KLIENTI A AGENTURY V ČESKÉ REKLAMĚ 2012 PŘIPRAVENO PRO HULLABALOO MARTINA OLBERTOVA CONSULTANCY 12. 11. 2012
OBSAH • DESIGN VÝZKUMU • SCREENING • VÝZKUMNÁ ZJIŠTĚNÍ • KONTAKT
DESIGN VÝZKUMU Metodologie: Výzkum byl proveden metodou online dotazníku využívající kombinaci kvalitativních a kvantitativních metod. Vzorek: 84 respondentů (39 klientů, 45 agentur) Respondenti výzkumu byli čeští a zahraniční profesionálové v reklamě, kteří pracují v České republice na seniorních pozicích v nejznámějších agenturách nebo na straně hlavních reklamních zadavatelů. Sběr dat: Sběr dat probíhal v období září – říjen 2012 Všechny odpovědi od respondentů byly sbírány anonymně. Průzkum pro Hullabaloo realizovala Martina Olbertova Consultancy.
SCREENING Agentury a klienti byli ve výzkumu zastoupeni téměř z poloviny.$
Na agenturní straně 54%
Na klientské straně 46%
Na jaké straně oboru pracujete?
VÝZKUMNÁ ZJIŠTĚNÍ • ČÁST 1: KLIENTI, AGENTURY A JEJICH VZÁJEMNÁ OČEKÁVÁNÍ • ČÁST 2: ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTŮ A OSLOVOVÁNÍ REKLAMNÍCH AGENTUR V ČR • ČÁST 3: VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ A NEJVĚTŠÍ PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY
ČÁST 1: KLIENTI, AGENTURY A JEJICH VZÁJEMNÁ OČEKÁVÁNÍ
KLIENTI: OČEKÁVÁNÍ VS. NEDOSTATKY PŘI PRÁCI S AGENTURAMI Nejdůležitějšími požadavky klientů od agentur jsou vysoká úroveň kreativity, spolehlivost a profesionalita, strategický přesah klientovu byznysu a znalost a pochopení byznysu klienta. Nejvíce jim chybí vysoká úroveň kreativity, strategický přesah, důkladná znalost jejich byznysu agenturou a odpovídající nacenění za práci agentury a její efektivita.) POUZE KLIENTI
)
Co jako klient očekáváte nebo vyžadujete od agentury nejvíce?
N=39
Čeho pociťujete největší nedostatek ve vašem vztahu s agenturou?
AGENTURY: OČEKÁVÁNÍ VS. NEDOSTATKY PŘI PRÁCI S KLIENTY
Nejdůležitějšími požadavky agentur od klientů jsou jasná vize a kvalitní briefy, férový přístup a otevřený dialog s klientem, dobrý management klienta, odpovídající finanční ohodnocení a ochota naslouchat potřebám agentury. Agenturám nejvíce chybí u klientů jasná vize a kvalitní briefy, dobrý management klienta, ochota klienta naslouchat potřebám agentury, odpovídající finanční ohodnocení a kreativní nápady a férový přístup a otevřený dialog s klientem.) POUZE AGENTURY
Co jako agentura očekáváte nebo vyžadujete od klienta nejvíce?
N=45
Čeho pociťujete největší nedostatek ve vašem vztahu s klienty?
ČÁST 2: ZÍSKÁVÁNÍ KLIENTŮ A OSLOVOVÁNÍ REKLAMNÍCH AGENTUR V ČR
PROFESNÍ STANDARD: S KÝM (NE)CHTĚJÍ KLIENTI A AGENTURY NEJVÍCE PRACOVAT NEJLEPŠÍ
KLIENTI $ OČIMA $ AGENTUR$
N=45
AGENTURY $
NEJHORŠÍ
# 1.
Klienti Škoda Auto
% 18%
2.
T-Mobile
16%
3.
Kofola
13%
4.
Google
11%
5.
Ikea
9%
#
Agentury
OČIMA $
1.
Ogilvy
26%
KLIENTŮ$
2.
Kaspen Jung von Matt
17%
3.
Mark BBDO
16%
4.
Euro RSCG (Havas)
15%
5.
Hullabaloo
13%
N=39
%
# 1.
Klienti Vodafone
% 40%
2.
Telefónica O2
9%
3.
Coca-Cola Česká pojišťovna Staropramen Walmark
4%
#
Agentury
%
1.
Young & Rubicam
8%
2.
Dorland
5%
3.
Leo Burnett, TBWA
5%
Kteří klienti a které agentury na českém trhu mají podle vás vysoký / nízky profesionální standard?
JAK VYBÍRÁ KLIENT AGENTURU DO TENDRU? Klienti vybírají agenturu zejména podle úrovně kreativního myšlení, poměru ceny a výkonu, strategického myšlení a přidané hodnoty jejich byznysu a profesionality a spolehlivosti. ) KLIENTI
Důvod pro zájem o agenturu Krea7vní myšlení Cena, poměr cena/výkon Strategické myšlení a přidaná hodnota klientovu byznysu Profesionalita a spolehlivost Férovost, otevřenost, flexibilita a schopnost naslouchat a nabídnout řešení Entuziasmus, dobrý tým lidí a vzájemná kompaDbilita týmů agentury a klienta ZkušenosD agentury a pochopení klientova byznysu Dobrá úroveň klientského servisu a projekt managementu Pověst agentury a její reference
Podle jakých kritérií se jako klient řídíte při výběru agentury?
Počet % 82% 51% 38% 33% 26% 23% 20% 8% 8% N = 39
JAK SI AGENTURA VYBÍRÁ NOVÉ ZAKÁZKY? Agentury si vybírají klienty zejména podle lukrativnosti byznysu, kategorie klientova byznysu a známosti jeho značky, kreativní příležitosti a vizibility jejich práce a profesionality a pověsti klienta v byznysu. ) Agentury
Důvod pro zájem o klienta Lukra7vost zakázky a byznysový potenciál klienta Kategorie byznysu klienta, známost značky a její zajímavost a přínos do porRolia agentury Krea7vní příležitost pro agenturu a vizibilita její práce Profesionalita a pověst klienta v byznysu Úroveň řízení, vize a schopnost dlouhodobého strategického myšlení klienta Lidé a vzájemné sympaDe a kompaDbilita týmů klienta a agentury Dostatek zkušenosX v dané kategorii, schopnost nabídnout klientovi přidanou hodnotu Férovost, otevřenost, partnerství a možnost dialogu s klientem
Počet % 66% 46% 42% 26% 24% 20% 11% 8% N = 45
Podle jakých kritérií se jako agentura řídíte při oslovování nových klientů a výběru zakázek?
(NE)DŮLEŽITOST KREATIVNÍCH OCENĚNÍ Agentury vnímají kreativní ocenění důležitější pro nový byznys, než samotní klienti pro výběr agentury.)
100% 10 Rozhodně důležitá
29 80% 31
Spíše důležitá
Spíše nedůležitá
22
60%
40% 51
36
20% Rozhodně nedůležitá 0%
13
8 Klienti (N = 39)
Do jaké míry jsou pro vás jako pro klienta při výběru agentury důležitá její kreativní ocenění?
Agentury (N = 45)
Do jaké míry jsou pro vás jako pro agenturu důležitá kreativní ocenění při získávání nových klientů?
ČÁST 3: VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ A NEJVĚTŠÍ PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY
VNÍMÁNÍ KREATIVITY V REKLAMĚ Kreativita v reklamě znamená pro většinu oslovených originalitu, neotřelost a nové a zajímavé nápady a schopnost zaujmout spotřebitele tak, aby si sdělení zapamatoval a připoutalo jej ke značce. Klienti vnímají kreativitu v reklamě jako doručení klíčového sdělení v souladu s briefem. Kreativita v reklamě je také o hledání nových a nečekaných řešení a schopnosti inovovat a jít proti proudu.)
Krea7vita v reklamě
%
Originalita, neotřelost, nové a zajímavé nápady
31%
Schopnost zaujmout spotřebitele a generovat nový byznys Doručení klíčového sdělení v souladu s briefem
31% 25%
Hledání nových a nečekaných řešení, schopnost vystoupit ze zajetých kolejí a nebát se jít pro7 proudu
23%
EfekDvita komunikace a zhmotnění insightů o spotřebiteli
7%
Nové využiX komunikačních kanálů, mulDmediálnost kampaně
6%
Schopnost prosadit se v reklamním clu_eru díky odlišnému stylu komunikace a získat tak konkurenční výhodu Jednoduchost myšlenky a nabízeného řešení Tvůrčí řešení problémů
Co pro vás znamená “kreativita” v reklamě?
5% 5% 2% N=84
KREATIVITA V REKLAMĚ (VERBATIMY) KLIENTI $
$
$
Dobrý nápad, který zaujme a přinese nový obchod. Nebát se jít pro= proudu. Neotřelé řešení na brief, ochota vystoupit ze zajetých kolejí a hledat nové přístupy. Schopnost prosadit se v reklamním cluDeru a přispět k business výsledkům. Schopnost upoutat pozornost diváků. Schopnost najít neotřelý a proto účinný způsob předání sdělení cílové skupině. Ztvárnit požadovanou zprávu pro příjemce tak, že si ji zapamatuje.
$
$AGENTURY$ Opravdu originální myšlenka. Alfa a omega. Schopnost vyřešit situaci. Najít řešení, které splňuje omezení klientského briefu a zároveň přináší něco nového. Schopnost vytvořit vztah k produktu nebo značce hned, nebo mít pocit, že jsem ho vlastně měl vždy. Nástroj, jak se odlišit od konkurenčních značek s cílem dodat efek=vní výsledek komunikace. Schopnost zaujmout i po 30. sekundě. Skvělé, ale zároveň jednoduché myšlenky, které mě přinuQ k akci a podníQ můj zájem dozvědět se o značce víc.
Co pro vás znamená “kreativita” v reklamě?
(NE)SPOKOJENOST S KREATIVITOU V SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMĚ 74 % oslovených není spokojenost s úrovní kreativity v současné české reklamě. Agentury jsou více nespokojené, než klienti.) 100% Rozhodně spokojen/a
0 26
100%
0
80%
38
80%
Spíše spokojen/a
60%
60%
0 16
58
56 40%
40%
Spíše nespokojen/a
20%
20% Rozhodně nespokojen/a
54
27 18
0% Total (N = 84) Jak jste spokojen/a s úrovní kreativity v současné české reklamě?
0%
8 Klienti (N = 39)
Agentury (N = 45)
PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY Největším problémem je spokojenost s průměrem – tzn. přemíra konzervatismu a opatrnictví klientů na straně jedné a zároveň neochota myslet jinak a vymýšlet nová nestandardní řešení na straně agentur. Dalším problémem je nízká profesionalita a malé zkušenosti v oboru, nekompetentní lidé v marketingu a vzájemné nepochopení požadavků klientů a agentur.)
Problém české reklamy Konzerva7smus, opatrnictví, neochota riskovat a vybočit z vyjetých kolejí, hra na jistotu, spokojenost s průměrem Nízká profesionalita a malé zkušenos7 v oboru, rozhodování lidí s nedostatkem zkušenos[ Vzájemné nepochopení požadavků a potřeb klienta a agentury, nedostatek otevřenos7, proak7vity a dialogu Omezování rozpočtů, neochota klientů plaDt za kreaDvní řešení, nepřijatelný poměr cena / výkon a neustálené modely odměňování KreaDvní únava -‐ kopírování, nedostatek nových a originálních nápadů Nedostatek povědomí o potřebách zákazníka, neschopnost pracovat s insighty o spotřebitelích vedoucí ke klišé v reklamě Malý důraz na výsledky, tzn. prodat Nedostatek strategického uvažování a dlouhodobého plánování Neochota dále se vzdělávat, inspirovat se, získávat širší obzory, reflektovat aktuální trendy
Jednotky -‐ Jednotky -‐ Jednotky -‐ klien7 agentury total
%
10
23
33
39%
7
16
23
27%
7
8
15
18%
5 7
6 3
11 10
13% 12%
5 4
2 2
7 6
8% 8%
2
2
4
5%
2 N = 39
2 N = 45
4 N = 84
5% N = 84
Prosím popište, co je podle vás největším problémem současné české reklamy, jak by se podle vás dala její úroveň zlepšit a jakou roli v tomto procesu hrají klienti a agentury.
PROBLÉM SOUČASNÉ ČESKÉ REKLAMY KLIENTI $
$
$
$
• Posedlost agentur vlastním nápadem bez ohledu na klienta. Agentury jsou dost často zahleděné do sebe, chtějí být za každou cenu kreativní, což vede k opaku. Někteří lidé z agentur se chovají více jako snobové, kteří se bez klientů obejdou. • Nízká kreativita, rychle to mít hotové a dostat zaplaceno. Nepochopení potřeby klienta. • Problémem je "tuctovost". Poměr cena - výkon je velmi často zcela nepřijatelná. • Nedostatek zkušeností a profesionality – na obou stranách. Neochota odbočit z vyjetých kolejí (na obou stranách). • Kopírovaní nápadů, neochota vidět a dělat věci jinak a spoleh na to, ze českému klientovi standard stačí. • Mám pocit, že se momentálně hraje hrozně „na jistotu“ neměnit co „funguje“, jenomže svět i spotřebitelé se mění. • Chybí základní pochopení potřeb zákazníka, takže výsledky jen omílají klišé a jsou irelevantní a nudné. • Kreativní únava a malý důraz na efektivitu. Zapomíná se na to, k čemu má reklama sloužit především - k tomu prodat. Reklama se hodně dostala do kolonky umění a téměř vypadla s rubriky Business. • Málo svobody při práci od klientů. • Malost českého trhu, je nás jen 10 milionů s kupní sílou průměrného Rumuna nebo Bulhara. Propásli jsme příležitost. • Největší problém: malý trh plný adaptací vytvořených jako kompromis vyhovující všem zemím Střední a Východní Evropy. • Neochota jak agenturních pracovníků, tak zadavatelů se vzdělávat, inspirovat se a získávat širší obzory. • Současným problémem české reklamy je velký konzervatismus, který je způsoben opatrností zavedených řešení. • Zaběhlost, nedržení trendů, kopírovaní z venku. Není snaha vybočit. Nepřizpůsobení aktuálním trendům.
$AGENTURY$ • Opatrnictví klientů stoupající s výší rozpočtu. • Chová se k zákazníkům jakoby bylí úplní idioti. • Česká reklama je málo vzdělaná, málo informovaná a jako obor nemá téma. • Nedostatek zkušeností a profesionality. Nekompetentní lidé na klientské straně. Agentury by měly edukovat a vtahovat je do hry. • Malé zaměření na výsledky. • Neochota klientů platit za nadstandardní řešení. • Konzervatismus klientů i agentur. Strach dělat věci jinak. Klienti schvalují pouze standardní řešení, nechtějí se pouštět do něčeho nového, nevyzkoušeného. • Lenost a nabubřelost. Stačilo by pochopit, že ten obor prostě ještě neumíme - pracovat na tom, abychom se ho naučili. • Málo odvahy, obecně velká neprofesionalita lidí na straně klientů i agentur. • Neefektivní přístup klienta a neochota investovat čas i peníze do řešení, jež přináší z dlouhodobého hlediska profesionální výsledky. • Největším problémem je neschopnost dlouhodobě myslet, plánovat a držet stanovený kurz - a to na straně klienta i agentury. • Problém vidím v upjatosti a strachu českých klientů, vykořisťování agentur, malá tvůrčí svoboda. • Problémem české reklamy není kreativita, schopných lidí plných nápadů je zde spousty, problém je tolerance. • Průměrnost, na kterou se všeobecně přistupuje jako na normu. Stojí za ní průměrní lidé na straně klienta i agentur. • Téměř nulová ambice na straně klientů narušovat status quo, agentury v podřízeném vztahu vůči klientovi.
V jedné větě prosím popište, co je podle vás největším problémem současné české reklamy, jak by se podle vás dala její úroveň zlepšit a jakou roli v tomto procesu hrají klienti a agentury.
KONTAKT NEZÁVISLÁ KONZULTANTKA V MARKETINGU, VÝZKUMU & PR
• • • • • • •
VÝZKUM TRHU (QN & QL) PUBLIC RELATIONS MEDIA RELATIONS BRANDING & AKTIVACE ZNAČKY SOCIALNÍ MÉDIA & BLOGGING MARCOM AUDITY & STRATEGIE MARKETINGOVÉ KONZULTACE
TELEFON: +420 724 890 798 EMAIL:
[email protected] WEBSITE: WWW.MARTINAOLBERTOVACONSULTANCY.COM
