ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Uvedení nového modelu ŠKODA Rapid Spaceback na německý trh
Miroslav ŠEBESTA
Vedoucí práce: Ing. Jiří Jíra
Zadání
3
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 1. prosince 2014 4
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji panu Ing. Jiřímu Jírovi za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad a připomínek. Dále děkuji společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH a zejména celému produktovému oddělení za poskytnutí podkladů pro vypracování bakalářské práce. 5
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů...................................................................... 8 1. Úvod .................................................................................................................. 9 2. Marketing......................................................................................................... 11 2.1. Marketingový mix ...................................................................................... 11 2.1.1. Produkt .................................................................................................. 12 2.1.2. Cena ...................................................................................................... 14 2.1.3. Distribuce ............................................................................................... 14 2.1.4. Marketingová komunikace ..................................................................... 15 2.1.4.1. Komunikační mix ................................................................................ 16 2.1.4.2. Komunikační strategie ........................................................................ 19 2.2. Mezinárodní marketing ............................................................................. 19 3. Uvedení ŠKODY Rapid Spaceback na německý trh....................................... 22 3.1. SKODA AUTO Deutschland GmbH .......................................................... 22 3.2. Analýza trhu .............................................................................................. 22 3.3. Německý automobilový trh ....................................................................... 23 3.3.1. Postavení značky ŠKODA na německém automobilovém trhu ............. 23 3.3.2. Konkurenti ŠKODY na německém trhu ................................................. 25 3.4. Marketingový mix ...................................................................................... 26 3.4.1. Produkt .................................................................................................. 26 3.4.2. Cena ...................................................................................................... 28 6
3.4.3. Distribuce ............................................................................................... 30 3.4.4. Marketingová komunikace ..................................................................... 32 3.5. Analýza po uvedení na trh ........................................................................ 38 4. Zhodnocení akce a případná doporučení .................................................... 41 5. Závěr ............................................................................................................ 43 Seznam literatury ................................................................................................... 44 Seznam obrázků a tabulek .................................................................................... 45
7
Seznam použitých zkratek a symbolů ČR
Česká republika
EU
Evropská unie
SAD
ŠKODA AUTO Deutschland GmbH
a.s.
akciová společnost
MM
marketingový mix
PR
public relations
IAA
Internationale Automobil-Ausstelung
LKW
Lastkraftwagen
a.s.
akciová společnost
č.
číslo
%
procento
s.
strana
DC
distribuční centrum
POS
Point of Sale
NCBS
New car buyer study
8
1. Úvod Evropský automobilový trh prochází velice turbulentním obdobím. Zavedené značky ztrácejí svůj tržní podíl a do popředí se derou nové, tlak na cenu je značný. A právě v této době vstupuje ŠKODA AUTO do největšího a zároveň nejvíce konkurenčního segmentu v Evropě vůbec. Čím tedy náročného evropského zákazníka ještě zaujmout? Vsadit na cenu, na užitné vlastnosti či se soustředit na propracovanou marketingovou kampaň? Tyto otázky si neklade pouze ŠKODA AUTO, ale naprostá většina značek. Řešení je záležitostí dlouhodobých a náročných příprav, do kterých jsou zapojeny veškeré složky podniku. A všechny tyto přípravy směřují k jedinému bodu: uvedení produktu na trh a následnému spuštění prodejů. Pro úspěch celého procesu je zásadní správně nastavený marketingový mix. Ten začíná u samotného produktu, který by měl vystihovat požadavky zákazníka. Avšak i znamenitý produkt se správně nastavenou cenou se v dnešní době přesycených trhů neprodává sám. Je potřeba na něj upozornit, dostat ho do povědomí zákazníků a to především těch, kteří se dají označit jako potenciální. K tomu slouží marketingová komunikace využívající v současnosti jak tradičních způsobů reklamy a podpory prodeje, tak způsobů nových, zaměřených na nová média a nekonvenční formy propagace. Výsledkem vhodně zvoleného marketingového mixu by měl být konkurenceschopný produkt zajištující firmám ziskovost a zákazníkovi spokojenost. V 5. semestru mého studia na Škoda Auto Vysoké Škole jsem absolvoval půlroční praxi ve firmě ŠKODA AUTO Deutschland GmbH. zajišťující import vozů ŠKODA na německý trh. Působil jsem jako člen produktového týmu, který má na starosti cenovou a produktovou stránku modelů. Po celou dobu byla jednou z hlavních činností oddělení důsledná příprava na spuštění prodejů zcela nového modelu ŠKODA Rapid Spaceback, jehož prodeje měly přispět k růstu značky na největším evropském automobilovém trhu a upevnit tak její pozici nejúspěšnějšího importéra. Již na začátku mého působení jsem byl tedy pevně rozhodnut, o čem bych rád psal svoji bakalářskou práci. Práce se skládá ze dvou částí. Teoretická část osvětluje pojmy a fakta důležitá k vypracování části druhé, praktické. Teoretická část začíná vysvětlením pojmu marketing, dále se soustředí na popsání
marketingového mixu a jeho složek,
pozornost je zaměřena také na specifika mezinárodního marketingu. Dále se práce 9
zaobírá představením společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH a postavením značky ŠKODA na německém trhu. V praktické části je kladen zvláštní důraz na využitelnost marketingového mixu při uvádění nového modelu na trh a na důkladné popsání jeho implementace. Za pomoci reálných dat, analýz, obrázků a grafů je názorně vysvětleno, jakou roli hraje v celém procesu uvedení nového modelu na trh strategie produktová, cenová, distribuční a komunikační. Cílem práce je shrnutí a následné doporučení pro optimalizaci, respektive zlepšení celého procesu, kterého by mohla společnost SAD marketingového mixu.
10
využít
při
další
tvorbě
2. Marketing Definice Slovo marketing nás dnes obklopuje stále častěji a není nikoho, kdo by si pod tímto pojmem něco nevybavil. Často se však jedná o představy mylné a i použití slovíčka v médiích není vždy zcela správné. Většina široké veřejnosti se totiž domnívá, že marketing spočívá pouze v reklamních spotech, bannerech a dalších aktivitách, které podněcují zákazníka utratit peníze. To by však bylo velice zjednodušující a pro obor jakým marketing je, také velice nezasloužené. Marketing od svých počátků na začátku 20. století (Boučková a kol., 2003) prošel pozoruhodným vývojem a dnes ovlivňuje veškeré činnosti podniku od výroby až po poprodejní servis a dle moderní marketingové koncepce je jeho hlavním cílem spokojenost zákazníka. Nespočet definic se snaží vtlačit podstatu marketingu do jedné či dvou vět. V takřka všech definicích je možno se setkat s pojmy jako směna, uspokojování potřeb zákazníka, spokojenost obou stran aj. Velmi trefná definice popisuje marketing jako „Společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (P.Kotler, G.Armstrong, 2004, s.30).
2.1.
Marketingový mix
Marketingový mix (dále jen MM) se dá představit jako soubor marketingových nástrojů, jejichž společné působení ovlivňuje určitý trh a dopomáhá tak k dosažení stanovených cílů firmy (P.Kotler, 2004). Mezi čtyři marketingové nástroje, známé také jako „4P“ podle jejich anglických názvů, patří produkt (product), cena (price), distribuce (place) a komunikační politika (promotion).
Právě jejich správná
implementace, namixování a přizpůsobení danému trhu tvoří základ úspěchu dosažení firemních cílů. Na schématu níže je zjednodušeně vidět, které atributy jednotlivé nástroje zahrnují.
11
Tab. č. 1 – 4P Marketingového mixu
Produkt
Cena
Distribuce
Komunikace
sortiment
slevy
reklama
kvalita
náhrady
distribuční cesty dostupnost distribuční sítě
design
ceníky
podpora prodeje
značka
platební podmínky
public relations
náklad
výnos
náklad
osobní prodej
náklad
Zdroj: Kotler, 2004, s. 106
Podle některých názorů koncept „4P“ dostatečně nepokrývá pohled kupujícího. K popsání spotřebitelského hlediska se proto používá také koncept „4C“, který by při tvorbě marketingového mixu měl být zohledněn. Tab. č. 2 – 4P vs. 4C
4P
4C řešení potřeb zákazníka (customer solution) náklady, které zákazníkovi vznikají (customer cost)
výrobek cena distribuce
dostupnost řešení (convenience)
komunikace
komunikace (communication)
Zdroj: Kotler, 2004, s. 107
2.1.1. Produkt Prvním nástrojem MM a především jeho základem, bez kterého celek nemůže být úspěšný, je produkt. Produktem se rozumí „veškeré výrobky, služby, zkušenosti, osoby, místa, organizace, informace a myšlenky, tj. vše co se může stát předmětem směny, použití, či spotřeby a co může uspokojit potřeby a přání“ (P.Kotler, 2004, s. 382). U produktu se rozlišují tři pomyslné dimenze neboli vrstvy. Tou první je jádro produktu a plní především základní funkci produktu, pro kterou se zákazník o daný výrobek zajímá. Následující vrstvou, která navazuje na jádro je střední vrstva 12
(skutečný výrobek). Tato vrstva zohledňuje i další vlastnosti produktu jako je kvalita čí balení. Poslední dimenze je označována za vnější vrstvu (rozšířený výrobek) zahrnující především doplňkové služby vztahující se k produktu. Tato dimenze nabírá v poslední době na důležitosti a hraje stále významnější roli při konečném rozhodování spotřebitelů.
Zdroj: Kotler, 2004, s. 387 Obr. č. 1 – Tři vrstvy produktu
Životní cyklus produktu I produkt prochází během času svým vývojem, se kterým by měl management počítat a připravit adekvátní opatření. Proto se přítomnost produktu a jeho vývoj v tržním prostředí obvykle dělí na 4 fáze: zavádění, růst, zralost, pokles (D. Jakubíková, 2008). Uvedení na trh předchází ještě fáze vývojová, která je typická svými nulovými výnosy na straně jedné a enormními investičními náklady na straně druhé. Zaváděcí fáze se vyznačuje značnými náklady spojenými s uvedením produktu na trh a nízkým ziskem. Naopak v růstové fázi se zisk zvyšuje a okruh zákazníků se rozšiřuje. Tuto fázi se podnik snaží udržet co nejdéle. Ve fázi zralosti nastává pokles tempa růstu prodejů, již je potřeba produkt opětovně propagovat a zvýšit marketingové výdaje. V poslední fázi úpadku již klesá zisk i objem prodejů.
13
Zdroj: D. Jakubíková, 2008, s. 174 Obr. č. 2 – Životní cyklus produktu
2.1.2. Cena Druhou složkou marketingového mixu je cenová politika. Cena, jakožto jediná příjmová složka marketingového mixu, je pro podnik zcela stěžejní. Je to: „Částka, za kterou jsou výrobky, služby nabízeny na trhu, je vyjádřením všech hodnot pro spotřebitele, tj. sumy kterou vlastnictví nebo užití přináší“ (P.Kotler, 2004, s. 483). Snad ještě více než u jiných složek MM je důležitá celková slučitelnost s dlouhodobou firemní strategií a správný výběr cílových zákazníků. Pokud se firma zaměřuje na cenově výhodné produkty, zákazník bude jenom velmi těžko akceptovat cenu, která převyšuje nabídku konkurence. Stanovení výše ceny má tedy zásadní vliv na úspěch celého projektu a firmy by tomuto kroku měly věnovat nadměrnou pozornost. Určení ceny je nicméně velmi náročný proces, při kterém se musí zohlednit množství faktorů. Ty se obvykle dělí do dvou skupin. Tou první jsou faktory interní, mezi které se počítají v prvé řádě náklady na produkt, samotný marketingový mix, firemní politika a marketingové cíle. Povaha trhu, nabídka konkurence a ostatní vnější faktory se nazývají faktory externími. Cena je také složkou marketingového mixu, která je nejjednodušeji měnitelná a proto se často využívají tzv. cenové strategie zohledňující životní fázi produktu.
2.1.3. Distribuce Jak dostat co nejefektivněji výrobek z místa vzniku do místa spotřeby k zákazníkovi, řeší
další
část
marketingového
mixu 14
a
to
distribuční
politika,
distribuce.
V distribučním procesu je využíváno prostředníků a jsou vytvářeny distribuční cesty, což jsou „množiny nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka“ (P. Kotler, 2004, s. 536) a měly by překonávat „hlavní časové, místní a vlastnické rozdíly, které oddělují zboží a služby od těch, kteří je požadují.“ (P.Kotler, 2004, s.537). Uspořádání distribučních cest Pokud mezi výrobce (dodavatele) a konečného spotřebitele nevstoupí žádný distribuční mezičlánek mluví se o přímé distribuční cestě. Cesta nepřímá naopak distribučních mezičlánků využívá. Distribučními mezičlánky jsou prostředníci a zprostředkovatelé. Rozdíl spočívá v tom, že prostředník během procesu výrobek vlastní a stává se po omezenou dobu jeho majitelem, kdyžto zprostředkovatel se na procesu směny pouze podílí a napomáhá mu. Podle počtu distribučních mezičlánků se také rozlišuje úroveň distribuční cesty (D. Jakubíková, 2008). Níže jsou zachyceny druhy distribučních cest.
Zdroj: Kotler, 2004, s. 539 Obr. č. 3 – Distribuční cesty
2.1.4. Marketingová komunikace Poslední složkou MM je komunikace, respektive komunikační politika. Je to velmi silný soubor nástrojů, zásadně ovlivňující úspěch prodejů. Jsou případy kvalitního produktu s dobře nastavenou cenou, který selhal jenom díky špatné komunikaci. Naopak existují i průměrné produkty, které se díky šikovné komunikaci podaří prodat za prémiovou cenu. To vše dnes umí marketingová komunikace, jejíž složitost a 15
náročnost neustále roste. Cíle marketingové komunikace jsou stanoveny dle momentálních potřeb a je jich dosaženo za pomoci komunikačního mixu. Mezi ty nejzákladnější patří poskytování informací, vytvoření a stimulace poptávky, diferenciace produktu, důraz na užitek produktu, stabilizace obratu, budování značky a posílení image firmy. (J.Přikrylová, 2010) Integrovaná marketingová komunikace Hlavní filozofií integrované marketingové komunikace je provázanost všech firemních aktivit s marketingovou komunikací, firma by měla vystupovat jednotně a všechny její komunikační aktivity by měly plnit konkrétní účel a vysílat stejné sdělení. Integrovaná marketingová komunikace je tedy „ucelený proces zahrnující analýzu, plánování, implementaci, a kontrolu veškeré osobní a neosobní komunikace, médií a nástrojů podpory prodeje, které jsou zaměřeny na vybranou cílovou skupinu zákazníků“ (J. Přikrylová, H. Jahodová, 2010, s. 48). Při integrované marketingové komunikaci se lze tedy setkat se stejným sdělením jak v novinách, tak na Facebooku či v televizi. Musí se přitom ovšem dbát na nadměrné užití, které by v konečném důsledku mohlo zákazníka i odradit. V ideálním případě se komunikační nástroje doplňují a vytvářejí koordinovaný soubor, předávající zákazníkovi jednoznačné sdělení.
2.1.4.1. Komunikační mix Tím koordinovaným souborem komunikačních nástrojů je právě komunikační mix, jehož cílem by mělo být splnění marketingových, potažmo firemních cílů (J. Přikrylová, 2010). Komunikační mix je předáván pomocí osobní a neosobní formy komunikace. Složky jako reklama, podpora prodeje, public relations a přímý marketing se řadí mezi neosobní formy a mezi osobní formy komunikace pouze osobní prodej. (D. Jakubíková, 2008). Zvláštní složkou marketingové komunikace na pomezí osobní a neosobní formy prodeje jsou veletrhy a výstavy. Jednotlivé složky se navzájem doplňují a plní tak hlavní smysl komunikačního mixu. Reklama Nejčastější složkou komunikace je bezesporu reklama, se kterou se každý z nás setkává den co den. Ať už jde o klasické nosiče jako televizní spoty a inzerce v tištěných médiích, nebo o moderní internetové bannery, mobilní bannery a reklamu na sociálních sítích. Reklamu lze definovat jako „jakoukoli formu neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb, či myšlenek určitého subjektu“. 16
(P.Kotler, 2004, s. 847). Reklama se dělí na výrobkovou, která vyzdvihuje přednosti produktu a institucionální propagující image firmy. Reklama má za cíl informovat, přesvědčovat a připomínat. Výhodou je dosah k velkému počtu potenciálních zákazníků, nevýhodou naopak složitost zákazníka zaujmout, když je dnes reklamou obklopen takřka neustále. Podpora prodeje Dříve zanedbávaná součást komunikačního mixu, dnes na některých trzích finančními výdaji převyšující i reklamu, to je podpora prodeje. Je charakterizována jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál“ (J. Přikrylová, H. Jahodová, 2010, s.88). V případě konečného spotřebitele je využíváno slev a cenově výhodných balení, kupónů, spotřebitelských soutěží, vzorků nebo ochutnávek, prémii anebo také účasti na veletrzích a výstavách. U prodejce se může jednat o peněžitou odměnu nebo např. prodejní soutěž. U firem potom o rabaty, příspěvky na propagaci, dárky a jiné výhody. (Boučková a kol., 2003). Podpora prodeje tvoří ideální tandem právě s reklamou, jejíž úkol je zákazníka přilákat, informovat a podpora prodeje, za pomoci krátkodobého stimulu, následně přispěje k vytouženému cíli a tím je prodej produktu či služby. Výhodou podpory prodeje je dobrá měřitelnost výsledku, nevýhodou naopak krátkodobá působnost a v dnešní době roztáčející se spirála slev, kdy zákazník přestává být ochoten produkt zakoupit, pokud není právě zlevněn. Osobní prodej Osobní prodej využívající osobního kontaktu prodejce se zákazníkem sahá hluboko do historie. Dnes již se nejedná pouze o kontakt „tváří v tvář“, ale používá se i moderních technologií. Někdo ho vyhledává, jiný ho nemá rád, ale přímý kontakt s prodejcem v sobě skrývá mnohé výhody pro oba zúčastněné. Zejména se jedná o osobní přístup, budování vztahu se zákazníkem, stanovení jeho preferencí a také o okamžitou zpětnou vazbu. Zejména žádoucí je osobní prodej pro specifické zboží, zboží vyšší hodnoty a B2B segment. Nevýhodou je horší kontrolovatelnost sdělení a přístupu prodejců. U centrálně řízených reklamních akcí má firma jistotu o podstatě a formě sdělení, naopak u osobního prodeje musí důvěřovat svému personálu.
17
Public relations Public relations neboli vztahy s veřejností, zkráceně PR, jsou v dnešním mediálním světě nutností. Cílem PR je dopracovat se k dobrému vnímaní firmy ve společnosti a k získání pozitivní publicity. Budování dobrého image firmy v konečném důsledku napomáhá nejen k vyšším prodejům a povědomí o značce, ale také ke spokojenosti veřejnosti. Ta se dělí na externí představovanou mimo jiné obyvatelstvem, médii či místní samosprávou a interní reprezentující zaměstnance, spolumajitele nebo dodavatele (J. Přikrylová, 2010). Výhodou PR oproti reklamě a podpoře prodeje je menší nákladovost. Nevýhodou naopak složitá měřitelnost a náročnost, protože budování kvalitního PR je dlouhodobý proces, který by měl mít jednotnou formu napříč všemi komunikačními nástroji. Ty jsou zachyceny pod anglickou zkratkou „PENCILS“ Tab. č. 3 – „Pencils“
P
Publications - publikace, výroční zprávy, podnikové časopisy
E
Events - veřejné akce, organizování událostí, sponzoring
N
News- novinky, novinářské zprávy, materiály pro tiskové komunikace
C
Community involvement activities - naplňování potřeb místních společenství
I
Identity media – nosiče a projevy podnikové identity, dopisní papíry s hlavičkou, navštívenky, pravidla oblékání
L
Lobbying aktivity – ovlivňování legislativních a regulačních opatření
S
Social responsibility activities – aktivity sociální odpovědnosti
Zdroj: D. Jakubíková, 2009, s. 259
Přímý marketing Tak jako většina oborů i přímý marketing dnes prochází zásadní změnou zejména z důvodu nástupu nových mobilních technologií, které ještě více dokážou využít jeho předností. Mezi tyto přednosti patří především „ušití“ komunikace na míru zákazníkovi, přesné zacílení, snadná měřitelnost a okamžitá odezva. (J. Přikrylová, 2010). Jeho základ spočívá v navázání přímé komunikace s důkladně vybranými 18
zákazníky o nichž se cenné informace čerpají z ucelených a dobře strukturovaných databází. Důležitost přímého marketingu rok od roku roste a většina firem ho používá přinejmenším jako doplňkovou aktivitu, avšak i on má své nevýhody. Mezi ně patří zejména nevhodnost pro masové oslovení, vysoké náklady na tvorbu databází a náročnost zvolení vhodné formy oslovení, která by zákazníka neobtěžovala, ale naopak zaujala. Veletrhy a výstavy Veletrhy a výstavy jsou zmíněny především pro jejich důležitost, kterou hrají nejenom v automobilovém průmyslu. Tato kombinace několika komunikačních nástrojů slouží především k prezentaci výrobků a navázání kontaktů se stávajícími i potenciálními obchodními partnery a zákazníky. K významným pozitivům veletrhů a výstav se řadí možnost představit svůj produkt v reálu, budování image a snadné zacílení, neboť nejběžnější jsou veletrhy jednooborové a víceoborové, které mají specifické zaměření. Nevýhodami jsou vysoké finanční i personální náklady na realizaci. Úspěšnost výstavy se hodnotí například podle počtu návštěvníků stánku nebo množství uzavřených smluv a objednávek.
2.1.4.2. Komunikační strategie Je nezbytné zmínit 2 typy komunikačních strategií „push“ a „pull“. Strategie „push“ jak název napovídá, se snaží „protlačit“ výrobek distribuční cestou. Motivovat prodejce k propagaci výrobku formou osobního prodeje a podpory prodeje. Naopak strategie „pull“ má přilákat konečného spotřebitele formou reklamy, aby se o produkt zajímal. Nejúčinnější je kombinace obou těchto strategií zároveň. Tento postup se běžně využívá i při prodeji osobních vozů.
2.2.
Mezinárodní marketing
Mezinárodní obchod v důsledku globalizace nabírá na důležitosti a mnoho firem si jeho pomocí vylepšuje finanční výsledky a zajištuje si tak svůj další rozvoj. Expanze na zahraniční trhy totiž skýtá mnoho výhod jako např. diverzifikace poptávky či úspory z rozsahu. S působením na zahraničních trzích je také spojena nutnost aplikovat
mezinárodní
marketing,
který
je
charakterizován
jako
„Marketing
přesahující národní hranice“ (Boučková a kol., 2003, s. 247). Při jeho implementaci se však musí zohlednit specifika daného trhu. Ta by se dala shrnout do 4 kategorií: 19
Politické a právní prostředí Při tvorbě marketingového mixu je třeba vzít v potaz i tamější legislativu, která se liší nejčastěji u citlivějších problematik typu alkohol, nahota a dalších palčivých společenských témat. Rozdílnosti lze najít i v rámci Evropské unie, o to více je potřeba zmapovat legislativní podmínky při vstupu na vzdálenější či exotické trhy a vyvarovat se tak negativní publicitě. Důležitá je také politická stabilita země, která je nutná k ochraně investic a předvídatelnosti dalšího vývoje. (J. Přikrylová, 2010), (H. Machková, 2006) Ekonomické faktory Koupěschopnost obyvatelstva, její rozložení mezi regiony a komodity, by měla být významným měřítkem při analýze trhu. Dále je pro prodej, distribuci a šíření zpráv nezbytná vyspělá infrastruktura nejen dopravní, ale i datová a finanční. Pokud tomu tak není, je nutností udělat změny ve způsobu aplikace marketingového mixu. (J. Přikrylová, 2010), (H. Machková, 2006) Společenské a kulturní prostředí Nákupní chování je silně ovlivněno kulturou daného státu. Jinak se zacílí na úsporně myslícího německého spotřebitele a jinak na amerického spotřebitele, který má nakupování zažité jako styl života. Avšak oslovit multikulturní společnost 21. století stejným způsobem bude stále těžší úkol. Je tedy žádoucí vnímat všechny subkultury a skupiny obyvatelstva daného státu. Pokud se firma orientuje na exotičtější trhy, neměla by zapomenout na úroveň gramotnosti. Faktorem, se kterým se lze setkat téměř všude je i náboženství. (J. Přikrylová, 2010), (H. Machková, 2006) Technologické prostředí Technologické prostředí má také vliv na marketingovou strategii a to zejména z důvodu uplatnitelnosti výrobku na daném trhu. Pokud není v zemi provozuschopná 3G síť, nevyplatí se kupovat si špičkový smartphone a prodejce se tím pádem bude potýkat s nedostatkem objednávek. Při analýze trhu z technického hlediska se sledují statistiky jako jsou % HDP na vývoj a výzkum, počet uživatelů internetu, počet patentů a jiné. (J. Přikrylová, 2010), (H. Machková, 2006)
20
Volba standardizovaného a adaptovaného mixu Před vstupem na zahraniční trh je velmi důležité učinit rozhodnutí o volbě mezinárodní marketingové strategie. Standardizovat nebo adaptovat marketingový mix? Pokud se firma rozhodne pro standardizaci, což je strategie, která „využívá stejnou výrobkovou, reklamní a distribuční politiku na všech zahraničních trzích“ (Kotler, 2004, s. 761), bude těžit z výhod jako jsou budování jednotné image, větší flexibilita při zavádění nových výrobků na více zahraničních trhů, centralizace a s tím spojená úspora nákladů. (J. Přikrylová, 2010). Nevýhodou, se kterou se může setkat při implementaci standardizovaného mixu je především nefunkčnost aplikace standardizovaného mixu na daném trhu, který vyžaduje specifičtější nástroje a zákazníci se nespokojí s ničím jiným než s mixem ušitým na míru. K tomu slouží adaptovaný marketingový mix, který „přizpůsobuje jednotlivé nástroje nebo prvky marketingového mixu jednotlivým zahraničním cílovým trhům“ (Kotler, 2004, s. 761). Daní za vyšší prodeje, tržní podíl a povědomost značky jsou dodatečné náklady, které si unikátní marketingový mix vyžaduje.
21
3. Uvedení ŠKODY Rapid Spaceback na německý trh V této části bakalářské práce popisuji procesy uvedení Rapidu Spaceback na německý trh. Po představení trhu a tamní pozice značky ŠKODA se zaměřuji na MM tak, jak ho aplikovala společnost SKODA AUTO Deutschland GmbH ve spolupráci se ŠKODOU AUTO a.s. V závěru této části poté nabízím svůj pohled na případné vylepšení celého procesu.
3.1.
SKODA AUTO Deutschland GmbH
Oficiální import všech vozů ŠKODA na německý automobilový trh zajišťuje společnost SKODA AUTO Deutschland GmbH (dále jen SAD), stoprocentní dceřiná společnost firmy ŠKODA AUTO a.s. se sídlem v Mladé Boleslavi. Firma SAD začala svou činnost v září 1991, sídlí ve Weiterstadtu nedaleko Frankfurtu nad Mohanem a v roce 2013 dosáhla obratu přesahujícího 2300 mil.€ . Jejich více než 330 zaměstnanců (stav k 31.12.2013) se stará o rostoucí prodeje a sílící postavení značky ŠKODA na největším evropském automobilovém trhu.
3.2.
Analýza trhu
Před vstupem na trh se přihlíží ke mnoha analýzám a podkladům. Kromě těch prodejních jako jsou velikost celkového trhu, tržní podíl nebo rozložení prodejů mezi segmenty patří i ty o vnímání a image značky. K tomu dopomáhá např. studie NCBS. Dále se pak provádí důkladná cenová analýza, viz. kapitola cena. Musíme zohlednit i historickou a kulturní pozici značky na daném trhu. Pro každou zahraniční značku bude logicky těžší uspět na německém trhu než pro tuzemské automobilky. NCBS – New Car Buyer Study Studie, která se využívá ke zmapování trhu nových vozů a zejména k chování tamních zákazníků. Studie by měla poskytnout spolehlivé kvantitativní informace o trhu nových vozů, jeho strukturálních změnách a jejich příčinách, stejně jako o spokojenosti zákazníků. Data jsou shromažďována pomocí on-line nebo osobního dotazování mezi kupci nového vozu, kteří své nové auto vlastní max. půl roku. Sledované statistiky jsou např.: věrnost značce, spokojenost s ní, migrace napříč automobilovými značkami aj.
22
3.3.
Německý automobilový trh
Německý trh nových vozů je největším evropským trhem a pro automobilky je důležitý nejenom kvůli prodaným objemům, ale také kvůli zisku. Většina vozů prodaných na tamním trhu je totiž velmi dobře vybavena a prodávána za obecně vyšší ceny. Níže přikládám graf popisující německý automobilový trh, jeho vývoj v posledních letech a velikost segmentu A, do kterého Rapid Spaceback spadá. 4000000 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000 1000000 500000 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 A segment
Ostatní segmenty
Zdroj: zpracováno dle interních materiálů SAD Graf č. 1 – Celková velikost trhu a segment A
Pokud se A segment zodpovědný v roce 2013 za 43% celkových prodejů na trhu rozloží dále podle typu karoserie, zjistí se, že v kategorii hatchback se prodá bezmála 552 000 vozů a to je právě část trhu, ze které se nový model Rapid Spaceback snaží utrhnout co největší tržní podíl.
3.3.1. Postavení značky ŠKODA na německém automobilovém trhu Německý trh patří již několik desetiletí k těm, pro dnešní ŠKODA AUTO a.s., nejdůležitějším. Dokonce i v poválečném období plánované ekonomiky se vozy ŠKODA dovážely jak do Německé spolkové republiky, tak do Německé demokratické republiky, kde tvořily až 10 procent vozového parku. Pověst vozů ŠKODA byla rozporuplná a často se také jako ostatní vozy z východního bloku stávala terčem vtipů. Po příchodu vozu Favorit a následné privatizaci německým koncernem Volkswagen AG v r. 1991 se ale obraz vozů ŠKODA začal v očích německé automobilové veřejnosti postupně vylepšovat. Výrazný zlom přišel s nástupem první 23
generace modelu Octavia a i další klíčový model Fabia sklidil na začátku druhého milénia velký úspěch. Pokračující proces budování image zatím přináší úspěchy a Škoda se již počtvrté v řadě stala nejúspěšnější importovanou značkou, když v roce 2013 bylo registrováno 159962 nových vozů ŠKODA (Interní materiály, SAD). Celkově již v Německu jezdí přibližně 1,5 milionu vozidel značky ŠKODA (Ekonom). Vývoj prodejů značky ŠKODA a jejího tržního podílu na německém trhu nových vozů je možno vidět na obrázku níže. Značná výchylka v roce 2009 je způsobena protikrizovým opatřením německé spolkové vlády známým jako „šrotovné“, ze kterého těžily zejména cenově dostupnější vozy a ŠKODĚ toto opatření dopomohlo k velkému množství nových zákazníků. Ti si sice kupovali pouze skromně vybavené vozy, ale na druhou stranu se značce významně rozšířila zákaznická základna a bylo zvýšeno celkové povědomí o vozech Škoda mezi německými řidiči. 250000
6,00%
200000
5,00% 4,00%
150000
3,00%
100000
2,00%
50000
1,00%
0
0,00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 počet přihlášených vozů
tržní podíl v %
Zdroj: zpracováno dle interních materiálů SAD Graf č. 2 – Počet přihlášených vozů ŠKODA a jejich tržní podíl
Je bez debat, že na úspěchu vozů ŠKODA nejen na německém trhu má zásluhu i její spojení s firmou Volkswagen. Nejedná se jen o technické know-how a ekonomickou stránku této spolupráce, ale také o zvětšující se prestiž značky. Zejména na začátku 90. let bylo toto spojení využíváno jako jeden z marketingových taháků. Výsledkem je, že dnes je ŠKODA mezi německými řidiči vnímána jako „polodomácí“ značka. Není to samozřejmě ale jediný důvod úspěchu. Oblibu zákazníků si vozy ŠKODA získaly zejména příznivým poměrem cena/užitná hodnota a zlepšující se kvalitou. Pravidelně se také vozy ŠKODA umisťují na předních příčkách srovnávacích testů ve 24
významných automobilových magazínech typu Autobild. Důležitým faktorem úspěchu je i stále se rozšiřující modelová řada, která dnes zahrnuje vozy Citigo (A00segment), Fabia, Roomster, (A0segment), Rapid, Octavia, Yeti (A-segment) a Superb (B-segment). V dnešní době je ŠKODA v Německu vnímána jako zavedená značka a povědomí o ní má již naprostá většina německých řidičů. Ve všech důležitých marketingových ukazatelích poráží své korejské rivaly a další importované značky. Jako svou první volbu by si ŠKODU vybralo dokonce 5 procent řidičů, což je velmi dobrý výsledek (Interní materiály, Škoda Auto a.s.).
3.3.2. Konkurenti ŠKODY na německém trhu Německo je jedním z nejnáročnějších automobilových trhů na světě. Zákazníci mají vysoké nároky, autům v zásadě velmi dobře rozumí a jsou ochotni si za ně připlatit. Proto není divu, že konkurence je veliká. SAD se zaměřuje především na dvě skupiny konkurentů. A to agresivní korejskou dvojici Kia/Hyundai, která se tlačí na její pozice z nižších míst prodejních žebříčků a potom zavedenou dvojici domácích značek Opel/Ford. Tuto dvojici by ŠKODA chtěla výhledově předběhnout a stát se tak pátou nejprodávanější značkou na německém trhu. Momentálně jí patří celková sedmá pozice (údaj za rok 2013). V segmentu privátních zákazníků se vyhoupla již dokonce na třetí místo za VW a Mercedes. Pořadí značek na německém trhu za rok 2013 můžete vidět v grafu níže.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
0
100 000
200 000
300 000
400 000
VW Mercedes Audi BMW Opel Ford Skoda Hyundai Renault Seat
Počet přihlášených vozů
Zdroj: zpracováno dle interních materiálů SAD Graf č. 3 – Počet přihlášených vozů za rok 2013 25
500 000
600 000
700 000
Nový model Rapid Spaceback spadající do segmentu A je namířen především proti již zmiňované dvojici korejských konkurentů, reprezentovanou modely Hyundai i30 a Kia Ceed. Dále mezi jeho přímé konkurenty patří Ford Focus, Opel Astra nebo Renault Megane. V následujícím grafu je ukázáno pořadí konkurentů za rok 2013. 0
20000
40000
60000
80000 100000 120000 140000 160000
VW Golf VW Golf Plus Mercedes B-Class Seat Leon Opel Astra Ford Focus Kia Ceed Renault Megane Počet přihlášených vozů
Zdroj: zpracováno na základě interních materiálů SAD Graf č. 4 – Pořadí modelů v A segmentu, kategorie hatchback
3.4.
Marketingový mix
K oficiálnímu spuštění prodeje na německém trhu došlo 19. října 2013. Co všechno tomu předcházelo, popisuji na tvorbě marketingového mixu.
3.4.1. Produkt Rapid Spaceback představuje pro ŠKODU prvního zástupce v nejprodávanějším evropském segmentu nižší střední třídy karoserie hatchback, jehož hlavním zástupcem a etalonem je Volkswagen Golf. Rapidu Spaceback předcházel jeho mladší bratr Rapid v karoserii limousine, o tuto karoserii ale v této třídě není v Německu a obecně v západní Evropě zájem. Proto byly prodeje verze limousine, uvedené přesně rok před jeho nástupcem, velmi nízké. Už na začátku se pohybovaly pouze v jednotkách stovek kusů měsíčně (100-200) a dnes již skoro 95 procent vyrobených Rapidů pro německý trh tvoří verze Spaceback (Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.). O to větší naděje byly vkládány právě do této o 2cm nižší a 18cm kratší varianty. I přes zkrácení a zakulacení zadní části vozu musely být zachovány typické přednosti vozů ŠKODA, a to prostornost spolu s objemem zavazadlové části, která u verze Spaceback činí 401 litrů (limuzína 550l) a opět převyšuje většinu konkurence. 26
Motorová paleta u modelu Spaceback zůstává až na jednu výjimku stejná jako u jeho předchůdce. V rámci zvýšení image a lepšího zacílování odpadá nejslabší benzínová atmosférická jednotka s výkonem 55kW. Zůstává přeplňovaný zážehový čtyřválec o objemu 1.2 ve variantě 63 a 77kW, dále benzínový 1.4 TSI 90kW s automatickou převodovkou. Dieselové agregáty zastupuje čtyřválec 1.6 TDI 66 a 77kW, slabší varianta je na přání taktéž ve verzi s automatickou převodovkou DSG.
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto a.s. Obr. č. 4 – Rapid Spaceback
Již od začátku prodejů byla snaha diferenciovat Rapid Spaceback od jeho prodloužené varianty Rapid Limousine, ta, pokud o ní zákazníci vůbec věděli, měla image nudného a nezajímavého auta.
Přistoupilo se tedy k rozsáhlejší základní
výbavě a množství designových prvků s cílem oslovit i mladší klientelu. Mezi hlavní designové prvky lze zmínit především xenonové světlomety, panoramatickou střechu s proskleným víkem kufru, tříramenný volant nebo dekorační lišty v interiéru. Schéma níže ukazuje rozdíl ve vybavení vozu Rapid Spaceback a Rapid Limousine při vstupu na trh.
Zdroj: vlastní zpracování na základě materiálu SAD Obr. č. 5 – Výbava Rapidu Spaceback oproti Rapidu Limo
27
Za rok 2014 8 % vyrobených Rapidů Spaceback pro německý trh bylo ve výbavě Active, 77 % ve výbavě Ambition a 15 % Elegance (Interní materiály, Škoda Auto a.s.). Vysoká zástavbovost výbavy Ambition je dána především její výhodností a taky faktem, že tvoří základ pro většinu akčních paketů, o kterých bude zmínka v další části práce. Celý proces definování výbavy daného modelu je velmi časově náročný a je úzce spjat s cenovým vyjednáváním. Importérovi je předložena tabulka výbavy spolu s předdefinovaným minimálním vybavením, tzv. Weltem. Podle konkurence a situace na trhu doplní produktový manažer požadovanou výbavu pro svůj trh. Musí přitom ale dbát na dodržení ceny, jelikož každá výbavová položka je dodatečně účtována. Na konečné výbavě a ceně je bezpodmínečná dohoda obou stran, tedy importéra a výrobce.
3.4.2. Cena Německo je pro ŠKODU AUTO a.s. nejdůležitější trh v Evropě a jako takovému mu je věnována nadměrná pozornost i při cenových vyjednáváních. První návrh výbavy a cen přichází z Mladé Boleslavi již zhruba rok před uvedením modelu na trh. Časový předstih je dán důležitostí trhu, která ovlivňuje také zainteresovanost výrobce na tvorbě konečných cen. Zatímco u méně důležitých trhů je určení ceny především na importérovi, u prioritních zemí má poslední slovo výrobce. To se týká také Německa, kde je původní návrh cen a výbav předmětem dlouhé vnitropodnikové diskuze a následně odeslán zpět do Mladé Boleslavi. Po sérii meetingů, telekonferencí a složitých vyjednávání je nakonec dospěno k dohodě. Výsledek by měl být mixem dostatečného zisku pro výrobce i importéra a kompetitivní ceny. Hlavním argumentem při jejím stanovení je tzv. cenový index, který sleduje průměrnou cenovou pozici vyjádřenou v procentuálním rozdílu ceny vůči hlavním konkurentům a mateřské značce Volkswagen. Cenové indexy se tvoří v programu Preisonline, který shromažďuje databázi cen a výbav různých značek po celé Evropě. Jeho hlavním cílem je očištění ceny po zohlednění obsažené výbavy modelu. S jeho pomocí lze tedy zjistit, že např. o 2000€ levnější konkurent s obdobným typem motoru, je v reálu o 500€ dražší, protože má v sobě obsaženo méně výbavy. Mezi hlavní sledované a očišťované položky patří
28
např. klimatizace, velikost kol, udávaná spotřeba, typ světlometů nebo rádio. S přibývající složitostí výbav vozů sledovaných položek neustále přibývá. Základní cena Rapidu Spaceback byla stanovena na 14.990€ ve výbavové verzi Active, což je přesně o 1000€ více než za verzi limousine. Jedná se ale o výkonnější motor a jak již bylo zmíněno i bohatší výbavu. Příplatek za verzi Ambition tvoří 2260€ a zahrnuje například klimatizaci, parkovací senzory, modernější rádio systém nebo palubní počítač. Za verzi Elegance připlácí zákazník dalších 1740€ oproti verzi Ambition a hlavními znaky této verze jsou automatická klimatizace nebo 16 palcová litá kola. V průběhu životního cyklu modelu se pro zatraktivnění nabídky využívá akčních modelů a paketů, které nabízejí množství příplatkové výbavy se slevou, tzv. cenovou výhodou. Začátek dealerských objednávek na nový Rapid Spaceback byl stanoven na 11. září 2013 a již 3. prosince 2013 bylo možné objednávat první akční model. V současné době je možno objednat 3 akční modely, přičemž každý je zaměřen na jinou cílovou skupinu. Na cenově orientované zákazníky míří akční model Cool, ti kdo hledají dobře vybavený vůz za rozumnou cenu si mohou objednat akční model Drive a pro zákazníky preferující design je určen akční model Style+. Více v přehledové tabulce. Tab. č. 4 – Akční modely
Zdroj: vlastní zpracování na základě dat SAD
29
3.4.3. Distribuce Mezi neodmyslitelné a stále důležitější složky jak marketingového mixu, tak celého procesu uvedení modelu na trh patří distribuce. Základní podmínkou je od importéra objednaný vůz zaplánovat do výroby a to při splnění produkčních kvót, dostupnosti výbavy a „sestavitelnosti“ auta. Obvykle se upřednostňuje výroba vozů zákaznických před těmi skladovými. Po definitivním určení výrobního týdne nastává výroba samotná, po jejím dokončení a po kontrole kvalitativních měřítek je celý vůz připraven na cestu ze závodu. Jelikož cesta z Mladé Boleslavi, kde Rapid Spaceback vzniká, představuje vnitrozemskou trasu, tak nejrozšířenějším způsobem je doprava vlaková a silniční. Hladký průběh doručení ke konečnému zákazníkovi má na starosti oddělení Škotrans. Trasa je vybrána podle polohy zákazníka, v našem případě tedy dealera nebo oficiálního importéra. Každý dealer spadá do určité oblasti, které je přiřazeno distribuční centrum (dále jen DC) tzv. „Zielbahnhof“. Pro Německo je vyhrazeno celkově právě 5 DC. Téměř polovina všech vozidel směřujících do Spolkové republiky má mezizastávku v Glauchau, které je jediným oficiálním DC pro skladové a nezákaznické vozy. Dále jsou vozy přepravovány přes Essen, Illingen, Rackwitz a české Dobrovice. K nim přiřazené oblasti a jejich polohu znázorňuje obrázek níže.
Zdroj: vlastní zpracování na základě materiálů SAD Obr. č. 6 – Mapa distribuce
30
Každé DC má primárně přiřazen způsob dopravy, nicméně operativně lze využít i jinou formu. To, jestli bude vozidlo přepraveno do DC vlakem nebo LKW, záleží na kombinaci objemu, ceny, technických možností centra a nakládky, (Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.). Z DC k dealerovi se k přepravě využívá již pouze doprava kamionová, kvůli své větší flexibilitě. Celkově trvá distribuce, od vyjetí kompletního vozu z výrobní linky po okamžik předání konečnému zákazníkovi, několik dnů. Tiskové a předváděcí vozy jsou odbavovány přednostně. K oficiálnímu spuštění prodejů 19.října 2013 měl mít každý dealer na autosalonu 2 předváděcí vozy Rapid Spaceback. Cíl se podařilo téměř u všech dealerů splnit. Hustota distribuční sítě Německá dealerská síť je největší dealerskou sítí vozů ŠKODA na světě. Čítá 580 autosalonů a navíc ještě 889 čistě servisních partnerů (Ekonom). Celá síť momentálně
podstupuje
rozsáhlou
změnu
koncepce
prodeje
a
především
přizpůsobení designu autosalonů novému firemnímu designu. Rozložení dealerské sítě kopíruje kupní sílu obyvatelstva a zájem o vozy Škoda jak můžeme vidět na schématu níže.
Zdroj: zpracováno dle interních materiálů SAD Obr. č. 7 – Hustota distribuční sítě
31
3.4.4. Marketingová komunikace
Zdroj: zpracováno dle interních materiálů SAD Obr. č. 8 – Časové schéma náběhu propagačních aktivit
Vytváření reklamní kampaně probíhá stejně jako cenotvorba či produktová výbava v kooperaci s výrobcem. Importérům je předán standardizovaný reklamní balíček obsahující veškeré propagační materiály od reklamního spotu až po design letáku. Marketingové oddělení importéra poté přizpůsobí materiály danému trhu, popřípadě dodá nápady vlastní, což byl třeba případ níže zmíněného reklamního padáčku. Celá kampaň se nesla v duchu hesla „Space is a feeling“, v němčině bylo použito „Raumgefühl in jeder Dimension“ a měla poukazovat na moderní design skloubený zároveň s prostorností a praktičností. Velkým lákadlem se měla stát také možnost objednání prosklené panoramatické střechy. Celkově se cílilo na mladší zákazníky. Jako komunikační barva byla zvolena červená. Televizní spot Nad zpomaleně jedoucím červeným Rapidem Spaceback v prostředí velkoměsta se vznáší lidé, cyklisté i pes. Celý spot doplňuje píseň „Zero Gravity“ vytvořená speciálně pro tuto kampaň. Na konci bezmála půlminutového spotu je možno 32
zahlédnout výherkyni internetové soutěže „Impress the director“. Smysl soutěže spočíval v natočení krátkého videa splňující podmínky stanovené soutěží a jeho umístění na webové stránky soutěže. Soutěžící s největším počtem hlasů dostal možnost si zahrát v reklamě na Rapid Spaceback. Spoty se objevily na stanicích jako jsou RTL nebo PRO7. Tisková média Press Launch Představení vozu odborné a jejím prostřednictvím následně i laické veřejnosti neodmyslitelně patří ke každému uvedení vozu na trh a Rapid Spaceback není výjimkou. Mezinárodní prezentace vozů pro novinářskou obec probíhala 24-25. září v okolí severoitalského Gardasee. Následovalo také národní představení vozů pro německá média v okolí Frankfurtu nad Mohanem, které se konalo 14. a 15. října 2013, tedy pouze pár dní před spuštěním prodejů. Prezentace probíhala ve 2 dnech, každého z nich se účastnilo 30 novinářských týmů včetně blogerů. Cílem bylo podrobně je seznámit s přednostmi nového vozu a umožnit jim detailně vyzkoušet a prozkoumat kvalitu Rapidu Spaceback. Největším a nejvýznamnějším německým automobilovým médiím bylo testování vozů umožněno s předstihem a již na začátku října byly uveřejněny první srovnávací testy. Deníky, týdeníky, magazíny Od 11. října 2013 téměř až do konce roku se objevovaly v denících a především magazínech upoutávky na nový Rapid Spaceback. Extra Tour Důležitým doplňkem bylo speciální vydání časopisu Extratour, časopisu pro zákazníky a ostatní osoby zajímající se o značku Škoda. Vydání bylo načasováno na termín konání IAA Frankfurt, obsahovalo důkladně popsanou výstavní plochu na veletrhu a vyzdvihovalo nový model Rapid Spaceback a nadcházející facelift modelu Yeti, který měl ve Frankfurtu také premiéru. Rampreport Velmi neobvyklou formou propagace bylo také speciální vydání designově zaměřeného časopisu Rampreport. Jeho náklad činil 100 000 výtisků a obsahoval například
rozhovor
s šéfdesignerem
Škody 33
Josefem
Kabáněm,
představení
designových prvků nového Rapidu Spaceback či fotky moderních architektonických domů s vozy Škoda jako doplňkem. Internetová média Internetová reklama Levnější způsob propagace představovala internetová reklama. Bannery a upoutávky byly umístěny především na významných automobilových a novinářských serverech. Zákazníkovi byla po prokliknutí nabídnuta testovací jízda a rychlé představení vozu. Facebook V dnešní době médium, na které nezapomíná žádná automobilová značka a tak se obsah na Facebooku SAD na podzim roku 2013 nesl ve znamení nového Rapidu Spaceback. Vše začalo s uvolněním prvních oficiálních fotek a od té doby byly ve stále vyšší frekvenci uživatelům zobrazovány čerstvé informace o novém modelu. Už tak svěží a mladistvě působící obsah reklamní kampaně byl zde ještě umocněn vzhledem k průměrně nižšímu věku uživatelů této sociální sítě. Důležitými elementy byly také pozvánky na IAA a testovací jízdy, sdílení reklamních spotů nebo odkaz na konfigurátor. Příspěvky byly zveřejňovány s určitým podnětem k diskuzi a často uváděny otázkou: „jak se vám líbí? co říkáte na?....“. To vede k většímu zapojení uživatelů a z pasivního pozorovatele se tak stává aktivní přispěvatel. Webové stránky Webové stránky musejí obsahovat veškeré potřebné informace o produktech, jejich prodeji a zároveň plnit i komunikační úlohu. Z hlediska reklamní kampaně na Rapid Spaceback byly stránky využity podobně jako sociální síť Facebook pro informování o novinkách, ale také pro detailní informace o cenách, technických datech a jiných aspektech. Komunikace ale logicky postrádala zpětnou vazbu, veškeré
bannery
a upoutávky byly propracovanější a více formální. Konfigurátor Počet online konfigurací je jedním z ukazatelů úspěchu reklamní kampaně a konfigurátor je nezbytným nástrojem při prodeji. Rapid Spaceback bylo poprvé možno nakonfigurovat 11. září, tedy již více než měsíc před zahájením prodeje si mohl zákazník udělat detailní obrázek o výbavě a cenách. Pro představu po 3
34
měsících od spuštění konfigurátoru bylo plánovano 80 000 online sestavení vozu. Konečný počet činil necelých 87 000 konfigurací. Events IAA-Internationale Automobil-Ausstellung 65. ročník jednoho z nejvýznamnějších automobilových veletrhů na světě přilákal do Frankfurtu nad Mohanem více jak 900 000 návštěvníků z celého světa, 12 000 registrovaných novinářů a více jak 1100 vystavovatelů. Skvělá příležitost jak zviditelnit značku i nově přicházející model. A ŠKODA neponechala nic náhodě, stánek byl připravován SAD v kooperaci s mateřskou firmou, byl umístěn v pavilonu koncernu Volkswagen a patřil k těm velmi vydařeným. Hlavní událostí byla světová premiéra Rapidu Spaceback. Jeho dva exempláře byly také vystaveny na otočném vyvýšeném pódiu v rámci stánku ŠKODA a byla na ně upřena pozornost všech doprovodných akcí a událostí. Škoda si byla vědoma důležitosti akce a spojila s ní i svou marketingovou kampaň. Speciální venkovní reklamní prostory byly k nalezení například na skleněném mostě na Frankfurtském mezinárodním letišti či jinde formou takzvaných reklamních věží. Hlavním cílem sdělení, které se objevilo i v tiskovinách bylo upozornění na nový model v paletě značky ŠKODA a zároveň pozvání na stánek ŠKODA na takto významné události. Zajímavou akcí na webových stránkách, která sloužila k nalákání stávajících i potenciálních zákazníků k návštěvě autosalonu bylo obdržení retro tašky ŠKODA na výstavním stánku za vyplnění internetového formuláře.
Zdroj: interní materiály SAD Obr. č. 9 – Reklamní věž jako pozvánka na IAA 35
Roadshow Velmi blízko zákazníkům byla roadshow, která se nesla ve znamení hesla „Space is a feeling“ a probíhala v nákupních centrech, u dealerů, na autosalonech a na jiných exponovaných místech. Součástí byl moderovaný program, vystavený model a velký úspěch sklidila vsuvka s malými padáčky, jejichž zátěž tvořil rozevírací 2D model Rapidu Spaceback a uvnitř bylo reklamní sdělení spolu se sušenkou ve tvaru Rapidu Spaceback. Tyto padáčky byly spouštěny buď z vyšších pater nákupního centra nebo pokud se jednalo o venkovní reklamní akci tak pomocí balonu a vypouštěcího zařízení.
Zdroj: interní materiály SAD Obr. č. 10 – „Parachute“
Dealerská propagace Oficiální spuštění prodeje Oficiální uvedení probíhalo v sobotu 19. října 2013. U dealera bylo ve většině případů spojené se zábavním programem a ve středu pozornosti stál vždy nový Rapid Spaceback.
36
Zdroj: interní materiály SAD Obr. č. 11 – Spuštění prodeje
Mailing Jedním z prvních kroků, kterým se snaží prodejce nalákat zákazníky do autosalonu je přímá korespondence. Využívá se přitom databáze kontaktů, které má dealer k dispozici.
Součástí
bylo
stručné
představení
Rapidu
Spaceback
pomocí
propagačních materiálů a pozvánka na případné slavnostní uvedení v rámci autosalonu. Reklama dealerů Pro samostatnou regionální propagaci byly pro dealery připraveny dva rádio spoty s názvy „Captain Andrew“ a „Sofie meditiert“ o délce 30 vteřin a vzorové tištěné materiály. Vedle samostatné aktivity dealerů probíhala v tisku i reklama společná, která pod fotkou Rapidu Spaceback lákala k návštěvě několika dealerů dostupných pro danou oblast. Materiály pro dealery Součástí vytváření celkového dojmu jsou i prodejní materiály, které jsou designovány ve stejném duchu jako celá reklamní kampaň. Řadí se mezi ně katalog, ceník, nebo brožura produktových argumentů. Všechny materiály musely být pro dealery dostupné v době oficiálního uvedení.
37
POS-Point of Sale/Merchandising Dealeři si také mohli objednat reklamní vybavení a předměty na dekoraci autosalonu v motivech Rapidu Spaceback.
3.5.
Analýza po uvedení na trh
Po několika měsících práce přichází následné zhodnocení, které by mělo říci, jak byl produkt zákazníky přijat. Hlavním měřítkem úspěchu spuštění prodejů je samozřejmě jejich výše, která zajišťuje podniku příjmy. Dále jsou tu ale marketingové ukazatele, které vystihují prvotní zájem zákazníků o nový produkt. Mezi tyto marketingové ukazatele patří počet návštěvníků webových stránek, počet online konfigurací, nových potenciálních zákazníků nebo žádostí o testovací jízdy.
do spuštění prodejů
po 1 měsící
po 3 měsících
350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% Návštěvníci www
Online konfigurace
Testovací jízdy
Přijaté objednávky
Zdroj: interní materiály SAD Graf č. 5 – Marketingové ukazatele
Dle grafu uvedeného výše lze pozorovat vzrůstající povědomost o produktu a zvýšený zájem o něj během prvních měsíců od uvedení. Toho se podařilo docílit díky kvalitní marketingové kampani, která měla silné základy především v online médiích, kde za velmi úspěšnou byla považována aktivita na Facebooku a její propojení s autosalonem IAA a pozvánkami na testovací jízdy, jejichž počet značně překročil očekávání importéra. Vzhledem k omezenému rozpočtu byly použité komunikační kanály využity velmi efektivně.
38
Úspěch na poli produktu sklidil Rapid Spaceback krátce po spuštění prodejů v testech předních automobilových magazínů. Velmi důležitým
srovnáním bylo
například to z týdeníku AUTOBILD, kde se Rapid Spaceback úspěšně postavil svému dvornímu rivalovi vozu Kia Ceed. V týdeníku AUTO-MOTOR SPORT zase český zástupce porazil konkurenty Hyundai i30 a Mazdu 3. Oba magazíny vyzdvihovaly především prostornost, chytrá řešení použitá v interiéru a kvalitní benzínové motory spolu se skvělými jízdními vlastnostmi. Tady lze vyzdvihnout i aktivitu oddělení podnikové komunikace, které se snaží novinářům ve velkém vycházet vstříc. Mezi německými řidiči je totiž srovnávacím testům přisuzována vysoká důležitost a lze tedy spekulovat jestli i tyto testy nepřispěly ke zlepšujícím se statistikám v měsících po oficiálním uvedení. Nicméně některé magazíny, a dle prvotní zpětné vazby i zákazníci, si všimli použití levnějších materiálů a technologií neodpovídajících standardu Škody, na který jsou němečtí zákazníci zvyklí. 1600
2013
1400
2014
1200 1000 800 600 400 200 0
říjen
listopad prosinec
leden
únor
březen
duben
květen
červen červenec
srpen
září
říjen
počet přihlášených vozů Zdroj: interní materiály SAD Graf č. 6 – Výše prodejů Rapidu Spaceback od zahájení prodeje
Velké starosti způsobil také nedostatek některých výbavových položek a tím způsobené delší dodací lhůty. Zájem zákazníků přitahovala především prosklená panoramatická střecha a 17“ palcová kola Ray. Jejich kvóty ovšem nebyly schopny pokrýt poptávku a řada nevyřízených objednávek se tak povážlivě prodlužovala. Následkem bylo, že výbavová skladba nabízená výrobcem se významně lišila od té poptávané trhem. 39
Vstupní cena 14 990€ se navíc ukázala jako pouhý marketingový tahák, jelikož výbava za ní poskytnutá neodpovídala ani zdaleka standardu nižší střední třídy v roce 2013. Proto byla většina objednávek postavena na vyšších výbavových stupních a Rapid Spaceback tak ztrácel svoji cenovou výhodu. To se významně zlepšilo až s relativně rychlým příchodem cenových paketů, které za zvýhodněnou cenu poskytovaly balíček mimořádných výbavových položek a zlepšily tak cenovou pozici modelu. Celkově lze hodnotit přípravu a realizaci procesu uvedení Rapidu Spaceback na trh jako úspěšné a to zejména díky povedené marketingové komunikaci a splnění daných cílů. Ovšem objevilo se také několik nedostatků a chyb, které zabránily ještě úspěšnějším prodejním číslům. Zde bych rád po provedené analýze a deskripci celého procesu navrhl několik opatření, které shledávám jako užitečná pro další obdobné uvádění nových modelů na trh.
40
4. Zhodnocení akce a případná doporučení Je velmi složité dávat doporučení na vylepšení takto komplikovaného a zaběhnutého procesu, který probíhá pod dohledem profesionálů a lidí na svém místě. I přesto bych si zde dovolil uvést svůj pohled a jmenovat některé návrhy na zdokonalení celého postupu. V prvé řadě považuji za nešťastné uvedení modelu Rapid Limousine na západní trhy před samotným Rapidem Spaceback a to navíc s ročním předstihem. Rapid Limousine byl přijat zákazníky velmi vlažně a pokud vytvořil Spacebacku vůbec nějakou výchozí pozici, tak především ztíženou, jelikož cílil na jiné zákazníky a jeho popularita mezi řidiči byla téměř nulová. To je samozřejmě následkem určité modelové politiky výrobce, která se neřídí pouze jedním trhem. Přesto bych ovšem doporučoval na vybraných trzích uvádět takto odlišně poptávané karosářské varianty ve vhodném pořadí. V současnosti totiž tvoří Spaceback 95% objednávek modelu Rapid a vymyká se tak veškerým modelovým řadám. Importérovi se naopak podařilo v rámci možností marketingově dobře odlišit obě karosářské varianty. Samotný produkt mohl importér ovlivnit také jen minimálně, ale zde spočívá z mého pohledu spolu s cenou relativní slabina celého marketingového mixu. Modelová řada Rapid měla vyplnit velký cenový skok mezi modely Fabia a Octavia a přestože spadá do segmentu A měla být výrazně dostupnější než úspěšná Octavia. Z tohoto důvodu byly nároky na cenové náklady velmi tvrdé a na voze to bylo vidět. Celkový dojem z interiéru působil lacině a nebyl tím, na co jsou zákazníci u ŠKODY zvyklí. Došlo sice k výraznému zlepšení oproti limuzíně, ale například chybějící plastové kryty posuvného zařízení předních sedadel stále silně evokovaly nadměrné šetření. Zrovna tento případ se automobilka rozhodla řešit a od začátku roku 2015 přidává plastové kryty do základního modelu, avšak napravování nedostatků za pochodu a tím jejich faktické přiznání významně poškozuje image celé značky. Velkou slabinou u auta zaměřeného na mladé zákazníky je i použití starší generace multimediálních systémů s minimální možností napojení a využití jejich smartphonu či iPodu. U stanovení ceny na německém trhu má poslední slovo výrobce a importér tak pouze dává podněty z trhu a snaží se vyjednat co nejlepší cenovou pozici. Cena se navíc musí pohybovat v koridorech určených koncernem Volkswagen. Ty sledují odstup konkurence a koncernových sesterských modelů. V případě Rapidu Spaceback nebylo dostatečně přihlédnuto k názorům importéra a ceny při spuštění 41
prodejů tak byly na vůz daného zaměření dosti vysoké. To dokazuje i brzké uvedení akčních paketů. Automobilky se snaží prodávat vozy v rané fázi životního cyklu za vyšší cenu a její brzké snížení opět působí jako faktické přiznání neúspěchu. Proto je dle mého názoru výhodnější nasadit reálnou cenu odpovídající trhu a kvalitám vozu hned od začátku. Zvýšená marže v konečném důsledku díky nižším prodejům nepřinese požadovaný vyšší výnos a navíc je tu opět problém s poškozením image po rychlé změně cen. Dále jsem již zmínil problém s dodávkami vozů způsobených chybějící výbavou. Jednalo se zejména o výbavu, která byla použita v propagačních materiálech jako komunikační. Při příštím uvedení bych navrhoval, aby importér i výrobce ve svých plánech objemů výbav zhodnotili působení mimořádných výbavových prvků, použitých v propagačních materiálech, na rozhodování zákazníků. Jsem si jist, že pokud by panoramatická střecha nebyla zvolena jako hlavní prvek televizní reklamy, nezpůsobilo by množství jejich objednávek takové problémy. Řešení je ale přesně opačné, naplánovat a následně zajistit dostatečné dodávky propagovaných výbavových prvků, díky jejich výnosnosti dosáhnout vyšších příjmů a zároveň neodradit zákazníky nedostupností či dlouhou dodací lhůtou. Naopak za vydařenou hodnotím marketingovou komunikaci. I standardizované materiály mají své opodstatnění, protože by bylo pro všechny importéry velmi náročné zajišťovat svoje vlastní materiály a pro výrobce naopak dohlédnout na jednotu integrované marketingové komunikace. Síla importéra spočívá především v internetové reklamě a sociálních médiích, časopisech, v přímé komunikaci se zákazníky a v událostech organizovaných ve spolupráci s dealerstvími. Vyzdvihnul bych zejména úspěšné roadshow s padáčky ve tvaru Rapidu Spaceback, které sklidily velký úspěch a podíl na úspěšném pořádání autosalonu ve Frankfurtu. Pro další náběh nového modelu bych tedy doporučoval především zvolení správné cenové strategie a velký důraz na zajištění dodávek všech výbavových specifikací, zejména v počáteční fázi prodejů.
42
5. Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo analyzovat proces uvedení modelu Rapid Spaceback na německý trh s následným doporučením vedoucím ke zlepšení obdobných procesů. V první části jsem se s pomocí odborné literatury snažil definovat a vysvětlit pojmy marketing, marketingový mix či mezinárodní marketing. Tato část práce sloužila jako teoretický základ, jehož znalost byla následné zužitkována v dalších částech práce. Následovalo představení společnosti ŠKODA AUTO Deutschland GmbH a důkladná analýza postavení vozů ŠKODA na německém trhu, nezbytná pro porozumění souvislostí, za kterých byl vytvořen marketingový mix. Jeho tvorba neprobíhala pouze u oficiálního importéra, ale z velké části již u výrobce, což je ještě umocněno důležitostí německého trhu. Čerpal jsem především ze zkušeností získaných při mé praxi u společnosti SAD, nicméně jsem měl možnost poznat průběh některých procesů i na straně ŠKODA AUTO a.s. Snažil jsem se tedy popsat tvorbu marketingového mixu se znalostí pohledu obou stran. Nejdříve byly přiblíženy metody a postupy využívající se při specifikaci produktu. Jako nejsložitější se jevilo cenové vyjednávání, kterému předcházela důsledná cenová analýza. Ukázána byla struktura dealerské sítě a průběh dodávek vozů konečnému zákazníkovi. Způsob propagace výrobku na automobilovém trhu byl zmapován v následující části práce. Závěrem jsem se pokusil nabídnout některé podněty, které by mohly celý proces udělat ještě úspěšnějším. První dva z nich směřují na výrobce a snaží se poukázat na z mého pohledu mírné nedostatky v produktové a cenové politice. Další návrh vybízí k detailnějšímu jednání o plánovaném počtu vybraných příplatkových výbav. Za ukázkovou považuji marketingovou komunikaci důkladně připravenou společností ŠKODA AUTO a.s. a její lokální aplikaci zajištěnou firmou SKODA AUTO Deutschland GmbH. Celkově hodnotím celé uvedení jako úspěšné. Přes jeho komplikovanost a náročnost zajistila odbornost všech zúčastněných hladký průběh náběhu modelu a spuštění jeho prodejů. Cíl bakalářské práce byl splněn a doufám, že může být v určitém ohledu skromným přínosem pro obě strany procesu.
43
Seznam literatury KORBEL, Petr. Velké tažení na západ. Ekonom. 2014, LVIII, 32-33, s. 20-23. BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2003, xvii, 432 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-717-9577-1. MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. Expert. ISBN 80-247-1678-X. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-2473622-8. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar a Hana JAHODOVÁ. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 269 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-26908. KOTLER, Philip a Hana JAHODOVÁ. Marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha: Grada, c2004, 855 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-0513-2. FREY, Petr. Marketingová komunikace: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2011, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-80-7261-237-6. KIRCHBERGER ..], [Hrsg. Škoda-Auto Deutschland GmbH. Red. Katrin Thoss. Text Michael..]. Škoda: bewegte Geschichte seit über 100 Jahren: nové trendy 3.0. 3., rozš. vyd. Miltenberg: Plexus-Verl, 2007, 203 s., [4] s. obr. příl. ISBN 978-393-7996097. Interní materiály ŠKODA AUTO Deutschland GmbH Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.
44
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků a grafů Obr. č. 1 – Tři vrstvy produktu................................................................................ 13 Obr. č. 2 – Životní cyklus produktu ........................................................................ 14 Obr. č. 3 – Distribuční cesty ................................................................................... 15 Graf č. 1 – Celková velikost trhu a segment A ....................................................... 23 Graf č. 2 – Počet přihlášených vozů ŠKODA a jejich tržní podíl............................ 24 Graf č. 3 – Počet přihlášených vozů za rok 2013 .................................................. 25 Graf č. 4 – Pořadí modelů v A segmentu, kategorie hatchback............................. 26 Obr. č. 4 – Rapid Spaceback ................................................................................. 27 Obr. č. 5 – Výbava Rapidu Spaceback oproti Rapidu Limo ................................... 27 Obr. č. 6 – Mapa distribuce .................................................................................... 30 Obr. č. 7 – Hustota distribuční sítě......................................................................... 31 Obr. č. 8 – Časové schéma náběhu propagačních aktivit ..................................... 32 Obr. č. 9 – Reklamní věž jako pozvánka na IAA.................................................... 35 Obr. č. 10 – „Parachute“ ........................................................................................ 36 Obr. č. 11 – Spuštění prodeje ................................................................................ 37 Graf č. 5 – Marketingové ukazatele ....................................................................... 38 Graf č. 6 – Výše prodejů Rapidu Spaceback od zahájení prodeje ........................ 39
45
Seznam tabulek Tab. č. 1 – 4P Marketingového mixu ..................................................................... 12 Tab. č. 2 – 4P vs. 4C ............................................................................................. 12 Tab. č. 3 – „Pencils“ ............................................................................................... 18 Tab. č. 4 – Akční modely ....................................................................................... 29
46
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Miroslav Šebesta
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Uvedení nového modelu ŠKODA Rapid Spaceback na německý
NÁZEV PRÁCE
trh
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jiří Jíra
KATEDRA
KMM-Katedra
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
managamentu a marketingu
POČET STRAN
46
POČET OBRÁZKŮ
17
POČET TABULEK
4
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Cílem této závěrečné bakalářské práce je analýza procesu uvedení nového modelu ŠKODA Rapid Spaceback na německý trh a tvorba případných doporučení pro jeho zefektivnění. Úvodní teoretická část je věnována pojmu marketing, definuje marketingový mix spolu s jeho jednotlivými složkami a vysvětluje rozdílné strategie při vstupu na zahraniční trh. Praktická část začíná popisem německého automobilového trhu a představením firmy ŠKODA AUTO Deutschland GmbH. Hlavní část práce je zaměřena na tvorbu a implementaci marketingového mixu při uvedení nového modelu na automobilový trh. Závěr práce obsahuje shrnutí a z analýzy vyplívající doporučení pro další tvorbu marketingového mixu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Marketing, produkt, cena, distribuce, komunikace, uvedení, nový
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
ANNOTATION
AUTHOR
Miroslav Šebesta
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Launching of the new model SKODA Rapid Spaceback on the
THESIS TITLE
German market
SUPERVISOR
Ing. Jiří Jíra
DEPARTMENT
KMM-Department of
YEAR
2014
management and marketing
NUMBER OF PAGES
46
NUMBER OF PICTURES
17
NUMBER OF TABLES
4
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
This bachelor thesis aims to analyse a launch of the new model ŠKODA Rapid Spaceback on the German market and to state potential proposals to increase effectiveness of the process. The theoretical part is dedicated to definition of marketing, describes marketing mix including its individual components and clarifies different strategies by entering a foreign market. The practical part begins with a description of the German car market and with an introduction of ŠKODA AUTO Deutschland GmbH. The main part is focused on the creation and implementation of marketing mix used by launching new product on car market. The end of the thesis comprises summary and from the analysis arising proposals for another creation of marketing mix.
KEY WORDS
Marketing, product, price, place, communication, launching, new
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO