ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
ANALÝZA SPONZORINGU SPORTOVNÍHO KLUBU SOKOL MB
Martin Ďurana
Vedoucí práce: Ing. Jana Šturmová, MBA
Ing. Jana Šturmová, MBA
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
Vedoucí práce
Vedoucí katedry
Mgr. Petr Šulc
Martin Ďurana
Rektor ŠAVŠ
Autor práce
3
Prohlašuji,
že
jsem
bakalářskou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 13.6.2014
4
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji paní Ing. Janě Šturmové za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
5
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
Sponzoring jako součást marketingové komunikace ....................................... 9
1.1 Marketingová komunikace ............................................................................. 11 1.2 Public relations .............................................................................................. 13 1.3 Sponzoring jako součást PR .......................................................................... 15 1.3.1 Členění a typy sponzoringu ..................................................................... 19 1.4 Historický vývoj sponzoringu ......................................................................... 24 2
Vývoj sponzoringu v Českě republice/Československu ................................. 28
2.1 Nejčastěji sponzorovaná odvětví. .................................................................. 29 2.2 Nejoblíbenější sporty ..................................................................................... 29 2.3 Největší investice do sponzorství ve sportu................................................... 30 3
Analýza sponzorských aktivit sportovního klubu FbK Sokol MB .................... 32
3.1 Historie florbalu v České republice. ............................................................... 33 3.2 Florbal v Mladé Boleslavi............................................................................... 34 3.3 Vývoj sponzoringu ve florbalu........................................................................ 35 3.4 Návrh na zlepšení ......................................................................................... 37 Závěr .................................................................................................................... 39 Seznam odborné literatury ................................................................................... 40 Seznam grafů ....................................................................................................... 42 Seznam tabulek.................................................................................................... 42 Seznam obrázků .................................................................................................. 42 Seznam příloh ...................................................................................................... 43
6
Seznam použitých zkratek a symbolů PR
Public Relations
MB
Mladá Boleslav
FbK
Florbalový Klub
BP
Bakalářská práce
VŠE
Vysoká škola ekonomická v Praze
ČFbU
Česká florbalová unie
ČEZ
České energetické zdroje
IFF
International Floorball Federation
KY
Kauppatieteiden Ylioppilat – univerzita v Helsinkách
USA
Spojené státy americké
7
Úvod Sponzoring se postupem času stal zejména v USA a západní Evropě součástí marketingové komunikace firem. Pro Českou republiku se stal zlomový rok 1989, kdy došlo mimo jiné k opuštění centrálně plánované ekonomiky a přechodu na princip tržního hospodářství. Jedním z charakteristických rysů tržní ekonomiky patří konkurence. Firmy se snaží se zviditelnit, odlišit se od konkurence a zapsat se pozitivně do podvědomí veřejnosti. K tomu mohou podniky využívat nejrůznější marketingové aktivity, mezi které lze zařadit i sponzorství. Sponzorství se řadí mezi nástroje komunikačního mixu. V České republice mu však stále není připisován takový význam jako v jiných zemích a tak využívání tohoto nástroje je u nás teprve na vzestupu. Cílem mé bakalářské práce je zanalyzovat sponzorské aktivity klubu FbK Sokol Mladá Boleslav a navrhnout možné zlepšení. Mou práci jsem rozdělil do tří kapitol. V první kapitole bude začleněn sponzoring, který je nástrojem public relations a součástí marketingové komunikace. Dále bude sponzoring definován a rozdělen do typů sponzoringu. Následně bude nastíněn historický vývoj sponzoringu ve světě, na který plynule navazuje druhá kapitola mé práce ohledně historického vývoje sponzoringu v České republice dříve v Československu. Sponzoring ve světě vznikl velmi dávno a již stovky let se vyvíjí, kdežto sponzoring na našem území začal vznikat až po revoluci v roce 1989. Práce bude směřovat přes
nejčastěji
sponzorovaná
odvětví
ve
sponzoringu
ke
sportovnímu
sponzoringu, který zaujímá největší podíl ze sponzorovaných odvětví. Dále bude znázorněna oblíbenost sportů a sponzorské investice do sportu. Poslední kapitola mé práce bude zaměřena na florbalový klub FbK Sokol Mladá Boleslav. Bude představena historie florbalu a boleslavského klubu. Stěžejní část této kapitoly bude věnována již zmíněnému sponzoringu klubu. Na závěr bude uveřejněno mé zlepšení, které jsem po získaných zkušenostech a po konzultacích s osobou z vedení klubu osobně navrhl.
8
1 Sponzoring jako součást marketingové komunikace firem V současné době se s pojmy marketingová komunikace a sponzoring setkáváme poměrně často. Málokdo ovšem zná správný význam a charakteristiku těchto pojmů. V mé práci budou tyto pojmy definovány z publikací od řady autorů a budou uvedeny praktické příklady. V této kapitole bude popsána marketingová komunikace a její nástroje, které používají firmy k oslovení a informování zákazníků. 1.1 Marketingová komunikace Všudypřítomnost marketingové komunikace naznačuje, jak zásadním pilířem je komunikace pro marketingový mix. Umožňuje organizaci rychle, srozumitelně a efektivně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejich cílů (Škarabelová, 2005). Marketingová komunikace je jednou z významných částí marketingového mixu. „Komunikace představuje proces sdělování (ale také sdílení), přenosu a výměny významů a hodnot zahrnující v širším záběru nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně“ (Foret, 2003). Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma řízené komunikace, kterou firma používá k informování, přesvědčování nebo ovlivňování spotřebitelů, prostředníků i určitých skupin veřejnosti. Je to záměrné a cílené vytváření informací, které jsou určeny pro trh, a to ve formě, která je pro cílovou skupinu přijatelná (Boučková, 2003). Pro marketingovou komunikaci je charakteristické, že jde o komunikaci primární, jejím smyslem je především komunikovat, něco sdělovat, jejím úkolem je stimulovat a podpořit prodej výrobků a působit v souladu s ostatními složkami marketingového mixu (Boučková, 2003). Cílem marketingové komunikace je sice primárně zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, ale její úkol je podstatně širší. Má totiž možnost zvýraznit 9
některé objektivně existující vlastnosti produktu, přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku, služby či ideje a upevňovat trvalé vztahy se zákazníky a další veřejnosti (Boučková, 2003). „Hlavními prvky komunikačního procesu jsou odesílatel (komunikátor) a příjemce. Komunikačními nástroji: zpráva a médium. Komunikační funkci zajišťují procesy: kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Na komunikační proces působí řada neplánovaných rušivých momentů – poruch v podobě nejrůznějších šumů“ (Hesková, 2005). Existují dvě základní formy komunikace: Osobní a neosobní. Každá z nich má své přednosti i nevýhody, které je nutno respektovat při přípravě a realizaci strategie komunikačního mixu (Boučková, 2003). Pro oslovení potencionálních zákazníků mají firmy možnost volby ze dvou forem komunikace. Každá forma komunikace má své výhody a nevýhody, proto firma by měla zvážit z hlediska časového a finančního, kterou formu komunikace zvolí. V drtivé většině případů firmy volí neosobní komunikaci pro její menší časovou náročnost a oslovení více zákazníků. V následujících řádcích jsou rozepsány obě formy komunikace podrobněji. Osobní komunikace se uskutečňuje buď mezi dvěma, nebo několika málo osobami a její hlavní předností je fyzický kontakt komunikujících stran, který může vést k větší důvěře, otevřenosti a ochotě spolupracovat. Příjemce se cítí být přímo osloven, do jisté míry je tedy nucen bezprostředně reagovat. Takto získanou zpětnou vazbu může druhá strana okamžitě vyhodnotit a přizpůsobit probíhající komunikaci tak, aby se zvýšil její efekt. Součástí zpětné vazby, a to nikoliv zanedbatelnou, může být i neverbální komunikace, odhalující některé skryté reakce příjemce na přijaté sdělení. Na druhé straně je osobní komunikace velice nákladná. Vynaložené náklady jsou výrazně vyšší v přepočtu na jednu oslovenou osobu ve srovnání s masovou komunikací, neboť počet kontaktovaných zákazníků jedním prodejcem je nepoměrně nižší a navíc časově velmi náročný (Boučková, 2003).
10
Neosobní (masová) komunikace umožňuje předat sdělení velké skupině potenciálních i současných zákazníků přibližně ve stejný okamžik, čímž snižuje vynaložené náklady v přepočtu na jednu oslovenou osobu, ačkoliv jejich absolutní výše může být velmi vysoká. Má vliv i na geograficky velice rozptýlené segmenty trhu a zároveň je možno ji flexibilně měnit v souladu se změnami trhu a prostředí. Mezi její nevýhody patří především již zmíněné vysoké náklady, které je nutno na ni vynaložit, chybějící fyzický kontakt komunikujících stran, jež mohou u zadavatele reklamy vyvolat nejistotu, zda je sdělení příjemce opravdu vnímáno a zda se vůbec cítí být nucen na ně reagovat. Mezi nedostatky patří také relativní pomalost zpětné vazby a její obtížné zjišťování po určitém časovém odstupu, během něhož mohou na příjemce působit již další vlivy a impulzy. Dalším problémem je nemožnost přizpůsobit dané sdělení individuálnímu zákazníkovi, což jistě výrazně snižuje jeho účinnost. (Boučková, 2003) Nástroje marketingové komunikace V následujících odstavcích jsou popsány jednotlivé nástroje marketingové komunikace. Jedním z nástrojů je i PR neboli vztahy s veřejností, kterými se budu více zabývat v samostatné kapitole. Jedná se o nástroje, které firma může použít při oslovování potencionálních zákazníků. S těmito nástroji se běžně setkáváme a do jisté míry nás i ovlivňují. Jednotlivé nástroje budou popsány v následujících řádcích. S reklamou se setkáváme denně prostřednictvím tisku, rádiového a televizního vysílání, plakátů, billboardů apod. Reklamu De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh definují jako „placenou neosobní komunikaci podniků, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem identifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií“(De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, str. 203).
Podpora prodeje je dalším nástrojem marketingové komunikace. „Jedná se o určitý postup zaměřující se na krátkodobé zvýšení prodeje. Hlavní vlastností 11
podpory prodeje jsou časová a prostorová omezení, nabídka vyššího zhodnocení peněz a vyvolání okamžité nákupní reakce“ (De Pelsmacker,
Geuens,
Van den Bergh, 2003, str. 357). Konkrétně jde o termínovaný prodej se slevou, poskytnutí slevy při nákupu více výrobků,
systém
prémií,
soutěží,
bezplatných
vzorků,
slavností
apod.
(Tomek, Vávrová, 1999). Obecně můžeme říci, že se jedná o krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby. (Kotler, Armstrong, 2004). Osobní prodej je historicky nejstarší forma přímé komunikace s trhem. Na rozdíl od
ostatních
komunikačních
nástrojů
vyžaduje
osobní
prodej
interakci
se zákazníky. Je představován přímou komunikací a pěstováním osobního vztahu buď mezi dvěma, nebo několika osobami s cílem prodat výrobek nebo poskytnout službu a zároveň vytvářet dlouhodobě pozitivní vztah, který by přispíval k vytváření žádoucího image podniku i výrobku. Má význam především tam, kde je o prodej výrobku, které vyžadují podrobnější vysvětlení jejich funkce, možných způsobů používání a údržby, instalace apod. (Boučková a kol., 2003). Obecně můžeme říci, že se jedná o osobní prezentaci prováděnou prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky – prodejní prezentace, výstavy, veletrhy a pobídkové programy. Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě. Zahrnuje v podstatě všechny tržní aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Umožňuje oslovit cílové skupiny osobněji a rychleji. Efektivní forma přímého marketingu směřuje ke splynutí různých nástrojů marketingu v jeden proces (Hesková, 2001). Obecně se jedná o přímé spojení s jednotlivými, pečlivě vybranými cílovými spotřebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky. Používá se telefon, pošta, fax, e-mail, internet, katalogy a další nástroje pro přímou komunikaci s konkrétními spotřebiteli (Hesková, 2001).
12
Public relations do češtiny přeloženo jako vztahy s veřejností nebo se tento výraz užívá v původním znění. Sponzoring spadá jako nástroj právě do PR, proto se práce bude věnovat PR detailněji v mé bakalářské práci. PR představují plánovitou a systematickou činnost, jejímž cílem je vytváření a upevňování důvěry, porozumění a dobrých vztahů podniku s klíčovými skupinami veřejnosti. Cílem PR je vybudovat dlouhodobě příznivý image podniku, její goodwill (dobrá pověst), souhrnnou podnikovou identitu, která by stmelovala podnik uvnitř a zároveň posilovala její vnější prezentaci. Vše je do jisté míry vytvořeno propagací,
zároveň
však
jejich
pozitivní
hodnota
sama
zpětně
působí
jako propagační prostředek. Často s nepatrnými finančními náklady a většinou daleko účinněji než například seberozsáhlejší reklamní činnost (FORET, 1997). Jedním z nástrojů PR je právě sponzoring, který jsem si vybral jako téma mé bakalářské práce, a proto o PR a sponzoringu jsem se v následujících kapitolách rozepsal více do detailů.
1.2 Public Relations
Obecně je tedy PR chápáno jako vztahy s veřejností, jejichž podstatou je oboustranná komunikace mezi firmou a veřejností, či jinými organizacemi. Komunikace má za úkol informovat zákazníky o nových produktech a poskytovat důležité informace o novinkách. Dalším důležitým úkolem je snaha o odlišení produktu od ostatních konkurentů. Funkcí PR není předvádět produkt za účelem zvýšení prodejů, jako u reklamy, ale má za cíl vytvářet pozitivní image firmy, zvyšovat povědomí o značce a především vytvářet důvěrné vztahy s veřejností. PR musí zajistit, aby daná firma dospěla k svým cílům tak, aby nebyly narušeny zájmy a důvěra veřejnosti (Přikrylová, 2010). Důležitým pravidlem, kterým se PR řídí, je: „Udělej něco dobrého a pak o tom mluv“. Znamená to, že všechny novinky, které se ve firmě dějí, ať už se jedná o nový produkt, či úspěch firmy, jsou komunikovány prostřednictvím médií. Tento způsob podání informací může působit efektivněji na některé zákazníky, protože
13
zákazník se nechá lépe přesvědčit názorem od známého moderátora či jiné známé osobnosti, než od samotné reklamy (Solomon, 2006). Jednotlivci
či
skupiny,
kteří
jsou
spjati
se
zájmy
a
aktivitami
firmy
tzv. Stakeholders případně jsou jimi ovlivněni. K základním
kategoriím
klíčových
skupin
(stakeholders)
se
tedy
řadí
vlastní zaměstnanci organizace, o které se firma stará, odměňuje je a vytváří vhodné pracovní podmínky, další skupinou jsou majitelé, manažeři a akcionáři organizace, kteří dbají na vytváření dobré pověsti firmy a zisku a také podnik řídí. Další skupinou jsou finanční skupiny (dodavatelé, zákazníci a především investoři), kteří jsou do podniku zainteresováni hlavně finančně. Do širšího okruhu stakeholderů se řadí místní obyvatelstvo, protože podnik ovlivňuje svou činností své okolí a obyvatele, dále pak vláda (daně, které podnik musí odvádět) a v neposlední řadě sem patří i sdělovací prostředky (Foret, 2003). Podstatou PR je především jejich důvěryhodnost. PR může snadněji ovlivnit řadu perspektivních zákazníků, kteří se úmyslně vyhýbají vlivu reklamy. PR je mnohem účinnější než běžná reklama. Další výhodou PR je, že mohou představovat nejen velmi efektivní, ale zároveň také ekonomicky přijatelný prostředek propagace firmy i produktu vhodný zejména pro malé a začínající organizace (Foret, 2003). Nástroji PR však zákazníkům nic nenabízíme a neprodáváme. Pouze poskytujeme informace, případně pořádáme či spolupořádáme aktivity, jejichž organizování a podporování zejména finanční, jak předpokládáme, veřejnost osloví, zaujme a bude náležitě oceněno (Foret, 2003). Mezi nástroje PR patří: Pasivní publicita je, že nám novináři věnují pozornost ve chvíli, kdy se nám to nejméně hodí. Tj. v krizových situacích, kdy nevíme, co dřív (Foret, 2003). Aktivní publicita se opírá o dlouhodobé partnerské vztahy se sdělovacími prostředky. Poskytujeme jim i za této nepříjemné situace pravdivé informace a komunikujeme s nimi (Foret, 2003).
14
Events (organizování událostí) má zlepšovat a upevňovat vztahy organizace se zaměstnanci (současnými, bývalými i budoucími) a také s nejbližším okolím (místními obyvateli a jeho představiteli) (Foret, 2003). Lobbying
(lobbování)
můžeme
označit
institucionalizované
prosazování
skupinových názorů a zájmů v tržních, demokratických podmínkách. V podstatě se jedná o nepřímé, neoficiální informování politické moci, legislativních a správních orgánů ze strany výrobců, distributorů, spotřebitelů, ale i odborných a občanských sdružení a spolků. Základem je předat pravdivé a běžně málo známé odborné informace těm, kteří o této oblasti rozhodují. Lobbování bychom si rozhodně neměli plést s korupcí. Nemělo by docházet k upřednostňování úzkých osobních či skupinových zájmů nad zájmy celé společnosti (Foret, 2003). Typickým příkladem reklamy organizace jako součást PR si můžeme uvést inzeráty s vánočními či novoročními přáními ve sdělovacích prostředcích. Posledním nástrojem PR je sponzoring, který je tématem mé bakalářské práce a bude detailně popsán v následující kapitole. 1.3 Sponzoring jako součást PR Na
úvod
bude
uveden
na
pravou
míru
rozdíl
mezi
sponzoringem
a darem, se kterým si mnozí sponzoring omylem zaměňují. „Základním znakem sponzoringu je, že jde o oboustranný obchod mezi dvěma partnery. Sponzor dává příjemci peníze, věci nebo služby se záměrem dosáhnout využitím protislužeb určitých, většinou komunikačních cílů. Příjemce sponzoringu je zavázán k transferu protislužby: jde přitom primárně o ekonomické zájmy a o záměr lépe dosáhnout za přispění sponzora svých cílů“ (Boučková, Horáková, Kališová, 2003, str. 181). Darem rozumíme finanční nebo nefinanční prostředek či věc, za který dárce neočekává od obdarovaného žádnou protislužbu. Jinými slovy firma jako sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho čin, jejímž prostřednictvím pak sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat jeho komunikační cíle. Není-li však tato aktivita naplněna, jedná se o pouhé dárcovství, které nemá s komerční 15
komunikační aktivitou
nic společného. Dárcovství je
zaměřeno
většinou
na dobročinné aktivity a má za úkol vyvolat dobrý pocit dárce bez nároku na komerční návratnost (Foret, 2003). Od daru se sponzoring také liší z hlediska účetního. Pramenem pro právní úpravu sponzoringu je zákon 1 odstavec. 3 zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy. Náklady na reklamu a propagaci jsou náklady daňově uznatelnými a sponzor si je v plné výši zahrnuje do základu daně. Na rozdíl od odčitatelné položky "dary" tak sponzorský příspěvek snižuje základ daně v plné výši. Legislativa tak dovoluje firmám býti v případě sponzoringu o něco štědřejší (Foret, 2003). Někteří autoři považují či řadí sponzoring jako jeden z nástrojů Public Relations, ale můžeme jej také chápat jako samostatnou část marketingové komunikace, která je s PR nástroji úzce propojena. V současné době je sponzorování považováno často již za samostatnou činnost v rámci marketingové komunikace. Je chápáno již nejen jako finanční podpora, ale jako zcela nová forma komunikace s velmi širokou veřejností. Základním principem sponzorství je služba versus protislužba. Definic sponzoringu nalezneme v literatuře celou řadu. Uveďme si několik z nich. Sponzoring je charakterizován jako obchodní vztah mezi poskytovatelem zdrojů a služeb a subjektem, který jako protislužbu poskytuje komerčně využitelná práva. Podle Pelsmackera je „sponzorem subjekt, který pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle“ (Pelsmacker, 2003, str. 327). „Komunikační technika umožňující koupit či finančně podpořit určitou událost, pořad, publikaci a různá díla tak, že organizace získá příležitost prezentovat svou obchodní značku, název, či reklamní sdělení. Sponzor dává k dispozici finanční částku nebo věcné prostředky a za to dostává protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů“ (Mikeš, Vysekalová, 2010, str. 16). „Cílená spolupráce – sponzorovaný dostává smluvně sjednané peněžní platby, věcná věnování či služby a poskytuje protislužby. Výsledkem je zvýšení známosti
16
podniku a značky, zlepšení image, přenesení image sportovním odvětvím či sportovcem. Dosah je vysoký“ (Tomek, Vávrová, 1999, str. 100) Mullin a kolektiv popisují sponzoring jako „nabytí práva se přidružit či přímo asociovat s produktem nebo akcí za účelem dosažení prospěchu spojeného s přidružením či asociací. Sponzor poté využívá tento vztah k dosažení svých propagačních cílů nebo k napomáhání a podporování svých širších marketingových cílů“ (Mullin, Hardy, Sutton, 2000, str. 441). Sponzoring lze také vymezit negativně, tedy stanovit, co sponzoring není. Nejde o dar či dotace. Kozák uvádí, že na rozdíl od nich jde „o oboustranně výhodné ujednání - o investici sponzora, který rovněž očekává výhodu nebo přínos pro sebe“ (Kozák, 2009, str. 91). Sponzoring je jedna z forem PR proto, že přímé komerční cíle se u něj nepovažují za prioritu. (Boučková, 2003) Obecně můžeme říci, že se jedná o oboustranný obchod mezi partnery tj. mezi sponzorem a sponzorovaným, kde je jasně definována služba a protislužba. Pro
sponzora
má
sponzorství
smysl
jako
prostředek
komunikace
a pro sponzorovaného má smysl z hlediska jemu poskytovaných služeb. Sponzor očekává za své peněžní a věcné prostředky a služby od sponzorovaného protislužbu (zlepšení image, jména firmy nebo výrobku). Sponzorovaný očekává za svou aktivitu od sponzora finanční nebo materiálové protislužby, aby mohl lépe plnit své náročné úkoly na poli sportu či kultury (Foret, 2008). Sponzoring je jedna z nejefektivnějších metod komunikace se zákazníky, klienty a veřejností. Společnosti motivuje ke sponzorským aktivitám snaha o vytváření dobré pověsti v povědomí veřejnosti. Sponzoring slouží k budování značky a image firmy. Následně to přispívá ke zvýšení prodejů daného produktu, k budování vztahů s partnery a k podpoře firemních cílů. Vše díky pozitivní publicitě, která je vyvolána zájmem médií o sponzorovanou událost.
17
Jak už bylo zmíněno v předchozím odstavci. Ze sponzorství plynou sponzorovi výhody,
kterými
jsou
zájem
médií
či
zviditelnění
loga
společnosti
např. na sportovním oblečení (Přikrylová, 2010). Sponzoring by měl být cestou, jak efektivně investovat finanční zdroje hlavně do neziskových projektů, nebo událostí (akcí) spojených s těmito projekty. Sponzoring je jednou z nejdůležitějších součástí komunikace a prezentace společností na celém světě. Proto by si měly firmy pečlivě vybírat projekty, které chtějí finančně podporovat. Cílem je vytvořením pozitivního image společnosti. Budování dobré image a reputace trvá několik let, ale ztratit je, díky špatným rozhodnutím může trvat jen několik dní. Sponzoring je považován za dlouhodobou činnost, která musí být neustále kontrolována do detailu, zda se správně vyvíjí. Důležitým bodem je projekt v průběhu vyhodnocovat a získat tak výsledky pro budoucí rozhodování. (Přikrylová, 2010). Dlouhodobé partnerství mezi sponzorem a sponzorovaným nebo institucí a projektem je jednou z nejefektivnějších cest pro vybudování povědomí o firmě či produktu. Na druhé straně vznik hlubšího povědomí o tom, že určitá firma podporuje určitý projekt či událost může trvat i několik let. Sponzor by měl také investovat dostatečné finanční prostředky na propagaci a reklamu svých aktivit. Experti na tuto problematiku doporučují, aby tato částka byla dokonce stejná jako finanční prostředky vynaložené na samotnou podporu projektu (Foret, 2003). Dle
mínění
odborníků
je
těžiště
účinnosti
sponzoringu
střednědobé
až dlouhodobé. Úspěchu může žadatel o sponzoring dosáhnout tehdy, jestliže sponzorovi předloží svou představu o celkovém záměru projektu, představí osobnosti spojené s projektem, srovná svůj projekt s podobnými nebo konkurenčními projekty, připraví své návrhy na reklamní a PR aktivity a určí požadovanou výši finančních prostředků. To umožní potencionálnímu sponzorovi lépe zhodnotit předložený projekt z hlediska jeho představ o účelném vynaložení jeho prostředků, které povedou ke splnění vytčených komunikačních cílů (Foret, 2003). 18
Společnosti nebo jednotlivci věnují sponzorským aktivitám pro dosažení specifikovaných obchodních cílů, publicity, nebo povědomí o značce. Mnoho společností sponzoruje pouze pro zvýšení svého obratu z prodeje a vnímají vztah mezi sponzorem a sponzorovaným čistě obchodně (Foret, 2003). Obrázek 1: Sponzoring z pohledu sponzora a sponzorovaného Sponzor
Sponzorovaný
Agentura
Sponzoring -sportovní -kulturní -sociální
Marketing -sportovní -kulturní -sociální
-hledání vhodného oboru -hledání témat a příležitostí -hledání osob a skupin
-koncepce a organizace akce -hledání vhodného média - hledání zdrojů financování
Zdroj: TOMEK, G.,VÁVROVÁ, V. Marketing management.1999. s 294
Aby byl sponzoring efektivní, je nutné začít sestavením té správné sponzoringové strategie, pokračovat vhodným plánováním, efektivním provedením a celý proces zakončit detailním hodnocením (Collett, Fenton, 2011). 1.3.1 Členění a typy sponzoringu Sponzoring řada autorů dělí typologicky různě. V následujících odstavcích budou uvedeny 2 základní dělení sponzoringu. Sponzoring se dělí za prvé z hlediska sponzorované oblasti a za druhé z hlediska výše finančních prostředků. V následujících odstavcích bude toto dělení typů popsáno detailněji. Kulturní sponzoring Jeden z velmi významných druhů sponzoringu zvláště v dnešní době, kdy vzrůstá zájem o festivaly. Právě festivaly jsou jednou z oblastí kulturního sponzoringu. Dále sem patří sponzorování divadel, výstav, koncertů či individuálních uměleckých akcí. Např. Komerční banka je generálním sponzorem Národního divadla už od roku 2002 (Přikrylová, 2010). 19
Sociální sponzoring Problémem
sociálního
sponzoringu
je
to,
že
stojí
na
tenké
hranici
mezi sponzoringem a dárcovstvím. Cílem není získat propagaci značky nebo získat místo, k představení produktu. Hlavním motivem sponzoringu v sociální oblasti je být v myslích zákazníků „dobrým občanem“, firmou, která nemyslí jen na zisk, ale i na ostatní. Jak je již naznačeno, sociální sponzoring se týká podpory dětí, pomoci tělesně postiženým, humanitární pomoc, péče o seniory, ochrana životního prostředí, finanční pomoc školám či obcím a regionům. Např. Hráči sportovního klubu navštíví nemocné či postižené děti a koupí jim, co si přály a napsaly, že chtějí pod stromeček. Klub Billy Boy MB podporuje Centrum 83 z Mladé Boleslavi a pro jejich členy jsou uspořádány soutěžní akce během přestávkového programu. (Přikrylová, 2010). Politický sponzoring Velmi kontroverzní druh sponzoringu. Jedná se o druh sponzoringu, kdy nejsou dostatečné podklady, jestli se jedná skutečně o pravý sponzoring. Není zde naplněna filosofie sponzoringu služba za protislužbu. Respektive naplněna je například v takové podobě, že firmy za svůj finanční příspěvek politické straně nebo samotnému politikovi obdrží nabídky státních zakázek apod. Politický sponzoring se nachází na tenké hranici s korupcí (Přikrylová, 2010). Sponzorování vzdělání Hlavním cílem a náplní sponzoringu vzdělání je poskytnout finanční zdroje v oblasti školství. Jedná se zejména o stipendia pro nadané studenty, podpora výzkumných týmů, poskytnutí financí na studijní materiály. Např. Komerční banka sponzor VŠE Praha (Přikrylová, 2010). Sponzorování vědy Tento druh sponzoringu úzce souvisí se sponzorováním vzdělání. Jedná se o podporu výzkumů a vědecké činnosti. Např. Unipetrol- generální partner projektu Česká hlava (Přikrylová, 2010). Ekologický sponzoring podporuje projekty na ochranu životního prostředí např. Škoda Auto a.s. – za každé prodané auto v ČR jeden zasazený strom (Přikrylová, 2010). 20
Sponzoring expedic Tato kategorie zahrnuje (Přikrylová, 2010).
podporu
průzkumů,
archeologie,
horolezectví,…
Mediální sponzoring, sponzoring vysílání Sponzorem pořadu je…..S touto větou se setkáváme stále častěji a dnes je neodmyslitelnou součástí na začátku, mezi a po vysílání pořadů či seriálů. Sponzoring vysílání získává velký význam a firmy tímto sponzoringem nahrazují klasický druh reklamy, který má také nesporný marketingový a komerční význam, ovšem v menší míře než dříve. Výhodou mediálního sponzoringu je přímé oslovení cílové skupiny, sledující daný typ pořadu. Dalším využitím sponzoringu v médiích je tzv. product placement. Jde o metodu založenou na používání, ukazování daného produktu ve filmech, seriálech a pořadech. Firmy přispívají finanční částkou na produkci filmů a jako protislužba je právě používání jejich produktu. Tento druh reklamního sdělení působí na podvědomí spotřebitelů a prokazuje se jako velmi účinný (Přikrylová, 2010). Internetový sponzoring Internet hýbe světem a firmy si tento fakt uvědomují. Velká část reklamního sdělení firem je orientovaná právě ve virtuálním světě internetu. „Sponzoring na internetu definuje umístění prezentace na serveru, se kterým je tematicky spojena a náležitě označena“ (Vlček, 2006). Účelový sponzoring Firmy vynakládají peníze na dobrou věc a očekávají pozitivní vliv na svůj image, na který kladou největší důraz. Tento typ sponzorství se také označuje jako MUSH (Municipal = lokalita, University = univerzita, Social = společnost, Hospital = nemocnice) (Vlček, 2006).
Ambush sponzoring Tzv. sponzorování ze zálohy. Dříve nelegální způsob sponzorování. Principem je spojení firmy s určitou událostí bez jakýchkoliv sponzorských poplatků. Na jednu stranu nenápadný typ sponzorování, ovšem s velkými pozitivními účinky (Vlček, 2006).
21
Sportovní sponzoring Tento typ sponzoringu bude popsán podrobněji, jelikož patří mezi nejčastěji využívané a hlavně se jej přímo týká téma mé bakalářské práce. Mezi nejrozšířenější a nejvíce využívaný patří sponzoring sportu. Především proto, že sport je velmi atraktivní a je také nedílnou součástí našeho života. Stal se z něj velmi lukrativní zdroj financí. V dnešní době se ve sportu točí obrovské sumy peněz. Důvodem bezpochyby je obliba u veřejnosti, ve které vyvolává emoce (Vlček 2006) Sponzor učiní rozhodnutí, jakou formu sportovního sponzoringu zvolí, aby jeho komunikační cíle byly nejlépe naplněny (Vlček, 2006). Mezi základní formy sportovního sponzoringu patří: Sponzorování jednotlivých sportovců – tato forma je rozšířena především ve vrcholovém sportu. Veřejně známý sportovec představuje záruku kvality a úspěchu výrobku či služby firmy. Sportovec dostává finanční podporu a materiální pomoc (Foret, 2003). Sponzorování sportovních družstev – tato forma převládá u kolektivních sportů. Družstvo je zárukou kvality pro sponzora, který mu opět poskytuje finanční a materiálovou podporu (Foret, 2003). Sponzorování sportovních institucí, spolků a svazů – jsou zde rozmanité možnosti nabídek pro sponzory, které jsou vázány na činnost sportovní instituce. Rozmanitost se projevuje nejen v nabídce sportovních, ale i mimosportovních protivýkonů, v diferenciaci a hloubce nabízených produktů (Foret, 2003). Sponzorování sportovních akcí – právě tato forma se v současnosti nejvíce využívá. Stoupají nabídky sponzorům. Časté je spojení názvu akce s názvem společnosti, kdy společnost (sponzor) uhradí náklady spojené s pořádáním akce (Foret, 2003). Další členění sponzoringu se odvíjí od počtu sponzorů a hlavně výše finančních prostředků (Foret, 2003). 22
Exkluzivní sponzoring – sponzorem akce či projektu je jedna jediná firma, která celý projekt finančně podporuje, a tímto získává všechny výhody pro sebe (Foret, 2003). Hlavní sponzoring, partnerství – sponzor akce či projektu se podílí na většině finančních nákladů, a tím získává i většinu výhod (Foret, 2003). Parciální sponzoring – akce či projekt je podporován několika sponzory, kteří sdílejí finanční náklady, ale také se dělí i o výhody z akcí (Foret, 2003). Sponzor může při akci zaujímat celou řadu postavení. Jediný sponzor akce se nazývá výhradní sponzor, jestliže je sponzorů více, nejsilnější z nich je generální sponzor. Jestliže se jméno sponzora vyskytuje v názvu akce, jedná se o titulárního sponzora. Exkluzivní sponzor má výhradní právo ve svém sektoru. Nejnižší formou sponzoringu s nejnižšími benefity je řadový sponzor (Foret, 2003). Sponzoring přináší celou řadu výhod. Několikrát zmíněný přenos image či dobrého jména sponzorované akce na sponzora a tím vytváří pozitivní image společnosti na veřejnosti popřípadě před zaměstnanci společnosti. Každopádně se dá říci, že společnost se chce zviditelnit. Během sponzorované akce je tu příležitost k zasažení specifické cílové skupiny. Sponzorovaná akce má možnost reklamy pro společnosti, které mají zákaz běžné reklamy. Jedná se především o výrobce a distributory tabákových výrobků či alkoholu nebo společnosti, které běžnou reklamu nevyužívají, protože mají téměř monopolní postavení na trhu (ČEZ). Obchodní nabídka produktů či služeb se odehrává na neformální půdě (Rappaport, 2011). Sponzoring by neměl být zaměňován s reklamou. Reklama je zaměřená na kvantitu, zatímco sponzoring je zaměřen na kvalitu. Firmy se prezentují ve spojení se sponzorovaným projektem (Rappaport, 2011). Sponzoring je oproti reklamě méně zaměřen na konkrétní produkt a nelze jej tak přesně kontrolovat, což činí komerční sdělení nepřímým a méně zjevným. Jeho efektivitu je tak potřeba vhodně doplňovat dalšími prostředky marketingových
23
komunikací. Marketingový odborníci tak někdy definují sponzorství jako „klidné neverbální médium“. Oproti reklamě není navíc sponzoring tak nahuštěný a je i finančně atraktivnější (Rappaport, 2011). Sponzoring je součástí strategie firemní komunikace a společenské odpovědnosti firmy. Společnost podporuje instituce, organizace a události, které odrážejí firemní filozofii (Rappaport, 2011). 1.4 Historický vývoj sponzoringu Závěr první kapitoly mé bakalářské práce popisuje historický vývoj sponzoringu. Nejdříve je zmíněno, jak sponzoring vznikl, a jakým způsobem se dále vyvíjel ve světě a navazuje na něj druhá kapitola s vývojem sponzoringu v České republice potažmo Československu. Historický vývoj sponzoringu ve světě Myšlenka o sponzorství je velmi stará. O sponzoringu a jeho historickém vývoji se více můžeme dozvědět z literatury. Za římského císařství se objevila forma podpory známá a uplatňovaná do dnes mecenáštsví. Za jeho otce je považován Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 př.n.l.), přítel a poradce císaře Augusta. Patřil k nejbohatším vlastníkům pozemků a byl diplomatem vysoké hodnosti, což mu umožnilo podporovat nejvýznamnější básníky té doby (například Horatia a Vergilia) a zasloužit se o zrod řady pozoruhodných děl světové literatury. Právě z jeho jména je odvozen pojem mecenášství, který označuje podporu kultury a společnosti a to z altruistických cílů, tedy neočekává za svou podporu žádné protislužby. Jeho hlavním zájmem, proč mladé umělce podporoval, byl uspokojující pocit, že vykonal dobro (Novotný, 1995). V podobném duchu následovali další bohatí lidé své doby jako například rodina Medici, která podporovala renesančního umělce Michelangela. Většinou se jednalo o šlechtice a monarchy, kteří podporovali talenty své doby a drželi nad nimi ochrannou ruku. Z tohoto důvodu se zmíněná forma sponzoringu nazývá patronát.
24
Cesta k oslovení velkého množství adresátů prostřednictvím podpory veřejných aktivit, které dnes říkáme sponzoring, je nepochybně velmi starou. První doložené sponzorské vzkazy se objevují již před dvěma tisíci lety. V Pompejích se například objevuje tento nápis: „Dvacet gladiátorských dvojic D. Lukretia Satria Valenta, stálého kněze Nerona Caesara, syn císaře, a deset gladiátorských dvojic jeho syna D. Lukretia Valenta se budou bít v Pompejích od 6. do 3. dne před dubnovými Idami. Štvanice jako obvykle. Bude i plachta. Napsal vlastnoručně Aemilius Celer za svitu měsíce.“ V tomto sdělení je obsaženo vše podstatné: kdo jsou sponzoři, o jakou akci jde, kdy se koná, jakým komfortem pro diváky je provázena a kdo se stará o její publicitu. Nápisy tohoto typu, provedené dokonalým typem písma červenou barvou v přesně promyšlené velikosti, byly strategicky rozmístěny na místech, kde se scházelo mnoho lidí: v nádvořích lázní, na zdech divadel a basilik, u městských bran a na médiu, z našeho hlediska poněkud neobvyklém, totiž na náhrobcích rozmístěných kolem důležitých cest. Aemilius Celer byl spolu se svými kolegy v řemesle důstojným předchůdcem reklamních agentur a podniky, jimž zajišťoval propagaci, dokázaly proslavit jména svých sponzorů lépe než cokoliv jiného (Sehnalová a kol., 1998). Jisté formy sponzorství bylo možno nalézt i ve starověkém Řecku. Z historických Pramenů je známo, že vítězové olympijských her byli odměňováni. To jim umožňovalo snadnější přípravu, ale i pozdější životní zabezpečení. Mezi odměny vítězů patřili čestné dary, čestné občanství nebo doživotní zabezpečení v rámci městského státu. Díky této podpoře se mohli i méně majetní, ale talentovaní připravovat a účastnit se na dalších hrách (Novotný, 1995). První sportovní sponzoring či mecenášství nalezneme kolem roku 65 př.n.l., kdy Caesar podporoval gladiátorské zápasy, aby si pozvedl své vlastní ego. Turner uvádí, že první sponzoring v dnešní podobě se objevil v roce 1492 n.l., kdy španělská královna Isabela sponzorovala cestu Kryštofa Kolumba do Ameriky. V r. 1631 začal sponzoring využívat reklamu v tištěných médiích, což vedlo k jeho rozkvětu. Pokud se přesuneme do 20. století, tak obrovský nárůst byl zaznamenán mezi lety 1924 - 1970, kdy především výrobci cigaret a alkoholu začali sponzorovat ve velkém, poněvadž měli zakázanou standardní reklamu (Turner, 2001).
25
Na závěr by bylo vhodné se zmínit o vlivném rodu Rothschildů. Rod založil v roce 1743 Mayer Amschel Bauer, jako syn Moses Amschela Bauera, bankéře a zlatníka. Na vchodové dveře umísťuje červený erb. Následně si změní jméno z Bauer na Rotschild („Rot“ z němčiny „červený“ a „Schild“ z němčiny „štít“). Pracuje pro banku vlastněnou Oppenheimry v německém Hannoveru, kde získává zkušenosti s bankovnictvím, na kterém později on i jeho rod velmi zbohatnou. Koncem 18. století Rotschildové expandují do USA, kde zřizují centrální banku, nazvanou The Bank of the United States. Od té doby se stávají vlivnými v USA i v Evropě. Snaží se vydělávat za každou cenu a jejich obchodní praktiky shrne a učiní prohlášení v roce 1891 britský dělnický vůdce slovy: „Tato krev sající banda byla v tomto století příčinou nevýslovného darebáctví a utrpení v Evropě. Svůj ohromný majetek nahromadila díky podněcování válek mezi státy, které nikdy neměly mít mezi sebou neshody. Kdykoliv je v Evropě problém, kdekoliv se šíří fámy o válce a mysl lidí je vyděšena strachem ze změny a kalamity, můžete si být jisti, že je rodina Rotschildů někde nablízku v oblasti nepokojů. Podobné komentáře dělají Rotschildům starosti, a proto kupují zpravodajské agentury např. Reuters, aby měli kontrolu nad médii. Během 20. století začínají financovat např. Společnost podzemních elektrických drah v Londýně a další společnosti. Záměrem je se světu ukázat v dobrém světle a napravit pošramocenou pověst, ovšem to by nebyl rod Rotschildů, aby i na tom nedokázal vydělat a ovlivnit věci ve svůj prospěch. Za poslední zmínku stojí zřízení Evropské centrální banky ve Frankfurtu v roce 1998, tedy městě, z něhož Rotschildové pocházejí. Mezi lidmi z lidovělo rčení: „Mít tvoje starosti a Rotschildovy peníze“ (Zprávy ac24: Rodina Rotschildova, 2014, [online]). Jak už bylo zmíněno v historii sponzoringu. Nejstarším typem sponzoringu je sponzoring kultury. Gaius Clinius Maecenas (70 - 8 př.n.l.) v prvním století před naším letopočtem podporoval významné básníky té doby a zasloužil se o rozvoj literatury. S tímto souvisí sponzoring vzdělání, kde byli talentovaní a nemajetní studenti podporováni majetnými lidmi převážně učiteli ve studiu nebo později ve zkoumání a svých pokusech. Toto lze označit jako sponzoringu vědy.
Dalším odvětvím hojně sponzorovaným byla a je politika. Politický
sponzoring stojí na tenké hranici mezi sponzoringem a dárcovstvím a také se nachází na tenké hranici s korupcí. Existují ještě další sponzorovaná odvětví, 26
ale dnes nejvíce rozšířeným a využívaným je sponzoring sportu neboli sportovní sponzoring. Tímto typem sponzoringu se dále bude zabývat moje bakalářská práce. Velmi rychlý růst marketingových aktivit ke konci 20. a na začátku 21. století vedl samozřejmě také k obrovskému nárůstu výdajů na sponzoring. To ilustruje následující graf. Graf 1: Celosvětové výdaje na sportovní sponzoring 1989 - 2015 (odhad) 50
45,6
45
39,2
v mld. USD
40 35 26,8
30
32,5
31,5
2008
2009
29,3
35
35,1
2010
2011
45,3
40,2
23
25 20 15
11
10 5
3
0 1989
1996
2004
2006
2007
2012 2013 2014 2015 (odh.) (odh.) (odh.) (odh.)
Zdroj: Sestavené z informací z SCHILLER, D. Digital capitalism: networking the global market system; AMIS, J., CORNWELL, T.B. Global Sport Sponsorship a PricewaterhouseCoopers, Changing the Game: Outlook for the Global Sports Market to 2015.
Druhá kapitola je plynule navázána na předchozí podkapitolu. Po historickém vývoji ve světě bude následovat vývoj sponzoringu na území České republiky/ Československa.
27
2 Vývoj sponzoringu v České republice/Československu V ČR se o sponzorství píše a hovoří spíše až po listopadové revoluci v roce 1989. Existoval tu však v celé éře socialismu. Socialistické podniky například podporovaly výstavbu a provoz tělovýchovných zařízení, podporovaly vrcholové sportovce tím, že je zaměstnávali, aniž by museli pracovat. Existoval zde skrytý profesionalismus.
„Lze
konstatovat,
že
tento
způsob
podpory
zejména
vrcholového sportu nemalou měrou přispěl i k rozvoji sponzoringu v západních státech. Minimálně to přinutilo jejich vlády upravit legislativní předpisy tak, že bylo možno využívat finanční podpory podniků…“ (Novotný, 1995, str. 70). Pro Českou republiku se stal zlomový rok 1989, kdy došlo mimo jiné k opuštění centrálně plánované ekonomiky a přechodu na princip tržního hospodářství. Před rokem 1989 neexistovaly soukromé firmy, které by potřebovaly reklamu nebo jinou formu propagace. Tato potřeba vznikla až společně se zakládáním společností, které se staly vlastnictvím soukromých podnikatelů. Jedním
z charakteristických
rysů
tržní
ekonomiky
je
konkurence.
Právě
v podmínkách tržní konkurence je pro podniky stále obtížnější dosáhnout úspěchu. Začalo se objevovat mnoho firem se stejnými výrobky a cílem bylo odlišit se od konkurence a získat potencionální zákazníky. Podniky se musí umět přizpůsobit vznikajícím situacím na trhu, aby mohly dosáhnout úspěchu, a je stále důležitější zviditelnit se a zapsat se do podvědomí společnosti. K tomu mohou podniky využívat nejrůznější marketingové aktivity, mezi které lze zařadit i sponzorství (Rappaport, 2011). V západních zemích a také v USA má sponzoring dlouho tradici a je více rozvinutý oproti zemím z tzv. východního bloku. Po revoluci v roce 1989 se s ním začaly firmy setkávat a používat jej. Dnešní trend firem je opouštění nákladných televizních reklamních spotů a přesun aktivit na sponzorování jednotlivých programů vysílaných v televizi. Tento způsob komunikace se zákazníkem není příliš podbízející a nutící zákazníka si koupit produkt firmy. Zákazník je pouze informován o firmě a produktech, které firma nabízí.
28
V následující kapitole bude popsán rozhodovací proces sponzora a nastínění možných kritérií výběru. Zjednodušeně řečeno co je vhodné sponzorovat.
2.1 Nejčastěji sponzorovaná odvětví Z grafu je patrné, že největší podíl sponzoringu zaujímá sport. Dle mého názoru je to proto, že sport je atraktivní pro sponzory, média a potencionální zákazníky. Navíc sponzor, který sponzoruje sportovce nebo nějaký tým, se setkává spíše s pozitivními reakcemi z okolí na rozdíl od klasické reklamy (Klečka, 2003). Graf 2: Podíl sportu na sponzoringu
Zdroj: KLEČKA, T.„Znáte dobře tržní sílu sportu?“Marketing & Media. 2003. Dostupné na www.mam.ihned.cz.
Následující kapitoly jsou zaměřeny na oblíbenost sportů a na investice do sponzorství ve sportu, které s touto problematikou souvisí.
2.2 Nejoblíbenější sporty Oblíbenost sportů můžeme rozdělit do dvou skupin. V první skupině jsou sporty, kterým se lidé aktivně věnují a nezáleží na jaké úrovni. V druhé skupině jsou sporty, kterým se věnují lidé pasivně, ať už je sledují přímo na stadionu nebo zprostředkovaně pomocí médií. Těžké je zjistit, kolik příznivců se aktivně věnuje jakému sportu, protože lidé sportující na rekreační úrovni nejsou nikde oficiálně vedeni. Z těchto sportů by se na prvních místech umístili např. běh a cyklistika. Pro lepší názornost byly vybrány sporty, kterým se lidé věnují pasivně. Podrobnější informace jsou uvedeny v následující tabulce. 29
Nejoblíbenější sporty ve světě Tabulka 1: Nejoblíbenější sporty na světě v počtu fanoušků Místo
Sport
Počet fanoušků
Kde je sport nejvíce populární
1.
fotbal
3,5 miliardy
Evropa, Afrika, Asie, Amerika
2.
kriket
2 - 3 miliardy
Indie, Pakistán, Anglie, Asie, Austrálie
3.
lední hokej
2 - 2,2 miliardy
Asie, Evropa, Amerika
4.
tenis
1 miliarda
Evropa, Amerika, Asie
5.
volejbal
900 milionu
Asie, Evropa, Amerika, Austrálie
6.
stolní tenis
900 milionu
Asie, Evropa, Afrika, Amerika
7.
baseball
500 milionu
USA, Japonsko, Kuba
8.
golf
400 milionu
USA, Kanada, Evropa
9.
americký fotbal
390 - 410 milionu
USA
10.
basketball
necelých 400 milionu
USA, Kanada, Evropa
Zdroj: (Poháry-Bauer: Nejpopulárnější sporty ve světě, 2014, [online]) Předchozí tabulka zobrazovala oblíbenost sportů z hlediska fanoušků. Zajímavostí je, že kriket, který není moc známý v Evropě (kromě Velké Británie), skončil v pořadí hned na druhém místě. Vysvětlení je nasnadě. Hrají ho bývalé britské kolonie, mezi něž patří Indie, která je druhý nejlidnatější stát na světě a právě počet obyvatel daného státu a jeho sportovní preference významně ovlivňují celkové počty fanoušků jednotlivých sportů.
2.3.
Největší investice do sponzorství ve sportu
S počty fanoušků souvisí i vložené investice do sponzorství. Čím více má sport fanoušků a čím více je tento sport rozšířený, tím je atraktivnější pro sponzory. Na následujícím grafu je zobrazeno největší zastoupení investic do sponzorství ve sportu. Osobně mě nejvíce překvapil golf na druhém místě, ale tento sport má velkou oblibu u lidí sportujících na rekreační nebo amatérské úrovni.
30
Graf 3: Globální investice do sponzorství
Zdroj: KLEČKA, T.„Znáte dobře tržní sílu sportu?“Marketing & Media. 2003. Dostupné na www.mam.ihned.cz.
V této kapitole byla zmíněna historie sponzoringu na území Československa respektive České republiky. Z grafů a tabulek vyplynulo, že nejoblíbenější typ sponzoringu je sponzoring sportu, který byl rozdělen na konkrétní druhy sportů. Konkrétní druhy sportů byly seřazeny dle počtu příznivců a následně byly zobrazeny sponzorské investice do nich vložené. Další kapitola v mé práci bude pojednávat o florbalovém klubu Sokol Mladá Boleslav a florbalu, který je jedním z nejvíce se rozvíjejících sportů a skrývá řadu možností pro sponzory.
31
3 Analýza sponzorských aktivit sportovního klubu Sokol MB V poslední kapitole mé bakalářské práce bude popsána historie florbalu a dále se práce zaměří na extraligový florbalový klub z Mladé Boleslavi a jejich práci se sponzory. Bude zanalyzován vývoj sponzoringu klubu. Na závěr bude uvedeno mnou navržené zlepšení. Během mého působení v klubu především v roli trenéra jsem měl možnost se setkat s lidmi z vedení klubu a nahlédnout na fungování klubu včetně sponzoringu. Existují 2 základní způsoby, jak tým oslovuje případné sponzory. Tyto způsoby můžeme rozdělit na oficiální a neoficiální. První způsob lze označit za oficiální a znamená to, že sponzor je osloven písemně nebo elektronicky (např. mailem) osobou z vedení klubu, nejčastěji generálním manažerem. Generální manažer si zjistí např. na webových stránkách firmy kontaktní osobu a nabídne této osobě schůzku, na které je představen konkrétní plán o spolupráci. Tímto způsobem se
oslovovaly
firmy
sídlící
v Mladé
Boleslavi
nebo
nejbližšího
okolí
bez vzájemných kontaktních vazeb. Tento způsob hledání sponzorů lze zpětně dohledat v dokumentaci. Druhý způsob označený za neoficiální znamená, že lidé z vedení klubu se snaží na základě svých kontaktů dojednat spolupráci s firmami. Tento způsob je běžnější a komunikace probíhá převážně z očí do očí a tedy není zpětně dohledatelná. Principem je na základě známosti docílit uzavření spolupráce o sponzorství s firmou. Může se stát, že k uzavření dohody o spolupráci pomůže i třetí osoba neboli zprostředkovatel, který je známý pro obě strany. Poslední dobou už i sami sponzoři kontaktují vedení klubu a chtějí se také podílet na spolupráci s klubem. Klubu se daří informovat veřejnost právě díky mediálním partnerům a dále také aktualizovanými webovými stránkami. Klub pro sponzory nabízí celou řadu možností k oslovení potenciálních zákazníků. Pro generálního sponzora je největší odměnou vložení názvu společnosti do názvu klubu (Billy Boy), pro hlavní partnery (město MB, Škoda Auto a.s.), kde jde hlavně o dlouhodobou podporu a také prezentaci Mladé Boleslavi ve sportu na vrcholové klubové úrovni. Pro další sponzorské partnery jsou k dispozici reklamní plochy k polepení logem společnosti. Jedná se tedy o polepy dresů hráčů, mantinelů a dalších reklamních ploch, které mohou návštěvníci na domácím zápase vidět. Také přestávkový program během domácích utkání 32
se dá využít k prezentaci sponzorů např. vybraní účastníci soutěží v chytání papírových rybek na magnet (klub přátel lososa). Dalšími sponzory jsou florbaloví partneři (Salming, Jednadvacitka.cz), u kterých mají členové klubu slevy na florbalové vybavení. Poslední skupinou partnerů jsou mediální partneři (Rádio Kiss Delta, Boleslavský deník. Detailní přehled všech partnerů klubu je uveden v příloze. V poslední době se začíná sponzoring výrazněji rozmáhat. Firmy jej začínají ve větší míře využívat a díky tomuto faktu roste počet sponzorů. Každým rokem se zvyšuje počet partnerů (sponzorů), kteří se podílejí vloženými prostředky na chodu klubu. Při dalším nárůstu finančních prostředků od sponzorů si bude moci klub dovolit platit své hráče a z nich se stanou profesionálové. Hráči se budou moci soustředit jen na florbal a nebudou vázáni jinými pracovními povinnostmi. Florbal se stane profesionálním sportem po vzoru řady dalších sportů. Tím vznikne tlak na kluby a osoby v jeho vedení, aby získali a zajistili dostatek finančních prostředků k pokrytí klubových nákladů. Vedení klubu se bude snažit oslovit i další firmy než jen firmy působící v mladoboleslavském regionu. Budou oslovovány i společnosti, které nejsou spjaté s florbalem nebo dokonce se sportem. Bude záležet na dalším vývoji a dění kolem florbalu a není jednoduché předpovídat nebo odhadovat, jak kluby na nastálou situaci zareagují. 3.1 Historie florbalu v ČR Florbal původně vznikl v USA koncem 60. let, ovšem za kolébku florbalu je považováno Švédsko, odkud se postupně rozšířil i do České republiky. Na začátku byl velký problém v dostupnosti florbalového vybavení (florbalky, míčky…). Vůbec první setkání s florbalem v České republice se pravděpodobně událo díky výměnnému pobytu studentů VŠE v Praze se studenty helsinské univerzity KY v roce 1984. Na svém zájezdu do Čech Finové přivezli sadu florbalových hokejek. V roce 1992 byla založena Česká florbalová unie (ČFbU), která sjednotila domácí
zájemce
o
florbal.
Od
„pionýrských
začátků“
došlo
k neuvěřitelnému nárůstu členské základny. V současnosti česká florbalová unie sdružuje přes 50 000 registrovaných hráčů a každý rok se tento stav zvyšuje (Česká florbalová unie: Historie florbalu, 2014, [online]). 33
3.2 Florbal v Mladé Boleslavi V budově mladoboleslavské sokolovny byly realizovány první společné florbalové tréninky. Velkou zásluhu na zorganizování tréninků lze nepochybně přisuzovat boleslavskému sportovnímu průkopníkovi Valeriánu Sýkorovi.. První soutěžní sezóna 1998-99 znamenala pro Sokoly první skutečná florbalová klání. O rok později vzniklo a začalo hrát ligu i nově utvořené družstvo FbK Mladá Boleslav, které je především spojeno s trenérem Pavlem Michálkem a se 6. ZŠ. V průběhu let bylo oběma družstvům jasné, že pro udržení určité kvality florbalu v Mladé Boleslavi bylo vzájemné sloučení obou týmů téměř nevyhnutelné. V následující sezóně tedy 2003/2004 vzniklo nově sloučené družstvo FBK Sokol Mladá Boleslav, které od roku 2004 hraje nejvyšší soutěž. Dnem 1. 7. 2010 vstupuje nově do sezony jako BILLY BOY MLADÁ BOLESLAV i s novým logem týmu. I nadále ovšem zůstává oddíl pod křídly zastřešující TJ Sokol Mladá Boleslav. Obrázek 2: Změna loga florbalového klubu Billy Boy Mladá Boleslav
Zdroj: http://www.florbalmb.cz/historie/ cit<1.9.2014>
Dalším historickým milníkem bylo pořádání Poháru mistrů florbalistů a florbalistek 4. - 8. 10. 2011 na zimním stadionu v Mladé Boleslavi (Boleslavský deník: Pořádání poháru mistrů v Mladé Boleslavi, 2014, [online]). Na závěr stojí za zmínku první vítězství v poháru České pojišťovny v roce 2014.
34
3.3 Vývoj sponzoringu ve florbalu V této kapitole bude popsán rozpočet klubu a s ním související jednání se sponzory. Společně s velmi dobře informovaným zdrojem z klubu bude následovat ohlédnutí se zpátky do historie klubu na jeho vývoj. Nastíním, jak se na rozpočtu klubu podílí sponzoři a příspěvky od členů oddílu. Prvními sponzory ve florbalu byly firmy vyrábějící florbalové vybavení (Unihoc, Salming, Exel, Jadberg, Fat Pipe …) a během let se na rozvíjející se florbal začali nabalovat další a další sponzoři, kteří se prosadili i do názvu klubů (Pepino Ostrava, Tatran Omlux Střešovice, Billy Boy Mladá Boleslav …) nebo přímo do názvu soutěže Fortuna extraliga a nyní AutoCont extraliga či pohár České pojišťovny. Když v Mladé Boleslavi florbal začínal, hráči se dopravovali na zápasy vlastními vozy, skládali se společně na benzín, platili si hráčskou licenci i své vlastní vybavení. Realizační tým v této době tvořila pouze jedna osoba, která plnila nejen roli trenéra ale i vedoucího týmu. Během let, kdy se florbalový klub z Mladé Boleslavi dostal do nejvyšší soutěže, vzrostly nároky na rozpočet týmu, realizační tým, kvalitu tréninků a hlavně na cestování. Z regionální soutěže a cest pouze v rámci regionu se stalo cestování po celé České republice. Díky sponzorům si mohl klub dovolit zaplacení hráčských licencí, rozšíření realizačního týmu (kondiční trenér, fyzioterapeut, generální manažer…) a pro pohodlí hráčů dojíždění na zápasy týmovým autobusem. V následující kapitole bude popsán vývoj sponzoringu ve florbalu a následné mnou navržené zlepšení. V rámci boleslavského klubu se sponzoring vyvíjel nejprve na bázi známostí. Prvními sponzory byli lidé, kteří byli nějakým způsobem do klubu zainteresováni. Jednalo se především o osoby, které se významně podílely na chodu klubu a stály v jeho vedení. Dalšími sponzory byli rodiče hráčů nebo dobří známí z vedení klubu. Jak bylo zmíněno v předchozím odstavci, vedení klubu se také snažilo jednat o dlouhodobé spolupráci u někoho z výrobců florbalového vybavení. Již řadu let se řadí firma Salming mezi partnery florbalového klubu. 35
Fakt, že florbal se stále častěji objevuje v médiích a dokonce i v přímých přenosech v televizi, každoročně přiláká pozornost veřejnosti. Vzrůstá divácká návštěvnost na zápasech a tohoto faktu si všímají i sponzoři, kteří se snaží oslovit veřejnost. Od roku 2004, kdy se boleslavský klub objevil v nejvyšší soutěži, si udržuje velmi dobré a stabilní výsledky, a proto roste počet sponzorů, kteří svými prostředky pomáhají klubu naplňovat jejich cíle. Po příchodu Tomáše Pacáka na pozici generálního manažera je vidět velký posun klubu vpřed. Svou vyjednavatelskou pílí uzavřel smlouvy s řadou sponzorů. Vyjednal pořádání poháru mistrů pro Mladou Boleslav pro rok 2011 a nyní nově pro rok 2016. Mimo jiné se podílel na příchodu několika posil do klubu a stará se o pohodlí a komfort hráčů. Pryč jsou doby, kdy tým byl tvořen pouze odchovanci. Z historického hlediska sponzoringu klubu jej můžeme rozdělit na dvě základní fáze. První fází je sponzoring klubu nehrajícího nejvyšší soutěž a druhou fází je sponzoring klubu hrajícího nejvyšší soutěž. V první fázi byl klub sponzorován (podporován) městem a velmi úzkou partnerskou základnou tvořenou hrstkou sponzorů převážně úzce spjatou s lidmi z vedení klubu. V této fázi se jednalo o
částku
ze
sponzoringu
v rozpětí
50 000
–
100 000
korun
českých.
Po probojování klubu do nejvyšší soutěže se částka ze sponzoringu navyšovala každým rokem. Zprvu částka ze sponzoringu rostla pomaleji. Ke změně došlo, když se florbal začal pravidelně objevovat v médiích a hlavně v přímých televizních přenosech. Konání světového šampionátu ve florbalu v Praze v roce 2008 a zajištěním přímých televizních přenosů přilákalo širokou veřejnost a celou řadu sponzorů. Od tohoto roku se i boleslavskému klubu začala rozrůstat sponzorská základna a výrazněji se zvyšovala i částka ze sponzoringu na 150 000 – 200 000 korun českých. V minulé sezoně se částka ze sponzoringu zvýšila na úctyhodné rozpětí 400 000 – 450 000 korun českých a sponzorskou základnu klubu tvoří okolo tří desítek sponzorů. Primární zdroj příjmů do klubového rozpočtu z hráčských příspěvků stále klesá k poměru k příspěvkům od sponzorů, ale je trochu zavádějící uvádět poměr hráčských příspěvků k příspěvkům od sponzorů, jelikož příspěvky od jednoho hráče se postupem času také zvyšovaly z 3 000 na nynějších 5 000 korun českých za rok. Boleslavský oddíl má nyní okolo 150 hráčů a hráčské příspěvky tvoří
36
zhruba 60 % z rozpočtu klubu. Zbylých 40 % rozpočtu klubu tvoří příspěvky od sponzorů. Na závěr je vhodné uvést krátké zhodnocení sponzoringu klubu. Sponzoring klubu úzce souvisel a souvisí s vývojem florbalu v České republice. Florbal učinil za posledních 10 let obrovský posun a díky televizním přenosům si jej začala všímat i široká veřejnost. Zápasy začalo navštěvovat stále více diváků. Také kvůli rostoucí návštěvnosti na zápasech se zvýšil zájem sponzorů. Boleslavský klub je toho jasným důkazem a společně s jejich stabilně dobrými výsledky přilákal celou řadu sponzorů. Většinou každým rokem se daří navyšovat celkovou částku od sponzorů k naplnění vytyčených cílů a to souvisí s kvalitní prací osob ve vedení klubu. Ochota firem podílet se na spolupráci s klubem závisí také na jejich úspěšnosti a v širším měřítku na vývoji české ekonomiky. 3.4 Návrh pro zlepšení
Cesta k oslovení sponzorů by mohla vést v rámci konferencí nebo mítinků, které by klub pořádal před každou sezonou nebo i v zimní přestávce. Klub by představil svou vizi a projekty určené pro sponzory. Na mítinku nebo konferenci by se sponzor dozvěděl, jak bude s jeho prostředky naloženo a jak konkrétně je klub hodlá využít. Pro zástupce z řad sponzorů, kteří by se v konaný termín mítinku nemohli zúčastnit, by se poskytované informace na mítinku mohly poslat v elektronické podobě. Pro potencionálního sponzora je velmi důležité vědět, jakým způsobem bude s jeho prostředky naloženo. Potom zbývá doladit veškeré detaily smlouvy konkrétně dobu trvání, částku, protislužbu od klubu sponzorovi atd. Toto řešení by urychlilo proces vedoucí k uzavření smlouvy. Řada potenciálních sponzorů v dřívější době se nemohla včas rozhodnout a jednání s nimi se protahovala. Účastí na mítinku by potenciální sponzor zjistil, že v případě zájmu o sponzoring klubu by se měl včas rozhodnout. Mohlo by se stát, že vedení klubu by
mohlo
dostat
nabídku
od
jiného
sponzora
a
právě
konkurence
mezi potencionálními sponzory klubu by mohla urychlit rozhodování jednotlivých sponzorů. Po mítinku by následovalo již klasické vyjednávání o detailech smlouvy.
37
Na konci práce je vhodné zhodnotit celou kapitolu týkající se sponzoringu extraligového klubu FbK Sokol Mladá Boleslav. Cílem mé práce bylo zanalyzovat sponzorské aktivity klubu a po získaných zkušenostech navrhnout možné zlepšení. Důležitým krokem v historii klubu a jeho sponzoringu bylo, když se klubu podařilo probojovat mezi elitní české florbalové týmy a svými výkony přilákat zájem diváků, médií a také sponzorů. Pro
sponzory
je
klub
přínosem
ve
stále
divácky
naplněné
hale
na domácích zápasech a také to, že se florbal dostal mezi nejrozšířenější sporty u nás a konkuruje tradičním sportům jako hokeji a fotbalu. Tyto sporty hrají díky sponzorům profesionálové a florbal by se měl k těmto sportům v budoucnu také přiřadit nebo jeho vývoj tomuto faktu napovídá. Proto je pro klub důležitá spolupráce se sponzory a pořádání pro ně konferencí nebo mítinků, které jsou uvedeny jako mnou navržené zlepšení.
38
Závěr Sponzoring je jako marketingová komunikace v dnešní době v nejvyspělejších zemích nedílnou součástí podnikové strategie. Tradiční nástroj komunikace jako je reklama díky své velké intenzitě dráždí veřejnost a její účinnost klesá. Sponzoring se vyhýbá nepřehlednosti a agresivitě komunikačních nástrojů a jasně a nenásilně předává sdělení příjemci. Pro země, které přešly z plánovaného hospodářství na tržní ekonomiku, se sponzoring stále vyvíjí. Firmy si na něj začínají zvykat a používat jej. Nejpoužívanějším typem sponzoringu v současnosti je sportovní sponzoring, který se výrazně týká i mé bakalářské práce. Postupem času se stane sponzoring běžnou součástí marketingové komunikace firem. Cílem mé bakalářské práce bylo zanalyzovat sponzorské aktivity klubu FbK Sokol Mladá Boleslav a navrhnout možné zlepšení. Má práce byla rozdělena do třech kapitol. V první kapitole byl začleněn sponzoring jako nástroj PR a součást marketingové komunikace. Dále se práce soustředila na vymezení pojmu a vysvětlení rozdílu mezi sponzoringem a dárcovstvím. Následně byl sponzoring rozdělen na jednotlivé typy. V práci byla podrobně popsána historie a vývoj sponzoringu ve světě, na který byla plynule navázána druhá kapitola mé práce ohledně historického vývoje sponzoringu v České republice dříve v Československu a byla směřována přes
nejčastěji
sponzorovaná
odvětví
ve
sponzoringu
ke
sportovnímu
sponzoringu. Tyto dvě kapitoly lze považovat za teoretickou část práce. Na teoretickou část práce byla navázána praktická část, která byla popsána v poslední kapitole mé práce a byla zaměřena na florbalový klub FbK Sokol Mladá Boleslav. Stěžejní část této kapitoly byla věnována již zmíněnému sponzoringu klubu. Na závěr bylo uveřejněno mé zlepšení, ke kterému jsem po získaných zkušenostech a po konzultacích s osobou z vedení klubu osobně dospěl.
39
Seznam použité literatury Odborná literatura [1]
PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Marketingová komunikace: pro kombinovanou formu studia. Vyd. 1. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2010, ISBN 978-80-87042-33-5.
[2]
FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. Brno: Computer press, 2008. 451 s. ISBN 80-251-1041-9.
[3]
ŠKARABELOVÁ, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005, 399 s. ISBN 80-86429-50-4.
[4]
HESKOVÁ, Marie a kol. Marketingová komunikace a přímý marketing. 1.vyd. Praha: Oeconomica, 2005, 180 s. ISBN 80-2450-995-4.
[5]
DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Přel. V. Šafránková. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1.
[6]
TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. Marketing management. Praha: ČVUT, 1999. 406 s. ISBN 80-01-01904-7.
[7]
KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Přeložila Hana Machková. 1. vyd. Praha: Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.
[8]
BOUČKOVÁ J. a kol. Marketing. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1.
[9]
FORET, M., Marketingová komunikace. 1997, 1. Vyd. Brno: Masarykova univerzita Brno, 1997. 147 s. ISBN 80-210-1461-X.
[10]
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu, 1. vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická, 2001. 95 s. ISBN 80-245-0176-7.
[11]
BOUČKOVÁ, HORÁKOVÁ, KALIŠOVÁ, KOUDELKA, ŠLECHTOVÁ, STEHLÍK. Základy marketingu. Praha: Nakladatelství Oeconomica, 2003. 220 str., ISBN 80-245-0587-8.
[12]
MULLIN, B., HARDY, S., SUTTON, W. Sports Marketing. 2.vyd. Champaign: Human Kinetics, 2000. 441 s. ISBN 0-88011-877-6.
[13]
KOZÁK, V. Marketingová komunikace. 1.vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2009. 91 s. ISBN 80-7318-230-0.
40
[14]
COLLETT, P., FENTON, W. The Sponsorship Handbook. 1. vyd. San Francisco: Jossey-Bass, 2011. 246 s. ISBN 978-0-470-97984-6.
[15]
MIKEŠ, J., VYSEKALOVÁ, J., Jak dělat reklamu. 3., vyd. Praha: Grada, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.
[16]
FORET, Miloslav Marketingová komunikace Brno: Computer Press, 2003. 292 s. ISBN 80-722-6811-2.
[17]
NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. Praha: VŠE, 1995. ISBN 80-7079-414-3.
[18]
SEHNALOVÁ, R. a kolektiv, Sponzoring v médiích. Praha: IP Praha 1998. 31s. Bez ISBN.
[19]
SOLOMON, Michael R. Marketing: očima světových marketing manažerů. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2006, ISBN 80-251-1273-X.
[20]
TURNER, M. Critical funds: Sponsorships in Australia and how to get them. Ringwood, Australia: Penguin Books, 2001, 256 s. ISBN 978-0140288421.
[21]
Rappaport Barbora, Diplomová práce – problematika hledání sponzorů a zpracování sponzorských strategií, Praha: AMU, 2011.
[22]
KLEČKA, T.„Znáte dobře tržní sílu sportu?“Marketing & Media 2003, 14 s. Bez ISBN.
Internetové zdroje [23]
Boleslavský deník: Pořádání poháru mistrů v Mladé Boleslavi [cit. 1. 9. 2014]. Dostupný z URL:
[24]
Česká florbalová unie: Historie florbalu [cit. 1. 9. 2014]. Dostupný z URL:
[25]
Florbal MB: Historie florbalového klubu FbK Sokol Mladá Boleslav [cit. 1. 9. 2014]. Dostupný z URL:
[26]
Poháry-Bauer: Nejpopulárnější sporty ve světě [cit. 5. 5. 2014]. Dostupný z URL:
[27]
Zprávy ac24: Rodina Rotschildova [cit. 4. 12. 2014]. Dostupný z URL:
41
Seznam grafů Graf 1: Celosvětové výdaje na sportovní sponzoring 1989-2015 (odhad) ............ 27 Graf 2: Podíl sportu na sponzoringu ..................................................................... 29 Graf 3: Globální investice do sponzorství ............................................................. 31
Seznam tabulek Tabulka 1: Nejoblíbenější sporty na světě v počtu fanoušků……………………....30
Seznam obrázků Obr. 1: Sponzoring z pohledu sponzora a sponzorovaného ................................. 19 Obr. 2: Změna loga florbalového klubu Billy Boy Mladá Boleslav......................... 34
42
Seznam příloh Příloha 1: Zápasový program – seznam a rozdělení sponzorů…………….………43
Příloha 1: Zápasový program – seznam a rozdělení sponzorů Je udílen divákům na každém domácím utkání zdarma se zápasovým programem, novinkami, kompletní soupiskou mužstva a přehledem sponzorů na zadní straně.
43
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Martin Ďurana
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Analýza sponzoringu sportovního klubu Sokol MB
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Šturmová, MBA
KATEDRA
Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
45
POČET GRAFŮ
3
POČET OBRÁZKŮ
2
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Cílem bakalářské práce je charakteristika sponzoringových aktivit sportovního klubu Sokol MB a navržení dalších možností spolupráce v oblasti sponzoringu.
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
Teoretická část vysvětluje pojem sponzoring, popisuje jeho zařazení pod nástroje PR a jako součást marketingové komunikace, dále jej člení na jednotlivé typy a popisuje historický vývoj sponzoringu. Praktická část se zaměřuje na florbalový klub Sokol MB. Popisuje jeho historii a analyzuje jeho činnosti v souvislosti se sponzoringem. Znázorňuje vývoj částky a počtu sponzorů spolupracující s klubem a popisuje proces oslovování sponzorů. Po důkladné analýze uvádím v závěru práce návrh zlepšení ohledně oslovování a spolupráce s případnými sponzory.
KLÍČOVÁ SLOVA
Public Relations, Sponzoring, Sponzor, Sportovní sponzoring, Florbalový klub Sokol MB, Analýza, Marketingová komunikace firem,
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
44
ANNOTATION AUTHOR
Martin Ďurana
FIELD
6208R087 Business Management and Sales
THESIS TITLE
Analysis of the sponsorship of the sport club Sokol MB
SUPERVISOR
Ing. Jana Šturmová, MBA
DEPARTMENT
Department of management and marketing
NUMBER OF PAGES
45
NUMBER OF GRAPHS
3
NUMBER OF PICTURES
2
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2015
The aim of this bachelor work is the characteristic of sponsoring activities of the sport club Sokol MB and the outline of other possibilities how to cooperate in the sphere of the sponsorship. The theoretical part explains the definition of sponzoring, describes its submission under tools PR and describes it as a part of marketing communication and further devides it to separate types and describes the historical development of sponzoring. The practical part targets the floorball club Sokol MB. It describes its history and analyses its activities in connection with sponsoring. It illustrates the development of the amount and the number of sponsors cooperating with the club and describes the process of sponsors´ adressing. After a careful analysis I suggest in the conclusion of my bachelor work the proposal of the improvement regarding to adressing of possible sponsors and the cooperation with them.
KEY WORDS
Public Relations, Sponsoring, Sponsor, Sport sponzoring, Floorball club Sokol MB, Analysis, Marketing communication of the firms
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
45
