Kreatív elemek a reklámtervezésben
Dr.Piskóti István
π-marketing
A reklámtervezés folyamata Helyzetelemzés Marketing stratégia Reklámcél - költségvetés Reklámüzenet tervezése
Médiaválasztás
Reklámkutatás
π-marketing
Reklámalkotás = kreativitás+racionalitás KÓDOLÁS (állandó és alkalmi kódok) KÓDOLÁSI HIBÁK (túl-,alá-,félre-,ál,elkoptatott kódolás) „NAGY ÖTLET” (figyelem,érdeklıdés,emlékezet)
– – – – –
PONTOS ILLESZKEDÉS A TERMÉKHEZ HARMÓNIA STILISZTIKAI ÖSSZEHANGOLTSÁG RUGALMASSÁG EGYEDISÉG
π-marketing
Partnerek a reklám-tervezésben - briefing
Típusai: – – –
Szabályok: – – – –
Versenyprezentációs, Kampánymegbízás, Eseti, Írásban, Elızetes konzultáció, Visszajelzés, rebriefing Prezentációs ismertetés,
Tulajdonság: –
Tömöt, érthetı,pozitív, fogyasztócentikus, teljeskörő
Struktúra: – – – – – – – – – – – – – – – – –
Ügyfél neve, tevékenység, Megbízás indoka, célja, A rekl. termék/tev. leírása, Piaci helyzet, elınyök USP (Unique Selling Proposition) Hitelesség érvei, Célcsoport, pozícionálás, Kampányidıszak, Kampánycél, Hangvétel, stílus, tartalom Kötelezıen felhasználandó elemek Médiumok, Formátumok (méret, idı) Idızítés, Eddigi kommunikáció, Büdzsé, Rendelkezésre álló idı,
π-marketing
Reklámeszközök
Típusai: – – – – –
Közvetetten / közvetlenül szól, Érzékelhetıség szerint,(látás/hallás/l+h/egyéb) Irányíthatóság szerint,(irányítható,/részben/nem) Helye szerint (beltéri/kültéri) Felhasználhatóság szerint( alap/ kiegészítı)
Elemei – –
gondolat kifejezés Reklámeszköz média
Élıszó, sajtóhirdetés, plakát, reklámtábla, tőzfal, Fényreklám, rádió, tv, reklámfilm, reklámajándék, kiállítás, kirakat, csomagolás, védjegy, internet, stb.
π-marketing
Vizuális kommunikáció
Alappillérei: formák, színek, valırök(értékek), minıségek,
faktúrák (anyagok-technikák) VK felértékelıdik a szöveggel szemben. A vizuális nyelv elemei:
–
pontok, vonalak, felületek
FORMA: – – – – –
TERMÉSZETES, SPONTÁN, EGYSZERŐ MÉRTANI, ÖSSZETETT MÉRTANI, KARAKTERES Négyzetes: anyag, súlyosság, kemény elhatározottság, Háromszög: harcias, agresszív Kör, ívelt: folyamatos mozgás, elengedettség, Felismerési sorrend:
π-marketing
Színek
Színárnyalat, színérték,(tónus), telítettség, mélység, 3 elsıdleges szín: piros, sárga, kék 3 másodlagos szín: narancssárga, zöld, ibolyaszín (szín-kör: piros, narancs, sárga, zöld,kék, ibolya,) Természetes társulások: piros-zöld, narancssárgakék, sárga-ibolya, Szomszédos színek jól illeszkednek. Egymást ütik a nem szomszédos, nem természetes társulások,
π-marketing
Színek lélektani jelentısége:
Piros: szerelem, harag, tőz, vér, szenvedély, izgalmas, vidám, kihívó, ingerlı, Kék: boldog, béke, nyugalom, hőség, biztonság, gyengédség, ésszerőség, hideg-jég, Sárga: napsugár, nyitottság, ragyogás, irigység, Zöld: meghittség, nyugalom, természet, remény, Fekete: levertség, szorongás, halál, győlölet, szellemvilág, hatalom, elegancia, Fehér: tisztaság, őr, üresség, csend, titokzatosság, Figyelemfelkeltési színsorrend: na, pi,sá,zö,ké,li, Legjobban azonosítható: pi, zö,sá,fe, Természetes fényben a meleg színek: sá, na,pi, sokkal kifejezıbbek, mint a hideg színek. Nagyobbítanak: sá, fe, pi, zö, ké, fe, ezen belül is a világosabb árnyalatúak.
π-marketing
Színek - emberek
Extravertált emberek az erısebb színeket (pi,ké,zö) intravertáltak a halványabb, pasztell színeket kedvelik. Nık jobban reagálnak a piros színő reklámanyagokra, míg a férfiak a kékre. Kávéskanna kísérlet: – – – –
piros: erıs, zamatos, Barna: túlságosan erıs, Kék: gyenge, Sárga: jelentéktelen íző,
π-marketing
Reklám-Képírás: mővészetek felhasználása
Funkciói: figyelemfelkeltés, emlékeztetés, kreatív gondolat, hangulat, Figyelem: újszerő, markáns bető, erıs szín, nagy méret, Naturalisztikus vagy szimbolikus szerkesztés, Illusztrálás képi vagy grafikai, rajz,
Kompozíció:
Harmadolási
szabály, 5:3, …
Z
görbe, Bekeretezés, lépték, fény és árnyék, felvételi szög, Rendezettség,
π-marketing
Plakátok: Figyelemfelkeltés, olvashatóság, gyorsaság, 10 másodperc 7 szó – két grafikai elem Óriásplakát – 10x23cm másfél méterrıl ua. Látványosság, összpontosítás, termékmárka, érzéki hivatkozás, humor, „helyhezkötés”.
π-marketing
TV-reklám tervezési alapelvei
Elmondott történet, vizuális jelkép, kulcskép, az üzenet lényege Figyelemfelkeltı, elsı öt mp., Egyértelmően célratörı, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfeld:”semmi nem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy” Jutalmazás – termékígéret, Márkaegyéniség építése. Illeszkedés egy összefüggı kampányba.
π-marketing
Televíziós hirdetések típusai
Teljes történet. Problémamegoldás, Kronológia Különleges hatás Szatíra Szájbarágó reklám, személyiség vagy utca embere Bemondó Demonstrálás Feszültség Az élet egy szelete Fantázia Hasonlat
π-marketing
