Komunikaní strategie recyklace a sbru lahví

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE Fakulta mezinárodních vztah Obor: Mezinárodní obchod

Hlavní specializace: Mezinárodní obchod Vedlejší specializace: Komer ní komunikace

Komunika ní strategie recyklace a sb ru lahví

Diplomant: Lenka Slavinská Vedoucí diplomové práce: Ing. Milan Postler, PhD.

Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Komunika ní strategie recyklace a sb ru lahví“ vypracovala samostatn . Veškerou použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v p iloženém seznamu literatury.

V Praze dne 29. ervna 2009

…………...……………….. Podpis

3

Na tomto míst bych ráda pod kovala svému konzultantovi ze spole nosti The Coca-Cola Company panu Ing. Romanu Šiserovi za jeho vst ícnost a za poskytnutí velkého množství nám t , materiál i cenných rad. M j dík pat í i panu Ing. Milanu Postlerovi za vedení práce, ochotu, rady a velké nadšení a nasazení, se kterým zajiš uje fungování vedlejší specializace Komer ní komunikace.

4

Obsah ÚVOD.....................................................................................................................................7 1

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE...............................................................................10

1.1

Marketingová a komer ní komunikace v marketingovém mixu.................................................... 10

1.2

Nástroje marketingové komunikace ............................................................................................... 13

1.3

Plánování marketingové komunikace............................................................................................. 22

2

SPOLE ENSKÁ ODPOV DNOST FIREM V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI.........24

2.1

Koncept a definice spole enské odpov dnosti firem....................................................................... 24

2.2

Spole enská odpov dnost firem a udržitelný rozvoj ...................................................................... 26

2.3

Aktivity firmy v oblasti spole enské odpov dnosti ......................................................................... 28

2.4

Komunikace spole enské odpov dnosti .......................................................................................... 31

3

OBAL A JEHO ROLE V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI .........................................34

3.1

Funkce obalu ................................................................................................................................... 34

3.2

Obal v marketingové teorii ............................................................................................................. 35

3.3

R st významu obalu........................................................................................................................ 35

3.4

Vytvá ení designu obalu ................................................................................................................. 36

3.5

Zna ení na obalu ............................................................................................................................. 37

4

RECYKLACE A SB R OBAL ...................................................................................45

4.1

Systém zp tného odb ru a využití odpad z obal ......................................................................... 46

4.2

Recyklace obal ve sv t a v R ..................................................................................................... 49

4.3

Recyklace obal a globální ekonomická krize ................................................................................ 50

4.4

Obalové materiály........................................................................................................................... 51

5

SPOT EBITEL A RECYKLACE ..................................................................................58

5.1

Postoje spot ebitel k udržitelnému rozvoji ................................................................................... 58

5.2

Segmentace spot ebitel .................................................................................................................. 60

5.3

Vnímání obalu................................................................................................................................. 63

5.4

Vztah k recyklaci............................................................................................................................. 65

5

6

APLIKACE NA SPOLE NOST THE COCA-COLA COMPANY ..................................67

6.1

P edstavení spole nosti The Coca-Cola Company ......................................................................... 67

6.2

Trh nealkoholických nápoj ........................................................................................................... 71

6.3

Strategie komunikace recyklace ..................................................................................................... 73

6.4

Náklady a p ínosy projektu udržitelného rozvoje obal ................................................................ 87

ZÁV R.................................................................................................................................89 POUŽITÉ ZDROJE ..............................................................................................................92 SEZNAM OBRÁZK .........................................................................................................101 SEZNAM P ÍLOH..............................................................................................................102 P ÍLOHY ...........................................................................................................................104

6

Úvod Každý lov k v naší spole nosti je denn vystaven velkému množství komer ních sd lení. Lidé jsou dnes reklamou a komunikací firem p esyceni a jejich sd lení vnímají jen neochotn . Jedním z témat, na které však jsou spot ebitelé stále citliv jší, je udržitelný rozvoj. Spot ebitelé up ednost ují spole ensky odpov dné firmy. Mezi nejvíce probíraná témata pat í zm na klimatu a globální oteplování. Jedním z d kaz

jejich aktuálnosti v reklam

je vystoupení bývalého generálního

tajemníka OSN Kofiho Annana na letošním ro níku reklamního festivalu Cannes Lions, v n mž p edstavil plánovanou reklamní kampa

„Time for Climate Justice“, která má vyvinout nátlak

na sv tové lídry p ed p ijetím nového Kjótského protokolu a má ambici stát se nejrozsáhlejší komer ní komunikací v historii p i zapojení globálních firem. Od podnik se stále více o ekává, že p ijmou aktivní roli a využijí sv j vliv a své finan ní prost edky také k tomu, aby pozitivn ovlivnily sv t kolem sebe. O ekává se, že z tradi ních tv rc zisku se budou postupem asu stávat tv rci hodnot. Komunika ní strategie recyklace a sb ru lahví spole nosti, která podniká v oblasti nealkoholických nápoj , je téma, v n mž se prolínají problémy spole enské odpov dnost firem (CSR – corporate social responsibility), udržitelného rozvoje a marketingové komunikace. Firma, která takovou strategii zavádí, musí ešit n kolik zásadních otázek – jakým zp sobem komunikovat, jaké použít nástroje, a zda pro ni bude tato aktivita výhodná. Téma diplomové práce se zrodilo z podn tu spole nosti The Coca-Cola Company, která práv komunikaci recyklace na n kterých trzích zavádí. Tato práce však není zam ena ist na p ípad spole nosti The Coca-Cola Company, ale eší celý problém z širšího hlediska tak, aby jej bylo možné aplikovat i na jiné spole nosti - zejména ty, které podnikají v oblasti rychloobrátkového zboží. Hlavním cílem mé diplomové práce je analyzovat vztah mezi marketingovou komunikací a CSR a zhodnotit, jaké nástroje komunika ního mixu jsou pro komunikaci CSR a zejména komunikaci recyklace vhodné.

asto se totiž setkávám s názorem, že pokud firma provádí aktivity

v CSR, nem la by o nich dávat v d t okolnímu sv tu p íliš hlasit a spokojit se jen se svým dobrým pocitem. Dalším cílem je zhodnotit, jak výhodná je komunikace v oblasti recyklace pro firmy. Za tímto ú elem budu analyzovat postoje spot ebitel a srovnávat, jak se liší na jednotlivých trzích i jak se liší uvnit trh mezi jednotlivými spot ebiteli. Dalším aspektem, který je p i posuzování výhodnosti nutné analyzovat, je fungování systému recyklace. Firma musí v d t, jakým zp sobem a do jaké míry je možné se do recykla ního systému zapojit, i znát trendy a možnosti materiál , z nichž se vyrábí obaly.

7

Práce si také klade cíl v oblasti marketingové teorie - porovnat, jak se liší vymezení nástroj komunika ního mixu podle r zných autor , kam auto i v tomto vymezení za azují obal a také najít v literatu e klasifikaci aktivit CSR. Posledním cílem, který by m l být nejvíce užite ný pro firemní praxi, je aplikace zjišt ných poznatk na spole nost The Coca-Cola Company - syntéza praktických p íklad komunikace podle složek komunika ního mixu, doporu ení a zhodnocení finan ní výhodnosti. V souladu s ešeným problémem a stanovenými cíli práce jsem formulovala dv hypotézy týkající se komunikace recyklace, jejichž platnost se pokusím v práci prokázat, i vyvrátit: Hypotéza 1: Komunikace recyklace a CSR obecn by m la probíhat integrovan . M že použít všechny nástroje komunika ního mixu. Hypotéza 2: V sou asné dob

se firmám vyplatí investovat do projektu zam eného

na recyklaci a sb r lahví a komunikovat ho sm rem ke spot ebitel m. V práci budou použity metody analýzy, syntézy a komparace. Jako zdroj informací bude v teoretické ásti použita p edevším eská i zahrani ní odborná literatura a v ásti aplika ní interní materiály spole nosti The Coca-Cola Company a studie institut , konzulta ních spole ností a výzkumných agentur, které mi byly spole ností poskytnuty, a také internetové zdroje. První kapitola práce se zabývá marketingovou komunikací z teoretického hlediska. Definuje pojmy marketingová a komer ní komunikace a za azuje je do kontextu marketingové teorie. Popisuje jednotlivé nástroje komunika ního mixu a postup, jaký by se m l používat p í plánování komunika ní kampan . Druhá kapitola popisuje teoretický koncept CSR a dává jej do souvislosti s udržitelným rozvojem. Dále klasifikuje aktivity v oblasti CSR do šesti skupin a uvádí problém komunikace CSR. T etí kapitola, která se zam uje na obal, obsahuje t i ásti v nující se teorii obalu a jednu rozsáhlou ást zam enou na zna ky a symboly na obalech. tvrtá kapitola se v nuje recyklaci a sb ru obal . Nejd íve vysv tluje, jak celý systém recyklace funguje, a snaží se identifikovat trendy, které existují na eském trhu i v zahrani í. Její poslední ást monitoruje, z jakých materiál bývají obaly vyrobeny a jak probíhá jejich recyklace. Pátá kapitola zkoumá vztah spot ebitel k CSR, k recyklaci a k jednotlivým obalovým materiál m. Obsahuje také n kolik zp sob , kterými m žeme spot ebitele podle jejich postoj k udržitelnému rozvoji segmentovat.

8

V šesté kapitole je nejd íve p edstavena spole nost The Coca-Cola Company a popsán eský a sv tový trh nealkoholických nápoj

a poté se kapitola v nuje jednotlivým krok m plánování

komunika ní strategie. Na záv r jsou zhodnoceny finan ní výnosy a náklady projektu CSR v oblasti obal . Diplomová práce obsahuje p ílohu, v níž je se azeno mnoho obrázk a graf , které se vztahují k textu. Byly vy len ny, aby se text práce stal p ehledn jším a uceleným.

9

1 Marketingová komunikace „Marketingová komunikace ozna uje prost edky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a p esv d ovat spot ebitele a p ipomínat jim – p ímo nebo nep ímo – produkty a zna ky, které prodávají. Marketingová komunikace p edstavuje v jistém smyslu "hlas" zna ky a je prost edkem, jímž lze podnítit dialog a vytvá et vztahy se spot ebiteli.“1 „Marketingová komunikace… je životní funkcí podnikání, která dává formu firemní nabídce a sd luje ji zákazník m.“2 „Marketingové komunikace jsou veškeré relevantní komunikace s trhem“ 3 „Marketingová komunikace je tvrtým a nejviditeln jším nástrojem marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, jejichž prost ednictvím firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpo ila produkty nebo image firmy jako takové.“4 Toto je jen n kolik z mnoha definic marketingové komunikace. Následující text objasní, jaké vazby má celý koncept marketingové komunikace k ostatním prvk m v marketingové teorii, a p iblíží jednotlivé nástroje komunika ního mixu.

1.1 Marketingová a komer ní komunikace v marketingovém mixu Marketingový mix pat í mezi základní a nejznám jší pojmy marketingové teorie. Za autora tohoto pojmu je považován Neil H. Borden, profesor Harvard Business School, který v roce 1964 se adil marketingové nástroje do systému dvanácti skupin.5 Tento systém p irovnával ke sm si na p ípravu dortu (v angli tin cake mix), kde je pot eba, aby byly všechny složky ve správném pom ru, je nutné respektovat vzájemné vazby i preference kone ného spot ebitele.6

1

Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing Management (12th Edition), Prentice Hall, New Jersey 2006, ISBN 9780131457577, str. 536

2

Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje, Grada, Praha 2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 13

3

Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama. Jak d lat reklamu, Grada, Praha 2007, ISBN 078-80-247-2001-2, str. 15

4

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 24 5

Michael J. Baker, M. J. – Hart, S.: The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, ISBN 9780750685665, str. 249 Borden v mix se skládá z t chto složek: merchandising, pricing, branding, channels of distribution, personal selling, advertising, promotions, packaging, display, servicing, physical handling, marketing research 6

Stehlík, E. a kolektiv: Základy marketingu, Oekonomica, Praha 2003, ISBN 80-245-1587-8, str. 93

10

V roce 1960 potom profesor E. Jerome McCarthy z Michigan State University na profesora Bordena navázal vytvo ením systému ty složek, který nazval „4P“ podle po áte ních písmen jejich názv v angli tin : 1. PRODUCT (výrobková politika) 2. PRICE (cenová politika) 3. PLACE (distribu ní politika) 4. PROMOTION (komunika ní politika) Nástroje marketingového mixu v jeho klasické podob jsou se azeny do tabulky na obrázku íslo 1. Obrázek 1: Marketingový mix v klasické podob „4P“ a jeho nástroje. erven je zvýrazn no tvrté „P“ – marketingová komunikace

Zdroj: Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 24

tvrtá ást marketingového mixu - tvrté „P“ p edstavuje marketingovou komunikaci. tvrté „P“ je odlišnými autory v r zných kontextech nazýváno nap íklad propagace (promotion), komunika ní politika, komunika ní mix (communication mix) nebo marketingové komunikace. Definice pojmu komer ní komunikace se v u ebnicích marketingové teorie p íliš asto nevyskytuje. Tento termín je však používán v evropském právu a v oficiálních dokumentech mezinárodních organizací a asociací.7

Podle Evropské komise je pojem komer ní komunikace (commercial

communication) definován jako „všechny formy komunikace usilující o propagaci výrobku, služby nebo image spole nosti nebo organizace sm ující ke kone nému spot ebiteli nebo k distributor m. Pojem zahrnuje všechny formy reklamy, p ímého marketingu, sponzoringu, podpory prodeje a public

7

Používá ho nap íklad Evropská asociace komunika ních agentur (EACA) nebo mezinárodní obchodní komora (ICC)

11

relations (PR, vztahy s ve ejností).“8 Do pojmu spadají všechny typy komer ních komunikací, za které bylo zaplaceno. Tedy nap íklad v eské republice to je celá kampa politické strany s výjimkou vysílání její reklamy ve ve ejnoprávní televizi a ve ve ejnoprávním rozhlase, které je bezplatn poskytnuto na základ volebního zákona.9 Z této definice je výslovn vyjmuta problematika obalu a osobního prodeje, zejména proto, že se jí zabývají jiné p edpisy. Zjednodušen tedy m žeme íci, že komer ní komunikace je podmnožinou marketingové komunikace a „zahrnuje pouze n které formy komunikace tj. reklamu (advertising), podporu prodeje (sales promotion), p ímý marketing (direct marketing), sponzoring, práci s ve ejností (public relations) a online komunikaci prost ednictvím tzv. nových médií (new media) prezentovanou p edevším prost ednictvím po íta e p es internet.“10 Graficky je vztah marketingového mixu, marketingové komunikace a komer ní komunikace znázorn n na obrázku íslo 2. Obrázek 2: Vztah marketingového mixu, marketingové komunikace a komer ní komunikace. Marketingový mix v pojetí „4P“, nástroje marketingové komunikace podle P. R. Smithe a komer ní komunikace podle definice Evropské komise – tedy s vylou ením obalu a osobního prodeje

Zdroj: Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. 6 Evropská komise: Commercial Communications in the Internal Market. Green paper from the Comission. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://europa.eu/documents/comm/green_papers/pdf/com96_192_1_en.pdf 8

Evropská komise: Commercial Communications in the Internal Market. Green paper from the Comission. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://europa.eu/documents/comm/green_papers/pdf/com96_192_1_en.pdf 9

Volební zákon - 247/1995 Sb. §16 odst. (4)

10

Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama. Jak d lat reklamu, Grada, Praha 2003, ISBN 80-247-0557-5, str. 16 In Postler, M.: Média v reklam . Televize, rozhlas, tisk, Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0629-7, str. 7

12

1.2 Nástroje marketingové komunikace Všechny nástroje marketingové komunikace adíme do tzv. komunika ního mixu n kdy také nazývaného propaga ní mix. Vý et prvk komunika ního mixu se u r zných autor

liší. Za íná

11

nejjednodušším systémem ty nástroj , který uvádí nap íklad. G. Tellis. : Reklama Podpora prodeje Osobní prodej Public relations K t mto ty em nástroj m jiní auto i p idávají další. Nap íklad P. Kotler12 navíc uvádí dv kategorie p ímý marketing a události (eventy) a zážitky. P. De Pelsmacker 13 rozd luje komunika ní mix na 9 složek a P. R. Smith14 uvádí 12 složek. Tyto systémy od ty složkového k nesložit jšímu jsou p ehledn znázorn ny v diagramech v p íloze íslo 1. Následuje stru ná charakteristika jednotlivých nástroj marketingové komunikace.

1.2.1 Reklama (advertising) Reklama je jedním z nejtradi n jších, nejviditeln jších a nejd ležit jších nástroj komunika ního mixu. 15 Díky tomu bývá n kdy chybn považována za synonymum marketingové komunikace, ale jak je patrné z p edchozího p ehledu, existuje celá ada dalších nástroj . Komunikace ší ená v podob reklamy požívá jako média tradi n p edevším televizi, rozhlas, tisk, kina a venkovní (outdoorová) média nap . billboardy a plochy na dopravních prost edcích MHD.16

11


12

Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing Management (12th Edition), Prentice Hall, New Jersey 2006, ISBN 9780131457577, str. 537 13


Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. XXXIII

15


Postler, M.: Média v reklam . Televize, rozhlas, tisk, Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0629-7, str. 7

13

V posledních letech se podíl výdaj na reklamu snižuje na úkor ostatních složek komunika ního mixu. 17 Skon ila tak doba, kdy se masov vyráb né zboží propagovalo pouze pomocí masových sd lovacích prost edk . Reklama se proto musí m nit, integrovat se s ostatními nástroji marketingové komunikace a více vstupovat do dialogu se spot ebiteli.18 Druhy reklamy lze definovat podle r zných faktor – nap íklad dle subjektu, který vyslal sd lení, dle zamýšleného p íjemce, dalšími kritérii m že být typ sd lení a v širším pojetí reklamy i typ nosi e sd lení.19 Obrázek 3: Typy reklamy podle ty kritérií.

Zdroj: De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 204

1.2.2 Podpora prodeje (sales promotion) Podpora prodeje je definována jako asov omezený program prodejce, snažící se u init svou nabídku atraktivn jší pro zákazníky. Vyžaduje p itom jejich spoluú ast formou okamžité koup nebo n jaké jiné innosti. 20

17


18

Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. 236

19



14

D ležitost podpory prodeje v posledních desetiletích významn vzrostla, což bylo vyvoláno adou faktor jako nap íklad:21 Nedostate ná diferenciace produkt – p i stále rostoucím po tu kategorií produkt je obtížn jší odlišit zna ku od ostatních jen pomocí reklamy. Zahlcení komunikací – p i stále v tším množství reklamních sd lení je obtížn jší zákazníka zasáhnout reklamou. Snižování loajality ke zna ce – loajalita zákazník se p edevším v oblasti rychloobrátkového zboží snižuje. Zákazníci jsou citliví spíše na ceny a na podporu prodeje typu materiální výhody intenzivn reagují. Nákupní rozhodnutí vzniká v míst nákupu – podpora prodeje asto p sobí práv v míst nákupu a stává se tak efektivním p esv d ovacím nástrojem. Krátkodobá orientace firem – výsledky podpory prodeje jsou na rozdíl od tradi ní reklamy viditelné už ve velmi krátkém asovém období. Snazší m itelnost – podpora prodeje vyvolává bezprost ední zm nu chování, která m že být snadno zm ena. Síla distributor – maloobchodní et zce mají velkou moc a od svých dodavatel o ekávají výhody, které jim m že poskytnout i podpora prodeje. P i užším chápání pojmu podpora prodeje (v modelu komunika ního modelu nap íklad podle P.R. Smithe nebo P. De Pelsmackera) ho m žeme rozd lit na dva základní typy – podpora spot ebitele a podpora obchodní (trade promotions).22 Do podpory spot ebitele pat í finan ní pobídky, možnost vyhrát a podpora produktu. Do obchodní podpory adíme výhody poskytované distributor m jako nap íklad slevy spojené s objemem, hrazení speciálních stojan , chladicích box atd. Na obrázku íslo 4 jsou uvedeny p íklady nástroj podpory spot ebitele.

21


De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 362-369

15

Obrázek 4: Nástroje podpory prodeje zam ené na spot ebitele.

Zdroj: De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketing Communications: A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Harlow 2007, ISBN 978-0273706939, str. 359

P i širším uchopení pojmu podpora prodeje (v ty složkovém modelu komunika ního mixu) adíme k t mto nástroj m i nap íklad prodejní místa (POS) nebo výstavy a veletrhy. 23

1.2.3 Public relations (PR)24 Existuje velké množství definic PR a podle n kterých názor je jejich sjednocení prakticky nemožné. 25 Podle definice p ijaté v roce 1978 Institutem Public Relations (IPR - Institute for Public Relations) je PR „zám rné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvá et a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich ve ejností“.26 T emi základními východisky PR jsou:27 ve ejné mín ní – o jehož p íze PR usiluje image - p edstavy jedince nebo skupiny ve ejnosti o ur itém p edm tu mín ní corporate identity - forma identifikace spole nosti V mnoha firmách jsou aktivity PR odd leny od marketingové komunikace a funkce PR je p ímo pod ízena generálnímu editeli. Jestliže takto vy leníme PR z marketingové komunikace a budeme ho 23

Nagyová, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama, VOX, Praha 1999, 1SBN 80-86324-00-1, str. 60

24

V eské literatu e se m žeme setkat i s termíny „práce s ve ejností“ nebo „vztahy s ve ejností“. Obecn je však v eském prost edí prioritn užíván anglický termín. Svoboda, V.: Public relations. Modern a ú inn , Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-0564-8, str. 16 25

Lesly, P.: Lesly's Handbook of Public Relations And Communications, McGraw-Hill Contemporary; 5th Revised edition edition, New York 1998 ISBN 978-0844232577, str. 6

26

APRA: Co je PR Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7. 27

Svoboda, V.: Public relations. Modern a ú inn , Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-0564-8, str. 14 - 16

16

vnímat odd len , m žeme íci, že komunikace PR je komplexn jší než marketingová komunikace, protože pracuje s rozmanit jšími cíli, cílovými skupinami i nástroji. N které nástroje jsou však spole né. Význam a za len ní PR do firemních komunika ních aktivit znázor uje schéma v p íloze íslo 2. Aktivity a nástroje PR jsou velmi rozmanité a v širokém pojetí PR se mnoho z nich kryje s nástroji ostatních složek komunika ního mixu. Složitá je i jejich kategorizace a p ístupy r zných autor se liší. Jeden z p ístup

rozd luje nástroje podle cílových skupin komunikace. P. De Pelsmacker tímto

zp sobem rozlišuje28: interní PR – vztahy se zam stnanci, jejich rodinami, s akcioná i a odbory externí PR – vztahy se širokou ve ejností, vládou, místní komunitou, asociacemi, investory, konzultanty, a médii marketingové PR – vztahy, které se dotýkají zna ky V následující tabulce jsou nástroje rozt íd ny podle t chto kritérií.. Tabulka 1: Nástroje PR podle cílových skupin Interní PR

Externí PR Ve ejné záležitosti

Konzultace Dny otev ených dve í Interní prezentace Školicí programy Týmové projekty Týmové porady Spole enské aktivity Direct mail Firemní bulletin Noviny Video Firemní TV Výro ní zprávy Schránky pro zlepšovací nám ty Nást nky Ostatní firemní materiály

Reklama firmy Výro ní zprávy Firemní akce Sponzoring Lobbování Noviny Letáky a brožury

Finan ní záležitosti Reklama firmy Výro ní zprávy Porady Noviny

Marketingové PR Média Tiskové mapy Tiskové zprávy Tiskové konference Interview Videa Zvukové zprávy

Product placement Eventy týkající se produktu Sponzorování Informa ní letáky

Zdroj: De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 311 28

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 306

17

1.2.4 Osobní prodej Osobní prodej m žeme definovat jako „dvoustrannou komunikaci "tvá í v tvá ", jejímž obsahem je poskytování informací, p edvád ní, udržování i budování dlouhodobých vztah nebo p esv d ování ur itých osob.“29 Osobní prodej prošel dlouhým vývojem od agresivního p ístupu a metod založených p edevším na transakcích až k dnešní podob , která je založena p edevším na vztazích se zákazníkem. V sou asnosti se osobní prodej snaží ešit problémy konkrétního zákazníka a podávat mu informace o aktuálních p íležitostech a možnostech. Podle cílových skupin m žeme rozlišit n kolik typ osobního prodeje:30 Obchodní

prodej

–

prodej

maloobchodu

(supermarket m,

hypermarket m,

malým

specializovaným prodejnám atd.) tedy p ímým zákazník m výrobc . Misioná ský prodej – p edstavuje p edevším informování a p esv d ování zákazník p ímých zákazník . Typickým p íkladem jsou školení pro lékárníky ve farmaceutickém pr myslu. Maloobchodní prodej – zam en na p ímé kontakty se spot ebiteli. Business-to-business prodej – prodej mezi firmami. Profesionální prodej – p sobení na osoby, které mají vliv na naši cílovou skupinu, nap . výrobce osv tlení bude ovliv ovat architekty, výrobce ústní vody dentisty a ti potom doporu í výrobek svým klient m.

1.2.5 Další složky komunika ního mixu Mnozí auto i uvádí krom výše uvedených ty základních složek komunika ního mixu ješt další. Tyto další složky jsou zpravidla vy len ny z n kterého ze ty základních nástroj . V následujících odstavcích jsou n které z nich popsány blíže. Sponzoring je definován jako investování pen z nebo jiných vklad do aktivit, které otevírají p ístup ke komer n využitelnému potenciálu spojenému s danou aktivitou. 31

29



Meenaghan, T.: The Role of Sponzorship in the Marketing Communication mix”, International Journal of advertising, 1991, 10 (1), 35-48 In De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 327

18

Patrick De Pelsmacker uvádí ty i základní druhy sponzoringu:32 Sponzorování události (eventu) – p edevším v oblasti sportu, kultury, um ní a zábavy Sponzorování vysílání – sportovního po adu, po así, seriálu atd. Sponzorování „dobré v ci“ (cause) – sponzorování „MUSH“ (municipal – komunita, university – vysoké školy, vzd lávání, social – spole nost, sociální oblast, hospital – nemocnice, zdravotnictví), cause related marketing33 atd. Ambush – také nazýván parazitický marketing – takové aktivity firmy, které mají ve spot ebitelích vzbudit dojem, že tato firma je významným oficiálním sponzorem, a koliv tomu tak není. Dosahuje toho sponzorstvím po ad v médiích, sponzorováním subkategorie události (nap . sponzoring jednoho hrá e nebo týmu na mistrovství sv ta), velkým objemem reklamy v dob události atd. P ímý marketing (direct marketing) je zp sob marketingové komunikace, p i kterém jsou zákazníci oslovováni p ímo (poštou, telefonem, e-mailem nebo osobn ), nebo je od nich získána p ímá odezva na

propaga ní

aktivity 34

na internetu atd.).

(objednací

i

slevové

kupóny

v

inzerátech,

reklamní

bannery

N které definice p ímého marketingu podtrhují také d ležitost databáze jako

základního nástroje. 35 P. R. Smith uvádí následující nástroje jako základní prvky p ímého marketingu: Direct mail (adresné poštovní zásilky) Telemarketing Podomní prodej Reklama s p ímou odezvou zákazník

(p ímá odezva je vyvolávána nap . výzvami „volejte

telefonní íslo…“ nebo „vypl te kupon“) Nakupování doma pomocí po íta e Nakupování doma pomocí interaktivní televize Ostatní (letáky, vklady v novinách a asopisech, nabídky v p iložené k fakturám atd.)

32

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketing Communications: A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Harlow 2007, ISBN 978-0273706939, str. 359 33

Bližší vysv tlení t chto pojm viz kapitola Aktivity firmy v oblasti spole enské odpov dnosti

34

Ji í Bedná : Využíváte dostate n výhod p ímého marketingu? Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=3159

35


19

Komunikace v míst nákupu (POP – point of purchase) – je d ležitým nástrojem v marketingové komunikaci – Patrick De Pelsmacker jej vy le uje jako samostatný prvek komunika ního mixu36, P. R. Smith jej dokonce rozd luje na dva prvky – packaging (obal, balení) a mechandising (kone ná úprava a vystavení zboží).37 Za základní nástroje komunikace v míst nákupu jsou považovány tyto:38 Image prodejny Organizace, uspo ádání prodejny Prezentace produktu Prodejní atmosféra Obal (balení) Výstavy a veletrhy jsou jedním z nejstarších komunika ních nástroj . P ivádí celý trh ur ité kategorie nebo odv tví na jedno místo, kde výrobci a obchodníci prezentují své produkty, navazují kontakty, jednají a vym ují si názory. Výstavy a veletrhy m žeme d lit na ve ejné (kde má p ístup každý) a odborné (které jsou ur eny pouze odborník m) nebo také podle ší e jejich specializace. 39 Internetová komunikace je pravd podobn

nejrychleji se m nící složka komunika ního mixu.

P ibližn od roku 2004 je datována nejrevolu n jší zm na internetu - p em na v otev enou platformu pro aktivní spolupráci mezi miliony uživatel . Pro tento „nový internet“ se vžil termín Web 2.0.40 Práv interaktivita, která je s Webem 2.0 spjata, iní z internetu tak významný komunika ní kanál. Následují p íklady nástroj , které m že internetová komunikace využívat:41 Webové stránky spole nosti (zna ky) – prezentace, kontaktní údaje, novinky, sout že, diskuze… Internetová reklama – nap íklad bannery, hypertextové odkazy ve zpravodajských

láncích,

reklama ve vyhledáva ích (nap . Adwords) Profil firmy nebo zna ky na komunitních sítích (nap íklad Facebook) – uživatelé se mohou stát fanoušky a diskutovat, používat tzv. aplikace zna ky (programy, které umož ují nap íklad posílání „virtuálních dárk “ nebo hraní her) atd. 36


Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. 413, 437

38

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 424 - 432 39


Tim O'Reilly: What Is Web 2.0 Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

41

Tyto p íklady nejsou vý tem, ale ukázkou nástroj , které se v sou asnosti na internetu mohou použít a s nimiž se autorka v poslední dob setkala p i studiu nebo na odborných konferencích (nap . London in Prague 2008)

20

Optimalizace internetových stránek pro vyhledáva e (nap . pro Google) – metodika vytvá ení a upravování internetových stránek firmy nebo zna ky takovým zp sobem, aby se po zadání ur itého hesla ve výsledku hledání ve vyhledáva i objevila tato stránka na co nejvyšší pozici. Zápisy do internetových katalog a B2B vyhledáva

(v eském prost edí nap . firmy.cz nebo

evropská databanka) Servery pro sdílení videosoubor (nap íklad YouTube) – oblíbená místa s velkou návšt vností, kam mohou firmy umístit TV spoty nebo jiná videa Blogy – webové stránky, které obsahují p ísp vky jednoho

lov ka nebo i skupiny lidí,

komentující události ve sv t , ve firm , v komunit nebo osobní zážitky. Firemní blogy mohou p inášet zprávy o nových produktech, akcích, sout žích atd. Word of mouth (do eštiny se dá p eložit jako „šeptanda“ nebo „mluvené slovo“) je velice ú inným nástrojem marketingové komunikace, který se v posledních letech dostal do centra zájmu mnoha firem. Word of Mouth (WoM), také nazývaný buzz nebo virální marketing42 (virál), m žeme charakterizovat jako to, jak lidé mluví o spole nostech, jejich výrobcích, službách, personálu nebo o jejich kampaních. 43 WoM m že být ve své podstat jak pozitivní tak negativní a tedy pro zna ku nebo firmu jak p íznivý tak škodlivý. P íkladem pozitivního WoM o zna ce, který se rozší il bez použití tém

žádné reklamy, m že být Body Shop, Sturbucks, Amazon, Facebook, Google atd.

N které z t chto zna ek mají dnes obrovskou hodnotu. Aby se však WoM mohl ší it s p íznivými ú inky pro zna ku, je ve v tšin p ípad nutné mu pomoci a p ipravit pro n j vhodné podmínky. Vytvo ení d myslné virální kampan , která funguje, je jedním z nejobtížn jších úkol . Taková kampa

musí zaujmout, vyvolat údiv, pobavit, rozesmát nebo

šokovat. Navíc by na první pohled nem la vypadat jako komer ní kampa . Jedna z nejd ležit jších v cí u virální reklamy je dostat zmínku o ní i do klasických médií – nap . do televize i do novin. 44 P íklady takovýchto úsp šných kampaní mohou být „AXEjet“ spole nosti Unilever 45 nebo eská

42



44

Charvát, M.: Virální reklama je v rukou božích. Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://hn.ihned.cz/c1-37579360-viralni-reklama-je-v-rukou-bozich

45

Strategie: slovenská média nalet la. Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=364948

21

kampa „Zlod ji“ Direct pojiš ovny. 46 V obou p ípadech se zmínky o kampani objevily v seriózních médiích a vyvolaly zna ný rozruch mezi širokou ve ejností.

1.3 Plánování marketingové komunikace Existuje mnoho metod k vytvá ení plánu marketingové kampan . Liší se svým p ístupem, po adím krok , ale existují prvky, které se v t chto metodách shodují. Jako p íklad budou uvedeny dv metody – postup podle Philipa Kotlera a metoda „SOSTAC“ P. R. Smithe. Philip Kotler uvádí osm krok , podle kterých by se m lo p i plánování postupovat47: Ur ení cílové skupiny - ur ení segmentu, k n muž bude naše komunikace sm ovat Stanovení cíl komunikace – jeden nebo více ze ty základních: o Vytvo ení pot eby daného produktu o Vytvo ení pov domí o zna ce – schopnost poznat nebo si vybavit zna ku v rámci kategorie o Zm na postoje ke zna ce o Stimulace ke koupi Navržení komunikace o

Formulace sd lení (co chceme íct)

o

Kreativní strategie (jak to chceme íct)

o

Ur ení mluv ího (kdo p edá sd lení)

Výb r komunika ních kanál

– osobní a neosobní kanály, které se kryjí se složkami

komunika ního mixu Sestavení rozpo tu komunikace o

Metoda p ijatelného rozpo tu

o

Metoda procenta obratu

o

Metoda srovnání s konkurencí

o

Metoda dosažení cíle

Stanovení mediálního mixu – alokace rozpo tu do jednotlivých médií M ení výsledk kampan ízení procesu integrované marketingové kampan

– jen p i integraci marketingové

komunikace docílíme nejvyšší ú innosti a efektivity.

46

Týden: Zlod ji aut vedou v reklam Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/zlodeji-aut-vedou-vreklame_108314.html

47


22

Metoda „SOSTAC“ P. R. Smithe p edstavuje šest krok plánování:48 S – Situation analysis – situa ní analýza: o

SWOT - silné a slabé stránky, p íležitosti a hrozby

o

PEST – analýza podnikatelského okolí – politické, ekonomické, sociální a technologické vlivy

o

Stanovení cílových segment

O – Objectives – cíle komunikace o

Marketingové cíle

o

Komunika ní cíle

S – Strategy – strategie, jak dosáhnout vyty ených cíl T – Tactics – taktika – podrobnosti strategie A – Action – implementace taktiky, zavád ní do praxe C – Control – kontrola – stanovení sledování výsledk , zp sob jejich m ení P. R. Smith navíc p ipojuje systém zdroj tzv. 3M, které musí být zahrnuty v každém plánu: Men/Women – lidské zdroje Money - peníze Minutes - as

48


23

2 Spole enská odpov dnost firem v marketingové komunikaci Spole enská odpov dnost se v posledních letech stala frekventovaným pojmem a d ležitým nástrojem p i vedení firem. Je-li správn uchopena, má nejen výrazný spole enský p ínos, ale dokáže p inést celou adu výhod firm samotné. Podle n kterých studií je lov k vystaven pr m rn dv ma až t em tisíc m komer ních sd lení denn . 49 Toto íslo se m že zdát nadsazené, ale bezpochyby platí, že lidé jsou dnes reklamou a komunikací firem p esyceni a komer ní sd lení už asto ani nevnímají. Jedním z témat, na které však jsou spot ebitelé stále citliv jší, je udržitelný rozvoj a s ním spojená spole enská odpov dnost firem. Udržitelný rozvoj se stal p íkazem doby a spot ebitelé up ednost ují spole ensky odpov dné firmy. A proto firmy komunikují svou spole enskou odpov dnost a myšlenky udržitelného rozvoje. 50

2.1 Koncept a definice spole enské odpov dnosti firem Koncept spole enské odpov dnosti firem (anglicky corporate social responsibility – CSR) v podob , jak ho známe dnes, se za al vyvíjet v druhé polovin 20. století. Ko eny CSR však sahají do 19. století nebo až do období pr myslové revoluce, kde m žeme najít první diskuze dotýkající se vztahu firem a jejich odpov dnému chování ke svému okolí.51 I p es tuto pom rn dlouhou historii se pro spole enskou odpov dnost firem neustálila žádná jednotná definice a chápání tohoto pojmu se pohybuje ve zna n širokém spektru. To za íná definicí Miltona Friedmana „Spole enskou odpov dností firem je zvyšovat zisk“52 a pokra uje až nap íklad k definici Sv tové obchodní rady pro udržitelný rozvoj „Spole enská odpov dnost firem je kontinuální závazek podnik chovat se eticky a p ispívat k ekonomicky udržitelnému r stu a zárove se zasazovat o zlepšování kvality života zam stnanc a jejich rodin, stejn tak jako lokální komunity a spole nosti jako celku.“53 Z množství dalších je v evropském prostoru d ležitá definice Evropské komise 49

Kotler, P. – de Bes, F: Inovativní marketing, Grada, Praha 2005, ISBN 80-247-0921-X, str. 29

50

Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama. Jak d lat reklamu, Grada, Praha 2007, ISBN 078-80-247-2001-2, str. 137 51

Crane, A. – McWilliams, A. - Matten, D. – Moon, J. – Siegel D.S.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, OUP, Oxford 2008, ISBN: 978-0-19-921159-3, str. 19

52

Friedman, M.: 'The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, 13 Sept. 1970 In Crane, A. – McWilliams, A. - Matten, D. – Moon, J. – Siegel D.S.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, str. 6 53

WBCSD: Corporate Social Responsibility. The WBCSD's journey. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.wbcsd.org/DocRoot/I0NYLirijYoHBDflunP5/csr2002.pdf

24

„Spole enská odpov dnost podnik je koncept, podle kterého spole nosti za le ují sociální otázky a otázky týkající se životního prost edí do podnikatelské innosti a do vztah

se zainteresovanými

skupinami na bázi dobrovolnosti.“54 Za st žejní z hlediska geneze konceptu spole enské odpov dnosti firem je považován rok 1979, ve kterém Archie B. Carroll navrhl definici CSR, jež se soust edila na ty i základní oblasti, které byly do té doby považovány za vzájemn neslu itelné55: 1) Ekonomickou odpov dnost 2) Zákonnou odpov dnost 3) Etickou odpov dnost 4) Odpov dnost dobrovolnou (v roce 1991 p ejmenovanou na filantropickou odpov dnost) Svou definici Archie B. Carroll pozd ji zobrazil v tzv. pyramid CSR, kde se objevují 4 oblasti jako 4 stupn pyramidy a tvar pyramidy znázor uje hierarchii aspekt CSR a základní roli ekonomické odpov dnosti firmy. 56 Toto schéma je znázorn no na obrázku v p íloze íslo 3. Dalším d ležitým mezníkem v teoretickém vývoji spole enské odpov dnosti firem je rok 1984, kdy R. Edward Freeman publikoval svou „teorii stakeholders“.57 Pod pojmem „stakeholders“ 58 rozumíme všechny zainteresované skupiny, které p ímo i nep ímo ovliv ují (pozitivn i negativn ) chod firmy, nebo jsou p ímo i nep ímo ovliv ovány jejím p sobením a fungováním. 59 Stakeholders m žou být rozd leni do r zných skupin- nap íklad na interní a externí nebo primární a sekundární. Teorie stakeholder se snaží vysv tlit roli všech stakeholder p sobících v daném prostoru ve vztahu k „úst ednímu subjektu“ a vymezit systémovou odpov dnost všech zú astn ných. Každý stakeholder totiž sleduje své vlastní zájmy, které se tak dostávají do vzájemného vztahu, p ípadn do rozporu se

54

Sd lení Komise Evropskému Parlamentu, Rad , a Evropskému Hospodá skému a Sociálnímu Výboru Provád ní partnerství pro r st a zam stnanosti: u init z Evropy centrum excelencev oblasti sociální odpov dnosti podnik “ KOM(2006) 136 v kone ném zn ní

55

Carroll, A. B.: A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, October 1979. Vol. 4. No. 4. str. 497-505

56

Carrol, A. B.: The Pyramid od Corporate Social Responsibility : Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizonts, 1991,Vol. 34, No. 4, str. 39 - 48

57

Freeman, R. E.: Strategic Management: A stakeholder approach, Pitman, Boston 1984, ISBN 0273019139

58

Pojem stakehoder m že být do eštiny p eložen jako zájmová skupina, zainteresovaný jedinec nebo zainteresovaná skupina. V eské odborné literatu e však obvykle používá anglický výraz. 59

Puntová, A. – Sekni ka, P.: Etické ízení ve firm , Grada, Praha 2007, ISBN 978-80-247-1621-3, str. 129

25

zájmy jiných subjekt . Tyto vztahy potom mohou být neutrální, komplementární, konkuren ní až antagonistické. 60 Obrázek 5: Stakeholde i podle jednotlivých oblastí spole enské odpov dnosti firem

Ekonomická oblast

Sociální oblast

Enviromentální oblast

Zdroj: Evropská komise: Zodpov dné podnikání. Sbírka ov ených postup evropských malých a st edních podnik . Ú ad pro ú ední tisky Evropských spole enství, Lucemburk 2004, ISBN 92-894-5479-2, str. 9

2.2 Spole enská odpov dnost firem a udržitelný rozvoj Spole enská odpov dnost tedy p edstavuje posun role firmy z úrovn „profit only“ (pouze zisk) k širšímu pohledu v kontextu dnes asto zmi ovaných t í pilí

– „people, planet, profit“ (lidé,

planeta, profit). 61 Znamená fungování na tzv. „triple-bottom-line“ (principu trojí zodpov dnosti), kdy se firma soust e uje nejen na ekonomický r st, ale i na environmentální a sociální aspekty své innosti. 62 Zejména v posledním desetiletí, kdy se spole enská odpov dnost firem dynamicky rozvíjela, do sebe za ala integrovat pojmy spojené s konceptem udržitelného rozvoje. Udržitelný rozvoj (anglicky sustainability nebo sustainable development) se nej ast ji definuje jako „takový zp sob rozvoje, který umož uje naplnit pot eby sou asných generací, bez toho aniž by oslaboval možnosti budoucích generací napl ovat jejich vlastní pot eby“.63 Autorka definice Gro Harlem Brundtlandová pozd ji

60

Zich, F. - Kunz, V. - Roubal, O. - Rytina, J. Sociální potenciál regionu, EUPRESS, Praha 2006. ISBN 8086754-69-3, str. 32 61

Trnková, J.: Spole enská odpov dnost firem – kompletní pr vodce tématem & záv ry z pr zkumu R, Business Leaders Forum, Praha 2004. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=581 62

Tento pojem byl poprvé použit v roce 1994 Johnem Elkingtnem v Elkington, J.: "Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development." California Management Review 36, no. 2: str. 90-100 63

Tato definice byla poprvé použita v záv re né zpráv Sv tové komise pro životní prost edí a rozvoj s názvem „Naše spole ná budoucnost“ v roce 1987

26

sama uvádí, že tuto p vodní definici lze rozší it nad antropocentrický rámec a zahrnout do n j také spole enskou dimenzi.64 Udržitelný rozvoj se tak blíží principu „triple-bottom-line“ a lze jej zobrazit schématem na obrázku 2. Obrázek 6: Udržitelný rozvoj stojící na 3 pilí ích: ekonomický r st, ochrana životního prost edí a spole enský pokrok

Zdroj: Adams, W. M.: The Future of Sustainability: Re-thinking Environment and Development in the Twentyfirst Century. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://cmsdata.iucn.org/downloads/iucn_future_of_sustanability.pdf

Udržitelný rozvoj má mnoho aspekt

a jejich d ležitost se m že v r zných odv tvích lišit.

P i vytvá ení strategie pro spole enskou odpov dnost by si proto každá firma m la stanovit, jaká témata pro ni budou mít nejv tší prioritu. Pro odv tví potraviná ského pr myslu stanovil institut IGD65 ve své studii p t nejd ležit jších oblastí:66 Energie: Firmy se zam ují na optimalizaci spot eby energie a redukci tzv. uhlíkové stopy tj. „celkového množství emisí skleníkových plyn zp sobených p ímo i nep ímo danou firmou“. 67 Toho mohou dosáhnout nap íklad využíváním energie z obnovitelných zdroj , používáním za ízení s menší spot ebou energie, využíváním recyklovaných nebo obnovitelných materiál ve výrob atd. OSN: Report of the World Commission on Environment and Development. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.un.org/documents/ga/res/42/ares42-187.htm 64

Brundtland, G., H.: Madam Prime Minister - A Life in Power and Politics, Farrar, Straus and Giroux, New York 2005, ISBN 978-0374530020

65

Institute of Grocery Distribution (Institut distribuce potravin) – britská nezisková organizace specializující se vzd lávání v oblasti potraviná ského pr myslu. Internetové stránky dostupné k 26. 6. 2008: http://www.igd.com/index.asp?id=0 66

IGD: Sustainability: Planning for the Future. Dostupné na internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=204 67

Carbon Trust: What is a carbon footprint? Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.carbontrust.co.uk/solutions/CarbonFootprinting/what_is_a_carbon_footprint.htm

27

Obaly a odpady: Hlavním trendem v oblasti obal je redukce jejich objemu a hmotnosti, ímž se sníží spot eba surovin p i výrob , a pohonných hmot p i p eprav . Obaly se také vyráb jí z inovovaných materiál , které jsou recyklovatelné, recyklované nebo biologicky odbouratelné. Distribuce: Firmy optimalizují a zefektiv ují p epravu a skladování. P i p eprav mohou používat alternativní pohonné hmoty, které jsou ohledupln jší k životnímu prost edí. Voda: Tato oblast nemá na západních trzích prozatím tak vysokou prioritu jako spot eba energie, ale p edpokládá se, že její význam bude r st. Firmy mohou optimalizovat procesy v tomto sm ru nap íklad recyklací nepitné vody. Spole nost: Spot ebitelé se stále více zajímají o p vod výrobk – tedy zda jsou suroviny získány eticky a s ohledem na udržitelný rozvoj. U potravin je také kladen velký d raz na to, zda jsou v souladu se zásadami zdravého životního stylu.

2.3 Aktivity firmy v oblasti spole enské odpov dnosti Jak vyplývá z p edchozího, spole enská odpov dnost firem je velice rozsáhlá problematika zasahující do mnoha oblastí fungování firmy. P esto se stává, že mnoho firem vidí CSR spíše jako sou ást PR (public relations) a tuto oblast mívá na starosti tiskový mluv í. 68 Ur ité p ekrývání PR aktivit s CSR je p irozené, ale je nutné p ipomenout, že CSR je sou ástí firemní strategie definované nejvyšším vedením firmy, její implementace jde od shora dol a prolíná celou firmou jako takovou. 69 Zp sob, jakým se CSR prolíná celou firmou, dob e ilustruje rozd lení aktivit spole enské odpov dnosti firem Philipa Kotlera.70 Kotler d lí tyto aktivity do šesti skupin71: 1. Cause Promotions (propagace dobré v ci) Firma poskytuje finan ní prost edky, nepen žité p ísp vky nebo jiné zdroje, aby zvýšila pov domí nebo zájem o n jaké sociální téma (dobrou v c) nebo také aby podpo ila ve ejnost v posílání

68

Panelová diskuze Spole enská zodpov dnost firem – co to bylo, co to je a co to není, PricewaterhouseCoopers eská republika, 21. 4. 2009, odpov di panelist

69

Trnková, J.: Spole enská odpov dnost firem – kompletní pr vodce tématem & záv ry z pr zkumu R, Business Leaders Forum,Praha 2004. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=581 70

Kotler, P. – Lee, N.: Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley, New York 2004, ISBN 978-0471476115 str. 23 71

Pojmy Philipa Kotlera budu primárn uvád t v angli tin . N které z nich se objevily v eských p ekladech, ale asto se od sebe liší nebo jsou nevýstižné. Nejv tší p ekladatelský problém nastává u slova „cause“, které nemá eský ekvivalent a vyjad uje „organizaci nebo spole ný cíl, jež lidé podporují nebo za n bojují“. „Cause“ budu tedy p ekládat pon kud kostrbat jako „dobrá v c“.

28

p ísp vk na tuto dobrou v c nebo v p ímé ú asti na ní. P íkladem mohou být aktivity zna ky firmy Avon, která každoro n po ádá Avon pochody proti rakovin prsu. Viz obrázek v p íloze íslo 4. V oblasti recyklace je to nap íklad partnerství spole nosti Pepsi-Cola Company a organizace Keep America Beautiful (KAB), která každoro n po ádá akci nazvanou Great American Cleanup. V rámci Great American Cleanup dobrovolníci istí nap íklad parky, rekrea ní oblasti a koryta ek a posbíraný odpad je poté t íd n a recyklován. V tomto roce se na n kolika milionech plechovek Pepsi objevilo logo KAB. 72 Viz obrázek v p íloze íslo 5. 2. Cause-Related Marketing (Marketing spojený s dobrou v cí) Spole nost se zaváže, že p isp je ur ité procento z p íjm z prodeje ur itého produktu na dobrou v c. Tato akce obvykle probíhá v p edem daném období a je spojena s p edem ur enou dobrou v cí nap . s nadací nebo neziskovou organizací. P íkladem tohoto typu aktivity m že být akce Teribear spole nosti Interspar OS a Nadace Terezy Maxové. Viz obrázek v p íloze íslo 6. 3. Corporate Social Marketing (Sociální marketing firem) Spole nost podporuje kampaní zm nu chování, která vede ke zlepšení zdraví, bezpe í, životního prost edí, nebo blahu komunity. Ur ujícím rozdílem oproti Cause Promotion je zam ení na zm nu chování (Cause Promotion se zam uje na zvýšení pov domí, foundraising nebo zapojení). P íkladem m že být kampa zna ky Ariel spole nosti Procter & Gambel „Turn to 30 C“ ve Velké Británii, která vybízí a podporuje zm nu zp sobu praní – snížením teploty se šet í energie a tím i životní prost edí.73 Viz obrázek v p íloze íslo 7. P íkladem v oblasti recyklace je kampa spole nosti The Coca-Cola Company „Give it back“, která byla po ádána v campusech vysokých škol a vyzývala studenty k recyklaci plastových lahví. Viz obrázek v p íloze íslo 8. 4. Corporate Philanthropy (Firemní dobro innost) Corporate fhilanthropy je jednou z nejstarších a nejtradi n jších inností v CSR. Spole nost p ispívá finan ním darem nebo jinými prost edky nap . neziskové organizaci nebo nadaci. Jedním z p íklad v této oblasti je rozsáhlý program spole nosti Microsoft „Unlimited Potential“, jehož základním cílem je p inést spole enské a ekonomické benefity informa ních technologií lidem na celém sv t – 72

Pepsi-Cola Company: Programs & Partners. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2008: http://www.pepsirecycling.com/pepsi_partners_kab_2.php 73

Procter & Gambel: Do a good turn. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.doagoodturn.co.uk

29

i zbylým p ti miliardám, které na n dosud nem ly p íležitost dosáhnout. V rámci tohoto programu vyvíjí Microsoft aktivitu v rozvojových zemích v oblasti vzd lávání, podnikání a inovací. V tomto programu jsou partnery Microsoftu p edevším vlády, mezinárodní organizace a nevládní organizace. 74 5. Community Volunteering (Dobrovolnictví) Firma podporuje a povzbuzuje zam stnance (nebo i obchodní partnery), aby jako dobrovolníci ob tovali sv j as v n které lokální neziskové organizaci. P íkladem m že být program Jeden den pro váš dobrý skutek ve spole nosti T-Mobile. V rámci tohoto projektu mohou pracovníci každý rok strávit jeden den placený zam stnavatelem pomocí pot ebným nebo ve ejn prosp šnou inností. 75 6. Socially Responsible Business Practices (Spole ensky odpov dná praxe / výrobní technika) Dobrovolné zavád ní a využívání takových obchodních postup , které vedou ku prosp chu komunity nebo ke zlepšování a ochran životního prost edí. Jako p íklad m žeme uvést zavedení tzv. Fair Tade76 zboží do portfolia n kterých firem. Kup íkladu spole nost Marks & Spencer ve Velké Británii nahradila z velké ásti kávu a aj ve svém sortimentu Fair Trade produkty. 77 Logem FAIRTRADE m že být ozna en výrobek, který splnil podmínky certifikace Fairtrade Labelling Organizations International (FOL), která zaru uje spravedlivou odm nu výrobc m a p stitel m a garantuje, že p i výrob nebyla zneužita d tská práce a že byly dodrženy p ísné p edpisy. 78 Viz obrázek v p íloze íslo 9. V oblasti obal je p íkladem politika výrobc nealkoholických nápoj , kte í m ní technologii výroby lahví tak, aby se snížila jejich hmotnost a tím i množství pot ebných surovin a distribu ní náklady, ímž se podílí i na snižování spot eby pohonných hmot. Konkrétn m žeme uvést politiku spole nosti The Coca-Cola Company, jejíž nová plastová láhev na pramenitou vodu Bonaqua se stala po 74

Microsoft Corporation: About Unlimited Potential. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.microsoft.com/unlimitedpotential/AboutUnlimitedPotential/UnlimitedPotential.mspx

75

T-Mobile: Spole enský p ínos. Internetové CSR stránky spole nosti T-Mobile. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.prosvetkolemnas.cz/spolocensky-prinos/zamestnancipomahaji.html

76

Rozdíl mezi psaním výraz „Fair Trade“ a „Fairtrade“: mluvíme-li o Fair Trade ve smyslu celého hnutí za spravedlivý obchod nebo zp sobu produkce, píšeme velká písmena a slova odd lujeme mezerou. Mluvíme-li o konkrétním systému certifikace výrobk ernomodrozelenou známkou, která je majetkem Fairtrade Labelling Organisations,píšeme slova dohromady s velkým po áte ním písmenem, p ípadn dohromady velkými písmeny.

77

Marks & Spencer: tisková zpráva Marks & Spencer hraje „fairtrade“ a p ijímá výzvy. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.marks-and-spencer.cz/press-office/id-28/ 78

Více na internetových stránkách Ekumenické akademie: Co je Fair Trade. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.fair-bio.cz/index.php?a=stranka&s=21#fairtrade

30

rebrandingu v roce 2007 tém

o p tinu leh í než láhev p vodní. Další prom nou prošla i sklen ná

láhev s obsahem 330 ml na nápoje Coca-Cola, Coca-Cola light a Coca-Cola zero. Díky pozm n nému tvaru se snížila její váha o 110,5 gramu, což je o 25 % mén než hmotnost p ed zm nou. Viz obrázek v p íloze íslo 10.

2.4 Komunikace spole enské odpov dnosti Již p i vytvá ení strategie spole enské odpov dnosti firem je t eba zabývat se její budoucí komunikací. Frekventovan diskutovanou otázkou je, v jakém objemu by se m la spole enská odpov dnost firem komunikovat. Ve firemním sv t se asto m žeme setkat s názorem, že firma, která pomáhá n jaké dobré v ci, to má d lat pro vlastní dobrý pocit a moc se o tom neší it. Jestliže však firma dobrovoln p ijme spole enskou odpov dnost, má i legitimní právo usilovat o to, aby se o tom dozv d li její stakeholde i.79 Jak už bylo zmín no v p edchozí kapitole, spole enská odpov dnost firem je asto vnímána pouze jako sou ást PR. Budeme-li však na komunikaci spole enské odpov dnosti firem nahlížet v souladu s filozofií integrované marketingové komunikace, m ly by se do komunikace CSR zapojit i ostatní nástroje. Komunika ní nástroje by m ly být kombinovány tak, aby bylo dosaženo synergického efektu a komunikace se stala homogenní. 80 Množství komer ních sd lení, která se týkají spole enské odpov dnosti a udržitelného rozvoje, významn roste. To dokládají mnohé výzkumy jako nap íklad studie agentury TerraChoice, v níž byla testována tisková reklama v USA. Za posledních 20 let se zvýšila etnost sd lení, která se týkají životního prost edí, tém

desetkrát a v posledních dvou letech výzkumu zaznamenala tém

trojnásobný nár st (Viz obrázek v p íloze íslo 11). Mezi t mito sd leními se objevují i klamavá sd lení. D vod , pro vznikají, m že být mnoho. N které spole nosti se nap íklad snaží prodat sv j produkt ve vysoce konkuren ním prost edí za každou cenu a klamavá sd lení zahrnou do své komunikace úmysln . Jiné spole nosti se up ímn snaží být spole ensky odpov dné, ale ve své snaze se dopustí chyb a nep esností. 81

79

Hejl, M.: CSR jako sou ást komunikace a strategie firmy. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.sof.cz/index2.asp?type=clanky&id=14 80

Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80247-0254-1, str. 29 81

Total Environment Centre: Reputation or Reality. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.greencapital.org.au/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=139

31

V oblasti životního prost edí se pro takové jednání, kdy firmy klamou spot ebitele a nepravdiv informují o environmentálních benefitech svého produktu, vžil název greenwash. Americká agentura TerraChoice provedla v letech 2007, 2008 a 2009 výzkumy, na jejichž základ definovala „sedm h ích

greenwashingu“ – tedy sedm nej ast jších chyb, kterých se firmy p i komunikaci

dopoušt jí.82 Jsou to: 1) H ích skrytého kompromisu (Sin of the Hidden Trade-Off) – Tvrzení, že produkt je ekologický, založené na nep im en omezeném souboru vlastností. Nap íklad zd raz ování nízké spot eby energie u tiskáren a kopírek bez ohledu na to, že obsahují nebezpe né látky nebo že nejsou kompatibilní s recyklovaným papírem. 2) H ích chyb jícího d kazu (Sin of No Proof) – Tvrzení, které není doloženo žádným snadno dostupným d kazem ani garancí t etí strany. P íkladem je ozna ení „netestováno na zví atech“ u kosmetických výrobk , pokud není certifikováno nezávislou organizaci a pokud spole nost nenabízí ani d kazy na svých internetových stránkách nebo v míst prodeje. 3) H ích vágnosti (Sin of Vagueness) – Tvrzení je definováno tak špatn nebo tak široce, že si ho spot ebitel pravd podobn špatn vyloží. Jedná se p edevším o tvrzení „bez chemikálií“ (i voda je ve skute nosti chemikálie), „z recyklovaného materiálu“ (ale neuvádí se, zda je z recyklovaného materiálu vyroben celý produkt, jen obal nebo pouze ást obalu), „ohleduplný k životnímu prost edí“ (bez další specifikace) atd. 4) H ích irelevantnosti (Sin of Irrelevance) – Tvrzení, které je pravdivé a týká se životního prost edí, ale není významné p i porovnávání s ostatními produkty. Nejb žn jším p íkladem je ozna ení „neobsahuje freony“, které se objevuje na mnoha sprejích. Ve skute nosti bylo používání freon u tohoto typu výrobk p ed mnoha lety zakázáno. 5) H ích menšího zla (Sin of lesser of Two Evils) – Tvrzení, které je pravdivé v rámci jinak environmentáln problematické kategorie a snaží se tak p ekrýt nep íznivý dopad této kategorie. P íkladem jsou „bio“ cigarety nebo „ekologické“ insekticidy a pesticidy. 6) H ích nevinné lži (Sin of Fibbing) – Taková tvrzení, která nejsou pravdivá - nap íklad ozna ení šamponu „certifikace bio“, aniž by taková certifikace prob hla, nebo zna ka „Energy Star“ na spot ebi i, který podle oficiálních stránek organizace Energy Star certifikací neprošel. 7) H ích uctívání falešných zna ek (The Sin of Worshiping False Labels) – Tento h ích byl odhalen až p i posledním výzkumu. Jedná se o zna ky (grafické symboly nebo slovní vyjád ení), 82

TerraChoice: The Seven Sins of Greenwashing. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://sinsofgreenwashing.org/

32

které budí dojem, že byly ud leny nezávislou organizací. Jedná se o r zná loga vlastních interních program spole ností, nebo ozna ení obsahující výraz ECO. Výzkum v letech 2008 a 2009 probíhal ve ty ech zemích – v USA, Kanad , Austrálii a ve Velké Británii. Z 1721 produkt v USA bylo pouze 15 bez žádného ze „sedmi h ích “, v Kanad bylo takových produkt p i výzkumu nalezeno 10 z 1331. V Austrálii bylo bez provin ní proti pravidl m stanovených agenturou TerraChoice 5 z 866 a ve Velké Británii žádný ze 787. V grafu v p íloze 12 je znázorn n podíl jednotlivých h ích ve všech ty ech zemích. Je patrné, že mezi nejfrekventovan jší provin ní pat í h ích chyb jícího d kazu a h ích vágnosti.

33

3 Obal a jeho role v marketingové komunikaci Obal hraje v marketingu d ležitou roli – významn p sobí p i rozhodovacím procesu kupujícího, je sou ástí image zna ky a asto je jednou z v bec nejsiln jších asociací, kterou si spot ebitelé se zna kou spojují. N které obaly jsou v myslích lidí zako en ny jako ikony pop-kultury a mnohé byly použity v um leckých dílech – p ipome me jako p íklad láhev Coca-Coly, plechovku polévky Campbell's nebo lahev ke upu Heinz (viz obrázek v p íloze íslo 13). Obal m že požívat i ochrany práv duševního vlastnictví – prvním obalem s registrovaným designem se stala lahev Coca-Coly zaregistrována Patentovým ú adem Spojených stát jako ochranná známka. Pojem obal je definován v zákonu . 477/2001 Sb. (zákonu o obalech) jako „výrobek zhotovený z materiálu jakékoli povahy a ur ený k pojmutí, ochran , manipulaci, dodávce, pop ípad prezentaci výrobku nebo výrobk ur ených spot ebiteli nebo jinému kone nému uživateli“.83

3.1 Funkce obalu Z pohledu firmy a spot ebitel m žeme vymezit 5 základních funkcí obalu:84 Chránit výrobek - zajistit, aby se výrobek dostal ke spot ebiteli nepoškozený a aby nedošlo ke zhoršení jeho užitkových vlastností. Usnad ovat transport a skladování - seskupit zboží do jednotek usnad ujících manipulaci p i p eprav , skladování a prodeji. Identifikovat zna ku – zákazník by m l díky obalu na první pohled poznat zna ku a spojit si výrobek s jejím image. Navíc je obal asto to první, co si spot ebitel p i vyslovení zna ky vybaví. Sd lovat informace - informovat o výrobku a tím p isp t k rozhodnutí o koupi. Údaje, které musí být na obalu uvedeny povinn , upravuje zákon. Usnad ovat spot ebu produktu - jednoduché používání a pohodlná spot eba jsou jedním z d ležitých prvk , který m že výrobek odlišit od konkurence. Inovace v balení vedou nap íklad ke snadn jšímu otevírání, pohodln jšímu držení, lepší aplikaci produktu nebo umožn ní obal znovu snadno uzav ít.

83

Zákon . 477/2001 Sb., o obalech a o zm n n kterých zákon (zákon o obalech)

84

Keller, K. L.: Strategické ízení zna ky, Grada Publishing, Praha 2007, ISBN 978-80-247-1481-3

34

K t mto p ti funkcím ješt n kte í auto i definují další a to:85 Funkce propaga ní - zaujmout zákazníka, upoutat jeho pozornost a následn komunikovat informace o obsahu, zna ce a jejích hodnotách. Pozornost i zv davost je možné aktivovat pomocí barev a tvar a odlišením od ostatních. Funkce ekonomická - vztah mezi cenou obalu a cenou výrobku by m l být co nejmenší p i sou asném zachování optimálních vlastností a funkcí obalu. Funkce ekologická – d ležitost této funkce v posledních letech roste s tím, jak je citliv ji vnímána otázka odpad . Váže se k materiálu, výrobnímu postupu a zejména ke zp sobu, jak je s ním nakládáno po spot ebování obsahu. Práv

tato funkce je nejvýznamn jší z hlediska

recyklace plastových lahví.

3.2 Obal v marketingové teorii Z pohledu marketingového mixu je obal v marketingových u ebnicích nej ast ji azen do prvního „P“ – tedy do výrobkové politiky (PRODUCT). V modelu tzv. totálního výrobku, který byl vytvo en Philipem Kotlerem, je obal sou ástí druhé vrstvy spole n se zna kou, kvalitou, stylem a designem viz obrázek v p íloze íslo 13. N kte í auto i obal kv li jeho rostoucímu významu považují za páté „P“ (PACKAGING).86 V tomto pojetí tedy stojí na stejné úrovni jako PRODUCT (výrobková politika), PRICE (cenová politika), PLACE (distribu ní politika) a PROMOTION (komunika ní politika). Autory, kte í se zabývají marketingovou komunikací, je obal chápán jako nástroj komunika ního mixu, tedy azen do tvrtého „P“ komunika ní politiky (PROMOTION). P. R. Smith definuje obal jako jeden z dvanácti nástroj komunika ního mixu a Patrick De Pelsmacker za azuje obal do nástroje komunikace v míst nákupu (POP) - viz první kapitola str. 13.

3.3 R st významu obalu R st významu obalu je dáván do souvislosti s r stem po tu zna ek, rostoucí apatií v i klasické reklam a p evaze samoobslužného prodeje. Obal je silným apelem zvlášt v hypermarketu, kde je pr m rný nakupující vystaven 15 – 20 tisíc m produkt a mnoho v cí kupuje neplánovan . Obal, který se odlišuje od konkurence a n jakým zp sobem upoutá pozornost na polici, m že znamenat 85

Kou ilová T.: Marketingová funkce obalu ve vybraném podniku, Masarykova univerzita, Brno 2008

86


35

výraznou konkuren ní výhodu. Proto je n kdy obal ozna ován výrazy „posledních p t sekund marketingu“, „trvalé médium“ nebo „poslední prodejce“. 87 Obal p sobí na naše emoce, ale na druhé stran svojí informa ní hodnotou p ispívá i k racionálnímu rozhodování o koupi. 88 Jako p íklad marketingov

úsp šného obalu uvádí Philip Kotler lahve a plechovky spole nosti

Arizona Beverage Co., která vyrábí ledové aje, džusy a další nealkoholické nápoje. Tyto obaly s nápadným designem se staly b hem krátké doby zna kou za 300 milion dolar . Za celou dobu existence zna ky byl hlavním nástrojem marketingu práv

obal (z ostatních nástroj

použila

spole nost jen podporu v míst prodeje a základní billboardy). Viz obrázek v p íloze íslo 15.

3.4 Vytvá ení designu obalu V dnešní dob se stalo vytvá ení designu obalu velice složitým procesem, do kterého zasahují nejen marketé i, ale také um lci a v dci. Abychom dosáhli marketingových cíl zákazníka, je nutné správn

a uspokojili pot eby

vybrat estetické i funk ní vlastnosti. Jako nejd ležit jší vizuální

vlastnosti m žeme jmenovat barvu89, tvar, materiál, text a grafiku. Z pohledu funk nosti to je snadné použití (nap . snadné otevírání, možnost op tovného uzav ení nebo snadné vyma kávání produktu), bezpe nost (obzvlášt d ležitá u potravin) a v neposlední ad stále více zd raz ovaná ohleduplnost k životnímu prost edí.90 Aby byl obal ohledupln jší k životnímu prost edí je nutné p i vytvá ení designu zohlednit mnoho hledisek. Zd raz uje se p edevším odleh ení obal (to ovliv uje spot ebu energií p i distribuci), redukce množství surovin pot ebných p i výrob a recyklovatelnost obalu.91 Design m že jít v oblasti recyklovatelnosti ješt dál tím, že usnadní proces recyklace pro samotného spot ebitele – p íkladem m že být lahev na minerální vodu Evian, kterou po spot ebování obsahu spot ebitel snadno zmá kne do malého tvaru, a ušet í tak energie p i svozu odpadu k recyklaci. Další p íkladem obalu s obdobným benefitem pro spot ebitele je kelímek jogurtu zna ky Yeo Valley, kdy je možné snadno odd lit od sebe papírovou a plastovou složku a rozt ídit k recyklaci.92 Poslední p íkladem je návrh lahve 87


88

Vysekalová, J.: Obal coby d ležitá sou ást marketingové komunikace. Packaging, ís. 6, ro . 2007. ISSN 1211-9202. 89

Barvám a tomu, jak p sobí na spot ebitele je v marketingu v nována velká pozornost – viz nap . Vysekalová, J. a kolektiv: Psychologie reklamy, Grada, Praha 2007, ISBN 978-80-247-2196-5 90

Machková, H.: Mezinárodní marketing, Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-1678-X, str. 90

91

Canadean: Sustainability in Packaged Water: packaging Innovation & Environmental Design, interní materiály spole nosti Coca-Cola 92

Echo: Coca Cola - Sustainability overview, interní materiály spole nosti Coca-Cola

36

ke upu Heinz, který se umístil na t etím míst sout že mladých designér „Heinz Art“.93 Jedná se o lahev, ze které jde vyma kat všechen obsah beze zbytku. S ubývajícím ke upem m že díky speciální skladové úprav plastová lahev zmenšovat sv j tvar, což uleh í i proces recyklace. 94 Viz obrázek v p íloze íslo 16).

3.5 Zna ení na obalu Výrobky mohou být ozna eny jen jednoduchou etiketou, ale obal m že být potišt n i promyšleným textem a sofistikovanou grafikou. U mnohých typ výrobk existuje povinnost uvád t ur ité údaje tak, jak jsou dány zákonnými p edpisy. Tyto p edpisy nejsou jednotné – liší se u r zných druh výrobk i v r zných zemích. Jedná se nap íklad o údaje o datu výroby, datu spot eby, složení výrobku, hmotnosti, zemi výroby atd. Na alkoholu a cigaretách musí být v n kterých zemích na obalu varování o škodlivosti pro spot ebitele. S rostoucím d razem na ekologii je asto povinné uvád t informace o možnostech recyklace obalu.95 Pro n které typy potravin je povinné uvád t na obalu nutri ní hodnoty. V eské republice platí tato povinnost pouze pro výrobky s takzvaným výživovým tvrzením. To jsou nap íklad pokrmy, u kterých je napsáno, že mají nižší obsah cukru, tuku a podobn . 96 Existuje mnoho standardizovaných grafických symbol a zna ek, které výrobci musí nebo mohou na obalu uvést. Symboly šet í místo, kterého asto na obalu není mnoho, a zárove mohou graficky vyjád it informaci p ehledn ji a názorn ji než slova. Na druhou stranu pokud se spot ebitel s daným symbolem dosud nesetkal a nerozumí mu nebo si ho vykládá chybn , nebyl hlavní úkol symbolu spln n. Pro názornost následují p íklady zna ek, které se na obalech objevují, vysv tlení jejich významu a autorita nebo tvrzení, o n ž se opírají. Tyto p íklady rozhodn nejsou úplným vý tem existujících zna ek na obalech, ale pouze ukázkou, která ilustruje rozdílnost význam , které se za malým grafickým symbolem mohou skrývat. Tyto vybrané zna ky jsou rozd leny do t í skupin: Zna ky, jejichž uvád ní je p ikázáno nebo zakázáno zákonnou normou - zákon vymezuje pravidla, podle kterých zna ka musí nebo naopak nesmí být použita. 93

Sout ž je organizována spole ností Heinz a Vysokou školou um leckopr myslovou v Praze. První ro ník prob hl v ervnu 2009. 94

Kate ina Vysko ilová: Heinz Art. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=1863&lang=1 95

Machková, H.: Mezinárodní marketing, Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-1678-X

96

Merrylinka: Newyorské restaurace rychlého ob erstvení musejí uvád t kalorie. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.merrylinka.cz/novinky-o-hubnuti/newyorske-restauracerychleho-obcerstveni-museji-uvadet-kalorie-.aspx

37

Zna ky, jejichž používání je podmín no spln ním a následným dodržováním konkrétních podmínek nezávislé organizace – jejich používání je nepovinné a m že mít velkou marketingovou hodnotu, pokud se jedná o zna ku, která je u spot ebitel dob e známá a má mezi nimi dobrou pov st. Nezávislá organizace je majitelem ochranné známky pro tuto zna ku a p i spln ní daných podmínek ud lí oprávn ní produkty p íslušn ozna ovat. Zna ky, které jsou vytvo eny samotným výrobcem nebo retailerem – firma, která produkuje nebo prodává výrobky, vytvá í svoje pravidla, podle kterých danou zna ku použije. Tento systém m že být komunika n efektivní pouze v p ípad , kdy spot ebitel dané firm d v uje. 1. Zna ky, jejichž uvád ní je p ikázáno nebo zakázáno zákonnou normou97

Tento obrázek (tzv. „basketbalista“) symbolizuje v tu „ODLOŽTE NA MÍSTO UR ENÉ OBCÍ K UKLÁDÁNÍ ODPADU!“. A poskytuje tak spot ebiteli informace, jak naložit s použitým obalem. Uvedení tohoto symbolu není povinné. „Grafická zna ka se nesmí použít v p ípad možné zám ny významu se specifickým pokynem k nakládání s obsahem obalu (nap íklad baterie, lé iva apod.).“98 Tento zákaz odráží skute nost, že obal je jednak nositelem informace o sob samém a jednak o svém obsahu. Dob e je toto vid t na obalech od galvanických lánk , kdy blistr i fólie má charakter odpadu komunálního bez nebezpe né složky, proto bychom ho mohli ozna it naprosto legitimn

symbolem „basketbalisty“, ale na druhé stran

jsou v tomto obale uloženy

galvanické lánky a ty by rozhodn do b žného domovního odpadu odkládány být nem ly.

Tento grafický symbol má mnoho variant (je vždy doprovázen

íselným nebo

písmenným kódem) a podává informaci o materiálu, ze kterého byl daný obal vyroben. 99 Podle eských technických norem SN 77 0052-2 a SN 77 0053 „se toto identifika ní zna ení vztahuje na všechny sou ásti spot ebitelských obal V p ípad

t chto

materiál

spot ebitelských obal

vyrobených z kov , plast

je tento zp sob

z ostatních materiál

a kompozitních materiál .“

ozna ování povinný.

„Ozna ování sou ástí

(tj. papír, sklo, d evo a textil) je dobrovolné." To

97

P íklady, které jsou uvedeny v této práci, jsou upraveny v zákonu . 477/2001 Sb., o obalech a v rozhodnutí Komise 97/129/ES. Povinnost ozna ovat výrobek daným zp sobem dávají ustanovení mnohých jiných p edpis , jako nap íklad zákona o odpadech, o chemických látkách, o lé ivech apod. 98

EKO-KOM: Metodika zna ení obal . Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zna_en__obal_.doc

99

Seznam íselných i písmenných kód , které tento symbol musí doprovázet, je uveden v p ehledné tabulce v p íloze.

38

znamená, že v p ípad t chto materiál m žeme symbol uvád t zp sobem doporu eným normou nebo využít možnosti dané normou a zna ení neuvád t, protože je typ materiálu naprosto evidentní. Materiály jako je sklo nebo d evo spot ebitel pozná. U papíru by spot ebitel také nem l váhat, ale m že se stát, že obal, který je vyroben z plastu, ada spot ebitel považuje za papír - nap . PP – Polypropylen - sá ky od bramborových lupínk potisku.

i cukrovinek se specifickou matnou aplikací

100

2. Zna ky, jejichž používání je podmín no spln ním a následným dodržováním konkrétních podmínek nezávislé organizace

Zna ka ZELENÝ BOD znamená, že za obal, na n mž je uvedena, byl uhrazen finan ní p ísp vek organizaci zajiš ující zp tný odb r a využití obalového odpadu v souladu se Sm rnicí ES 94/62. Zna ku ZELENÝ BOD mohou používat podnikatelské subjekty, které mají uzav enou Smlouvu o sdruženém pln ní se spole ností EKO-KOM, a.s.101 Pro spot ebitele má zna ka ZELENÝ BOD komunikovat p edevším to, aby obal odhodil do barevných (recykla ních) kontejner . Je tedy symbolem t íd ní a recyklace odpad .102 Spole nost EKO-KOM, a.s. získala licenci k užívání zna ky ZELENÝ BOD na území eské republiky od organizace PRO EUROPE (Packaging recovery organization Europe), která je zast ešující mezinárodní organizací

lenských národních systém

zajiš ujících zp tný odb r a využití odpad z obal v Evrop . Všechny tyto systémy používají zna ku ZELENÝ BOD jako symbol zp sobu financování využití odpad z obal .103

Tento symbol „Ekologicky šetrný výrobek“ (nebo taky „ekozna ka“) ozna uje výrobky a služby, které jsou v pr b hu celého životního cyklu šetrn jší nejen k životnímu prost edí, ale i ke zdraví spot ebitele. Právo takto ozna it své výrobky mají firmy, které požádají o ud lení

100

EKO-KOM: Metodika zna ení obal . Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zna_en__obal_.doc

101

Více o spole nosti EKO-KOM a celém systému zajišt ní zp tného odb ru v kapitole Recyklace

102

Effie Awards: Detail kampan Jakýkoliv d vod je dobrý. T i te odpad. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=142

103

EKO-KOM: Zelený bod. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=96

39

zna ky

eskou informa ní agenturu životního prost edí (zkratka CENIA) a projdou celým procesem

d kladné kontroly daných kritérií s kladným výsledkem. 104

Ekozna ka EU tzv. „Kv tina" je sou ástí nadnárodního systému, který byl založen na základ

na ízení rady Evropského hospodá ského spole enství ze dne 23. b ezna 1992 (EEC

No. 880/92 on a Community eco-label award scheme). V roce 2000 byla provedena revize systému ud lování ekozna ky. Všechny výrobky s “Kv tinou” jsou kontrolovány nezávislými orgány, zda odpovídají p ísným ekologickým a výkonnostním kritériím. Hlavním ú elem systému certifikace je pomoci evropským spot ebitel m, aby snáze rozeznali výrobky a služby, které jsou k životnímu prost edí šetrn jší. 105 V sou asné dob nejsou do systému zahrnuty potraviny a pití, ale v rámci Ak ního plánu pro udržitelnou spot ebu, ochranu a pr mysl po ítá Evropské komise i s variantou pro tento typ výrobk .106

Grafický znak BIO s nápisem „Produkt ekologického zem d lství“ tzv. „biozebra“ musí být dopln na íslem kontrolní organizace CZ-KEZ (KEZ o.p.s. - Kontrola ekologického zem d lství je certifika ní autoritou). V eské republice se používá jako celostátní ochranná známka pro biopotraviny. Tento symbol zaru uje, že certifikované potraviny byly kontrolovány na každém kroku od zem d lce a výrobce až ke kone nému spot ebiteli. 107 Od roku 2005 je tato zna ka p evedena do vlastnictví státu a její používání je upraveno v zákon . 242/2000 Sb. Tato zna ka má dnes nejv tší marketingový význam kv li srozumitelnosti v i spot ebitelské ve ejnosti. 108

104

eská informa ní agentura životního prost edí: O ekozna ení. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekoznacka.cz/__C12571B20041E945.nsf/$pid/MZPMSFGRIOAW 105

Evropská komise: Katalog evropské ekozna ky Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eco-label.com/Czech/

106

Evropská komise: Action Plan for sustainable consumption, production and industry Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/08/507

107

Pr šová, J. – Zemanová, H.: Biopotraviny – spot ebitelské otázky a odpov di, PRO - BIO LIGA ochrany spot ebitel potravin a p átel ekologického zem d lství, Praha, 2004.

108

Kontrola ekologického zem d lství: Bio zna ky. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.kez.cz/main.php?pageid=231

40

Celoevropská zna ka pro biopotraviny „Ekologické zem d lství“. Získá-li producent certifikát KEZ pro produkty ekologického zem d lství, je oprávn n používat také tuto zna ku.

Zna ka Klasa, která zaru uje, že výrobek pochází z domácích surovin, celá jeho výroba probíhala na území

eské republiky a spl uje ur ené standardy kvality. Zna ka KLASA je

ud lována ministrem zem d lství od roku 2003 nejkvalitn jším potraviná ským a zem d lským výrobk m. 109

Zna ka Energy Star, kterou se mohou ozna it úsporné spot ebi e. Zna ka pochází z USA a v Evrop certifikace probíhá pod hlavi kou Evropské komise.110

Zna ka FAIRTRADE, která již byla zmín na v kapitole Spole enská odpov dnost firem v komer ní komunikaci, ozna uje výrobky, které jsou v souladu s principy a filozofií Fair Trade – tedy spravedlivého zp sobu obchodu s výrobci z rozvojových zemí. Certifikaci pro používání této zna ky provádí Fairtrade Labelling Organizations International (FLO). FLO sídlí v n meckém Bonnu a krom certifikace je jejím úkolem i dohlížení nad dodržováním pravidel, která pro produkci a obchodování s Fair Trade produkty platí. Organizace vznikla sdružením 17 národních „FAIRTRADE“ certifika ních organizací a v sou asné dob propojuje všechny ekonomicky vysp lé zem severní polokoule. V eské republice je jejím lenem Asociace pro Fair Trade. 111

109

Státní zem d lský interven ní fond: internetové stránky KLASA Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eklasa.cz/ 110

Evropská komise: Energy Star Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eu-energystar.org/en/index.html

111

Asociace pro Fair Trade: Fair Trade – Spravedlivý obchod v eské republice Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.ekumakad.cz/download/brozura.pdf

41

Zna ka nezávislé organizace Carbon Trust, která byla vytvo ena britskou vládou za ú elem zrychlit snižování emisí CO2 v ekonomice

112

Tato zna ka ukazuje množství CO2, který je

vypušt n p i výrob , distribuci, užívání a likvidování daného výrobku tedy tzv. uhlíkovou stopu (anglicky carbon footprint). Množství CO2, uvedené v textu grafického symbolu v gramech, je p epo ítáno na dané množství výrobku v balení výrobku. Zna ka zárove obsahuje závazek výrobce do dvou let snížit emise. Pokud by tento závazek nebyl spln n, bude výrobku zna ka odebrána. V sou asnosti v Británii zna ku používají nap . výrobky Tesco, Danone Waters, Walkers nebo CocaCola. Do budoucna chce organizace Carbon Trust rozší it používání zna ek do celého sv ta. 3. Zna ky, které jsou vytvo eny samotným výrobcem nebo retailerem

Zna ka

Partnerschaftlicher

Welthandel

( esky

partnerský

mezinárodní obchod) je používána n meckou spole ností EL PUENTE a poskytuje spot ebiteli podobné záruky jako zna ka FAIRTRADE certifikovaná FLO. EL PUENTE spolupracuje s rolníky Afriky, Asie i Jižní Ameriky, od kterých nakupuje potraviny a rukod lné výrobky. Tato spole nost vykupuje od svých dodavatel

z rozvojových zemí produkty spravedlivého obchodu již n kolik

desítek let a její pov st dává záruku, že jsou dodržována veškerá pravidla pro Fair Trade. Jejich záruka se vztahuje i na produkty pro n ž zatím neexistují ustálená mezinárodní pravidla organizace FLO.113

Zna ka GDA of carbon (guideline daily allowance of CO2) spole nosti Innocent, která vyrábí 100% p írodní ovocné džusy a jogurtové nápoje. Hodnota GDA of carbon p edstavuje, kolik procent uhlíkové stopy pr m rného Brita zaujímá daný

112

Anglicky “to accelerate the move to a low carbon economy”

113

Ekumenická akademie Praha: Co je Fair Trade Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.fair-bio.cz/index.php?a=stranka&s=21

42

výrobek. Metoda výpo tu byla sestavena samotnou firmou Innocent. Innocent na svých internetových stránkách vysv tluje výpo et a p ipouští, že hodnoty nemusí být exaktn p esné, ale že využila všechny informace, které jsou v sou asné dob k dispozici. 114 Spole nost Innocent komunikuje velké množství svých CSR aktivit a je spot ebiteli vnímána jako spole ensky odpov dná, dodržující zásady spole enské odpov dnosti a up ímná. Proto jsou její výpo ty a vlastní zna ky p ijímány spot ebiteli s d v rou.115

Zna ka 100% recycled bottle (lahev ze 100% recyklovaného materiálu) spole nosti Innocent. Díky své popularit positioningu (jak bylo zmín no výše) tomuto symbolu spot ebitelé d v ují, i když není certifikován žádnou jinou nezávislou organizací.

Zna ka 2x concentrated liquid (2x koncentrovaná tekutina) na aviváži zna ky Persil spole nosti Unilever. Zna ka komunikuje ohleduplnost k životnímu prost edí, kdy díky koncentrátu spot ebuje na výrobek ½ vody, ½ obalového materiálu a ½ energie p i distribuci. Zna ka nemusí být certifikována žádným nezávislým orgánem, protože zm nu velikosti spot ebitelé zaznamenali. Nicmén zpo átku p i zm n existovala ned v ra n kterých spot ebitel , kte í dávali rovnítko mezi množství produktu a jeho hodnotu. Samotná komunikace na obalu tedy byla nedostate ná a bylo nutné ji doplnit dalšími aktivitami.116

Zna ení

vyvinuté

a

používané

francouzským

maloobchodním et zcem Casino. Casino jím poskytuje informace množství CO2, které se emituje 114

Innocent: Our ethics. Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.innocentdrinks.co.uk/us/ethics/

115

: Echo: Coca Cola - Sustainability overview, interní materiály spole nosti Coca-Cola

116

Internetové stránky zna ky Persil: Small packaging, mighty kind on the environment Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.persil.com/EnvironmentalCalculator.aspx

43

p i výrob distribuce.

obalu, procenta recyklovaných obal

a vzdálenost, kterou výrobek urazil v pr b hu

117

Z výše uvedených p íklad , které p edstavují jen malý vzorek, je patrné, jak je škála zna ek na obalech rozmanitá. N které z nich jsou jen jednoduché grafické symboly (jako nap íklad zelený bod), n které jsou dopln ny krátkým textem (nap íklad Fairtrade) a n které mají formu p ehledné tabulky (nap íklad uhlíková stopa p epo ítaná na procenta u nápoj Innocent nebo tabulka dopadu na životní prost edí et zce Casino). Zna ky se také liší podle geografické oblasti, v níž jsou používány. Na národní úrovni jsou v eském prost edí používány nap íklad zna ka Klasa nebo tzv. biozebra BIO - produkt ekologického zem d lství. Existuje mnoho zna ek, které jsou sjednoceny na území Evropské unie. P íklady mohou být Ekozna ka EU tzv. „Kv tina" nebo zna ka pro biopotraviny Ekologické zem d lství, které mají sv j ekvivalent na národní úrovni a dosud se v celoevropské form tolik neprosadily. Celosv tov používanou zna kou je nap íklad Fairtrade mezinárodní organizace Fairtrade Labelling Organizations International. Rozhodující z hlediska marketingové komunikace je zejména jejich vnímání spot ebiteli118 – zda je spot ebitelé znají, rozum jí jim a zda k nim mají d v ru. Zna ky se totiž také liší podporou, která je jim poskytnuta. N které jsou vysv tleny na internetových stránkách - zna ka Innocent má na internetu detailní popis výpo tu procenta uhlíkové stopy nebo v míst prodeje – spole nost Marks & Spencer ve svých prodejnách u regál s výrobky Fairtrade vysv tluje význam spravedlivého obchodu. Pro n které zna ky jsou po ádány outdoorové eventy nap íklad letní roadshow zna ky Klasa119 nebo akce Barevné dny spole nosti EKO-KOM propagující Zelený bod. 120

117

Internetové stránky spole nosti Casino Groupe: The Casino Carbon Index: a green label for products Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.groupe-casino.fr/en/The-Casino-Carbon-Index-agreen.html 118

Podrobn ji se vnímáním zna ek na obalech spot ebitelem bude v novat kapitola Spot ebitel a recyklace

119

Státní zem d lský interven ní fond: Aktuality. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.eklasa.cz/aktuality/ 120

EKO-KOM: Naše akce. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=912

44

4 Recyklace a sb r obal Recyklace je definována jako „op tovné použití odpadu ve výrobním procesu“.121 Je ji možno uplatnit v p vodním (primární recyklace) nebo následném výrobním procesu (sekundární recyklace). Recyklace obal má definici obdobnou: „Materiálové nebo chemické zhodnocení obalového odpadu jako surovinového zdroje pro r zné ú ely.“122 V užším smyslu m žeme pojem „recyklace“ chápat jako jednu z fází celého recykla ního cyklu, který se skládá z vzniku odpadu, sb ru, t íd ní, zpracování a recyklace. Z hlediska komunikace ke spot ebitel m je velmi významná fáze sb ru, protože pokud mají být obaly recyklovány, musí je spot ebitel odevzdat na ur eném míst . Tím m že byt speciální kontejner, sb rný dv r, automat u retailera atd. Viz obrázek v p íloze íslo 17. Z hlediska udržitelné spot eby a udržitelného rozvoje hraje recyklace jednu z klí ových úloh v otázce odpadu. Odpad má adu dopad na životní prost edí, v etn zne iš ování ovzduší a povrchových i spodních vod. Odpad také p edstavuje ztrátu p írodních zdroj . Podle zprávy Evropské agentury pro životní prost edí m že vhodné odpadové hospodá ství chránit ve ejné zdraví a kvalitu životního prost edí a zárove podporovat zachování p írodních zdroj . 123 Odpad je v Evropské unii stále více posuzován nejen jako ekologický problém, ale také jako potenciální ekonomický zdroj, jehož využití m že p inést zna né ekonomické výhody. Tuto zm nu dosavadního postoje

áste n

vyvolala

legislativa a áste n tržní síly a je dob e patrná práv na p íkladu obalového odpadu. Recyklace je jednou ze t í složek tzv. „hierarchie odpadového hospodá ství“ (anglicky waste hierarchy), která je charakterizována jako 3R: Reduce-Reuse-Recycle (snížit množství - znovu použít - recyklovat). Viz obrázek v p íloze íslo 18. Hierarchie odpadového hospodá ství je uplat ována v 6. ak ním plánu Evropské komise (platí pro období 2002 -2012)124 i jako jeden z program Agentury pro životní prost edí vlády USA (U. S. EPA).125 Hlavními prioritami jsou prevence vzniku odpad a snížení jejich škodlivosti (REDUCE). Tam, kde to není možné, by m ly být odpady op tovn 121 122

eská technická norma SN 83 8001 Názvosloví odpad eská technická norma SN 77 0052-1 Obaly. Obalové odpady.

123

European Environment Agency: Europe's environment — The fourth assessment, EEA, Copenhagen 2007, ISBN 978-92-9167-932-4, str. 277 124

Evropská komise: 6. ak ní plán pro životní prost edí (Životní prost edí 2010: Naše budoucnost, naše volba) Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0031:FIN:EN:PDF 125

United States Environmental Protection Agency: Resource Conservation Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.epa.gov/waste/conserve/rrr/index.htm

45

použity (REUSE) nebo recyklovány (RECYCLE). Tam, kde nep ichází v úvahu ani recyklace, mají být odpady využity jako zdroj energie spalováním p i dodržování p ísných technických norem. Jako poslední možnost naložení s odpady je jejich bezpe né odstran ní, což ve v tšin evropských region znamená ukládání na skládky, které jsou však z ekologického hlediska nejmén vhodným ešením. Snižování objemu biologicky rozložitelného odpadu ukládaného na skládkách snižuje množství zde vznikajícího metanu. Metan (CH4) je skleníkový plyn s až dvacetkrát siln jšími ú inky na oteplování než oxid uhli itý (CO2).126 Nakládání s komunálním odpadem v zemích EU v letech 1995 a 2005 je zobrazeno v grafu v p íloze íslo 19.

4.1 Systém zp tného odb ru a využití odpad z obal 4.1.1 Legislativa Právní normy, které upravují obalovou tematiku, jsou v Evropské unii harmonizovány sm rnicemi 75/442/EHS o odpadech a 94/62/ES o obalech a obalových odpadech a jejich novelami. V eské republice se tato problematika upravuje v zákonu

. 477/2001 Sb. o obalech a v zákonu

. 185/2001 Sb. o odpadech ve zn ní jejich novel.127 Zákon o obalech ukládá t m, kdo p i své podnikatelské innosti uvádí obaly, balené zboží nebo obalové prost edky na trh nebo do ob hu, povinnosti zp tného odb ru a využití odpadu z obal . Povinnost zp tného odb ru odpadu z obal znamená, že spole nost musí zajistit, aby spot ebitel mohl bezplatn , bez dodate ných náklad pro n j a bez omezení vrátit použitý obal. Povinnost využití odpadu z obal p edstavuje takové procesy, které ve svém d sledku vytvá ejí p ínos z použitého odpadu - nap íklad opakované použití, recyklace, energetické využití (spalování odpadu a zužitkování získaného tepla) nebo organická recyklaci (kompostování biologicky rozložitelných složek). 128

126

European Environment Agency: Europe's environment — The fourth assessment, EEA, Copenhagen 2007, ISBN 978-92-9167-932-4, str. 285 127

EKO-KOM: Právní p edpisy Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=130 128

EKO-KOM: FAQ Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/klienti-faq-list.htm

46

Zákon umož uje spln ní t chto dvou povinností t emi zp soby. Osoba, která uvádí na trh nebo do ob hu obaly m že: 1. povinnosti plnit samostatn organiza n a technicky na vlastní náklady, nebo 2. p enést povinnosti na jinou osobu spolu s p evedením vlastnického práva k obalu, nebo 3. uzav ít Smlouvu o sdruženém pln ní s autorizovanou obalovou spole ností129

4.1.2 Autorizovaná obalová spole nost EKO-KOM EKO-KOM, a.s. je autorizovaná obalová spole nost, která zajiš uje sdružené pln ní povinností zp tného odb ru a využití odpadu z obal , na základ rozhodnutí o autorizaci vydaném Ministerstvem životního prost edí. Spole nost EKO-KOM fyzicky nenakládá s obalovým odpadem, ale podílí se zejména na financování náklad

spojených se sb rem, svozem, t íd ním a využitím obalového

odpadu. Krom zajišt ní zp tného odb ru a využití obalových odpad systém EKO-KOM provozuje adu dalších informa ních, poradenských, výzkumných a vzd lávacích inností. 130 EKO-KOM uzavírá s osobami, které uvád jí na trh i do ob hu obaly, Smlouvy o sdruženém pln ní. Na základ tohoto smluvního vztahu shromaž uje údaje o produkci obal a p ijímá platby, jejichž výše je závislá na výši vykazované produkce obal . Na druhé stran uzavírá spole nost EKO-KOM Smlouvy o zajišt ní zp tného odb ru a recyklaci odpadu z obal s obcemi a osobami oprávn nými nakládat s odpadem. Tyto subjekty mají poté povinnost vést evidenci o množství zp tn odebraného a využitého odpadu z obal , na základ které jim spole nost EKO-KOM p ispívá finan ními prost edky na systémy sb ru, t íd ní a využití obalového odpadu. Viz obrázek v p íloze íslo 20.

4.1.3 Další subjekty systému EKO-KOM Klienti jsou osoby, které uvád jí na trh i do ob hu obaly a zapojily se do systému EKO-KOM. Jejich po et se pohybuje kolem hranice 21 000. Tito klienti zapojení do systému EKO-KOM uvád jí na trh eské republiky 81 % obal

129

131

a tvrtletn platí EKO-KOMu poplatky podle výše produkovaných

Zákon . 477/2001 Sb. o obalech § 13 odst. (1)

130

EKO-KOM: Jak systém funguje Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=68 131

EKO-KOM. Aktuální stav. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=95

47

odpad – tyto subjekty tedy financují celý systém. EKO-KOM umož uje svým klient m používat na obalech symbol EKO-KOM a zna ku ZELENÝ BOD.132 Užívání t chto zna ek není povinné, jejich používání závisí na individuálním rozhodnutí výrobc a jejich marketingové strategii.133 Obce a m sta jsou hlavními partnery EKO-KOMu. V rámci svých inností provozují ve smyslu zákona o odpadech systémy nakládání s komunálními odpady (tj. shromaž ování, sb r, svoz, p epravu, t íd ní, využívání a odstra ování odpad ). EKO-KOM hradí obci odm nu, která je tvo ena n kolika složkami, paušální odm nou za zajišt ní zp tného odb ru a odm nou za zajiš ování využití. V roce 2008 bylo do systému EKO.KOM zapojeno 5 791 obcí, jejichž obyvatelé p edstavují 98% podíl populace eské republiky.134 Svozové firmy mají v tšinou smluvní vztah s obcí a s EKO-KOMem jsou v nep ímém vztahu. Svozové firmy mají povinnost dodávat výkazy o svozech a mohou být zmocn ny k fakturaci odm ny od EKO-KOMu.135 Úpravci jsou v systému nazýváni majitelé dot i ovacích linek. Jestliže uzav ou s EKO-KOMem Smlouvu o zajišt ní úpravy a využití odpad z obal , stávají se jeho p ímými partnery a na základ tvrtletního výkazu, ve kterém jsou uvedena množství a p vodci odpad z obal v etn subjekt , které zajistily kone né využití druhotných surovin vyrobených z odpad z obal , mají nárok na odm nu. 136 Zpracovatelé stojí na konci et zce nakládání s odpady a používají druhotné suroviny z odpad jako materiál pro vlastní výrobu nových produkt . Jsou to nap íklad sklárny, papírny, výrobci um lých vláken nebo výrobci plastových výrobk . Po uzav ení Smlouvy o zajišt ní využití odpad mají na základ

132

tvrtletního výkazu nárok na odm nu.137

Více o zna ce ZELENÝ BOD v kapitole Zna ení na obalu.

133

EKO-KOM: FAQ Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/klienti-faq-list.htm 134

EKO-KOM. Aktuální stav. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=95

135

EKO-KOM. Postavení svozové firmy. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=558

136

EKO-KOM: Postavení úpravc v systému EKO-KOM. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=201

137

EKO-KOM: Postavení zpracovatel v systému EKO-KOM. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=209

48

4.2 Recyklace obal ve sv t a v R V Evrop národní systémy t iceti zemích v etn

eské republiky zast ešuje mezinárodní organizace

PRO EUROPE (Packaging recovery organization Europe)138, která jednotlivým autorizovaným organizacím ud luje licenci k užívání ZELENÉHO BODU – Viz obrázek v p íloze íslo 21. Systémy v t chto zemích jsou obdobné a tvo í integrovanou sou ást nakládání s komunálním odpadem. I v t chto zemích však najdeme rozdíly nap íklad v systému zálohování lahví.139 ína, která je jedním z nejv tších dovozc

recyklovaných materiál , zatím nemá efektivní systém t íd ní obalových

odpad . V USA se systémy a zákony, které se k nim vztahují, liší v jednotlivých státech – n kde dosahují vysoké efektivity, v jiných je procento recyklace pom rn nízké. 140 Podle sm rnice o obalech a obalových odpadech mají lenské státy EU povinnost zvyšovat míru využití a recyklace obal , aby byl minimalizován negativní vliv na životní prost edí. EU stanovuje cíle, podle nichž musí lenské zem k ur itému datu dosáhnout jisté míry recyklace obalových odpad . Nejpozd ji k 31. prosinci 2008 m lo být podle sm rnice recyklováno alespo 55% hmotnosti obalového odpadu.141 Stav ve všech 27 zemích EU v roce 2006 je patrný z dat Evropského statistického ú adu (Eurostatu) na obrázku íslo 15. Pr m r EU 27 dosahoval hodnoty 57% recyklace obalových odpad . Cíle pro rok 2008 dosáhlo 12 zemí, nejlepších výsledk

dosahovaly Belgie,

Rakousko a N mecko. Z nových lenských zemí, které vstoupily do EU od roku 2004, se nejlépe ve statistice umístila eská republika.142 Vývoj dokresluje graf v p íloze íslo 22. Podle údaj spole nosti EKO-KOM v eské republice množství využitého odpadu z obal každoro n stoupá. V roce 2007 bylo využito 585 911 tun odpad z obal , což p edstavuje víc osminásobný nár st oproti roku 2000. Vývoj dokresluje graf v p íloze íslo 23. V roce 2007 podle spole nosti EKO-KOM t ídilo odpad v eské republice 70% obyvatel a v roce 2008 to bylo 69%. Podle EKO-KOMu lze z t chto ísel usuzovat, že se vzhledem ke statistické chyb

138

PRO-EUROPE: About us Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.pro-e.org/About.html

139

Více webová stránka Ing. Ji ího Nezvala Petrecycling Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.petrecycling.cz/muj_web.htm 140

Interní materiály spole nosti Coca-Cola

141

Sm rnice 2004/12/ES, lánek 6, odst. 1

142

EUROSTAT, Environmental Data Centre on waste: Packaging waste 2006 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://dataservice.eea.europa.eu/atlas/viewdata/viewpub.asp?id=4066

49

výzkumu kolem t í procent, se množství lidí t ídících odpad z dlouhodobého hlediska nem ní. 143 EKO- KOM považuje to, že tato hodnota narostla od roku 1999 o více než 40 procentních bod , za jeden ze svých nejv tších úsp ch .144 Viz obrázek v p íloze íslo 24. Tento úsp ch je p ipisován zkracování docházkové vzdálenosti ke kontejner m na t íd ný odpad a úsp šné komunika ní kampani EKO-KOMu. Podle dat Eurostatu se eská republika v roce 2006 dostala mezi zem mi EU na první p í ku v t íd ní a recyklaci plastových obalových odpad . Podle této statistiky bylo v roce 2006 v eské republice recyklováno 44,6 % plastových obalových odpad , což znamenalo výsledek o 3 % lepší než v N mecku, které tuto statistiku po mnoho let vedlo.145 Zpráva o tomto prvenství se v eské republice objevila v mnoha médiích.

4.3 Recyklace obal a globální ekonomická krize Obchodování s druhotnými surovinami zažívalo v posledních letech vysoký stupe

konjunktury.

Po átkem druhé poloviny roku 2008 však nastal extrémní výkyv. Mezi d vody pat ilo to, že mnoho aktér recykla ního systému zasáhla hospodá ská krize, a p edevším prudce klesající cena ropy, která s sebou strhla i cenu sb rových plast . Má- li totiž recyklát z plast sloužit k výrob stejných výrobk jako ropa, neumožní trh, aby byl dražší než prvotní surovina. Do systému recyklace papíru v eské republice zasáhlo zrušení dvou domácích papírenských provoz . Vývoz sb rného papíru se snížil, protože krize donutila papírny v sousedních zemích omezit výrobu. I další komodity provázejí specifické potíže a v podstat ohrožují funkci recykla ního systému. 146 Tento vývoj ohrozil recykla ní systémy v celé Evrop a problémem s trhem druhotných surovin se zabývala i Evropská komise. 147 Zásadním problémem v systému recyklace je to, že produkci vyt íd ných odpad a z nich vyrobených druhotných surovin nelze v praxi regulovat v závislosti na okamžité poptávce. Zatímco v každé jiné oblasti lze n jakým zp sobem produkci omezit, komunální 143

Idnes: ech t ídících odpad p estalo p ibývat. Poprvé za deset let. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/cechu-tridicich-odpad-prestalo-pribyvatpoprve-za-deset-let-pqu-/ekonomika.asp?c=A090511_121319_ekonomika_vem 144

EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_01-08.pdf

145

Eurostat In EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_01-08.pdf 146

Euro: Zem t esení v kontejnerech, íslo 7, ro ník 2009, ISSN: 1212-3129

147

EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Pro-klienty/soubory-ke-stazeni/EKOkomunikace_06-09.pdf

50

systém sb ru je kontinuální, stejn

jako je kontinuální produkce odpad . Zpomalit produkci

vyt íd ných odpad by bylo možné jen za cenu ohrožení d v ry ve ejnosti v pracn vybudovaném systému t íd ní odpad , a tedy ohrožením samotné existence systému. 148 Aby systém nezkolaboval, musí do n j p isp t výrobci balených výrobk v tší ástkou než do doby p ed krizí. Spole nost EKO-KOM, která je autorizovanou spole ností zajiš ující sdružené pln ní povinností zp tného odb ru a využití odpadu z obal (tedy celý systém kontejner na t íd ný odpad a následné recyklace)149, zvýšila poplatky svým klient m (výrobc m balených produkt ) poplatky v druhém kvartálu roku 2009 o zhruba t i

tvrtiny oproti poplatk m ze za átku roku 2008 –

viz tabulka íslo 3. Díky tomu mohl EKO-KOM poslat obcím stamiliony korun navíc, aby se systém v esku udržel.150 Tabulka 2: Vývoj výše poplatk klient spole nosti EKO-KOM od za átku roku 2008 do druhého kvartálu roku 2009. íselné údaje jsou v korunách za tunu obalu. od 1. 1. 2008

od 1. 7. 2008

1Q/2009

2Q/2009

M kké plasty v . PET

3 990

4 197

4 978

6 974

Papír

1 785

1 878

2 319

3 824

Sklo

960

1 010

1 212

1 212

Nápojový karton

2 199

2 313

2 545

4 097

D evo a textil

753

792

925

1 155

Zdroj: EKO-KOM In: Idnes: T íd ní odpadu zdraží pití i jídlo. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/trideni-zdrazi-piti-i-jidlo-df2/ekonomika.asp?c=A090217_210849_ekonomika_anv Obalové materiály

4.4 Obalové materiály Procentuální zastoupení jednotlivých materiál používaných v eské republice k balení výrobk se v posledních n kolika letech prakticky nem ní a materiálová struktura se liší v pouhých jednotkách procent oproti p edchozím rok m. 151 Data z roku 2007 prezentovaná spole ností EKO-KOM jsou 148

Ihned: Selhává evropský model recykla ní spole nosti? Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://odpadyservis.ihned.cz/c4-10024740-37380660-E00000_dselhava-evropsky-model-recyklacni-spolecnosti 149

Více o spole nosti EKO-KOM v kapitole Systém zp tného odb ru a využití odpad z obal

150

Idnes: T íd ní odpadu zdraží pití i jídlo. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/trideni-zdrazi-piti-i-jidlo-df2/ekonomika.asp?c=A090217_210849_ekonomika_anv 151

EKO-KOM: Výro ní shrnutí Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=161

51

graficky znázorn na na obrázku v p íloze íslo 25. Nejv tší zastoupení mají papírové obaly (39 %), po nich následují plastové (23 %), potom obaly ze skla (21 %) a z kov (5 %). Statistiky organizace EUROPEN (European Organisation for Packaging and the Environment) však ukazují, že z dlouhodobého hlediska dochází k r stu spot eby obal z plastu a obal z papíru a kartonu, a to p edevším na úkor obal ze skla.152

4.4.1 Papír Papírových obal (viz obrázek v p íloze íslo 26) je mnoho druh a každý druh papírového odpadu se také jinak zpracovává, proto je nutné sb rový papír dot ídit na jednotlivé druhy na dot i ovací lince. Dot íd ný papír se lisuje do balík a odváží ke zpracování do papírny, kde se použije k výrob nového papíru. Papír je možné takto recyklovat asi p tkrát až sedmkrát. P íkladem výrobk z recyklovaného papíru je novinový papír, sešity, lepenkové krabice, obaly na vají ka, toaletní papír apod.153 Odd lený sb r papíru má v podmínkách

eské republiky dlouholetou tradici. Obdobn jako v p ípad skla byl

papír v období 70. až do po átku 90. let vykupován v síti státních výkupen Sb rných surovin. Po átkem 90. let byl tento sektor zprivatizován a výkupny za aly reagovat na kolísající ceny papíru na sv tovém trhu, což se projevilo postupným snížením množství výkupu od obyvatel.154 Speciálním druhem papírového obalu je tzv. nápojový karton. Viz obrázek v p íloze íslo 27. Jsou do n j baleny ovocné džusy, mléko, víno, polévky, omá ky atd. Výhodami nápojového kartonu jsou prakti nost, lehkost, pevnost a skladnost. Nápojové kartony jsou nej ast ji recyklovány v papírnách, protože papír tvo í v tšinu tohoto obalu a je možné ho zpracovávat podobn jako sb rný papír. Zbytky hliníku a polyethylenu je nutné v procesu recyklace separovat a lze je využít p ímo v papírn p i výrob páry nebo pro oh ev vody i dále zpracovat na palety apod. 155 Dalším zp sobem recyklace nápojových karton je zpracování na speciální lince, kde se o išt né a rozdrcené krabice slisují do podoby pevných šedivých desek. Z nich se v kombinaci s polystyrenem sestaví sendvi ové panely

152

EUROPEN: Packaging and Packaging Waste Statistics 1998 – 2006 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.europen.be/index.php?action=onderdeel&onderdeel=6&titel=Publications&categorie=0&item=34& back=%3Faction%3Donderdeel%26onderdeel%3D6%26titel%3DPublications 153

EKO-KOM: Využití odpad Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=149

154 EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM 3/06 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zpravodaj_3_06.pdf 155

Tetrapak: Recycling and recovery. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.tetrapak.com/environment/recycling_and_recovery/Pages/Recycling.aspx

52

a ty pak poslouží ke stavb

montovaného domu. Z karton

kombinace papíru, plastu a hliníku dává deskám vhodné vlastnosti.

se nic neodlu uje, protože práv 156

4.4.2 Plasty Plasty jsou jedním z nejmladších obalových materiál . Byly vynalezeny na konci 19. století a dnes pat í k nejrozší en jším obal m. Jsou oblíbené pro své výhodné vlastnosti, mezi které pat í lehkost, pevnost a schopnost tvarování Mezi nejb žn jší druhy plastových obal pat í PET lahve, plastové folie, r zné druhy kelímk , polystyren atd. Viz obrázek v p íloze íslo 28. R zné druhy plast jsou recyklovány odlišnými zp soby, proto p ed recyklací musí být plasty dot íd ny na dot i ovací lince a potom zpracovávány jinou technologií. Z PET láhví se mohou vyráb t nap íklad vlákna, která se používají jako výpl zimních bund a spacák , z fólií se op t vyráb jí fólie a r zné pytle a polystyren slouží k výrob speciálních cihel. Ze sm si plast lze vyráb t odpadkové koše, zahradní nábytek, protihlukové st ny u dálnic apod. 157 PET lahve Specifické

postavení

mezi

plastovými

obaly

mají

PET

lahve

–

lahve

vyrobené

z polyethylentereftalátu. V n kterých regionech se sbírají spole n s ostatními plasty do jednoho kontejneru, n kde na n existují speciální kontejnery, v n kterých zemích jsou zálohovány a potom vykupovány u retailer . V dob , kdy eskému recykla nímu systému hrozilo zhroucení, 158 a u v tšiny druhotných surovin p evyšovala nabídka nad poptávkou, vykupovaly se PET lahve v jakémkoliv množství.159 PET lahev se skládá z n kolika díl a n kolika materiál . Je to vlastní PET láhev, uzáv r (polyetylén nebo polypropylén), pojistný kroužek (polyetylén nebo polypropylén), etiketa (papír nebo polypropylén) a lepidlo etikety (obvykle akrylátová disperze) Má-li být PET láhev úsp šn

156

Idnes: Bydlení v dom z krabic od mléka. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://bydleni.idnes.cz/bydleni-v-dome-z-krabic-od-mleka-kuchynskalinka-drzi-i-bez-hmozdinek-115-/architektura.asp?c=A090524_200109_architektura_web 157

EKO-KOM: Jak t ídit odpady. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.jaktridit.cz/odpady/vyuziti.html

158

Více v kapitole Recyklace obal a globální ekonomická krize

159

Euro: Zem t esení v kontejnerech, íslo 7, ro ník 2009, ISSN: 1212-3129

53

recyklována, musejí od ní být odd leny nejen obecné ne istoty a zbytky p vodního obsahu, ale i všechny materiály odlišné od PET.160 Recyklace PET lahví se v sou asnosti ubírá n kolika sm ry. Nejvíce užívanou technologií je zpracování vyt íd ného PET recyklátu na jiný typ zpravidla nepotraviná ského produktu, p edevším textilní vlákna. Statistiky uvád jí, že až 79 % takto recyklovaných PET lahví nachází použití v textilním pr myslu. Z celosv tového hlediska je nejv tším výrobcem st ižových vláken z recyklovaných PET lahví

ína. Vývojov nov jší ešení p edstavuje zpracování vyt íd ného PET

materiálu op tn na granulát, který je ur en pro výrobu nových obal . Viz obrázek v p íloze íslo 29. Aby bylo možné využití pro potraviná ské ú ely, je t eba zajistit absolutní zdravotní nezávadnost. Vlastní Recyklace použitých PET lahví na nové láhve je velmi složitý, dvoustup ový proces. Vlastnosti recyklovaného PET se musí blížit k vlastnostem primárního PET.161 Bioplasty V posledních letech se na trhu objevily obaly vyrobené z tzv. bioplast . V zemích, kde se za aly výrobky balené do bioplast prodávat, si získaly mnoho p íznivc i odp rc a rozpoutaly vzrušenou diskuzi. Podle asociace European Bioplastics (asociace zastupující výrobce, zpracovatele a uživatele bioplast , biologicky odbouratelných polymer

a jejich derivát )162 spadají do definice bioplasty dva

koncepty:163 a) Kompostovatelné plasty certifikované podle normy EN 13432 vyrobené z obnovitelných nebo neobnovitelných surovin. Hlavním kritériem u tohoto konceptu je biologická odbouratelnost. P íkladem t chto plast jsou polylaktid (PLA) nebo polyhydroxyalkanoát (PHA). b) Plasty vyrobené z obnovitelných surovin nap . škrobu, cukru, rostlinných olej nebo celulózy. Do této skupiny adíme nap íklad polyethylen (PVC) nebo polyvinylchlorid (PVC) vyrobené z bioethanolu tj. ethanolu získaného nap íklad z cukrové t tiny, brambor, kuku ice nebo obilí.

160

PETKA CZ a.s.:Použití recyklovaného PET. PET láhev jako materiálov složitý obal (odpad) Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.petkacz.cz/

161

Sv t balení: Bottle to bottle pod lupou. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/technologie/technologie-bottle-to-bottle-podlupou.htm 162

European Bioplastics: About us Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.european-bioplastics.org/index.php?id=184

163

European Bioplastics: Bioplastics. Frequently asked questions. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.european-bioplastics.org/index.php?id=191

54

Podle odhadu asociace Europan Bioplastics bylo v roce 2007 na evropském trhu 75 až 100 tisíc tun bioplast . Evropský trh plast p itom celkov p edstavuje objem p ibližn 48 milion tun plast . Meziro ní r st se podle asociace pohybuje nad hranicí dvaceti procent. Hlavní výhodou bioplast oproti konven ním je podle asociace jejich nižší uhlíková stopa.164 V sou asnosti se z bioplast vyráb jí nap íklad sá ky na bioodpad, nádobí165, lahve na nealkoholické nápoje nebo pleny. Kritici bioplast

tvrdí, že bioplasty s ozna ením „biologicky odbouratelné“ i „kompostovatelné“

pot ebují ve skute nosti ke svému rozkladu velice specifické podmínky, kterých není bez speciální technologie možné dosáhnout.166 Velká kritika se také snesla na lahve vyrobené z polyaktidu (PLA). Tyto lahve jsou na první pohled velice podobné PET lahvím, a pokud se dostanou ve v tším množství do recykla ních závod , kde se zpracovávají PET lahve, zne istí vstupní surovinu a celý PET recyklát tak bude znehodnocen. 167 Kritizován je i aspekt obnovitelných surovin, z nichž jsou n které bioplasty vyráb ny. Podle t chto kritik kladou bioplasty vysoké nároky na osevní plochy pro jejich p stování a tím p ispívají ke globální potravinové krizi. 168 Bioplasty používají pro výrobu lahví pro své nealkoholické nápoje nap íklad americká spole nost BIOTA Brands of America nebo britská Belu Water. V minulosti byly používány také spole ností Innocent drinks, ta však po vln kritiky PLA lahví sv j postoj k bioplast m zm nila a od konce roku 2007 používá lahve vyrobené stoprocentn z recyklovaného plastu.169 Nap íklad spole nosti WalMart, McDonald's a Marks & Spencer používají bioplasty k balení salát , zeleniny, ovoce, dezert ap. V kv tnu 2009 p edstavila spole nost The Coca-Cola Company svou novou láhev "PlantBottle™", která je z t iceti procent vyrobena z obnovitelných surovin – cukrové t tiny a melasy. Viz obrázek v p íloze íslo 30.

164

European Bioplastics: Bioplastics. Frequently asked questions. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.european-bioplastics.org/index.php?id=191 165

Kelímky, talí e a p íbory, které jsou používány na velkých akcích pro mnoho lidí. Po jejich skon ení m že být nádobí z bioplastu zkompostováno spolu se zbytky jídla.

166

Independent: Expert View: More naive than Innocent - this green boast belongs in the bin Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.independent.co.uk/news/business/comment/expert-viewmore-naive-than-innocent--this-green-boast-belongs-in-the-bin-395427.html 167

The Association of Postconsumer Plastic Recyclers: APR/NAPCOR express concerns about impact of degradable additives Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.plasticsrecycling.org/article.asp?id=50 168

Guardian: 'Sustainable' bio-plastic can damage the environment. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.guardian.co.uk/environment/2008/apr/26/waste.pollution 169

Innocent drinks: An update on our compostable bottle. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://innocentdrinks.typepad.com/innocent_drinks/2007/10/a-bit-aboutour.html

55

4.4.3 Sklo Sklo je asto ozna ováno za p írodní produkt šetrný k životnímu prost edí. Jedním z d vod , pro ho tak mnoho lidí vnímá, je fakt, že se dá stoprocentn recyklovat, aniž by se to odrazilo na jeho kvalit . Sklen ný obal vyrobený z recyklátu má stejné vlastnosti jako sklen ný obal vyrobený z primárních zdroj . Ve výrob nového skla lze použít až 90 % st ep z odpadového skla, ímž se uspo í primární zdroje surovin a energie, a tím se sníží zát ž životního prost edí. Tímto zp sobem se dá sklo recyklovat prakticky donekone na. Obal ze skla má také výhodu, že je inertní v i svému obsahu a v i v tšin ne istot. Díky této vlastnosti je sklen ná lahev vhodná pro opakované použití. Na druhé stran mají sklen né obaly také svoje nevýhody. Jsou pom rn t žké a k ehké a z t chto d vod je manipulace s nimi p i distribuci náro ná a spot ebuje více energie. Na eském trhu podíl obal ve form sklen ných lahví od po átku 90. let klesl. Z ásti je nahradily PET lahve a nápojové kartony. Využití sklen ných obal

z stalo p edevším v pivovarnickém

i vina ském pr myslu, kde se PET láhve a nápojové kartony ve v tší mí e neuchytily. U nealkoholických nápoj se sklen né obaly používají p edevším v restauracích, barech a kavárnách. Viz obrázek v p íloze íslo 31. Na rozvojových trzích se asto pro nealkoholické nápoje používají sklen né lahve na více použití. Se sklen nými obaly se potkáme také u luxusního drogistického zboží. 170

4.4.4 Kovy Nej ast jším p ípadem kovových obal

je plechovka. Do plechovek se balí nap íklad nápoje,

potraviny, barvy nebo kosmetika. K výrob plechovek se dnes nej ast ji používá ocel a hliník, n kdy i mosaz nebo jiné slitiny kov . 171 Plechovky na potraviny i nápoje mohou mít velmi reprezentativní design, jejich výroba je z hlediska náklad na výrobu, pln ní a transport efektivní a je snadné do nich zakomponovat uživatelsky p ív tivé systémy otevírání. Navíc vynikají i jejich ochranné vlastnosti, které udržují potraviny erstvé bez pot eby konzervant .172 Viz obrázek v p íloze íslo 32. V sou asné dob

je jedním z nejpopulárn jších materiál

pro výrobu plechovek hliník. D vod

pro používání hliníku je hned n kolik – výborné bariérové vlastnosti, ochrana p ed UV zá ením, dobrá 170

EKO-KOM: Nakládání s odpady. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_04-07.pdf 171

EKO-KOM: T íd ní a recyklace kov . Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.tonda-obal.cz/index_trideni.htm 172

Sv t obal : Zelený kredit kovových obal . Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/obaly-a/sb-1-2009-obaly-a-biopotravinyzeleny-kredit-kovovych-obalu.htm

56

tvarovatelnost u fólií, záruka asepti nosti a v neposlední ad i velmi nízká hmotnost. Hliníková fólie se používá asto v kombinaci s dalšími materiály – nap íklad jako sou ást nápojových kartón . Jako i u jiných materiál používaných v obalové technice je i zde snaha o maximální úsporu materiálu p i zachování užitných vlastností. Za posledních 20 let je úspora u všech typ obal z hliníku v pr m ru 28 % a energetická náro nost na jeho výrobu se od roku 1950, kdy se za al masov používat, snížila o více než 33 %.173 Podle evropské asociace výrobc

kovových obal

European Metal Packaging (EMPAC) se

více než 50 % aluminiových plechovek v USA a Evrop

recykluje. Tato etnost je ješt 174

u ocelových plechovek, kterých se recykluje více než 60 %.

vyšší

Recyklace kovových obal se provádí

v hutích, kde se p etavují. Zbytky p vodního obsahu v pr b hu tavení sho í p i teplot 1700°C. Z n kterých plechovek tak vznikne znovu stejný výrobek, nebo t eba r zné odlitky, ty e a desky. 175 V eském recykla ním systému EKO-KOMu speciální kontejnery na kovy obvykle chybí. Tyto druhy obalových odpad se proto musí odnášet do sb ren i sb rných dvor , v tšinou však kon í v popelnici se sb rným odpadem. Nápojové plechovky nejsou na

eském trhu p íliš oblíbené.

Nap íklad spot eba piva v plechovkách je zde dlouhodob pod evropským pr m rem. Do plechovek se plní jen kolem 5 % výstavu piva, a to ješt zna nou ást plechovek s pivem výrobci vyvážejí. Nejv tším evropským trhem s pivem v plechovkách je Velká Británie s podílem plechovek na celkovém objemu prodeje baleného piva okolo 69 %.176

173

Sv t balení: Kovové obaly – recese, nebo renesance? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/veletrhy/veletrhy-kovove-obaly--recese-neborenesance.htm 174

European Metal Packaging: Facts and Figures Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.empac.eu/downloads/Facts_and_figures.pdf 175

EKO-KOM: Jak t ídit odpady. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.jaktridit.cz/odpady/vyuziti.html

176

Sv t balení: Je plechovka lepší i pro eský trh? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/hlavn-tma-baleni-napoju-atekutin-je-plechovka-lepsi-i-pro-cesky-trh-analyza-trhu.htm

57

5 Spot ebitel a recyklace 5.1 Postoje spot ebitel k udržitelnému rozvoji Pozornost médií a spot ebitel se v posledních letech stále více upíná k udržitelnému rozvoji. Jedním z nejvíce probíraných témat se stalo globální oteplování. Jednou z ukázek popularizace tohoto tématu je film An Inconvenient Truth (Nep íjemná pravda), v n mž bývalý prezident USA Al Gore prezentuje tvrzení o závažnosti globálního oteplování. Tento film se stal jedním z nejnavšt vovan jších dokumentárních film v historii a získal Cenu Akademie (tzv. Oskara) za nejlepší dokumentární film roku 2006.177 O

nár stu

aktuálnosti

tématu

udržitelného

rozvoje

sv d í

i

analýza

spole nosti

PricewaterhouseCoopers (PwC)178, podle které 60 % spot ebitel ve Velké Británii považuje problém udržitelného rozvoje za nejzávažn jší ze všech sv tových problém a 80 % íká, že je znepokojeno globálním oteplováním. Studie se také zabývá tím, jak asto se téma udržitelného rozvoje objevuje v novinových láncích. N kolikanásobný nár st po tu lánk o udržitelné spot eb od roku 1985 je patrný z grafu na obrázku v p íloze íslo 33. Za poslední desetiletí je nár st desetinásobný a mezi roky 2005 – 2007 se po et lánk zdvojnásobil. Z výše uvedeného vyplývá, že udržitelný rozvoj a globální oteplování považují spot ebitelé za závažný problém, což je jasn podporováno i médii. Respondenti byli ve výzkumu dotázáni, zda n jakým zp sobem zm nili sv j životní styl v d sledku obav o životní prost edí. 75 % z nich eklo, že ano. Nej ast jší zm nou byl nový p ístup k recyklaci – uvedlo jej 73 % spot ebitel . Další zm ny byly nap íklad zhasínání, vypínání elektrických spot ebi , které nejsou používány nebo používání úsporných žárovek. Vzestupu d ležitosti udržitelného rozvoje pro spot ebitele popisují i mnohé další výzkumy. Nap íklad spole nost Ipsops MORI uvádí ve své studii179, že otázky životního prost edí byly v lednu 2007 177

The Internet Movie Database: Academy Awards 2007: Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.imdb.com/Sections/Awards/Academy_Awards_USA/2007/#Oscar_Best_Documentary_Features

178

PricewaterhouseCoopers: Sustainability: Are Consumers buing it? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.pwc.co.uk/pdf/sustainability_are_consumers_buying_it.pdf 179

Ipsos MORI: Sustainability issues in the retail sector Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://ipsosmori.com/_assets/reports/sustainability-issues-in-the-retailsector.pdf

58

považovány za nejzávažn jší problém Velké Británie 19 % respondent , což p edstavuje nejvyšší hodnotu za poslední desetiletí – viz obrázek v p íloze íslo 34. Podle studie institutu IGD180 je rostoucí zájem spot ebitel o životní prost edí trend, který firmy nemohou ignorovat. Strategie, která se tímto trendem ídí, už v budoucnosti nebude spadat do niche marketingu, ale bude strategií, bez níž firma nep ežije. Výše uvedené výzkumy byly provedeny ve Velké Británii a postoje spot ebitel v jiných ástech Evropy a sv ta se mohou odlišovat, a koliv trend r stu zájmu o udržitelný rozvoj a životní prost edí je celosv tový. Podle studie spole nosti The Boston Consulting Group (BCG)181, která provedla v roce 2008 výzkum v šesti zemích Evropy, v Kanad , USA, Japonsku a v sedmi nejv tších m stech v ín , roste ve všech t chto zemích podíl spot ebitel , kte í aktivn vyhledávají a kupují ekologické produkty. Tento podíl v roce 2008 vzrost i navzdory globální ekonomické krizi. Za ekologický výrobek jsou spot ebitelé ochotni p iplatit jen za p edpokladu, že jim nabízí n jakou p idanou hodnotu – musí lépe chutnat, být zdrav jší nebo bezpe n jší nebo musí spot ebiteli ušet it peníze – nap íklad za menší spot ebu energie. Za t chto podmínek je ochotno p iplatit za ekologický výrobek 81 % spot ebitel

v evropských

zemích, 82 % v USA a v Japonsku a 76 % v Kanad a 59 % v ín . Na grafu v p íloze íslo 35 je zobrazena i výše ástky, kterou jsou ochotni p iplatit. Rozdíly v p ístupu k udržitelnému rozvoji p i nakupování v r zných zemích Evropy mapuje studie institutu IGD z roku 2008 Ethical Shopping in Europe. 182 Výzkum pro ni byl proveden v šesti evropských zemích – Velké Británii, Nizozemí, N mecku, Francii, Polsku a Špan lsku. Podle studie je nejvíce spot ebitel , kte í nakupují výrobky spojené s udržitelným rozvojem, ve Velké Británii (41 %), v Nizozemí (34 %) a v N mecku (34 %). Ve Francii je nejvíce spot ebitel , kte í mají v úmyslu chovat se a nakupovat v souladu s udržitelným rozvojem, ale tyto zájmy se liší od skute ného chování. T chto „aspirujících aktivist “183 je mezi Francouzi 37 %. Nejmén vysp lé trhy z hlediska nakupování takových výrobk jsou v Polsku a ve Špan lsku. V Polsku nemá zájem o nakupování v souladu s udržitelným rozvojem 29 % spot ebitel a ve Špan lsku je to 44 %.

180

IGD: Sustainability: Planning for the Future Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=204

181

: BCG: Capturing the Green Advantage for Consumer Companies Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Capturing_Green_Advantage_Consumer_Companies_J an_2009.pdf

182

IGD: Ethical Shopping in Europe Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=463 183

Více viz další kapitola Segmentace spot ebitel

59

K objasn ní toho, jaký mají lidé v r zných evropských zemích p ístup k udržitelnému rozvoji a konkrétn k recyklaci, m že p isp t i statistika recyklace obalových odpad . Ukazuje totiž, jaké procento obal výrobk spot ebitelé po spot ebování v dané zemi rozt ídí a odnesou na místo ur ené ke sb ru. Graf na obrázku v p íloze íslo 22 zobrazující procentuální podíl recyklovaných odpadových obal v zemích EU 27 v roce 2006, který byl uveden už v kapitole Recyklace a sb r odpad ukazuje, že nejlépe se to da í spot ebitel m z Belgie (79 % recyklovaných obalových odpad ), Rakouska (68 %) a N mecka (67 %). Špatn na tom není ani

eská republika s 63 %. Nejmén p íznivou situaci

v oblasti recyklace najdeme v Bulharsku (30 %), Rumunsku (29 %) a na Kypru (25 %).184 Tato ísla však nemusí vyjad ovat jen p ístup spot ebitel . Odráží bezpochyby také stav systému zp tného odb ru odpad – to, zda existuje mnoho míst, kam spot ebitelé odnášejí vyt íd ný odpad, jak jsou tato místa dostupná a jak je celý systém recyklace efektivní.

5.2 Segmentace spot ebitel Existuje n kolik studií, které identifikovaly a popsaly mezi spot ebiteli segmenty podle jejich p ístupu k udržitelnému rozvoji, ekologickým výrobk m a k recyklaci. Znát to, jaké segmenty mezi spot ebiteli existují, jak vnímají ekologické problémy, jak se chovají a jaké jsou jejich postoje, je velice d ležité, protože každý segment pot ebuje specifický p ístup. Cílovou skupinu v daném segmentu m žeme ú inn oslovit naší komunikací, jen když ji budeme dob e znát. Studie spole nosti Yankelovich185 provedená v USA rozd luje spot ebitele do p ti segment

(viz

obrázek v p íloze íslo 36): Green-less – bez zájmu o problémy životního prost edí, nezapojují se. Podle studie jich bylo v roce 2007 v USA 29 %. Green-bits – životní prost edí je p íliš nezajímá, ale n co málo už pro n j už v život ud lali. V roce 2007 jich bylo v USA 19 %. Green-steps – životní prost edí je zajímá, rádi se dozvídají nové v ci, zatím pro n j ale moc neud lali. V roce 2007 jich bylo v USA 25 %. Green-speaks – hodn na životní prost edí myslí, velmi o n m mluví p ed ostatními lidmi, ale ve skute nosti mají k in m zatím daleko. V roce 2007 jich bylo v USA 15 %. Green-thusiasts – životní prost edí je pro n vášní, jsou mu velmi oddáni. Myslí, jednají a žijí tak, aby to bylo co nejlepší pro životní prost edí. V roce 2007 jich bylo v USA 13 %. 184


185

Yankelovich: Going Green. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.yankelovich.com/index.php?option=com_content&task=view&id=192&Itemid=322&Itemid=1

60

Ve studii GreenAware vymezuje spole nost Experian Simmons ty i typy segment :186 True Browns - životní prost edí je nezajímá nebo k ešení otázek, které se ho týkají, mají až negativní postoj. Cht jí si užívat a necítí žádnou povinnost chovat se zodpov dn . Potential Greens - p íliš se o životní prost edí nezajímají, v tší d raz kladou na své každodenní pot eby a sv j život. Think Greens - ekologie je velice zajímá, myslí na to, co je pro životní prost edí dobré, mají hodn úmysl n co d lat, ale v tšinou se do toho nakonec nep inutí. Behavioral Greens – myslí, jednají a žijí ekologicky. Cítí se osobn zavázáni zm nit sv t k lepšímu. V í, že jsou schopni p esv d it o naléhavosti problém životního prost edí i ostatní. Institut IGD rozd luje spot ebitele do p ti segment podle toho, jak je pro n d ležitý udržitelný rozvoj p i nakupování. Viz obrázek v p íloze íslo 37. Výrobky, na které studie klade d raz, jsou vyrobené místní lokalit , netestované na zví atech, ohleduplné k životnímu prost edí, organické nebo vyrobené podle zásad Fair Trade:187 Consistence Casuals (zásadov

lhostejní) – nikdy výrobky, které jsou vyráb ny podle zásad

udržitelného rozvoje, nekupují, a koliv ho n která témata mohou zajímat. V roce 2007 jich podle studie bylo v Evrop 27 %. Aspiring Activists (aspirující aktivisti) – jejich úmysly dalece p evyšují to, co ve skute nosti d lají. Zajímají je problémy udržitelného rozvoje, ale výrobky, které s ním jsou v souladu, nenakupují. M že to být nap íklad proto, že mají omezený výb r, kv li rozdíl m v cenách nebo kv li pohodlí. V roce 2007 jich podle studie bylo v Evrop 20 %. Blinkered Believers (úzce vymezení zastánci) – kupují n jaký výrobek, který eší úzce vymezený problém. Nap íklad kupují vejce, která jsou snášena v bezklecových chovech. V roce 2007 jich podle studie bylo v Evrop 25 %. Focused Followers (cílev domí následovníci) – nakupují takové výrobky, které eší n kolik problém udržitelného rozvoje. V roce 2007 jich podle studie bylo v Evrop 20 %. Ethical Evangelists (eti tí misioná i) – aktivn

vyhledávají a nakupují výrobky, které jsou

produkovány v souladu s udržitelným rozvojem ve všech jeho dimenzích. V roce 2007 jich podle studie bylo v Evrop 7 %. 186

Experian Simmons: GreenAware Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.smrb.com/web/guest/core-solutions/greenaware

187

IGD: Ethical Shopping in Europe Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=463

61

Nejv tší po et segment vymezila spole nost J. D. Power ve své studii Greenfeild or Minefield?188. Viz obrázek v p íloze íslo 38. Tato studie rozd luje spot ebitele podle dvou faktor . Prvním je to, zda souhlasí nebo nesouhlasí se závažností problém udržitelného rozvoje - p edevším problémem zm ny klimatu. Druhým faktorem je jejich aktivita v souvislosti s t mito problémy. Pro sb r dat pro výzkum využívá J. D. Power n kolik desítek milion blog . Celkov tak identifikovala dev t segment : Negator (popíra ) – nev í, že existuje problém zm ny klimatu, je frustrován „jednostranným“ pohledem médií a „naivitou“ ve ejnosti. Svoje p esv d ení aktivn vyjad uje a snaží se ovlivnit i názory ostatních. Rejecter (odmíta ) – zm na klimatu podle n j není závažný problém a hlavn to není jeho problém. Když nakupuje, jsou jeho rozhodnutí založena na osobních pot ebách a nep ihlíží k ekologickým faktor m. Skeptic (skeptik) – pochybuje o problémech zm ny klimatu, je skeptický k informacím v médiích. Sv j názor vyjad uje, ale nesnaží se ovliv ovat ostatní. Apathetic (apatický) – nev í, že existuje problém zm ny klimatu, ale sv j názor hlasit nevyjad uje a nesnaží se p esv d ovat ostatní. Uncertain (nejistý) – nemá jasné stanovisko, je spíš zmatený, ale snaží se najít informace, aby si vytvo il vlastní názor. Idler (ne inný) – v í, že zm na klimatu je problém, ale on nem že nic zm nit. Od nákupu ekologických výrobk ho v tšinou odradí jejich cena, nep ítomnost na policích v jeho obvyklém míst nákupu nebo obavy z nižší kvality. Guilty (provinilý) – v í, že zm na klimatu je závažný problém, ale v každodenním život proti ní nic ned lá. Odradí ho v tšinou stejné p ekážky jako idlera (ne inného) nebo jeho vlastní zvyky. Cítí se kv li tomu provinile a bezradn . Shifter (m ni ) – zm na klimatu je podle n j problém, který m žeme vy ešit. Snaží se p isp t k ešení problému malými užite nými kroky – recyklací, používáním úsporných žárovek nebo nepoužíváním jednorázových nákupních tašek. Activist (aktivista) – zm na klimatu je závažný problém, se kterým je nutné se vypo ádat. Aktivn se snaží zapojovat spot ebitele, firmy i vlády.

188

J. D. Power: Greenfield or Minefield? Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.jdpower.com/corporate/webintel/JDPASustainability_AutoSession.pdf

62

5.3 Vnímání obalu Spot ebitelé mají ur itou p edstavu o tom, jak jsou r zné materiály a obaly ohleduplné nebo škodlivé k životnímu prost edí. Tyto jejich p edstavy se asto liší od v deckých názor a jsou výsledkem p sobení médií, komunika ních kampaní nebo r zných p edsudk . Institut IGD se zabývá práv tímto problémem ve své studii Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns 189, která se vztahuje na spot ebitele ve Velké Británii v roce 2008. P i výzkumu byli respondenti dotázáni, jaké materiály obal podle nich musí být nejvíce zm n ny, aby byly ohleduplné k životnímu prost edí. Tedy v podstat m li ur it, které materiály vnímají jako nejvíce škodlivé pro životní prost edí. Jako nejh e p ijímaný materiál se ukázal plast (ozna ilo ho 41 % respondent ). Plasty jsou vnímány jako synonymum n eho um lého, co se velice dlouho rozkládá. Recykla ní proces plast je mnoha spot ebiteli vnímán jako složitý, nákladný a komplikovaný velkým množstvím druh

plast .

Konkrétn nejvíce kritizovaným zástupcem z této kategorie je igelitová nákupní taška (v Británii v poslední dob prob hlo n kolik kampaní kritizující je) a také polystyren, který je objemný a mnoho spot ebitel neví, kam ho vyhodit. Plastové lahve se umístily hned na tvrtém míst . Na druhém míst mezi materiály se umístil papír (ozna en 21 % respondent ). Hlavní obava z jeho škodlivosti je zp sobena strachem spot ebitel o mizení les .

asto také spot ebitel m vadilo to, že

obaly bývají vyrobeny z papíru zalitého v plastu, což znemož uje recyklaci. Kovy (ozna en 14 % respondent )byly kritizovány p edevším proto, že v Británii nefunguje efektivní systém jejich sb ru. Nejlépe z kov byl p ijímán hliník. Kartón (ozna en 14 % respondent ) byl ve výzkumu posuzován odd len od papíru. Kritika se vztahovala p edevším k jejich nadbyte nosti u mnoha výrobk , kde slouží jako sekundární obal. Sklo (ozna eno 4 % respondent ) je vnímáno nejlépe ze všech uvedených materiál . V tšina spot ebitel sklo vždy odnáší do sb rných kontejner a to jim p ináší dobrý pocit. Jiný výzkum, který byl zam en speciáln na obaly nápoj , provedla spole nost The Coca-Cola Company ve Velké Británii. Výzkum byl kvalitativní a ú astnilo se ho osm diskusních skupin po osmi

189

IGD: Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216

63

ú astnících. 190 Ú astníci m li obodovat obaly podle jejich ohleduplnosti k životnímu prost edí. Hodnocené obaly jsou zobrazeny na následujícím obrázku v p íloze íslo 39. V hodnocení získala nejvíce bod PLA lahev vyrobená z kuku ice následována vratnou sklen nou lahví a nevratnou sklen nou lahví. Za nimi se umístili nápojový karton, hliníková plechovka, plastový kanystr na mléko a nepr hledný sá ek na džus. Nejh e byly hodnoceny PET lahve – na p edposledním míst se umístila p llitrová a na posledním dvoulitrová. M žeme tedy íci, že plasty jsou obecn spot ebiteli vnímány jako obal, který nejvíce poškozuje životní prost edí. M žeme se také zam it na to, jak ovliv ují vnímání spot ebitel r zná tvrzení o tom, jak je obal ekologický. Nap íklad PLA lahev, která je v Británii známa jako biologicky rozložitelný plast, byla spot ebiteli ve výzkumu vnímána nejlépe. P i výzkumu institutu IGD bylo vytvo eno po adí popularity takových tvrzení o ohleduplnosti obalu k životnímu prost edí mezi spot ebiteli ve Velké Británii. 191 Nejlépe se umístila ty i tvrzení. Prvním bylo to, že obal je zmenšen – „reduced packaging“. Spot ebitelé vnímají, že takový obal pomáhá snížit množství emisí p i jeho p eprav a výrobek se díky n mu snadn ji skladuje. Velmi dob e bylo vnímáno i tvrzení, že obal je biologicky rozložitelný „biodegradable packaging“ – spot ebitelé si ho asto vysv tlují tak, že obal se sám rozloží a tím po sob nezanechá žádný problém. T etí z velmi dob e vnímaných tvrzení bylo o recyklovatelnosti obalu - „recyclable packaging“. Výhodám recyklovatelnosti spot ebitelé rozumí a s tímto tvrzením se setkávají nejdéle. Pomáhá jim rozhodnout se, zda obal mohou recyklovat. N kterým však chybí informace o tom, jak jej recyklovat, nebo tato informace není dosti jasná. O n co h e byla vnímána informace o tom, že obal je vyroben z recyklovaných materiál – „recycled packaging“. Tomuto tvrzení totiž velké množství spot ebitel nerozumí a není si jisté, jaký je rozdíl mezi pojmy „recyklovatelný“ a „recyklovaný“. Další tvrzení, která byla hodnocena, m la také pozitivní odezvu mezi spot ebiteli, ale p íznivc bylo mén . Na dalších místech se objevila tvrzení: „loose product“ produkt prodávaný bez obalu (nap íklad ovoce, zelenina, pe ivo) „reusable packaging“ pro další použití (nap íklad sklenice od ho ice nebo Nutelly použité jako skleni ky na pití, plastové krabice používané pro uchovávání potravin v lednici nebo mrazáku) „degradable packaging“ rozložitelný obal – mnoho spot ebitel nechápe jaká je výhoda oproti obvyklým plast m

190

Interní materiály spole nosti The Coca-Cola Company

191

IGD: Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216

64

„compostable packaging“ kompostovatelný obal – hodnotí kladn spot ebitelé, kte í mají prostor pro vytvo ení kompostu a v dí, jak správn kompostovat. „refillable packaging“ obal pro opakované napln ní – byl hodnocen kladn u kosmetiky, ale u potravin se spot ebitelé obávali nepo ádku a zachování bezpe nosti.

5.4 Vztah k recyklaci Jak už bylo uvedeno v p edchozí kapitole, podíl obal , které jsou jednotlivých zemích recyklovány, se liší. V Evropské unii bylo v roce 2006 v pr m ru recyklováno 57 % obalových odpad . V Belgii p itom recyklovali 79 % obal a na Kypru 25 %.192 Tento velký rozdíl je zp soben p edevším tím, jak efektivn v dané zemi funguje celý systém recyklace. Na výsledných íslech se ale podílí i p ístup spot ebitel , to jaký mají vztah k recyklaci a zda v dí, jak správn t ídit odpady. Velké rozdíly v podílu recyklovaných obal existují nejen lokáln , ale i v ase. Na p íkladu

eské

republiky je vid t, jak moc se zm nila situace v pr b hu sedmi let – v roce 1999 u nás t ídilo odpad jen 28 % obyvatel a v roce 2006 to bylo 69%. Od té doby z stává podíl obyvatel zhruba stejný. Co se však m ní, je množství odpadu, které v pr m ru jeden

ech vyt ídí. Mezi lety 2007 a 2008 vzrostlo

toto množství o ty i kilogramy za rok na jednoho obyvatele. 193 Co tedy vede spot ebitele k tomu, aby t ídili odpad a aktivn se tak podíleli na systému recyklace? A pro vyt ídí více nebo mén odpad ? A pro n kte í net ídí v bec? Následující odstavce by m ly pomoci najít odpov di na tyto otázky. Budou vycházet z výzkumu institutu IGD, který v kvalitativním i kvantitativním výzkumu194 zjiš oval, jaké bariéry v oblasti recyklace existují a co by spot ebitel m pomohlo, aby recyklovali více. Výzkum probíhal ve Velké Británii v roce 2008.

5.4.1 Nejasnosti p i t íd ní 59 % respondent uvedlo, že v oblasti recyklace mají nejasnosti. P itom 34% z nich nemá jasno, co je možné recyklovat – problémy mají s rozeznáním odpad , které mohou odhodit do recykla ního kontejneru, s porozum ním r zných symbol a zna ek na obalech a s rozlišením pojmu recyklovatelný

192


193

Idnes: ech t ídících odpad p estalo p ibývat. Poprvé za deset let. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/cechu-tridicich-odpad-prestalo-pribyvatpoprve-za-deset-let-pqu-/ekonomika.asp?c=A090511_121319_ekonomika_vem

194

IGD : Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216

65

a recyklovaný. Tém

polovina respondent (45 %) tvrdí, že si není jistá, co se s jejich rozt íd nými

odpady d je. Nejsou si jistí, zda má radnice v jejich m st situaci recyklace pod kontrolou nebo zda je v bec všechen odpad z recykla ních kontejner správn recyklován. P i pochybnostech co a jak t ídit existuje pro spot ebitele n kolik zdroj informací. Jsou to p edevším letáky distribuované radnicí, nálepky na recykla ních kontejnerech, internet a informace na obalech. Nejv tší problémy mají spot ebitelé podle výzkumu s porozum ním informací na obalu.

asto

informaci o tom, jak obal t ídit a recyklovat, nemohou najít nebo mu nerozumí. P esný význam tradi ních trojúhelníkových symbol s ísly neznal ve výzkumu tém

žádný spot ebitel.

5.4.2 P ekážky t íd ní Z výzkumu vyplynulo, co v ur itých situacích spot ebitele, který chce t ídit odpad, odradí. Spot ebitelé asto nemají chu vymývat nebo istit obal od jídla, obzvláš pokud to je na první pohled nesnadné (nap . u plechovek nebo u nápojových karton ). Další p ekážkou je odd lování jednotlivých ástí obalu vyrobených z r zných materiál . Další problémy mohou plynout z umíst ní koš na t íd ný odpad v domácnostech. N kte í lidé pro n t žko hledají volné místo, a pokud je mají, umístí je v tšinou do kuchyn . Ve velkých bytech a domech je potom asto t íd n jen kuchy ský odpad. Mnoha lidem vadí, že nemohou t ídit odpad, když jedí na ulici. Podle nich chybí v centrech m st kontejnery nebo koše na recyklovatelný odpad.

5.4.3 Návrhy na zlepšení P i dotazu na to, co by jim pomohlo p i recyklaci a t íd ní odpadu, uvedlo 44 % spot ebitel zlepšení informací na obalech. 25 % by uvítalo jednotný systém pro všechny výrobky, 17 % by cht lo na obalech symboly, které by byly jasn jší nap íklad odlišené barevn pro r zné materiály. N kte í spot ebitelé by cht li informace o recyklaci na p ední ásti obalu. Nejpozitivn ji hodnocené symboly viz obrázek v p íloze íslo 40. Dalším vylepšením, které by ocenilo 43 % spot ebitel je dokonalejší systém recyklace v jejich obci – nap íklad svoz odpad od jednotlivých dom , lepší poskytování informací ze strany radnice nebo ast jší svozy. Zhruba jedna t etina (35 %) spot ebitel uvedla, že by uvítali systém odm n za to, že recyklují. Tyto odm ny by mohly mít podobu bod do v rnostních program maloobchodních et zc , voucher nebo i hotovosti (potom by se jednalo o systém záloh).

66

6 Aplikace na spole nost The Coca-Cola Company 6.1 P edstavení spole nosti The Coca-Cola Company Tzv. „systém Coca-Cola“ je pom rn komplikovanou celosv tovou soustavou firem a je tvo en spole ností The Coca-Cola Company a jejími partnery. The Coca-Cola Company je nejv tším výrobcem nealkoholických nápoj

na sv t , je p ítomna ve více než 200 zemích a vyrábí více

než 3000 r zných nápoj .195 V systému Coca-Cola je The Coca-Cola Company vlastníkem zna ek a merchandisingových práv, vyrábí základní suroviny pro nealkoholické nápoje a vytvá í charakter a marketing jednotlivých produkt .196 The Coca-Cola Company poskytuje jednotlivým výrobním a distribu ním partner m asov a územn omezená oprávn ní k tomu, aby vyráb li a distribuovali hotové nealkoholické nápoje. V eské republice je tímto partnerem spole nost Coca-Cola Hellenic. 197 N které ze zna ek spole nosti The Coca-Cola Company, které se jsou distribuovány v eské republice spole ností Coca-Cola Hellenic jsou zobrazeny v p íloze íslo 41.

6.1.1 Historie Po átky firmy jsou spojeny s nápojem Coca-Cola, který se zrodil 8. kv tna 1886 v USA ve m st Atlanta. Dr. John Pemberton, místní lékárník, vyrobil toho dne sirup, který p inesl ve džbánu do lékárny Jacob's. Zde byl sirup smíchán se sodovkou a za al se prodávat v cen 5 cent za sklenici. Frank M. Robinson, spole ník Dr. Pembertona, p išel s nápadem, že v reklam budou dv písmena "C" vedle sebe p sobit dob e, a stvo il tak obchodní zna ku Coca-Cola. Zárove

jí dal svým

charakteristickým rukopisem také unikátní grafickou podobu. První reklama v tisku se objevila v deníku The Atlanta Journal a vyzývala k ochutnání "nového a oblíbeného syceného nápoje". Ru n psaný nápis Coca-Cola se objevoval také na markýzách obchod spolu s pobídkou "Drink". V pr b hu prvního roku se pohybovaly pr m rné prodeje okolo 9 sklenic denn . V roce 1891 koupil všechny podíly spole nosti obchodník A. G. Candler a založil spole nost The Coca-Cola Company .198

195

The Coca-Cola Company: Coca-Cola System Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/the_cocacola_system.html

196

The Coca-Cola Company eská republika: Struktura firmy Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php 197

Coca-Cola HBC eská republika: Kdo jsme Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hr/hompage

198

The Coca-Cola Company eská republika: Historie – Dr. John Pemberton: zrod nápoje Coca-Cola Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php

67

Ochranná známka "Coca-Cola" byla zaregistrována na patentovém ú ad Candler už od po átku investoval hodn

USA 31. ledna 1893.

do marketingu a komunikace.

erstv

registrovaná

ochranná známka se objevila na mnoha zajímavých užitkových p edm tech, nap . na v jí ích, kalendá ích, hodinkách a sirupových láhvích. K propagaci nápoje pat ilo také rozdávání kupon , za které si lidé mohli dát zdarma skleni ku nápoje Coca-Cola.199 V roce 1926 vznikla zahrani ní sekce podniku, i když v té dob fungovalo mimo území Spojených stát a Kanady pouze dev t výroben. Podíl zahrani ního prodeje se neustále zvyšoval a v 1940 m la spole nost The Coca-Cola Company výrobny již ve 45 zemích sv ta. Když USA vstoupily do druhé sv tové války, spole nost ve spolupráci s armádou zajistila 64 výroben na pln ní nápoje do láhví, které sloužily k zásobování amerických voják

bojujících na frontách v Evrop , Africe

i v tichomo ské oblasti. Do konce války vypili vojáci sloužící v zahrani í více než 5 miliard láhví Coca-Cola a nápoj se tak stal známým prakticky všude, kde se spojenci objevili. Lidé poznali jeho chu a po skon ení války nastoupila Coca-Cola cestu celosv tové expanze. 200 Dnes je spole nost p ítomna ve více než 200 zemích sv ta. K nápoji Coca-Cola se za aly postupn p idávat další. V roce 1955 se za al v italské Neapoli vyráb t nealkoholický nápoj na ovocné bázi Fanta, který vznikl a n kolik let se vyráb l už ve vále ném N mecku. V roce 1961 byl v USA uveden na trh nápoj Sprite. Pozd ji obohatily nabídku firmy další sycené i nesycené nápoje, balené vody, džusy, sportovní nápoje, nealkoholické nápoje na bázi kávy nebo aje. Dnes je v portfoliu spole nosti tém

500 zna ek. 201

6.1.2 Láhev Coca-Cola Nápoj Coca-Cola se p vodn prodával v nealkoholických barech. Poprvé za ali stá et Coca-Colu do lahví Benjamin F. Thomas a Joseph B. Whitehead z m sta Chattanooga ve stát Tennessee. Od Asa Candlera zakoupili za 1 dolar výlu ná práva na pln ní nápoje Coca-Cola do láhví a její distribuci v USA. S popularitou produktu rostly i snahy o jeho napodobení. První láhve byly velmi jednoduché, vyráb ly se z hladkého skla a napodobit je nebylo t žké. V roce 1915 proto spole nost deklarovala, že je 199

The Coca-Cola Company eská republika: Historie - Candlerovo období Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php

200

The Coca-Cola Company eská republika: Historie – Woodruff: Sv tový v hlas Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php 201

The Coca-cola Company: Press Releases. Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20090629_gold_lion.html

68

zapot ebí vytvo it „takovou láhev, kterou by bylo možno poznat i podle dotyku t eba ve tm nebo jen podle st ep “. Tv rce láhve, Earl R. Dean se inspiroval ilustrací znázor ující kakaový bob, kterou objevil v Encyclopedia Britannica z roku 1913. Ilustrace znázor ující bobový lusk zobrazuje jeho zahnutý tvar a zá ezy, probíhající po lusku ve svislém sm ru. Aby se do p epravek vešel v tší po et láhví, byly jejich obrysy kuželovit zten eny a bylo také rozhodnuto o sv tle zelené barv použitého skla, která se pozd ji stala známou pod názvem „Georgia zele “. Výrobny, které stá ely Coca-Colu do lahví, akceptovaly tuto konturovou láhev jako závaznou normu. V roce 1977 byla láhev CocaCola jako v bec první pr myslový obal zaregistrována patentovým ú adem USA jako ochranná známka. Vývoj designu láhve Coca-Cola viz obrázek v p íloze íslo 42. S rozvojem technologií pln ní se uskute nila na láhvi ada inovací. V 50. letech zavedla spole nost variantu láhve „královských rozm r “ a v 60. letech také nápoj v plechovce. V roce 1977 byla zavedena PET láhev, která má tvar podobný sklen né konturové láhvi. 202 V roce 1991 zavedla CocaCola první láhev, která obsahovala PET recyklát – tedy první láhev s recyklovaným obsahem. 203 P i jednom experimentu byla v USA vyzkoušena dokonce konturová krabice o obsahu 0,33 l, jejíž tvar byl inspirován p vodní láhví Coca-Cola.204 V roce 2000 byla na trh uvedena sklen ná lahev Ultra, která byla o 20 % leh í než lahev p ed zm nou. Takto snížená hmotnost má velký vliv na distribu ní náklady a podílí se tím i na snižování spot eby pohonných hmot a emisí CO2. Inovace plastových lahví také dlouhodob

sm ují k snižování jejich hmotnosti a ke zvyšování podílu

recyklovaného PET plastu.205 (Odleh ení sklen né lahve viz obrázek v p íloze íslo 43) V kv tnu 2009 p edstavila spole nost novou láhev PlantBottle™ z plastu, který je z t iceti procent vyroben z obnovitelných surovin – cukrové t tiny a melasy. 206

202

The Coca-Cola Company: The Chronicle Of Coca-Cola Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_moving_times.html 203

The Coca-Cola Company: Package Material Reuse Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/package_material_reuse.html

204

The Coca-Cola Company eská republika: Láhev Coca-Cola Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php 205

The Coca-Cola Company: Package Design Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/package_design.html

206

The Coca-Cola Company: Press Release Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20090514_plantbottle.html

69

6.1.3 Spole enská odpov dnost firmy V roce 2002 vytvo ila spole nost The Coca-Cola Company spolu se šesti nejv tšími partnery strategii pro udržitelný rozvoj. Tato strategie stojí na ty ech základních pilí ích207: Pracovní prost edí - vytvá et otev ené a vst ícné prost edí na základ pracovních lidských práv, kde pracují vysoce motivovaní, produktivní a odhodlaní zam stnanci Životní prost edí - nabízet takové produkty a služby, které vycházejí z pot eb spot ebitel a pomáhají prodejc m, dodavatel m a distributor m v jejich podnikání. Tržní prost edí - ídit podnikání takovým zp sobem, který chrání životní prost edí, a integrovat principy udržitelného rozvoje do rozhodování a proces Spolupráce s místními komunitami - investovat as, znalosti a zdroje a být tím svému okolí nejen ekonomickým p ínosem, ale také podporovat soužití s místními komunitami pomocí lokáln významných aktivit. V oblasti životního prost edí se spole nost soust e uje na t i hlavní problémy: Voda – s cílem bezpe n vrátit p írod a komunitám ekvivalent množství vody, které se použilo p i výrob nápoj . Klima – snížení tzv. uhlíkové stopy – tedy snižování emisí oxid

uhlíku ve výrobních,

distribu ních, prodejních i marketingových procesech. Obaly – cílem je vytvo it takový systém, kde obal není vnímán jako odpad, ale jako hodnotný zdroj pro další využití. U obalu má spole nost základní cíl rozd len do t í strategií: Reduce – Reuse – Recycle (snížit množství - znovu použít - recyklovat). To odpovídá tzv. hierarchii 3R, která již byla popsána ve tvrté kapitole (viz str. 111). REDUCE – design obalu je inovován tak, aby se p i zachování jeho funkcí snížily jeho hmotnost a množství p írodních zdroj

použitých p i výrob . Od zavedení tohoto cíle se poda ilo snížit

hmotnost sklen né láhve o více než 50 %, hliníkové plechovky o více než 30 % a plastové PET lahve o 25 %. REUSE – základní filozofií je vracet materiály a energii z použitých obal zp t do výroby. Spole nost zvyšuje podíl recyklovaných materiál v nových obalech. V roce 1991 byla vyrobena první PET láhev s obsahem recyklátu a v lednu roku 2009 byl otev en recykla ní závod v americkém m st 207

The Coca-Cola Company: 2007/2008 Sustainability Review Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/pdf/20072008_sustainability_review.pdf

70

Spartanburg, který je nejv tším recykla ním bottle-to-bottle (výroba PET lahví z recyklovaných PET lahví) závodem na sv t . Další aktivitou v této oblasti je výroba oble ení a dopl k z recyklovaných PET lahví. Viz obrázek v p íloze

íslo 44. Spole nost za ala s jejich prodejem v roce 2007

ve svém muzeu World of Coca-Cola (sv t Coca-Coly) v Atlant . Pozd ji byl jejich prodej rozší en i na internetový obchod a na retailary. V rozvojových zemích, kde nefunguje efektivní systém sb ru a recyklace obal , zvyšuje spole nost podíl opakovan použitelných lahví. RECYCLE (v n kterých materiálech je tato oblast nazývána Recover) – jde p edevším o zajišt ní takového systému, v n mž budou všechny recyklovatelné obaly vráceny od spot ebitel k recyklaci. Spole nost investuje peníze do již existujících národních systém (jako je nap íklad eský EKOKOM nebo do vytvo ení vlastního systému (jako nap íklad v USA, kde vznikla spole nost CocaCola

Recycling).

V neposlední

ad

je

v této

oblasti pot ebné motivovat spot ebitele,

aby ve fungujícím systému obaly t ídili a vraceli na ur ená místa. Systémy sb ru a recyklace obal v r zných ástech sv ta viz obrázek v p íloze íslo 45.

6.2 Trh nealkoholických nápoj V roce 2008 zaujímala skupina nealkoholických nápoj na eském trhu. Trh nealkoholických nápoj

11 % celkového obratu jídla a potravin

zaznamenal mírný pokles. To bylo zp sobeno

zpomalením r stu ekonomiky – spot ebitelé utráceli mén za nealkoholické nápoje v maloobchodu a zárove p ijelo v lo ském roce do

eské republiky mén turist , což ovlivnilo prodeje v segmentu

HORECA (hotely, restaurace, kavárny atd.). Po adí jednotlivých kategorií podle obratu vypadalo takto:208 1. balené vody (41,1 % obratu nealko nápoj ) - jejich váha na celkovém obratu skupiny nealko kontinuáln roste 2. sycené nápoje (22,3 %) - obratov o polovinu menší než balené vody 3. džusy (16,5 %) - váha této kategorie v posledních t ech letech poklesla o 2,2 procentního bodu 4. sirupy – váha dlouhodob roste 5. energetické nápoje – váha dlouhodob roste 6. ledové aje - váha na obratu nealko nápoj proti roku 2007 klesla o 0,3 % eský trh nealkoholických nápoj

je siln

koncentrovaný. Nejvýznamn jších deset spole ností

zaujímá více než 66 % trhu. Lídrem mezi nimi je spole nost Karlovarské minerální vody (KMV)

208

Eregal: Nealko se veze na "zdravé" vln Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-37143610-10A000_d-nealko-seveze-na-zdrave-vlne

71

(26 %), následovaná Coca-Colou (11 %), Kofolou (9 %), Maspexem (p vodn Walmark) (4 %) a PepsiCo (3 %). Zna ky distributor (privátní zna ky) p edstavují 24 % trhu. Situace je p ehledn znázorn na na obrázku v p íloze íslo 46.209 Mezi materiály obal

jasn vede na eském trhu nealkoholických nápoj PET láhev s podílem

85,9 % v roce 2008. Nápojový karton, do kterého jsou baleny nej ast ji džusy, zaujímá 5,1 %. Sklo bývá nej ast ji poptáváno v segmentu HORECA a na

eském trhu nealka p edstavuje 4,7 %.

Plechovky, p edevším kv li vysoké cen , zaujímají jen 1,1 % trhu.210 Podle objemu prodej zobrazuje nejv tší globální zna kami v roce 2008 tabulka íslo 3. 211 Tabulka 3: Nejv tší globální zna ky podle objemu prodej Zna ka

Spole nost

Objem prodej 2008

Procentuální nár st 2007-2008

Po adí 2008

Po adí 2007

Coca-Cola

The Coca-Cola Company

37.7

1.4

1

1

Pepsi

PepsiCo

16.0

0.4

2

2

Diet Coke


8.9

-3.0

3

3

Fanta


8.0

1.9

4

4

Sprite


7.6

3.4

5

5

Master Kong

Tingyi Holdings

4.9

13.9

6

8

Gatorade

PepsiCo

4.8

1.0

7

6

Tang

Kraft

4.6

5.0

8

7

Aqua

Danone

4.4

5.5

9

9

Bonafont

Danone

4.3

24.6

10

11

Zdroj: Euromonitor International: Global Soft Drinks Billionaires Club 2008 Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.vse.cz/passport/Statistics.aspx

209

Canadean: Soft Drinks Service – Czech Republic Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.canadean.com/Shop/Reports/CategoryID/5/CategoryID2/14/CategoryID3/47/ProductID/639/Title/Cz ech_Republic_Soft_Drinks_2008.aspx 210

Canadean: Soft Drinks Service – Czech Republic Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.canadean.com/Shop/Reports/CategoryID/5/CategoryID2/14/CategoryID3/47/ProductID/639/Title/Cz ech_Republic_Soft_Drinks_2008.aspx 211

Euromonitor International: Global Soft Drinks Billionaires Club 2008 Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.vse.cz/passport/Statistics.aspx

72

Od roku 2003, kdy Fanta p edb hla Sprite, se nezm nilo po adí na prvních p ti místech žeb í ku. Pod velký tlak se ale v první p tce dostala Diet Coke (v n kterých zemích, nap íklad v eské republice prodávaná pod názvem Coca-Cola light). Zna kou s nejv tším r stem prodej se v minulém roce stala zna ka Master Kong – ledové aje, balená voda a džusy prodávané p edevším na ínském trhu. Velký r st zaznamenala i Coca-Cola Zero, která se z 30. místa v roce 2007 vyšplhala v roce 2008 na 22. místo.

6.3 Strategie komunikace recyklace Aby byla komunika ní strategie co možná nejú inn jší, musí být založena na komplexní analýze a d sledn

plánována se zahrnutím všech d ležitých aspekt . V následujících odstavcích bude

provedena situa ní analýza pro komunikaci recyklace - nejd íve z pohledu vztahu trhu a recyklace (PEST analýza) a poté analýza silných a slabých stránek, p íležitostí a hrozeb spole nosti The CocaCola Company ve vztahu k recyklaci (SWOT analýza). Jednotlivé aspekty komunikace budou rozebrány podle metody plánování Philipa Kotlera uvedené v první kapitole (str. 22).

6.3.1

PEST analýza

The Coca-Cola Company je globální spole ností a je p ítomna ve více než 200 zemích sv ta. Každý trh je ve vztahu k recyklaci specifický. P i vytvá ení strategie a její implementaci je nutné zvážit politické, ekonomické, sociální i technologické faktory.

73

Obrázek: PEST analýza faktor trhu ve vztahu k recyklaci.

5 ,

$ 7 89 : ;; ' ! " 6 ! '< /% 7 =% 0 '4. $ >>?

! " ! " # $ % &

( , (. 2

'!

& '!

% '

) *+

-. / $' . ! " 0 1 3 & 1!

* 6

-

5 8* $

!

( $ / A. ('B / 1 ! $'

! &' 4 % /& '

@ &

Politické faktory Právní normy se v oblasti recyklace mohou v jednotlivých zemích lišit. V Evrop existuje v této oblasti ur itý stupe harmonizace daný systémem zeleného bodu a sm rnicemi Evropské unie. I tak jsou systémy recyklace a sb ru obal , jak bylo popsáno ve tvrté kapitole (str. 49), odlišné, a proto bývají r zné i povinnosti výrobc . O to více se odlišují zákonné povinnosti v zemích v ostatních ástech sv ta. Dalším politickým faktorem je síla jednotlivých lobby. V n kterých zemích, kde je tradi n silné zastoupení zelených stran v parlamentu, mohou mít nevládní ekologické organizace siln jší vliv než výrobci. Ekonomické faktory Podle vysp losti ekonomiky v HDP na obyvatele se m že lišit ochota spot ebitel

p iplatit

za výrobek, který má ekologické vlastnosti – nap íklad obal, který je šetrn jší k životnímu prost edí a je vyroben z v tšího množství recyklovaných surovin nebo z obnovitelných surovin. Ve výzkumu spole nosti BCG, který byl popsán v páté kapitole (str. 118), je patrný velký rozdíl na p íkladu spot ebitel v ín a v USA. Podle p íjm obyvatel dané zem bývají také obvykle rozdílné motivace spot ebitel k zapojení do sb ru a recyklace. V rozvojových zemích sbírají použité obaly sb ra i, pro n ž je tato innost zp sobem obživy, zatímco ve vysp lých zemích bývají motivy spot ebitel více emocionální a asto zde existuje propast mezi úmyslem a inností, jak bylo uvedeno v páté kapitole na p íkladu Francie (str. 118). Velkou roli mohu na trzích sehrát i maloobchodní et zce. V n kterých zemích vytvá ejí velký tlak na své dodavatele, aby snížili tzv. uhlíkovou stopu – nap íklad americký et zec Wal-Mart zavedl tzv. Packaging Scorecards (ekologická skóre obal ). Zna kám se s jejich

74

pomocí naskýtá nový zp sob, jak komunikovat ekologické vlastnosti jejich obal . Scorecards klasifikují zna ky podle množství skleníkových plyn , recyklovaného obsahu a dalších faktor spojených s výrobou obalu. 212 Dalším p íkladem je zna ení vyvinuté a používané francouzským maloobchodním et zcem Casino, které bylo popsáno ve t etí kapitole (str. 44). Vliv na strategii komunikace recyklace mají i strategie konkurent .

ím úsp šn jší a nápadn jší kampan výrobc

v oblasti recyklace už na trhu vznikly, tím v tší je tlak na jejich konkurenty. Naopak na trhu, kde dosud žádná výrazná iniciativa tohoto typu neprob hla, m že vytvo it prvenství velkou konkuren ní výhodu. Sociální faktory Pov domí o problémech udržitelného rozvoje celosv tov roste. Jeho úrove a taky postoje k t mto problém m se však mohou v r zných zemích lišit, jak bylo uvedeno na n kolika p íkladech v páté kapitole (str. 59). Média, nevládní organizace, konkurence i vláda vytvá í ur itý sociální tlak na to, aby se lidé chovali ohledupln k životnímu prost edí – asto práv aby t ídili odpad a zapojili se do systému recyklace. Velký vliv mohou mít také školy podle toho, zda vedou d ti k ekologickému myšlení a zda jsou v nich zavedeny vzd lávací programy zam ené na životní prost edí a recyklaci. D ti potom asto ovliv ují i své rodi e ve vztahu k recyklaci. Technologické faktory Systémy a s nimi i technologie recyklace a sb ru odpad nejsou na trzích unifikovány. Každá zem m že mít své specifikum. Proto je p i vytvá ení strategie komunikace recyklace nutné znát tato specifika, p izp sobit se jim a využít je. V n kterých rozvojových zemích žádný systém, který by ú inn zajiš oval recyklaci obalových odpad , neexistuje. Tam m že být efektivní systém vratných lahví na více použití. V mnoha vysp lých zemích existují národní systémy, které mají svá specifika a mohou se lišit i podle dostupných technologií zpracování recyklátu. Nap íklad nejvíce užívanou technologií zpracování PET recyklátu v eské republice je výroba textilních vláken (popsaná ve tvrté kapitole str. 54). Aby bylo možné zpracování pro potraviná ské ú ely, nap íklad novou PET lahev, je t eba zajistit absolutní zdravotní nezávadnost. To je složitý proces, který je dostupný jen na n kterých trzích.

212

Markeing & Media: Líbivá slova o zeleném marketingu obalu Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://mam.ihned.cz/?article%5Bcomment%5D%5Bnovy%5D=1&article%5Bcomment%5D%5Bkod%5D=fh58 6b&article%5Bcomment%5D%5Bart_id%5D=22212980&p=107100_d&article%5Bid%5D=22212980

75

6.3.2 SWOT analýza Recyklace a celá problematika odpad

je pom rn komplikovaná a není úpln typickou oblastí

komunikace CSR. P i vytvá ení strategie komunikace recyklace je nezbytné zanalyzovat, jak si spole nost The Coca-Cola Company v této oblasti stojí – najít silné a slabé stránky. Budeme-li znát silné stránky, m žeme je i systematicky využít. U t ch stránek spole nosti, které ohodnotíme jako slabiny, bychom v budoucnosti m li vyvinout úsilí k jejich zlepšení. Dále je t eba rozpoznat p íležitosti, tedy externí podmínky, které jsou pro spole nost v oblasti recyklace prosp šné, a u kterých bychom m li najít zp sob, jak z nich profitovat. Poslední ástí analýzy je identifikace hrozeb, externích podmínek, které jsou škodlivé a jejichž dopad m bychom se m li vyhnout. Obrázek 7: SWOT analýza spole nosti The Coca-Cola Company ve vztahu k recyklaci. S (Strengths) – silné stránky, W (Weaknesses) – slabé stránky, O (Opportunities) – p íležitosti, T (Threats) – hrozby.

Silné stránky Spole nost The Coca-Cola Company má mnoho znalostí a zkušeností s navrhováním takového obalu, aby byl minimalizován jeho negativní dopad na životní prost edí. První studii, která zkoumala vliv

76

obalu na životní prost edí, si nechala spole nost zpracovat už v roce 1969. 213 Od té doby byla vyvíjena technologie výroby, která p i zachování funkcí obalu snižuje jeho hmotnost a množství použitých materiál , jak bylo popsáno na str. 70. Spole nost stále investuje do nových technologií v oblasti recyklace – p íkladem je nová láhev PlantBottle™ a také zvyšování podílu recyklovaného PET plastu v nových lahvích (str. 69) a otev ení vlastního „bottle-to-bottle“ recykla ního závodu na sv t (str. 71). The Coca-Cola Company má z p edešlých kampaní vybudovány vztahy s univerzitami214 a organizacemi, které se zabývají recyklací215. The Coca-Cola Company je globální spole nost, která p sobí na více než 200 trzích sv ta, díky tomu disponuje velkým know-how o jejich stavu, pot ebách a situaci. Je také vlastníkem tém

p ti set zna ek. V tomto širokém portfoliu jsou p ítomny i takové,

které se v poslední dob nejvíce spojují s trendem zdravého životního stylu – nap íklad ledové aje Nestae Vitao, které jsou vyrobeny z p írodních zelených, bílých a ervených aj , obsahují p írodní antioxidanty a nejsou v nich žádné um lé ingredience ani konzervanty. 216 Cílovou skupinou takových zna ek jsou p edevším lidé, kte í se snaží žít zdrav a mají rádi nové trendy. Kdyby m la být komunikace recyklace zpo átku spojena s pouze s vybranými zna kami a ne celým portfoliem, tuto cílovou skupinu by pravd podobn kampa oslovila. V neposlední ad je silnou stránkou spole nosti význam láhve Coca-Cola, která se jako obal stala ikonou a synonymem nejen nápoje, ale i celé spole nosti. Jestliže se komunika ní kampa recyklace dotýká obal , nem la by v ní láhev Coca-Cola chyb t. Slabé stránky The Coca-Cola Company jako nejv tší producent nealkoholických nápoj na sv t produkuje také nejvíce obal , z nichž se po spot ebování obsahu stává obalový odpad. Další slabinou spole nosti ve vztahu k recyklaci je také to, že hlavním oborem jejího podnikání není recyklace odpad , ale výroba nealkoholických nápoj . Výjimku tvo í spole nost Coca-Cola Recycling, která byla vytvo ena spole ností Coca-Cola Enterprises v roce 2007 v USA. 217 V minulosti se spole nosti dostalo velice 213

The Coca-Cola Company: Package Design Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/package_design.html

214

Nap . stipendijní program Coca-Cola Scholars The Coca-Cola Scholars Foundation: The Coca-Cola Scholars Program Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: https://www.coca-colascholars.org/cokeWeb/page.jsp?navigation=15 215

Nap . EKO-KOM v eské republice nebo RecycleBank v USA a Velké Británii RecycleBank: RecycleBank set for the UK? http://www.recyclebank.com/images/resources/news_press/080725_LetsRecycle.pdf

216

The Coca-Cola Company eská republika: Nestea Dostupné z internetu ke dni 30. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/osvezujici-napoje/nestea.php 217

The Coca-Cola Company: Coca-Cola ExpandsU.S. Recycling or Reuse Goals Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20080213_recycling.html

77

negativní publicity v souvislosti s n kolika kauzami spojenými s oblastí spole enské odpov dnosti firem. Jednalo se nap íklad o problém vy erpávání zdroj vody v Indii, vysoký obsah reziduí pesticid v nápojích na indickém trhu nebo obvin ní z ú asti na únosech a vraždách odborá Jedním z d sledk

kauz byly bojkoty nápoj

v Kolumbii.

spole nosti na univerzitách v USA a v Evrop . 218

Za slabinu spole nosti by se dalo považovat i to, že ve sv t je asto Coca-Cola ztotož ována s americkou kulturou, která bývá n kdy spojována problémy konzumní spole nosti spojené s vysokou mírou produkce odpad . P íležitosti Za jednu z nejvýznamn jších p íležitostí m žeme považovat trend zvyšování zájmu o udržitelný rozvoj, jak byl popsán v páté kapitole (str. 58). Neziskové organizace, spole nosti zabývající se recyklací i n které školy hledají partnery, kte í by jim pomohli financovat jejich aktivity v oblasti životního prost edí. Takovéto partnerství m že p inést spole nosti pozitivní publicitu a p idat jí d v ryhodnost p i komunikaci témat spojených se spole enskou odpov dností. P ínosná mohou být i partnerství s nezávislými organizacemi, je nap íklad organizace Carbon Trust ve Velké Británii. Tato organizace zavedla jednotné zna ení ukazující uhlíkovou stopu výrobku (viz str. 42). Podobná partnerství i v jiných zemích jsou p íležitostí ke komunikaci spole enské odpov dnosti pomocí obalu. Nejen v evropském právu vzniká mnoho nových právních norem, které se týkají životního prost edí a zp ís ují podmínky podnikání tak, aby bylo co nejvíce chrán no životní prost edí. P íležitostí spole nosti The Coca-Cola Company je být vždy o krok nap ed p ed konkurenty a nenechat se p ekvapit žádnou novou právní normou. P íležitost se naskýtá i v oblasti lobbingu, kde m že The Coca-Cola Company spolupracovat se zákonodárci na nových právních normách a nabídnout své znalosti a zkušenosti nabyté p i praktickém

ešení problematiky odpad . Bude-li spole nost

dlouhodob o krok nap ed p ed konkurenty, mohla by si vydobýt reputaci lídra v oblasti recyklace mezi výrobci potravin a nápoj . Výzvou pro The Coca-Cola Company je vývoj nových technologií, obalových materiál , které jsou vyrobeny z obnovitelných surovin a zárove se dají efektivn a snadno recyklovat, p ípadn také vytvo ení vlastních systém sb ru a recyklace na trzích, které to umož ují. Globální ekonomická krize je velkém nep ítelem recyklace, ale v ur itých p ípadech m že být brána jako p íležitost – pokud by nov vytvo ený systém recyklace v n kterých zemích generoval pracovní místa, m lo by to jist

v dob , kdy roste nezam stnanost, dobrou odezvu. V období

zpomalení r stu ekonomiky jsou spot ebitelé p i nakupování více citliví, pokud jim n jaký produkt

218

P ípadová studie The Coca-Cola Company Materiály použité v sout ži KPMG Case Competition

78

nabízí materiální výhodu. Tady se otevírá p íležitost systému odm n – nap íklad takových, jaké fungují v RecycleBank.219 Hrozby Hrozbou pro spole nost The Coca-Cola Company mohou být média a nevládní organizace, které by upozornily na problém množství produkce obalových odpad , jak byl popsán ve slabých stránkách. Další hrozbou je nejistota kladného postoje spot ebitel ke t íd ní a sb ru použitých obal . Pokud by spot ebitelé na n kterém trhu nebyli dostate n motivováni a nezapojili se do systému recyklace, nevrátily by se obaly do ob hu a ani sebelepší technologie nem že fungovat, pokud jí chybí suroviny ke zpracování. Ekonomická krize spojená se snižováním cen ropy m že mít fatální d sledky pro systém recyklace, jak bylo dokázáno na p íkladu eského modelu ve tvrté kapitole (str. 50). Zpomalení ekonomiky m že být spojeno taky obecn

s menší ochotou spot ebitel

p iplatit

za ekologický výrobek nebo za obal, který je ohledupln jší k životnímu prost edí. Hrozbou do budoucnosti by mohla být konkuren ní spole nost, která by vyvinula takou technologii obalu, jež by p ekonala celý koncept recyklace. Na trhu se už objevilo n kolik takových pokus , které ale nakonec neusp ly. Asi nejznám jším p ípadem je láhev z PLA, o které již byla e ve t etí kapitole (str. 55). Tato láhev se nerecykluje b žným zp sobem, ale je biologicky odbouratelná. Ve skute nosti však ke svému rozkladu pot ebuje velice specifické podmínky, kterých není bez speciální technologie možné dosáhnout. A práv tyto technologie nejsou na trhu dosud b žn dostupné v dostate ném m ítku. Hrozbu také m že p edstavovat moc maloobchodních et zc . Ty v sou asnosti za ínají ve velkém m ítku ešit problémy spojené s udržitelným rozvojem. P edevším se tak d je upozor ováním na tzv. uhlíkovou stopu (viz druhá kapitol str. 27) a recyklace obalu je jedním z ú inných prost edk snižování uhlíkové stopy. Problém z pohledu recyklace by však nastal, pokud by za aly et zce výrazn ji upozor ovat na jiný problém nap íklad na kilometry, které urazil výrobek p i distribuci nebo lokální výrobky.

6.3.3 Plánování komunikace Postup, jak by se m lo postupovat p i plánování komunikace, popsal Philip Kotler jako osm krok . Tyto jednotlivé aspekty budou rozebrány obecn tak, aby je bylo možné aplikovat pro komunikaci recyklace jakékoliv zna ky spole nosti The Coca-Cola Company. Spole nost uvedla již n kolik kampaní komunikujících recyklaci obal

nap íklad v USA, Velké Británii, Francii, Belgii nebo

v Brazílii. Dostupná data z t chto již probíhajících kampaní proto budou u n kterých aspekt uvedena jako p íklady. 219

RecycleBank: RecycleBank Rewards. Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.recyclebank.com/my_rewards/reward_partners

79

Ur ení cílové skupiny N kolik metod segmentace spot ebitel podle jejich postoje k udržitelnému rozvoji bylo popsáno v šesté kapitole (str. 60). Bylo také zjišt no, že zastoupení segment v populaci se v r zných zemích m že i výrazn lišit. P i p íprav kampan v USA bylo zjišt no, že nejvíce spot ebitel Coca-Coly se nachází v tzv. „st edním proudu“ – tedy nepat í ani k jednomu extrému. Pat í tedy do segment Greenbits, Green-steps a Green-speak (podle studie spole nosti Yankelovich), Potential Greens a Think Greens (podle segmentace GreenAware), Aspiring Activists a Blinkered Believers (podle segmentace institutu IGM) a Skeptics, Idlers nebo Uncertains (podle segmentace spole nosti J. D. Power). Pro tyto segmenty je spole né, že mají zájem o problematiku udržitelného rozvoje, ale mezi zájmem a n jakou inností stále leží bariéra. Ta spo ívá nap íklad v následujících problémech: V tší d raz než na udržitelný rozvoj kladou na své každodenní pot eby a sv j život. V í, že existují závažné problémy týkající se životního prost edí, ale oni sami nem žou nic zm nit. Od nákupu ekologických výrobk je v tšinou odradí jejich cena, nep ítomnost na policích v jeho obvyklém míst nákupu, obavy z nižší kvality nebo jejich vlastní pohodlí. Myslí na to, co je pro životní prost edí dobré, mají hodn úmysl n co d lat, ale v tšinou se do toho nakonec nep inutí. asto si kv li tomu mohou cítit provinile. Pro tyto spot ebitele je výraz „udržitelný rozvoj“ asto p íliš vzdálený nebo v nich vyvolává pouze aspirace, které nenaplní. Bližší jsou jim témata vztahující se k jejich rodin , p átel m, místní komunit . Proto je nejlepší p i vytvá ení komunikace používat jazyk, který je pozitivní, jednoduchý a zahrnuje menší, ale konkrétní kroky. Tedy spíše než „p isp jte k udržitelnému rozvoji snížením uhlíkové stopy nakupovaných produkt “ je lepší sd lení „kupte si nápoj, který je dobrý pro zdraví vaší rodiny i ohleduplný k p írod “. A lepší než sd lení „zapojením do recyklace snižujete uhlíkovou stopu a oddalujete vy erpání neobnovitelných surovin“ je „ t i te odpad a vra te plastovou láhev zp t do ob hu, aby neskon ila na skládce u vašeho m sta“. Na takto definovanou cílovou skupinu m žeme cílit na mnoha trzích. Byla vymezena odstran ním segment

na okraji. Nejsou v ní zahrnuty jen dva extrémy. Negativisté a popíra i, kte í nemají

k problém m udržitelného rozvoje kladný vztah. A ekologi tí aktivisté, které již o prosp šnosti recyklace a obal z recyklovaných materiál nemusíme p esv d ovat. Navíc tento segment kampa , a na n nebude cílená, sekundárn také zasáhne. Stanovení cíl komunikace Spušt ní kampan

je na asováno tak, že se potkává trendem s rostoucího zájmu spot ebitel

o udržitelný rozvoj a spole enskou odpov dnost. The Coca-Cola Company zárove v sou asnosti disponuje moderními technologiemi, které jsou v oblasti recyklace obalových materiál na sv tové špi ce. Prvním cílem komunikace proto je zm na postoje ke zna ce The Coca-Cola Company a

80

p ípadn zm na postoje k jednotlivým zna kám, které The Coca-Cola Company vlastní. První cíl tedy m žeme definovat jako: Vybudování vnímání zna ky The Coca-Cola Company jako spole ensky odpov dné spole nosti, která je lídrem v recyklaci lahví. Z pohledu spole nosti The Coca-Cola Company je d ležité u všech jejích zna ek, aby se spot ebitelé zapojili do recyklace. Spole nost má k dispozici technologie a v n kterých zemích i recykla ní závody, ale pokud by spot ebitelé použité obaly nevrátili do ob hu, nebylo by co recyklovat. Druhým cílem je proto zm nit chování spot ebitel . Prolomit bariéru, která je mezi jejich úmyslem pomoci životnímu prost edí a reálnými iny. Odm nit spot ebitele za jejich snahu n jakým benefitem. Zm nit vnímání prázdného obalu – ne odpad ale hodnotný zdroj. Druhý cíl tedy m žeme definovat jako: Motivovat spot ebitele, aby se zapojili do procesu recyklace, pomoci jim prolomit bariéru a nabídnout jim za to emocionální benefit. Navržení komunikace U návrhu komunikace je klí ové formulovat sd lení a vytvo ení kreativní strategie. Tuto práci má obvykle na starosti komunika ní agentura. Proces, na jehož konci stojí komunika ní sd lení (message, selling idea) je pom rn komplikovaný a agentury p i n m používají r zné nástroje. V pražské pobo ce agentury McCann Erickson je to nástroj „Selling strategy“ 220 v agentu e Fabrika nástroj „Communication wheels“ 221. Dosud nejv tší kampa , která za ala na univerzitách v USA a postupn se rozší ila i pro širší cílovou skupinu, má hlavní sd lení „Give it Back“ (vra ji, vra to). Výsledná ukázka kreatiy viz obrázek v p íloze íslo 47. Ve Velké Británii bylo použito sd lení „Join the Circle“ (p idej se do kruhu, zapoj se do kruhu). Vytvá ení sd lení (selling idea) pro komunikaci recyklace zna ky The Coca-Cola Company by s pomocí nástroje Selling stretegy mohlo vypadat následovn :222 Brand position (pozice zna ky dnes): Pozitivita, která vás osv ží. Brand ambition (kam chceme zna ku dostat): Pozitivita a osv žení pro spot ebitele i planetu. Specific Role of the advertising (cíle komunikace): Zm na postoje ke zna ce.

220

McCann Erickson: L'Oréal Brandstorm P ednáška v rámci marketingové sout že (Martina Topolová, Lada Ž árská) 221

Fabrika: Communication Wheels P ednáška v rámci p edm tu ízení zna ky a Account Management (Miro Luká )

222

Nejedná se o žádné oficiální pozice zna ky Coca-Cola, jen o hrubý odhad autorky. Ú elem je p iblížit sm r posunu zna ky p i komunikaci recyklace.

81

The Conceptual Target (cílová skupina): Spot ebitelé, kte í mají zájem o problematiku udržitelného rozvoje, ale mezi zájmem a n jakou inností stále leží bariéra. Core Desire (hlavní insight cílové skupiny): Chci n jak pomoci ešit problémy životního prost edí, ale nevím jak. Sám nem žu nic zm nit. How the Brand Fulfills the Core Desire (napln ní hlavního insightu): Zapojte se do procesu recyklace, malým krokem pom žete ešit velké problémy životního prost edí. The Compelling Truth (pro tomu v it): Spole nost The Coca-Cola Company u inila do inovací technologií i do systému velké investice, má znalosti, zkušenosti mnoho spot ebitel – malé úsilí jednotlivce m že v sou tu znamenat ohromný výsledek. Selling Idea (hlavní sd lení): Give it Back / Join the Circle Výb r komunika ních kanál Komunika ní kanály Kotler definuje, jako jednotlivé složky komunika ního mixu

223

V následujícím

textu budou proto postupn uvedeny p íklady jejich použití p i komunikaci recyklace. Reklama je jedním z nejtypi t jších a nejd ležit jších komunika ních nástroj , a v oblasti spole enské odpov dnosti nebývá používána tak asto. To možná souvisí s pom rn rozší eným názorem, že firma, která pomáhá n jaké dobré v ci, to má d lat pro vlastní dobrý pocit a nekomunikovat to p íliš hlasit

(str. 31). Reklama v tradi ních masových médiích je jedním

z nejviditeln jších komunika ních nástroj . Pro komunikaci recyklace byla v rámci kampan Give it Back použita masmedia v USA. T icetisekundový spot s názvem „Portal“ byl poprvé uveden na televizní stanici FOX b hem vysílání sout že American Idol (Amerika hledá superstar). Hlavním sd lením reklamy je: „Jestli jste si v uplynulých

ty iceti letech dali Colu, jste sou ástí jedné

z nejv tších aktivit na sv t , která usiluje o recyklaci v oblasti nápoj .“224 Viz obrázek v p íloze íslo 48. Televizní spoty používá pro komunikaci recyklace nap íklad i eská spole nost EKO-KOM. V obou jeho kampaních, které byly ocen ny na sout ži o nejefektivn jší kampa Effie Awards v letech 2004 a 2008, byla zapojena i televizní reklama.225 Viz obrázek v p íloze íslo 49.

223


The Coca-Cola Company: Press Release Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20090114_bottle-to-bottle_recycling.html

225

AKA: Výsledky Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=142

82

Reklama EKO-KOMu se objevila i na netradi ních médiích tzv. ambient – v supermarketech jako potisk na pásech u pokladen. 226 The Coca-Cola Company použila ambient média v lyža ských st ediscích francouzkých Alp – byly to koše na t íd ný odpad na lyža ských svazích.227 Viz obrázek v p íloze íslo 50. Podpora prodeje by mohla znamenat v oblasti komunikace recyklace velice ú inný nástroj. Podpora prodeje totiž disponuje nástroji, které hmotn odm ují spot ebitele. Podle výzkumu, který byl popsán v páté kapitole (str. 66), více než jedna t etina spot ebitel uvedla, že by uvítali odm ny za to, že recyklují. Tyto odm ny by mohly mít podobu bod

do v rnostních program

maloobchodních et zc , voucher , nebo malých dárk . P íkladem takového systém je projekt RecycleBank, který vznikl v USA a nyní funguje i v n kterých oblastech ve Velké Británii. 228 Spot ebitelé získávají body za každý kilogram vyt íd ného odpadu ve svém kontejneru. Body jsou zaznamenávány p i svozu a spot ebitel je potom m že vym nit za vouchery, vstupenky do kina a mnoho dalších odm n. Takovýto systém je ale možné využít pouze v zemích, kde se svoz t íd ného odpadu provádí individuáln „od domu k domu“, nebo tam, kde je zaveden systém záloh a lze tedy identifikovat spot ebitele a jeho vyt íd ný odpad. Formu podpory prodeje ve form dárku k produktu použila v kv tnu 2009 spole nost Coca-Cola Great Britain (výrobní partner The Coca-Cola Company ve Velké Británii). K dvoulitrové lahvi nápoje Fanta získal zákazník zdarma i nákupní tašku, která byla navržena renomovanými designéry Antoni & Alison a celá byla vyrobena z recyklovaných PET lahví.229 Takovýto dárek dob e komunikoval, že prázdné plastové lahve nejsou odpadem, ale materiálem, který se dá použít k výrob módní tašky. Viz obrázek v p íloze íslo 51. Jiný nástroj podpory prodeje – sout ž „EKO-vzkaz v lahvi“ – použila ke komunikaci recyklace rakouská zna ka Roemerquelle. Pokud spot ebitelé vyplnili sout žní karti ku, umístili ji do prázdné plastové lahve Roemerquelle a lahev hodili do sb rného kontejneru, mohli vyhrát desetidenní zájezd na Maledivy nebo celoro ní zásobu vody Roemerquelle. Osobní prodej probíhá v typu spole nosti jako je The Coca-Cola Company p edevším ve sm ru k retailer m. Maloobchodní et zce v poslední dob zvyšují tlak na to, aby jejich dodavatelé 226

EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zpravodaj_2_06.pdf

227

Interní materiál Coca-Cola

228

RecycleBank: RecycleBank Rewards. Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.recyclebank.com/my_rewards/reward_partners 229

Coca-Cola Great Britain: 'Fanta' to create Recycled Shopping Bags Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.letsgettogether.co.uk/FullStory/NewsfeedId=46/

83

snižovali uhlíkovou stopu výrobk a obal (viz nap íklad Packaging Scorecards amerického et zce WalMart str. 74). Proto by se recykla ní aktivity a snahy v oblasti spole enské odpov dnosti m ly komunikovat i na maloobchod. Pozitivní vnímání komunikace ze strany retailer

m že p inést

i výhodu p i vyjednávání o speciálním vystavení zboží nebo umíst ní POP materiál na prodejn . Public relations (PR) je jedním z netradi n jších nástroj odpov dnosti firem.

komunikace spole enské

astým zp sobem komunikace jsou r zné akce (eventy), výstavy, tiskové

konference, tiskové zprávy nebo zprávy o spole enské odpov dnosti, které jsou dnes již každoro n vydávány tém

všemi velkými firmami. Mezi úsp šné akce pat í výstavy um leckých d l, které asto

po ádá Coca-Cola Great Britain. Tato um lecká díla jsou vystavována na ulici nebo v p írod a jsou vyrobena z prázdných nápojových obal . Tento druh akcí op t komunikuje, že prázdná plechovka nebo plastová láhev nejsou odpady, které by m ly skon it na skládce, ale hodnotné materiály, které mají být použity k výrob nových p edm t . Viz obrázek v p íloze íslo 52. Sponzoring, který je n kterými autory z PR vy le ován jako zvláštní složka komunika ního mixu, je tradi ním a velice výhodným nástrojem komunikace témat udržitelného rozvoje a spole enské odpov dnosti, protože umož uje partnerství s neziskovými organizacemi. 230 Ukázkou dob e zavedeného partnerství je každoro n po ádaná akce spole nosti Great American Cleanup, níž je partnerem organizace Keep America Beautiful spole nost Pepsi-Cola Company. Toto partnerství již bylo popsáno v druhé kapitole (str. 29). Zapojení spot ebitel pomocí cause related marketingu231 se povedlo spole nosti Coca-Cola Great Britain ve váno ní kampani „See Plastic Differently This Christmas“ (letos o Vánocích zm te úhel pohledu na plasty). Spot ebitelé si mohli koupit váno ní ozdoby vyrobené z recyklovaného plastu. Ozdoby byly navrženy známými designéry a s každým nákupem darovala Coca-Cola Great Britain 5 liber neziskové organizaci Together, která p sobí v oblasti boji proti zm n klimatu.232 Taková komunikace v sob spojuje myšlenku hodnoty recyklovaného plastu, p isp ní spot ebitele i spole nosti k dobré v ci, která se týká udržitelného rozvoje, a koupi hodnotného um leckého p edm tu. Obal je v p ípad

komunikace recyklace spole ností The Coca-Cola Company velmi

významným nástrojem. Prvním d vodem je to, že téma obalu je v problematice recyklace úst ední, a druhým d vodem je ikonický význam lahve Coca-Cola pro zna ku. Obal komunikuje emocionáln 230

Zde vycházím z definice sponzorství podle P. De Pelsmackera, která zahrnuje aktivity typu MUSH a cause related marketing De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketing Communications: A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Harlow 2007, ISBN 978-0273706939, str. 359 231

CRM – cause related marketing viz druhá kapitola str. 29

232

Interní materiály The Coca-Cola Company

84

svou nap íklad barvou, tvarem, materiálem a racionáln informacemi, které jsou na n m napsány (viz t etí kapitola). V oblasti recyklace obaly komunikují nej ast ji pomocí symbol . Této problematice již byla v nována velká ást t etí kapitoly, p ipome me však alespo dva p íklady zna ek, které jsou pozitivn p ijímány spot ebiteli.233 Symboly na výrobcích M&S jsou spot ebiteli považovány za p ehledné – ukazují, která ást obalu m že být recyklována a do jakého kontejneru pat í. Obrázky slon nebo autobus na výrobcích Sainsbury's ukazují, jaké množství (váha) daného materiálu m že být znovu použito ve výrob , když všichni spot ebitelé tohoto druhu výrobku budou recyklovat jeho obal. Viz obrázek na stran 120. Mechandising (kone ná úprava a vystavení zboží), který je n kterými autory spolu s obalem nazýván nástrojem POP (komunikace v míst prodeje), má vysoký význam proto, že v míst prodeje probíhá velké množství kupních rozhodnutí. Komunikovat v oblasti merchandisingu mohou nap íklad chladicí boxy nebo r zné typy stojan , visa ek a výstavek. Úsp šnou komunika ní aktivitou bylo vystavení lahví spolu s dárky – tri ky vyrobenými z recyklovaného PET plastu v et zci WallMart – viz obrázek v p íloze íslo 53. Internet, jehož význam stále roste, m že být v komunikaci recyklace vyžit tradi n nebo i se zapojením interaktivity typické pro Web 2.0. Webové stránky velkých spole ností už asto v rámci prezentace spole nosti obsahují i sekci udržitelného rozvoje. N kdy jsou vytvo eny i samostatné stránky zabývající se výlu n tímto tématem – nap íklad „livepositively.com“ spole nosti The CocaCola Company. Dalším tradi ním nástrojem jsou bannery, které uživatele p i kliknutí navedou na p íslušnou stránku spojenou s recyklací. Stránka zabývající se recyklací m že být také optimalizována pro vyhledáva e tak, že se po zadání klí ového slova „recycling“ objeví stránka „livepositively.com“ na jednom z p edních míst. Využít Web 2.0 lze na komunitních sítích typu Facebook, kde si daná spole nost m že zdarma vytvo it profil a komunikovat se svými fanoušky i témata recyklace. Velmi zajímavou vlastností Facebooku m že být pro firmu to, že je možné získat souhrnné informace o profilech fanoušk – tedy lze nap íklad zjistit jaké procento z mých fanoušk je také

lenem n jaké environmentální skupiny. Na servery pro sdílení videosoubor

(nap íklad

YouTube) mohou firmy umístit své reklamní spoty nebo i jiná videa, která jsou p íliš dlouhá na to, aby se mohla vysílat v televizi, ale mohou názorn a nenásiln vysv tlit, jaká je filozofie životního cyklu obalu, co je uhlíková stopa nebo jak funguje recyklace. Word of mouth (WoM) je velice ú inným ale nejmén

ovladatelným nástrojem

komunika ního mixu. Tímto zp sobem se velice rychle mohou ší it negativní zprávy o zna ce nebo spole nosti. Vytvo it WoM m že virální kampa – nap íklad video, které musí zaujmout, vyvolat údiv, pobavit, rozesmát nebo šokovat. Musí se odlišit od ostatních a ší it se nap íklad pomocí 233

Výzkum institutu IMC

85

YouTube nebo Facebooku. Virální video týkající se recyklace by mohlo být na facebooku nabídnuto len m skupin, které se tematicky dotýkají životního prost edí, a od nich by se mohlo ší it dál mezi jejich p átele Sestavení rozpo tu komunikace Rozpo et je možné sestavit r znými metodami. Za jednu z nejlepších je považována metoda dosažení cíle. Ta se odvíjí od procenta spot ebitel

na trhu, které chceme oslovit.234 Nap íklad náklady

na kampa Give it Back v USA musely být nižší v dob , kdy komunikace cílila jen na univerzitní studenty. P i spušt ní kampan se zm ením na širokou cílovou skupinu v lednu 2009, oznámila spole nost The Coca-Cola Company, že tato marketingová kampa je „multimiliónová“ a že po ítá b hem roku 2009 s tém

miliardou dojm (impresí). 235

Stanovení mediálního mixu Mediální mix – tedy kombinaci médií pro danou kampa

obvykle plánuje mediální agentura.

P i rozhodování o vhodných médiích se snaží nalézt taková, která doru í žádaný po et dojm (impresí) cílovým p íjemc m co možná nejefektivn ji. 236 M ení výsledk kampan Efektivitu kampan lze m it, jen když si na za átku stanovíme jasné cíle, kterých má dosáhnout. I tak je obtížné m it nap íklad vliv na chování spot ebitele, protože zárove p sobí mnoho dalších vliv . 237 U kampan p i níž se snažíme dosáhnout, aby se více spot ebitel zapojilo do systému recyklace, mohou navíc p sobit nap . média, neziskové organizace nebo vláda. ízení procesu integrované marketingové kampan (IMK) Nástroje komunikace se musí navzájem propojit a integrovat. Jednotné sd lení firmy má v tší ú innost než nespojitá komunikace navzájem si proti e ících informací. IMK dokáže vytvo it konkuren ní výhodu, zvýšit prodeje a ušet it peníze. 238

234


The Coca-Cola Company: Press Release Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20090114_bottle-to-bottle_recycling.html

236

Postler, M.: Média v reklam . Televize, rozhlas, tisk, Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0629-7, str. 13

237

Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama. Jak d lat reklamu, Grada, Praha 2007, ISBN 078-80-247-2001-2, str.82

238


86

6.4 Náklady a p ínosy projektu udržitelného rozvoje obal Komunika ní kampa recyklace lahví je sou ástí projektu udržitelného rozvoje obal . Tento projekt vyžaduje rozsáhlé investice, ale také p ináší mnoho benefit , které se dají finan n vyjád it. Konkrétní hodnoty t chto investic a výnos nemá autorka práce k dispozici, ale dá se p edpokládat, že se jedná o ástky v ádech stovek milion

amerických dolar . V následujících odstavcích bude rámcov

nazna eno o jaké typy náklad a výnos jde. Náklady Projekt zahrnuje zavád ní inovací designu obalu tak, aby se p i zachování jeho funkcí snížila jeho hmotnost. Další zavád nou inovací je zvyšování podílu recyklovaných materiál v nových obalech. Zavedení t chto inovací musí p edcházet výzkum a vývoj, do n hož firma investuje. The Coca-Cola Company investuje i do recykla ních závod tzv. bottle-to-bottle, které zpracovávají použité PET lahve na materiály pro výrobu nových lahví. V n kterých zemích spole nost vytvá í vlastní systém pro sb r a svoz obalových odpad . V t chto systémech, ale i tam, kde je využíván stávající národní systém, je pot ebné motivovat spot ebitele, aby použité obaly t ídili a vraceli na ur ená místa. K tomu by práv m la vést komunika ní kampa . Výnosy Díky snížení hmotnosti obal dochází k úspo e množství materiál

p i výrob a také k úspo e

náklad p i distribuci. Každý výrobce, který pro své produkty používá obaly, musí ve v tšin zemí sv ta zajistit jejich zp tný odb r nebo zaplatit za tento odb r formou ur itého poplatku nebo dan . Tyto ástky se odvíjí od celkové hmotnosti použitých odpad . Jestliže firma zavede na trh leh í obal, bude i poplatek nebo da

nižší. Navržená komunika ní kampa

má za cíl nejen motivovat

spot ebitele k zapojení do recyklace, ale také zm nit vnímání zna ky The Coca-Cola Company. Kampa

by m la posílit vnímání spole nosti jako spole ensky odpov dné, což zvýší celkovou

hodnotu zna ky The Coca-Cola Company. S pozitivním vnímáním zna ky je také spojeno zvýšení prodej jejích nápoj .

87

Obrázek 8: Výnosy a náklady projektu udržitelného rozvoje obal

88

Záv r Hlavním cílem p edložené diplomové práce bylo analyzovat vztah mezi marketingovou komunikací a CSR a zhodnotit, jaké nástroje komunika ního mixu jsou pro komunikaci CSR a zejména komunikaci recyklace vhodné. Komunikaci CSR jsem se teoreticky v novala ve druhé kapitole, kde jsem uvedla p íklady toho, emu by se komunikace zam ená na CSR m la vyhnout a dále jsem hledala p íklady úsp šných komunika ních aktivit CSR podle klasifikace Philipa Kotlera. Tyto p íklady demonstrují, že ke komunikaci CSR se dá úsp šn použít mnoha komunika ních nástroj . V praktické ásti v šesté kapitole jsem potom pro každý z nástroj komunika ního mixu hledala p íklady komunikace v oblasti recyklace a z nich jsem vyvodila doporu ení pro komunikaci spole nosti The Coca-Cola Company. P íklady jsem nenašla u dvou nástroj u p ímého marketingu a u veletrh a výstav. Druhým cílem bylo zhodnotit, jak výhodná je pro firmy komunikace v oblasti recyklace. Aby mohla být výhodnost zhodnocena, zjiš ovala jsem nejd íve ve tvrté kapitole, jak recykla ní systém funguje a potom v páté kapitole, jak vnímá recyklaci spot ebitel. Z mých analýz vyplynulo, že recykla ní systémy se v r zných zemích mohou velmi odlišovat a že v období finan ní krize prošly tyto systémy tvrdou zat žkávací zkouškou. V oblasti recyklace materiál , které jsou k výrob obal používány, došlo v poslední dob k ad inovací a firma, která by s nimi cht la držet krok, musí mít silné finan ní zázemí. Podle výzkum n kolika spole ností, jejichž studie jsem m la k dispozici, stoupl v posledních n kolika letech prudce zájem spot ebitel o udržitelný rozvoj na celém sv t . Z výzkumu v oblasti recyklace jsem vyvodila, že spot ebitelé považují PET lahev za obal, který nejvíce škodí životnímu prost edí. Z toho vyplývá, že firmy vyráb jící nápoje v PET lahvích by získaly u spot ebitel za aktivity v oblasti recyklace kladné body. Na druhou stranu musí firmy, které takovéto aktivity zahájí, po ítat s velkými po áte ními investicemi. T etím cílem bylo porovnat, jak se v marketingové teorii liší vymezení nástroj komunika ního mixu podle r zných autor , kam auto i v tomto vymezení za azují obal a také najít v literatu e klasifikaci aktivit CSR. Systém m komunika ních nástroj jsem se v novala v první kapitole a zjistila jsem, že se u r zných autor odlišují – v literatu e, kterou jsem prostudovala, za ínají nejjednodušším systémem ty složek a kon í u dvanácti. Obalem se zabývá t etí kapitola, kde se ukázalo, že jeho za azení u r zných autor je také velmi nejednotné. Situace v oblasti klasifikace CSR aktivit je naopak daleko p ehledn jší, protože se jí tém

nikdo nezabývá. P esto se mi poda ilo nalézt knihu Philipa Kotlera,

která je ur ena spíše pro firemní praxi, ale tento problém eší. Systém klasifikace jsem popsala ve druhé kapitole. Posledním cílem byla aplikace zjišt ných poznatk na spole nost The Coca-Cola Company. Tento úkol jsem ešila v šesté kapitole. Nejd íve jsem se v novala tomu, jak si spole nost stojí v oblasti CSR

89

a obal , a zjistila jsem, jaká je její pozice na trhu nealkoholických nápoj na eském i celosv tovém trhu. V nejdelší ásti aplikace jsem provedla situa ní analýzu a poté návrh plánu komunika ní strategie recyklace pro spole nost The Coca-Cola Company. Plán se skládá z osmi krok , jak je definuje Philip Kotler. Nejd íve jsem ur ila cílovou skupinu komunikace, do které spadly segmenty tzv. st edního proudu. Popsala jsem jejich zájmy a vztah k recyklaci podle segmenta ních model , které jsem m la k dispozici. Stanovila jsem dva cíle komunikace – jeden se týká postoje ke zna ce a druhý chování spot ebitele. Dále jsem nazna ila, jak by mohl vypadat proces tvorby komunika ního sd lení a zhodnotila jsem jednotlivé nástroje komunika ního mixu podle toho, jak jsou vhodné pro komunikaci recyklace. K sestavení rozpo tu jsem p istoupila obecn , protože k reálnému vy íslení by bylo nutné vytvo it konkrétn jší plán. Podobn obecn je vyjád eno i sestavení mediálního mixu, m ení výsledk i ízení procesu IMK. V záv re né ásti aplikace jsem zhodnotila náklady a výnosy projektu CSR v oblasti obal , jehož je kampa komunikace recyklace sou ástí. Z analýzy vyplynulo, že náklady spo ívají zejména v investicích do výzkumu a vývoje, za ízení pro zpracování recyklovaných odpad

a pro výrobu nových lahví, vybudování fungující sít

pro sb r a svoz

obalových odpad a investicích do komunika ní kampan . Tyto náklady se pohybují v ádech stovek milion dolar , ale jsou vyváženy i mnohými benefity, Z analýzy vyplynulo, že se jedná p edevším o úspory náklad na materiály p i výrob a p i distribuci, snížení výše poplatk z produkce obal , zvýšení prodej a nár st hodnoty zna ky. Na základ výsledk provedeného zhodnocení cíl m žeme p istoupit k ov ení platnosti hypotéz stanovených v úvodu práce. Hypotéza 1: Komunikace recyklace a CSR obecn by m la probíhat integrovan . M že použít všechny nástroje komunika ního mixu. V pr b hu zpracovávání diplomové práce se mi poda ilo najít mnoho p íklad komunikace CSR. Byla to komunikace provád ná všemi nástroji komunika ního mixu s výjimkou p ímého marketingu a veletrh a výstav. Pokud však budeme chápat pojem komunika ní mix v jeho základní ty složkové podob , m žeme konstatovat, že jsou všechny složky zastoupeny. Na komunikaci CSR bychom m li podle komunika ních teorií nahlížet v souladu s filozofií integrované marketingové komunikace a zapojit co nejvíce nástroj . Hypotézu 1 proto potvrzujeme. Hypotéza 2: V sou asné dob se firmám vyplatí investovat do projektu zam eného na recyklaci a sb r lahví a komunikovat ho sm rem ke spot ebitel m. Po analýze náklad a výnos projektu CSR obal spole nosti The Coca-Cola Company jsem došla k záv ru, že i když jsou po áte ní investice do takového projektu obrovské, jsou vyváženy mnoha benefity. Komunikace takového projektu, bude-li dob e vymyšlená, bude mít mezi spot ebiteli zajišt n

90

ohlas, protože toto téma spadá do oblasti, jejíž obliba v posledních letech dramaticky roste. Druhou hypotézu tedy také potvrzujeme. Na záv r bych ráda konstatovala, že potenciál komunikace CSR je i do budoucna obrovský. Pro velké firmy se stává ne pouze možností, jak se odlišit, ale nutností. Komunikace CSR však musí být postavena na opravdových inech a p esv d ení firem. Pokud by se komunikovala jen prázdná slova, spot ebitelé by to brzy odhalili a firma by ztratila jejich d v ru. Nezbývá než doufat, že aktivity firem v oblasti CSR se budou násobit a budou p ínosné jak pro firmy, tak i pro sv t okolo nich.

91

Použité zdroje Literatura 1.

Brundtland, G., H.: Madam Prime Minister - A Life in Power and Politics, Farrar, Straus and Giroux, New York 2005, ISBN 978-0374530020

2.

Crane, A. – McWilliams, A. - Matten, D. – Moon, J. – Siegel D.S.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility, OUP, Oxford 2008, ISBN: 978-0-19-921159-3

3.

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketing Communications: A European Perspective, third edition, Prentice Hall, Harlow 2007, ISBN 978-0273706939

4.

De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1

5.


6.

Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing Management (12th Edition), Prentice Hall, New Jersey 2006, ISBN 978-0131457577

7.

Kotler, P. – Lee, N.: Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause, Wiley, New York 2004, ISBN 978-0471476115 Kotler, P. – de Bes, F: Inovativní marketing, Grada, Praha 2005, ISBN 80-247-0921-X,

8.

Lesly, P.: Lesly's Handbook of Public Relations And Communications, McGraw-Hill Contemporary; 5th Revised edition edition, New York 1998 ISBN 978-0844232577

9.

Machková, H.: Mezinárodní marketing, Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-1678-X

10. Michael J. Baker, M. J. – Hart, S.: The Marketing Book, Butterworth-Heinemann, Oxford 2007, ISBN 978-0750685665 11. Nagyová, J.: Marketingová komunikace není pouze reklama, VOX, Praha 1999, 1SBN 80-86324-00-1 12. Postler, M.: Média v reklam . Televize, rozhlas, tisk, Oeconomica 2003, ISBN 80-245-0629-7 13. Pr šová, J. – Zemanová, H.: Biopotraviny – spot ebitelské otázky a odpov di, PRO - BIO LIGA ochrany spot ebitel potravin a p átel ekologického zem d lství, Praha, 2004. 14. Puntová, A. – Sekni ka, P.: Etické ízení ve firm , Grada, Praha 2007, ISBN 978-80-247-1621-3 15. Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. XXXIII 16. Stehlík, E. a kolektiv: Základy marketingu, Oekonomica, Praha 2003, ISBN 80-245-1587-8 17. Svoboda, V.: Public relations. Modern a ú inn , Grada, Praha 2006, ISBN 80-247-0564-8 18. Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje, Grada, Praha 2000, ISBN 80-7169-997-7 19. Vysekalová, J. – Mikeš, J.: Reklama. Jak d lat reklamu, Grada, Praha 2007, ISBN 078-80-247-2001-2 20. Zich, F. - Kunz, V. - Roubal, O. - Rytina, J. Sociální potenciál regionu, EUPRESS, Praha 2006. ISBN 80-86754-69-3

92

Periodika 21. Carrol, A. B.: The Pyramid od Corporate Social Responsibility : Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizonts, 1991,Vol. 34, No. 4 22. Carroll, A. B.: A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. In The Academy of Management Review, October 1979. Vol. 4. No. 4. 23. Euro: Zem t esení v kontejnerech, íslo 7, ro ník 2009, ISSN: 1212-3129 24. Friedman, M.: 'The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits. The New York Times Magazine, 13 Sept. 1970 In Crane, A. – McWilliams, A. - Matten, D. – Moon, J. – Siegel D.S.: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility 25. Elkington, J.: "Towards the sustainable corporation: Win-win-win business strategies for sustainable development." California Management Review 36, no. 2: 26. Meenaghan, T.: The Role of Sponzorship in the Marketing Communication mix”, International Journal of advertising, 1991, 10 (1) In De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 327

Zákonné normy 27.

eská technická norma SN 77 0052-1 Obaly. Obalové odpady.

28.

eská technická norma SN 83 8001 Názvosloví odpad

29. Sm rnice 2004/12/ES 30. Volební zákon - 247/1995 Sb.. 31. Zákon . 477/2001 Sb. o obalech. Interní zdroje, p ednášky 32. Canadean: Sustainability in Packaged Water: packaging Innovation & Environmental Design, interní materiály spole nosti Coca-Cola 33. Echo: Coca Cola - Sustainability overview interní materiály spole nosti Coca-Cola 34. Fabrika: Communication Wheels P ednáška v rámci p edm tu ízení zna ky a Account Management (Miro Luká ) 35. Diplomová práce: Kou ilová T.: Marketingová funkce obalu ve vybraném podniku, Masarykova univerzita, Brno 2008 36. McCann Erickson: L'Oréal Brandstorm P ednáška v rámci marketingové sout že (Martina Topolová, Lada Ž árská) 37. P ípadová studie The Coca-Cola Company Materiály použité v sout ži KPMG Case Competition 38. Panelová diskuze Spole enská zodpov dnost firem – co to bylo, co to je a co to není, PricewaterhouseCoopers eská republika, 21. 4. 2009, odpov di panelist

93

Internetové zdroje 39. AKA: Výsledky Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=142 40. APRA: Co je PR Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.apra.cz/cz/index.php?show_page=text§ion=7. 41. Asociace pro Fair Trade: Fair Trade – Spravedlivý obchod v eské republice Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.ekumakad.cz/download/brozura.pdf 42. BCG: Capturing the Green Advantage for Consumer Companies Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Capturing_Green_Advantage_Consumer_Com panies_Jan_2009.pdf 43. Canadean: Soft Drinks Service – Czech Republic Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.canadean.com/Shop/Reports/CategoryID/5/CategoryID2/14/CategoryID3/47/ProductID/63 9/Title/Czech_Republic_Soft_Drinks_2008.aspx 44. Carbon Trust: What is a carbon footprint? Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.carbontrust.co.uk/solutions/CarbonFootprinting/what_is_a_carbon_footprint.htm 45. Casino Groupe: The Casino Carbon Index: a green label for products Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.groupe-casino.fr/en/The-Casino-Carbon-Index-agreen.html 46.

eská informa ní agentura životního prost edí: O ekozna ení. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekoznacka.cz/__C12571B20041E945.nsf/$pid/MZPMSFGRIOAW

47. Charvát, M.: Virální reklama je v rukou božích. Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://hn.ihned.cz/c1-37579360-viralni-reklama-je-v-rukoubozich 48. Coca-Cola Great Britain: 'Fanta' to create Recycled Shopping Bags Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.letsgettogether.co.uk/FullStory/NewsfeedId=46/ 49. Coca-Cola HBC eská republika: Kdo jsme Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hr/hompage 50. Effie Awards: Detail kampan Jakýkoliv d vod je dobrý. T i te odpad. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=142 51. EKO-KOM. Aktuální stav. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=95 52. EKO-KOM. Postavení svozové firmy. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=558 53. EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM 1/08. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_0108.pdf

94

54. EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM 6/09 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Pro-klienty/soubory-kestazeni/EKO-komunikace_06-09.pdf 55. EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM 3/06 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zpravodaj_3_06.pdf 56. EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM 2/06 Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zpravodaj_2_06.pdf 57. EKO-KOM: FAQ Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/klienti-faq-list.htm 58. EKO-KOM: Jak systém funguje Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=68 59. EKO-KOM: Jak t ídit odpady. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.jaktridit.cz/odpady/vyuziti.html 60. EKO-KOM: Metodika zna ení obal . Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zna_en__obal_.doc 61. EKO-KOM: Nakládání s odpady. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_0407.pdf 62. EKO-KOM: Naše akce. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=912 63. EKO-KOM: Postavení úpravc v systému EKO-KOM. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=201 64. EKO-KOM: Postavení zpracovatel v systému EKO-KOM. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=209 65. EKO-KOM: Právní p edpisy Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=130 66. EKO-KOM: T íd ní a recyklace kov . Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.tonda-obal.cz/index_trideni.htm 67. EKO-KOM: Výro ní shrnutí Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=161 68. EKO-KOM: Zelený bod. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=96 69. Ekumenické akademie: Co je Fair Trade. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.fair-bio.cz/index.php?a=stranka&s=21#fairtrade 70. Eregal: Nealko se veze na "zdravé" vln Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://eregal.ihned.cz/c4-10030060-37143610-10A000_dnealko-se-veze-na-zdrave-vlne 71. Euromonitor International: Global Soft Drinks Billionaires Club 2008 Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.vse.cz/passport/Statistics.aspx

95

72. European Bioplastics: About us Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.european-bioplastics.org/index.php?id=184 73. European Bioplastics: Bioplastics. Frequently asked questions. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.european-bioplastics.org/index.php?id=191 74. European Environment Agency: Europe's environment — The fourth assessment, EEA, Copenhagen 2007, ISBN 978-92-9167-932-4, str. 277 75. European Environment Agency: Europe's environment — The fourth assessment, EEA, Copenhagen 2007, ISBN 978-92-9167-932-4, str. 285 76. European Metal Packaging: Facts and Figures Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.empac.eu/downloads/Facts_and_figures.pdf 77. EUROPEN: Packaging and Packaging Waste Statistics 1998 – 2006 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.europen.be/index.php?action=onderdeel&onderdeel=6&titel=Publications&categorie=0&it em=34&back=%3Faction%3Donderdeel%26onderdeel%3D6%26titel%3DPublications 78. Eurostat In EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_0108.pdf 79. EUROSTAT, Environmental Data Centre on waste: Packaging waste 2006 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://dataservice.eea.europa.eu/atlas/viewdata/viewpub.asp?id=4066 80. Evropská komise: 6. ak ní plán pro životní prost edí (Životní prost edí 2010: Naše budoucnost, naše volba) Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0031:FIN:EN:PDF 81. Evropská komise: Action Plan for sustainable consumption, production and industry Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/08/507 82. Evropská komise: Commercial Communications in the Internal Market. Green paper from the Comission. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://europa.eu/documents/comm/green_papers/pdf/com96_192_1_en.pdf 83. Evropská komise: Energy Star Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eu-energystar.org/en/index.html 84. Evropská komise: Katalog evropské ekozna ky Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eco-label.com/Czech/ 85. Experian Simmons: GreenAware Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.smrb.com/web/guest/core-solutions/greenaware 86. Guardian: 'Sustainable' bio-plastic can damage the environment. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.guardian.co.uk/environment/2008/apr/26/waste.pollution 87. Hejl, M.: CSR jako sou ást komunikace a strategie firmy. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.sof.cz/index2.asp?type=clanky&id=14

96

88. Idnes: Bydlení v dom z krabic od mléka. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://bydleni.idnes.cz/bydleni-v-dome-z-krabic-od-mlekakuchynska-linka-drzi-i-bez-hmozdinek-115-/architektura.asp?c=A090524_200109_architektura_web 89. Idnes: ech t ídících odpad p estalo p ibývat. Poprvé za deset let. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/cechu-tridicich-odpad-prestalopribyvat-poprve-za-deset-let-pqu-/ekonomika.asp?c=A090511_121319_ekonomika_vem 90. Idnes: ech t ídících odpad p estalo p ibývat. Poprvé za deset let. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/cechu-tridicich-odpad-prestalopribyvat-poprve-za-deset-let-pqu-/ekonomika.asp?c=A090511_121319_ekonomika_vem 91. Idnes: T íd ní odpadu zdraží pití i jídlo. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://ekonomika.idnes.cz/trideni-zdrazi-piti-i-jidlo-df2/ekonomika.asp?c=A090217_210849_ekonomika_anv 92. IGD : Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216 93. IGD: Ethical Shopping in Europe Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=463 94. IGD: Ethical Shopping in Europe Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=463 95. IGD: Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216 96. IGD: Sustainability: Planning for the Future Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=204 97. Ihned: Selhává evropský model recykla ní spole nosti? Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://odpadyservis.ihned.cz/c4-10024740-37380660E00000_d-selhava-evropsky-model-recyklacni-spolecnosti 98. Independent: Expert View: More naive than Innocent - this green boast belongs in the bin Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.independent.co.uk/news/business/comment/expertview-more-naive-than-innocent--this-green-boast-belongs-in-the-bin-395427.html 99. Innocent drinks: An update on our compostable bottle. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://innocentdrinks.typepad.com/innocent_drinks/2007/10/abit-about-our.html 100. Innocent: Our ethics. Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.innocentdrinks.co.uk/us/ethics/ 101. Ipsos MORI: Sustainability issues in the retail sector Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://ipsosmori.com/_assets/reports/sustainability-issues-inthe-retail-sector.pdf 102. J. D. Power: Greenfield or Minefield? Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.jdpower.com/corporate/webintel/JDPASustainability_AutoSession.pdf 103. Ji í Bedná : Využíváte dostate n výhod p ímého marketingu? Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=3159

97

104. Kate ina Vysko ilová: Heinz Art. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.czechdesign.cz/index.php?status=c&clanek=1863&lang=1 105. Kontrola ekologického zem d lství: Bio zna ky. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.kez.cz/main.php?pageid=231 106. Markeing & Media: Líbivá slova o zeleném marketingu obalu Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://mam.ihned.cz/?article%5Bcomment%5D%5Bnovy%5D=1&article%5Bcomment%5D%5Bkod% 5D=fh586b&article%5Bcomment%5D%5Bart_id%5D=22212980&p=107100_d&article%5Bid%5D=2 2212980 107. Marks & Spencer: tisková zpráva Marks & Spencer hraje „fairtrade“ a p ijímá výzvy. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.marks-and-spencer.cz/press-office/id-28/ 108. Merrylinka: Newyorské restaurace rychlého ob erstvení musejí uvád t kalorie. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.merrylinka.cz/novinky-o-hubnuti/newyorskerestaurace-rychleho-obcerstveni-museji-uvadet-kalorie-.aspx 109. Microsoft Corporation: About Unlimited Potential. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.microsoft.com/unlimitedpotential/AboutUnlimitedPotential/UnlimitedPotential.mspx 110. Nap . EKO-KOM v eské republice nebo RecycleBank v USA a Velké Británii RecycleBank: RecycleBank set for the UK? http://www.recyclebank.com/images/resources/news_press/080725_LetsRecycle.pdf 111. Nap . stipendijní program Coca-Cola Scholars The Coca-Cola Scholars Foundation: The Coca-Cola Scholars Program Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: https://www.cocacolascholars.org/cokeWeb/page.jsp?navigation=15 112. OSN: Report of the World Commission on Environment and Development. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.un.org/documents/ga/res/42/ares42-187.htm 113. Panelová diskuze Spole enská zodpov dnost firem – co to bylo, co to je a co to není, PricewaterhouseCoopers eská republika, 21. 4. 2009, odpov di panelist 114. Pepsi-Cola Company: Programs & Partners. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2008: http://www.pepsirecycling.com/pepsi_partners_kab_2.php 115. Persil: Small packaging, mighty kind on the environment Dostupné na internetu ke dni 18. 6. 2009: http://www.persil.com/EnvironmentalCalculator.aspx 116. PETKA CZ a.s.:Použití recyklovaného PET. PET láhev jako materiálov složitý obal (odpad) Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.petkacz.cz/ 117. PricewaterhouseCoopers: Sustainability: Are Consumers buing it? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.pwc.co.uk/pdf/sustainability_are_consumers_buying_it.pdf 118. P ípadová studie The Coca-Cola Company Materiály použité v sout ži KPMG Case Competition 119. Procter & Gambel: Do a good turn. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.doagoodturn.co.uk 120. PRO-EUROPE: About us Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.pro-e.org/About.html

98

121. RecycleBank: RecycleBank Rewards. Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.recyclebank.com/my_rewards/reward_partners 122. Státní zem d lský interven ní fond: Aktuality. Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.eklasa.cz/aktuality/ 123. Státní zem d lský interven ní fond: internetové stránky KLASA Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.eklasa.cz/ 124. 1Strategie: slovenská média nalet la. Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.strategie.cz/scripts/detail.php?id=364948 125. Sv t balení: Bottle to bottle pod lupou. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/technologie/technologie-bottle-tobottle-pod-lupou.htm 126. Sv t balení: Je plechovka lepší i pro eský trh? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/hlavni-tema/hlavn-tma-baleninapoju-a-tekutin-je-plechovka-lepsi-i-pro-cesky-trh-analyza-trhu.htm 127. Sv t balení: Kovové obaly – recese, nebo renesance? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/veletrhy/veletrhy-kovove-obaly-recese-nebo-renesance.htm 128. Sv t obal : Zelený kredit kovových obal . Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.svetbaleni.cz/obaly-a/sb-1-2009-obaly-abiopotraviny-zeleny-kredit-kovovych-obalu.htm 129. TerraChoice: The Seven Sins of Greenwashing. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://sinsofgreenwashing.org/ 130. Tetrapak: Recycling and recovery. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.tetrapak.com/environment/recycling_and_recovery/Pages/Recycling.aspx 131. The Association of Postconsumer Plastic Recyclers: APR/NAPCOR express concerns about impact of degradable additives Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.plasticsrecycling.org/article.asp?id=50 132. The Coca-Cola Company eská republika: Historie Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php 133. The Coca-Cola Company eská republika: Nestea Dostupné z internetu ke dni 30. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/osvezujici-napoje/nestea.php 134. The Coca-Cola Company eská republika: Struktura firmy Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php 135. The Coca-Cola Company: 2007/2008 Sustainability Review Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/pdf/20072008_sustainability_review.pdf 136. The Coca-Cola Company: Coca-Cola ExpandsU.S. Recycling or Reuse Goals Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20080213_recycling.html 137. The Coca-Cola Company: Coca-Cola System Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/the_cocacola_system.html

99

138. The Coca-Cola Company: Package Design Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/package_design.html 139. The Coca-Cola Company: Package Material Reuse Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/package_material_reuse.html 140. The Coca-Cola Company: Press Release Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/nr_20090514_plantbottle.html 141. The Coca-Cola Company: The Chronicle Of Coca-Cola Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/heritage/chronicle_moving_times.html 142. The Internet Movie Database: Academy Awards 2007: Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.imdb.com/Sections/Awards/Academy_Awards_USA/2007/#Oscar_Best_Documentary_Fea tures 143. Tim O'Reilly: What Is Web 2.0 Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 144. T-Mobile: Spole enský p ínos. Internetové CSR stránky spole nosti T-Mobile. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.prosvetkolemnas.cz/spolocenskyprinos/zamestnanci-pomahaji.html 145. Total Environment Centre: Reputation or Reality. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.greencapital.org.au/index.php?option=com_content&task=view&id=22&Itemid=139 146. Trnková, J.: Spole enská odpov dnost firem – kompletní pr vodce tématem & záv ry z pr zkumu R, Business Leaders Forum, Praha 2004. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.csr-online.cz/NewsDetail.aspx?p=3&id=581 147. Týden: Zlod ji aut vedou v reklam Dostupné na internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/zlodeji-autvedou-v-reklame_108314.html 148. United States Environmental Protection Agency: Resource Conservation Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://www.epa.gov/waste/conserve/rrr/index.htm 149. WBCSD: Corporate Social Responsibility. The WBCSD's journey. Dostupné na internetu ke dni 12. 6. 2009: http://www.wbcsd.org/DocRoot/I0NYLirijYoHBDflunP5/csr2002.pdf 150. Yankelovich: Going Green. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.yankelovich.com/index.php?option=com_content&task=view&id=192&Itemid=322&Itemi d=1

100

Seznam obrázk ................................................... 11

.............. 12 ............................................................................................... 14 ............................................................ 16 ........................... 26 ....................................................................................... 27 ..................... 76 .......................................................... 88

101

Seznam p íloh ................................................................................. 104 .................................................................................. 105 ............................................................................ 105 106 106 ..................................................................................................................... 106 107 ...................................................................... 107 107 ..................... 108 ..................................... 108 ..... 109 ......................................................................................................................... 109 ......................................................................................................... 109 ................................ 110 ........................................................................ 110 .......................................................................................................... 110 ................... 111 ............................ 111 ............................................................. 112 ........................................................................................................................ 112 113 ..... 113 ................................................... 114 ................................................... 114 ...................................................................................................... 115 ................................................................................................. 115 ...................................................................................................... 115 ............................................................................... 116 ............................................................................... 116 ............................................................... 116 .................................... 117 ............................... 117 117 118 .......... 118

102

............................................................................................................ 119 .................... 119 ...................................................................................................... 120 ............................................................................ 120 ................................................. 121 ............................................................................................. 121 ..................................................................................................... 121 ................................................... 122 ............................................... 122 ........ 122 ........................................................................................................ 123 ..................................................................... 123 ............... 124 . 124 ................................ 124 ..................................................... 125 ............................................................................................................................ 125 ........................................................ 126

103

P ílohy P íloha 1: Komunika ní mix podle r zných autor .

Zdroj: Tellis, G. J.: Reklama a podpora prodeje, Grada, Praha 2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 13 Kotler, P. – Keller, K. L.: Marketing Management (12th Edition), Prentice Hall, New Jersey 2006, ISBN 9780131457577, str. 537 De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 24 Smith, P., R.: Moderní marketing. Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7226-252-1, str. XXXIII

104

P íloha 2: Integrovaná marketingová komunikace – pozice marketingové komunikace v marketingovém mixu a její prolínání s PR

Vysv tlivky: a) reklama firmy b) komunikace s distributory a prodejci, výstavy, obaly, p ímý marketing, podpora prodeje atd. c) distribuce, logistika, ceny, vývoj nových produkt d) vztahy s investory, vztahy v komunit , komunikace se zam stnanci, vztahy s ve ejností a s vládou, vztahy s médii, krizová komunikace, firemní identita, realizace komunikace, charita atd. e) publicita produkt , brožury a další materiály, vztahy s médii, krizová komunikace, firemní identita, sponzoring atd. f) tradi ní reklama v masových médiích

Zdroj: Hutton, J. H.: Integrated Marketing Communication and the Evolution of Marketing Thought, Journal of Business Research, 37, 155 – 62. In: De Pelsmacker, P. - Geuens, M. - Bergh, J.: Marketingová komunikace.: Grada Publishing, Praha 2003, ISBN 80-247-0254-1, str. 30 P íloha 3: Carrollova pyramida sociální odpov dnosti – 4 stupn : ekonomický, právní, etický a filantropický

Zdroj: aník, P. - ezbová, L. - Zavrel, T.:Metody a nástroje podnikatelské etiky, Oeconomica, Praha 2005, ISBN 80-245-0980-6

105

P íloha 4: Kampa spole nosti Avon proti rakovin prsu – každoro ní AVON pochod proti rakovin prsu

Zdroj: Oficiální stránky spole nosti Avon: www.avoncosmetics.cz P íloha 5: In-store promotion spole nosti Pepsi vyzívající k ú asti na Great American Cleanup a logo akce

Zdroj: Oficiální stránky organizace Keep America Beautiful P íloha 6: Kampa Teribear. Z každého produktu ze speciální kolekce Teribear koupeného v síti hypermarket Interspar jde Nadac Terezy Maxové p ísp vek 5, 10 nebo 50 K . Na obrázku ukázka POS stojanu a jednoho produktu z kolekce Teribear

Zdroj: Stránky projektu Teribear na komunitní síti Facebook

106

P íloha 7: Kampa spole nosti Procter & Gambel „ Turn to 30 C“ ve Velké Británii. Tisková reklama a sd lení na obalu na za átku kampan .

Zdroj: Oficiální stránky spole nosti Ariel a interní materiály spole nosti Coca Cola P íloha 8: Kampa spole nosti Coca Cola „ Give it back“ . OOH plakát a papírový kontejner na recyklaci lahví s logem kampan .

Zdroj: Interní materiály spole nosti Coca Cola P íloha 9: Stojan s výrobky Fair Trade v prodejn Marks & Spencer a logo FAIRTRADE od Fairtrade Labelling Organizations International, což je mezinárodn uznávaná nezávislá certifika ní organizace.

Zdroj: Oficiální internetové stránky spole nosti Marks & Spencer

107

P íloha 10: Snižování hmotnosti plastových a sklen ných lahví spole nosti Coca-Cola

Zdroj: Zpráva o sociální zodpov dnosti spole nosti Coca-Cola HBC eská republika, s.r.o. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/svet-coca-cola/socialniodpovednost/Zprava_o_spolecenske_zodpovednosti_Coca-Cola_HBC_CR_2007.pdf P íloha 11: R st podílu tiskové reklamy s environmentálním sd lením v USA v letech 1987 - 2008

Zdroj: TerraChoice: The Seven Sins of Greenwashing. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://sinsofgreenwashing.org/

108

P íloha 12: Podíl jednotlivých „ h ích greenwashingu“ v USA, Kanad , Austrálii a Velké Británii.

Zdroj: TerraChoice: The Seven Sins of Greenwashing. Dostupné na internetu ke dni 14. 6. 2009: http://sinsofgreenwashing.org/ P íloha 13: Obaly v um ní

Zdroj: Andy Warhol: Campbell' s soup, Andy Warhol: 5 Coca-Cola Bottles, Orla Walsh: Bubblegum Ketchup

P íloha 14: Model totálního výrobku

Zdroj: Kotler, P. – Armstrong, G.: Marketing, Grada, Praha 2004, ISBN 80-247-0513-3

109

P íloha15: Obaly nápoj Arizona: Zelené ledové aje, bylinné aje, ledová káva

Zdroj: Internetové stránky spole nosti Arizona Beverage Co. Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://www.drinkarizona.com P íloha 16: Obaly, které spot ebiteli usnad ují recyklaci – kelímek Yeo Valley, plastová lahev Evian, plastová lahev Heinz

Zdroj: Echo: Coca Cola - Sustainability overview, interní materiály spole nosti Coca-Cola (obrázky Yeo Valley a Evian) Autor designu lahve Heinz: Anar Davaasanbuu P íloha 17: Fáze recykla ního cyklu

VZNIK ODPADU > SB R > T ÍD NÍ > ZPRACOVÁNÍ > RECYKLACE

Zdroj: Recovinyl: Postup recyklce Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008 http://cz.recovinyl.com/recycling_pipeline

110

P íloha 18:Pyramida hierarchie odpadového hospodá ství 3R: Reduce - Reuse -Recycle (snížit množství - znovu použít - recyklovat) jako 3 nejlepší možnosti, jak nakládat s odpadem

Zdroj: Covanta: Covanta and the waste hierarchy: A case study Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2008: http://covantaenergy.co.uk/site/solutions/covanta-and-the-wastehierarchy.html P íloha 19: Nakládání s komunálním odpadem v zemích EU v letech 1995 a 2005

Zdroj: European Environment Agency: Europe' s environment — The fourth assessment, EEA, Copenhagen 2007, ISBN 978-92-9167-932-4, str. 284

111

P íloha 20: Systém zp tného odb ru a využití odpad z obal s ú astí autorizované obalové spole nosti EKOKOM – vzájemné vazby a povinnosti zú astn ných subjekt

Zdroj: EKO-KOM: Jak systém funguje Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=68 P íloha 21: T icet zemí, v nichž systém zp tného odb ru a využití odpad z obal zast ešuje mezinárodní organizace PRO EUROPE

Zdroj: EKO-KOM: Zelený bod Dostupné na internetu ke dni 20. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=96

112

P íloha 22: Procentuální podíl recyklovaných odpadových obal v zemích EU 27. árkovan je zobrazen cíl pro rok 2008 - 55%. Recycling of packaging waste by country, 2006

4 5

4

$

(

3

%

.

' #

1

3 (

" ,

3

' 0

1

2

' (%

/

0

"

. / -

'

*

' +

,*

'

' ( )

# &

!

"# $

%

"

5

Zdroj: EUROSTAT, Environmental Data Centre on waste: Packaging waste 2006 Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://dataservice.eea.europa.eu/atlas/viewdata/viewpub.asp?id=4066 P íloha 23: Celkové množství využitého odpadu z obal v eské republice v letech 1999 - 2007

Zdroj: EKO-KOM: Výro ní shrnutí Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=161

113

P íloha 24: Množství obyvatel aktivn se ú astnících t íd ní odpadu 80% 70%

62% 56%

60% 48%

50% 40% 30%

69% 70% 69% 66% 67%

38% 28%

20% 10% 0% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Zdroj: EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/EKO-KOMunikace_01-08.pdf P íloha 25: Struktura materiál obal v eské republice v roce 2007

Zdroj: EKO-KOM: Výro ní shrnutí Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=161

114

P íloha 26: P íklady papírových obal

Zdroj: Internetové stránky spole nosti Vitana. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009 na: http://www.vitana.cz/Web/produkty/ WRAP: Recycle now Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009 na: http://www.recyclenow.com/ P íloha 27: Nápojové kartony Tetra Pak. R zné typy obal a zp sob, jakým lze objem obalu po spot ebování zredukovat a tím ušet it energie p i p eprav k recyklaci.

Zdroj: Tetra Pak: Smartness. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://campaign.tetrapak.com/smartness/ P íloha 28: P íklady plastových obal

Zdroj: WRAP: Recycle now. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.recyclenow.com/ PET-Recycling Schweiz: Ökologie. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.petrecycling.ch/

115

P íloha 29: Meziprodukty p i zpracování PET lahví. PET st iž používaná dále v textilním pr myslu a PET granulát pro výrobu potraviná ských obal .

Zdroj: PETKA CZ a.s.:Použití recyklovaného PET. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.petkacz.cz/ Petrecycling.cz: Recyklace PETlahví ve Švýcarsku. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.petrecycling.cz/PRS_obrazky.htm P íloha 30: Výrobky zabalené v obalech z bioplast – zelenina v supermarketu Marks & Spencer, minerální vody BIOTA a Belu, jogurtový nápoj Innocent a detail etikety

Zdroj: Guardian: ' Sustainable'bio-plastic can damage the environment. Dostupné z internetu ke dni 26. 6. 2009: http://www.guardian.co.uk/environment/2008/apr/26/waste.pollution Internetové stránky spole ností BIOTA Brands of America, Belu Water a Innocent drinks P íloha 31: P íklady sklen ných obal na jedno i více použití.

Zdroj: WRAP: Recycle now. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.recyclenow.com/ Internetové stránky spole ností Bernard – rodinný pivovar, Bud jovcký budvar a The Coca-Cola Company

116

P íloha 32: P íklady kovových obal – spreje, plechovky na nápoje a na jídlo.

Zdroj: WRAP: Recycle now. Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.recyclenow.com/ P íloha 33: R st po tu novinových lánk zabývajících se udržitelným rozvojem ve Velké Británii v letech 1985 – 2007. Sociální problémy, potravinové problémy a problémy životního prost edí.

Zdroj: PricewaterhouseCoopers: Sustainability: Are Consumers buing it? Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.pwc.co.uk/pdf/sustainability_are_consumers_buying_it.pdf P íloha 34: Odpov na otázku: Co je podle vás dnes nejzávažn jším problémem ve Velké Británii? Vzestup d ležitosti p i vnímání problému životního prost edí. (Báze 1000 respondent 18+.) životní prost edí národní systém zdravotní pé e imigra ní a rasový problém kriminalita a právo

Zdroj: Ipsos MORI: Sustainability issues in the retail sector Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://ipsosmori.com/_assets/reports/sustainability-issues-in-the-retailsector.pdf

117

P íloha 35: Odpov na otázku: Jste ochotni p iplatit za ekologické produkty, jestliže mají i další výhody? Pr zkum provedený v Evrop (N mecko, Velká Británie, Itálie, Špan lsko a Francie), USA, Kanad , Japonsku a v ín Nezaplatil/a bych více Zaplatil/a bych o 10 – 20 % více Zaplatil/a bych až o 5 % více P iplatil/a bych 20 % a více Zaplatil/a bych o 5 – 10 % více

Zdroj: BCG: Capturing the Green Advantage for Consumer Companies Dostupné z internetu ke dni 23. 6. 2009: http://www.bcg.com/impact_expertise/publications/files/Capturing_Green_Advantage_Consumer_Companies_J an_2009.pdf P íloha 36: Segmentace spot ebitel Going Green podle jejich postoj k životnímu prost edí.

Zdroj: Yankelovich: Going Green. Dostupné z internetu ke dni 22. 6. 2009: http://www.yankelovich.com/index.php?option=com_content&task=view&id=192&Itemid=322&Itemid=1

118

P íloha 37: P t segment podle p ístupu spot ebitel k nakupování produkt , které jsou vyráb ny v souladu s udržitelným rozvojem. Na horizontální ose je znázorn n po et oblastí problém udržitelného rozvoje, které spot ebitele zajímají a na ose vertikální ose po et oblastí, které zohled uje p i nákupu.

Zdroj: IGD: Ethical Shopping in Europe Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&cid=463 P íloha 38: Segmentace podle J. D. Power. Procentuální zastoupení jednotlivých segment v populaci je platné pro rok 2008. árkovan je nazna eno, jak byly segmenty velké v roce 2007.

Zdroj: J. D. Power: Greenfield or Minefield? Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.jdpower.com/corporate/webintel/JDPASustainability_AutoSession.pdf

119

P íloha 39: Hodnocené obaly nápoj .

Sá ek 250 ml

Plechovka (hliník) 330 ml

PET lahev 500ml

PET lahev 2l

Sklen ná lahev 60 cl

Nápojový Karton 1l

Plastová lahev 1.5 l

Sklen ná lahev (vratná) 1 pinta

PLA lahev 500 m

Zdroj: Interní materiály spole nosti The Coca-Cola Company P íloha 40: Informace o recyklovatelnosti na obalech. Symboly na výrobcích M&S jsou spot ebiteli považovány za p ehledné – ukazují, která ást obalu m že být recyklována a do jakého kontejneru pat í Obrázky slon nebo autobus na výrobcích Sainsbury' s ukazují, jaké množství (váha) daného materiálu m že být znovu použito ve výrob , když všichni spot ebitelé tohoto druhu výrobku budou recyklovat jeho obal: „ 150 slon váží 750 tun. Takové množství bychom mohli znovu použít, kdyby všichni zákazníci recyklovali krabici od t chto cereálií. P ipomínka „ Nezapome recyklovat karton a vnit ní sá ek“ .

M&S

Sainsbury' s

Sainsbury' s

Zdroj: IGD : Packaging and Recycling – Addressing Shopper Concerns Dostupné z internetu ke dni: 23. 6. 2009: http://www.igd.com/index.asp?id=1&fid=2&sid=2&tid=94&cid=216

120

P íloha 41: N které ze zna ek spole nosti The Coca-Cola Company, které se jsou distribuovány v eské republice spole ností Coca-Cola Hellenic. Coca-Cola, Coca-Cola zero, Coca-Cola light, Coca-Cola Cherry, Sprite, Kinley, Fanta, Nestea, Nestea, Nestea Vitao, Cappy, Bonaqua, Bonaqua emotion, Valser, illy, Burn, Powerade

Zdroj: Coca-Cola Hellenic: Zpráva o sociální odpov dnosti spole nosti Coca-Cola HBC eská republika 2008 Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/svet-coca-cola/socialniodpovednost/Zprava_o_spolecenske_zodpovednosti_Coca-Cola_HBC_CR_2008.pdf P íloha 42: Vývoj designu láhve Coca-Cola

Zdroj: The Coca-Cola Company eská republika: Láhev Coca-Cola Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-cola.cz/hp-index.php P íloha 43: Odleh ení sklen né lahve. Uzáv r plastové láhve, který se zmenšil o 38 %. Jen v USA vedla tato redukce k eliminaci 40 milion liber (cca 18 milion kilogram ) plast ro n .

Zdroj: The Coca-Cola Company: Package Design Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/package_design.html

121

P íloha 44: Oble ení a dopl ky vyrobené z recyklovaných PET lahví

Zdroj: The Coca-Cola Company: Coca-Cola Store Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.coca-colastore.com/products/cocacola_apparel/ecoapparel P íloha 45: Systémy sb ru a recyklace obal v r zných ástech sv ta.

Zdroj: The Coca-Cola Company: 2007/2008 Sustainability Review Dostupné z internetu ke dni 28. 6. 2009: http://www.thecoca-colacompany.com/citizenship/pdf/20072008_sustainability_review.pdf P íloha 46: Trh nealkoholických nápoj v eské republice v roce 2008 – nejvýznamn jší firmy

Zdroj: Canadean: Soft Drinks Service – Czech Republic

122

P íloha 47: Ukázka kreativní strategie kampan Give it Back. Logo, recykla ní kontejner, plakát, odznak, p enosný látkový koš, tri ka

Zdroj: interní materiály spole nosti The Coca-Cola Company P íloha 48: TV reklama The Coca-Cola Company „ Portal“

Zdroj: The Coca-Cola Company: Coca-Cola Commercials and Ads Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.thecocacolacompany.com/presscenter/av_advertising.html?vid=10

123

P íloha 49: TV reklama spole nosti EKO-KOM v rámci kampan „ Každý d vod je dobrý. T i te odpad.“

Zdroj: AKA: Výsledky Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.effie.cz/cz/results/campaign.php?cmpid=142 YouTube P íloha 50: Ambient reklama: EKO-KOM pásy pokladen, The Coca-Cola Company: koše v Alpách

Zdroj: EKO-KOM: EKO-KOMunikace – zpravodaj pro klienty spole nosti EKO-KOM. Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.ekokom.cz/assets/Klienti/zpravodaj_2_06.pdf Intrní materiály The Coca-Cola Company P íloha 51: Kontejner používaný v systému RecycleBank. V každém kontejneru je zabudovaný ip RFID (Radio Frequency Identification), který p i svozu p ipisuje body na konto domácnosti Fantastic bag – dárek p i koupi dvoulitrové láhve Fanty

Zdroj: RecycleBank: The RecycleBank Process – Record Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.recyclebank.com/how-it-works/3-steps/record Coca-Cola Great Britain: ' Fanta'to create Recycled Shopping Bags Dostupné z internetu ke dni 29. 6. 2009: http://www.letsgettogether.co.uk/FullStory/NewsfeedId=46/

124

P íloha 52: Um lecké p edm ty z použitých plechovek a PET lahví

Zdroj: interní materiály Coca-Cola P íloha 53: Komunikace v míst prodeje. Promo ní akce multipack plus tri ko „ vyrobené z lahve“ jako dárek v et zci WallMart

Zdroj: Interní materiály The Coca-Cola Company

125

P íloha 54: Kódy symbol materiálu, ze kterého byl vyroben obal

!

"

%$# (! . (+ (

'

&$ % !

)

*

/% ,"

#

(

+ , (

- ( (

-

0

&/%

#

1 4

2

5

(

3

!

2

!

6

'7

(,

!

6

'

(,

!

6

'' 8 *9

;

<

07

$ !

6/=

0

<; >

17

+ , (

<; >

1

+ , (

! $

%

(

:

:

( -

+ , (

( -

+ , (

,

-

(

(# (,

(

(# (,

( (+ 3! + ?! ( (+ 3! + ?!

#

! !

( (

#

! "

@ ( B C @ # H # $ + #

A A !

57 5 ,

D F/ F/ F/

-

+ , ( + , ( # ,

E D G7 G G'

:

)

+ (# (# (#

126

( ( (

3! -

#

$ 2 # ( + , ! J

+

!

I! (

(

!

3!

JC

K

K

4

3 (+

# K K !

(

(, ( K K ! K K ! K (, K ! K (, ( , K # ( 4 K 4 K ! K (, ( , 4 K # (

, (

,

? # ( ?! J 4 !2

!

+ + ,

)KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL )KL

+! !, !(,

& D

M7 M M' M* M0 M1 97 9 9' 91 95 9G 9M

Zdroj: technické normy SN 77 0052-2 a SN 77 0053 In Odpov dná spot eba: P ehled zna ení výrobk a obal . Dostupné na internetu ke dni 16. 6. 2009: http://hraozemi.maxximal.cz/odpovedna-spotreba/prehled-znacenivyrobku-a-obalu.html

127

Komunikaní strategie recyklace a sbru lahví

Recommend Documents