ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
ZAVEDENÍ E-SHOPU ŠKODA ORIGINÁLNÍ DÍLY
Bc. Jan VRABEC
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil(a) autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 19. 12. 2014
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji odborníkům z řad společnosti ŠKODA AUTO a.s. za odborné a podnětné konzultace. Děkuji také své rodině za podporu při psaní diplomové práce.
4
Obsah Úvod ....................................................................................................................... 7 1
2
3
4
5
E-commerce .................................................................................................. 10 1.1
Výhody a nevýhody e-commerce pro zákazníka ..................................... 13
1.2
Výhody a nevýhody e-commerce pro prodávajícího ............................... 14
1.3
Marketingová stránka e-commerce ......................................................... 15
1.4
Elektronické prodejní místo - E-shop....................................................... 17
E-commerce v ČR ......................................................................................... 21 2.1
Český on-line zákazník ........................................................................... 23
2.2
E-commerce v automobilovém průmyslu ................................................ 28
2.3
Analýza e-shopů prodávající náhradní díly pro vozy ŠKODA v ČR ........ 30
Obsahová analýza ......................................................................................... 35 3.1
Metodika obsahové analýzy .................................................................... 35
3.2
Výsledky obsahové analýzy .................................................................... 38
Empirický průzkum zájmu o E-shop ŠKODA Originální díly .......................... 47 4.1
Cílová skupina ......................................................................................... 47
4.2
Metodika průzkumu ................................................................................. 48
4.3
Vyhodnocení průzkumu........................................................................... 50
Doporučení a závěry ...................................................................................... 66
Závěr .................................................................................................................... 70 Seznam literatury ................................................................................................. 73 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 76 Seznam příloh ...................................................................................................... 78
5
Seznam použitých zkratek a symbolů B2B
Business-to-business
B2C
Business-to-customer
ČR
Česká republika
FAQ
Frequently Asked Questions
ND
Náhradní díly
OECD
Organisation for Economic Co-operation and Development
PR
Public Relations
STK
Stanice Technické Kontroly
ŠOD
ŠKODA Originální díly
VW
Volkswagen
6
Úvod Dynamický rozvoj e-commerce v poslední dekádě je úměrně spojen nejenom s rozvojem internetu, ale také s rozvojem informačních a komunikačních technologií. V dnešní době globalizace by společnosti neměly přehlížet fenomén e-commerce, neboli internetového obchodování. E-commerce by měla být nedílnou součástí podnikových strategií, neboť její implementace do podnikových strategií je jedním z předpokladů pro zvýšení konkurenceschopnosti podniku a udržení se na trhu. Nakupování na internetu se nejenom v ČR stává stále větším trendem, což dokazuje neustálý nárůst internetových obchodů a rostoucí objem tržeb těchto e-shopů. Dochází tak i ke změně nákupního chování zákazníků, kteří nachází stále větší oblibu v elektronickém nakupování prostřednictvím e-shopů, a to zejména kvůli výhodám této prodejní platformy. Elektronická komerce hraje významnou roli také v automobilovém průmyslu. Automobilové značky využívají v rámci elektronické komerce webové prezentace jako komunikační platformu se zákazníky. V internetovém prostředí je taktéž nespočet internetových obchodů zaměřujících se na on-line prodej náhradních dílů a příslušenství pro automobily. On-line prodej náhradních dílů je však poněkud specifickou oblastí pro e-komerci a to vzhledem k povaze náhradních dílů, neboť u vybraných náhradních dílů je nezbytná odborná montáž. Hlavním důvodem výběru tohoto tématu bylo poskytnout relevantní přehled o stávajícím konkurenčním prostředí v oblasti on-line prodeje náhradních dílů a příslušenství pro vozy ŠKODA. Cílem diplomové práce je analyzovat současné prostředí e-shopů v ČR prodávajících náhradní díly a příslušenství pro vozy ŠKODA na internetu. Výstupem je nejenom seznam e-shopů prodávající náhradní díly a příslušenství na vozy ŠKODA splňující definovaná kritéria, ale také obsahová analýza nejvýznamnějších e-shopů. Druhým cílem této práce je provést empirický průzkum zaměřený na uživatele vozů ŠKODA. Účelem tohoto průzkumu je zjistit jejich potenciální zájem o E-shop ŠKODA Originální díly. Průzkum má za cíl také odhalit nákupní zvyklosti zákazníků při nakupování náhradních dílů na své vozidlo. Poté na základě provedených analýz a průzkumu posoudit, zda by bylo vhodné
7
zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly, jenž by byl provozován společností ŠKODA AUTO. Diplomová práce je členěna na pět samostatných kapitol, z nichž první dvě jsou teoreticky zaměřeny. První kapitola se zabývá definováním pojmu e-commerce, následována vymezením výhod a nevýhod internetového obchodování jak pro kupujícího, tak pro prodávajícího. Dále je první kapitola zaměřena na e-commerce z marketingového pohledu a strukturu elektronického obchodu. Druhá kapitola je zaměřena na současnou situaci e-commerce v ČR a českého on-line zákazníka, přesněji jejich nákupní chování na internetu. Dále je tato kapitola zaměřena na e-commerce v automobilovém průmyslu, konkrétně je zkoumáno u vybraných automobilových značek, zda provozují na svých oficiálních webových stránkách e-shop prodávající náhradní díly či příslušenství. Stěžejní částí druhé kapitoly je analýza e-shopů prodávající náhradní díly pro vozy ŠKODA v ČR, jejímž cílem je zmapovat současné prostředí e-shopů tohoto segmentu. Náplní třetí kapitoly je obsahová analýza pěti nejvýznamnějších e-shopů v oblasti prodeje náhradních dílů. Obsahovou analýzou byla zkoumána u vybraných e-shopů jak marketingová kritéria, tak kritéria technická. Obsahem čtvrté kapitoly je empirický průzkum, který je zaměřen na uživatele vozů ŠKODA. Průzkum má za cíl zjistit, zda by měli tito uživatelé zájem o nakupování náhradních dílů na E-shopu ŠKODA Originální díly. V neposlední řadě je úkolem průzkumu zjistit trend v nákupním chování zákazníků při nakupování náhradních dílů a výši povědomí o stávajícím ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originálního příslušenství. Na základě výsledků empirického průzkumu, analýzy prostředí e-shopů v ČR a následné obsahové analýzy jsou v páté kapitole navržena opatření a doporučení pro případné zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly. Diplomová práce byla zpracována metodikou literární rešerše, obsahovou analýzou a metodou desk research. V rámci diplomové práce byl taktéž proveden empirický průzkum. Na základě zpracovaných analýz prostředí elektronické komerce v oblasti prodeje náhradních dílů a provedeného průzkumu mohou výstupy této diplomové práce najít své praktické využití ve společnosti ŠKODA AUTO a.s., a to jako podpůrný 8
materiál pro případná rozhodnutí týkajících se rozšíření svých aktivit v oblasti e-commerce, například zavedení e-shopu prodávající ŠKODA Originální díly.
9
1
E-commerce
Internet se stal neodmyslitelnou součástí dnešního digitálního věku a do značné míry ovlivňuje stávající společnosti. Rozvoj internetu způsobil utváření nových praktik, strategií a přístupů, jímž musí soudobé společnosti přizpůsobit své stávající podnikatelské strategie, aby zůstaly i nadále prosperující a obstály silnému konkurenčnímu tlaku. Společnosti jsou nuceny přemýšlet jak budovat v éře digitálního věku vztahy s dodavateli a odběrateli. Podle Boučkové (2003) je internet využíván podniky především jako nástroj pro marketingovou komunikaci a on-line prodej produktů a služeb, neboli je využíván jako jeden z dalších prodejních kanálů. Rozmach internetu ovlivnil také samotné zákazníky respektive jejich kupní chování. Dnešní zákazník se díky Internetu stává informovanější, ale také náročnější. Vzhledem k významnosti internetu je internet již běžně integrován do marketingových aktivit podniku. Již dnes má tedy internet a e-business podstatný vliv na podnikatelské strategie a role internetu spolu s rolí e-businessu bude umocněna v dalších letech. Spolu s rozvojem internetu dochází také současně k dynamickému nárůstu zájmu o elektronickou komerci neboli e-commerce. Rozvoj e-commerce je úměrně spojen nejenom se samotným rozvojem internetu, ale také s progresivním rozvojem informačních a komunikačních technologií. Pojem e-commerce je v dnešním obchodním prostředí skloňován stále častěji. E-commerce lze považovat jako jeden ze symbolů soudobého fenoménu globalizace, umožňující vykonávat podnikatelské aktivity na elektronických trzích jak velkým nadnárodním společnostem, tak malým a středním podnikům. E-commerce lze obecně definovat jako internetové obchodování, neboli prodej zboží a služeb prostřednictvím Internetu. Jedná se tedy o proces zahrnující objednání a zaplacení zboží a služeb elektronickou formou (Boučková, 2003). Synonymem pro pojem e-commerce se v češtině používá pojem elektronické obchodování nebo elektronická komerce (e-komerce). V praxi se člověk s e-commerce setkává při jakémkoliv nákupu či prodeji zboží prostřednictvím internetu, například při nákupu přes e-shop. Existuje celá řada definic tohoto fenoménu, které se do jisté míry liší svým pojetím a obsahem samotné e-commerce. Schneider (2012) zahrnuje do oblasti
10
e-commerce také interní procesy, které podniky využívají k jejich nákupním a prodejním aktivitám. Při rozsáhlejší rešerši pojmu e-commerce se v podstatě setkáváme se dvěma skupinami autorů. Jedna skupina autorů používá pojmy e-commerce a e-business převážně jako synonyma, zatímco druhá skupina autorů (Kotler, Sedláček, Jandoš) tyto pojmy odlišuje (Sedláček, 2006). E-business neboli internetové podnikání vyjadřuje využívání informačních a komunikačních technologií jako je internet, intranet či extranet za účelem řádného vykonávání podnikatelské činnosti firmy. Zmiňované technologie umožňují podnikům vykonávat tyto činnosti rychleji, efektivněji a přesněji. Prostřednictvím elektronických platforem mohou podniky efektivněji komunikovat s dodavateli (extranet), zákazníky (internet) a také se samotnými zaměstnanci (intranet). Pomocí těchto platforem tak mohou firmy předávat informace, objednávat a vystavovat faktury dodavatelům, informovat zaměstnance o interních záležitostech nebo poskytovat zákazníkovi veškeré informace o nabízených produktech a službách (Kotler, 2007). V porovnání s e-businessem je e-commerce užším pojmem co se obsahu činností týká, neboť e-commerce zahrnuje pouze nákup a prodej zboží a služeb prostřednictvím elektronických platforem. Chaffey (2011) považuje za součást e-commerce také předprodejní aktivity jako například poskytnutí dodatečných informací zákazníkovi o produktu a poprodejní aktivity. Pro úplnost je vhodné zmínit komplexnější vysvětlení e-commerce dle OECD. Ta rozlišuje 3 dimenze e-commerce, konkrétně tedy dimenzi použitých prostředků (použití počítačových sítí nebo Internetu), dále dimenzi subjektů samotného obchodu (B2B, B2C) a konečně dimenzi obchodních procesů. Na základě těchto dimenzí rozlišuje OECD širší a užší definici elektronického obchodování. Širší definice označuje elektronické obchodování jako obchodování prostřednictvím různých informačních a komunikačních technologií jako například počítačových sítí. Oproti tomu, užší definice pojednává pouze o obchodování výhradně prostřednictvím internetu (OECD, 2002). E-commerce je v dnešní době hojně využívaná širokou škálou obchodních společností. Rozmach internetu a následný rozvoj elektronické komerce vedl ke vzniku nového druhu elektronických obchodníků, a to čistě on-line dot.com firem. Tyto firmy vykonávají podnikatelskou činnost pouze on-line, bez jakéhokoliv
11
zastoupení na klasickém trhu. Za průkopníky elektronické komerce lze považovat především internetové firmy jako Amazon.com nebo EToys.com (Stuchlík, 2000). Druhou skupinu elektronických obchodníků označuje Kotler (2007) jako hybridní společnosti. Jedná se o tradiční kamenné prodejny, které rozšířily své podnikatelské aktivity o elektronické obchodování. Předností těchto hybridních firem je zejména již zavedené obchodní jméno značky, odborné znalosti a větší variace pro zákazníka, neboť zákazník si může výrobek koupit pohodlně on-line nebo osobní návštěvou kamenné prodejny. Navíc může zákazník využít možnost osobní reklamace zboží v kamenném obchodě. Na elektronických trzích tak vystupuje řada subjektů počínaje od již zmíněných podniků, dodavatelů, odběratelů až po samotné koncové zákazníky. Tyto subjekty vytvářejí v rámci internetového obchodování mezi sebou vazby a vztahy, čímž dochází k formování několika dílčích trhů, a to B2B trh charakteristický pro prodej zboží a služeb mezi podnikatelskými subjekty, B2C trh jenž je typický prodejem zboží a služeb od podnikatele směrem ke spotřebiteli a v neposlední řadě C2C trh vyznačující vztah prodeje zboží a služeb mezi spotřebiteli navzájem. Typickým příkladem B2C trhu je prodejní server Amazon.com. Pro oblast C2C trhu lze uvést server eBay.com, jenž je založen na principu aukce. Z českého prostředí e-komerce se může jednat o obchodní portál Aukro.cz. Na elektronických trzích je však možné se setkat s dalšími formami dílčích trhů. Komplexní pohled na jednotlivé formy dílčích trhů zachycuje tab. 1.
12
Tab. 1 Vazby mezi spotřebiteli, firmami a vládou v e-commerce.
Consumer-to-Consumer (C2C) E-bay Peer-to-Peer (Skype) Blogy and komunity Doporučení produktů Sociální sítě: Bebo, MySpace
Business-to-Consumer (B2C) Amazon BP Unilever
Government-to-Consumer (G2C) Daně Vládní informace Vládní služby
Consumer-to-Business (C2B) Spotřebitel- zpětná vazba, komunity, kampaně
Bussiness-to-Business (B2B) Eurooffice BP B2B market places: EC21
Government-to-Business (G2B) Daně Právní regulace
Business-toGovernment (B2G)
Government-toGovernment (G2G)
Consumer-to-Government (C2G)
Zpětná vazba vládě prostřednictvím tzv. pressure group
Zpětná vazba vládě od firem a nevládních institucí
Výměna informací Mezivládní služby
Zdroj: Chaffey, 2011. str. 28
Chaffey (2011) poukazuje na možnost zařazení zaměstnanců jako další subjekt, neboť zaměstnanci jsou díky využívání intranetu též součástí e-commerce. V takovém případě lze označit takovýto vztah jako E2E (employee-to-employee). Jednotlivým subjektům internetového obchodování přináší e-commerce řadu benefitů.
1.1
Výhody a nevýhody e-commerce pro zákazníka
Význam a atraktivita internetového obchodování rostou exponenciálně s nárůstem počtu uživatelů internetu. V roce 2012 bylo evidováno celosvětově přes více než 2
miliardy
uživatelů
internetu
(Internet World
Stats,
2012).
Internetové
obchodování přináší řadu výhod jak pro firmy, tak pro zákazníky. Nakupování prostřednictvím internetu umožňuje zákazníkům značnou úsporu času. Navíc jsou internetové obchody na rozdíl od kamenných obchodů permanentně dostupné uživatelům internetu z celého světa. V dnešní hektické
13
době je právě dostupnost, komfort a rychlost elektronického obchodování zákazníky velmi oceňována. Pomalu již standardem se stává doručení zboží do druhé dne v rámci jednoho státu. Zcela zásadním benefitem je samotná šíře sortimentu. Zákazník může během chvíle pohodlně navštívit několik internetových obchodů tak, aby našel požadovaný produkt splňující kýžené parametry. Zákazník nejenomže uspoří čas, ale vyhne se také emociálnímu tlaku, jímž jsou zákazníci doprovázeni při běžném nakupování v kamenných prodejnách. Z výše uvedených výhod pramení další benefit, a to finanční úspora. Finanční úspory je dosahováno možností výběru cenově nejvýhodnější nabídky, úsporou paliva a času vynaloženého na cestování do kamenných prodejen. (Boučková, 2003). Dále má zákazník přístup k velkému objemu informací o samotných produktech, firmách a konkurenci. Stávající internetové obchody často obsahují sekce recenzí, kritiky a doporučení od uživatelů. Pokud spotřebitel požaduje jakékoliv dodatečné informace, má možnost komunikovat on-line se zástupci firmy. Výsledky průzkumu provedeného v roce 2009 společností ORACLE na reprezentativním vzorku 6565 Evropských spotřebitelů (z Německa, Francie, Španělska, Velké Británie a zemí Beneluxu) však poukazují na převládající nespokojenost dotazovaných (64 %) s úrovní poskytovaného on-line zákaznického servisu (ORACLE, 2011). Internetové obchodování však přináší i nevýhody pro zákazníka. Jednou z hlavních nevýhod nákupu zboží přes internet je nemožnost osobního vyzkoušení produktu. Obzvláště se tato nevýhoda projevuje při nákupu obuvi a textilních produktů. Naopak při nákupu elektroniky nebo služeb tato nevýhoda nijak zvláště zákazníka nelimituje. Případné problémy související s reklamací nebo vrácením zboží lze považovat též za možnou nevýhodu a to i přesto, že je oblast reklamací v internetových obchodech legislativně upravena.
1.2
Výhody a nevýhody e-commerce pro prodávajícího
E-commerce spolu s dynamickým rozvojem technologií představuje pro firmy efektivní marketingový nástroj pro budování vztahů se zákazníky, stejně tak možnost individualizace nabídky dle požadavků zákazníka. Firmy získávají informace o svém zákazníkovi, které mohou využít pro následné marketingové aktivity.
14
Mitchell (2008) uvádí přednosti, které podnikům přináší e-commerce v podobě snížení transakčních nákladů a možnosti globálního obchodování. K úspoře nákladů dochází nejen v oblasti plateb za nájem a provoz kamenné prodejny, v oblasti
administrativních
a
marketingových
nákladů,
ale
také
v oblasti
dodavatelského řetězce díky snížení objemu zásob (Chaffey, 2011). Internetové obchodování umožňuje podnikům působit i na dosud vzdálených trzích po celém světě a získat tak nové zákazníky a zvýšit objem prodejů. Vstup na celosvětový trh prostřednictvím
e-commerce
je
ovlivněn
povahou
produktu
z hlediska
přepravitelnosti zboží a výší nákladů na transport. Jedním z klíčových rozhodnutí firem při vstupu na vzdálenější trhy je, zda aplikovat přístup standardizace nebo adaptace e-commerce. Firmy musí splňovat potřeby těchto vzdálenějších trhů a to v oblastech bezpečnosti a ochrany osobních údajů, obsahu e-commerce, platebními podmínkami nebo způsobem reklamy a doručení zboží (Oracle, 2011, str. 6). Jako nevýhodu internetového obchodování pro firmy lze označit riziko v podobě neoprávněného vniknutí do firemních dat a jejich následné zneužití.
1.3
Marketingová stránka e-commerce
E-commerce však není pouze nakupování a prodávání zboží a služeb prostřednictvím elektronických prostředků. Za součást e-commerce je považován e-marketing a e-purchasing (e-procurement). Kotler (2007) definuje e-marketing jako „marketingovou stránku e-commerce“ (Kotler, 2007, str. 182). Pod pojem e-marketing neboli internetový marketing lze zařadit aktivity firmy zajišťující propagaci produktů a služeb s primárním cílem tyto produkty a služby prodat prostřednictvím internetu. Základním nástrojem e-marketingu je internetová reklama, která je hojně využívána díky svým přednostem jako například přesné zacílení, interaktivita, nízké náklady, měřitelnost účinnosti a flexibilita při úpravě sdělení. Internetová reklama nabývá několika forem a to forem v podobě bannerové reklamy, e-mailové reklamy a Search Engine Marketing v češtině označován jako marketing ve vyhledávačích (Zamazalová, 2010). Stále větší pozornosti se dostává Public Relations na internetu, neboť internet umožňuje rychlejší komunikaci firmy s vnějším prostředím. Typickými PR aktivitami na internetu jsou firemní webové stránky, elektronické noviny a časopisy, newslettery, diskuzní fóra, blogy, recenze, ale také media relations nebo
15
rozhovory ve formě chatu. Za PR aktivitu lze taktéž považovat vydávání tiskových zpráv a jejich umístění na firemní webové stránky (Jahodová, Přikrylová, 2010). Jednou z dalších alternativ marketingových aktivit firem na internetu je direct marketing (přímý marketing). Nejčastější formou direct marketingu na internetu je e-mailing, a to zejména kvůli jeho výhodám, kterými jsou nízká cena a vysoká přesnost zacílení. Účinnost e-mailingu závisí na atraktivnosti a relevantnosti obsahu samotných emailů (Jahodová, Přikrylová, 2010). Podstatnou roli také hraje podpora prodeje na internetu, a to zejména v době, kdy je zákazník doslova zaplaven internetovou reklamou, čímž se účinnost internetové reklamy výrazně snižuje. Mezi základní nástroje podpory prodeje na internetu patří různá cenová zvýhodnění, slevy, akční nabídky a soutěže. Typickým příkladem je zvýhodnění celkové ceny objednávky formou doručení zboží zdarma. Své uplatnění nachází také nabídka vzorků, zejména pak vzorků nehmotných. Příkladem nehmotného vzorku může být poskytnutí zkušební verze softwaru. Podpora prodeje je rozdílná pro koncové spotřebitele a B2B zákazníky. S ohledem na skutečnost široké nabídky konkurenčních produktů na internetu a snadnost zjištění cenových diferencí konkurenčních produktů je pro obchodníky v prostředí internetového obchodování složité budovat a udržet věrnost zákazníka. Za účelem zvyšovat retenci zákazníků využívají firmy v oblasti elektronické komerce věrnostní programy. Smyslem věrnostního programu je poskytovat určitou výhodou při nákupu pouze věrným zákazníkům. Ti mohou být v rámci věrnostního programu motivováni bonusovým programem jako např. sbírání bodů, dále slevami při opakovaném nákupu, členstvím v zákaznickém klubu, zbožím zdarma
nebo
dárky.
Věrnostní
programy
vyžadují
registraci
uživatele,
což představuje pro podnik zisk důležitých dat, která mohou být efektivně využita v pozdějších marketingových aktivitách podniku (Zamazalová, 2010). Vedle věrnostních programů existují také partnerské programy známé spíše pod pojmem affiliate marketing. Affiliate
marketing je založen na spolupráci mezi
provozovateli webových stránek. Janouch (2011, str. 173) výstižně definuje partnerské programy jako „prodej přes třetí strany za provizi“. Principem této formy je nabídka zboží na webových stránkách svého obchodního partnera, který obdrží
16
sjednanou provizi na základě realizované koupě zboží zákazníkem, jenž přišel do internetového obchodu přes odkaz z webu obchodního partnera (Sedláček, 2006). Dalšími poměrně rozšířenými nástroji podpory prodeje internetového obchodování je cross-selling a up-selling. Cross-selling označován také jako křížový prodej je založen na principu doplňující nabídky souvisejícího zboží k již vybranému zboží. Vzorovým příkladem může být nákup mobilního telefonu, ke kterému je nabízena koupě komplementárních produktů jako např. pouzdro telefonu. Oproti tomu podstatou up-sellingu je přimět zákazníka ke koupi lepšího a dražšího modelu produktu. Typickým příkladem up-sellingu z automobilového průmyslu je nabídka tzv. příplatkových barev u automobilů (Janouch, 2011).
1.4
Elektronické prodejní místo - E-shop
Pro vykonávání internetového obchodování doprovázeného e-marketingovými aktivitami jako např. cross-sellingem nebo up-sellingem je nezbytná existence elektronického prodejního místa, kde si může zákazník vybrat produkt, obdržet detailní informace o produktu, porovnat produkty a vstoupit do nákupního procesu. Za
elektronické
prodejní místo
splňující tyto
fundamentální předpoklady
je označován e-shop. Mnohdy je možné se setkat s českými ekvivalenty e-shopu jako elektronický obchod nebo internetový obchod. E-shop lze definovat také jako webovou aplikaci zajišťující vykonávání obchodních transakcí na internetu (Adaptic.cz, 2014). Struktura e-shopu by měla být odpovídající nákupním zvyklostem zákazníka, který očekává dostupnost přehledného katalogu produktů a služeb s adekvátním množstvím informací. Samozřejmostí je pro zákazníka pohodlná objednávka s přesnými a jasnými instrukcemi v průběhu nákupního procesu s možností neustálého přehledu nad aktuálním stavem objednávky. Důležitým faktorem pro zákazníka je poskytování transparentních a úplných informací o firmě vzhledem ke stále poměrně vysokým obavám nakupovat přes internet. S tím souvisí i nabídka standardních platebních nástrojů (platba na dobírku) spolu s moderními platebními nástroji od
(platební
internetového
karty,
bankovní
nakupování
převod). rychlé
za konkurenceschopnou cenu (Štěpán, 2007).
17
a
Celkově
očekává
spolehlivé
dodání
zákazník zboží
Za účelem splnit výše uvedená očekávání zákazníka musí obsahovat struktura e-shopu několik základních prvků. Standardní struktura internetového obchodu obsahuje dle Boučkové (2003) 6 základních částí: 1) Hlavní stránka (Homepage): Hlavní stránka by měla zákazníkovi ukázat, jaký druh zboží lze v daném e-shopu koupit. 2) Katalog produktů a služeb: Cílem takového katalogu je poskytnout uživateli základní přehled nabízených produktů a služeb. Detailní popis produktu je doprovozen grafickou ukázkou produktu. Součástí katalogu již běžně bývají také sekce s reakcemi ostatních spotřebitelů. 3) Průvodce objednávkou: Průvodce objednávkou je mezikrokem mezi katalogem a nákupním košíkem určený pro produkty, u kterých je potřeba blíže specifikovat konkrétní požadavky. V případě, že se jedná o druh zboží nevyžadující žádné úpravy nebo customizaci, lze jej vložit bezprostředně do nákupního košíku. Příkladem takového zboží je třeba nákup chladicích kapalin nebo olejů a maziv do automobilů. 4) Nákupní košík (Shopping Cart): Pokud si zákazník chce koupit daný produkt, vloží jej do virtuálního nákupního košíku. V tomto virtuálním košíku má zákazník přehled o vybraných výrobcích, jejich ceně a množství. Zákazník není nijak limitován a může produkty libovolně vkládat či vracet z nákupního košíku. 5) Pokladna: V případě, kdy zákazník dokončil výběr produktů, přechází do fáze dokončení objednávky a následnému zaplacení objednaného zboží. Tato fáze obsahuje velmi důležité kroky jako výběr typu platby, dodacích podmínek (místo a datum dodání) a žádost o potvrzení vyplněné objednávky. Na základě potvrzení objednávky nabízí mnoho firem možnost sledování aktuálního stavu vyřízení objednávky tzv. tracking systém (Boučková, 2003). 6) Klientský účet: Klientský účet slouží k evidenci zákazníků a jejich objednávek. Zřízení klientského účtu je obvykle vyžadováno pro realizaci objednávky. Boučková (2003) považuje klientské účty za mocný nástroj pro marketingové
aktivity.
Oproti
tomu
Štěpán
(2007)
však
označuje
podmíněnou registraci pro samotnou realizaci nákupu jako hrubou chybu,
18
jenž mnohdy odrazuje zákazníky od nákupu na internetu. Povinná registrace, ale není jedinou příčinou nedokončení nákupního procesu. Častým jevem v internetovém obchodování je opuštění nákupního košíku v průběhu nákupního procesu.
Hlavních
příčin
tohoto nežádoucího
jevu
je nespočet. Mezi hlavní příčiny patří vysoké náklady na dopravu, délka doby dodání, složitost a zdlouhavost objednávkového procesu, nedůvěryhodnost e-shopu nebo již avizovaná povinnost registrace před samotným nákupem. Tyto nedostatky mohou značně snižovat konverzní poměr uskutečněných nákupů (Hass,2007). Eliminace těchto nedostatků je možné dosáhnout zdokonalením stávajícího e-shopu. Například poskytováním ukazatele průběžného stavu objednávky nebo jasným definováním následujícího kroku nákupního procesu lze eliminovat problém v podobě složitosti objednávkového procesu. Informace o ceně za dopravu by měla být poskytnuta zákazníkovi co nejdříve. Firmy by měly poskytovat zákazníkovi informace, zda je zboží dostupné na skladě a jednotlivé produkty by měly být doprovázeny grafickým znázorněním produktu. Ke zvýšení důvěryhodnosti je vhodné prezentovat na e-shopu ikony svých obchodních partnerů, ikony certifikačních společností nebo certifikáty sdružení APEK1 garantující spolehlivost e-shopu (Hass, 2007). Pro úspěšné implementování ať už jednotlivých částí e-shopu nebo e-shopu jako celku je potřeba v podniku vytvořit vhodné prostředí a vymezit místo e-shopu v hierarchii společnosti. Podnik je nucen se vypořádat se začleněním e-shopu do předem zavedených procesů. Zcela zásadní je pro podnik eliminace interní konkurence mezi e-shopem a kamennými prodejnami. Firma musí též stanovit logistické a marketingové procesy zajišťující řádné fungování internetového obchodu. Pro elektronické obchodování však nejsou vhodné všechny výrobky a služby. Zboží vhodné pro prodej na Internetu je typické svými charakteristikami jako trvanlivost zboží, prodejnost zboží v široké geografické oblasti a lokalizace zboží, prohlídka a zkoušky zboží není potřeba provádět. Zboží, jež se velmi dobře 1
Asociace pro elektronickou komerci (APEK) je sdružením firem a obchodu v oblasti elektronického obchodu. Cílem asociace je podpora rozvoje elektronického obchodování v České republice.
19
prodává na e-shopech je zboží z oblasti informačních technologií (počítače, Hardware, Software a hi-tech produkty) (Sedláček, 2006). Gerbert, Schneider, Birch, 2001 in Kotler, Jain a Maesincee (2007) stanovili 5 základních kategorií zboží a služeb vhodných pro nabídku na e-shopech. Jedná se o nabídku zboží charakteristickou nižšími transakčními náklady při prodeji on-line než při prodeji v kamenných obchodech (např. Software a knihy). Druhou kategorií je nabídka zboží a služeb vyžadující doplňkové informace (např. cestování). Vhodné jsou též nabídky zboží, u kterého je záhodné získat zpětnou vazbu od zákazníka za účelem zkvalitnění a individualizace produktu na míru zákazníka. (např. PC a automobily). V neposlední řadě jsou to nabídky zboží, u nichž je prokázána vysoká jakostní norma a nabídky zajišťující vysoký jednotkový ziskový potenciál. Z oblasti automobilového průmyslu jsou typickým zbožím v rámci elektronického obchodování náhradní díly a příslušenství. EBay Motors je vhodným příkladem úspěšného prodeje náhradních dílů a příslušenství pro motorová vozidla. Rechtin (2009) zmiňuje, že až 15 000 dealerů využívá elektronický obchod eBay Motors k prodeji náhradních dílů. Dealeři obdrží při prodeji náhradních dílů detailní kontaktní informace na zákazníka, kterému mohou posléze nabídnout montáž koupeného dílu. Cena náhradních dílů je předem fixně stanovena, nejedná se tedy o princip on-line aukce typickým pro eBay (Rechtin, 2009).
20
2
E-commerce v ČR
Rozvoj e-commerce v ČR je úměrně spojen s rozvojem internetu. Oficiální připojení k Internetu tehdejšího Československa se uskutečnilo 13. 2. 1992. Na počátku sloužil internet pouze pro nekomerční a akademické účely. Zlom nastal v roce 1996, kdy došlo k rozšíření internetu i pro komerční účely. Docházelo tak k rozvoji webových prezentací firem a vznikaly také první e-shopy. Za jednoho z průkopníků elektronického obchodování v ČR lze považovat e-shop Vltava.cz. Prudký rozvoj informačních technologií, internetová horečka v roce 2000 neboli dot-com-bubble a rozvoj sociálních sítí v dalších letech přispěl k progresivnímu rozvoji elektronického obchodování. K největšímu rozmachu e-commerce došlo v ČR v posledních 10 letech, což věrně zachycuje růst počtu e-shopů a růst jejich obratu. Obrat internetových obchodů rostl od roku 2002 do roku 2012 exponenciálně. Zatímco v roce 2002 dosahoval celkový obrat internetových obchodů 2 mld. Kč, v roce 2012 činil celkový obrat 43 mld. Kč (APEK, 2014a). V roce 2013 trend rostoucího obratu pokračoval, neboť celkový obrat v tomto roce dosahoval 57,9 mld. Kč (M-journal, 2013). Na celkovém obratu se nejvíce podílel e-shop Alza.cz s obratem 7,7 mld. Kč. Alza.cz tak oprávněně patří k největším internetovým obchodům v ČR. Postavení e-shopu Alza.cz dokládá i nejvyšší hodnota Indexu spontánního doporučení zákazníky, konkrétně činí podíl doporučení 25 % z celkového počtu 462 respondentů (Pilík a kol., 2012). Následuje internetový obchod Mall.cz, jehož obrat dosahoval částky 4,4 mld. Kč. Mezi další významné e-shopy v českém prostředí alespoň co do výše obratu patří e-shop CZC.cz s obratem 1,2 mld. Kč a e-shop Kasa.cz generující obrat 940 mil. Kč. Zásadní funkci pro e-shopy plní vyhledávače a srovnávače zboží. Mezi nejvýznamnější patří Heureka.cz, Zboží.cz a Srovname.cz (M-journal, 2013). Údaje o přesném počtu e-shopů v českém prostředí se dle jednotlivých zdrojů značně rozcházejí. Uďan uvádí počet 35 000 e-shopů v ČR, z nichž až 80 % e-shopů pouze přežívá (M-journal, 2013). Poukazuje tak na skutečnost neustálého vzniku internetových obchodů, avšak životnost většiny e-shopů dosahuje maximálně 1 roku. Je však možné se setkat i s údajem 37 000 e-shopů (Doba-webová, 2013). Registr firem na stránkách Seznam.cz uvádí na 38 213
21
odkazů na internetové obchody. Nelze však vyloučit, že jsou některé e-shopy v tomto registru započítány vícekrát v několika kategoriích e-shopů vzhledem k jejich široké nabídce sortimentu. Navíc zde mohou existovat odkazy na již neaktivní e-shopy, čímž by došlo také ke snížení celkového počtu e-shopů. Důvodem odlišných údajů dle jednotlivých zdrojů může být rozdílná metodika v definování klasického e-shopu. Z dostupných zdrojů není prokazatelné, zda do celkového počtu e-shopů zahrnují jednotlivé zdroje čistě jen e-shopy bez existující kamenné prodejny, e-shop s kamennou prodejnou nebo pouze objednávkový systém. Následující obr. 1 zachycuje nejčastější sortiment e-shopů. Nejčastěji nabízeným zbožím v českých internetových obchodech je oblečení (16 %), následované sortimentem v oblasti auto-moto (14 %) a zbožím pro dům a zahradu (11 %). Porovnáním údajů nejčastěji nabízeného sortimentu e-shopů v roce 2012 a 2013, lze odhalit markantní nárůst poskytovaného sortimentu v oblasti auto-moto. V roce 2012 dosahoval sortiment auto-moto 5% podílu na celkovém nabízeném sortimentu
e-shopů
(Michl,
2012).
V
roce
2013
tento
podíl
na 14 % (M-journal, 2013).
Nejčastější sortiment e-shopů 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%
16% 14%
11% 9% 7%
7% 5%
Zdroj: M-Journal, 2013. Obr. 1 Nejčastější sortiment e-shopů
22
4%
4%
4%
3%
vzrostl
Již zmiňovaný registr firem poskytovaný stránkami Seznam.cz zachycuje také počty odkazů na e-shopy v jednotlivých kategoriích. Nejvíce zastoupenou kategorií je on-line prodej textilu, oděvů a obuvi čítající k 20. 3. 2014 až 5 109 odkazů na e-shopy. Následují kategorie on-line prodeje potřeb pro bydlení (4975 odkazů), online prodej elektro, mobilů a počítačů (4195 odkazů), on-line prodej hobby potřeb (2640 odkazů), online prodej potřeb pro sportovce (2609 odkazů) a konečně online prodej auto-moto a příslušenství (2739 odkazů). S ohledem na způsob platby převládá v ČR stále jednoznačně platba na dobírku. Téměř polovina plateb je uskutečněna na dobírku. Druhým nejčastějším způsobem platby je bankovní převod následovaný platbami kartou a platbou při osobním odběru. Oproti roku 2012 došlo k nárůstu plateb kartou, neboť v roce 2012 platby kartou představovaly pouze 9 % všech plateb na internetu a v roce 2013 to bylo již 14 %. (Kalapoš, 2013). Dle Kalapoše (2013) se zákazníci již tolik neobávají platit platební kartou a přechází tak k levnějším a rychlejším způsobům plateb. Tuto skutečnost dokládá i 20% pokles plateb na dobírku v roce 2013. Rozvoj e-shopů v ČR je do jisté míry podnícen zájmem českých internetových uživatelů o online nakupování. Počet českých uživatelů internetu dosahoval v roce 2013 hranice 6,5 milionu uživatelů, z nichž alespoň jednou do roka nakoupí prostřednictvím e-shopu 79 % uživatelů. Až 43 % uživatelů nakupuje na internetu několikrát do měsíce a průměrná hodnota objednávky činila 1634 Kč v roce 2013 (M-journal, 2013). Oproti tomu Pilík a kol. (2012) uvádí na základě provedeného průzkumu zahrnující 462 respondentů, že několikrát do měsíce nakupuje jen 33 % internetových uživatelů.
2.1
Český on-line zákazník
Rozvoj globálních komunikačních sítí a dynamický vývoj informačních technologií ovlivňuje nejenom firmy, ale také samotné zákazníky. Internet se stal neodmyslitelnou součástí života českých spotřebitelů, což dokládají i následující údaje. Počet internetových uživatelů v ČR roste v posledních dvou letech stabilním tempem 5 % za rok, což pro internetové obchody znamená nárůst potenciálních zákazníků. Společnost NetMonitor definuje počet internetových uživatelů jako „počet uživatelů internetu v příslušné cílové skupině, kteří vygenerovali alespoň
23
1 zobrazení na vybraném webovém serveru během daného měsíce. Tento ukazatel odpovídá skutečnému počtu lidí (ne počítačů, cookies nebo IP adres), kteří navštívili webový server v daném měsíci“ (NetMonitor, 2013, str. 5). Internetová populace věkové kategorie 10+ v ČR tvoří 69 % populace ČR ve stejné věkové kategorii. Následující obr. 2 a 3 zachycují srovnání věkové struktury internetové a reálné populace jak v absolutním, tak v relativním vyjádření. Z obr. 2 je patrná až 90% penetrace internetu věkové skupiny 10 - 24 let. Největší skupinu internetových uživatelů (23 %) tvoří lidé ve věkové kategorii 35 - 44 let následováni skupinou mladých lidí (21 %) ve věku 25 - 34. Kategorie 55+ je nejvíce zastoupenou kategorií v reálné populaci ČR, ovšem v internetové populaci tvoří jen 17% podíl. Penetrace internetu této věkové kategorie tak činí 34,9 %, což skýtá značný potenciál.
Věková struktura reálné a internetové populace 2013 3500 3000 2500
3191
Tisíce
2000
1114
1493 1637
1009 1355
433 453
500
1092 1213
1000
1365 1569
1500
0
Věk 10-14 Věk 15-24 Věk 25-34 Věk 35-44 Věk 45-54 Zdroj: NetMonitor, 2013. Obr. 2 Věková struktura reálné a internetové populace 2013
24
Věk 55+
internetová populace 10+ reálná populace 10+
Věková struktura reálné a internetové populace 2013 - relativní vyjádření
40%
34%
35% 30%
25%
21%
20%
17%
17%
17%
13%
15% 10%
23%
7%
16% 14%
17%
internetová populace 10+ reálná populace 10+
5%
5% 0% Věk 10-14 Věk 15-24 Věk 25-34 Věk 35-44 Věk 45-54
Věk 55+
Zdroj: NetMononitor, 2013. Obr. 3 Věková struktura reálné a internetové populace – relativní vyjádření
Dle NetMonitor (2013) je průměrný internetový uživatel v porovnání s průměrným občanem ČR mladší a vzdělanější. Průměrné dosažené vzdělání internetové populace 15+ je poměrně důležitým ukazatelem pro internetové obchodníky, neboť s dosaženou úrovní vzdělání souvisí výše mzdy internetového uživatele, a tím do jisté míry související kupní síla internetového uživatele. Z obr. 4 je patrné, že nejčastějším dosaženým vzděláním internetového uživatele je středoškolské vzdělání s maturitou (NetMonitor, 2013).
25
Vzdělání internetové a reálné populace 15+ 45% 40%
40,4%
35% 35,1%
30% 25%
33,9% internetová populace 15+
27,0%
20% 15%
22,7% 15,8%
15,2%
10%
5%
reálná populace 15+
9,8%
0% Základní, neukončené
SŠ bez maturity
SŠ s maturitou
VOŠ, VŠ
Zdroj: NetMononitor, 2013. Obr. 4 Vzdělání internetové a reálné populace 15+
Hlavními účely využívání internetu uživateli je získání praktických informací, e-mailová komunikace, zpravodajství a on-line nakupování. Nakupování na internetu si získává stále větší oblibu u českých spotřebitelů (Vysekalová, 2011). Celkově mají s online nakupováním spotřebitelé pozitivní zkušenost a jsou s ním velmi spokojeni. Pilík a kol. (2012) stejně tak i asociace APEK uvádí až 94 % resp. 98 % nakupujících, u nichž převládá spokojenost s online nakupováním. Mezi nejčastěji nakupované zboží na internetu českými uživateli patří elektronika, kosmetika a oblečení (M-journal, 2013). Za jeden z hlavních důvodů pro nákup na internetu je úspora času a možnost nákupu z pohodlí domova. Mezi další často zmiňované důvody patří možnost srovnávání cen, větší výběr a úspora peněz (Pilík a kol., 2012). Tyto skutečnosti potvrzuje
i
další
zdroj
26
M-journal
(2013).
Zdroj: M-Journal, 2013 Obr. 5 Proč lidé nakupují na internetu
Mezi českými spotřebiteli existují, ale také obavy nakupovat na internetu. Primárním důvodem je nemožnost osobního vyzkoušení zboží. Dále pak panuje mezi spotřebiteli obava z případných problémů při reklamaci a skepse ohledně ochrany osobních údajů a zneužití platební karty (APEK, 2014b). K zvýšení důvěryhodnosti e-shopů mohou přispět jednak certifikáty vydávané asociací APEK nebo certifikát Ověřeno zákazníky. Zamazalová (2011) poukazuje také na skutečnost, že k odstranění výše zmíněných obav zákazníků je potřeba do značné míry překonat jisté návyky a stereotypy v zažitém nákupním chování zákazníků. U českého online zákazníka tak převažují důvody pro nakupování na internetu nad obavami z nakupování. Provozovatelé internetových obchodů se neustále snaží eliminovat různými nástroji veškeré obavy zákazníka z nakupování na internetu. Samotné nákupní chování zákazníka může být ovlivněno do jisté míry i povahou nakupovaného sortimentu. Lze předpokládat, že chování zákazníka při on-line nakupování oblečení se bude poněkud odlišovat s chováním zákazníka při on-line nakupování zboží ze sortimentu auto-moto.
27
2.2
E-commerce v automobilovém průmyslu
Odvětví automobilového průmyslu je poněkud specifickou oblastí pro e-komerci především kvůli povaze nabízených produktů, jako je samotný automobil, ale také náhradní díly spolu s autodoplňky. Automobil, náhradní díly a autodoplňky jsou zcela jinými komoditami než jako například CD nebo oblečení, tedy produkty typické pro internetový prodej. V oblasti automobilového průmyslu se musí nejenom s elektronickou komercí, ale také se samotným zákazníkem zacházet jiným způsobem. Nákup náhradních dílů on-line není tak běžný pro zákazníka jako například nákup oblečení nebo elektrospotřebičů. Nelze například předpokládat, že by došlo v automobilovém průmyslu k zrušení prodejní (dealerské) sítě a automobily by byly objednávány pouze přes internet. V současnosti automobilové společnosti využívají v rámci e-komerce kromě klasické webové prezentace také tzv. Car Configurator, který umožňuje zákazníkovi nakonfigurovat si online dle svých požadavků a preferencí automobil v požadované barvě, motorizaci nebo vnitřní výbavě a tento automobil si poté objednat touto formou u autorizovaného dealera. Car Configurátor lze považovat jako jednu z forem customizace. Zákazník si může díky konfigurátoru snadno představit, jak by mohl vypadat jeho nový vůz ve skutečnosti. Běžnou součástí Car Configurátoru je i poskytnutí informací o cenách a technických parametrech vozidla. V rámci elektronické komerce v automobilovém odvětví jsou využívány také e-shopy zaměřené na prodej náhradních dílů nebo příslušenství pro automobily. Nákup
náhradních
dílů
přes
e-shop
zákazníkem
není
považováno
za
samozřejmost a to vzhledem k povaze náhradních dílů a nezbytnosti odborné montáže náhradního dílu do vozidla. Nicméně při skutečnosti neustále náročnějšího zákazníka by měly automobilové společnosti zvážit, zda nenabídnout zákazníkovi možnost on-line nákupu náhradních dílů jakožto doplňkovou formu distribučního kanálu s náhradními díly. Za účelem zjištění, zda stávající automobilové značky provozují na svých oficiálních
webových
stránkách
e-shop
prodávající
náhradní
díly
nebo
příslušenství byla provedena analýza u 10 automobilových výrobců (VW, AUDI, SEAT, Toyota, Ford, Hyundai, Kia, Citroen, Peugeot, Renault). Do analýzy byly záměrně vybrány značky koncernu Volkswagen spolu s významnými konkurenty 28
pro domácí automobilku ŠKODA AUTO v ČR. Cílem analýzy bylo zjistit, zda automobilky provozují jak na svých oficiálních webových stránkách, tak na webových stránkách určených pro český trh e-shop s náhradními díly nebo příslušenstvím viz příloha č. 1 a příloha č. 2. Výsledky analýzy ukazují, že na svých oficiálních stránkách e-shop s náhradními díly provozují pouze 4 značky, konkrétně Audi, Toyota, Ford a Citroen. U Citroenu je nutné podotknout, že v tomto e-shopu je velmi omezený sortiment náhradních dílů. U Toyoty byly zjištěny 2 e-shopy s prodejem náhradních dílů, nicméně oba tyto e-shopy jsou provozovány autorizovanými dealery Toyota. Co se týká e-shopů s nabídkou příslušenství, každá ze zkoumaných značek takovýto e-shop provozuje. Je třeba zdůraznit, že značky jako Seat, Hyundai, Kia, Peugeot a Renault provozují svůj e-shop s příslušenstvím pouze pro trh Velké Británie. Navíc u Seatu se nejedná o klasický e-shop, nýbrž o formu objednávkového formuláře spolu s katalogem příslušenství.
Zdroj: www.Audi.de, 2014 Obr. 6 Oficiální Audi E-shop náhradních dílů a příslušenství
Druhá část analýzy zaměřená na český automobilový trh zkoumala navíc, zda automobilové značky provozují na oficiálních stránkách pro český trh také e-shop
29
s merchandisingem jako např. oblečení, deštníky, miniatury vozů atd. Analýzou bylo zjištěno, že žádná ze zkoumaných značek neprovozuje na svých webových stránkách pro český trh e-shop, ať už se sortimentem náhradních dílů nebo příslušenstvím. Všechny tyto značky nabízí zákazníkovi alespoň elektronický katalog příslušenství s daným ceníkem. Oproti tomu e-shopy s merchandisingem provozují na webových stránkách pro český trh značky VW, Audi, Toyota, Hyundai a Kia. Následující kapitola je věnována analýze e-shopů prodávající náhradní díly (ND) a příslušenství na automobily v České republice.
2.3
Analýza e-shopů prodávající náhradní díly pro vozy ŠKODA v ČR
Z předchozí analýzy je patrné, že žádná ze zkoumaných automobilových společností nenabízí na svých oficiálních stránkách pro český trh tj. s doménou .cz možnost zákazníkovi nákupu náhradních dílu a příslušenství na e-shopu. Jediná automobilka, která provozuje na svých oficiálních stránkách e-shop prodávající příslušenství (kola z lehké slitiny, autokoberce nebo kapaliny) pro český trh je domácí automobilka ŠKODA AUTO. ŠKODA E-shop, jak je prezentován společností ŠKODA AUTO na internetu, mohou využívat zákazníci od listopadu roku 2011, kdy byl oficiálně spuštěn pro český trh (ŠKODA Media Portál, 2012). Sortiment ŠKODA e-shopu zahrnuje kromě již zmíněného příslušenství pro vozy ŠKODA také merchandisingové předměty jako jsou miniatury vozů, kolekce oblečení ŠKODA či upomínkové předměty (ŠKODA E-shop, 2014). Co se týče e-shopu s náhradními díly, ŠKODA AUTO v současnosti takovýto e-shop určený koncovým zákazníkům neprovozuje. V internetovém prostředí se však můžeme setkat s nesčetným množstvím e-shopů se sortimentem náhradních dílů a příslušenstvím na vozidla všech značek. Nejinak tomu je i v internetovém prostředí na českém trhu. Za účelem zmapování současného prostředí e-shopů prodávajících náhradní díly pro vozy ŠKODA na internetu byla provedena následující analýza. Tato analýza byla provedena v období 1. 7. – 18. 7. 2014. Analýza poskytuje základní přehled o stávajících e-shopech prodávající náhradní díly či příslušenství pro vozy ŠKODA viz příloha č. 3. V oblasti internetového obchodování se sortimentem z kategorie auto-moto existuje široká škála různorodých forem internetového prodeje tohoto sortimentu od e-shopů, on-line katalogů, poptávkových formulářů až po internetovou inzerci. Cílem analýzy bylo zachytit pouze e-shopy se sortimentem náhradní díly 30
a příslušenství pro vozy ŠKODA, a tudíž bylo stanoveno několik výběrových kritérií. Přehled stanovených kritérií je zachycen níže v tab. 1. Fundamentálním kritériem, jak již bylo uvedeno, je zaměření e-shopu na prodej náhradních dílů nebo příslušenství pro vozy ŠKODA na českém trhu. Z analýzy byly taktéž vyloučeny e-shopy se specializací pouze na daný sortiment. Konkrétně se jedná o specializaci e-shopů na prodej pneumatik, olejů a maziv, střešních nosičů a boxů, nezávislých topení, autobaterií, turbodmychadel, tuningových dílů, autolaků, sněhových řetězů a autochladniček. Na základě těchto kritérií byly vyhledávány e-shopy splňující stanovená kritéria. Tab. 1 Přehled stanovených kritérií
Nr.
Popis kritéria
1. 2. 3.
E-shop prodávající náhradní díly nebo příslušenství pro vozy ŠKODA E-shop působící na českém trhu Vyloučeny e-shopy se specializací pouze na daný sortiment (prodej pneumatik, oleje a maziva, autobaterií, turbodmychadel, atd.)
Pro analýzu byla zvolena metoda desk research tj. analýza primárních dat na internetu a následně jejich obsahová analýza. Jako hlavní zdroj vyhledávání byl stanoven internetový vyhledávač google.cz, kde byly postupně vyhledávány dle základních hesel jako „náhradní díly ŠKODA“ nebo „e-shop náhradní díly ŠKODA“ odpovídající e-shopy. Získaná primární data bylo potřeba ověřit, zda skutečně splňují výše uvedená kritéria. Druhým zdrojem dat byl veřejný katalog firem na webových stránkách firmy.cz. V segmentu auto-moto v subkategorii online prodej náhradních dílů a autodoplňků v ČR bylo registrováno v tomto katalogu firem k 15. 7. 2014 až 2450 odkazů na jednotlivé webové stránky s prodejem náhradních dílů a příslušenství (Firmy.cz, 2014). Nicméně z těchto 2450 odkazů bylo třeba opět vyselektovat pouze e-shopy splňující daná kritéria, neboť tento registr firem obsahoval sice e-shopy s prodejem náhradních dílů a příslušenstvím, ale nejenom pro vozy ŠKODA. Nutno podotknout, že několik odkazů bylo nefunkčních a mnohdy byly některé odkazy duplicitní. Navíc některé odkazy nepatřily svým obsahem a zaměřením e-shopu do kategorie on-line prodeje náhradních dílů a příslušenství. Výsledkem vyhledávání e-shopů dle stanovených kritérií z obou zmiňovaných zdrojů (google vyhledávač, firmy.cz) je seznam 257 e-shopů splňujících zadaná
31
kritéria viz příloha č. 3. Z provedené analýzy lze říci, že na českém internetovém trhu s prodejem náhradních dílů a příslušenství pro vozy ŠKODA existuje 257 e-shopů k datu 18. 7. 2014. Detailnější pohled na analýzu zachycuje skutečnost, že majoritní část (84 %) těchto e-shopů provozuje také kamennou prodejnu. Konkrétně ze zmíněných 257 e-shopů provozuje k stávajícímu e-shopu také kamennou prodejnu 216 e-shopů. Oproti tomu pouze 41 e-shopů kamennou prodejnu neprovozuje. Dle nabízeného sortimentu mohou být dále e-shopy rozčleněny na 3 skupiny a to na e-shop prodávající náhradní díly a příslušenství, e-shop prodávající pouze náhradní díly a konečně e-shop prodávající pouze příslušenství. Nejpočetnější skupinu tvoří e-shopy prodávající pouze náhradní díly, konkrétně jde o 128 e-shopů. Následují e-shopy prodávající současně náhradní díly a příslušenství (87 e-shopů) a nejméně zastoupenou skupinou v počtu 42 e-shopů jsou e-shopy prodávající pouze příslušenství. Tyto údaje potvrzují i skutečnost, že to jsou právě náhradní díly, které přináší provozovatelům těchto e-shopů hlavní příjmy. Sortiment příslušenství tak bývá většinou doplňkovým sortimentem k primárně nabízenému sortimentu náhradních dílů. Je však potřeba zdůraznit fakt, že převážná část e-shopů nenabízí sortiment náhradních dílů na svém e-shopu pouze pro vozy ŠKODA. Provedená analýza poukazuje na trend nabízet současně komplexní sortiment náhradních dílů pro více značek. Je tedy zcela běžné se setkat s nabídkou náhradních dílů široké škály značek počínaje od ŠKODA, VW, Citroen, Peugeot, Hyundai, Kia až po Mitsubishi, Daewoo či Subaru. Za účelem zjistit, které e-shopy se zabývají prodejem náhradních dílů ryze pro vozy ŠKODA, byly e-shopy v analýze členěny na e-shopy se sortimentem pouze pro vozy ŠKODA a e-shopy pro více značek včetně ŠKODA. U e-shopů, u kterých nebylo zřetelné, pro které značky je sortiment určen, popř. nabízely univerzální sortiment, byly označeny jako „nespecifikováno“. Tímto členěním bylo možné identifikovat následující fakta. Bylo zjištěno celkem 49 e-shopů se sortimentem náhradních dílů a příslušenství pouze pro vozy ŠKODA. Jako příklad lze uvést e-shop skoda-díly.cz, nabízející sortiment pouze pro modelové řady vozů ŠKODA. Jak již bylo zmíněno, daleko častějším jevem je nabídka komplexního sortimentu pro více značek v rámci jednoho
32
e-shopu. To potvrzuje i provedená analýza uvádějící 157 e-shopů s náhradními díly a příslušenstvím současně pro vozy ŠKODA a vozy více značek. Kromě formy e-shopu a druhu nabízeného sortimentu bylo v rámci této analýzy zkoumáno u jednotlivých e-shopů několik dalších aspektů, a to od jaké částky poskytuje e-shop dopravné zdarma, možnost osobního odběru, návštěvnost e-shopu nebo zda má daný provozovatel e-shopu vlastní servisní středisko případně smluvní partnerské servisy. Tyto aspekty byly zjišťovány respektive ověřovány pouze z veřejně dostupných údajů uváděných na webových stránkách jednotlivých e-shopů. Částku, od které poskytují e-shopy dopravné v rámci ČR zdarma, se podařilo zjistit pouze u 110 e-shopů (43 %). V průměru neúčtují e-shopy dopravné od výše objednávky v hodnotě 4500 Kč a více. Nicméně průměrná hodnota objednávky při nákupu na e-shopu činila 1634 Kč v roce 2013 (M-journal, 2013). Dalším zkoumaným aspektem byla možnost osobního odběru. V tomto ohledu dominuje trend e-shopů nabízet zákazníkům možnost osobního odběru ať již v kamenné prodejně nebo příslušném skladu po telefonické dohodě. Celkem možnost
osobního
odběru
umožňuje
231
e-shopů
(90
%).
Poněkud
problematickým aspektem co do zjištění údajů byla návštěvnost e-shopů, neboť ne každý provozovatel uvádí na svém e-shopu návštěvnost. Denní popř. týdenní návštěvnost bylo možné zjistit pouze u 33 e-shopů (13 %). Nejvyšší návštěvnost byla zjištěna u e-shopu Automedik.cz, kde týdenní návštěvnost dosahovala 60401 vstupů. Pro úplnou relevantnost těchto údajů týkající se návštěvnosti by však bylo potřeba zjistit a sjednotit metodiku návštěvnosti u všech e-shopů. Posledním sledovaným aspektem bylo zjištění, zda provozovatel e-shopu provozuje také vlastní servisní síť či případně spolupracuje s partnerskými servisy. Většina e-shopů, konkrétně 207 internetových obchodů (81 %) neprovozuje vlastní servisní síť. Pouze 42 e-shopů disponuje vlastním servisním střediskem nebo případně úzce spolupracuje s partnerským servisem, kde nakoupené náhradní díly na e-shopu mohou být odborně namontovány. Jako příklad lze uvést e-shopy Auto Kelly a Prondo.cz. Nabídka odborné montáže náhradních dílů nakoupených na e-shopu v servisním středisku prodejce, lze považovat jako velmi vhodný marketingový nástroj znamenající přidanou
33
hodnotu pro zákazníka. U zbývajících 8 e-shopů se nepodařilo tyto údaje zjistit. Následující tab. 1 sumarizuje nejdůležitější údaje zjištěné z provedené analýzy. Tab. 2 Přehled základních údajů zjištěných analýzou
Název
Počet e-shopů
Celkem e-shopů splňující kritéria analýzy 257 E-shopy provozující kamennou prodejnu 216 E-shopy bez kamenné prodejny 41 E-shopy prodávající ND a příslušenství 87 E-shopy prodávající pouze ND 128 E-shopy prodávající pouze příslušenství 42 E-shopy nabízející osobní odběr 231 E-shopy s vlastním servisním centrem 42 E-shopy s ND a příslušenstvím pouze pro ŠKODA 49 E-shopy s ND a příslušenství pro ŠKODA a více značek 157 Dopravné zdarma v průměru od 4500 Kč
Z provedené analýzy lze usoudit, že e-komerce v ČR v segmentu online prodeje náhradních dílů a příslušenství je velmi rozšířená. Zákazníkovi se dostává možnosti navštívit e-shopy ryze specializované pouze na vybraný sortiment např. pneumatiky
nebo
e-shopy
s komplexním
sortimentem
náhradních
dílů
a příslušenství pro vozy vícero značek včetně ŠKODA. Zákazník má u absolutní většiny zkoumaných e-shopů možnost osobního odběru. Navíc některé e-shopy nabízí doprovodnou službu odborné montáže zakoupených náhradních dílů ve svém vlastním servisním centru. Analýza nastiňuje také převažující trend a to zaměření většiny e-shopů primárně na komplexní nabídku sortimentu náhradních dílů pro automobily většiny značek. zmiňované větší
Tento fakt je dán zejména z důvodu již
ziskovosti náhradních dílů v porovnání se
sortimentem
příslušenství. Sortiment příslušenství však bývá často podpůrnou součástí nabízeného sortimentu e-shopů.
34
3
Obsahová analýza
Analyzování jednotlivých e-shopů prodávajících náhradní díly pro vozy ŠKODA v českém internetovém prostředí, umožňovalo získat obecný pohled na celkovou úroveň webové prezentace e-shopů. Konkrétně pak na designové zpracování hlavní strany e-shopu neboli homepage, strukturu e-shopu spojenou s orientací uživatele, viditelností e-shopu na internetu a přehledností e-shopu. Při skutečnosti poměrně silného konkurenčního prostředí v oblasti internetového prodeje náhradních dílů a příslušenství pro vozy ŠKODA (257 e-shopů), nabývá stále více na významu samotná kvalita e-shopu, především zpracování a prezentace e-shopu na webu. Tyto prvky e-shopu hrají podstatnou roli pro dosažení základních cílů e-shopů. Za primární cíl e-shopu lze považovat přesvědčení návštěvníka e-shopu k uskutečnění objednávky. Dalšími cíli mohou být také zvýšení průměrné hodnoty objednávky, dosažení opakovaných nákupů nebo získání kontaktů na zákazníky (Smartim, 2014). Celkově lze u těchto 257 analyzovaných e-shopů označit úroveň prezentace e-shopů na webu za atraktivní a do jisté míry i nadstandardní. Lze se setkat s e-shopy, které svým profesionálním zpracováním převyšují ostatní konkurenty. Jmenovitě se jedná například o e-shopy Autokelly.cz nebo skoda-dily.cz. Stejně tak lze nalézt i opačný případ e-shopů, které svým zpracováním a kvalitou prezentace e-shopu značně zaostávají za průměrem a budí neprofesionální až zmatečný dojem. Konkurenční prostředí v této oblasti e-komerce je tak z hlediska kvality provedení jednotlivých e-shopů rozmanité.
3.1
Metodika obsahové analýzy
Za účelem analyzovat hlouběji kvalitu a úroveň vybraných e-shopů byla u těchto e-shopů provedena obsahová analýza. Cílem obsahové analýzy bylo podrobně analyzovat nejvýznamnější e-shopy v oblasti prodeje náhradních dílů. Z celkových 257 e-shopů bylo vybráno pro zpracování obsahové analýzy 5 e-shopů splňujících výběrová kritéria a to zaměření e-shopu na prodej náhradních dílů pro vozy ŠKODA a přední umístění při vyhledávání náhradních dílů na vůz ŠKODA ve vyhledávačích www.google.com a www.seznam.cz. Výběr e-shopů pro zpracování obsahové analýzy proběhl také na základě konzultací s odborníky v oblasti e-commerce ze společnosti ŠKODA AUTO a.s. Na základě těchto kritérií
35
byla obsahová analýza provedena u e-shopů Autokelly.cz, Skoda-dily.cz, Elit.cz, Automedik.cz a Skodaoriginal.cz. Přehled analyzovaných e-shopů zachycuje tab. 3. Tab. 3 Přehled analyzovaných e-shopů
Název
Odkaz na e-shop
Auto Kelly a.s.
http://www.autokelly.cz
Forma
Sortiment
e-shop+ kamenná prodejna Online-dily.cz http://www.skoda-dily.cz e-shop+ kamenná s.r.o. prodejna ELIT CZ, spol. s http://www.elit.cz e-shop+ kamenná r.o., prodejna Automedik.cz http://www.automedik.cz e-shop+ kamenná prodejna Zdeněk Kučera - http://www.skodaoriginal.cz e-shop+ kamenná AUTOSPORT prodejna Pozn.: ND = náhradní díly; Přísl.= příslušenství
ND pro značky více značek vč. ŠKODA pouze ŠKODA
ND a přísl. ND ND a přísl.
více značek vč. ŠKODA více značek vč. ŠKODA pouze ŠKODA
ND ND a přísl.
Pro zpracování obsahové analýzy byla využita metoda desk research. Tato metoda často také nazývána jako „výzkum od stolu“ je považována za jednu ze základních
nástrojů
marketingového
výzkumu,
která
umožňuje
vyhledání
a zpracování již existujících dat (Výzkumy Soukup, 2014). Obsahová analýza měla za cíl u vybraných 5 e-shopů zhodnotit kvalitu a celkovou úroveň těchto e-shopů. Sběr informací nezbytných pro provedení obsahové analýzy proběhl během září 2014. V rámci obsahové analýzy bylo zkoumáno u každého e-shopu celkem 20 základních aspektů, které byly následně dle jejich povahy dále rozděleny do skupiny marketingových nebo technických kritérií. Přehled těchto kritérií rozdělených na marketingová a technická kritéria zachycuje tab. 4. Jednotlivým kritériím byla na základě společného konsenzu s odborníky ze společnosti ŠKODA AUTO přiřazena váha odpovídající jejich významnosti. Jak je zachyceno v tab. 4 nejvyšší váha, konkrétně 10 % z celkových 100 % byla přiřazena kritériím jako je homepage, umístění v google vyhledávání a poskytování informací o dílu. Tato kritéria,
lze
tedy
považovat
z hlediska
za nejvýznamnější.
36
jejich
významnosti
pro
e-shop
Tab. 4 Přehled hodnotících kritérií v obsahové analýze
Nr. Kritéria hodnocení
Typ
1 Homepage-orientace, vzhled MK 2 Umístění v Google MK 3 Nabízený Sortiment (díly, přísl., rozsah) MK 4 5 6 7 8
Váha Hodnotící v % škála 1-5 10 10 7
Akční nabídky- Podpora Prodeje Zákaznická karta Věrnostní program Katalog zboží (orientace, provedení) Cross-selling
MK MK MK MK MK
5 2 3 7 3
9 Možnost objednání na opravu/servis 10 Marketing na sociálních sítích
MK MK
1 2
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
Váha* známka
50 3 5 3 2 3 4 10 6 8 6 50 100 Vážený průměr MK:
Pozn.: MK= Marketingové kritérium; Tech.= Technické kritérium
Vážený průměr Tech.:
Na základě získaných informací byla jednotlivá kritéria hodnocena u každého z e-shopů na stupnici od 1 do 5 (1 = výborné; 2 = velmi dobré; 3 = dobré; 4 = špatné; 5 = velmi špatné). Přidělené známky jednotlivým kritériím byly sumarizovány na bázi váženého aritmetického průměru zvlášť pro marketingová kritéria a zvlášť pro technická. Získané hodnoty byly zaneseny do výsledné matice, znázorňující pozici zkoumaných e-shopů z marketingového a technického
37
hlediska kvality a úrovně e-shopu. Hodnocení jednotlivých kritérií u analyzovaných e-shopů je detailně zachyceno v následující kapitole.
3.2
Výsledky obsahové analýzy
Mezi nejdůležitější zkoumané aspekty patří zcela oprávněně již zmiňovaná homepage
e-shopu
neboli
hlavní
strana
e-shopu.
Kvalitní,
atraktivní
a srozumitelné zpracování hlavní strany e-shopu zajišťující zákazníkovi jasnou a logickou navigaci uživatele, má zásadní vliv na pozdější uskutečnění objednávky a na případnou opakovanou návštěvu e-shopu. Z pohledu grafického řešení a velikosti homepage (nutnost rolování) se analyzované e-shopy poněkud od sebe odlišují. To je dáno do jisté míry i skutečností, že do designu a struktury e-shopů se promítá unikátní firemní corporate identity. Zajímavým zjištěním je identické umístění loga v levém horním rohu homepage u všech zkoumaných e-shopů. Celkově lze považovat strukturu e-shopů za velmi podobnou. Lze se tak setkat se stejnými prvky jako poskytnutí základních informací o společnosti, zákaznická linka, obchodní podmínky, o nákupu nebo platba a doručení, které jsou umístěny na viditelném místě nejčastěji pak v záhlaví hlavní stránky. Výjimku tvoří e-shop Autokelly, který tyto informace uvádí v zápatí hlavní strany. Nicméně vzhledem k velikosti homepage a nezbytné nutnosti rolování nejsou tyto informace ihned viditelné. Mezi další společné prvky patří funkce vyhledávání a nákupní košík. Lze konstatovat, že jak funkce vyhledávání, tak nákupní košík jsou situovány ve
stejných
místech
stránky.
Funkce
vyhledávání
je
umisťována
na nepřehlédnutelném místě v levé horní části homepage. Oproti tomu nákupní košík je situován v pravé horní části spolu s informací o počtu položek v nákupním košíku a stávající ceně nákupu. Bez výjimky všechny zkoumané e-shopy využívají z marketingového hlediska zajímavý nástroj v podobě bannerů, představující nejpoutavější část e-shopu. Umístění hlavního banneru se nachází vždy v horní části stránky, ovšem jeho velikost se liší u každého z e-shopů. Největší plocha pro umístění banneru, přibližně ¼ hlavní stránky je věnována na e-shopech Autokelly, Elit a skodadily.cz. Prostřednictvím těchto bannerů se e-shopy snaží upozornit zákazníky zejména na akční nabídky vybraných náhradních dílů, nový sortiment, výprodej
38
zboží za výhodnou cenu, popřípadě sdělit touto formou zákazníkovi klíčové informace jako např. „doprava zdarma od X Kč“ nebo „zakoupené díly Vám rádi namontujeme“. Cílem těchto sdělení je upoutat zákazníka a poukázat tak na své přednosti oproti konkurenci. Na e-shopu Automedik.cz se lze setkat kromě hlavního banneru mj. s dalším, daleko výraznějším a poutavějším bannerem umístěným na spodní liště stránky. Tento banner informuje zákazníka o další obchodní činnosti firmy Automedik, a to bazaru náhradních dílů pro osobní automobily. Navíc tento banner umožňuje okamžitý vstup do tohoto bazaru. Za jedny ze stěžejních faktorů webových stránek zajišťujících příjemné uživatelské prostředí pro zákazníka se považuje intuitivnost, srozumitelná a konzistentní navigace uživatele neboli předpověditelnost (Jahodová, Přikrylová, 2010). Z hlediska intuitivnosti se jedná především o užívání běžných spojení. Celkově lze z provedené obsahové analýzy usoudit, že homepage u zkoumaných e-shopů je co do navigace uživatele velmi jednoduchá a logicky strukturovaná. E-shopy užívají běžná spojení známá uživateli, tudíž lze považovat homepage u těchto e-hopů za intuitivní v odpovídající míře. Základní navigace katalogu náhradních dílů u těchto e-shopů je nápadná svou podobností. Navigační panel katalogu je umístěn převážně na levé straně homepage (Autokelly.cz, Automedik.cz, Skodaoriginal.cz). S ohledem na jednoduchou a logickou navigaci uživatele je potřeba i nízký počet „prokliků“ k nalezení požadovaného dílu na e-shopu. Struktura větvení katalogu náhradních dílů je u zkoumaných e-shopů téměř identická. Uživatel vyhledávající náhradní díl pro své vozidlo volí nejprve značku vozu, poté model vozu, následováno výběrem motorizace spolu s rokem výroby, druhem paliva a výkonem. V další fázi uživatel volí již kategorii náhradních dílů (díly karoserie, interiéru, exteriéru, motor a převodovka atd.), do které hledaný díl patří dle svého charakteru. Finální fází je volba konkrétního požadovaného dílu např. olejový filtr. Jednotlivé kroky jsou srozumitelné a logicky seřazeny. E-shopy Autokelly a Elit zaměřující se v rámci své obchodní činnosti nejenom na koncové zákazníky, ale také na B2B zákazníky (autoservisy), přehledně vyčlenily v horní liště hlavní stránky sekce určené zvlášť pro motoristy a autoservisy. Tyto
„boxy“
určené
jednotlivým
skupinám
zákazníků
zajišťují
logickou
a srozumitelnou navigaci uživatele na e-shopu. Analýza prokázala složitější navigaci
a
orientaci
uživatele
v katalogu
39
náhradních
dílů
na
e-shopu
skodaoriginal.cz a to i přesto, že základní navigace je srozumitelně členěna na sekce Škoda Originální díly a Škoda Originální příslušenství. Nicméně vyhledání požadovaného dílu v sortimentu Škoda Originální díly, je vzhledem k nemožnosti filtrování například dle druhu náhradního dílu složité, nepřehledné a zdlouhavé. Oproti tomu navigace zákazníka v sekci určené pro sortiment Originálního příslušenství je zcela srozumitelná a jednoduchá. Zákazník si zde jednoduše může velmi rychle vyhledat sortiment příslušenství dle modelu vozu a kategorie příslušenství. Co se týče informativní hodnoty homepage pro uživatele, analyzované e-shopy se snaží upozornit uživatele na akční nabídky, nejžádanější sortiment, výhody oproti svým konkurentům, důvody nákupu na tomto e-shopu, nabídku odborné montáže nakoupených dílů ve svém autoservisu nebo rezervaci na servis. E-shopy také často upozorňují zákazníka na získaná ocenění a certifikáty s cílem zvýšit důvěryhodnost e-shopu. Navíc u e-shopů skoda-dily.cz a skodaoriginal.cz se lze setkat s poměrně rozšířeným a vhodným nástrojem v podobě recenzí uživatelů. Sekce recenzí umožňuje zákazníkům vyjádřit svoji spokojenost či případnou nespokojenost s nákupem na tomto e-shopu. Provedená analýza také odhalila aktivity e-shopů v oblasti Public Relations ve formě newsletterů, firemních magazínů či elektronických letáků. Nástroje pro komunikaci s veřejností se liší u jednotlivých e-shopů. Možnost zasílání newsletteru po vyplnění kontaktního e-mailu nabízí e-shop skoda-dily.cz. E-shop Elit.cz nabízí svým zákazníkům, bezplatně si otevřít v elektronické podobě firemní Elit magazín bez nutné registrace. V tomto magazínu se kromě produktových a technických informací vybraných náhradních dílů dozví čtenář o aktuálním dění ve společnosti Elit CZ, spol. s.r.o. Navíc je v magazínu věnována sekce pro témata vybraná na základě čtenářských žádostí. Formu elektronického letáku využívá především e-shop Autokelly. Nevšedním, nicméně velmi originálním a atraktivním prvkem komunikace s veřejností je blog provozovaný e-shopem skoda-dily.cz. Prostřednictvím tohoto blogu může e-shop informovat své zákazníky nejenom o aktuálních aktivitách společnosti, ale také o stávajících tématech a problémech automobilů a jejich součástí. Výhodou blogu je možnost obousměrné komunikace se zákazníky. V této komunitě mohou zákazníci volně diskutovat, řešit a radit se o stávajících tématech z oblasti automobilového
40
průmyslu. Obousměrná komunikace se zákazníkem je pro zajištění spokojenosti zákazníků a úspěšnost samotného e-shopu významným prvkem. V tomto ohledu lze konstatovat, že součástí každé homepage u zkoumaných e-shopů je kontakt na zákaznickou linku a to buď ve formě e-mailu, nebo kontaktního telefonu. Navíc e-shopy Autokelly a Elit nabízí u všech dílů možnost zaslat dotaz týkající se doplňujících informací ke konkrétnímu dílu prostřednictvím elektronického formuláře. E-shop skoda-dily.cz nabízí kromě této funkce také možnost diskuze u jednotlivých náhradních dílů. Dalším klíčovým prvkem, který byl podroben analýze je umístění e-shopu při google vyhledávání. Při vyhledávání hesel jako „náhradní díly na ŠKODA“, „ŠKODA díly“ nebo „náhradní díly ŠKODA“ na vyhledávači google.cz byl vyhledán vždy na prvním místě e-shop skoda-dily.cz. Ze zkoumaných e-shopů se podařilo vždy umístit na první straně příp. na druhé straně zobrazených výsledků e-shopům Autokelly a skodaoriginal.cz. Velmi špatné umístění při vyhledávání zmiňovaných hesel bylo prokázáno u e-shopu Automedik.cz a Elit. Odkaz na tyto e-shopy nebylo možné nalézt na prvních deseti stranách zobrazených výsledků. Nicméně při vyhledávání pouze hesla „náhradní díly“ se e-shopy Elit a Automedik.cz umísťují na předních pozicích zobrazených výsledků, konkrétně na druhém resp. pátém místě. Prvním zobrazeným výsledkem je pak odkaz na e-shop Autokelly. E-shopy skoda-dily.cz a skodaoriginal.cz bychom na předních pozicích
v tomto
případě
hledali
marně.
Celkově
lze
tedy
konstatovat,
že nejlepšího umístění při google vyhledávání dosahuje e-shop Autokelly následován e-shopem skoda-dily.cz. Je však potřeba zdůraznit, že pořadí jednotlivých e-shopů závisí na volbě vyhledávaného hesla. Dále byla zkoumána šíře nabízeného sortimentu u jednotlivých e-shopů. Šíře sortimentu byla ovlivněna faktem, zda e-shopy nabízí sortiment pouze pro vozy ŠKODA nebo pro více značek včetně vozů ŠKODA. E-shopy Autokelly, Elit a Automedik.cz nabízí sortiment náhradních dílů a příslušenství pro více značek včetně ŠKODA. E-shopy skoda-dily.cz a skodaoriginal.cz se zaměřují pouze na sortiment náhradních dílů a příslušenství pro vozy ŠKODA. Lze však konstatovat, že nabízený sortiment u zkoumaných e-shopů pokrývá dostatečně všechny kategorie náhradní dílů a šíře sortimentu je velmi podobná.
41
Jedním z analyzovaných kritérií byla úroveň využívání podpory prodeje například ve formě akčních nabídek. Výsledky prokázaly u všech e-shopů využívání akčních nabídek na daný sortiment nebo upozornění zákazníka na výprodej
zboží
ve
formě
bannerů
na
homepage.
Atraktivními
prvky
z marketingového hlediska jsou zákaznické karty a věrnostní programy, umožňující budovat si základnu spokojených a loajálních zákazníků. V tomto ohledu, mají e-shopy značný prostor ke zlepšení, neboť pouze e-shop Autokelly využívá těchto nástrojů. Je však potřeba zdůraznit, že věrnostní program nabízen e-shopem Autokelly je určen pouze B2B zákazníkům, zejména pak autoservisům. Dalším velmi užitečným nástrojem podpory prodeje v oblasti internetového obchodování
je
cross-selling,
jak
již
bylo
uvedeno
v kapitole
1.3.
Cross-sellingové aktivity byly zjištěny pouze u e-shopů skoda-dily.cz a Elit.cz. Vzorový příklad cross-sellingu zachycuje obr. 7, kdy při koupi palivového filtru je zákazníkovi doporučováno přikoupit také těsnění palivového filtru.
Zdroj: www.skoda-dily.cz, 2014 Obr. 7 Příklad Cross-sellingu na e-shopu skoda-dily.cz
Z pohledu doprovodných služeb k nákupu náhradního dílu je vhodným nástrojem nabídka montáže dílu resp. servisní prohlídky ve svém servisním středisku. Bylo zjištěno, že ryze přímý odkaz na rezervaci servisu a montáže nabízí jen e-shop Automedik.cz. E-shopy si však uvědomují možnost dalšího profitu z následného servisu či montáže, a tak všechny e-shopy nabízí alespoň kontakt
42
na své servisní středisko. Efektivní řešení aplikují vzhledem k své široké servisní sítí e-shopy Autokelly a Elit, které umožňují zákazníkovi vyhledat si přímo na hlavní straně nejbližšího servisního partnera. Posledním
zkoumaným
marketingovým
kritériem
bylo,
zda
je
součástí
marketingových aktivit e-shopů také marketing na sociálních sítích. Přítomnost na sociálních sítích dává možnost nejen budovat vztah se zákazníky díky obousměrné komunikaci, ale také celkově budovat povědomí o e-shopu při nízkých nákladech. Ze zkoumaných e-shopů se jedná o Autokelly, skoda-dily.cz a skodaoriginal.cz, kteří aktivně využívají sociální sítě jako Facebook nebo Twitter. Tyto e-shopy mají na své homepage viditelný odkaz na svůj profil na sociálních sítích. Obsahovou analýzou byla zkoumána také jednotlivá technická kritéria e-shopů, které jsou uvedeny v již zmíněné tab. 4. Klíčovým technickým kritériem je poskytování detailních informací o náhradním dílu. Analýza prokázala nadstandardní poskytování informací k nabízenému sortimentu u všech e-shopů. Samozřejmostí je uvedení ceny, skladové dostupnosti, fotografie dílu, popis dílu spolu
s technickými
informacemi,
kód
produktu.
E-shop
Autokelly uvádí
k jednotlivým dílům také základní informaci o výrobci daného dílu. Zákazníkovi jsou poskytovány vyčerpávající údaje o náhradním dílu a navíc e-shopy nabízí možnost kontaktovat prodejce prostřednictvím elektronického dotazu o další informace. S cílem poskytnout zákazníkovi maximální komfort je běžnou součástí e-shopů on-line podpora respektive zákaznická linka. U všech zkoumaných e-shopů zákaznická linka existuje a to buď v podobě kontaktního telefonu nebo emailu na zákaznickou linku. Zcela nezbytnými prvky e-shopu jsou kontaktní informace na provozovatele e-shopu a zveřejněné obchodní podmínky. Jak kontaktní informace, tak obchodní podmínky mají e-shopy umístěné na hlavní stránce e-shopu. Překvapujícím zjištěním byla absence sekce FAQ (Nejčastější dotazy zákazníků) u všech e-shopů kromě e-shopu Autokelly. V této sekci e-shop Autokelly uvádí odpovědi na otázky týkající se vyhledávání dílu v katalogu, objednání dílu nebo reklamace a vrácení zboží. Dalším zkoumaným aspektem je registrace uživatele na e-shopu, tedy zda je vyžadována registrace uživatele pro uskutečnění nákupu. Byl zjištěn trend nevyžadovat povinnou registraci
43
uživatele na e-shopu, nicméně e-shopy možnost dobrovolné registrace nabízí. Pouze e-shop Elit vyžaduje povinnou registraci uživatele k uskutečnění nákupu. Samotná registrace uživatele podléhá získání statusu „zákazník Elitu“, kterým se může stát každý uživatel, nicméně pro získání přihlašovacích údajů je nutné kontaktovat pobočku společnosti Elit. Zásadním prvkem výrazně ovlivňujícím dokončení objednávky je průběh objednávacího procesu. Analýza prokázala srozumitelnou a logickou navigaci uživatele v procesu objednání u všech e-shopů. Průběh objednávky nebylo možné v celém rozsahu zjistit pouze u e-shopu Elit.cz, vzhledem k nutnosti získání přihlašovacích údajů na pobočce. Obsahově je objednávací proces téměř identický u zkoumaných e-shopů. E-shopy shodně vyžadují vyplnění nezbytných informací k uskutečnění objednávky. Nejprve si zákazník ověří správnost zboží vloženého do nákupního košíku. V dalších fázích vyplňuje zákazník postupně osobní údaje, způsob platby a odběru. Velmi vhodným prvkem umístěným na konci objednávacího procesu je rekapitulace objednávky. Tento prvek zajišťuje vyšší přehlednost celého procesu objednávky a je aplikován pouze e-shopem Autokelly. Rozdíly v procesu objednávky nastávají v členění jednotlivých sekcí. Zatímco e-shop Autokelly člení proces objednávky do 4 sekcí, proces objednávky u e-shopů skoda-dily.cz a skodaoriginal.cz je členěn pouze do 2 sekcí. Co se týče druhů platby, každý z e-shopů nabízí alespoň 2 možnosti způsobu platby. Platba na dobírku, jenž je stále nejčastějším způsobem platby, je základním nabízeným druhem platby u analyzovaných e-shopů. Dalšími běžnými způsoby plateb jsou platba v hotovosti, bankovním převodem nebo platební kartou. Posledním zkoumaným prvkem bylo, zda e-shopy nabízí v rámci svých služeb sledování zásilky. Lze konstatovat, že možnost sledování zásilky je zprostředkována u všech e-shopů vždy kurýrní společností. Pokud tedy zákazník chce zjistit aktuální stav zásilky, musí navštívit webové stránky kurýrní společnosti. E-shop Automedik.cz však umožnuje zjištění aktuálního stavu objednávky přímo na hlavní stránce. Na základě zjištěných informací bylo provedeno u každého z e-shopů objektivní bodové hodnocení všech kritérií na stupnici 1 - 5 uvedených v tab. 4. Přehled bodového hodnocení jednotlivých kritérií u každého z e-shopů a následný výpočet vážených průměrů zobrazuje příloha č. 4. S ohledem na srozumitelnou interpretaci
44
a přehledné zachycení výsledků obsahové analýzy byly výsledné hodnoty vážených průměrů marketingových a technických kritérií zaneseny do výsledné matice viz obr. 8. Tato matice vyjadřuje celkovou úroveň e-shopů a to jak úroveň marketingovou, tak úroveň technickou.
Obr. 8 Výsledná matice - Celková úroveň e-shopů
Analyzované e-shopy se vyznačují poměrně vysokou profesionalitou.
Rozdíly
mezi e-shopy v technické úrovni jsou minimální. Výraznější rozdíly lze naopak shledat v marketingové úrovni. U žádného e-shopu nebyly zjištěny závažné nedostatky. Nicméně, žádný e-shop nesplňuje ze 100 % všechna analyzovaná kritéria. Nejlepšího hodnocení dosáhl e-shop Autokelly, u kterého byla prokázána nejlepší marketingová a technická úroveň. S nepatrnými rozdíly následuje e-shop skoda-dily.cz.
Nejhoršího
hodnocení
marketingové
úrovně
dosáhl e-shop
Automedik.cz. Z hlediska technické úrovně e-shopu dosáhl nejhoršího hodnocení e-shop Elit.cz. Celkově lze říci, že zkoumané e-shopy mají prostor ke zlepšení zejména v marketingové úrovni. Jedná se konkrétně o možnost zlepšení respektive zavedení věrnostních programů a zákaznických karet za účelem budování loajality
45
zákazníků. Dalšími funkcemi, které představují potenciál ke zlepšení je cross-selling a podpora prodeje. E-shopy by měly ve svých marketingových aktivitách využít i dalších nástrojů podpory prodeje a nezaměřovat se tak pouze na akční nabídky prostřednictvím poutavých bannerů na hlavní straně. V oblasti technických prvků by měly e-shopy zvážit, zda neposkytovat zákazníkům navíc sekci FAQ, tak jako tomu je u e-shopu Autokelly. S cílem zajistit zákazníkovi příjemné uživatelské prostředí umožňující pohodlný a rychlý nákup, by měly e-shopy neustále zdokonalovat své stávající procesy a snažit se nabídnout zákazníkovi přidanou hodnotu. Značný potenciál představují pro e-shopy sociální sítě. Následující část diplomové práce se zabývá možností zavedení e-shopu ŠKODA Originální díly.
46
4
Empirický průzkum zájmu o E-shop ŠKODA Originální díly
V návaznosti na provedenou analýzu e-shopů prodávající náhradní díly pro vozy ŠKODA v ČR byl proveden kvantitativní průzkum, jehož primárním cílem bylo zjistit potenciální zájem uživatelů vozů ŠKODA o E-shop ŠKODA Originální díly. Získané informace by měly sloužit jako jeden z podkladů pro rozhodnutí, zda by mělo význam zavedení e-shopu ŠKODA Originální díly. Zde je potřeba rozlišit rozdíl v používané terminologii ŠKODA Originální díly (ŠOD) a náhradní díly. Dle ŠKODA AUTO jsou za ŠKODA Originální díly považovány produkty schválené, dodávané a doporučované výhradně výrobcem vozů ŠKODA AUTO. Tyto produkty jsou distribuovány v originálním balení, které je označeno logem ŠKODA AUTO. Hlavní předností ŠOD je bezpečnost, dostupnost, špičková kvalita, originální technické řešení, dlouholetá životnost a šetrnost k životnímu prostředí. ŠKODA Originální díly jsou identické s díly ze sériové výroby. Naopak pojem náhradní díly je používán pro díly sice homologované, nicméně nedoporučované výrobcem vozů ŠKODA AUTO a to vzhledem k možné nižší kvalitě, účinnosti a bezpečnosti náhradních dílů (ŠKODA E-shop, 2014). Dalším cílem průzkumu bylo zjistit aktuální trend v nákupním chování zákazníků, jmenovitě zda využívají internet k zjištění informací o potřebném náhradním dílu, zda mají již zkušenost s nákupem ND na e-shopu resp., kde nakupují náhradní díly v případě potřeby. Podpůrným cílem průzkumu bylo zjistit jaké je současné povědomí o existenci oficiálního ŠKODA e-shopu prodávající ŠKODA Originální příslušenství (kola z lehké slitiny, autokoberce atd.)
4.1
Cílová skupina
Vzhledem k výše uvedeným cílům průzkumu byli jako cílová skupina zvoleni uživatelé vozů ŠKODA s vozem starším 4 a více let. Právě pro tuto cílovou skupinu by měl být určen případný e-shop ŠKODA Originální díly. Podmínka stáří vozu 4 a více let byla stanovena z následujících důvodů. U nových vozů ŠKODA se vzhledem k poskytované dvou až čtyřleté záruční době řeší případné opravy v rámci záruky u autorizovaného dealera ŠKODA, tudíž vlastník vozu nemusí řešit, kde koupit potřebný náhradní díl. Druhým důvodem je vyšší pravděpodobnost
47
potřeby náhradních dílů u starších vozidel než u vozidel nových. Vlastníci vozů ŠKODA starších 4 a více let tak představují větší potenciál pro on-line prodej ŠKODA Originálních dílů. Dle dostupných statistik je průměrný věk vozidla v ČR 14,29 roku (Autosap,2014). Následující obr. 9 zachycuje věkovou strukturu vozového parku v ČR.
Struktura parku osobních automobilů v ČR k 30.6.2014 Vozidla mladší než 2 roky; 6,54% Vozidla ve věku 2-5 let; 10,59% Vozidla ve věku nad 15 let; 36,97%
Vozidla ve věku 5- 10 let; 20,31%
Vozidla ve věku 10-15 let; 25,59%
Zdroj: AutoSAP, 2014 Obr. 9 Struktura parku osobních automobilů v ČR k 30. 6. 2014
Co se týče velikosti cílové skupiny, nelze ji z veřejně dostupných informací přesně kvantifikovat. Dle AutoSAP (2014) činí celkový počet registrovaných vozidel značky ŠKODA v ČR 1 665 696 vozidel k datu 30. 6. 2014. Podíl značky ŠKODA na vozovém parku v ČR činí 34,58 %, což znamená, že ŠKODA je nejvíce zastoupenou značkou na českém trhu. (AutoSAP, 2014).
4.2
Metodika průzkumu
S cílem získat potřebné informace o zájmu uživatelů vozů ŠKODA o E-shop ŠKODA Originální díly a jejich nákupním chování byla zvolena metoda dotazování pomocí tištěného dotazníku. Získaná data z dotazníků byla transformována do elektronické podoby s využitím internetových stránek www.vyplnto.cz, které
48
umožňují vytvořit automaticky potřebné výstupy v podobě grafů a kontingenčních tabulek. Strukturovaný dotazník se skládal ze dvou částí. První část dotazníku byla zaměřena na nákupní chování respondentů a možnost zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly. Druhá část byla orientována na již existující ŠKODA e-shop se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. Celkově se dotazník skládal z 12 otázek. Dotazník obsahoval převážně uzavřené neboli dichotomické otázky, kde se respondent rozhodoval mezi dvěma přesně stanovenými alternativami. Výhodou těchto otázek je jednoduché a rychlé vyplnění odpovědi, jednotnost zaznamenávání odpovědí a větší ochota respondentů vyplnit dotazník (Kozel, Mynářová, Svobodová, 2011). Součástí dotazníku byla též otázka, u které mohl respondent označit vícero odpovědí. Vzor dotazníku je součástí přílohy č. 5. Před zahájením průzkumu proběhlo testování dotazníku na 5 respondentech z cílové skupiny za účelem prověřit logičnost, srozumitelnost a jednoznačnost jednotlivých otázek. Vhodným místem pro oslovení cílové skupiny byly Stanice technických kontrol, neboť automobily podléhají dle zákonných předpisů povinné pravidelné technické prohlídce vozidla ve lhůtě 4 let po prvním zápisu vozidla do registru silničních vozidel a potom pravidelně každé 2 roky. Stanice technických kontrol byly tedy ideálním místem pro oslovení uživatelů vozů ŠKODA s vozem starším 4 a více let (Ministerstvo dopravy ČR, 2014). Dotazníky byly distribuovány celkem do 23 Stanic technických kontrol (STK) v 9 krajích. Z geografického hlediska bylo snahou získat vzorek respondentů z co nejvíce krajů ČR, neboť nákupní zvyklosti se mohou lišit v každém kraji. Distribuční plán dotazníků je součástí přílohy 6. Sběr dat probíhal v období září – listopad 2014. V součtu bylo distribuováno 1200 dotazníků, přičemž návratnost dotazníků činila 44,6 %, což je v absolutním vyjádření 535 dotazníků. Z tohoto počtu bylo však nutné vyřadit na 24 dotazníků a to z důvodu jejich neúplného vyplnění nebo vyplnění respondentem, který nesplňoval kritéria cílové skupiny. Celkově tedy správně vyplnilo dotazník 511 respondentů. Distribuce dotazníků probíhala na bázi osobního setkání se zástupci vybraných STK s žádostí o možnost sběru dat v prostorech jejich firmy. Následně byl řádně informován o průzkumu administrativní pracovník STK, který vždy po příchodu zákazníka s vozem ŠKODA starším 4 a více let požádal tohoto zákazníka o vyplnění anonymního dotazníku. Respondenti byli informováni
49
o tom, že získané informace slouží výhradně pro účely diplomové práce. Návratnost dotazníků byla do jisté míry ovlivněna nejenom proaktivitou jednotlivých administrativních pracovníků STK, ale také ochotou samotných respondentů dotazník vyplnit. Sběr dat byl průběžně kontrolován ať již osobní návštěvou STK nebo telefonicky. Průzkum se skládal z několika fází, jmenovitě stanovení cílů, distribučního plánu průzkumu, testování dotazníku, distribuce dotazníku, sběr a kontrola dat a zpracování získaných dat. Na závěr došlo k analyzování a interpretaci získaných dat. Struktura dotazníku Jak bylo uvedeno výše, dotazník obsahuje 12 otázek převážně uzavřených, z nichž mohla být vybrána pouze jedna odpověď. První a druhá otázka měly za cíl zjistit pohlaví a věkovou kategorii respondenta. Následující dvě otázky zjišťovaly, který vůz ŠKODA respondent vlastní a jaké je stáří tohoto vozu. Otázka č. 5 zjišťuje, kde dotazovaný nakupuje náhradní díly na své vozidlo. S touto otázkou souvisí následující otázka, která je zaměřená na skutečnost, zda v případě opravy nebo servisní prohlídky navštěvuje tazatel autorizovaného dealera ŠKODA. Otázky č. 7 a 8 jsou zaměřeny na nákupní chování respondentů, konkrétně zjišťují, zda využívají internet k zjištění informací o potřebném náhradním dílu a jestli už mají zkušenost s nákupem náhradních dílů přes e-shop. Stěžejní otázkou průzkumu je otázka č. 9, která zjišťuje potenciální zájem respondentů o nakupování ŠKODA Originálních dílů na oficiálním e-shopu provozovaným společností ŠKODA AUTO. Cílem další otázky je odhalit, zda by respondenti uvítali možnost na e-shopu ŠKODA Originální díly využívat služby on-line objednání na servisní prohlídku nebo opravu k autorizovanému dealerovi ŠKODA. Otázky č. 11 a 12 jsou zaměřeny stávající ŠKODA e-shop nabízející ŠKODA Originální příslušenství. Cílem těchto otázek je zjistit, jaké je povědomí mezi respondenty o tomto e-shopu a zda tento e-shop již navštívili.
4.3
Vyhodnocení průzkumu
Průzkum byl vyhodnocen z celkového počtu 511 responsí. Získaná data byla transformována do potřebných výstupů pomocí internetových stránek vyplňto.cz a dále zpracována a analyzována pomocí nástrojů nabízených v programu MS
50
Excel. Vyhodnocení jednotlivých otázek je zachyceno v následující části. Vzhledem ke stanovenému procesu průzkumu bylo možné segmentovat respondenty geograficky dle jednotlivých krajů. Celkově se podařilo oslovit respondenty z 9 krajů. Pohlaví a věková kategorie respondentů První otázka zjišťovala pohlaví respondenta. Z obr. 10 je patrné, že majoritní část dotázaných tvořili muži, konkrétně 81,8 %. Oproti tomu bylo dotázáno 18,2 % žen. Majoritní zastoupení mužů je ovlivněno do určité míry místem oslovení respondentů. Porovnání podílů mužů a žen umožňuje následně zachytit případné rozdíly v nákupním chování při nakupování náhradních dílů na vozy ŠKODA. Takovéto
informace
mohou
být
velmi
cenné
pro
následné
uplatnění
marketingových aktivit na tuto cílovou skupinu.
Pohlaví 93 muž
418
žena
Obr. 10 Pohlaví respondentů
Druhá otázka měla za cíl segmentovat respondenty dle věkové kategorie. Údaje o věkové kategorii respondentů umožňují následně určit případné diference mezi jednotlivými věkovými kategoriemi v míře využívání internetu ke zjištění informací o náhradním dílu. Obr. 11 zachycuje zastoupení respondentů v jednotlivých věkových kategoriích. Nejpočetnější skupinou byli respondenti ve věku 31 – 45 let (42,3 %). Relativně vyrovnaného zastoupení dosahovaly zbylé věkové skupiny. Konkrétně věková skupina 46 – 55 let tvořila 21,5 %, následována skupinami 56 a více let (18,8 %) a 18 – 30 let (17,4 %).
51
Věková kategorie 18,8%
17,4%
21,5% 42,3%
18-30 let 31-45 let 46-55 let 56 a více let
Obr. 11 Věková kategorie respondentů
Druh vozu ŠKODA a jeho stáří V pořadí třetí a čtvrtá otázka měla za cíl zjistit, kterým vozem ŠKODA respondent jezdí a jaké je stáří jejich vozu. Nejčastěji vlastní respondenti model ŠKODA Octavia (186 respondentů), což odpovídá skutečnosti nejprodávanějšího vozu v ČR. ŠKODA Fabia je respondenty druhým nejčastěji označeným vozidlem (119 respondentů). Následuje vůz ŠKODA Felicia, kterým jezdí 102 respondentů. Celkem 40 respondentů označilo, že jezdí jiným vozem ŠKODA, než bylo uvedeno v nabídce možností. Nejčastěji uváděným jiným vozem byl vůz ŠKODA Favorit a v ojedinělých případech se jednalo o vozy ŠKODA 120 nebo 110. Nízkých četností výskytu dosáhly modely ŠKODA Superb, Yeti, Rapid a Citigo. Nízké zastoupení nových modelů Citigo a Rapid je dáno místem sběru dat, neboť na Stanice technických kontrol jezdí primárně vozy starší 4 a více let.
52
Model vozu ŠKODA 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
186
119
102
40
25
20
11
7
6
Obr. 12 Model vozu ŠKODA
S ohledem na stáří vozu jezdí vozem starším 11 a více let v absolutním vyjádření 244 dotázaných (47,8 %), což představuje nejvíce zastoupenou kategorii, viz obr. 13. Druhou nejpočetnější kategorií je kategorie stáří vozu v intervalu 5 – 10 let (209 respondentů). Naopak vůz, jehož stáří je maximálně 4 roky vlastní pouze 58 respondentů (11,4 %). Relativně nízké zastoupení této kategorie je dáno především místem prováděného průzkumu, neboť na STK jezdí majitelé s vozy staršími 4 a více let. Zastoupení jednotlivých kategorií stáří vozu však plně koresponduje se strukturou parku osobních automobilů v ČR, o níž je pojednáno v kapitole 4.1. Dochází tak k potvrzení skutečnosti poměrně zastaralého vozového parku, ve kterém mají největší zastoupení vozy starší 10 a více let. Vypovídací hodnota těchto informací však může být do jisté míry zkreslena již zmiňovaným místem sběru dat.
53
Stáří vozidla: 244
58
0-4 roky
209
5-10 let 11 a více let
Obr. 13 Stáří vozidla
Místo nákupu náhradních dílů U páté otázky zjišťující, kde nakupují respondenti náhradní díly na svůj vůz, měli možnost respondenti vybrat současně vícero odpovědí. Nejvíce, přesněji 180 respondentů (35,2 %) ve své odpovědi označilo kamenné obchody, jako místo, kde nakupují náhradní díly. Téměř ve stejné míře využívají dotázaní také autorizovaného dealera ŠKODA v případě potřeby náhradního dílu. Tuto možnost označilo 170 respondentů (33,3 %). Vysoké četnosti dosáhla také možnost nákupu náhradních dílů v neautorizovaných opravnách. Nákup náhradních dílů v neautorizovaných opravnách uvedlo ve své odpovědi na 156 respondentů (30,5 %). V pořadí čtvrtým nejčastějším způsobem nakupování náhradních dílů je nakupování na internetu. Na internetu nakupuje náhradní díly 91 dotázaných (17,8 %). Mezi další zmiňované odpovědi patří nákup náhradních dílů na autovrakovištích (14,9 %), přes inzeráty na internetu (7 %) nebo jinde (6%). 47 respondentů uvádí, že náhradní díly nenakupuje. Z uvedených odpovědí lze říci, že stále převládá trend nakupování náhradních dílů ať již u autorizovaných dealerů ŠKODA, v neautorizovaných opravnách nebo kamenných prodejnách prodávající náhradní díly. Nakupování náhradních dílů on-line na internetu nepatří mezi respondenty k nejčastějším způsobům pořízení náhradního dílu, avšak i tento způsob nakupování má mezi respondenty poměrně vysoké zastoupení.
54
Místo nákupu náhradních dílů: 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
180
170
156
91
76 47
36
31
Obr. 14 Místo nákupu náhradních dílů
Na servisní prohlídky a opravy mého vozu ŠKODA jezdím k autorizovaným dealerům: Z celkového počtu 511 respondentů zvolilo 367 (71,8 %) odpověď ne, tedy, že nejezdí na servisní prohlídky a opravy k autorizovaným dealerům ŠKODA. Zbylých 144 respondentů (28,2 %) jezdí k autorizovaným dealerům ŠKODA na servisní prohlídky a opravy. Z těchto získaných odpovědí je zřetelný trend u dotázaných nenechávat opravovat a servisovat vozidlo u autorizovaných dealerů ŠKODA. V souvislosti s předchozí otázkou lze říci, že dochází v poměrně vysoké míře k nakupování náhradních dílů a jejich následné montáži mimo dealerskou síť ŠKODA. Tato skutečnost by znamenala nejenom pro samotnou společnost ŠKODA AUTO, ale i pro celou dealerskou síť ŠKODA finanční ztrátu z neuskutečněných prodejů náhradních dílů, oprav a následných montáží, které probíhají mimo dealerskou síť. Jedním z důvodů může být vyšší cenová hladina originálních dílů v dealerské síti v porovnání s cenami náhradních dílů mimo dealerskou síť. Je však potřeba upozornit, že mimo dealerskou síť se jedná převážně o díly neoriginální a nedoporučované výrobcem ŠKODA a to vzhledem k jejich nižší účinnosti, kvalitě či bezpečnosti.
55
Při detailnějším zkoumání získaných dat z průzkumu vyplývá následující. Autorizované dealerství ŠKODA využívají především vlastníci nových vozů, tedy vozů v kategorii stáří vozidla 0-4 let. To je způsobeno především poskytovanou zárukou
až
4
roky
na
vozidla
ŠKODA.
Markantní
ztráta
zákazníků
je zaznamenávána v segmentu vozidel starších 5 a více let, což je segment představující značný potenciál s ohledem na potřebu oprav a následné koupě náhradních dílů. Na servisní prohlídky a opravy mého vozu ŠKODA jezdím k autorizovaným dealerům: 144
ANO NE
367
Obr. 15 Návštěvnost autorizovaných dealerů ŠKODA
Využívám internet k zjištění informací o potřebném náhradním dílu? Z obr. 16 je patrné, že nejvyšší četnosti dosáhla odpověď ano, tedy, že využívají internet pro získání informací o náhradním dílu. V absolutním vyjádření zvolilo tuto odpověď 280 dotázaných (54,8 %), zbylých 231respondentů (45,2 %) nevyužívá internet k tomuto účelu. Lze konstatovat, že internet je poměrně často využíván ke zjištění informací o náhradních dílech. Výsledek koresponduje se zjištěním uvedeným v kapitole 2.1 a to, že čeští spotřebitelé využívají internet především jako informační zdroj.
56
Využívám internet k zjištění informací o potřebném náhradním dílu?
231
ANO 280
NE
Obr. 16 Využívám internet k zjištění informací o náhradním dílu
V minulosti jsem nakupoval náhradní díly na své vozidlo na internetu přes e-shop (internetový obchod), který prodává náhradní díly pro automobily: Cílem této otázky bylo zjistit, zda mají respondenti již nějakou zkušenost s nakupováním náhradních dílů na internetu přes e-shop. Z výsledků zachycených na obr. 17 lze konstatovat, že nakupování náhradních dílů na internetu přes e-shopy není hojně rozšířeno, avšak má své zastoupení početnou skupinou respondentů. Celkově 350 dotázaných zkušenost s nakupováním náhradních dílů na internetu nemá. Naopak 161 dotázaných již v minulosti alespoň jednou koupilo náhradní díl přes e-shop. Vzhledem k již zmiňované specifické povaze náhradních dílů nelze předpokládat, že by e-shopy tvořili hlavní prodejní platformu s náhradními díly, avšak obr. 17 zachycuje poměrně početnou skupinu zákazníků, kteří s touto formou nákupu náhradních dílů mají již zkušenost. E-shop s náhradními díly by tak měl tvořit spíše doplňkový prodejní kanál určený pro tuto skupinu zákazníků. Ze získaných odpovědí, lze soudit, že nadpoloviční většina dotázaných využívá internet primárně jako informační zdroj při výběru potřebného náhradního dílu, avšak jeho koupi na internetu převážně nerealizuje. Ze získaných dat bylo dále zjištěno, že z respondentů, kteří využívají internet k zjištění informací o náhradním dílu, má již každý druhý respondent (51 %) zkušenost s nákupem náhradního dílu na internetu.
57
V minulosti jsem nakupoval náhradní díly na své vozidlo na internetu přes e-shop, který prodává náhradní díly:
31,5 % 68,5 %
ANO
NE
Obr. 17 V minulosti jsem nakupoval náhradní díly přes e-shop
Zájem zákazníků o nakupování ŠKODA Originálních dílů na oficiálním E-shopu ŠKODA Originální díly: Stěžejní otázkou průzkumu byla devátá otázka, jejímž cílem bylo zjistit, zda by uživatelé vozů ŠKODA využili možnost nakupování ŠKODA Originálních dílů (např. oleje, filtry, brzdové destičky) na oficiálním E-shopu ŠKODA Originální díly v případě jeho zavedení. Nejvyšší četnosti dosáhla odpověď „Nevím“, kterou zvolilo 197 respondentů (38,6 %). Zájem o e-shop ŠKODA Originální díly vyjádřilo 180 dotázaných (35,2 %). Oproti tomu možnost nakupovat náhradní díly na tomto e-shopu by nevyužilo 134 respondentů (26,2 %). Uvítal bych možnost nakupovat na ŠKODA e-shopu ŠKODA Originální díly
38,6 %
35,2 %
ANO NE
26,2 %
NEVÍM
Obr. 18 Zájem o nakupování na ŠKODA e-shopu ŠKODA Originální díly
58
Ze získaných odpovědí, lze soudit, že převážná část respondentů není jednoznačně rozhodnuta, zda by tuto možnost nákupu na oficiálním e-shopu ŠKODA Originální díly využila. To je dáno do jisté míry i skutečností, že zákazníci stále spíše preferují nakupování náhradních dílů jednak v kamenných obchodech, a jednak u dealerů ŠKODA nebo v neautorizovaných opravnách i přesto, že mají již zkušenost s nakupováním náhradních dílů přes e-shop. Nicméně pokud by byl zaveden e-shop ŠKODA Originální díly, našel by svou oblibu u nemalé skupiny respondentů. E-shop ŠKODA Originální díly by tedy primárně mohl sloužit jako doplňkový prodejní kanál, který by našel své využití u skupiny zákazníků nakupující náhradní díly na internetu. Segmentací respondentů dle kategorie stáří vozu, lze shledat diference v zájmu o zavedení e-shopu ŠKODA Originální díly mezi jednotlivými segmenty. Z tab. 5 vyplývá, že zájem o nakupování ŠKODA Originálních dílů na oficiálním E-shopu ŠKODA Originální díly klesá úměrně se stářím vozu. Zavedení tohoto e-shopu by uvítalo 44,8 % respondentů vlastnící vůz starý maximálně 4 roky, dalších 29,3 % dotazovaných zvolilo odpověď „nevím“. Podobných výsledků dosahuje kategorie respondentů s vozem starým 5 – 10 let. V této kategorii by uvítalo nakupovat na tomto e-shopu 42,1 % dotázaných a 38,8 % je indiferentní. Odlišný trend lze shledat u skupiny respondentů s vozem starším 11 a více let. Nejvyšší četnosti dosáhla odpověď „nevím“ (40,6 %). V této kategorii prokázalo 32,4 % nezájem o nakupování na tomto e-shopu. V souhrnu lze konstatovat, že zájem o nakupování ŠKODA Originálních dílů na e-shopu ŠKODA Originální díly převažuje zejména mezi vlastníky novějších vozů, jejichž stáří dosahuje nanejvýš 10 let.
59
Tab. 5 Zájem o E-shop ŠKODA Originální díly dle stáří vozu
Otázka č. 9 - Uvítal bych možnost nakupovat na ŠKODA e-shopu ŠKODA Originální díly Stáří vozu
Počet respondentů
ANO
NEVÍM
NE
0-4 roky
58
44,8 %
29,3 %
25,9 %
5-10 let
209
42,1 %
38,8 %
19,1 %
11 a více let
244
27 %
40,6 %
32,4 %
Pokud by nový ŠKODA e-shop prodávající Originální díly nabízel možnost objednání na servisní prohlídku/opravu k autorizovanému dealerovi ŠKODA, využil bych tuto možnost objednat se na servisní prohlídku/opravu: Důvodem zahrnutí této otázky do dotazníku, bylo získat informace o tom, zda by zákazníci měli zájem o doplňkovou službu e-shopu ŠKODA v podobě on-line objednání na servisní prohlídku k nejbližšímu autorizovanému dealerovi. Jedná se o velmi vhodnou marketingovou službu, která pro zákazníka může znamenat přidanou hodnotu. Navíc tento nástroj může vést i ke zvýšení návštěvnosti autorizovaných dealerů vlastníky vozů ŠKODA, což může mít v konečném důsledku pozitivní finanční dopad jak pro ŠKODA AUTO, tak pro samotné dealery. Zavedení nástroje on-line objednávání na servisní prohlídku by tak mohlo alespoň z malé části pomoci zmírnit průzkumem zjištěný negativní trend v podobě nízké návštěvnosti autorizovaných dealerů ŠKODA. O této doprovodné službě bylo již pojednáno v kapitole 3.2 v souvislosti s e-shopem Automedik.cz, který tuto službu svým zákazníkům nabízí. Výsledky průzkumu naznačují negativní postoj respondentů k této doplňkové službě. Více než 68,3 % dotázaných neprojevilo o tuto službu zájem, viz obr. 19. 162 dotázaných (31,7 %) naopak o tuto službu projevilo zájem. Jednou z hlavních příčin negativního postoje dotázaných k on-line objednání na servisní prohlídku k dealerovi může být skutečnost, že 367 dotázaných (71,8 %) nejezdí na servisní
60
prohlídky k autorizovaným dealerům ŠKODA, tudíž je pro tyto uživatele tato služba bezvýznamná. Využil bych možnost on-line objednání na servisní prohlídku/opravu prostřednictvím E-shopu ŠKODA Originální díly k dealerovi ŠKODA:
31,7 % 68,3 %
ANO NE
Obr. 19 Zájem o on-line objednání na servisní prohlídku/ opravu
Následující dvě otázky byly zaměřeny na současný ŠKODA e-shop, prodávající ŠKODA Originální příslušenství, který provozuje ŠKODA AUTO na svých webových stránkách skoda-auto.cz. Vím, že tento ŠKODA e-shop nabízející ŠKODA Originální příslušenství existuje: Z obr. 20 je zřejmá poměrně nízká úroveň povědomí o již existujícím ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. Více jak polovina z dotázaných (50,49 %) neví, že tento ŠKODA e-shop existuje. Nejnižší povědomí o existenci tohoto e-shopu bylo zjištěno v Pardubickém kraji, kde o tomto e-shopu nevědělo téměř 70 % dotázaných. Nízkého povědomí mezi respondenty bylo dosaženo také v Ústeckém a Královehradeckém kraji. Naopak nejvyššího povědomí bylo dosaženo ve Středočeském kraji (63 %). Tyto informace týkající se výše povědomí uživatelů vozů ŠKODA v jednotlivých krajích o ŠKODA e-shopu mohou být užitečné pro ŠKODA AUTO, zejména při plánování marketingové komunikace s cílem zvýšit povědomí o stávajícím ŠKODA e-shopu. Umožní tak efektivněji zacílit marketingovou komunikaci v jednotlivých krajích.
61
Vím, že tento ŠKODA e-shop nabízející ŠKODA Originální příslušenství existuje:
50,49 %
49,51 %
ANO NE
Obr. 20 Povědomí o existenci ŠKODA e-shopu
Navštívil/a jsem již oficiální ŠKODA e-shop prodávající ŠKODA Originální příslušenství: Odpovědi respondentů na tuto otázku byly ovlivněny zmiňovanou nízkou úrovní povědomí o ŠKODA e-shopu prodávajícím ŠKODA Originální příslušenství. Z celkových 511 respondentů nenavštívilo tento e-shop 346 respondentů a to především z důvodu toho, že nevědí o existenci tohoto e-shopu. Celkem 165 dotazovaných tento e-shop navštívilo. Navštívil/a jsem již oficiální ŠKODA e-shop prodávající ŠKODA Originální příslušenství:
32,3 %
67,7 %
ANO NE
Obr. 21 Návštěvnost ŠKODA e-shopu
Při zkoumání závislostí odpovědí na otázku 11 a otázku 12 byla prokázána závislost v uvedených odpovědí. Z respondentů, kteří znají stávající ŠKODA
62
e-shop se sortimentem ŠKODA Originálního příslušenství, navštívilo tento e-shop necelých 63 %. Nákupní chování žen Získané
odpovědi
lze
taktéž
segmentovat
dle
pohlaví,
což
umožňuje
charakterizovat nákupní chování žen při nákupu náhradních dílů. Z celkově 93 dotázaných
žen
nakupuje
34,4
%
žen
náhradní
díly na
své
vozidlo
v neautorizovaných opravnách nebo u autorizovaného dealera ŠKODA (33,3 %). V pořadí třetím nejčastějším místem nákupu náhradních dílů jsou pro ženy kamenné obchody. Pouze 13 % žen uvedlo, že náhradní díly nakupují na internetu přes e-shopy. S ohledem na míru využívání internetu za účelem zjištění informací o náhradním dílu bylo zjištěno následující. 65,6 % žen nevyužívá internet za tímto účelem. Zbylých 34,4 % žen uvedlo, že internet ke zjištění informací o náhradním dílu využívá. Nicméně, absolutní část žen (85 %) nemá zkušenost s on-line nákupem náhradních dílů přes e-shop. Nákupní chování mužů je totožné s celkovými výsledky průzkumu. Tato skutečnost je dána díky majoritnímu zastoupení mužů ve vzorku respondentů. Využívání internetu dle věkové kategorie Na základě segmentace dle věkové kategorie respondentů bylo možné zjistit, která věková kategorie využívá nejvíce internet ke zjištění informací o náhradním dílu nebo nejvíce nakupuje náhradní díly na internetu. Níže uvedená tab. 6 přehledně zobrazuje segmentované odpovědi dle věkové kategorie na otázku č. 7, tedy zda respondenti využívají internet ke zjištění informací o náhradním dílu. Z uvedené tab. 6 vyplývá, že využití internetu za tímto účelem je běžné pro mladší generaci ve věkové kategorii 18 - 30 let (74,16 %). Stejně tak podstatné procento respondentů ve věkové kategorii 31-45 let, jmenovitě 62 % respondentů využívá běžně internet k zjištění informací o náhradním dílu. Tyto výsledky korespondují se strukturou internetové populace, o níž bylo pojednáno v kapitole 2.1. Konkrétně zde bylo uvedeno, že největší skupinu internetových uživatelů tvoří věkové skupiny 31- 45 let a 18 - 30 let.
63
Tab. 6 Využití internetu dle věku respondentů
Otázka č. 7 – Využívám internet ke zjištění informací o náhradním dílu Věk
Počet respondentů
ANO
NE
18-30 let
89
74,2 %
25,8 %
31-45 let
216
62,0 %
38,0 %
46-55 let
110
51,8 %
48,2 %
55 a více let
96
24,0 %
76,0 %
Co se týče zkušeností s nákupem náhradních dílů na internetu přes e-shop, jsou to právě respondenti ve věkově skupině 18 - 30 let, kteří mají největší zkušenosti s on-line nákupem náhradních dílů. Naopak absolutní část respondentů ve věkové kategorii 56 a více let (90 %) nemá zkušenost s nákupem náhradních dílů přes e-shop. Místo nákupu náhradních dílů dle stáří vozidla Přínosné informace pro společnost ŠKODA AUTO lze získat také na základě segmentace odpovědí dle stáří vozidla. Tato segmentace umožňovala zjistit případné diference v místě nákupu náhradních dílů v závislosti na stáří vozidla. U nejpočetnějšího segmentu respondentů s vozidly staršími 11 a více let jsou nejčastějším místem nákupu náhradních dílů kamenné obchody, neautorizované opravny a autovrakoviště. 90 % těchto respondentů mající vůz starší 11 a více let nenavštěvuje za účelem servisní prohlídky či opravy autorizované dealerství ŠKODA. Naopak respondenti s vozem v kategorii stáří 5 – 10 let (209 respondentů) nakupují náhradní díly nejčastěji u autorizovaného dealera ŠKODA (40,7 %), v kamenných obchodech (31,1 %) a neautorizovaných opravnách (31,1 %). Na servisní prohlídky a opravy však nejezdí 63,6 % dotázaných v této skupině. 65 % respondentů mající vůz starý nanejvýš 4 roky nakupuje náhradní díly rovněž u autorizovaného dealera. Navíc až 75, 9 % respondentů této skupiny jezdí k autorizovaným
dealerům
ŠKODA
na
64
servisní
prohlídky
a
opravy.
Vysoké procento respondentů s vozem této kategorie navštěvující autorizované dealerství ŠKODA může být způsobeno především kvůli poskytované záruce společností ŠKODA AUTO, jenž může dosahovat až 4 let. Uvedené výstupy mohou napomoci společnosti ŠKODA AUTO identifikovat, na kterou zákaznickou skupinu specifikovanou dle stáří vozu je potřeba se zaměřit za účelem zvýšení návštěvnosti autorizovaného dealerství ŠKODA. Lze říci, že respondenti se staršími vozy 5 a více let přestávají navštěvovat autorizované dealerství ŠKODA a spíše vyhledávají neautorizované opravny.
65
5
Doporučení a závěry
Z provedených analýz internetového prostředí e-shopů prodávající náhradní díly a příslušenství pro vozy ŠKODA, obsahové analýzy vybraných e-shopů a následného empirického průzkumu trhu vzešlo několik významných poznatků. Jedná se především o nízké využití e-shopů se sortimentem ND u zkoumaných automobilových značek, široké konkurenční prostředí e-shopů s náhradními díly pro vozy ŠKODA nebo nízkou návštěvnost dealerské sítě ŠKODA a s tím spojen převažující trend nakupování náhradních dílů mimo dealerskou síť ŠKODA. Dalšími významnými poznatky je nejednoznačný výsledek zájmu uživatelů vozů ŠKODA nakupovat náhradní díly na případně zavedeném E-shopu ŠKODA Originální díly. V neposlední řadě došlo ke zjištění nízkého povědomí uživatelů vozů ŠKODA o již existujícím ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. Detailnější pohled na jednotlivé poznatky bude uveden v následující části. Nízké využití e-shopů se sortimentem ND u automobilových společností Prvním zajímavým poznatkem je zjištění nízké míry využití e-shopů s náhradními díly u zkoumaných automobilových společností uvedených v kapitole 2.2. Pouze 4 automobilky (AUDI, Toyota, Ford, Citroen) z 10 provozují e-shop na svých oficiálních webových stránkách. Na českém trhu pak žádná ze značek nenabízí zákazníkům e-shop s ND a příslušenstvím. Pouze ŠKODA AUTO nabízí na svých webových stránkách e-shop se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. S neustále
se
rozvíjejícími
informačními
a
komunikačními
technologiemi
a měnícímu se nákupnímu chování zákazníků, kteří stále více využívají internet nejenom ke zjišťování informací, ale také k samotnému nákupu by měli automobilové společnosti zvážit, zda nenabízet zákazníkům náhradní díly on-line prostřednictvím e-shopů, které by plnily funkci doplňkového prodejního kanálu. Široké konkurenční prostředí e-shopů s náhradními díly pro vozy ŠKODA Druhým významným poznatkem vyplývající z provedené analýzy je široká konkurence internetových prodejců s náhradními díly a příslušenstvím pro vozy ŠKODA v ČR. Konkrétně se jedná o již zmiňovaných 257 e-shopů k datu 18. 7. 2014. V případě zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly by byl tento e-shop vystaven početné konkurenci. Aby tento e-shop prosperoval na trhu, je potřebné
66
nabízet zákazníkům něco navíc oproti konkurenci, co by představovalo pro zákazníka přidanou hodnotu. Z výsledků obsahové analýzy, lze za vhodné nástroje považovat například věrnostní programy nebo zákaznické karty, které umožňují navíc budovat zákaznickou loajalitu. Potenciál skýtá také využití sociálních sítí, které by v rámci marketingové komunikace mohly vést ke zvýšení povědomí o e-shopu. Vhodnou doplňkovou službou může být také zavedení možnosti
on-line
objednání
zákazníka
na
servisní
prohlídku
či
opravu
k nejbližšímu autorizovanému dealerovi ŠKODA. Nízká návštěvnost dealerské sítě ŠKODA a nákup ND mimo dealerskou síť Z provedeného průzkumu byla zjištěna u uživatelů vozů ŠKODA velmi nízká návštěvnost
dealerské
sítě
ŠKODA.
Téměř
72
%
dotázaných
nejezdí
k autorizovaným dealerům ŠKODA na servisní prohlídky či opravy. Nejvíce navštěvují dealerskou síť uživatelé vozů starých maximálně 4 roky. K rapidnímu poklesu návštěvnosti dealerství nastává u skupiny zákazníků s vozem starším 5 a více let. Uživatelé starších vozů ŠKODA tak spíše vyhledávají neautorizované opravny za účelem opravy svého vozu. Tato skutečnost znamená pro společnost ŠKODA AUTO a autorizované dealery finanční ztrátu z nerealizovaného prodeje náhradních dílů a následných oprav. Navíc nejčastějšími místy nákupu náhradních dílů jsou pro uživatele vozů ŠKODA kromě autorizovaných dealerů zejména kamenné obchody a neautorizované opravny. Stále tedy převládá mezi těmito zákazníky trend nakupovat náhradní díly v kamenných obchodech, u autorizovaných dealerů nebo v neautorizovaných opravnách. Nicméně, dle výsledků průzkumu využívá stále více zákazníků internet ke zjištění informací o náhradním dílu. Polovina z těchto zákazníků využívající internet za tímto účelem již má zkušenost s on-line nákupem náhradních dílu přes e-shop. Lze tedy říci, že zde existuje určitá skupina zákazníků, která svým nákupním chováním skýtá potenciál pro
on-line prodej náhradních dílů přes
e-shop. Této skupině zákazníků by teda měla ŠKODA AUTO věnovat pozornost. Zájem zákazníků o nakupování na E-shopu ŠKODA Originální díly Celkově mezi respondenty nepřevládá jednoznačný názor, zda by využili možnosti nakupovat na tomto e-shopu v případě, že by tento e-shop byl zaveden. Tento fakt lze přičíst do jisté míry i skutečnosti, že stále převládá mezi dotázanými
67
nakupování náhradních dílů v tradičních prodejních kanálech jako kamenné obchody, autorizované dealerství nebo neautorizované opravny. Více jak třetina dotázaných by však možnost nakupovat na tomto e-shopu uvítala, což představuje určitý potenciál. Pokud by tedy e-shop sloužil jako doplňkový prodejní kanál, našel by si oblibu u nemalé skupiny zákazníků. Největší zájem o tento e-shop byl prokázán u zákazníků, jejichž vůz je starý maximálně 4 roky. Velmi podobný trend nastává u respondentů mající vůz starý 5 – 10 let. Naopak mezi respondenty s vozem starším 11 a více let převládá spíše nezájem o tento e-shop. Cílovou skupinou tohoto případně zavedeného E-shopu ŠKODA Originální díly by tak na základě zjištěných výsledků z průzkumu měli být zvoleni uživatelé vozů ŠKODA se stářím vozu v intervalu 0 – 10 let. Největšího potenciálu s ohledem na potřebnost náhradních dílů však představují vozy starší 4 a více let. Nízké
povědomí
o
ŠKODA
e-shopu
prodávající
ŠKODA
Originální
příslušenství Posledním velmi zajímavým faktem, který byl zjištěn empirickým průzkumem, je relativně nízké povědomí o již existujícím ŠKODA e-shopu, jenž je zaměřen na prodej ŠKODA Originální příslušenství. Polovina dotázaných neví o existenci tohoto e-shopu. Zde tedy vyvstává určitý prostor pro ŠKODA AUTO ve zlepšení marketingové komunikace týkající se ŠKODA e-shopu směrem k zákazníkům.
S ohledem na případné zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly, se nabízí možnost implementace tohoto e-shopu do již existujícího a zaběhlého ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. Jednalo by se spíše formálně o rozšíření nabízeného portfolia příslušenství o sortiment originálních dílů. Zákazník by tak již měl možnost nakoupit on-line nejenom ŠKODA Originální příslušenství, ale také ŠKODA Originální díly. Celkově by tak touto formou implementace sortimentu originálních dílů do stávajícího ŠKODA e-shopu došlo ke značné úspoře nákladů, které by bylo nutné vynaložit v případě zavedení kompletně nového e-shopu. Na základě výsledků průzkumu by však bylo nutné zvýšit a zefektivnit marketingovou komunikaci směrem k zákazníkům. Případně zavedený E-shop ŠKODA Originální díly by byl taktéž vystaven silnému konkurenčnímu prostředí.
68
ŠKODA AUTO by se měla také dle výsledků průzkumu zaměřit na to, jak zvýšit návštěvnost dealerské sítě, neboť podstatná část vlastníků vozů ŠKODA využívá služeb neautorizovaných opraven. Tímto společnost ŠKODA AUTO potažmo dealeři přichází
o
nemalé
finanční
prostředky z neuskutečněných
a nerealizovaného prodeje originálních dílů.
69
oprav
Závěr Dnešní doba je charakteristická početnou konkurencí a silným konkurenčním bojem v tržním prostředí. Tato skutečnost je umocněna v oblasti internetového obchodování. Pokud se chtějí firmy udržet na trhu a prosperovat musí nabízet něco navíc oproti konkurenci a současně přizpůsobovat své strategie aktuálním trendům na trhu. Neustálý rozvoj informačních a komunikačních technologií představuje řadu nových možností a nástrojů, jak se odlišit od konkurence a lépe uspokojit potřeby svých zákazníků, u kterých je stále větším trendem on-line nakupování na internetu. Jedním z nástrojů umožňující efektivně využít informační a komunikační technologie, je e-commerce, neboli elektronické obchodování. Jedná se o proces zahrnující nejenom prodej, ale také o propagaci zboží a služeb prostřednictvím internetu. E-commerce umožnuje podnikům získávat informace o zákaznících a budovat s nimi dlouhodobý vztah, a tudíž zvyšovat zákaznickou loajalitu. Elektronická komerce však přináší výhody také pro samotné zákazníky a to v podobě úspory času, dostupnosti, rychlosti a komfortu on-line nakupování. E-commerce se rozvíjí ve všech oblastech včetně automobilového průmyslu a to i přesto, že toto odvětví je poněkud specifickou oblastí pro elektronické obchodování, zejména pak prodej náhradních dílů a příslušenství pro automobily a to vzhledem k povaze náhradních dílů, neboť u vybraných náhradních dílů je nezbytná odborná montáž v servisním středisku. Nakupování náhradních dílů přes e-shopy tak není samozřejmostí, nicméně při vzrůstajících požadavcích zákazníka je nasnadě, zda by neměli automobilové společnosti nabízet zákazníkům možnost nakupovat alespoň základní náhradní díly přes e-shop. E-shop by tak plnil formu doplňkového distribučního kanálu. Cílem této práce bylo analyzovat současné prostředí e-shopů v ČR prodávající náhradní díly a příslušenství pro vozy ŠKODA na internetu a následně provést průzkum u uživatelů vozů ŠKODA s cílem identifikovat potenciální zájem těchto uživatelů o zavedení e-shopu ŠKODA Originální díly. Diplomová práce přináší taktéž pohled na úroveň on-line prodeje náhradních dílů a příslušenství u 10 významných automobilových výrobců (VW, AUDI, SEAT, Toyota, Ford, Hyundai, Kia, Citroen, Peugeot, Renault). Výsledky poukazují na
70
nízkou míru využívání on-line prodeje náhradních dílů prostřednictvím e-shopu na oficiálních webových stránkách u zkoumaných značek. Pouze 4 zkoumané značky nabízí svým zákazníkům na svých webových stránkách možnost on-line nákupu náhradních dílů. Oproti tomu e-shop s příslušenstvím provozují všechny zkoumané značky, nicméně značky jako SEAT, Hyundai, Peugeot, Kia a Renault provozují tento e-shop pouze pro trh Velké Británie. S ohledem na český trh, bylo zjištěno, že žádná z těchto zkoumaných značek neprovozuje na webových stránkách určených pro český trh e-shop s náhradními díly a příslušenstvím. Jedinou značkou nabízející českým zákazníkům možnost on-line nákupu příslušenství je domácí automobilka ŠKODA AUTO. Analýza internetového prostředí e-shopů v ČR prodávající náhradní díly a příslušenství pro vozy ŠKODA, jenž byla zpracována metodou desk research, zachycuje na 257 e-shopů k datu 18. 7. 2014. Celkově lze konstatovat, že e-commerce je v segmentu on-line prodeje náhradních dílů pro vozy ŠKODA v ČR velmi rozšířená. Prostředí e-shopů v ČR prodávající náhradní díly a příslušenství pro
vozy
ŠKODA
je
vyznačováno
silným
konkurenčním
prostředím.
Přetrvávajícím trendem na českém trhu je kombinace e-shopu spolu s kamennou prodejnou. Z analýzy lze vyvodit také závěr, že současní provozovatelé internetových obchodů se snaží poskytovat zákazníkům komplexní nabídku náhradních dílů pro vozy většiny značek. Sortiment příslušenství bývá považován jako doplňkový sortiment. Diplomová práce poskytuje také formou obsahové analýzy detailní pohled na 5 významných e-shopů v oblasti prodeje náhradních dílů pro vozy ŠKODA, jenž by mohly představovat pro případně zavedený E-shop ŠKODA Originální díly největší konkurenci. Výsledky obsahové analýzy poukazují na vysokou profesionalitu zkoumaných e-shopů s ohledem na jejich technickou a marketingovou úroveň. Potenciál ke zlepšení u zkoumaných e-shopů je shledáván především v zavedení a
větší
propracovanosti
věrnostních
programů
nebo
využití
efektivních
marketingových nástrojů jako například cross-selling či up-selling. Provedený empirický průzkum, který probíhal formou dotazníku, jež vyplnilo 511 respondentů, poskytuje velmi užitečné výsledky především pro společnost ŠKODA AUTO. Vypovídací hodnota informací získaných z výsledků empirického průzkumu může být i přes početný reprezentativní vzorek ovlivněna, neboť
71
reprezentativní vzorek neobsahuje respondenty ze všech krajů ČR. Základní východisko z provedeného průzkumu je jednoznačné. Uživatelé vozů ŠKODA využívají při nakupování náhradních dílů internet převážně jako zdroj informací o náhradním dílu, samotný nákup náhradních dílů však realizují nejčastěji v kamenných prodejnách s náhradními díly, u autorizovaného dealera ŠKODA a v neautorizovaných opravnách. Nejednoznačný trend byl prokázán v zájmu o nakupování náhradních dílů na případně zavedeném oficiálním e-shopu ŠKODA Originální díly. Největší zájem o tento e-shop projevili respondenti mající vůz starý 0 - 4 roky a 5 - 10 let. Tato zákaznická skupina tvoří největší potenciál pro
případně
zavedený
E-shop
ŠKODA
Originální
díly.
Skutečnost
nejednoznačného zájmu o tento e-shop však může být do jisté míry ovlivněna zjištěným nízkým povědomím respondentů o již existujícím ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originální Příslušenství. Diplomová práce může být přínosem jak pro společnost ŠKODA AUTO, tak pro internetové prodejce. Teoretická část této práce, která poskytuje na základě literární rešerše přehled o problematice e-commerce a jejím stavu v ČR, může též sloužit jako podpůrný studijní materiál studentům vysokých škol. Tato práce může také sloužit jako informační zdroj internetovým prodejcům. Výstupy z obsahové analýzy mohou být internetovým prodejcům pomocným nástrojem ve snaze optimalizovat marketingovou a technickou úroveň svého e-shopu. Tato práce představuje možnost dalšího rozpracování tohoto tématu. Další část by mohla být zaměřena již na konkrétní sestavení „ideálního“ e-shopu ŠKODA Originální díly. Jednalo by se o konkrétní stanovení marketingových a technických prvků, které by měl tento e-shop obsahovat. K tomuto navazujícímu rozpracování tématu by mohly být využity informace z provedené obsahové analýzy e-shopů. Práce by se také mohla zaměřit na navržení konceptu efektivní marketingové komunikace za účelem zvýšit povědomí mezi uživateli vozů ŠKODA o stávajícím ŠKODA e-shopu se sortimentem ŠKODA Originální příslušenství. V neposlední řadě je další možností rozšíření tohoto tématu provedení průzkumu zaměřeného na uživatele vozů ŠKODA s cílem zjistit, proč nenavštěvují autorizované dealerství ŠKODA v případě servisních prohlídek a potřebných oprav.
72
Seznam literatury ADAPTIC. E-shop. [online]. 2014. [cit. 21. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.adaptic.cz/znalosti/slovnicek/e-shop/>. APEK. Důvody proč lidé nenakupují na internetu se tenčí. [online]. 2014b [cit. 27. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.apek.cz/tiskove-zpravy/duvody-proc-lidena-internetu-nenakupuji-se-tenci/>. APEK. Trh elektronického obchodu v České republice. [online]. 2014a. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.apek.cz/o-asociaci/ >. AUDI.DE. Welcome to the AUDI tradition shop. [online]. 2014. [cit. 16. 9. 2014]. Dostupné z URL: < https://trshop.audi.de/konakart/Welcome.do>. AUTOSAP-SDRUŽENÍ AUTOMOBILOVÉHO PRŮMYSLU. Složení vozového parku v ČR. 2014. [online]. [cit. 2014-10-12]. Dostupné z URL:
. BOUČKOVÁ, J. Marketing. Praha: C.H.BECK, 2003. ISBN 80-7179-577-1. 432 s. DOBA-WEBOVÁ. E-commerce v Česku. [online]. 2013. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.doba-webova.com/cs/e-commerce>. FIRMY.CZ. Online prodej náhradních dílů a autodoplňků. [online]. 2014. [cit. 18. 7. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.firmy.cz/#!/Obchody-aobchudky/Nakupovani-na-internetu/Auto-moto/Online-prodejci-nahradnich-dilu-aautodoplnku?geo=0&f=3>. HAAS, R. E-shop a faktory jeho úspěšnosti. [online]. 2007. [cit. 21. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.asociace.biz/files/eshopyv14.pdf>. CHAFFEY, D. E-business & E-commerce management: Strategy, Implementation and Practice. 5. edition. Prentice Hall, 2011. ISBN 978-0273752011. 768 s. INTERNET WORLD STATS: World Internet Usage and Statistics. [online].2012. [cit. 20. 3. 2014]. Dostupné z URL: . JAHODOVÁ, H., PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada Publishing. 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 320 s. JANOUCH, V. 333 tipů a triků pro internetový marketing./Sbírka nejužitečnějších informací, postupů a technik.1.vyd. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80251-3402-3. 278 s.
73
KALAPOŠ, G. Infografika: Stav české e-commerce v roce 2013. [online]. 2013. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.mjournal.cz/cs/aktuality/infografika--stav-ceske-e-commerce-v-roce2013__s288x10225.html >. KOTLER, P., MAESINCEE, S.,JAIN, DIPAK C. Marketing v pohybu. 1. Vyd. Praha: Management Press, 2007. ISBN 978-80-7261-161-4. 171 s. KOTLER, P., WONG, V., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: GRADA Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2. 1048 s. KOZEL, L., MYNÁŘOVÁ, L., SVOBODOVÁ, H. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1.vyd. Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-247-35276. 304 s. MICHL, P. Infografika: Stav e-commerce v České republice v roce 2012. [online]. 2013. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: . MINISTERSTVO DOPRAVY ČR. Zákon č.56/2001 Sb. o podmínkách provozu vozidel na pozemních komunikacích. 2001. [online]. [cit. 2014-10-15]. Dostupné z URL: . MITCHELL, A.D. Electronic Commerce. [online]. [cit. 20. 3. 2014]. 2009. Princeton: Princeton University Press ABI/INFORM Complete. Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/189251003?accountid=149301. M-Journal. Infografika: Stav české e-commerce v roce 2013. [online]. 2013. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/infografika-stav-ceske-e-commerce-v-roce-2013__s288x10225.html >. NETMONITOR - SDRUŽENÍ PRO INTERNETOVOU REKLAMU. Audit návštěvnosti internetu - Trendy v návštěvnosti internetu. [online] 2013. [cit. 25. 3. 2014]. Dostupné z URL: . OECD: Measuring the Information Economy [online]. 2002. [cit. 17. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.oecd.org/sti/ieconomy/1835738.pdf>. 94 s. ORACLE. European Consumer Views of E-Commerce: A Consumer Research Study of Buying Behavior and Trends. [online].2011. [cit. 20. 3. 2014]. Dostupné z URL: .
74
PILÍK, M., PISKA, J., SASÍNKOVÁ, M.: Spokojenost, důvěra a zákaznická loajalita v prostředí e-commerce na B2C trzích v ČR. Acta academica karviniensia, roč. 2012, č. 3, ISSN 1212-415X. str. 89-101. RECHTIN, M. Dealers use eBay to sell parts. Automotive News. 4.5.2009. Vol. 83, Issue 6358, s. 33 ISSN: 0005-1551. SEDLÁČEK, J. E-komerce, internetový a mobil marketing od A do Z. 1. vyd. Praha: BEN, 2006. ISBN 80-7300-195-0. 351 s. SCHNEIDER, G., P. Electronic Commerce. 10th edition. Course Technology, 2012. ISBN 9781133526827. 608 s. SMARTIM. E-shop na míru - Jaké cíle má Váš e-shop. [online]. 2014. [cit. 27. 9. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.smartim.cz/e-shop>. STUCHLÍK, P., DVOŘÁČEK, M.: Marketing na Internetu. 1. vydání. Praha: Grada, 2000. ISBN 80-7169-957-8. 248 s. ŠKODA E-SHOP. 100% kompatibilita výrobků. 2014. [online]. [cit. 2014-10-21]. Dostupné z URL: . ŠKODA E-shop. ŠKODA E-shop kategorie. [online]. 2014. [cit. 10. 8. 2014]. Dostupné z URL: < http://eshop.skoda-auto.com/cz/cs/b2c >. ŠKODA MEDIA PORTÁL. ŠKODA spouští vlastní e-shop. [online]. 2012. [cit. 16. 9. 2014]. Dostupné z URL: < https://media.skodaauto.com/cs/motorsport/_layouts/skoda.prportal/pressrelease.aspx?ID=179>. ŠKODA-Díly.cz. Náhradní díly ŠKODA, internetový obchod. [online]. [cit. 2014-1005]. Dostupné z URL: <: http://www.skoda-dily.cz/online-obchod.html>. ŠTĚPÁN, J. E-shop a faktory jeho úspěšnosti. [online]. 2007. [cit. 21. 3. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.asociace.biz/files/eshopyv14.pdf>. VÝZKUMY SOUKUP. Desk Research. [online]. 2014. [cit. 27. 9. 2014]. Dostupné z URL: < http://www.vyzkumysoukup.cz/marketingovy-vyzkum/desk-research/>. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400115-4. 499 s.
75
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Nejčastější sortiment e-shopů ................................................................... 22 Obr. 2 Věková struktura reálné a internetové populace 2013............................... 24 Obr. 3 Věková struktura reálné a internetové populace – relativní vyjádření ....... 25 Obr. 4 Vzdělání internetové a reálné populace 15+ ............................................. 26 Obr. 5 Proč lidé nakupují na internetu .................................................................. 27 Obr. 6 Oficiální Audi E-shop náhradních dílů a příslušenství ............................... 29 Obr. 7 Příklad Cross-sellingu na e-shopu skoda-dily.cz ....................................... 42 Obr. 8 Výsledná matice - Celková úroveň e-shopů .............................................. 45 Obr. 9 Struktura parku osobních automobilů v ČR k 30. 6. 2014 ......................... 48 Obr. 10 Pohlaví respondentů................................................................................ 51 Obr. 11 Věková kategorie respondentů ................................................................ 52 Obr. 12 Model vozu ŠKODA................................................................................. 53 Obr. 13 Stáří vozidla ............................................................................................. 54 Obr. 14 Místo nákupu náhradních dílů ................................................................. 55 Obr. 15 Návštěvnost autorizovaných dealerů ŠKODA ......................................... 56 Obr. 16 Využívám internet k zjištění informací o náhradním dílu ......................... 57 Obr. 17 V minulosti jsem nakupoval náhradní díly přes e-shop............................ 58 Obr. 18 Zájem o nakupování na ŠKODA e-shopu ŠKODA Originální díly ........... 58 Obr. 19 Zájem o on-line objednání na servisní prohlídku/ opravu ........................ 61 Obr. 20 Povědomí o existenci ŠKODA e-shopu ................................................... 62 Obr. 21 Návštěvnost ŠKODA e-shopu ................................................................. 62
76
Seznam tabulek Tab. 1 Vazby mezi spotřebiteli, firmami a vládou v e-commerce.......................... 13 Tab. 1 Přehled stanovených kritérií ...................................................................... 31 Tab. 2 Přehled základních údajů zjištěných analýzou .......................................... 34 Tab. 3 Přehled analyzovaných e-shopů ............................................................... 36 Tab. 4 Přehled hodnotících kritérií v obsahové analýze ....................................... 37 Tab. 5 Zájem o E-shop ŠKODA Originální díly dle stáří vozu .............................. 60 Tab. 6 Využití internetu dle věku respondentů ..................................................... 64
77
Seznam příloh
Příloha č. 1 Přehled e-shopů vybraných značek- Svět ......................................... 79 Příloha č. 2 Přehled e-shopů vybraných značek- ČR ........................................... 80 Příloha č. 3 Seznam e-shopů prodávající náhradní díly v ČR .............................. 81 Příloha č. 4 Hodnocení e-shopů v obsahové analýze .......................................... 82 Příloha č. 5 Dotazník ............................................................................................ 87 Příloha č. 6 Distribuční plán průzkumu ................................................................. 89
78
Příloha č. 1 Přehled e-shopů vybraných značek- Svět
79
Příloha č. 2 Přehled e-shopů vybraných značek- ČR
80
Příloha č. 3 Seznam e-shopů prodávající náhradní díly v ČR Příloha je součástí CD
81
Příloha č. 4 Hodnocení e-shopů v obsahové analýze Název e-shopu: Autokelly Nr. Kritéria hodnocení
Typ
Váha v%
Hodnotící škála 1-5 Váha*známka
1 Homepage-orientace, vzhled 2 Umístění v Google Nabízený Sortiment (díly, přísl., 3 rozsah)
MK MK
10 10
1 1
10 10
MK
7
1
7
4 Akční nabídky- Podpora Prodeje 5 Zákaznická karta 6 Věrnostní program Katalog zboží (orientace, 7 provedení) 8 Cross-selling Možnost objednání na 9 opravu/servis Marketing na sociálních sítích10 odkaz na soc. sítě.
MK MK MK
5 2 3
2 1 2
10 2 6
MK MK
7 3
1 5
7 15
MK
1
2
2
MK
2
1
2
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
50 3 5 3 2 3 4
2 2 1 1 1 1
6 10 3 2 3 4
Tech. Tech. Tech. Tech.
10 6 8 6
1 2 1 1
10 12 8 6
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
50 100
Pozn.: MK= marketing; Tech.= Technický
82
Vážený průměr MK:
1,42
Vážený průměr Tech.:
1,28
Název e-shopu: Skoda-dily.cz Nr. Kritéria hodnocení
Typ
Váha v%
1 Homepage-orientace, vzhled 2 Umístění v Google Nabízený Sortiment (díly, přísl., 3 rozsah)
MK MK
10 10
MK
7
4 Akční nabídky- Podpora Prodeje 5 Zákaznická karta 6 Věrnostní program Katalog zboží (orientace, 7 provedení) 8 Cross-selling Možnost objednání na 9 opravu/servis Marketing na sociálních sítích10 odkaz na soc. sítě.
MK MK MK
5 2 3
MK MK
7 3
MK
1
MK
2
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
50 3 5 3 2 3 4
Tech. Tech. Tech. Tech.
10 6 8 6
Hodnotící škála 1-5 Váha*známka 1 2 1
10 20 7
2
10
5 5 1
10 15 7
1 2
3 2
1
2
2 2 5 1 1 1 1
6 10 15 2 3 4 10
1 1 1
6 8 6
50 100
Pozn.: MK= marketing; Tech.= Technický
83
Vážený průměr MK:
1,72
Vážený průměr Tech.:
1,4
Název e-shopu: ELIT.cz Nr. Kritéria hodnocení
Typ
Váha v%
1 Homepage-orientace, vzhled 2 Umístění v Google Nabízený Sortiment (díly, přísl., 3 rozsah)
MK MK
10 10
MK
7
4 Akční nabídky- Podpora Prodeje 5 Zákaznická karta 6 Věrnostní program Katalog zboží (orientace, 7 provedení) 8 Cross-selling Možnost objednání na 9 opravu/servis Marketing na sociálních sítích10 odkaz na soc. sítě.
MK MK MK
5 2 3
MK MK
7 3
MK
1
MK
2
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
50 3 5 3 2 3 4
Tech. Tech. Tech. Tech.
10 6 8 6
Hodnotící škála 1-5 Váha*známka 1 3 1
10 30 7
2
10
5 5 1
10 15 7
1 2
3 2
5
10
2 2 5 1 3 1 1
6 10 15 2 9 4 10
3 1 3
18 8 18
50 100
Pozn.: MK= marketing; Tech.= Technický
84
Vážený průměr MK:
2,08
Vážený průměr Tech.:
2,00
Název e-shopu: Automedik.cz Nr. Kritéria hodnocení
Typ
Váha v%
Hodnotící škála 1-5 Váha*známka
1 Homepage-orientace, vzhled 2 Umístění v Google Nabízený Sortiment (díly, přísl., 3 rozsah)
MK MK
10 10
2 3
20 30
MK
7
1
7
4 Akční nabídky- Podpora Prodeje 5 Zákaznická karta 6 Věrnostní program Katalog zboží (orientace, 7 provedení) 8 Cross-selling Možnost objednání na 9 opravu/servis Marketing na sociálních sítích10 odkaz na soc. sítě.
MK MK MK
5 2 3
2 5 5
10 10 15
MK MK
7 3
1 5
7 15
MK
1
1
1
MK
2
5
10
1 2 5 1 1 1 1
3 10 15 2 3 4 10
1 1 1
6 8 6
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
50 3 5 3 2 3 4
Tech. Tech. Tech. Tech.
10 6 8 6 50 100
Pozn.: MK= marketing; Tech.= Technický
85
Vážený průměr MK:
2,5
Vážený průměr Tech.:
1,34
Název e-shopu: Skodaoriginal.cz Nr. Kritéria hodnocení
Typ
Váha v%
Hodnotící škála 1-5 Váha*známka
1 Homepage-orientace, vzhled 2 Umístění v Google Nabízený Sortiment (díly, přísl., 3 rozsah)
MK MK
10 10
2 2
20 20
MK
7
1
7
4 Akční nabídky- Podpora Prodeje 5 Zákaznická karta 6 Věrnostní program Katalog zboží (orientace, 7 provedení) 8 Cross-selling Možnost objednání na 9 opravu/servis Marketing na sociálních sítích10 odkaz na soc. sítě.
MK MK MK
5 2 3
2 5 5
10 10 15
MK MK
7 3
3 5
21 15
MK
1
2
2
MK
2
1
2
Tech. Tech. Tech. Tech. Tech. Tech.
50 3 5 3 2 3 4
2 2 3 1 1 1
6 10 9 2 3 4
Tech. Tech. Tech. Tech.
10 6 8 6
2 1 2 1
20 6 16 6
CELKEM VÁHA MARKETINGOVÁ KRITÉRIA:
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Sledování zásilky On-line Podpora FAQ Obchodní podmínky-zveřejněné Povinná registrace účtu Kontaktní informace Detailní informace o dílu (foto, popis) Druhy platby Funkce vyhledávání Průběh objednávky CELKEM VÁHA TECHNICKÁ KRITÉRIA: CELKEM VÁHA MK + TECH. KRITÉRIA:
50 100
Pozn.: MK= marketing; Tech.= Technický
86
Vážený průměr MK:
2,44
Vážený průměr Tech.:
1,64
Příloha č. 5 Dotazník Vážený uživateli vozu ŠKODA, Chtěl bych Vás požádat o vyplnění tohoto dotazníku, který je součástí mé diplomové práce zabývající se průzkumem e-shopů (internetových obchodů) prodávajících náhradní díly na vozy ŠKODA. Z tohoto důvodu je dotazník určen pouze pro vlastníky vozů ŠKODA. Dotazník obsahuje 12 otázek a jeho vyplnění Vám zabere maximálně 10 minut. Dotazník je zcela anonymní a získaná data z tohoto průzkumu budou sloužit výhradně pro účely diplomové práce. !!! Vyplněný dotazník prosím vhoďte do krabice umístěné vedle dotazníků!!! Předem děkuji za Váš čas a vyplnění dotazníku. Jan Vrabec, student ŠKODA AUTO Vysoké školy, Mladá Boleslav
Dotazník Poznámka.: Vámi vybranou odpověď zaškrtněte.
I. Část dotazníku: 1) Jsem: Muž Žena 2) Jsem ve věkové kategorii: 18 - 30 let 31 - 45 let 3) Jsem uživatel vozu ŠKODA: Citigo Octavia Superb
46 – 55 let
Fabia Rapid Yeti
4) Stáří mého vozu ŠKODA je v rozmezí: 0 - 4 roky 5 -10 let
56 a více let
Felicia Roomster Jiným-(prosím uveďte) ……………………………………
11 a více let
5) V případě potřeby náhradních dílů na své vozidlo nakupuji náhradní díly: (Možno zaškrtnout i více odpovědí) u autorizovaného dealera ŠKODA v neautorizovaných opravnách na internetu přes e-shopy (internetové obchody) přes inzeráty na internetu (např.: www.bazoš.cz, www.Annonce.cz) autovrakoviště v kamenných obchodech prodávající náhradní díly jinde nenakupuji náhradní díly Pokračování dotazníku na druhé straně
87
6) Na servisní prohlídky a opravy mého vozu ŠKODA jezdím k autorizovaným dealerům ŠKODA: ANO NE 7) Využívám internet k zjištění informací o potřebném náhradním dílu? ANO NE 8) V minulosti jsem nakupoval náhradní díly na své vozidlo na internetu přes e-shop (internetový obchod), který prodává náhradní díly pro automobily: ANO NE 9) V případě, že by ŠKODA AUTO prodávala na svém oficiálním e-shopu ŠKODA Originální díly (např. oleje, filtry, brzdové destičky, nárazníky), uvítal/a bych možnost nakupovat na tomto ŠKODA e-shopu Originální díly pro svůj vůz ŠKODA: ANO NE NEVÍM 10) Pokud by nový ŠKODA e-shop prodávající Originální díly nabízel možnost objednání na servisní prohlídku/opravu k autorizovanému dealerovi ŠKODA, využil bych tuto možnost objednat se na servisní prohlídku/opravu: ANO NE
II. Část dotazníku: Poznámka: Následující dvě otázky jsou zaměřeny pouze na ŠKODA Originální příslušenství jako např. autokosmetika, kapaliny, autokoberce, atd. 11) ŠKODA AUTO provozuje na svých oficiálních webových stránkách www.skoda-auto.cz oficiální ŠKODA e-shop prodávající ŠKODA Originální příslušenství (např. kola z lehké slitiny, autokoberce atd.) Vím, že tento ŠKODA e-shop nabízející ŠKODA Originální příslušenství existuje: ANO NE 12) Navštívil/a jsem již oficiální ŠKODA e-shop prodávající ŠKODA Originální příslušenství: ANO NE !!! Vyplněný dotazník prosím vhoďte do krabice umístěné vedle dotazníků!!! Ještě jednou Vám děkuji za Váš čas a vyplnění dotazníku. Jan Vrabec
88
Příloha č. 6 Distribuční plán průzkumu
89
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Jan Vrabec
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Zavedení e-shopu ŠKODA Originální díly
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
89
POČET OBRÁZKŮ
21
POČET TABULEK
6
POČET PŘÍLOH
6
STRUČNÝ POPIS
Diplomová práce se zabývá možností zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly. Cílem práce je analyzovat e-commerce v ČR, zejména pak současné prostředí e-shopů prodávající náhradní díly pro vozy ŠKODA na internetu. Tato analýza je provedena metodou desk research a formou obsahové analýzy. Dalším cílem je na základě empirického průzkumu zjistit potenciální zájem uživatelů vozů ŠKODA o E-shop ŠKODA Originální díly. V závěru práce jsou shrnuty hlavní poznatky a následně uvedena doporučení týkající se možného zavedení E-shopu ŠKODA Originální díly.
KLÍČOVÁ SLOVA
E-commerce, e-shop, internet, internetový prodej, náhradní díly on-line zákazník, ŠKODA Originální díly.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Jan Vrabec
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment The introduction of E-shop ŠKODA Genuine Parts
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
89
NUMBER OF PICTURES
21
NUMBER OF TABLES
6
NUMBER OF APPENDICES
6
YEAR
2014
SUMMARY
The diploma thesis deals with the possibility of introducing E-shop ŠKODA Genuine Parts. The objective of the thesis is to analyze e-commerce in the Czech Republic, especially the current environment of e-shop´s selling spare parts for ŠKODA cars on the Internet. This analysis is performed by desk research method and content analysis. Another objective is to find out by empirical research the potential interest of ŠKODA car users in the E-shop ŠKODA Genuine Parts by empirical research. The conclusion summarizes the main findings and recommendations regarding the possible introduction of E-shop ŠKODA Genuine Parts.
KEY WORDS
E-commerce, e-shop, internet, internet sales, spare parts, on-line customer, ŠKODA Genuine Parts.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
