ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

Analýza marketingového mixu společnosti RegioJet

Daniel SÍBRT

Vedoucí práce: Ing. Hana Volfová

Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce

Prohlašuji,

že

jsem

bakalářskou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva

(ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne 7.12.2015

3

Sb.,

o

právu

autorském

Mé poděkování patří Ing. Haně Volfové za odborné vedení práce, trpělivost a ochotu, kterou mi v průběhu zpracování bakalářské práce věnovala za všech okolností. 4

Obsah Úvod ........................................................................................................................ 8 1

Marketing ........................................................................................................ 10 1.1

2

Služby ............................................................................................................. 11 2.1

3

Marketing služeb ...................................................................................... 10

Vlastnosti služeb ...................................................................................... 13

Marketingový mix služeb ................................................................................ 15 3.1

Produkt ..................................................................................................... 16

3.2

Cena ........................................................................................................ 18

3.3

Distribuce ................................................................................................. 19

3.4

Komunikace ............................................................................................. 20

3.5

Zaměstnanci............................................................................................. 22

3.6

Procesy .................................................................................................... 22

3.7

Materiální prostřední ................................................................................ 23

4

Marketingový výzkum ..................................................................................... 24

5

Praktická část ................................................................................................. 24

6

7

5.1

RegioJet a.s. ............................................................................................ 24

5.2

Marketingový mix RegioJet ...................................................................... 25

Výzkumná část ............................................................................................... 37 6.1

Technika sběru dat................................................................................... 37

6.2

Dotazník ................................................................................................... 37

6.3

Výzkumný vzorek ..................................................................................... 38

6.4

Fáze výzkumu .......................................................................................... 39

Doporučení ..................................................................................................... 51 7.1

Doporučení podle genderového rozdělení ............................................... 51

7.2

Doporučení podle různých věkových skupin ............................................ 51

7.3

Doporučení podle různého stupně vzdělání ............................................. 52

7.4

Doporučení napříč všemi skupinami ........................................................ 52

Závěr ..................................................................................................................... 54 Seznam literatury .................................................................................................. 56 5

Seznam obrázků a tabulek .................................................................................... 58 Seznam příloh ....................................................................................................... 60

6

Seznam použitých zkratek a symbolů ČSÚ

Český Statistický Úřad

FAQ

Frequently Asked Questions

MHD

Městská hromadná doprava

PR

Public Relations

SEO

Search Engine Optimisation

SMS

Short Message Service

7

Úvod Železniční osobní doprava v České republice prošla v posledních letech výraznou proměnou. Přestože po roce 1989 došlo na našem trhu k vytvoření volného ekonomického prostředí se svobodnou podnikatelskou soutěží, segment železniční dopravy byl stále doménou jediného dopravce - Českých drah vlastněných státem. Až v roce 2011 skončilo v osobní dopravě jejich monopolní postavení, kdy na železniční tratě v Česku vyjel první soukromý přepravce RegioJet a.s. (dále jen RegioJet), kterého později následovali další přepravci. Úroveň služeb Českých drah před tímto milníkem nebyla pro cestující vysoká a výrazně zaostávala za standardem většiny sousedních států ze střední a západní Evropy. Významným marketingovým prvkem a konkurenční výhodou nových soukromých přepravců měla být právě vyšší kvalita a vyšší počet služeb pro cestující. Dnes, po čtyřech letech, jsou soukromí železniční přepravci již plně systémově adaptováni a po významných počátečních investicích pravděpodobně i ekonomicky stabilizováni. Proto nastává chvíle, kdy je možné zhodnotit, zda jsou služby skutečně jejich stěžejním prvkem a jaké další marketingové nástroje společnosti využívají. Já jsem se rozhodl zaměřit právě na společnost RegioJet. Služby jsou nejdynamičtěji se rozvíjejícím sektorem a železniční přeprava je jeho součástí. Důvod, proč jsem si vybral ke zpracování společnost ze sektoru služeb, je právě jejich dynamický rozvoj. Do budoucna zde vidím největší rozvojový potenciál. Současně jako občasný cestující po českých železnicích jsem se setkával se slabou úrovní služeb u státního dopravce. Uvítal jsem proto vstup soukromých přepravců s potenciálem tento trend na českých železnicích změnit. Nejviditelnějším přepravcem, který má svou strategii postavenou právě na službách je již zmiňovaný RegioJet. Rozhodl jsem se proto podrobit jeho marketingový mix analýze, abych zjistil, zda je skutečně postaven na kvalitních službách a přináší tedy kýženou změnu v železniční přepravě. Zjišťoval jsem, které prvky marketingového mixu společnost využívá aktivně a které jsou těmi nejvýznamnějšími. Práce je rozdělena na dvě základní části. První je teoretická, ve které jsem se zaměřil na dostupné literární prameny řešící danou problematiku. Slouží jako podklad druhé části, která je praktická. Nejprve jsem z dostupných zdrojů za použití analýzy zjišťoval, jaké marketingové nástroje společnost využívá. Dále je součástí 8

práce kvantitativní marketingový výzkum, realizovaný formou osobního dotazování, který pomáhá upřesnit, které prvky marketingového mixu jsou nejvýznamnější z pohledu zákazníků společnosti. Na závěr jsem na základě zjištěných informací sestavil několik doporučení, které by mohly napomoci k optimalizaci marketingového mixu společnosti, především z pohledu samotných zákazníků.

9

1 Marketing Široká veřejnost často vnímá marketing jako reklamu, popřípadě prodej. Ve skutečnosti je to ale mnohem komplexnější obor. Moderní marketing je hlavně o uspokojování potřeb zákazníků. Marketing je „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot“ (Kotler, 2007, s. 40). Úkol marketingu popsal ve své knize výstižně Peter Drucker: „Cílem marketingu je udělat akt prodeje nadbytečným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobře, aby mu výrobek nebo služba přesně odpovídala … a prodávala se sama“ (Kotler, 2007, s. 40). V moderní době „nelze nutit zákazníka k tomu, aby koupil to, co se vyrobí, ale naopak snažit se vyrobit to, co zákazník potřebuje a preferuje“ (Horáková, 2003, str. 15).

1.1

Marketing služeb

Principy na kterých stojí výrobkový marketing a marketing služeb jsou stejné. Rozdíl je v povaze produktů. Zatímco si výrobek zákazník po nákupu odnese domů a má k němu trvalý přístup, popřípadě jej může opětovně prodat, služba je nehmotná. Zákazník si na ni nemůže sáhnout a není mu dostupná v každém okamžiku. Proto je potřeba marketing služeb a výrobků diferencovat. Marketing služeb se snaží službu často nějakým způsobem zhmotnit. Ať už věrnostní kartou nebo třeba certifikátem o absolvování určitého kurzu. Cílem je, aby zákazník využíval služeb opakovaně a nezůstala mu po nich pouze prchavá vzpomínka. Důležité je také udržovat určitou úroveň služeb. Zákazníci se totiž nejčastěji rozhodují o tom, zda služby využijí nebo nikoliv na základě doporučení. A je známé, že o negativní zkušenosti se lidé podělí s ostatními mnohem častěji než o pozitivní (Kotler, 2007). Význam

marketingu

služeb

v posledních

letech

neustále

narůstá.

Služby

v současnosti tvoří ve vyspělých zemích více než 60 % HDP, v USA je to dokonce okolo 75 % a jejich podíl stále roste. V České republice je to za rok 2014 zhruba 58 % (ČSÚ, 2015). S rostoucím bohatstvím domácností roste i podíl jejich výdajů na služby. Domácnosti si mohou dovolit utrácet více za komfort, který je se službami spojený.

10

1.1.1 Vztahový marketing V souvislosti se službami je důležitý také vztahový marketing. Jedná se o „proces tvorby, udržení a rozšiřování silných hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými osobami“ (Kotler, 2007, s. 549). Je obecně známé, že je méně nákladné udržet stávajícího zákazníka, než získat nového. Proto je důležité se zákazníky udržovat dobré vztahy. Obzvláště pak ve službách, kde je osobní a opakovaný kontakt se zákazníky velmi důležitý. Například u finančního poradenství, kdy klient plánuje pravidelně investovat volné prostředky, je dlouhodobý hodnotný vztah důležitější než například u nákupu surovin, které v podobné kvalitě nabízí více prodejců a zákazník zde může snadno přecházet od jednoho dodavatele ke druhému podle toho, kdo mu k aktuální zakázce nabídne lepší podmínky (Kotler, 2007). Dobrými vztahy je v tomto textu rozuměno hodnotné, výnosné vztahy. Jsou zákazníci, kteří mohou být z ekonomického pohledu pro firmu ztrátoví. Zde pak je nákladné udržování vztahu bezvýznamné (Kotler, 2007).

1.1.2 Sociální marketing Do marketingu služeb patří také sociální marketing. Je možné ho definovat jako „marketing myšlenek, které přinášejí užitek nejen jednotlivcům, ale i společnosti jako celku. Má většinou podobu různých osvětových kampaní a s tím spojených podpůrných aktivit“ (Janečková, 2000, s. 179).

2 Služby „Služba je činnost, která v sobě má určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo s jeho majetkem. Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem“ (Payne, 1996, s. 14). Další definice: „Služba je jakákoliv činnost nebo schopnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé straně. Svou podstatou je nehmotná a nevytváří žádné hmotné vlastnictví. Poskytování služby může (ale nemusí) být spojeno s hmotným produktem“ (Kotler, 2001, s. 421).

11

Kubišta (2003, s. 10) vymezuje služby jako „různé typy činností, které nejsou zařaditelné do zemědělství, průmyslu ani do stavebnictví a jejichž výsledkem je nehmotné, neviditelné, neskladovatelné a zkáze nepodléhající zboží“. Definice podle Payna a Kotlera se od sebe neodlišují zásadně. Lze zde najít společné prvky. Každá z definic říká, že služba je činnost, je nehmotná a není spojena s vlastnictvím. Kubištova definice pouze říká, co služba není, ne čím je. Sám Kubišta si je ve své knize vědom nedokonalostí této definice. Autor této práce se nejvíce přiklání k definici podle Kotlera, protože nejlépe, nejsrozumitelněji vystihuje podobu služeb a zmiňuje i možné spojení s hmotným produktem, ke kterému ve skutečnosti dochází velice často. Služba není poskytována vždy samostatně, ale bývá do určité míry spojena se zbožím. Existuje 5 úrovní tohoto spojení. 1. Čistě hmotné zboží – S výrobkem není spojena žádná služba. Například balená voda, cukr nebo mýdlo. 2. Hmotné zboží doprovázené službou – Týká se většinou technicky složitějších výrobků, jako je elektronika nebo automobily. Pro používání těchto výrobků je nezbytné zaškolení, jejich údržba a servis. Ale doprovodnou službou může být také doprava nebo předváděcí jízda. 3. Hybrid – Podíl zboží a služeb je vyrovnaný. Příkladem jsou restaurace, kde zákazník dostane jídlo, ale jsou mu také poskytovány služby. 4. Služba doprovázená drobným zbožím – Příkladem jsou přepravci osob. Hlavní nabídku představuje služba přepravení osob. V rámci přepravy si ale může cestující zakoupit i noviny nebo občerstvení. 5. Čistá služba – Služba není doprovázena zbožím. Například finanční a daňové poradenství, právní zastoupení nebo psychoterapie (Kotler, 2001; Kotler, 2007).

12

Obr. 1: Kontinuum hmatatelnosti a nehmatatelnosti služeb

Zdroj: Payne, 1996, s. 16

2.1 Vlastnosti služeb Payne (1996) uvádí ve své publikaci Marketing služeb 4 vlastnosti služeb: nehmotnost, proměnlivost, nedělitelnost a pomíjivost. Kotler (2007) uvádí v knize Moderní marketing ještě pátou vlastnost: absenci vlastnictví.

2.1.1 Nehmotnost „Služby nelze před zakoupením prohlédnout, ochutnat, poslechnout či se jich dotknout“ (Kotler, 2007, s. 712). Proto je u služeb těžké dokázat zákazníkovi jejich kvalitu, aniž by službu vyzkoušel. Zákazník hledá známky kvality ve věcech souvisejících s danou službou, jako jsou zaměstnanci, způsob komunikace, lokalita nebo cena. Nejčastěji si ale lidé utváří názor na službu na základě recenzí, doporučení od známých (Kotler, Keller 2011).

2.1.2 Nedělitelnost „Služby nelze oddělit od jejich poskytovatelů, ať už jsou to lidé či stroje“ (Kotler, 2007, s. 714). To jaký dojem bude zákazník ze služby mít, ovlivňují významným způsobem její poskytovatel, sám zákazník, ale i třetí zúčastněné osoby. Příkladem může být školní vzdělávání. Na úroveň výuky mají zásadní vliv znalosti učitele a jeho schopnost žáky zaujmout. Dále připravenost jednotlivých žáků na výuku, ale také 13

ukázněnost jednotlivých žáků. Pokud někdo vyrušuje ostatní studenty, kvalita výuky se snižuje (Kotler, 2009; Kotler, Keller, 2011).

2.1.3 Proměnlivost „Kvalita služeb závisí na tom, kdy, kde, jak a kým jsou poskytovány“ (Kotler, 2007, s. 714). Kvalita služby poskytnuté jednomu zákazníkovy nemusí být stejná jako kvalita téže služby poskytnuté jinému zákazníkovi. Nástrojem na snížení proměnlivosti služeb může být standardizace služeb nebo nahrazení zaměstnanců stroji, je-li to z povahy služby možné (Kotler, 2001; Kotler, 2007).

2.1.4 Pomíjivost „Služby nelze uskladnit pro pozdější prodej či použití“ (Kotler, 2007, s. 716). Problémem služeb je, že je lze poskytnout pouze v určitou dobu. Příkladem může být místo na palubě letadla. V okamžiku kdy jsou ukončené rezervace letenek, zaniká služba spojená s volnými místy na palubě. Nebo opačný případ, kdy jsou již zarezervována všechna místa v letadle a služba tak již nemůže být poskytnuta dalšímu zákazníkovi. Problém lze řešit systémem rezervací, které mohou být spojeny s platbou zálohy nebo plné ceny předem. Další možností je cenové zvýhodnění poskytované služby mimo špičku. Tím se poptávka rozprostře do delšího časového úseku a je možné ji vykrýt z větší části. Jinou cestou může být zvýšení ochoty zákazníků čekat na poskytnutí služby. Například tím, že jim poskytovatel služby čekání nějakým způsobem zpříjemní. Běžné jsou čekárny s časopisy, v lepším případě i s občerstvením (Kotler, 2001; Kotler, 2007).

2.1.5 Absence vlastnictví Koupením služby získává zákazník pouze možnost využití určité činnosti nebo věci. Nezískává však nic do svého vlastnictví. Produktem služby je spíše uspokojení. Nikoliv hmotná věc, kterou lze vlastnit (Horner, Swarbrooke, 1996). Poskytovatelé služeb řeší tento problém posilováním identity značky služby a spřízněností se zákazníkem. Například prostřednictvím zákaznických karet. Možnými řešeními jsou také pobídky k opakovanému využití služby nebo založení klubu uživatelů služby.

14

Absenci vlastnictví lze otočit i ve výhodu. Je to v případě, kdy má zákazník v úmyslu využít jednorázově určitý výrobek a musel by si ho kvůli tomu zakoupit. Příkladem jsou půjčovny kol. (Kotler, 2007).

3 Marketingový mix služeb Marketingový mix je „soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů“ (Kotler, 2007, s. 70). „Marketingový mix chápeme jako souhrn vnitřních činitelů podniku (soubor nástrojů), které umožňují ovlivňovat chování spotřebitele“ (Zamazalová, 2009, s. 39). Hesková (2001, s. 13) marketingový mix popisuje jako „optimální skladbu marketingových prvků, které firma používá na to, aby dosáhla své marketingové cíle na cílovém trhu“. Autor této práce se přiklání spíše k definici podle Heskové. Aby marketingová strategie firmy fungovala, musí být jednotlivé marketingové nástroje vyvážené. Pokud na ně budeme nahlížet jako na soubor (marketingový mix) vzájemně závislých atributů, pak budeme schopni jejich vazbu zohlednit a učinit kroky k jejich rovnováze. Pojem marketingové cíle zahrnuje jak úpravu nabídky (Kotler, 2001), tak ovlivňování chování spotřebitele (Zamazalová, 2009). V oblasti služeb se využívá rozšířený model marketingového mixu - 7P. Oproti základním čtyřem prvkům (product, price, place, promotion) je rozšířen o zaměstnance, procesy a fyzický důkaz (personnel, proces, physical evidence) (Zamazalová, 2009). Hesková (2012) na místo fyzického důkazu uvádí materiální prostředí. Autor práce se domnívá, že by mohly být v marketingovém mixu služeb zařazeny oba prvky. Služba je často spojena s nějakým fyzickým prvkem, například certifikátem a současně je vždy poskytována v určitém prostředí. Rozšíření mixu o zaměstnance je z toho důvodu, že jsou významnou součástí diferenciace nabídky. Procesy mají zase zásadní vliv na kvalitu poskytovaných služeb (Payne, 1996). Dále jsou v této analýze jednotlivé prvky marketingového mixu služeb popsány detailněji.

15

3.1 Produkt Produkt je „cokoli, co lze nabídnout na trhu k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby; patří sem fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky“ (Kotler, 2007, s. 615). Obecně lze produkt dělit na tři dílčí kategorie – hmotné (zboží), nehmotné (služby) a nominální (peníze, kolky, atp.)

3.1.1 Úrovně produktu Existují různé úrovně produktu, kdy každá další úroveň přináší větší hodnotu pro zákazníka. Kotler (2007) uvádí 3 různé úrovně – základní produkt, vlastní produkt a rozšířený produkt. Payne (1996) uvádí navíc čtvrtou úroveň – potenciální produkt. 1. Základní produkt – Představuje základní přínosy pro zákazníka. Řeší zákazníkovy problémy. Je to účel, za kterým zákazník produkt kupuje. 2. Vlastní produkt – Představuje atributy sloužící k identifikaci a zvýšení úrovně poskytované služby. Patří sem název služby, její kvalita, prostředí, ve kterém je poskytována. 3. Rozšířený produkt – Představuje další služby a výhody rozšiřující základní a vlastní produkt. 4. Potenciální produkt – Představuje všechny možné další výhody, vlastnosti a doplňkové služby, které by dále zvýšily úroveň nabízeného produktu. Při implementaci všech možných vlastností by ale výrazně vzrostly náklady na produkt a ten by se tak stal cenově nedostupný.

3.1.2 Vlastnosti produktu Kvalita produktu Má velký vliv na spokojenost zákazníka. „Kvalita služeb vyplývá ze schopnosti podniku uspokojit či předčit očekávání zákazníků. Měřítkem úspěchu je kvalita vnímaná zákazníkem“ (Payne, 1996, s. 223). V užším smyslu lze definovat kvalitu jako závislost na množství chyb. Vůbec základním rozporem je rozpor mezi skutečnou kvalitou produktu a hodnotou, kterou přinesl zákazníkovi. Vhodnou marketingovou komunikací lze nekvalitní

16

produkt v mysli zákazníka vyprofilovat jako kvalitní. Zákazník může nabýt dojmu, že mu byla poskytnuta kvalitní služba, ačkoliv při objektivním hodnocení tomu tak být nemusí. Například pokud zákazník půjde na večeři do restaurace oceněné Mischelinskou hvězdou, je velice pravděpodobné, že bude odcházet spokojený s úrovní jídla a služeb. Ačkoliv ten den se jídlo kuchaři nemusí povést. 50 % chuti jídla totiž tvoří očekávání a zákazník, který jde do takto oceněné restaurace, má očekávání vysoká.

Předem si tedy ve své mysli rozhodl, že poskytnuté služby

budou kvalitní. Naopak kvalitní produkt bez dostatečné podpory nemusí být doceněný. To může být problém zejména drobných živnostníků, kteří si nemohou dovolit dostatečnou marketingovou podporu.

Styl a design produktu V oblasti služeb se to týká například prostředí, ve kterém je služba poskytována. Restaurační zařízení může mít krásný interiér s umělecky navrženými židlemi, ale pokud se na těchto židlích bude sedět nepohodlně, na kvalitě služby to nepřidá. Spíše naopak. V současné době, kdy se produkty po technické stránce stále více vyrovnávají, může hrát design významnou roli k odlišení se od konkurence (Kotler, 2007).

Použití značek Značka je „jméno, symbol či design nebo kombinace těchto pojmů sloužící k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu“ (Keller, 2007, s. 33). Z pohledu spotřebitele je značka důležitá pro orientaci. Zákazník se díky předchozí zkušenosti s produktem v kombinaci s marketingovým programem něco o produktu dozví a to usnadňuje jeho rozhodování. Pro firmy je důležité, že si lze značku patentovat (zaregistrovat ochrannou známku). Ta pak zaručuje jedinečnost produktu a tím jeho snazší identifikaci. Obzvláště pak v oblasti služeb, kde nelze patentovat produkt. Značka ve službách má také význam z pohledu zkonkretizování abstraktní povahy produktu. Zákazník nemá možnost si produkt předem osahat, vyzkoušet. Značka mu umožňuje si službu do určité míry zhmotnit (Keller, 2007).

17

Budování značky je důležité například pro aerolinky. Všechny nabízejí ve své podstatě stejnou službu - přepravu z místa na místo stejnými typy letadel ze stejných letišť. Proto je pro ně důležité se nějakým způsobem odlišit od konkurence. Například dnes cestujícími velmi oblíbené Turkish Airlines využívají ve svých reklamách známé sportovce, kteří jejich značce přidávají na důvěryhodnosti.

3.2 Cena Každý produkt má svou cenu a hodnotu. Cena může nabývat mnoha podob. Například to může být nájem, školné, poplatky, jízdné, sazba, úrok, honorář, úplatek, příspěvek, zápisné, paušální honorář, provize, mzda nebo daň z příjmu (Kotler, 2001). Kotler (2007, s. 749) definuje cenu jako „peněžní částku účtovanou za výrobek nebo službu; případně souhrn všech hodnot, které zákazníci vymění za užitek z vlastnictví nebo užívání výrobku nebo služby“ Problematika cenotvorby je velmi rozsáhlým tématem. K tvorbě cen podniky tvoří cenové strategie, strategie cenových úprav (např. slevy nebo sezónní změny cen) a strategie cenotvorby nových produktů. S ohledem na rozsah této práce autor uvádí k cenotvorbě pouze základní teorii.

3.2.1 Stanovení cen Výše ceny má vliv na celou řadu prvků. Odvíjí se od ní výše příjmů a ziskovost podniku. Má vliv na vnímání hodnoty zákazníkem a také hraje roli při budován image služby (Payne, 1996). Na rozhodování o cenách má vliv celá řada faktorů. Kotler (2007) je dělí na vnitřní a vnější. a. Vnitřní faktory – Marketingové cíle, strategie marketingového mixu, náklady a cenová organizace. b. Vnější faktory – Typ trhu a poptávky, konkurence a ostatní faktory prostředí (ekonomika, distributoři, vláda).

3.2.2 Metody tvorby cen Při tvorbě cen jsou využívány 3 základní metody:

18

a. Nákladově orientovaná metoda – Vychází z nákladů na poskytování služby, ke kterým je připočítána přirážka nebo je spočítána cílová rentabilita. Tato metoda nereflektuje vztah ceny a poptávky. Je vhodná pro zjištění minimální ceny na pokrytí nákladů. b. Konkurenčně orientovaná metoda – Představuje stanovení cen na základě konkurence. Prodejce tím zamezuje možnosti cenové diferenciace. c. Hodnotově orientovaná metoda – Cena je stanovena na základě hodnoty vnímané zákazníkem. Výše nákladů je zohledňována okrajově (Zamazalová, 2009).

3.3 Distribuce Distribuce v oblasti služeb představuje místo, kde je služba poskytována, a prodejní cesty. Vzhledem k nehmotné, neuchovatelné povaze služeb je místo, kde je služba poskytována, a způsob, jakým je poskytována, nesmírně důležitý (Payne, 1996).

3.3.1 Místo Místo je závislé na typu interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby. Payne (1996) uvádí 3 typy interakcí: a. „zákazník jde k poskytovateli, b. poskytovatel jde k zákazníkovi, c. transakce probíhá na dálku“. Volba místa má největší význam tehdy, když jde zákazník k poskytovateli. Může mít zásadní vliv na návštěvnost. Například půjčovny aut jsou nejčastěji alokovány v blízkosti letišť a nádraží. Zde je největší pravděpodobnost, že bude její služby někdo potřebovat. Pokud by byla autopůjčovna situována v okrajové části města, kam je špatná dopravní dostupnost hromadnou dopravou, pravděpodobně nebude příliš úspěšná. V interakci typu „poskytovatel jde k zákazníkovi“ hraje místo také svou roli, nicméně poskytovatel služby má na výběr místa minimální vliv. Například opravář domácích spotřebičů musí své služby často poskytnout přímo v místě bydliště zákazníka. Pokud transakce probíhá na dálku, nehraje v poskytování služeb místo žádnou roli (Payne, 1996). 19

3.3.2 Distribuční cesty Z pohledu volby distribučního kanálu rozlišujeme 3 typy účastníků: a. poskytovatelé služeb, b. prostředníci, c. zákazníci. Distribučním kanálem může být přímý prodej (např. poradenské služby), přímý marketing (např. teleshopping), zástupce nebo zprostředkovatel (např. cestovní kancelář) nebo smluvní dodavatelé (franchisingové firmy). (Hesková, 2012) Obr. 2: Distribuční cesty

Zdroj: Payne, 1996, s. 153

3.4 Komunikace Tento nástroj je jako jediný ze čtyř základních nástrojů marketingového mixu teoreticky postradatelný. Avšak vzhledem k současnému konkurenčnímu prostředí by jeho opomenutí znamenalo s největší pravděpodobností neúspěch. Komunikace je nezbytný nástroj k oslovení potenciálních zákazníků. Umožňuje dostat produkt do povědomí lidí. V neposlední řadě je důležitá pro odlišení se od konkurence (Zamazalová, 2009). 20

3.4.1 Komunikační mix Představuje kombinaci nástrojů, prostřednictvím kterých firma dosahuje svých reklamních a marketingových cílů. Kotler (2007) definuje pět hlavních komunikačních nástrojů. Autor je pro potřeby práce doplnil o buzzmarketing a event marketing: 1. „Reklama – Jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora. 2. Osobní prodej – Osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky. 3. Podpora prodeje – Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. 4. Public relations – Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami pomocí příznivé publicity, dále budování dobrého „image firmy“ a odvrácení či vyvracení fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla. 5. Přímý marketing – Přímé spojení s jednotlivými pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky.“ 6. Buzzmarketing – Jedná se o „vytváření rozruchu a debat o značce či produktu formou témat, která sama vyvolávají pozornost spotřebitelů a médií“ (Přikrylová, Jahodová, 2010). 7. Event Marketing – Jedná se o „zinscenování zážitků stejně jako jejich plánování a organizaci v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty zprostředkované uspořádáním nejrůznějších akcí, které podpoří image firmy a její produkty“ (Šindler, 2003, s. 22).

3.4.2 Zásady komunikace služeb Payne (1996) popisuje ve své knize šest pravidel inzerce služeb, inspirované Georgem a Berrym (1981). Tyto pravidla však nejsou univerzální s ohledem na proměnlivost služeb.

21

1. Poskytnout hmatatelné důkazy – jak již v této práci bylo vícekrát zmíněno služba je nehmotná. Proto je dobré ji pro zvýšení důvěryhodnosti doplnit nějaký hmotným prvkem. 2. Vysvětlit službu tak, aby byla pochopena – vhodnou komunikací vysvětlit službu tak, aby si ji mohl zákazník snadno přestavit. 3. Kontinuita komunikace – využívat v komunikaci stálých prvků, zajistit stabilitu komunikace. Za tímto účelem se využívají například loga, balení, slogany nebo stejné motivy v reklamách. 4. Slíbit jen to, co je možné splnit – protože je služba postavena na důvěře zákazníka, je nežádoucí o ni přijít nenaplněnými očekáváními. 5. Vsadit na ústní podání – zákazníci si často volí služby na základě doporučení. Proto je důležité zajistit si dobré reference. Udržováním vysoké kvality je možné také získat pozitivní ohlasy 6. Přímá komunikace zaměstnanců – zaměstnanci jsou při poskytování služeb klíčovým prvkem. Proto je důležité směřovat část marketingové komunikace směrem k nim a zajistit jejich motivovanost.

3.5 Zaměstnanci V procesu poskytování služeb jsou nedílnou součástí. Mají velký vliv na kvalitu poskytované služby a vysokou mírou ovlivňují spokojenost zákazníka. Je důležité, aby se zaměstnanci cítili v práci pohodlně a nebyli nespokojení. Snáze pak navodí příjemnější atmosféru při jednání se zákazníkem (Payne, 1996). Hesková (2012) tento prvek mixu nazývá „Lidé“ a zahrnuje do něho i zákazníky jako spolu producenty služby a referenční trh, který představuje zákazníky a jejich blízké, kteří tvoří image podniku formou ústní reklamy. Autor této práce tyto prvky nezahrnul, protože dle jeho názoru má podnik na jejich podobu jen minimální vliv. Na rozdíl od zaměstnanců, kteří jsou autory služby.

3.6 Procesy Zákazníci vnímají nejen, jakou službu dostanou, ale také jak jim je poskytnuta. Kvalitní proces je takový, který si zákazník neuvědomuje. To znamená, že u

22

zákazníků nevytváří spokojenost, ale pokud je v procesu něco chybně, má to za následek zákazníkovu nespokojenost. Proces je „Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a projevuje se jako řada určitých kroků. Podle počtu těchto kroků hodnotíme složitost procesu poskytování služeb a možností volby způsobu poskytování služby“ (Vaštíková, 2008, s. 180). Vaštíková (2008) dělí služby z hlediska poskytování na tři oblasti: a. Masové služby – vysoce Standardizované služby, minimální kontakt se zákazníkem. Například mobilní operátoři. b. Zakázkové služby – možnost přizpůsobení služby. Vyšší kontakt se zákazníkem. Například opravny. c. Profesionální služby – vysoká míra individualizace služeb. Nutný úzký kontakt se zákazníkem. Například zdravotnictví nebo advokacie. Pro kvalitní procesy je také důležitá určitá míra autonomie poskytovatele služby (zaměstnance, který službu poskytuje). Pokud je zákazník nespokojen s procesem, je vhodné mu vyjít vstříc. Například poskytnout zákazníkovi slevu nebo mu poskytnout nadstandartní službu. K tomu, ale musí mít poskytovatel pravomoc (Payne, 1996).

3.7 Materiální prostřední „Materiálním prostředím rozumíme první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je daná služba poskytována, které pak navodí příznivé nebo nepříznivé očekávání“ (Vaštíková, 2008, s. 144). Vhodné prostředí může u zákazníka zvýšit důvěru v poskytovanou službu, a jak je již zmíněno v předcházejících kapitolách, služby jsou postavené na důvěře zákazníka. Zároveň v dobře působícím prostředí zákazník lépe snáší případné nepříjemnosti v procesu poskytování služby, jako je například čekání ve frontě. Prostředí ovlivňuje také zaměstnance. Prostředí může rozhodnout o tom, zda se zaměstnanec na své pozici cítí dobře, či nikoliv. To pak zase ovlivňuje jeho komunikaci se zákazníkem nebo schopnost řešit problémy.

23

Proto především franchisingové společnosti dbají na design interiérů. Jejich interiéry jsou vyladěné, co se týče prostoru, zařízení, osvětlení, ovzduší, barevnosti a značení téměř k dokonalosti. Takto optimalizovaný koncept interiéru pak uplatňují na všech svých pobočkách. Například řetězce Subways nebo Mc Donald’s (Hesková, 2012).

4 Marketingový výzkum Žijeme v informační době a informace o zákaznících jsou pro firmy zásadní. Marketingový výzkum slouží firmám ke zjištění potřeb, očekávání, přání či spokojenosti zákazníků. A následně k jejich lepšímu pochopení a uspokojení. Jednoduchá definice marketingového výzkumu může znít takto: „Marketingový výzkum je naslouchání spotřebiteli“ (Kozel, 2011, s. 12). Pro přesnější popis toho, co je to marketingový výzkum, jsou uvedeny další dvě definice. První použil ve své knize Kozel (2011, s. 13). Marketingový výzkum definuje jako „systematické objektivní hledání a analýzu informací, relevantních k identifikaci a řešení jakéhokoliv problému na poli marketingu“. Druhou definici uvádí ve své knize Foret (2003, s. 13): „Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.“ Autor nejvíce preferuje prvně zmiňovanou definici. Cílem výzkumu je získat informace o zákazníkovi tím, že nám nějakým způsobem sdělí informace, tedy nasloucháme mu. Další dvě obsáhlejší definice již pouze rozvíjejí tuto základní.

5 Praktická část Praktická část práce je zaměřena na analýzu marketingového mixu společnosti RegioJet a provedení výzkumu, jež mají za cíl identifikovat nejvýznamnější prvky marketingového mixu společnosti.

5.1 RegioJet a.s. Společnost RegioJet je českou firmou působící v oboru osobní železniční přepravy na českém a slovenském trhu. Firma byla založena v roce 2009 a její první vlak vyjel v roce 2011. Firma je dceřinou společností Student Agency k.s. (dále jen Student Agency). 24

V současné době provozuje RegioJet své vlaky na trasách Praha – Ostrava – Košice; Bratislava – Komárno; Bratislava – Žilina – Košice. Provozuje také 2 autobusové linky Bánská Bystrica – Nitra – Bratislava a Bratislava – Vídeň. Společnost za první pololetí letošního roku přepravila 1,406 mil. cestujících. (RegioJet, 2015). RegioJet si vytyčil jako své poslání přinést do osobní železniční přepravy kvalitní služby a hospodařit tak, aby dokázal provozovat své spoje bez státních dotací. Ekonomickou filosofií firmy jsou „kvalitní služby, bezkonkurenční ceny a silná orientace na zákazníka“ (RegioJet, 2015). Na jaře roku 2016 plánuje mateřská společnost Student Agency, přejmenovat své autobusy na RegioJet. Bližší informace v tuto chvíli nejsou známy. (lidovky.cz, 2015).

5.2 Marketingový mix RegioJet Analýza marketingového mixu společnosti se v této práci zaměřuje výhradně na působení společnost na českém trhu. Aktivity společnosti na Slovensku jsou zmíněny jen okrajově. Je to jak z důvodu dostupnosti informací, tak z důvodu rozsahu práce.

5.2.1 Produkt Základní produkt Základním produktem společnosti RegioJet je služba železniční přepravy osob na trasách Praha – Ostrava – Košice; Bratislava – Komárno; Bratislava – Žilina – Košice. RegioJet provozuje i dvě autobusové linky na trasách Bánská Bystrica – Nitra – Bratislava a Bratislava – Vídeň. Jedná se o provozní koncept linek Student Agency, které jsou provozovány pod značkou RegioJet. Je to z důvodu jejího širšího povědomí na slovenském trhu. Odpadají tím náklady na marketingovou komunikaci další značky. V polovině prosince roku 2015 má být spuštěna další vlaková linka na trase Praha – Přerov – Hulín – Otrokovice – Staré město.

25

Vlastní produkt Přeprava je nabízená ve třech třídách představující stupně komfortu cestování – Standard, Relax a Business. Třída Standard se vyznačuje kupé s 6 místy, dětským kupé, tichým kupé nebo vagónem Astra, ve kterém jsou sedadla řazena stejně jako v autobuse. Třída Relax představuje velkoprostorové oddíly po vzoru letecké přepravy s možností využití skládacích stolků nebo samostatného místa. V třídě Business jsou kupé po čtyřech samostatných sedadlech pro větší komfort cestujících. Rovněž se skládacím stolkem a možností tichého kupé. Na vybraných spojích jsou také nasazeny restaurační vozy. Kvalitu základního produktu představuje dodržování odjezdů a příjezdů. Snížená kvalita služby se projevuje zpožděním. To ale může společnost ve většině případů jen těžko ovlivnit, jelikož nejčastější příčinou zpoždění je omezená propustnost trati nebo zpoždění navazujícího spoje. Kvalitu přepravy ovlivňují rovněž doplňkové služby, které jsou analyzovány dále nebo prostředí, ve kterém je služba poskytována, viz bod 5.2.7 Materiální prostředí.

Rozšířený produkt Rozšířený produkt představují především doplňkové služby, viz 3.1.1. Na doplňkových službách si společnost velice zakládá. Je to pro ni hlavní nástroj odlišení se od konkurence. Tento prvek je také nejčastěji komunikován prostřednictvím marketingové komunikace. Následuje výčet těchto služeb a krátký popis. Asistence při nástupu – ve stanici stojí u každého vstupu do vagónu stevard nebo stevardka, kteří mají za úkol pomoci cestujícím s nástupem do vagónu a poskytovat potřebné informace. Obsluha na místo – ve vozech je k dispozici obsluha, u které mohou cestující využít některé z doplňkových služeb (tiskoviny, občerstvení nebo poskytnutí informací) aniž by museli opustit své sedadlo. Poskytování informací – veškeré informace, které cestující potřebují, naleznou buď v brožuře, která je k dispozici ke každému sedadlu (s výjimkou vagónu Astra,

26

v kterém je u každého sedadla zabudovaná interaktivní obrazovka a brožura je zde k dispozici v elektronické podobě). Pokud cestující v brožuře nenalezne informace, které potřebuje má možnost se zeptat obslužného personálu. Ten je vyškolen tak, aby byl schopen nejrůznější dotazy zodpovědět. Zábavní portál – každý cestující má možnost se připojit prostřednictvím Wi-Fi k zábavnímu portálu společnosti RegioJet. Připojit se lze pouze na palubě vlaku. Zde má zákazník možnost zhlédnout filmy dle aktuální nabídky, poslouchat hudbu, hrát hry, nebo číst tiskoviny a zpravodajství ze serveru idnes.cz. Každý cestující má nárok na bezplatné zapůjčení sluchátek po dobu cesty. Občerstvení – Cestující mají na palubě vlaku možnost objednat si u stevardů občerstvení přímo na místo. Vybírat mohou z široké nabídky nápojů a lehkých jídel. Ceny občerstvení jsou příznivé. Ačkoliv se práce nezabývá konkurenčním srovnáváním, zde si autor dovolil na konkurenční rozdíl upozornit. Občerstvení totiž vychází oproti jiným přepravcům levněji. V porovnání s Českými drahami jsou to dokonce desítky až sta procent. V ceně jízdného je pro každého cestujícího malá láhev neperlivé vody, káva, jablečný mošt a mátový čaj (mošt, čaj a americká káva jsou pouze pro cestující začínající cestu v Ostravě nebo v Praze). V třídě Business dostanou navíc cestující pomerančový džus a kromě mátového čaje mají na výběr i ze značkových čajů. Tiskoviny – každý cestující má nárok na denní tisk a časopisy dle aktuální nabídky zdarma. V Business třídě jsou k dispozici i ekonomické noviny a časopisy. Zároveň má každý cestující k dispozici časopis „Žlutý“, který vydává Student Agency. Klimatizace – všechny vagóny jsou klimatizované i vytápěné. V kupé je možnost regulovat teplotu. Tento prvek však bývá v některých starších vozech RegioJet velice často porouchaný. Pokud je to možné, tak stevardi v takovém případě usadí cestující do jiných vagónů. Zásuvky – ve vagónech je k dispozici dostatečné množství 230V zásuvek pro dobíjení telefonů, tabletů a notebooků. Zásuvky jsou vždy v dosahu z jakéhokoliv sedadla.

27

Parkování zdarma – cestující mají možnost při zakoupení zpáteční jízdenky využít parkování zdarma. Pouze však ve stanicích Olomouc, Ostrava-Svinov, OstravaStodolní, Zábřeh a Česká Třebová. V některých stanicích je dostupné parkování zdarma na veřejných parkovacích místech. Zajištění navazující dopravy – u palubního personálu si mohou cestující objednat přistavení taxi od společnosti Tick Tack taxi vlastněné Student Agency holding a.s. nebo zakoupit lístek na MHD v Praze, Olomouci a Ostravě. Noční vlaky – během cesty nočními vlaky si mohou cestující zapůjčit deku, využít služby buzení po vzoru hotelů nebo využít bezpečnostního zámku na zavazadla. V ceně je rovněž snídaně sestávající se z kávy a croissantu. Pronájem vagónu – firma umožňuje pronájem celých vagónů a deklaruje, že po domluvě zajistí jakýkoliv servis. Mimořádné zastávky – pro skupiny cestujících je možné na trase zastavit i ve stanicích, kde vlak běžně nestaví. Podmínkou je objednání mimořádné zastávky tři dny předem. Služby na pobočkách – RegioJet provozuje v blízkosti nádraží, kde jejich vlaky pravidelně zastavují, pobočky. Kromě možnosti nákupu jízdenky na vlak RegioJet, si zde cestující mohou nechat vystavit ISIC kartu nebo kreditovou jízdenku (viz 5.2.3). Dále je zde možnost zakoupení jízdenky německého přepravce Deutsche Bahn. Poskytované služby jsou na jednotlivých pobočkách různé v závislosti na velikosti pobočky. Stejně tak se různí otevírací doby poboček. Na pobočce na pražském hlavním nádrží je k dispozici takzvaný „Lounge“. Jedná se o místo, kde mohou cestující v případě rezervované jízdenky čekat na vlak. Je zde připojení k internetu, k dispozici jsou i počítače a tiskárna. Každý cestující zde má nárok na kávu zdarma. Samozřejmostí je na pobočkách poskytování informací na vyžádání u zaměstnance za přepážkou a také prostřednictvím tiskovin.

Potenciální produkt Jedná se o další potenciální rozšíření základního produktu, viz 3.1.1. Dále autor uvádí několik možností na rozšíření.

28

Další třída – Jednalo by se o další třídu, například s názvem „Private“, ve které by měl cestující vyhrazené kupé pouze pro sebe. Zapůjčení tabletu – Cestující by měli ve voze možnost bezplatného zapůjčení tabletu po dobu cesty. Lůžkový vůz – Jednalo by se o vůz nebo jeho oddíl, který by byl vybaven variabilními lůžky umožňující cestujícím pohodlné spaní. Teplé jídlo – V nabídce by kromě lehkého jídla mohla být i rychle připravovaná teplá jídla. Existuje celá řada dalších možností, jak základní produkt rozšířit, avšak jejich implementace by byla v tuto chvíli problematická. Ať už z důvodu finanční náročnosti nebo nedostupnosti potřebných technologií.

5.2.2 Cena Základní cena jízdného se odvíjí od vzdálenosti cílového místa a zvolené třídy – Standard, Relax, Business. Třída Standard je nejlevnější, Business naopak nejdražší. Cenové rozdíly mezi třídami jsou závislé na tarifu a pohybují se od zhruba 20 do 55 %. Autor identifikoval v cenové politice RegioJet čtyři různé úrovně (tarify) jízdného v závislosti na čase odjezdu. Na trase Praha – Ostrava jsou cenové tarify pro jednotlivé třídy následující (Standard / Relax / Business): a. 190 Kč / 295 Kč / 354 Kč, b. 260 Kč / 295 Kč / 354 Kč, c. 295 Kč / 354 Kč / 413 Kč, d. 325 Kč / 398 Kč / 472 Kč. Tarify „a“ a „b“ se liší pouze v ceně za třídu Standard. V tabulkách č. 1 a 2 je vyobrazen týdenní jízdní řád na trase Praha – Ostrava a zpět s přehledem, kdy je jaký tarif uplatněn. Vyplývá z nich, že z Prahy do Ostravy je jízdné průměrně nejvyšší ve čtvrtek, v pátek a v neděli. V opačném směru jsou to pondělí pátek a neděle. Jízdné je v průměru dražší ve směru z Prahy do Ostravy než v opačném. Zde je cenotvorba podobná jako v segmentu osobní letecké přepravy. Tarify se v závislosti na čase liší na základě analýzy dlouhodobé poptávky. 29

Tab. 1: Tarify na trase Praha – Ostrava, směr Ostrava

Praha - Ostrava

pondělí 26.10.

úterý 27.10.

středa 28.10.

čtvrtek 29.10.

pátek 30.10.

sobota 31.10.

neděle 1.11.

5:48 - 9:06

a

a

x

a

a

a

x

7:48 - 11:06

c

c

c

c

c

c

c

9:48 - 13:06

a

a

a

a

a

b

a

11:48 - 15:06

a

a

a

a

b

a

c

13:48 - 17:06

a

a

a

b

d

a

d

15:48 - 19:06

a

a

a

d

d

a

D

16:48 - 20:06

a

a

a

d

d

a

D

17:48 - 21:06

a

a

a

d

d

a

d

19:48 - 23:06

a

a

a

b

c

a

b

21:56 - 1:21

x

x

x

c

c

x

c

x … v daný čas není nasazen žádný spoj a, b, c, d … cenové tarify Tab. 2: Tarify na trase Praha – Ostrava, směr Praha

Ostrava – Praha

pondělí 26.10.

úterý 27.10.

středa 28.10.

čtvrtek 29.10.

pátek 30.10.

sobota 31.10.

neděle 1.11.

2:48 - 6:18

c

x

x

x

c

c

x

4:48 - 8:10

b

a

x

a

a

a

x

5:48 - 9:10

b

a

a

a

a

a

a

6:48 - 10:10

b

a

a

a

a

a

a

8:48 - 12:10

b

a

a

a

d

c

b

10:48 - 14:10

b

a

a

a

b

a

b

12:48 - 16:10

c

c

c

c

c

c

d

14:48 - 18:10

a

a

a

a

b

a

d

16:48 - 20:10

a

a

a

b

b

a

d

18:48 - 22:10

a

a

a

a

a

a

d

x … v daný čas není nasazen žádný spoj a, b, c, d … cenové tarify

Slevový systém RegioJet poskytuje různým skupinám zákazníků slevy na jízdné: 

děti do 6 let – sleva 100 %,



děti od 6 do 15 let – sleva 50 %, 30



senioři nad 60 let – sleva 25 % (platí ve vybraných spojích),



držitelé průkazů ISIC do věku 29 let včetně – sleva 10 %,



žáci a studenti do 26 let s platným průkazem pro dojíždění na požadované trase – sleva 25 % až 45 % (platí pouze v tarifu Standard a Relax),



žáci do 15 let s platným průkazem pro dojíždění na požadované trase – sleva 62,5 % (platí pouze v tarifu Standard a Relax),



držitele průkazů ZTP – sleva 75 % (platí pouze v tarifu Standard a Relax),



průvodce držitele průkazu ZTP/P – sleva 100% (platí pouze v tarifu Standard a Relax),



skupiny od 3 do 6 osob – sleva 10 % (RegioJet, 2015).

Další možností jak dosáhnout na zvýhodněné jízdné je kreditová jízdenka. Díky ní má zákazník na trase Praha – Ostrava slevu 1 až 21 Kč na jízdné, v závislosti na typu jízdného (základní, žákovské, ISIC aj.) a třídě. Zřízení kreditové jízdenky je bezplatné.

Doplňkové služby Většina doplňkových služeb je bez poplatku. Připlácí se hlavně za stravování, u kterého jsou ale ceny přiměřené, viz 5.2.1.

5.2.3 Distribuce RegioJet se spoléhá na 3 distribuční kanály – on-line rezervační systém na svých internetových stránkách, SMS rezervační systém a pobočky na nádražích nebo v jejich blízkosti. Všechny jmenované kanály jsou typu „přímý prodej“. On-line rezervační systém a SMS rezervační systém jsou transakcí, jež probíhá na dálku. Využití poboček představuje interakci, kdy zákazník jde k poskytovateli. Interakci kdy poskytovatel jde k zákazníkovi, RegioJet nevyužívá, viz 3.3.1.

On-line rezervační systém Na hlavní stránce podnikových internetových stránek je formulář pro vyhledávání spojení. Zákazník ve formuláři vybírá z nabízených možností odkud, a kam chce

31

cestovat, zda chce jednosměrnou či zpáteční jízdenku. Dále vyplní datum datum a počet osob. Systém následně vyhledá spojení nejblíže požadovanému datu. Zákazník ihned vidí odjezdy a příjezdy jednotlivých nabízených vlaků, počet volných míst ve vlaku a cenu. Systém vygeneruje i navazující spojení v případě přestupu. Systém je plně kompatibilní s nabídkou Student Agency. Je tedy možné cestovat na jednu jízdenku vlakem i navazujícím autobusem. Při otevření konkrétní nabídky

je u daného vlaku vidět počet volných míst

v jednotlivých třídách. Po vložení jízdenky do košíku si zákazník vybírá sedadlo. Na přehledné grafice vidí, která sedadla jsou ještě volná. Pokud má zákazník zájem, může do nepovinného pole zadat své telefonní číslo a RegioJet ho bude informovat o případném zpoždění nebo jiných událostech. Rezervované sedadlo je nutné do 20 minut od rezervace zaplatit, jinak rezervace propadá. Zaplatit je možné buď prostřednictvím elektronické platby nebo přímo na pobočce RegioJet. Stornování jízdenky nebo změnu rezervace lze učinit nejpozději 15 minut před odjezdem vlaku.

SMS rezervační systém Rezervaci prostřednictvím SMS lze využít pouze pro Kreditové, Otevřené (tj. jízdenka bez zvoleného data a času odjezdu) nebo Elektronické jízdenky. Zákazník posílá SMS ve zvláštním formátu popsaném na podnikových internetových stránkách. Cena SMS je stejná jako v běžném tarifu zákazníkova operátora. Prostřednictvím SMS lze rovněž rezervaci stornovat, zjistit volná místa ve spoji, zjistit aktuální zákazníkovy rezervace a množství kreditu na kreditové jízdence nebo vyhledat časy odjezdů. Pro využívání SMS rezervačního systému je třeba znát číslo jízdenky a zkratky jednotlivých stanic (např. PHN = Praha - hlavní nádraží), které jsou zadávány do textu SMS. Zkratky jsou v přehledu na podnikových internetových stránkách.

Pobočky V každém městě, kde vlaky RegioJet zastavují je prodejní místo. Zde si může zákazník zarezervovat jízdenku, změnit rezervaci nebo ji zrušit. Rovněž si zde zákazníci mohou zřídit kreditovou jízdenku.

32

Storno Stornování rezervace je možné prostřednictví kteréhokoliv z výše zmíněných kanálů. Peníze jsou vráceny v plné výši. Nejpozději však 15 minut před odjezdem.

5.2.4 Komunikační mix V marketingové komunikaci RegioJet těží ze zájmu médií o osobní železniční přepravu. Prostor v médiích získává společnost také prostřednictvím osoby Radima Jančury, zakladatele společnosti, který je významnou a populární osobností českého businessu a rád otevírá kontroverzní témata. Důležitými prvky marketingové komunikace RegioJet je tedy kombinace využití PR, celebrity v osobě majitele firmy a buzzmurketingu, kdy se samovolně veřejností šíří informace původem ze zdrojů, jako je například zpravodajství. Dalšími nástroji marketingové komunikace, které firma využívá, jsou event marketing, virální marketingová komunikace, internetová reklama, internetové stránky, venkovní reklama a tisková reklama, viz 3.4.1. Event marketing – RegioJet pořádá při spuštění nových tras nebo nových vlaků mimořádné jízdy pro novináře a veřejnost. Zařazuje také mimořádné zastávky, pokud je na trase mimořádná událost, jako byly například Dny NATO ve Studénce. Sociální sítě – Společnost využívá ke komunikaci celou řadu sociálních sítí. Nejviditelnější je na Facebooku, kde pravidelně zveřejňuje fotografie, pozvánky na nejrůznější události nebo nabídky sesterských společností. Snaží se také podnítit své zákazníky i zaměstnance, aby se podílely na obsahu facebookové stránky. Podobným způsobem komunikuje i na Instagramu a Twitteru. Firma nahrála i několik videí na kanál Youtube, Jsou ale nahrávána pod jménem Student Agency a nejsou nikterak kvalitní ani zajímavá. Internetová reklama – V současné době firma klasické internetové bannery prakticky nevyužívá. Avšak využívá SEO, kdy se na určitá klíčová slova zobrazují stránky RegioJet na prvních pozicích ve vyhledávačích. Internetová prezentace – Je velice důležitou součástí komunikačního mixu. On-line prodej je velice důležitým prodejním kanálem. Na internetových stránkách společnosti získají zákazníci všechny potřebné informace o jízdních řádech, o firmě i doplňkových službách. Jsou úzce provázané se stránkami sesterských společností. 33

Stránky RegioJet však někdy působí nepřehledným dojmem a často se zde vyskytují nefunkční odkazy. Tato problematika je popsána blíže v bodě 7.4. Billboardy – RegioJet využívá billboardů a poutačů pouze lokálně. Převážně ve stanicích jejich vlaků se snahou co nejlepšího cílení kampaně (na Slovensku využívá billboardy plošněji, protože je zde novou značkou a potřebuje se dostat do povědomí). Tiskoviny ve vlacích a na pobočkách – Hlavním tištěným médiem je časopis Žlutý, který vydává Student Agency a je k dispozici jak ve vlacích, tak na pobočkách. Reklama tvoří pouze malou část obsahu. Většinu tvoří články o cestování a zajímavých místech. Další tiskovinou je Průvodce žlutým servisem. Jedná se o brožuru, ve které cestující najdou informace o všech dostupných službách na palubě vlaku včetně kompletního jídelního menu.

5.2.5 Zaměstnanci Pro analýzu marketingového mixu jsou klíčoví zaměstnanci, kteří jsou v přímém styku se zákazníky. V případě RegioJet jimi jsou stevardky, stevardi a team leader, kteří jsou na palubě vlaku a obslužný personál na pobočkách.

Stevardi/ky Na palubě každého vozu je vždy přítomen alespoň jeden stevard či stevardka. Mají výrazný dress code1, aby byly snadno rozeznatelní. Náplní jejich práce je asistence při nástupu do vlaku, obsluha cestujících a vyřizování dotazů a proseb. Pro jednání se zákazníky jsou kvalitně vyškoleni. Musí být vždy milí a perfektně se orientovat v nabízených službách.

Team leader V každém vlaku je vedoucí palubního personálu – team leader. Dohlíží a koordinuje práci stevardů. Má stejný dress code jako stevardi. Pro odlišení nosí pásku na paži s nápisem „TEAM LEADER“. Je k dispozici také cestujícím, a to v případě, že nejsou spokojeni s prací některého ze stevardů.

1

Dress code - výraz pro pravidlo upravující způsob oblékání a obouvání k určité příležitosti. Často uplatňováno v zaměstnání (wikipedia.cz, 2015). 34

Obslužný personál na pobočce Zaměstnanci za přepážkami jsou rovněž oděni dle dress code. Jejich náplní práce je poskytování deklarovaných služeb. Musí být kvalitně proškoleni, aby byli schopni zodpovědět nejrůznější dotazy zákazníků a řešit jejich problémy. Musí být schopni jednat se zákazníky vstřícně za jakýchkoli okolností.

5.2.6 Procesy Standardní proces od výběru vlaku v rezervačním systému nebo na pobočce až po dosažení cílového města je z pohledu počtu kroků u RegioJet poměrně krátký a neosobní. V případě online rezervace zákazník ve třech krocích rezervuje a zaplatí jízdenku bez jakéhokoliv přímého kontaktu s poskytovatelem. Pokud má zákazník Kreditovou jízdenku, pak je proces ještě o jeden krok (zaplacení) kratší. Rezervace prostřednictvím SMS je pouze o jednom kroku – odeslání rezervační SMS. Musí však znát zkratky stanic a formát, ve kterém má být zpráva odeslána. Zároveň musí mít nabitou Kreditovou jízdenku nebo zakoupenou Otevřenou jízdenku. Při rezervaci na pobočce stačí, aby zákazník nadiktoval zaměstnanci za přepážkou požadovaný den a čas, ve kterém by chtěl jet a v jaké třídě. Zaměstnanec vyhledá nejvhodnější spoj a zákazník pak již jen zaplatí. Stornování rezervace je rovněž rychlou záležitostí. Buď na internetové stránce zadá číslo rezervace a pár kliknutími rezervaci zruší nebo ji zruší zasláním jedné SMS zprávy. Anebo nadiktuje číslo rezervace zaměstnanci na pobočce a ten provede storno rezervace. Při samotném nástupu do vlaku musí zákazník znát číslo vagónu a sedadlo. To mu je zasláno buď emailem, SMS nebo tyto informace dostane na pobočce při rezervaci. Díky místenkovému systému odpadá nutnost kontroly jízdenek.

5.2.7 Materiální prostředí Do materiálního prostředí se v případě RegioJet řadí design vlaků a poboček. Mohly by zde být zahrnuty také nádražní budovy a nástupiště, ale ty přepravce nemá moc ovlivnit. 35

Vlaky Exteriér vlaků je na první pohled jasně rozeznatelný. Dominuje žlutá barva v kombinaci s černou. Interiér je uzpůsobený tak, aby zajistil cestujícím co možná největší komfort. Sedadla jsou dostatečně velká. Prostor pro nohy je rovněž dostačující. V českých podmínkách bývá často problém s toaletami ve vlacích, jejich čistotou. RegioJet deklaruje, že na čistotu se snaží dbát, i když ne vždy se mu to daří. Obr. 3: Vlak RegioJet

Zdroj: RegioJet, 2015

Pobočky Z venku jsou většinou jasně rozeznatelné dominující žlutou barvou. Interiéry jednotlivých poboček se vždy mírně liší v závislosti na dispozici prostor. Vždy jsou však laděny do stejného stylu a designu, který zákazníkům zajistí pokud možno co největší pohodlí.

36

Obr. 4: Pobočka RegioJet

Zdroj: zelpage.cz, 2015

6 Výzkumná část Následuje výzkumná část práce, která pokračuje identifikací významných prvků marketingového mixu a toho, jak jich využít k působení na zákazníky. Požadované informace byly získávány formou kvantitativního marketingového výzkumu, viz 4.

6.1 Technika sběru dat Data byla získávána formou dotazování, kdy byli respondenti oslovováni dvěma výzkumníky s žádostí o vyplnění dotazníku.

6.2 Dotazník Dotazník byl sestavován s ohledem na okolnosti, za kterých měl být vyplňován. Požadavky na dotazník byly, aby byl pokud možno co nejkratší, aby obsahoval co nejstručnější a srozumitelné otázky a aby otázek týkajících se osobních informací respondenta bylo minimum. Na druhou stranu však musel být sestaven tak, aby napomohl získání požadovaných dat v dostatečné kvalitě. Samotný dotazník je uveden v přílohách (Foret, 2003).

37

6.3 Výzkumný vzorek Nejvhodnějším souborem pro výzkum je základní soubor. Tedy všichni respondenti, kteří jsou nositeli zjišťovaných informací. Takový výzkum by byl nejobjektivnější. Nicméně z důvodu časových a finančních to nelze realizovat. Výzkum byl proto proveden záměrným výběrem respondentů ze základního souboru metodou kvótního výběru. Jsou vybíráni tak, aby byly v souboru procentuálně zastoupeny všechny skupiny respondentů, stejně jako v základním souboru. Protože autor neměl k dispozici informace o základním souboru, který by představovali všichni cestující jezdící vlakem a mající zákaznickou zkušenost s RegioJet, rozhodl se provést výzkum na souboru, vyplývajícím ze základního souboru populace České republiky. Kvótní výběr byl prováděn na základě věku a pohlaví. Požadovaná velikost souboru byla s ohledem na náročnost výzkumu a objektivnost stanovena na 100 respondentů. Podmínky byly stanoveny tak, aby ve výběrovém souboru byli rovnoměrně zastoupeni muži a ženy. Základní soubor byl podle věku rozdělen do několika skupin: 0-14 let, 15-26 let, 27-40 let, 41-55 let, 5670 let a více než 70. Vždy s příslušným zastoupením (Foret, 2003). Informace o základním souboru autor získal ze stránek ČSÚ (2015). V tabulce č. 3 je přehled procentuálního zastoupení jednotlivých skupin v populaci, v porovnání se zastoupením skupin mezi dotazovanými. Při sběru dat se nepodařilo dodržet podíl některých skupin respondentů dle populace. Ukázalo se, že věková struktura cestujících využívajících služeb RegioJet se mírně liší od struktury populace. Rozdíl je zejména u skupiny 15 až 26 let, kdy byla tato skupina ve výzkumu zastoupena podílem o téměř 10 % větším. Naopak mezi respondenty není zastoupen ani jeden zástupce věkové skupiny 0 až 14 let. Nicméně tato skupina nebyla pro potřeby výzkumu relevantní.

38

Tab. 3: Procentuální zastoupení věkových skupin Věková skupina

V populaci (ČSÚ, 2015)

Mezi dotazovanými

0 – 14

15,01%

0,00%

15 – 26

13,33%

23,00%

27 – 40

22,07%

23,00%

41 – 55

19,80%

21,00%

56 – 70

19,73%

24,00%

70 +

10,07%

9,00%

6.4 Fáze výzkumu V následujících bodech jsou přehledně popsány fáze, kterými výzkum prošel, aby bylo dosaženo stanovených cílů.

6.4.1 Cíl výzkumu a hypotézy Cílem výzkumu bylo identifikovat nejvýznamnější prvky marketingového mixu společnosti RegioJet z pohledu zákazníků. Jak jednotlivé prvky vnímají muži a ženy, lidé různých věkových skupin a různě vzdělaní lidé. Plánováno bylo i vyhodnocení dle pracovního zařazení, ale z důvodu nedostatečného počtu získaných odpovědí k jednotlivým zařazením, od toho bylo s ohledem na vypovídací schopnost takové statistiky ustoupeno. Na začátku výzkumu byly stanoveny následující hypotézy. Hypotézou se rozumí předpoklad o povaze zjišťovaných vztahů (Kozel, 2006). Hypotéza 1 – Pro více než 60 % dotazovaných žen bude design významným kritériem při volbě železničního přepravce. Hypotéza 2 – Pro více než 40 % dotazovaných mužů bude zpravodajství nejčastějším kanálem, kde se setkávají s informacemi o společnosti RegioJet. Hypotéza 3 – Pro více než 50 % dotazovaných respondentů ve věku 15 až 26 let bude cena významným kritériem při volbě železničního přepravce. Hypotéza 4 – Pro respondenty ve věkové skupině nad 70 let, bude internet nečastějším kanálem, kde se setkávají s informacemi o společnosti RegioJet pouze v 15 % případů.

39

Hypotéza 5 – Více než 60 % vysokoškolsky vzdělaných respondentů se se setkává s informacemi o společnosti RegioJet v tiskovinách ve vlaku.

6.4.2 Orientační analýza V této části výzkumu bylo zjišťováno, zda jsou požadované informace dostupné a zda lze ověřit hypotézy (Kozel, 2006). Bylo zjištěno, že sběr informací lze provést na nádražích, kde zastavují vlaky RegioJet a že hypotézy jsou ověřitelné.

6.4.3 Sběr dat Jedná se o nejnáročnější fázi výzkumu. Z pohledu času i financí (Kozel, 2006). Sběr byl prováděn ve dnech 21.11 a 23.11.2015, vždy zhruba mezi 9:00 a 15:00. Z finanční stránky byl výzkum nákladný na tisk dotazníků. V první fázi byla provedena pilotáž výzkumu, která dle odpovědí několika respondentů ověřila, jestli jsou otázky formulovány správně. Zda ze sebraných dat lze získat požadované informace. Po této fázi byly některé otázky mírně přeformulovány a byly doplněny možnosti odpovědí. V druhé fázi byl proveden hlavní sběr dat. Kdy na sběru dat pracovali dva tazatelé, kteří distribuovali dotazníky a asistovali respondentům při vyplňování.

6.4.4 Zpracování údajů Nejprve proběhla kontrola získaných údajů, zda jsou dotazníky vyplněné správně a v dostatečném počtu. Vyplněno bylo 104 dotazníků. Čtyři dotazníky byly vyplněné chybně a musely být vyřazeny. Díky průběžné kontrole počtu odpovědí i z pohledu zastoupení jednotlivých skupin byl cíl získání alespoň 100 dotazníků naplněn. Druhým krokem bylo kódování informací, kdy byly odpovědi převedeny do elektronické podoby. Každé odpovědi u jednotlivých otázek bylo přiřazeno číslo (Kozel, 2006).

6.4.5 Analýza dat V této fázi byla kódovaná data podrobena statistické deskripci. Prostřednictvím statistického programu PSPP byly zjišťovány absolutní i relativní počty jednotlivých odpovědí a závislosti mezi nimi.

40

6.4.6 Interpretace výsledků V první části jsou v přehledné podobě vyhodnoceny odpovědi na jednotlivé výzkumné otázky dle pohlaví, věku a stupně vzdělání. Druhá část se zabývá hodnocením hypotéz.

Vnímání prvků marketingového mixu dle pohlaví a. Jak často jezdíte vlakem? Z grafu vyplývá, že nikdo z dotazovaných nejezdí denně vlakem. Většina mužů jezdí vlakem pouze výjimečně nebo několikrát ročně. Ženy jezdí o něco častěji, kdy většina jezdí několikrát ročně nebo měsíčně. Obr. 5: Intenzita využívání železniční přepravy dle pohlaví

50% 40%

výjimečně

30%

několikrát ročně

20%

několikrát měsíčně někollikrát týdně

10%

denně

0% muži

ženy

b. Upřednostňujete RegioJet při výběru železničního přepravce? Z výzkumu vyplývá, že se RegioJet vyhýbá naprosté minimum dotazovaných respondentů. Téměř 60 % z nich přepravce kombinuje a 38 % preferuje RegioJet. Ženy naopak více upřednostňují RegioJet. c. Jakou významnost mají při výběru železničního přepravce jednotlivá kritéria? Ani jedno ze sledovaných kritérií se neukázalo nevýznamné. Kritéria nabízené služby, cena, úroveň personálu a design interiéru se ukázala jako významnější pro ženy než muže, a to v průměru o více než 20 %. Nejvýznamnějším kritériem pro obě skupiny se ukázal odjezd, resp. příjezd vlaku. Naopak nejméně významným je image společnosti. Posledním dvěma zmiňovaným kritériím přikládají obě skupiny přibližně stejnou významnost.

41

Obr. 6: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle pohlaví

40%

odjezd / příjezd

30%

služby

20%

cena

10%

personál

0% muži

ženy

design

Obr. 7: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle pohlaví

100% 90% 80% 70%

odjezd / příjezd

60%

služby

50%

cena

40%

personál

30%

design

20%

image

10%

0% muži

ženy

d. Kde se nejčastěji setkáváte s informacemi o společnosti RegioJet? U dotazovaných žen je s převahou nejčastějším kanálem internet. Dalšími významnými kanály jsou tiskoviny ve vlacích s 36 % a zpravodajství s 22 %. Dotazovaní muži rovněž uvedli nejčastějším kanálem internet. Tiskoviny ve vlacích čte čtvrtina mužů a venkovní reklamu v podobě billboardů a plakátů registruje 23 % z nich. S informacemi ze zpravodajství se setkává 18 % mužů. Reklama v tisku a stevardi se ukázali jako méně vnímané kanály.

42

Obr. 8: Nejčastější zdroj informací o společnosti RegioJet dle pohlaví

100% 90% 80% 70%

zpravodajství

60%

internet

50%

reklama v tisku

40%

tiskoviny ve vlacích

30%

billboardy a plakáty

20%

stevardi

10% 0% muži

ženy

e. Vnímáte jako výhodu propojení vlaků RegioJet a autobusů Student Agency? Většina dotazovaných mužů i žen vnímá toto propojení jako výhodu. Mužů, kteří uvedli, že jej nevnímají jako výhodu, protože jezdí pouze vlakem, je 14 % a žen 22 %. O tomto propojení není informováno 25 % mužů a 13 % žen.

Vnímání prvků marketingového mixu dle věkové skupiny a. Jak často jezdíte vlakem? Dle výzkumu žádný z respondentů nejezdí vlakem denně. Nejčastěji jezdí z dotazovaných vlakem věková skupina 15 až 26 let. Naopak respondenti z věkové skupiny 27 až 40 let jezdí pouze několikrát měsíčně, ročně a 52 % z nich jen výjimečně. U respondentů ve věkové skupině 41 až 55 let nepřevažuje výrazně žádná z možností. Nejméně respondentů uvedlo několikrát týdně. Nejvíce respondentů ve věku 56 až 70 let uvedlo několikrát ročně. Naopak nikdo z nich nejezdí několikrát týdně. Mezi respondenty nad 70 let většina jezdí pouze výjimečně nebo několikrát ročně. 22 % z nich uvedlo, že jezdí několikrát týdně.

43

Obr. 9: Intenzita využívání železniční přepravy dle věkové skupiny

70% 60% 50%

výjimečně

40%

několikrát ročně

30%

několikrát měsíčně

20%

někollikrát týdně

10%

denně

0% 15-26

27-40

41-55

56-70

70+

b. Upřednostňujete RegioJet při výběru železničního přepravce? RegioJet se vyhýbá pouze malé množství dotázaných ve věkové skupině 15 až

26

let.

V ostatních

skupinách

se

společnosti

nevyhýbá

nikdo

z respondentů. Ve věkové skupině 15 až 26 let respondenti více kombinují mezi přepravci a 35 % z nich preferuje RegioJet. Respondenti z věkové skupiny 27 až 40 naopak více preferují RegioJet. Ve věkové skupině 41 až 55 let jsou jak preference RegioJet, tak kombinování přepravců přibližně 50 %. Dotazovaní z věkové skupiny 56 až 70 let více kombinují mezi přepravci. Ve věkové skupině nad 70 let naopak více preferují RegioJet. Obr. 10: Preference společnosti RegioJet dle věkové skupiny

80% 70% 60% 50%

preferuji RegioJet

40%

kombinuji z přepravců

30%

vyhýbám se RegioJet

20% 10% 0% 15-26

27-40

41-55

56-70

44

70+

c. Jakou váhu mají při výběru železničního přepravce jednotlivá kritéria? Ve věkové skupině 15 až 26 let je s převahou nejvýznamnějším kritériem čas odjezdu, resp. příjezdu vlaku. Naopak nejméně významným kritériem je image společnosti. Zbývající kritéria jsou významná pro 40 až 50 % dotazovaných. Pro věkovou skupinu 27 až 40 let je nejvýznamnějším kritériem rovněž čas odjezdu resp. příjezdu. Důležitou roli zde však hrají i úroveň personálu, cena a nabízené služby, vždy 55 – 70 %. Nejméně významným kritériem je opět image. Pro respondenty z věkové skupiny 41 až 55 let je nejvýznamnějším kritériem cena. Nejméně významným kritériem je znovu image. Zbývající kritéria jsou významná pro 67 až 73 % respondentů v této skupině. Respondenti ve věkové skupině 56 až 70 let uvádějí jako významné kritérium nejčastěji personál. Avšak jsou nároční i na zbývající kritéria. Nejméně nároční jsou znovu na image, ale i tak je významná pro 58 % respondentů z této skupiny. Pro skupinu nad 70 let jsou nejvýznamnější hned 3 kritéria. A to nabízené služby, personál a design interiéru (78 %). Nejméně významným kritériem je naopak cena. Obr. 11: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle věkové skupiny

50%

odjezd / příjezd

40%

služby

30%

cena

20%

personál

10%

design

0% 15-26

27-40

41-55

56-70

45

70+

image

Obr. 12: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle věkové skupiny

100%

90% 80%

odjezd / příjezd

70%

služby

60% 50%

cena

40%

personál

30%

design

20%

image

10% 0% 15-26

27-40

41-55

56-70

70+

d. Kde se nejčastěji setkáváte s informacemi o společnosti RegioJet? Ve všech sledovaných skupinách respondentů s přehledem převládá internet. 39 % dotázaných ve věku 15 až 26 let rovněž vnímá venkovní reklamu v podobě billboardů a plakátů. Polovina respondentů v kategorii 27 až 40 let uvádí, že se dozvídají informace z tiskovin ve vlacích. Pro respondenty ze skupin 41 až 55 let a 56 až 70 let není kromě internetu žádný další významný kanál. Respondenti z kategorie 70 let a více vnímají informace o firmě z tiskovin ve vlacích a z billboardů a plakátů. Obr. 13: Nejčastější zdroj informací o společnosti RegioJet dle věkové skupiny

80% 70%

zpravodajství

60%

internet

50% 40%

reklama v tisku

30%

tiskoviny ve vlacích

20%

billboardy a plakáty

10%

stevardi

0% 15-26

27-40

41-55

56-70

46

70+

e. Vnímáte jako výhodu propojení vlaků RegioJet a autobusů Student Agency? Respondenti ve věkové skupině 15 až 26 let vnímají propojení společností jako výhodu ve 38 %. O něco méně respondentů této návaznosti nevyužívá a stejné množství o této návaznosti není vůbec informováno. Ve věkové skupině 27 až 40 let vnímá toto propojení jako výhodu 78 % respondentů. Pouze malá část z nich kombinuje z aktuálně dostupných přepravců a 8 % není o návaznosti vůbec informováno. Ve věkové skupině 41 až 55 let vnímá propojení jako výhodu polovina respondentů, nevyužívá jej 33 % a není informováno 14 % respondentů. Jako výhodné toto propojení vnímá ve věkové skupině 56 až 70 let 71 % respondentů, pouze minimální počet spojení nevyužívá a 15 % není o propojení informováno. V nejvyšší věkové skupině nad 70 let propojení vnímá jako výhodu 78 % respondentů a 22 % není vůbec informováno. Žádný nezvolil možnost, že propojení nevyužívá. Obr. 14: Vnímání propojení RegioJet a Student Agency dle věkové skupiny

90% 80% 70% 60% 50%

ano

40%

ne, nevyužívám

30%

ne, nejsem informován

20% 10% 0% 15-26

27-40

41-55

56-70

70+

Vnímání prvků marketingového mixu dle stupně vzdělání Nepodařilo se získat dostatečný počet odpovědí od respondentů se základním stupněm vzděláním. Proto se tato skupina ve vyhodnocení neobjevuje. 47

a. Jak často jezdíte vlakem? Nejvíce ze skupiny středoškolsky vzdělaných respondentů uvedlo, že cestuje pouze výjimečně nebo několikrát ročně. Ze skupiny s vyšším odborným vzděláním uvedlo 78 % respondentů, že cestuje pouze výjimečně. Ostatní cestují několikrát měsíčně. Ve skupině s vysokoškolským vzděláním 13 % cestuje pouze výjimečně, 31 % několikrát ročně a několikrát měsíčně a týdně u obou 25 %. Obr. 15: Intenzita využívání železniční přepravy dle stupně vzdělání

90% 80% 70% 60%

výjimečně

50%

několikrát ročně

40%

několikrát měsíčně

30%

někollikrát týdně

20%

denně

10% 0% středoškolské

vyšší odborné

vysokoškolské

b. Upřednostňujete RegioJet při výběru železničního přepravce? RegioJet preferuje v každé skupině vždy přibližně polovina respondentů. Z aktuálně dostupných přepravců kombinuje rovněž vždy přibližně polovina. RegioJet se vyhýbá pouze minimum respondentů. c. Jakou váhu mají při výběru železničního přepravce jednotlivá kritéria? Pro středoškolsky vzdělané respondenty je nejméně významným kritériem image. Ostatním kritériím byla přiřazena vždy přibližně stejná významnost (51 až 70 %). Respondenti s vyšším odborným stupněm vzdělání přikládají všem kritériím

přibližně

stejnou

významnost.

Pro

vysokoškolsky

vzdělané

respondenty je nejvýznamnějším kritériem odjezd resp. příjezd vlaku a personál. Design interiéru jako významné kritérium uvedlo z této skupiny pouze 31 % respondentů. Nejnižší významnost má opět image.

48

Obr. 16: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle stupně vzdělání

40%

odjezd / příjezd

30%

služby

20%

cena

10%

personál

0% středoškolské

vyšší odborné

vysokoškolské

design

Obr. 17: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle stupně vzdělání

100% 90% 80% odjezd / příjezd

70% 60%

služby

50%

cena

40%

personál

30%

design

20%

image

10% 0% středoškolské

vyšší odborné

vysokoškolské

d. Kde se nejčastěji setkáváte s informacemi o firmě RegioJet? U středoškolsky vzdělaných respondentů i u respondentů s vyšším odborným vzděláním je výrazně nejčastějším kanálem internet. U vysokoškolsky vzdělaných respondentů jsou kromě internetu významným kanálem rovněž tiskoviny ve vlacích (50 %).

49

Obr. 18: Nejčastější zdroj informací o spol. RegioJet dle stupně vzdělání

100% 90% 80% zpravodajství

70% 60%

internet

50%

reklama v tisku

40%

tiskoviny ve vlacích

30%

billboardy a plakáty

20%

stevardi

10% 0% středoškolské

vyšší odborné

vysokoškolské

e. Vnímáte jako výhodu propojení vlaků RegioJet a autobusů Student Agency? Propojení jako výhodu vnímá 67 % respondentů se středoškolským stupněm vzdělání. Jako výhodu jej uvedli všichni respondenti s vyšším odborným stupněm vzdělání. Z vysokoškolsky vzdělaných respondentů to bylo 57 %. Propojení nevnímá jako výhodu, protože jezdí pouze vlakem, pouze malé množství středoškolsky vzdělaných respondentů a čtvrtina vysokoškolsky vzdělaných. O propojení není vůbec informováno 19 % středoškolsky a stejně tak vysokoškolsky vzdělaných respondentů.

Hodnocení hypotéz Hypotéza 1 – design je významný pro 41 % dotazovaných žen. Hypotéza je tedy vyvrácena, ale i tak je design poměrně významným prvkem. Hypotéza 2 - hypotéza je vyvrácena. Zpravodajství je nejčastějším kanálem s informacemi o společnosti RegioJet pouze pro 18 % mužů. Hypotéza 3 – hypotéza je potvrzena. Cena je významným kritériem pro 52 % respondentů ve věku 15 až 26 let. Hypotéza 4 – hypotéza je vyvrácena. Internet je nejčastějším kanálem s informacemi o společnosti RegioJet pro 68 % respondentů ve věkové skupině nad 70 let. 50

Hypotéza 5 – hypotéza je vyvrácena. Informace o společnosti RegioJet se v tiskovinách ve vlacích dozvídá pouze 50 % respondentů. I přesto se jedná o velice významný kanál.

7 Doporučení V následující kapitole autor sestavil několik doporučení na základě výsledků výzkumu a analýzy marketingového mixu.

7.1 Doporučení podle genderového rozdělení Naprostá většina žen se setkává s informacemi o společnosti na internetu. Autor tedy doporučuje obsah sdělení upravit tak, aby jim více vyhovoval. Navíc ženy cestují o něco více než muži. Ke zvážení je tedy, zda neinzerovat na serverech zaměřených na ženy. Marketingovým výzkumem bylo zjištěno, že tiskoviny ve vlacích čtou z dotázaných více ženy než muži. Může to být dáno dvěma faktory. Buď mužům nevyhovuje obsah nabízených tiskovin, nebo čtou ženy obecně více. Autor navrhuje nabízet pro každé pohlaví jiné tiskoviny s přizpůsobeným obsahem každé skupině. Čtvrtina dotázaných mužů není informována o propojení vlaků RegioJet a autobusů Student Agency. Protože se muži rovněž setkávají s informacemi o společnosti nejčastěji na internetu, mohla by být tato informace komunikována prostřednictvím inzerce například na serverech zabývající se sportovní tématikou.

7.2 Doporučení podle různých věkových skupin Věková skupina 15 až 26 let je skupinou, která jezdí vlakem nejčastěji, ale současně nejvíce kombinuje mezi přepravci. Zde autor doporučuje pro zvýšení loajality této skupiny zavedení například věrnostního programu. Ten může mít například podobu jízdy zdarma nebo slevy po určitém počtu jízd absolvovaných s RegioJet. Dalším prvkem, který může loajality zvýšit, je zvýhodněné zpáteční jízdné. Cestující tak pravděpodobně častěji využijí služeb RegioJet i na cestě zpět. Pro věkové skupiny 15 až 26 let a 27 až 40 let je nejvýznamnějším kritériem při volbě přepravce čas odjezdu, resp. příjezdu vlaku. Zde se nabízí dvě možnosti, jak s touto informací pracovat. Jednou z nich je navýšení počtu spojů. Že lze této možnosti využít je však nepravděpodobné. Trať Praha – Ostrava je nyní dostatečně 51

pokryta i spojeními konkurenčních přepravců. Druhou možností je stejně jako v předchozím doporučení zvýšení loajality zákazníků. Loajální zákazník si spíše počká na spoj oblíbeného přepravce, i když mu časově úplně vyhovuje. Dále bylo zjištěno, že věkové skupiny 27 až 40 let a nad 70 let nejvíce čtou tiskoviny ve vlacích. Může to být ze dvou důvodů. Buď je v těchto skupinách více čtenářů, nebo jim vyhovuje obsah tiskovin více než jiným skupinám. Pak by bylo vhodné obsah tiskovin upravit nebo zařadit další tiskoviny, stejně jako v předcházejícím bodě. Toto je téma k dalšímu šetření.

7.3 Doporučení podle různého stupně vzdělání Vysokoškolsky vzdělaní respondenti uvedli, že častěji čtou tiskoviny ve vlacích. Zde je možné vysvětlení a doporučení stejné jako v odstavci výše.

7.4 Doporučení napříč všemi skupinami Napříč všemi skupinami se ukázalo, že mezi respondenty je málo těch, kteří by vlakem cestovali často. Současně pro všechny skupiny platí, že s informacemi o společnosti se nejčastěji setkávají na internetu. Autor tedy doporučuje u těchto cestujících více podnítit chuť cestovat vlakem. Může to být například formou krátkých videí na internetovém serveru Youtube s příběhy z cestování. Prezentovat jim výhody cestování vlakem s hezkými příběhy, které mohou zažít i oni. RegioJet již podobné video natočil. Podle autora ale není příliš poutavé. Je poměrně zdlouhavé a nudné. A to i přes dobrý základ příběhu, se kterým by se mohla řada cestujících z totožnit. Zároveň by bylo vhodné odstranit nedostatky internetových stránek společnosti, kterými jsou nepřehlednost a nefunkčnost odkazů, které jsou podrobně rozebrány dále. Nepřehlednost internetové prezentace - Po prostudování firemních internetových stránek regiojet.cz došel autor k závěru, že se jeví nepřehledně. Častým problém je na stránkách nalézt požadovanou informaci a ještě náročnější je tuto informaci nalézt znovu. Pomohlo by přehlednější rozdělení stránek na sekce. Příkladem sekcí by mohlo být následující členění: 

Jízdní řády – Sekce by obsahovala jak jednotlivá spojení, tak i mapy tras.

52



Informace pro zákazníky – Sekce by obsahovala seznam služeb, metody rezervací a další možnosti cestování.



Ceny a distribuce – V sekci by návštěvníci našli přehledně cenovou politiku včetně systému slev a vysvětlené distribuční kanály.



Často kladené dotazy (FAQ).



O firmě – V sekci by byly kontakty, historie firmy, informace o vlacích, fotogalerie.



Aktuality – Zde by byly informace, které firma dává k dispozici médiím nebo je zveřejňuje na sociálních sítích.

Lepší orientaci zákazníka by také napomohlo zobrazování „cesty“ v záhlaví. V které sekci a podsekci se nyní nachází. Nefunkční a zbytečné odkazy – Dalším nedostatkem, na který autor na regiojet.cz narazil, jsou nefunkční odkazy. Poměrně často se stává, že při hledání informací se na stránkách zobrazí „stránka neexistuje“. Nebo odkaz funguje, ale na následující stránce je pouze jedna věta týkající se předchozí stránky. Takový odkaz je zbytečný a má za následek nepřehlednost stránek. Napříč všemi skupinami se také ukázalo, že je zde veliká část cestujících, kteří kombinují mezi přepravci. Řešením by znovu bylo získání větší loajality, viz body výše. Významná část všech dotazovaných cestujících využívá návaznosti mezi vlaky RegioJet a autobusy Student Agency. Návaznosti těchto spojů nabízí automaticky rezervační systém na stránkách RegioJet, který je plně propojen se Student Agency. Přestupování z jednoho prostředku na druhý může být časově i psychicky náročné. Obzvláště pak v případě, že je přestup na delší vzdálenost v neznámém prostředí. Příkladem může být autobus končící na nádraží Na Knížecí na pražském Smíchově a navazující vlak vyjíždí z hlavního nádraží. Rezervační systém by mohl cestujícím přestup usnadnit tím, že by jim poradil jakou nejsnadnější cestou se mezi oběma místy přepravit. Například kde nasednou na metro, kde přestoupit, případně jakou autobusovou linku MHD využít. Informace by mohla být napsána na jízdence.

53

Závěr V první části práce byly zpracovány teoretické poznatky z dostupných literárních pramenů, na základě kterých byla zpracována praktická část. V té byl nejprve z dostupných zdrojů sestaven za pomoci analýzy přehled marketingového mixu společnosti RegioJet. Na analýzu navázala výzkumná část. Ta měla formu kvantitativního marketingového výzkumu prováděného formou osobního dotazování. Výzkumem se podařilo identifikovat významné prvky marketingového mixu, převážně z pohledu zákazníka, na které by se měla společnost zaměřit. Bylo zjištěno, že ačkoliv se společnost zaměřuje především na služby, nejsou pro cestující tím jediným a nejdůležitějším kritériem. Jsou zde i další významné prvky, které hrají v rozhodování cestujících roli. Jsou jimi například tradiční cena a čas odjezdu vlaku, který byl do příchodu soukromých přepravců tím jediným hlavním kritériem pro výběr vlakového spoje. V marketingovém mixu společnosti nebyly zjištěny žádné zásadní nedostatky. Velké množství cestujících, kteří preferují RegioJet a minimální počet těch, kteří se této společnosti vyhýbají, jsou toho důkazem. I přesto je zde několik slabších míst. Za zmínku stojí zejména nedostatky v internetové prezentaci společnosti a také na malé úsilí firmy k získání loajálních zákazníků. Výzkum totiž ukázal, že významná část zákazníků RegioJet současně využívá i služeb jiných přepravců. Další prostor je v komunikaci směrem k cestujícím, kteří jezdí vlakem jen příležitostně. Společnost by se mohla více snažit přimět cestující k častějšímu využívání železniční přepravy. Jak již bylo zmíněno v úvodu, na českých železnicích v poslední době přibyla řada přepravců. Tato práce se sice nezabývá konkurenčním srovnáním, nicméně mohla by být základem pro porovnání sledované společnosti s konkurencí. Tou nakonec nemusí být jen železniční přepravci, ale například i autobusová doprava. Toto srovnání by vedlo k ještě přesnějšímu hodnocení marketingového mixu společnosti. RegioJet svým vstupem na trh osobní železniční dopravy v Česku výrazně urychlil proces zvyšování úrovně cestování na naší železnici. Zároveň přilákal větší pozornost médií a více tak zviditelnil toto odvětví dopravy. V konkurenčním prostředí nyní musejí přepravní společnosti vyvinout vyšší úsilí k získání zákazníka, který z této situace přirozeně profituje v podobě vyšší kvality, pestřejší nabídky a jednodušší dostupností služeb nebo jejich příznivějším cenám. 54

RegioJet zároveň naznačil jiným podnikatelům a společnostem, že se správným business plánem, obchodním talentem a urputnou vytrvalostí je možné se ekonomicky prosadit v prostředí, kde jiný konkurent monopolně využívá podpory státních dotací a vstřícně nastavené legislativy.

55

Seznam literatury FORET, M. a STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0385-8. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace - součást marketingového mixu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta managementu Jindřichův Hradec, 2001. ISBN 80-245-0176-7. HESKOVÁ, M. Teorie, management a marketing služeb. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2012. ISBN 978-80-87472-25-5. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0447-1. HORNER; S. a SWARBROOKE, J. Marketing tourism, hospitality and leisure in Europe. 1st ed. London [u.a.]: Internat. Thomson Business Press, 1996. ISBN 9780412621703. JANEČKOVÁ, L. a VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-7169-995-0. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80247-1481-3. KOTLER, P. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80247-0016-6. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 4. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. ISBN 80-247-0966-x. KOZEL, R., MYNÁŘOVÁ. L a SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. KUBIŠTA, V. Služby v mezinárodním obchodě. Hronov: Grafické z ávody, ISBN 80-239-0250-4.

2003.

PAYNE, A. Marketing služeb. Vyd. 1. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-276-x.

56

PŘIKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, J. Marketingová komunikace: pro kombinovanou formu studia. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2010. ISBN 978-8087042-33-5. ŠINDLER, P. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0646-6. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. Český Statistický Úřad: Databáze ročních národních účtů [database online]. [cit. 23. 10. 2015]. Dostupný z URL:< http://apl.czso.cz/pll/rocenka/rocenkavyber.makroek_prod> idnes.cz: Socialismus zvítězil nad podnikáním, hřímá Jančura. RegioJet ruší trasu. [cit. 30. 11. 2015]. Dostupný z URL:< byznys.lidovky.cz/autobusy-student-agencyskonci-jancura-je-prejmenuje-na-regiojet-pyw/doprava.aspx?c=A151105_145846_ln-doprava_pave> lidovky.cz: Slavné autobusy Student Agency skončí. Jančura je přejmenuje na RegioJet. [cit. 30. 11. 2015]. Dostupný z URL:< http://byznys.lidovky.cz/autobusystudent-agency-skonci-jancura-je-prejmenuje-na-regiojet-pyw/doprava.aspx?c=A151105_145846_ln-doprava_pave>

57

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1: Kontinuum hmatatelnosti a nehmatatelnosti služeb .................................. 13 Obr. 2: Distribuční cesty ........................................................................................ 20 Obr. 3: Vlak RegioJet ............................................................................................ 36 Obr. 4: Pobočka RegioJet ..................................................................................... 37 Obr. 5: Intenzita využívání železniční přepravy dle pohlaví................................... 41 Obr. 6: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle pohlaví ............................................................................................................. 42 Obr. 7: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle pohlaví ............................................................................................................. 42 Obr. 8: Nejčastější zdroj informací o společnosti RegioJet dle pohlaví ................. 43 Obr. 9: Intenzita využívání železniční přepravy dle věkové skupiny ...................... 44 Obr. 10: Preference společnosti RegioJet dle věkové skupiny .............................. 44 Obr. 11: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle věkové skupiny ................................................................................................ 45 Obr. 12: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle věkové skupiny ........................................................................... 46 Obr. 13: Nejčastější zdroj informací o společnosti RegioJet dle věkové skupiny .. 46 Obr. 14: Vnímání propojení RegioJet a Student Agency dle věkové skupiny ........ 47 Obr. 15: Intenzita využívání železniční přepravy dle stupně vzdělání ................... 48 Obr. 16: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s nízkou významností dle stupně vzdělání ............................................................................................... 49 Obr. 17: Hodnocená kritéria pro výběr železničního přepravce s vysokou významností dle stupně vzdělání .......................................................................... 49 Obr. 18: Nejčastější zdroj informací o spol. RegioJet dle stupně vzdělání ............ 50

58

Seznam tabulek Tab. 1: Tarify na trase Praha – Ostrava, směr Ostrava ......................................... 30 Tab. 2: Tarify na trase Praha – Ostrava, směr Praha ............................................ 30 Tab. 3: Procentuální zastoupení věkových skupin ................................................ 39

59

Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník ............................................................................................ 61

60

Příloha č. 1: Dotazník AKADEMICKÝ VÝZKUM Zjišťování důležitých prvků marketingového mixu společnosti RegioJet Dobrý den, jmenuji se Daniel Síbrt, jsem studentem Škoda Auto Vysoké školy v Mladé Boleslavi. Rád bych Vás tímto požádal o vyplnění dotazníku důležitého pro vypracování mé bakalářské práce s názvem Analýza marketingového mixu společnosti RegioJet. Získaná data nebudou v žádném případě využita komerčním způsobem, ale pouze pro účely akademického výzkumu. Vámi zvolené odpovědi prosím kroužkujte! Sekce A: vyberte prosím vždy pouze jednu z nabízených variant 1. Jak často jezdíte vlakem? a) Zcela výjimečně b) Několikrát ročně c) Několikrát měsíčně d) Několikrát týdně e) Denně 2. Upřednostňujete RegioJet při výběru železničního přepravce? a) Preferuji společnost RegioJet. b) Kombinuji dostupné přepravce dle aktuální potřeby. c) Snažím se vyhýbat společnosti RegioJet. Sekce B: Jakou pro Vás mají váhu při výběru železničního přepravce následující body? Vyznačte na stupnici 1 – 5. 3. Čas odjezdu / příjezdu. Nejnižší 1 2 3 4 5 Nejvyšší 4. Nabízené služby. Nejnižší 1

2

3

4

5

Nejvyšší

5. Cena jízdného. Nejnižší 1

2

3

4

5

Nejvyšší

6. Očekávaná úroveň palubního personálu. Nejnižší 1 2 3 4

5

Nejvyšší

7. Design interiéru vozů. Nejnižší 1 2

5

Nejvyšší

5

Nejvyšší

3

4

8. Image společnosti (její mediální obraz). Nejnižší 1 2 3 4

61

Sekce C: vyberte prosím maximálně tři z nabízených možností 9. Kde se nejčastěji setkáváte s informacemi o společnosti RegioJet? a) Zpravodajství. b) Internet. c) Reklama v tisku. d) Tiskoviny ve vlacích RegioJet. e) Billboardy a plakáty. f) Stevardi. Sekce D: vyberte prosím vždy pouze jednu z nabízených variant: 10. Vnímáte jako výhodu propojení vlaků RegioJet a autobusů Student Agency? a) Ano, této návaznosti využívám poměrně často b) Ano, ale využívám této návaznosti jen příležitostně c) Ne, cestuji pouze vlakem, návaznosti nevyužívám d) Ne, o návaznosti vlaků a autobusů nejsem vůbec informován/a 11. Jste muž či žena? a) Žena b) Muž 12. Váš věk? a) méně než 15 b) 15 – 26 c) 27 – 40 d) 41 – 55 e) 56 – 70 f) 70 + 13. Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? a) Základní b) Středoškolské c) Vyšší odborné d) Vysokoškolské

62

14. Vaše pracovní zařazení? a) Student b) Nezaměstnaný c) Pomocný pracovník d) Obsluha strojů a zařízení, montér e) Řemeslník nebo opravář f) Kvalifikovaný pracovník v zemědělství, lesnictví nebo rybářství g) Pracovník ve službách a prodeji h) Úředník i) Technický nebo odborný pracovník j) Specialista (lékař, právník, pedagog a jiné) k) Řídící pracovník l) Důchodce

Děkuji za Váš čas.

3

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Daniel Síbrt

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Analýza marketingového mixu společnosti RegioJet

NÁZEV PRÁCE

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Volfová

KATEDRA

KMM - Katedra managementu a marketingu

POČET STRAN

65

POČET OBRÁZKŮ

18

POČET TABULEK

3

POČET PŘÍLOH

1

STRUČNÝ POPIS

Bakalářská práce je obsahově zaměřena na analýzu marketingového mixu společnosti RegioJet. Jejím hlavním cílem je identifikovat nejvýznamnější prvky tohoto mixu. Mezi dílčí cíle patří provedení rešerše dostupných literárních pramenů a zhodnocení aktuálního stavu marketingového mixu. První část práce je proto zaměřena na teoretické poznatky k řešenému tématu, získané z odborných literárních pramenů. V praktické části je uvedena analýza marketingového mixu společnosti, jež popisuje jeho nejvýznamnější prvky obecně. Na analýzu navazuje výzkumná část, která si klade za cíl charakterizovat nejvýznamnější prvky marketingového mixu z pohledu samotných zákazníků společnosti. Použitou metodou výzkumu je dotazníkové šetření, tedy kvantitativní marketingový výzkum. V poslední části práce jsou sepsána konkrétní doporučení posílení některých nástrojů marketingového mixu společnosti.

KLÍČOVÁ SLOVA

RegioJet, služby, marketingový mix, marketingový výzkum

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ROK ODEVZDÁNÍ

2015

ANNOTATION AUTHOR

Daniel Síbrt

FIELD

6208R087 Business Management and Sales The Analysis of the Marketing Mix of the Company RegioJet

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Hana Volfová

DEPARTMENT

KMM - Department of Management and Marketing

NUMBER OF PAGES

65

NUMBER OF PICTURES

18

NUMBER OF TABLES

3

NUMBER OF APPENDICES

1

YEAR

2015

SUMMARY

This thesis is aimed at analysis of a marketing mix of the company RegioJet. A main objective of the thesis is to identify the most significant parts of the mix. A partial goal is also to evaluate actual state of the mix. The first part of the thesis is focused on theoretical knowledge related to the theme, which were gained from specialized bibliographical sources. Practical part contains a review of the company’s marketing mix tools. Third part contains marketing research which is about to identify the most significant parts of the mix from the company’s customer view. The research was made within a questionnaire. In the last part specific recommendations for the possible improvements of the company´s marketing mix are discussed.

KEY WORDS

RegioJet, services, marketing mix, marketing research

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No