Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a finančních disciplín
Kvantifikace finančních prostředků na marketingovou kampaň v konkrétní firmě Diplomová práce
Autor:
Bc. Petr Burkyt Finance
Vedoucí práce:
Praha
Mgr. Ing. Tomáš Prekop
Duben, 2013
Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. ……………………………………. Petr Burkyt Karlovy Vary dne 30.4.2013
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucímu mé diplomové práce Mgr. Ing. Tomáši Prekopovi za poskytnutí kvalitních a cenných rad, které v průběhu vypracovávání této práce přispěly velkou měrou k její konečné podobě. Dále děkuji členům vedení a zaměstnancům firmy Vodocentrum - W a M, s.r.o. za poskytnutí údajů potřebných k prováděným analýzám. A také bych chtěl poděkovat zákazníkům firmy za vyplnění dotazníku.
Anotace Tato diplomová práce se zabývá kvantifikací finančních prostředků na marketingovou kampaň - jejími jednotlivými součástmi, formami, procesy a jejím vlivem na fungování společnosti v rámci vnitřních a vnějších vztahů. Teoretické poznatky jsou aplikovány na konkrétní firmu a na jejich základě dochází k detailní analýze firmy. V závěru je, jakožto forma doporučení, sestaven mediaplán, který mapuje budoucí vývoj marketingové kampaně z hlediska reklamních kanálů a jejich finančních nákladů.
Klíčové pojmy marketing, reklama, marketingová kampaň, financování podniku, podpora prodeje, public relations, komunikace, média, dotazníkové šetření, média plán, financování reklamy, internetová reklama
Annotation This diploma thesis deals with financial means quantification for marketing campaign, deals with its individual parts, forms, processes and its impact on company in the frame of its internal and external relations. Theoretical knowledge is applied on a particular company and the company is detail analyzed on the basis of this knowledge. In the conclusion as a recommendation there is prepared a media plan which maps marketing campaign forecast in terms of advertising channels and their financial demands.
Key words marketing, advertising, marketing campaign, company financing, sales support, public relations, communication, media, questionnaire research, media plan, advertising financing, Internet advertising
OBSAH ÚVOD ....................................................................................................................................... 8 1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA DANÉ PROBLEMATIKY ......................................... 9 1.1
Úvod do marketingu .................................................................................................... 9
1.2
Reklamní kampaň ...................................................................................................... 10
1.3
Komunikační mix ...................................................................................................... 11
1.4
Reklama ..................................................................................................................... 12
1.5
Reklamní plán ............................................................................................................ 14 1.5.1
Analýza fází reklamního plánu ........................................................................ 14
1.6
Podpora prodeje ......................................................................................................... 17
1.7
Public relations .......................................................................................................... 18
1.8
Osobní prodej ............................................................................................................ 19
1.9
Dělení reklamy .......................................................................................................... 22
2. MÉDIA PRO ŠÍŘENÍ REKLAMNÍHO SDĚLENÍ ....................................................... 24 2.1
Televize ..................................................................................................................... 24
2.2
Rozhlas ...................................................................................................................... 25
2.3
Denní tisk................................................................................................................... 26
2.4
Časopisy .................................................................................................................... 27
2.5
Venkovní a vnitřní reklama ....................................................................................... 28
2.6
Pohyblivá reklama ..................................................................................................... 28
2.7
Internetová reklama ................................................................................................... 29
2.8
2.7.1
Optimalizace pro vyhledávače......................................................................... 30
2.7.2
Bannerová reklama .......................................................................................... 31
2.7.3
Pay per click reklama (PPC - platba za proklik) ............................................. 32
Zjišťování účinku reklamní kampaně ........................................................................ 33 2.8.1
Výzkum dotazováním ...................................................................................... 34
3. FINANCOVÁNÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ ................................................................... 36 3.1
Financování podniku ................................................................................................. 37 3.1.1
Zdroje financování........................................................................................... 38
3.1.2
Řízení oběžného majetku ................................................................................ 39
4. FINANČNÍ ANALÝZA .................................................................................................... 41 4.1
Metody finanční analýzy ........................................................................................... 41
4.2
Poměrové ukazatelé finanční analýzy ....................................................................... 43
4.2.1
Ukazatel likvidity ............................................................................................ 43
4.2.2
Ukazatelé aktivity ............................................................................................ 45
4.2.3
Ukazatel zadluženosti ...................................................................................... 46
4.2.4
Ukazatelé rentability ........................................................................................ 47
4.2.5
Ukazatelé tržní hodnoty a tržního rizika ......................................................... 48
5. PRAKTICKÁ ČÁST ......................................................................................................... 49 5.1
Profil společnosti Vodocentrum - W a M, s.r.o. ........................................................ 49
5.2
Dotazníkové šetření účinnosti reklamy společnosti Vodocentrum ........................... 50
5.3
5.2.1
Analýza odpovědí dotazníkového šetření ........................................................ 51
5.2.2
Shrnutí odpovědí a návrh na budoucí vývoj v oblasti reklamní kampaně....... 58
Analýza současné reklamní kampaně firmy Vodocentrum ....................................... 59
6. NÁVRH REKLAMNÍ KAMPANĚ FIRMY VODOCENTRUM ................................. 63 6.1
Analýza problému ..................................................................................................... 63
6.2
Určení cílové skupiny ................................................................................................ 64
6.3
Stanovení cíle reklamní kampaně .............................................................................. 65
6.4
Vytvoření poselství .................................................................................................... 66
6.5
Výběr reklamního média ........................................................................................... 66
6.6
Stanovení rozpočtu reklamy ...................................................................................... 70
6.7
Analýza účinku reklamy ............................................................................................ 73
7. MEDIAPLÁN .................................................................................................................... 75 7.1
Jednotlivé složky mediaplánu.................................................................................... 75
7.2
Mediaplán v jednotlivých měsících roku................................................................... 78
8. SOUHRN PLYNOUCÍ Z ANALÝZY REKLAMNÍ KAMPANĚ FIRMY VODOCENTRUM ................................................................................................................ 79 ZÁVĚR ................................................................................................................................... 80 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ................................................................................. 81 SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................................. 83 SEZNAM VZORCŮ .............................................................................................................. 83 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................... 84 SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................... 84 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................... 85
ÚVOD Tato diplomová práce na téma Kvantifikace finančních prostředků na marketingovou kampaň v konkrétní firmě se bude zabývat možnostmi realizace a financováním marketingové kampaně ve firmě Vodocentrum - W a M, s.r.o. Důvodem k vybrání tohoto tématu je skutečnost, že jsem zaměstnancem této firmy a mám dobrý přehled o její činnosti v oblasti marketingu. Velice dobrý přehled mám i díky tomu, že v této oblasti s firmou spolupracuji již několik let, jedná se především o tvorbu a návrhy reklamních materiálů. V roce 2010 jsem dostal možnost zapojit se do tvorby návrhu nového loga společnosti. Výběrové řízení pro mne bylo úspěšné a můj návrh loga obstál mezi poměrně silnou konkurencí. Rád bych proto touto cestou firmě pomohl v její marketingové činnosti, kterou neshledávám za dostatečnou. Cílem práce je přesné zhodnocení současného stavu firmy v oblasti marketingu a finančního zdraví a následná formulace a tvorba doporučení pro vylepšení těchto oblastí. Práce bude rozdělena na několik hlavních kapitol. V první části této práce budou podrobně zpracována teoretická východiska, která se následně využijí při aplikaci na danou firmu. V rámci této části práce se budu zabývat reklamou a její tvorbou od samého počátku až po konečnou analýzu jejího účinku. Také se v této části setkáme s možnostmi tvorby finanční analýzy společnosti a důvody, proč by měla společnost tuto činnost vyvíjet. Druhá část práce bude praktickou aplikací poznatků na firmu Vodocentrum - W a M, s.r.o. Dojde ke zhodnocení současného stavu reklamní kampaně na základě vlastního šetření a poznatků, a také na základě odpovědí z dotazníkového šetření. Následně bude vytvořen kompletní plán marketingové kampaně, který bude firmě navrhovat konkrétní metody, hodnoty a východiska. Završením celé práce bude tvorba mediaplánu, který bude vycházet ze zjištěných a navrhovaných výstupů plánu reklamní kampaně. Mediaplán bude koncipován na dobu jednoho roku, bude zahrnovat všechny navrhované reklamní kanály a zároveň bude zahrnovat jejich finanční nákladnost.
8
1. TEORETICKÁ VÝCHODISKA DANÉ PROBLEMATIKY 1.1
Úvod do marketingu Reklamní kampaň je součástí celého marketingu, který společnosti provádějí. Jelikož
je součástí marketingu, je vhodné na tomto místě slovo marketing definovat a řádně osvětlit. Marketing můžeme definovat jako filosofii businessu neboli podnikání, který má za cíl uspokojovat potřeby zákazníků. Dle mého názoru definuje marketing nejlépe Solomon, který ho označuje za: „Činnost organizace a soubor procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, že z něj mají prospěch organizace i její klíčové veřejnosti (stakeholders).“1 Do marketingu můžeme zařadit celou řadu činností, které podniky běžně vykonávají. Jsou to činnosti jako výzkum trhu, výzkum prodeje výrobků, zvyšování prodejnosti výrobků, inovace výrobků. Na základě těchto činností může podnik zjistit, jak bude reagovat trh na nový výrobek nebo zjistit, jak si výrobek na trhu vede a případně na to reagovat. Pro marketing je nejdůležitější pojem komunikace. Mohli bychom říci, že celý marketing je o komunikaci mezi organizacemi a jejich zákazníky. Znamená to tedy, že pro společnosti je nejdůležitější především znalost zákazníka. Tuto znalost mohou společnosti získat na základě marketingových informací, získaných formou různých výzkumů trhů a formou marketingového zpravodajství. Díky těmto informacím lze zákazníkům připravit odpovídající nabídku. Poté opět dochází k vyhodnocení, jak na nabídku zákazníci zareagovali a případně ji ještě poupravit. Společnosti vytvářejí tzv. marketingový mix, skládající se z analýzy výrobku, ceny, propagace a distribuce. Vyjadřuje strategickou pozici výrobku na trhu a určuje možné metody, kterými by organizace zvýšily poptávku a prodej zboží.
1
SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. Sestra. ISBN 80-251-1273-X.
9
Marketingový mix (Zamazalová)2
Výrobek (product) - označuje analyzovaný výrobek a jeho kvalitu, design.
Cena (price) - hodnota, za kterou se výrobek prodává.
Komunikace (promotion) - určuje, jak se zákazníci o výrobku dozví.
Distribuce (placemen) - kde a jak bude výrobek prodáván.
1.2
Reklamní kampaň Reklamní kampaní se rozumí série komunikačních aktivit, které používají nástroje
reklamní komunikace k tomu, aby oslovili veřejnosti. Většinou se jedná o oslovení stávajících zákazníků, kterým je tímto sdělována nějaká novinka týkající se samotné firmy, nabízeného zboží či služby. Velice často se používá k oslovení nových potenciálních zákazníků, které by firma ráda přilákala. Pro komunikaci se zákazníky společnost využívá marketingový komunikační mix, který poskytuje několik možností pro její prezentaci. Reklamní kampaň se obvykle skládá z hlavní a podpůrné linie. Za hlavní linie můžeme považovat reklamu v různých prostředcích masové komunikace, jako je televize, rozhlas, tisk a dnes velice rozšířená forma reklamy na internetu, která má potenciál dále růst. Podpůrnou linii pak spatřujeme v doplňkových prostředcích marketingové komunikace, např. direct marketing, public relations a podpora prodeje. Všechny tyto možnosti budou detailně probrány v dalších kapitolách této práce. U reklamní kampaně je důležitý její komerční charakter, což neznamená nic jiného, než to, že za ní musí zadavatel platit. Proto si musí dobře rozmyslet, kolik prostředků chce investovat a koho chce zaujmout a jak reklamní kampaň vyhodnotit. Další důležitou složkou kampaně je reklamní sdělení, které musí být jednak jednoduché a jasně srozumitelné. Ale je nutné si také uvědomit, na co má být daná reklama cílená, zdali má prezentovat firmu jako celek či jen nějaký výrobek. Kampaň musí být zároveň reaktivní, musí být schopna vyvolat adekvátní reakci cílové skupiny (např. nákupní rozhodnutí). Pokud má být kampaň úspěšná, měla by být neadresná. Tím firma zajistí, aby oslovila maximální počet adresátů. Správná příprava reklamní kampaně má několik hledisek. Je nutné určit správnou strategii, dále se musí formulovat klíčové sdělení, jež má zapůsobit a zaujmout cílovou skupinu. Je vhodné, aby byla kampaň kreativní a vymanila se tím z šedi ostatních podobných kampaní. K tomu je nutné zvolit správnou produkci a správná média k jejímu šíření. 2
ZAMAZALOVÁ, Marcela a Hana JAHODOVÁ. Marketing obchodní firmy: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2049-4.
10
1.3
Komunikační mix Komunikační mix používáme v reklamní kampani jako stěžejní nástroj k oslovení
veřejnosti nebo cílové skupiny, pro které je daná reklama určená. Komunikační mix lze definovat:
Marketingový komunikační mix (Vaštíková)3
Reklama
Podpora prodeje
Public relations
Osobní prodej
Zpočátku je nejdůležitější složkou reklama, neboť nejdříve se veřejnost o existenci společnosti nebo firmy musí dozvědět. Je mnoho forem reklamy, kterými se dá na zákazníky zapůsobit a podrobně budou probrány v dalších kapitolách. Další velice důležitou složkou je podpora prodeje, jelikož díky ní se může společnost odlišovat od konkurence a tím si zajistit nové zákazníky. Podpora prodeje musí být částečně propojena s reklamou, aby se zákazník dozvěděl o poskytované formě podpory prodeje, která by mohla zapůsobit a nalákat ho k návštěvě společnosti s cílem využít jejich služeb. Public relations je velice silnou složkou prezentace společnosti. Dává společnosti dobré jméno a to pro zákazníka znamená větší jistotu, že zakoupí kvalitní zboží. Její největší výhodou je to, že při správném a dlouhodobém působení může být prakticky zdarma a zároveň může mít větší efekt než komerční reklama ve sdělovacích prostředních. Osobní prodej může být pro společnost velice důležitou složkou jak se prezentovat a jak získat informace od svých zákazníků. Součástí osobního prodeje je direct marketing, který se původně vyvinul jako levnější forma osobního prodeje. Jde o oslovení zákazníka pomocí pošty nebo nových technologií (teleshopping, telemarketing, internetové nakupování, katalogy).
3
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava a Hana JAHODOVÁ. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2721-9.
11
Jiří Mikeš ve své knize4 uvádí ještě pátou složku, a to sponzoring, který bych spíše zařadil mezi reklamu, případně do public relations, neboť jde o poskytnutí finanční částky na úkor uveřejnění loga nebo nějakého sdělení společnosti na dohodnutém místě.
1.4
Reklama Reklamu můžeme definovat jako komunikaci mezi zadavatelem reklamy a tím,
komu je tato reklama určena, přičemž je zprostředkovávána prostřednictvím nějakého média.
Zákonné ustanovení reklamy V České republice je reklama upravována zákonem č. 40/1995 Sb (o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Ten říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“5 Tento zákon zpracovává předpisy Evropských společenství a upravuje obecné pojmy a požadavky na reklamu, stanovuje řídící orgány a případné tresty za porušení některé části tohoto zákona. Dále upravuje reklamu na specifické druhy zboží, kterými mohou být například tabákové a alkoholické výrobky, zbraně a střelivo, léčivé přípravky a jiné. Obecné pojmy v reklamě stanovené zákonem č. 40/1995 Sb.
Zadavatel reklamy - osoba, která si reklamu objednala.
Zpracovatel reklamy - ten, kdo zadavateli reklamu vytvořil.
Šiřitel reklamy - ten, kdo reklamu veřejně šíří.
Komunikační média - prostředky, které umožňují veřejné šíření reklamy.
Společnosti využívají reklamu ke své prezentaci i k prezentaci nabízeného zboží. Reklamu lze v dnešní době realizovat mnoha různými formami, které působí na různé smysly 4
MIKEŠ, Jiří a Jitka VYSEKALOVÁ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. 5 ČESKO. Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání: Sbírka zákonů České republiky. In: 40/1995 Sb. 14.3.1995, 8/1995. Dostupné z: http://www.uplnezneni.cz/zakon/40-1995-sb-o-regulaci-reklamy-a-o-zmene-a-doplneni-zakona-c-4681991-sb-oprovozovani-rozhlasoveho-a-televizniho-vysilani-ve-zneni-pozdejsich-predpisu/
12
člověka. Pro firmy je reklama velice důležitým prvkem, protože může vylepšovat image společnosti nebo například zvyšovat prodej výrobku, na který je daná reklama zaměřena. Reklama by měla zaujmout, ať již tím, jak je zpracována, či svým obsahem. Zároveň je nutné, aby nepůsobila kontroverzně nebo nepřijatelně pro společnost, ve které bude prezentována. Společnost k tvorbě reklamy může využít různých prostředků. Větší organizace mají své marketingové či přímo reklamní oddělení, které se stará o reklamu společnosti. Tato oddělení většinu reklamních materiálů vytváří, pokud je realizace reklamy náročná a její tvorba není v možnostech reklamního oddělení společnosti (např. televizní reklama), tak reklamní oddělení vyhledává a zadává zakázku s konkrétními parametry reklamní agentuře, která se danou problematikou zabývá. Menší organizace, pro které by bylo zřízení reklamního oddělení finančně nevýhodné, má několik možností jak reklamu tvořit a obstarávat její prezentaci. Jednou z možností je, že společnost využívá služeb reklamních agentur, které poskytují potřebné služby v oblasti reklamy. Lze také zvolit takovou strategii, kdy vedení společnosti určí zaměstnance, který se bude reklamou zabývat, ale pouze na základě konkrétního požadavku od vedení společnosti samo. Takovýto zaměstnanec pouze zpracuje reklamu dle zadání a její prezentaci si zařizuje vedení společnosti. V případě, že je tvorba určité formy reklamy nad možnosti daného pracovníka, postupuje společnost stejně jako v předchozím případě a najímá reklamní agenturu schopnou reklamu vytvořit. Jistou možností je také to, že se o reklamu bude starat pouze vedení společnosti. Znamená to tedy, že vedení vytvoří grafickou stránku reklamy a vyhledává vhodná média pro prezentaci a případně s nimi uzavírá smlouvu. Tato forma však není příliš častá, neboť vedení společnosti má na práci mnoho jiných věcí a na tvorbu reklamy mu nezbývá čas. Možné využití můžeme například nalézt u živnostenských činností, u kterých si živnostník tvoří reklamu sám, jelikož nemá nikoho, komu by tuto práci zadal a zároveň nemá takové finanční možnosti k najmutí reklamní agentury. Ať již uvažujeme jakoukoliv z výše uvedených strategií tvorby reklamy je postup vedoucí k vytvoření reklamy vždy stejný. Před vytvořením reklamy jako konečného produktu je nutno vytvořit reklamní plán, ve kterém jsou zpracovány všechny důležité prvky, kterých se reklama týká.
13
1.5
Reklamní plán Reklamní plán je kompletní zpracování reklamního záměru. Pro společnost je tvorba
reklamního plánu velice důležitá, neboť obsahuje důležité analýzy, které jsou nutné k vytvoření účinné a zároveň finančně vyhovující reklamy. Reklamní plán se skládá z několika dílčích součástí. Literatura uvádí různé dělení tohoto plánu, ale základ tohoto plánu je vždy stejný. Důležité je v plánu určit cíl reklamy, dále částku, kterou je společnost ochotna do reklamy investovat. Potřeba je také určit médium, ve kterém bude reklama prezentována a její poselství pro zákazníka. Jako poslední bod se uvádí hodnocení výsledků reklamy. Spíše, než s uvedeným modelem reklamního plánu, se ztotožňuji s modelem Jakubíkové6. Její model zavádí také analýzu problému, kvůli kterému je reklama tvořena a určení cílové skupiny.
Fáze reklamního plánu (Jakubíková) a) b) c) d) e) f) g)
Analýza problému. Určení cílové skupiny. Stanovení cíle reklamní strategie. Vytvoření poselství. Výběr reklamního média. Stanovení rozpočtu reklamy. Analýza účinků reklamy.
1.5.1 Analýza fází reklamního plánu 1. Analýza problému: v této fázi určujeme důvod, proč je reklama tvořena. Dále pak určujeme, co je pro zákazníka u prezentovaného zboží důležité a podle čeho si zákazník zboží vybírá.
2. Určení cílové skupiny: zde je nutné určit na koho bude reklama zaměřena. Existuje několik pohledů, na jejichž základě lze cílovou skupinu určit:
Osobní charakteristiky - pohlaví, věk, vzdělání.
Chování k produktu - neuživatelé, noví uživatelé, občasní uživatelé.
Chování ke značce - bez vztahu k značce, měnící značku, věrní značce.
Vlastnictví produktu - vlastníci automobilu, nemovitostí, pozemků.
6
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
14
3. Stanovení cíle reklamní strategie: cíl reklamy je komunikační úkol, který má být dosažen u určité cílové skupiny v daném časovém období. Cílů reklamy je téměř nekonečné množství, avšak můžeme stanovit nejčastější cíle reklamy:
Upozornit na podnik Informovat zákazníky o existenci společnosti a tím vybudovat silnou společnost, ke které budou mít zákazníci důvěru, neboť je veřejně známá.
Informovat Přináší zákazníkovi nové informace týkající se činnosti společnosti, například rozšíření nabízeného sortimentu o nové, dosud nenabízené zboží.
Oznamovat Zajišťuje popularitu a přitažlivost nabízeného zboží. Může také oznamovat výsledky podniku, fúze, změny názvů výrobků a další důležité informace týkající se společnosti.
Vzdělávat a vychovávat Tento cíl se využívá při poučování zákazníků o nových a širších možnostech využití výrobku.
Vytvářet image Reklamy s tímto cílem nenabízejí přímo zboží, ale spíše jsou zaměřeny na vylepšení postoje veřejnost vůči společnosti. Reklama může například zobrazovat vztah společnosti k životnímu prostředí nebo její charitativní činnost.
Přesvědčovat Nejobvyklejší využití reklamy. Vytváří zákazníkovu preferenci k určité značce či výrobku, což může pomoci k posílení prodeje.
Podněcovat k reakci Tímto způsobem se reklama dostává blíže k vlastnímu prodeji. Cílem je motivovat zákazníka, aby ho nabízený produkt zaujal a z tohoto důvodu navštívil nebo kontaktoval prodejce s žádostí o další informace.
Prodat zboží Využívá se k prodeji velkého množství zboží. Ve většině případů jde o reklamu na levné zboží, avšak může být použito i na zboží dražší.
15
4. Stanovení poselství: poselství upoutává pozornost zákazníka a mělo by u něj vyvolávat potřebu vlastnictví daného produktu. Poselství může být podáno například nějakým sloganem firmy nebo může zapůsobit na zákazníka psychicky a vyvolat v něm potřebné pocity. Poselství by mělo být jednoduché a nepříliš dlouhé, aby bylo snadno zapamatovatelné. 5. Výběr reklamního média: výběr je klíčový k úspěchu reklamy. Reklamní médium by se mělo vybírat na základě cílové skupiny, na kterou má reklama zapůsobit. Je zcela nevhodné, aby například reklama na různá farmaceutika byla uveřejněna v médiu určeném především pro veřejnost mladší osmnácti let apod. Z tohoto důvodu je nutné
na základě
stanovené cílové skupiny vybrat konečné reklamní médium, které bude využito k prezentaci reklamy. Reklamních médií je v dnešní době velké množství a záleží jen na společnosti, kterou reklamní formu si zvolí 6. Stanovení rozpočtu reklamy: v této fázi dochází k volbě metody financování reklamní kampaně, která musí odpovídat možnostem společnosti. Při stanovování rozpočtu, je velice důležité by
mít
na
pravděpodobně
paměti,
aby
nepřinesla
reklama požadovaný
nebyla
finančně
výsledek.
podhodnocená,
Reklama
by
však
jelikož neměla
být ani finančně nadhodnocená, neboť by mohlo dojít k tomu, že by toto nadhodnocení snižovalo konečný zisk společnosti. Financování je závislé na všech fázích reklamního plánu, jelikož různé formy reklamy vyžadují různé finanční náklady. Proto je pro společnost důležité vybrat správný druh reklamy, na správném místě a ve správném čase. 7. Analýza účinků reklamy: poslední fáze reklamního plánu, která je pro společnost velice důležitá. Analýzou účinků získá společnost přehled o tom, jak úspěšná reklama byla. Na základě tohoto vyhodnocení se společnost může rozhodnout, zdali reklamu zopakuje či vyzkouší jinou formu reklamy. Jak píše Kotler: „Zhodnotit reklamní akci z finančního hlediska lze mnohem lépe u adresních kampaní, kdy marketér může vyhodnotit počet objednávek, které získal na základě vynaložení konkrétní výše výdajů.“7
7
JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8.
16
1.6
Podpora prodeje Podpora prodeje je neosobní forma komunikace, která využívá motivaci k rychlejší
a silnější odezvě trhu. Poskytuje zákazníkovi podnět k nákupu, na rozdíl od reklamy, která poskytuje důvod k nákupu. Prvořadým úkolem podpory prodeje je zvýšení obratu. K tomu využívá mnoho různých forem, jako jsou slevy, odměny stávajících zákazníků, výhody pro nové zákazníky, akční nabídky zboží a mnoho dalších. Podpora prodeje je většinou krátkodobá, snaží se v určitém období zvýšit prodej. Spousta společností využívá různé formy podpory prodeje i v období dlouhém. Jedná se ve většině případů o podporu prodeje, která může působit stále se stejným efektem, který měla i v době jejího zavedení. Podpora prodeje zaznamenala v poslední letech veliký růst, a to jak v oblasti různých forem podpory tak i v počtu jejího využívání. Tuto skutečnost lze vysvětlit na základě působení několika faktorů. Jedním z těchto faktorů je to, že manažeři začali vnímat podporu prodeje jako efektivní možnost zvýšení tržeb zejména v krátkém období. Důležitým faktorem pro růst podpory prodeje je klesající účinnost reklamy. Další faktor můžeme přisoudit velké konkurenci, kdy se každá společnost snaží určitým způsobem odlišit od svých konkurentů, a to nejlépe tak, že nabídne něco navíc.
Podporu prodeje dělíme podle jejího zaměření (Vysekalová)8
Zaměření na konečného spotřebitele.
Zaměření na obchodní partnery.
Zaměření na prodavače.
Zaměření na konečného spotřebitele je tvořeno tak, aby v krátkém období ovlivnilo jeho chování ohledně nakupování tak, že změní jeho volbu značky či množství kupovaného zboží pomocí slev, vzorků, prémie, více kusů zboží za cenu jednoho a mnoho jiných. Tímto zákazník získává důvěru ke značce nebo společnosti, což píše ve své knize i Kevin Lane Keller: „Podpora směřující k získání zákazníků znamená aktivity, které jsou vnímány jako posilující postoje a věrnost zákazníka vůči značce.“9
8
VYSEKALOVÁ, Jitka a Petr MULAČ. Psychologie reklamy: efektivně a moderně. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-2196-5. 9 KELLER Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s . ISBN 978-80-247-1481-3
17
Zaměření na obchodní partnery je nejčastěji realizováno pomocí finančních pobídek či pomocí různých slev. Tato forma je zaměřena na maloobchodníky a ostatní články obchodního řetězce, kterými mohou být distributoři, dodavatelé a další. V praxi se jedná o skladování, vystavení, soutěže ze strany obchodníka, obchodní ukázky. Podpora obchodníkům je ve většině případů tvořena tak, aby buďto zajistila výhodné místo pro vystavení zboží v prodejním prostoru prodejny nebo může jít o zvýšení exklusivity daného produktu v prodejně či regále. Zaměření na prodavače se používá jako motivace prodavače ve smyslu prémií a soutěží, což vede k vyšší motivaci prodavače k prodeji daného výrobku. Tato forma je velice jednoduchá a spoléhá na to, že prodávající bude nabízet zákazníkům v první řadě produkt, za který může dostat nějaký bonus. Tento způsob při zvolení vhodného motivačního prvku může velice posílit prodej daného zboží, neboť zákazník dá ve většině případů na radu prodavače, jelikož předpokládá, že se prodávající v dané problematice vyzná a podá ty nejlepší informace o produktu. Avšak společnosti, které k této metodě přistoupí, musí mít na paměti, že podporovat by měly pouze opravdu kvalitní výrobky, protože v opačném případě by mohlo dojít k vytvoření negativního vztahu k prodávající společnosti.
1.7
Public relations Public relations (déle jen PR) slouží ke komunikaci nebo podpoře image výrobku
či celé společnosti. Především jde o vztahy ke sdělovacím prostředkům, u velkých společností však může jít i o vztahy k investorům, finančním institucím a dalším skupinám veřejnosti, které jsou pro společnost a její fungování důležité. PR se zaměřuje na to, aby se o společnosti příznivě a pravidelně zmiňovala média, zejména ta, která působí na určené cílové skupiny. PR využívají především větším společnosti, které mají zájem o to, aby byly veřejně známé a uznávané. Vytvoření kvalitního PR je velice složitá a často i dlouhodobá záležitost. Ač se obecně říká, že public relations je zdarma, opak je pravdou. Společnost musí médiím nabízet náměty, které jsou jednak zajímavé, ale také mají určitou zpravodajskou hodnotu. Aby společnost takovéto náměty získala, musí mít buďto své PR oddělení nebo musí využít služeb nějaké agentury, která v tomto oboru působí. Získávání námětů spočívá ve vyhledávání různých údajů a analýza nalezených informací. Důležitou složkou je také to, aby výstupní námět měl čím zaujmout a nebyl pouhou holou zprávou či směsicí nic neříkajících čísel. Cena
18
PR je tedy v tom, že celý zmíněný proces musí někdo vykonávat, a to opakovaně. Samozřejmě, že za tuto práci musí být odměněn. U PR je velice důležitá oboustranná komunikace, veřejnosti sdělujeme určité zprávy a je nutné zjišťovat jaké reakce u veřejnosti vyvolává, zda na ni veřejnost reaguje kladně nebo jestli jí veřejnost nezaregistrovala. Pokud je PR program opravdu kvalitní, může společnost dosáhnout velké publicity velice jednoduše a hlavně rychle. Jsou-li vytvářeny kvalitní náměty pro média, je pravděpodobné, že o ně bude z jejich strany zájem. V tomto případě je pak vyslání zprávy veřejnosti levnější, než kdyby bylo realizováno například formou reklamy. Výhodou je též to, že je PR zpráva uveřejňována na základě rozhodnutí daného média a bude tak pro veřejnost jistě věrohodnější než obyčejné reklamní sdělení. PR má však i své nevýhody. Jednou z nich je, že společnost musí mít neustálý přísun nových a hodnotných sdělení, která prostřednictvím médií uveřejňuje. Toto je ovšem velice složité. Nevýhodou je také ta skutečnost, že společnost nemá jistotu, že se vytvořená zpráva dostane do média, které o ni nemusí mít zájem i přes její vysokou kvalitu. Problém může také nastat ve chvíli, kdy se zpráva dostane do rukou redaktora, který ji může svými úpravami znehodnotit. Jelikož se nejedná o placenou formu prezentace a redaktor ji může upravit dle svého mínění, na rozdíl od reklamy. Složkou PR je human relations, neboli vztah k vnitřní veřejnosti (zaměstnancům). „Za human relations považujeme komunikace, které společnost využívá pro podporu vzdělání, propagaci podnikových hodnot nebo sdělování všeobecných informací“10
1.8
Osobní prodej Osobní prodej je pro společnost nejdůležitějším prvkem marketingové komunikace.
Dochází při něm k osobnímu kontaktu se zákazníkem a je tak možné sledovat jeho reakce a chování vůči nabídce. Můžeme poznat zákazníkovy problémy spojené se společností či výrobkem a vhodným způsobem se je pokusit odstranit. Přímou komunikací se zákazníkem získává společnost okamžitou zpětnou vazbu.
10
SVOBODA, Václav a Hana JAHODOVÁ. Public relations moderně a účinně: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2866-7. .
19
Faktory ovlivňující osobní prodej (Zamazalová)11
Nabízený sortiment.
Forma maloobchodní jednotky.
Typ zákazníků.
Cenová úroveň.
Osobní prodej můžeme rozdělit na tři hlavní typy Prvním typem je prodej v prodejně společnosti. Zákazník přichází ve většině případů ze svého vlastního rozhodnutí či na základě nějakého podnětu (reklama, podpora prodeje). Dostává se do kontaktu s prodavačem, který by měl zjistit jeho požadavky a reagovat na ně nabídkou. Prodávající musí být samozřejmě příjemný a měl by působit dojmem, že o daném zboží má dostatečné informace. Musí být také schopný zákazníkovi poradit s tím, jak zboží používat, ale také navrhnout dle zákazníkových požadavků výhodnější alternativu. Na základě těchto vyjmenovaných vlastností prodavače lze říci, že zákazník bude s jednáním společnosti spokojen a je veliká šance, že ji znovu navštíví nebo společnost doporučí dále. Druhým typem osobního prodej je pravidelné kontaktování a nabídka stávajícím zákazníkům společnosti či zákazníkům novým, kteří patří do hlavní cílové skupiny společnosti. Pro tyto účely má společnost svého obchodního zástupce, který se o tyto zákazníky stará, nabízí jim různé výhody při spolupráci nebo například řeší problémy zákazníků se společností. Typem třetím bychom mohli označit ten typ, kdy obchodní zástupce společnosti navštěvuje a nabízí produkty široké veřejnosti. S takovými obchodními zástupci se můžeme běžně setkat v centrech měst, obchodních centrech nebo nás mohou navštívit přímo u nás doma. Zastupují většinou společnost, která má velice širokou cílovou skupinu. Pokud bychom srovnávali druhý a třetí typ osobního prodeje, dojdeme k závěru, že tím důvěryhodnějším je bezpochyby typ druhý. Obchodní zástupce tak, jak je popsán jako typ třetí, může v některých případech jménu společnosti spíše uškodit, nežli ho vylepšit. Je tomu tak z důvodu, že na tyto pozice jsou často najímáni brigádníci, kteří neabsolvovali žádné školení o tom jak jednat s lidmi, a nebo nemají
ke společností žádný vztah, tudíž
nepodávají stoprocentní výkon. 11
ZAMAZALOVÁ, Marcela a Hana JAHODOVÁ. Marketing obchodní firmy: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2049-4.
20
Obchodní zástupci a prodavači poskytují zpětnou vazbu managementu společnosti ohledně požadavků a přání zákazníků, ale také o případných problémech. Poskytují zákazníkům důležité informace o společnosti, poskytovaných službách, nabízených výrobcích, podmínkách spolupráce a o konkurenci. Z tohoto důvodu je velice důležité, aby obchodní zástupce znal velice dobře nabízený sortiment a zároveň, aby byl dostatečně proškolen v jednání s lidmi a musí velice dobře znát prodejní proces. Správnou funkci osobního prodeje v prodejnách lze poměrně jednoduše vyzkoušet, a to pomocí tzv. mystery shopingu. Jedná se o fiktivní nákup, při kterém dochází k pozorování prodávajícího vůči zákazníkovi. Malý podnik si takovýto průzkum může provést sám, vedení najme fiktivního zákazníka, který přijde do prodejny s určitým problémem a bude chtít pomoci. Následně o průběhu této návštěvy podá zprávu vedení. Je vhodné, aby bylo vysláno několik těchto fiktivních zákazníků. Velké společnosti si na tento úkol najímají speciální agentury, které se mystery shopingem zabývají a mají s ním bohaté zkušenosti. Při zjišťování správné funkce osobního prodeje realizovaného pomocí obchodního zástupce je situace poněkud složitější. Jedná-li se o obchodního zástupce řádně zaměstnaného u společnosti, může být analyzována jeho procentuální úspěšnost prodeje vůči jeho kontaktům vybraných zákazníků. Obchodní zástupce, který vykonává spíše pouliční či bytovou nabídku, může být analyzován na základě úspěšnosti prodeje vycházejícího z určitého standardu. Prodejní proces (Zamazalová)12
Kontaktování zákazníka - osobně, telefonicky, e-mailem či jiným způsobem.
Rozpoznání požadavků - nenápadnými dotazy a analýzou reakcí zákazníka.
Předvedení zboží či přednesení nabídky pro budoucí spolupráci - jedná se o konkrétním prvku.
Prodej - prodej daného zboží či závazek zákazníka ke spolupráci.
Poprodejní fáze - kontakt zákazníka po uskutečněném prodeji, což působí na zákazníka kladným dojmem, jelikož má společnost starost o jeho spokojenost.
Nelze jednoznačně říci, která z těchto fází je nejdůležitější. Fáze jsou vzájemně propojeny a jedna bez druhé by nemohla existovat. Zamazalová píše: „Právě po ukončení nákupu je vhodné posílit zákazníkovo přesvědčení, že nakoupil dobře, a upevnit jeho
12
ZAMAZALOVÁ, Marcela a Hana JAHODOVÁ. Marketing obchodní firmy: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2049-4.
21
uspokojení z nákupu.“ 13 Říká tedy, že nejdůležitější je fáze po prodejní. Toto tvrzení má jistě své opodstatnění, pokud zákazník uvidí zájem o jeho spokojenost je pravděpodobné, že služeb společnosti využije znovu. Součástí osobního prodeje je přímý marketing. Ač vznikl jako levnější forma osobního prodeje, stal se díky vývoji technologií nezanedbatelnou složkou osobního prodeje. Nástroje můžeme rozdělit do tří skupin: první skupinou jsou sdělení zasílaná poštou (katalogy, neadresovaná roznáška), druhou skupinou jsou sdělení prováděná telefonicky (telemarketing) a třetí skupinou jsou sdělení využívající internet (e-mail). Umožňuje přesné zacílení, adaptaci sdělení a vyvolání okamžité reakce.
1.9
Dělení reklamy V této podkapitole se zaměříme na různé možnosti, jak může společnost reklamu
veřejnosti prezentovat. Existuje několik hledisek jak reklamu dělit. Prvním a nejednodušším dělením je rozdělení podle toho, co prezentuje. Dělíme na je na:
Výrobkovou reklamu- zabývá se prezentací určitého výrobku.
Firemní reklamu - prezentuje firmu jako obchodní jméno.
Jinou možností členění reklamy je členění podle cíle sdělení
Informační reklama Využívá se u nových výrobků nebo služeb pro informování veřejnosti o existenci produktu a pokouší se vzbudit prvotní poptávku.
Přesvědčovací reklama Rozvíjí poptávku, snaží se působit konkurenčně a měla by být využívána ve fázi zralosti životního cyklu výrobku.
Připomínající reklama Používá se v případě, že se jedná o produkt, či službu, která již delší dobu existuje, měla velký úspěch, ale poptávka po něm již není jako dříve.
13
ZAMAZALOVÁ, Marcela a Hana JAHODOVÁ. Marketing obchodní firmy: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2049-4.
22
Srovnávací reklama Jde o komparaci s podobným konkurenčním výrobkem v rámci reklamy, většinou jej využívají menší firmy a ve většině zemí je tato forma reklamy zakázána.
Obranná reklama Snaží se společnost pozitivně ovlivnit v oblastech, kde existují neopodstatněné negativní myšlenky veřejnosti a často se snaží prosadit legislativní změny.
Reklamu můžeme dělit též podle toho, pro jakou společnost je tvořena
Maloobchodní reklama Reklama, kterou tvoří obchodní jednotky a cílí ji na konečné spotřebitele. Je velice nákladná a její účinnost se různí na základě toho, jak dobře byla reklamní kampaň zvolena a vytvořena. U tohoto druhu reklamy vzniká poměrně velký problém s posouzením její důležitosti, jak píše Přikrylová: "Častým problémem malých obchodníků je, že považují svou reklamní činnost za druhořadou a nevyužívají služeb reklamních agentur. Vedoucí prodejen většinou přidají někomu z podřízených péči o reklamu k jeho jiným, většinou již tak důležitým povinnostem."14
Velkoobchodní reklama Není moc častou formou. Využívají ji opravdu velké společnosti a cílí ji na své obchodní partnery a snaží se je motivovat k větším odběrům.
Kooperační reklama Jedná se o rozdělení nákladů na reklamu mezi velkoobchodem a maloobchodem přičemž je cílena na konečného spotřebitele. Finanční podílnictví na reklamě je pouze na základě dohody mezi subjekty. Může se též jednat o spolupráci dvou firem nabízející produkty jež se svým charakterem vzájemně doplňují.
14
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8.
23
2. MÉDIA PRO ŠÍŘENÍ REKLAMNÍHO SDĚLENÍ K šíření reklamního sdělení můžeme použít celou řadu prostředků, které se s rozvíjející se technikou stále vylepšují a obnovují a vznikají stále nové možnosti. Reklamu dělíme podle toho, jaké médium využíváme. Můžeme využít klasická média či média elektronická. Klasická, jak již z názvu vychází, obsahují starší formy šíření reklamních sdělení, kam patří např. noviny, časopisy, venkovní (ale i vnitřní) plochy k tomu určené. Mezi elektronická média řadíme rozhlas, televizi, internet a v dnešní době i mobilní telefony, které v tomto směru zažívají velký rozkvět. Na následujících řádcích postupně rozeberu a zhodnotím jednotlivá média, jež můžeme pro reklamní kampaň využít.
2.1
Televize Jedná o formu prezentace výrobku či společnosti, která má mimo vizuální stránky
i stránku zvukovou. Může tedy více zapůsobit při vhodné volbě poselství, které tak nemusí být psané, ale může být řečené. Televizní reklama zvyšuje prestiž společnosti, neboť je velice nákladná a tudíž dodává společnosti na důvěryhodnosti. Může být cílená na určitou skupinu veřejnosti nebo na veřejnost jako celek, dle toho na jakém kanále, v jakém čase a také, mezi kterými pořady bude prezentována. Lze ji zaměřit na národně, mezinárodně nebo jen lokálně. Záleží na povaze reklamy a na zadavateli reklamy. Je samozřejmé, že podnik, který působí v rámci jednoho regionu nebude tvořit mezinárodní reklamní kampaň v televizi. A to z toho důvodu, že by pro něj byly finanční náklady neúnosné a výsledný efekt by byl nejspíše nulový popř. stejný jako při lokálním zacílení.
Výhody
Volba času prezentace reklamy - dle charakteru reklamy a cílové skupiny lze nejlépe vybrat správnou dobu pro zobrazení reklamy.
Působí více než reklama statická - televizní reklama působí na zákazníka více, protože využívá různých grafických a vizuálních prvků, které mohou dohromady tvořit velice silný dojem.
24
Nevýhody
Cena reklamy - u televizní jsou vysoké náklady na vytvoření reklamy, i náklady na prezentaci reklamy. Tento fakt může menší společnosti od této formy odradit.
Krátká doba působení - i když je tato forma velice účinná, je doba jejího zobrazení velice krátká (v řádu několika desítek sekund), proto by reklama měla být poutavá a zajímavá, a zůstala tak zákazníkovi v paměti i po jejím skončení.
Televize je stále oblíbeným médiem pro šíření reklamy, ale její oblíbenost pomalu klesá. Je to dáno jednak cenou, a také náročností na tvorbu a distribuci reklamních spotů. V tomto směru ji začínají nahrazovat modernější metody šíření informací, mezi které řadíme v první řadě internet.
2.2
Rozhlas Forma reklamy, která má pouze zvukovou stránku. Musí být tedy tvořena s ohledem
na tento fakt. Důležitá je volba slov k tomu, aby potenciálního zákazníka reklama zaujala a on se zaposlouchal do dalších detailů. Časté opakování reklamního spotu může vést k zapamatování. U rozhlasové reklamy je nutná správná volba vysílacího času daného spotu, počet jeho opakování v jednom dni, ale i týdnu. Samozřejmě zde platí, že čím více opakování, tím více bude reklamní kampaň stát. Na druhou stranu pokud bude reklamní spot přehrán jednou za den, tak moc velký úspěch mít nebude. Mnoho posluchačů ji v dané chvíli neuslyší nebo nebudou vnímat, proto je vhodné častější opakování takového spotu. To, jak časté toto opakování bude, je pouze na volbě a uvážení zadavatele.
Výhody
Cena - tato forma reklamy se vyznačuje příznivou cenou, kterou si může dovolit i malá společnost.
Rychlost - tvorba takovéto reklamy je jednoduchá a zabere velice krátkou dobu.
25
Nevýhody
Rozhlas jako kulisa - velice často tvoří rozhlas pouze kulisu a není vnímán obsah jeho vysílání.
Krátká doba působení - stejně jako u televizní reklamy, tak i u reklamy v rozhlase, je velice krátká doba, po kterou je reklamní sdělení vysíláno a pokud není sdělení podáváno zajímavou formou, nemusí ho veřejnost zaregistrovat.
2.3
Denní tisk Tato forma reklamy je velice rozšířená a má dlouhou tradici. Zadavatel si pronajímá
u šiřitele reklamy určité místo v deníku, kde je následně umístěna reklama zadavatele. Tuto formu lze dělit podobně jako televizní reklamu na národní, regionální a lokální působení. Za mezinárodní lze považovat ty, které vycházejí po celém státě se stejným obsahem (u nás např. deník Blesk). Regionální je takový tisk, který vychází v určitém regionu (např. kraji jako je Karlovarský deník). Lokální tisk využívají firmy, které působí pouze v malé demografické oblasti a její spádová oblast je též malá. Lze ji poměrně dobře cílit na základě toho, v jaké rubrice či tisku bude reklamní sdělení uveřejněno. Pokud je pro reklamní sdělení využito známých a vážených tiskovin, existuje u veřejnosti předpoklad pro to, že i reklama je myšlena zcela vážně a seriozně a její nabídka či sdělení je výhodné pro další zájem o ní.
Výhody
Rychlost - je možné zadat reklamu ze dne na den.
Cena - cena této formy reklamy je velice příznivá a může si jí dovolit i malá společnost.
Důvěryhodnost zdroje - deníky mají ve společnosti dobré jméno a existuje předpoklad, že uveřejněná reklama není podvrh.
Nevýhody
Nemusí zasáhnout cílovou skupinu - deníky jsou určeny široké veřejnosti.
Rychlé stárnutí denního tisku - několik dní po vydání deníku je již deník zastaralý a většinou jej již nikdo nečte.
Kvalita reklamy - deníky nemají vysokou kvalitu tisku a tím ztrácí na atraktivitě i reklama.
26
2.4
Časopisy Velice podobná předchozí formě. Hlavním rozdílem je, že časopisy nevycházejí denně,
ale v určité periodě (týdeník, měsíčník, čtvrtletník). Také kvalita zpracování je zde na vyšší úrovni a je vhodné, aby reklama svým stylem odpovídala stylu časopisu. Časopisy lze dělit na zábavné, spotřebitelské a odborné. Zadavatel musí zvážit dle povahy reklamy, jaký časopis zvolí. Musí hledět na to, aby byl časopis zaměřen podobně jako reklamní sdělení. Musí zvolit vhodný časopis i z pohledu periodicity jeho vycházení. Mohlo by lehce dojít k negativnímu účinku reklamy, např. pokud by byla obsahem reklamního sdělení akční nabídka trvající jeden týden a tento inzerát by byl uveřejněn v časopisu vycházejícím čtvrtletně. Mnozí by si tento inzerát mohli přečíst až po skončení akční nabídky a přitom přehlédnout časové omezení. Což by vedlo k negativnímu výsledku a možnému zhoršení pověsti společnosti.
Výhody
Možnost oslovit správnou cílovou skupinu - časopisy již bývají určeny specifické skupině obyvatel.
Delší životnost reklamy - na rozdíl od deníku jsou časopisy čteny déle a často opakovaně, reklama má tedy větší šanci zapůsobit.
Design - časopisy vycházejí ve velice dobré úpravě, je používán kvalitní voskový papír a samozřejmě se používají plné a syté barvy.
Nevýhody
Delší doba realizace - časopisy nevycházejí každý den, tudíž není možno zadat reklamu ze dne na den.
Tvorba reklamy - reklamní sdělení by mělo být tvořeno někým, kdo má již s tímto stylem marketingu zkušenosti
Delší doba k vytvoření čtenářské obce - potřeba čtyř až sedmi týdnů k dosažení požadované čtenářské obce viz Tab.1.
27
Tabulka 1: Dosažení čtenářské obce v jednotlivých týdnech Týdeník (%) Měsíčník (%) 60 60 1. týden 80 60 2. týden 92 65 3. týden 98 70 4. týden 100 75 5. týden 100 89 6. týden 100 100 7. týden Zdroj: MIKEŠ, Jiří a Jitka VYSEKALOVÁ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2.
2.5
Venkovní a vnitřní reklama Jedná se o všechny reklamní plochy, jenž můžeme spatřit venku nebo uvnitř budov
určených pro komerční využití. Tyto plochy mohou být poskytovány vlastníky nemovitostí (stěny budov, billboardy různých tvarů a velikostí), na kterých je možno umístit reklamu.
Výhody
Počet míst - pro venkovní reklamu existuje velký počet míst, kam lze reklamu umístit. Tato místa neustále přibývají a tím se počet míst neustále zvětšuje.
Nevýhody
Nelze zaměřit pouze na cílovou skupinu - jelikož je reklama umístěna v prostoru, ve kterém se pohybuje mnoho lidí..
2.6
Pohyblivá reklama Jedná se o reklamu, která mění svou pozici, například to může být reklama umístěná
na dopravních prostředcích. Tento druh reklamy nabízejí často dopravci provozující hromadnou dopravu. Existuje i možnost, kdy může soukromá osoba poskytnout svůj dopravní prostředek jako reklamní plochu. Na internetu existují registry15, ve kterých se tito lidé mohou zaregistrovat s konkrétní nabídkou svého vozu. V tomto registru si následně může vybírat každý, kdo má zájem o tuto formu reklamy. Vybírá si samozřejmě dle typu vozidla, oblasti ve které se pohybuje, průměrně najetých kilometrů za určité období. Z těchto údajů, které by měl pronajímatel vozidla uvést, si pak zájemce vybírá tu variantu, jež jeho požadavkům vyhovuje nejvíce.
15
Jednou z internetových stránek nabízející tuto službu je www.jeduzdarma.cz.
28
Výhody
Změna místa působení - možnost oslovit velké množství lidí, díky neustálému pohybu reklamy v rámci určité oblasti.
Neobvyklá forma - tato forma není často využívaná, a tak je veliká pravděpodobnost, že upoutá pozornost.
Nevýhody
Špatně se zaměřuje na cílovou skupinu - reklama působí na veřejnosti, ve které se cílová skupina identifikuje velice obtížně.
Cena - cena za tento druh reklamy bývá vyšší, především u autobusů a osobních vozů s velkým počtem průměrně najetých kilometrů za dané období.
2.7
Internetová reklama U tohoto média se trochu zdržím a popíši ho detailněji než média předchozí, právě
proto, že má neuvěřitelný potenciál, který by si měl každý, kdo se zabývá marketingem uvědomit. Reklama prostřednictvím internetu se za posledních pár let rozšířila do obrovských rozměrů. Prakticky každá komerční webová stránka má prostory vyhrazené pro reklamu. Důvod je naprosto jednoduchý, internetová reklama je jednoduchá na tvorbu i její uveřejnění a přitom může být finančně velice výhodná. Záleží na volbě internetových stránek a jejich ceníku. Internetové reklamy mohou mít rozmanité podoby, od prosté textové reklamy, přes reklamu založenou na grafické podobě, až po reklamu srovnatelnou s reklamou televizní. Reklamy mohou být interaktivní (mohou odkazovat na stránky výrobce, na detailní fotografie výrobku apod.), či doplněné zvukem. Tyto reklamy bývají velice dobře graficky zpracované tak, aby na člověka sedícího u monitoru z internetové stránky přímo vystupovaly. Je také možné vytvářet reklamu takového druhu, že bude vázána na určité slovo v textu a v případě jeho aktivace dojde k zobrazení reklamního sdělení. Stále se objevují a vyvíjejí nové formy reklamních možností. Často bývají velice rafinované a na první pohled ani nejde poznat, že se jedná o reklamu. Vznikl samostatný marketingový obor, který se nazývá Internetový marketing. Jeho úkolem by mělo být předělání návštěvníka dané stránky na zákazníka. Existuje tři hlavní
29
proudy šíření reklamy internetovým marketingem, optimalizace pro vyhledávače, bannerová reklama a pay per click reklama.
2.7.1 Optimalizace pro vyhledávače (SEO - Search Engine Optimization) Jedná se o strategickou úpravu webových stránek firmy s tím záměrem, aby při zadaní klíčového slova do vyhledávače, byl odkaz na stránky firmy na předních místech a tím měl větší pravděpodobnost návštěv potencionálními zákazníky. Lidé k vyhledávání zboží či informací o něm nejvíce využívají fulltextové vyhledávání u největších vyhledávačů. Následující graf ilustruje procentní podíl jednotlivých vyhledávačů použitelných v ČR a které čeští uživatelé internetu využívají.
Graf 1: Procentní podíl internetových vyhledávačů používaných v ČR
Zdroj: TOPlist. TOPlist - Historie [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.toplist.cz/stat/?a=history&type=4
Graf byl přebrán z internetových stránek www.toplist.cz, které se zabývají monitorováním a statistickým hodnocením návštěvnosti webů v rámci ČR. Z grafu jasně vidíme, že největší podíl má vyhledavač Seznam.cz v těsném závěsu s vyhledávačem Google.cz. Pokud se podíváme detailněji na legendu, tak zjistíme, že v první desítce se drží až na jednu výjimku vyhledávače patřící společnostem, které se umístily na prvních dvou místech. Z toho jasně vyplývá, že optimalizace pro vyhledávače by měla být směřována na fulltextové vyhledávače těchto dvou společností.
30
Výhody využití metody SEO
Poměrně snadný způsob, jak zákazníkovi nabídnout produkt konkrétní firmy.
Velice levná, jelikož se nepronajímá žádný reklamní prostor, pouze se využívá vyhledávacích metod.
Nevýhody
Úpravu může provádět pouze ten, kdo se vyzná v tvorbě internetových stránek a zároveň chápe jednotlivé vyhledávací mechanismy.
Velký konkurenční boj.
2.7.2 Bannerová reklama Dalo by se říci, že se jedná o původní formu internetové reklamy. V podstatě jde o umístění reklamního sdělení na internetové stránky. Dnes je její význam již menší a je používána spíše jen jako podpůrný prostředek. Důvodem poklesu důležitosti je, že si lidé na bannery zvykli a ignorují je nebo případně používají softwarové doplňky, které ji rovnou blokují jako rušivý element prohlížení. Další příčinu poklesu oblíbenosti můžeme spatřit v té skutečnosti, že u banneru platí jeho zadavatel za každé zobrazení a ne jen za to pokud je banner zájemcem otevřen. Jistou možností jak zveřejnit svůj banner je forma výměny. Nejde o nic jiného, než o domluvu dvou a více zadavatelů o tom, že si vzájemně a bezplatně na svých stránkách uveřejní své bannerové reklamy. Samozřejmě by tento způsob nefungoval u vzájemně konkurenčních podniků. Naopak, poměrně vhodný je pro podniky, které se svými výrobky vzájemně doplňují. Mohou si tak vzájemně pomoci ke zvýšení prodejů nebo i jen povědomí o daném podniku Bannery mohou mít různé formy a rozměry. Záleží na provozovateli stránek, jaké parametry zadavatelům povolí či určí. Některé z těchto parametrů jsou standardizovány, někteří provozovatelé internetových stránek si určují své vlastní parametry pro bannerovou reklamu. Přehled standardizovaných parametrů lze nalézt v příloze16
Výhody
Pokud je správně udělán, může banner velice snadno zaujmout.
Může zaujmout velkou masu lidí.
16
Příloha I - Standardizované parametry bannerové reklamy.
31
Nevýhody
Velice špatně se zaměřuje na cílovou skupinu.
Platba za počet zobrazení.
Časové omezení uveřejnění.
Nevěrohodnost pramenící z poměrně velkého počtu.
2.7.3 Pay per click reklama (PPC - platba za proklik) Jedná se o druh reklamy, kdy se neplatí za počet jejího zobrazení, ale pouze za počet prokliknutí reklamního sdělení neboli za to, když uživatel ze své vůle reklamní sdělení aktivuje kliknutím tlačítka počítačové myši. Obrovskou výhodou tohoto druhu reklamy je, že má inzerent dokonalý přehled o zájmu veřejnosti o jeho reklamní sdělení. Provozovatel tohoto systému musí jasně evidovat počet klinutí na reklamu, aby mohl správně naúčtovat zadavateli cenu reklamy. U nás takovou službu nabízí například společnost Seznam.cz, jejíž produkt se jmenuje Sklik. V celosvětovém měřítku je jednoznačným leaderem v této oblasti internetový gigant Google s produktem Google Adwords. O správu PPC reklamy se stará sám zadavatel a to prostřednictvím nástrojů jež mu propůjčí provozovatel. V případě společnosti Google je reklama spravována pomocí jednoduchého programu17. Provozovatelé nabízejí zadavatelům různé možnosti podpory při tvorbě a uveřejňování reklamy. Formu těchto podpor má každá společnost trochu jinou, ale vždy cílí na to, aby zadavateli přinesly největší návštěvnost. Důvod je prostý, čím větší návštěvnost prostřednictvím PPC reklamy, tím větší zisk má poskytovatel. Pokud si zadavatel neví rady s tvorbou takovéto reklamy nebo na to jen nemá čas, může využít služeb firem a jednotlivců, kteří se takovouto správou a tvorbou reklamy zabývají. Zadavatel, tak má jistotu, že je reklama tvořena správně s co největším potenciálem zaujmout a zároveň má více času na jiné aktivity.
Výhody
Možnost volby maximální ceny prokliku.
Sledování účinnosti.
Nemusí dojít k úpravě internetových stránek zadavatele.
17
Google AdWords Editor.
32
Nevýhody
Znalost fungování systému.
Stále rostoucí cena.
Nutnost sledování účinností a případně adekvátně reagovat.
2.8
Zjišťování účinku reklamní kampaně Jedná se o poslední fázi reklamního plánu a je velmi důležitá, přesto velice často
opomíjená. Na základě zjišťování účinku může firma vyhodnotit, zdali měla reklama nějaký reálný přínos nebo jestli se jednalo jen o zbytečně vynaložené peníze. Snahou je u každé kampaně komparace její ceny s jejím přínosem. Pro tuto skutečnost je nutné rozhodnout, jaké ukazatele k hodnocení podnik využije. Rozhodnutí záleží na více faktorech, jednak jde o cíle, které si reklama kladla, dále na možnostech firmy, a také na tom jakou formu měla hodnocená reklama. Nejčastěji používané ukazatele
Odkud se o firmě dozvěděli noví zákazníci.
Zvýšení prodeje inzerovaného výrobku.
Zvýšený počet telefonátů s dotazy.
Vrácené slevové kupóny.
Vrácené dotazníky.
Větší návštěvnost internetových stránek firmy. Tyto ukazatele je vhodné kombinovat, neboť tak zachytíme větší počet respondentů
a výsledek je o to přesnější. Platí, že nelze vždy změřit vše. Obtížné je to zejména pokud podnik provádí několik reklamních kampaní zároveň. U malých firem je vhodnější použít jednodušší a levnější metody založené na přímém pozorování. Větší firmy mohou spolu s těmito metodami využít i metody založené na součinnosti zákazníků, čímž získají přesnější výsledek zkoumání. Mezi levnější metody lze zařadit sledování počtu telefonátů, sledování počtu prodejů daného výrobku. Metody založené na součinnosti zákazníků jsou dotazníková šetření, výzkum odkud se o firmě dozvěděli noví zákazníci, tyto ukazatelé jsou na zjišťování složitější a dražší, ale mohou firmě přinést větší užitek, neboť se z nich dozví daleko více informací, než jen jeden konkrétní údaj. Za nejkomplexnější ukazatel lze považovat dotazníkové šetření, jelikož pokud je správně postaveno, tak podniku poskytne mnoho důležitých informací. 33
2.8.1 Výzkum dotazováním Dotazník je jednou z mnoha forem výzkumu veřejného mínění. Za vynálezce dotazníku je považován sir Francis Galton (1822 - 1911). „Ten v 60. letech 19. století zkoumal, zda jsou lidské schopnosti dědičné, a tak vytvořil a rozeslal dotazník 190 osobnostem, členům Royal Society. Zajímalo ho například, jako kolikátí se dotyční narodili a povolání jejich rodičů.“18 Dotazník je souborem otázek, na které odpovídají vybraní či náhodní respondenti19. Otázky se týkají problému, jenž má dotazník pomoci analyzovat. Vhodné je na začátek dotazníku umístit důvod existence daného výzkumu a jak jeho vyplnění může respondentovi pomoci. Na základě analýzy odpovědí probíhá vyhodnocení odpovědí a návrh řešení zjištěných problémů. Je hojně využíván díky jeho jednoduchosti, rychlosti a možnosti získání mnoha důležitých informací. Dotazník lze distribuovat mnoha způsoby (elektronicky, osobně, poštou). Výběr distribuce závisí na povaze a důležitosti výzkumu. Dotazník je určen k předání určitým osobám, jejichž názor na daný problém nás zajímá. Tyto určité osoby mohou pocházet z řad zákazníků, zaměstnanců společnosti, případně dodavatelů. Dotazník by měl být anonymní, především z důvodu, aby respondent mohl odpovídat dle svého skutečného přesvědčení a nemusel se obávat případných budoucích následků za vyjádření svého názoru, který nemusí být ve shodě s názory jiných osob. V tomto případě by měl dotazník obsahovat otázky, kterými by se respondenti rozlišili do určitých skupin
(pohlaví,
věk,
vzdělání).
To
pomůže
k lepšímu
vyhodnocení
dotazníku,
kdy lze sledovat, jak se mění odpovědi v závislosti na dané skupině. Takovým otázkám říkáme identifikační. Pokud situace vyžaduje, aby dotazník obsahoval jméno respondenta, je nezbytný souhlas respondenta. Pro usnadnění práce při zpracování dotazníku můžeme využít otázek filtračních, kterými můžeme filtrovat respondenty, podle různých kritérií (zkušenost s výrobkem a jiné). Před začátkem tvorby dotazníku je důležité, aby se tazatel20 rozhodl, jaký typ otázek v dotazníku užije, jak je bude formulovat a v jakém pořadí budou tyto otázky kladeny. Výzkumník má možnost v dotazníku využít otevřených nebo uzavřených otázek, případně jejich kombinaci. Otázky by měly být formulovány jasně a srozumitelně, aby nedocházelo k jejich nepochopení a následkem toho ke scestným odpovědím. V řazení otázek v dotazníku je vhodné začít otázkami obecnými a postupně otázky konkretizovat. Pokud bychom začali 18
JANDOUREK, Jan. Průvodce sociologií: [strategie a trendy]. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008, 208 s. ISBN 978-80-247-2397-6. 19 Osoba, která vyplňuje dotazník. 20 Osoba, která průzkum pomocí dotazníku provádí.
34
dotazník otázkami konkrétními, je veliká pravděpodobnost, že by respondent tento dotazník nevyplňoval. Začneme-li otázkami obecnými, respondent bude bez problému odpovídat. Ve chvíli, kdy dojde k otázkám konkrétním, už má respondent část vyplněnou a je vysoká pravděpodobnost, že dotazník dokončí. Otevřené otázky (Kutnohorská)21
Otázky, na které respondent odpovídá svými slovy.
Náročné na zpracování - vhodné pro menší soubor respondentů.
Uzavřené otázky (Kutnohorská)22
Na otázky respondent vybírá odpovědi z několika nabídnutých variant.
Jednodušší zpracování.
Uzavřené otázky dále dělíme: a) Nominální proměnné - pouze jedna odpověď může být správná (pohlaví, zaměstnání). b) Ordinální - otázky na postoj respondenta (spokojen, částečně spokojen, nespokojen), případně označení spokojenosti vyjádřené číselnou hodnotou (-2, -1, 0, 1, 2), kdy -2 značí nespokojenost a 2 spokojenost, této číselné řadě říkáme škála. c) Intervalové - otázky, na které je vhodné odpovědět v určitém intervalu (věk, příjem).
Po vytvoření dotazníku na základě uvedených pravidel by měla následovat pilotáž23. Je-li pilotáž úspěšná, může výzkumník přistoupit k distribuci dotazníku s určením nejzazší možnosti jeho navrácení. Za úspěch se považuje návratnost 70% dotazníků. Následuje analýza odpovědí a vyvození závěrů. Na základě závěrů vypracovává výzkumník doporučení pro zlepšení ve zkoumané oblasti.
21
KUTNOHORSKÁ, Jana. Výzkum v ošetřovatelství: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 175 s. Sestra. ISBN 978-802-4727-134. 22 KUTNOHORSKÁ, Jana. Výzkum v ošetřovatelství: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 175 s. Sestra. ISBN 978-802-4727-134. 23 Ověření funkčnosti dotazníku na malém vzorku respondentů a případná úprava otázek.
35
3. FINANCOVÁNÍ REKLAMNÍ KAMPANĚ V této části se zaměříme na možnosti, kterých může firma využít k financování své reklamní kampaně. Tato fáze je velice důležitá a je i samostatnou součástí reklamního plánu. Na její realizaci závisí úspěšnost reklamy, ale v konečném důsledku i úspěšnost firmy. Firma, která bude na reklamu vydávat horentní sumy, které se jí spolu se ziskem nevrátí, se na trhu dlouho neudrží. Naopak firma, která do reklamy nebude investovat prakticky vůbec nebo jen velmi minimální částky nikdy nevyužije naplno svého potenciálu. To jakou částku a v jakém rozmezí podnik na reklamu vydá, záleží především na rozhodnutí managementu. Toto rozhodnutí by mělo být založeno na nějakém racionálním podkladu. Literatura uvádí několik možností k výběru toho, jak reklamu financovat.
Metody financování (Geuens, Van den Bergh)24
Metoda zbytku - na reklamu je vyčleněno pouze nutné minimum. Velice často používaná forma financování, avšak zcela neefektivní.
Metoda procenta z obratu - jednoduchá metoda, kdy je na reklamu vyčleněno pevně stanovené procento z obratu společnosti. Problém nastává v případě, že společnost má malý obrat a potřebovala by zvýšit počet reklamních akcí.
Metoda dle obratu - klesá-li obrat, rostou výdaje na reklamu a naopak.
Metody uvedené v předchozím odstavci jsou velice zjednodušeným modelem a vedení podniku by je mělo použít jen jako naprostý základ, od něhož se bude odvíjet samotné financování reklamy. K tomu musí management dobře znám možnosti, jak lze jejich podnik financovat, co takové financování obnáší a zdali je vůbec vhodné.
24
PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1.
36
3.1
Financování podniku Financování je činnost směřující k opatření kapitálu a jeho užití ke splnění podnikových
cílů. Pro tyto účely využívá management finanční řízení
Finanční řízení má následující úkoly
Získávat kapitál.
Rozhodovat o umístění kapitálu.
Rozhodovat o rozdělení zisku.
Řídit hospodaření podniku.
Na financování podniku samozřejmě působí různé okolní vlivy. Jedním z těchto vlivů je čas. Rozhodnutí, které management v určité otázce učiní, ovlivní cash-flow podniku v době vzdálenější. Nutné je též počítat s faktorem kvantity. Zde existuje jednoduché pravidlo, že vždy volíme tu možnost, která má potenciál přinést větší zisk. Vždy zde existuje reálná možnost, že očekávaný zisk nebude dosažen, tomuto faktoru říkáme riziko. Faktor rizika znamená, že management musí rozhodovat mezi několika možnostmi a zvažovat, co je pro ni v dané situaci výhodnější. Menší riziko zpravidla znamená možnost menšího zisku a záleží tak na volbě odpovědné osoby, kterou cestou se vydá. Riziko může mít vnější nebo vnitřní příčiny. Mezi příčiny vnější můžeme řadit nástrahy trhy jako jsou nesolventní dlužníci či odběratelé, kursové změny, inflace. Vnitřní příčiny vznikají uvnitř každé konkrétní společnosti a můžeme mezi ně řadit problémy s technikou, nízký odbyt, špatný odhad investice či problémy se zaměstnanci. Pokud bychom se zaměřili na cíle finančního řízení podniku, tak musí být na prvním místě zcela jistě zajištění finanční stability podniku. To znamená, že firma musí být schopna dostát svým závazkům v řádném termínu. V případě, že tomu tak není, je potřeba včasného zásahu, aby se odvrátily hrozby, které by při jejich neřešení mohly být pro společnost zničující. Důležité je též pečlivé sledování cash-flow podniku a případně adekvátně reagovat na jeho výkyvy. Mezi další cíle můžeme zařadit řízení likvidity firmy neboli schopnosti přeměny na hotové peníze. Znamená to, že úkolem finančního řízení je to, aby firma neměla nelikvidní majetek, tedy ten, který je těžko prodejný nebo úplně neprodejný.
37
Finanční řízení má mnoho dalších cílů, které jsou neméně důležité než ty, které jsou vyjmenovány výše. Tyto cíle se musí shodovat s cíly podniku. Důležitým cílem je maximalizace tržní hodnoty podniku. Tento cíl platí pro dlouhodobou i krátkodobou časovou rovinu. K tomu, aby firma maximalizovala svou hodnotu v dlouhém časovém období, je nutné neustálé budování svého jména, hledání nových trhů pro odbyt, ale i pro výhodnější nákup. Musí se snažit udržet své zákazníky a k tomu získávat stále nové. Důležitým prvkem je i neustálé zdokonalování svých pracovníků, jelikož na jejich výkonnosti a spokojenosti je založen rozkvět podniku. Kdybychom se zaměřili na krátké časové, tak období se pro pojem maximalizace tržní hodnoty rozumí především maximalizace zisku nebo ještě lépe zajištění dostatečného peněžního toku a přiměřené likvidity podniku. Tyto cíle si musí management vymezit, případně přidat další, které považuje pro svou činnost podstatné a nezanedbatelné a jim přizpůsobit celé finanční řízení. Pokud by tomu tak nebylo, tak by se mohlo snadno stát, že podnik bude mít jasné cíle finančního řízení, ale samotné kroky tohoto řízení by šly proti vymezeným cílům. Tato skutečnost je odpovědností managementu a nese za její správné zpracování a řízení plnou zodpovědnost. Zodpovědnost má jednak za samotnou firmu, ale musí si dobře uvědomit, že odpovědností je zde daleko více. Management má odpovědnost vůči svým zaměstnancům, kteří svými činnosti usilují o nejlepší možné fungování firmy a za to požadují určitou míru bezpečnosti ve smyslu finančního fungování společnosti. Nelze opomenout odpovědnost vůči obchodním partnerům, ať již na straně dodavatelů, tak na straně odběratelů. U velkých národních nebo
mezinárodních firem musí
management pomýšlet i na odpovědnost vůči
svým zákazníkům. Neznamená to, že by malé lokální firmy neměly myslet na své zákazníky, ale ve většině případů konec takového podniku zákazníky moc nepostihne, jelikož v oblasti existují podobně zaměřené firmy, které lze využít jako substituci.
3.1.1 Zdroje financování Zdroje financování dělíme dle několika hledisek
Hledisko zdroje financování
Vlastní zdroje - vytvořeny vlastní činností podniku.
Cizí zdroje - dodavatelské úvěry, nezaplacené mzdy, leasing, faktoring, forfaiting.
38
Doba financování
Krátkodobé - splatnost do jednoho roku.
Dlouhodobé - splatnost déle než jeden rok.
Účel financování
Běžné financování - pro každodenní chod.
Mimořádné financování - při neočekávaných událostech, jako jsou živelné katastrofy nebo možnost nečekané události na trhu.
Správné financování podniku je založeno na tzv. zlatém pravidle financování, které říká, že: " Dlouhodobý majetek by měl podnik krýt vlastním kapitálem. Někdy též uvádí, že by měl být dlouhodobý majetek kryt nejen vlastním kapitálem, ale i dlouhodobým vlastním kapitálem. Důležité je, že se předpokládá časový soulad mezi použitím kapitálových statků - majetku a zdrojů jeho krytí. "25 Přičemž oběžný majetek by měl být kryt krátkodobými a dlouhodobými dluhy.
3.1.2 Řízení oběžného majetku Často nazývané též řízení pracovního kapitálu. Oběžný majetek je definován jako soubor zásob, finančního majetku, krátkodobých a dlouhodobých pohledávek a ostatních pasiv.
Zásoby
Materiál, polotovary vlastní výroby, nedokončená výroba, vlastní výrobky, zvířata, zboží.
Finanční majetek
Hotovostní peníze a jejich různé formy (šek,ceniny, peníze na cestě) , bankovní účty, krátkodobé cenné a dlužnické papíry.
Krátkodobé a dlouhodobé pohledávky
Zálohy dodavatelům, pohledávky z obchodního styku, pohledávky vůči společníkům, sociální zabezpečení, daňové pohledávky.
25
VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 570 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4372-1.
39
Ostatní pasiva
Náklady příštích období, příjmy příštích období.
Pracovní kapitál dělíme
Hrubý pracovní kapitál
Jedná se o hodnotu veškerých oběžných aktiv podniku.
Čistý pracovní kapitál
Rozdíl mezi sumou oběžných aktiv a krátkodobých pasiv.
Jedná se o částku volných prostředků, kterou má podnik k dispozici po splacení všech běžných krátkodobých závazků.
Řízení pracovního kapitálu má dvě základní úlohy. Tou první je určení potřeby výše každé položky oběžných aktiv a jejich celkové sumy. Na to navazuje druhý úkol, který stanoví, jakým způsobem oběžná aktiva financovat. K tomu je nutno znát jednotlivé charakteristiky oběžných aktiv a možnosti jejich řízení. Dalo by se říci, že k řízení můžeme použít dva přístupy. Jeden to přístup konzervativní, což znamená, že k řízení pracovního kapitálu je využíváno dlouhodobých pasiv. Druhý možný přístup je přístup agresivní, kdy je ke krytí oběžných aktiv využíváno krátkodobých pasiv. Z toho jasně vyplývá velké riziko. Management může využít i kombinaci těchto dvou metod. To může být pro firmu nejlepším řešením, ale platí zde, že management operující s touto metodou musí být dostatečně zkušený a musí znát všechna rizika plynoucí z jeho rozhodnutí.
Tabulka 2: Charakteristika oběžných aktiv a možnost jejich řízení Charakteristika Úroveň oběžných aktiv Doba peněžního cyklu Náklady a výnosy z oběžných aktiv Riziko a výnosnost Úroveň krátkodobých pasiv Délka peněžního cyklu Náklady a výnosy z oběžných aktiv
Konzervativní přístup
Agresivní přístup
Relativně vysoká Dlouhá
Nízká, ale efektivní řízení Krátká
Vyšší náklady a nižší výnosy
Nižší náklady a vyšší výnosy
Nízká Dlouhá
Růst rizik a očekávaná výnosnost roste Vysoká Krátká
Vyšší úrokové výnosy
Nižší úrokové výnosy
Rizika i výnosnost jsou nízké
Nižší riziko spolu s nižším ziskem Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora. Riziko a výnos
40
Vyšší riziko, ale i větší výnos
4. FINANČNÍ ANALÝZA Jedná se o analýzu činností, kde hrají hlavní úlohu peníze a čas. Cílem je zhodnocení slabých a silných stránek podniku a zjištění jeho výkonnosti. Tato zjištění následně vyhodnotit a využít k finančnímu řízení podniku. Neboli k přeměně slabých stránek na silné v případě, že je to možné, nebo alespoň umět tyto slabé stránky hlídat a případně adekvátně reagovat. U silných stránek jde o udržení jejich silné pozice, neboť jsou signálem finančního zdraví podniku a také možností k dosahování vyšších zisků. Jako zdroje finanční analýzy slouží ve větší míře interní dokumenty firmy. Mezi nejdůležitější zdroje patří účetní závěrka, konsolidovaná účetní závěrka, výroční zpráva. Analýzu je možné provádět různými metodami a záleží víceméně na managementu, pro kterou metodu se rozhodne. Mimo analýzy je vhodné a žádoucí sledovat hospodářský výsledek firmy, na jehož základě získáme nejpodstatnější informace o financích firmy.
4.1
Metody finanční analýzy
Horizontální analýza
Zabývá se změnami absolutních ukazatelů v čase, jedná se o změnu v určité položce v procentech. Komparace jednotlivých položek výkazů v čase se provádí po řádcích horizontálně.
Jejím cílem zjistit pohyby jednotlivých veličin a to absolutně a relativně a určit jejich intenzitu.
Vertikální analýza
Pracuje s jednotlivými položkami účetních výkazů a pohlíží na jejich vztah k nějaké veličině.
Metoda absolutních ukazatelů
Zde pracujeme s údaji přímo zjištěnými v účetních výkazech. Tyto údaje jsou považovány za tzv. absolutní ukazatele a vyjadřují určitý jev bez vztahu k jinému jevu.
Velkou roli zde hraje velikost podniku, což znemožňuje nebo při nejmenším zhoršuje možnost mezipodnikového srovnání.
41
Metoda relativních ukazatelů
Dochází k poměřování údajů zjištěných v účetních výkazech. Ukazatelé vypovídají o vztahu dvou různých jevů.
Tyto údaje nejsou tolik citlivé na velikost podniku a nabízí se tak možnost mezipodnikového srovnání, ať již ve stejném nebo úplně jiném odvětví.
Mezipodnikové srovnání
Umožňuje srovnávat práci jedné firmy s prací firmy jiné. Oba podniky musí být ze stejného nebo alespoň velice příbuzného odvětví.
Lze srovnávat
jeden podnik, s jinými podniky, s národním odvětvovým průměrem
nebo s doporučenými hodnotami pro daný obor.
Metoda dodržování bilančních pravidel
Jedná se o návod, jak bychom měli financovat naše kapitálové potřeby. Zabývají se tím, jaká by měla být struktura majetku. Má charakter doporučení, protože podnikatelské činnosti mají mnoho specifik.
Pravidla: Zlaté pravidlo financování, Pravidlo vyrovnání zisku, Poměrové pravidlo a Pari pravidlo.
Průběh finanční analýzy má několik fází. V první fázi musí nutně dojít ke sběru dat a informací potřených k tvorbě takovéto analýzy. Tyto údaje je nutno upravit a případně i seskupit. Úpravou se rozumí především to, aby všechny údaje byly vyjádřeny ve stejných jednotkách a formách. Seskupují se ty položky, které mají stejný vliv při tvorbě analýzy, jelikož to usnadní následnou práci. Následně se tvoří vertikální a horizontální analýza, výpočet poměrových ukazatelů a jejich časový vývoj. Tyto ukazatele porovnáváme s odvětvovými průměry, což také nazýváme sektorová analýza. Zde můžeme hodnotit vazbu mezi jednotlivými ukazateli. Na základě předchozích zjištění následně navrhuje opatření, která přímo reagují na výsledky nebo na důvod, proč byla finanční analýza tvořena.
42
4.2
Poměrové ukazatelé finanční analýzy Jedná se o formu číselného vztahu mezi jednotlivými ukazateli. Ve většině případů
jde o vydělení jednoho ukazatele ukazatelem jiným, přičemž mezi těmito ukazateli existuje určitá souvztažnost.
Ukazatelů známe několik skupin
Ukazatelé likvidity.
Ukazatelé aktivity.
Ukazatelé zadluženosti.
Ukazatelé rentability.
Ukazatelé tržní hodnoty a tržního rizika.
Jedná se o nejčastěji používanou metodu finanční analýzy. Je tomu tak z několika důvodu. Jednak se jedná o poměrně jednoduchý proces z pohledu tvorby, ale i z pohledu časové náročnosti. Nejdelší dobu zabere sběr nutných dat a informací. Pokud však firma dobře vede své podnikání a tvoří všechny důležité dokumenty, jako jsou výroční zprávy, nebo se ve větší hloubce zabývá tvorbou podnikatelského plánu, tak mnoho informací nalezne právě na těchto místech. Pokud společnost nemá tyto informace hned k dispozici, poskytne jí tato metoda možnost hlubšího a velice důležitého poznání finanční stránky podniku. Poměrové ukazatele lze velice dobře srovnávat mezi jednotlivými podniky. Firma tak může jednoduše získat přehled o tom, v jaké pozici na trhu se nachází. Jaká je její pozice vůči konkurenci. Na základě těchto zjištění se může pokusit upravit stávající fungování a dosáhnout tím požadovaného stavu.
4.2.1 Ukazatel likvidity Běžná likvidita Počítá se jako podíl oběžných aktiv a krátkodobých závazků. Říká, kolikrát je podnik schopen uspokojit pohledávky věřitelů, pokud by proměnil všechna svá oběžná aktiva v peněžní prostředky. Doporučovaná hodnota se uvádí jako optimum 1,8 až 2,5, u průmyslových odvětví je možná i hodnota 1,5. Velice problematická je hodnota menší než 1, která ukazuje na to,
43
že krátkodobé závazky není možné z oběžných aktiv uhradit a je nutné je hradit z dlouhodobých zdrojů
Vzorec 1: Běžná likvidita
Běžná likvidita =
oběžná aktiva krátkodobé závazky
Okamžitá likvidita Ukazatel, který vyjadřuje okamžitou schopnost společnosti uhradit své krátkodobé závazky. Pro úhradu těchto závazků může být použit finanční majetek Doporučená hodnota se pohybuje mezi 0,2 až 0,5.
Vzorec 2: Okamžitá likvidita
Okamžitá likvidita =
peněžní prostředky okamžitě splatné dluhy
Pohotová likvidita Z výpočtu jsou vyloučeny zásoby, jelikož se jedná o položku nezbytnou pro zachování chodu firmy a často je ani nelze rychle přeměnit na peníze. U společností, které se zabývají službami, je pohotová likvidita téměř identická jako běžná likvidita. Doporučená hodnota běžné likvidity se pohybuje mezi 1 a 1,5.
Vzorec 3: Pohotová likvidita
Pohotová likvidita =
oběžná aktiva - zásoby krátkodobé závazky
44
4.2.2 Ukazatelé aktivity Doba obratu zásob Vypočítá se jako podíl zásob a tržeb vynásobený počtem dnů v roce. Čím menší je, tím efektivněji dokáže společnost řídit svůj sklad. Doba obratu zásob nikterak nezohledňuje to, jak dlouho leží jednotlivé položky na skladě. Vzorec 4: Doba obratu zásob
Obrat zásob =
tržby průměrná zásoba
Průměrná doba splatnosti pohledávek Velice důležitý ukazatel, který ukazuje, jak dlouhá je průměrná splatnost pohledávek. Jinými slovy, kolik dní poskytuje v průměru firma bezúročný dodavatelský úvěr svým zákazníkům. Hodnotu okolo 14 dní lze považovat za velice dobrou, ale hodnotu nad 70 dní za nepříliš uspokojivou. Navíc také ukazuje, jak moc silnou vyjednávací pozici má firma vůči svým zákazníkům Doba splatnosti pohledávek se vypočítá jako součet dlouhodobých a krátkodobých pohledávek vydělený tržbami a vynásobený počtem dnů/týdnů/měsíců v roce.
Vzorec 5: Průměrná doba splatnosti pohledávek
Průměrná doba inkasa =
pohledávky jednodenní tržby
Průměrná doba splatnosti krátkodobých závazků Za kolik dní v průměru hradí podnik své závazky, neboli kolik dní čerpá dodavatelský úvěr od dodavatelů a zaměstnanců. Tato hodnota by neměla být vyšší než průměrná doba splatnosti pohledávek.
45
Doba úhrady krátkodobých závazků se vypočítá jako součet krátkodobých závazků a krátkodobých bankovních úvěrů dělené tržbami a vynásobené počtem dnů/týdnů/měsíců v roce.
Vzorec 6: Průměrná doba splatnosti pohledávek
Průměrná doba splatnosti pohledávek =
závazky jednodenní nákupy
4.2.3 Ukazatel zadluženosti Celková zadluženost Vypočítá se jako celkové dluhy dělené celkovými aktivy. Výsledek by měl nabývat hodnot menších než 1, ale při kumulované ztrátě z minulých let se konečný výsledek často dostane za číslo 1. Ukazatel zadluženosti nám říká, kolik korun úvěrů připadá na jednu korunu celkového majetku firmy.
Vzorec 7: Celková zadluženost
Celková zadluženost =
celkové dluhy celková aktiva
Úrokové krytí Poměřuje zisk před úroky a zdaněním (EBIT) a nákladové úroky. Tento ukazatel podává informace o tom, kolikrát je podnik schopen splatit úroky ze svých úvěrů poté, co uhradí všechny další náklady spojené s provozem.
Vzorec 8: Úrokové krytí
Úrokové krytí =
46
EBIT nákladovéúroky
4.2.4 Ukazatelé rentability Rentabilita aktiv (ROA) Rentabilita aktiv ukazuje, jak se podniku daří z dostupných aktiv generovat zisk. Lze též využít jinou veličinu měřící firemní výkonnost, jelikož rentabilita aktiv nemá pevně definovaný čitatel. Ve jmenovateli najdeme vždy aktiva. Vzorec 9: Rentabilita aktiv
ROA =
čistý zisk aktiva
Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) Tato metoda se dá dobře využít pro srovnání s konkurenty ze stejného oboru (tzv. benchmarking). Velikost výsledné hodnoty je závislá na oboru, jímž se měřená forma zabývá. Ve jmenovateli výpočtu tohoto ukazatele najdeme vlastní kapitál společnosti.
Vzorec 10: Rentabilita vlastního kapitálu
ROE =
čistý zisk vlastní kapitál
Rentabilita investic (ROI) Nejčastěji se používá pro hodnocení jednotlivých investičních projektů. Tento ukazatel je důležitý spíše pro investora, který koupil část nebo celou firmu a chce zjistit, jaká je výnosnost jeho investice. Vypočítá se jako výsledek hospodaření za běžné období dělené výší investic. Vzorec 11: Rentabilita investic
ROI =
výsledek hospodaření za běžné období velikost investice
47
Rentabilita tržeb (ROS) Poměřuje EBIT nebo případně výsledek hospodaření za účetní období a celkové tržby. Ukazuje, jaký zisk připadne na jednu korunu tržeb, neboli jaká je marže společnosti. Je nutné zvážit všechny náklady na cizí kapitál, zaměstnance, provoz, atd.
Vzorec 12: Rentabilita tržeb
ROS =
EBIT celkové tržby
Rentabilita investovaného kapitálu (ROIC) Používá se pro zpětné hodnocení rentability. Vypočítá se jako podíl, kdy v čitateli uvádíme čistý provozní zisk před započtením úroků a po zaplacení daně a ve jmenovateli součet vlastního kapitálu a dlouhodobých dluhů.
Vzorec 13: Rentabilita investovaného kapitálu
ROIC =
EBIT(1 - d) vlastní kapitál + dlouhodobé dluhy
4.2.5 Ukazatelé tržní hodnoty a tržního rizika Ukazují jak je podnik hodnocen trhem. Určují také návratnost investic vložených do podniku. Velký význam mají pro podniky, které jsou obchodované na burze nebo v RM systému. Dva nejpoužívanější ukazatelé jsou vnitřní hodnota akcie a čistý zisk na akcii (dividendu).
Vzorec 14: Vnitřní hodnota akcie a Čistý zisk na akcii
P/E =
cena akcie čistý zisk na akcii
48
EPS =
cena akcie suma akcií
5. PRAKTICKÁ ČÁST Následující stránky se budou zabývat hodnocením stávající reklamní kampaně jedné konkrétní firmy. Bude se jednat o firmu Vodocentrum - W a M, s.r.o., mající
hlavní sídlo
v Karlových Varech a jejíž zaměstnancem je i má osoba. Ve firmě jsem si prošel mnoha pracovními pozicemi, počínaje skladníkem a prodavačem, přes pomocníka v účtárně. Také jsem zpracovával některé úlohy týkající se marketingu firmy, které mi byly zadány vedením. Mám velice dobré a úzké vztahy s vedením společnosti, tudíž mám poměrně velký počet informací týkajících se samotné společnosti. Z tohoto důvodu mohu velice dobře posoudit stávající reklamní kampaň, zhodnotit její přínosy, nalézt slabé stránky a navrhnout možnosti k jejich odstranění. V průběhu této analýzy bude vytvořen kompletní reklamní plán pro určitou reklamní kampaň. Reklamní plán bude zpracován ve všech svých bodech s důrazem na vhodnou volbu financování dané reklamní kampaně. V otázce stávající reklamy firmy bude provedeno dotazníkové šetření a jeho následné vyhodnocení. Dotazník se bude týkat vnímání firemní reklamy stávajícími zákazníky.
5.1
Profil společnosti Vodocentrum - W a M, s.r.o. Firma Vodocentrum - W a M, s.r.o.26 byla založena v roce 1992 třemi společníky,
z nichž dnes se
zůstali pouze dva, kteří jsou stále ve vedení podniku. Zabývá
velkoobchodním
i
maloobchodním
prodejem
a plynoinstalačního materiálu.
Obrázek 1: Logo firmy Vodocentrum - W a M, s.r.o.
Zdroj: Vlastní zdroje autora.
26 27
27
Dále jen Vodocentrum. Autor práce je autorem podoby loga.
49
vodoinstalačního,
topenářského
V současné době má firma 47 zaměstnanců, kteří jsou neustále odborně školeni, jak v oblasti nabízených produktů, tak i v oblasti marketingu a dalších oblastech nutných pro správné a bezproblémové fungování celé společnosti. Vodocentrum je jednou z nejvýznamnějších společností zabývající se prodejem daného zboží v Karlovarském kraji. Společnost má v kraji tři pobočky. Centrální pobočka se nachází v Karlových Varech - Bohaticích, kde se nacházejí rozsáhlé sklady, hlavní prodejní místo a také koupelnové studio o rozloze 400 m2. Zbylé dvě pobočky má společnost v Sokolově a v Mariánských Lázních. Zde má rovněž koupelnová studia, avšak o menší rozloze. Mezi všemi pobočkami funguje velice úzká spolupráce. Vodocentrum je členem28 Asociace odborných velkoobchodů (AOV)29, což je asociace, která
vznikla
v roce
1993
za
účelem
prosazení
třístupňové
distribuční
cesty
(výrobce - odborný velkoobchod - řemeslník) v oboru technické zařízení budov. V letech 2005 - 2007 vlastnila firma certifikaci EN ISO 900130, která se zaměřuje na management jakosti a je možné ji použít v jakékoliv organizaci ve všech oblastech výroby a služeb. Certifikace se však vzdala z důvodu vysokých nákladů na jeho udržení. Firma má v kraji velice dobré reference a dodává zboží na mnoho staveb v Karlovarském kraji, jako je například luxusní koupelnové vybavení známých hotelů v Karlových Varech a Mariánských Lázních.
5.2
Dotazníkové šetření účinnosti reklamy společnosti Vodocentrum V roce 2011 bylo provedeno dotazníkové šetření týkající se účinnosti stávajících forem
reklamy firmy Vodocentrum. Znění dotazníku a výsledky tohoto šetření z roku 2011 lze nalézt v příloze31 této práce. V rámci této práce jsem se rozhodl zopakovat stejné šetření a zjistit, co se za uplynulé dva roky zlepšilo (popř. zhoršilo). Dotazník se skládá z úvodu, ve kterém je stanoven cíl výzkumu a jeho možný přínos. Po úvodu následuje devět otázek. První dvě otázky jsou obecného charakteru a zaměřují se kategorizací respondenta. Na reklamu společnosti se zaměřuje zbylých sedm otázek.
28
Příloha II - Certifikát AOV společnosti Vodocentrum - W a M, s.r.o. AOV má dnes asi 50 členů, a sama je členem Evropské federace velkoobchodů topení-sanita. AOV usiluje o to, aby členské firmy poskytovaly zákazníkům nejlepší služby a ručily společně s výrobci za kvalitu prodávaných výrobků. 30 ČSN EN ISO 9001:2000. Systémy managementu jakosti. 2000. 31 Příloha III - Dotazník a jeho výsledky z roku 2011. 29
50
Otázky jsou uzavřeného a polozavřeného typu, kdy je respondentovi dána možnost napsat vlastní odpověď v případě, že mu nevyhovují odpovědi nabídnuté Cílem dotazníku je zjištění toho, jak reklamu společnosti Vodocentrum vnímají její zákazníci. Zda je pro ně reklama důležitá, zda a v jakých mediích si jí všímají nejvíce a v jaké formě by zákazníci reklamu uvítali v budoucnu. Po analýze odpovědí bude stanoven závěr vycházející z odpovědí a návrhy na případné řešení zjištěných nedostatků. Po sestavení celého dotazníku byla provedena pilotáž, kdy byly zjištěny některé nedostatky a na základě tohoto zjištění byly odstraněny. Pilotáž proběhla ve spolupráci s Ing. Liborem Michalákem, CSc. Aby bylo možné srovnávat výsledky roku 2013 s výsledky roku 2011 byl vytvořen a distribuován stejný počet dotazníkových listů. Bylo rozdáno celkem 40 dotazníkových archů. Zatímco v roce 2011 byla návratnost dotazníků 90%, což je 36 dotazníkových listů. V roce 2013 byla návratnost vyšší a to konkrétně 95%, čili 38 dotazníků. Rozdíl dvou vrácených dotazníků, lze považovat za zanedbatelný a celkovou komparaci nenarušující.
5.2.1 Analýza odpovědí dotazníkového šetření Otázka č.1: Jak dlouho jste zákazníkem firmy Vodocentrum? Graf 2: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.1
Jak dlouho jste zákazníkem firmy Vodocentrum? 2
10
5%
26%
14
12 32%
37%
méně než rok 1 - 2 roky 3 - 4 roky 5 a více let
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
Z odpovědí lze vyčíst, že firma má mnoho věrných zákazníků, jelikož více jak 50% z nich je zákazníkem déle něž 3 roky. Pokud provedeme komparaci s dotazníkem z roku 2011, tak můžeme říci, že se struktura lehce změnila a to k lepšímu. Neboť na základě
51
odpovědí můžeme říci, že se firmě daří udržet své zákazníky. K zamyšlení by stál údaj, který vypovídá, že firma má méně nových zákazníků. Tento fakt by neměl uniknout odpovědným pracovníkům a měli by se zaměřit na oslovení nových klientů.
Otázka č.2: Z jaké pozice nakupujete u společnosti Vodocentrum?
Graf 3: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.2
Z jaké pozice nakupujete u společnosti Vodocentrum? 6
15
15%
38%
19 47%
živnostník zaměstnanec majitel firmy
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
V grafu vidíme, že největší podíl mezi zákazníky firmy tvoří zaměstnanci nějaké, ve většině případů montérské firmy. Zajímavý je pokles počtu živnostníků oproti roku 2011, kdy se mezi ně zařadilo 55% respondentů. Tento pokles byl ve prospěch růstu položky "zaměstnanec". Lze proto předpokládat, že se lidé raději nechají zaměstnat, než aby měli svou vlastní živnost.
52
Otázka 3: Jaký je Váš názor na vystupování firmy Vodocentrum vůči okolí a svým zákazníkům? Graf 4: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.3 Jaký je Váš názor na vystupování firmy Vodocentrum vůči okolí a svým zákazníkům?
3 8%
3
6
8%
16%
26 68%
velice spokojen spokojen spíše spokojen spíše nespokojen
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
Na základě odpovědí můžeme říci, že zákazníci vnímají prezentaci společnosti velice dobře. Objevili se zde tři respondenti, kteří jsou s prezentací nespokojeni. Důvodem je nejspíše nedávná špatná zkušenost. V komparaci s rokem 2011 nedošlo k žádným velkým změnám ze strany zákazníků a lze tak usoudit, že si firma vede v přístupu k zákazníkům velice dobře.
Otázka 4: Je pro Vás reklama společnosti Vodocentrum důležitá? Graf 5: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.4 Je pro Vás reklama společnosti Vodocentrum
3
3
důležitá?
2
8%
5%
8%
18 47%
12 32%
velice důležitá důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá nedůležitá
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
53
Analýzou odpovědí můžeme zjisti, že pro zákazníky je reklama společnosti opravdu důležitá.
Vzhledem
ke
skutečnosti,
že
na
dotazník
odpovídali
stálí
zákazníci,
můžeme odhadnout, že je pro ně důležitá reklama týkající se nových produktů, které firma začala nabízet. Důležitá jsou i sdělení týkající se změn, které firma činí, a které se zároveň dotýkají zákazníků.
Otázka 5: Zaznamenal(a) jste někdy nějakou prezentaci firmy Vodocentrum?
Graf 6: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.5 Zaznamenal(a) jste někdy nějakou prezentaci firmy Vodocentrum?
38 100%
ANO
NE
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
Stejně jako v roce 2011 uvedli všichni respondenti, že se již někdy setkali s nějakou formou reklamy firmy Vodocentrum.
54
Otázka 6: Jakou formu prezentace firmy Vodocentrum jste zaznamenal(a) nejvíce? Graf 7: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.6 Jakou formu prezentace firmy Vodocentrum jste zaznamenal(a) nejvíce?
40 35 30
38 29
25 20
14
15 10 5 0
10 5
tiskoviny
rozhlas
billboardy
MHD
jiná forma
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
U této otázky mohli respondenti označit více otázek najednou. Proto byl pro prezentaci zvolen jiný formát grafu, aby byl více vypovídající. Zajímavým zjištěním je, že všichni respondenti označili mimo jiné i reklamu prostřednictvím billboardů. Tato skutečnost může být pro společnost opravdu dobrou zprávou, jelikož v nedávné době umístila 8 nových billboardů v rámci města Karlovy Vary. Z odpovědí lze vyvodit, že toto rozhodnutí bylo správné a účinné.
Otázka 7: Zaznamenal(a) jste v poslední době nějakou změnu spojenou s firmou Vodocentrum v oblasti její prezentace veřejnosti? Graf 8: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.7 Zaznamenal(a) jste v poslední době nějakou změnu spojenou s firmou Vodocentrum v oblasti její prezentace veřejnosti?
38 100%
ANO
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
55
NE
U otázky č.7 uvedli všichni respondenti, že změnu v oblasti prezentace zaznamenali. Jednalo se o otázku s možností uvedení konkrétní změny. V odpovědích byla z velké většiny uváděna změna v oblasti sloučení dvou karlovarský poboček do jedné. Zbylé odpovědi se týkaly formy prezentace výrobků na prodejně. Tři z respondentů zaškrtli pouze odpověď ANO a dále neuvedli nic.
Otázka 8: Je podle Vás prezentace společnosti Vodocentrum dostatečná? Graf 9: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.8
4
Je podle Vás prezentace společnosti Vodocentrum dostatečná?
11%
7
5
18%
13%
12
10
32%
26%
1
2
3
4
5
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
V této otázce měli respondenti oznámkovat na škále od 1 (nejlepší) do 5 (nejhorší) reklamy z pohledu její dostatečnosti. Více jak 75% odpovědí se nacházelo v oblasti známek 1-3. To lze považovat za velice dobrý výsledek. Na druhou stranu se objevily i odpovědi ryze záporné. Celkem tak odpovídalo 9 respondentů, což by mělo vedení společnosti přimět k zamyšlení, zda je současná situace v oblasti reklamy dostatečná.
56
Otázka 9: V jaké formě byste v budoucnu uvítal prezentaci společnosti Vodocentrum? Graf 10: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.9 V jaké formě byste v budoucnu uvítal prezentaci společnosti Vodocentrum?
2
8
6%
24%
13 38%
11 32%
televizní spoty
rozhlasové spoty
nákupní a sportovní centra
jiná forma
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
V této otázce mohli respondenti zvolit jakou formu prezentace by uvítali. Otázka byla záměrně koncipována tak, že byly vybrány možnosti reklamy v prostředcích masové komunikace s tím, že reklamu by tvořil pouze jeden zdroj poskytující dané informace. Zajímavým zjištěním je, že respondenti by uvítali reklamu v nákupních a sportovních centrech. Toto je velice příznivý výsledek, jelikož by tato reklama mohla upoutat mnoho lidí, kteří doposud firmu nenavštívili nebo o ni případně ani neví. U této otázky nesmíme zanedbat odpověď "jiná forma", tato otázka poskytovala možnost napsání vlastního nápadu pro formu prezentace. Mezi odpověďmi se pětkrát objevily reklamní letáky, dvakrát reklama prostřednictvím internetu a jeden respondent uvedl, že by jako přínosnou viděl reklamu sponzoringu. Poslední nápad je velice zajímavý a jistě by mohl zapůsobit na širokou veřejnost. Jelikož sponzoring je jednoznačně formou reklamního sdělení.
57
5.2.2 Shrnutí odpovědí a návrh na budoucí vývoj v oblasti reklamní kampaně Z odpovědí lze jednoznačně vyvodit, že reklamu společnosti její zákazníci vnímají a je pro ně velice důležitá. Z reklamy mohou zjistit novinky týkající se firmy a nabízeného zboží. Na základě analýzy můžeme konstatovat, že ač dělá firma jistou reklamní kampaň, tak není příliš koncipovaná a nemůže tak dosáhnout svého maximální potenciálu. Reklama by měla být samozřejmě cílená i na celou veřejnost. Neboť by mělo být v zájmu firmy, aby získávala stále nové zákazníky a v nejlepším případě, aby se z nich stali stálí zákazníci. Pokud budeme navrhovat obecný vzorec pro reklamní kampaň, tak by se firma měla vydat cestou, kdy bude investovat rozumnou výši finančních prostředků na svou prezentaci neustále a ne jen nárazově. Tato kampaň by měla být v první řadě cílena na informování veřejnosti a v druhé řadě na stálé zákazníky. Přičemž, ani jedna z těchto stran nesmí z reklamní kampaně cítit, že by byla pro firmu až tím druhým. Reklama by měla být jednoznačně podpořena kampaní v oblasti Public relations a též osobní formou prodeje. Public relations by byla cílena na širokou veřejnost a osobní prodej by se zaměřoval na stálé zákazníky a utužování vzájemných vztahů. Koncepce celé reklamní kampaně by měla být maximálně jednoduchá při maximální míře efektivity. Pod tím si můžeme představit následující systém reklamní kampaně. Pro zaujmutí veřejnosti využít možnost navrhovanou respondenty v otázce č.9, tedy reklamu v nákupních a sportovních centrech, kde lze očekávat velkou koncentraci lidí, které může reklama upoutat. V případě orientace na stálé zákazníky využít jednoduchou, levnou, ale velice účinnou reklamu prostřednictvím internetu, například zasílání newsletteru32. Jako PR složku by bylo možné využít pravidelné informování veřejnosti o dění ve firmě, jež by mohlo být šířeno skrze firemní internetové stránky. Sdělení by mohla obsahovat krátké reportáže z akcí pořádaných firmou, jako jsou například různá školení či firemní akce spojené s prezentací nějaké výrobní firmy. Osobní prodej by probíhal jako návštěva stálých zákazníků vedením firmy nebo obchodním zástupce. Zjištění, zdali je vše v pořádku, vyslechnutí případných stížností či problémů a snaha je řešit. Ač se toto nemusí na první pohled zdát jako reklama, tak naopak musíme konstatovat , že se o reklamu jedná a to o velice silnou reklamu. Jelikož můžeme předpokládat, že spokojený zákazník firmu doporučí dalším lidem, kdežto nespokojený bude ostatní od nákupu u firmy spíše odrazovat.
32
Pravidelné, v čase se opakující reklamní sdělení šířené skrze firemní webové stránky nebo e-mailem.
58
5.3
Analýza současné reklamní kampaně firmy Vodocentrum V této kapitole se zaměřím na stávající situaci v oblasti reklamy společnosti
Vodocentrum. Analýza je vykonávána soustavně v období delším než jeden rok, jelikož jsem zaměstnancem této firmy. Mám tak přesný přehled o reklamních aktivitách a již nyní mohu říct, že v tomto sektoru není vše tak, jak by mělo být. Společnost se snaží o svou propagaci a propagaci nabízených výrobků, ale formy reklamy, jejich náplň a návaznost jednotlivých sdělení není ideální. O reklamu se ve firmě stará vedení společnosti, to buďto samo vytváří reklamní prvky nebo tvorbu reklamy zadávají reklamní agentuře. Firma nemá na reklamu vytvořen žádný finanční plán, ani vyhraněný fond, ze kterého by mohly být reklamní aktivity financovány. Za rok 2012 vydala na reklamu a propagaci 106 820,-Kč33. Reklama je tvořena nahodile, dalo by se říci, že na uvážení a náladě vedení. Pokud se na tuto koncepci podíváme z hlediska jednoho kalendářního roku, zjistíme, že dochází k značné nerovnováze. Jsou měsíce, kdy firma využívá několik reklamních zdrojů naráz. Na čemž by jistě nebylo nic špatného, pokud by se jednotlivé reklamní zdroje vzájemně doplňovaly či upřesňovaly. Takto tomu bohužel není, reklama je tvořena pro každý komunikační kanál zvlášť a ve většině případů informuje každý kanál o něčem jiném. Čímž vzniká poměrně velký chaos a reklama nepřinese očekávaný užitek. Jelikož zákazníci i veřejnost jsou zahaleni velkým množstvím informací, které se nesnaží dát do souvislosti a raději je ignorují. Pokud se podíváme na komunikační kanály jež firma využívá, nalezneme zde mnoho různých zdrojů. To by samo o sobě jistě nebylo na škodu, pokud by byly využity efektivně, promyšleně, vzájemně na sebe navazovaly a doplňovaly se. Nejvíce forma využívá ke komunikaci reklamu v regionálních novinách, kde umisťuje pravidelně svůj inzerát, který je po obsahové stránce v pořádku. Obsahuje logo a sídlo společnosti, důležité kontakty na ní, informace a nabídku, která by měla upoutat pozornost. Po grafické stránce je situace poněkud horší, neboť se jedná o tisk na novinový papír, kdy je velice snížena kvalita a mnohdy tato reklama působí velice levně a fádně. V poslední době se společnost zaměřila na oblast venkovní reklamy a v okruhu třech kilometrů rozmístila své billboardy na hlavní silniční tahy. Tyto billboardy upozorňují na existenci firmy logem a jednoduchým textem z oblasti nabízeného sortimentu. Dále je na 33
Údaj poskytnutý finančním ředitelem společnosti Ing. Jaromírem Filingerem, Ph.D.
59
nich uveden směr a přibližná vzdálenost k sídlu firmy. Tento krok považuji za správný a efektivní, neboť umístění firmy není z geografického hlediska snadné nalézt. Toto samozřejmě platí zejména pro zákazníky, kteří se s firmou ještě nesetkali, ale rádi by ji navštívili. Z vlastní zkušenosti vím, že mnoho lidí přesnou pozici firmy hledalo několik minut a vím i o případech, kdy byli lidé tímto hledáním odrazeni a rozhodli se raději nakoupit u konkurence. Jako další formu venkovní reklamy využívá společnost svůj vozový park. Jedná se konkrétně o jedno malé osobní vozidlo, čtyři velké dodávky a jeden velký nákladní vůz. Na všech těchto vozidlech je umístěna reklama společnosti. Tato forma reklamy je velice výhodná a nápaditá, jelikož nemusí společnost platit za pronájem reklamní plochy. Jediným nákladem je tak vytvoření a umístění reklamy. Další výhodu lze spatřovat ve skutečnost, že jsou tato vozidla prakticky neustále v pohybu, při rozvozu zboží zákazníkům či svozu zboží od dodavatelů. Reklama tak může působit na mnoha místech a zaujmout velké množství možných zákazníků. Samotná reklama je zde opět velice jednoduchá a je tvořena takovým způsobem, aby na vozidle vynikla. Firma se snaží prezentovat svou nabídku také přímo na prodejnách. Tak činí především proto, aby mohla svým zákazníkům nabídnout co možná největší množství zboží. Jedná se o různé reklamní letáky s akčními cenami. Na každé prodejně je umístěn velký LCD monitor, kde jsou ve smyčce promítány veškeré výhodné nabídky či akce, které firma v současné době má či nabízí. Tato forma je jistě žádoucí a vzbuzuje dojem jisté interaktivity a technické vyspělosti firmy, která je v oboru v němž se firma pohybuje jednoznačně důležitá. Nelze opomenou reklamu v internetovém prostředí, jelikož se jedná o kanál s obrovským potenciálem, kdy je možné zachovat minimálně výdaje na tvorbu i samotné uveřejnění reklamy. Firma má své webové stránky, ze kterých se zákazník dozví veškeré informace, které by ho mohli při prvním kontaktu s firmou zajímat. V otázce designu těchto stránek si firma stojí velice dobře. Celé stránky jsou koncipovány v barvách firemního loga, což působí velice celistvě a nedochází k rušivým vlivům jiných barev. Bohužel společnost nevyužívá zasílání, či alespoň uveřejňování pravidelných newsletterů a využívání reklamních bannerů. Z dalších možností své prezentace firma využívá například pravidelný pronájem reklamní plochy na autobusech městské hromadné dopravy v rámci města Karlovy Vary.
60
Firma využívá i reklamních spotů v regionálním rozhlase. K tomu, ale nedochází pravidelně, pouze v případě nějakých větších změn v rámci firmy nebo opravdu zajímavé nabídky. Zaměříme-li se na PR kampaň firmy, tak lze konstatovat, že je tato forma reklamy velice zanedbávána a firma využívá pouze malou část jejího potenciálu. V rámci PR nechává společnost vytvářet poměrně velké množství reklamních předmětů, které následně rozdává svým zákazníkům. Toto je jistě správný směr a firma by se ho měla držet. Na financování těchto reklamních produktů se podílejí i někteří dodavatelé, jejichž logo je na předmětu též umístěno, většinou ve stejné úrovni důležitosti. Naopak firma zaostává v PR kampani, která by mohla být vedena prakticky zdarma. Jedná se především o poskytování krátkých informací o přínosu firmy svým zákazníkům, ale i celé veřejnosti. Jelikož firma velice často pořádá různá školení ve spolupráci s výrobci či dodavateli, týkající se nových technologií, postupů či výrobků. Mělo by docházet ke krátké fotodokumentaci s jednoduchým vysvětlujícím textem, která by následně byla umístěna do příslušné sekce na webových stránkách firmy. To by na veřejnost působilo dozajista kladně. Popřípadě by mohla být umístěna i v dalších internetových kanálech, jež lze využít k efektivní komunikaci (Facebook, LinkeIn, Google+). Společnost využívá i některé z forem osobního prodeje. Firma má zaměstnance na pozici obchodního zástupce, jehož primárním úkolem je kontakt a starání se o potřeby stálých zákazníků a zároveň s tím vyhledávání zákazníků nových. Vedení společnosti udržuje kontakt s klíčovými zákazníky a snaží se jim maximálně vyjít vstříc v jejich potřebách. Se vším výše popsaným nelze než souhlasit. Bohužel praxe je trochu jiná. Obchodní zástupce dostává kromě svých běžných úkolů další úkoly, jež mu znemožňují efektivní kontakt se zákazníky. Například musí párovat chybějící zaměstnance na různých pobočkách a
na
různých
pracovních
pozicích.
V
naléhavých
a
neočekávaných
situacích
by byla tato praxe pochopitelná a krátkodobě tolerovatelná. Bohužel se tomu děje příliš často. Zákazníci jsou tak kontaktování méně často než by měli být. Často dochází k situacím, že si obchodní zástupce musí přesouvat domluvené schůzky se zákazníky a to někdy i několikrát za sebou u stejného zákazníka. Tato praxe je netolerovatelná a neměla by být dále provozována. Zákazník tím nabývá na dojmu, že o něj firma nemá zájem a je dosti možně, že začne inklinovat ke konkurenci. Proto by si vedení společnosti mělo uvědomit, že obchodního zástupce má ke své reprezentaci u svých zákazníků a měla by být tím nejlepším možný způsobem jak si udržet spokojeného zákazníka.
61
Jelikož shledávám reklamní kampaň firmy Vodocentrum za nepříliš efektivní a promyšlenou do všech rovin, rozhodl jsem se vytvořit kompletní marketingový plán na období jednoho roku. V plánu se pokusím nastínit vhodné komunikační kanály, jejich návaznost a vzájemné doplňování se. V rámci plánu navrhnu metodu financování celé kampaně a jako výstup vytvořím grafický mediaplán.
62
6. NÁVRH REKLAMNÍ KAMPANĚ FIRMY VODOCENTRUM Plán pro reklamní kampaň firmy Vodocentrum bude členěn do sedmi oddílů a založen na fázích reklamního plánu, které byly popsány v předchozí části této práce. Plán reklamní kampaně bude tvořen na dobu jednoho kalendářního roku a bude pokrývat všechny důležité možnosti prezentace.
6.1
Analýza problému Současná situace v oblasti reklamy je ve firmě poměrně závažná. Za problém bychom
mohli označit skutečnost, že jsou vynakládány finanční prostředky, které mnohdy nepřinesou prakticky žádný užitek a jsou tedy utraceny naprosto zbytečně a neefektivně. Uvědoměním si tohoto problému a snahou ho řešit, dojde s velkou pravděpodobností ke skutečnosti, že finance vynaložené na reklamu začnou přinášet požadovaný efekt a reklama tak splní svůj účel. Firma nemá vytvořenou žádnou koncepci, která by jí říkala, jakou formu reklamy by měla v dané situaci či pro danou příležitost využít a především, kdy by ji bylo vhodné využít a koho zvolit jako cílovou skupinu. Vyřešením tohoto problému může společnost nabízet kvalitní, přesné a jednoduché informace přesně těm zákazníkům, kterým je daná informace určená. Nedojde k tomu, že by informaci o novém technologickém postupu dostávala veřejnost, která by ho nijak nevyužila. Ale informaci dostanou zákazníci firmy, kteří tuto technologii mohou využít ve své profesi. Naopak informaci o prodloužení záruky na 12 let u radiátorů určitého výrobce bude firma směřovat nejprve na širokou veřejnost, aby upoutala zájem lidí a přiměla je k návštěvě firmy. Mezi problémy lze zařadit i to, že její reklamní kampaň je velice nahodilá. Což v důsledku znamená, že dochází k využívání velkého množství reklamních zdrojů ve stejný okamžik nebo naopak k nevyužívání prakticky žádného reklamního zdroje. Optimalizací reklamy a jejího šíření různými kanály lze docílit stavu, kdy bude firma moci provádět reklamní kampaň soustavně při udržení její zajímavosti a originality. Reklama bude moci soustavně probíhat na několika frontách, vzájemně se doplňovat a vytvářet ucelený obraz o společnosti, její nabídce, stabilitě a přístupu k zákazníkům. Takto silná reklama má potenciál zapůsobit na široké okolí v kladně rovině, přimět je k návštěvě a v nejlepším případě i ke koupi nějakého zboží. 63
6.2
Určení cílové skupiny Vzhledem k tomu, že se tento plán vztahuje na celoroční reklamní kampaň, budeme
definovat dvě základní cílové skupiny. Ty tvoří jednak stálí zákazníci, kteří jsou firmě věrní a mělo by tedy být v jejím zájmu udržet si jejich přízeň. Druhou skupinou by byla skupina celé veřejnosti, jakožto koncových zákazníků, kteří mohou firmě přinést nemalé zisky. Pro cílovou skupinu stálých zákazníků bude platit, že by reklama měla být cílena na nové nabízené produkty, které mají oproti dosavadně nabízeným nějakou výhodu. Výhodou může být nižší cena při zachování kvality výrobku nebo například výrobek s vyšší kvalitou za cenu o málo vyšší než u méně kvalitního výrobku. Jako výhodu lze využít i snadnější a rychlejší montáž, nižší váhu, vizuální stránku produktu a mnoho další aspektů. Ať již tomu tak opravdu je, či není, reklamní kampaň musí tento dojem vzbuzovat. Zákazník tím nabude dojmu, že se mu společnost snaží nabídnout kvalitní služby při maximální snaze o zachování příznivé ceny, čímž se zvednou jeho preference vůči ní. Reklama zaměřená na cílovou skupinu široké veřejnosti by měla nabízet určitý produkt, který je běžně využíván. K jeho využívání, montáži a samotnému nákupu není potřeba žádných zvláštních znalostí. Produkt by měl nabízet jistou exkluzivitu, ať již cenovou nebo například designovou. Nejvhodnější kombinací je nabídka produktu vkusného a zároveň velice levného. V každém případě doporučuji u této skupiny využít "Strategie modrého oceánu", kterou můžeme definovat jako strategii, "při níž firmy téměř zcela ignorují konkurenci, neboť se soustředí na budování nového hřiště a definici nového odvětví."34 Tato strategie se skládá z několika prvků
Z pokusu o vyřazení konkurence.
Z vytvoření vlastního tržního prostoru.
Z vytvoření nové poptávky a její využití. Smyslem celé této strategie je nepřít se s konkurencí a vytvořit si svůj vlastní tržní
prostor. Ten musí společnost nalézt uvnitř exitujícího trhu, obsadit ho a maximalizovat jeho velikost a účinek. Ve své podstatě to znamená, nabídnout lidem ojedinělý produkt za takových podmínek, za kterých to konkurence nebude schopna napodobit.
34
ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 167 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2987-9.
64
6.3
Stanovení cíle reklamní kampaně Cíle reklamní kampaně musíme opět přizpůsobit skutečnosti, že vytváříme plán
na jeden kalendářní rok. Musíme rozlišit několik základní cílů, ty velice dobře poznat a popsat. Díky tomu bude možné jasně určit, jaké parametry má daná reklama mít.
Cíle rozdělíme
Zvýšení prodeje určitého výrobku.
Zvýšení prodejů obecně.
Informování o dostupnosti nového zboží.
Zlepšení image firmy.
Získání nových zákazníků.
Těchto cílů si musí být firma vědoma a měla by se jich držet při tvorbě každé jednotlivé reklamy. To, který cíl si zvolí, záleží na každé konkrétní situaci. Pokud například poklesnou prodeje určitého výrobku, vytvoří firma takovou reklamu, aby opět zvýšila poptávku po tomto zboží. Bude-li chtít firma zvýšit obecně prodej, může vytvořit takovou reklamu, kdy bude nabízet různé produkty, které běžné prodává, a které poskytují nějakou přidanou hodnotu, která by mohla být zákazníku přínosem a motivací ke koupi tohoto produktu. V průběhu roku by se společnost měla starat i o své jméno a o to, jak ho veřejnost vnímá. Proto by měla tvořit i reklamu cílenou čistě na propagaci své značky. Tato reklama by měla být jednoznačně zaměřena na širokou veřejnost a neměla by propagovat určitý produkt, ale spíše jen upozorňovat na existenci firmy a případně na její obor podnikání. Tímto krokem si podnik zajistí, že se dostane do širokého povědomí veřejnosti. A i když to nepřinese okamžitý užitek, tak užitek v budoucnu může být enormní. Vytyčí-li si firma za cíl získání nových zákazníků, měla by využívat spíše reklamy prostřednictvím osobního prodeje. Nabízený produkt by zde byla právě firma. Obchodní zástupce, či pověřený pracovník by si vytipoval potenciálně zajímavé zákazníky, se kterými by si následně smluvil schůzku a nabídnul produkty a služby firmy. Všechny cíle jsou do určité míry provázány, jde o to, který cíl v dané situaci převažuje. S tímto faktem musí vedení společnosti pracovat a mít ho neustále na mysli.
65
6.4
Vytvoření poselství Tvorba poselství je závislá na jednotlivých druzích reklamy a jejích cílech. Můžeme
ovšem stanovit pár základních pravidel a pokynů pro tvorbu poselství. Poselství musí mít jednoznačný a nezaměnitelný význam. V opačném případě by mohlo dojít ke špatnému výkladu dobře myšleného poselství a tedy i negativní reakci na něj. Poselství musí být jednoduché, úderné a přitom vyvolávat dojem, že je cíleno přímo na danou osobu, která ho zrovna čte. Není nezbytné, aby poselství bylo krátké spojení dvou či tří slov. Může se jednat o celou větu nebo i dvě, ale tyto věty musí mít obsahovou a citovou složku, která dokáže zapůsobit. Pokud se bude jednat o reklamu na zvýšení image firmy, připadá v úvahu slogan ve smyslu: "Dovolte nám být průvodcem na Vaší cestě k dokonalosti". Bude-li daná reklama cílena na produkt, který je z nějakého důvodu exkluzivní, ale o něco dražší, je vhodné použít poselství, které zdůrazní danou exkluzivitu a pokusí se nastolit dojem, že cena je až druhořadý parametr. Zde by se hodilo například: "Levné je dvakrát placené". V případě, že se reklama zaměří na cenově výhodný produkt je naopak žádoucí, aby poselství tuto skutečnost maximálně zveličilo. Vhodné je, aby toto poselství zákazníka přilákalo na produkt za výhodnou cenu a ten mimo něj koupil i další zboží, které již tak levné nebude. Poselství by mohlo vypadat následovně: "Kvalita nemusí být drahá.....vážně nevěříte? Tak nás navštivte a přesvědčte se".
6.5
Výběr reklamního média V dnešní době je možné využít celou škálu různých reklamních kanálů. Firmě
však doporučuji, aby se držela těch tradičních, jelikož jsou osvědčené a při správném provedení a kombinaci přinášení svůj užitek. Jako stěžejní a dosud nerealizovanou formu reklamy navrhuji tvorbu reklamního video spotu, který by byl umístěn na webových stránkách firmy, ale také na dalších místech v internetovém prostředí. Velice vhodné jsou k tomu servery pro masovou komunikaci a sdílení dat. Velkou výhodou je, že umístění reklamy na tato místa je bezplatné, tudíž firma zaplatí pouze za tvorbu tohoto spotu a jeho propagace již nestojí žádné další finanční prostředky.
66
Důležitou složkou pro reklamu je rozhlas. Jelikož firma působí pouze v rámci regionu, tak je naprosto zbytečné, aby byla reklama umístěna do nějakého celostátního rádia. Naopak velice vhodné je využití rádií regionálních. V rámci Karlovarského kraje působí dvě regionální rádia, a to Hitrádio Dragon a rádio Egrensis. Navrhuji, aby bylo vybráno pět měsíců v roce, kdy v každém tomto měsíci bude probíhat dvoutýdenní kampaň s opakování čtyřikrát za den v těchto dvou rádiích. Pro zvýšení účinnosti a možnosti upoutat více posluchačů doporučuji, aby reklama v těchto dvou rádiích neprobíhala současně, ale vzájemně na sebe navazovala. Možné je využití reklamy v tisku. Důvody jsou jednoduché, tvorba takovéto reklamy je poměrně jednoduchá a zároveň její uveřejnění není příliš drahé. Opět je zde pro firmy vhodné využít regionálního tisku, jako je například Karlovarský deník či Radniční listy. Firma by se měla zaměřit i na reklamu formou reklamních letáků. Zde lze postupovat dvěma způsoby. Jedním z nich je tvorba a distribuce vlastního reklamního letáku a možností druhou je využití reklamního prostoru v letácích jiných společností, které však podnikají v naprosto jiném oboru. Mezi takovéto letáky můžeme řadit akční nabídky supermarketů a hypermarketů. Velice silnou složkou oblasti reklamy je v dnešní době internet. Zde bych firmě doporučil několik kroků. Prvním z nich je neustálá kontrola a aktualizace firemních webových stránek, jakožto firemní webové vizitky. Ve spojení s webovými stránkami by stálo za úvahu využití dalších možností webové prezentace, a to pravidelná tvorba newsletterů. Ty by byly zasílány stálým zákazníkům, ale také všem, kteří by se přihlásili k odběru tohoto newsletteru na stránkách firmy. Vhodnou cestou v propagaci by pro firmu byla tvorba profilů firmy na serverech s velkou kumulací populace mezi něž můžeme zařadit například Facebook, Google+, LinkedIn a další. Na těchto profilech by firma mohla sdílet důležité informace, novinky a být v kontaktu se zákazníky. Firma by též měla využít možnosti vytvoření a umístění reklamních bannerů. Na základě odpovědí v dotazníku by bylo vhodné umístit reklamu i v některém nákupním centru v Karlových Varech. Tuto možnost vybrali samotní zákazníci a proto by měla být v určité formě realizována. Vhodné by bylo, aby byla vystavena vždy maximálně jeden týden v měsíci, aby nedošlo k její zevšednění. V oblasti PR a osobního prodeje by měly být vynaloženy finanční prostředky na tvorbu reklamních předmětů, které by byly celoročně dávány klientům, kteří by jimi prakticky dělali
67
firmě reklamu v místech kam půjdou. Dále by zde bylo vhodné tvořit pozitivně laděné recenze ohledně činnosti firmy (realizovaná školení, prezentace a akce pro zákazníky), které by byly umístěny na jejích stránkách a zvyšovali, tak image firmy. Zajímavou možností propagace by bylo využití možnosti občasného sponzoringu nějaké místní sportovní či kulturní akce. Toto by opět veřejnost vnímala jako signál, že má firma zájem o dění v okolí a o své zákazníky. Volba správného média je velice závislá na předchozích složkách reklamního plánu. Největší vliv na volbu má jednoznačně to jaké cílové skupině je reklama určena. Pro jsem ve spolupráci s vedením firmy vytvořil dvě parametrické tabulky, které tento vliv mapují a poskytují jakýsi návod, kdy je vhodné zvolit daný reklamní kanál. Vedení společnosti poskytlo své názory na základě dlouhodobého působení ve firmě. První tabulka pracuje se stálými zákazníky a druhá se zákazníky z okruhu široké veřejnosti.
Stálí zákazníci Tabulka 3: Parametrická tabulka týkající se stálých zákazníků Věk Jednotlivá média Video spot
Mladí lidé
Produkt. věk
Newsletter
x x
Sponzoring
x x
x
x x
x x
3
x x x x
x
Osobní prodej
6
x 3
5
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
68
Vysokoškolské
x x
x x x
x
Nákupní centra
Střední
x
x x x
Bannery
Nadprům. Základní příjem
x x
x x
Internetové stránky
Prům. příjem
Vzdělání
x x x x
Reklamní letáky
Celkem
Min. mzda
x
Noviny
Public relations
Senioři
x
Rozhlas
Reklamní předměty
Příjem
6
x 1
4
5
3
Z tabulky můžeme vyčíst, že nejdůležitější cílovou skupinou z oblasti stálých zákazníků jsou lidé v produktivním věku se středoškolským vzděláním a průměrným příjmem. S touto skutečností by měla firma počítat při tvorbě reklamy, jíž hodlá zaujmout své stálé zákazníky. Z tabulky můžeme vyčíst, jaké kanály by k tomu byly nejvhodnější. Mezi taková média můžeme zahrnout rozhlas, newsletter, internetové stránky firmy a osobní prodej zprostředkovaný obchodním zástupcem. Firma by měla zvážit zaměření i na další cílové skupiny vzešlé z tabulky v menší rozsahu. Musíme vzít v úvahu, že například skupina s minimální mzdou či základním vzděláním získala též poměrně vysoké hodnoty
Široká veřejnost Tabulka 3: Parametrická tabulka týkající se stálých zákazníků Věk Jednotlivá média
Mladí lidé
Produkt. věk
Příjem Senioři
Min. mzda
x x
Video spot Rozhlas
x x
x
Reklamní letáky
x
Nákupní centra Reklamní předměty
x x x
Osobní prodej
6
x x x
x x
Public relations
3
x
x x
Celkem
x
x
x
Sponzoring
x
x x
x
Bannery
Vysokoškolské
x
x x
Newsletter
Střední
x
x
x
Internetové stránky
Nadprům. Základní příjem
x x
Noviny
Prům. příjem
Vzdělání
x x x
x
3
4
6
2
4
5
3
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
Z výsledku je zřejmé, že nejzajímavější skupinou budou opět lidé průměrného věku s průměrným příjmem a středoškolským vzděláním. Na první pohled se toto zjištění může zdát podivné. Nicméně, zvážíme-li obor v němž firma podniká, zjistíme, že její zboží bude nejvíce poptávat právě tato skupina. Ke
změně
však
dochází
ve
struktuře
doporučovaných
mediální
kanálů.
Zde se jako nejvýhodnější jeví například reklama v nákupních centrech, sponzoring, reklama 69
v novinách a PR kampaň. Celá tato kampaň musí být cílena na zákazníka, u kterého lze předpokládat, že se v nabízeném sortimentu příliš neorientuje a proto by měla být maximálně jednoduchá na pochopení myšlenky reklamního sdělení. Firma musí myslet na to, že jejím zájmem je zákazníky přimět k návštěvě. Motivací k návštěvě může být buďto samotná koupě inzerovaného produktu či prohlídka nabízeného sortimentu a následně případná koupě.
6.6
Stanovení rozpočtu reklamy Abychom mohli určit jakou částku si může společnost dovolit investovat do reklamy,
musíme zhodnotit finanční zdraví podniku. To provedeme za pomocí výpočtů základních finančních ukazatelů. Všechny údaje byly poskytnuty vedením společnosti a pochází z účetních výkazů za rok 2012.
Běžná likvidita
Vzorec 16: Výpočet běžné likvidity firmy
Běžná likvidita =
oběžná aktiva krátkodobé závazky
Běžná likvidita =
55 556 000 24 545 000
Běžná likvidita = 2,26 Na základě výsledku můžeme říci, že firma je na tom velice dobře a je schopna splácet své krátkodobé závazky z oběžných aktiv.
70
Celková zadluženost
Vzorec 17: Výpočet celkové zadluženosti firmy
Celková zadluženost =
celkové dluhy celková aktiva
Celková zadluženost =
49 394 000 86 048 000
Celková zadluženost = 0,57403 Převedeme-li výsledek na procenta, získáme hodnotu 57,403%. Což je opět velice pěkná hodnota značící, že firemní majetek je kryt cca 57% z cizích zdrojů. Obecně se uvádí, že do 60% se jedná o pozitivní vývoj.
Rentabilita aktiv (ROA)
Vzorec 18: Výpočet rentability aktiv firmy
ROA =
čistý zisk aktiva
ROA =
2 513 000 86 048 000
ROA = 0,0292 Z výsledku 2,92% vidíme, že rentabilita aktiv není moc velká. V praxi to znamená, že velká část zisku nebyla generována z celkových aktiv.
71
Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)
Vzorec 19: Výpočet rentability vlastního kapitálu firmy
ROE =
čistý zisk vlastní kapitál
ROE =
2 513 000 27 590 000
ROE = 0,0911 Výpočtem jsme zjistili, že na jednu korunu vlastního kapitálu připadá 0,0911 koruny čistého zisku. Převodem na procenta dostaneme hodnotu 9,11%, kterou lze v oboru, ve kterém firma podniká považovat za uspokojivý. Pro komparaci uvádím tabulku pro mezioborové srovnání.
Tabulka 4: Rentabilita vlastního kapitálu v různých odvětvích Název
2 011
ZEMĚDĚLSTVÍ, LESNICTVÍ A RYBÁŘSTVÍ
5,71%
TĚŽBA A DOBÝVÁNÍ
14,07%
ZPRACOVATELSKÝ PRŮMYSL
11,52%
VÝROBA A ROZVOD ELEKTŘINY, PLYNU, TEPLA A KLIMATIZOVANÉHO VZDUCHU
13,97%
ZÁSOBOVÁNÍ VODOU; ČINNOSTI SOUVISEJÍCÍ S ODPADNÍMI VODAMI, ODPADY A SANACEMI
4,11%
Průmysl (B+C+D+E)
12,11%
STAVEBNICTVÍ
9,20%
VELKOOBCHOD A MALOOBCHOD; OPRAVY A ÚDRŽBA MOTOROVÝCH VOZIDEL
10,28%
UBYTOVÁNÍ, STRAVOVÁNÍ A POHOSTINSTVÍ
-9,17%
ČINNOSTI V OBLASTI NEMOVITOSTÍ
0,95%
PROFESNÍ, VĚDECKÉ A TECHNICKÉ ČINNOSTI
2,38%
Zdroj: ROE - rentabilita vlastního kapitálu. ROE [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.kmprogress.cz/index.php/clanky/9-ewrtrew
Na základě předchozí finanční analýzy můžeme říci, že si firma v oblasti financí stojí poměrně dobře a stabilně. Proto může vynakládat určitou část financí na reklamu. Navrhuji, aby si společnost na reklamu vytvořila zvláštní fond pro její financování. Tento fond by mohl
72
být financován určitým procentem z čistého zisku. Toto procento bych zpočátku stanovil na 5% z výsledku hospodaření za účetní období. Pro rok 2013 by to tedy bylo 6% z částky 2 513 000,-Kč, neboli 150 780,-Kč. Toto číslo zaokrouhlíme na rovných 150 000,-Kč. Což je částka, o málo vyšší než částka, která byla vydána na reklamu v roce 2012. Toto procento by mělo zůstat zachováno, prostředky na reklamu se budou lišit dle toho, jaký zisk firma generovala v předchozím období.
6.7
Analýza účinku reklamy Firma by měla v průběhu celého roku kontrolovat a zkoumat účinky své reklamy.
Ke zkoumání lze využít několik metod, které jsou závislé na tom, jakou formu reklamy analyzují. Firma by měla analyzovat účinky každé reklamy, kterou tvoří. Získá tak cenný přehled o tom, co má na zákazníky vliv a co nikoliv. Ke zkoumání účinků reklamy z hlediska obratů doporučuji, aby firma sledovala své zisky za jednotlivé měsíce a prováděla komparaci s rozsahem reklamní kampaně pro daný měsíc. Jelikož firma tuto strategii nikdy nevyužívala, musí začít tím způsobem, že si vypočítá průměrné zisky na jednotlivý měsíc minulého období, v tomto případě za rok 2012. V roce 2013 uskuteční navrhovanou reklamní kampaň, která bude sledována a průběžně vyhodnocována. Zároveň s tím musí firma sledovat vývoj zisků za jednotlivé měsíce roku 2013. Následně lze udělat komparaci s průměrnými zisky z minulého roku a na tomto základě vyvodit závěr, kdy byla reklamní kampaň účinná a kdy nikoliv. Pokud bude zisk některého měsíce roku 2013 nižší než ve stejné měsíci roku předchozího, lze předpokládat, že reklamní kampaň nebyla dostatečná či byla špatně zacílena. Naopak, budou-li zisky vyšší, je zřejmě, že reklamní kampaň byla účinná a její podoba by měla být aplikována i na méně úspěšné měsíce. Tento proces je potřeba provádět každoročně v dlouhém období, jelikož jen tak získá firma objektivní přehled o vývoji. Lze namítat, že je tato metoda zdlouhavá a poměrně nákladná, neboť v počátcích nelze s určitostí říci, zdali bude plánovaná reklamní kampaň účinná. Nicméně je potřeba si uvědomit, že neprovádění této metody může být pro firmu ještě ztrátovější, jelikož její reklama nemusí mít prakticky žádný účinek a firma to nebude tušit a nebude moci reagovat. Dalším důležitým hlediskem je, že pokud bude firma tuto metodu aplikovat, tak docílí toho, že se jí budou zvyšovat zisky. Z čehož jasně plyne úspěšnost firmy. Bude-li vyšší zisk, bude i vyšší částka vyčleněná na reklamní kampaň,
73
která tak může být ještě účinnější a může generovat vyšší zisky. Vedení firmy si tento proces vedoucí ke zvyšování ziskovosti musí dobře uvědomit a zaměřit se na něj. V případě reklamy zaměřené na image firmy, může firma realizovat kontrolu například internetovým průzkumem, kdy bude vyhledávat komentáře týkající se jí a její činnosti. Nebo může provést dotazníkové šetření mezi širokou veřejností, které by bylo zaměřené na obecné otázky ohledně firmy. Z výsledku šetření získá základní informace o tom, jak si v očích veřejnosti společnost stojí. Je vhodné do dotazníku zařadit i otázky týkající se možných změn ve firmě, ať již založené na personálním, sortimentním či cenovém hledisku. Z odpovědí na ty to otázky může firma vyvodit, jestli je její nabízený sortiment dostatečný a zdali je cenová politika firmy přijatelná. Analýzu účinků by neměla firma v žádném případě podceňovat, jelikož právě na jejím výstupu lze ovlivňovat složení, rozsah a zacílení reklamní kampaně. Z analýzy lze zjistit jak na jednotlivé typy reklamy zákazníci reagují, a tedy, zdali ji má firma v budoucnu zopakovat či zkusit nějakým způsobem popravit, popřípadě nahradit jinou formou.
74
7. MEDIAPLÁN Za výstup předchozího plánu reklamní kampaně můžeme označit grafický mediaplán35, který zpracovává všechny navrhované formy reklamy v jedné přehledné tabulce. Tabulka je vytvořena na období jednoho roku a sloupcově rozdělena po jednotlivých měsících a týdnech. V řádcích jsou zaznamenány jednotlivé formy reklamy, které by firma měla ke své propagaci využít. Jednotlivé buňky jsou barevně vyznačeny, kdy každá barva odpovídá jednomu druhu reklamního kanálu. Jednotlivé buňky zastupují týdny v roce, kdy má být daná reklama realizována. Základní parametry mediaplánu
Určen pro jednotlivé měsíce roku 2013.
Založen na plánu reklamní kampaně.
Maximální částka na reklamu byla stanovena na 150 000,-Kč.
Zahrnuje 9 mediálních kanálů.
7.1
Jednotlivé složky mediaplánu
Video spot Tato forma reklamy zahrnuje profesionální tvorbu krátkého videa zabývajícího se nabídkou firmy a základními údaji o firmě. Cena byla, na základě zkoumání nabídek mediálních agentur, stanovena na 15 000,-Kč. Tento video spot by firma umístila na své webové stránky a na další stránky určené k prezentaci a komunikaci se zákazníky. Rozhlas U
tohoto
média
doporučuji
firmě
využít
služeb
regionálních
stanic,
neboť její působnost je též pouze regionální. Firma by si měla nechat vytvořit reklamní spot, který by upoutal zákazníky, kteří poslouchají rádio. Vhodnější by bylo zaměřit reklamu obecně, tedy sdělit posluchačům základní údaje o firmě, jako je nabízený sortiment, sídlo a další důležité údaje. Bylo by vhodné, aby bylo součástí spotu i nějaké sdělení, jež poskytne posluchači určitou míru jistoty, že se jedná o solidní reklamu i firmu. Navrhuji, aby součástí spotu bylo sdělení "Jsme tu s Vámi již 21 let". Rozpočet pro tento mediální kanál jsem stanovil na 25 000,-Kč a měl by bez problému pokrýt plánované vysílací časy.
35
Příloha IV - Návrh mediaplánu pro firmu Vodocentrum pro rok 2013
75
Karlovarský deník Karlovarský deník jsem firmě zvolil jako zástupce tiskovin. Jedná se o regionální deník, který vychází šestkrát týdně a čte ho denně 19 000 čtenářů36. To jednoznačně znamená velkou základnu možných zákazníků, proto by bylo vhodné tento reklamní kanál využít. Jako reklamní sdělení opět poslouží informování o existenci a nabídce firmy. Důležité je, aby reklama byla výrazná, ale zároveň jednoduchá a snadno pochopitelná. Na tuto formu reklamy jsem z daného rozpočtu vyčlenil částku 15 000,-Kč. Reklamní letáky Tento mediální kanál byl rozdělen na dvě sekce. V první se jedná o reklamní letáky, které si firma nechává tisknout a následně je umisťuje na své pobočky a prostřednictvím dobrovolníků na veřejná místa k tomu určená. Jako dobrovolníky lze využít zaměstnance, kteří mohou při svých obvyklých aktivitách letáky někde zanechat a tím prakticky dojde k jejich distribuci. Druhou možnost jsem nazval "Cizí letáky", jedná se o využití reklamního prostoru v letácích jiných společností, kteří poskytují prostor k inzerci. Často tomu tak je u supermarketů a hypermarketů. Výhodou oproti novinám je, že tyto letáky jsou šířeny bezplatně a proto mohou zaujmout více potenciálních zákazníků. Rozpočet na tento mediální kanál byl nastaven na 5 000,-Kč pro vlastní letáky a na 12 000,-Kč pro využití cizích reklamních letáků. Vyšší částka u cizích letáků je z toho důvodu, že je zde již zajištěna distribuce, tudíž je i dražší. Internet Internet jsem rozdělil na tři samostatné položky, a to vlastní web, newslettery a bannery. Jelikož internetové stránky spravuje vedení společnosti, tak jejich náklady jsou pouze náklady na webhosting, což je 6 000,-Kč ročně. Stránky firmy37 shledávám jako reprezentativní a dostatečně informativní. Jedinou změnu bych viděl v přidání video spotu, jehož tvorba je navrhována výše. Zajímavým reklamním kanálem by pro firmu byla možnost zasílání newsletteru. Jedná se o opakované zasílání novinek stálým zákazníkům a zájemcům, kteří se k tomu registrují 36
Zdroj: Karlovarský deník. VLTAVA-LABE-PRESS, a.s. Mojeinzerce - Deník [online]. [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://g.denik.cz/88/70/vlp-cen-k-13-new.pdf. 37 VODOCENTRUM - W A M, s.r.o. Vodocentrum - W a M, s.r.o. [online]. [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.vodocentrum.cz/cz/.
76
u firmy nebo na jejich webových stránkách. Newsletter by mohl tvořit zaměstnanec firmy či přímo někdo z vedení, tudíž by byly jeho náklady nulové. Rozesílání navrhuji opakovat každý týden s tím, že by byl vždy posílán aktualizovaný newsletter. Firma by měla zvážit i využití bannerů, jakožto čisté formy internetové reklamy. Jako prostor pro jejich umístění navrhuji internetové stránky institucí a společností sídlících v karlovarském kraji, aby tak byla zasažena správná
skupina obyvatel s ohledem
na geografickou polohu firmy. Celková částka vyčleněna na internetovou reklamu je 13 000,-Kč. Navrhuji firmě, aby se tuto položku snažila v budoucnu zvýšit, neboť má tento reklamní kanál do budoucna velký potenciál.
Reklama v nákupních centrech Tento druh reklamy byl zahrnut do reklamního plánu na základě výstupu dotazníkového šetření. Po analýze možností jsem došel k závěru, že nejvhodnější by bylo využití nabízených reklamních prostor ve velkých obchodních centrech, kde by byl umístěn stojan s reklamním plakátem v místě velké kumulace lidí. Na tuto složku jsem vyčlenil
24 000,-Kč, jelikož
se jedná o poměrně drahou formu reklamy.
Reklamní předměty Reklamní předměty by měla mít firma neustále k dispozici a dávat je zákazníkům při každé vhodné příležitosti. Například, jako součást omluvy za nějaký problém, jako poděkování za nákup či věrnost a podobně. Na této položce se nevyplácí šetřit, jelikož by předměty měly vypadat reprezentativně. Proto navrhuji vyčlenit v začátcích 34 000,-Kč a v následujících letech tuto položku navyšovat nejlépe až na dvojnásobek původní hodnoty.
Sponzoring Posledním reklamním kanálem v sestaveném media plánu je sponzoring. Jedná se především o formu reklamy na podporu image firmy. V plánu navrhuji, aby ve třech letních měsících firma poskytla finanční dar na nějakou kulturní či sportovní akci a tím zviditelnila svou značku. Rozpočet jsem stanovil na 6 000,-Kč.
77
7.2
Mediaplán v jednotlivých měsících roku Podíváme-li se na mediaplán z hlediska jednotlivých měsíců, můžeme jasně vidět,
že náklady na reklamu jsou v jednotlivých měsících poměrně rozdílné. Je to z toho důvodu, že jako zaměstnanec firmy vím, kdy jsou obraty firmy velké, a kdy prodej stagnuje či přímo vázne v komparaci s jinými měsíci. Na začátku každého roku jsou nákupy podstatně nižší, což je způsobeno velkou finanční zátěží zákazníků na konci roku předcházejícího. V březnu je nastavena poměrně intenzivní kampaň, která by měla zaujmout zákazníky hlavně z důvodu blížícího se jara. Duben má již nižší náklady a prakticky by měl doplňovat březnovou reklamu. Květen a červen jsou velice silné měsíce, neboť se začíná stavět, rekonstruovat a opravovat. Následující dva měsíce zaznamenávají opět pokles, a to především z důvodu prázdnin a dovolených. Prakticky nejsilnější měsíce jsou záři a říjen, kdy obvykle začíná topná sezóna a je nutná intenzivní kampaň. Poslední dva zbývající měsíce jsou již slabší z důvodů blížících se svátků a tedy i šetření na ně.
78
8. SOUHRN PLYNOUCÍ Z ANALÝZY REKLAMNÍ KAMPANĚ FIRMY VODOCENTRUM Bude-li se firma zabývat komplexně svou marketingovou činností ve všech bodech reklamního plánu, může dosáhnout velice pozitivních výsledků v oblasti své prezentace. Firma musí neustále myslel na několik zásadních skutečností. Jedná se o správné zacílení reklamy a použití správné formy mediálního kanálu pro daný druh reklamy. Jednoznačně se musí soustředit na podání poselství skrze reklamu, aby zákazníky upoutala a přesvědčila k nákupu. Na reklamní kampaň si firma musí vyhradit určité finanční prostředky, kdy velice dobrou metodou je procentní financování ze zisku z předchozích období. Firma si to může dovolit, jelikož na základě její finanční analýzy se jedná i finančně zdravý podnik. Z financování vychází i forma kontroly účinnosti reklamy, kdy by bylo vhodné, aby byly srovnávány náklady na reklamní kampaň za jednotlivé měsíce se zisky v daném měsíci v minulém období. Za výstup všech těchto poznatků lze označit tvorbu mediplánu, který je podrobnou mapou marketingové kampaně na jeden rok. Lze z něj vyčíst, kdy má firma určitou formu reklamy zvolit, dále pak náklady na jednotlivé formy reklamy, náklady na reklamu v jednotlivých měsících.
79
ZÁVĚR Celá práce byla tvořena s jasným důrazem na kvalitní vymezení dané problematiky. Následně došlo k aplikaci poznatků na tvorbu podrobných analýz a doporučení firmě Vodocentrum - W a M, s.r.o. Aby byla práce a analýzy v ní objektivní, došlo v úvodu praktického části k tvorbě, distribuci a následnému vyhodnocení dotazníkového šetření. Toto šetření bylo velice důležité, jelikož potvrdilo můj subjektivní názor na marketingovou kampaň firmy. Na základě analýzy byl vypracován návrh reklamní kampaně firmy, který byl rozdělen do sedmi hlavních bodů. Každý z těchto bodů byl důkladně navržen a popsán tak, aby byl pro vedení firmy srozumitelný a jednoduše proveditelný. Mezi nejdůležitější body zde patří správné určení cílové skupiny a reklamního média. Pro zjednodušení této činnosti jsem firmě navrhl a vypracoval dvě parametrické tabulky. Tyto tabulky jasně naznačují, jaký druh reklamy bude účinný na danou skupinu zákazníků. Dále je velice důležitým prvkem stanovení rozpočtu reklamy. Firmě navrhuji, aby reklamu financovala ze svého zisku, neboť na základě výpočtu finančních ukazatelů došlo k zjištění, že se jedná o finančně zdravou firmu a může si dovolit této metody financování využít. Plán reklamní kampaně byl v další fázi práce přetvořen do podoby grafického mediaplánu, který podrobně zobrazuje marketingovou činnost firmy v období jednoho roku. V mediaplánu byly zahrnuty všechny mediální kanály, jejíchž využití bylo navrhováno v rámci reklamního plánu. Na každý mediální kanál byla vyčleněna určitá částka, která byla navržena na základě vlastního výzkumu tržních cen. Mediaplán rovněž sleduje výdaje na reklamu za jednotlivé měsíce. Na základě těchto měsíčních výdajů může firma provádět kontrolu účinnosti a efektivnosti reklamy. Cíl vytyčený v úvodu této práce byl plně naplněn, neboť došlo k důkladné analýze a vyhodnocení finanční a marketingové činnosti podniku. A na jejich základě byly navrženy a doporučeny změny na vylepšení současného stavu. Tato práce byla v průběhu tvorby konzultována s vedením společnosti, které bylo velice potěšeno mým zájmem nad rámec mých pracovních povinností. Byl jsem požádán o předání jedné kopie práce pro interní potřeby firmy a ujištěn, že se zpracovanými analýzami a návrhy bude vedení v nejbližší době zabývat.
80
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY Monografie: ČIŽINSKÁ, Romana a Pavel MARINIČ. Finanční řízení podniku: moderní metody a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 204 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80-247-3158-2. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JANDOUREK, Jan. Průvodce sociologií: [strategie a trendy]. Vyd. 1. Praha: Grada, 2008, 208 s. ISBN 978-80-247-2397-6. KELLER, Kevin Lane. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 796 s. ISBN 978-80-247-1481-3. KOTLER, Philip. Marketing management: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KUTNOHORSKÁ, Jana. Výzkum v ošetřovatelství: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 175 s. Sestra. ISBN 978-802-4727-134. MIKEŠ, Jiří a Jitka VYSEKALOVÁ. Reklama: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1. PETŘÍK, Tomáš a Pavel MARINIČ. Ekonomické a finanční řízení firmy: manažerské účetnictví v praxi. 2., výrazně rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2009, 735 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-3024-0. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3622-8. RŮČKOVÁ, Petra a Pavel MARINIČ. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 4., aktualiz. vyd. Praha: Grada, c2011, 143 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-3916-8. SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, vi, 572 s. Sestra. ISBN 80-251-1273-X. SVOBODA, Václav a Hana JAHODOVÁ. Public relations moderně a účinně: jak dělat reklamu. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2866-7. ŠTRACH, Pavel. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 167 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2987-9.
81
VAŠTÍKOVÁ, Miroslava a Hana JAHODOVÁ. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2721-9. VOCHOZKA, Marek a Petr MULAČ. Podniková ekonomika: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 570 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-4372-1. VYSEKALOVÁ, Jitka a Petr MULAČ. Psychologie reklamy: efektivně a moderně. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-2196-5. ZAMAZALOVÁ, Marcela a Hana JAHODOVÁ. Marketing obchodní firmy: jak dělat reklamu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2049-4.
Zákon: ČESKO. Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání: Sbírka zákonů České republiky. In: 40/1995 Sb. 14.3.1995, 8/1995. Dostupné z: http://www.uplnezneni.cz/zakon/40-1995-sb-o-regulacireklamy-a-o-zmene-a-doplneni-zakona-c-4681991-sb-o-provozovani-rozhlasoveho-atelevizniho-vysilani-ve-zneni-pozdejsich-predpisu/
Bakalářská práce: Burkyt, Petr. Produkce karotenoidů kvasinkami rodu Cystofilobasidium. Karlovy Vary, 2011. Bakalářská práce. Středočeský vysokoškolský institut, s. r. o., Fakulta marketingu a práva..
Webový portál: Jeduzdarma.cz: Reklama na auto jinak [online]. [cit. 2013-03-12]. Dostupné z: http://www.jeduzdarma.cz/reklama-na-auto/ Karlovarský deník. VLTAVA-LABE-PRESS, a.s. Mojeinzerce - Deník [cit. 2013-04-03]. Dostupné z: http://g.denik.cz/88/70/vlp-cen-k-13-new.pdf
[online].
ROE - rentabilita vlastního kapitálu. ROE [online]. 2013 [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.kmprogress.cz/index.php/clanky/9-ewrtrew TOPlist. TOPlist - Historie [online]. http://www.toplist.cz/stat/?a=history&type=4
2013
[cit.
2013-03-26].
Dostupné
z:
VODOCENTRUM - W A M, s.r.o. Vodocentrum - W a M, s.r.o. [online]. [cit. 2013-03-26]. Dostupné z: http://www.vodocentrum.cz/cz/
Norma: ČSN EN ISO 9001:2000. Systémy managementu jakosti. 2000.
82
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Procentní podíl internetových vyhledávačů používaných v ČR ................................ 30 Graf 2: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.1 ............................................................. 51 Graf 3: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.2 ............................................................. 52 Graf 4: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.3 ............................................................. 53 Graf 5: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.4 ............................................................. 53 Graf 6: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.5 ............................................................. 54 Graf 7: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.6 ............................................................. 55 Graf 8: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.7 ............................................................. 55 Graf 9: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.8 ............................................................. 56 Graf 10: Grafické znázornění odpovědí na otázku č.9 ........................................................... 57
SEZNAM VZORCŮ Vzorec 1: Běžná likvidita ........................................................................................................ 44 Vzorec 2: Okamžitá likvidita................................................................................................... 44 Vzorec 3: Pohotová likvidita ................................................................................................... 44 Vzorec 4: Doba obratu zásob................................................................................................... 45 Vzorec 5: Průměrná doba splatnosti pohledávek .................................................................... 45 Vzorec 6: Průměrná doba splatnosti pohledávek .................................................................... 46 Vzorec 7: Celková zadluženost ............................................................................................... 46 Vzorec 8: Úrokové krytí .......................................................................................................... 46 Vzorec 9: Rentabilita aktiv ...................................................................................................... 47 Vzorec 10: Rentabilita vlastního kapitálu ............................................................................... 47 Vzorec 11: Rentabilita investic................................................................................................ 47 Vzorec 12: Rentabilita tržeb .................................................................................................... 48 Vzorec 13: Rentabilita investovaného kapitálu ....................................................................... 48 Vzorec 14: Vnitřní hodnota akcie a Čistý zisk na akcii ......................................................... 48 Vzorec 16: Výpočet běžné likvidity firmy .............................................................................. 70 Vzorec 17: Výpočet celkové zadluženosti firmy..................................................................... 71 Vzorec 18: Výpočet rentability aktiv firmy ............................................................................. 71 Vzorec 19: Výpočet rentability vlastního kapitálu firmy ........................................................ 72
83
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Dosažení čtenářské obce v jednotlivých týdnech ................................................. 28 Tabulka 2: Charakteristika oběžných aktiv a možnost jejich řízení ........................................ 40 Tabulka 3: Parametrická tabulka týkající se stálých zákazníků .............................................. 68 Tabulka 3: Parametrická tabulka týkající se stálých zákazníků .............................................. 69 Tabulka 4: Rentabilita vlastního kapitálu v různých odvětvích .............................................. 72
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Logo firmy Vodocentrum - W a M, s.r.o. ............................................................. 49
84
SEZNAM PŘÍLOH Příloha I - Standardizované parametry bannerové reklamy Příloha II - Certifikát AOV společnosti Vodocentrum - W a M, s.r.o. Příloha III - Dotazník a jeho výsledky z roku 2011 Příloha IV - Návrh mediaplánu pro firmu Vodocentrum pro rok 2013
85
Příloha č.1 List č.1
Příloha I - Standardizované parametry bannerové reklamy
Zdroj: Standardizované parametry bannerové reklamy. Jak psát web [online]. [cit. 2013-03-27]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/reklama/rozmery.html
Příloha č.2 List č.1
Příloha II - Certifikát AOV společnosti Vodocentrum - W a M, s.r.o.
Zdroj: Interní dokumenty firmy Vodocentrum - W a M, s.r.o.
Příloha č.3 List č.1
Příloha III - Dotazník a jeho výsledky z roku 2011 Dotazník pro zákazníky firmy Vodocentrum
Cílem tohoto dotazníku je zjištění toho, jak vnímají prezentaci firmy Vodocentrum její zákazníci. Toto poznání je důležité pro firmu, neboť na základě výsledků tohoto dotazníku je možné odstranit případné nedostatky ve firemní prezentaci a také může napomoci ke zlepšení vztahů se zákazníky. Proto Vás prosím o chvilku Vašeho drahocenného času na vyplnění tohoto krátkého dotazníku.
1. Jak dlouho jste zákazníkem firmy Vodocentrum? (přibližně) a) méně než rok b) 1 - 2 roky c) 3 - 4 roky d) 5 a více 2. Z jaké pozice nakupujete u společnosti Vodocentrum? a) živnostník b) zaměstnanec c) majitel firmy d) jiná (prosím doplňte) .................................................................................................. 3. Jaký je Váš názor na vystupování firmy Vodocentrum vůči okolí a svým zákazníkům? a) s přístupem firmy jsem velice spokojen b) s přístupem firmy jsem spokojen c) s přístupem firmy jsem spíše spokojen d) s přístupem firmy jsem spíše nespokojen e) přístup firmy mi zcela nevyhovuje 4. Je pro Vás reklama společnosti Vodocentrum důležitá? a) velice důležitá b) důležitá c) spíše důležitá d) spíše nedůležitá e) nepodstatná 5. Zaznamenal(a) jste někdy nějakou prezentaci firmy Vodocentrum? a) ANO b) NE
(Tuto otázku zodpovězte pouze pokud byla Vaše odpověď na otázku č.5 ANO, pokud byla NE pokračujte prosím na otázku č.7.)
Příloha č.3 List č.2
6. Jakou formu prezentace firmy Vodocentrum jste zaznamenal(a)? (možno označit více odpovědí) a) reklama v tiskopisech b) reklama v televizi c) reklama v rozhlase d) billboardy e) reklama v MHD f) jiná forma (prosím uveďte) ............................................................................................................ 7. Zaznamenal(a) jste v poslední době nějakou změnu spojenou s firmou Vodocentrum v oblasti její prezentace veřejnosti? a) ANO (prosím uveďte jakou).................................................................................................. b) NE ´ 8. Je podle Vás prezentace společnosti Vodocentrum dostatečná? (ohodnoťte jako ve škole: 1 - nejlepší, 5 - nejhorší) a) 1 b) 2 c) 3 d) 4 e) 5 9. V jaké formě byste v budoucnu uvítal prezentaci společnosti Vodocentrum? (vyberte pouze jednu odpověď) a) televizní spoty b) rozhlasové spoty c) reklama v místech s vysokou koncentrací lidí (nákupní centra, sportovní centra) d) jinou formu (prosím uveďte)............................................................................................................
Zdroj: Vlastní tvorba autora.
Příloha č.3 List č.3
Analýza odpovědí na dotazník pro rok 2011 1. otázka (Jak dlouho jste zákazníkem firmy Vodocentrum?) Z grafu jasně vidíme, že nejvíce zákazníků z vybraného 6 17%
souboru zákazníků spolupracuje se společností 3 - 4 roky.
5 14% méně než rok
Druhou největší skupinou jsou zákazníci nakupující
10 28%
u 15 41%
společnosti 1 - 2 roky.
1- 2 roky 3 - 4 roky 5 a více let
Graf 1 - Odpovědi v %
2. otázka (Z jaké pozice nakupujete u společnosti Vodocentrum?) Při pohledu na graf zjistíme, že nejvíce u společnosti nakupují
živnostníci.
zaměstnanci
různých
Velkou firem.
skupinu
Vidíme,
zastupují
že
dotazník
2 4 6% 11% živnostník
20 55%
10 28%
zaměstnanec majitel firmy jiná
vyplňovali čtyři majitelé firem. Dva respondenti uvedli,
Graf 2 - Odpovědi v %
že nakupují jako soukromé osoby.
3. otázka (Jaký je Váš názor na vystupování firmy Vodocentrum vůči okolí a svým zákazníkům?) Spokojenost
zákazníků
s vystupováním
společnosti
2 3 6% 8%
9 25%
velice spokojen spokojen
je velice dobrá. Pouze dva respondenti uvedli, že jsou 22 61%
spíše nespokojeni. Jako zcela nevyhovující ho neoznačil nikdo.
spíše spokojen spíše nespokojen
Graf 3 - Odpovědi v %
4. otázka (Je pro Vás reklama společnosti Vodocentrum důležitá?) Na grafu vidíme, že největší skupinu tvoří respondenti, 1 3 3% 8%
kteří dávají reklamě maximální důležitost. Následováni jsou respondenty, kteří dali dvojku. Tyto dvě skupiny
7 19%
14 39%
velice důležitá důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá
tvoří více jak dvě třetiny odpovědí. Pouze jeden respondent uvedl, že pro něj prezentace důležitá není.
11 31%
nepodstatná
Graf 4 - Odpovědi v %
5. otázka (Zaznamenal(a) jste někdy nějakou prezentaci firmy Vodocentrum?) Všichni respondenti shodně uvedli, že zaznamenali nějakou formu prezentace společnosti Vodocentrum. ANO
36 100%
Graf 5 - Odpovědi v %
Příloha č.3 List č.4
6. otázka (Jakou formu prezentace firmy Vodocentrum jste zaznamenal(a)?) U této otázky mohli respondenti označit více odpovědí. Nejčastěji
zaznamenávanou
formou
prezentace
2 12 3% 17%
je prezentace v tisku. Poměrně velké procento zde zastupují billboardy a reklama v MHD. Jako jiná forma prezentace byly dvakrát označeny reklamní letáky.
35 48% 20 28%
noviny rozhlas billboardy MHD jiná forma
3 4%
Graf 6 - Odpovědi v %
7. otázka (Zaznamenal(a) jste v poslední době nějakou změnu spojenou s firmou Vodocentrum v oblasti její prezentace veřejnosti?) Více jak tři čtvrtiny respondentů uvedlo, že zaznamenali
6 17%
nějakou změnu. Jako změna byla nejčastěji uváděna
ANO NE
změna
loga
společnosti,
čtyři
respondenti
uvedli
drobnější změny v úpravách prodejen. Šest respondentů
30 83%
Graf 7 - Odpovědi v %
na tuto otázku odpovědělo, že změnu nezaznamenali.
8. otázka (Je podle Vás prezentace společnosti Vodocentrum dostatečná?) Respondenti měli dostatečnost ohodnotit známkou jako ve škole. Z výsledků vidíme, že respondenti vidí prezentaci společnosti spíše nedostatečnou. Známku 3 a horší dalo 81% respondentů.
3 5 14% 8% 4 11%
1 2
14 39%
10 28%
3 4 5
Graf 8 - Odpovědi v %
9. otázka (V jaké formě byste v budoucnu uvítal prezentaci společnosti Vodocentrum?) Nejčastější odpovědí na otázku bylo využití rozhlasových
8 22%
5 14%
televizní spoty rozhlasové spoty
spotů a reklamy ve sportovních a nákupních centrech. 12 33%
11 31%
nákupní a sportovní centra jiná forma
Graf 9 - Odpovědi v %
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
Příloha č.4 List č.1
Příloha IV - Návrh mediaplánu pro firmu Vodocentrum pro rok 2013
Zdroj: Vlastní analýza a tvorba autora.
