ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

PSYCHOLOGICKÉ OVLIVŇOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA OBCHODNÍKEM

Aleš HARTMAN

Vedoucí práce: Ing. Jana Pechová, Ph.D.

Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva

(ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne 12. 5. 2015

3

Sb.,

o

právu

autorském

U osob, kterým děkujeme, uvádíme plná jména titulů; mezi osobami, kterým děkujeme, nesmí být oponent ZP. Poděkování není povinnou součástí a mělo by být osobní. Děkuji Ing. Janě Pechové, Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.

4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1

Obecně o prodeji ............................................................................................. 9 1.1 1.1.1

Příjemci objednávek ............................................................................. 11

1.1.2

Tvůrci objednávek ................................................................................ 12

1.1.3

Obstaravatelé objednávek ................................................................... 12

1.2 2

3

4

5

6

Druhy....................................................................................................... 10

Účastníci ................................................................................................. 13

Osobní prodej ................................................................................................ 17 2.1

Využitelnost osobního prodeje ................................................................ 18

2.2

Typy osobního prodeje ............................................................................ 18

2.3

Průběh osobního prodeje ........................................................................ 19

Prodejní proces .............................................................................................. 20 3.1

Hledání nových zákazníků ...................................................................... 20

3.2

Navázání kontaktu................................................................................... 21

3.3

Příprava na jednání ................................................................................. 22

3.4

Osobní jednání ........................................................................................ 22

3.5

Uzavření obchodu ................................................................................... 24

3.6

Ponákupní péče o zákazníka .................................................................. 24

Vlivy na rozhodování spotřebitelů .................................................................. 25 4.1

Nákupní situace ...................................................................................... 25

4.2

Osobní vlivy............................................................................................. 26

4.3

Životní styl a společenské vlivy ............................................................... 26

Psychologické metody ovlivňování ................................................................ 28 5.1

Metoda SPIN ........................................................................................... 28

5.2

Metoda AIDA ........................................................................................... 29

5.3

Metoda PZTPA ........................................................................................ 29

5.4

Metoda oslího můstku ............................................................................. 30

Umění vyjednávat .......................................................................................... 31

5

6.1 7

8

9

Vyjednávající techniky ............................................................................. 31

O společnosti ................................................................................................. 34 7.1

Představení společnosti .......................................................................... 34

7.2

Prodejní proces ve společnosti XY .......................................................... 34

7.3

Psychologické metody využívané ve společnosti XY .............................. 36

Dotazníkové šetření ....................................................................................... 38 8.1

Metodika.................................................................................................. 38

8.2

Respondenti ............................................................................................ 39

8.3

Vlastní dotazníkové šetření .................................................................. 39

Vyhodnocení dotazníkového šetření .............................................................. 47

Závěr .................................................................................................................... 49 Seznam literatury ................................................................................................. 51 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 52 Seznam příloh ...................................................................................................... 53

6

Seznam použitých zkratek a symbolů AIDA

pozornost, zájem, přání, akce

aj.

a jiné

atd.

a tak dále

B2B

business to business

B2C

business to customer

např.

například

popř.

popřípadě

PZTPA

pozornost, zájem, touha, přesvědčení, akce

str.

strana

tj.

to jest

tzv.

tak zvaný

7

Úvod Cílem této bakalářské práce je na základě dotazníkového šetření zmapovat, která metoda psychologického ovlivňování zákazníka má největší podíl na jeho rozhodnutí o koupi produktu. Tato práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a praktickou. Teoretická část práce se zabývá obecným pojetím prodeje. Vysvětluje, co je to prodej a jaké jsou jeho druhy. Zároveň jsou popsáni účastníci prodejního procesu. Následuje kapitola zaměřená na osobní prodej v pojetí etickém – ve významu spokojenosti obou stran. Dále je blíže popsán prodejní proces a také vlivy působící

na

rozhodování

spotřebitelů.

Teoretická

část

je

zakončena

psychologickými metodami, jež zákazníka ovlivňují při uzavírání obchodu. Navazující

praktická

část

implementuje

získané

teoretické

poznatky

na

nejmenovanou společnost XY. Společnost chtěla změnit v práci svůj skutečný název, proto je všude označována právě zkratkou XY. Začátek této části je věnován představení společnosti, prodejnímu procesu a metodám, jež daná společnost při svých osobních prodejích uplatňuje na potencionální zákazníky. Stěžejní částí je dotazníkové šetření, které má za cíl zjistit nejefektivnější psychologickou metodu ovlivňování této společnosti. Závěrem obsahuje vyhodnocení dotazníkového šetření a návrhy na zlepšení prodejní techniky.

8

1

Obecně o prodeji

„Nejjednodušším způsobem, jak si představit povahu a úlohu prodeje (nebo umění získávat zákazníky, jak se někdy nazývá), je představit si, že jeho úkolem je něco prodat.“ (Jobber, Lancaster, 2001, str. 4) Je pravdou, že v současné době není nic diskutovanějšího než zmíněný prodej. Každý člověk se alespoň jednou v životě ocitne na pozici prodávajícího či kupujícího. Ať už se jedná o každodenní nákupy statků uspokojujících základní lidské potřeby, prodej vlastních znalostí a zkušeností v pracovním poměru či rodinné vyjednávání, které taktéž obsahuje prvky prodeje, kdy se každý zúčastněný snaží prodat své názory a pohled na věc tomu druhému. I v těchto netypických situacích lze tedy vystopovat určité prvky prodeje, které vedou ke spokojenosti obou zúčastněných stran. Existuje však určitá skupina populace, pro kterou se prodej stal živobytím a hlavním zdrojem příjmů. V následujících dvou kapitolách věnovaných obecné teorii prodeje jejich druhům bylo čerpáno z knihy Management prodeje autorů David Jobber a Geoff Lancaster. Ti říkají, že v reálném světě ale není prodej tak jednoduchý, jak by se mohlo na první pohled zdát. Jedná se o velmi složitý a komplikovaný proces, který zahrnuje mnoho technik, návodů a rad, jak správně a efektivně prodávat vybrané statky a služby.

Tato

doporučení

jsou

čerpána

především

z odvětví

ekonomie,

psychologie, sociologie a v neposlední řadě marketingu. Ucelením těchto vědomostí vznikl tzv. profesionální prodej, jenž poskytuje jakýsi návod prodejcům, jakým způsobem tyto vědomosti vhodně a efektivně využívat. Nicméně ani takovýto návod není zárukou požadovaného úspěchu. Celý prodej je založen na lidském faktoru, ať už prodávajícího či kupujícího. Z toho vyplývá, že každý prodej bude svým způsobem originální, neboť bude ovlivněn pokaždé jiným lidským faktorem, a to především ze strany kupujícího. Je tedy nutné svého zákazníka co nejvíce poznat, poodhalit jeho osobnostní stránku a potřeby a následně aplikovat vhodné prodejní techniky, jež budou popsány dále v této práci.

9

I přes velký přínos prodeje, bez něhož si současný svět nelze představit, však existují určité negativní názory vztahující se právě k tomuto „slovu“. Mnoho lidí má prodej spojen především s frázemi typu: „nemorální“, „nečestný“ a „nechutný“. Výjimkou nejsou ani prohlášení, že „Prodejci jsou stejně jen zloději.“, anebo „Určitě na mě chce jen vydělat.“ Ano, tyto názory vycházejí především z předcházejících zkušeností zákazníků, nicméně doba pokročila a prodejci se stále ve větší míře věnují profesionálnímu prodeji a tyto stereotypy vyvracejí a potencionálním zákazníkům ukazují svým přístupem nový nezkreslený pohled, jako např.: „Prodej ani lidé, kteří se jím zabývají, nemají žádnou vrozenou nemorální nebo bezohlednou podstatu. Prodej je výměnným mechanismem a v jeho průběhu jsou uspokojována přání a potřeby zákazníka. Mimoto si prodej někdy v životě vyzkouší většina lidí – i kdyby to měl být jen prodej znalostí a dovedností při shánění práce.“ (Jobber, Lancaster, 2001, str. 7)

1.1

Druhy

Prodej nabývá mnoha podob, člení se a dále rozlišuje, a stejně tak i prodejci. V případě této bakalářské práce bude provedeno členění prodejců na základě charakteru prodejního úkolu. Existují velmi zásadní rozdíly mezi těmi prodejci, kteří přijímají objednávku, objednávku vytvářejí a těmi, co se starají o objednávku. Lepší přehled poskytne obrázek číslo 1.

10

Zdroj: Jobber, Lancaster, 2001, str. 5 Obr. 1 Druhy prodeje

Jak je z obrázku 1 patrné, příjemce objednávek lze členit na vnitřní příjemce objednávek, prodejce zodpovědné za dodávku a za vnější příjemce objednávek. Tvůrci objednávek jsou ztotožnění s prodejci misionáři a poslední skupina, jíž jsou obstaravatelé objednávek, lze rozdělovat na prodejce v první linii a prodejce odpovědné za podporu prodeje. V následujících podkapitolách bude o jednotlivých prodejcích pojednáno blíže.

1.1.1 Příjemci objednávek Příjemci objednávek jsou prodejci, již jednají zejména se stálými klienty. Jak již bylo naznačeno, dále se rozlišují: Vnitřní příjemci objednávek S tímto typem prodejce se alespoň jednou v životě setkal každý z nás. Pro ilustraci si lze pod tímto pojmem představit zejména prodavače v maloobchodě. Zákazník si sám vybere zboží, které chce nakoupit. Prodejce tu nemá roli, jež by zákazníka

11

ovlivňovala, je zde pouze z transakčního hlediska, tj. předává zboží a následně přijímá úplatu. Prodejci – dodavatelé Oproti vnitřnímu příjemci objednávek se prodejci dodavatelé v České republice příliš nevyskytují. Jedná se o způsob prodeje, který je charakteristický zejména donáškou až do domu, viz například roznáška novin až k domovním dveřím zákazníka. V tomto druhu prodeje lze za iniciátora označit především zákazníka, neboť úloha prodejce je zde velmi malá. Jeho úkolem je pouze výrobek dodat, nikoli zákazníka ovlivňovat a přesvědčovat o jiné, výhodnější koupi. Vnější příjemci objednávek Dá se říci, že vnější příjemci objednávek jsou druhem prodejců, kteří jsou na pokraji vymření. V současné době je jejich funkce zajišťována prostřednictvím telemarketingu, jenž pro podnik představuje nižší náklady. Svého času bylo úkolem těchto prodejců osobně navštěvovat zákazníky a pohotově reagovat na jejich potřeby, nikoli je přesvědčovat o koupi.

1.1.2 Tvůrci objednávek U tvůrců objednávek nedochází k přímému přijímání objednávky od zákazníka, ale od lidí, jež objednávku specifikují. Prodejci – misionáři Tento typ prodejců lze nejčastěji nalézt ve farmaceutickém průmyslu. Jejich úkolem není produkty prodat, dokonce ani nemůžou pomoci s uskutečněním prodeje. Za cíl mají přesvědčit lékaře, aby upřednostňovali právě ty produkty, které jim prodejce – misionář, vychvaluje.

1.1.3 Obstaravatelé objednávek V této kategorii jsou prodejci, jejichž úkolem je prodat výrobky a služby zákazníkům přímo na místě. Tito prodejci se nacházejí v první linii. Další skupinou obstaravatelů objednávek je prodejní podpora pro prodejce. Prodejci sjednávající nové obchody Jak název napovídá, jedná se o prodejce, jejichž posláním je nacházení nových potencionálních zákazníků pro podnik.

12

Prodejci pro organizace Náplní práce prodejců pro organizace je udržování dlouhodobých vztahů se stávajícími zákazníky z řad firem. Prodejci pro spotřebitele Oproti předchozímu typu prodejců se tito prodejci zabývají prodejem výrobků a služeb fyzickým osobám, ať už se jedná o prodej automobilů, knih či pojištění. Prodejci zajišťující technickou podporu Tento typ prodejců se vyskytuje u produktů, jež se vyznačují velkou technickou náročností a komplikovaností. Jedná se o jakýsi doprovod pro prodejce, jenž poskytuje potřebné technické informace, kterými prodejce nedisponuje. Zároveň je možné, aby tímto doprovodem byl finanční odborník, který dokáže detailněji osvětlit potřebné informace. V praxi mohou tito lidé fungovat jako stálý tým, starající se o významné klienty. Je však možné tuto spolupráci vytvořit pouze dočasně. Reklamní obchodníci Základní náplní práce reklamních obchodníků je poskytování rad a doporučení pro maloobchody a velkoobchody. Tyto rady se skládají především z informací ohledně způsobu výstavy zboží či propagace výrobků. V některých případech mají na starosti veškerou reklamní činnost a zároveň udržují kontakt s vedoucími zmíněných obchodů.

1.2

Účastníci

Jak již bylo naznačeno, prodejní proces probíhá mezi dvěma stranami, a to stranou prodávající a kupující. V této kapitole budou jednotlivé strany popsány blíže.

1.2.1 Prodejce Prodejce může v prodeji udělat kariéru či mít deprimující zaměstnání, které ho bude přivádět k zoufalství. Není přitom důležité, jaký výrobek prodává, ale jakým způsobem se on sám k prodeji staví.

13

Pro úspěšného prodejce je charakteristické zejména: 

plné nasazení – jež obsahuje i vytrvalost. Je tedy důležité, aby se prodejce nevzdával. Prodej není o okamžitých výsledcích a výdělcích, je nutné vytrvat a neúspěchem se nenechat odradit. (Filipová, 2006)



zdravé Já – je spjato se zdravou touhou něco dokázat. Důležitá však je schopnost překonat odmítnutí, a především umět rozlišovat mezi odmítnutím obchodu a osobním odmítnutím. Jakmile je prodejce schopen pochopit fakt, že zákazník v drtivé většině případů odmítá obchod, stává se z něj profesionální prodejce. (Morganová, 1993)



aktivní naslouchání – touto činností lze mnoho zjistit o potřebách zákazníka. Je nutné si ale uvědomit, že toto naslouchání nečiní prodejce jen kvůli tomu, aby se zákazníkem mohl snadněji a lépe manipulovat, nicméně aby mu byl schopen lépe posloužit a nabídnout vhodnější službu. Podstatou je dlouhotrvající vztah se vzájemným užitkem, nikoliv poskytnutí problémů. Ve většině případů pak lze některé prodejce považovat za poradce či řešitele problémů, neboť jedině se správnými otázkami a schopností naslouchat lze dobře pochopit situaci zákazníka a vhodně nabídnout řešení. (Bureš, 2007)



smysl pro humor a nadšení – první, co zákazníka může odradit, je domýšlivost prodejce. Je proto nutné, aby k takovému chování nedošlo a prodejce byl schopen se zasmát i sám sobě, neboť tento postoj v prodeji přináší velkou výhodu. Stejně tak nadšení pro výrobek prodej jen a pouze podpoří. Těžko si představit, jak úspěšný bude prodejce, který není o nabízeném výrobku či službě dostatečně přesvědčen. (Morganová, 1993)

Za výše zmíněných vlastností se může prodejce stát velmi úspěšným. Nicméně každý je jen člověk a i prodejce má své dny. Jeden den může hýřit humorem, být sebevědomější a na efektivnosti se to kladně projeví. Ale co když nebude zrovna v dobrém rozpoložení? V tom případě je nutné zachovat klidnou hlavu, odmítnutí si nebrat osobně, profesionálně ho přijmout a z chyb se pro příští prodej poučit.

14

1.2.2 Zákazník Klíčovou postavou v prodejním procesu je zákazník. On je tou postavou, která je důležitá z hlediska našeho úspěchu, neboť bez zákazníka žádný prodej logicky nevznikne. A to i v případě, že má prodejce sebelepší prodejní techniky. Z tohoto důvodu by k němu tedy měla být směřována veškerá pozornost prodávajícího, viz poučka „Náš zákazník, náš pán.“ Pro prodejce je nezbytné si uvědomit skutečnost, že pokud bude myslet pouze na své potřeby, nikoli na potřeby svého zákazníka, nemá z dlouhodobého hlediska šanci na úspěch, neboť svým chováním bude potencionální zákazníky odrazovat. Z toho vyplývá, že klíčem k úspěchu prodejce je co nejvíce poznat svého zákazníka.

Informace o zákazníkovi Je patrné, že čím více toho obchodník o zákazníkovi ví, tím lepší podmínky si vytváří pro budoucí prodej. Naopak ztíženou situaci má obchodník v případě nového prodeje, s novým zákazníkem, s nímž prozatím kontakt nenavázal. Nicméně i zde je možná určitá příprava, která se odlišuje dle druhu zákazníků, jímž mohou být občané či firmy. Snadněji se zjišťují informace o firmách, neboť zde je možné využít několik informačních kanálů, jež podají základní přehled. Hůře jsou zjistitelné informace o soukromých osobách, neboť zde nefunguje žádný informační kanál, který by sdružoval

potřebné

informace.

Záleží

tedy

na

prodejci,

zda

disponuje

pozorovacími schopnostmi a empatií. Již nabyté informace je vhodné si následně ukládat, případně si zřídit jakýsi archiv zákazníků, jenž je velmi užitečný při opakovaném prodeji. (Filipová, 2006)

Potřeby zákazníků Hlavním smyslem prodeje je uspokojování potřeb zákazníků, neboť potřeby jsou tím hlavním důvodem, co zákazníka motivuje ke koupi. Je však možné, že zákazník v mnoha případech o své potřebě často ani neví. V tom případě je cílem prodejce při samotném procesu prodeje tuto potřebu identifikovat a jasně ji definovat. Toto je náplní metody SPIN, jež bude podrobněji rozebrána v kapitole číslo 5.1. (Bělohlávková, 2009)

15

Typologie zákazníků V pozici prodejce je nutné si uvědomit, že každý zákazník je jedinečný. Nelze tedy uplatňovat jeden přístup prodeje na všechny, ale přistupovat k nim individuálně. To umožní získat širší okruh zákazníků a naplnění představ prodejce. Toto se však může zdát velmi obtížné, neboť při prodejním rozhovoru není dostatek času na podrobné analyzování zákazníka. Prodejce musí v co nejkratší době přizpůsobit své jednání právě zákazníkovi, k čemuž je vhodné předem znát základní typologie zákazníků dle jejich projevů. Jen tato znalost umožní rychlé přizpůsobení a efektivní prodej. Základní typy zákazníků jsou děleny podle Filipové (2006): 

přizpůsobivý typ – tento typ zákazníka se projevuje velmi mile, laskavě, vstřícně a přátelsky. Je dobrým posluchačem, nicméně může být nerozhodný, nejistý, zranitelný. V případě tohoto zákazníka je vhodné, aby prodejce působil přátelsky a důvěryhodně. A zároveň zákazníkovi věnovat více času, mluvit pomalu a klidně a zásadně nepřikazovat.



byrokratický typ – má rád řád, je nedůvěřivý, často podezíravý, nepřístupný a kritický. Současně je to člověk, který nerad riskuje, je nerozhodný a opatrný. U takového zákazníka je potřeba zachovat klid, postupovat trpělivě a snažit se získat jeho důvěru. Vhodné je dodržovat formální přístup vzhledem k jeho zálibě v řádu a hierarchii.



autoritativní typ – je charakteristický svou dominantností a potřebou mít vždy „navrch“. Není-li podle něho, je hádavý, podezíravý, sarkastický, hrubý a agresivní. Často vyvolává konflikty a provokuje, z tohoto důvodu je namístě, aby se prodejce choval maximálně profesionálně a nenechal se vyprovokovat. Další radou je nebýt příliš upovídaný a brzy se dostat k jádru problému.



tvořivý typ – pro tento typ je typická vlídnost, tolerantnost, přátelskost. Umí prodejce vyslechnout a respektovat jeho názory. Zároveň je těžko ovlivnitelný, schopen samostatného rozhodování a velmi orientovaný na cíl. Doporučuje se tedy, aby prodejce byl přátelský, zdůrazňoval výhody své

16

nabídky a nenechával dostatek prostoru na samostatné rozhodování. Efektivní přístup je podpořen logickými a racionálními argumenty. Nelze však zapomínat na fakt, že toto byly pouze základní typologie zákazníku. V realitě se prodejce obvykle nesetká s tím, že zákazník je přesně ten daný typ. Nicméně i přesto lze určité vlastnosti vysledovat, a tomu své jednání přizpůsobit. Mimoto, zákazník má ve většině případů sklon ke stejnému jednání v určitých situacích, tudíž je vhodné si jednotlivé charakteristiky u zákazníka pamatovat a při dalším prodeji je využít ke svému prospěchu.

2

Osobní prodej

„Osobní prodej nebo také osobní nabídka patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu, který využívá psychologické poznatky z verbální i neverbální interpersonální komunikace.“ (Psychologie reklamy, Vysekalová, str. 21) Jak již bylo naznačeno, osobní prodej je charakteristický mnoha výhodami jako např. zpětnou vazbou či přesně cílenou komunikací. Další podstatnou výhodou je lepší pochopení potřeb zákazníka, a tím i vhodnější přizpůsobení nabídky. Co se týká zmíněné komunikace, velkým kladem je její přizpůsobení každému jedinci, s čímž souvisí využití zrovna takové metody a argumentů, jež dovedou zákazníka ke správnému rozhodnutí. Nejužitečnější publikací vztahující se k osobnímu prodeji byla Marketingová komunikace od Karlíčka a Krále. Vzhledem k takto individuálnímu přístupu je možné si vytvořit vztah založený na vzájemné důvěře. To posléze vede k tomu, že se prodejce stane v zákazníkových očích konzultantem problémů, na něhož se bude i nadále obracet. Díky této nastolené důvěře zákazníci nebudou chtít volit jiného prodejce a stanou se stálými zákazníky. Je pro ně totiž důležité, že prodejce již zná, ten rozumí jejich potřebám a je jim kdykoli schopen najít vyhovující řešení. Další výhodou osobního prodeje jsou i nižší náklady pro prodejce, proto se tento druh prodeje využívá téměř bezvýhradně u menší cílové skupiny. U větších je vhodné využít jiných druhů prodeje. Nicméně existují i určité nevýhody. Jednou z nich může být například averze vůči tomuto způsobu prodeje, neboť zejména soukromé osoby zpravidla nemají rády přímé oslovování obchodníkem. Naopak u firem je tento způsob velmi oblíbený.

17

Dále je možné vyzdvihnout nevýhodu v podobě času potřebného k vytvoření pevného vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. To je další důvod, proč se osobní prodej využívá pouze v komunikaci s malou cílovou skupinou zákazníků.

2.1

Využitelnost osobního prodeje

Než však prodejce zvolí tento typ prodeje, je nutné, aby si uvědomil, že je vhodné ho využívat jen pro určité skupiny výrobků. Zpravidla by to měly být výrobky dražší vzhledem k jednotkovým nákladům. Případně by se mělo jednat o prodej velkého množství výrobků. Dále je vhodné touto cestou prodávat výrobky, jež jsou technicky náročnější a vyžadují podrobné vysvětlení funkcí či předvedení. Stejně tak u výrobků, které mohou být následně modifikovány dle přání zákazníků, je smysluplnější tento typ prodeje, neboť prodejce může tuto modifikaci navrhnout a zajistit její správné zpracování.

2.2

Typy osobního prodeje

Osobní prodej lze rozlišovat následovně: 

prodej na trzích B2B – pod pojmem B2B si lze představit metodu prodeje business to business, tzn. na trhu dochází k prodeji produktů mezi firmami. Tento trh je charakteristický tím, že se obchodují výrobní prostředky, a to buď finálním výrobcům, nebo výrobcům meziproduktů.



prodej velkoobchodům a distributorům – má za cíl prodat finální produkt do rukou osob, jež ho budou předávat dále, a to zejména na trzích B2B nebo B2C. Vše však záleží zejména na velikosti společnosti, neboť velké organizace si mohou dovolit zřídit vlastní prodejní síť prostřednictvím distributorů. Naopak malé společnosti své produkty postupují především do velkoobchodů, protože nedisponují finančními prostředky na vlastní distributory.



maloobchodní prodej a přímý prodej – jedná se o typy prodeje, které jsou uskutečňovány komunikací

na

spotřebitelském

s konečným

zákazníkem.

trhu,

který

V prvním

je

charakteristický

případě

se

jedná

o komunikaci maloobchodu se zákazníkem, zejména mezi prodavačem a zákazníkem. Naopak pod pojmem přímý prodej si lze představit situaci,

18

kdy prodejce sám kontaktuje zákazníka s určitou nabídkou. Typický je tento způsob u finančního poradenství. Jak bylo naznačeno, každý z těchto typů prodeje je charakteristický odlišným způsobem prodeje, odlišnými typy zákazníků a taktéž trhů.

2.3

Průběh osobního prodeje

Průběh osobního prodeje je podrobněji popsán v kapitole číslo 3, jež se zabývá popisem prodejního procesu zaměřeného právě na osobní prodej.

19

Prodejní proces

3

Tato kapitola se zabývá, jak již bylo výše zmíněno, prodejním procesem typickým pro osobní prodej. Graficky lze tento proces znázornit následovně:

Hledání nových zákazníků

Příprava na jednání

Navázání kontaktu

Uzavření obchodu

Osobní jednání

Ponákupní péče o zákazníka

Zdroj: Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007 Obr. 2 Fáze osobního prodeje

Jednotlivé fáze osobního prodeje jsou přiblíženy v následujících kapitolách.

3.1

Hledání nových zákazníků

I když má obchodník dostatek svých stálých zákazníků, neustále vyhledává nové příležitosti. Je však otázkou, kde takové příležitosti hledat a jak své potencionální zákazníky oslovit. V praxi se využívá několik metod, jež oslovují nové zákazníky a slouží k informování o nabízených produktech. Tyto metody lze rozdělit do dvou skupin: nástroje přímého a hromadného oslovování zákazníků. (Verweyen, 2007) Aby však daná metoda byla účinná či nikoli, musí se nejprve obchodník zamyslet nad tím, kterou cílovou skupinu chce oslovit. Podle této analýzy následně zvolí nejefektivnější metodu.

Nástroje přímého oslovování zákazníků U cílových skupin těchto nástrojů známe jména a adresy potencionálních zákazníků. Oslovování pak probíhá na bázi marketingu po telefonu, direct mailingu, e-mailu, akcí či osobního obchodního jednání. Díky těmto metodám lze nabídku přizpůsobit dle individuálních potřeb zákazníka. Další výhodou je i možnost přímé zpětné vazby. Nevýhodou však je nedostatečná působnost a celkem vysoké náklady na získání jednoho zákazníka.

20

V případě osobního prodeje se jedná zejména o vytipování zákazníků, již by měli o nabízený produkt či službu zájem. Nejde tedy pouze o získání kontaktů na zákazníky, ale především o posouzení, zda je pro ně nabídka atraktivní a budou ochotni k nákupu.

Nástroje hromadného oslovování zákazníků Tyto nástroje vedou především k propagaci obchodníka a tím zvýšení povědomí o dané značce. Široká působnost však vede i k nemalým ztrátám, jež jsou způsobeny působením i na jiné skupiny zákazníků, než jsou ty cílové. Současně jsou tyto metody doprovázeny vysokými finančními náklady. Mezi základní metody se řadí zejména: 

reklama;



sponzoring, VIP;



PR a práce s veřejností;



webové stránky.

Je patrné, že jednotlivé nástroje mají své výhody a nevýhody. Z toho důvodu je nutné pečlivě zvážit, kterým způsobem je nejlepší své zákazníky oslovovat.

3.2

Navázání kontaktu

Následující kapitoly vychází především ze dvou publikací, a to Moderní marketing a Marketing: principy, postupy, metody. Cílem navázání kontaktu je především vzbudit v zákazníkovi zájem o nabídku, což povede

k následnému

pokračování

jednání

a

také

osobní

schůzce

s obchodníkem. Je pravděpodobné, že pokud se tento cíl napoprvé nedokáže uskutečnit, v budoucnu již obchodník zákazníka znovu nezaujme. Proto je důležité tomuto kroku věnovat náležitou pozornost. Ideálně by měl obchodník představit svou společnost a výhody, které mu obchodníkova nabídka přináší. Pokud zákazníka zaujme, měl by se snažit o získání co největšího počtu informací, jež mu následně v prodeji pomohou. Za nejvhodnější metodu k navázání prvního kontaktu lze označit především využití telefonu. Zde je však ta nevýhoda, že v případě oslovení zákazníka, jímž je firma, budeme s největší pravděpodobností hovořit nejprve s osobou, jež pracuje jako 21

asistent/ka našeho potencionálního zákazníka. Je proto nutná dobrá příprava, aby obchodník daný mezičlánek oslovil a byl následně přepojen přímo k zákazníkovi. Bylo by možné si pomyslet, že vhodným komunikačním prostředkem může být i email, nicméně v dnešní době enormního nárůstu elektronické pošty se lehce může stát, že obchodníkův email zákazník ani nezaregistruje a automaticky ho vymaže. Nicméně pro zaslání dodatečných informací po předchozím telefonickém kontaktu je tento způsob adekvátní.

3.3

Příprava na jednání

Když navázání kontaktu proběhne úspěšně a zákazník souhlasí s osobním jednáním, může se obchodník začít připravovat na další komunikační situaci. V případě, že zákazníkem bude firma, je vhodné, aby si obchodník o ní zjistil dodatečné informace. Ty lze získat např. na webových stránkách společnosti nebo také v obchodním rejstříku. Díky těmto informacím si může obchodník připravit strukturu obchodního jednání, odhadnout typ potencionálního zákazníka a zvolit tak vhodnou strategii. Bude-li mít dostatečné informace, bude schopen předvídat zákazníkovi otázky a pohotově na ně reagovat. Čím důkladnější je obchodníkova příprava na jednání, tím pravděpodobnější je ukončení jednání ke vzájemné spokojenosti obou stran. Je-li zákazníkem soukromá osoba, je velmi obtížné se na průběh osobního jednání vhodně připravit. Je však možné se na základě předchozích zkušeností s osobním prodejem připravit na možné situace průběhu jednání. Poté velmi záleží na samotném prodejci, jak je schopen zákazníka pozorovat, vcítit se do jeho situace a na základě toho vyhodnotit zákazníkovy potřeby.

3.4

Osobní jednání

Velmi důležitou fází je pak samotné osobní jednání. Toto jednání je možné uskutečnit jak u zákazníka, tak u prodejce, příp. na tzv. „neutrální půdě“. Opět, jak tomu bývá, každá varianta má svoje klady a zápory. Jednání u zákazníka pro něj skýtá větší pocit bezpečí a poskytuje mu psychologický pocit určité převahy nad prodejcem. Pro obchodníka tato varianta nabízí možnost seznámit se s prostředím, ve kterém zákazník působí (v případě firmy) či žije v(případě soukromé osoby), což mu také mnohé napoví a pomůže

22

v lepším odhadování potřeb. Nevýhodou pro něj je, že u sebe musí mít veškeré materiály potřebné k nabídce, což znamená opravdu důkladnou přípravu. Je však také možné, že zákazník upřednostní osobní jednání u obchodníka. Děje se to zpravidla kvůli jistotě, zda je obchodník skutečný a seriózní. Nicméně za tím může stát i snaha ochránit si své soukromí. K jednání na „neutrální půdě“ dochází výjimečně, a to především z důvodu praktických či taktických. Samotné jednání se dá členit do několika fází. Nejprve je zahájeno seznamovací fází, jež lze považovat za tu nejdůležitější, neboť se jedná o zanechání prvního dojmu. Obchodník si dá na tomto momentu velmi záležet, protože v budoucnu by bylo obtížně tento první dojem napravovat. Svou roli zde sehrává především neverbální komunikace jako volba oblečení, úsměv, stisk ruky, atd. Jak již bylo zmíněno, prodejce by měl působit sebejistě, přirozeně, profesionálně, ale nikoli arogantně. Osobní jednání by ho mělo těšit a svou pozornost by měl plně věnovat zákazníkovi, protože v této fázi není nic důležitějšího. Je nevhodné začínat ihned s prodejem. Obchodník může pochválit zákazníkovi prostory či obydlí, začít konverzaci na téma počasí, dovolená či sport; zlepší tím atmosféru a zákazník se bude cítit uvolněněji. Po této seznamovací fázi už je vhodné přejít k vlastnímu obchodu. Ta se projevuje především prezentací obchodníkovy nabídky. Obchodník se snaží zákazníka zaujmout, poskytnout mu vyčerpávající informace a vhodnými otázkami dospět k rozpoznání jeho potřeby. Jak již bylo řečeno, klíčové je, aby obchodník uměl svému zákazníkovi naslouchat, neboť jedině tak může rozpoznat a definovat jeho potřeby. Zároveň je tento projev zákazníkem vnímán pozitivně a svědčí o obchodníkově profesionalitě. Jakmile obchodník představí svou nabídku, měl by být připraven reagovat na zákazníkovy doplňující otázky. Je nutné, aby mu na ně poskytl vyčerpávající odpověď a nenechal prostor pro případné pochybnosti. Dle několika autorů je vhodné, aby obchodník svým způsobem na zákazníka vyvíjel tlak a tím ho přiměl k uzavření obchodu, neboť se domnívají, že neuzavře-li zákazník obchod v průběhu osobního jednání, neuzavře jej nikdy. Toto však lze vztáhnout především na zákazníky, jimiž jsou soukromé osoby. Pro trhy B2B se toto tvrzení

23

nehodí, neboť uzavírání obchodu na tomto trhu je poměrně složitější. Zde se za úspěch považuje již zájem zákazníka na dalším osobním jednání.

3.5

Uzavření obchodu

Uzavření obchodu je rozdílné u firem a soukromých osob. V případě soukromých osob dochází zpravidla k uzavření obchodu již při osobním jednání. Nicméně v případě firem se jedná o delší časové období, než je samotný obchod uzavřen. Dochází k několika jednáním, ujasňováním si podmínek, aj. Uzavření obchodu je pak fází zejména formální, kdy se řeší náležitosti smluv, termínů, splatností, plnění, atd.

3.6

Ponákupní péče o zákazníka

Bylo by od obchodníka mylné se domnívat, že uzavřením obchodu jeho práce skončila. Naopak, právě péče, jež je zákazníkovi věnována v závěru celého procesu, je z dlouhodobého hlediska velmi důležitou. Až na základě ponákupního přístupu se zákazník rozhodne, zda bude firmě věrný, či zda se zmýlil a nadále s firmou nebude spolupracovat. Úkolem obchodníka v této fázi je řešit případné problémy, udržovat stálý kontakt a pomocí něj zákazníka nenechat pochybovat o uzavřeném obchodu a neustále ho ujišťovat o tom, že se rozhodl správně. Toto celé vede k tomu, že zákazník bude otevřen dalším produktům obchodníka, případně svou koupi doporučí. A je pravdou, že osobní doporučení je to nejlepší, co může obchodníka potkat.

24

Vlivy na rozhodování spotřebitelů

4

Ať obchodník zvolí přístup jakýkoli, je potřeba brát ohled na to, že na rozhodnutí spotřebitele působí několik dalších vlivů. Tyto vlivy lze rozdělit do tří kategorií následovně: 

nákupní situace;



osobní vlivy;



společenské vlivy.

Jednotlivé vlivy budou popsány detailněji v následujících kapitolách na základě kapitol z Managamentu prodeje Davida Jobbera a Geoffa Lancastera.

4.1

Nákupní situace

V případě velmi drahé investice z pohledu spotřebitele je pochopitelné, že u něj vyvstává jistá míra nejistoty, což vede k tomu, že k výběru produktu přistoupí zeširoka. To ústí k sehnání co nejvíce relevantních informací a podrobné analýze všech přípustných řešení. Pro obě strany je poté v této situace nejvhodnější, vznikne-li vzájemná náklonnost. To následně pro obchodníka může znamenat důvěru zákazníka a možné budoucí prodeje bez většího úsilí. Spokojený zákazník, který ví, co může od konkrétního obchodníka očekávat, bude při opětovné potřebě s oblibou navštěvovat známou a přátelskou tvář. Není důvod, byl-li s obchodníkem spokojený, aby vynakládal spoustu svého času na hledání nějakého jiného. Často se stává, že zákazník se přesouvá společně s obchodníkem, jenž změní své působiště, či svého zaměstnavatele. Další nákupní situace vzniká v případě, kdy už má zákazník nějaké zkušenosti s produktem či značkou, a to díky předešlému uskutečněnému nákupu. Stejně jako v předcházejícím případě, i zde dochází ke zjišťování co nejvíce prospěšných informací ohledně možnosti koupě a analyzování trhu. Nicméně velmi často však o výběru produktu rozhodne právě náklonnost k již vyzkoušené značce. V případě prodejce je tedy jen omezená možnost ovlivnění tohoto zákazníka k nákupu výrobku jiné značky. Třetí situace nastává tehdy, když se výrobcům podaří zajistit velmi vysokou věrnost značce u spotřebitelů. Zákazník je pak tlačen do tzv. automatické reakce,

25

která často bývá podporována reklamou. Právě tito zákazníci reklamy velmi intenzivně vnímají a jsou náchylní jim podlehnout. Výsledkem pak je, že zákazník je svou věrností oslepen a nebere v potaz produkt, který nabízí konkurence. Ve výjimečných případech pak konkurenci odsuzuje celkově. Bez dlouhého rozmýšlení vždy skončí u své oblíbené značky. Toto chování však nelze vztahovat na všechny případy, spotřebitele a zákazníky, vzhledem k jejich jedinečnosti. U některých prodávaných komodit je pak angažovanost zákazníků tak malá, že jim je jedno, jaká firma tento produkt vyrábí, dováží či prodává. Tato situace nastává zejména u velmi levných produktů, kde zákazník odmítá zjišťování dalších informací o výrobku.

4.2

Osobní vlivy

Osobní vlivy jsou něco, co ovlivňuje zákazníkovo chování, vnímání a přemýšlení. V této souvislosti lze tedy hovořit o osobnosti, motivaci, vnímání a učení. Kvůli těmto charakteristikám je každý zákazník originál. Jednotlivé charakteristiky se dají zobecnit a rozčlenit do kategorií, jež poté poslouží jako informace o zákazníkově nákupním chování. Správný prodejce se snaží v co nejkratší době zákazníka odhadnout a podle toho uzpůsobit své chování. Tato činnost je však velmi obtížná i pro profesionální a kvalifikované psychology. Jednotlivé osobní vlivy byly podrobněji popsány v kapitole 1.2, jež se zabývala charakteristikou účastníků obchodního jednání.

4.3

Životní styl a společenské vlivy

V současné době není nic diskutovanějšího a modernějšího než životní styl. Mnoho lidí jej stále více sleduje, čímž se stávají otevřenější vůči novým produktům, o které by třeba před deseti lety ani pohledem nezavadili. Tento trend ovlivňuje i marketingová oddělení. Ta analyzují, vyhodnocují a v neposlední řadě vymýšlí nové způsoby, jakým způsobem na tuto skupinu potencionálních zákazníků zacílit. Obdobně mají společenské trendy vliv na nákupní chování a na to, jakým způsobem je člověk orientovaný a co jsou jeho priority. Zde lze vyzdvihnout osoby se zaměřením pro domov a rodinu. Ti budou samozřejmě na prodejce klást jiné požadavky než například člověk, jenž je extravagantní, rád experimentuje a je rád

26

středem pozornosti. Takový člověk bude vyhledávat především nové výrobky, luxusní, které nikdo jiný nepřehlédne a díky nimž v očích ostatních bude neustále na výši. Takovýchto společenských vlivů lze rozlišit několik. Důležité však je, že prodejce musí být schopen tyto vlivy rozpoznat a na základě toho přizpůsobit svůj přístup, chování a jednání. Neboť je jasné, že nabídka, která ohromí potencionální zákazníky z jedné skupiny, v žádném případě nemusí ohromit ty druhé. Zařazení do společenské třídy u rodin se posuzuje podle osoby s největším příjmem nebo hlavy domácnosti. Každá společenská třída zastává různé kulturní hodnoty. Od toho se logicky odvíjí i diametrálně odlišný spotřební koš nejvyšší a nejnižší společenské třídy.

27

5

Psychologické metody ovlivňování

Psychologickým aspektům prodeje věnuje Bělohlávková celou svou publikaci Rukověť začínajícího prodejce. Z ní byly čerpány informace pro kapitoly 5 a 6. Pokud prodejce nepodlehne prvotním neúspěchům a zklamáním, pokračuje ve své činnosti dál a stává se v oboru zběhlým, lze pozorovat, že po dobu této činnosti si osvojil jednu či více technik prodeje, které mu nejvíce vyhovují a přinášejí kýžené výsledky. Samozřejmě, čím více technik prodeje prodejce využívá, tím lépe pro něj, neboť se při procesu prodeje stane flexibilnějším a bude umět prodávat více typům potencionálních zákazníků.

5.1

Metoda SPIN

Tato metoda je založená na identifikování a pochopení potřeb zákazníků prodejcem. Vědci, kteří se soustředili na tento aspekt, si všimli, že zákazník své potřeby vyslovuje buď jasně a srozumitelně (explicitně), nebo není schopen či nechce sdělovat své potřeby přímo prodejci. Je nespokojen se svým stavem, ale nedokáže říci, jakým způsobem by měl být tento stav napraven. Informace jsou tedy sdělovány nejasně (implicitně). Obchodník by měl být schopen v této situace odhalit potřeby, o kterých zákazník hovoří. Zjištěné potřeby následně přeformulovat zákazníkovi tak, aby se z nich staly potřeby explicitní, tj. konkrétní, po kterých zákazník opravdu touží. Pokud prodejce bude nadále prodávat obecné věci, vhodné pro každého a zároveň pro nikoho, s největší pravděpodobností budou jeho prodeje velmi mizivé. Výsledkem této metody je nabídka zákazníkovi takového produktu či služby, kterou lze jen stěží odmítnout. Aby prodejce úspěšně a správně rozpoznal potřeby potencionálního zákazníka, musí umět klást vhodné otázky. Podle metody SPIN by prvními otázkami měly být otázky situační, pomocí kterých lze získat detailnější pohled na situace, v níž se potencionální zákazník nachází. Pokračují otázky problémové, jejichž účelem je odhalit zákazníkovy problémy, tj. jeho implikované potřeby. Poté přicházejí na řadu implikační otázky, které by měly vyvodit příčiny a důsledky identifikovaných problémů. Lze tedy říci, že v této fázi prodejce odhaluje jádro problémů, což mu

28

umožní definovat explicitní potřeby. Na tuto fázi poté prodejce naváže nabídkou řešení, která povede ke vzájemné spokojenosti obou stran.

5.2

Metoda AIDA

Tato psychologická metoda ovlivňování je velice známá, byť se to tak z názvu zdát nemusí. První fáze je představována písmenem A, jež značí anglický výraz Attention, čili pozornost. Metoda nejprve spočívá v získání pozornosti zákazníka, tzn., když bude prodávající svou nabídku podávat poutavě, se zápalem a energicky, zákazník začne naslouchat a vzbudí se u něj zájem. Pod písmenem I se skrývá Interest, neboli zájem vědět o produktu více informací, např. jak funguje, jak zákazníkovi může prospět a jakou službu, přidanou hodnotu mu přinese. Pokud je nabídka prodejce shodná s přáními zákazníka, začne zákazník pociťovat touhu věc vlastnit. Tato fáze se skrývá pod písmenem D, jež představuje anglické Desire, v překladu přání, touhu. V tuto chvíli není nic jednoduššího, než jeho touhu uspokojit a prodat mu jeho vytoužený produkt. Závěrečná fáze je vyjádřena posledním slovem zkratky, tj. A (Action), představující akci, čili samotný nákup nabízeného produktu či služby.

5.3

Metoda PZTPA

Způsob ovlivňování zákazníka metodou PZTPA je velmi podobný metodě AIDA. Jak zkratka napovídá: 

P – pozornost;



Z – zájem o výrobek či službu;



T – touha výrobek či službu vlastnit;



P – přesvědčení a touha koupit;



A – akce, tj. akt prodeje.

29

5.4

Metoda oslího můstku

V případech, kdy se obchodní jednání nevyvíjí podle představ prodejce, nebo podle metod, které byly výše představeny, je vhodné se ze strany prodejce připravit na velmi nepříjemné situace, jež mohou osobní prodej doprovázet. Jednou z nepříjemných situací může být skutečnost, že zákazník nemá zájem prodejce poslouchat, příp. prodejce omylem šlápl vedle či se mu podařilo potencionálního zákazníka dokonce urazit. V těchto situacích je nutné, aby si prodejce uvědomil, že už vlastně nemá co ztratit. Je tedy vhodné, aby ze svého omylu zkusil vytěžit co nejvíce a tzv. „oslím můstkem“ se pokusil dostat zpět do přijatelné situace.

30

6

Umění vyjednávat

Slovo vyjednávání může znít pro spotřebitele velmi negativně. Často si pod tímto pojmem představují jakousi konfrontaci síly či přesvědčení o jejich nepravdě. Cílem profesionálního prodejce však není vyvíjet na potencionálního zákazníka svou sílu či ho bezhlavě přesvědčovat a vnucovat mu své názory a pohledy. On chce se zákazníkem vytvořit dlouhodobý vztah, jenž bude přínosem pro obě strany. Zákazník bude v takovém případě spokojen s dobře uzavřeným obchodem a k danému prodejci se bude rád vracet. Stejně tak prodejce bude spokojen s výsledkem obchodu, neboť se mu podařilo prodat svůj statek či službu, a co víc, je velmi pravděpodobné, že získal svého stálého zákazníka. Nicméně k tomu, aby obchodník vzbudil u potencionálního zákazníka důvěru, je nutné umět vyjednávat na úrovni a volit vhodné argumenty. Tato práce již na tento moment narazila. Šance na úspěch se zvyšuje kvalitní přípravou před osobním

prodejem,

což

zahrnuje

především

studium

možných

scénářů

vyjednávání na základě zákazníkových případných otázek. Pohybuje-li se prodejce ve svém oboru již delší dobu, minulé prodeje ho jistě obohatily o nespočetné množství situací a otázek. Pro něj bude příprava samozřejmě jednodušší, ovšem i přesto může být leckdy novými zvídavými otázkami překvapen. Po prvním navázání kontaktu má prodejce již základní informace o potencionálním zákazníkovi, je tedy schopen na základě jeho typologie připravit opodstatněné argumenty, jež je schopen doložit. Následně je potřeba se zamyslet nad tím, jakou situaci využitím daného argumentu prodejce vyvolá a čeho chce vlastně argumentací dosáhnout. Současně s tím si prodejce nevědomky připraví jakési „hranice“, za které již nebude chtít se svou nabídkou jít. Pokud prodejce přípravu na osobní prodej nepodcení, bude z ní moci těžit po celý prodejní rozhovor s potencionálním zákazníkem. Už jen z toho důvodu, že se bude cítit připraveněji, a tím pádem klidněji, sebevědoměji a přirozeněji.

6.1

Vyjednávající techniky

Prodejci při svých osobních prodejích vycházejí z mnoha sofistikovaných vyjednávacích a přesvědčovacích technik. Díky nim se stávají úspěšnými.

31

Zejména kvůli tomu, že druhá strana je ve většině případů těchto technik neznalá a lehce jim podlehne. Ne vždy to ale stačí. Především v případě, kdy je potencionální zákazník chytřejší a bystřejší než prodejce stojící před ním, či v případě, kdy je taktéž těchto technik znalý, ba dokonce znalejší.

6.1.1 Salámová nebo bonbónová taktika Tento způsob vyjednávání je založen na pomalu přicházejících a částečných nabídkách. Cílem prodejce tedy není vychrlit celou nabídku v jednom okamžiku, ale postupným výčtem přednést celou nabídku a v průběhu prodejního rozhovoru si již přednesené nabídky nechat druhou stranou odsouhlasit. V podstatě jde o to, že se zákazníkovi dostává nabídka po určitých „dávkách“, což je pro něj přijatelnější a lákavější. Při uzavírání obchodu tedy nevidí ihned celý objem obchodu, který by zprvu těžko přijal.

6.1.2 Otázky s odpovědí „ano“ Cílem této taktiky je pokládat potenciálnímu zákazníkovi otázky, u nichž prodejce předpokládá, že bude následovat kladná odpověď. Po sérii těchto otázek, kdy si zákazník navykne v tomto stylu odpovídat, prodejce začne s otázkami týkajícími se prodeje.

6.1.3 Vyjednávání džiu-džitsu Tuto techniku je velmi vhodné využít v případě, kdy se obchodní prodej nevyvíjí dle prodejcových představ. Zejména pokud se potencionální zákazník dostává do pozice, kdy předkládá nesmyslné návrhy a začíná být asertivní. V této situaci je cílem prodejce odvést zákazníků hněv od jeho osoby a přimět ho, aby svou energii a pozornost přesměroval na vzniklý problém. V lepším případě ho usměrnit zpět na důvod schůzky. Je tedy podmínkou, aby prodejce zůstal po celou dobu klidný. V situaci, kdy se osobní prodej ocitne v konfrontační poloze, je vhodné ho s čistým svědomím raději zrušit, neboť vzájemné dohody by za těchto podmínek dospěly strany jen těžko. Na závěr je možné se zákazníka optat, jaký postoj by zaujal v dané situaci on a jaké řešení by podle něj bylo to nejlepší.

32

6.1.4 Lékařská taktika Velmi zajímavá psychologická forma vyjednávání, která působí na zákazníka prostřednictvím využívání medicínských termínů a přirovnání situace potenciálního zákazníka k lidskému tělu. Toto přirovnávání zpravidla v zákazníkovi vyvolá empatie, soucítění a chuť pomoci, neboť pro každého člověka je zdraví to nejcennější. 6.1.5 Role třetího V případě, kdy je zákazník zatvrzelý a nepřístupný k čemukoli, co prodejce navrhne, a to pouze z principu, že se jedná o podnět prodejce, je vhodné situaci vyřešit přizváním třetí nezaujaté strany. Toto je však možné pouze se souhlasem obou stran. Výsledkem zapojení zprostředkovatele či smírčího soudce je to, že zákazník bude na tuto osobu reagovat diametrálně jinak, i když se jedná v podstatě o stejný návrh, jako předkládal zprvu prodejce. 6.1.6 Taktika vyjít na balkon Další zajímavou psychologickou taktikou se jeví taktika „vyjít na balkon“. Tento postup se využívá v případě, kdy je zákazník v opozici. Cílem je sebrat mu vítr z plachet, či získat dostatek času pro prodejce na urovnání si myšlenek, argumentů a zhodnocení následného přístupu k jednání. Probíhá takovým způsobem, že se prodejce svému zákazníkovi omluví a jednání přeruší svým odchodem. Toto naruší zákazníkův útočný postoj a zároveň uklidní prodejce. 6.1.7 Ocenění zákazníka Poslední taktikou, o níž bude tato práce pojednávat, je taktika zaměřená na ocenění zákazníka. Každý je rád, když je pochválen, a není tomu jinak ani u zákazníka. Lichotky je však nutné používat s velkou opatrností, aby byly přiměřené a užity ve vhodný okamžik. Nelze se domnívat, že čím více lichotek, tím lépe. Naopak, toto jednání působí velmi nepřirozeně a neprofesionálně. Důsledkem toho je navození nepříjemné situace pro zákazníka. Vhodné však je pochválit názory, vkus zákazníka nebo ho požádat o radu, což v něm vyvolá pocit důležitosti. (Filipová, 2006)

33

7

O společnosti

Následující kapitola je zaměřena na představení společnosti, jíž se tato bakalářská práce dotýká.

7.1

Představení společnosti

Jedná se o firmu amerického původu, která byla založena v roce 2005. Během prvních 6 let existence společnost zaznamenala velký růst, tj. expanzi do 50 zemí celého světa. Na českém trhu však působí pouze po dobu 3 let. Společnost je zaměřena na zdraví a wellness produkty. Specializuje se na doplňky stravy, zdravý životní styl a s ním spojeným poradenstvím. Produktové portfolio na českém trhu je tvořeno pouze třemi základními produkty. Pro produkty je charakteristický především velmi vydařený, jednoduchý a čistý design obalů produktů. Cílovými skupinami této společnosti jsou zejména: lidé se zdravotními problémy, sportovci a lidé upřednostňující zdravý životní styl. Distributoři často sami pochází z těchto řad. Tento aspekt působí kladně na celý proces, protože zákazník a distributor k sobě mají blíže, mají stejné zkušenosti, tedy rychle naváží důvěrnější vzájemný vztah, jenž je pro prodej klíčový. Na základě požadavku společnosti nebude nikde v této bakalářské práci zmiňován její název, poskytovány obrázky či další materiály, které by vypovídaly o názvu společnosti. Pro potřeby této bakalářské práce bude společnost dále v textu označována jako společnost „XY“.

7.2

Prodejní proces ve společnosti XY

Prodejní proces, který se uplatňuje ve společnosti XY, je velmi jednoduchý a také účinný. Na počátku všeho je fáze hledání nových zákazníků, která je pro tuto společnost poněkud odlišnější, než bylo naznačeno v teoretické části této práce. Dle nejmenovaného distributora: „Společnost věří ve své produkty, které se poté svým způsobem prodávají samy, neboť uživatelé si mezi sebou sdělují pozitivní zkušenosti.“ Každý nový distributor zpravidla svou kariéru u této společnosti začíná až po vlastním vyzkoušení produktů. Společnost si zakládá na odbornosti

34

a především na vlastních zkušenostech distributorů s produktem, jež můžou poté svým potencionálním zákazníkům lehce zprostředkovat. Stejný důvod měl i námi dotazovaný distributor. Jeho první setkání se společností XY bylo po sportovním úrazu, kdy na doporučení svého spoluhráče vyzkoušel zmíněné produkty. K jeho překvapení účinkovaly a díky nim se výrazně zkrátila doba rekonvalescence. Rozhodl se produkty užívat i nadále, a co víc, i je šířit mezi své známé. Tímto tedy vznikl jeho pracovní vztah k výše uvedené společnosti. Z daného vyplývá, že společnost své nové potencionální zákazníky získává především na doporučení spokojených uživatelů. I z tohoto důvodu lze tvrdit, že produkty se samy prodávají. Nicméně není to jediný způsob vyhledávání. Společnost dále oslovuje cílové skupiny na sociálních sítích, či prostřednictvím pozvánek na odborné semináře vedené známými fyzioterapeuty, lékaři či známými sportovci. Tento prvek dodává na atraktivitě produktů, neboť tyto semináře jsou vedeny ve stylu přednášek zdravého životního stylu, nikoli pouhé prezentace produktů. Po této fázi následuje navázání kontaktu s potencionálním zákazníkem, jenž probíhá zpravidla telefonicky. Hovor je zaměřen na seznámení s problematikou zdravého životního stylu a získání základních informací o potencionálním zákazníkovi. Následuje dotázání se zákazníka, zda by měl zájem se dozvědět bližší informace. V případě, že zákazník projeví svůj zájem, je zahájena příprava na osobní prodej ze strany distributora. Tato příprava zahrnuje zejména vyhledání vhodných prostor pro osobní setkání se zákazníkem, neboť společnost nedisponuje vlastními prostory a kancelářemi. V rámci jednotlivců se tato setkání konají zpravidla v kavárnách, v případě větších skupin si distributoři pronajímají malé konferenční sály. Dále příprava spočívá v tvorbě vhodné prezentace pro danou cílovou skupinu. Tyto prezentace jsou odlišné pro zákazníky zaměřené na sport, zdravou výživu či zdravotní problémy. Následuje samotný osobní prodej, který je veden zpravidla jako přednáška na příslušné téma (sport, zdravá výživa, zdravotní problémy). Osobní prodej je zahájen nejprve nabídkou občerstvení, poté následují seznamovací otázky. Po navození

atmosféry

se

přejde

k samotné

prezentaci.

Společnost

však

neprezentuje své produkty, nicméně problém jako celek. Řešení potřeb zákazníka

35

následně distributoři spojují s produkty, nikoli značnou. Je to dáno zejména tím, že distributoři jsou tvořeni z řad odborníků zabývajících se správnou funkcí lidského těla. Do samotného konce pak ani potencionální zákazník nemusí název značky znát, nicméně je srozuměn se všemi účinky, jež mu produkt přinese. Nejde tedy o propagaci, ale hlavně o poskytnutí služby pro zákazníka. Součástí těchto prezentací jsou propagační materiály, vzorky zdarma a taktéž možnost získání referencí a kontaktů již stávajících zákazníků. Uzavření obchodu je možné několika způsoby. Prvním způsobem je zakoupení produktů přímo při osobní schůzce s distributorem. Další možností je využití e-shopu jednotlivých distributorů, či provedení objednávky telefonicky. Ponákupní péče o zákazníka se v této společnosti vyznačuje především telefonickým kontaktem ze strany distributora. Zároveň jsou stálí zákazníci zváni na zajímavé semináře, kde hostují známé osobnosti, zpravidla z řad sportovců či lékařů. Nechybí ani věrnostní program, který spočívá v poskytování výhodných slevových balíčků pro stálé zákazníky.

7.3

Psychologické metody využívané ve společnosti XY

Jak bylo naznačeno v teoretické části, prodejce ke své činnosti využívá několik metod, jež mají zákazníka psychologicky ovlivnit, a tím k nákupu navnadit. Není tomu jinak ani v případě této společnosti. První metodou, jež společnost XY využívá, je metoda SPIN. Její využití je opodstatněné, neboť potencionální zákazníci, jež na osobní schůzky přicházejí, o produktech vědí jen z doslechu a nemají jakoukoli jinou možnost se s produkty seznámit než tímto způsobem. Kolikrát schůzky navštěvují pouze ze zvědavosti, z čehož plyne, že na tento osobní prodej nepřichází se zjevným pocitem potřeby. Úlohou distributora pak v této chvíli je, aby správně položenými a směřovanými otázkami tuto potřebu odhalil a přesně ji identifikoval. Distributoři pokládají především otázky situační, které jsou sportovního či zdravotního charakteru. Tím cílí zejména na takové potřeby, které jsou pro potencionální zákazníky (vzhledem k cílové skupině společnosti) důležité. Konkrétně se může jednat především o zákazníky se zdravotními problémy. Poté, co distributor tento problém zjistí, nezačne zjevně útočit na slabé místo, nicméně po celou dobu prezentace se nepatrnými zmínkami tohoto problému dotýká.

36

Potencionální zákazník si tedy sám začíná uvědomovat účinky a výhody daného produktu, aniž by mu to distributor sám podsouval. Naopak kdyby distributor útočil zjevně, neustále účinky a výhody vyzdvihoval, zákazník může nabýt pocitu, že se distributor produkt snaží prodat za každou cenu. Co se týká metod AIDA a PZTPA, ty v případě této společnosti využity nejsou, neboť se nejedná o klasickou prodejní akci. Jak bylo zmíněno, jde o prezentace na vybrané téma, které jsou místy podpořeny právě produktem značky XY. V průběhu prezentace pak distributoři využívají několik vyjednávacích taktik, které potencionálního zákazníka k nákupu přimějí. První taktikou, kterou lze v této souvislosti zmínit, je tzv. salámová taktika, či bonbónová. V podstatě se jedná o to, že pokud se distributor v průběhu prezentace dostane do fáze, kdy zákazník sám na základě metody SPIN začne pociťovat potřebu ke koupi, je mu nastíněn první produkt a jeho účinky. Nejedná se však o dlouhé vychvalování, pouze zmínku o tom, že takový produkt existuje. Následuje opět prezentace na vybrané téma, jež nenápadně dle metody SPIN na zákazníka cílí. Zákazník začne pociťovat potřebu vyzkoušet první produkt a v tom okamžiku je mu představen produkt druhý, jež má jiné výhody než ten první. V závěru prezentace je nastíněn třetí produkt, který opět jako předešlé dva produkty disponuje odlišnými účinky. Nicméně zákazníkovi je následně předložena i nabídka ke koupi všech tří produktů, v rámci zvýhodněného balíčku. Distributoři taktéž využívají taktiku týkající se kladných odpovědí. Často to mohou být otázky, které nesouvisí s problematikou ani nabízenými produkty, ale mají navodit u zákazníka pocit sounáležitosti s distributorem. Tento pocit se distributoři snaží u zákazníka udržet po celou dobu prezentace, a to z toho důvodu, aby zákazník měl taktéž kladnou reakci i v případě otázek týkajících se produktů. Poslední využívanou taktikou je taktika lékařská, která se skládá v případě této společnosti ze dvou složek. Distributoři mají vyzkoušeno, že zmiňování lékařských termínů v přirozené míře v zákazníkovi vyvolává pocit, že přednášející je profesionálem ve svém oboru. Druhou složkou je odkazování na lékařské kapacity, jež pomáhaly s vývojem produktu.

37

Dotazníkové šetření

8

Součástí této bakalářské práce je i dotazníkové šetření, k němuž se společnost XY uvolila. Prvotním cílem bylo zjistit, která z výše popsaných psychologických metod je z pohledu zákazníků nejúčinnější. Nicméně po několika konzultacích s distributorem bylo shledáno, že metodou dotazníků nelze tento cíl naplnit. A to z toho důvodu, že by bylo nutné respondenty nejprve obeznámit s danou problematikou, a poté jim předložit dotazník, jenž by byl složen z především z dlouhých a komplikovaných otázek. Zároveň je pro zákazníka těžké identifikovat pouze jednu metodu, která ho v koupi ovlivnila, neboť prodejní proces společnosti XY je založen na kombinaci několika psychologických metod, které se velmi prolínají a je těžké je oddělit.

8.1

Metodika

Šetření bylo provedeno mezi zákazníky společnosti XY, a to prostřednictvím elektronického dotazníku. Tento dotazník byl vyhotoven pomocí webového programu určeného pro tvorbu online dotazníků, jež je dostupný na stránkách www.survio.cz. Následná distribuce probíhala prostřednictvím emailu, popř. sociálních sítí. K distribuci došlo v lednu a únoru, přičemž sběr výsledných dat se uskutečnil koncem března roku 2015. Vyhodnocení těchto dat bylo provedeno v průběhu měsíce dubna. Tato metoda sběru dat byla zvolena s ohledem na respondenty, pro které disponuje několika výhodami: 

anonymita;



časová nenáročnost pro respondenty;



jednoduchost.

Pro tazatele je metoda bezesporu výhodná nízkými náklady na vytvoření a distribuci. Zároveň je snadno vyhodnotitelná. Nevýhodou však může být zejména skutečnost, že není zaručena pravdivost získaných dat. U osobních metod výzkumu lze tuto nevýhodu eliminovat tím, že tazatel vidí chování respondenta, z čehož může leccos usoudit.

38

Samotný dotazník je součástí této bakalářské práce, viz příloha č. 1.

8.2

Respondenti

Dotazníkové šetření bylo provedeno mezi zákazníky společnosti XY, kteří se zúčastnili jednoho osobního prodeje této společnosti. Tito respondenti byli vybráni za pomocí distributora, na základě podmínky jedné účasti na osobním prodeji. Kontakty byly získány z interní databáze společnosti XY a distribuce byla provedena prostřednictvím distributora, který online dotazník následně rozesílal, jak bylo popsáno v kapitole 8.1. Celkový počet oslovených zákazníků byl ve výši 48 lidí, z toho se však vrátilo 37 korektně vyplněných dotazníků. Detailnější skladbu respondentů lze vyčíst z prvních dvou otázek položených v dotazníku. Z přílohy č. 2 vyplývá, že 38 % z nich tvořily ženy, zbylých 62 % zaujímali muži. Současně je možné z výsledků dotazníku vyčíst věkové rozpětí odpovídajících: 

méně než 18 let – 11 %;



18 až 30 let – 49 %;



30 až 50 let – 32 %;



50 let a více – 8 %.

8.3

Vlastní dotazníkové šetření

Následující kapitola je vyhodnocením dotazníkového šetření uskutečněného pro společnost XY. Toto vyhodnocení bude provedeno postupně po jednotlivých otázkách, a to vždy nejprve představením otázky a popsáním, čeho mělo být s její pomocí zjištěno. Následně bude celá otázka vyhodnocena.

Otázka č. 3 Cílem třetí otázky bylo zjistit, jaké procento zákazníků před kontaktem distributora znalo tuto firmu. Zákazníci často chovají velkou skepsi vůči neznámým firmám a obávají se možného podvodu. Potencionální zákazníci na základě našeho šetření se často společnosti XY ptali „Proč jsem o vás ještě neslyšel, když máte tak dobré produkty, jak mi tvrdíte?“ Tato neznalost firmy, potažmo jejího produktu, velmi ztěžuje práci distributorům.

39

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 3 Povědomí o společnosti XY

Z grafu je patrné, že pokud zákazníci o společnosti již dříve slyšeli, bylo to ve 46 % na doporučení známého. To jen potvrzuje výše popsanou skutečnost, a to jakým způsobem společnost získává nové zákazníky. Stejné množství lidí o společnosti do první schůzky nikdy neslyšelo, zbylých 8 % ano, nicméně nebylo zjištěno od jakého zdroje. Hlavním problémem pro distributory je především fakt, že lidé dané značce zpočátku nevěří, neboť není na trhu dostatečně známá. Prvotně tedy distributoři musí u zákazníka tyto pocity eliminovat a poté teprve tvořit obchod. Z dosažených výsledků je zřejmé, že toto bylo častým problémem firmy XY.

Otázka č. 4 Čtvrtá otázka se dotazovala na obdobnou problematiku jako otázka předešlá, a to zda se některý ze zákazníků setkal s reklamou či reklamním stánkem dříve, než byl kontaktován distributorem firmy XY. Tato otázka měla prozkoumat reklamní politiku podniku. Zda společnost využívá i jiné metody než doporučení k získání nových potencionálních zákazníků.

40

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 4 Reklamní politika společnosti XY

Jak je patrné z grafu, společnost XY takřka vůbec nevyužívá reklamní prostředky. Konzultace s distributorem tyto výsledky opodstatňuje, neboť jediným reklamním prostředkem společnosti jsou propagační letáky, jež jsou umisťovány zejména v nemocničních zařízeních. Ojediněle se společnost vyskytuje v příspěvcích na sociálních sítích. Daná skutečnost koresponduje s výsledky průzkumu, neboť pouze 3 % respondentů se s reklamou či propagačním materiálem společnosti XY setkala.

Otázka č. 5 Další otázka zkoumala, co bylo tím rozhodujícím faktorem, aby se dotazovaní zákazníci osobně s distributorem sešli. Tato otázka byla polouzavřeného charakteru, tudíž respondenti mohli zvolit více odpovědí. Cílem bylo zjistit důvod, co vlastně potencionální zákazníky přiměje k tomu, aby na takové setkání dorazili.

41

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 5 Důvod účasti na osobní schůzce společnosti XY

Z provedeného šetření vyplývá, že nejvíce zákazníků slyší zejména na účinky produktu na široké spektrum zdravotních problémů. Je tedy možné usoudit, že pokud se distributor již při navazování kontaktu bude ubírat tímto směrem, bude s největší pravděpodobností ve sjednání následné schůzky úspěšný. Podtrhuje to fakt, že tuto možnost zvolilo 18 z 37 dotazovaných, což je skoro polovina dotazovaných. Naopak nejmenší pravděpodobnost osobního prodeje se jeví v případě, že distributor bude více prosazovat zaměření prezentace na sport. Zdravý životní styl potencionální zákazníky zajímal v 15 případech, zvědavost sehrála kladnou roli ve 12 případech. Co se týká zvědavosti, zde je nutné, aby distributor ovládal velmi dobře metodu SPIN, neboť tito zákazníci v podstatě žádnou koupi uskutečnit nechtějí a tuto schůzku berou pouze jako vyplnění svého volného času či rozšíření svých obzorů. Naopak zákazníky, u nichž důvodem k osobní schůzce byly zdravotní problémy, zájem o zdravý životní styl či sport, lze metodou SPIN ovlivnit jednodušeji, protože lze nenápadně cílit na jejich slabá místa, kterých si je distributor vědom.

42

Otázka č. 6 Tato otázka měla za cíl zjistit, jakým způsobem jsou zákazníkům během schůzky představovány produkty. Její podstatou bylo prozkoumat, zda distributoři používají „salámovou“ taktiku, při prezentaci produktu, či ne.

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 6 Způsob prezentace produktů společnosti XY

Z dotazníků vyplynulo, že distributoři se tuto taktiku během svých osobních prodejů snaží dodržet. V pouhých 35 % tomu tak nebylo.

Otázka č. 7 Otázka mapovala pocity zákazníků, jež nabyly po setkání s distributorem. Měli tak možnost distributora ohodnotit, a to prostřednictvím měřítka od jedné do pěti, kdy krajní hodnoty představovaly protiklady. Cílem bylo ukázat vlastnosti a dovednosti distributorů, jež se ve společnosti XY nachází.

43

1

2

3

4

5

pozitivní

16

13

8

0

0

negativní

komunikativní

20

7

10

0

0

nemluvný

ochotný

15

18

4

0

0

nestarající se

charismatický

8

15

8

4

2

nesympatický

odborník

14

21

2

0

0

laik

přirozený

15

10

10

2

0

vtíravý

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 7 Zhodnocení distributorů společnosti XY

Výsledky lze vyhodnotit nadprůměrně. Ve zkoumaných kategoriích se distributoři třikrát umístili velmi dobře a třikrát výborně. Lze vyzdvihnout pozitivnost, komunikativnost a přirozenost distributorů. Nejdůležitější se pak pro tento obor jeví přirozenost, neboť ta se zdá být klíčem úspěchu. Je však otázkou, zda jsou distributoři v užívaných psychologických metodách tak dobří, že to jen málokdo odhalí, anebo zda se jedná opravdu o profesionály na svých místech. V každém případě je to pro celou společnost pozitivní jev.

Otázka č. 8 a 9 Tyto otázky měli za úkol zjistit, zda zákazníci při osobním prodeji pociťovali nekalé zacházení ze strany distributorů společnosti XY. V případě, že takový dojem nabyli, následovala otázka č. 9, jež byla otevřeného charakteru. Zákazníci zde měli možnost poukázat na to, co se jim jeví jako nekalé praktiky. Z přílohy č. 2 je možné vyčíst, že si zákazníci nejsou vědomi žádného neetického ovlivňování ze strany distributorů. Tento fakt podtrhuje následující otázka, jež ve všech 37 případech zůstala nevyplněna. Pro společnost je tato skutečnost velmi dobrou vizitkou.

44

Otázka č. 10 a 11 Desátá a jedenáctá otázka se vztahovaly k tomu, zda si zákazníci po osobním prodeji výrobky společnost XY koupili. I zde byly velmi pozitivní výsledky. Konkrétně si představované produkty zakoupilo 62% respondentů. Zbylých 38% respondentů mělo možnost se v otázce č. 11 vyjádřit, z jakého důvodu si výrobky nezakoupili. Mezi nejvíce zmiňované důvody lze zařadit především vysokou cenu, neznámost značky a výrobků, neatraktivnost a nedůvěra ve výrobky. Ve dvou případech příčinou neuzavření obchodu byly nesympatie vůči distributorovi, viz příloha č. 2.

Otázka č. 12 Poslední otázka se zaměřila na důvody, jež zákazníka vedli k nákupu výrobků společnosti XY. Cílem bylo zjistit, jaké psychologické příčiny a další důvody vedli zákazníky ke koupi.

Co bylo rozhodujícím faktorem pro Váš nákup? 25

20

20

15 11 9

10

5

5 0

8

3

0

0

Zdroj: Vlastní zpracování z uskutečněného dotazníkového šetření Obr. 8 Důvod ke koupi produktů společnosti XY

45

Jak je z grafu č. patrné, lze zásluhy připisovat především distributorům, kteří dokázali potencionální zákazníky přesvědčit o tom, že dané produkty opravdu účinkují. Mohlo by se to zdát jednoduché, nicméně opak je pravdou. Nicméně tato otázka je vyhodnocením celého prodejního procesu ve společnosti XY, protože kdyby část prodejního procesu nefungoval tak jak má, i přes veškerou další snahu distributora, by zákazníci v takové míře účinkům nevěřili. Zároveň však nelze opomíjet druhý princip, který společnost využívá. Tímto principem rozumíme doporučování produktů od známých.

46

9

Vyhodnocení dotazníkového šetření

V této kapitole jsou kompletně shrnuty poznatky, které byly získány dotazníkovým šetřením provedeným u vybraných zákazníků společnosti XY a konzultací s distributorem. Jak již bylo výše uvedeno, použitou metodou nebyl zkoumán prvotní cíl, nicméně po konzultaci se společností XY byla pozornost zaměřena na efektivnost využívaného prodejního procesu, jehož součástí jsou taktéž psychologické metody ovlivňování zákazníka obchodníkem. Bylo shledáno, že pro zjištění prvotního cíle, by bylo nutné využít jiné metody výzkumu a to například osobní rozhovory se zákazníky. Tento způsob je lepší především díky tomu, že tazatel může respondenta detailně seznámit s problematikou, již se výzkum týká. Toto seznámení s problematikou a současně vhodně formulované a cílené otázky tazatele umožní respondentovi rozeznat, která psychologická metoda se nejvíce podílela na jeho rozhodnutí o koupi. Ke zjištění prvotního cíle by mohla posloužit i hypotetická situace, při níž by distributoři využívali jen jednu konkrétní metodu psychologického ovlivňování a vyjednávání se zákazníkem. Následně po komparaci prodejních výsledků jednotlivých distributorů, by bylo možné říci, která zkoumaná metoda má největší vliv na rozhodnutí o koupi. Níže je tedy vyhodnocen prodejní proces společnosti a navržena doporučení k jeho zlepšení. Na základě zjištěný dat lze konstatovat, že prodejní proces pracuje velmi dobře. Podstatné je, že společnost cílí na správnou skupinu zákazníků, kteří pozitivně reagují na argumenty, jež jim distributoři poskytují již při navázání prvního kontaktu. Toto vede k tomu, že zákazníci jsou ochotni dorazit na osobní schůzku. Výhodou pro společnost je fakt, že se v řadách distributorů objevují odborníci z oblastí, kterými se společnost zabývá. Je-li tedy osobní prodej zaměřen na sportovce, distributorem bude taktéž sportovec, což v zákaznících vzbuzuje pocit důvěry a náklonnosti. Stávají se tím náchylnější ke koupi. Celý proces je tedy dále podpořen vhodně zvolenými psychologickými metodami. Pozitivně se jeví i fakt, že vyhledávání nových zákazníků probíhá především prostřednictvím stálých klientů, kteří mají s výrobky společnosti XY velmi dobré zkušenosti. Tyto kladné zkušenosti následně předávají dál, tudíž potencionální

47

zákazníci mají pozitivní postoj k produktům již před kontaktem distributora. Tento pozitivní postoj je následně podtržen i vystupováním distributora, neboť dle hodnocení respondentů se jeví přirozeným, komunikativním, odborníkem, atd. Nespornou výhodou je dále skutečnost, že na základě otázek číslo 8 a 9 si respondenti společnost nespojují s nekalými praktikami. Naopak nevýhodou může být to, že společnost nedisponuje skoro žádnými reklamními prostředky. Toto může velmi ztěžovat práci distributorům, neboť přítomní na osobním prodeji mohou být nedůvěřivý a ke značce skeptičtí. Bylo by tedy vhodné, aby společnost na této oblasti zapracovala. Nicméně i přesto společnost uskutečňuje prodeje. Konkrétně si produkt zakoupilo 62% respondentů hned po první osobní schůzce. Taktéž bylo mapováno, co ovlivňuje zákazníky k tomu, že si produkt zakoupí i zároveň nezakoupí. Hlavním důvodem pro koupi byla důvěra v účinky produktu, také předešlé doporučení od známých a v neposlední řadě zvědavost respondentů. Nevýhodou těchto produktů však může být relativně vysoká cena, což se projevilo i z otevřené otázky číslo 11. V některých případech se distributorům nepodařilo navázat vztah na vzájemné důvěře vedoucí ke koupi produktu. Celkově lze tedy říci, že prodejní proces ve společnosti XY je nastaven efektivně, vhodně podpořen výběrem distributorů a jejich prodejních taktik.

48

Závěr Cílem této bakalářské práce bylo poskytnutí ucelených informací o procesu psychologického ovlivňování zákazníků při koupi výrobků ve společnosti XY. Teoretická část této práce se zabývala definováním prodeje v obecné rovině, a to konkrétně termínu prodej, jeho druhů a taktéž účastníků. Následně byl podrobněji zmapován osobní prodej, stejně tak prodejní proces. Čtvrtá kapitola se věnovala vlivům, jež na zákazníka při prodeji významně působí. Teoretická část byla zakončena kapitolami, jež se věnovaly problematice psychologického ovlivňování zákazníka ze strany obchodníka. Následovala část praktická, ve které byla nejdříve představena společnost XY, jíž se týkal dotazníkový výzkum stěžejní pro tuto práci. Součástí kapitoly O společnosti byla taktéž implementace teoretických poznatků o prodejním procesu a psychologických metodách používaných obchodníkem. Stěžejní části této práce bylo provedené dotazníkové šetření, jež mělo zpočátku za cíl zjistit, která metoda psychologického ovlivňování má největší podíl na rozhodnutí o koupi. Následně bylo shledáno jako nemožné tento cíl naplnit. Proto bylo zvoleno cíle nového, a to zmapování efektivnosti prodejního procesu v dané společnosti. Výsledkem tohoto výzkumu je pozitivní zhodnocení celého procesu ve společnosti XY, a to od vyhledávání nových klientů až po osobní prodej. Na základě výsledných

hodnot

bylo

zkonstatováno,

že

společnost

oslovuje

vhodné

potencionální zákazníky pro své produkty. Výsledkem toho je vysoká účast na osobních prodejích a velmi pozitivní přístup těchto zákazníků. Celou skutečnost podporuje i fakt, že distributoři jsou profesionálové ve svém oboru. Kladně lze hodnotit systém získávání nových zákazníků, který je založen především na doporučení od známých. Toto přivádí společnosti klienty, kteří již o produktech mají jisté informace a dobré povědomí. Stejně tak lze kladně i hodnotit i skutečnost, že respondenti nepociťovali žádné nekalé praktiky při osobním prodeji. Jako jediná nevýhoda byla shledána ta skutečnost, že společnost nevede pokročilejší reklamní politiku. Disponuje pouze propagačními materiály ve formě

49

letáčků, jež distribuuje zejména v nemocničních zařízeních. Tento způsob není moc efektivní, neboť i přes využití na vhodně zvolených místech není dostatečně viditelný. Pro společnost by jistě bylo přínosné, kdyby svou reklamní politiku zlepšila. Velmi pozitivně se jeví výsledky ohledně uskutečněných uzavřených obchodů po první osobní schůzce. Tento jev lze připisovat především tomu, že respondenti účinkům produktů společnosti XY důvěřují. Na druhou stranu na neochotě ke koupi se projevuje relativně vysoká cena. Závěrem lze tedy říci, firma disponuje velmi kvalitními distributory, dobře nastaveným

prodejním

procesem

s efektivními

psychologickými

metodami

k ovlivnění zákazníka. Nicméně podstatné zásluhy lze právě připisovat zejména produktům. Společnost XY by si právem zasloužila být na trhu více viděna.

50

Seznam literatury BĚLOHLÁVKOVÁ, V., Rukověť začínajícího prodejce. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2344-0. BUREŠ, I. 10 zlatých pravidel prodeje. 7. vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-171-3. FILIPOVÁ, A., Umění prodávat. 2. vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-1699-2. GROSOVÁ, S., Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická v Praze, 2002. ISBN 80-7080-505-6. JOBBER, D., LANCASTER, G., Management prodeje. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 80-7226-533-4. KARLÍČEK, M., KRÁL, K., Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3541-2. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 921. MORGANOVÁ, R. L., Profesionální prodej. 1. vyd. Praha: Linde, 1993. VERVEYEN, A. Jak získávat nové zákazníky. 2. aktual. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1970-2.

51

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Druhy prodeje ............................................................................................ 11 Obr. 2 Fáze osobního prodeje .............................................................................. 20 Obr. 3 Povědomí o společnosti XY ....................................................................... 40 Obr. 4 Reklamní politika společnosti XY .............................................................. 41 Obr. 5 Důvod účasti na osobní schůzce společnosti XY ...................................... 42 Obr. 6 Způsob prezentace produktů společnosti XY ............................................ 43 Obr. 7 Zhodnocení distributorů společnosti XY .................................................... 44 Obr. 8 Důvod ke koupi produktů společnosti XY .................................................. 45

52

Seznam příloh Příloha č. 1 – Dotazníkové šetření ....................................................................... 54 Příloha č. 2 Název přílohy .................................................................................... 58 Příloha č. 3 Název přílohy .................................................................................... 59

53

Příloha č. 1 – Dotazníkové šetření PSYCHOLOGICKÉ OVLIVŇOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA OBCHODNÍKEM Dobrý den, věnujte prosím několik minut svého času vyplněním následujícího dotazníku. Cílem tohoto výzkumu je analýza vnitřních poměrů ve společnosti XY. Je zaměřen na proces prodeje a psychologické ovlivňování zákazníků distributory. Tyto výsledky budou použity v mé bakalářské práci, která se touto problematikou zabývá.

1.

2.

Jaké je Vaše pohlaví? o

žena

o

muž

Jaký je Váš věk? o méně než 18 let o 18 až 30 let o 30 až 50 let o 50 let a více

3.

Slyšel/a jste o firmě XY již dříve v minulosti? o ano o ano, ale pouze od známého o ne

54

4.

Viděl/a jste někdy reklamu či jiný propagační materiál společnosti XY? o ano o ne

5.

Jaký byl Váš důvod účasti na schůzce s distributorem společnosti XY? (možnost zvolit více odpovědí) □ zdravotní problémy □ sport □ zájem o zdravý životní styl □ zvědavost

6.

Jak Vám byly představovány produkty? o jednotlivě v průběhu celé schůzky o hromadně na začátku schůzky o hromadně na konci schůzky

7.

Jaký dojem máte z distributora společnosti XY? (známkování jako ve škole = 1 nejlepší, 5 nejhorší) pozitivní

1

2

3

4

5

negativní

komunikativní

1

2

3

4

5

nemluvný

ochotný

1

2

3

4

5

nestarající se

charismatický

1

2

3

4

5

nesympatický

odborník

1

2

3

4

5

laik

přirozený

1

2

3

4

5

vtíravý

55

8.

Setkal/a jste se

při prezentaci produktů s nekalými praktikami

distributorů? o ano o ne 9.

V případě, že jste odpověděl/a na otázku č. 8 „ano“, jaké praktiky si myslíte, že to byly? ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

10. Zakoupil/a jste si nabízený produkt? o ano o ne 11. V případě, že jste odpověděl/a na otázku č. 10 „ne“, z jakého důvodu jste si tento produkt nezakoupil/a? ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

56

13. Co bylo rozhodujícím faktorem pro Váš nákup? □ účinky produktu □ cena □ doporučení od známých □ psychologické ovlivňování □ zvědavost □ důvěryhodnost / pozitivní přístup distributora □ známost značky □ jedinečnost na trhu □ jiné:…………………………………………………………………………..

Děkuji za Váš čas při vyplnění tohoto dotazníku. Hartman Aleš

57

Příloha č. 2 Výsledky dotazníkového šetření

Otázka č. 1 Jaké je Vaše pohlaví žena muž

14 23

méně než 18 let 18 až 30 let 30 až 50 let 50 let a více

4 18 12 3

Otázka č. 2 Jaký je Váš věk

Otázka č. 3 Slyšel/a jste o firmě XY již dříve v minulosti ano ano, ale pouze od známého ne

3 17 17

Otázka č. 4 Viděl/a jste někdy reklamu či jiný propagační materiál společnosti XY ano ne

1 36

Otázka č. 5 Jaký byl Váš důvod účasti na schůze s distributorem společnosti XY? zdravotní problémy sport zájem o zdravý životní styl zvědavost

18 6 15 12

Otázka č. 6 Jak Vám byly představovány produtky? jednotlivě v průběhu celé schůzky hromadně na začátku schůzky hromadně na konci schůzky

24 4 9

58

Otázka č. 7 Jaký dojem máte z distributora společnosti XY? 1

2

3

4

5

pozitivní

16

13

8

0

0

negativní

komunikativní

20

7

10

0

0

nemluvný

ochotný

15

18

4

0

0

nestarající se

charismatický

8

15

8

4

2

nesympatický

odborník

14

21

2

0

0

laik

přirozený

15

10

10

2

0

vtíravý

Otázka č.8 Setkal/a jste se s při prezentaci produktů s nekalými praktikami ? ano ne

0 37

Otázka č. 9 V případě, že jste odpověděl/a na otázku "ano", s jakými nekalými praktikami jste se setkali? bez odpovědí Otázka č. 10 Zakoupila/a jste si nabízený produkt? ano ne

23 14

Otázka č. 11 V případě, že jste odpověděl/a na otázka "ne", proč jste nezakoupila nabízený produkt? vysoká cena 10 nedůvěra v produkt 4 nesympatie vůči distributorovi 2

59

Otázka č. 12 Co bylo rozhodujícím faktorem pro Váš nákup účinky produktu cena doporučení od známých psychologické ovlivňování zvědavost pozitvní přístup distributora známost značky jedinečnost na trhu

60

20 0 11 3 9 5 0 8

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Aleš Hartman

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

NÁZEV PRÁCE

Psychologické ovlivňování zákazníka obchodníkem

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Jana Pechová, Ph.D. ROK ODEVZDÁNÍ

KATEDRA

KMPS - Katedra manažerské psychologie a sociologie

POČET STRAN

62

POČET OBRÁZKŮ

8

POČET TABULEK

0

POČET PŘÍLOH

2

STRUČNÝ POPIS

Bakalářská práce je zaměřena na zjištění psychologického ovlivňování zákazníka obchodníkem ve společnosti XY.

2015

Práce se dělí na dvě části, na část teoretickou a praktickou. Teoretická část práce je věnována definici prodeje, vymezení druhů prodeje a účastníků. Detailněji je popsán osobní prodej. Současně je definován prodejní proces a vlivy působící na rozhodování zákazníka. Závěrem jsou vyjmenovány psychologické metody ovlivňování zákazníka obchodníkem. Praktická část představuje společnost a popisuje prodejní proces a metody ovlivňování zákazníků při koupi produktu společnosti XY. Hlavní kapitolou této praktické části je dotazníkové šetření zaměřené právě na psychologické metody ovlivňování. Celá práce je zakončena vyhodnocením dotazníkové šetření a návrhy na zlepšení.

KLÍČOVÁ SLOVA

prodej, prodejní proces, osobní prodej, obchodník, zákazník, psychologické metody ovlivňování

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ANNOTATION AUTHOR

Aleš Hartman

FIELD

6208R087 Business Management and Sales

THESIS TITLE

Trader´s psychological influencing to cutomer

SUPERVISOR

Ing. Jana Pechová, Ph.D.

DEPARTMENT

KMPS - Department of Managerial Psychology and Sociology

NUMBER OF PAGES

62

NUMBER OF PICTURES

8

NUMBER OF TABLES

0

NUMBER OF APPENDICES

2

SUMMARY

YEAR

2015

Bachelor thesis is focused on finding a trader´s psychological influencing to customer at XY company. The thesis is divided into two parts, theoretical and practical. The theoretical part deals with the definition of sales, the types of sales and participants. Then there is a detail description of personal sales. Furthermore, there is a description of sales process and influences to customer decision-making. Finally there are psychological methods of influencing customer by trader. The practical part introduces the company and describes the sales process and methods of influencing to customers during the buying a product XY. The main chapter of the practical part is the survey focused on the psychological methods of influence. The closing part consists of the evaluation of survey and of proposals for its improvement.

KEY WORDS

sales, sales process, personal sale, psychological methods of influencing

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No

trader,

customer,