ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
CAUSE RELATED MARKETING
Bc. Karolina TUČKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Karolina Tučková
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing
NÁZEV PRÁCE
Cause Related Marketing
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
Management a marketing
POČET STRAN
93
POČET OBRÁZKŮ
14
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Diplomová práce se zabývá tématem Cause Related Marketing, jedním z moţných typů společensky orientovaného marketingu.
ROK ODEVZDÁNÍ
2011
V teoretické části se práce zaměřuje na charakteristiku konceptu Corporate Social Responsibility jako východisko pro Cause Related Marketing, poté je charakterizován pojem Cause Related Marketing a vývoj této společenské iniciativy firmy. V analytické části diplomové práce je zkoumáno praktické vyuţití Cause Related Marketingu, práce uvádí vybrané příklady ze zahraničí a z České republiky. V poslední části práce je proveden výzkum vnímání Cause Related Marketingu českou veřejností prostřednictvím dotazníkového šetření, který je následně vyhodnocen a v závěru práce konfrontován s poznatky z teoretické a analytické části diplomové práce.
KLÍČOVÁ SLOVA
Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing, nezisková organizace, komerční společnost
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Karolina Tučková
FIELD
6208T139 Marketing management in the Global Environment
THESIS TITLE
Cause Related Marketing
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
Management and marketing
NUMBER OF PAGES
93
NUMBER OF PICTURES
14
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2011
This thesis deals with the topic Cause Related Marketing, one of the possible type of socially-oriented marketing. In the theoretical part the thesis focuses on characteristic of concept Corporate Social Responsibility as a starting point for Cause Related Marketing. Then is characterized the term Cause Related Marketing and the development of this corporate social initiative. In the analytical part is examined practical use of Cause Related Marketing, the thesis shows selected examples from foreign countries and from Czech Republic. In the last part of the thesis is made a perception research of Cause Related Marketing by Czech public through a questionnaire survey, which is then evaluated and in the conclusion is confronted with knowledges of theoretical and analytical part of this thesis.
KEY WORDS
Corporate Social Responsibility, Cause Related Marketing, nonprofit corporation, commercial company
Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7. 1. 2011
…………………………….
3
Ráda bych poděkovala paní Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné vedení diplomové práce, za poskytování rad, informačních podkladů a cenných doporučení a za čas, který věnovala mé diplomové práci.
4
OBSAH 1 ÚVOD ....................................................................................................................... 8 2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) ........................................ 10 2.1 MARKETINGOVÉ KONCEPCE, SPOLEČENSKÁ KRITIKA MARKETINGU ...........10 2.2 HOLISTICKÁ MARKETINGOVÁ KONCEPCE ........................................................14 2.3 HISTORICKÝ VÝVOJ CSR.....................................................................................15 2.4 CHARAKTERISTIKA KONCEPTU CSR .................................................................19 2.5 VYUŢITÍ CSR V PRAXI ..........................................................................................23 2.5.1 Příklady praktického využití CSR v České republice........................................23 2.5.2 Příklady praktického využití CSR v zahraničí...................................................25 2.5.3 Příklady praktického využití CSR v automobilovém průmyslu ..........................26 2.6 CSR JAKO VÝCHODISKO PRO CAUSE RELATED MARKETING .........................30
3 CAUSE RELATED MARKETING............................................................... 32 3.1 CHARAKTERISTIKA POJMU .................................................................................32 3.1.1 Charakteristika sociálního marketingu .............................................................32 3.1.2 Vývoj sociálního marketingu ............................................................................38 3.1.3 Charakteristika sdíleného marketingu..............................................................40 3.1.4 Vývoj sdíleného marketingu ............................................................................42 3.1.5 Shrnutí ............................................................................................................43 3.2 PRAKTICKÉ VYUŢITÍ CAUSE RELATED MARKETINGU ......................................44 3.2.1 Využití Cause Related Marketingu v zahraničních zemích ..............................45 3.2.2 Využití Cause Related Marketingu v České republice .....................................55 3.2.3 Porovnání zjištěných skutečností, shrnutí ........................................................65
4 VÝZKUM VNÍMÁNÍ CAUSE RELATED MARKETINGU........................................ 68 4.1 CÍL VÝZKUMU .......................................................................................................68 5
4.2 REALIZACE VÝZKUMU .........................................................................................68 4.3 VÝSLEDKY VÝZKUMU ..........................................................................................70 4.3.1 Struktura respondentů .....................................................................................70 4.3.2 Výsledky jednotlivých otázek ...........................................................................73
5 ZÁVĚR ................................................................................................. 84 SEZNAM LITERATURY ............................................................................. 88 SEZNAM PŘÍLOH ..................................................................................... 93
6
SEZNAM ZKRATEK A SYMBOLŮ a.s.
akciová společnost
CRM
Cause Related Marketing
CSR
Corporate Social Responsibility (Společenská odpovědnost firem)
ČOS
Česká obchodní společnost
EU
Evropská unie
GmbH
Gesellschaft mit beschränkter Haftung (společnost s ručeným omezeným - Německo)
Inc.
Incorporated (typ obchodní společnosti – USA)
o.p.s.
obecně prospěšná společnost
o.s.
občanské sdruţení
OECD
Organisation for Economic Co-operation and Development (Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj)
OSN
Organizace spojených národů
OSVČ
osoba samostatně výdělečně činná
Plc.
Public limited company (typ obchodní společnosti – Velká Británie)
PSP ČR
Poslanecká sněmovna Parlamentu ČR
s.r.o.
společnost s ručeným omezeným
UNICEF
The United Nations Children’s Fund (Dětský fond Organizace spojených národů)
WWF
World Wildlife Fund (Světový fond ochrany přírody)
7
1 ÚVOD Současné vysoce konkurenční prostředí představuje pro podniky výzvu v podobě neustálého nalézání a poskytování určité přidané hodnoty ke svým výrobkům. Tato přidaná hodnota nemusí existovat pouze v podobě technických vymoţeností či výjimečných vlastností produktu, perfektního poprodejního servisu nebo v podobě moţností například pravidelných bezplatných prohlídek. Podniky se mohou odlišit od konkurence i dalšími způsoby, které také mohou vylepšit jejich image, posílit loajalitu zákazníků a současně zajistit prosperitu podniku. Jedním z těchto způsobů můţe být Cause Related Marketing, forma společenské iniciativy firmy, jejímţ vybraným aspektům se věnuje tato diplomová práce. Cílem diplomové práce je analýza Cause Related Marketingu jako moţné marketingové strategie a analýza jeho vyuţívání v praxi. Práce je členěna do tří hlavních kapitol, dále jsou samostatnými kapitolami úvod a závěr. V marketingovém vývoji se objevují etapy, které představují různé pojetí a nazírání na marketing. Jelikoţ lze Cause Related Marketing zařadit do etapy poslední (z hlediska moţného přístupu firmy ke svým marketingovým aktivitám a k zákazníkům), práci a první kapitolu uvádí vývoj marketingových koncepcí a společenská kritika marketingu. Poté se kapitola věnuje vybraným aspektům konceptu Corporate Social Responsibility (společenské odpovědnosti firem), jeho historickému vývoji, charakteristice a vyuţití v praxi na vybraných příkladech firem v České
republice,
v zahraničí
a
v automobilovém
průmyslu.
Fenomén
společenské odpovědnosti firem představuje jakýsi úvod do problematiky Cause Related Marketingu a je do práce zařazen z důvodu toho, ţe představuje východisko pro Cause Related Marketing. Cause Related Marketing je jednou z moţných forem společenského pojetí marketingu, představuje společenskou iniciativu firmy, která přirozeně z konceptu společenské odpovědnosti vyplynula. V další kapitole se diplomová práce jiţ zabývá tématem Cause Related Marketing. Kapitolu uvádí charakteristika pojmu a vývoj tohoto společensky orientovaného typu marketingu. Následně je představena analytická část praktické aplikace 8
Cause Related Marketingu na vybraných příkladech jak v zahraničí, tak v prostředí České republiky. Poslední hlavní kapitola je věnována výzkumu vnímání Cause Related Marketingu českou veřejností. Výzkum byl realizován formou dotazníkového šetření, sběrem primárních dat v listopadu roku 2010. Nejprve je v této kapitole uveden cíl výzkumu a jeho realizace, poté jsou interpretovány výsledky výzkumu (struktura respondentů a výsledky odpovědí na jednotlivé otázky). Závěr diplomové práce shrnuje dosaţené poznatky jak z části teoretické a analytické, tak z části věnované výzkumu vnímání Cause Related Marketingu. Diplomová práce byla zpracována metodikou literární rešerše, internetovou analýzou a sběrem primárních dat.
9
2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) Stále častěji se v souvislosti s rozvojem společnosti hovoří o odpovědnosti podniku vůči svému okolí. Stoupající počet firem a jejich snaha maximalizovat zisk, znečišťování ţivotního prostředí či optimální vyuţívání a podpora lidských zdrojů jsou skutečnosti, které vedou v mnohem větší míře právě k polemice o odpovědnosti firmy v současném světě. Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility – CSR) je koncept, který se na uvedené otázky snaţí nacházet odpovědi. V rozvinutých ekonomikách se s tímto pojmem lze setkat jiţ řadu let, v postkomunistických zemích, a také v ČR, se stal marketingovým fenoménem posledních let. V následující kapitole jsou nejprve charakterizovány marketingové koncepce a společenská kritika marketingu a následně jiţ historický vývoj konceptu CSR, jeho charakteristika, vyuţívání v praxi a CSR jako východisko pro Cause Related Marketing.
2.1 MARKETINGOVÉ KONCEPCE, SPOLEČENSKÁ KRITIKA MARKETINGU Téma společenské odpovědnosti firem vychází z relativně nového pohledu na marketing, který můţe být ilustrován například i na existenci různých marketingových koncepcí. Dříve neţ se práce bude zabývat přímo tématem společenské
odpovědnosti
firem,
budou
v tomto
kontextu
stručně
charakterizovány zmíněné marketingové koncepce, které demonstrují moţný různý přístup firem ke svým marketingovým aktivitám a následně také důvody, proč dochází ke společenské kritice marketingu. V zásadě existuje pět koncepcí z hlediska filozofie marketing managementu, které mohou firmy pouţít pro své marketingové aktivity. Marketing management není ničím jiným neţ aktivitou, která vede k dosaţení zamýšlené směny na cílovém trhu.
A
právě
filozofie
marketing
managementu
ke kupujícím.
10
ovlivňuje
přístup
firmy
Jak ukazuje následující obrázek, jsou rozeznávány tyto koncepce:
Výrobní koncepce
Výrobková koncepce
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
Koncepce společenského marketingu
Zdroj: upraveno dle JAKUBÍKOVÁ, D. s. 17 Obr. 1 Vývojové etapy marketingových koncepcí
výrobní koncepce, která vychází z toho, ţe spotřebitelé preferují výrobky, které jsou levné a široce dostupné – management by se měl zabývat zefektivněním distribuce a výroby, výrobková koncepce, která předpokládá, ţe si zákazníci budou vybírat výrobky, které nabízejí nejvyšší kvalitu, výkon, moderní vlastnosti, management firmy by se měl zaměřit na neustálé vylepšování produktů, prodejní koncepce, která vychází z toho, ţe zákazníci nebudou nakupovat dostatečné mnoţství nabídky firmy, pokud firma nepodnikne prodejní a reklamní kampaně, marketingová koncepce, která vychází z předpokladu, ţe podnik můţe dosáhnout vytyčených cílů, pokud dokáţe rozpoznat potřeby a přání cílových trhů a následně poskytnout poţadované uspokojení lépe neţ konkurence, a nakonec koncepce společenského marketingu, která tvrdí, ţe by firma měla zjistit potřeby, přání a zájmy cílových trhů a provést poţadované uspokojení účinněji neţ konkurence takovým způsobem, aby byl zachován nebo případně zvýšen uţitek zákazníka a celé společnosti. Jak je uvedeno na následujícím obrázku, koncepce poţaduje, aby firmy při vytváření marketingové politiky uvedly do rovnováhy tři pilíře – zisky obchodní společnosti, přání zákazníka a zájmy společnosti. Původně zakládala 11
většina firem svá rozhodnutí výhradně na krátkodobém zisku – nyní mnoho firem začíná při svých rozhodnutích v oblasti marketingu myslet na zájmy společnosti jako takové. Právě ekologické problémy, nedostatečné zdroje či globální ekonomické problémy vedly k polemice o tom, zda čistá marketingová koncepce je stále tím odpovídajícím nástrojem. Podle koncepce společenského marketingu přehlíţí čistě marketingová koncepce moţné konflikty mezi krátkodobými přáními zákazníka a jeho dlouhodobým blahobytem.1
Společnost (blahobyt)
KONCEPCE SPOLEČENSKÉHO MARKETINGU
Spotřebitelé (uspokojení přání)
Firma (zisk)
Zdroj: upraveno dle KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. s. 53 Obr. 2 Tři pilíře koncepce společenského marketingu
V centru pozornosti tedy stojí řešení aktuálních problémů společnosti s cílem zlepšení kvality ţivota a společenská odpovědnost. A právě společenská odpovědnost je projevem toho, jak mohou podnikatelské subjekty svými aktivitami ovlivňovat zájmy ostatních skupin, které se nalézají v jejich okolí a vůbec celou společnost. Představuje dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování zodpovědně.2
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 48-53 2 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80247-2690-8, str. 15 1
12
Polemika
nad
myšlenkami
koncepce
společenského
marketingu
by
pravděpodobně nevznikla, pokud by nezačal být marketingový systém aplikovaný především v rozvinutých ekonomikách obviňován, ţe přináší do společnosti „zlo“ hned v několika podobách. Jedním z nich je vytváření falešných přání a přílišného materializmu, tedy ţe marketingový systém příliš zdůrazňuje materiální vlastnictví. Kritici poukazují na to, ţe podniky vydávají vysoké částky, aby najaly reklamní agentury, jeţ dokáţou stimulovat touhu lidí po zboţí a reklamní agentury pak vyuţívají hromadná média k vytváření materialistických modelů správného ţivota. Tyto kritické hlasy přeceňují moc podniků vytvářet přání.
3
Další oblastí, která bývá kritizována, je nedostatek veřejných statků. Podniky jsou obviňovány, ţe prodávají aţ příliš mnoho soukromých statků na úkor veřejných statků – a veřejné statky poté nejsou dostupné, protoţe s růstem soukromých statků roste i potřeba většího mnoţství statků veřejných. Například více automobilů vyţaduje více silnic, parkovacích míst, dopravních kontrol atd. Poté dochází k tzv. společenským nákladům, které v tomto příkladě představuje znečištění ovzduší, dopravní zácpy apod. Dále kritici viní marketingový systém například z toho, ţe podniky mají příliš politické moci. Ropa, tabák, léčiva, finanční sluţby a alkohol bývají podporovány významnými politiky a státními úředníky, kteří mohou stavit zájmy odvětví nad zájmy veřejné. Kritici také často mluví o skutečnosti, ţe marketingové postupy mohou poškozovat ostatní firmy a omezovat tak konkurenci. 4 Pravděpodobně z této a další kritiky začaly v devadesátých letech vznikat občanské charty a zvýšil se zájem o práva spotřebitelů a jejich ochranu, coţ následně ve století 21. vyvolává vyšší tlak na odpovědnost podniků. Jak bude patrné dále, mnoho vlivných podnikatelských skupin, které byly dříve povaţovány za nedotknutelné, dnes slouţí veřejnému zájmu.5 Mezi občanské a veřejné akce k regulaci marketingu můţeme zařadit například Hnutí na ochranu spotřebitelů, které se snaţí zlepšit práva a pravomoci kupujících KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 227 4 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 228-230 5 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 229 3
13
vůči prodávajícím či Hnutí na ochranu ţivotního prostředí, coţ je organizované hnutí občanů a vládních orgánů s cílem chránit a zlepšovat ţivotní prostředí. V současné době jiţ většina společností dospěla do stádia, kdy jedná tak, aby směřovala k sociálně odpovědnému marketingu. Toto jednání dalo vzniknout různým novým filozofiím v oblasti společenského marketingu.6 Mimo jiné v roce 2003 Americká marketingová asociace definovala osm vlastností moderního marketingu, které zobrazují postupný vývoj pohledu na marketing. Mezi tyto vlastnosti zařadila i orientaci na „stakeholdery“. Podle této části definice nejsou účinky marketingu viděny pouze v dosaţení uţitku
poptávajících
a nabízejících, ale jsou také zahrnovány důsledky marketingového systému vůči těm osobám, které mohou být vedle nabízejících a poptávajících „postihnuty“ skrz podnikatelskou činnost v nejširším smyslu. K těmto patří rozmanité skupiny, které jsou právě v anglickém jazyce označovány jako „stakeholdeři“. Do zmíněných skupin můţeme zařadit například akcionáře, občany, svazy na ochranu ţivotního prostředí, novináře či státní instituce.7 Proto je v moderním pojetí marketingu trţní a firemní perspektiva rozšířena o takové úkoly, které společenskou odpovědnost nabízejícího dokazují. 8
2.2 HOLISTICKÁ MARKETINGOVÁ KONCEPCE „Celý soubor sil, které se objevily v posledních desetiletích, volá po novém marketingu a nových obchodních praktikách. Společnosti mají nyní nové možnosti, které mohou proměnit způsob, jímž se provádí marketing. Společnosti potřebují svěží myšlení o tom, jak působit a soupeřit v novém marketingovém prostředí.
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2, str. 233-241 7 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 16 8 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 16 6
14
Marketéři v 21. století si ve stále zvýšené míře uvědomují potřebu komplexnějšího, soudržnějšího přístupu, který jde dále než tradiční aplikace pojetí marketingu.“9 Vznik holistické marketingové koncepce je spojován s novým pohledem na marketing. Holistické marketingové pojetí zastává názor, ţe u marketingu záleţí na všem – toto pojetí je postaveno na vzájemné propojenosti všech marketingových programů, procesů a aktivit. Mezi čtyři sloţky holistického marketingu se řadí: vztahový marketing, integrovaný marketing, interní marketing, společensky zodpovědný marketing.10 Společenská zodpovědnost firem se tedy s její podstatou můţe řadit mezi holistické pojetí marketingu. (Ostatní sloţky holistické marketingové koncepce nejsou předmětem práce, jejich podstata nebude vysvětlována).
2.3 HISTORICKÝ VÝVOJ CSR Stejně jako se postupně vyvíjel obor marketing, kdy v této souvislosti můţeme hovořit o éře výroby, prodeje, spotřebitelů a tzv. nové éře (ve které je jedním z hlavních výsledků tohoto nového přístupu k marketingu právě koncepce společenského marketingu) a lze uvedené marketingové koncepce povaţovat za určitou „kopii“ historického vývoje marketingu, můţeme zaznamenat významné historické milníky také v oblasti CSR. Dříve neţ bude koncept CSR charakterizován, podívejme se na jeho historický kontext. Rámec CSR se v průběhu let měnil. Tento koncept je relativně nový a výraz „CSR“ je v této podobě pouţíván od 60. let 20. století. V 18. století významný ekonom a filozof Adam Smith vyjádřil svůj tradiční či klasický model ekonomie. V jádru tento model navrhoval či doporučoval to, ţe potřeby a přání společnosti by měly být lépe uspokojeny při vzájemném působení jednotlivců a organizací na trhu. 9
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 55 10 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 55 15
Při jednání z hlediska sobeckého chování by jednotlivci vytvořili a dodávali zboţí a sluţby, které by jim přinášely zisk či prospěch, ale také by se ohlíţeli na potřeby ostatních. Toto stanovisko vyjádřené Adamem Smithem před více neţ 200 lety stále vytváří základ pro trţní ekonomiky i ve 21. století. Mimochodem, Smith dokonce rozpoznal, ţe volný trh nefungoval vţdy perfektně a také uvedl, ţe účastníci trhu musí jednat poctivě a spravedlivě vůči sobě navzájem, pokud mají být ideály volného trhu dosaţeny.11 V následujícím století přispěla průmyslová revoluce k radikální změně, především v Evropě a Spojených státech. Mnohé principy hájeny Smithem byly pouţity, ovšem v jiném významu – např. jako zavedení nových technologií dovolujících více účinnou produkci zboţí a sluţeb. Miliony lidí získaly práci, ve které byly placeny více neţ doposud v kterékoliv jiné a ţivotní standard se významně zlepšil. Rozsáhlé organizace (podniky) se rozvíjely a získávaly obrovskou sílu a jejich zakladatelé a vlastníci se stávali jednimi z nejbohatších a nejsilnějších muţů na světě. Koncem 19. století mnozí z těchto jedinců věřili a praktikovali filozofii, která se začala nazývat „sociální darwinismus“, kterou je - v jednoduché podobě – myšlenka, ţe principy přirozené selekce a přeţití těch nejvhodnějších jsou platné v podnikání a sociální prozíravosti. Tento typ filozofie ospravedlňoval bezohledné či dokonce brutální konkurenční strategie a nedovolil mnohým podnikům zapůsobit úspěšnou firmou zaměřenou na zaměstnance, komunitu nebo širokou veřejnost. Ačkoliv mnoho z významných magnátů ke konci 19. století bylo mezi vynikajícími filantropy po celý čas, byli vnímáni jako jednotlivci, ne jako reprezentanti své společnosti.12 Na počátku 20. století začal být patrný odpor proti obrovským korporacím. „Velký business“ byl kritizován ve smyslu být příliš mocný a za provádění protisociálních a protikonkurenčních praktik. Byly vydávány práva a regulace na řízení velkých korporací a na ochranu zaměstnanců, konzumentů a v neposlední řadě také na ochranu celé společnosti. Pozornost se začala upínat na obhajobu pracujících
11
BARNETT, T. Reference for Business [online]. c2010, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z
12 BARNETT, T. Reference for Business [online]. c2010, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 16
a chudých. Mezi léty 1900 a 1960 začal podnikatelský svět postupně akceptovat další závazky, které jsou rozdílnější neţ jen vytváření zisku a podrobení se danému právu.13 V 60. a 70. letech 20. století hnutí za občanská práva či hnutí na ochranu ţivotního prostředí ovlivnila společenské očekávání od podniků - zaloţeno na hlavní myšlence, ţe ti s velkou sílou mají velkou zodpovědnost. Tedy být více aktivní a snaţit se nezpůsobovat společenské problémy a začít participovat v řešení společenských problémů. Mnohá legální nařízení v oblasti podnikání byla umisťována do oblasti zaměstnaneckých příleţitostí, bezpečnosti produktu, bezpečnosti pracovníků a ţivotního prostředí. Mimo jiné i společnost začala očekávat, ţe se podniky budou zapojovat dobrovolně do řešení společenských problémů bez ohledu na to, zda problém samy způsobily nebo ne. Toto bylo zaloţeno na pohledu, ţe by podniky mohly jít mnohem dál neţ jen do oblasti jejich ekonomické a určité právní zodpovědnosti a akceptovat odpovědnost spojenou se zlepšením
společnosti
jako
takové.
Tento
pohled
na
společenskou
odpovědnost firem v současné době ve většině světa také převaţuje.14 Poslední dvě desetiletí je koncept CSR výrazně podporován ze strany nadnárodních a mezinárodních organizací – především ze strany OSN a Evropské unie s cílem rozšířit CSR jako podnikatelský standard na národní i globální úrovni. Evropská unie jiţ od začátku 90. let výrazně podporovala partnerskou mezisektorovou spolupráci a otevřený trh. V roce 1996 vznikla organizace CSR Europe, která je evropskou expertní centrálou na problematiku CSR. Jejím cílem je nabízet vzdělávání a poradenství v této oblasti, shromaţďovat poznatky a příklady a formulovat konkrétní výstupy demonstrující přínos CSR. 15 V červnu roku 2001 vydává Evropská komise tzv. Zelenou knihu, která obsahuje první EU definici CSR. Jejím cílem je zahájit diskusi o konceptu CSR 13
BARNETT, T. Reference for Business [online]. c2010, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 14 BARNETT, T. Reference for Business [online]. c2010, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 15 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha: Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 17
a identifikovat, jakým způsobem jej propagovat a posilovat na evropské a globální úrovni.
Evropská
unie
podporuje
dobrovolný,
nikoliv
povinný
charakter
společenské odpovědnosti firem. Zelená kniha byla předloţena k volné diskusi a Evropská komise na ni obdrţela více neţ 250 reakcí, z nichţ polovina pocházela z řad firem. V říjnu 2002 zahajuje práci tzv. Multistakeholder Forum, které za předsednictví Evropské komise dále sdruţuje zástupce zaměstnavatelských či podnikatelských svazů, odborů a nevládních organizací. Cílem tohoto fóra je propagovat transparentnost a inovativnost konceptu CSR a postupné sbliţování existujících iniciativ.16 V roce 2000 vyhlásil generální tajemník OSN Kofi Annan iniciativu nazvanou Global Compact, coţ je mezinárodní síť sdruţující agentury OSN, nevládní organizace, zástupce více neţ tisícovky firem a zástupce dalších mezinárodních organizací. Tato globální iniciativa si klade za cíl společné prosazení devíti základních principů podnikání po celém světě, mezi které patří standardy z pracovní oblasti a z oblasti ţivotního prostředí.17 Mezi další mezinárodní CSR iniciativy můţeme zařadit: World Business Council on Sustainable Development – mezinárodní asociace firem, která má za cíl prosadit uţší spolupráci mezi firmami, vládou a dalšími organizacemi, International Business Leaders Forum – mezinárodní nevládní organizace, zaloţena v roce 1990 s cílem propagovat odpovědné chování firem a to zejména u nových či rozvíjejících se trţních ekonomik.18
16
TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha: Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 17 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha: Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 18 TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha: Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 18
2.4 CHARAKTERISTIKA KONCEPTU CSR Dle konceptu společensky odpovědného marketingu se podnik rozhoduje na základě potřeb a zájmů zákazníků, poţadavků podniku a také společenských zájmů. Takový podnik si uvědomuje, ţe přehlíţený zákazník a zanedbávání dlouhodobých zájmů společnosti je projevem nezájmu o zákazníka a také o společnost. Mnohé obchodní firmy vnímají společenské problémy i jako příleţitost.19 Lidé ve stále rostoucí míře vyţadují informace právě o chování podniku v rámci společenské a ekologické zodpovědnosti, aby se mohli rozhodnout, u kterých firem nakupovat, do kterých investovat či pro které pracovat.20 „Základní východisko pro diskuse o společenské odpovědnosti firem tvoří pochopení a přijetí skutečnosti, že podnik (či obecně business) je přímou součástí společnosti, ve které vyvíjí své aktivity. To mu umožňuje realizovat jeho prvotní cíl, tedy vytvářet zisk. Tvorba zisku by však měla jít ruku v ruce s odpovědností vůči společnosti. Neboť podnik není izolovanou jednotkou, ale je součástí širšího systému vztahů. Jeho prosperita bude v důsledku záviset na zdraví okolí společnosti a v neposlední řadě také na náladě této společnosti vůči němu. Právě tato myšlenka je základem v dnes hojně užívaném pojmu tzv. „triple-bottom-line business“ (trojí základ podnikání), který charakterizuje způsob podnikání, jenž se zaměřuje nejen na ekonomickou, ale také na sociální a environmentální stránku své činnosti.“21 Charakteristickým rysem společensky odpovědného chování firem je skutečnost, ţe přijmou závazky, které jdou nad zákonný rámec. Společensky odpovědné firmy se tak dobrovolně rozhodují dělat i ty činnosti, které nejsou přímo zákonem nařízeny.22
19
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-05133, str. 812 20 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 746 21 KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 30 22 KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 30 19
Co tedy společenská odpovědnost znamená v praxi? Uveďme proto její konkrétní projevy právě v rovinách daných zmíněným trojím základem podnikání („triplebottom-line“): ekonomická rovina CSR – odmítnutí korupce, transparentnost, vztahy se zákazníky, kvalita a bezpečnost produktů či sluţeb, dodavatelskoodběratelské vztahy, sociální rovina CSR – zaměstnanecká politika, zdraví a bezpečnost zaměstnanců, vzdělání, rekvalifikace, rovnost ţen a muţů, odmítnutí dětské práce, zaměstnávání minoritních a ohroţených skupin obyvatelstva, environmentální rovina CSR – ekologická výroba, produkty a sluţby, investice do ekologických technologií, ekologická firemní kultura (recyklace, úspory energie atd.).23 Evropská komise v tzv. Zelené knize, vydané v roce 2001, definuje CSR takto: „Společenská odpovědnost firem dobrovolně integruje sociální a ekonomické ohledy do podnikatelských činností firmy, a to ve spolupráci se zainteresovanými stranami podniku neboli stakeholdery. Jako stakeholdeři jsou označovány všechny zainteresované osoby či skupiny osob uvnitř a v okolí podniku – patří sem zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé a další.“24 Podnikatelé,
kteří
vyuţívají
společensky
odpovědný
marketing,
navrhují
a připravují produkty, které jsou nejen přitaţlivé, ale také uţitečné. Výrobky lze klasifikovat
podle
stupně
okamţitého
uspokojení
potřeb
zákazníků
a dlouhodobého přínosu pro zákazníky. Méně kvalitní výrobky, například potraviny s nepříjemnou chutí nebo neúčinné léky, nemají pro zákazníka ani okamţitý, ale ani dlouhodobý přínos. Líbivé výrobky poskytují okamţité uspokojení, ale z hlediska dlouhodobého mohou být i škodlivé (např. cigarety). Zdraví prospěšné a uţitečné výrobky mohou mít i nízkou přitaţlivost, ale v souvislosti s dlouhodobým uţitkem a výhodami jsou pro spotřebitele významné – například bezpečnostní pásy ve voze. Ţádoucí výrobky poskytnou zákazníkovi jak 23
KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 31 24 Businessinfo [online]. c1997-2010, poslední revize 29. 2. 2008 [cit.2010-4-27]. Dostupné z 20
okamţitou radost a uţitek, tak dlouhodobý prospěch – například chutná a výţivná snídaně. Podniky by proto měly usilovat o výrobu takových produktů, které budou ţádoucí.25 Koncept CSR se dnes jiţ váţe k samému jádru fungování společnosti, přestává být něčím „doplňkovým“. Dobře propracovaná CSR strategie, která je zaloţena na dlouhodobém fungování a konkrétních krocích, přináší své výsledky. O některých přínosech odpovědného chování firem v současné době panuje jiţ poměrně široká shoda. Můţeme ji vysledovat především v následujících oblastech: firemní reputace – ochrana a budování reputace, zvyšování hodnoty značky, odlišení od konkurence – konkurenční výhoda, zlepšení vztahů s okolím (se stakeholdery), větší přitaţlivost pro investory, posílení loajality zákazníků, přímé úspory spojené s ekologickou praxí, přilákání a udrţení kvalitních zaměstnanců aj.26 „Přestože sledování a vyhodnocování přínosů společensky odpovědné praxe není jednoduché a souvislosti lze zaznamenat pouze v dlouhodobém horizontu, mnozí vrcholní manažeři dnes za logikou a opodstatněností CSR stojí. Pro úplnost je však nutno dodat, že rozvoj CSR má i své brzdy. Za nejčastější brzdu je považována ignorace odpovědného chování firem ze strany spotřebitelů a médií. Další brzdou rozvoje CSR představuje ekonomická recese, která firmy vede ke snižování nákladů a orientaci na bezprostřední krátkodobé cíle. Problémem se může stát i nepochopení ze strany nejvyššího managementu, a tedy jeho chybějící podpora, která je pro implementaci principů CSR klíčová.“27 Na druhou stranu má tento koncept silnou podporu u mezinárodních organizací (jak jiţ bylo uvedeno) a CSR je také podporována ze strany vlád národních států 25
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-05133, str. 813-817 26 KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 32-33 27 KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 33 21
(jejich role by měla spočívat především ve vytvoření vhodného prostředí, které by odpovědné chování firem stimulovalo) a v neposlední řadě se stávají hybnou silou podpory CSR investoři, kteří chtějí prostřednictvím svých investic podpořit určité hodnoty.28 Fakt, ţe CSR není záleţitost pouze velkých podniků, stvrzují i četné průzkumy mezi malými a středními firmami. Ty v evropském průzkumu uvedly, ţe největším přínosem odpovědného chování je pro ně loajalita zákazníků (35%), dobré vztahy s občany v regionu, kde podnik sídlí (28%) a spokojenost zaměstnanců (18%). Společenská odpovědnost se tak stává i pro malé a střední podniky součástí podnikatelské i marketingové strategie, a můţe mít pozitivní dopad na jejich dlouhodobou prosperitu.29 V současné době význam CSR roste, rozvoj odpovědného chování podniků ovlivňují v posledních letech také následující skutečnosti: existence
nadnárodních
podniků,
které
přinášejí
filozofii
CSR
do jednotlivých poboček, podniky vnímají CSR jako moţnost odlišit se od konkurence a tedy lépe uspět na unifikovaných trzích, spotřebitelé často preferují produkty, které vznikly bez poškozování ţivotního
prostředí
či
které
nevznikly
v
nedůstojných
pracovních
podmínkách, státní orgány podporují koncept CSR, od 90. let 20. století se problematikou společenské odpovědnosti firem intenzivně zabývá Evropská komise.30 Podniky dnes jiţ nejsou zdaleka hodnoceny pouze ekonomickými ukazateli – mnohem více se sleduje jejich přínos regionu i státu. Proto je jedním z nástrojů, které firmy mohou vyuţít k budování svého dobrého jména, právě CSR. Strategií společenské odpovědnosti firem je nalézání účinnějších vazeb mezi zaměstnanci KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 31-32 29 Společenská odpovědnost firem [online]. c2008, [cit. 2010-05-04]. Dostupné z 30 Společenská odpovědnost firem [online]. c2008, [cit. 2010-05-04]. Dostupné z 28
22
a managementem podniku, stejně tak jako mezi zaměstnanci a občany, zástupci úřadů, regionů a státu. Tak se firma nenásilně stane součástí místa, ve kterém působí.
Právě
spojení
všech
tří
pilířů
–
ekonomického,
sociálního
a environmentálního by mělo přinést zvýšení konkurenceschopnosti firmy.31
2.5 VYUŢITÍ CSR V PRAXI Jak bylo uvedeno, koncept CSR nefunguje pouze na teoretické bázi, mnohými firmami je dnes jiţ aktivně vyuţíván. V následujícím textu jsou uvedeny vybrané příklady firem prakticky se angaţujících na poli CSR v České republice, v zahraničí a v oblasti automobilového průmyslu z hlediska jakékoliv roviny CSR. 2.5.1 Příklady praktického vyuţití CSR v České republice Společnost Philip Morris ČR, a.s. si vybrala pro svůj strategický projekt na poli CSR oblast zabývající se domácím násilím. Toto citlivé téma si společnost zvolila v roce 1999 také z toho důvodu, ţe v tomto roce v ČR výklad pojmu domácí násilí prakticky neexistoval a pro ČR byla tato oblast vysoce aktuální. Projekt startoval v r. 2000, kdy se společnost Philip Morris spojila s Bílým kruhem bezpečí, o.s. s cílem změnit vnímání domácího násilí u české společnosti a vytvořit systém rychlé a účinné pomoci. Společnost Philip Morris figurovala v projektu jako sociální investor, který poskytoval zázemí a finanční krytí projektu, Bílý kruh bezpečí byl garantem odborné správnosti projektu. Projekt byl realizován v období r. 2000 – 2005 ve více fázích. Byla zřízena poradenská linka DONA, která se stala vyhledávaným místem pomoci obětí domácího násilí, byly podány návrhy na legislativní úpravu zákona zabývajícím se domácím násilím či probíhala masová propagační kampaň obsahující základní informace o domácím násilí, rady pro oběti a kontakty na pomáhající organizace. Postupně se do projektu finančně zapojila i Evropská unie a vláda ČR prostřednictvím strukturálních fondů. Poradenská linka DONA přijala za 4 roky provozu 13 370 volání a tyto poznatky mimo jiné přispěly ke zmapování problému domácího násilí v ČR. Projekt dokázal sílu spojení nestátního a soukromého komerčního subjektu a společnost Philip Morris dostala ocenění Via Bona Award – nejvyšší uznání, které můţe v ČR Společenská odpovědnost firem [online]. c2008, [cit. 2010-05-04]. Dostupné z 31
23
komerční společnost v oblasti dárcovství obdrţet a společnost prezentuje projekt jako vzorový v ostatních pobočkách koncernu.32 Tento projekt byl velice významný především z hlediska jeho legislativního vyústění. Významným milníkem v historii tohoto projektu byl rok 2002, kdy na půdě Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR vzniká Aliance proti domácímu násilí. Probíhá také první z řady odborných seminářů pro členy Poslanecké sněmovny a Senátu. Pokud se podíváme podrobněji na další roky trvání tohoto projektu, v roce 2004 se koná Národní kongres Aliance proti domácímu násilí, kterého se zúčastnilo 160 hostů, kterým přednášeli čeští a zahraniční experti. Po zveřejnění podoby návrhu legislativní úpravy na ochranu před domácím násilím v ČR se v médiích rozvinula debata. Po celý rok 2004 probíhala regionální setkání se zástupci odborné veřejnosti.33 V roce 2005 schválila PSP ČR návrh zákona na ochranu před domácím násilím a 31. 3. 2006 podepsal prezident Václav Klaus Zákon na ochranu před domácím násilím vypracovaný expertní skupinou Aliance proti domácímu násilí, který 14. 3. schválil Parlament ČR. Zákon nabývá účinnosti 1. 1. 2007.34 Vlivná společnost Philip Morris velice významně pomohla poukázat na tento závaţný jev a výrazně pomohla k prosazení Zákona na ochranu před domácím násilím. Česká spořitelna, a.s. sídlí v dominantní budově na velkém, dopravně zatíţeném městském prostoru Budějovická v Praze 4. Vedení banky oslovilo Nadaci Partnerství (zaměřuje se na širší vztahy mezi ţivotním prostředím, občanskou kulturou a rozvojem komunit) s ţádostí uskutečnit projekt oţivení tohoto prostoru, za který banka cítila spoluzodpovědnost. Cílem projektu mělo být přehodnocení funkčního vyuţití ploch náměstí a vytvoření partnerské skupiny tvořené sousedy – subjekty působící v místě – obchodníky, školami, městskými organizacemi a zástupci úřadů města. Projekt není jednorázovou investicí, má charakter trvalé
KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 84-91 33 Dona linka [online]. c2007, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 34 Dona linka [online]. c2007, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z 32
24
péče o prostředí a je náročným procesem sbliţování mnoha různých partnerů. Nejedná se jen o změnu vzhledu prostranství, ale o investici do vytváření a posilování vztahů k místu mezi lidmi v do té doby anonymním prostředí. Realizovala se řada dílčích projektů, např. vybudování trţiště místních produktů nebo kluziště s umělým ledem.35 Mostecká Uhelná, a.s. věnovala od r. 1998 přibliţně do r. 2005 na podporu regionální oblasti, ve které působí (ve prospěch zkvalitnění ţivota obyvatel severozápadních Čech) přes 250 mil. Kč – především na podporu aktivit měst a obcí Mostecka a Chomutovska, na které by tyto obce neměly ze svých rozpočtů finanční
prostředky.
Dále
byly
finanční
prostředky
určeny
na
podporu
vzdělávacích, sociálních a zdravotních projektů pro ţadatele z okresů Chomutov, Most a Teplice – v roce 2005 bylo podpořeno přes 40 projektů. Dále plynou finanční prostředky na celoroční podporu zejména sportovních, kulturních a volnočasových aktivit dětí a mládeţe, ale i na podporu zdravotnictví a sociálních sluţeb. Za podpory společnosti Mostecká Uhelná bylo v roce 2001 otevřeno studijní středisko Vysoké školy finanční a správní, o.p.s. s cílem vybudovat samostatné vysokoškolské pracoviště, které bude pomáhat zvládnout náročné společensko-ekonomické změny v regionu, neboť mezi problémy tohoto regionu patří především sociální situace – vysoká nezaměstnanost a nízký počet vysokoškolsky vzdělaných obyvatel. Společnost se také stala spoluzakládajícím členem Hospodářské a sociální rady Mostecka, které se snaţí o prohloubení spolupráce se všemi institucemi, které řeší problémy severozápadních Čech.36 2.5.2 Příklady praktického vyuţití CSR v zahraničí Společnost Procter & Gamble stanula v roce 2001 v čele seznamu časopisu Business Ethics (vybírá sto firem, které vynikají tím, jak napomáhají rozvoji v místním, regionálním či globálním měřítku). Společnost se zabývá převáţně výrobou a prodejem spotřebního zboţí a vyniká zejména díky svým aktivitám na mezinárodním poli. Výrobky nabízí 5 miliardám zákazníků ve 140ti zemích. 50% příjmů této společnosti pochází právě ze zahraničí, firma řídí 93 výrobních KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 92-96 36 KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X, str. 113-115 35
25
závodů ve 44 zemích světa. Aktivně podporuje tyto země sponzorskými dary – jako příklad lze uvést podporu postiţeným zemětřesením v Turecku, příspěvky na rozvoj školství v Číně, vybavení škol počítači v Rumunsku. Dále je to podpora vzdělávání v Malajsii či ochrana pobřeţních lokalit ve Francii. Ročně firma vynakládá aţ 75 mil. dolarů na podporu obdobných projektů.37 Společnost Gillette získala významné ocenění za oblast ochrany ţivotního prostředí. V roce 2000 rozšířila svoje aktivity mimo tradiční zóny svého působení tím,
ţe
vyhlásila
program
„Corporate
Wetlands
Restoration
Partnership
in Massachusetts“ – ve spolupráci se státními a federálními orgány. Tento program je orientován na revitalizaci oblastí zdevastovaných znečištěním a průmyslovým rozvojem. Tato iniciativa se postupně rozšířila na celé území USA právě za podpory společnosti Gillette.38 2.5.3 Příklady praktického vyuţití CSR v automobilovém průmyslu Jelikoţ jsou ekonomiky mnohých zemí taţeny automobilovým průmyslem, bude následující text zaměřen na příklady toho, jak se vybraní automobiloví výrobci k fenoménu společenské odpovědnosti v poslední době staví. Tuzemská automobilka Škoda uvádí ve své výroční zprávě za rok 2008 jako důkaz aplikace CSR v praxi např. spalování biomasy, u nových produktů omezování CO2, spolupráci s dodavateli, kteří splňují ekologickou normu ISO 14000 a z hlediska sociální roviny poukazuje na vybudování středního odborného učiliště či první a zatím jediné firemní vysoké školy v České republice. Jelikoţ zaujímá společnost Škoda Auto významné místo nejen v oblasti regionální, ale také v oblasti národního hospodářství a celé České republiky, budou níţe podrobněji uvedeny vybrané příklady aplikace CSR u této společnosti. S ohledem na skutečnost, ţe společnost Škoda Auto zaujímá výsadní postavení v rámci českého podnikatelského prostředí, přikládá zásadní význam faktu, aby byla ze strany zaměstnanců, zákazníků, obchodních partnerů a veřejnosti vůbec
37
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-05133, str. 815 38 KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-05133, str. 817 26
vnímána jako úspěšná a přitom transparentní a informačně otevřená společnost. Proto se přihlásila v roce 2007 k relevantním doporučením a pravidlům Kodexu správy a řízení společnosti, který je zaloţen na principech OECD. Cílem společnosti je stálým zlepšováním interních procesů a postupů v souladu s tímto kodexem podpořit transparentnost a dodrţování etického chování v podnikatelské praxi ČR. Současně přijala společnost etický kodex – Kodex chování ve Škoda Auto, coţ je soubor konkrétních pravidel, která vycházejí z koncernových hodnot a principů společnosti a vymezují standardy profesionálního jednání všech zaměstnanců.39 Z hlediska
personální
politiky
klade
Škoda
Auto
důraz
na
komunikaci
se zaměstnanci – ve firmě například působí dvě odborové organizace. V oblasti sociálních sluţeb nabízí společnost svým zaměstnancům výhody, mezi které patří penzijní připojištění hrazené firmou, které vyuţívá ročně více neţ tři čtvrtiny zaměstnanců, dále poskytování bezúročných půjček či příspěvek na rekreaci zaměstnanců. Společnost umoţňuje pracovní uplatnění zdravotně postiţených osob na vhodných pracovištích – například koncem roku 2009 Škoda Auto provozovala 5 chráněných pracovišť s celkem 117 zaměstnanci se zdravotním omezením.40 V regionech, kde společnost působí, se aktivně snaţí přispět k lepšímu vyuţití volného času všech obyvatel. Příkladem dlouhodobé spolupráce je podpora Městského divadla v Mladé Boleslavi nebo realizace Festivalu evropských filmových úsměvů, který se kaţdoročně koná právě v Mladé Boleslavi. Dále se Škoda Auto prezentuje jako „zdravá firma“, neboť nabízí mimo jiné svým zaměstnancům v ordinacích pracovně-lékařské péče moţnost uzavřít osobní zdravotní plán, jehoţ cílem je podpořit zaměstnance v aktivní péči o vlastní zdraví,
Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Sustainability/HP/SustainabilityReport_2010_CZ.pdf> 40 Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Sustainability/HP/SustainabilityReport_2010_CZ.pdf> 39
27
dále společnost nabízí kaţdoroční bezplatné očkování proti chřipce či preventivní a léčebnou rehabilitaci ve vlastním zařízení. 41 Jako další příklad aplikace sociální roviny CSR společností Škoda Auto je dlouhodobá spolupráce této firmy s Centrem Paraple, kterému poskytuje vozy s ručním řízením. Mezi jiné uskupení, které společnost podporuje, patří Paralympijský výbor, Centrum onkologické péče, Člověk v tísni při ČT aj. Dále se v rámci společenské odpovědnosti věnuje i dopravní bezpečnosti, v jejímţ rámci podporuje například dětská dopravní hřiště v regionech působnosti nebo spolupracuje s Nadací Besip, která pečuje o dopravní vzdělávání ţáků základních škol. Dále má Škoda Auto díky kontaktům nejen se studenty „své“ vysoké školy, ale i s jinými vysokými školami moţnost ovlivňovat odbornou přípravu studentů – především prostřednictvím organizování odborných praxí či moţností studentů spolupracovat se zaměstnanci firmy při psaní diplomových prací. Od roku 2006 funguje ve společnosti Výbor pro sponzorování vysokých škol, který v roce 2009 rozdělil mezi univerzity na vybrané projekty téměř 5 mil. Kč.42 Z hlediska ţivotního prostředí vyvíjí Škoda Auto produkty, které plní přísné emisní limity normy euro 5, byly vyvinuty modely fungující na alternativní paliva, ve vozech lze nalézt mnoho recyklovatelných a k ţivotnímu prostředí šetrných materiálů. V posledních letech se společnosti daří sniţovat také emise do ovzduší nejen v přepočtu na vyrobený vůz, ale i v absolutní výši. Všechny zdroje znečišťování ovzduší, které společnost provozovala v roce 2009, plní zákonné emisní limity a díky vyuţití moderních technologií při výrobě bylo od roku 1997 do roku 2009 dosaţeno více neţ 60% poklesu produkovaných emisí. Dále společnost uplatňuje strategii na předcházení, sníţení objemu a odstranění odpadů způsobem nejšetrnějším pro ţivotní prostředí. Závěrem je moţné zkonstatovat, ţe
Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Sustainability/HP/SustainabilityReport_2010_CZ.pdf> 42 Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Sustainability/HP/SustainabilityReport_2010_CZ.pdf> 41
28
přestoţe se od roku 1991 do roku 2009 zvýšila výroba vozů více neţ třikrát, nedošlo k proporčnímu nárůstu absolutní úrovně zátěţe ţivotního prostředí. 43 Nyní jiţ vybrané příklady různých automobilových producentů. Výrobce automobilů značky Ford se např. „chlubí“ tím, ţe jsou první producenti automobilů, kteří získali certifikaci dle ISO 14001 – přísné normy na ochranu ţivotního prostředí.44 Značka Toyota podporuje vzdělávací, sociální či dobročinné programy (např. „Škola pro udržitelný rozvoj“, spolupráce s Červeným kříţem), organizuje vzdělávací programy pro své zaměstnance.45 Značky Peugeot, Citroën a jiţ zmiňovaná Toyota, kteří pod jednou střechou vyrábějí své vozy v továrně TPCA v Kolíně v České republice, se ztotoţňují s myšlenkou CSR a aplikují ji z hlediska environmentální roviny např. snahou sniţovat celkovou hmotnost odpadů, sniţováním produkce CO2. K sociálnímu pilíři lze zařadit například příspěvky zaměstnancům na jejich pořádání sportovních a společenských aktivit.46 Značka Volkswagen se prezentuje např. výrazem jako je „BlueMotion“ – varianta produktu v určité modelové řadě s nejniţší spotřebou paliva.47 Dalším z výrazů, kterým se tento výrobce prezentuje, je výraz „EcoFuel“ – vozidla s pohonem na zemní plyn.48 Ani výrobci nákladních automobilů nejsou pozadu – lze uvést značku Scania, která je z hlediska evropského trhu velmi známá. Zaměřuje se na pouţívání
Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z < http://www.skodaauto.cz/company/CZE/Documents/Sustainability/HP/SustainabilityReport_2010_CZ.pdf> 44 Ford [online]. c2010, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 45 Toyota [online]. [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 46 Toyota, Peugeot, Citroën Automobile [online]. c2006, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 47 Volkswagen [online]. c2006-2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 48 Volkswagen [online]. c2006-2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 43
29
alternativních paliv (etanol) či na faktory jako je nízká spotřeba paliva a nízká úroveň emisí, které jsou i z hlediska poţadavků zákazníků stále důleţitější. 49
2.6 CSR JAKO VÝCHODISKO PRO CAUSE RELATED MARKETING V dnešní době si jiţ mnohé firmy uvědomují, jak je důleţité „dívat se okolo sebe“ – nezapomínat na okolí, ve kterém působí – ať se jedná o daný region, zaměstnance či stát. Koncept společenské odpovědnosti firem a jeho postupná aplikace mnohými podniky do praxe přirozeně vyplynulo z poznání, ţe podnik je bezpochyby součástí prostředí, ve kterém vyvíjí své aktivity, a to nejen z hlediska jeho „fyzického“ působení. Firmy si povšimly potenciálu, který se v aktivní aplikaci CSR skrývá a faktu, ţe podnik můţe být z dlouhodobého hlediska tím úspěšnější, čím více bude respektovat potřeby a zájmy svého okolí, které mu jeho činnost můţe jakkoliv pozitivně vrátit. Ze společenského pojetí marketingu vycházejí jeho další formy, o kterých se v dnešním vysoce konkurenčním prostředí hovoří a které jsou jiţ také aktivně firmami vyuţívány. Můţeme hovořit o různých společenských iniciativách firem.50 Přehled těchto forem společenského pojetí marketingu ukazuje následující tabulka.
49
Scania [online]. c2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z 50 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 60 30
Tab. 1 Společenské iniciativy firmy
Typ
Popis
sociální marketing
podporuje kampaně na změnu chování
sdílený marketing
propagace společenských záležitostí pomocí sponzorování, licenčních smluv a reklam dary v penězích, zboží nebo času na pomoc neziskovým organizacím, skupinám nebo jednotlivcům poskytování dobrovolnických služeb v místní komunitě přijetí a vedení podnikatelských praktik chránících prostředí a lidská práva i práva zvířat
filantropie společnosti angažování firmy v místní komunitě společensky zodpovědné podnikatelské praktiky
Zdroj: upraveno dle KOTLER, P. a KELLER, K. L. s. 60
Jak ukazuje tabulka, firmy se mohou rozhodnout a aplikovat jakoukoliv z forem společensky
odpovědného
marketingu
–
coţ
vyţaduje,
aby
při
svých
marketingových praktikách braly v potaz společenské a etické aspekty. Proto se můţe stát, ţe se toto chování dostane do konfliktu s kritérii, jako jsou například zisky společnosti.51 Cause Related Marketing, který je předmětem práce, vychází ze společensky odpovědného marketingu a do českého jazyka se nejčastěji překládá právě jako sdílený marketing.
51
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 60 31
3 CAUSE RELATED MARKETING Nyní se dostáváme ke stěţejní části práce – k tématu Cause Related Marketing. Následující část se tedy zabývá Cause Related Marketingem z hlediska jeho charakteristiky, vývoje a současného stavu. Protoţe Cause Related Marketing postupně vyplynul ze společenského pojetí marketingu, z konceptu CSR, bylo vhodné ho „zasadit“ do kontextu právě se společenskou odpovědností firem.
3.1 CHARAKTERISTIKA POJMU V předchozí kapitole bylo uvedeno, ţe pojem Cause Related Marketing je do českého
jazyka
nejčastěji
překládán
jako
sdílený
marketing.
Ovšem
v některých zdrojích se můţeme setkat i s označením sociální marketing, tedy některé prameny označují pojmem Cause Related Marketing sociální nebo sdílený marketing (nerozlišují je). Oba pojmy, sdílený i sociální marketing, řadíme mezi společensky odpovědné formy marketingu a dá se říci, ţe jsou si velmi blízké. Proto bude v následujícím textu charakterizován jak sociální marketing, tak marketing sdílený. 3.1.1 Charakteristika sociálního marketingu Sociální marketing je dle různých zdrojů charakterizován velmi podobně. Zde jsou uvedeny některé z charakteristik. „Sociální marketing provádí nezisková organizace nebo státní instituce.“ 52 „Mezi státy, společnostmi a lidmi dochází vedle pohybu zboží, služeb a kapitálu také k výměně informací, myšlenek nebo například hmotné i nehmotné pomoci. Obor, který se tímto trhem všestranně zabývá, se zjednodušeně nazývá sociální marketing.
Kromě
sociálních
témat
řeší
také
celou
oblast
zdravotní,
environmentální, oblast lidských práv a mnoho dalších.“53
52
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 750 53 Creative bazaar [online]. [cit. 2010-05-16]. Dostupné z 32
„Sociální marketing je strategie, která používá marketingových principů a technik pro podporu změn chování cílových skupin, s cílem zlepšení společnosti a budování trhů výrobků nebo služeb.“54 „Sociální marketing se vyznačuje tím, že spoléhá spíše na dobrovolnou spolupráci než na právní, ekonomickou nebo donucovací (přesvědčovací) formu účinku. V mnoha případech není možné zaručit přímý přenos nebo okamžitou návratnost navrhnuté změny chování. Důvodem je ta skutečnost, že postoje, které mají být změněny, jsou často hluboce zakořeněny a slibované přednosti jsou méně zřetelné nebo pouze pravděpodobné (např. kampaň na používání bezpečnostních pásů).“55 Vedle zajištění odbytu produktů a sluţeb na trhu jsou také analyzovány výměnné procesy mezi jednotlivci, skupinami a právě nekomerčními institucemi. Nositeli sociálního marketingu jsou tedy veřejné, politické, sociální, kulturní, obecně prospěšné nebo náboţenském instituce, které pracují v sociální oblasti, respektive se pokoušejí vyřešit konkrétní sociální problém. Sociální marketing je v početném zastoupení vyuţíván tam, kde jde o to změnit způsoby chování a myšlení veřejnosti se zřetelem na např. zdravotní prevenci, ochranu ţivotního prostředí, bezpečnost nebo sociální angaţovanost. Pokud jsou sociálně marketingové strategie nedostačující, mohou být vyuţity další nástroje, jako např. zákonem stanovená opatření (např. zákony o zdravotnictví a ochraně ţivotního prostředí), technologická řešení (např. katalyzátory ke sníţení emisí) nebo politickovzdělávací iniciativy (např. integrace témat jako je ochrana zdraví ve školním a vzdělávacím systému).56 Sociální marketing je tedy vyuţíván především nekomerčními institucemi, ekologickými hnutími, charitativními organizacemi, nestátními a zájmovými
Sociální marketing [online]. c2008, [cit. 2010-05-16]. Dostupné z 55 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 411-412 56 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 874-875 54
33
organizacemi, které ve své komunikaci se zájmovými skupinami velice intenzivně vyuţívají všechny formy sociální reklamy.57 Konkrétní subjekt (firma) a nezisková organizace se většinou spojí a vytvoří společnou
marketingovou
kampaň.
Obě
si
rozšiřují
okruh
sympatizantů
(zákazníků, klientů, dárců) a navíc aktivně zapojují zákazníky do procesu spotřebitelského rozhodování.58 Nyní bude text zaměřen na rozdíl mezi sociálním marketingem a marketingem v komerčním
sektoru.
Jak
bylo
uvedeno
výše,
sociální
marketing
lze
charakterizovat jako tvorbu a realizaci programů, které mají přivodit změny na poli sociálním pomocí metod a technik běţně pouţívaných v komerční oblasti marketingu. Ovšem mezi těmito dvěma typy marketingu existuje několik zásadních odlišností: sociální marketing představuje proces zaměřený na „prodej změny v chování“, v komerčním marketingu se jedná především o prodej zboţí a sluţeb, dále lze zkonstatovat, ţe sociální marketing je více komplexní, protoţe je zaměřen nejen na určitou myšlenku či záměr, ale také na produkt, kterým lze tento koncept uskutečnit, sociální marketing si klade za cíl prospěch jedince nebo celé společnosti, naproti tomu marketing v komerčním sektoru se zaměřuje především na zisk, cílové segmenty v oblasti marketingu sociálního jsou vybírány na základě takových kritérií, jako jsou např. přetrvávání sociálního problému, schopnost oslovit cílovou skupinu, ne na základě očekávaného prodeje u dané cílové skupiny jako v případě komerčního marketingu, sociální marketing se zaměřuje na změnu chování cílové skupiny, kdy konkurencí je většinou současné nebo preferované chování cílové skupiny a s ním spojené výhody, které z tohoto chování plynou a jak jsou vnímány cílovou skupinou, komerční marketing je většinou zaměřen na prodej zboţí a sluţeb a jako moţná konkurence jsou identifikovány většinou další společnosti, které nabízejí podobné zboţí a sluţby či podniky uspokojující ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 412 58 Sociální marketing [online]. c2008, [cit. 2010-05-16]. Dostupné z 57
34
podobné potřeby, v oblasti sociálního marketingu se navíc zkoumá chování, kterému daná cílová skupina dává přednost před chováním, které se propaguje v sociálním marketingu a také se zkoumají a identifikují důvody, proč tomu tak je.59 Mezi společnosti, ke kterým se často sociální marketing nejvíce pojí a na jejichţ produkty se sociální reklama nejčastěji vytváří, patří neziskové organizace. Jedná se zejména o různé nadace a občanská sdruţení. Neziskové organizace můţeme definovat jako organizace, které nebyly zaloţeny za účelem podnikání (nebo dosahování zisku – zisk nesmí být mezi zakladatele či členy rozdělen). Jejím cílem by mělo být uspokojování potřeb specifické skupiny zákazníků. 60 Dále se zaměřme na příklady, které mohou být uváděny jako důvody narůstajícího významu marketingu v neziskových oblastech. Napjatá situace veřejných rozpočtů vyţaduje - při sniţujícím se počtu obyvatel zesílené snahy neziskových organizací vytvořit si finanční prostor pomocí vývoje marketingových koncepcí a koncepcí na obstarávání prostředků. Tímto bude také narůstat intenzita konkurence jednotlivých institucí mezi sebou, protoţe se v rámci dárcovských a sponzorských aktivit začínají obracet na stále stejné cílové skupiny. Globalizace vede ke změně významu neziskových organizací na národní a mezinárodní úrovni. Částečně se musí národní instituce snaţit prosadit v mezinárodní konkurenci a vzhledem k malým rezervám rozpočtu dosáhnout svých cílů v přeshraničním prostředí obzvlášť efektivním způsobem. Spolupráce mezi neziskovými institucemi na mezinárodní úrovni tímto nabírá na důleţitosti.61 Sociální marketingové organizace (neziskové organizace) vidí jejich primární úlohu ve všeobecné podpoře zájmů jejich cílových trhů nebo společnosti. Tyto organizace u podniků představují a ukazují (v protikladu k jejich hlavnímu cíli – zisku) nutnou vedlejší podmínku ke sledování primárních cílů – např. pomoci ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 419 60 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 419 61 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 875 59
35
nějakému všeobecně prospěšnému projektu. Produkty těchto neziskových organizací nejsou však vţdy spojeny s konkrétními komerčními organizacemi. Vedle kategorie produktů a sluţeb „trţně“ orientovaného marketingu jsou nekomerčními organizacemi nabízeny jako produkty také myšlenky a další nemateriální statky. V oblasti sociálního marketingu není sledován jako v komerční oblasti cíl zvýšit poptávku.62 Nyní se
zaměříme
na
proces tvorby a
pouţití sociálního marketingu.
Předpokladem pro uskutečnění sociální kampaně jsou různé formy spolupráce jednotlivců, organizací a institucí. Sociální kampaň začíná tvorbou projektu (plánu), který je určitým dokladem o přípravě programu a také je oporou při závěrečném posuzování úspěchu. Následně je nutné uskutečnit pět hlavních rozhodnutí v oblasti sociální reklamy, které se týkají pojmů poslání, peněz, sdělení, médií a měřítka.63 (Sociální reklama je druhem reklamy, který propaguje neziskové aktivity). Nejprve musíme odpovědět na otázku, jaké jsou cíle reklamy. Tyto cíle by měly být formulovány měřitelně a konkrétně s ohledem na dostupné finanční a personální prostředky. Další rozhodnutí úzce souvisí s prvním, tedy kolik finančních prostředků je moţné investovat. Následně odpovídáme na otázku, jaká sdělení by měla být odeslána. Tedy verbálně vyjádřit záměr, který program sleduje. V sociálním marketingu jde většinou o krátký a obsahově hutný text, který vyjadřuje, co se od cílové skupiny očekává, k jaké změně chování je úmyslem ji získat. Sdělení by mělo být prostředkem ovlivnění, mělo by mít jednu myšlenku a vztahovat se na definovaný problém. Nevhodná formulace proto můţe být příčinnou neúspěchu celého programu. Sdělení má být dále výsledkem schopnosti svého autora podívat se na svět očima toho, komu je určeno. Dále zodpovídáme otázku, jaká média by měla být pouţita. Nejdříve by mělo být pravděpodobně vyuţito hromadných sdělovacích prostředků (televize, rozhlasu a periodik), ovšem nesmíme zapomínat i na film, plakát a různé formy tištěného slova jako leták či 62
MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 875-876 63 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 424 36
broţura. Působení sociální reklamy má větší účinnost, je-li například doplněno různými formami kurzů či seminářů. Poslední z pěti rozhodnutí se týká kritérií, pomocí nichţ budou hodnoceny výsledky. Přinos sociální reklamy je obtíţně měřitelný, protoţe tato reklama nedává moţnost zjistit její účinnost metodami pouţívanými v klasické reklamě – má za úkol přimět člověka, aby se zamyslel. 64 Na základě výše uvedeného lze uvést tři základní vlastnosti sociálního marketingu: sociální marketing je systematický plánovací a rozhodovací proces, kdy jsou na základě cílové formulace plánovány, uskutečňovány a kontrolovány sociální marketingové strategie - a přitom platí, ţe prostřednictvím nasazení různých nástrojů realizujeme integrovaný marketing, sociální marketing je orientován na řešení sociálních úkolů, přitom v popředí stojí společensky akceptovatelné a formulované cíle stejně tak jako nějaké diskutabilní skutečnosti, sociální marketing se vztahuje také na rozmanité projevy nekomerčních organizací, které se chtějí podílet na naplnění nějakého úkolu.65 Sociálním marketingem se zabývají především neziskové organizace, ale jak jiţ bylo zmíněno, mohou to být i vládní, politické či náboţenské organizace. Kampaně sociálního marketingu mohou mít za cíl změnu jednání či chování, změnu hodnot, ovšem velice důleţitá je volba správného cíle programu a vzhledem ke sloţitosti a problémům spojených se sociálním marketingem (sociální oblastí), je velice důleţité zaujmout dlouhodobou prosperitu – stejně tak jako u CSR. Skutečný úspěch programu musí být vyhodnocován podle cílů programu a ke kritériím můţe například patřit – vysoká rychlost přijetí, trvalost přijetí či ţádné kontraproduktivní důsledky.66
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 425-426 65 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 876 66 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 752-753 64
37
Závěrem je moţné zkonstatovat, ţe cíle sociálního marketingu jsou většinou hůře splnitelné ve srovnání s cíli stanovenými v komerčním sektoru, neboť postoje, které mají být měněny, jsou často hluboce zakořeněny. U neziskových organizací můţe navíc situaci komplikovat nedostatek finančních prostředků.67 3.1.2 Vývoj sociálního marketingu I kdyţ můţe být sociální marketing u veřejnosti či firem obecně méně známý, je jiţ dlouho globálním jevem, který se objevil před desítkami let. Pojem a koncept sociálního marketingu se opírají o práce ke Generic Concept of Marketing od Philipa Kotlera, který jiţ v 70. letech přenesl centrální pojmy vědecké marketingové nauky na výměnu nápadů a sociální představu hodnoty. Na tomto pozadí je sociální marketing definován v nejširším slova smyslu jako marketing pro sociální cíle, tj. s ohledem na obsah.68 Pojem „sociální marketing“ se poprvé objevil v roce 1971 v článku Social Marketing: An Approach to Planned Social Change autorů Philipa Kotlera a Geralda Zaltmana. Tento článek, který vyšel v Journal of Marketing, popisuje pouţití marketingových principů a technik ke zlepšení sociálního nápadu, chování nebo sporu.69 Podívejme se stručně na vybrané příklady sociálního marketingu z doby minulé. V padesátých letech 20. století začala Indie s kampaněmi na plánování rodiny. V sedmdesátých letech 20. století se koncepce sociálního marketingu ujalo také Švédsko – a stalo se (relativně) zemí nekuřáků a abstinentů. Ve stejné době vedla australská vláda kampaně za jízdu ve vozech s bezpečnostními pásy. Na konci sedmdesátých let vedla kanadská vláda například kampaně s názvy „Řekněte drogám ne“ nebo „Přestaňte kouřit“. V následujícím desetiletí začaly termín
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 424 68 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 875 69 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 414 67
38
sociální marketing pouţívat a zájem o společenský marketing propagovat Světová banka a Světová zdravotnická organizace.70 Pokud se na vývoj sociálního marketingu podíváme z pohledu sociální reklamy, jednou ze zemí, kde má sociální reklama velice dlouhou tradici a také propracovaný systém vyhledávání témat, které jsou vhodné pro komunikaci tohoto druhu, jsou Spojené státy americké. V roce 1942 byla zaloţena soukromá nezisková organizace Ad Council, která sdruţuje odborníky z reklamních a komunikačních
odvětví,
mediálních
prostředků,
podnikatelských
zdrojů
a neziskových komunit ke komunikaci zásadních sdělení určených americké veřejnosti. Tato organizace distribuuje a propaguje tisíce veřejně prospěšných kampaní jménem neziskových organizací a vládních agentur. Za dobu existence vznikly díky organizaci Ad Council stovky sociálních kampaní, které pokrývají široké spektrum sociálních témat (ochrana ţivotního prostředí, boj proti zneuţívání dětí, proti kouření a drogám, podpora vzdělanosti, bezpečnost silničního provozu apod.).71 Pokud se zaměříme na počátky sociálního marketingu v České republice, které jiţ můţeme povaţovat za reálné, avšak bez pouţití současné terminologie, nacházíme se v 50. letech minulého století. Ve zdravotní výchově byla po dlouhé roky pouţívána metoda reprezentativního výzkumu, pomocí které byly vytvářeny statistické obrazy o znalostech, názorech a způsobech zdravotního chování širokých skupin obyvatelstva (šlo především o tématiku nádorových onemocnění, chorob cév a srdce, problematiku výţivy a další). V 70. letech byla vedena kampaň na téma primární prevence chorob srdce a cév, zejména se zdůrazněním výţivy. K jejímu hodnocení přispěl dvojí výzkum veřejného mínění na počátku a na konci pětiletého období, kdy se kampaň konala. První zprávy o sociálním marketingu v pravém slova smyslu se do českých zemí dostaly koncem 80. let díky monografii Richarda R. Manoffa, který se zaměřoval na zdravotnickou problematiku. Informovanost o sociálním marketingu v následujících letech zvýšily především Kotlerovy monografie. První informace o tomto druhu marketingu byly v českém jazyce uveřejněny v časopise Marketing v roce 1991, informovanost se 70
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 751-752 71 ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 414-416 39
v dalších letech postupně zvyšovala. Ovšem v současnosti je v České republice sociálnímu marketingu věnována spíše menší pozornost, neţ je tomu např. v USA.72 3.1.3 Charakteristika sdíleného marketingu Nyní se jiţ dostáváme k charakteristice sdíleného marketingu – dle vybraných zdrojů. „Mnohé firmy kombinují své iniciativy společenské zodpovědnosti se svými marketingovými činnostmi. Sdílený marketing věnuje příspěvky firmy na předem určenou kauzu – událost – na podporu řešení problémů určité cílové skupiny ve společnosti. Počítá se i s přímým nebo nepřímým zapojením zákazníků.“ „Sdílený
marketing
je
výsledkem
symbiotického
spojení
73
komerčního
a neziskového subjektu při propagaci určitého produktu/myšlenky. V širším slova smyslu se jedná o vzájemně výhodnou spolupráci dvou a více aktérů na projektu, který zohledňuje obchodní i tzv. veřejný zájem.“ 74 „Sdílený marketing představuje partnerskou, tržně orientovanou spolupráci mezi komerčním
podnikem
a
neziskovou
organizací.
Směřuje
ke
zvyšování
materiálních hodnot podniku (např. odbyt) při současném generování darů a pozornosti na společensko-kulturní témata. Často je přisuzován určitý procentuální podíl odbytu komerční společnosti jako dar neziskové organizaci.“ 75 V případě sdíleného marketingu se také často jedná o spojení komerčního a neziskového subjektu (jako u marketingu sociálního), ovšem prostředky (např. 1 Kč z kaţdé lahvičky výrobku) jdou většinou na předem stanovený projekt.
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4, str. 412-413 73 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 747 74 Creative bazaar [online]. [cit. 2010-05-16]. Dostupné z 75 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 878 72
40
Sdílený marketing můţe mít mnoţství různých podob a často jsou tyto podoby spojovány s reklamními a propagačními aktivitami, některé firmy pouţívají sdílený marketing k získání marketingových výhod. Ovšem jako nebezpečí se můţou jevit právě propagační snahy, které mohou být součástí tohoto druhu společensky zodpovědného marketingu. Tyto propagační snahy mohou mít opačný účinek, pokud se například spotřebitelé začnou ptát na spojení mezi produktem a případem a pokud vnímají firmu jako vyuţívající případ pro svůj prospěch. Nadějí proto je, ţe bude sdílený marketing „správně“ pochopen u spotřebitelů a i zaměstnanců, zlepší image firmy a přiměje zúčastněné k akci.76 V souvislosti se sdíleným marketingem se proto hovoří také o jeho přínosech a nákladech. Úspěšný program sdíleného marketingu by měl přinést řadu výhod – vytvářet diferencovaný positioning značky, vytvářet silné vazby se spotřebiteli, zlepšovat sociální péči, posilovat veřejnou image společnosti u státních úřadů a dalších činitelů, kteří rozhodují, zlepšuje interní morálku a zvyšuje trţby. Firmy si se svými spotřebiteli mohou vytvořit silné pouto, které přesahuje běţné trţní transakce. Mezi náklady sdíleného marketingu lze řadit právě jiţ zmiňované nebezpečí, ţe se propagační úsilí v pozadí programu můţe obrátit proti podniku, začnou-li spotřebitelé klást otázky ohledně spojení mezi produktem a charitou a shledají, ţe společnost pouze vyuţívá situace ve svůj prospěch.77 Při vytváření a implementaci sdíleného marketingu je třeba si rozmyslet a učinit několik rozhodnutí ohledně jeho programu – jaké kauzy zvolit (jaký druh aktivity) a jak tento program tzv. brandovat (viz dále). Výběr kauzy záleţí na kaţdé firmě – většina firem si volí takové, které se hodí k image jejich značky nebo které jsou blízké jejich zaměstnancům či akcionářům. Někteří odborníci se domnívají, ţe pozitivní dopad sdíleného marketingu můţe být sníţen angaţováním se v mnoha kauzách. Proto se mnohé společnosti rozhodnou, ţe se zaměří na jednu (nebo na několik důleţitých) kauz, aby se zjednodušila nejen realizace, ale aby maximalizovaly dopad. Ovšem omezení
KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80247-1481-3, str. 591 77 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 748-749 76
41
podpory na jednu kauzu můţe omezit spotřebitele nebo akcionáře, kteří by mohli přenést pozitivní pocity z kauzy na firmu.78 Pro branding programu sdíleného marketingu existují tři potenciální moţnosti: vytvoříme vlastní program spojený s nějakou kauzou (vlastní značka) – podnik si kauzu „přivlastní“ a vytvoří zcela novou společnost, která poskytuje výhody spojené s kauzou a nově vytvořená kauza můţe nést značku konkrétního výrobku nebo mateřskou značku, spolupracujeme s jiţ existujícím programem – firma se stane partnerem jiţ existujícího
programu,
v současnosti
jsou
tyto
vztahy
s kauzami
nejoblíbenějším typem činnosti, značka se většinou spojí s kauzou jako sponzor nebo podporovatel, připojení se k existujícímu programu – firmy se spojí jiţ s existující kauzou a brandují program, který se ke kauze váţe.79 3.1.4 Vývoj sdíleného marketingu Stejně jako sociální marketing, i sdílený marketing je pojem, který na světě existuje jiţ desítky let a jeho uţívání nabylo v posledních dvaceti letech na významu v celosvětovém měřítku (jak v praxi, tak ve výzkumu). Sdílený marketing se objevil na počátku osmdesátých let 20. století a odborníci přikládají
zásluhy
společnosti
American
Express,
protoţe
upozorňovala
na vzájemné výhody tohoto typu společenského pojetí marketingu jiţ v roce 1983 ve své kampani, která měla pomoci restaurovat sochu Svobody. Konkrétně společnost American Express věnovala cent za kaţdou transakci, která byla provedena kreditní kartou a dolar za kaţdou novou vydanou kartu – poté věnovala nadaci Ellis Island 1,7 milionu dolarů. Zajímavé je, ţe se v tomto procesu společnosti zvedly transakce o 30% a vydávání nových karet se zvýšilo o 15%.80
78
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 749 79 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 750 80 KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5, str. 748 42
Jiným příkladem tohoto druhu marketingu je kampaň společnosti Avon, která upozorňuje na rizika rakoviny prsu. V roce 2002 dosáhla kampaň svého desetiletého cíle získat 250 milionů dolarů. Peníze sesbíralo 550 000 zaměstnanců společnosti skrz prodej produktů označených růţovou stuţkou. Finanční prostředky z této kampaně jsou vyuţívány k podpoře různých programů v 50 zemích světa.81 Dnes se jiţ sdílený marketing vyskytuje v mnoha podobách, ať se jedná o podporu škol a vzdělávacích institucí, ochranu zvířat či ţivotního prostředí, podporu sportovních aktivit, ochranu zdraví obyvatel po celém světě, podporu různých organizací. 3.1.5 Shrnutí Z výše uvedeného vyplývá, ţe charakteristiky sociálního a sdíleného marketingu jsou si v základním pohledu skutečně velmi podobné, oba typy této společenské iniciativy fungují na velice podobném principu, a proto je pojem Cause Related Marketing v některých zdrojích překládán jako sociální či sdílený marketing. Většina pramenů se ovšem přiklání k tomu, ţe Cause Related Marketing charakterizuje v českém jazyce spíše pojem sdílený marketing. V budoucnu je moţné očekávat, ţe se věda a praxe budou silněji věnovat problematice marketingu v rámci sociálních úkolů a institucí. Je ţádoucí analyzovat výchozí situaci konkrétní instituce a identifikovat cílové skupiny, aby se v nadstavbě na to mohly implementovat sociálně-marketingové cíle a strategie, stejně tak jako marketingová opatření. Na druhé straně je přitom třeba zohlednit institucionální zvláštnosti a zabránit nebezpečí, ţe budou zkušenosti z komerčního marketingu bez reflexe přeneseny na neziskovou oblast.82 Kritici proto vyjadřují obavy, ţe kvůli přenesení marketingového vývoje a pojmů jako trh, zákazník a konkurence dochází ke „komercializaci“ neziskových 81
SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W. a STUART, E. W. Marketing. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-X, str. 71 82 MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 878 43
organizací a sociálních úkolů. Za tím se skrývá většinou všeobecné ideologické podezření, ţe dochází k nereflektovanému přenosu trţně-hospodářských principů na nekomerční oblasti. Hlavní zásada v marketingu – orientace na zákazníka – je vnímána u řady neziskových organizací nadále jako problematická. Toto je mj. moţné vyvodit z toho, ţe pojmem marketing se nerozumí rozsáhlý koncept vedení trhu, ale je chápán například jako reklama. Silné výhrady a strach z kontaktu mnoha organizací před uţitím marketingových principů a metod je moţné taktéţ vyvodit z otázky vlivu marketingu na identitu sociálních organizací. Toto se např. ukazuje v tom, ţe mnohé zodpovědné osoby z neziskových organizací jsou v první řadě vzděláváni v dosahování svých sociálních úkolů a tento duševní postoj stojí částečně v protikladu ke komerčnímu myšlení. Z výše uvedených důvodů je proto nutný pečlivý přenos marketingového vývoje a často je moţné v některých dílčích oblastech dosáhnout úspěchů, i kdyţ vybrané aspekty a nástroje marketingu nejsou přenosné.83 Celkově je tedy moţné pozorovat trend, ţe myšlenka sociálního či sdíleného marketingu získává na významu nejen u nekomerčních organizací, ale také u hospodářských subjektů.
3.2 PRAKTICKÉ VYUŢITÍ CAUSE RELATED MARKETINGU V následující kapitole jsou uvedeny vybrané příklady praktického vyuţití Cause Related Marketingu u různých společností a v různých zemích. Kapitola je členěna do tří částí. Nejprve jsou uvedeny vybrané příklady praktické aplikace Cause Related Marketingu v zahraničí, poté v České republice spolu s vybranými příklady sociální reklamy. Na konci kapitoly se nachází porovnání zjištěných faktů u vybraných zahraničních společností, které aplikují Cause Related Marketing v zahraničí a současně působí také na území České republiky. Uvedené příklady nejsou striktně rozděleny na kampaně, které svou podstatou odpovídají buď charakteristice sociálního marketingu, nebo charakteristice sdíleného marketingu. Vzhledem k úplné nejednoznačnosti překladu či vnímání 83
MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 879 44
pojmu Cause Related Marketing v českém jazyce a především vzhledem k obsahově těsné blízkosti obou pojmů jsou uvedené příklady uváděny jako kampaně či projekty Cause Related Marketingu (tedy tohoto anglického výrazu). Většina příkladů však odpovídá charakteristice sdíleného marketingu. 3.2.1 Vyuţití Cause Related Marketingu v zahraničních zemích Pojem Cause Related Marketing a jeho první pouţití je spojováno s americkou společností American Express, která vedla v 80. letech 20. století kampaň na podporu sochy Svobody (viz kapitola 3.1). I kdyţ lze Spojené státy americké povaţovat za „kolébku“ Cause Related Marketingu a mnohé praktické příklady lze najít právě u firem zaloţených či působících v USA, postupem času začaly tento typ společenské iniciativy praktikovat také společnosti v dalších zemích či kontinentech. Slavným příkladem je kampaň „Live Strong“ americké společnosti Nike, Inc. vyrábějící sportovní produkty. „Live strong“, motto sedminásobného vítěze Tour de France Lance Armstronga, bylo vytištěno na ţlutý náramek (po vzoru ţlutého trikotu) a ten byl prodáván za jeden dolar. Výtěţek ve výši 32 milionů dolarů obdrţela Nadace Lance Armstronga. Nadaci tento sportovec zaloţil poté, co mu byla diagnostikována rakovina s cílem pomoci lidem, kteří trpí rakovinou v různých směrech.84 Ke konci devadesátých let společnost Visa USA (společnost Visa, Inc. je největším provozovatelem elektronických platebních karet na světě) vytvořila společně s neziskovou organizací Reading is fundamental kampaň s názvem „Read me a Story“ na podporu gramotnosti v USA. Uvedené neziskové organizaci byla při kaţdém pouţití karty Visa darována určitá částka a při platbě touto kartou u vybraných partnerských prodejců byla darovaná částka zdvojnásobena. Společnost Visa USA se zavázala k tomu, ţe minimální dar neziskové organizaci bude ve výši 1 milionu dolarů, dar nad tuto částku byl podmíněn úspěšností kampaně. Projekt byl také podpořen televizní reklamou, reklamou v rádiích či
84
MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-40969018-8, str. 878 45
rozhlasem v místních supermarketech. Kampaň přinesla zájem zákazníků i médií a vůbec i zájem o téma gramotnosti. Během listopadu a prosince roku 1997 došlo ke zvýšení trţního podílu společnosti o 0,4%, objem prodeje se zvýšil o 17% a objem transakcí o 19% v porovnání se stejným obdobím roku 1996. Došlo nejen ke zvýšení vyuţití karty, ale pravděpodobně i k podpoře budování vztahu s veřejností.85 V roce 1997 společnost Coca Cola Company (dále jen Coca Cola) věnovala 15 centů za kaţdou zakoupenou Coca Colu během šestitýdenní marketingové akce ve více neţ 400 obchodech Wal-Mart organizaci Mothers against drunk driving (Matky proti řízení v opilosti).86 Tato organizace byla zaloţena v osmdesátých letech dvěma ţenami, kterým způsobil opilý řidič tragédii – jedné z nich usmrtil dceru a od nehody ujel, druhé dceru zmrzačil. V současné době je tato organizace silnou neziskovou organizací, která inspirovala celoamerické hnutí proti alkoholismu za volantem.87 Během této šestitýdenní kampaně se společnosti Coca Cola v obchodech WalMart zvýšil její prodej na 490%. Stejně jako kampaň společnosti American Express (kde se transakce společnosti během procesu zvedly o 30% a vydávání nových karet se zvýšilo o 15%), i výše uvedené kampaně dokazují, ţe také tento způsob marketingových aktivit můţe mít pozitivní dopad na profit společnosti.88 Americká kosmetická společnost Avon Products, Inc. (dále jen Avon) prodávající své produkty ve více neţ 100 zemích světa, je známá svými kampaněmi na podporu boje proti rakovině prsu. V roce 1992 společnost Avon ve Velké Británii (Avon U.K.) spustila první malý průkopnický program v této oblasti s iniciativou zvýšit povědomí o rakovině prsu a získat finanční prostředky. Avon ve Spojených státech amerických spustil první zdravotní péči tohoto druhu v roce 1993 s programem „Breast Cancer Awareness Crusade“, který vyuţíval americké obchodní zástupce společnosti ke zvýšení povědomí o této nemoci a k získávání
Sociální marketing [online]. [cit. 2010-11-20]. Dostupné z Sociální marketing [online]. [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 87 HERMAN, M. Aktuálně [online]. c1999-2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 88 Cause Marketing Forum [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 85 86
46
finančních prostředků prostřednictvím prodeje produktů označených růţovou stuţkou.89 Získané finanční prostředky podporují informovanost a vzdělávání v oblasti této nemoci – například screeningové programy, další podpůrné programy či vědecký výzkum. Kromě toho společnost Avon také realizuje další akce, které napomáhají k získávání finančních prostředků a k větší informovanosti o této nemoci – jedná se o pravidelně se konající Avon Pochody proti rakovině prsu jak městy v USA, tak v jiných městech na světě. I prostřednictvím těchto pochodů dochází k získávání „nemalých“ finančních prostředků. A i v současné době stále dochází k prodeji produktů označených růţovou stuţkou, ze kterých jsou získané finanční prostředky vyuţity na projekty podporující boj proti rakovině prsu.90 Globální společnost Procter & Gamble působící v mnoha zemích po celém světě v oblasti spotřebního zboţí, realizovala mezinárodní kampaň s názvem „One Pack = One Vaccine“ prostřednictvím značky Pampers s cílem podpořit organizaci UNICEF (Dětského fondu OSN, který se celosvětově zabývá ochranou a zlepšováním ţivotních podmínek dětí), která se mimo jiné snaţí chránit matky a jejich děti od onemocnění, kterým lze předcházet. Značka Pampers pomáhá organizaci UNICEF formou finančních prostředků chránit především v rozvojových zemích miliony ţen a jejich novorozence proti tetanu, který bere kaţdý rok ţivoty přibliţně 59 000 dětem a ţivoty tisíců matek. Kampaň začala v roce 2006 ve Velké Británii, v roce 2007 se rozšířila do dalších zemí západní Evropy a také Japonska, v roce 2008 byla spuštěna v USA a Kanadě a v současné době se uskutečňuje téměř ve stech zemích světa. Kampaň „One Pack = One Vaccine“ je mimo jiné největší Cause Marketingovou iniciativou uvedenou v Severní Americe s cílem podpořit UNICEF.91 Kampaň probíhá formou odvedení určité částky z kaţdého zakoupeného a speciálně označeného balení dětských plenek značky Pampers organizaci UNICEF. Ta příspěvky pouţije k eliminaci tetanu, nemoci hojně ohroţující Avon Company [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 90 Avon Foundation for Women [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 91 Unicef – United States Fund [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z 89
47
především země třetího světa. V České republice probíhal první ročník tohoto projektu na přelomu let 2008 a 2009 a v tomto období se také dostává do dalších zemí střední a východní Evropy.92 Největší americká potravinářská společnost Kraft Foods, Inc. (dále jen Kraft Foods), pod kterou lze nalézt mnoho potravinářských značek a která prodává své produkty přibliţně ve 160ti zemích světa, podporuje například organizaci Feeding America.93 Feeding America je přední národní americká nezisková organizace v potravinové oblasti. Cílem této organizace je potravinová pomoc potřebným prostřednictvím celostátní sítě členských potravinových „bank“ a také zapojení země do „boje“ proti hladu. Kaţdý rok organizace poskytuje potraviny více neţ 37 milionům nízko příjmových obyvatel Spojených států (jednotlivcům a rodinám v nouzi), včetně 14 milionům dětí a téměř 3 milionům seniorů. Síť více neţ 200 potravinových bank poskytuje pomoc ve všech amerických státech.94 Program vytvořený společností Kraft Foods s názvem „Huddle to Fight Hunger“ byl zahájen v srpnu 2010 a potrvá do začátku ledna roku 2011. Cílem programu je darovat 20 milionů jídel organizaci Feeding America. Spotřebitelům kampaň umoţňuje mnoho způsobů, jak se zapojit – formou nákupu kupónů, participací na různých online aktivitách, formou textových zpráv (mobilních programů). Za všechny součásti programu bude společností Kraft Foods věnován peněţní ekvivalent. 1 darovaný dolar je roven 7 jídlům, které zajistí organizace Feeding America jménem místních potravinových bank.95 Pokud se přesuneme na evropský kontinent, také v Německu lze nalézt příklady Cause Related Marketingu. Německý obchodní koncern Rewe (provozující v České republice síť supermarketů Billa a Penny) uspořádal kampaň na podporu Vaše děti [online]. c2004-2010, poslední revize 29. 3. 2010 [cit. 2010-11-30]. Dostupné z 93 Kraft Foods Company [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z 94 Feeding America [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z 95 Huddle to Fight Hunger [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z 92
48
potravinové pomoci. V přibliţně třítýdenní kampani probíhající ke konci roku 2009 se přes 3 300 supermarketů uvedeného obchodního koncernu zavázalo odvádět 10% týdenního obratu z vybraných výrobků a následně vybranou částku darovat ve formě potravinové pomoci těm, kteří jsou i na území Německa na potravinové pomoci závislí. Kampaň byla pozitivní také v tom, ţe se práce sítě organizací, které se v Německu potravinovou pomocí zabývají, stala mnohem známější, a to také díky přibliţně 15 milionům plakátů. Celková částka darovaná obchodním koncernem ve formě potravinové pomoci činila více neţ 300 000 Eur.96 Jeden z prvních projektů na poli Cause Related Marketingu v Německu byla kampaň Krombacher Gruppe (dále jen společnost Krombacher), známého a oblíbeného německého výrobce piva, s názvem „Chraňte jeden metr čtverečný deštných pralesů“. Trvala od začátku května do konce července roku 2002. Společnost Krombacher spolupracovala s World Wildlife Fund (Světový fond ochrany přírody – jedná se o nevládní mezinárodní organizaci pro obnovu přírodního prostředí, dále jen WWF). Kampaň propagovala fakt, ţe s kaţdou zakoupenou basou piv této značky bude trvale chráněn jeden metr čtverečný deštného pralesa v národním parku Dzanga Sangha v Africe. Projekt byl v Německu známý také z důvodu právní kritiky a následně podané ţaloby. Reklamní kampaň byla postavená na výzvě, ţe „s jednou basou piva této značky můţeme chránit ţivotní prostředí“. Spotřebitelé si pod tímto představovali to, ţe za kaţdou zakoupenou basu piva společnost ve spolupráci s WWF vykoupí a bude chránit před vymýcením a jiným nebezpečím jeden metr čtverečný deštného pralesa, a to na období 100 let. Avšak reálný průběh neodpovídal této průměrné spotřebitelské představě a společnost Krombacher obdrţela ţalobu kvůli porušení hospodářské soutěţe.97 Společnost Krombacher ve skutečnosti poskytovala WWF finanční prostředky k podpoře programu deštných pralesů. Především se jedná o podporu ochranných prostředků k zamezení pytláctví a nelegálního odlesňování, o podporu vzdělávání
Bio info [online]. c2009, [cit. 2010-11-26]. Dostupné z 97 Berlin Business [online]. c2010, poslední revize 11. 9. 2008 [cit. 2010-11-26]. Dostupné z 96
49
a vybavení správců parku či o podporu rozvoje ekologického lesního hospodářství.98 Tedy
mnoţství
chráněného
deštného
pralesu
se
díky
kampani
přímo
nezvětšovalo, finanční prostředky z prodané basy piv WWF pouţíval i nadále na ochranu jiţ chráněného deštného pralesu. Navíc bylo darováno z 11,5 euro za basu piv značky Krombacher pouze 6,7 centů pro WWF. Jde o nedostatek peněz k tomu, aby byl skutečně chráněn jeden metr čtverečný deštného pralesa na 100 let. Jednalo se o jednoznačné uvedení v omyl spotřebitele a proto provinění proti hospodářské soutěţi. Soud v tomto případě rozhodl, ţe ačkoliv neexistovalo nucené ovlivňování zákazníků, z hlediska práva hospodářské soutěţe bylo vydáváno příliš málo informací o tomto projektu tak, aby si zákazník mohl udělat spolehlivý obraz o kampani. Nebylo moţné se tedy dozvědět, jak společnost Krombacher ochranu zajistí a jaké trvání bude skutečně mít. Proto podaná ţaloba.99 Jiným v Německu známým příkladem z oblasti Cause Related Marketingu je kampaň značky Volvic, která patří do skupiny Danone Waters GmbH. Jedná se o značku minerální vody, jeţ je v Německu jednou z nejvíce prodávaných. Skupina Danone podporuje projekty Cause Related Marketingu i v jiných zemích, ovšem kampaň značky Volvic startující v roce 2005 byla v Německu velmi známá a také úspěšná. Kampaní s názvem „1 litr za 10 litrů“ podporovala značka Volvic od roku 2005 projekty UNICEF. Projekty se zabývaly podporou dostupnosti čisté pitné vody obyvatelstvu v regionu Amhara v Etiopii, která je charakteristická nedostatkem vody. Za kaţdou zakoupenou láhev vody značky Volvic bylo lidem v regionu Amhara poskytnuto deset litrů čisté pitné vody formou stavby studny s pitnou vodou a následné péče o ní. Mezi roky 2005 a 2007 mohlo být postaveno celkem 92 studní, coţ odpovídá více neţ třem miliardám pitné vody a je garantováno zásobování pitnou vodou minimálně na deset let. Tato kampaň ukázala úspěšné fungování komerční společnosti s neziskovou organizací. Od roku 2005 navíc kontinuálně pokračuje a počet postavených studní se rok od roku 98
Accent - EFM Academy Magazine, Maastricht University [online]. Maastricht: Houx-Digi Print, 2008. [cit. 2010-11-26]. Dostupné z 99 Berlin Business [online]. c2010, poslední revize 11. 9. 2008 [cit. 2010-11-26]. Dostupné z 50
zvyšuje. Také byla tato společenská iniciativa adaptována i v ostatních zastoupení značky Volvic v jiných státech.100 Ve Velké Británii dominantní telekomunikační společnost British Telecom realizovala několik kampaní se sociální tématikou. Jednou z nich byla kampaň na podporu Royal National Institute for the Blind (Královského národního institutu pro nevidomé). Na jedné straně podpořila uvedení nového typu produktu na trh (tzv. „in touch“) – telefonu Big Button Phone, u něhoţ došlo k velkému navýšení prodejnosti během kampaně. Na straně druhé částka 100 000 liber, která byla získána díky této kampani věnováním 1,5 libry z kaţdého prodaného nebo zapůjčeného telefonu, byla poskytnuta uvedené neziskové organizaci a následně vyuţita k podpoře krizové linky.101 Britský plynárenský gigant, společnost British Gas (patřící pod energetickou skupinu Centrica plc operující především na trzích Velké Británie a Severní Ameriky), od roku 1999 spolupracuje s organizací Help the Aged, která se zabývá ţivotem seniorů. Především se snaţí eliminovat jejich často obtíţnou ţivotní situaci v podobě chudoby, izolace či opomíjení. (V roce 2009 došlo ke sloučení Help the Aged s organizací Age Concern, která se zabývá stejným tématem, a byla vytvořena organizace Age UK).102 Spolupráce společnosti British Gas a organizace Help the Aged se zaměřuje na tři problémy, které se často týkají právě starších lidí – palivová nouze ve smyslu nedostatku tepla v domácnostech v zimních měsících, osamocení či odloučení a bezpečnost v jejich domovech. Od zahájení spolupráce se mimo jiné uskutečňovala řada výzkumných projektů, studií, programů či konferencí, které se těmito třemi problémy zabývaly.103
100
KIENZLE, S. a RENNHAK, C. Cause Related Marketing [online]. Reutlingen: Hochschule Reutlingen, 2009. [cit. 2010-11-27]. Dostupné z . ISSN 1863-0316 101 Case Studies [online]. [cit. 2010-11-21]. Dostupné z 102 Wikipedia [online]. c2010, poslední revize 24. 11. 2010 [cit. 2010-11-24]. Dostupné z 103 Article 13 – The responsible business experts [online]. c2004, [cit. 2010-11-24]. Dostupné z 51
Cílem kampaní bylo věnovat finanční prostředky pro poradnu a denní centrum pro seniory, zavést efektivní zlevněné vytápění pro znevýhodněné seniory či věnovat poukázky na odběr tepla.104 Společnost British Gas tak pravidelně přispívá a investuje do projektů ve Velké Británii, které se zaměřují na problémy starších osob zbytečně umírajících vlivem zimy ve svých domovech. Společnost zlepšuje ţivot okolo 1,9 milionů seniorů, celková finanční částka darovaná na projekty od roku 2002 se pohybuje ve výši více neţ 7 milionů liber.105 Švédská kosmetická společnost Oriflame Cosmetics S.A., v současné době mezinárodní
kosmetická
firma
zastoupená
v mnoha
zemích,
se
stala
spoluzakladatelem nadace World Childhood Foundation. Prostřednictvím tohoto fondu pomáhá dětem z ulice, sexuálně zneuţívaným dětem a dětem umístěných v ústavech. Jedná se o podporu této organizace mnoha způsoby, i o podporu projektů na trzích, ve kterých společnost působí. V současné době podporuje projekty, které jsou zaměřené na pomoc dětem v Estonsku, Litvě, Lotyšsku, Rusku a Polsku.106 World Childhood Foundation byl zaloţen roku 1999 švédskou královnou Silvií. V současné době existují nezávislé Childhood Foundations také v Brazílii, Německu a ve Spojených státech amerických. Spolupráce mezi těmito organizacemi je velice důleţitá a například všechny projekty musí být schváleny švédským sborem ředitelů.107 Švédská značka Ikea, tradiční producent nábytku v této severské zemi, dnes jiţ mezinárodní společnost Ikea Group (dále jen Ikea) se sídlem v Nizozemí, která
Case Studies [online]. [cit. 2010-11-24]. Dostupné z 105 British Gas [online]. c2010, [cit. 2010-11-24]. Dostupné z 106 Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-12-01]. Dostupné z 107 World Childhood Foundation [online]. [cit. 2010-12-01]. Dostupné z 104
52
působí v mnoha zemích po celém světě, se v sociální oblasti zaměřuje především na problémy dětí.108 Společnost je dlouhodobým partnerem například organizace UNICEF, kterou podporuje kaţdoročními projekty plyšových hraček. Tato forma pomoci začala v roce 2003 prostřednictvím prodeje plyšového medvídka. Za dvouleté časové období (2003-2005) obchodní domy Ikea po celém světě darovaly 2 dolary, 2 libry nebo 2 eura z prodeje kaţdého plyšového medvídka na pomoc dětem ţijících v Ugandě a Angole. Kampaň podpořila program organizace UNICEF s názvem „Children’s Right to Play“ – v Angole získalo prostřednictvím této kampaně 80 000 dětí ulice moţnost základního vzdělání formou hry. V Ugandě, v oblastech zasaţených konflikty, 55 000 dětí v táborech dostalo prostředky na hraní, 38 000 dětí získalo přístup do center denní péče a 200 dětí bylo spojeno se svými rodinami.109 Po této úspěšné dvouleté kampani společnost Ikea spouští v roce 2005 kampaň „Jedno euro je velké jmění“, která se následně koná kaţdý rok po dobu několika týdnů v období svátků. Výtěţek z celoroční kampaně, jedno euro z kaţdého prodaného medvídka nebo jiné plyšové hračky v obchodních domech Ikea, se vyčlení na podporu programů pořádaných organizacemi UNICEF a Save the Children. Projekty se zaměřují především na podporu vzdělávání dětí – samotné jedno euro například stačí na nákup učebnic pro pět dětí na celý rok. Tyto projekty pomáhají dětem v asijských a afrických zemích a také v zemích střední a východní Evropy. Od roku 2003 věnovala společnost Ikea uvedeným organizacím celkem 16,7 miliónů eur. Společnost dále sponzoruje i jiné projekty zabývající se především dětskou problematikou v zemích jako je Albánie, Vietnam, Pákistán, Rusko a Pobřeţí slonoviny a snaţí se upozornit na jejich neuspokojivou ţivotní situaci v různých oblastech.110
Ikea [online]. c1999-2010, [cit. 2010-12-01]. Dostupné z 109 Unicef [online]. Poslední revize 11. 5. 2010 [cit. 2010-12-01]. Dostupné z 110 Ikea [online]. c1999-2010, [cit. 2010-12-01]. Dostupné z 108
53
Významná francouzská společnost Groupe Danone (dále jen Danone nebo Skupina Danone), producent mléčných výrobků, minerálních vod a sušenek působící v mnoha zemích na světě, aplikuje také myšlenky Cause Related Marketingu v praxi.111 Společnost Danone je například spojována s kampaní „Children’s Hour“. „Children’s Hour“ byla kampaň zaměřená na pomoc znevýhodněným dětem a mladým lidem po celém světě. Tato kampaň byla celosvětově podporována nevládní organizací International Youth Foundation (pomáhající mládeţi v oblasti vzdělávání, zdraví a pracovních povinností), která působí na místních úrovních formou nezávislých sdruţení. Tato nevládní organizace představila projekt na mezinárodní úrovni a ve spolupráci s oficiálními sponzory (mezi kterými byla právě Skupina Danone, dále např. společnosti Nike či Deutsche Bank) zmobilizovala ke konci roku 1999 k jeho podpoře přibliţně 10 000 společností ve více neţ 50 zemích. Skupina Danone se zavázala, ţe na několika kontech vytvoří peněţitý vklad odpovídající jedné hodině čistého platu všech zaměstnanců a přizve kaţdého ze svých 80 000 zaměstnanců k účasti v této kampani. Lze zkonstatovat, ţe Skupina Danone pouţila své zdroje k vytvoření skutečné vazby ke kampani „Children’s Hour“. Nejdříve byla jedním z iniciátorů přesvědčování ostatních společnosti, aby se zapojily do kampaně. Následně začala na jaře roku 2000 s označováním téměř 2 biliónů balení výrobků. Označené výrobky byly pouţity k zapojení zákazníků do této kampaně ve více neţ dvaceti zemích a k získávání finančních prostředků na projekty podporující znevýhodněné děti v jejich zemích.112 Mezinárodní kampaň byla zahájena ve více neţ 30 zemích v listopadu/prosinci roku 1999. Zapojení zákazníků do této akce ve více neţ 20 zemích začalo v lednu roku 2000 a trvalo do prosince roku 2000. Projekt byl ukončen ve stejnou dobu. Získané finanční prostředky byly v řádech milionů eur. Skupina Danone se
Danone [online]. c2008-2010, [cit. 2010-12-02]. Dostupné z 112 Cause Related Marketing [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z 111
54
zapojuje do kampaní jak z hlediska globálního měřítka, tak z hlediska jednotlivých zemí, ve kterých působí.113 Dalším příkladem je kampaň s názvem „Core Values“ z podzimu roku 2010. Jedná se o spolupráci značky Edun se značkou Louis Vuitton (Louis Vuitton vlastní 49% této značky). Na reklamní kampani se podílel člen skupiny U2 Bono Vox a jeho ţena Ali Hewson, přičemţ jejich honoráře putovaly na konto projektu, celou kampaň nafotila známá fotografka Annie Lebovitz. Značka Edun nabízí oblečení pouze z organických materiálů, které se vyrábí v malých továrnách v rozvojových zemích Afriky a také Jiţní Ameriky. Výtěţek z prodeje oblečení značky Edun a kabelek značky Louis Vuitton vyrobených speciálně pro tuto kampaň je věnován programu Technoserve, který v Africe propaguje ekologické pěstování bavlny. Podpora vzniku a trvání firem v Africe a také upozornění na často špatné pracovní podmínky tamních obyvatel iniciovalo zaloţení právě značky Edun.114 3.2.2 Vyuţití Cause Related Marketingu v České republice Příkladem praktické aplikace Cause Related Marketingu v České republice jsou kampaně společnosti Opavia-LU, s.r.o. (dále jen Opavia). Tento tradiční český výrobce oplatek a sušenek byl od roku 1998 téměř do konce roku 2007 členem Skupiny Danone, poté dochází k prodeji české divize společnosti Kraft Foods, Inc. sídlící v USA.115 Jedna z kampaní probíhala v roce 2006. Jednalo se o projekt zaměřený na návrat ohroţených zvířat do přírody. Společnost Opavia věnovala z kaţdé tatranky prodané během července a srpna 2006 deset haléřů, které putovaly na speciální konto věnované výhradně k reintrodukci zvířat. Za dva měsíce se podařilo vybrat částku 1 283 058 Kč, kterou společnost „dorovnala“ na 1,5 mil. Kč. Celkovou částku vyuţila ZOO Praha na speciální projekty pro návrat ţivočichů do volné přírody. Mezi ohroţená zvířata, která se za pomoci této společnosti dostala zpět
Cause Related Marketing [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z 114 Rave [online]. Poslední revize 20. 9. 2010 [cit. 2010-12-19]. Dostupné z 115 Kraft Foods Company [online]. [cit. 2010-12-03]. Dostupné z 113
55
do volné přírody, patřili kůň Převalského, sysel obecný, zubr evropský a sova pálená.116 Další z kampaní, kterou společnost Opavia zrealizovala, byla kampaň s názvem „Tatranky Tatrám“. Tento projekt, vyhlášen na prosinec roku 2004 a leden roku 2005, si dal za cíl pomoci Tatrám zničeným přírodní katastrofou. Opavia věnovala dar ve výši padesáti haléřů za kaţdou prodanou tatranku svým odběratelům v lednu a v prosinci. Výši daru ovlivnili spotřebitelé, akce v těchto dvou měsících přinesla celkem přes 4 milióny Kč. Získaný obnos byl pouţit na obnovu poničených lesních porostů, na nákup stromků a následné zalesnění. 117 Společnost Opavia se také podílela na projektu „Ostrovy života“ a odvedla část trţeb z výrobků označených logem Ostrovy ţivota na charitativní sbírku (viz dále). Jak bylo uvedeno v předchozí kapitole, kosmetická společnost Avon aktivně podporuje boj proti rakovině prsu. Myšlenka podporovat projekty boje proti rakovině prsu vznikla v mateřské společnosti Avon v USA jiţ v roce 1992. V této době byl zaloţen Fond pro zdraví ţen, jehoţ úsilím je kromě jiného podporovat i boj proti rakovině prsu. Avon Cosmetics ČR (dále jen Avon) se do celosvětového projektu zapojil v roce 1997 prodejem produktů s růţovou stuţkou. Výtěţky z prodeje těchto produktů jsou věnovány na projekty spojené s prevencí a bojem proti rakovině prsu. Do současné doby se podařilo vybrat téměř 66 miliónů Kč. Získané peněţní prostředky jsou pouţívány na podporu bezplatné Avon linky, jako příspěvky na ozdravné pobyty pacientek či příspěvek na vyšetření prsu v projektu Ţeny ţenám.118 Společnost Avon také poskytuje finanční podporu Asociaci mamodiagnostiků České republiky pro Program pro screening nádorů prsu ČR. Tento program se zaměřuje na zajištění propagace screeningového programu k dosaţení vyšší účasti ţen, na pomoc při vyhodnocování screeningového programu (především
Opavia [online]. c2007, [cit. 2010-11-05]. Dostupné z 117 Opavia [online]. c2007, [cit. 2010-11-05]. Dostupné z 118 Avon – zdravá prsa [online]. [cit. 2010-11-06]. Dostupné z 116
56
pokrytí nákladu pro vyhodnocování screeningu v rámci celé ČR) či na pomoc při zavádění webových stránek o mamárním screeningu.119 Jiţ zmiňovanou Avon linku provozuje od roku 2004 Mamma help centrum, které poskytuje veřejnosti bezplatné informační a poradenské sluţby. V letošním roce se mimo jiné v České republice konal také desátý ročník Avon Pochodu proti rakovině prsu, kterým se snaţí společnost Avon upozornit širokou veřejnost na tento zdravotní problém a také ji do projektu aktivně zapojit (vstupenkou na pochod je zakoupení jednoho trička, které pokryje náklady na příspěvek na vyšetření prsu jedné ţeny). Do projektu se zapojila i řada známých osobností.120 České veřejnosti pravděpodobně nejvíce známou kampaní ze zkoumané oblasti byl projekt s názvem „Ostrovy života“. Tento projekt je povaţován také za první kampaň na poli Cause Related Marketingu. Projekt probíhal ve dvou časových horizontech. První vlna probíhala od září 1999 do ledna roku 2000, druhá vlna se uskutečnila na podzim roku 2000. V první vlně tohoto projektu se vybralo celkem 9,1 milionu Kč, ve druhé to bylo 8,2 milionu Kč (podmínkou této kampaně byla mimo jiné skutečnost, ţe ţádná ze zapojených společností nesmí zvýšit během trvání akce cenu produktů určených k podpoře projektu). Vybraní výrobci odváděli předem určenou částku z prodeje svých výrobků na speciální konto, z něhoţ byl hrazen nákup přístrojů pro dětské jednotky intenzivní péče. Kampaň byla spojena především s hlavním projektem Nadace Charty 77 – s Kontem bariéry, odkud vzešla i informace o nedostatečném přístrojovém vybavení dětských jednotek intenzivní péče.121 Do první vlny se aktivně zapojily a projekt podpořily společnosti Procter & Gamble, Danone a Pepsi Cola. Ve druhé vlně se rozhodly v projektu pokračovat firmy Danone a Pepsi Cola a nově se zapojily společnosti Vitana a Opavia. Úspěšnost projektu
lze
dokumentovat
například
na
základě
získaných
ocenění
–
od společnosti Procter & Gamble byl vyhlášen nejlepším „hollistic“ projektem Procter & Gamble v regionu Central Europe South za rok 1999. Také získal cenu Avon – zdravá prsa [online]. [cit. 2010-11-06]. Dostupné z Avon – zdravá prsa [online]. [cit. 2010-11-06]. Dostupné z 121 Strategie [online]. c2006-2009, poslední revize 26. 3. 2001 [cit. 2010-11-06]. Dostupné z 119 120
57
Zlatá Effie 2000 v kategorii ekologický a sociální marketing za rok 1999 (jedná se o soutěţ o nejefektivnější reklamu). Mimo jiné se u firem Danone a Pepsi Cola, které zveřejnily své prodejní výsledky za sledované období, zvýšil objem prodeje za srovnatelné období o několik desítek procent.122 Jako další příklad lze uvést spojení Solo sirkárny Sušice a Výboru dobré vůle – Nadace Olgy Havlové z roku 2002. Solo sirkárna v Sušici byla tradičním výrobcem zápalek v České republice, Výbor dobré vůle podporuje nestátní neziskové organizace v různých oblastech. Kampaň „Udělejte druhým šťastné Vánoce“ měla za cíl prodej krabiček zápalek s motivem vánočního betlému, kdy z kaţdé prodané získal Výbor dobré vůle 70 haléřů. Vánoční betlém bylo moţné sestavit z těchto zakoupených krabiček od zápalek, přičemţ kaţdá krabička tvořila jeden z devíti základních motivů pro betlém. Kaţdý měl tedy moţnost tento vánoční symbol získat a přitom podpořit rodiny postiţené povodněmi.123 Farmaceutická společnost Léčiva, a.s (dále jen Léčiva) zahájila v roce 2000 projekt s názvem „Volná cesta“. Podstatou této kampaně byl závazek firmy Léčiva odvádět 1 korunu z kaţdého prodaného nebo na recept vydaného balení Ibuprofenu na konto Centra Paraple. Centrum Paraple pomáhá lidem ochrnutým po poškození míchy především přizpůsobit se nové ţivotní situaci. Projekt trval 5 měsíců a finanční částka byla věnována Svazu paraplegiků, coţ je občanské sdruţení osob ochrnutých právě po poškození míchy.124 Jako příklad jedné ze současných kampaní lze uvést projekt „Teribear“. Tento projekt vznikl v roce 2008 v úzké spolupráci Nadace Terezy Maxové dětem a společnosti Spar ČOS, provozovatelem hypermarketů Interspar. Cílem projektu bylo nabízet potenciálním zákazníkům produkty speciálních charitativních kolekcí Teribear. Jedná se především o produkty denní spotřeby (papírové kapesníky, hrnečky, trička aj.) za cenu, která je srovnatelná s výrobkem dané skupiny, produkty jsou opatřeny originálním designem. Tyto výrobky se exkluzivně
Strategie [online]. c2006-2009, poslední revize 26. 3. 2001 [cit. 2010-11-06]. Dostupné z 123 TRYMLOVÁ, M. Marketing a Media [online]. c1996-2010, poslední revize 7. 2. 2005 [cit. 201011-08]. Dostupné z 124 Avicena [online]. [cit. 2010-11-08]. Dostupné z 122
58
prodávají v obchodní síti Interspar. Projekt „Teribear“ jiţ druhým rokem oslovuje zákazníky a díky jejich zájmu získal finanční prostředky ve výši 3 500 000 Kč. Finanční prostředky jdou na podporu náhradní rodinné péče a profesionalizaci pěstounských rodin. Medvídek nabídl za dobu své existence jiţ čtvrtou kolekci. Společnost Spar ČOS získala za charitativní projekt „Teribear“ Top firemní filantrop roku 2009 v kategorii Partnerství se zákazníky (cena je určena pro takový projekt, který účinně zapojuje zákazníky do veřejně prospěšného projektu, soutěţ pořádá Fórum dárců).125 Společnost Balírny Douwe Egberts, a.s. (dále jen Douwe Egberts) byla v roce 2001 partnerem Nadace Archa Chantal při dvouměsíčním projektu „Pomozte dětem“. Nadace Archa Chantal se věnuje zlepšení prostředí v dětských odděleních nemocnic a léčebnách formou jejich oprav a rekonstrukcí. V době od 15. října do 15. prosince 2001 bylo na konto nadace připisováno osm korun z kaţdého kila kávy společnosti Douwe Egberts zakoupeného v maloobchodní síti. Finanční částka získaná v tomto dvouměsíčním období činila 4,9 milionu korun. Společně s částkou 200 tisíc korun, kterou společnost darovala nadaci na počátku projektu, věnovala Douwe Egberts na rekonstrukci dětských oddělení celkem 5,1 milionu korun.126 Přední výrobce piva v České republice, společnost Plzeňský Prazdroj, a.s. (dále jen Plzeňský Prazdroj) uvádí jako společensky zodpovědnou formu svého chování mimo jiné podporu programů, jejichţ cílem je zabraňovat řízení pod vlivem alkoholu, pití nezletilých či upozorňovat na riziko nadměrné konzumace alkoholu. Jiţ několikátý rok Plzeňský Prazdroj podporuje program sdruţení Sananim s názvem „Promile info“. Občanské sdruţení Sananim je v České republice nejstarší nestátní poskytovatel sluţeb v oblasti prevence, péče a léčby závislostí na nealkoholových drogách, ale zabývá se také rozšiřujícími a doplňujícími programy či projekty. Sluţba „Promile info“ orientačně informuje zájemce o jejich aktuální hladině alkoholu v krvi a o čase, za který bude nulová. Sluţba je k dispozici zdarma na internetových stránkách (www.promile.info) nebo je moţné ji Tisková zpráva – Nadace Terezy Maxové dětem [online]. Praha: 2010. [cit. 2010-11-15]. Dostupné z 126 Strategie [online]. c2006-2009, poslední revize 11. 2. 2002 [cit. 2010-11-13]. Dostupné z 125
59
vyuţít a informovat se tak o své hladině alkoholu v krvi formou sms za poplatek. Sluţba je anonymní a vyuţilo ji jiţ přes 6 tisíc lidí. Cílem tohoto projektu je vyuţití moderních komunikačních technologií ke zvýšení informovanosti o účincích uţívání alkoholu (a snaha zamezit řízení vozidel pod vlivem alkoholu). Mimo jiné Plzeňský
Prazdroj
představil
v roce
2009
internetové
stránky
www.napivosrozumem.cz – zde se návštěvníci dozvědí o zdravotních účincích alkoholu na organismus, ale také o tom, jak ho odpovědně konzumovat. V této souvislosti společnost mimo jiné aktivně propaguje svou značku nealkoholického piva jako moţný substituční produkt v situacích, kdy je třeba dodrţet nulovou hladinu alkoholu v krvi.127 Mezinárodní kosmetická společnost Oriflame v České republice v rámci projektu „Oriflame dětem“ pomáhá dětem vyrůstajícím mimo biologickou rodinu. Od roku 2001 společnost spolupracuje s Nadací Terezy Maxové dětem. Za toto období na konto nadace putovala částka více neţ 11 mil. Kč. Finanční prostředky jsou získávány především z prodeje dárkových předmětů a hraček kolekce Oriflame dětem. Cílem nadace je umoţnit kaţdému dítěti vyrůstat v rodině, tedy podpora náhradní rodinné péče i podpora původních ohroţených rodin a také pomoc dětem zapojit se po skončení ústavní výchovy do samostatného ţivota. Tento projekt přináší peněţní prostředky na různé dílčí projekty pro děti z dětských domovů a kojeneckých ústavů.128 Dále tato kosmetická společnost od srpna roku 2010 spolupracuje s obecně prospěšnou společností Rozmarýna, která se zaměřuje na pomoc dětem v dětských domovech a rovněţ také na podporu mladých lidí, kteří z dětského domova odcházejí. Jednou z forem podpory je moţnost pracovat v Café Rozmar, coţ je první sociální firma v České republice, která těmto mladým lidem poskytuje první pracovní praxi a zkušenosti. Zaměstnanci tu získávají práci na dobu určitou – 7 měsíců, Café Rozmar tedy plní určitou „přestupní stanici“ mezi dětským domovem a samostatným ţivotem. Společnost Oriflame v České republice podporuje tento projekt s názvem „Café Rozmar“ prodejem charitativních výrobků 127
Plzeňský Prazdroj – Zpráva o společenské odpovědnosti 2009 [online]. Plzeňský Prazdroj a.s., 2009. [cit. 2010-11-15]. Dostupné z 128 Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-11-19]. Dostupné z 60
z kolekce Oriflame dětem, které pomáhají získat dětem z dětských domovů plně uznatelnou pracovní praxi.129 Společnost T-Mobile Česká republika (dále jen T-Mobile) spustila v létě 2007 netradiční kampaň s cílem podpořit telefonování ve voze pouze s hands-free a tím bránit zbytečným dopravním nehodám. Ve spojení s prodejem hands-free setů vybírala finanční prostředky, které putovaly na konto Centra Paraple – jak bylo zmíněno dříve, organizaci pomáhající lidem po poškození míchy. V lifestylových časopisech se objevila inzerce, která měla podobu upoutávky na nový parfém. V přelepu, kde se obvykle v případě běţných parfémů po přetření dlaní uvolní vůně, se objevil zápach, který měl evokovat dopravní nehodu. Na letáku byla uvedena webová adresa www.bezpecnezavolantem.cz, na níţ bylo moţné se dozvědět řadu informací z dopravní oblasti, ale také koupí hands-free sady přispět na konto Centra Paraple. Tato netradiční kampaň pomohla prodat několik tisíc hands-free setů a vybrat přibliţně 200 tisíc korun pro charitativní organizaci. 130 Společnost Ahold Czech Republic, a.s. provozující supermarkety a hypermarkety Albert jiţ desátým rokem podporuje projekt s názvem „S Bertíkem za dětským úsměvem“. Kaţdý rok mohou zákazníci sbírat zhruba v měsíčním intervalu v síti těchto obchodů ţluté ţetony – tzv. Bertíky, které obdrţí v průběhu trvání projektu u pokladen. Pokud je poté vhodí do připravených sběrných boxů, kaţdý ţeton bude na konci doby trvání projektu proměněn ve skutečné peníze – jeden ţeton má hodnotu 0,50 Kč. Takto vybrané finanční prostředky putují konkrétním dětem v dětských domovech a dalších organizacích v regionech po celé České republice, kde Albert působí. Jedná se například o podporu dětí při studiu střední či vysoké školy, při studiu jazyků formou jazykových kurzů či o podporu při navštěvování autoškoly s cílem získat řidičský průkaz. Přehled dětských domovů a neziskových organizací pracující s mládeţí, kterým je kaţdý rok určitá část vybraných finančních prostředků poskytnuta, a také konkrétní forma pomoci, jsou zveřejněny například na internetových stránkách Nadačního fondu Albert. V roce 2009 bylo
Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-11-19]. Dostupné z 130 Professional – čtvrtletník pro firemní zákazníky společnosti T-Mobile [online]. T-Mobile Czech Republic a.s., 2007. [cit. 2010-11-20]. Dostupné z 129
61
touto formou vybráno téměř 15 milionů korun, za celé trvání projektu pak 67 milionů korun.131 V roce 2007 proběhla kampaň společnosti Dm Drogerie Markt, s.r.o. (v rámci oslav 15ti let jejího působení na českém trhu) s názvem „Koruna pro školku“. Tato firma se specializuje na prodej kosmetických či hygienických produktů nebo například na prodej čisticích prostředků pro domácnost. V uvedené kampani byla vybrána částka 3 miliony korun, které byly pouţity na nákup hraček a putovaly celkem do 119 mateřských škol po celé České republice.132 Projekt trval od konce dubna roku 2007 do konce srpna téhoţ roku. Tým zaměstnanců kaţdé prodejny této firmy vybral před zahájením kampaně ve svém okolí jednu školku, která po skončení akce získá poukaz na nákup hraček. Získané finanční prostředky byly součtem dvou peněţních zdrojů. Prvním zdrojem byla sbírka, v rámci které se střádaly peněţní prostředky získané z prodeje míčků s logem společnosti. Druhým zdrojem byly peníze získané z prodaných výrobků označených logem Koruna pro školku – z kaţdého výrobku byla odvedena 1 Kč na podporu předem zvolené mateřské školky v okolí prodejny. V kaţdé prodejně byla mateřská školka, které byl výtěţek určen, uvedena.133 Společnost Tesco Stores ČR, a.s. (dále jen Tesco), maloobchodní prodejce působící v České republice, spustil v roce 2009 spolu s některými obchodními partnery kampaň k podpoře Nadačního fondu Tesco. Nadační fond Tesco byl zřízen pro podporu výchovy a vzdělávání, na podporu sociálních projektů nebo organizací pečující o zdravotně či sociálně znevýhodněné osoby aj. Cílem je podpora
neziskového
sektoru
(především
neziskových
a
příspěvkových
organizací) ze strany společnosti Tesco. Při této kampani obchodní partneři věnovali určitou sumu z vybraných výrobků Nadačnímu fondu Tesco. Kampaň probíhala ve všech obchodech Tesco a výtěţek byl určen na projekt „Pomozte dětem“ – coţ je dlouhodobý celonárodní projekt České televize a Nadace rozvoje
Nadační fond Albert [online]. c2009, [cit. 2010-11-15]. Dostupné z 132 Dm Drogerie Markt Česká republika [online]. Poslední revize 2. 2. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z 133 Dm Drogerie Markt Česká republika [online]. Poslední revize 25. 4. 2007 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z 131
62
občanské společnosti podporující děti a mladé lidi ţijící na území ČR s ţivotem mimo vlastní rodinu či s výchovnými a vývojovými problémy, děti s různým postiţením, děti týrané, zanedbávané či zneuţívané apod. Mezi partnery kampaně byly firmy Procter and Gamble s.r.o., která věnovala 1 Kč z kaţdého prodaného výrobku zapojeného do kampaně, společnost Unilever věnovala také 1 Kč z výrobku zapojeného do kampaně a dále společnost Kostelecké uzeniny, která věnovala stejnou částku z výrobků zapojených do kampaně. Součástí kampaně byla také veřejná sbírka, do které se mohli zapojit zákazníci i zaměstnanci společnosti Tesco. Na konto celonárodní sbírky bylo v dubnu 2010 zasláno celkem 3 619 005 milionů Kč.134 V roce 2010 také probíhá tento projekt, okruh obchodních partnerů zapojených do kampaně svými vybranými produkty se rozšířil, ovšem Nadační fond Tesco bude získanou finanční částku rozdělovat v grantovém řízení.135 V kapitole 3.1 byly uvedeny vybrané informace o sociální reklamě (v souvislosti s procesem tvorby a pouţitím sociálního marketingu) a také informace o počátcích tohoto druhu reklamy v USA. Se sociálním marketingem úzce sociální reklama souvisí – také v České republice se objevují významné sociální kampaně jiţ od poloviny devadesátých let. Kampaně vytvářejí různé reklamní agentury a jejich smyslem je, stejně jako podstatou sociálního marketingu vůbec, ovlivňovat názory společnosti a přimět společnost k určité změně chování. V následujícím textu jsou uvedeny vybrané sociální reklamy v České republice. Většina sociálních kampaní vznikala na podporu konkrétních neziskových organizací. První se v České republice začala sociální reklamou zabývat agentura Bates/Saatchi&Saatchi. Její kampaň s názvem „Suvenýr z Prahy, který si nikdo nechce přinést domů“ z roku 1996 byla zaměřena na úklid psích exkrementů. Další kampaň z dílny této agentury s názvem „Jenom vůl nedá přednost zebře“
Tesco [online]. c2010, [cit. 2010-11-10]. Dostupné z 135 Tesco [online]. c2010, [cit. 2010-11-10]. Dostupné z 134
63
z roku 1999 propagovala respektování přednosti chodců na přechodech. Obě byly charakteristické jistou provokativností a získaly popularitu.136 V roce 1997 probíhala sociální kampaň „S.O.S. Potopa“ určená k podpoře veřejné sbírky na pomoc obětem katastrofálních povodní na Moravě, kterou vytvořila agentura Ammirati Puris Lintas. Kampaň dokázala oslovit širokou veřejnost a byla velice účinná – za pouhý měsíc se na kontě sbírky nashromáţdilo více neţ 20 milionů korun. Čas byl totiţ v této kampani velice důleţitý.137 Sociální kampaň agentury Leo Burnett Advertising s názvem „Přenechám zachovalého
manžela,
pokud
nenajdu dárce
kostní
dřeně“
pro
Nadaci
pro transplantaci kostní dřeně z roku 2000 pomohla k faktu, ţe do registru Nadace pro
transplantaci
kostní
dřeně
vstoupilo
během
tří
týdnů
540
nových
dobrovolníků.138 Tato kampaň veřejnost upoutala moţná právě kvůli jejímu „šokujícímu“ ztvárnění – lidé si mohli mimo jiné všimnout například plakátů s fotografií pohledného muţe a heslem „Přenechám zachovalého manžela, pokud nenajdu dárce kostní dřeně“. Na plakátu bylo dále uvedeno telefonní číslo a v dolní části drobným písmem uvedena Nadace pro transplantaci kostní dřeně.139 Uvedená
reklama
byla
označena
(a
to
i
přes
zisk
různých
českých
a mezinárodních ocenění) Arbitráţní komisí Rady pro reklamu jako neetická a nařídila její staţení. Agentura se tomuto rozhodnutí podrobila a reklamu stáhla. Ovšem protesty v médiích jak reklamní komunity, tak i široké veřejnosti ukázaly, ţe i tato forma snahy poukázat a řešit konkrétní problém ve společnosti můţe být účinná.140
JANOUŠKOVÁ, L. Sociální reklama [online]. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity. Ústav české literatury a knihovnictví. Vedoucí diplomové práce R. Ferbarová. [cit. 2010-11-10]. Dostupné z 137 Muzeum umění Benešov [online]. [cit. 2010-11-10]. Dostupné z 138 JANOUŠKOVÁ, L. Sociální reklama [online]. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity. Ústav české literatury a knihovnictví. Vedoucí diplomové práce R. Ferbarová. [cit. 2010-11-11]. Dostupné z 139 Muzeum umění Benešov [online]. [cit. 2010-11-11]. Dostupné z 140 Muzeum umění Benešov [online]. [cit. 2010-11-11]. Dostupné z 136
64
Také sociální kampaň s názvem „Držte volant. Ne mobil“ vytvořená agenturou Leo Burnett Advertising pro organizaci Besip probíhající od konce roku 2001 přibliţně do podzimu roku 2002 byla úspěšná. Organizace Besip spadající pod Ministerstvo dopravy ČR propaguje bezpečnost na silnicích a v této kampani chtěla varovat před telefonováním za jízdy. Kampaň v roce 2002 bodovala například v soutěţi Louskáček, ve které se kaţdoročně oceňují nejlepší a nejkreativnější reklamy v České republice a také dosáhla mezinárodních úspěchů.141 Jednalo se o tři spoty líčící scény z prostředí krematoria, které vyuţívaly pojmů spojených s mobilními telefony v nečekaných souvislostech. Nejprve byla reklama k vidění na webových stránkách Besipu a také se s kampaní mohli setkat motoristé na billboardech umístěných u českých vozovek.
142
Dále se mohli občané s touto informační kampaní setkat v tisku a také probíhala formou rozhlasových a televizních spotů.143 3.2.3 Porovnání zjištěných skutečností, shrnutí V následujícím textu jsou porovnány praktické aplikace Cause Related Marketingu na území různých světových zemí u vybraných zahraničních firem s kampaněmi vedenými těmito firmami na území České republiky. Zpravidla se jedná o srovnání z hlediska voleného tématu a způsobu vedení kampaní. Poté následuje shrnutí kapitoly. Společnost Avon se jak v České republice, tak v USA věnuje problematice rakoviny prsu. V obou zemích dochází například k prodeji produktů označených růţovou stuţkou, k Avon Pochodům proti rakovině prsu s cílem získat finanční prostředky na podporu screeningového programu, na podporu vzdělávání veřejnosti v této oblasti a vůbec k upozornění veřejnosti na rizika, která sebou nemoc přináší.
Marketing a Media [online]. c1996-2010, poslední revize 11. 11. 2002 [cit. 2010-11-17]. Dostupné z 142 SPÁČILOVÁ, M. i Dnes [online]. c1999-2010, poslední revize 5. 4. 2002 [cit. 2010-11-17]. Dostupné z 143 BBC Czech [online]. [cit. 2010-11-17]. Dostupné z 141
65
Společnost Procter & Gamble se jak v České republice, tak v USA či jiných světových zemích v oblasti Cause Related Marketingu zaměřuje především na problémy dětí. Určitou částkou z prodaného výrobku patřičně označeného logem kampaně přispívá jak na projekty mezinárodní organizace UNICEF, tak v České republice byl jedním z účastníků na regionálním projektu „Ostrovy života“ nebo na projektu „Pomozte dětem“. Společnost Danone se na území České republiky i jiných států věnuje také dětské problematice. V ČR podpořila stejně jako firma Procter & Gamble projekt „Ostrovy života“ odvodem předem určené částky z označených výrobků. Z hlediska iniciativy v dalších zemích lze uvést projekt „Children’s Hour“, který nejprve podporovala formou peněţitého vkladu a následně také mechanismem zapojení zákazníků formou prodeje označených výrobků. Společnost Oriflame podporuje v ČR Nadaci Terezy Maxové zabývající se problematikou dětí vyrůstající mimo biologickou rodinu prodejem výrobků z určené kolekce této firmy. Z hlediska mezinárodního je její činnost také spojena s podporou „dětských“ projektů. Je spoluzakladatelem nadace World Childhood Foundation, jejíţ zaloţení iniciovala švédská královna a která podporuje projekty zabývající se dětskou problematikou jak v mnoha evropských zemích, tak v USA či Brazílii. Ve světě je princip Cause Related Marketingu vyuţíván jiţ řadu let. Počátky jsou spojeny především s americkými společnostmi a kampaněmi vedenými v USA. Postupně dochází k realizaci praktické aplikace Cause Related Marketingu například v pobočkách, dceřiných společnostech amerických společností v jiných zemích, stejně tak jako k realizaci kampaní a projektů u jednotlivých národních společností v dalších zemích. Také jsou firmami podporovány jak mezinárodní organizace, tak organizace regionální. V České republice se často setkáváme s praktickými příklady Cause Related Marketingu právě u zahraničních firem mající v ČR dceřinou společnost, pobočku, vlastnící českou firmu apod., které tento princip aplikují ve své mateřské zemi nebo v jiné zahraniční zemi. Na druhé straně se často jedná o podporu národních neziskových organizací nebo o podporu národních projektů v ČR. 66
Na základě vybraných příkladů praktické aplikace Cause Related Marketingu v zahraničních zemích a i v České republice lze pozorovat skutečnost, ţe tato společenská iniciativa není pouhý teoretický pojem. Firmami je aktivně vyuţívána s cílem podpořit určitý projekt, neziskovou organizaci či upozornit na určitý (i společenský) problém. Na druhé straně často firmě přináší zvýšení prodejnosti určitého výrobku, bezproblémové pokrytí nákladů na kampaň či stejně tak i čistý zisk. Také můţe docházet k pozitivnímu vytváření image firmy ve společnosti.
67
4 VÝZKUM VNÍMÁNÍ CAUSE RELATED MARKETINGU Závěrečnou částí diplomové práce je interpretace výsledků marketingového výzkumu. Výzkum vnímání Cause Related Marketingu českou veřejností byl realizován formou dotazníkového šetření, sběrem primárních dat. Nejprve je uveden cíl výzkumu a jeho realizace, poté následuje analýza jednotlivých částí výzkumu a závěry z nich plynoucí.
4.1 CÍL VÝZKUMU Cílem výzkumu vnímání Cause Related Marketingu bylo zjistit postoje české veřejnosti k tomuto společensky orientovanému typu marketingu. Vzhledem k hypotéze, ţe respondenti nebudou znát pojem Cause Related Marketing, tedy ţe se s ním pravděpodobně nikdy nesetkali a ani nebudou znát jeho význam, byl výzkum zaměřen na získávání dat ve třech postupných krocích: zda respondenti mají povědomí o pojmu Cause Related Marketing a zda znají jeho význam, zda se setkali se situací ilustrující praktické pouţití Cause Related Marketingu, pokud je jim uveden názorný příklad, a obecně jaké zaujímají postoje/názory k tomuto typu marketingu (vztahující se také k uvedenému příkladu).
4.2 REALIZACE VÝZKUMU Výzkum probíhal prostřednictvím dotazníkového šetření v měsíci listopadu roku 2010. Předem vytištěné dotazníky byly s pomocí vybraných tazatelů, kteří byli osloveni, se sběrem dat souhlasili a kterým byly dotazníky v tištěné formě dodány, rozdávány
mezi
respondenty.
Po
osobní
či
písemné
konzultaci
s kaţdým osloveným tazatelem byl stanoven počet respondentů, kterým bude moci tazatel předloţit dotazník k vyplnění. Určení tazatelé byli poţádání o to, aby mezi oslovenými respondenty byli přibliţně stejným podílem zastoupeni muţi a ţeny, ovšem jak se později ukázalo, ochota vyplnit předloţený dotazník byla větší u ţenského pohlaví. 68
Dotazníkové šetření probíhalo mezi studenty na poli vysokých škol v Praze, Liberci a Mladé Boleslavi (na bakalářském nebo magisterském stupni studia), mezi pracovníky několika firem různých velikostí působících v různých oblastech podnikatelské činnosti a sídlících v regionu Mladá Boleslav, mezi členy několika zájmových sdruţení působících v regionu Mladá Boleslav a také mezi jednotlivci. Celkem bylo mezi respondenty rozdáno 250 dotazníků. Dotazník obsahoval celkem dvanáct otázek, z toho 8 otázek týkajících se analyzované oblasti a 4 identifikační otázky. Dotazník byl obsahově strukturován do čtyř hlavních částí (formálně takto rozdělen nebyl). První část byla věnována zjišťování povědomí o pojmu Cause Related Marketing a o jeho významu prostřednictvím prvních třech otázek. Vzhledem ke skutečnosti, ţe pojem Cause Related Marketing není do českého jazyka překládán jedním výrazem a také se charakteristika tohoto pojmu dle různých zdrojů odlišuje, otázky této první části dotazníku zjišťovaly povědomí o pojmech Cause Related Marketing, sdílený a sociální marketing. Pokud tedy respondenti neznali přímo uvedený anglický výraz, mohli uvést, ţe znají výraz a vědí, co je obsahem pojmů sdílený či sociální marketing. Tato první část dotazníku také rozlišuje, zda se respondenti setkali s uvedenými pojmy v osobním či profesním ţivotě. Dále byl dotazník směřován ke zjištění postojů a názorů respondentů. Pro další zodpovídání otázek si měli respondenti přečíst uvedený příklad obecně znázorňující princip Cause Related Marketingu. Tento příklad ovšem nebyl v dotazníku pojmenován jako situace znázorňující vymyšlenou kampaň Cause Related Marketingu. Pokud tedy respondenti neviděli souvislost mezi prvními třemi otázkami týkajícími se pojmu Cause Related Marketing (nebo pojmu sdílený či sociální marketing) a právě uvedeným příkladem, nevěděli, ţe je význam pojmu v příkladu znázorněn. Názorný příklad byl zvolen a uveden vzhledem k hypotéze, ţe respondenti pravděpodobně nebudou znát uvedené pojmy či jejich významy, ovšem s podobnou situací jako je uvedený příklad se jiţ mohli setkat. Poté byly pokládány otázky vztahující se k uvedenému příkladu s cílem zjistit, zda by respondenti vzhledem k příkladu upřednostnili zakoupení výrobku určitého výrobce, zda by se změnil jejich dlouhodobý postoj k výrobci a zda má uvedená kampaň z jejich pohledu praktický význam. 69
Ve třetí části byly pokládány otázky s cílem zjistit, zda by kampaně tohoto druhu mělo realizovat co nejvíce firem a zda se respondenti jiţ s podobnou situací setkali. A pokud ano, zda si takovýto produkt zakoupili. Poslední část byla věnována identifikačním otázkám, které se týkaly respondentů věkové
kategorii,
nejvyššímu
dosaţenému
vzdělání,
statutu
respondenta
a pohlaví. Dotazník je uveden v Příloze č. 1. Z celkového počtu 250 rozdaných dotazníků bylo navráceno 239 vyplněných dotazníků. Někteří respondenti dotazník vyplnili ihned během několika minut, někteří si jej ponechali a přinesli vyplněný později. Vţdy záleţelo na povaze místa, kde byla data sbírána a na situaci respondentů, zda jim umoţňovala dotazník vyplnit hned či nikoliv.
4.3 VÝSLEDKY VÝZKUMU Tato kapitola se věnuje analýze získaných dat, tedy struktuře respondentů, analyzuje jednotlivé otázky dotazníku a poté shrnuje závěry výzkumu. 4.3.1 Struktura respondentů Následující grafy ukazují strukturu respondentů, tedy vzorek respondentů, u kterého bylo dotazníkové šetření prováděno. Respondenti jsou rozčleněni z hlediska pohlaví, věkové kategorie, nejvyššího dosaţeného vzdělání a statutu. Grafy vyjadřují procentuální rozdělení získaných dat, v textu jsou také uvedena získaná data v absolutním vyjádření. Pohlaví Ve struktuře respondentů převaţuje ţenské pohlaví: 133 ţen, 106 muţů.
70
Pohlaví respondentů
44,4%
muž žena
55,6%
Obr. 3 Pohlaví respondentů
Věkové kategorie Respondenti byli rozčleněni do tří věkových kategorií: 15-30 let - 126 respondentů, 31-50 let - 69 respondentů, 51 a více let - 44 respondentů.
Věková struktura respondentů
18,4%
52,7%
28,9%
15-30 let 31-50 let 51a více
Obr. 4 Věková struktura respondentů
Nejvyšší dosaţené vzdělání Dále byl vzorek respondentů členěn dle nejvyššího dosaţeného vzdělání. Nejvíce je zastoupen střední stupeň vzdělání s maturitou, nejméně vzdělání stupně základního:
71
základní vzdělání - 2 respondenti, střední bez maturity/vyučení - 34 respondentů, střední s maturitou - 118 respondentů, vysokoškolské - 85 respondentů.
Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů
základní 0,8% 35,6%
14,2%
49,4%
střední bez maturity/vyučení
střední s maturitou vysokoškolské
Obr. 5 Nejvyšší dosažené vzdělání respondentů
Status Respondenti uváděli svůj současný status – v případě této identifikační otázky mohli označit buď jednu odpověď, nebo uvést kombinaci v případě, ţe jsou například zaměstnanci a zároveň osoby samostatně výdělečně činné. Nejvíce jsou ve vzorku zastoupeni zaměstnanci: studenti - 84 respondentů, zaměstnanci - 108 respondentů, podnikatelé/OSVČ - 17 respondentů, důchodci - 18 respondentů, mateřská dovolená - 4 respondenti, zaměstnanci a zároveň studenti - 5 respondentů, zaměstnanci a zároveň podnikatelé/OSVČ - 1 respondent, podnikatelé/OSVČ a zároveň důchodci - 2 respondenti.
72
Status respondentů 0,8%
student
0,4%
zaměstnanec
2,1% 1,7%
podnikatel/OSVČ
7,5% 35,1%
7,1%
důchodce mateřská dovolená
45,2%
zaměstnanec a zároveň student zaměstnanec a zároveň podnikatel/OSVČ podnikatel/OSVČ a zároveň důchodce
Obr. 6 Status respondentů
4.3.2 Výsledky jednotlivých otázek Nejprve jsou uvedeny výsledky prvních třech otázek, které měly zjistit, zda mají respondenti povědomí o uvedených pojmech a jejich významu a zda se s nimi setkali v osobním či profesním ţivotě. Respondenti měli vybrat pouze jednu odpověď z uvedené nabídky, přičemţ pokud označili třetí moţnost u těchto prvních třech otázek, měli uvést konkrétní pojem, případně pojmy. První otázka Na první otázku, zda se respondenti setkali s pojmem Cause Related Marketing (nebo s pojmy sdílený či sociální marketing) ve svém osobním ţivotě, byla struktura odpovědí následující: ne, ani s jedním pojmem jsem se nesetkal/a – 126 respondentů, nevím, nejsem si jist/a – 75 respondentů, s některými z uvedených pojmů jsem se setkal/a – 24 respondentů, z toho o s pojmem Cause Related Marketing – 1 respondent, o s pojmem sociální marketing – 11 respondentů, o s pojmy sdílený a sociální marketing – 2 respondenti, o s pojmem marketing – 3 respondenti, 73
o tato odpověď byla označená, ovšem dále nebylo uvedeno, se kterými pojmy – 7 respondentů, ano, se všemi uvedenými pojmy jsem se setkal/a – 14 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 1 2,9% 1,3% 0,8% 4,6%
ne
5,9%
nevím
0,4%
CRM sociální m. 52,7%
31,4%
sdílený a sociální m. marketing neuvedený pojem ano
Obr. 7 Otázka č. 1
Překvapivé bylo zjištění, ţe tři dotázaní uvedli jako pojem, se kterým se v osobním ţivotě setkali, výraz marketing, přestoţe tento pojem nebyl v otázce uvedený (pravděpodobně nebrali výraz Cause Related Marketing jako celek). Dále sedm respondentů sice označilo, ţe se s některými pojmy v osobním ţivotě setkali, ovšem neuvedli se kterými. Na první otázku více neţ polovina dotázaných (52,7%) odpověděla, ţe se ani s jedním
pojmem
v osobním
ţivotě
nesetkala.
V pořadí
druhou
nejvíce
zastoupenou odpovědí (31,4%) byla odpověď, ţe respondenti nevědí, nejsou si jisti.
74
Druhá otázka Na druhou otázku, zda se dotazovaní setkali s pojmem Cause Related Marketing (nebo s pojmy sdílený či sociální marketing) ve svém profesním ţivotě, bylo odpovězeno takto: ne, ani s jedním pojmem jsem se nesetkal/a – 149 respondentů, nevím, nejsem si jist/a – 62 respondentů, s některými z uvedených pojmů jsem se setkal/a – 15 respondentů, z toho o s pojmem Cause Related Marketing – 1 respondent, o s pojmem sdílený marketing – 2 respondenti, o s pojmem sociální marketing – 4 respondenti, o s pojmy sdílený a sociální marketing – 1 respondent, o s pojmem marketing – 2 respondenti, o tato odpověď byla označená, ovšem dále nebylo uvedeno, se kterými pojmy – 5 respondentů, ano, se všemi uvedenými pojmy jsem se setkal/a – 13 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 2 2,1% 0,8% 0,4% 1,7% 0,8%
ne 5,4%
nevím
0,4%
CRM sdílený m.
25,9%
sociální m. sdílený a sociální m. 62,3%
marketing neuvedený pojem ano
Obr. 8 Otázka č. 2 75
Stejně jako v první otázce došlo k tomu, ţe dva dotázaní označili jako pojem, se kterým se v profesním ţivotě setkali, výraz marketing, přestoţe nebyl samostatně v dotazníku uvedený (otázka se k němu nevztahovala). Dále také pět respondentů sice označilo, ţe se s některými pojmy v profesním ţivotě setkali, ovšem neuvedli se kterými. Struktura odpovědí na druhou otázku byla velice podobná otázce první – více neţ polovina dotázaných (62,3%) uvedla, ţe se ani s jedním pojmem v profesním ţivotě nesetkala. Dále zhruba čtvrtina respondentů (25,9%) uvedla, ţe neví, není si jista (podobně jako v otázce první). Třetí otázka Otázka třetí zněla, zda dotazovaní vědí, co je podstatou těchto pojmů. Odpovědi byly následující: ne, neznám význam ani jednoho z nich – 104 respondentů, moţná něco tuším, ale nejsem si jist/a – 97 respondentů, znám význam některého (některých) z uvedených pojmů – 26 respondentů, z toho o význam pojmu sociální marketing – 5 respondentů, o pojmů
Cause
Related
Marketing
a
sociální
marketing
–
1 respondent, o pojmů sdílený a sociální marketing – 3 respondenti, o pojmu marketing – 4 respondenti, o tato odpověď byla označená, ovšem dále nebylo uvedeno, význam kterého (kterých) pojmů – 13 respondentů, ano, je mi znám význam všech pojmů – 12 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
76
Otázka č. 3 5,4% 1,7% 1,3% 0,4%
ne
5,0%
nevím
2,1%
43,5%
sociální m. CRM a sociální m. sdílený a sociální m. marketing
40,6%
neuvedený pojem ano
Obr. 9 Otázka č. 3
Také v této otázce čtyři dotazovaní odpověděli, ţe znají význam pojmu marketing a dokonce třináct osob uvedlo, ţe zná význam některého (některých) z uvedených pojmů, ovšem jiţ neuvedli kterých. Z celkového počtu respondentů jich nejvíce uvedlo, ţe neznají význam ani jednoho z uvedených pojmů (43,5%). Druhá nejčastější odpověď byla, ţe moţná něco tuší, ale nejsou si jisti (40,6%). Z výsledku prvních třech otázek lze pozorovat skutečnost, ţe uvedený vzorek respondentů spíše nemá povědomí o pojmu Cause Related Marketing, ale ani o pojmech sdílený či sociální marketing. Dotazovaní také spíše neznají význam uvedených pojmů. Následující otázky se jiţ vztahovaly k uvedenému příkladu, který představoval praktickou aplikaci Cause Related Marketingu (příklad byl smýšlený). Dotazovaní měli zvolit pouze jednu odpověď. Čtvrtá otázka V otázce čtvrté měli respondenti označit odpověď, zda by upřednostnili zakoupení jogurtu v příkladu uvedeného výrobce před konkurenčními produkty, kdyţ znají uvedenou skutečnost. Struktura odpovědí byla následující:
77
ne, mé rozhodnutí o koupi jogurtu skutečnost uvedená v příkladu vůbec neovlivní – 74 respondentů, v celkovém počtu mnou zakoupených jogurtů různých značek se objeví i jogurt (jogurty) uvedeného výrobce – 140 respondentů, zakoupím si především jogurty uvedeného výrobce – 25 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 4
10,5%
31,0% žádný vliv částečný vliv úplný vliv
58,6%
Obr. 10 Otázka č. 4
Více neţ polovina dotázaných (58,6%) zvolila variantu druhou, tedy ţe se v celkovém počtu zakoupených produktů objeví i produkt (produkty) uvedeného výrobce. Přibliţně třetině respondentů rozhodnutí o koupi uvedená skutečnost vůbec neovlivní, jedná se o druhou nejčastější odpověď. Pátá otázka Otázka pátá sbírala informace o tom, zda se u dotazovaných změní dlouhodobě přístup k výrobci, zda budou kupovat jeho výrobky, protoţe se snaţí vyřešit konkrétní situaci ve společnosti (uvedenou v příkladu). Respondenti odpověděli takto: můj přístup k výrobci se nezmění, jeho produkty preferovat (z různých důvodů) při nákupu nebudu – 88 respondentů,
78
občas si vzpomenu na uvedenou kampaň spojenou s tímto konkrétním výrobcem a jeho produkt si zakoupím – 130 respondentů, téměř v kaţdém mém budoucím nákupu se objeví i produkty tohoto výrobce, neboť chci podporovat jeho snahu pomoci a zachovám mu přízeň – 21 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 5
8,8% 36,8%
žádné preference částečné preference úplné preference
54,4%
Obr. 11 Otázka č. 5
Nejvíce respondentů (54,4%) zvolilo odpověď druhou, podobně jako v otázce předchozí, tedy ţe si občas vzpomenou na uvedenou kampaň spojenou s výrobcem a jeho produkt si zakoupí. Více neţ třetina dotazovaných (36,8%) uvedla, ţe se jejich přístup k výrobci nezmění, jeho produkty preferovat (z různých důvodů) nebude. Jedná se o druhou nejvíce zastoupenou odpověď. Šestá otázka Tato otázka u respondentů zjišťovala, zda zastávají názor, ţe v příkladu uvedená kampaň konkrétní firmy má praktický význam pro společnost, ţe se snaţí upozornit na neuspokojivou situaci v dětských odděleních konkrétních nemocnic:
79
s tímto názorem nesouhlasím, neboť se domnívám, ţe tomuto konkrétnímu výrobci jde především o zisk a o to se zviditelnit a lidé jeho produkty ve velké míře kupovat nebudou – 48 respondentů, s názorem souhlasím jen částečně, pravděpodobně si výrobce chce udělat „reklamu“ na své produkty, ale na druhou stranu se snaţí uvedenou kampaní podpořit dobrou věc – 153 respondentů, s názorem plně souhlasím, kampaň má význam, jedná se o účinný způsob, jak upozornit veřejnost na výše uvedený projekt a situaci a zároveň se výrobce
konkrétním
způsobem
(částkou)
zavazuje
pomoci
–
38 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 6
15,9%
20,1% nesouhlas částečný souhlas úplný souhlas 64,0%
Obr. 12 Otázka č. 6
Nejvíce je zastoupena odpověď číslo dvě, téměř dvě třetiny respondentů souhlasí s názorem jen částečně. Přibliţně dvacet procent dotázaných uvedlo, ţe s názorem nesouhlasí, jde o druhou nejčastěji volenou odpověď. Tato část dotazníku ukázala, ţe vţdy více neţ polovina respondentů volila odpověď, která představovala určitou „střední cestu“. Ve výsledcích odpovědí se ve většinovém zastoupení neobjevují zcela souhlasné či nesouhlasné postoje k uvedenému příkladu a k činnosti firmy aplikující kampaň. Ovšem vzhledem 80
k druhým nejčastěji voleným odpovědím u jednotlivých otázek je patrné, ţe dotazovaní nepovaţují firmou vedenou kampaň za úplně zásadní faktor k preferenci nákupu jejich produktů či k změně dlouhodobého přístupu k ní. Sedmá otázka V otázce sedmé byl uveden následující výrok – kampaně na podporu různých projektů či kauz by v praxi mělo realizovat co nejvíce firem, neboť mají moţnost veřejnost upozornit na konkrétní problém a následně prodejem svých produktů pomoci při jeho řešení (např. určitou finanční částkou z prodaných výrobků). Struktura odpovědí na tento výrok byla následující: s výrokem nesouhlasím, většinu firem konkrétní problém ve společnosti vůbec nezajímá, nejsou ochotny takto nebo jinak pomoci – 40 respondentů, s výrokem souhlasím jen částečně, moţná pouze některé firmy mají schopnost upozornit a následně pomoci řešit konkrétní problém, ale záleţí na jejich momentální situaci – 144 respondentů, s výrokem plně souhlasím, firmy by měly kampaně na podporu různých projektů v praxi co nejvíce realizovat z výše uvedených důvodů – 55 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 7
16,7%
23,0%
nesouhlas částečný souhlas úplný souhlas 60,3%
Obr. 13 Otázka č. 7 81
Také v odpovědích na tuto otázku byla více neţ z poloviny zastoupena druhá moţnost (60,3%), tedy ţe respondenti souhlasí s výrokem jen částečně. Více neţ dvacet procent osob s výrokem plně souhlasí, šlo o druhou nejčastěji volenou odpověď. Osmá otázka Poslední otázka, po které jiţ následovaly otázky identifikační, zkoumala, zda se respondenti s podobnou situací, jako byl uvedený příklad, jiţ setkali: ne, nikdy jsem se s výše uvedenou situací nesetkal/a – 7 respondentů, moţná ano, ale nejsem si jist/a a na konkrétní situaci si rozhodně nevzpomenu – 53 respondentů, ano, příklad mi připomněl podobnou situaci, se kterou jsem se jiţ setkal/a – 103 respondentů, ano, setkal/a a takovýto produkt podporující konkrétní projekt jsem si zakoupil/a – 76 respondentů. Struktura odpovědí na tuto otázku je v procentuálním vyjádření zobrazena na následujícím obrázku.
Otázka č. 8
2,9%
22,2%
31,8%
ne možná ano ano, nákup 43,1%
Obr. 14 Otázka č. 8
82
Nejvíce zastoupenou odpovědí (43,1%) je odpověď třetí, respondenti tedy uvedli, ţe jim příklad připomněl podobnou situaci, se kterou se jiţ setkali. Druhou nejvíce zastoupenou odpovědí je odpověď poslední, ve které téměř třetina respondentů uvedla, ţe se s podobnou situací jiţ setkala a produkt podporující konkrétní projekt si zakoupila. Z této části dotazníku vyplývá většinový názor uvedeného vzorku respondentů, ţe pouze některé podniky mají moţnost podporovat konkrétní projekt a záleţí na jejich situaci (opět nedošlo k většinové volbě ostatních jiţ vyhraněnějších postojů). Dle odpovědí na poslední otázku je patrné, ţe se téměř tři čtvrtiny dotazovaných s podobnou situací jiţ setkaly a mnozí z nich si také produkt zakoupili. Z celého realizovaného výzkumu tedy vyplývá, ţe povědomí o pojmu Cause Related Marketing respondenti většinou nemají, ovšem jeho praktickou aplikaci znají a mnozí z nich také nákup podobného produktu jiţ realizovali.
83
5 ZÁVĚR Cílem diplomové práce byla analýza Cause Related Marketingu jako moţné marketingové strategie a analýza jeho vyuţívání v praxi. Součástí této analýzy byla také rešerše teoretických poznatků ze zkoumané oblasti a výzkum vnímání Cause Related Marketingu realizovaný formou dotazníkového šetření, který diplomovou práci uzavírá. Výsledky, které vyplynuly z provedeného výzkumu, dokreslily skutečnosti zjištěné v teoretické a analytické části diplomové práce – tedy ţe Cause Related Marketing nepatří v porovnání se zahraničními zeměmi prozatím v České republice ke strategiím, kterou by české firmy hojně vyuţívaly. A v myslích spotřebitelů není plně zakotven. Výzkum vnímání Cause Related Marketingu u vybraného vzorku českých respondentů ukázal, ţe pojem Cause Related Marketing není u veřejnosti známý. V první části dotazníku se dle prvních třech vyhodnocených otázek potvrdila hypotéza, ţe se dotazovaní většinou s pojmem Cause Related Marketing (nebo s pojmy sdílený či sociální marketing) nesetkali či nevědí, nejsou si jisti, zda se s výrazy setkali. Tato tvrzení platí u 84,1% z celkového počtu respondentů v osobním ţivotě, u 88,2% respondentů v profesním ţivotě. Pokud nebude brána v potaz odpověď nevím, nejsem si jist/a, je více pravděpodobné, ţe se dotazovaní setkali s pojmy spíše v osobním ţivotě neţ v ţivotě profesním, neboť 52,7% respondentů uvedlo, ţe se s pojmy nesetkali v osobním ţivotě a 62,3% respondentů se s nimi nesetkalo v profesním ţivotě. Přesto, ţe byl vzorek respondentů tvořen přibliţně ze čtyřiceti pěti procent osobami zaměstnanými v různých firmách a téměř z deseti procent podnikateli či osobami samostatně výdělečně činnými (včetně kombinací s jinými skupinami), nemají respondenti o pojmu Cause Related Marketing z praktického hlediska (z hlediska profesních znalostí a zkušeností) téměř ţádné povědomí. Také se potvrdila hypotéza, ţe respondenti pravděpodobně nebudou znát význam uvedených pojmů - 84,1% dotázaných nezná význam pojmů nebo si nejsou jisti, zda ho znají. Z odpovědí respondentů, kteří v prvních třech otázkách dotazníku uvedli, ţe se setkali s některými nebo znají význam některých z uvedených pojmů, také vyplývá, ţe mají povědomí spíše o pojmu sociální marketing a následně 84
o pojmu sdílený marketing, neţ o anglickém výrazu Cause Related Marketing (v odpovědích byl tento výraz nejméně zastoupen). Ovšem dotazovaných, kteří uvedli, ţe se setkali nebo znají význam některého z výrazů, bylo v celkovém vzorku respondentů velmi málo (vţdy se počet respondentů, kteří nějaký z uvedených výrazů uvedli, v kaţdé otázce pohyboval okolo deseti). Z další vyhodnocené části dotazníku (ze čtvrté, páté a šesté otázky) vyplývá fakt, ţe respondenti často volili „kompromis“. Více neţ polovina dotázaných u kaţdé otázky volila odpověď druhou, která představovala u otázky šesté částečné upřednostnění nákupu produktů uvedeného výrobce, u otázky páté občasné zakoupení jeho produktu z dlouhodobého hlediska a u otázky šesté názor respondentů, ţe kampaň má částečně praktický význam pro společnost. Na druhém postu byly zastoupeny odpovědi se spíše nesouhlasnými postoji, tedy ţe uvedený příklad respondentovo rozhodnutí o koupi produktu neovlivní, ţe se jeho přístup k výrobci z dlouhodobého hlediska nezmění a ţe nesouhlasí s názorem, ţe by kampaň této konkrétní firmy měla praktický význam pro společnost. Jednalo se o odpovědi pohybující se mezi zhruba 20-37% všech odpovědí (záleţelo na otázce). Pouze 10,5% respondentů uvedlo, ţe si zakoupí především produkty uvedeného výrobce, u 8,8% dotázaných se objeví v téměř kaţdém jejich budoucím nákupu a 15,9% ze všech dotázaných souhlasí s názorem, ţe kampaň má praktický význam, neboť se jedná o účinný způsob, jak veřejnost upozornit na v příkladu uvedený projekt a zároveň se výrobce zavazuje pomoci konkrétní částkou. Z poslední části dotazníku (z otázky sedmé a osmé) vyplývá fakt, ţe více neţ polovina dotázaných souhlasí s výrokem, ţe pouze některé firmy mají schopnost upozornit a částečně pomoci řešit konkrétní problém (v závislosti na jejich situaci), respondenti opět volili určitý „kompromis“ s ohledem na konkrétní firmu. Názor, ţe kampaně na podporu různých projektů by mělo realizovat co nejvíce firem, sdílí přibliţně čtvrtina, ostatní se domnívají, ţe většina firem není ochotna pomoci. Dále se téměř tři čtvrtiny respondentů s podobnou situací praktické aplikace Cause Related Marketingu jiţ setkaly, více neţ třicet procent z nich si navíc produkt podporující konkrétní projekt zakoupilo.
85
Výzkum ukázal, ţe respondenti většinou nemají povědomí o pojmu Cause Related Marketing. Pokud je ovšem v dotazníku uveden příklad ilustrující jeho praktickou aplikaci, respondenti si uvědomují, ţe se s podobnou situací jiţ setkali a také si někteří z nich produkt podporující konkrétní projekt někdy zakoupili. Jedná se o znalost situace, ale neznalost pojmu. Z hlediska vnímání uvedené smýšlené kampaně Cause Related Marketingu se mezi dotázanými nesetkáváme s jasně kladnými nebo zápornými reakcemi. Většina reakcí se nachází někde uprostřed těchto dvou pólů.
Firmy by proto měly případnou „cause related strategii“
zaměřenou na podporu konkrétního projektu či neziskové organizace umět „lépe prodat“, lépe vysvětlit důvody, proč se rozhodly právě touto cestou podpořit danou společenskou situaci či problém. Dále by neměly zapomínat na zpětnou vazbu ke svým zákazníkům, uvádět například, jakou měrou se zákazníci podíleli na finančních prostředcích věnovaných na podporu vybrané kauzy a jak byly konkrétně prostředky pouţity. Jelikoţ je Cause Related Marketing v České republice pojem relativně nový a lze se domnívat, ţe čeští spotřebitelé nejsou na tuto formu pomoci komerční společností úplně „zvyklí“, záleţí na jednotlivých firmách, jak se k této marketingové výzvě postaví. Moţná se lze domnívat, ţe jsou v ideální pozici. Většinové vnímání Cause Related Marketingu mezi vzorkem českých spotřebitelů stojí někde „uprostřed“, není ani zcela pozitivní a ani zcela negativní, proto mají firmy šanci ho posunout tím „správným“ směrem. A pokud budou tento posun provázet i přínosy pro firmu (ať jiţ v podobě zisku, zvýšení prestiţe či dlouhodobé přízně zákazníků), moţná se budeme setkávat s častějším vyuţíváním tohoto marketingového nástroje u více firem působících na území České republiky. Cause Related Marketing je jednou z moţných forem společenské iniciativy firmy, která vyplynula z konceptu společenské odpovědnosti firem. První kampaň aplikující princip Cause Related Marketingu se objevila na počátku osmdesátých let ve Spojených státech amerických, odkud se jeho další praktické aplikace postupně rozšiřují do ostatních zemí. Pojem Cause Related Marketing je do českého jazyka překládán nejednoznačně. Některé zdroje uvádějí jako moţnou alternativu překladu sdílený marketing, jiné sociální marketing, některé zdroje tyto dva výrazy nerozlišují, některé zařazují 86
pojem sdílený marketing jako moţnou formu marketingu sociálního. Oba pojmy představují společenskou iniciativu firmy a jejich charakteristiky jsou si velice podobné, proto pravděpodobně dochází k nejednoznačnosti překladu. Ovšem většina pramenů se přiklání k tomu, ţe pojem Cause Related Marketing charakterizuje v českém jazyce spíše pojem sdílený marketing. Charakteristika pojmu sdílený marketing také odpovídá charakteristice pojmu Cause Related Marketing v cizojazyčných zdrojích, především pak odpovídá principu tohoto pojmu představeného u vybraných kampaní v analytické části práce. Uvedené kampaně byly většinou dle pouţitých zdrojů uváděny právě jako příklady praktické aplikace Cause Related Marketingu. Cause Related Marketing je v různých zemích na světě vyuţíván jiţ řadu let a také v České republice se můţeme zhruba od poloviny devadesátých let setkat s jeho praktickou aplikací. První kampaně začaly realizovat většinou mezinárodní firmy působící v České republice, postupně se setkáváme s prováděním kampaní také u českých firem či u původně českých značek. Firmy celosvětově podporují vybrané neziskové organizace či projekty, které působí v mezinárodním měřítku, ale stejně tak se setkáváme s podporou organizací či projektů působících v dané zemi. Cause Related Marketing není pouhý teoretický pojem, v praxi je firmami aktivně vyuţíván. Jak jiţ bylo uvedeno, kampaně často firmám přinášejí kromě zlepšení image u zákazníků či u obchodních partnerů také zvýšení prodejnosti produktu, bezproblémové pokrytí nákladů na kampaň nebo zisk. Právě kombinace posílení loajality zákazníků, pomoc potřebným a profit společnosti (z jakéhokoliv hlediska) je ideálním principem analyzovaného typu marketingu.
87
SEZNAM LITERATURY [1]
Accent - EFM Academy Magazine, Maastricht University [online]. Maastricht: Houx-Digi Print, 2008. [cit. 2010-11-26]. Dostupné z
[2]
Article 13 – The responsible business experts [online]. c2004, [cit. 2010-1124]. Dostupné z
[3]
Avicena [online]. [cit. 2010-11-08]. Dostupné z
[4]
Avon – zdravá prsa [online]. [cit. 2010-11-06]. Dostupné z
[5]
Avon Company [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[6]
Avon Foundation for Women [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[7]
BARNETT, T. Reference for Business [online]. c2010, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z
[8]
BBC Czech [online]. [cit. 2010-11-17]. Dostupné z
[9]
Berlin Business [online]. c2010, poslední revize 11. 9. 2008 [cit. 2010-1126]. Dostupné z
[10]
Bio info [online]. c2009, [cit. 2010-11-26]. Dostupné z
[11]
British Gas [online]. c2010, [cit. 2010-11-24]. Dostupné z
[12]
Businessinfo [online]. c1997-2010, poslední revize 29. 2. 2008 [cit. 2010-427]. Dostupné z
88
[13]
Case Studies [online]. [cit. 2010-11-21]. Dostupné z
[14]
Cause Marketing Forum [online]. c2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[15]
Cause Related Marketing [online]. [cit. 2010-12-02]. Dostupné z
[16]
Creative bazaar [online]. [cit. 2010-05-16]. Dostupné z
[17]
Danone [online]. c2008-2010, [cit. 2010-12-02]. Dostupné z
[18]
Dm Drogerie Markt Česká republika [online]. Poslední revize 2. 2. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z
[19]
Dm Drogerie Markt Česká republika [online]. Poslední revize 25. 4. 2007 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z
[20]
Dona linka [online]. c2007, [cit. 2010-10-9]. Dostupné z
[21]
Feeding America [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z
[22]
Ford [online]. c2010, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[23]
HERMAN, M. Aktuálně [online]. c1999-2010, [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[24]
Huddle to Fight Hunger [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z
[25]
Ikea [online]. c1999-2010, [cit. 2010-12-01]. Dostupné z
[26]
JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8.
[27]
JANOUŠKOVÁ, L. Sociální reklama [online]. Brno, 2008. 93 s. Diplomová práce na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity. Ústav české literatury a 89
knihovnictví. Vedoucí diplomové práce R. Ferbarová. [cit. 2010-11-10]. Dostupné z [28]
KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1481-3.
[29]
KIENZLE, S. a RENNHAK, C. Cause Related Marketing [online]. Reutlingen: Hochschule Reutlingen, 2009. [cit. 2010-11-27]. Dostupné z . ISSN 1863-0316.
[30]
KOLEKTIV AUTORŮ. Napříč společenskou odpovědností firem. 1.vyd. Kladno: AISIS o.s., 2005. ISBN 80-239-6111-X.
[31]
KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3.
[32]
KOTLER, P. a KELLER, K. L. Marketing management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.
[33]
KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4.vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.
[34]
Kraft Foods Company [online]. [cit. 2010-12-03]. Dostupné z
[35]
Kraft Foods Company [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z
[36]
MEFFERT, H., BURMANN, C. a KIRCHGEORG, M. Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele. 10. vyd. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, GWV Fachverlage GmbH, 2008. ISBN 978-3-409-69018-8.
[37]
Muzeum umění Benešov [online]. [cit. 2010-11-10]. Dostupné z
[38]
Nadační fond Albert [online]. c2009, [cit. 2010-11-15]. Dostupné z
[39]
Opavia [online]. c2007, [cit. 2010-11-05]. Dostupné z
[40]
Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-11-19]. Dostupné z
90
[41]
Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-11-19]. Dostupné z
[42]
Oriflame [online]. c2010, [cit. 2010-12-01]. Dostupné z
[43]
Plzeňský Prazdroj – Zpráva o společenské odpovědnosti 2009 [online]. Plzeňský Prazdroj a.s., 2009. [cit. 2010-11-15]. Dostupné z
[44]
Professional – čtvrtletník pro firemní zákazníky společnosti T-Mobile [online]. T-Mobile Czech Republic a.s., 2007. [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[45]
Rave [online]. Poslední revize 20. 9. 2010 [cit. 2010-12-19]. Dostupné z
[46]
Scania [online]. c2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[47]
Sociální marketing [online]. [cit. 2010-11-20]. Dostupné z
[48]
Sociální marketing [online]. c2008, [cit. 2010-05-16]. Dostupné z
[49]
SOLOMON, M. R., MARSHALL, G. W. a STUART, E. W. Marketing. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-251-1273-X.
[50]
SPÁČILOVÁ, M. i Dnes [online]. c1999-2010, poslední revize 5. 4. 2002 [cit. 2010-11-17]. Dostupné z
[51]
Společenská odpovědnost firem [online]. c2008, [cit. 2010-05-04]. Dostupné z
[52]
Strategie [online]. c2006-2009, poslední revize 11. 2. 2002 [cit. 2010-1113]. Dostupné z
[53]
Strategie [online]. c2006-2009, poslední revize 26. 3. 2001 [cit. 2010-1106]. Dostupné z
[54]
Škoda Auto – Zpráva o trvale udržitelném rozvoji 2009/2010 [online]. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s., 2010. [cit. 2010-10-18]. Dostupné z
91
[55]
Tesco [online]. c2010, [cit. 2010-11-10]. Dostupné z
[56]
Tesco [online]. c2010, [cit. 2010-11-10]. Dostupné z
[57]
Tisková zpráva – Nadace Terezy Maxové dětem [online]. Praha: 2010. [cit. 2010-11-15]. Dostupné z
[58]
Toyota [online]. [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[59]
Toyota, Peugeot, Citroën Automobile [online]. c2006, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[60]
TRNKOVÁ, J. Společenská odpovědnost firem: Kompletní průvodce tématem a závěry z průzkumu v ČR [online]. Praha: Business Leaders Forum, 2004. [cit. 2010-10-9]. Dostupné z
[61]
TRYMLOVÁ, M. Marketing a Media [online]. c1996-2010, poslední revize 7. 2. 2005 [cit. 2010-11-08]. Dostupné z
[62]
Unicef – United States Fund [online]. c2010, [cit. 2010-11-30]. Dostupné z
[63]
Unicef [online]. Poslední revize 11. 5. 2010 [cit. 2010-12-01]. Dostupné z
[64]
Vaše děti [online]. c2004-2010, poslední revize 29. 3. 2010 [cit. 2010-1130]. Dostupné z
[65]
Volkswagen [online]. c2006-2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[66]
Volkswagen [online]. c2006-2009, [cit. 2011-1-7]. Dostupné z
[67]
Wikipedia [online]. c2010, poslední revize 24. 11. 2010 [cit. 2010-11-24]. Dostupné z
[68]
World Childhood Foundation [online]. [cit. 2010-12-01]. Dostupné z
[69]
ZAMAZALOVÁ, M. a kol. Marketing. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4. 92
SEZNAM PŘÍLOH Příloha č. 1 Dotazník k výzkumu vnímání Cause Related Marketingu českou veřejností
93
