ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
PRŮZKUM CENOVÉ CITLIVOSTI
Bc. Pavlína VRABCOVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce.
Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 20. 12. 2013.
Bc. Pavlína Vrabcová
3
Děkuji doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Úvod ................................................................................................................... 6 1
2
3
Role ceny v nákupním chování ........................................................................ 8 1.1
Nákupní chování zákazníků ...................................................................... 8
1.2
Cena produktu ......................................................................................... 11
1.3
Hodnota produktu .................................................................................... 16
1.4
Cenová citlivost ....................................................................................... 19
1.5
Price premium ......................................................................................... 20
1.6
Přepínací náklady ................................................................................... 21
1.7
Vztah ceny, kvality a země původu produktu .......................................... 22
1.8
Značka a její vliv na cenotvorbu .............................................................. 24
1.9
Metoda dotazování a cenové testy .......................................................... 28
Průzkum cenové citlivosti............................................................................... 32 2.1
Zákazníci malých automobilů .................................................................. 32
2.2
Škoda ...................................................................................................... 33
2.3
Peugeot ................................................................................................... 34
2.4
Ford ......................................................................................................... 35
2.5
Porovnání konkurenčních vozů ............................................................... 36
Test cenové citlivosti ...................................................................................... 40 3.1
Odhad akceptovatelné cenové diference ................................................ 55
Závěr .................................................................................................................... 58 Seznam literatury ................................................................................................. 61 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 65 Seznam příloh ...................................................................................................... 67
5
Úvod Cílem diplomové práce je prozkoumat cenovou citlivost zákazníků automobilových značek na příkladu vybraných produktů jedné třídy automobilů prodávaných na českém trhu. Výstupem práce, který vychází z vyhodnocení provedeného průzkumu ve spojení s teoretickými a praktickými zkušenostmi a závěry odborníků, kteří se zabývají touto oblastí, je odhad akceptovatelné cenové diference (price premium) vybraných značek. Peníze hrají v současném světě velkou roli. Proto je i cena za výrobky a služby důležitým pojmem, a to nejen pro spotřebitele, ale především pro výrobce, prodejce a všechny osoby zainteresované v obchodní činnosti. Správné stanovení ceny je pro většinu firem velmi důležitým aspektem, který úzce souvisí a má podstatný vliv na další pokračování její existence. Pro zákazníka je cena jedním z rozhodujících aspektů, zda si výrobek či službu koupí či nikoliv. Dalšími aspekty mohou být image či dobré povědomí o firmě, které hrají svou roli v cenové citlivosti. V této diplomové práci má pojem cena zásadní a neopomenutelnou roli především pro výrobce a prodejce osobních automobilů a pro jejich zákazníky. První část práce je proto věnována již zmíněné ceně a její roli v nákupním chování potenciálních zákazníků. V této části jsou rozebrány základní pojmy jako cenová citlivost, přepínací náklady a price premium. Dále jsou zde rozebírány pojmy související s cenou produktu jako hodnota produktu, jeho kvalita, vliv země původu na cenu produktu a také vliv značky. Na závěr této části je zmíněn vybraný způsob výzkumu, a to dotazování, konkrétně dotazník. Jsou zde zmíněny také metody cenových testů. Práce navazuje na teoretické podklady a dostupné zdroje, které jsou ověřovány praktickým výzkumem ve formě dotazníku. Ten je vyhodnocen, jeho výsledky zanalyzovány a následně porovnány se shromážděnými podklady a dostupnými zdroji. Jedním z hlavních předpokladů, které jsou v diplomové práci ověřovány, je praktický dopad zkoumané cenové citlivosti zákazníků vzájemně si konkurujících automobilových značek na českém trhu. Před zahájením vlastního zpracování diplomové práce bylo očekáváno potvrzení statistik prodejů vybraného vzorku automobilů v závislosti na nákupním chování a cenové citlivosti potenciálních zákazníků ve vztahu ke stanovené ceně nabízených modelů automobilů. 6
Praktická část diplomové práce se věnuje průzkumu cenové citlivosti. V této části jsou představeny značky automobilů, kterých se týká poslední část diplomové práce, tj. test cenové citlivosti. Porovnávanými značkami jsou Škoda Auto, Peugeot, Ford a jejich zástupci v malé třídě osobních automobilů, konkrétně Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta. Test cenové citlivosti byl proveden pomocí dotazníku, který byl předložen potenciálním zákazníkům v oblasti malé třídy automobilů třech konkurenčních značek. Dotazník byl distribuován pomocí emailu a osobních setkání s respondenty. Analýza dat probíhala průběžně, po obdržení vyplněných dotazníků. V závěrečné části diplomové práce je analyzován provedený test cenové citlivosti, vyhodnocený po jednotlivých otázkách, doplněný o grafická vyjádření, jejichž výsledky jsou porovnány s teoretickými částmi práce. Jsou zde také závěry pro odhad
akceptovatelné
cenové
diference
(price
premium)
vybraných
automobilových značek. Výsledkem práce je potvrzení důležitosti průzkumu trhu za využití akceptovatelné cenové diference, což potvrdily i konkrétní výsledky průzkumu. Potvrdila se důležitost respektování potřeb zákazníků v nabídce firem. Zajímavým výsledkem práce je i potvrzení prezentovaných filozofií jednotlivých značek spojované s image značky a názorem zákazníků na značku na jedné straně a vztahem značky k zákazníkům na straně druhé. Ačkoli nejsou tyto skutečnosti „okatě“ prezentovány, dostávají se do povědomí potenciálních zákazníků, kteří se pak pod jejich vlivem rozhodují při výběru značky.
7
1
Role ceny v nákupním chování
V teoretické části diplomové práce jsou představena důležitá hlediska a pojmy týkající se cenové citlivosti. Především se jedná o vysvětlení pojmu cena produktu a její stanovení, hodnota produktu, cenová citlivost – price sensitivity a vysvětlení pojmů s ní souvisejících, jako jsou price premium a switching cost. V úvodu se tato část práce zabývá nákupním chováním zákazníků, dále pak značkou produktu, jeho kvalitou a vztahem mezi cenou a zemí původu.
1.1 „V
Nákupní chování zákazníků marketingu
hraje
hlavní
roli
respektování
zákazníků
(současných
i potencionálních) a jejich vztahu k dané produktové oblasti. Kupním chováním zákazníků rozumíme takové chování jedinců či institucí, které se váže k získávání, užívání a odkládání produktů“ (Boučková, 2003, str. 91). Kupním chováním zákazníků se zabývá také marketingový průzkum, který provádí výrobce např. při nasazování nového či stávajícího produktu na nový trh. Jeho technika spočívá v pohledu na zákazníka a pochopení jeho postojů a chování ve všech oblastech s ohledem na značku. Pokud společnost provede marketingový průzkum a získá kvalitní informace, pomůže jí to při rozhodování o umístění či neumístění značky na určitý trh (Hall, 2009). Při poznávání nákupního rozhodování mají vliv určité faktory, především z oblasti sociální, politicko-právní a ekonomické (Tomek, 2007). Kromě těchto faktorů působí na zákazníka také různé situace, specifické okolnosti či individuální změny, které působí na zákazníkův názor o značce. Pohled na kupní chování lze rozdělit dle dvou základních typů spotřebitelů. První typ lze charakterizovat jako samostatné kupní chování jednotlivých spotřebitelů, které zahrnuje uspokojování spotřebitelských potřeb. Druhým typem je kupní chování organizací a institucí, kdy je zákazníkem organizace či instituce, která uspokojuje své podnikatelské záměry a kupované zboží úzce souvisí s praktickými potřebami v souvislosti s chodem organizace či instituce. „Zatímco individuální kupující se při nákupu rozhoduje sám, při nákupu domácnosti nebo podniku je rozhodnutí o koupi většinou výsledkem kolektivního rozhodnutí“ (Světlík, 2005, str. 52). U obou typů spotřebitelů se při koupi vždy jedná o uspokojení určité potřeby či přání. Potřeba člověka je pocit související s tím, že něco nemá. Tyto potřeby samozřejmě začínají u základních fyziologických potřeb (jídlo, pití, oblečení, 8
ubytování), které jsou pro člověka nezbytné, a přecházejí v potřeby vyššího řádu, jako jsou potřeby sociální (rodina, láska) a společenské (ochrana, státní správa apod.). Jejich posloupnost znázorňuje Maslowowa hierarchie potřeb. Jako základ jsou zde uvedené fyziologické potřeby, mezi něž patří zejména potřeba bezpečí, lásky, uznání, přičemž na vrcholu této pyramidy se nachází potřeba seberealizace. Přání jsou výrazem potřeby a ukazují způsob, jak tuto lidskou potřebu uspokojit. Přání jsou individuální a jsou odlišná podle prostředí a situace. Každý člověk tak má svá přání a potřeby, které jsou závislé na široké škále faktorů, jako je např. výše důchodu, postavení ve společnosti či rodinné zázemí. Spotřební chování lze rozdělit na spotřební chování jednotlivců a institucí. Spotřební chování jednotlivců Pod pojmem spotřební chování si lze představit vše, co souvisí s procesem vedoucím k výsledku, tj. nákupu daného produktu, zahrnujícím také průběh užívání daného produktu včetně okolností, které jsou spojeny se zánikem užívání produktu. Boučková (2003) uvádí tři přístupy ke spotřebnímu chování zákazníků: Racionální přístupy, které „zdůrazňují racionální prvky v kupním rozhodování spotřebitelů“ (Boučková, 2003, str. 92). Tento přístup spočívá především v získávání a vyhodnocování informací spotřebitelem, který porovnává užitek s cenami, příjmy či dalšími faktory. Jako příklad je možné uvést běžný nákup potravin či spotřebního zboží v obchodních řetězcích na základě letákové nabídky. V tomto případě zákazník díky této nabídce analyzuje cenu konkrétního druhu zboží, o který má zájem, a následně se rozhoduje ke koupi nejlevnější varianty. Psychologické přístupy, kdy se „do rozhodování spotřebitele mohou významně promítnout psychické faktory. Spotřební jednání se zde chápe v souvislosti se vzájemným působením podvědomí a vědomí“ (Boučková, 2003, str. 92). Psychologickým vlivem může být motivace k určitému chování, které vede k uspokojení určité potřeby. I v tomto případě lze vyjít z předchozího příkladu nákupního chování jednotlivců v obchodních řetězcích. Každý z řetězců se snaží vytvářet v podvědomí svých zákazníků nejlepší obrázek. S tímto obrázkem je pak spojován výběr a preference nákupu zboží u konkrétního řetězce. Pak se může stát, že zákazník ve spojení se svým oblíbeným řetězcem je ochoten zaplatit vyšší cenu za zboží stejné kvality než u jiného konkurenčního řetězce.
9
Sociologické přístupy, kdy je „spotřební chování možné vykládat jako důsledek života spotřebitele v určitém sociálním prostředí, ve kterém působí různé skupinové tlaky, normy, cíle“ (Boučková, 2003, str. 92). Rozhodování o koupi pak může
být
ovlivněno
například
statusem
v sociálním
žebříčku.
Příklad
sociologického přístupu lze opět ukázat na spotřebním chování zákazníků obchodních řetězců. Některé z nich se snaží působit na své zákazníky jako nejlevnější, naopak jiné nabízí svým zákazníkům kvalitu a vyšší úroveň služeb. Příkladem může být supermarket Kaufland a Tesco. Kaufland se snaží zacílit na zákazníky nižší sociální vrstvy, u které předpokládá, že nabídkou svých služeb vyvolá pocit nejlevnější možnosti nákupu konkrétního zboží. Naopak Tesco se snaží zákazníkům nabídnout širší škálu nabízených produktů, která se odráží v nabídce produktových řad. „Pro uspokojení cenově citlivých zákazníků, nabízíme řadu Tesco Value“ (Tesco Value, 2013). Na opačném pólu stojí značka Tesco Finest, která představuje výrobky nejvyšší kvality, které mají oproti jiným výrobkům přidanou hodnotu, například původ surovin (Tesco Finest, 2013). Tyto popsané přístupy představují tři směry, podle kterých se dá vyložit spotřební chování zákazníků. Avšak podle okolností mohou být využity i další vědní obory, které se zabývají výzkumem chování. Spotřební chování není u každého zákazníka stejné. Záleží na mnoha faktorech, mezi které lze zařadit například individuální
rysy
a
charakter
člověka,
demografickou
či
ekonomickou
charakteristiku prostředí, ve kterém se zákazník nachází. Důležitou roli hraje také to, jak se spotřebnímu chování učí. „Vlastní kupní rozhodování ve vztahu ke konkrétnímu produktu, službě se označuje jako kupní rozhodovací proces“ (Boučková, 2003, str. 95). Tento proces lze chápat jako souhrn aktivit, které směřují k jednomu cíli – koupi. Rozhodování začíná uvědoměním si určité potřeby např. ve formě přání, nebo nějakého problému, který může koupě produktu vyřešit. Následuje získávání potřebných informací a zvažování možných variant. Po tomto kroku následuje již samotný akt koupě. Tím však proces nekončí, následují důležité kroky po nákupu, jako např. zhodnocení výsledků nákupu – ponákupní chování. Tím lze zjistit, zda byla potřeba uspokojena.
10
Spotřební chování institucí Instituce jsou zastoupeny podniky, rozpočtovými organizacemi, příspěvkovými organizacemi, vládními organizacemi apod. Rozhodnutí o nákupu je rozhodnutím kolektivním, podílí se na něm větší množství osob, a většinou má své předepsané formy a procedury. „Nejdříve jde o poznání problému, hledání informací, vyhodnocení alternativ, učinění rozhodnutí a vyhodnocení nákupu“ (Světlík, 2005, str. 75). U institucí rozdělujeme podle Jaroslava Světlíka nákupní chování na tři posloupné kategorie - nový problém, modifikovanou koupi a přímou koupi. Jak vyplývá z názvu, v prvním případě nového problému se jedná o první koupi, kdy instituce kupuje výrobek poprvé. Je třeba získat co nejvíce informací a zvážit možné riziko koupě. Platí, že čím dražší je výrobek, tím vyšší je riziko, a čím více lidí je v instituci zainteresováno, tím podrobněji jsou zvažovány podmínky koupě. Pokud se první nákup projeví pozitivně, může dojít k modifikované koupi, tedy opakovanému nákupu. Zde má větší prioritu zvažování možných dalších dodavatelů a stále také riziko spojené s nákupem. Instituce již má určité informace a může se lépe rozhodovat. Z této varianty může vyústit přímá koupě, kdy již instituce má dostatek zkušeností s daným dodavatelem, riziko se minimalizuje. Jde o běžný typ nákupu, který se uskutečňuje pomocí stanovených objednávek. Tento typ se při dobrých zkušenostech může prodloužit do několikaleté spolupráce a prohlubování vztahu dodavatele a odběratele. Stručné obeznámení s pojmem spotřební chování firem je pro diplomovou práci dostačující a nebude dále rozebíráno. Aplikační část diplomové práce se zabývá nákupním chováním jednotlivců, kteří odpovídají na dané otázky. Ať už se jedná o nákupní chování jednotlivců či institucí, každý ze zainteresovaných členů má určitou úroveň cenové citlivosti, neboli price sensitivity, která má nemalý vliv na koupi určitého výrobku a bude rozebírána v dalších kapitolách. Vliv na koupi má samozřejmě také cena produktu, o které pojednává následující kapitola.
1.2
Cena produktu
„Cena je výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodávaný výrobek či poskytovanou službu“ (Světlík, 2005, str. 130). Cena je vyjádřením trhu, poskytuje o něm důležité informace. „Cena je nejproměnlivější složka marketingového mixu, 11
protože ji můžete změnit snadno a rychle“ (Ali, 2003, str. 10). Je však zároveň velice důležitou položkou tohoto mixu, jelikož na její výši závisí výsledný zisk. Stanovit nízkou cenu znamená možnost prodávat velké objemy produkce, což se však nemusí vždy podařit a podnik vynakládá další prostředky například na případné uskladnění nadbytečné produkce nebo na podporu prodeje přebytků. Naopak, při vysokých cenách podnik riskuje, že zákazníci přejdou ke konkurenci, která bude mít ceny nižší. Obecně platí, že množství prodaného zboží je závislé na jeho ceně (Marketing a cena, 2012). Podle marketingového pojetí je cena vyjádřením hodnoty výrobků v penězích. Cena musí být částí celkové marketingové strategie, a proto musí korespondovat se všemi ostatními nástroji marketingového mixu, kterými jsou price, placement, promotion, product, tedy cena, distribuce, propagace a výrobek. Cena dokresluje v očích spotřebitele hodnotu produktu a je srozumitelným a účinným vyjádřením pozice produktu na trhu. Při stanovování ceny se vychází ze základních cílů firmy, které můžeme dělit na krátkodobé – zisk, střednědobé – růst objemu prodeje, dlouhodobé – podíl na trhu. Zisk je pro většinu společností rozhodujícím faktorem. „Znamená určení takové výše ceny, při které budou pokryty úplné náklady spojené s výrobou, a bude zaručeno dosažení určité míry zisku“ (Světlík, 2005, str. 131). Dalším z cílů firmy může být tržní podíl: „Tržní podíl je cílem pro podniky, které vědí, že dlouhodobou ziskovost výroby mohou zabezpečit dosažením svého dominantního postavení na trhu“ (Světlík, 2005, str. 132). Společnost se snaží přilákat co nejvíce nových zákazníků a získat si jejich důvěru a vybudovat jejich věrnost ke značce. Při plnění cíle vyššího tržního podílu se vychází ze stanovení nižších cen než má konkurence. Přístup, u kterého se nepřihlíží na velikost dosaženého zisku a na konkurenci, je růst objemu prodeje. Většinou se jedná o krátkodobý zájem společnosti, jehož příkladem mohou být povánoční či posezónní výprodeje. Dalšími cíli mohou být určitá kvalita výrobku, návratnosti investic či maximalizace zisku a další. Faktorem při stanovování ceny je také fáze životního cyklu výrobku. Záleží na tom, zda se jedná o nový výrobek, či o výrobek, který se již nachází v určité části životního cyklu. Důležité je sledovat nabídku a poptávku. Platí nepsané pravidlo, že u produktů s nižší cenou zákazníci očekávají i nižší kvalitu a naopak u dražších 12
produktů očekávají vysokou kvalitu. Nemusí tomu však tak být vždy. „Zákazníci nekupují produkt jen proto, že je levný, ale i proto, že ho potřebují“ (Ali, 2003, str. 10). U stanovování ceny také záleží na tom, zda je produkt nezbytný či nikoliv. Prodejci by se měli zaměřit na hodnotu produktu. Není nutné prodávat nejlevněji, ale dokázat zákazníkovi, že daný produkt potřebují, že pro ně má určitou hodnotu. Při stanovování správné ceny se dá použít několik cenových strategií. Zvolená metoda je závislá na více faktorech, jako jsou cíle podniku, podmínky, ve kterých se podnik nachází a samozřejmě na fázích životního cyklu výrobku. Při stanovení ceny jsou důležitým faktorem reakce zákazníků na její změnu – cenová citlivost. Cena produktů je stanovena ve většině případů pomocí nákladově orientované metody, a to pro její jednoduchost. Tato metoda souvisí se zjištěním veškerých nákladů spojených s výrobou výrobku a stanovením určité míry zisku (Johnson, 1994). Náklady dělíme na fixní a variabilní. Fixní náklady jsou závislé na objemu produkce a mění se tzv. skokem, například při zvýšení kapacit. Variabilní náklady jsou závislé na objemu produkce a rostou proporcionálně – stejným tempem jako objem výroby, progresivně – rostou rychleji než objem produkce, degresivně – náklady rostou pomaleji než objem výroby. Výhodou této metody je, že má daná pravidla pro výpočet ceny a podnik tak může dosahovat stabilního zisku. Díky tomu může společnost lépe plánovat budoucnost a další investice. Nevýhodou může být to, že nákladová metoda špatně zobrazuje reálnou situaci na trhu a to, kolik jsou spotřebitelé ochotni zaplatit za určitý druh výrobku. Jako příklad lze uvést firmu Renault, konkrétně značku Dacia, u které je stanovena co nejnižší cena na úkor nabízené výbavy a kvality. Další metodou stanovení ceny je metoda konkurenční. Spočívá ve stanovení ceny ve výši nižší, vyšší nebo stejné jako konkurence. Používá se v případě, kdy chce firma udržet svůj tržní podíl. Důležitým bodem v této metodě je to, zda je výrobek konkurenceschopný a zda má podobné či stejné vlastnosti a hodnoty jako konkurenční. Výhodou této metody je jednoduchost a také to, že poskytuje pohled na zákazníka v rámci určitého trhu a poznání konkurence. Velkou nevýhodou je, že tato metoda nebere v úvahu skutečně vynaložené náklady na výrobu, takže podnik může výrobek prodávat pod úrovní nákladů, čímž přichází o zisk a ztrácí část vynaložených financí. Příkladem může být firma Hyundai, která v současné době bojuje proti firmě Škoda. „V Hyundai věříme v naší kvalitu natolik, že si 13
troufáme porovnat konkurenční vozy přímo před vámi“ (Sůra, 2013). Cena stanovená firmou Hyundai je na stejné cenové hladině jako u Škody Auto. Hyundai se snaží své zákazníky přesvědčit o kvalitě svých výrobků. Naproti tomu vozidla Škody Auto mají ve stejné cenové hladině lepší výbavu (Sůra, 2013). Novější metodou je stanovení cen podle hodnoty výrobku vnímanou zákazníkem. Tato metoda vychází z marketingové koncepce podniku. Základem stanovení ceny je poznání toho, jakou hodnotu má výrobek či služba pro zákazníka. Důležité při této metodě je nejen získat zákazníka, ale také pochopit jeho potřeby a přání a vžít se do zákazníkova chápání. K tomu se používají další prostředky marketingu, jako například reklama. Výhodou této metody je reálnost, která znázorňuje, jak zákazník reálně nakupuje. Nevýhodou je to, že každý zákazník má jiné potřeby a přání a je proto obtížné se „zavděčit“ všem. Jako příklad lze uvést značku Volvo, která je spojována s vysokým standardem bezpečnosti a kvality, tudíž jsou zákazníci ochotni vzhledem k těmto hodnotám zaplatit vyšší cenu. Jednou z dalších metod je stanovení ceny orientované na poptávku, která vychází z cenové elasticity poptávky. Cílem je maximalizace zisku. Metoda je založena na teorii nabídky a poptávky. Poptávka se mění v opačném směru než cena, takže pokud cena klesne, poptávka se zvýší, protože je výrobek pro zákazníky atraktivnější, a naopak. U této metody nelze uvést příklad z oblasti automobilového průmyslu, lepším příkladem může být spotřební zboží. Konkrétně komunikační technika, kde příchod nových modelů zvyšuje poptávku po nich a tím pádem si výrobci mohou dovolit nastavit vyšší cenu. „Poptávka po některých výrobcích se však mění více v závislosti na změně jejich ceny než u výrobků jiných. Míru závislosti změny poptávaného množství na změně ceny nazýváme cenovou elasticitou poptávky“ (Světlík, 2005, str. 138). Důležitými faktory určujícími cenovou elasticitu poptávky jsou skutečnosti, které určují, zda je výrobek nezbytný či luxusní, jaká je struktura výdajů a příjmů domácností, jaké jsou ceny substitutů a komplementů a také to, zda se jedná o zboží s krátkodobou spotřebou – nižší elasticitou, nebo dlouhodobou spotřebou – vyšší elasticitou. "Cenová elasticita se měří zlomkem, v jehož čitateli je procento zvýšení (snížení) poptávaného množství a ve jmenovateli procento změny ceny“ (Světlík, 2005, str. 139). 14
(I.) U metody stanovení ceny orientované na poptávku je možné stanovit takovou cenu, která bude zajišťovat dostatečný zisk. Reálně je však těžké přesně stanovit takovou křivku, která by odpovídala elasticitě v daném okamžiku pro určitý výrobek. Z pohledu cenové citlivosti je nejlepší metodou pro stanovení ceny právě metoda stanovení ceny orientované na poptávku. U ostatních metod již nemá cenová citlivost takový vliv na stanovení ceny. Cenová citlivost bude řešena v kapitole 1.4. Na cenu má také vliv kapacita trhu, jeho potenciál a nasycenost. Pokud se firma zaměří na trh, který je již zcela nasycen a není zde místo pro nové výrobce či prodejce, jen stěží zde bude prodávat své výrobky i za cenu na úrovni nákladů. Pro úspěšné zavedení nového produktu na určitý trh nebo stávajícího výrobku na nový trh musí firma provést analýzu trhu a zjistit, zda se pro něj výrobek hodí, zda zde o něj budou mít zákazníci zájem. Jako příklad lze uvést situaci v oblasti prodeje osobních automobilů, společnosti Škoda Auto a.s., která v minulých letech úspěšně expandovala na zahraniční trhy Indie, Číny a Ruska, kde ukrojila poměrně velký kus tržního podílu a ve svém růstu zde i nadále pokračuje. Kapacita trhu Kapacita trhu - neboli objem trhu, vyjadřuje celkový počet potenciálních spotřebitelů. Jde o situaci, kdy by stanovený produkt kupovali všichni zákazníci, ať už jednotlivci, domácnosti nebo instituce. Můžeme ji vyjádřit vzorcem: Kapacita trhu = rozsah vlastní výroby + odhad rozsahu výroby konkurentů + dovoz – vývoz
(II.)
(Jakubíková, 2008, str. 52). Logickým výkladem jde o schopnost trhu absorbovat určitý druh výrobku a dodat jej k zákazníkovi, aniž by vznikly nějaké neprodejné přebytky. Součástí strategií velkých nadnárodních řetězců je právě průzkum kapacity trhu a s tím související schopnosti spotřebitelů zakoupit zboží. Příkladem jsou stavby hypermarketů,
15
supermarketů a obchodních center ve zdánlivě vysoké koncentraci v místech s vysokou tržní schopností spotřebitelů, jako je například Mladá Boleslav či Praha. Potenciál trhu Potenciální trh je tvořen spotřebiteli, kteří mají o výrobek zájem. Vyjadřuje celkové množství výrobku, které by si spotřebitelé koupili, kdyby mohli. „Jde o limit, kterému se bude blížit poptávka trhu, jestliže se marketingové výdaje v daném tržním prostředí budou blížit nekonečnu“ (Jakubíková, 2008, str. 52). Lze ho vyjádřit vzorcem: QT = m * q * p, „Kde QT
(III.)
celkový potenciál trhu (v peněžních jednotkách, eventuálně bez ceny v jednotkách množství);
m
celkový počet nositelů požadavků (spotřebních jednotek) – jednotlivá osoba či domácnost, podnik či organizace;
q
průměrná spotřeba na spotřební jednotku za sledované období;
p
průměrná cena výrobku ve sledovaném období“ (Jakubíková, 2008,
str. 52). Nasycenost trhu Nasycenost trhu charakterizuje stupeň uspokojení tržního potenciálu prodejem. Příkladem je, že ve vyspělých ekonomikách vlastní vysoké procento domácností ledničky a trh je tedy téměř nasycen. Umístit zboží na tento trh umožňuje jeho vlastní spotřeba či inovace ve formě nabídky vyšších užitných vlastností či technického vývoje výrobku. Nasycenost trhu se vyjadřuje v procentech za určité časové období, například jeden rok, a lze ji vyjádřit vzorcem: Nasycenost trhu = celkový prodej všech trhů / tržní potenciál
(IV.)
(Slovník základních pojmů z marketingu a managementu, 1997).
1.3
Hodnota produktu
Zákazníci očekávají od produktu mnoho vlastností, mezi které patří například kvalita, design, rozmanitost, fyzikální vlastnosti (velikost, rozsah, výkon apod.) či spolehlivost a životnost. Pojem hodnota je vždy subjektivní. Každý člověk má své 16
vlastní potřeby a uspokojuje je vždy jiným způsobem a podle toho i vnímá hodnotu určitého produktu. Hodnotu je možno vnímat jako hodnotu vyjádřenou v ceně, za kterou je prodejce ochoten produkt prodat a spotřebitel je ochoten si produkt koupit. Lze jí také chápat jako hodnotu užitku, který zákazník vnímá z koupeného produktu. Někteří zákazníci mohou hodnotu produktu vnímat také jako určité uspokojení individuální spokojenosti či pocitu štěstí. Spotřebitelská přidaná hodnota je dána podílem celkového užitku a ceny. Tento vztah vyjadřuje rovnice:
(V.) Hodnotu produktu lze vyjádřit touto definicí: „Celková hodnota pro zákazníka je vnímaná peněžní hodnota balíčku ekonomických, funkčních a psychologických výhod, které zákazníci očekávají od dané tržní nabídky“ (Kotler, 2007, str. 179). Hodnotu vnímanou zákazníky lze také vysvětlit jako rozdíl mezi tím, co zákazník obdrží a tím, co vynaloží za různé jiné volby. Hodnota produktu je podle znázorněného vzorce podíl získaného celkového užitku a ceny produktu. Celkový užitek je potom souhrn užitků, které zákazník z určitého produktu má. Užitek lze vyjádřit jako něco, co zákazník získá k uspokojení potřeby. Cena je souhrn cen, které musí zákazník zaplatit při hodnocení, získávání a užívání daného produktu (Hodnota a hodnota vnímaná zákazníkom, 2004-2012). Podle marketingového pojetí je cena vyjádřením hodnoty výrobků v penězích. „Cena je v marketingu chápána jako prvek marketingového mixu, který dotváří charakter produktu“ (Jakubíková, 2008, str. 216). Cena je vyjádřením hodnoty výrobku. Ovlivňuje poptávku, postavení firmy vůči konkurenci a celkové postavení na trhu. Měla by splňovat strategická kritéria firmy a také očekávání trhu (Jakubíková, 2008).
17
Pro zvyšování hodnoty produktu by se podnik měl zaměřit na několik bodů: • Výhody – výrobce by měl zákazníkovi nabídnout co nejvíce výhod, které pomohou uspokojit zákazníkovu potřebu. V současné době tuto výhodu prezentuje značka Škoda u nabídky svého nového automobilu Citigo, kdy nabízí za cenu třídveřového modelu model pětidvéřový. • Ohlasy – při propagaci výrobku by měl výrobce využívat pouze ověřené zdroje a nelhat zákazníkům. Tím si získá jejich důvěru. Úspěšným příkladem je spojení úspěchu značky Citröen v rally sportu, který prezentuje na prodávaných automobilech. • Značka – výrobce musí vytvářet a podporovat svou značku. Pro spotřebitele je vyšší hodnota spojena se značkovým produktem, který má vytvořenou určitou image. Všeobecně je známá skutečnost propojení značky Mercedes Benz s kvalitou a luxusem. • Obal – zvolení vhodného obalu podpoří prodej produktu, protože je to to první, co zákazníka zaujme a může mít velký vliv na rozhodování o koupi. Těžko lze najít příklad vhodně zvoleného obalu při prodeji automobilu. Jako příklad lépe poslouží prodej malého spotřebního zboží, které zákazníci vybírají především podle vzhledu obalu. • Cena – výrobce by měl prodávat svůj produkt za cenu vyšší než konkurence, protože zákazník má většinou spojenu vyšší cenu s vyšší kvalitou. Tuto strategii využívají především výrobci luxusních automobilů, jako Lamborghini. • Bonusy – přidáním bonusu může výrobce přilákat více zákazníků. Typickým příkladem je nabídka prodejců automobilů, při níž zákazník získá při koupi sadu zimních pneumatik zdarma. • Záruky – 100% záruka spokojenosti zvyšuje vnímanou hodnotu produktu. Tím se dá u zákazníka snížit pocit rizika z koupě produktu. Příkladem může být nabídka prodloužené záruky na nabízený produkt. • Aliance – spojení produktu se známou osobností nebo organizací, čímž se zvýší důvěryhodnost a vnímaná hodnota produktu. Fanoušci fotbalu jistě vnímají spojení Ligy mistrů se značkou Ford. 18
• Servis – díky dostupnosti a vyvinuté zákaznické podpoře se zvyšuje vnímání hodnoty z produktu. Jako nejlepší příklad lze opět uvést značku Škoda a její síť servisních míst spojených se servisní podporou zákazníkům. Konkrétně nabídku servisních prohlídek před letním či zimním obdobím. (10 simple strategies to add value to your product, 2001-2011). Po vysvětlení pojmů cena produktu a hodnota produktu následují kapitoly, které rozebírají klíčové pojmy této diplomové práce. Jsou jim cenová citlivost – price sensitivity, price premium a přepínací náklady – switching cost.
1.4
Cenová citlivost
Rozhodování o cenách má přímý dopad na příjmy společnosti. Mezi faktory, které přímo ovlivňují cenu na úrovni ziskovosti, lze zařadit citlivost na změnu cen, náklady, konkurenční ceny a organizační cíle. Podle Kinneara a Roota (1988) se zhruba 60 procent podniků řídí analýzou nákladů, 63 procent konkurenčními cenami a jen 45 procent provádí průzkum cenové elasticity. Price sensitivity – cenová citlivost – znamená, do jaké míry se cena produktu projeví na nákupním chování spotřebitele. Míra cenové citlivosti je pro každý výrobek a pro každého spotřebitele jiná. Spotřebitelé s nižším příjmem jsou skromnější, více cenově citliví a nakupují za nižší ceny. Oproti nim spotřebitelé s vysokými příjmy jsou méně cenově citliví a nakupují výrobky, které jsou nejdostupnější, tzn. výrobky, kvůli kterým nemusejí objíždět obchody a hledat nejnižší cenu. V ekonomii se měří pomocí cenové elasticity poptávky. Tendence poptávky po výrobku nebo službě se liší v závislosti na kolísání cen. Výše cenové citlivosti je obecně závislá na faktorech ovlivňujících poptávku. Záleží na různosti produktů (medicína vs. kosmetika), dostupnosti substitutů (sůl vs. chléb) a relativní velikosti změny ceny. Vyšší cenovou citlivost vykazují široce dostupné homogenní výrobky (Definition of 'Price Sensitivity', 2011). V této souvislosti si je třeba uvědomit, jaký vliv má cenová citlivost na vývoj poptávky konkrétního produktu. Zcela rozdílná bude cenová citlivost u automobilů oproti běžnému spotřebnímu zboží či potravinám. „Rozsah snížení či zvýšení poptávky po výrobku v závislosti na změně jeho ceny nazýváme cenovou citlivostí poptávky“ (Světlík, 2005, str. 132). Cenová citlivost poptávky má velmi významný vliv na plánování odbytu výrobků a množství investic 19
do dalšího rozvoje firmy. Podle objemu prodaných výrobků a jejich ceně se pak odvíjí další rozvoj či útlum firmy. Cenová citlivost z pohledu automobilů má svá specifika. Pokud se vychází z porovnání nákupu běžného spotřebního zboží v cenové relaci do desítek tisíc korun, je nesporné, že zákazník bude na cenu citlivější a i drobné rozdíly jej budou nutit k porovnání konkrétního druhu zboží. Naopak u automobilů, jejichž pořizovací cena představuje řádově statisíce, se může stát, že zákazník nebude tak cenově citlivý tzn., že rozdíl v ceně v jednotkách desetitisíců pro něj nebude rozhodujícím faktorem pro změnu značky. Jinými slovy při výběru televize v hodnotě nad 10 000 Kč bude vybírat zákazník i podle ceny, jejíž rozdíl je v řádu 1 000 Kč. Na druhé straně u automobilu v hodnotě 250 000 Kč pro něj cenový rozdíl 10 000 Kč není rozhodující. Stejný příklad lze uvést při výběru zákazníka u automobilů různých tříd. V segmentu vozů nižší třídy je cenová citlivost vyšší než u vozidel v segmentu vyšší či luxusní třídy.
1.5
Price premium
Specifikovat price premium nelze jednoznačně. Podle definice lze říci, že se jedná o praxi, ve které jsou produkty, jako parfémy, klenoty, oblečení nebo automobily, prodávány za vyšší cenu než konkurenční produkty (Premium pricing, 2012). Price premium lze chápat jako to, co je zákazník ochoten zaplatit navíc například za určitou jistotu kvality, kterou daná značka nabízí. Cenově lze price premium vnímat jako cenu zaplacenou nad skutečnou hodnotu produktu. Příkladem mohou být již zmiňované automobily značky Volvo, které jsou zákazníky vnímány jako vozy s vysokou úrovní bezpečnosti a spolehlivosti. Společnosti používají price premium u výrobků a služeb pro konečné zákazníky za účelem přilákat bohatší zákazníky, kteří si mohou dovolit zaplatit více za výrobky, které mají podle nich vyšší kvalitu a jsou pro ně atraktivnější. Cílem je udržet ceny výrobků a služeb v takové výši, aby podpořily pozitivní vnímání mezi kupujícími. Z jiného pohledu lze price premium chápat jako něco, čím kupující „odměňuje“ poctivé prodejce tím, že nakupuje jejich produkty. Naopak „trestá“ nepoctivé prodejce tím, že u nich neuskuteční budoucí nákup. (Price Premium Method for Evaluating Brand Equity, 2010)
20
Hodnocení značky pomocí price premium se provádí porovnáním rozdílu mezi prodejní cenou a maloobchodní cenou neznačkového zboží ve stejné kategorii. Rozdíl zde bude vidět především ve značce výrobku, což znázorňuje, jak je značka ve svém segmentu silná. Znamená to, že čím výš je prodejce prémiové značky, tím větší je povědomí o produktu u zákazníků. Tendence kupujících zaplatit vyšší cenu za výrobky, o kterých má zákazník dobré mínění a zkušenosti, se zvyšuje s růstem vědomí o jejich kvalitě. (Price Premium Method for Evaluating Brand Equity, 2010). Z toho plyne, že firmy, které prodávají výrobky, které jsou vnímány jako vysoce kvalitní, mají tendenci získávat vyšší zisky. Názorným příkladem může být strategie značky Mercedes Benz v sektoru prodeje osobních automobilů v osmdesátých letech, která vycházela z exkluzivity této značky založené na tradici a spolehlivosti. Tato strategie ztratila na účinnosti s nástupem levné konkurence automobilů z asijských trhů, kde převládala cenová strategie. Přesto se značka dále snažila využít praxi price premium a část zákazníků si stále udržela.
1.6
Přepínací náklady
Definic, které vysvětlují switching cost, je mnoho. Doslovně je můžeme přeložit jako „náklady na změnu“ či „přepínací náklady“. Jsou to negativní náklady, které spotřebiteli vzniknou, když změní dodavatele, značku nebo trh. Čím jsou tyto náklady vyšší, tím obtížnější je pro zákazníka provést změnu. Ačkoliv nejběžnější jsou přímé finanční náklady, existují také běžné náklady spojené s časem a další náklady na změnu, které jsou založené na emocích. Nejviditelnější jsou finanční náklady na změnu. Ty jsou obvykle ve formě penále z ukončení smlouvy. Příkladem mohou být mobilní operátoři, kteří nabízejí svým zákazníkům dotace při koupi telefonu při podpisu smlouvy na dobu určitou. Stanovují však velice vysoké poplatky při zrušení smlouvy, čímž odradí zákazníky od změny operátora. Běžné náklady, které lze přeměnit na hotovost, si lze představit jako čas potřebný k vytvoření a podepsání dohody nové – čas strávený administrativou při změně společnosti. V segmentu mobilních operátorů lze uvést jako příklad snižování běžných nákladů bezplatným převodem stávajícího telefonního čísla vyřizovaný novým operátorem. Pro společnost to mohou být například personální náklady spojené s vyřizováním změny. Další náklady na
21
změnu, které není tak lehké definovat, jsou založeny na emocích. Tyto náklady navazují na filozofii opírající se o výběr dodavatele. Tato filozofie je pojmenovaná jako „better the devil you know“ a spočívá v tom, že zákazník je líný ke změně dodavatele, přestože ví, že by změnou ušetřil. Doslovně lze toto spojení přeložit jako „lepší je ten ďábel, kterého znáš“. Společnosti se často snaží využít strategie, při které vzniknou vysoké náklady v souvislosti s tím, aby zákazníci nepřešli ke konkurenci a nevyužívali konkurenční produkty či služby. Náklady na změnu hrají důležitou roli v ekonomice. Zpochybňují jeden ze základních principů tržní ekonomiky, totiž to, že v situaci, kdy dva dodavatelé nabízejí shodné zboží nebo služby, tak si zákazník vybere vždy levnější variantu. Teoreticky mohou být náklady na změnu zařazeny do cenové strategie společnosti. V praxi je však velice obtížné stanovit správnou výši nákladů na změnu. Nelze je stanovit přesným výpočtem což znamená, že společnost se je snaží stanovit metodou „pokus a omyl“ (What Are Switching Costs?, 2012). V reálném světě pak společnosti, které chtějí převést zákazníky od konkurence, nabízejí různé výhody typu bezplatného, rychlého a bezproblémového převedení smlouvy. Jako příklad lze uvést již výše zmíněné mobilní operátory, kteří pro to, aby přilákali zákazníky konkurenční společnosti, nabízejí změnu operátora realizovanou vlastními prostředky, čímž minimalizují switching cost. Pro zákazníky je pak jednodušší se ke změně rozhodnout, protože jim odpadnou některé povinnosti a úkony, které by jinak kvůli změně museli podniknout. I na základě tohoto příkladu lze konstatovat, že switching cost by měly být vnímány jako součást cenové citlivosti, protože jsou součástí kalkulace v rámci cenové strategie společnosti.
1.7
Vztah ceny, kvality a země původu produktu
Elasticitu a výši poptávky ovlivňuje několik faktorů. Záleží na produktu, kterého se cenová elasticita týká a zároveň se dotýká příjmu domácnosti či jednotlivce, kulturních zvyků a spotřebitelských preferencí. Proto musí prodejce správně stanovit výši ceny a naplánovat takovou strategii, aby dosahoval nejlepších výsledků v dané lokalitě či zemi. Obyvatelé každé země se řídí svými normami, mají své zvyky a tradice. Od nich se pak odvozuje i vnímání nabízeného produktu.
22
Stanovená cena může mít také vliv na vnímání kvality výrobku. Jak již bylo několikrát uvedeno, někteří zákazníci očekávají od dražšího produktu vyšší kvalitu. Je však obtížné stanovit, která kritéria jsou pro posouzení kvality ta správná. Každý zákazník má jiné požadavky a preferuje jiné vlastnosti produktu. Kvalita je důležitým aspektem při výběru výrobku zákazníkem a je jedním z faktorů při utváření ceny. „Vztah ceny a kvality je možno znázornit maticí vyjadřující různé strategie, které z něho vycházejí – obrázek 1“ (Tomek, 2007, str. 212). S výší kvality také souvisí její minimální úroveň, která je subjektivní záležitostí. Každý zákazník vnímá jak výši kvality, tak i to, jaká úroveň kvality je pro něj ještě přijatelná. Například to, co je pro Čecha ještě v dobré kvalitativní úrovni, nemusí být přijatelné pro Němce. To samé platí i o výši ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit.
Zdroj: Tomek, 2007, str. 212 Obr. 1 Cenové strategie – vztah cena/kvalita
V dnešní době se častěji mluví o vztahu kvality a země původu produktu. Příkladem mohou být nedávné kauzy u polských produktů, u nichž se o kvalitě ani nedá hovořit, a které zasáhly české obyvatelstvo. Pravděpodobně nejznámější z nich byla na přelomu prvního a druhého čtvrtletí roku 2012 kauza, v rámci které 23
bylo odhaleno, že polské firmy používaly technickou sůl k přípravě potravin, což je nepřípustné. „Potravinářská komora se obává, že technickou sůl používají mlékárny, masokombináty nebo výrobci pečiva“ (Drahorád, Nachtmann, Orel, 2012). Zásadním problémem bylo to, že takovéto závadné výrobky mohly být dováženy i na český trh. Kvalitu stejných produktů v rámci evropské unie sledovala Asociace spotřebitelů Slovenska, která na začátku roku 2011 provedla test potravin. „Kvalita stejných značek produktů se v různých členských zemích liší, respektive klesá směrem k novějším členům Unie“ (Skovajsa, 2011). Většina produktů měla rozdílné složení a také byl rozdíl v kvalitě. Mnoho lidí se v dnešní době zajímá o zemi původů produktu a podle toho mohou také hodnotit kvalitu. Pokud je srovnáván například nábytek vyrobený v Polsku a v Německu, dala by většina lidí přednost právě tomu z Německa. Spotřebitelé očekávají totožnou kvalitu a složení u stejné značky bez ohledu na to, v jaké zemi výrobek koupili. Přesto se díky historickým či faktickým zkušenostem zákazníků spojuje kvalita zboží se zemí původu. Ať již zmíněné Polsko s potravinami a nábytkem, či v minulosti například Rumunsko s výrobou nekvalitních automobilů. A i s těmito spojeními se pak musí výrobci vyrovnávat pomocí změn v cenové strategii. Na příkladu rumunské Dacie, vlastněné francouzskou skupinou Renault, je možno demonstrovat, jak těžké je získat podíl na trhu u firmy, kterou provází pověst výrobce nekvalitních výrobků. Tato firma pod tíhou této minulosti pak volí strategii nízké ceny spojenou s vyšším stupněm výbavy oproti konkurenci. To vše pak má vliv na zisk firmy, která musí snižovat náklady na výrobu a věnovat větší prostor reklamě a přesvědčování potenciálních zákazníků. A to vše ve snaze získat podíl na trhu a zbořit staré mýty.
1.8
Značka a její vliv na cenotvorbu
Značka výrobku je jedním z velmi důležitých nástrojů marketingové strategie a její úspěšné používání je důležitým faktorem v rozvoji obchodu. Značka výrobku ho odlišuje od konkurenčních výrobků a výrobců. Zákazník tak ví, jakou značku kupuje, pozná daný výrobek a příště se k dané značce možná vrátí. V minulosti se značky výrobků neodlišovaly a výrobky byly prodávány jako bezejmenné komodity. Jediným odlišovacím prvkem byla cena. „Zboží bylo na cenu velmi citlivé a její změna u jednoho obchodníka vedla k tomu, že ostatní se museli přizpůsobit. Cena byla primárně určována situací na trhu“ (Světlík, 2005, str. 107). 24
V současné době lze produkty odlišovat podle dalších kritérií, ať už jsou to značka, kvalita či další prvky. „Značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinaci“ (Světlík, 2005, str. 107). Součástí značky je také ochranná známka, která je právně chráněná. Tuto značku pak nemůže použít žádný jiný obchodník. Může se jednat o graficky zpracovaný název značky (např. Coca-Cola, Baťa) nebo například emblém v podobě okřídleného šípu u společnosti Škoda Auto a.s. Všechny tyto faktory mají velký vliv na úspěšnost značky, a proto by je neměli obchodníci opomíjet a věnovat jim část své pozornosti. Dalším úkolem značky je kromě již zmíněného odlišení také informace o tom, co může od výrobku očekávat a jaká je celková image značky. Pokud se zákazník rozhoduje, jaký produkt si koupí, může být rozhodujícím faktorem právě image značky. Značka si musí získat u zákazníka věrnost. Tím si značka „zajistí“ opakované koupení výrobku zákazníkem a možné rozšíření dobrých zkušeností s výrobkem k dalším zákazníkům. Zákazníci, kteří mají zájem si výrobky znovu koupit, jsou také ochotni zaplatit za ně vyšší cenu. Na trhu existují v menší míře také tzv. generické či druhové produkty, které nemají svou vlastní značku. Takové produkty jsou levnější, většinou mají nenápadný, jednoduchý obal. V současné době se také využívá maloobchodních značek, které si zavádějí obchodní firmy. Jako příklad lze uvést značku Clever od společnosti Billa nebo značku Balea od společnosti DM drogerie. Obchodníci pak svou značku umisťují na lepších pozicích v prodejně. Tyto vlastní značky bývají často levnější než jejich konkurenti, ale na druhou stranu mívají stejnou nebo podobnou kvalitu. Nevýhodou značky může být ale to, že zákazník, který je spokojený s jedním produktem dané značky a má s ním dobré zkušenosti, si koupí nově zavedený produkt od stejné značky s určitým očekáváním. Toto očekávání nemusí být vždy uspokojeno v takové míře, jakou zákazník očekává. Z tohoto důvodu někteří výrobci zavádějí na trh výrobky pod jinou značkou, tzv. individuální. Na druhé straně existuje značka kmenová. Jde o to, že mnoho výrobků je pod záštitou stejné značky. Výhodou je, že se reklama rozšiřuje na výrobky určitého rodu (Světlík, 2005). Proto se některé firmy zaměřují výhradně na propagaci buď svých jednotlivých výrobků, nebo na značku jako takovou. Značka je také velmi důležitým nástrojem komunikace. V různých zemích může být značka buď stejná, tak aby jí například zahraniční zákazníci lépe našli (např. 25
lupínky Pringles v České republice a ve Francii), nebo se může lišit. Pokud se značky liší, může to být z důvodů různých odlišností, které například vycházejí z místních zákonů a norem. Výrobce pak může prodávat tentýž výrobek v každé zemi pod jinou značkou. Ta si pak na daném trhu získává svou image mezi zákazníky. Omezení při zavádění výrobku pod jinou značkou na trh může být ovlivněno například místními předpisy a normami. „Průzkumy ukazují, že Češi nejsou tolik loajální vůči značkám, že významnou roli hraje ve vzorci jejich nákupního chování cena produktu. Že se však naše nákupní chování mění, ukazuje návrat Čechů k oblibě domácí automobilové značky Škoda. Dříve jsme kupovali škodovky pro jejich láci ve srovnání se zahraničními vozy. Dnes, kdy se ceny automobilů Škoda s jejich konkurencí vyrovnaly (v některých případech je vyšší, než je cena vozů dovážených) a kdy se kvalita našich vozů podstatně zvýšila, se ukazuje, že u mnoha zákazníků již nehraje roli při rozhodování o nákupu cena, ale značka“ (Světlík, 2005, str. 110). Pokud je značka stabilní a etablovaná, má na cenovou citlivost stabilizační vliv. U zavedených značek je pak cenová citlivost nízká a zákazníci jí vnímají jako součást strategie značky a není pro ně impulzem pro provádění změn. Vztahu značky a premium cost využívají některé značky jako Mercedes Benz. Tyto firmy zakládají část své strategie právě na premium cost, které velmi úzce souvisejí se značkou a těží z tradice a kvality spojované se samotnou firmou. Pokud je značka silná, kvalitní a získala důvěru zákazníků, tak ti velmi zváží své náklady na změnu značky a ve většině případů zůstanou u původní značky. Naopak, výrobci musí pečlivě zvažovat své náklady na switching cost, zejména s ohledem na strategii firmy. Značky masové, prémiové a luxusní Pod pojmem masové značky si lze představit takové značky, které spotřebitel běžně kupuje. Tyto značky jsou určeny pro širokou veřejnost a většina spotřebitelů si je může bez větších obtíží ze svého důchodu koupit. U těchto značek je cenová citlivost větší než u prémiových či luxusních značek. Je to především z důvodů toho, že tyto značky jsou pro spotřebitele nezbytné a proto i na mírné zvýšení ceny reaguje velice citlivě. Cena se u takovýchto značek stanovuje především na
26
úrovni nákladů. Příkladem mohou být potraviny, které spotřebitelé každý den kupují, jako je chleba, mléko nebo vajíčka. Prémiové značky jsou ty značky, které mají větší kvalitu za vyšší cenu, než jakou má značka masová. Příkladem mohou být hypermarkety či supermarkety, které pro své zákazníky vytvořily vlastní prémiovou značku, pod kterou nabízejí zboží v lepší kvalitě. Jedná se v podstatě o rozšíření sortimentu pro náročnější zákazníky spojené s vyšší cenou zboží, příkladem mohou být biopotraviny. Prémiové značky jsou spojeny nejen s vyšší kvalitou, ale také s dalšími benefity, jakou jsou image, zážitky, životní styl nebo garance původu výrobků (Čechová, 2007). Cena je u takovýchto značek stanovena většinou podle cen konkurence, tzn. konkurenční metodou stanovení ceny. Luxusní zboží jsou produkty a služby, které nejsou považovány za nezbytné, spotřebitel je k běžnému životu nutně nepotřebuje a jsou spojeny s blahobytem. Koncept luxusu působí v různých formách od počátku civilizace. Jeho role byla důležitá jak pro staré západní a východní říše, tak i pro moderní společnosti. Definice luxusu se může značně lišit a závisí na tom, kdo se ptá a v jakém kontextu. Termín „luxusní“ je něco, co nikdy nebylo snadné definovat. Současný marketing definuje luxus jako specifickou vyšší cenu. Dalo by se říci, že luxus se dá měřit poměrem ceny ke kvalitě. Čím vyšší je cena, tím vyšší se očekává kvalita, což ovšem nemusí vždy platit. Dalším faktorem může být i jedinečnost produktu. Luxusní zboží má rovněž menší míru užitečnosti a potřebnosti pro spotřebitele. Luxusní zboží má vliv na elasticitu poptávky. Jak se lidé stávají bohatšími, tím budou nakupovat více a více luxusních statků a služeb. Ovšem při poklesu poptávky spotřeba luxusních statků klesne. Cenová citlivost u luxusních značek není tak vysoká jako u masových. Příkladem jsou luxusní značky automobilů, kde se jejich cena stanovuje především podle poptávky. V další části se diplomová práce zabývá zvolenou metodou marketingového výzkumu, tedy dotazníkem a cenovými testy. Test cenové citlivosti v této diplomové práci byl prováděn pomocí metody dotazování, konkrétně formou dotazníku. Proto jsou následující řádky věnovány této nejrozšířenější metodě marketingového výzkumu.
27
1.9
Metoda dotazování a cenové testy
„Dotazování představuje metodu sběru primárních dat založenou na přímém (rozhovor) nebo zprostředkovaném (dotazník) kontaktu mezi výzkumníkem a respondentem podle předem předepsané formy otázek, jež slouží ke sjednocování podmínek a usnadnění zpracování výsledků.“ (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011, str. 175) Dotazování lze rozdělit podle určitých kritérií, např. způsobu kontaktu, na jednotlivé typy. Podle Kozla, Mynářové a Svobodové (2011) jsou to: • Osobní dotazování – nejčastěji používaný typ (face to face), výhodou je přímé spojení tazatele a respondenta a tento typ má nejvyšší návratnost odpovědí. Je ovšem časově i finančně náročný. • Telefonické dotazování – v současné době je tento typ využíván především ve spojení s dotazováním s počítači, což urychluje vyhodnocení sebraných dat. Ve srovnání s osobním dotazováním jsou zde nižší náklady. Jako nevýhodu lze uvést neochotu dotazovaných odpovídat přes telefon, proto by telefonické dotazování nemělo trvat déle než deset minut. • Online dotazování – využívá se především e-mailů nebo umístěním dotazníků na webových stránkách. Výhodou je nižší časová i finanční náročnost, jednodušší zpracování odpovědí a také to, že webové stránky, na které je dotazník umístěn, většinou navštěvují určitě skupiny uživatelů, které problematika zajímá. • Online pozorování – pomocí této metody se sledují především počty zhlédnutí určitých stránek za určitou dobu. Výběr pak závisí na více faktorech, jako například rozsahu a charakteru dat, které jsou pomocí dotazování zjišťovány, velikosti a složení skupiny respondentů nebo například časových limitů sběru. Cenové testy Jak již bylo popsáno výše, cena je jedním z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují tržní poptávku po výrobcích a službách. Její stanovení není nijak jednoduché. Co se může jednomu zákazníkovi zdát drahé je pro jiného zákazníka přijatelné nebo naopak podezřele levné a může to potenciálního zákazníka odradit. Obecně by
28
mělo platit, že cena má odpovídat hodnotě, kterou od výrobku či služby zákazník očekává. Cenové testy se používají ke zjištění, zda je cenová úroveň stanovena správně. O jejím správném nastavení svědčí to, jak je o produkt, u kterého sledujeme cenovou úroveň zájem a jak jsou spotřebitelé ochotni vynaložit na jeho koupi určitou peněžní sumu. Tím v podstatě uspokojují své potřeby. Cenové testy jsou prováděny většinou na základě Conjoint, neboli preferenční analýzy. Pomocí této analýzy jsou stanoveny proměnné, které charakterizují výrobek nebo službu a které nejvíce ovlivní rozhodování o produktu. Tyto proměnné také vyjadřují preference spotřebitelů. Například při nákupu nového automobilu jsou různé preference pro muže a pro ženu. Pro muže jsou většinou nejdůležitější značka, motorizace, výkon apod. zatímco pro ženy je to image, bezpečnost a praktičnost. Dá se říci, že muži vybírají automobil srdcem, zatímco ženy hlavou. Na základě této analýzy lze stanovit, jak spotřebitelé reagují na kombinaci různých proměnných daného produktu (Vysekalová, 2011). Jako další typ cenového testu může být uvedena metoda testování podle cenových polí neboli cenových úrovní u vybraného produktu. K takovému testu se používá cenová stupnice, která je předložena spotřebiteli a ten na ní určitým způsobem reaguje. Na takové stupnici mohou být milníky, jako: - produkt je nepřijatelně drahý, - produkt je drahý, - produkt je levný, - produkt je podezřele levný. U milníků „produkt je nepřijatelně drahý“ a „produkt je podezřele levný“ se jedná o hranici při kupním rozhodování spotřebitele (Boučková, 2003). Odpověď na předchozí otázky je ovšem pro každého spotřebitele individuální v závislosti na konkrétním produktu. Jako příklad lze uvést značkovou obuv. Pro zákazníka, který nemá o značkovou obuv zájem ať už z důvodů jeho finanční situace nebo proto, že jednoduše neuspokojuje jeho potřeby, je značková obuv za cca 2 000 Kč produkt nepřijatelně drahý. Pro sportovce, který spoléhá na kvalitu a jeho aktivity vyžadují důvěru k zakoupenému výrobku, nebo pro zákazníka, který má image spojenou s určitou značkou může takováto obuv představovat produkt drahý nebo v některých případech i levný. 29
U testů cenové citlivosti jsou kladeny otázky jako: • Při jaké ceně Vám výrobek/služba připadá jako levný? • Při jaké ceně Vám výrobek/služba připadá drahý? • Při jaké ceně Vám výrobek/služba připadá podezřele levný, takže neodpovídá kvalitě? • Při jaké ceně Vám výrobek/služba připadá příliš drahý, takže si ho nekoupíte? Test cenové citlivosti je důležitým nástrojem nejen pro správné stanovení ceny, ale také pro správné zařazení výrobku/služby do cílové skupiny, pro kterou jsou výrobek nebo služba určeny. Díky testu lze zjistit, jak si stojí výrobek či služba oproti konkurenci a jak stanovenou cenu vnímají potenciální zákazníci. A je součástí strategie každé vyspělé firmy, aby své výrobky cíleně nabízela vytipovaným skupinám zákazníků. Tomu přizpůsobuje i výbavu či komponenty nabízeného produktu. Role ceny je v nákupním chování spotřebitelů velice důležitým faktorem, ať už se jedná o nákup u jednotlivců či u firem. Především pokud se jedná o výrobky či služby, u kterých je vysoká cenová citlivost a zákazník je tedy na změnu ceny velmi citlivý. Stanovení ceny je pro firmy důležitým aspektem, od kterého se odvíjejí další cíle a pokračování firmy. Zákazník vnímá nejen cenu, ale také kvalitu výrobku a značku jako takovou. Proto se můžeme setkat se zákazníky, kteří preferují určitou značku i za vyšší cenu než nabízí konkurence. Image a dobré povědomí o firmě tedy mají v otázce cenové citlivosti své místo. Od toho, jak zákazník vnímá cenu produktu, jeho kvalitu a jakou má důvěru ke společnosti, která tento produkt nabízí na trhu, se odvíjí price premium. Díky price premium pak společnosti dosahují vyšších zisků a mají loajální zákazníky, kteří se budou ke společnosti, v případě spokojenosti s nákupem, znovu vracet. I proto je pro společnosti důležité vytvořit si dobrý vztah se svými zákazníky a poskytovat jim kvalitní produkty a služby. Předmětem této diplomové práce je průzkum cenové citlivosti automobilových značek malé třídy automobilů, které si navzájem konkurují. Proto se další část
30
zabývá představením těchto značek, jejich porovnáním a především představuje stěžejní část diplomové práce.
31
2
Průzkum cenové citlivosti
V této části se diplomová práce zabývá vybranými značkami automobilů, které si navzájem konkurují v rámci vybrané malé třídy osobních automobilů. V úvodu kapitoly jsou přiblíženy třídy automobilů a specifika malé třídy automobilů. Dále jsou definovány vybrané značky Škoda, Peugeot a Ford a jejich zástupci v třídě malých vozů Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta.
2.1
Zákazníci malých automobilů
Automobily je možné rozdělit do tříd, které však nejsou přesně specifikované. „O zařazení do jednotlivých tříd rozhoduje výrobce a schvaluje se to na evropské úrovni“ (Sůra, 2013). Rozdělení se ve většině případů řídí především délkou vozu, která má největší vypovídací hodnotu, jeho celkovými rozměry, velikostí a silou motoru. Dalšími parametry mohou být také rozvor náprav nebo velikost zavazadlového prostoru (Biskup, 2004). Všeobecně známými třídami jsou v dnešní době mini vozy (Škoda Citigo, Peugeot 107, Ford Ka), vozy nižší třídy (Škoda Fabia, Peugeot 208, Ford Fiesta), vozy nižší střední třídy (Škoda Octavia, Peugeot 308, Ford Focus), vozy střední třídy (Škoda Superb, Peugeot 508, Ford Mondeo), vyšší střední třídy (Audi A6, Volvo XC70) a vozy vyšší třídy (Ford Taurus, Volkswagen Phaeton, Audi A8). Další třídění je také na vozy SUV, kabriolety, off-road, sportovní či luxusní vozy. Malé vozy tvoří na českém trhu jeden z nejsilnějších tržních segmentů. Představují téměř jednu třetinu registrovaných vozidel ze všech nově prodaných vozů. „Dlouhodobé prognózy vývoje automobilového trhu pro region střední Evropy do roku 2018 předpovídají, že právě kategorie malých vozů s karoserií typu hatchback bude v absolutním množství nejrychleji rostoucím segmentem vůbec“ (Launch & Training Guide, 2010). Podle Dragouna (2013) se trh s automobily v České republice v dubnu 2013 propadl oproti dubnu 2012 o 38,3 %, což činí 1 710 vozů. Nejžádanějším vozem malé třídy se stala Škoda Fabia, na druhém místě se umístil Hyundai i20 a na třetím místě Ford Fiesta. Největšími konkurenty v segmentu malých vozů jsou podle příručky Launch & Training Guide (2010) vydané Škodou Auto automobily Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta. Tato příručka byla zpracována v souvislosti s uvedením faceliftovaného modelu Škoda Fabia na trh. 32
Podle Boháčka (2012) jsou jednou z typických skupin zákazníků, kteří kupují malé automobily, mladí lidé bez stálého partnera, většinou jsou to ženy. Tito lidé jsou na konci studia nebo již začínají pracovat a mají většinou malý příjem. Pro tyto zákazníky bývá automobil malé třídy jejich prvním vozem. Je pro ně důležitý design a výbava vozu. Druhou typickou skupinou jsou senioři, kteří jsou podle Boháčka (2012) těsně před nebo již v důchodovém věku. Pro tyto zákazníky nejsou důležité aspekty jako pro mladé, ale ve většině případů je to spotřeba, další náklady spojené s užíváním, například pojištění, a také rozměry vozu kvůli pohodlnému vystupování a nastupování. Vozy, které patří do malého segmentu, by měly mít dostatečně atraktivní design pro mladé zákazníky, ale zároveň by měly zaujmout starší zákazníky. Jsou vytvářeny pro mladé rodiny s dětmi, takže vnitřní prostor musí být dostatečný. Hodí se především pro jízdu ve městech, ale na dálnicích a ostatních silnicích dokáží zákazníka uspokojit svou rychlostí. Zároveň by měly zaujmout i náročnější zákazníky díky výbavám. Z uvedených konkurenčních vozů nabízí verzi hatchback všechny značky, verzi combi pak jen Škoda Fabia a Peugeot 207. Peugeot 207 je navíc nabízen ve verzi kupé/kabrio. Podle definice cílových zákazníků lze odvodit, že automobily malé třídy se cenově pohybují v nižších úrovních. Vychází to především z předpokladu, že mladí lidé nemají ještě své příjmy, nebo pokud mají, nejsou na takové úrovni, aby si mohli dovolit koupit „luxusnější“ automobil. Pro seniory je naopak otázka peněz ovlivněna menším příjmem, pokud již nejsou ekonomicky aktivní, a pro jejich potřeby stačí „chudší“ automobil s nižším stupněm výbavy.
2.2
Škoda
Značka Škoda patří mezi nejvýznamnější ekonomická uskupení v České republice. Předmětem její podnikatelské činnosti je především vývoj, výroba a prodej automobilů, komponentů a originálních dílů. Vedle těchto činností poskytuje svým zákazníkům také servisní služby. Její historie se začala psát roku 1895, kdy mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement začali vyrábět jízdní kola. V roce 1899 jako podnik Laurin & Klement začali vyrábět motocykly a v roce 1905 začala výroba automobilů. V roce 1990 se automobilka spojila s německým koncernem Volkswagen a tím v roce 1991 zahájil svou činnost společný podnik Škoda, automobilová a.s., který v roce 1998 změnil název společnosti na dnešní Škoda Auto a.s. Automobilka má svůj hlavní závod v Mladé 33
Boleslavi, kde se vyrábí modely Fabia, Octavia, nový model Rapid a koncernový Seat Toledo. První pobočný závod se nachází v Kvasinách, kde se vyrábí modely Superb, Roomster a Yeti. Druhý pobočný závod je ve Vrchlabí, kde se vyrábí sedmistupňové, dvouspojkové automatické převodovky. Nový model Citigo se vyrábí v koncernovém závodě na Slovensku v Bratislavě. V současné době dochází k rozšiřování výroby na další trhy, například do Číny, Indie či Ruska. Škoda Fabia Škoda Fabia druhé generace byla do nedávna nejmenším modelem, který si zákazníci mohli z produkce společnosti Škoda Auto koupit. V roce 2011 jí na pozici nejmenšího vozu v produktovém portfoliu nahradil model Citigo. První model Fabia se začal vyrábět v roce 1999 a v roce 2007 spatřila světlo světa druhá generace. Design se oproti jejímu předchůdci zostřil a nabral „hranatějších“ křivek. Díky rovné střeše nabízí svým zákazníkům dostatečný prostor na předních i zadních sedadlech. Přesné řazení i řízení a dobře tvarovaná sedadla uspokojí zákazníky jak ve městě, tak mimo město. Záporem je méně místa v oblasti ramen pasažérů, kde konkurenti nabízejí více místa. Také nová konzole pro usazení středových panelů včetně rádia může některým řidičům i spolucestujícím na předních sedadlech vadit kvůli menšímu místu pro kolena. Oproti svým hlavním konkurentům nabízí největší zavazadlový prostor. Škoda Auto chystá pro rok 2014 dalšího nástupce Škody Fabia. V roce 2009 bylo na českém trhu zaregistrováno 17 763 vozů Škoda Fabia ve všech karosářských variantách (Škoda Auto a.s. Interní materiály, 2010). Škoda Fabia je nabízena ve verzi hatchback – krátká verze a combi – dlouhá verze.
2.3
Peugeot
Značka Peugeot je zastoupena nejen v automobilovém průmyslu, zabývá se také výrobou skútrů, kol a mlýnků na koření. V současné době má Peugeot partnerství s čínskými výrobci a tím získává zastoupení na dalších automobilových trzích po celém světě. O zrod se zasloužil Jean-Pierre Peugeot, jehož rodina přestavěla obilný mlýn na malou slévárnu oceli. Znak lva ve znaku používá firma od roku 1858 (200 let značky Peugeot, 2010). První parní automobil byl vyroben v roce 1889. Pára byla v roce 1890 vyměněna za benzín a vznikla první benzínová čtyřkolka značky Peugeot. Značka používá od roku 1929 typické pojmenování
34
modelů pomocí tří čísel s nulou uprostřed. V roce 2013 značka Peugeot nabízí v rámci automobilového průmyslu malé městské vozy, vozy střední třídy, vozy vyšší střední třídy, hybridní, sportovní, užitkové a rodinné vozy, minibusy a od roku 2011 elektromobil. (Peugeot: Historie, 2013) Značka Peugeot je v dnešní době zastoupena ve více než 160 zemích na celém světě. Značka je členem skupiny PSA Peugeot Citroën (200 let značky Peugeot, 2010). Peugeot 207 Francouzský Peugeot 207 je nástupcem modelu 206, a jeho počátek výroby je datován rokem 2006. Je elegantní, kvalitně zpracovaný, komfortní, díky spolupráci s BMW má živé benzinové i naftové motory. V interiéru jsou použity kvalitní materiály, nechybí pohodlné sedačky a velké množství odkládacích prostor. Záporem je málo místa v zadní části vozu, do které se i špatně nastupuje. Zavazadlový prostor
není největší.
V roce
2009 bylo
na českém
trhu
zaregistrováno 2 545 vozů Peugeot 207 ve všech karosářských variantách (Škoda Auto a.s. Interní materiály, 2010). Peugeot 207 si zákazník mohl koupit i ve třídvéřové verzi a verzi combi. V současné době se již model 207 prodává jen jako combi SW a kupé kabriolet CC. Model 207 byl nahrazen modelem 208, který je nabízen ve třídveřové a pětidvéřové verzi (Dragoun, 2013).
2.4
Ford
Společnost Ford založil pan Henry Ford v roce 1903. O tomto muži se říká, že postavil Ameriku na kola. Byl první, kdo v roce 1913 zavedl pásovou výrobu, která se rozšířila do celého světa (Příběh Henryho Forda, 2012). Jako řadový dělník byl na této montážní lince i Tomáš Baťa, který se zde učil a po návratu do Zlína zavedl pásovou výrobu podle Forda i ve svém závodě (Rozvoj sériové výroby, 2012). První automobil byl vyroben v roce 1903. Nejznámější byl model T, který byl vyroben v roce 1908 a díky kterému se Ford dostal do povědomí zákazníků. Ve vedení společnosti se do smrti Henryho Forda vystřídali také jeho syn a vnuk. Velice brzy se Ford dostal i do povědomí evropských zákazníků díky výstavě v Londýně v roce 1904, kde představil model A. V dnešní době je Ford druhou největší automobilkou působící v Americe. Do roku 2015 chce Ford otevřít další továrny v Brazílii, Rusku, Indii a Číně, a také zavést ve většině svých závodů třísměnný provoz, díky kterému se má navýšit produkce zhruba o třetinu
35
(Dragoun, 2013). Logo značky Ford se ve své oválné formě používá více než padesát let. První logo vytvořil v roce 1903 sám Henry Ford. Toto logo bylo po obvodu bohatě zdobeno. V roce 1907 bylo vyměněno za první ovál, který se používá k propagaci automobilů Ford jako „punc spolehlivosti a hospodárnosti“ (Logo Ford, 2013). Ford Fiesta Ford Fiesta překvapil svými novými tvary a novým designem. Vůz je podle fordovské strategie zaměřen na požitek z jízdy, díky podvozku, který je nastaven pro komfortní ale zároveň přesné řízení s dobrou ovladatelností. Tím, že jsou sedadla umístěna nízko u vozovky, může pro někoho být nastupování či vystupování obtížné. Zadní sedadla nenabízejí tolik místa jako vpředu, především pro hlavu. Zavazadlový prostor je o trochu větší než u Peugeotu 207. V roce 2009 bylo na českém trhu zaregistrováno 2 460 vozů Fordu Fiesta všech karosářských variantách (Škoda Auto a.s. Interní materiály, 2010). Ford Fiesta si zákazník může koupit nejen v pětidvéřové, ale i ve třídveřové verzi. V prvním čtvrtletí roku 2013 se stala nová Fiesta nejprodávanějším malým vozem v Evropě (Jungmann, 2013).
2.5
Porovnání konkurenčních vozů
Při porovnání technických parametrů konkurenčních automobilů bylo použito parametrů pro pětidvéřový hatchback. Jsou zde vybrány čtyři základní porovnávací
parametry,
a
to
maximální
objem
zavazadlového
prostoru,
pohotovostní a užitečná hmotnost vozidla, maximální rychlost a kombinovaná spotřeba paliva. Porovnání základního a maximálního objemu zavazadlového prostoru je jedním ze zásadních kritérií při výběru automobilu. Z vybraných konkurenčních vozů v tomto porovnání vyčleňuje Škoda Fabia jak se základním tak s maximálním objemem zavazadlového prostoru. Ford Fiesta a Peugeot 207 si jsou, jak je vidět z grafu, velmi blízko, přesto Ford Fiesta nad Peugeotem 207 vítězí.
36
Zdroj: Launch & Training Guide, 2010 Obr. 2 Maximální objem zavazadlového prostoru
Před porovnáním pohotovostní a užitečné hmotnosti je důležité vysvětlit, co tyto pojmy znamenají. Pohotovostní hmotnost je závislá na motorizaci a rozsahu standardní a mimořádné výbavy, je v ní zahrnuto 75 kg řidiče. Užitečná hmotnost je uváděná bez 75 kg řidiče a představuje hmotnost nákladu a pomocného nebo pracovního pohotovostní
zařízení. a
Celková
užitečné
hmotnost vozidla
hmotnosti.
Pro
tedy představuje
porovnání
byly
součet
vybrány
vozy
s benzinovými motory, manuální převodovkou a v základní výbavě dané motorizací. V porovnání má nejvyšší celkovou hmotnost Peugeot 207 s hodnotou 1 640 kg. S druhou nejvyšší hmotností v grafu figuruje Škoda Fabia s hodnotou 1 571 kg. Nejnižší celkovou hmotnost má automobil Ford Fiesta a to 1 495 kg.
Zdroj: Launch & Training Guide, 2010 Obr. 3 Pohotovostní a užitečná hmotnost
37
U porovnání maximální rychlosti byly vybrány podobné benzinové a naftové motory. Peugeot 207 má nejvyšší maximální rychlost jak u naftového tak u benzinového motoru. Jako druhý v pořadí je automobil Škoda Fabia s vyšší maximální rychlostí u benzinového motoru oproti naftovému. Nejnižší maximální rychlost má Ford Fiesta. Tyto údaje jsou ovlivněny konstrukcí jednotlivých stupňů převodovky, na kterou mají vliv zejména výkonové parametry motoru. Jedná se o točivý moment, resp. průběh výkonu v závislosti na otáčkách motoru.
Zdroj: Launch & Training Guide, 2010 Obr. 4 Maximální rychlost
Porovnání kombinované spotřeby paliva je uváděno v litrech na 100 km. Kombinovaná spotřeba je složena ze vzorce, jehož první částí je spotřeba v městském provozu, která tvoří 40 % kombinované spotřeby. Druhou částí je spotřeba v mimoměstském provozu, tvořící 60 % kombinované spotřeby paliva (Leccos, 2013). Nejnižší kombinovanou spotřebu má u benzinového i naftového motoru automobil Škoda Fabia. Hodnota spotřeby u naftového motoru se shoduje s automobilem Ford Fiesta. Ten má druhou nejnižší kombinovanou spotřebu u benzinového motoru. Nejvyšší spotřebu má jak u benzinového tak u naftového motoru automobil Peugeot 207.
Zdroj: Launch & Training Guide, 2010 Obr. 5 Kombinovaná spotřeba 38
Výše uvedené srovnávané parametry patří mezi základní ukazatele, podle kterých se porovnávají konkurenční vozy. Mezi další parametry lze zařadit porovnání rozvoru a délky, šířky a výšky, zrychlení vozu z 0 na 100 km/h apod. U každého zákazníka ovšem záleží na jeho osobních preferencích, podle kterých se o nákupu automobilu rozhoduje. Pro mnoho z nich je ovšem velice častým parametrem cena automobilu. V době, kdy se na trh dostávaly modely značky Škoda Fabia a Peugeot 207, si tito dva konkurenti v podstatě rozdělili trh s combi verzemi. Zákazníci je spíše vnímali v případě Fabie jako praktický vůz a jako sportovní vůz u Peugeotu. Větší rozdíl je viditelný právě v souvislosti s combi verzí. Prostor hraje při výběru automobilu pro mnoho zákazníků důležitou roli. Fabia combi má kufr jasně viditelný, zatímco Peugeot combi ho „schovává“. Výhodou u Peugeotu combi je to, že zavazadlový prostor kopíruje práh vozu, takže je lépe přístupný pro nakládání oproti Fabii combi, která má za prahem „propad“, nejen díky kterému ovšem nabízí větší zavazadlový prostor. Oproti Fabii combi však Peugeot 207 combi nabízí více místa pro cestující díky delšímu rozvoru náprav a širší karosérii (Fabia Combi vs. Peugeot 207 SW - koho vybrat?, 2008). Ford karosérii combi nenabízí a Peugeot 207 se již v této karosářské variantě nenabízí, proto ztrácejí možnost konkurovat Škodě Fabii combi. Následující kapitola se věnuje testu cenové citlivosti, který byl proveden formou dotazníku. Analyzuje jednotlivé otázky a představuje jejich výsledky. Z těchto otázek vycházejí závěrečná hodnocení dotazníku a výstupy diplomové práce.
39
3
Test cenové citlivosti
Test cenové citlivosti je součástí marketingového výzkumu. Je nejčastěji používán při uvádění nového produktu na trh nebo při modifikaci stávajícího výrobku. Jeho cílem je zjištění optimální ceny, kterou je zákazník ochoten zaplatit. Lze ho také vyjádřit jako analýzu očekávání zákazníků v oblasti cen daného výrobku, která je založena na psychologickém přístupu zákazníka k ceně a jeho porovnání poměru ceny a kvality a hodnocení užitných vlastností. Zákazníci si většinou nový automobil vybírají podle ceny, značky a také vzhledu automobilu. Důležitým parametrem, podle kterého se rozhodují při výběru nového automobilu je také výbava automobilu a to, co navíc si může zákazník dokoupit pro „vylepšení“ vozidla. To jsou kritéria, podle kterých byl sestavován dotazník, který je součástí přílohy této diplomové práce. Velmi často se zákazníci rozhodují podle toho, jaký automobil vlastnili předtím a zda s ní byli spokojeni. Takoví zákazníci jsou pak loajální k jedné značce automobilů, což je pro prodejce podstatná výhoda, o kterou však může přijít při zklamání zákazníka. Pro zjištění cenové citlivosti u vybraných automobilů jedné třídy a jejich příslušenství je v této diplomové práci použit dotazník (Příloha Dotazník – průzkum cenové citlivosti). První otázky jsou věnovány obecně všem značkám a třídám automobilů, další otázky jsou již věnovány třem vybraným konkurenčním vozům malé třídy, a to Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta. Dotazník byl distribuován pomocí emailu a osobních setkání s respondenty v druhé polovině roku 2012. Vybrány byly skupiny osob tak, aby byly zastoupeny osoby, pro které jsou určeny malé automobily, a to jak z řad mladých studujících a pracujících, jako z řad seniorů. Osloveno bylo celkem 100 respondentů, od kterých bylo sebráno celkem 85 vyplněných a použitelných dotazníků. Návratnost je tedy 85 %. První část analýzy výsledků průzkumu cenové citlivosti, která byla provedena formou dotazníku, je věnována sociologickému členění. Celkový počet vyplněných dotazníků, které tvoří podklad pro tento průzkum je, jak je uvedeno výše, 85. Tento počet respondentů je pak rozdělen na 44 žen (52 %) a 41 mužů (48 %).
40
Obr. 6 Účast žen a mužů na dotazníku
Podle struktury věku byla nejvíce zastoupenou kategorií skupina osob ve věku 20 - 30 let (47 %) a zároveň 30 - 40 let (29 %), což svým výsledkem odpovídá věkové skupině, pro kterou jsou cílovány modely osobních automobilů malé třídy, jak bylo uvedeno v kapitole 2.1. Cílová skupina s věkem vyšším než 60 let je v dotazníku zastoupena jen šesti procenty, přestože jsou automobily malé třídy na tuto skupinu také cílovány. V průzkumu nejsou zastoupeni respondenti mladší dvaceti let. U žen převládal věkový interval 20 - 30 let (52 %). U mužů bylo v intervalu 20 - 30 let 41 % dotazovaných a v intervalu 30 - 40 let 39 % dotazovaných.
Obr. 7 Věkové rozložení
Z hlediska dosaženého vzdělání dosáhlo nejvíce dotazovaných vysokoškolského magisterského vzdělání (37 %), druhou největší skupinou jsou dotazovaní se středoškolským vzděláním s maturitou (33 %) a třetí nejpočetnější skupinou jsou 41
respondenti s vysokoškolským vzděláním ukončeným bakalářskou zkouškou (22 %). Zastoupeni nejsou respondenti pouze se základním vzděláním a také s vyšším než vysokoškolským magisterským vzděláním.
Obr. 8 Vzdělání
Dalším dělícím kritériem byl statut respondentů z hlediska získávání příjmů, který má velmi důležitý vliv na koupěschopnost obyvatelstva. Celých 85 % dotazovaných jsou zaměstnanci, mají tedy relativně stálý příjem peněz, které mohou dále investovat. 7 % pak tvoří studenti a 5 % podnikatelé.
Obr. 9 Stav z hlediska získávání příjmů
V rámci sociologického členění se tedy podařilo nejlépe vystihnout věkovou skupinu respondentů, kteří při výběru nového automobilu volí mezi vozy malé třídy. To se ale nedá uvést u kritéria vzdělání, kde chybí zastoupení respondentů se základním vzděláním a převažuje skupina s vysokoškolským vzděláním. Ti 42
nepatří mezi typické zákazníky v oblasti automobilů malé třídy. Přesto se podařilo získat dostatečný vzorek respondentů, na kterém lze demonstrovat výsledky průzkumu. Další část dotazníku byla již plně věnována hlavnímu cíli, tedy průzkumu cenové citlivosti. Otázky v této části jsou věnovány okruhu otázek z automobilového prostředí a také se týkají konkrétních modelů osobních automobilů, Škodě Fabii, Peugeotu 207 a Fordu Fiestě. Otázka č. 1: V jaké cenové relaci si vybíráte automobil? První otázka směřovala k cenové relaci, ve které si respondenti nejčastěji kupují automobil. Nejvyšší podíl dotázaných (43 %) si vybírá svůj automobil v rozmezí 200 001 Kč až 300 000 Kč. Tento výsledek opět koresponduje se zaměřením diplomové práce a potvrzuje správný výběr porovnávané třídy a modelů automobilů. Automobily malé třídy se podle Hradeckého (2012) pohybují v cenové relaci od necelých 155 tis. Kč v té nejnižší motorizaci a s nejnižší výbavou. Pokud si zákazník vybere z vyšších motorizací a vyšších výbavových stupňů, případně si dokoupí dodatečnou výbavu, může se cena vyšplhat i k 450 tis. Kč. 15 % respondentů vybírá své vozidlo ve vyšším rozmezí, které činí 300 001 Kč až 400 000 Kč. 16 % účastníků dotazníku si vybírá automobil v nižším rozmezí 100 001 Kč až 200 000 Kč. Výsledky ankety rovněž potvrdily, že ženy upřednostňují nižší cenu automobilu než muži.
Obr. 10 V jaké cenové relaci si vybíráte automobil?
43
Otázka č. 2: Preferujete určitou značku? Pokud ano, jakou? Druhá otázka byla směřována na obecné zjištění oblíbenosti značek. V rámci této otázky nebyly pro respondenty v první části specifikovány značky automobilů, mezi kterými si mají vybrat. Dotazovaní pouze uvedli, zda preferují konkrétní značku automobilu. Při jejich kladné odpovědi pak měli uvést, o jakou značku se jedná. Na základě vyhodnocení dotazníků bylo zjištěno, že 48 dotazovaných preferuje určitou značku automobilu. V rámci tohoto počtu respondentů 63 % uvedlo, že preferuje značku Škoda a 17 % značku Volkswagen. Při rozdělení odpovědí podle pohlaví bylo zjištěno, že ženy nejvíce preferují značku Škoda (64 %) a dále Peugeot (16 %). U mužů převažuje značka Škoda (61 %) a na druhém místě je značka Volkswagen (22 %).
Obr. 11 Preferujete určitou značku? Pokud ano, jakou?
Otázka č. 3: Co Vás vede ke koupi nového automobilu? Třetí otázka byla směřována ke zjištění motivu koupě nového automobilu. Výsledky potvrdily, že pro 78 % dotázaných je motivem pořízení nového automobilu jeho každodenní nutnost, tzn., že se pomocí něj dopravují například do práce a potřebují ho ke svému běžnému životu. Nejsilnějším impulsem pro tyto respondenty je skutečnost, že jejich stávající automobil dosloužil nebo již nesplňuje jejich požadavky pro každodenní použití. Tento výsledek ukazuje, jak důležitým faktorem je pro dotazované v jejich životě automobil, se kterým je nejčastěji spojováno rozhodování o jeho pořízení. To ukazuje i na důležitost „praktičnosti“ a věrnosti značce při výběru nového vozu.
44
Obr. 12 Co Vás vede ke koupi nového automobilu?
Otázka
č.
4:
Pokud
byste
měli
na
výběr
z následujících
modelů
automobilových značek, kterou byste si vybrali? Cílem čtvrté otázky bylo zjištění, která z uvedených značek automobilů je pro respondenty nejbližší. Zde již byly vybrány automobily malé třídy a to Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta. V souhrnu by si nejvíce dotazovaných (63 %) vybralo automobil Škoda Fabia, druhým v pořadí se s 21 % stal Peugeot 207, na třetím místě byl s 16 % Ford Fiesta. Při rozdělení mužů a žen zvítězila u něžnějšího pohlaví Škoda Fabia (56 %), na druhém místě se umístil Peugeot 207 (31 %). Výsledek koresponduje i s výsledky otázky č. 2, která se týkala obecných preferencí značky bez rozdílu kategorie. U mužů by Škodu Fabii volilo 71 % dotazovaných, ale na druhém místě muži vybrali s 20 % vůz Ford Fiesta.
Obr. 13 Pokud byste měli na výběr z následujících modelů automobilových značek, kterou byste si vybrali? 45
Otázka č. 5: Která kritéria při výběru vozu jsou pro Vás určující? Pátá otázka směřovala ke stanovení kritérií, která byla pro respondenty určující pro jejich výběr. U této otázky mohli dotazovaní vybírat více odpovědí. Z výsledků jasně vyplynulo, že nejvíce jsou preferovány cena, spotřeba a bezpečnost vozu. Důležitá je pro dotazované i dostupnost a cena náhradních dílů, za kterou nezaostává o mnoho výbava vozu. Z tohoto výčtu je cena, spotřeba a bezpečnost hodnocena nejvýše, a to jak u mužů, tak i u žen. Ty však překvapivě dávají přednost dostupnosti náhradích dílů oproti mužům, kteří preferují výkon a výbavu. Zajímavé je, že poměrně nízko jsou kritériem pro výběr automobilu značka a barva spojená s designem. Na chvostu kritérií se objevil počet požadovaných míst k sezení.
Obr. 14 Která kritéria při výběru vozu jsou pro Vás určující?
Otázka č. 6: Co by mělo být součástí výbavy Vašeho automobilu? A právě k výbavě vozu směřovala další otázka sestaveného dotazníku. U této otázky bylo na výběr opět více odpovědí. Z nich vyplynulo, že nejžádanější výbavou je rádio, klimatizace, airbag řidiče a spolujezdce a mlhovky. Tyto druhy výbavy lze zařadit jako zástupce kategorie bezpečnosti a pohodlí v automobilu. Nejvíce požadované prvky výbavy, které jsou z oblasti bezpečnosti, se potvrzují odpovědi z otázky č. 5. Z pohledu pohlaví došlo v podstatě ke shodě při volbě 46
výbavy u rádia, klimatizace a airbagů řidiče a spolujezdce. Ženy dále preferovaly mlhové světlomety, které muži zařadili na stejnou úroveň spolu s tempomatem.
Obr. 15 Co by mělo být součástí výbavy Vašeho automobilu?
Otázka č. 7: Prosím doplňte tabulku: Byly Vám nabídnuty následující výbavy za danou cenu. Jste ochotni tuto cenu zaplatit? Pokud ano, označte křížkem, pokud ne, napište prosím cenu, za jakou byste si výbavu koupili. Cílem další otázky bylo zjistit, jak vysokou cenu jsou dotazovaní ochotni zaplatit za výbavy uvedené v předchozí otázce. S nabídnutou cenou se nejvíce lidí ztotožnilo v souvislosti s koupí airbagu řidiče a spolujezdce (81 %), vyhřívaného sedadla řidiče (61 %), tažného zařízení (61 %) a tempomatu (59 %). Pokud respondenti nesouhlasili s nabídnutou cenou, měli napsat cenu, kterou by byli ochotni za uvedenou výbavu zaplatit. 56 % respondentů nesouhlasilo s nabídnutou cenou u rádia, což je vidět z grafu „Vliv ceny nabízeného příslušenství na nákupní rozhodování dotazovaných“. Dále pak s cenou klimatizace, navigace a litých kol 16“. Největší rozdíl v ceně nabídnuté a v té, kterou jsou ochotni zaplatit, se objevil u výbav klimatizace, litá kola 16“ a navigace.
47
Tab.1 Nabídnutá cena pro jednotlivé výbavy
Nabídnutá cena a. rádio
5 000 Kč
b. klimatizace
16 000 Kč
c. tempomat
2 000 Kč
d. elektrická zrcátka a okénka
5 500 Kč
e. airbag řidiče a spolujezdce
4 500 Kč
f.
3 000 Kč
mlhovky
g. parkovací asistent vzadu (čidla)
5 000 Kč
h. parkovací asistent vpředu (čidla)
5 000 Kč
i.
vyhřívané sedadla u řidiče
2 500 Kč
j.
vyhřívané sedadla u spolujezdce
2 500 Kč
k. tažné zařízení l.
5 000 Kč
navigace
10 000 Kč
m. litá kola 16"
15 000 Kč
Následující graf znázorňuje, jakou částku jsou ochotni zaplatit respondenti, kteří nechtějí zaplatit za výbavy podle nabídnuté ceny. Jednotlivé „bubliny“ znázorňují konkrétní výbavy, její velikost je dána počtem respondentů, kteří nechtějí zaplatit nabídnutou cenu a umístění „bubliny“ odpovídá ceně, kterou jsou ochotni zaplatit. Konkrétně u výbavy rádio bylo 56 % dotazovaných nespokojených s nabídnutou cenou. V této souvislosti uvedli, že cena, kterou by byli ochotni zaplatit je v průměru 2 296 Kč. Lze říci, že zákazníci ve většině případů nesouhlasili s cenou u položek, které jsou finančně náročnější. Výjimkou je rádio, které ovšem může být z pohledu spotřebitelů vnímáno jako vyměnitelná součást. Takže si mohou automobil objednat bez značkového rádia a dokoupit si levnější. Přitom však z předchozí otázky vyplynulo, že rádio a klimatizace jsou položky, u kterých se nejvíce respondentů shodlo, že by měly být součástí jejich automobilu. Cenová citlivost je poměrně vysoká, protože zákazníci nejsou ochotni za dané výbavy zaplatit tak vysoké částky. Prodávající tak nemůže stanovovat u daných výbav vyšší cenu, například na základě price premium.
48
Obr. 16 Vliv ceny nabízeného příslušenství na nákupní rozhodování dotazovaných
Otázka č. 8: Máte na výběr z následujících automobilů, totožného výbavového stupně za stejnou cenu. Při jaké výši slevy poskytnuté výrobcem byste dali danému automobilu přednost? (doplňte u všech %) Tato otázka byla zaměřena na zjištění, jakému automobilu by dali dotazovaní přednost podle výše slevy. Pokud uvedli u některého z modelů výši slevy nižší, znamená to, že by byli ochotni za daný model zaplatit více peněz, než za ostatní modely. Nejvyšší slevu (29 %) by vyžadovali u modelu Peugeot 207, z čehož vyplývá, že tento vůz nejméně preferují, resp. hodnotí u něj poměr mezi cenou, kvalitou a užitnými vlastnostmi jako nejhorší. Nelze si ovšem nevšimnout, že velmi podobný výsledek byl zaznamenán u Fordu Fiesta, jehož sleva činí 27 %. Nejlépe se při hodnocení této otázky umístila Škoda Fabia, u které by žádali průměrnou slevu 17 %. Ženy v této otázce vyžadovaly u všech modelů celkově vyšší slevu než muži. Z této otázky vyplývá, že u silnější značky, v tomto případě Škoda, je menší cenová citlivost zákazníků než u slabších a méně důvěryhodných značek, konkrétně Ford a Peugeot. Toto odpovídá také silnému postavení značky Škoda na českém automobilovém trhu.
49
Obr. 17 Výše slevy u vybraných modelů
Otázka č. 9: Pokud byste měli na výběr automobil stejné značky ve verzi hatchback a combi, vybrali byste si: Otázka číslo devět zjišťovala preferenci modelových verzí hatchback a combi. Při jejím vyhodnocení bylo zjištěno, že 68 % dotazovaných by si vybralo verzi combi. Tuto variantu karosérie nabízí z porovnávaných značek pouze Škoda. V této souvislosti je třeba poukázat na šíři nabídky porovnávaných značek. Z tohoto pohledu nejvíce ztrácí model Ford Fiesta, který není ve verzi combi vyráběn a je nabízen pouze v třídveřové a pětidvéřové variantě. Škoda Fabia je nabízena v pětidvéřové verzi a jako combi. Peugeot 207 si mohou zákazníci koupit již jen ve verzi CC sport, nástupce Peugeot 208 v třídveřové, pětidvéřové a GTi verzi. Velikost zavazadlového prostoru je pro mnoho zákazníků jistou kompenzací za nedostupnost vozu vyšší třídy. To znamená, že někteří zákazníci mají potřebu velkého zavazadlového prostoru, ale nejsou ochotni, či nemohou zaplatit vyšší cenu za automobil vyšší třídy a proto si koupí automobil nižší třídy ve variantě combi.
50
Obr. 18 Hatchback versus combi
Otázka č. 10: Jaká značka automobilu z nabídky má podle Vás nejlepší poměr mezi cenou a kvalitou? Tato otázka byla směřována k subjektivnímu hodnocení poměru ceny a kvality vybraných modelů mezi dotazovanými respondenty. V rámci celkového hodnocení dotazovaní vybrali nejlepší poměr mezi cenou a kvalitou z 66 % u automobilu Škoda Fabia. Peugeot 207 získal 18 % a Ford Fiesta 16 %. Zajímavé je pak porovnání odpovědí žen a mužů. Ženy rovněž nejlépe hodnotí model Škoda Fabia (59 %), ale poměrně výrazně odlišně hodnotí zbývající dva modely. Peugeot 207 má podle 27 % žen nejlepší poměr ceny a kvality. Ford Fiesta jen podle 14 % žen. Oproti tomu u mužů výrazně dominuje Fabia, pro kterou se vyslovilo 73 % jako pro vůz s nejlepším poměrem mezi cenou a kvalitou, následovala Fiesta s 20 % a jako poslední vůz se umístil Peugeot 207 se 7 %. Vztah ceny a hodnoty jakož i ceny a kvality byl definován v předchozích kapitolách. V tomto konkrétním příkladu se ukazuje, že více než polovina dotazovaných shledává značku Škoda jako kvalitní. Důvodem může být to, že značka Škoda je značkou domácí, která zde působí již mnoho let. Tím může být pro zákazníky důvěryhodnou, což úzce souvisí s dobrou kvalitou výrobků. Dalším důvodem může být zkušenost s automobily Škoda, jak se ukazuje i v průzkumech prodejnosti, kde automobil Škoda Fabia zaujímá první pozice.
51
Obr. 19 Poměr ceny a kvality
Otázka č. 11: Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Škoda Fabia, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) Zde dotazovaní uváděli částku, jakou by byli ochotni za konkrétní vůz zaplatit. V rámci vyhodnocení byly odpovědi zařazeny do cenových relací k porovnání poměru odpovědí. U vozu Škoda Fabia se uváděné ceny pohybovaly nejčastěji (51 %) v rozmezí 200 001 Kč – 300 000 Kč. Průměrně jsou dotazovaní ochotni zaplatit v tomto rozmezí 257 093 Kč. Druhým nejvíce zastoupeným intervalem byl s 34 % interval 100 001 Kč – 200 000 Kč, kde byl průměr 185 483 Kč. Celková průměrná cena, za kterou jsou respondenti ochotni zakoupit vůz Škoda Fabia, činí 237 083 Kč. Ženy volili nižší cenový interval než muži.
Obr. 20 Cena Škoda Fabia
52
Otázka č. 12: Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Peugeot 207, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) I zde dotazovaní uváděli částku, jakou by byli ochotni za vůz zaplatit. U vozu Peugeot 207 se uváděné ceny pohybovaly nejčastěji (42 %) v rozmezí 100 001 Kč – 200 000 Kč, průměrně 177 917 Kč. Druhým nejvíce zastoupeným intervalem byl s 38 % interval 200 001 Kč – 300 000 Kč, kde byl průměr 255 625 Kč. Celkový průměr pak činil částku 209 921 Kč, což představuje nejnižší částku ze všech vybraných vozů. V kontextu s celou diplomovou prací se pak jeví, že právě Peugeot 207 má nejhůře nastavenou cenu v porovnání s očekáváním a ochotou zákazníků zaplatit za cenu vozidla a skutečnou cenou vozidla na trhu. Ženy volili nižší cenový interval než muži.
Obr. 21 Cena Peugeot 207
Otázka č. 13: Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Ford Fiesta, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) Rovněž zde dotazovaní uváděli částku, jakou by byli ochotni zaplatit za vůz této značky vybavený podle jejich představ. U vozu Ford Fiesta se uváděné ceny pohybovali nejčastěji (40 %) v rozmezí 200 001 Kč – 300 000 Kč, průměrně 251 206 Kč. Druhým nejvíce zastoupeným intervalem byl s 36 % interval 100 001 Kč – 200 000 Kč, kde byl průměr 175 645 Kč. Celkový průměr ceny, kterou by zákazníci zaplatili za tento vůz, činil 212 922 Kč. Za Ford Fiesta by byli dotazovaní ochotni zaplatit vyšší částku než za vůz Peugeot 207. Ženy volili nižší cenový interval než muži.
53
Obr. 22 Cena Ford Fiesta
Otázky číslo jedenáct až třináct byly klíčovými pro celý dotazník. V podstatě se jedná o přímou odpověď na úroveň cenové citlivosti dotazovaných respondentů. Jinými slovy jde o vyjádření ochoty potenciálních zákazníků vynaložit finanční prostředky pro uspokojení své potřeby nákupu automobilu, jehož využití a motiv koupě pro většinu z nich představuje každodenní nutnost a slouží jako předmět k uspokojování jejich potřeb. Následující tabulka shrnuje otázky 11. – 13. a zobrazuje, kolik respondentů odpovědělo a jaká je průměrná cena v daném cenovém rozpětí u konkrétního automobilu. Modře jsou označeny nejčetnější odpovědi. Nejvyšší cenu jsou respondenti ochotni zaplatit za automobil Škoda Fabia a Ford Fiesta. Za Peugeot 207 nejsou ochotni zaplatit tak vysokou částku a tento vůz dosáhl také nejnižší průměrné ceny.
54
Tab.2 Srovnání výše cen, kterou jsou dotazovaní ochotni zaplatit
Škoda Fabia Rozmezí
Peugeot 207
Ford Fiesta
% odpovědí
Průměrná cena
% odpovědí
Průměrná cena
% odpovědí
Průměrná cena
< 100 000 Kč
7%
95 000 Kč
16%
78 000 Kč
18%
92 857 Kč
100 001 Kč – 200 000 Kč
34%
185 483 Kč
42%
177 917 Kč
36%
175 645 Kč
200 001 Kč – 300 000 Kč
51%
257 093 Kč
38%
255 625 Kč
40%
251 206 Kč
300 001 Kč – 400 000 Kč
6%
340 000 Kč
4%
326 333 Kč
6%
351 800 Kč
400 001 Kč – 500 000 Kč
2%
439 845 Kč
0%
-
0%
-
Průměrná cena
3.1
237 083 Kč
209 921 Kč
212 922 Kč
Odhad akceptovatelné cenové diference
Výstupem práce je odhad akceptovatelné cenové diference (price premium) vybraných značek. Jak již bylo uvedeno v kapitole 1.5, price premium lze vnímat jako cenu zaplacenou nad skutečnou hodnotu automobilu, tedy nad to, jak jej zákazník vnímá. Porovnání je provedeno pomocí rozdílu mezi prodejní cenou vybraných motorizací daných automobilových značek a průměrnou cenou automobilů. Rozdíl zde bude vidět především ve značce výrobku, což znázorňuje, jak je značka ve svém segmentu silná. Tab.3 Ceny konkurenčních vozů
Automobil
Motorizace
Katalogová cena
Průměrná cena
Price Premium
Škoda Fabia
1,2 50kW
200 900 Kč
237 083 Kč
36 183 Kč
Peugeot 207
1,4 54 kW
210 000 Kč
209 921 Kč
-79 Kč
Ford Fiesta
1,25 44 kW
229 990 Kč
212 922 Kč
-17 068 Kč
Tabulka č. 3 představuje vybrané modely automobilů, u kterých je uvedena katalogová cena pro danou motorizaci. Tato katalogová cena vychází z článku 55
Jindřicha Hradeckého z roku 2012. Průměrná cena vychází z dotazníku z otázek číslo 11., 12. a 13. Tato cena je taková, kterou jsou dotazovaní ochotni zaplatit za daný vůz vybavený podle jejich představ. Price premium je potom rozdíl mezi katalogovou a průměrnou cenou. Price premium vychází kladně pouze u značky Škoda. Z těchto výsledků lze říci, že nejlepší povědomí u zákazníků má automobil Škoda Fabia, ať už vychází z dobrého povědomí o kvalitě automobilů či dlouhodobé pověsti firmy Škoda Auto. Největší nedůvěru mezi dotazovanými ukázal automobil Ford Fiesta, u kterého vyšla price premium nejnižší. Tento fakt potvrzují i výsledky z otázky číslo deset z dotazníku. Již jen statistické vyhodnocení výsledků těchto otázek v porovnání s předchozími postoji dotazovaných ukazuje, jak významné postavení v segmentu malých vozů má model Škoda Fabia. Tento model se u všech porovnávaných otázek objevoval na prvních příčkách a to jak při porovnání poměru ceny s kvalitou, oblíbenosti, nebo porovnání prodejní ceny s případnou slevou. To se potvrdilo i v posledních třech otázkách, kdy průměrná cena modelu Škoda Fabia, kterou byli respondenti ochotni zaplatit, byla na nejvyšší úrovni a to v průměrné hodnotě 237 083 Kč. To v podstatě ukazuje na velmi příznivý pohled respondentů na tento model v porovnání s jeho nejbližšími konkurenty a ukazuje na velmi dobrou analytickou práci při stanovení ceny vozidla v porovnání s jeho hodnotou v očích potenciálních zákazníků. Porovnání zbývajících dvou modelů dopadlo poměrně překvapivě. Za model Ford Fiesta by byli potenciální zákazníci ochotni zaplatit v průměru 212 922 Kč, což úplně
neodpovídá
předchozímu
hodnocení
respondentů
při
porovnávání
s modelem Peugeot 207. Obě značky vycházely poměrně na stejné úrovni, ale při pohledu na průměrnou cenu ochotnou zákazníkem zaplatit vychází lépe Ford Fiesta, což odráží jeho postavení a důvěru mezi zákazníky. Peugeot 207 se dostal na průměrnou cenu 209 921 Kč. Problém při zpracování dotazníků se ukázal již u otázky č. 2, která se zabývala preferováním určitě značky. Zde 56 % dotazovaných uvedlo, že preferují určitou značku a to především značku Škoda. Toto zjištění se poté prolíná celým dotazníkem a dalo se předpokládat, že respondenti budou značky Peugeot a Ford
56
vnímat a hodnotit neutrálně až negativně. Další komplikací bylo i nepochopení či nedbalost při čtení určitých otázek, z čehož plynulo špatné vyplnění a dotazník tak nemohl být zařazen do celkového zhodnocení.
57
Závěr Cílem diplomové práce, který byl stanoven v jejím úvodu, bylo prozkoumat cenovou citlivost zákazníků automobilových značek na příkladu vybraných produktů jedné třídy automobilů prodávaných na českém trhu. Jako vybrané modely byly zvoleny Fabia automobilky Škoda Auto a.s., dále model Peugeot 207 koncernu PSA a model Fiesta, jehož výrobcem je Ford Motor Company. Všechny tři produkty patří do stejné třídy automobilů a tvoří vzájemnou konkurenci. Výstupem práce je odhad akceptovatelné cenové diference (price premium) vybraných značek. Pro průzkum cenové citlivosti byl použit dotazník. Dotazníků bylo zpracováno celkem 85. Z nejpodstatnějších otázek vyplynulo, že zákazníci automobilů malé třídy si vybírají nejčastěji automobil v cenovém rozmezí 200 – 300 tisíc Kč. Pokud preferují určitou značku, a to bylo celkem 48 respondentů, nejčastěji je to značka Škoda. Určujícím kritériem při výběru automobilu je pro ně cena, spotřeba a bezpečnost vozu. U otázky číslo šest „Co by mělo být součástí výbavy vašeho automobilu?“ jsou nejvíce zmiňovanými výbavami rádio, klimatizace a airbag řidiče a spolujezdce. Z této otázky vychází jeden z klíčových závěrů práce, kdy dotazovaní určovali, zda jsou ochotni zaplatit za výbavu danou cenu, a pokud ne, tak stanovovali u jednotlivých výbav, jak vysokou částku jsou za ně ochotni zaplatit. Zde se ukázalo, že cenová citlivost je poměrně vysoká a zákazníci nejsou ochotni za výbavy, které předtím označili jako důležitou součást vozu, zaplatit vysokou částku. Dalším důležitým závěrem je, za jak vysokou výši slevy by si byli respondenti ochotni koupit každý z porovnávaných konkurenčních automobilů. Nejnižší sleva byla uvedena u automobilu Škoda Fabia, což ukazuje na to, že tento automobil hodnotí jako dobrý, s dobrým poměrem ceny a kvality, což také vyplývá z otázky číslo deset. Od toho se také odvíjí důvěra ke značce Škoda, která představuje při srovnání s uvedenými konkurenty, značku nejsilnější. U této značky je také nejnižší cenová citlivost zákazníků. Ze dvou konkurentů značky Škoda nelze jednoznačně určit, který vyšel z dotazníku hůře a který lépe. V otázkách si na druhých dvou příčkách měnili pozice a jejich hodnocení se velmi podobalo. Přesto byl lépe hodnocen automobil Peugeot 207.
58
V odhadu price premium, tedy částky zaplacené nad hodnotu automobilu, které vycházelo z porovnání katalogové a průměrné ceny automobilu, se stala nejlépe hodnocenou značka Škoda. Je to dáno především dobrým povědomím zákazníků a důvěry ke značce Škoda. Oproti tomu značka Ford pak dosahuje nejnižší úrovně price premium a nemůže si tak oproti hodnoceným konkurentům zvýšit cenu díky povědomí zákazníků a jejich vnímání značky. Průměrná cena, kterou jsou ochotni dotazovaní zaplatit za automobil Škoda Fabia je 237 083 Kč, za Peugeot 207 je to 209 921 Kč a za automobil Ford Fiesta 212 922 Kč. Při zpracování dotazníků ovšem nelze vyloučit vliv oblastí ovlivněných výrobou automobilů, jakými jsou například kolínsko či mladoboleslavsko, které mohou mít vliv na výsledky. Nejobjektivnější výsledky by byly zřejmě dosaženy v teritoriích, která nejsou ovlivněna výrobou automobilů či vyšším počtem respondentů. Vzhledem k omezenému rozsahu diplomové práce nebylo možno provést průzkum cenové citlivosti institucí. Ty jsou velmi specifickou skupinou zákazníků výrobců automobilů a tvoří významnou část podílu na trhu prodávaných automobilů. Proto by si tato oblast zasloužila specializovaný průzkum. Celkový závěr práce možná i charakterizují motta jednotlivých značek, které provázejí jejich nabídku. U Škody Auto je to jejich známé „Simply clever“, které se odráží v poměru hodnoty nabízeného produktu s jeho cenou, která je sice oproti konkurenci vyšší, ale firma si to může dovolit, neboť nabízí kvalitní zboží s velmi dobrou výbavou. A i dnešní tuzemský zákazník se jistě začíná řídit heslem „nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci“. Jinými slovy spoléhá na kvalitu a užitné vlastnosti při ochotě zaplatit vyšší cenu. Firmu Peugeot provází motto „Motion & Emotion“. Toto heslo se odráží například při porovnání výkonu v dotazníku zařazených modelů i ve filozofii této značky. Nabízet pohyb a emoce. Je otázkou, zda je při stavu dnešní světové ekonomiky prostor pro tuto nadstandardní filozofii. Jinými slovy, zda potenciální zákazníci jsou ochotni zaplatit více peněz za věci, které nutně nepotřebují. A fordovské „Go Further“ se možná odrazilo v závěrečném, trochu překvapivém hodnocení cenové citlivosti. Tato značka je spojována s vývojem, možná již od jejího počátku, kdy je Henry Ford nazýván otcem automobilismu. A spojení této
59
značky s technikou právě evokuje v potenciálních zákaznících pocity technického náskoku spojené s ochotou zaplatit za tuto značku solidní cenu. Jak
ukázaly výsledky provedeného průzkumu,
je v současné
době asi
nejvážnějším argumentem na misce vah prodávaných automobilů malé třídy poměr mezi cenou a užitnými vlastnostmi nabízeného modelu. Svojí roli hrají také důvěra ke značce a zkušenosti zákazníků. Proto by měly tyto předpoklady mít zastoupení i při tvorbě ceny konkrétního modelu.
60
Seznam literatury ALI, Moi. Efektivní marketing. Vyd. 1. Překlad Jan Heller. Praha: Slovart, 2003, 72 s. Základy pro manažery. ISBN 80-720-9384-3.) BISKUP, Pavel. Auta a jejich třídy.: Kdo je kdo?. In: Auto.iDNES.cz [online]. 2004 [cit. 2013-10-11]. Dostupné z: http://auto.idnes.cz/auta-a-jejich-tridy-kdo-je-kdodin-/automoto.aspx?c=A041025_172955_automoto_fdv BOHÁČEK, Jiří. Jak na zákazníky malých vozů?. BlogVšem [online]. 2012 [cit. 2013-12-14].
Dostupné
z:
http://bohacek.blog.vsem.cz/2012/04/03/jak-na-
zakazniky-malych-vozu/ BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, 432 s. ISBN 80-7179577-1.) ČECHOVÁ, Radana. Prémiové značky zatím na pochybách. Regal [online]. 2007[cit. 2012-02-04]. Dostupné z: http://eregal.ihned.cz/c1-22009250-premioveznacky-zatim-na-pochybach Definition of 'Price Sensitivity'. In: Investopedia [online]. 2011 [cit. 2012-01-14]. Dostupné
z:
http://www.investopedia.com/terms/p/price-
sensitivity.asp#axzz1j4zlrlph DRAGOUN, Aleš. Český trh v dubnu 2013: Nejprodávanější malé vozy. In: Auto.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-11]. Dostupné z: http://www.auto.cz/cesky-trh-v-dubnu2013-nejprodavanejsi-male-vozy-74446 DRAGOUN, Aleš. Ford slaví století od zahájení pásové výroby. Auto.cz [online]. 2013 [cit. 2013-10-12]. Dostupné z: http://www.auto.cz/ford-slavi-stoleti-zahajenipasove-vyroby-7717 DRAHORÁD, Jan, Filip NACHTMANN a Ivan OREL. Potravinářská komora chce zastavit dovoz polských výrobků. In: Mediafax.cz [online]. 03/2012 [cit. 2012-1204]. Dostupné z: http://www.mediafax.cz/domaci/4018833-Potravinarska-komorachce-zastavit-dovoz-polskych-vyrobku Fabia Combi vs. Peugeot 207 SW - koho vybrat?. In: Tipcars.com [online]. 2008 [cit. 2013-10-16]. Dostupné z: http://www.tipcars.com/magazin-fabia-combi-vspeugeot-207-sw-koho-vybrat-3161.html
61
HALL, Richard. Brilliant marketing: what the best marketers know, do and say. New York: Pearson Prentice Hall, 2009, 331 s. ISBN 02-737-2123-2. Hodnota a hodnota vnímaná zákazníkom. In: EuroEkonóm.sk: ekonomická príručka moderného ekonóma [online]. 2004-2012 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.euroekonom.sk/obchod/predaj/hodnota-a-hodnota-vnimanazakaznikom/) HRADECKÝ, Jindřich. Malá auta, velký výběr. A jen pod čtvrtmilion!. Peníze.cz [online]. 2012 [cit. 2013-12-07]. Dostupné z: http://www.penize.cz/nakupy/235103mala-auta-velky-vyber-a-jen-pod-ctvrtmilion! JOHNSON, Eugene M, David L KURTZ a Eberhard E SCHEUING. Sales management: concepts, practices, and cases. 2nd ed. New York: McGraw-Hill, c1994, 564 s. ISBN 00-703-2652-5. JUNGMANN, Aleš. Ford Fiesta je nejprodávanějším malým vozem Evropy prvního čtvrtletí.
Auto.cz
[online].
2013
[cit.
2013-10-12].
Dostupné
z:
http://www.auto.cz/ford-fiesta-nejprodavanejsim-malym-vozem-evropy-prvnihoctvrtleti-74489 KINNEAR, Thomas C a James R TAYLOR. Marketing research: anapplied KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-802-4713-595. KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 304 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3527-6. LAUNCH&TRAINING GUIDE: Nová ŠkodaFabia. Mladá Boleslav, 2010. Leccos:
Spotřeba
paliva.
[online].
[cit.
2013-10-01].
Dostupné
z:
http://leccos.com/index.php/clanky/spotreba-paliva Logo
Ford.
In:
Ford.cz
[online].
2013
[cit.
2013-10-15].
Dostupné
z:
http://www.ford.cz/AboutFord/Corporateinformation/Heritage/TheFordTrademark Marketing a cena. In: Www.euroekonom.sk/ [online]. 2004-2012, 2012 [cit. 201202-01].
Dostupné
62
z:
http://www.euroekonom.sk/download2/prednasky/Marketingovy-manazmentMarketing-a-cena.pdf Peugeot: Historie. Www.peugeot.cz [online]. 2013 [cit. 2013-09-25]. Dostupné z: http://www.peugeot.cz/historie/ Premium pricing. In: BusinessDictionary.com [online]. 2012 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.businessdictionary.com/definition/premium-pricing.html Price Premium Method or Evaluating Brand Equity. In: [online]. 2010 [cit. 2012-0114]. Dostupné z: http://drypen.in/branding/price-premium-method-for-evaluatingbrand-equity.html Příběh Henryho Forda. Www.ford.cz [online]. 2012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: http://www.ford.cz/AboutFord/Corporateinformation/Heritage/TheHenryFordStory Rozvoj sériové výroby. Www.ford.cz [online]. 2012 [cit. 2012-11-19]. Dostupné z: http://www.ford.cz/AboutFord/Corporateinformation/Heritage/The%20EvolutionofM assProduction SKOVAJSA, Juraj. Kvalita stejných značek produktů se v různých členských zemích EU liší. In: TheEpochTimes [online]. 2011 [cit. 2012-12-06]. Dostupné z: http://www.velkaepocha.sk/2011102218264/Kvalita-stejnych-znacek-produktu-sev-ruznych-clenskych-zemich-EU-lisi.html Slovník základních pojmů z marketingu a managementu. 1. vyd. Praha: Fortuna, 1997, 47 s. ISBN 80-716-8504-6. SŮRA, Jan. Hyundai ukazuje v autosalonech škodovky. Kvůli srovnání s konkurencí. In: Ekonomika.idnes.cz [online]. [cit. 2013-11-01]. Dostupné z: http://ekonomika.idnes.cz/hyundai-ukazuje-v-autosalonech-i-skodovky-fj3/ekonomika.aspx?c=A130902_135103_ekonomika_suj SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-868-9848-2. ŠKODA AUTO INTERNÍ MATERIÁLY. Příručka integrovaného systému řízení ŠKODA AUTO a.s. Mladá Boleslav, 2012. Tesco
Finest.
Itesco.cz
[online].
2013
[cit.
2013-11-01].
Dostupné
http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/tesco-znacky/vlastni-znacky/tesco-finest/
63
z:
Tesco
Value.
Itesco.cz
[online].
2013
[cit.
2013-11-01].
Dostupné
z:
http://www.itesco.cz/cs/tesco-v-cr/tesco-znacky/vlastni-znacky/tesco-value/ TOMEK, Gustav a Věra VÁVROVÁ. Marketing od myšlenky k realizaci. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2007, 308 s. ISBN 978-808-6946-450. VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3528-3. What Are Switching Costs?. In: WiseGEEK: clearanswersforcommonquestions [online]. 2012 [cit. 2012-01-14]. Dostupné z: http://www.wisegeek.com/what-areswitching-costs.htm 200 let značky Peugeot. Auto-moto [online]. 2010, 08/2010, s. 36-43 [cit. 2013-1012]. Dostupné z: http://www.flyup.cz/archiv-detail.php?id=29
64
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Cenové strategie – vztah cena/kvalita ....................................................... 23 Obr. 2 Maximální objem zavazadlového prostoru ................................................ 37 Obr. 3 Pohotovostní a užitečná hmotnost ............................................................ 37 Obr. 4 Maximální rychlost ..................................................................................... 38 Obr. 5 Kombinovaná spotřeba.............................................................................. 38 Obr. 6 Účast žen a mužů na dotazníku ................................................................ 41 Obr. 7 Věkové rozložení ....................................................................................... 41 Obr. 8 Vzdělání .................................................................................................... 42 Obr. 9 Stav z hlediska získávání příjmů ............................................................... 42 Obr. 10 V jaké cenové relaci si vybíráte automobil?............................................. 43 Obr. 11 Preferujete určitou značku? Pokud ano, jakou? ...................................... 44 Obr. 12 Co Vás vede ke koupi nového automobilu? ............................................ 45 Obr. 13 Pokud byste měli na výběr z následujících modelů automobilových značek, kterou byste si vybrali?............................................................................ 45 Obr. 14 Která kritéria při výběru vozu jsou pro Vás určující? ............................... 46 Obr. 15 Co by mělo být součástí výbavy Vašeho automobilu? ............................ 47 Obr. 16 Vliv ceny nabízeného příslušenství na nákupní rozhodování dotazovaných 49 Obr. 17 Výše slevy u vybraných modelů .............................................................. 50 Obr. 18 Hatchback versus combi ......................................................................... 51 Obr. 19 Poměr ceny a kvality ............................................................................... 52 Obr. 20 Cena Škoda Fabia ................................................................................... 52 Obr. 21 Cena Peugeot 207 .................................................................................. 53 Obr. 22 Cena Ford Fiesta ..................................................................................... 54
65
Seznam tabulek Tab.1 Nabídnutá cena pro jednotlivé výbavy....................................................... 48 Tab.2 Srovnání výše cen, kterou jsou dotazovaní ochotni zaplatit ...................... 55 Tab.3 Ceny konkurenčních vozů ......................................................................... 55
66
Seznam příloh Dotazník – průzkum cenové citlivosti ................................................................... 68
67
Dotazník – průzkum cenové citlivosti
Dotazník – průzkum cenové citlivosti Bc. Pavlína Vrabcová
Vážený respondente/respondentko, V rámci zpracování diplomové práce bych Vás ráda požádala o vyplnění krátkého dotazníku, který se zabývá Vašimi názory na ceny vybraných automobilových značek jedné třídy a jejich příslušenství. Dotazník je anonymní a získané údaje budou využity pouze pro podklady k diplomové práci. U každé z otázek prosím označte jednu/více odpovědí nebo vypište odpověď, která nejvíce odpovídá Vašemu postoji. 1. V jaké cenové relaci si vybíráte automobil? a. b. c. d. e. f. g.
< 100 000 Kč 100 000 Kč – 200 200 000 Kč – 300 300 000 Kč – 400 400 000 Kč – 500 500 000 Kč – 600 > 600 000 Kč
000 000 000 000 000
Kč Kč Kč Kč Kč
2. Preferujete určitou značku? Pokud ano, jakou? a. b.
ano - jakou: ne
3. Co Vás vede ke koupi nového automobilu? a. b. c. d. e.
cenová akce image (životní styl) nový model na trhu auto je pro Vás každodenní nutnost jiná odpověď:
4. Pokud byste měli na výběr z následujících modelů automobilových značek, kterou byste si vybrali? a.
Škoda Fabia
b.
Peugeot 207
c.
Ford Fiesta
5. Která kritéria při výběru vozu jsou pro Vás určující? (více odpovědí) a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l.
cena spotřeba bezpečnost značka velikost výkon výbava dostupnost a cena náhradních dílů barva a design dostupnost servisních služeb počet míst k sezení jiná odpověď:
68
6. Co by mělo být součástí výbavy Vašeho automobilu? (více odpovědí) a. b. c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m. n.
rádio klimatizace tempomat elektrická zrcátka a okénka airbag řidiče a spolujezdce mlhovky parkovací asistent vzadu (čidla) parkovací asistent vpředu (čidla) vyhřívané sedadla u řidiče vyhřívané sedadla u spolujezdce tažné zařízení navigace litá kola jiná odpověď:
7. Prosím doplňte tabulku: Byly vám nabídnuty následující výbavy za danou cenu. Jste ochotni tuto cenu zaplatit? Pokud ano, označte křížkem, pokud ne, napiště prosím cenu, za jakou byste si výbavu koupili. nabídnutá cena a.
rádio
b.
klimatizace
16 000 Kč
c.
tempomat
2 000 Kč
d.
elektrická zrcátka a okénka
5 500 Kč
e.
airbag řidiče a spolujezdce
4 500 Kč
f.
mlhovky
3 000 Kč
g.
parkovací asistent vzadu (čidla)
5 000 Kč
h.
parkovací asistent vpředu (čidla)
5 000 Kč
i.
vyhřívané sedadla u řidiče
2 500 Kč
j.
vyhřívané sedadla u spolujezdce
2 500 Kč
k.
tažné zařízení
5 000 Kč
l.
navigace
10 000 Kč
litá kola 16"
15 000 Kč
m.
ano (x)
ne - jakou částku ano
5 000 Kč
8. Máte na výběr z následujících automobilů, totožného výbavového stupně za stejnou cenu. Při jaké výši slevy poskytnuté výrobcem byste dali danému automobilu přednost? (doplňte u všech %) a.
Škoda Fabia
b.
Peugeot 207
c.
Ford Fiesta
9. Pokud byste měli na výběr automobil stejné značky ve verzi hatchback a combi, vybrali byste si: a. b.
hatchback (krátká verze) combi (dlouhá verze)
10. Jaká značka automobilu z nabídky má podle Vás nejlepší poměr mezi cenou a kvalitou? a.
Škoda Fabia
b.
Peugeot 207
c.
Ford Fiesta
69
11. Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Škoda Fabia, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) odpověď:
12. Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Peugeot 207, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) odpověď:
13. Jakou částku jste ochotni zaplatit za automobil Ford Fiesta, který by byl vybavený podle Vašich představ? (doplňte částku) odpověď:
14. Jsem: a. b.
žena muž
15. Věk: a. b. c. d. e. f.
< 20 let 20 - 30 let 30 - 40 let 40 - 50 let 50 - 60 let > 60 let
16. Vzdělání: a. b. c. d. e. f. g.
základní střední (vyučen) střední s maturitou vyšší odborné vysokoškolské (bakalářské) vysokoškolské (magisterské) vyšší
17. Jsem: a. b. c. d. e.
student zaměstnanec podnikatel nezaměstnaný jiné
Děkuji Vám za vyplnění!
70
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Pavlína Vrabcová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Průzkum cenové citlivosti
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
71
POČET OBRÁZKŮ
22
POČET TABULEK
3
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem závěrečné diplomové práce je prozkoumat cenovou citlivost zákazníků automobilových značek na příkladu vybraných produktů jedné třídy automobilů prodávaných na českém trhu, konkrétně Škoda Fabia, Peugeot 207 a Ford Fiesta. Výstupem práce je odhad akceptovatelné cenové diference (price premium) u vybraných značek automobilů. Pro tento odhad je použit dotazník, který byl vyplněn respondenty, kteří preferují právě vybranou třídu malých automobilů. Vyhodnocením bylo zjištěno, že automobil Škoda Fabia je pro respondenty nejdůvěryhodnější značkou a také značkou s nejlepším poměrem ceny a kvality. Díky tomu také Škoda získala nejvyšší částku price premium. Druhé dva konkurenční automobily, Ford Fiesta a Peugeot 207, nelze v rámci dotazníku jednoznačně hodnotit. Podle price premium má však lepší důvěru respondentů automobil Peugeot 207.
KLÍČOVÁ SLOVA
Cena, cenová citlivost, price premium.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI:
ROK ODEVZDÁNÍ
Ne
71
2013
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Pavlína Vrabcová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Survey on Price Sensitivity
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUTE
Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
71
NUMBER OF PICTURES
22
NUMBER OF TABLES
3
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2013
SUMMARY
The aim of the thesis is to explore the price sensitivity of customers by car brands on example of selected small cars offered on the Czech market, namely Škoda Fabia, Peugeot 207 and Ford Fiesta. The output of the thesis is the estimate of acceptable price differential (price premium) for selected brands of cars. For this estimate a questionnaire is used that was completed by respondents who prefer the currently selected class of small cars. Through evaluation, it was found out that the Škoda Fabia is the most trusted brand for respondents and the brand with the best ratio of price and quality. Škoda also achieved reportedly the highest price premium. The other two competitive cars, Ford Fiesta and Peugeot 207, have not been clearly assessed by respondents. According to the price premium, however, Peugeot 207 has attracted some confidence among respondents.
KEY WORDS
Price, price sensitivity, price premium.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS:
No
72
