ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ
2015
PRÁCE
Bc. Aneta Jindrová
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
SROVNÁVACÍ REKLAMA
Bc. Aneta JINDROVÁ
Vedoucí práce: JUDr. Petr Frischman
2
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne .........
3
Velmi děkuji JUDr. Petru Frischmannovi za odborné vedení diplomové práce a také za udělování podnětů a rad, které pomohly k jejímu sepsání. Také bych chtěla poděkovat paní doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D., která mi velmi pomohla jak s formální, tak obsahovou stránkou práce. A v neposlední řadě bych chtěla poděkovat Miluši Harantové, která se zasloužila o jazykovou korekturu finální práce. 4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
Reklama......................................................................................................... 10 1.1
Reklama z marketingového hlediska ....................................................... 10
1.2
Reklama z právního hlediska .................................................................. 11
2 Srovnávací reklama ........................................................................................... 14 2.1 Definice srovnávací reklamy ....................................................................... 14 2.2 Druhy srovnávací reklamy .......................................................................... 16 3
Právní úprava srovnávací reklamy ................................................................. 21 3.1
Historie a právní úprava v USA ............................................................... 21
3.2
Právní úprava v EU ................................................................................. 25
3.3
Právní úprava v ČR ................................................................................. 26
3.3.1 Vývoj právní regulace srovnávací reklamy v ČR ...................................... 27 3.3.2 Prameny .................................................................................................. 28 3.3.3 Nový občanský zákoník a změny ............................................................. 31 3.3.4 Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy .............................................. 34 3.3.5 Samoregulace .......................................................................................... 39 4
Konkrétní případy srovnávací reklamy v praxi a soudní rozhodnutí ............... 42 4.1
Soudní rozhodnutí ................................................................................... 42
4.2
Konkrétní příklady srovnávací reklamy.................................................... 50
4.3 Zhodnocení analýzy soudních rozhodnutí a reklam .................................... 57 Závěr .................................................................................................................... 62 Seznam literatury ................................................................................................. 65 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 70 Seznam příloh ...................................................................................................... 71
5
Seznam použitých zkratek a symbolů ČSZV
České sdružení pro značkové výrobky
EASA
Evropské asociace samoregulačním orgánů
ES
Evropské společenství
ESD
Evropský soudní dvůr
EU
Evropská unie
FTC
Federal Trade Commission
LZPS
Listina základních práv a svobod
NOZ
Nový občanský zákoník
RPR
Rada pro reklamu
ZRR
Zákon o regulaci reklamy
6
Úvod Reklama nás obklopuje na každém kroku, působí na nás, aniž si to uvědomuje a chceme přiznat. Reklama je světový trend, který je tu ale již od dob, kdy se začal rozvíjet obchod. Každý chce své výrobky udat zákazníkovi, a tak docílit zisku. Již od nepaměti trhovci vyvolávali přednosti svých výrobků oproti konkurenci, snažili se zákazníka přesvědčit. I to byla reklama, která v této podobě vydržela čekat na svůj vzestup stovky let. S rozvojem technologií se ale mohla rozvíjet i reklama. A tak v dnešní době reklamu vidíme a slyšíme každou chvíli našeho dne. Ráno na nás bliká z televize, cestou do práce posloucháme rádio, vidíme billboardy, světelné reklamy a loga všech značek. V práci máme puštěné rádio, objevuje se nám na našich monitorech při zapnutí internetu. Cestou domů nás přesvědčují v obchodech, že právě tato novinka nám změní náš život k nepoznání. Doma vyzvedneme reklamní letáky z poštovní schránky, pustíme si další nálož televizní reklamy, čaj pijeme z reklamního hrnečku, spát jdeme přesyceni reklamními sděleními a uprostřed noci jdeme zatáhnout závěsy, protože ten neonový nápis naproti našemu oknu neustále bliká. Toto je dnešní realita, reklama je všude a zákazník se stává reklamou přesycený. Nejen že ji nevnímá, ale často ho i otravuje, snaží se jí vyhýbat a nedá na ni. Proto musí soutěžitelé1 vymýšlet nové a nové způsoby, jak zákazníka zaujmout a přesvědčit. Musí reagovat na společenské trendy a vývoj. Soutěžitel se ale v takto silném konkurenčním prostředí může uchýlit k nekalým praktikám, které mohou poškodit jiné soutěžitele a i samotného zákazníka. Je proto velmi důležité hospodřáskou soutěž a její projevy, mezi něž patří i reklama, regulovat. V mnoha případech je ale složité nalézt tu správnou hranici mezi reklamou prospěšnou, která pomáhá hospodářské soutěži, a reklamou zakázanou, která ji může poškodit. Jednomu druhy reklamy – srovnávací reklamě – se bude věnovat i tato diplomová práce. Toto téma jsem si vybrala proto, že marketing a reklama mě velmi zajímají a zároveň je mým koníčkem právo. Tato práce propojí obě témata dohromady. Přinese ucelený pohled na problematiku srovnávací reklamy v České republice, kde se stále mnoho spotřebitelů, ale i soutěžitelů, domnívá, že srovnávací reklama 1
Soutěžitelem je, dle zákona o ochraně hospodářské soutěže, každá osoba, která se účastní hospodářské soutěže a může ji nějakým způsobem ovlivňovat (Bednář, 2005).
7
je zakázaná. To je dáno i tím, že právní úprava je velmi roztříštěná a navíc se v reklamě využívá i prostředků samoregulace. A tak na jedné straně ji soutěžitelé nevyužívají, i když by mohli a mohla by jim přinést větší úspěch, než reklama klasická a na druhé straně stále spousta zákazníků na srovnávací reklamu reaguje negativně, protože se domnívá, že je nezákonná. Cílem této práce je, na základě analýzy konkrétních případů srovnávací reklamy na území České republiky, ukázat nedostatky srovnávacích reklam dosud prezentovaných. A tím pomoci zorientovat se v této problematice a umožnit tak soutěžitelům srovnávací reklamu využívát ve svůj prospěch. Díky této analýze, a srovnání s právní úpravou v EU, bude soutěžitel schopen udělat takovou srovnávací reklamu, která nebude napadnutelná konkurencí a přinese tak další možnost, jak na sebe upozornit a zákazníka přesvědčit. Spotřebiteli by měla pomoci s orientací v dané problematice, usnadnit mu rozhodování o její etičnosti a následnou volbu produktu. K rozboru a zhodnocení bude použita metoda deskriptivně analytická. Při porovnání srovnávací reklamy v ČR, EU a USA bude použita metoda komparativní. Úvodní kapitola se zabývá pojmem reklama. Nejprve je tento pojem popsán z marketingového hlediska, jsou představeny její základní definice a také její členění pro marketingové potřeby. Následně je popsána z právního hlediska, které je pro potřeby této práce velmi důležité. Opět jsou uvedeny definice reklamy v jednotlivých zákonících a směrnicích. Pro tuto práci je důležité odlišit právní a marketingové chápání reklamy. Zatímco pro marketing je reklama pouze reklamou v TV či rozhlase, pro právo je reklama jakákoli forma propagace podniku, tedy i různé podpory prodeje, PR a další činnosti marketingové komunikace. Následující kapitoly se již věnují samotnému tématu diplomové práce – srovnávací reklamě. Nejprve je tento pojem vysvětlen a následně jsou představeny její druhy podle jednotlivých kritérií členění. Poslední část teoretické části se zabývá analýzou právní úpravy srovnávací reklamy v České republice s porovnáním k právní úpravě v USA a Evropské unii. Nejprve je představena úprava v USA, kde má srovnávací reklama své nezastupitelné postavení, je hojně využívána a dobře přijímána i spotřebiteli. Po vzoru USA se zachovala i západní Evropa a následně celá Evropská unie. Ta srovnávací reklamu povoluje, ovšem
8
za předem stanovených podmínek. Díky vstupu ČR do EU jsme museli harmonizovat náš právní řád s komunitárním právem, a tak i u nás je od roku 2001 srovnávací reklama povolena. Tato implementace se ale neobešla bez problémů. Práce se snaží identifikovat veškeré zdroje právní úpravy srovnávací reklamy v České republice, a tak usnadnit orientaci spotřebitele a soutěžitelů. Na konci této kapitoly je zmíněna i samoregulace, která má na našem území v oblasti reklamy velmi důležitou roli. Následně jsou v praktické části popsány soudní rozhodnutí a konkrétní příklady srovnávací reklamy. Jsou na nich ukázány nedostatky a možnosti zlepšení. Z těchto kapitol následně vyplyne zhodnocení srovnávací reklamy a možnosti, jak vytvořit právně správnou, eticky vyhovující a zajímavou srovnávací reklamu pro spotřebitele.
9
1
Reklama
V dnešní době silného konkurenčního boje se reklama stává nezbytností pro každého, kdo se v něm snaží uspět, umístit na trhu své výrobky a především je prodat a tím dosáhnout zisku. Soutěžitelé se snaží zákazníky reklamou přesvědčit, že právě jejich výrobek je ten nejlepší a právě ten, který oni potřebují. Proto je velmi důležité reklamu, ve všech jejích možných formách regulovat, především z důvodu ochrany spotřebitele, ale i z důvodu ochrany konkurentů mezi sebou (Karlíček, Král, 2011). V této kapitole bude rozebrán pojem reklama jak z marketingového, tak právního hlediska a následně se bude kapitola zabývat již samotným tématem diplomové práce, srovnávací reklamou. Pojem srovnávací reklama bude podrobně analyzován a budou představeny její jednotlivé druhy.
1.1
Reklama z marketingového hlediska
Reklama je jedním z nejstarších nástrojů marketingové komunikace. Pro mnoho firem je stále nejdůležitějším prvkem komunikačního mixu. V současné době jsou na reklamu vynakládány nemalé finanční částky, obklopuje nás téměř na každém kroku, a tak se trh stává reklamou stále více nasycen. Reklama tak začíná být do jisté míry ignorována a vyvolává řadu diskuzí (de Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003). Pro reklamu existuje několik definic, podle Americké marketingové asociace je reklama definována jako „placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“ (P. D. Benett, 1998 uvedeno v de Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str. 203). Dle autorů knihy Marketingová komunikace je reklama definována takto: „Reklama je nástrojem neosobní masové komunikace využívající média (televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy apod.) Obsah reklamy zadává objednatel (firma, organizace), který také reklamu platí“ (de Pelsmacker, Geuens, Bergh, 2003, str. 26). A do třetice definice českých reklamních profesionálů Z. Křížka a I. Crhy, podle nichž je reklama „placené sdělení o produktu, firmě, či o značce produktu nebo firmy. Toto sdělení se šíří pomocí reklamních prostředků a médií… Podstatnou vlastností reklamy je, že přímo oslovuje zákazníka, přesvědčuje ho, aby si něco koupil“ (Křížek, Crha, 10
2003, str. 28). Definic reklamy je celá řada, ale jedno mají společné – za reklamu se vždy platí, je neosobní, protože je šířená nejčastěji pomocí médií a jejím úkolem je přesvědčit potenciální zákazníky. Reklama má dle marketingového hlediska několik členění. Podle jejího cíle lze rozlišit reklamu informační, která má především vzbudit zájem, informovat o něčem novém, a tak podpořit poptávku. Dále existuje reklama přesvědčovací, která se používá pro již zavedený produkt a opět má podpořit poptávku především v době růstu. A posledním typem je reklama připomínková, která slouží společnostem k zachování jejich image, popřípadě k zachování pozice jejich produktů na trhu v době zralosti či začínajícího útlumu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Podle objektu, který je v reklamě prezentován, se rozlišuje reklama výrobková a institucionální. Reklama výrobková je zaměřena na produkty dané společnosti, měla by zprostředkovat informace o tomto výrobku, a tím ho odlišit od konkurence.
Oproti
tomu
institucionální
reklama
představuje
určitou
společnost jako celek. Jejím cílem je informovat o dané společnosti, jejích přednostech, tradicích a vytvořit jí dobré jméno na veřejnosti (Machková, 2006). Reklama dle marketingových expertů je definována výše v této kapitole, práce se ale zaměřuje na srovnávací reklamu, která může mít nejen formu samotné reklamy, ale i dalších prvků marketingového komunikačního mixu. Z tohoto důvodu je důležité představit si reklamu z pohledu právníků. Tento pohled bude nastíněn v následující kapitole.
1.2
Reklama z právního hlediska
Aby mohla být reklama správně regulována, je nutné ji přesně definovat. Jen tak nebude docházet k rozporům, zda opravdu o reklamu jde, či nikoli. V České republice je reklama upravena Zákonem o regulaci reklamy, č 40/1995 Sb., Zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání č. 231/2011 Sb. (nebo 341/2004 Sb.) a právní definici lze odvodit i z nového občanského zákoníku, který převzal úpravu hospodářské soutěže a jejích projevů z obchodního zákoníku (Večerková, 2005). V zákoně o regulaci reklamy je reklama upravena takto: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení, či jiná prezentace, šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporou spotřeby, nebo
11
prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky (§ 1 zákona o ochranných známkách), pokud není dále stanoveno jinak“ (Zákon č. 40/1995 Sb., Sbírka zákonů 1995, str. 467). Tato definice je opravdu velmi široká a díky tomu postihuje téměř veškeré činnosti, které by jakkoli mohly podpořit podnikatelskou činnost. Pod slovním spojením jiná prezentace je možno podle P. Hajna vidět i reklamní předměty nesoucí reklamní poselství, ale například i reklamní balonky, samolepky, texty promítané na oblohu pomocí letadel, stěny domů, tzv. chodící reklamy, pod nimiž si lze představit například maskoty a v neposlední řadě i reklamu šířenou lidským hlasem (Hajn, 1995). V zákoně o provozování rozhlasového a televizního vysílání je reklama definována jako: „jakékoliv veřejné oznámení, vysílané za úplatu nebo jinou protihodnotu, nebo vysílané za účelem vlastní propagace provozovatele vysílání, určené k podoře prodeje, nákupu nebo pronájmu výrobků nebo služeb, včetně nemovitého majetku, práv a závazků“ (Zákon č. 231/2001 Sb., Sbírka zákonů 2001, str. 5038). Z této definice jasně vyplývá hlavní důvod, proč společnosti za reklamu vynakládají nemalé peníze - má podpořit prodej jejich výrobků, a tím pomoci k vyšším ziskům. V novém občanském zákoníku není reklama definována přímo, ale například z definice klamavé reklamy lze odvodit, co reklama je. Z § 1 odst. 1) je zřejmé, že reklama souvisí s podnikáním, nebo povoláním, a jejímž úkolem je podpořit odbyt movitých i nemovitých věcí, ale také služeb, práv a povinností. Reklama je také upravena podle směrnic EU. Z těchto směrnic vycházejí i definice v českém právním řádu, neboť Česká republika je, jakožto člen Evropské unie, povinna harmonizovat své právní předpisy dle textu směrnic. V evropském právním řádu je přesná definice reklamy ve směrnicích č. 2006/114/ES, č. 97/55/ES a č. 97/36/ES. První z těchto směrnic definuje reklamu jako: “každé předvedení související s obchodem, živností, řemeslem nebo svobodným povoláním, jehož cílem je podpora odbytu zboží nebo poskytnutí služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků“ (2006/114/ES, Úřední věstník Evropské unie 2006, str. L 376/22). Důležitým znakem této definice je fakt, že reklama má podpořit odbyt soutěžitele. Druhá směrnice definuje reklamu následovně: Reklama je „jakýkoliv způsob sdělení spojený s průmyslem, obchodem, řemeslem nebo
12
svobodným povoláním za účelem podpory prodeje zboží nebo služeb, včetně nemovitostí, práv a závazků“ (84/450/EHS ve znění směrnice č. 97/55/ES). Důležité je vymezení reklamy, jako jakýkoli způsob sdělení, tedy stejně jako v české právní úpravě jde o jakoukoli prezentaci firmy. Poslední uvedená směrnice definuje reklamu televizní a speciální druh reklamy - teleshopping, což je vysílání přímých nabídek veřejnosti. Definice televizní reklamy je obdobná s českou definicí v zákoně o provozování televizního a rozhlasového vysílání (Směrnice 97/36/ES). Ze všech těchto definic je zřejmé, že zákonodárci a právníci pod pojmem reklama chápou nejen reklamu, jako takovou, která je definována v kapitole 1.1, ale i další složky marketingového komunikačního mixu, mezi které patří podpora prodeje, direct marketing a v neposlední řadě i public relations a sponzorství. V právní praxi je tedy reklama vnímána v širším smyslu jako pojem jakékoli komerční komunikace firmy. Takto bude reklama vnímána i v následujících kapitolách (Winter, 2001). Samotná reklama má mnoho forem, tato práce je zaměřena na jednu z nich, na reklamu srovnávací. Jak je již z názvu patrné, jedná se o reklamu, ve které bude docházet k určitému srovnání. Více o srovnávací reklamě bude napsáno v následujících kapitolách.
13
2 Srovnávací reklama Každá reklama má informovat potenciální zákazníky o vlastnostech určitého produktu a v nejlepším případě podnítit k jeho prodeji. Pokud tedy splní správně svůj účel, zákazník daný výrobek koupí. To ale znamená, že si ho koupí na úkor konkurenčního výrobku. Zákazník si porovnal dva či více srovnatelných produktů a na základě dostupných informací se rozhodl, kterému z nich dá přednost. Srovnání tedy patří k podstatě soutěžní činnosti. Zákazník se rozhoduje na základě dostupných informací, které čerpá nejen z reklamy o jednotlivých produktech, ale i z obalu, recenzí na internetu a v tisku. Porovnání může být především u složitějších a nákladnějších produktů obtížné, nabízí se tedy otázka proč neudělat srovnání dvou a více produktů v jedné reklamě? Toto srovnání by značně usnadnilo zákazníkovo rozhodování a podnítilo by ho k nákupu. Zde ale vyvstává hlavní problém srovnávací reklamy, a to pravdivost údajů. Žádný ze soutěžitelů sám dobrovolně nepřizná, že jeho výrobek není nejlepší, tím by podpořil svého konkurenta. Proto může v praxi docházet k situacím, kdy jeden z konkurentů bude ve srovnávací reklamě lhát, popřípadě některé informace vůbec nezveřejní (Winter, 2007). Z těchto důvodů bude v následujících kapitolách rozebrán pojem srovnávací reklama a následně analyzovány její jednotlivé druhy.
2.1 Definice srovnávací reklamy Z výše uvedených skutečností je zřejmé, že srovnávací reklama je prospěšná pro zákazníky, a tedy i pro trh a celou ekonomiku, a měla by být povolena, na druhou stranu nabízí mnoho možností, jak ji zneužít a musí být správně regulována. Na následujících řádcích bude rozebrán pojem srovnávací reklama, její právní regulace bude analyzována v následujících kapitolách. V novém občanském zákoníku je srovnávací reklama v § 2980 odst. 1 definována takto: „Srovnávací reklama přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu“ (Nový občanský zákoník, Sbírka zákonů č. 89/2012, str. 1342). Tato definice je velmi široká, a to především z důvodu, aby postihla veškeré možné druhy srovnávací reklamy a nemohlo tak dojít k určitým oklikám soutěžitelů a vyhnutí se postihům. Hospodářská soutěž a především možnosti, jak v ní uspět, se neustále vyvíjejí, a tak není jednoduché postihnout její veškeré formy. I z tohoto důvodu je definice toho, co lze za srovnávací reklamu považovat, tak široká. Takto
14
široce pojaté ustanovení o srovnávací reklamě obsažené v novém občanském zákoníku navíc odpovídá široké definici srovnávací reklamy ve směrnici ES (Babka, 2012). I když je definice srovnávací reklamy pojata velmi široce, je vhodné rozebrat si její jednotlivé prvky, které by mohly v praxi činit problémy. Z definice jasně vyplývá, že nemusí dojít k přímému označení jiného soutěžitele jeho jménem, či přímým pojmenováním jeho produktů, vyznačením loga, ochranné známky nebo značky, ale stačí učinit tak nepřímo. Nepřímé označení je možné učinit jakýmkoli způsobem, který bude spotřebitel moci identifikovat pomocí smyslů. Mezi nepřímé označení patří například využití známého motta jiného soutěžitele (například v automobilovém
průmyslu
pro Škoda
Auto
motto
„Simply
Clever“,
pro Volkswagen „Das Auto“, pro Opel „Wir leben Autos“ aj.), jeho typické znělky, barvy, ale i vůně a chutě pro něj typické. V české úpravě bylo do definice srovnávací reklamy začleněno slovičko „jiného“ soutěžitele navíc, oproti úpravě ES. Hlavním důvodem tohoto opatření je zřejmě fakt, že vnitřní srovnávací reklama, tedy reklama, která srovnává vlastní produkty, je v České republice povolena. Je také důležité zdůraznit, že tato definice se týká jakékoli srovnávací reklamy, tedy jak přípustné, tak nepřípustné. O podmínkách, za jakých se jedná o srovnávací reklamu přípustnou, hovoří následující odstavec téhož § 2980 (Večerková, 2009). Podle P. Hajna je důležité, co pochopí adresát reklamy, tedy spotřebitel, potenciální
zákazník
firmy.
Proto
je
i
u
srovnávací
reklamy
počítáno
s tzv. průměrným spotřebitelem2. Z těchto důvodů srovnávací reklama, která neposkytuje pravdivé údaje, nemusí být právně postihnutelná, protože průměrný spotřebitel ji pochopí jinak, než měl v úmyslu zadavatel reklamy a může se stát i situace opačná, kdy zadavatel reklamy udělá reklamu v právním smyslu správně, ale spotřebitel ji pochopí jinak. Poté může být tato reklama napadnutelná, jako nezákonná srovnávací reklama (Hajn, 1993)
2
ve směrnici Evropského parlamentu a Rady č. 2005/29/ES ze dne 11. května 2005, Průměrný spotřebitel je definován o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a to následovně: Průměrný spotřebitel je takový spotřebitel, „který má dostatek informací a je v rozumné míře pozorný a opatrný, s ohledem na sociální, kulturní a jazykové faktory…“
15
2.2 Druhy srovnávací reklamy Aby srovnávací reklamu mohli soutěžitelé použít, je nutné správně pochopit, co vše pod pojem srovnávací reklama patří. Tedy jaké druhy srovnávací reklamy existují. Na členění srovnávací reklamy existuje dvojí pohled, prvním z nich je členění podle toho, co v reklamě srovnáváme, respektive jaký vztah má ke konkurenci a jejím produktům, a druhé členění je podle přístupu jednotlivých států k povolenosti srovnávací reklamy v hospodářské praxi. Vedle těchto dvou členění existují ještě určité speciální srovnávací reklamy, u kterých je často rozpor, zda je možné ji mezi srovnávací reklamu zařadit. Reklamu z pohledu, co s čím je v ní srovnáváno, lze rozčlenit na reklamu systémovou, s abstraktním srovnáním a s vnitřním srovnáním. V systémové reklamě jde o srovnání technicky nových, pokročilejších výrobků s tradičními výrobky v dané oblasti. Soutěžitel tedy neporovnává svůj produkt s konkrétní společností nebo jejími produkty, ale s celým odvětvím a dosavadními technologiemi v něm. Jako příklad můžeme uvést výhody plastových oken oproti dřevěným v době, kdy se plastová okna stala novinkou na trhu. Pokud některý soutěžitel využije reklamu s vnitřním srovnáním, porovnává v ní své nové, modernější výrobky, se svými staršími. Tuto reklamu využívají společnosti například při změně názvu svého výrobků nebo při dosažení lepších výsledků vlastních produktů, aby tak zákazníka upozornily na změny a neustálý vývoj svých produktů. Jako příklad takové reklamy může být mycí prostředek a slogan: „S novým jarem umyjete 10 x více talířů, než s naším původním.“ Poslední reklamou je reklama s abstraktním srovnáním. Zde se jedná o srovnání s běžnými produkty stejného využití. Nejčastěji se s abstraktní reklamou setkáme u drogistického zboží. Příkladem může být slogan: „Díky našemu šamponu budete mít vlasy 3x pevnější, než při umytí běžným šamponem.“ Je zřejmé, že v tomto sloganu není poukázáno na konkrétní druh šamponu, ale pouze všeobecně na podobné produkty (Večerková, 2005). Je zřejmé, že tyto tři druhy srovnávací reklamy vlastně nejsou srovnávací reklamou upravenou českým právním řádem. Protože, jak je uvedeno v definici srovnávací reklamy v novém občanském zákoníku, o srovnávací reklamu se jedná pouze tehdy, pokud identifikuje jiného soutěžitele. Je tedy otázkou, zda jsou tyto typy reklamy v České republice povolené nebo s jejich použitím mohou nastat
16
problémy. Jak bude vysvětleno v dalších kapitolách, právní správnost každé reklamy se posuzuje pomocí generální klauzule, a tak i v případě těchto tří typů by se postupovalo podle ní. Podle vztahu ke konkurenci rozeznáváme reklamu kritizující, opěrnou a osobní. Reklama kritizující je základní srovnávací reklamou. Podnik v ní vyzdvihuje své produkty oproti konkurenčním produktům, zdůrazňuje lepší vlastnosti, mezi které můžeme zařadit například lepší výkon, nižší provozní náklady, delší záruční dobu a samozřejmě i nižší cenu. Reklamu opěrnou využívají především noví hráči na trhu, popřípadě tradiční soutěžitelé, ale pro nový produkt, který dosud nevyráběli. V opěrné reklamě jde především o to, představit své výrobky v kontextu s již zavedenými, tradičními výrobky stejného druhu, a tím se dostat do podvědomí zákazníků. Podle J. Kotáska se ale jedná o parazitování na pověsti a domnívá se, že tak by to posuzovaly i české soudy, proto je opěrná reklama nevhodná pro použití v praxi. V reklamě osobní nejde o srovnání produktů, ale o srovnání samotných soutěžitelů. Dochází v ní tedy ke srovnání tradic podniku, morálních vlastností, dosažených kvalifikací, ale i politického přesvědčení (Hajn, 2001). Ve vztahu právních řádů jednotlivých států ke srovnávací reklamě rozeznáváme přístup liberální, záporný a rezervovaný. Liberální přístup je založen na plném povolení srovnávací reklamy, a to především z důvodu toho, že spotřebitel má právo být informován jakýmkoli způsobem o nabízených produktech, a že si sám dokáže udělat rozumný názor na obsah reklamy. Tento přístup můžeme vidět především v USA, o tom ale více v dalších kapitolách. Opačným přístupem je přístup záporný. V tomto případě zákonodárci nepovolují žádnou srovnávací reklamu, neboť je vždy činěna jen jedním soutěžitelem, a tím se stává velmi subjektivní a ve většině případů i klamavou. Tento přístup, i když ne v absolutní formě, byl zaujímán především v kontinentální Evropě do zavedení směrnic ES o klamavé a srovnávací reklamě. Kombinací předešlých dvou přístupů je přístup rezervovaný, který srovnávací reklamu povoluje, avšak za předem daných omezujících podmínek (Eliáš, Bejček, Hajn, Jetek, 2007). Mezi speciální srovnávací reklamu je možné zařadit reklamu superlativní. Tato reklama se vyznačuje přílišným přeháněním, například nejlepší, nejmodernější, nejkrásnější ze všech. Protože běžní spotřebitelé chápou, jak je tato reklama
17
míněná, a že jde spíše o přilákání pozornosti posluchače/diváka, nepovažuje široká veřejnost tuto reklamu za zakázanou a vlastně ani za srovnávací reklamu, jako takovou. Je tam sice zmíněné spojení nejlepší ze všech, ale neidentifikuje přímo konkrétní konkurenty, či jejich výrobky. Pozor si musí soutěžitelé dát při porovnatelných údajích, jako je formulace „největší producent v Evropě“ apod., v těchto případech by měly být dané údaje ověřitelné a musí odpovídat skutečnosti (Večerková, 2005). Pro superlativní reklamu je typická nadsázka, která opět není považována za klamavé jednání, přesto by si soutěžitelé měli na nadsázku a celkově superlativní reklamu dát pozor. U diváka může vyvolávat smíšené pocity, může ji brát za směšnou, a tím pádem u něj nemusí vyvolat požadovaný efekt, koupi produktu. Na druhou stranu i negativní reklama je reklama a hlavní je vzbudit zákazníkův zájem a pokud možno zapamatování si produktu, či společnosti. Druhým typem speciální reklamy je reklama dryáčnická (barnumská), která je vlastně vystupňováním přehánění v reklamě superlativní. V tomto případě pochopí opravdu každý, že se nejedná o pravdivé a jakkoli měřitelné informace. Přesto, nebo možná právě proto, není tato reklama zakázaná (Eliáš, Bejček, Hajn, Jetek, 2004). Podle P. Hajna lze všechny výše zmíněné typy srovnávacích reklam členit podle užití určitých slovních spojení použitých v jednotlivé reklamě. Mezi základní slovní spojení patří „lepší než“, které je použito především v reklamě kritizující, osobní, vnitřní a také systémové. Druhým slovním spojením je „stejný jako“, které je možné vidět v reklamě opěrné. A posledním je již zmíněné „nejlepší ze všech“, které se používá v reklamě superlativní a dryáčnické (Hajn, 2001). 2.3 Účinnost srovnávací reklamy Dle Tellise nelze jednoznačně určit, zda je srovnávací reklama výhodná, či nikoli. Výsledky studií se do značné míry liší a někdy si také odporují. V USA proběhla řada pokusů o účinnosti srovnávací reklamy a tyto studie určily dva faktory, které mohou srovnávací reklamu pozitivně ovlivnit, jsou to dvoustranné/jednostranné zdůvodnění a konkurenční postavení. Konkurenční postavení, tedy síla jednoho soutěžitele vůči druhému soutěžili, uvedenému v reklamě, do značné míry ovlivní úspěšnost srovnávací reklamy.
18
Mezi nejdůležitější faktory konkurenční síly může být zařazen tržní podíl, loajalita spotřebitelů vůči značce a čas, kdy daný soutěžitel vstoupil na trh (zda vstoupil na trh, jako první nebo až později). Tellis ve své knize rozeznává dominantní soutěžitele, kteří mají silné postavení a podřízené soutěžitele s nízkou silou. Použít srovnávací reklamu je výhodnější pro podřízené soutěžitele, tedy pro soutěžitele s nižším konkurenčním postavením. Důvod je prostý, spotřebitel si spojí novou značku s již zavedenou značkou a dokáže si ji tak lépe zařadit, bere je za sobě podobné. Má i větší chuť daný produkt vyzkoušet, aby sám mohl porovnat jejich vlastnosti, a v neposlední řadě může docházet k soupeření mezi značkami, což může vést k menší loajalitě spotřebitelů vůči dominantní značce (Tellis, 2000). Další důležitou vlastností, aby se srovnávací reklama stala účinnější, je použití jednostranného nebo dvoustranného zdůvodnění. Jednostranné zdůvodnění znamená, že v reklamě je chválena pouze vlastní značka a haněna pouze ta konkurenční. Naopak u dvoustranného zdůvodnění soutěžitel uvádí pozitiva i negativa obou značek. Na první pohled je zřejmé, že větší úspěch bude mít reklama s dvoustranným zdůvodněním. Důvodů je několik, pokud zmíníme i některé své nedostatky, automaticky vzbudíme pozornost a zájem potenciálních zákazníků. U zákazníků se staneme oblíbenějšími, že druhou značku úplně neodsuzujeme a nekritizujeme, tento postoj zákazník jistě ocení. Tím se stává reklama důvěryhodnější, neboť naznačuje objektivnost zadavatele této reklamy. Za zmínku stojí i zdůvodnění, že použitím dvoustranného zdůvodnění dojde k zamezení dodatečného hledání informací o vlastní společnosti, a tím i nalezení některých nelichotivých informací o ní. Proč by zákazník měl hledat informace sám, když reklama obsahuje jak klady, tak zápory obou značek (Tellis, 2000). J. G. Tellis se svolením Americké marketingové asociace přetiskl a popsal výsledky její studie o účinnosti použití srovnávací reklamy s jednostranným nebo dvoustranným tvrzením vůči použití nekomparativní reklamy. Výsledky této studie viz obrázek č. 1 níže.
19
Zdroj: G. J. Tellis, Reklama a podpora prodeje, 2000 Obr. 1 Účinnost zdůvodnění podle komparace a stranickosti poselství
Z výsledků studie je zřejmé, že při použití pouze jednostranného tvrzení je účinnost srovnávací reklamy mnohem nižší, než kdyby soutěžitel použil reklamu bez srovnání, naopak při použití dvoustranného tvrzení účinnost srovnávací reklamy roste a je dokonce vyšší, než reklama nekomparativní.
20
3
Právní úprava srovnávací reklamy
Reklama, a tedy i reklama srovnávací, patří mezi nástroje používané v hospodářské soutěži. Tyto nástroje mají pomoci jednotlivým soutěžitelům uspět v konkurenčním prostředí,
a
tím dosahovat
požadovaných
cílů
podniku.
Hospodářská soutěž je důležitá především pro spotřebitele, podniky se snaží být lepší než konkurence, a tím je zajištěn neustálý vývoj. Na druhou stranu se snaží snižovat své náklady, a tím i ceny, a díky tomu se i v nedokonalém konkurenčním prostředí nestane, že jsou ceny postaveny příliš vysoko. Tyto výhody s sebou nesou i určité problémy, které mají negativní dopady na hospodářskou soutěž. Ne každý soutěžitel je poctivý a může se tak snažit uspět nedovolenými či nemorálními praktikami. Z těchto důvodů je nutné hospodářskou soutěž a její jednotlivé projevy, mezi něž patří i reklama a její podmnožina reklama srovnávací, která je hlavním tématem této diplomové práce, upravovat a držet ji tak v přijatelných mezích. Především z důvodu ochrany spotřebitele. V následujících kapitolách bude představena právní úprava srovnávací reklamy v USA, kde měla historicky jako první své místo v hospodářské soutěži, následně v Evropské unii a nakonec se bude věnovat právní úpravě v České republice, aby bylo pro soutěžitele v praxi jednoduší rozpoznat, jak by srovnávací reklama měla vypadat a čemu by se naopak měli vyhnout.
3.1
Historie a právní úprava v USA
Srovnávací reklama má v USA své čestné místo. Již od počátků prvních reklam Spojené státy americké pohlíží na srovnávací reklamu velmi liberálně. Srovnávací reklama je považována za vhodný prostředek pro absolutní informovanost zákazníků a z toho důvodu není zakázána. Mezi první srovnávací reklamy lze zařadit reklamu prodejce pneumatik Sears, který porovnal své pneumatiky se svými konkurenty. Tato reklama vznikla již v roce 1930 a díky ní se prodeje značky Sears zvýšily. Konkurenti si ale tento útok nenechali líbit a zanedlouho přišla s podobnou reklamou konkurenční značka Firestone. Následně se strhla vlna diskuzí, zda je vůbec srovnávací reklama etická z obchodního hlediska. Až do roku 1932 mnoho novin odmítalo srovnávací reklamy ve svém tisku otisknout. Tyto diskuze ale ustaly roku 1932, srovnávací reklama v USA byla oficiálně
povolena
(Nagdeman,
2009).
21
Přesto
největší
rozmach
přišel
až v 70. letech 20. století, kdy začal Federal Trade Commission (dále jen FTC) srovnávací reklamu aktivně podporovat a nabádal k tomu i soutěžitele. V průběhu let se potýkala s několika problémy. Hlavním důvodem, proč některé společnosti srovnávací reklamu nevyužívaly, byl strach ze záměny produktů, či celé společnosti, koncovým zákazníkem. Důležité je také reklamu udělat tak, aby nepřinesla efekt opačný – nepomohla konkurenčnímu podniku. Tyto dvě obavy mohou částečně panovat dodnes. Poslední problém, vnímání srovnávací reklamy zákazníkem, je dnes už téměř bez problémů. Mnoho firem se obávalo reakcí zákazníků, především, že bude brána jako agresivní a manipulativní a zákazníka spíše odradí. V americké literatuře je ale tento problém často diskutovaný a také vyvracený. Názor mnoha autorů je, že naopak srovnávací reklama může znamenat pro společnost hrozbu žaloby od konkurenční firmy (USA jsou známy vysokým počtem žalob), a proto si daná společnost dá pozor, jaké informace v reklamě zveřejňuje, a ty budou vždy ověřitelné a důvěryhodné (Barigozzi, Garella, 2005). Srovnávací reklama je v USA upravena, stejně jako v ČR, zákony a do značné míry také samoregulací. Regulaci lze rozdělit do tří skupin, na regulaci právní, státní a samoregulaci. Federální regulace je upravena zákony federální vlády, pravidly federálních agentur a také judikaturou federálních soudů. Státní regulace je upravena stejnými prostředky, avšak odehrává se na úrovni jednotlivých států. Pokud by došlo ke kolizi těchto dvou skupin, vždy bude mít přednost federální úprava. Samoregulace v USA slouží především pro vzájemnou kontrolu mezi soutěžiteli (Tellis, 2000). Právní úpravou se zabývají zákony Federal Trade Commission Act (zákony FTC) a Lanham act (Trademark Act). FTC má na starost klamavé označení výrobků a nekalé metody v oblasti reklamy, tedy i srovnávací reklamu. FTC vydala roku 1963 jednotné stanovisko k srovnávací reklamě, a to hlavně z důvodu jejího velkého rozmachu. V tomto stanovisku je řečeno, že společnosti mohou vytvořit reklamu, která nebude obsahovat nepravdivé nebo klamavé tvrzení o vlastnostech svých výrobků vůči konkurenčním (například, že jejich výrobek dosahuje lepších kvalit, než konkurenční). Toto stanovisko komise vydala, protože si nebyla vědoma, že by existovala v USA nějaká pravidla, která by zakazovala soutěžitelům pravdivě informovat zákazníky o svých produktech ve srovnání s konkurenčními produkty. Další stanovisko přišlo
22
v 80. letech
20.
století.
Toto
stanovisko
opět
podporuje
srovnávací
reklamu a označuje ji za nástroj pro lepší informovanost zákazníka, neustálý vývoj produktů jednotlivých společností a také jí přisuzuje pozitivní vliv na snižování cen. Na FTC se mohou při pochybnostech o právní správnosti srovnávací reklamy obracet jak soutěžitelé, tak i spotřebitelé (Federal Trade Commission, online). Lanhamův zákon měl původně za účel chránit značku soutěžitele. Ta nesměla být nijak pošpiněna nebo zamlžena (z anglického blurring). Při zamlžení dojde k oslabení spojení značky a jejího konkrétního produkt v mysli zákazníků. Na soudy se ale postupně obracelo stále více soutěžitelů i spotřebitelů s odvoláním
právě
na
Lahmanův
zákon
z důvodu
srovnávací
reklamy,
a to především proto, že na základě tohoto zákona se lze domáhat náhrady škody, okamžitého stažení reklamy a dokonce odvysílání reklamy omluvné či opravené. Pro dosažení těchto opatření je ale nutné splnit řadu podmínek (například reklama musela být vysílána celostátně, musí být příčinná souvislost mezi škodou a reklamou konkurenta, nebo tvrzení v reklamě bylo tak silné, že oklamalo podstatnou část spotřebitelů), a tak díky tomu v praxi, především u srovnávací reklamy, došlo ve velmi málo případech k náhradě škody a omluvě. Lahmanův zákon navíc povoluje, stejně jako české zákony, tzv. superlativní reklamu (z angličtiny mere puffery), tedy přehnané vychloubání či tvrzení nejlepší, nejmodernější ze všech. I v USA platí, že průměrný spotřebitel je schopen rozeznat, co je v reklamě pravdivé, a co je pouhé přehánění z důvodu upoutání pozornosti zákazníka (Williams, 2012). Srovnávací reklama se v USA člení na přímou, nepřímou, přesvědčovací a doplňkovou. Přímá reklama identifikuje konkurenta, či jeho produkt přímo, ať již názvem, vyobrazením loga nebo samotného produktu. V nepřímé reklamě není produkt ani společnost označen přímo, ale ze znalosti trhu je zákazníkovi zřejmé, o kom je v dané reklamě zmínka. Příkladem můžou být letecké společnosti. Pokud některá letecká společnost použije slogan: S námi se létá nejpohodlněji, je zřejmé, že jako konkurenty myslí jiné letecké společnosti v USA. Přesvědčovací reklama by měla změnit preference spotřebitele. Má za cíl přesvědčit zákazníka, že tento výrobek je lepší a on odejde od konkurence. Oproti tomu reklama doplňková počítá s tím, že zákazník má své preference jasné, ale je tu možnost,
23
že se rozhoduje mezi dvěma produkty. A právě doplňková reklama poslouží jako skvělý prostředek k rozhodování (Bagwell, 2005). V USA probíhá řada výzkumů v oblasti reklamy. Výsledky jsou různé, ale vždy v nich velkou roli hraje právě srovnávací reklama. Jeden průzkum udává, že 40 % ze všech reklam jsou právě reklamy srovnávací, jiný průzkum udává dokonce ještě vyšší čísla, kdy podle něj je pouze 20 % reklam bez jakéhokoli srovnání, 20 % srovnává přímo a zbylých 60 % alespoň nepřímo. Dlouhodobý trend využívání srovnávací reklamy zveřejnili ve svém výzkumu John C. Rogers a Terrell G. Williams pro Journal of Advertising Research. Jejich výzkum byl publikován v knize G. J. Tellise Reklama a podpora prodeje. Výsledky tohoto výzkumu viz tabulka č. 1 níže. Z tabulky je zřejmé, že od podpory FTC význam srovnávací reklamy v USA roste a již na přelomu devadesátých let byla srovnávací reklama k vidění ve více než 50 % reklamních šotech. Mezi oblasti, které nejvíce využívají srovnávací reklamu, jsou především výrobci automobilů, aerolinky, maloobchody a výrobci potravin. Mezi nejznámější konkurenční firmy patří bezpochyby Coca-Cola a Pepsi, popřípadě McDonald’s a Burger King. Velmi podařená je reklama, kdy u automatu na nápoje malý chlapec kupuje plechovky značky Coca-Cola, aby se na ně poté mohl postavit a koupit si svou vytouženou, a pro něj nejlepší, Pepsi, která je umístěna až v horní části automatu. Chlapec odchází spokojeně s Pepsi a plechovky Coca-Coly zde nechává. Tato reklama by v České republice podle mého názoru příliš neuspěla, je velmi provokující a nesrovnává žádné měřitelné údaje. Přesto v USA reklamy tohoto typu jsou naprosto běžné a oblíbené (Tellis, 2000). Tab. 1 Procento využití srovnávací reklamy
Rok
Procento využití srovnávací reklamy (%)
1973
7
1977
5 – 10
1980
14
1982
23
1984
35
1986
Více než 50 % šotů televize NBC
Zdroj: G. J. Tellis, Reklama a podpora prodeje, str. 205
24
3.2
Právní úprava v EU
Regulace reklamy v České republice vychází z práva komunitárního (právo Evropské unie), neboť od 1. 5. 2004 se Česká republika stala součástí Evropské unie, a tím se zavázala transponovat směrnice EU do svého právního řádu. Platí zde princip přednosti komunitárního práva před právem národním. Tato povinnost má za cíl vytvoření jednotného vnitřního trhu. Jednotný vnitřní trh s sebou nese řadu výhod, soutěžitelé mohou své zboží nabízet širokému okruhu spotřebitelů, tím mají zákazníci větší výběr. Díky větší poptávce se zvyšuje konkurence mezi jednotlivými soutěžiteli, a ti se poté snaží své produkty neustále inovovat, snižují své náklady pro vyšší konkurenceschopnost, a tím zákazníkům nabízejí své produkty za nižší ceny. Komunitární právo upravuje narušování hospodářské soutěže. Tato ustanovení jsou upravena ve Smlouvě o založení Evropských společenství. Druhá oblast se týká nekalé soutěže. Nekalá soutěž je upravena směrnicemi, a tak státy musejí harmonizovat národní úpravu nekalé soutěže s těmito směrnicemi a vykládat ji v jejich duchu (Raus, 2000). Státům je povoleno v případě klamavé reklamy přijmout i přísnější opatření. Oproti tomu u srovnávací reklamy je vyžadována plná harmonizace. To znamená, že státy musí implementovat veškeré podmínky a tyto podmínky nesmí odchýlit k větší volnosti, ale ani k větší přísnosti. Vykládání těchto podmínek má být co nejpříznivější pro srovnávací reklamu, aby bylo na jedné straně zachováno objektivní srovnání produktů, a na straně druhé nedocházelo k užívání srovnávací reklamy nepoctivým způsobem, které by mohlo způsobit újmu zákazníkům. Hlavním úkolem srovnávací reklamy je dle směrnice podněcovat soutěžitele (Hruda, 2012). Mezi směrnice upravující reklamu patří několik směrnic. O srovnávací reklamě se zmiňuje Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu. Ta zmiňuje harmonizace národních právních řádů v oblasti srovnávací reklamy, jako jeden z důvodů, proč byla přijata. Dále při podmínkách nekalé soutěže zmiňuje záměnu s jinými produkty, jako nekalosoutěžní jednání, a to i pokud je učiněno ve srovnávací reklamě (Směrnice 2005/29/ES). Mezi další směrnice upravující reklamu patří například směrnice, která upravuje televizní vysílání a směrnice
25
o stabilizování právních předpisů týkajících se reklamy na tabákové výrobky a potraviny. Nejdůležitějším evropským pramenem, který se zabývá srovnávací reklamou, je Směrnice
Evropského
parlamentu
a
Rady
2006/114/ES
o
klamavé
a srovnávací reklamě. Tato směrnice byla několikrát měněna a stala se dosti nepřehlednou a nesrozumitelnou, a proto byla kodifikována do současné podoby. Současné znění poskytuje ochranu pouze soutěžitelům a ne i spotřebitelům. Tato směrnice obsahuje definici srovnávací reklamy, která zní: „srovnávací reklamou je každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem“ (2006/114/ES, Úředbá věstník EU 2006, str. L 376/22). A dále obsahuje jednotlivé podmínky přípustnosti, stejně jako česká právní úprava v NOZ, při splnění těchtě podmínek je srovnávací reklama považována za přípustnou. Kodifikovaná směrnice se vyznačuje liberálnějším přístupem
ke
srovnávací
reklamě,
neboť
ji
považuje
za dobrý
nástroj,
jak zákazníka informovat o veškerých vlastnostech srovnatelných produktů. P. Hajn uvádí, že se zaměřuje především na srovnávací reklamu kritizující, s určitými omezeními lze použití i reklamu opěrnou. „A otázku srovnávací reklamy osobní nechává otevřenou; spíš by se dalo soudit, že povolená není…“ (Hajn, 2001). Jak již bylo řečeno, komunitární právní úprava slouží pro sjednocení podmínek soutěžení na jednotném vnitřním trhu. Česká právní úprava srovnávací reklamy tedy musí vycházet z této komunitární úpravy. V následující kapitole bude podrobně analyzována tato česká právní úprava, změny související s přijetím NOZ a také samoregulace reklamy.
3.3
Právní úprava v ČR
Reklamní právo je v českém právním řádu velmi roztříštěné, je obsaženo v několika zákonech, a proto je dost těžké se v právním řádu vyznat. Dále je především z důvodu vývoje a neustálých změn v hospodářské praxi využívána tzv. samoregulace formou Rady pro reklamu a jejího etického kodexu. V následujících kapitolách budou jednotlivé zákony podrobně popsány, včetně samoregulace reklamy, a také zde budou zmíněny změny v úpravě srovnávací reklamy způsobené přijetím nového občanského zákoníku.
26
3.3.1 Vývoj právní regulace srovnávací reklamy v ČR Vznik reklamy lze spojit již s počátky obchodu. Obchodníci se snaží odlišit své produkty od ostatních a přesvědčit zákazníka o tom, že ten jejich výrobek, je právě to, co zákazník potřebuje. Její regulace se ale český zákazník dočkal až o mnoho staletí později. Bylo tomu na počátku 19. století, kdy došlo díky změnám ve společnosti a neustálému rozvoji sdělovacích prostředků k rychlému rozvoji reklamy. S etickou reklamou se ale začala rozvíjet i reklama neetická, která v konečném důsledku poškozovala zákazníka. Z těchto důvodů vzniká roku 1927 Zákon proti nekalé soutěži č. 111/1927 Sb. z. a n., jehož součástí je i právní úprava nekalé reklamy (Nováková, Jandová, 2006). Tento zákon zatím přímý pojem srovnávací reklama nezná, ale česká judikatura se srovnávací reklamou zabývala. Postoj soudů ke srovnávací reklamě byl v této době velmi přísný. Příkladem je rozsudek Nejvyššího soudu R 3 Cmo 1850/37 ve věci srovnávací reklamy automobilu Aero. Nejvyšší soud přiznal, že nelze zakázat veškeré srovnávní výrobků a soutěžitelů, pokud je v souladu se stávajícími normami, zároveň ale dodal, že „se příčí dobrým mravům soutěže, obírá-li se někdo bez zvláštního popudu a nejsa k tomu nucen zvláštními okolnostmi případu poměry jiného podnikatele tak, že zasahuje rušivě do jeho zájmů…“ (R 3 Cmo 1850/37). V rámci Zákona o nekalé soutěži byla srovnávací reklama zařazována nejčastěji pod skutkovou podstatu zlehčování § 10, zneužívání podnikových značek a zevnějších zařízení podniku § 11 a) nebo pod nekalou reklamu § 2, jako takovou (Winter, 2001). V období totalitního režimu neexistovala hospodářská soutěž v jejím pravém slova smyslu, jako v tržních hospodářstvích, a proto nebyla nijak zvlášť upravena. Roku 1970 dochází k novelizaci hospodářského zákoníku č. 138/1970. Srovnávací reklama by se dala podřadit pod ustanovení § 119a, ods. 2, ve kterém je uvedeno, že „organizace se nesmějí samy nebo v dohodě s jinými organizacemi ve své hospodářské činnosti dopouštět jednání, které bylo v rozporu se zájmy rozvoje národního hospodářství, omezovalo nebo jinak nepříznivě ovlivňovalo činnost jiných organizací, anebo bylo na újmu spotřebitelů“ (Zákon 138/1970, Sbírka zákonů, 1970, str. 631). Jinak ale nebyla srovnávací reklama nijak upravena a postoj k ní byl negativní (Winter, 2001).
27
O rozvoji právní úpravy lze tedy hovořit až po roce 1989. Roku 1990 je novelizován Hospodářský zákoník, ten je ale záhy od 1. 1. 1992 nahrazen Obchodním zákoníkem č. 513/1991. Obchodní zákoník stále nezná pojem srovnávací reklama, je ale oproti předešlé právní úpravě mnohem obsáhlejší a srovnávací reklama tak mohla být posuzována dle několika ustanovení. V prvé řadě musela být ve shodě s generální klauzulí uvedené v § 44 ObchZ a následně byla skutková podstata srovnávací reklamy obsažena v dalších skutkových podstatách. Jednalo se především o klamavou reklamu § 45, vyvolání nebezpečí záměny § 47, parazitování na pověsti druhého § 48 a zlehčování druhého soutěžitele § 50 (Večerková, 2005). Ve stejném roce vydání Obchodního zákoníku vzniká i Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání. Ten obsahuje definici reklamy a její limity, ty však platí pouze pro reklamu v televizi či rozhlase. V roce 1992 vydaný Zákon o ochraně spotřebitele pojem srovnávací reklama již obsahuje, avšak v praxi neměl na regulaci reklamy zvláštní dopad, protože neexistoval státní orgán, který by kontroloval jeho dodržování. Roku 1995 je nahrazen Zákonem o regulaci reklam č. 40/1995, který jako první obsahuje komplexní právní úpravu reklamy v ČR. Nezměněn zůstal do roku 2002, kdy byl novelizován v souladu s komunitárním právem. V rámci souladu s komunitárním právem došlo ke zlomu v náhledu na skutkovou podstatu srovnávací reklamy. Roku 2000 byl novelizován obchodní zákoník zákonem č. 370/2000 Sb, který již srovnávací reklamu povoloval, avšak za tímto zákonem stanovených podmínek. Více o tomto zákoně bude řečeno v následujících kapitolách (Winter, 2007).
3.3.2 Prameny Reklamní právo je upraveno jak právem veřejným, tak právem soukromým. Veřejné právo se vyznačuje tím, že přestupky jsou řešeny z moci úřední, není tedy nutné dokazovat poškození práv subjektů. Veřejné právo chrání společnost jako celek, reguluje tedy nejčastěji takové situace, které mají dopad na celou společnost. Ve veřejném právu platí zásada „co není zakázáno, je povoleno.“ V případě reklamy to tedy znamená, že budou stanoveny podmínky a omezení, jak reklama vypadat nemá. Oproti tomu v právu soukromém je nutné, aby se každý subjekt, cítí-li se poškozený, svých práv domáhal sám. Soukromé právo tedy
upravuje
takové
situace,
které
se
(např. konkurentů, spotřebitelů). (Winter, 2001)
28
dotýkají
určitého
okruhu
lidí
Mezi veřejnoprávní předpis upravující reklamu a tedy i srovnávací reklamu, patří Zákon o regulaci reklamy (dále jen ZRR). Zákon o regulaci reklamy byl mnohokrát novelizován, nejdůležitější jsou novelizace v rámci harmonizace s právem EU. ZRR je členěn tak, že v § 1 až § 2c je obecná úprava reklamy a požadavky na ni kladené, v § 3 až § 6b je upravena reklama podle jednotlivých druhů produktů a od § 7 je uveden správní dozor. Samotné srovnávací reklamě se ZRR věnuje v § 2 odst. 1, kde je uvedeno, že srovnávací reklama je povolena pouze za podmínek stanovených ZRR a novým občanským zákoníkem (Babka, 2012). Dalším důležitým předpisem je zákon o rozhlasovém a televizním vysílání. Tento zákon obsahuje jednu z definic reklamy uvedených v kapitole 1.2 a dále se zaměřuje na povinnosti provozovatele vysílání, mezi něž patří Česká televize a Český rozhlas, coby veřejnoprávní média a dále na provozovatele s licencí, mezi něž patří komerční televizní a rozhlasové stanice. Provozovatelé jsou povinni ze zákona zkoumat, zda se jedná o reklamu, která je výslovně zakázána. Jde především o ochranu morálky, zdraví, dětí a o ochranu před rasovými, či politickými názory. Dále zákon upravuje zařazení reklamy do vysílání. To znamená, kolik procent reklamy může ve vysílání být a po jak dlouhé době může být pořad přerušen (Babka, 2012). Mezi další veřejnoprávní předpisy, které se dají uplatnit v regulaci reklamy, patří trestní zákoník, přestupkový zákon a zákon o pozemních komunikacích. Trestní zákoník se může použít například tehdy, pokud by v reklamě došlo k porušení autorských práv. Přestupkový zákon se zaměřuje především na to, kde svou reklamu uveřejňujeme. Znalost tohoto zákona je důležitá především u reklamy letákové, či u billboardů. Dle tohoto zákona lze umístit reklamu pouze na místa tomu určená (Zákon č. 200/1990 Sb.). K tomu se vztahuje i zákon o pozemních komunikacích, který se snaží udržet bezpečnost na silnicích a tedy upravuje například vzdálenosti reklamních zařízení od pozemní komunikace (Zákon č. 13/1997 Sb.). Také základní pramen práva Ústava a Listina základních práv a svobod dává nárok na svobodné vyjadřování, jímž reklama dozajista je. V LZPS je uvedeno: „Každý má právo vyjadřovat své názory slovem, písmem, tiskem, obrazem nebo jiným způsobem, jakož i svobodně vyhledávat, přijímat a rozšiřovat ideje a informace bez ohledu na hranice státu“ (Ústavní zákon č. 2/1993 Sb.).
29
Mezi hlavní soukromoprávní předpis upravující reklamu patří nový občanský zákoník (dále jen NOZ), který převzal generální klauzuli hospodářské soutěže a její speciální skutkové podstaty z obchodního zákoníku, tedy i srovnávací reklamu. O změnách, které byly s touto novelizací spojeny, bude více zmíněno v následující kapitole. Tzv. generální klauzule upravuje nekalosoutěžní jednání v té nejzákladnější formě. Přesná definice zní: „Kdo se dostane v hospodářském styku do rozporu s dobrými mravy soutěže jednáním způsobilým přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům, dopouští se nekalé soutěže.“ (89/2012, str. 1348). A dále je uvedeno: „Nekalá soutěž se zakazuje.“ Tato definice je opět velmi široká. Důvod je stejný, jako v definici srovnávací reklamy, hospodářská soutěž se neustále vyvíjí a existuje spousta možností, jak v hospodářské soutěži působit, proto nelze obsáhnout všechny skutkové podstaty nekalosoutěžního jednání v hospodářské soutěži. Generální klauzule má tři znaky, které musí být splněny vždy společně. Pokud by nebyl splněn jen jeden z těchto znaků, nebude se jednat o nekalosoutěžní jednání (Munková, 2008). Mezi tyto znaky patří jednání v hospodářské soutěži, jednání v rozporu s dobrými mravy a způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům. První znak je podle P. Hajna splněn, pokud jde o soutěžní vztah mezi výrobci podobných nebo zaměnitelných produktů či poskytovatelů služeb (Hajn, 1995 str. 18). Dobré mravy jsou v tomto případě brány odlišně od dobrých mravů
všeobecných.
V případě
hospodářské
soutěže
jsou
povoleny
i kontroverznější prostředky, a to především proto, že se jedná o agresivnější konkurenční prostředí. Kam až mohou soutěžitelé zajít je dáno především zvyklostmi,
judikaturou
a
v neposlední
řadě
Etickým
kodexem
v rámci
samoregulace. Důležité je, aby daná jednání neohrozila fungování soutěže. Mezi jednání, která nejsou v souladu s dobrými mravy soutěže, uvedl P. Hajn například nepřiměřené formy lákání a obtěžování zákazníků, jakékoli porušení norem, jehož následkem bude získání neodůvodněné soutěžní výhody, a tím přivození újmy jinému soutěžiteli, dále praktiky, které by těžily ze soucitu, pocitu vděčnosti, skrytá reklama a další (Hajn, 1993, str. 1 - 4). Újma jiným soutěžitelům může být jak hmotná, tak nehmotná. Hmotná újma je například odlákání zákazníků, a tím snížení zisku konkurenční společnosti, mezi nehmotnou újmu mohou být zařazeny pomluvy vůči jinému soutěžiteli. Pomluvou může být ohrožena jeho pověst.
30
Důležité je, že újma nemusí být způsobena přímo, stačí, že určité jednání tuto újmu může způsobit. Při způsobení újmy spotřebiteli je opět počítáno s běžným neboli průměrným spotřebitelem. Výše zmíněná superlativní reklama je tedy povolena, neboť průměrný spotřebitel je schopen rozpoznat jistou míru nadsázky a přehánění (Munková, 2008). V následných paragrafech jsou vyjmenovány některé skutkové podstaty nekalé soutěže. Mezi ně patří klamavá reklama, klamavé označení zboží a služeb, vyvolání nebezpečí záměny, parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele, podplácení, zlehčování, porušování obchodního tajemství, ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí a také srovnávací reklama, pokud není povolena. Tento výčet je pouze demonstrativní, rozvádí generální klauzuli. Aby šlo o nekalosoutěžní jednání, musí být tedy vždy splněny znaky generální klauzule a nemusí přitom být identifikována žádná speciální skutková podstata uvedená v následujících paragrafech. Na druhou stranu pokud identifikujeme srovnávací reklamu, která ale nebude splňovat znaky generální klauzule, nebude se jednat o nekalosoutěžní jednání. Druhým soukromoprávním předpisem je autorský zákon. Důležitý je hned z několika důvodů. Pozor by si měli tvůrci reklamy dát při používání známých skladeb, vždy by mělo být její použití smluvně ošetřeno, pokud se nejedná o skladbu volně přístupnou. Reklama je také sama o sobě brána jako autorské dílo (Autorský zákon č. 121/2000 Sb.). Zařazení právní úpravy reklamy jak do veřejného, tak do soukromého práva je především z důvodu posílení právní ochrany spotřebitele, ale i soutěžitelů navzájem. V následující kapitole budou uvedeny změny v úpravě srovnávací reklamy po přejití obchodního zákoníku pod nový občanský zákoník.
3.3.3 Nový občanský zákoník a změny Jak již bylo řečeno v kapitole 3.3.1, od 1. 1. 2014 vešel v platnost nový občanský zákoník. Díky této změně došlo ke zrušení obchodního zákoníku, který byl nahrazen zákonem o obchodních korporacích. Tento zákon převzal pouze právní úpravu obchodních společností. Zbylé soukromoprávní vztahy, doposud obsažené v obchodním zákoníku, je nyní možné nalézt právě v NOZ. K této změně došlo především proto, že původní občanský zákoník již nevyhovoval současným
31
společenským podmínkám a byl mnohokrát novelizován. Díky této změně došlo také k ucelení soukromoprávních vztahů, které dříve byly roztříštěny do několika zákoníků. Nyní je možné nalézt všechny tyto vztahy právě v NOZ (Ondrejová, 2013). K začlenění nekalé soutěže do NOZ došlo také proto, že hospodářská soutěž nezasahuje svou činností nejen podnikatele, ale i další soukromoprávní osoby. Nekalá soutěž je nyní obsažena v hlavě III závazky z deliktů, díle 2 zneužití a omezení soutěže, který je dále členěn na dva oddíly. První oddíl jsou obecná ustanovení a druhý oddíl nekalá soutěž. Na následujících řádcích se práce bude zabývat především změnami v právní úpravě srovnávací reklamy, ale také generální klauzulí, jež musí být bezpodmínečně splněna, aby šlo o nekalou soutěž (Ondrejová, 2012). Generální klauzuli nalezneme pod § 2976 odst. 1 NOZ, její úplné znění bylo v práci uvedeno již v kapitole 3.3.1 (str. 23). V definici generální klauzule došlo k mírné změně. Původně v obchodním zákoníku v § 44 odst. 1 bylo uvedeno: „Nekalou soutěží je jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku, které je v rozporu s dobrými mravy soutěže a je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům, spotřebitelům nebo dalším zákazníkům“ (Zákon č. 40/194 Sb.). V současné úpravě došlo tedy ke zjednodušení této definice, podle D. Ondrejové „jde o změny spíše formulačního charakteru a obsahově poměrně zanedbatelné“ (Ondrejová, 2013, str. 2). Díky přenesení generální klauzule do občanského zákoníku jde nyní o civilní delikt a tomu i odpovídá znění: „Kdo se dostane v hospodářském styku…“, oproti původnímu znění: „Nekalou soutěží je…“, tato změna přináší objektivní charakter tohoto jednání, tedy již nezáleží na zavinění rušitele soutěže. Jednání v hospodářské soutěži nebo v hospodářském styku bylo nahrazeno pouhým jednáním v hospodářském styku, což je pojem širší a má chránit soutěžitele i spotřebitele v průběhu celého obchodního styku, nejen v době uskutečnění prodeje zboží či poskytnutí služby. Další změnou je ponechaní pouze pojmu „zákazníkům“ (došlo tedy k vyjmutí výrazu spotřebitelům). K této změně došlo proto, že spotřebitel je v NOZ definován pouze jako „fyzická osoba, která nejedná v rámci podnikatelské činnosti nebo v rámci samostatného výkonu svého povolání“ (Zákon č. 89/2012), oproti tomu zákazník je pojem mnohem širší a může zahrnovat nejen spotřebitele, ale například i nadace, charitativní organizace,
32
stát či právnickou osobu v roli zákazníků. Tato změna je pozitivní z důvodu rozšíření okruhu adresátů, na druhou stranu absence pojmu zákazník v NOZ může činit problémy. Z tohoto důvodu bude především v rukou soudců a soudní judikatury definovat tento pojem (Ondrejová, 2013). Srovnávací reklama v NOZ má za snahu se ještě více přiblížit evropským směrnicím. Hlavní definice srovnávací reklamy doznala pouze malé změny pojmového rázu. Původní sloveso „identifikuje“ jiného soutěžitele, bylo nahrazeno slovesem, „označuje“ jiného soutěžitele. Došlo tak pouze ke změně slov, které mají ale jinak stejný význam. K větším změnám došlo v podmínkách přípustnosti srovnávací reklamy, které, pokud budou všechny splněny, jedná se o reklamu povolenou. Jde tady o taxativní výčet a není možné se od nich jakkoli odchýlit, jinak bude daná srovnávací reklama považována za nezákonnou. Původní ustanovení v obchodním zákoníku obsahovalo osm podmínek přípustnosti, nyní v NOZ je těchto podmínek pouze šest. Došlo ke sloučení podmínek zákazu parazitování na pověsti a nezlehčovaní v jednu podmínku pod písmeno e) a úplně byla vyňata podmínka zákazu vyvolání nebezpečí záměny. Za velmi pozitivní považuji, stejně jako další odborníci (Večerková, Ondrejová, Hajn), uvedení slovního spokojení „pokud se srovnání týče…“ v úvodní větě k podmínkám přípustnosti. Dříve totiž mohlo docházet k problémům. I přes splnění všech podmínek přípustnosti se mohlo jednat o reklamu nepřípustnou, neboť se musí brát v potaz celý právní řád, tedy například i generální klauzule. Mohla nastat i situace
opačná,
kdy
srovnávací
reklama
nesplnila
všechny
podmínky
přípustnosti, ale zároveň nenaplnila všechny tři podmínky generální klauzule, a tudíž se nejednalo o jednání v hospodářské soutěži. A především generální klauzule určuje, zda se jedná o nekalosoutěžní jednání. Znamenalo to tedy, že tyto podmínky sloužily pouze k rozlišení toho, zda určité reklamní srovnání je, či není přípustné, ale nerozhodovaly, zda je konkrétní srovnávací reklama právně přípustná (Ondrejová, 2012). V první podmínce bylo ponecháno pouze slovní spojení „není-li klamavá“ a úplně bylo odstraněno „nebo neužívá klamavé obchodní praktiky podle zvláštního právního předpisu“, jímž byl míněn zákon o ochraně spotřebitele. D. Ondrejová se domnívá, že tím došlo k nerespektování směrnice č. 2006/114/ES, a tím není zákon plně harmonizován, tudíž by mohlo docházet k problémům. Druhá
33
podmínka
byla
přejata
beze
změny.
Ve
třetí
podmínce
došlo
pouze
k přeformulování věty, ale její význam zůstává nezměněn. Tato změna byla provedena především pro snazší pochopení laickou veřejností. I ve čtvrté podmínce došlo k přeformulování původní šesté podmínky na kratší a jednodušší definici, která ale obsahově znamená to samé, jako původní podmínka. Původní čtvrtá podmínka, „nebezpečí záměny,“ byla, jak již bylo uvedeno výše, z podmínek přípustnosti v NOZ vyňata. V páté podmínce došlo ke sloučení původní páté a sedmé podmínky v jednu. Tato změna nejen že přinesla sloučení, ale především zde byla vynechána formulace „nepravdivými informacemi“. V současnosti tedy nesmí být konkurent nebo jeho produkty jakkoli zlehčováni, tedy i pokud se jedná o pravdivé informace. D. Ondrejová považuje tuto změnu za dosti zpátečnickou a vlastně popírající podstatu srovnávací reklamy. Protože pokud budeme používat pravdivé údaje, které nejsou lichotivé pro našeho konkurenta, vždy k jeho zlehčování dojde. Ale o použití pravdivých údajů v náš prospěch ve srovnávací reklamě jde. Domnívám se, že zde by mohlo mnoho soutěžitelů nalézt skulinu a dožadovat se zrušení každé srovnávací reklamy, tedy i té, která splní podmínku pravdivosti údajů. Z tohoto důvodu by mělo dojít k úpravě této podmínky. Šestá podmínka byla plně přejata z původní osmé podmínky, zůstala tedy beze změny (Ondrejová, 2012).
3.3.4 Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy Srovnávací reklama je přípustná, pouze pokud jsou splněny přísné podmínky její přípustnosti, tzv. podmínky přípustnosti. Tyto podmínky se nesmí odchýlit od podmínek
uvedených ve
směrnici
o
klamavé
a
srovnávací
reklamě.
Je vyžadována plná harmonizace. Tyto podmínky mají za cíl podněcovat konkurenční soutěžení mezi jednotlivými dodavateli. Hlavním smyslem tohoto cíle je poskytnout spotřebitelům co nejvíce relevantních informací o produktech a současně v rámci zachování prospěchu srovnávací reklamy pro spotřebitele, nesmí docházet k negativnímu ovlivňování spotřebitele a k jednáním, jež by mohla jakkoli narušit soutěžení mezi konkurenty nebo jim přivodit újmu. V textu směrnice je dále uvedeno, že „podmínky mají být vykládány ve smyslu co nejpříznivějším srovnávací reklamě“ (Směrnice o klamavé a srovnávací reklamě, 2006/114/ES), v duchu této směrnice musí být vykládány i podmínky uvedené v českém právním řádu (Večerková, 2010).
34
Podmínky mohou být rozděleny do dvou skupin. Mezi první skupinu lze zařadit podmínky, které odpovídají na otázku: co smí být srovnáváno? Do této skupiny patří podmínky uvedené pod písmeny b), c) a d). Do druhé skupiny patří podmínky odpovídající na otázku: jak smí být srovnáváno? Do této skupiny patří podmínky uvedené pod písmeny a), e) a f), (Holzt, 2008, str. 138). Výčet podmínek přípustnosti nalezneme ve druhém odstavci § 2980 NOZ. Tento výčet je taxativní a podmínky musí být splněny kumulativně (bez výjimky), aby určitá srovnávací reklama mohla být označena za povolenou. V tomto ustanovení je uvedeno: „Srovnávací reklama je přípustná, pokud se srovnání týče, a) není-li klamavá, b) srovnává-li jen zboží a službu uspokojující stejnou potřebu nebo určené ke stejnému účelu, c) srovnává-li objektivně jednu nebo více podstatných, důležitých, ověřitelných a příznačných vlastností zboží nebo služeb včetně ceny, d) srovnává-li zboží s označením původu pouze se zbožím stejného označení, e) nezlehčuje-li soutěžitele, jeho postavení, jeho činnost nebo její výsledky nebo jejich označení, ani z nich nekalým způsobem netěží, a f) nenabízí-li zboží nebo službu jako napodobení či reprodukci zboží nebo služby označovaných
ochrannou
známkou
soutěžitele
nebo
jeho
názvem.“
(Nový občanský zákoník, 2014). Klamavost uvedená v první podmínce, by měla být posouzena dle § 2977, který uvádí definici klamavé reklamy: „Klamavá reklama je taková reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.“ A dále dle dalších odstavců tohoto paragrafu. Dle právní praxe lze ve srovnávací reklamě klamat ve své vlastní nabídce produktů, v nabídce konkurenta nebo ve výsledku srovnávací reklamy. Tato podmínka by měla zahrnovat všechny ostatní sporné případy, které nelze zařadit pod další uvedené podmínky (Kotásek, 2001). Při posuzování klamavosti reklamy je nutné
35
brát ohled na dvě skutečnosi. Opět je zde počítáno s průměrným spotřebitelem a jeho chápáním určité reklamy. Klamavá je jen tehdy, pokud to tak vnímá příjemce reklamy. V reklamě je navíc povoleno přehánění a nadsázka, pokud je průměrný spotřebitel schopen poznat, že se o tyto skutečnosti jedná (Hajn, 2001). Z druhé podmínky vyplývá, že je možné srovnávat zboží stejného druhu, ale i zboží různého druhu, uspokojuje-li stejné potřeby (potřeba jíst, číst knihu, spát) nebo slouží-li stejnému účelu (slouží jako dárek, dekorace, pracovní pomůcka). Stejně tak je tomu u služeb. Pro lepší představu je vhodné uvést několik příkladů. Zboží stejného druhu je například porovnávání dvou osobních automobilů, účel těchto automobilů je přeprava osob, problém může nastat u uspokojení stejných potřeb. Rodinný automobil slouží především pro každodenní přepravu celé rodiny do zaměstnání, škol, na nákupy či dovolenou. Oproti tomu sportovní automobil slouží pro požitek z jízdy, zvýšení osobní prestiže a může uspokojovat potřebu vlastnit něco luxusního. Z toho příkladu vyplývá, že nebude možné srovávat cenu a výbavu osobního automobilu, jako je škoda fabia se sportovním vozem audi R8. Oproti tomu dvě instituce, které na první pohled poskytují úplně jiné služby, vědecká knihovna a internetová kavárna, se zdají naprosto nesrovnatelné. Pokud ale budou v reklamě porovnávat cenu jedné hodiny strávané na internetu, jedná se dle právního řádu o povolenou srovnávací reklamu. Porovnávají totiž službu určenou ke stejnému účelu. Stejně tak, pokud bude čerpací stanice porovnávat ceny jednotlivých programů mytí automobilu s konkurenční myčkou nacházející se u obchodního střediska, je splněna jak stejná potřeba – mít čisté vozidlo, tak stejný účel – mytí vozidel. V těchto příkladech se jedná o zřejmé skutečnosti, v praxi ale může docházet k mnohým problémům. Může se porovnávat tvrdý alkohol všeobecně nebo je nutné rozlišovat mezi aperitivem a alkoholem určeným ke konzumaci po jídle? Stejně tak by mohl být srovnáván mobilní telefon s panenkou na hraní, soutěžitelé by si mohli toto srovnání obhájit tvrzením, že oba produkty slouží jako vánoční dárky. Hlavní otázkou je, jak široce je možné posuzovat
stejnou
potřebu
a
účel.
Podle
dosavadní
právní
praxe
by při pochybnostech mělo docházet k výkladu spíše užšímu (Hajn, 2013). Z těchto důvodů je vymezení stejného účelu bráno z pohledu soutěžitele (nedojde
36
tak k tomu, že by účelem mohlo být pořízení produktu jako vánočního dárku) a naopak k uspokojení potřeb podle potenciálního zákazníka. Srovnatelná reklama by měla zůstat vždy věcná a objektní (Eliáš, 2012). Ze srovnání je úplně vyloučena reklama osobní, která by srovnávala
s ohledem na politické
nebo náboženské vyznání, státní příslušnost či sexuální orientaci (Kotásek, 2001). Cílem třetí podmínky je vymezení formy srovnávání (srovnávání objektivní), aby nedocházelo k subjektivní srovnávací reklamě. Dále definuje jaké vlastnosti zboží a služeb mohou být objektivně srovnány. Mezi tyto vlastnosti patří i cena, což dokládá rozsudek ESD „srovnávání konkurenčních nabídek, zejména pokud jde o ceny, ostatně vychází ze samotné povahy srovnávací reklamy“ (C-44/01, Pippig Augenoptik, rozsudek ESD ze dne 8. Dubna 2003). Přídavná jména podstatné, důležité, ověřitelné a příznačné - mohou v praxi činit značné problémy. Tyto vlastnosti jsou ale do značné míry neurčité a všeobecné, důležité je přihlédnout k dosavadní judikatuře. Pokud například soutěžitel v reklamě tvrdí, že jeho výrobek je lepší než konkurentův, bude se jednat o reklamu nepovolenou. Neuvedl totiž ani jeden podstatný společný znak produktu, na jehož základě by své tvrzení potvrdil. Dále nemohou být použity znaky, které nelze nijak ověřit, to znamená objektivně změřit, porovnat. Takovým tvrzením může být estetičnost výrobku.
Každý
spotřebitel
vnímá
estetickou
hodnotu
výrobku
jinak.
Co je pro jednoho soutěžitele kýč, může být pro druhého krásná dekorace. Mezi další subjektivní znaky patří například vnímání chutě a vůně. Čtvrtá podmínka se týká zboží s označením původu. Označení původu je zeměpisné označení určité oblasti, které se používá k označení produktu, pokud z toho území pochází. Produkt může nést označení původu, jestliže disponuje kvalitou nebo vlastností, která souvisí s touto oblastí. Důležité je, aby v této oblasti byl i zpracován. V České republice nesou takové označení například znojemské okurky, podle této podmínky mohou být srovnávány tedy opět jen s okurkami z této oblasti. Srovnávací reklama není v případě těchto produktů povolena ani v případě, že v ní zadavatel výslovně uvede, že se jedná o výrobky s různým označením původu. Je zřejmé, že u takovýchto výrobků je téměř nemožné provádět srovnávací reklamu. Tato podmínka byla přidána na žádost Francie pro ochranu jejího šampaňského (nyní nemůže být srovnáváno například
37
se sektem) a je nazývána „šampaňskou klauzulí.“ Z těchto důvodů se v praxi setkává s ostrou kritikou (Hruda, 2013). V páté podmínce došlo ke sloučení dvou podmínek – zlehčování jiného soutěžitele a těžení z jeho pověsti. Jak již bylo uvedeno v kapitole č. 3.3.2, nelze zlehčovat jiného soutěžitele jakýmkoli způsobem. To znamená jak nepravdivými, tak ale i pravdivými údaji. Tato definice ale odporuje podstatě srovnávací reklamy, neboť srovnáváme-li naše produkty s konkurenčními na základě pravdivých informací, je takováto reklama přípustná, jestliže ale z této reklamy vyjde náš konkurent jako ten méně výhodný, dochází k jeho zlehčování. Neboť takováto reklama bude mít za následek odchod od konkurence, a tím mu bude způsobena újma v podobě ztráty zákazníků a tržeb. Ale o to právě ve srovnávácí reklamě jde, na základě pravdivých údajů prokázat, že naše produkty jsou určitým způsobem lepší. Dalším problémem je implementace evropské směrnice, ve které jsou uvedeny pojmy „discredit or denigrate“, které ale neodpovídají použitému pojmu, nezlehčuje. Správný překlad v případě slovíčka discredit by měl znít „nepoškozuje pověst“ a v případě slovíčka denigrate „očernit.“ Tím, že je v této podmínce uvedeno
pouze
„nezlehčuje“,
je
dána
vazba
tohoto
ustanovení
k § 2984 Zlehčování. Podle tohoto paragrafu je možné za zlehčování označit rozšiřování nepravdivých údajů o jiném soutěžiteli, které mu mohou přivodit újmu, ale také rozšiřování pravdivých údajů, pokud budou mít za následek přivození újmy jinému soutěžiteli. Těžení z pověsti uvedené v podmínce srovnávací reklamy je duplicitní k ustanovení v § 2982 parazitování na pověsti. Parazitování na pověsti je v tomto paragrafu definováno jako: „Parazitováním je zneužití pověsti závodu, výrobku nebo služby jiného soutěžitele umožňující získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl.“ Dle P. Hajna by obě tato ustanovení neměla být vykládána tak, že nelze ve srovnávací reklamě použít označení či výsledky jiného soutěžitele, ale tyto mají být použity pouze pro srovnání mezi dvěma produkty. Nesmí být tedy použita pro označení sama sebe (Hajn, 2001). Tato podmínka vlastně zakazuje opěrnou srovnávací reklamu. Tuto reklamu využívají především noví hráči na trhu, kteří se snaží na sebe upozornit pomocí srovnání s již zavedenými společnostmi a jejich produkty (Kotásek, 2001).
38
Poslední, šestou podmínkou, je dána ochrana registrovaným ochranným známkám
soutěžitelů
před
imitováním.
Při
srovnávání
neznačkového
(imitovaného) výrobku se značkovým, nelze použít ani jiná slova stejného významu, jež jsou uvedena v šesté podmínce (napodobení či reprodukce), a tím se vyhnout nesplnění této podmínky. Na druhou stranu, pokud vlastní zboží nebude v reklamě označeno jako napodobení, či reprodukce, bude se jednat o povolenou srovnávací reklamu (Eliáš a kol, 2004). Při implementaci do českého právního řádu došlo k záměně slovíček prezentování a nabízené. V tomto případě český výklad zamezil problému, na koho se tato podmínka vztahuje. Z pojmu prezentace je možné usuzovat, že je tato podmínka mířena jak na poskytovatele imitovaného produktu, tak na poskytovatele originálu. Oproti tomu použití slova nabízet označuje jako adresáta této podmínky právě imitátora produktů označených ochrannou známkou. Tuto podmínku si opět vymínala Francie, tentokrát jako ochranu pro imitování svých značkových parfémů. Z tohoto důvodu je často označována za „parfémovou klauzuli.“ Lze ji chápat jako rozšíření předešlé podmínky (těžení z dobré pověsti), stejně tak nelze cizí produkt s dobrou pověstí na trhu použít pro zviditelnění svého produktu. Opět je touto podmínkou nepřímo zakázána opěrná srovnávací reklama.
3.3.5 Samoregulace V úvodu této podkapitoly je nutné říci, že samoregulace nijak nenahrazuje právní úpravu reklamy, měla by ji spíše doplňovat a rozvíjet. Hospodářská soutěž se neustále vyvíjí, je potřeba rychlé reakce na změny trhu, proto se nástroje samoregulace stávají flexibilními nástroji, které se těmto změnám plně přizpůsobí. Navíc reklama jako taková není nijak upravena státem, ten pouze dohlíží na určité zakázané reklamy, popřípadě reguluje možné problémy s ní spojené. Reklamu upravují pravidla reklamního průmyslu, která obsahuje etický Kodex reklamy a nad dodržováním dohlíží Rada pro reklamu. Rada pro reklamu (dále jen RPR) je nestátní nezisková organizace, jejímž hlavním cílem je prosazovat samoregulaci reklamy. Pod tuto činnost spadá zajišťování čestné, legální, pravdivé a decentní reklamy na území České republiky. Rada pro reklamu, jako nestátní organizace, nemůže udělovat pokuty, může pouze otevřít rozhodovací proces (což je proces projednávání stížnosti), na jehož základě vydá rozhodnutí. Tato rozhodnutí mají formu doporučení, 39
ale pokud nebudou splněna, může RPR podat podnět na Krajský živnostenský úřad, pod který spadá daná společnost, a ta dále daný případ prošetří. Mezi další činnosti patří vydávání odborných stanovisek k zákonu o regulaci reklamy pro orgány dozoru nad tímto zákonem. Rada pro reklamu se zabývá reklamou, která je publikována v tisku, kinech, rozhlasovém a televizním vysílání, na plakátových plochách a na internetu, reklamou zásilkových služeb a v audiovizuální produkci. Nikdy nezasahuje do reklamy
volební
a
reklamy
politických
organizací.
Dále
nezasahuje,
pokud ve stížnosti podané RPR převažují právní stížnosti nad etickými. Mezi významnou funkci patří tzv. funkce Copy Advice, která slouží jako prevence před neetickou a nevhodnou reklamou. Rada pro reklamu vydá stanovisko k připravované reklamní kampani, co se její etičnosti týče, každému zadavateli, popřípadě reklamní agentuře, pokud o to sama požádá. Díky této funkci ušetří zadavatel nemalé finanční prostředky na uveřejnění reklamy a vyhne se tak i problémům, které by mohly nastat po jejím zveřejnění. Komise se stala roku 1995 členem EASA, Evropské asociace samoregulačním orgánů. Tato asociace dohlíží na samoregulaci v oblasti reklamy v rámci Evropy a RPR navazuje na její kodex svým Kodexem reklamy (Rada pro reklamu, 2005). Kodex reklamy (viz příloha č. 1) je vydáván Radou pro reklamu a má plnit stejné cíle, jako RPR. Reklama má veřejnost především informovat a vždy musí splňovat etické požadavky, být pravdivá, slušná a čestná. Celý rozsah kodexu respektuje mezinárodně uznávané zásady reklamní praxe podle Mezinárodní obchodní komory. Stejně jako RPR, kodex neslouží jako náhrada legislativy v oblasti reklamy, ale pouze ji doplňuje a rozšiřuje o etické zásady. Organizace, které jsou členy Rady pro reklamu, automaticky uznávají kodex, tím se zavazují, že nebude vyrobena a uveřejněna reklama v rozporu s tímto kodexem a také se zavazují samy vynucovat tento kodex pomocí etické samoregulace (Rada pro reklamu, 2005). Výlučným orgánem pro prosazování a interpretování Kodexu je Arbitrážní komise RPR. Její členové jsou představitelé organizací RPR, poslanci Parlamentu ČR, zadavatelé reklamy, reklamní agentury, média a právní odborníci. Stížnost může podat kdokoli, vyjma členu Arbitrážní komise RPR, po přijetí stížnosti Arbitrážní
40
komise RPR stížnost projedná a přijme k ní stanovisko. Před jeho zveřejněním o něm informuje zadavatele dané reklamy (Vysekalová, Mikeš, 2007). V úvodních ustanoveních prvé části Kodexu se nachází definice reklamy pro účely Kodexu, subjekty reklamy, základní požadavky na reklamu (mezi něž patří neporušování zákonů reklamou, reklama musí být čestná, pravdivá a slušná, reklamní sdělení nesmí ohrozit dobré jméno reklamy jako takové nebo jakkoli snižovat důvěru v ni, dále dbá na životní prostředí a musí podporovat čestné soutěžení mezi konkurenty), za jakých situací je kodex uplatňován a jaký má vztah k právní regulaci reklamy. Dále jsou uvedeny všeobecné zásady reklamní praxe, mezi které patří Společenská odpovědnost reklamy, pravdivost reklamy, čestnost reklamy a slušnost reklamy. Nakonec jsou v prvé části Kodexu upraveny zvláštní požadavky na reklamu. Mezi ně patří požadavky na uváděnou hodnotu zboží, na cenové srovnání, záruky, ochranu soukromí a zneužití jedince, osobní doporučení, napodobení reklam a očerňování a zlehčování soutěžitelů a jejich producentů. Ve druhé části jsou již upraveny požadavky na jednotlivé produkty, jako alkoholické nápoje, potraviny, tabákové výrobky, a také jsou zde ustanovení o působení dětí v reklamě (viz příloha č. 1).
41
4 Konkrétní případy srovnávací reklamy v praxi a soudní rozhodnutí Roku 2001 bylo povoleno použití srovnávací reklamy i v České republice. Nejprve byli soutěžitelé k tomuto druhu reklamy dosti skeptičtí, ale postupně někteří začali tento druh reklamy využívat. Soutěžitelé mají obavy především ze dvou věcí. Jak udělat reklamu, aby byla právně nenapadnutelná, a tím se vyhli soudním sporům, a také se obávají, jak srovnávací reklamu přijme spotřebitel. Za 13ti letou historii vzniklo několik srovnávacích reklam, některé byly bezproblémové, jiné by se daly označit za protiprávní, ale konkurence se nerozhodla jít do soudního sporu a některé se před něj dostaly. Často se ale problémové reklamy dostanou jen před Radu pro reklamu, která řeší jejich etičnost a snaží se vést soutěžitele ke smíru. V následujících kapitolách bude několik těchto reklam analyzováno, zhodnoceno a na závěr budou uvedeny výsledky analýzy s doporučením pro praxi, jak by srovnávací reklama měla vypadat.
4.1
Soudní rozhodnutí
Rozsudek ESD Vzhledem k tomu, že od vstupu ČR do EU, a tedy od povolení srovnávací reklamy v České republice, národní právní úprava reklamy a reklamy srovnávací vychází ze směrnic EU, bylo by vhodné úvést alespoň stručný rozbor judikátů Evropského soudního dvora v oblasti srovnávací reklamy, které měly významný vliv na její dnešní podobu. Jako první jsem vybrala rozsudek, který měl velký vliv na výklad směrnice a harmonizaci práva jednotlivých členských států v oblasti srovnávací reklamy. Jedná se o Rozsudek Soudního dvora EU ze dne 25. října 2001, ve věci C112/99 Toshiba Europe GmbH v. Katun Germany GmbH. Společnost Toshiba distribuuje kopírky a výrobky s tím související. Žalovaná společnost Katun prodává, mimo jiné náhradní díly, které je možné použití do výrobků značky Toshiba. Ta ve svém katologu uvedla „můžete snížit vaše náklady, bez snížení kvality nebo výkonu“ a vedle svých produktů uvedla originální čísla výrobků společnosti Toshiba. Společnost Toshiba se ohradila proti označení jejich výrobků stejnými výrobními čísly, protože by tak mohlo dojít ke klamání zákazníků, kteří by se mylně 42
domnívali, že jde přímo o výrobky Toshiba, a tak by společnost Katum těžila na dobré pověsti firmy Toshiba. Společnost Katum se proti tomuto ohradila, neboť považuje v rámci srovnání za nezbytné, použití přesného označení daných výrobků. Jinak by spotřebitel nemusel poznat, o jaký výrobek se jedná. V rozhodnutí Soudního dvoru EU došlo k jedinečnému konstatování, že „je třeba podmínky kladené na srovnávací reklamu vykládat nejpříznivějším způsobem pro tuto reklamu.“ Toto významné pravidlo musí být nadále používáno v rozhodnutí ESD ale i národních soudů. K tomuto rozhodnutí došel ESD především proto, že srovnávací reklama je pro hospodářskou soutěž prospěšná, podněcuje konkurenční boj mezi soutěžiteli a vede k vyšší informovanosti spotřebitele. Dalším důležitým pravidlem, které bylo díky tomuto rozhodnutí přijato, je hledisko průměrného spotřebitele. Při rozhodování o nekalosoutěžním jednání jednotlivé srovnávací reklamy je nutné brát ohled na to, kdo je zákazník. V tomto případě nakupovali výrobky další obchodníci, ne konečný spotřebitel. Ti se musí v jednotlivých produktech pro kopírky vyznat více, než průměrný spotřebitel, a tak nedojde
k omylu
z uvedení
označení
produktů
Toshiba
v katalogu
společnosti Katum. Dále jsem vybrala rozhodnutí Evropského soudního dvora ve věci C-44/01 Pippig Augenoptik GmbH & Co. KG et Hartlauer Handelsgesellschaft mbH, Verlassenschaft nach dem verstorbenen Franz Josef Hartlauer ze dne 8. dubna 2013. Společnost
Pippig
Augentoptik
je
vlastníkem
specializovaných
obchodů
zaměřených na prodej optiky. Ve svých prodejnách prodává vybrané kolekce brýlí od několika známých výrobců, které nakupuje přímo od nich. Žalovaná společnost Hartlauer je obchodní řetězec, který ve svých prodejnách prodává i brýle. Tyto jsou většinou od méně známých výrobců, prodává je za nízké ceny a nakupovala je z různých distribučních cest. Tato společnost vydala leták a vysílala televizní reklamu, ve které uvedla srovnání své nabídky brýlí s nabídkou specializovaných obchodů. Dále uvedla, že specializované obchody mají vyšší zisky a také přímo označila logem společnost Pippig. S ní porovnávala shodné obroučky brýlí, avšak s odlišnými čočkami, což v reklamě neuvedla, a tak došlo ke klamnému tvrzení, že společnost Pippig nabízí totožné brýle za vyšší cenu.
43
Rakouský soud podal žádost na ESD o řízení o předběžné otázce, ve které se dotazoval na několik skutečností. Evropský soudní dvůr ve svém rozhodnutí konstatoval několik skutečností, které měly velký vliv na harmonizaci národního práva v duchu směrnic EU a jejich výklad. Například uvedl, že na srovnávací reklamu nelze vztáhnout přísnější vnitrostátní ustanovení, než je uvedeno ve směrnici. To tedy znemená, že pokud by některý členský stát ve svém národním právu zpřísnil podmínky přípustnosti srovnávací reklamy, jsou tyto neplatné a národní soudy se musí řídit pouze minimální ochranou danou směrnicí (Babka, 2012). Dalším důležitým bodem bylo konstatování ve věci použití ochranných známek soutěžitelů. Je na zadavateli reklamy, zda uvede přímo značku konkurenta, nebo ho označí jiným způsobem nepřímo. Národní soudy by měly při posuzování srovnácí reklamy brát v potaz to, zda použití ochranné známky známého výrobce nepovede k tomu, že se méně známá značka na něm přiživí a dojde tak ke klamání spotřebitele, protože může ovlivnit jeho výběr. Je zřejmé, že i v tomto rozsudku se ESD drží svého rozhodnutí ve ve věci C-112/99 kde stanovil, že podmínky srovnávací reklamy mají být vykládány co nejpříznivěji pro její reklamu, neboť ta podporuje konkurenčí boj a zvyšuje informovanost spotřebitelů. Mobilní operátoři Český trh je, co se týče konkurence v oblasti poskytovatelů mobilních služeb, dosti omezený. V roce 2008 byli na trhu tři největší hráči – T-mobile, Telefonica O2 a Vodafone. Vodafone, jako poslední příchozí na trh, měl dosti těžkou situaci, a tak pro prosazení se na trhu a zvýšení konkurenceschopnosti často sáhnul do velmi kontroverzních a někdy i protiprávních způsobů, jak svou pozici vylepšit. Velmi známý je jeho počin se sobími parůžky, které rozmístil na budky svých konkurentů. V této práci bych se chtěla zaměřit na jeho jinou kampaň, která není tolik známá, ale také se dostala až před soud a společnosti Vodafone za ni byl udělen postih. Tato kampaň se jmenuje „Nepodepsala.“ Společnost Vodafone měla kampaň velmi promyšlenou, a tak televizní reklamy, vysílané ve všech komerčních stanicích, doplňovala billboardy po celé České republice a samozřejmě reklamou na svých internetových stránkách. Hlavním mottem kampaně bylo přesvědčit
44
diváky,
že u společnosti
Vodafone
to
jde
i
jinak,
oproti
konkurenčním
společnostem a zákazník se tak nemusí pro používání služeb Vodafone upsat této společnosti na několik let smlouvou. V televizi byly vysílány tři různé reklamy. V každé z nich chce zákazník učinit běžnou činnost – navštívit kino, využít služeb veřejných záchodů a koupit si párek v rohlíku. V každém případě jim je ale předložena smlouva, která zavazuje zákazníka na dva roky, zklamaný a znechucený zákazník vždy odchází bez uspokojení svých potřeb. Následně je již kontakt na linku Vodafone a je zmíněno, že pro tak běžné činnosti, jako je volání a zasílání sms zpráv, nemusíte u Vodafone podepsat žádnou smlouvu. V televizních reklamách nebyla nijak zmíněna konkurence, ani přímo ani nepřímo použitím barev či sloganů. Samozřejmě průměrnému divákovi bylo po zhlédnutí reklamy jasné, že u konkurence T-mobile a Telefoniky O2 to možné není. Tato televizní reklama zůstala u konkurence bez odezvy. V rámci kampaně byly ale vyvěšeny i billboardy (viz obrázek 2), které se již staly předmětem soudního sporu. Na billboardu je vyobrazena mladá dívka a vedle ní je uveden text „Nepodepsala. Anna, studentka, České Budějovice. U Vodafonu jsem zaplatila o 22 % méně než u přechozího operátora a navíc jsem poslala více SMS.“ Text pokračuje upřesněním informací, kolik studentka ušetřila a kontaktem společnost Vodafone, kde může zákazník zjistit více o nabídce společnosti Vodafone. V této chvíli bych ráda upozornila na fakt, že zde již není odkaz na společnosti 02, kde by mohl zákazník získat informace o konkurenční nabídce. Studentka se opírá o dva kvádry. Na modře označeném kvádru (barva používaná společností Telefonica O2) je napsáno „O2, 286,- Kč, tarif O2 Simple 240“ a na červeném (barva Vodafone) je napsáno „Vodafone, 224,- Kč, tarif Nabito 119.“ Tím je na první pohled zřejmé, že využitím služeb poskytovaných společností Vodafone student ušetří a ještě pošle více sms zpráv a zároveň tím může přivodit újmu konkurenční společnosti.
45
Zdroj: Mobilmania.cz, O2 bude žalovat Vodafone za reklamu, 2008 Obr. 2 Bilboard kampaně společnosti Vodafone – Nepodepsala, jde to i jinak.
Proti této reklamě se již konkurenčí společnosti Telefonica O2 ohradila a společnost Vodafone zažalovala. Nejdříve si vymohla, aby tato reklama byla stažena a dále nebyla žádným způsobem šířena. Společnosti O2 bylo vyhověno, tento spor se dostal až před Nejvyšší soud ČR formou dovolání. Soud sice dovolání odmítl, ale v rozsudku učinil souhlas s rozhodnutím soudů nižšího stupně. Vodafone se tak musí na své náklady omluvit společnosti O2 do jednoho měsíce od nabytí právní moci rozsudku, a to formou písemnou v denících Právo, Mladá fronta DNES, Lidové noviny a týdeníku Týden. Dále definoval rozměry omluvy na nejméně 13 cm na výšku a 19 cm na šířku. Omluva má nést samotnou reklamu, ve které ale musí být nečitelný obličej studentky Anny a dále musí být doplněn omluvným textem: „Tato reklama je nekalosoutěžní. Omlouváme se zákazníkům a společnosti Telefónica O2 Czech Republic.“ Společnost Vodafone touto reklamou učinila několik chyb, díky kterým soudní spor prohrála. Nejprve je nutné říci, že se jedná o nekalosoutěžní jednání z pohledu generální klauzule. Tato reklama splňuje všechny tři její podmínky. Jde o jednání
46
v hospodářské soutěži, je způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo spotřebitelům, a tím je v rozporu s dobrými mravy. Dále nesplňuje všechny podmínky přípustnosti. A to především podmínku srovnatelnosti. Soud rozhodl, že „tato reklama je klamavá a především srovnává služby uspokujíjící jiné potřeby nebo určené k jinému účelu a dále neobjektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daných služeb.“ (23 Cdo 1618/2010). Zde měl soud na mysli porovnávání tarifu pro studenty s tarifem pro dospělé osoby, který není natolik výhodný a mohlo tak dojít ke klamání spotřebitele. Vodafone se mohl žalobě a následnému stažení reklamy a omluvě vyhnout, kdyby reklamu více propracoval. V reklamě by mělo být porovnáváno srovnatelné, měl tedy porovnat dva tarify pro studenty, úvést všechna srovnávací kritéria (nejen jednu cenu, ale podmínky smlouvy) a také možnosti, kde se zákazník dozví více informací o obou společnostech a jejích tarifech. Takováto reklama by nebyla soudně napadnutelná, a přesto by Vodafone na ni mohl těžit, protože by měl oproti společnosti O2 několik výhod. I při použití tarifu pro studenty by stále byl levnější (ne o tolik) a dále je nespornou výhodou fakt, že se zákazník nemusí upsat na několik let. Což byl i hlavní záměr této kampaně. Zajímavostí je, že nedlouho po vydání předběžného opatření na stáhnutí této reklamy vyšel mluvčí společnosti Vodafone Filip Hrubý s oficiálním prohlášením, ve kterém uvádí, že záměrem nebylo porovnávat tarify, ale na příkladu skutečné zákaznice ukázat, kde je možné získat výhodnější nabídku i díky možnosti neupsat se na několik let. Dále uvedl, že ani oni neuvedli nejvýhodnější tarif pro studenty Student SMS Grátis. Tímto způsobem se i obhajoval před soudem. Je otázkou, proč toto nevzal žádný soud v potaz. Jednou z možností je, dle mého názoru, že zákazník díky jasnému označení, že se jedná o studentku, nemá možnost odvodit, že se v tomto případě nejedná o srovnání dvou tarifů pro studenty, a tak vlastně dochází ke klamání spotřebitele. Na závěr by bylo dobré zmínit výhodnost podání žaloby. Společnost Telefónica O2 dosáhla stažení reklamy a omluvy. Nebyla jí přiznána žádná náhrada škody a ani náhrada nákladů řízení. Je otázkou, zda omluva uveřejněna v několika denících, které ale nečte každý občan ČR, je dostačují, když v případě billboardů měl možnost vidět reklamu každý kolemjdoucí. Dále i čas a náklady spojené s vedením sporů mohly být mnohem vyšší než újma, kterou reklama způsobila.
47
Rozhodnutí arbitrážní komise RPR Protože hospodářská soutěž a oblast reklamy je velmi dynamická, neustále se vyvíjí a mění, je, jak již bylo zmíněno, upravena také samoregulací. Tu prosazuje mimo jiné Rada pro reklamu, k jejíž arbitrážní komisi je možné podat stížnost na určité reklamní sdělení. Z tohoto důvodu bych ráda rozebrala i jedno rozhodnutí arbitrážní komise. Vybrala jsem si Rozhodnutí arbitrážní komise RPR čj. 020/2010/STÍŽ. Zadavatelem reklamy byla společnost ROSSMANN, spol. s r. o. (dále jen Rossmann) a stěžovatelem bylo České sdružení pro značkové výrobky (dále
jen
ČSZV).
Reklama
byla
reprodukována
formou
letáků
a na internetu. Společnost Rossmann vydala letáky, na kterých stálo „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běžným značkám!“ a „Porovnejte si ceny sami! Naše vlastní značky Vám zaručí provtřídní kvalitu za bezkonkurenční cenu!“ Na letáku je dále zobrazen vždy výrobek Rossmann a vedle něj výrobek známé značky (viz obrázek č. 3 a 4). Arbitrážní komise RPR v tomto případě vyhověla stěžovateli a označila tuto reklamu za neetickou. Hlavním důvodem pro toto rozhodnutí uvedla, že díky použití známých značek dochází k parazitování na pověsti. Dále byla reklama označena za neetickou, a to především z důvodu, jakým stylem byla prezentována. Jedná se o dosti agresivní vyjádření, na které v českém konkurenčním prostředí ještě nejsme natolik zvyklí. Radě pro reklamu vadilo především tvrzení: „značky Vás okrádají.“ Toto tvrzení a styl provedení reklamního sdělení nepoukazuje na užitné hodnoty, ale snaží se působit na emoce spotřebitele. Tento případ je pro mne velmi zajímavý, osobně bych rozhodla opačným způsobem a tuto reklamu neoznačila za nepovolenou srovnávací reklamu, protože splňuje podmínky přípustnosti srovnávací reklamy. A to především z důvodu, že srovnává zboží určené stejnému účelu, činí tak objektivně a uvádí pravdivé údaje – cena privátní značky je opravdu mnohem nižší, než cena jiných značek. Dobré by bylo podpořit své tvrzení, že výrobky privátní značky Rossmann jsou stejně kvalitní, například nějakým nezávislým testem. Na druhou stranu Rada pro reklamu toto ve svém rozhodnutí společnosti Rossmann nevytkla. Společnost Rossmann je dostatečně známá a tak se domnívám, že srovnáním s jinými značkami nedochází na parazitování na jejich pověsti. Jak bylo napsáno výše,
48
jediné, na základě čeho mohla být označena za nepovolenou srovnávací reklamu je její etičnost. Osobně bych vynechala slogan o okrádání zákazníků. V České republice stále převládá nízké povědomí o srovnávací reklamě. Většina průměrných spotřebitelů se domnívá, že srovnávací reklama je zakázaná, a tak může reagovat negativně, pokud takovouto reklamu vidí. V případě společnosit Rossmann by tak mohlo dojít k tomu, že takto agresivní reklama zákazníka spíše odradí a může Rossmann poškodit.
Zdroj: AkcniCeny.cz, leták Rossmann 3. 5. 2010 Obr. 3 Rossmann ukázka reklamní kampaně „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běžným cenám“
Zdroj: Akcniceny.cz, leták Rossmann 25. 2. 2010 Obr. 4 Rossmann ukázka reklamní kampaně „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běžným cenám“
49
4.2
Konkrétní příklady srovnávací reklamy
Energetika Jedna z dobře známých srovnávacích reklam, která byla probírána v médiích a odborných kruzích a přesto se nedostala před soud, je reklama společnosti ČEZ, a.s. proti jejím konkurentům v poskytování elektřiny. Konkrétně se zaměřila na Prahu, kde poukazovala na Pražskou energetiku, a.s., která je známá pod zkratkou PRE a také na jižní Čechy a Moravu, kde zaútočila na dalšího konkurenta E. ON Česká republika, s.r.o. Kampaň byla zaměřena na domácnosti, konkrétně na zákazníky jednotarifní a dvoutarifní. U zákazníků využívající elektřinu pro běžné svícení, vaření a domácí elektrospotřebiče (jednotarifní zákazníci) společnost ČEZ uváděla, že je levnější v 86 % případů, než společnost PRE a dokonce u 100 % případů, než E.ON. U zákazníků, kteří využívají elektřinu k vytápění domácnosti a ohřevu vody (dvoutarifní zákazníci) byl ČEZ opět o 100 % případů levnější než E.ON a oproti společnosti PRE u 50 % případů. Reklama byla prezentována formou billboardů a na internetových stránkách společnosti ČEZ (viz obrázek č. 5).
Zdroj: Font, první grafický časopis. Dostupné z: http://www.font.cz/reklama/srovnavaci-reklamacez-a-dalsi.html Obr. 5 Ukázka kampaně na internetových stránkách společnosti ČEZ.
Reklamní slogan zaměřený proti společnosti PRE zněl: „Nepreplácejte účty. ČEZ je levnější!“ Ve sloganu byla barevně odlišena písmena PRE, která identifikovala konkurenta Pražskou energetiku. Písmena byla navíc odlišena modrou barvou, kterou se tato společnost vyznačuje (viz obrázek č. 6). Došlo tak k označení 50
nepřímému, přesto ale pro průměrného spotřebitele zcela jasnému. V případě společnosti E. ON zněl slogan: „Nejsme oni. ČEZ je levnější!“ Opět byla vyznačena písmena E ON, tentokrát barvou červenou, která identifikuje tuto společnost. Je tedy zřejmé, že se jedná o srovnávací reklamu dle § 2980 odst. 1. Určit, zda reklama
splňuje
všechny
podmínky přípustnosti,
je
dosti problematické.
Napadnuta může být především objektivnost. ČEZ operoval pouze s jedním tarifem pro domácnosti, ve skutečnosti existovalo v té době tarifů 6. Podle konkurentů u jiných tarifů jsou dle kalkulačky Energetického regulačního úřadu levnější oni a i v případě dražších tarifů se jedná o částky v řádech sta korun za rok. Konkurenti by mohli napadnout i generální klauzuli. Reklamní slogan působí na spotřebitele dost agresivně, a tím i neeticky a může tak kazit pověst konkurentů. Přesto se ani jeden z konkurentů nerozhodl zahájit soudní spor. Jedním z důvodů byly zřejmě náklady. Ty by v tomto případě převýšily užitek ze soudního sporu. Nehledě na to, že ani jedna firma neměla jistotu, že zvítězí. Druhým důvodem je fakt, že cílová skupina reklamy byla dost malá. Zákazníků, kteří k těmto společnostem od ČEZu odešli, nebylo mnoho, důvodem odchodů byla nespokojenost u společnosti ČEZ, a tak několik desítek či stovek korun za rok je nepřesvědčí, aby podstupovali dlouhý proces přehlášení dodavatele energie.
Zdroj: Font, první grafický časopis. Dostupné z: http://www.font.cz/reklama/srovnavaci-reklamacez-a-dalsi.html Obr. 6 Reklamní slogan zaměřený proti společnosti Pražská energetika
51
Za zmínku stojí i fakt, zda se tento projekt ČEZu vyplatil. Celá kampaň vyšla společnost na téměř 20 milionů korun. Hlavním záměrem bylo, dle mluvčího společnosti Ladislava Kříže, rozhýbat trh s elektřinou u domácností. Protože zatímco podniky se již na trhu s energiemi zorientovaly a vybírají si dodavatele i mezi menšími společnostmi poskytujícími elektřinu, v té době se na úrovni domácností nedalo o konkurenčním boji vůbec mluvit. Otázkou ale je, zda by si tím ČEZ spíše neublížil. Doposud byl totiž hlavní dodavatel domácností ČEZ a tak v případě rozhýbání konkurenčních bojů by spíše jeho pozice mohla oslabit. Domnívám se, že i spotřeba energie zákazníků, které si ČEZ touto kampaní přetáhl zpátky k sobě, nedosahuje výše 20 mil., které tato kampaň stála. Automobilový průmysl Velmi zajímavou situaci, co se týká konkurenčního boje a srovnávací reklamy, lze pozorovat na českém trhu s osobními automobily. Zde se nejedná o jednorázovou akci, ale permanentní souboj dvou automobilek, které využívají srovnávací reklamy pro upoutání zákazníka a zvýšení povědomí o své značce. Jedná se o jedničku na trhu společnost Škoda Auto, a.s. (dále jen Škoda) a její konkurenci Hyundai Motor Czech s.r.o. (dále jen Hyundai). Společnost Hyundai má svůj výrobní závod v ČR od roku 2006 a od této doby se snaží rok od roku více ukrajovat z tržního podílu nejsilnější značce Škoda. V posledních letech k dosažení tohoto cíle zvolila strategii porovnávání s konkurencí a někdy až dosti agresivního a neetického způsobu své prezentace. V následujících kapitolách bych ráda ukázala jednotlivé akce společnosti Hyundai, a také způsob, jakým reaguje společnost Škoda. Společnost Hyundai nepatrnými náznaky na konkurenční značku Škoda narážela už několik let. Neustálé oběvování se slova „škoda“ v jejich sloganech jistě nebyla jen náhoda, ale spíše promyšlený tah, jak upoutat pozornost. Mezi tyto slogany patří například „Chcete dát přednost vozu s nesrovnatelně menší výbavou? A není to škoda?“ I průměrnému spotřebiteli dojde po přečtení tohoto sloganu, že Hyundai naráží na výbavu škodováckých vozů, a to především z toho důvodu, že společnost Škoda má na českém trhu více než stoletou historii a každý ji velmi dobře zná. Společnost Hyundai se snažila prosadit také tvrzeními, že se jedná o české auto díky tomu, že některé modely jsou vyráběny právě v ČR v Nošovicích. Těmito tvrzeními a přidáváním trikolory do svých reklam si vysloužila
52
spíše kritiku v mnoha mediích a automobilových diskuzích, protože každý průměrný spotřebitel ví, že Hyundai je značka korejská a výroba některých modelů v ČR nevede k tomu, aby mohla být označena za českou. Tyto reklamní akce se neustále stupňovaly, a tak došlo k tomu, že česká automobilka Škoda začala reagovat. Situace začala možná úplně nevině, možná to byl promyšlený krok, jako ty předešlé. Automobilka Hyundai velmi rychle zareagovala na situaci na trhu a jen pár dní po vypuknutí záplav v ČR v létě 2013 vyšla na trh s reklamou znějící: „Hyundai jde s Vámi proti škodám.“ V rámci této reklamy nabízí majitelům vozů značky Hyundai zasažených povodní zdarma servisní prohlídku a slevu na nutné opravy. Tento slogan, dle mého názoru, jde označit za neetický. Stejného názoru byla i společnost Škoda, která reagovala na tuto reklamní kampaň prohlášením Vítězslava Pelce z tiskového oddělení, který uvedl: „My se snažíme u zákazníků bojovat férovou cenou, ne nízkou úrovní komunikace, která zneužívá obtížnou situaci všech spoluobčanů postižených povodněmi“ (E15.cz, 2013) Dále uvedl, že by toto šlo označit za parazitování na dobré pověsti značky Škoda. Na toto prohlášení ihned reagoval mluvčí společnosti Hyundai Miloš Adámek, který uvedl, že „jejich značka cílí na úplně jinou skupinu, zákazníky s vyššími příjmy, kteří hledají za své peníze skutečnou kvalitu“ (E15.cz, 2013), tím samozřejmě opět narážel na kvalitu Škoda. Již v srpnu téhož roku přišla společnost Hyundai s novou kampaní „Hyundai se srovnání nebojí.“ Na svých internetových stránkách, billboardech a v televizních spotech (viz obrázek č. 7 a příloha č. 2) hlásá: „Mysleli jste si, že velké, kvalitní a reprezentativní auto dělá pouze kufr a škrabka? Přijďte se na vlastní oči přesvědčit, který z českých výrobců nabízí opravdu prostorné a kvalitní vozy.“ V tomto případě není pochyb o tom, že konkurencí je myšlena právě značka Škoda a její nové vozy Rapid a Octavia. Právě u nich bylo při jejich představení poukázáno na důmyslné umístění škrabky a prostorný kufr. Součástí této kampaně je i vystavení zmíněných vozů Škoda u prodejců značky Hyundai. Hyundai slíbil prodejcům 15 respektive 40 tisíc korun, pokud si sami obstarají vůz Škoda Octavia a Rapid. Server iDnes citoval část dopisu, ve kterém se prý uvádí, že by měli obstarávat vozy s co nejnižší výbavou. Toto tvrzení ihned mluvčí Hyundai Miloš Adámek popřel. Pokud by se toto skutečně prokázalo, jednalo by se o záměrné poškozování konkurenční značky. Zákazník by neměl možnost
53
porovnat shodný produkt, a tím by došlo k jeho oklamání. Nehledě na fakt, že by se jednalo o chování značně neetické. Škoda ale reagovala, jak nejlépe mohla. Zaslala tiskovou zprávu novinářům, ve které konkurenci děkuje za její kroky a propagaci opravdu českého vozu i v jejich showroomech. Dále Vítězslav Pelc uvedl, že: „Drobným zaváháním je dosavadní neschopnost zajistit vozy Škoda v odpovídajících výbavových stupních vůči konkurenčním. Prodejci Hyundai tak neprezentují, jak vypadá skutečně výhodná nabídka vozů Škoda“ (E15.cz, 2013), čímž vtipně reaguje na záměr společnosti Hyundai, ukázat vozy s nižší výbavou. Celou zprávu dovršil konstatováním, že „Škoda Auto v současnosti neuvažuje o tom, že by ve svých autosalonech v České republice podpořila předvádění vozů konkurenčních značek. Pokud bychom se v budoucnu pro něco takového přeci jenom rozhodli, jako jednička na trhu bychom v rámci férovosti šli do porovnání s někým ve stejné ‚váhové kategorii‘, tedy spíše do srovnání s kvalitními německými vozy.“
Zdroj: Hyundai, oficiální stránky společnosit Obr. 7 reklamní kampaň „Hyundai se srovnání nebojí“
Tato reakce je hodná opravdového leadra trhu, který nereagoval ani právními tahanicemi, ani sprostým protiútokem, ale využil veškerých slabin konkurence, a tím zarazil kampaň mířenou proti sobě. Toto prohlášení zůstalo ze strany Hyundai již bez reakce. Škoda šla ještě dál a odeslala dealerům Hyundai oficiální dopis, ke kterému připojila i smlouvu o smlouvě budoucí, kterou můžou dealeři
54
se Škodou podepsat. V dopise uvedla: „Na základě informace, že již nyní vystavujete v prostorách dealerství kvalitní a úspěšné české vozy Škoda, bychom s Vámi uzavřeli oboustraně výhodnou smlouvu.“ Následně je v případě zájmu zve na schůzku, kde budou ujasněny podmínky spolupráce. Tímto krokem dává jasně najevo, že se konkurence nebojí a že její kroky byly přehnané. Hyundai se ale nezalekla a již v prosinci vyrukovala s další kampaní. U pražského letiště vyvěsila bilboard, který informuje návštěvníky ČR, že zavítali do země Hyundai (viz obrázek č. 8). Nejenže tato reklama nebude působit dobře na české zákazníky, protože většina Čechů za české auto považuje Škodu, vnímavému spotřebiteli bude zřejmé, že krajina za vozem není česká a navíc pro tuto reklamu použila model, který se ani v České republice nevyrábí. Narazila také na rychlou reakci konkurence. Škoda několik kilometrů od tohoto billboardu vystavila svůj, na kterém nabádá: „Nenechte si nic nakukat“ a zobrazuje odkaz kukuku.cz na kterém
má
každý
spotřebitel
možnost
shlédnout
výsledky
českých
i zahraničničních testů (viz obrázek č. 9). Automobilka Hyundai na tento krok opět nijak nereagovala, čímž si nijak nepomohla ve své pozici na českém trhu.
Zdroj: iDNES.cz, článek „Kočkování pokračuje: Hyundai popichuje Škodu na ruzyňském letišti“ Obr. 8 reklamní kampaň Hyundai – „Vítejte v zemi Hyundai“
55
Zdroj: iDNES.cz, článek „Kočkování pokračuje: Hyundai popichuje Škodu na ruzyňském letišti“ Obr. 9 odpověď společnosti Škoda Auto na kampaň Hyundai
Většina reklamních kampaní společnosti Hyundai by se dala označit za nekalostní jednání a za zakázanou srovnávací reklamu. Pokud se podíváme na kampaně z pohledu generální klauzule, je zřejmé, že jednotlivé projevy jsou v rozporu s dobrými mravy soutěže a jsou způsobilé přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům. Za jednání v rozporu s dobrými mravy je možné označit i těžení ze špatné situace občanů po povodních. Zvyšovat povědomí o značce díky přírodní katastrofě je dle mého názoru nepřípustné. Z pohledu podmínek přípustnosti se
automobilka
Hyundai dostává
do
ještě
větších
rozporů
se zákonem. Srovnávací reklama je přípustná, není-li klamavá. Můžeme ale označení korejského vozu za český považovat za situaci, kdy není zákazník klamán? Pokud bychom postupovali stejně jako Hyundai, většina výrobků světových značek by musela být označována jako čínské výrobky. I druhá podmínka by mohla být napadnutelná. Mělo by být porovnáváno zboží uspokojující stejnou potřebu. Obě automobilky nabízejí osobní vozy, uspokujují tedy potřebu vlastnit auto. Sám mluvčí Hyundai ale uvedl, že nechce porovnávat se Škodou, protože cílí na jiné zákazníky, na zákazníky s vyššími příjmy, kteří si chtějí dopřát kvalitu. V tomto případě je ale v rozporu porovnání vozů Škoda u dealerů. Porovnávalo by se neporovnatelné.
56
Třetí podmínka je také porušena. Trvzení, že Hyundai nabízí opravdu prostorné a kvalitní vozy je v rozporu s třetí podmínkou. Jak bylo uvedeno v kapitole 3.3.4 nelze tvrdit, že je výrobek lepší, kvalitnější, pokud neuvedl alespoň jeden podstatný znak produktu. Dle mého názoru nelze za tento znak považovat škrabku či kufr, protože v případě škrabky se nejedná o podstatnou vlastnost a kufr nelze ověřit, když nejsou uvedeny modely, kterými bude porovnána velikost kufru. Stejně tak nelze porovnávat kvalitu. Pro každého člověka kvalita představuje něco jiného. Pro mne to jsou například výsledky bezpečnostních testů, pro někoho to může být vybavení, použité materiály a další prvky. Domnívám se, že využíváním slova škoda ve svých sloganech společnost Hyundai parazituje na dobré pověsti a známosti značky Škoda na českém trhu, a tím porušuje i pátou podmínku přípustnosti. V případě sloganu Hyundai jde s Vámi proti škodám lze tento označit minimálně za slogan v rozporu s dobrými mravy a dle mého názoru jde o cílené zlehčování druhého soutěžitele a jeho označení. Hyundai tímto využívá díky vhodné skladbě slov známosti konkurenční značky, a to je v rozporu s objektivní reklamou, která by měla naopak vést k vyšší informovanosti spotřebitelů. Ačkoli se jedná o jednu z největších afér na českém trhu, co se týká srovnávací reklamy, společnost Škoda se nerozhodla vést soudní spor, ani nepodala stížnost před Arbitrážní komisy Rady pro reklamu. Využila své silné pozice a svým zákazníkům tak dala najevo, že jednání konkurence ji nemůže rozhodit nebo jakkoli ohrozit.
4.3 Zhodnocení analýzy soudních rozhodnutí a reklam V praktické části jsem se zaměřila na analýzu srovnávacích reklam a rozsudků, které byly v této oblasti vydány v České republice a před Evropským soudním dvorem. Na jednotlivých případech bylo ukázáno, co marketingoví experti udělali špatně, proč byla nebo by mohla být daná reklama považována za protiprávní. Ačkoli dobré mravy hospodářské soutěže jsou brány méně přísně, než dobré mravy v běžném životě, a tak reklama může být často i kontroverzní, byl právě rozpor
s dobrými
mravy
soutěže
jeden
z nejčastěji
uváděných
důvodů
v rozsudcích soudů, proč byla daná reklama označena za nepovolenou. Dle mého názoru je právě toto kritérium na uvážení daného soudce. A tak co jeden soudce
57
může označit za jednání v rozporu s dobrými mravy, druhý může ještě povolit. V případě srovnávací reklamy jsou ale české soudy dosti přísné, a tak pokud byl jiný soutěžitel označen nepřímo, nejčastěji nějakým nelichotivým sloganem, byla tato reklama označena za reklamu v rozporu s dobrými mravy. Domnívám se, že
soudci
takto
rozhodují
i
s ohledem
na
průměrného
spotřebitele.
Ten se na reklamu dívá, pro něho je určena, a tak určité obchodní praktiky mohou působit dosti negativně. Dalším kritériem generální klauzule je způsobilost přivodit újmu jiným soutěžitelům nebo zákazníkům. Toto zdůvodnění, proč musela být reklama stažena, bylo také v rozsudcích dosti časté. Pokud se na to podívám ze svého pohledu, tak každá reklama, která vyzní nelichotivě pro konkurenta, je schopna mu přivodit újmu. Toto kritérium by tedy mělo být vždy bráno v souvislosti s tím, jak je daná reklama provedena. Pokud by toto bylo jediné kritérium, ale jinak by reklama nebyla v rozporu s dobrými mravy, splňovala by všechna kritéria, tak dle mého názoru nemůže být označena za nepovolenou. Je tedy otázkou, zda lze správnou srovnávací reklamu vytvořit. V prvé řadě nesmí být klamavá, uváděné informace musí být ověřené a ověřitelné i zákazníkem. Soutěžitel
si
nesmí
vymýšlet,
a
to
jak
o
konkurenčních
produktech,
tak samozřejmě o svých, aby je povýšil nad konkurenční. Druhá chyba může nastat, pokud by nebyly srovnávány produkty, které spolu nesouvisí, nejsou určené ke stejnému účelu. I v tomto případě je zde velmi tenká hranice k posouzení, zda se jedná o zboží stejného účelu. V tomto případě se většina odborníků, a i já se přikláním k názoru, že by soudy tuto podmínku měly hodnotit přísněji. Jak bylo uvedeno výše, pokud kupujeme věc jako dárek, tak slouží účelu něco někomu darovat, a tím pádem by mohly být srovnávány jakékoli produkty, ale naprosto bez vypovídací schopnosti. Soutěžitel by se měl dále vyvarovat všeobecnému srovnávání, srovnání pověsti firmy a užití slov jako lepší, nejlepší, nejmodernější či nejhezčí. Slova typu „nejlepší“ jsou neověřitelná, musí být uvedeny vlastnosti, v kterých jsou lepší oproti konkurenci – výkon či spotřeba u osobních automobilů, více umytých talířů u prostředku na mytí nádobí. Slova typu nejhezčí se také nemohou používat, a to především proto, že každý člověk má hranice pro estetično a vnímání
58
modernosti a krásy nastaveny jinak. Čtvrtou podmínku není těžké dodržet. Na produkty s označením původu nesmí být uvedena srovnávací reklama, respektive je nemožné takovouto reklamu udělat. Nevyzpitatelná je reklama, která bude srovnávat své výrobky se zavedenými, kvalitními a ve svém oboru uznávanými. Takováto reklama může být považována za nepovolenou, a to především z důvodů těžení z dobré pověsti. Zde vidím jednu možnost, jak předejít problémům s tímto kritériem. Určitě nelze porovnávat pouze cenu jako jedinou proměnnou. Vždy by měla být výhodnější cena poukázana s ohledem na stejnou či vyšší kvalitu, respektive lepší užitné vlastnosti. Abychom se vyhnuli jakýmkoli pochybnostem, je dobré uvádět výsledky nezávislých testů a do reklamy uvést odkaz, kde si spotřebitel může informace více nastudovat. Všechny tyto podmínky musí být brány především z pohledu spotřebitele. Pro něho je jakékoli reklamní sdělení určené, jeho ovlivňuje a on je ten, který na trhu nakupuje. Mělo by být tedy vždy rozlišeno, zda se jedná o reklamu určenou pro fyzické osoby, nebo se jedná o reklamu na výrobky určené pro další soutěžitele. A také by všechny soudní spory, zda se jedná o nepovolenou srovnávací reklamu, měly být posuzovány z pohledu evropských směrnic a judikatury, která se staví především na stranu srovnací reklamy. U českých reklam a rozsudků byl vždy analyzován i přínos dané reklamy pro jejího zadavatele, popřípadě působení na zákazníka. Ačkoli je srovnávací reklama v České republice již několik let povolena, stále není příliš rozšířená a využívá ji velmi malý okruh soutěžitelů. Jedním z důvodů může být fakt, že většina českých spotřebitelů ji považuje za zakázanou. Toto stanovisko, ačkoli si ho ani nemusí přímo uvědomovat, ovlivňuje vnímání reklamy. Tak se často stane, že zadavatel srovnávací reklamy může na tuto reklamu doplatit, protože český spotřebitel ji bude považovat za zákazanou, v horším případě bude zadavatele považovat za společnost, která napadá konkurenci, a tím může dojít k poškození její vlastní pověsti. Takovýto přístup spotřebitelů je pro mne velmi zarážející. V dnešní době, kdy si na internetu máme možnost porovnat veškeré produkty, kdy existují přímo specializované servery, které se zaměřují na srovnání produktů jako takových, srovnávají nejen cenu, ale i dávají možnost porovnat užitné vlastnosti a ze srovnání tak plynou jejich zisky, je zvláštní, že lidé na reklamu,
59
ve které srovnání podnítí jeden ze soutěžitelů, reagují stále negativně. Přitom poté sednou k internetu a dané produkty si sami porovnají. Dalším důvodem může být skutečnost, že pokud se firma rozhodne na trh uvést srovnávací reklamu, musí mít vše perfektně promyšlené. Mnohem víc, než v případě obyčejné reklamy, která nesrovnává. A to především proto, že konkurence nikdy nespí, a tak jedna neuvážená reklama může znamenat lavinu dalších reklam, které v konečném důsledku mohou znamenat negativní publicitu, a tím ztrátu zákazníků a zisku pro původního zadavatele. Jasnou ukázkou byl rozbor reklamního boje mezi automobilkami Škoda a Hyundai. Kdy Škoda uvedené informace využila ve svůj prospěch a otočila argumenty proti Hyundaii. Firmy se vzájemně hlídají, a tak srovnávací reklama, která nebude sestavena na základě pravdivých informací, či bude jakýmkoli jiným způsobem protiprávní, bude ve většině případů právně napadnuta konkurencí, a tak nejenže zřejmě nepřiláká nové zákazníky, ještě může dojít k tomu, že firma bude muset platit soudní výlohy, náhradu škody a například se veřejně omluvit, což může opět poškodit její pověst. I samotná právní úprava nenahrává častějšímu využívání srovnávací reklamy v praxi. Nový občanský zákoník výklad sronávací reklamy pro laickou veřejnost v určitých pasážích usnadnil, na druhou stranu se určitými úpravami vrátil o krok zpět (více v kapitole 3.3.1). Dalším důvodem je samotná právní úprava srovnávací reklamy. Její právní úprava je dána na evropské úrovni. Státy mají povinnost směrnice upravující srovnávací reklamu implementovat do svého národního právního řádu. V předešlých kapitolách bylo uvedeno, že ne vždy se toto povedlo, a tak může dojít k situaci, že firma bude postupovat podle českého právního řádu, v případě že se ale takováto reklama dostane před soud, musí soudy postupovat podle příslušných směrnic, a tak nakonec může být reklama označena za zakázanou. Soutěžitel při zveřejnění jakékoli reklamy nemůže postupovat pouze podle Nového občanského zákoníku, ale i podle dalších právních předpisů upravujících reklamu jako takovou a orientace v tolika pramenech může být dosti obtížná. Reklamu dále upravují zákon o regulaci reklamy, zákon o rozhlasovém a televizním vysílání a v neposlední řadě se musí řídit i autorským zákonem. Může se tak stát, že daná srovnávací reklama bude splňovat veškeré podmínky přípustnosti, ale její uveřejnění bude v rozporu s některým z výše uvedených
60
zákonů, a tak ji konkurence bude moci napadnout. Soutěžitelé by neměli zapomenout na samoregulaci a vždy postupovat dle zásad Rady pro reklamu. V neposlední řadě je využití srovnávací reklamy omezeno na typ produktu, který společnost nabízí. Srovnávací reklamy, které můžeme vídat na českém trhu, jsou nejčastěji reklamy na drogistické zboží – prací prostředky, šampony a další. Jedná se tedy o reklamy s tzv. abstraktním srovnáním. Zřídkakdy uvidíme srovnávací reklamy na výrobky, které se vyznačují věrnosti značce, na luxusní zboží a zboží, jehož užití je dáno individuálním vkusem. Příkladem může být značkové oblečení, šperky či parfémy. Jen těžko si lze představit reklamu, která by říkala např.: „Adidas sedí lépe než Puma“, „Šperky Swarowski jsou levnější než Guess“ nebo „Dior voní lépe, než Hugo Boss.“ U těchto výrobků člověk dá především na svůj vkus a také na věrnost značce. Dle mého názoru je srovnávací reklama velmi dobrý a užitečný nástroj, kterým lze zvýšit povědomí o svých produktech, zaujmout zákazníka, ale musí se vždy dělat s rozvahou a ve spolupráci s odborníky, kteří ji posoudí po právní stránce. Není pro firmu nic horšího, než vyhodit miliony korun za reklamu, která nakonec nahraje konkurenčnímu podniku.
61
Závěr Reklama, krátký příběh, upoutávka, která má zaujmout, přesvědčit, informovat, nebo prostě jen vzbudit pozornost a donutit k přemýšlení. Jejím hlavním cílem vždy bylo, a mělo by i být, zachování skutečnosti, že je ku prospěchu hospodářské soutěže, slouží spotřebiteli. Ať už pro jeho větší informovanost, usnadnění rozhodování, ale slouží mu i tím, že podporuje konkurenční jednání jednotlivých soutěžitelů a tím zlepšuje podmínky na trhu. Reklamou, a především její jednou částí, reklamou srovnávací, se zabývala tato diplomová práce. V teoretické části práce byla reklama definována, byly popsány jednotlivé druhy srovnávací reklamy, a také byly analyzovány právní úpravy ve Spojených státech amerických, jež jsou kolébkou srovnávací reklamy, v Evropské unii a v souladu s jejím právem i v České
republice.
V praktické
části
byly
následně
rozebrány
judikáty
a rozhodnutí Arbitrážní komise Rady pro reklamu, ale také jednotlivá reklamní sdělení, která se před soud nedostala. Na základě této analýzy byly identifikovány nejčastější chyby, které vedly k tomu, že reklama byla označena za nepovolenou srovnávací reklamu a následně byla navrhnuta doporučení, kterých by se měli jednotliví soutěžitelé držet, aby daná reklama nebyla napadnutelná. Reklama nabývá mnoha forem a druhů. Důležité pro účely této práce bylo odlišit reklamu z pohledu marketingového a právního. Zatímco v marketingové praxi se pod pojmem reklama rozumí pouze nadlinková komunikace, nebo-li reklama mediální, využívající pro svou prezentaci masmédia jako televize, rozhlas, letáky a billboardy,
v právní
praxi
pojem
reklama
zahrnuje
celý
marketingový
komunikační mix. Tedy jak nadlinkovou, tak podlinkovou komunikaci, kam můžeme zařadit např. přímý prodej, public relations, podporu prodeje a další formy přímého marketingu. Při veškerých analýzách a úváhách v diplomové práci je brán v potaz právní pohled na pojem reklama. V praktické části byla hlavním tématem komparace jednotlivých právních úprav srovnávací reklamy, a také její samoregulace v ČR. Reklama a celá hospodářská soutěž je velmi živý organismus, který se neustále vyvíjí a jen ti, kteří dokáží včasně reagovat, mohou být úspěšní. Je proto velmi těžké sepisovat právní úpravu, která by odpovídala i budoucímu vývoji. Domnívám se, že právě z tohoto důvodu je u srovnávací reklamy tak důležité, jak budou právní předpisy vykládány soudci. Ti stanoví mantinely pro povolenou srovnávací reklamu a určí hranice, 62
za které by neměli jednotliví soutěžitelé zajít. Mohou tak reagovat na aktuální situaci a posoudit každou reklamu z jakéhokoliv ohledu – její etičnost, přínos, jak bude vnímána a především, komu je určena. Protože každá reklama by měla být posuzována právě z pohledu zákazníka, který bude daný produkt kupovat, kterému je určen. Domnívám se, že právní úprava srovnávací reklamy v NOZ byla sepsána právě s ohledem na aktuálnost a dynamiku reklamních sdělení. Má usnadnit použití srovnávací reklamy v praxi a tím rozšířit tento druh reklamního sdělení. Samozřejmě, že se tvůrci snažili právní úpravu co nejvíce sjednotit s právem komunitárním a vykládat tak srovnávací reklamu v duchu evropských směrnic, což musí činit všechny státy které jsou členy EU a usnadnit tak fungování společného trhu. Přes veškeré snahy se domnívám, že stále dochází k tomu, že jednotlivé národní právní úpravy se dosti odlišují, a co především, hranice legálnosti je dána judikaturou jednolivých soudců. Z tohoto důvodu jako jediné možné řešení vidím společnou regulaci na úrovni všech států, a ne pohou implementaci směrnic a následné vykládání jednotlivých případů srovnávací reklamy národními soudy. V současnosti může docházet k situacím, kdy zahraniční firma použije srovnávací reklamu vysílanou bez problémů v místě svého domicilu, následně i na českém trhu a zde se setká se žalobou a rozhodnutím soudu, že reklama je opravdu v rozporu
s pravidly.
Současná
situace
tak
nahrává
omezení
soutěže
na společném trhu. Jako velmi pozitivní vidím existenci Rady pro reklamu, která vydala Etický kodex reklamy, jehož dodržování prosazuje prostřednictvím Arbitrážní komise. V kodexu jsou uvedena pravidla pro použití reklamy, které se všichni její členové zavázali dodržovat ve svých reklamních aktivitách. Jelikož se nejedná o legislativní akt, může tak velmi rychle reagovat na změny na trhu a zahrnuje i otázky etiky reklamy. Rada pro reklamu zpřístupňuje otázku povolenosti reklamy obyčejným občanům. I ti se mohou na Arbitrážní komisi obrátit se svou stížností, že daná reklama je jakkoli neetická nebo odporuje pravidlům. Výhodou je i rychlost a přístupnost rozhodnutí, oproti soudům je rozhodnutí rychlejší a veškerá rozhodnutí i zdůvodnění, proč bylo takto rozhodnuto, si může každý prohlédnout na stránkách Arbitrážní komise. Tím usnadňuje orientaci jak spotřebitelům,
63
tak samotným soutěžitelům, kteří se rozhodují, zda využít srovnávací reklamy pro svou prezentaci. Otázkou je, proč je srovnávací reklama tak málo v české hospodářské soutěži používána. Důvodů je několik, dosti obtížná orientace v právní úpravě, nízké zkušenosti soudců a často nerespektování hlavní myšlenky směrnic ES, že směrnice mají být vykládány vždy ku prospěchu srovnávací reklamy, která je prospěšná pro spotřebitele i soutěžitele, ale také obavy soutěžitelů, že jejich reklama bude spotřebiteli vnímána jako neetická a zakázaná, neboť v ČR tato domněnka i po 10ti letech od vstupu do EU, a tím povolení srovnávací reklamy, neustále panuje. Já osobně srovnávací reklamu vnímám jako velmi prospěšnou, vždy by měla ale být pravdivá a především soutěžitel, který jí chce využít, by neměl vystupovat přespříliš sebevědomě, řeknu až arogantně a namyšleně. Takovéto chování zákazníka spíše odradí, byť budou informace v reklamě uveřejněné, sebevíc pravdivé. A o to tu přece v konkurenčním boji až tak nejde, hlavním cílem je zaujmout diváka a přesvědčit ho, že daná firma a její produkty jsou ty nejlepší a právě ty si musí koupit.
64
Seznam literatury Akcniceny.cz. Leták Rossmann, platný 25. 2. 2010, [online]. 2010 [cit. 10. března 2014]. Dostupné z www: http://static.akcniceny.cz/foto/letaky/6782/l678216.pdf Akcniceny.cz. Leták Rossmann, platný 3. 5. 2010, [online]. 2010 [cit. 10. března 2014]. Dostupné z www: http://www.akcniceny.cz/letak/7096/p/16/ BABKA, T. Právní úprava srovnávací reklamy. [Výzkumná práce – Studie č. 5.326.] Praha: Poslanecká sněmovna parlamentu České republiky – Parlamentní institut, 2012. BAGWELL, K. The Economic Analysis of Advertising. Standford University [online], 2005, [cit. 15. září 2014]. Dostupné z www: http://web.stanford.edu/~kbagwell/Bagwell_Web/adchapterPost082605.pdf BARIGOZZI, F., GARELLAZ, P. G. With a Little Help from my Enemy: Comparative Advertising as a Signal of Quality. Social Science Research, [online], 2005, [cit. 18. dubna 2014]. Dostupné z www: http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=318959 BEDNÁŘ, J. Aplikace soutěžního práva v rozhodovací praxi: z rohodnutí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, Komise a Evropského soudního dvora. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2005. 624 s. ISBN 80-7179-4384. DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunice. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. ELIÁŠ, K. a kol. Kurs obchodního práva. Obecná část. Soutěžní právo. 4. vyd. Praha: C. H. Beck, 2004. 609 s. ISBN 80-7179-8541. ELIÁŠ, K., BEJČEK, J., HAJN, P., JEŢEK, J. a kol. Kurs obchodního práva. Obecná část, Soutěžní právo. 5. vyd. Praha: C.H.Beck, 2007, s. 610 ISBN 978-807179-583-4. ELIÁŠ, K. Nový občanský zákoník s aktualizoavnou důvodovou zprávou a rejstříkem. 1. vyd. Ostrava: SAGIT, 2012. 1116 s. ISBN 978-80-7208-922-2. E15.cz. Žabomyší válka? Škoda si utahuje z hyunday kvůli prodejní kampani, [online], 2013, [cit. 25. října 2014]. Dostupné z www: http://zpravy.e15.cz/byznys/prumysl-a-energetika/zabomysi-valka-skoda-siutahuje-z-hyundai-kvuli-prodejni-kampani-1018666 Federal Trade Commission. Our History. [online], [cit. 25. října 2014]. Dostupné z www: http://www.ftc.gov/about-ftc/our-history HAJN, P. Jak interpretovat dobré mravy soutěže. Právní praxe v podnikání. Praha: Česká advokátní komora, 1993 Č. 2, str. 1 – 4. ISSN 1210-4043
65
HAJN, P. Jak jednat v boji s konkurencí. 1. vyd. Praha: Linde, 1995, 239 s. ISBN 80-856-4793-1 HAJN, P. K přípustnosti srovnávací reklamy. Právo a podnikání. Praha: Orac, 2001 Č. 11, str. 17, ISSN 1211-1120 HAJN, P. Nový občanský zákoník a dosavadní rozhodovací praxe. Obchodněprávní revue. Praha: C.H. Beck, 2013, č. 2, s. 45. ISSN 1213-5313 HOLZT, M. Vergleichende Werbung in Deutschland: die Zulässigkeit vergleichender Werbung nach der UWG-Novelle. 1. vyd. Frankfurt am Main: Peter Lang, 2008. 267 s. ISBN 978-3-631-58091-2. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávací reklamy a klamavá srovnávací reklama. Obchodně právní revue. Praha: C. H. Beck, 2012, č. 11-12, s. 305-313. ISNN 1803-6554. HRUDA, O. Podmínky přípustnosti srovnávac reklamy – co (ne)lze srovnávat? Právní rozhledy. Praha: C. H. Beck, 2013, č. 1, s. 1-8. ISSN 1210-6410. Hyundai. Oficiální stránky společnosit, [online], [cit. 29. listopadu 2014]. Dostupné z www: http://domansky.hyundai.cz/prodej-a-sluzby/hyundai-se-srovnani-neboji iDNES.cz. Kočkování pokračuje: Hyundai popichuje Škodu na ruzyňském letišti, [online], 2013, [cit. 15. listopadu 2014]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/provokativni-reklamni-kampan-hyundai-d8h/ekonomika.aspx?c=A131209_122820_ekonomika_spi iDNES.cz. Protiútok Škody pokračuje, rozhazuje sítě mezi dealery hyundaiů, [online], 2013, [cit. 15. listopadu 2014]. Dostupné z www: http://ekonomika.idnes.cz/skoda-pokracuje-v-utoku-na-kampan-hyundai-f1l/ekonomika.aspx?c=A130905_222015_automoto_fdv JAHODOVÁ, H., PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. 224 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTÁSEK, J. Nad novou úpravou srovnávací reklamy. Brno: EMP. 2001, roč. 10, č. 5-6, s. 57-63. ISSN 1210-3977. KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Jak psát reklamní text. 2. doplněné přepracované vyd. Praha: Grada, 2003. 193 s. ISBN 80-247-0556-7. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80247-1678-X.
66
Mobilmania.cz. O2 bude žalovat Vodafone za reklamu, [online], 2008, [cit. 10. září 2014]. Dostupné z www: http://www.mobilmania.cz/o2-bude-zalovat-vodafone-zareklamu-bdoplnenob/sr-1-a-1118777/default.aspx MUNKOVÁ, J. Právo proti nekalé soutěži. Komentář. 3. vyd. Praha: C.H. Beck, 2008. 234 s. ISBN 978-80-7179-543-8 NAGDEMAN, J. The Professional's Guide to Financial Services Marketing. 1. vyd. Wiley, 2009. 256 s. ISBN 978-0-470-46754-1 NOVÁKOVÁ, E., JANDOVÁ, V. Reklama a její regulace. 1. vyd. Praha: Linde, 2006. 245 s. ISBN 80-7201-601-6. ONDREJOVÁ, D. Nekalá soutěž podle nového občanského zákoníku. Obchodně právní revue, 2013, č. 7-8, str. 207. ONDREJOVÁ, D. Novinky (?) v nekalé soutěži podle nového občanského zákoníku jako změny k lepšímu? Časopis pro právní vědu a praxi. Brno: Právnická fakulta Masarykovy univerzity, 2012, roč. 4, č. 4, str. 348-355. ISSN 1210-9126. Poslaneckácká sněmovna parlamentu České republiky: Ústavní zákon č. 2/1993 Sb. ve znění ústavního zákona č. 162/1998 Sb., Listina základních práv a svobod , [online], 1970, [cit. 22. září 2014]. Dostupné z www: http://www.psp.cz/docs/laws/listina.html Poslaneckácká sněmovna parlamentu České republiky: Zákon č. 138/1970, kterým se mění a doplňují některá ustanovení hospodářského zákoníku. Sbírka zákonů, [online], 1970, [cit. 22. září 2014]. Dostupné z www: http://www.psp.cz/sqw/sbirka.sqw?cz=138&r=1970 RAUS, D. Reklama klamavá a reklama srvnávací v komunitární a české soutěžní legislativě. Právní rozhledy. Praha: C. H. Beck, 2000, č. 7, s. 290 - 294. RPR. Rada pro reklamu, [online], 2005, [cit. 7. září 2014]. Dostupné z www: http://www.rpr.cz/cz/profil.php RPR. Rozhodnutí Arbitrážní komise RPR Čj. 020/2010/STÍŽ., [online], 2010, [cit. 8. září 2014]. Dostupné z www: http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php?rok=2010 Rozhodnutí R 3 Cmo 1850/37 rozhodnutí Nejvyššího soudu ČR ze dne 17. 12. 1937. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav. Směrnice evropského parlamentu a rady 2006/114/ES o klamavé a srovnávací reklamě. Úřední věstník Evropské unie, [online], 2006, [cit. 5. dubna 2014]. Dostupné z www: http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:376:0021:0027:CS:PDF Rozhodnutí Evropského soudního dvora ve věci C-44/01 Pippig Augenoptik GmbH & Co. KG et Hartlauer Handelsgesellschaft mbH, Verlassenschaft nach dem
67
verstorbenen Franz Josef Hartlauer ze dne 8. dubna 2013. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav. Rozsudek Soudního dvora EU ze dne 25. října 2001, ve věci C-112/99 Toshiba Europe GmbH v. Katun Germany GmbH. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav. Směrnice Evropského parlamentu a Rady 97/36/ES, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání. Úřední věstník Evropské unie, [online], 1997, [cit. 5. dubna 2014]. Dostupné z www: http://eurlex.europa.eu/legalcontent/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:31997L0036&qid=1420379767371&from=CS Směrnice evropského parlamentu a rady 97/55/ES kterou se mění směrnice 84/450/EHS o klamavé reklamě tak, aby zahrnovala srovnávací reklamu Úřední věstník Evropské unie, [online], 197, [cit. 22. června 2014]. Dostupné z www: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:31997L0055&qid=1420400150730&from=CS SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách vůči spotřebitelům na vnitřním trhu a o změně směrnice Rady 84/450/EHS, směrnic Evropského parlamentu a Rady 97/7/ES, 98/27/ES a 2002/65/ES a nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 2006/2004. Úřední věstník Evropské unie, [online], 2005, [cit. 22. června 2014]. Dostupné z www: http://eur-lex.europa.eu/legalcontent/CS/TXT/PDF/?uri=CELEX:32005L0029&qid=1420389202341&from=CS TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000, 620 s. ISBN 80-7169-997-7. Usnesení Nejvyššího soudu sp. zn. 23 Cdo 1618/2010 ze dne 23. 9. 2011. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud v Mladé Boleslavi. VEČERKOVÁ, E. Česká právní úprava nekalé soutěže v evropském kontextu. Časopis pro právní vědu a praxi, Brno: Masarykova univerzita, 2009, ročník 2008, IV. s. 324 – 332. ISSN 1210-9726 VEČERKOVÁ, E. Nekalá soutěž a reklama. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. ISBN: 80-210-3607-9. VEČERKOVÁ, E. Právní a mimoprávní regulace klamavé a srovnávací reklamy. [Výzkumná práce.] Brno: Masarykova univerzita – Dny práva, [online], 2010 [cit. 5. dubna 2014]. Dostupné z www: http://www.law.muni.cz/content/cs/proseedings/ VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama. Jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. ISBN 978-80-247-2001-2.
68
WILLIAMS, T. M. False Advertising and the Lanham Act. 1.vyd. New York: Oxford University Press, 2012, 160 s. ISBN 978-0-19-977258-2 WINTER, F. Právo a reklama v praxi. 1. vyd. Praha: Linde, 2007. 335 s. ISBN 807201-654-7. WINTER, F. Reklama a právo: právní předpisy o reklamě s komentářem, související informace, obrazová dokumentace, adresáře. 1. vyd. Praha: Orac, 2001. 143 s. ISBN 80-86199-31-2. YouTube.com. Hyundai i30 se srovnání nebojí, [online], 2013, [cit. 29. listopadu 2014]. Dostupné z www: https://www.youtube.com/watch?v=Hf8oAcUZ7Fc Zákon č. 231/2001 Sb.: o provozování rozhlasového a televizního vysílání a o změně dalších zákonů. Sbírka zákonů, [online], 2001, [cit. 1. dubna 2014]. Dostupné z www: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=231/2001&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_s mlouvy Zákon č. 40/1995 Sb.: o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů. Sbírka zákonů, [online], 1995, [cit. 1. dubna 2014]. Dostupné z www: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=40/1995%20&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona _smlouvy Zákon č. 89/2012 Sb.: Zákon občanský zákoník. Sbírka zákonů, [online], 2012, [cit. 25. března 2014]. Dostupné z www: http://aplikace.mvcr.cz/sbirkazakonu/SearchResult.aspx?q=89/2012&typeLaw=zakon&what=Cislo_zakona_sml ouvy Zákon č. 200/1990 Sb.: Zákon České národní rady ze dne 17. května 1990 o přestupcích. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav. Zákon č. 13/1997 Sb.: Zákon o pozemních komunikacích - ve znění 64/2014 Sb. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav. Zákon č. 121/2000 Sb.: o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů (autorský zákon), ze dne 7. dubna 2000. Dostupné ze systému ASPI, Okresní soud Mladá Boleslav
69
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Účinnost zdůvodnění podle komparace a stranickosti poselství ................ 20 Obr. 2 Bilboard kampaně společnosti Vodafone – Nepodepsala, jde to i jinak. .. 46 Obr. 3 Rossmann ukázka reklamní kampaně „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běžným cenám“ .......................................................................................... 49 Obr. 4 Rossmann ukázka reklamní kampaně „Ušetřete s našimi vlastními výrobky oproti běžným cenám“ .......................................................................................... 49 Obr. 5 Ukázka kampaně na internetových stránkách společnosti ČEZ. ............... 50 Obr. 6 Reklamní slogan zaměřený proti společnosti Pražská energetika ............ 51 Obr. 7 reklamní kampaň „Hyundai se srovnání nebojí“ ........................................ 54 Obr. 8 reklamní kampaň Hyundai – „Vítejte v zemi Hyundai“ ............................... 55 Obr. 9 odpověď společnosti Škoda Auto na kampaň Hyundai ............................. 56
Seznam tabulek Tab. 1 Procento využití srovnávací reklamy ......................................................... 24
70
Seznam příloh Příloha č. 1 Kodex reklamy................................................................................... 72 Příloha č. 2 Hyundai se srovnání nebojí ............................................................... 88
71
Příloha č. 1 Kodex reklamy
72
73
74
75
76
77
78
79
80
81
82
83
84
85
86
87
Příloha č. 2 Hyundai se srovnání nebojí CD s televizním spotem, vysílaným v rámci kampaně společnosti Hyundai – „Hyundai se srovnání nebojí“
88
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Aneta Jindrová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Srovnávací reklama
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
JUDr. Petr Frischmann
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
88
POČET OBRÁZKŮ
9
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
2
STRUČNÝ POPIS
Práce je zaměřena na srovnávací reklamu, na její druhy, vývoj, právní a mimoprávní regulaci. Hlavním tématem je úprava srovnávací reklamy v ČR, ale pro správné pochopení se práce zabývá i srovnávací reklamou v EU a USA. Cílem práce je zhodnocení soudních rozhodnutí a konkrétních srovnávacích reklam, na jejichž základě budou demonstrovány nedostatky a důvody jejich protiprávnosti.
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
Hlavními nedostatky soutěžitelů je nerespektování právního řádu, špatná orientace v právní úpravě reklamy a nedostatečné vcítění do vnímání spotřebitelů. Přečtení této práce by mělo usnadnit práci se srovnávací reklamou a využít ji ve svůj prospěch v silném konkurenčním boji.
KLÍČOVÁ SLOVA
Reklama, Srovnávací reklama Spotřebitel Soutěžitel Ochrana hospodářské soutěže
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Aneta Jindrová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Comparative Advertising
THESIS TITLE
SUPERVISOR
JUDr. Petr Frischmann
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
88
NUMBER OF PICTURES
9
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
2
SUMMARY
YEAR
2015
The master thesis called: Comparativ Advertising deals with comparative advertising, its types and with legal and extra- legal regulation. The main topic of this master thesis is not only focused on the modification of comparative advertising in the Czech republic but also on the comparative advertising inside of EU and in the USA. The main aim of this thesis is to evaluate the judical decisions in relation to particular cases of comparative advertising. Based on these decisions there are shown the weaknesses of advertising and the reasons for its illegality. The main weaknesses of competitors are failure to respect the rule of law, a bad orienation in the law regulation of advertising and especially the lack of empathy in consumer perception. The author of this master thesis would like to contribute to facililate the work with comparative advertising for readers interested in this issue and use this experience in his favor in the field of intense competition.
KEY WORDS
Advertising, Comparative Advertising Consumer Competitor Protection of competition
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
