Láthatatlan kéz - PR tartalomvarázslás Balaton Anita, Café PR
2015. május 20.
A célcsoport mindig elérhető Sokféle elérhető online eszköz Legalább 3 használt eszközféle
Sokféle lokáció Többféle fizikai helyszínről tud kapcsolódni, egy legalább „on the go” forma
A mindig megszólítható fogyasztó Forrás: „The Always addressable Customer Forrester Report, 2012 szept. 26.
Az olvasók befektetik az idejüket vagy eltöltik azt az adott felülethez kapcsolódóan – így a tartalomnak is figyelembe kell venni az időtöltés minőségét
Gyakori hozzáférés Napjában többször kapcsolódik, keres információt
Az új News Cycle modell – hogy mindig ki tudjuk elégíteni az állandóan kapcsolódó, mindig megszólítható fogyasztók igényeit Kiemelt téma (Epic) Tömegelérést célzó kampány
A kommunikációnk alaphangja (drumbeat)
Fókuszpont (tentpole)
Napi ritmus és elérés, ahol a pr és a SM találkozik
Szezonális, vagy iparági mérföldkő tartalom
Egyre fragmentáltabb figyelem befogadói oldalon
Egyre fontosabb a kommunikáció integrálása, a célcsoport elérésének mérése
Tervezés a megvalósítás előtt Content stratégia: hosszú távú, az ismételt elérést támogató stratégia, ami arról szól, hogyan lehet a fogyasztói elvárásokra optimalizált és célzott tartalmat integráltan felépíteni (listenlearnfine tune), ami ráadásul támogatja az üzleti célokat, de figyelembe veszi, hogy nem elég üzleti információkról beszélni.
Content marketing: a stratégia kivitelezésére kidolgozott és alkalmazott technikák rendszere nemcsak PE SO (Creating a costumer who creates a customer)
A közönségnek képesnek kell lennie megtalálni a tartalmat (Ott akkor és olyan eszközön, amit, ahogy és amikor használ) Olyan tartalom kell, amire szüksége van, amilyet szeretne Olyan aktivitást tud generálni, ami mindkét félnek a márkának és a közönségének is jó
* Lepere- FH Authenticity Gap research, a Holmes Report 2013-ban a világ legjobb márkakutatásának választotta
Rendszerépítés
STORY
A történeted válaszole az igényeikre? Inspiráló-e eléggé, hogy többet akarjanak tudni? A történet a márka közönségéről szól elsősorban, az ő igényeiről érzéseiről, semmint a márkáról, termékről
PROCESS
Mi a stratégiád a közzétételre? Szakértelem kell PR kiválóság, digitális megosztás, design, storytelling, SM, mediatervezés és vásárlás, partnertárgyalások és mérés, elemzés területen
RELATIONSHIP
? Hol tudsz vele megjelenni?
Tartalomhoz kapcsolható csatornák, eszközök áttekintése
Működő példák
GGB Bakancslista - Kommunikáció az öngondoskodásról Feladat: A hosszú távú megtakarítások fontossága Kihívás: agyonhasznált, kevéssé érdekesnek tartott téma Megoldás, eredmény: Bakancslista kutatás - reprezentatív primer kutatás arról, hogy mi a mai középkorúak bakancslistája, és mit tennének azért, hogy ez megvalósuljon. Megismertük a középkorúak félelmeit és vágyait, és közben szembesítettük őket azzal, hogy ezért mit tesznek ma. Kiderült: alig valamit. Az eredményeket több eszköz segítségével kommunikáltuk: •
sajtó kerekasztal-beszélgetés, témamenedzsment ismert szereplőkkel és a biztosító szakértőjével
•
sajtóközlemények/témakiajánlók kiadása több hullámban, storytelling celebek élethelyzeteire építve, szakértői interjúk a GGB élet-üzletágának vezetőjével.
Eredménye: Összesen az öt hullámból kb. 300 sajtómegjelenést értünk a kutatás témájában
Bakancslista témák a sajtóban Milyen a boldog nyugdíjas a magyarok szerint? 60% utazna, világot látna a megérdemelt nyugdíjas évek alatt
Mi lesz a negyvenesek álmaiból? Örülnek, ha kifizetik a rezsit és a hitelt, másra alig marad
Így néz ki ma a magyarok bakancslistája Minden ember számára a saját és szerettei boldogsága a legfontosabb, vágyaik tárgya főként ennek megteremtésére irányul. Akár papíron, akár csak gondolatban, de mindenkinek megvan a saját bakancslistája azokról a leginkább áhított dolgokról, amelyeket élete során szeretne elérni. Az áhított vágyak és tervek elérése azonban napjainkban nem is annyira könnyű, de egy kis előre gondolkodással és tervezéssel akár a legnagyobb álmok is megvalósulhatnak.
Lemondanánk az egészségtelen szenvedélyünkről plusz tíz évért cserébe? A Groupama Garancia Biztosító a Gfk-val közösen reprezentatív kutatásban vizsgálta a lakosság nyugdíjas évekre vonatkozó várakozásait. Az eredmények szerint elsősorban az anyagi nehézségektől félünk, a családunkkal és jó egészségben szeretnénk tölteni utolsó éveinket, és nincsenek merészebb vágyaink. Ha öt millió forintot nyernénk, azt is inkább a családra, mint egy-egy álmunk megélésre költenénk. Ugyanakkor a hosszabb életért a legtöbben lemondanának egészségtelen szenvedélyünkről.
Megjelenések
GGB- Facebook- Szembesítsd magad! Feladat: Az életbiztosítás, és a nyugdíjcélú megtakarítások érdekessé tétele a Social media közönsége számára Probléma: A téma a fiatal célcsoport érdeklődésétől távol áll Megoldás: két alkalmazást is fejlesztettünk, amely két irányból segítette üzenetünket, azáltal, hogy az öngondoskodást személyessé tette. 1, „Nyugdíj-kalkulátorunk” segítségével a látogatók pár egyszerű kérdés megválaszolásával rádöbbentettük arra, hogy milyen alacsony nyugdíjra számíthatnak majd, ha nem kezdenek el önmagukról előre gondoskodni.
2, Míg az ezzel párhuzamosan működő „Jövő arca” alkalmazással bárki a jövőbe leshetett és megtapasztalhatta, hogyan is fog kinézni 20 év múlva.
GGB- Facebook- Szembesítsd magad!
Eredmény: Az alkalmazásoknak köszönhetően három hónap alatt több mint 6.000 új követőt szereztünk a Facebook-on, és közel 3.000-en próbálták ki alkalmazásunkat
MOL Új Európa Alapítvány - Tehetségnapló Kihívás A MOL Új Európa Alapítvány több éve támogatja a fiatal tehetségeket azáltal, hogy a zenei/sportpályafutásukhoz szükséges eszközök megvásárlását finanszírozza. •
Hasonló szponzorációs programja sok cégnek van ebben a zajban kiemelni a MOL támogatás jelentőségét
•
Különbözőség lényege: szoros kapcsolat a családdal, valódi eszközköltségek támogatása, fiatal tehetségek támogatása, nemcsak „kész” sportolóké
Megoldás Az Alapítvány hat tehetségének családját arra kértük, hogy két hónapon át naplózzák valamennyi kiadásukat, hogy láttatni tudjuk, mekkora anyagi kiadást jelent egy család számára a tehetség támogatása. A naplókat, tapasztalatokat pénzügyi szakértő segítségével elemeztük és így tártuk a sajtó elé. A Kommunikációba bevontuk a MOL ismertebb szponzorált tehetségeit, illetve szakembereit is. A kampányban a szülők is megszólaltak, a legismertebb médiumoknak beszéltek a mindennapjaikról, és a MOL támogatásának jelentőségéről.
Eredmények Összesen: 39 sajtómegjelenés, 25 Facebook poszt
OTP - Öngondoskodás: pénzügyi edukáció Cél:
A pénzügyi tudásátadás egyik legfontosabb terepe a család. Ösztönözni kell a szülő-gyerek párbeszédet a témában, ehhez azonban információ kell a felnőtteknek a hogyan-ról és a mit-ről.
Megoldás:
Médiapartneri együttműködés, tematikus hónap keretében.
Partner:
NLC
Témák:
miért tabu, érintettek véleménye (szülő, gyerek, tanár, tanácsadó, banki szakember), kisokos (tippek és trükkök).
Tematikus hetek az NLC-n
OTP Öngondoskodás: rendszeres takarékoskodás Cél:
A hosszú távú öngondoskodás alapja a rendszeres megtakarítás. Cél a szemlélet terjesztése: minden hónapban tegyél félre – idén is!
Megoldás:
Content management
Partnerek:
Pénzügyi és életmód témájú felületek
Eszközök:
Összeállítás újévi fogadalmak témában, megfontolandó megtakarítási tanácsok az év kezdetén.
Kivágatok – Idén is takarékoskodás
De van egy kis gond is …
Magyarországon is hasonló trendek mint a világban: 2013-ban az Internet megelőzte a sajtót, 2014-ben az online költés majdnem elérte a TV-t Media-mix, total piaci költés, becsült net áron
45% 40%
40%
40% 37%
35%
34% 31%
31%
30%
27%
26% 23%
Digital
22%
OOH
16%
Radio
14%
Ambient 11%
5%
Print
27%
24%
19%
20%
10%
TV
28%
25%
15%
31%31%
10%
9% 5%
4% 1%
2% 1%
10%
10%
5% 3% 2% 1%
2% 1%
Cinema
9%
6% 2% 1%
5% 2% 1%
0% 2009
Forrás: MRSZ + IAB
2010
2011
2012
2013
2014
A harc tere 300 000
275 000
250 000
225 000
200 000 150 000 2008 I. fév
113 000
100 000 50 000
2014 II. fév
87 000
44 000
46 000 33 000
40 000
48 000 27 000 26 000
25 000 18 000 11 000
12 700 0
17 000 0
0
Drasztikusan csökkenő példányszámok bizonyos médiatípusoknál (auditálás elhagyása) + hagyományos hirdetési bevétel is drámaian csökken
fenntarthatatlan modell
Felületháború zajlik, miközben a content mindenhatóságáról beszélünk Fogyasztói elvárás, hogy érdekes tartalom legyen
De megfizeti-e ezt a fogyasztó? Figyelünk-e arra, hogy őt mi érdekli? Komolyan vesszük-e?
Brandek elvárása, hogy egyedi, érdekes tartalmaik felületet kapjanak
A felületnek azonban már nem a content a lényeg, hanem, hogy ki fizeti meg a felület árát
Hogy reagál a média?
minden contentet fizetőssé tenne Brand journalism házon belül Core tevékenységen túlmutató portfolió (esemény, könyvkiadás, native content gyártás)
Hogy reagálnak a márkák?
Megzavarodnak, nincs a rendszerében budget, kisebb ellenállás felé mennek, még tovább nő az online költés
Hogy reagál a pr-es?
Újabb versenytársat kap a média személyében, már nem partnert; a tartalom látszólag érték, de nincs hozzá felület, ha nincs pénz rá, de a pr-ben hagyományosan nincs budget erre; frusztráció, saját felületek terjedése
Hogy reagál a fogyasztó?
Nem kapja meg a számára érdekes tartalmat, már nem hiteles a felület; más forrás felé fordul
Köszönjük a figyelmet!
1037 Budapest, Seregély u. 3-5. telefon: +36 1 880 3000, fax: +36 1 880 3010 www.cafepr.hu
