ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

DIPLOMOVÁ

2015

PRÁCE

Bc. Jiří Borovec

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

MOBILNÍ MARKETING V ČR

Bc. Jiří BOROVEC

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce

Prohlašuji,

že

jsem

diplomovou

práci

vypracoval

samostatně

s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva

(ve

smyslu

zákona

č.

121/2000

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi dne .........

3

Sb.,

o

právu

autorském

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů.

4

Obsah Úvod ....................................................................................................................... 8 1

Mobilní marketing .......................................................................................... 11 1.1

Definice mobilního marketing .................................................................. 11

1.2

Vznik a vývoj mobilního marketingu ........................................................ 12

1.2.1

Historie mobilních telefonů ............................................................... 12

1.2.2

Historie chytrých telefonů, tzv. smartphonů ...................................... 12

1.2.3

Historie tabletů .................................................................................. 13

1.2.4

Vývoj mobilních technologií v ČR ..................................................... 14

1.3

Nástroje mobilního marketingu ................................................................ 18

1.3.1

SMS a MMS marketing ..................................................................... 18

1.3.2

Mobilní marketing v aplikacích a hrách ............................................. 20

1.3.3

Mobilní web marketing ...................................................................... 21

1.3.4

QR kódy ............................................................................................ 21

1.3.5

Bluetooth .......................................................................................... 22

1.3.6

Loga, obrázky, vyzváněcí melodie .................................................... 23

1.4

Role mobilního marketingu v marketingové komunikaci.......................... 24

1.4.1

Nadlinkové nástroje a mobilní marketing .......................................... 24

1.4.2

Podlinkové nástroje a mobilní marketing .......................................... 26

1.4.3

Integrovaná marketingová komunikace ............................................ 27

1.5

Výhody mobilního marketingu ................................................................. 28

1.6

Nevýhody mobilního marketingu ............................................................. 30

1.7

Kampaně v mobilním marketingu ............................................................ 31

1.7.1

Stimulace nákupu ............................................................................. 32

1.7.2

Podpora návštěvy maloobchodních řetězců ..................................... 33

1.7.3

Aktivity budující značku .................................................................... 33

1.7.4

Virový marketing ............................................................................... 33

1.7.5

Komunikace založená na kontextu ................................................... 34

5

1.7.6

Databázový marketing ...................................................................... 34

1.7.7

Udržení zákazníků ............................................................................ 35

1.8

Struktura mobilního marketingu .............................................................. 35

1.9

Regulace mobilního marketingu .............................................................. 37

2

Porovnání mobilního marketingu v České republice a zahraničí ................... 39

3

Průzkum využívání mobilního marketingu v České republice ........................ 46 3.1

Metodologie sběru dat ............................................................................. 46

3.2

Účastníci průzkumu ................................................................................. 48

3.3

Výsledky průzkumu ................................................................................. 50

Závěr .................................................................................................................... 65 Seznam literatury ................................................................................................. 68 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 71 Seznam příloh ...................................................................................................... 73

6

Seznam použitých zkratek a symbolů B2B

Business-to-business

B2C

Business-to-customer

ČR

Česká republika

ČSÚ

Český statistický úřad

EU

Evropská unie

GSM

Globální Systém pro Mobilní komunikaci

MM

Mobilní marketing

MMS

Multimedia Messaging Service

QR

Quick response

SMS

Short message service

USA

United States of America

VB

Velká Británie

7

Úvod Počátkem devadesátých let dvacátého století byla zaslána první SMS zpráva v historii lidstva. Tento milník v technologickém pokroku otevřel dveře novému nástroji marketingové komunikace, mobilnímu marketingu. V této době se však jednalo o velmi přehlíženou a nedoceněnou formu komunikace, jelikož mobilní zařízení nebyla zcela rozšířena mezi širokou veřejností a funkce byla omezena technologií telefonů, tedy na pouhé zasílání reklamních textových zpráv. Nicméně od této doby uplynulo přes dvacet let, za které se podoba jak mobilních telefonů, tak samotného mobilního marketingu, výrazně změnila. Současnost, éra chytrých telefonů a rychlých mobilních internetových sítí, vytvořila nespočet nových možností, které může marketingová komunikace využít. V dnešní době lze zaslat video reklamu či pomocí fotoaparátu na mobilním zařízení zobrazit kódované reklamní sdělení. Avšak co dělá v současnosti mobilní marketing tak atraktivní problematikou, nejsou pouze technologie, které nabízí, nýbrž vysoká penetrace mobilních zařízení mezi celou populací. Mobilní telefony se staly nedílnou součástí našeho života, které máme 24 hodin denně sedm dní v týdnu nablízku. K těmto zařízením jsme si vytvořili jisté citové pouto. Mobilní telefony již neslouží pouze k telefonování, využíváme je i k pořizování fotografií, prohlížení internetu či komunikaci prostřednictvím sociálních sítí. U některých funkcí jsou počítače dokonce vytlačovány mobilními zařízeními. Jedná se tedy o ideální nosič komerčního sdělení, a to i vzhledem k přesnému zaměření na cílovou skupinu konečných spotřebitelů a vysoké pravděpodobnosti přijetí daného sdělení a

následné

odezvy.

Tyto

atributy

dělají

z mobilního

marketingu

jednu

z nejefektivnějších forem marketingové komunikace. Této skutečnosti jsou si firmy zcela vědomy, tudíž investují enormní částky na podporu tohoto nástroje, a proto je téma mobilní marketing nanejvýš aktuální a významné. Jak již název napovídá, cílem této diplomové práce je zmapování problematiky mobilního marketingu. Na úvod z pohledu obecného, teoretického neboli vysvětlení pojmu mobilní marketing, a následně z pohledu praktického. Cílem praktické části diplomové práce je analýza využívání mobilního marketingu firmami v ČR a porovnání využívání mobilního marketingu v ČR s vybranými zahraničními státy. Dílčím cílem této práce je taktéž na základě výsledků analýzy navrhnout jistá doporučení a závěry.

8

Diplomová práce je rozvržena do tří hlavních kapitol, pokud neuvažujeme úvod a závěr. Úvodní kapitola je kapitolou teoretickou. První část kapitoly definuje a vysvětluje pojem mobilní marketing. Navazující podkapitola se zabývá vznikem a vývojem samotného mobilního marketingu a následně historií nosičů reklamního sdělení, tedy mobilních telefonů, chytrých telefonů a tabletů. Dále se také věnuje vývoji situace mobilních technologií a sítí v České republice. Po vymezení pojmu a představení historie se budu zabývat konkrétními nástroji mobilního marketingu, jako jsou například SMS zprávy, QR kódy či mobilní web marketing. Čtvrtá podkapitola analyzuje a hodnotí roli mobilního marketingu v marketingové komunikaci, neboli vazby na ostatní nadlinkové i podlinkové nástroje, a úlohu v integrované marketingové komunikaci. Dalšími body teoretické kapitoly jsou výhody a nevýhody mobilního marketingu a pomyslné misky vah, které hodnotí mobilní marketing z celkového hlediska. Následně rozdělím mobilní marketing dle typu kampaní, ve kterých se nejčastěji užívá, a uvedu konkrétní příklady. Konec kapitoly se bude zabývat teoretickou strukturou mobilního marketingu a v poslední řadě jeho regulací a organizacemi, které regulaci provádějí. Druhá kapitola je již součástí praktické části. Zde dochází ke srovnání využívání mobilního marketingu v ČR se zeměmi USA, Velká Británie a Rusko. Srovnání je nejen z pohledu ekonomického, ale také z pohledu preferencí konečných spotřebitelů, penetrace mobilních zařízení či využívání jednotlivých nástrojů mobilního marketingu. Cílem je zhodnocení úrovně a vyspělosti mobilního marketingu v České republice a zjištění, v jakém stavu jsou a co dělají jinak vyspělé ekonomiky světa. Třetí a poslední nosnou kapitolou diplomové práce je průzkum využívání mobilního marketingu v České republice. Na úvod představím metodologii průzkumu, která se převážně věnuje metodice sběru dat pomocí dotazníkového šetření. Dále se budu zabývat konkrétní podobou dotazníku neboli jeho strukturou, samotnými otázkami a jejich důvodem použití. Následná část se bude věnovat účastníkům průzkumu. Zde bude zobrazeno procentuální zastoupení B2B či B2C firem.

Respondenti

průzkumu

budou

rozděleni

dle

počtu

zaměstnanců

a v poslední řadě rozdělím dotazované dle odvětví, ve kterém působí. Tato rozdělení poslouží zejména při hledání a posuzování jistých závislostí. Poslední podkapitolou praktické části jsou samotné výsledky průzkumu. Zde jsou veškeré

9

otázky, které byly položeny v dotazníku, zkoumány jednotlivě. Každá otázka obsahuje vhodné grafické znázornění. Dále jsou zde potvrzovány či vyvraceny předpoklady autora. Součástí zvolených otázek je také posuzování závislostí. Závěr práce je věnován především pohledu do budoucnosti, okomentování předpokladu, kam bude mobilní marketing v následujícím desetiletí směřovat. Finální část práce taktéž obsahuje celkové zhodnocení nástroje mobilní marketing a jeho vhodnost pro určité firmy. Nedílnou součástí závěru bude také, na základě zjištěných výsledků průzkumu, doporučení, jehož obsahem budou instrukce, které firmy by měly využívat mobilní marketing, k jakým účelům a s jakým produktem. Tato doporučení by měla pomoci veškerým firmám, které jsou angažovány v marketingových aktivitách.

10

1

Mobilní marketing

Mobilní marketing je velmi mladým a ambiciózním nástrojem marketingové komunikace. Jeho vznik je spjat se vznikem a vývojem mobilních zařízení, které rozšířily odvětví marketingu o další možnosti propagace výrobků a služeb. I přes velmi krátkou historii se jeho důležitost v portfoliu medií poměrně rychle přiblížila klasickým nástrojům komunikace. To dokazuje skutečnost, kdy v současné době mnoho marketingových odborníků uznává mobilní zařízení, čili nositele mobilního marketingu, jako sedmé masové médium. Klasická média, jako jsou tiskové reklamy, nahrávky (recordings), reklamy

v

kinech,

rádia,

televize

nebo

internet,

doplnilo

nejnovější

a nejdynamičtější médium v podobě mobilních telefonů a tabletů (Ahonen, 2008). Vzestup a důležitost tohoto nástroje marketingové komunikace lze demonstrovat na významném nárůstu investic do mobilního marketingu. V roce 2011 bylo celosvětově investováno 4,84 miliard dolarů. V roce 2012 to již bylo 8,85 miliard dolarů. Došlo zde k enormnímu nárůstu 82,8 %. V roce 2013 hodnota investic dosáhla výše necelých 12 miliard dolarů. V dalších letech se očekává obdobný růst, čili přibližně kolem 40 % (Ševčík, 2013).

1.1

Definice mobilního marketing

Celosvětová asociace Mobile Marketing Asssociation, která sdružuje společnosti, které používají mobilní marketing, definuje tento nástroj jako „jakoukoliv formu marketingu, reklamy nebo sales promotion aktivity, cílenou na spotřebitele a uskutečněnou prostřednictvím mobilní komunikace“ (Ševčík, 2012). Pod pojmem mobilní marketing jsou skryta všechna řešení, která využívají nástrojů mobilní komunikace. Speciální podskupinou je tzv. proximity marketing, který využívá modul bluetooth (Šupiný, 2008). Hlavními nástroji mobilního kanálu je reklama prostřednictvím SMS a MMS zpráv, reklama v aplikacích či hrách, dále obrázková či textová reklama při prohlížení internetových stránek pomocí mobilního zařízení, QR kódy, ale také v neposlední řadě, tvorba webových stránek, které jsou optimalizovány pro prohlížení pomocí mobilních zařízení (Ševčík, 2012).

11

1.2

Vznik a vývoj mobilního marketingu

Mobilní marketing se vyvíjel v závislosti na vývoji mobilních telefonů a mobilních sítí. Marketéři, kteří se specializovali na reklamu na přenosná zařízení, byli omezeni technologií, která byla v té době dostupná. Mezi nosiče mobilního marketingu patří mobilní telefony, chytré telefony, tablety a částečně čtečky elektronických knih. Právě jejich vývoj determinuje podobu mobilního marketingu.

1.2.1 Historie mobilních telefonů Historicky prvním nosičem mobilního marketingu byl právě mobilní telefon. O titul tvůrce prvního mobilního telefonu spolu soupeřili dva američtí giganti, Motorola a Bell Labs. Vítězem se stala společnost Motorola 3. dubna 1973, kdy uskutečnila první hovor pomocí mobilního telefonu s názvem Dynatac. Jednalo se o telefon, který vážil přes 1 kilogram, měřil na délku 22 centimetrů a výdrž baterie byla pouhých 30 minut. V roce 1982 se začal vyvíjet celoevropský systém GSM (Global-System-Mobile), který následně sloužil pro zasílání tzv. SMS zpráv neboli Short Message Service. O deset let později, rok 1992, byl důležitým milníkem v mobilním marketingu, jelikož byla poslána první SMS v historii lidstva. Důležitým byl zejména proto, že SMS zprávy jsou v současné době jedním z nejpoužívanějších nástrojů mobilního marketingu. Odesilatelem první SMS byl Neil Papworth ze společnosti Sema Group a příjemcem byl kolega ze společnosti Vodafone Velká Británie, který obdržel na svůj mobilní telefon text: „Veselé Vánoce“. Následně došlo k velmi nákladnému budování GSM sítě celosvětovými operátory. Nicméně spousta telefonů nepodporovala službu zasílání SMS. Až o rok později, v roce 1993, finská společnost Nokia začala nabízet všechny mobilní telefony s podporou funkce SMS (Hluší, Macek, 2012).

1.2.2 Historie chytrých telefonů, tzv. smartphonů Na začátku devadesátých let dvacátého století procházely mobilní telefony velkými inovacemi, začal závod o výrobu telefonu s větším displejem a větší paletou nástrojů. Jelikož byly značně technologicky vyspělejší než klasické mobilní telefony, dostaly označení chytré telefony.

12

Smartphone neboli chytrý telefon je přístroj, který disponuje operačním systémem. Tento systém umožňuje využívání pokročilých aplikací, které lze přirovnat aplikacím, které známe z počítačů. V současnosti je synonymem smartphonu telefon s dotykovým displejem a fotoaparátem. Pro správnou funkci chytrého telefonu je nutné neustálé připojení k internetu. Z pohledu mobilního marketingu se jedná o klíčový nosič, hlavně z důvodů velké variability nástrojů mobilního marketingu a stále se zvyšujícího počtu chytrých telefonů, které nahrazují klasické mobilní telefony. Chytré telefony se poprvé objevily 2. listopadu 1992, kdy firma IBM představila model Simon, který se dostal do prodeje až v srpnu 1994. Jednalo se o přístroj, který zobrazoval kalkulačku, kalendář, adresář a e-mail. Zároveň bylo možné posílat a přijímat faxy. IBM Simon představoval revoluci v ovládání. Namísto klasického ovládání pomocí tlačítek, Simon používal dotykovou obrazovku. Nicméně, poprvé se termín smartphone použil v roce 1997 při uvedení telefonu Sony Ericsson GS88, který měl rozevírací konstrukci, dvojici displejů a qwerty klávesnici, což je klávesnice, kterou má zpravidla každý počítač. Nikdy se však nedostal do prodeje. V současnosti se jedná o nejvzácnější prototyp. Rok 1999 byl milníkem v kategorii smartphonů. Společnost Nokia představila svůj model 9210 Communicator, který byl poprvé osazen barevným displejem a pracoval s operačním systémem Symbian. Přesto se na dnešní poměry jedná o velmi těžký a prostorově objemný telefon. V současné době většina telefonů operuje na systému Android, který byl poprvé představen v roce 2008 na přístroji HTC Dream. Operační systém Android je charakteristický širokou škálou aplikací a vysokou kompatibilitou s produkty od společnosti Google. Pro potřeby mobilního marketingu je také důležitý systém iOS, za jehož vývojem stojí společnost Apple. Ten byl představen v roce 2007 na prvním modelu telefonu iPhone (Vokáč, 2012).

1.2.3 Historie tabletů Již před vývojem prvního mobilního telefonu byla snaha vytvořit přenosný počítač, který by byl menší než notebook. V dnešní době se pro tento přístroj zažil pojem

13

tablet. Tablet je přenosný počítač, pro který je charakteristický tvar desky s integrovanou dotykovou obrazovkou, která slouží jako hlavní způsob ovládání. Historie tabletů se datuje již od roku 1968, kdy byl představen tzv. Dynabook od společnosti Xerox. Nejednalo se však o tablet, jak je znám v současnosti. Ovládání bylo prostřednictvím klávesnice, nikoli obrazovkou. O dvanáct let později se na trhu objevil od společnosti Grid Systems Corporation produkt s názvem GRiDPad, který pracoval s operačním systémem MD-DOS a byl osazen desetipalcovou dotykovou obrazovkou. Až v roce 2003 přišel tablet ve formě, kterou lze srovnat s dnešními modely. Bylo to hlavně menšími rozměry, barevnou dotykovou obrazovkou a operačním systémem Microsoft Windows. Nesl název Compaq TC1000. Jednalo se o PC tablet, což znamená, že tablet disponuje externí odnímatelnou klávesnicí. O čtyři roky později se dostal na trh velice žádaný ebook od společnosti Amazon. Nejedná se však přímo o tablet, nýbrž o zařízení, které umožňuje pouze číst knihy v elektronické podobě. V současnosti se pro toto zařízení vžil název kindle. O převrat v odvětví tabletů se postarala společnost Apple, která uvedla svůj první tablet s názvem iPad v roce 2010. Největší změnou oproti předchozím tabletům byl vysoký výkon ve výši 1GHz a výdrž baterie, která přesahovala deset hodin. S touto novinkou vznikl populární obchod s aplikacemi zvaný App Store. V současnosti jsou největšími hráči na trhu tabletů společnosti Apple, Asus a Samsung (Tabletstyle.cz, 2012). Mobilní marketing pohlíží na tablety, jako poměrně velké obrazovky, které mohou sloužit jako nosiče reklamního sdělení, jako je tomu u chytrých telefonů. Jejich popularita vysoce roste a v mnohých případech zcela nahrazují notebooky. Využívání tabletů je založeno na práci s aplikacemi, které jsou jedním z hlavních nástrojů mobilního marketingu.

1.2.4 Vývoj mobilních technologií v ČR Historie mobilních komunikačních sítí v ČR začíná 12. září 1991, kdy tehdejší Eurotel spustil první mobilní síť. Služby využívala pouze malá skupina manažerů, jelikož mobilní telefony a služby operátorů byly vysoce nákladné. V roce 1994 měl Eurotel pouze 27 500 klientů (Sedláček, 2006).

14

K boomu mobilních komunikací došlo až v roce 1996 se spuštěním mobilních sítí druhé generace. Ty již byly digitální a založeny na bázi GSM. Prvního července spustil svou moderní síť Eurotel (dnes O2) a k 30. září byla spuštěna síť společnosti Radiomobil (dříve také Pegas, dnes T-Mobile). Až v roce 2000 vstoupil na trh třetí poskytovatel mobilních služeb. Jím byl Oskar, dnes funguje pod názvem Vodafone (ČSÚ, 2013). V roce 2013 přišlo na český trh více než 50 virtuálních mobilních operátorů. Ti si pronajímají sítě od tří hlavních stávajících hráčů. To značně zvýšilo konkurenční boje, které vedly k rapidnímu zlevňování jistých služeb (Justián, 2014). Postupné rozšiřování počtu uživatelů mobilních služeb zobrazuje obrázek číslo 1. Zatímco na počátku sledovaného období, v roce 1995, bylo používáno pouze 46 tisíc SIM karet, o tři roky později byla překonána milionová hranice. Konec sledovaného období je v roce 2012. Zde dosahoval počet aktivních SIM karet téměř 14,5 milionů (ČSÚ, 2013).

Zdroj: zpracováno podle ČSÚ (2013) Obr. 1 Aktivní SIM karty v ČR (v tisících)

Na počátcích zavádění mobilních sítí, kdy mobilních telefonů bylo velice málo, platila rovnost počtu zákazníků a SIM karet. Avšak dnes tato rovnost neplatí. Jeden uživatel může být vlastníkem více SIM karet. Je to z prostého důvodu, kdy zákazník vlastní SIM kartu v telefonu, ale také například má kartu v zařízení pro sledování polohy vozidla, tabletu, přenosném internetu či zabezpečovacím systému.

15

Pokud se přepočte počet aktivních SIM karet na 100 obyvatel, za rok 2012 dostaneme údaj, který říká, že na 100 obyvatel připadá 138 karet. Přičemž v tomto roce používalo mobilní telefon 96 % obyvatel České republiky (ČSÚ, 2013).

Zdroj: zpracováno podle ČSÚ (2013) Obr. 2 Aktivní SIM karty vs. uživatelé mobilních telefonů (počet na 100 obyvatel vs. % z celkového počtu jednotlivců)

S růstem počtu SIM karet roste i počet zaslaných SMS zpráv, základního nástroje mobilního marketingu. Jejich rostoucí tendence je zobrazena na obrázku číslo 3. V roce 2012 bylo SMS zpráv v ČR posláno 7,5 miliard. Na jednoho obyvatele připadá za rok 716 zpráv, což je o 214 více, než tomu bylo na začátku sledovaného období (ČSÚ, 2013). Avšak trend od roku 2012 je spíše klesající. Je to z důvodů rozšíření mobilní internetové sítě, snížení poplatků za vedení internetu v mobilním zařízení a příchod aplikací pro zasílání zpráv prostřednictvím internetu. Nejpoužívanější aplikací na světě je WhatsApp. Je zdarma ke stažení a osobám, které mají taktéž tuto aplikaci, lze zdarma zasílat zprávy, obrázky či videa. Tato aplikace rovněž snižuje objemy poslaných MMS. Počet zaslaných multimediálních zpráv neboli MMS byl na konci sledovaného období 49 milionů. Jedná se v podstatě o stejné množství, které bylo zasláno v roce 2008. Velké navýšení v roce 2010 bylo způsobeno zejména marketingovou kampaní operátora Vodafone, kdy po aktivaci služby posílání MMS zpráv dostal zákazník tuto službu po dobu 120 dní zdarma (ČSÚ, 2013).

16

Zdroj: zpracováno podle ČSÚ (2013) Obr. 3 Odeslané SMS a MMS zprávy (v milionech)

Rostoucí trend zaznamenávají chytré telefony. V současné době je penetrace smartphonů na úrovni 42 % neboli 42 % z celkového množství mobilních telefonů jsou telefony chytré. Předchozí rok zaznamenal výši zastoupení pouze na úrovni 30 %. Avšak úroveň penetrace v ČR je v porovnání se zahraničím velmi nízká. Průměrná výše ve vyspělých zemích je přibližně 57 %. Například nejvyšší penetrace na světě je ve Švédsku. Zde jsou tři ze čtyř mobilních telefonů telefony chytré. Odborníci ovšem předpokládají penetraci v ČR do roku 2015 ve výši 55-60 % (Vojtěchovská, 2013). Také společnosti prodávající mobilní telefony hlásí vyšší poptávku po smartphonech. Operátor O2 udává, že 71 % zakoupených telefonů jsou chytré telefony (O2, 2013). Tablety, další nosiče mobilního marketingu, se taktéž velmi rychle rozšiřují mezi širokou veřejností. Jejich penetrace na začátku roku 2012 dosahovala 3 %, avšak o rok a půl později se výše penetrace dostala na hodnotu 9,3 %. Majitelů tabletů v ČR je 825 tisíc. Posledním nosičem jsou čtečky elektronických knih. V současnosti zde úroveň penetrace dosahuje pouhých 3 %. Za poslední rok se tato hodnota nijak nezvýšila. Počet čteček elektronických knih se ustálil na úrovni mírně nad 300 tisíci uživateli (Mediaguru, 2013).

17

45% 40% 35% 30% 25%

Smartphone

20%

Tablet

15%

Čtečka

10% 5% 0% 2012/1 2012/2 2012/3 2012/4 2013/1 2013/2 2013/3 Zdroj: Media Projekt, STEM/MARK, Mediaguru.cz Obr. 4 Vývoj penetrace elektronických zařízení (v %)

1.3

Nástroje mobilního marketingu

Široká paleta nástrojů a možností patří mezi největší výhody mobilního marketingu. Historicky prvním nástrojem byl tzv. SMS marketing. Vývojem technologií vznikaly následně nové nástroje jako MMS, EMS, WAP až do současnosti, kdy na spotřebitele je působeno prostřednictvím reklamních sdělení obsažených v hrách a aplikacích, pomocí bluetooth či QR kodů i pomocí nejmodernějších nástrojů jako jsou systémy proximity nebo LBS (Ševčík, 2012). Tyto nástroje budou podrobně probrány v následujících podkapitolách.

1.3.1 SMS a MMS marketing SMS marketing spočívá v zaslání reklamního sdělení pomocí SMS zprávy. Jedná se o nejrozšířenější formu mobilního marketingu. Hlavní příčinou je skutečnost, že každý mobilní telefon má v současnosti podporu funkce SMS, zákazník nemusí být majitelem chytrého telefonu. Do této kategorie řadíme reklamní SMS, SMS soutěže, hlasování a Location-based SMS. Reklamní SMS rozlišujeme na základě odesilatele na SMS sponzorované a přímá reklamní sdělení. Příklad sponzorované SMS lze uvést internetové brány mobilních operátorů. Pokud uživatel má v úmyslu zaslat SMS zprávu bezplatně, musí text svého sdělení obsáhnout v 60 znacích. Zbývajících 100 znaků obsahuje

18

reklamní sdělení. Jinak tomu je u přímých reklamních sdělení. V tomto případě se jedná o SMS, jejíž obsah je pouze reklamního charakteru. Tuto službu využívají především operátoři k propagaci vlastních produktů. Nicméně i soukromé firmy si tuto funkci mohou objednat.

Zdroj: Podnikatel.cz Obr. 5 SMS a MMS marketing od Komerční Banky

Nástroj SMS hlasování se v praxi používá převážně u televizních pořadů jako například Superstar, Miss ČR nebo Zlatý slavík. Soutěže probíhají formou zasílání správných odpovědí pomocí SMS zpráv na dané soutěžní otázky. Ceny zpráv se mohou

vyšplhat

do

desítek

korun,

což

značně

napomáhá

k úhradě

marketingových nákladů. Jedná se o tzv. Premium SMS. Další neopomenutelnou výhodou při používání SMS hlasování a soutěží je tvorba zákaznické databáze, na kterou může firma následně zasílat reklamní sdělení na základě tématu předchozího hlasování či soutěžení. Posledním, nejnovějším a nejpřesnějším nástrojem SMS zpráv je tzv. Locationbased SMS. Příjemce obdrží reklamní zprávu na základě místa, na kterém se právě nachází. V praxi to znamená, že uživatel mobilního telefonu obdrží reklamní SMS, pokud je v dosahu vysílače. Tato zpráva je zpravidla upozornění na službu,

19

která se nachází v bezprostřední blízkosti. K lokalizaci příjemce se používají antény BTS, jejichž funkcí je šířit telefonní signál. Tato technologie má obrovskou výhodu oproti technologii GPS, jelikož v dnešní době mají funkci GPS pouze chytré telefony. Anténou typu BTS je vybaven každý mobilní telefon, čili jedná se o širokou skupinu konečných spotřebitelů, na kterou je možné cílit. Technicky vyspělejší formou SMS marketingu je MMS marketing. Multimédia message service spočívá v zaslání reklamního sdělení prostřednictvím obrázků, textu, audia či videa. Pro příjem nebo poslání je nutné vlastnit telefon s barevnou obrazovkou. Tuto funkci využívají, stejně jako tomu bylo u SMS, operátoři a soukromé firmy pro zasílání MMS zpráv, jejichž obsah je pouze reklamní. Je zde také možnost zaslání multimediální zprávy mezi osobami bezplatně, avšak ve zprávě bude obsaženo reklamní sdělení (Sedláček, 2006).

1.3.2 Mobilní marketing v aplikacích a hrách První aplikace, které byly vytvořeny pro přidání nových funkcí mobilnímu telefonu, se objevily na zařízeních, které mohou být označeny jako předchůdci chytrých telefonů. Jednalo se zpravidla o aplikace zaměřené na produktivitu, čili kalendáře nebo kalkulačky. Jelikož jsou obecně tablety a smartphony postaveny na systému, kde si každý uživatel může stáhnout potřebné aplikace a hry, s rozmachem těchto zařízení se rapidně zvýšila poptávka po tomto softwaru. Mobilní marketing se přizpůsobil a reklamní sdělení implementoval i do aplikací a her (Vokáč, 2012). Největší rozvoj tento nástroj zaznamenal při vzniku tzv. App Storu od firmy Apple. Jedná se o centrální bod pro nákup a stahování aplikací pro operační systém iOS. V současnosti nabízí přes jeden milion aplikací, přičemž některé jsou placené, nicméně převážná část je zdarma. Pro platformu Android existuje podobný systém s názvem Google Play. Zde aplikace před vydáním neprochází kontrolou, jako je tomu u App Storu, čili může dojít k vydání nefunkční nebo škodlivé aplikace (Novák, 2014). U placených aplikací se reklama zpravidla nevyskytuje. Jinak tomu je u aplikací nabízených zdarma. Zde si uživatel, bez toho aniž by zaplatil, aplikaci stáhne. Ta ovšem obsahuje reklamní sdělení, které může zabírat část obrazovky nebo v jistých momentech vyskakovat, tzv. pop-up. Této reklamy se může uživatel zbavit pouze za poplatek, který stanovil vydavatel aplikace. 20

V této kategorii jsou taktéž hojně užívány tzv. push notifikace. Jsou to zprávy, které přicházejí uživateli zařízení od vývojářů mobilní aplikace. Jedná se o velmi silný marketingový nástroj, jelikož účel či téma stáhnuté aplikace uživatele filtruje a dává marketérům potřebné informace o zájmech zákazníka. Sdělení poté může být cílené a personalizované (Novák, 2014).

1.3.3 Mobilní web marketing S neustálým rozšiřováním pokrytí mobilním internetem a s příchodem chytrých telefonů a tabletů značně narůstá prohlížení internetových stránek pomocí těchto zařízení. Počítače a notebooky mohou být v mnohých případech obtížně přenosné, velké a neskladné. Zde přichází na řadu telefon a nový trend, zejména mezi mladšími generacemi, být neustále online. Telefon je stále více využíván ke čtení zpráv, prohlížení videí nebo sledování sociálních medií. Mnoho internetových portálů hlásí 150% nárůst mobilních návštěv za poslední rok. Na tuto skutečnost reaguje marketing vznikem mobilního web marketingu. Jedná se o reklamní sdělení na internetových stránkách speciálně upravených pro mobilní zařízení. Jelikož telefony nebo tablety nemají stejné rozlišení či způsob ovládání jako počítače, musí firmy tyto parametry optimalizovat, aby byly kompatibilní s mobilními zařízeními. Asociace mobilního marketingu vydala speciální předpisy a standardy, které upřesňují, jaký formát mají mít reklamy, bannery a prezentace (Ungr, 2012).

1.3.4 QR kódy Dalším velice rozšířeným nástrojem jsou QR kódy. Pod pojmem QR kód se skrývá 2D čárový kód, který má v sobě zakódované informace. Zkratka QR je složena z anglických slov quick response neboli rychlá odezva. Poprvé byl použit v japonské firmě Denso-Wave v roce 1994 ke sledování výrobků po továrně. QR kódy mají charakteristický vzhled. Jejich tvar je čtvercovitý a jejich velikost se může pohybovat od 21x21 bodů až do velikosti 177x177 bodů. Geometrická vrstva neboli vrstva, kterou vidíme pouhým okem, má striktní pravidla. Ve třech rozích jsou čtverce o velikost 7x7 bodů zvané Finders. Na základě jejich rozmístění lze QR kód vyfotit z jakékoliv strany. Body uvnitř kódu jsou černé nebo bílé. Kód je ve formátu binárního kódů, tudíž černé body představují číslo 1 a bílé body 0.

21

Kapacita kódu je omezena velikostí plochy kódu a QR může pojmout až 7 089 čísel a 2 953 bajtů 8bitových dat (Polášek, 2011). Primární funkcí QR kódů je uložení kódovaných dat. Nejčastěji se ukládají webové adresy, kontaktní informace, e-maily, telefonní čísla nebo události v kalendáři. V praxi zpravidla slouží jako rozšíření reklamy o internetový prostor. Příkladem může být reklamní plakát, který obsahuje QR kód. Po vyfocení čtečkou je uživatel přesměrován na webové stránky daného produktu. V jiném případě může dojít k uložení telefonního kontaktu na danou společnost.

Zdroj: QR-kody.cz Obr. 6 Příklady QR kódů

Z pohledu pozitiv se jedná o poměrně levný reklamní nástroj, který lze umístit v podstatě kdekoliv, na billboard i na vstupenku. Problémem je však skutečnost, kdy k přečtení QR kódu je nutné, si do chytrého telefonu nainstalovat software, který daný kód přečte. V současnosti žádný výrobce mobilních zařízení nenabízí aplikaci již nainstalovanou v operačním systému. Technicky méně zdatní jedinci mohou mít problém si potřebný software obstarat. Jako další problém může být označena neestetičnost kódů. QR kódy jsou čtverce plné bílých a černých čtverečků, tudíž je není vhodné umístit například do katalogů luxusního zboží, které si zakládají na vysoké úrovni designu.

1.3.5 Bluetooth Mezi

nejvíce

technologicky

vyspělé

nástroje

mobilního

marketingu

patří

technologie Bluetooth. Jedná se o bezdrátovou komunikaci. Tento nástroj v prostředí marketingu funguje na principu oslovování zákazníků, kteří mají mobilní zařízení vybavené touto technologií. Oslovování probíhá pomocí vysílače

22

až do vzdálenosti 100 metrů a nabízí zákazníkům možnost stáhnutí exkluzivního obsahu. Interakce s příjemcem sdělení probíhá ve třech fázích. První fází je vyhledávání zařízení, které mají zapnutou funkci bluetooth pomocí vysílače. Ve druhé fázi dochází k dotazování zákazníka, zda chce sdělení přijmout. Posledním krokem je samotné zaslání reklamního obsahu (Jahodová, Přikrylová, 2010). Bluetooth má nesporně mnoho výhod. Nejdůležitější je bezesporu cena. U tohoto nástroje se platí pouze za technologii (vysílač), nikoliv za zaslané zprávy. Dalším bodem podporující bluetooth, je lokalizační faktor. Jsou zde jisté podobnosti s Location-based SMS. Na zákazníka je působeno jen na místech, na kterých je tomu účelem. Mimo to, reklama prostřednictvím bluetooth může působit 24 hodin denně sedm dní v týdnu. Nicméně většina uživatelů, v rámci úspory energie mobilního zařízení, má funkci bluetooth po většinu času vypnutou. Zapínají ji například v případech spárování s reproduktory či poslání obrázků. U vlastníků produktu iPhone ani není možné přijmout reklamní sdělení pomocí bluetooth, jelikož tuto funkci telefon využívá pouze pro spárování s příslušenstvím.

1.3.6 Loga, obrázky, vyzváněcí melodie Průměrný uživatel mobilního telefonu se denně podívá na displej až 150krát. Předpokládá se, že toto číslo v budoucnosti nadále poroste. Hlavními důvody, proč je obrazovka mobilu tak často sledovaná, jsou textové zprávy a telefonní hovory (Hron, 2013). Takto vysoká pozornost dělá z displeje mobilu velice zajímavou plochu pro specifickou reklamu. Toho využívají společnosti a nabízejí uživatelům za poplatek či zdarma možnost stáhnout tapetu s logem oblíbené značky nebo vyzváněcí melodii. Účelem této nabídky je podpořit loajalitu zákazníka ke značce, vytvořit emocionální

vztah.

Avšak

nejdůležitějším

motivem

je

tvorba

databáze

potenciálních zákazníků, na které bude společnost působit dalšími nástroji mobilního marketingu (Jahodová, Přikrylová, 2010).

23

1.4

Role mobilního marketingu v marketingové komunikaci

Významnost mobilního marketingu se v marketingové komunikaci za poslední roky značně zvýšila. Potvrzuje to i fakt, že mobilní marketing je propojen téměř s každým nástrojem komunikačního mixu. Zpravidla je jeho rolí doplňování ostatních nástrojů a vytváření více interaktivního a zábavního prostředí. Toto prostředí značně zvyšuje pozornost zákazníka a narůstá pravděpodobnost odezvy ze strany spotřebitele. Komunikační mix, který je tvořen marketingovou komunikací, má dvě základní složky nástrojů. Jedná se o tzv. nadlinkové a podlinkové nástroje. Ty budou obsaženy v následujících podkapitolách v souvislosti s mobilním marketingem.

1.4.1 Nadlinkové nástroje a mobilní marketing Nadlinkové aktivity, používá se zde také zkratka ATL z anglického above the line, jsou formy komunikace prostřednictvím sdělovacích prostředků, konkrétně médii. Jedná se o nepřímé nástroje, jelikož nedochází k přímému kontaktu zákazníka s produktem. Skupina nadlinkových nástrojů má pouze jednoho člena. Je jím reklama. Reklama využívá šest základních druhů médií. Jsou jimi tisková média, čili časopisy a noviny, rozhlas, televize, venkovní reklama a internet. Mobilní marketing je již v současnosti propojen se všemi druhy médii. V médiích jako jsou noviny a časopisy lze mobilní marketing pojmout ze dvou pohledů. Prvním je pohled na noviny a časopisy jako klasické tiskoviny v papírové podobě. Zde se mobilní marketing rozšířil v podobě QR kódů. Ty v tiskovinách slouží pouze jako doplňující součást reklamy. Samotné reklamní sdělení je fyzicky vytištěno v novinách, lze ho přečíst. QR kód, který je bez čtečky nečitelný, zde slouží jako rozšíření vytištěné reklamy. Pokud by čtenář potřeboval více informací o dané reklamě, kód ho přesměruje na webové stránky produktu. Druhým pohledem je elektronická forma. S rozmachem tabletů se rozšířil trend vydávat noviny a časopisy v elektronické podobě. V tomto formátu je více možností, jak je možné uplatnit mobilní marketing. Jsou to zejména reklamy ve zprávách, bannery nebo pop-up reklamy. Někteří vydavatelé nabízí vlastní aplikace, ve kterých si uživatel může stáhnout a přečíst daný „výtisk“. Aplikace

24

dovolují využít další nástroj mobilního marketingu, kterým jsou push notifikace neboli zprávy od vývojářů aplikace. U rozhlasového média slouží mobilní zařízení pouze jako nástroje odezvy. Posluchačskou odezvu rozhlasového média lze provést dvěma způsoby. Pomocí internetu nebo prostřednictvím telefonu. Internet je zpravidla anonymní, telefonní číslo není přítomno, tudíž je značně preferována ze strany firem odezva telefonní. Rozhlasové aktivity se tomu přizpůsobují. Soutěže či písničky na přání jsou hlavní způsoby jak vyvolat reakci z řad posluchačů. Příjem SMS od posluchačů je výborný způsob jak vytvářet databázi potenciálních klientů, na které lze následně působit prostřednictvím reklamních SMS a MMS. Obdobné tomu je u televizního média. Zde rovněž mobilní marketing vystupuje jako způsob odezvy zákazníků, na které působí reklamní sdělení z televizorů. Mobilní marketing je opět klíčový u tvorby zákaznické databáze. Avšak může zde být i zdrojem finančních příjmů, jako je tomu u dárcovských SMS nebo Premium SMS. Například hlasovací SMS zprávy jsou zpravidla mnohonásobně dražší než běžné SMS zprávy. Je to z důvodů provizí společnostem, které poskytují mobilní služby, a také potřeby pokrýt náklady vynaložené na marketingové a jiné aktivity. Venkovní reklama neboli outdoor je reklama zejména prostřednictvím billboardů a CLV neboli City Light Vitrín, což jsou reklamní osvětlené plakáty, se kterými se lze běžně setkat na zastávkách městské hromadné dopravy. Mobilní marketing zde nabízí mnoho nástrojů, které podporují reklamní sdělení venkovní reklamou a zvyšují šanci na přitáhnutí zákazníkovi pozornosti. Stejně jako tomu bylo u tiskovin, i v tomto případě se prosazují QR kódy. Jsou zde pouze jako možné rozšíření reklamy o internetové prostředí, pokud konečného spotřebitele zaujme venkovní reklama. Nicméně mohou se u outdoor uplatňovat i moderní technologie jako je Bluetooth nebo Location-based SMS. Ty mohou být umístěny přímo v billboardu nebo CLV a oslovovat osoby, které se nacházejí poblíž dané venkovní reklamy. Za jistých okolností může mobilní marketing zcela nahradit venkovní reklamu, jelikož některých outdoor reklam si konečný spotřebitel nemusí všimnout, avšak přijaté reklamní sdělení na mobilním zařízení lze stěží přehlédnout. Posledním reklamním médiem je internet. Propojení s mobilním marketingem nastává, v podstatě kdykoliv je uživatel připojen k internetu a využívá jeho

25

možností pomocí mobilního zařízení. Průsečík internetového média a nástrojů mobilního marketingu je v optimalizaci webových stránek pro mobilní zařízení nebo v, již několikrát zmiňovaných, QR kódech. Také nabídka aplikací společnosti, na jejíchž webových stránkách se uživatel nachází, je spojení těchto dvou oborů.

1.4.2 Podlinkové nástroje a mobilní marketing Podlinková aktivita je komunikace prostřednictvím přímých vazeb. Je zde užívána zkratka BTL, což je z anglického below the line. Mezi podlinkové nástroje se řadí podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, public relations, sponzoring, výstavy a veletrhy, komunikace v místě prodeje a design a vizuální identita značky a společnosti. Stejně jako tomu bylo u nadlinkových aktivit, i zde dochází k postupnému propojování nástrojů s mobilním marketingem. V prvním případě, podpoře prodeje, se jedná o velmi silné propojení. Podpora prodeje je v podstatě jedním z hlavních cílů mobilního marketingu. Tomu také odpovídá široká paleta nástrojů, které mobilní marketing v tomto nástroji uplatňuje. Jedná se o kupóny nebo slevové akce zaslané prostřednictvím SMS nebo MMS, soutěže, informace o produktu například pomocí QR kódů nebo SMS zpráv, a v neposlední řadě se jedná o věrnostní programy. Úloha mobilního marketingu se v podpoře prodeje stále zvyšuje. Je tomu hlavně z důvodu přesné měřitelnosti, individualizaci a nástupu chytrých telefonů, díky kterým může být podpora prodeje interaktivnější a efektivnější. Napomáhá tomu taktéž provozování věrnostních programů, tedy kvalitních databází, se kterými lze přesně cílit na potenciální konečné spotřebitele. Přesné míření je podstatou dalšího nástroje, kterým je přímý marketing. Do přímého marketingu, což je přímá komunikace s vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu, přímo spadá obor mobilního marketingu. Spolu s nástroji, jako jsou direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou nebo online marketing, je postaven na adresné komunikaci, čili zasílání reklamního sdělení konkrétním osobám. Nejosobnější přístup má však osobní prodej. Jedná se o prodej tzv. face-to-face, čili z očí do očí, bez jakéhokoliv marketingového instrumentu mezi prodejcem a zákazníkem. Tudíž ani mobilní marketing zde nenachází uplatnění.

26

Důležitým nástrojem, kterému se stále více přikládá na důležitosti, je public relations neboli práce s veřejností a vytváření dobrých vztahů mezi veřejností a firmou. Tento obor je velice široký, od vztahů s médii, přes eventy až po sponzoring. Přesto zde působí mobilní marketing pouze okrajově. Jeho role je nejdůležitější v oblasti eventů. Slouží zde nejen jako prostředek pro zaslání pozvánek a informací o konaných eventech, ale konkrétně na akcích lze využívat moderní technologii QR kódů, Bluetooth či Locasion-based SMS. QR kódy na eventech mohou sloužit jako nositelé telefonních kontaktů nebo slev, zatímco technologie Bluetooth a LBS oslovují přítomné účastníky eventu a mohou taktéž nabízet slevy, kupóny či pouze telefonní kontakty a e-mailové adresy. Stejné složení nástrojů mobilního marketingu se uplatňuje na výstavách a veletrzích. Obdobně tomu je také u komunikace v místě prodeje. Mobilní marketing zde působí na konečného spotřebitele, jako jeden z nástrojů, prostřednictvím slev a kupónů, které mohou být poskytnuty prostřednictvím QR kódů, Bluetooth nebo Location-based SMS. Poslední podlinkovou aktivitou je design a vizuální identita značky a společnosti. Spojení mobilních zařízení s designem značky probíhá skrz nabízení možnosti stáhnutí tapet, log a vyzváněcích melodií dané společnosti. Tyto nástroje, nejen že jsou samy o sobě reklamním sdělením, ale také zvyšují loajalitu ke značce. Posunují vztah na vyšší úroveň, kdy pro zákazníka daná společnost není pouze jedna z firem, která nabízí identický produkt, ale je považována za organizaci, kterou stojí za to podporovat.

1.4.3 Integrovaná marketingová komunikace V současné době moderní marketingová komunikace podniku již není pouze složkou marketingového mixu, avšak dochází k provázání s personální politikou společnosti a jeho dalšími funkcemi. Tento nový pohled na marketingovou komunikaci v podniku se nazývá integrovaná marketingová komunikace. Účelem tohoto nového pojetí je propojit všechny prvky komunikačního mixu do jednoho celku, vytvořit jednotné řízení, aby bylo možné podávat jasné a konzistentní sdělení cílovým skupinám a v poslední řadě, být schopen komunikovat se všemi relevantními cílovými skupinami. Dochází k tzv. synergickému efektu, kdy jednotlivé části dohromady jsou značně efektivnější, než kdyby působili sami.

27

Integrace mobilního marketingu s nadlinkovými a podlinkovými aktivitami byla jasně demonstrována v předchozích kapitolách. Přestože mobilní marketing často působí pouze jako doplnění či způsob odezvy jiných nástrojům, velice rychle si našel místo vedle klasických médií. Je tomu hlavně z důvodu mnoha výhod, které nabízí, a které jsou obsaženy v následující kapitole.

1.5

Výhody mobilního marketingu

Vysoký nárůst využívání mobilního marketingu není způsoben pouze růstem počtu mobilních zařízení, nýbrž nespočtem výhod, které nabízí marketingové působení prostřednictvím telefonů a tabletů. Největším pozitivem je efektivnost. Hlavním důvodem reklamního působení je vyvolání odezvy u konečného spotřebitele. Ta může být formou SMS nebo prostým kliknutím na reklamní banner na webových stránkách. Efektivnost u reklamních medií se měří pomocí tzv. response rate neboli poměr počtu zhlédnutí reklamního sdělení k následné reakci. Mobilní marketing, po stránce efektivity, se řadí mezi nejúčinnější, jelikož response rate se pohybuje mezi 10 a 20 procenty. Například reklamní e-maily mají rate v řádech desetin a setin procent (ČT24, 2012). S používáním response rate souvisí další klad. Jedná se o měřitelnost a transparentnost. Média jako televize, rádio, noviny či billboardy mají zásadní nedostatek. Nelze přesně změřit, kolik zákazníků si koupilo daný produkt, na základě reklamního sdělení prostřednictvím zmíněných médií. Naopak tomu je u mobilních zařízení. Odezva prostřednictvím SMS, kliknutí na reklamu nebo stáhnutí aplikace, to vše lze poměrně přesně změřit za použití moderních informačních technologií. Těmito aktivitami lze následně budovat databázi potenciálních zákazníků. Pokud spotřebitel odpověděl na reklamní sdělení, je velmi pravděpodobné, že by mohl mít v budoucnosti zájem o další podobné produkty či služby. Proto je vhodné vytvářet databáze, kde budou mimo samotných kontaktů uvedeny preference, pohlaví a věk. Avšak osobní informace lze zpravidla získat pouze z věrnostních programů, kde je nutná registrace.

28

Pokud společnost disponuje takovouto databází, lze následně velmi přesně zacílit a vytvořit personalizované sdělení. Jinými slovy, na základě určitých informací lze předpovědět, o jaké sdělení a jakou formou by měl subjekt zájem. Jelikož mobilní marketing obsahuje široký rámec aktivit, jedná se o velmi flexibilní nástroj, který lze přizpůsobit potřebám spotřebitele. Avšak přizpůsobení či úprava reklamní kampaně je velmi nákladná a časově náročná. Například doba trvání změny reklamní kampaně prostřednictvím billboardu by mohla vyšplhat až na několik týdnů. K tomu procesy jako nový design, tisk a následné nalepení jsou vysoce nákladné. Mobilní marketing je v tomto ohledu značně výhodnější. Příprava mobilní kampaně je v rámci dnů a aktualizaci lze provést pouze menšími úpravami. Jedná se tedy o velmi rychlou komunikaci, a to nejen z pohledu odesilatele sdělení, ale také z pohledu zpětné vazby. Mobilní marketing není pouze rychlé a flexibilní médium, ale také poměrně levné. Při srovnání s ostatními médii jsou zde značně nižší vstupní a provozní náklady. K úspoře nákladů také dochází z důvodů úspory času, jelikož příprava mobilní kampaně není tak časově náročná, jak je tomu u ostatních medií. Avšak mobilní marketing nemusí být pouze otázka nákladů. Pomoci s úhradou marketingové kampaně mohou tzv. Premium SMS. Jedná se o zprávy, které jsou účtované prémiovou cenou v rozmezí od 2 do 99 Kč v České republice. Slouží především jako mikro platební nástroj například pro marketingové soutěže, informační služby nebo SMS hlasování. Televizní reklama s hlasováním pomocí SMS zprávy je ideální příklad synergie médií. Zde mobilní marketing doplňuje televizní médium a zároveň zesiluje tuto tradiční formu komunikace. Televize jako jednostranné základní médium je podpořeno interaktivním mobilním marketingem, který nabízí mnoho zábavných forem. Je tedy dosaženo kontinuálního působení reklamního sdělení. Posledním a nejdůležitějším positivem je fakt, že téměř každý člověk v České republice vlastní alespoň jeden mobilní telefon, který má většinu času u sebe. Konkrétně je v ČR v současné době zhruba 15 milionů aktivních SIM karet, tedy 15 milionů potenciálních přijímačů reklamního sdělení, které jsou neustále nablízku konečnému zákazníkovi.

29

1.6

Nevýhody mobilního marketingu

Jak bylo zmíněno, využívání mobilního marketingu přináší mnoho výhod. Avšak lze uvést několik skutečností, které mluví proti používání mobilního marketingu. První nevýhodou, která značně ztěžuje využívání tohoto nástroje naplno, je strach z poskytnutí osobních údajů. Mnoho uživatelů se obává, že pokud by poskytli osobní údaje například u registrace k věrnostnímu programu, mohlo by dojít k zneužití nebo úniku těchto informací. V současnosti lze nalézt mnoho případů úniku osobních dat, čímž se značně zvyšuje paranoia zákazníků a neochota poskytnout data, která by mohla zpřesnit cílení marketingové kampaně. Uživatelé také poměrně často záměrně neodpovídají na mobilní reklamy, aby se nestali součástí databáze potenciálních zákazníků. S tím je spojen příjem reklamních SMS a působení dalších nástrojů mobilního marketingu. Toto však může dojít až do stavu úplného zahlcení reklamními sděleními. To má za následek tzv. mobilní slepotu, což je stav, kdy příjemce je natolik zahlcen, že zcela ignoruje tato sdělení. Mobilní marketing se pak stává marketingovým nástrojem s nulovou efektivitou. Proto je zcela klíčová regulace ze strany poskytovatelů mobilního marketingu, aby k těmto zahlcení nedocházelo.

Ano, za určitých podmínek; 38%

Ne; 47%

Ano; 15%

Zdroj: Strategie E15 (2012) Obr. 7 Ochota přijímat reklamu v mobilu českými zákazníky

Nicméně v praxi se již ukázalo, že k zahlcování mobilní reklamou dochází nebo jsou zákazníci neochotni přijímat reklamu z jiných důvodů. Průzkumem bylo zjištěno, že 47 % uživatelů mobilních zařízení není ochotno přijímat reklamu.

30

Pouze 15 % s reklamou nemá problémy a 38% je ochotno přijímat reklamní sdělení, ale jen pod jistými podmínkami (Macková, 2012). Jelikož je v České republice penetrace chytrými telefony 42 %, nejdůležitějším nástrojem jsou stále SMS zprávy, aby bylo možné působit na každého majitele mobilního zařízení. Systém SMS zpráv má však velký nedostatek. Reklamní sdělení, aby byla kampaň co nejlevnější, by se mělo vejít do jedné SMS zprávy, která je limitována 160 znaky. Kapacita pouhých 160 znaků může být v mnohých případech velkým problémem. Marketéři proto musí vynaložit značné úsilí, aby byly potřebné informace obsaženy v tomto malém rozsahu. Poslední nevýhodou, kterou nelze opomenout, je problémová optimalizace webových stránek pro mobilní zařízení. Jelikož je na trhu mnoho mobilních zařízení s různým rozlišením a poměry stran, musí mít společnosti webové stránky ve více formátech. Pokud je web špatně optimalizován, dochází k nežádoucímu rozložení webových stránek, či dokonce nefunkčnosti tlačítek a funkcí na celém webu. V současnosti je firem s optimalizovanými stránkami poměrně málo. Zákazník, využívající mobilní zařízení, který narazí na neoptimalizované webové stránky společnosti, v nejvíce případech stránku opouští. Toho jsou si společnosti vědomi, a proto v dnešní době dochází k velkým úpravám internetových portálů.

1.7

Kampaně v mobilním marketingu

Pokud se společnost rozhodne pro rozšíření portfolia reklamních kanálů, v tomto případě se jedná o mobilní marketing, nebo mění strategii či cíle mobilní marketingové kampaně, musí si na počátku stanovit marketingový plán. Prvním bodem plánu jsou cíle, kterých chce společnost kampaní dosáhnout. Poté je nutné sestavit portfolio vhodných nástrojů mobilního marketingu, prostřednictvím kterých bude cílů dosaženo. Na závěr systém hodnocení, který určí, zda byla kampaň úspěšná či nikoli. Volba nástrojů je při sestavování kampaně naprosto klíčová. Průzkumy ukazují zcela jasnou preferenci SMS a MMS reklamních zpráv. 65 % zákazníků označuje SMS marketing jako nejpřijatelnější formu mobilního marketingu. Bannery a kontextové reklamy jsou nejvhodnější pro 21 % spotřebitelů. Nejvíce neoblíbenou mobilní reklamou mezi širokou veřejností jsou tzv. Pop-up reklamy (Macková, 2012). 31

2%

SMS/MMS

11%

Reklama v rámci aplikace

7% 10% 65%

5%

Reklama ve výsledcích vyhledávání Videoreklama Banner Pop-up reklama

Zdroj: Strategie E15 (2012) Obr. 8 Nejpřijatelnější formy reklamy v telefonu českými spotřebiteli

Prvotním bodem, jak již bylo zmíněno, je stanovení cíle kampaně. Mobilní marketing dělí kampaně do mnoha typů, na základě cílů, kterých chtějí dosáhnout a nástrojů, které používají.

1.7.1 Stimulace nákupu Prvním typem kampaně je tzv. stimulace nákupu. V tomto modelu vystupuje mobilní telefon jako velice silný nástroj reklamního sdělení, který dokáže nahradit tradiční metody reklamy, jakou jsou například call centra a kupóny. Jedná se o velice používaný typ kampaně, jelikož jsou zde poměrně nízké náklady na odezvu zákazníka. Princip je postaven na dvou základních aktivitách. Těmi jsou tzv. okamžitá výhra (instant win) a prokázání nákupu (proof of purchase), čímž nejvhodnější produkt pro tento typ kampaně je rychloobrátkové zboží. V praxi se ukázalo, že nejjednodušší a nejvýhodnější formou kampaně je podpořit zákazníky, aby kupovali zboží s unikátními kódy, pomocí kterých mohou vyhrát prezentované ceny. Kód je zaslán pomocí SMS na číslo uvedené na obalu a vzápětí je zákazník informován, zda zaslaný kód byl výherní (Frey, 2011).

32

1.7.2 Podpora návštěvy maloobchodních řetězců Kampaň podporující návštěvnost obchodů zákazníky má za cíl, jak již z názvu vyplývá, přilákat více konečných spotřebitelů do místa nabídky zboží. Pomocí reklamní kampaně se snaží prodejce o interakci se zákazníky například pomocí SMS zpráv a za odměnu obdrží spotřebitel tzv. mobilní kupón. V praxi tedy může být zákazník vystaven nabídce, kdy za zaslanou SMS obdrží zpětně slevu či poukaz na určité zboží. Tato nabídka přiměje zákazníka navštívit místo prodeje, kde je vystaven dalším tlakům marketingových aktivit. S rozvojem mobilních telefonů s barevným displejem vznikla možnost zaslání mobilního kupónu ve formátu čárového kódu. Ten je načten přímo z displeje pomocí čtečky, čili dochází ke zjednodušení celého procesu (Frey, 2011).

1.7.3 Aktivity budující značku Důležitost prvních dvou typů kampaní je nesporná, avšak jedná se spíše o zvýšení prodeje v krátkodobém horizontu. Pro dlouhodobý horizont jsou vhodnější aktivity, které slouží k oživení hodnoty značky, budující dobré vztahy se zákazníky a působící na konečné spotřebitele kontinuálně a nenásilně. Pro tento účel je mobilní marketing díky své interaktivitě ideální. Udržení dlouhodobého vztahu a potřebné pozornosti lze zajistit nejlépe pomocí mobilních her a aplikací. Příkladem může být aplikace, kterou si uživatel zdarma stáhne do svého mobilního zařízení. Tato aplikace bude obsahovat katalog produktů, novinky v sortimentu, probíhající slevy, ale také pravidelně se objevující mobilní kupóny, které může uživatel uplatit v místě prodeje (Frey, 2011).

1.7.4 Virový marketing Virový nebo také virální marketing je marketingová technika, která pro šíření reklamního sdělení používá převážně sociální média. Principem je vytvoření tak silného kreativního konceptu, který přinutí uživatele přeposlat obsah svým přátelům. Sdělení se postupně rozšiřuje mezi uživateli jako virus, proto tato metoda nese název virový marketing. V dnešní době se jedná o velice populární nástroj marketingu, jelikož tato metoda není nákladově náročná jako ostatní média. Mimo to, sociální média, přes která 33

proudí reklamní sdělení, jsou používána širokou veřejností. Na druhou stranu jsou zde vysoké nároky na provedení a nápad, a to navíc s nejistým výsledkem. Virový marketing se používá převážně u produktů, které jsou zaměřeny na cílovou skupinu teenagerů a osob na začátku produkčního období. Důvodem je vysoká popularita sociálních sítí jako je facebook, twitter nebo youtube mezi těmito skupinami (Rostecký, 2012).

1.7.5 Komunikace založená na kontextu Tento typ kampaně je velmi specifický, jelikož nemá konkrétní podobu, přizpůsobuje se určitému kontextu. Jeho podoba je ovlivněna současnými zákaznickými preferencemi. Příkladem může být akce jistého hudebního pořadu nejmenované rozhlasové stanice, který přizpůsobil obsah svého vysílání požadavkům posluchačů. Posluchači si volili vysílanou hudbu pomocí SMS. Tento pořad byl sponzorován obchody s hudebními nosiči, tudíž posluchač, který zaslal SMS s názvem písně na číslo hudebního pořadu, následně obdržel SMS kupón se slevou na hudební album, které obsahovalo danou píseň (Frey, 2011).

1.7.6 Databázový marketing Šestým typem kampaně mobilního marketingu je tzv. databázový marketing. Jedná se o spojení aktivit mobilního marketingu a aktivit zvyšující loajalitu ke značce. Hlavním principem je vytvoření interaktivních programů, na základě kterých se vytváří databáze tzv. opt-in příjemců SMS. Pokud zákazník odsouhlasí zapojení do programu a poskytne potřebné údaje, na oplátku jsou spotřebiteli zasílány bonusy ve formách slev či tapet na plochu displeje mobilního telefonu s logem společnosti. Tímto způsobem je tvorba databáze velmi rychlá s poměrně podrobnými

informacemi

o

spotřebiteli,

jeho

nákupních

zvyklostech

a preferencích. Následné cílení na zákazníka se tak stává mnohem jednoduší (Frey, 2011).

34

1.7.7 Udržení zákazníků Poslední typ je jedním z nejdůležitějších, jelikož nalézt nového zákazníka může být až desetkrát nákladnější než udržet zákazníka stávajícího. Cílem této kampaně je zabránit spotřebitelům přejít ke konkurenci. Vytvořit takové prostředí, aby zákazník neměl důvod opustit danou společnost. Mobilní marketing je pro tuto činnost velmi vhodný, dokáže totiž fungovat jako kontinuální věrnostní program, který může nabývat spousty podob. Příkladem může být registrace do jistého programu. Za určitou činnost dochází ke sběru bodů. Ty následně mohou být použity k čerpání odměn. Tato skutečnost motivuje zákazníky k registraci, ze kterých lze získat důležité informace o spotřebiteli, a k opakovanému nákupu (Frey, 2011).

1.8

Struktura mobilního marketingu

Na základě odborných analýz, více než šedesáti mobilních marketingových kampaní, bylo možné, nalezením algoritmu určitých podobností a stylů, vytvořit čtyři základní skupiny standartních typů mobilního marketingu. V propojení se šesti základními cíli kampaní byla vytvořena základní struktura mobilního marketingu. Cíle kampaní, které vyplívají ze sedmi již zmíněných typů kampaní, mohou být budování povědomí o značce, změna image značky, podpora prodeje, zvýšení loajality ke značce, tvorba zákaznické databáze nebo mobilní reklama šířená ústně. Následující tabulka číslo 1 zobrazuje příklady vhodných nástrojů pro konkrétní typy a cíle mobilních marketingových kampaní. Prvním standardem je informační typ. Ten je definován informací o přidané hodnotě pro zákazníka. Typickými příklady jsou informace o produktu, informace o nejbližším místě prodeji pomocí technologie LBS nebo mobilní zpravodaj. Nejdůležitější je zde relevantnost informací. Pokud nejsou informace relevantní, jedná se o neefektivní a nežádoucí marketingovou aktivitu. Následným typem je typ zábavní. Jeho princip je poskytnutí zábavy o jisté přidané hodnotě. Příkladem toho typu mohou být videa, hudba, mobilní hry, tapety nebo vyzváněcí melodie. Tento typ je vhodný pro zvyšování povědomí a loajality ke značce. Například hraní mobilních her není pouze jednorázová záležitost, ale 35

jedná se o opakovanou činnost, kde umístění reklamního sdělení značně zvyšuje povědomí o značce či produktu. Nicméně změna vyzváněcích melodií či hraní her je spíše pro studenty či zákazníky na začátku produktivního věku. Tento typ není vhodný pro věkově starší cílové skupiny. Tab. 1 Struktura mobilního marketingu

Informační typ SMS s informacemi o produktu

Zábavní typ Budování Trailery povědomí k filmům a o značce program kin pomocí Bluetooth Změna SMS pozvánka Mobilní hry image na speciální za účelem značky akce pro získání zlepšení nového image image inovativnosti Podpora Informační Vyzváněcí prodeje služby během tóny během kampaně kampaně Zvýšení Mobilní bulletin Mobilní hry loajality s aktuálními pro současné ke značce produkty zákazníky Tvorba Personalizované Logo a zákaznické informace pod vyzvánění databáze podmínkou pod registrace podmínkou registrace Reklama Vysoce Poskytnutí šířená ústně relevantní přání nebo informace vyzváněcí s dodatkem melodie „pošli výměnou za kamarádovi“ ústní reklamu

Loterijní typ Loterie propagovaná různými typy médii

Kupónový typ Kupón prostřednictvím SMS odebírajícím zákazníkům Image Kupón na prostřednictvím propagační cen v loterii dárek, který poskytuje chtěnou image Loterie během Kupón na kampaně zkušební balíček Loterie pro Blok mobilních současné slev zákazníky Žádost o Kupón pod registraci po podmínkou loterii registrace Účast v loterii vyžaduje účast dalších lidí

Získání slevy je podmíněno předáním zprávy dalším lidem

Zdroj: POUSTCHI, K; WIEDMANN D. A contribution to Theory Building for Mobile Marketing

Třetím standardem je tzv. loterijní typ. Ten je založen na prvotním přilákání pozornosti zákazníka jiným médiem, například televizní soutěží. Pokud chce spotřebitel odpovědět na anketní otázku a vyhrát prezentované ceny, musí zaslat správnou odpověď pomocí SMS zprávy. Tímto typem lze snadno budovat zákaznické databáze.

36

Posledním standardem je typ kupónový. Jedná se o vytvoření jisté peněžní pobídky. Zde společnosti, místo zaslání klasického reklamního sdělení, přidávají konkrétní hodnotu zprávě. Nejčastěji se jedná o SMS zprávy, kde je sleva uplatněna až po ukázání kódu v místu prodeje (Poutschi, Wiedmann, 2006).

1.9

Regulace mobilního marketingu

Jelikož všichni tři již zmínění operátoři vlastní data svých zákazníků, která mohou být následně použita ke kvalitní definici cílové skupiny a dobrému zacílení nabídky, musí zde být přítomna jistá regulace. Ta nabývá více podob. Může se jednat o regulaci formou nezahlcování konečného spotřebitele reklamními sděleními, ochranu osobních údajů nebo regulaci konkrétní formy marketingového sdělení prostřednictvím mobilních zařízení. Samotné oslovování databáze klientů má operátor ošetřen ve Všeobecných obchodních podmínkách, které mu umožňují využívat osobní údaje zákazníka k oslovení reklamním sdělením třetí strany. Asociace provozovatelů mobilních sítí, zkratkou APMS, působí na českém trhu od roku 2003. Její primární činností je tvorba optimálních podmínek pro rozvoj mobilních telekomunikačních sítí a poskytování veřejných telekomunikačních služeb v České republice. Základním cílem Asociace je ochrana otevřeného trhu na pravidlech respektujících ochranu hospodářské soutěže. V roce 2008 vznikla v rámci APMS skupina pro mobilní reklamu. Jejím cílem je standardizace formátů reklamy na mobilní zařízení a vytvoření jednotného monitoringu a vyhodnocení počtu uživatelů, kteří využívají mobilní internet v telefonu (APMS, 2014). Regulace také probíhá formou samoregulace mobilních operátorů. Jednotlivý operátoři označují svá reklamní sdělení, aby vyhovovala legislativě a zákazník mohl ihned rozpoznat, že se nejedná o soukromou zprávu, ale o sdělení od operátora nebo třetí strany. Například společnost Telefonica O2 používá pro reklamní sdělení zkratku OS (obchodní sdělení), která je umístěna na úplném začátku zprávy. Pokud zákazník není spokojen se zasíláním sdělení, má právo se ze služby zasílání sdělení odhlásit a být vyjmut z databáze oslovovaných klientů (O2, 2014).

37

Tyto databáze mají nesmírnou hodnotu a operátoři jsou si toho plně vědomi. Proto zde dochází k regulaci, aby zákazník nebyl přehlcen reklamou a nechtěl opustit tuto databázi. Regulace spočívá v nastavení určitého limitu zaslaných reklamních SMS/MMS zpráv za měsíc. Následně probíhá kontrola spokojenosti zákazníků na infolinkách či fórech. Na základě zpětné vazby se upravuje limit reklamních zpráv (Wirenode, 2014). Obchodní podmínky umožňují operátorům odmítnout určité inzerty, kteří by neodpovídali politice operátora. Například společnost T-Mobile odmítá propagovat tabákové a určité alkoholické výrobky. Také sexuální tématika do mediálních kampaní dle tohoto operátora nepatří (T-Mobile, 2014). Na českém trhu taktéž působí Rada pro reklamu, která byla založena v roce 1994 zadavateli, agenturami a médii, jako první východoevropská organizace samoregulace reklamy. Její úlohou je dosáhnutí čestné, legální, decentní a pravdivé reklamy na českém trhu. Principem samoregulace je, že stát či státní orgány reklamu neregulují. Reklama je regulována pouze pravidly, která jsou vytvořena daným reklamním odvětvím. Avšak samoregulace nenahrazuje legislativu. Pouze ji doplňuje o etická pravidla. Rada pro reklamu zasahuje, pouze pokud obdrží stížnost na konkrétní reklamu nebo z vlastní iniciativy, pokud je Rada přesvědčena, že určitá reklama může porušovat jistá etická pravidla. Rada, jelikož se jedná o nestátní neziskovou organizaci, nemůže udělovat finanční sankce. Pouze vydává rozhodnutí ve formě doporučení. Pokud se jistá společnost neřídí daným doporučením, může Rada předat podnět příslušnému Krajskému živnostenskému úřadu, který již je oprávněn finanční sankce udělovat (RPR, 2014).

38

2

Porovnání

mobilního

marketingu

v České

republice

a zahraničí Náplní této kapitoly je srovnání využívání a vyspělosti mobilního marketingu v České republice a vybraných cizích státech. Těmito cizími státy jsou USA, představující největší ekonomiku světa, Velká Británie, jako člen Evropské Unie a Rusko, jako zástupce východních států. Mobilní marketing bude porovnán ze všech aspektů. Porovnána bude například penetrace mobilních zařízení, výše response rate u chytrých telefonů, složení nástrojů mobilního marketingu, ale i výše investic do tohoto nástroje marketingové komunikace. Následující graf reprezentuje procentuální podíl vlastníků mobilních telefonů na celkovém počtu obyvatel státu nad 16 let. Česká republika, Velká Británie i Rusko dosahují v současné době výše přibližně 96 %. Lze tedy říci, že v těchto státech má 96 % obyvatel nad 16 let alespoň jeden mobilní telefon (Nielsen, 2014). Alespoň jeden je tomu proto, že například ve státě Rusku, které má 142 milionů obyvatel, je 256 milionů mobilních telefonů. Tudíž na každého obyvatele připadá 1,55 telefonu. Podobně tomu je v ČR, USA i Velké Británii. Z těchto čísel je zřejmé, že počet nosičů reklamního sdělení, v našem případě se jedná o mobilní telefony, je v těchto státech vyšší než počet obyvatel. To z něj dělá atraktivní médium a úroveň mobilního marketingu by zde měla dosahovat vysoké úrovně. 100% 95% 90%

ČR USA

85%

VB 80%

Rusko

75% 70% 2010

2011

2012

2013

Zdroj: Statista.com (2014) Obr. 9 Podíl vlastníků mobilních telefonů na celkovém počtu obyvatel státu nad 16 let

39

Z pohledu penetrace smartphony, nosiči modernějších nástrojů mobilního marketingu, je ČR pozadu za zkoumanými státy. V současné době je v ČR penetrace 42 %, neboli 42 % mobilních telefonů na našem území je smartphonů. Nejvyšší penetrace z vybraných států dosahuje Velká Británie. Zde je 61 % smartphonů, 30 % telefonů bez dotykového displeje a pouze zbylých 9 % jsou telefony s dotykovým displejem, avšak bez pokročilého operačního systému. Druhá nejvyšší hodnota je v USA. Přestože je penetrace mobilními telefony ve Spojených státech „pouhých“ 92 %, více než polovina z nich jsou chytré telefony. Nejnižší penetraci smartphony má Rusko. Zde se jedná o hodnotu 37 %. Polovina mobilních telefonů v Rusku jsou telefony bez dotykového displeje (Nielsen, 2014). 70% 60% 50% ČR

40%

USA 30%

VB

20%

Rusko

10% 0% 2010

2011

2012

2013

Zdroj: Statista.com (2014) Obr. 10 Penetrace smartphony, podíl smartphonů na mobilních telefonech

Asociace Our Mobile Planet provedla řadu průzkumů v oblasti mobilního marketingu po celém světě. Jeden z průzkumů je zobrazen na obrázku číslo 11. Jedná se o frekvenci působení reklamních sdělení na chytrých telefonech. Výsledky ukazují, že na české zákazníky není vytvářen takový reklamní tlak, jako je tomu u ostatních sledovaných zemí. Zatímco v České republice uvádí 5 % dotázaných, že je na ně neustále reklamně působeno prostřednictvím mobilního zařízení, v USA uvádí podobný tlak 18 % a v Rusku dokonce 28 % (Our Mobile Planet, 2014). To pouze dokazuje dobrou práci ze strany regulace jak operátorů, tak dalších poskytovatelů služeb mobilního marketingu v České republice.

40

Jistá podoba u frekvence působení reklamních sdělení na chytrých telefonech je v rámci Evropské unie. V České republice vidí reklamní působení, jako neustálé a většinu času se objevující, 13 % respondentů. Velká Británie tomu má z ostatních vybraných států nejblíže. Zde je hodnota na úrovni 21 %. Avšak ve Spojených státech amerických 39 % respondentů označuje frekvenci reklamy na chytrých telefonech za neustálou a většinu času se objevující. V Rusku je tato hodnota dokonce ve výši 55 %. Zde dochází k naprostému zahlcení reklamními sděleními. Naopak v rámci Evropské unie dochází k řádné regulaci a snaze se vyhnout zahlcení konečných spotřebitelů.

100%

16%

11% 22%

80%

31%

38% 60% 40% 20%

9% 14%

13%

22%

28% 33%

21%

8% 5%

18%

34%

27%

14% 7%

28%

0% ČR

USA

Neustále

Většinu času

VB Někdy

Rusko Zřídkakdy

Nikdy

Zdroj: Our Mobile Planet (2014) Obr. 11 Frekvence působení reklamních sdělení na smartphonech z pohledu spotřebitelů za rok 2013

Dalším typem porovnání se zabývá graf na obrázku číslo 12. Ten zobrazuje procentuálně vyjádřenou reakci na reklamní sdělení na chytrých telefonech od roku 2011 do roku 2013. Nejen že lze z něj vyčíst trend v dané zemi, ale je i možné vzájemné porovnání vybraných zemí. V České republice je dle asociace Our Mobile Planet trend za poslední tři roky klesající. Během tří let došlo k poklesu reakce z 29 % na 26 % (Our Mobile Planet, 2014). Nicméně Česká republika má ze zkoumaných států tento parametr nejvyšší. Velmi blízko ČR je stát Rusko. V současnosti je rozdíl mezi ČR a Ruskem 2 %, což je rozdíl minimální. Avšak i zde je trend klesající. V tomto případě je zvláštností opačná závislost s předchozím grafem.

Zatímco v ČR je

41

četnost reklamních sdělení dle

respondentů označována jako někdy či zřídkakdy, výše odezvy je poměrně vysoká. Na druhou stranu, Rusko je v podstatě zahlceno reklamními sděleními na mobilních zařízeních, přesto dosahuje podobné výše odezvy jako v České republice. Rusko je příkladem výjimky z pravidla, kdy při zahlcenosti reklamního sdělení účinnost klesá. Za vinu lze označit rozdílnou mentalitu obyvatel ČR a Rusko, avšak tato problematika není tématem mobilního marketingu.

30%

29% 27% 26%

26%

27% 24%

25% 18% 16%

20%

19% 2011 12%11%13%

15%

2012 2013

10% 5% 0% ČR

USA

VB

Rusko

Zdroj: Our Mobile Planet (2014) Obr. 12 Reakce na reklamu na chytrých telefonech

S nižší výší odezvy se potýká USA. Avšak za poslední tři roky vzrostla z 16 % na úroveň 19 %. Pokud budou trendy nadále pokračovat, je velmi pravděpodobné, že úroveň odezvy bude do tří let stejná v USA a ČR. Nejnižší výši odezvy má Velká Británie. Trend kolísá okolo 12 % (Our Mobile Planet, 2014). Při vzájemném srovnání nejlépe vyznívá situace v České republice. Výše odezvy je nejvyšší, z pohledu konečného spotřebitele, při nejmenším působení reklamy na mobilních zařízeních. Dochází zde k nejvyšší účinnosti. Naopak ve Velké Británii, ve které je vnímání frekvence reklamy podobné jako v ČR, má výši odezvy u chytrých telefonů poloviční, než je tomu v České republice. Dalším velice důležitým mezistátním srovnáním v problematice mobilní reklamy je jednotlivé využívání nástrojů mobilního marketingu. Následující graf zobrazuje rozdělení nástrojů proporcionálně podle jejich důležitosti a samotného využití. V České republice kraluje nástroj mobilní web marketing, neboli reklama

42

optimalizovaná pro mobilní zařízení, s podílem 31 %. Tento podíl je zároveň nejvyšší ze zkoumaných států. Druhým klíčovým nástrojem jsou reklamní SMS zprávy. Zcela okrajová je reklama u streamování rádia či hudby a reklama u videí zobrazených na mobilních zařízeních. Důvodem je doposud nepopulární streamování hudby či rádia, za což převážně mohou nedostatečné kapacity dat u mobilního internetu. Tarify v ČR mají velmi často omezené kvantum dat, které je možné stáhnout, na například 1,5 GB za měsíc, což je pro denní streamování hudby nedostatečné. 100% 90% 80%

Video/Mobile TV

70%

Online radio/hudba

60%

SMS

50%

Mobilní Web

40%

Online Hry

30%

Aplikace

20% 10% 0% ČR

USA

VB

Rusko

Zdroj: Nielsen (2013) Obr. 13 Porovnání využívání jednotlivých nástrojů mobilního marketingu na smartphonech

Ve Spojených státech amerických je portfolio nástrojů značně vyrovnanější. Nejvíce využívaným nástrojem s 20 % podílem je taktéž mobilní web marketing. Nicméně téměř stejnou hodnotu podílu vykazují aplikace, online hry a streamování rádia či hudby. Ve streamování audio záznamu jsou USA světovou dvojkou, hned po Číně. Na druhou stranu, co se týče reklamních SMS zpráv, jsou USA spíše podprůměrné. Tento nástroj obdržel podíl ve výši 12 % a je ze zkoumaných nástrojů využíván nejméně. To je způsobeno převážně vyšší preferencí telefonování před zasíláním SMS zpráv konečnými spotřebiteli, než je tomu u ostatních zkoumaných států. Třetím zkoumaným státem je Velká Británie. Zde je zcela jasná dominance reklamního sdělení prostřednictvím mobilních aplikací. 29 % reklamy proudí na konečné spotřebitele pomocí tohoto nástroje. Přestože Velká Británie ze

43

zkoumaných států nejvíce provozuje reklamu v aplikacích, ve světě se řadí spíše k průměru. V této oblasti patří mezi světové špičky například Turecko. Za zmínku taktéž stojí velmi malá důležitost přiřazená SMS zprávám, jako tomu bylo v USA. Obecně lze říci, že každé sedmé reklamní sdělení je pomocí SMS zpráv. V ČR je to každé čtvrté. Posledním zkoumaným státem je Rusko. Tato země se řadí mezi světové jedničky z pohledu psaní SMS zpráv. 95 % respondentů společnosti Nielsen využívá chytrý telefon pro psaní SMS. Například ve Spojených státech amerických využívá možnosti psát zprávy na smartphonu pouze 86 %. Není tedy překvapením, že nejvíce využívaným nástrojem mobilního marketingu v Rusku jsou právě reklamní SMS zprávy. Z grafu lze vyčíst, že druhým nejvíce používaným nástrojem je mobilní web marketing. Zcela okrajovým nástrojem, jako tomu je v České republice, je streamování hudby či rádia (Nielsen, 2013). Poslední formou srovnání vybraných států je z pohledu finančního. Následující tabulka zobrazuje výše investic v miliardách korun za roky 2011, 2012 a 2013 a predikci pro současný rok a dva následující. Nicméně tyto údaje nelze srovnávat, jelikož porovnání největší ekonomiky světa USA s Českou republikou, která má 30krát méně obyvatel, nemá vypovídací hodnotu. Proto došlo k přepočtu, kdy se investice za rok 2013 rozdělily mezi počet mobilních telefonů v daném státě. Tab. 2 Investice do mobilního marketingu v mld. Kč (červené – odhad)

2011

2012

2013

2014

2015

2016

0,15

0,17

0,20

0,25

0,32

0,47

USA

41,80

83,60

176,00

250,80

325,60

455,40

VB

6,60

17,60

35,20

55,00

79,20

103,40

Rusko

0,53

0,88

1,58

2,11

2,68

4,03

ČR

Zdroj: eMarketer (2014)

V roce 2013 byly investice v České republice přibližně ve výši 200 milionů korun a počet mobilních telefonů se pohyboval v řádu 12 milionů. Tudíž na jeden mobilní telefon připadla mobilní reklama ve výši 16,7 Kč. Nižší poměr byl pouze u státu Ruska. Na 256 milionů mobilních telefonů připadla reklama v hodnotě 1,58

44

miliardy korun. Výsledkem dělení je 6,2 Kč na mobilní telefon. Takto nízká hodnota je způsobena převážně prefrerencí nástroje SMS zpráv, nízkou penetrací chytrých telefonů a nižší mírou urbanizace. Značně vyšší hodnoty je dosaženo ve Velké Británii. Zde na 75 milionů mobilních telefonů bylo vynaloženo 35,2 miliard korun za rok 2013. Po vypočtení lze zjistit, že na jeden mobilní telefon je ročně vynaloženo 465 Kč. Podobná hodnota se objevuje v USA. Podílu 538,2 Kč na jeden mobilní telefon je dosaženo vydělením celkových investic ve výši 176 miliard Kč na 327 milionů mobilních telefonů.

538,23

600

464,99 500 400 300 200 100

16,67

6,19

0 ČR

USA

VB

Rusko

Obr. 14 Poměr investic do mobilního marketingu na počet mobilních telefonů (2013)

Na základě těchto údajů lze vyvodit, že ruský a český trh mobilního marketingu je velmi podobný. A to nejen strukturou nástrojů, ale také jeho nižší vyspělostí a nízkou mírou investic do mobilního marketingu. Největším rozdílem v těchto státech je regulace. Zatímco v ČR dochází ke správné funkci ze strany regulačních organizací a operátorů, Rusko dle průzkumu indikuje naprostou absenci regulace. Západní trhy se velmi odlišují od trhu českého. Je zde vyšší penetrace chytrými telefony, a tudíž vyspělejší a inovatinější struktura nástrojů mobilního marketingu. Taktéž výše investic do mobilního marketingu v USA a

Velké

Británii jednoznačně

poukazuje

marketingové komunikace a jeho důležitosti.

45

na

úroveň

dospělosti nástroje

3

Průzkum využívání mobilního marketingu v České republice

Posláním následující části diplomové práce je průzkum, analýza a vyhodnocení využívání mobilního marketingu firmami, které působí na území České republiky. Tato část je věnována metodologii, způsobu sbírání primárních dat, informacím o respondentech neboli účastnících průzkumu a samotnému zjištění, čili porozumění úlohy mobilního marketingu ve firmách.

3.1

Metodologie sběru dat

Průzkum mobilního marketingu, kterého využívají firmy v České republice, probíhal formou dotazníkového šetření. Dotazník bylo možné vyplnit od 22. 10. 2014 do 30. 10. 2014 na internetovém portálu www.vyplnto.cz. Vybraným společnostem, které jsou jmenovány v následující části, byl zaslán e-mail obsahující prosbu o vyplnění dotazníků a odkaz na probíhající průzkum. Nespornou výhodou internetového sběru primárních dat jsou zejména nízké náklady, rychlost a samotné vyhodnocení sběru dat využitým internetovým portálem. Dotazování je převážně zaměřeno na zjištění úlohy a důležitosti mobilního marketingu v portfoliu nástrojů marketingové komunikace firem a jeho pozici do budoucna. Dotazník obsahuje 16 otázek, z nichž první tři jsou otázky rozlišující specializaci a velikost společností, které byly zapojeny do dotazníkového šetření. Nižší počet otázek je snahou minimalizovat riziko neochoty respondentů dotazník vyplnit. Jednalo se o kompromis mezi maximální snahou získat co nejvíce relevantních dat a neochotou firem vyplňovat dlouhé dotazníky. Úvodní otázka dotazníku zjišťuje úlohu mobilního marketingu v portfoliu nástrojů marketingové komunikace. Smyslem této otázky je poznání, zda se jedná o primární nástroj či nástroj doplňující jinou formu marketingové komunikace nebo o zcela okrajový nástroj, který se pouze snaží vyplnit mezery v komunikaci. Následující dvě otázky jsou zaměřeny na konkrétní nástroje mobilního marketingu a porovnání využívání zkoumaného nástroje k dlouhodobým či krátkodobým aktivitám. Účelem je zjištění nejvíce používaného nástroje firmami a jejich orientaci z hlediska času.

46

Otázky číslo sedm a osm jsou technického charakteru. Firmy jsou dotazovány, zda došlo k optimalizaci internetových stránek společnosti pro mobilní zařízení, a zda vlastní aplikaci na některý z operačních systémů vyvinut pro mobilní zařízení. Následující dvě otázky zjišťují úspěšnost nástroje mobilního marketingu, konkrétně SMS zpráv. První otázka ze dvojice se dotazuje na skutečnost, zda firmy měří response rate neboli poměr počtu zhlédnutí reklamního sdělení k následné reakci. Jinými slovy, kolik procent oslovených reaguje na dané reklamní sdělení. Pokud firma označí odpověď ano, je pomocí větvení dotazníku posunuta k další otázce, která zjišťuje konkrétní výši response rate. Výše je rozdělena do pěti intervalů. Důležitost a budoucnost mobilního marketingu je náplní otázek číslo 11 a 12. Otázka číslo 11 se zabývá finanční stránkou problematiky. Respondent určuje podíl nákladů mobilního marketingu na celkových nákladech marketingové komunikace. Zde je odpověď rozdělena do šesti intervalů. Následující otázka se dotazuje na budoucnost, zda firmy plánují navýšit investice do mobilního marketingu v příštím roce či naopak snížit. Dalšími

tématy

dotazníkového

šetření

jsou

virální

marketing,

databáze

potenciálních zákazníků či zprostředkovatelé služeb mobilního marketingu. Poslední otázky, tedy číslo 15 a 16, jsou věnovány virálnímu marketingu v souvislosti s marketingem mobilním. V otázce číslo 15 odpovídá respondent, zda využívá či využil virální marketing v souvislosti v mobilním marketingem. Pokud ano, na základě větvení dotazníků, respondent je postaven před otázku proč?. Otázka je s možností více odpovědí, na výběr je z osmi odpovědí, či je možné dopsat odpověď vlastní. Většina otázek je uzavřených, což poskytuje plynulost při vyplňování dotazníku a usnadňuje následné vyhodnocení. Tři otázky jsou polootevřené, tedy je možné dopsat vlastní odpověď. U dvou otázek je nastaveno větvení dotazníku. Pokud by u nich respondent odpověděl ne, následně přeskakuje navazující otázku, která je tematicky propojena s otázkou předcházející.

47

3.2

Účastníci průzkumu

Dotazovaného šetření se zúčastnilo 33 firem, které působí v České republice. Ty byly vybrány pravděpodobnostním náhodným výběrem z firem, které využívají mobilní marketing. Firmy byly na počátku rozděleny do tří skupin. První skupinou jsou firmy zaměřené pouze na konečné spotřebitele, tedy B2C firmy. Druhou skupinou jsou firmy zaměřené pouze na ostatní firmy, jinak zvané B2B firmy. Poslední skupinou jsou firmy, které se specializují na obě skupiny zákazníků, tedy na konečné spotřebitele i firmy.

9% 49%

42%

B2C, zaměření na konečné spotřebitele obojí B2B, zaměření na firmy

Obr. 15 Struktura respondentů dle specializace na trh

Největší skupinou průzkumu byly B2C firmy neboli firmy zaměřené na konečné spotřebitele. Těch se dotazníkového šetření zúčastnilo 16, což je přibližně polovina respondentů. Firem, které se specializují na oba trhy, bylo v průzkumu 14. Nejmenší skupinou respondentů byly firmy zaměřené na trh firem. Do dotazníkového šetření byly zapojeny tři firmy typu B2B. Jelikož mobilní marketing je převážně nástrojem marketingové komunikace zaměřeným na konečné spotřebitele, struktura respondentů této skutečnosti odpovídá. Firem B2B, které využívají mobilní marketing je všeobecně minimum. Jedná se o nástroj, který nejvíce využijí firmy B2C nebo firmy zaměřené na oba trhy. Druhým

kritériem,

které

rozlišovalo

respondenty,

byla

jejich

velikost

determinována počtem zaměstnanců. Skupiny byly rozděleny dle normy Evropské Unie. První skupinou respondentů jsou tzv. mikro podniky. Jedná se o firmy, které mají od 1 do 9 zaměstnanců. Za tuto skupinou zodpověděly dotazník dvě firmy. Druhou skupinou jsou podniky malé. Dle EU je jejich velikost ohraničena

48

množinou 10 až 99 zaměstnanci. Zástupců této skupiny se dotazníkového šetření zúčastnilo pět. Do třetí skupiny se řadí střední podniky. Počet zaměstnanců je zde vymezen od 100 do 499. Středních podniků se zúčastnilo šetření v počtu šesti respondentů. Poslední skupinou jsou podniky velké, které jsou charakterizovány větším počtem zaměstnanců než 500. Tato skupina byla zastoupena 20 firmami, tudíž jí připadl majoritní podíl ve výši 61 % z počtu dotazovaných. Struktura firem dle velikosti poukazuje na skutečnost, že mobilní marketing je převážně záležitostí velkých firem. Menší firmy dávají přednost reklamě nepřímé. Jejich portfolio nástrojů marketingové komunikace je užší, jedná se hlavně o reklamy na internetu, billboardy či jiné outdoorové nosiče reklamního sdělení. Naopak u velkých firem je portfolio nástrojů široké, tudíž masová nepřímá komunikace je doprovázena nástroji přímými, do kterých se řadí i mobilní marketing.

15%

6% Velké podniky Střední podniky

18%

61%

Malé podniky Mikropodniky

Obr. 16 Struktura respondentů dle jejich velikosti

Třetím kritériem dělení dotazovaných firem bylo odvětví, ve kterém jsou aktivní. Firmy měly na výběr z třinácti odvětví. Jednalo se o odvětví: státní správa, místní správa,

vzdělání,

zdravotnictví,

doprava,

energetika,

průmyslová

výroba,

pojišťovnictví, finančnictví, maloobchod, velkoobchod, zemědělství, stavebnictví, těžba a ostatní. Obrázek číslo 17 informuje, že nejvíce dotazovaných firem bylo z odvětví maloobchodu. Přesně se jedná o osm firem. Tato informace se shoduje se skutečností, kdy nejvíce dotázaných firem jsou B2C neboli jsou zaměřeny na zákazníky. Druhou nejvíce zastoupenou skupinou jsou firmy, které spadají do odvětví ostatní, tudíž nejsou součástí ani jednoho z dvanácti výše zmíněných odvětví.

Po

čtyřech

zástupcích

následovala

odvětví

průmyslové

výroby

a finančnictví. Tři respondenty mělo odvětví zdravotnictví a dopravy. Do průzkumu

49

se nezapojila odvětví zemědělství a těžby, státní správy a místní správy. Důvodem je v těchto odvětvích absence firem, které by využívaly mobilní marketing. Zemědělství a těžba je převážně B2B trh, kde využívání mobilního marketingu je minimální. 8 7 6 5 4 3 2 1 0

8 6 4

4 3

3 2

2 1

Obr. 17 Struktura respondentů dle jejich odvětví

3.3

Výsledky průzkumu

Jak již bylo zmíněno v předchozí kapitole, dotazníkové šetření se sestávalo z tří otázek rozlišující respondenty a třinácti otázek, které hledaly relevantní data. Podrobné výsledky všech třinácti otázek šetření jsou obsaženy v této kapitole, kde budou dle pořadí v dotazníku podrobeny analýze. K přehlednějšímu zobrazení a pochopení problematiky slouží grafy a názorné tabulky závislostí, které mají za úkol zjistit, zda se odpovědi určitého segmentu respondentů liší od „průměrného” respondenta. Prvním bodem průzkumu bylo zjištění úlohy a důležitosti mobilního marketingu. Firmy odpovídaly na otázku, zda je pro ně mobilní marketing primárním nástrojem, doplňujícím nástrojem nebo zcela okrajovým nástrojem marketingové komunikace. Jako primární nástroj označily mobilní marketing pouze dvě firmy, což činilo ve výsledku 6 % z dotazovaných. Osm firem, čili 24 % respondentů, označilo odpověď zcela okrajový nástroj marketingové komunikace. Pro zbývajících 70 % je mobilní marketing nástrojem doplňujícím. Výsledkem šetření je skutečnost, že mobilní marketing je sám o sobě nedostačující. Většina firem ho využívá v rámci

50

portfolia nástrojů, které se vzájemně doplňují a vytvářejí synergii marketingové komunikace. Výsledky průzkumu odpovídají předpokladu, který se odvíjel od kapitoly 1.4 Role mobilního marketingu v marketingové komunikaci. Zde je mobilní marketing

vykreslen

spíše

jako

pomocný

nástroj

ostatním

nadlinkovým

a podlinkovým nástrojům. Tento předpoklad byl odpověďmi respondentů potvrzen.

6%

Doplňující nástroj marketingové komunikace

24%

Zcela okrajový nástroj marketingové komunikace

70%

Primární nástroj marketingové komunikace

Obr. 18 Úloha mobilního marketingu ve firmě

Následující tabulka číslo 3 vyjadřuje vzájemnou závislost mezi úlohou mobilního marketingu a velikostí firmy. Závislosti je dosaženo mezi velkými podniky a doplňujícími nástroji. To potvrzuje skutečnost, kdy velké podniky mají široké portfolio marketingových aktivit, tudíž mobilní marketing zde působí v roli pomocné, nikoli hlavní. Za zmínku taktéž stojí odpovědi mikro podniků, které využívají mobilní marketing pouze okrajově. Tato skutečnost potvrzuje fakt, že mobilní marketing je záležitostí převážně velkých podniků. Mikro podniky a malé podniky preferují nepřímou marketingovou komunikaci. Tab. 3 Závislost úlohy mobilního marketingu na velikosti firmy Odpovědi / Segmenty Primární nástroj Doplňující nástroj Okrajový nástroj

Všichni

Mikro

Malé

Střední

Velké

respondenti

podniky

podniky

podniky

podniky

2

0

1

0

1

6.1%

0%

20%

0%

5%

23

0

4

3

16

69.7%

0%

80%

50%

80%

8

2

0

3

3

24.2%

100%

0%

50%

15%

51

Druhým bodem dotazníkového šetření bylo zjištění úlohy mobilního marketingu z pohledu časového horizontu. Firmy byly dotázány, zda nástroj využívají převážně ke krátkodobým marketingovým aktivitám, jako je například podpora prodeje, nebo k dlouhodobým aktivitám, jako je budování značky. Také zde byla přítomna možnost, kdy krátkodobé a dlouhodobé aktivity jsou využívány rovnoměrně. Výsledky prezentuje následující obrázek číslo 19. Krátkodobé marketingové aktivity jsou preferovány 64 % respondentů. 12 % dotázaných preferuje aktivity dlouhodobé a

necelá čtvrtina

má aktivity dlouhodobé

a krátkodobé v rovnováze. U mikro, malých i středních firem je jasná dominance krátkodobých aktivit. Je tomu proto, že firmy nemají dostatečné kapacity a kapitál, aby se mohly soustředit i na dlouhodobé aktivity. Tudíž zde menší firmy dávají jednoznačně přednost aktivitám, které jim pomohu zvýšit prodeje. U velkých firem je situace jiná. Z 20 velkých firem 11 preferuje krátkodobé aktivity, 2 firmy aktivity dlouhodobé a zbylých 7 firem nemá preferenci. Zde je demonstrována skutečnost, kdy velké firmy mají finance i kapacity, aby se věnovaly oběma aktivitám stejně. Tento rozdíl je i podporován novým trendem, kdy u konečných spotřebitelů je často důležitější image značky než marketingové nástroje, které na ně působí.

12% Krátkodobé aktivity

24% 64%

Oba typy rovnoměrně Dlouhodobé aktivity

Obr. 19 Zaměření marketingových aktivit v časovém horizontu

Třetí dotaz průzkumu se zaměřil na konkrétní nástroje mobilního marketingu a jejich využití. Otázka byla s možností několika odpovědí. Nabízených odpovědí bylo šest, avšak bylo možné napsat odpověď vlastní. Respondenti označili jako nejvíce využívaný nástroj mobilní web marketing neboli reklamní sdělení, které je optimalizováno pro rozlišení mobilních zařízení. Může se jednat například o bannery či pop-up reklamy. Pro tento nástroj hlasovalo 79 %, čili 26 52

respondentů. Na druhém místě se umístily nástroje dva se shodným počtem 22 hlasů. Jednalo se o tzv. QR kódy, neboli 2D kódy, které po vyfocení mobilním zařízením mohou uživatele například přesměrovat na firemní webové stránky, a reklamní sdělení pomocí SMS a MMS zpráv. 30 % respondentů využívá reklamního sdělení implementovaného do aplikací a her pro mobilní zařízení. Čtyři dotazovaní poskytují tapety, obrázky a vyzváněcí melodie. Dva respondenti využili možnost dopsat další nástroj, tím v obou případech bylo využití mobilního marketingu v showroomech a na eventech, konkrétně poskytnutí firemní aplikace. Poslední možnost reklamního šíření pomocí technologie bluetooth neoznačila žádná firma. To je způsobeno obecně ústupem technologie bluetooth, jelikož většina nových mobilních zařízení má možnost připojení na internet, což je preferovanější možnost přenosu dat. Výsledky ukazují, že dříve nejvíce používaný nástroj zprávy SMS/MMS je nahrazen reklamním sdělením na internetu a pomocí QR kódů. Důvodem je vývoj technologií, téměř celostátní pokrytí mobilním internetem a vyšší náklady u SMS/MMS zpráv.

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

78,79% 66,67% 66,67% 26

22

22 30,30% 10

12,12% 4

2 6,06%

1 3,03%

Obr. 20 Využití nástrojů mobilního marketingu

Dalším bodem dotazníkového šetření byla uzavřená otázka s možnostmi odpovědi ano či ne, přičemž odpověď ne měla dvě možnosti. Otázka zněla, zda má dotazovaná firma optimalizované internetové stránky společnosti. Odpověď ano označilo 70 % firem neboli 23 respondentů. Zbylých 10 dotazovaných optimalizované stránky nemá, ale v blízké budoucnosti k optimalizaci dojde.

53

Možnost, kdy firma stránky optimalizované nemá a ani to nemá v plánu, neoznačila žádná firma. To je bezpochyby příznivý výsledek pro budoucnost tohoto nástroje marketingové komunikace. Nicméně, v dnešní době je 70 % velmi málo, zejména když se dotazníku účastní z 61 % velké firmy. Pro uživatele, který navštíví neoptimalizované internetové stránky na mobilním zařízení, je orientace na webu velmi komplikovaná a často končí odchodem z internetových stránek.

0% 30% Ano Ne, ale k optimalizaci dojde

70%

Ne, k optimalizaci nedojde

Obr. 21 Optimalizace internetových stránek firmy pro mobilní zařízení

Otázka číslo 4 byla obdobného technického rázu jako otázka předcházející. Firmy byly dotázány, zde vlastní firemní aplikaci na operační systém iOS, Android či Windows. Jinak řečeno, zda je možné pro konečného uživatele si stáhnout danou firemní aplikaci na například App Storu pro výrobky Apple nebo Google Play pro mobilní zařízení s operačním systémem Android. Z výsledku dotazníkového šetření vyplívá, že 70 % firem již má vlastní aplikaci. Výsledek je zcela totožný s výsledkem předchozí otázky. Lze tedy usoudit, že firmy, které mají optimalizovány internetové stránky, zároveň vlastní firemní aplikaci. Přestože jsou respondenti z 61 % velké firmy, 70% zastoupení firem, které má vlastní aplikaci je poměrně překvapivé. Takováto výše nebyla předpokládána. Zdá se tedy, že dnešním trendem je poskytování vlastních aplikací. Je tomu zejména z důvodu neustálého působení na konečného spotřebitele. Zákazník, který si stáhne danou aplikaci, může dostávat slevy, novinky o produktech či sbírat věrnostní body. Tímto způsobem dochází ke konstantní komunikaci mezi zákazníkem a firmou. To vede k upevňování vzájemných vztahů a zvyšování loajality k dané značce.

54

30% Vlastní aplikaci Nevlastní aplikaci

70%

Obr. 22 Podíl firem, které mají firemní aplikaci na operační systémy iOS, Android nebo Windows

Tabulka číslo 4 vyjadřuje závislost mezi vlastnictvím firemní aplikace a velikostí firmy. Hodnoty jsou obdobné, jako tomu je u předchozí otázky. Tabulka zobrazuje závislost, která říká, že velké firmy vlastní firemní aplikaci. Pouze v 10 % případů tomu tak není. Mikro podniky vlastnictví aplikací nepotvrdily. Přibližně polovina malých a středních podniků poukazuje na vlastnictví aplikace. Dle průzkumu 90 % velkých podniků vlastní aplikaci, což je opět důsledkem vyššího kapitálu, než tomu je u menších podniků. Je tomu také z důvodu velkých tlaků ze strany konkurence i samotného spotřebitele, který vítá zjednodušení komunikace s firmou pomocí aplikace. Tab. 4 Závislost vlastnictví firemní aplikace na velikosti firmy Odpovědi / Segmenty Ano, aplikace je Ne, aplikace není

Všichni

Mikro

Malé

Střední

Velké

respondenti

podniky

podniky

podniky

podniky

23

0

3

2

18

69.7%

0%

60%

33.3%

90%

10

2

2

4

2

30.3%

100%

40%

66.7%

10%

Následující bod dotazníkového šetření je uzavřený dotaz s možností odpovědi ano či ne. Respondent je postaven před otázku, zda měří response rate, poměr počtu zhlédnutí reklamního sdělení k následné reakci, u nástroje SMS zpráv. Nástroj SMS zprávy byl záměrně vybrán, jelikož se dříve jednalo o nejvíce používaný nástroj mobilního marketingu. Dříve proto, že tento průzkum zjistil, že nejvíce 55

používaným nástrojem současnosti je mobilní web marketing. Výsledek tohoto bodu je poměrně vyrovnaný. 42 % respondentů, čili 14 firem, měří response rate. Zbývajících 19 firem response rate neměří. Response rate je základní údaj o účinnosti reklamního sdělení, přičemž mobilní marketing je jedním z nástrojů, který dovoluje přesné měření tohoto údaje. Na základě této skutečnosti je s podivem, že větší část firem response rate u SMS zpráv neměří, tudíž nemají žádné informace o účinnosti reklamního sdělení prostřednictvím SMS/MMS zpráv. Jelikož je mobilní marketing jedním z mála nástrojů, který je schopný měřit odezvu spotřebitele, bylo by pro firmu zcela zbytečné tuto funkci nevyužívat. Lze i předpokládat, že některá z 19 firem, která uvedla, že response rate neměří, tak uvedla pouze z důvodů neochoty poskytnout tento údaj či neznalosti výše tohoto parametru. Tudíž skutečnost bude s nejvyšší pravděpodobností taková, kdy polovina firem odezvu měří a polovina nikoliv. Z pohledu velikosti firmy se podíl zásadně nemění. Z 20 velkých firem 11 response rate měří a zbylých 9 údaj neměří. Společnosti pod 500 zaměstnanců zpravidla response rate neměří. Podobné zjištění nalezneme i v případě změny segmentů podle specializace na trh.

42% Měří response rate

58%

Neměří response rate

Obr. 23 Podíl firem, které měří response rate, odezvu na reklamní sdělení

Respondenti, kteří odpověděli v předchozí otázce, že response rate u SMS zpráv měří, byli následně dotázáni na výši odezvy na reklamní sdělení. Dotázaní, kteří odpověděli v předchozí otázce, že response rate neměří, byli automaticky přesměrováni na další otázku. Tudíž tuto otázku zodpovědělo 14 firem. Polovina z respondentů označila možnost, kdy výše response rate je do 5 %. U necelé

56

poloviny, 43 % z dotazovaných, je výše odezvy od 6 do 10 %. Jediný respondent označil možnost výše 11 až 15 %. Nejvyšší odpovědi, tedy 16 až 20 % a více než 21 %, neoznačil nikdo. Cizí zdroje uvádějí, že výše response rate u nástroje mobilní marketing v průměru dosahuje 10 až 20 %. Asociace Our Mobile Planet dokonce uvádí za rok 2013 výši response rate u chytrých telefonů na úrovni 26 %. Výsledek průzkumu přitom ukazuje, že reálná hodnota výše odezvy u SMS zpráv je přibližně 5 %. Po srovnání výsledků průzkum poukazuje na značně nižší účinnost nástroje SMS zpráv oproti ostatním, jako je například mobilní web marketing. Lze to převážně přičítat pohodlnosti zákazníků. Reagovat na mobilní web reklamu na chytrém telefonu vyžaduje zpravidla jedno zmáčknutí na dotykové obrazovce, zatímco reagovat na SMS sdělení často vyžaduje telefonní hovor či zaslání SMS zpět odesilateli, což může některé osoby odradit. Nicméně response rate ve výši 5 % u SMS zpráv je stále velmi vysoká hodnota. Pokud ji srovnáme například s reklamními e-maily, kde cizí zdroje uvádějí odezvu ve výši desetin a setin procent, jedná se o velmi efektivní způsob jak působit na konečné spotřebitele. Přesto se nesmí opomenout, že mobilní marketing nabízí i efektivnější nástroje komunikace než reklamní SMS zprávy.

7

7

6

6

5 4 3 2 1

1

0

0

0 Do 5 %

6 – 10 %

11 – 15 %

16 – 20 %

více než 21 %

Obr. 24 Výše response rate, odezvy na reklamní sdělení pomocí SMS zprávy

Následná otázka se zaměřila na finanční stránku problematiky a opět důležitost mobilního marketingu v portfoliu nástrojů marketingové komunikace. Respondenti byli dotázáni na podíl nákladů mobilního marketingu na celkových nákladech marketingové komunikace. Na výběr měli z šesti intervalů. 58 % firem má podíl 57

nákladů mobilního marketingu na celkových nákladech marketingové komunikace ve výši do 3 %. Osm firem, tedy 24 %, má podíl v intervalu od 4 do 7 %. Čtyři firmy spadají do intervalu od 8 do 10 % a poslední dvě firmy se řadí do intervalu od 11 do 15 %. Nejvyšší možnosti odpovědí, z hlediska výše intervalů, neoznačila žádná firma. Výsledek této otázky jasně koresponduje s výsledkem otázky, kde byly firmy dotázány na úlohu mobilního marketingu. Zde 70 % firem uvedlo, že mobilní marketing je pouze doplňující nástroj a 24 % firem označilo mobilní marketing za zcela okrajový nástroj marketingové komunikace. Pro dvě firmy je mobilní marketing nástrojem primárním. Ty také uvedly, že podíl nákladů mobilního marketingu na celkových nákladech marketingové komunikace mají ve výši 11 až 15 %. Primární nástroj při nízkém podílu naznačuje nižší finanční náročnost mobilního marketingu. To je jednou z hlavních předností zkoumaného nástroje, jak již bylo zmíněno v kapitole 1.5 Výhody mobilního marketingu.

20 18

19

16 14 12 10 8

8

6 4

4

2

2

0

0

0 Do 3 %

4–7%

8 – 10 %

11 – 15 % 16 – 20 %

Více než 21 %

Obr. 25 Podíl nákladů MM na celkových nákladech marketingové komunikace

Otázka číslo 12 v dotazníkovém šetření taktéž zkoumá finanční stránku problematiky, jako tomu bylo u předcházející otázky, ale také budoucnost mobilního marketingu a plány firem s daným nástrojem. Firmy byly dotázány, zda plánují navýšit investice do mobilního marketingu v příštím roce. Možných odpovědí bylo pět. Žádná z 33 firem neplánuje v příštím roce snižovat náklady na mobilní marketing, což je dobrá zpráva, jak pro samotný nastroj marketingové komunikace, tak pro poskytovatele služeb mobilního marketingu. 49 % respondentů neplánuje navyšovat investice, pouze je bude udržovat na současné

58

hladině. Třetina dotázaných firem plánuje investice navýšit, a to maximálně o 25 % současných nákladů na mobilní marketing. Čtyři firmy, neboli 12 % respondentů, plánuje navýšit investice, a to maximálně o 50 % současných nákladů. Pouze dvě firmy plánují navýšit investice o více než 51 % současných nákladů. Obecně se jedná o velmi pozitivní zprávu pro mobilní marketing. Přibližně polovina firem plánuje nárůst investic, druhá polovina zase neplánuje snížení, pouze udržení investic na současné úrovni. Pokud bude tato otázka konfrontována s otázkami, které se věnují vlastní aplikaci a optimalizaci webových stránek pro mobilní zařízení, kde 30 % firem uvádí, že plánují optimalizaci, případně tvorbu aplikace, mělo by matematicky vyjít, že alespoň 30 % firem plánuje navýšit investice, za předpokladu nesnižování výše investic do ostatních aktivit mobilního marketingu. Lze také vyvodit, že zbylých 20 % firem zvýší aktivity spojené s mobilním marketingem. Snížit

0% 12%

6%

Výše zůstává stejná

49% Zvýšit, maximálně o 25 % současných nákladů na mobilní marketing

33%

Zvýšit, maximálně o 50 % současných nákladů na mobilní marketing Zvýšit, více než o 51 % současných nákladů na mobilní marketing

Obr. 26 Plány firem navýšit či snížit investice do mobilního marketingu

Následující tabulka číslo 5 říká, že velké podniky spíše investice nezvyšují. Z 20 velkých firem, 11 nehodlá v příštím roce investice navyšovat. Zbylých 9 firem má v plánu na příští rok investice navýšit, jedna firma dokonce o více než 51 %. U středních podniků převládá trend navyšování investic. Dvě třetiny středních firem má v plánu investice navýšit. U malých podniků hodlá investice do mobilního marketingu navýšit 80 % firem, pouze jedna uvedla nevůli do navyšování. Tento stav je způsoben zejména skutečností, kdy menší firmy používají mobilní

59

marketing poměrně krátkou dobu a ještě nevyužívají všechny potřebné nástroje, které může mobilní marketing nabídnout, jako například absence vlastní aplikaci či ještě nedošlo k optimalizaci internetových stránek. Tento fakt potvrzují zjištění průzkumu, konkrétně otázky 8 a 9, kde jsou firmy dotazovány na optimalizaci internetových stránek a vlastnictví aplikace. V kategorii mikro podniků jsou pouze dva zástupci. Oba plánují stejnou výši investic v příštím roce, jako je tomu v tomto roce. Tato skutečnost není nijak překvapivá, jelikož již v předchozí otázce mikro podniky uvedly, že mobilní marketing je pro ně zcela okrajovým nástrojem. Taktéž majoritní část velkých firem neplánuje zvyšovat investice. To je způsobeno již využíváním většiny potřebných nástrojů, navíc v příštím roce se nepředpokládá rapidní růst počtu SIM karet, čili nebude nutné navyšovat například počet zaslaných reklamních SMS. Tab. 5 Závislost nárůstu investic do mobilního marketingu na velikosti firmy Odpovědi / Segmenty Výše zůstává stejná Ano, max. o 25 % Ano, max. o 50 % Ano, o více než 51 %

Všichni

Mikro

Malé

Střední

Velké

respondenti

podniky

podniky

podniky

podniky

16

2

1

2

11

48.5%

100%

20%

33.3%

55%

11

0

2

4

5

33.3%

0%

40%

66.7%

25%

4

0

1

0

3

12.1%

0%

20%

0%

15%

2

0

1

0

1

6.1%

0%

20%

0%

5%

Následující otázka, otázka číslo 13, se dotazuje na zprostředkovatele služeb mobilního marketingu. Respondenti měli na výběr ze tří možností odpovědí. První odpovědí byli mobilní operátoři, jako například všeobecně známé společnosti O2, T-Mobile či Vodafone. Tuto možnost označilo 30 % firem neboli 10 dotazovaných. Druhá možná odpověď byly soukromé marketingové společnosti, jako například Marketing Insight či Neogate. Dvě třetiny firem označilo tuto variantu. Třetí a poslední možností odpovědi byla odpověď vlastní, kde jedna firma uvedla mediální agenturu. Ta lze zařadit mezi soukromé marketingové společnosti, tudíž lze říci, že 70 % preferuje soukromé marketingové společnosti před mobilními operátory. 60

3% 30%

Soukromé marketingové společnosti

67%

Mobilní operátoři Mediální agentury

Obr. 27 Poskytovatelé služeb mobilního marketingu

Jasná preference soukromých marketingových společností je způsobena nižšími poplatky za zprostředkování služeb mobilního marketingu. V příloze číslo 2 je zobrazen ceník soukromé marketingové společnosti NeoGate. Ta nabízí zasílání reklamních sdělení pomocí SMS zpráv již od 0,49 Kč. Avšak tato cena je pouze po splnění určitých podmínek. Nejdražší SMS zpráva stojí 1,49 Kč. V příloze číslo 3 lze nalézt ceník společnosti O2. Zde nejlevnější zaslání reklamní SMS vyjde na 2,50 Kč. Nejdražší varianta je v hodnotě 7 Kč. Zde je vidět enormní cenový rozdíl mezi soukromou marketingovou společností a mobilním operátorem. Avšak velký cenový rozdíl je způsoben zásadní skutečností. Tou je vlastnictví databáze potenciálních zákazníků mobilními operátory. Každý zákazník, který podepíše smlouvu s mobilním operátorem, předává své osobní údaje. Na základě těchto údajů jsou operátoři schopni rozdělit konečné spotřebitele dle cílících parametrů a učinit tak mobilní marketing značně účinnější. Oproti tomu, levnější poskytovatel NeoGate pouze nabízí možnost zaslání SMS, nevlastní databázi konečných spotřebitelů. Tu musí firma tvořit sama. Proto je zde propastný cenový rozdíl mezi mobilními operátory a soukromými marketingovými společnostmi. Další otázka průzkumu se zaměřila na práci firem s daty konečných spotřebitelů. Firmy odpovídaly na otázku, zda vytváří databázi potenciálních zákazníků na základě odezvy mobilního marketingu. Jinými slovy, zda po reakci konečného spotřebitele na reklamní sdělení firma požádá spotřebitele o soukromé údaje, kde následně dojde k uložení do databáze kontaktů. V této databázi jsou spotřebitelé

61

s vyšší pravděpodobností opětovného zájmu o službu či produkt. Výsledkem šetření byl stav, kdy 58 % respondentů databázi potenciálních zákazníků vytváří. Naopak zbylých 42 % databázi nevytváří. Tento výsledek koresponduje s výsledkem předchozí otázky, jelikož 30 % respondentů využívá služeb mobilních operátorů, tedy nepotřebují vytvářet vlastní databázi. Zbývajících 12 % dotázaných, kteří využívají služeb soukromých marketingových společností a přitom nevytváří databázi potenciálních zákazníků, nepoužívají nástroje mobilního marketingu, které nutně potřebují přesné cílení. Mezi tyto nástroje můžeme zařadit například QR kódy či reklamní sdělení v aplikacích a hrách.

42% 58%

Tvoří databázi Netvoří databázi

Obr. 28 Podíl firem, které na základě odezvy vytváří databázi potenciálních zákazníků

Posledním tematickým celkem v dotazníkovém šetření je využití virálního marketingu v souvislosti s mobilním marketingem. Předposlední otázka průzkumu zjišťovala, zda firmy využívají virální marketing. Téměř tři čtvrtiny dotázaných firem virální marketing nevyužívá a ani nikdy nevyužilo. Jedna čtvrtina firem má zkušenosti s virálním marketingem. Tento poměr není nijak překvapující, jelikož virální marketing klade vysoké nároky na provedení a nápad, a to navíc s nejistým výsledkem. Jedná se o poměrně rizikovou investici, u které jen stěží lze odhadnout návratnost. Většina firem se stále drží osvědčených nástrojů marketingové komunikace, u kterých jsou schopny předpokládat konečný výsledek. Avšak jak ukázal průzkum, jedna čtvrtina firem jsou firmy, které využívají jednu z nejaktuálnějších metod, jak oslovit konečného spotřebitele. Pro méně známé firmy se jedná o ideální způsob, jak na sebe přitáhnout pozornost potenciálních zákazníků. S rozmachem chytrých telefonů a rychlých mobilních 62

internetových sítí počet firem využívajících virální marketing v budoucnosti bezpochyby poroste.

27% Využívají virální marketing

73%

Nevyužívají virální marketing

Obr. 29 Podíl firem, které využívají nebo využily virální marketing v souvislosti s mobilním marketingem

Firmy, které odpověděly na předcházející otázku kladně, byly následně přesměrovány na otázku následující a zároveň poslední. Tou byla otázka, proč firmy

využívají

virální

marketing

v souvislosti

s mobilním

marketingem.

Respondenti měli na výběr z osmi odpovědí a možnost dopsat odpověď vlastní. Odpovědí mohli označit libovolné množství, minimálně však jednu. Osm z devíti firem uvedlo jako jeden z důvodů rychlé šíření po sociálních sítích. Sedm firem využívá virální marketing, jelikož se jedná o poměrně levný nástroj marketingové komunikace. Stejný počet firem vidí virální marketing, jako možnost získání nových zákazníků. 55 % respondentů využívá virální marketing k zvýšení povědomí o značce. Pro třetinu firem je jedním z důvodů využívání daného nástroje vysoká penetrace mobilních zařízení a snaha o zvýšení prodeje. Pouze dvě firmy z devíti využívají virální marketing k upevnění věrnosti zákazníků. Poslední možnost, kdy důvodem je přístup k internetu pro téměř každého konečného spotřebitele, neoznačila žádná firma. Výsledek průzkumu zde dokazuje jednu z výhod mobilního marketingu a dalších nástrojů marketingové komunikace, které působí prostřednictvím internetu, a tou je nižší finanční nákladnost, než je tomu u jiných forem reklamy. Dalším klíčovým zjištěním je důležitost sociálních sítí. V současné době jsou pro širokou veřejnost

63

zcela nepostradatelné a jejich role v životech konečných spotřebitelů jen poroste. Mobilní marketing by měl na tuto skutečnost reagovat a začít se více angažovat v marketingových aktivitách na sociálních sítích, než je tomu doposud.

100,00% 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

88,89%

77,78% 77,78%

8 7

55,56%

7

5

33,33% 33,33% 3

3

22,22% 2

Obr. 30 Důvody využívání virálního marketingu v souvislosti s mobilním marketingem

64

Závěr Pomocí

realizovaného

průzkumu

jsem

dokázal

jednoznačně

analyzovat

a zhodnotit mobilní marketing jako celek na území České republiky. Dále lze nalézt stručný přehled zjištění, které tato práce přinesla. Nástroj mobilní marketing je považován za nástroj podpůrný. Je využíván zejména jako doplnění jiné formy reklamy. Jeho náplní jsou převážně krátkodobé aktivity, jako je například podpora prodeje. Mobilní marketing je šířen zejména pomocí mobilního web marketingu, QR kódů a SMS/MMS zpráv. Na českém trhu má již tři čtvrtiny firem, které provozují mobilní marketing, vlastní aplikaci a optimalizované internetové stránky firmy. Necelá polovina firem neměří response rate neboli odezvu na reklamní sdělení. Firmy, které ho měří, hlásí výši odezvy u SMS zpráv v průměru na úrovni 5 %. Polovina firem plánuje investice pro příští rok do mobilního marketingu navyšovat, druhá polovina investice neplánuje snižovat. Služby operátorů využívá pouhá třetina firem, většina volí soukromé marketingové společnosti. Tři pětiny firem vytvářejí vlastní databázi potenciálních zákazníků. Co se týče otázky spojení s virálním marketingem, čtvrtina firem má s tímto nástrojem zkušenosti, zejména z důvodů rychlého šíření po sociálních sítích, nižších nákladů a získání nových zákazníků. Z těchto zjištění plyne zásadní skutečnost. Mobilní marketing je budoucností marketingu. To je nad míru jisté. Důkazem nejsou pouze výsledky této diplomové práce, nýbrž positivní názory odborníků a relevantní statistiky, které rok od roku rostou. Roste počet mobilních telefonů, roste penetrace chytrými telefony, rostou investice firem do mobilního marketingu a v neposlední řadě roste počet prohlížení obsahu internetu pomocí mobilních zařízení nad počítači. Společnosti hlásí markantní nárůst nákupu zboží či služeb pomocí mobilních telefonů či tabletů. Tento trend bude i další desetiletí rostoucí, jelikož pokrytí mobilním internetem či Wi-Fi připojením bude prakticky absolutní na území České republiky, bude zde široká paleta aplikací, které budou značně usnadňovat nákup, a penetrace chytrými telefony bude během deseti let minimálně na úrovni 80 %. Žijeme v hektické době, kdy možnost koupě zboží, například během jízdy hromadnou dopravou, kdy vám je objednané zboží doručeno až domů, je nad míru vítanou a stále více populární. V této oblasti bude mobilní marketing dosahovat vynikajících

výsledků,

konkrétně

nástroj

65

mobilní

web

marketing

bude

nejdůležitějším nástrojem, který bude postupně vytlačovat reklamní textové zprávy. Poroste taktéž mobilní reklama na sociálních sítích, jelikož návštěvnost těchto portálů již v roce 2013 byla převážně pomocí mobilních zařízení. Od této doby statistika prohlížení telefony nadále roste. Tento pohled do budoucnosti slibuje mobilnímu marketingu zářnou budoucnost, založenou na reálných datech a skutečnostech, které značí velký potenciál v tomto nástroji marketingové komunikace. Pokud se však jedná o nejefektivnější formu reklamy se zářivou budoucností, proč je mnoho firem, které mobilní marketing nevyužívají? Je tomu ze tří důvodů. Prvním důvodem jsou kapacity mobilního marketingu u konkrétních nástrojů. Například reklamní textové zprávy jsou regulovány, aby nedocházelo k zahlcení reklamními sděleními. Tudíž existuje jistý limit SMS zpráv, které mohou být za rok poslány. Druhým důvodem je nižší znalost a tudíž jisté podcenění mobilního marketingu. Posledním důvodem je preference firem jiných kanálů reklamního sdělení. Co bych tedy na základě této práce poradil firmám? Za prvé, pokud nevyužíváte mobilní marketing, rychle tuto chybu napravte. Tento nástroj má nespočet positiv a téměř žádná negativa. Jedná se o efektivní, měřitelný a transparentní nástroj, s kterým lze kvalitně cílit, vytvářet databázi potenciálních zákazníků, a to při nízkých nákladech. Je vhodný, jak pro krátkodobé reklamní aktivity, tak pro dlouhodobé. V delším horizontu lze na konečné spotřebitele působit pomocí aplikací a věrnostních programů, v krátkém horizontu, pomocí SMS kupónů. Pokud již mobilní marketing provozujete, zásadní je optimalizace firemních internetových stránek, tvorba databáze a měření response rate. Optimalizace značně navýší šanci prodeje zboží či služeb, v případě kdy zákazník navštěvuje web pomocí mobilního zařízení. Pokud firma nevyužívá služby operátorů, kteří vlastní soukromou databázi klientů, je vhodné tvořit vlastní databázi na základě odezvy. Vznikne tak seznam zákazníků, u kterých je vyšší pravděpodobnost opětovného nákupu. Poslední a velmi důležité je měření response rate. Pokud budete tento údaj měřit, zjistíte, které nástroje jsou efektivní, a u kterých je potřeba jistých úprav. Jedním z positiv mobilního marketingu je vhodnost pro všechny firmy, které se angažují v B2C neboli jsou zaměřeny na konečné spotřebitele. Zde nezáleží na velikosti firmy, mobilní marketing může být stejně efektivní u velké firmy, jako

66

u firmy malé. Kritériem, které taktéž podporuje využívání tohoto nástroje, je široká paleta obsahu, který může být propagován pomocí mobilní reklamy. Tento nástroj není vhodný pro rychloobrátkové či luxusní zboží. Mobilní marketing není exkluzivní forma marketingové komunikace, tudíž ani nemůže propagovat exkluzivní a luxusní zboží. Rychloobrátkové zboží taktéž není vhodné propagovat pomocí tohoto kanálu, jelikož by docházelo k velkému reklamnímu kontrastu. Například reklama na chléb v akci by byla na moderním chytrém telefonu od společnosti Apple. Levné zboží není vhodné inzerovat na dražších nosičích. Někteří poskytovatelé také zakazují reklamu s alkoholem či tabákovými výrobky. Nicméně ostatní kategorie služeb a zboží lze propagovat tímto nástrojem. Pravidla jsou velmi podobná, jako je tomu u média internetu. Poslední radu, kterou bych dal méně známým firmám, které chtějí přitáhnout pozornost široké veřejnosti, je použití virálního marketingu. Sice se jedná o nástroj velmi náročný na nápad a provedení, nicméně v době sociálních sítí a chytrých telefonů, se jedná o jednu z nejúčinnějších metod k zajištění vyšší popularity. Pokud tedy shrnu veškerá zjištění, lze tvrdit, že situace mobilního marketingu v České republice je velice příznivá, a bude tomu i nadále. Avšak je tomu tak i v porovnání s ostatními státy? Česká republika z pohledu penetrace mobilními telefony a chytrými telefony je na úrovni průměru vyspělých států. Je zde kvalitní regulace mobilní reklamy, poměrně vysoký response rate oproti ostatním zkoumaným státům, avšak je zde jistá absence nejmodernějších nástrojů, jako je například reklama u streamování hudby na mobilních zařízeních. Z pohledu investic do mobilního marketingu je ČR velice pozadu oproti USA či Velké Británii. Lze to přisuzovat zejména opožděnému vzniku samotného nástroje. Mobilní marketing v České republice je stále ještě na počátku, avšak již dnes se představuje jako velice slibný a perspektivní nástroj marketingové komunikace. Jeho budoucí vývoj bude i nadále determinován podobou mobilních zařízení. Je jen otázkou času, kdy se mobilní marketing začne postupně rozšiřovat mezi další nosiče, jako jsou chytré hodinky či brýle. Lze uvést příklad velmi očekávaných Google Glasses či Apple Watch. Brzy bude reklama všude, kam se podíváme, a bude za to zodpovědný mobilní marketing.

67

Seznam literatury AHONEN, T: Mobile as 7th of the Mass Media: Cellphone, cameraphone, iPhone, smartphone. 1. vyd. Oxford: Futuretext, 2008. 322 s. ISBN 978-09-556-0695-3 Asociace provozovatelů mobilních sítí: O asociaci [online]. 2014a. [cit. 6. 5. 2014]. Dostupný z URL: Český statistický úřad: Výdaje domácností na ICT [online]. 2014a. [cit. 14. 5. 2014]. Dostupný z URL: ČT24. Mobilní marketing se rozjíždí ve velkém – díky chytrým telefonům. ČT24.cz [online]. 18. června 2012, [cit. 12. 4. 2014]. Dostupný z URL: DASHBOARD. Mobile Phone Penetration. Dashboard.digitalinfo.org [online]. 24. února 2014, [cit. 15. 11. 2014]. Dostupný z URL: DEMLOVÁ, Z. Chytré telefony přináší řadu příležitostí pro kampaně. E15.cz [online]. 28. února 2011, [cit. 7. 4. 2014]. Dostupný z URL: FREY, P. Marketingová komunikace - Nové trendy 3.0. 3. vyd. 3. rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011. 203 s. ISBN 978-80-7261-237-6. HLUŠÍ, E., MACEK, J. Jak se psala historie mobilních telefonů ve světě i u nás. cnews.cz [online]. 5. dubna 2012, [cit. 6. 4. 2014]. Dostupný z URL: HRON, L. Jsme otroky mobilů. Na displej se podíváme průměrně 150krát za den. idnes.cz [online]. 30. ledna 2013, [cit. 24. 4. 2014]. Dostupný z URL: JAHODOVÁ, H., PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8 JUSTIÁN, J. Virtuální operátoři loni atakovali trh telekomunikací. Marketing&Media.cz [online]. 10. března 2014, [cit. 6. 5. 2014]. Dostupný z URL:

68

MACKOVÁ, J. Rekordman v lovu zákazníků – mobilní marketing. E15.cz [online]. 16. prosince 2012, [cit. 16. 4. 2014]. Dostupný z URL: NIELSEN. Mobile Consumer Report 2013. Nielsen.com [online]. 18. února 2013, [cit. 19. 10. 2014]. Dostupný z URL: NOVÁK, A. Aplikace Googlu jsou jedničkami na App Store, na Google Play ne. idnes.cz [online]. 20. května 2014, [cit. 4. 5. 2014]. Dostupný z URL: PICHL, P. Mobilní kampaně jsou rychlé a efektivní. E15.cz [online]. 25. února 2011, [cit. 7. 4. 2014]. Dostupný z URL: POLÁŠEK, R. QR kódy. Centrum.cz [online]. 16. ledna 2011, [cit. 15. 4. 2014]. Dostupný z URL: Rada pro reklamu: Profil RPR [online]. 2014a. [cit. 6. 5. 2014]. Dostupný z URL: ROSTECKÝ, J. Virální marketing: Lidé v roli protagonistů, jak to vlastně probíhá?. mladypodnikatel.cz [online]. 15. února 2012, [cit. 1. 5. 2014]. Dostupný z URL: SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0 STATISTA. Share of mobile phone users that use a smartphone in the United Kingdom. Statista.com [online]. 14. listopadu 2014, [cit. 14. 11. 2014]. Dostupný z URL: ŠEVČÍK, V. Meziroční nárůst v investicích do mobilní reklamy je celosvětově 82 %. reklamavtelefonu.cz [online]. 14. července 2013, [cit. 4. 4. 2014]. Dostupný z URL: ŠEVČÍK, V. Mobilní marketing. reklamavtelefonu.cz [online]. 11. února 2012, [cit. 18. 3. 2014]. Dostupný z URL:

69

ŠUPINÝ, O. Mobilní marketing. M-journal.cz [online]. 9. listopadu 2008, [cit. 18. 3. 2014]. Dostupný z URL: TABLETSTYLE. Historie tabletů ve stručnosti od A až po Z. Tabletstyle.cz [online]. 22. května 2012, [cit. 14. 4. 2014]. Dostupný z URL: Telefonica O2: Mobilní marketing [online]. 2014a. [cit. 12. 5. 2014]. Dostupný z URL: T-Mobile: Mobilní marketing [online]. 2014a. [cit. 12. 5. 2014]. Dostupný z URL: UNGR, P. Jak svůj web připravíte na mobilní revoluci? Přichází čas pro mobilní SEO. Lupa.cz [online]. 15. října 2012, [cit. 16. 4. 2014]. Dostupný z URL: VOKÁČ, L. Smartphonům je 20 let. Mobil.idnes.cz [online]. 2. listopadu 2012, [cit. 14. 4. 2014]. Dostupný z URL: VOJTĚCHOVSKÁ, M. Počet tabletů a smartphonů se má do 2015 zdvojnásobit. Mediaguru.cz [online]. 11. února 2012, [cit. 4. 5. 2014]. Dostupný z URL:

70

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Aktivní SIM karty v ČR............................................................................... 15 Obr. 2 Aktivní SIM karty vs. uživatelé mobilních telefonů ..................................... 16 Obr. 3 Odeslané SMS a MMS zprávy .................................................................. 17 Obr. 4 Vývoj penetrace elektronických zařízení ................................................... 18 Obr. 5 SMS a MMS marketing od Komerční Banky ............................................. 19 Obr. 6 Příklady QR kódů ...................................................................................... 22 Obr. 7 Ochota přijímat reklamu v mobilu českými zákazníky ............................... 30 Obr. 8 Nejpřijatelnější formy reklamy v telefonu českými spotřebiteli ................... 32 Obr. 9 Podíl vlastníků mobilních telefonů na celkovém počtu obyvatel státu ...... 39 Obr. 10 Penetrace smartphony ............................................................................ 40 Obr. 11 Frekvence působení reklamních sdělení na smartphonech .................... 41 Obr. 12 Reakce na reklamu na chytrých telefonech ............................................. 42 Obr. 13 Porovnání využívání jednotlivých nástrojů MM ........................................ 43 Obr. 14 Poměr investic do MM na počet mobilních telefonů ................................ 45 Obr. 15 Struktura respondentů dle specializace na trh ......................................... 48 Obr. 16 Struktura respondentů dle jejich velikosti ................................................ 49 Obr. 17 Struktura respondentů dle jejich odvětví .................................................. 50 Obr. 18 Úloha mobilního marketingu ve firmě ...................................................... 51 Obr. 19 Zaměření marketingových aktivit v časovém horizontu ........................... 52 Obr. 20 Využití nástrojů mobilního marketingu ..................................................... 53 Obr. 21 Optimalizace internetových stránek firmy pro mobilní zařízení ................ 54 Obr. 22 Podíl firem, které mají firemní aplikaci na operační systémy ................... 55 Obr. 23 Podíl firem, které měří response rate ...................................................... 56 Obr. 24 Výše response rate u SMS zprávy .......................................................... 57 71

Obr. 25 Podíl nákladů MM na celkových nákladech marketingové komunikace .. 58 Obr. 26 Plány firem navýšit či snížit investice do mobilního marketingu .............. 59 Obr. 27 Poskytovatelé služeb mobilního marketingu ............................................ 61 Obr. 28 Podíl firem, které vytváří databázi potenciálních zákazníků .................... 62 Obr. 29 Podíl firem, které využívají nebo využily virální marketing....................... 63 Obr. 30 Důvody využívání virálního marketingu ................................................... 64

Seznam tabulek Tab. 1 Struktura mobilního marketingu ............................................................... 36 Tab. 2 Investice do mobilního marketingu ........................................................... 44 Tab. 3 Závislost úlohy mobilního marketingu na velikosti firmy ........................... 51 Tab. 4 Závislost vlastnictví firemní aplikace na velikosti firmy ............................. 55 Tab. 5 Závislost nárůstu investic do mobilního marketingu na velikosti firmy ...... 60

72

Seznam příloh Příloha č. 1 Dotazník ............................................................................................ 74 Příloha č. 2 Ceník společnosti NeoGate ............................................................... 76 Příloha č. 3 Ceník společnosti O2 ........................................................................ 77

73

Příloha č. 1 Dotazník

74

75

Příloha č. 2 Ceník společnosti NeoGate

76

Příloha č. 3 Ceník společnosti O2

77

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Bc. Jiří Borovec

STUDIJNÍ OBOR

6208T139 Globální podnikání a marketing Mobilní marketing v ČR

NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Jahodová, CSc.

KATEDRA

KMM - Katedra managementu a marketingu

POČET STRAN

77

POČET OBRÁZKŮ

30

POČET TABULEK

5

POČET PŘÍLOH

3

STRUČNÝ POPIS

Diplomová práce je zaměřena na problematiku mobilního marketingu na území České republiky. Cílem práce je zmapování mobilního marketingu, jako nástroje marketingové komunikace, jak z pohledu teoretického, tak z pohledu praktického. Teoretická část se zaobírá historií, vývojem, nástroji a v neposlední řadě regulací tohoto nástroje. Následně dochází k srovnání mobilního marketingu v ČR s vybranými zahraničními státy. Praktická část obsahuje průzkum českého trhu, analýzu a zhodnocení výsledků. Závěr je věnován celkovému zhodnocení mobilního marketingu, predikci vývoje mobilního marketingu v následujícím desetiletí a jistá doporučení firmám. Mobilní marketing je dle průzkumu budoucností marketingu, jelikož veškeré relevantní statistiky rostou. Například roste počet chytrých telefonů či počet typů nosičů reklamního sdělení, jakou jsou chytré hodinky či brýle. Brzy bude mobilní marketing, kam se podíváme.

KLÍČOVÁ SLOVA

Mobilní, marketing, průzkum, komunikace, srovnání

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ROK ODEVZDÁNÍ

2015

ANNOTATION AUTHOR

Bc. Jiří Borovec

FIELD

6208T139 Marketing Management in the Global Environment Mobile Marketing in ČR

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Hana Jahodová, CSc.

DEPARTMENT

KMM - Department of Management and Marketing

NUMBER OF PAGES

77

NUMBER OF PICTURES

30

NUMBER OF TABLES

5

NUMBER OF APPENDICES

3

YEAR

2015

SUMMARY

Dissertation is focused on mobile marketing in Czech republic. Objective of the dissertation is an analysis of mobile marketing, as instrument of marketing communication, from teoretical and practical perspective. Teoretical part is based on history, development, instruments and regulations of this marketing instrument. Afterwards there is a comparison between mobile marketing in Czech republic and mobile marketing in specific countries. Practical part containes research of czech market, analysis and evaluation of mobile marketing, prediction of development in next decade and recommendations for companies. Mobile marketing is due to research future of marketing, because every relevant statistics are growing. For example number of smartphones is growing or number of types of commercial bearers is growing like smart watches or glasses. Soon mobile marketing will be all around us.

KEY WORDS

Mobile, marketing, research, communication, comparison

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No