ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
DIPLOMOVÁ
2014
PRÁCE
Bc. Jakub Hanuš
ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE AUDI QUATTRO® NA ČESKÉM TRHU
Bc. Jakub HANUŠ
Vedoucí práce: doc. Ing. Marie Hesková, CSc. 2
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 12. 5. 2014 ......... 3
Vlastnoruční podpis
Děkuji doc. Ing. Marii Heskové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 9 1
Integrovaná marketingová komunikace ......................................................... 11 1.1
2
Tradiční komunikační mix........................................................................ 14
1.1.1
Osobní komunikační nástroje ........................................................... 15
1.1.2
Neosobní komunikační nástroje........................................................ 16
1.2
Digitalizace marketingu a nové prostředky komunikačního mixu ............ 18
1.3
Důvody vedoucí k integrované komunikaci ............................................. 22
1.4
Znaky integrované komunikace ............................................................... 23
1.5
Cíle integrované komunikace .................................................................. 24
1.6
Bariéry integrované komunikace ............................................................. 25
1.7
Plán efektivní integrované marketingové komunikace (IMC) ................... 26
Integrovaná marketingová komunikace značky Audi ..................................... 29 2.1
Společnost Porsche Česká republika s.r.o. ............................................. 29
2.1.1
Stručná historie ................................................................................. 30
2.1.2
Produktové portfolio Audi .................................................................. 30
2.1.3
Situace značky Audi na českém trhu ................................................ 31
2.2
Analýza komunikačního mixu Audi z pohledu IMC .................................. 33
2.2.1
Tradiční média .................................................................................. 33
2.2.2
Reklama - přehled mediálních investic ............................................. 36
2.2.3
Nová média ...................................................................................... 39
2.3
Rozbor komunikační kampaně Audi quattro® z pohledu IMC ................. 41
2.3.1
Představení pojmu Audi quattro® ..................................................... 41
2.3.2
Komunikační koncept Audi quattro®................................................. 41
2.3.3
Analýza komunikačního mixu z pohledu IMC ................................... 43 5
2.4
3
Marketingový výzkum – Audi quattro® z pohledu IMC ............................ 49
2.4.1
Definice zadání a metodologie výzkumu .......................................... 50
2.4.2
Předvýzkum ...................................................................................... 52
2.4.3
Sběr dat ............................................................................................ 52
2.4.4
Analýza odpovědí dotazníku ............................................................. 52
2.4.5
Interpretace výsledků výzkumu......................................................... 63
Hodnocení a návrh opatření na zvýšení efektivity IMC .................................. 66
Závěr .................................................................................................................... 68 Seznam literatury ................................................................................................. 72 Seznam obrázků .................................................................................................. 75 Seznam tabulek.................................................................................................... 76 Seznam příloh ...................................................................................................... 77
6
Seznam použitých zkratek a symbolů
BMW
Bayerische Motoren Werke; německá automobilová společnost
CI
Corporate Identity; soubor pravidel komunikace pro danou značku
CRM
Customer Relationship Management, řízení vztahu se zákazníky
CZK
Mezinárodní zkratka pro českou korunu
eDM
Elektronický direct mail
GPS
Global Positioning Systém; lokalizační systém družic
IMC
Integrated Marketing Communication
IT
Informační technologie
MCS
Microsite; specializovaná webová stránka určená ke komunikaci konkrétního sdělení
MMS
Multimedia Messaging System
PIA
Porsche Inter Auto; zkratka pro název společnosti
PoČR
Porsche Česká republika; zkratka pro název společnosti
POS
Point of Sale; prostředky komunikace v místě prodeje
Post-test
Analýza úspěšnosti marketingové kampaně po jejím ukončení
PPC
Pay Per Click; nástroj internetové reklamy
PR
Public Relations; styk s veřejností
QR kód
Quick response; kód určený pro automatizovaný sběr dat
SMS
Short Message Service; GPS služba pro zasílání krátkých textových zpráv
SoS
Share of Spend; podíl jednotlivých značek na celkových mediálních investicích na trhu [%]
SUV
Super Utility Vehicle; zkratka pro sportovní užitková vozidla
TOM
Top of Mind; subjektivní dominantní pozice značky 7
TV
Televize
Tzv.
Tak zvaný
USA
United States of America; Spojené státy americké
USD
Mezinárodní zkratka pro americký dolar
WOM
Word of Mouth; marketingová technika založená na osobním doporučení
URL
Uniform Resource Locator; popis umístění internetového zdroje
8
Úvod Ekonomická recese v Evropě, jejíž průběh se přirozeně dotkl také České republiky, měla jistý vliv i na automobilový průmysl, jakožto jedno z předních průmyslových odvětví naší země. Roky relativně stabilního ekonomického růstu vystřídalo období tržních změn, kdy klesla poptávka po automobilech, rostly ceny pohonných hmot i nejistota na trhu vozidel. Ačkoliv poptávka po prémiových vozech bývá stabilní i navzdory hospodářským výkyvům, konkurenční boj na trhu prodeje nových automobilů roztočil cenovou spirálu, která stírá rozdíly mezi objemovým a prémiovým segmentem. Zákazník se stal cenově citlivějším a úkolem luxusních značek je udržet si na českém nasyceném trhu svou pozici a image i při vyšších pořizovacích cenách. V prodejích i marketingu se klade důraz na optimalizaci a efektivitu víc, než kdy jindy. Vstupní náklady ve firmách se redukují, což se negativně odráží na velikosti marketingových rozpočtů, které zpravidla bývají první variantou při snižování vnitropodnikových nákladů. Marketingová oddělení tak stojí před velkou výzvou, kdy jsou nucena nacházet nové způsoby, jak oslovovat své cílové skupiny. Opouští tradiční reklamní formáty, které ukrajují největší části marketingových rozpočtů a soustřeďují se na efektivnější cílené nástroje marketingové komunikace. Disciplína, která se zabývá účinností jednotlivých komunikačních kanálů a hledá jejich vzájemné synergie za účelem největší efektivity, je integrovaná marketingová komunikace (dále IMC). Cíl a metodika práce Diplomová práce si klade za úkol zhodnotit současné marketingové aktivity vybrané značky na českém trhu a na konkrétní komunikační kampani definovat silné a slabé stránky komunikace, analyzovat použité nástroje komunikačního mixu a posoudit celkovou efektivitu z pohledu integrované marketingové komunikace. Cílem práce je následně přijít s návrhy na zlepšení. Pro hodnocení komunikační kampaně v aplikační části práce je nejprve použita detailní autorova analýza komunikačního mixu, která je dále podpořena marketingovým výzkumem metodou elektronického dotazování. Hlavním tématem této diplomové práce je integrovaná marketingová komunikace. První kapitola práce čtenáře seznamuje se samotným pojmem integrované
9
komunikace a srovnává různé teoretické přístupy. Dále se zaobírá problematikou komunikačního mixu s důrazem na digitalizaci a další nové směry, které vedou k integrované marketingové komunikaci. V závěru této kapitoly jsou zmíněny překážky IMC, které jí mohou zabraňovat a konečně plán efektivní IMC. Druhá kapitola představuje stěžejní část práce, která aplikuje teoretické poznatky v praxi. V jejím úvodu je představena společnost Porsche Česká republika, jejíž součástí je i divize Audi. Čtenář se dočte o stručné historii, produktovém portfoliu a je zasvěcen do situace značky Audi na českém trhu. Následuje rozbor komunikačního mixu, který tato značka běžně užívá ve svých marketingových aktivitách. Práce je poté konkretizována a zabývá se komunikační kampaní Audi quattro®, a to nejprve pomocí detailní autorovy analýzy komunikačního mixu kampaně z pohledu IMC. Poznatky této analýzy jsou poté doplněny marketingový průzkumem, jehož cílem je zjistit míru zásahu marketingového sdělení a jeho celkovou efektivitu. Výsledky analýzy a marketingového výzkumu jsou shrnuty ve třetí kapitole. Výstupy aplikační části práce jsou zhodnoceny a doplněny o návrhy na zlepšení integrované marketingové komunikace. Diplomová práce je uzavřena závěrečnou čtvrtou kapitolou.
10
1 Integrovaná marketingová komunikace Integrovaná marketingová komunikace (Integrated Marketing Communication – IMC) není pojmem, který vznikl v poslední dekádě, přestože je spojována převážně s moderním marketingem 21. století. První zmínky o určité integraci se v literárních
pramenech
objevují
v 80.
již
letech
století
minulého.
Pro
marketingovou praxi nabývá významu až v poslední době především s klesajícím účinkem masové reklamy. Odborná literatura poukazuje na několik definic a pohledů na koncepci integrované marketingové komunikace. Jedná se o „nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje“ (Schutz, Tannenbaum, Lauterborn in Pelsmacker, 2003, str. 29). Autoři tím chtějí naznačit, že je dobré se oprostit od představy, že cílový segment je možné zacílit jednotlivými způsoby marketingové komunikace zvlášť. Účinnější je zkoordinovat oddělené kanály a pospojovat je dohromady, aby působily na zákazníka jako celistvý tok informací nesoucí jasné sdělení. Velmi podobně hovoří o integrované marketingové komunikaci i Kotler. Dle jeho slov je to „koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejich produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení“ (Kotler, 2007, str. 818). Americká asociace reklamních agentur IMC definuje jako „koncepci plánování marketingové komunikace, která respektuje novou hodnotu, jež vzniká díky ucelenému
plánu,
založeném
na
poznání
strategických
rolí
různých
komunikačních disciplín, jako je obecná reklama, přímý kontakt, podpora prodeje a public relations, a kombinuje je s cílem vyvolat maximální, zřetelný a konzistentní dopad“ (Duncan, Everett in Pelsmacker, 2003, str. 29). Tato definice se soustřeďuje na přidanou hodnotu, které je docíleno určením silných stránek dílčích částí komunikačního mixu, jejichž kombinace přináší vysoký účinek, doprovázený jednotným tokem informací.
11
Integrovanou marketingovou komunikaci lze také vnímat jako „ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků“ (Pickton, Broderick, 2005, str. 26). Zde je zmíněn důraz na manažerské strategické pojetí. Jako každá činnost v organizaci, i integrovaná komunikace podléhá podrobnému zhodnocení současného stavu, strategickému a dlouhodobému plánování, účinné a pokud možno co nejrychlejší implementaci a následné kontrole a získání zpětné vazby, za účelem zjištění celkové efektivity. Jedná se také o „nový pohled na celek, kdy zákazník nevnímá jednotlivé parciální složky marketingového komunikačního mixu, ale k rozhodnutí o nákupu či jiném chování k podniku nebo produktu ho vede integrovaný vjem všech nástrojů a prostředků marketingové komunikace“ (Jakubíková, Jahodová, 2008, str. 263). Tato poslední definice poukazuje na fakt, že v mysli zákazníka nehraje klíčovou roli, z jakého komunikačního prostředku k němu sdělení přichází. Ke koupi ho vede jasná zpráva, jejíž podoba a myšlenka je stejná napříč všemi těmito prostředky. Naopak, zákazník dokáže poměrně snadno identifikovat nesoulad a rozpory sdělení z různých kanálů komunikace. Důsledkem toho může být chaos a nejasná představa o tom, co chce firma svou propagací vlastně říci. Trochu stranou od ostatních definic stojí ta, která je více zaměřena na postoj ze strany zákazníka. Je to „taková komunikace, kdy jsou příjemci nabízeny zdroje, sdělení, nástroje a média takovým způsobem, který je pro něho hodnotný a dává mu možnost lépe a rychleji porozumět sdělení“ (van Raaij in Pelsmacker, 2003, str. 30). Názory a pohled výše uvedených autorů na integraci v marketingové komunikaci se lehce odlišují, ale i přesto existuje určité pojítko mezi nimi. Veškeré činnosti komunikace se soustředí na to, jakým způsobem ji vnímá koncový zákazník. Pro něj je důležitá jednotnost, ucelenost, srozumitelnost a konzistence vyúsťující v jasné a rychle pochopitelné sdělení. Integrovaná marketingová komunikace též neklade důraz na jednotlivé nástroje komunikace, ale soustřeďuje se na jejich vzájemnou provázanost, která využívá vzájemné synergie a hodnotí všechny dohromady jako celek.
12
Klasická a integrovaná komunikace Následující odstavce, respektive Tab. 1, více napomůžou pochopit odlišnosti v pojetí klasické marketingové komunikace a koncepce integrované marketingové komunikace. Tab. 1 Rozdíly v klasické a integrované komunikaci
Klasická komunikace
Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej
Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace
Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace
Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány
Informace na vyžádání
Informace jsou předávány
Informace – samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího
Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování
Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování
Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzivnost
Defenzivnost
Obtížný prodej
Snadný prodej
Vlastnosti značky
Důvěra ve značku
Orientace na transakci
Orientace na vztahy
Změna postojů
Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní
Postmoderní, cyklická a fragmentární
Zdroj: Pelsmacker, 2003, str.31
Klasická komunikace, zaměřená na tradiční prvky komunikačního mixu, jako jsou reklama, osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje nebo PR, klade velký důraz na ovlivnění potenciálního zákazníka ke koupi. Intenzivní masová komunikace doslova tlačí své sdělení co nejširšímu spektru populace s cílem získat nové zákazníky a prodat svůj produkt. Z hlediska toku informací se jedná o komunikaci jednosměrnou, a to pouze ze strany firmy směrem k cílovému publiku. Jedná se ve své podstatě o monolog, do kterého druhá strana, tedy zákazník, 13
nemá šanci promluvit a je nucen s informací nějak naložit. V zásadě má dva možné způsoby. První případ je, že ho dané sdělení zaujme, informaci přijímá a konečným výsledkem může být i samotná koupě produktu. V opačném případě dojde k odmítnutí. V praxi takový člověk přepne reklamu v televizi, otočí list v časopise bez zaujetí, přejde ochutnávku vzorků v supermarketu, nebo předčasně ukončuje prezentaci obchodního reprezentanta snažícího se o prodej svého výrobku. Takováto forma komunikace je krátkozraká a nepracuje na bázi systematické a dlouhodobé koncepce. Naproti tomu stojí zcela opačné zacílení integrované komunikace. Ta si své potenciální zákazníky pečlivě vybírá a třídí do specifických segmentů či dokonce mikrosegmentů. S takto vymezenou částí populace firma intenzivně komunikuje ve formě aktivního dialogu, výměny názorů a získávání důležitých a klíčových informací o potenciálním zákazníkovi či klientovi ve snaze mu dokonale porozumět a vyjít vstříc jeho přáním a potřebám. Jedná se o plánovanou a cílenou snahu pečovat o dlouhodobou spokojenost svých zákazníků, vedoucí k loajalitě ke značce nebo produktu. Integrovaná komunikace vychází z přesvědčení, že zákazník je přesycen množstvím informací, chrlících se na něj ze všech stran a nestojí o ofenzivní, někdy až agresivní chování firem, nutících ho přijít do styku s nějakou formou komunikace za každou cenu. Van Raaij v Tab. 1 záměrně uvádí spojení pojmů informace – samoobsluha. Iniciativa je na straně zákazníka, kterému je informace poskytnuta na jeho vyžádání. Takto poskytnutá informace je pro něj plně relevantní, přesná a není potřeba ji vícekrát opakovat, jako v případě klasické komunikace.
1.1 Tradiční komunikační mix Marketéři dnešních firem mají možnost využití nepřeberného množství různých forem komunikace. Na první pohled se tedy může zdát, že nastavení efektivní marketingové komunikace je snadné, ovšem opak je pravdou. Produkt, distribuční kanály nebo cenová strategie se dají snadno napodobit. Klíčovou roli v marketingovém mixu firmy hraje mix komunikační. Úspěšné společnosti se drží na vrcholu právě díky tomu, že dokážou dosáhnout svých cílů díky dokonale nastavenému komunikačnímu mixu. Ten je možné si představit jako správně namíchaný „koktejl“, složený ze všech jednotlivých komunikačních kanálů tak, aby 14
byly využity jejich silné stránky a vhodně skombinovány dohromady. Zásadní otázkou dnešních marketérů totiž není, zda komunikovat. Důležité je odpovědět si na otázky co, jak, kdy, komu a také jak často komunikovat (Přikrylová, Jahodová, 2010). K určení
optimálního
komunikačního
mixu
je
třeba
znát
charakteristiku
individuálních forem komunikace, včetně jejich silných a slabých stránek. Marketingová teorie poukazuje na různá členění komunikačních nástrojů, ta se liší v závislosti na znalosti a preferenci autorů. V zásadě však rozlišujeme osobní a neosobní formu komunikace s několika subkanály. 1.1.1 Osobní komunikační nástroje Osobní komunikační kanály jsou zastoupeny komunikací tváří v tvář, popř. osobní prezentací publiku přes telefon, e-mail nebo klasickou poštu. Osobní prodej má za úkol odprezentovat nabízený produkt, zodpovědět na případné otázky a v ideálním případě přimět cílovou skupinu k objednávce (Kotler, Keller, 2013). Patří sem prodejní prezentace, prodejní setkání, vzorky a částečně i výstavy. Mezi hlavní přednosti patří okamžitá zpětná vazba díky oboustranné komunikaci. Osobní prodej také přispívá k vytváření dlouhodobých pozitivních vztahů a posiluje celkovou image firmy i produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010). Za nevýhodu osobní prezentace lze považovat nutnost odborné kvalifikace a znalosti obchodních zástupců, která je zde zcela zásadní. Prodejní argumentace a vytváření názorů o značce nebo produktu jsou zprostředkovány trojím způsobem. Kanály zastánců představují prodejci konkrétní společnosti a ti kontaktují cílové publikum. Odborné kanály jsou zastoupeny nezávislými odborníky, kteří disponují hlubokými znalostmi dané výrobkové řady či celého portfolia, tvořeného produkty více navzájem konkurujících si firem. Konečně sociální kanály představují sousedé, přátelé, členové rodiny a známí, kteří jsou v kontaktu s cílovými skupinami (Kotler, Keller, 2013). V možnostech sociálních kanálů se nachází ideální prostředí pro WOM (Word of Mouth). „Je to neformální způsob předávání informací (např. ve formě nákupního doporučení) z osoby na osobu“ (Šlajchrtová, 2008). Pomocí ústního šíření je takto dále diskutována daná značka nebo konkrétní produkt. Účinek takto šířených informací je velmi silný. Objektivní nezaujatý názor působí věrohodněji než 15
v případě předchozích dvou kanálů, a i proto je WOM brán jako samostatný komunikační prostředek, na který se zaměřují současní marketéři. V případě kladných referencí lze za pomoci WOM vzbudit povědomí o značce velmi rychle a tím ovlivnit i nákupní rozhodování. Ještě rychleji se však šíří negativní informace, jejichž efekt může mít zcela zásadní vliv na oslabení image značky, pokles prodejů a další faktory. Osobní komunikační nástroje mají významný vliv při rozhodování o produktech s vysokou pořizovací cenou, které jsou kupovány ojediněle nebo u produktů hovořících o vkusu a statusu uživatele (Kotler, Keller, 2013). 1.1.2 Neosobní komunikační nástroje Neosobní formy komunikace jsou cíleny na více než jednu osobu a další řádky se zaměří na konkrétní komunikační kanály spadající do této kategorie. Reklamu lze definovat jako „placenou, neosobní komunikaci prostřednictvím různých médií zadávanou či realizovanou podnikatelskými subjekty, neziskovými organizacemi či osobami, které jsou identifikovatelné v reklamním sdělení a jejichž cílem je přesvědčit členy zvláštní skupiny příjemců sdělení, cílovou skupinu“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 42). Reklama je přenášena masovými sdělovacími prostředky, jako je tisk, televize a rádio, telefon, elektronická či displejová média. Výhodou reklamy je, že dokáže zasáhnout i geograficky rozptýlené publikum a je vhodná právě i pro masové působení. Dokáže mít mnoho podob, jak zaujmout. Proti reklamě působí fakt, že současné trhy jsou reklamními sděleními přehlceny a je stále obtížnější reklamou zaujmout. Obr. 2 ukazuje, jak kreativně lze zpracovat venkovní billboard s prvky guerilla marketingu, který upozorňuje na fakt, že i na zadních sedadlech je důležité se poutat.
Zdroj: Toxel.com, 2014 Obr. 1 Billboard „The Back Seat´s No Safer. Belt Up.“ 16
Podporu prodeje lze chápat jako krátkodobý impuls vedoucí k vyzkoušení produktu a následnému prodeji. Nabízí širokou škálu užití v podobě vzorků, kuponů, dárků, slevových poukázek nebo reklamních předmětů. Podpora prodeje může být cílena jak na koncové spotřebitele, tak i na prodejní partnery a samotné prodejce (Kotler, Keller, 2013) prostřednictvím motivační soutěže, kdy jsou nejúspěšnější prodejci odměněni. Podpora prodeje je v praxi často kombinována s reklamou. Příkladem může být rozhlasová reklama v televizi či v rádiu, kdy automobilová značka láká na testovací jízdy. Výhodou je, že působí okamžitě a působí jako silný stimul ke koupi. Negativní stránkou podpory prodeje je, že působí pouze krátkodobě. Přímý marketing v samotném názvu naznačuje, že se jedná o přímou, adresnou či neadresnou tržní aktivitu směřující k cílové skupině. Ke komunikaci využívá klasickou poštu, telefon, fax a v posledních letech nabírá na významnosti elektronický direct mail, což souvisí s celosvětovým rozmachem internetu. Za cíl si klade navázat vzájemný dialog s vybraným segmentem. Nespornou výhodou přímého marketingu je velmi přesné zacílení a možné utajení před konkurencí (Přikrylová,
Jahodová,
2010).
Velkou
výzvou
pro
marketéry
je
práce
s uživatelskými databázemi, které je třeba neustále aktualizovat. Tyto aktivity jsou základem pro vytváření účinných systémů pro práci s kontakty. Lead Management Systém (LMS) je systém určený na generování potenciálních zákazníků. Customer Relationship Management (CRM) shromažďuje, zpracovává a dále využívá informace o své klientské základně. Klesající účinky reklamy a hospodářská recese nutí společnosti utužovat vztahy s klientelou a zvyšovat jejich loajálnost. Současní spotřebitelé rádi slyší na personalizovanou nabídku, která pozitivně působí na jejich psychiku. Právě tyto systémy pomáhají lépe poznat zákazníky a pochopit jejich potřeby a nákupní zvyklosti. Public relations (PR) je pojem značící komunikační aktivity firmy, které se snaží vytvářet a udržovat vztahy s externími a interními cílovými skupinami. Navenek působí na širokou veřejnost, kam lze zařadit zákazníky, média, vlastní akcionáře, vládu a správní orgány, dodavatelský řetězec a také odběratele. Interně PR působí na své interní zaměstnance. Mezi hlavní prostředky PR patří tisková zpráva, firemní publikace, tisková konference, výroční zprávy nebo tiskové balíčky pro novináře. Důležitou součástí, která spadá do PR aktivit, je publicita. Ta 17
představuje umístění důležité zprávy či kladné reference ve sdělovacích prostředcích, které mají pozitivní účinek na stimulaci poptávky po produktu. Zásadní vlastností publicity je, že není financována podnikatelským subjektem a je brána jako daleko věrohodnější zdroj informací, než jakákoliv jiná forma komunikace. Navíc dokáže zacílit i na tu skupinu obyvatel, která se záměrně vyhýbá placeným formám propagace a umí vyprávět příběh o značce či výrobku. PR bývá často nedoceňovaným prostředkem neosobní komunikace, avšak v kombinaci s jinými prvky marketingového mixu dokáže nabýt vysoké účinnosti. Události a zážitky, někdy také označovány jako event marketing nebo zážitkový marketing, představují výjimečné a emoční akce, které využívají nevšedních zážitků k upoutání pozornosti potenciálních zákazníků a k prohloubení vztahů s těmi současnými. Tato marketingová platforma úzce souvisí se sponzoringem. Daná společnost může finančně či jinak podporovat nejrůznější sportovní, kulturní, umělecké a ostatní společenské i méně formální aktivity. Účast společnosti na podobných událostech jí důležitá z pohledu získání vyššího povědomí a celkového image. Nespornou výhodou eventů je vysoká relevance a schopnost zaujetí. Nepsaným králem zážitkového marketingu je společnost Red Bull, která pořádá adrenalinové a kulturní akce po celém světě. Mezi její nejvýznamnější události patří seriál akrobatického létání Red Bull Air Race nebo motokrosové závody Red Bull X-Fighters. V České republice se dokonce již vícekrát konal závod světového šampionátu závodu Red Bull Crashed Ice, ve kterém proti sobě bruslaři závodí v ledovém korytu. Veletrhy a výstavy stojí na pomezí mezi osobní a neosobní formou komunikace. Jedná se o komplexní platformu, ve které jsou využity prvky reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje i PR (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.2 Digitalizace marketingu a nové prostředky komunikačního mixu Podoba a množství komunikačních platforem na počátku nového tisíciletí doznávají zásadních změn pro marketing. Díky rozvoji IT technologií a digitalizaci médií se nabízí nové možnosti komunikace se spotřebiteli. S pomocí těchto technologií vzniká prostor pro nová odvětví digitálního marketingu. Do něj nepatří 18
pouze klasický on-line marketing, jak bývá často mylně chápáno, ale celá řada dalších médií, využívajících digitální technologie ke komunikaci. Patří sem mobilní marketing, tablety, digitální TV a rádio, herní konzole nebo QR kódy. Tato média slouží jako komunikační platforma pro guerillový, virální a buzz marketing. Jednotlivé sekce digitálního marketingu vysvětlují následující odstavce této kapitoly. Digitální marketing je díky neustále se vyvíjejícím technologiím velice pokrokovým odvětvím marketingu. Specifické pro něj je, že cílí hlavně na Generaci Y, která se mimo jiné vyznačuje vysokou komunikativností, otevřeností vůči moderním prostředkům komunikace a novým myšlenkám a každodenním využíváním internetu ke komunikaci (Majer, 2007). Další cílovou skupinou jsou tzv. bílé límečky, tedy lidé nemanuálně pracující s vyššími příjmy a vysokou úrovní IT gramotnosti. Nejmenší význam pro digitální marketing mají starší lidé, u nichž je větší šance zásahu klasickými médii. Internetový marketing Internetový marketing, nebo také on-line marketing, stále hraje zásadní roli v digitálním prostředí marketingové komunikace. Tab. 2 Statistika světové populace a internetových uživatelů
Kontinent
Populace (2012)
Uživatelé internetu (2000)
Uživatelé internetu (2012)
Penetrace (% popul.)
Nárůst (2000-2012)
Uživatelé (%)
Afrika
1,073,380,925
4,514,400
167,335,676
15.6 %
3,6 %
7.0 %
Asie
3,922,066,987
114,304,000
1,076,681,059
27.5 %
841.9 %
44.8 %
Evropa
820,918,446
105,096,093
518,512,109
63.2 %
393.4 %
21.5 %
Střední východ
223,608,203
3,284,800
90,000,455
40.2 %
2,6 %
3.7 %
Severní Amerika
348,280,154
108,096,800
273,785,413
78.6 %
153.3 %
11.4 %
Latinská Amerika
593,688,638
18,068,919
254,915,745
42.9 %
1,3%
10.6 %
Austrálie/Oceánie
35,903,569
7,620,480
24,287,919
67.6 %
218.7 %
1.0 %
WORLD TOTAL
7,017,846,922
360,985,492
2,405,518,376
34.3 %
566.4 %
100.0 %
Zdroj: Internet World Stats, 2013
Světové statistiky potvrzují v průměru více než pětinásobný nárůst počtu internetových uživatelů v letech 2000-2012 s penetrací 34,3 % celosvětové populace. Zdaleka nejvíce uživatelů internetu v tomto období přibylo v Asii, avšak
19
regiony s nejvyšší mírou penetrace jsou Severní Amerika, Austrálie a Oceánie a Evropa. V České republice s populací přes 10 milionů obyvatel žije téměř 7,5 milionů uživatelů internetu. 73% penetrace tedy řadí ČR mezi nadprůměrné země v evropském měřítku (Internet World Stats, 2013). Internetový marketing nabízí celou řadu forem propagace. Mezi hlavní patří webové stránky, bannerová reklama a e-mailová reklama. Ke zvýšení účinnosti internetové komunikace se používají techniky, jako jsou kontextová reklama nebo optimalizace stránek pro vyhledávače. Internet se od klasických médií značně odlišuje. Umožňuje daleko přesnější zacílení, interaktivitu a delší působení sdělení. Pochopení této odlišnosti je stejně důležité, jako pochopení internetového zákazníka. Ten vyžaduje větší kontrolu komunikace, dialog a zábavu. Klíčovým úkolem pro marketingovou komunikaci je iniciovat vztah se spotřebitelem a ten následně udržet a upevňovat. Sociální média Internet je ideálním rozhraním pro sociální média. Sociální média umožňují virtuálním komunitám lidí se společnými hodnotami, zálibami a cíli vzájemné sdílení textových, obrazových, audio- či videoinformací (Kotler, Keller, 2013). Toto sdílení má velký význam pro marketingovou komunikaci firem, které aktivně vstupují do diskuze, čímž poznávají profil svých zákazníků a společným dialogem vytvářejí, upevňují a udržují vztahy s cílovými skupinami. Sociální média mohou fungovat jako on-line diskuzní fórum, individuální či skupinový blog nebo sociální síť. Především sociální sítě jsou terčem zájmu marketingových aktivit firem. Uživatelská základna nejrozšířenější sociální sítě Facebook dosáhla v říjnu 2012 jedné miliardy lidí (Smith, Segall, Cowley, 2012), což by pro ni znamenalo třetí příčku
mezi
nejlidnatějšími
zeměmi
světa.
Dalšími
významnými
sítěmi
s celosvětovým významem jsou Twitter, Youtube, LinkedIn anebo Instagram. Mobilní marketing Dalším novým prostředkem, který se stává velmi důležitou součástí integrovaného marketingového mixu, je mobilní marketing. Dle odhadů Googlu, se v roce 2013 poprvé v historii připojí na internet více uživatelů přes svůj mobilní telefon či tablet, než přes běžný počítač (Šmídová, 2013). Jednoduchá mobilní zařízení, která dříve umožňovala zasílat krátké textové (SMS) či multimediální (MMS) zprávy, jsou 20
dnes nahrazena chytrými telefony a tablety, které marketérům přináší jedinečnou šanci
pro
interakci
s cílovými
skupinami.
Význam
těchto
přenosných
multimediálních zařízení do budoucna roste i s klesajícími cenami mobilních datových tarifů. Marketingové sdělení pomocí těchto nosičů je specifické, omezené velikostí displeje a hardwarovým možnostem. Aplikace ve formě hry, kvízu, interaktivního katalogu či příručky jsou pro uživatele snadným a bezprostředním zdrojem informací a zábavy. V přístrojích zabudované GPS lokátory umožňují firmám svoji nabídku přesně zacílit a adaptovat na lokální podmínky trhu. Čtečkové aplikace na chytrých zařízeních jsou schopné rozeznávat unikátní QR kódy umístěné na různých médiích, které následně odkazují na zakódovaný obsah. Ten může mít podobu videa, obrázku, elektronického článku či webové stránky. Mobilní marketing tak významně posiluje synergii jednotlivých komunikačních nástrojů integrované komunikace. Virální marketing Výše popsaná odvětví digitálního marketingu vytvářejí optimální podmínky pro virální prostředí, kde se informace dokáží šířit velmi rychle a samovolně. V případě ústního šíření takové informace hovoříme o Word of Mouth (WOM). S virálním marketingem úzce souvisí buzz marketing, česky označovaný jako šeptanda. Jejich úkolem je vyvolat pozitivní rozruch, mluvení o značce či produktu vedoucích ke zvýšení povědomí o nich. Takováto forma komunikace nepatří k finančně nákladným, vyžaduje ale originální nápad, dostatečně emočně silné, nekonvenční sdělení a předpokládá ochotu spotřebitelů komunikovat o produktu a šířit informaci dál. Kontrolovat další proces samovolného šíření není snadný, v případě negativního ohlasu v prostředí sociálních sítí může znamenat citelný dopad na image značky. K virálnímu šíření může přispět také rychlá, krátká, kontroverzní a neočekávaná událost, která zaujme pozornost a vyvolá živou diskusi veřejnosti. Toto jsou atributy guerillového marketingu. Jako příklad guerillového marketingu lze uvézt například pěvecké a taneční akce mobilního operátora T-Mobile s názvem Welcome Home v prostorách londýnského letiště, během kterého se z kolemjdoucích v davu stanou nečekaní účinkující, vítající turisty zpět ve své vlasti (-kch-, 2012). Při realizaci marketingového mixu je zásadní orientovat se na integraci a synergii. Vzájemnou interakcí se znásobuje účinek jednotlivých nástrojů komunikačního 21
mixu a ty se navzájem podporují (Pelsmacker, 2003). V souvislosti s optimálním nastavením komunikačního mixu se vžil pojem through-the-line nebo také 360 stupňový marketing. V takovém případě se jedná o vhodnou kombinaci a integraci nadlinkové
a
podlinkové
komunikace.
Moderní
přístupy
k marketingové
komunikaci jsou takové, že médiem nesoucím marketingové sdělení může být v podstatě cokoliv, co se na první pohled jako médium ani netváří (Frey, 2008).
1.3 Důvody vedoucí k integrované komunikaci Důvodů přechodu od klasického pojetí marketingové komunikace k integrované komunikační strategii je celá řada. Za jednu z hlavních příčin lze pokládat fakt, že masová reklama, jako dosud dominantní komunikační nástroj, začala ztrácet na důvěře cílových skupin a tím i na své efektivnosti. Současné rozvinuté trhy, charakterizované vysokou konkurencí, jsou přesyceny reklamou, která přestává mít vliv na cílové skupiny a pomocí ní je velmi obtížné produkt nebo značku diferencovat. Proti klasické marketingové komunikaci stojí i rostoucí ceny médií. Prostor vyhrazený k propagaci v tisku, televizi, rozhlasovém vysílání či na billboardech je stále dražší a hůře dosažitelný, obzvláště pro menší či začínající podniky. Integrovaná komunikace se snaží najít řešení v kombinaci s osobními formami komunikace, přímým marketingem, podporou prodeje nebo PR. Dokonce se snaží nalézt i alternativní způsoby sdělení, které se na první pohled ani netváří jako jakákoliv forma propagace.
Vysoké ceny mediálního prostoru, ale i částky
vynaložené kreativním agenturám, nutí marketingové manažery dohlížet na efektivnost vynaložených finančních prostředků. Vyhodnocování a zpětná vazba jsou nedílnými součástmi koncepce integrované komunikace. Ta bere v potaz fakt, že hodnotit efekt jednotlivých prostředků komunikačního mixu je velmi obtížné. Zaměřuje se na hodnocení účinnosti v rámci celé kampaně (Pelsmacker, 2003). Synergický efekt dílčích komunikačních prostředků navíc napomáhá ke zvyšování této celkové efektivnosti. Odborná literatura také zmiňuje fragmentaci médií a publika. Rozvoj nových technologií a inovace přispěly ke vzniku nových komunikačních kanálů a nosičů marketingového
sdělení,
o
kterých
pojednává
22
kapitola
1.2.
Integrovaná
komunikace si klade za cíl tyto kanály vhodně skombinovat tak, aby společně působily jednotným dojmem a co nejefektivněji zasáhly cílový segment trhu. Zásluhou internetu má dnešní publikum velice snadný přístup k informacím. Informovaný
zákazník
má
přehled
o
vlastnostech
produktu,
referencích
současných či bývalých uživatelů produktu, ale i o nabídce ostatních hráčů na trhu. Získat nového a udržet stávajícího zákazníka předpokládá dokonalé poznání jeho chování a preferencí. Výše zmíněná fragmentace publika má za následek to, že se lidé sdružují do menších skupin. S trochou nadsázky lze hovořit o mikrosegmentech. Integrovaná komunikace dbá na interaktivní dialog s takto utvořenými komunitami. Takováto forma komunikace působí mnohem osobněji, přesvědčivěji a přirozeněji, než masové neosobní sdělení zprostředkované médii. Systematická a cílená spolupráce s cílovými skupinami vede ke zvýšení zákaznické loajálnosti.
1.4 Znaky integrované komunikace Na základě poznatků z předchozích kapitol budou následující řádky věnovány jejich syntéze a zdůraznění hlavních atributů a prvků integrované marketingové komunikace. Tyto atributy jsou pojítkem všech integrovaných aktivit marketingové komunikace a základem úspěšného dosažení marketingových cílů komunikačních kampaní. Následovat budou samotné cíle a bariéry integrované komunikace. Práce se zákazníkem Díky fragmentaci publika a rozčlenění společnosti na uniformní skupiny, dokáže firma poměrně bezpečně zacílit na požadovanou část populace. Od větších segmentů, přes několikačlenné komunity až po samostatné jednotlivce, je možné provádět marketingovou komunikaci. Tento trend lze definovat jako „posun marketingové strategie od hromadného marketingu k cílenému one-to-one marketingu“ (Kotler, 2007, str. 844). Výsledkem je dokonalé a velmi podrobné seznámení se s potenciálním zákazníkem. Vzájemný dialog, diskuse, rady, náměty, ale i kritika jsou cenným zdrojem informací, které pomůžou lépe nasměrovat firemní komunikaci k větší efektivitě. Takováto forma komunikace navíc působí důvěryhodněji, přesvědčivěji a přirozeněji. K rostoucí efektivitě
23
napomáhá i rozvoj sofistikovaných databázových systémů a informačních technologií. Koordinace komunikačních kanálů S postupným nárůstem nových komunikačních prostředků, vznikem nových médií sílí požadavek na jejich vzájemné propojení vedoucí k synergickému efektu a vytvoření jednotného toku informací. Jenom tak lze úspěšně přenést konzistentní komunikační sdělení k cílovým skupinám a diferencovat firemní produkt na přesyceném trhu. Tuto myšlenku lze idealizovat do podoby oboustranného uzavřeného trychtýře, kde vrchní částí dovnitř padají
všechny nástroje
marketingové komunikace, od reklamy přes podporu prodeje, přímý marketing, osobní prodej až po PR či veletrhy. V nejširším místě trychtýře se nachází všechny prvky komunikačního mixu pohromadě. Jedná se o veškeré kontaktní body, které slouží jako rozhraní, kde dochází ke vzájemné interakci mezi firmou a zákazníkem (Kotler, 2007). Takto rozšířená část se díky koordinaci a integraci opět postupně zužuje a výsledkem na konci je sjednocené sdělení snadno rozeznatelné a pochopitelné pro vytipovaný tržní segment. Rostoucí počet komunikačních kanálů je spojen s vývojem nových technologií a informačních platforem. Mezi ostatními vyčnívají digitální televize, sociální internetové sítě (Facebook, Twitter) nebo internetové video kanály (Youtube, Stream). Typickým znakem integrované marketingové komunikace je také měřitelnost a sledování celkové nákladovosti. Stanovení reálných a kvantifikovatelných cílů je předpokladem měření efektivity finančních prostředků vložených do komunikace. Vysoká účinnost marketingové komunikace je výsledkem strategické koncepční práce, racionálního uvažování a správně nastaveného managementu.
1.5 Cíle integrované komunikace Primárním a nadřazeným cílem integrované marketingové komunikace je účelnost doprovázená účinností. Účelnost znamená dělat správné věci, účinnost napomáhá tyto správné věci dělat hospodárně s co možná největší efektivitou. Mezi dílčí cíle lze zařadit diferenciaci, tedy odlišení od konkurenčních hráčů na trhu, a to díky jasnému a zřetelnému obrazu firmy nebo produktových značek. Díky diferenciaci jsou produkt nebo značka snadno rozeznatelné a na základě toho si s nimi 24
uživatel
rychle
spojí
komunikační
sdělení.
Dalším
úkolem
integrované
marketingové komunikace je utužení vzájemného sepětí firmy se zaměstnanci a posilování jejich motivace. Správné pochopení komunikačních cílů, uvědomění si základních hodnot značky ze strany zaměstnanců je základním kamenem pro vytváření jednotných sdělení navenek externím příjemcům. Vytváření pozitivního image jak u interních, tak externích cílových skupin, a zvyšování důvěryhodnosti značky patří mezi další dílčí cíle integrované komunikace. Důležitým prostředkem k účelné a účinné komunikaci patří i již zmíněný synergický efekt, který přináší úspory v nákladech vynaložených na komunikaci firmy (Přikrylová, Jahodová, 2010).
1.6 Bariéry integrované komunikace Implementace integrované marketingové komunikace je složitý proces a její zavedení patří k zásadním rozhodnutím firem. Jádro problému často bývá přímo uvnitř samotné společnosti. Příčinou je nedostatečná interní komunikace mezi firemními útvary, které přicházejí do styku se zákazníky. Marketingové oddělení, PR nebo prodej fungují izolovaně, nediskutují společné hodnoty a hlavní cíle komunikace. S tím souvisí i funkční specializace těchto oddělení. Sebelepší specialisté na marketingovou komunikaci a PR nevytvoří jednotné integrované komunikační sdělení, jestliže jednotlivé nástroje komunikačního mixu odděleně řídí samostatné útvary či jednotlivci bez vzájemné interakce a diskuse. Řešením je společné plánování a koordinace dílčích aktivit pod vedením jediného zkušeného manažera, který má v kompetenci všechny prvky marketingové komunikace. Taková koordinace a pevné řízení vedou k ucelené komunikaci v rámci celého komunikačního mixu. Rozhodnutí pro implementaci IMC s sebou nese značný zásah do firemní struktury, což je časově a organizačně náročný proces, především u velkých společností s pevnou funkční hierarchií. Marketingoví manažeři se také obávají ztráty pozice a omezení rozpočtu, proto egoisticky vynakládají značné částky do marketingové komunikace, bez ohledu na celkový efekt (Pelsmacker, 2003). Velkou bariérou zůstává také funkční specializace komunikačních agentur. Přestože trendy posledních let nutí externí agentury nabízet komplexní marketingové služby šité přesně na míru svým klientům, stále na trhu zůstávají agentury specializované pouze na podlinkovou, nadlinkovou 25
komunikaci nebo na digitální marketing. V takovém případě je náročné sladit jednotlivé nástroje komunikačního mixu tak, aby dosáhly celistvé integrované podoby. Navíc, přestože cílem marketingového úsilí je právě dosažení této integrity, průzkumy v minulosti dokázaly, že nadmíra opakovaného sdělení zákazníka nudí a dráždí (Pechmann, Stewart, 1990). O tom, jak překonat všechna úskalí integrované marketingové komunikace a nastavit její efektivní plán v prostředí firmy, pojednává následující kapitola.
1.7 Plán efektivní integrované marketingové komunikace (IMC) Optimalizace konceptu IMC pro firmu znamená zvážení několika aspektů, které velkou měrou profilují charakter a podobu komunikačního sdělení. Základním rozhodnutím na začátku celého procesu je správné stanovení cílového publika, tedy objektu komunikace. Tím může být široká veřejnost, menší segmenty obyvatel, které se nějakým způsobem odlišují od ostatních, ale zároveň jsou uvnitř homogenní, nebo dokonce jedinci. Zároveň se může jednat o současné nebo potenciální zákazníky. Určení cílové skupiny odpovídá na otázky co, kde, kdy, jak a kým bude komunikováno (Kotler, 2007). Dalším krokem je stanovení komunikačních cílů, které jsou blíže popsány v kapitole 1.5. Patří sem diferenciace produktu na trhu, motivace interních zaměstnanců, vytváření a posilování image uvnitř i navenek a úspory v nákladech díky synergii komunikačních kanálů. Konečným cílem komunikátora je koupě produktu zákazníkem. K té vede poměrně dlouhá cesta rozhodování cílové skupiny, která se nachází v různých fázích připravenosti k nákupu. Nejprve u cílové skupiny musí dojít k vytvoření povědomí o značce nebo produktu a k poskytnutí dostatečných informací vedoucích k hlubší znalosti. Další fází je získání sympatií a pozitivního image u zákazníka. Samotné sympatie ale nezaručí, že cílové skupiny upřednostní produkt před konkurenčním. Ten musí být podpořen kvalitou, přidanou hodnotou a unikátní vlastností, díky kterým začnou cílové skupiny produkt preferovat před ostatními. Následuje fáze přesvědčení o tom, že daná nabídka je pro cílovou skupinu tou nejlepší. Zde už záleží na vhodné kombinaci komunikačního mixu a využívání předností každého z jeho nástrojů. Reklama dokáže silně zapůsobit na emoce a posilovat image značky, zatímco přímý marketing vyzdvihne specifické vlastnosti produktu. Poslední překážkou ke 26
koupi může být současná ekonomická situace zákazníka nebo váhání nad nutností samotné koupě. V tomto případě pomůže podpora prodeje v podobě akčních cen nebo pozvánky na předváděcí akce (Kotler, 2007). Výhodou procesu nákupního rozhodování je systematičnost, a v případě odhalení nežádoucího chování cílových skupin v určité fázi tohoto procesu, uzpůsobení komunikace dílčímu cíli. Posloupnost fází procesu závisí na charakteru produktu. Výše uvedené pořadí informace – emoce – aktivita je typické u produktů značně diferencovaných a o které se zákazník sám aktivně zajímá, například automobily. Opačné pořadí nastává u produktů, o které se zákazník sice zajímá, ale nevnímá mezi nimi zásadní rozdíly (Kotler, 2007). Příkladem mohou být úklidové služby nebo systémy vodovodního potrubí. Po úspěšném stanovení komunikačních cílů následuje příprava komunikačního sdělení. Efektivní sdělení odpovídá modelu AIDA, získává pozornost (attention), udržuje zájem (interest), vyvolává touhu (desire) a vyzývá k akci (action). Obsah sdělení má buď racionální charakter, kdy poukazuje na užitečné výhody produktu, jako jsou kvalita, hodnota nebo výkon. V případě sdělení emočního charakteru komunikátor cílí na smysly a emoce zákazníka, vyvolává pozitivní pocity lásky, radosti, vzrušení nebo negativní pocity strachu, viny nebo hanby. Sdělení může nést také morální apel, kdy naznačuje cílovému publiku, co je etické a správné. Otázkou je také struktura a formát sdělení. Grafické a zvukové elementy hrají významnou roli v kreativě komunikace. Patří sem rozhodování o barvě, titulku, sloganu, písmu, ilustraci, ale třeba i tonalitě zvuku, hlasitosti nebo vůni. Hledisko integrované komunikace vyžaduje jednotnost obsahu a formy sdělení napříč všemi typy kanálů komunikačního mixu. Reklamní titulek kampaně se musí shodovat s titulkem uvedeným na webovém banneru, venkovním billboardu i v tiskové inzerci. Následuje samotný výběr komunikačních prostředků. V zásadě marketingová teorie rozeznává osobní formy komunikace, kam patří osobní prodej a neosobní formy, zahrnující reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, PR a sponzoring. Na pomezí obou těchto forem stojí veletrhy a výstavy, které jsou jejich kombinací. Vedle těchto klasických nástrojů vnikají do komunikačního mixu firem nově vznikající média za podpory intenzivně se vyvíjejících informačních technologií (viz kapitola 1.2). 27
Posledním krokem k efektivnímu plánu integrované komunikace je získání zpětné vazby. Bez důsledné kontroly a sledování výsledků komunikačních kampaní není možné zjistit, zda a do jaké míry bylo dosaženo stanovených cílů. Komunikační agentury nabízejí firmám v rámci svých služeb tzv. post-testy, kdy zkoumají celkovou efektivitu sdělení. V rámci šetření dochází ke zkoumání efektu na cílové publikum. Předmětem průzkumu je zjištění, zda cílová skupina dané sdělení zaznamenala, eventuálně kolikrát, a jaké pocity z něj měla. Cílem je získat informace o tom, co si dotazovaní z komunikace pamatují, jaké emoce u nich komunikace vyvolala nebo jestli je přesvědčila k akci. V případě nesouladu odezvy zákazníků na reklamní kampaň s očekáváním zadavatele, pomáhají post-testy odhalit důvody, proč tomu tak je. Zjištěné výsledky poskytují podklady pro úpravu komunikace, která se následně zaměří na problémovou fázi nákupního rozhodovacího procesu cílového zákazníka. Firma tak například zjistí, proč cílová skupina její produkt nepreferuje, když o něm má povědomí nebo proč se nerozhodne pro koupi, když už je přesvědčena o výhodnosti firemní nabídky. V případě rozhodnutí pro koupi provedené šetření zjistí, zda je koncový zákazník s produktem spokojen nebo ne a proč.
28
2 Integrovaná marketingová komunikace značky Audi V kapitole první je čtenář seznámen s teorií IMC. Kapitola druhá představuje praktickou část práce, kde budou teoretické poznatky aplikovány konkrétně na značku Audi a její marketingové aktivity na českém trhu. Nejprve bude stručně představena společnost Porsche Česká republika, pod kterou spadá i samotná divize Audi. Pro lepší pochopení stávající situace značky na českém trhu bude ve zkratce popsána její historie, produktové portfolio a hlavní tržní konkurenti. Následovat bude podrobná analýza vybrané komunikační kampaně z pohledu IMC. Součástí praktické části je i primární výzkum na hodnocení efektivity a integrovanosti komunikačního mixu vybrané kampaně. Výsledky výzkumu budou znázorněny
pomocí
grafů
a
příslušných
komentářů.
Výstupem
analýzy
marketingové kampaně a výzkumu budou návrhy na zlepšení a doporučení na zvýšení efektivity IMC u této značky.
2.1 Společnost Porsche Česká republika s.r.o. Firma Porsche Česká republika s.r.o. (dále jen PoČR) na českém trhu zastřešuje oficiální dovoz automobilů největšího evropského výrobce Volkswagen Group. Společnost má sídlo v Praze a v České republice zajišťuje import značek Volkswagen osobní vozy, Audi, SEAT a Volkswagen Užitkové vozy. Díky svému širokému portfoliu nabízených produktů pokrývá takřka všechny segmenty od kompaktních ekonomických vozů určených pro městský provoz přes prémiové vozy, víceúčelové SUV až po užitkové vozy či nákladní automobily (Porsche Česká republika, 2012). Součástí PoČR je také divize Das WeltAuto se svými 38 provozovnami,
která
zajišťuje
prodej
kvalitních
ojetých
vozů
značek
Volkswagen osobní vozy, SEAT, Volkswagen Užitkové vozy a Škoda. Prodejní a servisní síť PoČR čítá celkem 104 servisních a 122 prodejních míst, z toho 40 autorizovaných prodejců Volkswagen osobní vozy, 46 Volkswagen Užitkové vozy, 18 smluvních provozoven má značka Audi a 21 SEAT.
29
2.1.1 Stručná historie V letech 1991 - 2011 byla česká importérská skupina značek Volkswagen, SEAT a Audi pojmenována Import VOLKSWAGEN Group s.r.o., byla vlastněna přímo německým koncernem Volkswagen AG. Společnost Porsche Česká republika s.r.o. vznikla 1. 1. 2012 (ačkoliv k oficiálnímu přejmenování došlo až 1. 8. 2012), kdy byla uskutečněna změna vlastnictví české importérské skupiny. Od tohoto data PoČR spadá do organizačních struktur rakouského Porsche Holding Salzburg, nejúspěšnější evropské obchodní skupiny v automobilové oblasti. Porsche Holding Salzburg však od jara 2011 spadá taktéž do koncernu Volkswagen AG. Tato vlastnická změna se udála v rámci tohoto koncernu. Porsche Holding je v České republice taktéž zastoupen v podobě maloobchodní skupiny Porsche Inter Auto (dále jen PIA), která zde hraje důležitou roli v odbytové síti koncernových značek Volkswagen, Audi, Škoda, Porsche a Bentley, kde vedle dalších autorizovaných prodejců patří k prodejní síti PoČR (Dopravní noviny, 2012). PoČR je v rámci Porsche Holding Salzburg sesterskou společností Porsche Inter Auto. V roce 2012 firma Porsche Česká republika opět obhájila pozici největšího dovozce automobilů do ČR s počtem registrací 23 754 (Rybecký, 2013). Společnost tak stabilně patří k největším dovozovým společnostem automobilů do České republiky, přičemž od svého vzniku v roce 1991 prodala českým zákazníkům více než 350 000 nových automobilů. 2.1.2 Produktové portfolio Audi Společnost PoČR je rozdělena celkem do čtyř divizí dle již dříve zmíněných značek, dále sem patří také divize Das WeltAuto. Divize Audi je zástupcem prémiového segmentu automobilů. Samotný slogan „Náskok díky technice“ naznačuje, že mezi hlavní atributy značky patří technologie a nadčasovost. Inovativní technologie lehké konstrukce Audi ultra nebo systém trvalého pohonu všech kol quattro® jsou příklady technických vymožeností, které udávají směr v odvětví. Pro značku Audi je také charakteristická nejvyšší kvalita zpracování, efektivita a úspornost, osobitý sportovní design a luxus odpovídající prémiovému segmentu.
30
Čtyři kruhy ve znaku, které jsou dnes typické pro logo Audi, symbolizují spojení čtyř tehdy nezávislých automobilových výrobců Audi, DKW, Horch a Wanderer z roku 1931, kdy v Německu vznikl koncern Auto Union užívající tyto čtyři kruhy ve svém znaku.
Obr. 4 Logo značky Audi Zdroj: Wikipedie, 2012
Produktové portfolio značky Audi je velmi široké a takřka ve všech segmentech lze nalézt alespoň jeden z modelů, ať už se jedná o vozy malé, nižší střední třídy, střední třídy, vyšší střední třídy, luxusní vozy, sportovní užitkové vozy (SUV) či čistě sportovní vozy. V současné době Audi na českém trhu nabízí celkem 59 variant jednotlivých modelů v různých karosářských provedeních. Pro model Audi
A3
Sportback
také
nabízí
alternativní
pohony
v podobě
plug-in
hybridu (e-tron) nebo technologie využívající stlačený zemní plyn (g-tron). 2.1.3 Situace značky Audi na českém trhu Prémiový segment je ve světě zastoupen mnoha značkami, které jsou zpravidla součástmi větších koncernů. Tato diplomová práce je však zaměřena na český trh, kde hlavní roli hraje trojice značek Audi, potažmo její přímí konkurenti BMW a Mercedes-Benz. Produktové portfolio těchto značek pokrývá shodné třídy automobilů, ve kterých si jejich zástupci vzájemně a přímo konkurují. Přímé porovnání se nabízí i v tom smyslu, že všechny tři značky spadající pod samostatné německé koncerny. V případě Mercedes-Benz se jedná o koncern Daimler A. G., u BMW je to BMW Group. Do širšího okruhu konkurenčních značek lze dále zařadit Jaguar, Volvo, Lexus či Land Rover. Jejich modelová paleta však není tak široká a své zástupce mají pouze v dílčích třídách.
31
Pro lepší představu tržní situace v prémiovém segmentu poslouží Tab. 3, která znázorňuje vývoj registrací nových osobních automobilů v letech 2011 – 2013 u tří výše zmíněných přímých konkurentů v České republice. Z grafu uvedeného v Tabulce 3 je patrné, že v tomto ohledu za poslední tři roky značka Audi opustila pozici lídra na úkor BMW. Mercedes-Benz stále drží třetí pozici, avšak ztráta na druhé Audi je minimální. Počtu registrací odpovídají i tržní podíly Audi (2,00 %), BMW (2,26 %) a Mercedes-Benz (1,92 %) v roce 2013 (SDA – CIA, 2014). Tab. 3 Vývoj registrací nových OA v ČR (2011 – 2013) v prémiovém segmentu 4500 4000
3500
3810 3901
3675
3377
3730 3236
3289
3168
2820
3000 2500
Audi BMW
2000
M-B 1500 1000 500 0 2011
2012
2013
Zdroj: SDA - CIA, 2014
Na automobilovém trhu lze vypozorovat i několik trendů, které ovlivňují jeho celkový vývoj. Dochází k jistému stírání rozdílů mezi tzv. objemovými a prémiovými značkami. Nejmodernější technologie, nejvyšší kvalita a luxusní image jsou atributy, kterými se dnes pyšní i značky, u kterých to v nedávné minulosti bylo nemyslitelné. Příkladem může být automobilka Renault, jejíž positioning značky se nyní více ubírá směrem k prémiovému segmentu a její dceřiná značka Dacia se zaměřuje na levné automobily s důrazem na poměr cena/zákaznická hodnota. Ceny nových automobilů na českém trhu navíc v minulých letech výrazně klesly. Cenová spirála sráží rentabilitu automobilových prodejců a je zde již malý prostor pro jejich další pokles. Česká republika je také charakteristická velmi nízkou 32
obměnou parku osobních automobilů v porovnání s ostatními evropskými zeměmi, která je doprovázena vysokým dovozem ojetých vozů do ČR (Auto.cz, 2014). O to těžší úkol stojí před marketingovými odděleními prémiových značek, aby svou integrovanou komunikací vytvořila silný a jasný positioning a oslovila správnou cílovou skupinu, která očekává tu nejvyšší kvalitu produktu a služeb i za předpokladu vyšší ceny.
2.2 Analýza komunikačního mixu Audi z pohledu IMC V subkapitolách 1.1 a 1.2 jsou teoreticky popsány charakteristiky jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Součástí aplikační části práce je podrobná analýza, které z těchto nástrojů jsou v praxi využívány při komunikaci značky Audi na českém trhu, a do jaké míry se navzájem podporují v komunikačním sdělení, aby dohromady tvořila integrovaný celek. První část analýzy se zaměří všeobecně na používání jednotlivých prvků komunikačního mixu v letech 2011 - 2013, bude navíc podpořena přehledem mediálních investic v tomto období. Dalším úkolem analýzy bude rozbor vybrané komunikační kampaně s cílem zhodnocení integrace dílčích komunikačních nástrojů. 2.2.1 Tradiční média Osobní forma komunikace u velkoobchodu, kterým importérské zastoupení značky Audi je, se využívá pouze při prodeji korporátním zákazníkům. Ačkoliv samotné zakoupení a fyzické předání vozu je zprostředkováno přes vybraného dealera, prodejní prezentace cílovým skupinám je uskutečňována přes fleetové oddělení značky Audi, konkrétně přes fleetového manažera. On hraje tu klíčovou roli, kdo vyjednává smluvní podmínky obchodu a prezentuje produkt potenciálním zákazníkům napřímo, a to většinou osobní formou. U retailových zákazníků je osobní prodej realizován výhradně přes maloobchodní síť, kterou tvoří 18 autorizovaných dealerství. Při současném trendu klesající návštěvnosti dealerských showroomů je dovednost jednotlivého prodejce klíčová při prodejní argumentaci a přesvědčování zákazníka, že produkt Audi je tou nejlepší volbou. Zcela zásadní část marketingové komunikace značky Audi je realizována neosobní formou, která je silně zastoupena reklamou. Jelikož se jedná o
33
nejsilněji zastoupený nástroj komunikace, je mu věnována následující samostatná subkapitola 2.2.2. Reklama však není jediným nástrojem neosobní komunikace, kterou značka Audi využívá. Podpora prodeje v Audi je zastoupena převážně pomocí akčních nabídek v podobě akčních modelů, exteriérových či interiérových paketů nebo speciálních prémií. Příkladem je stávající produktové opatření quattro bonus, které je tvořeno čtyřmi dílčími akčními nabídkami (Audi Edition/ S line Edition, Corporate line, Lifestyle Selection, quattro® prémie), z nichž každá nabízí odlišnou zákaznickou výhodu tak, aby pokryla celou modelovou paletu a vycházela potenciálním zákazníkům vstříc v jejich individuálních požadavcích. Cílem podpory prodeje je zatraktivnit nabízené produkty a krátkodobě stimulovat poptávku po modelech, u kterých je to žádoucí. Dalším příkladem je dealerská roadshow, která byla realizována při zavádění nového Audi A3 Limuzína v říjnu loňského roku. Každé dealerství mělo vyhrazeno jeden den, kdy zvalo své klienty a potenciální zájemce do svých showroomů k testovací jízdě. Tato akce byla navíc podpořena importem v podobě radiového spotu s možností individuální dotáčky dealera, dále samotnými předváděcími vozy a POS materiály. Do podpory prodeje patří i drobné reklamní předměty nebo produktové katalogy, které jsou využívány převážně během akcí jako pozornost pro návštěvníky a zájemce. Podpora prodeje v Audi však existuje nejen vůči koncovým zákazníkům, ale i samotným obchodním partnerům, potažmo dealerské síti. Systém bonusů a marží představuje výrazný stimul k co nejvyšší efektivitě jejich prodejních aktivit. Přímý marketing je v Audi zastoupen direct mailem, a to tištěným nebo elektronickým (dále jen eDM). Tištěný direct mail je využíván při komunikaci exkluzivních modelů vyšší třídy. V rámci kampaně nového Audi A8 na počátku roku 2014 byl na dealery a fleetovým oddělením vytipované potenciální zákazníky rozeslán tištěný direct mail v podobě elegantních desek, ve kterých byl umístěn dotykový displej s nahraným spotem daného modelu, doplněný průvodním dopisem. V rámci každé kampaně, události nebo produktového opatření je připraven elektronický direct mail. Ten je rozesílán na databázi uživatelů, kteří se v minulosti registrovali k jeho odběru nebo si objednali katalog přes elektronický formulář. Dále je nabídnut dealerské síti k personifikaci, aby mohli oslovit klienty ze svých databází a pozvat je přímo do svých provozoven. Vedle těchto eDM, 34
které jsou zaměřeny na jednorázové konkrétní sdělení, je v Audi pravidelně připravován
kvartální
elektronický
newsletter,
který
slouží
jako
sumář
marketingových akcí za předchozí čtvrtletí a zároveň informuje o plánovaných aktivitách na čtvrtletí nadcházející. Seznam adresátů a systém rozesílání je shodný jako u eDM. Public relations v organizačních strukturách velkých společností často stojí stranou od marketingového oddělení. U českého zastoupení značky Audi je PR interní součástí marketingových aktivit za podpory specializované PR agentury. Ta se podílí na přípravě tiskových zpráv, tiskových balíčků pro novináře (tzv. press kitů) a tiskových konferencí. Příkladem jsou tiskové konference při příležitosti uvedení nových modelů A3 Sportback nebo A8 na český trh v roce 2013. Mezi PR aktivity v Audi patří i organizované zahraniční press tripy s vybranými novináři, vždy za doprovodu zástupce marketingu nebo produktového manažera modelu, kterého se daný press trip týká. Mezi práci s novináři také patří zápůjční systém vozů sloužících k testovacím účelům. Výstupem těchto novinářských zápůjček jsou redakční testy umístěné v tištěných nebo elektronických periodikách, případně televizních automobilových pořadech. Vedle tradičních výročních zpráv Audi vydává také svůj vlastní značkový Audi Magazín, a to třikrát do roka. Toto periodikum je členěno do pravidelných tematických celků a vedle zajímavostí ze světa Audi obsahuje i témata relevantní s hodnotami značky. PR je tak účinným nástrojem, který značnou měrou napomáhá k větší intenzitě marketingového sdělení komunikovaného přes placená média. V Audi představuje silný prvek komunikačního mixu, který se velkou měrou podílí na jeho integraci. Eventy nebo také události patří k tradičním marketingovým aktivitám značky Audi, český trh nevyjímaje. Audi Driving Experience je úspěšný koncept zážitkových testovacích jízd exkluzivních modelů, centrálně organizovaný Audi AG v zahraničí. Ten je určen pro vytipované účastníky, u kterých je vysoký potenciál ke koupi S/R/RS modelů Audi, vždy za doprovodu zástupce českého importéra. Příkladem je letošní březnová Audi S5 Ice Driving Experience, konaná v severním Finsku na zamrzlých jezerech nebo loňské testovací jízdy s modely R8/ RS6 na německých a rakouských závodních okruzích. Tyto akce jsou vždy obohaceny atraktivním doprovodným programem, aby si každý z účastníků odvezl ten nejlepší zážitek spojený se značkou Audi, v ideálním případě skutečně zakoupil některý 35
z testovaných modelů. Po vzoru těchto zahraničních eventů hodlá značka Audi přenést podobný koncept i do České republiky, aby akce tohoto charakteru byly dostupnější pro širší cílovou skupinu a dostaly se do povědomí české veřejnosti. Se značkou Audi jsou spojené i golfové turnaje pořádané pro vybrané zástupce z řad korporátních a dealerských klientů. Jedním z turnajů je i Audi quattro Cup, který je součástí celosvětového seriálu turnajů. Eventy jsou silně spjaty se sponzoringem, kde Audi zaujímá roli partnera u pražských veslařských závodů Primátorky, Skiareálu Špindlerův Mlýn, prémiové restaurace Kampa Park nebo závodního týmu plachetnic Audi Sailing Team. V neposlední řadě sem ještě v nedávné minulosti patřilo partnerství na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech. Veletrhy a výstavy nepředstavují hlavní nástroj komunikace. Autosalon Brno, jakožto největší a nejvýznamnější tuzemský autosalon, svým charakterem nezapadá do koncepce značky, a tak jedinou aktivitou v tomto směru bývá účast zástupců českého zastoupení za doprovodu novinářů na prezentaci značky Audi na světových mezinárodních veletrzích, jakými jsou ženevský nebo frankfurtský autosalon. 2.2.2 Reklama - přehled mediálních investic Reklama patří mezi základní pilíře každé marketingové komunikace. Často bývá na reklamu nahlíženo pouze jako na tu televizní či radiovou, kterým je vytýkána vysoká nákladovost, obtížná měřitelnost a malý poměr cena/efekt. Typů reklamy je však daleko více. Následující tabulky přehledně zobrazují vývoj mediálních investic značky Audi do jednotlivých typů reklamy v letech 2011 – 2013. Je patrné, že poměr zastoupení těchto typů doznal značných změn během sledovaného období. Ještě v roce 2011 činily výdaje do TV reklamy 84 % z celkových mediálních nákladů. Ačkoliv absolutní hodnota nákladů do TV reklamy neklesla nijak významně, tato část představovala 39 % z celkových mediálních nákladů v roce 2013, a to ve prospěch ostatních typů reklamy. Těmi byly tištěná reklama, OOH a internetová reklama. Značka Audi začala více investovat do tištěné reklamy, z níž marginální část představují prémiové magazíny. Naproti tomu do tištěných deníků je investováno minimálně. Zajímavý je fakt, že za sledované období Audi vůbec nevyužilo reklamu v radiu. Rapidní nárůst zaznamenaly
36
investice do outdoorové a internetové reklamy. Tato dvě média nebyla ještě v roce 2011 takřka vůbec využívána. O rok později již zaujímala významnou část celkových mediálních investic. Nejsilnějším rokem z pohledu absolutních nákladů do reklamy za sledované období byl rok 2012 s celkovou investicí ve výši 43 408 462 CZK. Tab. 4 Vývoj mediálních investic Audi v letech 2011 - 2013
Data: MediaCom, 2014
Při pohledu na podíl zastoupení dílčích typů reklamy za rok 2013 je zřejmé, že značka Audi se snaží diverzifikovat a mediální náklady investuje rovnoměrněji, než tomu bylo ještě v roce 2011, kdy téměř všechny investice směřovaly do televizní reklamy a pouze zbylých 16 % výdajů bylo určeno na tištěné magazíny a v minimální míře na deníky a internetovou reklamu. Outdoor a radiová reklama nebyly zastoupeny vůbec. Tab. 5 Poměr mediálních investic značky Audi v roce 2013
Data: MediaCom, 2014
37
Zajímavé srovnání s konkurenčními značkami BMW a Mercedes-Benz nabízí následující Tab. 6. Ta porovnává výši jejich celkových mediálních investic za sledované období 2011 – 2013. V roce 2011 značka Audi nevykazovala ani třetinové mediální výdaje svých konkurentů. V absolutních číslech za konkurencí stále zaostává, ačkoliv celkový SoS (Share of Spend) se mezi výše uvedenými značkami
za
sledované
období
vyrovnává.
První
pozici
drží
značka
Mercedes-Benz, následovaná BMW. Tab. 6 Přehled mediálních investic Audi, BMW a Mercedes-Benz (2011 – 2013)
Data: MediaCom, 2014
Všechny tyto tři značky mají společné, že postupně snižují podíl svých investic do TV reklamy ve prospěch ostatních media typů. Mezi ně určitě patří prémiové magazíny, naproti tomu v denním tisku inzerují minimálně. Mediální investice BMW doznaly značných změn v roce 2013, kdy během sledovaného období poprvé využilo outdoor a radiovou reklamu. Stejně tak v tomto roce více než zdvojnásobilo investice do internetové reklamy. Mercedes-Benz v roce 2013 rapidně snížil výdaje do televizní reklamy oproti předcházejícímu roku. Naproti tomu silně inzeruje v tištěných magazínech, outdooru a internetové reklamě, kde výrazně převyšuje své konkurenty. Jako jediná ze značek také investuje do kino reklamy, ačkoliv se jedná o malé náklady do tohoto media typu. Z výše uvedených poznatků je patrné, že přestože každá ze značek volí trochu odlišnou strategii ve výběru typů reklamy, lze vypozorovat určité společné znaky. Celkové výdaje do nakupovaných médií meziročně klesají, což je zapříčiněno hlavně poklesem investic do TV reklamy, která je nejdražším media typem vůbec. Je kladen větší důraz na efektivitu. Díky tomu je televizní reklama nahrazována 38
především internetem, kde je velká možnost přesného zacílení a zároveň je toto médium dobře měřitelné. Dá se předpokládat, že i s ohledem na neustále a rychle se rozvíjející IT technologie a stále větší penetraci internetu, bude toto médium ještě více využíváno v následujících letech. 2.2.3 Nová média Jak naznačuje Tab. 6 v předcházející kapitole, nová média a internetová reklama prošly v letech 2011 – 2013 dramatickým vývojem. Zatímco ještě v roce 2011 činily celkové výdaje do internetové reklamy pouhých 367 086 Kč, o dva roky později Audi investovalo přes 6 milionů Kč do tohoto typu média. Ačkoliv se jedná o markantní nárůst, podíl internetové reklamy z celkových mediálních investic v roce 2013 představoval 17 %, což v porovnání s konkurencí není příliš mnoho. Hlavní výdaje internetové reklamy v Audi představuje nákup inzertních ploch určených pro obrazové bannery na vybraných webových portálech a dále PPC reklama postavená na principu platby za kliknutí, využívaná v systémech Google AdWords a Seznam Sklik a v neposlední řadě kontextová reklama v podobě textového nebo obrazového banneru. Nová média však zdaleka nejsou pouze o placené internetové inzerci. Základním kamenem on-line prezentace značky jsou oficiální webové stránky www.audi.cz, na kterých uživatelé naleznou kompletní a přehledné informace ze světa Audi, včetně konfigurátoru vozů. Obsah webových stránek je optimalizován pro zobrazování na předních pozicích internetových vyhledávačů, což přispívá k větší návštěvnosti
webu.
Vedle
těchto
korporátních
stránek
Audi
připravuje
specializované microsite (MCS), které jsou zaměřeny na úzce vymezené sdělení. Zpravidla bývají součástí komunikačního mixu jednotlivých kampaní. Příkladem jsou MCS vytvořená v rámci kampaně uvedení nového Audi A3 Limuzína na trh nebo MCS věnovaná aktuálním akčním nabídkám quattro bonus. Webová prezentace je dále doplněna dealerskými stránkami, které prošly koncem minulého roku výrazným re-designem, aby se vizuálně podobaly korporátnímu webu a tvořily tak součást integrovaného komunikačního mixu. Fenoménem několika posledních let v digitálním marketingu jsou sociální média, jakožto vysoce efektivní nástroj pro vzájemnou komunikaci s cílovými skupinami. Také zde se značka Audi prezentuje přes své oficiální firemní profily. Facebook 39
profil AudiCzechRepublic čítá 42 584 fanoušků a engagement rate 3,7 % (k 10. 3. 2014), což ho řadí na 7. místo mezi oficiálními českými profily automobilových značek. Přibližný poměr příspěvků je tvořen ze 70 % obrázky či fotografiemi, 20 % tvoří videa a 10 % texty. Frekvence příspěvků je nastavena na 30 za kalendářní měsíc a jejich přesná struktura je plánována s měsíčním předstihem, vždy s rezervou pro nahodilé ad-hoc příspěvky. Stejnojmenný název nese i profil na Youtube, kam jsou umisťována atraktivní videa, reklamní spoty a reportáže z akcí pořádaných značkou Audi. Tento profil registruje úctyhodný počet 1 720 odběratelů, ovšem celkový počet zhlédnutí všech sdílených videí je necelých 60 tisíc. V březnu 2014 značka Audi vstoupila i na Twitter a Instagram, čímž rozšířila portfolio svých nástrojů na sociálních médiích. Může tak cílit na úzce specifikované cílové skupiny typické pro konkrétní sociální síť. Obsah příspěvků na sociálních sítích vždy koresponduje s aktuálně běžícími kampaněmi a tím dotváří ucelený a integrovaný dojem komunikačního sdělení. Mobilní marketing značka Audi doposud využívala v minimální míře. Zcela chybí responsivní web, který by byl optimalizován pro chytré telefony nebo tablety. S ohledem na rostoucí počet uživatelů, kteří na internet přistupují pomocí svých mobilních zařízení, to představuje citelný nedostatek v marketingové komunikaci. Stejně tak Audi zatím neinvestuje do aplikací pro mobilní systémy iOS nebo Android. Jedinou formou mobilního marketingu je používání QR kódů, které jsou součástí převážně tištěných inzercí. Pomocí těchto kódů se pak uživatel dostává na požadovaný webový obsah. Virální marketing Audi nevyužívá. Svou komunikací hlavně na sociálních sítích se snaží vyvolat pozitivní šeptandu v on-line prostředí, nicméně typické guerillové akce do komunikačního mixu zahrnuty nejsou. Komunikační mix značky Audi na českém trhu je pestrý. S výjimkou mobilního marketingu a guerilly, která nese velký potenciál pro WOM a virální šíření komunikačního sdělení, jsou dílčí nástroje zastoupeny poměrně rovnoměrně, a to s důrazem na neosobní formu komunikace. Nutno podotknout, že šíře komunikačního mixu je dána rozpočtem dané kampaně a ten je závislý na tom, zda se komunikuje důležitý objemový model, nebo model okrajový. U objemových modelů (např. A3, A4, A6, Q5) Audi aplikuje 360° marketingovou komunikaci, během které vytváří integrovaný celek komunikačních nástrojů, které jsou 40
vzájemně koordinovány s cílem vzájemné synergie a posílení komunikačního sdělení. U okrajových modelů (např. A1, S/RS modely) bývá kampaň soustředěna převážně
na
on-line
komunikaci,
případně
doplněná
tištěnou
reklamou
v magazínech. O to větší důraz se klade na efektivitu, čímž vzniká prostor především pro vlastněná média, jako jsou webové stránky, sociální média nebo eDM.
2.3 Rozbor komunikační kampaně Audi quattro® z pohledu IMC Předchozí subkapitola sumarizuje výčet nástrojů komunikačního mixu, které Audi využívá při svých marketingových aktivitách. Následující text detailně zhodnotí, které z těchto nosičů komunikačního sdělení byly a jsou používány v rámci vybrané kampaně Audi quattro® a do jaké míry jsou tyto dílčí prvky integrovány, jak se vzájemně podporují a jakým způsobem vytvářejí jednotné a konzistentní komunikační sdělení. 2.3.1 Představení pojmu Audi quattro® Audi quattro® představuje jeden ze základních pilířů filozofie značky Audi. Jedná se o technologický prvek, který se za více jak třicet let své existence stal takřka synonymem pro značku se čtyřmi kruhy ve znaku. Audi quattro® je systém trvalého pohonu všech kol, který přináší extrémně rychlé rozložení sil mezi přední a zadní nápravu, čímž zajišťuje vynikající stabilitu, dokonalou trakci a působivé jízdní vlastnosti za vysoké bezpečnosti (Audi Česká republika, 2014). Historie Audi quattro® je spjata s legendárními modely Audi 100 CS quattro nebo Audi S1 Sport quattro, které zaznamenaly světové úspěchy v automobilových rallye závodech. Na úspěchy v motorsportu značka Audi navázala i v novém tisíciletí, kdy slaví triumfy v seriálech závodů DTM nebo 24 hodin Le Mans. Technologie quattro® je dostupná napříč všemi modelovými řadami současného portfolia a poptávka po quattro modelech mezi zákazníky stále roste. 2.3.2 Komunikační koncept Audi quattro® Česká komunikační kampaň Audi quattro® navazuje na mezinárodní integrovaný koncept, který vznikl na konci roku 2012 pod názvem Land of quattro v Rusku. Myšlenkou tohoto konceptu bylo prezentovat quattro® v jednotlivých zemích jako
41
fascinující systém pohonu všech kol, který je ideální za všech podmínek. Od té doby se projekt Land of quattro uchytil ve více jak 24 zemích na celém světě.
Zdroj: interní materiály PoČR – divize Audi Obr. 5 Moodboard mezinárodního konceptu Land of quattro
Cílem komunikace této koncepce je jasné vymezení se vůči hlavním konkurentům BMW a Mercedes-Benz, kteří též silně posilují komunikaci jejich technologií pohonu 4x4. Klade vysoký důraz na benefity quattro® technologie a na zážitek a emoce s ní spojené. Tomu napomáhají adrenalinové eventy v podobě Audi Driving Experience, Audi quattro Experience nebo Audi Tour Experience. Lokální aktivity v jednotlivých zemích by se měly silněji orientovat do horských středisek a do podpory sponzoringu zimních sportů. V neposlední řadě je důležitou součástí expanze tohoto projektu také prodejní podpora s cílem zvýšení penetrace vozů s pohonem všech kol quattro®. Tonalita a hlavní rysy konceptu Nezávislost, jistota, pocit radosti z jízdy, bezpečí a dokonalá trakce umožňující maximální jízdní dynamiku – to jsou hlavní atributy, které určují tonalitu komunikace Audi quattro® napříč všemi jejími nástroji. Cílovou skupinou je aktivní řidič, který se potřebuje dostat se svým vozem kamkoliv za každých podmínek. Žádné počasí není limitem pro sportovně založeného jezdce, který vyhledává adrenalinovou jízdu při maximální možné míře bezpečnosti. 42
Vizuály kampaně obsahují atraktivní záběry modelů s technologií quattro®, s důrazem na А4 allroad, A5 Sportback, A6 Avant, Q3, A8. Vůz je zasazený do univerzálního pozadí, aby byla vizualizace aplikovatelná pro každou zemi. To odpovídá hlavnímu sdělení, že quattro® je technologie určená pro všechny povětrnostní podmínky. 2.3.3 Analýza komunikačního mixu z pohledu IMC Audi quattro® patří k základním prvkům značky Audi, čemuž také odpovídá důležitost české komunikační kampaně. Ta se řadí mezi dlouhodobé, a z hlediska investic
mezi
nákladnější.
Důležitosti
kampaně
odpovídá
i
rozmanitost
komunikačního mixu, který byl na tento dlouhodobý projekt alokován. Z hlediska délky trvání kampaň není časově omezena, jak tomu bývá u kampaní uvádějících konkrétní model na trh. Jedná se v podstatě o stále probíhající komunikaci, jejíž intenzita však zesiluje v určitých obdobích. Tím je především zimní období, ačkoliv quattro® je pohon všech kol určený pro všechny podmínky. Hlavní vizuály české kampaně vychází z mezinárodní kreativy. Obsahují vozy atraktivně zachycené v univerzálním prostředí, což plně odpovídá tonalitě a hlavním
rysům
celosvětově
integrovaného
komunikačního
konceptu Audi
quattro®. Na ten navazuje i oficiální claim „quattro®. Pohon na všechna čtyři roční období.“, který je obsažen v každém komunikovaném sdělení napříč všemi nástroji komunikačního mixu.
Zdroj: interní materiály PoČR – divize Audi Obr. 6 Vizuály české kampaně Audi quattro®
43
Hlavní sdělení je navíc graficky podpořeno čtyřmi piktogramy, zobrazujícími čtyři různá roční období. Ve všech vizuálech je také umístěn logotyp Audi s českým sloganem značky, což napomáhá propojení technologie quattro® právě se značkou Audi.
Zdroj: interní materiály PoČR – divize Audi Obr. 7 Vybraný vizuál české kampaně Audi quattro®
Následující Tab. 7 přehledně znázorňuje časové rozložení jednotlivých nástrojů komunikace, které byly při kampani použity. Hlavní komunikace proběhla přes devět komunikačních kanálů dle kategorizace v teoretické části této práce, a to v období čtyř měsíců od začátku prosince 2013 do konce března 2014. Některé z nich byly nasazeny souběžně, některé na sebe navazovaly. Tab. 7 Komunikační mix Audi quattro®
Zdroj: vlastní zpracování
Celkově lze quattro® kampaň rozdělit na dvě hlavní vlny. Ta první odstartovala OOH plochami, které byly alokovány ve velkých městech, na hlavních tazích a v horských střediscích v měsících prosinec – únor. Celkem za toto období bylo 44
rozmístěno 80 exkluzivních velkoploch (bigboardy, double bigboardy), z toho 29 v prosinci, 22 v únoru a 29 v březnu. Dealerské síti byla nabídnuta možnost personalizace v podobě umístění kontaktních údajů jejich dealerství v případě, že se plocha nacházela v blízkosti jejich provozoven. Pro tuto vlnu kampaně byly použity celkem tři hlavní vizuály. Ten čtvrtý (s modelem Audi Q3) bude použit během podzimní vlny OOH kampaně. Počátkem prosince taktéž začaly komunikační aktivity quattro® ve Špindlerově Mlýně, který je díky partnerství s místním skiareálem považován za oficiální české Home of quattro®. I pro rok 2014 byla se skiareálem podepsána roční partnerská smlouva, která navazuje na vzájemnou spolupráci v předchozím roce. Hlavními nosiči komunikace jsou outdoor ambientní média v podobě lezecké stěny, lanovkové sedačky na Hromovce, informační tabule a další menší plochy. Komunikace je zde navíc produktově podpořena díky statické prezentaci jednoho z quattro modelů Audi v prosklené expozici na viditelném místě na dojezdu sjezdovky. Návštěvníci skiareálu mají možnost na Hromovce navštívit moderní multifunkční objekt, kde je součástí obchodu s oblečením také Audi Corner s aktuální kolekcí Audi Boutique. Pro vlastníky jakéhokoliv vozu značky Audi je navíc připraveno 10 exkluzivních míst na přilehlém parkovišti. Fotodokumentace komunikace Audi quattro® ve Špindlerově Mlýně je obsažena v Příloze č. 1. Kampaň je od samého počátku podpořena v on-line prostředí. Na hlavní stránce oficiálního webu audi.cz byl umístěn velký banner odkazující na vytvořenou podstránku, dedikovanou výhradně základním informacím o quattro®, která byla v dalších fázích kampaně rozšířena na dílčí tematické celky věnované galerii, historii, technologii, sportu, produktovému portfoliu a výhodám, aby uživatelé získali celistvý pohled na legendární pohon všech kol od Audi. Placenou část on-line komunikace představovalo nakoupení bannerových ploch na předních českých zpravodajských (novinky.cz, iDnes.cz, aktuálně.cz, ihned.cz, Blesk.cz), sportovních (sport.cz, isport.cz), auto-moto (auto.cz, autorevue.cz, vybermiauto.cz)
a
lifestyle
(reflex.cz,
živě.cz)
portálech,
a
to
v období
27. 1. - 2. 3. 2014. Celkem bylo vykoupeno šest formátů bannerových ploch, včetně mobilní a tablet verze portálu e15.cz, všechny dohromady s garantovanou impresí 6 694 000. Přehled jednotlivých formátů a jejich vizualizace jsou obsaženy v Příloze č. 2. Bannerové plochy byly v rámci on-line komunikace také doplněny 45
PPC reklamou, kde se na rozdíl od klasických bannerů neplatí za zobrazení, ale za konečný proklik. Klíčová slova pro PPC byla optimalizována dle obsahu dostupného na korporátním webu či v dalších produktových materiálech, aby jednotlivé reklamní sestavy byly co nejrelevantnější k dané kampani. On-line komunikace byla silně provázaná se sociálními sítěmi Facebook a Youtube. Oba profily ve svých úvodních fotografiích nesly hlavní vizuál kampaně. Komunikace byla navíc frekventovaně posilována jednotlivými příspěvky v podobě textů a produktových nebo image fotografií, potažmo videí. Profil na Youtube obsahuje samostatný seznam videí pouze s Audi quattro® tématikou. Příspěvky na sociálních sítích informovaly fanoušky o aktivitách Audi ve Špindlerově Mlýně a lákaly k návštěvě Home of quattro®, čímž byla posilněna integrace komunikačního mixu. Na oba profily byly také umisťovány příspěvky o nových produktových konceptech Audi Sport quattro laserlight Concept či Audi nanuk quattro Concept. Přímý marketing byl v kampani zastoupen elektronickým direct mailem. Jeho obsah stručně a atraktivně informoval o produktových přednostech technologie, její filozofii a produktovém portfoliu s možností prokliku na výše zmiňovanou podstránku na webu audi.cz. Jako každý eDM, i tento umožňoval adresátům navštívit Facebook a Youtube profily pomocí aktivních ikon. Byl rozeslán na celkem 21 633 příjemců a přečten 4 126 uživateli, z toho 2 220 unikátně. Přesná podoba eDM je obsažena v Příloze č. 3. Předloha eDM byla rovněž nabídnuta dealerské síti s možnosti vlastní personifikace, aby působila osobněji při rozesílce na vlastní klientskou databázi. TV reklama představovala jednu z hlavních částí první vlny kampaně. Měla podobu 10“ sponzoringových vstupů ve vybraných přenosech televizních stanic ČT Sport, ČT 1 a Nova v termínu 22. 12. 2013 – 5. 1 2014, tedy převážně přes vánoční
svátky.
Toto
období
bývá
nejsledovanějším
v průběhu
celého
kalendářního roku s vysokou šancí zásahu. Frekvence vstupů byla 1x za pořad při živých přenosech zahraničních lyžařských závodů na ČT Sport, 2x za pořad při vybraných tradičních vánočních filmech na ČT 1 a 4x za pořad při pěti vybraných filmech na televizní stanici Nova. Celkem byl sponzoringový odkaz umístěn v 16 pořadech s počtem 51 vstupů. Odkaz obsahoval nápis quattro, přes který se na pozadí tematicky promítaly čtyři roční období, doprovázené autentickými zvuky sněžení, deště, mrznutí, svitu slunce a větru. Sponzorský vzkaz byl zakončen 46
českým voice-overem. Podrobný scénář včetně vizualizace je k nahlédnutí v Příloze č. 4. Ačkoliv TV sponzoring nevycházel z hlavního vizuálu, střídání čtyř ročních období v jeho průběhu představovalo přímé pojítko s hlavním sdělením kampaně a stal se tak platným nástrojem integrovaného komunikačního mixu kampaně. Druhá fáze TV reklamy probíhala v termínu 19. 2. – 23. 3. 2014, tentokráte na televizní stanici Golf Channel, a to v době konání tří velkých zahraničních golfových
turnajů.
Vstupy
do
přímých
přenosů
měly
opět
podobu
10“ sponzorského vzkazu, tentokráte však byly navíc doplněny o injektáže zobrazované v levém horním rohu po odpalu hráče. Dohromady během těchto tří živých přenosů bylo zaznamenáno 150 vstupů. Inzerce v tištěných magazínech podpořila komunikaci quattro® ve druhé vlně kampaně, konkrétně v únorových vydáních magazínů Reflex, Euro, Esprit, proč ne?!, For Men, Bulletin Advokacie a Auto Tip. Formát reklamních ploch měl podobu jednostrany nebo dvoustrany, v případě pánského magazínu Maxim byla dokonce použita forma dvoustranného advertorialu, který je kombinací reklamy a redakčního textu, čímž není tolik nápadný jako klasická tištěná inzerce a působí na čtenáře přirozenějším dojmem. Kampaňový vizuál byl v případě tiskové inzerce vedle logotypu doplněn textací produktově zaměřenou na technologii a URL odkazem na quattro® podstránku webu audi.cz. Sem odkazoval i v inzerci umístěný QR kód, čímž byl alespoň částečně podpořen mobilní marketing a došlo tak k integraci a vzájemnému propojení tištěného a digitálního média. Příloha č. 5 obsahuje náhledy tištěných inzercí. Stejně jako eDM, i předloha tištěné inzerce byla nabídnuta dealerské síti s možnosti vlastní personifikace. PR podpora kampaně spočívala v přípravě tiskového balíčku pro novináře. Těm byly dále nabídnuty k zapůjčení předváděcí vozy Audi s pohonem všech kol quattro®. Výstupem byly redakční testy publikované na předních auto-moto webových portálech, v tištěných magazínech nebo televizním motoristickém pořadu TV Prima Autosalon. Komunikační kampaň Audi quattro® obsahuje i eventovou část. Audi Driving Experience jsou zážitkové testovací jízdy pod dohledem profesionálních instruktorů, pořádané centrálním oddělením v zahraničí a jsou určeny výhradně na
47
testování sportovních S/R/RS modelů, které jsou sériově vybaveny technologií quattro®. Cílovou skupinou těchto eventů jsou klienti dealerů a fleetoví zákazníci, u kterých je vysoký potenciál ke koupi jednoho z exkluzivních Audi quattro modelů. Letošní březnová akce byla pořádaná v laponské části Finska poblíž města Muonio a byla zaměřena na adrenalinovou jízdu na zamrzlých jezerech s vozy Audi S5 Sportback. K maximálnímu zážitku a emocím spojeným s Audi Driving Experience napomáhal bohatý a pestrý doprovodný program v podobě jízdy na sněžných skútrech či let helikoptérou. Z místa konání akce byly umisťovány aktuální příspěvky na profily sociálních médií Facebook a Twitter. Tím bylo posilněno vědomí o konání aktivit spojených s vozy Audi quattro v on-line prostředí.
Lokální
akce
podobného
charakteru
s názvem
Audi
quattro®
Experience se uskuteční i v České republice. Čtyřdenní event v okolí Prahy bude vedle omezené skupiny vytipovaných účastníků určen i pro zástupce z řad novinářů a širokou veřejnost, čímž vzniká velký potenciál pro PR, sociální sítě a buzz marketing. Detailní průběh akce je zatím ve fázi příprav. Posledním, a neméně důležitým nástrojem kampaně, byla a je podpora prodeje v podobě čtyř akčních nabídek pod názvem quattro bonus, které byly spuštěny na českém trhu k 6. 12. 2013. Vedle zvýšení povědomí o technologii quattro® je rovněž hlavním cílem kampaně podpora penetrace modelů s pohonem všech kol v prodejích nových vozů Audi.
Zdroj: Audi Česká republika, 2014 Obr. 8 Vizuál produktové akční nabídky quattro bonus
48
V tomto ohledu zásadní akční nabídkou je tzv. prémie quattro® Advantage. Ta u modelů A4 a A5 nabízí zákazníkovi slevu 30 000 Kč vč. DPH na jakoukoliv motorizaci s pohonem quattro®. Při využití financování Audi Finance od ŠkoFIN lze dokonce nárokovat zdvojenou quattro® prémii, čímž zákazník získá vůz s pohonem 4x4 za cenu vozu s pohonem předních kol. U modelů A6 a A7 činí sleva na quattro model 35 000 Kč vč. DPH, v případě financování přes Audi Finance od ŠkoFIN zákazník navíc získá servisní balíček na 4 roky nebo 120 000 km. Podpora prodeje byla komunikována přes unikátní MCS, on-line bannerovou reklamu, eDM, PPC a tištěný leták, který byl distribuován na dealerskou síť pro podporu prodejní argumentace na showroomech. Tímto produktovým opatřením je uzavřen komunikační mix kampaně Audi quattro®. Jeho rozsah pokrývá převážnou většinu komunikačních nástrojů, které jsou zmíněny v teoretické části práce, s výjimkou některých typů reklamy (rádio, tištěné deníky), veletrhů a osobní formy komunikace. Mediatypy vybrané pro komunikační sdělení sledované kampaně byly a jsou vzájemně silně provázány a tvoří tak uzavřený integrovaný celek, který využívá vzájemných synergií jeho dílčích částí. Zda a jakým způsobem byla komunikační kampaň Audi quattro® zaznamenána
v České
republice,
ukáže
marketingový
výzkum
obsažený
v následující kapitole.
2.4 Marketingový výzkum – Audi quattro® z pohledu IMC Kapitola
2.3
mezinárodního
čtenáře
seznamuje
komunikačního
s pojmem
konceptu
a
quattro®, následně
věnuje podrobně
se
popisu
analyzuje
komunikační mix kampaně na českém trhu z pohledu IMC. Zároveň zjišťuje, jakou měrou zapadá do mezinárodní komunikace, která tvoří ucelený a integrovaný koncept. Druhou důležitou částí aplikační části této práce je marketingový výzkum, který se zaměřuje na hodnocení české kampaně mezi širokou veřejností. Hodnotí spontánní a podpořenou znalost technologie quattro® i samotné kampaně, vnímání komunikace z pohledu vybraných vizuálů, tonality a vybraných nástrojů komunikačního mixu. Hlavním cílem výzkumu je zjistit míru zásahu komunikační
49
kampaně u cílové skupiny a následně efektivitu a správné pochopení komunikačního sdělení. Před realizací samotného výzkumu a sběrem dat byl proveden jeho detailní plán, kde byly definovány jeho základní fáze, důležité pojmy a metodologie výzkumu. Následující Ganttův diagram zobrazuje časový sled jednotlivých částí výzkumného projektu. Tab. 8 Plán marketingového výzkumu
Zdroj: Vlastní zpracování
V části předvýzkumu bylo definováno samotné zadání výzkumu, které odpovídá na otázky co je cílem a účelem výzkumu, jaké informace budou shromažďovány, na jakém vzorku populace a jakou metodou. Byla vynechána původní orientační analýza, poněvadž výzkumníkem v tomto případě byl sám zadavatel, který je znalý ve zkoumaném oboru a orientuje se v problematice. 2.4.1 Definice zadání a metodologie výzkumu Výzkumný cíl vzešel z reálného problému značky Audi, která se v praxi potýká se slabým povědomím o technologii quattro® v České republice a slabší penetraci vozů Audi s pohonem všech kol. Dalším důvodem je sílící konkurence v prémiovém segmentu a komunikace jejich vlastních technologií. Hlavními konkurenty jsou BMW s technologií xDrive a Mercedes-Benz s označením pohonu všech kol 4Matic. Cílem značky je zvýšit povědomí o samotné technologii, které díky efektivní komunikaci přispěje ke zvýšení prodejů nových vozů, v rámci jejichž výbavy bude i pohon všech kol quattro®. Z výše uvedeného byl definován problém samotného výzkumu, kterým je neefektivní komunikace technologie quattro® na českém trhu. Jeho účelem je tedy nalezení efektivního způsobu komunikace, který povede k většímu povědomí mezi cílovými skupinami. V posledním kroku byl vymezen konkrétní výzkumný
50
cíl.
Tím
byla
identifikace
silných
a
slabých
stránek
marketingové
komunikace, změření zásahu jednotlivých nástrojů komunikačního mixu kampaně a zjištění jeho integrovanosti ve vnímání respondentů. Pro účely tohoto projektu byl proveden primární výzkum, data tedy byla sbírána zadavatelem přímo od respondentů bez podpory výsledků z již dříve realizovaných výzkumů či studií. Byla zkoumána stavová data vázaná k určitému časovému okamžiku, který byl dán dobou vyplňování dotazníku. Pro sběr dat byl použit kvantitativní výzkum, jehož cílem bylo potvrdit či vyvrátit následující hypotézy: H1: Existuje alespoň 50 % respondentů, které zasáhlo alespoň jedno médium komunikační kampaně quattro® (zjištění zásahu cílové skupiny), H2: 50 % respondentů, kteří zaznamenali komunikační kampaň, dokáže definovat hlavní sdělení (key message) kampaně nebo hlavní benefit technologie quattro® (zjištění efektivity a správného pochopení kampaně cílovou skupinou). Kvantitativní výzkum byl proveden formou elektronického dotazníku, který byl veřejně přístupný on-line. Dotazník byl tvořen převážně uzavřenými otázkami s možností vybraných odpovědí, případně polouzavřenými s možností vlastní dodatečné odpovědi respondenta. Pro maximální měřitelnost bylo použito pouze minimum otázek otevřených v případě dotazování na spontánní a podpořenou znalost. Otázky byly případně doplněny o škálování. Dotazník celkem obsahoval 33 otázek, včetně segmentačních pro určení cílové skupiny a výběrového souboru respondentů. Pro výběrový soubor byla použita záměrná technika úsudkového výběru. Respondenti byli vybráni dle předem stanovené cílové skupiny, jejíž profilace odpovídá potenciálním zákazníkům Audi, speciálně se zájmem o pohon quattro®. Dle této specifikace cílové skupiny byli vyfiltrováni respondenti starší 18 let, vlastnící řidičský průkaz, s průměrným hrubým měsíčním příjmem nad 40 000 Kč a kteří se klasifikují jakožto aktivní řidiči vyhledávající občasnou sportovní jízdu a adrenalin při zachování maximální bezpečnosti, s ochotou zaplatit větší cenu za prémiový vůz.
51
2.4.2 Předvýzkum Před samotným sběrem dat a spuštěním dotazníku byl proveden dvoudenní pilotní předvýzkum, ve kterém bylo osloveno celkem 7 respondentů z řad pracovních kolegů a rodinných příslušníků zadavatele. Účelem bylo případné odhalení chybných funkcionalit dotazníku či špatně formulovaných dotazů, které by ztěžovaly nebo dokonce znemožňovaly jeho dokončení. Výsledkem bylo přeformulování dvou otázek a změna škálování u jednoho dotazu. 2.4.3 Sběr dat Sběr dat probíhal výhradně v on-line prostředí. Se záměrem maximálního zásahu respondentů byl dotazník šířen několika způsoby. V prvé řadě byl umístěn na veřejně dostupném portále, dále na sociálních sítích Facebook, Twitter a LinkedIn. Vedle osobního profilu zadavatele byl dotazník sdílen rovněž na oficiálních profilech značky Audi a jejich hlavních konkurentů, dále na vybraných profilech časopisů zaměřených na auto-moto tématiku. Vedle toho se zadavatel výzkumu aktivně podílel na komentářích relevantních článků předních českých portálů se snahou o komunikaci dotazníku a odkazu na něj. Dotazník byl rovněž umístěn do diskuzního fóra Audiklub.cz a rozeslán na autorizovanou dealerskou síť Audi, stejně tak na fleetové zákazníky. Výsledkem bylo získání celkem 229 dotazníků, resp. Odpovědí respondentů během 13 dnů v rozmezí 20. 3. - 1. 4. 2014 s mírou návratnosti dotazníku 54,8 %. S ohledem na úzce vyprofilovanou cílovou skupinu potenciálních zákazníků prémiového segmentu automobilů, včetně Audi, bylo do výběrového souboru vybráno 31 respondentů. Tato profilace však zaručuje dostatečně reprezentativní vzorek pro účely tohoto průzkumu. 2.4.4 Analýza odpovědí dotazníku Strukturu dotazníku lze roztřídit do pěti základních sekcí, které jsou popsány níže. Jednotlivé sekce lze chápat jako „baterie“ otázek, které se tematicky shodují a zaměřují na dílčí části výzkumného problému. Sekce na sebe logicky navazují, od obecných dotazů na znalost technologií pohonu všech kol přes zaměření se na samotnou kampaň Audi quattro® až po segmentační otázky v závěru dotazníku. V rámci každé sekce budou krátce okomentovány její nálezy. Závěrečné shrnutí
52
všech sekcí a kompletní interpretace výsledků za celý dotazník bude následovat v kapitole 2.4.5. a) Znalost technologie pohonu všech kol (4x4) První sekce je zaměřena na spontánní a podpořenou znalost technologií pohonu všech kol jako takových, nikoliv na jejich marketingovou komunikaci. 1. Která technologie pohonu všech kol (4x4) se Vám vybaví jako první? První otázka je záměrně položena na zjištění tzv. Top of Mind (dále jen TOM) technologie 4x4, která se respondentovi vybaví jakožto dominantní, první na mysli. Z cílové skupiny 31 respondentů vybralo celkem 16 z nich technologii Audi quattro® jako jejich TOM, a to se značným předstihem před technologií Subaru symmetrical AWD se 4 responsemi, potažmo technologií Haldex se 3 responsemi. Zbylým respondentům se nevybavuje žádná technologie (3) nebo jejich četnost je zanedbatelná. Tab. 9 (vlevo) Která technologie pohonu všech kol (4x4) se Vám vybaví jako první? Tab. 10 (vpravo) Které další technologie pohonu všech (4x4) kol znáte?
Zdroj: Vlastní zpracování
2. Které další technologie pohonu všech (4x4) kol znáte? Druhá otázka zjišťuje spontánní znalost dalších technologií 4x4, tedy které další označení těchto technologií se respondentovi samovolně vybaví bez potřeby nabídnutých odpovědí. Zde je silně zastoupena konkurenční technologie BMW xDrive (16), následovaná technologiemi VW 4Motion (13), M-B 4Matic (11) a Haldex (11). Spontánní znalost Audi quattro® byla zaznamenána u 7 respondentů. 3. Znáte technologii pohonu všech kol quattro®? Podpořená znalost technologie quattro® dosáhla vysoké hodnoty. Celkem 30 respondentů tuto technologii zná, pouze 1 respondent nikoliv. 53
4. Se kterou značkou je technologie quattro® spojena? Všech 30 respondentů, u kterých byla zaznamenána podpořená znalost technologie quattro®, si ji dokáže spojit se značkou Audi. b) Znalost komunikační kampaně quattro® Druhá sekce spočívá již ve zkoumání znalosti konkrétních komunikačních kampaní pohonu všech kol. Jejím cílem je zjistit míru zásahu komunikačních aktivit Audi quattro® a jejich hlavní charakteristiky, jako jsou slogan nebo hlavní komunikační sdělení. 5. Která komunikační kampaň pohonu všech kol se Vám vybaví jako první? Pozici TOM v tomto případě opět zaujímá Audi quattro® (14) se znatelným náskokem před BMW xDrive (7). Zdá se, že TOM znalost technologie quattro® je spojena s komunikačními kampaněmi, které se cílové skupině vybavují jako dominantní varianta. Zajímavostí je, že 4 respondenti jako první možnost zmiňovali známý spot, kdy vůz Audi quattro vyjíždí skokanský můstek, ačkoliv se jedná o komunikační sdělení staré několik let (1986, 2005). To je bezesporu důkazem úspěšného a dobře zapamatovatelného sdělení. Z grafů lze také vypozorovat, že ačkoliv BMW xDrive v TOM znalosti technologie dosáhnul minimálního výsledku, v rámci vybavení si komunikační kampaně se vede velmi dobře, a to jak v TOM tak ve spontánní znalosti. Značná část dotazovaných si nevybavuje žádnou z komunikačních kampaní 4x4. Tab. 11 (vlevo) Která komunikační kampaň pohonu všech kol se Vám vybaví jako první? Tab. 12 (vpravo) Které další komunikační kampaně pohonu všech kol se Vám vybaví?
Zdroj: Vlastní zpracování
54
6. Které další komunikační kampaně pohonu všech kol se Vám vybaví? Spontánní znalost dalších komunikačních kampaní 4x4 (mimo TOM) je u cílové skupiny poměrně malá, 11 respondentů si nevybavuje žádnou. BMW xDrive (9) a Audi quattro® (8) zde zaznamenaly podobné výsledky, ostatní značky jsou zastoupeny minimálně. 7. Zaznamenali jste komunikační kampaň quattro®? Tato otázka byla stěžejní pro zbývající část dotazníku. Zjišťuje totiž zásah aktuální komunikační kampaně Audi quattro® u cílové skupiny. V závislosti na odpovědi byli respondenti dále filtrováni, v případě kladné odpovědi byli dále dotazováni na podrobnější hodnocení kampaně, v opačném případě tuto část vynechali, byla pro ně irelevantní. Z celkového počtu 31 dotazovaných cílové skupiny 21 kampaň zaznamenalo, 10 nikoliv. 8. Jaký je slogan (podtitul) kampaně quattro®? Žádný z respondentů nebyl schopen přesně definovat slogan kampaně „quattro®. Pohon na všechna čtyři období.“ Vzato v potaz i zkomolené výrazy, 5 respondentů z 21 si dokázalo spontánně tento slogan vybavit. Necelých 50 % dotázaných (10) slogan kampaně vůbec nevědělo a 3 respondenti podtitul kampaně zaměnili se sloganem značky „Náskok díky technice“. Slogan tedy nebyl dostatečně komunikován nebo není snadno zapamatovatelný. 9. Hlavní sdělení komunikační kampaně Audi quattro® je … Situace byla jiná při možnosti výběru z nabízených variant. Podpořenou znalost hlavního sdělení prokázalo 12 respondentů. Záměrně mezi možné odpovědi byly zahrnuty slogany konkurenčních značek (BMW, Mercedes-Benz). Slogan BMW označili dva respondenti. c) Testování vizuálů kampaně quattro® Třetí sekce se věnuje vizuální stránce komunikační kampaně, tonalitě a jednotlivým nástrojům komunikačního mixu. Cílem této sekce je zjistit, které nástroje a jakou měrou na cílovou skupinu působily, které prvky vizuálů byly patrné na první pohled a jakým způsobem působí vizualizace celkově.
55
10. Vybavujete si hlavní vizuál kampaně quattro®? Spontánní znalost vybavení si vizuálu kampaně dosáhla 57 % dotázaných z cílové skupiny. Toto číslo přibližně koresponduje s odpověďmi na otázku 7, kdy 67 % dotazovaných zaznamenalo aktuální komunikační kampaň Audi quattro®. 11. Který z těchto vizuálů kampaně quattro® jste zaznamenal(a)? Další otázka zkoumala podpořenou znalost některých z vizuálů kampaně, možnost více odpovědí byla možná. Na výběr byly ukázány tři náhledy venkovních ploch (první z náhledů byl použit rovněž pro on-line banner), dále náhled jednoho z formátů on-line banneru komunikujícího akční nabídku quattro bonus, náhled brandingu lanovkové sedačky na Hromovce ve Špindlerově Mlýně a náhled části 10“ sponzoringového TV odkazu. Tab. 13 Přehled testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® Tab. 14 Zásah testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® ve výběrovém souboru
Zdroj: Vlastní zpracování
Největší zásah výběrového souboru respondentů zaznamenala OOH reklama a internetové bannery (celkem 27x společně pro vizuály a)-c)). Následoval webový banner quattro bonus (6), lanovková sedačka a TV sponzorský vstup zaznamenaly po dvou zásazích v cílové skupině. Necelých 24 % dotázaných nezaznamenalo žádný z nabízených kampaňových vizuálů.
56
12. Pomocí kterého nosiče komunikačního sdělení jste kampaň quattro® zaznamenal(a)? Na Obr. 16 je zobrazen zásah kampaně pomocí jednotlivých nástrojů komunikačního mixu. Cílová skupina nejvíce zaznamenala kampaň pomocí outdoorových ploch. To potvrzuje i fakt, že vizuály těchto OOH ploch patřily k těm nejvíce zaznamenaným. Komunikační sdělení dosahovalo také vysokého zásahu u internetové reklamy a sociálních médií. Zajímavostí je, že ačkoliv vizuál pro TV sponzoringový spot spatřili pouze dva respondenti výběrového souboru, i přesto Tab. 15 (vlevo) Přehled zásahu kampaně Audi quattro® pomocí jednotlivých mediatypů Tab. 16 (vpravo) Zásah testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® ve výběrovém souboru
Zdroj: Vlastní zpracování
TV reklama dosáhla vysokého výsledku v zásahu mezi ostatními mediatypy. To je dáno z velké části tím, že TV reklama bývá respondenty často označována, ačkoliv vůbec nemusí být součástí komunikačního mixu. Tištěnou reklamu označilo 5 respondentů, ostatní mediatypy jsou zanedbatelné. 13. Jak intenzivně na Vás všeobecně působí následující komunikační nástroje? (1 - velmi působí, 5 - vůbec nepůsobí) Všeobecné působení jednotlivých komunikačních nástrojů se značně rozchází se zásahem zkoumané kampaně. Outdoorová reklama má minimální vliv na cílovou skupinu, naproti tomu slovní doporučení a WOM patří k důvěryhodným zdrojům komunikačního sdělení. K médiím s vysokou efektivitou patří také internet a sociální média, pomocí kterých byla rovněž zasažena velká část výběrového
57
souboru. Naopak nefungují tradiční reklamní formáty, jako jsou již zmiňovaná OOH reklama, přímý marketing nebo tištěná reklama. 14. Zanechala ve Vás komunikační kampaň quattro® emoce? Po emoční stránce byla zkoumaná komunikační kampaň úspěšná, pro 19 % respondentů cílové skupiny bylo komunikované sdělení určitě emotivní, pro 47 % bylo spíše emotivní. 5 % dotazovaných zaujalo neutrální postoj a u zbylých 29 % byl emoční zásah nízký nebo minimální. Tab. 17 (vlevo) Hodnocení emoční stránky kampaně Audi quattro® u cílové skupiny Tab. 18 (vpravo) Zaznamenání hlavního benefitu z komunikovaného sdělení
Zdroj: Vlastní zpracování
15. Je z vizuálů patrný komunikovaný benefit? Podobná situace nastala i se zaznamenáním komunikovaného benefitu z vizuálů kampaně. Dohromady 67 % respondentů komunikovaný benefit zaznamenalo. Neutrální postoj zaujalo 14 % respondentů a 19 % dotazovaných z cílové skupiny neumí definovat komunikovaný benefit z kampaňových vizuálů. 16. Které prvky jste zaznamenal(a) ve vizuálech kampaně? Při dotazování na spontánní znalost jednotlivých prvků vizuálu byl nejčastěji zmiňován hlavní slogan kampaně, tedy nápis quattro® (31 %), následován samotným vozem (25 %) a logem značky Audi (23 %). Z pohledu záměru komunikace zvýšení povědomí o technologii quattro® je to dobrý indikátor tím spíše, že dotazovaní si dokážou tuto technologii spojit se značkou Audi.
58
Tab. 19 Přehled zaznamenaných prvků vizuálů kampaně Audi quattro®
Zdroj: Vlastní zpracování
17. Který z prvků následujícího vizuálu Vás nejvíce zaujal na první pohled? Při testování vnímání dílčích prvků konkrétního vizuálu (viz Obr. 22) na první pohled byl u cílové skupiny dominantně vnímaným prvkem samotný vůz (67 %) se značným náskokem před nápisem quattro® (28 %). Logo Audi na první pohled zaujalo pouze 5 % respondentů a ostatní prvky (piktogramy, odkaz na webovou stránku) zůstaly zcela bez povšimnutí. V porovnání s odpovědí na otázku 16 lze vyvodit závěr, že ačkoliv při prvním pohledu zaujímá pozornost hlavně vůz, v delším časovém horizontu si respondenti vybavují především nápis quattro®, až potom vůz nebo logo Audi a zároveň i další prvky (podtitul, piktogramy), které na první pohled neoznačil žádný z dotazovaných. Tab. 20 (vlevo) Testovaný vizuál kampaně Audi quattro® Tab. 21 (vpravo) Přehled zaznamenání dílčích prvků vizuálu kampaně Audi quattro®
Zdroj: Vlastní zpracování
59
18. Líbí se Vám vizuální zpracování kampaně? Při dotazování na zhodnocení celkové vizuální stránky zkoumané kampaně se 71 % respondentů vyjádřilo kladně a 29 % záporně. Kreativní zpracování tématu komunikačního sdělení tak lze brát jako dobře zvládnutou součást komunikace. d) Diagnostika kampaně quattro® Čtvrtá sekce dotazníku zkoumala u dotazované cílové skupiny, zda pochopila celkový smysl komunikace a jakým způsobem ji charakterizuje. Zároveň se zaměřuje na měření konverze neboli call-to-action ukazatele. Jinými slovy, zda komunikace respondenty zaujala natolik, aby je přiměla k požadované akci, kterou je vyhledání dodatečným informací o produktu vedoucí k potenciálnímu zájmu o koupi. 19. Definujte hlavní benefit technologie quattro® Zkoumání spontánní znalosti benefitu technologie
quattro® bylo
jedním
z klíčových ukazatelů efektivity celé kampaně. Schopnost nepodpořeně definovat význam komunikačního sdělení znamená úspěch z pohledu zadavatele reklamy. V tomto případě bylo hlavním cílem komunikace sdělit informaci o tom, že pohon quattro® je unikátní technologií značky Audi, která zajišťuje ty nejlepší jízdní vlastnosti za každých podmínek. Tab. 22 Spontánní schopnost definovat hlavní benefit technologie quattro®
Zdroj: Vlastní zpracování
Na tuto otázku bylo zaznamenáno několik různorodých odpovědí, které však bylo možné rozčlenit do dílčích skupin. Nejpočetnější skupinu tvořili odpovědi, které nebylo možné zařadit do jedné větší skupiny, každá z nich by tvořila svou vlastní skupinu. Sem patřily odpovědi typu quattro® jako stylový prvek, quattro® jako 60
průkopník technologie 4x4 nebo technické vlastnosti technologie. Zde je možné vypozorovat souvislost s tím, že hlavní benefit technologie quattro® byl komunikován ve sloganu (podtitulu), který nepatřil k těm nejvíce zaznamenávaným prvkům. Dalšími dvěma skupinami odpovědí byly využitelnost za každých podmínek (29 %) a bezpečnost (29 %), což rozhodně patří k hlavním benefitům této technologie. 20. Vyberte hlavní benefit technologie quattro® Při podpořené znalosti hlavního benefitu již byla situace odlišná. Celkem 17 respondentů z 21 zaškrtlo pohon všech kol určený do všech podmínek. Zbylí čtyři respondenti vybrali možnost žádného z uvedených benefitů, kterými dále byly snížení emisí a spotřeby paliva, rozšířená multimediální konektivita vozu a snížení hmotnosti vozidla. 21. Ohodnoťte celkovou líbivost kampaně quattro® Dále byli respondenti vyzvání k ohodnocení celkové líbivosti kampaně na škále od 1 - 5, přičemž 1 znamenala nejlepší a 5 nejhorší výsledek. Hodnota váženého průměru v cílové skupině dosáhla hodnoty 2,43. Nejpočetnějším stupněm škály s 9 odpověďmi bylo hodnocení 2. 22. Jak byste charakterizovali komunikační kampaň quattro® Nejčastěji zaznamenanými charakteristikami celé komunikační kampaně byly atraktivnost (8), srozumitelnost (7) a informativnost (6). To jsou vlastnosti, které lze hodnotit jako kladné. Zajímavostí je, že ačkoliv v otázce 14 byla kampaň povětšinou hodnocena jako emotivní, mezi dalšími charakteristikami figuruje až na dalších pozicích. Celkově tak lze kampani přiřadit spíše racionální charakter. Tab. 23 Hodnocení charakteristiky komunikační kampaně Audi quattro®
Zdroj: Vlastní zpracování 61
23. Dohledal(a) jste si více informací o technologii quattro® po zaznamenání komunikačního sdělení? Označení komunikační kampaně jako atraktivní a informativní vedlo k třetinové konverzi. Celkem 7 z dotazovaných se po zhlédnutí komunikačního sdělení rozhodlo pro akci, kterou bylo dohledání dodatečných informací o technologii quattro®. V porovnání s efektivitou ostatní komunikačních aktivit na trhu to lze považovat za kvalitní výsledek konverze. 24. Z jakých zdrojů jste dohledal(a) další informace o technologii quattro®? Respondenti, kteří se rozhodli dohledat si více informací o technologii quattro®, využili v 75 % internet. Jeden z respondentů cílové skupiny se rozhodl obrátit se rovnou na dealerskou síť. Toho je možné nazvat vážnějším zájemcem či potenciálním zákazníkem vozu Audi s pohonem quattro®. 25. Přesvědčila Vás kampaň o výhodách technologie quattro®? I přesto, že dvě třetiny respondentů nedohledávalo dodatečné informace, 62 % z nich bylo díky komunikační kampani přesvědčeno o výhodách technologie quattro®. 26. Uvažujete o koupi vozu Audi s technologií quattro®? 27. V jakém časovém horizontu uvažujete o koupi vozu Audi s technologií quattro®? Odpovědi na otázky 26 a 27 byly sloučeny dohromady. Jsou ukazatelem vysokého zájmu o koupi vozu Audi s technologií quattro®. Celkem 15 dotazovaných z cílové skupiny 21 respondentů uvažuje o koupi vozu Audi quattro®, přičemž 5 z nich dokonce v období do jednoho měsíce. Dále 4 dotazovaní přemýšlí o jeho koupi v horizontu dvou let, dále po 2 respondentech v obdobích půl roku a jednoho roku a 1 respondent v horizontu delším než dva roky. To jsou čísla značící velmi vysokou konverzi. S ohledem na odpovědi předchozích částí dotazníku však lze konstatovat, že ne všichni tito zájemci o koupi byli přesvědčeni pouze zkoumanou komunikační kampaní, ale přemýšleli o reálné koupi vozu již před jejím spuštěním. Avšak tím, že většina z respondentů (62 %) byla kampaní přesvědčena, lze odvodit určitou korelaci mezi účinkem této kampaně a plánované koupě vozu.
62
Tab. 24 (vlevo) Přehled zájemců o koupi vozu Audi s pohonem quattro® Tab. 25 (vpravo) Časový horizont plánované koupě vozu Audi s pohonem quattro®
Zdroj: Vlastní zpracování
e) Segmentační otázky Pátá sekce obsahovala baterii šesti segmentačních otázek zaměřených na pohlaví, věk, dosažené vzdělání, průměrný hrubý měsíční příjem a charakter řidiče. Cílem této sekce bylo určit cílovou skupinu pro účely tohoto výzkumu. Ta byla již předem definována pro respondenty bez rozdílu pohlaví, ve věku alespoň 18 let, s průměrným hrubým měsíčním příjmem alespoň 40 000 Kč a pro řidiče, kteří se charakterizují jako aktivní a vyhledávající občasnou sportovní jízdu při zachování maximální bezpečnosti. Jak již zmiňuje kapitola 2.4.3, takto vyprofilované
cílové
skupině
odpovídalo
29
respondentů
z celkem
229
dotazovaných. 2.4.5 Interpretace výsledků výzkumu Úkolem této subkapitoly je shrnout nálezy výzkumu a interpretovat závěry z něj plynoucí. Nedílnou součástí je i potvrzení či vyvrácení stanovených hypotéz. Na základě analýzy odpovědí předem definované cílové skupiny, má technologie quattro® značky Audi silnou pozici v jejím povědomí. Více než 50 % dotazovaných označilo tuto technologii jako jejich TOM, kde má značný náskok před konkurencí. Necelých 23 % má spontánní znalost technologie quattro®. Zde už na předních pozicích figurují konkurenční technologie BMW xDrive a Mercedes-Benz 4Matic. Z výsledků výzkumu je rovněž patrné, že u cílové skupiny funguje automatické spojení značky Audi s technologií quattro®.
63
Silnou TOM pozici zaujímá Audi quattro® i v rámci komunikačních kampaní, ačkoliv oproti vnímání technologií je náskok menší na úkor silnější pozice konkurenčního pohonu BMW xDrive. Obecně však znalost konkrétních kampaní pohonu 4x4 dosahuje poměrně nízkých hodnot. Aktuální komunikační kampaň Audi quattro® zaznamenalo 21 z 31 respondentů, což odpovídá 67 %. Tím je potvrzena první hypotéza: H1: Existuje alespoň 50 % respondentů, které zasáhlo alespoň jedno médium komunikační kampaně quattro®. Celkem bylo dosaženo nadpolovičního zásahu cílové skupiny alespoň jedním médiem zkoumané komunikační kampaně. Je však třeba poukázat na fakt, že slogan (podtitul) kampaně „Pohon na všechna čtyři roční období“ dosahoval slabých hodnot spontánní znalosti. Podpořená znalost sloganu byla již citelně lepší. V rámci dotazníku byla zkoumána i vizuální stránka kampaně. Celkem 57 % dotázaných z cílové skupiny si spontánně vybavilo některý z kampaňových vizuálů. Největší zásah dle tohoto kritéria zaznamenala venkovní reklama a internetová reklama. Poněkud odlišné je však všeobecné působení jednotlivých komunikačních nástrojů na cílovou skupinu. Malý vliv na vnímání cílové skupiny má právě venkovní reklama společně s tiskovou reklamou. Naproti tomu WOM a doporučení jsou považovány za vlivné nástroje, stejně tak internet a sociální média. Vizuální podoba zkoumané kampaně působila emotivně. Ačkoliv na základě vizuálů 67 % respondentů zastalo názor, že zná komunikovaný benefit technologie quattro®, spontánní znalost na jeho definování dosáhla pouze 29 %. Tímto byla vyvrácena druhá hypotéza: H2: 50 % respondentů, kteří zaznamenali komunikační kampaň, dokáže definovat hlavní sdělení (key message) kampaně nebo hlavní benefit technologie quattro® Tento fakt lze brát jako indikátor toho, že komunikace hlavního sdělení nebylo komunikováno dostatečně efektivně a integrovaně. Komunikace tak nevedla k jeho dostatečnému pochopení u cílové skupiny. Zde lze nalézt určitou spojitost s tím, že nápis quattro® byl z vizuálů dobře zapamatovatelný, nikoliv však jeho benefit.
64
Kampaň byla celkově hodnocena jako převážně atraktivní, informativní a srozumitelná. Celková líbivost kampaně dosáhla hodnoty 2,43 na škále 1 – 5. Komunikace dosáhla třetinové konverze v podobě dohledání dodatečných informací,
jejichž
zdrojem
byl
převážně
internet.
Kampaň
byla
u
62 % dotazovaných celkově hodnocena jako přesvědčivá. Toto číslo vedlo i k vysoké konverzi v podobě zájmu o koupi vozu Audi s pohonem quattro® u 71 % respondentů, kteří zaznamenali kampaň.
65
3 Hodnocení a návrh opatření na zvýšení efektivity IMC V aplikační části práce byla provedena podrobná analýza komunikačního mixu kampaně Audi quattro®, která byla dále doplněna o výzkum na měření efektivity zkoumané kampaně. Cílem
byla identifikace silných a slabých stránek
marketingové komunikace, změření zásahu jednotlivých nástrojů komunikačního mixu kampaně a zjištění jeho integrovanosti ve vnímání cílové skupiny respondentů. Smyslem této kapitoly je sumarizovat nálezy jak úvodní analýzy, tak následného výzkumu a navrhnout opatření na zvýšení efektivity IMC. Vyhodnocení stanovených hypotéz výzkumu naznačují, že úspěšnost zkoumané kampaně byla úspěšná pouze zčásti. Technologie quattro® má dlouhou tradici a je silně zakotvena v povědomí cílové skupiny, které zároveň nečiní problém si ji konkrétně spojit se značkou Audi. Spojení těchto dvou pojmů funguje velmi dobře a vytváří dobrý základ pro další komunikaci. Problém nastává v definici benefitu a přidané hodnotě quattro®. V návaznosti na teoretické poznatky plánu efektivní IMC obsažené v kapitole 1.7, silné povědomí a sympatie ke konečné konverzi, tedy nákupu, nestačí. Potenciálním zákazníkům schází silnější argument kvality, přidané hodnoty nebo unikátní vlastnosti produktu, aby se odhodlali ke koupi. Co vlastně tato technologie přináší? Nenabízí to samé i konkurence? Odpovědi na tyto a další konkrétnější otázky cílová skupina nachází již hůře. Z průzkumu je rovněž patrné, že alokace v kampani použitých nástrojů komunikačního mixu se ne zcela shoduje s tím, jak intenzivně tyto obecně působí na cílovou skupinu. Nosnou částí komunikace byla OOH reklama. Díky jejímu velkému pokrytí přinesla velký zásah, nicméně v intenzitě a vlivu na vnímání tento typ reklamy dosahuje minimálních hodnot. Nabízí se zde prostor pro zlepšení ve dvou oblastech, a to v posílení konkrétněji definovaného komunikovaného sdělení a efektivnějším využívání nástrojů komunikačního mixu. První oblast je spíše otázkou myšlenky celého konceptu Land of quattro, který hlásá aplikovatelnost této technologie pro celý svět. Samotný problém možná spočívá právě v příliš velkém univerzálním pojetí, který vede k nejasnému positioningu. Aby značka Audi dokázala přesvědčit o konkurenční výhodě své technologie, je třeba ji více vyprofilovat. Má dlouholetou tradici – je průkopníkem technologie 4x4 a přinesla značce Audi řadu úspěchů v automobilových 66
závodech. To jsou atributy, na kterých může stavět a kde má náskok před svou konkurencí. Druhou otázkou (bez ohledu na konkrétní key message) je efektivita využívání finančních prostředků na alokaci mezi dílčí nástroje komunikačního mixu. S ohledem na změnu chování a vnímání zákazníků, na technologický pokrok, na nové trendy v marketingu se nabízí několik návrhů na zlepšení v této oblasti. Dnešní zákazníci vyžadují oboustrannou komunikaci, téměř tři čtvrtiny české populace denně využívají internet a stále více z nich na něj přistupuje ze svého mobilního zařízení. To jsou ty nejlepší předpoklady pro soustředění se na digitální média
s přístupem
na
internet,
které
dokáží
propojovat
ostatní
prvky
komunikačního mixu. Značka Audi nedisponuje responsivní verzí webových stránek, které by byly optimalizovány jak pro klasické PC, tak pro tablety a mobilní telefony. Odpadá tak možnost efektivně zacílit na tyto cílové skupiny a poskytnout jim potřebné informace v žádoucím formátu. Stejně tak chybí jakákoliv mobilní aplikace pro iOS či Android. Konkrétně pro Audi quattro® se nabízí zajímavý obsah vhodný pro tyto aplikace. Jednotlivé sekce by se mohly věnovat např. historii, technologii, modelové paletě nebo tipům na trasy vhodných pro projížďku s vozem Audi quattro. Jako zajímavá se jeví i moderní technologie rozšířené reality (augmented reality), která přes unikátní kód umístěný např. v tištěné reklamě a mobilní čtecí zařízení umí pomocí internetového připojení odkazovat na webový či další obsah. Tím může být značně posílena synergie komunikačního mixu. Ačkoliv mobilní marketing je dnes velmi silným (ne-li nejsilnějším) médiem, do dnešní doby je v českých komunikačních aktivitách Audi značně opomíjen. Sociální média jsou a budou stále důležitějším prvkem komunikace. Díky téměř nulovým nákladům, velmi přesnému zacílení a možnosti dialogu jsou ideálním nástrojem pro oslovení cílové skupiny. Konkrétně pro Youtube je důležitý vlastní lokální obsah, který na českém profilu chybí. Videa pořízená z vlastních akcí, autentická produktová videa zaměřená na různé detaily vozu nebo obsah generovaný a sdílený od samotných uživatelů – to vše prozatím chybí. Tento lokální obsah by velmi dobře doplňoval PR, web i další prvky komunikačního mixu.
67
Přední poskytovatelé vyhledávací služeb na internetu (Google, Seznam) dnes nabízejí atraktivní a nové formáty on-line reklamy v podobě rozbalovacích bannerů nebo in-video reklamy, které přináší větší konverze při nižších cenách než klasické webové bannery. To by mohla být další z možností, jak optimalizovat komunikační mix. Zcela opomíjeným médiem je rádio. Vyprodukovat radiový spot, aby působil prémiově, je poměrný těžký úkol. Faktem ale je, že speciálně pro marketing v automobilové branži toto médium disponuje výhodou, kterou jiné nenabízí. Jsou to právě automobily, ve kterých lidé všeobecně tráví stále více času a při jízdě rádio poslouchají. Tím spíše, vezmeme-li v potaz cílovou skupinu Audi. Lidé na manažerských postech ve svých vozech absolvují spoustu služebních cest a pro mnoho z nich bývá jejich automobil takřka druhým domovem, alespoň při přepočtu času stráveného v nich. Klíčový je spíše vhodný výběr radiových stanic, u kterých se dá předpokládat, že jsou poslouchány cílovou skupinou. Navíc toto médium může velmi dobře působit lokálně pro dealerskou reklamu nebo jako nástroj informující pořádání většího eventu pro širokou veřejnost. Odvaha pro guerillový marketing či jiné nestandardní formáty reklamy v Audi schází. Menší a úderné komunikační zásahy skýtají velký potenciál pro PR a všeobecný buzz. Ačkoliv guerilla v kampaních s omezeným rozpočtem může být efektivním a nízkonákladovým prostředkem komunikace, otázkou spíše zůstává, zda tento typ marketingové komunikace je relevantní k prémiovému segmentu obecně a konkrétně ke značce Audi. Nejde ani tak o podstatu guerillového marketingu, ale exekuční zpracování. Prostor, kde by tato forma komunikace mohla najít své uplatnění, je při uvádění okrajových modelů na trh. Outdoorová reklama, tisk a eventy tvoří kostru komunikačních aktivit Audi na českém trhu. Jak vyplývá z výsledků průzkumu, právě tyto tradiční formáty nepatří k těm, které mají největší vliv na cílovou skupinu. Omezení výdajů do těchto druhů reklamy a lepší alokace do výše uvedených formátů jsou způsobem, jak zefektivnit využití potenciálu komunikačního mixu a podpořit synergii jeho dílčích částí.
68
69
Závěr Situace na evropských automobilových trzích se po odeznění ekonomické recese výrazně změnila. Ve velmi silném konkurenčním prostředí a při agresivních cenových politikách některých značek, je velmi těžké najít silný prodejní a komunikační argument, kterým se lze oproti konkurenci vymezit na trhu. Nastavit správný positioning, nalézt optimální místo na trhu a efektivně oslovovat správnou cílovou skupinu je těžší, než tomu bylo dříve. Současná tržní situace není pro automobilky ideální, je však pro všechny naprosto stejná. Úkolem marketingu je mít jasnou komunikační strategii, od které se odvíjí dílčí komunikační aktivity. Jak ukazuje tato práce, silná značka již dnes nestačí. Je třeba přicházet s neotřelými nápady, nacházet nové formy komunikace, používat ta nejefektivnější řešení. V době minimalizace všech vstupních nákladů, ať už personálních nebo nákladů na marketing jako takových, je efektivita možná vůbec nejdůležitějším pojmem spojeným s integrovanou marketingovou komunikací. Současné informační technologie a nové trendy nabízejí nepřeberné množství možností, jak nalézt a oslovit cílové zákazníky i za cenu nižších nákladů. Mnohem těžší je všechny možnosti vyhodnotit a zkoordinovat tak, aby byl použit co nejlepší komunikační mix, schopný přenést silné, konzistentní a zapamatovatelné komunikační sdělení. Klíčová je skutečná znalost cílového zákazníka a umění odhalit tzv. insight, který se skrývá za jeho potřebami. Od nich se odvíjí konkrétní komunikační sdělení, dostatečně silné, emotivní a srozumitelné. Cílem práce bylo zhodnotit konkrétní komunikační aktivitu vybrané značky na českém trhu z pohledu IMC a nalézt způsoby na zvýšení její efektivity. Na základě výsledků detailní analýzy a vlastního marketingového výzkumu byly definovány silné a slabé stránky komunikace, zhodnoceny dílčí nástroje komunikačního mixu a byla posouzena celková efektivita IMC. Výstupy aplikační části, shrnuté ve třetí kapitole, vedly k několika návrhům na zlepšení, které zde autor uvádí. Zkoumaná komunikační kampaň Audi quattro® zaznamenala vysoký zásah u cílové skupiny. Ačkoliv povědomí o kampani (tzv. awareness) bylo značné, i přesto se nepodařilo přenést hlavní benefit komunikované technologie. Autor nalezl návrhy na zlepšení v oblasti pojetí celosvětového konceptu Land of quattro® a dále v lepší alokaci prostředků vynaložených na jednotlivé nástroje 70
komunikačního mixu. Zmíněná doporučení jsou aplikovatelná v marketingových aktivitách značky Audi a mohou přispět ke zvýšení jejich efektivity a posilnění pozice značky mezi hlavními konkurenty. Výsledky diplomové práce by mohly být dále rozvinuty výzkumem na vnímání a znalost základních hodnot značky Audi, na základě kterého by byla optimalizována celková komunikační strategie značky na českém trhu, která není zcela jasně definována.
71
Seznam literatury AMSP ČR. Značky kvality a jejich vnímání spotřebiteli a podnikateli. [online]. 2012 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.amsp.cz/uploads/dokumenty/Vysledky_18._pruzkumu_AMSP_CR.pdf BRANDBAKERS. BrandBakers Branding Manual. [online]. 2013 [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/BrandBakers/brandbakers-branding-manual DAVIS, Scott M. Brand asset management: driving profitable growth through your brands. 1st [i.e. 2nd] ed. San Francisco: Jossey-Bass, c2002, xvi, 265 p. ISBN 07879-6394-1 DE CHERNATONY, Leslie. Značka: od vize k vyšším ziskům. Vyd. 1. Překlad Eva Nevrlá. Brno: Computer Press, 2009, xiii, 315 s. Business books (Computer Press). ISBN 978-80-251-2007-1. DRÁB, Radek. Jsou firemní mise a vize jen klišé?. Strategie.cz [online]. 2012 [cit. 2013-06-05]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/jsou-firemni-mise-a-vizejen-klise-776222 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s., [8] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261160-7 HATCH, Mary Jo a Majken SCHULTZ. Taking brand initiative: how companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. 1st ed. San Francisco: Jossey-Bass, c2008, xix, 266 p. ISBN 07-879-9830-3 HEADLEE, Robin. What's Behind The BrandZ Top 100 Ranking And Seemingly Unbeatable Apple. Forbes [online]. 2013 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2013/05/21/whats-behind-the-brandztop-100-ranking-and-seemingly-unbeatable-apple/ Internet World Stats: Usage and Population Statistics [online]. 2012 [cit. 2013-0601]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats.htm JAKUBÍKOVÁ, Dagmar a Hana JAHODOVÁ. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-2472690-8 -JAV-. David Beckham: v reklamě ještě lepší než ve sportu. Mediaguru [online]. 2013 [cit. 2013-06-06]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/05/davidbeckham-v-reklame-jeste-lepsi-nez-ve-sportu/#.UbC7RfnIZn8
72
KELLER, Kevin Lane. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equality. 3rd ed. Harlow: Prentice Hall, 2007, xvi, 265 p. ISBN 01318-8859-5 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, Philip, KELLER Kevin Lane. Marketing management: to nejlepší z nových trendů. [4. vyd.]. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-247-4150-5 MAJER, Jan. Nový klient: Generace Y. Peníze.cz [online]. 28.8.2007. [cit. 201306-01]. Dostupné z: http://www.finmag.cz/cs/finmag/penize/novy-klient-generacey/ MEDIACOM. Competitive Activity Report 2013: Car Market - Personal Cars. Praha, 2014 OLINS, Wolff. The new guide to identity: how to create and sustain change through managing identity. Brookfield, Vt.: Design Council/Gower, c1995, xix, 89 p. ISBN 05-660-7737-X Pechmann, C., Stewart, D. W. (1990). The Effects of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions. Journal of Consumer Research, 17, 180-191 PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581 s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1 PICKTON, David, BRODERICK Amanda. Integrated marketing communications. 2nd ed. Essex: Pearson Education Limited, 2005 PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3622-8 SMITH, Aaron, SEGALL Laurie, COWLY Stacy. Facebook reaches one billion users. CNNMoney [online]. 2012 [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://money.cnn.com/2012/10/04/technology/facebook-billion-users/index.html ŠMÍDOVÁ, Veronika. Co je dobré vědět o mobilním marketingu. Mediaguru [online]. 2013. vyd. [cit. 2013-06-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/05/co-je-dobre-vedet-o-mobilnimmarketingu/#.UaoKeEDIZn9 -TCH-. Inspirace: Guerillový marketing v praxi. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 201306-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/inspirace-guerillovymarketing-v-praxi/#.Uaoqu0DIZn73
Porsche Česká republika [online]. 2012 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.porsche.co.cz/uvodnik AUTOFORUM. Importérovi Porsche Česká republika se daří. [online]. 2013 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.autoforum.cz/tiskove-zpravy/importeroviporsche-ceska-republika-se-dari/ DOPRAVNÍ NOVINY. Importérovi Porsche Česká republika se daří. Dopravní noviny: Týdeník pro dopravu a logistiku [online]. 2012 [cit. 2013-12-28]. Dostupné z: http://www.dnoviny.cz/silnicni-doprava/import-volkswagen-group-meni-jmenona-porsche-ceska-republika RYBECKÝ, Vladimír. Porsche Česká republika s historickým rekordem. Autoweek [online]. 2013 [cit. 2013-12-29]. Dostupné z: http://www.autoweek.cz/cs-aktualityporsche_ceska_republika_s_historickym_rekordem-2521 SDA - CIA: Svaz dovozců automobilů [online]. 2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://portal.sda-cia.cz/stat.php#str=nova Auto.cz. Obměna parku osobních automobilů v ČR byla v roce 2013 jedna z nejnižších v Evropě [online]. 2014 [cit. 2014-02-12]. Dostupné z: http://www.auto.cz/obmena-parku-osobnich-automobilu-cr-roce-2013-jednanejnizsich-evrope-79441 Audi Česká republika: Náskok díky technice. [online]. [cit. 2014-03-10]. Dostupné z: http://www.audi.cz/o_spolecnosti/audi_quattro/vyhody/ Toxel.com. [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://www.toxel.com/inspiration/2009/01/05/clever-and-creative-billboardadvertising/ Wikipedie: Otevřená encyklopedie. [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Soubor:Audi_logo_detail.svg Audi Česká republika: MCS quattro bonus. [online]. [cit. 2014-03-13]. Dostupné z: http://microsites-audi.cz/quattro-bonus/
74
Seznam obrázků Obr. 1 Billboard „The Back Seat´s No Safer. Belt Up.“ Obr. 2 Model korporátního budováí integrované značky (Haatch a Schultz) Obr. 3 Rozvoj integrované značky na základě analýzy čtyř klíčových komunikátorů značky Obr. 4 Logo značky Audi Obr. 5 Moodboard mezinárodního konceptu Land of quattro Obr. 6 Vizuály české kampaně Audi quattro® Obr. 7 Vybraný vizuál české kampaně Audi quattro® Obr. 8 Vizuál produktové akční nabídky quattro bonus
75
Seznam tabulek Tab. 1 Rozdíly v klasické a integrované komunikaci Tab. 2 Statistika světové populace a internetových uživatelů Tab. 3 Vývoj registrací nových OA v ČR (2011-2013) v prémiovém segmentu Tab. 4 Vývoj mediálních investic Audi v letech 2011 - 2013 Tab. 5 Poměr mediálních investic značky Audi v roce 2013 Tab. 6 Přehled mediálních investic Audi, BMW a Mercedes-Benz (2011 - 2013) Tab. 7 Komunikační mix Audi quattro® Tab. 8 Plán marketingového výzkumu Tab. 9 Která technologie pohonu všech kol (4x4) se Vám vybaví jako první? Tab. 10 Které další technologie pohonu všech (4x4) kol znáte? Tab. 11 Která komunikační kampaň pohonu všech kol se Vám vybaví jako první? Tab. 12 Které další komunikační kampaně pohonu všech kol se Vám vybaví? Tab. 13 Přehled testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® Tab. 14 Zásah testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® ve výběrovém souboru Tab. 15 Přehled zásahu kampaně Audi quattro® pomocí jednotlivých mediatypů Tab. 16 Zásah testovaných vizuálů kampaně Audi quattro® ve výběrovém souboru Tab. 17 Hodnocení emoční stránky kampaně Audi quattro® u cílové skupiny Tab. 18 Zaznamenání hlavního benefitu z komunikovaného sdělení Tab. 19 Přehled zaznamenaných prvků vizuálů kampaně Audi quattro® Tab. 20 Testovaný vizuál kampaně Audi quattro® Tab. 21 Přehled zaznamenání dílčích prvků vizuálu kampaně Audi quattro® Tab. 22 Spontánní schopnost definovat hlavní benefit technologie quattro® Tab. 23 Hodnocení charakteristiky komunikační kampaně Audi quattro® Tab. 24 Přehled zájemců o koupi vozu Audi s pohonem quattro® Tab. 25 Časový horizont plánované koupě vozu Audi s pohonem quattro®
76
Seznam příloh Příloha č. 1 – Komunikace Audi quattro® ve Špindlerově Mlýně Příloha č. 2 - On-line bannery Audi quattro® Příloha č. 3 - eDM Audi quattro® Příloha č. 4 – 10“ TV sponzorský odkaz Audi quattro® Příloha č. 5 – Tisková inzerce Audi quattro®
77
Příloha č. 1 – Komunikace Audi quattro® ve Špindlerově Mlýně
78
Příloha č. 2 - On-line bannery Audi quattro®
79
Příloha č. 3 – еDM Audi quattro®
80
Příloha č. 4 – 10“ TV sponzorský odkaz Audi quattro®
81
Příloha č. 5 – Tisková inzerce Audi quattro® 1/1 print – Bulletin Advokacie
Advertorial - Maxim
82
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Jakub Hanuš
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Integrovaná marketingová komunikace Audi quattro® na českém
NÁZEV PRÁCE
trhu
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Marie Hesková, CSc.
KATEDRA
KMM
-
Katedra
managementu
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
a
marketingu
POČET STRAN
77
POČET OBRÁZKŮ
8
POČET TABULEK
25
POČET PŘÍLOH
5
STRUČNÝ POPIS
Práce je zaměřena na problematiku integrované marketingové komunikace. Cílem diplomové práce je analýza
konkrétní
komunikační kampaně vybrané značky na českém trhu a návrh opatření
na
zvýšení
efektivity
integrované
marketingové
komunikace. K tomuto účelu je využit detailní autorův rozbor komunikačního mixu a dále marketingový výzkum metodou elektronického dotazování. Vyhodnocení podává informace o současném stavu a výsledcích výzkumu. Z tohoto plynou doporučení
pro
zlepšení
komunikačních
aktivit
z pohledu
zkoumané problematiky. V závěru jsou doporučeny doplňující výzkumy související s problematikou. KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, integrovaná marketingová komunikace, efektivita, komunikační mix, marketingový výzkum, analýza
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Jakub Hanuš
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Integrated
THESIS TITLE
marketing
communication
of
Audi
quattro®
in
the Czech market
SUPERVISOR
doc. Ing. Marie Hesková, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department
YEAR
2014
of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
77
NUMBER OF PICTURES
8
NUMBER OF TABLES
25
NUMBER OF APPENDICES
5
SUMMARY
The diploma thesis is focused on topic of integrated marketing communication. The aim of the thesis is to analyse specific communication campaign of chosen brand in the Czech market and to propose improvement measures in terms of integrated marketing communication. For this purpose, detailed author´s breakdown
of
supported
by
communication marketing
mix
research
is in
used,
subsequently
form
of
on-line
questionnaire. The evaluation reports about current status and outputs of the survey. As a result of this, recommendations for improvements of communication activites in terms of examined area, are given. In conclusion, complementary research, relevant to the topic, is proposed. KEY WORDS
Marketing,
integrated
marketing
communication,
communication mix, marketing research, analysis THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
effectivity,
