1/10/13
Overview
L4 Mapping the environment
l
What are the environment in social marke=ng?
l
What are to be analysed? Compe=tor, current prac=ces, SWOT, internal and external environment
l
Prac=ce your worksheet
Fitri Oktaviani
Kunci utama dari pemasaran/marketing adalah mengenai memfokuskan organisasi untuk mengidentifikasi pelanggan dan kebutuhan pelanggan, dan mengerahkan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan tersebut } Dalam social marketing permasalahannya adalah bukan apa yang harus dikatakan pada orang / tell people, tetapi memberikan penawaran/offer agar mereka mau berubah. }
}
}
}
Social marketing begins and ends with a focus on the individual within their social context. Social marketing selalu mulai dengan berusaha memahami ‘where the person is at now’ bukannya ‘where someone might think they are or should be. SM berusaha mengembangkan pemahaman atas aduens, berdasarkan penelitian konsumen dan riset pasar, mengkombinasikan data dari berbagai sumber
Ø Understand consumers’ aspirations, fears, lifestyles Research is fundamental
Schwartz cited in Donovan & Henley, (2003). Social Marketing: Principles & Practice. IP Communications: Melbourne.
}
}
Tujuan SM adalah bukan hanya untuk menciptakan satu kali pertukaran (exchange), tetapi membangun hubungan berkelanjutan dengan klien dan seluruh masyarakat. Untuk menciptakan hubungan jangka panjang commercial marketers memodifikasi produk atau menciptakan produk baru untuk mengulang pembelian. ◦ Bisakah social marketing memvariasikan penawarannya seperti pada marketing komersil?
Bisakah anda mengubah produk dalam social marketing?
}
Produk SM dipahami di luar pasar - biasanya produk yang tidak bisa diubah.
1. Pada umumnya orang tidak ingin menjadi sehat, aman, etis … 2. Terdapat begitu banyak iklan mobil yang meminta orang untuk mengemudi dengan kencang
Apakah anda setuju? Tuliskan pendapat anda Figure 3.2: The exchange process in marketing
1
1/10/13
The Social Marketing Management (Kotler and Roberto,1989) : Researching and selecting the target adopter population
Designing social marketing strategies
Stakeholder analysis Who: Segmentation & targeting What: Objectives
Planning social marketing mix and communication programs
Organizing, implementing, controlling, and evaluating the social marketing effort
How: Formulating the offer: • The Ps
Implementation Monitoring & evaluation
Steps in the Social Marketing Management Process
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Market / consumer research
Analyzing the social marketing environment
Situation analysis
Latar Belakang, Tujuan & Fokus Analisis Situas Memilih Target Markets Menentukan Objectives & Goals Identifikasi Halangan, Manfaat, Kompetitsi
What is environment in SM?
Menulis Positioning Statement Mengembangkan 4Ps (Product, Price, Place, Promo) Menentukan Rencana Evaluasi Menentukan Budgets & Mencari Funding Outline Rencana Implementasi
l
The environment consists of the people and forces outside marke=ng itself that affect the marke=ng management’s ability to develop and sustain the ‘right mix’ – need for environmental scanning (Kotler, et. Al, 2010)
l
Marke=ng environments are made up of two environments, (a) microenvironment , (b) macroenvironment
Lingkungan terdiri dari orang-‐orang dan kekuatan luar pemasaran sendiri yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan 'campuran yang tepat' -‐ perlu untuk pemindaian lingkungan (Kotler, et al, 2010.) Lingkungan pemasaran terdiri dari dua lingkungan, (a) mikro, (b) macroenvironment
The Marke=ng Environment Macro environ ment Micro environ ment
Poli=cal/legal
Distributors
Funders
Mic SM organisa=on Customers
Technological
Compe=tors
Economic
Suppliers Social Has=ngs, 2007
Figure 5.2 Factors & forces influencing your target market and your marketing effort (Kotler & Lee, 2008, p. 101)
2
1/10/13
‣ Tantangan : lingkungan eksternal biasanya tidak }
}
terkendali dan membatasi aktivitas pemasaran
Individu dipengaruhi oleh konteksnya
◦ Young people drink alcohol to fit into the group ◦ People speed in cars if they are running late ◦ People drop litter if there are no bins available
As well as individual behaviour change, social marketing also aims to change the environment in which the individual operates.
‣ Social marketers must focus on ways of changing the environment
E.g. lobbying governments or industry organisations – targeting upstream, structural change
}
Diperlukan perubahan budaya dalam social marketing thinking – beranjak dari berpikir mengenai masalah sosial sebagai tanggung jawab individu dan membuatnya agar beralih menjadi tanggung jawab sosial. Example: a slogan targeting children with the message
“Healthy children make healthy communities”, will be revised to state: “We need to build healthy communities to have healthy children”
Selain berusaha mempengaruhi perubahan perilaku individu, SM juga berusaha mengubah lingkungan tempat individu berada
(Donvoan, 2000).
Menjadi waspada terhadap perubahan dalam undang-undang, prioritas pemerintah, dan pengaruh dari berbagai kelompok penekan yang melobi pemerintah } Social marketing dapat digunakan untuk melobi perubahan undangundang serta untuk memperkuat peraturan yang ada }
Demographiceconomic
Political-legal
Key Forces in the Macroenvironment
Socio-cultural
Lobby policymakers to make changes
}
Perubahan di pemerintahan bisa berefek kepada prioritas SM.
Technologicalphysical
} }
}
}
Social marketing fokus pada perubahan perilaku ◦ Wallack’s (1993) metaphor about trying to save people drowning in a river ◦ Who’s behaviour needs to change: the individual’s, the marketer’s or the policy maker’s? Pendekatan ‘upstream’ untuk mengubah perilaku manusia ◦ Employers; union members; policy makers; regulators A ‘downstream approach’ ◦ Bisa membawa ke victim blaming karena hal tersebut mengasumsikan bahwa mereka mengendalikan perilakunya
}
}
Stage 1: Mobalise influential stakeholders.
Demographics ◦ Population movements, gender, education, ethnicity, occupation Tren ekonomi diasosiasikan dengan demographics ◦ Savings, disposable income, debt and credit Perilaku dapat sering bisa diubah melalui tekanan ekonomi dan insentif: Meningkatkan pajak rokok Meningkatkan denda dan penegakan hukum untuk buang sampah sembarangan / mengemudi sembarangan Offering lower electrical rates during non-peak or providing incentives for conservation
Reference: Wallack, l, Dorfman, L., Jernigan, D. and Themba, M. (1993). Media Advocacy and Public Health. Newbury Park, CA: Sage.
3
1/10/13
}
}
}
}
Keyakinan umum, nilai, norma sosial dan subkultur ◦ Nilai inti utama dipengaruhi oleh instituasi sosial: keluarga, agama, dll Tidak semua aspek dalam lingkungan dapat diakses atau terbuka bagi perubahan oleh SM ◦ i.e. prohibition in the 1920s tried to change social norms about alcohol consumption ◦ Question: Why did such a ‘noble experiment’ fail? What lessons can social marketers take from this.
Problem: Smoking levels have not declined among those living in disadvantaged communities in the Scotland Memahami konsumen bisa mengungkap bahwa rokok bisa memenuhi banyak kebutuhan bagi orang yang berusaha bertahan hidup dengan pendapatan yang terbatas, diiperparah dengan sarana prasarana lokal, dan kesempatan yang terbatas. Penelitian merekomendasikan agar muntuk menawari para perokok dalam proses berhenti yang memang sulit
}
}
Simbolisme merokok– the only affordable luxury for some disadvantaged community members.
Bagaimana dengan kondisi di Indonesia? Bagaimana kita menciptakan pertukuaran efektif agar orang mau berhenti merokok?
Hanya sekedar menawarkan kesehatan lebih baik atau uang yang bisa disimpan mungkin bukan tawaran yang menguntungkan bagi mereka Merokok merupakan mekanisme yang terkait dengan dukungan dan sosial
}
Social marketing dapat dikembangkan agar lebih sensitif pada fakto2 sosial budaya ◦ Penelitian di UK & US telah mengidentifikasi perbedaan antara kelas sosial sehingga menimbulkan perbedaan strategi SM ◦ Contoh: persepsi waktu Kelas sosial lebih rendah orientasi waktu ke saat ini – pesan2 yang diciptakan mengacu pada manfaat saat ini atas perubahan perilaku – lebih sesuai untuk kelompok ini. Kelas sosial yang lebih tinggi berfokus pada masa depan sehingga mereka akan lebih merespon pesan2 kesehatan jangka panjang ◦ Contoh: simbolisme merokok (next slide)
Usaha marketing terintegrasi (individual, community, government) diperlukan, merefleksikan strategi jangka panjang dalam industri rokok
MacAskill, Stead, MacKintosh & Hastings, 2002, Social Marketing Quarterly, 8 (1), pp. 19-34
}
Terkadang inovasi teknologi atau peningkatan sarana prasarana bisa mendukung perubahan perilaku atau memberikan kontribusi yang signifikan atas masalah sosial: ◦ In some US states ignition locks require Breathalyzers for serous offenders ◦ E-cigarettes – The smokers smart choice. “It feels like a cigarette, looks like a cigarette, it even emits vapour”.
}
}
}
Lingkungan fisik biasanya dipengaruhi oleh perubahan teknologi dalam cara yang negatif ◦ Menggunakan sumber energi terbarukan yang terbatas (hutan yang habis) Lingkungan fisik juga bisa berupa gedung, sarana, dan sebagainya Exerts power: if people are falling off beach cliffs then we can put up a fence to prevent this Eg: Climate: major impact on people’s behaviour (less likely to be physically active in winter; need protection from the sun in summer, etc.)
4
1/10/13
}
Micro Environment l
Kita melihat situasi:
•
kompe=tor saat ini (alterna=ve behaviour, other product/campaign, the hazard merchant, other SOCMAR campaign) -‐> further in w8
-‐
Kondisi pelanggan saat ini. Where are they in rela=on of par=cular behaviour (remember SOC theory)
-‐
Kemungkinan supplier, funder, and distributor of our campaign/project – partner/government?
}
Lingkungan mikro terdiri dari faktor2 yang terkait organisasi yang mensponsori atau mengelola usaha SM Social marketer perlu mempertimbangkan ◦ Resources: level of project funding; access to expertise; can organisation easily tap target audiences? ◦ Service delivery capabilities: Does the organisation have distribution channels available for current products and services or ones you might develop? Any concerns about current service quality?
SWOT ANALYSIS }
The social marketer needs to consider:
◦ Management support: do management support the project? Is some internal marketing required? ◦ Issue priority: within the organisation is the plan issue a priority? What other issues will be competition for resources? ◦ Internal publics: Who is likely to support this effort? Who might not? Are the critical groups need to make the initiative success? ◦ Current alliances and partners: What current partners and resources can be leveraged to support the new program? ◦ Past performance: How is the organisation’s reputation relative to the project? What successes and failures are relevant?
l
l
Menentukan kondisi internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan ancaman)
STRENGTH (S)
OPPORTUNITY (O)
WEAKNESS (W)
THREAT (T)
Buat analisis yang memberitahukan apakah kekuatan dan peluang melebihi kelemahan dan ancaman??
Work in your group l
Think about your topic and please do a worksheet 1
5
