Peter Sakál, Ján Závadský a kolektív autorov
KONCEPTY UDRŢATEĽNOSTI ORGANIZÁCIÍ Zborník vedeckých statí
Výskumný ústav ekonomiky a manaţmentu
2014
1
KONCEPTY UDRŢATEĽNOSTI ORGANIZÁCIÍ Zborník vedeckých statí
Výskumný ústav ekonomiky a manaţmentu
2014
2
Autori príspevkov Bc. Monika Babišová - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. Dr. Asc. Prof. G. R. Bakieva Ing. Rastislav Beňo, PhD. - Ing. Martina Jakábová, PhD. Ing. Martin Dolinský, PhD. Alexey Fadeev - Alexey Cherepovitsyn – Dr. Prof. Fedor Larichkin - Dr. Asc. Prof. Valentína Dmitrijevna Novoseltzeva Ing. Helena Fidlerová, PhD. - Ing. Jan Prachař, PhD. - prof. Ing. Peter Sakál, CSc. Dr. Prof. Mufti Hamilton Gabbasovich – Dr. Asc. Prof. Timiryanova Venus Maratovna Dr. Prof. Mufti Hamilton Gabbasovich – Dr. Rezyapova Aida Matrisovna Ing. Jana Halčinová - Dr.h.c Ing. Milan Fiľo, PhD.- doc. Ing. Peter Trebuňa, PhD. doc. RNDr. Karol Hatiar, PhD. – Pavol Boţek Ing. Vladimír Hiadlovský, PhD. – Ing. Petra Gundová Ing. Gabriela Hrdinová, PhD. - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. Ing. Jana Hroncová-Vicianová, PhD. Ing. Lucia Hudáková Ing. Lukáš Jurík - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. Ing. Marek Kliment - Dr.h.c Ing. Milan Fiľo, PhD.- doc. Ing. Peter Trebuňa, PhD. Dr. Prof. Nina Klimova – Dr. Tatiana Altufevo Ing. Monika Kneţníková, PhD. Ing. Marián Kortiš - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. Dr. Prof. F. Larichkin - V. Dyadik Ing. Erika Loučanová, PhD. - Ing. Ján Parobek, PhD. Dr. Prof. Rasim Muftiev Dr. Asc. Prof. Marsel Malihovich Nizamutdinov – Ing. Vladimir Vladimirovich Oreshnikov Ing. Jan Prachař, PhD. prof. Ing. Václav Řepa, PhD. Dr. Anna Saniuk, PhD. - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. - Asc. Prof. Sebastian Saniuk, Ph.D. - Asc. Prof. Krzysztof Witkowski, Ph.D. Ing. Branislav Sekera, PhD.
3
Ing. Marek Syč, PhD. Ing. Ľubomír Šmida - prof. Ing. Peter Sákal, CSc. doc. Ing. Jana Šnircová, PhD. Ing. Lenka Veselovská – Dr. Lydia Pik Yi Cheung Ing. Zuzana Závadská, PhD. - Ing. Lenka Veselovská – Ing. Lucia Hudáková - doc. Ing. Ján Závadský, PhD. doc. Ing. Ján Závadský, PhD. - Ing. Zuzana Závadská, PhD. - Ing. Lenka Veselovská – Ing. Lenka Vránová Ing. Ekaterina V. Zhilina
Recenzenti prof. Ing. Peter Sakál, CSc. doc. Ján Závadský, PhD. RNDr. Ján Sabol, PhD.
Vedecký redaktor doc. Ing. Ján Závadský, PhD.
Zborník neprešiel jazykovou a redakčnou úpravou.
Koncepty udrţateľnosti organizácií. © Výskumný ústav ekonomiky a manaţmentu 2014
ISBN 978-80-970458-6-9
4
OBSAH 1. Procesné riadenie a výkonnosť organizácie............................................................
8
1.1. Systémový pohľad na podnik ako dôleţitú súčasť udrţateľného rozvoja a spoločensky zodpovedného podnikania............................................................................
9
1.2. Segmentácia výroby s vyuţitím hierarchických metód zhlukovej analýzy.............................................................................................................................
17
1.3. Typy manipulácie s materiálom vo výrobe a ich simulačné modely v Plant Simulation........................................................................................................................
23
1.4. Efektívna aplikácia metrík merania udrţateľnosti vo firmách...................................
29
1.5. Miesto človeka v podnikových pracovno - organizačných systémoch z hľadiska ergonómie........................................................................................................................
35
1.6. Metódy analýzy rizika a neistoty v investičných projektoch......................................
43
1.7. Meranie kompetencií prostredníctvom metódy analytický hierarchický proces........
50
1.8. Udrţateľnosť aspektov post-priemyselnej spoločnosti na silne globalizovaných trhoch.................................................................................................................................
64
1.9. Business Intelligence Outsourcing to Russia.............................................................
73
1.10. УПРАВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ...............................................................................................................
80
1.11. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА РАСХОДОВ НА ПРОДАЖУ В УСЛОВИЯХ СИСТЕМЫ АВ-COST.................................................................................
85
1.12. Dve roviny procesného auditu..................................................................................
89
1.13. Výstupy procesne orientovaného auditu ľudských zdrojov z hľadiska trhu práce...
96
1.14. Vyuţitie viacrozmernej diskriminačnej analýzy vo finančných predikciách..............
104
1.15. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОДГОТОВКИ КАДРОВ ДЛЯ ТУРИСТСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ................................................................................................................
113
2. Spoločensky zodpovedné podnikanie......................................................................
118
2.1. Analýza dopadov externalizácie nákladov nadnárodných korporácií na ekonomiku MSP na Slovensku a návrh odporúčaní na vyuţitie udrţateľného SZP pri ich riešení......
119
5
2.2. Vnější prostředí podniku a jeho vlivy na společensky odpovědné podnikání.............
133
2.3. Vyuţitie stratégie udrţateľného spoločensky zodpovedného podnikania – objektívnej stratégie udrţateľného rozvoja - v slovenskom priemyselnom podniku..........
140
2.4. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ НОВОГО ДОБЫВАЮЩЕГО НЕФТЕГАЗОВОГО РЕГИОНА В АРКТИКЕ.....................................
150
2.5. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА В СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ МЕСТНЫХ СООБЩЕСТВ СЕВЕРА И АРКТИКИ.......................................................................................................................
160
2.6. Hospodárska kríza ako výzva k spoločensky zodpovednému podnikaniu.................
169
2.7. Inovačný manaţmentu produktu a spoločensky zodpovedné podnikanie pri aplikovaní princípov trvalo udrţateľného rozvoja..............................................................
177
2.8. Vyuţitie konceptu „Digitálny podnik― v oblasti ergonómie v kontexte udrţateľného pracovného výkonu zamestnancov...................................................................................
187
2.9. Оценка финансовой устойчивости квазикорпорации «регион»...........................
203
2.10. Обоснование среднесрочных стратегий развития территории с применением модельного инструментария...........................................................................................
214
2.11. Úloha univerzít v revolúcii udrţateľnosti pri formovaní kritického mnoţstva (na príklade tímu KEGA na UPIM MTF STU Trnava) v globálnej 3. svetovej informačnej vojne..................................................................................................................................
225
2.12. Postavenie environmentálnej oblasti vo vybraných konceptoch spoločensky zodpovedného podnikania.................................................................................................
240
2.13. Corporate Social Responsibility in the management of industrial enterprises..........
251
2.14. Tvorba hodnôt v kontexte udrţateľného spoločensky zodpovedného podnikania...
259
2.15. Koncepty udrţateľnosti. Podmienky účinnej implementácie do komplexnej podnikovej stratégie udrţateľného rozvoja........................................................................
272
2.16. The Foundations of achieving Sustainable Development in Manufacturing Industry: Macroeconomic assessment..............................................................................
282
2.17. Stakeholderská analýza, ako súčasť strategického spoločensky zodpovedného podnikania.........................................................................................................................
293
6
2.18. Дифференциация развития региональных рынков.............................................
303
2.19. Procesy a sluţby jako základ udrţitelnosti organizace.............................................
308
7
2.2. Vnější prostředí podniku a jeho vlivy na společensky odpovědné podnikání External environment of enterprise and its impact on socially responsible business Ing. Jan Prachař, PhD. Abstract Every business, foreign and domestic, carries certain risks that need to be removed if. However, the exporter will provide a more comprehensive service, the more risk is given, but the higher the price gets. This creates an even more sustainable earnings, which is then used to develop the business, new product development, social programs, environmental protection, the improvement of working conditions. The paper is a part of project KEGA No. 037STU-4/2012 ―Implementation of the subject ―Corporate Social Responsibility Entrepreneurship‖ into the study programme Industrial management in the second degree at MTF STU Trnava‖. Keywords Social responsible business, territorial factors, demographic factors, economic factors, the influence of political, social and legislative changes, technological factors, technical factors, personnel policy. Abstract Kaţdé podnikání, zahraniční i domácí, s sebou nese určitá rizika, která je potřeba pokud moţno odstraňovat. Avšak čím komplexnější servis vývozce poskytne, tím více rizik podstupuje, ale vyšší cenu získá. Tím vytvoří i větší udrţitelný zisk, který se pak pouţije na rozvoj podniku, na vývoj nových produktŧ, na sociální programy, na ochranu ţivotního prostředí, na zlepšování pracovních podmínek. Uvedený článek je součástí projektu KEGA projekt č.037STU-4/2012 „Implementácia predmetu „Udrţateľné spoločensky zodpovedné podnikanie― do študijného programu Priemyselný manaţment v druhom stupni na MTF STU Trnava". Klíčové slova Společensky odpovědné podnikání, teritorální vlivy, demografické vlivy, ekonomické vlivy, vlivy politických, sociálních a legislativních změn, technologické vlivy, technické vlivy, personální politika. JEL Classification: L1
Ing. Jan Prachař, PhD, Evropský polytechnický institut Kunovice
Úvod V globálním světě ten, kdo neexportuje, aţ na malé výjimky neobstojí. Neexportovat je jistě snazší. Není zapotřebí sloţitých kontaktŧ a tuzemský odběratel není daleko. Je často známý a tak mu mŧţeme vidět i „pod pokličku―. Ale i dobrý partner se někdy znenadání dostane do platební neschopnosti. Ani sebelepší smlouva nám mnohdy nepomŧţe, i kdyţ je právo tisíckrát na naší straně. Proto je nezbytné kaţdý obchodní případ, zejména zahraničněobchodní, dobře připravit. Písemnou smlouvu neuznávají například arabští obchodníci, neboť jim to jejich tradiční názor (šaría) neukládá. Český a slovenský obchodník má ze zákona povinnost (obligatorní) uzavírat kaţdou smlouvu v písemné podobě. Většina prŧmyslových podnikŧ nemŧţe existovat bez vývozu. Vývoz znamená vyšší výrobní série, a tím vyšší rentabilitu výrobního procesu. Bez vývozu je výroba většiny výrobkŧ
133
v zemi jako ČR a SR neefektivní. Aby byl náš obchod úspěšný, musíme alespoň část těchto moţných změn předvídat. Analýza očekávaného vývoje začíná daleko dříve, neţ s vývozem začneme. Čím je výrobek komplikovanější, tím je analýza sloţitější, delší a náročnější. Mnozí naši výrobci si zvykli prodávat ze závodu (EX WORKS). I to je obchod, velmi jednoduchý, nemusíme se starat o dopravu, pojištění; nemusí být ale nejvýhodnější. Kaţdý obchod, zahraniční i domácí, s sebou nese určitá rizika, která je potřeba pokud moţno odstraňovat. Avšak čím komplexnější servis vývozce poskytne, tím více rizik podstupuje, ale vyšší cenu získá. [1 ]Tím vytvoří i větší udrţitelný zisk, který se pak pouţije na rozvoj podniku, na vývoj nových produktŧ, na sociální programy, na ochranu ţivotního prostředí, na zlepšování pracovních podmínek. [2] Teritoriální – demografické vlivy Jsou teritoria jistá a teritoria více či méně riskantní. Bylo by rozumné rizikové oblasti vypustit avšak potom je na teritoriích nerizikových velká konkurence, která omezuje objem prodeje a tlačí cenu často hluboko pod vlastní náklady. O kaţdé teritorium, i zdánlivě malé, je třeba bojovat za předpokladu, ţe v konkrétním oboru tam lze získat zajímavý podíl na trhu. Stáhnout se z jakéhokoli teritoria je snadné, ale vrátit se je těţké, velmi často nemoţné. Teritoriální prŧzkum neslouţí jen k vyhodnocení rizika, ale především k vyhodnocení prŧchodnosti našeho exportního zájmu a jeho perspektivy. Podstatná v teritoriálním prŧzkumu je rizikovost. Prestiţní banky, pojišťovací agentury a časopisy vydávají své mezinárodní hodnocení zemí, takzvané ratingy. Například měsíčně publikovaný Political Risk Services (International Country Risk Guide) nazývaný ICRG. Tato hodnocení jsou subjektivní, ale s ohledem na prestiţ a počet respondentŧ je nelze podceňovat. Jejich hlavním cílem je sníţit platební, respektive úvěrové riziko. Země ve válce, ať jiţ se sousedy nebo v občanské válce, není na první pohled stabilním partnerem. Potřebuje především zbraně, potraviny, ale i léky, energetické agregáty a desítky jiných komodit. Za ty platí předem nebo hotově při předání zboţí. Takţe i země ve válce mŧţe být dobrým obchodním partnerem, ale nikoli pro vývozce osobních aut, luxusní obuvi nebo kosmetiky. Riziko budoucí války a občanského neklidu mŧţe odhalit hlubší analýza. Mnohé autority doporučují na počátku posoudit negramotnost. Dalšími faktory politické nestability jsou etnické problémy, sporné hranice, potlačování některého etnika a s tím související rasismus, náboţenské otázky. Politickou situaci dále ovlivňuje vzájemný vztah jednotlivých politických stran a rozloţení jejich sil. Kromě toho je třeba analyzovat vliv armády, bezpečnostních sloţek, svazŧ zaměstnavatelŧ a odborŧ, lobbyistických seskupení apod. Pro rozvoj zahraničních obchodních vztahŧ a vnějších ekonomických vztahŧ je politická stability dŧleţitá. [4] Pro podnikatele – obchodníka není podstatné, zda vláda je levicová či pravicová, zda státní řízení je republika či monarchie, dŧleţitá je dlouhodobá politická stabilita. To je hlavní deviza, předpoklad pro získání zahraničních investic a výzva k otevření ekonomiky. Pro hodnocení ekonomického vývoje je nutno sledovat vývoj přírŧstku hrubého domácího (národního) produktu (HDP, HNP), vývoj HDP na obyvatele, vývoj struktury HDP, vývoj zaměstnanosti, nezaměstnanosti, inflace. Návštěvník Argentiny si na přelomu 20, a 21. století nemohl nevšimnout mimořádné drahoty, coţ bylo mimo jiné dŧsledek uměle udrţovaného kurzu argentinského pesa vŧči volně směnitelným měnám. Ekonom si dá do souvislosti tento fenomén s poklesem exportní schopnosti země a rŧstem zahraniční zadluţenosti. Napětí v této oblasti nebylo řešeno a výsledek byl hospodářský bankrot v roce 2002 – největší krize v dějinách této bohaté země. Mnoho podnikŧ, které v Argentině investovaly v nedávné minulosti, utrpělo velké ztráty. Makroekonomická analýza spočívá ve sledování vývoje devizového kurzu národní měny vŧči světovým měnám nebo účtovacím jednotkám (americký dolar, euro). Dále je pro analýzu dŧleţitý vývoj vnějších ekonomických vztahŧ, to je mezinárodní likvidity země, neboli stavu devizových rezerv, zahraničního dluhu, vývoje platební bilance, vývoj vývozu a dovozu a obratu. Ukazatelé vypovídající o obratu země z hlediska otevřenosti ekonomiky jsou např.: - Míra ekonomické otevřenosti = dovoz /HDP nebo vývoz /HDP, nebo vývoz (v amerických dolarech) /1 obyvatel nebo dovoz/1 obyvatel. - Exportní potenciálŧ země je moţné vyjádřit vztahem vývozu a dovozu (do jaké míry je vývoz schopen krýt dovozní potřeby země). - Finanční sílu země ukazuje vztah mezi mezinárodní likviditou a dovozem. Pokud likviditu převedeme na měsíce běţného roku, vychází nám, kolik měsícŧ běţného dovozu země je moţné hradit z disponibilních devizových zdrojŧ. - Potenciální vliv zahraničního zadluţení na mezinárodní likviditu země odráţí tzv. dluhová sluţba, kterou lze vyjádřit vztahem objemu zahraničního obchodu (zvýšeného o splatné úroky) k HDP. Podnikatele, obchodníka zejména ale zajímá pozice komodity, kterou chce vyváţet, na vývozu a dovozu země, případně v jakém objemu se dováţí a odkud.
134
Zpracovat podrobnou teritoriální analýzu je obtíţné a drahé. Jen největší firmy a banky si podobné analýzy samy zpracovávají nebo zpracování nechávají zaplatit. Řada informací tohoto charakteru je dostupná na internetu. Velmi cenné jsou v tomto ohledu statistiky OSN, WTO, MMF, OECD a samozřejmě národní příslušného statistického úřadu státu. U demografických vlivŧ se jedná o proměnlivost reprodukce obyvatelstva, která se odráţí v proměnlivosti reprodukce pracovních sil, dále o prostorovou mobilitu obyvatelstva včetně mezistátní mobility a další charakteristiky populačního vývoje ovlivňující kolísání nabídky pracovních sil na trhu práce. Demografie pracovní síly popisuje její sloţení podle úrovně vzdělání, věku, rasy, pohlaví a podobně. Změny v demografickém sloţení jsou většinou známé v dostatečném předstihu, jejich tempo je pomalé a lze je změřit předvídat. Demografické změny ovlivňují celkový stav pracovní síly, který má dále vliv na nabídku práce, jeţ ovlivňuje další rozhodování firmy o lidských zdrojích. Pracovní síla je část celkové populace na daném území. Jsou to lidé, kteří pracují, případně práci hledají. Pro organizaci má největší význam demografická struktura obyvatelstva podle věku a pohlaví a její proměnlivost. Sledují se tzv. generační vlny ve věkové struktuře, coţ je kolísání početnosti jednotlivých za sebou jdoucích generací narozených osob, které se promítá do kolísání početnosti věkových skupin. Vzhledem k výkyvŧm porodnosti jsou pak některé věkové kategorie mnohem početnější neţ jiné. [3] Ekonomické vlivy Kontraktní ceny musí vycházet ze světových cen, coţ jsou ceny na hlavních světových trzích. Ty pak tvoří ceny hlavních vývozcŧ a dovozcŧ. Ze světové ceny se odvíjí prodejní cena na trhu, která v sobě obsahuje celou řadu vlivŧ a faktorŧ, jakými jsou technická kvalita, módnost, goodwill značky, platební podmínky, stav poptávky a nabídky, sezónní vlivy. Renomovaný švýcarský ústav zjistil, ţe tento subjektivní vliv mŧţe ovlivnit prodejní cenu aţ z 25%. Samozřejmě směrem nahoru i dolŧ. Ideální zdroj informací o ceně jsou kopie faktur hlavní konkurence, ale ty získat vyţaduje mimořádné úsilí. Ţádného obchodního partnera nepřesvědčíme o tom, aby nám dal fotokopii, ale stačí originál vidět a údaj si poznamenat. Ke zjištění úrovně cen na trhu slouţí kromě obchodních faktur další cenová dokumentace, např.: Katalogyvelmi často obsahují všeobecné informace o firmě, ale také o jednotlivých výrobcích, coţ nepřímo patří k cenové dokumentaci. Ceníky - avšak ty obsahují prodejní marţe, které je třeba eliminovat. Abychom se k předpokládané optimální ceně dostali, musíme znát zpŧsob tvoření ceníkové poloţky. Například jak se do ceny promítnou zaváděcí a mnoţstevní rabaty. Poptávky a nabídky, mohou být pro kvalifikovaného „cenaře" velmi dobrým pramenem informací. Vývozce mŧţe rozeslat desítky informativních nabídek a poptávek a ty pak vyhodnotit. Maloobchodní a velkoobchodní ceny mohou být cenným zdrojem informací. Je třeba ale znát prŧměrnou výši maloobchodních a velkoobchodních rabatŧ. Informace z obchodních jednání u dovozních firem v zemi, která je předmětem našeho zájmu. Sem patří i informace z veletrhŧ a výstav. Odborné noviny a časopisy vydávané asociacemi, obchodními komorami a jinými institucemi. Někdy je třeba cenovou informaci „vyčíst mezi řádky―. Kvalitní dokumentaci mŧţe získat jen velmi kvalifikovaný tým. Takový tým, dobře ovládající práce na internetu, jazyky, techniku zahraničního obchodu a jmenovitě cenovou problematiku, se kaţdému podniku vyplatí. V ČR a SR je velmi málo firem schopných kvalifikovaně takovou práci zvládnout. Rovněţ není lehké najít a také zaplatit právě tyto odborníky, neboť dobře znají svou cenu. Jeden pracovník, který nebyl specialistou na textil, byl poţádán podnikem vyrábějícím košile, aby zkusil moţnosti prodeje českých košil na španělském trhu. Podařilo se mu setkat s největším španělským dovozcem košil. Firmu řídil Ind a jejím sídlem byla budova úctyhodných rozměrŧ: čtyři patra košil a látek shora dolŧ. Zpŧsob, jakým ředitel prohlíţel vzorek české košile byl naprosto profesionální. Se zájmem studoval kvalitu látek, souměrnost prouţkŧ, kvalitu a zpŧsob šití dírek a knoflíkŧ. Byl velmi spokojen. Pak přišlo to nejhorší - cena. Podle instrukce byl dotaz zodpovězen 160 CZK bez dopravy. Ind odpověděl, ţe je to trochu drahé. Tato značka není světově známá a ve Španělsku nemá ţádný goodwill. A pak přišel šok. Velkoobchodník přeslechl, ţe cena je v českých korunách a domníval se, ţe šlo o pesety (tehdy byl kurz 1 koruna = 5 peset). Podle nového přepočtu košile stála 800 peset a k tomu ještě doprava na místo. Ind se velmi rozesmál: "Víte, ţe velkoobchodní cena podobné indické košile na trhu je 120 peset? Vaše košile jsou neprodejné." Český výrobce neměl přehled o vývoji cen tohoto produktu na světovém trhu a zprostředkovatel se měl na jednání lépe připravit. Je zřejmé,
135
ţe výslednou prodejní cenu ovlivňuje i design, obal a obchodní podmínky, zejména měna, pouţitý platební nástroj, servis a další. [3] Vlivy politických, sociálních a legislativních změn Jsou to podmínky, které ovlivňují proces získávání pracovníkŧ tím, ţe např. umoţňují nebo omezují zaměstnávání tuzemcŧ v zahraničí či cizincŧ v tuzemsku. Dále regulují či neregulují trh práce, vytvářejí překáţky pro diskriminaci uchazečŧ o zaměstnání na základě pohlaví, věku, barvy pleti, náboţenství, politických názorŧ a podobně či nařizují zaměstnávání určitých osob, např. osob se změněnou pracovní schopností. Politické prostředí se mění se změnami sociálních poţadavkŧ a postojŧ. Vláda potenciálně ovlivňuje kaţdou organizaci a má vlastně dva hlavní úkoly – ochraňuje a zároveň udrţuje podnikání v patřičných mezích. Prosadit se na kterémkoli trhu vyţaduje konfrontaci našeho s konkurenčním. Konfrontace zahrnuje uţitnou hodnotu výrobku, cenu. Velmi často zvítězí na trhu ten dovozce, který je odběrateli schopen poskytnout vhodné financování z hlediska délky a kvality úvěru, například dobré leasingové podmínky, ty jsou spolu s rychlým servisem a jistotou v zajištění náhradních dílŧ téměř stěţejními faktory podpory prodeje zejména u strojírenského zboţí. U spotřebního zboţí je zase podstatná módnost, pohotovost dodávky, kvalita značky, goodwill neboli dobré jméno výrobce, obal a podobně. Všechny uvedené podmínky se promítají do ceny výrobku. Tajemství úspěchu na trhu zpravidla vychází ze znalostí místního prostředí, tedy ze spotřebitelského prŧzkumu. V rovníkové Africe, kde se ve velkém těţí dřevo v místních deštných pralesích, si získaly obrovskou popularitu benzínové motorové pily švédského výrobce. To vyprovokovalo snahu řady výrobcŧ dostat se na trh, ale německá, francouzská ani rakouská konkurence, která často nabízela lepší výrobek a dokonce levněji, neuspěla. Dlouho se nepřišlo na to, v čem byl švédský výrobce nejlepší. Byl to vlastně zdánlivý detail. Švédský výrobce vybavil svŧj výrobek velmi praktickým návodem, jak pilu obsluhovat a provádět drobné úpravy, opravy a údrţbu, pomocí obrázkŧ typu comics. Pro uţivatele to znamenalo velmi mnoho, kdyţ uváţíme negramotnost, s níţ se tato část světa potýká. Protikladem tohoto příkladu mŧţe být návod na obsluhu jednoho českého výrobku prodávaného v Latinské Americe. Ten překládala latinskoamerická vysokoškolská studentka do španělštiny. Studentka uměla velmi dobře česky, ale návodu vŧbec nerozuměla. Dobrý návod musí udělat uţivatel, ne majitel firmy nebo vědec, ale dělník, který má stroj obsluhovat. V ekonomické sféře se vytvářejí prostředky pro sociální rozvoj a naopak sociální podmínky jsou předpokladem rozvoje ekonomiky. Stát se podílí na existenci a rozvoji členŧ společnosti určitým typem hospodářsko-politických, kulturních, vzdělávacích, sociálních a jiných opatření, coţ bezpochyby určuje kvalitu fungování společenského systému jako celku i jeho jednotlivých úrovní, k nimţ patří i úroveň podnikatelská. Firmy jako samostatné podnikatelské subjekty pouţívají k rozvoji svých lidských zdrojŧ také rŧzná opatření. Tato opatření jsou samostatná, ale určitým zpŧsobem korespondují s opatřeními státu. Opatření v sociálním rozvoji firemních lidských zdrojŧ jsou realizována především za účelem podpory fungování firmy jako podnikatelského subjektu, jenţ tato opatření chápe jako jeden z faktorŧ zvyšování ekonomické efektivnosti. Nelze „odepisovat― kteroukoli zemi jenom proto, ţe je geograficky malá či relativně málo zalidněná. Ten, kdo dělá trh je obchodní partner. Jeho ekonomická síla, distribuční síť, prestiţ na trhu, pozice u vládních institucí, bank, leasingových a jiných finančních společností, kreativita, schopnost uspokojit lokální poptávku, včas informovat partnera, kde je třeba se prezentovat, znalost dovozních předpisŧ, schopnost eliminovat administrativní překáţky, které by mohly stát v cestě vývozu. Rozsah informací, které je třeba mít, je neohraničený v tom smyslu, ţe čím více hlubších a aktuálních údajŧ máme o partnerské firmě, tím lépe vyloučíme moţné poruchy v následných obchodních vztazích. Souhrn těchto informací mŧţeme rozdělit na právní, ekonomické, technické, marketingové, osobní a další. Je ţádoucí, abychom si některé základní údaje o zahraničním partnerovi (samozřejmě to platí i o tuzemském obchodním partnerovi, kterého neznáme) měli opatřit ještě před prvním jednáním. Právní charakter firmy je relativně snadné zjistit. Tento údaj nás zajímá zejména z hlediska budoucího moţného ručení našeho partnera za přijaté závazky. V jiné pozici je jednotlivec, který ručí za své závazky celým svým jměním, a jinak je třeba vidět společnost s ručením omezeným, která v našem případě velmi často ručí za obrovské moţné závazky pouze základním kapitálem. V ČR to mŧţe být 200 000 CZK, v zahraničí tento základní kapitál zpravidla není výrazně větší. Vztah základního kapitálu k obratu firmy a právní charakter firmy jsou údaje, které jsou snadno dostupné. Dále pro nás mŧţe být zajímavá účetní bilance firmy- zejména výše aktiv a pasiv, objem závazkŧ, které je firma schopna přijímat. Dŧleţitý je i předmět činnosti firmy, neboť v rámci jeho rozsahu je přijímaný závazek právně platný. Neboli- ředitel podniku, který má ve svém předmětu podnikání
136
například vývoz zeleniny a ovoce, není právně zpŧsobilý uzavírat smlouvy na dovoz strojŧ. V případě, ţe tento ředitel takový závazek přijme, nemusí se nutně a priori něco neţádoucího přehodnotit, avšak nastane-li problém a ředitel jednal mimo rámec svých pravomocí, nezavázal firmu, nýbrţ sám sebe. Velmi podstatná je otázka, kdo je a kdo není oprávněn vystupovat za společnost či firmu. V zásadě platí, ţe firmu mŧţe reprezentovat a tudíţ i přijímat za ni závazky pouze statutární orgán. Jde o ředitele firmy, popřípadě o prokuristu, nebo i o jiné osoby, které jsou uvedeny ve firemním rejstříku. Firemní rejstřík je veřejně dostupný místem, které mŧţe být v některých zemích u konkrétního soudu, v jiných zemích u obchodní či hospodářské komory, nebo to mŧţe být dokonce soukromá firma, která byla státem autorizována, aby podobný rejstřík vybudovala. Tento rejstřík musí být dostupný fyzickou návštěvou, v některých zemích je jiţ přístupný na internetu a v dalších mŧţe být pro nás klíčem k němu buď obchodně-ekonomický úsek našeho velvyslanectví, nebo soukromá firma, kterou jsme angaţovali pro sběr podobných informací. V černé kronice zahraničního obchodu existuje mnoho případŧ, kdy byli naši obchodníci svými zahraničními partnery napáleni, nebo i naopak. Mnoho našich občanŧ se velmi lehce nechalo zlákat lacinými projevy okázalostí, např. jednání našeho potenciálního partnera v drahých hotelích a rozdáváním navštívenek, za kterými zpravidla není nic jiného, neţli zavádějící nebo neexistující adresa. Obzvláště je třeba věnovat pozornost podnikatelŧm z tzv. offshore zemí, jakými jsou Gibraltar, Kajmanské ostrovy, Nigérie, Guinea. Velmi rádi rozvíjejí myšlenku miliardových obchodŧ, a přitom za jejich aktivitami stojí firma, jejíţ základní kapitál je několik málo desítek amerických dolarŧ. Pokud jde o ekonomické informace o partnerovi, jde o to zjistit, jak se vyvíjí obrat jeho firmy, vlastní a cizí zdroje, jakou kredibilitu (neboli jaký úvěr bez problému firma od banky dostane) má u svých bank a partnerŧ. Zajímavé je vědět, s kým náš partner pracuje. To znamená, zda nezastupuje rovněţ naši konkurenci. Pokud by zastupoval zájmy konkurence ve stejných komanditách, jaké máme zájem vyváţet my, znamená to, ţe náš partner neusiluje o to, aby nás na trh dostal, ale o to, aby nás na trh nepustil. Příkladem naivity a zároveň podcenění základního prŧzkumu mŧţe být případ jednoho českého výrobce dieselových motorŧ, který svěřil exkluzivní zastoupení na tři roky výrobci niţší výkonové řady motorŧ v zemi. Ten ujistil partnera, ţe motory budou výborným doplňkem vyšší výkonové řady motorŧ. Ti, kteří tento krok zpochybnili, byli označeni za skeptiky. První krok dal za pravdu autorŧm smlouvy - vývoz prudce stoupl. Druhý rok však dopadl velmi špatně z hlediska obchodního obratu. Promoční aktivita ve prospěch českých motorŧ prudce klesla. Partner se v propagaci zcela soustředil na své motory a dokonce začal dováţet motory s vyšším výkonem z dalšího teritoria. Pak se jiţ pouze čekalo na ukončení exkluzivní smlouvy, která znamenala vyřazení tohoto výrobku z trhu na řadu let. [3] Technologické vlivy Jedním z dŧleţitých faktorŧ vnějšího prostředí je technologie. Věda poskytuje znalosti a technologie je pouţívá. Pojem technologie zahrnuje veškeré znalosti o tom, jak věci dělat, zahrnuje vynálezy, techniky a ohromné mnoţství organizovaných znalostí. Technologie tak má hlavní vliv na to, jak se konstruuje, jak se vyrábí, distribuuje a prodává zboţí či sluţby. Vliv technologie lze spatřovat na nových výrobcích, nových strojích, nových materiálech i nových sluţbách. Technologie přináší vyšší produktivitu, vyšší ţivotní úroveň, více volného času a větší mnoţství rozmanitých výrobkŧ. Nové technologie ovšem přinášejí i problémy, které s technologickým rozvojem souvisí. Jedná se např. o znečištění ţivotního prostředí a nedostatek energií. Čím je výrobek více technicky sloţitý, tím větší jsou nároky na zaškolení partnera. Musíme tudíţ analyzovat odbornou kvalifikaci technických pracovníků, jejich schopnost prezentovat výrobek a provádět předprodejní a poprodejní servis. Toto hodnocení neznamená, ţe by byl výrobce zproštěn povinnosti zaškolit personál na své výrobky ve svém sídle, ale také v zemi dovozu u partnera nebo u finálního kupujícího. Dnes se o úspěchu na trhu nerozhoduje ve výrobních halách, ale v prodeji. Proto marketingový a prodejní potencionál firmy je přislíbit úspěchu nebo příčina pádu. Velmi ţádoucím zpŧsobem získávání informací je předloţit na klíčovém jednání s obchodním partnerem kompletní informaci o vlastní firmě (pokud moţno v jeho jazyce nebo v některém univerzálním jazyce, který se stal pro obě strany jednacím). V této prezentaci by měl být předán výpis z firemního rejstříku, katalog firmy, notářsky ověřená roční bilance, seznam referencí apod., se ţádostí, aby partner poskytl stejně informace o své firmě. Pracovníci, kteří vyjíţdějí do zahraničí, by měli být kvalifikovaně upozorněni, které informace o příslušné firmě nám scházejí. Není to záleţitost pouze generálního a obchodního ředitele, ale celého podniku. Je téměř pravidlem, ţe moţnost získat kvalitní informace má daleko větší technik, který je v přímém spojení s techniky partnera, neţ oficiální představitel podniku. Před nejvyššími představiteli podniku je snaha některé nedostatky zastřít. Je také známou skutečností, ţe kvalitní informace lze získat nikoli v jednacím sále klienta, ale u dobré večeře nebo dobrého vína. Součástí archivu či dokumentace o našem partnerovi by měly být taktéţ poznatky o jednotlivých referentech, kteří jsou pověřeni agendou našeho
137
podniku. Mŧţe být uţitečné vědět, kdy se náš konkrétní partner narodil, neboť je velmi pŧsobivé, pokud mu k jeho narozeninám mŧţeme blahopřát, zvláště spadá-li jejich oslava do doby, kdy se obchodní jednání uskutečňuje. Dále je dobré vědět, jaké je rodinné zázemí partnera, zda není v rodině závaţná nemoc nebo jiný podobný handicap. Je uţitečné znát koníčky, ale i slabé stránky partnera, povolání manţelky, dětí, oblíbené jídlo, nápoje atd. Tento „balíček informací― se v dobře vedených firmách předává jako štafeta kaţdému, kdo s příslušným zákazníkem jedná, k seznámení a doplnění. Význam těchto informací je neobyčejný. Mohou napomoci k vytvoření příznivé nálady a zároveň varovat před trapnými situacemi. Velmi precizní jsou v tomto ohledu japonské firmy. Je známo, ţe japonští podnikatelé si o kaţdém jednání se zahraničním partnerem vedou pečlivé záznamy. Podceněním rŧzných okolností a údajŧ se mŧţeme dostat do nepříjemných situací. Například bez jakéhokoli špatného úmyslu vyprávíme svému zahraničnímu partnerovi, jakou máme doma pohodu, jak nám děti s výborným prospěchem studují a volný čas tráví nikoli na diskotékách, ale na sportovních stadionech. Přitom syn našeho partnera se právě léčí z drogové závislosti. Je velká chyba, ţe neumíme podobné závaţné informace přenášet, ţe jsme pro to nevytvořili systém, a to ani na úrovni zastupitelských úřadŧ, ani na úrovni podnikové. Musíme ještě rozlišit obsah a rozsah nezbytných operací ve vazbě na rozsah a obsah podnikatelského záměru – jiné informace potřebuje podnikatel, který se chystá provést jednorázovou obchodní transakci, jiné v případě uzavření dlouhodobé dohody typu výhradní smlouva o zastoupení nebo smlouva o výhradním prodeji. Nejvíce kvalitních informací je třeba mít v souvislosti s kapitálovou angaţovaností jakéhokoliv typu. Velkým nedostatkem je, ţe klíčové informace obvykle jejich vlastník, který je shromaţďoval i velmi dlouhou dobu, nepředá. Ten, kdo převezme jeho pŧsobnost, obvykle chyby opakuje v neprospěch svŧj i v neprospěch podniku či instituce, která ho k této činnosti zmocnila. [3] Personální politika Personální politika poskytuje návod pro realizaci strategií a pro vykonávání personálních činností. Personální politiku mŧţeme rozdělit na politiky jednotlivých oblastí: Politika zaměstnávání lidí. Politika stejných příleţitostí. Politika řízení rozmanitosti. Politika odměňování. Politika rozvoje pracovníkŧ. Politika spoluodpovědnosti a participace. Politika zaměstnaneckých vztahŧ. Politika nové techniky a technologie. Politika ochrany zdraví a bezpečnosti při práci. Personální politika by měla odráţet a podporovat hodnoty organizace, týkající se zpŧsobu jednání s lidmi. Musí podporovat soudrţnost, slušnost a spravedlnost v záleţitostech týkajících se zaměstnávání a odměňování lidí. Při formulování personální politiky je třeba pochopit podnikovou kulturu a její sdílené hodnoty, dále je nutná analýza existující politiky a analýza vnějších vlivŧ. Personální politika podléhá vlivu legislativy, která se týká zaměstnávání lidí a dalších právních předpisŧ z této oblasti. Měly by se také vyhodnotit všechny oblasti, kde je třeba nová politika, a také zjistit názory manaţerŧ na personální politiku a na oblast, kde by mělo dojít ke zlepšení. Dále je třeba zjistit názory představitelŧ odborŧ, pokud tyto v organizaci existují. Potom je nutné politiku prokonzultovat, projednat a schválit s managementem organizace a představiteli odborŧ. Nakonec je nutné informovat o politice, aby došlo k její praktické realizaci, případně toto informování doplnit školením. [5]
Závěr Marketingové makroprostředí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami nemŧţe nebo jen velmi obtíţně mŧţe ovlivnit. Proč se raději dívat na makroprostředí jako na prostředí obtíţně ovlivnitelné neţ je chápat jako neovlivnitelné? Praxe prokazuje, ţe například i některá ustanovení zákonŧ, pokud nevyhovují určité situaci, lze změnit. Změny nedocílí obvykle firma svou vlastní iniciativou, ale prostřednictvím svazŧ, asociací, společenství apod. Dŧleţitou aktivitou je zde lobbování na správných místech, tj. v poslanecké sněmovně aj., a to nejen v rámci státu, ale i na úrovni určitého seskupení, např. Evropské unie. Do makroprostředí jsou zařazeny vlivy demografické (pohlaví, věk, rodinný stav aj.), politické, legislativní, ekonomické, sociokulturní, geografické (vlivy do značné míry předurčující udrţitelnou logistiku podniku), technologické, ekologické aj. To znamená, ţe
138
některé z vlivŧ jsou hmotné (např. technologické) a další jsou nehmotné. Při analýze vlivŧ makroprostředí je nutno vycházet z analýzy vzdáleného prostředí, kterým je globální makroprostředí, a poté postupovat směrem dolŧ, aţ k lokálnímu prostředí a vybrat ze všech faktorŧ pouze ty, které jsou pro konkrétní podnik dŧleţité. [7]
Seznam pouţité literatury 1.
BENEŠ, V. A KOL. Zahraniční obchod. Grada Publishing: Praha, 2004. ISBN 80-247-0558-3.
2.
SAKÁL, P. a kolektiv autorov, Udrţateľné spoločensky zodpovedné podnikanie, MtF STU Trnava, 2013. ISBN 978-80-8096-186-2.
3.
PRACHAŘ, J. Zahraniční obchod. Kunovice: EPI, s.r.o., 2011. ISBN 978-80-7314-216-2.
4.
SVATOŠ, M. a kol. Zahraniční obchod – teorie a praxe, Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2708-0.
5.
GOSIOROVSKY, I: Personalistika. Kunovice: EPI, 2005.
6.
TAMER CAVUSGIL, GARY KNIGHT, JOHN RIESENBERGER, International Business, Pearsdon. 2012. ISBN 13: 978-0-13-609098-4.
7.
Marketingová situační analýza a predikce vývoje, [online]. 2014 [cit. 2014-0217]. Dostupné z WWW: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/marketing-situace-analyzapredikce- vyvoj-2802.html
Adresa a kontaktní údaje autorů Ing. Jan Prachař, PhD Evropský polytechnický institut Osvobození 699, 686 04 Kunovice, Česká republika
[email protected]
139
