Kijk ik toch ook naar al verkocht

Erlijne Runia

‘Kijk ik toch ook naar al 35.000 verkocht’ De invloed van stickers op het keuzegedrag van de boekconsument

Universiteit van Amsterdam

‘Kijk ik toch ook naar al 35.000 verkocht’ De invloed van stickers op het keuzegedrag van de boekconsument

Veel uitgeverijen maken tegenwoordig gebruik van de mogelijkheid een sticker op een omslag te plaatsen, of een buikband eromheen te vouwen. Binnen het vaak krappe budget is dit geen goedkope optie. Toch wordt er massaal voor gekozen terwijl niemand met zekerheid kan zeggen of een sticker het gewenste effect heeft: een hogere koopurgentie voor de consument. Wanneer een boek het goed doet kan dat aan elk van de talloze elementen op het omslag worden toegeschreven. In dit onderzoek wordt de boeksticker bekeken binnen het keuzegedrag van de consument. Door middel van hardop-denkprotocollen wordt de consument gevolgd tijdens het keuzeproces, waarin hij zich uitspreekt over verschillende elementen op het boek. Een vragenlijst achteraf zorgt voor de nodige staving van de onderzoeksresultaten. De sticker wordt in een aantal gevallen meegewogen in de beslissing een boek aan te schaffen. Hij wordt laat in het keuzeproces gebruikt en heeft daardoor niet het vermogen de consument naar een boek te trekken. Wel kan de sticker worden ingezet als persuasief middel. Prijs- en actiestickers worden vaak meegewogen, informatieve stickers en aanprijsstickers hebben dat genoegen nauwelijks. Tipstickers komen in dit onderzoek weinig voor maar lijken wel een zeker positief effect te hebben.

2

Erlijne Runia

‘Kijk ik toch ook naar al 35.000 verkocht’ De invloed van stickers op het keuzegedrag van de boekconsument

Universiteit van Amsterdam Amsterdam

3

Met dank aan prof.dr. Jaap Boter

Eerste druk, oktober 2010

Copyright © 2010 Erlijne Runia, Amsterdam Onder begeleiding van prof.dr. Jaap Boter Omslagfoto tipsticker Monique Burger/Island Bookstore, oorspronkelijk op De grens van Riika Pulkkinen Omslagontwerp Erlijne Runia STUDN NUR

0453285

615/802

4

INHOUD

1. Introductie

7

1.1 Onderzoek naar keuzegedrag

10

1.2 Onderzoek

12

2 Theoretisch kader

15

2.1 Het keuzeproces

16

2.2 Paratekstuele elementen

27

2.3 Paratekst als selectiecriterium

36

2.4 Conclusie

43

3 Methodologie

46

3.1 Letterenonderzoek

46

3.2 Onderzoeksmethode

48

3.3 Uitvoering

54

4 Het onderzoek

58

4.1 Het onderzoek

58

4.2 Elementen in het keuzeproces

63

4.3 Hardop-denkprotocollen getoetst

80

5 Conclusie

85

5.1 Deelvragen

85

5.2 Proposities

88

5.3 Aanbevelingen

92

5.4 Discussie

93

6 Bibliografie

96

5

6

1. INTRODUCTIE

Abri’s op straat en op de stations, CPNB-campagnes in de media, posters in de etalage. Een consument is de boekhandel nog niet binnen of hij loopt al over van informatie. En dan zijn er de toontafels. Boeken vol beeld of juist typografisch, in kleur of zwart-wit. Zonder, maar meestal met sticker. Nieuw! Nu! Al 300.000! Van de auteur van en genomineerd voor. Slechts 10, slechts 7,50, nee 5 euro maar. Van Zweedse makelij voor de lezers van Stieg en aldaar een bestseller. De boeken op de tafels proberen zich door een overdaad aan informatie een weg naar boven te ellebogen, de boeken in de kast hebben alleen hun rug om te verleiden. Hein Leemans benoemt in zijn proefschrift Het veelvormige boek terecht de problematiek rond het algemene boek (Leemans 1994). Consumenten kopen en lezen minder, er worden meer boeken geproduceerd, en bij al die boeken – met een minder lange levensduur – wordt nauwelijks aandacht besteed aan de marketingaspecten daarvan. Bovendien wordt de diversiteit van de boeken die verkopen minder: de top tien van best verkochte boeken neemt een steeds groter percentage van het totaal aantal verkopen in. Dit wordt in de hand gewerkt door het promotiebudget dat voor een boek gereserveerd wordt. Dat is afhankelijk van de verwachte verkoopcijfers, en dus worden goed verkopende auteurs extra gestimuleerd terwijl debutanten het geluk moeten hebben opgemerkt te worden. Dat geluk is mede afhankelijk van het omslagontwerp, de prijs en de keuzes die er rond de promotie worden gemaakt. Alle aspecten die bijdragen aan de persoonlijkheid van een boek noemt Gérard Genette de paratekst: ‘More than a boundary or a sealed border, the paratext is, rather, a threshold, or […] a “vestibule” that offers the world at large the possibility of either stepping inside or

7

turning back.’1 De paratekst houdt alles in wat niet aan de inhoud toegeschreven kan worden, en is zowel inherent aan de tekst – typografie, hoofdstuktitels – als expliciet aanwezig. Niet alle paratekst is op of in directe nabijheid van het boek te vinden. Ook recensies, artikelen en interviews behoren volgens Genette tot de paratekst. Een deel van Genettes paratekst bevindt zich op het omslag, en daar ligt ook de focus van deze scriptie. Naast de gebruikelijke auteursnaam en titel is een omslag vaak voorzien van beeld – tenzij typografisch –, uitgeverij (naam, logo of beide), en eventueel een reeksnaam. Daarnaast komen reclamefrasen voor als ‘Internationale bestseller’ en ‘Al 350.000 exemplaren verkocht’, en wordt er vaak door middel van uitspraken van andere auteurs of gezaghebbende media een oordeel over het boek of de schrijver geveld. Die reclame in de vorm van quotes, aanbevelingen of verkoopaantallen wordt vaak in de vorm van een sticker of buikband aan een omslag toegevoegd. Stickers en buikbandjes worden gebruikt wanneer aantrekkelijke informatie over het boek – een positieve recensie, een nominatie of prijs – te laat bekend is om mee te gaan in het drukproces, of wanneer informatie niet past bij het omslagontwerp. In het geval van een buikbandje is die informatie vaak meer dan een enkele streamer, ook wordt er voor een buikbandje gekozen omdat het kan bijdragen aan een chique uitstraling van het boek. De ruimtekwestie verhindert uitgeverijen niet altijd een sticker te plaatsen. Bloed, zaad en tranen van Liza van Sambeek is beplakt met een sticker zo breed als het boek zelf, Jonathan Littells De welwillenden heeft een grote ronde sticker met de prijs en drie quotes. Maar er zijn meer vormvarianten als het gaat om stickers. Een selectie:

Genette, Gérard. Paratexts: thresholds of interpretation. Vertaling van Jane E. Lewin. Cambridge University Press: Cambridge, 1997. p.1/2. 1

8

Prijssticker Als extra benadrukking; op het achterplat bevindt zich doorgaans een prijssticker van de boekhandel zelf. De prijssticker komt ook voor in combinatie met een actie – de actieprijs loopt een paar maanden, waarna het boek (weer) in prijs verhoogd zal worden – of is voorzien van een aanprijzing. Rondom de prijs staat in dat geval extra informatie die de consument tot kopen moet verleiden. Een sticker met een extra aanprijzing is Van Oorschots ‘harde band, zachte prijs’-sticker. Tipsticker Geplakt door de boekhandel. Dit drukt kennis van de boekverkoper uit, die met een tipsticker zijn voorkeur voor een bepaald boek laat merken. Soms wordt de sticker vergezeld van een handmatig uitgeprint buikbandje met een korte kritiek die de consument de antwoorden moet geven die de tipsticker oproept. De toepassing van de tipsticker is net zo persoonlijk als zijn inhoud; niet elke boekverkoper hanteert deze methode van boeken aanraden. Informatieve sticker Geen meningen of blurbs op deze sticker, maar aanvullende informatie over het boek dat al dan niet al op het omslag aanwezig is en extra benadrukt moet worden. Vaak worden nominaties en prijzen op deze manier vermeld. Van Oorschot gebruikt zijn prijsstickers om te benadrukken dat een boek tot de serie Russische bibliotheek behoort. Ook in deze categorie vallen stickers met informatie over verkoopaantallen, hoe uit de lucht gegrepen en multi-interpretabel die soms ook zijn. Deze categorie omvat ook de stickers met de tekst ‘van de auteur van een (andere) goedverkopende titel’. Actiesticker Deze sticker geeft veelal voordeel voor de consument aan. Het kan om een actieprijs gaan; Khaled Hosseini’s Duizend schitterende zonnen is tot 15 augustus 2010 tien euro, daarna gaat de prijs omhoog naar 15. Het kan ook een combinatieprijs betreffen; in de maanden juli en augustus kreeg je binnen negen titels van Anthos Literaire Thrillers drie boeken voor de prijs van twee. En ook acties naast de vaste prijs komen voor. Bij Jens

9

Lapidus’ Snel geld zit een hotelcheque, als je Het stille uur van Michael Koryta koopt kun je gratis een Koryta cadeau doen. Aanprijssticker Hier is subjectieve informatie op te vinden. Positieve stukjes recensie of waardeoordelen vanuit de uitgeverij zijn op deze sticker te vinden. Dat zo’n sticker weinig woorden behoeft blijkt uit de sticker op Drie seconden van Roslund en Helström: ‘******! crimezone.nl’. Het verschil met de tipsticker is dat de consument de tipgever in dat geval vaak kan aanspreken op zijn of haar mening. Hoe effectief zijn deze stickers en buikbandjes naast alle andere elementen die een potentiële koper moeten aantrekken?

1.1 Onderzoek naar keuzegedrag Het keuzegedrag van de consument rond het kopen van een boek is voor de boekindustrie een belangrijke indicatie van factoren die invloed hebben op een boekaankoop. Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd naar het keuzegedrag rond boeken. De studies richten zich op zowel de bibliotheek als de boekhandel, en onderzoeken daarbinnen zowel de instituties als de klant zelf. In een onderzoek van Gerard Seegers is gekeken naar keuzemotieven van bibliothecarissen (Seegers 1989). Hierbij werd een aantal factoren onderzocht, waaronder – hier van belang – prijs, formaat, actualiteit, kwaliteit en achtergrondinformatie. De status van de beschikbare achtergrondinformatie, wat Genette de public epitext noemt, bleek hierbij de sterkste motivatie te zijn. Het meest belangrijke aspect van een boek voor de verkoop is dus niet het boek zelf, maar wat erover gezegd en geschreven wordt. Dit komt overeen met wat door uitgeverijen als belangrijkst voor de verkoop van een boek wordt geacht: mond-totmondreclame.

10

Een paar jaar later is door Hein Leemans en Mia Stokmans onderzoek gedaan naar de aspecten van een boek die gebruikt worden in het keuzeproces van consumenten. In alle gevallen blijkt de bekendheid met de auteur een factor te zijn, alsook het genre van het boek. Deze factoren worden gevolgd door het thema van het boek. De factoren kunnen zowel positief als negatief uitvallen, en uit deze feiten is dan ook niets anders af te leiden dan dat de factoren op enige wijze in overweging worden genomen. Het onderzoek in dit veld neemt vanaf begin jaren negentig ook de boekhandel in ogenschouw, met een onderzoek naar keuzegedrag van zowel kopers als leners van boeken (Duijx, Van Rees en Verdaasdonk 1991), en richt zich nu ook op de vraag waarom een bepaald boek wordt gekozen (Verdaasdonk en Van Rees 1991; Leemans en Stokmans 1991; Leemans 1994; d’Astous, Colbert, Mbarek 2006), en wat de aandacht van consumenten in een boekhandel trekt (Stokmans en Hendrickx 1994). Vooral de ruimte die een boek inneemt blijkt daarbij meetbaar essentieel, maar wat de boeken op een tafel van elkaar onderscheidt berust vooralsnog op aannames. Auteur, uitgeverij, thema en omslag blijken van invloed te zijn maar in welke mate een factor invloed heeft, wordt nog niet duidelijk. In zijn proefschrift Is dit boek wat voor mij? gaat Ronald Piters concreet in op de vraag hoe een boekomslag binnen een specifiek genre het keuzegedrag van de consument beïnvloedt. In geen van deze onderzoeken is de eerdergenoemde paratekst – buikbandjes, stickers, borden – onderzocht in relatie tot het keuzegedrag van consumenten, terwijl deze elementen vaak een veel meer expliciete boodschap uit proberen te dragen dan enkel de auteursnaam of de titel dat probeert te doen. Deze manier van reclame maken is inmiddels veelvoorkomend in de (digitale) boekhandel, maar heeft deze vorm van reclame invloed op de verkoop? Er wordt de klant aangezet tot het oppakken van een boek omdat er een sticker op of een buikbandje omheen zit, of pakt een consument een boek ondanks deze aspecten?

11

1.2 Onderzoek Een aanbeveling – een van de elementen die voorkomen op een sticker of buikband – wordt de uitgeverij niet altijd in dank afgenomen. ‘Zo langzamerhand wordt het moeilijk een boek te lezen dat niet bij voorbaat door Herman Koch is doodgeknuffeld. […] Hoe meer blurbs van hotemetoten op een cover, hoe sneller ik al gegeten en gedronken heb. “Herman Koch kon er niet doorheen komen”, dat boek zou ik inmiddels wel eens willen lezen.’2 Maar wat werkt wel op een omslag? Stickers, buikbandjes en displays zijn inmiddels een vast onderdeel geworden van de verkoop van een boek. Door middel van theoretisch onderzoek gecombineerd met een kwalitatieve analyse wil ik onderzoeken waar de consument op let bij het aanschaffen van een boek, waardoor hij wordt beïnvloed, en specifiek welke rol de eerder genoemde buikbandjes en stickers daarbinnen speelt. Mijn onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat is de invloed van buikbandjes en stickers op het keuzegedrag van de consument? Deze hoofdvraag valt uiteen in verschillende deelvragen: Hoe kiest een consument; welke paratekstuele elementen zijn er aanwezig op en rond het boek – met andere woorden waardoor kan de consument allemaal verleid worden; en welke vormen van paratekst worden door de consument onderkend als aanwezig/van invloed op hun keuzegedrag? Binnen de letteren is nog geen onderzoek uitgevoerd naar het nut van stickers en buikbandjes, en dat terwijl dit kostbare reclamemiddel steeds vaker toegepast lijkt te worden. Door de beperkte middelen die binnen de boekenbranche beschikbaar zijn voor het uitvoeren van onderzoek naar klanten, is de sector afhankelijk van kwantitatieve GfKanalyses die weinig meer zeggen dan hoeveel welke boeken door wat voor soort mensen

2

Pruis, Marja. ‘Blurb’. In De Groene Amsterdammer, 26/05/2010.

12

worden gekocht. Het gebruik van reclame-uitingen op het omslag is een soort trial-anderrorproces waarbij slechte verkoopcijfers met natte vingerwerk aan bepaalde factoren worden toegewezen. Het is tijd voor duidelijkheid. In het volgende hoofdstuk zet ik een theoretisch kader uit waarop ik mijn onderzoek rust en mijn keuzes voor het kwalitatieve onderzoek baseer. Ik bekijk het kiesgedrag van de consument zoals die eerder in de boekwetenschappen is beschreven, en ga in op de paratekst die een consument kan aanzetten een boek op te pakken. In hoofdstuk 3 zet ik de methodologie van mijn uit te voeren onderzoek uiteen. De primaire focus van mijn scriptie is de paratekst op en rond het boek; onder meer stickers, buikbandjes, en displays. Dit hoop ik te onderzoeken met behulp van think aloud protocols, oftewel hardop-denkprotocollen. Hierbij vertelt de consument wat hij denkt en voelt bij de aangeboden producten die hij in overweging neemt. Dit breid ik uit met een reflectieve vragenlijst waarin de respondent kan aangeven op welke elementen hij gelet heeft bij het kiezen van een boek. In hoofdstuk 4 beschrijf ik het onderzoek en de onderzoeksresultaten. Dit aan de hand van de protocollen en vragenlijsten die tijdens het onderzoek zijn vergaard. Ik ga in op de uitspraken over elementen op het boek en vergelijk deze met de informatie verzameld in de vragenlijsten. In het laatste hoofdstuk analyseer ik de resultaten behaald met het veldonderzoek en keer ik aan de hand daarvan terug naar de hier gestelde deelvragen en hoofdvraag, en de proposities zoals die in hoofdstuk 2 naar voren komen. Ik zie deze scriptie als een aanzet ter vermeerdering van onderzoek naar reclame voor boeken. Door een vaak klein promotiebudget wordt er vanuit een uitgeverij weinig tot geen onderzoek verricht naar de uitwerking van reclame, en mede daardoor is de manier van

13

reclame maken voor boeken blijven steken op het niveau van tandpastareclames in de jaren tachtig. Met meer onderzoek in dit veld zouden uitgeverijen hun toch al kleine budget wellicht op een meer effectieve manier kunnen inzetten, en kunnen ze veel klantgerichter te werk gaan.

14

2. THEORETISCH KADER

Er is weinig verklarend onderzoek gedaan naar boeken en hun consumenten. In een studie door Bert Gasenbeek uit 1987 blijkt dat van al het uitgevoerde onderzoek tussen 1960 en 1986 er geen enkel hypothesevormend onderzoek is geweest.3 Research is vooral descriptief en dan nog weinig volledig. In de analyse van Gasenbeek wordt een aantal voorstellen tot het beter uitvoeren van letterenonderzoek gedaan, die eind jaren tachtig navolging krijgen van een select groepje Nederlandse letterenonderzoekers: Verdaasdonk, Seegers, Leemans, Stokmans, Hendrickx, Van Rees en Duijx gaan zich met een meer kwantitatieve vorm van onderzoek bezighouden. De focus ligt eerst bij leners van de openbare bibliotheek, een van de weinige instellingen die gegevens over boekgebruik beschikbaar hebben. Later wordt die aandacht verlegd naar de dichotomie tussen leners en kopers (Duijx, Van Rees en Verdaasdonk 1991), en wordt het keuzeproces aan een analyse onderworpen (Verdaasdonk en Van Rees 1991; Leemans en Stokmans 1991; d’Astous, Colbert, Mbarek 2006) – iets wat ten tijde van het onderzoek naar leners minder van belang was door de lagere selectienood van die groep gebruikers. Binnen deze ontwikkeling is er veel gezegd omtrent kopers, selectiecriteria en het keuzeproces. Over het object zelf, het boek, wordt in veel mindere mate gesproken. Tekenend voor de nieuwe richting die letterenonderzoekers vanaf de jaren negentig insloegen, is een artikel van Hein Leemans met de veelzeggende titel ‘Can the theory of consumer behavior explain the choices made by buyers of literary books?’4. Gelukkig komt hij tot een positieve conclusie.

uitgevoerd in opdracht van het Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, het Nederlands Bibliotheek en Lektuur Centrum en de Vereeniging ter bevordering van de belangen des Boekhandels 4 Leemans, Hein. ‘Can the theory of consumer behavior explain the choices made by buyers of literary books?’ In Ibsch, Elrud, Dick Schram, Gerard Steen (eds). Empirical studies of literature. Proceedings of the second IGELConference. Rodopi: Amsterdam, 1991, p. 205-212. 3

15

Beschrijvend onderzoek komt wel steeds vaker voor. Stichting Speurwerk nam daarin tot 2006 het voortouw, inmiddels wordt onderzoek naar de verkoop van boeken in opdracht van Stichting Marktonderzoek Boekenvak door Intomart GfK uitgevoerd. Deze uitvoerige weergaven van omzetcijfers per uitgeverij en verkoopcijfers per boekhandel is niet zomaar in te zien; ook uitgeverijen kunnen elkaars omzetcijfers niet bekijken. Het wil nog wel eens voorkomen dat een uitgeverij een ander een poot probeert uit te draaien door veel lagere verkoopcijfers door te geven aan een uitgeverij waarmee ze een licentieovereenkomst hebben gesloten. En ook de consument wordt gefopt met getallen die niet te controleren zijn. Zelfs ‘eerlijke’ cijfers zeggen niet alles: de ‘Nu al 7e druk’-sticker vermeldt niet dat die drukken elk uit niet meer dan duizend exemplaren bestonden. Zoals in het voorgaande hoofdstuk besproken, valt de hoofdvraag van deze scriptie – wat is de invloed van buikbandjes en stickers op het keuzegedrag van boekkopers – uiteen in drie deelvragen, te weten: 1. Hoe kiest een consument; 2. Welke paratekstuele elementen zijn er aanwezig op en rond het boek; 3. Welke van die paratekstuele elementen worden door de consument onderkend als aanwezig en al dan niet van invloed op hun uiteindelijke keuze. Ik zal in dit hoofdstuk de bestaande theorieën rond deze drie deelvragen zo uitputtend mogelijk behandelen, te beginnen met het keuzeproces van consumenten.

2.1 Het keuzeproces Het aanbod in een boekhandel zet keuzeprocessen in werking bij de consument. Vanaf het moment dat een boek opgemerkt is, verloopt dit proces langs categorisatie via evaluatie naar eliminatie. Hoe deze processen in detail verlopen is per consument verschillend en hangt,

16

zoals in het voorgaande hoofdstuk geschetst, onder meer af van de ervaring die de consument heeft met het kopen van boeken. De grote moeilijkheid bij de aanschaf van een boek is dat boeken nagenoeg onvergelijkbaar lijken te zijn. Ze worden als bijzonder gedifferentieerde producten ervaren (Verdaasdonk 1989). Dit komt doordat uitgeverij en pers nieuwe boeken sterk individualiseren door de nadruk te leggen op wat een boek anders maakt. Hierdoor is een consument eerder geneigd zijn keuzes te zien als mogelijkheden die niet met elkaar verenigd kunnen worden. Verdaasdonk voegt hieraan toe dat het kiezen van titels een leerproces veronderstelt waardoor consumenten van het aanbod op de hoogte raken en blijven (Verdaasdonk 1989). De consument is in zijn keuze dus afhankelijk van zichzelf in die zin dat ervaring benodigd is voor het maken van een keuze. Hij of zij wordt hierin in wezen tegengewerkt door uitgeverij en media die verschillen tussen boeken benadrukken. Het keuzeproces is geen rechtlijnig proces dat eenduidig te beschrijven valt voor ‘het boek’. Bij de selectie van een boek zijn veel variabelen in het spel die allemaal hun invloed uitoefenen. Dat begint bij de consument zelf, die een bepaalde bagage meetorst aan eerdere ervaringen: algemeen met het maken van keuzes, specifiek met het kiezen van een boek. Dan zijn er de talloze keuzemogelijkheden binnen een evenzo variabele context of omgeving. Creusen beschrijft in haar proefschrift Product appearance and consumer choice de verschillende variabelen uitputtend, en naar mijn mening goed toepasbaar op het product boek (Creusen 1998).

2.1.1 Aandacht Creusen stelt dat het product allereerst de aandacht moet trekken van de consument voor het overwogen kan worden als optie. Hoe meer een product de mogelijkheid heeft de aandacht

17

te trekken, hoe waarschijnlijker het is dat het product als keuze overwogen wordt, en dus hoe groter de kans dat het product gekocht wordt. Het is mogelijk dat deze relatie minder wordt naarmate het product duurzamer is. Hoe meer een consument namelijk betrokken is bij het product, hoe minder de consument zich laat leiden door de middelen aangewend om de aandacht op een product te vestigen. De consument stelt slechts anderhalve seconde beschikbaar per boek (Underhill 1999). In die korte tijdspanne wordt besloten of het boek geëlimineerd wordt, of dat het nadere verkenning waard is. Een product is wat betreft zijn opvallendheid altijd deels afhankelijk van zijn omgeving. Hoe kleuriger de omgeving, des te opvallender is dat ene boek in zwart-wit, en andersom. Deels, want een product kan ook vernieuwend zijn in zichzelf, en zo weinig te duchten hebben van zijn context.5 Een boek is vaak afhankelijk van zijn plaatsing of tafelschikking. Hier ga ik in 2.2.3 verder op in. De aandacht die een consument voor een product heeft is niet enkel afhankelijk van de plaatsing van dat product in een koopomgeving. Ook de consument zelf en omstandigheden die buiten de consument liggen, zijn van invloed (Creusen 1998). De consument kiest anders naargelang zijn affiniteit met boeken. Dit wordt ook wel omschreven als de bekwaamheid van een consument om een product te kiezen, maar de keuze is hiertoe niet beperkt; ook opleidingsniveau van de consument en de moeilijkheidsgraad van de te communiceren boodschap zijn van invloed (Creusen 1998). Het is niet zo dat affiniteit altijd de keuze bepaalt. Uit een enquête gehouden in 1987 onder 652 abonnees van negen literaire tijdschriften, blijkt dat voorkeur voor een genre niet evenredig is aan de keuze voor een corresponderend tijdschrift (Verdaasdonk & Seegers 1989).

Hier minder relevant maar toch het noemen waard is de grens tussen vernieuwend en té vernieuwend, waardoor een product te veel afwijkt en opvallend niet langer een voordeel is (Creusen 1998). 5

18

Omstandigheden kunnen consumenten tot een aankoop aanzetten. Aan de ene kant behelst dit de mogelijkheid om een product aan te schaffen (Creusen 1998). Die mogelijkheid is afhankelijk van bijvoorbeeld tijdsdruk of drukte in de winkel. Het betreft daarnaast een tijdelijke toe- of afname van betrokkenheid bij een bepaald onderwerp (Creusen 1998). Dit kan voor het algemene boek een bestsellerstatus zijn, of aandacht in een tv-programma. Maar ook wanneer een consument een boek kwijtraakt dat nog niet uitgelezen is of dat erg geliefd is. De aankoop van een product is, om met Creusen te spreken, een ‘persoon-productsituatie interactie’.6 Afhankelijk van het product, de consument en omstandigheden rond beide, belanden boeken in een ‘awareness set’ of in een ‘unawareness set’ (Leemans 1994). Van die awareness set wordt een deel slechts opgemerkt (de ‘foggy set’) en een deel actief geëvalueerd . Dit is de ‘processed set’, waar ik in 2.1.5 verder op in ga.

2.1.2 Productwaarden Een boek kan een consument op verschillende manieren aanspreken. Die verschillende manieren van aanspreken – productwaarden – hebben allemaal invloed op het keuzegedrag van een consument. Creusen onderscheidt vier productwaarden die elk op eigen wijze de consument beïnvloeden in diens keuzegedrag: de praktische, ergonomische, hedonistische en symbolische productwaarde. De praktische productwaarde betreft de gebruikswaarde die een product bezit. Een boek koop je om in te lezen, een e-reader om boeken op te lezen. Vaak is de vormgeving van een

Creusen, Maria. Product appearance and consumer choice. Proefschrift aan de Technische Universiteit Delft. TU Delft: Delft, 1998, p.47. 6

19

product debet aan die gebruikswaarde. Een boek kun je open en dicht doen, pagina’s kun je omslaan, en de letters zijn doorgaans leesbaar. Een koffietafelboek bevat veel beeldmateriaal. De ergonomische productwaarde houdt de begrijpelijkheid en gebruiksvriendelijkheid in. Bij het ontwerp van een boek snapt de gebruiker hoe het boek te lezen. Die begrijpelijkheid slaat op de functie van het boek – gelezen te worden – en of die functie goed gecommuniceerd wordt. Het gaat hier dus niet om de begrijpelijkheid van de inhoud. De goddelijke komedie is gebruiksvriendelijker als dwarsligger dan als zeshonderd pagina’s tellende gebonden uitvoering. De hedonistische productwaarde betreft abstract gezegd het zintuiglijk genot dat een product biedt; een boek ziet er mooi uit, ruikt lekker en heeft misschien ook een bijzonder omslag dat anders aanvoelt, bijvoorbeeld bij Rudy Kousbroeks De aaibaarheidsfactor. Een luisterboek moet prettig in het gehoor liggen. De hedonistische productwaarde is een esthetische beleving, die voor elke consument verschilt. Daardoor is een consument vaak niet bij machte precies aan te geven waarom een product hem aanstaat, en verwijst hij naar de holistische beleving van dat product. De symbolische productwaarde is van de vier productwaarden misschien wel het meest persoonlijk, en wordt door de consument gebruikt om sociale status te creëren en te etaleren. Welke waarde er aan een product toegekend wordt, hangt af van de ervaringen en ondervindingen van de consument. Een boek kan een omslag hebben dat spanning uitstraalt, of liefde, waardoor het in een gewenste categorie valt; boodschappen die ook voor de minder ervaren consument te doorgronden zijn. Een meer ervaren consument kan ook uit auteursnaam, titel en zelfs uitgeverij productwaardes destilleren. De ervaringen benodigd voor het duiden van een product hoeven overigens niet vanuit de consument zelf te komen, maar kunnen ook aan een product gekoppeld worden door middel van reclame. De

20

symbolische waarde wordt door sommige onderzoekers beschouwd als esthetische beleving, waarmee hij onder de hedonistische productwaarde zou vallen. Belangrijk bij zowel de hedonistische als de symbolische productwaarde, is dat producten die vooral op deze waarden, dus affectief, gekozen worden, vaak op een holistische manier bekeken worden. Consumenten kunnen hierdoor moeilijk een onderscheid maken tussen de specifiek aansprekende onderdelen van bijvoorbeeld een boek. In letterenonderzoek wordt voornamelijk gekeken naar het keuzegedrag dat affectief geschiedt. De praktische en ergonomische kant van een boek wordt veelal buiten beschouwing gelaten, daar die aspecten voor veel boeken een constante factor zijn. Er wordt veelvuldig onderscheiden naar frequente en minder frequente kopers of lezers (Stokmans & Hendrickx 1994; Gasenbeek 1987; Duijx, Van Rees, Verdaasdonk 1991). Hier zou het voornamelijk om de symbolische productwaarde van een boek gaan, daar voor die waarde de ervaringen van de consument een rol spelen. In het proefschrift van Leemans komt deze keuze uitgebreid aan bod. Een boek is volgens Leemans een zogenaamd ‘experiental product’: een product waarbij ‘de ervaring van consumptie een doel op zich is’.7 Zo’n ‘belevingsproduct’ staat tegenover een utilistisch product, dat gekenmerkt wordt door – om het weer even in bovenstaande termen te verwoorden – een praktische en een ergonomische productwaarde. 8 Een belevingsproduct wordt ‘gekozen op basis van niet-tastbare en symbolische attributen en esthetische criteria’ (ibid.).

7 Leemans, Hein. Het veelvormige boek: Informatiegebruik bij de aankoop van een hedonistisch product. Proefschrift aan de Katholieke Universiteit Brabant. Delft: Eburion, 1994, p.16. 8 Door Leemans wordt de term ‘experiental product’ niet vertaald, ik ben van mening dat er weinig betekenis verloren gaat bij deze vertaling. Het hier genoemde utilistische product wordt door Leemans benoemd als utilitair.

21

De door Leemans getrokken conclusie dat tactiele attributen een ondergeschikte rol zullen spelen in het keuzeproces is aannemelijk. Toch is het raadzaam stil te staan bij de ergonomische productwaarde. De grootte van een boek kan meespelen wanneer een consument dit kiest om mee te nemen op vakantie. Ook kan een bijzondere omslagtextuur meewerken, daar opvallende attributen voor een product kunnen spreken (Creusen 1998).

2.1.3 Koopmotieven Naast de aandacht die het boek weet te trekken is er de motivatie die de consument heeft om een bepaald product te kopen. Dit kan een vooraf bepaald doel zijn, maar kan ook aan de hand van een product tot stand komen. Twee belangrijke koopmotieven zijn het eerder genoemde utilistische motief en het expressieve, belevings- of affectieve motief (Leemans 1994; Creusen 1998). Bij het eerste koopmotief gaat het om de prestaties die het product in kwestie kan leveren, bij het tweede gaat het de consument meer om de hedonistische en symbolische productwaarden. Een product moet als het om expressieve redenen gekocht wordt, eigenwaarde en sociale status verhogen. Volgens Stokmans en Hendrickx bezit de frequente boekkoper twee motieven, die niet een op een te vergelijken zijn met de motieven van Creusen. Het eerste motief is het vergaren van zo veel mogelijk informatie – al dan niet meteen van nut, het tweede motief is recreatie (Stokmans & Hendrickx 1994). Bij deze winkeloriëntatie ondergaat de consument winkelen als leuke, sociale activiteit. De gelegenheidsconsument daarentegen winkelt niet recreatief: hij of zij schaft een boek aan met een specifiek doel voor ogen. Dit komt overeen met Creusens utilistische koopmotief, maar wordt door Stokmans en Hendrickx niet zo verwoord. Zij vinden dat de gelegenheidsconsument zijn doel ook hedonistisch kan

22

vervullen, zoals een boek aanschaffen voor op vakantie zonder bezig te zijn met het verrijken van status of zelfbeeld.9 Hierdoor is dit koopmotief niet expressief.

2.1.4 Categorisatie Als het product eenmaal goed en wel opgemerkt is, begint de categorisatie. Voor die categorisatie heeft de consument verscheidene schemata paraat waarin kennis over evenzo verscheidene producten zijn opgeslagen. Zo’n schema is te zien als een netwerk van opgeslagen informatie over een product, waarbinnen een nieuw product geplaatst kan worden. Creusen beschrijft drie modellen van categorisatie. De klassieke benadering gaat uit van een set ‘kritieke karakteristieken’ waar een product aan moet voldoen om tot een bepaalde categorie te behoren. Om te kunnen bepalen of een product aan deze eisen voldoet, moet een consument het product op analytische wijze beoordelen. Leemans en Stokmans beschrijven dit proces als extensieve probleemoplossing (Leemans & Stokmans 1991). Extensieve probleemoplossing vindt plaats wanneer de consument een hoge betrokkenheid heeft bij het aan te schaffen product. Dit is vooral het geval bij producten die moeilijk te vergelijken zijn. De consument heeft vaak de tijd om tot een keuze te komen. In dit geval is vooraf weinig bekend over de classificatie van het product, en de consument is gemotiveerd om veel informatie te vergaren. Creusens tweede model is de ‘prototype/probalistic’ benadering van Rosch en Mervis. Deze methode doorbreekt het idee van een vaste set eigenschappen, en gaat uit van een prototype dat de consument gebruikt om nieuwe producten mee te vergelijken. Niet alle

Het hedonistische doel van de consument staat hier niet gelijk aan de hedonistische productwaarde, die het product zelf betreft, en niet het doel waarvoor het gebruikt gaat worden. 9

23

eigenschappen zijn nodig om het product tot een bepaalde categorie te laten behoren. Om bij het boek te blijven: wanneer iemand een boek beschouwt als een aantal pagina’s met tekst, bijeengehouden door een omslag, zal hij een prentenboek niet afwijzen alleen omdat de pagina’s tekstloos zijn. Dit wordt ook familiegelijkenis genoemd: producten zijn verwant maar niet identiek. Bij de ‘exemplar’ visie heeft de consument niet een prototype maar een specifiek productvoorbeeld in zijn hoofd waar hij de keuzes mee vergelijkt. Kenmerken van het productvoorbeeld zijn niet bindend voor de vergelijking. Hierbij is zowel een analytische vergelijking – kenmerk voor kenmerk – als een holistische vergelijking mogelijk. Hoe lager de betrokkenheid van de consument bij de aankoop, hoe waarschijnlijker het is dat de consument gebruik maakt van een holistische vergelijking. Leemans en Stokmans beschrijven dit proces als routineus responsgedrag (Leemans & Stokmans 1991). In dit geval koopt de consument het betreffende product op regelmatige basis, en bij die aankoop baseert hij of zij de keuze op eerder gemaakte keuzes. Informatievergaring en evaluatie van verscheidene opties komt hier nauwelijks aan bod. Dit kan het geval zijn bij het kopen van een nieuw deel in een serie. Alle boeken van Henning Mankell met inspecteur Wallander zijn gelezen, dus als een nieuw deel uitkomt wordt dat zonder al te veel overwegingen gekocht. Maar ook dit blijft een gevaarlijke aanname. Koopt een consument alle boeken van Saskia Noort, maar ook van Esther Verhoef, dan zal er een afweging plaatsvinden op het moment dat nieuwe boeken van beide auteurs gelijktijdig uitkomen, en wordt de probleemoplossing wellicht extensief. Ook Leemans en Stokmans beargumenteren dat het keuzeproces bij boekaanschaf zowel extensieve probleemoplossing als routineus responsgedrag in zich draagt. Een boek is namelijk een gedifferentieerd product, maar de consument is ervaren in het kopen van

24

boeken en kan daardoor terugvallen op eerder uitgevoerde keuzeprocessen. Hierbij wordt een aantal consumentengroepen en -motieven genegeerd. De gelegenheidskoper is veelal minder geroutineerd in het maken van een keuze dan de frequente boekkoper (Stokmans & Hendrickx 1994), en zelfs de frequente koper kan niet altijd terugvallen op eigen smaak en eerdere keuzes. Uit een in 1981 uitgevoerd onderzoek blijkt dat een op de vijf aangeschafte algemene boeken (c.q. niet educatief of wetenschappelijk van aard) als cadeau wordt gekocht (Gasenbeek 1987). De frequente koper zal in dit geval wellicht sneller tot een keuze kunnen komen dan de gelegenheidskoper, maar zal net als de gelegenheidsconsument minder snel kunnen afgaan op eerdere keuzeprocessen. Categorisatie is het komen tot een processed set: een set boeken die de consument opgemerkt heeft, en die in aanmerking komen voor verdere evaluatie. Dit ontstaan van een processed set wordt ook beschreven door Ronald Piters (Piters 2000). Hij noemt het identificeren van een categorie – een van de eerste processen die plaatsvinden in de consument bij het bekijken van een boekcover – zowel een cognitieve als een affectieve activiteit die uiteenvalt in verschillende fasen. In de categorisatiefase – de focus van Piters’ onderzoek – heeft een ‘primair affectieve reactie’ (PAR) plaats. Deze reactie kan zowel positief als negatief zijn. Bij een negatieve PAR is de cover moeilijk te duiden als behorend tot een specifiek genre. Bij een positieve PAR gaat de consument over tot een verdere beoordeling van het boek – in Piters geval de cover. Categorisatie valt volgens Piters uiteen in de selectie, organisatie en interpretatie van boeken. De drie aspecten van categorisatie zijn zowel bewust als onbewust; in een boekhandel wordt tijdens de selectiefase slechts een deel van het aanbod bekeken. Onder organisatie verstaat Piters het organiseren van de verschillende boodschappen die een boek uitdraagt. De interpretatie is volgens Piters van grote invloed op de categorisatie van het

25

aanbod, hierbij ontstaat bij de consument de initiële voorkeur. Kan een cover niet goed geïnterpreteerd worden als behorende tot een bepaald genre, dan valt volgens Piters dit boek af als mogelijke aankoop. Hieruit volgt dat consumenten die meer ervaring met het aanschaffen van boeken hebben, een boek minder snel afwijzen door een meer fijnmazige structuur waarop ze kunnen terugvallen. Piters benoemt vijf functies van categorisatie voor consumenten: het creëren van orde; het reduceren van de complexiteit van de omgeving; het globaal op waarde schatten van boeken; het verminderen van de noodzaak tot informatievergaring; en het sturen van die informatievergaring en van de wijze waarop consumenten reageren op nieuw aanbod. Het rubriceren van boeken zorgt voor het creëren van orde en het reduceren van de complexiteit. Daarnaast helpt het consumenten boeken op waarde te schatten doordat ze als vergelijkbaar zijn ingedeeld. De informatievergaring is minder noodzakelijk doordat de consument bij het kiezen van een product op zijn eigen classificatiesysteem kan terugvallen.

2.1.5 Evaluatie De manier waarop een consument een product evalueert hangt af van zijn betrokkenheid bij dat product. Die betrokkenheid is op zijn beurt afhankelijk van het product zelf, de consument en de omstandigheden, zoals benoemd in 2.1.1. Bij een lage betrokkenheid wordt het product eerder holistisch geëvalueerd, bij een hoge betrokkenheid wordt ook gekeken naar afzonderlijke karakteristieken. Deze betrokkenheid is optimaal bij een hoge motivatie, bekwaamheid (in het kiezen van boeken) en mogelijkheid: wanneer er voldoende informatie beschikbaar is, en de consument geen storende factoren als tijdsdruk en winkeldrukte ervaart. Voor een product dat geëvalueerd wordt op zijn hedonistische en symbolische gebruikswaarden, zijn de afzonderlijke attributen moeilijker te onderscheiden.

26

De in 2.1.1 genoemde processed set wordt bij de evaluatie onderverdeeld in een ‘evoked set’ en een ‘reject set’. Er zijn twee manieren waarop consumenten de hun beschikbare informatie kunnen gebruiken om tot een evoked en een reject set te komen. Bij het gebruik van informatie-integratiestrategieën wordt ‘informatie over alle relevant geachte attributen van alternatieven’ gebruikt om die alternatieven te evalueren (Leemans 1994 p.44). De tweede manier om tot een productkeuze te komen is het gebruik van keuzeheuristieken. Hierbij wordt ‘over een beperkt aantal of zelfs over één attribuut’ informatie verwerkt, waarbij de evaluatie per attribuut geschiedt, en niet per product (ibid. p.45). Deze manier van informatieverwerking is minder uitgebreid en kost dus minder moeite dan het geval is bij informatie-integratiestrategieën. Leemans neemt in zijn studie aan dat niet alleen bij de categorisatie, het vormen van een processed set, sprake is van het gebruik van keuzeheuristieken; ook bij het creëren van de evoked set is het waarschijnlijk dat consumenten een minder intensieve manier van evaluatie toepassen. Leemans merkt hier op dat de consument het evenwicht zoekt tussen ‘de tendens om de gedragskosten te minimaliseren en de wens een bevredigende keuze te maken’ (ibid. p.46). Uit de evoked set wordt een uiteindelijke keuze gemaakt in de eliminatiefase, met behulp van de eerder genoemde keuzeheuristieken en informatie-integratiestrategieën (Leemans 1994).

2.2 Paratekstuele elementen Een product moet opgemerkt worden, en het zelfs tot de processed set schoppen, alvorens onderdeel te worden van het keuzeproces. Met dat doel heeft het boek een aantal paratekstuele elementen: elementen die zijn toegevoegd aan de eigenlijke tekst.

27

2.2.1 Voorplat De cover is het eerste en soms het enige aspect van een boek waar de consument mee in aanraking komt. Het is dus van belang hoe die cover eruitziet, maar onderzoek hiernaar is nauwelijks uitgevoerd. Wel is er ieder jaar zowel in Nederland als in Vlaanderen een prijs voor het Mooiste Boekomslag – dit jaar voor het ontwerp van bureau Dog and Pony voor het omslag van Wat is de wat van Dave Eggers – waar vervolgens de aandacht op gevestigd wordt middels een sticker op datzelfde omslag. De kleur van een verpakking is belangrijk, maar tegelijkertijd moeilijk te onderzoeken en met een sterke culturele afhankelijkheid; kleur roept associatie op, maar die associatie is cultureel verschillend, en dus niet globaal te onderzoeken. Het belang van kleur is evident; kleur maakt een vorm tot wat hij is. Kleur wordt vaak toegevoegd om de beleving en betekenisgeving van een product te dienen (Muller 2003). Kleur heeft daarbij het vermogen om de gemoedstoestand van een consument te beïnvloeden, maar associaties zijn per individu verschillend en bovendien onderhevig aan mode. In het gebruik van kleur richten vormgevers zich daarom veelal op te verwachten trends en ontwikkelingen (Muller 2003). Her en der zijn uitspraken te lezen als ‘groen verkoopt niet’, maar deze uitspraak wordt net zo lief herhaald voor de kleuren blauw, zwart en wit, en elders weer tegengesproken omdat het gebrek aan een kleur bij de smaak van een vormgever zou liggen (Schultz 2002; Steenkamer 2003; Van der Klis 2004). Het volgen van trends wordt ook bij het ontwerpen van boekomslagen toegepast. Zo is de literaire thriller veelal ‘ingetogen en donker van kleur, meestal met een foto van een klassiek Angelsaksisch stenen beeld’ (Schultz 2002). Jan de Boer, ontwerper van de Nicci French-boeken: ‘[W]e gebruiken engelen en allerlei andere vage of enigszins pretentieuze beelden. Ons komen al die engelen al lang de neus uit, maar het werkt wel. Ik weet zeker dat

28

degene voor wie het boek bedoeld is, het meteen zal pakken.’ (Schultz 2002) In haar artikel stelt Schultz dat ontwerpers vaker dan voorheen het verzoek krijgen een omslag naar het voorbeeld van een ander te ontwerpen. Richard van der Laken van ontwerpbureau De Designpolitie ging begin 2009 voor Boekblad Magazine op pad om de kwaliteit van boekomslagen te beoordelen. ‘De gemiddelde toontafel ligt volgepompt met voor 90 procent fotografische covers die voor 90 procent met een smaakvolle schreefletter gecentreerd ergens in beeld zijn getypografeerd. Deze fotografische beelden bestaan weer voor 90 procent uit mensfiguren, portretten, uitsneden van lichamen, doorgaans wat romantisch van aard.’ (Van der Laken 2009) Er zit meer beweging in de boekomslagen dan uit voorgaand voorbeeld blijkt. Typografische omslagen zijn sinds 2004 sterk in opkomst, en worden vooral gebruikt bij ‘debuten, jonge schrijvers en provocatieve non-fictie’. Ook deze omslagen zijn echter sterk trendgevoelig, ‘momenteel hét middel om jonge auteurs onder de aandacht te brengen’ (Hoomans 2006). Ontwerpers beïnvloeden voornamelijk elkaar, maar naar de invloed van omslagen wordt geen onderzoek gedaan. Omslagen worden slechts intern beoordeeld in de boekenbranche, ‘zo komen bij De Geus redactie, marketing en verkoop één keer per maand bij elkaar om “de worp” van de afgelopen periode te bespreken. Als ze een externe beoordeling willen, vragen de marketingmanagers wel de mening van de boekhandel, maar niet die van de consument zelf.’ (Steenkamer 2003) Naar verluidt heeft de consument niet genoeg expertise om over marketingactiviteiten mee te denken. Een boek heeft zoals gezegd een groot aantal eigenschappen die niet tot de eigenlijke tekst behoren, die kopers moeten verleiden tot het kiezen van een boek. Deze door Genette

29

als paratekst bestempelde extra’s worden eerder dan de tekst zelf door consumenten opgemerkt. Hieronder zijn de mogelijke aspecten van de cover van een boek weergegeven.10 Titel De titel van een boek geeft een eerste idee van de tekst. Sommige – voornamelijk nonfictie – titels zijn zo inclusief mogelijk en benoemen de inhoud tot in detail. Zo kunnen reisgidsen en kunstboeken moeilijk anders geïnterpreteerd worden dan The Rough Guide to Iceland of Dutch Design. Ook bij sommige fictieboeken weet de consument precies wat hij of zij kan verwachten doordat dergelijke boeken gecanoniseerd zijn. Denk aan Homeros’ Ilias & Odyssee of Victor Hugo’s Les Miserables. En dan zijn er nog de heilige schriften van diverse geloofsovertuigingen als de Koran en de Bijbel, waarbij de consument vermoedelijk geen flaptekst hoeft te lezen om te weten wat hij of zij in huis haalt. Ondertitel Een ondertitel kan een extra indicatie geven van de inhoud van een boek, wanneer de titel te veel open laat, of de auteur of uitgever specificatie wenst. Geert Maks In Europa kreeg als toevoeging ‘reizen door de twintigste eeuw’; Jung Changs Wilde Zwanen werd aangevuld met ‘drie dochters van China’. Auteur Een naam van de auteur wordt veelal prominent op de cover geplaatst, en geeft in een aantal gevallen de consument een goed idee van de inhoud. Dit is natuurlijk het geval bij gevestigde schrijvers – Dostojewski, Philip Roth, Harry Mulisch – maar ook onbekende auteurs kunnen een idee gevel van de inhoud van een boek. Een Scandinavische naam betekent in veel gevallen dat het boek als thriller of (politie)detective aangemerkt kan worden, gezien de populariteit daarvan in voornamelijk Zweden. De auteursnaam kan ook een pseudoniem betreffen. Aan de auteursnaam kan daarnaast een titel zijn toegevoegd als

Genette geeft buiten deze lijst een aantal andere paratekstuele aspecten die op de cover zouden kunnen staan. Deze laat ik hier gezien de frequentie van voorkomen achterwege. 10

30

professor, doctor et cetera. Dit draagt bij aan de status die de consument een auteur toedicht. Het zal dr. Spock wellicht geholpen hebben bij het succes van zijn Baby and Child Care. Genre Vaak wordt op de cover een genre-indicatie gegeven. Veelvoorkomend is de aanduiding ‘roman’. Soms wordt die genreaanduiding uitgebreider weergegeven, veelal in een ondertitel. Anchee Mins Mevrouw Mao is een ‘roman gebaseerd op ware feiten’; Jostein Gaarder schreef met De wereld van Sofie een ‘roman over de geschiedenis van de filosofie’; Harry Mulisch’ Siegfried is ‘een zwarte idylle’. Afbeelding Als ondersteuning van een titel, of juist paradoxaal gebruikt. De afbeelding kan een sfeerbeeld uitdrukken, zoals bij Haasses Heren van de thee, of de titel verenigen met de inhoud, zoals bij de Ooievaaruitgave van Eco’s De naam van de roos. Het beeld kan ook verbindend werken in het geval van een serie, zoals de door Dick Bruna getekende Schaduw op Tomas Ross’ Caribisch Complot. Een beeld is niet altijd aanwezig; veel klassiekers worden typografisch vormgegeven. Vast staat dat beeld sneller een affectieve reactie oproept dan tekst, het laatste moet eerst associatief verwerkt worden (Silayoi & Speece 2004). De gedachte hierachter zal zijn dat het publiek reeds met het te verkopen werk bekend is, of dat de titel alleen meer associaties oproept dan een toegevoegd beeld. Uitgeverij Vaak wordt aangenomen dat de uitgeverij als merknaam weinig effect heeft op de consument. Desalniettemin staat deze wel vaak vermeld op voorblad en rug. Voor de meer frequente kopers hebben bepaalde uitgeverijen wellicht een zekere reputatie of status, zoals in Nederland de Bezige Bij of Uitgeverij Prometheus. Serienaam Bekender bij het publiek is een eventuele serienaam. Weinigen zullen weten dat de 100%-reisgidsen uitgegeven worden door mo’media, of dat de Schrijfbibliotheek bij Uitgeverij Augustus zit. Een serienaam wordt vaak met behulp van een logo of afbeelding kenbaar gemaakt. Meestal heeft een reeks een sterk gestandaardiseerde vormgeving, en

31

wordt daardoor de bekendheid bij het publiek groter. Wordsworth Editions heeft zijn Classicsreeks aan de naam van de uitgeverij zelf verbonden, en daarmee ook voor de uitgeverij een grotere naamsbekendheid gecreëerd. Editie Dit zijn niet alleen de gespecialiseerde edities – historisch-kritisch of een studie-editie – maar ook de voor een breder publiek toegankelijke luxe edities die van een werk worden gedrukt, of – in geval van een boekverfilming – de immens populaire filmedities. Vooral de laatste categorie is duidelijk herkenbaar voor de consument, daar de vermelding van ‘filmeditie’ altijd gepaard gaat met een still uit de desbetreffende film. Dit verhoogt in veel gevallen de herkenbaarheid van een boek. Expliciete aanprijzing Nog veelzeggender dan de titel of de auteur, kan de aanprijzing van het boek door een bekend persoon zijn. Hierbij heeft de bron van de aanprijzing doorgaans meer status of bekendheid dan de auteur of het werk zelf. Op de cover van Het leven van Pi (Yann Martel) roemt Kristien Hemmerechts zijn ‘immer verrassende, frisse stijl’. De Observer noemt The Life and Times of The Thunderbolt Kid ‘Bryson at his best: laugh-out-loud’, en NRC Handelsblad typeert De vrouw van de tijdreiziger (Audrey Niffenegger) als ‘een ode aan liefde en trouw’. De expliciete aanprijzing is vaak in stickervorm op een boek te vinden. Impliciete aanprijzing Ook impliciete aanprijzingen kunnen de consument extra waardering voor een boek doen krijgen. Een duidelijk voorbeeld is de cover van Een fractie van het geheel (Steve Toltz), waarop een sticker prijkt met ‘genomineerd voor de Man Booker Prize’, maar ook het ‘New York Times bestselling author’ op de cover van Paul Austers Oracle Night is zo’n impliciete aanprijzing: bestselling betekent vele andere (tevreden?) kopers. In deze categorie vallen dus ook de ‘al talloze exemplaren verkocht’-achtige uitroepen. Ook impliciete aanprijzingen worden vaak gestickerd.

32

Prijs Vooral bij boeken die gezien hun prijsklasse goedkoop uitvallen, prijken prijsstickers regelmatig op de cover in plaats van op het achterplat.

2.2.2 Achterplat Naast de cover van een boek is in tweede instantie ook het achterplat of de achterflap van belang. Sommige informatie is daarbij een herhaling van zetten. Achterplattekst Een korte impressie van het verhaal of de stijl moet de consument een idee van de inhoud geven. Hierbij wordt veelal bijvoeglijk gesproken: ongelofelijk, buitengewoon, fantasierijk et cetera. Auteursbiografie, auteursfoto De auteursnaam of diens pseudoniem aangevuld met biografische informatie, waaronder leeftijd, geboorteplaats, voorgaande werken en thematiek daarbinnen. Doorgaans wordt – indien voorhanden – een portret van de auteur toegevoegd. Expliciete en impliciete aanprijzing Het achterplat is buitengewoon geschikt om de pers te quoten over het betreffende boek (bij een tweede of latere druk) of eerdere werken van dezelfde auteur. Hoe meer prestigieuze media hoe beter, lijkt daarbij het devies te zijn. Daarnaast wordt rekening gehouden met het doelpubliek. Als de Libelle wordt aangehaald zal de Men’s Health-lezer zich minder aangesproken voelen. Ook worden eventueel behaalde nominaties en prijzen vermeld. Uitgeverij Naast een logo op de cover en de rug van een boek, staat de uitgeverij op het achterplat genoemd. De naam – veelal in logovorm – wordt tegenwoordig aangevuld met de website van de uitgeverij. Algemene informatie Het ISBN in combinatie met een streepjescode wordt altijd op het achterplat vermeld. Soms wordt aan Engelse boeken op deze plaats een categorie toegekend,

33

daar een NUR-code ontbreekt. Daarnaast wordt de prijs vaak met een sticker op het achterplat aangegeven. De hierboven genoemde aspecten kunnen per boek van plaats verschillen. Bij hardcovers is vaak een stofomslag aanwezig, in dat geval kunnen beide flappen ook gebruikt worden om informatie te verstrekken. Dit is ook bij de zogenaamde luxe paperback, met flappen, het geval.

2.2.3 Context Niet alle paratekstuele elementen die de consument kunnen helpen bij het kiezen van een boek, zijn aanwezig op het omslag of de titelpagina van een boek. Ook recensies, abri’s, en interviews met de auteur, dingen dus die niet noodzakelijkerwijs aanwezig zijn in een boekhandel, kunnen een sterke invloed hebben. Toontafel In veel boekhandels is het gebruikelijk een deel van de collectie uit te stallen op centrale toontafels. Boekhandels als AKO en Bruna maken uitsluitend gebruik van dit soort toontafels en gebruiken de overige ruimte voor het presenteren van tijdschriften. Boekhandels die niet slechts zijn ingesteld op consumenten met een beperkte winkeltijd, hebben naast hun toontafels een groot aanbod dat minder visueel gepresenteerd wordt. Stokmans en Hendrickx hebben midden jaren negentig een onderzoek uitgevoerd naar de aandacht die onder verschillende soorten consumenten uitgaat naar de toontafel. Het bleek dat zowel sporadische als frequente kopers vaak gebruikmaken van deze tafels. Zelfs bij een bepaalde koopintentie gaat de minder ervaren koper eerst naar de displaytafel om te kijken of de titel zich tussen de uitgestalde boeken bevindt. De regelmatige koper met een bepaalde koopintentie geeft dit daarentegen eerder toe, en onthoudt meer van de titels die zich op de tafel bevonden dan de regelmatige koper die zonder specifieke intentie de

34

toontafel bekijkt. Ongeacht het type koper maakt hij of zij gebruik van de toontafel. De consument komt dus de boeken die daarop uitgestald liggen, en de eventuele stickers die op de boekomslagen geplakt zijn, tegen. Promotiemateriaal in de boekhandel Dit breed omschreven begrip houdt alles in wat door de uitgeverij aan de boekhandel wordt geleverd ter promotie van een boek. Boekenleggers, displays, posters en raamstickers vallen hieronder. Vaak verkrijgt de consument door deze elementen geen nieuwe informatie over het boek; het is veelal een herhaling van zetten gericht op het verkrijgen van extra aandacht voor het boek waardoor deze eerder in de processed set van een consument zal belanden. Betaalde publiciteit/marketing Hieronder valt ook het promotionele materiaal dat door de uitgever aan de boekhandel geleverd wordt. Verder is dit alles waar de uitgever budget voor uittrekt: abri’s, ingezonden mededelingen in de media, boektrailers op internet, vooruitboekjes, et cetera. Het verschil tussen promotioneel materiaal in de boekhandel met hetzelfde materiaal daarbuiten, is dat de consument bij de laatste categorie een langere weg af moet leggen tot het boek. Niet alleen fysiek, maar ook mentaal moet de consument eerst nog aangezet worden tot het kopen van een boek. Een voordeel bij het promotioneel materiaal buiten de boekhandel is dat als de consument eenmaal is aangezet om de boekhandel binnen te stappen, het desbetreffende boek zeer waarschijnlijk in de awareness set zal belanden dankzij de gecreëerde herkenbaarheid. Vrije publiciteit/promotie Hieronder valt alles waar de uitgeverij niet voor hoeft te betalen, maar waar de uitgeverij veel moeite voor doet. Interviews met de auteur, een optreden in een tv-programma, een item in het NOS-Journaal; begerenswaardig voor uitgeverij en auteur omdat dit soort publiciteit een groot publiek bereikt.

35

2.3 Paratekst als selectiecriterium Al deze elementen zijn aanwezig op of bij een omslag, maar worden ze ook opgemerkt? In ieder geval een deel van deze paratekst speelt een rol in het keuzeproces zoals beschreven in paragraaf 2.1: een consument kiest al dan niet bewust in grofweg vier fasen een boek (zie figuur 2.1). De eerste fase is de attentiefase, waarbij boeken opgemerkt worden, en andere onopgemerkt blijven. Daarna doorloopt een consument voor de opgemerkte boeken de categorisatiefase, waarin boeken worden beoordeeld met behulp van keuzeheuristieken, en de tweede set afgewezen boeken ontstaat. De overgebleven selectie mag de evaluatiefase in, waar naast keuzeheuristieken ook informatieintegratiestrategieën worden gebruikt om uiteindelijk tot

Figuur 2.1 Het keuzeproces

de evoked set te komen, waaruit in de eliminatiefase een keuze wordt gemaakt. Het bovenstaande schema is lineair afgebeeld, maar kan ook circulair doorlopen worden, aangegeven door de stippellijn van keuze naar de awareness set. Het aantal boeken in een boekhandel is voor weinigen makkelijk te overzien, en het zou goed kunnen dat het hele keuzeproces doorlopen wordt om een uitgekozen boek vervolgens in een nieuwe awareness set te plaatsen en hem zo te vergelijken met boeken die eerder in de unawareness set waren achtergebleven. De in 2.2 besproken elementen komen op verschillende plaatsen in dit keuzeproces aan bod.

36

2.3.1 Elementen bij het lenen van boeken In 1987 is voor het eerst gekeken naar de informatie die een boek de bibliotheekbezoeker verschaft: Gerard Seegers en Hugo Verdaasdonk keken naar het keuzepatroon van volwassen leden van een openbare bibliotheek (Seegers en Verdaasdonk 1987). Hierbij is gekeken naar de verschillende genres die de gebruiker kiest. Seegers heeft daarna ook het keuzegedrag van bibliothecarissen van een openbare bibliotheek onderzocht (Seegers 1989). Hierbij is gekeken naar een aantal factoren waaronder – hier van belang – prijs, formaat, actualiteit, kwaliteit en achtergrondinformatie. De kwaliteit van een boek bleek geen meetbare invloed te hebben, maar is dan ook moeilijk te kwantificeren. Wat wel van invloed bleek, is de status van de beschikbare achtergrondinformatie, wat Genette de publieke epitekst noemt. De invloed van de overige factoren was vele malen kleiner, maar wel nog steeds van invloed. Het meest belangrijke aspect van een boek voor de verkoop is dus niet het boek zelf, maar wat erover gezegd en geschreven wordt. Dit komt overeen met wat door uitgeverijen als belangrijkst voor de verkoop van een boek wordt geacht: mond-tot-mondreclame. Dit onderzoek is uitgevoerd onder bibliothecarissen, het is dus waarschijnlijk dat onder consumenten bijvoorbeeld de elementen prijs en kwaliteit van grotere invloed zijn op het keuzeproces. Ook is geen rekening gehouden met de verscheidene fasen van het keuzeproces.

2.3.2 Elementen bij het kopen van een boek In een kort artikel van Stokmans en Hendrickx wordt gekeken naar de aandacht die nieuwe uitgaven op een toontafel krijgen van consumenten. Dit onderzoek betreft de attentiefase binnen het keuzeproces. Vooral de ruimte die een boek inneemt is daarbij meetbaar

37

essentieel, maar wat de boeken op een tafel van elkaar onderscheidt berust vooralsnog op aannames. Auteur, uitgeverij, thema en omslag blijken in deze vroege fase van keuzegedrag van invloed te zijn, maar in welke mate een factor invloed heeft, wordt niet duidelijk. Wel blijkt duidelijk uit het artikel dat meer ervaren consumenten meer aandacht besteden aan wat er op de toontafels ligt, en dat de meer onervaren consumenten pas meer aandacht aan de toontafels besteden wanneer ze zonder vooraf bepaald doel in de boekhandel zijn. Piters kijkt met zijn proefschrift Is dit boek wat voor mij? naar keuzegedrag binnen de categorisatiefase. Hij beschouwt daarbij niet alle elementen die op een boek aanwezig zijn, maar concentreert zich op omslagen, en hoe die een boodschap aan de klant communiceren. Hij beweert dat wanneer een omslag het bijbehorende genre goed communiceert, het boek een positief oordeel krijgt en terechtkomt in de processed set. Aangenomen kan worden dat het om de zichtbare elementen op een omslag gaat: het genre in combinatie met omslagbeeld, titel, auteur en typografie. Eventueel speelt ook de uitgeverij een rol. Onzeker is of meer aanwezige elementen meespelen in de beoordeling. Ook Hein Leemans heeft met zijn proefschrift Het veelvormige boek gepoogd elementen vast te leggen die worden gebruikt bij de aankoop van een boek. Leemans noemt dit ‘informatiegebruik’ van de consument. Uit een steekproef waarbij 82 klanten van boekhandel Gianotten in Tilburg zijn ondervraagd over hun evoked set, blijkt dat 51 procent aan zijn informatie komt door te bladeren in boeken. 46 procent raadpleegt het omslag en 42 procent besteedt aandacht aan de omgeving van het boek: de etalage, de toontafel of aanwezige displays. Recensies zijn ook van belang: 43 procent heeft boekrubrieken gebruikt bij zijn keuze, 39 procent kreeg een persoonlijke aanbeveling. Door de vorm van dit onderzoek is niet duidelijk in welke fase van het keuzeproces de genoemde informatie-items werden gebruikt.

38

Het vervolgonderzoek van Leemans maakte wel onderscheid tussen verschillende fasen van het keuzeproces. Gekeken is naar de evaluatie- en de eliminatiefase, waarbij bleek dat consumenten in de evaluatiefase meer informatie-items gebruiken dan in de eliminatiefase. Nergens werden in de eliminatiefase nieuwe items gebruikt. Het soort boek (genre en moeilijkheidsgraad daarvan) speelt in de evaluatiefase wel mee, maar in de eliminatiefase wordt met deze items geen rekening gehouden. Ervaring met de auteur speelt wel een rol in beide fasen. Net als het thema, alhoewel hier een significant verschil te zien is: in de evaluatiefase gebruikt 80 procent van de respondenten dit item, in de eliminatiefase is dit nog slechts 48 procent. Ook de omvang van het boek wordt in beide fasen gebruikt, met een verschil van 22 procent. Het omslag daarentegen wordt voornamelijk in de evaluatiefase gebruikt, net als een bekroning van het boek, inhoudelijke informatie over het boek, bekendheid met het boek (door middel van een verfilming), en de uitgeverij. Wanneer een boek is aangeraden en of het goede of slechte kritieken krijgt, wordt dat ook in de eliminatiefase nog meegenomen, zij het door een klein percentage van de respondenten. En ook de prijs van een boek is voor 10 procent van de respondenten in de eliminatiefase nog van belang. Door Leemans en Stokmans is onderzoek gedaan naar de aspecten van een boek die gebruikt worden tijdens de eliminatie- en vergelijkingsfase. Deze laatste fase vindt plaats na aankoop van het boek. In de eliminatiefase blijkt in alle gevallen de bekendheid met de auteur een factor te zijn, alsook het genre van het boek. Deze factoren worden gevolgd door het thema van het boek. De factoren kunnen zowel positief als negatief uitvallen, en uit deze feiten is dan ook niets anders af te leiden dan dat de factoren op enige wijze in overweging worden genomen. Vier van de zes meest gebruikte attributen in deze fase, waren ook onder

39

de zes meest gebruikte attributen tijdens de vergelijkingsfase. Deze attributen hadden betrekking op de auteur, het genre en het thema van het boek. In de eliminatiefase speelt voor slechts 20 procent van de respondenten de uitgeverij en/of een bepaalde serie van een uitgever mee. In de vergelijkingsfase is dit percentage tot nul gedaald. De titel speelt voor 40 procent van de respondenten een rol tijdens de eliminatie, tijdens de vergelijking is dit gezakt tot 2 procent. De prijs speelt tijdens de eliminatie in de helft van de gevallen een rol, bij de vergelijking is dit gezakt tot 16 procent. Het brede attribuut ‘cover’: 52 respectievelijk 14 procent, ‘uiterlijk’: 58 versus 24 procent. Duidelijk wordt dat de gebruikte attributen elkaar overlappen, en bovendien niet heel specifiek beschreven worden, maar het onderzoek geeft desondanks een idee van de focuspunten van de consument. Grofweg kan gesteld worden dat hoe verder de consument is in het keuzeproces, hoe meer elementen er bij de selectie betrokken worden want hoe meer elementen worden opgemerkt. Het omslagpunt ligt bij de evoked set: nadat die is samengesteld neemt het aantal elementen dat beschouwd wordt weer af. Een mogelijke oorzaak is het gebruik van de intensievere informatie-integratiestrategieën, waardoor minder elementen beschouwd kunnen worden. Figuur 2.2 laat de elementen Figuur 2.2 Selectiecriteria tijdens het keuzeproces

40

binnen het keuzeproces zien, voor zover hier onderzoek naar is gedaan. Weergegeven zijn de elementen die volgens het hier besproken onderzoek in twee of meer fasen van het keuzeproces voorkomen. De zwarte stippelpijlen geven hiaten binnen of tegenspraak tussen de aangehaalde onderzoeken aan. Het thema wordt in elke fase genoemd als beoordelingscriterium, maar is voor de categorisatie niet los van het genre onderzocht. Aangenomen kan worden dat thema in deze fase wel degelijk van invloed is. Bij de criteria omslag, uitgeverij en genre spreekt wat betreft de eliminatiefase het onderzoek van Leemans en Stokmans het proefschrift van Leemans tegen. Gezien de omvang van het doctoraalonderzoek en het verschijningsjaar van de publicaties kan echter gesteld worden dat het aannemelijk is dat omslag, uitgeverij, genre en titel een hele kleine rol spelen tijdens het eliminatieproces.

2.3.3 Stickers binnen het keuzeproces In paragraaf 2.2 bleek dat naast de prijs vooral impliciete en expliciete aanprijzingen op een sticker of buikbandje voorkomen. Maar ook het thema of het genre van een boek wordt door middel van een sticker of buikbandje gecommuniceerd aan de consument. In schema 2.3b is in groen aangegeven welke elementen die bij het keuzeproces een rol spelen als sticker of buikbandje op een boekomslag kunnen voorkomen; vijf van de negen elementen die volgens kwantitatief onderzoek deel uitmaken van het keuzeproces kunnen op een sticker of buikband voorkomen. Aangenomen kan worden dat als er een sticker of buikbandje aanwezig is op het omslag van een boek, de kans groot is dat deze dan ook opgemerkt zal worden door de consument als gevolg van de elementen die zich op die sticker of buikband bevinden. Hieronder bespreek ik deze elementen.

41

Thema Het hier besproken onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten in drie van de vier fasen naar het thema van het boek kijken. Tijdens de attentiefase speelt het thema van een boek een rol. In deze fase komt de consument nog niet toe aan het lezen van een achterplattekst, dus het thema wordt afgeleid van het voorplat van een boek en eventueel van de plaats in de winkel. In dit laatste geval hangt het thema nauw samen met het genre, wat bij thrillers en fantasy vaker het geval is dan bij het meer algemene literatuur. Ook tijdens de evaluatie- en eliminatiefase speelt het thema een rol voor de consument. In deze fase kan wel aangenomen worden dat de consument voor- en achterplat bekijkt, en dus een aanwezige sticker of buikband opmerkt. Genre Uit de bovengenoemde onderzoeken blijkt genre een rol te spelen in de eerste drie fasen in het keuzeproces. Aangenomen kan worden dat tijdens de attentiefase vooral de plaats van het boek in de boekhandel een rol speelt. Grotere boekhandels hanteren doorgaans een onderverdeling die aangegeven wordt door middel van bordjes tussen of boven de boeken. Mocht het genre op het omslag of op een sticker aangegeven worden, dan is waarschijnlijk dat hieraan pas bij de categorisatie aandacht wordt besteed. Aangeraden en kritieken In de laatste twee fasen van het keuzeproces speelt mond-totmondreclame – oftewel een persoonlijke aanbeveling – mee. Maar ook de blurb van een andere auteur valt onder ‘aangeraden’, iets wat vaak op een voorplat en soms op een sticker te zien is. En ook kritieken uit dagbladen en tijdschriften komen voor op stickers en buikbandjes. Deze elementen spelen in tweede instantie mee in het keuzeproces, wanneer de evaluatie van een boek begint en het vervolgens de eliminatieronde moet zien te doorstaan. In deze gevallen heeft onderzoek aangetoond dat de sticker of het buikbandje consumenten niet naar een boek trekt, maar deze wel kan overtuigen.

42

Prijs Ook de prijs is een element van belang dat veelvuldig op een sticker voorkomt. Net als de elementen ‘aangeraden’ en ‘kritieken’ besteedt de consument hier in de laatste twee fasen van het keuzeproces aandacht aan. Het lijkt erop dat de consument niet in eerste instantie door de prijs aangetrokken wordt, maar dat deze wel degelijk uitmaakt. Het is bovendien een absolute variabele die makkelijker te vergelijken is dan auteur of omslagbeeld, en dus zonder al te veel moeite meegenomen kan worden in het keuzeproces. Dat er pas in een later stadium naar de prijs gekeken wordt sluit niet uit dat die wel meespeelt in een eerder stadium; in sommige boekhandels zijn midprices en pockets geclusterd, en dus makkelijker te overzien voor de prijsbewuste consument. Uit onderzoek is dus gebleken dat een aantal elementen van belang is bij het kiezen van een boek, en van die elementen komt grofweg de helft voor op stickers of op buikbandjes. Het is dus aannemelijk dat stickers en buikbandjes worden meegewogen in de beslissing van de consument. In hoofdstuk 1 bleek dat er meer soorten stickers zijn dan alleen stickers met aanbevelingen of kritieken, genre of thema of de prijs erop. Van deze stickers kan niet met zekerheid gesteld worden dat ze worden opgemerkt door de consument. Als een klant niet op zoek is naar bepaalde informatie, zal zijn oog er wellicht minder snel op vallen. Of stickers met nominaties of prijzen opgemerkt worden of zelfs meewegen bij het kiezen van een boek is waarschijnlijker bij een sticker die veel afwijkt van het omslag en dus opvallend is, dan bij een sticker die tegen zijn achtergrond wegvalt.

2.4 Conclusie Het boek is een belevingsproduct, en wordt dus voornamelijk gekozen op zijn hedonistische en symbolische productwaarden, maar voordat een boek daarop beoordeeld kan worden, moet de consument het opmerken en komt het boek terecht in diens foggy of processed set.

43

Vanuit de processed set begint een consument met de categorisatie van boeken. Dit gebeurt waarschijnlijk zowel door extensieve probleemoplossing als routineus responsgedrag. Uit de processed set komt bij de evaluatie een evoked set en een reject set tevoorschijn, waarbij de consument zijn gedragskosten afweegt tegen de behoefte een goede keuze te maken. Er zijn talloze mogelijke selectiecriteria aanwezig op het omslag van een boek. Uit onderzoek is gebleken dat een aantal hiervan in een groot deel van het keuzeproces meedraaien. Een aantal van de veelgebruikte criteria komen daarnaast veelvuldig voor op stickers en buikbandjes van boeken. Het betreft thema, genre, aanbeveling (‘aangeraden’), kritieken en prijs. Thema en genre spelen al vroeg een rol in het keuzeproces, maar zijn tevens elementen die minder frequent op een sticker of buikbandje te vinden zijn. Prijs, aanbeveling en kritieken worden wel veelvuldig gestickerd. Dit zijn alle drie elementen die pas na de vorming van een processed set meespelen in het proces, tijdens de evaluatie en eliminatiefase. Het omslag wordt in alle onderzoeken genoemd als zijnde van invloed op het keuzeproces. De stickers en buikbandjes waar ik me hier op richt bevinden zich op het omslag. Doordat stickers en buikbandjes zo in het oog springen, en ze op een voorplat of om een omslag zitten dat voor de consument mede bepalend is in zijn keuze, denk ik dat ook eventueel aanwezige stickers en buikbandjes worden meegewogen in het keuzeproces. Dat gebeurt waarschijnlijk later in het keuzeproces, wanneer de uitgebreidere informatieintegratiestrategieën worden toegepast door consumenten. Mijn proposities luiden als volgt: 1. stickers en buikbandjes worden opgemerkt door de consument 2. stickers en buikbandjes worden meegenomen in de uiteindelijke beslissing

44

3. stickers en buikbandjes behoren niet tot de initieel opgemerkte elementen, maar werken mee wanneer de uitgebreidere informatie-integratiestrategieën worden toegepast

45

3. METHODOLOGIE

Onderzoek naar het effect van paratekstuele elementen op de verkoop van het algemene boek is voorheen altijd als kwantitatief onderzoek uitgevoerd. Zoals in het eerste hoofdstuk reeds vermeld, zal ik de invloed van stickers en buikbandjes proberen te bepalen aan de hand van een kwalitatief onderzoek. De methode die ik daarbij ga gebruiken, is het uitvoeren van hardop-denkprotocollen, aangevuld met observatie. Dit is een onconventionele methode binnen het letterenonderzoek, maar hierdoor wordt het keuzeproces zo dicht mogelijk genaderd. Consumenten wordt de mogelijkheid geboden zich vrij te bewegen en hun eigen keuzeproces te volgen zonder gestuurd te worden door vooral bepaalde sets boeken of beperkt te worden tot een fase in het keuzeproces. Een kwalitatieve analyse biedt daarnaast de mogelijkheid meer contextgericht te werken waardoor meer rekening gehouden kan worden met de verschillende keuzeprocessen van de respondenten.

3.1 Letterenonderzoek Twee eerder vermelde onderzoeken maken gebruik van zelf vergaarde datasets: de proefschriften van Hein Leemans en Ronald Piters. Saillant detail: beiden gebruiken voor hun onderzoek boeken uit het assortiment van boekhandel Gianotten te Tilburg.

3.1.1 Het Veelvormige Boek Hein Leemans deelt in zijn proefschrift het onderzoek op in een voorstudie en een daarop gebaseerd onderzoek. De voorstudierespondenten zijn geworven ‘op of voor het moment van betalen’ en bestaan dus uit kopers van boeken. Hun werd gevraagd de overwogen boeken die voorafgingen aan de uiteindelijke keuze, te noemen. Op deze wijze werd er een

46

evoked set gereconstrueerd. De respondenten werd vervolgens een ‘halfgestructureerd mondeling’ interview afgenomen, opgedeeld in drie delen. Het eerste deel besloeg de uitleg van het onderzoek en de beschrijving van de evoked set (titel, auteur). Vervolgens werd de respondenten gevraagd hun evoked set te beschrijven, en tot slot werd gevraagd naar ‘relevante persoonskenmerken’. Het aantal gekochte en gelezen boeken is bevraagd, alsook het aantal boekhandelbezoeken per jaar om boekenkennis te bepalen. Procedurele kennis is gemeten door te vragen naar vind- en keuzegemak. Gebruik van informatiebronnen als boeken en tijdschriften is rechtstreeks bevraagd, alsook een eventuele sociale functie van het aangeschafte boek. Het onderzoek dat hieruit voortvloeide bestaat uit 50 telefonisch geworven respondenten aan wie 60 fictietitels werden voorgelegd, onder te verdelen in de volgende categorieën: Nederlandse en vertaalde literaire romans, verhalen of gedichten (36); spannende boeken (12); romantische boeken (12). Elk genre binnen deze categorieën is door ten minste twee titels vertegenwoordigd. De interviews bestaan uit vijf delen. Het eerste deel meet de kennis die de respondent van een specifieke titel heeft. Het tweede en derde deel bestaan uit de simulatie van een aankoopsituatie; de respondent moet de 60 boeken verdelen in een reject en een evoked set, en aangeven op basis van welke kenmerken deze keuzes geschieden. Daarna wordt een aantal informatie-items voorgelegd op basis waarvan de keuzes gemaakt zouden kunnen zijn. Deze laatste stap wordt herhaald voor de uiteindelijke keuze. In het vierde deel van het interview is gevraagd de vijf belangrijkste informatie-items te selecteren. Het vijfde deel bestaat uit de registratie van een aantal persoonskenmerken.

47

3.1.2 Is dit boek wat voor mij? Ronald Piters heeft voor zijn casus 14 boeken geselecteerd waarvan het idee bestond dat dit titels betrof van onbekende auteurs. De deelnemers waren allen student en het onderzoek werd afgenomen in een gecontroleerde testomgeving aan de KUB. In zes deelstudies probeert Piters zijn respondenten aan te laten geven in welke mate zij de zorgvuldig geselecteerde covers als literair, spannend of romantisch beschouwen. Van groter belang dan op welke wijze Piters zijn respondenten de geselecteerde boeken toonde, zijn de vragenlijsten die hij zijn respondenten voorlegt om hun leesfrequentie te testen. Hij bevraagt hoe vaak een respondent in een leesboek leest, wanneer dit voor het laatst was, en hoeveel boeken er het afgelopen jaar uitgelezen zijn.

3.2 Onderzoeksmethode Bovengenoemde onderzoekers waren in staat een testomgeving te creëren waar een aankoopsituatie gesimuleerd kon worden zonder dat storende factoren als tijdsdruk of drukte in de winkel invloed konden hebben op de resultaten. In dit onderzoek is de testomgeving een niet te beheersen ruimte waar de consument zijn keuzeproces als altijd uitvoert, met het verschil dat er dit keer iemand meeluistert, -kijkt en -schrijft.

3.2.1 Testmethode Een consument kiest een product met voornamelijk hedonistische en symbolische productwaarden, een belevingsproduct volgens Leemans, op een holistische wijze (Creusen 1998; Leemans 1994). Dat betekent niet dat de consument niet naar afzonderlijke attributen kijkt, maar wel dat een consument moeilijk zou kunnen aangeven op welke afzonderlijke

48

attributen de keuze is gestoeld. Het vermogen aan te geven op welke attributen een product geselecteerd is neemt bovendien af naarmate er meer tijd is verstreken sinds de selectie. Leemans begint zijn studie met een vooronderzoek gebaseerd op retrospectie. Hij werft zijn respondenten aan de kassa en vraagt hun te reconstrueren welke selectie er voorafging aan hun keuze. Deze methode betreft niet voor niets het vooronderzoek. Het is voor de respondent niet altijd makkelijk na te gaan welke boeken onderdeel waren van het proces, er kan informatie weg worden gelaten of bij gebrek aan herinnering worden bij verzonnen. Foutieve informatieverstrekking komt vooral voor als de respondent gevraagd wordt te interpreteren, bijvoorbeeld bij een vraag naar het waarom achter een bepaalde keuze.11 Dit komt doordat interpretatie onderhevig is aan verwachtingen: wat denkt de respondent dat de onderzoeker van hem of haar verwacht, en wat is een sociaal wenselijk antwoord? Er zijn meer manieren om cognitieve denkprocessen te bestuderen. Introspectie zit een stapje dichter op het daadwerkelijke denkproces: hierbij wordt de respondent op bepaalde momenten tijdens – in dit geval – het kiezen van een boek gevraagd verslag te doen van zijn of haar cognitieve proces. Het voordeel van de introspectiemethode is dat de hieruit voortkomende protocollen leesbaarder zijn dan de protocollen van hardop denken. Het nadeel is dat ook hier informatie weggelaten of anders gerangschikt kan worden, en er dus geen een op een verslag ontstaat van het denkproces. Het dichtst bij het daadwerkelijke keuzeproces zit de hardop denkmethode, die gebruik maakt van zogenaamde hardop-denkprotocollen. Deze protocollen worden gebruikt bij het evalueren van denkprocessen. Het te volgen proces kan variëren van het oplossen van een rekensom tot het ontwerpen van een gebouw. Bij hardop-denkprotocollen is niet de uitkomst

Someren, M.W. van, Y.F. Barnard, J.A.C. Sandberg. The Think Aloud Method: A practical guide to modelling cognitive processes. Academic Press Limited: Londen, 1994, p.21

11

49

van belang, maar de manier waarop die uitkomst bereikt wordt. Niet welk boek gekozen wordt – óf er wel gekozen wordt – maar hoe de eventuele keuze tot stand komt. Deze methode zit het dichtst op het daadwerkelijke denkproces: terwijl de respondent de taak uitvoert vertelt hij of zij wat er in zijn of haar hoofd omgaat. Bij hardop-denkprotocollen wordt de consument aangespoord tijdens het keuzeproces zijn gedachten te uiten over de foggy en processed set, en later over de evoked en reject set. Er zijn twee manieren waarop een consument aangespoord kan worden om zijn gedachten te uiten. Bij de geijkte vorm van hardop-denkprotocollen wordt aanmoediging verstrekt bij het uitblijven van gedachteformulering vanuit de consument. Bij de zogenaamde ‘conversational think aloud protocols’ spreekt de consument meer tot de onderzoeker. Dit komt doordat die meer non-verbale signalen afgeeft aan de consument om bij de consument het idee van een conversatie te kweken (Williamson et. al. 2000). Daarnaast worden vanaf twintig seconden stilte vragen gesteld om de gedachtestroom weer op te wekken, wat ook bij de meer traditionele vorm van hardop-denkprotocollen toegepast wordt.

3.2.2 Respondenten De proefpersonen wordt een instructie verstrekt door de onderzoeker die in alle gevallen gelijk moet zijn en zo weinig mogelijk moet uitweiden over het doel van het onderzoek. Bij een uitgebreide instructie zouden respondenten eerder de neiging hebben mee te gaan in wat zij denken dat de onderzoeker wil, en ontstaan sociaal wenselijke antwoorden (Van Someren et.al. 1994). Een van de eisen waar proefpersonen aan moeten voldoen volgens Van Someren cum suis is het hebben van verbale vaardigheden. Voor het uitvoeren van hardopdenkprotocollen moet een respondent goed uit zijn woorden kunnen komen, en daar niet al

50

te hard over na hoeven denken, want dat gaat ten koste van het cognitieve proces rond het kiezen van boeken. Aangezien van tevoren niet vast te stellen is of iemand voldoende verbale capaciteiten bezit wordt een test voorgesteld voorafgaand aan het daadwerkelijke onderzoek. De respondent krijgt een proefopdracht voorgelegd die het al hardop denkend moet uitvoeren. Hierbij is het normaal dat het hardop denkproces op gang moet komen, geholpen door de onderzoeker. Moet de onderzoeker de respondent in kwestie na een kwartier nog steeds aansporen hardop te denken, dan kan aangenomen worden dat de respondent niet geschikt is voor de opdracht en kan het protocol met de betreffende proefpersoon beter afgebroken worden. Mocht er geen proefopdracht zijn uitgevoerd, en het protocol bij gebrekkige verbale kwaliteiten toch zijn afgerond, dan kan sprake zijn van een onvolledig protocol. Doordat de respondent steeds aangespoord moet worden, gaat een deel van het cognitieve keuzeproces verloren doordat dit proces onderbroken wordt door de onderzoeker, en de respondent extra veel moeite moet doen zijn denkproces te verwoorden. Er is echter niet bekend of en in hoeverre verbaal minder behepte mensen het keuzeproces anders beleven, en daardoor lijkt het raadzaam om ook onvolledige protocollen voor zover mogelijk op te nemen in het onderzoek.

3.2.3 Testomgeving De meest ideale situatie is het gebruik van een gecontroleerde testomgeving waar invloeden van buitenaf zo veel mogelijk gereduceerd worden. Alles kan namelijk invloed hebben op het denkproces. De respondent kan afgeleid worden waardoor het denkproces onderbroken wordt of het hardop denkproces stokt. Het kan ook de looproute veranderen vanwege drukte in de winkel. Een ander boek oppakken omdat iemand anders bij het beoogde boek

51

staat, naar een andere toontafel lopen omdat de gewenste tafel omringd wordt door klanten. De boekhandel lijkt dus geen ideale testomgeving. Maar de boekhandel als natuurlijke omgeving biedt ook voordelen. De respondent kan alles doen wat hij of zij normaalgesproken ook doet in een boekhandel. Wordt een boek niet gevonden dan zijn medewerkers voorhanden om vragen aan te stellen, en pakt een klant een door de respondent nog niet opgemerkt boek op, dan is dat wellicht een reden om dat boek ook te bekijken.

3.2.4 Verwerking In de testfase van mijn onderzoek bleek dat proefpersonen die visueel ingesteld zijn meer moeite hebben met het verwoorden van hun gedachten. Wat kunnen respondenten niet verwoorden? In 1984 hebben K. Anders Ericsson en Herbert A. Simon een onderzoek gepubliceerd over het analyseren van onder meer hardop-denkprotocollen. Daarin stellen ze dat informatie die op orale wijze is opgeslagen – i.e. talig – toegankelijk is voor een respondent zonder dat het cognitieve proces gestoord wordt. Zodra iets wat niet talig is opgeslagen verwoord moet worden, zal de informatie gecodeerd moeten worden. Dat coderen zit een opdracht te verbaliseren in de weg, en het coderen van de niet talige boodschap krijgt voorrang. Uit eerder onderzoek is gebleken dat respondenten stoppen met verbaliseren wanneer de cognitieve belasting hoog is. En wanneer respondenten informatie voor ogen krijgen wat kan leiden tot een directe herkenning van de juiste actie, wordt die informatie doorgaans niet geverbaliseerd (Ericsson & Simon, 1984). Niet alles is dus makkelijk te verbaliseren. Een mogelijk gevolg is dat respondenten talige informatie makkelijk reproduceren maar visuele informatie moeilijk kunnen verwoorden.

52

Het zien van een aantrekkelijk omslag zal dus vaker leiden tot problemen bij de verwoording van het denkproces, dan het zien van een auteursnaam of titel. Een ander obstakel is dat respondenten alleen kunnen verbaliseren wat ze zelf waar kunnen nemen. Hoe cognitieve processen zorgen voor een bepaalde uitkomst is niet te verwoorden, de informatie die de processen in gang zet wel. Een gevolg hiervan is er geen cognitieve processen één op één uit de hardop-denkprotocollen gehaald kunnen worden, of, hier van belang, één op één zichtbaar zijn in de protocollen. Aangezien mijn doel hier niet is de in hoofdstuk 2 besproken theorie te testen, maar te bekijken of en wanneer bepaalde paratekstuele elementen een rol spelen in het keuzeproces, is het minder van belang in te gaan op het theoretiseren van hardop-denkprotocollen. Het testen van een theorie op basis van hardop-denkprotocollen is op zijn minst omstreden te noemen, doordat de te testen theorie gebruikt wordt om de protocollen te interpreteren. Om te bekijken waar in het proces bepaalde elementen

Figuur 3.1 Keuzeproces in vier fasen

gebruikt worden, ga ik ervan uit dat de theorie zoals geschetst in hoofdstuk 2 plausibel is. Een consument kiest in grofweg vier fasen: de attentiefase, de categorisatiefase, de evaluatiefase en de eliminatiefase. De attentiefase is in dit schema niet opgenomen omdat respondenten slechts kunnen verbaliseren wat ze waarnemen – wat niet in de attentiefase wordt opgemerkt, wordt niet geverbaliseerd. Na verzameling van de protocollen worden deze uitgetypt en gesegmenteerd. Aangezien mijn onderzoek niet het toetsen van bestaande theorieën behelst, worden de protocollen niet gecodeerd.

53

3.3 Uitvoering Consumentenonderzoek wordt veelal in een gecontroleerde omgeving uitgevoerd. Op die manier kunnen zo veel mogelijke randfactoren uitgesloten worden en zijn de behaalde resultaten betrouwbaarder. Bij het uitvoeren van hardop-denkprotocollen is het raadzaam een proefopdracht aan de consument mee te geven, zodat deze kan wennen aan het hardop denken. Bovendien is het raadzaam de protocollen door een ervaren onderzoeker te laten uitvoeren, om beïnvloeding van de respondent zo veel mogelijk te voorkomen. Deze onhaalbare beperkingen worden in de komende paragrafen behandeld.

3.3.1 Het onderzoek Per respondent kan het onderzoek onderverdeeld worden in vier verschillende fasen. Ervan uitgaande dat een respondent mee wil werken, begint de eerste fase met een korte introductie van het onderzoek, gevolgd door een instructie en de mogelijkheid om vragen te stellen. Het is hierbij van belang dat introductie en instructie voor iedere respondent gelijk zijn, om beïnvloeding vooraf te voorkomen. Na de gelegenheid vragen te stellen wordt de instructie nog eenmaal herhaald, om de respondent er meteen aan te herinneren dat er hardop gedacht moet worden. Fase twee houdt het volgen van de consument in. Wat de respondent zegt wordt opgenomen, en zodra de respondent een handeling verricht – zoals het oppakken van een boek – wordt dit met de tijd genoteerd, zodat dit later in het protocol opgenomen kan worden. Afhankelijk van de handeling van een consument wordt hij of zij aangespoord hardop te denken. Dit gebeurt dus niet na een bepaald interval zoals normaal wordt toegepast bij hardop-denkprotocollen. Als een respondent een flaptekst leest is het waarschijnlijk dat zijn aandacht bij de flaptekst is, en heeft het geen zin aan te sporen hardop

54

te denken. Zodra een respondent het boek in zijn handen weer terugzet, is het waarschijnlijk dat daar een redenering aan vooraf ging, en kan bij stilte een aansporing tot hardop denken volgen. Nadat de consument tot een eventuele keuze is gekomen volgt een postdecisioninterview. Respondenten wordt gevraagd naar hun aankoop en welke elementen daarbij een rol gespeeld hebben. Hierbij maak ik gebruik van geholpen herinnering: respondenten krijgen een lijst voorgelegd waarop de elementen staan waar ze mogelijk gebruik van hebben gemaakt bij het selecteren van hun keuze. Vervolgens wordt gevraagd naar koop-, leen- en winkelfrequentie. In de laatste fase wordt demografische informatie opgenomen, en is er gelegenheid voor de consument om vragen omtrent het onderzoek te stellen.

3.3.2 Respondenten Respondenten worden geworven terwijl ze in de boekhandel zijn. De proefopdracht waar Van Someren cum suis over spreekt kan in dit licht problematisch zijn. Doordat respondenten worden benaderd op het moment dat al aan het keuzeproces begonnen is – consumenten staan aan een toontafel, kijken oriënterend rond, zijn zichtbaar op zoek naar informatie – kan het lastig zijn dat proces te onderbreken en de consument eerst een andere taak uit te laten voeren. Dit wordt extra bemoeilijkt doordat respondenten in de testomgeving geworven worden, en er tussen moment van aanspreken en de voortzetting van het denkproces zo weinig mogelijk tijd moet verstrijken om de proefpersoon in kwestie niet af te schrikken en het keuzeproces niet te zeer te onderbreken. Door de wervingsmethode is het niet mogelijk consumenten vanaf het begin van hun keuzeproces te volgen. Dit is nauwelijks problematisch doordat een consument op dat

55

moment geen complete awareness set heeft samengesteld. De boekwinkel is nog niet volledig doorlopen en dus is de attentiefase nog niet afgerond.

3.3.3 Testomgeving Het onderzoek probeer ik voor zover mogelijk in een enkele boekhandel uit te voeren. De reden hiervoor is dat op die manier het aanbod zo constant mogelijk blijft bij het uitvoeren van de protocollen. Boekhandel Van der Velde in Sneek heeft goedkeuring verleend aan mijn onderzoek. De winkel is onderdeel van een keten van vier winkels, waarvan de overige drie in Leeuwarden, Drachten en Groningen gesitueerd zijn.12 De boekhandel is gelegen in het centrum. Er is een breed assortiment dat in verscheidene secties is opgedeeld. De winkel is circulair opgebouwd en ook zo te doorlopen. Bij binnenkomst is een kast waar een aantal titels uitgelicht wordt. Met de klok mee gaat de klant van kinderboeken naar kook- en sportboeken, achter in de winkel staan verscheidene genres als psychologie, esoterie, reis-, taal- en kunstboeken. Ook achter in de winkel is een informatiebalie. Recht achter de kassa is een toontafel met actieboeken – in de zomermaanden voornamelijk ‘3 voor 2’-thrillers en vakantieboeken voor kinderen. De tijdschriftenwand bevindt zich rechts achter in de winkel, het verdere rechterdeel behoort de fictie en literaire non-fictie toe, met afzonderlijke toontafels voor poëzie, midprices, romans, vertaalde literatuur, Friese boeken, literatuur, fantasy/sf en thrillers. Geheel naar analogie van de CPNB top-60 zijn er twee toontafels voor thrillers, waarvan één een top-10 notering binnen dat genre laat zien. Rond de toontafels zijn kasten met op ooghoogte boeken met het voorplat zichtbaar, voor de kasten liggen ook boeken uitgestald. De kassabalie is rond en is geplaatst in het midden van de winkel, op de balie is een dwarsliggerdisplay en een top-10 te 12

boekhandel-vandervelde.mijnboekhandelaar.com

56

vinden. De winkel is uitgerust met zithoeken en losse stoelen bij toontafels. De winkel is ruim opgezet, en overal geven bordjes met genres houvast aan de klant. Het onderzoek vindt doordeweeks plaats, van dinsdag tot en met vrijdag om de weekenddrukte in de winkel zo veel mogelijk te vermijden. Vanaf een uur voor sluitingstijd spreek ik geen klanten meer aan door de naderende tijdsdruk en de daarbij horende stress die consumenten kunnen ervaren. Dit omdat voor het plaatsvinden van de evaluatiefase de in 2.1.5 genoemde motivatie, bekwaamheid en mogelijkheid (informatievoorziening, geen winkeldrukte, geen tijdsdruk) optimaal moeten zijn. De tijdstippen waarop mijn onderzoek plaatsvindt wil ik zo constant mogelijk houden. Ik spreek consumenten voornamelijk in het rechterdeel van de winkel aan. Daar staan de toontafels voor onder meer literatuur, romans, thrillers en literaire non-fictie. Bovendien bestaat hier de grootste diversiteit rond buikbandjes, stickers en andere aansporingen. Dit deel van de winkel is gescheiden van de rest door kasten en de kassa. Deze selectie is niet bindend; mochten klanten tijdens hun protocol naar een andere afdeling lopen, dan wordt dit natuurlijk in het protocol opgenomen.

57

4. HET ONDERZOEK

In dit hoofdstuk bespreek ik mijn onderzoeksresultaten. In 4.1 komt het verloop van het onderzoek aan bod. 4.2 gaat in op de elementen op het boek zoals deze in de protocollen naar voren komen. Hier kijk ik ook naar plaats binnen het keuzeproces en eventuele gevolgen voor de aanschaf van een boek. In 4.3 gebruik ik data uit de vragenlijsten om de informatie uit de protocollen te duiden. Net als in de protocollen maak ik bij de uitspraken van respondenten zo min mogelijk gebruik van leestekens en andere zinsignificaties. Wel gebruik ik komma’s om korte pauzes aan te geven en het beletselteken om langere pauzes weer te geven.

4.1 Het onderzoek 4.1.1 De boekhandel Het onderzoek is uitgevoerd in de eerste twee weken van juli 2010. Zoals in hoofdstuk 3 vermeld werd het onderzoek uitgevoerd in een niet-experimentele setting in boekhandel Van der Velde in Sneek. Er was net een verbouwing geweest in de winkel; in de eerste week van het onderzoek werd een aantal boekenkasten in de non-fictiehoek geverfd. In het rechtergedeelte van de winkel – waar de respondenten voornamelijk werden geworven – was daar echter niet veel van te merken. Drie onderzoeksdagen vielen vlak voor de start van de zomervakantie, drie onderzoeksdagen lagen in de eerste week van de zomervakantie. Het was warm – rond de dertig graden – maar in de winkel stond de airco hoog. Respondenten benoemden dit als lekker koel en aangenaam.

58

Figuur 4.1 opleidingsniveau respondenten

4.1.2 De respondenten Zestig bezoekers van boekhandel Van der Velde in Sneek verleenden hun medewerking aan het onderzoek. Deze respondenten kregen allen dezelfde instructie om hardop te zeggen wat ze dachten terwijl ze hun normale gang door de boekhandel maakten.13 Ter afronding van hun protocol kregen ze een vragenlijst voorgelegd met vragen over hun aankopen, en vragen over hun verhouding met boeken en boekhandels.14 Onder de zestig respondenten waren 25 mannen en 35 vrouwen. De gemiddelde leeftijd is 46,7 met een standaarddeviatie van 16,1; de jongste deelnemer was 16, de oudste 78.15 Het opleidingsniveau van de respondenten is te zien in figuur 4.1. Van de 60 respondenten heeft twee derde een of meerdere boeken aangeschaft met een totaal van 75 titels. 20 van die titels werd gekocht voor iemand anders, daarnaast geven veel respondenten aan boeken te kopen voor op vakantie.

De instructie zoals deze aan alle respondenten is voorgedragen is te vinden in de bijlage. De vragenlijst is te vinden in de bijlage. 15 De gemiddelde leeftijd bij de mannen ligt iets hoger dan bij de vrouwen: 48,2 tegen 45,6 jaar. 13 14

59

De respondenten kregen vijf categorieën voorgelegd waarmee ze hun winkelgedrag, koopgedrag en leesgedrag konden typeren, variërend van een keer of minder per jaar tot een keer of vaker per week. In figuur 4.2 is te zien hoe de respondenten zichzelf typeren. Geen van de respondenten komt een keer of minder per jaar in een boekhandel, 82 procent van de ondervraagden komt er minstens een keer per maand. 58 procent koopt minstens eens per maand een boek, en 73 procent leest in elk geval een boek per maand. Een respondent geeft aan geen boeken te lezen, hij koopt altijd boeken voor zijn vrouw. Er bestaat een positieve correlatie tussen de leeftijd van de bezoeker en het gemiddelde aantal bezoeken aan een boekhandel van die bezoeker: oudere mensen komen gemiddeld vaker in boekhandels.16

Figuur 4.2a-c 4.2a: boekhandelbezoek; 4.2b: koopgedrag; 4.2c: leesgedrag

Respondenten beginnen over het algemeen voortvarend aan hun opdracht, vertellen waarom ze in de boekhandel zijn en wat ze zoeken. Het komt voor dat een respondent al met een boek in zijn handen staat en in dat geval volgt vaak een retrospectieve analyse van de gedachten bij het oppakken en soms het kiezen van het boek. Daarna volgt vaak een stilte, waarna de respondent aangespoord wordt hardop te denken. Een groot deel van de

Voor correlaties tussen leeftijd, boekhandelbezoek, koopgedrag en leesgedrag: zie correlatietabel de digitale bijlage. 16

60

respondenten went snel aan de gang van zaken en hoeft slechts af en toe herinnerd te worden aan de opdracht. Een algemene tendens is dat mensen hardop denken verwarren met praten, en dus met persoonlijke verhalen komen die weinig te maken hebben met wat op dat moment gedacht wordt, en respondenten afleiden van de cognitieve handeling. Er is weinig corrigerend opgetreden in dit soort gevallen, om respondenten op hun gemak te laten voelen tijdens het uitvoeren van de opdracht.

4.1.3 De elementen Consumenten kijken naar een boek, lezen de tekst achterop en bladeren door het boek heen om te

element

aantal gekochte boeken (N=75)

bekend met auteur

42

bekend met boek

34

verhaal of thema

56

auteur

48

titel

45

omslag

35

genre

34

prijs

23

stijl

21

omvang

19

sticker

18

uitgave

18

recensie

17

mond-tot-mondreclame

12

quotes ap

8

auteursbiografie

8

ondertitel/genreaanduiding

7

uitgeverij

4

aanprijzing vp

4

Figuur 4.3 Elementen opgemerkt bij aangeschafte boeken

bepalen of een boek iets voor hen is. In de protocollen vertellen ze wat ze onderweg tegenkomen bij alle boeken die ze door hun handen laten gaan, in de vragenlijst reconstrueren ze waar ze op hebben gelet bij hun keuze voor een aangeschaft boek. Figuur 4.3 laat de elementen zien die de respondenten in de vragenlijst genoemd hebben als zijnde van invloed. Dit betreft de aangeschafte titels. In de vragenlijst staat een totaal van 25 elementen waar de consument op gelet kan hebben. Aan de respondenten werd gevraagd niet naar de boeken te kijken bij het beantwoorden van de vragen.

61

Geen van de consumenten gaf aan via de radio vernomen te hebben van een boek, een respondent had een interview op tv gezien. Er zijn binnen mijn onderzoek geen boeken aangeschaft met een buikbandje; niemand lette op nominaties of prijzen vermeld op het achterplat. Een persoon gaf aan op quotes op het voorplat gelet te hebben, een persoon lette volgens eigen zeggen op een prijs vermeld op een sticker op het voorplat, maar bij de vraagstelling lag het betreffende boek in het zicht en de vrouw moest goed naar het omslag kijken voor ze het element vermeldde. Op auteursfoto en serienaam letten elk slechts twee respondenten. Een proefpersoon gaf aan op typografie te letten, en koos er zelfs een boek om uit. Aangezien dit element niet in de vragenlijst vermeld stond is dit niet in de analyse opgenomen. Binnen de protocollen zijn al deze elementen een of meerdere keren genoemd bij het bespreken van een boek. 348 keer werd een boek in de protocollen aangeraakt, opgepakt of aangewezen. Daarvan ging het 64 keer om een boek met een sticker of buikbandje op of om het voorplat.17 Tweemaal werd een boek opgepakt met duidelijk zichtbare insteker die fungeerde als tipsticker; in twee gevallen werd een boek met buikband opgepakt. Alle in hoofdstuk 1 genoemde stickers waren aanwezig in boekhandel Van der Velde ten tijde van het onderzoek. Vooral prijs- en actiestickers waren veelvuldig geplakt. Het minst voorkomend waren de tipstickers. Halverwege het onderzoek werd in de Engelstalige sectie Swimming van Nicola Keegan uitgelicht met behulp van instekers – die ver boven het boek uitstaken – waarop de tekst ‘our favourite’ te lezen was. Deze instekers zijn als tipstickerequivalent behandeld als sticker, met dien verstande dat deze stickervorm veel opvallender is dan tipstickers die op het omslag worden aangebracht.

Wanneer binnen een protocol een boek meerdere keren is opgepakt, telt slechts de eerste keer dat dit boek in het protocol voorkomt. 17

62

4.2 Elementen in het keuzeproces 4.2.1 Van titel tot typografie Respondenten scannen hun omgeving om te zien of een auteur bekend voorkomt of een titel opvalt. Een enkele uitzondering daargelaten leest de respondent het achterplat, alhoewel niet iedereen aangeeft daar zijn keuze van af te laten hangen. Vaak wordt het omslag genoemd als element waar op gelet wordt, gezocht wordt dan naar ‘iets wat eruit springt’ (5). Hieronder zijn de uitspraken verzameld die over de verschillende elementen gedaan worden. Om de uitspraken goed te kunnen rubriceren is ook gekeken naar de context. Auteur en verhaal/thema zijn hier weggelaten daar die uitspraken qua vorm weinig van elkaar verschillen. Die uitspraken, alsook de context van de hieronder opgesomde uitspraken, zijn terug te vinden in de protocollen.

4.2.1.1 Titel Uitspraken over de titel van een boek zijn onder te verdelen in positieve uitspraken, negatieve uitspraken, uitspraken die positief noch negatief zijn, die blijk geven van herkenning van (een deel van) de titel, over titels die verwarring of verwondering tot gevolg hebben, en algemene uitspraken (niet specifiek voor een titel die op dat moment geëvalueerd wordt). Positief ‘dit is wel een deel een… en dat zijn alle eerste vier delen… oh nou dat is altijd leuk’ (4); ‘Honderd jaar gezelligheid lijkt op honderd jaar eenzaamheid maar dan anders, wel een grappige titel’ (22); ‘sowieso al een grappige titel Het wonderlijke voorval met de hond in de nacht’ (31); ‘ik voel me vooral aangetrokken tot de titel kijk Elegant als een egel, word ik nieuwsgierig van’ (33); ‘De schilder en het meisje vond ik een intrigerende titel’ (36); ‘Girl

63

missing, dat is op zich wel interessant’ (43); ‘nou dit klinkt erg gezellig, honderd jaar gezelligheid’ (56). Negatief ‘nou dat Het meisje voor dag en nacht interesseert me niks meer’ (7); ‘want is de titel dan Leuke mannen zijn getrouwd dan denk ik al meteen ja het is een vrouwenboek, ha ja en dan lees ik de achterkant al niet meer’ (50). Neutraal ‘ja bij callgirl heb je natuurlijk eh al meteen een bepaalde gedachte en die is dat je die dames kunt bellen om een afspraak te maken enzovoorts hè en eh maar hier staat gods callgirl en daaronder de neventitel van non tot prostitué, ja bij mij komt de gedachte op zou het ook andersom kunnen hahaha wellicht, maar meer niet, dan leg ik het weer terug’ (51). Herkenning ‘ik zit te kijken Sofia mijn oma heette Sofia… ik moet zeggen dat ik er zelfs wel over gedacht had mijn dochter Sofia te noemen, maar ha, de associatie met de titel van dat boek’ (36); ‘ik vind het ook wel grappig dat This charming man, zo heet het boek dus, tsjah dat heeft dan ook meteen de herinnering zeg maar wat dan ook weer met Canada’ (43). Verwarring/verwondering ‘Recessionista de titel dat ik denk wat moet dat inhouden’ (31); ‘dan vraag ik me af of dit nu een ook echt een leesboek is of want er staat Sushi voor beginners dat doet me meer denken aan zo’n kookboek’ (43); ‘en de titel een beetje ja Halina kan ik niks uit afleiden’ (50); ‘eigenlijk vanwege de afwijkende titel waar je je niet direct iets bij voor kan stellen’ (60). Algemeen ‘ja soms kies ik een boek ook niet omdat de titel niet leuk is’ (8); ‘nou ik zit de titels wat te lezen van de boeken’ (11); ‘waar let je op ja titels plaatjes en dat soort zaken’ (45); ‘ik ben helemaal onbevooroordeeld wat betreft recensies want ik lees ze wel eens maar eigenlijk te zelden daarvoor dus ik moet het puur hebben van het kijken van titel en schrijver en ja doet het wat doet het niks’ (60).

64

4.2.1.2 Omslag Ook bij de cover zijn positieve en negatieve uitspraken te horen, maar bij het omslag komen ook algemene uitspraken voor die veelal positief zijn over het omslag en negatief over de inhoud. Positief ‘en dan vind ik dit een hele mooie omslag, kijk dan… prachtig, prachtig omslag… dat is ook aantrekkelijk’, ‘en het is kijk eens wat een prachtig omslag’ (6); ‘deze met de foto vind ik het ziet er goed uit’ (8); ‘ook zoiets hè omslag’, ‘dit is gewoon het omslag doet me wat en dan ga ik lezen en zie ik dat het over oorlog gaat en dan leg ik het weer terug’ (14); ‘kijk deze voorkant is bijvoorbeeld geweldig… dat kun je dan toch vaak aan de voorkant zien dat is wel heel erg leuk… ja, dat is toch geweldig dit, zou je bijna aan je muur hangen’ (29); ‘ook hier doe ik iets met kleuren om de een of andere reden’ (31); ‘dit ziet er wel leuk uit gewoon’ (38); ‘het helpt ook wel hoor die kleurtjes en die plaatjes en zo’ (45); ‘daarnaast staan er ook wel hele grappige boeken tussen dus qua vormgeving’, ‘kijk dit ook bijvoorbeeld al eh ja dat geeft meteen eh dat nodigt meteen uit om eraan te zitten snap je’ (48); ‘ik weet niet een foto van een jongetje ik hou wel van eh van waargebeurde verhalen, ja deze sprong eruit’, ‘ja weer de cover eigenlijk’ (50). Negatief ‘ja meestal kies ik boeken waarvan de kaft er een beetje interessant uitziet en ik vind dit een beetje saai… en dan of de voorkant er een beetje leuk uitziet’ (8); ‘iemand die zei wat een schitterend omslag dit boek had, maar goed dat is bijzaak’ (30); ‘dit zijn allemaal van die typische vrouwenboeken, omdat overal vrouwen op staan haha’, ‘qua kaft kijk ik hier vaak naar en deze met allemaal van die kleurrijke zoetige plaatjes dat staat me niet’ (31); ‘ik denk het ziet er een beetje schimp schimpig uit… ik bedoel het ziet er een beetje goedkoop uit en eh maar natuurlijk dat zegt niks’ (42).

65

Algemeen ‘nou ja ik kijk naar de kaft… iets wat eruit springt’ (5); ‘ik kijk gewoon naar het plaatje’ (9); ‘ik ben heel erg op omslag eh gericht dus eh terwijl ik loop ik ga er ook altijd blanco in en dan kijk je toch voornamelijk naar omslag en of het boek iets met mij doet ja of nee’, ‘ineens doet zo’n omslag iets met mij dat ik denk van nou ja en dat is het dan gewoon of zo’ (14); ‘ik denk dat hij eh kiest op omslag sowieso kijk je naar’ (25); ‘ik zoek gewoon als ik iets zie het moet in het oog springen’ (33); ‘dit is allemaal eh een beetje het lichtere werk… nou je ziet ook gelijk een hele andere omslag’ (37); ‘ik kijk ook naar de kaft dus visueel’ (44); ‘waar let je op ja titels plaatjes en dat soort zaken’ (45); ‘ja ik zit gewoon een beetje te sneupen, kijken of er een boek uitspringt’ (53); ‘ik ben helemaal onbevooroordeeld wat betreft recensies want ik lees ze wel eens maar eigenlijk te zelden daarvoor dus ik moet het puur hebben van het kijken van titel en schrijver en ja doet het wat doet het niks en ja dan ben je dus toch afge- hoe heet het opgehangen aan wat je daar ziet’ (60). Algemeen met oordeel ‘en covers vind ik ook altijd leuk als ze nou ja mooi zijn maar… in feite is het zo hoe mooier de cover hoe slechter het boek’ (4); ‘soms moet ik eerlijk zeggen dat doe ik niet snel maar soms koop ik ook wel eens een boek omdat ik een omslag mooi vind en ik denk dat daarmee het boek aantrekkelijker wordt om te lezen dat is niet altijd waar’ (6); ‘soms denk je dat je een boek niet gelezen hebt maar dan hebben ze er een ander plaatje opgedaan, dan trap je er ook nog in, dan heb je thuis hetzelfde boek’ (45).

4.2.1.3 Genre Ook bij het element genre bestaan positieve en negatieve uitspraken, maar hier worden ook uitspraken op basis van plaats gedaan (een toontafel met een bepaald genre) en zoekvragen gesteld.

66

Positief ‘even kijken wat er op gebied van psychologie en filosofie staat maar dat is gewoon meer voor de lol’ (6); ‘een familiegeschiedenis dat heb ik dus het liefste’ (7); ‘en deze heb ik gepakt omdat ik zelf met een kinderboek bezig ben dus ja dat is eigenlijk dan interesse met het idee nou misschien kan ik er nog wat mee als inspiratie of zo’ (14); ‘ik ben gek op Zweedse misdaad’ (15); ‘ik hou wel van boeken met eh wat eh een beetje glitter en glamour dat vind ik altijd wel leuk om te lezen en de problemen van die vrouwen altijd met eh vreemdgaan en alles, dat vind ik altijd wel leuk’ (18); ‘ja ik heb wel van alles wat ik leuk vind, romans vooral maar eh ook wel zulke thrillerboeken’ (49). Negatief ‘nah dat is eco ik geloof niet dat dat ‘m is’ (3); ‘van deze boeken hou ik niet… dat zijn thrillers dat zijn eh nee dat is me allemaal te spannend’ (7); ‘ik hou meer van eh fantasy en eh dat soort verhalen zeg maar’ (24); ‘nou dit is een verhalenboek en ik hou niet zo van verhalen… ik hou meer van een lekkere roman’ (37); ‘oh dit is wel een thriller, ugh ik hou niet van thrillers’ (43); ‘nou dit boek lijkt mij niet leuk want er komen vreemde wezens in voor en ik hou helemaal niet van eh sciencefiction en dat soort dingen dus dan valt het bij mij meteen af’ (55). Plaats ‘romans oh dan kijk ik hier even’ (2); ‘ik begin bij de spanningstafel omdat ik op zoek ben naar een lekker makkelijk vakantieboek’ (6); ‘spanninggedeelte en fantasy dat laat ik dan ook gewoon daar loop ik gewoon voorbij want dat is eh meestal niet iets wat mij interesseert’ (14); ‘nou dit is duidelijk niet de goeie hoek’ (47). Zoekvraag ‘’k vind eigenlijk alles wel leuk maar ik zoek een beetje ja paranormal’ (4); ‘ik zoek iets over Portugese literatuur’ (10); ‘ja het moet een beetje een vrouwenboek zijn maar ja wat is een vrouwenboek… zij houdt wel van vrouwenboeken’ (14); ‘zijn er ook lesbische boeken hier van lesbische schrijvers’ (42); ‘ik dacht dan kijk ik even naar verdere, naar meer richting oorlogachtige boeken’ (46); ik zoek namelijk een spannend boek, gewoon, maar wel

67

een waar ik dan niet meteen na de eerste bladzijde al weet van hoe het eindigt’ (47); ‘ik zoek een boek van eh Madeleine Wickham en hij staat niet bij eh op die genre bij de romans’ (49).

4.2.1.4 Prijs Als respondenten het over de prijs hebben geven ze niet altijd specifiek aan wat de criteria zijn. Ze kijken naar de prijs (algemeen), een boek past binnen het budget, of ze geven aan boekenbonnen te gebruiken. Algemeen ‘dit vind ik ook altijd leuk om even te kijken bij de midpriceboeken voor de vakantie’ (6); ‘ik loop graag even langs de aanbiedingen’, ‘midprice wat dat inhoudt weet ik ook niet’ (12); ‘zijn er dan ook goedkopere… dit zijn de pockets ja’, ‘nou dit is een mooie prijs’ (25); ‘ik kijk ook wel naar prijs hè’ (31); ‘ik kijk uiteraard toch ook even naar de prijs’ (32); ‘en ik kijk even of er ook nog een leuk goedkoop boek is voor de vakantie’, ‘en hij is niet te duur, dus ik neem ‘m waarschijnlijk mee… en ik loop hiernaartoe want ik weet dat hier de goedkope boeken liggen’ (33); ‘het is wel een leuk prijsje ook om mee te nemen’, ‘nou en niet te duur dus die kan ook op het stapeltje’ (41); ‘dit is wel interessant maar een beetje te duur boek, zo’n dikke, ja veertig euro’ (46); ‘en het eerste waar ik eerst naar kijk ja goedkope boeken zeg maar’ (49); ‘ik kijk hierbij [midprice] omdat ik denk dit vind ik wel een leuk prijsje’ (54); ‘midprice, ik heb helemaal geen idee wat ik zie, van alles en nog wat eigenlijk maar iets goedkoper blijkbaar’ (60). Prijs titelspecifiek ‘en dan kijk ik ook naar de prijs, tien euro… vind ik altijd leuk om… die geef je ook weer makkelijk weg als je ‘m gelezen hebt’ (6); ‘ik moet voor mijn man een paar thrillers meenemen, en daar heb ik nooit zo’n zin om veel geld aan uit te geven… hier liggen altijd de midprice en de wat goedkopere’, ‘eh deze zijn te duur, die haal ik altijd uiteindelijk uit de universiteitsbibliotheek, ik vind dat gewoon te veel geld voor eh het leest lekker weg

68

maar als je het een keer gelezen hebt, dus eh die Murakami hè, dan eh is het ook wel klaar zeg maar’ (25); ‘nou ga ik prijs vergelijken… even kijken, hoeveel dat scheelt, vijf euro’ (32); ‘vrij prijzig alhoewel dit de zachte versie is die is een stuk goedkoper dan de hardcover, want die is geloof ik in de buurt van de zestig zeventig en deze is de helft’ (36); ‘nou ja ik kijk ook automatisch natuurlijk even naar de prijs, dat is ook belangrijk, want deze is dertig euro en dat is voor een cadeautje vind ik dat net iets te veel eigenlijk’ (46); ‘hij is wel duur trouwens, in vergelijking met andere boeken dan hè, ik kan trouwens toch niet helemaal volgen waarom de ene duurder is dan de ander’ (60). Budget ‘nee ik dacht zal ik er dan twee kopen of niet omdat het er dan in een keer wegleest, maar ik denk dat ik de volgende keer gewoon dan die koop anders is het ook zoveel geld in een keer’ (9); ‘ja het is elke keer weer 15 euro en ik overstijg mijn budget wel eens met de boeken en de tijdschriften’ (11); ‘niet te duur natuurlijk’ (13); ‘nou de prijs checken 10 euro dat is allemaal binnen het budget’ (13); ‘nou die ook nog meenemen en dan moet ik stoppen anders ga ik failliet’ (29); ‘ik kijk nu naar de prijs want ik wil weten hoe ik uitkom hehehe’ (44). Boekenbon ‘maar ik heb nog zo’n boekenbon dus eh’ (2); ‘soms heb ik van die boekenbonnen nog thuis liggen dan moet ik ze toch even opmaken voor de vakantie, daar zijn ze voor’ (23); ‘je moet zo oppassen dat je zulke zomaar gekregen cadeaubonnen niet te achteloos eh uitgeeft’ (40); ‘die had ik in een andere winkel al zien liggen maar ik had toevallig nog boekenbonnen liggen ik dacht dan kan ik hier wel even heen dan eh kan ik hem hier wel halen’ (49); ‘en ik heb voor honderd euro aan boekenbonnen ha ik heb afscheid genomen van mijn ik heb een nieuwe baan dus ik had allemaal boekenbonnen gekregen dus ik kan even eh, maar ik koop eigenlijk altijd boeken, ik zou eigenlijk naar de bibliotheek moeten gaan maar’ (55).

69

4.2.1.5 Stijl Bij stijl is er vooral een verschil te zien tussen wat mensen zoeken en wat ze vinden, oftewel wat ze destilleren uit de achterplattekst. Daar tussenin zit nog het vooroordeel. Niet per se negatief is dit een van tevoren gevormd oordeel over een groep boeken met een gemeenschappelijke factor. Bijvoorbeeld de auteur of het soort omslag. Zoekvraag ‘ik denk dat het een lekker makkelijk boek is, ik ben op zoek naar een makkelijk boek, en een beetje humor zoek ik ook’ (31); ‘ja en licht verteerbaar’ (20); ‘maar wel een waar ik dan niet meteen na de eerste bladzijde al weet van hoe het eindigt’ (47); ‘even een lekker eh simpel boek’ (49). Vooroordeel ‘ja ik ben dan altijd bang dat dit van die flodderboeken zijn, dan eh ja dat je eigenlijk bij voorbaat al weet hoe het gaat lopen’, ‘ik vond dat zo’n goede schrijver, zo apart, zo heel anders dan anders… dat is echt heel verrassend’ (41); ‘dat zijn toch van die boeken die zijn altijd wel eh lekker leesbaar gewoon na ja simpel haha’ (49); ‘van eh Frank Schatzing heb ik al eens eerder een boek van gelezen, deze, de zwerm, dat is gewoon een heel mooi boek, zijn stijl sprak mij wel aan’ (52). Conclusie ‘nou volgens mij zit er ook wel wat humor in’ (2); ‘nee dit laat ik even liggen want de eerste bladzijde spreekt me niet zo aan als ik dat zo even lees’ (22); ‘het leest makkelijk weg, een beetje te makkelijk dus ik leg het weer terug’ (37); ‘en dit eh het leest wel makkelijk weg’ (41); ‘ik vind het ook wel leuk als het een grappig boek is dus dan, er staat ook dat het wel grappig’ (43); ‘dat doe ik dus niet, omdat de stijl me niet aanstaat’ (47); ‘ik denk dat ik die niet zoveel aan vind, het is niet helemaal mijn stijl’ (52); ‘ah ja dit kan nog wel een leuk boek zijn denk ik, een beetje spannend maar ook wel maatschappijbewust denk ik, beetje Stieg eh Larsson-achtig en dat vond ik erg leuk om te lezen, lekker spannend, lekker makkelijk ook om te lezen’ (56).

70

4.2.1.6 Omvang Ook hier: positieve, negatieve en algemene uitspraken als het gaat om de omvang van een boek. Positief ‘en dit vind ik dan een opvallend boekje omdat het een afwijkend formaat heeft en dat vind ik ook heel erg leuk’ (6); ‘nou dit is wel een lekker boek voor op vakantie, ’t is heel dik dus’, ‘nou deze is ook wel lekker dik op zich’ (9); ‘lekkere dikke pil’ (37); ‘kijk dit zijn ook echt afmetingen van boeken waarvan ik denk van ja het is dat vind ik wel fijn’ (50). Negatief ‘wel erg dik voor de vakantie’ (2); ‘en deze ga ik niet kopen want daar vind ik ‘m veel te dik voor haha… ja maar dat beperkt heel erg het aanschaffen van boeken als je zelf aan het studeren bent want ik weet niet of je dat zelf merkt maar het jaar door ben ik alleen maar met mijn studie bezig en lees ik alleen maar boeken die over mijn studie gaan en dan heb je nu vakantie en alles wat een beetje dik en wetenschappelijk lijkt denk je bij nah nu even niet’ (6); ‘de voorkant vind ik mooi maar dit is een heel dik boek en ik hou niet echt van eh hele dikke boeken dus die vallen altijd meteen af’, ‘het is wel een hele dikke’ (50). Zoekvraag ‘dat brengt me op het idee dat ik ook even wil kijken als ze dat hebben hier die kleine dwarsliggertjes… dat vind ik ook zulke fantastische boekjes om in mijn handen te hebben’ (6); ‘ik zat even te kijken of ik een klein licht boekje heb wat morgen naar mijn dochter in het vliegtuig meegegeven kan worden vandaar dat ik hier even zit en eh dat moet gewoon handzaam zijn’ (20).

4.2.1.7 Uitgave Uitspraken over een bepaalde uitgave komen alleen voor in combinatie met andere elementen.

71

Met omvang ‘dat brengt me op het idee dat ik ook even wil kijken als ze dat hebben hier die kleine dwarsliggertjes… dat vind ik ook zulke fantastische boekjes om in mijn handen te hebben’ (6); ‘ik vind hem nu te dik en te luxe voor in de tas’ (33). Met prijs ‘oh dit is de hard, met harde kaft... en de paperback heb je niet gevonden nog?’, ‘scheelt vijf euro, of het nou paperback of harde kaft’ (32); ‘het moet voor de vakantie dus even goedkoop en niet te luxe voor in de tas’ (33); ‘Ide moet even het diner van eh eh ja hij wil hardcover ik zei dat doen we niet, dus hij moet even soft cover zoeken’ (38).18

4.2.1.8 Auteursbiografie en auteursfoto Auteursbiografieën worden niet genoemd in de protocollen, wel wordt een paar keer een auteursfoto opgemerkt. Beide keren staat die foto paginavullend op het achterplat. ‘Charlotte Mutsaers is voor mij vooral omdat ik het zo’n leuk mens vind… kijk hier nou daar word je toch blij van… volstrekt neurotisch… echt helemaal leuk’ (6); ‘ja, mooie vrouw’ (50).

4.2.1.9 Uitgeverij Uitlatingen over uitgeverijen zijn algemeen of negatief. Algemeen ‘oh dit is meer van het zweverige soort, Ankh-Hermes… maar dat zijn soms wel leuke dingen om te lezen’ (6); ‘is er een Zweedse thrillerschrijfster en die geeft nooit meer wat uit van De Geus en die schrijft ook zo leuk’ (11). Negatief ‘zag toen daarna dat het Kluitman was dus toen dacht ik van oh ja, ik heb toch liever dan een andere uitgeverij maar ja aan de andere kant als het gewoon leuk is om te lezen vind ik op die leeftijd ook wel nog weer belangrijker dan de literaire kwaliteit zal ik maar zeggen, dus dat is al een beetje… een beetje dubbel zal ik maar zeggen… want zeker als 18

Uitspraken die door een ander dan de respondent zelf zijn gedaan, staan cursief.

72

je net kunt lezen en je kan een moeilijk Queridoboek dan kan je ook wel weer zoiets hebben van nou laat maar zitten of waar gaat dit over’ (25).

4.2.1.10 Quote en aanbeveling Uitlatingen over een quote of aanbeveling op het boek zijn positief, maar kunnen ook neutraal zijn. Positief ‘het is altijd leuk dat allerlei kranten daar hele boeiende dingen over zeggen’ (6); ‘als je maar een boek per jaar leest, kies dan voor dit verhaal [Libelle-quote], dat moet een bijzondere zijn denk ik dan’ (38); ‘nou dan lees ik even de recensies, altijd wel eh ja belangrijk, daar baseer ik mijn keuze ook wel vaak op na het lezen… ongekend spannende roman’ (50). Neutraal ‘so funny, so real, it changed my life’ (43); ‘ik kijk naar de sterren die erop staan dus kennelijk geeft dat aan dat het een gewaardeerd boek is’, ‘er staat op een lekkere wegleesthriller’ (44).

4.2.1.11 Mond-tot-mondreclame Bij het uitspreken van mond-tot-mondreclame worden positieve voornemens geuit of neutrale uitspraken gedaan. Positief voornemen ‘haha die mevrouw zegt dit is een goed boek, is dit een goed boek mevrouw? klant: nee want ik moet het nog lezen oké k: dus ik eh ik denk het maar ik weet het nog niet nee, ik heb het van iemand geleend en we hadden het er net over… dit is wel leuk’ (16); ‘ik had voor het eerst in mijn leven een meisje in de tweede klas ja je lacht je dood die ging deze boeken in het Engels allemaal lezen, ik zeg nou dat is voor het eerst in twintig jaar, ja nou ja toen dacht ik nou als dat zulke goede boeken zijn moe’k ze zelf ook maar eens kopen’ (45);

73

‘nou dit heeft mijn vrouw gelezen en die eh zegt elke keer dát moet je lezen, en ik ben er nog steeds niet in begonnen, maar ik eh neem me heilig voor om het wel te lezen hè want het schijnt een fantastisch mooi boek te zijn’ (51); ‘hier heb ik werkelijk nog nooit een boek van gelezen maar zij schijnt wel goed te zijn… ik zou dat op zich wel leuk vinden om te lezen’ (53). Neutraal ‘ja dit is hier had een kennis van mij het laatst over, bronnen van het zelf’ (6); ‘ik ben in Noorwegen geweest en een Noorse vriendin zei het dat het een heel leuk boek was, heel mooi’ (56).

4.2.1.12 Recensie Respondenten vertellen heel algemeen dat ze op recensies letten, of zeggen juist dat ze over een specifieke titel hebben gelezen, en daar nu naar op zoek zijn. Algemeen ‘het is toch meestal dat ik op basis van recensies een beetje scan wat er gebeurt’ (6); ‘nou ik zie of ik eh ik lees in de krant vaak recensies over nieuw verschenen boeken met name en ik zit zo te kijken of ik er een tussen zie zitten die ik gelezen heb in de krant’ (12); ‘die haal ik voornamelijk uit boekenbijlagen van tijdschriften, kranten of weekbladen’ (30); ‘heb ik ook wel eens gehad, dan was er net iets nieuws in de krant hè oh geweldig boek, schitterend, nou ik hier maar naartoe, dat ging over DDR, nou dat interesseert me wel, ben ik ooit geweest, nou ik dat boek maar kopen, nou werkelijk dat is typisch Duits, en dan vertaald in het Nederlands, heb je zo’n stuk nou een hoofdzin met vijf bijzinnen, en dan details jonge werkelijk waar, nou dat boek ligt er nog, en ik zal het moet het nog steeds een keer uitlezen maar dan god, beschrijft het zogenaamd heel goed hoe het in de DDR was maar dan denk ik ja als je dit moet lezen dan eh is het een worsteling’ (45); ‘ik ben helemaal

74

onbevooroordeeld wat betreft recensies want ik lees ze wel eens maar eigenlijk te zelden daarvoor’ (60). Specifiek ‘oh en ik had trouwens uit de krant een titel gescheurd waar ik naar op zoek ga’, ‘deze ga ik ook wel meenemen, the help, daar heb ik ook een recensie van gelezen althans over de Nederlandse vertaling… dus ik weet dat het wel een aardig boek is’ (6); ‘ik heb een recensie gelezen over een boek daarvoor kwam ik in deze boekenzaak, dit is de laatste, De smaak van appelpitten heb ik een recensie van gelezen ik denk oh dat lijkt me een heel mooi boek’ (7); ‘deze pak ik omdat ik die op tv heb gezien daar een stukje over’ (8); ‘ik heb het pas dit weekend gelezen, dat ie uit was’ (35); ‘ik heb eens een keer gelezen in de krant in de Leeuwarder Courant over een boek, dat ging over de vuurtoren ofzo en dat leek me wel interessant maar die kan ik eigenlijk nooit vinden’ (39); ‘deze stond laatst in de Volkskrant bij de leuke reisboeken’ (59).

4.2.1.13 Typografie Positief ‘ik vind de vorm heel eh grappig, kleine stukjes zijn allemaal hele kleine letters, dit is wel interessant’ (14). Negatief ‘wat erg vervelend is in dit boekje is dat ik zelfs met bril moeite heb het te lezen, het zijn wel verneukeratief kleine lettertjes zie je dat… dat is gewoon niet een plusje’ (6); ‘nee veel te volle bladzijden’ (41); ‘kijk hele grote letters zijn dit… dus dat is het ook niet’, ‘ik vind het lettertype niet lekker’ (47).

4.2.1.14 Stickers en buikbandjes Uitspraken over buikbandjes of de informatie daarop zijn niet gedaan, al is binnen de protocollen tweemaal een boek opgepakt met een buikbandje. Uitspraken over stickers

75

overlappen deels met de in 4.2.1.4 vermelde prijsquotes. Ook prijsgerelateerd worden acties genoemd. Verder worden uitspraken gedaan over tip-instekers, over informatieve stickers en over aanprijsstickers. Prijs ‘en dan kijk ik ook naar de prijs, tien euro’ (6); ‘ja dan moet je er gelijk drie halen hahaha… dat doet toch eh daar ga ik wel over nadenken, vooral als je met z’n tweeën bent’ (23); ‘drie is twee betekent’, ‘drie is twee hè’ (32); ‘ik kijk nu naar de prijs want ik wil weten hoe ik uitkom’ (44); ‘het is een leuk prijsje’ (54). Tip ‘maar het is wel een favoriet boek van de winkel’ (43); ‘en waarom is dat our favourite, dat vind ik natuurlijk wel interessant waarom iemand dat’ (47). Informatief ‘dit is hartstikke nieuw… tiende en laatste Wallander’ (3); ‘kijk ik toch ook naar al 35.000 verkocht’ (22); ‘dit lijkt me ook wel wat het is de vierde druk’ (27); ‘en haar naam was Sarah was ook een heel mooi boek’ (38); ‘deze, de zwerm, dat is gewoon een heel mooi boek’ (52). Aanprijzing ‘mijn blik viel eigenlijk hier op zomerboek van 2010 zonder dat ik deze schrijver ken eigenlijk’ (16).

4.2.2 Elementen en het keuzeproces Alle hiervoor genoemde elementen worden opgemerkt, maar wat is hun rol? Hieronder bespreek ik plaats en – voor zover uit de protocollen af te leiden – weging van de elementen binnen het keuzeproces. Als een van de eerste elementen komt het genre aan bod. Uitlatingen over het genre zijn veelal een vaststelling van wat de respondent om zich heen ziet, of waar hij naar op zoek is. Een uitzondering hierop vormen uitspraken over Engelstalige boeken; deze zijn niet gerubriceerd op genre, en respondenten moeten daardoor meer moeite doen om achter het

76

genre te komen, daar dit niet altijd uit het voorplat van een boek blijkt. In sommige gevallen is de prijs vergelijkbaar met genre, in welk geval de uitspraken over de prijs ook vroeg in het evaluatieproces naar voren komen. Dit is het geval wanneer de prijs als een soort genre beschouwd wordt, en respondenten op zoek zijn naar ‘de pockets’ of ‘de midprices’, en wanneer de uitgave genoemd wordt in combinatie met de prijs. Maar prijs komt ook vooraan in het proces voor als het gezien wordt als belangrijk criterium: bevalt het omslag dan moet eerst de prijs bekeken worden op eventuele budgetoverschrijdingen. Algemeen kan gesteld worden dat hoe belangrijker de prijs, hoe sneller deze bekeken wordt. Ook uitspraken over de titel en over het omslag worden nagenoeg altijd gedaan aan het begin van het evaluatieproces; als respondenten er al iets over zeggen, dan is het een van de eerste dingen die ze over een boek zeggen. Een positieve uitspraak is daarbij geen garantie voor het kopen van een boek. Uitspraken over de stijl van een boek komen voor als zoekvraag, en worden daarmee aan het begin van het keuzeproces genoemd. Ook recensie-uitspraken en uitlatingen over mondtot-mondreclame worden geformuleerd als zoekvraag, en komen daarmee vaak aan het begin van het keuzeproces voor. Uitspraken over mond-tot-mondreclame leiden daarbij lang niet altijd tot een aankoop. Respondenten hebben het over wat ze al gekocht hebben of uiten een voornemen een boek nog te gaan (kopen en) lezen. Specifieke recensie-uitspraken gaan veel vaker vergezeld van een aankoop, veelal aan het begin van het evaluatieproces. Algemene recensie-uitspraken kunnen overal binnen dat keuzeproces voorkomen. De omvang van het boek is iets wat pas wordt opgemerkt op het moment dat de respondent het boek heeft opgepakt, en dus nadat het omslag en de titel – en in sommige gevallen het genre – zijn opgemerkt. De uitzondering is wanneer de respondent op zoek is naar een bepaald soort omvang; lekker dik voor op vakantie, juist niet te wegens gewicht of

77

lengte, of in dwarsliggerformaat omdat dat zo prettig vasthoudt. Omvang komt ook voor in combinatie met de uitgave. De stijl van een boek werd eerder al genoemd als voorkomend aan het begin van het keuzeproces. Dit is het geval wanneer de stijl als zoekvraag wordt geformuleerd. Stijl komt ook voor in concluderende uitspraken, en wordt daarmee aan het eind van het keuzeproces genoemd. Ook uitspraken over de prijs hebben vaak een soort concluderend gehalte. Deze uitspraken worden vaak terloops gedaan, als toevoeging aan een al vaststaand feit: het boek is goedgekeurd, en hé, die prijs valt ook best mee. Uitspraken over aanbevelingen of quotes op het omslag komen ook pas laat in het evaluatieproces naar voren. Quotes en aanbevelingen op het voorplat zijn niet genoemd in de protocollen, dus de timing is deels te verklaren door het feit dat de quotes als laatste onderdeel van de achterplattekst bij de respondenten binnenkomen. Typografie komt als een van de laatste elementen voor in het keuzeproces. Dit ligt deels aan het feit dat respondenten doorgaans eerst voor- en achterplat bekijken en pas daarna door het boek bladeren, maar ook doordat uit nagenoeg alle uitspraken over typografie dit element van doorslaggevende waarde bleek te zijn. Ook de auteursfoto komt voor als afsluitende opmerking, maar dit element is niet een doorslaggevende factor.

4.2.3 Stickers Gekeken naar de timing komen uitspraken over stickers vaak later in het evaluatieproces naar voren. Ik bespreek ze per categorie. Prijsgerelateerde uitspraken komen zonder uitzondering als een van de laatste elementen in het keuzeproces naar voren. Hiermee wordt ook over de actiesticker pas laat in het evaluatieproces een uitspraak gedaan.

78

Tipstickeruitspraken worden gedaan aan het begin van het evaluatieproces, wanneer de insteker wordt opgemerkt en de respondent vervolgens naar het boek gaat kijken, en aan het eind van het proces, wanneer de insteker een respondent aan het twijfelen brengt over haar negatieve eindoordeel. Uitspraken over de informatieve sticker kunnen onderverdeeld worden in uitspraken over vorige boeken van dezelfde auteur en uitspraken over het betreffende boek. In het eerste geval komen de uitspraken doorgaans aan het eind van een relaas over het boek in de boekhandel, waarna aan de hand van een sticker met de tekst ‘van de auteur van…’ een soort afsluitende zin wordt geuit. Uitspraken betreffende het boek in de winkel worden door het hele evaluatieproces heen gedaan. De uitspraak over een aanprijssticker is gedaan in retrospectief op de boekkeuze. De uitspraak impliceert dat de sticker vroeg in het keuzeproces werd opgemerkt, en bovendien meewerkte aan een positieve evaluatie van het boek. In protocol 23 is goed te zien dat niet elke sticker die opgemerkt is, genoemd wordt. De respondent pakt achtereenvolgens twee boeken op, elk met een ‘3 voor 2’-sticker, zonder daar melding van te maken. Het derde boek met eenzelfde sticker wordt na lezing van de flaptekst interessant bevonden, waarna de man zegt: ‘Ja dan moet je er gelijk drie halen hahaha… dat doet toch eh daar ga ik wel over nadenken, vooral als je met z’n tweeën bent.’ Na dit boek pakt hij nog drie boeken met een ‘3 voor 2’-sticker, zonder daar melding van te maken, maar het blijkt dat hij zich wel bewust is van de stickers; de reden dat hij er nu twee heeft uitgekozen en zijn vriendin aanspoort een derde te nemen geeft aan dat hij weet dat de drie boeken binnen de actie vallen.

79

4.3 Hardop-denkprotocollen getoetst De 60 respondenten die aan mijn onderzoek meewerkten kregen na afloop van het proces een vragenlijst voorgelegd waarin ze onder meer aan konden geven welke elementen een rol hadden gespeeld bij de eventuele aanschaf van een boek. Hieronder bespreek ik de congruentie tussen protocol en vragenlijst. De gegevens uit die vragenlijst zijn statistisch geanalyseerd met behulp van SPSS, om een beeld te krijgen van de samenhang van de elementen. Volledige correlatietabellen zijn te vinden in de digitale bijlage.

4.3.1 Elementen Als eerste werd respondenten gevraagd of ze voorafgaand aan hun keuze bekend waren met het gekozen boek of de auteur daarvan. Bij 56 procent van de boeken geeft 47 procent van de respondenten aan de auteur te kennen. 37 procent van de ondervraagden geeft aan bekend te zijn met 45 procent van de aangeschafte titels. Omslag- en titeluitspraken zijn consistent met beantwoording van vragenlijst. Ook uitspraken over de uitgave, de uitgeverij, mond-tot-mondreclame en recensies komen overeen met de antwoorden gegeven in de vragenlijst. Respondenten geven over het algemeen goed aan of ze op de prijs gelet hebben, gezien de uitspraken in de protocollen. Een respondent (33) zegt opmerkelijk genoeg niet op de prijs gelet te hebben, terwijl ze de wens uit een goedkoop boek aan te schaffen, ergens heenloopt terwijl ze zegt dat ze richting de goedkope boeken gaat, en bij het gekozen boek aangeeft dat ze hem meeneemt omdat hij niet te duur is. Ook zit er een uitzondering bij het verder consistente element omvang. Een respondent (6) geeft aan een dwarsligger te willen omdat dat zo prettig in de hand ligt,

80

noemt het ‘kleine dwarsliggertjes’, maar geeft aan bij geen van haar aangeschafte boeken op omvang gelet te hebben. Genre is in veel gevallen consistent maar als het genre als zoekvraag wordt geuit geven respondenten in de vragenlijst niet aan op het genre gelet te hebben. Ook quotes en aanbevelingen worden wisselend consequent genoemd. Een respondent (44) is heel expliciet in zijn uitspraken over de quotes op het boek, maar in de vragenlijst geeft hij aan daar niet op gelet te hebben. Wat respondenten moeilijk te duiden vinden is het element stijl. Uitspraken in de protocollen komen dan ook vaak niet overeen met uitspraken in de vragenlijst. Het element auteursfoto kan niet vergeleken worden daar de respondenten die hier uitspraken over doen het betreffende boek niet hebben aangeschaft. Er is een aantal significante correlaties te zien tussen de verschillende elementen en tussen de elementen en leeftijd, boekhandelbezoek, koop- en leesgedrag.19 Ik bespreek hier de minder evidente correlaties. Allereerst is er een negatieve correlatie tussen leeftijd en het volgen van mond-totmondreclame (-0.326). Hoe ouder de respondent, hoe kleiner de kans dat men gebruikmaakt van een dergelijke vorm van reclame. Ook is er een negatieve correlatie tussen leeftijd en het element ‘beschrijving van stijl’ (-0.319): de jongere respondenten zijn gevoeliger voor stijlbeschrijvingen op het achterplat. Een oorzaak kan zijn dat oudere lezers sneller terug kunnen vallen op kennis van de auteur en diens schrijfstijl, waardoor op de beschrijving daarvan minder snel acht wordt geslagen. Er bestaat ook een negatieve correlatie tussen het gemiddeld aantal bezoeken aan de boekhandel en het element ‘verhaal of thema’ (-0.344): bij

Er is gebruikgemaakt van een 2-tailed Pearson correlatietest. De resultaten zijn terug te vinden in de digitale bijlage. 19

81

frequentere bezoeken is de kans groter dat respondenten niet op de beschrijving van het verhaal letten. Een oorzaak kan zijn dat consumenten die vaker in een boekhandel zijn bekender zijn met het aanbod.

4.3.2 Stickers Bij 26 van de 75 aangeschafte boeken is een sticker op het voorplat aanwezig.20 Van de 26 boeken met sticker wordt bij 18 boeken in de vragenlijst vermeldt dat er op de sticker is gelet bij het kiezen van het boek, bij 10 van de boeken wordt in het protocol een opmerking gemaakt rond informatie op die stickers. Wanneer dit element van invloed is bij de keuze van een boek verbaliseert slechts iets meer dan de helft van de respondenten dit tijdens het keuzeproces. De enige correlatie die met de sticker bestaat is die met de prijs (0.303). Verder is sprake van een lichte correlatie met koopgedrag (-0.249), aanprijzing (0.283), en uitgave (-0.243). In sommige protocollen wordt aan een sticker gerefereerd zonder dat de respondent zich bewust is van de herkomst van de informatie. In protocol 3 zegt een man na nauwelijks op het achterplat te hebben gekeken: ‘dit is hartstikke nieuw… tiende en laatste Wallander… ja ik denk dat dit ‘m wordt, dit is nieuw.’ Na afloop werd de man gevraagd of hij op een sticker op het omslag had gelet. Nee, daar had hij niet op gelet, wel op de omvang van de gebonden editie, de auteur en het genre. Op de beschrijving van het verhaal op het achterplat had hij een beetje gelet, want het moest de nieuwe zijn, maar verder nergens op. Het achterplat van De gekwelde man van Henning Mankell bestaat uit louter quotes en bevat geen

Alle stickers waar meer informatie op stond dan alleen de prijs, zijn gedocumenteerd. Prijsstickers zijn minder systematisch opgeschreven, en het kan zijn dat daardoor de verhouding opgemerkte sticker tot aanwezige sticker in werkelijkheid groter is. 20

82

verhaalbeschrijving of de vermelding dat dit een nieuwe uitgave is. Voorop prijkt een sticker: ‘Nieuw, 10e en laatste Wallander.’ In protocol 6 zegt een respondent bij het kiezen van De vrouw in de kooi van Jussi AdlerOlsen: ‘En dan kijk ik ook naar de prijs, tien euro’ (6). Ze kijkt daarbij naar het voorplat, met een sticker met de prijs en daaromheen ‘Voor de lezers van Stieg Larsson’. Ze merkt in het protocol de sticker aan als van belang zijnde, in de vragenlijst doet ze dat niet, maar daar geeft ze wel aan dat de prijs van invloed is geweest. Haar belangrijkste motivatie was de recensie die ze in de krant had gelezen. Eén boek is aangeschaft vanwege de sticker die erop zat: ‘mijn blik viel eigenlijk hier op, zomerboek van 2010, en zonder dat ik deze schrijver ken eigenlijk dus ik weet niets van deze schrijver’ (16). Ook in de vragenlijst geeft de man aan alleen op de sticker gelet te hebben. De vrouw in protocol 22 merkt in tweede instantie de sticker op het voorplat op: ‘kijk ik toch ook naar al 35.000 verkocht’ (22). Na het achterplat van Vloed wijst ze het af op tijd en locatie: Noordwijk in de vorige eeuw. De ‘3 voor 2’-actie van uitgeverijen De Geus en Ambo|Anthos wordt door een paar respondenten opgepikt. Beide respondenten geven in de vragenlijst aan op de stickers gelet te hebben; ze lopen met in ieder geval drie actieboeken de winkel uit. Halverwege het onderzoek wordt in de Engelstalige toonkast de titel Swimming van Nicola Keegan op een hele plank uitgestald: een insteker steekt erboven uit met daarop de tekst ‘our favourite’. Respondenten reageren: ‘dit boek gaat over een jonger meisje, dus ik weet niet of ik dat leuk vind, ik heb liever een boek waarin ik mezelf gewoon heel erg eh… maar het is wel een favoriet boek van de winkel’ (23). En: ‘waarom is dat our favourite? Dat vind ik dan natuurlijk wel interessant waarom iemand anders dat… nou ik hou helemaal niet van zwemmen dus kan ik me niet in verplaatsen’ (32). Opvallend is dat de tweede

83

respondent aangeeft niets met zwemmen te hebben. Het voorplat bestaat uit een beeld onder water van een meisje in kleermakerszit en daarboven de titel Swimming. Stickers met daarop vermelding van andere boeken van dezelfde auteur lijken weinig effect te hebben. Respondenten noemen wel een voorgaande titel maar de sticker lijkt hen er niet van te overtuigen het boek te kopen. Respondenten zijn al bekend met titels en lijken zich al een mening gevormd te hebben, of de eerdere titels zegt ze niets en heeft dus ook geen invloed. Nergens in de protocollen wordt melding gemaakt van stickers waarop nominaties of prijzen vermeld staan, quotes op stickers gaan aan de meeste respondenten voorbij en ook aan deadlines op stickers wordt geen meetbare aandacht besteed. Bij de boeken van Jens Lapidus worden meermaals vergelijkingen gemaakt met de Millenniumtrilogie en Stieg Larsson. Het tweede deel van de nog incomplete Lapidustrilogie een sticker bevat met de tekst ‘Bestseller uit Zweden’. Bij het boek van Jussi Adler-Olsen is niet eenmaal aan Larsson of zijn trilogie gerefereerd, en dat boek bevat een sticker met de tekst ‘Voor de lezers van Stieg Larsson’.

84

5. CONCLUSIE

In hoofdstuk 1 formuleerde ik mijn hoofdvraag als volgt: Wat is de invloed van stickers en buikbandjes op het keuzegedrag van de consument? Die hoofdvraag werd opgedeeld in de volgende deelvragen: 1. Hoe kiest een consument; 2. Welke paratekstuele elementen zijn er aanwezig op en rond het boek; 3. Welke van die paratekstuele elementen worden door de consument onderkend als aanwezig en al dan niet van invloed op hun uiteindelijke keuze. Op de eerste twee deelvragen is in hoofdstuk 2 een theoretisch antwoord geformuleerd.

5.1 Deelvragen 5.1.1 Hoe kiest een consument In hoofdstuk 2 is te zien dat de consument in grofweg vier fasen een boek kiest. (zie figuur 2.3a). De eerste fase is de attentiefase, waarbij boeken opgemerkt worden, en andere onopgemerkt blijven. Daarna doorloopt een consument voor de opgemerkte boeken de categorisatiefase, waarin boeken worden beoordeeld met behulp van keuzeheuristieken, en de tweede set afgewezen boeken ontstaat. De overgebleven selectie mag de evaluatiefase in, waar naast keuzeheuristieken ook informatie-integratiestrategieën worden gebruikt om uiteindelijk tot de evoked set te komen Figuur 5.1 Het keuzeproces

85

waaruit in de eliminatiefase een keuze wordt gemaakt. In hoofdstuk 2 werd aangenomen dat het bovenstaande schema ook circulair doorlopen zou worden, waarbij een nieuwe awareness set wordt gevormd rond een boek dat al in de evoked set zit maar nog niet vergeleken is met het aanbod zoals de consument dat in zich wil opnemen. Uit de protocollen blijkt dat het keuzeproces inderdaad een aantal keer doorlopen wordt binnen een bezoek aan de boekhandel. Maar hierbij is het niet altijd zo dat een respondent eerdere (voorlopige) keuzes met een nieuwe awareness set vergelijkt. Als een consument verschillende typen boeken uitkiest wordt het keuzeproces vaker gescheiden gehouden, en worden de boeken niet ook nog eens onderling vergeleken. Binnen de protocollen is vrij makkelijk een onderscheid te maken tussen keuze en de reject set. Het onderscheid tussen de processed en de evoked set is moeizamer. Aangezien de processen tussen de verschillende sets niet altijd even helder verwoord kunnen worden, is vaak onduidelijk wanneer een boek precies overgaat van processed naar evoked set. Wel duidelijk is dat een deel van de respondenten binnenkomt met een paraat stukje processed en/of evoked set. In de processed set zitten de boeken die elders – in (de etalage van) een andere boekhandel, in een advertentie in krant of tijdschrift – zijn opgemerkt en nu verdere evaluatie wachten. De evoked set bevat boeken die al geëvalueerd zijn. De respondent heeft een recensie gelezen, een vriendin heeft iets aangeraden, een al gelezen boek wordt overwogen als cadeau. De boeken in die evoked set leidt niet altijd tot een keuze: het kan zijn dat het boek niet wordt gevonden. Dit heeft verschillende oorzaken. De hulp van een medewerker wordt ingeschakeld maar het boek is niet op voorraad, een respondent wil niemand inschakelen omdat dat het gevoel geeft ergens aan vast te zitten, en soms komt een respondent niet op een titel of auteur, en blijft het gissen waar te zoeken.

86

De manier waarop respondenten tot een keuze komen is niet altijd duidelijk. Soms zijn er echter duidelijke aanwijzingen. Routineus responsgedrag is te herkennen, zoals in protocol 1 waar een respondent de nieuwe Baldacci pakt en niet op of om kijkt. Of de man in protocol 26, op zoek naar een Dan Brown die hij nog niet gelezen heeft.

5.1.2 Aanwezige elementen In hoofdstuk 2 zijn elementen besproken die zich op het omslag of rond het boek bevinden, die de consument aan kunnen spreken bij de keuze van een boek. Hierbij is vooral gekeken naar wat er op het omslag voor kan komen aan elementen. De volgende elementen werden als relevant in het keuzeproces beschouwd: titel, auteur, omslagbeeld, genreaanduiding, uitgeverij, serienaam, aanprijzingen, flaptekst, auteursbiografie, auteursfoto, uitgave, omvang en natuurlijk de sticker en het buikbandje. Naast de elementen die op het omslag voorkomen is ook gekeken naar de elementen recensie, mond-tot-mondreclame, promotiemateriaal in de boekhandel en aandacht op radio en tv. Die elementen zijn na aanvulling met Genette’s paratekstuele elementen in de vragenlijst voorgelegd aan de respondenten. Wat zij in hun protocol ter sprake brachten was niet gebonden aan deze lijst. Tijdens het opnemen van de hardop-denkprotocollen bleek dat respondenten ook het element typografie beschouwen binnen het keuzeproces.

5.1.3 Invloedrijke elementen In 4.2.1 zijn naast de veelvoorkomende criteria verhaal en auteur alle elementen genoemd die in de protocollen naar voren kwamen. Aflopend in frequentie zijn dat: prijs, omslag, genre, titel, stijl, sticker, recensie, omvang, mond-tot-mondreclame uitgave en quote/aanbeveling, typografie, uitgeverij, en als laatste auteursfoto.

87

Prijs, omslag en genre zijn duidelijk van invloed op de keuze van de consument. Bij de titel ligt het al wat lastiger. Een respondent geeft aan wel eens een boek af te wijzen op titel maar dat is in het protocol niet het geval. Vaak noemen respondenten de titel als aandachtstrekker waar verder weinig aandacht aan besteed lijkt te worden. En een intrigerende titel alleen maakt niet dat het boek opgepakt wordt. Stijl en omvang zijn wel weer breekpunten voor de consument, en als melding gemaakt wordt van recensies dan wordt het daarin genoemde advies door de consument opgevolgd. Bij mond-tot-mondreclame speelt vaker de behoefte kennis te tonen: boeken die zijn aangeraden worden genoemd met de intentie het betreffende boek aan te schaffen, maar vaak wordt dat niet ten uitvoer gebracht. Bijzondere uitgaven werken vaak mee als ze worden genoemd door de respondent, typografie werkt juist tegen in de meeste gevallen. Hier lijkt het adagium ‘hoe zichbaarder, hoe storender’ te zijn. De uitgeverij wordt zowel neutraal, negatief als positief genoemd, de auteursfoto is in twee gevallen op een positieve manier opgemerkt – hier volgde geen aankoop uit. Slechts eenmaal werd een aanbeveling op voor- of achterplat opgemerkt, terwijl veel uitgeverijen tegenwoordig van dat soort reclame gebruikmaken.

5.2 Proposities In hoofdstuk 2 vloeiden uit de theoretische beantwoording van die hoofdvraag de volgende proposities: 1. Stickers en buikbandjes worden opgemerkt door de consument; 2. Stickers en buikbandjes worden meegenomen in de uiteindelijke beslissing;

88

3. Stickers en buikbandjes behoren niet tot de initieel opgemerkte elementen, maar werken mee wanneer de uitgebreidere informatie-integratiestrategieën worden toegepast. Aangezien er voor de behandeling van buikbandjes te weinig gegevens uit de protocollen gedestilleerd kunnen worden, blijven de conclusies beperkt tot de sticker.

5.2.1 Stickers en de consument Ja, stickers worden opgemerkt. In een kwart van alle gevallen wordt de sticker in enige vorm in het protocol genoemd door de respondent. Het is echter waarschijnlijk dat de sticker vaker opgemerkt wordt. De verhouding uitspraak in protocol tot element in vragenlijst is bijna één staat tot twee. In de helft van de gevallen wordt een sticker wel opgemerkt, maar wordt die niet benoemd. En er is nog iets aan de hand. Niet alleen wordt de sticker opgemerkt, hij wordt ook beter en vaker opgemerkt naarmate de consument verder in het keuzeproces is. Van een gekocht boek wordt de sticker namelijk vaker opgemerkt dan van een boek dat het minder ver heeft geschopt in het keuzeproces.

5.2.2 Stickers in de uiteindelijke beslissing Zodra stickers en buikbandjes worden genoemd in het keuzeproces – dus wanneer ze voorkomen in het protocol – kan aangenomen worden dat ze ten goede of ten kwade meegewogen worden in het beslissingsproces. Zoals ook in 5.2.1 vermeld wordt een kwart van alle stickers op enige wijze genoemd door de respondent. Het is dus aannemelijk dat in een kwart van alle gevallen stickers worden meegewogen in de beslissing een boek aan te schaffen.

89

Dit staat nog los van de vorm die de sticker aanneemt. Prijs- en actiestickers worden vaak meegewogen, informatieve stickers hebben dat genoegen nauwelijks. Tipstickers komen in dit onderzoek weinig voor maar lijken wel een zeker positief effect te hebben. Over aanprijsstickers is slechts een uitspraak gedaan – met het gewenste effect – wel waren ze volop aanwezig in de boekhandel. Waar na het lezen van een achterplat een respondent het boek nog wel wil terugleggen, is het in dit onderzoek nergens zo dat een respondent geschrokken Kluuns Komt een vrouw bij de dokter teruglegt omdat deze editie ‘foto’s en bonusmateriaal’ bevat volgens de sticker. Een sticker lijkt geen negatief effect te hebben. Tegelijkertijd is een eventueel negatief effect nauwelijks meetbaar doordat respondenten het betreffende boek bijvoorbeeld niet in hun processed set opnemen, en er dus hoogstwaarschijnlijk niets over zeggen.

5.2.3 Stickers binnen informatie-integratiestrategieën Prijsgerelateerde uitspraken komen zonder uitzondering voor als een van de laatste elementen in het keuzeproces. Hiermee wordt ook over de actiesticker pas laat in het evaluatieproces een uitspraak gedaan. Actiestickers worden pas relevant voor de consument wanneer er een beslissing over de eventuele aanschaf van het boek is genomen. Dit betekent niet automatisch dat actiestickers eerder niet opgemerkt worden, of dat actiestickers geen aantrekkende waarde hebben voor de consument. Het betekent wel dat een consument zich niet richt op de actiesticker an sich, en deze mogelijk ook helemaal niet opmerkt bij het samenstellen van de processed set. Als een sticker opgemerkt wordt, is het waarschijnlijk dat dit tijdens uitgebreide keuzestrategieën gebeurt gezien de hoeveelheid elementen waar een consument op kan beoordelen. Bij het gebruik van keuzeheuristieken is het aannemelijk dat consumenten op

90

een paar punten parallellen trekken, en die punten zullen eerder de veelgebruikte elementen verhaal/thema, auteur en omslag betreffen dan dat stickers op het omslag worden vergeleken. Dit levert de consument namelijk niets op. In een paar gevallen lijkt de consument zich echter eerder bewust van de sticker dan van andere elementen op het boek. Dit is het geval bij de in 5.2.2 genoemde aanprijssticker. De man in protocol 16 koos zijn boek alleen op de ‘zomerboek van 2010’-sticker. Deze man ging even later blind af op de aanwijzing van een andere klant dat hij Kochs Het diner moest kopen, zonder te vermelden waarom. Het is aannemelijk dat de man niet alleen bij bestickerde boeken maar in het algemeen weinig gebruik maakt van informatieintegratiestrategieën. Het tweede geval betreft de tipsticker. Deze is binnen de protocollen zowel aan het begin als aan het eind genoemd als zijnde van invloed. Dit kan met de vorm van de aandachtstrekker te maken hebben – een insteker in plaats van sticker. Het is waarschijnlijk dat de tipsticker later in het proces een rol speelt, vooral wanneer aan de tip een blurb of korte recensie is toegevoegd om de consument over de streep te trekken. Hiermee valt de sticker niet onder het element recensie, die gelezen is voor de consument de boekhandel binnenstapt, maar onder de elementen quote en aanprijzing. Beide komen laat in het keuzeproces naar voren, wanneer de consument het boek uitgebreider evalueert. Van de informatieve sticker is niet te voorspellen waar in het keuzeproces deze voorkomt, daar het goed mogelijk is dat informatie die op dit soort stickers voorkomt geen rol speelt binnen het keuzeproces.

91

5.3 De invloed van stickers: aanbevelingen Consumenten merken stickers op en maken er ook gebruik van binnen het keuzeproces. Er is hierbij een scheiding tussen actie-, prijs- en tipstickers, die laat in het keuzeproces naar voren komen, en aanprijsstickers die vroeg in het proces te vinden zijn. Niet alle stickers lijken voor te komen binnen de informatie-integratiestrategie, maar de laatste categorie stickers is gebaseerd op een uitspraak. Het gros van de aanprijsstickers wordt niet genoemd. In ieder geval kan gesteld worden dat de sticker geen hoog aandachtstrekkend gehalte heeft. De sticker wordt laat in het keuzeproces opgemerkt, en moet dus informatie bevatten die op dat moment relevant is voor de consument. De informatie op de sticker dient de consument idealiter informatie te verstrekken die hem een stapje dichter in de richting van de aankoop duwt. Dit effect heeft de prijssticker, het soort sticker dat het grootste effect lijkt te hebben op de consument. Ook de actiesticker doet wat dat betreft zijn werk. De consument heeft besloten een boek aan te schaffen en moet vervolgens nog beslissen wat te doen met de ‘3 voor 2’sticker. Alle respondenten die een boek kozen met deze sticker erop liepen de winkel uit met drie actieboeken met zo’n sticker. De tipsticker is een sticker die vanuit de boekhandel geplakt wordt. Het is waarschijnlijk dat het boek dat beplakt wordt op een zichtbare plaats ligt, net als het boek met de tipinsteker in dit onderzoek. Dat is weliswaar de enige data die vergaard is rond de tipsticker, maar de reacties van respondenten lijkt te wijzen op sterke invloed van de tipsticker binnen het keuzeproces. Het lijkt daarbij niet uit te maken dat de consument de betreffende boekverkoper niet kent of dat de tip anoniem wordt geplaatst, maar gezien de waarde van mond-tot-mondreclame is het waarschijnlijk dat tipstickers aandachtiger worden bekeken wanneer er een aanspreekbaar persoon achter zit. Wat de uitgeverij rest is de boekverkoper

92

dusdanig enthousiasmeren dat deze het boek aan zijn klanten wil aanraden. Of – zoals Random House voor Nicola Keegan deed – heel brutaal een tipsticker of -insteker meeleveren.

5.4 De invloed van stickers: discussie Veel uitgeverijen maken tegenwoordig gebruik van de mogelijkheid een sticker op een omslag te plaatsen, of een buikband eromheen te vouwen. Binnen het vaak krappe budget is dit geen goedkope optie. Toch wordt er massaal voor gekozen terwijl niemand voorafgaand aan dit onderzoek met zekerheid kon zeggen of een sticker het gewenste effect had: een hogere koopurgentie voor de consument. Wanneer een boek het goed doet kan dat aan elk van de talloze elementen op het omslag worden toegeschreven. Of er onder consumenten consensus bestaat over de hiërarchie van elementen op een omslag is niet bekend. Of de consument informatie over nominaties en prijzen liever ziet op een rechterflap of op een sticker: geen idee. Of het zin heeft een verwijzing naar een andere auteur op te nemen op het omslag, of dat de consument uiterlijk en omvang veel zwaarder laat wegen in een vergelijking met andere auteurs: geen flauw benul. Geld om hier gedegen onderzoek naar te doen is niet beschikbaar, dus proberen uitgeverijen met hun trial-and-errorfilosofie de beste verkoopcijfers te behalen. Maar hoe kom je tot de beste verkoopcijfers als je het weinige geld dat je hebt blind inzet? Ook de rest van het boekenvak tast in het duister. GfK-onderzoeken verzachten de pijn maar gaan nergens diep op de materie in. Studenten geïnteresseerd in boeken en/of literatuur komen al snel uit bij een van de vele geesteswetenschappelijke studies waar literatuuronderzoek van harte wordt aangemoedigd. In praktisch onderzoek zijn zij – en ook ik – nooit onderwezen en ook zij zullen de houtje-touwtjetheorieën aan gaan hangen die

93

binnen de geesteswetenschappen en het boekenvak bestaan over consumentengedrag. Wat binnen mediastudies steeds meer gebeurt – studenten worden onderwezen in onderzoek naar de consument – blijft bij dat andere medium steken in zelfbevlekkend literatuuronderzoek. De inhoud van het boek, ja daar hebben we allemaal een mening over, maar waar die meningen in de boekhandel toe leiden is een soort ver-van-ons-bedshow geworden. Dwarsligger® heeft een hele schare fans om zich heen verzameld, en ook het e-book rukt op: aan alle kanten wordt aan het traditionele boek getrokken. Uitgeverijen mogen dan trialand-error betrachten, ze zijn tegelijkertijd als de dood te innoveren. Buiten de gebaande paden treden betekent hier: noodgedwongen een stukje door de berm om vooral weer naar de weg terug te keren. Een grotere kennis van het keuzeproces en de beweegredenen van de consument kan leiden tot een scherpere concurrentie strijd tussen het ouderwetse boek en het e-book. Als gemak en gadgetstatus de elementen zijn die kunnen opboksen tegen een sterk omslagbeeld of een bijzondere uitgave, waar moet de uitgeverij dan de nadruk gaan leggen? Wat is belangrijk voor de consument?

Dit onderzoek is geenszins volledig; deze scriptie leent zich slecht voor de vergaring van grote datasets en uitputtende analyses daarvan. Ongeschoold in het afnemen van hardopdenkprotocollen heb ik enkel mijn enthousiasme en gezonde verstand kunnen gebruiken. Ik heb alle 60 respondenten naar beste kunnen gevolgd. Ik heb gekozen voor kwalitatief onderzoek omdat dit relatief weinig wordt toegepast. De 60 respondenten hebben zo veel mogelijk hun eigen plan kunnen trekken, daarbinnen heb ik zo min mogelijk sturing gegeven. Het probleem van sociaal wenselijke antwoorden en sociaal wenselijk gedrag is

94

daarmee allerminst verdwenen, wel heb ik dit door middel van mijn instructie zo veel mogelijk proberen te voorkomen. Met dit onderzoek is het niet mogelijk geweest te bepalen of consumenten onbewust op bepaalde vormen van paratekst kiezen. Waar een respondent niet bewust is van de invloed van een element, kan hij dit ook niet aangeven. Onderzoek naar oogbewegingen bij consumenten leent zich daar beter voor. Ook is in dit onderzoek niet gekeken naar de verhouding omslag – sticker; of stickers wel of niet worden opgemerkt is hier in geen geval gekoppeld aan hun voorkomen, terwijl de ene sticker van het omslag knalt en de andere stilletjes beschutting zoekt bij zijn omgeving. Binnen dit onderzoek had een deel van de awareness set geen sticker op het omslag. Hierdoor werd de respondent niet gedurende zijn gehele keuzeproces aan stickers blootgesteld. Dat pleit voor waarheidsgetrouwe onderzoeksomstandigheden, maar zorgt er door de niet te beheersen situatie ook voor dat een deel van de respondenten niet met stickers te maken heeft gehad. Er valt binnen het onderzoek naar stickers en buikbandjes een hoop winst te behalen met een awareness set die volledig uit bestickerde boeken bestaat. Het onderzoek naar boekelementen die een rol spelen in het keuzeproces vaart wel bij een volledig gecontroleerde testomgeving, waar elementen – voor zover mogelijk – afzonderlijk kunnen worden beschouwd. Om van zo veel mogelijk elementen te weten te komen hoe ze door de consument worden gebruikt om een keuze te maken. Dat is het ideaal.

95

6. BIBLIOGRAFIE d’Astous, Alain, François Colbert, Imene Mbarek. ‘Factors influencing readers’ interest in new book releases: an experimental study’. Poetics. Vol. 34 (2006); p. 134-147. Creusen, Maria. Product appearance and consumer choice. Proefschrift aan de Technische Universiteit Delft. TU Delft: Delft, 1998. Duijx, A., C.J. van Rees, H. Verdaasdonk. ‘Choice behaviour of purchasers and borrowers of books’. Poetics. Vol. 20 (1991); p. 439-469. Ericsson, K. Anders, Herbert A. Simon. Protocol analysis: Verbal reports as data. The Massachusetts Institute Press: Cambridge, 1984 Gasenbeek, Bert. Op zoek naar boekenlezers: een kritische evaluatie van onderzoek naar het lezen, kopen en lenen van het algemene boek. In opdracht van het Ministerie van Welzijn, Volksgezondheid en Cultuur, het Nederlands Bibliotheek en Lektuur Centrum en de Vereeniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels. Den Haag: Nederlands Bibliotheek en Lektuur Centrum, 1987 Genette, Gérard. Paratexts: thresholds of interpretation. Literature, Culture, Theory 20. Cambridge University Press: Cambridge, 2001. Hoomans, Peter. ‘Typografie verdringt fotografie op boekomslag’. Boekblad Magazine. 9 november 2006, no. 23. Klis, Hans van der. ‘Inkopers over non-fictieboeken: Inhoud gaat voor de schoonheid’. Boekblad Magazine. 14 januari 2004. Laken, Richard van der. ‘De Designpolitie op pad’. Boekblad Magazine. 16 januari 2009: no. 1. Leemans, Hein. Het veelvormige boek: Informatiegebruik bij de aankoop van een hedonistisch product. Proefschrift aan de Katholieke Universiteit Brabant. Eburion: Delft, 1994.

96

Leemans, H., M. Stokmans. ‘Attributes used in choosing books’. Poetics. Vol. 20 (1991); p. 487505. Muller, Wim. Vormgeven: ordening en betekenis. Uitgeverij Lemma bv: Utrecht, 2003. Piters, Ronald. Is dit boek wat voor mij? Genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het boekomslag. Proefschrift aan de Katholieke Universiteit Brabant. Shaker Pubishing bv: Maastricht, 2000. Schultz, Cile. ‘De eerste indruk van een boekomslag telt meer dan ooit’. Boekblad Magazine. 1 januari 2002: no. 1. Seegers, G., H. Kempff, C.J. van Rees. ‘Data management and data analysis’. Poetics. Vol. 16 (1987); p. 535-552. Seegers, G., H. Verdaasdonk. ‘Choice patterns of adult users of a public library’. Poetics. Vol. 16 (1987); p. 353-368. Seegers, Gerard. ‘Purchase decisions of selectors in a public library’. Poetics. Vol. 18 (1989); p. 479-489. Someren, M.W. van, Y.F. Barnard, J.A.C. Sandberg. The think aloud method. A practical guide to modelling cognitive processes. Academic Press: Londen, 1994. Stokmans, M., M. Hendrickx. ‘The Attention paid to new book releases on a display table’. Poetics. Vol. 22 (1994); p. 185-197. Underhill, Paco. Waarom we kopen wat we kopen, de wetenschap van het winkelen. Oorspronkelijke titel: Why We Buy, The science of shopping. Vertaling: Renée Dowden. De Boekerij bv: Amsterdam 1999. Verdaasdonk, Hugo. De vluchtigheid van literatuur. Bert Bakker: Amsterdam, 1989. Verdaasdonk, H., G. Seegers. ‘Keuzes zonder voorkeur?’. Spektator. Vol. 18 no. 5 (mei 1989); p. 387-392.

97

Verdaasdonk, H., C.J. van Rees. ‘The dynamics of choice behaviour towards books: the role of cultural products in cultural behaviour’. Poetics. Vol. 20 (1991); p. 421-437. Westenberg, Mirjam, Pieter Koele. ‘Multi-attribute evaluation processes: Methodological and conceptual issues’. Acta Psychologica. Vol. 87 (1994); p.65-84. Williamson, Janis, Rob Ranyard, Lisa Cuthbert. ‘A conversation-based process tracing method for use with naturalistic decisions: An evaluation study’. British Journal of Psychology. Vol. 91 (2000); p.203-221.

98