BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad Információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.
Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Gazdaságdiplomácia és Nemzetközi Menedzsment Szak Nappali tagozat Európai Üzleti Tanulmányok szakirány
KÖNYVKIADÁS MAGYARORSZÁGON ÉS AZ EURÓPAI UNIÓBAN - EGY KÖNYVKIADÓ LEHETSÉGES VÁLTOZÁSAI AZ UNIÓS CSATLAKOZÁST KÖVETŐEN -
Budapest, 2004. december 6.
Készítette: Rényi Anna
Tartalom Bevezetés ................................................................................................... 5 Magyarország és az Európai Unió könyvpiacának feltérképezése statisztikai adatok segítségével: Európai Unió •
Könyveladások Európában ............................................................ 7
•
Könyvgyártás (Könyvcímek száma) .............................................. 9
•
Pénzügyi elemzés ........................................................................... 10
-Forgalom............................................................................................. 10 -Hozzáadott érték ................................................................................. 14 -Operatív eredmény.............................................................................. 18 •
Versenyképesség és kulturális változatosság ................................ 20
•
Bevezetés és áttekintés: a könyvek duális szerepe, mint kulturális és gazdasági termékek .......................................... 21
•
A kulturális változatosság megtartásának támogatására kialakult egyéb intézkedések ........................................................ 22
•
Az ÁFA és az elektronikus könyvek.............................................. 26
•
A könyvek fix (kötött) ára ............................................................. 26
•
Változatosság és könyvkiadás közép- és kelet Európában ............ 28
•
SWOT-analízis............................................................................... 34
Magyarország •
Könyvkiadás Magyarországon ...................................................... 39
-Piaci tendenciák a könyvkereskedelemben ....................................... 39 -Árrések a könyvkiadásban .................................................................. 42 -A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása................................. 43 •
MKKE – bemutatása...................................................................... 44
-Az MKKE szakmai és érdekvédelmi tevékenysége ........................... 45
2
Uniós szabályozás – ajánlások, irányelvek •
Kulturális áruk szabad áramlása .................................................... 46
•
Könyvkiadás, nyomdai termékek, szolgáltatások a korábbi hazai gyakorlat és az uniós ÁFA szabályok összhangja ......................... 47
•
ISBN változása............................................................................... 48
•
Az Európai Unió könyvekkel kapcsolatos állásfoglalása .............. 49
•
Könyvek, hozzáférhető kultúra ...................................................... 49
•
A könyvekre vonatkozó törvényhozás ........................................... 49
Egy könyvkiadó – Az Ulpius-Ház Könyvkiadó Bt. •
Bemutatás
-mottó ................................................................................................... 50 -a kezdet ............................................................................................... 50 -a célközönség...................................................................................... 50 -a termékválaszték................................................................................ 51 -a PR- és marketingtevékenység .......................................................... 52 -Internet ................................................................................................ 53 -Ulpius Íróiskola .................................................................................. 54 -JAK ..................................................................................................... 55 •
Elemzések
- Ansoff-mátrix .................................................................................... 56 - Porter-féle versenyhelyzet elemzés ................................................... 59 Lehetőségek az európai uniós csatlakozás tükrében – Összegzés ............. 65 -Zárógondolatok......................................................................................... 66 Táblázatok és ábrák jegyzéke..................................................................... 67 Irodalomjegyzék......................................................................................... 69 Mellékletek: ............................................................................................... 72 -Alternatív Könyves Konferencia .............................................................. 72 -FKSZN...................................................................................................... 73
3
-Ulpius-Ház sajtótájékoztatók.................................................................... 73 -Könyvforgalom Magyarországon ............................................................. 74 -Interjúk: -Kepets András – Ulpius-Ház Könyvkiadó Bt........................... 85 -Horváth Ildikó Zsuzsanna – Magyar Könyvklub ......................
4
Bevezetés Témaválasztásomat két ok is indokolta: egyrészt az, hogy tanulmányaimat az Európai Üzleti Tanulmányok szakirányon végzem (az Európai Unióhoz kapcsolódó téma ezért is érdekes számomra), valamint az, hogy csatlakozásunkkal még nagyon sok kérdés megválaszolatlan, elsősorban az, hogy az Unió miként és miben változatja meg egy ember, egy vállalat életét.
Szakmai gyakorlatomat az Ulpius-Ház
könyvkiadóban töltöttem, ezért gondoltam arra, hogy szakdolgozatom témája az európai és a hazai könyvpiac vizsgálata, és ezen belül egy kiadó lehetséges változásai a csatlakozás következtében olyan téma, amely egyrészt aktuális, másrészt a könyvkiadó számára hasznos lehet. Szakmai gyakorlatom során betekintést nyerhettem egy kiadó életébe, a könyvkiadás folyamatába és még sok más izgalmas dologba, a marketingtől kezdve a szerződések tanulmányozásán keresztül egészen a borítók elfogadásáig. Úgy érzem, hogy az Európai Unióhoz való csatlakozás mindenkit (vállalatot és egyént egyaránt) kényszerít, vagyis kényszerítenie kell arra, hogy kiszélesítse látókörét, megismerje az európai piacokat és képes legyen adaptálni azt a hihetetlenül nagy tudást, amit ez jelent. Szeretném bemutatni az európai uniós könyvpiacokat és természetesen a magyar piacot, azonban az elemzés nem teljeskörű, hiszen nem csak ez dolgozatom tárgya. Az európai (főleg a nyugat-európai) könyvkereskedelemnek hatalmas tradíciója van, amely a társadalom egészét érinti. Franciaországban a leghíresebb napilap a „Le Monde” első oldalán a könyvhirdetés állandó elem, a könyv a kulturális élet egyik legfontosabb mércéje. A könyvpiac véleményem szerint egészen speciális iparág, hiszen itt a kultúra és a kereskedelem fonódik össze, a könyv, mint kulturális érték, illetve a könyv, mint termék egészen különleges egységet alkot. Éppen ez benne a rendkívüli, és az egyedi, hiszen a kereskedelmi érték és a kulturális érték gyakran nem esik egybe, de vajon ki határozza meg, hogy mi melyik? A kereskedelmi értéket a forgalom alapján lehet mérni, a kulturális érték viszont a legritkábban mérhető adatok segítségével… A könyv az Európai Unió számára azért is fontos, hiszen az áruforgalom liberalizálásával a könyvforgalom még mindig eléggé behatárolt (főleg az egyes országok anyanyelvéből adódóan). Elképzelhetetlennek tűnik mondjuk egy könyvdömping, ez persze abból következik, hogy a könyv nem egy átlagos termék, 5
nem konzerv, aminek az ízén és az árán kívül nincs jelentősége, a könyv, többek között Magyarország esetében (feltéve, ha magyar nyelvű) nem exportálható, jobban mondva nem egyszerűen és automatikusan exportálható cikk. A könyvkiadásban történő kisebb uniós változtatások számba vétele, valamint az EU könyvekről és könyvkiadásról alkotott véleménye pedig segít abban, hogy a könyvkiadók felkészülhessenek
és
könnyedén
adaptálni
tudják
az
új
szabályozást
és
szemléletmódot. 1. Kép: Könyvesbolt – könyvek a polcon (Forrás: Római Repülőtér könyvesboltja)
6
A következőkben statisztikai adatokra támaszkodva az Európai Unió országainak legfontosabb, könyvkiadással kapcsolatos tényezőit fogom bemutatni. Az adatok összegyűjtésénél azonban problémák vetődnek fel a forrásokat illetően, ugyanis az Unió különböző országaiban a nemzeti könyvkiadó szervezetek csak a tagjaikról gyűjtenek információt és éppen ezért alábecsülik a piac nagyságát. Ez természetesen országonként a szervezetek tagjainak piaci penetrációjától is függ. Éppen ezért ezeket az adatokat óvatosan kell kezelni, és nem szabad túlzottan határozott összegzést adni, hiszen nem biztos, hogy az összegyűjtött adatok az egész piacot szimbolizálják. Néhány országos statisztikai intézet vagy kormányzati kulturális szerv tevékenységi körébe tartozik még az adatok összegyűjtése, ezek azonban főleg a könyv gyártásával (a megjelentetett könyvcímek számával) foglalkoznak. Könyveladások Európában 2000-ben az összes eladott érték az európai könyvpiacon 26, 6 milliárd euró volt. Az eladások értéke nagyjából ugyanazon a szinten maradt, kisebb változásokkal, azonban (adatok hiányában) pontos értékekről nem lehet beszámolni. Az eladott értékek alapján a legnagyobb a német piac, ahol 2000 és 2001 között 9, 4 milliárd Euro volt a könyveladások értéke. Ez a 15-tagú EU teljes piacának egyharmadát jelenti. Csak összehasonlításképpen megemlíthető, hogy a magyar piac forgalma ugyanebben az évben 38.642.000.000 milliárd forint volt, ez körülbelül 15456800 millió euró mai árfolyamon számolva. Ugyan 2002 - ben Németországban az árbevétel csökkenő tendenciát mutatott, valamint az is igaz, hogy Németország területileg majdnem négyszer nagyobb hazánknál, és lakossága nyolcszor több, mint Magyarországé, azonban, még ezeket figyelembe véve is majdnem százszor nagyobb az ottani piac mérete. Habár az angol piac kisebb a németnél, mégis igen jelentős, 2002-ben NagyBritannia 5, 5 milliárd eurós könyvforgalmat bonyolított. Fontos megjegyezni, hogy mind Németország, mind Nagy-Britannia erős könyv exportőrei a német illetve angol nyelvterületű országoknak, ezzel hatalmas előnyük van más országokkal szemben. (A kis nyelvek könyvexport szempontjából nincsenek szerencsés helyzetben.)
7
Szintén nagy könyvpiacot jelentenek a francia, olasz és spanyol piacok. A 15-tagú Unió többi piaca jelentősen kisebb a már említetteknél. Az 1.- es Táblázaton jól megfigyelhető, hogy Németországon és Ausztrián kívül 2000 és 2002 között az európai könyvpiac bizonyos mértékű növekvő tendenciát mutatott. 1. sz. ábra: Könyveladások az EU-ban 1995-2002 között (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok)
A piacok abszolút méretének nagy különbsége ellenére az összehasonlításoknál számításba vesszük a lakosság számát is, amely lényegesen kiegyenlíti a relatív piaci méreteket. Ezzel lehetővé válik az is, hogy a nemzetek egy főre jutó könyvvásárlásának arányát is megtudjuk. (2. sz. táblázat) Még mindig Németország rendelkezik a legnagyobb piaccal, míg Nagy-Britannia a második helyét tartja, azonban olyan országok, mint Ausztria, Belgium, Dánia, Finnország és Svédország szintén kiemelkednek az összehasonlításban, főleg az egy főre jutó könyveladások tekintetében.
8
2. sz. ábra: Egy főre jutó könyveladások az EU-ban 1995-2002 között (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok)
Könyvgyártás (Könyvcímek száma) A 15-tagú Unió nagyobb országainak könyvkiadási piacán tisztán látható a növekvő tendencia. A kiadott könyvcímek száma egyenletesen nőtt Nagy-Britanniában, Spanyolországban és Franciaországban. Németországban 2001-ig a kiadott könyvcímek száma folyamatosan nőtt, 2002-ben azonban csökkenést mutatott. A kisebb piacokon általában stabil a könyvtermés, kivétel erre Portugália, ahol növekszik, illetve Svédország, ahol csökken a kiadott könyvcímek száma. Az új tagok közül Lengyelországban a legmagasabb a kiadott könyvcímek száma, 2000-ben érte el a csúcsot, azóta pedig folyamatosan csökken. Tisztán növekvő tendenciáról csak a Cseh Köztársaság és Litvánia esetében beszélhetünk. Ha a könyvcímek számát egymillió lakosra leosztjuk, olyan jelzőszámot kapunk, amely megmutatja a könyvkiadók tevékenységét. Ez azt jelenti, hogy a kiadók a piac befogadókészségét figyelembe véve határozzák meg az új címek megjelentetésének
9
számát. Az alacsonyabb értékek azt jelzik, hogy a fogyasztóknak behatárolt választási lehetőségük van, viszont a magasabb értékek azt is jelenthetik, hogy a könyvkiadók nem voltak konzekvensek abban, milyen könyvet tartanak kiadásra alkalmasnak, ez pedig később a kiadó eredménytelenségében is megmutatkozhat. A könyvkiadó vállalatok száma összefüggésbe hozható a piacok teljes méretével. Habár Németországban, amely a legnagyobb európai piac, kevesebb a könyvkiadó vállalatok száma, mint Franciaországban vagy Olaszországban, ez arra utal, hogy Németországban több a (átlagban) nagyobb könyvkiadó vállalat. Spanyolország szokatlanul illékony terep az alakuló és eltűnő könyvkiadók számát illetően. A 15 tagú Unió többi országában nagyjából stabil a helyzet. Az új tagországok esetében, Lengyelország kivételével a könyvkiadás relatíve kismértékű tevékenység, mint ezt az előbbiekben például Magyarország és Németország összehasonlításakor is láthattuk. A vállalatonként kiadott könyvcímek száma alapján következtethetünk a vállalatok mérlegére, arányaira és a fenntartáshoz szükséges tevékenységeire. Ezek az adatok azt sugallják, hogy az új tagországokban a könyvkiadás nem egységes. A legtöbb országban a könyvkiadók csak kis számú könyvcímet adnak ki, ez persze a piacok méretével és befogadókészségével is összefügg.
Pénzügyi elemzés Hasznos lehet, ha többféle pénzügyi adat segítségével rajzoljuk meg a könyvpiacot: nominális devizaárfolyamok illetve vásárlóerő-paritás alapján. A két különböző vizsgálattal teljesen más eredményeket kapunk. Így kiszűrhetőek azok a hatások, amelyek
nem
közvetlenül
a
piacra
vonatkoznak.
A
vásárlóerő-paritás
devizaárfolyamot egy olyan szinthez kötik, ahol a termékek ára mindegyik országban azonos. Forgalom A forgalom egy ipar eladási értékét méri egy bizonyos évben a raktár készlet változásaihoz hozzáigazítva. Továbbá méri az üzleti műveletek teljes mennyiségét,
10
de túlbecsüli az ipar nemzeti jövedelemhez való hozzájárulását, mert tartalmazza az egyéb iparágakból származó ráfordításokat is. Az adatok alapján 2001-ben a 15 tagú Unió könyvkereskedelmének összesített forgalma több mint 30 milliárd eurót tett ki. 3. sz. ábra: A 15-tagú EU könyvpiac forgalma 1995 és 2001 között nominális devizaárfolyamok alapján mérve (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok)
Az új évezred első két évében nominális devizaárfolyamok alapján mérve az angol könyvkiadás mennyiségben Európa első helyére került. Ez a változás az angol könyvkiadás gyors növekedésének valamint a német könyvkiadás egy időben történő hanyatlásnak tudható be.
11
4. sz. ábra: Az új EU tagok könyvpiacának forgalma 1995 és 2001 között nominális devizaárfolyamok alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis)
A nominális forgalmi értékek azt mutatják, hogy a lengyel könyvkiadó ipar forgalma 1995 és 2001 között majdnem megduplázódott. A többi ország piaca messze a lengyel könyvpiac mögött van, még Magyarországról és Szlovákiáról mondható el, hogy növekszik a könyvkiadó ipar. A vásárlóerő-paritás alapján a német könyvkiadás ipara még mindig nagyobb a britnél. (Annak ellenére, hogy Németországban még mindig csökkenő tendencia tapasztalható…)
12
5. sz. ábra: A 15-tagú EU könyvpiac forgalma 1995 és 2001 között vásárlóerő-paritás alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis)
Az új tagok tekintetében a vásárlóerő-paritás képe kiegyenlíti a lengyel könyvkiadó ipar nominális devizaárfolyamokon mért gyors növekedését, azonban még így is kiemelkedik az új tagországok közül. 6. sz. ábra: Az új EU tagok könyvpiacának forgalma 1995 és 2001 között vásárlóerőparitás alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis)
13
Hozzáadott érték A hozzáadott érték egy bizonyos iparág vállalatainak egész évi árutermelését és a szolgáltatások előállításának mennyiségét méri. Az adott ipar forgalmi értékéből levonjuk az egyéb iparágakból származó ráfordításokat, így kapjuk meg a hozzáadott értéket. Vállalati szinten ez a vállalat gyártási faktorai által létrehozott érték, így számszerűsítése vállalatgazdálkodási okokból is nagyon fontos lehet. Az összes iparág hozzáadott értékének összessége a GDP, a bruttó hazai termék. Egy iparág hozzáadott értékének részesedése az össz nemzeti termékből közvetlenül méri az adott iparág hozzájárulásának mértékét a nemzetgazdaság fejlődéséhez. Ha könyvkiadás hozzáadott értékét összehasonlítjuk a nemzeti össztemékkel, az új tagállamok könyvkiadó ipara a GDP 0,15 % -át adja, ami egy harmaddal magasabb mint amennyi a régi tagállamok az EU-15 iparágának hozzájárulása (0,11%). Sajnos nem lehet azonnali magyarázatot adni arra, hogy miért vannak, mik okozzák a nemzeti
össztermékhez
való
hozzájárulás
mértékének
különbözőségeit.
A
legmagasabb mértékű az Egyesült Királyság könyviparának hozzájárulása. Ez az Európai Unió GDP-jének 0, 18% - át is eléri. Az Egyesült Királyságot Hollandia, Spanyolország és Dánia követi. A hozzáadott érték igen fontos értékmérő, mivel hatalmas jelentősége van annak, hogy egy vállalkozás hogyan tudja megfizetni munkatársait és milyen nyereségrátát képes termelni. A nyereséges működéshez szükséges hozzáadott érték az alkalmazott termelési tényezők egységnyi értékének és árának alakulásától függ, ez azt jelenti, hogy egy darab könyv létrehozásának költsége például a fordító fizetésétől a nyomdai előkészítésen (szerkesztés, tördelés) keresztül a nyomdapapír áráig mind hozzáadott érték és egyben a nyereséges működés kulcsa.
14
7. sz. ábra: az EU-15 államaiban 1995 és 2001 között a könyvkiadás költségtényezők alapján számított hozzáadott értéke. (Forrás: Eurostat Newcronos adatbázis)
A hozzáadott értékben az 1995 és 2001 közötti hat évben történt változás a forgalom növekedéséhez hasonlóan nagy eltéréseket mutat a különböző országok esetében. Ugyanakkor a 7. sz. ábrán az is látható, hogy 2001 évben a legtöbb EU országban kevesebb hozzáadott értéket termeltek, mint az előző években.
15
8. sz. ábra: Az EU új tagállamaiban 1995 és 2001 között a könyvkiadás költségtényezők alapján számított hozzáadott értéke (Forrás: Eurostat Newcronos adatbázis)
A könyvkiadási iparágak országonkénti, a GDP-hez való hozzájárulásának mértéke az adott országon belül a könyvkiadás jelentőségét az egész nemzetgazdasághoz viszonyítva mutatja. Ez egy nagyon érdekes mérőszám, hiszen itt kiemelkedik például Anglia és Hollandia, míg Németország csak a középmezőnyben mozog. Ez valőszínűleg azt jelenti, nem meglepő módon, hogy többi iparág sokkal fontosabb és jelentősebb értéknagyságot képvisel a német gazdaságban.
16
9. sz. ábra: Az EU tagállamok könyviparának 2001 évi hozzájárulása országuk GDPjéhez (Forrás: Eurostat Newcronos adatbázis)
Az Eurostat adatok alapján az új EU tagállamok között Lengyelország könyvkiadásának a legnagyobb a lengyel GDP-hez való hozzájárulása (0, 37%). Litvánia is kiemelkedően magas százalékot mutat, itt a könyvipar hozzájárulása a nemzeti gazdaság termeléséhez 0,21%. 10. sz. ábra: Az EU új tagállamok könyviparának 2001 évi hozzájárulása a saját országuk GDP-jéhez. (Forrás: Eurostat Newcronos adatbázis)
17
Operatív (működési) eredmény A müködési árrés tömeg vagy eredmény a működési költségek levonása után méri a profit nagyságrendjét. A működési eredmény azért szükséges, hogy mérhetővé váljon az iparág beruházási intenzítása és a beruházások fenntartásának szükségessége. A hozzáadott értékből levont személyi költségek összessége képezi a működési eredményt. Az Európai Unió 15 országában 2001-ben a működési eredmény átlagosan 14,9% volt. A 11-es számú ábra mutatja, hogy milyen nagy eltérések voltak a nyereségesség szintjében az egyes nemzeti könyviparágakban. A működési eredmény száma mutatja, hogy a forgalom 2000 - ben néhány országban a nyereségesség terhére volt csak elérhető. Radikális változások is jelentkeznek a működési eredményben, amely általában azt jelzi, hogy a foglalkoztatási strukturákban jelentős változások történnek. Ausztriában például a működési eredmény a 2000-es 10%-ról 2001-ben 24%-ra emelkedett. Ennek a nagyméretű működési eredményesség növekedésnek az oka a 28%-os forgalomnövekedés és a 62%-os hozzáadott értéknövekedés, valamint az alkalmazottak számának viszonylag alacsony növekedése (16%) és ezen belül a személyi költségek növekedése (7%) volt. Ezzel szemben az ír könyvpiacon 1997 és 1998 között jelentős nyereségesség csökkenés állt be, amelyet a hozzáadott érték létrehozásának csökkenésével lehet magyarázni. Miközben az iparág forgalma 25%kal növekedett a hozzáadott érték 17%-kal csökkent. Az alkalmazottak száma 35%kal növekedett, a személyi költségek pedig 22%-kal nőttek. Ez azt jelenti, hogy az iparág növekedett volumenben, de az egységnyi termékre jutó jövedelem csökkent, amely hozzájárult a működési eredmény jelentős csökkenéséhez. 1998-tól 2000-ig tartó években lassú emelkedést mutat a nyereségesség. Az Egyesült Királyság könyviparában 1999, mint ahogy a 11. számú ábrán is látható egy különösen nyereséges év volt. Ennek oka azzal magyarázható, hogy a hozzáadott érték gyorsabban növekedett, mint a forgalom és az alkalmazotti költség valamint az alkalmazottak száma csökkenő tendenciát mutatott. 18
11. sz. ábra: Az EU tagállamok könyviparának működési eredménye 1995 és 2001. között (Forrás: Eurostat NewCronos Adatbázis)
12. sz. ábra: Az EU új tagállamok könyviparának működési eredménye 1995 és 2001. között (Forrás: Eurostat NewCronos Adatbázis)
A 2001-es év működési eredményei az új EU államokban 2, 8%-tól (Szlovénia) 50%-ig (Lengyelország) változó mértékűek. 19
Versenyképesség és kulturális változatosság „Az Alapjogok Kartájában” az Európai Unió világosan kimondja, hogy „az Unió tiszteletben tartja a kulturális, vallási és nyelvi változatosságot”. A könyvkiadást különösen az európai kormányok és az iparágak szereplői hagyományosan nem egyszerű iparágnak tekintik, hanem a nemzeti (vagy regionális) kulturális identitás fontos elemének. Ennek eredményeképpen bármely gazdasági megközelítés általában kiegészül egyéb szempontokkal is, mint például kulturális, politikai témákkal és az ezeket támogató stratégiákkal. Ezt a szerepet kihasználva a könyvkiadók másként definiálják önmagukat és terméküket, mint tisztán kommerciális tevékenységet végző iparágat. A diverzitás önmagában értéket képvisel, amely erősíti a könyvkiadás és a könyvkiadók általános stabilitását. Ezzel kapcsolatban speciális kiadóipari stratégiák alakultak ki, kezdve az állami támogatásokkal a kisebbségi nyelveken történő könyvkiadás és disztribúciótól strukturális szabályozásokig (árkarbantartás és alacsonyabb ÁFA kulcs), melyek mind azt szolgálják, hogy ezt a diverzitást védelmezzék és ellensúlyozzák a piaci verseny hatását. A könyviparban és disztribúcióban végbemenő piaci konszolidáció elleni védelmet más hasonló intézkedések tartalmazzák. A kulturális változatosság védelmének különböző módjai vannak a tagállamokban. Ebben a tanulmányban nem tudjuk részletesen áttekinteni mindezek belső logikáját, de szeretnénk egy képet adni néhány ország példájára alapozva, amely segít megérteni a versenyképesség és a kulturális változatosság egymásra hatását. Az esettanulmányok nem az egyes országok könyviparának legfontosabb befolyásoló tényezőire mutatnak rá, hanem arra valók, hogy illusztrálják a kulturális változatosság fenntartására vonatkozó intézkedéseket. Sok egyéb versenyképességi kérdés is felvetődik minden egyes országban, amelyről itt nem teszünk említést viszont rendkívül fontos, azonban nem befolyásolja a kulturális diverzifikációt.
20
Bevezetés és áttekintés: a könyvek duális szerepe, mint kulturális és gazdasági termékek Néhány országban olyan nemzeti könyvpolitika létezik, amely a könyveket kétféle módon definiálja, egyrészt, mint kulturális termékeket, amelyek ennek következtében speciális figyelmet, szabályozást és támogatást igényelnek, másrészt, mint gazdasági értéket képviselő termékeket. •
Németországban a hivatalos Könyvterjesztők és Könyvkiadók Egyesülete alapelvének azt tekinti, hogy a könyvek gondolatokat közvetítenek éppen ezért a könyvekkel kapcsolatos gazdaságpolitikáról folyó munka nem választható el a kulturális kérdésektől.
•
Franciaországban a Nemzeti Könyvközpont célkitűzése az egész könyvvel kapcsolatos lánc támogatása (írók, kiadók, könyvkereskedők, könyvtárak, a könyvek támogatói és az olvasás támogatói) és különösen a legnagyobb irodalmi értékek létrehozása és terjesztése. Ez az elv kifejezetten hangsúlyozza a könyvpiacon a változatosság támogatásának szükségességét. 25 millió eurót költenek ennek a stratégiának a megvalósítására, mindezt hiteleken és állami támogatásokon keresztül, amelyet aztán a könyvipar szakmai testületeiből álló bizottságok segítségével költenek el.
•
Hasonló közvetlen állami támogatás létezik más országokban is, különösen a kisebb országokban, így például Ausztriában a 90-es évek elején létrehoztak egy támogatási programot kis- és középméretű kiadók számára, melynek keretében 2,7 millió eurót költenek el minden évben a kulturálisan értékes kiadói programok támogatására.
•
Írországban a művészeti tanács politikája az, hogy közvetlen támogatásban részesítik a magas színvonalú írók és az ezt megtestesítő szépirodalom kiadását. Ugyanakkor 2003-ban bejelentették, hogy kevesebb könyvet fognak támogatni a művészeti tanács pénzével. Direkt támogatásban fontos kiadási és marketing funkciót látnak el három kizárólag szépirodalmi művek megjelentetésével
21
foglalkozó kiadónál valamint a többi kiadót egy-egy cím támogatásában részesítik.
A nemzeti politikák és a kulturális változatossággal kapcsolatos kezdeményezések gyakran a fogyasztók számára készülő kiadásokra koncentrálnak, elsősorban azért, mert ezeknek jelentős részesedése van a piacból másrészt viszont az ilyen típusú könyvek
a
más
szektorok
irányából
érkező
erős, kommerciális
hatások
következtében sebezhetőbbek: a tankönyv kiadást védi a nyelv és a nemzeti tanterv, az üzleti - és szakkönyvkiadást pedig nemzetközi hatások befolyásolják.
A kulturális változatosság megtartásának támogatására kialakult egyéb intézkedések Bizonyos országokban speciális programokat indítottak a könyvkiadás támogatására és védelmére. •
Magyarországon a 90-es évek vége felé speciális támogatási rendszert vezettek be a tankönyvek területen. Ez azért vált szükségessé, mert az állami tulajdonú könyvkiadók privát könyvkiadókká történő átalakulásával és az ezzel kapcsolatos változásokkal a magyar könyvkiadás krízishelyzetbe került, ezzel egyidőben pedig szükség volt az oktató anyagok megújítására is.
•
Görögországban felállították a nemzeti könyvközpontot, amelynek feladata, hogy koordinálja a könyvipar támogatását, különös hangsúllyal a görög irodalom fejlődésére, és annak nemzetközi elterjedésére.
•
Franciaországban a könyveket (és néhány egyéb média formát) nem lehet a televízióban hirdetni (itt meg kell említeni azt, hogy az Európai Bizottság felkérte a francia kormányt, hogy adjon erre az intézkedésre magyarázatot.) ez a korlátozás valószínűleg a könyvek védelmével, illetve az egyéb médiumokban történő reklámozással lehet kapcsolatban.
22
A direkt támogatások, adókedvezmények és adókivételek kifejezett szándéka a könyvipar támogatása, ezek sok európai országban megtalálhatók, továbbá pedig ezek az olvasás kulturális és oktatási stratégiájának eszközei. Sok országban ezen felül még egy olyan elvet is elfogadtak, amely szerint a kiadók saját maguk határozhatják meg a könyveik kiskereskedelmi árát és ezzel egyidőben a mindent megtehetnek annak érdekében, hogy megelőzzék a könyvek árának leértékelését. A tagállamok többségében ez jogilag is le van fektetve. Más tagállamokban, amelyek a fix árhoz tartozó magatartást nem törvényben szabályozzák, a versenyhivatalok hagyják jóvá az intézkedést. A legtöbb európai országban az ÁFA-t csökkentették vagy felezték, illetve teljesen megszüntették. Lásd a 1. sz. táblázatot. Ennek eredményeképpen az ÁFA Európában 0 és 25% között mozog, országoktól függően. Az új tagállamok a csatlakozási tárgyalásokat folyamán változtatták meg ÁFA törvényeiket. Svédország csak most (2002-ben) csökkentette le az ÁFA-t 25%-ról 6%-ra, melynek eredményeképpen az éves értékesítés 20%-kal növekedett. 2003-ban a teljes forgalom ugyanilyen magas szintű maradt és csak az áruházakon keresztül történő értékesítés csökkent. Az EU 15 tagországában, Dánia kivételével minden ország viszonylag alacsony ÁFA kulcsot határozott meg, mint ahogyan a táblázaton is látható, Angliában és Írországban
0%-os
az
adókulcs,
Luxemburgban
3%,
Spanyolországban,
Olaszországban 4%, Portugáliában 5%, Franciaországban 5,5%, Hollandiában, Belgiumban és Svédországban 6%, Németországban 7%, Finnországban 8%, Ausztriában pedig 10%-os. Ha a kiugróan magas dán adókulcsot is figyelembe vesszük, a 15 tagország könyveket terhelő forgalmi adójának átlaga 6,2%. Ha a dánokat ebből az adatsorból kivesszük, az átlag alig haladja meg a 4%-ot. A közép-kelet európai országok adózási szintje a következőképpen alakult: a könyveket terhelő ÁFA Lengyelországban 0%, Litvániában a gyermek- és tankönyvek 0%, Csehországban és Észtországban 5-5%, Szlovákiában 6%, Szlovéniában 8,5%.
23
1. sz. táblázat: ÁFA kulcsok (Forrás: www.amazon.co.uk)
ÁFA KULCSOK Ország
könyvek e-könyvek Audio-könyvek
Ausztria
10%
20%
20%
Belgium
6%
21%
21%
Ciprus
5%
15%
15%
Cseh Köztársaság
5%
19%
19%
Dánia
25%
25%
25%
Észtország
5%
18%
18%
Finnország
8%
22%
22%
Franciaország
5.5%
19.6%
19.6%
Németország
7%
16%
16%
Nagy Britannia és Észak Írország 0%
17.5%
17.5%
Görögország
0%
N/A
17.5%
Magyarország
5%
25%
25%
Írország
0%
21%
21%
Olaszország
4%
N/A
20%
Lettország
5%
18%
18%
Litvánia
0%
N/A
17.5%
Luxemburg
3%
15%
15%
Málta
5%
18%
18%
Hollandia
6%
19%
19%
Lengyelország
0%
22%
22%
Portugália
5%
19%
19%
Szlovákia
6%
19%
19%
24
Szlovénia
8.5%
20%
20%
Spanyolország
4%
16%
16%
Svédország
6%
25%
25%
Az ÁFA teljes európai jövőbeli harmonizációjának hatásával kapcsolatos viták kontextusában az európai könyvkereskedők szövetsége azt állítja, hogy bármilyen ÁFA emelkedés és ezen keresztül a kiskereskedelmi ár emelkedése nyomást gyakorol a könyvpiacra és elveszi az olvasási kedvet. Ugyanakkor úgy néz ki, hogy a harmonizációs kérdés most megoldódott és a könyv az Európai Unió 6. ÁFA direktivájának h.) mellékletébe bekerült, ez pedig lehetőséget ad az egyes tagállamoknak, hogy belső fogyasztásukban saját politikájukat kövessék.
Magyarország esetében az MKKE több mint tíz éves lobbitevékenységének köszönhetően az Európai Unió országaihoz, valamint a térség azonos starthelyzetből induló államaihoz képest magas magyar adóteher mérséklődött. 1999. január 1- től az országgyűlés első lépésként törvénybe iktatta a közoktatási tankönyvek 0%-os adókulcsát valamint 1999. januárjától az "elektronikus könyvek", CD-ROM-ok ÁFÁ-ja a korábbi 25 %-ról 12 %-ra módosult. 2004. január elsejétől a kormány döntésére a könyveket terhelő 12 %-os forgalmi adó az Európai Unió országainak átlagára, azaz 5 %-ra mérséklődött. A könyvkiadás adójának a szuperkedvezményes 5 %-os sávba kerülésével párhuzamosan, sajnos, megszűnt a közoktatás tankönyveire eddig érvényes 0 %-os adókulcs, ezt ugyanis az új tagállamok részére az uniós csatlakozás jogharmonizációja nem teszi lehetővé. Egy olyan kis nyelvi piacon, mint amilyen Magyarország, a könyvkultúra, az oktatás, a művelődés, a továbbképzés alapvető eszközének számító könyvek támogatásának leghatékonyabb módja az adócsökkentés, s különösen fontos ez az olvasáskultúra jövőbeni fejlesztése szempontjából, hiszen a forgalmi adót a könyvvásárlóknak kell megfizetniük. Mint ahogyan Svédország esetében is láthattuk, az éves értékesítés jelentős mértékben növekedett az adócsökkenés miatt. „A magyar könyvkiadás statisztikai adatai igazolják, hogy a könyveket terhelő adó radikális mérséklése nem a 25
kommersz megjelentetőit juttatja előnyhöz, hiszen a teljes magyarországi könyvforgalom alig 20%-át éri el csupán a nem minőségi könyveknek nevezhető kiadványok forgalma. (Nyugat-Európa vagy a tengerentúl legfejlettebb könyvpiacú országaiban az ún. kommersz könyvek piaca mindenhol megközelíti vagy messze túlhaladja
az
50%-ot,
összehasonlíthatatlanul
ennek
alacsonyabb
ellenére a
ezen
országok
könyveket
terhelő
mindegyikében forgalmi
adó.)”
(www.mkke.hu )
Az ÁFA és az elektronikus könyvek Az elektronikus könyvekkel kapcsolatban egy új vita van kialakulóban. Az a kérdés, hogy az elektronikus publikációk (könyvek és folyóiratok) a könyv szerint kerüljenek megadóztatásra vagy más termékekre vonatkozó szabályok alapján. Illetve felvetődik még egy probléma azzal kapcsolatban, hogy a könyvek elektronikus verziói legyenek-e az alacsonyabb ÁFA kulcs alá tartozó termékek (ahogy azt az Európai Kiadók Szövetsége javasolja) vagy maguk a könyvek. Az Európai Unióban jelenleg az ilyen termékekre normál ÁFA kulcsot alkalmaznak.
A könyvek fix (kötött) ára A különböző tagállamokban a kereskedelmi változatosság fenntartásának érdekében alkalmazott stratégiák közül a fix ár stratégia nagyon jelentős. A fix ár egy önmagában
ellentmondásos
intézmény,
amelyről
megállapítható,
hogy
versenytörvényekbe ütközik. Fix árat alkalmaznak olyan tagországok, mint például Ausztria,
Dánia,
Spanyolország,
Franciaország,
Portugália,
Görögország,
Hollandia
és
Németország,
Magyarország.
Olaszország,
(Belgiumban
egy
önszabályozó megállapodás van, amely a könyv megjelenésétől számított 6 hónapig tiltja a leértékelést. Egy törvényt ugyan előterjesztettek ennek kapcsán, de nem lehetett konszenzust elérni, mivel erőteljes nyomás van a tömeges kiskereskedelem részéről a szabadpiaci szabályok alkalmazására.) Más tagállamok – beleértve az új tagállamok többségét – nem rendelkeznek fix árrendszerrel vagy már több évvel ezelőtt elhagyták ezt a rendszert. Ezeknek az országoknak hagyományos 26
piacgazdasága van, a könyvek tekintetében változó árakkal, melyeket a fogyasztóknak különböző elosztási láncokon keresztül ajánlanak fel. A fix árra vonatkozó intézkedések, amelyek törvénykezésen vagy önkéntes kereskedelmi megállapodásokon alapulhatnak, azt kívánják biztosítani, hogy a minőségi könyvek kiadói és a kis- és középméretű könyvesboltok versenyben maradjanak a nagy könyvkiadó csoportokkal és a könyvesbolt hálózatokkal, akik jelentős engedményekkel csalogatják el a vevőket. Ez a fix áras rendszer általában szükségessé teszi megfelelő szabályok alkalmazását, miután azok az általános piaci politikákhoz képest kivételeket képeznek. Megjegyzendő, hogy sok esetben azok a szabályok, amelyek hatálya alatt számos európai ország működik, felülvizsgálat alatt vannak, a megfelelő versenyhivatalok ezeket most véleményezik. Az alábbi országokban vizsgálják a fix áras rendszert: •
Ausztria (2005-ig van szabályozás)
•
Dánia (a versenyhivatal vizsgálja a fix árazással kapcsolatos változásokat)
•
Görögország (egy nem régen befejezett bírósági ügy hozzájárult ahhoz, hogy újságok eladhassanak könyveket a fix kiskereskedelmi ár alatti áron)
•
Olaszország (a törvény 2004. december 31-ig érvényes)
•
Hollandia (a jelenlegi szabályozás 2004. december 1-én megszűnik, most nyújtották be a parlamentbe az új törvényjavaslatot.)
Olyan országokban, mint az Egyesült Királyság, ahol az eladási ár karbantartását az 1990-es évek közepén elhagyták, az iparról szóló jelentések azt sugallják, hogy át kell gondolni az árkérdést, mert a magas minőségű szolgáltatást végző egyéni független könyvesboltoknak nehéz fenntartani az üzletüket, mivel egyre nagyobb nyomást gyakorolnak rájuk a nagy kiskereskedelmi hálózatok, különösen a szupermarketek, amelyek igen nagy engedményeket adnak. Hasonló a helyzet Magyarországon is, ahol az egyre terjeszkedő áruházláncok (Libri, Alexandra) és nagy bevásárlóközpontok fenyegetik a független kiskereskedőket. A könyvkereskedelmi forgalomba kerülő könyvek kötött kiskereskedelmi áráról szóló miniszteri rendelet szerint az Európa Uniós csatlakozás könyvpiaci jogharmonizációs igénye, hogy Magyarországon is legalább miniszteri rendelet
27
szabályozza a könyvek kiskereskedelmi árát. Most a kötött kiskereskedelmi ár érvényesítéséről,
valamint
a
kereskedelmi
forgalomba
hozott
könyvekben
feltüntetendő adatokról a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése tagjai által elfogadott, A Könyvkiadás és Könyvkereskedelem Versenyszabályai című dokumentum rendelkezik. Ez a dokumentum, melyet a Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének tagjai magukra nézve kötelezőnek ismernek el a fix árat alkalmazzák és önkorlátozást alkalmazva 6 hónapig nem értékelik le a könyveket. Az MKKE azonban önkéntes szerveződésű, s bár 140 tagja a magyar könyvpiac termelési értékének több mint 92 %-át állítja elő és forgalmazza, a teljes magyarországi
könyvpiac
értékorientált,
más,
törvényi
szabályozás
pedig
mindezidáig nem született ezzel kapcsolatban. Nem létezik csupán egyetlen „helyes” válasz arra, hogy a fix ár segíti vagy megakadályozza a versenyképességét illetve, hogy bővíti vagy korlátozza-e a változatosságot, elsősorban azért, mert a változatosságnak nincs mérőeszköze. Az úgy nevezett nem fix áras piacokon, mint az Egyesült Királyság és Finnország a millió populációra jutó új cím kiadásának száma sokkal magasabb, mint a fix áras piacokon; Németországban, Franciaországban vagy Spanyolországban. Minden tagállamnak megvan a maga történelmi és kulturális oka a fix illetve a szabad árra, ennek hatását pedig nagyon nehéz előre megbecsülni. Jelenleg nincs olyan felfedezhető általános trend, amely a fix árak megszüntetésére vonatkozna egész Európában, de számos országban folynak viták a kiadók, a kiskereskedők, versenyhivatalok és kulturális minisztériumok között és ez a szabályozás felülvizsgálat alatt van.
Változatosság és könyvkiadás közép- és kelet Európában Általános megjegyzések 1989. óta a piacgazdaságba való átmenet radikálisan megváltoztatta a korábbi államosított könyvkiadó ipart. Nem tudjuk áttekinteni az új tagállamok korábbi állami gazdaságaira vonatkozó részleteket, de van néhány közös jellemző, amit érdemes megemlíteni. 28
Minden közép- és kelet európai ország hosszú történelmű és fejlett könyvkiadási kultúrával rendelkezik. A könyvek és az irodalom fontos szerepet játszott nemzeti kultúrájuk és identitásuk meghatározásában a XIX. század óta. Ugyanakkor az 50 évig tartó szocialista rendszerek a kiadási tevékenységek nagy részét néhány állami tulajdonban lévő cégen belül koncentrálták. Az 1989-et követő piacgazdaságra való átmenet következtében ezek az államilag ellenőrzött könyvkiadók privatizálásra kerültek és mind közül a nagyobbak jelentős külföldi befektetőket vonzottak. Különösen vonzó volt az oktatási, tudományos és szakmai könyvkiadás, az általános nem irodalmi kiadás és a könyvklubok. Ennek eredményeképpen különösen a nem irodalmi (ismeretterjesztő) szegmensek gazdaságilag atraktívabb területein az 1990-es években a külföldi tulajdon dominánssá vált, amelyek többek között Magyarországon politikai kérdéseket vetettek fel. Ugyanakkor a hazai irodalom most is, régebben is kisebb, specializált kiadók feladatává vált. 1989. utáni évek alatt Csehszlovákiában és Lengyelországban az irodalmi kiadás rövid ideig virágzott, de az évek során a kiadott művek száma és az eladott darabszámok is jelentősen csökkentek, melynek az volt az oka, hogy olyan könyveket adtak ki, amelyet a korábbi állami cenzúra idején nem lehetett kiadni vagy olyan szerzőktől származott, akik külföldön éltek. A sikertörténetnek viszont előbb vége lett, mint ahogy ezek a kis vállalkozások komoly tőkét tudtak volna összegyűjteni. Jelenleg ezek a kisméretű kiadók igen nehéz helyzetben vannak a változó gazdasági és kulturális környezet behatásai miatt. Ezen kívül a könyvek elosztási infrastrukturája, - csakúgy, mint más kulturális termékek esetében, például a hangkazettáknál és a videókazettáknál - a 90-es évek elején összeomlott. Nagyon sok központi, városi helyen fekvő könyvesbolt megszűnt. Ennek oka a bérleti díjak növekedése mellett a fogyasztói szokások változása is volt. A legtöbb irodalmi kiadó nagyságrendje és kulturális missziója miatt nehezen tud jelentős pénzügyi befektetést vonzani, ezekben az országokban különböző 29
intézmények és támogatási rendszerek segítik az irodalmi könyvkiadást (saját gyártású és saját könyvek idegen nyelve való fordításának szponzorálásán keresztül) és a tankönyvkiadást. Több esetben ezeket a kiadókat különböző európai állami és privát intézmények segítették know-how-val, tanáccsal és pénzügyi támogatással. A Soros Alapítvány budapesti székhelyű regionális szervezetén, az Európa Tanácson, a Frankfurti Könyvvásár szervezetén és az Amszterdamban székelő Kelet- és Közép Európai Könyv Alapítvány szervezetén keresztül jelentős pénzügyi és egyéb támogatások érkeztek. Magyarországon néhány évvel ezelőtt egy fordítás-alapot létesítettek, amely a könyvek fokozottabb külföldi megjelenését teszi lehetővé tételére három évvel ezelőtt. 1999-ben az alapítvány 40 millió Ft-os költségvetéssel támogatta a magyar művek fordítását. A 90-es évek során új fogyasztói érdeklődés alakult ki, amely elsősorban angol nyelvű eredeti könyvek fordításait jelentette. A legjelentősebb angol és amerikai bestsellerek szerzői, például J. K. Rowling, a Harry Potter szerzője, vagy más bűnügyi regények szerzői, mint John Grisham és Michael Crichton művei nagyon gyorsan elterjedtek a régióban. Ezen felül rengeteg oktatási, referencia és gyakorlati értékeket közvetítő könyv terjedt el, elsősorban az információs technológiával, piacgazdasággal, a nyelvtanulással és a modern nemzetközi életmódokkal kapcsolatosan. 1990-es évek végére kelet és közép Európa legtöbb országában a könyvkiadás normál iparággá fejlődött, az Európai Unióban lévő hasonló vállalkozások szintjére emelkedett, azok összes problémájával együtt. A nemzeti könyvkiadás és az irodalom magas színvonalú, pozitív fejlődésének eredményeit a frankfurti könyvvásáron mutatták be a nemzetközi közönségnek (1999-ben Magyarország, 2000-ben Lengyelország, 2002-ben Litvánia). Ezen kívül még néhány különleges aspektusa is van a kelet európai könyvkiadásnak, amely az átmeneti és privatizációs folyamatok eredményéhez valamint a kelet és közép európai nyelvi piacok kis méretéhez (a lengyel piacot kivéve) kötődik.
30
Tulajdonlás Az új tagállamok könyvkiadásában a külföldi befektetések szignifikáns tényezőként jelentkeznek. Lengyelországban például a legnagyobb lengyel könyvkiadó, a PWN, amely tudományos kiadványokat gondoz, 1991-ben került privatizálásra. Fő tulajdonosa egy amerikai befektetői csoport (Luxemburg Cambridge Holding Grup) míg a részvények fennmaradó része a munkatársak tulajdonában van. A Harlequin, amely a romantikus regények kiadására szakosodott kiadója, a kanadai anyacég leányvállalata. A Bertelsmann Könyvklub a német anyacég leányvállalata. A Beck Jogi Kiadó és az Urban & Schwarzenburg német szakmai könyvkiadó vállalatok bevásároltak a lengyel partnercégekbe. A Wolters Kluwer, amely egy holland bázisú multinacionális cég, két kis kiadóba fektetett be. A Reed Elsevier’s tulajdonában levő Butterworths-nek van egy közös vállalata a PWN-nel ugyanezen a területen. Ugyanakkor a korábbi állami tulajdonban lévő vállalatokat lengyel befektetők privatizálták. Hasonló a helyzet a másik fontos piacon, Magyarországon is. Egy nem régen készített tanulmány szerint a magyar könyvpiac jelentős részét az 1990-es évek privatizációs időszakától kezdődően nemzetközi kiadó vállalatok irányítják. A Magyar Könyvklub a Bertelsman csoport tulajdonában volt és a piac 20%-val rendelkezett, 1998. novemberében azonban a Bertelsmann-birodalomból kiválva a Budapesti Piac tulajdonába került, az amerikai Reader’s Digest magyar cége az össz könyveladás 15%-ával rendelkezik. A Wolters Cluver nevű holland csoport, amelynek tulajdonában van az Akadémiai Könyvkiadó és még három másik kiadó, a legerősebb szereplője a tudományos és oktatási könyvkiadásnak. Wolters Cluvernek Csehországban és Szlovákiában további befektetései vannak. Ugyanakkor az új tagállamok területén a helyzet nem azonos. A Cseh Köztársaságban például a 20 legjobb könyvkiadó vállalat csak a piac egy negyed részét kontrollálja, a konszolidáció a kiadói oldalon nagyon alacsony és kevés nemzetközi cégnek van erős poziciója.
31
A Szlovák Köztársaságban a kiadást helyi és viszonylag kis vállalkozások uralják. A szlovák kiadóiparban az egyetlen nagy külföldi befektetés az volt, hogy az Ikar nevű kiadót megvette a Bertelsmann csoport.
Gazdasági méretek Az új tagállamokban egy másik fontos kérdés a viszonylag kicsi és nem túl fejlett piac, amelyben működnek. Ez nem mindig segíti elő egy dinamikus iparág feltételeit, de miután ezek az országok kezdik érezni az új tagság gazdasági előnyeit, a növekedés lehetőségei a könyvipar számára is adottak. Ugyanakkor más média ágazatok is fejlődni fognak, így például a kereskedelmi televíziók növekedése is kiemelkedő. Az 539 millió Euró forgalmú, 38,6 millió lakosú Lengyelország könyvpiaca nem csak a legnagyobb az új tagországok könyvpiacai között, de ez a professzionálisan legfejlettebb is. A 90-es évek közepére a posztkommunista zűrzavarból gyorsan kigyógyult a piac. Már 1999-ben a lengyel piac normál európai jelleget mutatott, (a legnagyobb 5 vállalat kontrollálta a piac 40%-át) hazai és nemzetközi befektetők összessége adta a legnagyobb vállalatok tulajdonosait, akik a legfrissebb információs technológiákat,
a
copyrightra
vonatkozó
szabályozást
és
a
nemzetközi
sztenderdeknek megfelelő nemzeti bibliográfiát ambicionálták. Ugyanakkor 2000 után a lengyel könyvipar megérezte a gazdasági hanyatlást, amely a varsói könyvvásár csökkenő látogatottsága adatain is jól látható volt. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése által összeállított statisztikák világosan illusztrálják a magyar piac strukturális változásait a 15 éves átmeneti periódusban. Jelentősen csökkentek a kiadott címek számai, míg igen nagy mértékben növekedtek a könyvpiac értékesítési adatai az 1997-es 24,4 milliárd forintról 53,6 milliárd forintra. Magyarországon az egy címre jutó átlag darabszám csökkenése különösen negatívan hat a kis méretű független irodalmi és humán kiadókra, akiknek nincsenek nagy darabszámban elkelő könyveik, melyek kompenzálnák a kis példányszámú könyvek ráfizetését. Ezeknek igen nehéz a termelési folyamataikat és költségeik csökkenését irányítani. 32
Szlovákia esete, mint a régió egyik legkisebb nyelvi piaca, világosan illusztrálja azokat a problémákat, amelyeket az új tagországok piacainak elemzői említenek. Az Európa Tanács 2000-ben készített tanulmányában megállapítják, hogy nem volt megfelelő adathalmaz a szlovák könyvpiac méretének becslésére. Nincsen olyan kiadvány, amely a könyvnyomtatással foglalkozó szolgáltatókat felsorolja. A Cseh Köztársaságtól való elválás után a szlovák kiadók által kinyomtatott könyveket csehül és szlovákul, - sőt van olyan könyv amit csak csehül - publikálnak, mert a hazai piac nem elég nagy a csak szlovák nyelvű kiadás gazdaságos megvalósítására. Sok szlovák nyelvű könyvet a Kulturális Minisztérium a Könyvkultúra Alapítványon keresztül központilag támogat. A jövő A jövőbe tekintve feltételezhetjük, hogy a kis- és közepes méretű helyi kiadók és a néhány nagy külföldi jelentős tőkével működő nagy könyvkiadók közötti különbség fokozódik. Ez a változás pedig meg fogja határozni a piacot a minőségi irodalom területén. Ez a 15 tagú Európai Unió piacán is igaz, de sokkal valósabb és nagyobb mértékű az új tagállamoknál. A kisebbségi nyelveken történő kiadás esetében az egész Európai Unióban komplex dinamikus fejlődés mutatkozik. Ennek eredményeképpen - a könyv kettős természetéből fakadóan, mely szerint a könyv részben gazdasági termék, részben kulturális értékeket hordozó eszköz - , új és jelentős előretörés várható. Mostanáig ezt a problémát támogatási mechanizmusokkal érték el, amelybe beletartoztak a közvetlen támogatások, a csökkentett adók és az árszabályozások. Ezek az eszközök piaci gazdaság nyomása alatt valószínűleg el fognak halni. A piaci erők valamint a harmonizációs törekvések következtében az egész könyvkiadás és irodalmi kultúra kérdését hosszú távon újra kell gondolni.
33
SWOT analízis - Európai könyvpiac A SWOT-analízis nem teljeskörű, hiszen egész Európában az összes szektorra vonatkozó elveket képtelenség lenne összegyűjteni és általánosságban megjeleníteni. Nem lehetséges a dolgozaton belül az összes EU-tagország egyenkénti elemzése sem, így inkább azokat a faktorokat emelhetjük ki, amelyek nagyjából minden országban hasonlóak. Ezeket természetesen nem lehet minden egyes esetre alkalmazni Erősségek (Strengths) . •
A könyvvásárlás szokása jól beágyazódott az európai kultúrákba. A könyvek még mindig fontos gondolatok forrásai, egyben az információ és a szórakoztatás csatornái.
•
Európában általában magas a műveltség szintje, ez azt jelenti, hogy a lakosság nagyobb része elég tanult ahhoz, hogy sokféle témakörben olvasson.
•
A könyvek még mindig a tanulás alapvető eszközei. Sok országban a jól kiépített közkönyvtárak segítségével a könyvek használatát, a könyvek olvasását még jobban ösztönzik.
•
A könyveladások rugalmasak maradtak annak ellenére, hogy egyre több médium elérhetővé vált.
•
Az európai könyvpiac szilárd. Európa otthont ad sok nemzetközi vállalatnak, amelyek Ázsiában, Dél-Amerikában és Észak-Amerikában is folytatják tevékenységüket. Az európai vállalatok világszínvonalú versenytársak. A kiadók aktívan közreműködnek a könyvek mellett a jogok eladásánál is.
•
A kötött árat alkalmazó tagországok esetében a kiadókra nehezedő teher csökken,
azáltal,
hogy
nem
kell
a
kiskereskedelmi
csatornáknak
árengedményt nyújtaniuk •
A nagyobb európai országok kiadói, könyveik exportálása nélkül is képesek megélni.
•
A könyvkiadók sok esetben pénzügyileg stabil, nagy tapasztalattal rendelkező, jól irányított vállalatok amelyek képesek az időszaki kedvezőtlen kereskedelmi körülmények között is normálisan működni.
34
•
A könyvkiadás érdekes és vonzó iparágnak számít, ezért jó minőségű munkaerőt vonz. Az itt dolgozó emberek igyekeznek az iparágon belül maradni, gyakran erősek a személyes kapcsolati hálók.
•
A kiadásra alkalmas művek áramlása nagyon erős és a kínálat igen sokszínű. Általában szerzőkben sincs hiány. A művek feldolgozásának is jól kidolgozott folymata van. (lektorálás, szerkesztés, tördelés stb.)
•
A könyvipar igen sokszínű (és változatos), a sok szakkiadó jól kihasználja az általa megcélzott mindezidáig kihasználatlan területet.
•
A könyvkiadók tapasztaltak az árkalkuláció valamint a könyv elkészítésében, és képesek a beszállítókkal jó tárgyalási pozíciót elérni, mivel nyomdai és tipográfiai szolgáltatásokban sincs hiány. A gyártás irányításának gyakorlata és menete is fejlett.
•
Az utóbbi években a könyvkiadóknak új előnyomásos technológiák átvételével sikerült költségeiket csökkenteni. Költségmegtakarítást jelentett az előnyomás és nyomtatás tengerentúli vállalatokhoz való kihelyezése is.
•
A disztribúciós lánc a szerzőtől a vásárlóig szilárd és jól fejlett, általában létezik egy kiépített ellátási-elosztási lánc, amely általában hatékony. Az Internet a disztribúciós lánc fontos jellemzőjévé vált.
•
A könyvkiadás fontos szerepe a kultúra és oktatás területén is elismert valamint éppen ezért kormányok által pénzügyileg is támogatott iparág.
•
Az iparág bizonyos szektorokban innovatív szemléletmódot alakított ki a marketing és a reklámozás területén.
Gyengeségek (Weaknesses) •
A könyvpiac érett, nincs olyan közvetlen hajtóerő, amely változásra ösztönözne. A legtöbb országban semmilyen tény nem támasztja alá azt, hogy a könyvet vásárlók száma növekedne.
•
Ennek következtében a könyvipar egy része a költségek csökkentésére koncentrál, ahelyett, hogy a gyártás fejlesztését helyezné előtérbe, amely esetleg növelhetné a piac méretét.
35
•
Bizonyított, hogy a fiatalok kevesebbet olvasnak és gyakrabban használják a különböző médiumokat (televízió, játékok, internet).
•
Európában sokan csak 1 vagy 2 könyvet olvasnak évente.
•
Az innováció lehetősége korlátozott, hiszen sok új termék (könyv) nagyon hasonlít az előzőekre, nagyon ritka a jelentős termékinnováció. (pl. a könyv más médiumokkal való kombinációja: könyv+CD, könyv+DVD)
•
A könyvek vásárlói (iskolák, egyetemek, könyvtárak) gyakran nem a végfelhasználók. A kiadók nem mindig tudnak közvetlenül az olvasókra hatni.
•
Nagyon kevés könyvkiadót illetve szakkönyvkiadót ismernek fel márkaként. Az olvasók általában a szerzőt és a címet tartják márkanévnek és nem a kiadót azonosítják vele.
•
Az olyan szektorokban, ahol erős a kiskereskedelmi csatorna, a könyvkiadók nem ismerik a végfelhasználókat, kevés kapcsolatuk van velük és sem a kiskereskedők, sem a disztribútorok nem látják el őket kellő információval.
•
Nagyon sok kisméretű vállalat van, ez egyrészt növeli a választékot, másrészt viszont nehézségeket okoz kiskereskedőknek és a disztribútoroknak bizonyos címek beszerzésénél.
•
A kisméretű vállalatoknak nehéz eljuttatniuk termékeiket az eladási csatornákhoz.
•
A kiadók az egyre inkább behatárolt kiskereskedelmi csatornáktól függnek, ilyenek például a szupermarketek, ahová csak igen korlátozott számú címet vihetnek be.
•
Sokszor nem lehet kiszámítani, hogy melyik könyv lehet sikeres, így ez a címek túltermeléséhez vezet.
•
Annak ellenére, hogy a nagy kiadóvállalatok sokszor jelentős összeget fektetnek marketingtevékenységbe, a legtöbb kiadó marketing büdzséje általában alacsony.
•
A digitális technológia (elsősorban az Internet) általi fenyegetésekre és lehetőségekre
a
könyvipar
lassan
Technológiában képzett munkaerő.
36
reagál.
Kevés
az
Információs
Lehetőségek (Opportunities) •
A könyvipar kreatív és innovatív készségének kihasználása, új típusú termékek megalkotása.
•
A könyvpiac méretének növelése erős marketingtevékenységgel, olyan új kategóriák létrehozásával, amelyek az eddig nem könyvvásárló közönséget célozzák meg. Talán gyakorlatiasabb témájú könyvek nem tradícionális csatornákon
történő
értékesítése
(pl.
barkácsolásról
szóló
könyv
lakberendezési áruházakban) is egy lehetséges út. •
A könyvpiac méretének növelése különböző marketing megközelítéssel (pl. direkt marketing, eseménymarketing)
•
Kapcsolatépítés a kiskereskedőkkel, innovatív marketingstratégiák közös megtervezése és kivitelezése.
•
Az Internet, mint direkt csatorna létrehozása az egyéni vásárlókhoz és más vevőcsoportokhoz.
•
A piac hosszútávú fejlesztése a gyerekek olvasásra való ösztönzésével.
•
Összefogás más médiumokkal, televíziós műsorokon, újsághirdetéseken és a díjak publicitásán keresztül történő promóció.
•
Az Interneten megvásárolható könyvek skálájának kiszélesítése, különösen a szakkönyvek és az üzleti könyvek területén.
•
Új interaktív oktatási anyagok készítése erősítheti a szerző, a sorozat illetve a kiadó márkaismertségét.
•
A növekvő bevételt IT (Information Technology) befektetésre fordítani a jövedelmezőség fokozása érdekében.
•
Könyvexport lehetősége főleg angol illetve spanyol nyelvű kiadók esetében
•
Fejlődő együttműködés az elosztási csatornán belül olyan „infrastruktúrális” kérdésekben, mint a könyv leíró adatai és azonosítója. Az információ megosztása és az elektronikus kommunikáció használata az elosztási csatorna hatékonyságának fokozása céljából. A sztenderdizálás és az automatizálás foyamatok támogatása, elősegítése.
•
Az új tagországokban jelentős reálpiaci növekedés lehetősége mutatkozhat a gazdasági (konjunktúra) jólét eredményeként.
37
Félelmek (Threats) •
Néhány tagországban a legnagyobb kiskereskedők növekvő hatalma befolyással van a raktáron lévő könyvcímek számára. Ez egyre nagyobb mértékű árleszállításokhoz vezet és megköveteli a raktáron lévő áruk gyors kiszedését és feltöltését.
•
A vásárlók egyre több időt és pénzt áldoznak más médiumok javára, a könyvvásárlás rovására.
•
A lakosság csökkenése az egész Európai Unión belül hatással van a tankönyvkiadókra és hosszabb távon a teljes iparágra.
•
A digitális technológiák még több versenytársnak nyitnak utat a könyvkiadás felé, ezzel a már létező vállalatokat fenyegetik, valamint megbonthatják az egész iparág árréseinek stabilitását is.
•
Az olvasottsági ráta csökkenhet.
•
Interaktív tanulási eszközök előtérbe helyezése az iskolákban, főiskolákban a könyvvel szemben.
38
Könyvkiadás Magyarországon
2. sz. táblázat: Magyarország könyvtermelése 1989-2003 (Forrás: MKKE)
Év
Átlag
Címek száma Példányszám
példányszám
Könyvforgalom (Ft,
fogyasztói
áron)
1989
7.599
108.419.000
14.300
nincs adat
1990
7.464
113.112.000
15.200
nincs adat
1991
7.210
91.405.900
12.700
nincs adat
1992
7.629
80.988.500
10.600
nincs adat
1993
8.458
72.076.100
8.500
nincs adat
1994
9.383
70.291.000
7.500
nincs adat
1995
8.749
62.984.000
7.200
nincs adat
1996
8.835
51.929.000
5.900
nincs adat
1997
8.941
52.125.000
5.900
24.434.000.000
1998
10.626
47.046.000
4.400
29.997.000.000
1999
9.731
44.652.000
4.600
33.477.000.000
2000
8.986
35.246.000
3.900
38.642.000.000
2001
8.837
32.615.000
3.690
45.742.293.000
2002
9.990
45.502.000
4.458
53.604.202.000
2003
9.205
32.627.000
3.544
56.871.989.000
Piaci tendenciák a könyvkereskedelemben Az 1989-ben történt rendszerváltással és a piacgazdaságra való áttéréssel összefüggő nehéz időszak után konszolidálódott a magyar könyvpiac. Azok a kiadók, melyek túlélték az elmúlt hét problematikus évet, 1997-ben és 1998-ban jó eredményeket
39
értek el. Ebben a két évben a könyvkiadás és -kereskedelem 20%-os nominális növekedést könyvelhetett el. 1997 és 2004 között a magyar könyvvpiac éves kumulált növekedése 16% volt. A forgalom az 1996 évi körülbelül 20 milliárd forintról 1998-ban 30 milliárdra emelkedett. Ez a fejlődés igen figyelemreméltó, mivel ezzel egy időben a példányszám az évente 120 millió példányról (1989) 1998ra 50 millió példányra csökkent. 13. sz. ábra: A forgalom és az átlagos példányszám összefüggése (Forrás: MKKE)
Ez a paradox helyzet az 1990 és 1998 közötti hatalmas árrobbanással magyarázható. Ekkor ugyanis nyolcszorosára nőtt a szépirodalmi művek ára, a szakkönyvek pedig ebben az időszakban tízszer annyiba kerültek, mint azelőtt. Ez, eltekintve az emelkedett nyersanyagáraktól és termelési költségek emelkedésétől, a könyvek forgalmi adójának felemelésével is összefügg. Az 1990-es előprivatizálási törvényt szintén felelősnek tartják ebben, hiszen az 1991-ben privatizált könyvesboltok kétharmada, körülbelül 400-500, profilt váltott. Sok könyvkereskedő kitelepült az utcára és hamarosan a könyvek 40%-át járdákon és aluljárókban adták el. Az utcai könyvárusok így költségeket takarítottak meg és a könyveket a reális ár alatt természetesen illegálisan - tudták eladni. Az akkori feketepiac résztvevői közül sokan 40
mára legalizálták tevékenységüket és tartják magukat a könyvpiac játékszabályaihoz. Az országban újból mintegy 750 könyvkereskedés van. Közülük 3 nagy kiskereskedelmi lánc (Líra és Lant, Libri, Alexandra) emelkedik ki. Jelentős ezen a téren is a piac átrendeződése, hiszen ezek a láncok ma szinte minden bevásárlóközponban, illetve Budapest központjában jelen vannak és vidéken is terjeszkednek. A többi lánc csupán néhány boltból álló hálózatot üzemeltet (Tótágas, Holló, Lapics, Móró stb.), ezen a területen szintén érdekes változás tapasztalható és várható. A hagyományos nagykereskedők szerepe csökken, gyakran ezek a vállalatok áttérnek és kiskereskedelmi tevékenységet folytatnak vagy egy bizonyos kiskereskedelmi lánc ellátójává válnak. A Magyar Könyvklub a kiskereskedelem fontos szereplője volt, azonban különböző pénzügyi gondok miatt el kellett adnia a legtöbb könyvesboltját és most átszervezi a vállalat működését. A kiadók terén is jelentős változások voltak. Míg a nyolcvanas évek közepéig a magyar könyvpiacot 26 nagy állami kiadó utalta, ma több ezer cég tevékenykedik a könyvkiadásban, ebből az adatot nem szolgáltató, illetve 1-2 könyvet publikáló, kis cégek becsült forgalma 800.000.000. forint, míg a 150 piacvezető kiadó tavalyi forgalma 51.121.989.000 forint volt. Az első öt könyvkiadó a piac 36%-át, az első 21 pedig a teljes piac 55%-át adja. A piac stabilizálódása és a pozitív gazdasági adatok, melyek elsősorban az olvasóknak köszönhetők, akik időközben beletörődtek a magasabb könyvárakba, optimista előrejelzéseket tesznek lehetővé. A 2004-re becsült könyvforgalom (tankönyvek és CD-Rom-ok forgalmát is tartalmazza) 58,7 milliárd forint, azaz €235 millió euró. Míg az 1997 és 2003 közötti kumulált piaci növekedés 16% volt, becslések szerint a jövőbeli növekedés kicsivel meghaladja a várható infláció mértékét. A ma uralkodó legfontosabb piaci trendek így összegezhetők: •
A magyar kiskereskedelmi árak növekszenek, de még mindig csak a nyugati árszínvonal 65-70%-át érik el.
41
•
A
hipermarketek
piaci
részesedése
a
kiskereskedelmi
szektorban
folyamatosan nő. •
Az értékesítési lánc koncentrációja és konszolidációja várhatóan 2005-ben is folytatódni fog. (például 2004-ben a Magyar Könyvklub kiskereskedelmi és nagykereskedelmi tevékenységét is megszüntette és a jövőben csak kiadóként működik)
Árrések a könyvkiadásban A könyvpiacon egy speciális árstruktúra működik. A könyvkiadó állapítja meg a könyv nettó kiskereskedelmi árát, azt az értéket, amelyen a könyv a kiskereskedelemben értékesíthető. Így a piac szereplőinek árréseit visszafelé számítják ki a nettó kiskereskedelmi árból. A jelenlegi árrés struktúrát a 14. sz. ábra mutatja, a nagy- és kiskereskedők részesedései a kiadóval történt megállapodástól függnek. 14. sz ábra: A nagykereskedő, a kiskereskedő és a kiadó részesedése a fogyasztói áron számolt jövedelemből (Forrás: Sunbooks Kft)
42
A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása Az 1998 évi forgalom 28%-át szakkönyvek és népszerű tudományos művek tették ki. 2003-ban a szakkönyvek, lexikonok, szótárak, tudományos művek, a felsőoktatásban használatos kiadványok 2003. évi összforgalma 11.733.557.000 forint volt, a tavalyi piac 20.6 %-a. (Ez az adatsor 2002-ben 8.437.529.000- Ft volt, ami a piac 15.7 %-át jelentette.) 1998 – ban a szépirodalom részesedése az éves forgalomban 20% volt, ennek körülbelül egy negyed része jutott a minőségileg értékes, igényes irodalomra. 2003ban a szépirodalom kategóriájába sorolható művek 9.806.946.000 forintos forgalma a tavalyi piac 17.2 % - át alkotta. (2002-ben 10.270.329.000.- Ft-ért adtak el szépirodalmi könyveket, ami az összforgalom 19.3 %-át képviselte.) Az ismeretterjesztő könyvek iránti igény Magyarországon változatlanul nagy: 2003ban 14.921.405.000 forintos piaca az összforgalom 26,2 % - át tette ki. (Az elmúlt évi adatok: 13.947.515.000.- Ft, 26 %.) A 2003. évi becsült könyvforgalom 56.871.989.000 Ft volt. (2002-ben a regisztrált forgalom 53.604.202.000.- Ft volt, a növekedés 5,8 %.) A álfélárú könyvek becsült diszkont forgalma pedig 1.000.000.000 forintra tehető. A 2003. évi könyvforgalomból 14.396.046.000.- Ft-tal, az összforgalom 25,3 %-ával részesedik a közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) ágazata. (2002-ben a forgalom 13.424.022.000.- Ft, 25 % volt.) A gyermek- és ifjúsági könyvek az utóbbi négy-öt évben jelentős szegmenssé nőtték ki magukat, a tavalyi 5.204.034.000 forintos forgalma az összforgalom 9.2 %-át tette ki. (2002-ben a forgalom 4.835.880.000.- Ft volt, 9 %-os piaci részesedéssel.) A CD-ROM-ok 2.654.827.000.- Ft-os eladási adatai az utóbbi négy évben stabilan 5% körül mozognak. A növekedés 1999- től számítható, amikor az előző évi 1%- ról 3, 8%-ra ugrott a piaci részesedése. A tavalyi piac 4.7 %-át jelentik CD-ROM-ok. (Tavalyelőtt a forgalom 2.688.927.000.- Ft, ugyancsak 5 %-a volt.)
43
15. sz ábra: A könyvpiac tematikus megoszlása 2003-ban (Forrás: MKKE)
A könyvpiac tematikus megoszlása 2003-ban CD-ROM 4,7% Ifjúsági és gyerekkönyvek 9,2% Tudományos irodalom 20,6%
Tankönyvek 25,3%
Szépirodalom 17,3% Ismeretterjesz tés 26,2%
A tankönyvek forgalma meghaladta a szépirodalomét. A tankönyvkiadók évente 7 milliárd forint gazdasági eredményt érnek el, ami az éves forgalom kb. 26%-nak felelt meg 1998-ban. Az állami szubvenció megszűnésével gyorsan emelkedtek az iskolai könyvek árai: A Napkönyv Kft. (Sunbooks Kft.) elemzése szerint az általános iskolai tankönyvek ma 62-szer annyiba kerülnek, mint 1990-ben, a középiskolai könyvek 60-szor és a főiskolai és egyetemi szakkönyvek mintegy 50-szer annyiba. Figyelemre méltó a magyar iskolai tankönyvrendszer támogatása. A " Magyar Könyv Alapítvány" ez évben kb. 80 millió forintot oszt szét, az általános iskolai könyveket az állam körülbelül 460 millió Ft-tal támogatja, a főiskolai és egyetemi tankönyveket kb. 450 millió Ft-tal - mindez jelentős összeget tesz ki a tankönyvkiadó számára.
A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülésének bemutatása Az MKKE, „a magyar könyvkiadás és könyvkereskedelem piaci szervezete Európa egyik legrégebbi szakmai társulása, Magyarországon minden bizonnyal a legnagyobb hagyománnyal rendelkező civil szerveződés, alapítása fél évszázaddal előzi meg a Magyar Tudományos Akadémiáét. Első jogelődük, a Pesti Könyvárusok Grémiuma 1795-ben kezdte meg működését. 1878-ban vette fel a Magyar Könyvkereskedők 44
Egylete elnevezést, melyet 1919-ben Magyar Könyvkiadók és Könyvkereskedők Országos Egyesületére módosítottak. A második világháború után Magyar Könyvkiadók és Könyvkereskedők Országos Egyesülete néven működött 1952-ig, ekkor a diktatórikus hatalom - a többi önszerveződő társadalmi mozgalomhoz hasonlóan - a könyvszakma érdekvédelmi szervezetének tevékenységét is betiltotta. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése 1968-ban alakulhatott újjá, s fokozatosan nyerte vissza függetlenségét az államtól, melyet az MKKE Társasági Szerződése már a politikai és gazdasági rendszerváltás előtt deklarált. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése volt az első a közép-európai országok között, amely 1988-ban megújíthatta teljes jogú tagságát a Kiadók Nemzetközi Egyesületében, az International Publishers Association-ben. 1996 óta vesznek részt az IFRRO (International Federation of Reproduction Rights Organisations) munkájában. 1998-tól először társult tagként, majd 2001-től teljes jogú tagként nyertek felvételt az Európai Könyvkereskedők Szövetségébe (European Booksellers Federation), valamint az Európai Könyvkiadók Szövetségébe (Federation of European Publishers). A magyarországi könyvpiac publikációs és termelési értékének 92 %-át megjelentető és előállító cégek alkotta önkéntes társulást hazai, külföldi, s vegyesvállalati tulajdonú cégek alkotják. Az MKKE-nek jelenleg 140 tagcége van.
Az MKKE szakmai és érdekvédelmi tevékenysége A kulturális és oktatási tárca illetékeseivel történt szakmai egyeztetés eredményeként bővült a kedvezményes kamattámogatás kerete, 2003-ban 60 millió forintra, amely megközelítőleg 1 milliárd forint hitel felvételét tette lehetővé. Megőrződik a felsőoktatási és szakkönyvek támogatási kerete, melyet kérésükre az oktatási miniszter idén 300 millió forintra emelt, 2004-ben 400 millió, 2005-ben pedig 500 millió forint áll majd ezen ágazat rendelkezésére. A több mint 200 ezer pedagógus szakkönyvvásárlási kedvezménye milliárdos léptékű támogatásának eddigi "puha" felhasználhatóságát valóban a minőségi könyvek vásárlását lehetővé tevő rendszer váltja majd fel. Az MKKE Szerzői Jogi Bizottsága aktívan részt vett az új szerzői jogi törvény megszövegezésében, mely azóta hatályba is lépett.
45
Az új szerzői jogi törvény hatályba lépett, minden eddiginél hatékonyabb törvényi hátteret és szankciókat teremtve a szerzői joggal visszaélő cégek és személyekkel szemben. A reprográfiai jogok megjelenésével a könyvkiadás szereplői számára plusz pénzügyi forrás is megjelent. Az MKKE kezdeményezésére megalakult a MASZRE, a Magyar Szak- és Szépirodalmi Szerzők és Kiadók Reprográfiai Egyesülete.” (Forrás: MKKE)
Uniós szabályozás – ajánlások, irányelvek Az Európai Unió által hozott eddigi változások igen kis mértékűek a könyvkiadásban. Kényes téma ugyanis az „európai egységesítés”, esetlegesen egy európai
közös
könyvkereskedelmi
piac
megalkotása,
hiszen
a
kultúrák
sokszínűségének megtartása elsőrendű feladat. Az alábbi Az ISBN változása főleg adminisztrációs szempontból jelent különbséget, míg a nyomdaipari termékek adóztatása kevés kiadót (csak azokat, akiknek saját nyomdájuk van) érint közvetlenül. Kulturális áruk szabad áramlása Magyarország elfogadta az EU kulturális javak védelmével foglalkozó rendeleteit és irányelveit, amelyek lehetővé teszik a tagállamok számára az áruk szabad mozgásának korlátozását, nemzeti kincseik védelmében. Magyarország elvégezte a kulturális javak exportjával és visszaszolgáltatásával foglalkozó uniós jogszabályok teljes harmonizációját, és megtette a szükséges intézkedéseket azok végrehajtására. A kultúrát közvetlenül érintő más EU-jogszabály nincs. A csatlakozás ugyanakkor olyan jogszabályok betartását is megköveteli, amelyek a kulturális szereplőkre szintén vonatkoznak. Ilyenek a személyek szabad mozgása és a diszkrimináció tilalma, a forgalmi adók, a fix könyvárak, a szerzői jogok és a versenyszabályok. A kulturális és örökségvédelmi állami támogatások összeegyeztethetőek a belső piaccal, ha a közös érdeknek nem ellentmondó mértékben hatnak a tagállamok
46
közötti kereskedelemre. Ezek az állami támogatások kiegészíthetők a strukturális alapokból kapott EU-forrásokkal.
Könyvkiadás, nyomdai termékek, szolgáltatások a korábbi hazai gyakorlat és az uniós áfa szabályok összhangja „A
Pénzügyminisztérium
szerint
több
tekintetben
összhangban
van
a
könyvkiadásban, a nyomdai termékek adóztatásában korábban kialakult gyakorlat, és a május elsejétől Magyarországon is alkalmazandó európai uniós áfa szabályozás. Mivel a nyomdák többnyire saját papírt használnak fel a könyvek, a folyóiratok kinyomtatásához, a kiadók pedig ezeket a kész termékeket vásárolják meg, így az adózásban nincs változás. A nyomda ebben az esetben termékértékesítést végez és a korábbi módon számolja fel az áfát. Ezen az uniós szabályok május elsejei bevezetése sem változtat. A hazai nyomdáknak csak abban az esetben kell az új áfa szabályokat alkalmazni, ha a könyvek, a folyóiratok kinyomtatásához szükséges papírt nem saját maguk, hanem a kiadók biztosítják. Ebben az esetben ugyanis a nyomda bérmunkát végez, szolgáltatást nyújt a kiadónak, amire már más áfa szabályok vonatkoznak. Ez azonban
alapvetően
nem
jellemző
erre
a
szakmára.”(2004.
június
2.
Pénzügyminisztérium Sajtó) Amint azt a Pénzügyminisztérium 2004. június 2-ai közleménye is rámutat, a nyomdai kivitelezés termékértékesítésként való elismertetése abban az esetben lehetséges, ha a nyomda a saját, és nem a kiadó által rendelkezésre bocsátott alapanyagból készíti el a nyomdai végterméket. Azonban a szerződés alapján történő termékátadás szolgáltatásnak minősül. Amennyiben a nyomda nem a kiadó tulajdonát képezi, vagy ha a terméket nem saját alapanyagból állítja elő a nyomda, akkor a 25%-os forgalmi adókulcs alá esik. A hazai nyomdaipar esetében azonban nem jellemző a kiadó által átadott alapanyag használata. Így ez a szabályozás a nyomdaipar versenyképességét kevéssé érinti.
47
Az ISBN megváltozása Az ISBN Nemzetközi Szabványos Azonosító Könyvszámozást jelent. A kiadók, könyvkereskedők számára nagy könnyebbség a Nemzetközi Szabványos Azonosító Könyvszámozás, azaz az ISBN-szám, amelynek alapján minden könyvet biztonsággal lehet azonosítani. Az ISBN 10 számjegyből áll, amelyből az első a könyv nyelvére vonatkozik (pl. a „0” az angol nyelvre), a többi pedig az országra, a kiadóra végül az adott könyvre. A legtöbb kiadó ISBN-számot ad minden megjelentetett könyvének, és azt a belső címoldal hátoldalán és a könyvborítón is feltünteti. Országonként egy-egy iroda foglalkozik az ISBN-számok kiadásával az adott ország kiadói részére. Sok országban ez a nemzeti könyvtár vagy a művelődésügyi minisztérium valamelyik osztálya. Magyarországon az ISBN-iroda az Országos Széchényi Könyvtár egyik osztálya. A European Booksellers Federation 2004. március 25-i hírlevelében jelent meg az alábbi tájékoztató: Az ISBN kóddal kapcsolatban a következő változások várhatók: •
Az ISBN kód 10 helyett 13 számjegyből fog állni 2007. január 1-jétől.
•
A meglévő ISBN kódok elé a 978-as előtag kerül.
•
Az így létrejövő 13 számjegyű szám megegyezik a 13 tagú EAN-13 számmal, amely jelenleg a vonalkód része.
•
Ha elfogy a jelenlegi számkészlet, a 979-es előtag kerül sorra.
•
A 979-es előtaggal kezdődő kódok esetében a kiadók azonosító száma feltehetőleg megváltozik.
•
Az elválasztójelet tartalmazó ISBN kód a vonalkód felett lesz látható, míg az EAN-13 szám (amely megegyezik az ISBN kóddal, csak nem tartalmaz kötőjelet) a vonalkód alatt lesz feltüntetve.
48
Az Európai Unió könyvekkel kapcsolatos állásfoglalása A könyv egyszerre jelent kulturális és nyelvi sokszínűséget, valamint kulcsa a tanulásnak és a kultúra megerősítésének. Éppen ezért (ennek megfelelően) az Európai Unió aktívan támogatja az olvasást és a könyveket, valamint törvényhozásában figyelembe veszi a könyvek kulturális dimenzióját. Könyvek, hozzáférhető kultúra 1995-ben az Európai Unió először hozta létre könyvek támogatásáról, az olvasásról és a fordításról szóló programját, az Ariane-t. A Culture 2000 program, amely az Ariane-t és más programokat helyettesít, pénzügyi keretéből 11%-ot szán az európai irodalmi művek (színházi darab, költemények, regények) fordításának támogatására, az irodalom és az olvasás népszerűsítésére valamint a szakmabeliek (fordítók, szerkesztők, könyvtárosok) képzésére. A Culture 2000 program anyagilag hozzájárul például az író-olvasó találkozók megszervezéséhez, a
fesztiválokhoz
(mesék,
elbeszélések,
költészet),
az
európai
drámaírók
hálózatához és olyan weblapokhoz, amelyek irodalommal kapcsolatos információt nyújtanak. A könyvekre vonatkozó törvényhozás Gazdasági szemszögből nézve a könyvek az európai versenyjog és az egységes piac törvényhozása alá tartoznak, azonban az Európai Bizottság a közösségi szabályok alkalmazásánál figyelembe veszi a könyvek kulturális dimenzióját is. A 151.cikkely (4) alapján: „A Közösségnek intézkedései (rendelkezései) során figyelembe kell vennie a könyvek kulturális vetületét, annak érdekében, hogy tiszteletben tartsa és támogassa a kultúrák sokszínűségét.” Az unió a kultúra területén olyan ösztönző intézkedéseket
hoz,
amelyek
nem
érintik
harmonizálását.
49
a
tagállamok
jogrendszerének
Egy könyvkiadó: Az Ulpius Könyvkiadó Bt. Bemutatás Mottó "Ha a könyv, amit olvasunk, nem ráz fel úgy, mintha a koponyánkon dörömbölnének ököllel, akkor minek olvassuk?...A könyv legyen jégcsákány, mely feltöri a belénk fagyott
tengert."
(Franz Kafka) A kezdet „Volt
egyszer
egy
srác,
aki
tizenhárom
éves
korától
kezdve
tudatos
tőkefelhalmozásba kezdett, és a különféle ünnepi alkalmakkor befolyt pénzmagot a közelgő felnőttkor reménybeli, nagy üzletére tartogatta. Diákként "csak" az újsággyártásig jutott, aztán valamely történelmi véletlen folytán, spórolt pénznek köszönhetően kiadott kerek egy könyvet. Csak úgy brahiból. Szegény ember vízzel főz - tartja a mondás, így a fiatalember - és időközben betársult kollégái - egyik könyvből tették a pénzt a másikba; ami pedig megmaradt, ment a reklámra. Az első évben még csak négy, a másodikban már huszonkettő, a harmadikban pedig negyvenöt címet adtak ki; mára ez a szám 50-80 kötet évente. 2002-ben a szakma nekik ítélte az Év kiadója díjat.” Ulpius-ház KOKTÉL MAGAZIN, 2004. március A célközönség Nagyjából a húsz és ötven közti korosztály tekinthető célközönségnek. Ez azért sem meglepő, hiszen a kiadó és az igazgató maga is fiatal, dinamikus és lelkes. Kepets András, az Ulpius-Ház vezetője a fővárosi értelmiség tagja. A kiadó elsősorban fiatal nők számára már több színvonalas női lektűrt és 50
bestsellert is kiadott (például az ír Marian Keyes regényét vagy az amerikai Rebecca Wells Vagány Nők Klubja című könyvét). Ez azt jelenti, hogy nem hagyják figyelmen kívül ezt a mára hatalmas piaccá bővült modern, emancipált nők alkotta szegmenst sem. A spektrum azonban igen széles, a konzervatív beállítottságú olvasóközönség is megtalálhatja a maga klasszikusait: Az Ulpius Klasszikusok sorozatban a világirodalom legrangosabb íróinak - Chaim Potok, Salman Rushdie, Julian Barnes, Michael Cunningham, Orhan Pamuk, Ismail Kadare - művei jelennek meg. A termékválaszték „Az Ulpius-ház kiadó elsősorban külföldi bestsellereket ad ki, olyan nívós szépirodalmi műveket, melyek szélesebb olvasókörre is számíthatnak. Emellett a kiadó egyre gyakrabban jelentet meg magyar szerzőket is. A kiadó sikerének titka elsősorban az általa kiadott könyvek összetételében keresendő. Az úgynevezett Ulpius-arculat egyik jellemzője, hogy preferálja a szokatlan, különleges, helyenként tabudöntögető könyveket. Az Ulpius-ház tudatosan tekinti célközönségének a női olvasókat. Nekik szól a Szex, pasik… sorozat, s számukra indította a kiadó a Nők Lapja című hetilappal közösen a Nők Lapja Regények sorozatot. 2002 végén az Ulpius-ház két, tematikájában és vizuális megjelenésében is egységes sorozatot indított, melyeknek arculattervezője két fiatal svájci grafikus. Az Ulpius Klasszikusok sorozatban a világirodalom legrangosabb írói - Chaim Potok, Salman Rushdie, Julian Barnes, Michael Cunningham, Orhan Pamuk, Ismail Kadare - művei jelennek meg. A sorozat szlogenje: "A szellem szenvedélye". Az Ulpius Modern Könyvtár sorozatban a kiadó tehetséges, külföldi elsőkötetes szerzők műveit jeleníti meg. A sorozat köteteivel elsősorban - de nem kizárólagosan - a fiatalokat szeretnék olvasásra csábítani. A sorozat szlogenje: "Az irodalom visszavár".” (Forrás: http://www.ulpiushaz.hu/kiadorol.htm) Az Ulpius-Ház az irodalmi piac egy speciális szegmensét adja ki: színvonalas lektűröket, regényeket, amelyek az elitista magasirodalom és a bulvár közötti átmenetet képviselik. A női tematika ebben a szegmensben, mondhatni, felülreprezentált, hiszen a női látásmód, szemlélet már ab ovo hoz magával valamiféle üdítő és egészséges hétköznapiságot. 51
Az Ulpius-Ház szegmensei között találhatjuk a magyar irodalom, a tényirodalom, az általános szépirodalom kategóriáit. Az egzotikus tájakon játszódó regények valamint a „ Young Adults” irodalomnak nevezett, fiataloknak szóló regények, a szórakoztató irodalom, az Ulpius Klasszikusok valamint a mozi szerelmeseinek szóló regények, a Sci-fi és Cyberpunk kategória és a tabudöntögető műveket tekintik még a kiadó profiljának. A PR - és marketingtevékenység Az Ulpius-Ház üzletpolitikájával már a kezdeteknél egymásnak ugrasztotta a fővárosi értelmiség és az irodalmi elit blokkjait, tudniillik reklámozható árucikként nyúlt a szép- és szórakoztató irodalomhoz. „Az Ulpius-ház kiadó joggal tett szert szakmai elismerésre azzal, hogy rövid idő alatt markáns arculatot tudott felmutatni a piacon, kelendő áruvá varázsolta könyveit, megteremtette hozzájuk a nélkülözhetetlen atmoszférát (borítótervtől a szlogenekig).” (Forrás: http://www.nol.hu/cikk_print/150554/ A reklám helye Reményi József Tamás, 2004. március 13). „Az Ulpius sikerrel végzi azt, amit sokan még elképzelni se igen tudnak: mediatizálja és jó hatásfokkal adja el az irodalmat (is). PR-stratégiájuk hatékony, képesek hírértékű eseményeket generálni, napilapok kultúra rovataiban, a szinte bevehetetlen falú kereskedelmi médiában is felbukkan a nevük.” (Forrás: HVG, 2004. április 13.) Az Ulpius-Ház olykor meghökkentő reklámjaival és eseményeivel (nagy sajtóvisszhangja volt például Catherine M. szexuális élete című botránykönyvnek és a sajtótájékoztató szokatlan jellegének: Vándor Ágnes, az Ulpius kommunikációs vezetője egy éjszakai mulatót választott helyszínül, ahol Heller Ágnes filozófus gondolatainak meghallgatása után erotikus zuhanyshow-val szórakoztatták az összegyűlt újságírókat. Az eseményről hírt adott valamennyi jelentős televíziós csatorna, sajtótermék és internetes portál.) szinte állandóan a középpontban van, legalábbis a sajtó érdeklődését tekintve, hiszen érdekes és izgalmas rendezvényeire az újságírók, televíziós riporterek szívesen látogatnak el, mert nem csupán munkát, hanem szórakozást is kínál a program.
52
Általában egy-egy eseményhez neves személyiséget, szaktekintélyt kérnek fel a könyv méltatására, promotálására, ez pedig nagy mértékben növeli a kiadó elismertségét, és mélységet kölcsönöz bizonyos sajtótájékoztatóknak, szervezett programoknak. 2. kép A Tóth könyvesboltban található Ulpis-Ház állvány (Forrás: Független Kiskereskedők Szakmai Napja)
InternetÜ zlet lehet a kortárs irodalom A kiadó szempontjából rendkívül fontos az internetjelenlét. 2004 júniusában a hónap weboldala lett a www.ulpiushaz.hu. Nem véletlenül, hiszen honlapjukon érzékelhető a törődés és az igényesség, site-juk profizmusra vall. Az Ulpius-Ház honlapján
53
áttekinthető módon csoportosítják az információkat. A modern, harsány, de ezzel együtt esztétikus képi világgal megrajzolt oldalon hírek, játékok, könyvrendelés, szerzői önéletrajzok, könyvismertetők találhatóak, és nem utolsó sorban néhány microsite is a kiemelten fontos könyvekről. Különböző internetes felületeken pedig pop-up-okat, apró hirdetéseket is elhelyeznek aktuális könyveikről. Ráklikkelve ezekre a felületekre, közvetlenül a könyvkiadó honlapjához is el lehet jutni. A honlapon hírlevélre is fel lehet iratkozni, így e-mail-en keresztül a kiadó elküldi az újdonságok hirdetését, promóciós anyagát, valamint tájékoztat az éppen aktuális eseményekről. Ulpius Íróiskola Az Ulpius-ház Kiadó egyik legújabb projektje az, hogy tehetségeket szeretne a jövőben felfedezni, kinevelni. Az Ulpius-ház Könyvkiadó egy régi tanítási formát kíván felújítani író-utánpótlása kinevelése céljából. 2004. július 1. határidõvel a kiadó pályázatot hirdetett az íráshoz kedvet érzõ 16 és 24 év közötti fiatalok számára. Nem kész, kiadandó mûveket vártak, várnak, hanem potenciális tehetségeket. Maximum 15 flekknyi novella- vagy regényrészlettel lehetett pályázni. A kiadó a három nyertes pályázó mellé három neves magyar írót ad mesterként, akikkel folyamatosan konzultálhatnak, tanácsokat, segítséget kérhetnek. Az előzsűrizés második rostája után a közel kétszáz pályázóból már csak huszonegyen maradtak versenyben, az ő munkáik közül öt főből álló szakmai zsűri választotta ki a legjobb kilencet. A zsűri tagjai: Lángh Júlia, Bence Ottó, Greskovits Endre, Takács M. József, Varró Dániel. A pályázat legutolsó szakaszában a fenti zsűri által továbbjuttatott kilenc főből a három díjazottat személyesen a három Mester választja ki, akik mellett a győztesek egy éven át tanulhatják az irodalmi szövegek alkotásának fortélyait. A mester- tanítvány viszonyból született műveket aztán a kiadó megjelenteti. A Mesterek személye sem titok többé, október közepén nyilvánossá vált a három Mester kiléte, akik az Ulpius Íróiskola döntõsei közül kiválasztják a nyerteseket. A Mesterek: Kukorelly Endre, Lázár Ervin, Márton László. Az Ulpius tehát az üzleti érdek mellé nemes célt társított, hiszen napjainkban igen kevés az ilyen jellegű verseny, amely nem csupán díjjal jutalmaz, hanem ennél 54
sokkal többel, lehetővé teszi a nyertesek saját könyvének kiadását is. Ez a legtöbb fiatal író számára lehetetlen álomnak tűnik, hiszen azon kívül, hogy egy színvonalas kiadó megjelenteti a könyvet, még szakmai segítséget is nyújt, egyben támogatja az írói fejlődésüket. JAK Az Ulpius-ház Könyvkiadó április 8-án sajtótájékoztató keretében jelentette be, hogy a jövőben az eddiginél nagyobb hangsúlyt fektet a modern magyar irodalom kiadására. Ennek keretében a kiadó hosszú távú együttműködési szerződést kötött a József Attila Körrel. Ennek értelmében ezentúl a kiadó adja ki a JAK-füzeteket. A József Attila Kör elnöke, Menyhért Anna kereste meg a Kiadót, hogy stratégiai együttműködést ajánljon. A JAK eddig neves kiadókkal dolgozott együtt, és ennek, illetve a szerkesztői munkának köszönhetően a JAK-füzetek szerzői ugyan belépőt váltottak az irodalmi közéletbe, azonban a széles közönséghez nem sikerült eljutniuk. A JAK vezetősége azért döntött az Ulpius mellett, mert jelenleg Magyarországon talán ez a kiadó tudja leghatékonyabban eljuttatni könyveit az olvasókhoz. A JAK nem olvad be az Ulpiusba, hanem saját szerkesztésű könyvei révén "csak" a financiális és marketing ügyeket hárítja a kiadóra. Tehát arról, hogy ki publikálhat a JAK-füzetekben, továbbra is a JAK által választott sorozatszerkesztők döntenek.
55
Elemzések Ansoff mátrix H. J. Ansoff : "Amelyik vállalat nem tervezi meg a jövőjét, annak nem is lesz jövője." 3. sz táblázat:Ansoff mátrix (Forrás: Kotler a marketingről 67. oldal)
Termékek meglévő
módosított termékek
Új termékek
Piactelítés:
Termékmódosítás:
Új
termékfejlesztés:
meglévő
Meglévő
termékünk új
termékünket
termékünkből
módosított változatát meglévő vevőinknek
meglévő
meglévő vevőinknek értékesíteni
termékek
Piacok
vevőinknek minél eladni többet eladni Földrajzi
Módosított
terjeszkedés:
termékeinket
meglévő
földrajzi
termékeinket
új szegmentumokban
földrajzi
Új termékeinket új új földrajzi szegmentumokban értékesíteni
értékesíteni
szegmentumokban értékesíteni Piaci
Módosított
szegmentumok
termékeinket új típusú termékeinket
meghódítása:
vevőknek értékesíteni típusú
meglévő
értékesíteni
termékeinket típusú
Diverzifikáció:
új
vevőknek
értékesíteni
56
új új
vevőknek
Piactelítés Úgy gondolom, minden magyarországi kiadó számára elsődleges szempont, hogy a már meglévő vevőknek képesek legyenek minél több terméket, könyvet eladni. Az Ulpius-Ház Könyvkiadó a jó marketing segítségével szinte minden olyan szegmensben, ahol jelen van, kialakított egy állandó vevőkört, és rendszeres megjelenéseivel (pl. a legtöbb női magazin oldalain), érdekes sajtótájékoztatóival folyamatosan életben tartja ezt a megszerzett pozíciót. Egyre több címet ad ki, idén 80 körüli lesz a kiadott könyvek száma, ami egyértelműen arra utal, hogy egyrészt megvan a megcélzott, jól behatárolt közönség, másrészt pedig az anyagi háttér is biztosított, hiszen a könyvekből származó bevételt ismét könyvekbe invesztálják, és ebből erős, stabil marketingtevékenységre is jelentős összeget fordítanak. Földrajzi terjeszkedés Az Ulpius-Ház Könyvkiadó elsősorban a fővárosban van jelen, ide koncentrálódik szinte az összes marketingtevékenysége, nem nagyon járnak „road-show”-ra (talán kivétel erre Karinthy Márton országjáró körútja: Veszprém, Paks, Szolnok, Kaposvár, Jászapáti, Tiszaújváros), és a sajtótájékoztatókat is nagyrészt Budapesten rendezik. Véleményem szerint a vidéki fiatal értelmiség nem elhanyagolható, mint piaci szegmens, így bevonásával jelentősen bővülne a könyvkiadó lehetséges piacának lefedettsége. Elsősorban az egyetemi városokban való jelenléttel, komoly reklám, PRtevékenységgel alapozhatja meg a piaci létét, elismertségét és ismertségét. Ehhez természetesen növelni kell az apparátus méretét, kiszélesíteni azt a helyi értelmiségből, szakértőkből álló gárdára, akik ismerik az Ulpius-Ház Könyvkiadó számára új célcsoportot. Az Európai Unió felé történő földrajzi terjeszkedés nem egyszerű. Általában az angol, német illetve spanyol könyvkiadók vannak ilyen szempontból szerencsés helyzetben, hiszen anyanyelvük nem akadálya az exportnak. Egy magyar könyvkiadónak igen nehéz külföldre, úgymond betörnie, hiszen ez rengeteg pénzt és főleg kapcsolatot igényel. Nem elég egy itthon sikeres könyv megtalálása, ugyanis 57
nem biztos, hogy az a téma külföldön is aktuális, esetleg egy új, (niche-market) még nem lefedett piacot talál meg. Nagyon fontos az időzítés, például a szingli életforma hirdetése és az a köré létrehozott könyvek, filmek ipara egy kezdődő folyamat részeként jött létre, és egymást erősítve teremtettek egy mindezidáig nem létező, hatalmas piacot. Módosított termékeinket új típusú vevőknek értékesíteni Az Ulpius-Ház Könyvkiadó decemberben megjelenő gyerekkönyve a Méhes György által írt Gyöngyharmat Palkó. A kiadó mindezidáig csupán 2 ifjúsági könyvet jelentetett meg, 2001-ben a Shrek-t (Ellen Weiss) valamint Kepets András igazgató kedves gyerekkori olvasmányát, az 1998-ban megjelentetett a Puddingfejű Wilson - t Mark Twain tollából. A gyerekkönyv kategória tehát eddig nem tartozott a kiadó profiljába, most azonban talán új szegmenst kíván bekebelezni, vagy csak kóstolgatja a piacot, és várja az eredményt, a fogadtatástól teszi függővé a további gyerekkönyvek kiadását. Ez a kategória azért is érdekes, hiszen itt általában a szülők kezében van a döntés, a könyv kiválasztását és megvételét illetően is. A Gyöngyharmat Palkót 1954-ben az Ifjúsági Könyvkiadó jelentette meg, a mostani az eredeti széppé varázsolt változata. Ez talán azért is jó taktika lehet, hiszen a mostani szülők ismerhetik a könyvet, és akár nosztalgiából meg is vehetik az új kiadást. A gyermekirodalom mindenképp az utóbbi évek nyertesének számít, hiszen 1997-től a gyermekkönyvek kiadásában pozitív tendencia indult meg. A gyermek- és ifjúsági könyvek tavalyi (2003) 5.204.034.000.- Ft-os forgalma az összforgalom 9.2 %-át tette ki. (2002-ben a forgalom 4.835.880.000.- Ft volt, 9 %-os piaci részesedéssel.) 2001-ben az előző évihez képest megduplázódott (4,3 milliárdra forintra nőtt) a gyermekkönyvek forgalma. Ezzel egyidőben igényes kiadók jelentek meg jó minőségű kiadványokkal és óriási választékkal a gyerekkönyvek piacán. A mai gyerekkönyvpiacot az angolszász területen sikernek számító könyvek kiadása jellemzi elsősorban (kivéve a Móra Kiadót, amely kínálatának 60 százalékát régi elsősorban magyar - művek utánnyomására építi, és kortárs magyar szerzőket is kiad,
58
valamint a Ciceró Könyvstúdiót, amely szintén vállalja első kötetes meseírók könyveinek kiadását). 3. kép: Gyerekkönyvek (Forrás: Körmend, Jazz plus Múzsa)
Porter-féle versenyhelyzet elemzés Piacra újonnan belépők: Ebben az esetben meg kell vizsgálni azt, hogy az Ulpius-Ház pozíciója mennyire stabil a piacon, melyek azok a szegmensek, amelyekben a piacra újonnan belépők esetleg megingathatják ezt a stabilitást és miként tudják ezt megvalósítani. A vállalatnak ki kell építenie és reklámoznia kell a versenyelőnyt a piacon, mert kevésbé valószínű, hogy a piac azt automatikusan észreveszi. A kiválasztott pozíciónak, jelen esetben főleg a szórakoztató és a szépirodalmi művek terjesztésének, a vállalat minden területét át kell hatnia. Elkerülendő az alulpozícionálás, a felülpozícionálás, de főleg a zavaros pozícionálás. Az egyik sikeres pozícionálási mód többek között a piaci résekbe való behatolás, a „niche-market” megtalálása. A kortárs külföldi illetve magyar zsidó szépirodalmi művek kiadása például egy ilyen rést fedett be, hiszen ez a szegmens mindezidáig kihasználatlan volt. Egy másik, véleményem szerint szintén eddig Magyarországon
59
lefedetlen piac, a nagyközönség által kevéssé ismert, azonban külföldön igen sikeres, főleg fiatal írók nívós (és egyben külföldön általában bestseller) könyveinek kiadása. Ez természetesen azzal is jár, hogy az ismeretlen írót be kell vezettetni a köztudatba, esetleg egy televíziós műsor keretében illetve sajtómegjelenések által. Szintén érdekes és kevéssé kihasznált szegmens az egzotikus tájakon játszódó, délamerikai, albán, török, guyanai, kolumbiai, mexikói, argentin, ír és indiai alkotók műveinek megjelentetése. Azért is érzem ezt aktuális és jó témafelvetésnek, hiszen Magyarországon egyre többen utaznak, az olcsó repülőjegyek katalizálták is ezt a folyamatot, és elérhetővé tették sok ember számára, akár az egzotikus tájak szépségét. A könyvkiadók esetében nemigen beszélhetünk franchise rendszerről és az ebből fakadó márkahűségről, azonban elmondhatjuk, hogy az Ulpius-Ház brand milyen asszociációkat hordoz magában. Szerb Antal könyvében, az „Utas és Holdvilág”-ban az Ulpius-Ház (két fiatal Ulpius és apjuk lakása) a művészetet, az egyéniséget, a misztikumot szimbolizálja, egyfajta menekülést az unalmas, normális világból. Pontosan ez az amit egy könyvnek jelentenie kell, tehát aki olvasta az „Utas és Holdvilág”- ot, könnyen azonosulni tud a könyvkiadó sugallta üzenettel. Egy új könyvkiadó esetében igen nehéz egy „márkanevet” bevezettetni a köztudatba, hiszen a piacon kevés a jól elhatárolható, messziről felismerhető, jellegzetes külsővel ellátott könyv-könyvkiadó, így, - habár ellentmondásosan hangzik - a többitől különbözni is nehéz feladat. A könyvek sokszínűségéből adódóan is nehéz egységes arculatot kialakítani. A könyvpiacon tehát nem könnyű azt elérni, hogy egy kiadó markáns, ugyanakkor sokszínű képet mutasson a külvilág felé. Beszállítók általi fenyegetettség: A beszállítók alkupozíciója jelenti a vállalat fenyegetettségének szintjét. Állandó munkatársak mellett mintegy száz ember dolgozik a kiadónak alkalmanként: fordítók, szerkesztők, korrektorok, grafikusok…Így a vállalat alkupozíciója erős, hiszen a szállítók száma nem kevés, a választék pedig hatalmas, mind a nyomdák, mind pedig a könyvvel kapcsolatos egyéb szolgáltatások területén. Ugyanakkor a kiadó igyekszik jó kapcsolatot fenntartani a beszállítókkal, megteremteni egy olyan kellemes munkalégkört, amelyben a nem állandó munkatársak is szívesen dolgoznak 60
a vállalatnak, ezzel egyidőben pedig a kiadó igyekszik egy személyes és szoros kapcsolatrendszert kiépíteni. A személyes kapcsolat kulcsszó, hiszen a munka kiadásánál, szétosztásánál ez hatalmas szerepet kap. Mivel a kiadó általában több beszállítóval áll kapcsolatban, a függés így csökken, és a kiadó pozícióját nem fenyegeti. A könyviparban igen sok szereplő dolgozik, nincs hiány igényes beszállítókban. Egy másik szempont, amely a kiadó alkupozícióját gyengítheti az, ha a szállító terméke fontos a vásárlónak. Jelen esetben ez a fordítók, szerkesztők, korrektorok, grafikusok és a nyomda munkája. Sajnos napjainkban ezek az olykor igen értékes munkák nem jelentenek márkanevet, önmagukban nem adják el a terméket. A vállalat szempontjából ez pozitívumként jelentkezik, hiszen általában nem a szerkesztő vagy a fordító, esetleg a nyomda biztosítja az eladást, így, ha a cég más, esetleg olcsóbb beszállítot szeretne, könnyen megteheti, nincs olyan kényszer, ami ezt meggátolná. A beszállítónak abban az esetben van erős pozíciója, ha egy könyvsorozatról van szó, ugyanis itt általában ugyanazokat a beszállítókat kell alkalmazni, tehát a vállalat fenyegetettsége, függése nagyobb.
Vásárlók általi fenyegetés: A vásárlókhoz nem könnyű közel kerülni, azonban az okos marketing és márkakialakítás éppen azt jelenti, hogy a kiadó bizalmi helyzetbe kerül a vevőivel, garantált minőséget nyújt és ezzel megbízhatóvá válik, ugyanakkor személyes kapcsolatot is kialakít velük. Az akciós ajánlatok, így pédául az Ulpius-Ház decemberre vonatkozó 1+1=3 vonzó kínálata erősíti mind a kiskereskedő (Libri) mind pedig a kiadó márkanevét és egyben növeli a vásárlási kedvet. Ez az akció a kiegészítő előnyt biztosító promóciók közé sorolható. A decemberi időzítés pedig rendkívül előnyös, hiszen hazánkban szerencsére a könyv még mindig állandó szereplője a karácsonyi ajándékozásnak. Az pedig, hogy a vásárló maga dönthet arról, melyik könyvet kapja meg ingyenesen, szintén „vevőbarát”.
61
4. kép: Ulpius-1+1=3 (Forrás: Ulpius-Ház Könyvkiadó Hírlevél)
Az
Ulpius-Ház
többfajta
vevőkörrel
rendelkezik.
Egyrészt
a
nagy-
és
kiskereskedelmi egységek, másrészt pedig közvetlenül az egyének, a vásárlók veszik a kiadó könyveit. A nagyobb vevők közé tartozik a Libri, az Alexandra, valamint a Sunbooks. A Sunbooks versenysemleges szolgáltató vállalat, amely a Business to Business elv alapján az Interneten keresztül folytatja tevékenységét. Megállapítható, hogy a disztribúció nem gazdaságos, mivel az Ulpius-Ház túl sok vevőt szolgál ki közvetlenül, többe kerülnek a kiszállítás költségei (személyi költségek, benzin stb), mint az ebből származó forgalom. A kiadó a nagy disztribútoroknál veszélyezteti a pozícióját, mivel, ha nem is nagymértékű a kiszállítás, a kiadó lojalitását a disztribútorok felé ez a tevékenysége mindenképpen csökkenti. Ha ezeket a kiszállításokat megszüntetné, valószínűleg a forgalma nem csökkenne jelentősen, hiszen a forgalom nagy százalékát a három fő vevő adja. A piac konszolidációjához az is hozzátartozik, hogy a kiadók, kiskereskedők és nagykereskedők, disztribútorok egyféle tevékenységet végeznek, ezáltal nem válnak egymás versenytársaivá.
62
Meglévő konkurencia fenyegetése: Ebben az esetben azt kell megvizsgálnia a vállalatnak, hogy egy adott szegmensben a cég milyen pozícióban van, a versenytársakéhoz képest mekkora az ismertsége, valamint mekkora az esélye annak, hogy egy azonos témájú könyvet a konkurenciától és nem az Ulpius-Háztól vesz meg a vásárló. Véleményem szerint ez szintén
a
marketingtevékenység
függvénye,
hiszen
hatalmas
mennyiségű
áruválasztékból nem könnyű kiválasztani a megfelelőt. Az impulzusvásárlás gyakori, ugyanúgy, ahogy a mosóporok esetében az átlag vásárló számára valószínűleg döntő befolyásoló tényező az, hogy látta a televízióban, olvasott róla az újságban, vagyis rögtön beugrik egy kép vagy mondat a termék láttán. Az Ulpius-Ház esetében pedig elmondható az, hogy igyekeznek minél jobban egyedivé, elhatárolhatóvá válni a versenytársaktól, talán a piacon legerősebb marketingtevékenység segítségével. Egy másik érdekes kérdés is felvetődik a konkurencia vizsgálatánál, hiszen az Ulpius-Ház saját könyvesboltot is üzemeltet, tehát nemcsak kiadóként, hanem kiskereskedőként is működik. Ebből az következik, hogy nemcsak a könyvkiadók, hanem a könyvesboltok is konkurenciát jelentenek az Ulpius-Ház számára. Nem biztos, hogy a könyvesboltok szívesen vásárolnak olyan kiadótól, amely versenyez velük, így ez lehet, hogy negatív hatással van a könyvek fogyására. Igaz, hogy mindössze egy boltról van szó, így kérdéses, hogy megéri-e üzemeltetni illetve behozza-e azt az esetleges veszteséget, amelyet a versenytárs lét jelent, avagy nem jelentkezik ilyen fajta negatív visszajelzés, éppen ebből a kis számból fakadóan. Helyettesítő termékek: Helyettesítő termékként kezelhetünk akár egy ugyanolyan témakörbe, tágabban pedig szegmensbe (pl: ezoterika, női könyvek) tartozó könyvet, azonban egy másik lehetőség is adódik. Ez pedig az, hogy a könyv több kiadásban is megjelenhet. Ebben az esetben egy bizonyos könyvet ugyanazzal a könyvvel helyettesítünk. A jogokat egy bizonyos időintervallumra (általában 5 év) adják át, így a kiadó kizárólagosan rendelkezik a könyvvel. A szerződésben rögzített dátum lejártával a jogok visszaszállnak az eredeti jogtulajdonoshoz, aki aztán ismét eladhatja azokat. 63
Általában a szerződés a kiadó számára biztosítja a meghosszabbítás lehetőségét, ez a szerződés egyik bizalmi pontja, része. A könyvet természetesen más kiadó is újra kiadhatja, így egy konkrét cím több kiadásban is megjelenhet és egyszerre jelen lehet a piacon. Ez pedig már a kiadók versengése, és nem egy író bizonyos művéjé egy másik írójéval, vagy esetleg a sajátjával. A modern médiumok, a televízió, a rádió, az Internet gyors és igen erőteljes expanziója is helyettesíthető termékké tett bizonyos könyveket. Ezek az információhordozók valóban kielégítenek olyan igényeket is, amelyek korábban az írott, nyomtatott szó területének számítottak. Ennek ellenére a könyv és az írásos kultúra szerepe sok szempontból megmaradt, sok szempontból viszont meg is változott. A könyv – éppen a modern média előrenyomulása miatt – egyre hangsúlyosabban a klasszikus műveltség hordozójaként nyeri el helyét a kultúra egészén belül és a kulturális termékek piacán egyaránt, ugyanakkor nem feledkezhetünk meg szórakoztató szerepének súlyáról sem. Ez a szerep pedig kihasználható. A könyv, mint a szórakoztatóipar terméke a DVD, a mozi, az Internet mellett versenyképessé tehető, mindez azonban csak a könyv szerepének újrapozícionálásával lehetséges. Egy új, misztikus világot kell teremteni a könyv mögé, ki kell használni azt is, hogy ez egy nagyon személyes és intim kapcsolat, hiszen a könyv olvasásakor mindenki saját világot, fantáziavilágot teremt. Ez pedig teljesen egyedi és különleges, mindenki a maga DVD-jét hozza létre a fantáziáján, kreativitásán keresztül. „A könyvre adott pénz látszólag eldobott pénz. Mint a vetőmag.” (Földre Néző Szem – Gárdonyi Géza Füveskönyve 37.oldal)
64
Lehetőségek az európai uniós csatlakozás tükrében - Összegzés Mint ahogyan azt a mellékletben található interjúkból és a dolgozatból láthattuk, a könyvkiadó vállalat és valószínűleg a könyvkiadás sem érzékel azonnali változásokat az uniós csatlakozás következtében. Ez azért sem meglepő, mivel a kulturális területeken (és a könyvkiadás részben annak számít) nem egyértelmű a „csatlakozás”. A könyvek duális szerepe előny és hátrány is egyben, mivel a könyv Magyarország számára gazdasági exportcikként csak kevéssé használható, a nyelvi és kulturális korlátok miatt. Előnye pedig ugyanebből fakad, hiszen ez a korlát egyben azt is jelenti, hogy egyedi kultúránk és nyelvünk megőrződik, éppen az uniós alapelvek szerint, hiszen „A Közösségnek intézkedései (rendelkezései) során figyelembe kell vennie a könyvek kulturális vetületét, annak érdekében, hogy tiszteletben tartsa és támogassa a kultúrák sokszínűségét.” Az európai piacok gazdasági elemzése során a német, az angol valamint az új tagállamok közül a lengyel piac emelkedik ki. Általánosságban elmondható, hogy az európai könyvpiac bizonyos mértékben nőtt, ez mind az Európai Unió 15 tagjára, mind az új tagokra igaz. A kiadott könycímek számát tekintve egyenletes a növekedés, a kisebb piacokon is általában stabil a könyvtermés, hiszen szerzőkben és művekben sincs hiány. Az európai könyvpiac SWOT-analízise azonban rámutatott arra, hogy a piacnak komolyan át kell gondolnia jelenlegi helyzetét és ezzel egyidőben felvetődik az újrapozicionálás kérdése. Az internet, a DVD és az egyéb médiumok megjelenésével a könyv és az olvasás egyre kevésbé van fókuszban, ezért elsődleges célkitűzés, hogy termékinnovációkkal és a hatékony marketingstratégia segítségével a könyvet a fiatalok számára is vonzóvá kell tenni. A magyar könyvpiacon, hasonlóképpen a többi közép-kelet európai országhoz a rendszerváltás után zűrzavaros időszak következett. A külföldi befektetők megjelenésével elkezdődött a piac konszolidációja, amely még napjainkban sem tekinthető befejezettnek, hiszen a piac sok szereplője még mindig a „mindenki mindennel foglalkozik” elv szerint működnek. A kiadók egyben disztribúciós és kiskereskedelmi funkciót is ellátnak, a nagykereskedők kiskereskedők is egyben, 65
vagy az is előfordul, hogy egy kiadó mindent maga csinál, a kiadástól a disztribúción és a nagykereskedelmen át a kiskereskedelemig (Alexandra-Pécsi Direkt). Az Ulpius-Ház Könyvkiadó elemzése szintén rámutatott erre az általános problémára a disztribúció és a kiskereskedelem kérdésével kapcsolatban. Ugyanakkor a könyvkiadó erős marketingtevékenysége és egyedi arculata mindenképpen a piac egyik jelentős szereplőjévé tette az Ulpius-Házat. Az elemzések azt mutatják, hogy különleges reklámjaival, folyamatos sajtójelenlétével és akcióival is erősíti márkanevét, amely igen nehéz feladat, hiszen általában egy könyv esetében leginkább a címet illetve a szerzőt ismerik fel a vásárlók márkanévként. Annak ellenére, hogy széles választékkal rendelkezik, az új szegmensek kihasználása és a vevőkör kiszélesítése még sok lehetőséget kínál. A kiadó ügyesen találta meg a maga „niche-market”-jét, ezért jó esély van arra, hogy kitűnő piacfelismerő készségéből adódóan még több eddig kihasználatlan piaci résbe is behatoljon. A lehetőségek hazánkban is nyitottak, ugyanakkor a csatlakozással az európai uniós piacok is könnyebben elérhetővé váltak. Zárógondolatok A könyv a gondolatok közvetítésének legelemibb eszköze, a kultúra alapja, éppen ezért nem közömbös az, hogyan alakul a jövőben ennek a különleges piacnak a sorsa, mind az egyének, mind a vállalatok, mind pedig az Európai Unió és Magyarország szintjén.
„A könyv is emberi test. Papiros-test. A Földön élt lélek világító része maradt benne. S hangtalan beszéde, könnye, mosolygása – szíve dobogása.” (Földre Néző Szem – Gárdonyi Géza Füveskönyve 35.oldal)
66
Táblázatok és Ábrák jegyzéke 6. oldal: 1. kép: Könyvesbolt – könyvek a polcon
(Forrás: Római Repülőtér
könyvesboltja) 8. oldal: 1. sz. ábra: Könyveladások az EU-ban 1995-2002 között (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok) 9. oldal: 2. sz. ábra: Egy főre jutó könyveladások az EU-ban 1995-2002 között (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok) 11. oldal: 3. sz. ábra: A 15-tagú EU könyvpiac forgalma 1995 és 2001 között nominális devizaárfolyamok alapján mérve (Forrás: IPA Nemzeti Statisztikai Hivatalok) 12. oldal: 4. sz. ábra: Az új EU tagok könyvpiacának forgalma 1995 és 2001 között nominális devizaárfolyamok alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 13. oldal: 5. sz. ábra: A 15-tagú EU könyvpiac forgalma 1995 és 2001 között vásárlóerő-paritás alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 13. oldal: 6. sz. ábra: Az új EU tagok könyvpiacának forgalma 1995 és 2001 között vásárlóerő-paritás alapján mérve (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 15. oldal: 7. sz. ábra: az EU-15 államaiban 1995 és 2001 között a könyvkiadás költségtényezők alapján számított hozzáadott értéke. (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 16. oldal: 8. sz. ábra: Az EU új tagállamaiban 1995 és 2001 között a könyvkiadás költségtényezők alapján számított hozzáadott értéke (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis)
67
17. oldal: 9. sz. ábra: Az EU tagállamok könyviparának 2001 évi hozzájárulása országuk GDP-jéhez (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 17. oldal: 10. sz. ábra: Az EU új tagállamok könyviparának 2001 évi hozzájárulása a saját országuk GDP-jéhez. (Forrás: Eurostat Newcronos Adatbázis) 19. oldal: 11. sz. ábra: Az EU tagállamok könyviparának működési eredménye 1995 és 2001. között.(Forrás: Eurostat NewCronos Adatbázis) 19. oldal: 12. sz. ábra: Az EU új tagállamok könyviparának működési eredménye 1995 és 2001. között (Forrás: Eurostat NewCronos Adatbázis) 24. oldal: 1. sz. táblázat: ÁFA kulcsok (Forrás: www.amazon.co.uk) 39. oldal: 2. sz. táblázat: Magyarország könyvtermelése 1989-2003 (Forrás: MKKE) 40. oldal: 13. sz. ábra: A forgalom és az átlagos példányszám összefüggése (Forrás: MKKE) 42. oldal: 14. sz ábra: A nagykereskedő, a kiskereskedő és a kiadó részesedése a fogyasztói áron számolt jövedelemből (Forrás: Sunbooks Kft) 44. oldal: 15. sz ábra: A könyvpiac tematikus megoszlása 2003-ban (Forrás: MKKE) 53. oldal: 2. kép: A Tóth könyvesboltban található Ulpis-Ház állvány (Forrás: Független Kiskereskedők Szakmai Napja) 56. oldal: 3. sz. táblázat: Ansoff mátrix (Forrás: Kotler a marketingről 67. oldal) 59. oldal: 3. kép: Gyerekkönyvek (Forrás: Körmend, Jazz plus Múzsa) 61. oldal: 4. kép: Ulpius-1+1=3 (Forrás: Ulpius-Ház Könyvkiadó Hírlevél) 85. oldal (melléklet) 5. kép: Kepets András Az év kiadója díjjal a kezében (Forrás: 168 óra 2002. május 9 A könyv legyen jégcsákány)
68
Irodalomjegyzék Könyvek: 1. Gárdonyi Géza: Földre Néző Szem – Gárdonyi Géza Füveskönyve, Lazi Könyvkiadó 2003, Szeged 35.old, 37.old. 2. Herman, Jeff: Writer’ s International Guide to Book Editors, Publishers, and Literary Agents (Írók nemzetközi kézikönyve a könyvszerkeztőkhöz, könyvkiadókhoz és az irodalmi ügynökökhöz), Prima Publishing, 1999 United States of America, 442 old. 3. Józsa László: Marketingstratégia, Műszaki Könyvkiadó, 2002 Budapest 112.old 4. Kotler, Philip: Kotler a marketingről – Jönni, Látni, Győzni – a Piacon, Park Könyvkiadó, 2000 Budapest 5. Ross, Marilyn, Ross, Tom: Jump Start Your Book Sales (Lendületesen indítsd be a könyveladásodat), Communication Creativity 1999 United States of America, 351 old. 6. Smith, Datus C.: A könyvkiadás kézikönyve, Akadémiai Kiadó, 1995 Budapest Folyóiratok: 7. Ulpius Hírlap – Kiadói hírlevél, időszaki kiadvány 2003. június 12. I. évfolyam, 2. szám 8. Ulpius Hírlap – Kiadói hírlevél, időszaki kiadvány 2003. november 25. I. évfolyam, 3. szám
69
9. Berg Judit: A könyv legyen jégcsákány, 168 óra, 2002. május 9. 10. Farkas Tímea: Íróiskolát hirdet fiataloknak az Ulpius, Népszabadság, 2004. április 9. 11. KOKTÉL MAGAZIN, Ulpius-ház, 2004. március 12. Hamvay Péter: Ahol üzleti siker a kortárs irodalom, Népszava, 2004. április 30. 13. Kertész Péter: Az év kiadója az Ulpius-Ház, Népszabadság, 2002. május 9. 14. Kozár Alexandra: „A sikerre nincs semmiféle recept”, Magyar Hírlap, 2002. december 30. 15. Pogonyi Lajos: A magány sikolyai, Népszabadság, 2004. június 24. 16. Varga Klára: A közönséghökkentő könyvkiadó, Magyar Nemzet, 2004.
február 6. Tanulmányok: 17. MKKE – Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése - TÁRKITársadalomkutatási Intézet Rt.: Könyvvásárlási és könyvolvasási szokások a mai magyar társadalomban Budapest, 2002. április 18. Publishing Market Watch – Sectoral Report 2: Book Publishing 2004. augusztus 19. Központi Statisztikai Hivatal – Időszaki Tájékozató – Társadalomstatisztika 20. A könyvkiadás adatai (1995-2000) Budapest, 2001. Internet források: 21. www.mkke.hu 22. www.kreativ.hu 23. www.ulpiushaz.hu 24. http://www.oszk.hu/frame_hu.htm?hun/helyi/isxn/isxn_index_hu.htm 25. http://europa.eu.int/comm/culture/activities/book_en.htm 26. http://www.nol.hu/cikk_print/150554/ A reklám helye Reményi József Tamás, 2004. március 13. 70
27. http://66.102.9.104/search?q=cache:M_duoZ7XLdsJ:www.amazon.co.uk/exe c/obidos/tg/browse//502578+VAT+rates+books+EU&hl=hu&inlang=pl%20target=nw 28. http://www.frankfurt.matav.hu/magyar/index.htm
71
Mellékletek Dolgozatom kapcsán több, a könyvkiadáshoz kapcsolódó eseményen is részt vettem. 1. Alternatív Könyves Konferencia Kulturális könyvkiadás és könyvterjesztés az EU csatlakozás előtt Időpont: 2004. február 27., péntek Helyszín: Balassi Bálint Intézet (1016 Budapest, Somlói út 51.) Társszervezők: Elender Üzleti Kommunikáció, Balassi Bálint Intézet, Szépirodalmi Figyelő szerkesztősége 9.30 Beköszöntő: Prágai Tamás író, a Kortárs és a Szépirodalmi Figyelő című folyóiratok szerkesztője Előadások (Elnököl: L. Simon László író, szerkesztő) 1. Regionalitás és nemzetköziség – a kortárs magyar könyv nyugaton Előadó: András Sándor író 2. Magyar könyvek a német nyelvterületen Előadó: Kalász Márton író, a Magyar Írószövetség elnöke 3. Könyvkiadás az Európai Unióban – uniós pályázati és piaci lehetőségek Előadó: Horváth Tamás ügyvezető igazgató, Aditus Kft. 11.00 (Elnököl: Prágai Tamás) 4. A hazai könyvkiadók gazdálkodása és stratégiái Előadó: Mezey Katalin író, a Könyves Szövetség elnöke 5. Az irodalom és a piac Előadó: Mátis Lívia, a Kortárs Könyvkiadó igazgatója 6. Irodalom és marketing Előadó: Pécsi Györgyi, az Új Könyvpiac főszerkesztője
72
2. Független Könyvkereskedők Szakmai Napja (III.) 2004. szeptember 30.
Ezt a szakmai konferenciát először 2003 májusában tartották meg. A rendezvény szervezője a Sunbooks Kft., amely felismerte, hogy az értékesítési lánc kommunikációja nagyon nehézkes, a Független Könyvkereskedőket kevés impulzus éri, és nem elég tájékozottak sem a könyveket, sem a többi könyvesboltot illetően. A konferencia segít a könyvkereskedőknek abban, hogy a helyi piaci igényeket sokkal színvonalasabban tudják kiszolgálni. A vevő, különösen a könyvvásárló, rendkívül jól érzi magát, hogyha segítenek neki a választásban, ha a könyvkereskedő elbeszélget vele az adott könyvről, az olvasás élményéről, ezáltal a könyvesbolt igazi kulturális központtá válik. A szakmai nap egyik fő kérdése az, hogy miként veheti fel a versenyt egy független könyvkereskedő a multikkal, nagy áruházláncolatokkal valamint a nagy bolthálózatokkal. A kiadók oldaláról is felmerült az igény, hogy találkozzanak a kereskedőkkel és ezáltal közelebb hozzák könyveiket azokhoz, akik értékesítik őket. A szakmai napon az előadásokon képek segítségével is illusztrálják a lehetőségeket, bemutatják az európai boltok színvonalát és ötleteket kínálnak szép, igényes könyvesboltok kialakításához.
3. Szakmai gyakorlatom során részt vettem az Ulpius-Ház sajtótájékoztatóin. Az érdekes eseményeket a szervezéstől a megvalósításig nyomon követtem. Ungvári Tamás: Lezáratlan Nyomozás 2004 szeptember 21. 15.00. Colombus Pub és Étteremhajó Bolgár György: Valami Bűzlik (A 242-es ügynök naplója) 2004 október 26 10.30. Shakespeare Étterem Karafiáth Orsolya: Café X 2004 november 2. Spinoza-ház Réz András: Orr 2004 november 28. 18.00. Gerlóczy kávéház
73
4. KÖNYVFORGALOM MAGYARORSZÁGON (1997-2003 MKKE adatai) 2003 (fogyasztói áron ) A 2003. évi könyvforgalom 56.871.989.000 Ft volt. * (2002-ben a regisztrált forgalom 53.604.202.000.- Ft volt, a növekedés 5,8 %.) A 150 piacvezető kiadó tavalyi forgalma: 51.121.989.000.- Ft Az import könyvek forgalma: 3.950.000.000.- Ft Az adatot nem szolgáltató, ill. 1-2 könyvet publikáló, kis cégek becsült forgalma: 800.000.000.- Ft A álfélárú könyvek becsült diszkont forgalma: 1.000.000.000.- Ft A 2003. évi összforgalom: 56.871.989.000.- Ft * A
könyvforgalom
tematika
szerinti
megoszlása
1. Az ismeretterjesztő könyvek 14.921.405.000.- Ft-os piaca az összforgalom 26,2 %-át tette ki. (Az elmúlt évi adatok: 13.947.515.000.- Ft, 26 %.) 2. A 2003. évi könyvforgalomból 14.396.046.000.- Ft-tal, az összforgalom 25,3 %-ával részesedik a közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) ágazata. (2002-ben a forgalom 13.424.022.000.- Ft, 25 % volt.) 3. A
szakkönyvek,
felsőoktatásban
lexikonok, használatos
szótárak, kiadványok
tudományos 2003.
évi
művek,
a
összforgalma
11.733.557.000.- Ft volt, a tavalyi piac 20.6 %-a. (Ez az adatsor 2002-ben 8.437.529.000- Ft volt, 15.7 %.) 4. A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 9.806.946.000.- Ft-os forgalma a tavalyi piac 17.2 %-át alkotta. (2002-ben 10.270.329.000.- Ft-ért adtak el szépirodalmi könyveket, ami az összforgalom 19.3 %-át képviselte.) 5. A gyermek- és ifjúsági könyvek tavalyi 5.204.034.000.- Ft-os forgalma az összforgalom 9.2 %-át tette ki. (2002-ben a forgalom 4.835.880.000.- Ft volt, 9 %-os piaci részesedéssel.) * 74
A CD-ROM-ok 2.654.827.000.- Ft-os eladási adatai a tavalyi piac 4.7 %-át jelentik. (Tavalyelőtt a forgalom 2.688.927.000.- Ft, ugyancsak 5 %-a volt.) * Az importkönyvek és CD-ROM-ok 3.950.000.000.- Ft-os tavalyi eladási adata a 2003.
évi
összforgalom
7.0
%-át
jelentette.)
Az álfélárú könyvek diszkont árusítása - becsült adataink szerint - az összforgalomból 1.000.000.000- Ft-tal részesedett, amely az összforgalomnak csupán 1.8 %-át tett ki. * Az elmúlt esztendőben folytatódott a könyvpiac koncentrációja: 2003-ben 14 cég produkálta az összforgalom 54.6 %-át, 27 cég alkotta az összforgalom 71.0 %-át, 38 cég állította elő az összforgalom 77.5 %-át, 150 kiadó képviseli az összforgalom 89.9 %-át. A külföldi tulajdonú könyvkiadók magyarországi piacrészesedése 2003-ban 23.6 % volt, összforgalmuk 13.454.399.000.- Ft-ot tett ki. (2002-ben 12.097.380.000.- Ftos forgalmuk 22.6 %-ot képviselt.)
KÖNYVFORGALOM
MAGYARORSZÁGON
2002 (fogyasztói áron ) A 2002. évi könyvforgalom 53.604.202.000.- Ft volt. * (2001-ben a regisztrált forgalom 45.742.293.000.- Ft volt, a növekedés tehát 17 %.) * A 140 adatközlő, piacvezető kiadó együttes tavalyi forgalma: 49.129.202.000.- Ft Az import könyvek forgalma: 3.075.000.000.- Ft Az adatot nem szolgáltató, ill. 1-2 könyvet publikáló, kis cégek becsült forgalma: 400.000.000.- Ft A félárú könyvek becsült diszkont forgalma: 1.000.000.000.- Ft A 2002. évi összforgalom: 53.604.202.000.- Ft * A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása 75
10. Az ismeretterjesztő könyvek 13.947.515.000.- Ft-os piaca az összforgalom 26 %-át tette ki. (A 2001-es adatok: 10.707.796.000.- Ft, 23.41 %.) 11. A 2002. évi könyvforgalomból 13.424.022.000.- Ft-tal, az összforgalom 25 %-ával részesedik a közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) ágazata. (2001-ben az ágazat forgalma 12.599.968.000.- Ft, 27.55 % volt.) 12. A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 10.270.329.000.- Ft-os forgalma a tavalyi piac 19.3 %-át alkotta. (2001-ben 7.057.199.000.- Ft-ért adtak el szépirodalmi könyveket, ami az összforgalom 15.43 %-át képviselte.) 13. A
szakkönyvek,
felsőoktatásban
lexikonok,
szótárak,
használatos
kiadványok
tudományos 2002.
évi
művek,
a
összforgalma
8.437.529.000.- Ft volt, a piac 15.7 %-a. (Ez az adatsor 2001-ben 8.787.054.000- Ft volt, 19.21 %.) 14. A gyermek- és ifjúsági könyvek tavalyi 4.835.880.000.- Ft-os forgalma az összforgalom 9 %-át tette ki. (2001-ben a forgalom 4.299.406.000.- Ft volt, 9.4 %-os piaci részesedéssel.) 15. A CD-ROM-ok 2.688.927.000.- Ft-os eladási adatai a tavalyi piac 5.0 %-át jelentik. (Tavalyelőtt 2.290.870.000.- Ft, ugyancsak 5 % volt.) * Az importkönyvek 3.075.000.000.- Ft-os tavalyi eladási adata az összforgalom 5.7 %-a. * Az álfélárú könyvek diszkont árusítása - becsült adataink szerint - az összforgalomból 1.000.000.000- Ft-tal részesedett, mindössze 1.9 %-ot tett ki. * Az elmúlt esztendőben folytatódott a könyvpiac koncentrációja. 2002-ben 13 cég produkálta az összforgalom 54.7 %-át, 25 cég alkotta az összforgalom 69.9 %-át, 35 cég állította elő az összforgalom 76.7 %-át, 71 cég produkálta az összforgalom 86.7 %-át, 140 kiadó képviseli az összforgalom 91.7 %-át. *
76
A külföldi tulajdonú könyvkiadók magyarországi piacrészesedése 2002-ben 22.6 % volt, összforgalmuk 12.097.380.000.- Ft-ot tett ki. (2001-ben 12.404.797.000.- Ftos forgalmuk 27.12 %-ot képviselt.) KÖNYVFORGALOM
MAGYARORSZÁGON
2001 (fogyasztói
áron
)
A 2001. évi könyvforgalom 45.742.293.000.- Ft volt. (2000-ben a regisztrált forgalom 38.642.427.927.- Ft volt, a növekedés tehát 18.37 %.) Az adatközlő, 134 piacvezető cég együttes tavalyi forgalma: 40.371.947.000.- Ft Az import könyvek forgalma: 3.070.346.000.- Ft Az adatot nem szolgáltató, illetve 1-2 könyvet publikáló, kis cégek becsült forgalma: 800.000.000.- Ft A félárú könyvek becsült diszkont forgalma: 1.500.000.000.- Ft A 2001. évi összforgalom: 45.742.293.000.- Ft * A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása 5. A 2001. évi könyvforgalomból 12.599.968.000.- Ft-tal, az összforgalom 27.55 %-ával részesedik a közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) ágazata. (2000-ben az ágazat forgalma 10.772.891.827.- Ft, 27.8 % volt.) 6. Az ismeretterjesztő könyvek 10.707.796.000.- Ft-os piaca az összforgalom 23.41 %-át tette ki. (A 2000-es adatok: 10.575.573.909.- Ft, 27.4 %.) 7. A tudományos művek, szakkönyvek, felsőoktatásban használatos kiadványok, lexikonok és szótárak 2001. évi összforgalma 8.787.054.000.Ft volt, a piac 19.21 %-a. (Ez az adatsor 2000-ben 7.748.664.959.- Ft volt, 20.1 %.) 8. A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 7.057.199.000.- Ft-os forgalma a tavalyi piac 15.43 %-át alkotta. (2000-ben 5.878.653.362.- Ft-ért adtak el szépirodalmi alkotásokat, ami az összforgalom 18.2 %-át képviselte.)
77
9. A gyermek- és ifjúsági könyvek tavalyi 4.299.406.000.- Ft-os forgalma az összforgalom 9.40 %-át tette ki. (2000-hez képest, amikor a forgalom 1.839.754.870.- forint volt, az összforgalom 4.8 %-a, az ágazat piaci részesedése csaknem megduplázódott.) 10. 10. A CD-ROM-ok elmúlt évi eladási adatai a piac 5.0 %-át jelentik, 2.290.870.000.- Ft-tal. (Tavalyelőtt 1.826.934.000.- Ft, 3.8 % volt.) * Az importkönyvek 3.070.346.000.- Ft-os tavalyi eladási adata az összforgalom 6.71 %-a. * Az álfélárú könyvek diszkont árusítása - becsült adataink szerint - az összforgalomból 1.500.000.000- Ft-tal részesedett, 3.28 %-ot tett ki. * A magyar könyvpiac 12 legnagyobb, saját kiadású könyvből milliárd Ft feletti forgalmat elérő cége a 2001. évi forgalom 51.83 %-át produkálta, együttesen 23.707.038.000.- Ft-ot. * A külföldi tulajdonú cégek magyarországi piacrészesedése 2001-ben 27.12 % volt, összforgalmuk 12.404.797.000.- Ft-ot tett ki. (2000-ben a 9.764.500.000.- Ft-os forgalmuk 25.3 %-ot képviselt.) KÖNYVFORGALOM MAGYARORSZÁGON 2000 (fogyasztói áron ) A tavalyi könyvforgalom 38.642.472.927.- Ft volt. (1999-ben a regisztrált forgalom 33.477.500.000 Ft volt, a növekedés tehát 15.4 %.) * Az adatközlő, 131 piacvezető cég együttes tavalyi forgalma: 33.806.172.927.- Ft Az adatot nem szolgáltató, illetve 1-2 könyvet publikáló, kis cégek becsült forgalma: 400.000.000.- Ft Az importkönyvek tavalyi forgalma: 2.436.300.000.- Ft A félárú könyvek becsült diszkont forgalma: 2.000.000.000.- Ft A 2000. évi összforgalom: 38.642.472.927.- Ft * 78
A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása 1. A 2000. évi könyvforgalomból 10.772.891.827.- Ft-tal, az összforgalom 27.8 %-ával részesedik a közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) ágazata. (1999-ben az ágazat forgalma 8.778.000.000.- Ft, 25.9 % volt.) 2. Az ismeretterjesztő könyvek 10.575.573.909.- Ft-os piaca az összforgalom 27.4 %-át tette ki. (Az 1999-es adatok: 8.550.000.000.- Ft, 28.5 %.) 3. A
tudományos
művek,
szakkönyvek,
felsőoktatási
kiadványok,
lexikonok, szótárak 2000. évi összforgalma 7.748.664.959.- Ft volt, a piac 20.1 %-a. (Ez az adatsor 1999-ben 6.666.000.000.- Ft volt, 19.9 %.) 4. A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 5.878.653.362.- Ft-os forgalma a tavalyi piac 15.2 %-át alkotta. (1999-ben 6.103.000.000.- Ft-ért adtak el szépirodalmi alkotásokat, az összforgalom 18.2 %-át képviselve.) Az ifjúsági és gyermekkönyvek 2000. évi 1.839.754.870.- Ft-os forgalma az összforgalom 4.8 %-a volt, 1999-hez képest megduplázódott. 5. A CD-ROM-ok 2000. évi eladási adatai a piac 4.7 %-át jelentik, 1.826.934.000.- Ft-tal, amely az összforgalom 3.8 %-át tette ki. * Az importkönyvek 2.436.300.000.- Ft-os eladási adata az összforgalom 6.3 %-a. (Ennek 82 %-a közoktatási tankönyv és nyelvkönyv, 9.8 %-a szakkönyv, szótár, lexikon, tudományos mű, 6.9 %-a szépirodalom, 1 %-a ismeretterjesztő mű, 0.3 %-a CD-ROM.) * Az álfélárú könyvek diszkont-kereskedelmének (döntő részben ismeretterjesztő, ill. bestseller kiadványok, szótárak stb.) becsült forgalma 2.000.000.000.- Ft, az összforgalom 5.2 %-a. (1999-ben a teljes piac 5.97 %-a volt.) * A piac 10 legnagyobb, saját kiadású könyvből milliárd Ft feletti forgalmat bonyolító cége az éves forgalom 43.6 %-át produkálta, 16.859.127.000.- Ft-ot. * A piacvezető 31, 300 millió Ft feletti értékben saját kiadású könyvet forgalmazó cég a teljes piac 68.6 %-ának a birtokosa, 26.493.524,562 Ft produktummal. *
79
A külföldi tulajdonú cégek magyarországi piacrészesedése 2000-ben 25.3 % volt, összforgalmuk 9.764.500.000.- Ft-ot tett ki. (1999-ben a 8.534.000.000.- Ft-os forgalmuk 25.5 %-ot képviselt.)
KÖNYVFORGALOM MAGYARORSZÁGON 1999 (fogyasztói áron ) A tavalyi könyvforgalom 33.477.500.000 Ft volt. (1998-ban a regisztrált forgalom 29.996.570.000 Ft volt, a növekedés tehát 11.6%.) * A piacvezető 86 cég forgalma 1999-ben: 28.677.500.000 Ft Az importkönyvek tavalyi forgalma: 2.200.000.000 Ft Az adatot nem szolgáltató, illetve az 1-2 könyvet publikáló kis cégek összforgalma: 600.000.000 Ft* A félárú könyvek kereskedelmi forgalma: 2.000.000.000 Ft * A könyvforgalom tematika szerinti megoszlása 1. Az 1999. évi könyvforgalomból 9.783.000.000 Ft-tal, az összforgalom 29.3%-ával részesedik az ismeretterjesztő ágazat. (1998-ban az ágazat forgalma 8.550.000.000 Ft, 28.5% volt.) 2. A közoktatási tankönyvek (nyelvkönyvek) 8.778.000.000 Ft-os piaca az összforgalom 26.2%-át tette ki. (Az 1998-as adatok: 7.796.400.000 Ft; 25.9%.) 3. A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 6.103.000.000 Ft-os forgalma a tavalyi piac 18.2%-át alkotta. (A műfaji elhatárolás nehézsége okán csupán becslés, hogy e piac kb. egynegyede, azaz 1.525.700.000 Ft-ot tett ki a minőségi szépirodalom adata.) Ugyancsak becslésen alapul, hogy az ifjúsági és gyermekkönyvek a kategórián belül kb. 15%-ot képviselnek, 915.450.000 Ft-os forgalommal.) 4. A
tudományos
művek,
szakkönyvek,
felsőoktatásban
használatos
kiadványok 1999-es összforgalma 6.666.000.000 Ft volt, a piac 19.9%-a. (Ez az adatsor 1998-ban 4.569.077.000 Ft volt, 15.2%.) 80
5. A CD-ROM-ok 1999-es eladási adatai a piac 3.8%-át jelentik, 1.279.000.000 Ft-tal, szemben az 1998-as 290.000.000 Ft-tal, amely 1998ban az összforgalom 1%-át sem érte el. * Az importkönyvek 2.200.000.000 Ft-os eladási adata az összforgalom 6.6%-a. (Ennek 74%-a a közoktatási tankönyv, 13%-a felsőoktatási kiadvány, szakkönyv, lexikon, tudományos mű, 8%-a szépirodalom, 3%-a ismeretterjesztő mű, s 1%-a a CD-ROM, s az egyéb kategóriába sorolható művek is 1%-ot tesznek ki.) * Az álfélárú könyvek diszkont-kereskedelmének (döntő részben ismeretterjesztő, ill. bestseller kiadványok, szótárak) becsült forgalma 2.000.000.000 Ft, az összforgalom 5.97%-a. (1998-ban a teljes piac 6.6%-a volt!) * Az 1999-es adatok tükrében a tulajdonosi és piaci koncentráció tovább erősödött: •
A piac 8 legnagyobb, milliárd Ft feletti forgalmat bonyolító cége az éves forgalom 42.45%-át produkálta.
•
A piacvezető 15 cég a teljes piac 58%-ának a birtokosa.
•
A 200 millió Ft forgalom felett produkáló cégek, 34-en a teljes forgalom 75%-át bonyolították le.
•
A magyar könyvkiadás első 55 cége az összforgalom 83.4%-át képviseli.
•
Az évente csupán 1-2 címet gondozó alkalmi kiadók tavaly az összforgalom alig 1.9%-át állították elő.
•
A külföldi tulajdonú cégek magyarországi piacrészesedése 1999-ben 25.5% volt,
összforgalmuk
8.534.000.000.000
Ft-ot
6.573.060.000 Ft-os forgalmuk 21.9%-ot képviselt.) Megjegyzés: a *-gal jelöltek becsült adatok. KÖNYVFORGALOM MAGYARORSZÁGON 1998 (fogyasztói áron ) A piacvezető 82 kiadó forgalma: 24.696.568.000 Ft importkönyvek forgalma: 2.300.000.000 Ft
81
tett
ki.
(1998-ban
a
az adatot nem szolgáltató nagyobb, illetve az 1-2 könyvet publikáló kis cégek becsült összforgalma 1.000.000.000 a félárú könyvek kereskedelmi forgalma /a könyvkiadás szürke zónája/ 2.000.000.000 * Az 1998. évi könyvforgalomból 8.550.000.000.- Ft-tal, az összforgalom 28.5 %ával részesedik az ismeretterjesztő ágazat. * A közoktatási tankönyvek 7.796.400.000.- Ft-os piaca az összforgalom 25.9 %-át tette ki. * A szépirodalom kategóriájába sorolható művek 5.947.639.000.- Ft-os forgalma a tavalyi piac 19.8 %-át alkotta. /Becsléseink szerint e piac egynegyede, azaz 1.500.000.000.- Ft-ot tett ki a minőségi szépirodalom eladási adata./ * A tudományos művek, szakkönyvek, felsősoktatásban használatos kiadványok összforgalma 4.569.077.000.- Ft volt, a piac 15.2 %-a. * A CD-ROM-ok 1998-as eladási adatai a piac kb. 1 %-át jelentik, 290.000.000.- Fttal. * A felekezeti kiadványok, a vallásos irodalom a maga kb. 200 milliós forgalmával az összforgalom 0.85 %-a. * Az importkönyvek 2.300.000.000.- Ft-os eladási adata az összforgalom 7.6 %-a. /Ennek 25 %-a a közoktatási tankönyv, illetve nyelvkönyv, 33 %-a tudományos mű, illetve szakkönyv, s 18 %-a ismeretterjesztő mű./ * Az álfélárú könyvek diszkont-kereskedelmének /döntő részben ismeretterjesztő, ill. bestseller-kiadvány/ becsült forgalma 2.000.000.000.- Ft, az összforgalomnak csupán 6.6 %-a! * Az 1998-as adatok tükrében a tulajdonosi és piaci koncentráció tovább erősödött:
82
•
a piac öt legnagyobb cége az éves forgalom 36 %-át állítja elő, közel 11 milliárd Ft értékben.
•
a piacvezető első 21 cég a több mint 20 milliárdos összforgalmával a piac 66 %-ának a birtokosa.
•
46 cég osztozik a piac 79 %-án, együttes forgalmuk megközelíti a 24 milliárd Ft-ot.
•
Az 1-2 művet gondozó kiskiadók együttesen is csupán a piac 3.3 %-án osztoznak.
* A külföldi tulajdonú cégek magyarországi piacrészesedése 1998-ban 21.9 % volt, összforgalmuk 6.573.060.000.- Ft-ot tett ki.
KÖNYVFORGALOM MAGYARORSZÁGON 1997 (fogyasztói áron ) A piacvezető kiadók saját kiadású könyveinek összforgalma: 19.934.000.000.A csupán néhány címet közreadó intézményi és kiskiadók forgalma 1.500.000.000.Könyvimport 1.000.000.000.Félárú könyvpiac egyéb cégeinek forgalma (a könyvkiadás "szürke" zónája): 2.000.000.000.A magyar könyvpiac összforgalma: 24.434.000.000.A piacvezető 15 kiadó 13.537.000.000 Ft-os forgalma a legális könyvpiac 60,34%-a, a teljes könyvpiac 55,40%-a. Az első 50 kiadó 19.258.000.000 Ft-os forgalma a legális könyvpiac 85,84%-a, a teljes könyvpiac 78,82%-a. * Az 1997. évi tankönyvforgalom 6.200.000.000 Ft, a teljes magyar könyvpiac 25,37%-a. * Az 1997. évi tudományos, szak- és felsőoktatási kiadványok forgalma 5.280.000.000 Ft, a teljes magyar könyvpiac 21,61%-a. *
83
Az 1997. évi, a szórakoztatás és a népszerű, illusztrált kategóriába sorolható kiadványok forgalma 6.657.000.000 Ft, az összforgalom 27,24%-a. * A minőségi szépirodalom (fordított művek és hazai szerzők alkotásai) 1997. évi forgalma 775.000.000 Ft, az összforgalom 3,17%-a. * A külföldi tulajdonú cégek 1997. évi 7.130.000.000 Ft-os forgalma a teljes magyar piac 29,18%-a. * A magyar tulajdonú cégek 17.304.000.000 Ft-os forgalma idén a teljes könyvpiac 70,82%-át tette ki.
84
5. Interjúk 5. 1. Interjú Kepets Andrással, az Ulpius-Ház könyvkiadó vezetőjével Tudod-e hogy Európában sok helyen tanítják a könyvkiadást? Szerinted itthon is kellene? Nem tudtam. Szerintem nem lenne rossz dolog, viszont úgy gondolom, hogy a könyvkiadásban kb. 10% az elmélet és 90% a gyakorlat, ami azonban nem tanítható. És ezt hogyan lehet elsajátítani? Mitől lehet valaki sikeres a könyvkiadásban? Látnia kell egy jól működő kiadót belülről, és természetesen érzéke is kell legyen bizonyos dolgokhoz. Kiadóvezetőként nem kell mindenhez érteni, a jó szakemberek kiválasztása viszont rendkívül fontos. Ehhez természetesen körbe kell nézni a piacon, majd aszerint kiválasztani a szakterületükön elismert személyeket. A könyvkiadás speciális terület, a szaktudásnál fontosabb az érzék, az emberi tényező, az, hogy bizonyos munkákat olyan embernek adjon ki a kiadóvezető, amelyek számára fontosak és a személyiségéhez illeszkednek. Ahhoz is érzék kell, hogy mit, mikor és milyen közönségnek lehet eladni, mindezt természetesen az aktuális irányzatok figyelembevételével. Mit gondolsz az európai (uniós) könyvkiadásról? Nagyon magas szintűnek tartom. Jelen vannak a nemzetközi, amerikai trendek, ugyanakkor a nemzeti karakterek nagyon erősen érzékelhetőek. Stílusban, külsőben, tartalomban, formátumban és a reklámokban is elkülönülnek az egyes országok. Szerinted változott vagy változik-e a jövőben a magyar könyvkiadás azáltal, hogy Magyarország is uniós tagállam lett? Azt hiszem jobban bekerülünk az európai és nemzetközi vérkeringésbe, ezáltal jelentős mértékkel nő információáramlás. Ez azt is jelenti, hogy egyre több magyar szerző kerül ki a nemzetközi porondra és ezzel egyidőben egyre több külföldi szerzőt 85
ismerhet meg a magyar közönség. A magyar könyvkiadók, könyvesboltosok könnyebben jutnak ki külföldre, lehetőségük nyílik megismerni a különböző országok könyvkiadását, személyes tapasztalatokat szerezni, tanulmányozni a könyvesboltok kirakatát, elrendezését, a borítók sokszínűségét, a könyvvásárok világát. Érzékelsz változást a könyvkiadó mindennapjaiban? Ma még nem. Hosszútávon viszont biztosan lesz. Szerintem a könyvjogok értékesítése sokkal könnyebb lesz, több könyvet gyártanak majd külföldön és több együttnyomás lesz. Az internetes kereskedelem is egyre nagyobb szerepet játszik a könyvkereskedelemben.
5. kép: Kepets András Az év kiadója díjjal a kezében (Forrás: 168 óra 2002. május 9 A könyv legyen jégcsákány)
5. 2. Interjú Horváth Ildikó Zsuzsannával, a Magyar Könyvklub kiadóvezetőjével
86
Tudod-e hogy Európában sok helyen tanítják a könyvkiadást? Szerinted itthon is kellene? Feltétlenül.
Hogyan lehet a könyvkiadás gyakorlatát elsajátítani? Mitől lehet valaki sikeres a könyvkiadásban? Ahogyan a kérdésben is szerepel: a gyakorlatban. Tehát egy kiadónál az alapoktól – kézirat, szerkesztés, korrektúra, tördelés, imprimálás stb. -, a csapatmunkán át – szerző, lektor, szerkesztő, fordító, grafikus, tervező, tördelő, marketing, kereskedelem stb. – a nyomdai gyártásig meg kell ismerni minden munkafolyamatot. Sikeres szerintem attól lehet, hogy ismeri a teljes folyamatot a kiegészítő tevékenységekkel együtt, őrzi a könyvkiadás szép és fontos hagyományait – miközben nyitott az újra, amit akár saját maga is mer kezdeményezni, és JÓ ORRA VAN.
Mit gondolsz az európai (uniós) könyvkiadásról? Sokkal árnyaltabb, mint a magyarországi. És ezt nem lehet a korábbi társadalmi berendezkedés okozta különbségekkel magyarázni, hiszen Magyarországon a könyvkiadásnak komoly hagyományai vannak és voltak a korábbi, kevésbé demokratikus rendszerben is. Érdekes módon éppen a szabadság és nyitottság elérkeztével lett sok kiadó egyforma, gyakran igénytelen és olcsó. Az uniós országokban – talán a magasabb életszínvonal és fizetőképesebb kereslet miatt – az olcsóbb kiadványok mellett bőségesen megtaláljuk az igényes, szép és egyben drágább könyveket is. „Könyvutcával” pedig, ahol töredék áron dobják utánad az eladhatatlan könyveket nem találkozunk.
Szerinted változott vagy változik-e a jövőben a magyar könyvkiadás azáltal, hogy Magyarország is uniós tagállam lett? 87
Nem.
Érzékelsz változást a könyvkiadó mindennapjaiban? Az előbbi összefüggésben nem.
Hogyan vélekedsz a piac növekedéséről és a növekedés nyújtotta lehetőségekről?
Szerintem ez a piac már nem növekedik. A felosztás viszont folyamatosan változik. Nagyobb szeletet szakítani pedig csak új igények, új területek felkutatásával, ismerten sikeres területeken még jobbak kiadásával, illetve olcsóbb fogyasztói ár elérésével lehet. Ezek mindegyikének megvalósításához pedig nagyobb részben tőke, kisebb részben jó döntések kellenek. A növekedés másik esélye, ha több nyereség marad a kiadóknál (tőkeképzés), amelyből többet tudnának a kiadói tevékenységbe visszaforgatni. Ma azonban az értékesítés (nagy és kisker) a bevétel 50-60 százalékát „lenyúlja”. Értékesítés nélkül, viszont nem lehet a könyvet eladni. És itt bezárult a kör.
Milyen tevékenységeket kellene erősíteni a piacon? (marketing, logisztika, stb.) Nagykereskedelem. (Ha ez meg van, jöhet a többi: marketing, kínálatbővítés, árképzés – mert marad rávaló…)
Egyetértesz-e azzal, hogy a jelenlegi marketingtevékenység „szegényessége” elsősorban a kiadók anyagi helyzetének köszönhető? Mennyit változtathatna a helyzeten, ha több erőforrást fektetnének a marketingbe? 88
Igen. Miután ma mindent a reklám ad el, nyilván a könyvek fogyásának is jót tenne, ha többet költenének a kiadók marketingre – de elsősorban magát az olvasást, mint szabadidős tevékenységet kellene „marketingelni” és divatossá tenni, hiszen az olvasó emberek száma évről-évre csökken.
Te milyen eszközökkel próbálnád meggyőzni a fogyasztókat? Nyilván azzal, hogy az év legjobb könyvét, aminek elolvasása nélkül fél ember maradsz, a legolcsóbban és csak nálam kaphatod meg.☺
89
