Közterületi reklámok. Marketingkommunikáció szervezése II. Fogalmak. Csoportosítás

Marketingkommunikáció szervezése II.

Közterületi reklámok

Saáry Réka tanszéki mérnök [email protected]

Fogalmak „A közterület lesz a legtovább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi média arénában" (J.C.Decaux)

• Közterületi eszközök • Zártterületi eszközök – Ez is lehet közterület – Különbség a befogadói szituációban

• Szabadtéri „outdoor” eszközök – Reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetıségét jelzı eszközöket

• Out of home advertising – Reklámozással és tömegmédiával való találkozás az egyén otthonán kívül. Magába foglalja a külteret, eladáshelyet és a rádiót. Time Square jelenség

Elıny

Hátrány

Presztízsérték

Kedvezı fogadtatás

Nem túl magas presztízs

Befogadói szituáció

Gyakori kontaktus, erıs nyári médium

Kedvezıtlen, felületes

Technikai adottságok

Nagy felület ereje, változatos, jó támogató médium

Csak egyszerő üzenet, személytelen

Közönség összetétel

Széles

Vegyes

Célozhatóság

Területi célozhatóság

Korlátozott hirdetési hely (törvény)

Hirdetési költség

Egy fı elérési költsége alacsony

Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhetı

Állandó eszközöknél hosszú élettartam

Rongálódás

korlátozott

Rugalmasság Élettartam Jogi szabályozás

Csoportosítás Kihelyezés idıtartama szerint: • Állandó • Változó Hordozó szerint: • Álló • Mozgó Eredeti funkciója szerint: • Klasszikus • Nem klasszikus

Telepítése engedélyhez kötött, kihelyezési korlátok

1

A közterületi médiumok csoportjai

Klasszikus közterületi médiumok 1 Óriásplakát/Billboard (~30 000 db):

Nem klasszikus (ambient)

Klasszikus

Outdoor

•Óriásplakát •Citylight

Indoor

•Citylight a plázákban

Outdoor

Indoor

•Jármőreklám

•POS

•Épületreklám

•Megállóreklám

•Egyedi táblák

•Egyéb…

– Méret: 5,04x2,38 m (Euro), vagy 3x4 m (Avenir) – Bérlés: naptári hónapos ciklusokban (két hetes kampány felárért indítható) – Az optimalizálást külön cégek végzik – A jó táblák díja folyamatosan változik

•Egyéb…

Klasszikus közterületi médiumok 2 Citylight (~15 000 db): – Méret: 1,75x1,18 – Elsısorban városi, településen belüli médium – Nem mindig kivilágított – Elsısorban gyalogosokhoz szól – Bérlési idı: 1 hónap

Kültéri ambient eszközök Jármőreklám: – Jármőfóliázás – Mobil plakát

Épületreklám: – – – – –

Épületgrafika Építési háló Falfestés Neonreklám Tetıtábla

Egyedi táblák: – – – – – – – –

Autópálya mellett Backlight 3d tábla Toledo-tábla, lengıkaros tábla Eurolux Unipole LampPost Midilight

Egyéb: égre írás, Mahir oszlop, ballon

Ambient/nem klasszikus közterületi médiumok ~rendhagyó kültéri illetve beltéri megoldások Kültéri: • Általában hosszabb távra szólnak • Kivitelezésük költséges • Image reklám Beltéri: • Kevésbé drága • Kampányok kiegészítıjeként alkalmazzák

Kültéri ambient eszközök 1. Jármőreklám Jármőfóliázás: ~a tömegközlekedési eszközök, taxik külsı felületének reklámcélú fóliázása Mobil plakát: ~poszter tehergépkocsiszerő jármővön

2

Kültéri ambient eszközök 2. Épületreklámok Épületgrafika: ~ bevásárlóközpontok, pályaudvarok nagy üvegfelületeinek reklámfóliázása (min. 2 hónap) Építési háló: ~renoválás alatt épület külsı mőanyag borításának reklám célú felhasználása Falfestés: Tőzfalakon Neonreklám: a klasszikus ambeint eszköz általában 1 évre bérelhetı felület házak tetején vagy oldalán Tetıtábla: tetın elhelyezett változatos mérető feszített fólia, világítással (min. 3 hónap)

Kültéri ambient eszközök 3. Egyedi táblák Autópályák melletti egyedi tábla: – Látványos – Egyszerő üzenet

Kültéri ambient eszközök 4. Egyedi táblák • Backlight: – Belsı megvilágítással ellátott, nagy (legalább óriásplakát mérető) tábla • Egyedi forma • Standard forma

Kültéri ambient eszközök 5. Egyedi táblák • 3d Minden esetben egyénileg tervezett tábla, a plakát két dimenziós felületébıl kinyúlik a kreatív anyag egy része

• Toledó tábla: Olyan villanypóznákon látható kétoldalas tábla, amely kisebb méretébıl adódóan elsısorban iránymutatatásra vagy imázsreklámra használnak fel a reklámozók

• Lengıkaros tábla:

3

Kültéri ambient eszközök 6. Egyedi táblák Eurolux: Oszlopokra szerelt kétoldalas, ívelt felülető, belülrıl megvilágított doboz

Biztonsági korlát:

•Utcabútor •Égre írás, égre rajzolás •Mahír oszlop • Ballonreklám •Stb………

A tömegközlekedıket a közúti forgalomtól elválasztó korlát felülete

Midilight: Citylight és az óriásplakát közötti átmenet, belsı megvilágítású fekvı citylight

Beltéri/indoor ambient eszközök POS: – – – – –

Egyéb: Padlógrafika Bevásárlókocsi Display Pénztárszalag …

– – – – –

Free card Plakátok Iskolaposzterek Liftreklám Forgó oszlop

Jármő- és megállóreklám: – Balusztrád – Lépcsı és mozgólépcsı melletti felület – Motion poster – Padlómatrica – Jármőbelsı

A köztérmédia piac szereplıi • Kampánytervezés, táblavásárlás speciális tudást, adatbázis támogatást igényel • Az optimalizáló cégek feladata a „leválogatás”

Hirdetı

Médiaügynökség

Optimalizáló cég

Médiatulajdonos

A médiavásárlás folyamata Árképzés a táblákra történik, nem egységes! – Elhelyezkedés – Megjelenés hónapjának függvényében 1. lépés: táblák kiválasztása (brief: kampány idızítése, regionális súlyok, elérés, frekvencia, büdzsé) 2. lépés: kampány monitoringja (fotós illusztráció a táblán szereplı plakátokról) 3. lépés: Mérés, hatásvizsgálat (Szonda Ipsos)

4

Közterületi kampányok célja

Hogyan reklámozunk közterületen • Egyszerő, gyorsan felfogható üzenet: márka, termékreklám • Megfelelı táblákat:

Köztéri kampányok céljaikat tekintve 4 kategóriába sorolhatók: • Márkaépítés • Termék vagy szolgáltatás bevezetés • Különleges, rendkívüli bejelentést kommunikáló • Irányító táblák

– Jó elhelyezkedés (forgalom, láthatóság, egyediség) – Az üzenet tárgyának megfelelı célzás (gyógyszer, fogyasztási cikkek)

• Óriásplakát vs. Citylight: mindig a célnak megfelelıen • Használjuk ki a földrajzi, területi célzás adta lehetıségeket

Közterületi kampányok hatékonyságmérése

Miért hirdessünk közterületen?

A vizsgálat tárgya: – A kontaktus megmutatja, elérte-e a reklám azokat az embereket, akiknek az üzenetet szánták. – A hatás jelzi, észlelték, befogadták-e a reklámüzenetet. – A hatékonyság elmondja, hogy a reklám befolyásolta-e a vásárlási szokásaikat

A legnagyobb köztéri médiaköltık

Hatásvizsgálat példa Minta

Közterületi adatbank átlag

(2009. Január - December; listaár; ezer Ft.)* No.

Pozitív válaszok aránya a hatásvizsgálat különbözı elemei esetébe (válaszadók %) Észlelés

23,4

Tetszés

23,4

Azonosítás

54,7

Aktivizálás

30,2

Távközlési szolgáltatás átlag

29,6

18,8

64,1

20,9

Bee

57,2

55,6

66,7

25,5

Forrás: Incze K. – Pénzes A.: A reklám helye, Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 211. o

• Rövid idı alatt sok embert tudunk elérni • Jól célozhatunk földrajzilag, területileg • Egyszerő üzenetek közvetítésében a leghatékonyabb médiumok egyike • Útmutatás • Kreatív megoldások • Beltéri reklámok a vásárlás idıpontjában befolyásolnak, emlékeztetnek • Tévét nem nézı célcsoportot is elérhetünk

Reklámozó

1.

V.R.A.M. Rt.

15.

Ringier Kiadó Kft.

2.

CBA Kereskedelmi Kft.

16.

Madách Musical Tánciskola

3.

Auchan Magyarország Kft.

17.

Live Nation Hungary

4.

Pannon GSM Távközlési Zrt.

18.

Porsche Hungária

5.

Fidesz MPP

19.

Unilever

6.

Aldi Hungary

20.

Reál Rt.

7.

Spar Magyarország Kft.

8.

SZDSZ

9.

Szerencsejáték RT

10.

Media Markt Csoport Magyarország

11.

Magyar Demokrata Fórum

12.

Penny Market

13.

Magyar Telekom

14.

Erste Bank Hungaria Rt

*Forrás: Háry Letícia, Street Audit

5

10 legnagyobb köztéri kampány

Médium kihasználtság

(2009. Január - December; eladott felület) No. 1. Fidesz 2. Fidesz 3. Hell

Kampány Eu választások elég Eu választások elég 3 Pokoli erı minden nap

Dátum 2009. május 2009. június 2009. április

Reklámozó Fidesz MPP Fidesz MPP CandyGlobe Magyarország Kft. 4. Class fm 2009. december Advenio Zrt. 5. Media Markt 30 hónapos futamidı 2009. június Media Markt 6. Szdsz Eu választások harmadik 2009. május SZDSZ erı 7. Szdsz 200001 demokrata 2009. március SZDSZ szavazó 8. Szdsz Eu választások 2009. június SZDSZ kirekesztés ellen 9. Mszp Eu választások 2009. május MSZP 10.Szdsz Szakértıi kormány 2009. április SZDSZ

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 2009

. jan

uár

. feb 2009

ruár

. má 2009

rcius

is . ápril 2009

. má 2009

jus

. jún 2009

us . júli 2009

ius

s er sztu ptemb . augu . sze 2009 2009

óriásplakát típusú

Köztéri reklámkampányok felületszám szerinti sőrőség függvénye

r . no 2009

vemb

er

mb . dece 2009

er

citylight típusú

TOP 5 észlelési értékkel bíró kampány 2009. december

( 2009. Január – December; darabszám) 600

http://www.mediainfo.hu/gallery/gallery.php? database_name=news&database_id=160 39&median_code=10322022791353&id=1 2874&ext=jpg

500

400

kampányok száma

be . októ 2009

300

200

100

0 0-50

51-1

00

101-

150

151-

200

20125

0

25130

0

301-

350

351-

400

401-

450

45150

0

501-

600

601-

700

701-

800

801-

900

901-

1000

1001

<

kampánynagyság intervallumok

óriásplakát típusú

citylight típusú

vegyes

Óriásplakátok kreatív tervezése • • • • • •

A kreatív elemek száma a plakáton Szöveg hossza Szöveg stílusa Színek használata Betők mérete, típusa Grafika egyedisége, egyszerősége

Kreatív elemek száma a plakáton Észlelésre fordított idı » 10 mp »7 mp» 6 mp » 1mp

„A billboard akkor kész, amikor nem lehet már több elemet elvenni róla.” Robert Fleege

„Brief a névjegykártyán”

6

A szöveg hossza Maximum hét szó

A szöveg stílusa • Egyszerő legyen, és • Vonja be a nézıt (humorral vagy mással) • Lehetıség szerint legyen a rövidnél még rövidebb • Vagy a grafika önmagáért beszéljen

A színek használata Lényeg a kontraszt! Legjobb kombinációk* 1. sárga alapon fekete bető 2. fehér alapon fekete 3. fekete alapon sárga 4. fekete alapon fehér 5. fehér alapon kék 6. kék alapon fehér

* Lamar Advertising felmérése

Betőtípus Három részbıl áll: – spacing (vagyis térköz) a betők között – betőtípus olvashatósága – betőtípus stílusa Olyan betőtípust és méretet kell választani, ami messzirıl látható, olvasható!

Mit hoz a jövı?????

7

Auditív és audiovizuális reklámeszközök

Fogalmak

Rádió

Auditív médiahordozók: ~reklámhordozók, amelyeket hallás útján érzékelünk – Kevésbé hatékonynak tartott kiegészítı médium – Ide tartozhat: • • • •

Üzemi hangosbemondó Utcai, bolti hangszórók Vásári bemondók Rádió (ATL)

Rádió jellemzıi

Rádiók csoportosítása Jelleg alapján: • Közszolgálati – Informálás, kulturális feladatok, államilag finanszírozott mőködés – 6 perc reklámidı/óra

• Kereskedelmi – Szórakoztatás, széles hallgatottság, jelentısebb reklámbevételek – 12 perc reklámidı/óra

• Nonprofit – 3 perc reklámidı/óra

Csatorna tartalma szerint: • Hír-, zenei-, talk- stb.

Lefedettség alapján: • Országos • Körzeti (regionális) • Helyi

Elıny

Hátrány

Presztízsérték

Magas presztízs, emberi hang


Utazó közönség elérésére Háttérrádiózás, alkalmas környezeti zaj


Jó támogató médium, gyors bevethetıség

Vizualitás hiánya, minimum üzenet


Széles

Nagy meddıszórás

Célozhatóság

Csatornához, mősorkörnyezet szerint, földrajzilag

Korlátozott hirdetési hely (törvény)


Alacsony gyártási és sugárzási ktg.

Gyakori megjelenés szükséges

Rugalmasság

Nagyon rugalmas

Élettartam

Nem visszakereshetı

Jogi szabályozás

Korlátozott reklámidı

8

Hirdetési formák a rádióban • Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban • Szponzorált mősorok, elıny hogy beépül a mősorba • Nyereményjátékok: pozitív asszociáció • Reklámriportok: nem olyan monoton (dialógusforma elınye) • A mősorvezetı által felolvasott reklámok

Hogyan hirdessünk a rádióban? • Regionális, szubkultúra szerinti célzás • Magas státuszú, aktív életmódot folytató célközönség felülreprezentált • Gyakori hirdetés – 4 szpot/nap • Egy üzenetre több kreatív • Kényes témák – vizualitás hiánya miatt jobban hirdethetıek

Rádióreklám kreatív • Egyszerő üzenetek, rövid mondatok, szpoton belül is ismétlés • Figyelemfelkeltés speciális hanghatásokkal (lehet csend is) • Barátságos médium – szavak hatása – jó esélyjel elfogadjuk a „tanácsait” • Humor!!!!

Médiavásárlás a rádióban • Szpotalapú árképzés • Alapadatok: – Nap, napszak, hány alkalom, szpot hossza, egyéb jellegzetességek (blokkpozíció)

• Monitoring: lement-e a szpot, post by analízisre nincs lehetıség

Miért hirdessünk rádióban • „Mobil” médium fogyasztó és hirdetı szempontjából egyaránt • Impulzus vásárlásra kifejtett hatás • Kiegészíti a TV-t • Gyakoriság • Olcsó • „Barátságos” médium, interaktivitás • Nehezebb a reklámkerülés

Rádió reklámszpot típusok • Narratív/bemondásos • Dialógus • Dramatizált • Reklámdal „jingle” • Ezek kombinációja Hossza: 15 mp vagy annak egész többszörösei http://dijnyertes.hu/?id=1163&f=1763 http://dijnyertes.hu/?id=1164 http://dijnyertes.hu/?id=230

9

Milyen a jó rádióreklám

Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036

Milyen a jó rádióreklám

Forrás: http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=11036

Audiovizuális médiumok Auditív és audiovizuális reklámeszközök

Tömegkommunikációs: • Televízió • Mozi • Internet

Csoportkommunikációs: • Diavetítés • Prezentáció • Filmvetítés • Videó • Speciális számítástechnikai megoldások

Audiovizuális eszközök • Film • Dia, prezentáció • Cd-rom

Televízió

10

Televíziók csoportosítása Jelleg alapján: • Közszolgálati – Állami tulajdon – Lakosság adójából és elıfizetési díjból tartják fenn – „Nézık, mint állampolgárok”

• Kereskedelmi – – – –

Magán tulajdon Rugalmas mősorstruktúra Reklámokból tartják fenn „Nézık, mint fogyasztók”

Földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség

Forrás:

Televíziók csoportosítása Sugárzás szerint: • Földi sugárzás: légkörben terjedı elektromágnese hullámok segítségével

• Kábel: vezetéken keresztül • Mőholdas – Mősorosztó: kábeltévéknek szolgáltat – Mősorszóró: egyenesen a felhasználónak szolgáltat

• Digitális (TV on demand)

Nem földi frekvenciás adók havi közönségaránya (SHR%), 4 év feletti népesség

AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901 Forrás:

Televízió jellemzıi

Televíziók csoportosítása Lefedettség alapján: • Nemzetközi sugárzású adók • Országos • Körzeti (regionális) • Helyi Tartalom szerint: • Általános karakterő • Tematikus

AGB Nielsen Médiakutató Kft. / ORTT Monitoring http://adattar.ortt.hu/agb/nezettseg/200901

Elıny

Hátrány

Presztízsérték

Magas presztízs


Kedvezı, emberek életébe Háttér-televíziózás, behatoló médium reklámkerülés


Rendkívül jó, komplex médium


Széles

Célozhatóság

Mősorkörnyezetben, tematikailag, regionálisan


Egy fı elérési költsége alacsony lehet

Nagy meddıszórás

Film elıállítása igen költséges

Rugalmasság

Rugalmatlan

Élettartam

Rövid élettartam

Jogi szabályozás

Korlátozott reklámidı és termékkör

11

Hirdetési formák a televízióban • Hagyományos reklámszpot a reklámblokkban

Médiavásárlás a televízióban • Szpotalapú vásárlás

– Reklámblokk helye törvényileg szabályozott (min. 20 perc!) – Mősorok között, mősormegszakító pozíció

• • • •

Szponzorált mősorok (mősor elıtt közvetlenül) Nyereményjátékok: pozitív asszociáció Split screen Termékelhelyezés (törvényileg szabályozott)

– Mely idısáv, napszak, mősor – Tarifákkal a nézettségtıl függtek

• Nézettség-/Rating alapú vásárlás – Nézettség vásárlása, hányszor szeretné, hogy a célközönség találkozzon a hirdetéssel

• Szpot hossza, szezonalitás !!!!Kreatív költsége jelentıs tétel

Hogyan reklámozunk a TV-ben? • Elsıdleges cél: ismertség, image-építés • Országos csatornák: gyorsan sok embert elérnek • Kis csatornák: kiegészítés, spec. Szegmentumok • Hatékonyság: recall mérés, post by analízis – – – –

Reklámok száma a reklámblokkban Szpot hossza Blokkpozíció Mősortípus

Reklámfilm/reklámszpot • Rövid idıtartam: gyors/gyakori vágások vagy stilizált egyetlen beállítás • Figyelemfelkeltés: harsány színek, extrém szituációk, rövid csattanó, látvány tobzódás, erıs hanghatások • Vágykeltés: exkluzív környezet, kényeztetés • Tárgyközpontúság: feliratok, embléma kimerevítése, animációk, forgatás…

Miért hirdessünk a televízióban • • • •

Komplex inger, gyorsabb bevésıdés Gyors ismertetı hatás Magas presztízs Imagetranszfer (mősortípus szponzorálása esetén) • Általános célcsoport elérése viszonylag olcsó

Reklámfilm típusok téma szerint 1. Problémamegoldás – Mindennapi problémák vagy extrém szituációk – Hogyan segít a termék – Kiegészülhet demonstrációval http://www.reklamfilmek.com/video.php?cat=33 http://www.reklamfilmek.com/video.php?video= 502&firm=62

12

Reklámfilm típusok téma szerint

Reklámfilm típusok téma szerint 3. Analógiák

2. Demonstráció – Terméktulajdonság tárgyilagos bemutatása – Tesztelés – Tudományos, hivatalos miliı – objektivitás http://www.reklamfilmek.com/video.php?video= 157&firm=65

– Átvitt értelmő összehasonlítás – Ismert hısök és a termék, illetve használata között (toalett kacsa a superman)

4. Összehasonlítás – Termék és konkurens összehasonlítása – Jogi vonzata lehet http://www.reklamfilmek.com/video.php?firm=62&cat=4

5. Narratív reklámok 6. Igazolás, hitelesítés – Vállalat munkatársa – Híres ember – Termék használója http://www.reklamfilmek.com/video.php?video=159&firm=65

Reklámfilm motívumok 1. • Állandó motívum: erısíti az emlékezeti hatást • Nosztalgia, tradíció (Chio hagyományos chips, nagymami fıztje) • Életérzés (lifestyle): „Haverok, buli, Fanta!” • „Slice of life” • Történetek (CIB: állatdoki) • „Product as a hero”

Reklámfilm motívumok 2. • • • •

Érzékek gerjesztése Szex Humor Zene

Egy kis ráadás: http://dijnyertes.hu/?id=1155

Bevezetés Mozi

• Mozilátogatók száma folyamatosan csökken – TV – Internet

• Városi fiatalok és fiatal felnıttek felülreprezentáltak a mozilátogatók körében • Megújulás: Multiplex, 3D, IMAX

13

Mozi jellemzıi

Mozi csoportosítás Földrajzi szempontból: • Vidéki • Városi Típus szerint: • Multiplex (több terem, spec. hanghatás) • Hagyományos (?) – Kommersz – Mővészmozi

Elıny Befogadói szituáció

„Nem lehet kikapcsolni!”


Rendkívül jó, komplex médium


Fiatalok, fiatal felnıttek

Korlátozott a moziba járók köre

Célozhatóság

Film témája alapján, regionálisan

Egyenetlen elérés


Nem túl magas

Egy fı elérése költsége, nincs megfelelı monitoring

Extra blokk: alkohol (2-4 perc)

Filmelızetesek (5-6 perc)

Szponzorszpot (30 mp)

Ellenérzés a reklámokkal szemben

Korlátozott

Rugalmasság Élettartam

Jó emlékezeti hatás

Jogi szabályozás

Viszonylagos szabadság

Hirdetési formák Normál reklámblokk (8-10 perc)

Hátrány Nem túlzottan hiteles

Presztízsérték

Alkohol csak este

Médiavásárlás a moziban • Szereplık: Hirdetı

Médiaügynökség

Sales House

Moziüzemeltetı

• Kampány idıtartama min. 1 hónap • Jó az emlékezeti hatás • A nézık 73%-a a nézıtéren van a vetítés elkezdése elıtt

• Árképzés szpot alapú/hó/mozi • Speciális filmkópiák legyártása szükséges

Hogyan reklámozzunk a moziban

Miért reklámozzunk a moziban

• Minıségi filmélmény • Aktív médiahasználat (figyelemösszpontosítás) • Hatékonyságmérés „gyerekcipıben”, de rendelkezésre álló adatok alapján reklámfelidézés magas (67-83%)

• • • • • •

Speciális, aktív célcsoport elérése miatt Nincs lehetıség reklámkerülésre Nagy emlékezeti hatás Kicsi médiazaj Regionálisan célzó audiovizuális médium Image-transzfer szponzoráció esetén

14

Internet a múlt és a jövı… Internet: Decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózat.

Internet

(Harsányi-Fazekas, 2000)

Mi a World Wide Web? http://www.youtube.com/watch?v=wZoMbBzqxyc Internet víziója 1969-ben ☺ http://www.youtube.com/watch?v=Y0pPfyYtiBc&fe ature=related

Internet használat

Internet használat

• Fogyasztás jellegét tekintve a sajtóhoz hasonlított eddig • A web 2.0, web 3.0 változást hozott • Használata több technikai jártasságot igényel, mint a többi médiumé, ez korlátozza a felhasználók körét • „A netes hirdetések célcsoportja is bıvül, és bár idén még mindig a 15-39 éves, AB státuszú (jól szituált), fıként budapesti lakosokra lesz jellemzı a gyakoribb internethasználat, ez a kör egyre szélesedik.” Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Lealdozhat_a_bannerek_kora.html

Hátrány

Presztízsérték

Lehet magas

Lehet alacsony


Nagyon kedvezı (otthon, magas figyelem)

Könnyő „átkapcsolni”


Nagyon jó, szinte minden megvalósítható

Penetráció


Speciális célcsoportok elérésére alkalmas

Még mindig nem „mainstream”

Célozhatóság

Jó és fejlıdik


Jól kalkulálható

Rugalmasság

Nagyon rugalmas

Blogok

Fórumok

Közösségi szféra

Statikus www

IPTV

Privát szféra

Televízió

Nettó becsült reklámköltés 2008*

Már nem annyira alacsony Rövid, gyakori változtatás szükséges

Élettartam Jogi szabályozás

E-mail Tartalom megosztó

Passzív magatartás

Internet jellemzıi Elıny

Aktív magatartás

Viszonylagos szabadság

Erıs önszabályozás

*Forrás: http://www.rabbitblog.hu/2009/04/09/netto-online-reklamkoltes-2008-mrsz-becsles-es-iab-hungary-adex-adatok/

15

Nettó becsült reklámköltés 2008* Növekedés: Internet: Televízió: Sajtó: Közterület: Rádió: Mozi:

Online reklámköltés megoszlás

43,68 % 4,48 % 2,39 % 2,36 % 2,08 % 12,95 %


Reklámhordozó - Fogalmak 1. Honlap – Webhely Honlap(website, site): egy elérési cím (domain) alatt található, egymással szoros kapcsolatban álló weboldalak összessége. Weboldal: böngészıprogramban egy oldalként jelenik meg, tartalmazhat szöveget, képet, videót, linkeket, animációt…. Kezdıoldal (homepage): website bevezetı oldala

Reklámhordozó - Fogalmak Honlap – Webhely

Közösségi portálok: - A médiahasználati szokásainak folyamatos változása hívta életre – Choice: a választás szabadsága – Conversation: párbeszéd – Curation, adatok, tartalmak menedzselése, rendelkezésre bocsátása. – Creation, az alkotás lehetısége – Collaboration


Reklámhordozó - Fogalmak Honlap – Webhely Portál: kezdıpont, kiinduló hely a böngészéshez, amely azonban vonzó szolgáltatásai segítségével igyekszik a szörfözıt minél tovább helyben tartani horizontális portálok: általános érdeklıdést elégítenek ki vertikális portálok: egy meghatározott témakör köré csoportosítják az információikat, illetve szolgáltatásaikat vállalati portálok: adott vállalatról alapvetı információk elérhetıvé tétele közösségi portálok: fórumok, ismerkedési lehetıség…

Reklámeszközök - honlapokon Szalaghirdetés (banner): • Álló • Mozgó (GIF, max. méret 1520 kb.) • Interaktív (kérdıív, feladat, az átkattintáson túl) – HTML – Rich media

16

Reklámeszközök - honlapon Szalaghirdetés – banner: • Vényköteles gyógyszerek esetében csak a speciális website-okon • Banner, box, „felhıkarcoló” stb., méret pixelben • Kisebb válaszadási arány • Jó márkaismertséget növelı eszköz • „Felhívás a cselekvésre” kötelezı használni!

Banner helye az online kommunikációban* Branding

Interaktivitás

Folyamatos jelenlét Kampány

Banner

Banner

• Rövid idı alatt nagy elérés

Reklámeszköz - honlapon Microsite: - Vállalati portál speciális formája - Márkák bemutatására hozzák létre, a márkákról szóló információ mellett egyéb szórakoztató tartalmak http://www.truthaboutsmart.co.uk/

• Offline kampány támogatása is lehetséges • Kiegészítı online reklámeszköz! (speciális website-okon) *Forrás: D. Nebojsa 2003

Reklámeszköz - honlapon • Nyomógomb (buttons) • Szöveges linkek • Szponzorálás – Kurzorszponzorálás

• Advertorial (PR) • Screenmate • Speciális alkalmazások • ….

Reklámhordozó - Fogalmak 2. E-MAIL

• Minden speciális célcsoportnál • Nyomtatott sajtó mellett használható: – E-mail hírlevél (saját) – Hirdetés e-mail hírlevélben (média) – Direkt e-mail (saját listára) – E-mail kutatás (saját, média vagy e-mail listatulajdonos listájára) – Autoresponder

17

E-mail helye az online kommunikációban* Branding

Interaktivitás

E-mail

E-mail

Folyamatos jelenlét Kampány

•Technikailag és vizuálisan gondozott e-mail kommunikáció magas szintő márkaismertséget biztosít • Az eszköz rendkívüli interaktivitási lehetıségekkel rendelkezik

Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing: (Search Engine Marketing, SEM) az online marketing egy fajtája, ami eszközeivel egy weboldal láthatóságát akarja növelni a keresık találati oldalain. Forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/Keres%C5%91marketing

*Forrás: D. Nebojsa 2003

Reklámhordozó - Fogalmak

Reklámhordozó - Fogalmak

3. Keresımarketing: Eszközei:

3. Keresımarketing: Elsı helyen az organikus találatok között*:

• Keresıoptimalizálás • Fizetett hirdetés a keresık oldalain, a organikus (avagy természetes) találatok mellett a találati oldalakon megjelenı hirdetések (cost per click) • Fizetett listázás - nem helyezést veszünk • Marketing-szövegírás (copywriting)

• • • • • • • • •

domain név szabványos programozás megfelelı szövegtartalom az oldalon töltött idı gyors letöltıdés meta tag-ek a honlapra mutató linkek a honlapról kifelé mutató linkek a honlap kora *Forrás: http://www.sikermarketing.hu/google_talalat.html

Reklámhordozó - Fogalmak 3. Keresımarketing • Márkanév, terméknév, fogalom • Mennyire vagyunk „láthatóak” a neten? • Benchmarking: – Keresık, katalógusok, linkgyőjtemények – Saját website látogatói statisztikánk

Organikus(természetes) találatok

18

A keresımarketing helye az online kommunikációban* Branding Folyamatos jelenlét

Online reklámpiac szereplık

Interaktivitás

Website optimalizálás

Kampány

Kulcsszavas hirdetés

• Költséghatékony jelenlét (website optimalizálás) • Kulcsszavas hirdetés – közel 70% ROI *Forrás: D. Nebojsa 2003

Online reklámpiac szereplık Off-line ügynökség: • Integráltan kommunikációs aktivitás • Cross-media kedvezmények • Egykapus kapcsolattartás

Online reklámpiac szereplık Sales house: • Jó site-ok, saját felületek összefogása • Auditált mérés biztosítása • Site-ok támogatása (hirdetési helyek, listaárak,site-specifikus megjelenések)

Forrás: http://www.rabbitblog.hu/tag/sales-house/

Online reklámpiac szereplık On-line ügynökség: • Online reklámpiac ismerete • Kapcsolatrendszer, vállalások, kedvezmények • Optimalizálás • Operatív munkák átvállalása • Ellenırzés • Konkurenciafigyelés

Az internetes médiavásárlás folyamata Fizetési módozatok: • Teljesítmény alapú (ad-view) • Idıegységre (pl. egy hétre) • Átklikkelésre (PPC, CPC) • Eladások alapján (PPS) - ritka

19

Miért hirdessünk interneten

Hogyan hirdessünk az interneten? • Banner eredetileg átklikkelésre, ma információhordozó • Hagyományos célzás: tematika, régiók alapján • Targetálás: szerverekre, keresıszavakra… • Mo-n még mindig (de már nem sokáig) kiegészítı médiumként használják

Online kampányok hatékonyságmérése

Marketingcélok, reklámcélok

Briefing

Média brief

Marketing stratégiai terv Marketingkommunikációs terv

Helyzetelemzés Pozicionálás

Médiaterv

Kreatív brief

Médiavásárlás


Kampány

Ügynökségkeresés

Rebriefing

Ügynökség (account)

Médiaterv

Tenderkiírás Kreatív brief

Kreatív terv

Prezentáció

Tesztelés

Produkció

Hatékonyságmérés

Média brief



Briefing Tenderkiírás

Kreatív terv

Prezentáció

A kampánytervezés menete


Rebriefing


Speciális célcsoport elérése Pontos célzás ?! Költséghatékonyság Interaktivitás (növeli a márkahőséget) Nincs információ mennyiségi korlát Mérhetıség Kreatív megoldások

Kampánytervezés Reklámprogramok kidolgozása és menedzselése

• Google Analytics • Post Buy mérések, a módszertanok levédve


• • • • • • •

Médiavásárlás

Tesztelés

Produkció Kampány

Tesztelés

Hatékonyságmérés

Tesztelés

20

Helyzetelemezés, pozicionálás • Kommunikáció tárgya – a teljesség igénye nélkül


– Mőszaki adatok, rentabilitás, csomagolás, használati jellemzık, termékéletgörbén elfoglalt helyzet, design…


Briefing

• Piaci körülmények

Média brief

– Teljes piacra jellemzı (makró, mikró adatok), piaci részesedés, konkurencia helyzete




Rebriefing


Médiaterv

Tenderkiírás Kreatív brief

Kreatív terv

• Potenciális felhasználók, vásárlók Prezentáció

– Demográfiai, pszichográfiai, fogyasztási jellemzık

• „Kommunikációs” piac

Médiavásárlás

– Általános kommunikáció, konkurensek kommunikációja, saját korábbi kommunikációnk

Tesztelés

Produkció Kampány Hatékonyságmérés

Ügynökségkeresés • Versenytárgyalás, tender (költséges) – Nyílt: nincs korlát – Zárt/meghívásos: elıszelekció

Ügynökségválasztás szempontjai • • • • • • • • • •

Kreatív anyagok/referencia anyagok Ismertség/hírnév Tapasztalat Nemzetközi kapcsolatok Megbízhatóság, minıség Rugalmasság, gyorsaság Filozófia Munkatársak Ár Ügynökség konkurens márkát ne kezeljen

Brief - rebrief Brief (eligazítás) ~ rövid írásos anyag, tartalmazza a kampány minden fontos paraméterét (feladat meghatározás, kidolgozáshoz szükséges információk) Rebrief (visszajelzés) ~ visszacsatolás, feladatok értelmezése, pontosítása

Tesztelés

Brief típusok Jellege szerint: – Versenyprezentációs megbízás – Kampány megbízás – Eseti megbízás

Munkafolyamat alapján: – – – –

Megbízói Rebrief Kreatív brief Média brief

Ez sem egyszerő: http://www.youtube.com/watch?v=ZVAEPQCoLSQ &feature=related

21

Brief tartalma

Brief tartalma

• Megbízó adatai • Kommunikáció tárgya: termék, márka – Név, tulajdonság, hozzáférhetıség, piac jellemzıi, piacrészesedés, felhasználók, SWOT, konkurencia, pozicionálás, USP, érvek

• Megbízás, kampány célja

• Célcsoport – Méret, területi elhelyezkedés, demográfia, pszichográfiai jellemzık, fogyasztási jellemzık

• Kreatív – Eddigi kommunikáció, hangvétel, stílus, kötelezı elemek

• Média

– Marketingcél, reklámcél, idı, ktg.keret, feladatok, kapcsolattartó személyek

– Eddigi médiahasználat, preferált médiumok, dinamika, területi célzás…

• Egyéb információk – Kutatási eredmények, jogi korlátozások

5M REKLÁMPROGRAMOK TERVEZÉSE, MENEDZSELÉSE

5M

MISSION

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

ÜZENET

Reklámcélok meghatározása

Reklámköltség-

Reklámüzenet megalkotása

MEDIA

(Kotler-Keller 2006)

• Tájékoztatás – Új termék – Új felhasználási mód – Árváltozás – Mőködés

• Emlékeztetés – Hol kapható – Idıszerőségre – Érdeklıdés fenntartása

• Meggyızés – Márkaváltás – Akciók, most vásároljon (SP)

• Megerısítés – Jó választás – Elégedett vevık

vetés kialakítása

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ

Reklámhatékonyság mérése

kiválasztása

Mission – Küldetés A reklámozás alapfunkciói

MESSAGE

Mission - Küldetés ~ a reklámcélok meghatározása Függ: • Márka pozicionálásától • A korábban meghatározott marketing stratégiai céloktól A jó megfogalmazott cél: • Megjelöli a kommunikáció tárgyát • Meghatározza a célcsoportot • Megjelöli az idıintervallumot • Számszerő, mérhetı

22

Mission - Küldetés

5M

Marketingkommunikációs célkitőzés példa: „ A pályakezdı fiatalok körében az X nyugdíjpénztár ismertségének 20%-ról 60%-ra történı növelése, különösen az ingyenes szerzıdéskötési lehetıség tekintetében, az akció három hónapos idıszakában.”

MISSION

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

ÜZENET


Reklámköltség-



MEDIA

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ


kiválasztása

Money - Pénz Befolyásoló tényezık: – Termék-életgörbe szakasza – Piac mérete, piacvolumen, piaci részesedés – Piaci verseny – A termék helyettesíthetısége – Zaj a médiában -> kommunikációs küszöb (effektív gyakoriság meghatározása)

Money - Pénz Lehetséges módszerek: • Lehetıségek módszere/maradványelv • Árbevétel arányos • Versenyparitásos • Cél-feladat módszer

MESSAGE

Money - Pénz • Reklámanyagok elkészítési költsége • Közzététel költségei (akár 80-90%) • Ügynökség megbízási díja – Hirdetési felület költségének 10-15%-a – Médiumoktól kapott kedvezményekbıl fedezik – Eredmények alapján díjaznak

Kategória

Vállalat

Gépkocsigyártás

Crysler Ford Motors Co.

Gyógyszergyártás

Éttermek

Kereskedelmi láncok

Reklámköltés az árbevétel %-ban 2 1,1

General Motors

1,7

Johnson&Johnson

12,1

Bristol-Myers

6,1

McDonalds'

19,7

Kellogs

19

Kmart

2,2

Sears

2,7

Dohányipar

Philip Morris

6,1

Üdítıital

PepsiCo

6

Tisztálkdodószerek

Procter&Gamble

15

Unilever

6,6

23

Message – Üzenet 1. Az üzenet megalkotása

5M MISSION

MESSAGE

MONEY

KÜLDETÉS

PÉNZ

ÜZENET


Reklámköltség-



MEDIA

MEASUREMENT

REKLÁMESZKÖZ,

MÉRÉS

HORDOZÓ


kiválasztása

Message – Üzenet 2. Az üzenet értékelése és kiválasztása • Üzenet-alternatívák megalkotása • Értékelés – kívánatosság – kizárólagosság – hihetıség

(érdekes) (megkülönböztetı) (bizonyítható)

• Kiválasztás – melyik csábítóbb?

Kiinduló pont a Induktív: Kommunikáció, fogyasztókkal kereskedıkkel, igények feltárása Deduktív: potenciális jutalmak elıtérbe helyezése, ebbıl a fı üzenet kiválasztása

Message – Üzenet 3. A reklámüzenet kivitelezése Vizsgálandó tényezık: 1. Üzenet tartalma 2. Hangneme 3. Stílusa 4. Szókincs 5. Formája

(elıtesztelés)

Message – Üzenet 3.1 A reklámüzenet tartalma Tartalom: Racionális: a reklámüzent ész érveket mutat be a meggyızésre. Emocionális: az üzenet érzelemre ható felhívás, a fogyasztót hangulati elemekkel befolyásolja! Morális: mi az, ami helyes és illendı

Negatív emocionális üzenet

24

Message – Üzenet 3.2 A reklámüzenet hangneme • Pozitív – Szuperlatívuszok

• Humoros – Váratlan, vicces szituáció

• Érzelmes – Az emberi élet mérföldkövei http://mediapedia.hu/coca-cola-encounterkampany

Message – Üzenet 3.4 A reklámüzenet szókincse • Hír típusú: kommentár nélkül tájékoztat • Kérdés típusú: Volt már olyan? Takarékos? • Elbeszélı: Amikor gyermek voltam azt hittem…ma már tudom • Utasítás jellegő: Próbálja ki! Ne gondolkozzon…! • Hogyan, miért, mit? típusú

Message – Üzenet 3.3 A reklámüzenet stílusa • • • • • • •

Hangulat (szépséges, szerelmetes, derős…) Fantázia (látomásba foglalja terméket) Chanel Életstílus (termék-életstílus) Renault Élet egy szelete (termék felhasználása) Személyiségszimbólum (Michelin, Marlboro Man) Tanúsító bizonyítás (hiteles személy) Technikai szakértelem (hozzáértı gyártó)

• Zene

Message – Üzenet 3.4 A reklámüzenet formája • Minden, amit a kreatív jellemzıknél tárgyaltunk • Kreatív megoldások • Szín, formai elemek, méret, kivitel • Kép és szöveg összhangja • ….

Kérdések? Köszönöm a figyelmet! Vége

25

Közterületi reklámok. Marketingkommunikáció szervezése II. Fogalmak. Csoportosítás

Recommend Documents