KOMUNIKACE PRODUKTŮ EKOLOGICKÉHO ZEMĚDĚLSTVÍ
Obsah 1. 2.
Výchozí situace Komunikační strategie a) b) c)
3. 4.
Cílová skupina Cíle Hlavní sdělení
Kreativní řešení Nástroje 1. Media 2. Cílená komunikace 3. Roadshow 4. Internet 5. PR 5. Načasování
Znalost bio potravin • 49 % dotázaných o bio potravinách slyšelo, ale zatím je nekoupilo • 45 % dotázaných je občas koupí • 4 % dotázaných je kupuje pravidelně • 2 % dotázaných o bio potravinách neslyšelo • 80 % dotázaných si nedokáže vybavit žádnou značku bio produktů • 12 % uvádí značky které nenaplňují standardy ekologického zemědělství On-line výzkum GfK Praha červenec 2007
Hlavní cíle kampaně 1.
Zvýšit znalost biopotravin
2.
Vysvětlit podstatu a význam biopotravin
3.
Seznámit spotřebitele se způsobem výroby a značením potravin
4.
Posílit pozitivní vnímání kvality biopotravin u spotřebitelů
Komunikační strategie
Populace v ČR a BIO Rozděluje se na 4 skupiny: 1.
Bio potraviny neznají
2.
Bio potraviny zná, ale: –
myslí si, že je to „nějaká“ zdravá výživa (dia, light, vegetariánství)
3.
Bio potraviny zná, ale nekupuje, nebo kupuje nepravidelně
4.
Bio kupuje
Populace v ČR a BIO •
Bio kupují (skupina 4) –
•
Tato cílová skupina je již přesvědčena o výhodách biopotravin a je ochotna zaplatit i požadovanou cenu
Bio znají ale nekupují (skupina 3) –
Cena •
–
Cílová skupina není ochotna zaplatit požadovanou cenu
Dostupnost •
V některých lokalitách (menší města) je dostupnost biopotravin nízká (nekompletní sortiment)
Populace v ČR a BIO –
Bio zná, ale nezná jeho výhody (skupina 2) – –
–
Komunikace benefitů biopotravin Informace o šíři bioproduktů
Bio nezná (skupina 1) –
Vysvětlit výhody a přesvědčit ke koupi
Cílová skupina •
Muži a ženy – – – –
Celá česká republika Lidé, kteří chtějí zdravě jíst Maminky s dětmi Střední a vyšší vzdělání i příjem
Cílová skupina se převážně rekrutuje z lidí, kteří mají možnost bio potraviny koupit v blízkých obchodech a která je ochotna vynaložit určité finanční prostředky
Cíl kampaně • Hlavní cíl: – Vysvětlit • Co si pod slovem biopotraviny představit • Výhody biopotravin • Rozmanitost biopotravin
• Sekundární cíl: – Informovat o dostupnosti biopotravin • Sezónnost
Hlavní sdělení
Biopotraviny jsou produkty ekologického zemědělství, které je šetrné k přírodě a lidskému zdraví
Kreativní strategie 1. Bio je životní styl 2. Na lidech, kteří jsou odborníci ve svém oboru demonstrujeme základy a filozofii biopotravin 3. Využitím 3 vizuálů ukázat široké spektrum biopotravin • Pěstitel krav • Pěstitel prasat • Pěstitel vína
Kreativní řešení
Média
Mediální strategie • Rozvržení do času – 1. rok • Vysvětlení jaké existují biopotraviny • Komunikace výhod biopotravin – 2. a 3. rok • Připomínání výhod biopotravin, aby si lidé biopotraviny kupovali i nadále kupovali • Komunikace novinek z oblasti biopotravin
Mediální strategie • Tisk – Buduje povědomí – Umožňuje podrobnější popis/vysvětlení produktu – Díky široké škále titulů nabízí exaktní výběr pro cílovou skupinu
• Outdoor – Dlouhodobě buduje image a povědomí o značce – Nelze ho „vypnout“, tzv. ambientní medium – Formát: • Billboardy • Počet kusů 1200
– Umístění: • Hlavní silniční tahy
Cílená komunikace
Vklady produktové balíčky pro porodnice Cíl: • Vysvětlení výhod BIO potravin cílové skupině • Odkaz na poradnu na www stránkách Cílová skupina: • Maminky s dětmi Forma: • Brožura - odkazující na BIO potraviny
Letáky pro specifická místa presentace Cíl: • Vysvětlení výhod BIO potravin cílové skupině • Motivace cílové skupiny k prvnímu nákupu • Odkaz na poradnu na www stránkách Cílová skupina: • Těhotné ženy a maminky s dětmi, pediatrické ordinace • Návštěvníci fitness center, wellnes center Forma: • Plakáty v čekárnách doktorů, nemocnic a ve fitness • Schránka pod plakáty s letáky „vezmi si mě“
Letáky pro prodejny Cíl: • Informace o BIO potravinách a co lze všechno sehnat v prodejnách • Motivace k nákupu i dalších BIO potravin Cílová skupina: • Zákazníci prodejen Forma: • Schránka s letáky (U BIO koutků, při vstupu do supermarketů a hypermarketů)
Leták A5
Roadshow oslovení lidí v místě prodeje
Bio centrum Ilustrační foto
• Oslovení na frekventovaném místě (shopping malls) • Promotým prezentuje bio produkty a zároveň nabízí možnost vybrané bio potraviny ochutnat • Tým aktivně oslovuje kolemjdoucí • Rozdávaní edukačního letáku • Promotéři mají vzdělání v oboru zdravotnictví či zemědělství • Centrum je doplněno prezentací ekozemědělství a biovýroby na LCD TV
Internet
Web – www.ziju-bio.cz Cíl: Vzdělávat • • •
Informace o biopotravinách Interaktivní lokátor prodejních míst Anonymní videospoty z biofarem ke stažení
Zajistit opakovanou návštěvnost • • • • •
Diskuze Pravidelné zasílání mailu – forma magazínu o zdraví a životním stylu Poradna s odborníky Pravidelná aktualizace témat a diskuzí Proklik na regionální stránky s bio prodejcema
PR
Situace v médiích • Média již komunikují o Bio potravinách • Bio potraviny se stávají tématem pro komunikaci • Spotřebitelé již vnímají bio potraviny, jsou prezentovány základní informace – V médiích – V řetězcích – Ve školách
Kde je naše role v roce 2008 ? • • • •
Zaměřit se na odbornější články Proč kupovat bio potraviny Jaké máme možnosti nákupu Přiblížit život farmářů
1. Krok – Image - Diskuse • • • •
Tento krok chceme zanechat z důvodu atraktivnosti témat Rozdíl bude v tom, že půjdeme více do hloubky témat Využijeme lékaře a odborníky na výživu Rozpoutání diskuse – Pomocí lékařů a výživářů sdělíme některé poznatky – Jaký je rozdíl bio potravin a ostatních potravin (vliv „éček na zdraví) – Srovnání zdraví dětí na vesnici a ve městě ve spojení se stravou (jak se děti stravují ve škole, doma a venku) • Cíl diskuse: – Připravit mediální prostředí pro vstup řešení
2. Krok – Brand – Řešení • Tisková konference – Vesnice ve městě • Komunikace s novináři - řešení najdete v BIO potravinách – Využití různých druhů komunikačních prostředků
Možnosti konkrétních řešení v médiích
• TISK • Srovnávací tabulky – deníky • Sortiment potravin • Růst trhu v zahraničí – zdroj BIO OBCHOD • Poradny lékařů – deníky a časopisy • Proč Bio potraviny • Rozhovory s farmáři – přílohy deníků a časopisy • Jak připravují výrobky pro trh • Benefity BIO potravin • BIO Recepty - časopisech • Rozhovory s celebritami – Lucie Vondráčková
Možnosti konkrétních řešení v médiích • TV • Vyjádření odborníků • Pořady o vaření - Vaříme s BIO • Sama doma • Kluci v akci • Rádia • Soutěže • Informační servis
Pozvání na úvodní tiskovou konferenci
• Příští čtvrtek 3. 4. 2008 od 12,00 v Bio-cafes, Zlatý Anděl, Nádražní 25, Praha 5
Časová osa
Časový harmonogram 2007 - 2010
Děkuji za pozornost!
