Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond
KOEK EN ZOPIE, WAT IS DAT? Onderzoeks- en adviesrapport Marketingcommunicatieplan
Hoogland December 2009 Saskia van Hoeven Fontys Economische i Hogeschool Tilburg Jaar 3 SPECO Communicatie
1
Voorwoord
Gedurende de afgelopen 3 à 4 maanden heb ik mij met veel plezier, maar ook met de nodige stress, beziggehouden met een onderzoek naar de communicatie die jeugd verwacht vanuit de KNSB. Een breed onderwerp, maar ook een onderwerp waar ik veel belangstelling voor heb. Dankzij mijn eigen jarenlange schaatservaring, en mijn waarnemingen op en rondom de diverse ijsbanen in binnen- en buitenland, kan ik mezelf verplaatsen in een (potentieel) jeugdlid van een schaatsvereniging. Dit heeft zeker geholpen bij het opstellen van dit marketingcommunicatie-, onderzoeks- en adviesrapport. Wat ook zeker geholpen heeft, zijn de afgelopen twee jaar aan college aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Wat in de lessen nog ontastbaar en theoretisch leek, bleek van pas te komen in de praktijk. Tot slot ben ik blij, bij de KNSB diverse mensen te hebben gevonden die mij konden helpen bij de uitvoering van mijn opdracht en het invullen van mijn meeloopactiviteiten. Mijn stageperiode is leerzaam, druk, maar bovenal leuk geweest. Daarvoor gaat mijn dank in het bijzonder uit naar Huub Snoep, Ellen Reijmer en Frank Bieleman. Rest mij alleen nog de lezer van dit rapport plezier, zelfherkenning, verwondering en inspiratie toe te wensen.
Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond Saskia van Hoeven Jaar 3, SPECO-Communicatie September 2009 – December 2009
2
Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................... 2
Inhoudsopgave ........................................................................................................................................ 3
Samenvatting ........................................................................................................................................... 5
Inleiding ................................................................................................................................................... 6
Onderzoek en analyse ............................................................................................................................. 7 Onderzoeksopzet ................................................................................................................................ 7 Hoofdstuk 1: Omgevingsanalyse ....................................................................................................... 12 Interne analyse .............................................................................................................................. 12 Externe analyse ............................................................................................................................. 15 SWOT-matrix ................................................................................................................................. 18 Hoofdstuk 2: Marketing ...................................................................................................................... 19 Marktafbakening ............................................................................................................................ 19 Product .......................................................................................................................................... 20 Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen ......................................................................... 22
Advies .................................................................................................................................................... 24 Hoofdstuk 4: Strategie ....................................................................................................................... 24 Propositie ....................................................................................................................................... 24 Positionering .................................................................................................................................. 24 Tone-of-voice ................................................................................................................................. 24 Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatie-instrumenten ......................................................................... 25 Hoofdstuk 6: Creatieve ontwikkeling ................................................................................................. 26 Koek & zopie, wat is dat? .............................................................................................................. 27 Later word ik schaatser ................................................................................................................. 29 Echt iets voor jou ........................................................................................................................... 30 Conceptkeuze ................................................................................................................................ 31 Hoofdstuk 7: Mediaplanning .............................................................................................................. 32 Hoofdstuk 8: Kostenoverzicht ............................................................................................................ 35
3
Actie- en aandachtspunten .................................................................................................................... 37 Algemeen........................................................................................................................................... 37 Media ................................................................................................................................................. 38 Vervolg............................................................................................................................................... 39
Bronnenlijst ............................................................................................................................................ 40
Bijlagen .................................................................................................................................................. 42 Resultaten deskresearch ................................................................................................................... 42 “Weet wat je koopt” ............................................................................................................................ 47 Resultaten fieldresearch .................................................................................................................... 48 Offerte Stage ..................................................................................................................................... 55
4
Samenvatting Inleiding De inleiding omschrijft de onderzoeksopdracht, de aanleiding en totstandkoming daarvan, en de opbouw van het onderzoek. Onderzoek Het onderzoek is verdeeld in verschillende fasen. Allereerst is er een onderzoeksopzet gemaakt die als leidraad geldt voor de hele onderzoeksperiode, en de periode van het schrijven van het rapport. Hierin worden ook de doelgroepen voor het onderzoek al uitgebreid beschreven. Eerste onderdeel van het onderzoek is een grondige omgevingsanalyse die garandeert dat er geen factoren in de omgeving over het hoofd worden gezien die misschien wel eens een belangrijke rol spelen in het uiteindelijke advies. Vervolgens wordt er aandacht aan marketing besteedt. Een bondige marktafbakening, product, prijs en plaats worden in het kort uitgewerkt. Promotie wordt achterwege gelaten, dit onderdeel wordt in de rest van het rapport uitgewerkt. Tot slot komen de marketingcommunicatiedoelstellingen aan bod, die bepalend zijn voor het vereiste resultaat van het uiteindelijke advies. Advies Allereerst wordt er een strategie gekozen. Hierin worden een propositie, positionering en tone of voice geadviseerd, die in de communicatie van de KNSB richting jeugd leidend zouden moeten zijn. Daarna wordt gekozen welke instrumenten het meest passend zijn in de nieuwe communicatie. Vervolgens komt de creatieve ontwikkeling aan bod. Hierin staan voorbeelden van mogelijke concepten waarbinnen de communicatie richting jeugd vormgegeven zou kunnen worden, met als advies één van deze concepten te kiezen. Vervolgens wordt er een mediaplanning geadviseerd, waarin het jaar in kwartalen wordt verdeeld en per kwartaal wordt aangegeven welke media van toepassing zijn. Tot slot wordt er een globaal kostenoverzicht van het geadviseerde concept gegeven. Actie- en aandachtspunten Hierin worden naar aanleiding van het complete voorafgaande plan, in het kort de belangrijkste adviezen gegeven in de vorm van concrete actiepunten. Hiermee kan de KNSB direct aan de slag. De punten zijn verdeeld in algemene adviezen, adviezen met betrekking tot media en adviezen met betrekking tot het vervolg van dit onderzoek.
5
Inleiding Schaatsen is “onze” sport. Wij Nederlanders zijn altijd toonaangevend geweest op de lange ijzers. Maar als het zo doorgaat is dat over een aantal jaar misschien niet meer zo vanzelfsprekend. Kinderen komen steeds minder in aanraking met schaatsen, omdat de Nederlandse winters niet meer zo streng zijn als ze ooit waren. De meesten kennen zelfs de Elfstedentocht alleen maar uit verhalen. Laat staan dat het bij ouders of kinderen opkomt schaatsles te nemen. Tegelijkertijd raken de toch al minder bekende disciplines kunstrijden en shorttrack, en kortebaan en schoonrijden uit het verleden, misschien wel helemaal „ondergesneeuwd‟ in het alsmaar groeiende sportaanbod. De Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond (KNSB) vindt dat daar verandering in moet komen. Als kinderen niet meer naar de schaatsbaan gaan, komt de schaatsbaan wel naar de kinderen. Met behulp van de wetenschap is er inmiddels een zo goede ijsvloer te maken van kunststof, dat het bij wijze van spreken mogelijk is voor de deur een schaatsbaan neer te leggen, waar je je eerste schaatservaring op kunt doen. Van deze mogelijkheid moet gebruik worden gemaakt, en dat gebeurt ook al. Maar wat is daarvoor de beste manier? Hoe kun je kinderen bijbrengen dat er mogelijkheden zijn tot schaatsen als het niet vriest, ze er ook nog van overtuigen dat dit leuk is, en er tot slot voor zorgen dat ze blijven schaatsen? En hoe zit het met kinderen die al wel schaatsen, die moet je ook behouden? Tot slot wil je toch ook niet-schaatsers behouden als fan? Dit plan geeft antwoorden op deze vragen door gestructureerd alle aspecten die onderdeel zijn van de marketingcommunicatie in kaart te brengen. Er is onderzoek gedaan naar de wensen van kinderen, en ouders. Hieruit is een advies ontstaan waarmee de KNSB haar communicatieactiviteiten richting (potentiële) jeugdleden vanaf seizoen 2010-2011 optimaal vorm kan geven zodat Nederland over 10, 20 én 30 jaar nog steeds toonaangevend is op het gebied van schaatsen.
6
Onderzoek en analyse Op dit moment is de communicatie met de jeugd vanuit de KNSB nog niet gestructureerd en daar moet verandering in komen. De bond is in 2007 begonnen met de AEGON Junior Schaatsspelen, een evenement op synthetisch ijs voor basisschoolleerlingen. Inmiddels is uit dit evenement een AEGON Junior Schaatsclub ontstaan, die te vergelijken is met een kids community. Vooralsnog is dit erg beperkt vormgegeven en wil de KNSB graag weten wat de basisschooljeugd nou precies wil, in plaats van hier zelf verder invulling aan te geven. Hiervoor moet onderzoek worden gedaan. De onderzoeksopzet die hiervoor gebruikt zal worden ziet er als volgt uit.
Onderzoeksopzet Probleemstelling: Welke communicatie verwacht jeugd van 6 tot en met 12 jaar over het algemeen, (potentiële) leden van de AEGON Junior Schaatsclub en jeugdleden van schaatsverenigingen van de KNSB? Doelstelling: Inzicht krijgen in de mogelijkheden kinderen meer te betrekken bij het schaatsen en optimaal te bereiken door middel van communicatieactiviteiten. Doelgroepen: De KNSB zal in haar communicatie rondom jeugdschaatsen onderscheid moeten maken tussen verschillende doelgroepen. Dit omdat verschillende (groepen) personen onderdeel uitmaken van de beslissing van een kind om te gaan schaatsen. Al deze groepen moeten anders benaderd worden. Dit onderzoek richt zich op de volgende doelgroepen. Kinderen Als primaire doelgroep wordt voor nieuwe marketingcommunicatieactiviteiten aangehouden „jeugd in de leeftijd van 6-12 jaar‟. Dit komt neer op basisschoolkinderen van groep 5-8. Hierbij zal een speciale focus liggen op groep 6 en 7, omdat zij enerzijds sterk genoeg zijn om te kunnen schaatsen en anderzijds, omdat zij nog geen definitieve sportkeuze hebben gemaakt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen actieve verenigingsleden die behouden moeten blijven en (nog) passieve kinderen die schaatsen „gewoon leuk‟ vinden, om naar te kijken of af en toe eens te doen en misschien nog over te halen zijn om te gaan schaatsen. Zo luidt de omschrijving van de doelgroep door de bond. Deze omschrijving is echter nog te globaal en er moet een, of een aantal, segmenten worden gekozen om op de juiste manier de juiste personen te benaderen. Een (gedeeltelijke) focus op allochtone kinderen is aan te raden, omdat schaatsen typisch Nederlands is en bij kan dragen aan de integratie van deze groep. Dit zijn kinderen die normaal gesproken niet in aanraking komen met schaatsen omdat ze het niet kennen, maar dit wel heel leuk kunnen vinden. Hiermee kan bovendien extra subsidie worden aangevraagd bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport in het kader van het programma Samen voor Sport. Er zal ook regelmatig aandacht uit moeten gaan naar G-schaatsen (schaatsen voor geestelijk of lichamelijk gehandicapte kinderen). Bovendien is het raadzaam een focus te leggen op gebieden binnen Nederland die een kunstijsbaan in de buurt hebben (straal 0-20 km). Een eenmalige actie wint niet snel voorgoed het hart van een kind, herhaling is dus belangrijk. In gebieden zonder kunstijsbaan is dit niet altijd mogelijk. Bovendien zullen ouders niet altijd ver willen reizen voor de sport van hun kinderen. Het is tot slot belangrijk onderscheid te maken tussen leeftijdsgroepen. Tussen kinderen van 6 die net kunnen lezen en kinderen van 12 die zich voorbereiden om naar de middelbare school te gaan zit een wereld van verschil. Een scheiding tussen 6 tot en met 8 jaar en 9 tot en met 12 jaar is een verstandige keuze.
7
Een concreet beeld van de persoon die de KNSB aanspreekt: -
-
-
Algemene kenmerken; o Jongens en meisjes van de leeftijd 6 – 12 jaar, dat komt neer op groep 5 – 8 van de basisschool; o Autochtoon en allochtoon; o Woonachtig binnen 20km van de dichtstbijzijnde kunstijsbaan; o Actieve leden van verenigingen EN (nog) passieve kinderen. Domeinspecifieke kenmerken; o De betrokkenheid van de doelgroep bij sport is hoog. Sporten voorziet in verschillende behoeften van de doelgroep zoals sociale omgeving, gezondheid en vooral: plezier! o De producteigenschappen en voordelen die de sport moet hebben voor de doelgroep zijn: Het moet leuk, uitdagend en actief zijn; Het moet een sociale omgeving bieden waarin het kind past; d.w.z. ruimte voor nieuwe en bestaande vriendschappen; Het kind gaat in het begin vaak 1 a 2 keer per week sporten, vooral trainen en af en toe meedoen aan een wedstrijd. Merkspecifieke kenmerken; o De merkbekendheid van “KNSB” zal onder deze doelgroep laag zijn, omdat zij sporten bij een vereniging en niet rechtstreeks bij de bond; o De licentie die jonge wedstrijdrijders afnemen bij KNSB is voor hen de enige rechtstreekse link met de bond; o De doelgroep is (nog) niet erg merkentrouw. De KNSB op zich is de enige overkoepelende schaatsbond, maar kinderen van deze leeftijd willen zich nog niet altijd binden aan één sport; o In het beslissingsproces is het kind gebruiker, soms initiator en soms ook beïnvloeder.
Ouders De KNSB koos in eerste instantie ervoor ouders van de hiervoor beschreven kinderen als secundaire doelgroep aan te houden. Het is echter verstandig ouders als primaire doelgroep te kiezen, naast de kinderen zelf. Ouders spelen een belangrijke, dan wel cruciale rol in de sportkeuze van hun kinderen. Uiteindelijk moeten zij namelijk betalen, plannen, autorijden enzovoorts. Daarnaast speelt de sociale, leerzame en gezonde omgeving waarin de kinderen terecht komen een belangrijke rol in de sportkeuze van de ouders. Vaak doen ouders zelf ook al aan sport (zie bijvoorbeeld hockey) en is deze specifieke sport al een onderdeel van de opvoeding. -
-
-
Algemene kenmerken; o Ouders met kinderen tussen de 6 en 12 jaar; o Vrouwen en mannen; o Leeftijd: 27-40 jaar; o Beide ouders werken, iets bovenmodaal inkomen maar geen „rijkelui‟. Domeinspecifieke kenmerken; o De betrokkenheid van de doelgroep bij sport is hoog. Sporten voorziet in verschillende behoeften van de doelgroep zoals goede opvoeding en gezondheid van het kind en leerzame sociale omgeving; o De producteigenschappen en voordelen die de sport moet hebben voor de doelgroep zijn: Het moet gezond, leerzaam, sociaal, veilig en goed bereikbaar zijn; Het moet niet al te veel kosten met zich meebrengen en mag niet al te veel tijd kosten (het kind gaat in het begin vaak 1 a 2 keer per week sporten, vooral trainen en af en toe meedoen aan een wedstrijd). Merkspecifieke kenmerken; o De merkbekendheid van “KNSB” zal onder deze doelgroep (vooral bij ouders van beginnende schaatsers) laag zijn. Het kind schaatst bij een vereniging en heeft weinig van doen met de KNSB zelf;
8
o o o o
De licentie die jonge wedstrijdrijders afnemen bij KNSB is voor hen de enige rechtstreekse link met de bond; Is de ouder zelf schaatser, dan kent deze de KNSB wel; Ouders zijn meer merkentrouw dan hun kinderen. Ze willen niet constant van sport moeten wisselen omdat dit veel geld en moeite kost; Ouders zijn in het beslissingsproces soms initiator, soms beïnvloeder, maar vrijwel altijd beslisser, koper en betaler.
Schaatsverenigingen (leden/trainers/bestuurders) Er zijn door heel Nederland verspreid ongeveer 250 actieve schaatsverenigingen. Het belangrijkste doel van de KNSB is meer leden te krijgen, en deze leden komen binnen via de verenigingen (verenigingslid + licentie = KNSB-lid). Het is dus belangrijk verenigingen mee te nemen in de communicatie richting jeugdleden, omdat deze hun eerste aanspreekpunt zijn. Als kinderen niet weten dat er verenigingen in de buurt zijn, kunnen ze er ook geen lid van worden. De verenigingen vormen een belangrijk onderdeel van de KNSB-communicatie en vormen dus ook een primaire doelgroep. -
-
-
Algemene kenmerken; o Van deze doelgroep zijn er geen algemene kenmerken te omschrijven. De verenigingsleden, trainers en bestuurders verschillen sterk in leeftijd, woonplaats, inkomen en opleiding enzovoorts; o Geen natuurijsverenigingen. Domeinspecifieke kenmerken; o De verenigingsleden, trainers en bestuurders delen allen het plezier in schaatsen; o De betrokkenheid is zeer hoog. Merkspecifieke kenmerken; o De KNSB is bij deze doelgroep zeer bekend. Ze weten dat bijvoorbeeld hun wedstrijdlicentie hiervandaan komt, en weten soms ook wat de KNSB verder voor diensten aan de vereniging biedt; o Met goede communicatie kunnen leden, trainers en bestuurders beïnvloeders zijn in het beslissingsproces van de primaire doelgroepen.
Docenten van basisscholen Kinderen die binnen de primaire doelgroep vallen zijn een groot deel van hun tijd op de basisschool. Ze worden dan ook beïnvloed door wat zij daar zien en horen. Als schaatsen door middel van de basisschool bekender wordt bij de kinderen, zullen zij dan ook sneller blijven hangen. Op die manier krijg je meer kinderen naar de ijsbaan omdat hun vriendjes ook gaan. Docenten en andere medewerkers van basisscholen zijn dan ook een belangrijke secundaire doelgroep, waarmee niet alleen gecommuniceerd moet worden, maar die mee moeten worden genomen in de communicatieuitingen van de KNSB. -
-
-
Algemene kenmerken; o Leeftijd tussen 20 en 60 jaar; o Voornamelijk vrouwen; o Basisschool ligt in de nabije omgeving van een ijsbaan of actieve vereniging. Domeinspecifieke kenmerken; o De betrokkenheid bij sport is relatief laag, de school en activiteiten die daarbij horen spelen een belangrijkere rol in het leven van de docent; o Alle buitenschoolse activiteiten zijn een onderdeel van de opvoeding van een kind, waarvan ook de docent een onderdeel is. Als er thuis iets niet goed gaat zijn basisschoolleerkrachten daar soms wel bij betrokken; o De producteigenschappen die de sport moet hebben voor deze doelgroep zijn: Leerzaam, sociaal, gezond en veilig. Merkspecifieke kenmerken; o De KNSB zal bij de doelgroep niet of nauwelijks bekend zijn. De link met de KNSB is ook erg omslachtig: de docent heeft een leerling in de klas. Die leerling schaatst bij een vereniging. Die vereniging vraagt op zijn beurt een licentie voor de schaatser aan bij de KNSB;
9
o
In de besluitvorming is de docent alleen beïnvloeder, doordat hij of zij aandacht kan besteden in de les aan het belang van sporten en de mogelijkheden die er in de buurt zijn. Vaak worden er via basisscholen brochures verspreid met informatie over diverse sporten in de omgeving en eventuele cursussen of kortingsacties.
Onderzoeksvragen: 1) Wat biedt de KNSB op dit moment aan de jonge schaatsfan in de vorm van de AEGON Junior Schaatsclub? (Deskresearch) a. Internet b. Events c. Print d. Hoeveel leden heeft de AEGON Junior Schaatsclub? e. Hoe is de verdeling van de leden (actief / passief / leeftijd?) 2) Wat bieden andere kids communities (eventueel ook op het gebied van sport)? (Deskresearch / Benchmarkonderzoek) 3) Wat vinden de huidige leden van de AEGON Junior Schaatsclub? (Fieldresearch) a. Hoe vaak maken ze gebruik van de mogelijkheden van de club? b. Wat vinden ze leuk / aantrekkelijk aan de club? c. Wat missen ze in de club? d. Wat is belangrijk om leden te boeien / aan te trekken? e. Is een splitsing tussen de secties wenselijk / zinvol? f. Hoe kan de KNSB de doelgroep het beste bereiken? 4) Wat vinden de deelnemers van de AEGON Junior Schaatsspelen? (Fieldresearch) a. Wat gaat goed / wat kan beter? 5) Meningen van ouders / docenten? (Fieldresearch) a. Voorkeur voor internet / print / events / combinatie daarvan? b. Eventueel betaald? Hoeveel? c. Hoe zijn de reacties op de AEGON Junior Schaatsspelen in de klas? d. Wat kan AEGON Junior Schaatsclub voor scholen betekenen? 6) Wat is het verschil in verwachtingen van de KNSB tussen actieve jonge leden van verenigingen en (nog) inactieve kinderen? 7) Wat zijn de mogelijkheden m.b.t. (sub-)sponsors? (Desk- en fieldresearch) Ook de interne en externe analyse zijn onderdeel van het onderzoek.
10
Onderzoeksmethoden: Klanttevredenheidsonderzoek Deskresearch www.AEGONjuniorschaatsspelen.nl Persbericht AEGON Junior Schaatsspelen Ledenbestand AEGON Junior Schaatsclub – Op zoek naar een passende mascotte Benchmarkonderzoek naar andere kids communities en media o PSV Phoxy Club o Ajax Kids Club o Dunkers Kids Club (basketbal) o WNF Ranger Club o Nickelodeon / Jetix / Zapp Fieldresearch -
Kwalitatief -
Meelopen bij AEGON Junior Schaatsspelen
Kwantitatief -
Enquete voor ouders bij AEGON Junior Schaatsclub Nieuwsbrief bijvoegen
Budget = 0
Tijd = 16 weken, 2 à 3 dagen per week
Onderzoeksplanning: Stageweek
Datum
Activiteit
Duur
Deadline
1
31 aug
Onderzoeksopzet opstellen
1 week
4 sep
2
7 sep
Start deskresearch
3 weken
25 sep
5
28 sep
Start fieldresearch
6 weken
6 nov
10
2 nov
Verzamelen onderzoeksresultaten
1 week
6 nov
11
9 nov
Verwerken onderzoeksresultaten
2 weken
20 nov
13
23 nov
Schrijven onderzoeks- en adviesrapport
3 weken
11 dec
16
14 dec
INLEVERDEADLINE KNSB
11
Hoofdstuk 1: Omgevingsanalyse Allereerst wordt er een beeld geschetst van de omgeving waarin de KNSB werkzaam is. Er wordt gekeken naar de organisatie zelf, wat deze doet en betekent voor haar omgeving, de interne analyse. Vervolgens wordt er buiten de muren van de organisatie een beeld van de situatie gevormd. Bij deze externe analyse wordt er eerst gekeken naar de relevante factoren in de meso-omgeving. Deze staat dicht bij de organisatie en betreft vooral haar afnemers, concurrenten, leveranciers en andere belanghebbenden. Vervolgens worden relevante factoren in de macro-omgeving van de KNSB besproken. Dit is het beste te omschrijven als „wat er omgaat in de wereld‟. Wat zijn trends en aandachtspunten die betrekking hebben op de (werkzaamheden van de) bond? Tot slot worden alle belangrijke zaken waar de organisatie rekening mee moet houden samengevat en geclusterd in een SWOT-analyse, op basis van sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen.
Interne analyse De Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond is het bestuursorgaan van de verzamelde schaatsdisciplines in Nederland. Hieronder vallen langebaanschaatsen, kunstrijden, marathon, shorttrack, toerschaatsen, schoonrijden, skaten en kortebaanschaatsen. Het Bondsbureau is gevestigd te Hoogland (Amersfoort). Onder de directie werken ca. 50 mensen op de volgende afdelingen elk met een eigen vakgebied: - Breedtesport / verenigingsondersteuning / opleidingen - Topsport - Wedstrijdorganisatie / topsportevenementen - Financiën & ICT - HRM & Office management - Marketing & Sponsoring - PR & Communicatie Missie: Heel Nederland schaatst. Een visie is bij de KNSB nog niet eenduidig geformuleerd. Maar de bond heeft zich wel tot doel gesteld de komende tientallen jaren toonaangevend te blijven op het gebied van schaatsen. Een ander belangrijk doel is het behouden van de schaatssport als Nederlands „cultureel erfgoed‟. De KNSB heeft ook een belangrijke functie in het verschaffen van informatie over grote evenementen aan niet-leden. Deze zijn geïnteresseerd in schaatsen, vaak naar aanleiding van televisie of nieuwsberichten, maar hier niet zelf actief bij betrokken. Leden van de KNSB zijn ten eerste de 750 schaatsverenigingen die zijn aangesloten. Een deel hiervan zijn natuurijsverenigingen, die alleen actief zijn als het hard genoeg vriest om buiten te kunnen schaatsen. Ook actieve schaatsers, die een licentie (die van belang is voor het rijden van wedstrijden in verband met verzekering e.d.) hebben bij een vereniging tellen mee als leden van de bond. Vaak staat de vereniging dan ook dichterbij haar leden dan de bond, en is het voor de bond moeilijk direct actief leden te winnen zonder de vereniging als intermediair. Anderzijds kunnen verenigingen niet zonder ondersteuning van de bond. Een goede samenwerking is dus van belang. Schaatswedstrijden, vooral die in eigen land, worden in Nederland op grote schaal bekeken. Als het Thialf ijsstadion in Heerenveen helemaal uitverkocht is, zitten er 11.000 mensen in. Op televisie kijken er vaak nog eens meer dan een miljoen mensen naar schaatsen. Zo keken er op 11 januari 2009, 2,1 miljoen naar de 5.000m Dames van het EK Allround in Heerenveen. Voor de jeugd van 6 tot 12 jaar is er op dit moment een AEGON Junior Schaatsclub, die voornamelijk bestaat uit een website en een evenement, de AEGON Junior Schaatsspelen. De kids club is ontstaan naar aanleiding van dit evenement. De AEGON Junior Schaatsspelen zijn gebaseerd op het idee dat Nederland door de klimaatverandering steeds minder natuurijs kent. Om jonge kinderen toch in aanraking te laten komen
12
met schaatsen, voordat ze hun definitieve sportkeuze hebben gemaakt, zorgt de KNSB samen met plaatselijke verenigingen voor 4 dagen lang schaatsplezier op een synthetische ijsbaan. Hiervan is één zogenaamde „eventdag‟ speciaal bedoeld voor basisschoolklassen die hier schaatsles krijgen, onder andere van Barbara de Loor. Meerdere afdelingen werken aan de organisatie, het onderhoud en de verbetering van de AEGON Junior Schaatsclub, namelijk PR & Communicatie, Breedtesport en Marketing & Sponsoring. De KNSB is van start gegaan met dit project vanwege afspraken met hoofdsponsor AEGON. Hiervoor is geen concreet onderzoek gedaan. Het is van belang dat er onderzoek plaatsvindt om de communicatieactiviteiten richting de diverse groep „jeugd van 6 – 12 jaar‟ te optimaliseren. Op basis van de uitkomsten van het onderzoek wil de KNSB deze groep een compleet „communicatiepakket‟ aanbieden. Op deze manier streeft de KNSB ernaar, in samenwerking met verenigingen e.a., meer invloed te krijgen op het aantrekken en behouden van deze doelgroep voor de schaatssport. Voor leden die de leeftijd van 13 jaar hebben bereikt heeft de KNSB geen concreet pakket aan communicatieactiviteiten. Deze groep kan alleen deelnemen aan het NK scholenploegenachtervolging. In het seizoen 2009-2010 is er een merkendocument opgesteld waarin de verschillende disciplines elk als apart merk neer worden gezet. Dit kan behulpzaam zijn in de communicatie richting (potentiële) jeugdleden. Wat biedt de KNSB op dit moment aan de jonge schaatsfan? De AEGON Junior Schaatsclub is de kidsclub van de KNSB. Lidmaatschap hiervan is gratis, en hiervoor ontvangen de leden, in de leeftijd van doorgaans 6 tot 12 jaar, één keer in de twee weken een nieuwsbrief van Barbara de Loor, waarin nieuwtjes rondom het schaatsen, evenementen, prijsvragen en acties aan bod komen. De club heeft een internetsite, die zich op dit moment voornamelijk richt op de AEGON Junior Schaatsspelen. Daarnaast is er informatie over de verschillende disciplines, informatie voor ouders en voor verenigingen te vinden. Op de evenementenkalender is te zien waar en wanneer de AEGON Junior Schaatsspelen, en belangrijke evenementen voor kids plaatsvinden. Van die evenementen komen achteraf foto‟s op de site die de leden kunnen bekijken en versturen. Ook is er iedere maand een nieuwe prijsvraag. Tot slot is er een Hyves-account van de KNSB, voor de mascotte Kimo gemaakt. De mascotte is een eskimo op schaatsen. De AEGON Junior Schaatsspelen is een evenement dat draait om schaatsen op een synthetische ijsbaan. Er worden 4 dagen activiteiten georganiseerd op synthetisch ijs dat wordt neergelegd op diverse plaatsen in het land, in samenwerking met de locale schaatsvereniging. De eerste dag is altijd een dag speciaal voor basisschoolleerlingen, die les krijgen van Barbara de Loor. Het materiaal wordt door de KNSB geleverd, de activiteiten worden bedacht en verzorgd door de vereniging en de ongevallenverzekering is inclusief. Rondom het evenement worden er flyers, posters en advertenties verspreid, achteraf komen er foto‟s en video‟s op de website. In print is er voor kinderen altijd één pagina in het KNSB magazine SchaatsSport, dat 10 keer per jaar verschijnt. Regionale kranten doen vaak verslag van het evenement en daardoor verkrijgt de AEGON Junior Schaatsclub free publicity. De club heeft in september 2009, 967 leden, waarvan het grootste deel 9 of 10 jaar oud is. Dat er eveneens een groot deel ouder dan twaalf is, is te verklaren doordat veel ouders zich inschrijven voor hun kinderen. Ongeveer tweederde van de leden is lid van een vereniging, eenderde is dat niet. De plannen die de KNSB heeft voor de AEGON Junior Schaatsclub zijn de mogelijkheid gemakkelijk een vereniging in de buurt te zoeken, en om spreekbeurtenpakketten te ontwerpen naast het bestaande lespakket wat scholen ontvangen voorafgaand aan de AEGON Junior Schaatsspelen: On Ice!
13
Communicatiemiddelen tot nu toe
De afgelopen jaren heeft de KNSB met de AEGON Junior Schaatsspelen een grote stap gezet in de communicatie met (potentiële) jeugdleden. Er is rondom dat ene evenement veel gecommuniceerd. Hieronder staan in het kort de communicatiemiddelen die zijn gebruikt rondom de AEGON Junior Schaatsspelen en AEGON Junior Schaatsclub. Van hieruit kan de nieuwe communicatie erop aansluitend gemaakt worden, of de bestaande communicatie verbeterd worden waar nodig. De KNSB organiseert de AEGON Junior Schaatsspelen van A tot Z in samenwerking met een aangesloten schaatsvereniging/ijsclub aangesloten bij de KNSB. De KNSB bepaalt alle 28 locaties. De KNSB heeft tijdens de uitvoering van het project op afgesproken momenten overleg met AEGON, Art-Ice en PLUS en is voor andere betrokken partijen (verenigingen, gemeente, Smartcap, scholen) eerste aanspreekpunt. De KNSB stelt speciaal een coördinator/medewerker aan. * KNSB draagt zorg voor Direct Marketing-campagne richting scholen, verenigingen en accommodaties. * KNSB selecteert 28 locaties, checkt de locatie en neemt de voorwaarden door. Na goedkeuring zal de locatie toegevoegd worden aan de toer. * AEGON levert de look & feel van de AEGON Junior Schaatsspelen en eventuele give-aways aan de KNSB. Tevens faciliteert AEGON de inzet van een ambassadeur tijdens de events en zorgt voor de evenementenverzekering tijdens de AEGON Junior Schaatsspelen. * KNSB verzorgt, indien mogelijk, voor alle deelnemers van de AEGON Junior Schaatsspelen vrijkaartjes voor een ijsbaan (of tijdelijke ijsbaan) in de buurt, zodat er naast de verenigingsactiviteit ook een follow-up activiteit plaats vindt. * Art-Ice zal voor de AEGON Junior Schaatsspelen supplier zijn van de KNSB. Zij stellen een synthetische schaatsbaan beschikbaar op 28 locaties en dragen bij aan de logistieke kosten. * Smartcap stelt Smartcaps beschikbaar voor de deelnemers en instructeurs. * Voor het project zal ter aanvulling van de activiteiten gekeken worden naar passende niet concurrerende sponsors en partners, welke aansluiten bij de doelgroep en de schoolomgeving. AEGON dient goedkeuring te geven aan eventuele structurele sponsorpartners van de AJSS. Per event wordt lokale/regionale pers en key-persons uitgenodigd, maar ook daar waar nodig, de landelijke pers. Alle events hebben een vergelijkbare uitstraling en opzet! Er is een persbericht ontwikkeld dat voorafgaand aan ieder evenement uitgestuurd wordt. Hierin worden de locatie/datum per keer aangepast, eventueel worden lokale bijzonderheden genoemd. Na afloop van het evenement wordt ook een lokaal persbericht verstuurd, met een foto. Uiteraard wordt AEGON betrokken bij elk te verzenden persbericht. De pers wordt benaderd vanuit de KNSB, de KNSB blijft telkens hoofdafzender en AEGON is de naamgever van het programma. In de noot voor de redactie plaatsen we contactgegevens van AEGON, Art-Ice, PLUS en de KNSB. Aanspreekpunten worden nader bepaald. Online De website wordt aangepast naar de nieuwe opzet. De site spreekt direct basisschoolleerlingen en indirect ouders en basisscholen aan. Tevens zal de site interactiever worden en informatie bieden over de lokale programma‟s ism de vereniging. Flyer Om de kinderen die uitgenodigd worden deel te nemen aan het evenement te voorzien van de juiste informatie, ontwikkelen we een flyer die ze mee kunnen nemen naar huis. Poster Om ook leerlingen die niet komen schaatsen tijdens de lessen met school ontwikkelen we posters. Hierop staat de datum, het programma, de locatie en de ijsclub/schaatsvereniging. Deze kan de vereniging op goed zichtbare ruimtes ophangen om de buurt te informeren over de AJSS. Lespakket voor op school De deelnemende scholen ontvangen vooraf het lespakket „On Ice‟ van de KNSB. Het pakket bestaat uit een docentenhandleiding, leskaarten voor de leerlingen en een dvd in een omslagmap.
N.B.: De AEGON Junior Schaatsspelen hebben een eigen logo en een eigen mascotte. Inmiddels ook een eigen Hyves. Het KNSB logo komt o.a. terug in sponsorbalken die voldoen aan de eisen die in het huisstijlhandboek staan. In het seizoen 2009/2010 is in samenwerking met PLUS de AEGON Junior Schaatsbon in het leven geroepen. Dit is een soort cadeaubon om een keer te gaan schaatsen.
14
Externe analyse
Meso-factoren De KNSB heeft een aantal sponsors:
Deze hebben belang bij veel exposure. In de AEGON Junior Schaatsclub heeft vooral naamgever AEGON grote belangen. Door middel van het evenement voor jonge kinderen, wil de sponsor vooral bekendheid en sympathie voor AEGON opbouwen. De claim is „AEGON, vader van het schaatsen‟, en de maatschappelijke betrokkenheid van AEGON in de vorm van jeugd, bewegen en integratie, moet sterk naar voren komen. Andere sponsors van het evenement zijn PLUS supermarkten, ArtIce als supplier van het synthetisch ijs en Smartcap als supplier van helmen. Tot zover is nog geen gebruik gemaakt van de mediapartners van de KNSB in samenhang met de AEGON Junior Schaatsspelen. In het begin van het seizoen 2009-2010 maakte AEGON bekend na dit seizoen het sponsorschap te beëindigen. Tegelijkertijd werd bekend dat KPN de nieuwe sponsor van de KNSB zal worden. In dezelfde periode ging met het faillissement van DSB een andere waardevolle sponsor verloren. Wat zijn de mogelijkheden m.b.t. (sub-)sponsors? Met het vertrek van AEGON als hoofdsponsor van de KNSB na het seizoen 2009-2010 verliest ook de AEGON Junior Schaatsclub zijn hoofdsponsor en naamgever. KPN zal de nieuwe hoofdsponsor van de KNSB worden. De kids club zal wel (misschien in aangepaste vorm) worden voortgezet. In 2009 is PLUS als sponsor ingestapt, en de suppliers Art-Ice en Smartcap zijn nog verbonden aan de AEGON Junior Schaatsspelen. Er is nog ruimte voor subsponsors en suppliers. Op dit moment is er geen sponsor die zich alleen maar op kinderen richt, dus geen „kids brand‟ waarmee de leden van de club zich kunnen identificeren. Ook met de huidige mediapartners van de KNSB, dit zijn Veronica en NOS, wordt nog niet samengewerkt op het gebied van de AEGON Junior Schaatsspelen. Distributie: Om leden te werven moet de KNSB vrijwel altijd via verenigingen te werk gaan. Kinderen worden lid van een vereniging in de omgeving en nemen daar een licentie. Hiermee zijn ze vervolgens ook lid van de bond. Een direct lidmaatschap bij de bond is voor kinderen niet aantrekkelijk. Overheid: De overheid heeft verschillende nota‟s in het kader van sport waarvoor de KNSB misschien subsidie kan krijgen.
Macro-factoren Dankzij de klimaatverandering in de wereld komen kinderen in Nederland steeds minder in aanraking met natuurijs en dus met schaatsen. Daarbij komt dat de afstand naar kunstijsbanen voor veel ouders en kinderen te groot is om eens of meermaals per seizoen af te leggen. Het ligt dan ook niet voor de hand om schaatsen als sport te kiezen. Daarom moet de schaatsbaan naar de kinderen toe komen in plaats van andersom, en dat kan alleen door middel van een synthetische schaatsbaan. Ook onder de noemer klimaatverandering valt duurzaamheid. De synthetische schaatsbaan biedt op de langere termijn een duurzaam alternatief voor jeugdschaatsen, tegen de kunstijsbaan die veel energie verbruikt door het constante koelen terwijl het buiten warm is. Ook speelt de economische crisis een rol, ouders zullen in deze periode minder snel kiezen voor een sport die veel geld kost door hoge reis-, lidmaatschaps- of materiaalkosten. Het sportaanbod in Nederland is inmiddels al erg uitgebreid en mensen hebben dus meer keuze uit diverse sporten voor hun kind. Daarnaast wordt schaatsen vaak als „ouderwets‟ gezien en kiezen mensen sneller voor modernere of populaire sporten uit Amerika.
15
Toch is schaatsen in Nederland een traditie en veel mensen hechten nog waarde eraan dat hun kind het leert. Daarnaast is het niveau van de Nederlandse toplangebaanschaatsers nog steeds dusdanig hoog dat zij kinderen ertoe kunnen aanzetten te gaan schaatsen. Het werven van jeugdleden is op zijn beurt weer van invloed op het topsportniveau van de komende generaties. Bij de Nederlandse overheid spelen op dit moment verschillende zaken een rol met betrekking tot sport. Zo kunnen projecten die zich richten op de gezondheid en bewuste leefstijl van kinderen en ouders, of op de integratie van allochtone kinderen, vaak rekenen op overheidssteun in de vorm van subsidies. Desondanks ziet men steeds vaker dat kinderen liever televisiekijken of achter de computer zitten in plaats van te sporten. Het Olympisch Plan 2028 van de overheid speelt een rol in de sportkeuze van ouders en kinderen. Aan de ene kant wordt sporten over de gehele breedte in de komende jaren gestimuleerd om een „sportklimaat‟ in Nederland te verkrijgen. Aan de andere kant gaat het om de Olympische Zomerspelen. Schaatsen is geen zomersport, en skaten is (nog) geen olympische sport.
Concurrentieomschrijving De KNSB heeft in haar functies te maken met verschillende vormen van concurrentie. Allereerst hebben actieve jeugdleden de keuze uit andere activiteiten dan sporten. Ouders kunnen hun geld maar een keer uitgeven, en dit kan ook aan muziekles, evenementen, pretparken, computerspelletjes of bijvoorbeeld speelgoed. Wellicht willen ze hun kinderen ook wel „gewoon‟ buiten laten spelen of televisie laten kijken. Als er toch voor sport is gekozen, is het aanbod nog steeds immens groot. Er zijn 90 sportbonden aangesloten bij het NOC*NSF, die op hun beurt soms ook weer verschillende disciplines aanbieden. De keuze voor schaatsen is dus niet altijd voor de hand liggend. Bovendien valt specifiek ijshockey, als mede-schaatssport, niet onder de KNSB. Daarnaast hoeft een schaatser niet altijd lid te zijn van de KNSB. Dit geldt alleen voor licentiehouders van verenigingen. Er zijn nog voldoende alternatieve opties om recreatief te schaatsen zonder deel te nemen aan wedstrijden. Tot slot is een lidmaatschap bij de AEGON Junior Schaatsclub (nog) in geen geval verplicht. Er zijn veel andere speciaal op kinderen gerichte communities, tijdschriften, websites en televisieprogramma‟s, niet alleen binnen de sport. Ook voor schaatsfans die gebruik maken van de KNSB als informatiebron zijn er alternatieven. Er is altijd meer nieuws in de wereld dan alleen schaatsevenementen. Daarnaast zijn er meerdere manieren om aan informatie te komen, zoals televisie, internet, print enzovoorts. Tot slot zijn er meerdere zenders van informatie zoals verschillende omroepen, verschillende websites en verschillende kranten, tijdschriften enzovoorts. Wat bieden andere kids communities en -projecten? PSV Phoxy Club Verschillende grote voetbalclubs hebben hun eigen kids community. Zo heeft PSV Eindhoven de Phoxy Club, vernoemd naar de mascotte, een grote vos. De club is bedoeld voor kinderen tot 12 jaar. Lidmaatschap van deze club kost €19,95 per jaar, maar daarvoor krijgen de kinderen een hoop terug: een seizoenopenings-, sinterklaas-, carnavals- en vakantiecadeau, een verjaardagskaart, iedere maand PSV Phoxymail (nieuwsbrief), zes keer per jaar het clubblad PSV PhoxyNIEUWS, een clubpas met 10% korting in de FANstore, kans op toegangskaarten voor thuiswedstrijden en kans het veld op de mogen lopen met een speler of official. Er zijn mogelijkheden een lidmaatschap cadeau te doen, of een lidmaatschap voor te stellen aan een vriendje en hiervoor een sticker te ontvangen. Op de internetsite van de club is er een nieuwssectie en een sectie voor wedstrijdactiviteiten zoals het veld oplopen met een speler of official, of een erehaag vormen. Daarnaast is er een downloadbaar spreekbeurtenpakket, zijn er kleurplaten, spelletjes met Phoxy in de hoofdrol, een online Phoxy shop en een Phoxy Hyves. Er zijn verschillende evenementen waar je aan mee kunt doen als lid: de PSV Phoxy Clubtour (speurtocht), Phoxy op je feest / feestje in het PSV stadion, PSV Schoolproject en de PSV Phoxy Clubdag.
16
Ajax Kids Club Ook Ajax heeft een eigen kids club. Lidmaatschap van deze club kost €17,00 per seizoen. Hiervoor krijgen de leden een Kids Club Card, waarmee ze meestal minstens 2 kaartjes kunnen kopen voor thuiswedstrijden. Ze ontvangen een welkomstpakket, een oorkonde van lidmaatschap, korting bij de Ajax Fanshop en bij Ajax Direct en 6x per jaar het Ajax Kids Clubblad. Verder heb je voorrang op het kopen van een kinderseizoenskaart en zijn en tijdens thuiswedstrijden activiteiten in de gezinsvakken. Er is ook een Happy Birthday tour en als je een vriendje lid maakt krijg je een Ajax baniertje. De mascotte van de club is Lucky, de lynx. De mascotte heeft een hyves pagina, verder zijn op de internetsite van de club verschillende activiteiten voor de leden te vinden. Zo is er een lid van de maand, een elftal van de maand, kun je wedstrijdmascotte worden en deelnemen aan de fun games. Er is een sectie voor nieuws en een voor verjaardagen, daarnaast een wedstrijdkalender en spelletjes. Ook kun je kleurplaten en traktatietips vinden, downloads zoals wallpapers, prijsvragen (wedstrijdvoorspelling) en stemmen wie er op de volgende poster komt in het clubblad. Er zijn verschillende evenementen waaraan leden van de kids club mee kunnen doen: een voetbaldag, een strandvoetbaldag, een junior persconferentie en een kleedkamertour. Dunkers Kids Club Er zijn niet alleen voetbalclubs die een eigen kids community hebben. Zo heeft ook de basketballbond een kids club genaamd Dunkers Kids Club. Lidmaatschap hiervan kost €15,00 per jaar voor kinderen van 4-12 jaar als je je aan het begin van het jaar inschrijft. Zijn er al clubdagen afgelopen, hoef je minder te betalen. Je krijgt hiervoor een ledenpasje en de nieuwsbrief. De mascotte van de club is een leeuw met de naam Dunker. Op de internetsite is er een splitsing gemaakt tussen de jongste leden van 4-7 jaar die spelletjes, kleurplaten en een fotoboek kunnen vinden, en de leden van 8-12 jaar die een spreekbeurtenpagina hebben, spelletjes en een fotoboek kunnen vinden, nieuws kunnen lezen en in een gastenboek kunnen schrijven. Je kunt als lid van Dunkers Kids Club deelnemen aan vier landelijke club dagen. Het afgelopen jaar hebben daar ruim 70 kinderen aan deelgenomen. Op deze clubdagen krijgen kinderen een clinic van een (ex-)international, is er een gezamenlijke lunchpauze, een peanuttoernooi (3 tegen 3, half veld, kleinere bal), verschillende prijzen (niet voor de winnaar maar voor best samenspelende team, sportiefste team, vrije worp contest, lay up contest). Tot slot wordt er een bezoek gebracht aan een basketbalwedstrijd. WNF Rangerclub Ook buiten de sport zijn er veel kids clubs, waarvan de bekendste de WNF Rangerclub is. Leden betalen hiervoor €2,50 per maand en steunen daarmee het WNF. Ze ontvangen hiervoor een gratis pennenset, een eigen WNF-Rangerpaspoort, een set stickers, gratis toegang bij dierenparken en 10x per jaar het clubblad TamTam, met informatie over wilde dieren en over het werk van het WNF. Er zijn lokaal diverse evenementen. Op internet krijgen de leden een eigen profiel en kunnen ze e-cards versturen, screensavers, wallpapers en emoticons downloaden, spelletjes spelen, in een gastenboek schrijven en in de dierenbieb informatie over ruim 1000 verschillende dieren vinden. Maandelijks ontvangen ze een e-mail nieuwsbrief. De mascotte van de club is Hupie. De WNF-Rangerclub heeft inmiddels ongeveer 93.000 leden in de leeftijd van 6-12 jaar. Er is ook een speciaal lerarenabonnement, voor €30,00 per jaar. Hiervoor ontvangen basisschoolleraren 4x per jaar het blad Panda over het werk van het WNF, 10x per jaar TamTam en ieder jaar actie-informatie over een bedreigd wild dier. “Weet wat je koopt” Volgens Charles Borremans, marketing specialist in het programma “Weet wat je koopt” van 19 oktober 2009, zijn spaaracties vaak een effectief middel om kinderen aan te trekken. Het gaat dan vooral om spaaracties in supermarkten. Zo bleken in 2009 de GoGo‟s een reden voor kinderen om hun ouders over te halen bij C1000 boodschappen te doen. In 2008 had Albert Heijn een vergelijkbare actie met de voetbalplaatjes, die een stijging tot 128.000 klanten per week tot gevolg hadden.
17
Volgens hem is een succesvolle actie een spaaractie waarbij je kleine „goodies‟ kunt sparen en bijvoorbeeld kunt ruilen op het schoolplein. Met als doel zoveel mogelijk van de serie te hebben. Volgens Floor Volker, die bij IPM KidWise onderzoek doet naar dergelijke acties, bestaat zo‟n actie uit 3 elementen. Dit zijn een „item‟, een „character‟ en een „drager‟. In het voorbeeld van de voetbalplaatjes is het item de sticker, het character de voetballer, en de drager het spaarboek wat uiteindelijk vol moet zijn. Toch bieden deze zaken geen absolute zekerheid dat de actie aanslaat bij kinderen.
Positief
Negatief
Strengths
Weaknesses
-Overkoepelend / verschillende disciplines;
-Ouderwets imago;
SWOT-matrix Interne factoren
-Koninklijke bond heeft status; -Hoog niveau van Nederlandse toppers; -Geen concurrenten op merkniveau.
-Kan geen leden werven zonder verenigingen als intermediair en de jeugdleden van verenigingen staan (nog) niet geregistreerd bij de KNSB; -Staat ver van jeugdleden af; -Nog geen concrete informatie over verwachtingen van jeugdleden.
Externe factoren
Opportunities
Threats
-Synthetische schaatsbaan is duurzaam;
-Door klimaatverandering vervreemden kinderen van schaatssport;
-Synthetische schaatsbaan is gemakkelijk naar gebruikers toe te brengen;
-Bezuinigingen op sport in huishoudens;
-Olympisch Plan 2028;
-Nieuwe trends in sporten;
-Focus op gezondheid en integratie door overheid;
-Kinderen sporten minder.
-Samenwerking tussen verenigingen en bond.
18
Hoofdstuk 2: Marketing Het is van belang een aantal factoren op marketinggebied globaal te omschrijven, zodat duidelijk is binnen welk kader de communicatie plaats zal gaan vinden. Deze factoren komen grotendeels later uitgebreid aan de orde. Het gaat hierbij allereerst om de doelgroepen waarop de bond zich kan en wil richten, hun behoeften en een aantal mogelijke technologieën om in die behoeften te voorzien. Vervolgens wordt er omschreven wat de bond hierin precies kan betekenen, op basis van product, prijs, plaats en promotie. Promotie zal in dit plan centraal staan en is daarom in dit hoofdstuk niet uitgebreid aan de orde. Vanaf hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelgroepen, kan dit plan worden gezien als de uitgewerkte P van Promotie.
Marktafbakening
Doelgroepen Als primaire doelgroep wordt aangehouden jeugd in de leeftijd van 6-12 jaar. Dit komt neer op basisschoolkinderen van groep 5-8. Hierbij zal een speciale focus liggen op groep 6 en 7, omdat zij enerzijds sterk genoeg zijn om te kunnen schaatsen en anderzijds, omdat zij nog geen definitieve sportkeuze hebben gemaakt. Er wordt onderscheid gemaakt tussen actieve jeugdleden van verenigingen en jeugd die (nog) onbekend is met zelf schaatsen. Ook de schaatsverenigingen gelden als primaire doelgroep omdat zij de intermediair zijn die leden genereren voor de KNSB. Als secundaire doelgroepen gelden ouders en docenten van de primaire doelgroep. Deze spelen een belangrijke, dan wel cruciale rol in de sportkeuze van kinderen. De gekozen doelgroepsegmenten worden toegelicht in de onderzoeksopzet.
Behoeften De KNSB moet voorzien in bepaalde behoeften van de doelgroepen. Voor de primaire doelgroep, jeugd van 6-12 jaar zijn de belangrijkste behoeften: -
Plezier beleven / vermaak!; Sociale contacten onderhouden / uitbreiden (gezelligheid); Iets nieuws leren / uitdaging; Sporten voor de eigen gezondheid.
Voor de andere primaire doelgroep, verenigingen, zijn de behoeften: -
Leden genereren / de vereniging promoten; Trots en binding voor de eigen leden.
Voor de secundaire doelgroep ouders en docenten gelden de volgende behoeftes: -
Goede, gezonde opvoeding (met voldoende beweging); Leerzame omgeving; Sociale omgeving / plezier voor de kinderen; Goede band / sfeer in de klas.
19
Technologieën Er zijn verschillende manieren waarop de KNSB in de behoeften van haar doelgroepen kan voorzien. Voorbeelden zijn: -
-
-
-
Het bieden van een kids club waarvan kinderen lid kunnen worden. Deze club kan scala aan (communicatie-)activiteiten aanbieden, al dan niet tegen betaling, in de vorm van print, internet, televisie en events (= afgeleide van huidige AEGON Junior Schaatsclub); Een speciaal KNSB-kinderpakket wat je los van je abonnement bij een vereniging (en dus ook als je geen lid bent van een vereniging), al dan niet tegen betaling, kunt aanvragen. Voorbeelden hiervoor zijn het „happy meal‟ van McDonald‟s of het oude Railrunner kaartje van de NS. Hier kan bijvoorbeeld een cadeautje, een kortingspas om te gaan schaatsen, een prijsactie en/of een tijdschrift in; Van elkaar losstaande (communicatie-)activiteiten organiseren waarvan kinderen per keer kunnen kiezen of ze eraan meedoen. Communicatie via ouders en docenten is dan heel belangrijk! Voorbeelden zijn een evenement voor kinderen tijdens een topsportevenement, deelname aan Z@ppsport of een speciaal presentatiemagazine voor kids aan het begin van het seizoen; Een project op basisscholen waarbij in de klas gastlessen worden gegeven over schaatsen.
Product De KNSB is het overkoepelende bestuursorgaan van de verschillende schaatsdisciplines in Nederland, met uitzondering van ijshockey. De diensten die de bond levert aan basisschooljeugd zijn concreet: licenties verstrekken aan leden, organisatie van evenementen en informatie over schaatsen in al haar vormen naar buiten brengen via internet, televisie en print (o.a. eigen magazine). Het doel hiervan is zoveel mogelijk leden te genereren en te behouden. De kernwaarde die de KNSB wil communiceren naar basisschooljeugd is plezier beleven aan schaatsen op welke manier dan ook. Daarbij zijn de sociale, gezonde en leerzame omgeving belangrijke waarden die moeten worden meegenomen in de communicatie om ook de secundaire doelgroepen aan te spreken. De bond draagt zorg voor onder andere verzekeringen, samenwerking tussen KNSB, gewesten en verenigingen, opleiding van vrijwilligers en een tuchtcommissie in geval van problemen. Op deze manier zorgt de KNSB ervoor dat schaatsers en vooral ook jeugdleden zich niet druk hoeven te maken over formaliteiten en van schaatsen kunnen genieten.
Prijs Leden van de KNSB betalen contributie bij verenigingen en geen directe bijdrage aan de KNSB. De verenigingen betalen op hun beurt €1,35 per verenigingslid (met een minimum van 60 leden) aan de KNSB. Hieruit heeft de bond in het seizoen 2008/2009 rond de 211.000,00 euro ontvangen. Licentiegelden hebben ongeveer 450.000,00 euro opgebracht, de bijdrage van toertochten ongeveer 7.700,00 euro en overige ledenbijdragen rond de 84.500,00 euro. Dit brengt het totaal aan inkomsten uit leden op 753.200,00 euro. In het seizoen 2009/2010 geldt dit nog steeds. Vanaf het seizoen 2010/2011 gaat er een nieuw contributiesysteem in. Met een totaal aantal verenigingen van circa 750 (waarvan 250 natuurijsverenigingen) die in totaal circa 150.000 leden (waarvan 15.000 licentiehouders) hebben komen de gemiddelde uitgaven aan de KNSB per verenigingslid op ongeveer 5,00 euro per jaar. De mogelijkheid tot direct lid worden bij de KNSB (sportlidmaatschap) kost 50,00 euro maar slaat tot op heden niet aan en is ook niet van belang voor jonge kinderen. In de praktijk valt het totale bedrag dat ouders kwijt zijn aan schaatsende kinderen hoger uit. Namelijk komen naast de contributie nog extra posten erbij zoals inschrijfgeld voor wedstrijden en materiaalkosten die per discipline verschillen en kunnen oplopen tot enkele honderden euro‟s.
20
Plaats De KNSB is gevestigd te Hoogland (Amersfoort) maar is werkzaam in heel Nederland. Haar verenigingen zijn verspreid door het hele land met een focus op de gebieden rond de kunstijsbanen: Alkmaar, Amsterdam, Assen, Biddinghuizen (als langste kunstijsbaan ter wereld), Breda, Capelle a.d. IJssel, Den Haag, Deventer, Dordrecht, Dronten, Eindhoven, Enschede, Etten-Leur, Geleen, Groningen, Haarlem, Heerenveen, ‟s-Hertogenbosch, Hoorn, Leeuwarden, Leiden, Nijmegen, Tilburg, Utrecht en Zoetermeer. Deze ijsbanen vormen samen de Vereniging Kunstijsbanen Nederland. Er zijn acht gewesten die een eigen verantwoordelijkheid hebben richting de bond en de verenigingen. Deze gewesten zijn Friesland, Groningen, Drenthe, Overijssel, Noord-Holland/Utrecht, Zuid-Holland, Gelderland en Noord-Brabant/Limburg/Zeeland. De KNSB heeft een aantal mediapartners waarmee de distributie van communicatie-uitingen door heel Nederland mogelijk is. Deze mediapartners zijn Telegraaf, NOS en Radio Veronica. Het magazine SchaatsSport wordt aan huis bezorgd en niet in de winkel verkocht. De (jeugd-)leden van verenigingen staan in het seizoen 2009/2010 nog niet geregistreerd bij de KNSB, waardoor het moeilijk is rechtstreeks en gericht met ze te communiceren. Per 2010/2011 gaat er een nieuw contributiesysteem in waarin het ook verplicht is dat verenigingen de gegevens van hun leden doorgeven aan de bond.
21
Hoofdstuk 3: Marketingcommunicatiedoelstellingen Vanuit de KNSB zijn de doelstellingen met betrekking tot de AEGON Junior Schaatsspelen 2008-2009 als volgt geformuleerd: - Gedurende het hele evenement (september – april) wekelijks (= 35 weken) de schaatssport positief in de media brengen. Dit kan zowel landelijk als lokaal. - Na afloop van het project hebben 20.000 kinderen een schaatservaring opgedaan. Dit komt neer op een stijging van 33% ten opzichte van vorig seizoen. Bij deze berekening gaan we uit van 30 locaties waar de baan gemiddeld 4 dagen ligt. - Met dit evenement worden ook de bij de KNSB aangesloten verenigingen gestimuleerd om actief bezig te zijn de schaatssport te promoten. Daartoe moet bij ieder afzonderlijk evenement minimaal één actieve vereniging betrokken zijn. - Actief werven van verenigingsleden. - De jeugd in (schaats) beweging brengen met als doel structurele langdurige interesse opwekken voor de schaatssport. - Genereren van een database t.b.v. schaatsactiviteiten waar de KNSB actief mee kan communiceren. (AEGON Junior Schaatsclub) - Als KNSB meewerken aan de innovatieve ontwikkeling van synthetische schaatsbanen ten behoeve van de schaatssport. Communicatiedoelstelling - Bekendheid en een positieve attitude van het Project AEGON Junior Schaatsspelen bij de doelgroepen kinderen, scholen, schaatsverenigingen, ouders en nationale, regionale en lokale media en gemeentes. - Bekendheid en positieve attitude jegens de schaatssport ontwikkelen bij de Jeugd (8-12) en bij de ouders, scholen en overig betrokkenen ontwikkelen met betrekking tot de schaatssport, waardoor schaatsen een van de te overwegen sporten wordt binnen het totaalaanbod. Met betrekking tot de KNSB en AEGON Corporate: - KNSB als schaatsautoriteit neerzetten. Vooruitstrevend en klaar voor de toekomst, mede door de komst van synthetisch ijs („KNSB brengt het „ijs‟ naar de mensen‟). - Bekendheid en sympathie opbouwen voor AEGON als hoofdsponsor van het project, die eea mogelijk maakt. Bijdragen aan de claim „AEGON, vader van het schaatsen‟, juist nu met de doelgroep Jeugd. Daarnaast impliciete bekendheid van het feit dat AEGON maatschappelijk betrokken is bij – in dit geval – de jeugd, mbt bewegen en integratie in een oer-Hollandse sport. - Gezamenlijke doelstelling KNSB & AEGON: Bekendheid en positieve attitude van het Partnership (ruim 30 jaar) vergroten.
Eerst is het belangrijker doelstellingen te formuleren met betrekking tot het product van de KNSB, het schaatsen zelf. Cognitief (kennisdoelstellingen) -
Van de doelgroepen „ouders‟ en „kinderen‟ moet gedurende het winterseizoen 20102011 (oktober t/m maart) minstens eenderde weten waar je kunt schaatsen en wanneer;
-
Van de doelgroep „verenigingen‟ moet in het seizoen 2010-2011 (al vanaf juli, zodat ze rekening kunnen houden met plannen) minstens de helft op de hoogte zijn van de mogelijkheden die de KNSB biedt om te helpen jeugdleden te werven;
-
Van de doelgroep „docenten van basisscholen‟ moet in het seizoen 2010-2011 (oktober t/m maart) een kwart op de hoogte zijn van de mogelijkheden om in de omgeving te schaatsen.
22
Affectief (houdingdoelstellingen) -
Van de „ouders‟ en „kinderen‟, die in het seizoen 2010-2011 op de hoogte zijn van de gebeurtenissen rondom het schaatsen, moet minstens driekwart een positieve houding ten opzichte van het schaatsen hebben. Dit wil zeggen dat ze de waarden die ze nastreven in een sport kunnen herkennen in het schaatsen;
-
Van de „verenigingen‟ die op de hoogte zijn van de mogelijkheden jeugdleden te werven m.b.v. de KNSB, moet minstens de helft tevreden zijn met dit aanbod in 20102011. Dit wil zeggen dat het aanbod moet voldoen aan de wensen van de verenigingen;
-
Van de „docenten van basisscholen‟ die op de hoogte zijn van de mogelijkheden om te schaatsen, moet minstens de helft een positieve houding ten opzichte van schaatsen hebben. Dit wil zeggen dat de sport naar hun mening voldoet aan de waarden die ze in een sport zoeken.
Conatief (gedragsdoelstellingen) -
Van de „ouders‟ en „kinderen‟ die een positieve houding ten opzichte van schaatsen heeft, moet minstens driekwart van plan zijn één keer of vaker in het seizoen 20102011 te gaan schaatsen (of het kind te laten schaatsen). Van deze groep moet weer driekwart dit ook daadwerkelijk doen;
-
Van de „verenigingen‟ die tevreden zijn met het aanbod van de KNSB, moet minstens driekwart van plan zijn hier een keer of vaker in het seizoen 2010-2011 gebruik van te maken. Van deze groep moet weer driekwart dit ook daadwerkelijk doen;
-
Van de „docenten van basisscholen‟ die een positieve houding ten opzichte van schaatsen hebben, moet minstens de helft van plan zijn in de les eens aandacht te wijden aan schaatsen. Van deze groep moet weer minstens de helft dit daadwerkelijk doen.
Belangrijkste doelstelling van de KNSB met betrekking tot jeugd (Strategisch Marketing Plan – Breedtesport): Ieder kind moet aan het einde van de basisschool minstens één keer op synthetisch ijs hebben geschaatst, vier keer op de kunstijsbaan hebben geschaatst en één keer aan skaten hebben gedaan.
23
Advies Hoofdstuk 4: Strategie De KNSB heeft haar strategie met betrekking tot de AEGON Junior Schaatsspelen in de afgelopen jaren als volgt geformuleerd: Om eerder genoemde doelen te realiseren organiseert de KNSB een speciale tour met een synthetische schaatsbaan van ArtIce onder de naam AEGON Junior Schaatsspelen. De AEGON Junior Schaatsspelen worden georganiseerd door de KNSB. AEGON is naamgever van het project.
Er zijn echter meer onderdelen van de strategie. Vanuit dit marketingcommunicatieplan wordt de strategie dan ook op een andere manier vormgegeven, door middel van een centrale belofte (propositie), positionering (positie van het product/merk ten opzichte van andere producten/merken), en tone-of-voice (toon van communiceren met de doelgroepen).
Propositie Schaatsen, echt iets voor jou! (Shorttrack / kunstrijden / skaten, iets voor jou!) Met behulp van het merkendocument wat in het seizoen 2009-2010 is opgesteld, kunnen alle disciplines aan bod komen, en er toch een centrale boodschap vanuit de KNSB worden uitgedragen.
Positionering Richting kinderen is het belangrijk het gevoel en de verbeelding aan te spreken. Een transformationele positionering is dan een goede keus. Kinderen willen tenslotte graag iets doen wat ze leuk vinden, ongeacht of dit in de buurt is, of goedkoop is enzovoorts. Voor ouders, verenigingen en docenten is het belangrijk ook te weten wat er allemaal gaande is rondom het schaatsen. Ouders zullen zich bijvoorbeeld afvragen of er iets in de buurt is, en wat dat kost. Verenigingen moeten weten wat zij voor mogelijkheden hebben zich te promoten richting jeugdleden. Docenten zijn geïnteresseerd in het sportaanbod in de omgeving. Hier is een tweezijdige positionering dus meer van toepassing, waarbij zowel het gevoel wordt aangesproken, en er informatie wordt gegeven.
Tone-of-voice Omdat de jeugd van 6-12 jaar de belangrijkste doelgroep is, ook wat marketingcommunicatie betreft, zal de tone-of-voice vooral enthousiast en direct moeten zijn. Daarbij mag er niet te moeilijk of te afstandelijk worden gecommuniceerd, dat wil concreet zeggen; geen moeilijke woorden en aanspreken met „jij‟. Maar, zeker voor de oudere groep (9-12 jaar) ook niet te kinderachtig, dat wil zeggen; geen verkleinwoorden. Er mag niet betutteld worden. Ook mag er niet ouderwets gesproken worden. In het schaatsen is er vaak nogal de neiging om nostalgische uitspraken te doen, terwijl dit kinderen niet aanspreekt. Koek-en-zopie zegt kinderen van 6-12 jaar niets. Schaatsen moet dus modern uitgedragen worden en dat is ook de tone-of-voice. Richting de volwassen doelgroepen is de tone-of-voice enthousiast en verwelkomend, maar ook informatief. Ze worden aangesproken met u. Maar, de uitingen mogen ook niet het gevoel wekken dat de KNSB weet wat het beste is voor het kind en hiermee de doelgroepen afschrikken.
24
Hoofdstuk 5: Marketingcommunicatie-instrumenten Er zijn verschillende manieren om te communiceren met de doelgroepen van de KNSB. Sommige marketingcommunicatie-instrumenten passen beter bij een organisatie, project of doelgroep dan andere. Allereerst wordt er een keuze gemaakt uit deze instrumenten. De invulling van middelen die binnen deze instrumenten passen komt in de hoofdstukken creatieve ontwikkeling en mediaplanning aan bod. Reclame Met consumentenreclame kan merkbekendheid en –imago worden versterkt of het koopgedrag worden beïnvloed. Reclame spreekt een jeugdige doelgroep aan en ook vrouwen (moeders) zijn vaak gevoeliger voor reclame dan mannen. Daarbij is de groep die met reclame bereikt wordt groot. PR en voorlichting Dit marketingcommunicatie-instrument is vooral nuttig voor de doelgroepen verenigingen en basisschooldocenten. Door middel van PR en voorlichting kan de KNSB veel informatie verstrekken over haar diensten. De groepen die worden bereikt met PR en voorlichting zijn vaak directe relaties, die weer contact hebben met andere (belangen-)groepen. Zo kan een vereniging bijvoorbeeld met de informatie van de KNSB aan de slag om leden te werven. Om sponsors te behouden of nieuwe sponsors aan te trekken is PR ook van belang. Ook public affairs is een belangrijk onderdeel van PR en voorlichting. Zo moet er contact worden onderhouden met de (rijks-)overheid voor eventuele subsidies in het kader van bijvoorbeeld sportstimulerings- of integratieprojecten. Promotie In samenwerking met bijvoorbeeld sponsor PLUS kunnen promotie-acties van pas komen. Zo kan er een spaaractie gehouden worden voor een keer gratis schaatsen, of voor bijvoorbeeld kleding, handschoenen enzovoorts. Andersom is ook een mogelijkheid: sparen door te gaan schaatsen, voor mooie cadeaus. Rondom de grote evenementen zijn er bijvoorbeeld mogelijkheden voor promotie-acties met kaartjes, of supporters-artikelen. Ook kunnen er bijvoorbeeld in een bepaalde periode (kerstvakantie, tijdens Olympische Spelen) kortingstarieven gelden voor kinderen. Ook prijsvragen en wedstrijden tellen tot promotie. De schaatswereld biedt volop gelegenheid tot zulke acties. Direct marketing Deze vorm van marketingcommunicatie is in dit geval vooral geschikt voor de doelgroep verenigingen. Het is de bedoeling met hen een duurzame relatie op te bouwen, en dus is persoonlijk en direct contact belangrijk. Een uitnodiging voor een voorlichtingsbijeenkomst bijvoorbeeld, zal eerder worden geaccepteerd als de ontvanger zich persoonlijk benaderd voelt. Evenementen De AEGON Junior Schaatsspelen zijn een voorbeeld van een evenement dat onderdeel is van de marketingcommunicatie van de KNSB. Maar ook grote (topsport)evenementen kunnen gebruikt worden om met jeugd te communiceren, bijvoorbeeld door middel van een kidsvak zoals de KNSB gaat introduceren op het AEGON Kwalificatie Toernooi in december 2009. Free publicity Het uitzenden van persberichten of het houden van opvallende acties of evenementen kan gratis publiciteit opleveren.
25
Hoofdstuk 6: Creatieve ontwikkeling Vanuit de hiervoor gemaakte keuzes heb ik een aantal verschillende marketingcommunicatieconcepten opgesteld. De concepten omvatten een kerngedachte, die met verschillende marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden vormgegeven. Bij de totstandkoming van deze concepten is rekening gehouden met de volgende criteria. Dit is een samenvatting van de eisen die de voorgaande hoofdstukken hebben omschreven: -
De vereniging is het kanaal waardoor de KNSB met jeugd communiceert, de vereniging moet het concept over kunnen nemen in de eigen communicatie;
-
Zelf schaatsen vinden kinderen niet alleen het leukst, het is ook het belangrijkste doel wat de KNSB nastreeft;
-
Het concept moet vanuit een transformationele positionering en een tweezijdige positionering kunnen worden ingevuld;
-
Het concept moet alle disciplines overkoepelen, maar wel aandacht (kunnen) geven aan iedere discipline op zich (met behulp van het bestaande merkendocument);
-
Het concept moet toegankelijk zijn voor autochtone en allochtone jeugd;
-
Het concept moet zowel jongens als meisjes aanspreken;
-
Het concept moet zowel actieve leden als potentiële schaatsertjes aanspreken;
-
Het concept moet lang (minstens één seizoen) houdbaar, veelvuldig bruikbaar en voor verschillende media toepasbaar zijn;
-
Het concept moet voor de verschillende communicatiedoelgroepen in te vullen zijn;
-
Het concept moet de moderne kant van het schaatsen laten zien;
-
Het concept moet mogelijkheden bieden voor de nieuwe sponsor KPN;
-
De huidige mascotte moet worden behouden;
-
De kosten voor de jeugd en hun ouders moeten niet te hoog worden;
-
Er moet ruimte zijn om topschaatsers/trainers te betrekken bij de werving van jeugdleden;
-
Het concept moet zich onderscheiden van concurrenten;
-
Het plezier in schaatsen, het sociale aspect en de uitdaging moeten sterk naar voren komen in de communicatie;
-
Het concept moet geschikt zijn voor verschillende budgetten, zowel voor de KNSB als voor de verenigingen.
Onderdeel van ieder concept zijn de media die als hoogst gewaardeerd werden in de enquête. Dit komt terug in het hoofdstuk Mediaplanning. De volgende concepten zijn onderdeel van mijn advies aan de KNSB.
26
Koek & zopie, wat is dat? Nederlandse kinderen krijgen tegenwoordig al vroeg te maken met verschillende culturen. Voor hen zijn allochtone klasgenootjes, buitenlandse gerechten op tafel en verre vakanties vaak al heel normaal. Ook veel basisschoolleerlingen die zelf van allochtone afkomst zijn, zijn steeds meer echte Nederlanders, met alleen iets andere gewoontes. Al deze basisschoolkinderen hebben iets gemeen: „Oud-Hollands‟ en „nostalgie‟ zijn woorden die hen vreemd zijn. En op natuurijs schaatsen hebben de meesten al helemaal nog nooit gedaan. Het is dus ook niet meer van deze tijd om bij het werven van jeugdleden door schaatsverenigingen, steeds terug te verwijzen naar „de goeie ouwe tijd‟. Koek-en-zopie, snert en dweilorkesten doen de meeste 60+-ers terugverlangen naar vroeger, maar jeugd in de leeftijd 6-12 heeft hier nog nooit van gehoord. In het groeiende sportaanbod kiezen ook veel ouders „modernere‟ sporten voor hun kinderen. Schaatsen voor kinderen is dan ook aan modernisering toe. In samenwerking met de nieuwe sponsor KPN kan daaraan gewerkt worden. De huidige campagne „Generatie KPN‟ kan ook doorgevoerd worden in het schaatsen. De generatie KPN is misschien ook wel de schaatsgeneratie van de toekomst. Generatie KPN Op woensdag 29 juli 2009 is KPN gestart met een nieuwe reclamecampagne genaamd 'Generatie KPN'. Deze campagne, waarvan de eerste tv-commercial op 29 juli werd uitgezonden, draait om gewone mensen van verschillende leeftijden, voor wie de producten en diensten van KPN in herkenbare situaties van pas komen. 'Generatie KPN' is de paraplu waaronder de komende maanden de belangrijkste diensten van KPN zoals mobiel, Internet en digitale TV in radio- en tv-spots, in print en online onder de aandacht worden gebracht. (bron: KPN.com)
Er kan een spaaractie ontwikkeld worden waarbij kinderen een pasje kunnen krijgen waarmee ze steeds als ze een schaatsactiviteit doen punten bijgeschreven krijgen. Ze kunnen dan op internet bekijken hoeveel punten ze hebben en kaartjes naar wedstrijden met korting kopen, met korting (of gratis) schaatsen, met korting (of gratis) cadeaus of kleding bestellen. Als je een vriendje meeneemt die geen pasje heeft, krijg je dubbele punten, en als je een gezonde snack koopt in de kantine krijg je nog eens extra punten. Ook als het je lukt om een week lang in de top-10 van een spelletje op de site te staan krijg je punten. Ook ouders kunnen meesparen, door bij PLUS boodschappen te doen of bij een abonnement bij KPN. Een soort airmiles-kaart voor jonge schaatsers dus. De nieuwsbrief en de website worden uitgebreid met een functie om in te loggen met de spaarpas, en een heel eigen profiel te maken, met favoriete discipline(s), twee verschillende leeftijdscategorieën, woonplaats en de keuze uit actieve schaatser of schaatsfan. Ook kan ieder kind uit een aantal schaatsers zijn favoriet kiezen. Dit is zijn of haar online-maatje. Zo krijgt ieder kind een op maat gemaakte website en nieuwsbrief te zien. Er komen spelletjes horend bij elke discipline, en videoboodschappen van schaatstoppers. Door middel van een poll kunnen kinderen hun mening kwijt over nieuwe ideeën van de KNSB. Iedere twee maanden komt er een kidsmagazine uit wat op de ijsbanen bij de ingang komt te liggen. In dit magazine staat een fotoreportage van een topschaatser, een kind vertelt over de gebeurtenissen die hij of zij meemaakt rondom de schaatsbaan, spelletjes, een prijsvraag, een stripverhaal over Kimo en meer. De kids worden door de nieuwsbrief op de hoogte gehouden wanneer het nieuwe magazine er is.
27
Dit alles wordt samengevoegd in een pakket wat kinderen kunnen krijgen bij hun abonnement bij de vereniging (dan kan ook de licentie en de eigen resultaten erop geregistreerd worden), maar ook als ze gewoon af en toe eens naar de ijsbaan gaan. Ook de setting waarin kinderen gaan schaatsen wordt gemoderniseerd. In samenwerking met de Vereniging Kunstijsbanen Nederland worden bijvoorbeeld de kantines opgefrist tot sportersbar, waar je lekkere en gezonde snacks en drankjes kunt kopen. Tijdens topsportevenementen is er een kidsvak op de tribune waar muziek wordt gespeeld van deze tijd, en er zijn optredens van populaire artiesten voor kinderen. Je kunt hiervoor online kaartjes kopen als je ingelogd bent met je pas, of bij Primera. De kaartjes worden dan op je pas geladen, en je wordt vervolgens op de hoogte gehouden over alle gebeurtenissen rondom het evenement. De schaatsverenigingen spelen bij dit concept een grote rol. Zij communiceren de mogelijkheid van dit pakket. De vereniging die de meeste leden met dit pakket heeft, krijgt aan het begin van het volgende seizoen een clinic van een bekende schaatser of trainer. Zo worden verenigingen gestimuleerd zelf actief leden te werven met een concept van de KNSB. Het concept heet “Koek & zopie, wat is dat?”, maar die naam zal niet terugkomen in de communicatie.
28
Later word ik schaatser Het “Later word ik schaatser”-concept komt voort uit de vraag die veel kinderen zowel vaak stellen, als vaak gesteld krijgen: Wat wil je later worden? Kinderen kijken vaak op naar „helden‟ zoals ook Nederlandse topschaatsers. Sommigen gaat het alleen om het hebben van een handtekening of het bekijken van een wedstrijd, maar voor sommige kinderen is bijvoorbeeld Sven Kramer echt een voorbeeld. De meeste kinderen hebben wel een held of voorbeeld, maar niet altijd in het schaatsen. Met dit concept wordt de aandacht getrokken naar schaatshelden, die kinderen misschien wel kunnen stimuleren om ook eens te gaan schaatsen. Kinderen worden gewezen op de mooie punten die schaatstopper zijn heeft. Kinderen die gewoon voor de lol af en toe eens willen schaatsen, zullen zich minder aangesproken voelen. Dit concept spreekt vooral kinderen aan die door willen in het schaatsen. Maar dit zijn ook juist de kinderen die leden kunnen gaan worden van de KNSB door een wedstrijdlicentie te nemen bij een vereniging.
Ook voor dit concept zijn er verschillende toepassingen. Zo kan er een „sportkeuzetest‟ gemaakt worden, waarin een kind kan testen welke schaatssport het beste bij hem of haar past. Er kunnen door (sub-)topschaatsers gastlessen worden gegeven op scholen over de manier waarop zij zo ver zijn gekomen, met als doel de boodschap over te brengen dat iedereen als kind ooit is begonnen met schaatsen. Als vervolgactie daarop mag een klas een keer schaatsen of meedoen aan een clinic. Met dit concept kan dus prima de samenwerking met basisscholen worden gezocht. Ook de bestaande AEGON Junior Schaatsspelen kunnen hieraan gekoppeld worden. Ook verenigingen kunnen met dit concept aan de slag. Kinderen van de eigen vereniging kunnen gestimuleerd worden om op school te vertellen over hun „droom‟ om (top)schaatser te worden. En vervolgens geïnteresseerde kinderen uit de klas een keer meenemen voor een proefles. Leden die dan de meeste kinderen meenemen voor een proefles kunnen kaartjes naar een wedstrijd met hun grote voorbeeld winnen, of een meet&greet. Dit concept is lang bruikbaar, op alle disciplines toepasbaar, biedt mogelijkheden voor verschillende media en spreekt vooral de jeugd aan die door wil in het schaatsen.
29
Echt iets voor jou Dit concept is gebaseerd op de gedachte dat schaatsen voor iedereen iets te bieden heeft en dus bij iedereen past. Er is tenslotte niet alleen langebaanschaatsen, maar ook kunstrijden, shorttrack, skaten en marathonschaatsen. En binnen die disciplines zijn er vaak weer verschillende takken, dus biedt de KNSB (en vooral: de verenigingen) een ruime keuze. Dit maakt het concept ook veelzijdig en lang houdbaar. Er zijn volop mogelijkheden om de specifieke takken van sport „in the picture‟ te krijgen. Een aantal voorbeelden:
Dit concept is toegankelijk, en laat niet alleen de „professionele‟ kant van het schaatsen zien maar ook het plezier. Alle disciplines kunnen ervoor gebruikt worden, evenals alle eigenschappen waarin kinderen zich kunnen vinden, of graag aan willen voldoen. Denk bijvoorbeeld ook aan: -
“Ben jij beresterk? Marathon, echt iets voor jou!”;
-
“Hou jij van snelheid? Langebaan, echt iets voor jou!”;
-
“Ben jij niet snel bang? Shorttrack/kunstrijden, echt iets voor jou!”;
-
“Wil jij het hele jaar sporten? Skaten/schaatsen, echt iets voor jou!”.
Alternatief voor echte actiefoto‟s kunnen ook tekeningen van Kimo als langebaanschaatser, skater, kunstrijder, shorttracker enz. gebruikt worden. De boodschap is makkelijk te begrijpen, komt duidelijk naar voren in de uitingen en nodigt uit tot creativiteit om eigenschappen aan sporten te koppelen. Het merkdocument kan daarbij een aanzet geven. Ook richting de volwassenen doelgroepen is dit een helder concept. Zo kunnen de verenigingen eigenschappen koppelen aan zichzelf, en daarmee uitdragen waarom deze vereniging “écht iets voor jou” is. Ook ouders worden graag gewezen op de positieve eigenschappen van hun kind en zullen bij uitingen als bovenstaande zien dat schaatsen “echt iets voor mijn kind” is. De al actieve leden worden gewezen op de ruime keuze die schaatsen biedt als je eenmaal de eerste jeugdschaatslessen gepasseerd bent.
30
Conceptkeuze Het eerste concept, met de naam “Koek & zopie, wat is dat?”, zal naar mijn mening het beste resultaat geven. Het omvat een kerngedachte, namelijk dat schaatsen aan modernisering toe is, en biedt een heel pakket aan communicatie-activiteiten in het kader van dat idee. De voordelen op een rijtje: -
Overkoepelt alle disciplines;
-
Is geschikt voor zowel actieve verenigingsleden als „gelegenheidsschaatsers‟;
-
Spreekt zowel jonge als oudere kinderen aan, kan doorgroeien met de doelgroep en kan afgestemd worden op een oudere doelgroep (bijvoorbeeld tot 20 jaar);
-
Past binnen de moderne samenleving, biedt ruimte voor integratie- en gezondheidsprojecten (al dan niet i.s.m. de overheid);
-
Biedt mogelijkheden voor multimedia;
-
Biedt kansen voor de nieuwe sponsor, KPN;
-
De doelgroepen ouders en verenigingen worden in hoge mate betrokken;
-
De doelgroep scholen kan erbij betrokken worden;
-
De kids club die er al is kan blijven bestaan, zij het in sterk uitgebreide vorm;
-
De vereniging is het kanaal waardoor gecommuniceerd wordt, maar het concept is nationaal gelijk en schept dus eenheid;
-
Het concept staat open voor samenwerking met verschillende belangengroepen: de kunstijsbanen, de overheid, verenigingen, gewesten, het basisonderwijs;
-
Het concept heeft een „be good and let others tell it‟ karakter. Niet alleen dragen de verenigingen positiviteit uit, ook kunnen kinderen die zelf al een pasje hebben vriendjes meenemen of overhalen zelf een pasje te nemen.
De andere twee concepten zijn minder creatief en zullen minder aanslaan, maar zijn geschikter voor een beperkt budget. Zie voor toelichting hoofdstuk 10: Kostenoverzicht.
31
Hoofdstuk 7: Mediaplanning De mediaplanningen van beide concepten die wij hebben gekozen, zijn gebaseerd op de doelstellingen uit hoofdstuk 6: Marketingcommunicatiedoelstellingen. Al deze doelstellingen gelden voor een schaatsseizoen. Dat wil zeggen dat ook de campagne gedurende één jaar uitgevoerd zal worden, te beginnen na de zomervakantie 2010 in het nieuwe (basis)schooljaar, en eindigend na de volgende zomervakantie 2011. Door dit jaar in vier kwartalen te verdelen kan er een helder overzicht gegeven worden van de in te zetten media per periode. De skatesport maakt de mediaplanning iets ingewikkelder, maar over het algemeen schuift voor skaten alles een halfjaar op. e
1 kwartaal: 1 september t/m 30 november e
2 kwartaal: 1 december t/m 28 februari e
3 kwartaal: 1 maart t/m 31 mei e
4 kwartaal: 1 juni t/m 31 augustus Het eerste kwartaal zal vooral gericht zijn op het onder de aandacht brengen dat het schaatsseizoen eraan komt en de mogelijkheden die er zijn om in de winter te gaan schaatsen, het tweede kwartaal op het trekken van kinderen naar de ijsbaan, het derde kwartaal op de afloop van het schaatsseizoen en het vierde kwartaal – intern – op evaluatie en de voorbereidingen voor het nieuwe seizoen (samenstellen van een nieuw pakket aan communicatieactiviteiten). De media waarvan de KNSB gebruik moet maken zijn gekozen op de volgende criteria: -
de mate van betrouwbaarheid van het medium, die hoog moet zijn, ouders nemen namelijk het besluit hun kinderen wel of niet te laten schaatsen; het bereik van de doelgroep, dat gemiddeld moet zijn, de doelgroep is immers erg groot en divers; de contactfrequentie, die over de hele periode gemiddeld hoog moet zijn, anders onthouden kinderen het niet; de kosten, die relatief laag moeten zijn zodat de verenigingen zich kunnen veroorloven het pakket aan te bieden; de technische mogelijkheden die hoog moeten zijn, de aandacht van kinderen wordt vooral getrokken door kleur, geluid en mooie vormgeving; de context van het medium, die in de ideale situatie verder vrij is van andere sportboodschappen; de confrontatiesituatie, die zo moet zijn dat een kind of ouder er niet omheen kan de boodschap te bekijken/beluisteren; de binding met het medium, die moet kunnen uitgroeien tot een sterke binding; 1 er moet sprake zijn van internal pacing , zodat de macht bij de ontvanger ligt.
De mediaplanning is gebaseerd op het concept „Koek & zopie, wat is dat?‟. De concentratie van de communicatie zal liggen op een aantal maanden: oktober (start van het seizoen), december (einde van het jaar, begin van de winter) en februari (midden van het seizoen, periode waarin de meeste mensen schaatsen). Nu de skatebond per 1 januari 2010 onderdeel van de KNSB is, ligt er ook een speciale focus in mei, de start van het skateseizoen.
1
Als er bij een medium sprake is van internal pacing, wil dat zeggen dat de ontvanger van de boodschap zelf de macht heeft om de boodschap te bekijken/beluisteren enz. Hij kiest zelf het moment van confrontatie en kan de boodschap terugzoeken indien gewenst. Dit is vooral het geval bij print.
32
Kwartaal 1 September staat meestal nog in het teken van het begin van de scholen. Iedereen denkt nog terug aan de zomervakantie en is dus nog niet in de stemming om te schaatsen. Voor de KNSB is dit de ideale maand om het winterseizoen alvast voor te bereiden en de communicatiemiddelen voor de jeugd te gaan produceren. De website moet voor het begin van het seizoen helemaal up-to-date en werkend zijn. Alle uitbreidingen en aanpassingen moeten er dus ook al op komen in september. Na een paar weken op school komen er weer boekjes van de gemeente waarin een overzicht staat van alle sportverenigingen in de omgeving. Het is voor de KNSB zaak om te zorgen dat verenigingen en kunstijsbanen zich daar prominent in laten vermelden. De verenigingen krijgen voorlichting over de ondersteuning die de KNSB het hele seizoen wil en kan bieden in de werving en communicatie van en met jeugd. Belangrijkste maand in dit kwartaal is oktober, omdat dan het schaatsseizoen weer begint. De ijsbanen gaan weer open, de eerste wedstrijden komen weer op televisie en mensen hebben voor het eerst weer het gevoel dat de winter eraan komt (ook omdat de spullen voor de feestdagen weer in de winkel komen). Door middel van een openingsevenement voor kinderen, zoals de KNSB Schaats Open Dag, en een prijsvraag om kinderen naar het NK Afstanden te trekken, wordt het eerste interesse gewekt. In oktober moeten verder de eerste acties rondom de ledenpas worden gehouden zodat kinderen weten dat deze bestaat en voor iedereen te krijgen is. In oktober wordt het eerste magazine van het seizoen uitgegeven. Deze wordt niet alleen verspreid op de ijsbanen, maar ook bij de PLUS supermarkten en bij KPN winkels. PLUS en KPN kunnen in hun reclame ook verwijzen naar het magazine en de pas. Verder krijgen alle verenigingsleden van 6 tot 12 jaar er eentje thuisgestuurd, samen met hun pasje. Ook de AEGON Junior Schaatsspelen (onder een andere naam) gaan weer echt van start. Belangrijk onderdeel waar de KNSB voor verantwoordelijk is, is het vervolgaanbod. De kinderen krijgen een goodiebag mee naar huis met een sleutelhanger van Kimo, een flesje drinken, een gezonde reep, een tijdschrift, een bewijs van deelname, kortingsbonnen om te gaan schaatsen, en een instructie om een pasje te krijgen en de gegevens van de dichtstbijzijnde verenigingen. Verenigingen kunnen ook zonder de AEGON Junior Schaatsspelen te organiseren, worden aangezet om scholen in de buurt van een ijsbaan eens uit te nodigen voor een proefles. Dit kan bijvoorbeeld op de diverse ijsbanen die door het hele land op winter- of kerstmarkten komen te liggen. In november komt het tweede magazine uit, dit keer wel alleen bij de ijsbanen. De pasjesactie zal free publicity hebben opgeleverd, in combinatie met de AEGON Junior Schaatsspelen. De persberichten aan de lokale pers rondom het evenement worden nog steeds verzonden, verder zal wellicht de landelijke pers de actie ook oppakken. Is dit niet het geval, is november de maand om vooral de kidsmedia aan te schrijven die in de lijst van de KNSB staan. Dit zijn bijvoorbeeld Z@ppsport, het jeugdjournaal, SchoolTV weekjournaal, Nickelodeon en Jetix, maar ook tijdschriften. Hier horen de bladen die op scholen worden verspreid zoals Hello You, Taptoe en Okki bij, maar ook het blad 7Days. Kwartaal 2 In dit kwartaal begint de winter en daarmee voor de meeste mensen gevoelsmatig pas echt het schaatsseizoen. Er komt iedere maand een magazine uit bij de ijsbanen en eens per twee weken een nieuwsbrief per e-mail. In deze periode is de communicatie met verenigingen het belangrijkst. De vereniging wordt in december op de hoogte gesteld van de acties die in het nieuwe jaar eraan komen. Zij kan daarmee vervolgens weer lokaal leden werven, bijvoorbeeld op scholen. De KNSB biedt in deze maanden vooral ondersteuning aan de verenigingen, die op hun beurt via internet bij kunnen houden wat ze
33
voor activiteiten doen en wat dit oplevert, en ook eigen ideeën voor de verbetering van communicatie met jeugd kwijt kunnen. De KNSB kiest uit de verenigingen die hieraan meedoen aan het einde van het seizoen een winnaar, die in het volgende seizoen een clinic krijgt met een topschaatser of –trainer. Maar ook kinderen die geen lid zijn van een vereniging moeten naar de ijsbaan blijven komen. Er worden dus prijsvragen rondom evenementen gehouden, en de aandacht wordt gevestigd op de mooie cadeaus die je kunt krijgen of kopen met de credits op je pasje. Dit altijd in samenwerking met PLUS en KPN, omdat dit bedrijven zijn waarmee vooral ouders, maar ook kinderen (vooral PLUS), vaker in aanraking komen dan met de ijsbaan. Er wordt bij de reclame rondom topsportevenementen ook laten zien dat er een kidsvak is met optredens en andere leuke activiteiten. Dit geldt ook voor bijvoorbeeld het EK Shorttrack in Heerenveen in 2011, het NK Marathon en andere grote toernooien van de verschillende disciplines. Kwartaal 3 In dit kwartaal sluiten de ijsbanen en gaan de meeste verenigingen over op de skates. Iedereen die een pasje heeft krijgt ter afsluiting van het seizoen het februarinummer van het magazine thuisgestuurd. Hierin wordt opgeroepen om nog een keer te gaan schaatsen. Ook wordt in februari opnieuw contact gezocht met de verschillende kidsmedia zodat zij (misschien wel voor de tweede keer) aandacht besteden aan de schaatssport. Dit kan bijvoorbeeld in maart, waarin de overgang van schaatsen naar skaten centraal staat. Ook wordt in maart bekendgemaakt welke vereniging in het volgende seizoen de clinic heeft gewonnen. April en mei staan in het teken van skaten. Kwartaal 4 In dit kwartaal hebben ouders en jonge kinderen gewoonlijk geen behoefte aan schaatsen. Het is dan zomervakantie en de meeste mensen zoeken juist de zon op. Dit is voor de KNSB het moment om de communicatie van de afgelopen periode te evalueren en het plan voor het komende jaar op te stellen. Tegelijkertijd is dit de periode waarin de skatetoertochten en het schoolskaten centraal moeten staan. KPN wil het skaten ook sponsoren dus het ligt voor de hand dit ook mee te nemen in de communicatie richting jeugd.
34
Hoofdstuk 8: Kostenoverzicht Dit hoofdstuk geeft een globaal overzicht van de te verwachten kosten bij het doorvoeren van het concept „Koek en zopie, wat is dat?‟. Het concept als geheel zal naar mijn mening het sterkste resultaat opleveren. Toch staan alle onderdelen apart vermeld waardoor te zien is welke posten de hoogste kosten met zich meebrengen en waarop eventueel bezuinigd zou kunnen worden. Alle kosten zijn gemiddeld genomen. Bijvoorbeeld verschillen de kosten voor kaartjes per evenement en hebben verschillende aanbieders van pasjes verschillende prijzen.
Categorie
Item
Aantal
Kosten
Tijd
Ledenpasjes met streepjescode en uniek pasnummer
Pasje
1000 huidige leden van de AEGON Junior Schaatsclub + 2000 jeugdverenigingsleden + 1000 nieuwe leden = 4000
€1800,00 tot €2500,00
Ontwerp: 4 uur
Scanner voor pasjes
25 (1 per ijsbaan, ijsbanen zouden hier zelf een bijdrage aan kunnen leveren)
€139,00 per stuk = €3475,00 (niet nodig als een ijsbaan al een scanner heeft)
Kaartjes voor wedstrijden: staanplaats
Per maand een prijsvraag, per prijsvraag 2, gedurende 6 maanden = 12
Verkoopprijs = gemiddeld €20,00
Per maand een prijsvraag, per prijsvraag 2, gedurende 6 maanden = 12
Toegang ijsbaan tot 12 jaar = gemiddeld €4,35
+ per maand 20 reserve voor spaarpas gedurende 6 maanden = 120 = 132 totaal
*132 = €575,00
Cadeaus
Verschillende, kunnen zo duur gemaakt worden als gewenst
?
Kleding
Verschillende, kunnen zo duur gemaakt worden als gewenst
Prijzen / cadeautjes
Kortingsbonnen / AEGON Junior Schaatsbonnen
Uitbreiden website
Inlognaam koppelen aan pasnummer
incl. BTW en verzendkosten Overig uitbesteden, 1 uur Uitbesteden, 1 uur
*12 = €240,00
Uitbesteden, 1 uur
Uitbesteden, 1 uur
€25.000,00 – €30.000,00
35
Extra functies voor eigen profiel (favoriete disciplines, leeftijdscategorie, woonplaats, actief/passief)
voor een nieuwe, uitgebreidere website, Spelletjes, bijvoorbeeld een quiz: €6.000,00
Eigen schaatstijden bekijken Spelletjes Videoboodschappen van schaatstoppers Poll Kaartverkoop kidsevenementen Onderhoud
Kidsmagazine
Oplage
4000 leden + overige jeugdige bezoekers = 5000 (= per ijsbaan gemiddeld 200)
Uitgaven
1 per maand (skaten ook meegerekend) = 12
Pagina‟s
20 per blad
€10.000,00 per seizoen
2 uur per week, ca 100 uur per jaar
€1605,00 * 12 = €19.260,00
Inhoud maken 2 uur per redactionele pagina = 20 uur per uitgave = 240 uur per jaar Excl. Foto‟s
Opfrissen ijsbanen Kidsvak op de tribune bij topsportevenementen
Voor verenigingen
Totaal
In samenwerking met de ijsbanen Kaartjes
250
Kosten die sowieso al worden gemaakt voor kaartjes. Deze worden volledig terugverdiend.
Optredens
Afhankelijk van de artiest
Clinic voor de vereniging met de meeste leden met het pakket
Afhankelijk van de schaatser / coach
Overige ondersteuning
Zoals ieder seizoen
?
€70.000,00
36
Actie- en aandachtspunten Naar aanleiding van dit marketingcommunicatieplan adviseer ik de KNSB de volgende actie- en aandachtspunten:
Algemeen 1. Leg de focus op drie doelgroepen: kinderen in de leeftijd 6-12, de ouders van deze kinderen, en actieve schaatsverenigingen (dus geen natuurijsclubs); 2. In mindere mate ligt de focus op docenten van basisscholen; 3. Kerngedachte in de communicatie van de KNSB richting jeugd: De vereniging is het kanaal waardoor gecommuniceerd wordt; 4. Het schaatsen zou, in ieder geval richting jeugd, af moeten van het ouderwetse imago; 5. Door de communicatie vanuit de KNSB naar de jeugd kan meer te integreren in bestaande activiteiten van de KNSB, de verenigingen, sponsors en andere groepen die aansluiten bij de bond, kan er meer samenhang gecreëerd worden en komt elke boodschap herhaaldelijk aan; 6. Deze samenhang komt ook sterker naar voren als de KNSB één concept kiest in de communicatie richting de jeugd van 6-12 jaar, voor de periode september 2010 – augustus 2011. Dit doordat er dan één pakket aan communicatie activiteiten komt, in plaats van allemaal losstaande activiteiten; 7. Samen met de sponsors kan het beste concept ontwikkeld worden; 8. Een concept wat een verbetering van de bestaande AEGON Junior Schaatsclub is, waarbij plezier voorop moet blijven staan, is een goede optie; 9. Binnen het concept zou de marketingdoelgroep jeugd de mogelijkheid moeten hebben zijn eigen informatiebehoefte te bepalen. Dit door de groep op te splitsen in kleinere subgroepen: a. 6-8 jaar of 9-12 jaar; b. Fanatieke schaatser, gezelligheidsschaatser of schaatsfan; c.
Mijn favoriete discipline;
d. Woonplaats (i.v.m. lokale activiteiten). 10. De aandacht voor de verschillende disciplines kan veel beter verdeeld worden zodat (nog) niet actieve jeugd ziet dat ze iets te kiezen heeft, en alle actieve jeugd ziet dat zijn of haar discipline belangrijk is; 11. Prijsvragen, meet&greets, spaaracties en acties om zelf te schaatsen zijn een belangrijk onderdeel van de marketingcommunicatie richting jeugd; 12. Indien het past binnen de afspraken met KPN, is het raadzaam een speciale kids-brand als sponsor te zoeken (bijvoorbeeld Venz Hagelslag, Blue Band enz.); 13. De prijs voor de uiteindelijke betaler (de ouders), mag niet te hoog worden.
37
Media 1. Dit concept wordt vormgegeven met verschillende media: a. Een uitgebreidere, up-to-date website; b. Een regelmatige, korte en krachtige nieuwsbrief die uitnodigt tot bezoeken van de site; c.
Een kids-magazine;
d. Een kidsvak tijdens topsportevenementen; e. Evenementen speciaal voor de doelgroep jeugd. 2. Voor overige communicatie-uitingen wordt niet alleen de samenwerking gezocht met de verenigingen, maar ook met: a. Basisscholen; b. Overheid (rijk/gemeente); c.
NOC*NSF
d. Kunstijsbanen; e. Sponsors; f.
Topsporters en –trainers.
3. De website is toe aan een uitbreiding: a. Dezelfde splitsing in subdoelgroepen als bij punt 10 moet op internet/in de nieuwsbrief mogelijk zijn; b. Spelletjes zijn erg belangrijk om kinderen op de site vast te houden; c.
Er moet altijd actuele topsportevenementen;
informatie
op
de
site
komen,
dus
ook
rondom
d. Een downloadbaar spreekbeurtenpakket is zinvol omdat vooral kinderen die zelf schaatsen hiermee hun sport kunnen uitdragen en zo meer betrokken raken, maar ook kinderen uit de klas kunnen aansteken; e. Topschaatsers moeten een grotere rol krijgen op de site; f.
Leden van de club zelf moeten de mogelijkheid hebben te vertellen over hun schaatservaringen, en ze moeten hun eigen ideeën kwijt kunnen. Hier kan de KNSB zijn voordeel mee doen, ook door middel van polls of stellingen.
4. Publiciteit op televisie is niet de beste optie, tenzij deze op Nickelodeon, Jetix of Z@pp komt; 5. Activiteiten moeten meer verspreid worden in het hele land. Omdat de verenigingen vanaf nu de communicatie uitvoeren en meedenken, liggen hier ook kansen om lokale activiteiten te organiseren;
38
Vervolg In het vervolg is het raadzaam ieder seizoen of zeker ieder tweede seizoen een onderzoek te doen naar de wensen van kinderen tussen van 6-12 jaar. Door technische ontwikkelingen veranderen deze wensen snel. Dat is al te zien aan het belang wat kinderen nu hechten aan internet, terwijl dit 10 jaar geleden nog niet eens echt „ingeburgerd‟ was bij de volwassenen. De punten die moeten worden onderzocht zijn in ieder geval welke media kinderen het belangrijkst vinden en welke zenders zij het liefste bekijken, beluisteren of bezoeken. Ook geeft een regelmatig onderzoek de KNSB de kans om zowel de bestaande communicatie als nieuwe ideeën te toetsen. Een onderzoek hoeft niet altijd te bestaan uit een enquête onder abonnees van de nieuwsbrief. Er kunnen ook polls of stellingen worden gehouden op de site, of kinder-„pers‟conferenties of interviews bij evenementen. Raadzaam is het om de onderzoeksopzet aan te houden zoals deze is gebruikt voor dit onderzoek: Probleemstelling: Welke communicatie verwacht jeugd van 6 tot en met 12 jaar over het algemeen, (potentiële) leden van de AEGON Junior Schaatsclub en jeugdleden van schaatsverenigingen van de KNSB? Doelstelling: Inzicht krijgen in de mogelijkheden kinderen meer te betrekken bij het schaatsen en optimaal te bereiken door middel van communicatieactiviteiten. Doelgroepen: Kinderen; Ouders van deze kinderen; Verenigingen; Basisschooldocenten. Onderzoeksvragen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Wat biedt de KNSB op dit moment aan de jonge schaatsfan in de vorm van de AEGON Junior Schaatsclub? Wat bieden andere kids communities (eventueel ook op het gebied van sport)? Wat vinden de huidige leden van de KNSB? Wat vinden de gezelligheidsschaatsers van de KNSB? Meningen van ouders / docenten/verenigingen? Wat is het verschil in verwachtingen van de KNSB tussen actieve jonge leden van verenigingen en (nog) inactieve kinderen? 7. Wat zijn de mogelijkheden m.b.t. (sub-)sponsors? (Desk- en fieldresearch) Ook de interne- en externe analyse zijn onderdeel van het onderzoek.
Tot slot adviseer ik de communicatie met jeugd niet te beperken tot de groep van 6-12-jarigen. Op dit moment doet de KNSB er nauwelijks iets aan kinderen na deze leeftijd te blijven betrekken bij het schaatsen, terwijl jongeren juist op latere leeftijd sneller stoppen met sporten omdat zij bijvoorbeeld het uitgaan ontdekken. Er is enkel de scholenploegenachtervolging voor middelbare scholieren. Modernisering van het schaatsen zal ook door deze groep waarschijnlijk hartelijk ontvangen worden. In het „Koek en zopie, wat is dat?‟-concept liggen mogelijkheden om de doelgroep jeugd uit te bouwen naar een hogere leeftijd. Een eigen ledenpasje, een boegbeeld voor de jeugd van 12-18 en evenementen speciaal op deze groep gericht zijn voorbeelden hiervan. Deze groep is zeker een onderzoek waard.
39
Bronnenlijst Analyse en Adviesrapport AJSS Ledenclub Excel-bestand per 10-09-2009 en per 10-12-2009. Floor, Van Raaij (2006). Marketingcommunicatie strategie (vijfde druk). Groningen: Wolters-Noordhoff. Kijkwijzer (2002). Kind en media, geraadpleegd op 20 september 2009, http://www.kijkwijzer.nl/pagina.php?id=4 KNSB, AEGON (2007). Projectplan AEGON Junior Schaatsspelen 2009-2010. Hoogland. KNSB (2007). Lespakket On Ice!. Hoogland. KNSB (2009). Website Koninklijke Nederlandsche Schaatsenrijders Bond, geraadpleegd gedurende hele stageperiode, http://www.knsb.nl Netkids (2002). Internet en kinderen, geraadpleegd op 20 september 2009, http://netkids.bibliotheek.nl/page_internet-en-kinderen.html Use It (2002). Kids’ corner: Website usability for children, geraadpleegd op 20 september 2009, http://www.useit.com/alertbox/children.html VARA (2009). Weet wat je koopt (uitzending 19 oktober 2009). Kostenoverzicht Actief Media (2009). Aanbieding plastic passen, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.actiefmedia.nl/content/view/127/285/ Cardvision (2009). Offset bedrukte plastic cards, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.cardvision.nl/plastickaarten/nl/bedrukt/vanaf500.html Gemeente Groningen (2009). Tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://gemeente.groningen.nl/sport-en-vrije-tijd/sportcentrum-kardinge/schaatsen/tarieven IJsbaan Twente (2009). Tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.ijsbaan-twente.nl/home/openingstijden_tarieven/ IJshal Leeuwarden (2009). Entreeprijzen, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.fryslaniislan.nl/index.php?page_item=37 Jaap Eden IJsbanen (2009). Losse verkoop, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.jaapeden.nl/bij+jaap/tarieven/losse+verkoop PLUS (2009). PLUS omarmt schaatssport, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.plus.nl/ticc/entree.cfm?id=A9879114-5056-A335-DBD55D240D21C7F1&navactive=02_03 PWA Silverdome (2009). Publiekschaatsen, geraadpleegd op 10 december 2009, http://silverdome.nl/publiekschaatsen_sjabloon.html Scanology (2009). Kies uw barcode scanner, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.scanology.nl/nl/producten/pdf/170.pdf
40
Senefelder Misset (2009). Offerte Stage. Doetinchem. Thialf (2009). Tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.thialf.nl/pageid=325/Tarieven.html T-Kwadraat (2009). Ireen Wüst ijsbaan tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www1.tilburg.com/web/Informatie/Bedrijfsgids/BedrijfsgidsDetail/Sportcomplex-TKwadraat.htm De Uithof (2009). Tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.deuithof.nl/38-Tarieven.html De Vechtsebanen (2009). Entree tarieven, geraadpleegd op 10 december 2009, http://www.vechtsebanen.nl/p/1/139/-/6/tarieven
41
Bijlagen Resultaten deskresearch Wat biedt de KNSB op dit moment aan de jonge schaatsfan? AEGON Junior Schaatsclub Algemeen Gratis 1x in 2 weken nieuwsbrief van Barbara de Loor, prijsvragen en acties Plannen: o Vereniging in de buurt vinden (niet alleen op KNSB maar ook op AJSC) o Spreekbeurtenpakketten - Aantal leden per 9 september 2009 o 967 - Verdeling actieve / passieve leden o 644/323 - Verdeling leeftijd leden o <6: 23 o 6: 42 o 7: 99 o 8: 112 o 9: 161 o 10: 162 o 11: 129 o 12: 76 o >12: 163 - Mascotte: Kimo de IJskimo Internet -
Events
AEGON Junior Schaatsspelen Informatie voor verenigingen Informatie voor ouders Evenementenkalender Foto‟s bekijken en versturen Schaatsdisciplines Prijsvraag Hyves
AEGON Junior Schaatsspelen Print -
4 dagen activiteiten op een synthetische ijsbaan in samenwerking met schaatsverenigingen e (1 dag les van Barbara de Loor aan basisschoolleerlingen) Materiaal (schaatsen & helmen etc.) door KNSB geleverd Activiteiten worden bedacht en verzorgd door vereniging Foto‟s en video‟s voor website / flyers / posters / advertenties Ongevallenverzekering incl. Ook op KNSB Schaats Open Dag aanwezig Pagina in Schaatssport Magazine Regionale media doen verslag van event (free publicity)
42
Wat bieden andere bonden / clubs / diversen aan om kinderen aan te trekken? PSV Phoxy Club http://www.psv.nl/PSV-Phoxy-Club.htm Algemeen -
€19,95 per jaar Het seizoenopeningscadeau Iedere maand PSV Phoxym@il Een Sinterklaascadeau Een carnavalscadeau Een vakantiecadeau Een verjaardagskaart Mascotte: Phoxy Lidmaatschap cadeau doen Lidmaatschap voorstellen aan vriendje: ontvang Phoxy sticker Kans op toegangskaarten voor thuiswedstrijden Kans het veld op te mogen lopen met een speler of official Clubpas met 10% korting in FANstore Aantal leden: Verdeling actieve / passieve leden: Leeftijd leden: 0 - 12 jaar
Internet -
Nieuwssectie Wedstrijdactiviteiten (veld oplopen met speler / official, erehaag vormen) Downloadbaar spreekbeurtenpakket Kleurplaten Spelletjes met Phoxy in de hoofdrol Online Phoxy Shop Phoxy.hyves.nl
Event -
-
PSV Phoxy Clubtour (speurtocht: €7,50 kinderen, €10,00 volwassenen) Phoxy op je feest / feestje in het PSV Stadion PSV Schoolproject (kans op wedstrijdkaarten, rondleidingen of gymlessen met Phoxy) o Maak een PSV-kunstwerk met je klas o Teken, schilder of knutsel het logo van PSV o Laat van de hele klas een PSV foto maken o Alles in overleg met klassendocent PSV Phoxy Clubdag
Print -
Zes keer het clubblad PSV PhoxyNIEUWS
43
Ajax Kids Club http://www.ajax.nl/Kids-Club.html Algemeen -
€17,00 per seizoen Kids Club Card (mogelijkheden kaartjes te kopen voor thuiswedstrijden, meestal minstens 2) Welkomstpakket Oorkonde van lidmaatschap Korting bij de Ajax Fanshop en bij Ajax Direct Maak een vriendje lid en ontvang een Ajax baniertje Voorrang op het kopen van een kinderseizoenskaart Activiteiten tijdens thuiswedstrijden in gezinsvakken Happy Birthday Tour Mascotte: Lucky Aantal leden: Verdeling actieve / passieve leden: Leeftijd leden: 0 - 12 jaar
Internet -
Lid van de maand Elftal van de maand LuckyLynx.hyves.nl Nieuwssectie Wedstrijdmascotte worden / deelname Fun Games Verjaardagen selectie Wedstrijdkalender Games Kleurplaten Traktatietips Downloads (wallpapers) Wedstrijdvoorspelling (prijsvraag) Stem wie op de volgende poster komt
Event -
Voetbaldag Strandvoetbaldag Junior Persconferentie Kleedkamertour
Print -
6x per jaar Ajax Kids Clubblad o Een interview met… o De inbox van… o Ff Voorstellen o Lucky‟s postbus (voor inzendingen van lezers) o Prijsvraag o Poster
44
Dunkers Kids Club http://www.basketball.nl/content.php/nl/705 http://www.surfsleutel.info/nbb/ Algemeen -
-
€15,00 per jaar (als je je inschrijft na afloop van de eerste, tweede of derde Kids Club dag hoef je ook minder te betalen) Ledenpasje Nieuwsbrief o Prijsvraag o Wedstrijduitslagen o Nieuws Mascotte: Dunker Aantal leden: Verdeling actieve / passieve leden: Leeftijd leden: 4 - 12 jaar
Internet -
Splitsing tussen 4-7 jaar en 8-12 jaar 4-7: Spelletjes, kleurplaten, fotoboek 8-12: Spreekbeurtenpagina, spelletjes, fotoboek, nieuwssectie, gastenboek
Event -
Deelname aan vier landelijke Dunkers Kids Club dagen (afgelopen jaar ruim 70 kinderen) o Clinic van (ex-)international o Lunchpauze o Peanuttoernooi (3 tegen 3, half veld, kleinere bal) o Geen prijzen voor winnaar! o Wel andere prijzen (best samenspelende team, sportiefste team, vrije worp contest, lay up contest, MVP op basis van samenspel en sportiviteit) o Een bezoek aan een basketbalwedstrijd
45
WNF Rangerclub http://www.rangerclub.nl/ Algemeen -
-
€2,50 per maand Gratis pennenset Je eigen WNF-Rangerpaspoort Onwijs gave Hupie-stickers Gratis toegang bij dierenparken Lerarenabonnement €30,00 per jaar o 4x per jaar blad Panda over werk van het WNF o 10x per jaar TamTam o Ieder jaar actie-informatie over een bedreigd wild dier Mascotte: Hupie Aantal leden: 93.000 Leeftijd leden: 6 - 12 jaar
Internet -
Eigen profiel E-cards Screensavers Games Wallpapers Emoticons „Dierenbieb‟ met informatie over ruim 1000 verschillende dieren Maandelijks nieuwsbrief Gastenboek
Event -
Lokaal diverse
Prints -
10x per jaar het clubblad TamTam (informatie over wilde dieren en over het werk van WNF, stelling van de maand)
46
19-10-2009
“Weet wat je koopt” Charles Borremans Marketing specialist -
Nederlanders houden van sparen o Bijvoorbeeld Verkade plaatjes (voor de oorlog), speldjes (jaren ‟60), sleutelhangers (jaren ‟70), stickers, flippo‟s, smurfen, knikkers, gogo‟s o Zegels, artikeltjes
-
Gericht op kinderen o Gevoelig voor spaaractiviteiten o Aanjager voor moeders en vaders die naar de supermarkt gaan o Hebben van zoveel mogelijk actieartikelen o Ruilen, meenemen op schoolplein o Niet te groot zijn
-
Via supermarktkanaal: sterk o Dagelijks/wekelijks mee geconfronteerd o Vaart in de actie o Kinderen bepalen mee waar de boodschappen worden gedaan
Floor Volker IPM KidWise Voorwaarden waaraan een item moet voldoen om een rage te worden -
-
Concept is een combinatie: item, character, drager Voetbalplaatjes: o Item: plaatje o Character: voetballer o Drager: stickerboek 3 dingen versterken elkaar Alledrie nodig: drager maakt het een spaarconcept, boek vol hebben = doel bereikt
Stappen voor een actie (Charles Borremans) - Commercials, website - Geen absolute zekerheid - Hype ontstaat pas als het door de kinderen wordt opgepakt Voetbalplaatjes: normaal doen 903.000 huishoudens boodschappen Eerste week van de voetbalplaatjesactie: 961.000 Halverwege de actie: 1.031.000 Allerleukste rage die er ooit is geweest volgens kinderen: -
Voetbalplaatjes Voetbalpuzzel
47
Resultaten fieldresearch Wat vinden de huidige leden van de AEGON Junior Schaatsclub? (Fieldresearch) Wat vinden de deelnemers van de AEGON Junior Schaatsspelen? (Fieldresearch) Meningen van ouders / docenten? (Fieldresearch) Wat is het verschil in verwachtingen van de KNSB tussen actieve jonge leden van verenigingen en (nog) inactieve kinderen?
Op welke manier kunnen we uw kind het beste informeren over gebeurtenissen rondom het schaatsen en skaten?
Wat vindt uw kind leuk op internet?
48
Naar welke tv-zenders kijkt uw kind het liefst?
Waarmee kunnen wij het plezier en de betrokkenheid van uw kind bij het schaatsen en skaten vergroten?
49
Is uw kind lid van een (sport)vereniging?
Wat is de leeftijd van uw kind?
50
Is uw kind een jongen of een meisje?
Wat zijn uw eigen opmerkingen met betrekking tot de AEGON Junior Schaatsclub?
Wij waren erg tevreden over de Aegon Junior Schaatsspelen die via de Schaatstrainingsgroep en dochter IJsclub 't Zwanenwater in Callantsoog gehouden zijn wie weet een keer in 't Zand of ergens anders in de omgeving. De kinderen hebben er ontzettend van genoten. Ook onze eigen kinderen.
Geweldig idee wat op de regeuliere ijsbanen misschien iets meer structureel gepromoot kan worden.
altijd leuk om te lezen, met info over schaats evenementen.
De nieuwsbrief wordt niet door mijn zoon gelezen ( niet echt voor hem toegankelijk), maar ik breng hem zelf op de hoogte van het schaatsnieuws dmv de juniorbrief
Leuk dat de club enthousiast wordt gepromoot. De eenzijdige focus op langebaanschaatsen is een groot manco (kijk naar de open dagen...). Kunstrijden is veelzijdiger dan langebaan (vooral kracht) en heeft voor kinderen een veel grotere "wow" factor. Beginnende schaatsers zien sneller resultaat en hebben sneller plezier op een binnenbaan dan op een 400M baan, die voor velen als gevaarlijk wordt gezien.
De e-mail is goed maar ik open het dus komt het niet bij de kinderen aan. Alle twee mijn kinderen schaatsen, dus een magazine speciaal voor kinderen is toch wel een optie.
Julia gaat zaterdag voor het eerst naar een de opendag ,ik kan daar nog geen mening over geven.
M.b.t. deze vragenlijst: we hebben een meisje van 8 en een jongen van 7, die allebei schaatsen.
51
Wellicht is het handig om onderscheid te maken tussen kinderen die echt fanatiek willen schaatsen en hiermee verder willen en kinderen die voor de gezelligheid en het bezig zijn schaatsen. Bij de eerste groep zou meer aandacht aan de sport en de techniek e.d. kunnen worden besteed, bijvoorbeeld door clinics en bij de tweede groep staat plezier weer meer voorop. Op die manier blijft het voor beide groepen leuk.
Leuk om zo regelmatig een nieuwsbrief te ontvangen. Misschien soms een beetje kort de tijd om te reageren op een actie of wij zijn zelf een beetje te laat met openen? Hoop dat Bas zaterdag mee kan doen met de openschaatsdag in Den Haag. Zijn broertje en zusje zijn ook aan het schaatsen maar dan nog op easy gliders.
Mn dochter heb ik net lid gemaakt, heb dus nog geen ervaring. Vind het wel een leuk/goed initiatief!
leuk, maar het is nog leuker om lekker zelf te schaatsen
Vaak voor oudere kinderen en/of niet in de buurt (utrecht)
Het is leuk dat er een open dag is en dat je er gratis naar toe kunt gaan, het is jammer dat je niet meteen kaartjes kunt uitprinten. We zitten nu al een week te wachten op een bevestiging.
Het is een prima club! het is echter wel lange baan gericht. Er mag best wat meer info over het kunstrijden, ballet, rolschaatsen etc. komen.
Leuke site, helaas heel erg gericht op de lange baan schaatsers en skaters De andere takken van schaatsen worden "vergeten". Juist deze onderdelen mogen meer aandacht krijgen. Denk aan Kunstschaatsen, shorttrack, Marina
Mijn kind vindt het leuk om lid te zijn, maar zou graag wat vaker iets horen. Ik denk zelf ook dat de betrokken heid zou kunnen verhogen.
De nieuwsbrief is een leuk middel om de kinderen op de hoogte te houden van alle schaatsactiviteiten voor de kinderen. Omdat onze Rianne geen eigen emailadres heeft, komt de nieuwsbrief op ons emailadres binnen. Daardoor ben ik als ouder ook meteen op de hoogte en vertel ik Rianne dat er een nieuwsbrief is. Er staan leuke nieuwtjes in.
52
Te weinig over kunstschaatsen ook op die schaatsdagen
invullen voor mijn beide kinderen i niet mogelijk. Wij zijn net gaan schaatsen in Innsbruck, leuk om je verhaal ergens kwijt te kunnen. Activiteiten zijn vaak alleen op zaterdag in de vakantie's.
Mijn dochter kijkt iedere keer weer uit naar de mail. Dus dat is denk wel ok. En natuurlijk de mogelijkheden om een ster te ontmoeten. Zo is ze super fanatiek voor de grote clubactie omdat ze dan een clinic met Ireen Wurst kan winnen. Succes en ik zou zeggen ga zo door
waarom wordt de ijbaan in utrecht niet betrokken bij evenementen
leuke site maar zou wat meer over kunstschaatsen het is nu hoofdzakelijk hardrijden
Wij vinden het heel leuk. En Hielke is ook super enthousiast na de open dag in Heereveen. Hielke krijgt nu ook elke week schaatsles in De Smelt en na deze cursus wil hij ook graag bij de schaatsclub bij ons in de buurt (IJshazen in Zuidwolde) Hielke kijkt ook uit naar de mail en is ook altijd benieuwd wat er weer voor een leuks te doen is.
Jammer dat het allemaal alleen maar gericht is op het lange baan schaatsen, terwijl er toch heel wat kinderen aan kunstrijden doen en nu het idee hebben dat hun schaatstak niet belangrijk genoeg is. Daar kunnen jullie wel wat verandering in brengen
Het zijn duidelijke filmpjes om te zien wat alle schaatsdiciplines zijn. Maar er staat verder weinig nieuws op. Ik wij missen: * Actuele informatie over schaatstoernooien. Sven Kramer die wint in Berlijn enz. en een evenueel filmje/interview * Fotogallerie van schaatsers met info over leeftijd enz. * Een ingezonden brief van een kind, dat iets verteld over zijn/haar club of die iets bijzonders heeft meegemaakt met schaatsen. * De kinderen die mee mochten schaatsen met hun helden op de open KNSB dag/ de handtekeningen jagers/ schaatsen bij de kidsclub/meegedaan aan een toertocht/wintertriatlon.
53
Ik heb het nog maar net ontdekt, dus ik weet het nog niet.
Het is leuk dat jullie vaak een nieuwsbrief sturen, waardoor we op de hoogte blijven van de EAGONjuniorschaatsclub.
Erg leuk. Informatief
Barbara de Loor is een goed boegbeeld. betrek de jonge schaatsers nog meer bij professionele wedstrijden en evenementen. Net als de open dag van de KNSB was top. en een eigen schaatsblad met tips en interviews is erg leuk.
54
Offerte Stage
55
56
