Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar

Debreceni Egyetem

Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar

Az online gerillamarketing alkalmazhatósága a magyarországi KKV-k esetében (szakdolgozat)

Konzulens - dr. Erdey László

Mezei Péter Gazdálkodási és menedzsment alapszak Debrecen, 2010.

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés.......................................................................................................................4 1.1. A dolgozat céljának ismertetése.............................................................................4 1.2. A marketing fejlődése............................................................................................ 5 1.2.1 Termelési korszak (1870 – 1930).................................................................... 6 1.2.2. Értékesítési korszak (1930 – 1950)................................................................ 7 1.2.3. Marketing korszak - „fogyasztó orientált marketing” (1950 – 1960)............7 1.2.4. Modern marketing korszak (1960-as évek végével veszi kezdetét)..............8 1.2.5. Globalizáció évtizede (az 1990-es évektől napjainkig).................................8 2. Alapvető modern marketing fogalmak, feladatok, a kommunikációs folyamat...........9 2.1. A piac fogalma....................................................................................................... 9 2.2. Mi is a marketing?............................................................................................... 10 2.3. Eladás vagy marketing?....................................................................................... 10 2.4. Marketing feladatok.............................................................................................10 2.5. Kommunikáció.................................................................................................... 12 3. Megjelenő problémák, feladatok................................................................................. 15 3.1. Túl sok reklám..................................................................................................... 15 3.2. Emelkedő marketingspirál................................................................................... 15 3.3. A fogyasztók telítődtek........................................................................................ 16 3.3.1. Inger............................................................................................................. 17 3.3.2. Érzékelés...................................................................................................... 17 3.3.3. Különbségi küszöb.......................................................................................17 3.3.4. Észlelés.........................................................................................................17 3.3.5. Szelektív észlelés......................................................................................... 17 3.3.6. Szelektív figyelem........................................................................................18 3.4. Reklámvakság......................................................................................................18 3.5. Reklámkerülés..................................................................................................... 18 4. Válaszok a felmerült problémákra...............................................................................19 4.1. Módszerek a modern marketing célok eléréséhez............................................... 19 4.2. A KKV-k részéről felmerülő igények.................................................................. 20 5. Megoldás KKV-k számára: Gerillamarketing............................................................. 21 5.1. Bemutatás, definíció............................................................................................ 21 5.2. Gerilla válaszok a modern igényekre.................................................................. 23 5.2.1. Ambient („Street Art”)................................................................................. 23 5.2.2. WOM (Word of mouth) – szájhagyomány útján terjedő üzenet..................24 5.2.3. Viral marketing (vírusmarketing).................................................................25 5.2.4. Astroturfing, Pszeudo-fogyasztói csoportok................................................ 25 5.3. Új marketingszemlélet: kisvállalkozói marketing...............................................26 6. Online marketing – az internet hatása a marketingre.................................................. 27 6.1. Hogy miért is olyan jelentős az internet az üzleti életben?.................................28 6.2 Gerillamarketing online környezetben – az ideális terep.....................................30 6.2.1. Anonimitás................................................................................................... 31 6.3. Ambient jelentősége online környezetben........................................................... 31 7. Gerilla csodafegyver: vírusmarketing......................................................................... 31 7.1. Bemutatás............................................................................................................ 31 7.2. Működése.............................................................................................................32 7.3. A működés motorja: terjesztés............................................................................. 33 2

7.4. Jogi akadályok megkerülése: SPAM................................................................... 34 7.5. Alkalmazhatósága................................................................................................ 35 8. Saját kísérlet – egy vírusmarketing kampány létrehozása...........................................36 8.1. Kampány bemutatása...........................................................................................36 8.1.1. A játék működése......................................................................................... 37 8.1.2. Elérendő célok..............................................................................................38 8.2. Kutatás................................................................................................................. 38 8.2.1. Kísérletem eredménye..................................................................................39 8.2.2. Tapasztalat, kutatási eredmények.................................................................41 8.2.3. Tapasztalatok a bejegyzésekhez fűzött megjegyzéseimről..........................42 8.3. Kísérleti végeredmény – konklúzió..................................................................... 43 9. Kisvállalkozói marketing.............................................................................................44 9.1. A magyarországi vállalkozások szerkezetének bemutatása, jelentőségük a hazai gazdasági életben........................................................................................................ 44 9.1.1. A KKV-k tulajdonságai................................................................................ 44 9.2. A haza KKV-k szerepe a Magyar vállalkozói szerkezetben................................45 9.3. A magyarországi KKV-k marketing szokásainak bemutatása.............................46 9.4. Egy KKV marketing felmérés eredményei..........................................................47 10. Vírusmarketing kampány költségbecslés.................................................................. 48 10.1. Célok ismertetése...............................................................................................48 10.2. Költségbecslés................................................................................................... 49 10.2.1. Online weboldal létrehozása...................................................................... 49 10.2.2. Online közzétett videó létrehozása............................................................ 50 10.2.3. Online kép készítése...................................................................................50 10.2.4. Költségek átlagosan................................................................................... 50 11. Befejezés, konklúzió..................................................................................................51 12. Irodalomjegyzék........................................................................................................ 53

3

1. Bevezetés 1.1. A dolgozat céljának ismertetése Szakdolgozatom célja, hogy a marketing fejlődésének legfontosabb lépcsőfokait bemutatva megismertessem az olvasót a modern marketing céljaival, feladataival és az elérésükhöz szükséges eszközökkel, valamint bemutassam, hogy az ismertetett feladatokat és célokat egy magyarországi KKV a bemutatott gerillamarketing marketing stílusirányzat felhasználásával sikeresen elérheti. A Debreceni Egyetem Közgazdaság- és Gazdaságtudományi Kar hallgatójaként leginkább a marketing és azon belül is a modern marketing eszközök és eladási technikák érdekelnek, melyekkel a hatékony eladás mellett olyan modern társadalmi és közgazdaságtani elvárások valósíthatók meg, mint a társadalmi felelősségvállalás, valamint a győz-győz üzleti kapcsolatok. Tudásom felhasználásával célom olyan marketing folyamatok menedzselése, amelyekkel nem csak az üzleti tevékenységet folytató vállalkozás jár jól az üzleti tevékenység végeztével, de közben a vállalkozás partnere (a hagyományos B2C folyamatokban a fogyasztó) is értéket kap, kedvezőbb helyzetbe kerül, mint a folyamat előtt. Szakdolgozatomban a marketing fejlődésén, a modern elvárások, feladatok és célok ismertetése mellett olyan eszközöket is be szeretnék mutatni, melyeket saját kutatásaim során magam is megvizsgáltam. A kutatásaim során tapasztalt veszélyeket, gyenge pontokat külön kiemelem mint a kis- és közepes vállalkozások számára történő felhasználás veszélyeit. Az elméleti áttekintés mellett szeretnék kitérni az online gerillamarketing gyakorlati megvalósíthatóságára is, így olyan gyakorlati példákat fogok bemutatni, amelyek már bizonyították a gerillamarketing szerepét a modern marketing irányzatok között. Mivel dolgozatomban alapvetően egy, a KKV-k (a továbbiakban KKV) részéről alkalmazható marketingirányzatot mutatok be, és ezzel kapcsolatban többször foglalkozom mind a KKV-k bemutatásával, mind a kisvállalati marketing alapjaival ezért fontosnak tartom, hogy a KKV definíciójával kezdem a témám kifejtését.

4

Magyarországon jelenleg a 2004. évi XXXIV. KKV törvény 3. § definiálja, hogy mely vállalkozás minősül KKV-nak. A törvény szerint KKV-nak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 250 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele legfeljebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg, vagy mérlegfőösszege legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg. A KKV kategórián belül kisvállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 50 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg. A KKV kategórián belül mikrovállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek összes foglalkoztatotti létszáma 10 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg. 1

1.2. A marketing fejlődése Mivel dolgozatomban főként a hazai KKV-kra (továbbiakban KKV) koncentrálok ezért a dolgozatomat az őket érintő marketing problémák bemutatásával kezdem. A problémákat a marketing történelmi fejlődésén keresztül vázolom fel, bemutatva, hogy mely időszakokban hogyan változtak a feladatok, megoldandó problémák igyekezve átfogó képet adni a jelenlegi problémákról. A marketing fejlődését mind a hazai, mind a külföldi szakirodalomban különbözőképp mutatják be. A témával kapcsolatos cikkeket kutatva számos magyarázattal találkoztam, melyek között olykor nem csupán számos átfedést tapasztaltam, de olykor egymásnak ellentmondó meghatározással is találkoztam. A marketing fejlődését az átfedések és az ellentmondások elkerülése végett William J. Stanton és Charles D. Schewe nagy sikerű marketing könyvei alapján mutatom be. A korszakokat Schewe (1984:14) alapján az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

1

•

Termelési korszak (1870-1930)

•

Értékesítési korszak (1930-1950)

•

Marketing korszak - „Fogyasztó orientált marketing” (1950-1960)

•

Modern marketing korszak (1960-tól)

•

Globalizáció évei (1990-től)

2004. évi XXXIV. törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról.

5

Mint ahogy azt már említettem mind a korszakok tartalmi, mind az évszámok meghatározásainál számos átfedést és egyben ellentmondást is találtam ezért a korszakokat Schewe írása alapján Stanton véleményeivel kiegészítve mutatom be. 1.2.1 Termelési korszak (1870 – 1930) Már az első korszak kezdő időpontjában sincs megegyezés. Míg sokan az ipari forradalomra teszik a marketing kezdetét, úgy sokan már az azt megelőző céhes termeléssel kezdik a taglalást. Schewe alapján az 1870-es évektől kezdődik a marketing. Ettől az időponttól kezdve elkezdődött termelési korszakban a még meglehetősen kis számú piacon a vállalatok alapvető célja a termelési volumen növelése volt, a fogyasztói, piaci igényeket a vállalatok nem figyeltél, azokat nem kutatták. A ma megszokott célokkal ellentétben a vállalatok nem a fogyasztói igények kielégítésére törekedtek, csupán olyan technológiák kifejlesztésére, amelyekkel a termelési volumenüket megnövelték, az árbevétel növekedése egyenes arányosságban állt a termelési volumen növekedésével. Hogy miért volt az említett termelés az első számú marketing feladat az 1870-as évek elején a fogyasztói igények kielégítése helyett? Az ok igen egyszerű. A piac telítetlen volt, az iparosodás és az ipar által előállított termékek az akkori társadalom számára ismeretlenek voltak, az új találmányok és termékek a társadalom minden igényét kielégítették. Marketingről ebben az időszakban a mai értelemben vett definíciója alapján egyáltalán nem beszélhetünk, a termékek megjelenése is inkább tükrözte a gyártási technológia miatt megkövetelt megjelenést, mint a fogyasztói igényeket. (Schewe 1987:14) Habár az előbb említettek alapján a hangsúly a termelésen volt, a megtermelt javak értékesítésével és az áruk milyenségével a vállalatok nem foglalkoztak, Stanton megfogalmazásában a korszakot a „Build a better mousetrap”, vagyis az építs egy jobb egércsapdát jelmondat jellemezte. Az előző leírással ellentétben tehát ebben a megfogalmazásban a termékek minimális funkcionalitására a vállalatok törekedtek, az egymással folytatott verseny – ha minimálisan is, de – már megjelenik. (Stanton 1981:11)

6

1.2.2. Értékesítési korszak (1930 – 1950) Az 1930-as évektől a termelési korszakot az értékesítési korszak váltotta fel. Az értékesítési korszak legfőbb jellemzője – mint ahogyan azt a neve is jelzi –, hogy a hangsúly a termelésről az értékesítésre tevődött át. A gyártási technológia tökéletesre fejlődött, a termékek futószalagon gördültek le a gyártósorokról. A termelési korszak végéhez közeledve a termékek és az őket gyártó vállalatok száma nagy mértékben megnövekedett, a piac felvevő képessége telítődni látszott, a vállalatoknak már nem volt elég csak megtermelni a termékeket, de azok eladására is figyelmet kellett fordítani. A vállalatok felismerték a tényt, hogy az eladásaik megtartása és növelése érdekében cselekedniük kell, így az értékesítésre helyezve a hangsúlyt megpróbálták üzeneteiket és termékeiket a lehető leghangosabban a vevő fülébe juttatni, hogy a vásárlási folyamatban őket válassza. A mai értelemben vett marketingről még itt sem beszélhetünk, a fogyasztói igények felmérése és a kielégítésükre való törekvés még most sem jelenik meg. (Schewe 1987:15) Az értékesítési korszak létrejöttének az említetteken túl számos más magyarázata is létezik, köztük a legérdekesebb véleményem szerint Bauer és Berács (2006:24) rövid indoklása. Véleménye szerint az értékesítési korszak létrejötte abban a felismerésben gyökerezik, miszerint a vállalatok nagyüzemi termelésének elkezdődésével elvesztette azt a személyes kontaktust, amely a korábbi céhes termeléskor a termelő és a fogyasztó között fennállt. A személyes kapcsolat pótlására szolgálnak a vállalat által alkalmazott értékesítők, akik főként személyes értékesítés útján végzik tevékenységeiket. 1.2.3. Marketing korszak - „fogyasztó orientált marketing” (1950 – 1960) Az 1950-es évektől kezdve beszélünk marketing korszakról, amikor az értékesítésről a marketingre helyeződött a hangsúly. A már meglévő termékek értékesítése helyett a vállalatok felismerték, hogy olyan termékeket kell gyártaniuk, melyekre a társadalomnak szüksége van. Az igények kielégítése mellett a vállalatok felismerték azt a tényt is, hogy a termékek puszta eladásával az egyszeri értékesítésen túl nem tudnak ismételt vásárlást kiváltani a fogyasztókban. A mai marketing definícióját ismerve elmondhatjuk, hogy ebben a korszakban már megjelenik a marketing használata, az értékesítésről és az egyszeri eladásokról a hangsúly a vásárlói igények kielégítésére helyeződik és a hangsúly a fogyasztók – ismételt vásárlás céljából történő 7

– megtartására tevődik. (Schewe 1987:16) Stanton (1981:12) a marketing korszakot a Schewe által megfogalmazottakon túl kiegészíti a marketingmenedzser feladatkörének ismertetésével. Véleménye szerint a vállalaton belül a marketingmenedzser szerepe nagyobb jelentőséget kap, hisz a vállalati vezetőség az, ahol a

marketing szemléletet elkezdhetik bevezetni és

alkalmazni. A marketing szemlélet terjesztésén túl a raktározást, termékfejlesztést is a marketingmenedzser irányítása alá rendeli. 1.2.4. Modern marketing korszak (1960-as évek végével veszi kezdetét) Láthattuk, hogy a piacon lévő vállalatok mind a termelésben, mind a megtermelt javak értékesítésében folyamatosan fejlődnek az 1960-as évektől kezdődően. Ahogy már említettem, a marketing korszakait ismertető szakirodalomban ezt az időszakot is többféleképpen írják le, néhol egy korszakként jellemzik, néhol több kisebb korszakra osztják. Én a Schewe által „társadalmi felelősségvállalás” korszakának nevezett időszakot értem modern marketing korszak alatt. Az 1960-as évek végével ez a fejlődés egy újabb szintre vitte az értékesítési célokat. A fogyasztói igények felmérése kiegészült a társadalmi hatások felmérésével, a vállalatok megpróbálnak a jövőre koncentrálni, az egészségre, jólétre és a közös társadalmi felelősségvállalásra helyezni a hangsúlyt értékesítése során. (Schewe 1987:17) 1.2.5. Globalizáció évtizede (az 1990-es évektől napjainkig) Dolgozatomban

utolsó

marketingváltozásokat

korszakként szeretném

a

globalizációs

ismertetni.

A

folyamatokkal

gerillamarketing

kiegészült kialakulása

szempontjából talán ez a legfontosabb korszak, ahol láthatjuk a végigvezetett fejlődés napjainkra is igaz fejleményeit. Az 1970-es évektől kezdődően létrejöttek a nagy nemzetközi, multinacionális vállalatok melyek nemcsak nemzetközi jellegükkel fenyegették a hazai termelőket, de olyan nagy árutömeget „mozgattak”, ami miatt a hazai KKV-k többsége a versenyből kiszorulni látszott. Megjelenik a tömegmarketing, a nagy vállalatok közti árverseny és olyan termékek behozatala, amelyeknél nem veszik figyelembe az adott országra jellemző igényeket, jellemzőket, szokásokat. (Schewe 1987:20)

8

A fent felsorolt tulajdonságok miatt a KKV-k nagy része a piaci versenyben kezd alul maradni, a versenyben az eladási szokások változása nélkül nem lehetnek eredményesek. A korszakokat áttekintve látjuk, hogy a vállalatok és fogyasztók kapcsolata az évtizedek során folyamatosan változott. A vállalatok a nyereségesség elérése céljából eleinte még csak a termelésre helyezték a hangsúlyt, de a termékek és a termelő vállalatok számának növekedésével már rájöttek, hogy eladásaik érdekében meg kell ismerniük fogyasztóikat. Ez a fejlődési út a marketing korszakban kiteljesedve eljuttatta a vállalatokat arra a pontra, ahol a fogyasztói igények kielégítése és a vállalati célok egybeestek, a vállalatok felismerték, hogy a fogyasztóik igényeinek kielégítésén keresztül válhatnak piacvezetőkké. Röviden összefoglalva a fő probélmának a piaci szereplők bővülését, a termelt javak bőségének növekedését, valamint a marketingkiadások – a termelési korszakhoz képest – drasztikus megnövekedését tartom, melyeket nem csak mint a mai marketinget jellemző tulajdonságokat értem, de mint a KKV számára jelentkező megoldandó problémákat is.

2. Alapvető modern marketing fogalmak, feladatok, a kommunikációs folyamat Láthatjuk, hogy a marketing a történelem során számos tartalmi és megközelítésbeli fejlődésen ment keresztül, a ma létező szakirodalom is eltérően tárgyalja. Mint ahogy a korszakokra is többféle megközelítés született így láthatjuk majd, hogy a marketingnek számos definíciója létezik. Mivel dolgozatomban alapvetően a modern online gerillamarketinget szeretném bemutatni úgy, mint a magyarországi KKV-knek javasolt első számú marketingstílust, ezért fontosnak tartom, hogy definiáljam az olyan alapvető fogalmakat, mint például a piac, valamint a marketing fogalmát.

2.1. A piac fogalma A gyakorlatban a vállalkozók többsége alapvetőnek tartja, hogy ismeri a piac fogalmát. Mivel az emberek többsége tapasztalataim szerint mást és mást ért a piac fogalma alatt ezért szeretném ennek az alapvető fogalomnak a definiálásával kezdeni. James H. Myers definíciójában a piac nem más, mint az a hely, ahol az áruk (lehet 9

termék, vagy szolgáltatás) gazdát cserélnek egymással, mai gazdaságunkban az a hely, ahol az árut pénzre cserélik, habár egyes esetekben a pénzt is tekinthetjük árunak. Ebben az esetben a piaci szereplők a pénzt cserélik ki pénzre, ezt a fajta piacot pénzpiacnak nevezzük. (Myers 1986:4)

2.2. Mi is a marketing? A piac definíciójának ismeretében meghatározhatjuk, hogy a mai modern értelemben alapvetően mit is jelent a marketing. Alapvető definíciót nyújt az Amerikai Marketing Szövetség által nyújtott megfogalmazás, mely szerint a marketing olyan tevékenység, szervezetek összessége, alkotási folyamat, kommunikáció, szállítás és csere, amely értéket teremt mind a vásárlóknak, klienseknek partnereknek mind a társadalomnak. (AMA 2007) Bauer és Berács meghatározásában a marketing szűkebb értelemben olyan tevékenység, amely a vevők és felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. (Bauer – Berács 2006:12)

2.3. Eladás vagy marketing? A piac és a marketing definícióját ismertetve felmerül a kérdés, hogy mi a kilünbség az eladás és a marketing között, egyáltalán létezik-e lényegi különbség a két tevékenység között. Véleményem szerint alapvetően az emberek nem tudják megkülönböztetni az eladást a marketingtől, a legtöbb esetben a marketinget az eladással azonosítják. Myers (1986:17) leírását alapul véve azonban beláthatjuk, hogy az eladás és a marketing között alapvető különbség van. Míg az eladás alapvetően az eladásra és az eladóra koncentrál, addig a marketing figyelme a vásárlóra összpontosul. A gondolatot tovább szőve elmondhatjuk, hogy az eladás alapvető feladata a már meglévő árut pénzzé konvertálni, míg a marketing esetében ennél sokrétűbb feladatról van szó: a fogyasztói igények kielégítése céljából a piacon igényelt termékek megalkotása, szállítása és árusítása. (Myers 1986:17)

2.4. Marketing feladatok A 2.2. alfejezetben ismertettem a marketing Bauer és Berács által megfogalmazott definícióját. Igaz, hogy a marketing definícióját számtalan szerző másképp fogalmazta 10

meg az elmúlt évek során, azonban alapjaiban véve mára egy egységes definíció alakult ki. A marketing feladatait én az ismertetett definícióból vezetem le: (Bauer – Berács 2006:12) •

Az eladni kívánt termékek és szolgáltatások meghatározása: a piac elemzése és az adatok elemzése azon célból, hogy a marketing szakemberek felmérik a vásárlói igényeket. A különböző kérdőívezési és statisztikai módszerek felhasználása segítségével a folyamatosan változó és kialakuló új igények megismerhetőek és azok konkrét termékek és szolgáltatások megvalósításával kielégíthetőek.

•

A termékek megismertetése a fogyasztókkal: nem elég csupán – az előző pontban leírt – a vásárlók által igényelt termékek és szolgáltatások meghatározása, és megvalósítása. A fogyasztói igény kielégítése céljából azt meg kell ismertetni a célpiacunkkal, a termékek létrejöttéről üzeneteinket el kell juttatnunk hozzá. Enélkül a folyamat nélkül nem jöhetne lére a vásárlás sem.

•

Értékesítés megszervezése: a létrehozott termékek és a célcsoport között ez a folyamat teremt kapcsolatot. Ebben a részben kerül megszervezésre a termékek értékesítése és kiválasztásra az értékesítő helyek.

•

Árak megállapítása: a feltárt igények alapján megvalósított termékek és szolgáltatásokat – miután a fogyasztók tudtára adtuk létezésüket – az értékesítés megszervezését követően a megfelelő árral kell beárazni. Az árazás menete függ a kívánt ármegállapítási stratégiánktól, a piaci szokásoktól és a termékre jellemző adott kereslet mértékétől.

•

Vásárlók befolyásolása: az elfogadott általános feladatok utolsó elemeként a marketing feladata a piaci igények befolyásolása, a vásárlók magatartásának alakítása, annak módosítása. Talán ez a feladat az egyik legvitatottabb marketing feladat, hisz számtalan esetben etikai kérdéseket feszeget használata. Az etikai megkérdőjelezhetősége

miatt

a

legtöbb

kifejleszthető

módszer

tiltott,

alkalmazásukat szigorú törvények korlátozzák világszerte, alkalmazásuk a fogyasztói igények folyamatos figyelésére és az épp előrejósolható trendek népszerűsítésére korlátozódik.

11

2.5. Kommunikáció Dolgozatom témáját tekintve az ismertetett marketing feladatok közül a termékek, szolgáltatások fogyasztókkal történő megismertetését emelném ki. A marketing fejlődése során a feladatok és az elérendő célok az évtizedek során kialakultak, azonban az értékesítési folyamat sikere véleményem szerint azon a szűk keresztmetszeten áll, vagy bukik, hogy az eladni kívánt termék létezéséről és a megalkotott marketing stratégiáról tudjuk-e értesíteni a célpiacot, hatékonyan és eredményesen tudunk-e azzal kommunikálni. A felsorolt

indokok

miatt

szeretném

összefoglalni,

hogy

milyen

alapvető

kommunikációs fajták léteznek és egy hagyományos marketingkommunikáció során milyen kommunikáció típusokat használnak a marketingben. A hagyományos kommunikációt a kétszereplős hagyományos beszélgetést ábrázoló, Osgood-féle interperszonális kommunikációs modell segítségével szeretném szemléltetni (Eszes 2002:51): 1. ábra. Osgood-féle interperszáonlis kommunikációs modell.

(Eszes 2002:51)

A modellben alapvetően két szereplő foglal helyet, egy kibocsátó (kódoló) és egy befogadó (dekódoló), mely szerepek a kommunikáció során felcserélődhetnek. A modellben a médium szerepe még nem jelentős. Következő

modellként

a

Shannon–Weaver-féle

kibocsátó-befogadó

modellt

szeretném bemutatni, mivel ez a modell már a médium technikai jellegét is figyelembe veszi. Érdekessége, hogy egy adóból és egy befogadóból áll. Példaként egy egyoldalú telefonbeszélgetést hozhatnék, ahol egy telefonkészüléken keresztül a két fél közül az

12

egyik fél beszél a másik fél hallgat. A kétoldalú kommunikáció létrejöttéhez meg kell tudni fordítani az adó-vevő szerepét, és ezzel ki kell bővíteni a modellt. Shannon nevéhez kapcsolódik a kommunikáció matematikai modellje is, amelynek 1945-ös publikációjában Shannon véleménye egy üzenetben lévő információ bitek száma megegyezik a Log2(X) matematikai képlettel, ahol az X azon lehetséges üzenetek számával egyenlő, amelyek közül kiválasztottuk üzenetünket. (Quigley – Debons 1999:2) 2. ábra. Shannon-Weaver-féle kibocsátó-befogadó modell.

(Quigley – Debons 1999:2)

Fontos lépcsőfok a kommunikációs modellek fejlődésében – Oenicke nyomán – a tömegkommunikáció modell, mivel a már említett tömegmarketing alkalmazásának a tömegkommunikáció az

elsődleges és legnagyobb használt eszköze. A modellre

jellemző, hogy a kibocsátó, vagy forrás üzenetet sugároz egy kiterjed közönség felé, a kommunikáció lineáris, egyoldalú, az adó-vevő szerepe nem cserélődik fel. A befogadókkal a visszacsatolás csak közvetett úton valósulhat meg, mint például olvasói levelek, vásárlás növekedése/csökkenése, egyebek. Leggyakoribb megjelenési formája a TV, rádió, újságok, magazinok, hirdetőtáblák. (Piskóti – Kerekes 2009:69) 3. ábra. Oenicke tömegkommunikációs modellje.

(Piskóti – Kerekes 2009:69)

13

Utolsó modellként a Hoffman és Novak féle many to many modellként emlegetett, de magyarul legtöbbször csak az online kommunikáció interaktív modelljének hívott modellt szeretném bemutatni. Az eddig bemutatott modelleken túllépve Hoffman és Novak modellje olyan CME (Computer-Mediated Environments) környezetben mutatja be a kommunikációt, mint az online környezet. Modelljükben alapvetően 4 fontos tulajdonság jelenik meg: 1. A fogyasztók interakcióba léphetnek egymással, valamint a médiummal egyaránt. 2. A cégek tartalmakat tehetnek közzé és ők is kommunikálhatnak egymással. 3. A cégek és a fogyasztók forradalmian új módon tudnak kommunikálni egymással. 4. A fogyasztók kereskedelmi tartalmú üzeneteket készíthetnek és tehetnek közzé. A modell a felsorolt négy lényeges pontján túl forradalmian új szemléletet hoz a kommunikáció résztvevői közt lévő interakcióban is. A kommunikációt nem a vásárló és az eladó között képzeli el, hanem a vásárló és médium, valamint az eladó és a médium közti kommunikációként. (Hoffman - Novak 1997:4) 4. ábra. Az online kommunikáció interaktív modellje.

(Hoffman - Novak 1997:4)

14

3. Megjelenő problémák, feladatok A bevezetésben bemutatott marketing fejlődési korszakokat ismerve láthatjuk, hogy az 1990-es évektől kezdődően a hazai KKV-knak egyre több és nagyobb problémákkal kell szembenézniük az értékesítési folyamataik során. Az egyre nagyobb teret hódító multinacionális vállalatok nem csak hatalmas termékválasztékot és alacsony árakat hoztak, de a tömegmédia használatával addig nem látott hatékonysággal voltak képesek megszólítani a célközönségüket. Témám szempontjából a modern marketing korszakban a globalizáció éveiben a KKV-k számára számos probléma jelentkezett, azonban a hazai KKV-k online gerillamarketing alkalmazhatóságának vizsgálata miatt a továbbiakban csak néhány általam kiválasztott problémát szeretnék bővebben jellemezni.

3.1. Túl sok reklám A 21. századi fogyasztói társadalmat ironikusan „reklámfogyasztói társadalomnak” is nevezhetnénk. A már említett marketing történeti fejlődés eredményeként napjainkra már iparágaktól függetlenül rengeteg vállalat versenyez egymással, legyen szó autógyártásról, üdítőitalokról, vagy akár háztartási kisgépekről. A piacon jelenleg egy fő szabály él: vagy hallasd a márkaneved és próbáld meg a fogyasztó fejébe „beleégetni” azt, vagy tűnj el a piacról. A Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége által kiadott Marketing nélkül nem megy című könyvben leírtak alapján egy átlagos fogyasztót naponta legalább 300 kültéri üzenet, 70 DM (Direkt Marketing üzenet) és egyéb küldemény, valamint megszámlálhatatlan egyéb (tv, rádió, nyomtatott média) impulzus ér. (Bíró 2009:11-12) A túl sok reklám persze önmagában nem lenne probléma, azonban az emberi szervezetre jellemző olyan „védekezési” mechanizmusok miatt, mint például a szelektív észlelés és szelektív figyelem szinte teljesen kizárt, hogy egy-egy fogyasztó az őt ért összes marketing üzenetet felfogja és értelmezze. A továbbiakban ezekre is részletesen kitérek majd.

3.2. Emelkedő marketingspirál Hétköznapi szituációkban is gyakran találkozunk olyan esettel, amikor több ember

15

kisebb csoportot alkotva elkezd beszélgetni egymással. Kezdetben mindenki normál hangerővel próbálja üzenetét átadni a tárgyaló partnerének, de ahogy azt egyszerre próbálják megtenni rájönnek, hogy nem hallják egymást és emelnek a hangerőn. Ahogy mindenki emel, a társaság egy hangerő növelő spirálba kezd, amely addig tart, míg mindenki hangosan beszél a másikkal, kiabálnak, és zűrzavar támad, nem értik meg egymást. A való életben épp úgy viselkednek a vállalatok, mint az előbb említett példámban az emberek, akik próbálnak a tárgyalófelükhöz szólni. A cégek próbálják üzeneteiket hozzánk, vásárlókhoz eljuttatni, viszont mivel sokan vannak így egy idő után megpróbálnak egymást túlkiabálva sikeresebbek lenni, növelik a reklámok számát, egyre „hatásosabb” reklámokat próbálnak kitalálni. (Levinson 2008:16)

3.3. A fogyasztók telítődtek A túl sok reklám problémája miatt érthető, hogy egy átlagos fogyasztó „telítődik”, a reklámoktól a vásárló tudatosan, vagy tudat alatt de védeni akarja magát a túl sok környezeti behatástól, ingertől, a túl sok reklámtól. Egyes felmérések szerint egy átlagos fogyasztót naponta több mint 1500 hirdetés, reklám, egyéb promóciós tevékenység ér. (Bíró 2009:11) A túlzott marketing aktivitás miatt az előbb említett elzárkózás, növekvő passzivitás, erősödő szelektív észlelés és figyelem figyelhető meg a vásárlókban. (Sas 2009:14) A reklámok számának növekedése miatt tapasztalható fogyasztói „védekezés”, ahogy majd látni fogjuk, történhet tudatosan (aktív) és tudat alatti (passzív) módon. Míg a tudatosan kontrollált védekezés úgymond racionális szervezeti válaszként is értelmezhető az emberek részéről, úgy fontos megemlíteni, hogy szervezetünk tudat alatti (passzív) módon is számos olyan módszert használ, amivel a túl sok inger-hatástól próbálja meg szervezetünket védeni. Az elkövetkező fejezetekben részletesen is kifejtem, hogy a fogyasztók konkrétan hogyan védekeznek a „telítődés” ellen legyen az akár aktív, akár passzív módszer, azonban úgy vélem, hogy a pontos megértéshez ismertetnem kell az inger, érzékelés, észlelés és az ezekhez kapcsolódó szelektív észlelés és szelektív figyelem, valamint a különbségi ingerküszöb definícióit, mivel ezek képezik a későbbiek elméleti hátterét, segítségül szolgál azok megértéséhez. 16

3.3.1. Inger A környezetünkből érkező, minden olyan behatás, amely közvetlenül érzékszerveinket éri. Az inger tehát lehet egy hang, egy vízcsepp érintése, a nap sütése, de a mi esetünkben a legtöbb esetben a reklám, vagy maga a termék látványa. (Bakacsi 2006:60) 3.3.2. Érzékelés Az érzékelés nem más, mint az érzékszervek közvetlen reakciója az őket érő ingerekre. Törőcsik Mária Fogyasztói magatartás című könyvében az érzékelést az információk gyűjtéseként és a központi idegrendszerünkön keresztül az agyunkba való továbbítás folyamataként írja le. (Hofmeister – Törőcsik 1996:16) 3.3.3. Különbségi küszöb Az érzékelés kapcsán beszélhetünk a különbségi küszöb definíciójáról. A marketing gyakorlatban nagyon fontos egy szakember számára a különbségi küszöb ismerete. A különbségi küszöb az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. Az érzékelés során az érzékszerveinket érő ingerek nagysága eltérhet egymástól, és az eltérés nagyságától függ, hogy az épp a szervezetünket érő ingert észrevesszük vagy sem. (Hofmeister – Törőcsik 1996:17) 3.3.4. Észlelés Bakacsi Gyula megfogalmazásában az észlelés egy olyan folyamat, amely során az érzékszervi tapasztalásainkat egységes képpé rendezzük és így a külső világot számunkra értelemmel bíró belső képként jelentjük meg. (Bakacsi 2006:61) 3.3.5. Szelektív észlelés Szervezetünket tömegesen érik ingerek a nap bármely szakaszában. Érzékszerveink által érzékelt impulzusokat idegrendszerünk közvetlenül agyunkba továbbítja, ahol azokat feldolgozzuk, így az érzékelt ingerekből észlelt információ képződik. Mivel a környezetünkből érkező impulzusok olyan nagy arányban érik szervezetünket, hogy azok teljes feldolgozása nagyon megerőltetne minket – teljes feldolgozása gyakorlatilag lehetetlen –, ezért szervezetünk kénytelen a kapott információkat szelektálni számunkra, hogy megkíméljen minket. (Hoffmeister – Törőcsik 1996:18) 17

3.3.6. Szelektív figyelem Az említett szelektív figyelemre nagyon jó példa egy autóvásárlás előtt álló ember esete. Általában az emberek vezetés közben egyenlő számban látják a különböző márkájú gépjárműveket, azonban ha valaki járművét le szeretné cserélni, és már meg is találta a leendő járművet, úgy a vásárlás és a vásárolandó jármű „kiszemelése” között eltelt idő alatt hirtelen több olyan márkájú autót lát. Ennek oka, hogy figyelmünket a vásárlási szándék miatt kiterjesztjük az adott márkára is, így az ábrán is szemléltetett „közömbösségi falon” az adott márka átjut és agyunk feldolgozza annak látványát. Az említett szelektív észleléssel és figyelemmel kapcsolatban két fő jelenség alakult ki, amelyek az említett témámmal kapcsolatban állnak: a reklámvakság és reklámkerülés. Na de, hogy mit is jelentenek az említett jelenségek nézzük meg egy kicsit részletesebben.

3.4. Reklámvakság Mivel egyre több és több marketing tevékenységgel találja magát szemben a fogyasztó, így a korábban hatásosnak mondható TV adások, szórólapok, újsághirdetések mindmind veszítenek hatásfokaiból. Az embereket többségükben a gépjárművezetéskor gyakran tapasztalható „néz de nem lát” effektus kapja el: olvassák az újságot, de nem látják a hirdetést, nézik a TV-t, de nem emlékszenek a reklámokra, kezükbe veszik a szórólapokat, átfutják szemükkel, de nem emlékszenek azok tartalmára. A reklámvakság alapvetően egy passzív magatartásformát jelent, az emberek a magas reklámaktivitás miatt rezisztenssé vállnak a reklámokkal szemben, azok túlzott adagolása miatt már nem kíváncsiak rájuk, így figyelmük szelektivitását kihasználva lassan olyan állapotba kerülnek, hogy nem veszik észre őket. (Burke–Hornof–Nilsen– Gorman 2005: 17)

3.5. Reklámkerülés Szemben a reklámvaksággal szemben ez egy tudatosan irányított aktív elutasító magatartásforma. Az emberek a túlzott reklámaktivitás miatt megpróbálnak a reklámok elől úgymond „elbújni”. Ehhez a megjelenő technikai segítségeket felhasználva alakítanak ki olyan tudatos magatartásformát, mely segítségével kiküszöbölhetik az őket érő reklámokat életükből. Jó példa rá az online reklámokat kiszűrő programok, a TV

18

csatornáknál igénybe vehető reklám kikerülő funkciók és olyan modern megoldások, mint az Apple által kifejlesztett podcastok, melyekkel hatékonyan tölthetőek le reklámmentesen online elérhető kedvenc rádióadásaink. (Cho–Cheon 2004:2) Az említett érdektelenség és telítődés a marketing egyik megoldandó problémájává vált az elmúlt évek alatt melynek megoldása az adott piacon könnyen a piacvezető pozíció elnyerésével járhat együtt. A felsorolt problémákat több szerző, több téma kifejtésével kapcsolatban is összefoglalta már. Sas István Gerillareklám című tanulmányában a fent felsorolt problémákat három fő kategóriába sorolja (Sas 2009:13): 1. Reklámkerülés 2. A „kicsik” számára megfizethetetlen reklámok 3. Megemelkedett ingerküszöb. Láthatjuk, hogy a Sas-féle megközelítés nagyon hasonlít a már leírt problémák csoportosításához, azokat egy hármas csoportba foglalva mutatja be az olvasók számára.

4. Válaszok a felmerült problémákra Hogy mi is a megoldandó probléma? A feladat nem más, mint olyan új módszerek kidolgozása, mely az említett és szemléltetett telítődési és szelektivitási problémán túlmutatva hatékonyan juttatja el üzenetünket a fogyasztónk tudatáig. A probléma persze bonyolultabban is megfogalmazható: szükség van egy olyan módszerre, mely – elérhető áron – képes áttörni a fogyasztó szeme előtt lebegő szűrőt, és amely azt áttörve megragadja figyelmét és mindaddig meg is tartja, amíg a vásárló elolvasta, megnézte, meghallgatta üzenetünket. De vajon hogyan lehetséges ez az áttörés?

4.1. Módszerek a modern marketing célok eléréséhez Az említett probléma megoldására a vállalatok felől az elmúlt években többféle módszer született. A hagyományos marketing eszközeit és szemléletét felhasználva a nagyvállalatok a tömegmédiában megjelenő reklámtevékenységüket erősítve fokozták marketing tevékenységüket, alapvető stratégiájuk azon alapszik, hogy egy átlagos fogyasztó minél többször látja reklámüzenetüket, annál jobban megragad bennük, a későbbiekben az üzenet annál könnyebben visszaidézhető a fogyasztó fejében. A 19

reklámok folyamatos ismétlésének célja az emberi tanulási folyamat támogatása, mely segítségével az adott termékkel kapcsolatos asszociációk alakulhatnak ki a fogyasztók fejében, a kívánt pozíció elérése könnyebb lehet a vállalati pozicionálás során. (Kotler 2008:262) Ez az említett stratégia az ismétlés gyakoriságán és intenzitásán alapszik, alapelve, hogy a marketingkiadások növelésével az üzenetet minden eszközzel a fogyasztó fejébe kell sulykolni. Ennek a megoldásnak a tömegmédia eszközeinek használata miatt alapvetően két fontos tulajdonsága van: Nagyon drága az alkalmazása A tömegmédia, mint ahogy azt neve is sugallja, a tömegekhez szól. Lényege, hogy egy időben hatalmas vásárlói tömeget tudunk vele elérni, ezért az egy főre jutó konverziós költség csekélynek mondható, viszont a sokaság nagysága miatt összességében használata igen drága. (Sándor 1997:22) Tömegszerűsége miatt nagyon nehezen célozható. Az előbb kifejtettem, hogy a felhasznált eszközök tulajdonságaik miatt alapvetően egy időben nagy vásárlói tömeg elérésére alkalmasak, épp eme jellege miatt az emberek többsége – , függetlenül azok nemétől, korától, érdeklődési körétől és minden olyan jellemzőtől amely alapján valamilyen piaci szegmensbe sorolhatnánk – szembesül az üzenet tartalmával. Mivel ezek a tömegek elérésére alkalmas eszközök zömében nem interaktív eszközök, így nem lehet megválasztani, hogy mely fogyasztó láthatja őket, habár Sándor Imre A marketing-kommunikáció kézikönyvében említést tesz róla, hogy egy nagyszámú csoporton belül gyakran léteznek olyan viszonylag nagy csoportok, melyek tudatosan, aktívan keresnek egy-egy terméktípust, vagy fogékonyak egy-egy témával kapcsolatosan sugárzott üzenetekre. (Sándor 1997:22)

4.2. A KKV-k részéről felmerülő igények Az említett emelkedő marketingspirál, a multinacionális vállalatok által használt tömegmarketing, és az ezáltal felhasznált tömegkommunikációs modell a kis- és közepes vállalatok által használhatatlannak, elérhetetlennek bizonyult, melynek legfőbb oka a hatalmas marketing kiadás volt. (Levinson 2007:7) A KKV-k részéről felmerült egy olyan marketingstílus alkalmazása, amely felhasználásával hatékonyan szállhatnak szembe a már említett multinacionális vállalatokkal, és az ő általuk alkalmazott tömegmarketinggel, az olcsó árakkal és a 20

hatalmas termékválasztékkel. A KKV-k részéről felmerült igényeket Sas István Online marketing és Jay Conrad 2007ben megjelent Gerillamarketing című könyveik alapján az alábbiakban foglalom össze: Gyorsaság: • a létrehozandó stílus használja ki a KKV-k méretéből adódó gyors döntéshozatalt, biztosítson a döntés meghozatalának gyorsaságával előnyt egy nagy céggel szemben. (Levinson 2005:15) Hatásosság/interaktivitás: •

Alkalmazzon

olyan

technikákat,

elemeket,

eszközöket,

mely

segítségével az üzenetet hatásosan lehet átadni az embereknek. Törje át az említett szelektív figyelmet, észlelést és az emberekben tudatosítsa az átadandó üzenetet. (Eszes – Bányai 2002:35) Alacsony költségek: •

Nagyon fontos tulajdonságként jelenik meg, hogy az alkalmazandó marketingstílus biztosítson a hagyományos tömegmarketinghez képest alacsony költségeket, amik még kifizethetőek egy átlagos KKV számára. (Levinson 2007:11)

5. Megoldás KKV-k számára: Gerillamarketing Ahogy azt a bevezetőben írtam, elsődleges célom bemutatni, hogy a KKV-k számára egy sikeresen felhasználható marketingstílus – amely elérhető számukra – a gerillamarketing, azon belül is az online gerillamarketing és a vírusmarketing. Lássuk, hogy miként nyújt megoldást a gerillamarketing a KKV-k számára.

5.1. Bemutatás, definíció A gerillamarketingnek a szakirodalomban számtalan és olykor – ugyan csak kis részletekben, de – eltérő megfogalmazásait találhatjuk meg. Mivel alkalmazása fokozatosan hódít teret, így a gyakorlati életben történő alkalmazhatóságának és a felhasználásakor alkalmazott technológia fejlődése miatt maga a gerillamarketing megfogalmazása, különböző szakemberek által adott definíciói is változnak. Épp e 21

sokszínű meghatározhatóság miatt a témával foglalkozó fejezetekben a teljesség igénye nélkül emelem ki a számomra legmeghatározóbb definíciókat, megközelítéseket. Ha valaki interneten szeretné megtudni, hogy mi is a gerillamarketing és rákeres egy online keresőben akkor a legelső találatok között szerepel majd a Wikipédia által adott válasz, miszerint: a gerillamarketing a nem hagyományos marketing eszközök, illetve technikák, valamint marketing-stratégia összefoglaló neve. A nyugaton már elterjedt, Magyarországon még gyéren alkalmazott, a nem tradicionális marketing megoldásokat összefoglaló kifejezést széles körben először Levinson alkalmazta 1984-ben megírt Gerillamarketing című könyvében. (Sas – Kaizer 2006:14) Egy másik – tudományosabb, de hasonló – megközelítést olvashatunk a Magyar Marketing Munkaszövetsége által kiadott Marketing nélkül nem megy című könyvben. Itt Bonyhádi Gábor és Varga István definíciója szerint a gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal fenntartott kommunikációban, mely nemegyszer meghökkentő, de mindenképp beszédtémát szolgáltató módszereket és kommunikációs üzeneteket használ annak érdekében, hogy elérje a fogyasztót. Épp erre a beszédtémára utal ennek az irányzatnak a külföldi elnevezése: Buzz marketing. A Buzz jelentése zsongás, amiből következik, hogy céljuk a gerillamarketinggel a fogyasztók közti interakciók kiváltása. (Bíró 2009:145) A definíciót értelmezve tehát láthatjuk egy olyan stílusról van szó, amely a hétköznapiságot

mellőző

megjelenésével,

gyors

lépésekkel,

viszonylag

kis

költségvetéssel és nem hétköznapi kommunikációs eszközöket felhasználva próbál szembeszállni a nagy cégek tömegmarketing tevékenységeivel. Mivel alapvetően egy gyors akciókat támogató marketing stílusról van szó, így a világ talán legsikeresebb online vállalkozásának az Amazon.com üzleti filozófiáját is magáénak tudja a gerillamarketing, miszerint az üzleti életben az egyik legsikeresebb taktika a „Minél előbb, minél nagyobbra”. Az idézet rövid értelmezése arra utal, hogy a vállalat növekedése során a lehető legtöbb piaci lehetőséget ki kell használnia, minden adandó alkalmat meg kell ragadnia és akár a profitról való lemondás árán meg kell próbálnia a gyors növekedés útjára állni.(Spector 2000:21) Ahhoz, hogy megértsük a gerillamarketing létrejöttének okát, nem csak a már leírt marketing történeti fejlődéssel kell tisztában lennünk, de igazi megértést a Levinson 22

szavai adnak. A híres gerillamarketing szakértő lényegében egy a direkt KKV részére kifejlesztett stílusirányzatról a következőképp vélekedik (Levinson 2007:16): •

A KKV-k állandó forráshiányban szenvednek. Emiatt egy multinacionális cégtől eltérő célok elérését kell kitűzniük.

•

Az eltérő célokat eltérő eszközökkel kell elérniük.

•

Az eltérő célokat és az eltérő eszközöket egy alapvetően új stratégia mentén valósítják meg.

Míg

egy

tőkeerős

társaság

képes

nagyobb

befektetéseket

eszközölni

marketingtevékenysége érdekében, egy egy kampány alkalmával leforgatni akár 4-5 reklámfilmet és azokat élőben kipróbálva eldönteni, hogy melyek hatásosak és melyek nem, addig egy KKV alapvetően nem állhat hozzá így a marketing kampányaikhoz. Kétszer is meg kell gondolni, hogy hová teszi az adott kampányra elkülönített forrást és míg egy nagy vállalatnál fontos, hogy a kampány kezdetétől megszakítás nélkül folytassa a reklámok sugárzását, addig egy KKV esetében könnyen elképzelhető, hogy csak a kampány kezdetekor folytat reklámtevékenységet, a későbbiekben hagyatkozik a kezdeti jó benyomásra és a szájpropagandára. Azt már tudjuk, hogy miért van szükség az említett korlátozásokra, de hogy mindenek ellenére hogyan is készíthető belőle egy sikeres kampány, azt a következő fejezetekből megtudhatjuk. (Levinson 2007:17)

5.2. Gerilla válaszok a modern igényekre Azt már részletesen bemutattam, hogy a kis- és közepes vállalkozásoknak a marketing és az üzleti élet fejlődésével olyan problémákkal kell szembenézniük, mint a viszonylag kis marketing büdzsé, emelkedő marketingspirál, elterjedt és nagyon drága tömegmarketing, reklámvakság és reklámkerülés. De hogyan is nyújt megoldást a gerillamarketing ezekre a problémákra? A gerillamarketing létrejöttével ezek a problémák úgy tűnnek, hogy megfelelőképp megválaszolásra kerülnek, mivel a stílus olyan válfajait tartjuk számon, mint a Ambient („Street Art”), WOM, Viral és a pszeudo-fogyasztói csoportok. 5.2.1. Ambient („Street Art”) Szó szerint utcai művészetnek lehetne fordítani. Egy olyan eszköz, amely a marketing üzenet szokatlan megjelenését és ezzel együtt a megdöbbenést, a hétköznapiság 23

megbontását, a humort, vagy olykor a megbotránkoztatást biztosítja. Minden olyan elemet magában foglal, mely nem megszokott. Az egyedi, nem tradicionális, illetve az ötletes környezetbe illesztett megjelenések gyűjtőneve. Egy másik megfogalmazásban minden olyan közterületi vagy eladáshelyi reklám, mely szokatlan, figyelemfelkeltő és sokszor kikerülhetetlen médiafelületet használó módon igyekszik áttörni a fogyasztó figyelmi vonalát. (Bíró 2009:147) Abban különbözik a szokásos közterületi vagy eladáshelyi reklámoktól, hogy mindig alkalmazkodik a környezetéhez, illetve ez is, mint minden gerilla marketinges elem beszédtémát tud szolgálni a fogyasztónak. (Bíró 2009:148) 5.2.2. WOM (Word of mouth) – szájhagyomány útján terjedő üzenet Szó

szerinti

fordításban

„pletykának”

is

lehetne

szájhagyomány fordítani.

útján A

terjedő

gyakorlatban

marketingnek, legtöbbször

vagyis csak

suttogópropagandának nevezik, mivel az emberek közti kommunikációt használja alapvető kommunikációs csatornaként. A meghökkentő, olykor megbotránkoztató üzenetek miatt az embereket beszédre szeretné ösztönözni, hogy azok egymást közt „megbeszélve”, mintegy elpletykálva az adott eseményt, hirdetést, ingyen reklámot biztosítsanak vállalkozásunknak. (Sas– Kaizer 2006:32) Egyes források szerint már a kommunizmusban is előszeretettel használták a suttogó propagandát főként állami vezetők, nagy befolyással bíró emberek eltávolítása előtt. Eltávolításuk előtt a köztudatban elhintették a menesztésük hírét, az emberek ezt egymás közt megbeszélték, terjesztették az üzenetet, így a tényleges menesztéskor már nem érte az érintett embereket meglepetésszerűen elbocsájtásuk. Ahogyan azt az előző példában is láttuk, lényege, hogy olyan üzenetet kreáljunk, ami elég érdekes ahhoz, hogy egy fogyasztó azt érdemesnek tartsa arra, hogy róla beszélgetést kezdeményezzen. (Bíró 2009:145) A WOM szerepét tovább erősíti Ries és Trout (2007:30) könyvében tett megállapítása. Véleményük szerint a marketing nem a termékek csatája. A marketing az érzetek, a vélemények és benyomások csatája. Ahelyett, hogy az emberek a saját érzeteikre hallgatnának, általában annak alapján döntenek, hogy milyennek érzékeli a valóságot 24

valaki más. Ez a „mindenki tudja elv”. (Ries – Trout 2007:30) A szerzőpáros megállapításai a szájpropaganda szerepét erősítik, hisz véleményük alapján az emberek az egymástól hallottaknak nagyobb jelentőséget tulajdonítanak, mint amit a reklámokból hallanak. Ezt felhasználva a promóciós tevékenységünket hatékonyan koncentrálhatjuk a reklámok helyett egy hatékony szájpropaganda kiépítésére. 5.2.3. Viral marketing (vírusmarketing) A vírusmarketing nem más, mint a szóbeszéd reklám interneten (vagy egyéb digitális módon) terjedő változata. (Bíró 2009:146) A vírus alapvetően hasonlít az embereket is megfertőző vírusokra, alapvetően csak működésében. A fent említett két eszköz ötvözeteként fogható fel. A vállalkozások létrehoznak egy üzenetet, mely valamilyen tulajdonsága miatt aktivizáló hatással bír az adott célcsoport számára. A célcsoport az üzenet kedvező stílusa, tartalma miatt azt terjeszteni kezdni. Leggyakoribb megjelenési formája online. Eltér a WOM-tól, hisz itt egy konkrét üzenetet közvetítenek egymás között a szereplők, ami lehet videó, kép, játék, vagy minden olyan alkalmazás, dokumentum, mely megfelel a fent említett céloknak! A későbbiekben még a vírusmarketing résznél részletesebben is visszatérünk rá. 5.2.4. Astroturfing, Pszeudo-fogyasztói csoportok Olyan mesterségesen kreált társadalmi csoportok, melyek egy organikusan létrejött csoportot kívánnak utánozni, olyan tevékenység amely során úgynevezett ál fogyasztói csoportokat generálunk. (Bíró 2009:146) A csoport úgy viselkedik, mintha magától jött volna létre egy-egy közös cél érdekében, viszont gyakorlatilag mesterségesen lettek létrehozva figyelemfelkeltés, botránykeltés, egyéb célból. (Béres 2010:10) Ma hazánkban is előszeretettel alkalmazzák ezt a fajta gerilla eszközt, egyik leglátványosabb példa a T-Mobile által készített T-Mobile dance. A T-Mobile dance nem más, mint köztereken előadott produkció, amikor turistáknak, utazó közönségnek öltözött előre betanult táncot előadó táncosok a megszólaló zene hatására elkezdenek táncolni, mintha organikusan szerveződött emberek halmazát képeznék és pusztán a zene hatására táncra perdülnek. A nézők persze értetlenül állnak és sokak lelkesedést 25

kapván beállnak a táncolók közé. A műsor végén a zene amilyen hamar elkezdődött, olyan hamar véget is ér és a táncosok eloszlanak a tömegben, mintha misem történt volna. Az emberek persze azonnal kapnak a mobiltelefonjuk után, hogy az örömteli és váratlan eseményt megosszák szeretteikkel. A fenti négy „eszközzel” kapcsolatban meg kell említeni, hogy a szakirodalomban számuk és definíciójuk nem egységes. Más fajta megközelítést és más fajta taglalást ad mind Sas István Gerillareklám című munkájában, mind a Levinson által adott megközelítés és az egyéb online elérhető források.

5.3. Új marketingszemlélet: kisvállalkozói marketing Rekettye Gábor Kisvállalati marketing könyvéből sok minden kiderül a hazai KKV-knál alkalmazott kisvállalati marketingről. Véleménye szerint a mikrovállalkozások többsége lokális piacokon jelentkező igények kielégítésére jön létre és csupán nagyon kis hányaduk tekinti az egész országot piacának. Hogy miért fontos a marketing a kisvállalkozások számára is? Azért, mert a verseny erősödése a lokális piacokon is érezhető, az új belépőknek nemzetközi versennyel kell szembenézniük, megállni a helyüket. Európai uniós tagságunk és a globalizáció egyre inkább azt eredményezi, hogy a lokális piacon megjelenő vállalkozásnak létrejötte pillanatából nemzetközi versennyel kell szembe néznie. Ehhez társul még a vevők egyre tudatosabbá válása, az egyre bővülő kínálat, az információkhoz való hozzáférés leegyszerűsödése a fogyasztókat, a vásárlókat egyre igényesebbé, az áruk és szolgáltatások beszerzésében egyre kényelmesebbé, ugyanakkor egyre árérzékenyebbé teszi. (Rekettye 2007:17) Nézzük, hogy a gerillamarketing miként kap szerepet a KKV-k működésében. Eddig főleg a gerillamarketing konvencionális marketing-tevékenységét (főleg promóciót) támogató eszközeire helyeztem a hangsúlyt, mivel dolgozatomban azt szeretném bemutatni, hogy főként a hazai KKV-k számára a gerillamarketing az egyik legjobban alkalmazható

marketingstílus,

mellyel

eredményes

marketingtevékenységet

folytathatnak. Dolgozatom következő részeiben is főként az említett tevékenységet támogató eszközökre, módszerekre helyezem a hangsúlyt, viszont fontos tudni, hogy a gerillamarketing atyjának tekintett Levinson szerint a gerillamarketing egy új vállalatirányítási szemléletként az egész vállalakozás működését, magatartását, céljait és

26

eszközrendszerét alapjaiban változtatja meg. (Levinson 2005:9) Véleménye szerint amikor egy kis vállalkozás a gerillamarketing segítségével kívánja felvenni a versenyt a nagy multinacionális cégekkel szemben, akkor nem elég csupán vicces, vagy megbotránkoztató üzeneteket közzétenni és várni a WOM, valamint a vírus jellegű terjedéstől a sikert, ettől többet kell tenni. A gerilla üzenet elkészítése mellett a vállalat egész létét újra kell gondolni. Épp annyira számít a vállalat neve, a kihelyezett cégér, a használt levélpapír, a gépjárművekre festett vállalati logó, mint a szlogen, a márkanév, vagy az ügyfeleket kiszolgáló épület. A vállalkozóknak fontos észrevenni, hogy mind a már említett vevőközpontúságot (CRM), mind a marketing szemléletet a vállalatirányítás legfontosabb elemeiként kell kezelni. A vállalatot teljes egészében alá kell rendelni a vevői igényeknek. Mivel alapvetően KKV-król van szó, így fontos, hogy az említett kis méretből származó dinamikusságot és gyorsaságot épp oly ügyesen fel tudják használni, mint kielégíteni a multinacionális vállalatok által kielégítetlen igényeket, valamint olyan szűk piacokat megcélozni, amelyeken igazi szakértővé válhatnak. Az említett szűk célcsoport megcélzását más néven niche marketingnek nevezik. Lényege, hogy a már telítődöttnek látszó piacot részletesebben megvizsgáljuk és olyan kis szűk célcsoportokat keresünk, akik még nincsenek lefedve a versenytársak által. (Dalgic – Leeuw 1994:39) A kis célcsoport miatt elegendő kisebb termékkörrel foglalkoznunk, kevesebb embert megszólítani marketingtevékenységünk során, könnyebben és gyorsabban válthatunk célpiacunk szakértőivé és könnyebben biztosíthatunk egyedi ajánlatokat, egyedi elbánást vásárlóinknak, ami alacsonyabb költségeket és jobb vevői elégedettséget eredményezhet számunkra, így látható, hogy jobban alkalmazható egy KKV számára.

6. Online marketing – az internet hatása a marketingre Az Amerikai Egyesült Államokban hadvédelmi célból kifejlesztett ARPANET 1970-ben az USA nagy egyetemei által történő csatlakozása óta nagyot változott a világ. Az IP alapú kommunikáció fejlődése és a világ nagy globális információs hálózatként való egyesítésének gondolata az évek során egyre nagyobb jelentőséget kapott. Az 1991-ben bevezetett domain rendszer használatával azonban megállíthatatlanul kitört az 27

információs forradalom. (Marson 1997:35) Ez a forradalom rövid idő alatt a vállalati szektort is megfertőzte, mivel a cégek felismerték az online lehetőségeket. Míg a 1990-es évek végén még csak vállalati információk közzétételére használták a www lehetőségeit, addig a 2000-es évektől kezdve azt tudatosan kezdték el használni olyan marketing célok eléréséhez, mint márkaépítés, B2B kapcsolatok ápolása, e-kereskedelem és közösségi marketing. De mit is értünk alapvetően online üzleti tevékenységen, marketingen? Az

online

marketing

alatt

az

interaktív

üzleti

munkához

kapcsolódó

marketingtevékenység azon formáját értjük, amely hálózati információs rendszerekben és elektronikus közegben egyedekkel és tömegekkel sajátos módon kommunikál, és globális értékesítést támogat online és offline eszközökkel. (Eszes – Bányai 2002:13)

6.1. Hogy miért is olyan jelentős az internet az üzleti életben? Sokak szerint az internet tette meg az elektronikus üzleti tevékenység számára azt, amit Henry Ford az autógyártásban: a kevesek által elérhető luxust alakította át egy viszonylag egyszerű és sokak számára elérhető eszközzé (Eszes – Bányai 2002:14) Eszes István könyvét felhasználva az internet jelentősége az alábbiakban foglalható össze röviden (Eszes – Bányai 2002:36): A tömegkommunikációval ellentétben online bárki lehet információkibocsátó Az internet alapvetően mindannyiunké. Azt bárki szabadon használhatja, bárki szabadon tehet közzé tartalmat. Legyen az saját weboldala, egyéni blog bejegyzés, egy fórumban történő hozzászólás, vagy a közösségi weboldalakon történő megjelenés. Ahogy

a

2.5.

fejezetben

bemutatott

Hoffmann–Novák-féle

many-to-many

kommunikációs modell rávilágít, online környezetben nem csak a kibocsájtó szerepe cserélődik fel, de az alábbiak is megvalósulnak: Interaktív ---> figyelem jobb megragadhatósága A www egyik legnagyobb előnye, hogy interaktív. Interaktívan szólíthatjuk meg célpiacunkat, interaktív reklámokkal és üzenetekkel színesíthetjük mondanivalónkat. A valódi kétirányú kommunikáció megvalósulása Egy hagyományos offline kommunikáció során nagyon ritkán valósul meg valódi

28

kétirányú kommunikáció, az adó és vevő szerepe nem mindig cserélhető fel a hirdető vállalat és a befogadó ügyfél között. Online ez a kétirányú kommunikáció az interaktív hirdetéseknek, a fórumoknak, közösségi médiának és online üzleti chat szolgáltatóknak köszönhetően szinte bármikor megvalósítható. Tér és idő dimenzió módosulása: e-mail Online környezetben történhet meg egyedül a tér és idő dimenziók módosulása. Egyik legjobb példa az e-mail működése. Az elektronikus levelezésünk során mindegy, hogy a leveleket mikor kapjuk és honnan. Azokat internetkapcsolat használata mellett online környezetben bármikor és a világ bármely pontján elolvashatjuk ráadásul kézbesítésük szinte azonnali, használata ingyenes. Vevőközpontúság Már volt róla szó, hogy a normál vállalati szférában (B2C) egyre inkább felismerték azt a tényt, hogy az egymás között zajló versenyben a győzelem záloga lehet a vevői igények minél gyorsabb felismerése és azok minél jobb kielégítése. Épp ezért a jelenlegi üzleti életben is a vállalati tevékenységek közül általában a vevőt helyezik a vállalati tevékenység középpontjába. Egyre „népszerűbbek” a vevőközpontúság jegyében kialakított úgynevezett CRM rendszerek. A CRM röviden minden olyan tevékenységet magában foglal – és tudatosan irányít –, amely az ügyfél és a cég között zajlik. (Erdei 2001:19) Az internet nagyszerű lehetőséget nyújt a vállalat vevőinek, azok igényeinek minél jobb megismerésére, illetve a számukra nyújtható előnyök megteremtésére. (Zajdó 2007:14) A sikeres marketingtevékenység érdekében a vevőnek az offline előnyökön túl olyan online előnyök biztosíthatóak, melyek offline nem megvalósíthatóak. Kényelmesebb és hatékonyabb vásárlási folyamatok, gyorsabb kommunikáció, azonnali és kényelmes ügyfélszolgálat, információ azonnali és kényelmes letöltése, elektronikus fizetés, vagy a bővebb termékinformációk mind, mind olyan extra szolgáltatás a vállalatok részéről, melyek offline megvalósítása nem volna lehetséges. Nagyon jól targetálható Az előbb említett vevőközpontúsággal szorosan kapcsolatban áll a jó célozhatóság, vagy idegen szóval a targetálhatóság lehetősége. Offline kommunikáció során az esetek 29

döntő többségében szinte lehetetlen rájönni, hogy kivel kommunikálhatunk, így az egyedi szolgáltatások, az egyedi ajánlatok lehetősége még csak fel sem merül. A technikai lehetőségeknek köszönhetően online módon az épp aktuális látogató azonossága, tulajdonságai pontosan azonosítható, így az egyedi elbánás, az egyedi ajánlatok és reklámok közvetítése, valamint az egyedi személyre szóló tartalom megjelenítése lehetségessé válik.

6.2 Gerillamarketing online környezetben – az ideális terep Azért bontottam két részre a gerillamarketing tárgyalását, mivel fontosnak éreztem bemutatni annak offline tulajdonságait, viszont az internet szerepét és az online üzleti lehetőségeket ismertetve szeretném bemutatni, hogy igazi jelentőségét az online gerillamarketingben látom. A gerillamarketing legfontosabb eszközeiként az ambient („Street Art”), a WOM, a viral és a pszeudo-fogyasztói csoportokat soroltam fel az előző fejezetben. Ezen eszközök közös tulajdonságai közé tartozik, hogy mindegyik használata során a kommunikáció nagyon

fontos

szerepet

játszik.

Az

ambient

esetében

általában

egy

a

tömegkommunikációs modellt felhasználó kommunikációról, a WOM és a viral esetében egy interperszonális kommunikációról, míg a pszeudo-fogyasztói csoportok esetében az interperszonális kommunikációs modell mellett gyakran a ShannonWeaver-féle kibocsátó-befogadó modellről beszélhetünk. Az elindított gerillakampány során beláthatjuk, hogy annak sikeressége a legtöbb esetben a kommunikáció sikerességén és gyorsaságán áll vagy bukik. Míg az offline kommunikáció során az egyes üzenetek átadása között nagyobb időtáv áll fent, addig online kommunikáció esetén ez az idő az említett online tulajdonságoknak/előnyöknek köszönhetően nagymértékben felgyorsul és épp ezért lehet sikeres egy-egy online marketingkampány. A gerillamarketing alapvetően az internet elterjedésével egyenes arányosságban vállt egyre inkább alkalmazott stílusirányzattá mind offline, mind online terepen. Mind az ambient stílusában létrehozott üzenet (legyen az kép, szöveg, videó, vagy egy interaktív flash animációs játék), mind az üzenet terjesztéséért felelős WOM és vírus elemek sokkal gyorsabban működnek online terepen.

30

6.2.1. Anonimitás A gerilla marketing eszköztára lehetővé teszi, hogy igény esetén a megbízó a háttérben maradva továbbítsa üzenetét, úgy, hogy a célcsoport észre sem veszi, hogy egy kommunikációs kampány részévé vált. A gerilla marketing képes elérni olyan közösségeket, mint a web 2.0 közösségek, fórumok, vagy a chat-elők, stb., ráadásul úgy, hogy a csoportok tagjai szórakozva ismerik meg a termékeket és fogadják be a kampányüzenetét. (Vermis 2010)

6.3. Ambient jelentősége online környezetben A már sokat említett ambient eszközről meg kell említeni, hogy szerepe online környezetben felértékelődik. Interneten gyakran a valóságtól eltérő szabályok vonatkoznak mind a vásárlókra, mind az általuk végzett magatartásra. Míg offline egyegy hirdetést, személyes megkeresést, a boltokban a sorban várakozva látható posztereket, a TV műsorok reklámszünetében, vagy a mozikban a film előtt vetített reklámokat általában muszáj végignézniük, addig interneten az ember az idejével és a figyelmével teljes szabadsággal rendelkezik. Oda kattint és akkor amikor akar. Egy hirdetést akkor zár be, vagy oldalunkat akkor hagyja el, amikor kedve támad és tekintetével az oldal azon részeit pásztázza, amit csak szeretne. (Zajdó Csaba 2007: 56) Úgy is fogalmazhatunk, hogy míg offline a marketingesek már egy megszokott terepen végezhették tevékenységüket, addig interneten újra beköszöntött a modern vadnyugat. A vállalatoknak nem elég csak közzétenni az üzeneteiket, mint egy horgásznak bedobni a csalit a folyóba, harcolniuk kell minden egyes tekintetért, minden egyes fogyasztó figyelméért. (Zajdó Csaba 2010: 34) Ebben a harcban kap nagy szerepet a gerillamarketing ambient eszköze, létrehozva olyan üzeneteket, melyek vonzzák a tekintetet, amik viccességük, meghökkentő tartalmuk, vagy botránykeltő mivoltuk miatt nem engedik meg az online passzivitást, mindenképp cselekvést váltanak ki a nézőből.

7. Gerilla csodafegyver: vírusmarketing 7.1. Bemutatás Ahogy a gerillamarketing definiálásánál, úgy annak egyik erős fajtájánál a vírusmarketingnél is számtalan kisebb-nagyobb mértékben eltérő definíciót olvashatunk a szakirodalomban. 31

A legelső keresési találatok között a Google a Vermis marketing iroda által megfogalmazott definíciót adja találati eredményként, mely szerint a vírusmarketing nem más, mint a gerillamarketing egyik online megjelenési formája. Alapvetően egy nem új keletű, de Magyarországon semmiképpen sem hagyományosnak mondható kommunikációs eljárás. Különlegessége formabontó jellegében és a terjedésében rejlik, amely a reklámeszközök között egyedülálló módon nem tartalmaz médiaköltést, és lehetővé tesz a reklámozó részére egyfajta anonimitást. (Vermis 2010) Bonyhádi Gábor és Varga István megfogalmazásában a szóbeszéd-reklám Interneten terjeszthető formája, ahol az üzenet tervezésénél figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók számára érdekes információt tartalmazzon, izgalmas csatornán közvetítsük azt számukra és tartalmazza azt a szóbeszéd faktort, ami miatt a fogyasztók továbbküldik az üzenetet ismerőseinek. (Bíró 2009:146) Tovább keresgélve harmadik megfogalmazásban a vírusmarketing a gerillamarketing talán legsikeresebb „oldalága”, hisz egyesíti annak minden előnyét és ezeket ötvözi az online interaktív lehetőségekkel. Alapvetően egy igen erős fegyver lehet felhasználója kezében,

mivel

megfelelő

használat

esetén

hatékony

és

nagyon

olcsó

reklámtevékenységet érhetünk el vele. De hogyan is működik a gyakorlatban? (Emakina 2006:2)

7.2. Működése Ahogy már bemutattam, a gerillamarketing alapvetően 4 eszközt használ fel a sikeres működéséhez, melyeknél nagyon fontos a kommunikáció minősége. A vírusmarketing gyakorlatilag tekinthető a gerillamarketing egy hatásos online formájának. A vírusmarketing működésének leegyszerűsített elve a következő: 1. Az ügyfél találkozik a kihelyezett üzenetünkkel, melynek formája lehet akár szöveges, akár kép, akár videó, vagy bármilyen egyéb interaktív forma. 2. A kihelyezett üzenet újdonsága, viccessége, megbotránkoztató, vagy bármilyen egyéb nem hétköznapi megjelenése, tartalma miatt felhívja magára a figyelmet, az ügyfél tekintetét megragadva, annak tudatába férkőzve az üzenet megtekintésére készteti őt.

32

3. Az ügyfél megnézte az üzenetünket és késztetést érez rá, hogy azt megossza ismerőseivel, szeretteivel. 4. Az ügyfél továbbküldi ismerőseinek az üzenetet, várja a reakciókat. 5. A folyamat ismét elkezdődik az új látogatóknál üzenetünk első megtekintésekor.

7.3. A működés motorja: terjesztés Egy-egy vírusmarketing kampány hajtó motorjaként értelmezhető a folyamatban lezajló továbbküldés. A vírusmarketing kampány gyakorlati alapját képzi, hogy az emberi kapcsolatokat kihasználva emberről emberre terjed az üzenetünk, így kikerülve a hagyományos hirdetési módokat, mintegy ingyen terjesztve üzenetünket. (Levinson– Meyerson–Scarborough 2008:6) Online felületen keresztül a terjesztésnek számtalan lehetősége van, ezek közül a legfontosabbakat szeretném most bemutatni: •

E-mailben történő terjesztés ◦ Gyakorlatilag a leggyakrabban használt küldési mód. Az üzenetek elküldésének legnagyobb aránya elektronikus levél formájában történik, mely alapvetően kétféle képen valósulhat meg: ▪ Az első eset az egyszerűbb változat. Ebben az esetben a felhasználó észreveszi üzenetünket és azt olyan módon terjeszti, hogy a saját e-mail fiókjába belépve ismerőseinek címezve elküldi azt. Ő választja ki a címzetteket, ő írja meg mind az üzenet tárgyát, mind az üzenet törzsét, abban elhelyezve az üzenetünkre mutató URL hivatkozást. ▪ A második eset már egy bonyolultabb változatot szemléltet. Ebben az esetben az üzenet létrehozó készít egy online platformot az üzenet terjesztésére. Leggyakrabban egy olyan online kérdőívet kell kitöltenie a felhasználónak, melyben meg kell adnia a saját email címét, nevét, a címzett e-mail címét és nevét, és rá kell klikkelnie a küldés gombra. Az online platform ekkor készít egy e-mailt, amit a feladó nevében a feladó email címét feltüntetve elküldi a címzettnek, a levél tárgyát és tartalmát is elkészíti, melyben megszólítja a címzettet a megadott név alapján.

33

•

Social Media, mint küldő platform ◦ Az olyan webportálok népszérűsödésével együtt, mint a Facebook, Hi5, vagy iwiw vált egyre népszerűbbé a vírusüzenetek terjedése a social medián keresztül. Ebben az esetben a felhasználó az adott portálra bejelentkezve üzenőfalán egy egyszerű kattintással oszthatja meg ismerőseivel az adott linket, vagy küldheti el az adott portál belső levelezőrendszerén keresztül ismerőseinek. (Weber 2007:16) ◦ A social media fejlődésével egy időben ismerték fel a nagyobb online cégek – például a YouTube –, hogy milyen fontos egy kapocs kiépítése köztük és a social media között. Ezen a fontosság felismerése hatására hoztak létre olyan egyszerű integrációt például a YouTube és a Facebook között, amely segítségével egy kattintással tudathatja az adott felhasználó a barátaival, hogy mely videókat kedveli és melyeket nem a YouTube tartalmából. (Weber 2007:16)

•

Chat ◦ A levelezés mellett a fiatalok által gyakran használt online szolgáltatások egyike a chat lehetősége. Különböző chat programok használatával – mint például MSN, Gtalk, vagy iChat – a felhasználók valós időben kommunikálhatnak egymással, így az érdekesnek vélt tartalmakra hivatkozó linkeket is egyszerűen oszthatják meg egymással.

7.4. Jogi akadályok megkerülése: SPAM Az online marketingkampányok az esetek döntő többségben valamilyen formában megpróbálják megszólítani a kívánt célcsoportot. Ennek a megszólításnak a leggyakoribb formája az e-mailben történő megkeresés. Míg az internet fejlődésének korai szakaszában még ez teljesen legálisnak számított, addig az elszaporodott kéretlen levélszemét miatt (SPAM) az elmúlt időben szinte az összes fejlett, vagy fejlődő országban bizonyos szintű jogi korlátozást vezettek be a kereskedelmi célú kéretlen levelek kiszűrésére. A legtöbb esetben csak olyan kereskedelmi célú levelet kaphatunk aminek küldéséhez előzetesen beleegyezésünket adtuk. (Vikman 2005:18-23) Ez a jogi törvénykezés az online marketing szempontjából egy nagy akadályt jelent,

34

hisz az e-mailben történő megkeresés korlátozásával jelentős akadályt állítanak vállalatok elé.

Jogilag is elfogadott törvényes e-mail címlistát szerezni pedig

megdrágítja az online marketing alkalmazását. A vírusmarketing egyik legnagyobb előnye, hogy nem kell törődnünk az e-mail címlistával, hisz a kampány elindítását követően ismerősről ismerősre terjed az üzenet, annak feladója minden egyes esetben valamely ismerős lesz, akikre már nem vonatkozik az említett spam jogi korlátozás. A kampány elkezdéséhez van szükség egy kezdő címlistára, akik akár lehetnek a vállalat alkalmazottai is, de a vírus elindulását követően már a hatáskörünkön kívül esik, eredményes kampány esetén már magától terjed.

7.5. Alkalmazhatósága Egy-egy marketing kampány esetén az egyik legfontosabb kérdés minden esetben az, hogy mennyire lehet sikeres az adott kampány. A vírusmarketing használata esetén is érdekes kérdés, hogy mennyire lehet sikeres egy-egy kampány, valamint hogy milyen célokat lehet vele elérni. Egy vírusmarketing kampány esetében gondot jelenthet, hogy az esetek többségében több dologra is alkalmas lehet a kampány, de közvetlen értékesítési feladatokra, mint egy TV-s reklám, vagy egy újsághirdetés nem alkalmazható. A legnagyobb problémát a felhasznált ambient eszköz és az értékesítési ajánlat összeférhetetlensége okozza. Bővebben kifejtve az üzenetnek a továbbküldés kiváltása érdekében kellő képen magára kell hívnia a figyelmet, azonban egy konkrét értékesítési ajánlat általában tényeken alapul és mivel pénzt akar „kivenni” a néző zsebéből, ezért nem épp továbbküldésre serkentő hatást vált ki. Egy vírusmarketing kampánnyal a márkaépítés cél érhető el hatékonyan: •

A marketingben egy-egy termék értékesítése kapcsán talán az egyik legfontosabb elem az adott termék körül egy márkát tudatosan és jól felépíteni. A márka az egyik legfőbb segítség a fogyasztónak, hogy termékünket azonosítsa a piacon, segít a termékek újrarendelésében, valamint az eladók is a márka segítségével képesek reklámjaikban megkülönböztetni portékáikat a piac többi szereplőjének termékeitől. Ahogy az emberek is azt szeretik, hogy csak jó dolgokat gondoljanak róluk, a marketing és a reklámszakma képviselői is azon 35

dolgoznak, hogy pozitív és jól körülhatárolt asszociációkat keltsenek a fogyasztók fejében az egyes márkákkal kapcsolatban. (Stanton 1981:196)

8. Saját kísérlet – egy vírusmarketing kampány létrehozása Az említett témában még 2008 nyarán saját kutatásokba kezdtem. Saját weboldalakat és vírusmarketing kampányokat létrehozva arra voltam kíváncsi, hogy én kezdő marketing szakos hallgatóként egy kezdő webfejlesztői tudással létre tudok-e hozni olyan vírusmarketinget használó kampányokat, amelyek igen kis költségvetésből viszonylag nagy eredményt érhetnek el. A kampányok létrehozásához nem használtam fel mást, csupán a saját kreativitásomat mellyel próbáltam olyan kis üzeneteket megalkotni amely az épp kiválasztott célcsoportom számára megfelelő motivációt biztosít annak továbbításához. A kampányok megalkotása során próbáltam valós, életszerű szituációknak megfelelő üzeneteket létrehozni és olyan módon menedzselni azokat, ahogyan egy magyar KKV teheti.

8.1. Kampány bemutatása A kutatásaim közül a 3. kampányomat szeretném kiemelni és bemutatni, mivel mind látogatottságban, mind a továbbküldések számában ez érte el a legjobb eredményt. Röviden összefoglalva létrehoztam a www.agrarpiac.info nevű weboldalt, amely egy kitalált, agrár termékek forgalmazásával foglalkozó vállalakozás elképzelt kis weboldalát testesítette meg. Az elképzelt vállalkozás alapvetően egy saját logóval és márkával ellátott gyümölcsterjesztésbe kíván kezdeni, mely során főként magyar termesztésű almát szeretne népszerűsíteni és eladni magyar 14-25 éves fiataloknak. Azért vállalkozott ennek a célcsoport megnyerésére, mivel a vállalat álláspontja szerint a magyarországi fiatalok körében nagyon kis arányban fogyasztanak zöldségetgyümölcsöt, és köztük az egyik – Magyar földön termett kiváló ízű, zamatú és tápértékű, vitaminokban és rostanyagban is gazdag – legfinomabb hazai gyümölcs népszerűsége és fogyasztási gyakorisága elég alacsony annak előnyös tulajdonságai ellenére is. Cél: a létrehozott kampányommal az volt a célom, hogy az elkészített és a valóságban is bejegyzett http://www.agrarpiac.info weboldalt látogatottá tegyem, a bevezetni kívánt 36

márka logóját a kiválasztott célcsoport körében egy alacsony költségvetésű kampány segítségével ismertté tegyem, hogy ezzel is megkönnyítsem a magyarországi bevezetését. Bemutatás: 2010. január 12-én este elkészítettem egy a http://www.agrarpiac.info weboldalt népszerűsítő játékot, mely a http://www.agrarpiac.info/alma URL cím alatt volt látható. A játék lényege, hogy a „Milyen alma lennél, ha alma lennél?” kérdésre adja meg a választ. A kérdés és játék kitalálásakor az elsődleges célom, hogy az oldal profiljához kapcsolódóan kreáljak egy olyan alkalmazást, ami első látásra sokkolja a felhasználót

lehetetlenségével,

szokatlanságával.

Készítettem

egy

logót

a

vállalkozásnak, mely a már említett márka logójául is szolgál és ez kerülne a bevezetni kívánt gyümölcsökre is. Ezt a logót használtam fel a játék készítése során is. 5. ábra. A weboldalon látható logó eredete

Vállalati logó

A játékban használt vállalati logó Forrás: saját készítés.

8.1.1. A játék működése •

A weboldal php és html kódot használ. Működése nagyon egyszerű. A kérdés és a válasz is egy 24 bites png formátumban lementett képen található. A kezdetekkor 33 kérdés-válasz páros készült, ez összesen 33 képet jelent. A weboldal egy véletlen számot generál 1 és 33 között, majd az eredményként kapott számhoz hozzápárosítja a .png kiterjesztést és megnyitja a megfelelő képet.

37

8.1.2. Elérendő célok •

A játék rejtett célja, hogy gerilla és vírusmarketing eszközöket használva kis energia és pénz befektetésével tudjunk mérhető aktivitást elérni az internet felhasználókban.

•

Az egyik fő cél, hogy a játék terjesztésével a honlapot a google keresési ranglistáján

előrébb

soroljuk

az

alma/gyümölcs/agrárpiac

kulcsszavak

keresésekor. Mindehhez a játék neve és a honlap title/metha része is tartalmazza az alma/agrárpiac/egyéb gyümölcsnevek. •

Minimális ráfordítással egy olyan kampány létrehozása, amely a már említett 14-25 éves korosztály tagjai között terjed és a kampány hatására megismerik a bevezetni kívánt logót és márkanevet, amit ha az üzletekben meglátnak talán elősegíti a könnyebb márkafelidézést.

8.2. Kutatás A kutatás január 13-án hajnalban kezdődött. A programot még 12-én éjszaka elkészítettem a 33 válaszlehetőséggel együtt. A terjesztést 13-án hajnalban kezdtem. Terjesztéshez használt eszközök: •

MSN szöveg: http://www.agrarpiac.info/alma hát ez kész XDXDXD :D ◦ Ismerőseim között egyik kommunikációs csatornaként az MSN felületemet használtam fel. Mivel jómagam is a leírt célcsoportba tartozom, így legtöbb ismerősöm is a kampány célcsoportját képezte. ◦ Személyes üzenetként helyeztem el az előbb leírt mondatot, amelynek megírásakor próbáltam olyan szavakat és olyan stílust használni, amley a célcsoport számára megszokott, amire feltételezésem szerint odafigyelhetnek.

•

blog.puruttya.hu blog 2 bejegyzéséhez írtam megjegyzést, melyekben elrejtettem az általam hirdetett oldal hivatkozását. A bejegyzett szöveg az alábbi volt: Ez kandi kamera volt?

Of course not! Mondjuk egy ilyet

szívesen megnéznék a magyar oktatókkal! Az enyém a legkisebb hibáért is pirosra fújt fejjel énekelte el az égiek dalát! Az biztos, hogy legalább 38

annyira furi ez a videó is, mint az a játék ami arra a kérdésre adja meg a választ, hogy Mi lennél, ha alma lennél?! http://www.agrarpiac.info/alma Nagyon ott van!!! ◦ Igyekeztem kiválasztani egy olyan online médiumot, amely nagy látogatottsággal rendelkezik, amit a leírt célcsoport előszeretettel látogat

és

ahol

szabadon

tudok

közzétenni

megjegyzéseket,

kommenteket. ◦ Választásom a blog.puruttya.hu blogra esett, mivel napi 50.000 fős látogatottsággal bír, a célcsoportja megegyezik az általam kiválasztott fogyasztókkal és itt az egyes bejegyzések után szabadon, regisztráció és egyéb szűrés nélkül tehettem közzé tartalmat. •

1. facebook üzenet: Figyelem Tudományos jellegű hozzászólás! Ha szeretnéd megtudni, hogy milyen alma lennél, ha alma lennél, akkor nézd meg ezt a weblapot! :P http://www.agrarpiac.info/alma Nagyon állat! :D 2. facebook üzenet: http://www.agrarpiac.info/alma Hát ez behalás! :D :D :D :D :D ◦ Harmadik csatornaként a Facebookot választottam, mivel itt is könnyedén oszthatom meg ismerőseimmel üzeneteimet, és amely jelenleg hatásos üzenetközvetítő médiumként szerepel a fiatalok körében, az ott megjelent üzeneteket az emberek figyelik, adnak a tartalomra. ◦ Az üzenetem megfogalmazásakor itt is azt az irányelvet követtem, hogy az üzenet figyelemfelkeltő legyen, legyen sejtelmes, motiválja az embereket az üzenet megtekintésére.

8.2.1. Kísérletem eredménye A kampány 3 héten keresztül zajlott intenzíven, de az oldal a mai napig elérhető, a kampány leállását követő 3 hónapban is érkeztek látogatások, kis számban ugyan, de az oldal aktív volt.

39

•

január 13. 94 egyedi látogató 1829-szer kattintott az almára

•

január 14. 275 egyedi látogató 4514-szer kattintott az almára

•

január 15. 187 egyedi látogató 2197-szer kattintott az almára

A kampány lezárultával elmondhatom, hogy több, mint 1130 embert sikerült elérnem a célcsoportomból, akik több, mint 13700-szor kattintottak az almára. Az általam tudatosan üzemeltetett első 3 hét forgalmi adatait az alábbi diagram szemlélteti: 6. ábra. A weboldal egyedi látogatói forgalma 2010.01.10 és 2010.01.31. között

Google Analytics jelentés

A kampány első három hetét összefoglalva elmondható, hogy 888 egyedi látogató 12688-szer kattintott az almára. Az első 3 hétről készült összefoglaló adatokat az alábbi diagram mutatja: 7. ábra. A weboldal alapvető látogatottsági adatai 2010.01.10. és 2010.01.31. között

Google Analytics jelentés

A kampány eredményeként fontos kitérnünk a vírusüzenet hatékonyságára is. Mivel az üzenetet az említett blogokon kommentekben népszerűsítettem, így fontos tudni, hogy hány látogató érkezett az oldalra a közvetlen promóciós kommenteken keresztül és mennyi érkezett az üzenet terjedéséből adódóan. 40

A terjedésből érkező látogató számát az alábbi diagramból tudom kikövetkeztetni: 8. ábra. A weboldal forgalmának forrásai 2010.01.10. és 2010.01.31. között

Google Analytics jelentés

A diagram jól mutatja, hogy a kampány során az említett 888 egyedi látogató közül 269 érkezett közvetlenül a weboldalra, míg 607 a kihelyezett linkekre klikkelve érkeztek, tehát a vírusterjedésből eredő látogatók száma az össz. látogatók 30.29%-át teszik ki. 8.2.2. Tapasztalat, kutatási eredmények Véleményem szerint olyan marketing üzenetet kreálni, ami egy célszegmensnek annyira tetszik, hogy az a vírusmarketing szabályainak megfelelve a felhasználókon át magától, közbeavatkozás nélkül terjedjen és a terjedés pozitívan növekedést mutatva biztosítsa az üzenet minél szélesebb terjedését nagyon nehéz. Ehhez a felhasználókat tökéletesen kell tudni szegmentálni és a célszegmenst tökéletesen kell ismerni, viszont a terjedés és a terjedés növekedése ekkor sem garantált. A terjedés a felhasználókban kiváltott lelki hatástól függ. Tehát ha tetszik a felhasználónak, akkor meg van az esély a továbbküldésre, ha nem tetszik, akkor nincs. Amennyiben megvan a lehetőség a továbbküldésre, még akkor sem biztos, hogy eléri az üzenet azt a küszöböt, ami elég a továbbküldéshez. Tapasztalataim szerint minden felhasználóban van egy ingerküszöb, amit átlépve a felhasználó meg kívánja osztani azt a fajta örömöt, amit neki az üzenet okozott, és a többieknek is örömöt szeretne okozni. Az ok, amiért az üzenetet terjesztik: mert „cool”, mert másoknak örömöt akarnak okozni, mert másokat is meg akarnak nevettetni, hihetetlen dolgokat akarnak megosztani, amit úgy sem hinnének el, ha nem mutatják meg. Kutatásaim során a felhasználók 4 részre oszthatóak: •

Akik meg sem nézik a kapott üzenetet, teljesen érdektelenek

•

Azok, akik megnézik, viszont nem tetszik nekik 41

•

Akik megnézik, tetszik nekik és használják azt, viszont nem osztják meg másokkal

•

Azok, akik megnézik, tetszik nekik és kiváltja bennük azt a hatást az üzenet, mely során azt a bizonyos ingerküszöböt átlépve a felhasználók meg akarják osztani a többiekkel az üzenetet, és meg is tetszik azt.

Kutatásaim alapján a felhasználókat tipikus csoportokba sorolni nem lehet. Hogy ki milyen csoportba tartozik, az nagyban függ az adott hangulatától, kedvétől, fizikai, testi/lelki állapotától és a környezeti adottságoktól. Tehát nem biztos, hogy ugyanaz a felhasználó egészséges fizikai állapotban, jóllakottan, kipihenten és minden gondtól mentesen ugyanúgy fog reagálni az üzenet tartalmára, mint betegen, fáradtan, a napi gondoktól meggyötörve a munkából éppen hazaérkezve, vagy munkaidőben időszűkében. Éppen ezért a potenciális felhasználók között szerintem mindig van egy bizonytalan faktor, amit csak az üzenet tartalmának sikerességével lehet leküzdeni, de véglegesen kiküszöbölni nem lehet. A kutatás első 3 napjában önálló terjedést nem tudtam elérni, csak kezdetleges terjedést. Ez azt jelenti, hogy a felhasználók száma növekedett a kihelyezett linkek által, mindemellett a felhasználók által továbbküldött terjedés is mérhető, viszont az nem érte el azt a küszöböt, hogy a terjedést mintegy automatikussá váljon, és nagymértékben megnöveljék a látogatók számát. Január 15. 16:20 perckor 360 látogató érkezett a kihelyezett linkekre kattintva és 121 látogató a terjedésből adódóan. Ez jól mutatja, hogy a kihelyezett linkeknek köszönhetően 360 felhasználót sikerült elérnem, és ezt az üzenet tartalmával sikerült a felhasználók kb 1/3-adával, 121-emberrel kiegészítenem. Azt, hogy pontosan az üzenetem hány felhasználóban érte el azt a bizonyos ingerküszöböt, hogy tovább küldje az üzenetet, nem tudom kimutatni. Az bizonyos, hogy minimum 1 ember küldött 121 darabb üzenetet, vagy maximum 121 ember mindegyike 1 üzenetet küldött ki. A helyes érték természetesen valahol a két szám között található. 8.2.3. Tapasztalatok a bejegyzésekhez fűzött megjegyzéseimről Tapasztalataim szerint a megjegyzéseimben a konkrét link kihelyezése nem okoz népszerűséget, sőt azt általában az aktív felhasználók büntetik is megszólásokkal, kiközösítéssel. 42

Kísérletem során több alkalommal is (minden nap kb.:2 post komment) ANONIMUS regisztrálatlanként hozzászóltam, melyek során elsőnként kifejtettem a véleményemet a megjegyzéseimmel kapcsolatban. A kommentjeimben mindenképpen törekedtem arra, hogy érdekes kérdéseket vessek fel, vagy másoknak érdekesnek tűnhető véleményeket osszak meg. A komment második felében tettem közzé a kampányoldalamra mutató linket. A komment első felében leírt véleményemet egy-egy összekötő szöveggel kötöttem össze minden esetben, így is csökkentve az esetlegesen felmerülhető gyanút, hogy én csupán a linket akartam megosztva, próbálva meggyőzni az olvasókat, hogy a kommentemet komolyan gondoltam és a linket csak azért másoltam be, mert szerintem nagyon érdekes és kapcsolódik a véleményemhez. Az üzenet lezárásaként minden esetben egy-egy buzdító szót, szópárt használtam, így például: „Ez kandi kamera volt? Of course not! Mondjuk egy ilyet szívesen megnéznék a magyar oktatókkal! Az enyém a legkisebb hibáért is pirosra fújt fejjel énekelte el az égiek dalát! Az biztos, hogy legalább annyira furi ez a videó is, mint az a játék, ami arra a kérdésre adja meg a választ, hogy Mi lennél, ha alma lennél?! http://www.agrarpiac.info/alma Nagyon ott van!!!”

8.3. Kísérleti végeredmény – konklúzió Az mostani és korábbi kísérleteimből az alábbi megállapításokat tettem a vírusmarketing alkalmazhatóságával kapcsolatban: A vírusmarketing használata szigorú tervezést és elemzést igényel a használatát megelőzően. Csak úgy lehet sikeres egy-egy kampány, ha célzottan juttatják el a célszegmensnek előre megtervezett módon és csatornákon keresztül. A korábban olvasottakkal

szemben,

mely

szerint

a

vírusmarketing

elindításától

kezdve

irányíthatatlan és önálló útra kel, véleményem szerint egy jól megtervezett kampány esetében a terjedést pontosan lehet irányítani és azt kell is irányítani. A kampányt megelőzően pontosan definiálni kell a célközönséget, azok érdeklődési körét, fogyasztói magatartását és azokat a weboldalakat, amiket látogatnak és környezetük érdeklődési körét is. A meghatározott weboldalakon és online közösségeken belül meg kell határozni azokat a közösségi és nem közösségi csomópontokat, ahonnan a legtöbb információt kapják a felhasználók. A kampány során ezeket a csomópontokat kell pontosan uralni és az üzeneteket, mintegy hullámszerűen folyamatosan indítani a

43

fogyasztók felé. Mivel az üzenet továbbküldése esélye felhasználóról-felhasználóról csökken, ezért a terjedés egy kis idő után könnyen megszakadhat. Amennyiben az üzenet a felhasználót egyszerre több oldalról, impulzusszerűen éri, úgy nagyobb az esélye, hogy azt a környezete hatására megnézze, ő is továbbküldje azt. Tudatosan irányítva, úgynevezett internetes közösségi csomópontokon direkten promotálva, azok forgalmát felügyelve és PR cikkeknek álcázott közzétevésekkel el lehet érni egy olyan fajta látogatottságot, ami eredményessé teheti a kampányunkat, és amely segítségével talán elérhető egy időleges önálló, irányítást nem igénylő rövid ideig pozitív növekedést mutató terjedés az internet felhasználók körében.

9. Kisvállalkozói marketing Már a dolgozatom bevezetésében bemutattam a marketing fejlődésén keresztül, hogy milyen problémákkal kell a kis- és közepes vállalkozásoknak szembenézniük. Ebben a fejezetben bemutatom a magyarországi vállalkozói szerkezetet, valamint a hazai KKVkra jellemző marketing költési szokásokat, valamint azt, hogy a KKV-k a hazai gazdaságban milyen jelentős szerepet töltenek be.

9.1. A magyarországi vállalkozások szerkezetének bemutatása, jelentőségük a hazai gazdasági életben 9.1.1. A KKV-k tulajdonságai A fejezet részletes kifejtése előtt szeretném definiálni, hogy mit is nevezünk KKV-knak, valamint milyen szervezetek tartoznak közéjük. A Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (NFU) értelmezésében az alábbiak szerint tekinthető egy vállalkozás KKV-nak (NFU 2008:1-2): KKV-nak minősül az a vállalkozás, amelynek: •

összes foglalkoztatotti létszáma 250 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele legfeljebb 50 millió eurónak megfelelő forintösszeg,

•

vagy mérlegfőösszege legfeljebb 43 millió eurónak megfelelő forintösszeg

A KKV kategórián belül külön megkülönböztethetünk kisvállalkozásokat és mikrovállalkozásokat: •

Kisvállalkozásnak

minősül

az

a

vállalkozás,

amelynek

az

összes

foglalkoztatotti létszáma 50 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy 44

mérlegfőösszege legfeljebb 10 millió eurónak megfelelő forintösszeg. •

Mikrovállalkozásnak minősül az a vállalkozás, amelynek az összes foglalkoztatotti létszáma 10 főnél kevesebb, és éves nettó árbevétele vagy mérlegfőösszege legfeljebb 2 millió eurónak megfelelő forintösszeg.

9.2. A haza KKV-k szerepe a Magyar vállalkozói szerkezetben A legfrissebb KSH jelentés szerint 2009 I. negyedévében Magyarországon a regisztrált gazdasági szervezetek száma 1 millió 670 ezer volt. Közülük 521.904 társas vállalkozás (gazdasági társaság), 385.583 egyéni vállalkozó (vállalkozói igazolvánnyal rendelkező) ás 79.559 nonprofit szervezet volt megtalálható. A részletesebb adatokat az alábbi táblázat mutatja: 1. táblázat. A haza vállalkozások száma 2009-ben Vállalkozás típusa

Vállalkozások száma

Társas vállalkozások száma (gazdasági társaság):

521904

Ebből Kft:

304118

Ebből Rt:

4923

Egyéni vállalkozó (vállalkozói igazolvánnyal rendelkezők):

385583

Nonprofit szervezetek:

79559 (KSH 2009:1-2)

A fenti

táblázatból

láthatjuk,

hogy

a

magyarországi

vállalkozások

milyen

nagyságrendben vannak jelen a hazai gazdasági életben, azonban ebből még nem látjuk a KKV-k arányát. Az alábbi diagram szemlélteti, hogy a KKV-k milyen arányban jelennek meg a nagyvállalatokkal szemben, az adatok sokak számára meglepőek lehetnek. A KSH 2009-es statisztikai adatai alapján a mikrovállalatok 94,7%-ot, a kisvállalatok 4,4%-ot, a középvállalatok 0,7%-ot, míg a nagyvállalatok 0.2%-ot tesznek ki. Az adatokat összefoglalva láthatjuk, hogy a Magyar gazdaság 99,8%-át a KKV-k képviselik, míg csupán 0,2%-át alkotják nagyvállalatok. (KSH 2009:1-2)

45

9. ábra. A hazai vállalkozói szerkezet alakulása

Mikrovállalatok 94.7% Kisvállalatok 4.4% Középvállalatok 0.7% Nagyvállalatok 0.2%

(KSH 2009:1-2)

9.3. A magyarországi KKV-k marketing szokásainak bemutatása Az előző alfejezetben bemutattam, hogy a KKV-k milyen jelentős szerepet töltenek be a hazai gazdasági életben, azonban egy nagyon érdekes és igen erőtpróbáló feladat bemutatni, hogy vajon a hazai KKV-k milyen marketing tevékenységet végeznek, valamint olyan egyéb kérdések megválaszolása, mint például értenek-e a marketinghez, honnan szerezték ismereteiket, kik hozzák meg a marketing döntéseket, valamint milyen típusú marketing eszközöket, esetleg milyen marketing irányzatokat használnak fel tevékenységük során. A témában sokat kutattam, viszont igazán átfogó, a magyarországi KKV-k marketing szokásairól szóló tudományos tanulmányt, felmérést ebben a kérdéskörben sajnos nem találtam. A legfrisebb és egyben legeredményesebbnek mondható felmérést Miklovicz Norbert online marketing szakértő készítette 2009-ben. A felmérése kifejezetten a KKV-k marketing tevékenységének felémrésére irányult, online zajlott, a minta sajnos nem reprezentatív és a statisztikai módszereket sem ismerem, amelyekkel tanulmányát készítette. Habár sem a mintavétel nagyságát, a mintavétel módját és az elemzéshez felhasznált statisztikai módszereket nem ismerem, eredményeit mégis fel szeretném használni és be szeretném mutatni, mivel az eredményei jól szemléltethetik a haza KKV-k marketing szokásait jellemző trendeket.

46

9.4. Egy KKV marketing felmérés eredményei A felmérést Miklovicz Norbert készítette 2009-ben 1300 KKV közreműködésével. A vállalkozók egy online kérdőívben adhatták meg adataikat a vállalkozásuk marketingjével kapcsolatos kérdésekre. A felmérés eredménye az alábbiakban foglalható össze (Miklovicz 2009): •

A cégvezetők egyben a marketing döntéshozók: a válaszadók 83%-a válaszolta, hogy ő maga hozza meg a marketinggel kapcsolatos döntést, 6%uknál nem alkalmaznak marketinget, 5%-uknál külön foglalkoztatnak marketing szakembert, míg csupán 1-1%-uk válaszolta, hogy külső tanácsadó céget, illetve reklámügynökséget alkalmaz. (A fentmaradó 4% azt válaszolta, hogy egyéb módon hozzák meg döntésüket)

10. ábra (Miklocicz 2009:1)

•

A KKV-k a hírlevélben bíznak: a felmérés alapján a KKV-k 28%-a használ emailt, hírlevelet a marketingje során, 24%-uk használ fizetett hirdetést nyomtatott sajtóban.

•

Nem ismerik a gerillamarketinget: a vállalkozások 15%-a tagja valamilyen MLM rendszernek, 9%-uk alkalmaz affiliate rendszereket, 5%-uk használja a Google Adwords, valamint az eTarget rendszereit, 2%-uk használ fizetett tv és rádió hirdetéseket és csupán 1%-uk használja tudatosan a gerillamarketinget, mint lehetséges marketing eszközt.

11. ábra (Miklocicz 2009:2)

47

•

A marketingen spórolnak: érdekes adat, hogy a válaszadó KKV-k 64%-a az éves árbevételének kevesebb mint 5%-át költi marketingre. Továbbá a válaszadók 21%-a költi éves árbevételének 5-10%-át, 8%-uk költi éves árbevételének 10-15%-át és csupán 7%-uk költ többet marketingre, mint az éves árbevételének 15%-a. (Érdekes megjegyezni, hogy a felmérésből nem derül ki, hogy a válaszadó KKV-k pontosan mit értenek marketing-tevékenységen. A pontos meghatározás helyett előfordulhat, hogy sokan csupán a reklámozást tartják marketingnek.)

12. ábra (Miklocicz 2009:4)

•

Részben elégedettek a marketing-tevékenységükkel: a KKV-k csupán 18%-a értékeli rossznak marketing eredményeit, 68%-uk közepesnek tartja, míg csupán 14%-uk elégedett az elért eredményekkel.

13. ábra (Miklocicz 2009:6)

Az eredményeket értékelve láthatjuk, hogy a hazai KKV-k döntéshozói éves árbevételük kevesebb, mint 5%-át költik marketingre, főként az online hírlevelek küldését használják és kevesebb, mint 1%-uk alkalmazza a gerillamarketinget.

10. Vírusmarketing kampány költségbecslés 10.1. Célok ismertetése Az ismertetett saját kísérletem alapján, és Magyarország egyik elismert online szakértőjével Zajdó Csabával a WebShop-Experts Kft. ügyvezetőjével történő 48

konzultációt követően szeretnék egy költségbecslést készíteni, amiből látható, hogy egy KKV által készíthető, bizonyos korlátokkal már sikeresen alkalmazható online vírusmarketing kampány milyen minimális befektetéssel hozható létre. A költségbecslés célja, hogy a már ismerettett gerillamarketing kedvező tulajdonságainak, és az előző fejezetben

bemutatott

magyarországi

KKV

marketingszokások

ismeretében

eldönthetővé váljon, hogy alkalmazhatják-e – bizonyos feltételek teljesülése estén – sikerrel az online vírusmarketinget, mint lehetséges marketing stílust.

10.2. Költségbecslés Anélkül, hogy ismerném a magyarországi gerillamarketing cégek árajánlatait, 3 lehetséges kampány költségbecslése alapján vett átlagot szeretném egy már sikeres 2 online vírusmarketing kampány minimális költségvonzatának tekintetni. A becslés során egy online weboldal létrehozását, egy online közzétett videó létrehozását és egy online közzétett kép létrehozását fogom vizsgálni. Azért választottam ezt a három lehetőséget, mivel az online üzenetek közül ez a három fordul elő legtöbbször. Továbbá feltételezem, hogy a KKV nem rendelkezik saját webfejlesztővel és grafikussal, így ezen munkákat egy külső céggel szeretné elvégeztetni, azonban a marketing tevékenységét maga irányítva a kampányt maga találja ki és maga is menedzseli. 10.2.1. Online weboldal létrehozása Megnevezés

Minimális költség

Domain név bejegyzés

0 Ft (PC Pult, tárhely vásárlás esetén .info domain név)

Tárhely

2,990 Ft + Áfa (1 éves díj, 100 MB tárhely, PC Pult)

Fejlesztői munka

48,000 Ft + Áfa (8 órás fejlesztői munka a WebShop-Experts Kft. árajánlata alapján)

Grafikusi munka

48,000 Ft + Áfa (2 órás grafikusi munka a WebShop-Experts Kft. árajánlata alapján)

Összesen:

98,990 Ft + Áfa, azaz 123,738 Ft

2 Sikeres kampány alatt egy KKV számára, egy marketingkampányra még elkölthetőnek feltételezett 100eFt-ból megvalósítható, 3-4000 ember megszólítására alkalmas kampányt értek.

49

10.2.2. Online közzétett videó létrehozása Megnevezés

Minimális költség

Online videó megosztó portálokon történő 0 Ft (Youtube és Videa megosztási elhelyezés feltételeit ismerve) Színészek díja

40,00 Ft + Áfa (2 színész 2 órás munkáját feltételezve egy 3 perces videó elkészítéséhez multimstudio.hu ajánlata alapján)

Videó szerkesztése + forgatás

60,000 Ft + Áfa (Egy 3 perces videó megszerkesztésének díja multimstudio.hu ajánlata alapján)

Összesen:

100,000 Ft + Áfa, azaz 125,000 Ft

10.2.3. Online kép készítése Megnevezés

Minimális költség

Domain név bejegyzés

0 Ft (PC Pult, tárhely vásárlás esetén .info domain név)

Tárhely

2,990 Ft + Áfa (1 éves díj, 100 MB tárhely, PC Pult)

Fejlesztői munka

12,000 Ft + Áfa (2 órás fejlesztői munka a WebShop-Experts Kft. árajánlata alapján)

Grafikusi munka

48,000 Ft + Áfa (8 órás grafikusi munka a WebShop-Experts Kft. árajánlata alapján)

Összesen:

62,990 Ft + Áfa, azaz 78,738 Ft

10.2.4. Költségek átlagosan A kapott értékeket összesítve az alábbi adatokat kapjuk eredményül: Megnevezés

Minimális költség

Nettó átlag összeg

87,327.00 Ft

Bruttó átlag összeg

109,159.00 Ft

A költségeket bemutatva látható, hogy 87,327 Ft + Áfa az a minimálisra becsült költség, amennyiért egy hazai KKV egy már sikeresnek mondható, felépítésében és megjelenésében a modern elvárásoknak megfelelő online gerilla, online vírusmarketing kampányt készíthetnek.

50

Ahogy a fejezet elején kifejtettem, a becslés elnagyolt, csupán 2 cég (WebShop-Experts Kft és multistudio.hu) árajánlatán és a WebShop-Experts Kft.-nél, valamint a saját kísérleteim során megszerzett tapasztalataimra hagyatkozva készítettem el. Az elnagyoltság ellenére úgy gondolom, hogy a becsléseim a dolgozatomban helytállóak és céljaimnak megfelelőek, mivel nagyságrendileg megfelelően szemlélteti azt a költségszintet, amit egy KKV-nak minimálisan egy online gerillamarketing kampányra fordítania – a felsorolt feltételek teljesülése mellett – szükséges.

11. Befejezés, konklúzió Dolgozatom fő célja az volt, hogy bemutassam a hazai KKV-k jelentőségét Magyarország gazdasági életében, marketing szokásaikat, a számukra megjelenő értékesítési problémákat, valamint az online gerilla és vírusmarketinget, mint a problémákra alternatív megoldást kínáló marketingstílust. A gerillamarketinget ismertetve látható, hogy egy olyan marketingirányzatról van szó, amely alkalmazhatóságát tekintve nem csak, hogy hatékonyan alkalmazható a felmerült problémák áthidalására – a gerillamarketing ismertetett tulajdonságait online környezetben alkalmazva egy hatékony „fegyverként” használható fel a multinacionális vállalatokkal szemben a piaci versenyben –, de a gerillaszemléletet elsajátítva egy olyasfajta marketing látásmódot kapunk, amely iránymutatásként szolgál egy KKV számára a mindennapi működése során is. Az online gerillamarketing alkalmazhatóságáról a gyakorlati marketingszakemberek között is vita folyik, azonban egy saját kísérlet bemutatásán keresztül szemléltettem, hogy kis költségvetésből a gerillamarketinget felhasználva létrehozható egy a korábbiakban megfogalmazott kritériumok alapján sikeresnek mondható kampány. Eddigi tanulmányaim alapján láthattam, hogy a vállalatok marketing-kommunikációs tevékenysége évről évre változik és a hangsúly egyre inkább az online kommunikációra helyeződik. Míg a már jelenlévő KKV számára az online megjelenés és az online lehetőségek kihasználása eddig csak egy megszerezhető piaci előnyt jelentett, addig a piacra az új belépők számára az online lehetőségek használata már egy elvárt minimum.

51

A KKV-k marketingtevékenységében a probléma tehát adott és a számos módszer közül a gerillamarketing, mint egy lehetséges megoldás is létezik, azonban a bemutatott 2009es KKV marketingfelmérés eredményeit ismertetve láthatjuk, hogy a hazai KKV tulajdonosok kevesebb, mint 1%-a ismeri a gerillamarketing által nyújtott lehetőségeket. Az említett felmérés eredményeit ismerve láthatjuk, hogy a magyarországi KKV tulajdonosok amellett, hogy nem ismerik a gerillamarketinget, sajnos képzettségüket tekintve sem rendelkeznek a szükséges marketing tudással. Dolgozatomat összegezve nem állítom, hogy a KKV-k részére az online gerillamarketing a legjobb megoldás a felmerült értékesítési és kommunikációs problémáikra. Azonban véleményem szerint ha egy KKV vezető elegendő figyelmet fordít üzleti és marketing ismereteinek gyarapítására, a legújabb technikák és kialakuló üzleti módszerek megismerésére és mindemellett a gerillamarketinget próbálja irányadó marketingstílusként alkalmazni vállalkozására, akkor mindenképp eredményesebben veheti fel a versenyt versenytársaival és akár a nála jóval nagyobb multinacionális cégekkel szemben is.

52

12. Irodalomjegyzék 1. AMA (2007): Definition of Markering. http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx, Letöltés dátuma: 2010. 10. 25. 2. Bakacsi Gyula (2007): Szervezeti magatartás és vezetés. Aula Kiadó Kft., Budapest. 3. Bauer András – Berács József (2006): Marketing. Aula kiadó, Budapest. 4. Béres Ferenc (2010): Gerillamarketing. Prezentáció, http://www.imk.hu/docs/guerilla_bf.pps. Letöltés dátuma: 2010. 09. 03. 5. Bíró Péter (2009): Marketing nélkül nem megy! Kézikönyv kis- és középvállalkozásoknak. T.Bálint Kiadó, Budapest. 6. Burke, Moira – Hornof, Anthony – Nilsen, Erik – Gorman, Nicholas (2005): High-Cost Banner Blindness: Ads Increase Perceived Workload, Hinder Visual Search, and Are Forgotten. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), 12. évf. 4. sz. 423-445. oldal. 7. Cho, Chang Hoan – Cheon, Hongsik John (2004): Why do people avoid advertising on the Internet? Journal of Advertising, 33. évf. 4. sz. 89-97. oldal. 8. Dalgic, Tevfik – Leeuw, Maarten (1994): Niche Marketing Revisited: Concept, Applications and Some European Cases. European Journal of Marketing, 28. évf. 4. sz. 39 – 55. oldal. 9. Emakina (2006): Viral Marketing Theory. Prezentáció, http://www.slideshare.net/emakina/viral-marketing-theory. Letöltvés dátuma: 2010. 08. 22. 10. Erdei Magdolna (2001): Őfelsége az ügyfél – Az ügyfélkapcsolatban nélkülözhetetlen EMBER. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest. 11. Eszes István – Bányai Edit (2002) : Online m@rketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. 12. Hoffman, Donna L. - Novak, P. (1997): A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce. The Information Society, 13. évf. 1. sz, 43 – 54. oldal. 13. Hoffmeister- Tóth Ágnes - Törőcsik Mária (1996): Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó Rt., Budapest. 14. Kottler, Philipp - Kevin Lane Keller (2008): Marketingmenedzsment. Akadémia kiadó, Budapest. 15. KSH (2009): A regisztrált gazdasági szervezetek száma, 2009. I. félév. Központi Statisztikai Hivatal, Budapest, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/gaz/gaz20906.pdf. Letöltés dátuma: 2010. 10. 01.

53

16. Levinson, Jay Conrad (2005): Gerillamarketing: az üzleti siker kézikönyve. Haszon Lapkiadó, Budapest. 17. Levinson, Jay Conrad (2007): Guerilla marketing. Houghton Mifflin Company, Boston – New York. 18. Levinson, Jay Conrad – Meyerson, Mitch – Scarborough, Mary Eule (2008): Guerilla marketing on the Internet. Entrepreneur Press, Canada. 19. Marson, Stephen M. (1997): A Selective History of Internet Technology and Social Work Stephen M. Marson. Computers in Human Services, 14. évf. 2. sz. 35 - 49. oldal. 20. Miklovicz Norbert (2009): KKV marketing felmérés 2009 IV. Internetvallalkozas.hu. Műhelytanulmány, http://www.internetvallalkozas.com/klikk.php?id=1. Letöltés dátuma: 2010. 10. 07. 21. Myers, James H. (1986): Marketing. McGraw-Hill Inc., New York. 22. NFU (2008): Tájékoztató a KKV minősítés megállapításához és a partner és kapcsolódó vállalkozások meghatározásához. Nemzeti Fejlesztési Ügynökség, Budapest, http://www.nfu.hu/download/10782/T%C3%A1j%C3%A9koztat%C3%B3%20a%20KKV %20min%C5%91s%C3%ADt%C3%A9s%20meg%C3%A1llap%C3%ADt%C3%A1s %C3%A1hoz%20%C3%A9s%20a%20partner%20%C3%A9s%20kapcsol%C3%B3d %C3%B3%20v%C3%A1llalkoz%C3%A1sok%20meghat%C3%A1roz%C3%A1s %C3%A1hoz_080711_nokorr.pdf. Letöltés dátuma: 2010. 10. 01. 23. Dr. Piskóti István - Gulyásné Kerekes Rita (2009): Szervezeti piacok kommunikációja a világhálón. In: Kocziszky György (szerk.): Gazdaságtudományi kar, VII. Nemzetközi konferencia Miskolc-Lillafüred, 2009. május 19-20. 24. Quigley, Edward J. – Debons, Anthony (1999): Interrogative theory of information and knowledge, Special Interest Group on Computer Personnel Research Annual Conference. ACM, New York, http://portal.acm.org/citation.cfm?id=299513.299602. Letöltés dátuma: 2010. 10. 06. 25. Rekettye Gábor (2007): Kisvállalati marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest. 26. Ries, Al – Trout, Jack (2007): A marketing huszonkét vastörvénye. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest. 27. Sándor Imre (1997): A marketing-kommunikáció kézikönyve. Képíró Kft., Budapest.

54

28. Sas István – Kaizer Gábor (2006): Gerillaszótár, A Magyar Reklámszövetség kiadványa a 2006-os reklámkonferencián. Prezentáció http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/08_Gerilla_szotar.pdf. Letöltés dátuma: 2010. 07. 24.

29. Sas István (2009): Gerillareklám. Prezentáció, http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/009_Gerillareklam.pdf. Letöltés dátuma: 2010. 07. 24. 30. Schewe, Charles D. (1987): Marketing Principles and Strategies. Random House, New York. 31. Spector, Robert (2003): Amazon.com - Minél előbb - minél nagyobbra. Egy üzleti modell, amely megváltoztatta a világot. Akkord Könyvkiadó, Budapest. 32. Stanton, William (1981): Fundamentals of Marketing. McGraw Hill, New York – St. Louis. 33. Vermis (2010): Online gerillamarketing. http://www.vermis.hu/online-gerilla-marketing. Letöltés dátuma: 2010. 08. 19. 34. Vikman László (2005): Direkt marketing és SPAM – lehetőségek és korlátok. Prezentáció, Az elektronikus gazdaság joga című konferencia, http://www.jogiforum.hu/letoltes/!/files/publikaciok/vikman_laszlo_dm-spam %5Bjogi_forum%5D.pdf!1287093921!/publikaciok/180. Letöltés dátuma: 2010. 10. 15. 35. Weber, Larry (2008): Marketing a hálón, vállalati és közösségi honlapok, blogok. HVG kiadó Zrt., Budapest. 36. Zajdó Csaba (2007): Vevőmágnes Webáruház. Kézirat, WebShop-Experts Kft., Debrecen. 37. Zajdó Csaba (2010): Webáruház Túlélőcsomag. Kézirat, WebShop-Experts Kft., Debrecen. Hivatkozott jogszabályok: 38. 2004. évi XXXIV. törvény a kis- és középvállalkozásokról, fejlődésük támogatásáról.

55