KOMUNIKASI PEMASARAN DAN KEPUTUSAN PELANGGAN MENGINAP (Studi Deskriptif tentang Komunikasi Pemasaran terhadap Keputusan Pelanggan Menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan) Anita Tanotho 100904108 ABSTRAK Skripsi ini berisi penelitian mengenai komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan. Penelitian dibatasi hanya tamu yang menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan, yang berusia produktif. Tujuan penelitian untuk mengetahui komunikasi pemasaran yang menjadi pertimbangan seseorang memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan.Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori AIDDA. Penelitian bersifat kuantitatif, dan menggunakan metode deskriptif. Metode ini menggambarkan komunikasi pemasaran merupakan faktor pertimbangan pelanggan membuat keputusan menginap. Populasi penelitian adalah tamu-tamu yang sedang menginap di Grand Aston City Hall Hotel Medan sebanyak 191 orang. Menurut Arikunto jika terdapat beberapa ratus subjek dalam populasi, dapat ditentukan sampel yang diambil kurang lebih 25-30% dari jumlah populasi. Besar sampel yang diambil sebanyak 48 responden.Teknik penarikan sampel yang digunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis tabel tunggal, analisis tabel silang dengan perangkat lunak SPSS versi 13.0. Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat dan disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak Grand Aston City Hall melibatkan elemen promosi melalui brosur, leaflet, surat kabar, information sheet, radio, berhasil menarik perhatian konsumen memahami lebih jauh mengenai produk yang ditawarkan Grand Aston City Hall yang kemudian mengambil keputusan menginap di hotel tersebut. Kata kunci : Grand Aston City Hall Hotel, komunikasi pemasaran, keputusan pelanggan menginap PENDAHULUAN Latar Belakang Masalah Kebutuhan untuk melakukan aktivitas perjalanan dan wisata menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan melakukan perjalanan dan wisata merupakan sesuatu hal yang mendasar, karena sebagai manusia ingin melepaskan segala lelahnya setelah melakukan aktifitas rutin dalam sebuah periode kerja. Aktivitas tersebut tentunya membutuhkan akomodasi sebagai sarana penunjangnya, misalnya losmen, guest house, hostel, bungalow, mes, pension,
1
homestay, hotel, dan lain-lain. Hotel merupakan salah satu jenis penginapan yang menjadi pilihan banyak orang, karena seperti yang diketahui bahwa hotel memiliki fasilitas yang lebih lengkap, nyaman, dan sering memberikan penawaran menarik kepada calon konsumennya. Hal tersebut menyebabkan pembangunan hotel-hotel semakin menjamur baik di kota besar maupun di kota kecil. Perkembangan bisnis bidang perhotelan di kota Medan dewasa ini termasuk mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sudah banyak sekali bangunan hotel yang dibangun dari yang paling sederhana sampai yang berbintang lima. Hotel bintang lima di Medan diantaranya adalah hotel JW Marriot, Grand Aston City Hall, The Aryaduta Hotel, Grand Swiss-belhotel, Grand Angkasa, dan Danau Toba Hotel Internasional. Perkembangan industri perhotelan yang pesat menciptakan persaingan yang semakin ketat dan berat, terutama bagi pendatang baru. Persaingan yang semakin ketat ini, menuntut perusahaan-perusahaan hotel untuk lebih mengenali perilaku konsumen untuk kemudian menyesuaikan kemampuan perusahaan dengan kebutuhan mereka. Oleh karena itu, perusahaan melakukan berbagai strategi agar bisnis perusahaan dapat tetap eksis. Satu-satunya hotel bintang lima yang memiliki letak tepat di titik nol (jantung) kota Medan adalah Hotel Grand Aston City Hall. Hotel Grand Aston City Hall adalah salah satu hotel bintang lima yang berlokasi di Jl. Balai kota no.1, Medan. Hotel yang berdiri empat tahun yang lalu ini sejak tanggal 16 Januari 2010, memiliki letak yang sangat strategis yaitu di seberang Merdeka Walk yang cukup popular, berdekatan dengan pusat bisnis, dan terdapat banyak restoran serta pusat perbelanjaan yang berada dekat di sekitar hotel. Hotel Grand Aston City Hall memiliki 247 kamar (207 kamar hotel dan 40 kamar apartemen) yang dilengkapi dengan fasilitas untuk memenuhi keperluan bisnis dan liburan kebutuhan wisatawan, Grand Aston City Hall Medan menyediakan 6 pilihan kamar. Diantaranya, pilihan Deluxe, Deluxe corner, Premier Deluxe, Aston spa, Aston suite, Ambasador suite, serta kamar bergaya apartemen dengan pilihan 1 bedroom, 2 bedroom, dan 3 bedroom apartemen. Selama 4 tahun hotel Grand Aston City Hall beroperasi, tingkat hunian kamar rata-rata per tahunnya cukup bagus dan melebihi 50% tingkat hunian kamar rata-rata. Tingkat hunian kamar rata-rata kota (city occupancy) Grand Aston City Hall berada di urutan pertama untuk tahun 2012 dan 2013 dibandingkan dengan hotel-hotel bintang lima lainnya. Selain itu, Grand Aston City Hall pernah mendapat penghargaan Hotel of the Year dalam kategori bintang lima dari Medan Tourism Award 2012 serta tiga tahun berturutturut hotel dengan sistem keamanan terbaik. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk meneliti proses komunikasi pemasaran dan keputusan pelanggan menginap. Sebuah studi deskriptif tentang proses komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan. Rumusan Masalah Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut: “Bagaimana komunikasi pemasaran terhadap keputusan pelanggan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan?”
2
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat komunikasi pemasaran yang menjadi faktor pertimbangan seseorang untuk memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall Medan. URAIAN TEORITIS Komunikasi Pemasaran Ada beberapa definisi komunikasi pemasaran sebagai berikut: 1. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesanpesan kepada khalayak sasaran mereka.Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005:5). 2. Komunikasi pemasaran adalah semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran (Prisgunanto, 2006:8) Teori AIDDA Model AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup populer bagi pemasar sebagi pedoman dalam melaksankan kegiatan pemasaran Berkaitan dengan menumbuhkan nilai beli, tahapan selektivitas konsumen melalui tahapan-tahapan konsep AIDDA, dengan gambar sebagai berikut: 1. Attention (perhatian); dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian terhadap suatu produk. 2. Interest (minat); kemudian konsumen metasa tertarik dan berusaha untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak baginya. 3. Desire (kebutuhan/keinginan); tahap selanjutnya konsumen menunjukkan sikap suka atau tidak suka. 4. Decision (keputusan); merupakan tahap dimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pemesanan produk yang diinginkan. 5. Action (tindakan); sebagai tindakan yang diambil untuk membeli atau tidak membeli produk yang ditawarkan. Teori AIDDA Bungin (2005:6), mengatakan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen atau pembeli prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan dorongan dari dalam atau ransangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut selanjutnya membuat keputusan (decision) dan akhirnya melakukan kegiatan pembelian (action).
3
Hotel Surat Keputusan Menparpostel No.KM/37/PW.340/MPPT-86, tentang peraturan usaha dan penggolongan hotel, Bab 1, Ayat (b) dalam SK tersebut menyebutkan bahwa : “ Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang dipergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa penunjang lainnya bagi umum dan dikelola secara komersial.” Kerangka Konsep Model Teoritis Variabel Komunikasi Pemasaran
Variabel Keputusan Menginap
Variabel Penelitian Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Komunikasi - Product (Produk) Pemasaran - Price (Harga) - Place (Lokasi) - Promotion (Promosi) Variabel Keputusan - Perhatian (Attetion) Menginap - Minat (Interest) - Kebutuhan (Desire) - Keputusan (Decision) - Tindakan (Action)
METODOLOGI PENELITIAN Lokasi Penelitian Suatu penelitian harus memiliki tempat penelitan yang jelas.Penelitian ini dilaksanakan di Hotel Grand Aston City Hall Medan yang terletak di Jl. Balai Kota No. 1 Medan. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Januari 2014 sampai dengan selesai. Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode angket atau disebut pula metode kuesioner. Populasi dan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh tamu-tamu yang menginap di Hotel Grand Aston City Hall Medan.Adapun jumlah populasi yang diambil berdasarkan tingkat hunian rata-rata kamar tahun 2013 dikali dengan jumlah kamar yang hasilnya yaitu diperoleh 191 orang per bulan. Jumlah sampel yang
4
diambil menggunakan rumus Arikunto dengan persentase sebesar 25% dari jumlah populasi yaitu diperoleh sebanyak 48 orang. Teknik Penarikan Data Teknik penarikan data yang digunakan di dalam penelitian ini adalah: 1. Teknik Purposive Sampling 2. Teknik Accidental Sampling Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Penelitian Lapangan (kuesioner). 2. Penelitian Keperpustakaan. Teknik Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: 1. Analisis Tabel Tunggal 2. Analisis Tabel Silang HASIL DAN PEMBAHASAN Pesan promosi (iklan) yang disampaikan Grand Aston City Hall Hotel pada brosur, leaflet, surat kabar, radio menarik bagi anda No Penilaian F % 1 Sangat setuju 15 31.3 2 Setuju 30 62.5 3 Ragu-ragu 1 2.1 4 Tidak setuju 2 4.2 5 Sangat tidak setuju 0 0.0 Total 48 100.0 Sumber: P 21/ FC 22 Tabel menunjukkan bahwa sebanyak 62.5% dari total responden setuju dan 31.3% sangat setuju dengan pesan promosi Grand Aston City Hall yang menarik. Sedangkan 2.1% menyatakan ragu-ragu dan 4.2% menyatakan tidak setuju. Mayoritas responden setuju bahwa iklan promosi yang dilakukan oleh pihak Grand Aston menarik perhatian mereka. Ketertarikan tersebut yang kemudian membuat konsumen untuk memahami apakah produk itu berguna atau tidak baginya. Saya memperhatikan setiap informasi mengenai Grand Aston City Hall Hotel No Penilaian F % 1 Sangat memperhatikan 10 20.8 2 Memperhatikan 23 47.9 3 Ragu-ragu 7 14.6 4 Kurang memperhatikan 4 8.3 5 Tidak memperhatikan 4 8.3 Total 48 100.0 5
Sumber : P 24/ FC 25 Tabel menunjukkan bahwa sebanyak 23 orang (47.9%) dan 10 orang (20.8%) dari total responden mengaku bahwa mereka memperhatikan dan sangat memperhatikan setiap informasi mengenai Grand Aston City Hall. Hal ini menunjukkan bahwa informasi yang disampaikan oleh pihak Grand Aston City Hall menarik sehingga dapat menarik perhatian konsumen maupun calon konsumen. Informasi yang dimaksudkan disini mencakup informasi promosi (iklan), informasi hotel, maupun kegiatan hotel. Pada tahap ini, konsumen mempunyai perhatian terhadap Grand Aston City Hall. Orang-orang sekeliling anda memiliki pengalaman yang menarik saat berada di Grand Aston City Hall Hotel No Penilaian F % 1 Sangat setuju 13 27.1 2 Setuju 24 50.0 3 Ragu-ragu 9 18.8 4 Tidak setuju 2 4.2 5 Sangat tidak setuju 0 0.0 Total 48 100.0 Sumber : P 23 / FC 24 Tabel 4.22 menunjukkan bahwa sebanyak 50% dari total responden menyatakan bahwa setuju dan 27.1% sangat setuju dengan pernyataan yang menyatakan bahwa orang-orang sekeliling anda memiliki pengalaman yang menarik saat berada di Grand Aston City Hall Medan. Pernyataan tersebut memebri kesimpulan bahwa promosi yang dilakukan orang-orang sekitar melalui mulut ke mulut ternyata memberikan efek positif kepada calon konsumen yang akan menginap. Orang lebih menyukai mendengarkan beberapa referensi dari orang-orang sekitarnya mengenai suatu produk tertentu sebelum membuat sebuat keputusan terhadap produk tersebut. Tabel tersebut juga menunjukkan bahwa orang-orang yang menginap di hotel Grand Aston City Hall adalah orang-orang yang sudah pernah mendengar referensi tentang pengalaman menarik saat menginap di Grand Aston City Hall dari orang-orang terdekat mereka. Ketertarikan menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel No Penilaian F % 1 Sangat tertarik 23 47.9 2 Tertarik 25 52.1 3 Ragu-ragu 0 0.0 4 Kurang tertarik 0 0.0 5 Tidak tertarik 0 0.0 Total 48 100.0 Sumber : P 26 / FC 27 Tabel 4.25 menunjukkan bahwa sebanyak 25 orang (52.1%) merasa tertarik dan 23 orang ( 47.9%) dari total responden merasa sangat tertarik untuk menginap kembali di Grand Aston City Hall. Hal ini menunjukkan bahwa kenyamanan yang diperoleh tamu saat menginap di hotel Grand Aston City Hall membuat mereka tertarik untuk menginap kembali di hotel tersebut. Artinya, 6
konsumen sudah memasuki tahap menunjukkan rasa suka terhadap produk tersebut. Kenyamanan saat menginap di Grand Aston City Hall Hotel No Penilaian F % 1 Sangat nyaman 18 37.5 2 nyaman 29 60.4 3 Ragu-ragu 1 2.1 4 Kurang nyaman 0 0.0 5 Tidak nyaman 0 0.0 Total 48 100.0 Sumber : P 25 / FC 26 Tabel 4.24 menunjukkan bahwa sebanyak 29 orang (60.4%) dari total responden merasa nyaman saat menginap di Grand Aston City Hall Hotel. Data yang diperoleh dari tabel tersebut tidak ada responden yang menyatakan kurang nyaman maupun tidak nyaman saat menginap di hotel tersebut. Hal ini menunjukkan bahwa terbukti Hotel Grand Aston City Hall berhasil memberikan kenyamanan kepada tamu-tamunya saat mereka menginap. Hubungan antara kamar Hotel Grand Aston City Hall bersih dan nyaman terhadap ketertarikan menginap kembali Ketertarikan menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel Total Sangat Tertarik RaguKurang Tidak Kamar hotel tertarik ragu tertarik tertarik Grand Aston City Hall bersih dan nyaman F % F % F % F % F % F % Sangat setuju 11 22. 9 11. 0 0.0 0 0.0 0 0.0 20 41.7 9 8 Setuju 11 22. 1 31. 0 0.0 0 0.0 0 0.0 26 54.2 9 5 9 Ragu-ragu 1 2.1 1 2.1 0 0.0 0 0.0 0 0.0 2 4.2 Tidak Setuju 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 Sangat tidak 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 0 0.0 setuju Total 23 47. 2 52. 0 0.0 0 0.0 0 0.0 48 100. 9 5 1 0 Sumber: P 7 / FC 8 dan P 26 / FC 27 Tabel 4.28 menunjukkan bahwa sebanyak 11 orang (22.9%) dan 9 orang (11.8%) responden yang menyatakan sangat setuju dengan kamar hotel Grand Aston City Hall yang bersih dan nyaman merasa sangat tertarik dan tertarik untuk menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel. Kemudian 15 (31.9%) orang dan 11 orang (22.9%) menyatakan setuju dengan kamar hotel yang bersih dan
7
nyaman merasa sangat tertarik dan tertarik untuk menginap kembali dan tidak ada orang yang menyatakan ragu-ragu atau tidak tertarik untuk kembali menginap di Grand Aston City Hall Hotel. Hanya 1 (2.1%) orang yang merasa ragu-ragu dengan kondisi kamar hotel yang bersih dan nyaman namun terhadap ketertarikan untuk menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel, responden tersebut merasa sangat tertarik dan tertarik. Dari keterangan di atas, mayoritas responden menyatakan bahwa kamar hotel yang bersih dan nyaman dapat menimbulkan ketertarikan untuk menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel. Ini bearti, kamar hotel yang bersih dan nyaman membuat tamu-tamu yang menginap di Grand Aston City Hall Hotel merasa nyaman dan menyenangkan sehingga mereka tertarik untuk menginap kembali di Grand Aston City Hall Hotel. SIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian (data, fakta, informasi objektif) dapat diambil beberapa bagian penting yang merupakan kesimpulan dari penelitian adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak Grand Aston City Hall yang melibatkan elemen promosi melalui brosur, leaflet, surat kabar, information sheet, radio, berhasil menarik perhatian konsumen untuk memahami lebih jauh mengenai produk yang ditawarkan oleh Grand Aston City Hall yang kemudian mengambil keputusan menginap di hotel tersebut. Informasi mengenai produk, harga, dan lokasi mudah didapatkan, dipahami dan disampaikan dengan menarik melalui pesan promosi (iklan) sehingga masyarakat tahu tentang keberadaan produk tersebut. Pengetahuan mengenai produk (kamar), harga, lokasi tersebutlah yang kemudian menjadi pertimbangan konsumen memutuskan menginap di hotel tersebut atau tidak. Kamar hotel yang bersih dan nyaman menjadi perhatian utama konsumen, lokasi yang strategis sehingga memudahkan segala aktifitas menjadi perhatian kedua, dan harga yang ditawarkan sesuai dengan fasilitas yang ada menjadi pertimbangan ketiga konsumen dalam memutuskan menginap di hotel Grand Aston City Hall. Saran Adapun saran-saran yang hendak disampaikan yaitu: 1. Saran dalam kaitan akademis: kedepannya riset mengenai keputusan menginap dapat menggunakan teori-teori komunikasi yang berbeda dengan yang peneliti gunakan. 2. Saran dalam kaitan praktis: Grand Aston City Hall Hotel dapat terus mempertahankan dan meningkatkan variabel-variabel yang menjadi bahan pertimbangan seseorang dalam membuat keputusan menginap. 3. Saran dalam kaitan teoritis: komunikasi pemasaran yang sudah berlangsung secara baik, agar tetap terus dipertahankan dan ditingkatkan. DAFTAR REFERENSI Arikunto, Suharsimi. 2005. Manajemen Penelitian, Jakarta: PT. Rineka Cipta.
8
Bungin, Burhan. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif:Komunikasi, Ekonomi dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana. Lwin, May and J. Aitchison. 2005. Clueless In Marketing Communication. Jakarta : PT.Bhuana Ilmu Populer. Prisgunanto, Ilham. 2006. Komunikasi Pemasaran. Bogor. Ghalia Indonesia.
9
