Kolektiv autorů. Studijní opory I. Texty pro studující v kombinované formě Bakalářský studijní program

Kolektiv autorů

Studijní opory I Texty pro studující v kombinované formě Bakalářský studijní program

Studijní program: Mediální a komunikační studia Zlín 2005

© Kolektiv autorů ISBN: 80-7318-317-X

2

OBSAH

Teorie marketingových komunikací I

5

Teorie marketingových komunikací II

45

Marketing I (1. díl)

73

Marketing I (2. díl)

115

Ekonomika a podnikání

153

3

4

Teorie marketingových komunikací I doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Studijní opora pro studenty kombinované formy studia Studijní program: Mediální a komunikační studia

5

6

Průvodce studiem předmětu Úvodem Svět na počátku 21. století, v éře nastupující, stále intenzivnější a komplexnější evropské i světové globalizace, je charakterizován mnoha rysy. Masová komunikace a její velmi různorodé projevy a formy jsou zřejmě pro občana v jeho každodenním životě rysy nejčastějšími a nejbližšími. Jednou z velmi výrazných charakteristik novodobé kultury globalizujícího se světa jsou nejrůznější projevy marketingových komunikací, mezi nimiž hraje stále dominující roli reklama, jež je realizovaná především medii masové komunikace. Masivnost, všudypřítomnost, časová, tvarová, obsahová a formální pestrost komerčních komunikátů někdy mylně vede studenty k názoru, že jde jednoznačně o jev novodobé kultury, která má v našich podmínkách svůj okamžik zrodu v převratných událostech let 1989-1990. Studenti často soudí, že s novými politickými a ekonomickými principy budování demokratické a svobodné společnosti, také vznikají nové formy kultury, jež nacházejí své vyjádření mimo jiné také ve velkém komplexu marketingových komerčních komunikací: • • • • •

reklamě - Advertising práci s veřejností - Public relations přímém marketingu - Direct marketingu podpoře prodeje –Sales Promotion osobním prodeji – Personal sale

Nic ovšem není vzdálenějšího realitě oboru, než úvaha o tom, že dějiny české propagace (propagace – ekvivalent pojmu marketingové komunikace) začínají rokem 1990. Naše propagační historie je bohatá, sahající do středověku a mající výrazné představitele ve druhé polovině 19. století a kontinuálně se vyvíjející po celé 20.století. O tom všem pojednává tento předmět a tato jeho studijní opora. Společně v konzultacích projdeme několik desítek století, abych mohli pravdivě odpovědět na otázku, kdy vzniká novodobá česká propagační historie, jakými etapami procházela, nakolik čerpala ze světových zkušeností a zda je nějak obohatila, kam vývoj dospěl v současnosti a kam se s největší pravděpodobností bude ubírat. Přivítám Váš zájem o předmět vyjádřený 7

v kvalitních seminárních pracích s tematikou historie propagace. Těším se na Vaše poznatky, neotřelé pohledy, nové informace. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Cíle studia: Po absolvování předmětu budete znát: •

hlavní vývojové tendence české propagace na pozadí vývoje komerčních komunikačních aktivit ve světě

•

vlivy nejvýznamnějších vynálezů souvisejících se sdělováním na sféru marketingových komunikačních aktivit

•

nejvýznamnější mezníky propagace v našich dějinách

•

hlavní tendence současnosti a prognózy vývoje blízké budoucnosti v tomto specifickém komunikačním segmentu

Po absolvování předmětu budete umět: •

kriticky hodnotit českou propagační historii

•

správně zařazovat propagační jevy do hlavních vývojových proudů české historie

•

samostatně analyzovat konkrétní historické události, kvalifikovaně je písemně zpracovat a obhájit

•

nalézat paralely současných propagačních projevů s jejich historickými předky a čerpat tak poučení z moudrosti našich předchůdců, průkopníků oboru

Základní okruhy studia: 1. Trhy jako první formy obchodní výměny 2. Gutenberg a informační věk - periodický tisk a inzerce 3. Inzertní kanceláře a reklamní agentury 4. Fotografie, film, rozhlas a televize – nová média reklamy 5. Reklub a jeho éra

8

6. Období 1945-1953 – věk zavržení a znovuzrození propagace 7. Revitalizace propagace 1953-1990 v Československu 8. Nová etapa rozvoje marketingových komunikací po roce 1990

1.

Trhy jako první formy obchodní výměny

Klíčové pojmy výrobní značky, urbanizace krajiny, vznik měst, řemesla a cechy, trhy, vznik účelových areálů – tržnic, komunikace na místě prodeje, generace veletrhů

Cíle studia kapitoly •

pochopení pojmu marketingové komunikace

•

význam vzniku výrobních značek jako předzvěsti ochranných známek

•

zavedení pojmu veletržní generace

Komerční komunikace, dnes označované souhrnným pojmem marketingové komunikace, které tvoří komplex 5 komunikačních kategorií (reklama, práce s veřejností, přímý marketing, podpora prodeje, osobní prodej) vznikají jako cílevědomá komunikační činnost s cílem nabídnout zboží a služby k prodeji v podmínkách naší země cca v 11. – 12. století. Ve světě, ve vyspělých civilizacích, je vývoj zákonitě dynamičtější a s vyspělými formami obchodní komunikace je možno se setkat o několik tisíc let dříve. Zásadní podmínkou je vytvoření prostoru pro koncentrovanou a místně dostupnou formu obchodní nabídky – trh. Spolu s tímto koncentrováním nabídky a poptávky vzniká výrazně konkurenční prostředí, v němž nehrají svou roli jen užitné vlastnosti výrobků, ale také jejich pověst, pověst producenta nebo obchodníka. Tato přidaná hodnota se vytváří prostřednictvím značek

9

Vznik reklamních aktivit v návaznosti na trhy

výrobců a komunikací informací, jež formují image výrobku a výrobce. Literatura dokládá první značky výrobců z doby 2. 000 let př.K. – označovali jimi např. nádobí.

Trhy tedy znamenají zpočátku především možnost přímé komunikace mezi bezprostředním výrobcem a spotřebitelem, v pozdější době pak také mezi výrobcem a zprostředkovatelem na trhu – obchodníkem. Trhy nabývají stále organizovanějších forem, k jejich rozvoji napomáhá urbanizace české krajiny – vznik měst hlavně od 12. do 14. století. Právě ve městech se rozvíjejí řemesla, řemeslníci se koncentrují do dílen a vytvářejí cechy, z nichž se později vyvíjí vyspělejší formy produkce – manufakturní výroba. Formy trhů se postupně standardizují a je možno začít hovořit o tržních – veletržních generacích. Ty představují relativně stejnorodé formy nabídky v určité časové etapě, přičemž v jejich lůně se postupným narůstáním nové kvality postupně vytváří zárodky generace nové, generace charakteristické vyspělejšími formami komunikace a dokonalejšími formami informační i produktové nabídky. Trhy nabývají periodický charakter, postupně se profilují a specializují, panovník uděluje městům různá privilegia, která umožňují pořádat různé druhy trhů.

Zapamatujte si VELETRŽNÍ GENERACE Relativně stabilní forma prezentace zboží a komerčních informací Relativně velká koncentrace lidí na malém prostoru = předpoklad intenzivní interpersonální obchodní a informační výměny Vytváření specifických podmínek pro nabídku a komunikaci Interpersonální a skupinová komunikace Pro města je možnost pořádat trhy velmi významným faktorem rozvoje, zdrojem finančních prostředků, kulturním obohacením, zdrojem nových informací a nových produktů.

10

Města postupně budují pro trhy účelové areály, komoditně je specializují, termínově stabilizují. Veletrhy v této době tvoří 1. generaci – výrobce přináší do konkurenční soutěže vše co vyrobil, protože každý kus je originálem.

Shrnutí studijní látky Postupný rozvoj lidské společnosti, ovládnutí přírodních sil a využívání prvních poznatků o zákonitostech živé a neživé přírody vede k tomu, že člověk postupně začíná produkovat různé typy předmětů, které mu usnadňují život, poskytují ochranu, umožňují uchovávat potraviny apod. Nadbytek produkce přináší na trh ke směně. Aby získal co nejvýhodnější tržní podmínky, komunikuje s potenciálními zákazníky prostřednictvím stále formalizovanějších forem – vyvolávání předností zboží, užívání výrobních značek, nápadité aranžování zboží v tržním prostoru apod. Trhy se postupně v počátcích vývoje lidské společnosti stávají nejvýznamnějším místem komunikace.

Kontrolní otázka Proč právě trhy považujeme za nejvýznamnější komunikační médium počátku vývoje kulturní společnosti?

Podněty k zamyšlení •

Proč se trhy postupně specializují ?

•

Zamyslete se nad tím, jaké další formy komunikace mohly být užívány v tržním prostoru?

•

Myslíte, že profese tržního vyvolávače zůstala zachována do dnešní doby?

•

Jaké typy dobových specializovaných trhů znáte město a název.

11

- uveďte

2. Gutenberg a informační věk - periodický tisk a inzerce Klíčové pojmy J. G. Gutenberg, vznik knihtisku, počátky periodického tisku, informace jako zboží, poštovní síť jako forma distribuce, počátky a vývoj inzerce, další generace veletrhů,

Cíle studia kapitoly

J.G.Gutenberg 1444-1450

•

pochopení převratnosti vynálezu J. G. Gutenberga

•

seznámení s počátky periodického tisku u nás a ve světě

•

vznik nového typu zboží – informace

•

pochopení významu spolehlivé distribuční informační sítě

•

pochopení zákonitostí vzniku a vývoje inzerce

•

2. a 3. generace veletrhů

Nikoliv náhodou byl J. G. Gutenberg zvolen v posledním roce 2. tisíciletí nejvýznamnější osobnosti milénia, která nejvíce ovlivnila vývoj lidské civilizace. Vynález samostatných pohyblivých liter umožnil uchovat lidské myšlenky v podobě tištěných textů, vytvořit historickou paměť lidstva. V období 1444 – 1450 tak byly položeny základy knižní kultury, periodického tisku, vytvořeny předpoklady ke zpřístupnění kulturního bohatství lidstva. Do této doby se historie uchovávala v ústním podání a v nemnohých rukou

Periodický tisk

psaných publikacích. Gutenbergův vynález, který výrazně zvyšuje produktivitu rozmnožování tiskovin, je využíván k tisku jednolistých tiskovin, novinových letáků a letákových novin, s názvem např. AVISO, NOVINA, LETTERA. Obsahově

12

zaměřeny na politické, válečné, senzační, katastrofické a jiné události. Náklad obvykle do 300 výtisků. Obchodní a výrobní sféra pociťuje stále výrazněji absenci systematického informování o novinkách – nových produktech, surovinách, výrobních postupech, příjezdech lodí s novými druhy zboží apod. Tento deficit nahrazuje částí soukromé korespondence, kterou věnuje kupeckým otázkám. Vzniká kupecká korespondence (s názvy nova, novissima, cedulla, apod.) Nejstarší doložená korespondence tohoto typu pochází z Benátek – 1265. Systematický zájem o informace obchodní povahy záhy vede k tomu, že se s informacemi začíná obchodovat, informace se v polovině 16. století stává

Informace jako zboží

zbožím. Postupně vzniká nová specializovaná profese, která se zabývá vyhledáváním, zpracováním a distribucí informací – za úplatu získávají a předávají informace, které potřebují odběratelé ke své efektivní obchodní či výrobní činnosti. Těmto zpravodajům se říká korespondenti, novelanti. Zvolna tak se formuje nový informační, zpravodajský průmysl, který v 19. století nabývá charakteru zpravodajských agentur, které sloužily k zásobování periodického tisku aktuálními zprávami. V nejvyspělejších průmyslových a obchodních centrech Evropy se toto nové podnikatelské odvětví rozvíjí a posléze koncentruje. Kvalifikované informace ovšem bylo třeba také spolehlivě, nezkresleně dopravit adresátům. Souběžně se vznikem zpravodajské sítě se také postupně

Distribuce informací

buduje přepravní informační síť: zpočátku jako poslovská struktura pěších poslů, posléze jako síť poslů cestujících koňmo. S počátky poslovské přepravy je spojeno jméno Franze von Taxise, který vytvořil první pravidelné spojení mezi Vídní a Nizozemím. Pošta se systematicky rozvíjela a zaručovala pravidelnou přepravu psaných informací. Proto časem upadá zájem o přepravu prostřednictvím poslů. Pošta také sehrává rozhodující roli v rozšiřování nového média – novin a časopisů – periodického tisku. Evropa je časem protkána hustou sítí poštovních linek, které bezesporu přispívají k dynamizaci informací a nepřímo podporují rozvoj ekonomiky a růst vzdělanosti. Periodický tisk má díky Gutenbergovu vynálezu svou budoucnost před sebou. Tisk prostřednictvím pohyblivých liter umožňuje nevídaně zvýšit produktivitu tiskáren. Počátkem 17. století se v Antverpách objevuje – 1605 – list Nieuwe Tydinghen, 1609 následují periodické tiskoviny ve Strasburgu, Augsburku a 13

Vznik a vývoj inzerce

dalších městech. Pro obor marketingové komunikace je podstatné, že obsah těchto tiskovin byl věnován vedle ekonomického a politického zpravodajství, informací o katastrofách a válkách, také intenzivně obchodnímu světu a poměrně záhy také zprávám inzertního charakteru, posléze inzerci. V Koruně české se první tištěné noviny objevují r. 1686 – vydával je v Praze Jan Arnolt – pod názvem Ordinari Postzeintungen. První české noviny vycházejí až r. 1719 u K.F.Rosenmüllera v Praze – Sobotní (literní) Pražské poštovské noviny. Zde se objevují první zprávy, které bychom mohli označit za předchůdce inzerátu, neboť mají některé rysy typického inzertního podání reality. Postupný rozklad feudální společnosti, rozvoj výrobních sil a výrobních vztahů, celá řada dalších vnějších i vnitřních vlivů vedou k tomu, že se prudce rozvíjí řemeslná a manufakturní výroba a dynamizuje se obchodní život společnosti. Do výrobního procesu vstupují nové stroje na zpracování surovin a produkce spotřebního zboží nabývá stále masovějších měřítek. Masová produkce vyžaduje masový trh, masový trh vyžaduje masového spotřebitele. Masového spotřebitele formuje v průběhu 17. a 18. století především periodický tisk. Např. 1622 v Anglii týdeníky – Weekly Nevves, 1655 The Oxford Gazette, 1631 – Francie – Nouvelles Ordinaires, 1631 vydává Theophrast Renaudot La Gazette. První inzerce v britském tisku

Deníky vycházejí později – potřebují také vyspělejší čtenářskou veřejnost – 1702 Anglie The Daily Courant. Počátkem tohoto 18. století se v britském tisku objevuje již inzerce. Zaujímá 2-3 odstavce na konci listu. Inzerce je mocnou součástí tisku a proto se objevují některé formy restrikce periodického tisku – zejména v revolučně vypjatých letech – spojené s inzercí: zavedení inzertní daně, inzertního kolku. Roku 1730 vycházejí v Londýně The Daily Advertiser – specializovaný inzertní věstník, jehož obsah byl výhradně tvořen inzercí.

První český inzerát

První český inzerát vychází v našich podmínkách až roku 1790, kdy V.M.Kramerius tiskne v Závěsku oznámení, že přijímá zprávy o zboží, které bude otiskovat „proti skrovnému zaplacení“. Inzerce má různou tematiku, postupně se rozšiřuje její prostor na poslední straně tiskoviny, je polem pro grafické a typografické experimenty, které jsou pak přebírány do vlastní 14

redakční části listu. Zpočátku se platí za kus – inzerát, časem efektivněji za plochu, za řádek. Základní vývojová typologie inzerce je završena ve druhé polovině 19. století, kdy jsou zavedeny různé nástroje inzertní politiky, které známe ze současné doby. Inzerát bezesporu přispěl k ekonomickému posílení vydavatelské práce, mnohdy právě ona umožnila, aby periodický tisk vůbec vycházel. Vývoj vědy a techniky, stále intenzivnější zdokonalování řemeslné výroby, pokrok reprezentovaný manufakturní výrobou, možnost vyrábět stále větší

2. generace veletrhů

množství výrobků, které mají v zásadě stejné kvalitativní a jiné parametry vede ke kvalitativní změně profilu trhů první generace, které prezentovaly vše, co řemeslník vyprodukoval. Rodí se trhy, „veletrhy“ druhé generace. Tato generace se vyznačuje základní změnou segmentace cílové skupiny – nejsou to trhy především pro konečného spotřebitele, ale stále více se orientují na zprostředkovatele – obchodníka. Jedná se, sice v postupném vývoji, o vzorkové veletrhy. Začíná se oddělovat trh konečného spotřebitele od trhu obchodníků. Města postupně budují specializované areály, které jsou obvykle ve 20. století podstatou veletržních areálů. Představitelem předchůdce vzorkových veletrhů je v českém prostředí Velký trh tovarů království českého 1754 ve Veltrusích, za první skutečně vzorkový veletrh je považována průmyslová výstava v Londýně 1756 / 1757. Zejména vyspělé země západní Evropy – nositelé průmyslové revoluce

a pokroku

v rozvoji výrobních vztahů, organizátoři průmyslové formy výroby – Francie, Anglie a další – počínají systematicky organizovat své veletržní aktivity. Trvalé rozhojňování odborných poznatků o okolním světě – výsledek rozvoje vědy a techniky - nemohl nezanechat své vlivy v obsahu a formě trhů, veletrhů a výstav. Velké množství komunikovatelných a zajímavých poznatků spolu se stoupající gramotností poměrně širokých vrstev národa na straně jedné, omezené názorné výpovědní možnosti na straně druhé vedly záhy k tomu, že prosté formy prezentace – vystavení – exponátů přestává stačit. Proto také organizátoři těchto akcí hledají možnosti, jak komunikovat větší množství informací. Východisko nalézají v doprovodném programu veletržních akcí. Polovina 19. století je charakteristická tím, že se v Anglii organizuje 1. světová výstava 1851. Výstava, která je jakýmsi hybridem veletrhu a státně propagačního výstavního vystoupení zúčastněných států, má doprovodný 15

3. generace veletrhů

program. Doprovodný program umožňuje sdělit velké množství informací, které by jinak jen velmi obtížně mohly tvořit součást vlastních expozic. Nabývá charakteru odborných seminářů, přednášek, sympozií a stává se nedílnou součástí všech pozdějších výstavních a veletržních vystoupení. V našich podmínkách především počínaje Všeobecnou zemskou jubilejní výstavou 1891 v Praze.

Shrnutí studijní látky Gutenberg zahájil epochu informačního věku a podstatně změnil charakter komunikace velkých skupin •

jeho vynález umožnil komunikaci nezávisle na čase vzniku informace a vzdálenosti od informačního zdroje

•

vzniká nový informační produkt – periodický tisk

•

vzniká nový druh zboží - informace

•

součástí periodického tisku začíná být

velmi záhy také placená

informace – inzerce •

nezbytností pro spolehlivý přenos informací je kvalitní distribuční síť

•

společenský vývoj umožňuje vznik 2. a 3. generace veletrhů a výstav

Kontrolní otázka Proč právě Gutenberg byl zvolen nejvýznamnější osobností 2. milénia?


Je skutečně vynález knihtisku tak převratným vynálezem, který ovlivnil pět století lidského vývoje?

•

Jaké nové informační profese vznikají v lidské společnosti po vzniku periodického tisku?

•

Veletrhy 2. a 3. generace představují novou kvalitu v systému prezentace produkce. V čem spočívají jejich nové přístupy?

16

3. Inzertní kanceláře a reklamní agentury Klíčové pojmy inzertní kancelář, reklamní agentura, tisková agentura, dva zdroje vzniku reklamních agentur


pochopení nutnosti vzniku inzertních kanceláří jako průvodního jevu vzniku inzerce

•

pochopení vzniku reklamních agentur jako součásti tiskových zpravodajských agentur

•

seznámení se zdroji vzniku reklamních agentur

•

situace na informačním komerčním trhu koncem 19. století

Vznik inzerce jako nového obsahového a formálního prvku v periodickém tisku vede vydavatele k úvahám o co nejracionálnějším způsobu pronájmu této pronajímatelné plochy. Dospívají k názoru, že nejefektivnější bude vyčlenit práce spojené se servisem těchto stránek na zvláštní organizační jednotku. Tak vznikají inzertní kanceláře, které zpočátku pronajímají inzertní plochu, posléze začínají na přání klientely – inzerentů, realizovat také jejich další požadavky: zajišťují grafickou úpravu inzerce, vymýšlejí reklamní texty, postupem času pak plní složitější a náročnější úkoly, které souvisejí s komplexnější reklamní prezentací klienta. Postupně v průběhu druhé poloviny 19. století vznikají reklamní agentury – zpočátku specializované na inzertní služby, stále více však nabývající profilu agentury, která plní širší paletu služeb. V USA vzniká první inzertní kancelář 1773. V Praze je datována reklamní agentura MODERNÍ REKLAMA Zdenko Šindlera na přelomu 19. a 20. století. Poměrně atypickým jevem (1629) v této oblasti je inzertní kancelář Theophrasta Renaudota, která roku 1633 vydává inzertní časopis – tedy 17

Inzertní kanceláře

specializované inzertní periodikum Feuilles du Bureau d´Adresse. Obdobné tituly vycházely také v Londýně, Hamburku, Praze apod. Reklama v tiskových agenturách

Druhým zdrojem vzniku reklamních agentur byly původní novinářské zpravodajské - tiskové agentury. Vedle aktuální novinářské reality zachycovaly v rámci svých zpravodajských služeb také významnou sféru hospodářského života země – významněji pak směry, tendence a vývojové linie obchodu – tuzemského i zahraničního. Vedle zpracování této tematiky se postupně věnují také poskytování placených služeb v této oblasti a do svých organizačních struktur zahrnují také reklamní oddělení, později agentury (HAVAS, WOLF, REUTER).

Reklamní novinky konce 19. století

Konec 19. století je pro reklamu velmi bohatým obdobím. Vedle nových médií – fotografie a filmu – se zde ve větší míře objevují některé další výpovědní prostředky, obohacující městský parter a představující významný krok v utváření masového trhu: •

v české společnosti se objevují některé prvky americké barnumské reklamy

•

výrazně se uplatňují prvky venkovní reklamy – zejména ve formě různých symbolů, které avizují určitá řemesla, sortimentní skladbu obchodů apod.

•

v tomto období se objevuje zcela nový prvek – reklamní sloup

•

plakát se ve druhé polovině 19. století stává důležitým sdělovacím prostředkem v určité lokalitě, městě

•

elektrické světlo vnáší do vzhledu výkladních skříní nevídaný prvek 24 hodinové sdělnosti

•

pro reklamní účely jsou využívány dopravní prostředky, ve městech se objevují sandwichmanni,

Shrnutí studijní látky Industrializace společnosti, stále větší poznání zákonitostí přírodních dějů, nové objevy a vynálezy, schopnost zpracování nových materiálů, rozvíjející se mezinárodní obchod – to vše zákonitě vyvíjí tlak na informační zdroje společnosti, které ve větší míře hledají možnosti, jak efektivněji komunikovat komerční informace. Inzerenti proto využívají služeb inzertních kanceláří, 18

které vznikají při vydavatelstvích a jež jsou schopny kvalifikovaně zajistit inzerci zadavatelů. Z inzertních kanceláří postupně vznikají reklamní agentury. Druhým zdrojem vzniku reklamních agentur jsou zpravodajské informační

kanceláře,

které

primárně

poskytují

informační

služby

periodickému tisku a později také jiným zákazníkům. Stále masovější výroba a nutnost vytvářet trh pro stále větší okruh zákazníků, vede k využívání nových forem a prostředků ve druhé polovině 19. století.

Kontrolní otázka Jaké dva hlavní zdroje tvoří základy pro formování reklamních agentur?


Proč jsou inzertní kanceláře, které měly původně za úkol pouze pronajímat inzertní plochu v periodickém tisku, ve stále větší míře žádány o poskytování dalších – grafických, textařských i koncepčních - služeb? Jaké k tomu byly objektivní a jaké subjektivní důvody?

•

Co nás opravňuje k tvrzení, že tiskové zpravodajské agentury byly jedním z významných zdrojů vzniku reklamních agentur?

•

Nalezneme v současnosti v některých světových tiskových agenturách také, jako součást jejich organizační struktury, reklamní agentury?

•

Jaké hlavní nové formy reklamní komunikace můžeme nalézt koncem 19. století v městském prostředí?

•

Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte?

19

4. Fotografie, film, rozhlas a televize – nová média reklamy Klíčové pojmy fotografie, film, rozhlas, televize, mechanický a elektronický princip přenosu obrazu na dálku


seznámit se se vznikem nových médií ve druhé polovině 19. století a počátkem století 20.

•

pochopit důležitosti vzniku nových forem komunikace, které jsou založeny na nových objevech

•

seznámit se s jejich významem pro oblast marketingových komunikací, zejména pro reklamu

Vznik médií na nových technických principech

Snaha vytvořit dokonalé techniky reprodukce výseků života okolního světa nalézá své naplnění ve druhé polovině 19. století zejména ovládnutím některých chemických procesů, zvládnutí běžného užívání optických přístrojů a jemné mechaniky. -

1839 přichází L.J.Mandé Daguerr

s prvními záznamy okolního

světa na kovové desce -

1888 G.Eastman s celuloidovým nosičem

-

Fotografický přístroj se koncem století miniaturizuje do přijatelné velikosti i váhy a umožňuje tak využití fotografie v žurnalistice jako pohotový způsob aktualizace obrazové informace

-

Již v roce 1862 je fotografie používána jako výpovědní prvek ve výstavnictví

Fotografové se začínají profesně sdružovat a vytvářet své spolky, fotografování se konstituuje jako řemeslo spíše dokumentární, posléze umělecké povahy.

20

Fotografie je velmi brzy – v 70. letech 19. století - pro svou dokumentární věrnost a názornost využívána jak v komerční reklamní praxi, tak i v praxi šířeji propagační a PR. Reklamní a propagační fotografií se zabývají velké osobnosti české fotografie. Její velký vývoj – technický, obsahový, námětový, uživatelský – můžeme pozorovat nejen ve 20. století, ale až do dnešních dnů. Předpovědi, že ji nahradí film, se ukázaly liché, do dnešních dnů si zachovala své významné postavení ve všech tištěných i tiskových propagačních prostředcích. Fotografie – tedy statické zachycení jevů – je nezbytným předstupněm zachycení a reprodukce osob, věcí a jevů v pohybu. V roce 1895 je poprvé v Paříži promítnut snímek, který zachycuje jevy okolního světa. Zatím je němý, zvuk se daří zachytit souběžně s obrazovým dějem až v první třetině 20. století. -

Již v roce 1898 se na českém trhu objevují první české hrané snímky

-

V prvním desetiletí 20. století se v Praze otevírají první stálá kina

-

Filmu jako nového komerčního média se okamžitě zmocňuje podnikatelská veřejnost a začíná organizovat firmy, které se zabývají tvorbou filmů na zakázku, včetně filmů reklamních.

-

Film se stává v meziválečném období jedním z nejvýznamnějších nositelů reklamní a propagační informace, především pro svou schopnost zaznamenat děj v pohybu, velmi názorně a výrobně rychle.

-

V kooperaci s mluveným doprovodným slovem a hudbou tak vzniká komunikační nástroj velké vypovídací a přesvědčovací síly.

-

Nástup zvukového filmu pak tuto přednost ještě umocňuje.

-

V Československé republice působí za 1. republiky dva významné subjekty filmového průmyslu – Filmové ateliéry Baťa a Ateliéry Barrandov. Produkují mimo jiné také reklamní snímky.

-

V podnikatelských kruzích nejrychleji pochopil a využil síly filmovou cestou zpracované informace T.Baťa, který produkuje snímky reklamního, propagačního, PR, vzdělávacího, školícího a dokumentačního charakteru.

-

Film získává postupně barvu, zvuk se stává stereofonní, vynálezci přicházejí se sférickým zobrazením, postupně se intenzivně pracuje 21

Nastupuje film

se zvukem a neobvyklými formáty zobrazení, takže v 70. letech 20. století je film velmi dynamickým a působivým médiem, které dovoluje velmi sugestivní a nabádavou výpověď. -

Po určitém útlumu zájmu o film jako médium – zejména s nástupem technologií umožňujících snadný magnetický přepis televizního programu a kopírování filmů, nastává v 90. letech obrat: kouzlo nových elektronických médií slábne, filmaři tvoří snímky, které vyžadují určité technologie pro dokonalý prožitek, což prostředí televizní obrazovky nedokáže. Zároveň se mění – pod vlivem této konkurence – profilace kin a jejich technické i návštěvnické vybavení a film zažívá renesanci.

Rozhlas jako masové médium

Po řadě pokusů s elektromagnetickým vlněním se 18. května roku 1923 poprvé ozývá vysílání Radiojournalu z Prahy. Rozhlas tak vstupuje na scénu masové komunikace jako velmi silný hráč a téměř okamžitě se jej zmocňuje podnikatelská veřejnost. Spatřuje v něm především levný, dostupný a rychlý nástroj pro zpracování reklamní komunikace. Takový vývoj spatřujeme zejména v zemích s velkou rozlohou, kde je na počátku 20. století právě rozhlas hlavním pojítkem regionálních center či metropolí se svými občany. U nás je rozhlas jako reklamní nosič kupodivu z různých důvodů využíván velmi málo a jeho výrazné

V polovině 19. století se formují principy televizního vysílání

uplatnění se odehrává až po roce 1965. Většinou si veřejnost představuje vznik televize jako jev nedávné historie. Ovšem již roku 1843 formuluje skotský hodinář A.Bain tři základní principy přenosu obrazu na dálku. Z nich pak vycházejí oba systémy televizního přenosu – mechanický a elektronický. Elektronický umožňuje podstatně větší komfort obrazové informace, významně dokonalejší ostrost a věrohodnost zobrazované předlohy, takže postupně se stává jediným způsobem přenosu televizního obrazu. Televize se nejprve stává komunikačním médiem v průmyslově vyspělých zemích světa – Velké Britanii – 1932 je zde zahájeno experimentální vysílání, v roce 1937 první přímý televizní přenos, 1955 pokusné barevné vysílání, 1962 první přenos prostřednictvím telekomunikační družice. 22

V Československu se věnuje vývoji televize více nadšenců – Bříza, Pilát, Holeček a Šafránek. Právě J.Šafránek r. 1935 poprvé demonstroval možnost přenosu obrazu na dálku pomocí mechanického principu. V roce 1948 je na výstavě MEVRO poprvé veřejně představen přímý televizní přenos. 1.5.1953 je zahájeno první veřejné zkušební vysílání televize z Prahy. Již v únoru 1954 bylo televizní vysílání pravidelné, v lednu 1955 vysílá již 5 dnů v týdnu, v říjnu 6 dnů. 1.7.1957 vysílá Čs. televize první propagační vysílání na českých okruzích. Až v roce 1966 vzniká reklamní oddělení Čs. televize. Televizní reklamní vysílání pak prochází různými organizačními změnami, je vnímáno jako pomoc spotřebiteli při orientaci na trhu, někdy ovšem zaznívají různé kritické hlasy, vycházející z různých pohnutek – kulturních, ideových, programových atd.

Zapamatujte si Druhá polovina 19. a první polovina 20. století jsou obdobím formování tří nejvýznamnějších novodobých masových médií: filmu, rozhlasu a televize. V jejich obsahu se velmi záhy, jakmile se prokázala jejich životaschopnost, objevuje reklamní komunikace.

Shrnutí studijní látky

Vývoj v přírodních vědách ve druhé polovině 19. a první polovině 20. století umožnil vznik zcela nových forem sdělování a tedy také vznik prostředků masové komunikace. Ty se nejvíce zasloužily o vznik masové reklamy a byly nejvýznamnějšími zdroji reklamních komunikátů jako součásti masové kultury. Vedle klasické komerční marketingové komunikace se formy, metody, strategie a technika komerční komunikace začíná používat ve stále větší míře

23

TV v ČR

také ve sféře propagace – tedy v marketingově orientovaném komunikování ve sféře společenského zájmu.

Kontrolní otázka Je fotografie, film, rozhlas a televize optimálním nositelem komerční komunikace? Když ano, tak proč, když ne, tak proč?


Jaké jsou nejdůležitější předpoklady pro vznik fotografie, filmu, televize, rozhlasu?

•

Jakými vývojovými etapami procházejí tato novodobá média a na čem tento vývoj závisí?

•

Do jaké míry je v obsahu těchto médií přítomen reklamní komunikát a na čem závisí jeho podíl na obsahu?

•

Dochází ve vývoji médií ke změnám v prezentaci reklamního obsahu?

•

Byla reklama, kterou šířila média masové komunikace vnímána obecnou veřejností pozitivně?

•

Byla reklama v obsahu masových médií vnímána pozitivně také politickými představiteli?

•


24

5. REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ a jeho éra Klíčové pojmy REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ – Reklub, profesní organizace reklamního průmyslu, reklamní vzdělávání, profesní lobby.


informovat o vzniku první celostátní stavovské organizace tvůrců a zadavatelů reklamy

•

pochopit zásadní význam vzniku této organizace pro kulturu a kvalitu profese v první polovině 20. století

•

získat poznatky o faktické činnosti Reklubu do roku 1949

Počátek 20. století je v reklamní sféře pokračováním hlavního trendu, který je výsledkem významných technických, ekonomických, vědeckých, mediálních a dalších změn v životě společnosti koncem 19. století. To podstatné z hlediska médií bylo vykonáno a na další kvalitativně revoluční změny bude společnost

Situace v reklamě v období první republiky

čekat až do 80. let nového století. Reklama nabývá stále většího významu v nejrůznějších sférách společenského života – v komerční praxi, v oblasti služeb – zejména lázeňství a cestovní ruch, některé její principy jsou využívány také v nekomerční sféře – osvěta. V období ohrožení republiky se ve formě státní propagace používá k informování Evropy o situaci v republice. Ve 20. a 30. letech vychází velké množství odborné literatury – částečně překladové, částečně původní české, která bezesporu přispěla k poměrně vysoké míře vzdělanosti reklamních praktiků. V roce 1927 – v naději na významné oživení hospodářského života země a tedy i rozvoj podnikatelských aktivit – zakládá skupina zadavatelů reklamy,

25

Vznik Reklubu

reklamních teoretiků i praktiků stavovskou organizaci REKLAMNÍ KLUB ČESKOSLOVENSKÝ – ve zkratce Reklub. Se vznikem Reklubu se pojí jména Dr. Jana Brabce, Ing. Františka Munka, Ing. Jiřího Slabého – Solara a dalších. Reklub vzniká jako organizace profesní, která sdružuje na jedné straně tvůrce – textaře, grafiky, architekty, tvůrce reklamních kampaní, majitele reklamních fotografických a filmových agentur, na straně druhé významné zadavatele reklamy.

Význam Reklubu pro vývoj české reklamy

Význam Reklubu je především ve dvou oblastech: - v systematické snaze vzdělávat členskou základnu, poskytovat ji nejnovější poznatky z oboru, zejména z americké teorie i praxe reklamní komunikace, - ve výrazné propagační aktivitě zaměřené na širokou veřejnost s cílem vytvářet příznivý image reklamě jako předpoklad pro přijetí reklamní komunikace v běžném životě bez předsudků. Vzdělávání členské základny, která ve vrcholném meziválečném údobí reprezentovala několik set členů – se odehrávalo prostřednictvím nejrůznějších kursů: umění jednat s lidmi, obchodní reklamy, obchodní korespondence, tvorby propagačních prostředků, práce s textem apod. Reklub iniciuje masivní publikační odbornou aktivitu, která ústí ve vydávání původní i překladové literatury autorů Brabec, Sutnar, Solar, Radoměrský, Chodounský, Jarolímek, Vichnar, Patera, Casson, Millerová, Hopkins (1923) a další. Vycházejí např. Ročenky Reklubu, ročenky vydavatelství NOVINY, které věrně popisují situaci v reklamní branži meziválečného období. Reklub a jeho členové jsou také iniciátory vydávání odborných časopisů – např. TYP – měsíčník pro moderní podnikání, který se pravidelně a zasvěceně věnuje reklamní tématice, ORO – organizace, reklama, obchod a další.

Reklub a válka

Reklub

se

nevěnuje

jen

tuzemské

tematice,

ale

prezentuje

také

československou reklamu v zahraničí – např. v r. 1929 na Světovém kongresu reklamy v Berlíně, v předmnichovském období se vážně zabývá myšlenkou zřídit ministerstvo propagandy, jako protiváhy nacistického ministerstva propagandy. Reklub je v období ohrožení republiky iniciátorem a realizátorem významných státně propagačních počinů: vydává dvě státně propagační brožury – přílohy 26

k obchodní korespondenci do zahraničí – Pravda o Československu a Oběť Československa, které ilustroval K. Svolinský. V období 2. světové války Reklub tlumí své profesní aktivity na poli reklamy a orientuje se na významnou přednáškovou činnost zejména na venkově, kde organizuje přednáškové cykly na téma jak jednat s lidmi, jak psát obchodní dopisy. Tato tématika byla zástupná, protože hlavním cílem bylo dodávat veřejnosti optimismu, vytvářet atmosféru naděje na osvobození země – proto také přednášející Reklubu používali hojně příměrů a příkladů ze slavné české historie, zejména dokumentovali život a dílo významných historických osobností, jejich statečnost, myšlenky na budoucnost. Významnou roli sehrávají v meziválečném vývoji reklamy nesporně reklamní aktivity firmy Baťa. Tomáš Baťa se za svého pobytu v USA vzdělával nejen v otázkách pásové výroby, organizace práce, motivace zaměstnanců, péče o zaměstnance, ale studoval také tematiku organizace prodeje, konkurence, efektivní reklamy. Proto také ve Zlíně zakládá silné oddělení reklamy, ve kterém pracují a s nímž spolupracují osobnosti zvučných jmen. Buduje vlastní Filmové ateliéry Baťa, které vytvářejí řadu reklamních a propagačních, instruktážních a vzdělávacích, imageových a PR filmů.

Zapamatujte si Reklub reprezentuje významnou kapitolu české historie reklamy a propagace. Právě v jeho aktivitách můžeme spatřovat počátky moderní české reklamy – poučené světem a obohacené o českou realitu. Prokázal, že reklama je součástí národní kultury, přinesl řadu důkazů o tom, že lze obecné zásady komerční reklamy aplikovat na nekomerční sféru a s úspěchem je využívat ve formování veřejného mínění s nekomerčními cíli. Výrazně obohatil poznání publikací původní i překladové literatury.

27

Reklamní aktivity firmy BAŤA


Reklub představuje velmi výraznou etapu formování novodobé české reklamy a propagace. Nadšení našich předků vedlo k vytvoření stavovské organizace, která neměla jen čistě utilitární komerční cíle, ale snažila se v duchu nejlepších tradic národního obrození povznést obor na úroveň univerzálního nástroje formování veřejného mínění aktivního lidského chování i ve sféře nekomerčních aktivit. Neocenitelná je role Reklubu v přiblížení světových poznatků dobové špičkové reklamní teorie na příkladu americké překladové literatury. Zároveň ovšem vnímají jeho členové nutnost přizpůsobit obecnou teorii reklamy národní kultuře a vyjít za hranice komerčního formování spotřebitelské poptávky.

Kontrolní otázka Je Reklub skutečně tak významným jevem meziválečného vývoje české reklamy? Když ano, proč, když ne, proč.

Podněty k zamyšlení

•

V čem vy osobně spatřujete nejdůležitější přínos Reklubu pro vývoj české propagace?

•

Názory kterých autorů knižních publikací z období let 1918-1938 s tematikou reklamy na vás nejvíce zapůsobily?

•

Jaké myšlenky z meziválečné teorie reklamy a propagace podle Vás mají trvalou platnost?

28

•

Jak hodnotíte názory C.Hopkinse, publikované v roce 1923 v knize Můj život s reklamou a Reklama jako věda, z pohledu dnešní teorie marketingové komunikace?

•


6. Období 1945 – 1953: věk zavržení a znovuzrození propagace Klíčové pojmy Vývoj v etapě 1945-1948, zavržení české reklamy v letech 1948-1953


informovat o situaci v reklamě po osvobození Československa v mezidobí 1945-1948

•

pochopit subjektivní i objektivní důvody, které vedly k ideologickému odsouzení reklamy po roce 1948

•

získat poznatky o objektivních faktech, které vytvořily podmínky pro renesanci reklamy po roce 1953

S osvobozením Československé republiky byly spojovány velké naděje národa. Reklub (v roce 1948 má Reklub 1.212 členů v Praze a 911 v pobočkách v celé republice) byl připraven nabídnout všechny své síly pro budování nové republiky a jak svědčí dobová literatura, skutečně tyto sliby realizoval – viz časopis TYP, Ročenky Reklubu. Reklub nejenže radí obchodníkům, jak v době poválečného nedostatku využívat reklamní poselství a reklamu jako komunikační nástroj s veřejností, ale zároveň projevuje schopnost nalézat

29

Situace v reklamě v období 1945-1948

možnosti aplikace v nekomerční propagační sféře – při motivaci veřejnosti pro plnění úkolů dvouletky a pětiletky. Z hlediska komerční reklamy je situace složitá, protože na trhu je nedostatek zboží, trh je vázaný na přídělový systém, nabídka na volném trhu není nijak bohatá. Země investuje do obnovy hospodářské základny a obnovy bytového fondu. Nicméně drobní řemeslníci a živnostníci realizují část své produkce také prostřednictvím reklamních aktivit, které jsou ovšem omezené především na místo prodeje. Významnou roli v celkové situaci společnosti sehrává polarizace evropského uspořádání, vytváření blokového systému dělení Evropy na sféru

vlivu

Sovětského svazu a sféru vlivu USA. Souběžně s rozpadem protihitlerovské koalice nabývá vedle dalších průvodních jevů na ostrosti hospodářská blokáda východoevropských

zemí

a

stále

ostřejší

střet

zcela

protichůdných

ideologických systémů. Objektivní a subjektivní okolnosti potlačení reklamy

V této souvislosti konstatujeme, že se tento střet nevyhnul ani reklamní sféře. Idea tuhé centralizace rozvoje národních ekonomik nalezla svůj odraz v myšlence, že v plánovitě budované společnosti nebude vznikat žádná nadprodukce, nebudou zde existovat konkurenční druhy zboží a tudíž nebude potřeba také žádná reklama. Reklama má smysl v tržním prostředí, kde konkurenčně soupeří produkty s podobnými užitnými vlastnostmi, což ovšem centrálně detailně plánovaná ekonomika vylučuje. Reklama tak pozbývá svůj raison d´être – v konkurenčním soupeření na trhu upozorňovat na odlišné vlastnosti produktů, jejich přínosy pro spotřebitele apod. Zároveň je zapotřebí vnímat skutečnost, že právě reklama je chápána jako projev kultury a způsobu života té druhé části světa, který vstupuje se zeměmi východního bloku do stále otevřenějšího konfliktu z hlediska dalšího směřování rozvoje země – nikoliv ekonomice založené na soukromém vlastnictví kapitálu, ale na myšlence státního vlastnictví. Z tohoto poznání také vyplývá ostrý ideologický odsudek reklamy jako nástroje ohlupování lidí, nástroje, který v protikladu ke kolektivistické ideologii východního bloku staví jednoznačně individualistickou spotřební orientaci západních zemí, pro níž je typický prožitek, užívání si potěšení ze spotřeby apod. Reklamní principy se nicméně uplatňují v širší míře v nekomerční sféře, která je v letech 1945-1948 zaměřena na obnovování propagace v oblasti vytváření a 30

upevňování hygienických návyků, prevence nemocí, šetrném využívání omezených surovinových zdrojů atd. V komerční sféře upozorňují na ty faktory propagovaného zboží, které upevňují zdraví, vedou k určitému uživatelskému pohodlí apod. Objektivně pak je třeba vnímat dobovou skutečnost jako období objektivně limitované. Po odmítnutí Marshallova plánu v roce 1947 – programu hospodářské pomoci USA evropským zemím v letech 1948-1952 – byl v Československu vedle nedostatku spotřebního zboží také výrazný nedostatek surovin. Proto např. nebyl v dostatečné míře papír přidělován na reklamní prostředky, noviny omezily inzerci, aby byl prostor především pro politické a ideologické příspěvky, film plnil role propagandistické, stejně jako plakát. Ve výrobních podnicích se ruší reklamní oddělení, chybí základní obchodně technická dokumentace k výrobkům, v oblasti vnitřního obchodu dochází po únoru 1948 k masivnímu znárodňování. Situace je však vnitřně rozporná – na jedné straně je zde maximální oklešťování všech reklamních aktivit, na straně druhé pak vzdělanější část úředníků Ministerstva vnitřního obchodu chápe, že s postupným nasycováním trhu produkty uspokojujícími základní lidské potřeby, vznikne a poroste trh s konkurenčními výrobky. Proto také v roce 1948 (viz Prachár, TYP) vytváří oddělení s koordinační, iniciativní a kontrolní funkcí v oblasti propagace na vnitřním trhu. I když ideově tato propagační aktivita vychází z jiných zdrojů a společenských funkcí.

Zapamatujte si Společenský vývoj po osvobození Československa byl vnitřně rozporný, složitý a nejednoznačný. Všechny politické a ideologické vlivy se také řadou zprostředkování projevovaly v oblasti komerční reklamy.

31

Materiální základna reklamy


Reklama v období 1945 – 1953 představuje složitý společenský jev, jehož poslání je v komerční sféře výrazně oklestěno objektivními i subjektivními podmínkami. Je ovšem třeba vidět jevy v jejich historickém, dobovém kontextu a vnímat skutečnost, že postupné uspokojování základních potřeb společnosti nevyhnutelně směřuje ke stále bohatšímu trhu, na němž se záhy po roce 1953 objevují konkurenční produkty, vyžadující intenzivnější propagační podporu. Negativní názory na sociální a komunikační roli reklamy se postupně mění ve prospěch užití reklamy ve společnosti.

Kontrolní otázka

Pokuste se charakterizovat hlavní faktory, které ovlivňovaly ekonomické a sociální hodnocení reklamy v Československu v letech 1945-1953 a zdůvodněte jejich profilaci.

Podněty k zamyšlení a diskuzi

•

Jaké postavení měla reklama v období 1945 – 1948?

•

Jaké vlivy formovaly vztah k reklamě z hlediska politiky a národního hospodářství po roce 1948?

•

Bylo možno předpokládat, že se negativní náhled na reklamu po roce 1948 přece jen změní? Proč ano, proč ne?

•


32

7. Revitalizace propagace 1953–1990 v Československu Klíčové pojmy Vývoj po roce 1953, významné mezníky ve vývoji propagace, obnovení odborné publicistiky, vznik reklamních agentur,

vznik reklamních a propagačních

oddělení, reklama v masových médiích, školství pro oblast reklamy a propagace.


informovat o situaci v reklamě a propagaci po roce 1953

•

pochopit širší společenské a ekonomické souvislosti revitalizace reklamních a propagačních aktivit v 60. – 80. letech 20. století

•

seznámit se s organizací propagačního života v různých sférách života společnosti v období 1953 – 1990

Uvolnění přídělového systému, bohatší zásobení státních i družstevních obchodů, pozvolný růst životní úrovně vyúsťuje v roce 1953 v příkaz ministra

Situace v reklamě po roce 1953

vnitřního obchodu o uplatňování obchodní reklamy. Jde o průlomový dokument, rehabilitující reklamu jako nástroj komunikace na konkurenčním trhu, i když se vyjadřuje politicky obezřetně – nicméně ukládá vnitřnímu ochodu soustavně informovat veřejnost o prodávaném zboží všemi reklamními prostředky. Reklama postupně zaujímá místo, které ji z hlediska logiky obchodu náleží. Zpočátku byla sice začleněna ve výrobních podnicích do oddělení organizace a techniky obchodu, do odbytových oddělení, do oddělení obchodně technické dokumentace – její organizační začlenění nebylo v této době tím podstatným: podstatné bylo, že je uznána její komunikační, prodejní, orientační a organizační funkce v ekonomickém životě společnosti.

33

Organizační začlenění reklamy

V oblasti vnitřního obchodu je začleněna do oddělení obchodní politiky. Výroba propagačních prostředků je centralizována na jednotlivých obchodních a výrobních správách, ale za poměrně krátkou dobu se situace mění a reklamní praxe vyslovuje požadavek na kvalifikovanou centralizaci produkce. Pro sféru vnitřního obchodu se v roce 1954 ustavuje agentura Reklamní podnik státního obchodu, pozdější MERKUR. Zde se také začíná v roce 1955 vydávat první specializovaný časopis pro oblast propagace – nejprve pod názvem Reklama v socialistickém hospodářství, později Reklama, od r. 1962 - PROPAGACE. MERKUR vydává od r. 1964 také interní bulletin – výběr ze zahraničního odborného tisku DOKUMENTACE PROPAGACE. Ve své době ojedinělý zdroj zahraničních odborných informací o reklamním průmyslu. 1.celostátní konference 1954

1.celostátní konference reklamních pracovníků vnitřního obchodu v listopadu 1954 měla ve své době přelomový význam. Zabývala se organizací reklamy v sektoru vnitřního obchodu a znamenala de facto uznání významu, společenské opodstatněnosti a role reklamy v naší zemi.

Vznik reklamních a propagačních agentur

Stále nasycenější vnitřní trh a významný podíl zahraničního obchodu vyžadují kvalifikovanou komunikaci se stále diferencovanějšími segmenty spotřebitelů v tuzemsku i zahraničí. Proto se postupně rodí specializované reklamní – propagační agentury. V roce 1961 vzniká agentura pro propagaci v zahraničním obchodě – RAPID, v roce 1964 pro propagaci vyspělých zahraničních produktů a technologií v Československu – MADE IN ...(publicity) při ČTK. Pro sektor místního hospodářství (komunální výrobní podniky a podniky služeb – servisní, opravárenské) se ustavuje v roce 1956 TEPS – Tisková, ediční a propagační služba. Pro oblast výrobního a spotřebního družstevnictví vzniká PP – Propagační podnik českého svazu výrobních a spotřebních družstev, na Slovensku OPTIMA. V roce 1960 vznikají BRNĚNSKÉ VELETRHY A VÝSTAVY – podnik zahraničního obchodu pro veletržní a výstavní činnost. Na Slovensku vzniká v roce 1971 PZO INCHEBA, který je oprávněn k propagační činnosti v zahraničí, později se profiluje jako veletržní subjekt, který v současné době organizuje významný podíl veletržních a výstavních akcí ve Slovenské republice.

34

Pro oblast výstav s kulturním zaměřením ustavuje ministerstvo kultury podnik VÝSTAVNICTVÍ. V dějinách československé propagace zaznamenáváme několik významných mezníků, některé s národní, jiné s mezinárodní působností. V prosinci 1957 se v Praze koná Mezinárodní konference reklamních pracovníků. Její význam

Významné mezníky české propagace

je především v tom, že všechny země východní Evropy uznaly, že reklama je i ve společnosti budující socialismus potřebná a funkční. Formulovala 3 hlavní principy „socialistické obchodní reklamy“: •

ideovost

•

pravdivost

•

konkrétnost

Dalším významným předělem vývoje československé propagace byla první Celostátní konference propagačních pracovníků, která se konala v červnu 1963 v Brně – poprvé postulovala názor, že reklama vychází za své pouze komerční sféry vlivu na společnost a že je významným nástrojem utváření životního slohu – životního stylu. Významnou roli sehrává v době normalizace Mezinárodní kongres o socialistické propagaci ve vnitřním obchodě v Praze v říjnu 1974. Přinesl dva významné závěry: •

nezbytnost aplikovat vědecké poznatky do propagace na všech úrovních její přípravy, realizace a vyhodnocování účinnosti

•

konstatoval, že je třeba pro oblast propagace připravovat vysoce školené odborníky

Posledním velmi důležitým kongresem byl Mezinárodní kongres o reklamě zemí RVHP, který se konal v říjnu 1988 ve Vilniusu. V této souvislosti konstatujeme, že jeho obsah předjímal do jisté míry zásadní nástup marketingové prodejní orientace do ekonomik zemí východní Evropy, naléhavost marketingových výzkumů trhu i propagačního působení. Plně zde byl rehabilitován marketing jako základní filosofie tržní komunikace. V Československu existovala při ČSVTS Ústřední odborná skupina pro propagaci v obchodě. Její zásluhou a pod její patronací se konaly soutěžní přehlídky filmové a televizní reklamy – zprvu národní, posléze s mezinárodní

35

Aktivity v rámci Československa

účasti – ALFA VIDEO. Byly pořádány také celostátní soutěžní přehlídky rozhlasové reklamy. ÚOS ČSVTS pořádala Celostní konference propagace v průběhu 70. a 80. let, které se zabývaly dalšími otázkami rozvoje propagace, Mimo to, se v Československu od roku 1964 konala Mezinárodní bienale grafiky, která byla každé 4 roky věnována propagační grafice. Českoslovenští propagační tvůrci tak měli možnost konfrontace své tvorby se světovými propagačními grafickými trendy. Reklamní komunikáty jsou v této době nedílnou součástí obsahu masových médií – tisku, rozhlasu, televize. Výzkumný ústav obchodu zpracovává pro různé subjekty vnitřního trhu různé výzkumy, které dokládají skutečnost, že veřejnost s propagací počítá ve svých kupních rozhodováních, že ji vyhledává v obsahu masových komunikací i specificky propagačních prostředků. Střední a vysoké odborné školství propagačního zaměření v ČSSR

Od 60. let je na vzestupu střední a vysoké odborné školství, zejména v oblasti výtvarných disciplín na středních odborných školách a VŠUP se vyučuje propagační grafika, výstavnictví, na FAMU propagační a reklamní film, na VŠE v Praze a Bratislavě je vyučována reklama jako součást přípravy komerčních inženýrů pro vnitřní a zahraniční obchod. . Zásadním přelomem v přípravě vysokoškolsky vzdělaných organizátorů propagace je vznik specializace propagace na Fakultě žurnalistiky Univerzity Karlovy v roce 1971. Zde je poprvé v ucelené koncepci propagace a reklama traktována jako výsostně komunikační disciplína s možností aplikace jak v komerční, tak i nekomerční sféře života společnosti. Pedagogové FŽ UK přicházejí s teorií rozčleňující celek propagačních aktivit do 3 kategorií: hospodářské propagace (dnes bych řekli marketingových komunikací), společensko-výchovné propagace (sociální marketingové komunikace, sociální reklamy) a státní propagace. Trvale roste počet odborných publikací, sborníků a účelových textů s propagační tematikou jako výstupy práce pedagogických a vědeckých pracovníků vysokých škol, tak i odborné publicistiky specialistů z propagační a

Užití propagace v nekomerční sféře

reklamní praxe. Propagace je zcela samozřejmou součástí obchodní praxe všech PZO, všech VHJ a dalších organizačních článků ekonomiky země. Ale i přes oficiální

36

proklamace o nezbytnosti propagace v národní ekonomice, se čas od času vyskytly – obvykle politicky motivované - snahy poněkud zbrzdit její rozvoj. S rozvojem životní úrovně a stále bohatším životem společnosti, se intenzivněji prosazoval názor, že je možné velmi výhodně a efektivně využívat zásad, techniky, taktiky, prostředků a strategie i v oblastech, kde není primárním cílem dosažení komerčního zisku, ale dosažení společensky žádoucích forem chování: tak zcela běžně přebírají zásady komerční propagace a aplikují na svou problematiku pracovníci odpovědní za výchovu k bezpečnosti silničního provozu, Český červený kříž, hnutí Brontosaurus, Ústav zdravotní výchovy, vzniká SPORTPROPAG jako agentura, která se zabývá organizací dobrovolných tělovýchovných aktivit, Sběrné suroviny využívají propagace k výchově veřejnosti k ekologickým formám chování a třídění odpadů na upotřebitelné suroviny, atd... Československá propagace tak vstupuje do posledního desetiletí 20. století jako činnost, která má dlouholeté zkušenosti, své odborníky, vybudovaný systém obsluhy komerční i nekomerční složky života společnosti. Nezbytné kvalitativní změny v celkové společenské struktuře, které byly

očekávány

v různé míře naděje, realistických i utopických představ, nezastihly československou propagaci nepřipravenou.

Zapamatujte si Období 1953-1990 je z hlediska vývoje propagace velmi významné – propagační sféra navazuje na zkušenosti z meziválečného období a systematicky je rozvíjí. Buduje se oborově členěná struktura, která je naplněna reklamními a propagačními agenturami, jsou vydávány publikace

s propagační

PROPAGACE,

postupně

tematikou,

vychází

odborný

časopis

zdomácňuje

pojem

marketing,

některé

marketingové principy jsou v rámci stávajících omezení uváděny do života. Reklama v Československu tedy nezačíná rokem 1990, ale čerpá z bohatých

zkušenosti

meziválečných

a

poválečných

generací

propagačních pracovníků. Kvalifikované odhady soudí, že propagací se jako hlavním zaměstnáním zabývá v této době na 10.000 odborníků.

37

Shrnutí studijní látky Reklama se v období 1953 - 1990 stále více profiluje jako univerzální komunikační nástroj, který nachází své uplatnění jak v komerční, tak i nekomerční sféře společenského života. Postupně buduje svou věcnou a organizační strukturu, vytváří specializovaná propagační pracoviště, dodavatele propagačních služeb – reklamní a propagační agentury, specializované účelové propagační podniky. Komerční i nekomerční reklama se postupně stává respektovaným komunikačním nástrojem, který má svou významnou roli v orientaci spotřebitele na trhu a orientaci občana v řešení důležitých celospolečenských programů.

Kontrolní otázka

Jakými argumenty podpoříte tezi, že propagace se postupně stává důležitým, celospolečensky respektovaným komunikačním nástrojem?


Jaké postavení měla reklama v období 1953-1990?

•

Jaké byly hlavní hybné síly, které umožnily reklamě – komerční propagaci – zaujmout ve sledovaném období tak významné postavení?

•

Jaké místo měly reklamní komunikáty v masových médiích?

•

Co

bylo

významné

pro

budoucí

vývoj

marketingových

komunikací po roce 1990? •

Nakolik předchozí doba připravila základy pro rychlý nástup masově orientované marketingové komunikace po roce 1990?

•

Jak se vyvíjela odborná profesní středoškolská a vysokoškolská příprava propagačních odborníků?

•

Jaké hlavní autory a tituly odborné literatury z této doby znáte? 38

8. Nová etapa rozvoje po roce 1990 v Československu Klíčové pojmy Vznik skutečného průmyslu marketingových komunikací, vznik reklamních fullservisových a specializovaných agentur, samoregulace oboru, nové jevy, vzdělávání specialistů pro oblast marketingových komunikací


informovat o situaci v marketingových komunikacích po roce 1990

•

pochopit širší společenské a ekonomické souvislosti nového postavení komerční reklamy a vznik nových propagačních aktivit – sociální reklamy a CSR

•

seznámit se se základními tendencemi organizace marketingového komunikačního průmyslu po roce 1990

Je nesporné, že zásadní politická a ekonomická změna v listopadu 1989 přinesla také zcela nové možnosti a naděje pro oblast komplexu

Situace po roce 1990

marketingových komunikací. Spolu se změnou vlastnictví výrobních prostředků, vznikem stále více konkurenčnějšího trhu a výraznější sociální stratifikací, podporovanou dynamickou sociální mobilitou, nabývá také na významu

kvalitní,

kvalifikovaná

a

efektivní

forma

marketingových

komunikací. Velmi rychle se pro český trh překládá aktuální zahraniční odborná marketingová literatura a téměř okamžitě stoupá jednoznačné povědomí o významu a nezbytnosti marketingových komunikací v tržní ekonomice. Trh se stává vysoce konkurenčním, je trvale sycen intenzívním dovozem zejména spotřebního zboží, vedle masového trhu se rychle vytvářejí specializované spotřebitelské segmenty, které také vyžadují specializovanou komunikační obsluhu.

39

Postavení marketingových komunikací ve společnosti po roce 1990

Český spotřebitelský trh je zahraničním kapitálem vnímán jako trh skýtající značný potenciál koupěschopné poptávky. Proto také velmi záhy po roce 1990 si velké zahraniční síťové agentury vytvářejí v Československu své filiálky, zároveň ale vznikají také původní české reklamní agentury. Poměrně rychle je užíváno názvosloví zahraniční, jako ekvivalent pojmu propagace se vžil pojem marketingové komunikace. Tuzemské reklamní agentury vznikají poměrně spontánně, v různé velikosti a kvalitě. Konkurenční trh však brzy vytřídí životaschopné od konjunkturních subjektů a i v této oblasti je poměrně záhy stabilizovaná situace. Agentury se organizují

Velké tuzemské a nadnárodní síťové pobočky velmi brzy pociťují nezbytnost organizované aktivity na trhu a zakládají 1992 ARA – Asociaci reklamních agentur, jejíž název mění v roce 2002 na AKA – Asociaci komunikačních agentur.

Změna

názvu

respektuje

změnu

postoje

k marketingovým

komunikacím, které nejsou chápány pouze jako reklamní aktivity, ale jako komplex reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje. ARA-AKA je bezesporu nejvýznamnějších organizátorem marketingového komunikačního trhu, z její iniciativy je přijat Etický kodex reklamy, ARA připomínkuje zákon o reklamě, vyjadřuje se k různým aktuálním otázkám oboru a ve spolupráci s Radou pro reklamu řeší etické problémy oboru. Souběžně s ARA vzniká AČRA – Asociace českých reklamních agentur, později s přídomkem – M.K. – Marketingové komunikace. Sdružuje agentury s českým kapitálem, organizuje vzdělávání odborníků z praxe. Obě asociace jsou iniciátory různých soutěží, které si kladou za cíl inspirovat reklamní praxi k dokonalejší produkci marketingových komunikátů, zejména ovšem z hlediska tvůrčího. Nejvýznamnější soutěží je EFFIE, později Vznik specializovaných agentur a asociací

EUROEFFIE, která má ale odlišné poslání – hodnotí nejefektivnější kampaně. Souběžně se vznik velkých full servisových agentur vznikají také menší specializované agentury, které se orientují na některé specifické aktivity v celku marketingových komunikací: např. DM, PR, podporu prodeje, reklamní a dárkové předměty apod. Tyto agentury se také sdružují do specializovaných asociací, jež mají obdobné poslání a struktury jako AKA a AČRA, M.K.

40

Souběžně

s kultivací

advertising

industry

ve

vyspělých

západních

ekonomikách, se také kultivují české marketingové komunikace a ve stále větší míře do nich pronikají některé nové pohledy a přístupy k veřejnosti, formování

Nové tendence v marketingových komunikacích

veřejného mínění a specifických uživatelských segmentů. Jde zejména o sociální reklamu – tedy užití praktik komerční reklamy v nekomerčních sférách – zejména charitě, nadační činnosti, sféře realizace širších společenských úkolů – ekologických, bezpečnostních, dopravních, etických, v oblasti vztahů mezi lidmi apod. Druhou významnou oblastí je Corporate Social Responsibility, tedy sféra společenské odpovědnosti firem. Tato tendence vychází z poznání, že formování vztahu zájmové veřejnosti k subjektu ekonomického života nemůže být utvářena pouze úzce utilitární komerční komunikací, ale že image firmy se musí vytvářet také prostřednictvím informací o společenském významu, serióznosti všech aktivit, které daný ekonomický subjekt vyvíjí. Jde např. o informace o ekologičnosti výroby, dobrých pracovních podmínkách, nevyužívání dětské práce, péče o pracující z hlediska jejich zdraví a vzdělávání, lékařské péče apod. Komplex marketingových komunikací dosahoval v roce 2004 výkonu 50 miliard korun. Je tedy nezbytné, aby se realizace tak významného objemu komunikace ve společnosti dělo co nejkvalifikovanější formou. Proto na řadě vysokých škol vznikají studijní programy – obvykle v rámci mediálních a komunikačních

studií,

které

se

věnují

specificky

marketingovým

komunikacím. V roce 1997 vzniká ve Zlíně na Fakultě technologické VUT zárodek budoucí Fakulty multimediálních komunikací – Institut reklamní tvorby a marketingových komunikací, od r. 2002 samostatná Fakulta multimediálních komunikací jako součást nově zřízené Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně.

Zapamatujte si Období po roce 1990 je z hlediska vývoje propagace velmi dynamické: celý obor marketingových komunikací se rekonstituuje a vzniká tak struktura adekvátní změněným politickým a ekonomickým podmínkám.

41

Nezbytnost kvalifikace marketingových komunikátorů

Navazuje na solidní připravenost z období před rokem 1990, na zkušenosti komunikačních specialistů z významných reklamních agentur a zkušenosti špičkových propagačních pracovníků z nejvýznamnějších subjektů tehdejšího hospodářského života.


Reklama se v období po roce 1990 nachází ve zcela nové situaci, která je podmíněna zcela odlišnými ekonomickými a politickými východisky života společnosti. Důležité je, že velmi rychle reaguje na změněnou situaci, reaguje na vznik vysoce konkurenčního trhu a nabízí specializované agentury, asociace a specialisty, kteří jsou schopni řešit dané úkoly na kvalifikované úrovni. Asociace neřeší jen věcné, odborné problémy, ale zabývají se také etickými otázkami oboru, legislativou, vzděláváním svých pracovníků. Objem výkonů v sektoru advertising industry dosáhl v roce 2004 50 miliard Kč.

Kontrolní otázka Jakými argumenty podpoříte tezi, že marketingové komunikace nabývají po roce 1990 zcela nových dimenzí?

Podněty k zamyšlení

•

Jak se mění postavení reklamy po roce 1990, proč vzniká nový pojmový aparát nově strukturující marketingové komunikace?

•

Jaké byly hlavní hybné síly, které umožnily celému propagačnímu oboru nově konstituovat své postavení a poslání ve společenském životě?

42

•

Do

jakých

konkrétních

segmentů

se

člení

marketingové

komunikace a jaké hlavní komunikační nositele jednotlivé typy marketingových komunikací především využívají? •

Jak jsou řešeny etické otázky oboru:?

•


Doporučená literatura

Hanzl, V., Pavlů, D.: Anketa o televizní reklamě, Praha FŽUK 1979, 116 stran, vydáno pro Oddělení účelové propagace Čs. televize Holman, V.: Reklama a život, Praha,V.Holman 1909 Ješutová, E. a kol: Od mikrofonu k posluchačům, Praha, Český rozhlas 2003, ISBN 80-86762-00-9 Kroutvor, J.: Poselství ulice, Praha Comet 1991 Pavlů, D. a kol: Slovník propagace a…z, Praha Merkur 1983 Pavlů, D.: Výstavy a veletrhy - historie, teorie, praxe, komunikační specifika, Praha Merkur 1988 Pavlů, D.: Efektivní marketingové komunikace, Praha Grada Publishing 2005 Pavlů, D. a kolektiv: Marketingové komunikace a firemní strategie, Zlín – UTB 2004, Grada Publishing , ISBN 80- 7318-178-9 Pavlů, D. a kolektiv: Marketingové komunikace a kultura Zlín – UTB 2005, Grada Publishing , ISBN 80-7318-252-1 Pavlů, D. a kolektiv: Marketingové komunikace a média, Zlín – UTB 2005, Grada Publishing , ISBN 80-7318-306-4 Prachár, J.: Základy reklamy, Bratislava , SPN 1967, ISBN 67-448-67 Ročenky MOSPRA v letech 2000 – 2003, účelové tisky Ročenky Reklubu, účelové tisky 43

Šindler,Z.: Moderní reklama, Praha, F. Šimáček 1906 Vošahlíková, P. Zlatý věk české reklamy, Praha Karolinum 2001 Typ – měsíčník pro moderní podnikaní, 1927 - 1949 ADVERTISING, New York, CBS College Publishing 1982, ISBN 0-03060049-9

Kontakt na tutora: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., Fakulta multimediálních komunikací, UTB ve Zlíně, Štefanikova 2431, 76001 Zlín, tel. 57 603 7345, email: [email protected]

Poznámky:

44

Teorie marketingových komunikací II doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.


45

46

Průvodce studiem předmětu Úvodem Faktografické informace a vědomí historických souvislostí, které posluchači oboru marketingové komunikace na FMK UTB ve Zlíně načerpali v 1. semestru v rámci předmětu KMAK 1 – VÝVOJOVÉ TENDENCE PROPAGACE V ČR A VE SVĚTĚ - tvoří dobrý základ pro pochopení celé struktury systému marketingových komunikací. Zároveň je třeba vycházet z poznání, že: Pojem reklama je charakteristický pro období do počátku 90. let 20. století jako

pojem

všezahrnující,

střešní.

Jím

se

i

v odborné

literatuře

pojmenovávaly veškeré formy komerčních komunikací, které byly ve společnosti realizovány. Vývoj společnosti, zejména přechod od masového trhu a masového spotřebitele ke stále více segmentovanému trhu a vytváření specializovaných spotřebitelských segmentů,

vyžadoval také jemnější a

přesnější pojmenování souborů komunikačních aktivit a užívaných prostředků. Pojem reklama je i v současnosti obecnou veřejností používán jako univerzální pojmenování celého komplexu marketingových komunikací a jednotlivých komunikačních kategorií. Řada výzkumů potvrzuje, že obecná veřejnost pracuje s terminologií vskutku volně – nepociťuje potřebu detailnější preciznosti vyjádření – a konec konců, proč by ji měla v běžném životě pociťovat. Podvědomě tuší, že hlavním smyslem komerční komunikace je nabídnout, informovat o produktu, přesvědčit o výhodnosti jeho koupě – tedy prodat. Historicky se komplex marketingových komunikací také vyvíjí jako reklama, i když poměrně záhy se objevují další komunikační nástroje – propagace na místě prodeje, zárodky přímého marketingu, reklamní a dárkové předměty apod. Ovšem poučený posluchač oboru zná tyto historické vývojové souvislosti a musí proto zejména při interpretaci výsledků různých výzkumů získaná data správě interpretovat a přiřazovat do jednoznačně definovaných komunikačních kategorií. Výuka je založena na samostatném studiu odborné literatury, jíž je dostatek a zejména časopiseckou formou vycházejí další studie, které se týkají různých

47

stránek komplexu marketingových komunikací. Zároveň je třeba znát širší souvislosti jevu – komerční komunikace vychází za hranice svého komerčního působení a začíná být využívána – již ve 30. letech 20. století – jako nástroj primárně nekomerčního vlivu: při vytváření image země, regionu, později jsou její

metody

a

techniky

používány

v ryze

nekomerčních

oblastech

společenského života – rodí se kategorie sociální reklamy, sociální marketingové komunikace, v rámci PR či mimo něj pak velký komplex komunikací CSR, stále intenzivněji se prosazuje státní propagace. Studenti v průběhu semestru individuálně zpracovávají dva úkoly: •

odbornou studii v rozsahu 10 stran, která bude analyzovat některý jev marketingových –komerčních či sociálních– komunikací. Smyslem této práce je prověřit schopnost aplikace teoretických poznatků v konkrétní marketingové komunikační praxi. Práce je předmětem diskuse u zkoušky.

•

stručnou kritickou analýzu dvou aktuálních propagačních projevů podle konkrétního zadání pedagogem. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.

Cíle studia: Po absolvování předmětu budete znát: •

základní členění celku marketingových komunikací

•

současné tendence a trendy ve struktuře marketingových komunikací

•

základní marketingové funkce jednotlivých komunikačních kategorií

•

základní trendy dalšího možného vývoje jednotlivých kategorií marketingové komunikace

•

hlubší sociální, sociologické, psychologické a kulturní souvislosti marketingových komunikací

Po absolvování předmětu budete umět: •

správně zařazovat jednotlivé komunikáty do komunikačních kategorií,

•

analyzovat a hodnotit jejich efektivnost,

48

•

posoudit základní tendence dalšího vývoje jednotlivých komunikačních kategorií

•

sledovat návaznosti na jiné komunikační formy v marketingovém ovlivňování veřejnosti v komerční i sociální oblasti života společnosti,

•

samostatně

analyzovat

efekty

jednotlivých

typů

komunikátů,

komunikačních kategorií a ucelených propagačních akcí

Základní okruhy studia: 1. Základní struktura, návaznost a synergie jednotlivých komunikačních kategorií. Pojem konkurence, konkurenční prostředí, benchmarking 2. Pojem image, značka – jejich historický vývoj, současná role v komunikátu. Segmentace, targeting a positioning – základní východiska efektivní komunikace 3. Advertising – základní otázky teorie a aplikace komunikace prostřednictvím masových médií (tisk, rozhlas, televize, kino, IT komunikace, outdoor) 4. Public Relations – základní orientace v komunikační i věcné specifice PR – nástroje, cíle, prostředky, vztah firmy k vnějšímu a vnitřnímu prostředí, lobbování, sponzoring, fundraising 5. Sales Promotion – charakteristika nástrojů aplikovaných ve sféře SP ve vztahu ke zprostředkovatelům a konečným uživatelům, specifika in store marketingu, merchandising ve dvou významech. 6. Direct Marketing + osobní prodej – charakteristika cílů a nástrojů. 7. Nové trendy v marketingových komunikacích: sociální marketing, Corporate Social Responsibility

49

1. Struktura a synergie komunikačních kategorií

Klíčové pojmy

Komunikační kategorie, synergie působení, propagační akce.


1. Pochopení struktury komplexu marketingových komunikací 2. Synergie společného působení více komunikačních kategorií 3. Pojem propagační akce a souhra komunikace

Struktura komplexu marketingových komunikací

Smyslem analýzy celku marketingových komunikací je vytvořit relativně samostatné komunikační kategorie, které by umožňovaly detailně a s vysokou mírou

poznání

sledovat

jejich

základní

charakteristiky,

předpoklady

efektivnosti jejich působení, strukturu hlavních médií, prostředků apod. Ačkoliv se v běžném životě setkáváme s poměrně značně jednolitým komplexem marketingových komunikací, v němž jen odborník dokáže identifikovat jednotlivé komunikační kategorie, pohled na hlavní vývojové tendence prokazuje, že praktici reklamy vždy měli ambice vnést řád a definovat pevnou strukturu marketingových komunikací. Byli vedení zejména snahou nalézt zdroje nejefektivnějších forem komunikace, ujasnit si hlavní cílové skupiny, nositele – média, v těchto médiích užité propagační prostředky, pregnantně stanovovat cíle komunikační i prodejní apod. Marketingové komunikace tvoří významnou část marketingového mixu, který bývá různě členěn, obvykle do 4 prvků: product, price, place, promotion – propagace, marketingové komunikace.

50

Jak strukturovat komplex marketingových komunikací je vždy otázkou přístupu k tématu: •

Dva přístupy k analýze

Je možno sledovat hledisko hlavního segmentu společenského života, v níž bude komplex komunikací užit a cílovost tohoto komunikačního snažení. Pak lze například vzít v úvahu způsob členění celku propagace, s nímž přichází v roce 1973 (Häckl, B., Kachlík, A., Pavlů, D.: Úvod do teorie socialistické propagace, Praha FŽ UK - SPN 1973) kolektiv autorů, který pracoval s členěním do 3 základních kategorií: hospodářské propagace s primárním cílem komerčním, společensko - výchovné propagace – s primárním cílem nepřímé výchovy, státní propagace – s cílem vytváření image země dovnitř i do zahraničí.

•

Nebo lze za prioritní považovat účelovost dané komunikace z hlediska plnění určitých cílů. Pak budeme volit strukturu, která bude vycházet z Kotlerovského členění do 4 – či 5 komunikačních kategorií: 1. reklamy 2. Public Relations 3. přímého marketingu 4. podpory prodeje 5. osobního prodeje

Jiné přístupy přicházejí s jiným členěním, ale naše pojetí se v dané chvíli kloní ke struktuře 5 kategorií. Za podstatné je třeba považovat zjištění, že tyto kategorie se téměř nikdy

Propagační kampaň

v praktickém propagačním životě nekoncipují a nerealizují jako samostatné entity, ale téměř vždy fungují v rámci propagační akce = propagační kampaně. Právě toto pojetí dovoluje podstatně zvýšit efektivitu propagačního působení a snáze

- za předpokladu kvalitního a potřeby uspokojujícího

produktu – dosahovat stanovených cílů.

Propagační kampaň je vytvářena

strukturou jednotlivých propagačních aktivit a prostředků, které různými kanály a formami směřují k naplnění centrálního společného cíle. Takový postup vytváří synergické působení, v němž se násobí účinnost jednotlivých prostředků. K pojetí propagačního působení v podobě kampaně vedl tvůrce komunikace především fakt, že na masovém trhu, v němž působí řádově stovky komerčních 51

Synergické působení

subjektů v intenzivně konkurenčních vazbách, není možné dosáhnout žádoucího efektu osamocenou, či izolovanou formou komunikace. Konkurenčnost prostředí je v současnosti velmi intenzivní a je především vytvářena prezentací značek producentů a produktů, velmi komplexně připravenými a realizovanými propagačními kampaněmi. V takovém prostředí se často používá bechmarking – tedy konkurenční srovnání přesně stanovených parametrů (např. produktu, služeb, propagace) jednoho producenta s jinými. Ambicí účastníků benchmarkingového porovnání je dosáhnout parametrů nejlepšího účastníka komparace. Podle analýz FMK UTB ve Zlíně je celkový objem advertising industry v roce 2003 – 45 miliard korun, v roce 2004 ale již 50 miliard korun.

Zapamatujte si Základní členění komplexu marketingových komunikací pracuje se strukturou pěti hlavních kategorií, které jsou nasazovány vždy se zřetelem na hlavní cíl, kterého chce subjekt komunikace dosáhnout.

Shrnutí studijní látky Současné pojetí marketingových komunikací dospělo k vytvoření systému, pracujícího s pěti kategoriemi komunikace. Pro jejich nasazení ve společné propagační akci v situaci vysoce konkurenčního trhu hovoří především nutnost dosahovat intenzivního propagačního vlivu, který je zajišťován zejména synergickým efektem komunikace.

Kontrolní otázka Jak byste definovali pojem synergie a pojem propagační akce?


Jaké hlavní důvody vedou k tomu, aby se celek komerční komunikace vnitřně členil?

•

Jak ovlivňuje společenský pokrok obsah a formu komerční komunikace?

52

,

2. Některé prvky komunikační struktury

Klíčové pojmy Značka, image, segmentace, targeting a positioning.

Cíle studia kapitoly 1. Pochopení obsahu těchto pojmů 2. Poznání zákonitostí jejich správného nasazení 3. Seznámení s možnostmi uplatnění získaných poznatků Pojetí marketingové komunikace jako systému jednotlivých prvků, které mají jednoznačně definované postavení a poslání v dané struktuře, vede k poznání,

Značka jako hlavní orientační symbol

že v současné době hraje velmi významnou roli značka. Značka provází marketingovou komunikaci od okamžiku zrodu této účelové komunikační formy. Značky měly od počátku dvojí funkci – identifikovaly výrobce – tedy odlišovaly jeho produkt od jiných podobných na trhu - a zaručovaly určitou kvalitu, která byla pro daného výrobce typická. Značka je důležitou součástí image výrobce a výrobku. Je důležité pochopit, že část

této

image,

která

je

spojena

s prestiží,

moderností,

odvahou,

průkopnictvím apod., přechází také na majitele produktu dané značky. Image je poměrně složitý výsledný obraz, který se vytváří prostřednictvím různých nástrojů marketingové komunikace, vlastní zkušeností příjemce informací, kvalitou produktu, módností spotřeby apod. Často se hovoří o současném trhu jako značkovém. Výzkumy ale potvrzují, že tato charakteristika je jen částečně oprávněná, v různých společnostech různě velké skupiny spotřebitelů jsou stále výrazně cenově orientované. Tomuto přístupu vycházejí vstříc např. velké obchodní řetězce, které zavedly privátní značky - Private Label, které jsou v jiné cenové kategorii, než produkty původních značek. Významnou roli v efektivní marketingové komunikaci vedle prezentace značky a vytváření image sehrává dobrá metodika přípravy komunikace. Na prvním místě úvah komunikátorů je nesporně segmentace potenciální cílové 53

Značkový trh a image

veřejnosti. Segmentací vybírá subjekt z celku možných spotřebitelů ty části trhu, které nejvíce vyhovují daným parametrům produktu, objemu spotřeby apod.

K segmentaci se užívá nejčastěji výzkumů trhu, veřejného mínění.

Původní segmentace podle sociodemografických faktorů je dnes používána jen zřídka, tvůrci komunikačních kampaní pracují zejména s charakteristikami životního stylu, s jejichž pomocí člení veřejnost na cílové skupiny, které nejvíce vyhovují spotřebě daného produktu z hlediska svých potřeb a zvyků. Targeting pak umožňuje zacílení komunikačních aktivit na tu část potenciálního trhu, která skýtá největší naději na komerční úspěšnost, tedy zajišťuje nejvyšší potenciál zisku. Třetím významným pojmem je positioning. Positioning lze chápat ve dvojím slova smyslu: •

Před vlastní propagační komunikací charakterizujeme positioning jako určení pozice nabízeného produktu v tržním poli konkurence.

•

Pro stanovení cíle propagace pak definujeme positioning jako místo, které chceme s produktem, značkou, imagem dosáhnout danou propagační kampaní.

Zapamatujte si Při úvaze o efektivní komunikaci je třeba pracovat s pojmy značka, image, segmentace, targeting, positioning.

Shrnutí studijní látky Východiskem efektivní komunikace je pečlivá příprava, v níž je nezbytné uvažovat o celé propagační akci z hlediska cílové skupiny, jíž především je propagace určena.

Kontrolní otázka Jaká fakta hovoří ve prospěch tvrzení, že pohled cílové skupiny je tím nejvýznamnějším a jak tuto cílovou skupinu definovat?

54


Najděte některá fakta, která by bylo možno uvést na podporu argumentů, že hledisko životního stylu je pro segmentaci nejdůležitějším.

•

Najděte v literatuře studie, které se zabývají otázkami postavení značky v komunikaci, segmentací, targetingem, positioningem.

3. Advertising - reklama

Klíčové pojmy

Reklama,komunikační specifika, hlavní nositelé, propagační prostředky.


1. Pochopení obsahu kategorie reklama 2. Seznámení s hlavními médii a prostředky 3. Úvaha o možnosti dalšího rozvoje této komunikační kategorie Reklama se vyvíjí ve společnosti souběžně s vývojem masových médií – především tisku, návazně pak filmu, rozhlasu, televize, plakátu, v posledních 10 letech také díky nástupu IT, především internetu. Její název je odvozen z latinského reclamare – hlasitě volat, křičet. Etymologický původ naznačuje také charakter komunikace – reklama v běžném komunikačním prostředí musí vybočovat na obvyklou informační hladinu, musí zdůrazňovat, stavět na odiv některé stránky nabízených produktů a služeb. Reklamu definujeme jako takový typ komerčních komunikací, který

55

Reklama jako nejstarší forma komerční komunikace

je realizován (nosiči, médii) prostředky masové komunikace – hromadnými sdělovacími prostředky, masovými médii. Přímé směřování k prodejnímu cíli

Tedy masovost šířených komunikátů je prvním a hlavním rysem této komunikační kategorie, je to typ komunikace, který bezprostředně navrhuje vhodný typ chování: vybízí svůj objekt, cílovou skupinu k určité reakci na šířené podněty – jít a koupit. Tento podnět je argumentován ve větší či menší míře racionálními informacemi či informacemi emocionální povahy – obvykle v určité symbióze.

Periodický tisk

Historicky nejstarším médiem reklamy je samozřejmě tržiště. Se vznikem periodického tisku však největší objem komerční komunikace přechází z místa prodeje a komunikací, které bychom dnes nazvali podporou prodeje, do novin a časopisů v podobě inzerce. Nejužívanějším prostředkem je zde plošný či textový inzerát, později také propagační článek, zpráva a jiné útvary publicistické povahy s jednoznačně propagačním, prodejním zaměřením. Druhou polovinu 19. století charakterizuje masové rozšíření a užívání plakátu pro komerční účely.

Film jako nosič reklamy

Fotografie jako předstupeň dynamického zachycení děje je využívána zejména ve 20. století jako nedílná součást inzertní informace. Film ovšem umožňuje dosáhnout podstatně vyšší účinnosti, protože zachycuje jevy v pohybu, dovoluje názornost ukázek ovládání výrobku, emotivně působivě demonstruje emoční prožitky s produktem. Klasický film je dnes využíván s nástupem magnetického záznamu obrazu pouze dílčím způsobem.

Televize jako další zdroj

Na vysokou efektivnost filmového ztvárnění reklamního poselství navazuje televize, zejména od 60. let 20. století. Synchronní zvuk, spolu s barevně věrným podáním a většími rozměry obrazovek dělají z televize i v současnosti nejvýznamnější nosič reklamy, který využívá krátkých spotů, koncipovaných pořadů typu teleshopping, sponzorských vstupů apod. Rozhlas je v našich podmínkách využíván pro reklamní působení až v 70. letech, obvykle se pracuje s rozhlasovým spotem, někdy také s reklamními pořady rozsáhlejší stopáže. Hojnost soukromých rozhlasových stanic po roce 1990 dovoluje velmi cílenou komunikaci s velmi příznivým GRP.

IT jako nový nosič

Nástup internetu předznamenává nové možnosti reklamního působení v řadě oblastí, vysokou segmentaci trhu, dynamiku informace.

56

Do reklamy bylo v ČR prostřednictvím masových médií v roce 2003 zadavateli investováno 16 miliard korun.

Zapamatujte si Reklama je nejstarší formou marketingové komunikace a je realizována prostředky masové komunikace.

Kontrolní otázka Do jakých konkrétních komunikačních forem můžeme kategorii reklama členit?


Jaké nové formy komunikace umožňuje nástup IT?

•

Když byste měli předpovědět budoucnost plakátu jako nosiče propagačních informací, co byste řekli?

Poznámky:

57

4. Public Relations

Klíčové pojmy

Public Relations, korporátní identita, vnitřní a vnější PR, lobbování, sponzoring, fundraising.


1. Pochopení obsahu těchto pojmů 2. Poznání zákonitostí jejich správného nasazení 3. Seznámení s možnostmi uplatnění získaných poznatků

PR jako nástroj řešení konfliktů a vytváření image firmy

Public Relations vznikají v USA jako nástroj k odstraňování konfliktů mezi některými subjekty společenského života. Představují soubor nástrojů komunikační povahy, které si kladou za cíl odstranit třecí či konfliktní plochy cílevědomým vysvětlováním stanovisek, vytvářením důvěry, získáváním protistrany ke konsensuálnímu řešení. Mezi cíle PR patří zejména: dobrý image firmy, produktu, osob, objasňování sporných otázek, získávání důvěry zaměstnanců, ztotožnění zájmů firmy se zájmy veřejnosti, získání rodinných příslušníků zaměstnanců na stranu firmy, předcházení konfliktů uvnitř firmy, upevňování důvěryhodnosti firmy v sociálním okolí, překonávání předsudků a nepochopení, předcházení útokům, získání důvěry dodavatelů a odběratelů, správních a samosprávných orgánů, získání veřejnosti ke správnému užívání produktů, zjišťování a formování postojů různých skupin k subjektu, příprava firmy na krizovou komunikaci, řízení změn v organizaci, zajišťování analýz veřejného mínění a příprava komunikačních strategií, posilování vztahů mezi vedením, managementem a zaměstnanci, vytváření vztahů k investorům, vysokým školám atd.

58

Současná teorie PR vychází z poznání, že nejúčinnější PR aktivity jsou takové, v nichž je v rovnováze image firmy vytvářené navenek subjektu s imagem

Vnitřní a vnější PR

firmy vytvářeným dovnitř vnitrofiremního organismu. Jinými slovy – není možné

vytvářet

jakýsi

umělý

obraz

pozitivního

image

vně,

který

nekoresponduje s realitou uvnitř firmy. Jde o ztotožnění zaměstnanců s cíli, hodnotami, kulturou subjektu, protože je prokázáno, že nejefektivnějším nositelem myšlenek PR je zaměstnanec, jehož výpověď o firemních otázkách je vnímána podstatně věrohodněji, než mediální či jiná komunikace. PR jsou realizovány různými prostředky, které členíme do čtyř hlavních skupin: •

Prostředky PR

prostředky individuálního působení: charitativní dary, dárkové a upomínkové předměty, osobní vystoupení, projevy

•

prostředky skupinového působení: výroční zprávy, publikace, semináře, odborné konference, dny otevřených dveří

•

prostředky press relations: tiskové konference, články v tisku

•

lobbying a společenské styky

V poslední

době

nabývají

na

významu

v našich

podmínkách

nové

komunikační formy jako součást celku PR, z nichž dvě jsou především doménou interpersonální komunikace – lobbying a sponzoring, třetí pak je vytvářena kombinací interpersonální, skupinové a masové komunikace: fundraising, čili získávání peněžních prostředků pro různé akce, jež jsou obvykle v centru zájmu společensky významných skupin. Segment PR aktivit v ČR v celku marketingových komunikací zaujímal v roce 2003 s částkou 1 miliardy korun cca 2% celkových marketingových komunikačních nákladů.

Zapamatujte si Public Relations jsou významné zejména tím, že pracují nepřímo, nejsou svázány s konkrétním produktem, ale se značkou, působí dlouhodobě.

59

Lobbying sponzoring fundraising

Shrnutí studijní látky Východiskem úvah o zapojení PR do komplexu marketingových komunikací v ucelené propagační kampani je především strategické hledisko vytváření dobrého jména subjektu. Efektivnost této komunikace spočívá v dlouhodobosti působení, jednotě reality a komunikace, komplexnosti působení vně i uvnitř komunikujícího subjektu.

Kontrolní otázka Jaké etické problémy se mohou vynořit při aplikaci PR?


Uvažte, které nástroje PR a jaké informační zaměření by bylo efektivní při vytváření PR domovské fakulty?

•

Najděte argumenty, které by bylo možno použít při lobování ve prospěch zařízení pro děti, které opouštějí v 18 letech dětské domovy.

60

5. Podpora prodeje

Klíčové pojmy

Podpora prodeje, in store komunikace, merchandising.

Cíle studia kapitoly 1. Pochopení obsahu těchto pojmů 2. Poznání zákonitostí jejich správného nasazení 3. Seznámení s možnostmi uplatnění získaných poznatků Soudě podle frekvence pojmu podpora prodeje - Sales Promotion – v odborné literatuře, mohlo by se zdát, že jde o zcela nový fenomén ve sféře komplexu marketingových komunikací. Při studiu vývojových tendencí ale zjišťujeme, že nástroje podpory prodeje byly využívány od počátku vývoje zbožně peněžních vztahů – obchodníci se téměř vždy snažili stimulovat svého klienta k opakovanému nákupu, k zachování zákaznické věrnosti, k šíření dobrého jména prodejce. Tento vztah utužovali různými formami, samozřejmě ne tak dokonalými, jak je umožňuje soudobá technika a možnosti. Komplex aktivit podpory prodeje má za úkol vytvářet především krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku, nebo služby – ohraničené v čase a mnohdy i v prostoru možných nákupů . Výhody podpory prodeje: maximalizace objemu prodeje, iniciace prodeje, který by nebyl dosažen při běžných cenách, lepší bezprostřední měřitelnost efektu, než v klasické reklamě nebo PR, některé formy jsou velmi efektivní – vzorky, vyzkoušení zdarma, dárek při nákupu, větší balení za cenu původního, možnost získat hodnotnější dárky při odběru určitého objemu produktů, věrnostní programy s bonifikací při nákupu. Aktivity podpory prodeje dosahují obvykle rychlé prodejní odezvy!

61

Podpora prodeje –nový fenomén intenzifikace komunikace

Nevýhody podpory prodeje

Nevýhody podpory prodeje: aktivity podpory prodeje obvykle stimulují jednorázový nákup, nezískává se téměř nikdy stálý klient, ale klient hledající okamžitý výhodný nákup, náklady na podporu jsou obvykle vyšší, než zisk z prodeje vyvolaného těmito aktivitami. Podporu prodeje není možné příliš často opakovat u stejného typu zboží – vyvolává se dojem neprodejného typu zboží, podpora prodeje na rozdíl od ostatních typů marketingové komunikace jen velmi málo přispívá k vytváření image značky, výrobce. Tyto činnosti ale dobře komunikují s cílovou skupinou – přitahují pozornost a obvykle poskytují dostatek informací, které přivedou klienta k nabízenému produktu. Mají výrazný motivační efekt – obsahují stimuly, příspěvky, úlevy v ceně – vše, co má pro spotřebitele jasnou hodnotu. Jsou jasnou výzvou – vybízejí k nákupu tady a teď Mezi hlavní prostředky podpory prodeje patří zejména: soutěže, hry, loterie,

Prostředky podpory prodeje

prémie a dary, vzorky, veletrhy a obchodní výstavy, malé výstavy a předvádění produktů v obchodních prostorách, kupóny, rabaty, úvěry s nízkými úroky, zábavní podniky – event aktivity, slevy při vrácení starší verze, vázané obchody, atd.

Push a pull strategie

V této sféře marketingových komunikací se uplatňují dvě základní formy vlivu na cílové skupiny, jimiž jsou koneční odběratelé a zprostředkovatelé: push a pull strategie. Zejména v posledních 5 letech významně vzrostl význam specifických komunikačních aktivit podpory prodeje – in store marketingu (se zapojením sluchu, hmatu, chutě, čichu), merchandisingu–způsobu zvýrazněné prezentace zboží v prodejním prostoru a zároveň využívání loga firmy na předmětech užitné hodnoty. Jejich vlastnění je chápáno jako výraz loajality ke značce. Náklady do podpory prodeje v roce 2003 reprezentovaly v ČR 11 miliard Kč – po reklamě druhý nejvyšší objem komunikačních investic – ¼ všech nákladů na marketingové komunikace. Segment má nejvýraznější dynamiku růstu.

62

Zapamatujte si Podpora prodeje dovoluje zapojit více smyslů do procesu komunikace a pracovat s výrazněji emotivními motivy, než jiné komunikační kategorie.

Shrnutí studijní látky Podpora prodeje je souborem stimulačních aktivit, které dosahují především krátkodobých prodejních účinků, některé činnosti přispívají také k vytváření hlubších a pevnějších vazeb ke značce, výrobci, prodejci, poskytovateli služby.

Kontrolní otázka Jaká fakta hovoří ve prospěch tvrzení, že podpora prodeje je nejrychleji rostoucí komunikační kategorií?


Nalezněte ve svém okolí alespoň tři různé typy podpory prodeje, které jsou výrazem intenzívní krátkodobé motivační prodejní snahy zprostředkovatele.

•

Analyzujte ve vaší obvyklé prodejně alespoň pět prvků in store komunikace a posuďte míru jejich emoční naléhavosti.

63

6. Přímý marketing a osobní prodej

Klíčové pojmy

Adresný a neadresný přímý marketing, osobní prodej


1. Pochopení obsahu těchto pojmů 2. Poznání zákonitostí jejich správného nasazení 3. Seznámení s možnostmi uplatnění získaných poznatků Přechod od masového trhu k sofistikovanějším strukturám, pro něž jsou typické stále přesněji definované cílové skupiny, je charakteristickým rysem současného tržního prostředí. Adresnost komunikace = DM

Snaha oslovit cílovou skupinu co nejadresněji, nejlépe konkrétní personalizovanou osobu, není počinem až posledních deseti - dvaceti let, nýbrž ji lze spatřovat ve vývoji světové, a tedy i naší komerční komunikace, v průběhu celého 20. století. Podstatnou výhodou DM je měřitelnost odezvy na propagační podnět.

Základní systematika oboru

V oblasti Direct Marketingu je možno pracovat s adresnou a neadresnou formou komunikace. Teorie se rozchází v názoru na to, zda lze neadresné mailingy chápat jako součást přímého marketingu. Soudím že ano, pokud existuje jednoznačný znak, který hovoří o segmentaci cílové skupiny, o jejím bližším určení, přesnější adresnosti. Neadresný mailinig používají např. velké obchodní řetězce jako součást své konkrétní adresné nabídky oslovení segmentu spotřebitelů určených teritoriální příslušností – např. obyvatelé velkého města, na jehož území provozuje obchodní řetězec svoji obchodní jednotku.

64

Základním

nástrojem

přímého

marketingu

je

osobní

dopis.

Firmy

specializované na DM si vytvářejí velké databáze, které pomocí IT podle určitých identifikačních znaků kategorizují a vytvářejí tak nejefektivnější segmenty pro konkrétní nabídky. Dalším důležitým nástrojem je katalogová nabídka, případně objednávkové kiosky v obchodních centrech. Významnou roli sehrává v poslední době telemarketing – tedy oslovování potenciálního spotřebitele prostřednictvím telefonu. Rozeznáváme pasivní telemarketing, v němž spotřebitel sám volá na konkrétní číslo a projevuje zájem o nabízené zboží (např. v inzerátech, kuponech apod. – obvykle bezplatně nebo za zvýhodněný tarif) a aktivní telemarketing, v němž je spotřebitel oslovován operátorem, který jménem obchodníka nabízí určité zboží či služby. Výrazný nárůst zaznamenáváme u teleshoppingu – tedy koncipovaném televizním programu, v němž se formou ucelených hraných scének prezentuje zboží ve funkčních souvislostech. Spotřebitel si objednává telefonicky. Dalšími formami jsou komunikace prostřednictvím on line marketingu – spojeno s internetovou sítí a mobilní telefonní sítí. Osobní prodej je specifickou komunikační formou, která vyžaduje vysoce kvalifikovaný a motivovaný personál, který formou osobní návštěvy kontaktuje potenciálního spotřebitele a aktivním vedením prodejního rozhovoru získává jeho pozitivní kupní rozhodnutí. Náklady na jeden osobní prodejní rozhovor v USA dosahují 250 – 500 USD, v ČR v roce 2002 byly celkové náklady na osobní prodej kalkulovány ve výši 6,9 miliardy korun.

Zapamatujte si Při úvaze o efektivní přímé komunikaci je nutné vycházet z kvalitních databází, získaných legálně.

65

Osobní prodej

Shrnutí studijní látky Přímý marketing a efektivní osobní prodej skýtají velký potenciál ziskovosti – za předpokladu vysoce kvalifikované marketingové komunikace.

Kontrolní otázka Jakým způsobem byste vytvářeli kvalifikovanou legální databázi ve vašem městě pro nabídku zahradních bazénů?


Uvažujte o některých etických aspektech přímého marketingu a osobního prodeje a pokuste se definovat si hranice těchto aktivit.

•

Zvažte, jaké osobní předpoklady a faktické dovednosti by měly být typickými znaky úspěšného osobního prodejce, najděte některé příklady osobního prodeje v ČR a pokuste se porovnat ideální nároky s životní realitou.

66

7. Nové trendy v marketingových komunikacích

Klíčové pojmy

Sociální marketing, Corporate Social Responsibility

Cíle studia kapitoly 1. Pochopení obsahu těchto pojmů 2. Poznání zákonitostí jejich správného nasazení 3. Seznámení s možnostmi uplatnění získaných poznatků Tradiční členění systému marketingových komunikací do 5 základních komunikačních kategorií není strnulou, provždy danou realitou. Spolu s dynamicky

se

vyvíjející

společností

se

také

mění

struktura

Sociální marketing – sociální reklama

komunikací, marketingové nevyjímaje. Studenti jsou systematicky upozorňováni na skutečnost, že právě reklama a později i komplexní marketingové komunikace postupně vytvářejí nejefektivnější nástroje sociální komunikace: systematický tlak na návratnost prostředků vložených do komunikačního procesu výrobci a obchodníky, trvalá naléhavá nezbytnost reagovat stále dokonalejšími metodami na realitu trhu, skutečně vytváří dosud nejdokonalejší soubor pravidel efektivní komunikace. Služeb reklamy používají – nikoliv náhodou – politické strany ve volebních kampaních, některé organizace při prosazování svých zájmů v sociálním prostoru. I v našich podmínkách jsou klasické nástroje reklamní komunikace využívány také v dalších oblastech společenského života – např. po roce 1945, později také ve sféře zdravotnické osvěty, životního prostředí atd. Ale spíše intuitivně, než plánovitě a záměrně. Kotler definuje sociální marketing jako vědní obor, který se pokouší odradit od nezdravých návyků a podporovat návyky správné.

67

Kotler a sociální marketing

Zavádí také pojem neziskový marketing, který se podle něj věnuje aktivitám

neziskových

organizací.

Konstatuje,

že

se

těmito

nekomerčními marketingovými aktivitami zabývá od 70.let 20. století.

Československá teorie sociálního marketingu

V Česku se obdobným směrem ubírá uvažování pedagogů Fakulty žurnalistiky UK v Praze, kteří již v roce 1973 formulovali – bez znalosti Kotlerových úvah – teorii tří kategorií propagace. Pracují s tezí, že propagace, jež se vyvinula z komerční reklamy, je univerzálním komunikačním nástrojem. Podle jejich názoru všechny propagační projevy je možno kategorizovat do jedné ze tří forem:

Tři kategorie propagace

1. Hospodářské propagace s primárním cílem prodat zboží, službu 2. Společensko výchovné propagace, s primárním cílem přispět k naplnění některého ze širších výchovných cílů společnosti - ekologie, zdraví, tělovýchova, stravovací návyky, pomoc potřebným, třídění odpadu a sběr surovin atd.- dnes bychom tyto komunikační a marketingové aktivity označili za sociální marketing. 3. Státní propagace, jejímž posláním je prezentace země jako žádoucí destinace cestovního ruchu, propagace tradic a symbolů země apod. Počátkem 21. století se marketingová komunikace obohacuje o ještě jeden okruh komunikačních aktivit, který souvisí s nezbytností pravdivě informovat o skutečných aktivitách firem. Přehnaná pozitivnost komunikačních prezentací, které zastíraly firemní realitu, vedla k tomu, že firmy pociťovaly nutnost vyšší etičnosti svého konání a nutnost vyšší komunikační aktivity právě o těchto etických skutečnostech. Zrodil se pojem a aktivity Corporate Social Responsibility, které mají jako hlavní úkol intenzivně informovat o sociálně odpovědném chování firem.

Zapamatujte si Sféra marketingových komunikací se vyvíjí a vznikají nové typy komunikace jako odpověď na naléhavé otázky současného života.

68

Shrnutí studijní látky Dynamický vývoj společnosti vyžaduje adekvátní reakci sféry marketingových komunikací vytvářením nových komunikačních aktivit, napomáhajících realizovat cíle širšího společenského zájmu a vytvářet pravdivý image firem.

Kontrolní otázka Kam byste mohli zařadit sociální marketing a CSR komunikaci?


Jaké paralely byste našli mezi teorií 3 kategorií propagace FŽ UK z roku 1973 a Kotlerovým pojetím sociálního marketingu?

•

Není koncepce CSR jen formou mediální zástěrky chyb a nedostatků v marketingovém řízení a etických prohřešků firem?

Poznámky:

69

LITERATURA

Aaker, D.A.: Brand Building - bodování značky, Brno Computer Press 2003, ISBN 80-7226-885-6 Alsbury,A., Jay, R.: Marketing – to nejlepší z praxe, Praha Computer Press 2002, ISBN 80-7226-617-9 Čihovská,V., Hanuláková, E., Lipianská, J.: Firemný imidž – kultura – identita – dizajn - komunikácia, Bratislava, Eurounion 2001, ISBN – 80-88984-24-6 Drucker, P.F.: Výzvy managementu pro 21.století, Praha Management Press 2001, ISBN 80-7261-021-X Drucker, P.F.: Fungující společnost, Praha Management Press 2004, ISBN 807261-098-8 Hradiská E., Letovancová E.: Psychológia v marketingovej komunikácii, Bratislava, Univerzita Komenského 2005, ISBN 80-223-1952-X Kleinová, N.: Bez loga, Praha DOKOŘÁN/ARGO 2005, ISBN 80-7363-010-9 Kotler, P.: Marketing management, Praha Grada Publishing 2001, ISBN 80247-0016-6 Kotler, P.: Marketing v otázkách a odpovědích, Brno, CP Books 2005, ISBN 80-251-0518-0 Pavlů, D.: Propagace - specifická forma sociální komunikace, Praha Novinář 1984, 59-004-83 Pavlů, D. a kol: Marketingové komunikace a firemní strategie, 1 - Zlín, UTB 2004, ISBN 80-7318-178-9 Pavlů, D. a kol.: Marketingové komunikace a kultura, Zlín, 2 - UTB 2005, ISBN – 80-7318-252-1

70

Pavlů, D. a kol.: Marketingové komunikace a média, Zlín, 3 - UTB 2005, ISBN – 80- 7318-306-4 Pelsmecker, P., Geuens,M.: Bergh. J.V.: Marketingová komunikace, Praha, Grada Publishing, 2003, ISBN 80-247-0254-1 Přibová, M., Tesar, G. a kol: Strategické řízení značky,Praha, Professional Publishing 2003, ISBN 80-86419-38-X Schendelen van, R.: Jak lobovat v Evropské unii – aneb Machiavelli v Bruselu, Brno, BARRISTER & PRINCIPAL 2004, ISBN 80-86598-75-6 Tomek, G., Vávrová, V.:Výrobek a jeho úspěch na trhu, Praha, Grada Publishing 2001, ISBN 80-247-0053-0 Ward, J.: Použiti a výber reklamnej agentury – pohled zvnútra, Bratislava, FOOTE, CONE & BELDING 2003, ISBN 80-968967-0-9 Průběžně specializované studie z odborného tisku

Kontakt na tutora: doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., Fakulta multimediálních komunikací, UTB ve Zlíně, Štefanikova 2431, 76001 Zlín, tel. 57 603 7345, email: [email protected]

71

72

Marketing I ( 1. díl)

Ing. Soukalová Radomila, Ph.D.

Studijní opora pro studenty kombinované formy studia Studijní program: Mediální a komunikační studia 73

74

Průvodce studiem předmětu Úvodní informace autora Předkládaný studijní materiál je zpracován s cílem přehledně strukturovat základní problematiku kurzu Marketing a pomáhat studentovi při osvojování náročné odborné terminologii používané v marketingové praxi. Nezbytnou součástí studijní opory jsou základní studijní materiály

SVĚTLÍK, J.:

Marketing a reklama, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003 1.vyd. ISBN 807318-140-1 a SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004 1. vyd. ISBN 80-7318-177-0, které je nutno aktivně a samostatně doplňovat informacemi získanými z doporučené literatury. Cílem studia je osvojení základů marketingu a pochopení jeho významu pro úspěšnou a efektivní činnost v tržním prostředí. Důraz je kladem na význam marketingového mixu a na prostředí, ve kterém firma podniká. Neméně významné je porozumět marketingovému strategickému plánování a získat znalosti v oblasti marketingových analýz. V závěru je nutno apelovat na studenty, aby marketing a jeho význam vnímali v reálných souvislostech tržního prostředí, které je odrazem technického, kulturního i sociálního vývoje společnosti.

Cíle studia Po absolvování předmětu budete znát: •

význam marketingu a historické předpoklady jeho vzniku a pochopíte vlivy působící na činnost firmy z pohledu vnitřního i vnějšího prostředí

•

získáte znalosti o činnosti a využití marketingového informačního systému a jeho významu pro strategické plánování firmy

•

základní pojmy marketingového mixu a pochopíte jejich význam

75

Základní okruhy studia 1. Význam, vývoj a prostředí marketingu 2. Marketingový informační systém 3. Chování kupujících z pohledu domácností i organizací 4. Trh a cílený marketing 5. Základy marketingových komunikací a komunikační mix

76

1. Význam, vývoj a prostředí marketingu Klíčové pojmy konkurenceschopnost, marketing, potřeby, výrobní, výrobková, prodejní a marketingová podnikatelská koncepce, sociální marketing, gerilový marketing, chování kupujících, segmentace a segment, cílový trh, marketingový mix, marketingová strategie, oddělení marketingu v podniku, mikroprostředí, mezoprostředí, konkurence, partneři, zákazníci, veřejnost, public relations, image, makroprostředí, ekonomické prostředí, hospodářská politika, přírodní prostředí, technologie, politické vlivy, legislativa, kulturní a sociální prostředí.


pochopení pojmu marketing a jeho významu pro jednotlivce, organizaci a společnost, seznámit se s obsahem marketingu a jeho základních částí

•

seznámit se v hrubých rysech s vývojem marketingu a se základními podnikatelskými koncepcemi

•

schopnost systematicky popsat a rozdělit faktory ovlivňující chování firmy

•

specifikovat vlivy působící uvnitř firmy, seznámit se s vlivem a významem firemního mikro a makro prostředí na marketingová rozhodnutí vedení podniku

•

seznámit se s hlavními trendy v technologické, politické a kulturní oblasti včetně jejich dopadů na chování firem.

Shrnutí studijní látky Cílem kapitoly je pochopit co je marketing a marketingové řízení firmy? „Marketing je proces řízení, jehož

výsledkem je poznání, předvídání,

ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“ ( dle P. Kotllera, Marketing management). Definice zdůrazňuje prvek řízení v uplatňování marketingu. Úspěšnými budou ty firmy, které stejnou filozofii uplatní na všech úrovních. V moderní firmě jsou všichni zaměstnanci v přímém či nepřímém kontaktu se zákazníky firmy a 77

Definice marketingu

ovlivňují jejich vztah k firmě, od čističe podlah až po řídící pracovníky. Celý systém podnikatelských aktivit firmy by měl být orientován na zákazníka. Jeho přání musí být zjištěna a efektivně uspokojena. Marketingový program v podniku začíná představou budoucího výrobku a končí až uspokojením potřeb zákazníka, které může nastat určitou dobu po uskutečnění prodeje. Aby se podnik mohl považovat za úspěšný, musí si zajistit výhodný a efektivní prodej v dlouhodobém pohledu. Zákazníkovy potřeby a přání jsou uspokojovány z hlediska dlouhodobých cílů organizace.

1.1 Vývoj marketingu Shrnutí studijní látky Marketingová podnikatelská koncepce v pravém slova smyslu se začíná objevovat v rozvinutých tržních ekonomikách v padesátých a Vývoj marketingu

šedesátých letech našeho století. Souvisí se změnou sociálních a ekonomických podmínek po druhé světové válce zejména v USA a Západní Evropě. Tehdy vzniká rozvinutý trh charakterizovaný jako trh spotřebitele. Vzhledem k nasycenosti základních potřeb zákazníků a stále silnější konkurenci

bylo

stále obtížnější prosadit se na trhu.

Firmy byly nuceny hledat nové cesty k uspokojování potřeb svých zákazníků, jejich poznání a respektování. Vedle marketingového přístupu však existují i jiné podnikatelské koncepce, jejichž formování je

do

značné

míry

výsledkem

historického

vývoje.

Nastudujte

charakteristiky jednotlivých vývojových koncepcí v marketingu a jejich základních

odlišností

tj.

výrobní

a

výrobková

podnikatelská

koncepce, prodejní a marketingové přístupy i pohled na sociální marketing.

Kontrolní otázka: Po prostudování kapitoly vývoj marketingu v učebním textu Marketing a reklama, zvažte, zda

všechny firmy musí uplatňovat marketingovou

koncepci? Jestliže ne, zdůvodněte proč? Zamyslete se nad konkrétními příklady firem .

78

1. 2. Význam marketingu Shrnutí studijní látky Význam marketingu tkví v nutnosti podporovat zvyšování spotřeby což by mělo být podloženo růstem produkce. Řada faktorů přispívá k růstu spotřeby a produkce, a tím i k bohatství společnosti. Uplatňování marketingu úzce souvisí se snižováním nákladů na výrobu, se zvyšováním kvality a snižováním podnikatelského rizika.

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad vztahem marketingu a vědecko – technického pokroku v souvislosti s podporou spotřeby a se vznikem nových potřeb?

1.3

Obsah marketingu

Shrnutí studijní látky Jak

funguje

marketing

ve

firmě?

Základem

každého

správného

marketingového rozhodnutí je zákazník. Cílem podniku potom je pochopit, jaké jsou jeho potřeby. Při všech rozhodnutích působí na podnik řada vlivů z jeho prostředí. Mezi důležité vlivy nepatří pouze ekonomické, kulturní, politické a jiné faktory z makroprostředí podniku, ale i vlivy uvnitř samotného podniku, jeho organizace, interpersonální vztahy a úroveň jeho managementu. Významnou součástí marketingu je marketingový výzkum. Představuje systematické shromažďování a analýzu informací týkajících se zákazníků a trhu. Marketing se zabývá i studiem způsobu chování zákazníka, aby se daly zjistit příčiny určitého chování. Řeší problémy, proč zákazník kupuje určitý druh zboží a které vlivy jej přitom ovlivňují. Smyslem je lepší pochopení toho, co je pro zákazníka důležité a jak bude reagovat na určité situace v nabídce. Kupujícím může být individuální osoba,v jiných případech může být kupujícím domácnost nebo organizace. Zákazníci jsou podstatou marketingu, a proto jednou ze základních otázek je na který okruh zákazníků se firma zaměří.

79

Makro a mikro prostředí Marketingový výzkum

Segmentace cílový trh, tržní segment Marketingový mix

Tomuto procesu říkáme segmentace trhu. Skupina zákazníků, která podle tohoto členění musí být dostatečně veliká a čitelná, se nazývá tržní segment nebo cílový trh. Významným prvkem marketingu je marketingový mix, někdy také nazývaný čtyři P marketingu (product, price, promotion, placement). V oblasti marketingu služeb se k těmto čtyřem připojuje ještě páté P ( people – lidé). Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice, umístění výrobku na trhu (positioning). Jedná se o činnost, jejímž cílem je dosažení individualizace výrobku a toho, aby zákazníci vnímali výrobek odlišně od jiných konkurenčních výrobků. Výrobek chápeme z pohledu marketingu nejen jako fyzický produkt, ale i jako službu či myšlenku. Marketing se zabývá výrobkem i jeho značkou, kvalitou, balením, servisem … tzn. komplexním výrobkem.

Úkol k textu Charakterizujte konkrétní marketingový mix – 4P Vámi zvoleného produktu např. Kofola, cestovní pojištění České spořitelny, Jogurt mlékárny Kunín.

Korespondenční úkol Charakterizujte podrobně komplexní produkt u libovolně vybraného hmotného produktu, služby i nehmotného produktu.

Kontrolní otázky 1.Myslíte si, že všechny firmy musí uplatňovat marketingovou koncepci? Jestliže ne, tak proč? 2. Marketing má mnoho podob. Jednou z nich je i marketing vysokých škol. Co si v tomto případně představujete pod pojmy: a) Marketing je inovace b) Marketing znamená přátelskou atmosféru a úsměv c) Marketing je zaměření na určitou cílovou skupinu d) Marketing jsou marketingové komunikace

80

1.4. Prostředí marketingu Shrnutí studijní látky Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí. Vlivy

představují síly, které buď částečně jsou či

nejsou ovlivnitelné a působí uvnitř či vně podniku. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí. Sílu těchto vlivů není snadné předpovídat a odhadnout. Proto si rozdělíme vlivy tak, aby bylo možné rozpoznat jejich působení na marketing firmy a ovlivnitelnost. Rozdělujeme je z hlediska místa. Tzn. podle toho, zda působí uvnitř podniku či mimo něj, na vlivy vnitřní a vnější. Velmi důležité, i když nesnadné, je vymezení ovlivnitelnosti. Některé vlivy, zejména vnitřní,

Vnitřní a vnější prostředí

jsou ovlivnitelné managementem podniku, jiné, zejména ty, které přicházejí z makroprostředí, ovlivnitelné prakticky nejsou. Vnější vlivy můžeme ještě rozdělit na vlivy přicházející z tzv. mezoprostředí příslušné firmy (zákazníci, dodavatelé, distributoři, konkurence a veřejnost), nebo z makroprostředí (vlivy ekonomické, demografické, přírodní, technické a technologické, politické a kulturní), které představuje síly, ovlivňující nejen situaci a rozhodování firmy, ale současně i celé mikroprostředí firmy. V případě vnitřních vlivů je jejich ovlivnitelnost podstatně vyšší, než tomu je u vlivů vnějších, tzn. že podnik může podstatně více svou aktivitou ovlivnit vlivy přicházející z vlastního mikroprostředí.

1.4.1 Vnitřní prostředí Předpokladem vzájemné dobré komunikace a spolupráce je vytvoření vhodné organizační struktury, ve které má nezastupitelnou roli oddělení marketingu. Oddělení, v závislosti na konkrétní organizační struktuře podniku, by mělo plnit tři základní funkce: • funkci komunikační a informační • funkci koordinační • funkci analytickou

81

Mikropostředí Makroprostředí Mezoprostředí

Plnění každé z funkcí přispívá ke skutečné orientaci podniku na trh a zákazníka, protože získává informace a sjednocuje aktivity jednotlivých organizačních struktur podniku směrem k trhu. Funkce komunikační informační

Svou funkci komunikační a informační ve styku se zákazníky plní tak, že je informuje prostřednictvím nástrojů marketingových komunikací (reklama, podpora prodeje, public relations aj.) o výrobku a jeho vlastnostech, službách s jeho prodejem spojených (servis, zapracování aj.) a jeho fyzické distribuci. Při zpětné vazbě přenáší oddělení marketingu informace od zákazníků

v podobě údajů týkajících se

prodeje výrobků, budoucí poptávky aj. Zpracovává a vypracovává prognózu o budoucí poptávce po určitém výrobku a poskytuje základní Funkce analytická

informace

pro

strategické

plánování

firmy

–

plní

tak

funkci

analytickou.. Jedním z úkolů podnikového marketingu je zjistit potřeby zákazníků a hledat nové typy výrobků a potřeby, které mohou uspokojit. Informace předává oddělení technického rozvoje, které je porovnává se svými aktivitami při vývoji nových výrobků. Podnikový marketing musí vyčíslit předpokládanou částku investovaných prostředků. Posoudit efektivnost jejich vynaložení, zjistit časové rozložení poptávky a možnosti firmy ji výrobou pokrýt atd. Na základě doložených informací finanční oddělení

zjistí možnosti získání finančních prostředků,

zpracuje rozpočty a prostředky dle potřeby přerozdělí. Výrobní úsek, zajišťuje výrobu a jeho spolupráce s marketingovým oddělením je nezbytná a často velmi obtížná. Všechny zmíněné organizační složky podniku tvoří jeho vnitřní prostředí. Jeho součástí je pochopitelně i vrcholný management firmy, který úrovní své řídící práce ovlivňuje i další faktory vnitřního prostředí organizace, kterými jsou lidské zdroje, image firmy, finanční situaci i hmotné i nehmotné vybavení firmy.

82

Úkol k zamyšlení a diskuzi Zamyslete se nad schopností firmy ovlivňovat úroveň a kvalitu jednotlivých faktorů vnitřního prostředí a pokuste se je seřadit od nejlépe ovlivnitelných po téměř neovlivnitelné.

1.4.2 Vnější prostředí Základním cílem podniku je uspokojit potřeby a přání určitého okruhu zákazníků efektivním způsobem. Aby své cíle mohl podnik uskutečnit, musí vstoupit do kontaktu s řadou jiných subjektů. Subjekty tvoří jeho mezoprostředí, ve kterém podnik funguje a kterým je ovlivňován. Mezi ně patří především dodavatelé, zprostředkovatelé, finanční instituce, distributoři, zákazníci, ostatní veřejnost, konkurenční firmy aj. Podnik, jeho partneři, zákazníci, konkurence i veřejnost působí v určitém makroprostředí, které je více méně neovlivnitelné. Jejich znalost a využití jsou pro podnik mnohdy životně důležité. Na vnější makroprostředí ovlivňující základní trendy vývoje společnosti mají zejména vliv jevy ekonomické, demografické, technické, přírodní, politické a kulturní vlivy.

Marketingové prostředí firmy mezoprostředí

Vnitřním prostředí firmy

konkurence

makroprostředí Ekonomické Demografické

dodavatelé

zákazníci

83

Politické Věda a technika

Mezoprostředí Makroprostředí

Kontrolní otázka Po prostudování učebního textu Marketing a reklama charakterizujte současné vlivy vědecko-technického prostředí a uveďte jejich možné dopady na činnost firem.

Úkoly k textu 1. Zvolte jednu Vámi známou firmu, která má ekonomické potíže a snažte se na ni konkretizovat vnitřní vlivy ovlivňující její aktivity a cesty, které by dle Vašich úvah mohly vést ke zlepšení situace? 2. Řekněte svůj názor na to, jak a které ze šesti vlivů firemního makroprostředí mohou ovlivnit fungování automobilky Škoda. 3. Mladí lidé ve věku 14-19 jsou velmi významným trhem pro výrobce a prodejce spotřebního zboží.

Čím se dle Vašeho názoru odlišuje

marketing zaměřený na tuto cílovou skupinu od marketingu zaměřeného na jiné skupiny? 4. Rozeberte

všechny

faktory

tvořící

mikroprostředí,

mezo

a

makroprostředí UTB a uveďte, jak tyto mohou ovlivňovat práci této vysoké školy.

Korespondenční úkol Po důkladném prostudování učebního textu proveďte analýzu všech faktorů vnějšího i vnitřního prostředí konkrétní firmy.

84

2. Marketingový informační systém Klíčové pojmy marketingový informační systém, vnitřní zdroje informací, marketingový výzkum, segmentační výzkum, primární údaje, sekundární údaje, pozorování, průzkum, experiment, dotazník, interview, kontakt, výběr vzorku.


pochopení pojmu marketing a struktury marketingového informačního systému

•

poznání důležitosti kvalitních informací získávaných z vnitřních zdrojů podniku

•

seznámení se s kroky marketingového výzkumu a jeho důležitosti pro management podniku

•

pochopení rozdílů mezi primárními a sekundárními údaji a seznámení se s jejich hlavními zdroji.

Shrnutí studijní látky V předcházející kapitole jsme se seznámili se všemi hlavními vlivy, které ovlivňují rozhodovací procesy v podniku. Rozhodování je v podstatě procesem vyhodnocování a srovnávání. Abychom mohli porovnávat a vyhodnocovat, musíme mít nezbytně dostatek relevantních informací. Bez nich se proces rozhodování stává náhodným a nepodloženým. Pokud nechce management podniku přenechat iniciativu konkurenci a chce ji udržet, popřípadě posílit své pozice na trhu, musí neustále vlivy marketingového prostředí sledovat a vyhodnocovat. Ať již se jedná o změny v přání zákazníků, nové aktivity konkurence, lepší distribuční možnosti, změny ekonomického prostředí atd. Chce-li všechny potřebné informace získat, musí si podnik vybudovat marketingový informační systém (MIS) a způsob získávání potřebných informací.

85

Úkol k zamyšlení a diskuzi Zamyslete se nad významem a vztahem marketingového informačního systému v současném prostředí firem pohybujících se v evropském tržním prostoru.

2.1 Pojem a struktura MIS Shrnutí studijní látky Smyslem

marketingového

informačního

systému

je

neustále

monitorovat situaci na trhu. Při vzniku určitého problému existuje pro management

dostatek

informací

umožňujících

kvalifikované

rozhodnutí. Informace jsou získávány z řady zdrojů, může se jednat o interní informace (přehledy o prodeji, informace od podnikových prodejců aj.) či informace externí (například informace získané ze sdělovacích prostředků, informace o aktivitách konkurence, údaje získané průzkumem trhu, aj.). Příkladem typického využívání MIS v podniku může být sledování podílu na trhu určitého výrobku či značky. V MIS se shromažďují veškeré relevantní informace týkající se této otázky: ceny, podílu na trhu, činnosti a plánů konkurence. Pro řadu podniků u nás je pořád ještě typická situace, kdy vedení věnuje hlavní pozornost

získání

finančních

prostředků,

materiálu,

vybavení

a

personálu, přičemž věnuje velmi malou pozornost dalšímu, neméně důležitému „výrobnímu faktoru”, to je informacím. MIS zajišťuje managementu podniků potřebné informace nezbytné pro kvalifikovaná rozhodnutí. MIS tedy představuje snahu podniků o systemizaci toků informací nezbytných pro řízení marketingu za účelem jejich včasné a efektivní využitelnosti. Kotlerova definice MIS

Marketingový informační systém můžeme definovat jako systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit. Základní informace získává management podniku z vnitřních zdrojů firmy, tj. například z vlastní účetní a statistické evidence. Pracovníci podnikového marketingu však potřebují mít včasné a přesné údaje o skutečnosti, která právě

86

probíhá. Proto je v podniku nutný efektivně fungující systém toku informací mezi pracovníky, odděleními a vnějším prostředím. Vedení marketingu by mělo získávat rychlé a přesné informace od ostatních oddělení firmy a naopak. Má mít přístup k odbornému tisku, publikacím, hovořit s partnerskými firmami a zákazníky. Firmy také stále více využívají databázových souborů zahrnujících údaje o zákaznících. Tvorba těchto souborů souvisí s posilováním významu

tzv.

přímého

marketingu,

tj.

kontaktu

se

zákazníkem

prostřednictvím pošty, telefonu či zásilkové služby. Se zákazníky se pracuje adresně a projevuje se snaha o vybudování dlouhodobých a stálejších vztahů mezi firmou a zákazníkem.

Úkoly k textu •

Vyjmenujte některé vnitřní firemní informace, které mohou způsobit změnu chování firmy v tržním prostředí.

•

Uveďte informace získané z vnějšího prostředí, které lze využívat při strategickém rozhodování firmy.

2.2 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka. Mezi základní metody výzkumu patří pozorování, průzkum a experiment.

Etapy marketingového výzkumu Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků: definování problému, plán výzkumu, sběr informací, analýza údajů, závěry a doporučení.

87

Metody výzkumu

Definová ní

Výzkum předběžný segmentační

Plán výzkumu

Sběr informací

Analýza údajů

Závěry a doporučení

Definování problému - obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí. Plán výzkumu určuje, kde a jak informace získáme, vyjadřuje přístupy a metody výzkumu. Tento výzkum nazýváme předběžným výzkumem. Při tomto výzkumu jsou využívány především sekundární informace, nebo informace získané za zcela jiným účelem k plnému pochopení problému. Chování zákazníků na trhu se značně odlišuje a je ovlivňováno rozdílnými spotřebními zvyklostmi, vlivem okolí a řady různých faktorů. Velmi častou marketingovou výzkumnou metodou je proto segmentační výzkum. Jeho cílem je načrtnout charakteristiky určitých skupin obyvatelstva, které jsou ve svém chování a projevech relativně homogenní.

Informace sekundární interní a externí zdroje

Sběr informací – lze provádět jako sběr primárních či sekundárních informací. Sekundární údaje zahrnují informace, které již byly zjištěny a zpracovány pro jiný účel. Zdroje sekundárních údajů můžeme rozdělit na interní a externí. Interní zdroje sekundárních údajů se nacházejí přímo v podniku. V zemích s rozvinutou tržní ekonomikou existuje velké množství

zdrojů externích

sekundárních údajů. Mezi ně patří především spolehlivé statistické ročenky a přehledy vydávané vládou. Podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života společnosti příslušného státu. Velmi cenné informace poskytují specializované firmy a výzkumné agentury. Marketingový výzkum je ovšem důležitým informačním zdrojem tzv. Informace primární

primárních údajů, tj. údajů, které jsou náročně získávány výzkumem přímo v terénu dle specifických potřeb podniku. Jsou soustřeďovány, analyzovány a využívány na základě potřeb a požadavků podnikového marketingu.

88

Pracovníci zabývající se marketingovým výzkumem obvykle začínají svou práci sběrem a zpracováním sekundárních údajů. Výhody primárních informací plynou z jejich aktuálnosti a objektivity, ale jejich časová i finanční náročnost je často nepřekonatelný problém pro firmy. Naopak u sekundárních informací je nižší finanční náročnost a operativnost velkou výhodou a problém aktuálnosti a objektivity značným záporem.

Výhody a nevýhody primárních i sekundárních informací

Mezi základní metody výzkumu patří pozorování, průzkum a experiment. Při pozorování výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, a to buď osobně nebo pomocí techniky. K nejrozšířenějším metodám, které podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků, patří průzkum. Průzkum se uskutečňuje prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor či písemný dotazník). Při sestavování dotazníku je třeba dávat pozor na jeho správné formulování - musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, nerozptylovat paměť dotazovaných, jasná a jednoznačná formulace otázek, zvažovat i psychologické faktory dotazovaní. Navázání kontaktu s dotazovanými: jednou z nejčastějších metod vyplňování dotazníku je pohovor (interview), jinou formou je pohovor prostřednictvím telefonu. Častým problémem bývá velmi malá návratnost dotazníků.

Způsoby kontaktu

Experiment je nejčastěji využíván ke studiu kauzálních vztahů mezi proměnnými. Může se uskutečňovat buď v laboratorních podmínkách, nebo v terénu. Zjišťování informací se může uskutečňovat osobně, poštou nebo telefonicky. Každý z uvedených způsobů má své výhody i nevýhody. Osobní kontakt lze uskutečňovat dvojí formou, individuálním pohovorem či pohovorem skupinovým. Výběr vzorku pro marketingový průzkum provádíme tehdy, pokud se jedná o zjišťování ve velmi rozsáhlém základním souboru (například návštěvníci supermarketů). Jestliže se jedná o průzkum u malého základního souboru (například u výrobců stavebních strojů), bude výzkumník provádět šetření u všech členů tohoto souboru. Výběr vzorku lze provádět jako náhodný výběr, záměrný nebo typický výběr. Analýza údajů, závěry a doporučení Následujícím krokem je zpracování a analýza zjištěných informací. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné 89

Analýza údajů a doporučení

statistické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti

mezi

proměnnými

aj.

jako

podklad

pro

rozhodnutí

managementu o řešení problému, který byl předmětem šetření. Značný důraz je kladen na stručnou a jasnou interpretaci významných zjištění.

Kontrolní otázky 1. Myslíte si, že malý butik v krajském městě potřebuje mít vlastní marketingový informační systém? 2. Které mohou být úkoly a cíle marketingového výzkumu v těchto oblastech: reklama, osobní prodej, stanovení ceny, distribuce výrobků? 3. Použití počítačů pro analýzu údajů získaných marketingovým výzkumem je samozřejmé. Myslíte si, že existují i jiné možnosti využití technickým prostředků například při sběru dat? Jestliže ano, které? 4. Co si myslíte o následujících otázkách v dotazníku pro spotřebitele: a) Kterému motorovému oleji dává Váš manžel přednost? b) Který televizní program jste sledoval minulé úterý? c) Kolikrát jste v loňském roce připravila pokrm z drůbeže? d) Jaký je Váš skutečný roční příjem? e) Můžete uvést seznam potravin, které jste koupila minulý měsíc? 5. Jakmile jsou stanoveny cíle výzkumu může výzkumník zahájit dotazníkové šetření. Komentujte.

Korespondenční úkol Studiem odborné doporučené literatury charakterizujte otevřené a uzavřené otázky používané při dotazníkovém šetření a pokuste se sami některé vytvořit.

90

3. Chování kupujících z pohledu domácností i organizací Klíčové pojmy Chování kupujícího, proces rozhodování, iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, uživatel, nositelé názorů, automatické chování, řešení omezeného problému, motivace, motivy racionální a emotivní, incentivy, vnímání, učení, referenční skupiny, sociální třídy, životní cyklus rodiny, přímá koupě, modifikovaná koupě, nový problém.


poznání hlavních faktorů ovlivňující chování kupujícího

•

pochopení procesu rozhodování o koupi

•

porozumění jednotlivým typům nákupního chování

• poznání chování domácností jako specifického zákazníka • seznámení se s chováním organizace jako kupujícího Shrnutí studijní látky kapitoly Chování kupujících na trhu je složitým procesem. Motivy a chování lidí při procesu koupě jsou často komplikované, nepředvídatelné a iracionální. Společná u všech kupujících je skutečnost, že jejich jednání je cílově zaměřeno.Úkolem pracovníka marketingu je zjistit potřeby a přání u jednotlivých osob a pokusit se je uspokojit. V motivech a rozhodování o nákupu budou velké rozdíly a proto rozdělujeme kupující,

kupující

domácnosti

do a

tří

základních

organizace.

kategorií:

Individuální

individuální kupující

se

rozhoduje o nákupu sám a snaží se uspokojit svou individuální potřebu. Často je ale zboží zakoupeno pro užívání skupiny spotřebitelů, kteří vytvářejí domácnost. Třetí kategorií kupujících je organizace, která může být představována podniky, vládními organizacemi, rozpočtovými či příspěvkovými organizacemi. Způsob rozhodování o nákupu bude 91

rozdílný u domácností a organizací (některého vládního úřadu). V případě domácností ale i organizací existují v dané skupině určité Typy kupujících

vztahy a z nich vyplývající role jednotlivých osob nebo skupin, které v procesu rozhodování plní. První rolí je role iniciátora, který vyvolává potřebu nákupu. Další rolí je role kupujícího, tj. osoby, která uskutečňuje činnost nákupu. Ta může, ale také nemusí být osobou

Rozhodovací jednotka

rozhodující o koupi. V domácnosti touto osobou může být tatínek. Daleko komplikovanější vztahy jsou mezi iniciátorem, kupujícím a osobou činící rozhodnutí v organizaci. Další rolí, která může hrát v procesu rozhodování o koupi významnou úlohu, je role ovlivňovatele (může to být jak člen domácnosti, tak i mocná lobby ve vládě). Konečně role toho, kdo bude výrobek užívat a čí potřeby bude uspokojovat tj. role uživatele.

Úkol k textu Charakterizujte rozhodovací jednotku (účastníky rozhodování) při nákupu vybavení multimediální techniky do školy.

3.1. Proces rozhodování Shrnutí studijní látky Proces je možno rozdělit do pěti relativně samostatných fází, poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a

Poznání problému

Hledání informací

Zhodnocení alternativ

Rozhodnutí o nákupu

Vyhodnoce ní nákupu

vyhodnocení nákupu.

Podnětem rozhodování o nákupu jsou zákazníkovy potřeby a přání. Potřeba člověka je pociťovaný nedostatek něčeho (věci, služby, citu, 92

atd.). Lidské potřeby jsou velmi rozmanité a mají velmi širokou škálu. Od základních fyziologických potřeb, přes sociální potřeby až po společenské

potřeby.

Lidské

potřeby

mají

určitou

hierarchii.

Uspokojením jednoho druhu potřeb (například fyziologických) vzniká u člověka pocit nutnosti uspokojovat další, tzv. vyšší potřeby. Hierarchii uspokojování potřeb vyjadřuje Maslowova hierarchie potřeb. Maslowova hierarchie potřeb

Seberealizace Potřeba uznání

Sociální potřeby Potřeby bezpečí Fyziologické potřeby

Lidská přání jsou výrazem lidských potřeb a naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit. Za předpokladu, že lidská přání jsou splnitelná, vytváří na trhu poptávku. Cílem podnikového marketingu je pochopit problém kupujícího, který jej vede k přání a k rozhodnutí nějakou věc získat a koupit. Jestliže poznání problému je stimul, který vede kupujícího k procesu rozhodování,

dalším

pravděpodobným

krokem

bude

zjišťování

potřebných informací. Vycházíme-li z předpokladu, že zákazník udělá správné rozhodnutí, pokud bude mít dostatek správných informací, musí podnikový marketing vhodným způsobem se zákazníkem komunikovat. Příliš mnoho informací kupujícího může zmást a odradit. Málo informací, zejména u cenově vyšších a poprvé kupovaných výrobků, vyvolává u zákazníka pocit vysokého rizika spojeného s koupí. Kupující může získat informace ze sdělovacích prostředků, z osobního zdroje (přátelé, rodina, známí), marketingových komunikací a jiných 93

Poznání problému

zdrojů (osobní vyzkoušení výrobku, jeho testování atd.). Významnou úlohu při zjišťování informací sehrávají „nositelé názorů“. Ke zjišťování informací lze přistupovat aktivním nebo pasivním způsobem a lze využívat interních i externích informačních zdrojů. Jakmile je kupující přesvědčen, že získal potřebné informace, následně začíná

vyhodnocovat, který výrobek či službu koupí. Výběr může

probíhat ve dvou rovinách: jaký druh výrobku koupí a jakou značku výrobku následovně zvolí. Zákazník hodnotí

technické parametry

(citlivost, výkon, velikost aj.) i estetické řešení (design). Rozhodnutí, který výrobek si zákazník koupí, závisí na jeho vlastní preferenci určitých vlastností. Rozhodnutí o nákupu obvykle nepředstavuje pouhé ano či ne pro zakoupení určitému výrobku. Zákazník řeší dílčí rozhodnutí, problém času (kdy nakoupí). Výrobek zakoupí ihned nebo později (třeba po Vyhodnocení nákupu

výplatě). Zákazník může také zvažovat, kde výrobek koupí. Kladné rozhodnutí, zakoupit určitý výrobek, může být ještě změněno druhou osobou, která má na kupujícího velký vliv. Zakoupením výrobku by neměl končit zájem prodejců či výrobců o něj. Měli by zjistit, jak

je kupující s výrobkem či službou spokojen.

Spokojenost zvyšuje jednak pravděpodobnost, že se nákup bude v budoucnosti opakovat. Zároveň bude o výrobku a firmě pozitivně informovat své okolí. Rozhodujícím faktorem úspěchu každé firmy je vybudování efektivního, pozitivního vztahu ke svým zákazníkům CRM.

3.2. Typy nákupního chování Shrnutí studijní látky Chování kupujícího můžeme podle Howard-Shethova modelu rozdělit do tří základních typů: automatické chování, řešení omezeného problému, a řešení extenzivního problému. Automatické chování nastává obvykle tehdy, jestliže si kupující pravidelně kupuje určitý typ zboží spíše nižších cenových relací.

94

Zákazník obvykle tuto značku kupuje, dobře ji zná a je s ní spokojen. Vyhodnocení nákupu prakticky neexistuje. K tzv. řešení omezeného problému dochází tehdy, jestliže zákazník je vcelku dobře obeznámen se sortimentem výrobků. Nezná však každou značku, podmínky koupě atd. Potřebuje ale nové informace nutné k uskutečnění svého rozhodnutí. Kupující řeší tzv. omezený problém. Řešení extenzivního problému zahrnuje situaci nákupu zboží, kdy zákazník kupuje neznámý druh výrobku. Neví, jak jej používat. Jedná se o výrobek drahý. Zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu.

Pojmy k zapamatování Automatické nákupní chování, řešení omezeného problému, řešení extenzivního problému.

Úkoly k zamyšlení Zamyslete

se

nad

rozdílnými

přístupy

žvýkaček, nového prášku na praní a

ve

způsobu

nakupování

PC sestavy. Pokuste se popsat

jednotlivé etapy rozhodovacího procesu.

3.3. Vlivy působící na chování spotřebitele Faktory, které ovlivňují chování kupujícího, je možné rozdělit do dvou základních skupin, na interní a externí. Interní faktory zahrnují psychologické faktory jako potřeby, motivaci, osobnost, vnímání, učení a

postoje.

Externí

faktory

jsou

především

sociálně-kulturní

a

demografické faktory, jako například společenské hodnoty, ekonomické faktory, media, referenční skupiny. Jádrem chování každého kupujícího je jeho psychické založení. Existuje celá řada psychologických koncepcí vysvětlujících příčiny určitého chování zákazníka. Hlavní psychologické procesy a stavy jako jsou motivace, osobnost, vnímání, učení a postoje se významně projevují v chování zákazníka. Motivem rozumíme pohnutku, příčinu

95

Interní psychologické vlivy

určitého chování vedoucího k uspokojení nějaké potřeby. Motivace chování může vycházet jak z vnitřních pohnutek (potřeb člověka), tak i z vnějšího popudu (tzv. incentivy). Incentivy jsou vnější podněty či jevy, které mají schopnost vzbudit a někdy i uspokojit potřeby člověka. Můžeme je rozdělit na incentivy pozitivní (to jsou takové, které vyvolávají chování směřující k nim, např. nabídka lákavého jídla). Negativní vyvolávají chování od sebe, např. hrozba. Pozitivní incentivy můžeme z hlediska ovlivnění chování zákazníka vyvolat vhodným nástrojem marketingových komunikací. Při hodnocení motivů chování zákazníka rozlišujeme tzv. motivy racionální a motivy emocionální. Osobnost

můžeme

definovat

jako

souhrn

psychologických

charakteristik, které určují, jak člověk reaguje na a vůči svému okolí. Vlastnosti osobnosti jsou podstatné a celkem trvalé znaky duševního života člověka. Patří mezi ně potřeby, zájmy, schopnosti, temperament, Vnímání

nadání, sklony a charakter. Vnímáním rozumíme způsob, jakým osoba přijímá, organizuje a interpretuje podněty, které na ni působí. Lidé mohou vnímat stejný podnět zcela odlišně, a to v důsledku tří procesů, selektivní přepracování, selektivní percepce a selektivní pozornosti.

Učení

Učení

je

činnost

člověka,

jíž

si

osvojuje

určité

vědomosti,

dovednosti,návyky, osobní vlastnosti a formy chování. Proces učení se v chování kupujícího projevuje zejména v případě uspokojivého Externí vlivy prostředí

nákupu. Zde dochází k tzv. pozitivnímu zesílení chování zákazníka Společnost a prostředí, ve kterém kupující žije, má velký vliv na jeho jednání. Hodnoty a názory, které člověk uznává, jsou výsledkem vlivu jeho sociálního a ekonomického prostředí. Jsou poměrně stálé a k jejich změně dochází velmi pomalu. Hodnoty můžeme rozdělit do několika

Hodnoty Kulturní Ekonomické

úrovní. Nejhlubšími a nejtrvalejšími hodnotami, které většina členů společnosti uznává, jsou její kulturní hodnoty. Mezi ně patří například demokracie, osobní svoboda, bezpečí, sociální uznání, dosažení úspěchu, vztah k autoritě, k nejistotě atd. Na jiné úrovni jsou hodnoty, které se již konkrétně týkají chování zákazníka tj.celková ekonomická situace, která hraje důležitou roli v rozhodování jednotlivce o jeho nákupech nebo úsporách. Ekonomické faktory mají tedy důležitý vliv 96

a h

při rozhodování o nákupu zejména výrobků dlouhodobé spotřeby. U zboží denní spotřeby je vliv poněkud nižší a hraje roli spíše ve struktuře poptávky po něm. Na vývoj nákupního chování mají významný vliv různé společenské skupiny. Skupina je sociální útvar skládající se z určitého počtu osob a mající vlastní systém hodnot a norem, které řídí chování jednotlivých členů skupiny. Největší vliv na chování jedince mají skupiny primární, v níž je plně angažován celou svou osobností. Typickou primární skupinou je rodina. Z hlediska chování kupujících rozlišujeme tři základní typy skupin: členská skupina, jejímž je jedinec faktickým členem, referenční (aspirační) skupiny jsou ty, ke kterým chce jednotlivec patřit, negativní referenční skupiny jsou takové, ke kterým by člověk patřit nechtěl. Sdělovací prostředky mají jeden z největších vlivů na chování kupujícího. Prostřednictvím reklamy informují široký okruh zákazníků s cílem ovlivnit jejich kupní chování. Chování zákazníků je ovlivňováno i demografickými faktory. Věkem a pohlavím, vzděláním, povoláním, sociálním postavením, příslušností k etnické skupině atd. Každá věková skupina populace vystupuje z

Sdělovací prostředky Demografické faktory

hlediska nákupního chování specificky. Úroveň vzdělání a s tím související zpravidla i povolání zákazníka má přímý dopad na jeho chování při procesu koupě. Téměř v každé společnosti existují určité skupiny lidí mající jinou kulturu, jiný hodnotový systém, své vlastní specifické postoje, názory, preference a tabu. Odlišnosti se promítají v preferenci jiných výrobků, akceptování jiných informací, v odlišných nákupních zvyklostech.

Vzdělání Povolání Subkultury

Hovoříme o tzv. subkulturách. Mohou jimi být národnostní menšiny, náboženské skupiny, mladí „skejťáci“ atd. Určité rozdíly mohou existovat i v rámci jednoho národa, a to v závislosti na místě bydliště. Sociální třídy jsou relativně stejnorodé skupiny členů společnosti hierarchicky rozdělené. Jejich členové mají podobné zájmy, chování, hodnoty a postoje. Preferují určité výrobky a značky, což se zejména projevuje v nákupu automobilů, oděvů, nábytku, trávení volného času.

97

Sociální třídy

Úkoly k textu •

Pokuste identifikovat jednotlivé vlivy na chování kupujícího pocházející z působení členské zájmové skupiny – včelařského spolku.

•

Jestliže je Vaší aspirační skupinou Strana zelených, do jaké míry může ovlivnit Vaše nákupní chování?

•

Jak může rodina ovlivnit kulturní hodnoty člena rodiny a jak se tyto vlivy mohou projevit v nákupním chování?

3.4. Chování domácností Složení domácnosti, fáze životního cyklu rodiny, změny ve způsobu života rodiny a jiné faktory ovlivňují chování domácnosti jako specifického zákazníka. Pojem domácnost není možné spojovat pouze s pojmem rodina. Do této kategorie spadají rovněž osoby žijící mimo rodinu. Svobodní, rozvedení, rozvedení s dítětem, osoby žijící jako druh a družka atd. „Nerodinné domácnosti” jsou často méně stabilní než úplné rodiny a proto méně investují do vybavení domácnosti. Rovněž vynakládají podstatně méně prostředků na aktivity spojené s rodinným životem. Například stravovací zvyklosti jsou odlišné. Stravování se uskutečňuje ve větší míře mimo domov. Domácnosti Svobodné osoby: -mladší - starší

zahrnující svobodné osoby můžeme z hlediska jejich tržního chování rozdělit do dvou základních skupin. Mladí, kteří ukončili školu a nemají v úmyslu rychle vstoupit do manželského svazku (zhruba do věku 30 let) a osoby starší tohoto věku (do této skupiny můžeme zahrnout i rozvedené, bezdětné osoby). Rodiny můžeme rozdělit do skupin bezdětných, s malými dětmi, velkými, ale na rodičích závislými dětmi, na domácnosti, kde oba partneři jsou ve středním věku a zaměstnaní.

Rodina Druh, družka Domácnosti starších osob

Samostatnou kapitolu tvoří domácnosti, kde partneři žijí jako druh a družka nebo „na divoko”. Domácnosti složené ze starších a starých osob tvoří samostatnou skupinu kupujících, která se v současné době stává velmi zajímavou

98

skupinou pro marketing z pohledu moderního a zdravého životního stylu. Uvedené typy domácností vykazují na trhu typické chování a mají specifické potřeby dle zvyklostí a chodu domácnosti.

Úkol k textu • Pokuste se charakterizovat základní rysy nákupního chování Vaší domácnosti.

3.5. Chování organizací Organizace obecně prochází stejnými kroky procesu rozhodování jako individuální zákazníci. Nejdříve jde o poznání problému, hledání informací,

vyhodnocení

alternativ,

učinění

rozhodnutí

a

vyhodnocení nákupu. Do procesu koupě je v organizaci zapojeno obvykle více osob. Rozhodnutí o nákupu v organizaci obvykle trvá podstatně delší dobu než u individuálního kupujícího. Osoby podílející se na procesu rozhodování o nákupu v organizaci jsou ovlivňovány racionálními

ekonomickými

a

technickými

motivy.

Nakupované

výrobky jsou často ve své podstatě technicky náročné. Typy nákupního chování Typ

nákupního

chování

závisí

především

na

Typy nákupního chování

předcházejících

zkušenostech, které organizace s nákupem daného výrobku má. U organizací rozeznáváme tři typy nákupního chování: nový problém, modifikovaná koupě a přímá koupě. V případě nového problému (prvního nákupu) jde obvykle o situaci, kdy organizace kupuje výrobek poprvé. V případě modifikované koupě (opakovanému nákupu), organizace vyhledává již menší množství informací a alternativ koupě. Stále se však jedná o rizikovou koupi v důsledku vyšší ceny. Přímá koupě (přímý, opakovaný nákup. je záležitostí víceméně rutinní. Zboží je dodáváno na základě objednávek. Jsou vystavovány dle potřeby odběratelem bez uvažování o jiných alternativách.

99

Vlivy působící na nákupní chování organizací

Vlivy působící na chování organizace můžeme rozdělit do těchto hlavních skupin, vnější prostředí, vnitřní organizace, struktura a síla zásobovacího odboru a lidský faktor. Vlivy Vnitřní a vnější

Vnější prostředí organizace působí na její rozhodování v řadě faktorů: ekonomických,

technologických

a

technických,

politických

a

kulturních, legislativních pravidel, konkurence aj. Vnitřní faktory organizace jsou především určeny vnitřní organizací, cíli, charakteristickými postupy a dosavadními zkušenostmi pracovníků v oblasti nákupu. Lidský faktor působí jako jeden z nejvýznamnějších vlivů ovlivňujících proces nákupu. Je tvořen odbornou způsobilostí pracovníka a jeho individuálními vlastnostmi. Proces nákupního rozhodování Proces v organizaci je více formální a má určitá specifika. Jednotlivé fáze

Fáze nákupního rozhodování organizací

procesu

specifikace

rozhodování

výrobku,

v

organizaci

poznání

jsou:

dodavatelů

a

poznání podmínek

potřeb, jejich

nabídky, vyhodnocení alternativ a výběr dodavatele a vyhodnocení nákupu.V praxi jde o proces velmi složitý. Každá organizace se rozhoduje a provádí nákup svým vlastním způsobem a každá konkrétní situace se v řadě postupů a kroků od sebe liší. Zdroje informací jsou rozmanitější než u individuálních zákazníků a také jejich obsah je poněkud odlišný. Mezi hlavní zdroje patří nabídka obchodních zástupců dodavatelských firem, veletrhy a výstavy. Po zjištění dostatečného množství informací provede organizace vyhodnocení alternativ a výběr dodavatele. Při vyhodnocení jsou hlavními kritérii ekonomické podmínky, technické vlastnosti výrobku a další podmínky spojené s prodejem. Každá organizace s dobrým managementem pravidelně vyhodnocuje své dodavatele. Základem vyhodnocení je vyjádření uživatele, který vyjadřuje svou spokojenost či stupeň nespokojenosti s koupí výrobku. Marketingově se chovající dodavatelská firma nečeká na vyjádření odběratele. Snaží se sama zjistit spokojenost uživatelů svých výrobků a neustále se snažit o maximální uspokojení jejich přání.

100

Pojmy k zapamatování Nový problém, modifikovaná koupě a přímá koupě.

Kontrolní otázky 1. Aplikujte 5 různých rolí v procesu rozhodování (iniciátor, ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující, uživatel) na vaši volbu jít studovat FMK UTB ve Zlíně. 2. Vyhodnoťte Váš poslední nákup některé části svého oblečení. Jak byl Váš nákup ovlivněn motivy, vnímáním, učením, životním stylem, referenční skupinou? 3. Která potřeba z Maslowovy hierarchie může být motivem nákupu? a)životní pojistky, b) kosmetiky, c) bramboráku, d) Jaguar S Type 4. Se kterou fází životního cyklu rodiny byste s největší pravděpodobností spojovali nákup těchto výrobků nebo služeb: a) zařízení ložnice, b) životní pojistka pro rodinu, c) dovolená na karibském ostrově, d) Barbie a Ken. 5. Který typ chování kupujících je s největší pravděpodobností spojen s nákupem následujících druhů zboží: a) žiletky, b)počítač, c)dar příteli (přítelkyni) ke „kulatým” narozeninám, d) nákup druhého horského kola do rodiny. 6. Naznačte jak mohou firmy lépe uplatňovat efektivní marketing na průmyslovém trhu? 7. Existuje řada forem trhu neziskových organizací. Co si myslíte o trhu školských zařízení jako odběrateli výrobků a služeb?

101

Poznámky:

102

4. Trh a cílený marketing Klíčové pojmy trh, monopol, oligopol, oligopson, čistá konkurence, tržně nediferencovaný marketing,

cílený

marketing,

koncentrovaný

marketing,

diferencovaný

marketing, segmentace, konkurenční výhoda, kriteria segmentace, hlediska segmentace, tržní zacílení (targeting), tržní umístění (positioning).

Cíle studia •

znát pojem trh a jeho členění

•

chápání rozdílu mezi nediferencovaným a cíleným marketingem

•

porozumět pojmu segmentace, znát kriteria segmentace a její výhody

•

seznámit se s hledisky segmentace a pojmem tržní zacílení (targeting) pochopit způsob tržního umístění výrobků.

Shrnutí studijní látky Tržní hospodářství je složitý mechanismus mimovolné koordinace lidí, činností a podniků. Bez centrálního rozhodování řeší problémy zahrnující miliony neznámých vztahů. V tržním hospodářství má všechno svou cenu, každý druh zboží, každá služba, dokonce i různé druhy lidské práce mají svou cenu projevující se ve výši mzdy. Mechanismem, který je schopen koordinovat a řídit složité ekonomické vztahy a procesy probíhající ve společnosti, je trh.

103

4.1.

Pojem trhu a cílený marketing

Shrnutí studijní látky Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží. Směnu zprostředkovávají peníze. Základními subjekty trhu jsou:domácnosti, organizace a stát. Podle množství druhů zboží, které na trhu sledujeme, rozlišujeme trh dílčí a agregátní. Dílčí trh se týká pouze jediného druhu zboží (trh Členění trhu

automobilů). Agregátní je trhem veškerého zboží. Z hlediska územního i věcného rozlišujeme trh místní (regionální), národní, mezinárodní a světový. Podle toho,

co je předmětem koupě a prodeje, členíme trh na: trh

výrobků a služeb (trh produktů), trh práce, půdy a kapitálu (trh výrobních faktorů), trh peněz (související s trhem kapitálu). Posuzujeme-li velikost trhu dle množství zákazníků lze hovořit o tzv. potenciálním

trhu,použitelném,

kvalifikovaném

použitelném,

cílovém a podchyceném trhu. Významný pojem marketingu je tržní podíl, který procento podílu na celkovém trhu. Velmi důležitá je pro marketingové specialisty znalost reálných forem trhu. Podle množství konkurentů na straně nabídky či poptávky. Jedná se o čistý monopol, který existuje na trhu tehdy, jestliže existuje v ekonomice země pouze jedna firma, vyrábějící určitý výrobek či Monopson Čistý oligopol

poskytující nějakou službu. Monopol na straně poptávky nazýváme monopson. Čistý oligopol existuje tam, kde více firem vyrábí v podstatě stejný výrobek ( např. prodej benzínu). Společnosti mění cenu minimálně a svůj prodej se snaží zvýšit lepšími službami či některými z prostředků

Heterogen ní oligopol

stimulace prodeje.

Oligopson

soutěží spolu v kvalitě, designu, image značky, záruce, poskytovaných

Heterogenní oligopol je tvořen omezeným počtem výrobců. Výrobci službách apod. Oligopol na straně poptávky nazýváme oligopson.

104

m

Základním

problémem

marketingových

pracovníků

je

poznat

Poptávka

poptávku trhu a její vyhodnocení následně využívat budoucí rozvoj firmy. Rozhodující je cena výrobku či služby. Poptávku však kromě ceny ovlivňují i jiné faktory: změny cen substitutů a komplementů, změna výše důchodů obyvatelstva, změny v populaci, vkus, zvyky a preference. Podniky při prodeji svých výrobků na trhu mohou zvolit dvě základní strategie působení na trh: tržně nediferencovaný marketing, jehož základním principem je působení na celý trh. Lze jej uplatňovat jako hromadný (masový) marketing, kdy firma hromadně vyrábí jeden výrobek, dodává jej pro celý trh a stimulačními nástroji oslovuje

Strategie firem při působení ne trh Tržně nediferencovaný

všechny zákazníky nebo výrobkově diferencovaný marketing, který lze charakterizovat tak, že firma vyrábí dva či více výrobků, které se mohou lišit svou kvalitou, velikostí či jinými rysy, přičemž výrobky jsou nabízeny jedním způsobem. Jestliže firma hledá na trhu významné skupiny zákazníků a rozhoduje se, kterou skupinu (segment) tržně osloví, orientuje na něj také svůj marketingový

Cílený marketing

mix. V tomto případě lze hovořit o cíleném marketingu koncentrovaném (při kterém se firma specializuje na jeden či několik málo segmentů a vytváří jeden speciální marketingový mix) nebo o cíleném marketingu diferencovaném (kdy firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z těchto segmentů vytváří speciální marketingový mix). Cílený marketing prochází

třemi základními etapami: segmentací trhu

(rozpoznat na trhu jednotlivé skupiny zákazníků), tržním zacílením (hledáme segment, na který se zaměříme) a tržním umístěním (hledáme a volíme prostředky jak produkt umístit na trh a do povědomí zákazníků).

4. 2 Segmentace trhu Shrnutí studijní látky Zákazníci na trhu jsou odlišní ve svých potřebách, zájmech, příjmech, bydlišti a jiných atributech. U některých typů produktů je vhodné působit marketingem pouze na určité skupiny, které budou vytvářet poptávku po daném produktu. Proto dochází k takzvané segmentaci

105

Etapy segmentace

Segment a jeho vlastnosti

trhu. Segmentace je nalezení skupin zákazníků segmentů podle stanovených kritérií. Hlavním předpokladem pro cílený marketing je požadavek, aby segment byl vnitřně homogenní (členové segmentu mají podobné nákupní chování, potřeby i vlastnosti) a z hlediska vnějšího prostředí heterogenní (mezi sebou se co nejvíce odlišovat).. Segment je skupina zákazníků, kteří mají své specifické požadavky na určitou skupinu výrobků. Výhody segmentace se zejména projevují v uspokojení potřeb zákazníka,

efektivnější

stimulaci

a

distribuci

produktu,

přizpůsobením výrobku zákazníkovi. Vlastnosti segmentu Vlastnosti a kriteria segmentace

Aby byl cílený marketing efektivní, je vhodné zaměřit se na segment nebo segmenty dostatečně velké, dostupné a stabilní. Hlediska pro výběr a identifikaci segmentu: geografická, demografická, psychografická dle příslušnosti k určité sociální třídě a dle životního stylu.

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad situací, že nebyly při segmentaci nalezeny žádné výrazné odlišnosti mezi segmenty. Jakou strategii působení na trh zvolíte? Uveďte konkrétní příklad výše uvedené situace.

4. 3 Tržní zacílení Shrnutí studijní látky Poté, co podnik rozdělil trh svých výrobků na jednotlivé segmenty, v souladu Targeting

se svou marketingovou strategií se musí rozhodnout, na který segment se zaměří. Druhou fázi cíleného marketingu nazýváme tržní zacílení (targeting). V praxi existují dvě možnosti. Buď se zaměří pouze na jeden segment nebo na více. Mezi základní charakteristiky segmentu, které jsou pro tržní zacílení rozhodující, patří velikost a síla segmentu. Může se také zaměřit na mezeru 106

(výklenek) na trhu (strategie niky), kde nevládne konkurence nebo je malá. Tuto mezeru vyplní vlastním výrobkem nebo službou. Může se jednat i o docela malý segment, charakterizovaný svým rychlým růstem. Tyto charakteristiky vytvářejí hodnotu segmentu. Další důležitou charakteristikou je image firemního výrobku pro zákazníky v příslušném segmentu, na který se

Výklenek na trhu a strategie niky

podnik chce zaměřit. Dalším pohledem pro vyhodnocení atraktivnosti segmentu je posouzení konkurence působící v něm.

Úkoly k textu Charakterizujte některé výklenky nebo-li niky na trhu, které mohou být perspektivní, i když jsou malé (podle počtu zákazníků).

4. 4 Tržní umístění Shrnutí studijní látky Jakmile se na základě analýz firma rozhodne pro určitý segment, na který zaměří svou pozornost, musí učinit rovněž rozhodnutí, jaké prostředky použije pro získání zákazníků pro svůj výrobek a jak svůj výrobek umístí. Umístění výrobku (positioning) v segmentu chápeme jako způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Jedním z hlavních rysů vytvářejících image výrobků jsou jeho vlastnosti. Z nich vyplývá užitek, který zákazník koupí výrobku získá. Dalším rysem vytvářejícím určitou image výrobku je jeho cena a kvalita. Poté, co se pracovníci marketingu rozhodnou o způsobu umístění výrobku na trhu, plánují na základě charakteru příslušného segmentu odpovídající marketingový mix. Jím podporují strategii umístění výrobku na trhu.

Kontrolní otázky a úkoly 1.Navrhněte hlediska segmentace u těchto výrobků: a) fotoaparát, b) káva pro domácnost, c) nealkoholické nápoje, d) sekačka trávy. 2. Navrhněte segmentaci trhu v oblasti Vámi vybraných služeb.

107

Positioning produktu

3. Známý dánský pivovar Carlsberg má v úmyslu začít dovážet své pivo do České republiky. Byl/a/ jste požádán/a/, abyste provedl/a/ vyhodnocení trhu s pivem a rozhodl/a/ o umístění (positioning) tohoto piva.

4. Výrobce hodin chce segmentovat trh pro své výrobky, aby mohl zvolit správnou taktiku tržního zacílení. Uveďte příklady segmentace tohoto trhu. 5. Diferencovaný marketing je nejlepším a nejefektivnějším marketingovým přístupem. Komentujte toto tvrzení.

5. Marketingový komunikační mix Klíčové pojmy marketingové komunikace, propagace, komunikační mix, model komunikačního procesu, zdroj, sdělení, příjemce sdělení, šumy, zpětná vazba, zakódování a dekódování, formát sdělení, cíle komunikace, AIDA, DAGMAR, model hierarchie účinků, strategie tahu a tlaku, podlinkové a nadlinkové aktivity, integrované marketingové komunikace, 4 C a 4 E

Cíle studia •

pochopení pojmu marketingové komunikace, propagace, integrované marketingové komunikace a jejich postavení a význam v marketingovém mixu

•

seznámit se v hrubých rysech s modelem komunikačního procesu a jeho jednotlivými částmi, se schopností jejich aplikace v oblasti reklamy

•

seznámit se s pojmy strategie tahu a tlaku, pochopit pojem podlinkových a nadlinkových aktivit

•

seznámit se s filozofií a přínosem integrovaných marketingových komunikací.

Shrnutí studijní látky Jakmile se podnik rozhodne o strategii umístění výrobku, začíná vyvíjet řadu aktivit pro uspokojení a ovlivnění potřeb a přání zákazníků. Při těchto

108

aktivitách, které se promítají do marketingových strategií firem je využíváno řady nástrojů. Nazýváme je marketingovým mixem (product,

price,

promotion,

placement).

4 P marketingu

Marketingové

komunikace

(promotion), tj. propagace neboli komunikace se zákazníkem podporující prodej popř. dobré jméno firmy zahrnuje reklamu, osobní prodej, přímý marketing, podporu prodeje a public relations. Marketingové komunikace vychází z obecného modelu komunikačního procesu. Ve své základní podstatě představuje výměnu informace o produktu, službě či organizaci mezi zdrojem a příjemcem sdělení. Pojem marketingové komunikace představuje širší pojetí než pojem propagace. Zahrnuje i ústní komunikaci a nesystematickou komunikaci. Propagace v marketingovém pojetí je uvědomělá činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní chování zákazníka. Odpovídá jednomu z pěti P marketingového mixu – promotion. V poslední době se stále více setkáváme s pojmem integrované marketingové komunikace. Princip jejich fungování spočívá v propojení všech prvků

Integrované marketingové komunikace

komunikačního mixu do jednoho procesu, který zahrnuje jednotné řízení těchto prvků z pohledu plánování a organizace.

Úkol k zamyšlení Zamyslete nad existencí a významem integrovaných marketingových komunikací ve Vaší firmě a zhodnoťte jejich současný stav.

5.1 Základní model komunikačního procesu Shrnutí studijní látky Pochopení podstaty marketingové komunikace (či propagace) vyžaduje podrobnější pohled na jednotlivé prvky základního modelu komunikačního

ZDROJ

Sdělení

Zakódování

Přenos

Dekódová

Šum

Zpětná vazba 109

PŘÍJEMCE

procesu. Ten má osm prvků: zdroj, zakódování, zprávu, přenos,

Komunikační model

dekódování, příjemce, zpětnou vazbu a komunikační šumy Zdrojem jakékoliv komunikace je osoba nebo organizace, která vytváří zprávu a rozhoduje o jejím obsahu. Musí být pro příjemce dostatečně přijatelný a atraktivní.Příjemcem sdělení je osoba, která ji vnímá a které je sdělení určeno. Sdělení je určitá suma informací, které se zdroj snaží vyslat příjemci. Zakódování je proces převodu informace, která je obsahem zprávy,do takových symbolů, kterým bude příjemce sdělení rozumět. Přenos sdělení se uskutečňuje prostřednictvím médií, která mohou být horká a chladná. Dekódování je proces pochopení a porozumění zakódovaného sdělení. Zpětná vazba je sdělení, které příjemce vysílá zpět zdroji informace, je určitou formou reakce příjemce na získanou informaci.

5.2 Komunikační mix Shrnutí studijní látky Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunikačních cílů. K dosažení těchto cílů používají jednoho, častěji však více forem marketingové komunikace: reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje (propagační mix). Každá z těchto Prvky komunikačního mixu

forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhodňují při sdělování určitého druhu zprávy určitému okruhu zákazníků Reklama jako placená forma neosobní, masové komunikace je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií (noviny, časopisy, katalogy), rozhlasu a televize, Internetu, venkovních médií, výloh, firemních štítů atd. Jejím cílem je informování širokého okruhu zákazníků se záměrem ovlivnit jejich kupní chování. Hlavním rysem reklamy je to, že oslovuje široké vrstvy obyvatelstva. Je vhodná pro komunikaci omezeného množství informací velkému počtu osob. Z pohledu „hierarchie účinků” je reklama nejvhodnější při vytváření uvědomění si existence produktu. Slouží tedy k upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej výrobků a služeb. Podpora prodeje se zaměřuje na jednotlivé články distribučních cest nebo na konečné zákazníky. Pro ně se stává nákup určitých produktů přitažlivější prostřednictvím kupónů, prémií, vzorků zboží,

110

prémiového balení atd. Podpora prodeje je vlastně určitou kombinací reklamy a cenových opatření. Pokouší se sdělit určité informace o výrobku a současně nabízí stimul, obvykle finančně zvýhodněný nákup. Proto je podpora prodeje nejčastěji využívána k tomu, aby přiměla kupujícího přejít od jeho zájmu ke konkrétní akci, to je koupi. Je zaměřena na široký okruh zákazníků. Význam této formy komunikace stále roste. Public relations je neosobní forma komunikace, jejímž cílem je splnění cílů organizace vyvoláním kladných postojů veřejnosti. Kladný postoj veřejnosti k organizaci se přenáší i na její výrobky či nabízené služby a vyvolává žádoucí pozornost či zájem o ně ze strany potenciálních zákazníků. Přímý (direct) marketing je přímá, adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena především na prodej zboží či služeb a je založena na reklamě uskutečňované především prostřednictvím pošty, E-mailu, telefonu, televizního a rozhlasového vysílání, novin a časopisů. Se zákazníkem se pracuje adresně. V přímém (direct) marketingu existuje přímá vazba mezi prodávajícím a kupujícím. Osobní prodej je forma osobní komunikace s jedním nebo několika potenciálními zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje produktu nebo služby. Osobní prodej se podstatně liší od ostatních forem právě proto, že se jedná o přímou, osobní komunikaci. Obsah, struktura a formát zprávy mohou být přizpůsobeny konkrétnímu zákazníkovi a situaci. Jedná se sice o nákladnou, ale vysoce efektivní formu komunikace. Jeho efektivnost je zvyšována další odlišností od ostatních forem, komunikace totiž probíhá oběma směry a zpětná vazba je okamžitá.

5.3 Faktory ovlivňující tvorbu komunikačního mixu Shrnutí studijní látky Strategie tahu (pull strategy) je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který sám v touze po zakoupení zboží vyvíjí tlak na distribuční cestu. V situaci, kdy je spotřebitelům na trhu nabízen široký sortiment substitučních výrobků, je využívání této strategie stimulem pro obchodníky, aby produkt objednávali a nabízeli. V praxi se strategie tlaku

111

Strategie tlaku tahu

uskutečňuje tak, že například výrobce informuje maloobchod prostřednictvím inzerce, že zahájil kampaň nového produktu zaměřenou na finálního zákazníka. Cílem strategie tlaku (push strategy) je podporovat výrobek na jeho cestě ke spotřebiteli. Základem je komunikace s jednotlivými prvky distribuční cesty. Toho lze například dosáhnout společnou reklamou, obchodními slevami, programy na podporu prodejců atd. Významným prvkem této strategie je osobní prodej. Cílem je větší motivace distributorů k tomu, aby se více snažili nabízet a prodat příslušný výrobek/výrobky spotřebitelům. Úspěšné firmy mohou využívat různých kombinací obou strategií. Nadlinkové a podlinkové aktivity

Při tvorbě komunikačního mixu se můžeme setkat i s pojmy nadlinkové a podlinkové aktivity. Nadlinkové aktivity můžeme charakterizovat jako neosobní část marketingové komunikace. Tyto aktivity jsou tvořeny zejména klasickými médii, tj. televize, rozhlas, tisk, venkovní reklama a rovněž internetovou komunikaci. Podlinkové marketingové komunikace jsou představovány aktivitami, které nevyužívají mediální formy reklamního sdělení, ve kterých se ale v převážné míře uplatňují osobní formy komunikace či formy přímo a osobně působící na konečného zákazníka. Mediální sdělení je víceméně pouhým doplňkem k podlinkovým aktivitám. Mezi podlinkové aktivity patří zejména podpora prodeje včetně podpory distribuce, osobní prodej, přímý marketing atd. V současné době většina prostředků vložených do komunikačního mixu směřuje u nás do nadlinkových aktivit. V poměru mezi oběma formami je možné vidět podstatný rozdíl mezi zeměmi západoevropskými a Českou republikou. Na západ od našich hranic činí poměr mezi nadlinkovými a podlinkovými aktivitami zhruba 2:1 ve prospěch podlinky. U nás je situace opačná, hlavní část prostředků vložených do propagačního mixu byla dosud vynakládána především do nadlinkových aktivit. Přitom podlinkové aktivity jsou považovány za agresivnější a účinnější a její prodejní výsledky jsou vysoké. V poslední době je ale i u nás viditelný posun ve prospěch podlinkových komunikačních aktivit.

112

Kontrolní otázky 1. Vysvětlete vlastními slovy rozdíl mezi reklamou, marketingovými komunikacemi,

propagací,

propagandou

a

integrovanými

marketingovými komunikacemi. 2. Aplikujte

využití

jednotlivých

částí

komunikačního

mixu

v

komunikaci: a) FMK UniverzityTomáše Bati, b) Hokejového týmu HC Hamé Zlín, c) Barum - Continental Otrokovice, d) Nadace „Pomozte dětem”. 3. Uveďte, zdali následující osoby jsou důvěryhodným a atraktivním zdrojem pro marketingovou komunikaci. Zdůvodněte: a) pan Kájinek, b) Tereza Maxová - modelka, c) Pavel Nedvěd - fotbalista, d) Ivan Langr - politik, e) Michal Suchánek z TELE TELE. 4. Druh

produktu,

který

je

propagován

nemá

vliv

na

volbu

komunikačního mixu. Je tvrzení správné? Zdůvodněte! 5. Uveďte na konkrétním příkladě které faktory a jak působí na tvorbu komunikačního mixu. 6. Vysvětlete na konkrétním produktu využití strategie tlaku a tahu. 7. Vysvětlete vlastními slovy a na konkrétním příkladu pojem a výhody integrovaných marketingových komunikací.

Literatura základní SVĚTLÍK, J.: Marketing a reklama, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003 1.vyd. ISBN 80-7318-140-1 SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004 1. vyd. ISBN 80-7318-177-0

Literatura rozšiřující KOTLER, P.: Marketing management, 10. Rozšířené vydání. Grada Publishing 2001 ISBN 80-247-0016-6 KOTLER, P., ARMSTRONG, G: Marketing, Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0513-3

113

ZYMAN, S.& BROTT, A: Konec reklamy, jak jsme ji dosud neznali, Management Press, 1. vyd. 2004, ISBN 80-7261-107-0 Aktuální odborné časopisy Marketingové komunikace, Marketing magazín, Trend Marketing, Strategie.

Kontakt na tutora: Ing. Radomila Soukalová, Ph.D., Fakulta multimediálních komunikací, UTB ve Zlíně, Štefanikova 2431, 76001 Zlín, tel. 57 603 7306, email: [email protected]

Poznámky:

114

Marketing I ( 2. díl)

Ing. Radomila Soukalová, Ph.D.


115

116

Průvodce studiem předmětu: Úvodní informace autora: Předkládaný studijní materiál je zpracován s cílem přehledně strukturovat základní problematiku kurzu Marketing a pomáhat studentovi při osvojování náročné odborné terminologii používané v marketingové praxi. Nezbytnou součástí studijní opory jsou základní studijní materiály

SVĚTLÍK, J.:

Marketing a reklama, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003 1.vyd. ISBN 807318-140-1 a SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004 1. vyd. ISBN 80-7318-177-0, které je nutno aktivně a samostatně doplňovat informacemi získanými z doporučené literatury. Cílem studia je osvojení základů marketingu a pochopení jeho významu pro úspěšnou a efektivní činnost v tržním prostředí. Důraz je kladem na význam marketingového mixu a na prostředí, ve kterém firma podniká. Neméně významné je porozumět marketingovému strategickému plánování a získat znalosti v oblasti marketingových analýz. V závěru je nutno apelovat na studenty, aby marketing a jeho význam vnímali v reálných souvislostech tržního prostředí, které je odrazem technického, kulturního i sociálního vývoje společnosti.


význam marketingu a historické předpoklady jeho vzniku a pochopíte vlivy působící na činnost firmy z pohledu vnitřního i vnějšího prostředí

•

získáte znalosti o činnosti a využití marketingového informačního systému a jeho významu pro strategické plánování firmy

•

základní pojmy marketingového mixu a pochopíte jejich význam

•

význam marketingového strategického plánování, jeho jednotlivé kroky doplněny různými druhy marketingových analýz.

117

Základní okruhy studia: 1.

Výrobek jako součást marketingového mixu

2.

Cena a cenová politika jako součást marketingového mixu

3.

Distribuce výrobků jako součást marketingového mixu

4.

Marketingové strategické plánování a kontrola efektivnosti marketingových činností

5.

Význam marketingu služeb a postavení marketingu v neziskovém sektoru

118

1. Výrobek jako součást marketingového mixu Klíčové pojmy marketingový mix, komplexní výrobek, jádro výrobku, rozšiřující efekty výrobku, spotřební zboží, kapitálové statky, značka výrobku, ochranná známka, logo, generické výrobky, obal, služby, sortiment, kvalita, fáze životního cyklu

.

výrobku, odchylky od životního cyklu výrobku

Cíle studia •

poznat výrobek jako komplex vlastností pomocí nichž je výrobek nabízen na trhu

•

seznámit se se základním členěním výrobku na spotřebitelském a výrobním trhu

•

pochopit společenskou nutnost vývoje nových výrobků a význam přínosu inovací

•

naučit se fáze životního cyklu výrobku i různé modifikace životního cyklu výrobku vznikající vlivem módy a technickým pokrokem.

Shrnutí studijní látky Pro dosažení požadované odezvy z cílového trhu používají marketingoví manažeři několik nástrojů. Jedná se o soubor nástrojů , které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílových trzích. Obecně lze tyto

Marketingový mix – 4P

nástroje rozčlenit do čtyř skupin, nazývaných 4 P marketingu: výrobek (product), cena (price), místo (placement), propagace (promotion). Marketingové pojetí výrobku se poněkud odlišuje od běžného chápání pojmu. Na vlastnosti produktu nelze pohlížet pouze z pohledu vlastního užitku, ale i z hlediska určitého životního stylu a osobnosti uživatele tzv. komplexní výrobek.

119

Komplexní výrobek

KOMPLEXNÍ VÝROBEK

DODACÍ PODMÍNKY

CENA

KVALITA ZNAČKA

JÁDRO VÝROBKU SERVIS

BALENÍ

SLUŽBY ZÁRUKA

Se změnami v lidských potřebách, v technologii a technickém rozvoji, v počtu a síle konkurence, prochází trh stálými změnami. Aby v dnešní tvrdé konkurenci podniky přežily, musí na změny pružně reagovat a vyvíjet nové výrobky. Výrobek má z hlediska času omezenou životnost, prochází různými etapami tzv. životní cyklus výrobku.

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad marketingovým pojetím konkrétního výrobku a identifikujte jednotlivé marketingové aspekty.

1.1 Výrobek jako součást marketingového mixu Shrnutí studijní látky Výrobek je z pohledu marketingu součástí marketingového mixu: produkt – product, jeho charakteristika, jakost, značka, design, vlastnosti, balení, velikost, služby, záruka, rozmanitost, výnosy, životní Marketingový mix

cyklus výrobku, cena – price, způsoby stanovení ceny, slevy, srážky, doba splatnosti, platební podmínky, místo – placement, charakteristika distribučních cest, pokrytí trhu, sortiment, velikost a umístění skladů, stanovení zásob, doprava, propagace – promotion, jedná se o komunikaci se zákazníkem zahrnující reklamu,

podporu prodeje,

osobní prodej, přímý marketing a publicitu. Uvedené nástroje zvané

120

4P marketingu, reprezentují hlediska prodejce, která působí na zákazníka. Zákazníci chápou marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. Produkt zákazník vnímá jako určité řešení své potřeby, cena pro něj představuje zákaznické náklady, místo je spojeno s pohodlím při nákupu a propagaci zákazník vnímá jako komunikaci.

1.2. Výrobek a jeho charakteristika Shrnutí studijní látky Komplexní výrobek je souhrn všech fyzických i psychologických vlastností výrobku, jejichž prostřednictvím dochází k uspokojování potřeb. Jeho úspěšnost je určena stupněm uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Komplexní výrobek je tvořen jádrem

výrobku (vyjadřuje vlastní užitnou

hodnotu výrobku) a rozšiřujícími efekty výrobku ( balení, značka, kvalita, styl, záruka, servis, dodací podmínky, možnost obchodního úvěru, instalace...). Automobil jako komplexní výrobek je tvořen např.

Komplexní výrobek a jeho rozšiřující efekty

vlastním technickým

vybavením s určitými technickými parametry, značkou, vlastnostmi, zárukou a servisem.Výrobky rozdělujeme do základních dvou kategorií: spotřební zboží a kapitálové statky. Rozdělení závisí na tom, jaký zákazník jej kupuje. Může to být spotřebitel, který výrobek kupuje pro svou vlastní spotřebu nebo zákazník, který výrobek kupuje pro zpracování, prodej nebo proto, aby zajišťoval podnikatelské aktivity. V prvním případě se jedná o zákazníka – spotřebitele. Ve druhém případě o zákazníka – organizaci. Organizace může být výrobní, obchodní, rozpočtová, příspěvková či jiná.

Kontrolní otázky 1. Po prostudování učebního textu charakterizujte konkrétní odlišnosti v marketingovém mixu spotřebního zboží a kapitálových statků. 2. Popište jako komplexní výrobek tj. jádro a rozšiřující efekty vstřikovací linku na výrobu plastových přepravek na lahve (jedná se o kapitálový statek).

121

Klasifikace výrobků

1.3 Vývoj výrobku Shrnutí studijní látky Proces

vývoje

nového

výrobku

obsahuje:

výběr

námětů,

podnikatelskou analýzu, rozvoj výrobku, testování na trhu a komercializaci. Prvním krokem ve vývoji nového výrobku je výběr námětů. Námět na úspěšný výrobek může vzniknout v řadě míst a podnik, který

chce

vyrábět úspěšné výrobky, musí věnovat systematickou pozornost všem nápadům a námětům. Mohou přijít jednak z prostředí uvnitř podniku, ale také z prostředí vnějšího. Dalším krokem v procesu vývoje nového výrobku je podnikatelská analýza. V podrobném ekonomickém rozboru analyzuje podnik navrhovaný projekt ve vztahu ke svým cílům. Analýza je zpracovávána na základě marketingové strategie výrobku. Třetí fází procesu vývoje nového výrobku je rozvoj výrobku. Jedná se o časově i kapitálově nejnáročnější fázi. Až dosud výrobek existoval pouze jako představa či nákres. V nynější fázi se jedná o jeho fyzickou výrobu. Výrobu jedné či více verzí prototypu, které již zviditelňují představu o něm a umožňují provést řadu testů funkčních vlastností nového výrobku. Zde stanovuje podnik konkrétní podmínky nutné pro jeho výrobu. Jakmile výrobek projde funkčními testy a může se zahájit jeho výroba, většina firem obvykle zkouší jeho úspěšnost na trhu v určitých oblastech. Závěrečnou fází je komercializace, tzn. organizování výroby. Příprava a realizace marketingového programu, to vše zaměřené na úspěšné uvedení výrobku na trhu.

Úkoly k textu Pokuste se identifikovat možné nositele nových nápadů či námětů na inovace a nové produkty. Charakterizujte význam prototypu při uvádění nového výrobku na trh.

122

v

1.4 Životní cyklus výrobku a jeho odchylky Shrnutí studijní látky Výrobek má z hlediska času omezenou životnost, prochází různými etapami. V každé fázi (etapě) se používané marketingové nástroje liší dle reakce zákazníků, trhu samotného a konkurence. Teorie životního cyklu není složitá, ale její aplikace na určitý výrobek je obtížná, neboť je složité přesně určit, v jaké fázi se výrobek nachází a tedy jakou marketingovou strategii uplatnit. Podle jedné z marketingových teorií se životní cyklus rozděluje na fáze: výzkum a vývoj, uvedení výrobku na trh, růst prodeje, zralost, nasycení trhu, pokles prodeje. Každá fáze je charakterizována určitou výší a formou výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamními a stimulačními strategiemi. Čas trvání jednotlivých fází lze jen velmi obtížně určit a souvisí s typem daného produktu. V praxi však v životním cyklu některých výrobků mohou existovat odchylky. Ať již se jedná o módní výrobky, výstřelky módy nebo pokud výrobek prožívá tzv. nový život, či jeho životní cyklus ovlivňuje styl.

Korespondenční úkol Vyberte

si

libovolný

produkt

a

charakterizujte

jej

z pohledu

marketingového pojetí: popište jeho marketingový mix, dle klasifikace produktů,

navrhněte

možnosti

inovací

či

nových

produktů

a

charakterizujte jeho životní cyklus.

Kontrolní otázky 1. Uveďte

konkrétní

příklad

komplexního

výrobku

i

s jeho

rozšiřujícími efekty u zboží krátkodobé i dlouhodobé spotřeby. 2. Specifikujte

základní

rozdíly

mezi

spotřebním

zbožím

a

materiálovými statky, uveďte na konkrétních příkladech. 3. Charakterizujte

jednotlivé

fáze

životního

cyklu

výrobku

z ekonomických, marketingových a komunikačních hledisek. 123

Životní cyklus Odchylky od Životního cyklu produktu

4. Jmenujte (z historického pohledu) alespoň 5 druhů nových výrobků, které přinesly zásadní změnu v uspokojování některých potřeb.

2. Cena a cenová politika jako součást marketingového mixu Klíčové pojmy Cena jako součást marketingového mixu, význam ceny, cíle podniku při stanovení ceny, obchodní marže, zisk, metody tvorby ceny-podle nákladů, konkurence, vnímání hodnoty zákazníků, podle poptávky a její elasticity, strategie pronikání a strategie skimming, změna ceny, konkursní a smluvní ceny, poskytované cenové slevy.

Cíle studia •

Seznámit se se strukturou ceny výrobce, velkoobchodu a maloobchodu.

•

Poznat výhody i nevýhody jednotlivých způsobů tvorby ceny.

•

Porozumět pojmu „elasticita poptávky“ a dokázat odlišovat zboží z vysokou elasticitou poptávky a zboží s nízkou elasticitou poptávky.

•

Pochopit podstatu

jednotlivých cenových strategií při tvorbě cenové

politiky firmy. •

Na příkladech demonstrovat psychologické dopady cenových změn i slev na spotřebitele.

Shrnutí studijní látky Velmi významnou částí marketingového mixu je cena. Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu. Cena Cena jako součást marketingového mixu

je pro podniky důležitou informací o trhu. Stanoví určitá kriteria pro podnik a podněcuje jeho aktivity určitým směrem. Z pohledu podniku je cena nejpružnější proměnnou ze všech čtyř částí marketingového mixu. Zatímco výrobek, prostorovou distribuci i stimulaci odbytu lze jen obtížně v krátkém

124

časovém úseku měnit, ke změně ceny může docházet a dochází často. Příkladem mohou být každodenní změny cen jak na burze, tak i na městském tržišti. Cena vyjadřuje to, co podnik ze své činnosti na trhu získá. Jedná se totiž o jedinou část marketingového mixu, která přináší podniku tržby z prodeje. Cena má však různý význam pro různé lidi. stanovení nízké ceny se může zdát jako jednoznačně výhodné a povede k nárůstu prodeje. Tržní

Vnímání: ceny nízké ceny vysoké

realita však může někdy být odlišná. I vysoká cena může přilákat určitý okruh zákazníků a prodávající má dobrý důvod pro její stanovení. Stanovení nízké ceny může naopak některé zákazníky odradit. Cena je nejdůležitějším činitelem ovlivňujícím poptávku po zboží. Není však jediným. Při správně stanovené tržní ceně dochází ke shodě mezi hodnotou, kterou má výrobek pro zákazníka, a ekonomickým zájmem podniku, jenž výrobek vyrábí.

2.1 Cíle podniku při stanovení ceny Shrnutí studijní látky Podniky vychází při určování výše ceny z cílů, kterých chtějí dosáhnout.

Existuje

několik

základních

cílů,

které

ovlivňují

rozhodování managementu firmy o stanovení ceny svých výrobků. Často se jedná o volbu mezi krátkodobým zájmem podniku rychlého dosažení zisku a dlouhodobými zájmy. Při stanovení cíle jde podniku o dosažení určitého tržního podílu či výše prodeje. Velmi důležitým faktorem pro stanovení ceny výrobku je, zda-li se jedná o nový výrobek, či výrobek, který se nachází v určité části svého životního cyklu (fázi uvedení na trh, růstu, zralosti nebo úpadku). Při strategii stanovení ceny podniky často vycházejí nikoliv z jednoho, ale více stanovených cílů. Vše musí být v souladu se strategickým plánováním. Hlavními cíli podniku při stanovení ceny mohou být zisk, který je pro většinu podniků rozhodujícím faktorem při stanovení ceny výrobku, maximalizace zisku, tržní podíl je cílem pro podniky, které věří, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažením svého

125

Cíle podniku při stanovení ceny

dominantního postavení na trhu. Růst objemu prodeje je dalším motivem ke stanovení ceny. Jedná se většinou o krátkodobý zájem podniku. Je spojený například s výprodejem nadbytečných zásob. Návratnost investic je dlouhodobou strategií. Používají ji zejména finančně orientované podniky. Špičková kvalita výrobku vyjadřuje cíl podniku dosahovat vedoucího postavení na trhu v kvalitě výrobku.

Úkol k textu Pokuste se specifikovat typy výrobků, pro které bude cílem cenové politiky firmy špičková kvalita výrobku a růst objemu prodeje a identifikujte zásadní rozdíly mezi produkty.

2.2 Struktura ceny Shrnutí studijní látky Cenu tvoří firmy na různých úrovních, v různých odvětvích a pro odlišné zákazníky. Jednotlivé firmy budou tedy přistupovat k tvorbě ceny odlišně. Způsoby tvorby ceny jsou jiné u samotného výrobce a u jednotlivých distribučních článků (velkoobchodu a maloobchodu). Aby cena byla přijatelná pro obě strany směny (prodávajícího a kupujícího) je žádoucí, aby v zásadě měla následující strukturu: cena tvořená výrobcem: = náklady na výrobu + zisk + DPH1 (+ spotřební daň podléhá-li jí produkt) cena tvořená velkoobchodem: = vstupní cena (za kterou nakoupil) + obchodní marže (obsahuje náklady velkoobchodu a zisk) + DPH cena tvořená maloobchodem: = vstupní cena + obchodní marže + DPH

1

Pouze v případě jedná-li se o plátce DPH, je nutno DPH na výstupu snížit o DPH na vstupu

126

Pojmy k zapamatování Cena tvořená výrobcem, cena tvořená velkoobchodem, cena tvořená maloobchodem.

2.3 Metody stanovení ceny Shrnutí studijní látky Volba metody bude záviset na záměrech podniku, na jeho krátkodobých a dlouhodobých cílech a na podmínkách, v nichž se podnik nachází, na fázích životního cyklu, ve kterých se nachází výrobek. Nákladová metoda je velmi často používána i ve vyspělých tržních ekonomikách. Je úzce spojena s cílem dosahování určité míry zisku, resp. s

Nákladová metoda

kvalitou výrobku. Při jejím používání stanoví podnik průměrnou míru zisku (přirážku), kterou přičte k nákladům na výrobu. Základní položkou této ceny jsou náklady na výrobu. Náklady lze rozlišovat vzhledem k jejich závislosti na objemu výroby. Výhodou metody je, že nabízí relativně jasná pravidla pro stanovení výše ceny. Pokud je tato metoda striktně dodržována, zaručuje firmě, že bude dosahovat určitou míru zisku u každého vyráběného produktu ovšem pouze v případě, že spotřebitelé budou mít zájem o výrobek Nevýhodou metody je, že neodráží reálnou situaci na trhu, tj.jakou částku jsou zákazníci skutečně ochotni za výrobek na trhu v daném okamžiku zaplatit. Co nejpřesnější stanovení objemu vyrobených a prodaných výrobků je

Bod zvratu

však nezbytně nutné pro určení nákladů na jednotku produkce. Z ní vyplývá i mez rentability výroby tzv. bod zvratu respektive procentní rozpětí zisku (grafické znázornění s.35, učební text Strategický marketing). Tvorba ceny podle konkurence Metoda, která se orientuje na ceny počítané konkurencí, je zřejmě nejjednodušší

metodou

stanovení

ceny

výrobku.

Vychází

z

předpokladu, že podnik stanovuje ceny vyšší či nižší, většinou však stejné jako konkurence. Výhodou takového způsobu stanovení ceny je jeho jednoduchost. Poskytuje do určité míry pohled zákazníka na 127

Stanovení ceny dle konkurence

výrobek ve vztahu k obdobným výrobkům konkurenčním. Nevýhodou metody je fakt, že cena nepřihlíží ke skutečným nákladům na výrobu. Může proto dojít k situaci, že stanovení ceny dle cen konkurenčních nezajistí podniku při prodeji výrobku žádoucí množství zisku. Stanovení ceny dle vnímané hodnoty zákazníkem

Metoda stanovená podle vnímané hodnoty zákazníkem vychází z marketingové koncepce podniku. Zahrnuje ocenění výrobku nebo služby z pohledu zákazníka. Při stanovení ceny se nevychází z výrobních nákladů, ale pouze z toho, jakou hodnotu výrobek nebo služba má pro kupujícího. Hodnota se tedy stává základem stanovení ceny. K vybudování určitého postavení výrobku v představě zákazníka používá podnikový marketing ostatních prostředků marketingového mixu, rozšiřujících efektů výrobku, reklamy, formy

a místa jeho

prodeje atd. Elasticita poptávky

Cena stanovená podle poptávky vychází z cenové elasticity poptávky a jejím cílem je opět maximalizace zisku. Vychází z ekonomické teorie nabídky a poptávky. Poptávka po zboží se dle zákona klesající poptávky mění v opačném směru než cena. Podle zákona platí, vzroste-li cena, poptávka klesne. Klesá-li cena a zboží se stává levnějším, stává se rovněž přitažlivějším pro kupující. Nutným předpokladem pro úspěšnou aplikaci výše uvedené metody je zboží s vysokou elasticitou poptávky. Stanovení elasticity je podrobně popsáno v učebním textu (s.38,39, Strategický marketing).

Konkursní a smluvní cena

Konkursní a smluvní cena. O konkursní ceně hovoříme v případě, kdy zadavatel vyhlásí konkurs nebo-li výběrové řízení na zadání zakázky. Uvedený způsob jsou povinny uplatňovat státní organizace při zadávání zakázek, a to podle „Zákona o zadávání veřejných zakázek“ (například městský úřad musí vyhlásit konkurz na stavbu bazénu a z nabídky stavebních firem si v konkurzním řízení vybírá tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší).

128

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad významem elasticity poptávky pro marketing firmy a charakterizujte

skupiny

produktů

s vysokou

a

nízkou

cenovou

elasticitou.

2.4 Strategie stanovení ceny Shrnutí studijní látky Strategie stanovení ceny se mění v závislosti na fázi životního cyklu výrobku. Výrobci mohou volit mezi strategiemi: pronikání na trh (penetration pricing), strategie

"skimming“,

stanovení

cen

ve

výrobních

skupinách,

psychologická hlediska ceny, diskriminační ceny. U nových výrobků, které přicházejí na trh a

jsou podobné nebo

identické s výrobky na trhu již existujícími, používá řada firem tzv. strategii pronikání. Jak již napovídá její název, cílem strategie je rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem. Počáteční cena je stanovena na nízké úrovni, která často ani nepokryje vlastní náklady jejich výroby a distribuce. Strategie „Skimming" je většinou používaná u nových výrobků přicházejících na trh, které jsou svým funkčním použitím odlišné od ostatních, nebo jsou jinak unikátní. U nich se stanovuje vysoká počáteční cena. Jejím cílem je vytvoření image kvality a ojedinělosti výrobku. Cena často slouží zákazníkovi jako ukazatel kvality výrobku. Představa může, ale nemusí být správná. Pokud však zákazník v procesu rozhodování o nákupu výrobku nemá dostatek jiných informací pro srovnání ceny, vnímá vyšší cenu z psychologického pohledu

jako

záruku vyšší kvality. Diskriminační stanovení ceny je běžné například v dopravě, kde studenti nebo důchodci platí nižší jízdné. Vstupné na sportovní či kulturní události, poplatky za telefon účtované v průběhu dne nebo v nočních hodinách.

129

2.5 Změna ceny Shrnutí studijní látky Pro prodejce existuje celá řada důvodů, aby

cenu zboží dle potřeby

měnili. Mezi hlavní příčiny zvýšení nebo snížení ceny patří: chování konkurence, snížení ceny tehdy, když podnik nevyužívá plně Důvody změny ceny

svou výrobní

kapacitu, snížení ceny výrobku v důsledku snížení

tržního podílu firmy, v souladu se zákonem nabídky a poptávky je vhodné ceny výrobku zvýšit tehdy, když poptávka převyšuje nabídku, dalším důvodem ke zvýšení ceny je zvýšení nákladů. Při stanovení prodejní ceny mohou prodejci využívat řady nástrojů,

Slevy na ceně

kterými zvýhodňují kupující při určitém žádoucím chování při nákupu. Poskytují jim

různé formy slev. Slevy mohou být poskytovány jak

jednotlivým distribučním článkům, tak i konečnému spotřebiteli. Jedná se o srážku při platbě, kvantitativní srážku, sezónní srážku, funkční srážku, různé formy bonusů i prodej na protiúčet.

Kontrolní otázky 1.

Uveďte odlišnosti ve struktuře ceny u výrobce a velkoobchodu.

2.

Jmenujte jednotlivé druhy nákladů na výrobu.

3.

Navrhněte metodu tvorby ceny u drahého pánského parfému značky „Hugo Boss“.

4.

U jakého druhu zboží je vhodné tvořit cenu podle elasticity poptávky?

5.

Jaká cenová strategie byla použita při uvedení prvních digitálních fotoaparátů na trh?

6.

Charakterizujte psychologické dopady „Baťovských cen“ a psychologické dopady cenové politiky firmy „Rossignol“ u zimní lyžařské bundy s cenou 13 500,- Kč.

7.

Barevných televizorů v ceně 15.000 korun se prodá 10.000 ks. Při snížení ceny na 12.000 korun se prodá 15.000 ks. Jaká je cenová elasticita těchto barevných televizorů? Je vhodné přihlédnout při tvorbě ceny k elasticitě poptávky uvedeného druhu zboží?

130

3. Distribuce výrobků Klíčové pojmy Prodejní

cesta,

bezúrovňová

a

víceúrovňová

distribuční

cesta,

velkoobchod, maloobchod, intenzita prodeje, vertikální a horizontální distribuční

systém,

hypermarkety,

specializované

obchodní

domy,

prodejny, katalogové

supermarkety prodejny,

a

druhy

velkoobchodních i maloobchodních jednotek.

Cíle studia •

Seznámit se se základním rozdělením distribučních cest a jejich funkcemi.

•

Pochopit organizační strukturu jednotlivých distribučních systémů.

•

Poznat základní funkce velkoobchodu a charakteristiku jednotlivých typů velkoobchodních jednotek.

•

Poznat základní funkce maloobchodu a charakteristiku jednotlivých typů maloobchodních jednotek.

•

Porozumět významu maloobchodního mixu ve vztahu k marketingovým komunikacím

•

Na příkladech demonstrovat současné trendy ve vývoji velkoobchodu a maloobchodu.

Shrnutí studijní látky Jedno z nejdůležitějších rozhodnutí podnikového managementu se týká řešení problému komu a kde se budou výrobky prodávat. Dále jakým způsobem lze zajistit, aby výrobek byl nabízen na správném místě a ve správném okamžiku. Jednou z možností je prodej přímo zákazníkovi v podnikových prodejnách nebo prostřednictvím přímého marketingu. Přes vzrůstající význam přímého marketingu je nereálné předpokládat, že by přímé cesty mohly zabezpečit distribuci většiny zboží na trhu. Zboží se dostává ke kupujícímu prostřednictvím tzv. prodejních cest (distribution channels). Prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků (intermediaries, middlemen), jejichž prostřednictvím přechází zboží od výrobce ke kupujícímu. Prodejní cesta funguje jako systém. Umožňuje plynulý fyzický tok zboží, jeho 131

vlastnických práv, informací, stimulování prodeje a plateb za zboží. Kromě distribuce výrobků plní tyto články další významnou roli. Přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní. Řečeno jinými slovy, výrobci vyrábí ve velkém měřítku výrobky úzkého výrobního sortimentu. Na trhu však zákazníci vyžadují širokou paletu zboží v menším množství.

Úkol k zamyšlení Identifikujte základní rozdíly mezi přímou a nepřímou distribuční cestou.

3.1 Prodejní cesty Shrnutí studijní látky Prodejní cesty, kterými se dostává zboží od výrobce ke kupujícímu, mohou být bezúrovňové nebo jedno či víceúrovňové. Bezúrovňová

distribuční

cesta

je

přímá

mezi

dodavatelem

a

zákazníkem. Jednoúrovňová distribuční cesta – mezi dodavatele a zákazníka vstupuje mezičlánek Víceúrovňová distribuční cesta – mezi dodavatele a zákazníka vstupuje více mezičlánků. Hlavní funkce distribučních prodejních cest: obchodní funkce Funkce distribučních cest

zahrnuje aktivity přímo ovlivňující transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky, logistická funkce zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli, podpůrné funkce pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli. Mezičlánek se často podílí na finanční pomoci jak výrobci, tak i zákazníkům v podobě obchodního úvěru. Intenzita prodeje

vyjadřuje jaký způsob distribuce prodejce pro svůj

výrobek zvolí, což v praxi znamená počet jednotlivých samostatných článků Intenzita prodeje

na prodejní cestě. Intenzivní prodej zahrnuje snahu prodávat výrobek v největším možném počtu prodejních jednotek a zapojení co největšího počtu článků do prodeje. Při selektivním prodeji dochází k distribuci výrobku prostřednictvím maloobchodních jednotek. Splňují podmínky týkající se buď image výrobku, umístění prodejny nebo jejího zaměření na určitý segment

132

zákazníků.

Exlusivním

prodejem

rozumíme

existenci

distribučních

mezičlánků s výhradním právem prodeje výrobku na určitém území. Distribuční cesty mohou být organizovány jako tradiční distribuční systém, který se skládá ze samostatných nezávislých subjektů (velkoobchod, maloobchod, agent aj.). Je běžné, že žádný ze subjektů se nepovažuje být svázán jinými články

celého systému. S snaží se

Organizace distribučních cest Vertikální distribuční systém

posílit své postavení a význam a získat pro sebe určité výhody. Z těchto důvodů v současnosti získávají převahu tzv. vertikální marketingové systémy. Jiným způsobem rozvoje prodejních cest je tzv. horizontální marketingový systém. Jeho základem je spojení dvou nebo více podniků na stejné logistické úrovni (velkoobchod, maloobchod). Cílem je zvýšit přitažlivost prodejního místa a prodeje zboží a snížení nákladů. Horizontální kooperace nejčastěji probíhá ve dvou rovinách Na úrovni maloobchodu obchodní domy a jiné maloobchodní firmy budují

tzv.

nákupní

centra

(shopping

centre).

Jinou

formou

horizontální kooperace na úrovni velkoobchodní je vytváření velkých skladových areálů, tzv. distribučních center (distribution centre).

Úkoly k textu •

Nalezněte charakteristická kriteria odlišující tradiční distribuční systém od vertikálního a horizontálního distribučního systému.

•

Uveďte příklady fungujícího franchisingu v ČR a zvažte jeho přínosy pro spotřebitele.

•

Uveďte typické zboží charakteristické pro exkluzivní prodej.

Pojmy k zapamatování Vertikální a horizontální distribuční systém, korporativní, smluvní, administrativní distribuční systémy, franchising zbožový a službový.

133

Horizontální marketingový systém

3.2 Velkoobchod Shrnutí studijní látky Velkoobchod plní svou nezastupitelnou roli v systému prodejních cest. Firmy, zabývající se velkoobchodní činností kupují výrobky za účelem jejich dalšího prodeje maloobchodním či jiným organizacím. Přitom plní řadu funkcí, jejichž výkon a rozsah závisí na jejich postavení v systému distribuce mezi výrobou a konečným spotřebitelem. Druhy velkoobchodních jednotek

Typy velkoobchodních podniků. Podle počtu funkcí, které v distribuci plní a vlastnických práv ke zboží je můžeme rozdělit na tradiční velkoobchodní podnik plnící všechny velkoobchodní funkce, na velkoobchodní podnik s omezenými funkcemi, agenty a komisionáře (brokers).

Současné trendy velkoobchodu

Současně trendy velkoobchodu: spolupráce s výrobci ze strany velkoobchodu, vertikální integrace, splynutí a akvizice, diverzifikace v podnikání, vertikální integrace, obchodní značky, pronikání na mezinárodní trhy, služby zvyšující hodnotu, prodejní systémy, strategie získávání nových zákazníků, marketing zaměřující se na výklenky na trhu, víceúrovňový marketing, nové distribuční technologie.

3.3 Maloobchod Shrnutí studijní látky Maloobchodem rozumíme činnosti spojené s prodejem zboží a poskytováním služeb konečnému spotřebiteli pro jeho osobní potřebu. Maloobchodním prodejem se zabývají kromě maloobchodu i výrobci (podnikové

prodejny).

V

některých

případech

i

velkoobchodní

organizace. Do maloobchodního prodeje zahrnujeme i svým významem stále rostoucí přímý marketing, při kterém se prodej uskutečňuje mimo prodejní prostory maloobchodu. Proto je v maloobchodě samozřejmá pružnost na všechny změny, ke kterým na trhu dochází. Zároveň musí maloobchodní firmy velmi pečlivě zvažovat všechny části takzvaného Maloobchodní mix

maloobchodního mixu při tvorbě své prodejní strategie. Maloobchodní mix je tvořen umístěním prodejny, jejím dispozičním řešením a

134

vybavením, personálem prodejny, cenovou hladinou, prodávaným sortimentem a rozsahem služeb. Druhy maloobchodních jednotek Maloobchodní prodej v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou se uskutečňuje v řadě druhů prodejních jednotek.

Prodejní jednotky

můžeme členit podle řady kritéri. Podle šíře a hloubky sortimentu, rozsahu

poskytovaných

služeb,

cen,

formy

řízení

apod.

Mezi

nejznámější druhy maloobchodních jednotek patří: specializované prodejny, prodejny se zbožím denní spotřeby, supermarkety, hypermarkety, obchodní domy, diskontní prodejny, obchodní (nákupní ) střediska, katalogové prodejny aj. Současné

trendy

v maloobchodě:

nové

formy

maloobchodního

prodeje, zkracování životního cyklu maloobchodu, maloobchodní prodej bez prodejen, vzrůstající konkurence uvnitř odvětví, polarizace maloobchodu,

gigantičtí

provozovatelé

maloobchodů,

měnící

se

představy o nákupu „pod jednou střechou“, rozvoj vertikálních marketingových systémů, portfoliový přístup, vzrůstající význam maloobchodní technologie.

Korespondenční úkol Zamyslete se nad současnými vývojovými trendy společnosti a posuďte perspektivy jednotlivých typů maloobchodních jednotek.


Specifikujte výhody a nevýhody bezúrovňové a víceúrovňové distribuční cesty na konkrétním příkladě.

2.

Charakterizujte franchising, jeho výhody a nevýhody u firmy „Mc Donald“.

3.

Podle maloobchodního mixu charakterizujte hypermarket Tesco a odbornou velkoprodejnu IKEA.

4.

Jaký význam pro současného spotřebitele mají nákupní centra a jaká je jejich perspektiva do budoucna?

135

Druhy maloobchodních jednotek

136

4. Marketingové strategické plánování a kontrola efektivnosti marketingových činností Klíčové pojmy strategie, strategický marketing, poslání a mise podniku, strategické cíle, SWOT analýza, portfolio analýza BCG a GE, strategická podnikatelská jednotka, marketingová situační analýza, etapa plánování, realizace a kontroly marketingového strategického plánování, kontrola rentability, ročního plánu, efektivnosti, marketingové strategie, marketingový audit, komplexnost, systematičnost, nezávislost, pravidelnost marketingového auditu.


Pochopit význam strategického plánování a v návaznosti na něj pochopit souvislosti s marketingovým strategickým plánováním.

•

Seznámit se s jednotlivými fázemi strategického a marketingového plánování.

•

Naučit se provádět SWOT analýzu a marketingovou situační analýzu a následně portfolio analýzu.

•

Seznámit se s náležitostmi tvorby marketingového plánu.

•

Charakterizovat podstatu realizační a kontrolní etapy marketingového strategického plánování.

•

Seznámit se s jednotlivými kontrolními činnostmi.

•

Naučit se způsoby, kterými lze provádět jednotlivé kontrolní činnosti.

•

Definovat podstatu a význam marketingového auditu.

•

Charakterizovat vlastnosti marketingového auditu.

Shrnutí studijní látky Plánování je nedílnou součástí strategického řízení podniku. Je to proces, který určuje

na jedné straně formulování cílů dosažitelných

v budoucích časových obdobích a na straně druhé stanovuje postupy a prostředky, kterými bude těchto cílů dosaženo. O strategickém

137

plánování hovoříme v rámci komplexního pohledu na rozvoj podniku ve spojení s rozhodujícími činnostmi a obecnými cíli. Jedná se o dlouhodobý strategický pohled na budoucí celkovou orientaci podniku v neustále se měnícím tržním prostředí. Strategie

Strategie může mít řadu významů. Z hlediska pojmu strategického plánování jí rozumíme způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace. O strategickém plánování můžeme hovořit v časovém horizontu nejméně tří, lépe však pěti a více let. Plánovací činnosti musí vždy směřovat k určitým jasným cílům. Ačkoliv cíle mohou být v průběhu období na základě vnitřních či vnějších vlivů pružně měněny, přesto je třeba hned na počátku zvolit jasné cíle.

Strategické marketingové plánování

Strategické marketingové plánování je součástí strategického plánování podniku. Strategické cíle úzce souvisí s marketingovými cíli a plány. Plány hledají možnosti, jak dosáhnout vytyčených cílů v souladu s deklarovanou marketingovou politikou firmy. Strategický marketing lze chápat jako proces související s vypracováváním analýz vnitřních a vnějších podmínek podniku a konkurenčních faktorů, s formulováním podnikových strategií a

cílů, se

stanovením marketingových cílů i s tvorbou marketingových strategií a vypracováním a realizací marketingových plánů.

4.1 Strategický řídící proces Shrnutí studijní látky Strategický řídící proces je souborem činností , které vedou k formulování plánu formy a jeho realizaci. V návaznosti na strategické marketingové Činnosti strategické ho řídícího procesu

plánování je nutno zdůraznit následující činnosti řídícího procesu: definování poslání podniku, specifikace cílů a návrh strategií, identifikace příležitostí podniku. Při tvorbě poslání se doporučuje hledat odpovědi na otázky: Co podnikáme? Kdo je náš zákazník? Jaký máme význam pro zákazníka? Co budeme podnikat? Co bychom měli podnikat?

138

Stanovení cílů je prvotním krokem v plánování, každé rozhodnutí má směřovat k dosažení určitých cílů. Jednotlivé organizace si stanovují dlouhodobé i krátkodobé cíle. Identifikace příležitostí představuje nalezení vhodné kombinace příležitostí vnějšího prostředí s možnostmi, schopnostmi a zdroji podniku.

Úkol k zamyšlení Formulujte stručně a jasně poslání firmy, ve které pracujete nebo jste pracovali.

4.2 Strategický marketingový proces Shrnutí studijní látky Strategický marketingový proces vychází ze základních cílů, poslání a ze strategického řídícího procesu. Na úrovni marketingu se jedná o strategické marketingové řízení, které probíhá ve třech po sobě následujících etapách: plánování, realizace, kontrola. Proces plánování Hlavním úkolem plánování je

Strategický marketingový proces: Plánování Realizace Kontrola

vytvořit a udržovat vztah mezi

stanovenými cíli podniku a strategiemi zvolenými pro dosažení cílů. Plánovací procesy jsou prováděny v následujícím sledu: Marketingová situační analýza - jedná se o kritické, nestranné, systematické a důkladné zkoumání vnitřní situace podniku a zkoumání postavení podniku ve vnějším prostředí. Situační analýza se provádí jako:

analýza

faktorů

vnějšího

prostředí

–

ekonomické,

demografické, sociální, kulturní, technologické, politické a přírodní prostředí tzv. STEP analýza, analýza konkurence – kdo je naše konkurence, její silné a slabé stránky, charakteristika produktu – Porterův pětifaktorový model, analýza trhu – podle základních kriterií segmentace, charakteristika segmentů, jeho velikost, požadavky a perspektivy vývoje, analýza prodejů – celkové hodnocení prodejů, ale i jednotlivých výrobkových řad, distribučních cest. Komplexní pohled 139

Situační analýza STEP analýza Porterův model SWOT analýza

na současnou situaci poskytuje SWOT analýza vnějšího i vnitřního prostředí firmy. Stanovení marketingových cílů Marketingové cíle

Mezi nejdůležitější úkoly, které chtějí podniky dosáhnout, patří zvýšení objemu prodeje, podílu na trhu, zisku a rentability, zlepšení "image" firmy , efektivity a návratnosti vloženého kapitálu atd.. Důležité je, aby cíle byly přesně stanoveny, aby byly kvantifikovatelné a reálné. Velmi často se konkrétní cíle zabývají situací: existujících výrobků na současných trzích, nových výrobků na současných trzích, existujících výrobků na nových trzích, nových výrobků na nových trzích.

Formulování marketingových strategií Marketingové strategie určují základní směry postupu vedoucí ke splnění cílů. Účelem je vytvoření výhodné tržní pozice a na jejím základě dosažení účinných výsledků. Je to řada kroků navržených vedením pro dosažení vyššího výkonu podniku. Prvotní je vždy smysl a účel podnikového strategického plánování. Lze však charakterizovat základní postup při formulování strategií: marketingový manažeři respektují poslání tj. „mission“ podniku a sledují základní podnikový strategický směr, předpoklad dobré znalosti výsledků situační analýzy jako hlavního východiska pro strategické rozhodování, mezi stanovenými cíle respektují primární a vedlejší cíle. Velmi častým Marketingové strategické směry: Porterův Kotlerův Ansoffova matice

východiskem pro formulování marketingové strategie je marketingový mix:výrobková marketingová strategie, cenové strategické směry, distribuční strategie a vhodná komunikační strategie. Podniky, při formulování strategie, mohou vycházet z Porterova přístupu, ze strategického přístupu Kotlera

vymezující

amerického ekonoma Ansoffa, z teorie P. čtyři

strategie,

kde

základním

kriteriálním

hlediskem je postavení podniku na trhu dle tržního podílu v odvětví (jedná se o strategie tržního vůdce, vyzyvatele, následovatele a troškaře,

které

budou

podrobně

v následujících kurzech marketingu).

140

vysvětleny

v

následujících

Sestavení marketingového plánu Pro komplexní řešení strategických cílů jednotlivých strategických obchodních jednotek dále jen SBU a jejich konkurenčních schopností je vhodný tzv. portfoliový přístup. Ten představuje samostatné řešení každé

SBU

vnímané

jako

součást

celého

podniku

a

následné

Portfolio matice: BCG GE

vypracování komplexního marketingového plánu. Portfoliový přístup realizuje portfolio analýza. Zmiňovaná analýza posuzuje postavení výrobků nebo skupiny výrobků mezi ostatními v rámci podniku. Nejčastěji používané jsou matice BCG, kterou vyvinula konzultační firma Boston Consulting Group a model vyvinutý konzultační společností McKinsey & Copany pro firmu General Eletric tzv. GE model. Marketingový plán představuje písemný dokument charakterizující výsledek

marketingového

plánování.

Je

to

dokument,

který

Obsah marketingového plánu

srozumitelně a jednoduše popisuje situaci, do které podnik ve vymezeném časovém období dospěje, pomocí blíže specifikovaných prostředků.

Výchozím

bodem

je

provedená

situační

analýza.

Marketingový plán předpokládá stručnou a jasnou specifikaci cílových trhů

tzn.

"kdo,

co,

kdy“,

a

následné

formulování

strategií

charakterizuje „jak“ stanovených cílů dosáhnout. Jak sestavovat marketingový plán? Marketingový plán by měl být sestaven: stručně a jasně, srozumitelně, pro každý tržní prostor a výrobek. Marketingový plán objasňuje jak použít marketingové zdroje ke splnění marketingových cílů. Pro úspěšnou realizaci marketingový plán předpokládá provedení: segmentace trhu a zacílení, předpověď velikosti trhu a tržního podílu a identifikaci tržní pozice. Proces realizace znamená soustředění se podniku na činnosti, které vedou k dosažení stanovených cílů. K plnění jednotlivých úkolů dochází prostřednictvím konkrétních prováděcích plánů. Pro úspěšnou realizaci marketingového plánu je nutno splnit následující požadavky:

141

Etapa realizace

Pracovat

systematicky,

maximálně

využívat

odborné

schopnosti,

kvalifikaci a zkušenosti pracovníků, vnímat a respektovat podnikovou kulturu a manažerský styl práce. Kontrolní etapa strategického marketingového procesu komplexně Etapa kontroly

sleduje a vyhodnocuje výsledky marketingového úsilí ve firmě. Pro hodnocení

výkonnosti

marketingového

úsilí

lze

využít

různých

přístupů. Předmětem hodnocení je zpravidla úroveň prodejů, nákladů a zisku prostřednictvím analýzy prodejů, nákladů a zisku. Nedílnou součástí kontrolní fáze je marketingový audit, který je blíže specifikován v následující podkapitole.

Úkol k zamyšlení Po prostudování učebního textu charakterizujte zásadní odlišnosti portfolio analýzy BCG a GE a jejich pozitivní a negativní stránky.


Vytvořte poslání a formulujte misi pro vysokou školu připravující odborníky v oblasti informačních technologií.

2.

Proveďte SWOT analýzu oboru, který studujete.

3.

Zjistěte

z dostupných

zdrojů

výrobkové

portfolio

společnosti

„Mlékárny Kunín“ a pokuste se provést BCG analýzu. 4.

Uveďte příklady firem, které uplatňovaly při strategickém rozvoji diverzifikační, intenzivní a integrační růst.

142

4.3 Kontrola a hodnocení marketingových činností Shrnutí studijní látky V procesu uskutečňování marketingových strategických plánů vznikají různé nepředvídatelné situace, je potřebné neustále sledovat a kontrolovat průběh jednotlivých marketingových činností. Marketingové činnosti lze sledovat a kontrolovat z hlediska čtyř úrovní: kontrola ročního plánu, kontrola rentability, kontrola efektivnosti, kontrola marketingové strategie. U kontroly marketingové strategie lze použít dva způsoby tohoto hodnocení:

hodnocení

marketingové

efektivnosti

z pohledu

4 úrovně kontroly marketingových činností

základních faktorů – filozofie orientovaná na zákazníka – integrovaná marketingová organizace – adekvátní marketingové informace – efektivnost

jednotlivých

činností

a

marketingový

audit,

který

představuje důkladnější kontrolu jednotlivých činností. Definice marketingového auditu podle P.Kotlera 2. „….je to komplexní, systematické, nezávislé a pravidelné zkoumání marketingového prostředí firmy , jejich cílů, strategií a činností s cílem vymetení problémových oblastí a příležitostí.Na základě této analýzy se doporučují plány opatření na zlepšení výkonnosti marketingu firmy“. Charakteristické rysy marketingového auditu: komplexnost, systematičnost, nezávíslost a pravidelnost. Oblasti marketingového auditu

Marketingový audit zkoumá 6 hlavních složek: audit marketingového prostředí: makroprostředí a mikroprostředí audit marketingové strategie: poslání, cíle a strategie audit marketingové organizace: formální struktura, pracovní výkonnost, účinnost spolupráce audit

marketingových

systémů:

systém

marketingových

informací,

marketingového plánování, marketingové kontroly, systém vývoje nových výrobků. audit marketingové produktivity: analýza rentability a efektivnosti audit marketingových činností: výrobky, cena, distribuce, komunikace, prodejní síly. 2

Kotler,P.: Marketing a management, Grada Publishing, 2003. S.692

143

Kontrolní otázky 1. Identifikujte zdroje informací pro provedení kontroly ročního plánu, při provedení analýzy prodeje a analýzy marketingových výdajů. 2. Navrhněte složení týmu pracovníků pro provedení interního marketingového auditu v konkrétní firmě. 3. Navrhněte otázky pro provedení marketingového auditu u distribučních cest.

144

5. Význam marketingu služeb a postavení marketingu v neziskovém sektoru Klíčové pojmy Služby ve vládním sektoru, soukromém neziskovém, obchodním a výrobním sektoru, klasifikace služeb, vlastnosti služeb – nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, pomíjivost a vlastnictví služeb, marketingový mix služeb rozšířený o materiální předpoklady, osoby ve službách a procesy ve službách. Ziskový a neziskový sektor, státní a nestátní neziskové organizace, obchodní a nezisková směna, kvalita a efektivnost v neziskové sféře, marketingový plán neziskové organizace.


získání základní orientace v klasifikaci služeb a ve struktuře sektorů, ve kterých lze služby poskytovat

•

poznat základní vlastnosti služeb a pochopit jejich význam pro marketing firem

•

seznámení s marketingovým mixem služeb jako rozšířeným marketingovým mixem 4P

•

naučit se rozpoznat základní odlišnosti u organizací působících v ziskové a neziskové sféře

•

seznámit se s klasifikací neziskových organizací v ČR

•

pochopit význam marketingu v neziskové sféře

•

zamyslet se nad možnostmi hodnocení kvality a efektivnosti produktů v neziskovém sektoru.

Shrnutí studijní látky Transformace počátkem 90. let přinesla v ČR nejen změnu tržního chování firem i zákazníků, ale dochází i k velkému rozvoji služeb. Sektor služeb, vědy a výzkumu se podílí více než 60% na národním hospodářství v ČR a zvyšuje se počet zaměstnaných v tomto sektoru. Lze konstatovat, že v současné době je nutno kvalitně vyrobit a umět profesionálně i nápaditě nabídnout a prodat. 145

Význam služeb

Průmysl služeb má mnoho sfér: vládní sektor: soudy, pracovní úřady, Sféry působení služeb

nemocnice, armáda, policie, školství, lékařství, soukromý neziskový sektor: muzea, charity, školy, nadace, obchodní sektor: aerolinie, banky, počítačové služby, hotely, pojišťovny, právnické a poradenské služby, lékařské praxe, filmové spol., realitní kanceláře, výrobní sektor: někteří pracovníci zabezpečují služby: počítačoví operátoři, stolaři. Neziskový sektor má pro společnost velký význam. Neziskový sektor může ve společnosti fungovat pouze za předpokladu, že tato společnost je schopna část svých prostředků tj. statků i služeb na tuto činnost vyčlenit, aniž by to vedlo k sebedestrukci. Zdroje pro neziskový sektor musí společnost hledat ve svém fungujícím ekonomickém systému – tj. v podnikatelském ziskovém sektoru. Jsou-li chudí občané a firmy ve státě, je chudý i stát a státní pokladna nemá co přerozdělovat do neziskové oblasti.

Úkol k zamyšlení Zamyslete se a navrhněte kriteria pro hodnocení kvality a efektivnosti služeb ve vládním, neziskovém sektoru.

5.1 Klasifikace a vlastnosti služeb Shrnutí studijní látky Oblast služeb je značně rozsáhlá. Zahrnuje mnoho různých činností, působí zde mnoho různých organizací – od jednotlivců přes menší firmy k velkým nadnárodním a mezinárodním organizacím. Pro jejich různorodost a variabilitu je obtížné vytvořit jednoduchou klasifikaci služeb. Existuje celá řada základen pro klasifikaci služeb. Velmi důležitou roli zde sehrávají klasifikační kriteria: Dělení služeb dle kriterií

Podle podílu hmotného produktu na službě pouze hmotný produkt (nabídka je tvořena pouze hmotným produktem, se kterým nejsou poskytovány žádné služby), hmotné produkty

s doprovodnými službami, služba s

doprovodnými produkty, pouze služba. Podle závislosti: na lidech poskytujících služby, na zařízení pro poskytování služeb a na přítomnosti zákazníka.

146

Podle toho pro koho jsou služby určeny: služby uspokojující osobní potřeby nebo služby uspokojující potřeby podnikání. Poskytovatelé služeb často zpracovávají jinou nabídku pro spotřebitelský trh a jinou pro trh podniků. Podle toho, zda se jedná o tržní nebo netržní služby: tržní služby lze směnit na trhu za peníze, netržní služby, které lze získat prostřednictvím přerozdělování tzn. pomocí netržních mechanismů. Jedná se o veřejné služby, jejichž iniciátorem je vláda a místní správa. Vzhledem ke značné rozmanitosti služeb je velmi obtížné zobecňovat jejich

Vlastnosti služeb

vlastnosti. Marketing služeb je nejvíce ovlivněn následujícími vlastnostmi: nehmotnost

(službu nemůžeme předem ochutnat, poslechnout či očichat,

nelze ji před koupí

prohlédnout a jen málokdy ji lze vyzkoušet),

neoddělitelnost (služby často nelze oddělit od prodávajícího, zákazník je spoluproducentem

služby),

heterogenita

(proměnlivost,

služby

jsou

proměnlivé, protože jejich kvalita závisí na tom, kdo je poskytuje), pomíjivost (zničitelnost, nehmotnost služeb vede k tomu, že je

nelze skladovat,

uchovávat, opětovně prodávat), nemožnost vlastnictví (nehmotnost a zničitelnost souvisí s otázkou vlastnictví služby, nelze ji vlastnit, zákazník si kupuje pouze právo na poskytnutí služby).

Pojmy k zapamatování Nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, pomíjivost služeb.

Úkol k zamyšlení Navrhněte vhodné způsoby marketingové komunikace pro bankovní služby, kosmetický salon a zdravotnické služby.

5.2 Marketingový mix služeb Shrnutí studijní látky Marketingový mix služeb je doplněn o další tři důležité faktory: materiální předpoklady, osoby jako zaměstnance i zákazníky, procesy ve službách. Materiální prostředí se značně podílí na zhmotnění služby. Je tvořeno interiérem i exteriérem budov, kde jsou poskytovány služby. Zákazníci jsou

147

Marketing ový mix služeb: materiální prostředí

ovlivňováni atmosférou vytvořenou v prostorách, kde jsou služby poskytovány ( hudby, vůně, barevné řešení, drobné pozornosti pro zákazníka). Lidé. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele charakterizuje význam dalšího nového prvku marketingového mixu služeb a to osob. Významnou roli sehrávají zaměstnanci, kteří se přímo účastní na poskytování služby. Procesy ve službách je nutno neustále sledovat a vyhodnocovat kritická místa při poskytování služeb. Na efektivnost procesů má vliv stupeň zapojení zákazníků, zprostředkovatelů i dodavatelů.

Kontrolní otázky 1. Podle jednotlivých kriterií klasifikujte poskytování výuky na státních VŠ jako druh poskytované služby. 2. Navrhněte způsob jak lze ovlivnit vysokou poptávku po službách cestovních kanceláří (kterou nelze uspokojit) v době hlavní sezóny. 3. Jmenujte druhy služeb které jsou dle Vašeho názoru na trhu ČR nedostačujíc nebo ty, které úplně chybí. Navrhněte způsob, jak odstranit nedostatky.

148

5.3 Charakteristika neziskového sektoru Shrnutí studijní látky Pro pochopení významu marketingu neziskového sektoru je nezbytné identifikovat odlišnosti ziskového a neziskového sektoru. Rozdílnosti

lze

charakterizovat z pohledu různých faktorů: dle charakteru spotřebovávaných statků a služeb: statky pro neziskový sektor nelze jednotlivci vyloučit ze spotřeby, jsou tzv. veřejné statky, statky typické pro ziskový sektor musí každý spotřebitel zaplatit chce-li je

Odlišnosti ziskového a neziskového sektoru

spotřebovávat, působí zde naplno tržní prostředí a zákony trhu. Dle principů rozdělování: v ziskovém sektoru je rozdělován výsledný produkt podle množství, kvality a tržní úspěšnosti práce, v neziskovém sektoru je rozdělován výsledný produkt podle potřeb. Členění neziskových organizací Státní neziskové organizace: rozpočtové organizace, jsou financovány z veřejných rozpočtů, příspěvkové organizace, jsou financovány nejen

Státní neziskové organizace

z rozpočtu, ale mají i vlastní zdroje příjmů (státní školství, zdravotnictví, oblast státní správy a další). Nestátní neziskové organizace: církevní organizace zajišťující pro členy i nečleny bohoslužby, charity i různé přednášky, občanská sdružení jsou sdružení založená z různých důvodů podle příslušného zákona, obecně prospěšné společnosti jsou společnosti založené dle platných zákonů pro poskytování obecně prospěšných služeb, nadace vznikají a sdružují majetek k přesně vymezenému účelu a jejich majetek je tvořen z darů, nájemného, cenných papírů, příjmy z loterií, tombol, veřejných sbírek, nestátní neziskovou organizací jsou také politické strany.

149

Nestátní neziskové organizace

5.4 Marketing v neziskovém sektoru Shrnutí studijní látky Efektivnost a kvalita služeb v neziskovém sektoru

Potřeba marketingu v neziskovém sektoru vyplývá z důležitosti kvality služby a z toho, jak tyto služby vyhovují potřebám jejich uživatelů. Vysoce kvalitní služba bude pravděpodobně vnímána jako užitečná, efektivní a hodná pravidelného financování. Školy, nemocnice, policejní sbory a charitativní organizace musí provádět průzkum trhu, aby zjistili, co si veřejnost přeje, a podle získaných zdrojů se snažit tato přání co nejlépe uspokojit. Veřejnost je třeba seznamovat s náplní činností jednotlivých organizací a výsledky jejich práce, např. místní sportovní středisko nebo knihovna musí veřejnost seznámit se svým „vybavením“, a tak ji pobídnout, aby těchto institucí využívala. Zpětná vazba od zákazníků a uživatelů ve formě povzbuzení nebo stížnosti může vést ke změnám ve snaze vyhovět potřebám veřejnosti. Spotřebitele hlavně zajímá kvalita služby. Neziskový sektor není zaměřen na zisk. Jedná se o organizace zabývající se poskytováním veřejných služeb. V neziskové sféře lze přínosy měřit obtížně, protože nejsou hmatatelné a jejich efekt

je dlouhodobý. Např. škola může zlepšit vzdělávání žáků a

studentů, ale těžko to prokáže. Tato skutečnost ve spojení se zvyšováním důrazu kladeného na odpovědnost může vést k situaci, že se stane prioritou to, co je lehce měřitelné. Statky produkované cestou veřejného sektoru, neprochází trhem. Nepůsobí zde tedy spotřebitel, který tím, že koupí, rozhodl, že je statek užitečný a že vynaložená práce byla vynaložena efektivně.

Příklad Například u školy jsou snadným měřítkem výsledky zkoušek, proto by se mohly stát snadným kriteriem úspěchu a jediným cílem. Mnoho obecných a závažnějších vzdělávacích a výchovných cílů by pak zůstalo stranou.

150


Jmenujte Vám známé neziskové organizace a určete zda se jedná a státní či nestátní neziskové organizace.

2.

Navrhněte

kriteria

hodnocení

efektivnosti

a

kvality

služeb

poskytovaných finančními úřady. 3.

Jmenujte výhody i nevýhody, které přináší sponzoring do neziskové sféry podnikatelským subjektům.

4.

Doporučte hlediska pro hodnocení úrovně vzdělání na naší škole.

Literatura Literatura základní SVĚTLÍK, J.: Marketing a reklama, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2003 1.vyd. ISBN 80-7318-140-1 SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2004 1. vyd. ISBN 80-7318-177-0

Literatura rozšiřující KOTLER, P., ARMSTRONG, G: Marketing, Grada Publishing, 2004, ISBN 80-247-0513-3 ZYMAN, S.& BROTT, A: Konec reklamy, jak jsme ji dosud neznali, Management Press, 1. vyd. 2004, ISBN 80-7261-107-0 Aktuální odborné časopisy Marketingové komunikace, Marketing magazín, Trend Marketing, Strategie.


151

Poznámky:

152

Ekonomika a podnikání Ing. Radomila Soukalová, Ph.D.


153

154

Průvodce studiem předmětu: Úvodní informace autora: Předkládaný studijní materiál je zpracován s cílem přehledně strukturovat základní problematiku kurzu Ekonomika podnikání a pomáhat studentovi při osvojování základní ekonomické terminologii. Nezbytnou součástí studijní opory jsou základní studijní materiály ŠVARCOVÁ, J.: Ekonomie – Stručný přehled. Zlín: CEED, 2004/05. 279 s. ISBN 80-902552-6-4, které je nutno aktivně a samostatně doplňovat informacemi získanými z doporučené literatury Schiller, B.R.: Makroekonomie, Mikroekonomie dnes, 1. vyd. 2004, Computer Press, ISBN 80-251-0109-6. Cílem studia je osvojení základní ekonomické teorie nezbytné pro pochopení významu marketingu v tržním prostředí. Důraz je kladen na pochopení základních pojmů v oblasti makro i mikroenomie. Část kurzu je zaměřena na kroky související se zahájením podnikatelské činnosti a jednotlivé podnikové činnosti.


pochopíte

význam

základních

pojmů

makroekonomie

ve

vztahu

k marketingu a marketingovým komunikacím •

seznámíte se s problematikou hodnocení národního hospodářství a základními makroekonomickými ukazateli.

•

získáte přehled o formách podnikatelských subjektů v ČR

•

pochopíte jednotlivé kroky při zakládání podniku

•

získáte přehled o podnikových činnostech ve vztahu k marketingovým činnostem

155

Základní okruhy studia: Základní pojmy ekonomie 1. Ekonomie jako věda, základní ekonomické pojmy, hospodářský proces 2. Trh výrobních faktorů, nabídka a poptávka, trh a jeho zákony, trh výrobků a služeb 3. Hodnocení národního hospodářství, hospodářská politika státu 4. Monetární politika, fiskální politika 5. Cenová politika a inflace, nezaměstnanost Ekonomika podnikání 6. Subjekty podnikání, zakládání podniku a podnikové činnosti 7. Logistika a zásobování, výroba a inovační procesy, prodej a nákup jako součást mark.činností ve firmě, 8. Personalistika a výběr zaměstnanců, základy managementu 9. Financování podniku, finanční trhy (peněžní a kapitálové) 10. Burzy a burzovní obchody, cenné papíry, bankovnictví a pojišťovnictví

156

2.

Ekonomie jako věda, základní ekonomické pojmy, hospodářský proces

Klíčové pojmy: makroekonomie, mikroekonomie, pozitivní a normativní ekonomie, teorie potřeb, hmotné, nehmotné a volné statky, služby věcné a osobní, hospodářský proces, výroba, rozdělování, směna a spotřeba.

Cíle studia kapitoly: •

Pochopení ekonomie jako vědy, která se zabývá ekonomickými zákonitostmi

•

Seznámit se s teorií potřeb ve vztahu k jejich uspokojování

•

Naučit se fáze hospodářského procesu v makroekonomické rovině.

1.1. Ekonomie jako věda Shrnutí studijní látky Ekonomie se zabývá společenskou realitou – zvanou ekonomika, patří do společenských věd. Tato věda studuje způsoby, jakými lidé používají vzácné zdroje k výrobě užitečných služeb a statků a jak tyto statky a služby rozdělují a vzájemně směňují. Pro ekonomické zákonitosti je typické, že neplatí v každém dílčím případě, ale prosazují se dlouhodobě. Existuje celá řada přístupů a proudů, které se snaží odpovídat na aktuální otázky ekonomiky. Z celé řady těchto proudů lze nalézt dva základní přístupy: Pozitivní ekonomie - nástrojem takto pojímané ekonomie je modelování a matematická abstrakce, ekonomie se v tomto pojetí blíží spíše přírodním vědám.Normativní ekonomi zavádí hodnotové soudy, které naznačují cíle lidského chování, včetně otázek sociálních a etických. Ekonomie má v tomto pojetí spíše charakter společenské vědy.

157

Při zkoumání jednotlivých zákonitostí je nutno si uvědomit v jaké rovině pohledu se nacházíme. Na firmu, vládu, banku nebo občana lze pohlížet z hlediska vlastní skupiny, nebo je vnímat v interakci s ostatními subjekty – hovoříme o MIKROEKONOMII. Mikroekonomie analyzuje chování subjektů tržní ekonomiky a to domácností, firem i odvětví, zabývá se problematikou cen / někdy se označuje jako teorie cen /. Pokud zkoumáme ekonomii státu a jednotlivé subjekty chápeme pouze jako účastníky ekonomických vztahů ve státě, všechny chápeme jako jeden celek a hodnotíme jejich pozitivní a negativní dopady na ekonomiku státu hovoříme o Vztah ekonomie k ostatním vědám

MAKROEKONOMII. Makroekonomie studuje chování ekonomiky jako celku, zabývá se především faktory určujícími výši a růst národního důchodu, zkoumá problémy zaměstnanosti a inflace, peněz, zapojení národní ekonomiky do světové ekonomiky. Ekonomie se zabývá společenskou realitou, proto využívá poznatků psychologie, sociologie, demografie, hospodářského zeměpisu, historie, marketingu, managementu, práva, politiky, etiky i filozofie. Velká řada ekonomických zkoumání se neobejde bez exaktních věd – matematiky, statistiky a informatiky.

1.2 Základní ekonomické pojmy Shrnutí studijní látky Teorie potřeb. Potřeba je pociťovaný nedostatek. Potřeby jsou nekonečné – uspokojení jedné potřeby vytváří další potřeby. Potřeby členíme na hmotné a nehmotné, zbytné a nezbytné. Uspokojová ni potřeb prostřednict vím statků a služeb

Potřeby uspokojujeme pomocí státků hmotných, nehmotných a volných a dále také prostřednictvím služeb osobních a věcných tím, že je spotřebováváme. Člověk k uspokojení většiny svých potřeb potřebuje získat statky ekonomické, což jej nutí k práci přímo vytvářející tento statek, nebo k práci na jiném statku, který lze vyměnit za potřebný statek. Hospodářský proces.

Fáze hospodářské ho procesu

Hospodářský

proces

sledujeme

v makroekonomické

rovině.

Fáze

hospodářského procesu: výroba, rozdělování a přerozdělování, směna a

158

spotřeba. K výrobě je nutno zajistit výrobní faktory tj. práce, přírodní zdroje, kapitál. Všechny uvedené zdroje jsou vzácné a společnost s nimi musí nakládat efektivně. Rozdělováním

získávají

svůj

podíl

na

výrobě

její

účastníci

(zaměstnanci, podnikatelé). Tito část svého podílu odvádí do veřejných rozpočtů (státní rozpočet, rozpočty krajů a obcí), kde dochází k přerozdělování i ostatním členům společnosti, kteří se na výrobě nepodílí ( děti, důchodci…). Směna je proces, ve kterém nabízející (výrobci, obchodníci) hledají kupce ( poptávající) na své zboží a služby, aby realizovali svůj zisk. V okamžiku směny se ukáže, zda výsledky výroby rozdělené ve fázi rozdělování ( mzdy a zisky) byly oprávněné. Pokud výrobek svého kupce nenajde, podnikatel nedosáhne zisku, ale má ztrátu. Spotřeba je procesem uspokojení potřeb. Spotřeba může být konečná (uspokojení osobních potřeb konečných spotřebitelů) a výrobní (uspokojení potřeb firem pro další výrobu a podnikání).

Kontrolní otázky 1. Proveďte členění následujících

statků a služeb: voda, kniha, světlo,

hudební koncert, vyučovací proces, nerostné bohatství. 2. Charakterizujte na konkrétním příkladě význam fáze rozdělování a přerozdělování.

2.Trh výrobních faktorů, trh a jeho zákony, zákon nabídky a poptávky


Pochopit význam jednotlivých výrobních faktorů na trhu

•

Seznámit se historickým vývojem trhu a směny zboží

159

•

Vnímat zákony trhu nabídky a poptávky jako nedílnou součást hospodářského procesu.

Klíčové pojmy Výrobní faktory-práce-půda-kapitál, pracovní síla, nezaměstnanost, přírodní zdroje- vyčerpatelné a nevyčerpatelné, pozemková renta, bonita půdy, pozemková renta, finanční kapitál, výnosová míra, informace.

2.1 Trh výrobních faktorů Shrnutí studijní látky Výroba je činnost, při které člověk přetváří přírodu ve statky, k výrobě je nutno zajistit výrobní faktory tj. práce - cenou práce je mzda, mzda je nominální a reálná, dále přírodní zdroje Výrobní faktory

cenou je

pozemková renta, kapitál - cenou je zisk nebo úrok a informace. Práce - je cílevědomá lidská činnost vytvářející statky a služby. Odlišme pojem pracovní síla tj. souhrn fyzických a duševních schopností člověka konat práci. Ne každý člověk má pracovní sílu a ne

Nominální a reálná mzda

Faktory ovlivňující výši mzdy

každý člověk s pracovní silou pracuje. Práce je vzácný výrobní faktor, a to ovlivňuje jeho cenu na trhu práce tzn. výši mzdy, která může být reálná a nominální. Velikost mzda je ovlivněna: množstvím a kvalitou práce, kvalifikací, poptávkou po určitém druhu práce na trhu práce, tržní úspěšností práce. Na trhu

práce se setkává nabídka pracovních sil s poptávkou po

pracovní síle, setkává se tedy nabídka práce s poptávkou po práci. Je-li Nedostatek pracovních sil

na trhu nedostatek pracovních sil cena práce se zvyšuje a nedostatek

Nezaměstnanost

zahraničí. Pokud vzniká přebytek na straně nabídky pracovní síly

pracovní síly firmy mohou řešit zaměstnáváním pracovníků ze hovoříme

o

nezaměstnanosti.

nezaměstnanosti Dělba práce, specializace, kooperace

dobrovolná

a

Rozlišujeme nedobrovolná.

dva

základní

typy

Nezaměstnanost

se

vyjadřuje mírou nezaměstnanosti v %. S pojmem práce souvisí pojmy dělba práce, specializace a kooperace. Dělba práce, specializace a kooperace vede ke zvyšování produktivity práce tedy i ke zvyšování životní úrovně. 160

Úkol k zamyšlení a diskuzi S využitím odborných aktuálních zdrojů zjistěte průměrnou nominální a reálnou mzdu v ČR a proveďte srovnání v jednotlivých krajích ČR i v jednotlivých zemích EU a komentujte výrazné odlišnosti.

Shrnutí studijní látky Trh přírodních zdrojů Přírodní zdroje v přírodě nacházíme v omezeném množství, jsou vzácné a této skutečnosti odpovídá i cena. Hlavní přírodním zdrojem je půda. Vlastník půdy prodává půdu za prodejní tzv. tržní cenu, při pronájmu získává pozemkovou rentu (peněžní výnos z půdy). Výše renty vyplývá z bonity půdy tj. kvalita půdy. Je nutno si uvědomit, že

Půda jako výrobní faktor. Cena půdy

přírodní zdroje jsou vyčerpatelné, proto je věcí lidstva, jak si je bude udržovat a pokud možno zvyšovat jejich kvalitu. Největší objemy obchodů s nerostnými surovinami probíhají na komoditních s celosvětovou

burzách,

kde

poptávkou

a

se jsou

střetává

celosvětová

utvářeny

nabídka

celosvětové

ceny.

Nejznámější je Londýnská burza viz www.komodity.cz. Kapitál

představuje

vyrobený

výrobní

faktor

označovaný

jako

kapitálové statky.Kapitál sestává z vyrobených statků, které jsou opět použity pro výrobu (statky jsou např. stavby, zařízení, zásoby, ale i patenty, licence, software apod). Kapitálové statky lze využívat k vlastní výrobě či pronajímat. Platby za dočasné užívání představují nájemné. Koupě kapitálových statků představuje investice. Měřítkem toho, zda pořízení investice bylo efektivní je výnosová míra z kapitálu. Pořízení investic vyžaduje zdroje na jejich koupi tj. finanční kapitál. Tyto zdroje lze opatřit na kapitálovém trhu. Cena kapitálu je vyjádřena úrokem, ziskem a rentou. Je nutno rozlišovat pojmy reálná úroková míra, nominální úroková míra, (reálná úroková míra= nominální úroková míra – inflace). Trhy kapitálu v peněžní podobně nazýváme finanční trhy, organizátory těchto trhů jsou burzy cenných papírů a devizové burzy. Na burzách obchodují

161

Trh přírodních zdrojů

banky, investiční fondy, penzijní fondy, pojišťovny, ale i velké výrobní podniky. Informace

se

stávají

čtvrtým

výrobním

faktorem.

Celá

řada

ekonomických procesů je dnes natolik složitá , že bez odpovídajících informací se nemohou uskutečnit úspěšně nebo vůbec. V souvislosti s tímto novým výrobním faktorem se setkáváme stále častěji s pojmy know-how, orgware, software apod. Jsou to sice nehmotné statky, ale velmi významné pro úspěšnou činnost firmy. Informace mají také svou cenu. Cena informace je velmi kolísavá, protože řada z nich rychle zastarává, ztrácí hodnotu a musí být nahrazena informací novou.

2.2 Historický vývoj směny a peněz Shrnutí studijní látky Zboží je statek nebo služba určená ke směně na trhu. Zpočátku výměna zboží za zboží tzv. barter, která je historicky nejstarší formou Vývoj směny Barter Všeobecný ekvivalent

směny. Naturální směna se s vývojem společností stala nepraktická a hledá se speciální druh zboží tzv. všeobecný ekvivalent, vhodný pro směnu. Zpočátku kousek plátna, později větší oblibu získal drahý kov, který byl dostatečně vzácný, dobře se dělil, uchovával, přenášel a nekazil. Později se z drahých kovů razily mince. S rozvojem funkcí

Vývoj peněz Mince Papírové peníze Plastikové peníze

státu se začaly tisknout papírové peníze, jejichž hodnota byla garantována státním pokladem. V současné době jsou papírové peníze symbolem určité hodnoty, nejsou kryty státním pokladem a jejich hodnota je dána měnovou politikou ČNB. Vývoj postupuje dále dematerializací peněz a vede ke vzniku bezhotovostních peněz tzv. plastikových. Všeobecným ekvivalentem jsou peníze, které lze chápat jako zvláštní type zboží.

Funkce peněz

V současné době jsou peníze prostředkem směny (výměna zboží za zboží), vyjadřují míru hodnot, prostředek akumulace (dají se hromadit, akumulovat). O měnu státu se stará ČNB nazývaná také centrální banka. Většina ekonomik je otevřených a obchoduje s ostatními státy. Jednotlivé státy mají své vlastní měny proto, aby mohly lépe řídit a

162

kontrolovat

svoji

ekonomiku

a

regulovat

zahraniční

obchod

V souvislosti se zahraničním obchodem je nutno převádět naši měnu na zahraniční

měnu.

Hovoříme

o

měnách:

plně

Konvertibilita měny

směnitelných

(konvertibilních), částečně směnitelných, nesměnitelných.

Pojmy k zapamatování V souvislosti se směnitelností měny je nutno pochopit

tyto základní

pojmy: měna, měnový kurz, kurzovní lístek, valuty, devizy, devalvace revalvace.

Úkol k textu S využitím doporučených studijních materiálů charakterizujte vnitřní a vnější konvertibilitu měny a zjistěte a uveďte příklady států.

2.3 Zákony trhu Shrnutí studijní látky Zákony trhu jsou charakterizovány zákonem nabídky (s rostoucí cenou roste nabídka na daném trhu), zákonem poptávky (s rostoucí cenou klesá

poptávka

po

zboží

na

daném

trhu),

zákonem

interakce

(střetáváním nabídky a poptávky na trhu se vytváří cena zboží).

2.3.1 Zákon nabídky Shrnutí studijní látky Nabídka ( supply) P Nabídka - supply Cena S

množství Q

163

Zákon nabídky

Nabídka vyjadřuje množství zboží nabízené všemi prodávajícími při určité ceně. Nabídku můžeme rozlišit: individuální nabídku, dílčí nabídku a agregátní. Na trhu nabídku ovlivňuje cena, náklady výroby a obchodu, ceny substitutů, změny vnějších podmínek (počasí, daně). Změní-li se tyto faktory, vzniká nová křivka posunutá doprava nebo doleva podle změny. Vliv faktoru na nabídku P Nabídka - supply Cena

S2 S1

množství Q

2.3.2 Zákon poptávky Shrnutí studijní látky Poptávka (demand) Zákon poptávky Cena P

D Poptávka -demand

Množství Q

164

Poptávka je množství zboží, které jsou kupující ochotni koupit za určitou cenu. Rozlišujeme poptávku individuální, dílčí a agregátní. Faktory ovlivňující poptávku tj. cena, demografické změny, změny

Faktory ovlivňující poptávku

velikosti důchodů, změny v preferencích, změny cen substitutů a komplementů. Změní-li se některý z uvedených faktorů dochází k posunu křivky poptávky různými směry. Vliv faktorů na poptávku ( trh s automobily)

D2 Cena P

Posun poptávkové křivky

D1

Množství Q Se

změnou

poptávky

souvisí

pojem

elasticita

poptávky

–

charakterizuje vliv změny ceny na změnu poptávaného množství zboží. E = % změna prodávaného množství ---------------------------------------% změna ceny

Je-li elasticita ( v absolutní hodnotě ) větší než 1, jedná se o zboží s vysokou elasticitou ( zboží dlouhodobé spotřeby). V opačném případě hovoříme o nízké elasticitě ( zboží každodenní spotřeby).

165

Elasticita poptávky

2.3.3 Interakce nabídky a poptávky Shrnutí studijní látky Interakce Je střet nabídky s poptávkou se nazývá rovnovážný bod. Cena P

D

S

Převis S nad D

Rovnovážná Cena převis D nad S rovnovážné množství - bod tržní rovnováhy Trhem stanovená cena plní funkce: -

eliminuje neefektivní výrobu

-

reguluje množství výrobků na trhu.

2.3.4 Konkurence a hospodářská soutěž Shrnutí studijní látky Směna a obchod probíhá v podmínkách dokonalé konkurence, jedná se o stav, kdy všichni mají stejné podmínky přístupu na trh, nikdo nemá žádné výsadní postavení na trhu vůči ostatním účastníkům, kupující mají stejný přístup ke zboží, nejsou ovlivňováni reklamou, propagací. Jediným

kriteriem

rozhodujícím

o

koupi

je

cena.

Směnu

lze

uskutečňovat v podmínkách nedokonalé konkurence, existuje-li na trhu firma s výsadním postavením

hovoříme o monopolu a monopolním

postavení firmy. Dalším případem trhu s nedokonalou konkurencí je oligopol – stav, kdy na straně poptávky existují dva nebo pouze několik

166

málo velkých subjektů s dominantním postavením.V praxi se nejčastěji setkáváme s monopolistickou konkurencí – na trhu existují firmy s dominantním postavením, ale současně zde působí celá řada menších konkurenčních firem. Vznikající monopoly lze rozdělit mohou mít podobu kartelu, syndikátu, trustu a koncernu. Zneužití monopolního postavení firem brání protimonopolní zákon. Tržní nedokonalosti mohou přivodit

narušení tržní rovnováhy tj. selhání trhu. V tomto

případě zasahuje stát formou různých státních regulací a zásahů. Stát má právo kontrolovat činnost monopolu, který nesmí zneužívat svého výsadního postavení. Selhání trhu se projevujei formou vedlejších účinků trhu na subjekty, které se daného tržního vztahu neúčastní, mohou to být negativní externality - špatný vliv výrobců na životní prostředí. Trh má však i pozitivní externality – podnikatelskou činností můžeme někomu přinést i užitek, aniž se o to třetí osoba zaslouží nebo si to zaplatí, např. řešení infrastruktury v souvislostí s výstavbou, zatraktivnění lokality…

Úkoly k textu 1. Vysvětlete posun nabídkové křivky v případě neúrody brambor. 2. Vysvětlete posun poptávkové křivky po bytech v případě zdražení hypotečních úvěrů. 3. Charakterizujte zboží s vysokou elasticitou poptávky a s nízkou elasticitou poptávky. 4. Uveďte konkrétní příklady pozitivních i negativních externalit působících v ČR.

3. Hodnocení národního hospodářství, hospodářská politika státu Cíle studia kapitoly •

poznat základní ukazatele hodnocení národního hospodářství

167

•

seznámit se s etapami hospodářského cyklu a pochopit jejich význam pro vývoj ekonomiky státu

•

pochopit význam subjektů a cíle hospodářské politiky státu jako nedílnou součást podnikatelského prostředí.

Klíčové pojmy hrubý domácí a národní produkt, inflace, šedá a černá ekonomika, inflace a míra inflace,bilance zahraničního obchodu, hospodářský cyklus a jeho fáze – expanze- dno- vrchol- reces- dno,subjekty hospodářské politiky – parlament- vláda – centrální banka, cíle a nástroje hospodářské politiky.

3.1 Makroekonomické ukazatele Shrnutí studijní látky Při hodnocení národního hospodářství je nutno sledovat tzv.magický čtyřúhelník. magický čtyřúhelník

Magický

čtyřúhelník

nám

specifikuje

základní

makroekonomické ukazatele, hrubý domácí produkt ( popř. hrubý národní

produkt)

HDP,

inflace,

bilance

zahraničního

obchodu,

nezaměstnanost.Tyto veličiny velmi úzce spolu souvisí, v praxi je nelze oddělit.

hrubý domácí produkt HDP

míra inflace

Základní makroekonom ické ukazatele

bilance zahraničního obchodu

míra nezaměstnanosti

168

Pojem celkový produkt vyjadřuje výkonnost národního hospodářství, je to množství statků a služeb, které ekonomika vyprodukovala za určité období (obvykle za rok). V některých zemích se pro měření úrovně ekonomiky používí hrubý domácí produkt (HDP) v jiných hrubý národní produkt (HNP). Při výpočtu celkového produktu je nutno zvažovat vliv inflace. Pro stanovení HDP lze zvolit běžné ceny ( tj. ceny aktuálního roku), pak nelze srovnávat výsledky s jinými roky – hovoříme o nominálním HDP. Pokud při stanovení využíváme stálé ceny hovoříme o reálném HDP. Běžně uváděné metody výpočtu HDP(HNP) sčítají pouze statky a služby,

které

prošly

legálním

trhem,

v těchto

ukazatelích

se

neprojevuje to, co jsme si vyrobili sami a to, co prošlo nelegálním trhem tzv. šedá a černá ekonomika. Ukazatel, který zohledňuje i výkonnost šedé a černé ekonomiky tzv. čisté ekonomické bohatství

Význam šedé a černé ekonomiky

=NEW

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad možnostmi, jak odstranit nebo alespoň minimalizovat dopady šedé a černé ekonomiky na ekonomiku státu.

3.2 Hospodářský cyklus Shrnutí studijní látky Hospodářský cyklus zkoumá výkonnost (výsledek) ekonomiky v čase. Hospodářství

se

nevyvíjí

rovnoměrně.

Hospodářský

cyklus

je

Fáze hospodářské ho cyklu

charakteristický fázemi expanze, vrcholu, krizí a dnem. Zákonitá je tendence

cyklického vývoje – rozběhnuté hospodářství si samo

nepřipustí, že překračuje únosnou míru převisu nabídky a dochází k „ přehřátí“ a ke krizi. Zákonitá je i tendence růstu ekonomiky.

3.3 Hospodářská politika státu Shrnutí studijní látky Základními subjekty hospodářské politiky je parlament, který schvaluje i státní rozpočet, má významný vliv na hospodářskou politiku státu, vláda představuje výkonný orgán, předkládá návrhy zákonů 169

Subjekty hospodářské politiky

parlamentu a je tvůrcem hospodářské politiky státu, předkládá návrh státního rozpočtu a centrální banka – v ČR je to ČNB – je státní organizací, má za úkol regulovat množství peněz v oběhu a regulovat bankovní systém. Cíle a funkce hospodářské politiky

Základním cílem je hospodářské politiky státu dosáhnout harmonický a stabilní rozvoj společnosti. Cíle hospodářské politiky jsou naplňovány prostřednictvím funkcí hospodářské politiky tj. funkce právní jistoty a bezpečí, funkce sociální, funkce hospodářská ve smyslu, kdy stát sám podniká, anebo

vytváří podmínky pro úspěšné podnikání ostatních

subjektů. Nástroje hospodářské politiky

Nástroje hospodářské politiky slouží k naplňování cílů hospodářské politiky tj. právní systém, monetární systém, státní rozpočet a fiskální politika, důchodová a cenová politika, zahraničně obchodní politika.

Úkoly k textu 1. Zjistěte z relevantních informačních zdrojů současné hodnoty HDP, inflace, míru nezaměstnanosti, bilanci zahraničního obchodu a porovnejte s průměrnými hodnotami států EU a USA. 2. Po prostudování studijních materiálů charakterizujte jednotlivé fáze hospodářského cyklu – expanze, vrchol, recese, dno. 3. Ve které fázi se v současnosti nachází ekonomika ČR? 4. Charakterizujte složení parlamentu v ČR a jeho funkce.

170

4. Monetární, fiskální a zahraniční politika Cíle studia •

Pochopit úlohu ČNB – centrální banky a její význam pro činnost komerčních bank a při regulaci množství peněz v oběhu

•

Seznámit se s podstatou státního rozpočtu a způsoby řešení stavu státního rozpočtu

•

Pochopit strukturu státního rozpočtu a daňového systému jako významného zdroje příjmů státního rozpočtu.

•

Charakterizovat základní nástroje zahraničně-obchodní politiky státu.

Klíčové pojmy Monetární systém, diskontní úroková sazba, restriktivní a expanzivní politika ČNB, povinné minimální rezervy, operace na volném trhu, přebytkový, vyrovnaný a schodkový státní rozpočet, příjmy a výdaje státního rozpočtu, reálná a transferové výdaje státního rozpočtu, daňová soustava- daně přímé a nepřímé, subjekty daňového vztahu, bilance zahraničního obchodu, absolutní a komparativní výhody, ekonomické integrační procesy.

4.1 Monetární politika státu Shrnutí studijní látky Základní úlohu hraje ČNB tzv. centrální banka, která má výsadní postavení, kontroluje činnost komerčních bank, udržuje stabilitu měny prostřednictvím nástrojů, jako je diskontní úroková sazba – je úrok, za který si ukládají

nebo půjčují peníze komerční banky, pokud jde o

zvyšování úrokové sazby hovoří se o restriktivní politice ČNB, v opačném případě hovoříme o expanzivní politice ČNB. Neméně významným nástrojem jsou povinné minimální rezervy a operace na volném trhu.

171

Nástroje monetární politiky

Úkol k zamyšlení a diskuzi Zamyslete se nad konkrétními dopady restriktivní a expanzivní politiky centrální banky.

4.2 Státní rozpočet a fiskální politika Shrnutí studijní látky Stát k plnění svých funkcí potřebuje finanční prostředky. Tyto prostředky shromažďuje státní rozpočet. Je úkolem vlády, aby naplánovala výdaje a příjmy do státního rozpočtu. Státní rozpočet naplánuje vláda a předkládá jej ke schválení parlamentu. Po schválení má státní rozpočet podobu zákona. V případě, že parlament státní rozpočet

neschválí,

vláda

pracuje

s rozpočtovým

provizoriem,

přepracovává návrh a opět jej předkládá ke schválení. Stavy státního rozpočtu

Státní rozpočet může být schválen jako přebytkový rozpočet - vytváří rezervu státu na dobu nestabilního ekonomického vývoje, vyrovnaný rozpočet – příjmy % výdaje či schodkový státní rozpočet – deficit zadlužuje stát a lze jej řešit: vydáním státních dluhopisů, půjčit ze zahraničí, a tím zadlužit budoucí generaci nebo zvýšit daně.

Struktura státního rozpočtu

Struktura státního rozpočtu tvoří příjmy (daně, cla, sociální pojištění, ostatní příjmy (poplatky) a výdaje reálné (státní správa, obrana státu, školství, zdravotnictví, státní zakázky, investice do životního prostředí a výdaje jako transfery – přerozdělení obyvatelstvu (důchody, podpory, sociální dávky). Své rozpočty sestavují i kraje, města i obce – tzv. místní rozpočty, dohromady je nazýváme veřejné rozpočty, které hospodaří s veřejnými

Daňová soustava Daně přímé a nepřímé

financemi. Daňová soustava je tvořena z daní přímých a nepřímých. U daní přímých se daňového vztahu účastní pouze dva subjekty tj. stát a poplatník (jedná se o daně z příjmu, z nemovitostí a daň silniční). U daní nepřímých jsou subjekty daňového vztah stát, plátce a poplatník (jedná se o DPH a daň spotřební).

172

4.3 Zahraničně-obchodní politika Shrnutí studijní látky Stěžejním úkolem je vytvořit účinný soubor nástrojů, které umožní a pomohou k efektivnímu zahraničnímu obchodu. Základními nástroji výše zmíněné politiky je tvorba kurzů koruny k zahraničním měnám, ochranářská opatření tj. dovozní a vývozní kvóty, cla, uzavírání mezinárodních smluv, zahraniční obchodní zastoupení, obchodní mise, obchodní embarga (krajní řešení často s politickým podtextem). Pro většinu zemí je životně důležité zapojit se do mezinárodního obchodu. Teoretické vysvětlení ekonomických výhod mezinárodního obchodu spočívá v objasnění absolutních a komparativních výhod.

Absolutní a komparativní výhody

Ekonomické integrační procesy působí jak na mikroekonomické úrovni (spojování firem), tak na makroekonomické úrovni. To vede ke vzniku jednotlivých stupňů mezinárodní ekonomické integrace: -

pásmo volného obchodu: odstranění cel mezi státy

-

celní unie: odstranění cla a společná celní politika vůči ostatním

Integrační procesy

zemím -

společný trh: celní unie a volný pohyb výrobních faktorů

-

hospodářská unie: společný trh a harmonizace národních ekonomik

-

úplná ekonomická unie: hospodářská unie, politická integrace a společná měna (USA, částečně i EU).

Integrace postupuje i v Evropě. V současné době EU postupně přechází k úplné ekonomické integraci. Významným makroekonomickým ukazatelem, kterým lze hodnotit ekonomickou úroveň zahraničního obchodu je bilance

zahraničního

obchodu. Tento ukazatel porovnává množství vývozu a dovozu do země. V případě kladné hodnoty je situace v oblasti obchodování se zahraničím pro českou ekonomiku příznivá a zvyšuje její HDP, v opačném případě je situace nepříznivá.

173

Bilance zahraničního obchodu

Úkoly k textu 1. Vysvětlete dopad zvýšení diskontní úrokové sazby na zájemce o hypoteční úvěry. 2. Vysvětlete dopady řešení schodku státního rozpočtu vydáním státních dluhopisů na ekonomiku státu. 3. Charakterizujte význam transferových výdajů státního rozpočtu v ČR a charakterizujte pozitivní i negativní dopady na ekonomiku státu. 4. Charakterizujte základní rozdíly mezi přímými a nepřímými daněmi. 5. Zjistěte z dostupných odborných zdrojů současný stav bilance zahraničního obchodu.

174

5. Důchodová a cenová politika Cíle studia •

Pochopit význam cenové politiky pro efektivní fungování ekonomiky státu

•

Seznámit se s pojmem inflace a pochopit její funkci v komplexu makroekonomických ukazatelů

•

Poznat příčiny nezaměstnanosti v tržní ekonomice, její měření a seznámit se se způsoby řešení nezaměstnanosti.

Klíčové pojmy Inflace, deflace, míra inflace, index spotřebitelských cen, inflace mírná, pádivá a hyperinflace, liberalizace cen, nezaměstnanost a její druhy, míra nezaměstnanosti, pasivní a aktivní řešení nezaměstnanosti, tripartitní jednání.

5.1 Cenová politika Shrnutí studijní látky Cenová politika řeší příjmy obyvatel a jejich případnou regulaci ze strany státu a výdaje obyvatel tzn. ceny zboží a služeb a jejich státní regulace. Peníze jsou také vyjádřením určité hodnoty, která ovšem není stálá a odpovídá na změny v poptávce a nabídce. V souvislosti s cenou

Inflace, deflace, Inflační spirála

se setkáváme s pojmem inflace – znehodnocování peněz a s pojmem deflace

- zvyšování hodnoty peněz. Pokud lidé dostávají za stejné

množství práce více peněz hovoříme o inflaci tažené poptávkou – na trhu je více poptávky při stejném množství nabídky tzv. inflační spirála. Inflační spirálu může rozběhnout i strana nabídky – hovoříme o inflaci tažené poptávkou. Inflace je makroekonomickým pojmem. V ekonomice se inflace vyjadřuje mírou inflace, který je významný pro hodnocení ekonomiky, ale i pro mezinárodní srovnávání a rozhodování.

175

Stanovení míry inflace

cenová hladina (t) – cenová hladina (t-1) Míra inflace = -------------------------------------------------- x 100(%) cenová hladina (t-1) t – je určité období Druhy inflace

K vyjádření vývoje cenové hladiny používáme tyto indexy: index spotřebitelských cen, index cen výrobců, deflátor. Druhy inflace dle velikosti: inflace mírná (plíživá do 10%), inflace pádivá (dvojciferná), hyperinflace (trojciferná a vyšší), V ČR vlivem liberalizace cen v roce 1991 byla inflace asi 58%,

Význam liberalizace cen

v dalších letech kolem 10%, po roce 1998 její hodnoty klesají. Vzhledem k vývoji tržní ekonomiky v ČR lze charakterizovat ceny pevné(do roku 1991), volné, smluvní, tržní – odpovídají nabídce a poptávce a situaci na trhu a regulované státem: minimální – chrání výrobce, maximální – chrání spotřebitele.

Úkol k zamyšlení Zamyslete se nad současnou mírou inflace v ČR a porovnejte ji s průměrnou inflací v EU a pokuste se odhadnout vývoj inflace v ČR do budoucna.

5.2 Důchodová politika Shrnutí studijní látky Důchodová politika řeší příjmy obyvatelstva a jejich případnou regulaci ze

strany

státu.

Jedním

z významných

problémů

je

řešení

nezaměstnanosti. Práce je základním výrobním faktorem, podléhá zákonům trhu, pracovní síla je zboží, které lze směňovat na trhu práce. Na trhu práce může nastat rovnost nabídky a poptávky, převis poptávky, převis nabídky a vzniká nezaměstnanost. Nezaměstnanost může

být

dobrovolná či nedobrovolná. V případě nedobrovolné

176

nezaměstnanosti se lidé mohou dostat do sociální tísně, a to už se stát pokouší řešit. Příčiny nezaměstnanosti lze hledat ve frikční nezaměstnanosti, ve strukturální nezaměstnanosti, cyklická nezaměstnanosti.

Nezaměstnanost a její příčiny

Měření nedobrovolné nezaměstnanosti Nedobrovolně nezaměstnaní Míra nezaměstnanosti = ----------------------------------------- x 100 (%) Ekonomicky aktivní obyvatelstvo

Na řešení otázek nezaměstnanosti se podílejí tripartitní jednání: -

zaměstnanci zastoupení odborovými organizacemi

-

podnikatelé

-

stát – v rámci svých možností hledá kompromisní řešení, podporuje systém sociálních opatření při řešení nezaměstnanosti: pasivní – podpora v nezaměstnanosti a aktivní – nabídka rekvalifikačních placených

ze

státního

rozpočtu,

podpora

vytváření

nových

pracovních míst,program daňových úlev zdravotně postižených občanů). Stát je zde ve funkci regulátora trhu práce, ale i ve funkci zaměstnavatele. S problematikou nezaměstnanosti úzce souvisí otázka vzdělanosti a úrovně ve školství, kvalifikace pracovních sil, otázka výše minimální mzdy a podpor v nezaměstnanosti.

Úkoly k textu 1. Charakterizujte význam minimálních a maximálních regulovaných cen. 2. Pokuste se zjistit produkty, které jsou na trhu realizovány za regulované ceny státem. 3. Popište současný systém řešení politiky nezaměstnanosti v ČR a charakterizujte pozitivní a negativní dopady na společnost.

177

Význam tripartitních jednání ve vztahu k nezaměstnanosti

178

EKONOMIKA A PODNIKÁNÍ 6. Subjekty podnikání, zakládání podniku Cíle studia • Seznámit se se zákony, které upravují a vymezují podmínky podnikání v ČR

• Charakterizovat podnikání fyzických osob dle živnostenského zákona

• Charakterizovat podnikání právnických osob dle obchodního zákoníku

• Pochopit základní kroky zakládání obchodních společností • Klasifikace podnikových činností, kroky spojené se zakládáním podniku a charakteristika majetku.

Klíčové pojmy Fyzická osoba, živnosti volné, vázané a řemeslné, koncese, právnické osoby, obchodní společnosti – v.o.s., kom. spol., s.r.o., a.s., družstva, státní podniky, tiché společenství a smlouva o sdružení, živnostenský list, koncesní listiny, zápis do obchodního rejstříku, vznik a zánik právnické osoby

6.1 Podnikatelské subjekty – fyzické osoby Shrnutí studijní látky Podnikání je v ČR upraveno živnostenským zákonem a obchodním zákoníkem. Jako podnikatelské subjekty mohou vystupovat fyzické osoby podnikající dle živnostenského zákona tj. na základě udělené živnosti ohlašovací či živnosti koncesované. Při zakládání živnosti koncesované je nutno splnit podmínky všeobecné a zvláštní.

179

Fyzické osoby Živnosti ohlašovací Živnosti koncesované

Druhy živností

Živnosti ohlašovací vznikají dnem podání ohlášení u živnostenského úřadu. V České republice je možno podat ohlášení na živnosti řemeslné, vázané a volné. Živnosti koncesované vznikají na základě obdržení koncesní listiny,

Podnikání dle zvláštních předpisů

která je vydávána živnostenským úřadem. Fyzické osoby mohou dále podnikat dle zvláštních předpisů např. veterináři, auditoři.

Úkol k zamyšlení Nahlédněte do živnostenského zákona a zjistěte, které činnosti lze vykonávat na základě živností ohlašovacích a které na základě přidělení koncese.

6.2

Podnikatelské subjekty – právnické osoby

Shrnutí studijní látky Podnikání právnických osob je v ČR upraveno zpravidla obchodním Formy obchodních společností Družstva Státní podniky

zákoníkem. Jedná se o právnické osoby typu obchodních společností. Podle formy ručení se jedná o osobní společnosti – v.o.s., k.s. a kapitálové společnosti – s.r.o., a.s.. Mezi právnické osoby lze také zařadit družstva a státní podniky. Podnikatelé se mohou sdružovat i bez vzniku právnické osoby jako

Tichý společník

tichý společník (právně zakotveno v obchodním zákoníku)

či jako

Sdružení

Zahájení podnikání právnických osob je dvoustupňové. Zpočátku je

sdružení (dle občanského zákoníku). nutno sepsat společenskou smlouvu či zakladatelskou listinu a následně je povinnost provést zápis do obchodního rejstříku. Společnosti se také mohou měnit fůzí, převodem jmění na společníka

Přeměna a zánik společnosti

nebo rozdělením. Zrušení společnosti lze provést opět dvoustupňově. Prvním krokem je zrušení (s likvidací, bez likvidace, prohlášením konkurzu) a následně provést zánik společnosti výmazem z obchodního rejstříku.

180

Úkol k zamyšlení S využitím aktuálních zdrojů zjistěte, která forma podnikání převažuje v ČR a jaký je nejčastěji používaný typ obchodní společnosti a pokuste se zdůvodnit.

6.3

Zakládání podniku

Shrnutí studijní látky Při založení podniku musíme stanovit co a pro koho budeme vyrábět, příp. poskytovat služby, cenovou strategii, formu distribuce, potřebný objem výrobních faktorů, velikost trhu, na který budeme působit. Faktory působící při zakládání podniku, osobnost podnikatel, finanční předpoklady vyplývající ze zakladatelského rozpočtu. Součástí zakládání podniku je i podnikatelský záměr (plán), který obsahuje cíle a podmínky činnosti, SWOT analýzu, strategické plánování atd. a slouží

Faktory působící při zakládání podniku Podnikatelský záměr

jako vnitřní dokument i pro mimopodnikové účely. Podnikatelský plán by měl zahrnovat analýzu trhu a prodeje, analýzu výrobních možností (kapacit), analýzu pracovních sil, analýzu finančních možností a stanovení rizik a jejich eliminaci. Zakladatelský rozpočet zpravidla obsahuje rozpočet nákladů a výnosů,

Zakladatelský rozpočet

rozpočet dlouhodobého a oběžného kapitálu a zdroje krytí. Podnik je tvořen mnoha podnikovými subsystémy zahrnuje: management firmy, technický rozvoj, zásobování a logistiku, výrobu, marketing a prodej, ekonomický úsek a

Podnikové činnosti

personalistiku.

6.4 Majetek podniku Shrnutí studijní látky Majetek ve firmě členíme dle druhů na aktiva tj. majetek dlouhodobý hmotný, nehmotný, finanční a majetek oběžný ( oběžná aktiva) – zásoby, peníze. Členění majetku dle zdrojů krytí tj. pasiva. Jedná se o majetek pořízený z vlastních zdrojů – základní kapitál, zisk a majetek pořízený z cizích zdrojů – úvěr, dodavatelský úvěr, emise obligací, přijaté zálohy. Dlouhodobý majetek má ve firmě podobu hmotného dlouhodobého majetku, nehmotného dlouhodobého majetku a finančního majetku. 181

Způsoby pořizování dlouhodobého majetku

Dlouhodobý majetek lze pořídit nákupem – dodavatelsky, vlastní výrobou, darováním, převod z os. vlastnictví do vl. Firmy, vkladem majetku společníka, finančním leasingem Dlouhodobý majetek se odepisuje. Odpisy jsou Opotřebení odpisy Oprávky

finančním vyjádřením

opotřebení majetku, postupně přechází do nákladů firmy. Opotřebení je fyzické i morální. Odpisy se zjišťují ke konci účetního období formou ročních odpisů, které se stanovují z pořizovací ceny majetku. Oprávky´vyjadřují součet všech odpisů.

Evidence dlouhodobé ho majetku

Dlouhodobý majetku se eviduje na inventárních kartách – inventární číslo, zvolený způsob odepisování, roční odpisy, při pořízení se vyhotovuje zápis a pořízení dlouhodobého majetku.

Úkoly k textu 1. Je nutno, aby každá firma prováděla všechny výše jmenované podnikové činnosti? 2. Uveďte příklady nehmotného dlouhodobého majetku ve firmě zabývající se projektovou činností. 3. Charakterizujte finanční majetek ve firmě.

182

7. Logistika, inovace, prodej a nákup Cíle studia kapitoly •

pochopit význam logistiky a zásobovacích činností jako součást efektivního řešení distribučních cest

•

zdůraznit význam inovací

v současném moderním výrobním i

nevýrobním podnikání •

schopnost systematicky vnímat prodej a nákup jako součást marketingových činností ve firmě.

Klíčové pojmy Oběžný majetek a jeho koloběh, zásoby, peníze, rychlost oběhu zásob, metody JIT, bilance zásob, metody ABC, kupní smlouva, smlouva o dílo, evidence zásob, výroby, inovace, příprava výroby, obalové hospodářství, ergonometrie, prodejní činnosti.

7.1 Logistika a zásobování Shrnutí studijní látky Oběžný majetek ve firmě je členěn na zásoby a peníze. Zásoby představují materiál, nedokončenou výrobu, polotovary, hotové výrobky i zboží. Peníze jako oběžný majetek jsou

v pokladně, na krátkodobých účtech, ceniny i

pohledávky. Předmětem zásobování a logistiky jsou zásoby. Pro oběžný je typický koloběh zásob - peníze - materiál - nedokončená výroba - hotové

Oběžný majetek Koloběh zásob

výrobky . Rychlost oběhu zásob vyjadřuje počet obrátek tzn. kolikrát za rok je nutno dovézt zásobu. Je-li doba obratu zásob (ve dnech), vyjadřuje, na kolik dní máme zásoby . Při zásobování firmy využívají metodu JUST IN TIME

Plánování zásob Metoda JIT

Plán zásobování je vyjádřen bilancí zásob. Pro efektivní řízení zásob se používá metody A,B,C a systém normování zásob typu A – časová norma zásob. Při zajišťování zásob je nutno dbát na právní podmínky obchodních vztahů tj. kupní smlouvy, smlouvy o dílo. Zásoby ve firmě je nutno evidovat na dokladech - dodací list, faktura, příjemka, skladní karta, výdejka, kniha došlých faktur, příkaz k úhradě, výdajový pokladní doklad.

183

Evidence zásob

Úkoly k textu 1. Charakterizujte výhody a nevýhody metody JIT. 2. Charakterizujte ideální velikost zásob.

7.2 Výroba a inovační procesy Shrnutí studijní látky Výroba jako součást hospodářského procesu – je to hodnototvorný proces. Množství výroby závisí na potřebách trhu, kolik, co, kolik je ochoten zaplatit – Příprava výroby Plán výroby Průběh výroby

to řeší marketing. Příprava výroby – zahrnuje výzkum vývoj,

příprava

nového výrobku je inovace, příprava výroby je konstrukční a technologická, Plán výroby se sestavuje jako bilance výroby, řešíme potřeby výroby a výrobní zdroje. Výrobní proces lze členit podle stupně rozpracovanosti na ruční, mechanizovaná a automatizovaná výrobu, podle počtu vyráběných výrobku na kusovou, sériovou, hromadnou. Průběh výroby – pro plánování nutno určit dobu výroby jednoho výrobku, výrobní postupy a operace a jejich dobu tzv. norma spotřeby času, určit způsob odměňování pracovníků dle normovaného času – mzda za operaci. Ve výrobním procesu moderní firmy řeší i problematiku ergonometrie

a význam obalového hospodářství ve

vztahu k životnímu prostředí.

7.3 Prodej a nákup Shrnutí studijní látky Prodejní činnosti zahrnují skladování hotových výrobků – optimální množství výrobků na skladě ( kompletace), Charakteristika prodejních činností

evidence – příjemka, odváděcí výkaz,

skladní karta výrobků, výdejka, expediční příkaz, plánování prodeje – plán prodeje formou bilance, základem je marketingový výzkum nebo odhad poptávky prodeje na následující období, personální zajištění prodeje, jednání s odběrateli a uzavírání kupních smluv, expedice a fakturace a evidence vydání hotových výrobku ze skladu, dodací list, faktura, kniha vydaných faktur, hodnocení prodeje – Paretovo pravidlo 80/20, obchodně technické služby – servis, poradenství.

¨ 184

Úkol k textu 1. Charakterizujte význam ergonometrie ve vztahu k efektivnosti výrobního procesu. 2. Charakterizujte význam Poetova pravidla při hodnocení prodeje pro následující péči o zákazníka.

8. Personalistika a základy managementu Cíle studia •

seznámit se se činnostmi personálního oddělení a problematikou výběru zaměstnanců

•

pochopit základy manažerských funkcí a typů.

Klíčové pojmy Práce, pracovní síla,vznik, zánik a změna pracovního poměru mzda, hrubá a čistá mzda, výpočet mzdy, význam minimální hrubé mzdy, kolektivní smlouva, funkce managementu, úrovně řízení, formální a neformální autorita, dovednosti manažera,plánování, organizování, řízení a kontrola.

8.1 Personalistika a výběr zaměstnanců Shrnutí studijní látky Význam personalistiky - zabývá se zaměstnanci firmy a jeho pracovní silou. Personální oddělení ve firmě řeší i pracovně právní vztahy: pracovní poměr, vznik - volbou, jmenováním, uzavřením pracovní smlouvy, mimo pracovní poměr – dohoda o provedení práce, dohoda o

pracovní činnosti, změny

pracovního poměru, skončení pracovního poměru. Odměnou za práci je mzda.

Pracovní poměr, vznik, zánik, změna

Mzda může být nominální, reálná, čistá a hrubá.

8.2 Základy managementu Shrnutí studijní látky Management lze chápat jako proces koordinace zdrojů za účelem dosažení cíle. Základní funkce managementu jsou plánování, organizování, řízení a kontrola. Úrovně managementu lze rozdělit do tří základních stupňů: 185

Funkce Úrovně Role Dovednosti manažera

vrcholová linie řízení tzv. TOP management, střední linie a základní linie řízení. Role a funkce manažera úzce souvisí s postavením formálního vedoucího, ale významnou roli sehrává i postavení neformálního vedoucího tj. osoby, která má přirozenou autoritu. Úspěšná práce manažera je podmíněna Funkce managementu - plánování

jeho schopnostmi a dovednostmi tj. dovednosti technické, osobní i koncepční. Plánování je významnou funkcí managementu, při níž se stanovuje poslání firmy, cíle a strategie vedoucí k dosažení cílů. Jednotlivé druhy plánů lze dělit dle času, přizpůsobivosti a plánovacích jednotek. Organizování je proces

Funkce managementu: Organizování

zajišťování zdrojů a lidí, tak, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Významnou

Řízení

podpora týmové práce i organizační struktura podniku. Řízení zahrnuje dva

roli zde má stupeň dělby práce, rozdělení práce dle úkolu či pravomocí, základní procesy motivaci lidí a jejich vedení. Teorie popisuje tři základní

Kontrola

styly řízení: autokratický, demokratický a liberální. Neméně významnou funkcí managementu je kontrola, jejíž úkole je zjišťování skutečně dosažených výsledků a jejich následná konfrontace se stanovenými cíli, zjišťování odchylek a identifikace negativních jevů.

Kontrolní otázky 1. Zhodnoťte pozitivní a negativní dopady kontroly pracovních činností na pracovišti. 2. Charakterizujte stručně rozdílnosti demokratického, autokratického a liberálního stylu řízení lidí. 3. Konkretizujte požadavky a schopnosti a dovednosti personálního manažera.

186

9. Financování podniku a finanční trhy


poznat možné zdroje financování podniku a pochopit jejich význam ve vztahu k efektivní podnikatelské činnosti

•

seznámit se se základními typy finančních trhů

Klíčové pojmy Vlastní a cizí zdroje financování, úvěry obchodní a finanční, leasing, faktoring a forfaiting, obligace, akcie, finanční trhy peněžní, kapitálové a devizové, krátkodobé a dlouhodobé cenné papíry.

9.1 Financování podniku Shrnutí studijní látky Financováním podniku rozumíme všechna opatření, jimiž dochází ke změnám výše či skladby finančních zdrojů podniku. Financování dle původu fin. prostředků lze členit na financování z vlastních a cizích zdrojů. Vlastní zdroje podnik čerpá ze samofinancování (tj. zisk a odpisy), z kapitálových vkladů. Za

Financování z vlastních a cizích zdrojů

cizí zdroje lze považovat úvěry finanční či obchodní, zálohy odběratelů, leasing, faktoring i forfaiting a dotace. U financování z cizích zdrojů je nutno rozlišovat formy dlouhodobého (dodavatelský úvěr, hypoteční úvěr, prodej obligací a akcií) nebo krátkodobého financování (obchodní úvěr, vkladové listy, pokladniční poukázky, směnka, kontokorentní úvěr, faktoring).

9.2 Finanční trhy Shrnutí studijní látky Předmětem směny na finanční trhu je specifické zboží tj. peníze v různých formách – hotovost, devizy, drahé kovy, cenné papíry aj. Finanční trh je založen na nabídce relativně volných peněz a poptávce po penězích. Součástí

187

Krátkodobé a dlouhodobé financování z cizích zdrojů

Peněžní trh Krátkodobé cenné papíry

finančního trhu je peněžní trh, na kterém se zajišťuje umísťování krátkodobých finančních zdrojů do 1 roku formou krátkodobých vkladů a úvěrů nebo cenných papírů (depozitní certifikát, směnka, pokladniční

Kapitálový trh Dlouhodobé cenné papíry

poukázka). Následující součástí finančního trhu je kapitálový trh, kde se jedná o dlouhodobé termínované vklady a úvěry a zdroje financování formou dlouhodobých cenných papírů ( akcie, podílové listy, obligace, hypoteční zástavní listy).

Kontrolní otázky 1. Vysvětlete hlavní odlišnosti obchodního a dodavatelského úvěru. 2. porovnejte výnosnost a rizikovost investice do akcie a obligace.

188

10. Burzy, bankovnictví a pojišťovnictví Cíle studia kapitoly •

Pochopíte pojem burza a burzovní obchody a poznáte její druhy

•

Seznámit se s bankovním systémem ČR a s významem ČNB

•

Charakterizovat systém pojišťovnictví v ČR.

Klíčové pojmy Burza cenných papírů, všeobecné a specializované burzy, centrální banka, obchodní banky, pasivní a aktivní operace, bankovní služby, druhy pojištění.

10.1 Burzy a burzovní obchody Shrnutí studijní látky Burza je zvláštní formy trhu, protože obchoduje se vzájemně zastupitelným zbožím, které se na burze fyzicky nenachází, burzovní obchody se konají pravidelně na určitém místě a čase, jsou stanovena přesná pravidla a obchodování se může účastnit vymezený okruh osob. Burzy mohou být všeobecné a specializované ( zbožové, devizové, cenných papírů). Burza cenných papírů Praha existuje od roku 1993 a má hlavní trh, vedlejší a volný podle kvality obchodovaných cenných papírů. V ČR existují i mimoburzovní obchodování s cennými papíry RM systém.

10.2 Bankovnictví Shrnutí studijní látky Bankovní systém v ČR je dvoustupňový. Česká národní banka má výsadní postavení v bankovním systému. ČNB určuje měnovou politiku, reguluje množství peněz v oběhu, dohlíží na činnost obchodních bank, provádí bankovní dozor aj. Nástroje ČNB jsou diskont, povinné minimální rezervy, operace na volném trhu. Obchodní banky provádí pasivní operace, při kterých

189

Pasivní a aktivní operace

banky přijímá vklady a je dlužník, naopak provádí i aktivní operace, při kterých banka půjčuje peníze a je v pozici věřitele. Dále banky provádějí mnoho dalších služeb, které lze charakterizovat jako servis pro klienty.

10.3 Význam pojišťovnictví Shrnutí studijní látky Pojišťovnictví je obor, který je zaměřen na minimalizaci rizik ekonomických i Základní druhy pojištění: Povinné a dobrovolné

neekonomických činností osob. Existuje pojištění povinné tj. zákonné sociální a zdravotní pojištění osob, zákonné pojištění odpovědnosti za škodu z provozu motorových vozidel, zákonné pojištění pracovních úrazů a nemocí z povolání. Dalším typem je pojištění dobrovolné, které je uzavíráno dle zájmu klientů. Trh pojišťovacích služeb je velmi pestrý a zahrnuje mnoho produktů: pojištění osob, penzijní připojištění, komplexní autopojištění, pojištění majetku, cestovní pojištění, pojištění podnikatelů a průmyslu. Nabídka pojišťovacích služeb je často kombinována s jinými finančními produkty (pojištění s platebními kartami).

Kontrolní otázky 1. Charakterizujte rozdíl mezi burzovním a mimoburzovním obchodováním s cennými papíry. 2. Popište charakteristické znaky aktivních a pasivních bankovních operací. 3. Které subjekty jsou povinny platit povinné pojištění?

190

Literatura základní ŠVARCOVÁ, J: Ekonomie, stručný přehled , vydání pro rok 2004/2005, CEED, ISBN 80-902552-9-9 rozšiřující SCHILLER, B.R.: Makroekonomie, Mikroekonomie dnes, 1. vyd. 2004, Computer Press, ISBN 80-251-0109-6.


Poznámky:

191

Kolektiv autorů. Studijní opory I. Texty pro studující v kombinované formě Bakalářský studijní program

Recommend Documents