ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S. Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

ÚČINNOST MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE

Bc. Alena VEČEŘOVÁ

¨

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracovala samostatně   s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském   a o právech souvisejících s právem autorským).

 

V Mladé Boleslavi dne 20.5.2016

'3

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Také děkuji paní Alexandře John, panu Tomáši Lukavci a slečně Martině Bartošové za poskytnutí informací a materiálů k případovým studiím.

4

Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1. Marketingová komunikace a její nástroje ......................................................... 10 1.1. Vymezení pojmu marketingová komunikace.............................................. 10 1.1.1. Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu .............. 12 1.1.2. Trendy marketingové komunikace v 21. století ....................................... 13 1.1.3. Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace ........... 17 1.2. Metody měření účinnosti marketingové komunikace ................................. 19 2. Nástroje marketingové komunikace a měření jejich účinnosti ......................... 22 2.1. Reklama..................................................................................................... 22 2.2. Public Relations ......................................................................................... 24 2.3. Osobní prodej ............................................................................................ 26 2.4. Výstavy a veletrhy ...................................................................................... 26 2.5. Sponzoring ................................................................................................. 28 2.6. Přímý marketing ......................................................................................... 29 2.7. Podpora prodeje ........................................................................................ 30 3. Marketingová komunikace na internetu ............................................................ 34 3.1 Reklama...................................................................................................... 37 3.2 Podpora prodeje ......................................................................................... 39 3.3 Události ....................................................................................................... 40 3.4 PR ............................................................................................................... 40 3.5 Direct marketing na internetu ...................................................................... 42 3.6 Web 2.0. ..................................................................................................... 43 3.7 Sociální sítě ................................................................................................ 43 4. Analýza měření účinnosti nástrojů online marketingové komunikace ve firmách v ČR ..................................................................................................................... 46 4.1. Metodika výzkumu ..................................................................................... 46 4.2. Projekt WomenOnline.Club........................................................................ 46 5

4.2.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace ................................ 47 4.2.2. Měření účinnosti užívaných nástrojů marketingové komunikace ............ 48 4.2.3. Zhodnocení užívaných nástrojů .............................................................. 49 4.3. Projekt Banán za milion ............................................................................. 53 4.3.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace ................................ 53 4.3.2. Měření efektivity nástrojů marketingové komunikace.............................. 54 4.3.3. Zhodnocení užívaných nástrojů .............................................................. 57 4.4. Čeští podnikatelé a online marketing v ČR dle výzkumu Ipsos.................. 57 4.5. Doporučení pro praxi ................................................................................. 59 Závěr ................................................................................................................ 61 Seznam literatury ................................................................................................. 63 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 69 Seznam příloh ...................................................................................................... 70

6

Seznam použitých zkratek a symbolů AMSP

Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR

CATI

Computer Assisted Telephone Interview

CTR

Click through rate

CPC

Cost per click

ČR

Česká republika

EU

Evropská unie

FAQ

Frequently asked questions

FEDMA

Federation of European Direct and Interactive Marketing

IMC

Integrated marketing communications

KPI

Key performance indicator

PPA

Pay per action

PPC

Pay per click

PR

Public relations

QR

Quick Response Code

ROI

Return on investment

USA

United States of America

USD

United States Dollar

VoIP

Voice over Internet Protocol

7

Úvod Tématem

této

diplomové

práce

je

účinnost

marketingové

komunikace.

Marketingová komunikace je klíčovým aspektem marketingového mixu každé firmy. V době informačního zahlcení zákazníků je pro firmy čím dál složitější upoutat jejich pozornost, a proto je nutné, aby firmy sledovaly své komunikační aktivity, průběžně vyhodnocovaly jejich účinnost a dle potřeby upravovaly svou komunikační strategii. Měření účinnosti marketingové komunikace se tedy stává stále důležitější disciplínou, které by firmy měly věnovat dostatek pozornosti. Tato diplomová práce se skládá ze čtyř částí. První kapitola se věnuje definici marketingové komunikace a aktuálním trendům. Druhá část je již zaměřena na konkrétní nástroje marketingové komunikace, tedy reklamu, public relations, osobní prodej, výstavy a veletrhy, sponzoring, přímý marketing a podporu prodeje. Třetí kapitola je zaměřena na marketingovou komunikaci na internetu a možnosti měření její účinnosti. V poslední kapitole se práce soustředí na dvě případové studie online projektů v České republice, využití nástrojů marketingové komunikace a je analyzováno měření její účinnosti. Čtvrtou kapitolu uzavírají doporučení pro praxi, díky kterým mohou zkoumané firmy i jiné subjekty vylepšit měření účinnosti své marketingové komunikace. První kapitola se zabývá vymezením pojmu marketingová komunikace a tím, jak zapadá do firemního marketingového mixu. Jsou zde také osvětleny trendy marketingové komunikace v 21. století, kdy se technologie posunuje dopředu mílovými kroky a nástroje marketingové komunikace se díky tomu neustále mění a upravují.

Kapitola

druhá

se

věnuje

jednotlivým

nástrojům

marketingové

komunikace a metodám měření jejich účinnosti. Jelikož je v dnešní době nezbytné, aby firmy měly online prezentaci, je třetí kapitola soustředěna na specifika internetové komunikace, její jednotlivé nástroje a způsoby měření jejich účinnosti. Čtvrtá část práce se zabývá měřením účinnosti online marketingové komunikace ve dvou firmách v ČR. Skládá se ze dvou případových studií firem, které podnikají na internetu a využívají tedy zejména online komunikaci. Za účelem tohoto zkoumání byli dotazováni autoři a majitelé projektů a k analýze bylo využito interních dat těchto projektů. Cílem této části bylo zjistit, zda firmy, které využívají 8

online nástrojů marketingové komunikace, efektivně měří její účinnost. Na základě zjištěných skutečností a teorie zkoumané v první části práce byly metody měření účinnosti užívané v obou firmách vyhodnoceny a bylo vytvořeno doporučení, jak by tyto dvě firmy mohly své způsoby měření účinnosti komunikace upravit, aby v budoucnosti mohly účinnost marketingové komunikace lépe měřit a těchto výsledků využít k zefektivnění marketingové komunikace jako takové. Cílem této práce je odpovědět na otázku, jak české firmy měří účinnost nástrojů online marketingové komunikace, kterých využívají. Za tímto cílem byla nejdříve zkoumaná marketingová komunikace a její měření jako takové a tato teorie byla poté použita k vyhodnocení aktivit dvou vybraných firem.

9

1. Marketingová komunikace a její nástroje Marketingová komunikace prochází neustálými změnami a jde ruku v ruce s technologickými postupy, které dávají firmám neustále novější možnosti, jak komunikovat a měřit efektivnost. Marketingová komunikace je nástrojem, který propojuje firmu a zákazníka. Marketingová komunikace je klíčovou součástí marketingového mixu, díky které se stávající i budoucí zákazníci dozví o firmě, produktech a jejich konkurenčních výhodách. V dnešní době již firmám nestačí, aby měly kvalitnější produkt než konkurence, ale musí také být schopny se svou cílovou skupinou komunikovat tak, aby produkt pochopila a koupila. Zejména díky informační přehlcenosti dnešní doby je čím dál důležitější důkladně vybírat, které nástroje marketingové komunikace firma vybere, a důsledně sledovat jejich efektivitu. Následující kapitola obsahuje vymezení pojmu marketingová komunikace, její podoby, aktuální trendy a nástroje marketingové komunikace. Každý nástroj bude nejen definován, ale bude i popsán způsob měření jeho efektivity.

1.1. Vymezení pojmu marketingová komunikace Philip Kotler definuje marketingovou komunikaci jako „nástroje, skrze které se firmy snaží informovat, přesvědčit a připomenout zákazníkovi, přímo i nepřímo produkty a značky, které prodává” (Kotler, Keller, 2012, str. 499). Hesková dále definuje marketingovou komunikaci jako „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku“ (Hesková, 2005, str. 25). Funkce marketingové komunikace je „informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží” (Vysekalová a kol., 2006, str. 189). Pro analýzu marketingové komunikace je nutné se nejprve zabývat psychologií zákazníka. Rozhodovací proces probíhá u zákazníka od prvního externího impulsu, kterým mu vznikne problém. Následně zákazník začne hledat informace 10

ohledně možností řešení jeho problému, jak interně (zda nějaké řešení již nezná), tak externě u jiných zdrojů. Během hledání informací získává alternativy, ze kterých si poté vybere tu nejvhodnější, provede nákup a vstupuje do ponákupní fáze, kde se rozhoduje o tom, zda je s koupí spokojen a zda si v budoucnu ještě něco podobného zakoupí (Přikrylová, Jahodová, 2010). Před nákupem projde zákazník několika fázemi, zobrazenými v modelu AIDA. Fáze, kterými zákazník projde jsou: awareness - pozornost, interest - zájem, desire - touha, action - akce. Prvním krokem je, že se zákazník musí dozvědět o produktu, jeho funkcích a dostupnosti. Poté je nutné, aby produkt vzbudil zákazníkův zájem svou schopností vyřešit zákazníkův problém nebo svými funkcemi. Tato fáze je klíčová pro vytvoření reakce a názoru na produkt. Pokud byl vzbuzen zájem, posouvá se zákazník do třetího kroku, který má za cíl vzbudit v zákazníkovi touhu produkt zakoupit. Je to klíčová a zároveň nejnáročnější fáze, jelikož zákazník musí uvěřit tomu, že právě bez daného produktu se neobejde. Proces vyvrcholí čtvrtým krokem, kdy se zákazník vyburcuje k akci a produkt si zakoupí. V tomto procesu je pro firmu nejnáročnější, aby se zákazník posunul z fáze zájmu do fáze touhy po produktu, proto musí svou marketingovou komunikaci pečlivě nastavit (Witzel, 2002). Marketingovou komunikaci lze nadále rozdělit na komunikaci osobní a komunikaci masovou. Masová komunikace, má za cíl zasáhnout široké publikum od sebe nerozeznatelných jedinců, zatímco osobní komunikace je cílená na konkrétní osobu. Firmy používají kombinaci osobní a masové komunikace pro dosažení výsledku. Například Apple používá reklamy v časopisech, aby upoutal pozornost, ale také osobní komunikaci v rámci prodejny a v online obchodě, kde zákazníkovi doporučí řešení na míru (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Marketingová komunikace využívá mnoha nástrojů, ze kterých musí firma zvolit kombinaci právě těch nástrojů, která se hodí k produktu a jeho umístění v životním cyklu. (Kotler, Keller, 2012) Nástroji komunikačního mixu jsou: reklama, PR, sponzoring, podpora prodeje, přímý marketing, výstavy a veletrhy a osobní prodej (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Každý z těchto nástrojů má své charakteristiky, pozitiva a negativa, která budou blíže zkoumána v kapitole 2.

11

1.1.1. Marketingová komunikace jako součást marketingového mixu Marketingová komunikace je součástí marketingového mixu, tedy 4P marketingu - produktu (product), umístění (placement), ceny (price) a propagace (promotion). Komunikace musí být pojímána jako firemní integrovaná marketingová komunikace (integrated marketing communications, IMC), která formuluje, jaká je zpráva cílovým skupinám napříč všemi nástroji marketingového mixu s cílem „dosáhnout jejich vzájemným propojením maximálních synergických efektů” (Foret, 2008, str. 224). Použitím IMC se firma dívá na marketing z pohledu zákazníka, který nevnímá marketingové nástroje samostatně, ale vnímá je jako celek. Proto je nutné, aby všechny použité nástroje marketingu a marketingové komunikace vysílaly zákazníkovi sjednocenou zprávu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). „Moderní marketing vyžaduje víc, než jen vyvinout dobrý výrobek, dát mu přitažlivou cenu a zpřístupnit ho potenciálním zákazníkům” (Kotler, Keller, 2012, str. 612). V době, kdy k většině produktů existují substituty v podobné, ne-li lepší, kvalitě, lze objednávat produkty z Číny či jiných asijských zemí za zlomek ceny a zákazník se často ani nemusí podívat do obchodu, roste důležitost komunikace a zejména její efektivnosti. Zákazník má nespočet možností, jak uspokojit svou potřebu, a pokud není spokojen u jedné firmy, může lehce vyhledat substituty. Firmy tedy nesmí spoléhat na to, že za ně práci udělá kvalitní produkt, nízká cena, či dostatečné pokrytí v obchodech. Firmy se svými zákazníky musí náležitě komunikovat, informovat je o svých produktech a jejich konkurenčních výhodách (Kotler, Keller, 2012). Lze využít dvou základních strategií - push a pull. Strategie push, tedy protlačit, se opírá o podporu prodeje a osobní prodej, tedy častou spolupráci s obchodními mezičlánky. Snahou je „motivovat k péči o rychlost pohybu výrobků ke konečnému spotřebiteli” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 44). Pull strategie naopak cílí na konečného spotřebitele a snaží se vyvolat poptávku přímo u něj. Reklamní kampaně jsou zaměřené na konečného zákazníka a obchodní partneři jsou o této skutečnosti informováni, jelikož musí být připraveni 12

na zvýšenou poptávku po daných produktech. Nejčastěji se v pull strategii jako nástroje marketingové komunikace užívá reklama a podpora prodeje (Přikrylová, Jahodová, 2010). Rozdílem mezi pull a push strategií je tedy to, na koho se firma ve svých komunikačních aktivitách soustředí - v push strategii na obchodní mezičlánky a v pull strategii na konečného zákazníka. Většina odvětví a firem má svou preferovanou strategii, která jim funguje, ovšem ty nejúspěšnější „používají různých kombinací obou strategií pro různé produkty a značky” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 44). Marketingová komunikace se změnami v technologiích neustále vyvíjí, proto je důležité, aby byla firma informována o aktuálních trendech v marketingové komunikaci, kterým se věnuje následující subkapitola.

1.1.2. Trendy marketingové komunikace v 21. století Jak již bylo zmíněno, marketingová komunikace je ovlivněna změnami v technologiích. S vývojem nové technologie se rozšiřují i možnosti, kterými může firma oslovit svou cílovou skupinu. Tématem skloňovaným zejména v online marketingové komunikaci je v roce 2015 tzv. content marketing, tedy sdílení obsahu. Obsah, který firmy vydávají formou blogů, videí, webových stránek nebo sociálních sítí musí být kreativní, zábavný a zejména neustále aktualizovaný (Stewart, 2014). Trendem 21. století jsou sociální sítě a růst vlivu online influencerů. Zákazníci si sdělují své názory a zkušenosti s produkty online, a dle studie McKinsey & Co., se v letech 2013-2014 26 % nákupů událo s doporučením na sociálních sítích. Z 30 kategorií, na které se tato studie zaměřila, se ve dvou třetinách případů jednalo o přímý vliv sociálních sítí na koupi produktu - doporučení hrálo roli v momentě koupě. Zbylá třetina vlivu byla nepřímá a kupující se s produktem na sociální síti setkal v počáteční fázi nákupu, například při interakcích s influencery nebo při komunikaci s přáteli. V nadcházejících letech se ruku v ruce se zdokonalujícími se mobilními technologiemi bude zákazník čím dál více obracet na sociální sítě pro sdílení zkušeností s produkty (McKinsey, 2015a).

13

Cesta zákazníka se stává delší, jelikož přichází do styku s firemní komunikací ve více situacích, které mají vliv na jeho rozhodování. Může se například setkat s reklamou v televizi, poté vidět reklamu na Facebooku, navštívit webové stránky a zakoupit produkt po obdržení e-mailového sdělení. Každý z těchto kroků má na zákazníka určitý vliv a pro firmu je tedy složitější sledovat, která zpráva a forma komunikace vedla ke konečně koupi produktu. Proklik z e-mailu byl sice posledním bodem komunikace, ale je možné, že kterákoliv jiná forma komunikace, ať už reklama v televizi, na sociálních sítích, webová stránka byla stěžejním bodem pro zákazníkovo rozhodnutí, . Pro firmu to znamená větší ostražitost ve více médiích a formách komunikace. Firma tedy musí rozumět svým zákazníkům, zjistit, zda jejich produkt vyhledávají přes vyhledávače jako je Google, jdou rovnou do online obchodů typu Amazon či Alza, nejdříve hledají recenze od ostatních uživatelů či navštíví přímo webovou stránku prodejce. Možností je mnoho a postup se liší kategorii od kategorie (McKinsey, 2012). Tyto změny v technologiích mění také to, jakou šanci reklama má, aby zasáhla zákazníka. Zatímco v roce 1960 oslovila jediná třiceti sekundová reklama vysílaná na třech televizních kanálech 80 procent amerických žen, v roce 2012 by pro stejný dosah tato reklama musela být vysílána na více než 100 televizních stanicích (Kotler, Keller, 2012). Zákazník má nejen větší výběr v tom, jaká média konzumuje, ale také rozhoduje o tom, zda reklamu, která je na daném médiu umístěna, sleduje, nebo zda svou pozornost upře jinam. Reklama je téměř ve všech médiích na vzestupu, zákazníci ji ale začínají vnímat jako vlezlou. Firmy tedy musí být kreativní, aby využívaly moderních technologií, ale nezasahovali tak příliš do života zákazníků (Kotler, Keller, 2012). To ale neznamená, že moderní zákazník reklamu nevnímá - naopak. Zákazník ocení, když je reklama správně zacílená, vhodná a přinese mu užitek. 28 % zákazníků by dokonce uvítalo cílenou televizní reklamu (McKinsey, 2012). Díky moderním technologiím, užívání cookies a sběru dat lze marketingovou komunikaci

personalizovat

podle

zákazníka.

Čím

lépe

budou

služby

a komunikace zákazníkům cílené, tím rychleji si zákazník vytvoří pozitivní vztah ke značce a stane se loajálním (Stewart, 2014). Firmy musí důkladně zvážit nejen, jakých využije komunikačních kanálů a jakou zprávu vyšle, ale také zacílení 14

reklamy tak, aby ji zákazník vnímal jako hodnotnou a ne jako nesmyslné spamování. Závažným problémem pro firmy využívající placenou online reklamu je vzrůstající počet uživatelů programů, které mají za úkol blokovat jakoukoliv online reklamu, tzv. adblocků. Počet uživatelů tohoto typu softwaru vzrostl celosvětově o 41 % meziročně, od 2. čtvrtletí 2014 do 2. čtvrtletí 2015, ale tento trend existuje již dlouhou dobu, jak je vidět z obrázku 1. Spolu s počtem uživatelů narůstají i ztráty, které firmám vznikají z důvodu nezobrazování reklamy. Očekávané celosvětové ztráty v roce 2015 z důvodu blokování reklam jsou očekávány ve výši 21,8 miliard dolarů. Uživatelé nejčastěji citují zneužívání osobních údajů a zvyšující se počet reklam jako hlavní důvody pro užívání adblockových softwarů (Pagefair, 2015).

Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově

Zdroj: Pagefair, 2015. Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově

15

Tyto změny pro firmy znamenají to, že musí investovat do výzkumu a zjistit, jakých technologií jejich zákazníci využívají a jakým způsobem s firemní komunikací přichází do styku, a podle toho vytvořit ucelenou strategii, ve které se komunikace v různých kanálech doplňuje. Průzkum McKinsey dále ukázal, že 35% uživatelů je ochotných sdílet informace o firmě, produktu či značce výměnou za kupón, slevu nebo jinou výhodu. Toto je příležitostí pro firmy, jak získávat nové zákazníky z okruhu přátel těch stávajících (McKinsey, 2012). Těchto možností již reklamní agentury a poskytovatelé online reklam využívají a proměňují je ve svou konkurenční výhodu. Například dánská firma Adform uvedla v prosinci 2015 na trh jako reakci na adblocky nové typy reklam, které již uživatele internetu nebudou rušit, ale zároveň budou pro firmy efektivní. Uživatel si tak sám rozhodne, zda chce reklamu zhlédnout či nikoliv (Štěrba, 2015). Důležitým trendem v marketingové komunikaci je mobilní reklama, tedy reklama na mobilních telefonech, tabletech a dalších mobilních zařízeních. Dle studie agentury ZenithOptimedia v roce 2018 předstihne reklamu na počítačích a bude tvořit 50,2% z internetové reklamy. Dle této studie bude od roku 2015 do roku 2018 mobilní reklama celosvětově hlavním tahounem nárůstu investic do reklamy (ZenithOptimedia, 2015). Ve světě už vyhledávání na mobilních telefonech převyšuje to na počítačích a Google tohoto trendu využívá (Macomber, 2016). Virální marketing, další trend marketingové komunikace posledních let, je forma komunikace, která má za cíl zvyšovat povědomost o značce. Firmy vytvoří obsah, většinou video nebo webovou stránku, kterou uživatelé zhlédnou a nadšeně pošlou URL obsahu svým přátelům a obsah se takto zdarma šíří. Tato vrtkavá forma marketingové komunikace může přinést benefity ve formě nízkých nákladů, tyto kampaně jsou vrtkavé, jelikož je velmi těžké vytvořit obsah a odhadnout, jaké cílové skupině jej ukázat jako první (Watts, Peretti, 2007). Guerillová komunikace je další netradiční formou marketingové komunikace, která nabývá na popularitě. Vyrostl ze skromných původů v malých firmách ve strategii, kterou využívají i velké nadnárodní korporace. Guerilla marketing je používán s cílem získat pozornost cílové skupiny, šokovat a často bývá za hranicemi klasické komunikace. Tento typ komunikace funguje jako reklama,

16

podpora prodeje a PR. Buduje povědomí o značce a zvyšuje prodeje (McNaughton, 2008). Firmy mají tedy širší možnosti než kdy dříve, ale ty samé nástroje, které jim komunikaci s cílovou skupinou ulehčují, jim zároveň přináší problémy, se kterými se musí poprat, aby byli v budoucnu úspěšní. Jedním z faktorů, které vedou k úspěchu marketingových kampaní, je měření efektivity komunikace, které bude probírané v následující subkapitole.

1.1.3. Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace Po ekonomické krizi začínající rokem 2008, začal být ve firmách vyvíjen tlak na snižování nákladů. Například v USA přežilo krizi velké množství podniků díky tomu, že minimalizovaly náklady. Tato minimalizace nákladů zasáhla také výdaje na marketingovou komunikaci a začala firmy nutit k vyšší efektivitě využívaných nástrojů (The Economist, 2013). V ČR se tento efekt projevil také. Například v B2B sektoru došlo v době krize ke snížení výdajů na marketing v 46 % firem (B-inside, 2011). Na marketingová oddělení firem je vyvíjen tlak dodávat výsledky a je tedy důležité, aby firmy identifikovaly klíčové aspekty marketingové komunikace a využívaly je k dalšímu růstu firmy (McDonald, M., Mouncey, P., Maklan, S., 2014). Důkazem, že efektivita je v marketingové komunikaci stále důležitější, je i každoroční předávání cen Effie. Effie je ocenění, jehož název vychází ze slova effectiveness, tedy účinnost, a uděluje se reklamám, které byly nejefektivnější. Porota hodnotí výsledek kampaní v porovnání s jejich cíli a účinnost v porovnání s náklady na kampaň (Effie, 2014). 4. listopadu 2015 se konal již 19. ročník předávání této ceny, která je „považována za ukazatel efektivnosti reklam se světovým významem” (Hejtmanová, 2015). Porota v roce 2015 vybírala ze 72 kampaní, na rozdíl od 23 kampaní přihlášených do prvního ročníku, který se odehrál v roce 1997 (Effie, 2014). „EFFIE získává ten, kdo se úspěšně vypořádá se zadaným úkolem a vytvoří marketingově úspěšnou reklamní kampaň. Ta musí prokázat své kvality ve všech disciplínách, ze kterých se skládá úspěšný marketingový program: plánování, 17

průzkum trhu, média, tvůrčí zpracování a vztah s klientem. Měla by být důkazem partnerství mezi agenturou a klientem při zrodu, řízení a budování značky” (Effie.cz, 2014). Ocenění vzniklo v USA, aby byly vyzdviženy reklamní kampaně, které nejsou natolik kreativní, aby získaly ocenění Cannes Lions, ale přináší klientovi výsledky a zvyšují jeho prodeje. K vítězství je ale nutné nejen mít výsledky, ale i unikátní a novou strategii (Hladký, 2014). Dalším příkladem toho, že je na efektivitu komunikace kladen stále větší důraz je ocenění Internet Effectiveness Awards, které se v České republice uděluje od roku 2007. Tato soutěž hodnotí online kampaně na základě konkrétních výsledků, které porovnává k vydaným nákladům na kampaň (Internet Effectiveness Awards, 2014). Ocenění Effie ale není jedinou soutěží, která hodnotí marketingovou komunikaci existují i soutěže jako je Blogger roku nebo Web Top 100 (Marketingové Noviny, 2015). Zvětšující se tlak na měření efektivity marketingové komunikace je projevuje i v ukazatelích, kterým firmy věnují pozornost. V roce 2012 se úspěšnost marketingové komunikace měřila zejména zásahem, tedy počtem osob v cílové skupině, které využívá dané médium komunikace. Již v roce 2012 bylo ale na vzestupu měření návratnosti investice ROI (Return on Investment), tedy efektivita doručené komunikace dělená prostředky využitými na kampaň (Janeček, 2012). Někteří

odborníci,

například

Daniel

Kehrer,

viceprezident

marketingu

v

Marketshare, jsou toho názoru, že ROI je v marketingu používáno až příliš, jelikož investice s největší návratností nemusí nutně znamenat největší marketingový zásah. Dle Kehrera je ROI vhodná metrika pro jednorázové investice, zatímco finance vložené do marketingu a marketingové komunikace by měly být vnímaný jako náklady. Zejména pokud jde o porovnání efektivity, lze ROI používat pouze v případě, že výše investice je stejná (Kehrer, 2013). Zvýšený důraz na měření účinnosti také vyžaduje, aby pro toto měření byly využívány nástroje, kterým se bude věnovat subkapitola 1.2.

18

1.2. Metody měření účinnosti marketingové komunikace Aby se mohla měřit účinnost marketingové komunikace, musí firma nejprve stanovit cíle komunikace. Cíle marketingové komunikace musí „vycházet ze strategických marketingových cílů a jasně směřovat k upevňování dobré firemní pověsti.” Mohou jimi být: -

poskytnutí informací,

-

vytvoření poptávky,

-

odlišení produktu,

-

zdůraznění užitku,

-

stabilizace obratu,

-

vybudování a pěstování značky,

-

posílení firemní image (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 40).

Cíle komunikace by měly mít určité charakteristiky. Musí zapadat do celkové firemní strategie, být relevantní k řešeným problémům a dostatečně specifické, být specifické k cílové skupině, být měřitelné, být realistické, ale zároveň dostatečně vysoké, mít stanovené datum splnění a v případě nutnosti být rozdělené na menší cíle (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Na základě stanovených cílů je následně možné optimalizovat komunikační mix, dle charakteru trhu, produktu, stádia životního cyklu produktu, ceny a disponibilních finančních zdrojů (Přikrylová, Jahodová, 45). Prvním krokem měření efektivity marketingové komunikace je získat informace o původním stavu, před zahájením kampaně. Je možné měřit: -

prodeje,

-

spontánní znalost značky,

-

podpořenou znalost značky,

-

propagaci a značka nebo produkt,

-

návštěvnost webových stránek,

-

telefonáty na zákaznickou linku, 19

-

vnímanou image,

-

vnímanou hodnotu,

-

počet odpovědí na soutěž,

-

zájem distributorů (Pavlečka, 2008).

Měření efektivnosti marketingové komunikace se setkává s několika překážkami, jelikož „nelze přesně oddělit, co je výsledkem právě určité komunikace, která proběhla ve sledovaném období, a co je výsledkem komunikace předchozí či paralelně uskutečňované” (Přikrylová, Jahodová, 2010). Příkladem toho, že lze těžko oddělit výsledek od konkrétní komunikace, je výzkum marketingového konzultanta Clotaira Rapailla. Ve své knize The Culture Code se zabývá vlivem kultury různých národností na vnímání marketingové komunikace a přijímání zprávy, která je jim vysílaná. V sedmdesátých letech dvacátého století byl Rapaille přizván, aby analyzoval marketingovou komunikaci firmy Nestlé v Japonsku. Firmě se dlouhodobě nedařilo prodávat instantní kávu, jelikož má japonská kultura blíže k čaji. Navrhl tedy, aby firma začala budovat vztah ke kávě již u dětí, a to pochutinami pro děti s kávovou příchutí. Tyto děti si tedy vybudovaly ke kávě vztah již v raném dětství a v dospělosti tedy snáze přijímaly komunikaci o kávě a z byznysu, který v roce 1970 v Japonsku neexistoval, firma vybudovala trh o velikosti téměř půl miliardy liber v roce 2006 (Rapaille, 2006). Dle metod měření efektivnosti marketingové komunikace by růst tohoto trhu a nárůst prodejů byl přiřazen některé z forem marketingové komunikace zaměřené na dospělé, ale ne na tento vliv z dětství, který měl na formování poptávky po kávě velký podíl. Nástroje marketingové komunikace nejsou tedy vždy zcela oddělitelné a lze jen těžko dokázat, který nástroj konkrétně měl u zákazníka největší vliv. I přes tento problém je možné vyjmenovat několik metod měření marketingové komunikace. Pro měření účinnosti marketingové komunikace lze použít kvalitativní a kvantitativní výzkumné metody a studie, které se soustředí na vývoj postoje zákazníka ke značce, změně jeho znalostí anebo přístupu k produktu (Přikrylová, Jahodová, 2010).

20

Pro firmy se stává čím dál důležitější, aby se orientovaly v aktuálních trendech marketingové komunikace a měřily účinnost jednotlivých zvolených nástrojů. V následující kapitole se práce bude věnovat jednotlivým nástrojům marketingové komunikace a konkrétním způsobům, jak lze měřit jejich účinnost.

21

2. Nástroje marketingové komunikace a měření jejich účinnosti V

následujících

subkapitolách

budou

analyzovány

jednotlivé

nástroje

marketingové komunikace a metody užívané k měření jejich účinnosti. Nástroji marketingové komunikace, které budou analyzovány, jsou: reklama, Public relations, osobní prodej, výstavy a veletrhy, sponzoring, přímý marketing, podpora prodeje a online marketingová komunikace.

2.1. Reklama Velké množství firem vnímá reklamu jako nejdůležitější formu komunikace. „Účinná reklama dokáže posílit v zákaznících vnímání kvality zboží či služby. Výsledkem pak může být spotřebitelská věrnost, častěji opakované nákupy a menší pravděpodobnost vzniku cenových válek mezi konkurenty” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 68). Přestože je možné reklamu dělit mnoha způsoby, například dle cílové skupiny, zprávy, média nebo odesílatele zprávy, pro měření účinnosti lze reklama rozdělit dle cílů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Reklamu lze rozdělit na tři typy: -

informační reklamu, která má za cíl vytvořit zájem o produkt či službu, většinou se používá při vstupu na trh a zákazníkům produkt teprve osvojuje,

-

přesvědčovací reklamu, která má za úkol zvýšit poptávku po produktu a

-

připomínkovou reklamu, která upevňuje pozici na trhu (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Firmy mají na výběr z mnoha médií, do kterých mohou reklamu umístit. Jedná se zejména o: televizi, rozhlas, internet, kino, noviny, časopisy nebo outdoor a indoor (Přikrylová, Jahodová, 2010). Účinnost reklamy lze měřit následujícími ukazateli. -

Rating - míra poslechu nebo sledovanosti

-

Kumulovaná sledovanost - (Gross rating points) - počet zhlédnutí, zásah počet kontaktů na 1 procento cílové skupiny

22

-

Reach – zásah, kolik potenciálních zákazníků vidělo reklamu

-

Frekvence - kolikrát byla každá osoba z cílové skupiny vystavena sdělení

-

Cena za tisíc zásahů - náklady na získání tisíce kontaktů

-

Afinita - míra vhodnosti média k cílové skupině (Přikrylová, Jahodová, 2010).

U televize se nejčastěji sleduje sledovanost a podíl na sledovanosti (měření pomocí TV metrů), čtenost tiskových médií (měří se na reprezentativním vzorku) a poslechovost rádií (měřená metodou CATI) (Přikrylová, Jahodová, 2010). Jak bylo již zmíněno, vývoj nových technologií ovlivňuje to, jaká média spotřebitelé sledují. Dlouhodobě je znát pokles ve sledovanosti televizních kanálů a v čase. Internet zároveň nahrazuje zejména u mladších spotřebitelů tradiční média (Přikrylová, Jahodová, 2010). Účinnost reklamy lze měřit dvěma způsoby - předběžným a

porealizačním

testem. Předběžné testování se uskutečňuje před kampaní a testují se reakce vybraných skupin spotřebitelů na připravovanou reklamu. Většinou se testuje i několik variant a do ostrého provozu jde pouze ta reklama, která byla v této fázi testování nejúspěšnější. Pomocí technologie, jako jsou fotoaparáty, skryté kamery či oční kamery, se poté měří čas věnovaný reklamě a místo, na které se spotřebitel nejvíce dívá. Dělají se také testy, které měří, nakolik si zákazník pamatuje reklamu 20 až 30 minut po jejím zhlédnutí. Reklamy, kde si toho zákazník zapamatuje víc a u kterých je schopen identifikovat značku, bývají vyhodnoceny jako lepší (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Porealizační test probíhá po uskutečnění reklamní kampaně. Metoda STARCH porealizačních testů se zaměřuje na: inzerát jako celek, procento přečteného titulku, procento podpisu, obraz a podrobné čtení. U každého z těchto ukazatelů se měří, zda a do jaké míry si spotřebitel každé z daných částí reklamy prohlédl. S těmito výsledky lze odhadnout pozitivní reakce a další kroky spotřebitelů (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Dále lze u spotřebitelů měřit, nakolik si reklamu zapamatovali, a testuje se jak krátkodobé, tak dlouhodobé zapamatování. Lze také odměňovat spotřebitele, kteří

23

na základě reklamy udělají nějakou akci (např. provedou registraci, objednají zboží nebo se zúčastní soutěže) (Přikrylová, Jahodová, 2010). Moderní technologie tomuto dopomáhá tím, že do různých reklam, tištěných, lze vložit QR kódy, díky kterým lze přesně změřit účinnost každé z reklam (Zikmund, 2012). Tuto metodu lze využít k tomu, aby se zjistilo, která konkrétní média jsou účinnější a vedou k větší akci zákazníka. Například lze do každého časopisu vložit jiný QR kód a takto změřit, který časopis přivádí nejvíce zákazníků. To firmě dovolí optimalizovat svou strategii a soustředit se na ty nejpřínosnější média a zvyšovat tak účinnost reklamy.

2.2. Public Relations Public relations se užívají k působení „na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní vztahy a dosáhnout tak mezi oběma vzájemného pochopení a důvěry” (Svoboda, 2009, str. 17). Cíle PR lze rozdělit na dvě kategorie: strategické a taktické. Strategické cíle jsou ty středně až dlouhodobé, mohou být například zlepšit image firmy u investorů nebo zvýšit loajalitu zákazníků. Taktické cíle jsou krátkodobější, dle současného stavu nebo maximálně ročního plánu. Takovým cílem může například být zvýšit čtenost newsletteru (Svoboda, 2009). Cílovými skupinami PR jsou interní veřejnost (zaměstnanci firmy a osoby s ní jinak spjaté, např. vlastníci, dodavatelé apod.) a externí veřejnost, tedy ostatní obyvatelstvo. Je důležité, aby si firma před zahájením PR aktivit vymezila cílové skupiny, aby použila ty nejvhodnější nástroje komunikace (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Nástroji PR jsou: -

media relations,

-

interní a externí komunikace,

-

events,

-

Public Affairs,

-

krizová komunikace (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 111).

24

Media Relations, vztahy s médii, jsou důležitou součástí PR, jelikož je většina populace považuje jako hlavní zdroj informací. Pro firmu je důležité navázat pozitivní vztahy s médii, kde jim v rámci neosobních aktivit může pravidelně zasílat tiskové zprávy, press kity, e-maily nebo jim zpřístupnit speciální sekcí webových stránek. Přímo lze s reprezentanty médií komunikovat na tiskových konferencích, nabízet jim rozhovory, setkání apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Cíle interní komunikace bývají spojení s informováním interní veřejnosti s jejich rolí ve firmě a s firemními cíli a motivovat je k tomu, aby pomohli těchto cílů dosáhnout (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Externí PR je zaměřené na širší skupinu, než interní PR a obsahuje mnoho specializací, například korporátní PR či produktové PR. Důležitým nástrojem jak externího, tak interního PR, je výroční zpráva. Tento soubor informací o firmě je vhodný pro různé cílové skupiny a lze z ní vyčíst aktuální stav firmy i plány do budoucnosti, proto mívá zásadní vliv na chování investorů, kteří tyto zprávy pečlivě čtou (Přikrylová, Jahodová, 2010). Event marketing je organizace událostí a akcí, které mají za cíl utužit vztahy mezi firmou a cílovými skupinami. Může jít o firemní teambuildingy, dny otevřených dveří nebo tématické konference (Přikrylová, Jahodová, 2010). Public affairs je část PR, která se soustředí na vztahy s veřejnými institucemi. Věnuje se studiu názorů společnosti a politických názorů. Pokouší se ovlivnit rozhodování politiků tak, aby z toho firma vzešla dlouhodobě pozitivně (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Měření účinnosti PR je složitější, než u jiných nástrojů marketingové komunikace a závisí na tom, zda byly stanoveny měřitelné cíle. Účinnost PR „závisí na dokonalém formulování cílů, na kvalitě komunikačního plánu a zvolené strategii, na adekvátním kreativním zpracování komunikovaného sdělení a na pečlivé volbě efektivních komunikačních kanálů” (Přikrylová, Jahodová, 2010, 121). Pro měření účinnosti PR lze použít mediální hodnocení, které má za úkol sledovat pověst firmy v médiích. Analyzuje se rozsah obsahu i jeho kvalita, včetně umístění na stránce, tónu článků apod. (Přikrylová, Jahodová, 2010, 121). Na rozdíl od reklamy, je cílem PR změnit postoje veřejnosti. Jde zde o získání vlivu v médiích využitím dialogu a vysoké důvěryhodnosti sdělení. Jelikož ale 25

samotná kontrola sdělení v médiích firmě nepřísluší, existuje zde určité riziko negativní publicity. (Přikrylová, Jahodová, 2010). Výsledky PR aktivit lze měřit třemi kategoriemi výsledků: ukazatele vstupu, ukazatele výstupu a ukazatele úspěchu. Ukazatele inputu měří samotné PR aktivity, tedy počet článků, počet rozhovorů nebo počet zorganizovaných eventů. Neměří tedy výsledky. Ukazatele outputu jsou zaměřené na výsledné pokrytí v médiích a na publicitu. Ukazatele úspěchu je ukazatelem toho, zda a nakolik bylo dosaženo kýžené reakce u cílové skupiny (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Dlouhodobě je také možné měřit: vyznění zprávy, významnost, pozice firmy a typ článku (Hehir, 2000).

2.3. Osobní prodej Osobní prodej je komunikace se zákazníkem tváří v tvář, která má za cíl prezentovat produkt, zodpovědět otázky či zajistit objednávky (Kotler, Keller, 2015). Osobní prodej se využívá zejména mezi organizacemi a jeho nástroje zahrnují: -

průmyslový prodej,

-

prodej do distribuční sítě,

-

přímý prodej zákazníkům (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Účinnost osobního prodeje lze měřit na kvalitativní a kvantitativní bázi. Na jedné straně jsou přístup prodejce, znalost produktu, prezentační dovednosti apod. A na straně druhé lze měřit přesně kolik prodejů daný prodejce obstaral (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

2.4. Výstavy a veletrhy Veletrhy „představují velmi účinnou, komplexní aktivitu, v rámci které se používá současně několik nástrojů marketingové komunikace v poměrně krátkém časovém úseku, v koncentrované podobě a s dobrým zacílením.” Výstavy a veletrhy zasahují jak stávající zákazníky, tak ty potenciální, ale i obchodní partnery i konkurenci. Zde má zákazník možnost se s produktem setkat přímo a naživo

26

vidět, jak fungují a firma zde může prezentovat své novinky a inovace (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 135). Rozdíl mezi veletrhem a výstavou lze definovat tak, že veletrh je ekonomicky zaměřenou aktivitou, kde lze produkty přímo nakoupit a zahrnuje i doplňkové aktivity jako jsou konference, zatímco výstava je spíše nekomerční akce, ale v současné době se tyto dva nástroje prolínají (Přikrylová, Jahodová, 2010). Nejčastějšími cíli výstav a veletrhů jsou: -

rozšířit trh a najít pro výrobek nový segment,

-

oslovit nové zákazníky ve stávajícím segmentu,

-

testovat a představit novinky,

-

ovlivnit rozhodování a preference budoucích zákazníků,

-

zjistit, co si zákazníci přejí,

-

nalézt distributory,

-

ukázat přítomnost na trhu,

-

dohnat konkurenci,

-

posílit vztahy se zákazníky a distributory,

-

vylepšit pozici značky,

-

podpořit prodej (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Dlouhodobou účinnost účasti na výstavách a veletrzích lze spočítat jako „z kolika kontaktů je firma a její jednotliví obchodníci schopni realizovat kontakty.” Dále lze efektivnost měřit spočítáním: koeficientu frekvence stánku (kolik z přítomných navštívilo stánek), koeficientu frekvence odborné veřejnosti (kolik bylo přítomných odborníků oproti celku), koeficientu přínosu kontaktů (jaký poměr přijatých kontaktů je nový) a koeficientu obchodní realizace (kolik bylo uzavřeno nových smluv oproti celkovému počtu kontaktů) (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 140). Nadále lze sledovat chování návštěvníků stánku, poměr lidí, kteří se u stánku zastaví oproti těm, co projdou, rozdávání dotazníků návštěvníkům stánku (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007).

27

2.5. Sponzoring „Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí, či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity.” Díky sponzoringu se značka či produkt spojuje s danou akcí a podporuje komunikační strategii firmy. Může mít různorodé cíle, od zvýšení povědomí o značce po vyvolání zájmu o produkt. Když sponzorovaná událost zaujme média, může být vytvořena pozitivní publicita. (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 126). Sponzoring využívají velké firmy a tvoří velkou část jejich rozpočtů. Finance vynaložené na sponzoring dosahují velkých částek. Mezi lety 1987 a 2012 narostl sponzoring celosvětově z 5,6 miliard USD na 51,1 miliard USD. Jedná se tedy o velké investice, které by firmy měly být schopny vyhodnocovat. V porovnání k velikosti investice je ale měření účinnosti sponzoringu nedostačující. (Meenaghan, 2013). Tak jako u jiných nástrojů marketingové komunikace je i u sponzoringu nezbytné, aby byly stanoveny měřitelné cíle. „Metod, jak měřit účinnost sponzorství je několik, např. marketingový výzkum, výzkum rozsahu mediálního pokrytí nebo frekvence zmínění určitého jména” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 127). Typickými cíli sponzoringu bývá: vylepšení image značky, přímý prodej na akci, zvýšené povědomí o značce, kontakt s určitou cílovou skupinou, budování vztahů se zákazníky, prostor v médiích, zvýšená morálka zaměstnanců nebo možnost ukázky produktu (Cornwell, 2014). Tak jako u reklamy je těžké izolovat efekt sponzoringu, jelikož jedním z hlavních cílů sponzoringu je zvýšení povědomí o značce. Často se také stává, že efekt sponzoringu je nejen během dané události, ale šíří se médii i po jejím skončení. Nemá tedy pevně danou dobu působnosti. Lze ale měřit čtyři typy účinnosti (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007): -

Dosah. Ten lze identifikovat spočítáním osob na akci a odhadovaný dosah z mediálního dopadu.

-

Výsledky komunikace. Stejně jako u reklamy lze měřit změnu povědomí o značce.

28

-

Změna v prodejích či podílu na trhu.

-

Zpětná vazba od přítomných skupin. Firma může od určitých cílových skupin získat cenné informace, kterých může firmě v budoucnu pomoci.

2.6. Přímý marketing Cílem přímého marketingu je spojit se vybraným koncovým zákazníkem, otevřít dialog a utvářet dlouhodobé vztahy (Kotler, Kellner, 2012). Evropská federace přímého a interaktivního marketingu (Federation of European Direct and Interactive Marketing, FEDMA) dělí přímý marketing na: -

direct mail

-

telemarketing

-

reklama s přímou odezvou

-

online marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Direct mail, tedy přímá zásilka, zahrnuje různé formáty, například letáky, pohlednice, skládačky a mnohé další a firma si tedy může vybrat přesně takové řešení, které se k její značce a nabízenému produktu hodí. Lze jej rozdělit na adresný a neadresný, přičemž ten adresný je směřován na konkrétní osobu a s užíváním moderních technologií lze personalizovat jménem zákazníka, adresou či obsahem určeným pro něj. Neadresný je bez konkrétního adresáta, ale doručen předem vybranému segmentu lidí, není tedy masovou reklamou (Přikrylová, Jahodová, 2010). Telemarketing je „cílená komunikace využívající telefon, zaměřená na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity.” Telemarketing lze rozdělit na aktivní, ve kterém se zákazníci oslovují, a pasivní, kde se pouze přijímají telefonáty od zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 99). Reklama s přímou odezvou je reklamou, kde jde o „využití masových, neadresných médií pro komunikaci se spotřebiteli s cílem generovat jejich přímou reakci.” Jedná se o reklamu s přímou výzvou pro sledujícího, například ať zavolá na uvedené číslo či navštíví internetovou stránku a je to forma reklamy, která není v České republice příliš rozšířena. Důležitým nástrojem je teleshopping, kde mají 29

spotřebitelé možnost zhlédnout ukázku produktu a okamžitě si jej na uvedeném telefonním čísle objednat (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 102). Online marketing zahrnuje komunikaci na internetu a mobilním telefonu. Jeho nástroji jsou: -

webové stránky

-

e-mailing

-

newslettery

-

virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Online marketingem se bude blíže zaobírat kapitola 3. Měření účinnosti této formy komunikace závisí na tom, zda byl přímý marketing použit samostatně nebo v kombinaci s jinými nástroji marketingové komunikace. Pokud byl přímý marketing použit samostatně, lze porovnat vložené finance s odezvou u spotřebitelů. Tak jako u ostatních nástrojů marketingové komunikace je ale nejdůležitější nejprve stanovit cíl, kterým je určité předpokládané procento odezvy od zákazníků, ke kterému poté firma přirovná skutečné výsledky kampaně. Úspěch závisí jak na formě zvolené komunikace, tak na kvalitě oslovované databáze. Z praxe je známé, že „u direct mailů a e-mailů se odezva pohybuje v jednotkách procent, u aktivního telemarketingu bývá i v desítkách procent” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 103).

2.7. Podpora prodeje Dle Marie Heskové je podpora prodeje definována jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků” (Hesková, 2005, str. 94). Podpora prodeje má nadále za cíl „podněcovat, usnadňovat, povzbuzovat nákupní chování spotřebitele” a většinou se užívá s dalšími prvky marketingové komunikace. Strategie podpory prodeje jsou nejefektivnější zejména u zákazníků, kteří nejsou loajální ke značce, nebo kteří vyhledávají nejnižší ceny. Akce bývají časově omezené a zákazníkům oznámené (Hesková, 2005, str. 96). Podpora prodeje se „zaměřuje jednak na zákazníka, ale také na obchodní organizaci a konečně na samotný obchodní personál” (Foret, 2008, str. 261).

30

Cílem podpory prodeje je tedy krátkodobě zvýšit objem prodeje a zajistit větší podíl na trhu tím, že zákazník dostane podnět, který jej přiměje zvolit daný produkt. Cíli podpory prodeje mohou být: přesvědčení zákazníka k vyzkoušení nového produktu, přesvědčení zákazníka, aby přešel od konkurence nebo odměna zákazníka za věrnost. U zákazníků lze podporu prodeje rozdělit na přímou a nepřímou. Ta přímá odmění zákazníka ihned po splnění požadavku, například zakoupení určitého počtu kusů zboží. Nepřímá podpora prodeje nutí zákazníka střádat doklady o nákupu, například účtenky nebo body na věrnostní kartě a až při dosažení určitého počtu bodů dostane zákazník odměnu. (Foret, 2008) Podpora prodeje zahrnuje, tři kategorie nástrojů - finanční nabídku, možnost vyhrát cenu nebo produktovou nabídku (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2007). Foret tyto kategorie nadále rozšiřuje na následující nástroje: -

vzorky produktu

-

kupony

-

prémie

-

odměny za věrnost

-

soutěže a výherní loterie

-

veletrhy, prezentace, výstavy

-

rabaty (Foret, 2008, str. 264).

Kromě podpory prodeje cílené na konečného spotřebitele je také možné se zaměřit na obchodníka nebo obchodní personál. Obchodní podpora prodeje má „přesvědčit k prodeji značek výrobců, k ochotě více dané výrobky přijímat, objednávat a propagovat a v neposlední řadě též zvýšit informovanost o vlastnostech produktu.” Mezi nástroje obchodní podpory prodeje patří -

slevy,

-

zboží zdarma,

-

dělení se o náklady na prodejně s obchodníkem,

-

prodejní soutěže a motivační programy,

31

-

reklamní předměty,

-

vedení značky,

-

odměny za vystavení,

-

garance zpětného odkupu (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 93).

Podpora prodejního personálu má za cíl podporovat tým a motivovat je k vyšším prodejům. Nástroje tohoto typu podpory prodeje zahrnují školení, soutěže s odměnami, odměny za prodané objemy a různé pomůcky k prodeji (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 93). Pro měření efektivity je u podpory prodeje, stejně jako u dalších nástrojů marketingové komunikace, důležité mít správně definované a měřitelné cíle. Zda byla podpora prodeje úspěšná či nikoliv lze poté posoudit mírou splnění cílů, ale pro „komplexní hodnocení se však nabízí širší rámec posuzování, založený na čtyřech klíčových aspektech podpory prodeje, jimiž jsou: schopnost získat pozornost, schopnost komunikovat klíčové sdělení, schopnost přesvědčit a účinek iniciovat nákupní rozhodnutí” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 94). Je nutné rozdělit měření efektivity podpory prodeje na krátké a dlouhé období, jelikož zatímco v krátkém období podpora prodeje typicky vede k vyšším prodejům a většímu podílu na trhu, ve středním a dlouhém období toto není vždy pravidlem. Ve středním období, tedy čtyři až šest týdnů po skončení akce, lze měřit efektivitu kampaně z hlediska opakovaných nákupů a snížení prodejů po skončení akce. Toto snížení se děje z toho důvodu, že zákazníci, kteří zboží zakoupili v akci, jsou ovlivnitelní prodejními akcemi více než samotnou hodnotou produktu. O produkt za plnou cenu tedy nemají zájem. Z dlouhodobého hlediska mohou prodejní akce ovlivnit vnímání značky a mohou produkt v očích zákazníků znehodnotit (De Pelsmacker, Geues, Ven den Bergh, 2007). Dle

Václava Pavlečka lze podporu prodeje snadno hodnotit. Celkový úspěch

kampaně a její efektivitu lze posoudit porovnáním prodejů před, během a po kampani, čímž se získají relevantní data k další analýze (Pavlečka, 2008). Efektivita podpory prodeje se nadále měří vývojem prodejů za období, ve kterém se užívalo několik nástrojů po sobě. Výsledky kampaně se vyhodnocují porovnáním objemu prodeje před a po kampani. Takovou analýzou lze vyhodnotit 32

i velikost efektu poklesu prodejů po akci. Účinnost kampaně lze odvodit od toho, zda navýšení prodejů během akce pouze pokryje nižší prodeje v období ihned po kampani, nebo zda se zde vytvoří převis prodejů. Úspěšnost kampaně lze tedy odvodit od rozdílu mezi prodeji během kampaně a sníženými prodeji po kampani (De Pelsmacker, Geues, Ven den Bergh, 2007).

33

3. Marketingová komunikace na internetu Internet měl a stále má velký vliv na marketingovou komunikaci, nejenže je platformou pro nástroje užívané i v offline marketingové komunikaci, ale vytváří i prostor pro nové komunikační nástroje. Internet nabízí firmám mnohé možnosti k jeho využití, zejména: -

prostor pro prezentaci firmy a výrobku

-

zdroj informací,

-

možnosti řízení vztahů se zákazníky,

-

obchodní kanál,

-

distribuční kanál,

-

řízení interních procesů (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 213).

Na internetu získává zákazník větší kontrolu a sám volí, na co se podívá, co si přečte a může si vyhledat přesně ty informace, které potřebuje. Kotler mluví o interaktivním marketingu, tedy o aktivitách, které jsou vytvořeny s cílem zákazníka zaangažovat a přímo či nepřímo zvýšit povědomí o značce, vylepšit image, nebo zvýšit prodeje (Kotler, Keller, 2010). Firmy vnímají důležitost komunikace na internetu a alokují na ni čím dál více finančních prostředků. Jak je vidět na obrázku 2, mezi lety 2012 a 2014 se téměř zdvojnásobil počet malých a středních firem, které využívají neplacenou online propagaci. Zájem o placenou propagaci také vzrostl, ale pouze nepatrně.

34

Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v letech 2012 a 2014

Zdroj: AMSP, 2014, str. 7. Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v letech 2012 a 2014

Marketingová komunikace na internetu má za cíl „informovat, ovlivňovat, přimět k akci a udržovat vztah” (Janouch, 2011, str. 27). Je důležité rozlišovat online marketing a internetový marketing, neboť přestože se mohou zdát zaměnitelné, nejsou totéž. Internetový marketing je marketing, který využívá internetu, zatímco online marketing zahrnuje kromě internetového marketingu také mobilní zařízení. Díky marketingu na internetu je možná větší míra osobního přístupu, jednotlivá a pečlivější péče o zákazníka a větší individualizace produktů a služeb (Janouch, 2011). Na internetu stále platí model AIDA, ale lze jej upravit, aby do tohoto prostředí lépe zapadal. Na internetu jde tedy o: povědomí, zaujetí, přesvědčení, konverzi a retenci (Sterne, 2011).

35

Základní formou komunikace na internetu jsou firemní webové stránky. Firmy na nich musí prezentovat jak samotnou firmu, tak její výrobky či služby, dle vhodnosti zde bývá i zákaznický servis nebo rubrika FAQ (nejčastější dotazy). Aby firemní webové stránky plnily svůj účel, je nutné, aby splňovaly kritéria viditelnosti, přístupnosti a použitelnosti. Je nezbytné, aby webové stránky zahrnovaly možnost obousměrné komunikace (ať už telefonní čísla, info e-mailové adresy nebo přímo chatové okno). Úspěšnost firemní stránky se nejčastěji měří konverzním poměrem, který značí procento návštěvníků webové stránky, které

svou

návštěvu

zakončilo

požadovanou

akcí

(nákupem,

registrací

k e-mailingu apod.) z celkového počtu návštěvníků webových stránek. Konverzní poměr je z hlediska účinnosti webových stránek důležitější, než samotná návštěvnost (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 213). Na webových stránkách také vzniká komunita, která je pro růst firmy důležitá. Sledováním komunity na webových stránkách mohou firmy získat zajímavé informace o svých zákaznících. U komunit lze měřit jedinečné návštěvníky webových stránek, nové registrace členů, zobrazené stránky, spokojenost členů nebo aktivita členů (Sterne, 2011). Internet také dovoluje díky technologickým postupům shromažďovat informace o zákaznících, ale i detaily o kampaních a různých formách komunikace. Mimo jiné lze měřit: -

počet návštěv webových stránek,

-

akvizice návštěv - odkud návštěvníci přišli,

-

útrata na webu podle způsobu akvizice,

-

registrace k odběru e-mailů,

-

kliknutí na kontaktní detaily,

-

počet stažení souborů,

-

a počet kliků na jednotlivé odkazy (Přikrylová, Jahodová, 2010).

Internet je prostředkem, díky kterému lze komunikovat se zákazníky a lze na něm tedy využít většinu nástrojů marketingové komunikace, jak ukazuje obrázek 3.

36

Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu

Zdroj: Janouch, 2011, str. 26 – 27. Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu

3.1 Reklama Dle studie Asociace malých a středních podnikatelů a živnostníků ČR, 76% nakupujících v České republice hledá produkty na internetu, dříve než nakoupí a 33% jich minimálně jednou na internetu nakoupilo. Český zákazník je na internetovou prezentaci zvyklý a je tedy nutné, aby se firmy a podnikatelé tomuto trendu přizpůsobili a na internet umístili takovou reklamu, která zákazníka osloví a přiměje jej k návštěvě právě jejich stránek (AMSP, 2014). Reklamu na internetu lze rozdělit na několik nástrojů - Pay Per Click (PPC), platba za proklik, Pay Per Action (PPA), platba za danou akci, zápisy do katalogů a přednostní výpisy. Reklama na internetu má oproti jiným médiím mnohé výhody, zejména: relativně nízké náklady, přesné cílení, snazší měřitelnost, interaktivnost s možností okamžité zpětné vazby, nepřetržité působení. (Janouch, 2011) Plošná reklama, tedy bannery, pop-up okna a tlačítka byla první formou reklamy na internetu a začala být užívána v roce 1994, když si za ni zaplatila firma AT&T. Bannerová reklama, která byla původně velmi účinná, dnes ztrácí na účinnosti, jelikož u spotřebitelů vzniká efekt tzv. bannerové slepoty, tedy to, že zákazníci 37

takovou reklamu nevnímají. Přestože je tato reklama stále relativně drahá, její účinnost je pouze mezi 0,05 % a 0,2 %. Jak již bylo zmiňováno, tato reklama také ztrácí na efektivitě díky programům zaměřeným na její blokování. Pop-up okna jsou u zákazníků nejméně oblíbenou formou reklamy, jelikož blokují obsah na webu a tlačítka se většinou užívají pro propagaci dalších stránek (Janouch, 2011). Účinnost plošné reklamy lze zvýšit umístěním reklamy na vhodné stránky. Jedná se o tzv. kontextovou reklamu, kde je zobrazovaná reklama tematicky spjatá s obsahem webové stránky, na které je zobrazena. Behaviorální reklama, tedy reklama, „která vychází z chování zákazníka na internetu,” (Janouch, 2011, str. 163) může mít výrazně rozdílnou účinnost od kontextové. Nejen že metriky jako míra prokliku a konverzní poměr mohou být výrazně vyšší, mohou také být výrazně nižší. Jelikož je behaviorální reklama založena na cookies, její zobrazování záleží také na tom, jak často uživatelé mažou cookies. V USA až 39% uživatelů internetu maže cookies minimálně jednou měsíčně, což výrazně ovlivňuje zobrazování reklamy (Janouch, 2011). PPC reklama se zobrazuje pouze lidem, kteří vyhledávali specifický výraz nebo si zobrazují určitý obsah. „PPC reklama je jednou z nejúčinnějších forem marketingové komunikace na internetu.” Má nejen nízkou cenu, ale také možnost přesně zacílit na kýžené publikum. Dává tedy zákazníkům odpověď na to, co přesně hledají. Pro firmu má tato forma reklamy výhodu, jelikož neplatí za každou osobu, která reklamu uvidí, ale pouze za každého uživatele, který klikne na odkaz. Dalšími výhodami PPC reklamy jsou přesné cílení, neustálá kontrola a možnost úpravy kampaně a snadné vyhodnocování její účinnosti (Janouch, 2016, str. 94). Účinnost PPC reklam je ale nutné neustále sledovat a dle potřeby kampaň upravovat. Nejčastěji se účinnost PPC kampaní měří -

počtem zobrazení reklamy,

-

počtem prokliků,

-

mírou prokliku (CTR),

-

a cenou za proklik (CPC)

38

-

pozicí inzerátu

-

počtem konverzí

-

konverzním poměrem (Janouch, 2011).

Míra prokliku určuje, nakolik je reklama účinná. Je to podíl počtu uživatelů, kteří se po kliknutí na reklamu dostali na webovou stránku a celkovým počtem uživatelů, kterým byla reklama zobrazena (Přikrylová, Jahodová, 2010). Stejně jako u jiných aktivit marketingové komunikace se i PPC kampaní měří ROI, tedy návratnost investice. Toto je klíčové pro měření úspěšnosti webů a internetových kampaní. (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje na internetu se skládá z pobídek k nákupu a partnerských či věrnostních programů (Janouch, 2011). Podpora prodeje na internetu se skládá z podobných nástrojů jako podpora prodeje offline, tedy ze vzorků, kuponů, soutěží, slev a balíčků. Existují ale také nástroje, které se využívají jen online, jako je cross-selling (který má za cíl přesvědčit zákazníka ke koupi produktu, který souvisí s nakoupeným, většinou jde o doplňky), up-selling (snaha přimět zákazníka ke koupi nového nebo lepšího modelu, vylepšené verze apod.) a porovnání produktů (usnadnění prodeje porovnáním několika zvolených produktů) (Janouch, 2011). K dlouhodobé podpoře prodeje patří také věrnostní programy, které mají za cíl zajistit opakované nákupy. Je zde možné sbírání bodů, dávání dárků, případně možnost získat exkluzivní produkt, nebo udělování slev. Je ale důležité těmito aktivitami odměnit až druhý nákup, aby měl zákazník důvod se vrátit a znovu u obchodníka nakoupit (Janouch, 2011). Poslední možností podpory prodeje na internetu jsou partnerské programy. Jde o affiliate programy, kde jde o prodej produktů obchodních partnerů za provize. Často je s touto metodou komunikace spojené i využití dalších nástrojů internetové marketingové komunikace, jako je například bannerová reklama. Správně nastavený partnerský program může zvýšit tržby.

Jeho nastavení

spočívá ve výši provize, výběru partnerů, ale i způsobu zobrazení (Janouch, 2011). 39

3.3 Události Události již nejsou výsadou offline světa, díky technologiím jde pořádat online události, které slouží jako nástroj marketingové komunikace (Janouch, 2011). Tyto události mohou být součástí jak podpory prodeje, tak PR. Může se jednat o semináře nebo živé přenosy událostí, které zaujmou a přivedou větší návštěvnost na webové stránky (Přikrylová, Jahodová, 2010). K online událostem patří také trend livestreamingu,

tedy živých přenosů na

internetu, který se stává populárnější díky čím dál větší dostupnosti technologií, které to umožňují. Teď již může vysílat téměř kdokoliv prostřednictvím svého mobilního telefonu. Firmám a značkám tento trend umožňuje bližší kontakt se zákazníkem a dá mu možnost vstoupit přímo do světa značky (Brower, 2015). Příkladem využití této strategie je firma Red Bull, která v projektu Red Bull Stratos, kdy na svém YouTube kanálu živě vysílala seskok Felix Baumgartnera. Živě tuto událost tehdy sledovalo přes 8 milionů lidí (Mortimer, 2012).

3.4 PR Internet je také skvělým médiem pro PR, jelikož umožňuje rychlé šíření zpráv a novinek, článků, a také virální marketing a advergaming (Janouch, 2011). Novinky a zprávy jsou nejen výhodné pro informování zákazníka o nejnovějším dění, ale také budují zpětné odkazy a mohou pomoci k vyšší pozici webových stránek ve vyhledávání. Účinnost tohoto nástroje se měří návštěvností odkazů ve zprávě, změna počtu vyhledávání klíčových slov obsažených ve zprávě a podobné metriky (Janouch, 2011). Další možností PR jsou články. Zde se jedná o články, které rozvíjí tématiku webových stránek či podnikání, ale neslouží k přímému prodeji. U článků se často stanovují zejména následující cíle: -

účast v diskuzi pod komentářem,

-

ukládání článku do sociálních záložek,

-

zvýšení počtu zpětných odkazů,

-

vylepšení pozice ve vyhledávačích (Janouch, 2011).

40

Články často mají nepřímý vliv na prodej, který se hůře měří. Pokud cesta zákazníka vedla přes odkaz v článku do e-shopu a následně ke koupi produktu, je vliv článku zřejmý. Často ale článek ovlivní zákazníka nepřímo. Je možné, že si přečte článek, něco si z něj zapamatuje a až po delší době výraz vyhledá a PPC kampaň jej přivede do e-shopu, kde si zakoupí produkt. Zde je obtížné změřit, co byl ten nejdůležitější faktor v jeho rozhodnutí o koupi. Z komentářů pod článkem lze ale získat jasnější informace o zákaznících, o jejich potřebách a názorech (Janouch, 2011). U tohoto trendu vytváření obsahu je ale nutné být obezřetný. Filip Uhlíř tvrdí, že ho některé firmy mají až příliš a zákazníka zahlcují nebo mají zbytečný obsah, ke kterému se zákazník ani nedostane. Například firma Microsoft po analýze smazala 15 milionů podstránek. V těchto případech je důležité zachovat takové množství stránek a informací, aby vše přinášelo zákazníkovi hodnotu (Uhlíř, 2015). V neposlední řadě je součástí PR na internetu také virální marketing. Jedná se o kampaně, které se nedají naplánovat a nemají jistou účinnost. V posledních letech jsou virální kampaně populární, jelikož mohou zajistit velký počet zhlédnutí kampaně a velké množství sdílení. Jejich cílem je zajistit šíření mezi lidmi. Virální kampaně jsou nejčastěji ve formátu videa, ale mohou to být také texty, obrázky nebo prezentace. Bohužel je tvorba těchto kampaní vrtkavá a úspěch není zaručený a je důležité se zaměřit zejména na to, aby sdělení bylo jednoduché a lehce pochopitelné, ale zároveň zábavné (Janouch, 2011). Příkladem virálního marketingu jsou kampaně roku 2012, o kterých téměř každý slyšel. Nejvýraznější z nich byl již zmíněný projekt Red Bull Stratos, kdy Red Bull zorganizoval skok Felixe Baumgartnera ze stratosféry a který vysílalo 40 televizních stanic a na internetu jej lidé sledovali na více než 100 serverech. Virální

kampaně

často

využívají

jako když Abercrombie & Fitch

těch

nejaktuálnějších

trendů,

využili popularity písně Call me maybe

nebo když Procter & Gamble vytvořil kampaň spojenou s londýnskými olympijskými hrami (Bednářová, 2012).

41

3.5 Direct marketing na internetu Na internetu lze také využívat nástroje direct marketingu - zejména e-mailingu, webových seminářů, VoIP telefonátů a online chatu (Janouch, 2011). E-mailing je velmi účinným nástrojem marketingové komunikace na internetu, který nejen prodává, ale i buduje vztahy se zákazníky. Je ale důležité, aby se e-maily posílaly pouze těm zákazníkům, kteří k tomu dali svolení. Pravidelný e-mailing je velmi účinný pro budování značky a „u významného procenta zákazníků vyústí v opakovaný nákup.” Dle některých průzkumů je úspěšnost e-mailingu v desítkách procent. Je ale důležité se zaměřit na to, aby e-maily byly doručitelné (existuje již velké množství filtrů na spam) a aby měly vysokou čtenost, která se jde změřit přímo ze softwaru na rozesílku e-mailů. Cílem e-mailů je nakonec konverze - tedy aby zákazník provedl nějakou akci. Nemusí zde vždy jít o koupi - konverze může být vyplnění dotazníku, přečtení článku nebo zhlédnutí videa (Janouch, 2011, str. 280). Dle průzkumu McKinsey je e-mailing stále druhým nejúčinnějším

způsobem,

jak

získávat

zákazníky,

hned

po

organickém

vyhledávání - je tedy důležitější, než sociální sítě (McKinsey, 2015b). E-mail také nabízí skvělou příležitost pro bližší kontakt se zákazníkem. Touto formou může firma se zákazníkem komunikovat ohledně produktů, zpětné vazby a podobných záležitostí. Pořádání webových seminářů, neboli webinářů, je další formou přímého marketingu na internetu. Běžná praxe je, že se zákazník předem přihlásí skrz registrační formulář na vysílání, které ho zaujme a v době semináře se připojí k videu. Je možné tyto semináře dělat v malých skupinách, kde se zákazník aktivně účastní, nebo ve větších skupinách, kdy pouze poslouchá

(Janouch,

2011). VoIP telefonát využívá technologií jako je Skype k tomu, aby se zákazníci mohli přímo s webových stránek spojit s firmou. Toto může zákazníkům v e-shopu dopomoci k rozhodnutí o koupi nebo jim osvětlit některé aspekty produktů. Tato technologie také může být použit místo telefonních linek (Janouch, 2011). Online chat, stejně jako VoIP, slouží k tomu, aby zákazník dostal pomoc od firmy přímo v e-shopu. Zákazník tak přímo komunikuje s prodejcem, získá jistotu a prodejce naopak může zákazníkovi pomoci zakoupit přesně ten produkt, 42

který se mu hodí a využít i jiných prodejních technik k tomu, aby se uskutečnila konverze. Z výzkumů je zřejmé, že u zákazníků, kteří využívají chat je o 20% vyšší pravděpodobnost, že uskuteční nákup (Janouch, 2011).

3.6 Web 2.0. V posledních letech je na vzestupu možnost uživatelů tvořit vlastní obsah. Zákazník se tedy na internetu stává nejen příjemcem zprávy, ale také jejím autorem. Uživatelé spolu sdílí zážitky, navzájem si doporučují produkty a služby a tyto názory mají stále větší vliv na následné rozhodnutí koupit ostatních zákazníků koupit daný produkt. Samotný pojem Web 2.0 se užívá od roku 2004 a značí právě možnost každého uživatele spoluvytvářet obsah. Dle odborníků této možnosti využívá 44 % online zákazníků (Přikrylová, Jahodová, 2010). Consumer Generated Media je pojem, který zahrnuje aktivity uživatelů a jejich obsah. Toto může obsahovat sdílení, psaní recenzí a referencí, blogů, popisování zážitků na diskuzních fórech, vlogy, kontribuce do wiki systémů, členství ve skupinách nebo stránky zaměřené na hodnocení. Možností je mnoho a firma, která tento obsah monitoruje, má výhodu v tom, že zjistí, jaké jsou preference zákazníků, ať už stávajících nebo těch potenciálních (Přikrylová, Jahodová, 2010).

3.7 Sociální sítě Sociální sítě nabízí uživatelům možnost registrace a vytvoření profilu, díky kterému mohou komunikovat v rámci sociální sítě (Přikrylová, Jahodová, 2010). Ve světě jich existuje velké množství, ale v ČR je nejpopulárnější Facebook. Nejpopulárnější sociální sítí v ČR je Facebook, který měl v roce 2013 3,8 milionu aktivních uživatelů (je pravděpodobné, že určitá část těchto profilů je falešná, to ale na popularitě sítě nic nemění). Jako nástroj marketingové komunikace Facebook využívá 70 % firem. Oproti tomu Twitter měl ve stejném roce pouze 150 tisíc, Google+ 400 tisíc a LinkedIn 242 tisíc uživatelů (Michl, 2013). V roce 2014 se tímto pořadím zamíchalo a průzkum MML ukazuje, že Facebook zůstal na první příčce s 3 319 tisíci uživateli za posledních sedm dní. Na druhém místě byl YouTube.com s 2 145 tisíci, za ním Google+ s 537 tisíci uživateli, následován Twitterem (151 tisíc uživatelů) a skupinku uzavíral LinkedIn se 105 tisíci uživateli (Mediaguru, 2015). 43

Firmy nemohou sociální sítě vnímat jako prostor pro typickou reklamu, „jelikož značná část internetové populace zaregistrované v komunitních serverech je vůči klasické marketingové komunikaci imunní či dokonce ji odmítá” (Přikrylová, Jahodová, 2010, str. 246). Pro úspěch na sociálních sítích je tedy pro firmu klíčové, aby pochopila postoje cílového publika a styl, jakým jejich zákazníci na těchto sítích komunikují. Na sociálních sítích lze nadále: monitorovat názory, nabídnout spolupráci např. aktivním bloggerům, sdílet fotografie či video obsah, vytvoření možností pro diskuze o firmě, psaní firemního blogu, profil značky na sociálních sítích, tvorba aplikací, realizace PR aktivit, sběr dat o uživatelích a virální marketing (Přikrylová, Jahodová, 2010). Zejména na sociálních sítích je pro uživatele důležitá zábava. Soutěže, hry a další podobné formy zábavy zvyšují zájem o značku a počet interakcí se značkou (Mangold, Faulds, 2009). Například Instagramu trvalo dosažení 150 milionů uživatelů o dva roky méně, než Facebooku a dokonce polovinu času, který k tomu potřeboval Twitter. Je zde důležité zákazníka zaujmout, pobavit a snažit se co nejdéle udržet jeho pozornost (Killian, McManus, 2015). Měření účinnosti aktivit na sociálních sítích je ale náročnější, neboť aktuálně jde dělat jen nepřímo podle návštěvnosti webových stránek nebo monitoringem fanoušků na firemních profilech (Přikrylová, Jahodová, 2010). Přestože je složité měřit účinnost aktivit na sociálních sítích, k analýze lze využít následujících KPI „upozornění, záložky, komentáře, stažení, přihlášení k e-mailu, počet fanoušků, oblíbené, zpětná vazba, followers, přeposílání, skupiny, widgety, zvaní přátel, aktivita v příspěvcích, líbí se mi, zprávy, personalizace, profil, vytištění stránky, hodnocení, registrovaní uživatelé, nahlášení spamu, recenze, nastavení, sdílení/účast na sociálních médiích, tagování, doporučení, čas strávený na klíčových stránkách, čas strávený na serveru, celkový počet přispěvatelů, uploady, zhlédnutí, doplňky, seznamy přání” (Sterne, 2011). Jak sociální sítě, tak ostatní nástroje marketingové komunikace, nabízejí firmám možnost, jak se dostat do bližšího kontaktu se zákazníkem. Tyto nástroje s sebou přinášejí jak větší možnosti měření jejich účinnosti, tak získání informací o zákaznících. Těchto informací je možné využít při plánování dalších aktivit firmy a 44

pro lepší zacílení marketingové komunikace. Tak jako u tradičních nástrojů marketingové komunikace, je i u těch internetových nejdůležitější zvolit cíle a správné nástroje, kterými firma těchto cílů dosáhne.

45

4. Analýza měření účinnosti nástrojů online marketingové komunikace ve firmách v ČR 4.1. Metodika výzkumu Jelikož je online marketingová komunikace v ČR na vzestupu, bude se tato část práce zabývat konkrétně těmito nástroji marketingové komunikace a jejich využitím ve dvou firmách v ČR. Prvním krokem výzkumu byla volba zkoumaných subjektů. Aby bylo možné porovnání mezi subjekty, byly zvolené dva projekty, které jsou oba zaměřené na online produkty a internet je jejich klíčovým médiem pro prodej. Jsou si svou podstatou tedy velmi podobné a využívají podobných nástrojů marketingové komunikace, primárně těch internetových. Následně

byli

kontaktováni

autoři

projektů

s

dotazem,

zda

souhlasí

se zpracováním údajů pro potřeby diplomové práce a s dotazy týkající se jejich marketingové komunikace. Po jejich zodpovězení byly výsledky zpracovány a na jejich základě byla vytvořena doporučení pro praxi nejprve daných subjektů a poté jiných subjektů v ČR využívajících online marketingovou komunikaci (Večeřová, 2016).

4.2. Projekt WomenOnline.Club Prvním projektem, který byl zvolen ke zkoumání je projekt WomenOnline.Club vedený

jeho

zakladatelkou

Alexandrou

John.

Alexandra

John

je spoluzakladatelkou několika firem a aktuálně působí v Meriglobe Advisory House, jehož je zakladatelkou. Projekt WomenOnline Club byl spuštěn s cílem pomoci ženám v začátcích jejich podnikání. Cílem projektu je využít znalosti a know-how zakladatelky Alexandry John a předat je ženám (Esketzis, 2015). Tento projekt je relativně nový a výrazná marketingová aktivita byla započata v první polovině roku 2015. Projekt je aktuálně spíše informační a zatím se soustředí na vytváření komunity a nikoliv na prodej. Na webových stránkách běží registrace do klubu, kde ženy sdílí své projekty a zkušenosti. Aktuálně tedy návštěvníci webových stránek mají možnost

čerpat

informace

a

v

členské

(WomenOnline.club, 2015). 46

sekci

vyhledávat

kontakty

4.2.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace Jelikož je projekt WomenOnline.Club aktuálně neziskový, využívá nástrojů s minimálními finančními investicemi. Využívá zejména vlastních webových stránek, blogu a účastí na sociálních sítích. Ze sociálních sítí využívá Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, LinkedIn a

Google+. Profily na Instagramu

a LinkedIn jsou zakladatelky a nepoužívané za účelem propagace projektu, nebudou tedy součástí analýzy. Cílem marketingové komunikace projektu je aktuálně zvýšit povědomí o značce a přivádět nové zákazníky na webové stránky WomenOnline.Club, aby z nich vzniklo místo, kam ženy chodí hledat rady a inspiraci pro jejich podnikání. Krátkodobě tedy jde o co největší zvýšení počtu návštěvníků na webových stránkách. Na Facebooku byl profil WomenOnline.Club založen 17. září 2014 a od té doby nasbíral 30 193 fanoušků. Profil se využívá ke komunikaci s danými fanoušky, šíření

obsahu

a

odkazování

na

články

na

webových

stránkách

WomenOnline.Club. Po svém založení nebyl Facebookový profil velmi využíván a příspěvky byly přidávané spíše sporadicky. V létě roku 2015 byla nastavena nová strategie, která má za cíl podpořit webové stránky. Komunikace na Facebooku se nyní skládá z příspěvků, které jsou přidávány dvakrát denně, ve 14:00 a 22:00 středoevropského času. Jelikož jsou fanoušci stránky umístěni po celém světě, byly zvoleny časy, kdy je potenciál zásahu co největší. Příspěvky mají za cíl ženy informovat o podnikání, dávat jim tipy, a přimět je k návštěvě webových stránek. Na Twitteru nemá WomenOnline.Club svůj vlastní profil, ale profil Alexandry John je využíván k propagaci právě tohoto projektu. Přidává se zde čtyři až pět příspěvků denně, opět s cílem co největšího zásahu mezi cílovými zákazníky. V neposlední řadě využívá projekt vlastních webových stránek a blogu, který je na nich umístěný. Na blog jsou umisťovány články s tématikou, která začínající podnikatelky zajímá, například popis různých byznys modelů, tipy na financování podniku, marketingové rady apod.

47

4.2.2.

Měření

účinnosti

užívaných

nástrojů

marketingové

komunikace Užívané nástroje jsou průběžně monitorovány a každý týden je také zasílán report s údaji týkajícími se sociálních sítí: počet fanoušků, dosah jednotlivých příspěvků a nejúspěšnější příspěvek (ukázka reportu je dostupná v příloze 1). Cíle webových stránek jsou: -

sběr e-mailů pomocí e-booku zdarma,

-

registrace do WomenOnline klubu,

-

prodej placeného e-booku.

K měření účinnosti webových stránek se užívá návštěvnost a konverzní poměr jak e-booku zdarma a placeného e-booku, tak registrací do klubu. Konverzní poměry jsou ale aktuálně téměř nulové a na webových stránkách není ze strany návštěvníků žádná aktivita, jak je vidno z nulového počtu komentářů pod články. Cíle na Facebooku jsou: -

zvýšit povědomí o značce,

-

zvyšovat počet fanoušků,

-

přimět fanoušky k větší interakci s příspěvky,

-

přimět fanoušky k proklikům na webové stránky.

Jak již bylo uvedeno, výsledky na Facebooku se analyzují na týdenní bázi a vždy v pondělí je vytvořen report za předchozí týden. V tomto reportu se uvádí vývoj celkového počtu fanoušků stránky WomenOnline.Club, vyzdvihuje příspěvek s největším dosahem za dané období a hodnotí jednotlivé příspěvky dle jejich dosahu. Cíle pro Twitter jsou podobné těm na Facebooku - jde hlavně o šíření značky a vytváření návštěvnosti webových stránek. Do týdenního reportu je zanesen vývoj počtu profilů sledujících profil Alexandra John a příspěvky hodnocené dle dosaženého dosahu a počtu interakcí.

48

4.2.3. Zhodnocení užívaných nástrojů Pro účely analýzy v měření účinnosti internetové marketingové komunikace byl zvolen modelový týden 7. 12. 2015 až 13. 12. 2015. Principy a nástroje ukázané na tomto týdnu jsou aplikovatelné do dalších období a do budoucnosti. Facebook nabízí administrátorovi velké množství informací a osoba provádějící monitoring účinnosti si z těchto dat musí vybrat ta, která mu pomohou analyzovat situaci a upravit tak případně komunikaci. Aktuálně firma na Facebooku měří pouze dosah jednotlivých příspěvků, což je shodné s cílem zvyšovat povědomí o značce. Kromě tohoto ukazatele jsou ale dostupné i následující údaje, které lze využít při hodnocení účinnosti facebookové komunikace: -

celkový dosah příspěvku,

-

celkový počet impresí jednotlivých příspěvků,

-

celkový počet lidí, kteří měli s příspěvkem jakoukoli interakci,

-

počet lidí, kteří klikli kdekoliv na příspěvek,

-

počet lidí, kteří příspěvek označili „líbí se mi,”

-

počet sdílení příspěvku,

-

počet kliknutí na odkaz,

-

počet komentářů příspěvku.

Kdyby se užívala placená propagace, umí Facebook také ukazatele rozdělit na ty získané organicky a na placené. Toto je důležité zejména proto, aby se mohla efektivita jednotlivých nástrojů od sebe oddělit a firma tak mohla hodnotit, který nástroj (organické šíření příspěvku nebo placená reklama) jí přináší lepší výsledky. Aktuální způsob reportování je vyobrazen v příloze 1. Zahrnuje informace o celkovém počtu fanoušků stránky a dosahu jednotlivých příspěvků. Tento způsob analýzy je tedy relevantní pouze pro jeden z cílů - povědomí o značce, který byl v době nastavení metody reportů nejrelevantnější.

49

Tento report a způsob měření účinnosti marketingové komunikace tedy neposkytuje veškeré potřebné informace. Pro další měření efektivity je důležité použít data, která Facebook uvádí, a zpracovat je tak, aby bylo evidentnější, jak k jednotlivým cílům zapadají. Do budoucna by bylo vhodnější, aby byla prováděna následující analýza. Jak bylo zmíněno v předchozí kapitole, u sociálních sítí je možné měřit velké množství KPI. Pro tento projekt jsou nejvhodnější: -

počet fanoušků (již se měří),

-

příspěvky (již se měří),

-

zprávy,

-

sdílení,

-

klíčová aktivita na stránce - komentáře a označení Líbí se mi příspěvků.

Místo způsobu reportingu uvedeného ve firemních materiálech v příloze 1, je

vhodnější

reportovat

účinnost

marketingové

komunikace

způsobem

vyobrazeným v tabulce 1 na další stránce (pro zjednodušení jsou příspěvky očíslovány chronologicky a bez textu v samotném příspěvku).

50

Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků

Počet Počet Příspě-

označení

Celkový Počet

komen-

Líbí

Počet

se Počet

kliknutí

vek

Typ

dosah

akcí

tářů

mi

sdílení

na odkaz

1

Odkaz

142

0

0

0

0

0

2

Foto

49

2

0

0

1

0

3

Odkaz

2079

101

0

24

5

71

4

Foto

145

6

0

6

0

0

5

Odkaz

47

1

0

0

0

1

6

Foto

125

8

0

4

1

0

7

Odkaz

228

3

0

1

0

2

8

Foto

150

10

0

8

3

0

9

Odkaz

177

5

0

1

0

3

10

Foto

62

5

0

4

1

0

11

Foto

111

8

0

4

0

0

12

Odkaz

367

11

0

6

0

1

13

Odkaz

122

2

0

1

0

0

14

Foto

242

17

0

15

2

0

Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků

Zdroj: WomenOnline Club, interní data.

Tabulka 1 je obsáhlejší, než aktuálně používaná tabulka. Jsou zde data přímo exportovaná z Facebooku a prozatím nijak nezpracovaná. Pokud firma chce mít účinnější, může se podívat na to, které typy příspěvku jsou účinnější, viz. tabulka 2. Z této analýzy je evidentní, že odkazy jsou účinnější v získávání většího dosahu, zatímco fotografie přitahují fanoušky, aby je označovali jako líbí se mi. 51

Této informace, která z původní prezentace výsledků komunikačních aktivit není evidentní, lze využít v případě, že v budoucnu bude manažer sociální sítě potřebovat vyvolat určitou reakci. Díky průběžnému vyhodnocování tohoto typu bude vědět, jaké typy příspěvků se mu více hodí. Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku

Počet označení

Počet

Počet kliknutí

dosah

Líbí se mi

sdílení

na odkaz

Odkaz

3162

33

5

78

Foto

884

41

8

0

Celkový

Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku

Zdroj: WomenOnline Club, interní data.

Zatímco v aktuálně používané formě reportování je kladen důraz na dosah příspěvků, který vyhodnocuje aktivitu v rámci dosažení jednoho ze čtyř cílů, navrhovaná forma reportování vyhodnocuje více faktorů a je tedy použitelná pro měření i dalších tří cílů komunikace na Facebooku. Kromě týdenních reportů je ale také důležité se podívat na dlouhodobější efekt komunikace. V rámci jednoho týdne může působit mnoho faktorů, proto je vhodné sledovat dlouhodobý trend ukazatelů. Pro Twitter se v tom samém období v ukázkovém reportu objevují příspěvky seřazeny dle počtu impresí a jsou vyzdviženy dva příspěvky - ten s největším počtem impresí a ten s největším počtem reakcí. Toto hodnocení je opět velmi omezené, jelikož se opět vztahuje pouze k jednomu ze dvou cílů. Z těchto dat není evidentní, zda a nakolik byla komunikace na Twitteru úspěšná v přivádění návštěvníků na webové stránky. Aby byla vyhodnocena účinnost komunikace s ohledem na tento cíl, je nutné využívat nástrojů, které jsou schopny tyto prokliky vyhodnocovat. Projekt WomenOnline.Club využívá Hootsuite, který dovoluje měřit prokliky jednotlivých URL umístěných do tweetů. Přidáním této statistiky do reportu se bude hodnotit i účinnost komunikace na Twitteru v ohledu na druhý stanovený cíl.

52

Projekt WomenOnline.Club tedy do jisté míry měří účinnost své marketingové komunikace na internetu, ale má ještě jisté mezery, které jsou třeba doplnit, aby měření bylo co nejefektivnější a přinášelo výsledky, kterých může využít k úpravě či změně marketingové komunikace tak, aby byla do budoucna účinnější.

4.3. Projekt Banán za milion Druhou případovou studií je projekt Banán za milion, který se uskutečnil v květnu až červnu roku 2014. Přestože se jednalo o krátkodobý projekt, jeho příprava a vyhodnocování trvaly déle než půl roku. Cílem projektu byl prodej online kurzu, který účastníky vzdělává v tématu budování osobní značky. Projekt měl strukturu online kampaně. Tedy v průběhu května 2014 začala online kampaň stahující pozornost na projekt. Prvním krokem byla propagace e-booku na samostatné landing page. Na tomto projektu bylo netradiční to, že e-book byl volně ke stažení a nikoliv až po zadání e-mailu, jak bývá obvyklé. Za zadání emailu mohli zákazníci získat pracovní sešit k e-booku. Zde začal prvotní sběr kontaktů, který poté pokračoval na jiné landing page, kde byla postupně zveřejňována čtyři videa, k jejichž zhlédnutí bylo třeba zadat e-mailovou adresu. Tyto e-mailové adresy a webové stránky byly poté využity ke zvaní zákazníků na živý webinář, na kterém byl předaný další obsah zdarma a zahájen prodej online kurzu. Webinářem začala druhá fáze kampaně, ve které se již komunikace směřovala na prodej kurzu. V této fázi bylo využíváno e-mailové komunikace, webinářů, PPC reklamy a sociálních sítí. Následující stránky se zaměří na konkrétní využití nástrojů marketingové komunikace a měření jejich účinnosti.

4.3.1. Užívané nástroje online marketingové komunikace Na rozdíl od projektu WomenOnline Club byl projekt Banán za milion veden s cílem prodat co nejvíce kurzů a k nástrojům marketingové komunikace se přistupovalo jinak. Marketingová komunikace byla postavena na několika pilířích - webové prezentaci, e-mailové komunikaci, webinářích a affiliate marketingu. Kampaň fungovala na principu webových stránek s obsahem zdarma, kde zákazník zadal e-mail, aby dostal přístup k dalšímu obsahu zdarma. Po třech hodnotných videích 53

se uspořádal živý webinář, na kterém se zahájil prodej a skrz video a interakce se zákazníky živě se prodával produkt. Jelikož možnost zhlédnout webinář byla výměnou za poskytnutí e-mailové adresy, bylo možné pracovat s e-mailovými adresami účastníků webináře. Důležitou složkou komunikace byl tedy e-mail marketing, který se využíval velmi intenzivně, ke komunikaci s cílovou skupinou. E-maily byly rozesílány podle různých segmentů a texty e-mailu byly segmentům personalizovány. Podpůrnými využívanými nástroji marketingové komunikace byly sociální sítě, zejména facebooková stránka Banán za milion, Twitter autora projektu Tomáše Lukavce, a Google+ profil Banán za Milion, tiskové zprávy a obsah v blogu na webových stránkách. Kampaň také využila affiliate marketingu a podporu partnerů, kde každý partner získal provizi za jím přivedeného klienta, který si zakoupil produkt, ale komunikaci se svou cílovou skupinou si zajišťoval sám.

4.3.2. Měření efektivity nástrojů marketingové komunikace Jelikož byl projekt krátkodobý, ale intenzivní, výsledky se vyhodnocovaly na denní bázi a komunikace se podle nich upravovala. V době kampaně se vyhodnocováním marketingové komunikace trávily zhruba dvě hodiny denně a na výsledky byly ihned navázány další aktivity, případně úprava komunikace. Prvním využívaným nástrojem marketingové komunikace byly webové stránky. Jejich cílem bylo: -

sběr e-mailů pomocí e-booku zdarma,

-

vzbudit zájem o téma,

-

prodej kurzu,

-

budování důvěryhodnosti,

-

rychlá komunikace se zákazníky.

Účinnost webových stránek se vyhodnocovala pomocí nástrojů Google Analytics a Smartemailingu. V Google Analytics se sledoval zejména konverzní poměr. K optimalizaci webových stránek se také hojně využívalo A/B testování, při kterém se vytvořily dvě verze jedné stránky a zákazníkům se náhodně (ale v poměru 5054

50) zobrazovala jedna nebo druhá verze stránky. Porovnáním výsledků každé z daných stránek se poté zvolila ta s lepšími výsledky, tedy zejména s více kliky na tlačítka a tedy s vyšším konverzním poměrem. Návštěvnost webových stránek a počet unikátních návštěvníků byl také důležitý. Tréninkovými videi zdarma prošlo 36 456 lidí, e-book zdarma si stáhlo přes 70 tisíc osob a pracovní sešit si výměnou za e-mail stáhlo 12 000 zákazníků. Samotný trénink si zakoupilo 620 lidí. Nejsledovanější statistikou v této kampani byl konverzní poměr. Tedy jaké procento návštěvníků webové stránky učinilo tu akci, kterou firma považovala za žádoucí. Čím vyšší konverzní poměr, tím se považovala webová stránka za úspěšnější. Kýžená konverze byla v každé fázi projektu jiná. V té první to bylo zadání e-mailu, v té druhé koupě produktu. Jakmile webové stránky měly příliš nízký konverzní poměr, prováděly se úpravy, zejména v jejich textu, ale občas i designu. Konverzní poměr se sledoval nejen u webových stránek, ale také u e-mailové komunikace, která byla druhým pilířem komunikace. Cílem e-mailové komunikace bylo: -

podpořit prodej kurzu,

-

zvát zákazníky na živé webináře,

-

budovat vztah se zákazníky.

Smartemailing, což byl software zvolený pro sběr e-mailových adres a rozesílku emailů, nabízí mnoho možností, jak kontrolovat účinnost e-mailové komunikace. Lze zde kontrolovat nejen velikost databáze a seznamů, do kterých přibývají kontakty po vyplnění formuláře na webových stránkách, ale i různé statistiky týkající se odeslaných e-mailů a reakcí na ně. Po každé rozesílce e-mailu se (s určitým časovým odstupem) kontrolovalo procento otevřených e-mailů a také počet prokliknutých odkazů z e-mailu na webové stránky. E-maily se tvořily na míru pro různé segmenty a dle úspěšnosti e-mailů se jejich texty upravovaly. Webináře, tedy online živé vysílání, byly třetím pilířem komunikace. Jejich cílem bylo: 55

-

vzbudit zájem o téma,

-

nabudit zákazníky ke koupi,

-

podpořit zákazníky v jejich rozhodnutí koupit.

Webináře byly avizovány pomocí webových stránek a e-mailů několik dní dopředu a zákazníci měli možnost se na webinář přihlásit prostřednictvím webové stránky, která byla pro tento účel vytvořena. Úspěšnost webináře se poté měřila jak procentem přihlášených, kteří se opravdu dostavili, tak počtem objednávek, které byly na základě webináře vytvořeny, tedy opět konverzním poměrem stránky, na které se webinář vysílal. PPC reklama byla také důležitou součástí projektu a byly využívány nástroje Facebook reklamy, Google AdWords a SKlik. Cílem PPC reklam bylo: -

oslovit nové zákazníky v cílové skupině a přimět je k návštěvě webových stránek,

-

připomenout projekt zákazníkům, kteří již stránky jednou navštívili (remarketing),

-

a zvát na webináře.

U těchto reklam se stejně jako u předešlých nástrojů komunikace měřil konverzní poměr, ale také míra prokliku a cena za proklik. Tyto statistiky se také měřily na denní bázi a upravovalo se, které reklamy byly spuštěné, vypínaly se reklamy, které nebyly efektivní a naopak úspěšným reklamám se navyšoval rozpočet, aby byly zobrazeny více lidem. Jak bylo již řečeno, sociální sítě měly spíše podpůrnou úlohu s cílem: -

zvát zákazníky na webinář,

-

podporovat ve stahování e-booku,

-

sdílet obsah zdarma.

Nejvlivnější ze sociálních sítí byl Facebook, na kterém se komunikovalo formou stránky Banán za Milion, tak skrz osobní profil autora projektu Tomáše Lukavce. Dalšími sociálními sítěmi byl Google+, Twitter a Instagram. Jelikož se cílová skupina projektu pohybovala zejména na Facebooku, stěžejní komunikace probíhala právě tam. Příspěvky odkazovaly jak na webové stránky 56

s videi zdarma, tak na blog. Také se přidávaly obrázkové citáty a informace o nadcházejících událostech, zejména webinářích. U příspěvků se měřil počet označení „líbí se mi” a sdílení příspěvků samotných.

4.3.3. Zhodnocení užívaných nástrojů Tím, že tato kampaň měla na internetovou marketingovou komunikaci stanovený tým, který po dobu kampaně dohlížel na statistiky a úspěšnost komunikace, bylo možné využívat nástrojů pro měření její účinnosti a výsledky okamžitě implementovat do další strategie projektu. Tato kampaň se stala úspěšnou nejen díky kvalitnímu obsahu, ale také díky tomu, že marketingový tým se plně věnoval měření úspěšnosti aktivit marketingové komunikace a mohl věnovat čas analýze výsledků. Časová stísněnost projektu nedovolovala stanovit dlouhodobé strategie. Jelikož cílem bylo získat co nejvyšší počet objednávek v krátkém časovém období, šlo o krátkodobé zahlcení trhu projektem tak, aby si velká část českých uživatelů internetu projektu všimla. Je tedy otázkou, zda by projekt takto mohl fungovat dlouhodobě. Při přípravě dlouhodobých strategií by bylo nutné se také zamyslet nad tím, jak by zákazníci na takovéto zahlcení reagovali.

4.4. Čeští podnikatelé a online marketing v ČR dle výzkumu Ipsos V březnu roku 2016 zrealizovala společnost IPSOS výzkum mezi malými a středními podnikateli v ČR s cílem „zmapovat postoje, využívání a možnost dalšího vzdělávání v online marketingu mezi českými malými a středními firmami a OSVČ.” Na dotazník odpovědělo 905 respondentů a byl formou strukturovaného dotazníku metodami CATI a CASI (IPSOS, 2016). Na základě tohoto výzkumu bylo zjištěno, že firmy využívají nejvíce webových stránek (84%). Druhé je s velkým rozdílem umístění na mapách (62%), v závěsu jsou sociální sítě (56%) a e-mailing (54%). Další nástroje online marketingové komunikace jsou využívány méně, viz. tabulka 3. Následně se studie zabývala vyhodnocováním výsledků online propagace. Celých 56% dotázaných uvedlo, že výsledky nevyhodnocuje. Zde nastal velký rozdíl mezi podnikateli a malými firmami, které tuto činnost neprovozují a většími 57

podniky, kde ja na vyhodnocování nástrojů marketingové komunikace kladen větší důraz. Konkrétně 52 % firem fungujících v cestovním ruchu a 51% exportérů výsledky online marketingové komunikace vyhodnocuje (Ipsos, 2016). V malých a středních firmách má komunikaci na internetu na starosti nejčastěji majitel firmy, a to v 52 % firem. Zaměstnance specializujícího se na marketing či přímo online marketing tímto úkolem pověří v pouze 5 % českých firem (Ipsos, 2016). Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy?

Nástroj komunikace

% firem

Webová stránka

84

Umístění na mapách

62

Sociální sítě

56

E-mailing

54

Reklama ve vyhledávání

41

Neplacené výsledky ve vyhledávání

41

Katalogy

39

E-shop

31

Bannerová reklama

25

PR články

22

Video reklama

15

Affiliate marketing

12

Ani jedno z uvedeného

7

Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy?

Zdroj: Ipsos pro AMSP a Google, 2016.

58

Výzkum také zkoumal bariéry online marketingu a důvody, proč se mu české firmy naplno nevěnují. Nejčastějšími důvody byly čas, finance a kapacita (Ipsos, 2016). Z tohoto průzkumu je zřejmé, že malé a střední české firmy mají v oblasti internetové marketingové komunikace a měření její efektivity prostor pro růst. Pokud překonají bariéry a naučí se s nástroji pracovat a správně vyhodnocovat jejich účinnosti, může to mít velmi pozitivní vliv na jejich podnikání.

4.5. Doporučení pro praxi V porovnání s projektem WomenOnline.Club byly v projektu Banán za Milion využity sofistikovanější nástroje, a to hned z několika důvodů. Tím nejdůležitějším byla velikost finanční investice. Jelikož projekt Banán za Milion byl mnohem ziskovější, tak do něj na začátku byla vložena velká investice, která se poté zhodnotila. Byla zde tedy možnost využít více nástrojů, zejména co se týče A/B testování webových stránek a dalších softwarových řešení. Jak již bylo řečeno, projekt Banán za Milion se odehrával v daleko kratším, byť

intenzivnějším,

časovém

horizontu.

Bylo

tedy

možné

vyčlenit

na marketingovou komunikaci a její měření samostatný tým, který po celou dobu vše vyhodnocoval a dle potřeb upravoval. To by však v delším časovém horizontu bylo finančně neúnosné. Pro časově a finančně náročné projekty, stejně jako pro začínající firmy může být finanční břemeno neustálého měření účinnosti marketingové komunikace náročné až nemožné. Z porovnání projektů WomenOnline.Club a Banán za Milion také vyplývá, že je vhodné, aby firmy opravdu věnovaly prostředky na to, aby se marketingové komunikaci věnoval odborný tým, který vyhodnocuje účinnosti komunikace a rovnou výsledky svých analýz implementuje do marketingové strategie. Tento problém se projevil i ve výzkumu agentury Ipsos, ve kterém malé a střední firmy označily nedostatek času, kapacity a financí jako hlavní důvody toho, že naplno nevyužívají online marketingu (Ipsos, 2016). Odlišnost projektů je důležitá, protože si firmy musí uvědomit, že podle toho, jaké si stanoví cíle, si musí stanovit i metriky, které budou využívat k měření účinnosti jejich marketingové komunikace. Oba projekty mohly využívat stejných metrik, ale neměly by stejnou vypovídací hodnotu. Pro projekt Banán za Milion byl

59

prioritou prodej a měřily se tedy konverzní poměry webových stránek a e-mailů, aby vedly k co nejvyšším prodejům. WomenOnline Club ale aktuálně buduje komunitu, takže zatímco zde je také možnost měřit konverzní poměr, důležitější je dosah jednotlivých příspěvků, počet sdílení a reakce na příspěvek. Je tedy důležité, aby se každá firma soustředila na své cíle a vyhodnotila si, které metriky bude používat a jak bude ona sama vyhodnocovat účinnost marketingové komunikace.

60

Závěr Marketingová komunikace se neustále vyvíjí a spolu s technologickými pokroky se také mění a zdokonaluje způsob, jakým lze měřit účinnost jednotlivých nástrojů marketingové komunikace. Zejména internetová marketingová komunikace prochází neustálými změnami a firmy musí být schopné na tyto změny reagovat. Nejen odborníci, ale už i samotní podnikatelé a majitelé firem si uvědomují, že je nezbytné, aby využívali nástrojů internetové marketingové komunikace a zároveň vyhodnocovali její účinnost. V době, kdy je velký důraz kladen na finance a efektivnost investic je důležité, aby marketingová komunikace firem byla efektivní a aby investice do ní vložená měla určitou návratnost. Firmy mají na výběr z široké škály nástrojů marketingové komunikace, offline i na internetu a musí zvolit ty nástroje, které osloví jejich cílovou skupinu. U offline i internetových nástrojů lze s různou úrovní přesnosti změřit, jak je marketingová komunikace efektivní a podle těchto výsledků nastavit komunikaci do budoucna tak, aby byla efektivnější a firmě přinášela kýžený efekt lépe. Projekty zvolené do případových studií, WomenOnline.Club a Banán za Milion, jsou příklady projektů, které byly uskutečněny na internetu a zcela využívaly možností internetové marketingové komunikace. V obou projektech byl kladen důraz na návratnost investice a využívání dostupných prostředků na to, aby konečný výsledek měl co největší přínos pro projekt. Zatímco projekt WomenOnline Club byl zaměřen na vybudování komunity a nejdůležitějšími ukazateli byly dosahy příspěvků a interakce s příspěvky, projekt Banán za Milion byl cílen na prodej online vzdělávacího programu a byly zde využívány metriky jako je konverzní poměr či cena za proklik. Z výzkumu provedeného agenturou Ipsos je zřejmé, že české firmy o důležitosti internetové

marketingové

komunikace

ví,

ale

existují

zde

bariéry,

které jim zabraňují v jejich maximálním využítí. Těmito bariérami jsou zejména nedostatek času, nedostatek lidí a nedostatek financí. Firmy tedy stojí před další volbou - zda překonat tyto bariéry a vstoupit do světa internetové marketingové komunikace efektivně a naučit se jí využívat a měřit ji anebo zůstávat u aktuálních strategií, kdy se měření efektivity věnují 61

málo nebo vůbec. Firmy, které ale efektivitu marketingové komunikace neměří, se svou nečinností mohou propadnout za svou konkurenci a jen těžce si vybojují svou pozici zpět.

62

Seznam literatury ASOCIACE MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ A ŽIVNOSTNÍKŮ ČR. 20. průzkum AMSP ČR – České firmy na internetové vlně [online]. 2014 [cit. 2015-1208].

Dostupné

z:

http://www.amsp.cz/20-pruzkum-amsp-cr-ceske-firmy-na-

internetove-vlne ASOCIACE MALÝCH A STŘEDNÍCH PODNIKŮ A ŽIVNOSTNÍKŮ ČR. Digitální garáž – pomáháme Česku růst Závěrečná zpráva [online]. 2016 [cit. 2015-12-08]. Dostupné

z:

http://www.amsp.cz/uploads/dokumenty_2016/Aktuality/AMSP_Google_Digitalni_g araz_Pomahame_Cesku_rust.pdf BEDNÁŘOVÁ, D. 7 nejlepších virálních reklam roku 2012. In: Marketing-journal.cz [online]. 2012 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/7nejlepsich-viralnich-reklam-roku-2012__s288x9581.html B-INSIDE. Význam marketingu v době krize a výhled do budoucna [online]. 2011 [cit.

2015-12-08].

Dostupné

z:

http://www.binside.cz/wp-

content/uploads/2011/05/B-inside_Marketing_v_dobe_krize.pdf BROUWER, B. What Live Streaming Means for Content Publishers. In: Econtent 38.9

[online].

2015

[cit.

2016-04-18].

Dostupné

z:

http://www.econtentmag.com/Articles/Column/Screen-Time/What-Live-StreamingMeans-for-Content-Publishers-107105.htm CORNWELL, T. Sponsorship in Marketing. Florence, GB: Routledge, 2014. 180 s. ISBN: 978-0415739801. ČICHOVSKÝ,

L.

Marketingový

výzkum

a

měření

dopadů

integrované

marketingové komunikace. In: Marketing-journal.cz [online]. 2013 [cit. 2015-1204]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/blog/Cichovsky/?detail=32 DE PELSMACKER, P., GEUENS M., VAN DEN BERGH, J. Marketing Communications. A European Perspective. 3. vyd. Edinburgh: Prentice Hall, 2007. 610 s. ISBN 978-0-273-70693-9. EFFIE.

Historie

EFFIE

[online].

2014

http://www.effie.cz/co-je-effie/historie-effie/ 63

[cit.

2015-12-01].

Dostupné

z:

EFFIE. Hodnocení a porota [online]. 2014 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: http://www.effie.cz/co-je-effie/hodnoceni-a-porota/ ESKETZIS, S. How entrepreneur Alexandra John achieved success online. Stephenesketzis.com

[online].

2015

[cit.

2015-12-10].

Dostupné

z:

http://www.stephenesketzis.com/interviews/an-interview-with-alexandra-john-asuccessful-woman-entrepreneur/ FEDMA. This is FEDMA [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.fedma.org/ FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9. HEHIR, Peter. Síla médií... a jak ji měřit. Praha 1: Asociace Public Relations Agentur (APRA), 2000. HEJTMANOVÁ, D. Jak se od nelehkých začátků dostat až ke zlaté EFFIE. In: Marketingovenoviny.cz

[online].

2015

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

z:

http://www.marketingovenoviny.cz/jak-se-od-nelehkych-zacatku-dostat-az-kezlate-effie/ HESKOVÁ, M., ŠTARCHOŇ, P. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009. 180 s. ISBN 9788024515205. HLADKÝ, M. Proč má Effie smysl a co by měla odkazovat branži. Marketing & Media [online]. 2014 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c163159230-proc-ma-effie-smysl-a-co-by-mela-odkazovat-branzi JANEČEK, A. Projevují se nové technologie a trendy v měření médií? In: Ipsos.cz [online]. 2012 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://www.ipsos.cz/projevuji-se-novetechnologie-a-trendy-v-mereni-medii JANOUCH, V. Internetový marketing. Prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. KEHRER, D. Why ROI Is Often Wrong For Measuring Marketing Impact. In: Forbes.com

[online].

2013

[cit.

2015-12-04].

Dostupné

z:

http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2013/07/09/why-roi-is-often-wrong-for64

measuring-marketing-impact/2/ KILLIAN, G., MCMANUS, K. A marketing communications approach for the digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons [online]. 2015 [cit. 2015-12-04]. KOTLER, P. -- KELLER, K. L. Marketing management. 14. vyd. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2012. 788 s. ISBN 978-0-13-210292-6. KWONG, M. How marketers are responding to the rise of ad-blocking. Canadian Business

[online].

2015

[cit.

2015-12-08].

Dostupné

z:

http://www.canadianbusiness.com/innovation/how-marketers-are-responding-tothe-rise-of-ad-blocking/ MACOMBER, L. Marketing trends (the important ones!) to watch for in 2016. BizWest [Online]. 2016. [cit. 2016-04-15]. Vol. 35, no. 5, s. 18. ISSN 23345721. MANGOLD, W., FAULDS, D. Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons [Online]. 2009. [cit. 2016-04-15]. Dostupné z: http://ac.els-cdn.com/S0007681309000329/1-s2.0-S0007681309000329main.pdf?_tid=d4383064-04e5-11e6-8b7800000aacb35f&acdnat=1460929763_8cbac6af7c46aa7de5673118117b5253 MARKETINGOVÉ NOVINY. V kategorii Firemní web roku 2015 zvítězil Vodafone [online]. 2015 [cit. 2015-12-08]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/vkategorii-firemni-web-roku-2015-zvitezil-vodafone/ MCDONALD, M, MOUNCEY, P., MAKLADN, S. Marketing Value Metrics : A New Metrics Model to Measure Marketing Effectiveness. 2. vyd. London: Kogan Page Ltd., 2014. 320s. ISBN 9780749468989. MCKINSEY&COMPANY: Getting a sharper picture of social media’s influence [online].

2015

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

z:

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/getting_a_sharper_picture_of_ social_medias_influence MCKINSEY&COMPANY: McKinsey iConsumer 2012 [online]. 2012 [cit. 2015-1205].

Dostupné 65

z:

https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/High%20Tech /PDFs/The_complex_path_of_Europes_iConsumers_June_2012.ashx MCKINSEY&COMPANY: Why marketers should keep sending you e-mails [online].

2014

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

z:

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/why_marketers_should_keep_ sending_you_emails MCNAUGHTON, M. Guerrilla communication, visual consumption, and consumer public relations. Public Relations Review [Online]. 2008 [cit. 2016-04-15]. MEDIAGURU. Sociální sítě: Twitter má v Česku nejmladší uživatele [online]. 2015 [cit. 2015-12-04]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2015/04/socialni-sitetwitter-ma-v-cesku-nejmladsi-uzivatele/#.Vocs5pMrLfZ MEENAGHAN, T. Measuring Sponsorship Performance: Challenge and Direction. In: Psychology and Marketing [online]. 2013 [cit. 2016-04-21]. Dostupné z: http://dx.doi.org/10.1002/mar.20616 MICHL, P. Infografika: Sociální sítě v Česku. In: Marketing-journal.cz [online]. 2013 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/internet/socialnisite/infografika--socialni-site-v-cesku__s416x9788.html MORTIMER, Ruth. Red Bull flies to another level with marketing wins. Marketing Week [online]. 2012 [cit. 2015-04-05]. s. 3. ISSN 01419285. PAGEFAIR: The 2015 Ad Blocking Report [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: https://blog.pagefair.com/2015/ad-blocking-report/ PAVLEČKA, V. Hodnocení účinnosti propagace. In: Marketing-journal.cz [online]. 2008

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

z:

http://www.m-journal.cz/cs/podpora-

prodeje/hodnoceni-ucinnosti-propagace__s282x431.html PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2010. 319 s. ISBN: 978-80-247-3622-8. RAPAILLE, C. The Culture Code. New York: Broadway books, 2007. 213 s. ISBN 978-0-7679-2057-5.

66

STERNE, J. Měříme a optimalizujeme marketing na sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2011. 280 s. ISBN 978-80-251-3340-8. ŠTĚRBA, M. Adform uvedl šest nových rich media formátů, reaguje na adblockery. Marketing & Media [online]. 2015 [cit. 2015-12-01]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-64967640-adform-uvedl-sest-novych-rich-media-formatureaguje-na-adblockery ŠTĚRBA, M. Třetina českých mikropodniků nemá webové stránky. Přicházejí tak o zakázky. Marketing & Media [online]. 2015 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-64850990-tretina-ceskych-mikropodniku-nema-webovestranky-prichazeji-tak-o-zakazky STEWART, C. Projected 2015 Marketing Trends. In: Marketresearch.com [online]. 2014 [cit. 2015-12-05]. Dostupné z: http://blog.marketresearch.com/projected2015-marketingtrends?utm_campaign=2015_1%20Press%20Releases&utm_medium=Press%20 Release&utm_source=PR%20Newswire SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2., aktualizované a doplněné vydání. 2. vyd. Praha: GRADA, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7. THE ECONOMIST: The origins of the financial crisis. Crash course [online]. 2013. [cit.

2015-12-01].

Dostupné

z:

http://www.economist.com/news/schoolsbrief/21584534-effects-financial-crisisare-still-being-felt-five-years-article UHLÍŘ, F. Zahoďte obsah na webu, je to odpad. Marketing & Media [online]. 2015 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-64897760-zahodte-obsahna-webu-je-to-odpad VEČEŘOVÁ, A. Účinnost marketingové komunikace (výsledky průzkumu). 2016 [cit. 2016-04-20]. VYSEKALOVÁ, M., VYDROVÁ, J., STRNAD P., POSTLER, M. Marketing. Praha: Fortuna, 2006. 247 s. ISBN 80-7168-979-3.

67

WATTS DJ, PERETTI J. Viral marketing for the real world. Harvard Business Review [online]. 2007 [cit. 2015-12-03]. Dostupné z: https://hbr.org/2007/05/viralmarketing-for-the-real-world WITZEL, M. Awakening consumer desire A-Z OF MANAGEMENT AIDA. Financial Times.

(2002,

Aug

05).

Retrieved

from:

http://search.proquest.com/pqcentral/docview/248316227/EBACFC29CE724DA6P Q/1?accountid=149301 WOMEN ONLINE CLUB. About Alex [online]. 2015 [cit. 2015-12-10]. Dostupné z: http://womenonline.club/about-alex ZENITHOPTIMEDIA. Globální rozmach mobilní reklamy v roce 2018 předstihne reklamu

na

počítačích

[online].

2015

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

z:

http://www.zenithoptimedia.cz/cs/zenith/aktuality/detail/94-globalni-rozmachmobilni-reklamy-v-roce-2018-predstihne-reklamu-na-pocitacich ZIKMUND, M. Moderní marketingový nástroj zvaný QR kódy. In: Businessvize.cz [online].

2012

[cit.

2015-12-05].

Dostupné

http://www.businessvize.cz/komunikace/moderni-marketingovy-nastroj-zvany-qrkody

68

z:

Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Počet uživatelů využívajících software adblock celosvětově ..................... 15 Obr. 2 Počet malých a středních podniků využívajících dané reklamní kanály v letech 2012 a 2014 ............................................................................................... 35 Obr. 3: Nástroje marketingové komunikace na internetu ...................................... 37

Seznam tabulek Tab. 1 Účinnost Facebookových příspěvků .......................................................... 51 Tab. 2 Účinnost dle typu příspěvku ...................................................................... 52 Tab. 3 Jakých nástrojů využívají české firmy? .................................................... 58

69

Seznam příloh Příloha č. 1 Ukázka reportu Women Online Club .................................................67

70

Příloha č. 1 Ukázka reportu Women Online.Club Facebook Alexandra John Počet likes stránky se zvýšil o 53, na 9272.

Total Likes 9275 9263 9250 9238 9225 9213 12/7/2015

12/9/2015

12/11/2015

Nejúspěšnější příspěvek, s dosahem 733.

71

12/13/2015

Jednotlivé příspěvky, seřazeny dle dosahu: Příspěvek

Datum

Celkový dosah

Christmas is coming soon! I love this time of year. Do the holidays make you happy or stressed?

12/8/2015 13:00:01

733

Christmas is just around the corner, so I made decorations this weekend! Christmas eve is just around the corner and I love everything about it.

12/13/2015 5:00:02

480

Being a good leader is a difficult task. Avoid these mistakes and make your life easier.

12/11/2015 5:41:31

414

12/12/2015 5:02:00

378

12/9/2015 6:13:25

346

12/8/2015 5:08:11

342

12/10/2015 4:54:06

196

12/9/2015 13:00:00

128

Happy Sunday evening! I hope you are well rested and ready to attack the 12/13/2015 final pre-Christmas week of the year! 13:36:51

107

Things seem different when you look at the world through a camera lens. Sometimes, it's good to look at things from a different perspective and realize that things are different than what they might look like at first glance. That's one of the reasons why I enjoy photography and documenting everything. Don't forget to take care of yourself and do things that you enjoy :) Have a great Saturday! Angela Romero started out by selling clothes out of a suitcase and now runs a company with a revenue of 4.2 million dollars. Read how she overcame obstacles and became successful here: http://www.inc.com/etelka-lehoczky/2015-inc5000-how-this-latinaentrepreneur-built-a-million-dollar-business.html As a businesswoman, you probably have a Facebook account, maybe Twitter or Instagram. But are you on Pinterest? Having a great Pinterest page can bring you new customers, here's how to go about it :) http://www.inc.com/adam-heitzman/how-to-create-a-killer-pinterestbusiness-page-in-less-than-10-minutes.html When you're running a business, chances are that people will underestimate you at one point or another. Take advantage of it, use it as motivation to push harder and achieve what you want. Especially at the beginning, you have to be careful. Pay attention to detail and be a good negotiator, it will pay off. “The harder it is when you start out, the more prudent you will be and the better you must negotiate. It’s like being on the front lines in a war and coming across a single enemy and having only one bullet. You have to shoot before he does, and you can’t miss.” Carlos Slim Helú

The holidays are coming! Here are a few marketing ideas that you can take advantage of and make your business more festive!

12/12/2015 13:00:00

89

I was so excited to get my book launched, it was even featured in the Czech magazine Story. I've been working on it for a while and there were many challenges along the way, but it got published and now I am able to help even more women out there!

12/10/2015 12:54:29

88

My advice to you, don't only do things that make you comfortable. Stretch yourself, apply your knowledge, only then you will be able to find out what you're truly capable of. #mondaymotivation

12/7/2015 13:00:01

37

72

Don't waste time waiting for perfection. Instead, use what you have to the best of your ability and results will come!

12/11/2015 13:00:01

30

12/7/2015 5:00:01

14

Listen to your gut, chances are, it's right! Starting your own business is a challenge, but don't put your instincts on the backburner. More often than not, they will help you! http://www.entrepreneur.com/article/252661

73

Facebook Women Online Club Počet likes klesl o 16, na 30 236.

Total Likes 30244

30243

30242

30240

30240

30240 30237

30238

30237 30236

30236 30234 30232 12/8/2015

12/9/2015

12/10/2015

12/11/2015

12/12/2015

12/13/2015

Nejúspěšnější příspěvek, s dosahem 2079.

Jednotlivé příspěvky, seřazeny dle dosahu: Příspěvek

Datum

Are you a stay at home mom? If you want to start a business, now may be the best time. Take a look at some ideas for businesses that you can start from your own home.

74

12/8/2015 4:54:06

Celkový dosah

2079

Women like Coco Chanel, Jessica Scorpio, Cher Wang, J.K. Rowling, Tory Burch and Sara Blakely who turned their lives around at a young age by dreaming big and adopting strategies that helped them become billionaires before they hit thirty! If inspiration from these women is not enough, you are still lacking passion, feeling listless and bored, and you need to drive yourself to the new path of success, adopt these recommended real-life strategies for self-motivation!

12/12/2015 13:00:01

361

Happy third Sunday of the advent! One week to go before Christmas and we here at WomenOnline Club are very excited for it. What holidays do you celebrate this time of year?

12/13/2015 13:38:53

226

When making your marketing plans, make sure to avoid these mistakes!

12/10/2015 5:02:59

226

Have you considered affiliate marketing as an income source? Here's how it works:

12/11/2015 5:08:09

172

You deserve a nice hot cup of coffee. Or, if you don't drink coffee, reward yourself for a job well done with something that you enjoy. Happiness can lie in the small things, so allow yourself to take a break and appreciate them.

12/8/2015 13:00:01

145

12/10/2015 13:00:01

144

http://womenonline.club/learning/tips-on-marketing-for-small-companies-153

12/7/2015 5:00:01

142

Marissa Mayer, CEO of Yahoo! tries to do things she's not ready for. Doing something that scares you pushes you forward and lets you grow. Try to give yourself the challenge of doing the same.

12/9/2015 13:00:01

124

This holiday season, make sure you pull out all the stops in your marketing!

12/13/2015 5:00:00

113

You can't always control what's happening around you, but you are in full control of how you react. Make sure it's a reaction you will be proud of.

12/12/2015 5:00:02

104

Take the opportunities that are offered. It's better to learn from a mistake than to regret not taking an opportunity when you had the chance.

12/11/2015 13:02:01

57

You may feel like you're under pressure a lot of the time. But pressure can bring out the best in you, so don't shy away from it.

12/7/2015 13:00:01

49

Alexandra John's e-book Giving your business the right face is a must read, if you don't know how to get started with branding. You get step by step instructions and real life advice that has been tried and tested. Get your copy today and start building your brand!

12/9/2015 6:26:29

46

Whatever you do, make sure your heart's in it. #Businesstip: One of the ways you can market your small company is to send out weekly newsletters. Keep yourself in the mind of your customers and deliver them value!

75

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Bc. Alena Večeřová

STUDIJNÍ OBOR

6208T139 Globální podnikání a marketing

NÁZEV PRÁCE

Účinnost marketingové komunikace

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Jahodová, CSc.

KATEDRA

KMM - Katedra

ROK ODEVZDÁNÍ

2016

managementu a marketingu

POČET STRAN

75

POČET OBRÁZKŮ

3

POČET TABULEK

2

POČET PŘÍLOH

1

STRUČNÝ POPIS

Cílem diplomové práce je popsání různých metod měření účinnosti marketingové komunikace a analýza užívání těchto metod ve vybraných firmách v ČR. Teoretická část zahrnuje popis marketingové komunikace, její místo v marketingovém mixu, trendy marketingové komunikace 21. století. Následně jsou představeny jednotlivé nástroje marketingové komunikace a metody měření jejich účinnosti. V praktické části jsou hodnoceny metody měření účinnosti marketingové komunikace ve dvou českých firmách. Byla použita metoda osobního dotazování s následným vyhodnocením metod měření účinnosti internetové marketingové komunikace ve zvolených firmách. Závěr práce obsahuje shrnutí výsledků průzkumu a doporučení pro praxi.

KLÍČOVÁ SLOVA

marketingová komunikace, měření účinnosti marketingové komunikace, internetová marketingová komunikace

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

ANNOTATION AUTHOR

Bc. Alena Večeřová

FIELD

6208T139 Marketing Management in the Global Environment

THESIS TITLE

The effectiveness of marketing communication

SUPERVISOR

Ing. Hana Jahodová, CSc.

DEPARTMENT

KMM - Department

YEAR

2016

of Management and Marketing

NUMBER OF PAGES

75

NUMBER OF PICTURES

3

NUMBER OF TABLES

2

NUMBER OF APPENDICES

1

SUMMARY

The aim of this thesis is to describe various methods of measuring the effectiveness of marketing communications and analyze the use of these methods in selected companies in the Czech Republic. The theoretical portion focuses on the definition on marketing communications, its place in the marketing mix and its trends in the 21st century. This is followed by the introduction of individual marketing communications tools, general and online, and measuring their effectiveness. The practical portion analyzes the methods of measuring the effectiveness of online marketing communications in two Czech companies. The research was done through interviews with the person responsible for these functions in each of the companies and focused on measuring the effectiveness of online marketing communications. Finally, the conclusion summarizes the findings and provides recommendations.

KEY WORDS

Marketing communications, measuring effectiveness of marketing communication, online marketing communication

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S

Recommend Documents