ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
ANALÝZA A POROVNÁNÍ VYBRANÝCH VSTUPŮ NA ZAHRANIČNÍ TRH
Bc. Pavel SROVNAL
Vedoucí práce: doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
Sb.,
o
právu
autorském
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 29. 6. 2015
Vlastnoruční podpis
3
Děkuji doc. Ing. Jané Přikrylové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Strategie vstupu na mezinárodní trh .............................................................. 11 1.1 Nadnárodní firma ........................................................................................ 11 1.2 Strategie podle Milese a Snowa ................................................................. 12 1.3 Internacionální strategie .............................................................................. 13 1.4 Multinacionální strategie ............................................................................. 13 1.5 Globální strategie ........................................................................................ 14 1.6 Transnacionální strategie ............................................................................ 14 1.7 Formy vstupu na zahraniční trh .................................................................. 15
2
Analýza trhu ................................................................................................... 21 2.1 Politické a legislativní faktory ...................................................................... 23 2.2 Ekonomické faktory..................................................................................... 23 2.3 Sociální faktory ........................................................................................... 25 3.4 Technologické faktory ................................................................................. 26
4
Trh Čínské lidové republiky............................................................................ 28 4.1 Obecné informace o teritoriu ....................................................................... 28 4.2 Čínský automobilový trh .............................................................................. 31
5
Volkswagen Group ........................................................................................ 35
6
Značky VW a ŠKODA v Číně ......................................................................... 37 6.1 Značka VW ................................................................................................. 37 6.1.1 Vstup VW do Číny.................................................................................... 38 6.1.2 Prodeje VW v Číně .................................................................................. 41 6.1.3 Produktové portfolio VW .......................................................................... 42 6.1.4 Dealeská síť ............................................................................................. 46 6.2 Značka ŠKODA .......................................................................................... 46 6.2.1 Vstup ŠKODA AUTO do Číny .................................................................. 48 6.2.2 Prodeje ŠKODA v Číně............................................................................ 51 6.2.3 Produktové portfolio ŠKODA ................................................................... 52 6.2.4 Dealerská síť............................................................................................ 56 5
6.3 Analýza a porovnání vstupů značek na trh Číny ......................................... 57 Závěr .................................................................................................................... 61 Seznam literatury ................................................................................................. 64 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 69
6
Seznam použitých zkratek a symbolů ABS
Anti-lock Brake System
AG
Aktiengesellschaft
a.s.
akciová společnost
CBU
Complete built up
Co.
Company
CKD
Complete knock down
ČR
Česká republika
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung
FAW
First automobile works
FAW-VW
First automobile works - Volkswagen
Ltd.
Limited
ks
kusy
mbH
mit beschränkter Haftung
MK-Mark
Model key - Mark
MPV
multi-purpose vehicle
OECD
Organisation for Economic Co-operation and Development
SAIC
Shanghai automotive industry corporation
SUV
sport utility vehicle
SVW
Shanghai Volkswagen Automotive Corporation
USA
United States of America
USD
americký dolar
VW
Volkswagen
tis.
tisíce
TSI
twincharger stratified injection
7
Úvod Vývoj ekonomické situace v Evropě poukazuje na jistou stabilitu a spíše růst po nedávné ekonomické krizi, která prakticky zasáhla nejen evropské trhy, ale celkově celý svět, nelze jednoznačně tvrdit, že by vývoj v Evropě byl nějak ohromně pozitivní. Vývoj cen pohonných hmot, které během krize např. v České republice klesly i pod 23 kč/l u Naturalu 95 se vrátily zpět, kde byly před krizí, tedy k 32 kč/l a neustále se pohybují kolem této hranice. Dále pak, zvyšující se tlak na omlazování vozového parku v Evropě ale zároveň ideálně až omezení dopravy v centrech měst brání ve zvyšování poptávky po nových vozech v takovém rozsahu, jako se zotavují trhy po krizi (CCS, 2014). Neustálý tlak na zvyšování ziskovosti a zároveň snižování nákladů, zvyšování tržních podílů a další strategické cíle nutí automobilky vymýšlet nové cesty jak daných bodů dosáhnout. Jeden z prvních předpokladů je hledání úspor na již stávajících trzích, ale zároveň je nutné také vymýšlet či zdokonalovat nové nebo již zaběhnuté strategie značky nejen z oblasti výroby, ale také i z oblasti prodejů. Nejčastější předpoklady právě pro snižování nákladů se odehrávají na trzích, kde již značka působí nebo na které by mohla vstoupit a zisky z těchto trhů by výrazně převyšovaly investice. Mezi velmi důležité trhy, které jsou rozhodně pro automobilky zajímavé a mají vysoký potenciál uplatnění firemních strategií, jsou rozvíjející trhy. Stále můžeme ještě najít státy, ve kterých je na vzestupu rozvoj infrastruktury, jejichž obyvatelé mají určitou kupní sílu, která se rok co rok zvyšuje, ale jejichž trh ještě není tolik přesycen jinými značkami a na kterých by se mohla dobře uplatnit podniková strategie, která by byla blízká vnímání tamních obyvatel. Zejména právě trhy, které mají obrovský potenciál nejen v počtu lidí žijících v dané zemi, ale i v odhadovaném množství prodaných vozů za rok, vidí spousta automobilek jako svou budoucnost a většina z nich připravuje plány jak na takové trhy vstoupit. Úspěšný vstup do alespoň jednoho takového státu pak může firmě jednoduše vykompenzovat ztráty z Evropy popřípadě ještě zvýšit celkové prodeje. Zprvu se tak může stát, že se firma nejdříve rozhodne na trh vstoupit za pomocí jednoduchého exportu, později strategii rozšířit o otevření vlastní pobočky v dané zemi a pokud shledá, že je v dané zemi či regionu natolik úspěšná a firmě by
8
mohlo další rozšíření ušetřit značné náklady a zároveň by díky rozšíření mohla značka začít operovat na ještě více trzích v blízkosti daného regionu, může se automobilka rozhodnout až pro vybudování vlastního výrobního závodu. Cílem diplomové práce je na základě jednotlivých konzultací a zpracování sekundárních dat, analyzovat vstupy na předem vybraný trh společností ŠKODA AUTO, a.s. a další firmy společnosti VW Group, konkrétně značky Volkswagen. Jako strategický byl zvolen trh Čínské lidové republiky, jelikož se jedná o vysoce perspektivní zemi s velkým potenciálem v počtu prodaných vozů za rok s rostoucí tendencí. Na základě výsledků jsou pak vstupy firmy ŠKODA porovnány se společností Volkswagen a je navrženo doporučení pro budoucí vstupy na nové trhy. První část diplomové práce se věnuje teoretické stránce, ve které je popsán pojem nadnárodní společnosti, tak aby bylo zřejmé, jaký je rozdíl mezi firmou a nadnárodní společností. Pro pochopení, jakým směrem se může společnost vydat v momentě, kdy se rozhodne pro vstup na cizí trh, jsou dále v teoretické části rozebrány nejčastější strategie, které se pro danou problematiku používají a samozřejmě jsou zde také vymezeny jednotlivé formy, jak lze na určité trhy vstoupit. Na závěr teoretické části jsou rozebrány jednotlivé vnější faktory, které ať už přímo či nepřímo působí na trh dané země, konkrétně za pomocí PESTE analýzy. V následující kapitole, která zahajuje praktickou část, je představen trh Čínské lidové republiky. Nejprve jsou představeny obecné informace o tomto trhu a následně je pak přiblížen automobilový trh a jeho specifika, která jsou pro práci důležitá. V následující kapitole je pak popsán koncern Volkswagen Group a jeho důležité milníky nejen z hlediska historie, ale i ze současnosti. Další část práce je věnována značkám Volkswagen a ŠKODA. U obou značek je nastíněna jejich historie a stručná současná situace. Dále jsou pak popsány jednotlivé vstupy na čínský trh. Následuje popis a vývoj prodejů značek Volkswagen a ŠKODA na čínském trhu. V této kapitole jsou také popsány stěžejní modely obou značek od začátku prodejů v Číně až po aktuální situaci a strategie dealerské sítě, která je nedílnou součástí vstupu na trh.
9
V závěru této práce je pak popsáno porovnání a analýza jednotlivých vstupů na daný trh obou značek a doporučení pro budoucí vstupy ať už na čínský nebo podobný trh v regionu pro firmu ŠKODA AUTO, a.s. nebo jinou automobilovou firmu.
10
Strategie vstupu na mezinárodní trh
1
Pokud se jakákoliv firma, ať už v té době je nebo není nadnárodní firmou, rozhodne pro vstup na nový trh, je nutné se rozhodnout, kterou ze strategií si společnost zvolí. Důležité je pochopit, zdali daný trh, respektive tamější potenciální zákazníci jsou schopni přijmout produkt takový, jaký firma používá již pro svůj domácí či jiný trh. Nebo zdali bude muset firma zvolit adaptaci produktu pro lokální potřeby ať už z hlediska standardů či regulací. Základní předpoklad je tedy, jestli si chce firma držet jakýsi svůj globální produkt absolutně stejný na všech trzích, produkt individualizovat nebo vytvořit jakýsi kompromis. Dále je také nutné, aby firma vytvořila analýzu, jaká bude nejlepší cesta pro vstup na daný trh. Pomocí jaké strategie distribuční sítě bude na daném trhu působit, ale také jakou vůbec marketingovou komunikaci pro oslovení trhu zvolí.
1.1 Nadnárodní firma Vzhledem k faktu, že tato diplomová práce se bude týkat vstupů na zahraniční trh, je zcela nezbytné si nejdříve popsat pojem nadnárodní společnosti. Právě tyto totiž nejčastěji vstupují na nové trhy se svými již zavedenými produkty na svých domovských a jiných trzích nebo na trh vstupují s úplně novým výrobkem. V roce 1977 došlo k definici pojmu nadnárodní společnosti organizací pro mezinárodní spolupráci a rozvoj (OECD). Jedná se tedy o korporace, společnosti či jednotky, které jsou vlastněny soukromně, státem nebo obojí a jsou založeny v různých zemích, ale propojeny tak, že minimálně jedna může využívat znalostí a zdrojů ostatních a obráceně a vyvíjet tak na ně významný vliv. Dalším ukazatelem nadnárodní společnosti je fakt, že tato firma nabízí své výrobky prostřednictvím svých zahraničních poboček většinou ve všech zemích, kde působí, dohlíží způsob řízení těchto poboček a zároveň je řídí z globální perspektivy (Štrach, 2009). „Jednoduchým ukazatelem, jak hodně je v nadnárodních firmách rozvinuta mezinárodnost je tzv. Index transnacionality (TNI), který je průměrem ze tří podílů -
zahraničních aktiv ku celkovým aktivům, zahraničních prodejů ku celkovým
prodejům a počtu zahraničních zaměstnanců ku všem“ (Štrach, str. 34, 2009).
11
To jak nadnárodní společnost na daný trh vstoupí, respektive jak na daném trhu bude operovat, záleží na typu založené společnosti na konkrétním trhu. Prvním typem může být zahraniční pobočka firmy, která je stoprocentně vlastněna mateřskou firmou, tedy nadnárodní korporací. Pobočka má však omezenou pravomoc a nese stejný název jako mateřská společnost. Druhým typem je potom zahraniční přidružená společnost, která sice je součástí majetku firmy, ale ne ze sta procent. V tomto případě ještě rozlišujeme, zdali se jedná o dceřiné společnosti, ve kterých má mateřská firma vlastnický podíl minimálně 50 % nebo zdali se jedná o filiálky, kde je podíl mezi 10 a 50 % (Dvořáček, 2006). Důvody, proč se firmy stávají nadnárodními je spousta. Některé z nich mohou být například snaha o úspory z rozsahu, aktivní vyhledávání nákladových úspor, vytěžování investičních pobídek, či samozřejmě získání přístupu na mezinárodní trh spojené se zvýšenými prodeji atd. Tyto přístupy jsou tzv. ofenzivními neboli ex ante, tedy, že se firma snaží dopředu přemýšlet. Na druhou stranu mohou být také důvody ex post, tedy že se firma snaží jednat na základě situace vyvolané vnějšími subjekty. Zde se jedná zejména o hrozby ze strany konkurentů, regulace, restrikce, obchodní bariéry či poptávka ze strany zákazníků (Štrach, 2009). To co nadnárodní společnosti jsou, bylo tedy popsáno o pár řádků výše, nyní je ale nutné si uvědomit, že každá nadnárodní firma má také někde svůj původ, svou home country (domácí zem). Té je pak připisován specifický význam – podle země původu se společnost může rozhodovat o jednotlivých řídících mechanismech (zdali je celá firma řízena striktně centrálou nebo pobočka dělá samostatná rozhodnutí) či preferencích pro různé strategie vstupu na trh. Ale pod pojmem země původu je zároveň možné si představit několik možností. Může jít o zem, kde byla úplně původně společnost založena, ta však nemusí souhlasit se zemí, kde je společnost oficiálně inkorporována neboli, kde je její daňový domicil. Ale také se může jednat o zemi, kde je její tzv. hlavní headoffice neboli místo, ze kterého je celá nadnárodní firma řízena (Štrach, 2009).
1.2 Strategie podle Milese a Snowa Možným rozdělením strategií společností se zabývali Miles a Snow. Jejich formulace je postavena na základě faktu, že se velká většina manažerů
12
společností zabývá vnějším prostředím společností, ve kterých působí a až poté formulují strategie. Jejich rozdělení je následující. Proaktivní strategie jsou takové, kdy manažeři těchto společností aktivně vyhledávají trhy s novými příležitostmi a většinou se jedná o úplně nové hráče na právě utvořených segmentech trhu. Na základě této strategie se klade velký důraz spíše na kreativitu, méně pak na efektivitu. Společnosti, ve kterých tito manažeři působí, jsou většinou silně decentralizované a mají plochou organizační strukturu. Obranná strategie je v podstatě absolutním opakem výše zmíněné strategie. Manažeři pracující na základě této strategie spíše chtějí stabilizovat a snižovat výdaje za pomocí dlouhodobého plánování. Dále se orientují na stálé zákazníky, stejně tak jako na zdokonalování a zefektivnění stávajících výrobků firmy. Tyto firmy jsou většinou silně centralizované. Analytická strategie – na základě této strategie se firma částečně řídí jak proaktivní tak i obrannou strategií. Je to tedy jakýsi kompromis mezi těmito dvěma strategiemi. Firma se snaží, aby udržela jakousi stabilitu svého podnikání, ale ve společnosti existuje i oddělení, které realokuje část své produkce na nový dynamický trh, kde je růstový potenciál. Reaktivní strategie ve své podstatě není brána za strategii jako takovou, jde totiž o reakce na ad hoc podněty z okolí (Heil, 2014).
1.3 Internacionální strategie Z hlediska následujících popisovaných strategií, se jedná o nejskromnější, co se do mezinárodní expanze týče, neboť firmy, které se řídí touto strategií, mají velice malou snahu o mezinárodní spojení, stejně tak jako o rozdílnost výrobků pro jednotlivé trhy. Tento fakt však netrvá po celou dobu, jedná se totiž většinou o dočasnou situaci, která postupem času vyústí v jednu z níže popsaných strategií. Takto řízená firma většinou nebývá zastoupena ve všech hlavních regionech a je silně decentralizovaná. Ve své organizační struktuře má vyčleněné exportní oddělení, které se o tyto pobočky stará. Navíc mezi centrálou a pobočkami proudí zboží a znalosti pouze jedním směrem, z centrály do poboček (Štrach, 2009).
1.4 Multinacionální strategie Společnosti, které uplatňují tuto strategii, nekladou důraz na úspory z rozsahu, ale snaží co nejvíce uspokojit co možná nejširší okruh různých požadavků potenciálních, ale i svých zákazníků na všech trzích kde působí nebo by chtěly
13
působit. Znamená to tedy, že takřka na každém trhu se daný produkt může objevovat buď ve změněné podobě, nebo ve verzi úplně jiné, tak aby firma splnila co možná nejlépe všechny požadavky a situace na trzích. Tyto firmy tedy vytvářejí nezávislé pobočky na více trzích, které dále sledují svou vlastní strategii. Tyto pobočky jsou nezávislé v případě bezproblémové finanční výkonosti, což je také jednen z hlavních parametrů úspěšnosti. Dále pak mohou pobočky rozvíjet své vlastní značky. Vazby, které existují mezi centrálou a pobočkami jsou pevné a hlavně oboustranné co se zboží a výměny informací týká (Štrach, 2009).
1.5 Globální strategie Na základě této strategie se firma snaží cílit na úspory z rozsahu. V podstatě se jedná o princip založený na cenách daných výrobků, neboť jedna z hlavních snah výrobce je vyrobení takového produktu s určitými vlastnostmi, který by se v nezměněné podobě nabízel nejen na domácím trhu, ale zároveň na všech trzích, kde má firma pobočky. Na základě toho je potom patrné, že firma nabízí totožné produkty kdekoliv na světě, kde již působí, ale zároveň je chce nabízet i tam, kam chce expandovat. Jedná se tedy o spleť integrovaných poboček, které jsou řízeny centrálou, která zároveň vytváří všechny korporátní aktivity a důsledně kontroluje všechny pobočky. Jak bylo zmíněno výše, pobočky nemohou rozhodovat o produktech ani nabízených značkách, neboť cíl je nabízet unifikovaný standardní produkt na celém světě. Zboží je často předáváno i z pobočky na pobočku, ale znalostní a kapitálové toky se odehrávají jen ve vztahu centrála – pobočka (Štrach, 2009).
1.6 Transnacionální strategie Na základě výše popsaných strategií, je možné právě tuto prohlásit za největší výzvu pro jakoukoliv společnost. Pokud si firma zvolí transnacionální strategii, bude se muset připravit na fakt, že více než žádoucí bude vysoká diferenciace produktů, ale zároveň i o silnou potřebu integrace společnosti, což je pak patrné v marketingu, který se snaží přizpůsobit rozdílným podmínkám na různých trzích. Pobočky společnosti řídící se touto strategií tvoří často velice diverzifikovanou síť, kde většinou každá z poboček má svou vlastní úlohu. Může se tak stát, že například jedna pobočka zajišťuje servisní služby celé síti. Vazby mezi pobočkami a centrálou jsou aktivně udržovány a dochází zde k výměně zboží, znalostí i
14
kapitálu v rámci celé sítě. Firma si je velice dobře vědoma možnosti, že kterékoliv z poboček může představovat důležitý zdroj znalostí (Štrach, 2009).
Zdroj: Štrach, 2009, str. 43 Obr. 1 Typy vztahů mezi centrálou a pobočkami
1.7 Formy vstupu na zahraniční trh Jakmile se firma rozhodne, kterou strategií se bude řídit ohledně působení na zahraničním trhu, nemá ještě vyhráno. Další, neméně důležitou analýzou, potažmo rozhodnutím je, v jaká formě na daný trh vstoupí. Samozřejmostí je i jakými kapitálovými zdroji firma disponuje.
Zdroj: Hollensen, 2007, str. 293 Obr. 2 Příklady různých vstupů na trh
15
Export Nejčastější příčinou, jak vzniká prvotní export v dané firmě, je fakt, že společnost obdrží objednávku, ať už od zákazníka žijícího v zemi, ve které daná firma nemá svou pobočku nebo od jiného, který sice právě žije v zemi kde pobočka je, ale cíl objednávky je v jiné zemi. Toto většinou podnítí zájem společnosti o mezinárodní operace a možnosti potenciálního růstu trhu. Jedná se tedy většinou o firmy, které vyrábějí své produkty na domácím trhu nebo na trhu jiném než je cílový a daný výrobek je pak následně přímo nebo nepřímo doručen na požadovaný trh, kde firma nemá pobočku. Většinou se však jedná o trhy, které nemají tak rozvinutou ekonomiku nebo je zde pouze malý počet potenciálních zákazníků. Pokud se firma rozhodne pro export, je nutné, aby se rozhodla, které funkce budou mít na starosti externí firmy a které zůstanou firmě samotné. Nejjednodušší rozdělení exportu je: Nepřímý export. Jedná se o nejčastější druh exportu, se kterým firmy začínají vyvážet své výrobky na cizí trhy prostřednictvím nezávislých organizací, které jsou z pravidla ze stejné země jako výrobce daného produktu. Znamená to tedy, že skutečný prodej firmy je stejný jako když ho prodává jakémukoliv domácímu odběrateli. Rozdíl je samozřejmě ten, že daná exportní organizace produkty dále vyváží na zvolený trh. Výrobce tak nepotřebuje značné investice a nevystavuje se ani tak velkému riziku. Organizace, které mají díky předchozím zkušenostem know-how a služby, se tak jeví jako perfektní nástroj pro vývoz produktů s nízkým rizikem a investicemi (Kotler P. & kol., 2007). Dané organizace mohou představovat domácí exportéry nebo agenty cizích firem působících v zemi výrobce, vládní vývozní agentury či firmy specializující se na export a import. Ačkoliv využití těchto organizací jak již bylo zmíněno, přináší některé výhody, zároveň sebou tento způsob nese i nevýhody. Největší z nich je nejspíš fakt, že častokrát nemá výrobce v podstatě žádnou možnost, jak bude produkt na daném trhu nabízen. Může tak být prodáván pod cenou nebo výrazně předražený, pomocí nevhodných distribučních kanálů, anebo i za pomocí špatně zvolené marketingové komunikace. Toto všechno může kompletně zničit reputaci a jméno daného produktu či značky na cizím trhu a zároveň nezachytit potenciál na daném trhu. Pomocí nepřímého exportu také firma nemá možnost získat potřebné informace pro samostatný vstup na trh (Hollensen, 2007).
16
Přímý export je mnohem rizikovější a náročnější způsob na investice, nicméně zároveň také typ exportu s vyšší potenciální návratností. Tímto způsobem se firmy rozhodnou své zboží na cizím trhu nabízet právě pokud mají potřebný zdroj financí nebo pokud byl právě nepřímý export úspěšný. Nejčastěji se firma rozhoduje mezi dvěma způsoby jak své produkty vyvážet. Zdali si zvolí formu distributorů nebo formu agentů. Zatímco distributoři, spíše známí pod názvem importéři, jsou většinou exklusivní reprezentanti firmy, kteří prodávají pouze výrobky dané firmy na cizím trhu. Ve své podstatě nakupují produkty od výrobce a mohou si sami vybrat, své vlastní zákazníky a stanovit podmínky prodeje. Zároveň jsou výhradním prodejcem produktů na daném trhu a zajišťují si vlastní síť prodejců na trhu. Naproti tomu agenti, kteří působí v cílové zemi, mohou být buď exkluzivní, kteří mají na starosti výhradně jen produkty dané firmy, částečně exkluzivní, ti mají na starosti i jiné produkty, které ale nejsou konkurenty pro ostatní produkty nebo neexkluzivní a ti se starají o jakékoliv produkty jakýchkoliv značek. Nicméně veškeré finanční, distribuční, promoční aktivity stále vyřizuje výrobce s velko či malo odběrateli v dané zemi. Agenti tak jen zprostředkovávají obchodní jednání. Dále však také mají povědomí o daném trhu a někteří se dokonce i zaručují za zaplacení peněz zákazníkem výrobci (Hollensen, 2007). Pokročilé vstupy Druhou skupinou možného vstupu na zahraniční trh jsou tak zvané pokročilé vstupy. Během tohoto procesu se již firma většinou už vůbec nezabývá svou vlastní domácí produkcí, jako tomu bylo u exportu, většinou kvůli nemožnosti či nechtěnosti dodávat produkty z domácího trhu na všechny své zahraniční trhy. Nejčastějším případem pokročilých vstupů je i tak export, ale většinou znalostí a dovedností do zahraničních společností, se kterými se daná firma rozhodne spojit za účelem výroby či marketingu svých produktů. Nejčastější typy vstupů jsou licence, franchising, manažerské kontrakty nebo joint ventures (Hollensen, 2007). Zřejmě nejjednodušším způsobem pro vstup produktu na daný trh je za pomocí licence. Daná firma většinou uzavře dohodu, neboli prodá licenci zahraniční společnosti, která má následně poté právo na používání výrobního procesu dané firmy, právo na používání její obchodní známky, patentu, obchodního tajemství či jakoukoliv jinou domluvenou hodnotu společnosti. Tato firma tak nemusí vyvíjet postupy, produkt či vymýšlet jméno produktu, ale může používat již zavedené
17
postupy a produkt. Hlavní nevýhodou, zvláště pak pro firmu, která licenci prodala je fakt, že firmě ucházejí kompletně, pokud není dohodnuto jinak, podíly na zisku. Zároveň v případě, že není firmě prodloužena licenční smlouva, stává se z ní velká hrozba v podobě konkurence, kterou si majitel licence vychoval (Kotler P. & kol., 2007). Franchising. Velice podobným způsobem pro vstup na zahraniční trh jako licence je franchising. Ve své podstatě se jedná o prodej licence ze strany firmy jiné firmě, která pak následně v dané zemi bude provozovat franchisu, do které musí sám kompletně zainvestovat a je tak i majitelem veškerého majetku. Jedná se tak většinou o firmu, která má potřebné prostředky pro investici, ale z pravidla žádné znalosti o oboru. Tato firma bude tedy moci vyrábět a prodávat daný produkt a používat název či logo jako samostatná firma, ale zároveň bude firmě, která jí prodala licenci odvádět stanovené procento ze zisku. Na základě těchto procent bude naopak firma své franchise dávat různé podněty co zlepšit či poskytovat školení (franchise.org.au, 2013). Zatímco franchising je již velice dobře zaběhlou praxí v rozvinutých zemích, v těch méně je to ideální prostředek pro získání výhody, právě díky poskytnutí osvědčených produktů a jména. Většinou se jedná o země s minimální historií podnikatelské činnosti, jako třeba Maďarsko či Slovinsko. Jedná se také a velice dobrý obchodní nástroj firem. V dobrých časech se business rozšiřuje díky velké poptávce po produktech a službách, v časech horších je to ideální místo pro přesun manažerů, kteří mohou nové, nepříliš dobře fungující, místo vidět jako výzvu pro zlepšení (Hoffman, 2004). Smluvní výroba je další nejčastější možností, jak vstoupit na zahraniční trh. Uzavírají se kontrakty o smluvní výrobě. Zde se jedná o uzavření smlouvy mezi firmou, která má za úkol vymyslet výrobek, vytvořit pro něj marketingovou strategii a zároveň i plán prodeje a zajištění servisu, ale výrobu tato firma přenechává výhradně na firmu, která působí na konkrétním zahraničním trhu. Výhoda tohoto spojení je v případě úspěchu je případná možnost zainvestování do podílu v dané firmě, nevýhodou nižší kontrola nad daným výrobním procesem (Kotler P. & kol., 2007).
18
Joint Ventures neboli také strategická aliance je partnerské spojení mezi dvěma nebo více firmami, které se spojí za účelem vytvoření nové společnosti, kdy každá z firem do nově vytvořené dodává své vlastní know-how. Pokud se jedná o mezinárodní spolupráci, může nastat situace, že každá z těchto firem bude mít sídlo v jiné zemi, což může zkomplikovat vyjednávání, ale rozhodně to není překážka pro tvoření obchodu. Nejčastější příčinou, proč se takový typ vstupu na nový trh tvoří je, že obě firmy dělají podobné věci, každá v jiné zemi a každá trošku jinými způsoby. Přinesou tedy do tohoto strategického spojení nové myšlenky, které po spojení mohou vytvořit jedinečný produkt. Díky těmto spojením může firma, která se snaží vstoupit na cizí trh najít spojence, díky kterému se urychlí právě vstup na daný trh, současně jsou stále země, které zakazují nebo omezují vznik společností, které mají pouze cizí majitele. Existují samozřejmě různé druhy spojení, které se od sebe liší stupněm investice, rozhodovacích pravomocí a dalších strategických vlastností. Dále se Joint Ventures od sebe mohou lišit rozdělením výrobního procesu. Buď mohou obě firmy vyrábět daný produkt a tím ušetřit náklady na jednotku nebo mohou využívat dohody o distribuci a prodeji podobných výrobků prostřednictvím své sítě a díky tomu rozšířit nabízené portfolio v jednotlivých zemích. Tento typ se nazývá Y-koalice. Druhým typem je X-koalice, která kombinuje zkušenosti jednotlivých firem, ve kterých je právě jedna lepší než druhá. Například pokud jedna firma je silná ve vývoji a výrobě a naopak nemá až takové zkušenosti nebo prostředky na vyvinutí prodejní sítě v cizí zemi, najde si strategického partnera, který má takovou síť, ale naopak nemá takové možnosti pro vývoj a výrobu (Hollensen, 2007). Přímá investice Poslední možností jak vstoupit na zahraniční trh a zároveň tou nejnáročnější z hlediska investice je vybudování zahraničního montážního nebo výrobního závodu. Jedná se však o tu nejvyšší formu angažovanosti na zahraničním trhu. Nejčastěji se tak děje po předchozích zkušenostech firmy s daným trhem díky exportu či například joint venturingu, díky čemuž firma ví, jaké jsou v zemi možnosti, zdali se ekonomika zvedá a zahraniční trh se zdá býti ekonomicky atraktivním pro takový případný vstup. Výhody této strategie jsou zejména častokrát v levnější pracovní síle a surovinám než v místě hlavního výrobního závodu, investičním pobídkám dané vlády, zlepšení vnímání firmy potažmo
19
značky díky vytvoření nových pracovních míst. Přiblížení se zákazníkům nejen v dané zemi, ale i okolních státech, do kterých firma za velké peníze dovážela své produkty. A v neposlední řadě absolutní kontrola nad svou investicí, díky které je pak možné dále rozvíjet nové výrobní a marketingové strategie pro danou oblast pro dosažení dlouhodobých mezinárodních cílů. Avšak i u této strategie jsou značné nevýhody a rizika. Jedním a zároveň i největším a nejrychleji ovlivnitelným je kurz dané domácí měny, která může být ze dne na den devalvována nebo může začít prudce stoupat anebo se vláda může rozhodnout pro omezení směnitelnosti dané měny. Další rizika jsou následně pak zhoršující se ekonomika či případné znárodnění podniku (Kotler P. & kol., 2007).
20
2
Analýza trhu
V případě, že se podnik rozhodne ovládnout nový trh, je prvním krokem v přípravné fázi provedení analýzy vnitřního prostřední – mikrookolí a vnějšího prostředí – makrookolí podniku a marketingové situační analýzy, pomocí které je zmapován průzkum nového trhu. K analýze se používá několik marketingových strategií, které na sebe racionálně navazují za účelem dosažení co nejpřesnějšího a nejdůvěryhodnějšího výsledku. Cílem analýzy mikrookolí je odhalení slabých či naopak silných stránek podniku, jeho hrozeb či příležitostí pro budoucí rozvoj, naopak cílem analýzy makrookolí je identifikace všech faktorů, které mají vliv na podnik z hlediska prostředí, kam se firma chystá vstoupit. Tedy faktory jako je politická stabilita, inflace, různá dovozní omezení, ekonomická a sociální vyspělost mohou způsobit, zdali investice do nového projektu bude úspěšná nebo zdali bude firma schopná na tyto podněty v budoucnu reagovat. Každopádně je však velice důležité zmínit, že tyto makroekonomické faktory firma nemůže nijak ovlivnit a v podstatě na ně nemá ani minimální vliv, ale právě díky analýzám může společnost předvídat budoucí vývoj a přizpůsobit tak své budoucí aktivity aby na ně mohla pružně reagovat (Hanzelková a kol., 2009). PESTE analýza Nejčastější
studií,
kterou
podniky
využívají
ať
už
zprostředkovaně
od
specializovaných firem nebo jí vytváří jejich vlastní oddělení, je analýza zkoumající faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní a technologické, zkráceně tedy všeobecný název pro tuto studii PESTE analýza. Samozřejmě jednotlivé faktory zahrnují další podskupiny výzkumu, ale také zároveň jsou jednotlivé faktory rozdílně významné pro různé společnosti a zvláště z různých odvětví. Někoho například může mnohem více zajímat politická stabilita než daňové zvýhodnění (Sedláčková, 2000).
21
Demografické prostředí
Kulturní prostředí
Ekonomické prostředí
Společnost
Politické prostředí
Přírodní prostředí
Technologie
Zdroj: Kotler P. & kol., 2007, str. 138 Obr. 3 Síly ovlivňující makroprostředí firmy S ohledem na automobilový průmysl, kterým se podrobně zabývá praktická část, je důležité v rámci PESTE analýzy identifikovat takové faktory, které jsou relevantní právě pro analýzu trhu z hlediska automobilového průmyslu. Na automobilový trh má vliv mnoho faktorů, které následně ovlivňují poptávku a nabídku po automobilech. Cílem této kapitoly je definovat a analyzovat faktory PESTE analýzy, které ovlivňují společnost při rozhodování, zda na daný trh vstoupit. Při detailním rozboru pro automobilové odvětví se například politickým prostředím rozumí politická stabilita, pro ekonomické prostředí jsou typické makroekonomické ukazatele, pomocí kterých má společnost možnost odhadnout budoucí vývoj země. Sociokulturnímu prostředí je také přikládána velká váha, neboť má vliv na nákupní chování zákazníků. Co se týká technologického prostředí, v souvislosti s neustálými modernizacemi a rychlým pokrokem má právě i technologické prostředí vliv na konkurenceschopnost firmy. Poslední neméně významný faktor, ekologické prostředí, pod kterým si lze představit například emisní normy.
22
2.1 Politické a legislativní faktory Faktory jako je stabilita zahraniční a národní politiky, zdali je země členem Evropské Unie či nějaké další jiné organizace, jsou pro podniky významnými ukazateli, zdali je nebo není dobré vůbec uvažovat nad vstupem do dané země. Nejčastější omezení, které se v zemích vyskytují a které se týkají všech podniků, jsou daňové a antimonopolní zákony, jakákoliv regulace importu a exportu, cenová politika dané země či ochrana životního prostředí. Všechny a mnohé další faktory jsou zaměřené na ochranu práv lidí nejen z pozice zaměstnanců, ale hlavně i spotřebitelů. Dále pak tyto normy určují prostor pro podnikání stejně tak jako podnikání samotné což samozřejmě významně ovlivňuje rozhodování, zdali firma do dané země vstoupí či nikoliv. Významnou mírou se na podnikání v cizí zemi podílí politické vztahy země, ze které firma pochází, se zemí do které dováží (Sedláčková, 2000). Jak již vyplývá z podstaty věci samotné, právní a politické prostředí už jen v domácí zemi jsou oblasti tak široké, že každý autor, který o tomto tématu pojednává, danou věc popisuje jinak. Hollensen rozděluje toto prostředí na dva hlavní bloky, zem domácí a hostitelskou, ale například Machková nechává obě prostředí dohromady (Machková, 2006). Důležitých faktorů, kterými by se měla firma zabývat před vstupem na určitý trh, je několik hlavních. Primárním faktorem při rozhodování je politická stabilita, která v případě různých změn může ovlivnit i automobilový trh. Právě na základě rozhodnutí vlády o případných daňových změnách, restrikcích či různých regulací dovozu, může být trh pro automobilku atraktivní či nikoliv. Důležitým legislativním rozhodnutím, které je známé již z mnoha zemí, je daň ekologická. Neovlivňuje přímo automobilku jako takovou, ale zákazník se bude rozhodovat, zdali si koupí ekologičtější vůz, protože ve finále je to on kdo platí daň. V neposlední řadě, při dovozu automobilů do dané země musí být bráno v potaz clo, které může vůz i několikanásobně zdražit.
2.2 Ekonomické faktory Všechny trhy jsou tvořeny lidmi, kteří mají určitou kupní sílu, takže můžeme prohlásit, že i každý trh jako takový má svou kupní sílu. A právě ekonomické faktory jsou činitele, které ovlivňují kupní sílu daného trhu, stejně tak jako nákupní
23
zvyky spotřebitele. Většinou tak jak se od sebe odlišují jednotlivé národy kulturně, tak se od sebe odlišují i ekonomicky. Státy ve kterých funguje spíše agrární ekonomika, tam kde obyvatelé dané země spotřebují to, co vyprodukují, je tržních příležitostí jen velice málo. Na druhé straně je však velké množství průmyslově vyspělých zemí, ve kterých je možné uplatnit nabídku nejrůznějších typů zboží (Kotler P. & kol., 2007). V těchto státech je tedy definitivně příležitost pro vstup firmy na daný trh. Avšak podnik musí sledovat mnoho ekonomických ukazatelů, které mají velký vliv nejen na finanční ale i celkové výsledky projektu, potažmo podniku. Ukazatele, které je nejdůležitější sledovat, jsou míra ekonomického růstu, míra inflace a úroková míra, daňová politika země a jaký je směnný kurz. Všechny tyto faktory je důležité prozkoumat zejména i z historického hlediska s přihlédnutím například k politickým faktorům, neboť naznačí potenciální vývoj ekonomiky a pomohou odhadnout, co se v dané zemi může stát, pokud se odehraje změna politického systému či jen úrokové míry. Jelikož jsou všechny tyto faktory úzce propojeny, je nutné je vždy většinou prezentovat společně. Ekonomický růst jako takový je jednoduchý ukazatel, který prezentuje, zdali stát po ekonomické stránce vzkvétá nebo upadá, neboli zdali na trhu bude zvýšená spotřeba a díky tomu i příležitosti na trhu (ekonomický růst) a opačně. Nízká úroveň úrokové míry pomáhá podniku levnější cenou kapitálu a tak významně ovlivňuje investiční aktivity podniku a celkovou výnosnost podniku. Zároveň úroveň úrokové míry ovlivňuje cenu produktů, nejen těch dovážených, ale i vyvážených. Podobně je tomu tak i u míry vlivu inflace, která už sama o sobě naznačuje stabilitu ekonomiky, pokud bude inflace vysoká, pozastaví se investiční činnosti firem a nedlouho na to i ekonomický rozvoj státu. Investicemi a vůbec celým projektem, ale i firmou může lehce zahýbat směnný kurz, neboť při velkých výkyvech, se může pro firmu jednat o ztrátu či naopak zisk v některých případech i v milionech korun, eur, dolarů či jakékoliv jiné měny (Sedláčková, 2000). Právě ekonomické faktory jsou nejvýznamější ukazatele pro firmu, pokud se rozhodne pro vstup na daný trh. V případě, že v zemi, do které chce automobilka vstoupit je již několik let hospodářský růst, spojený i s růstem HDP a zároveň klesající mírou nezaměstanosti, jedná se o trh, který je pro firmu zajímavým. Na základě těchto ukazatelů se zvyšují i příjmy obyvatel, které vedou k vyšší spotřebě
24
a vzrůstající životní úrovni obyvatel. To vše napovídá o rostoucí poptávce po zboží a to i včetně automobilů.
2.3 Sociální faktory Sociální faktory jsou specifickou součástí zkoumání makrookolí společnosti při vytváření analýzy. Jedná se o faktory, které jsou úzce spjaty s kulturním prostředím dané země, neboť na jejich základě je tvořeno sociální chování občanů žijících v zemi z historického hlediska. Nejsou to faktory, které je možné změnit ze dne na den a zahrnují se do nich i faktory demografické, dále pakfaktory určující životní úroveň, životní styl obyvatelstva, věkovou strukturu a samozřejmě také poměr mladší ku starší generaci ve společnosti. Jsou to právě tyto faktory, které jsou důležité při vytváření marketingových strategií při vstupu na cizí trh, protože se mohou diametrálně odlišovat od těch faktorů na domácím trhu. Nejen tyto faktory, ale i další jako například průměrný příjem, poměr výdajů a úspor domácností, či míra vzdělanosti jsou další faktory, patřící do sociálních faktorů (Sedláčková, 2000). Právě na základě těchto ukazatelů mohly různé firmy postavit svou kampaň a vyvinout produkty zaměřené například na stárnoucí obyvatelstvo, kosmetiku pro mladou a starší generaci. Nebo na základě měnícího se životního stylu obyvatelstva řada firem cílí své kampaně právě hlavě na tyto změny. Stále více sílící hlasy na větší ekologičnost přiměly nejen automobilky snižovat razantně své emise, ale zároveň také vyrábět vozy více prospěšné životnímu prostředí. Právě samotné správné rozpoznání sociálních faktorů v dané zemi, ale i nový vývoj v této oblasti v daném obyvatelstvu dává firmě velkou výhodu při tvoření marketingových strategií a následně i v boji o zákazníka (Sedláčková, 2000). Jedním ze základních socciálních faktorů důležitých pro automobilku při rozhodování o vhodnosti trhu, je množství obyvatel, rozdělených mezi bohaté a chudé. Ideálním případem je široká a zároveň rostoucí střední vrstva. Dalším konkrétním faktorem je míra urbanizace teritoria. Na tento faktor se váží preference zákazníků, jak by měl vůz vypadat, ale zároveň i jak a kde by měla být rozmístěna dealerská síť. Dalším faktorem, kterým by se měla firma zabývat, je například sociální postavení, neboť v některých kulturách může vlastnictví vozu znamenat příslušnost k vyšší vrstvě.
25
3.4 Technologické faktory Jednou z nejdynamičtějších složek PESTE analýzy jsou technologické faktory vyplývající z aktuální situace v dané zemi. Tyto ukazatele poskytují informace o technologické vyspělosti země a zároveň i potenciálních možnostech v této oblasti. Nejzákladnější prvky tohoto ukazatele v dané zemi jsou výdaje vynaložené na výzkum a vývoj, rozvinutost infrastruktury. Dále pak rozvinutost, složení a využívání energetických zdrojů a v neposlední řadě množství vysokoškolsky vzdělaných obyvatel. Díky nezadržitelnému rozvoji a v dnešní době již jednoduchému okopírování nápadů, nesmí se v této oblasti zapomenout i na oblast právní – tedy na patenty a průmyslové vzory. Právě i díky se jako prvky těchto faktorů zohledňuje, jak jsou domácnosti ale i instituce vybaveny výpočetní technikou, kvalita mobilních a internetových sítí (Machková, 2006). Právě předvídavost vývoje těchto faktorů, může být jedním z hlavních činitelů úspěšného rozvoje firmy. Nejen co se týče úspěchu na daném trhu, ale zároveň také z hlediska rozšíření vývoje komponentů, celých výrobků či jen různých strategií může firma rozhodnout o částečném či úplném přesunutí vývoje do dané země za účelem přiblížení se k jádru rozvoje, ale častokrát také za účelem ušetření nákladů a zároveň nesnížení kvality (Sedláčková, 2000). Jedním z nejdůležitějších technologických faktorů pro automobilový průmysl je dostupnost a kvalita pohonných hmot v dané zemi. Pokud by se například jednalo o zemi, ve které budou velké pobídky ze strany vlády na elektrické vozy, jednalo by se o stát, který bude vysoce atraktivní pro výrobce elektromobilů. Stejně tak, pokud by některý stát měl velice špatnou kvalitu nafty, nemělo by na tento trh smysl vůbec dieselové motory dodávat. Druhým nesporným faktorem pro automobilový průmysl je kvalita dopravní infrastruktury, která významně ovlivňuje poptávku po automobilech.
26
Tab. 1: Přehled vlivů makrookolí Politicko-legislativní faktory
Ekonomické faktory
Antimonopolní zákony
Hospodářské cykly, Trendy HDP
Ochrana životního prostředí
Kupní síla, Průměrná mzda
Ochrana spotřebitele
Devizové trhy
Daňová politika
Úrokové míry, Inflace
Regulace v oblasti zahraničního obchodu
Nezaměstnanost
Pracovní právo
Vývoj cen energií
Politická stabilita
Sociální faktory
Technologické faktory
Demografický vývoj populace
Vládní podpora výzkumu a vývoje
Změny životního stylu
Celkový stav technologie
Mobilita
Nové objevy
Úroveň vzdělání
Změny technologie
Přístup k práci a volnému času
Rychlost zastarávání
Zdroj: Sedláčková, 2000 Jak je patrné z tabulky, stejně tak jako z popisu jednotlivých faktorů, je pro společnost velice důležité si před vytvářením jakékoliv strategie vstupu na daný trh určit, alespoň základní prvky jednotlivých faktorů. Následně pak samozřejmě jednotlivé prvky rozšiřovat na základě zvoleného postupu, díky kterému se může stát, že některý z faktorů nebude pro společnost a zvolenou strategii natolik důležitý.
27
4
Trh Čínské lidové republiky
Vzhledem k neustále rostoucímu tempu ekonomiky, stejně tak jako kupní síle a rozvoji společnosti, není divu, že právě trh Čínské lidové republiky, je jedním z nejžádanějších trhů pro zahraniční společnosti, které hledají možnosti jak rozšířit své pole působnosti o další zemi. Ikdyž je Čínská lidová republika jedním z nějvětších vývozců zboží na světě, stejně tak se jedná i o jednoho z nějvětších dovozců a právě to podněcuje snahu firem nabídnout své zboží na daném trhu.
4.1 Obecné informace o teritoriu Oficiální název státu je Čínská lidová republika, avšak ve velké většině se v médiích setkáváme pouze s názvem Čína. Se svou rozlohou, kolem 9,6 milionu km2, se tento stát na jihovýchodě Asie řadí na 4. místo na zemi. Je složen z několika provincií, z nichž nejlidnatější je provincie Guangdong, která má 108,8 milionu obyvatel. A ačkoliv je až 4. největší zemí na světě, jedná se o nejlidnatější zemi na této planetě. Údaj pro rok 2014 udává 1,355 miliardy obyvatel. Hlavním městem číny je Peking, který leží na severovýchodě země. Oficiálním a úředním jazykem po celé Číně je čínština založená na pekingském dialektu, kde v jednotlivých provinciích k této čínštině přibývají jako oficiální jazyky i další dialekty jednotlivých provincií (businessinfo.cz, 2015a).
Zdroj: Wikipedia.org Obr. 4 Mapa Číny a její provincie
28
Jak je již z názvu patrné jedná se o republiku řízenou prezidentem Xi Jinping, který je zároveň i předsedou Ústřední vojenské komise a generálním tajemníkem Komunistické strany Číny, jediné uznané politické strany v Číně, která tomuto státu
vládne
od
vojenského
vítězství
nad
Nacionalisty
v roce
1949
(businessinfo.cz, 2015a). Ekonomika Čína se vzhledem k velikosti své populace snaží s tímto faktem něco podniknout. Nastolený trend v historii, kdy bylo běžné, aby rodina měla v průměru 4 děti, je tak umírněn a v dnešní době již toto v Číně není možné. Tamnější vláda nastolila tzv. Politiku jednoho dítěte, která však není tak strikní jak by název mohl napovídat. Výsledkem je výrazné snížení růstu počtu obyvetel v posledních letech a zvýšení počtu ekonomicky aktivních obyvetel. Z celkového počtu obyvatel 1,355 mld. Je 17,1 % ve věku 0-14 let, 9,6 % ve věku 65+ let a 73,2 % ve věku 15-64 let, což představuje asi 993,31 milionu obyvatel. Ekonomicky aktivních je přitom 793 milionu a zaměstaných 772 milionu obyvatel (businessinfo.cz, 2015a). Vzhledem k tomu, že Čína je zemí s velkým počtem obyvatel, které má neustále se zvyšující kupní sílu a zároveň se jedná o zemi s velkým vývozem i dovozem, hrubý domácí produkt na obyvatele se rok od roku zvyšuje, stejně tak jako hrubý domácí produkt v běžných cenách. Inflace se naproti tomu snižuje a stejně tak se daří i snižovat nezaměstanost (businessinfo.cz, 2015a). Tab. 2: Vývoj ekonomických ukazatelů 2010
2011
2012
2013
2014
HDP/obyv. (USD)
4460
5460
6240
7010
7640
HDP v běžných cenách (mld. USD)
5950
7314
8387
9469
10361
růst HDP (%)
10,4
9,3
7,7
7,7
7,4
inflace (%)
3,2
5,5
2,6
2,6
2,1
nezaměstnanost (%)
4,1
4,1
4,1
4,05
4,05
kurz měny (RMB za 1 USD)
6,77
6,46
6,31
6,2
6,13
Zdroj: Businessinfo.cz, 2015b 29
Jedním z důvodů proč je Čína ekonomickou velmocí je již zmiňovaná kupní síla tamnějších obyvatel v návaznosti na jejich počet, ale také nízká průměrná mzda, díky které v posledních letech hodně firem přestěhovalo své výrobní závody do této země. Následně tak narůstá hodnota vývozu ze země, ale roste i hodnota dovozu. Např. materiálů potřebných pro výrobu či prostě jen zboží, které je v Číně nedostatkové. Na základě vývoje je největším exportním partnerem pro tento stát USA, jejíž podíl na celkových vývozech je 16,9 %, dále pak Hongkong (15,5 %) a Japonsko (6,4 %). Největší exportní zemí pro Čínu je Německo s podílem na celkovém vývozu 3,1 %. Naopak největším dovozním partnerem je Jižní Korea, která má podíl na dovozu 9,7 %, Japonsko s podílem 8,3 % a USA s posílem 8,1 %. První evropskou zemí je opět Německo, které tvoří 5 % dovozu do Číny (businessinfo.cz, 2015b). Tab. 3: Vývvoj zahraničního obchodu Vývoz (bil. USD)
Dovoz (bil. USD)
Obrat (bil. USD)
Saldo (mld. USD)
2010
1,58
1,40
2,97
181,51
2011
1,90
1,74
3,64
154,90
2012
2,05
1,82
3,87
230,31
2013
2,21
1,95
4,16
259,01
2014
2,34
1,96
4,30
382,46
Zdroj: businessinfo.cz, 2015b Ačkoliv ani jedna evropská země nepůsobí na prvních pozicích s největším vývozem do dané země či s největším dovozem z dané země do Číny, je Evropská Unie tím společenstvím, se kterým Čína tvoří největší zahraniční obchod. Obrat s EU činil v roce 2014 546 mld. USD a pro srovnání s druhou zemí USA činil obrat 484 mld. USD (businessinfo, 2015b). Průmysl Hlavním sortimentem vývozu z Číny jsou především průmyslové výrobky, které tvoří 95 % z celkového čísla. První místo v půmyslových výrobcích tvoří 30
telekomunikační zařízení a součástky, dále pak kancelářské stroje a přístroje a v neposlední řadě elektrické přístroje a domácí spotřebiče. Většinou se však nejedná o výrobky čínských firem, ale o produkty vyrobené zahraničními společnostimi v Číně nebo na základě joint ventures, z čehož vyplývá, že přidaná hodnota a technologie stále zůstávají v zahraničí. Pro příklad dnes již zavedené a známé značky v oblasti komunikačních zařízení Huawei a ZTE, obě čínské firmy prodávající více jak polovinu své produkce mimo Čínu, dohromady dosáhly hodnotou svého vývozu za rok 2014 45 mld. USD, měli tedy podíl na vývozu v komunikačním sektoru 16 %. Největší podíl na vývozech celkem má telekomunikační gigant Apple a počítačový gigant Hewlett-Packard. V posledních dvou letech, tedy 2013 a 2014, začíná významně růst také vývoz průmyslových strojů, ale také vývoz silničních vozidel. I v této oblasti čínská ekonomika zaznamenává pozitivní růst, nejnen v oblasti vývozu, ale i v oblasti dovozu. V roce 2013 byl podíl vývozu silničních vozidel na celkovém vývozu 2,90 %, v roce 2014 už to bylo 3,05 %. Z hlediska dovozu byl podíl v roce 2013 na celkovém dovozu 3,79 % a v roce 2014 4,56 % (businessinfo.cz, 2015b). Tab. 4: Změny ve vývozu a dovozu silničních vozidel 2013: Hodnota (mld. USD)
Procentní roční změna
2014: Hodnota (mld. USD)
Procentní roční změna
Vývoz
64,8
4,6
71,5
10,4
Dovoz
74
5,1
89,4
20,8
Zdroj: Businessinfo.cz, 2015b
4.2 Čínský automobilový trh S vývojem čínské ekonomiky a růstem potenciálu uzpůsobeného reformami tamnější komunistické vlády byla na základě dohod se Sovětským svazem a díky jejich licenci postavena první moderní továrna na výrobu automobilů. Tato firma začala vyrábět vozy v roce 1956 pod názvem First Automobile Works (FAW) a pod stejným názvem existuje dodnes. Hlavním a jediným produktem, který FAW v té době vyráběl, byly lehké užitkové vozy, které byly kopií sovětského vozu GAZ. Velká většina osobních automobilů, které se před rokem 1980 nabízely v Číně, 31
byly dováženy z Japonska. Důvodem k minimálnímu zastoupení zahraničních automobilek kolem roku 1980 byl fakt, že čínský trh, byl vždy chráněný tarify a kvótami, které měli ochraňovat a stále v určité míře ochraňují místní výrobce. Výše tarifu do roku 1980 byla stanovena na 200 %, což jasně vysvětluje fakt, proč nebylo výhodné do Číny vozy dovážet. Po roce 1980 se však situace změnila, tarify byly vládou sníženy na 100 % a tak se tento trh začal stávat zajímavějším. Zároveň se kolem roku 1980 v Číně odehrálo několik obchodních jednání mezi firmou FAW a jinými automobilkami především ze západu zeměkoule. Vyústěním těchto jednání bylo vytvoření prvních dvou joint ventures mezi FAW a Chryslerm a FAW a Volkswagen (Holweg M. & kol., 2009). Jak je vidět z grafu č. 5, který znázorňuje prodeje nových osobních vozů na čínském trhu od roku 2007 až do roku 2014 a zároveň i očekávaný vývoj trhu pro roky 2015 a 2016, je patrné, že tamnější trh s osobními automobily se rok co rok zvyšuje minimálně o 9 %. Prvotním impulsem pro tento fakt byl vstup Číny do WTO, na jehož základě bylo vládou a představiteli této organizace odsouhlaseno snížení tarifů na dovážené automobily na 25 % (Holweg M. & kol., 2009). 25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0,000
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Prodeje 5,077 5,475 8,460 11,428 12,354 13,503 15,903 17,829 19,100 20,400
Zdroj: Interní materiály spoleřnosti ŠKODA AUTO Obr. 5: Vývoj prodejů osobních automobilů v Číně (v milionech ks)
32
Další podstatné faktory, které dopomohly k růstu trhu, byla finanční krize, která postihlavšechny západní trhy, včetně do té doby největším trhem v USA. Dále pak bankrot General Motors, do té doby největší automobilce na světě. Nasycenost tamního trhu, která stále zůstává na nízké úrovni společně se stále rostoucím množstvím potenciálních kupců ve spojení s rozrůstající se střední třídou. Nesporným specifikem tohoto trhu je špatná nafta, kvůli které jsou všechny prodeje osobních automobilů realizovány v benzínových motorech. S tímto problémem se čínský trh potýká již od začátku svého rozvoje, ale zároveň nejsou ani vyložené snahy ze strany vlády pro jeho zlepšení (Holweg M. & kol., 2009). Specifika čínského automobilového trhu Jedním z hlavních specifik čínského trhu, které je odlišné od zvyklostí v Evropě či USA a to i z historického hlediska je fakt, že do roku 1994 si vůz nemohl koupit v Číně kdokoliv. Do té doby měli povolení pro nákup pouze státní zaměstanci a tak počet osob, které v roce 1994 vlastnili osobní automobil, bylo pouhých 250 tis.. Což v porovnání s počtem obyvatel pro daný rok v Číně bylo jen 0,02 % z celkového počtu. Tato doba není pro tamní obyvatelstvo natolik vzdálená, aby si nepamatovali, jak exkluzivní byl dříve dopravní automobil, jakýkoliv, a tak je stále pro Číňany nákup vozu spojen s pocitem svobody, uvolnění možnosti nákupu vozu pro každého. Dalším velkým rozdílem, který se ale samozřejmě postupem času stále více vytrácí, je fakt, že více jak 50 % nově prodaných vozů v Číně je zakoupeno osobami, které ještě nikdy předtím vůz nekupovali (Holweg M. & kol., 2009). Ačkoliv je odhadovaný rozpočet pro nákup nového vozu v Číně kolem USD 18 000 a v USA kolem USD 28 000, je čínský trh považován oproti americkému za menší z hlediska hodnoty USD, která na tamních silnicích jezdí. Tento fakt je způsoben nízkým stářím ojetých vozů a tedy celkovým počtem automobilů v zemi. Nicméně právě díky faktu, že čínský trh je v množství nových prodaných vozů na světě na prvním místě, očekává se, že rozdíl mezi množstvím vozů v Číně a v USA bude do 15 let vymazán (jdpower.com). Dalším specifikem čínského trhu, kterým se liší například od mnohých evropských, není fakt, že nákup nového vozu je pro mnohé životním rozhodnutím (to je v podstatě podobné i v evropských zemích), ale daný vůz přidává rodině, či jedinci
33
body v žebříčku určitého sociálního statusu. Jako velice důležité u nového vozu tedy Číňané vidí, zdali se jedná o vůz ideálně celosvětově zavedené a dobré značky, která jim právě tyto body pomůže získat. Samozřejmě nastává ale otázka rodinného rozpočtu na nový vůz. Číňané tak raději ušetří na různých věcech a vymoženostech uvnitř vozu a v prvcích další výbavy, ale naopak si rádi připlatí za vše, co zvyšuje atraktivnost a okázalost exteriéru vozu. Nejčastěji jsou to tak metalické barvy, chromované nárazníky či kola, ideální samozřejmě je, pokud jsou tyto prvky již ve standardní výbavě vozu (Holweg M. & kol., 2009).
34
5
Volkswagen Group
Volkswagen, respektive celá Volkswagen Group, která zahrnuje jak automobilové značky, má ve svém portfoliu i značky motocyklové a značky kamionů. Historie této firmy, jejíž jeden hlavní článek, společnost Volkswagen vznikla v roce 1937 a druhý hlavní článek, společnost Porsche, která vznikla v roce 1931. Volkswagen, který tehdy vznikl jako levná značka a Porsche, značka která je ikonou sportovních vozů takřka již od svého začátku. Avšak Volswagen Group jako taková vznikla až v roce 1975. To již ve svém portfoliu měla značku Audi. Později VW Group koupila Seat, Škodu a další značky. Po roce 2000 však následovaly vyjednávání z největších. Po neúspěšném odkoupení akcií Volkswagenu rodinou Porsche, která vlastnila stejnojmenou značku, došlo k odkoupení téměř poloviny akcií firmou VW Group značky Porsche a následně pak v roce 2012 i zbylé akcie této firmy. Avšak o odkoupení se tak úplně nejednalo. Rodině Porsche bylo stále ponecháno značné množství akcií dnes již celé VW Group a zároveň tak má tato rodina i značný vliv na řízení této firmy (volkswagenag.com, 2015a).
Zdroj: volkswagenag.com, 2014 Obr. 6: Struktura akcionářů VW Group Jak již bylo zmíněno, VW Group je firmou, která disponuje několika značkami nejen osobních automobilů. Jmenovitě jsou z této oblasti značky jako Volkswagen, Audi, ŠKODA, Seat, Porsche, Bentley a další, motocykly zastupuje značka Ducati a kamiony Scania či MAN. Právě díky velkému množství zavedených značek je VW Group jednou z největších společností na světě a zároveň největším prodejcem osobních automobilů, pro rok 2014 poprvé v historii společnosti. Milník firmy, být do roku 2018 absolutní jedničkou na světě v prodejích osobních automobilů, před ještě v roce 2013 první Toyotou a třetím General Motors tak 35
musí
teď
už
jen
VW
Group,
potažmo
všechny
její
značky
udržet
(volkswagenag.com, 2013b).
Zdroj: volkswagenag.com, 2013b Obr. 7: Portfolio značek VW Group Aby svůj cíl i nadále plnila, k 26. květnu 2015 má rozmístěno 119 výrobních závodů po celém světě, konkrétně ve dvaceti evropských zemích a dalších jedenácti zemích z Jižní či Severní Ameriky, Afriky a Asie. Nejedná se však vždy pouze o závody, které vyrábějí hotové vozy, ale častokrát se jedná o továrny, které vyrábějí téměř všechny díly potřebné k výrobě vozu a následně vůz i kompletují nebo jsou to továrny, které vyrábějí například jen převodovky, které se pak dodávají do celého světa. Tato firma zároveň své produkty prodává na 153 trzích světa. Za rok 2014 tak VW Group dodala svým zákazníkům 9.919 milionů vozů, což je nárůst oproti roku 2013 o 5 %. Druhá Toyota za stejný rok dodala 9,818 milionu vozů s nárustem o 2,3 % a třetí General Motors dodal 8,017 milionu vozů, což pro tuto firmu představovalo pokles o 0,2 % (volkswagenag.com, 2015b).
36
6
Značky VW a ŠKODA v Číně
V této kapitole jsou stručně představeny značky Volkswagen a ŠKODA, dále pak formy jejich vstupů na trh Čínské lidové republiky od prvního vstupu na trh až po současnost. Třetí část této kapitoly je věnována analýze a porovnání těchto značek na tamnější trh.
6.1 Značka VW Automobilová značka Volkswagen, která byla založena pod názvem Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH, tedy Společnost pro přípravu německého lidového vozu v roce 1937. Tato firma vznikla z důvodu přípravy a výroby vozu, který by si mohl dovolit téměř každý pracující občan Německa. Tímto úkolem se od roku 1934 zabýval Ferdinand Porsche. V roce 1938 se firma přejmenovala na Volkswagenwerk GmbH a začala s výrobou vozů. V období 2. světové války se musela společnost přeorientovat hlavně na výrobu zbraní, dále se zde opravovala vojenská letadla a následně se opět začalo i s výrobou vozů, nyní ale vojenských terénních a obojživelných. Ihned po ukončení války, byla pod britským vedením v roce 1945 obnovena výroba osobních vozů na základě původních projektů a firma byla přejmenována na Volkswagen (volkswagen.com, 2015).
Zdroj: Sochor, 2012 Obr. 8: Volkswagen Brouk Právě prvním vozem, který tato firma začala vyrávět, byl model s označením Brouk. Jedná se o jedno z nejúspěšnějších vozů v historii automobilismu. Tento vůz však nikdy netrhal závodní rekordy či jiné podobné mety, je to vůz, který se
37
v takřka nezměněné podobě vyráběl až do roku 2003 v Mexiku. Právě díky faktu, že tento automobil neprošel do roku 2003 facelifty a ani neměl nové nástupce je Volkswagen Brouk vůz s nejvíce vyrobenými kusy na světě. Od roku 1998 se však již vyrábí modernizovaná verze tohoto vozu, která již není tak lidovým vozem díky své ceně a tak atraktivita této nové generace prudce klesá (volkswagen.com, 2015). V současné době je Volkswagen jednou z nejúspěšnějších a nejprodávanějších značek na celém světě. Tento fakt je způsoben díky dalším úspěšným modelům, jako například Golf, Passat či Transporter, jejichž výroba začala již v 70. letech minulého století a které se ve velkých objemech prodávají dodnes takřka na všech trzích zeměkoule (volkswagen.com, 2015).
6.1.1 Vstup VW do Číny Když se v poválečných letech minulého století začala značka rozmáhat po celém Německu vzhledem k tomu, jak stoupaly její prodeje, bylo nevyhnutelným krokem pokusit se o expanzi i mimo hranice domácího trhu. Úspěšné vstupy na další evropské trhy stejně tak jako úspěšný vstup na trh USA následně přiměl VW uvažovat, kam dál by mohla značka expandovat. Na základě uveřejnění o chystaných ekonomických reformách v Čínské lidové republice, díky schválení otevřenějšího přístupu ke vztahům s cizími společnostmi a samozřejmě vzhledem k obchodnímu potenciálu, který tato země již v té době nabízela, začal Volkswagen s tamnější vládou již v roce 1978 jednat o možnosti vybudování svého výrobního závodu či o postavení společné fabriky. Po dlouhých jednáních, během kterých bylo nutné vyřešit právě otázku, jakým způsobem Volkswagen do země vstoupí, byla v Pekingu v roce 1984 podepsána dohoda o joint venture podniku mezi firmou Volkswagen a čínským partnerem, vlastněným vládou, Shanghai Automotive Industry Corporation (SAIC). Název nově vzniklé společnosti je Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. se sídlem v Antingu v Shanghaii. Prvním produktem, který se v této fabrice začal vyrábět v roce 1985 a vyrábí se dodnes, je Volkswagen Santana. Vůz založený na druhé generaci modelu Volkswagen Passat. V součastnosti se jedná o jednu z nejvýznamnějších firem na čínském automobilovém trhu (vgc.com.cn, 2009a).
38
Zdroj: easytourchina.com Obr. 9: Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. Avšak již v době otevření a spuštění výroby v Shanghai Volkswagen Automotive, bylo
představitelům
nejen
Volkswagenu,
ale
i
ostatních
zástupců
zainteresovaných firem, jasné, že kapacita v této továrně pro tak obrovský trh, jakým se ten čínský stával, nebude stačit. Proto krátce poté, představitelé společnosti Volkswagen začali jednat s čínskou vládou a možnosti rozšíření působnosti na tamnějším trhu. Výsledkem těchto jednání byla spolupráce Volkswagen s firmou First Automobile Works (FAW). Joint venture těchto dvou společností byl podepsán znovu v Pekingu v roce 1990. Název nově vzniklé firmy je FAW-Volkswagen Automotive Co., Ltd. se sídlem v Changchunu v provincii Jilin. Důvodem pro spolupráci s FAW bylo již dřívější ujednání právě mezi touto firmou a Volkswagen Group z roku 1988. Toto ujednání opravňovalo FAW vyrábět vůz Audi 100 na základě prodané licence. Prvním vozem, který sjel z výrobní linky tohoto závodu, byl Volkswagen Jetta, který se stejně jako již zmíněná Santana v Číně vyrábí dodnes (vgc.com.cn, 2009a).
39
Zdroj: panoramio.com Obr. 10: FAW-Volkswagen Automotive Co., Ltd. Po těchto dvou významných krocích následovalo ještě několik důležitých dohod o rozšíření spolupráce či o nové spolupráci mezi firmou Volkswagen, potažmo Volkswagen Group a čínskými firmami. V součastnosti řídí veškeré aktivity společnosti Volkswagen AG v Číně Volkswagen Group China, která sídlí v Pekingu. Tato společnost byla založena v roce 2004 a má na starosti dohled nad všemi značkami Volkswagen Group operujícími na čínském trhu, samozřejmě tedy i nad značkou Volkswagen (vgc.com.cn, 2009b). Právě kvůli velikosti daného trhu a vzdálenosti od výrobních závodů v Evropě či jinde ve světě má společnost Volkswagen AG velké množství výrobních kapacit, ve kterých má určitý podíl. V roce 2015 tak byl otevřen již 17. výrobní závod. Zajímavostí čínského trhu tak jistě je fakt, že má společnost Volkswagen Group China po tamnějším trhu rozmístěno několik regionálních kanceláří, které se starají nejen o chod daných výrobních závodů v regionu, ale i prodeje vozů a další aktivity s tím spojené. Jedná se tak o jakési malé importéry, kteří se samozřejmě zodpovídají Volkswagen Group China (vgc.com.cn, 2009b). Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd.
Rok založení: 1984, začátek výroby 1985
Sídlo společnosti: Shanghai
Podíl vlastníků: Volkswagen AG (40 %), VW China Invest (10 %) a SAIC (50 %)
Počet zaměstnanců: 25,000
40
Produkty: Tiguan, Touran, Passat New Lingyu, New Passat, Lavida, Polo, New Santana
FAW-Volkswagen Automotive Co., Ltd.
Rok založení: 1990, začátek výroby 1991
Sídlo společnosti: Changchun, provincie Jilin
Podíl vlastníků: Volkswagen AG (20 %), VW China Invest (10 %), Audi AG (10 %) a FAW (60 %)
Počet zaměstnanců: 30,000
Produkty: New Jetta, New Bora, Golf, Sagitar, Magotan, Volkswagen CC
Podle původních plánů společnosti Volkswagen z roku 2009, kdy automobilka uvedla v tisku informaci o velkých investicích v Číně v hodnotě cca. 6 miliard dolarů, byly peníze určeny pouze na zmodernizování a rozšíření produkčních kapacit stávajících výrobních závodů a pro uvedení na trh nových modelů. Po ukončení těchto investic, by měla výrobní kapacita Volkswagen Group China vzrůst ze současných 2,6 milionu vozů ročně na více než 4 miliony, kdy samozřejmě
největší
objem
produkce
připadá
pro
značku
Volkswagen.
Nejaktuálnější takovou investicí za 194 milionu dolarů, bylo otevření nové výrobní linky ve městě Changsha vlastněné Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. Tato továrna by měla v plné kapacitě ročně vyrobit až 300 000 vozů (Vořechovský, 2009).
6.1.2 Prodeje VW v Číně Volkswagen jako jedna z vůbec prvních mimoasijských značek na čínském trhu a zároveň jedna z prvních automobilových firem, která vytvořila joint venture s domácí čínskou firmou, měla všechny předpoklady k velkému úspěchu na tamnějším trhu. Dále pak díky dalším investicím, které ze strany Volkswagen Group nepřestávají dodnes a změně politiky Číny k uvolnění nákupu vozů všem obyvatelům, prodeje této značky rok od roku stoupají.
41
3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 VW
1990 19
2007 910
2014 2 760
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA AUTO Obr. 11: Vývoj prodeje vozů VW v Číně (v tisíci ks) V roce 1990, kdy čínský trh s osobními automobily jako takový byl velice malý a značka Volkswagen byla takřka jedinou zde vyráběnou značkou, kdy ostatní značky se musely na tamní trh dovážet, byl tržní podíl vozů Volkswagen téměř 56 %. Po uvolnění prodejů, následnému nárustu celkových prodejů a vstupu mnoha zahraničních značek na čínský trh, tak firmě Volkswagen tržní podíl významně klesl, což se však dalo očekávat. V roce 2007 tak byl tržní podíl 18 %. Na základě vývoje a mnohem většímu soustředění ostatních značek na čínský trh po oslabení západních trhů po finanční krizi došlo z hlediska tržního podílu u značky Volkswagen k poklesu. Avšak tento pokles byl právě díky zmíněným investicím stabilizován a tak Volkswagen v roce 2014 dodal svým zákazníkům o 14 % více vozů než v roce 2013 s tržním podílem 16 %, kdy v roce 2013 byl podíl na čínském trhu 15 %. Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, čínský trh se stal tím největším v počtu prodaných vozů za rok na světě. S tržním podílem přesahujícím 15 % se tak pro Volkswagen stal nejdůležitějším trhem z hlediska objemu prodejů (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
6.1.3 Produktové portfolio VW Tak jak se vyvíjela velikost čínského trhu, rozšiřovala se i nabídka značky Volkswagen na tamnějším trhu. Z původních dvou modelů Santana a Jetta se portfolio tohoto výrobce automobilů rozšířilo na 20 tipů, kdy každý z nich má minimálně ještě dva další deriváty, ať už to je verze combi, kabriolet či verze
42
sportovní. A právě kvůli velké rozmanitosti nabídky, jsou následně popsány pouze první tři nejprodávanější modely značky za rok 2014 (Junmian, 2015). VW Lavida Ačkoliv není vůz Volkswagen Lavida vozem, který se prodává v Číně již několikátou generaci, jedná se o velice oblíbený vůz mezi čínskými zákazníky. Což potvrzuje právě i fakt, že se jedná o druhý nejprodávanější vůz na tamním trhu za rok 2014 o 20 000 ks za prvním mísem, které obsadil Ford Focus s počtem 391 800 vozů. Avšak bylo by marné hledat vůz, ze kterého Lavida vychází na evropských silnicích. Jedná se totiž o první masově orientovaný automobil, který byl vyvinut čistě pro potřeby čínského trhu na základě spolupráce mezi Volkswagen a SAIC. Na jeho vývoji se poprvé podíleli především čínští partneři a již při uvedení první verze na autosalonu v Pekingu vůz slavil úspěch. Od svého uvedení na trh se nabízel se třemi benzínovými motory a třemi různými převodovkami, pouze ve variantě sedan. V roce 2010 se první generace VW Lavida stala nejrpodávanějším vozem na čínském trhu (Junmian, 2015).
Zdroj: Dragoun, 2012 Obr. 12: Volkswagen Lavida 2. generace V roce 2012 přestavill Volkswagen novou generaci modelu Lavida. Tentokrát je model postaven na modelové platformě první generace Škoda Octavia, avšak s prodlouženou délkou. Volkswagen zachoval motorovou paletu, ačkoliv lehce modernizovanou. Při bližším prozkoumání tohoto vozu, jsou patrné společné prvky s jiným vozem téže značky, dobře známým i z Evropy. Nový model Lavida je jakousi kopií Passatu, ale pro chudé obyvatele v Číně. Neboť i klasický Passat, 43
samozřejmě mnohem dražší než Lavida, Volkswagen v Číně nabízí. Ale jak je vidět z již zmíněných čísel, model na čínském trhu neztratil na atraktivitě a jedná se tak znovu o jeden z nejlépe prodávajících vozů na daném trhu (Dragoun, 2012). VW Santana Uvedení prvního modelu Volkswagen na čínský trh bylo již zmíněno. Jednalo se o vůz postavený na základech Volkswagen Passat druhé generace. Dlouhodobě se jedná o jeden z nejoblíbenějších vozů na čínském trhu a zároveň je symbolem značky Volkswagen v Číně. Tento fakt je podpořen tím, že až na drobné úpravy exteriéru a interiéru se v takřka nezměněné poloze vyráběl od roku 1985 až do začátku roku 2013. Původně byl uveden na trh s jedním benzínovým motorem a o dva roky později byla modelová paleta rozšířena o verzi combi. Jako první, při uvedení faceliftu v roce 2004, Volkswagen na čínském trhu uvedl ABS brzdy s elektronickou distribucí, elektronický diferenciál a multifunkční display (Feijter de, 2012).
Zdroj: Feijter de, 2012 Obr. 13: Volkswagen Santana Dlouho se spekulovalo, zdali Volkswagen použije pro nově připravovanou verzi tu starou, avšak bylo rozhodnuto, že vznikne vůz úplně nový od základu. Volkswagen New Santana je tak vůz, který má stejný základ jako Škoda Rapid pro český trh, avšak jiné řešení zádě. Místo pětidvéřového liftbacku se tak jedná o klasický sedan a samozřejmě i další prvky byly upraveny tak, aby vůz připomínal spíše Passat. Ačkoliv se již jeden vůz připomínající Passat od Volkswagenu 44
umístil na druhé příčce prodejnosti v Číně za rok 2014, model Volkswagen New Santana nezůstává pozadu. Za rok 2014 tak obsadil místo třetí s počtem prodejů 307 000 vozů (Vaverka, 2012). VW Jetta Tento model, byl prvním vozem, který byl v Číně vyráběn druhou joint venture Volkswagenu na tamnějším trhu. Jednalo se o druhou generaci celosvětově prodávaného modelu Volkswagen Jetta, který se dále také vyráběl například v Nigérii, Mexiku či USA. Původně byl tento vůz pouze v Číně montován, jednalo se tak o takzvaný CKD vůz. Až v roce 1995 se tento model v Číně začal vyrábět kompletně. Za dobu své existence na čínském trhu prošel třemi facelifty. První facelift pozměnil vůz blíže ke vzhledu v té době aktuálnímu modelu Passatu, druhý byl ovlivněn nejdražším nabízeným modelem Volkswagenu Phaetonem a třetí facelift v roce 2010 byl ovlivňěn více prvky z v té době aktuálního designového jazyka Volkswagenu. Mezitím musel Volkswagen řešit rozšíření produkce tohoto modelu, kvůli extrémní poptávce po tomto voze (autocade.net).
Zdroj: autocade.net Obr. 14: Volkswagen Jetta Night Avšak ačkoliv se zdají být tyto modely velice úspěšné, není situace Volkswagenu v Číně tak jednoduchá. Vzhledem k rychle rostoucím segmentům a poptávce po levných SUV a MPV, kde není Volkswagen přítomný. Je tedy více než pravděpodobné, že v blízké budoucnosti můžeme očekávat uvedení vozů splňujících právě parametry těchto segmentů s nízkou cenovkou (auto.cz, 2015).
45
6.1.4 Dealeská síť Vzhledem k danému osídlení Číny, kdy převážná většina obyvatel žije ve velkých městech nebo v menších městech v jejich okolí, které jsou situovány ve východní polovině Číny a nejvíce na pobřeží, je podobné i rozmístění dealerské sítě Volkswagenu. V současné době je více jak 85 % dealerů umístěno právě v této části země. Zbylých 15 % je rozmístěno v ostatních částech Číny se snahou o pokrytí zbylého, avšak rozlehlého území. Celkový počet dealerů značky Volkswagen pro rok 2014 byl 1 770 showroomů (Isensee, 2015). Tento
počet
koresponduje
s ohlášenými
plány
značky
z roku
2012
o
zdvojnásobení počtu prodejců vozidel Volkswagen na čínském trhu, a sice mít kolem 1 900 prodejních míst, rozmístěných po celé Číně. Součastně s touto strategií Volkswagen připravil strategii většího rozmístění svých dealerů i do západní části země, tak aby mohl oslovit více zákazníků s nabídkou nejen prodejních, ale hlavně poprodejních služeb (Glon, 2012).
6.2 Značka ŠKODA Na základě zamítavého dopisu od německého výrobce jízdních kol, vznikla po dohodě mezi Václavem Laurinem a Václavem Klementem v roce 1985 společnost Laurin&Klement, která se specializovala na výrobu a opravu jízdních kol. Po rozšíření výroby na motocykly, došlo k dalšímu posunu této firmy směrem k větším dopravním prostředkům. V roce 1905 tak tato firma vyrobila svůj první automobil s názvem Voiturette A. Díky tomuto vozu se okamžitě Laurin a Klement dostali do povědomí světové veřejnosti, neboť se jednalo o jeden z nejlepších automobilů té doby (skoda-auto.com, a).
Zdroj: skoda-auto.com, a Obr. 15: Laurin&Klement Voiturette A
46
V roce 1925 se tato stává součástí Škodových závodů v Plzni a název Laurin&Klement na čas zaniká. V současné době však můžeme tento název znovu vídat a to jako nejvyšší výbavový stupeň vozů ŠKODA. Po vypuknutí druhé světové války se však musela firma přeorientovat na výrobu a opravu vojenských vozidel, vozíků a tahačů. Po skončení války a opravě těžce poničené továrny, přichází transformace podniku díky znárodnění. Následnou výraznou událostí, po změně režimu v tehdejším Československu, se stává spojení této firmy s koncernem Volkswagen v roce 1991. Od roku 1997 byla tato firma pojmenována ŠKODA AUTO, a.s. (skoda-auto.com, a). V současnosti je ŠKODA AUTO jednou z nejúspěšnějších firem v České republice a zároveň největším výrobce automobilů. Značka ŠKODA je třetí nejstarší značkou výrobce automobilů a vozy této firmy jsou vyráběny v několika závodech po celém světě. Zároveň jsou vozy této značky dodávány do 98 zemí světa a v plánu je samozřejmě rozšíření i do dalších zemí. Právě i díky těmto faktům a modelové ofenzivě roku 2014 překročila poprvé v historii společnost ŠKODA AUTO jeden milion prodaných vozů za rok. Nejúspěšnějším model značky je model Octavia, kdy se prodává už třetí generace tohoto vozu, dále pak Fabia, jejíž třetí generace byla uvedena na konci roku 2014 a model Superb, jehož nová generace byla uvedena na český trh v červnu 2015 (skoda-auto.com, a).
Zdroj: Interní materiály společnosti ŠKODA AUTO Obr. 16: Modelová paleta značky ŠKODA Dalšími modely značky jsou Citigo, které sdílí stejné rozměry, motory a další prvky se sesterskými Volkswagen up! a Seat Mií a řadí se tak do kategorie malých městských vozů. Dále pak Rapid Limo a Rapid Spaceback, které vyplňují mezeru mezi modely Fabia a Octavia. Velice úspěšný zástupce z řad SUV model Yeti a v roce 2015 doprodávající se vůz Roomster, který byl zařazen v segmentu menších MPV (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
47
6.2.1 Vstup ŠKODA AUTO do Číny Stejně tak jako Volkswagen i ŠKODA musela ve svých plánech rozhodnout, zdali půjde cestou na východ a rozšíří tak svoje pole působnosti na Čínu, aby bylo možné plnit abmiciózní růstovou strategii firmy. Vozy ŠKODA byly přeci jen vždy vnímány jako prostorné vozy za velice rozumnou cenu, což samozřejmě splňovalo a splňuje strategii Simply Clever, jejíž jeden bod je value for money, tedy odpovídající poměr cena / kvalita. První náznaky možného vstupu značky ŠKODA na čínský trh byly již v roce 1999. V té době se však jednalo o absolutně privátní import vozů na čínský trh, který byl zprostředkováván Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. Model, který byl importován, byla ŠKODA Octavia první generace, jejíž specifikace se nijak nelišila od té evropské. Převážně se jednalo o vozy typu sedan určené tamnějším českým úředníkům, poté se však vozy prodávaly i jako taxi automobily (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Po uvedení první generace vozu ŠKODA Superb na evropské trhy, dovážel se i tento model v omezeném množství na čínský trh. Rozdílem oproti dovozu první generace Octavie však byl fakt, že tento proces byl úplně odlišný. Nelze ho ani ve skutečnosti nazývat dovozem vozů ŠKODA. Principem bylo vyrobení vozu Superb v České republice, následně pak dovoz model do Číny a ještě před nabídnutím samotného automobilu zákazníkům, byly na voze změněny značky a název na Volkswagen Passat Lingyu. Takto byl Superb do Číny dovážen od roku 2002 až do roku 2007 (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
Zdroj: germancarblog.com, 2009 Obr. 17: Volkswagen Passat Lingyu
48
V té době však již dávno probíhala jednání a rozhovory o možném opravdovém vstupu společnosti ŠKODA AUTO na čínský trh. Vzhledem k narůstajícím prodejům osobních automobilů na tamnějším trhu byl tento krok pro ŠKODA AUTO velice významným, neboť i malé procento prodejů mohlo znamenat významný podíl na celkových prodejích firmy. V dubnu roku 2005 tak byla uzavřena dohoda mezi společností ŠKODA AUTO a Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. o prodeji licence na výrobu vozu ŠKODA Octavia. Tento krok však neznamenal okamžitý začátek výroby vozu v Číně, spíše se jednalo o jakýsi první krok k mnohem významnějším událostem (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Na základě dalších jednání bylo dohodnuto mezi oběma stranami, zahájení hlubší spolupráce v podobě joint venture mezi Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. a ŠKODA AUTO. Tento krok, byl stvrzen v prosinci roku 2005 a bylo rozhodnuto, že výrobní kapacity, které bude ŠKODA potřebovat pro výrobu svého modelu Octavia, se budou nacházet v továrně situované v části Ningbo v metropoli Shanghai (skoda-auto.com, b). V polovině roku 2006 se v Pekingu konala u příležitosti představení čínské verze ŠKODA Octavia významným zákazníkům, investorům a dalším představitelům prezentace tohoto vozu, ale stejně tak i prezentace o budoucích plánech této značky, její současné pozici a výsledcích. Jednalo se o jakési první opravdové seznámení značky s trhem, které mělo dopoci k dobrému startu firmy na tamnějším trhu. K oficiálnímu představení vozu veřejnosti došlo v listopadu 2006 v Pekingu a již zde tento automobil získal kladné ohlasy pro svou prostornost, design a kvalitu zpracování (Láník, 2006).
Zdroj: skoda-auto.cz, b Obr. 18: Dokončení montáže vozu ŠKODA Octavia v Číně
49
Na základě plánů a postupného rozvoje značky na čínském trhu, bylo odsouhlaseno, že značka ŠKODA zde nebude působit pouze s jedním prodávaným vozem. Na konci roku 2008 bylo ujednáno rozšíření portfolia o model Fabia a v polovině roku 2009 o model Superb. Pojmenování těchto třech modelů bylo rozšířeno pro bližší přiblížení se trhu na Octavia Mingrui, Fabia Jingrui a Superb Haorui. Všechny tyto modely se vyráběly a stále vyrábí v Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. Fabia se vyrábí v části Shangahi zvané Anting a Superb stejně jako Octavia v Ningbo (skoda-auto.com, b). Vzhledem k dobrým prodejním výsledkům, plnění strategických cílů a rozhodnutí představitelů ŠKODA AUTO o jednotné strategii pro celý svět, bylo rozhodnuto, že i modely ŠKODA Rapid, Rapid Spaceback a Yeti budou uvedeny na čínský trh. U vozů Rapid a Yeti se tak stalo po rozšíření smluvy o joint venture v roce 2013, u modelu Rapid Spaceback v roce 2014. Stejně tak jako předchozí vozy i tyto tři se vyrábí v Shanghaii. Yeti podobně jako Fabia v Anting, Rapid a Rapid Spaceback v Yizheng. Od začátku výroby vozů ŠKODA v Číně v roce 2006 až do roku 2014, bylo v továrnách Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. vyrobeno více jak 1,1 milionu vozů této značky (skoda-auto.cz, b).
Zdroj: on.aol.com Obr. 19: Výroba vozu ŠKODA Rapid v závodě Yizheng SVW Avšak ŠKODA se snažila stejně tak jako Volkswagen nejen v dané zemi vozy vyrábět z hlediska CKD projektů, ale zároveň na čínský trh vozy dovážet jako CBU projekty. Ve své podstatě je rozdíl v místě výroby daného vozu. U CKD projektů jsou z domácí země do země cílové zaslány díly, které jsou potřebné k výrobě
50
vozu, který je pak v dané zemi vyroben. ŠKODA AUTO takto do výrobních závodů v Číně zasílá v průměru 80 % všech potřebných materiálů, zbylé materiály jsou buď vyráběny, nebo nakupovány přímo v Číně. CBU projekty jsou nicméně z určitého pohledu jednodušší formou vstupu na daný trh. Jedná se import kompletně hotových vozů do dané země, bez nutnosti jakékoliv dodatečné doplnění výroby. Značka ŠKODA takto zkoušela v roce 2013 do Číny začít dovážet odnož vozu Superb, tedy jeho Combi verzi a model Yeti, jeho evropskou verzi a jehož čínskou verzi zde i později začala vyrábět. Dovoz těchto dvou modelů však skončil již v roce 2014 a v roce 2015 se již pouze doprodávají zásoby ze skladu (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Organizační struktura značky ŠKODA na čínksém trhu je ve své podstatě stejná jako organizační struktura značky Volkswagen. Již od začátku výroby vozů ŠKODA bylo nutné zajistit odpovídající podporu nejen výrobnímu oddělení, ale i oddělení financí, logistiky, vývoje, personálního oddělení a samozřejmě i nákupu a prodeji. Zajímavostí v Číně však je, že díky joint venture s firmou SAIC jsou všechny důležité a strategické pozice zdvojeny. Na stejném místě tak sedí zástupce čínské strany a zástupce firmy ŠKODA či Volkswagen. Tento fakt může způsobovat problémy při rozhodování, protože obě pozice mají rovnocenné pravomoci, ale zároveň také mohou poskytnout jiný pohled na diskutované téma (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
6.2.2 Prodeje ŠKODA v Číně Právě díky dobře zvolenému modelu, se kterým společnost ŠKODA AUTO na tento trh vstoupila, tedy Octavii byl již první rok prodeje této značky pro firmu úspěchem. Ačkoliv byl tento vůz uveden na čínský trh až v čevnu roku 2007, ŠKODA zde dokázala prodat 27 112 ks tohoto modelu. Tržní podíl této značky tak představoval 0,54 %, avšak podíl prodejů na čínském trhu na celkových prodejích dané firmy za rok 2007 byl 4,3 %. Ikdyž se zdá tento podíl malý, je nutné si uvědomit, že ŠKODA v Číně 7 měsíců prodejů dosáhla lepšího výsledku než na některých trzích, kam v té době dodávala již řadu let. Tento fakt je ale samozřejmě způsoben velikostí čínského trhu. Nicméně právě tento výsledek již poukazoval na možnosti, které se na daném trhu značce ŠKODA otevírají (zivotniprilezitost.cz, 2007).
51
300 000
250 000 200 000 150 000 100 000 50 000 0
2007 ŠKODA 27 112
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 59 212 122 545 180 512 220 089 235 674 226 971 281 412
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA AUTO Obr. 20: Vývoj prodejů značky ŠKODA v Číně Hned v prvním celém roce prodejů vozu Octavia na tamním trhu dosáhla značka tržního podílu 1,08 % a s jedním prodávaným modelem předčila v přínosu pro celkové prodeje společnosti na světě trh jako je například Velká Británie. Díky uvedení dalších modelů na čínský trh značka ŠKODA pokračovala v růstu tržního podílu stejně tak jako v objemech prodejů a v roce 2010 již byl čínský trh pro tuto společnost největším co do velikosti objemů na světě s tržním podílem 1,58 % a 180 tisíci prodanými vozy. Růst nadále pokračoval do roku 2013, ve kterém automobilka zažila lehký pokles prodejů i tržního podílu. Důvodem bylo očekávané uvedení nových modelů na trh a vyčkávání některých zákazníků s nákupem vozu, stejně tak jako již dosluhující verze nejprodávanějšího modelu Octavia. Právě po uvedení nových modelů Rapid a Rapid Spaceback, Yeti a hlavně nové verze vozu Octavia ŠKODA v roce 2014 zaznamenala signifikantní nárůst prodejů oproti roku 2013 o 24 % (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
6.2.3 Produktové portfolio ŠKODA Ke konci roku 2014 byla nabídka vozů ŠKODA na čínském trhu takřka totožná s nabídkou na jiných západních trzích. Jedinými rozdíly byly různé designové odlišnosti na vozech a dále pak fakt, že tato firma na tamnějším trhu nenabízela vůz Citigo a vůz Roomster. Další odlišností je absence combi variant jednotlivých
52
modelů, což se automobilka snažila změnit dovozem vozu Superb Combi, ale neúspěšně. Tento fakt je dán charakterem trhu. ŠKODA Octavia Mingrui Jak již bylo zmíněno v předchozích kapitolách, ŠKODA Octavia Mingrui byl první model, se kterým tato značka vstoupila na čínský trh. Právě díky tomuto faktu, se stal nejoblíbenějším a nejprodávanějším modelem značky na tamnějším trhu s nárustem prodejů okolo 15 % za rok (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Jedná se o stejný vůz, který byl nabízen i na jiných trzích, kde značka ŠKODA působila a který se na tamnějším trhu nabízel ve třech výbavových verzích:
Octavia Mingrui
Octavia Greenline
Octavia RS
Stejně tak jako vozy Vlkswagen, tak i Octavia Mingrui se nabízela pouzese třemi motory v benzínové verzi a se třemi různými převodovkami. Model Greenline, který v Evropě představuje vůz šetrný k životnímu prostředí s dieselovým motorem, se v Číně nabízel s benzínovým 1.4 TSI. Model RS, neboli sportovně laděná verze, pak s motorem 2.0 TSI (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
Zdroj: Žemlička, 2010 Obr. 21: ŠKODA Octavia Mingrui
53
Hlavními rozdíly mezi nabízenou verzí v Číně a na ostatních trzích však byla výbava. Vzhledem k faktu, že ŠKODA byla považována za velice dobré auto s perfektním poměrem cena / výkon, ale cena ne natolik nízká, aby byla Octavia považována za levné auto, bylo nutné vůz tomuto přizpůsobit. Největšími rozdíly tak byly LED zadní světlomety, anténa rádia integrovaná do skla, chromové lišty a menší kola. Ačkoliv se to může někomu zdát nelogické proč k pěkně vypadajícímu vozu malá kola, důvod je prostý, špatný stav čínských silnic, kvůli kterým se například na modelu RS nanabízelo sportovní zavěšení kol (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). ŠKODA Octavia Mingrui se přestává vyrábět v roce 2013 a na její místo nastupuje nová generace modelu. Jedná se již pouze o model ŠKODA Octavia, která je totožná s nabízeným vozem i na ostatních trzích. Vůz je možný zakoupit v osmi různých barvách, dvou barevných provedeních kožených sedaček a čtyřech motorizacích (skoda.com.cn, a). ŠKODA Fabia Jingrui ŠKODA Fabia Jingrui přichází na trh v roce 2009 pouze v jedné karosářské verzi, stejně jako Octavia Mingrui. Ta byla nabízena ve verzi sedan, Fabia však ve verzi hatchback. Základem tohoto vozu byla v té době současná generace klasické ŠKODA Fabia známé z evropských trhů. Fabia Jingrui byla na tomto trhu přijata velice dobře, což ukazují stabilní prodejní čísla okolo 45 tis. vozů za rok (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO).
Zdroj: autonews.gasgoo.com Obr. 22: ŠKODA Fabia Jingrui
54
Po faceliftu tohoto modelu značka ŠKODA na čínském trhu nabízela kromě standardní verze i různé deriváty:
Fabia Scout
Fabia New Sport
Fabia Monte Carlo
Stejně tak jako u modelu Octavia i Fabia se lišila s evropskou verzí. Hlavní rozdíly byly menší kola a měkčí sedačky, dále pak tvar a tip předních světel, tip mlhových světel a chromové lišty (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Tento model se přestal vyrábět v roce 2014 a tak prodeje v roce 2014 jsou jen doprodeje skladů. V roce 2015 byla na trh uvedena nová verze Fabie, která je shodná s její evropskou verzí a kterou je možné zakoupit ve čtyřech barvách a se čtyřmi tipy benzínových motorů (skoda.com.cn, b). ŠKODA Superb Haorui Vlajkovou lodí na čínském trhu, stejně tak jako na ostatních trzích, kde ŠKODA působí, je model ŠKODA Superb Haorui. Tento vůz je prezentován jako luxusní vůz vyšší stření třídy a stejně jako ostatní modely, je nabízen pouze s benzínovými motory. Odlišností čínské verze od té evropské jsou stejné prvky jako u modelu Octavia Mingrui, tedy LED zadní světlomety, anténa rádia integrovaná do skla, chromové lišty a menší kola. Avšak narozdíl od Octavie, společnost rozhodla, že z čínské verze Superbu převezme dva rozdílné prvky do evropské verze, konkrétně do vrcholné výbavové verze Laurin&Klement (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). Podobně jako Fabia Jingrui i Superb Haorui si během doby, kdy byl na čínském trhu nabízen, tedy mezi roky 2009 a 2014, držel stabilní proeje okolo 40 tis. ks za rok. V současnosti se však již jedná pouze o doprodej skladů, tak aby mohlo být vše připraveno na novou vlajkovou loď značky ŠKODA, a sice nový vůz Superb (interní materiály společnosti ŠKODA AUTO). ŠKODA Yeti Nejvýznamějším model z pozice odlišnosti od evropské verze je bezesporu vůz ŠKODA Yeti. Tento automobil je totiž od modelu, který je nabízen v Evropě o 60 milimetrů delší, aby tak více vyhovoval čínským potřebám a nabízí tak více
55
prostoru na zadních sedačkách. Dalším velkým rozdílem je, že u čínské verze nenajdeme rezervní kolo ukryté v kufru vozu, ale překvapivě přidělané na pátých dvěřích tohoto automobilu. Nicméně jiné odlišnosti od aktuální verze, která byla faceliftována v roce 2013, nenajdeme. Stejně tak jako ostatní vozy je nabízen s benzínovými motory (auto-mania.cz).
Zdroj: auto-mania.cz Obr. 23: čínská verze vozu ŠKODA Yeti
6.2.4 Dealerská síť Dealerská síť v Číně značky ŠKODA ve velké většině kopíruje rozmístění dealerů značky Volkswagen na tomto trhu. Jasným rozdílem je počet celkových dealerů, kde v porovnání se značou Volkswagen má ŠKODA jen 361 dealerů (ke konci roku 2014). Toto číslo je však adekvátní objemu prodejů této firmy na tamnějším trhu. Nicméně právě díky úspěšným krokům této společnosti a dobrým výsledkům vzrostl počet dealerů oproti roku 2013 o 13 %, zatímco u značky Volkswagen pouze o 11 % (Isensee, 2015). Na začátku roku 2014 se dealeři společně s divizí ŠKODA z Volkswagen Group China začali připravovat na implementaci nové vzhledové strategie značky, která má sjednotit vzhled, vystupování a nabídku všech prodejců značky na celém světě. Stejně tak jako pro značku Volkswagen, i pro značku ŠKODA platí neustálý rozvoj svých prodejních míst a zároveň otevírání nových dealerů. Dle plánů firmy z roku 2012 by mělo být otevřeno v Číně minimálně 500 nových prodejců této značky do roku 2019 a to hlavně i v částech Číny, kde ŠKODA ještě nepůsobí. Záštitu nad těmito jednotlivými dealery, mají jednotlivá regionální centra 56
Volkswagen Group China, která dohlíží na správně fungující procesy s hlediska prodejního i poprodejního servisu (Isensee, 2015).
Zdroj: volkswagenag.com, 2013a Obr. 24.: Příklad nového vzhledu showroomu dealera značky ŠKODA
6.3 Analýza a porovnání vstupů značek na trh Číny Na základě zjištěných informací o jednotlivých vstupech značky Volkswagen a značky ŠKODA na trh Čínské lidové republiky, jsou tyto vstupy v této subkapitole porovnány a dále jsou pak navrženy doporučení pro případné podobné vstupy na jiné podobné trhy. V době, kdy byly dovozní kvóty a tarify stále ještě nepříznivé právě pro dovoz automobilů do Číny, rozhodla se značka Volkswagen pro vstup na tamnější trh způsobem joint venture jako jedna z prvních automobilových firem a v zásadě tak mohla naplno zachytit rozmach tamnější ekonomiky. Stejně jako uvolnění možnosti nákupu vozů pro všechny obyvatele, jeví se tento vstup jako nejlépe možným. ŠKODA AUTO jako jedna z firem v portfoliu koncernu Volkswagen Group, na základě snahy o dosáhnutí větších prodejů, využila možnosti o rozšíření svých výrobních kapacit a zároveň vstupu na čínský trh pomocí stejného principu jako v minulosti Volkswagen. Díky podpisu joint venture s firmou Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. tak značka ŠKODA vstoupila na trh a díky dobře zavedené stategii z evropských trhů, kterou dokázala adaptovat i na trh čínský, hodnotím její vstup jako úspěšný.
57
Oba tyto vstupy značek Volkswagen a ŠKODA, byly přesným příkladem jak vstoupit na cizý trh pomocí strategie joint venture. V té době totiž nebyla možnost vstoupit na daný trh přímou investicí, důvodem byla podmínka vlády o spoluúčasti alespoň jedné čínské firmy v nově zakládané společnosti. Sice nejprve obě firmy na daný trh „vstoupily“ pomocí licence, avšak ani jedna z nich nedovedla tento vstup do takového stádia, že by firma SAIC jejich vozy začala vyrábět. Během několika měsíců po prodání licence byly totiž uzavřeny dohody o joint venture. Dalším vstupem, kterým chtěla značka ŠKODA oslovit ještě více zákazníků, byl přímý import již vyrobených vozů z České republiky do Číny, kdy se jednalo o vozy Superb Combi a Yeti. V tomto případě sehrály důležitou roli dva faktory. Prvním faktorem byla skutečnost, že vozy se specifikací combi nejsou příliš populární na tamnějším trhu. U modelu Yeti se jednalo o málo místa na zadních sedadlech, což čínští zákazníci vnímali jako něco, co není pro vozy značky ŠKODA typické a proto nebyl o tento vůz příliš zájem. Druhým a zároveň důležitějším faktorem byla cena. Vzhledem k tomu, že společnost ŠKODA AUTO měla s dovozem hotových vozů do Číny mnohem větší náklady než s dovozem CKD modelů, musel se tento fakt odrazit i ve výsledné ceně daných vozů. Tento fakt byl perfektně zvýrazněn uvedením modelu Yeti, tentokrát již vyráběného v Číně s cenovkou o polovinu nižší než u Yeti, který byl na čínský trh dovážen. Z hlediska teorie byl přímý export vozů ze strany ŠKODA na čínský trh proveden správně. Byl zahájen v době, kdy tato značka měla již povědomí o této zemi a tak věděla, jak by měla na daný trh vstoupit. Jak již bylo zmíněno, tento způsob vstupu na daný trh nebyl úspěšný. Stejně tak je velká většina vozů Volkswagen vyráběných v Číně, ale i přesto jsou automobily, které tato značka na daný trh dováží. Výhodou však zůstává větší modelová paleta. Díky tomuto faktu není Volkswagen tolik finančně závislý na výsledcích dovážených vozů a zároveň i fakt, že tato značka využívá pro výrobu daných vozů své závody v Severní či Jižní Americe, což snižuje náklady na výrobu, ale i převoz vozů. Pokud by se však i přesto ŠKODA AUTO rozhodla znovu do Číny dovážet některý ze svých modelů, pravděpodobně verzi combi některého z nich, bylo by ideální tuto verzi vyrábět v některé z továren koncernu Volkswagen Group právě v Severní či Jižní Americe, popřípadě v Indii, kde má ŠKODA AUTO také svůj výrobní závod, tak aby náklady na přepravu byly co nejnižší. Nicméně nevýhodou
58
takového dovozu stále zůstávají dlouhé dodací lhůty od objednání vozu, případně nemožnost specifikace vozu, pokud by byly vozy prodávány výhradně ze skladu. Dalším možným vstupem, jak by mohla tato značka vstoupit na čínský trh je možnost vybudování samostatného podniku, takového ve kterém by byl podíl společností rozdělen mezi ŠKODA AUTO a potenciální čínskou firmu nebo výrobní linku vlastněnou pouze českou společností. V takovém případě by došlo k ušetření nákladů za platbu licencí a dalších nutných poplatků. Prodejní strategie obou značek je nastavena tak, aby odpovídala růstovým strategiím, které mají tyto značky nastaveny celosvětově. Splněním růstové strategie do konce roku 2018 je hlavním cílem všech značek a tak i Volkswagen a ŠKODA podnikají různé kroky pro plnění těchto cílů. Nicméně právě Volkswagen na svém strategickém trhu v Číně zažívá těžké časy. Plánované tržní podíly a objemy prodeje nejsou na takové úrovni a tak se musí tato značka začít soustředit na zvýšení těchto čísel. Jak již bylo zmíněno, pomoci by jí k tomu mohlo uvedení nových modelů v rychle rostoucích segmentech MPV a SUV. Naopak značka ŠKODA na tamním trhu zažívá skvělé časy. Díky skvěle přijatému nástupci velmi oblíbeného modelu Octavia vypadají předpovědi prodejů dané značky velice pozitivně. K těmto prognózám přispívají i ohlasy na nové modely Fabia a Superb, stejně tak jako dobrá prodejní čísla vozů Rapid, Rapid Spaceback a Yeti. Implementování velice dobře známé strategie Simply Clever na čínský trh ukázalo, že čínští zákazníci se ztotožňují s velkým prostorem vozů značky ŠKODA, kterou dostanou za příznivou cenu se spoustou chytrých řešení. Pokud tedy budou obě značky plnit své cíle a na tamnějším trhu se jim i nadále bude dařit, tak jako v roce 2014 a na začátku roku 2015, bude Volkswagen Group na dobré cestě ke splnění, lépe řečeno udržení, své strategie do roku 2018 prodávat deset milionů vozů za rok. Další možností jak by mohla značka ŠKODA na čínském trhu získat větší podíl, je jistě připravované uvedení většího SUV než je Yeti. Odhalení tohoto modelu je plánováno na konce roku 2016 a právě díky své veliosti, by mohl být tento model v Číně pro ŠKODU klíčový. Nedílnou součástí v Číně bude jistě obohacení modelu Octavia o prvky, které bude nabízet po uvedení na trh nový model Superb jako například WiFi na palubě vozu či jiné technické vymoženosti. Značka ŠKODA by také měla zapracovat na uvedení modelů vozů na alternativní pohon, definitivně
59
určitě na hybridní pohon, protože i tímto směrem by mohla získat velké množství zákazníků. Tímto směrem se již v Číně ubírá Volkswagen a právě alternativní pohony budou hrát v budoucím vývoji nejen čínského trhu významnou roli. Firma Volkswagen již od začátku používá na tomto trhu transnacionální strategii, hlavně co se týče diverzifikace svých produktů, ale i z hlediska řízení své pobočky, kdy jsou všechny důležité pozice obsazeny jak manažery z Volkswagen tak i ze strany čínských firem. Tuto strategii z hlediska produktu používala i značka ŠKODA, nicméně v návaznosti na novou celosvětovou strategii této značky o jednotnosti produktů, od strategie diverzifikace produktů odstoupila.
Zdroj: Isensee, 2014 Obr. 25: Rozmístění dealerů Volkswagen Group China ke konci roku 2013 Neméně důležitou součástí vstupu a pronikání na daný trh je jistě i dealerská síť. Plány značky Volkswagen na zvyšování dealerské sítě po celé zemi se však střetávají s negativními ohlasy ze strany stávajících dealerů. Právě z důvodu menšího růstu značky v zemi než se očekávalo, se velké množství z nich strachuje o pozitivní růst jejich zisků z prodeje. Naproti tomu ŠKODA, která v této zemi nepůsobí ještě s tak velkým množstvím dealerů, ale její prodeje rostou díky nové modelové ofenzivě, může díky růstu dealerů počítat s dalším přírustkem v počtu prodaných vozů.
60
Závěr Cílem diplomové práce bylo provést analýzu a porovnání vstupů na předem vybraný trh společností ŠKODA AUTO a další firmy koncernu Volkswagen Group za pomoci konzultací a zpracování sekundárních dat. Jako strategický byl zvolen trh Čínské lidové republiky a další zkoumanou firmou byla značka Volkswagen, jelikož se jedná o blízkého konkurenta značky ŠKODA. Na základě výstupů z provedené analýzy pak získat přehled o tom, jak tyto dvě značky na daný trh vstoupily, za pomocí jakého produktového portfolia na daném trhu operují, jaké jsou jejich prodejní výsledky a díky jaké prodejní síti těchto výsledků dosahují. Následně pak za pomocí všech zjištěných údajů porovnat dané vstupy a navrhnout doporučení pro případný podobný vstup na daný trh. Diplomová práce je rozdělena na dvě části, na část teoretickou a část praktickou. Teoretická část je rozdělena na několik kapitol. Nejprve je zde vysvětlen pojem nadnárodní firma, dále jsou zde popsány strategie vstupu na zahraniční trh a jednotlivé formy, jak je možné na daný trh vstoupit. Popis jednotlivých forem vstupu jsou pak výchozí pro praktickou část práce. Závěr teoretické části je věnován popisu analýzy trhu z pohledu PESTE analýzy. Praktická část začíná čtvrtou kapitolou, ve které je představen trh Čínské lidové republiky. Nejprve z hlediska obecných údajů, které jsou i tak důležité pro danou práci, dále pak z hlediska ekonomiky a na závěr je zde představen automobilový trh v dané zemi. Toto odvětví je zde popsáno nejen z obecného hlediska, ale hlavně jsou zde nastíněny i specifika daného trhu. V rámci představení tohoto trhu a automobilového prostředí, byly v této kapitole představeny důležité faktory o daném státě, které navazují na PESTE analýzu popsanou v teoretické části. Hlvaními z nich je stabilní politická situace, tarify a kvóty, které jsou na tomto trhu nastaveny vládou na dovoz vozů. Dále pak vzrůstající střední třída současně se zvyšujícím se HDP a snižující se nezaměstnaností. V neposlední řadě byl popsán faktor vlastnictví automobilu jako výraz postavení ve společnosti a kvalita nafty ovlivňující nabídku motorů na daném trhu. Další část je věnována nadnárodní společnosti, firmě Volkswagen Group, do které patří jak značka Volkswagen tak i značka ŠKODA. Jsou zde stručně představeny historické milníky této firmy, společně se součastností koncernu.
61
Následující kapitola praktické části práce, je představení značek Volkswagen a ŠKODA z historie po současnost. Na tyto informace navazují popisy jednotlivých kroků, tak jak na čínský trh vstupovala společnost Volkswagen od prvních jednání po uzavření kontraktu a rozšiřování spolupráce, stejně tak jako do dané země vstupovala
značka
ŠKODA.
K praktické
části
dále
patří
stručný
popis
nejprodávanějších modelů obou značek. V této kapitole jsou také zahrnuty prodeje značek Volkswagen a ŠKODA na čínském trhu. Popis obou značek uzavírá stručné představení dealerské sítě těchto firem v dané zemi společně s budoucími plány. Poslední, závěrečná, subkapitola uzavírá praktickou část práce, která má za cíl analyzovat a porovnat zjištěné výsledky. Subkapitola obsahuje stručnou rekapitulaci popsaných vstupů. Analýzu toho, jak se reálné vstupy shodují s teorií. Výsledky analýzy a porovnání poukazují na fakt, že díky tomu že je ŠKODA AUTO součástí koncernu Volkswagen Group, mohla využít již ověřených vstupů na daný trh. Nicméně právě i díky dobře zavedené strategii značky Simply Clever ve svých vozech a zároveň perfektnímu poměru cena / kvalita, jež byly obě velice dobře přijaty na daném trhu, byl vstup této značky v Čínské lidové republice shledán jako úspěšný. Stejně tak bylo na základě analýzy zjištěno, že značka Volkswagen na tamní trh vstoupila úspěšně. Nicméně i přes to, že obě firmy dosahují dobrých výsledků, jsou v subkapitole 6.3 poznatky, na které by se značka ŠKODA či značka Volkswagen mohly zaměřit a které by mohly těmto značkám pomoci k lepším prodejům na čínském trhu. Vstupy zjištěné a popsané v této práci by mohly pomoci jiné koncernové značce k úspěšnému vstupu na čínský trh. Stejně tak by mohly dopomoci k úspěšnému vstupu značky ŠKODA na jiný podobný trh za podmínek, které se výrazně podobají situaci na čínském trhu. Vzhledem k tomu, že se analýza zabývala pouze koncernovými značkami, které jsou si velice blízké co do portfolia svých produktů, bylo by doporučením v pokračování této práce, udělat podobnou analýzu i na jinou vyloženě konkurenční značku mimo Volkswagen Group, která na daném trhu působí. Na základě toho by pak mohla společnost ŠKODA AUTO získat poznatky, jakým
62
jiným způsobem lze vstoupit na trh Čínské lidové republiky. Jedním z možných způsobů by pro tuto firmu, pro odproštění se od joint venture, bylo například vybudování své vlastní továrny. V tomto případě by musela společnost ŠKODA AUTO analyzovat všechny své poznatky doposud získané na tamnějším trhu a zároveň vypracovat SWOT analýzu, která by určila, zdali je tato firma na takový vstup dostatečně připravena.
63
Seznam literatury AN.AOL.COM: Volkswagen Yizheng Production Plant. [online] [cit. 5. 6. 2015]. Dostupné
z URL
http://on.aol.com/video/volkswagen-yizheng-production-plant-
518730026 AUTO.CZ: ČTK: Volkswagen prý uvažuje o nových levnějších modelech pro Čínu. [online] 2015 [cit. 4. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto.cz/volkswagen-pryuvazuje-onovych-levnejsich-modelech-pro-cinu-86886 AUTOCADE.NET: Volkswagen Jetta Night. [online] [cit. 3. 5. 2015]. Dostupné z URL http://autocade.net/index.php/Volkswagen_Jetta_Night AUTO-MANIA.CZ: Zahájení výroby modelu ŠKODA Yeti v Číně. [online] [cit. 12. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto-mania.cz/zahajeni-vyroby-modelu-skodayeti-v-cine/ BUSINESSINFO.CZ:
Businessinfo:
Čína,
Základní
charakteristika
teritoria,
ekonomický přehled. [online]. 2015a [cit. 2. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/cina-zakladni-charakteristika-teritoriaekonomicky-19051.html BUSINESSINFO.CZ: Businessinfo: Čína, Zahraniční obchod a investice. [online]. 2015b [cit. 2. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/cinazahranicni-obchod-a-investice-19052.html CCS -
Průměrná cena PHM [database online]. CCS Česká společnost pro
platební
karty
s.r.o.,
[cit.
13.
11.
2014].
Dostupné
z URL
http://www.ccs.cz/pages/phm2.php DRAGOUN, A.: Volkswagen Lavida: Čínský sedan s agresivnější tváří. [online] 2012 [cit. 3. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto.cz/volkswagen-lavidacinsky-sedan-agresivnejsi-tvari-66556 DVOŘÁČEK, J. Společné a nadnárodní podniky. 1. vyd. Praha : Oeconomica, 2006. ISBN 8024510294. EASYTOURCHINA.COM: Shanghai Volkswagen. [online] [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné
z URL
http://www.easytourchina.com/scene-v1318-shanghai-
volkswagen
64
FEIJTER DE, T.: The Volkswagen Santana in China. [online] 2012 [cit. 3. 5. 2015]. Dostupné
z URL
http://www.carnewschina.com/2012/01/15/the-volkswagen-
santana-in-china-a-history/ FRANCHISING.OR.AN: Franchise council of Australia: What is franchising? [online]. 2013. [cit. 6. 1. 2015]. Dostupné z URL http://www.franchise.org.au/whatis-franchising-.html GERMANCARBLOG.COM: Autoblog Green: VW Passat Lingyu: Fuel cell vehicle running on US soil. [online] 2009 [cit. 8. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.germancarblog.com/2009/02/vw-passat-lingyu-fuel-cell-vehicles.html GLON, R.: VW to double dealer network in China. [online] 2012 [cit. 8. 5. 2015]. Dostupné
z URL
http://www.leftlanenews.com/vw-to-double-dealer-network-in-
china.html HANZELKOVÁ, A, KEŘKOVSKÝ, M., ODEHNALOVÁ, D., VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1.vyd. Praha: C.H.Beck, 2009. ISBN 9788074001208 HEIL, K. referenceforbussines.com. Miles and Snow Typology. [online]. [cit. 18. 11.
Dostupné
2014].
z
URL
http://www.referenceforbusiness.com/management/Mar-No/Miles-and-SnowTypology.html HOFFMAN, R., PREBLE, J.F. Global franchising: Current status and future challenges.
[online].
2004.
[cit.
6.
1.
2015].
Dostupné
z URL
http://search.proquest.com/pqcentral/docview/212657410/FD98627CC1034466PQ /5?accountid=149301 HOLLENSEN, S. Global Marketing. 4. vyd. Harlow: Pearson Education Limited, 2007. ISBN 9780273706786. HOLWEG, M., LUO, J., OLIVER, N. The Past, Present and Future of China´s Automotive Industry. [online]. 2009 [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné z URL http://wwwinnovation.jbs.cam.ac.uk/publications/downloads/holweg_past.pdf Interní materiály společnosti ŠKODA AUTO a.s.
65
ISENSEE, C.: China: The second home market of the Volkswagen Group. [online] 2014
[cit.
20.
5.
2015].
Dostupné
z URL
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/de/talks_and_presentati ons/2015/01/China_Pres.bin.html/binarystorageitem/file/2014-1124+HSBC+Roadshow.pdf ISENSEE, C.: China: The second home market of the Volkswagen Group. [online] 2015
[cit.
8.
5.
2015].
Dostupné
z URL
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/de/talks_and_presentati ons/2015/06/VW_China.bin.html/binarystorageitem/file/2015-0603+Macquarie+and+GS+Meeting.pdf JDPOWER.COM: The View from China. [online] [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné z URL http://businesscenter.jdpower.com/?f=/jdpacontent/corpcomm/Worldwide/China/C hina_Library.htm JUNMIAN, Z.: Top 10 best selling cars in China 2014. [online] 2015 [cit. 3. 5. 2015].
Dostupné
z URL
http://www.china.org.cn/top10/2015-
02/25/content_34885941_10.htm KOTLER, P., WONG, V., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. ISBN 9788024715452. LÁNÍK, O.: Škoda Auto jde na čínský trh, pro rok 2015 plánuje výrobu milionu aut. [online] 2006 [cit. 25. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto.cz/skoda-autojde-na-cinsky-trh-pro-rok-2015-planuje-vyrobu-milionu-aut-13183 MACHKOVÁ, H., Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing, 2006. ISBN 802471678X. PANORAMIO.COM: FAW-Volkswagen Automotive Co., Ltd. [online] [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.panoramio.com/photo/66876138 SEDLÁČKOVÁ, H. Strategická analýza. 1. vyd. Praha : C. H. Beck. 2000. ISBN 8071794228 SKODA-AUTO.CZ: An-tching, I-čeng, Ning-po. [online] b [cit. 20. 5. 2015]. Dostupné z URL http://cs.skoda-auto.com/company/production-plants/china SKODA-AUTO.CZ: Historie společnosti. [online] a [cit. 8. 5. 2015]. Dostupné z URL http://cs.skoda-auto.com/company/history/company-history
66
SKODA.COM.CN: Skoda Octavia. [online] a [cit. 10. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.skoda.com.cn/octavia/index.html SKODA.COM.CN: Skoda Fabia. [online] b [cit. 10. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.skoda.com.cn/fabia/config.html SOCHOR, J.: Volkswagen Brouk olsavuje 40 let mistrovství světa. [online] 2012 [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.designmagazin.cz/technika/30714volkswagen-brouk-oslavuje-40-let-mistrovstvi-sveta.html ŠTRACH, P. Mezinárodní management. 1. vyd. Praha: Grada, 2009. ISBN 9788024729879. VAVERKA, L.: VW Santana pro čínský trh: Passat s geny Rapidu. [online] 2012 [cit. 3. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto.cz/vw-santana-cina-70885 VGC.COM.CN: Key facts and figures. [online] 2009a [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné z URL http://vgc.com.cn/cds/?menu_uid=553 VGC.COM.CN: Chronology. [online] 2009b [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné z URL http://vgc.com.cn/cds/?menu_uid=558 VOLKSWAGEN.COM: The Volkswagen Story. [online] 2015 [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné z URL http://en.volkswagen.com/en/company/history.html VOLKSWAGENAG.COM: Fresh, Modern, Simply Clever: The new face of the ŠKODA Dealer Network. [online] 2013a [cit. 20. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/info_center/en/themes/2013/12/SK ODA_Dealer_Network.html VOLKSWAGENAG.COM: History. [online] 2015a [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/the_group/history.html VOLKSWAGENAG.COM: Shareholder structure. [online] 2014 [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné
z URL
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/investor_relations/share/ Shareholder_Structure.html VOLKSWAGENAG.COM: Brand and products. [online] 2013b [cit. 1. 5. 2015]. Dostupné
z URL
67
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/brands_and_products.ht ml VOLKSWAGENAG.COM: Volkswagen Group at a glance. [online] 2015b [cit. 1. 5. 2015].
Dostupné
z URL
http://www.volkswagenag.com/content/vwcorp/content/en/investor_relations/Waru m_Volkswagen.html VOŘECHOVSKÝ, D.: Volkswagen chce v Číně investovat 5,8 miliardy dolarů. [online] 2009 [cit. 2. 5. 2015]. Dostupné z URL http://www.auto.cz/volkswagenchce-v-cine-investovat-5-8-miliardy-dolaru-3811 WIKIPEDIA.ORG: Wikipedia: Seznam čínských provincií podle hustoty zalidnění. [online].
[cit.
18.
5.
2015].
Dostupné
z URL
https://cs.wikipedia.org/wiki/Seznam_%C4%8D%C3%ADnsk%C3%BDch_provinci %C3%AD_podle_hustoty_zalidn%C4%9Bn%C3%AD ZIVOTNIPRILEZITOST.CZ: Výroční zpráva 2007. [online] 2007 [cit. 8. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.zivotniprilezitost.cz/sitecollectiondocuments/vyrocnizpravy/skoda-auto-annual-report-2007.pdf ŽEMLIČKA, M.: Škoda v Pekingu představila omlazený model Octavia Mingrui. [online] 2010 [cit. 8. 6. 2015]. Dostupné z URL http://www.novinky.cz/auto/198040skoda-v-pekingu-predstavila-omlazeny-model-octavia-mingrui.html
68
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Typy vztahů mezi centrálou a pobočkami.................................................. 15 Obr. 2 Příklady různých vstupů na trh .................................................................. 15 Obr. 3 Síly ovlivňující makroprostředí firmy .......................................................... 22 Obr. 4 Mapa Číny a její provincie ......................................................................... 28 Obr. 5: Vývoj prodejů osobních automobilů v Číně (v milionech ks)..................... 32 Obr. 6: Struktura akcionářů VW Group ................................................................. 35 Obr. 7: Portfolio značek VW Group ...................................................................... 36 Obr. 8: Volkswagen Brouk .................................................................................... 37 Obr. 9: Shanghai Volkswagen Automotive Co., Ltd. ............................................. 39 Obr. 10: FAW-Volkswagen Automotive Co., Ltd................................................... 40 Obr. 11: Vývoj prodeje vozů VW v Číně (v tisíci ks) ............................................. 42 Obr. 12: Volkswagen Lavida 2. generace ............................................................. 43 Obr. 13: Volkswagen Santana .............................................................................. 44 Obr. 14: Volkswagen Jetta Night .......................................................................... 45 Obr. 15: Laurin&Klement Voiturette A .................................................................. 46 Obr. 16: Modelová paleta značky ŠKODA ........................................................... 47 Obr. 17: Volkswagen Passat Lingyu ..................................................................... 48 Obr. 18: Dokončení montáže vozu ŠKODA Octavia v Číně ................................. 49 Obr. 19: Výroba vozu ŠKODA Rapid v závodě Yizheng SVW ............................. 50 Obr. 20: Vývoj prodejů značky ŠKODA v Číně ..................................................... 52 Obr. 21: ŠKODA Octavia Mingrui ......................................................................... 53 Obr. 22: ŠKODA Fabia Jingrui ............................................................................. 54 Obr. 23: čínská verze vozu ŠKODA Yeti .............................................................. 56
69
Obr. 24.: Příklad nového vzhledu showroomu dealera značky ŠKODA ............... 57 Obr. 25: Rozmístění dealerů Volkswagen Group China ke konci roku 2013 ........ 60
Seznam tabulek Tab. 1: Přehled vlivů makrookolí .......................................................................... 27 Tab. 2: Vývoj ekonomických ukazatelů ................................................................ 29 Tab. 3: Vývvoj zahraničního obchodu .................................................................. 30 Tab. 4: Změny ve vývozu a dovozu silničních vozidel .......................................... 31
70
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Pavel Srovnal
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Analýza a porovnání vybraných vstupů na zahraniční trh
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
70
POČET OBRÁZKŮ
25
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
Cílem diplomové práce je analýza a porovnání vstupů na předem vybraný trh společností ŠKODA AUTO a další firmy koncernu Volkswagen Group. Konkrétně se jedná o trh Čínské lidové republiky a další značkou je Volkswagen. Teoretická část má za úkol analyzovat teoretické přístupy společností ke vstupu na cizý trhy. Nejprve z hlediska zvolených strategií, následně z hlediska samotných vstupů. Další částí je popis PESTE analýzy zaměřené na automobilový průmysl. Praktická část se zabývá analýzou čínského trhu s různými faktory PESTE analýzy, dále pak stručným úvodem k Volkswagen Group a značkám ŠKODA a Volkswagen. V hlavní části práce je analýza jednotlivých vstupů těchto značek na čínský trh a jejich vývoj. Jednotlivé vstupy byly porovnány mezi sebou, zároveň i dle teoretické části a na základě toho doporučeny možnosti pro další vstupy na čínský trh či jiné podobné trhy.
KLÍČOVÁ SLOVA
Vstupy na trh, PESTE analýza, Čína, ŠKODA, Volkswagen, automobilový průmysl, prodej automobilů, výrobci automobilů
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Pavel Srovnal
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Analysis and comparison of market entries on foreign market
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
70
NUMBER OF PICTURES
25
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
YEAR
2015
The goal of the thesis is to analyze and compare entries to the in advance chosen market by the company ŠKODA AUTO and another company of Volkswagen Group. Concretely the thesis is about People´s Republic of China and the other brand is Volkswagen. The theoretical part is focused on analyzing theoretical methods of companies how to enter the foreign markets. Firstly from the strategic point of view, secondly from the concrete entries. Another part is about PESTE analysis focused on automotive industry. The practical part deals with the analysis of China´s market with various factors of PESTE analysis, followed by brief introduction of Volkswagen Group and brands ŠKODA and Volkswagen. Analysis of individual entries of these brands on the China´s market and their development is the main part. These entries are compared to each other as well as from the theoretical point of view and based on that other possible entries on the China´s market on some other similar markets were recommended.
KEY WORDS
Market entries, PESTE analysis, China, ŠKODA, Volkswagen, automotive industry, car sales, car production
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
