ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
FIREMNÍ KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH
Bc. Tereza RYBÁŘOVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne .........
3
Děkuji doc. Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
Marketingová komunikace ............................................................................... 9 1.1
Funkce marketingové komunikace .......................................................... 12
1.2
Zásady marketingové komunikace .......................................................... 17
1.3
Manuál marketingové komunikace .......................................................... 22
Marketingové komunikace na sociálních sítích .............................................. 26 2.1
Specifika marketingové komunikace na sociálních sítích ........................ 30
2.2
Trendy v marketingové komunikaci na sociálních sítích.......................... 34
2.3
Řízení firemní komunikace na sociálních sítích ...................................... 40
Analýza firemní komunikace na sociálních sítích ........................................... 44 3.1
4
Analýza komunikace ............................................................................... 45
Manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích ....................................... 70 4.1
Manuál .................................................................................................... 70
Závěr .................................................................................................................... 80 Seznam literatury ................................................................................................. 83 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 94 Seznam příloh ...................................................................................................... 96
5
Seznam použitých zkratek a symbolů CRM
Customer Relationship Management
CSR
Corporate Social Responsibility
ČR
Česká republika
GSM
Globální systém pro mobilní komunikaci
ORM
Online Reputation Management
WOM
Word-of-mouth
6
Úvod V současné době existuje mnoho přístupů, pomocí jakých mohou firmy komunikovat. S touto skutečností je spojen i samotný internet, který nabízí společnostem několik možností právě k tomuto účelu. S jeho rozmachem přichází sociální média zahrnující sociální sítě, které se stávají trendem v posledních letech. Tento trend zprostředkovává komunikaci nejen mezi lidmi, ale také ho podniky čím dál více využívají pro firemní komunikaci s vnějším okolím. A právě o firemní komunikaci na sociálních sítích pojednává tato diplomová práce. Sociální sítě se staly pro marketéry lákavou možností, protože nabízí rozsáhlé spektrum uživatelů, kteří jsou potenciálními zákazníky či někteří jimi už doopravdy jsou. Mimo to, přináší rozsáhlý dopad komunikace v rámci nejen lokálního působení, ale také globálního. Aby mohly firmy vykonávat komunikaci efektivně, je zapotřebí dodržovat určité zásady, jež podporují její účinnost. Jak diplomová práce předkládá, je také vhodné apelovat na novodobé trendy, které přímo sociální sítě nabízí, stejně tak jako využívat jejich specifických vlastností. První
část
se
zabývá
teoretickým
hlediskem,
jež
diskutuje
samotnou
marketingovou komunikaci, a následně marketingovou komunikaci na sociálních sítích. V první řadě dochází k vymezení funkcí a zásad, následně pak kapitola přechází k samotným náležitostem manuálu komunikace. Poté nejsou opomenuty ani specifické vlastnosti a trendy sociálních sítí, zakončeny řízením firemní komunikace. Tyto veškeré náležitosti jsou nedílnou součástí pro efektivní komunikaci skrze sociální sítě a slouží jako podklad pro praktickou část. Vzhledem k rychlému vývoji těchto sociálních médií, jsou v teoretické části používány hlavně internetové zdroje, protože ty dokáží zachytit danou problematiku včas a predikovat její vývoj. Narozdíl od tištěných publikací, které nedokáží zcela úplně rychle reagovat na dané změny, z důvodu dlouhého procesu vydání. Nicméně i tak se vyskytují v jisté míře jako zdroje, avšak internetové zdroje převažují. Druhá
část
diplomové
práce
přechází
do
analýzy
firemní
komunikace
na sociálních sítích, kde je hlavní náplní výběr dvou konkrétních firemních profilů, které slouží jako názorné příklady komunikace. Tyto ukázky diskutují skutečnost, zda je možné řídit se přístupy, jenž nabízí teorie, i v reálných případech, a také jestli dodržování zásad, využívání specifik i trendů a správné řízení komunikace,
7
vede u vybraných firem k efektivnější komunikaci na sociálních sítích. Konečná fáze přináší manuál pro komunikaci na sociálních sítích (zejména na Facebooku), který byl sestaven na základě teoretické části a zároveň na konkrétních příkladech vyskytujících se na firemních profilech. Dále je také rozšířen o některé další reálné příklady nabízenými externími zdroji.
Důvodem, proč byl manuál sestaven,
je ulehčení komunikace na sociální síti pro marketéry a řídící pracovníky. Následně pak příručka dopomáhá ke snadnému vybavení klíčových komponentů, jež by při komunikaci neměly být opomenuty. Jelikož formátování diplomové práce nepovoluje
grafické
úpravy
nejen
v barevném
provedení,
ale
i
v rámci
různorodého umístění textu, nachází se manuál i v Příloze 1. Tato finální podoba může přímo sloužit jako oficiální manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích.
8
1
Marketingová komunikace
Marketingová komunikace je nedílnou součástí firemní strategie. Firmy a různé organizace se snaží všemožnými způsoby proniknout do podvědomí nejen potenciálních zákazníků, ale i stálých, aby tak mohli zvýšit své prodeje, a také vyzdvihnout jedinečnost a přidanou hodnotu svých výrobků či služeb. Nelze se však zabývat pouze přínosy pro samostatné firmy, ale také uspokojováním potřeb a přání klientů. Příjemci dané komunikace nemusí být však pouze klienti, ale de facto kdokoliv, kdo je se společností spjat a předává určitá nazírání na danou firmu dalším subjektům. „Řadí se k nim zejména zaměstnanci, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, média, orgány veřejné správy, investoři, oborové a profesní asociace, občanská sdružení, neziskové organizace, nátlakové skupiny a v neposlední řadě též místní komunity“ (Přikrylová a Jahodová, 2010, str. 21). Jelikož v dnešní době existuje nespočetně mnoho firem a organizací, které se mezi sebou neustále předhání na trzích, ať už na lokálních či globálních, je důležité, aby veškerá marketingová komunikace jednotlivých podniků byla co
nejefektivnější.
Proto
se
společnosti
snaží
využívat
nejefektivnějších
a nejmodernějších marketingových přístupů, jejichž cílem je dosáhnout pozitivního vnímání ze strany příjemců komunikace (Kotler a Armstrong, 2004). Z tohoto důvodu se samostatně vyčleňuje jako součást marketingu marketingový mix, který v sobě dále obsahuje komunikační mix, pod nějž spadá i problematika marketingové komunikace na sociálních sítích. Pokud se hovoří o marketingové komunikaci, pravděpodobně se jednotná teorie a definice nevyskytuje, vzhledem k tomu, že mnoho autorů nazírá na daný pojem různě. Marketingovou komunikaci Kotler a Armstrong (2004, str. 627) vysvětluje následovně: „Je zřejmé, že se nejedná o jeden nástroj, ale o jejich soubor. V ideálním případě to znamená, že firma v rámci integrované marketingové komunikace tyto nástroje koordinuje tak, aby předávala jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení o sobě a o své nabídce“. Dle Karlíčka (2011) by také měla být marketingová komunikace efektivní, měla by uznávat řady principů, stejně tak jako u běžné mezilidské komunikace. Marketéři by pak měli klást pozornost na to, jak bude jejich sdělení vnímáno cílovou skupinou. Nemělo by být ani opomenuto vymezení pojmu podle Freye (2011, str. 181), který shledává marketingovou komunikaci jako „provázanější s ostatními složkami marketingu v důsledku
9
možnosti rychle analyzovat údaje o prodeji a díky lepší měřitelnosti účinků komunikace. To vede k větší efektivitě všech marketingových nástrojů.“ Pokud by tedy všechny tři názory měly být převedeny na jednu samostatnou formulaci, lze se přiklánět k vymezení pojmu, že marketingová komunikace je soubor nástrojů, které jsou efektivně koordinovány na základě určitých principů tak, aby předaly zřetelná, soudržná a přesvědčivá sdělení o cílové skupině firmě. Jak již bylo zmíněno, k marketingové komunikaci neoddělitelně patří komunikační mix (občas také nazýván jako propagační mix), který je podsystémem marketingového mixu a vychází z nástroje „promotion“. Ten se snaží optimálně kombinovat komunikační prostředky tak, aby dosáhl firemních cílů a přesvědčil zákazníky o své kvalitě. Neexistuje žádný striktní seznam, který by sestavoval nástroje dle důležitosti, protože každá z firem vnímá význam jednotlivých náležitostí různě a přikládá jim odlišnou váhu (Smith, 2000). Například výrobce fazolí v plechovce bude stěží přikládat největší váhu výstavám a sponzorství oproti výrobcům automobilů, pro něž budou tyto dva nástroje více důležité. Přikrylová a Jahodová (2010) dělí komunikační mix na reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations a sponzoring. Výčet prostředků v komunikačním mixu, který vyčleňuje Smith (2000), je ještě rozšířen o výstavy, merchandising, obal, internet, ústní sdělení a identitu společnosti. V posledních dobách se začaly objevovat nové formy marketingové komunikace, které jsou považovány za novodobé trendy a mohou být součástí komunikačního mixu. Za trendy v marketingové komunikaci 21. století je považována guerillová komunikace, mobilní marketing, product placement, Word-of-Wouth a virální marketing (Přikrylová a Jahodová, 2010). Pro účely této diplomové práce je však důležité, že marketingová komunikace firem na sociálních sítích spadá pod komunikační mix firmy v rámci nástroje internet a následně sociálních médií, jak je znázorněno na následujícím obrázku.
10
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016. Obr. 1 Komunikační mix
Nejčastějšími komunikačními kanály, které jsou využívané pro komunikaci firem na internetu, patří online sociální média, v některých publikacích zmiňovaná pouze jako sociální média. Studie ECM uvádí, že v rámci sociálních médií v online prostředí jsou nejvíce využívány sociální sítě, on-line komunity, videa, mobilní aplikace, mikro-blogy a sdílení fotografií. Sociální média se stala neodmyslitelnou složkou komunikačního mixu většiny společností a jsou nedílnou součástí celkového řízení komunikace společnosti (hpcg.cz, 2013). Důvodů, proč by firmy neměly opomínat marketingovou komunikaci skrze sociální média a sociální sítě, existuje několik. Některé z těchto důvodů jsou vyobrazeny v následující infografice pro lepší přehled. Problematikou sociálních médií a sítí se více věnuje kapitola 2 – „Marketingová komunikace na sociálních sítích“, která také pojednává o dělení sociálních médií a uvádí faktická čísla o chování uživatelů na sociálních médiích a sítích.
11
Zdroj: Customer Insight Group, Inc. [online] Obr. 2 Důležitost sociálních médií pro marketingovou komunikaci
V této kapitole byly vyčleněny zejména některé pojmy spjaté s diplomovou prací a zařazení sociálních sítí. Nicméně je potřeba říci, že marketingová komunikace je specifickým prvkem nejen pro získání zákazníků, ale spolu se sociálními médii přináší také mnoho nových trendů a přístupů pro efektivní komunikaci. Plní také několik funkcí, které jsou vyčleněny v následující kapitole.
1.1
Funkce marketingové komunikace
Jak lze vypozorovat ze zdrojů využitých pro tuto diplomovou práci, marketingová komunikace se vyznačuje několika funkcemi, které se překrývají se samostatnými marketingovými funkcemi a mohou být částečně považovány taktéž za určité cíle, a proto v nadcházejícím textu budou tyto dva pojmy považovány za totožné. Funkce marketingové komunikace jsou velice důležité, neboť slouží k specifikaci komunikace tak, aby působila správným směrem, a aby v závislosti na tomto faktu mohla být efektivně cílena bez zbytečně vynaložených finančních prostředků a nadbytečných chyb. Cíle komunikace by tedy měly být přesně stanoveny, pokud chce firma vybudovat pozitivní vnímání svého jména a upevnit dobrou firemní pověst. V literatuře často nebývá přesné vymezení funkcí či cílů bod po bodu, 12
a pokud ano, tak jen velmi zřídka. Například Kitchen (1999) dělí funkce pouze do čtyř sekcí, a ty mohou působit nedostatečně. Nicméně dělení funkcí je následující: informovanost potenciálních zákazníků, přesvědčování lidí, přimění k akci, ovlivňování a zapůsobení na různé skupiny lidí. Jako jedna z mála publikací, se více touto problematikou zabývá kniha Přikrylové a Jahodové (2010, str. 40), která uvádí, že jednotlivé cíle marketingové komunikace se mohou dělit následovně: − poskytnutí informací − vytvoření a stimulace poptávky − diferenciace produktu − zdůraznění užitku a hodnoty produktu či služeb − stabilizace obratu − vybudování a pěstování značky − posílení firemní image Poskytování informací je nejzákladnějším aspektem daného výčtu. Lze vyvodit, že stálí i potenciální zákazníci potřebují, co nejpřesnější informace o daném produktu, aby tak mohli učinit případnou poptávku či uskutečnit svůj nákup výrobku opětovaně. Informace se však nemusí týkat pouze produktů, ale firmy mohou poskytovat sdělení o případných firemních změnách, ať už o obměnách ve vedení, přejmenování značky, nového loga, změnách vlastnictví, historii organizace a v neposlední řadě v případě plánovaných změn.
V souladu
s přechozími jednotlivými sděleními pak může samotná marketingová komunikace vytvořit vhodné představení nadcházejících změn a může ho popřípadě spojit i s uvedením nového výrobku. Evidentně poskytování informací slouží nejen pro zákazníky, ale stejně tak pro potenciální investory a instituce, které by v budoucnu mohly být spjaté se společností. Velice významné je sdělování informací na internetu a sociálních sítích. Dle průzkumu společnosti Accenture, již v roce 2012 "zhruba 85% respondentů hledalo informace o firmách a jejich službách na internetu, 47% jich věnovalo pozornost hodnocení služeb uživateli sociálních sítí a 20% pravidelně sdělovalo své osobní zkušenosti s nákupem zboží a služeb na sociálních sítích (mam.ihned.cz, 2012).“
13
Vytvoření a stimulace poptávky je další neodlučitelnou funkcí. Aby výrobky či služby byly využitelné, je potřeba po nich vyvolat poptávku, jinak by jejich existence byla naprosto zbytečná.
Efektivní komunikace může vyvolat, zvýšit
či udržet poptávku a v opačném případě, kdy je komunikace neúspěšná, může docílit k poklesu poptávky a v nejhorším případě vrhnout špatné světlo na daný produkt či službu, mohlo by se tak stát při použití neetické komunikace. Stimulace poptávky může být také spojena s určitou osvětou, např. stimulace poptávky po kosmetických produktech netestovaných na zvířatech jako součást kampaně pro ochranu zvířat. Nejenom diferencování produktu, ale také firmy, je součástí marketingové komunikace, která má za úkol prezentovat výrobek či společnost tak, aby vytýčila výjimečnost a jedinečné vlastnosti. Na základě této komunikace je schopen ať už potenciální nebo stálý zákazník či další subjekty spojené s firmou rozpoznat pozici produktu či služby, která byla vytvořena v jejich myslích, jakožto důsledek správné marketingové komunikace, pokud byla dobře řízena. Jestliže je komunikováno jistým dlouhodobým způsobem, pak při styku zákazníka s výrobkem si klienti automaticky spojí právě rozdílnost daného produktu s určitou značkou. Ve funkci zdůraznění užitku a hodnoty produktu má za cíl marketingová komunikace vyzdvihnout přínos výrobku a poukázat na to, co koupí zákazník obdrží. Jako příklad by mohl být uveden jogurt Activia, který prezentuje jako svou výhodu tzv. Bifidus ActiRegularis oproti jiným konkurentům, a dobře tak nejen ve svých reklamách komunikuje právě tento přínos. Zda se jedná o zcela pravdivou či úplnou informaci o výhodách této bakterie, zůstává otázkou. Pokud jsou správným směrem komunikovány výhody zákazníkům a jsou něčím specifické, firma si pak může dovolit nastavit vyšší cenu oproti svým soupeřům na trhu. Komunikace může dále stabilizovat obrat. V důsledku výkyvů poptávky dochází k nestabilním obratům v průběhu roku nebo jiného období. V případě nerovnoměrnosti obratu potřebuje marketingová komunikace sdělovat tak, aby vyrovnala tyto výkyvy a alespoň zčásti se pokusila stabilizovat obrat. Znamená to, že v případě nízké poptávky se musí komunikovat efektivněji a více.
14
Vybudování a pěstování značky je neodmyslitelnou součástí, jelikož reputace firmy ovlivňuje nazírání zákazníků vzhledem k produktu. Dlouhodobě vybudovaná značka se vyznačuje pro zákazníky jakousi jistotou a kvalitou, protože již působí na trhu několik, ne-li desítky let, což vykazuje jistou spolehlivost. Letité budování je též spjato s tradicí, která má pozitivní vliv na percepci značky. Typické dlouholeté budování představují zahraniční jména jako CocaCola nebo Harley Davidson, v českých poměrech působí tradiční značky Baťa, Škoda Auto nebo Kofola. Posílení firemního image či jeho vytváření nutí zákazníky k jistým názorům, na základě nichž se pak rozhodují, zda je pro ně daná značka, výrobek nebo služba vhodná či ji budou ignorovat a je pro ně naprosto bezvýznamná, nicneříkající. Image je spjata se symboly, typickými atributy, klíčovými slovy nebo v neposlední řadě s hodnotami, které vyjadřují pozici firmy a zařazují ji na specifické místo v myslích uživatelů, jež se značkou automaticky spojí, pokud s ní přijdou do styku. Např.: Rolex, Swatch = kvalita, Apple = inovace. Jde tedy o představu veřejnosti o jistém subjektu, který vytváří image na základě názorů, mínění, praxe, představ a postojů (Přikrylová a Jahodová, 2010; Foret, 2011; Varey, 2002). Mnohdy bývá pojem image zaměňován za Corporate Identity. V případě Corporate Identity se jedná o nástroj pro budování image, ale není nástrojem marketingových komunikací, která však slouží jako jedna z eventualit nabývání CI. „Corporate Identity vychází z definované filozofie, musí být nejvyšší podnikovou normou, kterou se řídí téměř všechny kroky v organizaci směrem k veřejnosti. CI musí být promyšlená, nadčasová, akceptovatelná a aplikovatelná. Lze ji rozdělit na čtyři subsystémy - Corporate Communications, Corporate Culture, Product a Corporate Design (unie-grafickeho-designu.cz, 2012).“ Zajímavý výčet cílů marketingové komunikace, který je aplikován na služby, představuje také Vaštíková (2008, str. 136), která organizuje jednotlivé funkce následovně: − informovat zákazníky služby o jejich výhodách − vybudovat u zákazníka preferenci služby − přesvědčit zákazníky, aby službu koupili nebo využili − připomínat průběžné poskytované produkty služby
15
− rozlišit nabídku služeb od konkurence − tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii a hodnoty firmy Z předchozích výčtů různých publikací si lze povšimnout, že každý autor sumarizuje cíle trochu odlišně. Nicméně ve své podstatě zůstává seznam totožný až na to, že v některých případech je definován více dopodrobna. Pokud by měly být shrnuty veškeré funkce marketingové komunikace na základě předchozích zdrojů, pak by marketingová komunikace měla za úkol poskytování informací, diferencování,
zdůrazňování,
stabilizování
obratu,
posilování,
budování,
přesvědčování, připomínání, tlumočení, ovlivňování a přimění.
Zdroj: Castronovo and Huang. Case Study 2012. Obr. 3 Sociální sítě a jejich provázanost s marketingovým mixem
Zatímco současná literatura úspěšně vyčleňuje a upřesňuje jednotlivé prvky marketingového mixu, málokterá přináší ucelený model, který by poukazoval na provázanost nástrojů komunikačního mixu a sociálních médií. Nicméně s modelem provázanosti, který je zobrazen na předchozím obrázku, přichází studie od Crastonova a Huanga. Předchozí Framework vyobrazuje Word-of-Mouth (WOM), které je základem modelu. Jeho úkolem je vytvořit či podpořit pozitivní
16
buzz (rozruch) pro firmu. Dalším prvkem jsou sociální média, která tvoří centrum modelu. Jejich cílem je zapojit enormní počet lidí do marketingové komunikace jakožto jejího příjemce. Vstupem, který podporuje sociální média, je guerilla marketing, event-based marketing a Search Engine Optimization (SEO). V případě guerilla marketingu, lze sociálními médii podpořit a znásobit jeho efekt, v rámci pre i post propagace daného nápadu. Publikovaná informace v souvislosti s guerilla marketingem může být dále předávána prostřednictvím viral marketingu. V případě event-based marketingu se jedná o podobnou záležitost. Na sociálních sítích může být zveřejněn obsah (např. video, fotografie) ze strany zákazníka, a to v případě, kdy mu byl poskytnut dar jako pozornost od firmy. Pokud jsou firma či zákazník ochotni a schopni publikovat tento vizuální obsah, může tím být opět podpořeno WOM. Na druhé straně sociální média ve spojení se SEO, slouží jako podpora pro zvýšení efektivity a viditelnosti ve vyhledávání produktu nebo jména společnosti ve webových prohlížečích a odkazování na firemní webové stránky. Jak lze spatřit na předchozím obrázku, event-based marketing také umožňuje vytvořit databázi zákazníků a přispět k efektivní angažovanosti Customer Relationship Managementu (CRM), jehož náplní je budování dlouhodobé loajality. Obrázek taktéž zobrazuje nástroje v podobě virálního marketingu a brand komunity, které slouží jako výstup ze sociálních médií. Skrze online viral marketing a brand komunity, které jsou podpořeny sociálními médii, může být rychle generován tzv. WOM buzz. Následně jsou naplňovány firemní cíle v podobě zvýšení povědomí o firmě či produktu, prodejů a loajality (Castronovo a Huang, 2012). Při naplňování předchozích funkcí, při využívání a propojování jednotlivých marketingových nástrojů komunikačního mixu nejen v rámci sociálních médií, by se firma měla řídit několika zásadami, které přispívají pozitivnímu vnímání na daný produkt, službu či společnost. Takové zásady jsou diskutovány v následující kapitole.
1.2
Zásady marketingové komunikace
Firma by měla dodržovat několik zásad při své marketingové komunikaci s okolním světem. V případě nedodržování takových pravidel může firma čelit několika problémům. V první řadě může dojít k neefektivitě samotné komunikace v souvislosti s plýtváním finančních prostředků. Vedle toho může nastat situace, 17
kdy se objeví nepřesnosti v
komunikaci, sdělení či informaci. Dále může
předávání informací nabýt nesrozumitelnosti, tedy nepochopení ze strany zákazníků. V nejhorším případě dochází k poškození dobrého jména společnosti a následnému poklesu poptávky. Na základě předešlého výčtu problémů budou přiblíženy zásady, které by mělo komunikační oddělení dodržovat, aby se vyhnulo zmíněným potížím (Smith a Zook, 2011; Kotler, 2007). V minulosti se zákazníci potkávali spíše s masovou výrobou a s tím je spjat i nediferencovaný marketing. S postupem doby došlo k segmentaci trhu a v souvislosti s tím, musel být poupraven i mix komunikačních nástrojů, který se stal bohatším. Bohatší marketingový mix přináší spoustu výhod, jako je více zdrojů sdělení pro zákazníky, které tvoří jednotná sdělení a ukotvují v myslích zákazníků kupříkladu image firmy. Nicméně rozsáhlejší výběr komunikačních nástrojů sebou může přinést také problémy. Pokud si informace z rozdílných zdrojů odporují, dochází ve finále ke zmatení klientů a následné ke špatné reputaci firmy. Odporování zdrojů může být zapříčiněno tím, že informace vycházející z firmy, bývají z různých firemních pramenů nebo jsou vytvářeny reklamní agenturou, či mezi jednotlivými odděleními převládá nedostatek spolupráce. Aby nedocházelo ke
zmatečné
komunikaci,
je
zapotřebí,
aby
firmy
zvládaly
propojení
komunikačních kanálů a snažily se navodit spolupráci mezi odděleními a vyvolat informovanost ve všech bodech (Kotler a Armstrong, 2004). To znamená, že veškerá komunikace na sociálních sítích musí korespondovat se zbylou komunikací, která je obsažena pod ostatními nástroji komunikačního mixu firmy, a také musí být sdílený obsah stejný na všech využívaných platformách, které společnost využívá v rámci sociálních sítí. Jednou z takových zásad je integrovaná marketingová komunikace neboli sdělování jednotlivých komunikačních nástrojů totožné informace, které jsou zapříčiněné propojeností jednotlivých komunikačních aktivit. Nelze tedy, aby došlo k situaci, ve které televizní reklama sděluje některou skutečnost, a tištěná média sdělují zase odlišnou. Jednomyslnost komunikace lze také pochopit jiným způsobem, a to tak, že se jedná o provázanost jednotlivých komunikačních oddělení a samotné komunikování mezi nimi. Jedním z atributů, které zapříčiňují jednotnou marketingovou komunikaci, je jasná vize a cíl. Smith (2000) podává obraz o deseti zlatých pravidlech pro integraci marketingové komunikace, kde se
18
objevují rady jako je prosazování integrace na setkáních řízení podniku, používání znaků Corporate Identity u nabídkových katalogů a příruček, zaměření se na jasnost strategie, stavění zákazníka na první místo, vybudování dobrého marketingového informačního systému, podpoření oddělení firmy a vzájemné spolupráce. V rámci sociálních sítí by měla být marketingová komunikace integrovaná tak, že komunikovaný obsah a sdělení, se shodují na všech používaných platformách. Stejně tak na těchto platformách jsou využívané typické znaky pro firmu v podobě loga, barev, obrázků či typických slovních obratů a využívání slov danou firmou. Kromě toho se tyto typické prvky shodují i s ostatními sociálními médii (hausmanmarketingletter.com, 2011). Z dalších hlavních zásad marketingové komunikace je uváděna etičnost, která by se měla prolínat nejen do marketingové komunikace, ale do celého marketingu a postoje firmy. Dnes již existuje několik etických kodexů a právních úprav, které regulují a vymezují etické nazírání a upravují, jaká jednání firem jsou považována za neetická. Přesto však samotný etický postoj by měl vycházet ze samostatné kultury podniku. I přes veškeré kodexy a právní úpravy se stále setkáváme s neetickým a nemorálním chováním ze strany firem. V samotné marketingové komunikaci by se pak lidé neměli setkávat například s diskriminací, manipulací, zatajováním zdraví škodlivých informací, klamáním kupujících nebo nátlakem ke koupi (marketing-schools.org). Portál Marketingovenoviny.cz (2003) uvádí, že pro úspěch marketingové komunikace je zapotřebí oboustrannost a vyváženost. Oboustranná komunikace se zabývá nejen cíli podniku, ale projevuje zájem také o samotného zákazníka. Zajímá se o jeho potřeby a přání. Snaží se vyrábět takový výrobek, který uspokojí jejich požadavky. V případě vyváženosti je zapotřebí využívat všemožné nástroje komunikačního mixu a nestavět výhradně na marketingových kampaních, které mohou působit pouze krátkodobě. Vedle
integrace,
etiky,
oboustrannosti
a
vyváženosti,
je
nutné
zmínit,
že v komunikaci by měla být využívána zábava v podobě vtipných příspěvků, pokud to přísluší dané službě či produktu. Pokud je firma schopna pobavit, vyvolá mnohem silnější emoce a docílí vzájemného šíření obsahu mezi posluchači.
19
Firmy, které své zákazníky baví, disponují velkou základnou věrných zákazníků. Nesmí se zároveň také zapomínat na zdvořilost a respektování zákazníka. Příkladem může být jedna jediná věta, kterou využil internetový obchod Mall - „1 032 zákazníků u nás právě nakupuje, ale vy jste první na řadě (bromelo.cz, 2015).“ V samotné komunikaci na sociálních sítích by taktéž nemělo být opomenuto několik zásad, které jsou diskutovány v následujícím textu. Jednou ze zásad je naslouchání, které napomáhá určit potřeby zákazníků a sestavit komunikační obsah tak, aby byl efektivní. Tento obsah by měl být soustředěn na takové skupiny lidí, které jsou přínosem pro firemní marketingovou komunikaci a cíle. Příkladem může být marketingová kampaň Red Bull. Firma vytvořila Facebook stránku pro „adventure seekers“, s obsahem právě pro tuto skupinu lidí. Další zásadou je kvalita namísto kvantity. Mnohem přínosnější je soustředěnost na kvalitní příspěvky, o kterých lidé mluví se svými vrstevníky, než publikovat příspěvky, které zůstávají bez povšimnutí a bývají záhy zapomenuty. Vedle naslouchání, kvality a správného zaměření, je zapotřebí určitá trpělivost, v rámci které je
komunikace
prováděna
s rozmyslem
a
strpením,
zvláště
v počátcích
komunikace skrze sociální média a následně přes sociální sítě. V neposlední řadě je potřeba vhodně zkombinovat obsah sdělení tak, aby se slučoval s předešlými zásadami, využíval vlastní kreativity a slov, a tak mohl pozitivně zapůsobit na tzv. followers, na uživatele, kteří sledují naše stránky na sociálních sítích (pulpstrategy.com, 2015). Susan Gunelius předešlé zásady rozšiřuje o některé další. První z nich je nalezení tzv. influencers, lidí, kteří jsou zaujati nabízenými produkty či službami, jsou ochotni dobrovolně a pozitivně o nich hovořit, popřípadě vytvářet vlastní videa. Jako druhou zásadu uvádí vytváření hodnoty a zaměřování se méně na bezvýznamné konverzování, ale spíše se soustředit na unikátní obsah a objevování vztahů s influencery. Třetím pravidlem je reagování, v rámci kterého se doporučuje neignorovat vznesené otázky či námitky a aktivně na ně odpovídat. Je tedy zapotřebí, aby se firma aktivně podílela na konverzaci při případných dotazech a připomínkách. Jako další je uvedena přístupnost. V tomto případě by nemělo docházet ke zveřejnění obsahu a následného smazání. Poslední zásadou je uváděna zpětná vazba. Pokud někdo ochotně sdílí náš komentář, video či něco
20
jiného, a označí nás v tomto prvku, je vhodné poskytnout zpětnou vazbu, například mu poděkovat (entrepreneur.com, 2011). Předchozí zmíněné zásady obsahovaly převážně to, čím by se firma měla řídit nejen na sociálních sítích. Businessnewsdaily.com (2015) však také udává nejčastější chyby, kterým by se měla firma vyhnout při komunikaci na sociálních sítích Facebook a microblogu Twitter. Vymezení chyb vzniklo na základě názorů expertů, kteří se soustřeďují na tématiku sociálních médií. Následující obrázek vyčleňuje, jakých nedopatření se společnosti dopouští.
Zdroj: Vlastní zpracování dle Businessnewsdaily.com, 2016. Obr. 4 Chyby při marketingové komunikaci na Twitteru a Facebooku
Některé předchozí vyobrazené chyby, kterých se firmy dopouštějí při své komunikaci na sociálních sítích, mohou být příčinou šíření negativních informací a nazírání o společnosti. Lidé se z 75% nechají ovlivnit spíše negativními informacemi, než těmi pozitivními. Šíření negativního obsahu je tedy mnohem častější. Proto je zapotřebí dodržování zásad, které přispívají k pozitivnímu nazírání na jméno firmy veřejností. K tomu slouží tzv. On-line Reputation Managament (ORM), strategie, která má za cíl efektivně podpořit funkce marketingové komunikace zmíněné v předchozí kapitole (pulpstrategy.com, 2015). Řízení marketingové komunikace v rámci předešlých zásad je velice důležité a firma by je neměla opomíjet, již z předešle zmíněných důvodů. Tyto zásady byly vyčleněny také proto, že praktická část této práce má za úkol zmonitorovat vybrané profily firem na sociálních sítích a zjistit, zda se firmy těmito principy řídí. Pokud
se
chce
společnost
stát
plnohodnotným
21
konkurentem
v oblasti
marketingové komunikace na sociálních sítích, měla by se řídit podle nich, a také si vytvořit manuál marketingové komunikace, kterým se zabývá následující kapitola.
1.3
Manuál marketingové komunikace
Každá marketingová komunikace by měla při sdělování postupovat dle určitých pravidel a postupovat krok za krokem při využívaní komunikačních kanálů či nástrojů. K takovému jednání slouží plány marketingové komunikace, které by měly být vyčleněny ve firemním komunikačním manuálu, aby byly jednotlivě naplněny cíle a zásady marketingové komunikace. V publikacích se objevuje řada přístupů, jak komunikační plán realizovat a naplnit. Proto se v následujícím textu objevují ve výčtu zejména základní prvky plánu marketingové komunikace shromážděny na základě několika publikací. Smith a Zook (2011) tvrdí, že základní elementy, které každý plán musí mít, se nachází v seznamu jménem SOSTAC, kde každé písmeno připadá na dané pravidlo. SOSTAC je jednoduchý nástroj, který pomáhá manažerům si vybavit klíčové komponenty komunikačního plánu. Co SOSTAC znamená, je vyjádřeno na následujícím obrázku. S O S T A C
SITUATION ANALYSIS OBJECTIVES STRATEGY TACTICS ACTION CONTROL
Kde se nyní nacházíme? Kam chceme dojít? Jak se tam chceme dostat? Podrobnosti strategie. (Implementace) činnosti, kterými plány naplníme. Měření, monitorování, sledování a úprava.
Zdroj: Smith and Zook, 2011. Str. 226. Obr. 5 SOSTAC pro komunikační plán
Situation
analysis
(Analýza
situace)
-
prvním
krokem
při
plánování
marketingové komunikace je analyzovat současnou situaci firmy, kam spadají prodeje, podíl na trhu, kde se bude komunikovat a stávající zisk. Součástí analýzy může být i marketingový mix, analýza PEST a SWOT. Rozbor situace by měl také vysvětlovat, jaký má daný výrobek či služba pozici na trhu, a zda se například jedná o luxusní či běžný výrobek (službu). Jednou z nejdůležitějších součástí analýzy je tržní prostředí a struktura, zejména jak je trh segmentován,
22
které segmenty jsou nejběžnější, a které naopak výjimečné, jak jsou cílové trhy velké, zda mají potenciál pro zisk, kolik konkurentů se na daném místě vyskytuje, jaké jsou distribuční kanály. Je potřeba také využít pravidel segmentace a položit si nespočetně otázek, aby marketingová komunikace daného výrobku mohla být cílena správně. Když uvážíme příklad z praxe plavek Arena, které na základě odlišnosti trhu, budou komunikovány rozdílně v zemích islámského náboženství a v evropských zemích, převážně náboženství křesťanského. Objectives (Mety, cíle) – v této části je důležité stanovit si daný cíl či více cílů, které musí marketingová komunikace naplnit. Cílů tedy může být několik a mohou být naplněny ve stejnou dobu nebo každý jednotlivý cíl může být odrazem pro splnění cíle dalšího, jako podstatné však zůstává určit si cíle přesně a jasně. K tomu pomáhá marketérům stanovení přesného časového rozvrhu, které v počátcích může být velmi obtížné, avšak při dalších plánování dokáže velice ulehčit cíle. Mety mohou být rozděleny na několik druhů, ale pro účely této práce postačí zmínit pouze dvě - mety marketingové a komunikační. Marketingovým cílem může být například ustanovení, že během následujících 6 měsíců, dojde ke zvýšení objemu prodeje výrobků o 20% nebo k předělání stávajících showroomů na nové během prvních dvou let. Komunikační mety mají za úkol stanovit, jaký dopad budou mít komunikační nástroje na zákazníky v daném segmentu, jaké povědomí o produktu vytvoří a v neposlední řadě, jaké postoje vyvolají. Strategy (Strategie) - strategie určuje, jakým způsobem se dostaneme k našim vytýčeným cílům. Občas bývá zaměňován pojem strategie a taktika, jedná se však o dva rozdílné pojmy. Strategie taktiku vede, strategie taktiku sumarizuje. Neoddělitelnou součástí marketingové komunikační strategie je segmentace, targeting a positioning. Pokud se firma již rozhodla, k jakému segmentu bude přistupovat, je zapotřebí, aby tento segment zacílila (targeting) marketingovými komunikačními nástroji a poté vytvořila pozici produktu, kterou výrobek zaujme v myslích zákazníků. Dobrá strategie se vyznačuje několika výhodami, a pokud je ji věnován odpovídající čas, může v budoucnu přinést spoustu kladů. Tactics (Taktika) - taktika je podrobný plán strategie. Tento plán může být vyobrazen různými tabulkami a časovými osami nebo jinými doplňky, jež uzná komunikační oddělení za vhodné. Do této komunikační taktiky patří nástroje
23
komunikačního mixu. Zda se firma rozhodne použít všechny nástroje či jen část z nich, je zcela v její kompetenci. Důležité však je, aby firma měla přehled o tom, kdy a jaká akce probíhá, kolik bude potřeba finančních prostředků a o co se bude vlastně jednat. Action (Implementace) - předposledním krokem ze seznamu SOSTAC je samotná implementace (praxe) taktiky. Jedná se pravděpodobně o nejnáročnější část,
protože
je
zapotřebí,
aby
všechny
okolnosti
probíhaly
v souladu
s předurčenými jednotlivými kroky. Je nezbytné, aby v této části docházelo k přesnému dodržování určených zásad, které jsou: dodržování časového rozvrhu, rozpoznání důležitých priorit od méně důležitých, efektivní využití času, schopnost správně jednat v časové tísni, komunikovat s ostatními účastníky, kteří pracují na daném projektu, řídit ostatní organizátory a spolupracovat s nimi. V případě potíží, které mohou samozřejmě kdykoliv nastat, by odpovědné osoby za určitý projekt, měly disponovat krizovým komunikačním plánem, aby nepříjemné situace mohly diplomaticky a rozumně řešit. Je nutné podotknout, že každý nástroj musí mít svůj implementační plán, tedy akce konaná v rámci public relations nebo sponzoring bude probíhat podle svého vlastního plánu. Control (Kontrola) - posledním pilířem marketingového komunikačního plánu je kontrola. Toto přezkoumání jednotlivých kroků by mělo být nejen po ukončení akce, ale také v průběhu samotné akce, aby odpovědní lidé za danou činnost věděli, zda vše probíhá dle plánu či nastávají časové tísně, nebo jestli dochází k problémům z důvodu nedodržení jednotlivých činů plánu SOSTAC. Může se samozřejmě jednat také o převýšení stanoveného rozpočtu (Smith, 2000). Smith a Zook (2011) také apelují na to, aby každý komunikační plán měl tři druhy zdrojů tzv. 3M: − Men/women (lidské zdroje) – lidé, kteří budou zodpovědní za danou práci − Money (rozpočet) – jaký je stanovený rozpočet na danou akci − Minutes (čas) – správné načasování a dostatek času V případě, že by měl být komunikační plán obohacen o určité náležitosti týkajících se pouze sociálních médií a sociálních sítí, disponoval by taktéž dalšími kroky spjatými právě s tímto tématem. Jedním z nich je vyhledat všechny vhodné sociální sítě, na kterých by měla firma působit, a následně prostudovat a sepsat
24
veškeré nástroje, které daná síť nabízí. Další bod by mohl obsahovat sepsání nejdůležitějších influencerů a sledování jejich aktivity (pamorama.net, 2014). Podstatou správného komunikačního manuálu je vést komunikaci správně a pokud možno bezchybně. Komunikační manuál dopomáhá marketérům k tomu, aby jednodušeji přistupovali k daným situacím a byli si jisti, že žádné důležité kroky neopomněli. Užití příručky eliminuje chaos, který by mohl nastat při nesprávném a nahodilém postupu marketingové komunikace.
25
2
Marketingové komunikace na sociálních sítích
V současné době většina firem využívá marketingové komunikace na sociálních sítích. Příčinou je obrovský rozvoj technologií, které nabízejí stále nové přístupy v komunikaci se zákazníky a dalšími subjekty spjaté s firmou. Moderní technologie dovolují, aby podniky využívaly nejmodernější nástroje k posilování vztahů a zůstávaly v podvědomí zákazníků. Jednou z takových technologií je internet, který je v některých publikacích také uváděn jako jeden z nástrojů marketingového komunikačního mixu. Internet se stal neodlučitelnou součástí každodenního žití lidí téměř po celém světě a nabízí nespočetně mnoho informací. Díky internetu spolu osoby mohou komunikovat, aniž by se museli osobně setkat, a mohou tak spolu sdílet veškerá data a sdělení. Firmy internet používají, aby vytvořily útlejší vztahy se svými klienty, navazovaly s nimi kontakty, jednodušeji s nimi komunikovaly, hledaly nové zákazníky, cílily efektivněji na vybrané segmenty, zvýšily své prodeje a získávaly potřebná data. I přesto, že internet přináší několik hrozeb, například v podobě hackerů, čím dál častěji je využíván (Smith, 2000; Janouch, 2014). Spolu s internetem přicházejí online média, v některých případech zmiňovaná jako online sociální média. „Online sociální média mohou být definována jako otevřené interaktivní online aplikace, které podporují vznik neformálních uživatelských sítí. Uživatelé vytvářejí a sdílejí v rámci těchto sítí nejrůznější obsah, jako jsou např. osobní zkušenosti, zážitky, názory, videa, hudba či fotografie“ (Karlíček, 2011, str. 182). Tato média nabízejí širokou škálu využití, a proto se dělí do několika oblastí, které však nejsou zcela přesně dané, neboť se mohou mezi sebou prolínat. Důležité je však zmínit, že sociální média mají za cíl zvýšit sdílení informací mezi uživateli (socialmediadefined.com, 2014). Mnohdy bývají sociální média částečně zaměňována s tradičními médii, kterými mohou být televize, rádio nebo tištěné noviny. Pro vyvrácení tohoto mínění existuje argument, který uvádí, že sociální média nepodávají pouze informaci, ale očekávají také zpětnou reakci, například v podobě komentářů. Sociální média se vyznačují tedy oboustrannou komunikací, kdežto tradiční pouze jednostrannou (webtrends.about.com, 2015). Online médii mohou být sociální sítě, business sítě, blogy, videoblogy, mirkoblogy, diskuzní fóra nebo on-line komunity, jak lze spatřit na následujícím obrázku.
26
Zdroj: Optimal Marketing, 2015. [online] Obr. 6 Sociální média
Jak již bylo řečeno, tyto oblasti sociálních médií se mezi sebou prolínají. Z tohoto důvodu může být v některých zdrojích uveden pojem online komunit a v jiných naopak sdílená multimédia, avšak poukazují na stejný nástroj jménem YouTube. Není tedy zcela přesně dané, jakým způsobem se online sociální média člení. Jisté je však to, že sociální média jsou užitečným nástrojem, který pomáhá marketingové komunikaci, avšak ne zcela jednoduchým, protože sebou může přinést negativní dopady při nedodržování určitých zásad diskutovaných v kapitole 1.2. Je tedy zapotřebí, aby byla komunikace řízena jasně i zřetelně a řídila se veškerými zásadami (socialnomics.net, 2015). Na to, že by sociální média a sítě neměly být opomínány v rámci marketingové komunikace, již poukázala kapitola 1, přesněji obr. 2, který udává faktická data o sociálních médiích a sítích převážně ze strany společností a marketérů. Existují však také data, jež uvádějí procentuální údaje o způsobu využívání sociálních médií a sítí ze strany uživatelů neboli příjemců komunikace. Tato data předkládají několik důvodů, proč by firmy měly využívat právě sociální média a sítě. Pro lepší přehled údajů slouží následující infografika.
27
Zdroj: BarnRaisers. 2015. [online] Obr. 7 Uživatelé sociálních médií a jejich chování
Vedle pojmu sociální média se vyskytuje také pojem sociální sítě, jež je důležitý pro účely této diplomové práce. Sociální sítě jsou virtuální místa v online prostředí, kde se lidé střetávají s přáteli a udržují s nimi kontakt. Tito přátelé však mohou být jak reálnými přáteli, se kterými se setkávají lidé osobně, či se může jednat pouze o online přátele bez jakéhokoliv minulého přímého osobního kontaktu. Sociální sítě jsou taktéž lákadlem pro marketéry a firmy, v nichž shledávají příležitosti pro zvýšení interakce se zákazníky a partnery (Zarrela, 2010). Z důvodu postupného rozmachu sociálních sítí, jich v dnešní době existují tisíce. Za nejznámější bývají považovány Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Instagram, Pinterest, ale v posledních dobách se hovoří i o rozmachu Snapchatu (webtrends.about.com, 2016). Že některé firmy se v českém prostředí nebojí používat ani menší a novější sociální sítě, dokazuje společnost CocaCola, která se stala uživatelem komunikace právě na Snapchatu. Byla tak prvním firemním uživatelem této sociální sítě v rámci evropské sítě při příležitosti Mistrovství světa v ledním hokeji v roce 2015 (mam.ihned.cz, 2015). Dle
internetového
serveru,
sociální
sítě
převzaly částečnou
roli
blogů,
prostřednictvím nichž firmy komunikují se svými potenciálními i opravdovými zákazníky. Nicméně tuto komunikaci blogů sociální sítě nemohou zcela nahradit,
28
protože podle názoru marketingových specialistů jsou sociální sítě vhodné pouze pro krátké zprávy a velmi aktuální informace oproti blogům, které nabízejí rozsáhlejší studie, detailní rozbory témat či reakce na určité situace v daném oboru. Přesto však některé firmy od blogů opouštějí a nahrazují je právě sociálními sítěmi, příkladem může být firma Vodafone nebo ČEZ (mam.ihned.cz, 2013). V Německu velké a střední podniky „o výnosnosti působení na sociálních sítích nejsou přesvědčeni: jen 27% firem dosahuje prostřednictvím Facebooku, Twitteru a dalších sítí svých výsledků a jen takřka 10% věří, že prostřednictvím aktivit na sociálních sítích navýší své výnosy. Jen 5% dotazovaných podniků věří, že využívají plně potenciál sociálních sítí (Marketing & komunikace, 1/2013, str. 13). Nicméně tento příklad pochází z roku 2013 a je možné, že s vývojem sociálních sítí, se situace v dnešní době mohla změnit. Na tento fakt může částečně poukazovat i následující odstavec. Na rozdíl od německých firem, sociální sítě mají význam pro české organizace, což dokazuje průzkum, který provedla agentura Donath Business & Media ve spolupráci s poradenskou agenturou MR. Dle průzkumu má důležitý význam sociální síť pro 65,1% firem a organizací. Vedle toho, jak často společnosti komunikují
a
monitorují
sociální
sítě,
zobrazuje
následující
obrázek
(mam.ihned.cz, 2015).
Zdroj: MAM Marketing & Media. 2015. [online] Obr. 8 Monitoring a komunikace na sociálních sítích ze strany firem
Sociální sítě jsou v dnešní době nepostradatelným nástrojem, ať už z důvodu sledování a
komunikování dění v určitý moment,
sledování komunikace
konkurentů nebo objevování nových komunikačních trendů či monitorování názorů 29
zákazníků. I přesto, že tento komunikační nástroj nevyužívají všechny firmy, lze očekávat, že se zájem o tuto formu komunikace bude zvyšovat. Marketingová komunikace v rámci sociálních sítí také přináší některá specifika, jimiž se bude zabývat následující kapitola.
2.1
Specifika marketingové komunikace na sociálních sítích
Komunikace na sociálních sítích se vyznačuje několika specifikami. Jelikož se jedná o online sociální médium, tak jsou tato specifika úzce spjaty se samotnou celoplošnou komunikací na internetu. Pokud se firmy rozhodnou založit si oficiální profil na jedné ze sociálních sítí, měly by vědět, že to přináší nejen spoustu výhod, ale také nevýhod v podobě některých hrozeb, které mohou značku poškodit, a že v případě přilákání zákazníků se automaticky nejedná o zvýšení prodejů. Sdílení informací na sociálních sítích, které má za účel zaujmout a zapojit fanoušky profilu do komunikace, případně je zainteresovat do sdílení informací se svými přáteli, se vyznačuje svou specifickou vlastností – rychlostí. Rychlost sdílené informace, může mít jak pozitivní dopad, tak negativní. Firma si musí dávat pozor, jaké informace sdílí. Pokud se dopustí nějakého nezdaru či chyby na sociální síti, je zcela jisté, že se daná zpráva bude šířit poměrně rychle, jelikož šíření negativních zpráv bývá výrazně rychlejší. Více než polovina uživatelů Facebooku (60%) se přiznalo, že by negativní zprávu dále sdíleli se svými známými a přáteli, právě přes tuto sociální síť. Prostřednictvím Twitteru by nepříjemnou zkušenost sdílelo 26% a 13% uživatelů Google+ by taktéž oznámilo dalším lidem tuto skutečnost. Šíření negativních zpráv představuje výraznou hrobu pro jméno společnosti. Předcházením tomuto problému může být pravidelný monitoring a včasná reakce na danou situaci (mam.ihned.cz, 2012). Jako příklad šíření negativní zprávy, lze uvést kampaň, kterou v roce 2012 spustil McDonald´s přes sociální síť Twitter. Cílem kampaně bylo, aby lidé sdíleli své příběhy, které souvisely se jmenovaným fastfoodovým řetězcem pomocí hashtagu #McDStories. Avšak začaly se objevovat i nepříznivé příběhy. Jeden z příběhů byl následující: „Byl jsem hospitalizován poté, co jsem snědl jídlo z McDonald´s v roce 1989. Nikdy jsem tam znovu nejedl a stal jsem se vegetariánem. Měl jsem je žalovat. #McDStories.“ Příběhů se objevilo hned několik a firma musela požádat o stažení hashtagu, jelikož jeho pomocí se nepříznivá zpráva zobrazila všem fanouškům (mjournal.cz, 2013). 30
K šíření informací na sociálních sítích dopomáhá tzv. word-of-mouth (WOM), termín, který je v posledních dobách velice používaný a jehož významem je vyvolání diskuze a následné předání informací o zveřejněném obsahu mezi uživateli. Tím, jakým způsobem může firma efektivně podpořit kolování pro ni přínosného obsahu, se zabývají následující dvě kapitoly. CocaCola je jednou ze společností, která dokáže velice efektivně vyvolat WOM nejen na sociálních sítích. V minulosti představila kampaň, ve které její lahve byly polepeny etiketami se jmény. Dále nabádala ke sdílení nápoje se svými přáteli a tak se rozmohl tento trend skrze sociální média a sítě, na kterých uživatelé sdíleli své fotografie s lahví od CocaCola se svým jménem. Tehdy bylo publikováno několik tisíc fotografií s tímto originálním nápadem (referralcandy.com, 2015). V souvislosti s pojmem WOM se vyskytuje také termín buzz marekting, virální marketing a guerilla marketing. Tyto tři nástroje jsou považovány za nástroje komunikace specifické pro sociální sítě a jejich cílem je vyvolání diskuze v rámci WOM. Buzz marketing je zaměřen na vyvolání rozruchu o určité značce a v některých případech, je virální a guerilla marketing označován za jeho podsložku (mediaguru.cz). Nicméně Ungerman (2012) vyčleňuje všechny tři nástroje zvlášť na základě průzkumu sociálních sítí v souvislosti s jejich využíváním a způsobem komunikace. Díky podrobné analýze sociálních sítí se vyskytly výsledky, které deklarují, že úspěšnost marketingovvé komunikace firem spočívá ve využívání nástrojů, které jsou ve výčtu v následující tabulce.
Zdroj: Ungerman, 2012. [online] Tab. 1 Nástroje komunikace na sociálních sítích
Protože se tato kapitola věnuje zejména specifikům na sociálních sítích, budou v následujícím
textu
nejprve
vysvětleny
specifické
nástroje
marketingové
komunikace. Nicméně z výčtu bude odstraněn mobilní marketing, jelikož je považován taktéž za trend, který se na sítích vyskytuje, a o trendech
31
v marketingové komunikaci pojednává kapitola 2. 2 „Trendy v marketingové komunikaci na sociálních sítích“. V kapitole 2. 2 se tedy nachází bližší vysvětlení pojmu mobilní marketing. Prvním specifickým nástrojem na sociálních sítích je virální marketing. Základem virálního marketingu je šíření informací pomocí WOM. „Nástrojem samotného virálního marketingu využívaného firmami bývají textová sdělení, fotografie, obrázky, animace, znělky a efekty, audio záznamy, videa a šíření pouhého odkazu na zdroj užitečných informací (Ungerman, 2012, str. 345)“. Cílem virálního marketingu je vyzdvihnout vlastnost daného produktu či podpořit jeho využívání. Pro zaujetí uživatelů bývá také občas využívána hra, která vyzývá ostatní, aby se také zúčastnili a dále ji sdíleli se svými přáteli (marketing-schools.org). Nedávno se na sociálních sítích objevilo virální video s názvem „Ice Bucket Challenge“, jehož účelem bylo zvýšit povědomí o laterální skleróze a získat finanční prostředky pro řešení tohoto problému. Asociace ALS získala o 1, 2 milionu dolarů finančních prostředků více v roce 2014, než v přechozím roce ve stejném období, kdy byla částka měřena. Do hry, ve které si lidé lijí vodu s ledem na hlavu, se zapojilo také spoustu nejen známých osobností (digiday.com, 2014). Druhým specifikem byl vyčleněn guerilla marketing. Typ tohoto marketingu je považován za kontroverzní, provokativní a ve své podstatě znamená náhlé sebeupozornění, a poté stáhnutí do ústraní. Následné šíření nechává firma na ostatních. Základem pro vytvoření guerilla marketingu jsou stejné nástroje jako v případě virálního, avšak jeho podstatou je originální myšlenka či nápad. Sociální sítě sice neslouží k přímému vytvoření tohoto marketingu, ale jsou vhodným způsobem pro šíření (Ungerman, 2012). Příkladem guerilla marketingu je kampaň, kterou předvedla firma Jägermesiter. Společnost uprostřed léta postavila obrovskou ledovou kouli a umístila ji do lesa. Když po nějaké době roztála, byly na místě objeveny parohy a prázdná láhev Jägermesiteru. Nicméně vysvětlení celé situace přišlo až poté, co tato zpráva prošla hlavními televizními kanály a sociálními sítěmi (mediaguru.cz,2012). Dalším zmíněným specifickým nástrojem komunikace se vyznačuje buzz marketing. Zmíněný druh marketingu je nástroj, který se snaží vytvořit rozruch kolem určité situace. Náplní buzz marketingu mohou být šokující, provokativní, zábavná či tajemná témata. Bývá prezentován prostřednictvím videí, fotografií
32
nebo komentářů. V případě, že se náplň tohoto nástroje povede, značka se začne propagovat sama, protože daná problematika vyvolá rozruch na sociálních sítích nebo internetových diskuzích, a lidé ji tak šíří sami. Známým „buzzem“ je reklama Kofoly, ve které se student schází se svou vyučující v kabinetě, a dále ze situace vyplývá, že jejich vztah není založen pouze na základě profesního vztahu, ale také na základě mileneckého. Tato reklama vzbudila rozsáhlé diskuze o pohoršení a zákazu reklamy. Ve finále tak splnila svůj účel a zaujala natolik, že jméno Kofoly se často objevovalo na internetu (mladypodnikatel.cz, 2012). Specifické nástroje komunikace na sociálních sítích bývají také doplněny o obecné nástroje z běžného komunikačního mixu, jak je znázorněno v Tab. 1. Prvním z nich je reklama. Reklama na sociálních sítích bývá stále považována za velmi levnou. To přináší výhodu firmám v podobě nižších nákladů. Může se vyskytovat v několika podobách, z nichž základními jsou malý placený inzerát nebo velká placená reklama. Druhým nástrojem pro komunikaci je podpora prodeje, která má v rámci sociálních sítí mnoho využití. Bývá často praktikována pomocí kvízů, anket, aplikací pro mobilní telefony, her a soutěží pro fanoušky. Zároveň se snaží komunikovat zábavně a prostřednictvím vtipných sloganů pobavit uživatele. Dalším prostředkem byl uveden nástroj public relations, jehož hlavní podstatou na sociálních sítích je vytváření vztahů s fanoušky, popřípadě prezentování významných událostí spjatých s firmou. Posledním subjektem v rámci komunikace je přímý marketing, který je vhodný pro sdílení a představení novinek, akcí nebo slev. Přináší výhodu v podobě přesného targetingu fanoušků daného firemního profilu, a cílí tak na ně se svými videi či fotografiemi o produktech, návody, důležitými informacemi, webovými semináři nebo online chaty s odborníky (Ungerman, 2012). Sociální sítě se vyznačují tím, že přinášejí mnoho příležitostí, jak přilákat nebo udržet klienty. Každé video, fotografie, komentář a další prvky, evokují skvělou příležitost pro komentáře ostatních. Jejich využití pro marketingovou komunikaci je velice různorodé i rozsáhlé a nabízí spoustu přístupů, jak s uživateli komunikovat nejednotvárně. Jaké variabilní přístupy v podobě trendů poskytují sociální sítě, je popsáno v navazující kapitole. Vedle různorodosti přístupů komunikace skrze sociální sítě jsou také důležitým faktorem nižší náklady na marketing. Sociální sítě nevyžadují pro zřízení firemního profilu žádné finanční platby pro jeho založení.
33
Uvádí se, že marketing skrze sociální sítě generuje vysokou návratnost investic (Petrov, Zubac, Milojević, 2015).
2.2
Trendy v marketingové komunikaci na sociálních sítích
Komunikace na sociálních sítích se každý rok vyvíjí vpřed. S tímto vývojem přicházejí nové přístupy a trendy, které se mohou od sebe každoročně lišit či může dojít k jejich zdokonalování a následnému přetváření. Tyto trendy mají jinou váhu v tuzemsku a v zahraničí, protože zahraniční vývoj technologií a objevování nových sociálních sítí bývá mnohdy napřed. V následujícím textu bude popsáno, jak se trendy s postupem času vyvíjely či se stále vyvíjejí, a jaký názor na ně mají tuzemští a zahraniční experti. V první řadě může být předložen příklad, který poukazuje na to, jak tři největší operátoři v České republice komunikovali na svých sociálních sítích od roku 2012 do roku 2013. Operátoři T-mobile, Vodafone a O2, v těchto letech, přikládali jednotlivým nástrojům marketingové komunikace odlišnou váhu. U Vodafonu a O2 byly nejoblíbenějšími prvky fotografie či obrázky, kdežto T-mobile využíval převážně videa. Následující obrázek ukazuje, jaké příspěvky operátoři nejčastěji zveřejňovali na sociální síti Facebook a jak na ně reagovali jejich fanoušci.
Zdroj: Newton media. 2013. [online] Obr. 9 Využívání komunikačních nástrojů na sociální síti
34
V navazujícím roce 2014, dochází v tuzemsku opět k prosazování vizuálního obsahu a největší váha je přikládána ke sdílení obrázků, které se objevují na úkor textů či hyperlinků. Nově se začínají prosazovat sociální sítě jako je Instagram, Pinterest a Twitter. Na Facebooku obrázky vzbuzují nejvyšší zapojení v podobě sdílení. Vizuální obsah nalézá své místo, protože v uspěchané době nezbývá příliš mnoho času na čtení textu. Fungují také brandovaná videa, která byla mezi lety 2006 a 2013 puštěna více jak 8 miliardami uživatelů. Větší výskyt mobilních telefonů a tabletů pomalu nastoluje optimalizaci obsahu sociálních sítí tak, aby si jej uživatelé mohli zobrazit i na svých mobilních telefonech. Z této příčiny se začíná rozvíjet mobilní marketing, i když je v České republice teprve v počátcích (aquadigital.cz, 2014). Jak vidí trendy zahraniční a čeští experti v roce 2015, řeší výzkumné šetření zpracované na Katedře marketingu, obchodu a služeb FEK ZČU v Plzni. Z výsledků hodnocení plyne, že zahraniční experti považují za nejvýznamnější trendy mobilní marketing, používání více platforem, obsahový marketing a sdílení videí. České společnosti zprvu využívají Facebook. Platformy Twitter, Instagram nebo Snapchat jsou z českého pohledu nevyužité oproti zahraničí, kde jim je poskytován větší prostor. Pro detailnější přehled, jakou váhu přikládají jednotlivým trendům zahraniční a čeští experti je v následující tabulce vyobrazena a přidělena priorita: nevýznamný (1), průměrný (2), významný (3), (Marketing & komunikace 4/2015, str. 11). NÁZEV TRENDU Mobilní marketing Používání více platforem Video Obsahový marketing
VÝZNAMNOST DLE ČETNOSTI UVEDENÍ EXPERTY Zahraniční experti Čeští experti 3 1 3 2 3 2 2 2
Zdroj: Marketing & komunikace. 4/2015. Tab. 2 Trendy na sociálních sítích dle expertů
Trend mobilní marketing – z tabulky vyplývá, že pro české experty je méně významný mobilní marketing oproti zahraničním expertům. Důvodem může být to, že je prozatím opomíjen fakt, že čeští uživatelé z více jak poloviny, již využívají přístup do sociálních sítí skrze mobilní telefony či tablety (Marketing & komunikace
35
4/2015, str. 11). Dalším důvodem může být rychlejší vývoj zahraničních technologií a přístupů. Například v roce 2012 mobilní marketing v USA generoval 139 bilionů dolarů obratu a bylo predikováno, že do roku 2015 se vyzdvihne až o 52%, tedy na více než 400 bilionů dolarů. Některými největšími uživateli mobilního marketingu v USA, v roce 2012, byly společnosti Macy´s, Victoria´s Secret, Domino´s Pizza,
A&W Root Beer nebo McDonald's (hubpages.com,
2013).
Zdroj: Acomware. 2016. [online] Obr. 10 Potenciál mobilního marketingu a sociálních sítí
Fakt, že v roce 2015, není přikládána velká váha mobilnímu marketingu v České republice, viz předchozí tabulka, evokuje skutečnost, že lze očekávat jeho rozmach, díky dobrému potenciálu pro efektivní marketingovou komunikaci. Dle průzkumu uskutečněného v listopadu 2015 k příležitosti konference Marketing Festival, si 65% dotázaných myslí, že tuzemský trh čeká rozvoj v oblasti mobilního marketingu, a to zejména mobilní reklamy, přes 50% se shoduje, že vzestup čeká videoreklamu a sociální sítě. Veškerá data z tohoto výzkumu jsou vyobrazena na následujícím obrázku (acomware.cz, 2016). Trend používání více platforem – z pohledu zahraničních expertů je tento trend významnější, pravděpodobně z důvodu rozdílného využívání sociálních sítí, jako je například Twitter nebo Instagram. Každá sociální síť má odlišné cíle, má za úkol 36
zaujmout různá publika a značí se rozdílnými znaky jak přimět uživatele, aby byli s danou sociální sítí v kontaktu. V počátcích, kdy se firma rozmýšlí, jaké platformy bude využívat, by si měla uvědomit, že méně je někdy více, a začínat svou komunikaci pouze na jedné nebo na dvou sociálních sítích a dále ji rozvíjet přes další (hubpages.cz, 2014). V předchozím textu se zmiňuje, že v České republice je nejvíce využívána platforma Facebook. Ten poskytuje spektrum subjektů pro podporu marketingové komunikace, jež mohou firmy využívat. Patří mezi ně: fanouškovské stránky a skupiny, založení významných událostí a milníků, profilová fotka, úvodní fotka, zpráva, označení uživatelů prostřednictvím jejich jména, sdílení příspěvků a odkazů, komentáře k publikovaným obsahům, multimediální obsah, status a zeď (Rolák, 2014). Sociální síť Facebook, bude více rozebrána v následující kapitole, protože je dále využívána i v praktické části diplomové práce, kde slouží pro monitoring marketingové komunikace na sociálních sítích u vybraných firem. I přesto, že předchozí text diskutuje o Facebooku jako o nejvíce využívané sociální síti, jsou v následujícím textu zmíněny i jiné sociální sítě, a to z toho důvodu, aby byl předložen příklad o tom, že ostatní platformy se taktéž snaží o zkvalitnění svých nástrojů, které mohou poskytnout marketérům snazší využití a snaží se tímto způsobem atakovat již zmíněný Facebook. Méně využívanou sociální sítí je v tuzemsku Twitter, který dokáže velice rychle propagovat podvědomí o firmě v podobě krátkých stručných zpráv neboli tweetů. Některé zdroje uvádí, že se jedná o nejlepší platformu pro marketingovou komunikaci, avšak je velice náročný pro správné a efektivní využití, které zabírá více času (hubpages.cz, 2011). Twitter se stále více snaží o zlepšování nástrojů pro komunikaci firem se zákazníky. Nejnovější dva nové nástroje Twitteru by měly usnadnit poskytování zákaznické péče a získání zpětné vazby od svých followerů. Pro zpětnou vazbu funguje anonymní dotazník hodnotící proběhlou interakci, který se objeví ihned po skončení vzájemné konverzace (m-journal.cz, 2016). Stejně tak jako Twitter, i Instagram, se snaží o ulehčení života marketérů. Instagram je zábavný a osobitý způsob, jak sdílet se svými přáteli svůj život prostřednictvím fotografií, které se pořizují chytrými telefony. Může působit samostatně nebo být propojen s Facebookem, kde jsou v tomto případě uložené fotografie
na
Instagramu
sdíleny
také
37
na
Facebooku
(instagram.com).
Nejnovějším zlepšením a usnadněním pro marketéry se stalo uvedení reklam na Instagram a prodloužení jejich maximální videostopáže na 60 vteřin. Aplikaci videoreklam využívá 400 miliónů uživatelů, kteří si ji alespoň jednou měsíčně spustí. Další novinkou je přihlášení k více účtům z jednoho zařízení, po kterém se marketéři dovolávali celé roky, jelikož spravují najednou i více účtů (m-journal.cz, 2016). V poslední době se objevuje několik důvodů, proč by české firmy neměly podceňovat využití Instagramu. Jedním z důvodů je prudký růst publika, který sociální síť využívá. Některé zdroje uvádějí, že 600 000 uživatelů využívá právě Instagram v rámci ČR a Slovenska. Vedle toho disponuje doménou mladých lidí
přibližně
do
30
let,
které
mohou
zajímat
výrobce
alkoholických
i nealkoholických nápojů, módních a kosmetických značek nebo restaurací. Výjimkou však nejsou ani značky, u kterých by vzhledem k jejich positioningu mohl být očekáván neúspěch. Při správné komunikaci mohou být velice úspěšné, jako je tomu u automobilky Škoda. Jiným argumentem pro využívání této platformy je prozatím nižší přítomnost konkurence. Světové statistiky dokládají, že v roce 2015, 93 % marketingových specialistů využívalo jako komunikační kanál Facebook, a pouze 36 % z nich Instagram (cognito.cz, 2016). Také sociální síť Pinterest se začíná ve světě taktéž prosazovat a objevovat své uživatele, kterých při založení v roce 2010 bylo 5 000, ale již v roce 2013 jejich počet vzrostl přes 70 milionů. Pinterest převážně cílí na dámské publikum a stává se lákadlem převážně pro firmy, které poskytují dámské služby či výrobky (hubpages.com, 2011). Zajímavá je i skutečnost, že 75% jeho provozu pochází z mobilních aplikací (cognito.cz, 2014). Přicházejí také náznaky o marketingovém potenciálu Snapchatu, jehož míra uživatelů neustále roste. Faktem je, že Snapchat vede u amerických teenagerů nad Facebookem. Dalším důkazem dobrého potenciálu může být skutečnost, že na této síti sledují příspěvky časopisu Cosmopolitan necelé tři miliony uživatelů. Vedle toho, kanál internetového rádia iHeartRadio zaregistroval v polovině září roku 2015, 340 milionů zobrazení jejich příspěvků, během pouhých dvou dnů, kdy v této době probíhal pátý ročník festivalu iHeartRadio Music Festival. Dalším oblíbeným prvkem jsou krátká videa, která na Snapchatu dosahují až čtyř miliard zhlédnutí denně (m-journal.cz, 2015).
38
Trend video – přesto, že publikování videí na sociálních sítích rok od roku roste a stále více uživatelů u nich nalézá oblibu, přikládají čeští experti menší význam tomuto trendu oproti zahraničním, jak lze spatřit v tabulce č. 1. Video má přitom velký potenciál pro zaujetí cílového publika a představuje obrovskou příležitost. (Marketing & komunikace 4/2015, str. 11). Dle statistik 88% uživatelů věnuje svůj čas webům, které obsahují video a 85% jich raději pořídí produkt, jež viděli právě ve videu. Vedle toho 52% marketingových profesionálů tvrdí, že videa přináší nejlepší návratnost investic (pulpstrategy.com, 2015).
Vzhledem k neustálému
vývoji ve využívání videí, lze spatřit nové trendy. Jedním z nich je video „živě“ na sociálních sítích. Lidé tak mohou v reálném čase sledovat například své oblíbené live show, jako tomu je u velmi populární talk show Jimmyho Fallona (socialmediaexaminer.com, 2015). S live videi přišla například sociální síť Facebook. Ten také dává možnost přehrání videí na mobilním telefonu. Uživatelé mobilních telefonů mohou taktéž nahrávat určitou situaci a rovnou ji sdílet na svém profilu. Zdali a jak je budou ve svůj prospěch využívat firmy, to ukáže teprve čas (m-journal.cz, 2016). Trend obsahový marketing –
soustředěnost firem
se
také
přesunuje
na obsahový marketing. Kvalitní obsah publikovaný na sociálních sítích je důsledkem většího zobrazování uživateli a je zapotřebí, aby se společnosti zabývaly strategiemi, které budou udávat, co je vhodné zobrazovat přes sociální sítě. Před tím, než komunikovaný obsah zveřejní, měly by si položit několik otázek, které se zabývají problematikou, zda je obsah relevantní a je vhodné ho publikovat právě v tuto chvíli, jestli je vhodné daný obsah publikovat a týká se firemních záležitost, nebo zda budou uživatelé ochotni tento obsah sdílet a předávat dál (pulpstrategy.com, 2015). Obsahový marketing by měl být vysoce variabilní a využívat několik forem jako jsou infografiky, videa, obrázky, fotografie, obrázkové
příběhy,
videozáznamy,
Q&A,
shrnutí
zpráv,
grafy,
tabulky
a v neposlední řadě odkazy na případové studie (hausmanmarketingletter.com, 2016). V souvislosti s komunikací na sociálních sítích, lze uvést, že v nadcházejícím roce by měli marketéři a firmy věnovat pozornost trendům v podobě mobilního marketingu, používání více platforem, obsahového marketingu a také sdílení videí (viz Tab. 2).
39
2.3
Řízení firemní komunikace na sociálních sítích
Jak již bylo řečeno v předchozích kapitolách, pokud se firma rozhodne pro marketingovou komunikaci na sociálních sítích, měla by se řídit určitými zásadami, uplatňovat novodobé trendy a využívat specifických komunikačních nástrojů, které sociální sítě nabízejí. Tato kapitola bude sloužit jako doplnění a
zaštítění
předchozích
zmíněných
aspektů,
které
dopomáhají
správné
komunikaci. Je také nutné zmínit, že veškerá argumentovaná fakta se vztahují zejména k sociální síti Facebook, jelikož tato platforma bude využita pro analýzu marketingové komunikace na sociálních sítích v praktické části. Existuje několik doporučení, jimiž by se měla společnost řídit při zřizování svého profilu na Facebooku. Justmedia.cz (2013) přichází s deseti radami pro firemní stránky na předchozí zmíněné sociální síti. Tyto rady jsou vyčleněny níže. 1) Vyplnění co nejvíce informací o společnosti – kontaktní informace, odkaz na webové stránky, otevírací dobu popřípadě kdy je možné firmu zastihnout, důležitá klíčová slova. 2) Vytvoření titulní fotografie – tato fotografie vytváří první dojem, je tedy nezbytné, aby na první pohled zaujala návštěvníky profilu. 3) Profilový obrázek – do profilového obrázku je vhodné umístit logo firmy, protože se objevuje ve všech sdílených příspěvcích ze strany společnosti. 4) Přidání aplikací – je vhodné umístit záložky pod titulní fotografii, které odkazují na další komunikační kanály. Avšak zbytečně neumisťovat přehnané množství záložek. 5) Plán komunikace – rozvrhnout a správně načasovat sdílení příspěvků. Doporučuje se také vyhnout mnoho příspěvkům během jednoho dne. 6) Přizpůsobit se změnám Facebooku – neopomíjet vývoj využitelných nástrojů, které se neustále zdokonalují. 7) Dále je doporučováno využití vizuálního obsahu, prvků pro zaujetí, propagace a účast v konverzacích. Všechny tyto zmíněné subjekty však byly zmíněny v předchozích kapitolách. Výčet doporučení výše, také doplňuje webová stránka Mediaguru.cz (2012), která rozšiřuje rady, jež navrhují komunikovat alespoň 3 krát týdně, využívat Facebook
40
pro zákaznickou podporu, dávat pozor na pravidla soutěžení na Facebooku a sledovat statistiky. Vhodnou poznámku také přináší portál Promarketing.cz (2013), který radí, aby si firma stanovila měřitelné cíle. Takový měřitelný cíl může být například získání určitého počtu fanoušků za určité období, počet lajků při vložení obsahu nebo počet sdílení vlastního příspěvku uživateli, přičemž počet by měl být jasně a zřetelně dán (např.: 500 nových fanoušků za kvartál, mít u každého příspěvku alespoň 50 lajků). Kromě toho, by firma na svém profilu neměla být sebestředná a měla by sledovat či vyměřovat statistiky nebo přispívat takovým obsahem, který náleží firemním záměrům. V případě, že se firma rozhodne založit si profil na Facebooku, musí být přesvědčena o tom, že chce stránku plně spravovat a plně se věnovat komunikaci na sociální síti. Méně přínosné je, pokud firma vytvoří profil, ale zanedbává jej. Tento přístup může způsobit některé nepříjemnosti, vyvolat nevěrohodnost a znehodnotit celý marketing. Uživatelé potřebují mít jistotu, že je o ně zájem, a také potřebují být pravidelně zahrnování nejen zábavnými obsahy a informacemi (marketingovenoviny.cz, 2014). Že se společnost o fanouška sociální sítě zajímá, dokazuje také vhodná reakce na vznesené námitky a komentáře. Lze s jistotou říci, že na sociálních sítích se neobjevují pouze příznivé připomínky, ale též negativní, agresivní a vulgární příspěvky. Právě proto, bylo sestaveno schéma pro vhodnou reakci na dané komentáře (stevensstrategic.com).
41
Zdroj: Steven Strategic Communications, Inc. 2016. [online] Obr. 11 Jakým způsobem reagovat na dané komentáře
Pokud se firma rozhodne komunikovat přes sociální síť, měla by si uvědomit, že je důležité, aby sdílela své příspěvky ve správný čas. Lidé se často přihlašují na své účty Facebooku skrze svá mobilní zařízení a počítače, jak ve svém volném čase, tak i v pracovním. Nejlepší čas pro sdílení příspěvků je poněkud diskutabilní. Nicméně webová stránka blog.hubspot.com uvádí, že nejvhodnějším časem je třetí hodina odpolední ve středu. Vedle toho jsou za přijatelné časy považovány také 13 – 16 hodina čtvrteční a páteční, dále pak 12 – 13 hodina sobotní a nedělní (blog.hubspot.com, 2016). Lze tedy obecně říci, že brzký čas po poledni se jeví jako
nejlepší
pro
sdílení
příspěvků
v rámci
marketingové
komunikace.
Za neefektivní časové naplánování je považován čas během pozdního večera a před počátkem ranní pracovní směny (blog.bufferapp.com, 2013). V této kapitole bylo taktéž poznamenáno, že by nemělo dojít k zanedbání statistik. Existuje několik přístupů, které měří efektivnost marketingové komunikace na sociálních sítích a vyhodnocují úsilí, jež bylo do komunikace vynaloženo. Nicméně metriky jsou natolik rozsáhlé, že pro účely této diplomové práce postačí stručné shrnutí a výběr pouze některých z nich. Dále je nutné zmínit, že některé budou ponechány v anglickém názvu, jelikož český ekvivalent nedokáže přesně
42
vystihnout záměr. Samotný Facebook poskytuje významné analýzy skrze vlastní přehledy. Jedním z přehledů je růst počtu lajků firemního profilu, který vyčleňuje jednotlivá období a udává, kolik fanoušků profilu přibylo či naopak. Větší počet fanoušků může být předpokladem pro větší „reach“. Ten se soustřeďuje zejména na své publikum, potenciální velikost publika, tempa růstu nebo na to, jak často a jak dobře jsou zprávy cíleny na fanoušky. Dalším měřením je engagement, jež vyhodnocuje, jakým způsobem se fanoušci dostávají do interakce se sdíleným obsahem a zda ho sami dále sdílejí. Vedle toho existuje metrika aktivity. Ta měří výstup samotného týmu, který komunikaci provádí. Zaměřuje se především na posting, optimalizaci obsahu, zodpovídání otázek nebo na řešení problémů (unbounce.com, 2014; blog.bufferapp.com, 2015) V následující části diplomové práce dochází k předložení reálných případů firem, které komunikují na sociální síti Facebook a závěrem je sepsán manuál pro komunikaci na Facebooku, jímž by se měly firmy řídit, pokud chtějí disponovat efektivní komunikací na sociálních sítích.
43
3
Analýza firemní komunikace na sociálních sítích
Praktická část diplomové práce se zabývá analyzováním firemní komunikace na sociální síti Facebook, protože je stále nejvyužívanější sociální sítí. Byly vybrány dvě firmy, které mají vytvořený profil na Facebooku a skrze něj komunikují se svými fanoušky. Tyto firmy jsou Vodafone a Kofola. Výběr firem byl takový, aby náplní každé z nich bylo jiné odvětví, ale hlavně byly tyto dvě firmy vybrány proto, že se pravidelně objevují ve výsledných listinách obdivovaných firem CZECH TOP 100, přičemž v roce 2016 obě firmy dosáhly prvních příček obdivovaných firem ve svém oboru. Cílem monitoringu komunikace na Facebooku bylo také zjistit, zda se všechny firmy plně věnují komunikaci na Facebooku. Jak již bylo zmíněno každá ze společností má jiný obor podnikání. Vodafone zde působí jako zástupce telekomunikačních služeb a Kofola zastupuje potravinářský průmysl. Cíl výzkumu Cílem výzkumu je analyzovat, jak vybrané firmy komunikují na sociálních sítích a tuto komunikaci následně porovnat s teoretickou částí, která nabízí několik možností, kterými se řídit, aby komunikace byla prováděna co nejefektivněji. Analýza probíhá na základě porovnání vůči zásadám, specifikům a trendům, jež se vyskytují na sociální síti a měly by být její nedílnou součástí. Součástí výstupu praktické části je formulace obecných doporučení v manuálu. Ten je kombinací teoretické a praktické části a vyčleňuje všechny důležité přístupy, které by měly manuály obsahovat. Dále je také doplněn reálnými příklady pro lepší názornost. Metodika výzkumu Pro účely této diplomové práce byl využit vlastní kvalitativní výzkum, ve kterém probíhala analýza firemní komunikace na sociálních sítích. Výzkum byl tedy zaměřen na nástroj marketingové komunikace, který je součástí marketingového mixu. Jedná se o nástroj sociálních sítí a v marketingovém mixu se objevuje tak, jak je zobrazeno na Obr. 1. V první řadě byly vybrány dvě firmy, kde každá z nich se zabývá jiným podnikatelským odvětvím. Jak již bylo zmíněno, jedná se o firmy Vodafone a Kofola. Dalším krokem bylo stanovení období, ve kterém bylo sledování komunikace prováděno. Toto období se uskutečnilo v době od 1. září 2015 do 31. 3. 2016, a to z toho důvodu, že diplomová práce vznikala v průběhu druhého roku magisterského studia. Konečné datum bylo stanoveno na den
44
31. 3. 2016, aby mohlo následně dojít k vyhodnocení komunikace do termínu odevzdání diplomové práce. V tomto období tedy probíhalo sledování a nalézání příspěvků, které se shodují se zásadami, specifiky a trendy vyskytujícími se na sociálních sítích. Shromážděné příspěvky byly vybrány na základě teoretického podkladu, a dále pak zkopírovány (viz kap. 3. 3). Pro lepší přehled byla také vytvořena tabulka, která konkrétně udává jednotlivé zásady, specifika a trendy. Do tabulky je zaznamenáno, zda se konkrétní komunikační nástroj objevuje na Facebookovém profilu dané firmy. Tabulka je vždy uvedena za všemi konkrétními příklady, které se objevily na profilu, a je v ní evidováno, zda byly jednotlivé prvky nalezeny. Následně byla sumarizována doporučení v manuálu, jakými se mají společnosti řídit a postupovat při komunikaci na sociální síti, a to zejména na Facebooku. Doporučení jsou také obohacena o reálné příklady z praxe.
Diplomová
práce
tedy
pracuje
s výzkumným
předpokladem,
že dodržování zásad, využívání specifik i trendů a správné řízení komunikace, vede u vybraných firem k efektivnější komunikaci na sociálních sítích
3.1
Analýza komunikace
Vodafone Vodafone je firmou, která je globálním mobilním operátorem se základnou ve Velké Británii. Objevuje se ve 26 zemích a jeho služby využívá 446 miliónů obyvatel. Vodafone Czech Republic a.s. je plně vlastněn skupinou Vodafone Group Plc. Svůj komerční provoz sítě GSM zahájila v České republice v roce 2000 pod značkou Oskar 1. Firemní počet zákazníků se pohybuje okolo 3,3 milionů, jeho síť pokrývá 99,1 % populace a také provozuje 128 prodejen po celé ČR. V roce 2015 se firma stala absolutním vítězem 14. ročníku soutěže WebTop100, ve které se vyhlašují nejlepší internetové projekty, a také se umístila na prvním místě v kategorii telekomunikace. Dále získala zlaté ocenění pro kampaň „Turbo jízda“ v rámci nejprestižnější soutěže efektivity v marketingové komunikaci EFFIE a hlavní cenu Grand Prix v soutěži FLEMA Media Awards, jež oceňuje nejlepší mediální kampaně a kreativní využití médií v Česku a na Slovensku. Vodafone neopomíjí ani poslání CSR v jehož rámci se zabývá projekty „Zelenou cestou“, „My a Vy“, „Digitální rodičovství“ a „Technologie pomáhají“ (vodafone.cz).
45
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 12 Vodafone profil na Facebooku
Vodafone aktivněji komunikuje na Facebooku od roku 2010 a spravuje svůj profil pravidelně. V dnešní době jeho komunikace nabyla velkých rozměrů a využívá rozmanité přístupy, kterými lze na sociální síti komunikovat. Ke dni 31. 3. 2016 měla 187 458 lajků. Přes své Facebook stránky, již při prvním vstupu, nabízí skrze záložky, několik nástrojů pro komunikaci se zákazníky (viz předchozí obrázek). Mezi těmito nástroji se objevují položky: informace, kontaktujte nás, zeptejte se, zpráva, dobijte si, domovní řád, možnost kariéry, fotky, videa, události a poznámky, ve kterých však poslední aktualizace proběhla v roce 2012. VODAFONE - POČET PŘÍSPĚVKŮ V JEDNOTLIVÝCH MĚSICÍCH
16
16
15
13
15
16
18
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016. Graf 1 Vodafone - počet příspěvků v jednotlivých měsících
46
Příspěvky operátora se pravidelně vyskytují v průměru jedenkrát za dva dny, tedy i o víkendu. Množství příspěvků v jednotlivých měsících zkoumaného období je vyobrazeno v Grafu 1, přičemž celkový počet za dané období dosáhl 109 hlavních příspěvků sdílených na zdi, tedy do tohoto počtu nebyly zahrnuty jednotlivé reakce a komentáře na připomínky fanoušků. V následujícím textu jsou již vyčleněny jednotlivé příspěvky, které dávají reálný příklad komunikace na sociální síti. Tyto příspěvky jsou následně doplněny komentářem a jejich význam je zaznamenaný do konečné tabulky, která se objevuje za všemi příklady.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 13 Oboustrannost, naslouchání, reakce
Z předchozího
příspěvku,
lze
vypozorovat,
že
komunikace
Vodafonu
je
oboustranná, jelikož naslouchá přáním fanoušků, kteří navíc reagují na zveřejněný obsah, a to velice pozitivně. Naslouchání lze spatřit v případě, kdy uživatel vznese dotaz, zda se dají „kecky“ zakoupit. I přesto, že tento produkt není k prodeji, Vodafone vyslyší přání zákazníka a nabádá ho, aby vyčkal na soutěž, kde může „kecky“ vyhrát. Zároveň lze také na Obr. 13 spatřit, že Vodafone reaguje na příspěvky uživatelů. Taktéž zpětně odpovídá, a to dokonce včas, protože jedna z odpovědí přišla do 13 minut po zveřejnění komentáře zákazníka a další do druhého dne. Na předchozím obrázku lze tedy spatřit zásady v podobě oboustrannosti, naslouchání a reakce (viz kap. 1. 2). Naslouchat a reagovat doporučuje také server Socialmediaexaminer.com (2015), a to hned z několika důvodů. Naslouchání zahrnuje nejen být si vědom toho, co lidé říkají o firmě 47
na sociálních sítích, ale společnost tím také zjišťuje, jakým způsobem veřejnost vnímá produkty či služby. Popřípadě je může zlepšit a poskytnout v případě potřeby. Naslouchání a odpovídání přináší mnoho benefitů. V situaci, kdy firma naslouchá a uváží vznesené požadavky či návrhy od fanoušků, tak může vybudovat silnější loajalitu zákazníků. Lze také výslovně požádat fanoušky profilu o zpětnou vazbu a zeptat se, co si myslí a co chtějí, následně pak reagovat zpětnou vazbou. Naslouchání a reakce generuje určitou hodnotu firmy u publika a stává se výchozím bodem pro budoucí akci v podobě reálného jednání.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 14 Využívání vlastích slov, kreativity a vytváření zábavy
Na předchozím obrázku, jsou vyobrazeny čtyři obrázky, které vytvořil sám Vodafone. Snaží se jimi vtipně argumentovat buď aktuální situaci, jako například Vánoce, nebo příspěvky slouží pouze pro pobavení uživatelů během dne. Jedinečností těchto obrázků je, že dokáže využívat v některých případech známá přísloví, avšak svou originalitou je upravuje k danému tématu a také k produktům, jenž prodává. Využívá tak originálně vlastních slov, kreativity a tvoří zábavu pro fanoušky profilu (viz také kap. 1. 2), kteří často na takové příspěvky reagují a doplňují se dále vtipnými komentáři. Takových příspěvků s vlastní originalitou se ve sledovaném období objevuje celkem 24. Přičemž nejvíce lajků v počtu
48
2,3 tisíc a 1 053 krát sdílení získal obrázek, na kterém jsou dvě „kecky“ s činkami v posilovně, a jejich dialog je následující: „Makáš na zlepšení kondičky? Musím, tloustnou mi tkaničky“. Ostatní příspěvky tohoto typu získávají v průměru cca 1 000 lajků. Webový server Justmedia.cz (2014) mezi své tipy pro komunikaci na sociální síti taktéž zařazuje humor, který dle něho léčí, a proto je vhodné odlehčit firemní komunikaci na sociálních sítích a najít vkusný způsob pro pobavení publika. Doporučuje tak nalézt alespoň některé zábavné přístupy v každém oboru. Toto doporučení také doplňuje server Fotoprofirmy.cz (2015), který předkládá, že obsah na sociálních sítích by měl být nejen zábavný, ale také originální a emotivní. Pokud chce společnost zaujmout své publikum, měla by je bavit svými příspěvky. Předchozí část obrázku, ve které jsou vyobrazeny „kecky“, může také částečně splňovat účely virálního marketingu. V případě „kecek“ si uživatelé velice oblíbili tento subjekt, jejž vychvalují, sdílejí se svými přáteli, a vybrané grafiky dále posílají do komentářů. Nicméně virálního marketingu se týká pouze okrajově a hlavní příspěvky, které mají naplnit tento druh marketingu, budou teprve komentovány.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 15 Poděkování, zdvořilost, respekt
Obr. 15 je důkazem toho, že Vodafone neopomíjí poděkování, zdvořilost a respekt k zákazníkovi (viz také kap. 1. 2). V prvním případě reaguje na příspěvek, který chválí operátora. Vzápětí Vodafone děkuje za pochvalu a také přidává slovní obrat „ceníme si vašeho názoru“, kterým dává najevo respekt i zdvořilost vůči fanouškovi profilu. V dalším případě byl zveřejněn komentář, který mluví ke všem uživatelům sociální sítě, kteří se stali příznivci firemního profilu. Skrze něj firma
49
děkuje všem, kteří odpovídají na SMS, které hodnotí práci zaměstnanců resp. operátorů. Tímto příspěvkem také Vodafone uznává, jak jsou pro něj zákazníci důležití a jak moc si jich váží. Děkovných a zdvořilostních komentářů se objevuje na profilu spousty, za zmínku také stojí to, že pokaždé, když firma odpovídá na komentář, nejprve zákazníka oslovuje jménem. Na základě předchozího příspěvku, lze konstatovat, že Vodafone využívá přístupů, které se objevují v tipech a doporučeních pro komunikaci na sociálních sítích, jako je tomu třeba u serveru Justmedia.cz (2014), který mezi svých 20 tipů pro komunikaci na sociálních sítích řadí poděkování fanouškům a klientům za přízeň. Internetová stránka Lupa.cz (2013) rozšiřuje tipy pro komunikaci o pravidlo, jež podporuje respekt a zdvořilost k zákazníkovi a nedoporučuje být v komentářích agresivní, útoční, negativní nebo se přít s uživatelem.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 16 Integrovannost
Předchozí příspěvek je náznakem toho, že komunikace operátora je na sociální síti, také integrovaná (vit také kap. 1. 2). Obrázek konkrétně odkazuje na vlastí časopis a nadaci Vodafonu, přesněji na facebookový profil nadace. V ostatních příspěvcích se také objevuje několik dalších odkazů, například na webové stránky či různé online formuláře. Odkazy na webové stránky bývají často součástí soutěže, obrázku nebo videa. Vodafone se tak snaží nalákat fanoušky, aby navštívili i firemní webové stránky nebo využili časopis Čilichili, který sám
50
Vodafone vydává a zabývá se zejména tématy spjatými s telekomunikací ale i s dalšími, jak je uvedeno na obrázku. Integrovanou komunikaci na sociálních sítích také doporučuje provádět server Socialmediaexaminer.com (2012), který předkládá několik tipů jak integraci vykonávat, aby následně docházelo k maximalizování propojenosti webové stránky spolu s ostatními platformami či jinými médii. (viz Obr. 3). Mezi doporučení také zařazuje například odkazování na webové stránky skrze link nebo záložky. Webová stránka Proboards.com taktéž pro integraci navrhuje sdílet link na ostatní sociální sítě, a tak ulehčit uživatelům hledání.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 17 WOM - virální a buzz marketing
Předešlý obrázek je ukázkou několika příkladů virálního marketingu. Přestože v tomto případě většina příspěvků není přímo virálním nástrojem, který by byl využíván na sociální síti, kromě GIFů, může být vzorovou ukázkou toho, jak virální marketing může fungovat. Vodafone vytvořil, své vlastní tóny pro příchozí SMS a vyzváněcí tón budíku, jež byly namluveny oblíbenými „keckami“. Jak ukazuje komentář na obrázku, jedná se o velice kvalitní virální nástroj, neboť v případě, že některý ze zákazníků využívá tyto tóny, tak upozorňuje nejen sám na sebe, ale hlavně také na značku Vodafone. Po zaznění tónu na veřejném místě, může hypoteticky dojít k diskusi na téma „kecky“, které jsou neodmyslitelně spojeny
51
právě s operátorem. Následně pak dochází k rozhovorům na toto téma a vzniká WOM. Jak lze také z komentáře vyčíst, k WOM dochází i na samotné sociální síti, kdy má uživatelka potřebu svěřit se svým zážitkem. Lze také konstatovat, že tento nástroj se okrajově dotýká tzv. buzz marketingu v podobě vytvoření rozruchu na základě zábavného tématu. Co se týče samotných GIFů, ty slouží přímo jako virální marketing na Facebooku, jelikož uživatelé si je mezi sebou mohou navzájem posílat, a nemusí ani vědět, že tím dochází k šíření o povědomí značky Vodafone. Na závěr tohoto odstavce je nutné upřesnit, že GIFy tvoří virální marketing přímo na sociální síti, kdežto v případě tónů slouží Facebook jako prostředník pro virální marketing, takže upozorňuje na možnost využívat tyto melodie. Nicméně dokazuje, že na sociální síti se lze doopravdy setkat se specifiky, které byly blíže komentovány v kapitole 2. 1 a v rámci tohoto příkladu si lze také povšimnout provázanosti marketingové komunikace, jež předkládá Obr. 3 v kapitole 1. 1. Kapitola 2. 1 také komentuje další příklady zabývající se oblastí virálního a buzz marketingu. Internetový server Hireinfluence.com (2015) v zásadě potvrzuje důležitost virálního a buzz marketingu. Předkládá tak několik důvodů, proč je virální a buzz marketing pro firmy důležitý. Mezi argumenty řadí pěstování kredibility, nenákladnost, jednoduchost šíření v rámci rozsáhlé oblasti (i globální) nebo jednoduchost sdílení skrze sociální sítě.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 18 Podpora prodeje
52
Obr. 18 předkládá několik typických příkladů podpory prodeje na sociální síti, a to konkrétně v podobě kvízu, ankety, odměny a soutěže. Tyto příspěvky dokazují, že firma neusiluje pouze o prodej svých produktů, nýbrž se snaží fanoušky svého profilu na Facebooku také pobavit. V případě ankety, která má za úkol zjistit, které aplikace zákazníci využívají, může Vodafone na základě výsledného zjištění v budoucnu vytvořit takovou aplikaci, jež bude vyhovovat uživatelům, a rozšířit tak i oblast novodobých trendů, jež jeden z nich využívá mobilního marketingu. V tomto případě se tedy nejedná pouze o zábavu v podobě ankety, v níž se skrývá podpora prodeje, ale také o možný výzkum pro mobilní aplikaci, kterou by chtěl operátor v budoucnu nabízet. Další jev, který se mnohočetně vyskytuje ve sledovaném období, jsou soutěže a následné odměňování výherců. Ty mají za úkol také vyvolat oboustrannou komunikaci a zainteresování fanoušků profilu do marketingové komunikace. Během sledovaného období bylo vyhlášeno 9 soutěží, z nichž některé probíhaly ve více kolech. Soutěž „Nerozlučná dvojka“ dokonce probíhala v období od 25. 1. 2016 do 27. 3. 2016, a každý týden odměňovala zákazníky mobilním telefonem. I přesto, že tato soutěž probíhala na Instagramu, sociální síť Facebook v tomto případě sloužila jako prostředník, aby na soutěž odkazovala. Jak již bylo zmíněno, bylo vyhlášeno 9 soutěží během 7 měsíců. Lze tedy tvrdit, že Vodafone vyhlašuje v průměru minimálně jednu soutěž za měsíc. Přínos soutěží na Facebooku také dokládá server Maximizesocialbusiness.com (2015), který shledává benefity tohoto přístupu v budování povědomí a komunity fanoušků, ve zvyšování sdílených příspěvků uživateli, ve vzrůstu prodejů nebo ve zvyšování angažovanosti (engagementu) zákazníků.
53
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 19 Public relations
Jak již bylo zmíněno v kapitole 2. 1, sociální sítě se vyznačují komunikačním nástrojem public relations. Přestože ne přímo, jsou dobrým prostředníkem pro sdílení eventů. Jak potvrzuje předchozí obrázek, i Vodafone prostřednictvím svého profilu zve své zákazníky na nadcházející události. V tomto případě se jedná o „Den otevřených dveří“ a akce „mobileDrink“. O obou událostech se lze dozvědět samozřejmě více, pokud uživatel otevře odkaz, jenž je obsažen v příspěvcích.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 20 Přímý marketing
I přesto, že Vodafone se převážně snaží pobavit uživatele, odměňovat je, pro zaujetí publika využívá nejnovějších trendů, jak ukáže následující text, a přistupuje k zákazníkům v rámci zásad komunikace, objevuje se na jeho
54
Facebooku také přímý marketing. Obr. 20 obsahuje přímý odkaz na produkty a služby, které poskytuje a pobízí zákazníky, aby volali neomezeně i bez „vázání“ a nabízí předobjednávku nového mobilního telefonu Samsung GALAXY S7. Ačkoli se tyto příspěvky převážně nevyskytují, občas se na stránkách jako nástroj komunikace objevují. Takových příspěvků se ve sledovaném období objevuje 7, což znamená, že během sedmi měsíců je jeden příspěvek přímého marketingu sdílen v rámci jednoho měsíce. Pomocí přímého marketingu jsou nabízeny zejména služby volání nebo prodej mobilních telefonů. Je možné konstatovat, že i když předchozí obrázek vyčleňuje přímý marketing, tak se operátor z části snaží nejen o přímý prodej, ale v případě Samsungu opět volí částečně i možnost podpory prodeje v rámci soutěže.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 21 Mobilní marketing
Nyní bude přesunuta pozornost k samotným trendům marketingové komunikace na sociálních sítích. Jako první z nich je mobilní marketing, jenž se objevuje i ve specifikách komunikace na sociálních sítích (viz kapitola 2.1 a 2. 2). Předchozí obrázek upozorňuje na aplikaci „Můj Vodafone“, jejímž účelem je jednodušší přístup k uživatelskému účtu. Aby aplikace byla co nejefektivnější a přehlednější, firma také upgradovala modem, který má přinést přechozí zmíněné výhody. Nicméně tento příspěvek má poukázat hlavně na to, že se firmy řídí novodobými trendy a využívají mobilní marketing, který reaguje na rozmach mobilních zařízení.
55
Že je nezbytnou součástí přizpůsobit svou komunikaci mobilním zařízením a tabletům, doporučuje také server Promarketing.cz (2015), který konstatuje, že nárůst těchto zařízení mění způsoby využívání. Proto je zapotřebí vytvořit takové aplikace, které usnadní přístup uživatelům využívající mobilní zařízení.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 22 Využívání více platforem
Dalším zmiňovaným trendem v kapitole 2. 2, bylo využívání více platforem pro marketingovou komunikaci. Jak si lze povšimnout na Obr. 22, Vodafone skrze Facebook upozorňuje i na další tři, jež využívá. Jedná se o Pinterest, Instagram a Twitter. Co se týče Twitteru, operátor tuto sociální síť aktivně a pravidelně využívá zejména pro účely poskytnutí informací, které se týkají Vodafonu a novinek, jak uvádí komentář. Instagram je sítí, která je také hojně využívána, čehož si lze povšimnout i na samotném Facebook profilu, jelikož je na Instagram neustále odkazováno v rámci soutěží, ve kterých se apeluje na soutěžící, aby sdíleli konkrétní hashtagy se svými fotografiemi. Nicméně platforma Pinterest, sloužila pro sdílení příspěvků pravděpodobně jen chvíli, protože v případě kliknutí na odkaz se objeví poněkud neaktuální příspěvek. Pokud by měla být marketingová komunikace řízena na základě teorie, bylo by přínosnější, kdyby Vodafone raději tuto stránku zrušil (viz kap. 2. 3). Přesto je však předchozí obrázek s příspěvky důkazem toho, že některé firmy využívají více jak jednu sociální síť, a navazují tak na aktuální trend, který považuje za důležitý i server
56
Promarketing.cz (2015) a konstatuje, že firmám se v rámci využívání více platforem naskytuje možnost publikovat obsah na více místech a v různých formách. Takové rozprostření na více sociálních sítí se osvědčuje jako zajímavá a efektivní strategie, protože zákazníci tak snáze rozpoznají konkrétní společnost či značku poté, co s ní přijdou do kontaktu na více platformách.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 23 Video, reklama
Videa se čím dál více stávají komunikačním prostředkem, protože jejich oblíbenost u uživatelů stále stoupá. Je to dáno tím, že dnešní doba si to poněkud vyžaduje, jelikož v každodenním spěchu nezbývá příliš mnoho času na čtení sáhodlouhých textů. Videa navíc dokážou působit na posluchače nejen svým vizuálním dojmem, ale také dojmem zvukovým. Vodafone na svém profilu využívá tento prostředek komunikace poměrně často, avšak intenzivněji až od listopadu 2015. Během 7 měsíců operátor sdílel 14 videí (zahrnující i live videa), což znamená v průměru 2 videa během jednoho měsíce. Nicméně jak již bylo zmíněno, tento trend intenzivněji využívá Vodafone až od listopadu 2015, pokud by tedy celkový počet videí měl být rozdělen do měsíců od listopadu 2015 po březen 2016, počet videí je v průměru více jak 2 videa za měsíc. Nejvíce zhlednutí, sdílení a lajků získalo video s „keckami“, které nabylo 230 tisíc zhlédnutí, 1 tisíc lajků a dosáhlo 393 sdílení. Některá z videí a jejich zhlédnutí dokonce přesáhnou počet fanoušků 57
samotného profilu (viz Obr. 24). Vodafone sdílí zejména své vtipné reklamní spoty, které lze běžně spatřit i v televizi. Vzhledem k tomu, že se ve videích na sociální síti objevuje obsah v podobě televizní reklamy, lze konstatovat, že firma na svém Facebooku tímto využívá komunikačního nástroje v podobě reklamy samotné. Nejenže se Vodafone řídí trendem videí, ale dokáže také reagovat na to, jakým způsobem se videa na sociální síti Facebook vyvíjí. Jak reflektuje Obr. 24, operátor na svém profilu spustil také video živě, a to dne 1. března. Toto video spustil hned třikrát v tento den, kvůli vyhlášení soutěže o mobilní telefon. I přesto, že daná videa nepřesáhla 50 000 zhlédnutí, lze považovat tento krok za úspěšný odraz, neboť trend v podobě live videa působí v České republice krátce. Nezbývá tedy nic jiného, než potvrdit fakt, že Vodafone dbá na trend videa a neopomíjí ani samotný vývoj tohoto trendu. Jak uvádí webová stránka Sproutsocial.com (2016), live video bude velice využívanou novinkou na sociálních sítích v roce 2016. Přináší totiž fanouškům sledování události v reálném čase. Tato výhoda je pro ně velice lákavá, neboť tak mohou sledovat jakékoliv dění, aniž by se museli fyzicky ocitnout na místě, kde se událost koná. Stejně tak Finance.cz (2016) konstatují, že stále více firmy využívají „live streamingu“ a „live show“, které nabízí zákazníkovi osobnější zážitek. Kromě toho se naskytuje možnost odvysílané video dále sdílet a opětovaně využít. Všechny předchozí příklady potvrzují, že firma Vodafone se řídí zásadami (viz také kap. 1. 2) integrace, oboustrannosti, zábavy, zdvořilosti, respektování, naslouchání, kreativity, využívání vlastních slov, reagování a zpětné vazby neboli poděkování. Zbývající zbylé, je možno vyvodit z předchozích příkladů. V případě etiky nebyl na profilu nalezen žádný obsah, který by etické chování vylučoval, a i v případě vulgárních příspěvků ze strany uživatelů Vodafone dokázal rozumným způsobem odpovídat bez jakýchkoliv zpětných urážek a vulgarit. Právě naopak, využívá velice taktních a slušných odpovědí, a snaží se danou situaci zdvořile řešit. Jeho komunikace může být také považována za vyváženou, protože využívá několik nástrojů komunikačního mixu a nesoustředí se pouze na reklamní kampaně, jak uvádějí předchozí příklady. Tato vyváženost souvisí i s kvalitou a vytvářením hodnoty. Jelikož Vodafone kombinuje na svém profilu způsoby, které jsou nejednotvárné. Předchozí příklady opět dokazují, že komunikovaný obsah uplatňuje princip kvality. Na sociální síti se objevují důkladně propracovaná
58
a zejména vtipná, zároveň také zábavná videa a obrázky, jenž vyvolávají pozitivní ohlas u fanoušků profilu. Zásada trpělivosti může být taktéž potvrzena, a to na základě zpětných komentářů na námitky, neznalost a v některých případech nesoudnost ze strany zákazníků. Ve zkoumaném období se pravděpodobně nevyskytuje žádný smazaný komentář ani v případě, že se objevují negativní názory. Operátor tedy nechává přístupný svůj veškerý obsah, ať už je jakýkoliv. Co se týče zásady nalézání influencers, nelze v tomto případě jednoznačně určit, zda se Vodafone tohoto principu drží, jelikož na firemním Facebooku nebyly nalezeny žádné odkazy, které by na ně odkazovaly. Může to být však z toho důvodu, že tito lidé mohou působit nezávazně k firmě, nebo operátor nestojí o přímé zveřejnění těchto lidí a spolupracuje s nimi pouze skrytě. Specifika marketingové komunikace (viz kap. 2. 1) na sociálních sítích, která jsou v teorii doplněna o nástroje z marketingového mixu vyskytující se na sociálních sítích, byla využita téměř všechna, až na guerilla marketing. Příčinou může být to, že v případě guerilla marketingu se jedná o zcela výjimečně využívaný nástroj, neboť vyžaduje hodnotný nápad a vysokou kvalitu. Nebývá proto využíván tak často a nebyl tedy důvod publikovat jakékoliv informace spjaté s tímto nástrojem. Souhrnně je Vodafone firmou, která na své sociální sítí Facebook komunikuje velice kvalitně. Své zákazníky a zároveň fanoušky profilu se snaží nejen pobavit a zaujmout, ale také podává informace o svých produktech, novinkách nebo takové údaje, které jsou spjaty s aktuálním děním, například s výpadky či opravami webových stránek a aplikací. Následující tabulka přehledněji přemítá, jaké přístupy Vodafone na svém Facebook profilu využil.
59
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016 Tab. 3 Vodafone - využívání komunikačních přístupů na Facebooku
Kofola Československá firma Kofola vyrábějící nealkoholické nápoje, působí na trhu od roku 1993, nicméně pod současným názvem existuje až od roku 2000. Disponuje sedmi závody na čtyřech trzích střední a východní Evropy. Její portfolio kromě tradičního kolového nápoje Kofoly obsahuje také nápoj Rajec, sirupy Jupí, dětského Jupíka, čerstvé šťávy UGO, Semtex a další. V roce 2013 a 2014 si vysloužila pátou pozici v celkovém žebříčku nejobdivovanějších firem CZECH TOP 100. V roce následujícím, tedy 2015, se posunula z pátého na třetí místo, stejně tak tomu bylo i v roce 2016. Do roku 2017 je firemní vizí nabízet zdravější nápoje a stát se československou jedničkou v oblasti gastronomie. Kofola se zaměřuje také na CSR, kde svou odpovědností míří zejména na recyklaci. Na svých stránkách také uvádí, že vyrábí kvalitní produkty bez konzervantů. V marketingové oblasti je firma známá svými letními zamilovanými spoty a svou kampaní Fofola, kterou představila v roce 2015. V roce 2016 přichází s jarní kampaní, jejímiž průvodkyněmi jsou dvě kreslené dívčí postavičky Vesna a Morana (kofola.cz).
60
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 24 Kofola profil na Facebooku
Kofola aktivněji komunikuje na Facebooku od roku 2011. I přesto, že ke dni 31. 3. 2016 má stránka 507 730 fanoušků, nelze říci, že by svůj profil spravovala efektivně, jako tomu bylo u Vodafonu, který měl dokonce méně fanoušků profilu. Jak ukáží následující příklady, Kofola svůj profil poněkud zanedbává a v některých měsících sledovaného období se komunikace neobjevila vůbec (viz Graf 2). Nicméně při prvním vstupu na profil nabízí pohled na hlavní fotografii a také profilovou fotku, která vyobrazuje logo firmy. Dále nabízí několik záložek v podobě informací, fotografií, přímého kontaktování a zpráv, pravidel stránek, videí a také záložku tichá pošta, přičemž na její kliknutí se zobrazí prázdná nefunkční stránka. Za výraznou chybu lze také považovat fakt, že komunikace probíhá ve dvou jazycích – v českém a slovenském. Mnohdy tedy příspěvky bývají dublovány a jeden příspěvek na hlavní zdi je sdílen nejprve v jednom jazyce, a pak v druhém. KOFOLA - POČET PŘÍSPĚVKŮ V JEDNOTLIVÝCH MĚSICÍCH 13 8 0
0
4
1
2
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016. Graf 2 Kofola - počet příspěvků v jednotlivých měsících
61
Příspěvky se pravidelně vyskytují v průměru jedenkrát za pět dní, v některých měsících, přesněji v září a v říjnu, se příspěvky ze strany Kofoly neobjevují žádné (viz Graf 2). Celkový počet, v průběhu zkoumaného období, dosáhl 40 hlavních příspěvků sdílených na zdi, tedy stejně tak, jako tomu bylo u Vodafone, nebyly do tohoto počtu zahrnuty jednotlivé reakce a komentáře na připomínky fanoušků. Nicméně počet hlavních příspěvků je velmi malý, pokud je uváženo, že některé příspěvky byly dublovány, protože komunikace probíhá ve dvou jazycích. V následujícím textu jsou znázorněny jednotlivé příspěvky, které předkládají skutečný obraz komunikace na Facebooku firmy Kofola. Příspěvky jsou opět následně doplněny komentářem a jejich splnění je zaznamenáno do konečné tabulky v závěru kapitoly.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 25 Oboustrannost a částečná reakce
Obrázek výše má za úkol přiblížit zásadu reakce a oboustrannosti, dále pak také naslouchání (viz také kap. 1. 2). V některých případech firma obratem reaguje na vznesené komentáře, avšak ne zcela ve všech situacích. Na profilu se tato skutečnost objevuje poměrně často, kdy Kofola reaguje pouze na vybrané příspěvky a jiné vznesené otázky ze strany uživatelů ignoruje a nechává je bez odezvy. Dochází tak k reagování, které je pouze částečně prováděné. Že je komunikace oboustranná dokazuje příspěvek, ve kterém si lidé žádají psa Ftefana, jež byl tváří kampaně v létě 2015. Tedy marketingová komunikace byla tak úspěšná, že přinesla několik ohlasů zákazníků i na sociální síti Facebook. Stejné reakce přináší i fanoušci profilu na publikované obsahy s Vesnou a Moranou, jež jsou novými tvářemi jarní kampaně, ačkoliv ohlasy nejsou tak
62
vysoké, určitou odezvu získávají. S příspěvkem o Ftefanovi také souvisí naslouchání zákazníkům. Ve zkoumaném období se neobjevuje příspěvek, jenž by předkládal příklad naslouchání. Nicméně pokud by tak firma chtěla učinit v budoucnosti, jeví se jako dobrá příležitost opětovaný příchod Ftefana, který byl v publiku velice oblíbený, jak ukazuje komentář v Obr. 25. V tomto případě lze potvrdit dodržování zásady oboustrannosti a reakce, která však může být uznána pouze částečně.
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 26 Využivání vlastních slov, kreativity a vytváření zábavy
Na předchozím obrázku jsou znázorněny obrázky, které vytvořila sama Kofola. Cílem příspěvků je pobavit fanoušky profilu vtipnými komentáři, jež říkají dvě dívky jarní kampaně, Vesna a Morana. Aby komentáře na obrázku dávaly smysl, je nutné zmínit, že Vesna je vyobrazována jako optimistická dívka a Morana je jejím pravým opakem. S tímto vlastním obsahem Kofola zainteresovává fanoušky profilu, kteří se pod obrázky vyjadřují a v některých případech je vtipně komentují. I přesto, že v některých případech můžou dívky působit poněkud nudně, lze tvrdit, že firma se snaží využívat vlastních slov, kreativity a tvoří zábavu pro fanoušky profilu (viz také kap. 1. 2). Právě takových příspěvků Kofola sdílela v počtu 8, ve sledovaném období sedmi měsíců. Nicméně veškeré vlastní originální příspěvky byly sdíleny v období, kdy byla odstartována nová jarní kampaň Vesna a Morana. Největšího počtu sdílení dosáhl obrázek druhý zleva (viz Obr. 26), který byl sdílen 665 krát. Největší počet lajků pak získal poslední z obrázků na Obr. 26, s počtem 7, 5 tisíc.
63
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 27 Zdvořilost a částečná zpětná vazba (poděkování)
Obr. 27 zachycuje příspěvky předkládající zásadu zdvořilosti a zpětné vazby – poděkování (viz také kap. 1. 2). V případě zdvořilosti může být potvrzena tato zásada, neboť ve svých odpovědích vyjadřuje Kofola lítost vzhledem ke zpoždění pohlednic, které nabízela v rámci vánoční akce a slibovala doručení do Vánoc. Dále reaguje tak, že se snaží situaci vyřešit adekvátní odpovědí bez jakéhokoliv neslušného chování. Zásada zpětné vazby neboli poděkování je poněkud diskutabilní. Pokud by měl být brán v úvahu příspěvek na předchozím obrázku, kde firma sdílí kresby, které zaslala dívka, lze tvrdit, že se zde neobjevuje konkrétně poděkování, nýbrž pouhé vyjádření radosti. Avšak teoreticky by vyjádření radosti mohlo znamenat určitý druh poděkování. Nicméně i kdyby tato skutečnost byla pokládána za poděkování, nemění to fakt, že na Facebook profilu firmy Kofola se ve sledovaném období nevyskytují žádná jiná poděkování. Eventuálně může být potvrzena zásada zdvořilosti, ale princip zpětné vazby (poděkování) může být uznán, však ne v celé míře.
64
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 28 Podpora prodeje
Kofola se na svém profilu snaží alespoň z části o komunikaci zahrnující podporu prodeje (viz také kap. 2. 1). Obr. 28 uvádí příklady vyjadřující zmíněný druh komunikace. Jedná se o soutěž „Daruj zlaté prasátko“ nabízející výhru v podobě firemních akcií, přičemž za celé monitorované období komunikace, tedy od 1. 9. 2015 do 31. 3. 2016 byla vyhlášena pouze jedna jediná soutěž. Druhým přístupem je hra s již několikrát zmiňovanými dívkami jarní kampaně, která je nazvána „Něco jako kámen, nůžky, papír“, kde namísto typických prvků jsou využívány různě silné postavičky. Nicméně Obr 27. sice reflektuje obsah využívající podporu prodeje, ale kromě dalšího jednoho příspěvku, je tento nástroj dále nevyužíván. Lze však uznat, že Kofola se činí komunikací zahrnující podporu prodeje, i když z malé části.
65
Zdroj: Facebook, 2016. [online] Obr. 29 Buzz marketing a částečné využití trendu video
Posledními příklady z firemní komunikace Kofoly na Facebooku je trend video a nástin buzz marketingu (viz také kap. 2. 1 a 2. 2). V prvním případě videa zobrazeného v levé časti Obr. 29, lze prokázat, že Kofola spravuje komunikaci v rámci trendu. Přesto se tento trend vyskytuje na profilu v minimální míře, což lze také předpokládat na základě malého množství hlavních příspěvků na zdi ve sledovaném období. Přesněji se video objevuje v počtu čtyř příspěvků. Počet zhlédnutí jednoho z videí dosáhl 59 tisíc, 885 lajků a 199 krát bylo video sdíleno. Kofola také vůbec nevyužívá zlepšení tohoto nástroje jakožto používání live videa. Také je nutno zmínit, že videa bývají dublována kvůli dvojjazyčnosti, ve které komunikace na stránkách probíhá. Pravá část předchozího obrázku poukazuje na buzz marketing, jenž se snaží vyvolat šeptandu ohledně tajemné události, která se chystá. Na druhé straně je sporné, jaký dosah tento buzz marketing má. Nicméně v komentářích po zveřejnění příspěvku se objevují různé návrhy na odpovědi a spekulace. Avšak komentářů ze strany fanoušků lze nalézt v počtu 236. Dále také tento příspěvek získal jeden tisíc lajků. Teoreticky může být potvrzeno, že buzz měl v tomto případě určitý úspěch. Vzhledem k nedostačujícímu počtu příspěvků na hlavní zdi v období 1. 9. 2015 – 31. 3. 2016, nejsou pokryty všechny komunikační zásady, trendy a ani specifika marketingové komunikace. V závislosti na tom nemohou být předloženy ani další
66
konkrétní příklady. Zásady (viz kap. 1. 2), které mohou být potvrzeny i bez skutečných příkladů, jsou etičnost, přístupnost a respekt. Na firemním profilu se nevyskytují žádné komentáře či příspěvky obsahující neetické jednání. Také se neobjevuje poznámka o smazání některého příspěvku. Zásada, jež se nachází na pomezí uznání, je integrovanost. A to z toho důvodu, že jsou v minimální míře publikovány obsahy nabízející odkazy přímo na webové stránky, reklamní spoty nebo jiné nástroje komunikačního mixu. Mezi typy zásad, které nebyly naplněny, patří vyváženost, naslouchání, kvalita, trpělivost, nalezení influencers a vytváření hodnoty.
Vyváženost komunikace na vybrané sociální síti v případě Kofoly je
poněkud zanedbaná. Jediným nástrojem z komunikačního mixu, jenž se vyskytuje na firemním profilu, je podpora prodeje. Další nástroje v podobě public relations a přímého marketingu jsou opomíjeny. V případě reklamy se neobjevují ani videa, která by alespoň předkládala reklamní spoty. Kvalita související s vytvářením hodnoty je značně pomíjivá. Firma zcela nekombinuje přístupy a nástroje nabízené nejen Facebookem, ale i samotným komunikačním mixem (viz kap. 2. 1). Obsah komunikace na sociální síti je převážně nezajímavý i z toho důvodu, že v daném období se vyskytuje velice málo příspěvků. Pokud by byl komunikován kvalitní obsah, potvrzení zásady trpělivosti by mohlo být přijato. Vzhledem k situaci nekvalitního a nehodnotného obsahu lze konstatovat, že trpělivost ze strany firmy při komunikaci na sociální síti je mizivá. V rámci specifik (viz kap. 2. 1) se neobjevují prvky virálního marketingu, guerilla marketingu ani mobilního marketingu, který je zároveň trendem. Přitom v době rozmachu mobilních telefonů existuje spousta možností pro zajímavé mobilní aplikace zlepšující výběr produktu, jeho specifikaci nebo možnost aktuálních informací. Situace týkající se trendů (viz kap. 2. 2), konkrétně využívání více platforem a obsahového marketingu, je taktéž nevyvážená. Kofola sice může využívat více sociálních sítí pro svou komunikaci, tuto skutečnost však nelze rozpoznat z Facebooku. Otázkou tedy zůstává, proč na ostatní platformy Kofola neodkazuje skrze Facebook. Tímto odkazováním by si zajistila návštěvnost i ostatních sociálních sítí. Obsahový marketing souvisí se zásadou kvality, která byla diskutována v předchozím textu, a zároveň se váže s širokým spektrem infografik, videí, obrázků, fotografií, grafů a v neposlední řadě tabulek.
67
Zdroj: Vlastní zpracování, 2016. Tab. 4 Kofola - využívání komunikačních přístupů na Facebooku
Jak ukazuje Graf 2, největší sdílení hlavních příspěvků probíhalo v měsíci březen, v období, kdy byla představena nová kampaň Vesna a Morana. V předchozích měsících příspěvky zdaleka nedosahují takového počtu, a v měsících září či říjen je profil zcela bez sdíleného obsahu. Na základě těchto skutečností byla položena otázka, z jakého důvodu Kofola nesdílí ve všech měsících podobný počet příspěvků a co předcházelo měsíci září. Zda i v srpnu byl počet příspěvků minimální nebo žádný. Proto, byl proveden také zběžný monitoring měsíce srpen, který probíhal nad rámec vybraného sledovaného období, aby mohlo dojít k zodpovězení předešlých otázek. I přesto, že monitoring měsíce srpen nebyl proveden detailně, byl postačující k určitým závěrům. V měsíci srpnu se na zdi objevilo 12 sdílených hlavních příspěvků ze strany Kofoly. Samotná informace o kvantu sdíleného obsahu nevypovídá téměř nic, nicméně je nutné doplnit, že v tomto měsíci probíhala kampaň s názvem „Fofola“. Lze tedy vyvodit závěr, že společnost Kofola se soustředí na svou komunikaci o mnoho více pouze v případě, kdy probíhá konkrétní kampaň. Na základě teorie by Kofola měla buď zlepšit kvalitu komunikace na sociální síti a spravovat profil efektivněji, nebo se komunikaci skrze Facebook raději vyhnout (viz kapitola 2. 3).
68
Projednávané příklady komunikace firmy Vodafone a Kofoly na sociální síti Facebook udávají, že existuje možnost řídit se zásadami komunikace, které uvádí teorie, stejně tak jako využívat specifik a novodobých trendů, jež sociální síť nabízí. Vodafone předkládá příklad komunikace obsahující rozsáhlý vzorek různorodých přístupů, přičemž Kofola je příkladem, jenž prezentuje nevhodný způsob komunikace na sociálních sítích. Co je však důležité pro další část praktické části diplomové práce, je skutečnost, že lze komunikovat na základě teorie, i když ne všechny firmy tento postup dodržují. Proto byl sestaven komunikační
manuál,
který
doporučuje
jak
na sociálních sítích a čemu se popřípadě vyhnout.
69
postupovat
při
komunikaci
Manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích
4
Cílem této kapitoly je vytvoření a předložení doporučení v manuálu pro komunikaci na sociálních sítích, zejména na síti Facebook. Manuál přinese v praxi jednodušší orientaci v komunikaci na Facebooku, a proto je shrnutím veškerých důležitých náležitostí, které by komunikace na sociálních sítích měla obsahovat. Pomůže tak řídícím pracovníkům ulehčit řízení komunikace či jim usnadní vybavení klíčových komponentů, jenž by neměly být opomenuty. Pro tuto příručku byly vybrány nejdůležitější náležitosti vyskytující se v teoretické části diplomové práce, ale také v kapitole 3. 3 praktické části. Z tohoto důvodu jsou v návodu obsaženy vybrané prvky funkcí, zásad, specifik, trendů a přístupů řízení marketingové komunikace na sociálních sítích. Základní model manuálu je postaven na frameworku SOSTAC (kapitola 1. 3) a jeho pravidel. Příručka je koncipována způsobem „krok za krokem“, tedy od prvních kroků komunikace, přes cíle, strategii, taktiku, implementaci, až po samotnou kontrolu. Je nutné zmínit, že se jedná o obecný manuál marketingové komunikace, který se však snaží zachytit nejdůležitější detaily tak, aby mohl být reálně využitelný v praxi. V některých případech je manuál také obohacen o reálné příklady z praxe. Vzhledem k pravidlům formátování diplomové práce byl také zvlášť tento manuál upraven vizuálně a graficky v Příloze 1, neboť v podobě formátování diplomové práce vypadá poněkud neesteticky.
4.1
Manuál
1) Analýza sociální sítě Facebook 2) Cíle (čeho chce firma dosáhnout) 3) Strategie (jakým způsobem dosáhne firma cílů) 4) Taktika (podrobnosti strategie) 5) Implementace 6) Kontrola 1) Analýza sociální sítě Facebook V této části se firma soustředí na analýzu sociální sítě Facebook. Analýza zahrnuje nalezení hlavních konkurentů a jejich profilů na Facebooku. Další součástí je zjištění, jakým způsobem soupeři komunikují, dále pak jaké jsou jejich silné a slabé stránky v této komunikaci. Následně je důležité vyvodit, kteří 70
konkurenti komunikují nejefektivněji či kdo má nejvíce fanoušků. Tito soupeři pak poslouží pro budoucí srovnání s firemní komunikací na sociální síti. Dále firma zjistí, na jaké příspěvky uživatelé reagují nejvíce, a které jsou u fanoušků nejoblíbenější. V této části si také společnost upřesňuje, v jakém směru bude facebooková stránka působit, dochází tedy k segmentaci, a to proto, že společnost potřebuje vědět, jakým způsobem bude koncipovat sdílený obsah. V rámci segmentace si firma například určí, na jakou věkovou skupinu či pohlaví bude komunikace mířena. Nesmí být opomenuta ani analýza nástrojů, které Facebook poskytuje a jak je lze využívat. Příklad z praxe: „Českomoravská stavební spořitelna se v uplynulém roce výrazněji zaměřila na mladší cílovou skupinu a ve větší míře i na sociální média. Výsledkem je jeden z nejúspěšnějších facebookových profilů napříč bankovními domy z hlediska interakcí i počtu fanoušků (mam.ihned.cz, 2016).“ Hanácký Pivovar Litovel mířil svou komunikací na Facebooku na své současné ambasadory a příznivce značky neboli opravdové fanoušky. Takové fanoušky představují ti, kteří nepijí nic jiného než Litovel a vlastní reklamní předměty této značky. V rámci soutěže tak posílil pouto s těmito lidmi (mam.ihned.cz, 2016). 2) Cíle (čeho chce firma dosáhnout) V této části se objevuje tolik cílů, kolik si jich firma určí. Nicméně existují 4 sekce cílů, jenž by firma měla chtít dosáhnout vždy. Můžou být rozděleny na cíle obecné, cíl WOM, cíl podpory komunikace ostatních sociálních médií a nástrojů marketingového mixu. V neposlední řadě se vyskytuje složka ostatních cílů (viz níže). Cíle obecné − budování a pěstování značky − posílení firemní image − dostat se do povědomí zákazníků a fanoušků profilu − zlepšit reputaci firmy − tlumočit filozofii firmy − vyvolat preferenci produktu či služby − získat nové zákazníky 71
− zjistit co si zákazníci přejí (jaké produkty, služby) Cíl podpory – podpora ostatních sociálních médií a to tak, že je na ně odkazováno v rámci komunikovaného obsahu na sociální síti. Dále využívání klasických komunikačních nástrojů zejména reklamy, podpory prodeje, public relations a přímého marketingu. Cíl WOM - pomocí komunikovaného obsahu na Facebooku vyvolat diskusi o firmě nebo určitém produktu či službě, a to jak v rámci sociální sítě, tak i mimo ní. Příklad z praxe: Kampaň Komerční banky, která hledala ideálního teenagera, nesla slogan „Udělej se“. Firma tak spoléhala na šíření obsahu pomocí WOM nejen skrze sociální sítě (mam.ihned.cz, 2014). Ostatní cíle - určit si počet fanoušků stránky, kterých chce firma dosáhnout za konkrétní období své komunikace. Doporučuje se období týdne, měsíce a roku. Dále pak stanovení počtu příspěvků, jenž chce firma generovat na Facebooku. Na základě teorie i praxe se stanovený počet pohybuje mezi 14 – 18 hlavními příspěvky na zdi během jednoho měsíce. 3) Strategie V první řadě si musí firma zřídit svůj vlastní profil na Facebooku a vyplnit všechny náležité informace. Ihned, jak začne sdílet obsah, se musí držet zásad komunikace na sociálních sítích. Po té začíná společnost komunikovat v rámci využívání trendů, které sociální sítě přinášejí, a také klade důraz na specifické vlastnosti, jenž sociální sítě nabízejí a generují WOM. Neopomíjí ani další důležité nástroje z běžného komunikačního mixu, a to zejména reklamu, podporu prodeje, public relations a přímý marketing. Společnost se také vyhýbá chybám, kterých se může dopustit svou komunikací na Facebooku. Založení profilu − vyplnění informací o společnosti (stručný popis firmy, přehled společnosti, poslání, nabízené produkty či služby, kontaktní údaje, odkaz na webové stránky, otevírací doba popřípadě doba, kdy je firma k zastižení, zřízení speciálních záložek, které mohou obsahovat domovní řád, „kontaktujte
72
nás“, „zeptejte se“ nebo jiné související záložky s poskytovanou službou či produktem, nevytvářet však přehnané množství záložek) − vytvoření titulní fotografie (která na první pohled zaujme) − vytvoření profilového obrázku s logem společnosti Dodržování zásad − komunikace musí být integrovaná, etická, oboustranná, vyvážená (využívá nástroje komunikačního mixu a trendy), zábavná, zdvořilá, respektuje zákazníka, naslouchá, je kvalitní a kreativní, využívá vlastních slov, vytváří hodnotu (přináší unikátní obsah), je přístupná (nejsou smazány předchozí příspěvky či komentáře), přináší zpětnou vazbu (děkuje fanouškům profilu za jejich pozitivní recenze, příspěvky na zdi, zaslané obrázky či jiné subjekty), reaguje na komentáře, v počátcích je pracovník, který řídí komunikaci na sociální síti trpělivý (komunikace je prováděna s rozmyslem), snaží se najít influencery (fanoušky, kteří často sami od sebe mluví o firemních výrobcích nebo službách či o nich vytvářejí vlastní obsah), v odpovědích na komentáře odpovídat v první řadě oslovením jménem, dále pak fanouškům vykat Generování WOM − sdílet takový obsah, který vytváří virální a buzz marketing, virální marketing na Facebooku lze zprostředkovat pomocí vlastních GIFů nebo vyzývajícími videi, buzz marketing lze opatřit tajuplnými, zábavnými či šokujícími obrázky, videi a dalšími nástroji, jenž nabízí obsahový marketing, za určitý čas koncipovat guerilla marketing a podpořit ho skrze Facebook Příklad z praxe: Příkladem buzz marketingu může být situace „Když Jay Filipe, náctiletý šprýmař, napsal, že okamžitě zařadí zpátečku, pakliže má holka za operátora Tesco mobile, účet mu odpověděl prostou otázkou: „Skutečně jsi v pozici, abys odmítal dívky?“ Výsledkem bylo přes 7000 sdílení. Aby toho nebylo málo, společnost poslala chlapci zásilku obsahující kosmetiku a knihu na téma vztahů (businessinfo.cz, 2014)“.
73
Dove v rámci virálního marketingu, zveřejnil na sociální síti příspěvek, který nabádá uživatele ke sdílení příběhů o někom, kdo pro danou osobu něco znamená. Dále využil v rámci virálního marketingu inspirativní video, jenž se ptá matek na otázku: Co si myslíte o svém těle? Příspěvek získal několik zpětných reakcí v podobě komentářů. (Socialmediaexaminer.com, 2014). Sdílení videa firmy Old Spice, taktéž vyvolalo zpětné reakce. Muž, který v reklamě říká: „Tvůj muž může vonět jako já“ inspiroval mnoho jiných k tomu, aby natočili podobné video a sdíleli ho se svými přáteli na sociálních sítích. Dalším známým virálním přístupem je soutěž Ice Bucket Challenge. V rámci tohoto virálu na sebe lidé lili studenou vodu s ledem, aby tak podpořili nemocné lidi. Natočená videa pak dále sdíleli skrze své profily na Facebooku (rebelgrowth.com, 2014). Využívání trendů − mobilní marketing (vytváření vhodných aplikací, které uživatele pobaví, informují, ušetří jejich čas, ulehčí jim přístup k dané službě, přinesou jim něco užitečného, před zprovozněním mobilní aplikace je také možnost vznesení ankety na základě níž lze zjistit, jaká aplikace by uživatele uspokojila) Příklad z praxe: Mobilní aplikaci vytvořila sázková společnost Fortuna. Nabízí tak zákazníkům jednodušší a rychlejší přístup k sázení. Tímto také usnadní uživatelům to, že nemusí docházet na pobočku (ifortuna.cz). Frekvence 1 představila svým posluchačům novou mobilní aplikaci. Ta jim nabízí hudební přehrávač, archiv rozhovorů či přehled aktuálních zpráv (mam.ihned.cz, 2015). Česká spořitelna začala nabízet ke stažení mobilní aplikaci. Prostřednictvím této aplikace lze podpořit dobročinné projekty např.: Diakonii. Z každého nákupu, při kterém byla využita platební karta spořitelny, tak lze skrze aplikaci přispět finanční částkou z každého nákupu na daný projekt (skp.diaktonie.cz, 2016). − používání více platforem (pokud již firma disponuje více sociálními sítěmi je zapotřebí na ně skrze Facebook jednou za čas odkazovat, v případě
74
ostatních médií lze také sdílet link odkazující na webové stránky, blog, vlastní časopis a další) − video (sdílení videí, které se pohybují v délce 0:15 – 2:00 min., využívání live videa, video ze zákulisních záležitostí a v podobě reklamních spotů, jež běžně probíhají v televizním vysílání) Příklad z praxe: Televizní stanice Óčko si pro svůj první živý vstup na Facebooku vybrala svůj pořad „Party Ride Live“ a z ostravského klubu Fabric poskytla uživatelům přímý vstup z události, kde vystupoval známý rapper Ego (mam.ihned.cz, 2016). ČSOB a Era Poštovní spořitelna spustily kampaň na kybernetickou bezpečnost. Kampaň je podpořena zábavně-naučným videem a upozorňuje na nejčastější triky podvodníků. Video bylo také podpořeno na sociální síti Facebook (mam.ihned.cz, 2016). Video z hudebních cen Evropy 2 bylo živě vysíláno na sociální síti Facebook. Počet zhlédnutí při předávání cen dosáhlo počtu téměř 300 tisíc (mam.ihned.cz, 2016). − obsahový marketing, který je variabilní a sdílí různorodý obsah (infografiky,
videa,
obrázky,
fotografie,
alba,
obrázkové
příběhy,
videozáznamy, otázky, animace, grafy, tabulky, neopomíjí ani sdílení obsahů při výjimečných příležitostech (svátky a speciální dny v kalendáři), stejně tak sdílení různých informací o budoucím vývoji, významných milnících, aktuálním dění, produktech, událostech, informací ze zákulisí (z natáčení, přípravy akce), opravách webů či jiných sociálních médií Využívání nástrojů marketingového mixu − reklama (sdílení reklamních spotů skrze Facebook, které jindy probíhají v televizním vysílání, využití placené reklamy, jež Facebook nabízí) Příklad z praxe: Activia skrytá v hudebním klipu zpěvačky Shakiri s názvem „La La La“, podpořila Mistrovství světa ve fotbale 2014. V rámci tohoto klipu se Activia stala nejsdílenější reklamou světa. Zároveň umístění videa na sociální síti Facebook vygenerovalo více jak 5, 3 milionů sdílení (mediaguru.cz, 2014).
75
− podpora prodeje (podporování prodeje skrze zábavu, která se může vyskytovat v podobě soutěží, kvízů, anket, aplikací pro mobilní telefony, her, ale také s použitím vtipných sloganů objevujících se prostřednictvím obsahového marketingu) Příklad z praxe: Letecká společnost Lufthansa odstartovala soutěž na Facebooku. V ní nabádá fanoušky, aby sdíleli „obrázky věcí, které by si rádi zabalili do svých zavazadel, také
aby
se
podělili
o
své
příběhy
a
vyhráli
tak
skvělé
ceny
(marketingovenoviny.cz, 2013)“. Kellog´s Eggo, americký výrobce vaflí, vyhlásil soutěž o nejlepší recept z vaflí. Recepty účastníků byly vloženy na Facebook a lidé následně hlasovali o nejlepší z nich. Výherce obdržel 5 000 dolarů. Další firma, která zřídila soutěž na Facebooku byla Tires Plus. Společnost vyhlásila soutěž o nejlepší esej popisující, kdo je nejlepší táta. Fanoušci stránky poté hlasovali o nejlepší z nich. Výherce získal hodiny Michelin (blog.wishpond.com, 2015). − public relations (zejména odkazování na chystané události či přímo založení události na Facebooku) Příklad z praxe: Raiffeisen stavební spořitelna podpořila svou roadshow „Vezeme vám lepší bydlení“ na Facebooku (mam.ihned.cz, 2016). Stejně tak svou roadshow podpořilo skrze sociální sítě Haribo, které zveřejňovalo na sociální síti aktuální trasu a program roadshow (mam.ihned.cz, 2014). − přímý
marketing
(neopomíjet
představení
svých
výrobků
spjaté
s poskytnutím informací, seznámením s novinkami, akcemi či slevami) Vyvarovat se (chyby na sociálních sítích) − ignoraci komentářů vznešených uživateli − ignoraci stížností − urážení a pohoršování fanoušků − komunikaci cílené na neadekvátní skupinu lidí − komunikaci ve více jazycích pro jeden profil
76
− ne plně spravovanému profilu (kolísavost příspěvků, které se v jednom měsíci vyskytují v počtu 15 a v dalších dvou v počtu 0) − opomíjení trendů − zanedbání nových přístupů, které Facebook nabízí − vychloubání a narcismu − zapomínání na různorodost obsahu − zahlcení příspěvků (sdílení více jak jednoho příspěvku během dne) Příklad z praxe: Učebnicový příklad, jak nekomunikovat na sociální síti je komunikace Evropy 2, kdy Leoš Mareš přišel do rádia v podnapilém stavu. Administrátor Facebooku dělal jednu chybu za druhou, když mazal příspěvky, které se k dané situaci na sociální síti vyjadřovali. Tím však Evropa 2 způsobila ještě větší znepokojení, hlavně u uživatelů se smazanými příspěvky. Ti po té ještě více přidávali příspěvky typu: „Vy jste mi smazali příspěvek, vy mažete lidem příspěvky, tím jste u mě skončili (mediar.cz, 2011).“ Za příklad špatné komunikace může být považován příspěvek pražské restaurace, který odpovídal na stížnost ohledně vlasu v jídle a kvalitu služeb. V tomto případě odpověděla sama majitelka, ovšem ne zrovna přívětivě: „Již dlouho jsem nezažila, tak drzou slečnu jako jste Vy a to překousnu hodně. Nicméně slečnám ve Vašem věku vždy radím „Najdi si chlapa“ (rhplusmarketing.cz, 2013). Nevrlost na Facebooku si také dovolila automobilka Honda. Jeden z fanoušků stránky prořekl, že pochvalné komentáře pocházejí od zaměstnance automobilky. Následně se ukázalo, že to byla pravda a nový model automobilu byl vychvalován samotným manažerem produktu (lupa.cz, 2010). Příklady špatných odpovědí předkládá také server Podnikatel.cz (2014). Zákazník: „Už v životě u vás nic nekoupím, s takovou arogancí prodavačů jsem se ještě nesetkal.“ Následná odpověď: „Naši prodavači jsou také jenom lidé a občas jim po náročné směně mohou ujet nervy, jistě se to někdy stalo i vám. Bohužel jsme u incidentu nebyli a nedokážeme posoudit, na čí straně je chyba, nepíšete ani kdy a kde se údajný konflikt odehrál.“
77
4) Taktika Ve fázi taktiky si sestrojit podrobný časový plán, na jehož základě bude komunikace probíhat. Tento plán může být v podobě tabulky (viz Tab. 5), jež bude dále sloužit pro odškrtávání splněných náležitostí. Znamená to tedy, že časový plán obsahuje přesný počet příspěvků za určité období (doporučuje 2 - 3 příspěvky za týden) a musí kombinovat jednotlivé obsahy (aby nedošlo k situaci, že pětkrát za sebou bude sdíleno např. pouze video). Dále pak nalezení dní a času, ve kterých je nejefektivnější sdílet příspěvky. Teorie udává, že se jedná o dny středa, čtvrtek a pátek, v časovém rozmezí 13 – 16 hodina. Nicméně tato skutečnost je velice individuální. Nesmí také dojít k ignoraci odpovědí, které by měly být generovány nejdéle do 24 hodin od doby, kdy uživatel přidal komentář či vznesl otázku. Zpětná vazba by měla být provedena na základě modelu, jenž uvádí jak reagovat (viz Obr. 11).
Zdroj: 2016 Tab. 5 Příklad časového plánu - sdílení jednotlivých prvků
Tyto obsahy také mohou být různorodě kombinovány, a to tak, že v případě sdílení některého z obrázků či videí, může být přidán do komentáře odkaz na webovou stránku nebo vznesená otázka v podobě ankety.
78
5) Implementace Samotná realizace plánu a jeho jednotlivých bodů, zejména naplňování cílů a strategie. Popřípadě odškrtávání z vytvořené tabulky, která je součástí taktiky. V případě problémů a nejasností, jež se vyskytly při komunikaci na sociální síti, danou situaci zaznamenat pro případné budoucí nejasnosti a jejich řešení. 6) Kontrola V rámci kontroly využít metriky, a zjistit tak výsledky komunikace za každý měsíc komunikace na sociální síti. Metrikami jsou hlavně ty, které nabízí samotný Facebook. Jedná se o zjištění počtu návštěv profilu, zvýšení či snížení počtu lajků profilu, efektivita jednotlivých sdílených obsahů, procento žen a mužů jakožto fanoušků profilu nebo srovnání komunikace s firemními konkurenty na Facebooku. Dále mohou být zahrnuty i další metriky, které praxe nabízí. Popřípadě je vhodné nechat zpracovat efektivitu komunikace odbornou agenturou.
79
Závěr Sociální sítě se v posledních letech stávají nedílnou součástí firemní komunikace. Vzhledem k rychlému vývoji těchto sociálních médií je nabízeno čím dál více přístupů, které evokují stále více komunikačních možností. Aby firmy v oblasti komunikace mohly konkurovat svým protivníkům, neměly by zanedbávat využití této možnosti, neboť v široké škále uživatelů se objevují nejen potenciální zákazníci, ale také ti stálí. Nicméně nelze hovořit pouze o zákaznících, ale v úvahu by měly být brány i ostatní subjekty spjaté s firmou. Sociální sítě nabízejí skrze komunikační nástroje výhody v podobě budování vztahů, pěstování značky,
posílení
firemní
image,
nabytí
povědomí,
zlepšení
reputace
a v neposlední řadě tlumočí filozofii firmy. Specifická vlastnost word-of-mouth zvyšuje pravděpodobnost, že komunikovaný obsah pronikne do nejzazších míst, v některých případech i globálního charakteru. Se zřetelem k reálnému uvažování, může však také dojít prostřednictvím WOM k opačnému efektu. Proto je zapotřebí, aby se firmy řídily určitými zásadami, jež podporují účinnost komunikace. Zásady pak spolu s novodobými trendy a specifickými vlastnostmi, doplněné správným řízením, generují efektivní komunikaci na sociálních sítích. Dále pak tvoří oboustrannou komunikaci mezi firmou a fanoušky profilu, kteří svými příspěvky, komentáři či sdílením reagují na publikovaný obsah sdílený firemním profilem. Teoretická část diplomové práce vyčleňuje kompetence, které jsou základem pro analyzační část. Jedná se zejména o zásady, specifické vlastnosti sociálních sítí a jejich trendů, podpořené frameworkem SOSTAC (viz kap. 2. 3). Nicméně počátek kapitoly je ukotven částí o funkcích marketingové komunikace. Ty mohou současně znamenat určité cíle firmy, které chce svou komunikací splnit. Zcela základním cílem je poskytování informací, ať už se jedná o sdělení v podobě zábavného vizuálního obsahu nebo zprávy o změnách týkající se firmy, mají za úkol oznamovat vybraný komunikovaný obsah. Vedle toho k funkcím patří také spousta jiných, jako je například vytvoření poptávky, diferencování produktu a v neposlední řadě zdůraznění užitku a hodnoty výrobku, dále pak další, které byly konstatovány v předchozím odstavci ve spojitosti se sociálními sítěmi a komunikačními nástroji. Co se týče samotných zásad, těch existuje celá řada. Za nejdůležitější z nich, pro sociální sítě, by mohla být považována zábava, vlastní kreativita a využívání vlastních slov či sloganů. A to z důvodu, že uživatelé se
80
vyskytují na sociálních sítích zejména proto, aby si odpočinuli od náročných témat a sledovali zajímavé příspěvky nejen svých přátel. Součástí kapitoly o funkcích marketingové komunikace je také obrázek poukazující na propojenost sociálních médií s klasickou komunikací společnosti (viz. Obr. 3). Jeho důležitost reflektuje fakt, že sociální síť slouží také jako posila pro ostatní komunikační nástroje, které mohou být skrze ni podpořeny. Kromě toho, jsou v některých případech zhodnoceny specifickými vlastnostmi sociálních sítí, a to virálním či buzz marketingem. Jejich principem je obzvláště šíření komunikačního obsahu samotnými fanoušky profilu. Další součástí diplomové práce jsou trendy, které se neustále vyvíjejí kupředu. Mezi ně se řadí hlavně mobilní marketing, používání více platforem (více sociálních sítí), obsahový marketing a videa. Praktická část diplomové práce se zabývá dvěma hlavními tématy. Prvním z nich je analýza firemní komunikace na sociálních sítích. Pro tuto analýzu byly vybrány dva firemní profily na Facebooku, skrze něž komunikují společnosti Vodafone a Kofola. Na profilu byly nalezeny reálné případy sdíleného obsahu a zkopírovány do diplomové práce jako reálné příklady z praxe. Cílem monitoringu bylo vyhodnocení komunikace na základě teoretické části, a zjištění, zda lze vůbec komunikovat v rámci těchto doporučených přístupů. Další náplní této sekce je vymezení závěru, který určuje, jestli všechny firmy komunikují na základě teoretických doporučení. Pro případ, že všechny firmy tímto doporučujícím způsobem
nekomunikují,
byl
sestaven
manuál
pro
firemní
komunikaci
na sociálních sítích zejména na Facebooku. Příručka pro správný a efektivní způsob sdělování je souhrnem všech důležitých aspektů nabízených teoretickým i praktickým podkladem. Dále je rozvinut o jiné další příklady z praxe publikovanými externími zdroji. Výsledky výzkumu dokazují, že existují firmy, které se řídí teoretickými doporučeními, diskutovaných v první části diplomové práce, avšak ne v celé míře a ne všechny společnosti tak činní. Správným směrem se vydává Vodafone, jehož komunikace je velice kvalitní, různorodá a neopomíjí zásady, specifické vlastnosti ani trendy sociálních sítí (viz Tab. 3). Oproti tomu komunikace Kofoly se vyznačuje z části nenaplněním zmiňovaných prvků (viz Tab. 4). Je tedy zapotřebí, aby firmy v případě využívání sociálních sítí, nezanedbávaly svou komunikaci, protože tato nedbalost může naopak poškodit nejen komunikaci samotnou. Jak již bylo
81
zmíněno, byl sestaven manuál pro komunikaci na sociálních sítích, jenž předkládá veškerá shromážděná doporučení pro úspěšné sdělování. Manuál je také obsažen v Příloze 1 a nabízí reálné grafické i vizuální zhotovení. A to i přesto, že jeho náležitosti jsou diskutovány v kapitole 4. 1, protože povinné formátování diplomové práce není schopno zachytit reálnou podobu příručky. Efektivní komunikace skrze sociální sítě vytváří hodnotné jádro pro firemní základnu v podobě současných i potenciálních zákazníků. Nicméně navzdory výhodám sociálních sítí, přináší tento druh médií i určité hrozby, kterých se mohou společnosti dopustit při nedodržování doporučení. Mohou se však také chyb vyvarovat,
pokud
budou
jasně
a
zřetelně
plánovat
svou
komunikaci
a prostřednictvím svého manuálu dodržovat dané náležitosti. Firemní komunikace na sociálních sítích se stává nepsanou povinností pro firmy. Vzhledem k jejich vývoji, lze očekávat neustálé zlepšování přístupů a nové konstruování trendů přinášejících nevšední komunikaci.
82
Seznam literatury KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - cesta k trhu. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005, 340 s. ISBN 80-86898-48-2 SMITH, Paul. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2000. Business books (Computer Press). ISBN 80-7226-252-1. HLAVATÁ, Lenka. Sociální sítě urychlují šíření negativních zpráv o firmách. In: HPCG [online]. 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.hpcg.cz/novinka/en/173/vyzvy-pro-firemni-komunikaci-ve-svetemodernich-ict/ KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. MAM.IHNED.CZ: Sociální sítě urychlují šíření negativních zpráv o firmách [online]. 17. dubna 2012 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-55460570socialni-site-urychluji-sireni-negativnich-zprav-o-firmach KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80247-3622-8 FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. PHILIP J. KITCHEN. Marketing communications: principles and practice. London: International Thomson Business Press, 1999. ISBN 9781861521965. + ONLINE UNIE-GRAFICKOHO-DESIGNU.CZ: Corporate identity jako nástroj budování image [online]. 30. srpna 2012 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://uniegrafickeho-designu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovaniimage/#.VxSGXGdf2Uk VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2721-9. FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0
83
CASTRONOVO, C. and HUANG, L., 2012. Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 02, vol. 6, no. 1, pp. 117-134 ProQuest Central. ISSN 21552843. Dostupné z: http://search.proquest.com/pqcentral/docview/1019047580/fulltextPDF/8268B37C F2744FDBPQ/1?accounacc=149301 VAREY, Richard J. Marketing communication: principles and practice. New York: Routledge, 2002, xxv, 389 p. ISBN 0415230403. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-2690-8. MARKETINGOVENOVINY.CZ: Marketingová komunikace 1 [online]. 22. září 2003 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_1436/ BROMELO.CZ: 3 způsoby jak zefektivnit marketing jednou větou [online]. 10. července 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://bromelo.cz/blog/3-zpusobyjak-zefektivnit-marketing-jednou-vetou PULPSTRATEGY.COM: 5 Fundamental Laws of Social Media Marketing [online]. 11. Srpna 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.pulpstrategy.com/5fundamental-laws-social-media-marketing/ PULPSTRATEGY.COM: Social Media Marketing Mistakes to Avoid [online]. 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.pulpstrategy.com/social-mediamarketing-mistakes-to-avoid/ ENTREPRENEUR.COM: 10 Laws of Social Media Marketing [online]. 16. ledna 2011 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: https://www.entrepreneur.com/article/218160 BUSINESSNEWSDAILY.COM: 10 Twitter marketing mistakes you need to stop making [online]. 23. října 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.businessnewsdaily.com/8510-twitter-marketing-mistakes.html BUSINESSNEWSDAILY.COM: 10 Facebook marketing mistakes you need to stop making [online]. 6. listopadu 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.businessnewsdaily.com/8556-facebook-marketing-mistakes.html SMITH, P a Ze ZOOK. Marketing communications: integrating offline and online with social media. 5th ed. Philadelphia, PA: Kogan Page, 2011, xviii, 483 p. ISBN 0749461942. PAMORAMA.NET: 12 Essential Elements of a Social Media Marketing Strategy [online]. 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://pamorama.net/2014/10/18/12steps-create-social-media-marketing-plan/
84
ZARRELLA, Dan. The social media marketing book. Sebastopol, CA: O'Reilly, 2010, vi, 232 p. ISBN 0596806604. SOCIALNOMICS.NET: How Does Social Media Influence Marketing Communication? [online]. 3. dubna 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.socialnomics.net/2015/04/03/how-does-social-media-influencemarketing-communication/ MAM.IHNED.CZ: Česká Coca-Cola nasadila Snapchat jako první v rámci evropské sítě [online]. 30. dubna 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-63947380-ceska-coca-cola-nasadila-snapchat-jako-prvniv-ramci-evropske-site MAM.IHNED.CZ: Firemní blogy nahrazují sociální sítě [online]. 12. února 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-59302390-firemni-blogynahrazuji-socialni-site MAM.IHNED.CZ: Výzkum: Některé firmy stále ignorují sociální média [online]. 17. prosince 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-64991150vyzkum-nektere-firmy-stale-ignoruji-socialni-media TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Facebook marketing: an hour a day. Indianapolis: Wiley Pub., 2010, xx, 291 p. ISBN 0470569646. SHIH, Clara Chung-wai. The facebook era: tapping online social networks to market, sell, and innovate. 2nd ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2011, xvi, 350 s. ISBN 978-0-13-708512-5 M-JOURNAL.CZ: Když se kampaň na sociálních sítích úplně nepovede [online]. 3. července 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/kdyz-se-kampan-na-socialnich-sitich-uplnenepovede__s288x9955.html REFERRALCANDY.COM: 9 Examples Of How Coca-Cola Generates Word-OfMouth (and Happiness!) [online]. 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.referralcandy.com/blog/9-examples-of-how-coca-cola-generates-wordof-mouth-and-happiness/ MARKETING-SCHOOLS.ORG: Viral Marketing, Explore the Strategy of Viral Marketing [online]. [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.marketingschools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html DIGIDAY.COM: The 'Ice Bucket Challenge': A case study in viral marketing gold [online]. 14. srpna 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z:
85
http://digiday.com/brands/ice-bucket-challenge-case-study-viral-marketingsuccess SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: How to Cultivate Loyal Customers With Social Media [online]. 23. července 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-cultivate-loyal-customers-with-socialmedia/ PETROV, S., ZUBAC, V. and MILOJEVIC, M., 2015. SOCIAL NETWORKS AS MARKETING CHANNELS. Ekonomika, Apr, vol. 61, no. 2, pp. 153-167 ProQuest Central. ISSN 0350137X. Dostupné z: http://search.proquest.com/pqcentral/docview/1708884657/fulltextPDF/4979F7841 8084D77PQ/1?accountia=149301 AQUADIGITAL.CZ: Brandovaná videa na sociálních sítích fungují [online]. 25. března 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.aquadigital.cz/blog/brandovana-videa-na-socialnich-sitich-funguji/ HUBPAGES.COM: Top Businesses That Use Mobile Marketing [online]. 24. říjen 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://hubpages.com/business/TopBusinesses-That-Use-Mobile-Marketing ACOMWARE.CZ: Výzkum pro Marketing Festival: největší potenciál je v mobilní reklamě [online]. 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.acomware.cz/vyzkum-pro-marketing-festival-nejvetsi-potencial-je-vmobilni-reklame/ HUBPAGES.COM: Social Media Marketing: Which Platform is Best for Your Business? [online]. 5. ledna 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://hubpages.com/business/Social-Media-Marketing-Which-Platform-is-Best-forYour-Business M-JOURNAL.CZ: Twitter vylepšuje nástroje na komunikaci firem se zákazníky [online]. 23. února 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/twitter-vylepsuje-nastroje-na-komunikaci-firem-sezakazniky__s288x11905.html M-JOURNAL.CZ: Instagram usnadňuje život marketérům [online]. 8. února 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/instagramusnadnuje-zivot-marketerum__s288x11866.html INSTAGRAM.COM: FAQ [online]. https://www.instagram.com/about/faq/
[cit.
2016-04-18].
Dostupné
z:
COGNITO.CZ: 5 Důvodů proč by české firmy neměly podceňovat instagram [online]. 26. ledna 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z:
86
http://www.cognito.cz/marketing/5-duvodu-proc-by-ceske-firmy-nemelypodcenovat-instagram/ COGNITO.CZ: Obrázek za tisíc slov. Využití pinterestu v online marketingu. [online]. 11. listopadu 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.cognito.cz/marketing/obrazek-za-tisic-slov-vyuziti-pinterestu-v-onlinemarketingu/ M-JOURNAL.CZ: 6 důkazů o marketingovém potenciálu Snapchatu [online]. 20. řijna 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/6dukazu-o-marketingovem-potencialu-snapchatu__s288x11657.html PULPSTRATEGY.COM: Content overhaul = Brand recall – Tips & Tricks to revamp your brand content [online]. 2. února 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.pulpstrategy.com/brand-content-tips-n-tricks/ SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: 2016 Social Media Marketing Predictions From the Experts [online]. 31. prosince 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/2016-social-media-marketing-predictionsfrom-the-experts/ M-JOURNAL.CZ: Facebook Live je dostupný pro všechny uživatele iPhonů v USA [online]. 1. února 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/facebook-live-je-dostupny-pro-vsechny-uzivatele-iphonu-vusa__s288x11854.html PULPSTRATEGY.COM: 7 tactics to make Facebook Algorithms work in your favor [online]. 22. ledna 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.pulpstrategy.com/7-tactics-for-new-facebook-algorithm/ HAUSMANMARKETINGLETTER.COM: Just DO It – 5 Content Marketing Strategies for Success [online]. 4. února 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: https://www.hausmanmarketingletter.com/5-content-marketing-strategies/ KUŽELÍKOVÁ, Markéta a EGER, Ludvík. Průzkum trendů marketingu na sociálních sítích. Jak vidí trendy zahraniční a jak čeští experti? Marketing & komunikace. 2015(4), s. 33. STEVENSSTRATEGIC.COM: What To Do with Those Negative Social Media Comments: Engagement Flow Chart [online]. [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.stevensstrategic.com/what-to-do-with-negative-social-mediacomments/ HAUSMANMARKETINGLETTER.COM: Integrated Marketing Communication: Where Social Media Fits [online]. 16. srpna 2011 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: https://www.hausmanmarketingletter.com/integrated-marketing-communicationwhere-social-media-fits/
87
MARKETING-SCHOOLS.ORG: Ethical Marketing, Explore the Strategy of Ethical Marketing [online]. [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.marketingschools.org/types-of-marketing/ethical-marketing.html JANOUCH, Viktor. Internetový marketing. 2. vyd. V Brně: Computer Press, 2014. 376 s. ISBN 978-80-251-4311-7. SOCIALMEDIADEFINED.COM: What is Social Media? [online]. 2014 [cit. 201604-18]. Dostupné z: http://www.socialmediadefined.com/what-is-social-media/ WEBTRENDS.ABOUT.COM: What Is Social Media? Explaining the Big Trend [online]. 2015 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://webtrends.about.com/od/web20/a/social-media.htm WEBTRENDS.ABOUT.COM: The Top 25 Social Networking Sites People Are Using [online]. 13. února 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://webtrends.about.com/od/socialnetworkingreviews/tp/Social-NetworkingSites.htm MEDIAGURU.CZ: Mediální slovník, Buzzmarketing [online]. [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/buzz-marketing/ UNGERMAN, O. Identifikace nástrojů firemní komunikace využitelné pro sociální média. In 5. Mezinárodní vědecká konference doktorandů a mladých vědeckých pracovníků. 1. vyd. Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2012. S. 342 – 352. ISBN 978-80-7248-800-1. Dostupné z: http://docplayer.cz/1357880-Identifikacenastroju-firemni-komunikace-vyuzitelne-pro-socialni-media.html MEDIAGURU.CZ: Inspirace: Guerillový marketing v praxi [online]. 30. ledna 2012 [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/01/inspiraceguerillovy-marketing-v-praxi/#.VxaKXvmLTIW MLADYPODNIKATEL.CZ: Buzz marketing: Chcete si pošuškat o tom, v čem to vlastně spočívá? [online]. 6. února 2012 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://mladypodnikatel.cz/buzz-marketing-o-cem-je-t883 ROLÁK, Petr. Online marketingová komunikace Škoda Motorsport. Mladá Boleslav, 2014. Diplomová práce. ŠKODA AUTO Vysoká škola, o.p.s. Vedoucí práce Doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D. BLOG.HUBSPOT.COM: The Best Times to Post on Facebook, Twitter, LinkedIn & Other Social Media Sites [online]. 6. ledna 2016 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://blog.hubspot.com/marketing/best-times-post-pin-tweet-social-mediainfographic BLOG.BUFFERAPP.COM: A Scientific Guide to Posting Tweets, Facebook Posts, Emails, and Blog Posts at the Best Time [online]. 29. srpna 2013 [cit. 2016-04-18].
88
Dostupné z: https://blog.bufferapp.com/best-time-to-tweet-post-to-facebook-sendemails-publish-blogposts JUSTMEDIA.CZ: 10 rad pro firemní stránky na Facebooku [Infografika] [online]. 2. prosince 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.justmedia.cz/rady-atipy/10-rad-pro-firemni-stranky-na-facebooku-infografika/ MARKETINGOVENOVINY.CZ: Než zanedbanou stránku na Facebooku, to raději žádnou [online]. 10. listopadu 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/nez-zanedbanou-stranku-na-facebooku-toradeji-zadnou/ MEDIAGURU.CZ: Dvacet tipů pro efektivní komunikaci na Facebooku [online]. 2012 [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2012/11/facebook-jez-ceskeho-pohledu-stale-v-plenkach/#.VxaKY_mLTIV PROMARKETING.CZ: 10 tipů, jak efektivně využívat sociální sítě [online]. 31. července 2013 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/2013/07/31/10-tipu-jak-efektivne-vyuzivat-socialni-site/ UNBOUNCE.COM: How To Set Measurable Goals for Your Social Media Marketing [online]. 11. března 2014 [cit. 2016-04-18]. Dostupné z: http://unbounce.com/social-media/how-do-you-measure-your-social-mediamarketing/ BLOG.BUFFERAPP.COM: 61 Key Social Media Metrics, Defined [online]. 12. března 2015 [cit. 2016-04-19]. Dostupné z: https://blog.bufferapp.com/socialmedia-metrics#Retention VODAFONE.CZ [online]. [cit. 2016-04-24]. Dostupné z: http://www.vodafone.cz/ovodafonu/o-spolecnosti/ KOFOLA.CZ [online]. [cit. 2016-04-24]. http://firma.kofola.cz/obsah/profil-spolecnosti
Dostupné
z:
SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: How Social Listening Can Improve Your Marketing [online]. 5. ledna 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/social-listening-can-improve-your-marketing/ FOTOPROFIRMY.CZ: Proč být na sociálních sítích a jak přidat příspěvek na několik sociálních sítí zároveň?[online]. 24. listopadu 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.fotoprofirmy.cz/proc-byt-na-socialnich-sitich-a-jak-pridatprispevek-na-nekolik-socialnich-siti-zaroven/ JUSTMEDIA.CZ: 20 tipů, co sdílet na sociálních sítích [online]. 27. června 2014 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.justmedia.cz/rady-a-tipy/socialni-site-areklamni-formaty/facebook/20-tipu-co-sdilet-na-socialnich-sitich/
89
LUPA.CZ: Deset pravidel: jak co nejlépe komunikovat a působit na sociálních sítích? [online]. 18. prosince 2013 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/deset-pravidel-jak-co-nejlepe-komunikovat-a-pusobit-nasocialnich-sitich/ SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: 9 Tips for Integrating Social Media on Your Website [online]. 25. ledna 2012 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/9-tips-for-integrating-social-media-on-yourwebsite/ PROBOARDS.COM: Linking Social Networks [online]. [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: https://www.proboards.com/forum-help-guide/social-networks PROMARKETING.CZ: 4 nejdůležitější trendy v online marketingu pro rok 2015 [online]. 22. února 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.promarketing.cz/2015/02/22/4-nejdulezitejsi-trendy-v-onlinemarketingu-pro-rok-2015/ SPROUTSOCIAL.COM: 6 Social Media Trends That Will Take Over 2016 [online]. 4. ledna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://sproutsocial.com/insights/socialmedia-trends/ FINANCE.CZ: Trendy v on-line marketingu, které ovládnou rok 2016 [online]. 26. dubna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.finance.cz/zpravy/finance/465503-trendy-v-on-line-marketingu-ktereovladnou-rok-2016/ MAM.IHNED.CZ: Liška boduje na Facebooku. Meziročně zvýšila fanouškovskou základnu o 300 procent[online]. 14. ledna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/marketing/c1-65091390-liska-boduje-na-facebookumezirocne-zvysila-fanouskovskou-zakladnu-o-300-procent MAM.IHNED.CZ: Litovel testoval znalost i kreativitu [online]. 4. dubna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-65232190-litovel-testovalznalosti-i-kreativu BUSINESSINFO.CZ: Firmy na sociálních sítích: Co funguje a čeho se vyvarovat [online]. 27. května 2014 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/firmy-na-socialnich-sitich-co-funguje-a-cehose-vyvarovat-51121.html SOCIALMEDIAEXAMINER.COM: 10 Successful Facebook Marketing Examples [online]. 15. prosince 2014 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.socialmediaexaminer.com/10-successful-facebook-marketingexamples/
90
REBELGROWTH.COM: The Best Viral Marketing Examples [online]. [cit. 2016-0501]. Dostupné z: http://rebelgrowth.com/viral-marketing-examples/ MAM.IHNED.CZ: Komerční banka hledá ideálního teenagera a vyzývá: Udělej se! [online]. 2. září 2014 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/marketing/c1-62729970-komercni-banka-hleda-idealnihoteenagera-a-vyzyva-udelej-se IFORTUNA.CZ: Přichází zcela nové mobilní aplikace! [online]. 2014 [cit. 2016-0501]. Dostupné z: http://www.ifortuna.cz/cz/novinky/prichazi_zcela_nove_mobilni_aplikace.html MAM.IHNED.CZ: Frekvence 1 představila svou novou mobilní aplikaci [online]. 15. července 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/media-radio/c164322760-frekvence-1-predstavila-svou-novou-mobilni-aplikaci SKP.DIAKONIE.CZ: Platíte kartou u České spořitelny? Stáhněte si novou aplikaci a podporujte Diakonii![online]. 29. ledna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.skp.diakonie.cz/prave-se-deje/prectete-si-/aktualni-clanky/platitekartou-u-ceske-sporitelny-stahnete-si-novou-aplikaci-a-podporujte-diakonii/ MAM.IHNED.CZ: Óčko rozjelo Facebook Livestream přímo z backstage klubové akce [online]. 28. dubna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/media/c1-65270200-ocko-rozjelo-facebook-livestream-primoz-backstage-klubove-akce MAM.IHNED.CZ: ČSOB a Era Poštovní spořitelna spouští kampaň na bezpečnost elektronického bankovnictví [online]. 27. dubna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/marketing/c1-65267920-csob-a-era-postovni-sporitelnaspousti-kampan-na-bezpecnost-elektronickeho-bankovnictvi MAM.IHNED.CZ: Videa z Hudebních cen Evropy 2 si pustilo přes čtvrt milionu lidí [online]. 3. března 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/media/c1-65191860-videa-z-hudebnich-cen-evropy-2-sipustilo-pres-ctvrt-milionu-lidi MEDIAGURU.CZ: Nejsdílenější reklama na světě: Activia s Shakirou [online]. 31. července 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/aktuality/nejsdilenejsi-reklamou-na-svete-activia-sshakirou/#.VyZ9nfmLTIV MARKETINGOVENOVINY.CZ: Lufthansa startuje novou soutěž na Facebooku „Packed & Ready” [online]. 23. ledna 2013 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_12112/ MAM.IHNED.CZ: Raiffeisen stavební spořitelna vyráží na roadshow, v kamionu veze trendy bydlení[online]. 22. dubna 2016 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z:
91
http://mam.ihned.cz/reklama/c1-65261420-raiffeisen-stavebni-sporitelna-vyrazi-naroadshow-v-kamionu-veze-trendy-bydleni MAM.IHNED.CZ: HARIBO rozjíždí letní roadshow. Navštíví padesát vybraných regionů [online]. 23. července 2015 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/marketing/c1-64369780-haribo-rozjizdi-letni-roadshownavstivi-padesat-vybranych-regionu MEDIAR.CZ: Opilý Mareš na Evropě 2 – učebnicový příklad, jak nekomunikovat na Facebooku [online]. 11. ledna 2011 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.mediar.cz/opily-mares-ranni-show-evrop-2-ucebnicovy-priklad-jaknekomunikovat-na-facebooku/ RHPLUSMARKETING.CZ: Bahno sociálních sítí [online]. 26. srpna 2013 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.rhplusmarketing.cz/bahno-socialnich-siti/ LUPA.CZ: Odstrašující případy firemní komunikace v sociálních sítích [online]. 28. července 2010 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/odstrasujici-pripady-komunikace-socialni-site/ PODNIKATEL.CZ: 5 ukázkových příkladů, jak (ne)komunikovat na Facebooku se zákazníky [online]. 8. července 2014 [cit. 2016-05-01]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/5-nazornych-prikladu-jak-ne-komunikovat-nafacebooku-se-zakazniky/ HIREINFLUENCE.COM: 6 Reasons A Viral Marketing Campaign Is Right For You [online]. 16. května 2015 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: https://hireinfluence.com/blog/all/6-reasons-a-viral-marketing-campaign-is-rightfor-you/ MAXIMIZESOCIALBUSINESS.COM: 6 Benefits of Running Social Media Contests [online]. 23. srpna 2015 [cit. 2016-05-02]. Dostupné z: http://maximizesocialbusiness.com/6-benefits-of-running-social-media-contests8288/ BLOG.WISHPOND.COM: 10 Amazing Examples of Branded Facebook Contests Done Right [online]. 2015 [cit. 2016-05-05]. Dostupné z: http://blog.wishpond.com/post/52173284787/10-amazing-examples-of-brandedfacebook-contests-done CUSTOMERINSIGHTGROUP.COM: Why Social Media Marketing Infographic, Obr. 2 [online]. [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://www.customerinsightgroup.com/why-social-media-marketing-infographic OPTIMAL-MARKETING.CZ: Social Media, Obr. 6 [online]. [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://www.optimal-marketing.cz/files/images/social-media-maps.png
92
BARNRAISERSLLC.COM: Social Media Marketing, Obr. 7 [online]. [cit. 2016-0511]. Dostupné z: http://barnraisersllc.com/tag/business-strategy/ MAM.IHNED.CZ: Výzkum: Některé firmy stále ignorují sociální média, Obr. 8 [online]. 17. prosince 2015 [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c164991150-vyzkum-nektere-firmy-stale-ignoruji-socialni-media NEWTONMEDIA.CZ: Srovnání komunikace trojice největších mobilních operátorů na Facebooku, Obr. 9[online]. 4. července 2013 [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://www.newtonmedia.cz/cs/mediainfo-cz/analyzy-studie/srovnani-komunikacetrojice-nejvetsich-mobilnich-operatoru-na/detail ACOMWARE.CZ: Výzkum pro Marketing Festival: největší potenciál je v mobilní reklamě, Obr. 10 [online]. [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://www.acomware.cz/vyzkum-pro-marketing-festival-nejvetsi-potencial-je-vmobilni-reklame/ STEVENSSTRATEGIC.COM: What To Do with Those Negative Social Media Comments: Engagement Flow Chart, Obr. 11 [online]. [cit. 2016-05-11]. Dostupné z: http://www.stevensstrategic.com/what-to-do-with-negative-social-mediacomments/
93
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Komunikační mix ....................................................................................... 11 Obr. 2 Důležitost sociálních médií pro marketingovou komunikaci....................... 12 Obr. 3 Sociální sítě a jejich provázanost s marketingovým mixem ....................... 16 Obr. 4 Chyby při marketingové komunikaci na Twitteru a Facebooku .................. 21 Obr. 5 SOSTAC pro komunikační plán ................................................................. 22 Obr. 6 Sociální média ........................................................................................... 27 Obr. 7 Uživatelé sociálních médií a jejich chování ............................................... 28 Obr. 8 Monitoring a komunikace na sociálních sítích ze strany firem ................... 29 Obr. 9 Využívání komunikačních nástrojů na sociální síti .................................... 34 Obr. 10 Potenciál mobilního marketingu a sociálních sítí ..................................... 36 Obr. 11 Jakým způsobem reagovat na dané komentáře ...................................... 42 Obr. 12 Vodafone profil na Facebooku ................................................................. 46 Obr. 13 Oboustrannost, naslouchání, reakce ....................................................... 47 Obr. 14 Využívání vlastích slov, kreativity a vytváření zábavy ............................. 48 Obr. 15 Poděkování, zdvořilost, respekt ............................................................... 49 Obr. 16 Integrovannost ......................................................................................... 50 Obr. 17 WOM - virální a buzz marketing .............................................................. 51 Obr. 18 Podpora prodeje ...................................................................................... 52 Obr. 19 Public relations ........................................................................................ 54 Obr. 20 Přímý marketing ...................................................................................... 54 Obr. 21 Mobilní marketing .................................................................................... 55 Obr. 22 Využívání více platforem ......................................................................... 56 Obr. 23 Video, reklama ........................................................................................ 57 Obr. 24 Kofola profil na Facebooku ...................................................................... 61
94
Obr. 25 Oboustrannost a částečná reakce ........................................................... 62 Obr. 26 Využivání vlastních slov, kreativity a vytváření zábavy............................ 63 Obr. 27 Zdvořilost a částečná zpětná vazba (poděkování) .................................. 64 Obr. 28 Podpora prodeje ...................................................................................... 65 Obr. 29 Buzz marketing a částečné využití trendu video ...................................... 66
Seznam tabulek Tab. 1 Nástroje komunikace na sociálních sítích ................................................. 31 Tab. 2 Trendy na sociálních sítích dle expertů ..................................................... 35 Tab. 3 Vodafone - využívání komunikačních přístupů na Facebooku .................. 60 Tab. 4 Kofola - využívání komunikačních přístupů na Facebooku ....................... 68 Tab. 5 Příklad časového plánu - sdílení jednotlivých prvků .................................. 78
95
Seznam příloh Příloha č. 1 Manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích .......................... 97
96
Příloha č. 1 Manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Tereza Rybářová
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Firemní komunikace na sociálních sítích
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
118
POČET OBRÁZKŮ
29
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
KLÍČOVÁ SLOVA
ROK ODEVZDÁNÍ
2016
Diplomová práce je zaměřena na komunikaci v rámci tématu firemní komunikace na sociálních sítích. Cílem práce je zjistit, jestli mohou firmy komunikovat na základě teoretických podkladů skrze sociální sítě a zda všechny společnosti dodržují přístupy komunikace nabízející teorií. Proto byly vybrány dva firemní facebookové profily a následně vyhledávány reálné příklady komunikace. Poté dochází k vyhodnocení závěrů, jež ukazují, že lze komunikovat na sociálních sítích dle teoretických doporučení, avšak ne všechny firmy tyto principy dodržují. Z tohoto důvodu byl také sestaven manuál pro firemní komunikaci na sociálních sítích, který obsahuje veškeré nutné náležitosti shromážděné na základě teoretických i praktických nalezení. Příručka má sloužit k efektivní komunikaci a k vybavení si důležitých komponentů.
Firemní komunikace, sociální média, sociální sítě, manuál komunikace
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Zvolte
položku.
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Tereza Rybářová
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment The Corporate Communication on the Social Networks
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
118
NUMBER OF PICTURES
29
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
1
YEAR
2016
SUMMARY
The final thesis is focused on communication, especially on the corporate communication on the social networks. The aim is to determine whether companies can communicate on the theoretical basis through the social networks and if all companies follow the approaches of communication offering by the theories. Therefore, there are selected two corporate Facebook profiles and then the searched real examples of communication are presented. Consequently they are compared with the theory. In addition, there is an evaluation shows that the companies can communicate on social networks based on the theoretical recommendations, but not all companies comply with these principles. For this reason the handbook of communication is created. The handbook is called „Corporate communication via social networks“ and it contains all the necessary approaches for effective communication. These approaches are collected based on the theoretical and the practical findings. The handbook should help for the better communication to marketers.
KEY WORDS
Company communication, social media, social networks, communication handbook
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: Zvolte
položku.
