Knižní trh Vít Kouřil, JS 2015
Knižní trhy – historický kontext • • •
• •
tisk knih v Evropě od 15. století, mluvíme o tzv. Gutenbergově obratu či revoluci mezi slavné evropské nakladatele patřila například Elzevirs family od 16. do 18. století v Nizozemí éra masové četby od 19. století, nástup masových levných románů, reprintů a geentle (kultivovanějších) publikací od konce19. století větší specializace na jednotlivé knižní sektory dnes je knižní průmysl největší ze všech kulturních průmyslů, tržby za 151 mld USD (2012)
Knižní trhy • • • • • •
tvořeny trhem s knihami a autorskými právy v Evropě rozlišujeme malé, střední a velké trhy kapitálově náročné (držet velké zásoby) struktura tvořena komerčními knihami, odbornými, učebnicemi, multimédii atd. prodej přímo, knižní kluby, poštou, předplatné, e-shop podporovány státními politikami:
Státní podpora knižního trhu • • • • • •
daňové úlevy (př. zrušení DPH ve Velké Brit., u nás 10 %) stanovení pevné ceny (existuje v desítce zemí EU, my ne) přímá podpora (dotace, granty, zahr. propagace) snížení poštovného (př. USA) osvobození knih od cla podpora knihoven a čtenářských návyků (týdny knihy, dotace nákupu pro knihovny, Celé Česko čte dětem)
Knižní trh v ČR • • • • • • • • • • • •
cca 600 knihkupectví všeobecných a 50 specializovaných cca 2000 dalších prodejních míst (Tesco, Albert, Kaufland, Relay) 60% z nich nabízí méně než 5000 titulů 14% z nich pak více než 20 000 titulů 2553 aktivních knižních nakladatelů (rok 2013) 16 400 vydaných titulů (rok 2013) cca 1/3 z nich překlady (přesněji 34,3 % v roce 2011) průměrná cena knihy odhadem 240 Kč (2013) celkové tržby odhadem 7,2 miliard Kč (2013, zdroj: SČKN) několik desítek distributorů (Pemic, Kosmas…) cca sto knižních antikvariátů velká hustota sítě knihoven – 5381 (2013)
Knižní trh v ČR • • • • • • • • • • •
vysoce konkurenční prostředí menší míra monopolizace trhu nízký podíl zahraničních investic nedostatek relevantních informací o tržbách a nákladech odhad: 29 milionů ročně prodaných knih (2012, zdroj: SČKN) podkapitalizace mnohých nakladatelství nižší míra ziskovosti v porovnání s jinými médii či většími zeměmi vysoká produktivita práce nakladatelství patříme do první 10 v poměru počtu vydaných titulů na obyvatele nakladatelství zasahují do distribuce a prodeje ve srovnání s některými zeměmi EU nízká podpora knižní kult. od státu (přímé dotace 31 mil. Kč v roce 2013, od krajů a měst dalších 9 mil. Kč)
Počet vydaných knih v ČR v letech 2005 – 2013 • • • • • • • • •
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
15 350 17 019 18 029 18 520 17 598 17 054 16 017 16 600 16 400
Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů
Pozn: jen zhruba polovina se objeví na pultech knihkupectví. 90 % jsou novinky
Počet knižních nakladatelů v ČR v letech 2005 – 2013
• • • • • • • • •
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
3 775 3 908 4 073 4 344 4 583 4 875 2 597 2 663 2 553 (aktivních = co vydali aspoň 1 publikaci)
Jen kolem stovky nakl. vydá více než 20 knih do roka a jen cca 40 z nich více než 100 knih ročně. Dvě stě největších nakladatelství zabezpečí 4/5. Pozn.: Registrovaných Národní agenturou ISBN. Zdroj: Svaz českých knihkupců a nakladatelů
Původ knih (2011, celkový počet překladových knih 5494, zdroj: SČKN)
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.
Angličtina Němčina Francouzština Slovenština Italština Španělština Polština Ruština Skandinávské jazyky Latina Ostatní
3276 1129 307 148 116 96 93 87 78 20 1164
Trend ve srovnání s lety 1993-2010: angličtina jde nahoru a ostatní jazyky dolů.
Tematické spektrum knih (2011, zdroj: SČKN)
1.
2. 3. 4. 5.
Všeobecné, beletrie Společenské vědy, umění Ekonomie, právo, politika Přírodní vědy Technické vědy, zemědělství
41,1 % 25,0 % 15,4 % 11,5 % 7,0 %
Trend ve srovnání s lety 2000-2010: cca 3% nárůst beletrie, jinak zhruba stejně
Některé typy knih (2011, zdroj: SČKN)
1.
2. 3.
Dětské knihy Vysokoškolské učebnice Učebnice
8,3 % 5,8 % 2,6 %
Trend ve srovnání s rokem 2000: narůst dětských knih o 4 % a pokles vysokoškolských učebnic o 4 %.
Největší producenti knih v ČR (2013, zdroj: SČKN)
1. Albatros Media 2. Univerzita Palackého 3. Euromedia Group 4. Grada Publishing 5. Univerzita Karlova 6. MOBA (Bastei Lübbe) 7. Masarykova univerzita 8. EGMONT ČR (Dánsko) 9. Akademie věd ČR 10. Svojtka & Co.
623 492 487 372 358 337 311 310 268 260
Největší producenti knih v ČR (2013, zdroj: SČKN)
11. Fragment 12. Buchal Jiří – BB Art 13. ČVUT v Praze 14. Mendelova univerzita v Brně 15. VŠB – Technická univerzita 16. Baronet 17. Mladá fronta 18. Argo 19. Portál 20. Ostravská univerzita
220 191 185 180 177 176 170 146 138 127
Přes 100 knižních titulů ročně vydá 29 nakladatelství, dohromady vydají 33,8 % knižních titulů. Více než polovina nakladatelů (54,2 %) vydá jen 1 knihu ročně. Zhruba pětinu knih vydá stát, vysoké školy nebo regionální a místní samospráva.
Největší distributoři knih v ČR (2013, zdroj: SČKN)
•
Euromedia Group Výhradní distribuce: Ikar, Knižní klub, Odeon, Universum, Domino
•
Kosmas Výhradní distribuce: Torst, Paseka, Argo
•
Pemic Books Výhradní distribuce: Ottovo vydavatelství
•
Pavel Dobrovský BETA Výhradní distribuce: Beta, Talpress, Druhé město (Viewegh)
• • •
Distri Krameriova K.D Nakladatelský servis
Největší knihkupectví v ČR (2013-14, zdroj: SČKN)
•
Neoluxor, Neopalladium 24 prodejen, vlastník Central European Books s 50 % Panta Rhei, loni odkoupil síť Bux od Euromedia Group, nejvyšší obrat
•
Kanzelsberger 50 poboček, většinou mimo obchodní centra, hodně regiony
•
Kosmas 15 prodejen známého distributora, v regionech, 4 v OC
•
Dobrovský 24 prodejen v obchodních centrech velkých měst
•
Levné knihy 44 prodejen, výhradně Československý spisovatel + starší + CD
Nejnavštěv. i-knihkupectví v ČR (2013, zdroj: SČKN)
• • • • • • • •
Kosmas.cz Bux.cz (pod Euromedia Group) Neoluxor.cz Knihcentrum.cz (spadá pod Pemic Books) Arara.cz (E – books) Martinus.cz (spadá pod Martinus.sk) Dům-knihy.cz (pod Kanzelsbergerem) Dobrovsky.cz Podíl internetových knihkupectví na maloobchodních nákupech se odhaduje na 13-16 %.
zdroj: http://1.bp.blogspot.com
Prodej e-knih v ČR (2013, zdroj: SČKN)
• • • • • •
Palmknihy Alza eReading Kosmas Wooky (spolupráce s Ebux.cz, Rajknih.cz, Arara.cz) Martinus Na trhu audioknih, který obsahuje cca 2 500 titulů mluveného slovo a utržil za rok 2014 cca 55 milionů Kč, hraje Audioteka.cz (poloviční vlastník Pemic Books) nebo SUPRAPHOnline.cz
Pracovní pozice v knižním trhu (2013-14, zdroj: SČKN)
• • • • • •
Knihkupci Nakladatelští pracovníci Autoři Polygrafičtí pracovníci Grafici a typografové Překladatelé Celkem
3 400 3 400 800 800 650 600 10 650
Odhad SČKN: kvůli zvýšení DPH na 15 % přišlo o práci v knižním oboru 380 lidí.
Knihovny v ČR (2013, zdroj: SČKN)
• • • • •
Počet Registrovaní čtenáři/ky Výpůjčky Zaměstnanci/kyně Peníze na nákup knih
5 381 1 430 170 64 208 341 5 235 322 919 344
Nejpůčovanější knihy 2013 - české zdroj: Národní knihovna ČR, vzorek 32 veřejných knihoven
Žítkovské bohyně
Kateřina Tučková
Mráz přichází z Hradu
Michal Viewegh
Mafie v Praze
Michal Viewegh
Snědla dětem sladkosti
Martina Formanová
Králův dluh
Vlastimil Vondruška
Krev na kapradí
Vlastimil Vondruška
Přemyslovská epopej
Vlastimil Vondruška
Dokud se budeš smát
Hana Martinková
Biomanželka
Michal Viewegh
Osmanský tábor
Vlastimil Vondruška
Nejpůčovanější knihy 2013 - zahraniční zdroj: Národní knihovna ČR, vzorek 32 veřejných knihoven
Padesát odstínů šedi
E. L. James
Muži, kteří nenávidí ženy
Stieg Larsson
Deník malého poseroutky: Zápisky
Jeff Kinney
Deník malého poseroutky: Ponorková
Jeff Kinney
Deník malého poseroutky: Rodrick…
Jeff Kinney
Dívka, která kopla do vosího hnízda
Stieg Larsson
Nikdy
Táňa Keleová-Vasilková
Deník malého poseroutky: Poslední...
Jeff Kinney
Deník malého poseroutky: Ošklivá…
Jeff Kinney
Dívka, která s hrála s ohněm
Stieg Larsson
Struktura ceny knihy Kniha Šoková terapie Naomi Kleinové, nakladatelství Argo + Dokořán, 2010 (in: Respekt 9/2011, s. 61):
Struktura výrobních nákladů knihy Kniha Šoková terapie Naomi Kleinové, nakladatelství Argo + Dokořán, 2010 (in: Respekt 9/2011, s. 61):
Marketingová terminologie •
Best sellers v USA nad 200 000 prodaných knih, v ČR už i nad 3000) – například Viewegh, Šabach, Coelho, Browne, Rowlingová, Srovnání: po roce 1989 vyšli Švandrlíkovi Černí baroni v nákladu 750 000 kusů
•
Fast sellers (stars) rychlý nástup, ale rychlý pád, např. knihy „znáte z médií“, VyVolení atp.
•
Steady sellers (cash cows) učebnice, zákony, slovníky, encyklopedie atp.
•
Grey mice většina „normálních“ knih, ani úspěch, ani úplný propadák
•
Underdogs neprodejné zboží, které jde brzy do slevy a nakladatelům působí větší ztrátu
Marketingové a promo strategie •
napsání schematického příběhu nejlépe na atraktivní téma
•
lákavý název a obálka knihy dle Brayfieldové 2007 jsou to nejdůležitější faktory
•
řazení do edičních řad př. Kolumbus, Knihovna klasiků, Oko, Květy poezie...
•
dlouhodobé programy např. reprinty klasiků, historické knihy, překlady slavných es
•
sázka na autora-celebritu Rowlingová, Coelho, Eco, Viewegh, Nesvadbová...
•
zfilmování př. Hrabal, Želary, Viewegh, Rudiš, viz film. řada Academie
Marketingové a promo strategie •
pokračování úspěšného titulu př. O čem sní ženy, Červený trpaslík aj.
•
propagace knihy např. křty, aut. čtení, knižní festivaly, rozhovory, videa, propagační letáky atp.
•
placená reklama v médiích v ČR jen u největších titulů, např. Člověk či Zvíře u Knižního klubu
•
výlohy v knihkupectvích a umístění na pultech viz tzv. stolovné, čili placení za výhodnější místo
•
„Tou nejspolehlivější propagací je šeptanda – to, co si lidé mezi sebou řeknou,“ říká Miroslav Balaštík, šéfredaktor časopisu a nakladatelství Host (viz Zdražil 2008)
Knižní trendy posledních desetiletí •
vznik knihkupeckých řetězců (u nás např. Kanzelsberger, Beta-Dobrovský, Levné knihy, Pergamon)
•
vznik velkých nakladatelství (v ČR Euromedia Group, pobočka Bertelsmann A.G.)
•
konglomerizace, například News Corp. Ruperta Murdocha vlastní nakladatelství Harper& Collins, multimediální korporace Bertelsmann pak Random House či Doubleday atd.
•
globalizace knižního trhu symbolizovaná celoplanetárními knižními bestsellery jako Harry Potter nebo Šifra mistra Leonarda
•
nástup řetězců levných knih (v ČR např. KMa – Levné knihy Jana Maivalda), které prodávají buď neúspěšné tituly, nebo knihy z likvidovaných skladů nebo nízkonákladové publikace určené přímo pro tento segment trhu. KMa mj. uvádějí na český trh i DVD a CD nosiče.
Knižní trendy posledních desetiletí •
vznik knižních klubů (slevy), viz u nás Knižní klub, ve světě např. Reader’s Digest
•
diverzifikace produktů (kromě tradičních knih dnes e-books, audiobooks či CDromy)
•
emancipace autorů na nakladatelích, viz např. samovydavatelka bestsellerů Simona Monyová;
•
vybírání tzv. „stolovného“, zejména u velkých řetězců a domů, obdoba tzv. regálného v super a hypermarketech; jedná se o zaplacení viditelnějšího místa v obchodě,
•
efektivizace a flexibilizace výrobního, distribučního a prodejního procesu (např. výroba knih „na klíč“ ve více jazycích, vyrobených v rozvojové zemi kvůli nižším nákladům, importuje se zhruba 1/3 knih; praxe Print On Demand – dotisk knihy na zakázku
Čtenářská kultura v ČR Výzkum čtenářství provedla v roce 2007 na popud Národní knihovny a Ústavu pro českou literaturu Akademie věd ČR agentura DEMA: • • • • •
83% dotazovaných si ročně přečte alespoň 1 knihu (zatímco v roce 2002 v EU jen 42%, v Portugalsku pak jen 33%). průměrně přečteme 16 knih ročně, utratíme 1300 Kč 6% náruživých čtenářů přečte více než 50 knih ročně (a celkem 40% všech knih ročně) a utratí za ně více než 3000 Kč. s vyšším věkem četba uvadá, ale zato se zvětšuje počet náruživých čtenářů ročně a strávíme s nimi průměrně 41 minut denně (pro srovnání: TV a rozhlas cca 2 hodiny a internet 86 minut).
Čtenářská kultura v ČR • • • • • • •
71% populace navštěvuje alespoň 1x ročně knihkupectví a 40% veřejné knihovny. čtení knih souvisí především s dosaženým vzděláním a druhem zaměstnání (fyzickým či duševním). mezi ženami je o 11% více čtenářek než mezi muži. čtenáři/ky také více aktivně sportují než nečtenáři/ky. celkově převažuje četba zábavně-zážitková nad informativně-naučnou nejčastěji čteme současnou oddechovou beletrii (26%), literaturu faktu (12%, spíše muži) a klasickou beletrii (11%) proč čteme? Z poloviny (49%) dík rodině, z třetiny (33%) díky vlastní volbě a v 18% díky škole či knihovně Podrobnější výsledky a interpretace Trávníček 2008.
.
Čtenářská kultura v ČR V návazném výzkumu z roku 2010 došlo k těmto změnám: • • • •
knihu si koupilo jen 46 % obyvatel oproti 71 % v roce 2007 nákup knih poklesl o 14 % na 2,3 knihy ročně na 1 osobu roční částka vydaná za knihy poklesla o 7 % na 558 Kč průměrná cena knihy se zvedla ze 197 Kč na 243 Kč Podrobnější výsledky a interpretace Trávníček 2011.
.
Knihy a média Jan Halada, Člověk a kniha, 1993: čtenáři jsou při koupi knihy ovlivněni spíše anotací a (krátkou) recenzí než podrobnější kritikou. 58% čtenářů tvrdilo, že se nenechají při nákupu knihy ovlivnit a řídí se vlastním vkusem 25% přiznává, že se nechá ovlivnit reklamou
Knihy a média Jan Malinda, Vliv recenze na prodejnost knihy, 2005: kladná recenze má na prodej knihy minimální vliv. obecně ovlivňují prodej knihy média, knihkupci+distributoři a ústní kritika důležitějšími faktory než kritika či reklama je z hlediska médií prosazení autora/ky do obrazových médií, tj, zejména do vysoce sledovaných TV pořadů a vysokonákladových časopisů pro ženy mediálně se nechají ovlivnit zejména méně vzdělaní nepravidelní čtenáři, pravidelní a vzdělanější jsou hůře ovlivnitelní a navíc působí jako autority při doporučování ostatním (viz vícestupňový proces komunikace a tzv. opinion leaders). největší účinek má mediální hodnocení knihy jako „kontroverzní“, které „nutí“ čtenáře ke koupi¨, př. komix Život Ježíše či Tajná kniha.
Sociologie vkusu Sociologická literatura rozlišuje tři základní typy argumentů ve vztahu mezi sociální strukturou a kulturními návyky: 1)
HOMOLOGICKÝ třída či status podmiňuje kulturní vzorce; viz Bourdieu 1984
2)
INDIVIDUALIZAČNÍ „from habitus to freedom“ neboli jsme ve výběru kulturních statků čím dál svobodnější bez ohledu na náš „původ“
3)
UNIVORE – OMNIVORE vyšší vrstvy mají širší záběr (omnivore) kulturní konzumace, od nejartovnějších věcí po nejpokleslejší, kdežto nižší vrstvy s menším kulturním kapitálem zůstávají v konzumaci jednorozměrné (např. dechovka, telenovely, červená knihovna atp.).
Literatura a zdroje
viz podklad Knižní trh ve wordu
