ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
REGULACE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE V MEZINÁRODNÍM PROSTŘEDÍ
Bc. Martin MOŠ
Vedoucí práce: Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval(a)
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 7. 1. 2015
2
Děkuji Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. a doc. Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji také své rodině, partnerce a přátelům za poskytnutou podporu při studii vysoké školy a při psaní diplomové práce.
3
Obsah
Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 6 Úvod ....................................................................................................................... 8 1
2
Regulace v oblasti marketingové komunikace ............................................... 11 1.1
Legislativní omezení marketingové komunikace ..................................... 12
1.2
Samoregulace marketingové komunikace a zákaznická regulace .......... 20
Marketingová komunikace v mezinárodním prostředí .................................... 26 2.1
3
4
Vymezení pojmu marketingová komunikace ........................................... 28
2.1.1
Reklama ........................................................................................... 30
2.1.2
Online komunikace ........................................................................... 33
2.1.3
Osobní prodej ................................................................................... 34
2.1.4
Podpora prodeje ............................................................................... 35
2.1.5
Public relations ................................................................................. 36
2.1.6
Přímý marketing................................................................................ 37
2.1.7
Sponzoring ....................................................................................... 39
2.1.8
Výstavy a veletrhy............................................................................. 39
2.1.9
Event marketing ................................................................................ 40
2.2
Vliv mezinárodního prostředí................................................................... 42
2.3
Mezinárodní komunikační strategie ......................................................... 45
Specifika regulace srovnávací reklamy na vybraných trzích .......................... 47 3.1
Srovnávací reklama ve Spojených státech amerických........................... 47
3.2
Srovnávací reklama ve Velké Británii ...................................................... 49
Společnost BMW ........................................................................................... 51 4.1
Působení společnosti BMW na trhu USA ................................................ 55
4.2
Působení společnosti BMW na trhu Velké Británie ................................. 56
4
5
Marketingová komunikace společnosti BMW ................................................. 58 5.1.
Návrh adaptace komunikační strategie reklamní kampaně Jump for Joy
pro Velkou Británii ............................................................................................. 65 Závěr .................................................................................................................... 68 Seznam literatury ................................................................................................. 72 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 79 Seznam příloh ...................................................................................................... 80
5
Seznam použitých zkratek a symbolů AAAA
Americká asociace reklamních agentur
AAF
Americká reklamní federace
ANA
Association of National Advertisers
ASRC
Advertising Self-Regulatory Council
BMW
Bayerische Motorenwerke
CBBB
Council of Better Business Bureaus
CMAR
Control of Misleading Advertising Regulation 2000
CSR
společenská odpovědnost firmy
č.
číslo
DMA
Direct Marketing Association
EACA
Evropská asociace komunikačních agentur
EASA
European Advertising Standards Alliance
ERA
Electronic Retailing Association
EU
Evropská unie
FTC
Komise pro federální obchod
IAB
Interactive Advertising Bureau
ICC
Mezinárodní obchodní komora
IPA
Institut reklamní praxe
max.
maximálně
např.
například
6
s.
strana
PR
public relations
resp.
respektive
tj.
to je
tzv.
takzvaně
USA
Spojené státy americké
VB
Spojené království Velká Británie a Severního Irska
vs.
versus
7
Úvod V současnosti
najdeme
pouze
málo
automobilových
společností,
které by nepůsobily na globální úrovni. Snaha o globalizaci je zapříčena především touhou po větším zisku a dále také podporována rostoucí kupní silou strategických států, jako je např. Čínská lidová republika, Rusko (pomineme-li současnou situaci, kdy jsou na ruském trhu zaváděny sankce kvůli situaci na Ukrajině) a Indie, kde mnoho lidí dodnes není majitelem vlastního automobilu. Naproti tomu obyvatelé starého kontinentu a Ameriky, jsou již zběhlými uživateli automobilů,
ale
i
přes
tento
fakt
jsou
neméně
důležitými
zákazníky
automobilového průmyslu, i když tyto dvě cílové skupiny jsou naprosto neheterogenní. Snaha zvýšit zisk společnosti prodejem vozů v mezinárodním prostředí představuje hnací silu celého procesu globalizace automobilových firem. Před vstupem na zahraniční (resp. mezinárodní) trh musí každá společnost provést analýzu trhu a marketingový výzkum, aby byla schopná na tomto trhu uspět. Jedná se o analýzu ekonomického prostředí (např. hledisko investičních pobídek vlády, výše daně za prodej luxusních automobilů či ekologická daň), analýzu právního prostředí (např. úprava závazkových vztahů, legislativa spojená s regulací
marketingové
komunikace),
analýzu
politického
prostředí
(např. problematika protekcionalismu, stanovení kvót pro dovoz / vývoz), analýzu kulturního
prostředí
technologického nebo
hustota
(např.
prostředí
vliv
(např.
infrastruktury)
odlišné
kultury,
v podobě
počtu
a
analýzu
náboženství), vynálezů
analýzu
v dané
ekologického
zemi
prostředí
(zde je pro automobilový průmysl stěžejní otázka výše maximálně povolených emisí oxidu uhličitého). Tuto analýzu doprovází také marketingový výzkum, jehož úkolem je zjistit, co a jak komunikovat, aby bylo dosaženo maximálního efektu komunikace. Na základě výsledků analýz je možné navrhnout mezinárodní marketingovou komunikaci tak, aby respektovala diverzitu daného trhu a bylo dosaženo efektivní komunikace směrem k zákazníkům. Tyto odlišnosti jsou zvlášť markantní v oblasti kultury, chování zákazníků, odlišností potřeb a preferencí zákazníků a legislativy upravující mantinely použití nástrojů marketingové komunikace. Každá chyba v komunikaci představuje zbytečně vynaložené náklady a to nejen v podobě zaplacení návrhu a realizace nové reklamní kampaně, 8
ale také v podobě ztráty zákazníků či vyvolání negativního obrazu produktu resp. značky v očích zákazníků. Cílem této práce je analyzovat regulaci marketingové komunikace obecně a dále pak specificky na vybraných trzích, které reprezentuje trh Velké Británie a trh Spojených států amerických. Tato kombinace trhů je vybrána na základě podobnosti právního (tj. anglosaský právní systém) a marketingového systému (např. v oblasti jazyka a historického zázemí). Důraz je kladen na vymezení regulace jednoho z nástrojů komunikačního mixu, a to srovnávací reklamy, která je na těchto trzích často využívána v marketingové komunikaci. Praktická část analyzuje použití srovnávací reklamy v komunikačním mixu značky BMW na
zkoumaných
trzích,
která
je
v současnosti
považována
za
jednu
z nejúspěšnějších automobilových značek v kategorii luxusních automobilů. Tento praktický příklad ukazuje, jakým způsobem regulace marketingové komunikace omezuje tvorbu reklamního sdělení. Teoretická část je rozdělena do dvou kapitol, které postihují vymezení pojmů regulace
marketingové
komunikace
a
samotného
pojmu
marketingová
komunikace. První kapitola se zabývá regulací marketingové komunikace Regulace marketingové komunikace je prováděna 3 způsoby a to pomocí legislativy, pomocí samoregulace, kterou definují nezávislé organizace působící na poli marketingové komunikace, a zákazníci pomocí tzv. zákaznické samoregulace. Druhá kapitola se zabývá vymezením pojmu marketingová komunikace,
jednotlivých
nástrojů
komunikačního
mixu
a
integrované
marketingové komunikace. Detailně je zde rozebrána problematika srovnávací reklamy. U jednotlivých nástrojů komunikačního mixu jsou uvedeny způsoby regulace komunikace pomocí zákonů, samoregulace a zákaznické regulace. Je zde také vymezen vliv mezinárodního prostředí na tvorbu marketingové komunikace tak, aby bylo možné správně definovat nástroje komunikačního mixu a šířit efektivně reklamní sdělení. Mezinárodní prostředí ovlivňuje také průběh komunikačního
procesu.
Na
mezinárodního
prostředí
je
základě poté
zjištěných
možné
stanovit
dat
ohledně
strategii
diverzity
mezinárodní
marketingové komunikace, tj. jít buď cestou standardizace, nebo cestou adaptace.
9
Praktická část diplomové práce je rozčleněna do 3 kapitol, které se zabývají popsáním
specifik regulace
srovnávací
reklamy na
trhu Velké
Británie
a trhu Spojených států amerických, představením společnosti BMW, a vytvořením modelu komunikační strategie pro zkoumané trhy. V první kapitole je vymezen a analyzován způsob regulace marketingové komunikace v oblasti srovnávací reklamy na trhu Velké Británie a USA. Druhá kapitola popisuje společnost BMW, její historie a současnost včetně základních údajů o prodejích, produktovém portfoliu, distribuční síti a ceně a to jak obecně, tak i se zaměřením na zkoumané trhy. Třetí kapitola práce definuje marketingovou komunikaci společnosti BMW a reklamní kampaň Jump for Joy, na které je ukázáno použití srovnávací reklamy značkou BMW na vybraných trzích.
10
1 Regulace v oblasti marketingové komunikace Marketingová komunikace obecně představuje nástroj společnosti, který upoutává pozornost zákazníků a vzbuzuje v nich pocit touhy zakoupit propagovaný produkt. Prostřednictvím
efektivní
komunikace,
přesněji
prostřednictvím
získání
dostatečného ohlasu zákazníků na marketingovou komunikaci a následné koupě produktu zákazníkem, dochází k realizaci hlavního cíle podniku, který představuje dosažení zisku. Marketingová komunikace ale může mít také jiné cíle, jako např. podpoření loajality, informování o novém produktu či vysvětlení krizové situace v podniku. Úspěšnost marketingové komunikace neovlivňuje pouze kreativní myšlenka kampaně či zvolený mix komunikačních nástrojů, ale důležitým prvkem je také splnění legislativních požadavků na marketingovou komunikaci, pochopení samoregulačních tlaků v podobě působení reklamních agentur či institucí zabývající se marketingovou komunikací a zároveň také pochopení a správná implementace kulturních odlišností do reklamní kampaně (Karlíček a kol., 2013). Obecně se dá říci, že v každé zemi platí, že reklamní sdělení by nemělo být hanlivé, pomlouvačné, uvádějící nepravdivé informace a mělo by respektovat pravidla spravedlivé hospodářské soutěže, tj. nemít charakter nekalé soutěže (Oki Systems, 2014.) Cílem této kapitoly je zmapovat vliv regulace marketingové komunikace na tvorbu mezinárodní komunikační strategie. Omezujícími faktory zde nejsou pouze zákony samotné, ale důležitý vliv hrají i obchodní zvyklosti, zákaznická regulace, etický kodex marketingové komunikace, precedenty a aktivity nezávislých organizací např. v podobě Komise pro federální obchod v USA. Všechny tyto prvky mají zásadní vliv na utváření komunikační strategie, která musí brát zřetel nejen na
kulturní
odlišnosti,
ale
také
na
odlišnosti
z legislativního
hlediska.
Protože to co je v jedné zemi dovoleno, v druhé zemi nemusí být povoleno. Jakákoliv zpětná úprava komunikační strategie představuje zbytečné vícenáklady a proto je výhodné, dobře si zmapovat legislativní prostředí daného trhu. První část kapitoly se věnuje legislativnímu omezenému marketingové komunikace (s důrazem na srovnávací reklamu), kterou představují především směrnice (směrnice o klamavé a srovnávací reklamě, směrnice o audiovizuálních mediálních
službách,
směrnice
se zpracováním osobních údajů
o
ochraně
fyzických
osob
v souvislosti
a o volném pohybu těchto údajů , směrnice 11
o
právech
spotřebitele),
zákony
a
v anglosaském
právním
systému
také precedenty. Druhá část kapitoly se věnuje vymezení pojmu samoregulace, která je prováděna především prostřednictvím nezávislých reklamních asociací a agentur, nejčastějším nástrojem je etický kodex, a dále také pojmu zákaznická regulace.
1.1
Legislativní omezení marketingové komunikace
Při rozhodování o koncepci mezinárodní marketingové komunikace je jedním ze stěžejních faktorů, který je nutné respektovat, legislativní omezení týkající se marketingové komunikace. Tyto restrikce se týkají především legislativní úpravy v oblasti reklamy zaměřené na děti, léčiva, lékárny, zdravotnický materiál, regulace srovnávací reklamy, regulace reklamy na tabákové výrobky, alkohol a jiné omamné látky, restrikce v oblasti reklamy na potraviny, regulace outdoor-reklamy
(např.
billboardy,
použití
ambientních
médií),
odlišností
v zákonech týkajících se podpory prodeje (např. loterijní zákon, právní vymezení institutu darovací smlouvy), povinnosti užití úředního jazyku (např. v Německu se musí v reklamě používat hochdeutch) v marketingové komunikaci a návodech na použití produktu V anglosaském právním systému se musí také zohledňovat precedenty
(Vaštíková,
2014a).
Další
legislativní
omezení
představuje
také např. zákon týkající se autorských práv, zákon o ochranných známkách či zákon o ochraně osobních údajů, který je důležitý především při tvorbě různých zákaznických databází (Oki Systems, 2014). V mezinárodním prostředí je také nutné brát na zřetel možnost vzniku problému v podobě žaloby při nedodržení legislativních omezení marketingové komunikace, proto je podstatné vědět, jakým právem se bude daný právní vztah řídit a kdo daný právní vztah bude posuzovat. Tuto problematiku řeší institut rozhodného práva (tj. podle jakého práva bude soudní spor posuzován) a jurisdikce (tj. jaký soud bude posuzovat danou problematiku). Soudní spory mohou vzniknout na základě závazkově právních vztahů, tj. na základě nedodržení smluv např. mezi zadavatelem a reklamní agenturou produkující reklamní kampaň, či na základě civilního deliktu, což představuje hlavně situaci, kdy je společnost žalována za nevhodný obsah či formu reklamního sdělení (Reiskup, 2009). 12
V Evropské unii je legislativa vytvářena Evropským Parlamentem a Evropskou Radou. Legislativní úprava regulace marketingové komunikace je zastoupena především v Direktivě o klamavé a srovnávací reklamě (ochrana spotřebitele před nepravdivými informacemi týkající se komunikace daného produktu), Direktivě o televizi bez hranic (zjednodušení norem týkající se marketingové komunikace v televizi), Direktivě o ochraně osobních údajů (stěžejní především pro přímý marketing a tvorbu databází spotřebitelů) či Direktivě o dálkovém prodeji (upravuje práva spotřebitelů v oblasti nákupu prostřednictvím e-shopů, katalogů a telefonních objednávek). Tyto direktivy jsou poté implementovány do legislativ jednotlivých zemí Evropské unie, ale i přesto existuje mnoho odlišností v zákonodárství jednotlivých evropských zemí. Mnohé odlišnosti lze najít např. ve Velká Británii, kde je zákonodárství založeno obdobně jako u Spojených států amerických na liberálnějším postoji než ve zbytku Evropy (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Směrnice č. 2006 / 114 / ES, o klamavé a srovnávací reklamě, chrání spotřebitele před klamavou reklamou, která je považována za nekalou obchodní praktiku. V této direktivě jsou také vymezeny podmínky, za kterých je možné použít srovnávací reklamu jako nástroj marketingové komunikace. Tato direktiva představuje novelizaci směrnice č. 84 / 450 / EHS, která definovala klamavou reklamu, a směrnice č. 97 / 55 / ES, která novelizovala směrnici č. 84 / 450 / EHS a vymezila použití srovnávací reklamy. Klamavá reklama je dle této směrnice zakázána, protože uvádí spotřebitele v omyl (klame spotřebitele) a zároveň také dochází k poškození ostatních soutěžitelů na trhu. Ve článku 1 a 2 směrnice je vymezen účel této směrnice a jsou zde definovány základní stavební pojmy použité v textu direktivy (tj. vymezení pojmu reklama, klamavá reklama, srovnávací reklama, obchodník a držitel kodexu). Ve článku 2 písmeno c) je srovnávací reklama definována jako „ každá reklama, která výslovně nebo nepřímo označuje soutěžitele nebo zboží či služby nabízené soutěžitelem“. Ve článku 3 směrnice jsou vymezena jednotlivá kritéria, podle kterých se hodnotí, zdali je reklama klamavá či nikoliv. Mezi tato kritéria se řadí posouzení pravdivosti informací o vlastnostech produktu (dostupnost, provedení, charakter produktu, složení, provedení, postup výroby, datum výroby / datum dodávky, země výroby, různé specifikace produktu, možnost použití, informace o množství, 13
výsledky z provedených zkoušek produktu a očekávané výsledky použití), o ceně, resp. způsobu výpočtu ceny, o podmínkách, za kterých bude produkt dodán (resp. za kterých bude daná služba poskytnuta) a o podstatě, rysech a právech zadavatele reklamy (totožnost a majetek zadavatele, způsobilost, práva průmyslového a duševního vlastnictví, jako jsou např. patenty a autorská práva, dále poté ostatní práva, získaná ocenění či vyznamenání). Ve článku 4 směrnice je vymezena právní regulace srovnávací reklamy na trhu Evropské unie. Srovnávací reklamu lze použít při splnění všech podmínek, které jsou direktivně vymezeny ve směrnici. Srovnávací reklama nesmí být reklamou klamavou, nesmí mít za následek poškození jména soutěžitele (tj. snížení důvěryhodnosti konkurenční společnosti, znevážení ochranné známky / produktu / obchodní firmy / činností a postavení soutěžitele), nesmí profitovat z dobré pověsti konkurenční obchodní firmy či jejich prvků, nesmí představovat svůj produkt jako napodobeninu jiného zboží a nesmí vést k záměně mezi obchodníky. Srovnávací reklama naopak musí porovnávat zboží (resp. službu), které má shodné využití, musí objektivně porovnávat charakteristiku produktu (může se jednat také o cenu) a u produktů s označením původu se musí odvolávat na produkty se shodným označením. Následující články směrnice se poté věnují opravným prostředkům, které umožňují odpovědným institucím v jednotlivých členských státech EU potírat klamavou reklamu prostřednictvím podání žaloby. Soudy jednotlivých zemí získávají pravomoc okamžitě zastavit šíření klamavé reklamy nebo
zakázat
prezentaci
klamavé
reklamy,
která
ještě
nebyla
komunikována. Dále je zde vymezena povinnost implementace znění této směrnice do legislativ států. Směrnice č. 2006 / 114 / ES je platná na území celého EU od 12. 12. 2007 (Směrnice Evropského parlamentu a Rady 2006 / 114 / ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě, 2007). Přesné znění směrnice č. 2006 / 114 / ES lze nalézt v Příloze č. 1 této diplomové práce. Směrnice č. 89 / 552 / EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání (tzv. směrnice Televize bez hranic) představuje předpis, který definuje základní společné parametry vysílání audiovizuálních médií v rámci EU. Důvodem k vytvoření této směrnice bylo vytvoření volného pohybu služeb v podobě televizních programů. Tato směrnice byla novelizována v roce 1997 směrnicí 14
č. 97 / 36 / ES a v roce 2007 směrnicí č. 2007 / 65 / ES, která je prezentována již pod stávajícím názvem jako směrnice o audiovizuálních mediálních službách. V roce 2010 došlo k formální úpravě a sjednocení těchto 3 směrnic do jedné (směrnice č. 2010 / 13 /EU), do tzv. kodifikovaného znění, které obsahově nepřineslo nic nového, ale umožnilo přehlednější orientaci v platných pravidlech (Ministerstvo kultury České republiky, 2014). Směrnice definuje právní a správní ustanovení pro poskytování a pohyb audiovizuálních služeb (tj. hromadné sdělovací prostředky) v rámci EU a je rozdělena do dvanácti kapitol. Nejdříve jsou vymezeny základní pojmy směrnice (jako je např. audiovizuální mediální služba, televizní vysílání, sponzoring a telemarketing), dále obecná ustanovení, kde jsou definováni jednotliví
poskytovatelé
mediálních
služeb
(na
základě
umístění
sídla
poskytovatele v členském státě, resp. v různých členských státech, umístění sídla v členské zemi, ale rozhodnutí o poskytování audiovizuálních službách pochází z třetí země, na základě využití družice umístěné v členském státě, resp. využití družicové kapacity členského státu) a povinnost umožnit šířit audiovizuální mediální služby z ostatních členských zemí. Existuje zde výjimka v podobě zákazu pořadů, které obsahují násilné nebo pornografické scény, jež by mohly negativně ovlivnit nezletilé děti, a dále poté pořady ohrožující veřejný pořádek, veřejné zdraví, bezpečnost a ochranu spotřebitele. Třetí kapitola se věnuje ustanovením,
která
se
vztahují
na
všechny
poskytovatele
služeb.
Ti jsou např. povinni spotřebitelům dát k dispozici svůj název, adresu, kontaktní údaje a potřebné regulační / kontrolní orgány. Poskytovatelé jsou zodpovědní za to, že mediální služby, které jsou jimi poskytovány, nesmí podněcovat k rasové nesnášenlivosti, nenávisti vůči pohlaví, náboženskému vyznání či státní příslušnosti. Audiovizuální obchodní sdělení musí splňovat řadu kritérií, mezi která se řadí – snadná rozpoznatelnost, zákaz skrytého sdělení, podprahových technik, znevážení lidské důstojnosti, diskriminace a poškozování životního prostředí, omezení se také týká propagace alkoholických nápojů, které nesmí být zaměřeno na nezletilé, naprostý zákaz propagace tabákových výrobků, léčiv a léčebných postupů na lékařský předpis, a zároveň sdělení nesmí ohrožovat mravní a tělesnou výchovu nezletilých. Navíc pořady nevhodné pro nezletilé musí být viditelně značeny nějakým signálem či označením. Pro regulaci marketingové 15
komunikace jsou stěžejní předpisy o televizní reklamě a teleshoppingu, které požadují, aby reklama byla snadno rozpoznatelná od televizního vysílání (zvukové a audiovizuální ohraničení), nesmí jí být narušena celistvost televizního pořadu a reklama se může objevovat maximálně jednou za 30 minut. Zároveň vysílání reklamních spotů a teleshoppingu nesmí za hodinu překročit 20 % vysílajícího času (Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování mediálních služeb – směrnice o audiovizuálních mediálních službách, 2010). Směrnice č. 95 / 46 / ES o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů upravuje problematiku ochrany práv a svobod fyzických osob v návaznosti na zpracování jejich osobních dat. Z pohledu regulace marketingové komunikace je tato direktiva důležitá pro tvorbu zákaznických databází.
Směrnice definuje hlavní zásady
pro zpracování osobních údajů, jedná se o kvalitu údajů (tj. správnost a úplnost osobních dat, které musí být zpracovány zákonným způsobem), o legitimní zpracování údajů (tj. spotřebitel musel udělit souhlas pro zpracování svých osobních dat), o zpracování údajů zvláštní kategorie (tj. údaje, které odhalují např. rasovou etniku spotřebitele, jeho náboženské vyznání či sexuální orientaci), o
informování
osob,
že
dochází
ke
zpracování
osobních
údajů
(např. informace, o tom kdo má přístup k osobním datům) a zároveň o umožnění přístupu těchto osob ke svých osobním datům (tj. možnost kontaktovat správce, možnost změnit data nebo data dokonce vymazat). Jsou zde vymezeny také možnosti, kdy spotřebitel může být omezen v manipulaci se svými osobními daty např. z důvodu stíhání z podezření spáchání trestného činu. Spotřebitel má dle směrnice právo vznést námitku k poskytnutí svých osobních dat pro účely přímého marketingu. Pokud se spotřebitel cítí poškozen, může se také obrátit na soud a požadovat náhradu škody. Předávání osobních údajů do třetích zemí je směrnicí zakázáno, pokud nemá daná země obdobný právní rámec ochrany osobních dat, jako je tomu v EU (Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 95 / 46 / ES ze dne 24. října 1995 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů, 1995).
16
Směrnice č. 2002 / 58 / ES o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací doplňuje směrnici č. 95 / 46 / ES o sdělení prováděná
prostřednictvím
elektronických
komunikačních
sítí,
volání,
elektronickou poštu a zároveň rozšiřuje ochranu i pro právnické osoby. Poskytovatel těchto služeb musí zajistit přiměřenou ochranu tak, aby nebyla narušena bezpečnost sítě. Pro regulaci marketingu je stěžejní článek 13 směrnice, který zakazuje použití volajících systémů (tj. bez asistence člověka), faxů a elektronické pošty bez souhlasu spotřebitele (Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2002 / 58 / ES ze dne 12. Července 2002 o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací, 2002). Směrnice č. 97 / 7 / ES směrnice o ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku byla v roce 2011 plně nahrazena směrnicí č. 2011 / 83 /EU o právech spotřebitelů. Tato směrnice rozšiřuje ochranu spotřebitele v oblasti spotřebitelských smluv na dálku nebo mimo prodejní prostory. Je zde vymezena povinnost obchodníka poskytnout spotřebiteli potřebná data, je zde definována možnost odstoupení od smlouvy. Dále také upravuje způsoby dodání zboží, přechod rizika a způsob platby (Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2011/83/EU ze dne 25. října 2011 o právech spotřebitelů, 2011). Reklama má v USA, obdobně jako v Evropě, dlouhou historii, která sahá až do roku 1841, kdy byla otevřena první reklamní agentura N.W.Ayer & Son ve Philadelphii. První regulace marketingové komunikace se datuje zhruba do stejné doby a upravovala možnost výlepu plakátů tak, aby nedocházelo k ničení přírodního rázu krajiny. V současnosti legislativu Spojených států amerických, která je založena na tzv. common law neboli soudcovské tvorbě práva, dále
v oblasti pak
marketingové
souhrn
zákonů
komunikace
reprezentuje
jednotlivých
států
federální
federace,
zákon,
precedentů
a samoregulačních tlaků, které jsou způsobeny silnou pozicí nezávislých organizací. Existují také specializované zákony, které upravují některá odvětví (např. tabákový průmysl, farmaceutický průmysl, kosmetický průmysl). Hlavní organizací, která se podílí na tvorbě zákonů týkající se ochrany spotřebitelů, tedy i zákonů týkajících se regulace marketingové komunikace, je FTC. Právě ze zákonů, které prosadila FTC, vycházejí poté také zákony jednotlivých federálních států. Mezi nejdůležitější zákony, které vymezují mantinely regulace 17
marketingové komunikace a zároveň se věnují problematice srovnávací reklamy, patří Federal Trade Commision Act a Lanham Act (Kaptan, 2003). Federal Trade Commision Act představuje zákon, kterým byla v roce 1914 založena organizace Federal Trade Commission. Hlavním cílem této organizace, a zároveň i tohoto zákonu, je ochrana spotřebitelů a snaha eliminovat nekalé praktiky obchodníků na území Spojených států amerických. Tento zákon byl původně sepsán s cílem chránit trh před vznikem trustů, postupem času se ale tento zákon stav pilířem ochrany trhu a spotřebitelů. Tento zákon se stále vyvíjí a mění. Zákon samotný nepopisuje pouze paragrafy týkající se ochrany trhu a spotřebitelů, ale definuje také postavení organizace, obsazení komise a jejich pravomoc. FTC je dle zákona vedena 5 komisaři, kandidáty vybírá prezident USA a dále pak tyto kandidáty musí schválit Senát. Funkční období komisaře je stanovované na období 7 let a zároveň více jak 3 komisaři nesmí pocházet ze stejné politické strany (FTC, 2014b). FTC je pak dále rozděleno do 3 úřadů. Úřad pro ochranu spotřebitelů chrání spotřebitele
před
nekalými
a
klamavými
praktikami
obchodníků,
Úřad
také kontroluje dodržování zákonů vydaných Kongresem a pravidel, které vydává FTC, definujících spotřebitelské vztahy. Tato divize FTC provádí šetření, řízení před soudy a také preventivní činnost v podobě osvěty veřejnosti. Úřad řeší především problematiku marketingu (s důrazem na reklamu), finančních produktů, telemarketingu, ochranu osobních dat a soukromí a v poslední době jsou stěžejním tématem krádeže identity. Úřad pro hospodářskou soutěž má ve své pravomoci především řešení nekalých obchodník praktik na trhu. Hlavním cílem úřadu je ochrana trhu před tvorbou trustů (na základě antitrustových zákonů) a vytvoření podmínek pro spravedlivou hospodářskou soutěž. Úřad také dohlíží a zkoumá fúze podniků a obchodní jednání, která by mohla narušovat spravedlivou hospodářskou činnost (FTC, 2014a). Vyšetřování FTC může být zahájeno na základě podnětu od spotřebitele, od obchodníka nebo od médií. Vyšetřování může být zaměřeno jak na jednu konkrétní společnost, tak i na celé odvětví. Pokud FTC zjistí pochybení v podobě nekalých obchodních praktik, pokusí se FTC nejdříve o nápravu na základě dobrovolného aktu na základě tzv. consent order (tj. vymahatelná dohoda mezi zúčastněnými stranami), který umožňuje vyřešit celý spor bez zásahu soudu. Společnost, která podepíše 18
consent order, nestvrzuje porušení zákonu, ale slibuje, že přestane vykonávat danou aktivitu, za kterou je stíhána. Pokud nedojde k dohodě, FTC podá správní stížnost nebo žalobu. Vyšetřování FTC je většinou neveřejné, aby byla ochráněna vyšetřovaná společnost a zároveň, aby nebylo možné nějakým způsobem ovlivnit výsledky
vyšetřování
(Sýkora,
2010).
Úřad
pro
ekonomiku
napomáhá
vyhodnocovat ekonomický dopad aktivit FTC. Provádí analýzy a podporuje vyšetřování antitrustových aktivit a aktivit ochraňujících spotřebitele. Analyzuje také dopad vládní regulace na hospodářskou soutěž a pravidelně tyto informace předává Kongresu (FTC, 2014a). FTC v roce 1975 získala od americké vlády pravomoc vydávat pravidla (tzv. Trade Regulation Rules), která jsou právně závazná stejně jako zákony vydané Kongresem (Sýkora, 2010). Úřad pro ochranu spotřebitelů je dále rozdělen do 7 oddělení, které se věnují jednotlivým tématům zabývajících se ochranou spotřebitelů. Jedná se o oddělení ochrany
soukromí
a
identity,
reklamních
praktik,
vzdělávání
zákazníků
a soutěžitelů, dále oddělení zabývající se vyšetřováním, oddělení marketingových praktik, plánování a poskytování informací a oddělení zabývající se finančními produkty. Z pohledu regulace marketingové komunikace je stěžejní oddělení reklamních a marketingových praktik. Oddělení reklamních praktik se zabývá ochranou spotřebitelů před klamavou reklamou, která by mohla spotřebiteli způsobit zdravotní nebo ekonomickou újmu. Jedná se především o reklamu propagující produkty a služby v potravinářském průmyslu, alkohol, tabákové výrobky, produkty slibující zhubnutí a reklamu působící na děti a mládež včetně monitoringu násilí v reklamách. Oddělení marketingových praktik má v odpovědnosti vykonávání a dodržování zákona Federal Trade Commission Act tak, aby nedocházelo k podvodům na spotřebitelích. Tato ochrana zahrnuje ochranu před podvody prostřednictvím internetu a telefonu, které jsou prováděny pomocí různých podvodných emailů a nekorektního jednání při přímém prodeji nebo telemarketingu (FTC, 2014c). Zákon Federal Trade Commission Act je rozdělen do 27 sekcí, které vymezují problematiku od založení FTC (jejich orgánů, úřadů, personálního obsazení, vymezení pravomocí) přes regulaci reklamy až po právní definici trustu. Z pohledu této diplomové práce je zásadní částí sekce 5 - Nekalé a nezákonné metody soutěže, paragraf 45. V této sekci jsou definována 3 kritéria, podle kterých 19
se posuzuje, zdali je daná praktika hodnocena jako nekalá. V první řadě se musí jednat o tvrzení, které spotřebitele uvede v omyl, tj. spotřebiteli není dána k dispozici
úplná
informace
a
zároveň
nemá
žádné
nástroje
k získání
této informace. Komise poté tyto praktiky vyšetřuje z pohledu „rozumného “ (neboli průměrného) spotřebitele a za třetí toto tvrzení musí mít vždy materiální povahu, tj. musí být schopné změnit chování spotřebitele. Pro zjednodušení FTC také definovalo 3 základní faktory, které vykazují praktiky nekalé soutěže. Jedná se o poškození spotřebitele, daná praktika je v rozporu s veřejnou politikou USA a daná praktika je neetická, resp. ponižující či bezohledná (FTC, 2014b). Zákon Lanham Act neboli také Trademark Act je vymezen v zákoníku USA. Tento zákon se primárně nezbývá regulací marketingové komunikace, ale jedná se o zákon týkající se značkového práva. Definuje systém poskytování a přidělování značek, systém jejich registrace a ochrany značky. Z pohledu ochrany spotřebitele je důležitý paragraf 43a, který se zabývá poskytováním klamavých informací (Tysver, 2014). Tento paragraf se dá ale využít také při obraně proti klamavé, resp. srovnávací, reklamy, která spotřebitele uvádí v omyl
(Sýkora,
2010).
Možnost
obrany
před
srovnávací
reklamou
prostřednictvím Lanhamova zákona je blíže představena v kapitole 3.1 Srovnávací reklama ve Spojených státech amerických.
1.2
Samoregulace marketingové komunikace a zákaznická regulace
Samoregulace přijímaných
marketingové závazků
komunikace
stanovené
představuje
nezávislými
cestu
dobrovolně
organizacemi
zabývající
se marketingovou komunikací, které nejsou soudně vymahatelné. Jedná se o určitá doporučení, jak by společnosti měly postupovat při komunikování sdělení směrem k cílovým skupinám. Mezi jeden z nejvýznamnějších nástrojů samoregulace patří Mezinárodní etický kodex reklamy, který je vydáván Mezinárodní obchodní komorou (ICC) již od roku 1937. Hlavním cílem kodexu je komunikovat čestně, slušně, legálně a pravdivě sdělení, které do sebe zapracovává
současně
společenskou
odpovědnost
ke
spotřebitelům
a ctí pravidla fair-play v konkurenčním boji (ICC, 2014). Mezinárodní etický kodex reklamy slouží také jako podklad pro sepsání etických kodexů reklamy 20
jednotlivých zemí, který většinou definuje orgán zabývající se reklamou, např. v České republice se jedná o Radu pro reklamu. Kodexy reklamy se v jednotlivých zemích liší minimálně, mohou např. reflektovat odlišnou kulturu či náboženství, ale hlavní poselství kodexu reklamy zůstává neměnné. Některé pasáže etického kodexu reklamy se mohou také promítnout do legislativy dané
země,
např.
v podobě
zákazu
podprahové
a
klamavé
reklamy
(Jurášková, Horňák, 2012). Mezinárodní etický kodex reklamy představuje nástroj seberegulace marketingové komunikace. Dodržování etického kodexu je dobrovolné, nikoliv závazné. Kodex ICC lze rozčlenit na 3 části. První kapitola představuje etický kodex ICC, je zde vymezena hlavní působnost kodexu, základní používané pojmy, přínos a struktura kodexu. Ve druhé kapitole jsou základní zásady kodexu, mezi které patří základní principy marketingové komunikace (slušná, legální, čestná, bezchybná
a
pravdivá
komunikace),
sociální
zodpovědnost
reklamy
(komunikační sdělení by nemělo být urážlivé - diskriminující, tj. musí respektovat jednotlivé lidské rasy, národy, náboženství, věk, diverzitu lidí, sexuální orientaci), schopnost porovnatelnosti (konkurenční produkty lze porovnávat pouze na základě faktů, které nesmí být vytržené z kontextu, protože by mohlo dojít ke klamání spotřebitelů a zároveň nesmí dojít k narušení konkurenčního prostředí prostřednictvím
nevhodného
porovnávání),
bezpečnost
a
zdraví
(zákaz
používání nevhodných či nebezpečných aktivit v reklamním sdělení), ochrana dětí a mladých lidí (např. nelze komunikovat reklamu, kde by se např. dítě bavilo s cizím
člověkem),
především
s tvorbou
ochrana databází),
osobních
dat
odpovědnost
a
soukromí
(převzetí
(souvisí
odpovědnosti
za komunikované sdělení všemi články, které se na něm podílí) a respektování samoregulačních tlaků (tj. respektovat a prosazovat zásady etického kodexu napříč celého marketingového světa). Třetí kapitola popisuje jednotlivé nástroje marketingové komunikace, jako jsou propagace, sponzoring, přímý marketing, komunikace prostřednictvím interaktivních médií a komunikace týkající se ochrany životního prostředí (ICC, 2014). Přesné znění Mezinárodního etického kodexu je v Příloze č. 2. Samoregulaci marketingové komunikace neovlivňuje pouze Mezinárodní etický kodex reklamy, ale také normativní systémy, které působí na zákazníky obecně. 21
Jedná se především o obyčeje, které jsou pevně zakořeněné v obchodě, náboženské normy a autonomní normy vytvořené určitou společností lidí, např. nezávislou reklamní agenturou. Mezi nejvýznamnější organizace zabývající se problematikou reklamy v Evropě patří Evropská asociace komunikačních agentur a Evropská aliance pro reklamu Evropská asociace komunikačních agentur (EACA) je asociace tvořená reklamními a mediálními společnostmi se sídlem v Bruselu. Jejím hlavním posláním je zvyšování profesionality reklamy s ohledem na evropské etické standardy, podporovat spolupráci mezi agenturami a médii a provádět osvětu o přednostech reklamy v současné ekonomice. Tato organizace pořádá mnohé vzdělávací programy, soutěže a úzce spolupracuje s evropskými univerzitami. Evropská
aliance
pro
reklamu
(EASA)
byla
založena
v roce
1992
jako nezisková organizace se sídlem v Bruselu, jež seskupuje samoregulující se subjekty
reklamy
z jednotlivých
evropských
zemí.
Hlavním
posláním
této organizace je podpora reklamy respektující etický kodex (tj. zajištění legální, pravdivé, slušné a čestné reklamy) s ohledem na kulturní, obchodní a právní specifika jednotlivých zemí. Její hlavní činností je prosazování pravidel mezinárodního etického kodexu (důležitým tématem je rovnost pohlaví v reklamě) řešení stížností, osvěta v oblasti tvorby etické reklamy a dokonce i uděluje cenu za nejlepší etickou praxi (Jurášková, Horňák a kol., 2012). EASA se také zabývá samoregulací marketingové komunikace v oblasti automobilového průmyslu. Etický kodex EASA v této oblasti upozorňuje na nevhodný způsob propagace např. prostřednictvím prezentace rychlé a nebezpečné jízdy či vyzdvihuje důležitost šetrnosti k životnímu prostředí prostřednictvím snižování emisí CO2 (EASA, 2014). Mezi nejdůležitější tvůrce samoregulace na americké půdě patří organizace Federal Trade Commision (FTC) založená v roce 1914, která dodnes chrání zájmy a práva spotřebitelů a podstatným způsobem ovlivňuje regulaci reklamy v USA. Struktura a pravomoci organizace byly detailně představeny v kapitole 1.1 Legislativní omezení marketingové komunikace. V roce 1917 byla poté ještě založena
organizace
American
Association
of
Advertising
Agencies
(dále „AAAA“), která napomáhá k regulaci reklamy zevně, tedy z pozice zadavatele reklamy. Toto sdružení se orientuje na poskytování informací, služeb, 22
odborných znalostí a informací ohledně reklamní praxe. Členové AAAA vyprodukují 80 % objemu reklamy na celém území USA. Organizace vydává závazná pravidla, stanovy a standardy, které členové organizace musí respektovat. Jedná se např. o zákaz klamavé reklamy (AAAA, 2014a). Základním posláním AAAA je zlepšení a posílení reklamy v USA prostřednictvím poskytování odborných znalostí, poradenství a dále podporovat profesionalitu reklamních agentur. AAAA také spolupracuje se státními úřady na tvorbě legislativy upravující reklamu a podílí se na řešení sporů mezi reklamními agenturami a jejich klienty (AAAA, 2014b). V roce 1971 byla založena organizace National Advertising Review Council, nyní označován jako Advertising Self-Regulatory Council (dále „ASRC“), která v sobě seskupuje 4 zakládající organizace a to Association of National Advertisers (dále „ANA“), Council of
Better Business Bureaus (dále „CBBB“),
American Advertising Federation (dále „AAF“) a AAAA. Od roku 2008 do ASRC patří další 3 organizace a to Direct Marketing Association (dále „DMA“), Electronic Retailing Association (dále „ERA“) a Interactive Advertising Bureau (dále „IAB“). ASRC stanovuje zásady a postupy pro samoregulaci reklamního průmyslu a monitoruje trh. Spotřebitelé se na ASRC mohou obrátit také se stížností na člena organizace, čímž ASRC nahrazuje soudní řízení a zároveň tak minimalizuje vliv vládních organizací. Cílem organizace je posílit důvěru spotřebitelů v reklamní průmysl, čehož dosazuje prostřednictvím důkladného šetření aktivit reklamních agentur, které nesmí produkovat reklamu mající charakter klamavé reklamy, tj.
musí
být
pravdivá
a
přesná
(ASRC,
2014).
ANA
sdružuje
více jak 640 společností (cca 10.000 značek), které dohromady vydají na marketing přes 250 biliónů dolarů ročně. ANA provádí monitoring trhu, poskytuje poradenství, spolupracuje s vládními ústavy na tvorbě legislativy, provádí osvětu pomocí různých vzdělávacích aktivit a snaží se tak vytvořit prostor pro tvorbu eticky a legislativně korektní reklamy (ANA, 2014). Posláním CBBB je vytvoření etického rámce trhu neboli tzv. morálního trhu. Tohoto poslání dosahuje pomocí vydávání standardů, podpory vzdělávání v oblasti reklamy, spoluprácí s vládou a tvorbou společenství důvěryhodných podniků. Morální trh determinují dvě vlastnosti, a to integrita (dodržování a respektování etických pravidel) a výkon (výsledky podnikání, braní ohledu na zákazníky). Certifikace 23
podniku organizací CBBB dává spotřebitelům jistotu, že se jedná o podnik dodržující standardy a chovající se morálně ke klientům a spotřebitelům (CBBB, 2014). AAF je nejstarší sdružení zabývající se reklamou na území USA a představuje „tzv. sjednocující hlas pro reklamu“. Jeho cílem je ochrana a podpora reklamy, rozvoj vzdělávání v oblasti reklamy a podpora také rozmanitosti reklamy (AAF, 2014). DMA se zabývá direct marketingem, s kterým úzce souvisí řízením dat o spotřebitelích. Organizace vydává standardy ohledně správné manipulace s daty o spotřebitelích tak, aby nedocházelo k jejich poškození či zneužití (např. zneužití osobních dat, krádež identity, podvody, zasílání spamu, nevyžádané telefonáty). DMA také poskytuje právní poradenství (DMA, 2014). ERA se věnuje samoregulaci marketingu společností, které prodávají
své
produkty
prostřednictvím
televize
(telemarketing),
rozhlasu
a internetu. ERA tvoří standardy a spolupracuje s vládními úřady na tvorbě legislativy chránící spotřebitele před nekorektními praktikami prodejců využívající tento způsob prodeje (ERA, 2014). IAB sdružuje společnosti používající internetovou
reklamu
ke
své
propagaci.
Členové
IAB
vyprodukují
přes 86 % objemu internetové reklamy na území celého USA. Činností IAB je především vytvoření samoregulačního rámce internetové reklamy a vytvoření efektivního způsobu komunikace se spotřebiteli prostřednictvím internetové reklamy (IAB, 2014). Důležitým prvkem systému je také zákaznická regulace, která je vymezena preferencemi daného zákazníka nebo cílové skupiny. Zákaznická regulace ovlivňuje použití určitých nástrojů marketingového mixu. Jedná se např. o situaci, kdy je sice daný nástroj marketingové komunikace dle zákona použitelný, ale zákazník tento nástroj nevnímá pozitivně, čímž je zapříčiněno, že i celé komunikační sdělení vnímá negativně. Zákaznická regulace tak ukazuje, že při plánování konceptu marketingové komunikace jsou preference zákazníků neméně důležité než platné legislativní úpravy marketingové komunikace (Kotler, Keller, 2007). Strukturu zákaznických preferencí lze zjistit pomocí strategické analýzy, která definuje základní faktory ovlivňující marketing. Stěžejní analýzou je
analýza
sociálních
a
společenských
faktorů.
Analýza
sociálních
a společenských faktorů je schopná poskytnout informace o zákaznických preferencích, např. na základě zjištění přesycenosti zákazníků reklamou firma 24
dostává impuls použít jiný marketingový nástroj či úpadek morálky v dané zemi signalizuje, že spotřebitelé budou očekávat prezentaci klamavé reklamy (v i v tomto případě je nevhodné použít tento nástroj ke komunikaci). Důležité je také rozlišovat demografické údaje o obyvatelstvu, např. starší generace lidí upřednostňuje komunikaci prostřednictvím tištěných médií a televize, mladá generace naopak upřednostňuje sociální média a online komunikaci. Zákaznické preference lze také zjistit pomocí různých marketingových studií – např. pomocí studií zákaznické spokojenosti, kde se řeší také problematika vhodnosti komunikace, které vydávají nezávislé organizace (Hanzelková, Keřkovský a kol., 2009).
25
2 Marketingová komunikace v mezinárodním prostředí Marketingová komunikace nás dnes doprovází na každém kroku, ať už v jakékoli formě. Můžeme se s ní setkat v tradiční podobě televizní reklamy, rozhlasových spotů či billboardů rozestavěných po krajnících dálnic a silnic anebo můžeme obdivovat
nové
marketingové
trendy
v komunikaci
například
díky
event
marketingu, guerilla marketingu či díky používání nových nosičů médií, jako jsou chytré telefony a tablety, které se stávají neoddělitelnou součástí našich životů. Právě tyto nové a neustále se zlepšující technologie umožňují zákazníkům být 24 hodin denně online. Marketingová komunikace jednotlivých firem nám ukazuje nejenom silné stránky svých výrobků, ale zdůrazňuje např. i společenskou zodpovědnost firmy v oblasti ochrany životního prostředí nebo jejich angažovanost v sociální sféře lidské společnosti. Marketingová komunikace firem může využívat nespočet možností, komunikačních strategií a forem, jak oslovit a získat zákazníky (Karlíček a kol., 2013). Cílem marketingové komunikace je upoutat pozornost potencionálního zákazníka komunikačním sdělením a tak ho přimět ke koupi výrobku či služby. Nezbytností je zde správně identifikovat potřeby zákazníka a komunikační sdělení efektivně předat tak, aby se zákazník necítil reklamou obtěžován, ale aby pro něj měla přidanou hodnotu např. v podobě příjemně stráveného času s přáteli na eventu či pouhého se pobavení nad novou nevšední reklamní kampaní společnosti. Marketingová komunikace, ať už v jakékoli podobě, by měla v první řadě splňovat právní náležitosti, které jsou upraveny zákony, normami a vyhláškami, a zároveň také etické nároky, jakou jsou především čestnost, slušnost a pravdivost komunikovaného sdělení. Tato regulace marketingové komunikace poskytuje zákazníkům a konkurenčním firmám určitou ochranu před nekalými praktikami společností, které využívají různé způsoby manipulace, uvádějí nepravdivé informace o produktu či dokonce naplňují status nekalé soutěže (Vysekalová a kol., 2012). V současnosti nalezneme pouze velmi málo velkých společností, především v automobilovém průmyslu, které nepůsobí na globálním poli. Tyto společnosti se musí vypořádat s mezinárodní marketingovou komunikací, která musí brát zřetel např. na kulturní odlišnosti daného státu, jiný způsob myšlení lidí, image 26
původu značky, demografickou strukturu obyvatelstva, ale také na odlišnou právní úpravu
regulace
marketingové
komunikace.
Mezinárodní
marketingová
komunikace představuje pro každou společnost rozsáhlé investice, u kterých není nikdy jistá jejich návratnost. Je zde také zapotřebí velké trpělivosti a času, než se výrobek uchytí na zahraničním trhu a získá si potřebnou zákaznickou základnu (Machková, 2006). Cílem této kapitoly je vymezení pojmu mezinárodní marketingové komunikace a definování jednotlivých forem komunikace s ohledem na její využití propagace v automobilovém
průmyslu.
Marketingovou
komunikaci
determinuje
firma
samotná, ale musí brát při definování komunikační strategie ve zřetel externí faktory, jako jsou např. legislativní a etické normy, které jsou ukotveny v zákonech, vyhláškách či doporučeních, ať už ve formě psané či nepsané. Marketingovou komunikaci také ovlivňuje prostředí, tedy místo, stát, unie, kde marketingová komunikace působí na potenciální zákazníky. První část kapitoly se zabývá definováním základních pojmů marketingová komunikace,
formy
komunikace,
mezinárodní
marketingová
komunikace
či integrovaná marketingová komunikace. Dále jsou zde definovány jednotlivé nástroje mezinárodní marketingové komunikace, které v současnosti automobilové společnosti nejčastěji používají. Jedná se o vymezení pojmů reklama, osobní prodej, podpora prodeje, PR, přímý marketing, výstavy a veletrhy, sponzoring a také použití nových trendů v marketingové komunikaci. V oblasti reklamy je detailně definována srovnávací reklama, která představuje stěžejní téma této diplomové práce. U jednotlivých nástrojů marketingového mixu je vymezen způsob regulace. Je zde také vymezen pojem společenská odpovědnost firem (CSR). Dále je zde popsán vliv mezinárodního prostředí po stránce ekonomické, politické, právní a kulturně-sociální na koncepci mezinárodní marketingové komunikace. Je také důležité si uvědomit, že se vstupem na zahraniční trh je nutné upravit komunikační proces a vzít ve zřetel faktory, které jej ovlivňují. Dále jsou zde definovány možné strategie mezinárodní marketingové komunikace a to z pohledu standardizace a adaptace produktu a komunikace.
27
Vymezení pojmu marketingová komunikace
2.1
Marketingovou komunikaci definujeme jako souhrn všem možným nástrojů komunikace (reklama, podpora prodeje, osobní prodej, PR, sponzoring), které mají za primární úkol informovat zákazníky, zaměstnance společnosti, investory, veřejnost o dění ve společnosti, ať už se jedná o uvedení nového výrobku na trh či vydání tiskové zprávy při příležitosti oslav výročí podniku. Marketingová komunikace umožňuje nejen informovat zákazníky, ale také zákazníkům připomíná
existenci
produktu,
čímž
podněcuje
poptávku
po
produktu.
Prostřednictvím marketingové komunikace dochází k diferenciaci produktu oproti konkurenčním produktům, vybudování pověsti značky a v neposlední řadě také
k
posílení
firemní
image.
Marketingová
komunikace
je
odvozena
ze strategických marketingových cílů, které jsou definovány na základě charakteru trhu, produktu, stádia životního cyklu produktu, ceny a ekonomických možností potenciálních zákazníků. (Kotler, Keller, 2007). Každý nástroj komunikačního mixu zastává určitou funkci a nabývá jedné z možných forem komunikace. Osobní komunikace, která je zastoupena osobním prodejem či word-of-mouth, je založena na osobní interakci, individuální nabídce pro zákazníka a odpovídající zpětné vazby, což umožňuje efektivní poznání potřeb zákazníka. Neosobní neboli masová komunikace (média, podpora prodeje, PR, sponzoring, event marketing) je určena pro masu lidí a není přímo zaměřena na jednotlivce. Veletrhy a výstavy prezentují určitý mix osobní a neosobní formy komunikace. Další možností jak dělit nástroje marketingové komunikace je na tzv. nadlinkové aktivity (komunikace prostřednictvím sdělovacích prostředků), kterou zastupuje reklama, a tzv. podlinkové aktivity, kde komunikace probíhá na základě přímé vazby, tuto komunikaci představuje např. podpora prodeje, osobní prodej či sponzoring. USA a západoevropské státy preferují podlinkové aktivity v poměru 2:1 oproti nadlinkovým aktivitám. Podlinkové aktivity představují agresivnější způsob komunikace s vysokou efektivitou, ale na druhou stranu také s vysokými náklady (Zamazalová, 2010). Globalizace podniků umožnila rozvoj mezinárodní marketingové komunikace, která musí brát zřetel na odlišnosti zahraničního trhu. Hlavní důvody ovlivňující mezinárodní
marketingovou
komunikaci 28
reprezentují
ekonomické
faktory
(disponibilní důchod potencionálních zákazníků, možnost poskytování úvěrů spotřebitelům), legislativa a samoregulace trhu (nekalá soutěž, zákony týkající se marketingové komunikace, samoregulační tlaky trhu, síla reklamních agentur, regulace užití médií, regulace jazyka, daně týkající se marketingové komunikace), společensko-kulturní faktory (náboženství, národní mentalita, gramotnost), technologické faktory, působení konkurenčních společností na zahraničním trhu, organizace firmy a v neposlední řadě také charakter trhu (počet potencionálních
zákazníků,
druh
zákazníka,
geografická
koncentrace).
Dle charakteru produktu je také nutné zvážit, zdali bude podnik marketingovou komunikaci upravovat a nějakým způsobem adaptovat na kulturní prostředí zahraničního trhu nebo zdali zvolí cestu standardizace marketingové komunikace a pro všechny trhy bude používat stejnou marketingovou komunikaci např. pouze s úpravou jazyka či úpravou názvu. V případě adaptace na zahraniční trh se adaptuje celý marketingový mix tak, aby bylo dosaženo nejlepších možných výsledků na zahraničním trhu. Důležitou roli zde také hraje vliv země původu produktu, který může napomoci lepšímu přijetí značky na zahraničním trhu (Kotler, Keller, 2007). Původně se jednalo o označení „vyrobeno v“, ale díky globalizaci se na zemi původu nenahlíží pouze jako na zemi, kdy byl daný výrobek vyprodukován, ale nahlíží se na ní na základě vícesložkového pojetí. Spotřebitele nezajímá pouze země, kde byl produkt vyroben, ale také kde byl vyvíjen, z jakých zemí se dodávají komponenty a z jaké země je značka produktu. S pojmem země původu jsou spojeny stereotypy o zemích, např. Německo je známé svou precizností a kvalitou provedení, se kterou jsou spojovány německé automobilové značky jako Mercedez, BMW a AUDI. Modely těchto automobilek jsou považovány spotřebiteli za kvalitní, i když se vyrábí na jiných místech než v Německu (Nastoupil, 2014). Nástroje marketingové komunikace se v současnosti nepoužívají odděleně, ale dochází k integraci jednotlivých nástrojů, což umožňuje propojení funkcí jednotlivých nástrojů a vytvoření tzv. synergetického efektu.
Integrovaná
marketingová komunikace spočívá v tom, že dochází k působení na potenciální zákazníky
prostřednictvím
všech
možných
komunikačních
kanálů
a všemi možnými prostředky. Důležitá je zde především shodnost sdělení v jednotlivých formách komunikace, protože zákazník příliš nerozlišuje způsob, 29
jakým je mu informace poskytnuta, ale je pro něj podstatné, aby ze všech kanálů slyšel stejnou informaci. Integrovaná marketingová komunikace musí být správně naplánována a správně provázána (Hanzelková, Keřkovský a kol., 2009).
2.1.1 Reklama Reklama představuje jeden z nejstarších nástrojů marketingové komunikace, který se i v dnešní době těší velké oblibě díky rychlému přenosu informace a zásahu velké masy spotřebitelů. Přesto má jednu zásadní nevýhodu, která spočívá v její
neosobnosti
a
jednosměrném
monologu
od
zadavatele
reklamy
k zákazníkovi. Reklamu lze vymezit „ jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio (Němcová, 2012, s. 8). “ Reklamu lze dělit dle 4 základních faktorů a to dle vysilatele, resp. dle zadavatele reklamy (např. určitá firma, vláda, skupina obchodníků, koncern), dle sdělení (např. jako podpora značky, upozornění na nový výrobek), dle příjemce (např. konečný spotřebitel, jiná firma prostřednictvím B2B trhu) a dle použitého média (např. magazíny, televize, rozhlas, venkovní reklama, internet).
Reklama napomáhá ke stimulaci
a ovlivňování chování a postojů zákazníků. Reklama také vyvolává u zákazníků pocity, u některých spotřebitelů vyvolává pocity kladné, ale při špatném zacílení či díky neustálému opakování reklamy může dojít k popuzení spotřebitelů reklamou, kdy spotřebitel má dokonce pocit, že je reklamou obtěžován (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Za hlavní cíle reklamy se považuje informovat zákazníka, přesvědčit ho k nákupu a tak ovlivnit jeho chování a zároveň také zákazníkovi průběžně připomínat výrobek tak, aby si jej co nejlépe zapamatoval. Dle stanoveného cíle reklamy lze reklamu třídit na 5 různých typů.
Informativní reklama,
která je využívána především při zavádění produktu na trh či při uvedení případných inovací produktu, spotřebiteli poskytuje pouze základní informace o produktu. Může se např. jednat o situaci, kdy byl uveden nový automobil na trh. Přesvědčovací reklama má naopak za úkol podpořit a stimulovat poptávku po produktu. Jedním z typů přesvědčovací reklamy je tzv. obranná reklama, která vyvrací chybné informace o výrobcích. Další typ reklamy představuje 30
připomínková reklama, která má za funkci podpořit loajalitu zákazníků k produktu či značce. Jedná se o určité připomenutí existence dané značky, resp. produktu, zákazníkovi. Srovnávací reklama nepředstavuje produkt
sama o sobě,
ale
jeho
umožnuje
srovnání
propagovaného
produktu,
resp.
vlastností,
s konkurenčním produktem. Při použití srovnávací reklamy musí být ale dodrženy určité
náležitosti,
aby
např.
reklama
nepoškozovala
jméno
konkurenta,
neposkytovala klamavé informace či dokonce nenarušila pravidla spravedlivé hospodářské soutěže a nebyla tak považována za praktiku nekalé soutěže. V některých zemích je tento typ reklamy dokonce zákonem zakázán. Poslední typ reklamy podle cíle reklamy představuje korporátní reklama, které využívají firmy ke zlepšení svého obrazu např. v očích investorů či při vstupu na nový trh, může se jednat např. o spot na téma dlouhodobé tradice výroby vozů určité značky. Reklamu lze také rozlišit podle toho, co prezentuje. Primární reklama prezentuje určitý druh výrobku / služby bez ohledu na značku (může se jednat o prezentaci českých výrobků). Naopak selektivní reklama představuje výrobek nějaké značky nebo značku samotnou. Institucionální značka se snaží vytvořit pozitivní obraz nějaké instituce, jako jsou např. reklamy BESIP (Bezpečnost silničního provozu) nebo na instituci Verband des Automobiliindustrie (Vaštíková, 2014a). Srovnávací reklama představuje specifický typ reklamy, který umožňuje vyzdvihnout přednosti produktu oproti vlastnostem konkurenčního produktu. Na jedné straně se vyžaduje, aby tvrzení sdělující se v této reklamě byla striktně objektivní, a tak nedocházelo ke klamání spotřebitele, ale na druhou stranu je nutné zmínit, že každá reklama má být přínosem pro zadavatele reklamy, takže k určité míře subjektivity dochází. Tento typ reklamy je považován za velmi agresivní způsob komunikace dosahujících velmi dobrých výsledků. Zařazení srovnávací reklamy do komunikačního mixu se doporučuje zejména při uvedení výrobku na trh společností s malým tržním podílem (v žádném případě ne lídrem trhu), kdy je cílem strhnout na sebe rychle pozornost. Je důležité, aby u výrobku existovala podstatná konkurenční výhoda oproti srovnávanému konkurenčnímu produktu. Pohled na srovnávací reklamu se v jednotlivých zemích podstatně liší, v některých státech je zakázána (např. Hong Kong, Jižní Korea), v jiných zemích je k ní přistupováno liberálně (např. Velká Británie, Spojené státy americké) a v některých je brána negativně (např. Belgie, Německo). Srovnávací reklama má 31
oproti klasické reklamě několik výhod pro spotřebitele, neinformuje pouze o svém produktu, ale mapuje i produkty konkurence, čímž zvyšuje transparentnost daného segmentu trhu, stimuluje konkurenci, usnadňuje spotřebiteli porovnání produktů a působí kladně na snížení ceny (Kurzok, 2006). Obecně lze za srovnávací reklamu označit jakoukoli reklamu, která nějakým způsobem porovnává, ale není zde důležitý objekt komparace. Srovnávací reklama může nabývat různých podob. Superlativní srovnávací reklama je založena na nepřímém porovnání a většinou je komunikována s určitou nadsázkou, např. nejlepší auto na světě. Další možností je využití srovnávací reklamy, kdy dochází k porovnání současného statusu s dřívějším statusem, toto porovnání je typické např. pro kosmetické přípravky, kdy se hodnotí stav před použitím a po použití. Tzv. vnitřní srovnávací reklama porovnává dva produkty z portfolia jedné společnosti, čímž se daná společnost vyvaruje napadení konkurence.
Dále
zde
existuje
možnost
systémového
srovnání,
kdy se porovnávají vlastnosti propagovaného produktu vůči definovanému standardu daného produktu na trhu. Může se jednat např. o tvrzení, že v porovnání s běžnými motorovými oleji má náš olej vyšší viskozitu. Posledním druhem srovnávací reklamy je využití třetí osoby, většinou v podobě nezávislé organizace či sdružení spotřebitelů, k porovnání produktu s konkurenčními produkty. Srovnávací reklama je většinou také vymezena v jednotlivých zemích i po právní stránce, aby nedocházelo k narušení spravedlivé hospodářské soutěže (Kurzok, 2006). Způsob, jak oživit reklamní kampaň je tzv. guerilla marketing, který představuje směr opuštění zažitých stereotypů a vytvoření něčeho extravagantního, neomšelého a poutavého, co ještě na reklamním poli nebylo. Tyto kampaně mívají velký úspěch pro svou neopakovatelnost, vtip a šarm, což umožňuje zákazníkům prožít nevšední zážitek. Tento způsob je nákladný v oblasti kreativního myšlení, ale realizace kampaně se pohybuje na úrovni nízkých nákladů. Reklamní sdělení je většinou umístěno na tzv. ambientních médiích (např. lavička v parku, vagón metra, autobusové zastávky). Další možností reklamního sdělení je tzv. produkt placement, což je úmyslné a honorované umístění výrobku např. ve filmu či seriálu za účelem zviditelnění produktu. Reklamní efekt je docílen standartním používáním produktu hercem v běžném životě, čímž spotřebiteli ukazuje 32
jeho praktické využití. Toho nástroje např. využilo BMW ve filmu Mission Immpossible Ghost Protocol. V současnosti se také používá jako další možnost obsazení celebrity do reklamního spotu, čímž by mělo být u zákazníka docíleno pocitu, že pokud je daný produkt dostatečně dobrý pro celebritu, tak je dobrý i pro něj (Němcová, 2012). Regulační omezení reklamy je nejvíce vidět na výrobcích, jako je např. alkohol, výrobky tabákového průmyslu a zbraně. Reklamy na tyto výše uvedené produkty jsou ve většině zemí (např. Rakousko, Francie či Nizozemí) zákonem přímo zakázány. Dalším typem zakázané reklamy je tzv. podprahová reklama, která je zákonem zakázaná např. v Maďarsku a v České republice. V Řecku je zakázáno vysílat v televizi jakákoliv reklamu (především na hračky) cílenou na děti v čase od 7 ráno do 10 večer a ve Švédsku je možné vysílat reklamu pouze pro cílovou skupinu 12+, jakákoliv reklama pro děti je striktně zakázána. Ve Francii je poté zakázána jakákoliv reklama na maloobchodní řetězce v televizi (EASA, 2007). Důležitá právní úprava se týká také srovnávací reklamy, která je v každém státě upravena jinak, v některých státech, jako je např. Hong Kong a jižní Korea, je zákonem dokonce zakázána. V Německu a Belgii je tento druh reklamy spotřebiteli negativně vnímán, s určitou rezervovaností k ní přistupují také spotřebitelé z Dánska, Řecka a Nizozemí. Naopak je velmi kladně přijímána spotřebiteli na trzích USA a Velké Británie (Kurzok, 2009). Silná regulace panuje také ze strany samoregulace a je stanovena např. v Mezinárodním etickém kodexu reklamy, kde je vyzdvihnuta důležitost pravdivé, slušné a nediskriminující reklamy. Je zde také specifikována důležitost odpovědnosti za komunikační sdělení a možnost špatného působení reklamy na mládež (ICC, 2014). Negativní zákaznická regulace reklamy je do určité míry způsobena přesyceností spotřebitelů reklamou, což způsobuje pocit, že reklama spotřebitele spíš obtěžuje, než mu něco pozitivního přináší (Kotler, Trias de Bes, 2005).
2.1.2 Online komunikace Ve spojitosti s rozvojem technologií dochází také k rozvoji možností komunikace, tedy i nástrojů marketingové komunikace. Čím dál tím důležitější místo získává internetová reklama díky celosvětovému působení, své flexibilitě, interaktivitě, rychlosti, přesnému zacílení a možnosti rychlé zpětné cesty. Internetová reklama 33
využívá 2 kanály a to webové stránky a email (např. informační newslettery, direct mailing). Problematiku emailu je blíže přestavena v kapitole 2.1.6 Přímý marketing. Společnosti mohou sebe nebo své výrobky prezentovat pomocí webové stránky společnosti nebo prostřednictvím reklamních sdělení. Automobilové společnosti na svých webových stránkách zveřejňují novinky o dění, o nových modelech a součástí webových stránek je také car-konfigurátor, který zákazníkovi umožňuje vytvořit si profil automobilu přesně dle svých požadavků. Takto vytvořený profil si může vytisknout a vzít rovnou sebou d o dealerství. Reklamní sdělení lze šířit prostřednictvím bannerové reklamy nebo textové reklamy (tj. na základě vyhledávání
klíčových slov bude uživateli nabídnut seznam možných odkazů,
kde zadavatelé reklamy platí za pozici. Další způsoby komunikace, které umožňuje prostředí Webu 2.0, reprezentují různé blogy, komunikační weby, sociální sítě (např. Facebook, Twitter) a fóra, kde si uživatelé vyměňují své zkušenosti s jednotlivými produkty nebo značkami. Doporučení i dnes představuje jeden z nejefektivnějších způsobů marketingové komunikace. Na důležitosti nabývá také kanál YouTube, jehož prostřednictvím mohou firmy prezentovat virální videa (Stromko, 2014). Legislativní vymezení internetové reklamy se např. v Evropě řídí směrnicí o E-Commerce. Legislativní regulace tohoto marketingového nástroje probíhá prozatím především přes regulaci direct mailingu, jehož regulace byla vymezena v kapitole 2.1.6 Přímý marketing. Mezinárodní etický kodex reklamy ale už nyní obsahuje kapitolu věnující se reklamě a marketingu probíhajícího na interaktivních médiích. Říká, že reklamní sdělení by nemělo zastírat, že se jedná o komerční sdělení a to sdělení by mělo být také adresné. Je zde také zdůrazněn vliv médií na děti a mladistvé (ICC, 2014). Internetová reklama patří v současnosti mezi nejpoužívanější nástroje komunikace, ale její oblíbenost u spotřebitelů nedosahuje vysokých hodnot, protože spotřebitelé se reklamou na internetu a sociálních médiích cítí obtěžováni.
2.1.3 Osobní prodej Osobní prodej představuje pro automobilové společnosti stěžejní bod jejich komunikace, protože automobily jsou prodávány prostřednictvím distribuční sítě dealerství, tedy za pomoci prodejců. Osobní prodej představuje jednu z mála 34
forem osobní komunikace, tedy metodu face-to-face. Prodejce jedná se zájemci o zakoupení vozu osobně a prezentuje jim vůz s ohledem na jejich potřeby a přání. Tímto osobním pohovorem dochází k vytvoření vztahu mezi prodejcem a zákazníkem. Nespornou výhodou tohoto nástroje je zpětná vazba zákazníka, ať už v podobě koupi automobilu či sledování chování a jeho reakcí na nabídku prodejce. Osoba prodejce musí být pečlivě vybírána, musí splňovat určité charakterové a komunikační rysy. Důležitá je zde především empatie a schopnost rozpoznat potřeby zákazníka. Osobní prodej je v automobilovém průmyslu prováděn také pomocí různých prodejních prezentací a schůzek, poskytnutím nabídky zkušebního vozu na vypůjčení a prostřednictvím veletrhů a výstav (Zahrádková, 2013). Regulace osobního prodeje je upravována z pozice zákaznické regulace, samoregulace i legislativní regulace. Osobní prodej zastupují různé prodejní akce, ať už se jedná o situaci, kdy se prodejce vnutí k zákazníkovi domů nebo zákazník přijde na pozvání prodejce na určité předem stanovené místo. Z pozice legislativní regulace je stěžejní úprava zákonu o ochraně spotřebitele a ochraně údajů, které jsou v každé zemi upraveny. Osobní prodej může probíhat také po telefonu či emailem, regulace těchto nástrojů bude definována v kapitole 2.1.6 Přímý marketing. Prodejci se většinou snaží zmanipulovat spotřebitele ke koupi naprosto nepotřebného zboží. Jedná se o určitý typ obtěžování zákazníka a narušování jeho soukromí. Toto jednání je považováno za neetické, ať už z pohledu lidského nebo z pohledu Mezinárodního etického kodexu reklamy (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007).
2.1.4 Podpora prodeje Podpora prodeje představuje nástroj, který operuje na základě krátkodobých podnětů, které mají spotřebitele vybudit ke koupi či stimulovat efektivitu prodejního personálu. Podpora prodeje je většinou spojena ještě s jiným nástrojem komunikačního mixu, např. s event marketingem nebo reklamou, která má předcházet. Hlavními nástroji využívanými v automobilovém průmyslu jsou především letáky, brožury s ceníky (většinou k dispozici v dealerství), soutěže, slevy a kupóny (např. na příslušenství auta), prémie (např. obdržení zimních pneumatik zdarma k nákupu nového vozu) či dárkové a upomínkové předměty 35
s logem značky. Podporu prodeje jde zacílit na 3 skupiny a to na zákazníky, obchodníky a prodejní personál (Vysekalová a kol., 2012). Pro automobilové společnosti
má
stěžejní
význam
car-konfigurátor,
který
je
umístněný
na webových stránkách společnosti a spotřebiteli umožňuje nakonfigurovat si automobil dle svých požadavků (Parry, Graves, 2008). Regulační omezení podpory prodeje jsou na jednotlivých trzích velmi odlišné. Ve Velké Británii je podpora prodeje akceptována díky liberálnímu právnímu systému více než ve zbytku Evropy. Odlišné jsou také pobídky nebo odměny pro spotřebitele (např. v Německu preferují drobné spotřebiče, ve Španělsku plážové ručníky, ve Francii zapalovače a v Italii je důležité propojení se známou značkou). Legislativní omezení podpory prodeje je v mnoho zemích poměrně liberální, nejmenší mantinely jsou stanoveny na trhu Velké Británie, dále poté na trhu Polska, České republiky a Maďarska. Naopak na trhu Belgie, Francie, Německa a Norska je právní úprava velmi striktní. Např. v Belgii je platné stanovení, že prodejce nesmí poskytnout vetší slevu než 33 %, to znamená také že v Belgii není možné provádět akci 1 + 1 zdarma, protože by to přesáhlo maximální procento slevy. Ve Francii, Španělsku, Itálii, Lucembursku, Irsku je zákonem stanoveno, že maloobchodní prodejci nesmí vyprodávat zboží pod hranicí výrobních nákladů (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007). Samoregulace tohoto nástroje je definována např. v Mezinárodním etickém kodexu reklamy, kde je stanoveno, že komunikace musí být transparentní, tj. spotřebitel musí mít k dispozici veškeré informace o podmínkách získání komunikované výhody (např. nějakého dárku či slevy) prostřednictvím podpory prodeje
(ICC,
2014).
Pozitivní
zákaznická
regulace
je
připisována
především získáním určité přidané hodnoty spotřebiteli např. za věrnost určité značce či nákupnímu řetězci.
2.1.5 Public relations Vztahy s veřejností představují pro společnosti v automobilovém průmyslu prostor, jak se prezentovat veřejnosti efektivní cestou pomocí neosobní komunikace. Tato prezentace působí nejen na zákazníky, ale také na zaměstnance společnosti, investory, vládu, ale také na ostatní sdělovací prostředky. Hlavními úkoly PR v rámci mezinárodního marketingu je především vytvoření pozitivního obrazu 36
organizace, vytvoření identity podniku, tvorba podnikové kultury, zvládnutí krizové komunikace (např. při svolávání vadných automobilů), lobbying (prosazování zájmů organizace) a public affairs (komunikace s vládou). Mezi hlavní nástroje patří media relations, tj. vztah s médii (např. tiskové zprávy, konference, informační bulletiny, výroční zprávy), různé metody interní, resp. externí komunikace (např. magazíny, nástěnky, Intranet), sponzoring akcí a pořádání eventů (Svoboda, 2009). Regulační omezení v oblasti public relations je stěžejní především v oblasti lobbingu, kdy by mohlo dojít k podplácení za účelem prosazení zájmu klienta. Tato právní úprava se ale netýká regulačních omezení ohledně regulace marketingové komunikace, proto zde nebude dále rozebírána. Právní úprava regulace public relations se týká především zákazu propagace polických stran či politických sdružení v televizi a rozhlasu (např. ve Francii, Portugalsku a Velké Británii),
zákazu
propagace
náboženských
celků
(např.
na
trhu
Řecka
a Portugalska) a zákazu propagace loterijních společností (např. na trhu Turecka a Polska). Zakázaný je také nevhodný obsah sdělení, jako je např. tématika alkoholu, léčiv, zbraní a tabákových výrobků (např. na trhu Itálie a Finska). Spotřebitelé oceňují férovou komunikaci firem a hodnotí tuto komunikaci velmi kladně, pokud je transparentní a pravdivá (EASA, 2007).
2.1.6 Přímý marketing Přímý marketing reprezentuje adresnou komunikaci mezi konečným spotřebitelem a prodávajícím. Tato forma komunikace umožňuje napřímo oslovit určitého zákazníka, resp. segment, a získat rychle zpětnou vazbu. Mezi nástroje přímého marketingu, které lze využít v automobilovém průmyslu, patří zásilkový prodej (příslušenství vozu a náhradní díly), databázový marketing (tvorba databáze zákazníků, kteří si koupili nové auto v dealerství značky), internetový mailing (rozesílání aktuální nabídky vozů nebo novinek z dealerství), telemarketing (využití call centra při drobných reklamacích) nebo mobilní marketing (zasílání sms o dění v dealerství). Jako nástroj přímého marketingu lze využít i virální marketing, tj. přeposílání emailů, který nabízí levný způsob jak kontaktovat velký počet lidí. Efektivní cestu přímého marketingu v automobilovém průmyslu představují reference od jiných uživatelů, tzv. word-of-mouth. Přímý marketing 37
získal nové působiště také díky sociálním médiím, jako jsou např. Facebook, Twitter, kde lidé tráví s oblibou mnoho času (Machková, 2006). Přímý marketing, především direct mailing a telemarketing, je díky své agresivitě v mnohých zemích velmi nepopulární. Evropská unie proto reagovala na zvyšující se agresivitu prodejců vydáním dvou směrnic o E-Commerce, přesně směrnice č. 2000 / 31 / ES a č. 2002 / 58 / ES. Ty zavádějí dva režimy pro komunikaci se spotřebiteli. Jedná se o režim opt-in (tj. spotřebitel může být kontaktován pouze na základě prokazatelného souhlasu) a režim opt-out (tj. spotřebitel je kontaktován a jsou mu nabízeny produkty až do doby, kdy spotřebitel oznámí druhé
straně
v podobě
prodejce,
že
nemá
zájem
o
jeho
nabídky).
Pro elektronickou komunikaci a SMS je zaveden režim opt-in a po telemarketing a tištěné materiály režim opt-out (Businessinfo, 2014). Direct mail je také v mnoha zemích zákonem zakázán, jedná se např. o Rakousko, kdy je zákonem zakázán direct mail jako nástroj komunikace, dále jsou v Rakousku zakázány nevyžádané telefonáty a faxy, které zprostředkovávají spotřebitelům různé nechtěné nabídky prodejců. Obdobnou úpravu jako Rakousko má i Litva. Zákaz direct mailu platí také v Litvě, Rumunsku a Slovensku. Důležitým legislativním prvkem je zde zákon o ochraně osobních dat, protože právě v rámci přímého marketingu jsou tvořeny různé zákaznické databáze (EASA, 2014). Samoregulace přímého marketingu je ovlivněna Mezinárodním etickým kodexem reklamy, který požaduje čestné a slušné jednání. Prodejci se zde ale často dopouštějí manipulace, používají zavádějící informace, čímž matou spotřebitele a dostávají je tak do velmi nekomfortní situace. Často se také objevují podvodné emaily, které se snaží z lidí dostat peníze za neexistující dluh či zakoupené zboží, které jim nikdy nedoručí. Zákaznická regulace je v tomto případě záporná, protože typické nástroje přímého marketingu (jako je např. direct mail) spotřebitele spíše obtěžují, než aby přinášely spotřebiteli nějakou přidanou hodnotu. Spotřebiteli je pozitivně hodnocen ale jiný nástroj přímého marketingu a to doporučení produktu / služby jiným spotřebitelem (tzv. word-of-mouth), který má s daným produktem už určitou zkušenost a může tak poskytnout pravdivé reference (Businessinfo, 2014).
38
2.1.7 Sponzoring Sponzoring představuje možnost, jak zviditelnit značku, resp. daný výrobek, a posílit image podniku prostřednictvím nějaké akce, kterou organizuje třetí strana (např. sportovní klub, charitativní instituce, sportovec jako jednotlivec). Jedná se o obchodní smluvní vztah mezi poskytovatelem financí či jiných zdrojů a osoby, která nabízí určitá práva např. v podobě umístění loga značky na dané události. Sponzor svou finanční nebo nefinanční podporou napomáhá uskutečnit daný projekt a na druhou stranu získává možnost, jak komunikovat s potenciálními zákazníky.
Tento
nástroj
marketingové
komunikace
efektivně
napomáhá
zvýšit povědomí o značce mezi zákazníky. V automobilovém průmyslu dochází nejčestněji ke sponzoringu sportovních aktivit (např. sponzorství mistrovství světa v hokeji, cyklistických závodů či motorsportu), kulturních událostí a podpory ekologických projektů. Sponzoring bývá mylně zaměňován s mecenášstvím, kdy také dochází k darování nějakého zdroje, ale právní podklad je odlišný – mecenášství je prováděno na základě darovací smlouvy. Pro společnosti je sponzoring důležitý z daňového hlediska (Karlíček, Král, 2011). Sponzoring úzce souvisí s reklamou, protože cílem sponzoringu pro poskytovatele financí či jiného zdroje je právě umístění reklamního sdělení např. v podobě loga na podporované akci. I zde platí přísný zákaz reklamy tabákových produktů a značek, alkoholu, medikamentů a zbraní. Blíže je problematika legislativní regulace reklamy upravena v kapitole 2.1.1 Reklama. Samoregulace sponzoringu je vymezena v Mezinárodním etickém kodexu reklamy, kde je specifikován i product placement, který je např. v Evropě povolený, pokud jsou splněny určité podmínky, které blíže specifikuje zákon v jednotlivých zemích a směrnice EU (ICC, 2014).
2.1.8 Výstavy a veletrhy Výstavy a veletrhy představují emotivní nástroj marketingové komunikace, který lze zařadit jak do formy osobní komunikace, tak i do formy neosobní komunikace. Jedná se o velmi efektivní nástroj, který v sobě integruje několik marketingových nástrojů, jako je např. přímý prodej, osobní prodej, podpora prodeje či event marketing. Tento nástroj působí nejen na potenciální zákazníky, 39
ale
zároveň
na
obchodní
mezičlánky,
obchodní
partnery,
investory
a na konkurenci a pomáhá budovat pozitivní image značky a posiluje povědomí o značce. Veletrhy a výstavy jsou časově omezeny a většinou se jedná o pravidelně se opakující akce, kdy se prezentují vystavovatelé určitého produktu nebo portfolia produktů na jednom místě. Veletrhy a výstavy mohou být konány na úrovni lokální, regionální, národní, kontinentální nebo mezinárodní. Může se jednat o veletrhy a výstavy na úrovni komerční (tj. za účelem prodeje nebo za účelem uzavření smluv) nebo na úrovni nekomerční (např. sběratelský charakter - výstava veteránů). S rozvojem technologií je možné uspořádat také virtuální veletrh. V automobilovém průmyslu hrají veletrhy a výstavy důležitou roli hlavně v oblasti inovací, protože prostřednictvím veletrhů jsou uváděny nové automobily na trh, např. v rámci Mezinárodního automobilového veletrhu ve
Franfurktu
nad
Mohanem,
v Ženevě,
v Paříži,
v Shaghai,
v Pekingu
nebo v Guanzhou (Vysekalová, Hrubalová, Girgašová, 2004). Výstavy a
veletrhy
představují kombinaci nástrojů
komunikačního
mixu,
jako je osobní prodej, přímý marketing, podpora prodeje a pořádání eventů. Legislativní regulace a samoregulace těchto nástrojů je blíže vymezena v kapitole 2.1.2 Osobní prodej, 2.1.3 Podpora prodeje, 2.1.6 Přímý marketing a 2.1.9 Event marketing. Výstavy a veletrhy jsou spotřebiteli přijímány velmi pozitivně, protože např. Mezinárodní automobilový veletrh umožňuje prohlédnout si nejen automobil, ale zároveň poznat a porovnat automobily konkurenčních značek a novinky v automobilovém průmyslu.
2.1.9 Event marketing Organizování událostí (neboli event marketing) představuje emotivní způsob oslovení cílových skupin zinscenováním zážitků. Cílem je v účastníkovi eventu zanechat pozitivní emoce a současně tak zvýšit povědomí o značce a pozitivní image společnosti. Jedná se o pořádání různých akcí, jako jsou dny otevřených dveří, koncerty, galavečery či oslavy výročí. Event marketing je velmi úzce provázán s ostatními nástroji komunikačního mixu a v automobilovém průmyslu se používá především např. v rámci mezinárodních veletrhů, pořádání oslav různého druhu, pořádání dealerských konferencí nebo v rámci tiskových konferencí, které jsou doplněny vhodným zábavným programem či hosty (Šindler, 2003). 40
Event marketing je většinou používán v kombinaci s nějakým jiným nástrojem komunikačního mixu, může se např. jednat o pořádání eventu jako podpory prodeje. Legislativní omezení se poté řídí dle použitého nástroje, tedy podpory prodeje, a zároveň ze strany event marketingu, tj. musí být zajištěná povolení k pořádání akce, musí se dodržovat
platné vyhlášky o shromažďování
v dané lokalitě, pořadatelé musí také dané místo dostatečně zabezpečit – tyto úkony se netýkají regulace marketingové komunikace, proto nebudou v této práci dále
vymezeny.
Z pohledu
zákaznické
regulace
je
pořádání
událostí
mezi spotřebiteli velmi oblíbený nástroj, který upevňuje pocit sounáležitosti ke značce či produktu samotnému (Šindler, 2003).
2.1.10 CSR
(Corporate
Corporate social responsibility social
dále
responsibility,
jen
„CSR“)
není
nástrojem
marketingové komunikace, ale představuje prostředek, jak do firmy integrovat sociální a environmentální hlediska do běžného provozu firmy. CSR úzce souvisí s public relations, které firmě umožňuje prezentovat tyto aktivity dále, ať už mezi zaměstnance či externí skupiny lidí. CSR také umožnuje společnostem odlišit se od konkurenčních právě díky investicím do společensky odpovědných aktivit. CSR je založeno na principu dobrovolnosti, na aktivní spolupráci se všemi zainteresovanými stranami, na důvěryhodnosti a to v dlouhodobém časovém horizontu. CSR lze vymezit do tří oblastí – na oblast ekonomickou (např. odmítání korupčního
jednání,
transparentnost
obchodních
závazků,
dobré
vztahy
se zaměstnanci a dodavateli, dodržování pravidel slušného chování v businessu), oblast sociální (rovnováha mezi pracovním a soukromým životem – tzv. work-life balance, vzdělávání zaměstnanců, péče o zaměstnance, kteří opouštějí organizaci –
tzv.
outplacement,
zaměstnanecká
politika,
rovné
příležitosti,
ochrana
zaměstnanců, dodržování lidských práv) a oblast environmentální (recyklace, ochrana životního prostředí, úspora energií). Komunikace ohledně CSR aktivit umožňuje
společnosti
být
navenek
transparentnější,
upevňuje
vztahy
se zainteresovanými osobami a zvyšuje povědomí o značce u zákazníků. Komunikace lze provádět vně i vevnitř organizace a obvykle se k tomu používají nástroje, jako je internetová reklama, výroční zpráva, bezplatná telefonní linka či média používaná na bázi PR. Pro automobilový průmysl má CSR stěžejní
41
význam především v oblasti výroby vozů a emisí, kdy se jednotlivé automobilky snaží prezentovat své úspěchy v environmentální oblasti (Kunz, 2012).
2.2
Vliv mezinárodního prostředí
Pokud se podnik rozhodne expandovat do zahraničí a působit tak na zahraničním, resp. mezinárodním trhu, musí nejdříve provést podrobnou analýzu daného trhu. Analýzu by měla pojmout všechny základní oblasti, které lze rozčlenit do 4 oblastí. První oblast reprezentuje mezinárodní ekonomické prostředí, které poskytuje informace např. o členstvích v mezinárodních organizacích, o výkonu dané ekonomiky či o trh spotřebitelů a organizací dané země. Druhá oblast představuje mezinárodní právní prostředí, které determinuje např. obchodněpolitické smlouvy, smlouvy o právní pomoci, obchodní politiku země např. z pohledu protekcionalismu, resp. volného obchodu. Analýza polického mezinárodního prostředí poskytuje informace o politické situaci, režimu v daném státu, probíhajících
embarzích,
možnosti
konfiskace
majetku,
kontrole
dovozu / vývozu či míře korupce. Poslední část analýzy představuje analýza kulturního a sociálního prostředí, která podává informace o kultuře dané země, o jazyku, náboženství, estetice, způsobu života, o hodnotách dané kultury. Tuto analýzu lze provést pomocí metody PESTE (P - politické faktory, E - ekonomické faktory, S – sociální faktory, T – technologické faktory, E - ekologické faktory), dále pak doplnit pomocí SWOT analýzy (vyhodnocení silných a slabých stránek podniku, příležitostí), analýzy konkurence a poptávky (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011). S analýzou trhu souvisí také provedení mezinárodního
marketingového
výzkumu,
který
nastíní
vhodnou
marketingovou komunikaci na daném trhu. Cílem výzkumu je shromáždit dostatek relevantních informací o trhu, analyzovat tyto údaje a poté je interpretovat a rozhodnout o vhodné strategii (Machková, Sato, Zamykalová a kol., 2002). Výsledky analýzy poskytují základní rámec pro vytvoření mezinárodního marketingového plánu – tedy pro vhodné sestavení produktového portfolia, pro zvolení positioningu produktu, určení odpovídajících zákaznických segmentů a definování jednotlivých prvků marketingového koše s ohledem na zvolený trh (Keba, 2009).
42
Mezinárodní marketingová komunikace musí reflektovat a respektovat odlišnosti oproti standardům domácímu trhu. Nejedná se pouze o odlišnosti demografické, ekonomické, politické, technologické, geografické, ale důležitou roli zde hrají rozdíly kulturní a legislativní. Právě kulturní a legislativní diverzita vymezuje mezinárodní marketingovou komunikaci a umožňuje správně odpovědět na otázku – co a jak sdělit – aby bylo možné vhodně navrhnout komunikační sdělení a použít správné nástroje marketingové komunikace (Kotler, Keller, 2007). Kulturní odlišnosti jednotlivých zemí představují jeden z nejrizikovějších faktorů chybného pojetí mezinárodní marketingové komunikace. Často se stává, že si tvůrci marketingové
komunikace
neuvědomí,
že
podvědomě
směřují
k tomu,
že do komunikace předávají vlastní kulturní hodnoty a upadnou do tzv. osobní předpojatosti své kultury. Lidé se totiž domnívají, že cizinci zastávají stejné hodnoty a postoje jako oni, a pokud ne, považují ty své za nadřazené. Dalším důležitým prvkem kultury je verbální jazyk, tj. správné použití mateřského jazyka a vhodného překladu z cizího jazyka do mateřského (např. pojmenování modelu Chevy Nova od General Motors ve španělštině znamená „nejede“), a neverbální jazyk, který zastupuje např. vnímání času (např. pro Araby je typické, že na schůzky chodí pozdě), udržování si vhodného odstupu (např. pro západní Evropu a USA je typické, že lidé ocení respektování osobního prostoru, narušení tohoto prostoru berou jako ohrožení), doteky (Angličané a Američané nepreferují doteky na veřejnosti) a barvy. Postoje a hodnoty lidí dané kultury by měly být reflektovány do komunikačního sdělení, proto je nutné udržet diversitu reklamního apelu, protože pro každou kulturu je podstatné něco jiného. Dalšími činiteli, kteří ovlivňují marketingovou komunikaci, je náboženství, kdy např. pro západní svět je materiální bohatství symbolem úspěchu, ale podle islámu je bohatství hanebné, smysl pro humor, kdy např. Angličané upřednostňují černý humor, vnímaná role muže a ženy, např. žena jako matka, manželka a pečovatelka o rodinný krb je zobrazována v muslimských státech) či sklon k individualismu (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003). Druhou stěžejní problematikou je různorodost legislativy na jednotlivých trzích, proto je nutné prostudovat zákony týkající se regulace marketingové komunikace a jednotlivých nástrojů komunikačního mixu.
43
Mezinárodní komunikační proces ovlivňuje řada faktorů, které determinují marketingovou komunikaci. Mezi nejdůležitější faktory patří 5 oblastí. Legislativní prostředí determinují především zákony, procesy samoregulace, etické normy, daňová
soustava
země
a
v prostředí
anglosaského
právního
systému
také precedenty. Ekonomické prostředí ovlivňuje např. infrastruktura, možnost spotřebitelských úvěrů, síť institucí či výše disponibilního důchodu spotřebitelů. Sociálně-kulturní prostředí vytváří jazyk, náboženství, uznávané hodnoty, design, způsob vnímání barev, způsob obchodního jednání, gramotnost jedinců dané země, vzdělání, odpor k cizímu neboli xenofobie, země původu zboží a zažité stereotypy o dané zemi. Technologické prostředí dané země ovlivňuje např. pokrytí internetem, možnost penetrace ostatními médii, jako je televize a rozhlas. Posledním faktorem ovlivňujícím mezinárodní komunikační proces je konkurenční prostředí dané země (Přikrylová, Jahodová, 2010).
Obr. č. 1 Mezinárodní marketingový komunikační proces Zdroj: De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, s. 546, 2003. Tyto faktory poté působí také na nastavení komunikačního procesu, který umožňuje přenos sdělení od odesílatele k příjemci. V komunikačním procesu dochází ke střetu odlišností, protože zdroj a příjemce zastávají jiné hodnoty, postoje, žijí v jiném prostředí, ať už z pohledu historie, kultury, politiky a legislativy, 44
a všechny tyto odlišnosti je nutné promítnout do mezinárodní marketingové komunikace. Komunikační proces tvoří 8 prvků a to zdroj (iniciátor komunikačního sdělení), sdělení samotné, zakódování sdělení (jehož funkcí je upoutání pozornosti a efektivní oslovení potencionálních zákazníků), komunikační kanály (formy osobní, neosobní komunikace), příjemce (spotřebitel), dekódování sdělení
spotřebitelem,
zpětná
vazba
(např.
v podobě
zakoupení
komunikovaného produktu) a komunikační šum, který představuje např. chybné resp. neúplné porozumění sdělení díky silnému konkurenčnímu prostředí či nevhodnému výběru média (Přikrylová, Jahodová, 2010).
2.3
Mezinárodní komunikační strategie
Volba strategie mezinárodní marketingové komunikace představuje pro společnost stěžejní strategické rozhodnutí, které bude určovat ráz marketingové komunikace směrem ke standardizaci nebo směrem k adaptaci marketingové komunikace. Každá marketingová strategie je založena na správné segmentaci trhu, správném tržním zacílení (tzv. targeting) a správném positioningu. Standardizace představuje směr shodné marketingové komunikace (tj. shodný koncept reklamního sdělení a apel) pro všechny trhy s výjimkou překladu do mateřského jazyku dané země. Tato cesta umožňuje získat výhody např. v podobě úspor z rozsahu, úspory času na tvorbu reklamní kampaně pro nový trh a lehčí koordinace mezinárodní komunikace. Na druhou stranu na mezinárodním trhu panuje heterogenita a odlišné kulturní prostředí, což přináší se standardizací také mnoho nevýhod např. ve formě nepochopení reklamního sdělení konečnými spotřebiteli či odlišné mediální infrastruktuře dané země.
Standardizace
komunikace je např. možná u luxusních produktů či Hi-tech produktů. Diverzita mluví ve prospěch adaptace marketingové komunikace, tedy pro lokalizaci komunikačního sdělení, který bude brát ohled na odlišné postoje, hodnoty a kulturní podklad dané země (Keller, 2007). Rozhodnutí
o
adaptaci
nebo
standardizaci
souvisí
s povahou
produktu
a jeho použitím. Podle toho je možné použít jednu ze 4 strategií mezinárodní marketingové komunikace. Strategie tzv. duální expanze umožňuje na základě povahy produktu (např. grafický software) použít naprosto shodný produkt a zároveň standardizovanou komunikaci, v některých případech není dokonce 45
nutná ani jazyková mutace. Naopak u strategie tzv. rozšířeného produktu je nutné upravit, tj. adaptovat, komunikaci pro daný trh díky odlišnému vnímání spotřebitelů (např. motocykl v Německu představuje způsob relaxace, zábavy a do určité míry i způsobu života, v Indii představuje motocykl rodinný vůz sloužící k přepravě), i když je prezentovaný produkt shodný s produktem na domácím trhu. Strategie tzv. adaptace produktu představuje situaci, kdy prezentovaný produkt je odlišný od produktu na domácím trhu, ale komunikace je standardizovaná (např. v Číně se prodávají osobní auta pouze s automatickou převodovkou, v Evropě máme na výběr mezi mechanickou a automatickou převodovkou). Strategie tzv. duální adaptace představuje nejtěžší situaci, kdy produkt i
komunikace
jsou
adaptovány
na
podmínky
zahraničního
trhu.
Jedná
se především o kulturně citlivé produkty, jako jsou např. přání k narozeninám (Stromko,
2014).
Nejvhodnější
směrem
je
určitý
kompromis
mezi standardizovanou a adaptovanou marketingovou strategií, tedy ve smyslu „myslete globálně a jednejte lokálně (Keller, s. 713, 2007)“. Taková strategie umožnuje na jedné straně respektovat danou zahraniční kulturu, a na straně druhé působit na globální úrovni.
46
3 Specifika regulace srovnávací reklamy na vybraných trzích Srovnávací reklama představuje jeden z atraktivních nástrojů marketingového mixu, který umožňuje zákazníkovi okamžité porovnání konkurenčních produktů. Cílem této kapitoly je analýza rozdílnosti právní úpravy na zkoumaných trzích. Legislativní rámec srovnávací reklamy ve Spojených státech amerických vytváří samoregulace,
zákony
a
precedenty.
Mezi
nejdůležitější
zákony
řešící
tuto problematiku je Federal Trade Commision Act a Lanham Act. Ve Velké Británii je srovnávací reklama upravena obdobně, velký vliv na posuzování srovnávací reklamy májí také precedenty, zákony a obchodní zvyklosti. Oproti systému USA systém VB ovlivňuje také legislativa Evropské unie, která je implementována do legislativy Velké Británie. V oblasti srovnávací reklamy je to především směrnice č. 2006 / 114 / ES, která byla zapracována do zákonů jednotlivých členských zemí.
3.1
Srovnávací reklama ve Spojených státech amerických
Právní systém USA představuje poměrně složitou soustavu, která zahrnuje jednotlivé federální zákony, zákony jednotlivých států federace a zároveň také precedenty, které tvoří páteř anglosaského právního systému (tzv. common law). Další pravidla vytvářejí nezávislé organizace, tyto normy nejsou sice právně vymahatelné, ale zúčastněné strany je respektují. Samoregulace je prováděna prostřednictvím nezavilých organizací, které chrání zájmy spotřebitelů. Tyto normy bývají často tvrdší, než jsou normy zákonné tak, aby reklamní agentury zmenšily vliv státní regulace marketingové komunikace. Samoregulace je prováděna prostřednictvím 4 možných kanálů – reklamních agentur (vymezení vlastního kontrolního systému, jehož dodržování je možné vymáhat – z tohoto důvodu byl založen ASRC), obchodních společností (u specifických produktů jako cigarety, které nelze volně propagovat), obchodní obce (podpora fair-play pravidel v businessu, dodržování spravedlivé hospodářské soutěže) a médií. Dodržování samoregulačních norem je dobrovolné, proto je nutné, aby tyto normy doplňoval a podporoval také právní podklad v podobě federativního zákonu, ústavy (1. dodatek o svobodě slova, tisku) a zákonů jednotlivých států USA (Sýkora, 2010).
47
Srovnávací reklamu lze definovat např. na základě definice FTC jako „ reklamu, která porovnává obdobné značky na základě objektivně měřitelných vlastností nebo ceny a identifikuje porovnávanou značku jménem, ilustrací nebo jinou rozšiřující informací (Kurzok, 2006, s. 7)“. Srovnávací reklamu lze rozčlenit na přímou (explicitní vymezení konkurenčního produktu, resp. značky), nepřímou, přesvědčovací a doplňkovou (snaha ovlivnit spotřebitele majícího již své preference a podpořit ho v rozhodnutí o koupi produktu).
Počátky srovnávací
reklamy na území USA se datují do 30. let 20. století, kde tento druh reklamy nebyl přijímán pozitivně, změna mínění nastala až v 70. letech 20. století, kdy FTC začala aktivně podporovat použití srovnávací reklamy. V roce 1979 FTC vydala sdělení, že „postoj Komise v otázce srovnávací reklamy podporuje použití jména nebo odkázání na konkurenta, ovšem reklama vyžaduje jasnou srozumitelnost a v případě nebezpečí oklamání spotřebitele také dodatečné vysvětlení (Kurzok, 2006, s. 43)“. Komise tak srovnávací reklamu označila za povolenou, ale musí být v určitých mezích a to být oprávněná (neznevažovat nepodloženě konkurenci), jednoznačná a musí porovnávat porovnatelné (Kurzok, 2006). Pokud se společnost cítí poškozená srovnávací reklamou, může podat stížnost k řešení na FTC nebo se může rovnou obrátit na soud, kde může argumentovat Lanhamovým zákonem (přesně odstavcem 43a), který neupravuje přímo reklamu samotnou, ale ochranu značky. Prostřednictvím tohoto zákona lze okamžitě stáhnout reklamu na základě soudního příkazu, nařídit zveřejnění omluvné reklamy nebo vyplacení náhrady škody poškozenému (Tysver, 2014). Srovnávací reklamy bylo např. použito při reklamní kampani uvedení nového vozu AUDI 5000 v roce 1977 na americký trh. Model 5000 byl nástupce modelu 100LS, který sice dosahoval uspokojivých prodejů, ale nebyl dostatečně lokalizován dle preferencí amerických zákazníků. Model 5000 byl již upraven na potřeby Američanů a byl uveden reklamní kampaní jako zaměřující se na precizní německý engineering. Tato kampaň nezískala velký ohlas, protože byl zvolený špatný směr komunikace – část zákazníků tvořili Židé a ti rozhodně nepreferovali nákup vozu, jenž je komunikován reklamou ve spojitosti s německou precizností a umem. Na základě výzkumu, který byl proveden až po uvedení vozu, přišlo zjištění, že Američané si kupují automobily na základě doporučení a na základě porovnání vozů např. v odborném tisku. AUDI po 7 měsících od uvedení nového 48
modelu na trh nastartovalo kampaň v podobě srovnávací reklamy a zadávalo odborným magazínům srovnávací reklamu – AUDI 5000 vs. Mercedez Benz S240 vs. Saab 99 vs. BMW300 vs. BMW500 – AUDI v těchto reklamách tvrdilo, že pokud je model 5000 autem roku v Německu, je autem roku světa. Tato kampaň byla velmi úspěšná a AUDI díky ní dosáhlo velmi dobrých prodejů na území USA (Greyser, Kopp, 1992).
3.2
Srovnávací reklama ve Velké Británii
Právní prostředí Spojených států amerických vzešlo z právního systému Velké Británie v době kolonizace. A proto i dnes je právní prostředí obou zemí velmi podobné. Prameny anglosaského právního systému i zde tvoří především precedenty, zákony a právní zvyklosti. Právo Velké Británie ovlivňuje navíc ještě legislativa Evropské unie. 12. prosince 2006 vešla v platnost směrnice Evropské unie č. 2006 / 114 / ES týkající se klamavé reklamy a srovnávací reklamy (dále „směrnice“). Tato směrnice definuje obecnou terminologii a pojem srovnávací
reklama,
aby
nedocházelo
k zásadním
odlišnostem
v definici
srovnávací reklamy v jednotlivých členských státech EU. Srovnávací reklama by dle směrnice měla poskytovat nástroj k porovnání informací, měla by působit tlak na vyrovnání příležitostí jednotlivých konkurentů a měla by zprůhlednit rozdílnosti konkurenčních produktů. Institut srovnávací reklamy chrání nejen spotřebitele, ale i jednotlivé společnosti střetávající se na trhu. Srovnávací reklama byla před zavedením směrnice č. 97 / 55 / ES, což byla původní směrnice zabývající se klamavou a srovnávací reklamou, v zásadě ve většině států EU nedovolená, ale díky liberálnějšímu právnímu systému byla ve VB dovolena i před existencí této směrnice. Tato obecná úprava srovnávací reklamy byla převzata jednotlivými státy do zákonů upravujících reklamu (Slezáková, 2006). Detailnější vymezení směrnice č. 2006 / 114 / ES (včetně paragrafů týkajících se srovnávací reklamy) lze nalézt v kapitole 1.1 Legislativní omezení marketingové komunikace. Přesné znění směrnice je předmětem Přílohy č. 1 této diplomové práce.. Před zavedením směrnice byla srovnávací reklama upravena prostřednictvím známkového práva (problematika ochranných známek). Samotné užití cizí ochranné známky nebylo trestné, ale pokud došlo k užití ochranné známky s nekalými úmysly (tj. proti dobrým zvyklostem obchodu), bylo toto jednání 49
označeno za právně postižitelné. Přípustnost použití reklamy se řídilo zákonem Trade Mark Act (článek 10, odstavec 6) a precedenty. Harmonizace anglické legislativy a směrnice proběhla novelou předpisu Control of Misleading Advertising Regulation 2000 (CMAR). Pro legislativní úpravu srovnávací reklamy to znamenalo zpřísnění podmínek užití srovnávací reklamy a zavedení nových nástrojů boje proti nekalým praktikám obchodníků prostřednictvím srovnávací reklamy. Původní úprava podle známkového práva zůstala v platnosti a byla novelizována, takže dnes platí, že srovnávací reklamu lze napadnout na základě toho, že vznikla možnost, že použitá známka v reklamě zapříčiní záměnu, že reklama není v shodě s dobrými mravy obchodu, že zadavatel reklamy získal prospěch z kampaně na základě nekalého obchodního chování nebo že reklama má diskriminující / pomlouvačný charakter. Další možností ochrany před projevy srovnávací reklamy je např. podání žaloby z důvodu pomluvy či ochrany cti. Jako příklad srovnávací reklamy ve Velké Británii lze uvést spor British Airwais a Ryanair, kdy Ryanair použila srovnávací reklamu v oblasti ceny a uvedla, že je pětkrát levnější než konkurenční společnost British Airways. Srovnávací reklama byla soudem označená za nepřesnou (po provedení analýzy bylo zjištěno, že je British Airways je dražší pouze třikrát), ale přesto přijatelnou (Kurzok, 2006).
50
4 Společnost BMW Společnost Bayerische Motorenwerke (dále jen „BMW“) byla založena Josefem Poppem roku 1916 původně se zaměřením na výrobu leteckých motorů, teprve v roce 1923 došlo ke změně v podobě výroby prvního motocyklu a v roce 1928 v podobě prvního vyrobeného vozu značky BWM (Remek, 2012). Již v průběhu 30. let 20. století se automobily značky BMW staly synonymem rychlého vozu za poměrně nízkou cenu. Díky druhé světové válce došlo k úplnému zastavení výroby automobilky a po skončení války BMW začínalo s výrobou vozu od úplného začátku. V roce 1948 byla obnovena výroba motocyklů a v roce 1951 výroba automobilů. Právě v této době BMW položilo základy pro vnímání své značky za luxusní, protože v tomto období začalo BMW vyrábět prémiové osmiválcové limuzíny, čímž dokázalo, že umí vyrábět i jiné vozy než jen sportovní. Pozitivní vnímání značky, kvalitní výrobky a dobré prodeje automobilů značky BMW stály za dalším rozvojem společnosti, např. v roce 1972 došlo k transformaci společnosti v podobě založení akciové společnosti BMW. V roce 1994 BMW koupilo společnost Rover Group, kterou
o 6 let později
prodalo, značku MINI si ale ponechala v portfoliu. V roce 2003 vstoupilo BMW, obdobně jako ostatní automobilky, na čínský automobilový trh ve spolupráci s čínskou společností Brilliance China Automotive Holding. Ve stejném roce BMW nabylo práv na nákup společnosti Rolls-Royce. Roku 2007 poté přibyla ještě do portfolia společnosti BMW značka Husqvarna Motorcycles, kterou v roce 2013 prodala italské společnosti Pierer Industries. Společnost BMW tvořila také historické milníky na poli automobilového průmyslu, např. BMW v roce 1979 jako první na světě vyvinulo motor s elektronickým řídicím systémem. Konkurenční výhodu si získala také díky aplikaci EfficientDynamics v sériové výrobě, která umožňuje zvýšení výkonu motoru se znatelnou úsporou paliva (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Koncern BMW lze rozčlenit na výrobu automobilů, motocyklů, poskytování finančních služeb a ostatních společností, jako je např. Koncernová finanční společnost. V současnosti koncern BMW tvoří tři automobilové značky a to BMW, Rolls-Royce a MINI. Jednotlivé automobilové značky koncernu BMW jsou prémiové značky a patří mezi jedny z nejuznávanějších automobilových značek světa. Vozy koncernu BMW zahrnují široké spektrum vozů, od malých stylových 51
kompaktních vozů značky MINI až po jednu z nejluxusnějších limuzín značky Rolls-Royce. Segment motocyklů reprezentuje BMW Motorrad, které tvoří nedílnou součást koncernu a dovytváří osobnost společnosti BMW (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Značka BMW představuje nejprodávanější značku prémiových vozů na světě již od roku 1992, což je zásluha strategie společnosti BMW, kterou představuje na jedné straně vhodně zvolená marketingová komunikace, která je založena na motu „Radost z jízdy“ a „BMW je dokonalý vůz“, ale také zároveň díky plnému soustředění značky na to být luxusní značkou, které spočívá v neustálé péči o vývoj vozů a především schopnosti vhodně se postarat o vůz v době zralosti produktu. BMW tento proces vysvětluje např. tímto způsobem: „ Když utratíte za vývoj nového vozu obrovské částky, tak o sedm let později nevyhodíte všechny ty peníze jen tak z okna a nezačnete dělat něco úplně jiného. Místo toho vůz vypilujete, vylepšíte ho, a dostanete z něj své peníze (McKee, s. 106, 2010)“. Stálost této strategie umožňuje BMW neustále vylepšovat vozy, flexibilně reagovat na požadavky zákazníků a inovace v oblasti technologií, být jedineční a vytvořit tak originální jedinečnou značku, která není s žádnou jinou zaměnitelná (McKee, 2010). Koncern BMW je společností působící na globální úrovni, svoje vozy vyvíjí ve dvanácti vývojových centrech v pěti zemích a vyrábí je ve 23 závodech umístěných ve 13 zemích. Rozmístění vývojových a výrobních míst společnosti BMW je detailně ukázáno v příloze č. 3. Prodeje poté realizuje zhruba na sto čtyřiceti trzích světa. Většina důležitých rozhodnutí ale padne v centrále společnosti, v německém Mnichově. Mezi největší trhy společnosti patří USA a Čína, které dohromady tvoří zhruba 40 % prodejů značky, a dále pak Německo, kde každé páté prodané auto představuje vůz značky BMW. Pro následující léta má BMW smělý cíl a to stát se do roku 2020 největším prodejcem prémiových produktů a prémiových služeb v oblasti individuální přepravy. Důležitým prvkem této strategie je také ochrana životního prostředí v podobě snížení emisí oxidu uhličitého. Koncern BMW využívá selektivní distribuční strategii, která je typická pro prodej luxusních produktů. Jednotlivá dealerství koncernu BMW musí splňovat přísné standardy, ať už se to týká oblasti splnění kvantitativních prvků (tj. určité úrovně prodeje), tak i kvalitativních prvků (tj. velikost showroomu, rozmístění aut, CI/CD standardy). Celosvětová distribuční síť 52
je složena z 3.250 dealerů značky BMW, 1.500 dealerů značky MINI a 120 dealerů značky Rolls-Royce (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Prodeje koncernu BMW vykazují v posledních letech trvalý růst, až s výjimkou roku 2009, kdy propukla světová finanční krize a způsobila pád celosvětové ekonomiky. Prodeje koncernu v roce 2013 dosáhly výše 1.963.798 vozů, kdy hlavními odběrateli byl čínský automobilový trh a trh USA (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). V roce 2014 se očekává další růst prodejů, v říjnu 2014 bylo prodáno již přes 1,7 milionu aut a očekává se, že prodeje tohoto roku přesáhnou 2 miliony prodaných vozů především díky růstu prodejů v Číně a Spojených států amerických (ČTK, 2014). Obdobný rostoucí trend vykazuje i obrat koncernu, který v roce 2013 dosahoval výše 76,1 miliardy eur. Rok 2014 bude rekordní i z pozice obratu, ve srovnání prvních tří kvartálů roku 2013 a 2014 vykazuje letošní rok růst o 4,5 % (Kvartální zpráva koncernu BMW, 2014).
Obr. č. 2 Počet dodaných vozů koncernem BMW zákazníkům Zdroj: vlastní zpracování dle Výroční zprávy koncernu BMW za rok 2013. Vozy koncernu BMW jsou vyvíjeny na základě vysokých standardů v oblasti estetiky, dynamiky jízdy a kvality produktu prostřednictvím špičkových technologií a využívání inovativních řešení. Portfolio značky BMW tvoří 11 modelových řad, které jsou nabízeny v různých variantách a motorizacích. Modelová řada BMW1 53
patří do nižší střední třídy a je zaměřena především na mladé movitější zákazníky a na ženy. Tento model je vyráběn od roku 2014 a je k dostání v třídveřové a pětidveřové variantě a dále pak ve variantě cabrio. Modelová řada BMW2 vznikla oddělením modelu coupé z řady 1. Modelová řada BMW3 v současné době představuje již pátou generaci a patří mezi nejúspěšnější modely střední třídy a BMW zároveň. Tento model je hojně využíván jako fleetový automobil pro management, nejprodávanější je verze limuzíny. Do modelové řady BMW4 spadá coupé z modelové řady BMW3. Tato modelová řada je zaměřena především na starší movité muže.
Modelová řada BMW5 reprezentuje vyšší
střední třídu a je určená především pro rodinu. Sportovní design nese modelová řada BMW6, která je určena pro bohaté klienty a navazuje na tradici sportovních coupé. Modelová řada BMW7 představuje luxusní limuzínu, která je konkurencí pro Mercedes a AUDI A8. Dále je zde modelová řada BMW X, která se dle velikosti rozpadá do variant X1, X3, X4, X5, X6 a X7, což odpovídá rozdělení do jednotlivých tříd automobilů. Jedná se o provedení SUV. Modelová řada BMW Z4 reprezentuje luxusní, tradiční cabrio značky BMW. Modelová řada BMW M představuje sportovní verzi k modelům 3, 4, 5, 6, X5 a X6. Poslední modelovou řadou je BMW i, kterou reprezentuje elektrovůz a hybrid. Mezi
nejrpodávanější modely patří
BMW3
v provedení
limuzíny,
BMW5
v provedení limuzíny, BMN X1, BMW X5 a BMW1 pětidveřový. Značka MINI má pouze 7 modelů a to MINI Hatch, MINI Cabrio, MINI Clubman, MINI Countryman, MINI Coupé, MINI Roadster a MINI Paceman. Royce-Rolls patří do
segmentu nejluxusnějších
automobilů
světa,
kde ho
zastupují
4 modely – Phantom, Coupé, Ghost a Wraith (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Cílovou skupinu pro vozy značky BMW představuje populace od 25 – 60 let, kdy na každou věkovou generaci je zaměřen jiný model vozu. Mezi společné rysy cílové skupiny zákazníků BMW patří určitá úroveň vzdělání (minimálně středoškolské), vysoký příjem jedinců, většinou se jedná o muže a představují obyvatele měst. Tato velká cílová skupina se dá rozdělit na 3 podskupiny. První podskupinu tvoří lidé mezi 25 – 30 lety, jedná se o lidi, kteří jsou vzdělání, společenští, mají rádi stylové věci, jsou lehce ovlivnitelní a nekoukají se moc na ceny. Na tuto podskupinu je zaměřen především model BMW1 a BMW3. 54
Druhou podskupinu představují lidé kolem 30 let, kteří již mají rodinu, pracují na manažerských postech, preferují luxus a je pro ně podstatné, jakým způsobem je vnímá jejich okolí. Značka vlastněného automobilu jim přináší určitý sociální status. Na tuto podskupinu je zaměřen především BMW3, BMW X3 a BMW5. Poslední podskupinu tvoří lidé ve věku od 35 do 55 let, kteří působí na vysokých pracovních postech a jsou zvyklý na určitý standard (značkové oblečení, hezké bydlení, značkový vůz). Pro tuto podskupinu je typický model BMW5, BMW X5, BMW6 a BMW7 (Tichá, 2014). Vozy značky BWM spadají do segmentu luxusních vozů jako také např. vozy značky Mercedes-Benz, AUDI, Lexus či Infinity. Přímými konkurenty značky BMW jsou ale pouze AUDI a Mercedes-Benz, ostatní výrobce BMW nepovažuje za konkurenty. Společnost AUDI se řadí mezi značky, které působí na zákazníka obdobně jako BMW – především s důrazem na jízdní vlastnosti automobilů, které sebou přináší příliv emocí a adrenalinu. AUDI je prezentováno jako technicky dokonalé auto, což má velmi blízko k jednomu ze sloganů BMW, které představuje moto „Dokonalé auto“. I přes tuto komunikaci AUDI má podstatně horší jízdní vlastnosti
než
BMW.
Mercedes-Benz
naopak
svou
komunikaci
staví
na bezpečnosti vozu a jízdních vlastnostech, které umožňují maximální pohodlí při jízdě. Studie také dokázali, že uživatelé vozu Mercedes-Benz jsou zhruba o 8 let starší než uživatelé vozu BMW. Tento jev lze vysvětlit tradicí společnosti Mercedes-Benz a jeho konzervativním pojetím designu vozu. Důležité je zde také zmínit, že segment osobních vozů pro Mercedes-Benz představuje pouze okrajovou oblast zájmu společnosti, stěžejní oblastí, která přináší nejvyšší příjem, je výroba užitkových a nákladních vozů. Technologie společnosti Mercedes-Benz jsou na výborné úrovni, ale přesto nejsou schopni konkurovat BMW (Tichá, 2014).
4.1
Působení společnosti BMW na trhu USA
Trh Spojených států amerických představuje v současnosti druhý nejdůležitější trh, který
pojme
ročně
zhruba
20
%
všech
prodejů
koncernu
BMW.
Prodeje na americkém trhu v roce 2012 představovaly 18,9 % celkového prodeje koncernu, tj. 348.532 vozů, a v roce 2014 19,2 % z celkového prodeje koncernu, tj. 376.636 vozů (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Pro rok 2014 se očekává nárůst prodejů na základě zjištění růstu poptávky po automobilech o 5,5 % 55
a zjištění nárůstu prodejů ve sledovaném období oproti minulému roku (Kvartální zpráva koncernu BMW, 2014). Na území USA se nachází čtyři vývojová centra společnosti BMW (Newbury Park, Mountains View, Oxnard, Woodcliff Lake) a jeden výrobní závod ve Spartanburgu. Výrobní závod Spartanburg byl otevřen v roce 1994 a vyrábí se zde modelové řady BMW X3, BMW X4, BMW X6, BMW X5 M a BMW X6 M. Ostatní modely z portfolia koncernu BMW jsou do USA dováženy (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Společnost BMW of North America je jediným oficiálním importérem koncernu BMW pro trh USA. Tato společnost byla založena roku 1975, v roce 1980 začal také import motocyklů značky BMW a v roce 2003 import vozů Rolls-Royce. Sídlo společnosti je ve Woodcliffu v New Jersey, stejně jako jedno z vývojových center BMW v USA. Jednotlivé
značky
koncernu
zde
mají
své
vlastní
distribuční
sítě
– BMW je zastoupena 339 dealery, motocykly BMW 142 dealery, MINI 115 dealery a Rolls-Royce 33 dealery (bmwusa.com, 2014). Marketingová komunikace značky je založena i na tomto trhu na motu „ Dokonalé auto (The ultimate driving machine) “, které vyzdvihuje předosti značky BMW. Druhou výhodu, ve srovnání s americkými luxusními vozy, představuje stereotyp spjatý
s německou
precizností
a
technickým
umem
(McKee,
2010).
Nejpoužívanější nástroje marketingového mixu představuje reklama, product placement , osobní prodej a sponzoring. Mezi nejsilnější konkurenty značky BMW na trhu USA patří značka AUDI, Mercedes-Benz, Cadillac, Infiniti a Lexus. Prodejci vozů na území USA musí brát také zřetel na právní úpravu marketingové komunikace a zároveň na odlišnou legislativu v oblasti homologace vozů a crash testů vozů oproti evropským podmínkám (Vokáč, 2014).
4.2
Působení společnosti BMW na trhu Velké Británie
Trh Velké Británie reprezentuje v současnosti druhý nejdůležitější evropský trh, hned po německém trhu, který pojme ročně zhruba 9 % všech prodejů koncernu BMW. Prodeje na britském trhu v roce 2012 představovaly 9,5 % celkového prodeje koncernu, tj. 174.530 vozů, a v roce 2014 9,6 % z celkového prodeje koncernu, tj. 189.121 vozů (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). V roce 2014 vzrostla na trhu Velké Británie poptávka po automobilech o 9,1 %, což by mělo zapříčit vyšší prodeje BMW než v roce 2013 (Kvartální zpráva koncernu BMW, 56
2014). Na území Velké Británie se nachází 4 výrobní závody koncernu BMW. Závod Goodwood vyrábí pouze exklusivní modely značky Rolls-Royce, závod Oxford vyrábí všechny modely značky MINI, závod Hams Hall, kde dochází pouze k montáži vozů, a závod Swindon, kde se vyrábí čtyřválcové benzínové motory pro vozy značky MINI a BMW. Všechny modelové řady značky BMW, které se nevyrábí na území Velké Británie, se dováží do Velké Británie z výrobních míst v Německu, jedinou technickou odlišností je umístění volantu na pravé straně. I ve Velké Británii je zaveden systém vlastní distribuční sítě pro jednotlivé značky (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Marketingová komunikace BMW i zde používá jako hlavní moto „ Dokonalé auto (The
ultimate
driving
machine)“.
Toto
moto
prezentuje
především
prostřednictvím reklamy v tištěných médiích a osobního prodeje. Mezi nejsilnější konkurenty značky BMW na trhu Velké Británie patří značka Jaguar, Land Rover, Bentley, AUDI a Mercedes-Benz (Bmw.co.uk, 2014).
57
5 Marketingová komunikace společnosti BMW Marketingová komunikace společnosti BMW, jako ostatní strategická témata, je na všech trzích řízena globálně z mateřského centra v Mnichově a ubírá se směrem standardizace. Informace jsou předávány z mnichovské centrály do jednotlivých divizí v rámci koncernu BMW. Na vrcholu tedy stojí centrála v Mnichově, která dále řídí region Evropy, region Spojených států amerických a region Čínské lidové republiky. Tyto regiony se následně rozpadají na jednotlivé oblasti, na jednotlivé trhy a dále na distribuční síť daného trhu. Koncern BMW vystupuje jako komplexní jednotka s jednolitou komunikační strategií a shodnou Corporate identity po celém světě. Komunikace pro každý trh je určitým způsobem lokálně upravena, ale tato lokální úprava představuje minimální zásahy do komunikačního sdělení. celosvětově
pomocí
strategie
Většina reklamních kampaní je prováděna standardizace.
Náklady
na
marketingovou
komunikaci společnosti BMW tvoří zhruba 1,5% - 2% na prodaný automobil. Základním rysem marketingové komunikace značky BMW je vyvolání emocí, tzv. Boost Joy. Jedná se o vyvolání radosti, potěšení z jízdy a napumpování adrenalinu do žil díky neopakovatelným jízdním vlastnostem automobilu značky BMW. Právě prostřednictvím emocí a potěšením z jízdy se snaží BMW odlišit od konkurence (Tichá, 2014). BMW využívá v rámci své komunikace veškeré standartní nástroje komunikačního mixu. Osobního prodeje využívá především při prodeji fleetových vozů. Podpora prodeje se u BMW částečně překrývá s PR a sponzoringem a odpovídá zařazení BMW do prémiových vozů. Jedná se např. o zapojení do mnoha národních (resp. mezinárodních) sportovních událostí, jako je např. podpora jachtingu („Napněte plachty pro radost“), motorsportu, golfu či biatlonu. Nejpoužívanější nástroj marketingového mixu reprezentuje reklama, ale BMW využívá především jiná média než televizi, protože nabízí automobily pouze pro určitou část populace, a ne pro masu. Také se soustřeďuje na klasickou reklamu v tisku, v magazínech o autech, o golfu nebo o životním stylu, k dispozici je také reklama v podobě letáků a katalogů, které využívají dealerství k propagaci vozů. Na webových stránkách BMW je také zákazníkům k dispozici car-configurator, kterým si mohou vytvořit své vysněné auto přesně dle svých požadavků. Tyto materiály jsou na celém světě shodné, pouze jsou přeloženy do několika jazykových mutací. 58
Jako reklamního média využívá BMW internet a sociální média, protože jejich prostřednictvím může zasáhnout přesně danou cílovou skupinu a představuje také možnost nižších nákladů, než je tomu u klasické televizní reklamy. Reklamu BMW lze také vidět na outdoorových a indoorových médiiích, jako jsou billboardy, informační panely či citylighty. BMW využívá také netradičních marketingových nástrojů, jako je product placement, např. placené umístění vozu BMW ve filmu Muž ve stínu nebo v klipu Jennifer Lopez On the floor, a guerilla marketing, např. vyvěšení billbordu s modelem BMW na dealerství AUDI s textem „I efektivita může být krásná“ (Výroční zpráva koncernu BMW, 2013). Cílem této kapitoly je analyzovat dopad regulace marketingové komunikace na jeden z nástrojů marketingového koše, přesně
na srovnávací reklamu,
na trhu Velké Británie a trhu Spojených států amerických. Tyto dva trhy byly vybrány na základě podobnosti právního systému a podobného marketingového prostředí, které v obou zemích panují. Analýza bude provedena na reklamní kampani „Jump for Joy“, která byla uvedena do médií v roce 2009. Jedná se o reklamu srovnávající značku BMW a značku AUDI, která patří mezi hlavní konkurenty značky BMW, jak obecně, tak i na obou zkoumaných trzích. V této
kapitole
jsou
dále
popsány
jednotlivé
fáze
reklamní
kampaně
a je zde vymezen praktický dopad vlivu zákaznické regulace, samoregulace trhu a regulace komunikace pomocí legislativy. Reklamní kampaň „Jump for Joy“ byla představena v průběhu roku 2009 prostřednictvím nových médií jako virální video. Video bylo představeno na kanálu YouTube, dále pak na Facebooku a Twittru, čímž BMW ukázalo schopnost rychlé adaptace směrem k novým médiím a svým zákazníkům. BMW se na tomto videu naučilo, jak se efektivně spojit s novou digitální generací, čímž získalo nespornou výhodu oproti konkurenci, která tento kanál ke své prezentaci v té době využívala minimálně. BMW se tak stalo průkopníkem ve sféře virálního videa na poli automobilových společností na celém světě. Přestože si BMW bylo vědomo síly a funkcionality klasické televizní reklamy, rozhodlo se pro tento v té době nevšední způsob komunikace především z důvodu rostoucího vlivu internetu na lidské myšlení a rostoucí snaze spotřebitelů být stále online, ať už pomocí chytrých telefonů, notebooků či tabletů. Internetová reklama také umožnila BMW interaktivní komunikaci s fanoušky a zákazníky značky BMW, což přineslo 59
osobnější komunikaci a odezvu, než kterou poskytuje televizní reklama. BMW se touto kampaní odlišila od konkurence také obsahem sdělení, kdy neprezentovala nový model či nějakou inovativní úpravu stávajícího modelu, BMW prezentovalo emoce, zážitek z jízdy, štěstí, radost z řízení a jízdních vlastností vozu, které jsou pro každý model značky BMW typické a nezaměnitelné. BMW v této kampani neprezentovalo jeden z modelů portfolia značky, ale značku BMW jako takovou (Boeriu, 2014a). Reklamní kampaň Jump for Joy nebyla původně zamýšlena jako srovnávací reklama. Očekávalo se, že první fáze komunikace bude také tou poslední. Srovnávací reklamou se stala až v druhé fázi a ve třetí fázi nabyla dokonce podoby „války“ mezi BMW a AUDI. První fáze kampaně byla zveřejněna v září 2009 (Boeriu, 2014b).
Obr. č. 3 Kampaň Jump for Joy Zdroj: http://www.notcot.com/archives/2009/10/bmw-jump-for-jo.php, 2014. Děj reklamního spotu je zasazen do klasického pracovního rána, kdy se lidé přemísťují ze svého domu do automobilu, aby se vydali do zaměstnání. Jako představitelé byli vybráni typičtí zástupci cílových skupin BMW – žena 40+ (vzdělaná a elegantní dáma, zabezpečená, zvyklá na určitý životní styl, preferující luxus), muž kolem 30 let (žijící sám a pracující na manažerské pozici, vysoký 60
standart bydlení), muž 40+ (ženatý, malé děti, krásný dům, sportovec, pracující na vysokém postu) a manželé pod 30 let (vzdělaní, mající rádi stylové a značkové věci, společenští). Spot začíná energickou, dech beroucí rozcvičkou jednotlivých majitelů vozů BMW a pokračuje živelným „nastoupením“, resp. skokem, do automobilu. Žena 40+ po rozcvičce lehce naskočí do svého vozidla BMW X5 střešním oknem, manželský pár nastoupí skokem přes přední okénka do BMW 3 Coupé, muž 40+ najede včetně bicyklu a helmy na hlavě přes kufr do BMW 5 a muž kolem 30 let seskočí ze střechy domu do BMW 1 ke kolegovi / partnerovi, který jej vyzvedává. Celý spot je poté ukončen záběrem na jednotlivé představitele při jízdě vozem BMW a ukazuje jejich nadšení, úsměv a potěšení z jízdy. Po uvedení tohoto videa BMW zaznamenalo velký ohlas ze strany svých zákazníků a fanoušků značky a rozhodlo se pro pokračování kampaně, která si vzala do hledáčku svého největšího konkurenta – německou automobilku AUDI. Druhá fáze reklamní kampaně přímo navazuje a zároveň vychází z prvního reklamního spotu. Původní reklamní spot byl doplněn o jednoho účinkujícího – muže 30+ (vzdělaný, působící na manažerské pozici, zvyklý na vysoký standart bydlení) vlastnícího automobil AUDI. Tento muž ze svého domu, skrytý za záclonou, sleduje počínání svých sousedů, kteří se živelně protahují a naskakují do svého vozu BMW. Poté co viděl radost v jejich očích při nastupování do auta, rozhodl se, že i on dnes vyzkouší nastoupit do svého vozu AUDI tímto ojedinělým způsobem. Vychází z domu a křečovitě se protahuje, rozbíhá se a pokouší se skočit do auta předním okénkem svého vozu AUDI A4. Bohužel skok se mu nevydařil a naskočil rozkrokem přímo na spodní rám okna. Po tomto nepodařeném skoku skončí svíjející se v bolesti na příjezdové cestě k domu. Tento nepovedený pokus také viděl soused projíždějící kolem jeho domu se svým BMW Z4, zatroubí, aby se ujistil, že je v pořádku a muž s AUDI mu s nastrojeným úsměvem signalizuje, že je vše v pořádku. Pomalu vstane ze země, očistí se od prachu, upraví se a porozhlíží se po okolí, zdali jeho nepodařený pokus neviděl ještě někdo jiný. Po zjištění, že jej již nikdo jiný neviděl, otvírá dveře své AUDI A4 a nastupuje standardním způsobem do vozu. Strnulost muže vlastnícího AUDI poukazovala na fakt, že vozy AUDI jsou nedotáčivé, tj. jsou jednodušší na řízení, naproti tomu vozy BMW patří mezi vozy přetáčivé, 61
což jim umožňuje sportovnější ráz jízdy, než je tomu u vozů nedotáčivých. Vozy AUDI jsou stavěny s velkým důrazem na detail, ale na druhou stranu jsou konzervativní
v porovnání
s BMW
–
AUDI
jde
směrem
určité
sterility
a nezacházení do extrémů. AUDI vyrábí vozy pro jízdu jako takovou, ale BMW vyrábí své vozy pro požitek z jízdy.
Obr. č. 4 Jump for Joy – srovnávací reklama s AUDI Zdroj: http://www.dailybri.com/2013/08/01/commercial-bmw-campaignfrom-3-years-ago/, 2014. Třetí fáze reklamní kampaně byla reakcí značky AUDI na reklamní kampaň Jump for Joy a probíhala především v USA. Tuto poslední fázi vyvolalo AUDI, BMW se ale rozhodlo reagovat a celá kampaň Jump for Joy tak vygradovala do reklamní 62
války mezi BMW a AUDI. Nejednalo se o reakci společnosti AUDI, ale dealerství v americkém Los Angeles. Dealerství umístilo ve městě Los Angeles billboard s textem „ Chess? No thanks, I´d rather be driving. The entirely new AUDI A4. (Šachy? Ne děkuji, raději budu řídit. Úplně nová AUDI A4.)“. Během několika dnů umístila další billboard, který už byl přímo namířen proti BMW, s textem „Your Move, BMW. (Jsi na tahu, BMW.).“ BMW se nenechalo zahanbit a promptně reagovalo umístěním svého 3krát většího billboardu přes ulici s textem „ Chceckmate. (Šachmat.)“, kde prezentovalo vůz BMW M3, které bylo možné zakoupit v dealerství Santa Monika v LA. Po umístění billboardu BMW AUDI oslovilo své zákazníky a fanoušky na Facebooku, kde je požádala o pomoc při vymýšlení odpovědi pro BMW. Výsledkem bylo umístění několikanásobně většího billboardu (hned vedle BMW) s modelem AUDI R8 s textem „Think again. (Přemýšlej znovu.)“ / „Check Yourself (Zkontroluj znovu)“ nebo „Your pawn is no match for your king (Tvůj pěšák není nic pro našeho krále.)“. Odezva na sebe dlouho nenechala čekat (Wonderfulengineering.com, 2014).
Obr. č. 5 Jump for Joy – válka BMW vs. AUDI Zdroj: http://wonderfulengineering.com/the-historic-bmw-vs-audi-billboard-adwar-in-pictures/, 2014.
63
BMW poté pro formování odvetné myšlenky použila stejný nástroj jako AUDI, Facebook a myšlenky svých fanoušků, a definovalo konečnou odpověď pro AUDI. K poslednímu billboardu AUDI upevnili vzducholoď s textem „Game over. (Hra je u konce.)“, která upozorňovala AUDI na skutečnost, že BMW na rozdíl od AUDI působila na poli závodů Formule 1 (původně pod stájí BMW Sauber, nyní pouze jako dodavatel motorů). I přes tuto odpověď BMW se rozhodlo AUDI reagovat a umístila ještě poslední billboard s textem „Time to check your luxury badge. It may have expired. (Čas zkontrolovat Vaši luxusní značku. Možná vypršela.)“. Na toto sdělení ale už BMW nereagovalo (Wonderfulengineering.com, 2014).
Obr. č. 6 Jump for Joy – válka BMW vs. AUDI Zdroj: http://wonderfulengineering.com/the-historic-bmw-vs-audi-billboard-adwar-in-pictures/, 2014. Výše představený billboard od AUDI představoval konec války. Značky AUDI a BMW hrály po celou dobu férově, což se následně ukázalo na zvýšeném zájmu o obě značky a zároveň také na rostoucích prodejích obou značek. Tato billboardová válka představila nejen nové modely spotřebitelům, ale dodala reklamě jako takové respekt a dokázala, že reklama nepředstavuje pouze určitý komunikační nástroj, který vyplňuje např. čas v televizi mezi skončením jednoho televizního představení a začátkem druhého, ale že reklama musí bavit, protože právě to prodává. Tato billboardová válka bavila nejen pouze v okamžiku aktivní války, ale baví dodnes, billboardová válka BMW a AUDI si získala mnoho příznivců mezi spotřebiteli, ale i mezi odbornou veřejností – např. byla zmíněna 64
i ve článku New York Times. Celá billboardová válka mohla skončit jinak, kdyby AUDI bylo více agresivní a reagovalo agresivněji na témata kolem vzducholodi a Formule 1, která sebou nepřináší pouze zážitek, ale velké riziko a nebezpečí, ať už v podobě exploze (ve spojitosti se vzducholodí Hindenburg) či havárie (ve spojitosti s Formulí 1). Právě zde mělo AUDI jedinečnou šanci vyzdvihnout bezpečnost svých vozů a mohlo tak vytvořit další billboard např. s textem „My si s Vaším životem nezahráváme“. V této válce vyhrály obě značky – obou značkám válka přinesla vyšší prodeje, AUDI byla oceněna za to, že z pozice slabšího válku začala, a BMW byla na druhou stranu oceněna za převzetí iniciativy ve války a předčení očekávání všech (Kirkpatrick, 2014). Reklamní kampaň Jump for Joy je hodnocena zákazníky a fanoušky značky BMW velmi pozitivně. Milovníkům této značky umožnila nejen sledovat zábavnou reklamní kampaň, ale vtáhla je přímo do děje a v poslední fázi kampaně se dokonce mohli podílet na definování odpovědí směrem k AUDI. Kampaň Jump for Joy prezentovala životní styl uživatelů značky BMW, jejich radost z jízdy a potěšení z vlastnictví vozu značky BMW. Reklama s nadsázkou útočila na konkurenční společnost AUDI a na typickou vlastnost jejich vozů, kterou představuje nedotáčivost, která má za vinu méně sportovnější a usedlejší způsob jízdy, než je tomu u vozů BMW, která byla grandiózně prezentována na strnulosti majitele vozu AUDI v druhé fázi kampaně Jump
for Jump.
I přes útočnost této reklamy směrem k AUDI nebyla tato reklamní kampaň doprovázena žádnou žalobou. Po právní stránce respektovala úpravu regulace srovnávací reklamy.
5.1. Návrh
adaptace
komunikační
strategie
reklamní
kampaně Jump for Joy pro Velkou Británii Marketingová komunikace značky BMW je realizována prostřednictvím strategie standardizace, což znamená, že na celém světě probíhá shodná komunikace (max. je použita jazyková mutace pro dané sdělení). Strategie standardizace na jedné straně umožňuje BMW vystupovat jednotně na celém světě, ušetřit náklady na tvorbu marketingové komunikace pro každý trh zvlášť, ale zároveň musí komunikace respektovat určitý standart regulačních omezeních tak, aby neporušovala
regulační
omezení
některých 65
zemích.
Reklamní
kampaň
Jump for Joy byla komunikována celosvětově prostřednictvím kanálu YouTube a sociálních médií jako virální video. Tato kampaň se obecně musela řídit regulačními omezeními ze strany legislativní a strany samoregulace. Zákaznická regulace
zde
nemohla
být
brána
v potaz,
protože
srovnávací
reklama
(kterou reklamní kampaň Jump for Joy využila ve své druhé fázi) je brána negativně pouze v několika málo státech, jako je např. Německo a Belgie. Tato reklama ale také nebyla např. uveřejněna v Číně, protože v Čínské lidové republice
je
prováděna
cenzura
internetu,
která
má
za
důsledek
např. znepřístupnění Facebooku či kanálu YouTube. Reklamní kampaň BMW se zaměřila na prezentování určitého životního stylu, který je spojován se zákazníky značky BMW, a zároveň na prezentování potěšení z jízdy vozem BMW. Nejednalo se o komunikaci ohledně nějakého modelu automobilu či poskytování informací o jednotlivých modelech, prezentována byla značka BMW a její vnímání v očích zákazníků. Jump for Joy také nebyla uveřejněna prostřednictvím obvyklých médií, jako je např. televize, rádio či rozhlas, ale prostřednictvím nových médií, jako jsou sociální média a video kanál YouTube. Všechny tyto skutečnosti měly vliv na definování regulačních omezení této kampaně. Po stránce legislativní musel být brán v úvahu zákaz o reklamě (klamavé, podprahové, skryté a srovnávací), obchodní zákoník, který se zabývá problematikou spravedlivé obchodní soutěže a poškození jména, dále známkové právo, které definuje problematiku značek a ve Velké Británii ale také problematiku srovnávací reklamy. Svou roli hrál také zákon o ochraně spotřebitele, zákony týkající se použitých médií, zákon týkající se e-commerce, zákon na ochranu osobních dat či zákon na ochranu hospodářské soutěže. Ze strany samoregulace je stěžejní mezinárodní etický kodex reklamy, který je dále implementován do kodexů reklamy jednotlivých zemí. Obecně platí, že reklama musí být pravdivá, slušná a nediskriminující (v reklamě byl obsazen také Afroameričan). První dvě fáze reklamní kampaně Jump for Joy byly uvedeny celosvětově, což znamená, že byly uvedeny jak v rámci trhu USA, tak i trhu Velké Británie. Třetí fáze reklamní kampaně se týkala pouze trhu Spojených států amerických a nejednalo se o pokyn z mateřského sídla v Mnichově, ale o aktivity amerických dealerů. První dvě fáze kampaně byly ve velké Británii hodnoceny pozitivně 66
obdobně
jako
v USA.
Bylo
to
zásluhou
humorného
podání
reklamy,
protože pro Angličany je právě takovýto humor typický. První dvě fáze reklamní kampaně také splňovaly požadavky ze strany regulace srovnávací reklamy a respektovaly právní předpisy definující tuto problematiku. V případě Velké Británie je právní rámec regulace srovnávací reklamy vymezen na základě směrnice č. 2006 / 114 / ES, známkového práva a zákona Trade Mark Act. Samoregulační rámec je definován na základě Mezinárodního etického kodexu reklamy a kodexu EASA. Zákaznická regulace v tomto případě nepředstavuje žádný problém, protože srovnávací reklama je ve Velké Británii oblíbeným a často používaným nástrojem komunikačního mixu. Třetí fáze reklamní kampaně na trhu Velké Británie nebyla realizována, protože se nejednalo o celosvětovou iniciativu. V USA třetí fáze na počátku představovala reklamu prezentující dealerství AUDI v Los Angeles, až poté se tato reklamní kampaň transformovala do billboardové války mezi značkami BMW a AUDI. Obdobnou aktivitu by bylo možné adaptovat i na anglický trh, samozřejmě s ohledem na regulaci umísťování billboardů, kterou stanovuje např. organizace Outdoor Media centre, která definovala kodex pro umísťování klasických a digitálních billboardů. Jedná např. o regulaci umístění billboardů u silnic (Outdoor media center, 2014). Další regulaci umísťování billboardů upravují vyhlášky v jednotlivých lokalitách Velké Británie.
I po překonání legislativních
zábran by byla adaptace poslední fáze reklamní kampaně velmi obtížná, především z důvodu zachování originality kampaně. Myšlenka billboardové války byla spontánní, neotřelá a do určité míry také neopakovatelná. Navazovat na již proběhlou kampaň v USA by bylo hazardní hrou, protože by bylo velmi těžké odhadnout, zdali dosáhne stejného úspěchu jako v USA.
67
Závěr Marketingová
komunikace
představuje
mnohdy
jediný
rozlišující
faktor
mezi konkurenčními automobilovými produkty. Tato skutečnost je způsobena především
z důvodu
používání
stejných
technologií,
stejných
materiálů
a v mnohých případech i z důvodu sdílení platform, jako je tomu v koncernu Volkswagen.
Modely
jednotlivých
automobilových
společností
tak
mohou
zákazníkovi splývat a jediné co je dokáže správně přidělit k dané automobilové značce je právě komunikace. Marketingová komunikace umožňuje společnostem oslovit své zákazníky a upozornit je např. na novinky v produktovém portfoliu, o pořádání eventu či o úspěchu v poli rally. Marketingová komunikace umožňuje také vyvolat v zákaznících pocit sounáležitosti se značkou a emoce, ať už pozitivní či negativní. Na tvorbu marketingové komunikace nepůsobí pouze povaha produktu, ale také prostředí, ve kterém je prodáván. Většina automobilových společností v současnosti působí globálně a musí se tak vypořádat s problematikou vhodného nastavení mezinárodní marketingové komunikace. Před vstupem na zahraniční trh je nutné, aby každá společnost provedla analýzu trhu. Tato analýza je postavena na analýze šesti základních faktorů, mezi které patří faktory ekonomické, právní, politické, kulturní, technologické a ekologické. Z pohledu definování mezinárodní marketingové komunikace jsou stěžejní především faktory kulturní a právní. Kulturní faktory vymezují odlišnost zahraniční kultury od kultury na domácím trhu, jedná se především o verbální / neverbální jazyk, náboženství, postoje a hodnoty obyvatelstva, smysl pro humor či individualismus / kolektivismus. Právní faktory definuje diverzita právních předpisů v oblasti regulace marketingové komunikace a nástrojů marketingové komunikace na jednotlivých trzích. Na základě výsledků provedené
analýzy
se
poté
společnost
rozhodne,
zdali
půjde
směrem
standardizace (tj. shodná marketingová komunikace) nebo směrem adaptace (tj. přizpůsobení marketingové komunikace podmínkám zahraničního trhu). Regulace marketingové komunikace probíhá třemi možnými kanály. Jedná se o legislativní regulaci, samoregulaci nezávislými organizacemi a zákaznickou regulaci. Jednotlivé kanály regulace upravují způsob užití nástrojů marketingové komunikace v jednotlivých
zemích
různě. 68
Legislativní
regulaci
vymezují
směrnice, zákony, vyhlášky a precedenty vydávané nějakou vládní institucí. Na území Evropské unie definuje legislativu Evropský Parlament a Rada. Regulace marketingové komunikace je obsažena především ve směrnici o klamavé a srovnávací reklamě (č.2006/114/ES), ve směrnic o televizi bez hranic (č. 89/552/EHS a pozdějších novelizací), ve směrnici o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů (č. 95/46/ES), ve směrnici o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací (č. 2002/58/ES) a ve směrnici o právech spotřebitele (č. 2011/83/EU). Tyto směrnice definují rámec regulace marketingové komunikace v EU od použití reklamy v televizi přes zákaz zasílání nevyžádané emailové komunikace až po ochranu osobních dat spotřebitelů. Obsah jednotlivých směrnic jsou státy EU povinny implementovat do svých legislativ. Legislativní
rámec
marketingové
komunikace
v USA
tvoří
Ústava
USA,
přesně 1. Dodatek k Ústavě, zákon Federal Trade Commission Act, zákon o známkách Lanham Act a precedenty vynesené soudem. Samoregulaci marketingové komunikace definují nezávislé organizace a vytvářejí různé kodexy, jejichž respektování je dobrovolné. Nevýznamnější nástroj samoregulace představuje Mezinárodní etický kodex reklamy vydávaný Mezinárodní obchodní komorou. Komunikované sdělení by podle kodexu mělo být pravdivé, čestné, slušné a legální a mělo by respektovat spravedlivou hospodářskou soutěž. V Evropě je samoregulace zastoupena 2 nezávislými organizacemi, Evropskou asociací komunikačních agentur a Evropskou aliancí pro reklamu. V USA stěžejní organizace samoregulace marketingové komunikace představuje Federal Trade Commission, American Association of advertisng agencies a Advertising Self-Regulatory Council. Zákaznická regulace je vymezena preferencemi a určuje, jaké nástroje marketingové komunikace nemá spotřebitel v oblibě, přestože jsou zákonem povoleny. Srovnávací reklama reprezentuje jeden z nástrojů marketingové komunikace, který se hojně využívá v komunikaci na trhu Spojených států amerických a trhu Velké Británie. Tyto dva trhy si jsou velmi podobné, ať už z pohledu právního (anglosaský právní systém) či pohledu marketingového (shodný jazyk a historie). Regulaci srovnávací reklamy na trhu Spojených států amerických vymezuje zákon Federal Trade Commission Act a zákon Lanham Act. Dalším zdrojem 69
regulace jsou soudní precedenty a nezávislé organizace jako AAAA a FTC. Regulaci srovnávací reklamy na trhu Velké Británie vymezuje evropská směrnice č. 2006/114/ES a známkové právo. Z pozice samoregulace působí především organizace EASA a Mezinárodní etický kodex reklamy. Společnost Bayerische Motorwerke reprezentuje globálně působícího výrobce luxusních vozů a motocyklů. Tato společnost nepůsobí pouze pod značkou BMW, ale produkuje také luxusní vozy značky MINI a Rolls-Royce. Značka BMW má ve svém portfoliu 11 modelových řad, které zahrnují automobily od nižší střední třídy až po luxusní limuzíny. Vozy BMW jsou zaměřeny dle modelu do tří cílových podskupin a to do cílové skupiny 25-30 let (vzdělaní, mladí lidé, preferující stylové věci), 30 let (mladá rodina, lidé pracující na manažerských postech, preferující luxus) a 35-55 let (lidé působící na vysokých postech, zvyklí na vysoký standart života). Mezi největší konkurenty značky BMW patří automobily značky Mercedes-Benz a značky AUDI. Vozy značky BMW se prodávají na více jak 140 trzích světa. Mezi nejvýznamnější trhy patří trh USA a trh Číny, z evropských trhů je stěžejní trh Německa a trh Velké Británie. Na trhu USA se prodá zhruba 20 % vyrobených vozů koncernu BMW a na trhu Velké Británie pouze 9 %. Na všech trzích mají jednotlivé značky koncernu BMW vlastní distribuční síť. Marketingová
komunikace
společnosti
BMW
jde
strategií
standardizace
a je prezentována slogany jako „Dokonalé auto“ a „Radost z jízdy“. BMW používá ke komunikaci všechny obvyklé nástroje marketingového mixu, jako je osobní prodej (především pro fleetový prodej), podpora prodeje, sponzoring sportovních akcí, reklama, car-konfigurátor a online-komunikace. Do svých komunikačních sdělení se snaží vložit emoce a radost z jízdy, které sebou přináší jízda s vozem této značky. BMW patřilo mezi průkopníky nových trendů v marketingu, mezi prvními využila sílu virálního videa, sociálních sítí a kanálu YouTube, což BMW přineslo spojení s novou digitální generací. Reklamní kampaň „Jump for Joy“ byla představena v roce 2009 jako virální video zveřejněné na kanálu YouTube a dále také na sociálních sítích. Tato média umožnila rychlý průnik videa k zákazníkům a fanouškům značky BMW a zároveň také umožnila interaktivní komunikaci se spotřebiteli, kteří mohli okamžitě reagovat např. v podobě uděleného komentáře na Facebooku nebo YouTube. 70
Neobvyklý byl také obsah videa, nejednalo se o žádné představení nového modelu, ale reklama prezentovala emoce a radost spojenou s jízdou vozem BMW. Jednalo se o prezentaci značky a životního stylu vlastníků BMW. Kampaň Jump for Joy byla celosvětově prezentována ve dvou fázích, na trhu USA ve třech fázích. Podoby srovnávací reklamy nabyla reklamní kampaň až od druhé fáze, kdy byl do reklamy zapojen vůz značky AUDI a jeho vlastník (viz kapitola 5 Marketingová komunikace společnosti BMW). Třetí fáze kampaně probíhala pouze na trhu USA a jednalo se o reakci dealerství AUDI v Los Angeles na předchozí fázi kampaně. Jednalo se billboardovou válku mezi značkou AUDI a BMW. Celá reklamní kampaň získala velmi pozitivní ohlas od zákazníků, její neotřelost byla zdůrazněna také např. v New York Times a zároveň průběh celé reklamní kampaně nebyl doprovázen žádnou žalobou. Adaptace poslední fáze reklamní kampaně Jump for Joy na jakýkoliv jiný trh by sebou nesla velkou nejistotu v podobě úspěchu kampaně, billboardová válka byla založena především na spontaneitě a originalitě, což jsou dvě vlastnosti kampaně, které se nedají jen tak lehce přenést. Celá kampaň Jump for Joy, i komunikace společnosti BMW obecně, respektuje jednotlivé způsoby regulace reklamy, což přináší společnosti BMW významnou konkurenční výhodu. Respektování legislativních pravidel zaručuje společnosti nekomplikovaný
průběh
komunikace
směrem
k
zákazníkovi,
kterou
tak
např. nedoprovází zákaz vysílání reklamy nebo případné žaloby zabývající se nevhodným (zákonem zakázaným) obsahem reklamního sdělení. Komunikaci společnosti BMW také ovlivňují samoregulační tlaky ze strany nezávislých organizací, které se snaží vytvořit určitý morální rámec reklamy, tj. produkovat slušnou, pravdivou, čestnou a nediskriminující reklamu. Nerespektování těchto právně nevymahatelných pravidel by mohlo způsobit pobouření veřejnosti, proto BMW ve svých reklamách např. obsazuje herce z etnických menšin, nevyužívá klamavé reklamy či nevybízí k nebezpečné jízdě automobilem. BMW se také detailně zabývá preferencemi svých zákazníků a snaží se nastavit komunikaci takovým způsobem, aby se zákazníci necítili reklamním sdělením obtěžováni, ale naopak aby se u něj pobavili. BMW proto využívá často ve své komunikaci eventy a komunikaci prostřednictvím sociálních médií a kanálu YouTube.
71
Seznam literatury AAAA. About the association. Aaaa.org [online]. [cit. 31. 12. 2014a.] Dostupné z: < http://www.aaaa.org/about/association/Pages/default.aspx >. AAAA.
Mission.
Aaaa.org
[online].
[cit.
31.
12.
2014b.]
Dostupné
z:
< http://www.aaaa.org/about/association/Pages/mission.aspx >. AAF.
About
AAF.
Aaf.org
[online].
[cit.
31.
12.
2014.]
Dostupné
z:
[cit.
31.
12.
2014.]
Dostupné
z:
< http://www.aaf.org/about-aaf >. ANA.
Membership.
[online].
Ana.net
< http://www.ana.net/membership >. ASRC. ASRC Snapshot. Asrcrewiews.org [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://www.asrcreviews.org/about-us/ >. BMW Group in the UK. Bmw.co.uk [online]. [cit. 22. 11. 2014.] Dostupné z: < http://www.bmw.co.uk/en_GB/footer/publications-links/aboutus.html>. BMW Group in North America. Bmwusa.com [online]. [cit. 22. 11. 2014.] Dostupné z:
<
http://www.bmwusa.com/Standard/Content/CompanyInformation/BMW
GroupinNA.aspx >. BMW Jump for joy. Notcot.com [online]. [cit. 22. 11. 2014.] Dostupné z:
. Boreriu, H. BMW. Jump for Joy. Part 2 – A „stab“ at Audi. Bmwblog.com [online]. [cit. 8. 12. 2014a.] Dostupné z: < http://www.bmwblog.com/2009/10/05/bmw-jumpfor-joy-part-2-a-stab-at-audi/ >. Boreriu, H. Video: Jump for Joy. Bmgblog.com [online]. [cit. 8. 12. 2014b.] Dostupné z: < http://www.bmwblog.com/2009/09/29/video-jump-for-joy/ >. Businessinfo. Direct marketing. Businessinfo.cz [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/direct-marketing-2853.html >. CBBB. Mission & Vision. Bbb.org [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://www.bbb.org/council/about/vision-mission-and-values/ >.
72
Commercial: BMW Campaign from 3 years ago. Dailybri.com [online]. [cit. 17. 10. 2014.]
Dostupné
z:
<
http://www.dailybri.com/2013/08/01/commercial-bmw-
campaign-from-3-years-ago/ >. ČTK. Prodej BMW je rekordní. Volkswagen utrpěl pokles. Lidovky.cz [online]. [cit. 22. 11. 2014.] Dostupné z: . DE PELSMACKER, P. – GEUENS, M. – VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. DMA. Who we are. Themda.org [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://thedma.org/who-we-are/ >. ERA.
About.
Retailing.org
[online].
[cit.
31.
12.
2014.]
Dostupné
z:
< http://www.retailing.org/about >. EASA. About EASA. Www.easa-alliance.org [online]. [cit. 22. 11. 2014.] Dostupné z: < http://www.easa-alliance.org/About-EASA/Who-What-Why-/page.aspx/110>. EASA. Blue Book. Advertising self-regulation in Europe. An analysis of selfregulatory systems and codes of advertising practise. 5. vyd. Brusel: EASA, 2007. 130 s. FTC. Bureaus & Offices. Www.ftc.gov [online]. [cit. 31. 12. 2014a.] Dostupné z: < http://www.ftc.gov/about-ftc/bureaus-offices >. FTC. Federal Trade Commission Act. Www.ftc.gov [online]. [cit. 31. 12. 2014b.] Dostupné z: < http://www.ftc.gov/enforcement/statutes/federal-trade-commissionact >. FTC. Our division. Www.ftc.gov [online]. [cit. 31. 12. 2014c.] Dostupné z: . GREYSER, S. A. – KOPP, R. J. Cases in advertising and communication management. Ehglewood Cliffs, N. J.: Prentice Hall, 1992. 681 s. ISBN 0-13116138-5.
73
HANZELKOVÁ, A. – KEŘKOVSKÝ, M. – ODEHNALOVÁ, D. – VYKYPĚL, O. Strategický marketing. Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H.Beck, 2009. 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. IAB. About the IAB. Iab.net [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://www.iab.net/about_the_iab >. ICC. Advertising and Marketing Communication Practice (Consolidated ICC Code).
Iccwbo.org
<
[online].
[cit.
17.
10.
2014.]
Dostupné
z:
http://www.iccwbo.org/Advocacy-Codes-and-Rules/Document-
centre/2011/Advertising-and-Marketing-Communication-Practice-(ConsolidatedICC-Code)/ >. JURÁŠKOVÁ, O. – HORŇÁK, P. a kol. Velký slovník marketingové komunikace. 1.vyd. Praha: Grada pblishing a.s., 2012. 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7. KAPTAN, S.S. Advertising Regulation. 1. vyd. New Delhi: Sarup & Sons, 2003. 75 s. ISBN 81-7625-422-3. KARLÍČEK, M. a kol. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2013. 256 s. ISBN 978-80-247-4208-3. KARLÍČEK, M. – KRÁL, P. Marketingová komunikace. Jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KEBA, P. Marketingový výzkum trhu. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita – Ekonomickosprávní fakulta, 2009. KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 800 s. 800. ISBN 978-247-1481-3. KIRKPATRICK, S. Advertisement Review: BMW vs Audi billboard war-game over blimp. Sarahmkirkpatrick.hubpages.com [online]. [cit. 11. 10. 2014.] Dostupné z: . KOTLER, P. – KELLER, L. K. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5.
74
KOTLER, P. – TRIAS DE BES, F. Inovativní marketing. Jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2005. 200 s. ISBN 80-247-0921-X. KOTLER, P. – WONG, V. – SAUNDERS, J. – ARMSTRONG, A. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada publishing a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-2471545-2. KOZEL, R. – MYNÁŘOVÁ, L. – SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2011. 304 s. ISBN 978-80-247-3527-6. KUNZ, V. Společenská odpovědnost firem. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. 208 s. ISBN 978-80-247-3983-0. KURZOK, A. Srovnávací reklama v ČR a zahraničí. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita – Právnická fakulta, katedra obchodního práva, 2006. Kvartální zpráva koncernu BMW k 30. 9. 2014. MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006. 208 s. ISBN 80-247-1687-X. MACHKOVÁ, H. – SATO, A. – ZAMYKALOVÁ, M. a kol. Mezinárodní obchod a marketing (Praktická výkladová encyklopedie). 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2002. 268 s. ISBN 80-247-0364-5. MCKEE, S. Co dělat když firma přestane růst. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2010. 224 s. ISBN 978-80-247-3316-6. Ministerstvo kultury České republiky. Směrnice o audiovizuálních mediálních službách. <
Mkcr.cz
[online].
[cit.
06.
11.
2014.]
Dostupné
z:
http://www.mkcr.cz/cz/media-a-audiovize/rozhlasove-a-televizni-
vysilani/smernice-o-audiovizualnich-medialnich-sluzbach-521/ >. NASTOUPIL, J. Vliv země původu na vnímání značky. [Diplomová práce.] Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO Vysoká škola – Katedra managementu a marketingu, 2014.
75
NĚMCOVÁ, E. Nové formy reklamy a právo. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova universita – právnická fakulta, katedra obchodního práva, 2012. OKI SYSTEMS. Czech.oki.com [online]. [cit. 06. 11. 2014.] Dostupné z: . OUTDOOR
MEDIA
CENTRE.
Outdoormediacentre.org.uk <
Digital
[online].
[cit.
large 31.
format 12.
roadside
2014.]
code.
Dostupné
z:
http://www.outdoormediacentre.org.uk/outdoor_media/news/Policy_And_Produ
ction/Digital_Large_Format_Roadside_Code >. PARRY, G. – GRAVES, A. Build to order. The road to the 5-Day Car. 1. vyd. Bath: Springer, 2008. 276 s. ISBN 978-1-84800-224-1. PŘIKRYLOVÁ, J. – JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2010. 320 s. ISBN 978-80-247-3622-8. REISKUP,L.
Právní
regulace
marketingové
komunikace
v kyberprostoru.
[Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita – Právnická fakulta, 2009. SLEZÁKOVÁ, V. Směrnice EU a právo proti nekalé soutěže. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita – Právnická fakulta, katedra obchodního práva, 2006. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 95 / 46 / ES ze dne 24. října 1995 o ochraně fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2002 / 58 / ES ze dne 12. Července 2002 o zpracování osobních údajů a ochraně soukromí v odvětví elektronických komunikací. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2006/114/ES ze dne 12. prosince 2006 o klamavé a srovnávací reklamě. Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2010/13/EU ze dne 10. března 2010 o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících poskytování mediálních služeb – směrnice o audiovizuálních mediálních službách.
76
Směrnice Evropského Parlamentu a Rady 2011/83/EU ze dne 25. října 2011 o právech spotřebitelů. STROMKO, B. Marketingová komunikace. Vsem.cz [online]. [cit. 11. 10. 2014.] Dostupné
z:
<
http://www.vsem.cz/data/data/sis-texty/studijni-texty-
bc/st_kam_mk_stromko.pdf >. SVOBODA, V. Public relation – moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7. SÝKORA, P. Srovnávací reklama v USA. [Diplomová práce.] Brno: Masarykova univerzita – Právnická fakulta, katedra obchodního práva, 2010. ŠINDLER, P. Event marketing. Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6. TICHÁ, A. Analýza marketingové komunikace značky BMW v České republice. Praha: Vysoká škola ekonomická, Fakulta mezinárodních vztahů, 2014. TYSVER, D. A. Lanham (Trademark) Act (15 U.S.C.) Index. Bitlaw.com [online]. [cit. 31. 12. 2014.] Dostupné z: < http://www.bitlaw.com/source/15usc/ >. VAŠTÍKOVÁ, Foreingntrade.cz <
M.
Mezinárodní [online].
marketingová
[cit.
11.
10.
komunikační 2014a.]
politika.
Dostupné
z:
http://www.foreigntrade.cz/modul_k2_m5/mezinarodni_marketingova_
komunikacni_politika.pdf >. VOKÁČ, L. Výrobci aut žádají sjednocení nároků na bezpečnost aut v Evropě a USA.
Auto.idnes.cz
[online].
[cit.
22.
11.
2014.]
Dostupné
z:
. Výroční zpráva koncernu BMW za rok 2013. VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 4. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2012. 328 s. ISBN 978-80-247-4005-8.
77
VYSEKALOVÁ, J. – HRUBALOVÁ, M. – GIRGAŠOVÁ, J. Veletrhy a výstavy. Efektivní prezentace pro úspěšný prodej. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 160 s. ISBN 80-247-0894-9. WONDERFULENGINEERING.COM. The historic BMW vs AUDI Billboard ad war in pictures. Wonderfulengineering.com [online]. [cit. 11. 10. 2014.] Dostupné z: <
http://wonderfulengineering.com/the-historic-bmw-vs-audi-billboard-ad-war-in-
pictures/ >. ZAHRÁDKOVÁ, J. Role a efektivita vzdělávání pracovníků distribuční sítě. [Diplomová práce.] Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO Vysoká škola – Institut managementu a marketingu, 2013. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C. H. Beck, 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
78
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. č. 1 Mezinárodní marketingový komunikační proces………………………….44 Obr. č. 2 Počet dodaných vozů koncernem BMW zákazníkům……………………53 Obr. č. 3 Kampaň Jump for Joy………………………………………………………..60 Obr. č. 4 Jump for Joy – srovnávací reklama s AUDI……………………………….62 Obr. č. 5 Jump for Joy – válka BMW vs. AUDI………………………………………63 Obr. č. 6 Jump for Joy – válka BMW vs. AUDI………………………………………64
Seznam tabulek
79
Seznam příloh Příloha č. 1 Směrnice 2006 / 114 / ES Příloha č. 2 Mezinárodní etický kodex reklamy vydaný ICC Příloha č. 3 Vývojová a výrobní msta koncernu BMW
80
Příloha č. 1 Směrnice 2006 / 114 / ES
81
82
83
84
85
Příloha č. 2 Mezinárodní etický kodex reklamy vydaný ICC
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
Příloha č. 3 Vývojová a výrobní místa koncernu BMW
Z – centrála; F – vývoj a výzkum; P – výrobní závod; M – montážní závody; A – výroba na základě smlouvy; P – odbytové trhy 114
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Martin MOŠ
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Regulace marketingová komunikace v mezinárodním prostředí
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
116
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
3
STRUČNÝ POPIS
ROK ODEVZDÁNÍ
2015
Cílem diplomové práce je analyzovat regulaci marketingové komunikace obecně a specificky pro trhy Spojených států amerických a Velké Británie. V teoretické části jsou definovány způsoby regulace prostřednictvím legislativní regulace, samoregulace nezávislými organizacemi a zákaznickou regulací. Je zde také vymezen pojem mezinárodní marketingová komunikace, včetně vymezení jednotlivých nástrojů komunikačního mixu a způsobu jejich regulace, dále je zde vysvětlen vliv mezinárodního prostředí na výběr mezinárodní komunikační strategie. Praktická část se věnuje vymezení způsobu regulace srovnávací reklamy na vybraných trzích. Dále představuje společnost BMW a její marketingovou komunikaci. Detailně je představena reklamní kampaň „Jump for Joy“ včetně možné adaptace na trh Velké Británie.
KLÍČOVÁ SLOVA
Regulace marketingové komunikace, legislativní regulace, samoregulace, zákaznická regulace, směrnice EU, srovnávací reklama, BMW.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
115
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Martin MOŠ
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Regulation of marketing communication in international field
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Jana Přikrylová, Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
116
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
3
SUMMARY
YEAR
2015
The aim of this thesis is to analyse the regulation of marketing communication generally and specifically for the markets of UK and USA. In theoretical part is defined the methods of regulation by law, selfregulation by independent organisations and customer regulation. Also the term of international marketing communication is here specified together with specification of all particular tools of marketing mix and methods of their regulation. This part also includes clarification, how international environment influences the choose of international communication strategy. Practical part is dedicated to specification of regulation methods of comparative advertisement on specific markets. Also presents the BMW company and its marketing communication. The campaign „Jump for Joy“ is presented in details together with possible adaptation for market of UK.
KEY WORDS
Regulation of marketing communication, regulation by law, self - regulation, customer regulation, EU directives, comparative advertising, BMW.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
116