KEUNGGULAN BERSAING MELALUI “INNOVATIVE DIFFERENTIATION STRATEGY” BERBASIS KEARIFAN LOKAL: Sebuah kajian pada Bisnis Aqiqah, Surabaya H. Johny Rusdiyanto Jurusan Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika Universitas Surabaya Jl Raya Kalirungkut, Surabaya E-mail Address:
[email protected]
Abstrak - Lingkungan bisnis kedepan tampaknya akan semakin ketat dan semakin unpredictable dan uncontrolable sehingga pengelola bisnis dituntut semakin cerdik dan kreatif untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Banyaknya pesaing bukan menjadi masalah utama bagi perusahaan manakala perusahaan mampu menciptakan strategi differensiasi yang inovatif sehingga terbentuk menjadi sebuah keunggulan bersaing yang memiliki kekuatan yang tidak mudah ditiru dan diimitasi oleh pesaing. Bisnis Aqiqah NURUL HAYAT, Surabaya dapat dikatakan sebagai sebuah bisnis yang fenomenal karena di usia yang muda dan begitu banyak pesaing mampu menjaga eksistensi usaha dan memperlihatkan pertumbuhan bisnis yang sangat berprospek dimasa mendatang. Keberhasilan ini diraih lebih disebabkan pada ketetapan strategi yang dipakai, yaitu strategi diferensiasi namun bukan diferensiasi yang biasa-biasa saja tetapi sebuah diferensiasi yang inovatif dan di dasarkan pada konsep kearifan lokal. Tulisan berupa kajian ilmiah ini dipaparkan untuk memberikan mindset atau pola pikir baru dan bahan pembelajaran yang ditujukan kepada semua pebisnis kecil dan menengah serta akademisi yang peduli tentang pengembangan kewirausahaan di Indonesia. Bahwasanya konsep kearifan lokal dapat menjadi pemicu dan pemacu dalam menciptakan strategi diferensiasi sehingga menciptakan sebuah keunggulan bersaing yang pada akhirnya mampu mempercepat pengembangan usaha dan menjadi acuan belajar bagi pengembangan bisnis serupa dan bisnis lainnya. Kata Kunci : Keunggulan bersaing, inovatif, strategi diferensiasi, dan pengembangan kewirausahaan I.
PENDAHULUAN
Menjaga eksistensi dan mengembangkan bisnis atau kewirausahaan bukanlah hal yang mudah namun harus secara cerdik dilakukan. Kecerdikan yang dimaksud adalah lebih pada kreativitas dalam menentukan strategi bersaing yang lebih mendalam dan unik. Banyak literatur dan buku-buku yang menyampaikan berbagai pengetahuan tentang sebuah konsep keunggulan dan strategi bersaing memberikan contoh nyata di beberapa perusahaan. Sayangnya, contoh yang sering muncul lebih banyak adalah perusahaan-perusahaan raksasa dan besar yang dalam kenyataannya strategi yang digunakan perusahaanperusahaan ini tidak mungkin diaplikasikan kepada sebuah bisnis yang masih kecil. Hal itu disebabkan karena strategi yang dimaksud membutuhkan dana yang besar, wilayah pasar yang luas dan mungkin juga SDM yang kompeten dan hanya menjadi angan-angan bagi pengelola usaha kecil. Jadi ujung-ujung-nya hanya sebagai sebuah referensi atau hanya sebagai sebuah informasi saja. Semisal, sebuah per-usahaan mampu meningkatkan penjualannya karena mampu membayar mahal seseorang yang menjadi icon dunia seperti pesepak bola Ronaldo, bintang film terkenal seperti Brad Pitt, model ternama dan orang-orang
hebat lainnya. Bagi pengelola usaha kecil tampaknya bila ingin menggunakan icon orang-orang ternama sangatlah tidak mungkin bahkan hanya menjadi impian saja. Hal serupa juga mungkin tidak bakal dilakukan oleh perusahaan menengah atau besar di Indonesia yang tidak memiliki finansial yang kuat untuk menyewa orang-orang ternama dunia. Kenyataan yang ada dan bahkan seringkali tidak diketahui oleh masyarakat Indonesia sendiri adalah begitu banyak pengusaha bisnis di Indonesia yang memulai bisnis dari tingkatan usaha mikro, ke-mudian berkembang menjadi usaha kecil, selanjutnya tumbuh menjadi usaha menengah dan bahkan mampu menjadi usaha besar di Indonesia. Perusahaan Indonesia yang berhasil seperti ini memang tidak banyak dan manakala dilakukan kajian maka sering-kali hasil kajian mencengangkan karena sebagian besar berhasil mengelola bisnis bukan karena peng-elolanya adalah lulusan perguruan tinggi atau sekolah bisnis yang terkenal. Umumnya mereka berhasil karena memiliki sikap pantang menyerah dan selalu belajar dari pengalaman yang membuat mereka men-jadi orangorang yang kreatif dan sekaligus inovatif. Banyak pernyataan yang mempertegas mindset atau pola pikir kita seperti pernyataan bahwa “orang bodoh adalah makanan untuk orang pandai tetapi orang pandai
1
adalah makanan bagi orang cerdik”. Pernyataan ini memberikan pemahaman bahwa untuk menjadi orang pandai memang lebih banyak mem-perlajari tentang pengetahuan. Dikatakan pandai karena menguasai benar pengetahuan tertentu. Namun sifat dari pengetahuan bagaimanapun hanya sebagai sebuah konsep sehingga menguasai atau memahami sebuah konsep belum tentu dapat dijamin mampu membuat terobosan-terobosan yang kreatif dalam implementasinya. Sebagai contoh sederhana, tertulis pada banyak buku literatur bahwa salah satu cara memenangkan persaingan adalah dengan menggunakan strategi diferensiasi produk. Di buku tersebut dijelaskan contoh nyata diferensiasi produk seperti rasa, bentuk, warna bahkan mungkin aroma dari produk yang bersangkutan. Tapi informasi yang jelas inipun ketika seorang pebisnis berupaya melakukan dalam bisnisnya ternyata penjualan tidak mengalami perubahan yang tidak siginifikan. Mengapa hal tersebut dapat terjadi? hal itu dimungkinkan terjadi karena beberapa alas an, yaitu (1) literatur yang dipakai adalah literatur dari mancanegara yang mungkin lingkungan bisnis yang diceritakan dalam buku tersbut tidak sama dengan lingkungan bisnis di Indonesia. Masih begitu banyak masyarakat kita yang memiliki mindset bahwa ilmu dari mancanegera akan membuat usaha menjadi lebih baik berlipat ganda. Begitu banyak nilai-nilai kearifan lokal (local wisdom) yang ada di Indonesia diabaikan dalam menjalankan usaha atau bisnis. Padahal pemahaman tentang nilai-nilai kearifan lokal seperti budaya dan kebiasaan orang Indonesia menjadi referensi utama untuk menentukan strategi bisnis yang lebih membumi. Memang tidak pula dapat dipungkiri tidak semua produk mempunyai relasi yang kuat dengan budaya lokal Indonesia. Artinya, ketika produk yang dijual mempunyai relasi yang kuat dengan budaya dan kebiasaan di Indonesia sendiri maka perhatian terhadap nilai-nilai dalam kearifan lokal tidak dapat diabaikan dan bahkan se-baiknya menjadi bagian yang dipikirkan dalam menentukan strategi. (2) Komitmen dan kapabilitas SDM dari pengusaha bisnis mancanegara yang ber-beda dengan pengusaha di Indonesia. Begitu banyak buku-buku best seller yang menegaskan bahwa ke-suksesan bisnis apapun sangat tergantung pada pelaku bisnis itu sendiri, yaitu jadilah orang-orang yang biasa namun dapat berkarya luar biasa. Jadi, yang hebat adalah bila sebuah bisnis mempunyai orang-orang yang luar biasa dan dalam hal ini lebih kearah individu yang mempunyai mindset positif untuk meraih kesuksesan dan merupakan individu yang kreatif. Jadi jangan pernah sekalipun memasung munculnya kreativitas dalam bentuk ide dalam organisasi. Banyak kali pendampingan yang dilaku-kan oleh dosen-dosen perguruan tinggi kepada peng-usaha ditingkat UMKN
tidak memberikan hasil yang menggembirakan. Muncul sebuah pertanyaan yang sederhana, yaitu benarkah semakin tinggi gelar yang dimiliki seseorang berkorelasi besar dalam keber-hasilan mengelola bisnis? Tampaknya akan lebih banyak orang sependapat bila keberhasilan mengelola bisnis itu lebih disebabkan karena kreativitas dan kemauan belajar dari pengusaha yang bersangkutan. Hal ini menjadi relevan secara ilmiah karena banyak juga usaha yang gagal tetapi ketika dikelola oleh orang yang berbeda maka bisnis ini menjadi eksis. Bayangkan bila semua usaha dari berbagai tingkatan mikro, kecil, menengah dan besar yang ada di Indonesia dapat dikelola secara benar. Melalui manajemen yang professional, dilakukan oleh pengelola bisnis yang kreatif dan pantang menyerah maka akan menjadi sebuah kekuatan ekonomi nasional yang luar biasa. Impian adanya pertumbuhan ekonomi nasional yang besar bakal menjadi kenyata-an dan ancaman dari lingkungan bisnis Asean Economic Community (AEC) tahun 2015 menjadi lebih siap dihadapi. Kondisi demikian yang sering dikemukakan oleh menteri pariwisata dan ekonomi kreatif Indonesia, yaitu Marie Elka Pangestu yang meyakini bahwa ekonomi Indonesia kedepan akan semakin baik dengan menfokuskan dan memberdayakan industri kreatif. Makalah ini lebih pada menginformasikan hasil kajian sebagai proses belajar penulis yang terlibat langsung dalam membesarkan usaha yang menjadi obyek ini. Pemilihan obyek usaha bisnis aqiqah NURUL HAYAT lebih disebabkan karena pengembangan bisnis ini di kota Surabaya bahkan oleh beberapa pengamat bisnis lokal dianggap sangat fenomenal. Begitu banyak bisnis serupa yang ada dan banyak pula yang sengaja meniru atau ikut-ikutan ternyata tidak memberikan tingkat keberhasilan yang sama. Mengapa demikian? Jawabnya sederhana karena jiwa dan mindset pengelola usaha adalah orang yang berbeda. Jadi secara tegas kembali pada manusianya. Kajian terhadap bisnis aqiqah NURUL HAYAT ini akan lebih terfokus dan terarah hanya pada penetapan dam implementasi dari konsep strategi diferensiasi yang dilakukan secara inovatif pada berbagai aspek seperti standardisasi rasa sesuai karakteristik daerah, penggunaan nilai-nilai kearifan lokal dalam menentukan strategi penjualan, kemenarikan penyajian masakan, cara mempromosikan dan komitmen distribusi layanan. Kajian akan dilakukan secara ilmiah dan didasarkan pada konsep dan teori yang universal namun melalui strategi implementasi yang memperhatikan nilai-nilai kearifan lokal.
2
II.
LANDASAN TEORI
Pada dasarnya setiap pengusaha yang saling bersaing dalam suatu lingkungan bisnis mempunyai keinginan untuk dapat lebih unggul dibandingkan pesaingnya. Umumnya pengusaha menerapkan strategi bersaing ini secara eksplisit melalui kegiatan – kegiatan dari berbagai departemen fungsional yang ada. Pengertian keunggulan bersaing sendiri memiliki dua arti yang berbeda tetapi saling berhubungan. Pengertian pertama menekankan pada keunggulan atau superior dalam hal sumberdaya dan kompetensi yang dimiliki perusahaan. Usaha atau bisnis yang memiliki kompetensi dalam bidang pemasaran, manufakturing, dan inovasi dapat menjadikannya sebagai sumber–sumber untuk mencapai keunggulan bersaing. Sedangkan pengertian kedua menekankan pada keunggulan dalam pencapaian kinerja yang berhasil dicapai Pengertian ini terkait dengan posisi usaha/bisnis dibandingkan dengan para pesaingnya. Perusahaan yang terus memperhatikan perkembangan kinerjanya dan berupaya untuk meningkatkan kinerja tersebut memiliki peluang mencapai posisi persaingan kompetitif maka sebenarnya perusahaan telah memilki modal yang kuat untuk terus bersaing (Dogre dan Vickrey, 2012 ). Tak jauh berbeda, Bharadwaj, et al.,(2011) menjelaskan bahwa sebuah keunggulan bersaing merupakan hasil dari im-plementasi strategi yang memanfaatkan berbagai sumberdaya yang dimiliki perusahaan. Keahlian dan asset yang unik dipandang sebagai sumber dari ke-unggulan bersaing. Keahlian unik merupakan kemampuan perusahaan untuk menjadikan para SDMnya sebagai bagian penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Kemampuan perusahaan dalam mengembangkan keahlian para SDMnya dengan baik akan menjadikan perusahaan tersebut unggul dan penerapan strategi yang berbasis pada kreativitas SDM akan sulit untuk ditiru oleh para pesaingnya. Mendasarkan pada pernyataan tentang makna ke-unggulan bersaing di atas maka secara sederhana dapat disimpulkan bahwa cakupan keunggulan ber-saing yang terjadi dalam suatu usaha atau bisnis lebih terarah pada kemampuan menciptakan hal-hal baru melalui proses kreativitas yang mampu menjadi daya tarik yang memicu untuk melakukan pembelian. Secara sederhana juga disebut sebagai upaya mem-buat “make different” namun memiliki nilai strategis yang kemudian menjadi sebuah kekuatan sebagai keunggulan bersaing.
Aplikasi dari “make different” ini selanjutnya lebih dipahami sebagai pembuatan skenario strategi diferensiasi. Delmas, (2000) men-jelaskan bahwa pengusaha melakukan diferensiasi dengan tujuan terutama untuk memperoleh keunikan dibandingkan dengan para pesaingnya dan dinilai penting oleh pembelinya. Diferensiasi memungkin-kan pengusaha dapat menawarkan produknya dengan harga premium karena nilai tambah yang diminati pembeli. Diferensiasi tumbuh dari rantai nilai per-usahaan karena setiap rantai aktivitas merupakan sumber potensial bagi keunikan yang dapat ditawar-kan dan menarik para pembeli. Kualitas bahan baku atau proses teknologi dapat menjadi sumber diferen-siasi yang membedakan secara signifikan dengan produk kompetitor. Secara spesifik maka pengusaha akan menggunakan strategi diferensiasi bila ingin bersaing dengan pesaingnya dalam hal keunikan produk dan jasa yang ditawarkan. Keunikan tersebut dapat dilihat dari ciri produk yang menawarkan nilai yang dicari konsumen sehingga menjadikan produk tersebut unik dan berbeda di mata konsumen. Konsumen akan rela membayar dengan harga premium bagi produk-produk yang dipersepsikan sebagai produk yang unik dan berbeda. 2.1.
Strategi Differensiasi
Pemahaman tentang kata diferensiasi lebih lanjut dikupas lebih dalam lagi oleh Kotler dan Susanto (2001) yang menjelaskan bahwa diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya. Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih di-bandingkan dengan produk lainnya. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi dengan cara mengenali sumber keunggulan kompetitif yang mungkin ada, memiliki ciri pembeda utama yang dimiliki perusahaan, memilih penentu posisi yang efektif di pasar dan mengkomunikasikan penentu posisinya di pasar, Melalui cara-cara ter-sebut, khususnya perusahaan jasa dapat men-diferensiasikan penawaran yang diberikan kepada pasar dari tiga segi, antara lain dengan strategi diferensiasikan produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra yang dimiliki perusahaan. Hal yang hampir senada selanjutnya juga dikemukakan oleh Ferdinand (2003) yang menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu: (a) menghasilkan nilai pelanggan, (b) me-munculkan
3
persepsi yang bernilai khas dan baik serta (c) tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru. Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan pelanggan daripada perspektif pandangan operasi bisnis. Selanjutnya, MacMillan dan McGrath (1997) dalam penelitian-nya menyatakan bahwa strategi diferensiasi dibuat berdasarkan perbedaan dan menawarkan kepada pelanggan sesuatu yang bernilai yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Strategi diferensiasi memberikan kepuasan kepada para pelanggan dan memelihara loyalitas pelanggan. Menurut Tjiptono (2003), strategi pemasaran yang dapat dipilih oleh per-usahaan yang menerapkan strategi produk diferensiasi agar senantiasa memiliki keunggulan bersaing di pasar dapat dilakukan dengan melakukan pilihan terhadap strategi berikut ini, yaitu (1) Diferensiasi Produk. Kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu mewujud-kan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan dengan produk pesaing lainnya. (2) Diferensiasi Kualitas Pelayanan. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix: product, place, price, promoti-on, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan. (3) Diferensiasi Citra. Citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan se-seorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus mem-bangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan meng-ekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus. Selanjutnya, Tjiptono (2003), menegaskan pula bahwa cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan akan melakukan pembelian ulang. Dalam melakukan diferensiasi citra ini, Robert Grede (2002) menambahkan bahwa kebanyakan perusahaan yang sukses adalah mereka-
mereka yang “memiliki kata” yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Begitu per-usahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang yang dimiliki dalam jangka panjang. Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat peng-embalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama. Mempelajari strategi diferensiasi di atas maka tidak akan menjadi nilai tambah manakala diferensiasi yang dilakukan kemudian ditiru dan berjalan bersamasama dengan pesaing. Oleh karena-nya akan menjadi keunggulan bersaing manakala mampu menciptakan strategi diferensiasi yang inovatif. Pernyataan ini mempertegas bahwa wujud nyata dari strategi diferensiasi bukan hanya sekedar munculnya ide atau gagasan semata tetapi harus dapat direalisasikan dalam wujud nyata yang kemudian disebut sebagai sebuah proses inovasi. Inovasi merupakan strategi melahirkan sesuatu yang baru yang berbeda dari apa yang telah dimunculkan sebelumnya. Di dalam mengelola sebuah layanan jasa atau menghasilkan produk usaha, inovasi menjadi unsur yang penting agar terjadi kedinamisan selera konsumen. Amabile. et.al (1990) menegaskan bahwa inovasi dalam bisnis adalah memperkenalkan ide baru, barang baru, pelayanan baru dan cara-cara baru yang lebih bermanfaat. Lebih lanjut beliau meng-emukakan adanya tipe-tipe inovasi, yaitu Ada 5 tipe inovasi, yaitu: (1) Inovasi produk; yang melibatkan pengenalan barang baru dan pelayanan baru yang secara substansial meningkat. Melibatkan peningkatan karakteristik fungsi juga kemampuan teknisi yang mudah dalam menggunakannya. (2) Inovasi proses; melibatkan implementasi peningkatan kualitas produk yang baru atau pengiriman barangnya. (3) Inovasi pemasaran; mengembangkan metode men-cari pangsa pasar baru dengan meningkatkan kualitas desain, pengemasan dan promosi. (4) Inovasi organisasi; kreasi organisasi baru, praktek bisnis, cara menjalankan organisasi atau perilaku ber-organisasi, dan (5) Inovasi model bisnis; mengubah cara berbisnis berdasarkan nilai yang dianut. Men-dasarkan pada konsep inovasi yang dikemukakan Amabile tersebut dan bila dikaitkan dengan strategi diferensiasi maka menjadi semakin jelas bahwa perbedaan yang diciptakan tersebut mempunyai nilai ekonomis, power of differentiation dan mungkin sangat sulit ditiru oleh pesaing sehingga proses inovasipun harus dilakukan sebagai proses yang bersifat berkesinambungan.
4
Artinya manakala inovasi yang dilakukan sudah ditiru oleh pesaing maka wajib hukumnya untuk membuat inovasi baru. Hal demikian dilakukan secara kontinu dan berkelanjut-an. 2.2. KEARIFAN LOKAL (LOCAL WISDOM) Membuat strategi diferensiasi yang inovatif memang secara konseptual dapat dilakukan secara bebas dan dinamis dengan memperhatikan efektivitas dan efisiensi dari strategi yang dihasilkan. Artinya, strategi diferensiasi inovatif yang ditetapkan harus dapat dilaksanakan dengan pembiayaan yang tidak mahal dan mampu memberikan umpan balik yang maksimal.Tiada artinya sebuah inovasi bila terlalu mahal dan hanya menjadi beban biaya saja serta tidak mampu memberikan pemasukan pada perusahaan. Guna prinsip efektivitas dan efisiensi di atas maka upaya inovasi yang dilakukan salah satunya harus pula memperhatikan prinsip kearifan lokal (local wisdom) sehingga inovasi lebih membumi dirasakan oleh pelanggan. Kenyataannya banyak pengusaha di Indonesia berhasil membuat strategi bisnisnya berbasis kearifan lokal karena merasa lebih sesuai dan lebih tepat untuk produk yang bersifat kedaerahan. Pengertian Kearifan Lokal dilihat dari kamus Inggris Indonesia, terdiri dari 2 kata yaitu kearifan (wisdom) dan lokal (local). Local berarti setempat dan wisdom sama dengan kebijaksanaan. Berarti istilah local wisdom dapat dipahami sebagai gagasan-gagasan, nilai-nilai-nilai, pandangan-pandangan setempat (local) yang bersifat bijaksana, penuh kearifan, bernilai baik, yang tertanam dan diikuti oleh anggota masyarakatnya. I Ketut Gobyah dalam “Berpijak pada Kearifan Lokal” dalam http://www. balipos. co.id, mengatakan bahwa kearifan lokal (local wisdom) adalah kebenaran yang telah mentradisi atau “ajeg” dalam suatu daerah. Kearifan lokal merupakan perpaduan antara nilai-nilai suci firman Tuhan dan berbagai nilai yang ada. Kearifan lokal terbentuk sebagai keunggulan budaya masyarakat setempat maupun kondisi geografis dalam arti luas. Kearifan lokal merupakan produk budaya masa lalu yang patut secara terus-menerus dijadikan pegangan hidup. Meski pun bernilai lokal tetapi nilai yang terkandung di dalamnya dianggap sangat universal. Kearifan lokal adalah nilai yang dianggap baik dan benar sehingga dapat bertahan dalam waktu yang lama dan bahkan melembaga. Kearifan lokal merupakan sesuatu yang berkaitan secara spesifik dengan budaya tertentu (budaya lokal) dan mencerminkan cara hidup suatu masyarakat tertentu (masyarakat lokal). Dengan kata lain, kearifan lokal bersemayam pada budaya lokal (local culture). Budaya lokal adalah budaya yang dimiliki oleh masyarakat yang menempati lokalitas atau daerah tertentu yang berbeda dari
budaya yang dimiliki oleh masyarakat yang berada di tempat yang lain. Dalam perkembangannya budaya lokal ini lebih terarah kepada apa yang disebut tradisi. kearifan lokal bukan sekedar nilai tradisi atau ciri lokalitas semata melainkan nilai tradisi yang mempunyai daya-guna untuk untuk mewujudkan harapan atau nilai-nilai kemapanan yang juga secara universal yang didamba-dambakan oleh manusia. Kearifan lokal menjadi penting dan bermanfaat hanya ketika masyarakat lokal yang mewarisi sistem pengetahuan itu mau menerima dan mengklaim hal itu sebagai bagian dari kehidupan mereka. Melalui cara itulah, kearifan lokal dapat disebut sebagai jiwa dari budaya lokal. III. PEMBAHASAN Bisnis aqiqah yang menjadi obyek adalah salah satu unit bisnis yang dimiliki oleh Yayasan NURUL HAYAT yang berpusat di Surabaya. Berikut sekilas informasi tentang yasasan yang bersangkutan. Yayasan Nurul Hayat, Surabaya merupakan salah satu yayasan yang aktif dalam bidang layanan sosial dan dakwah sejak tahun 2001. Keberhasilan yayasan tersebut juga dibuktikan dengan berbagai penghargaan yang berhasil dicapai sampai saat ini. Tercatat ada 4 (empat) penghargaan yang bersifat lokal dan nasional, yaitu (1) Juara 1 Pengentasan Kemiskinan atau disebut ”propoor award tahun 2010” yang diselenggarakan oleh pemprov Jawa Timur, atas program pemberian modal usaha masyarakat miskin yakni PILAR MANDIRI. (2) Penghargaan dari Kementerian Pemberdayaan Perempuan dan Pemberdayaan Anak yang diterima tahun 2012, (3) Penghargaan Inspiring NGO for Social Empowerment dari Kementerian Sosial Republik Indonesia yang diterima bulan juli tahun 2013. dan (4) Penghargaan Asrama Anak Yatim Terbaik tingkat kotamadya Surabaya yang diterima pada tahun 2013. Sesuatu yang membanggakan selain keempat penghargaan tersebut adalah Hasil Audit Keuangan tahun 2012 oleh Akuntan Publik dan memperolah penilaian WTP (WAJAR TANPA PENGECUALIAN). Selain itu pada tahun 2013 ini diperoleh pula sertifikasi ISO 9001 : 2008 dengan kelayakan Sistem Manajemen Mutu Berstandar Internasional. Yayasan ini memiliki empat komitmen yang menjadi perhatian utama yaitu pertama, MANDIRI yang berarti mandiri dalam mengelola zakat/infaq/ shodaqoh. Kedua, AMANAH, yakni lembaga milik umat yang dipercaya karena mengedepankan transparansi dan
5
akuntabilitas pengelolaan dana-dana amanah umat. Ketiga, MEMBERDAYAKAN, dibuktikan dengan upaya menjalin hubungan personal dengan donatur maupun penerima program sosial yang selalu menekankan pada kualitas layanan, berupa keandalan, sikap empati, kecepatan merespon, dan pemberian jaminan. Keempat, PROFESIONAL yaitu berbasis kompetensi dimana memiliki aturan dan tujuan yang jelas serta mengedepankan kualitas. Satu hal yang menjadi komitmen pengurus yayasan Nurul Hayat adalah berusaha mencapai kemandiri-an setiap tahunnya karena dana yang berasal dari donatur seratus persen dikelola untuk membiayai programprogram yang tertuju untuk anak yatim dan kaum dhuafa. Hal ini berarti dana untuk karyawan seperti gaji bulanan, biaya pemberdayaan SDM dan semua biaya yang berkait dengan operasi-onalisasi karyawan dibiayai bukan dari dana donatur tetapi dibiayai dari keuntungan bisnis yang dikelola Yayasan Nurul Hayat. Salah satunya adalah keuntung-an dari bisnis aqiqah. Alhamdulillah sampai tahun 2013 kemandirian bisa tetap tercapai sehingga tidak ada uang donatur yang diperuntukkan membiayai SDM. Bisnis AQIQAH NURUL HAYAT (yang selanjutnya ditulis Aqiqah NH) pada awalnya merupakan usaha yang dapat dikategorikan pada tingkatan usaha mikro. Kemudian berkembang meningkat ketingkatan usaha kecil. Selanjutnya tumbuh cukup pesat dan sekarang menjadi usaha menengah. Apakah dapat juga dikatakan usaha besar? InsyaAllah kedepan akan begitu. Saat ini ada 29 kota pemasaran di indonesia yang menjadi lokasi operasional pemasaran bisnis aqiqah ini, yaitu: (1) Jawa barat: di kota Tangerang dan depok, jakarta timur, (2) Jawa tengah: di kota semarang, solo dan yogyakarta. (3) Jawa timur dan madura: dikota Surabaya, bangkalan-madura, sidoarjo, krian, porong, mojokerto, gresik, lamongan, malang, batu, blitar, tuban, madiun, ngawi, ponorogo, pasuruan, probo-linggo, jember, kediri, nganjuk, tulungagung, bojo-negoro, dan cepu. (4) Kalimantan: di kota balikpapan. Bisnis ini mempunyai kaitan erat dengan salah satu jenis ibadah di agama islam, yaitu me-rayakan dan mengucap syukur kepada Allah karena telah dikaruniai anak. Untuk anak laki-laki diwajibnya menyembelih 2 (dua) ekor kambing dan untuk anak perempuan hanya 1 (satu) kambing. Umumnya perayaan aqiqah ini dilaksanakan segera setelah anak lahir tapi banyak juga yang kemudian mundur waktunya dan dilakukan
setelah anak besar. Bisnis ini mengandalkan pada 3 (tiga) hal, yaitu terjamin kesyariannya atau kehalalannya, sistem distribusi tepat waktu sesuai waktu pemesanan dan terjamin kesehatan dan kebersihannya. Pengiriman menggunakan mobil khusus berlogo Aqiqah NH disemua kota pemasaran dan kantor pusat. Kendaraan ini dimaksudkan untuk menjamin kebersihan selama perjalanan ke rumah pemesan dan saat ini bisnis aqiqah ini telah mendapatkan sertifikat halal dari MUI (Majelis Ulama Indonesia). Implementasi strategi diferensiasi-inovatif berbasis kearifan lokal yang dilaksanakan pada bisnis aqiqah NH ini dapat dijelaskan sebagai berikut. Strategi diferensiasi yang dilakukan mengacu pada upaya membangun kekuatan internal sebagai persiapan dasar menyusun keunggulan bersaing. Upaya yang dimaksud dapat difokuskan kepada 3 (tiga) fondasi sebagai pilar utama bisnis, yaitu pemberdayaan SDM (HR empowerment), layanan spesifik dan khas (Unique and Specific Service) dan jejaring bisnis (Business Networking). Secara lebih mendalam ketiga pilar utama bisnis Aqiqah NH tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: Pertama, Pemberdayaan SDM (HR Empowerment). Aktivitas pemberdayaan SDM dilakukan secara cermat dan berkesinambungan karena beberapa alasan, yaitu begitu berartinya peran SDM dalam menjaga, meningkatkan dan mengembangkan bisnis ini serta mungkin berbeda dibandingkan pengelola bisnis serupa. Tidak sembarang SDM dapat memiliki kompetensi dari mulai (i) membuka lokasi baru (babat alas), (ii) membuat masakan dengan rasa yang konsisten, (iii) mencari dan mempengaruhi prospek, (iv) melakukan distribusi masakan sesuai komitmen atau perjanjian dengan pelanggan, (v) menjaga loyalitas pelanggan dan (vi) mengembangkan usaha. Mendasarkan pada alasan-alasan inilah program pemberdayaan SDM yang terlibat pada bisnis ini seperti petugas pembelian bahan baku, tukang meracik bumbu, tukang masak, quality controller, sopir, tukang penata sajian dan petugas administrasi, harus dikembangkan setiap saat sesuai dengan pertumbuhan bisnis dan tingkat keluhan/komplain yang terjadi. Diyakini bahwa SDM sebagai motor utama karena peran dan perilaku ketika bekerja akan memberikan kontribusi terbesar keberhasilan bisnis Aqiqah NH ini. Contoh sederhana, sedikit saja racikan bumbu salah komposisi maka rasa masakan sudah tidak sesuai
6
standar. Keterlambatan mengirim masakan akan keikhlasan menjadi model dalam iklan Aqiqah NH. berpengaruh pula pada rasa dan kemunculan komplain Aspek kearifan lokal pada pilar bisnis ketiga ini karena standar masakan yang harus di-terima dalam terletak pada penetapan kemitraan pemasok/vendor kondisi hangat oleh pelanggan. Aspek kearifan lokal dari daerah setempat lokasi pemasaran, penggunaan pada pilar bisnis kedua ini muncul pada perekrutan bahan-bahan masakan dari bahan khas Indonesia dan SDM dan pemberdayaan SDM yang berasal dari penggunaan tokoh-tokoh yang menjadi icon model orang Indonesia, lebih khusus lagi dari kota tempat iklan aqiqah NH yang berasal dari orang Indonesia bisnis ini beroperasi. Kedua, Layanan Spesifik dan sendiri. Demikian pula kemitraan yang bersifat Khas (Unique and Specific Service). Aktivitas yang Business to business (B2B) dalam upaya dilakukan agar pelanggan merasakan adanya poin mempermudah pemesanan yang pemasaran aqiqah perbedaan (point of differentiation) yang positip atau NH dengan lembaga bisnis yang memiliki reputasi lebih baik dibandingkan pesaing. Upaya memberikan dan kredibilitas yang baik untuk kemitraan bisnis poin perbedaan ini dilakukan dengan berbagai cara. dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Diantaranya adalah menghilangkan lemak daging pada Dimungkinkan pula kedepan kerjasama kemitraan masakan untuk alasan kesehatan, adanya diversifikasi bisnis akan lebih variatif lagi dan semakin luas sajian dengan kotak unik sementara yang lain masih mengingat peluang pasar di Indonesaia masih sangat menggunakan panci besar (bahasa jawa: ”dandang”), besar terutama kota-kota di Indonesaia yang mayoritas masakan dalam kondisi hangat dan tertutup plastik penduduknya beragama muslim dan ketersediaan dengan panci besar yang diterima pelanggan, kambing yang cukup memadai, ketersediaan lahan pemberian buku panduan aqiqah, dan pengiriman pakan kambing untuk kontinuitas kemitraan bisnis dimasa mendatang. menggunakan mobil dengan logo khas Aqiqoh Nurul hayat. Aspek kearifan lokal pada pilar bisnis kedua ini Perolehan laba bersih dari bisnis aqiqah NH muncul pada penggunaan bahan baku masakan yang semakin lama memperlihat kenaikan yang semakin seluruhnya menggunakan bahan-bahan dari Indonesia, besar dan signifikan. Grafik pencapaian laba bisnis lebih khusus lagi dari kota tempat bisnis ini aqiqah NH selama periode 2011 – 2013 dapat beroperasi. Ketiga, Jejaring Bisnis (Business diketahui dari tabel 1 dihalaman berikutnya. Networking). Aktivitas ini dilakukan dengan melakukan kemitraan kerja baik yang bersifat jangka Memperhatikan angka yang tertera pada tabel 1 pendek maupun jangka panjang. Kemitraan bisnis tersebut maka dapat disimpulkan bahwa bisnis aqiqah yang dimaksud mencakup individu atau instansi atau NH ini mempunyai prospek yang baik dan potensi perusahaan pemasok/vendor yang memiliki berkembang dengan akselerasi yang cepat. kredibilitas yang baik. Semisal kemitraan dengan Keberhasilan yang telah dicapai sampai saat ini pemasok kambing, pemasok bahan-bahan untuk membuktikan bahwa strategi yang digunakan dengan bumbu masakan, pemasok kelengkapan sajian dan menekankan adanya inovasi yang mengutamakan bisnis retil/eceran yang memiliki nama dan reputasi adanya perbedaan berbasis kearifan lokal mampu baik dimata masyarakat seperti Indomaret. Termasuk membuat penjualan aqiqah melebihi target yang kemitraan dengan para tokoh nasional seperti menteri, ditetapkan dalam tahun berjalan. pendakwah, penulis terkenal yang memberikan Tabel 1 Perolehan Laba Bisnis Aqiqah NURUL HAYAT periode Tahun 2011 – 2013 Berdasarkan Kota Lokasi Pemasaran (dalam Rp) No
Kota
1
Surabaya
2
Malang
3
Semarang
2011
2012
% (+/-)
2013
% (+/-)
2,109,936,281
2,003,154,146
-5.06
3,968,693,935
98
5,938,660,000
288,444,215
441,356,892
53.01
674,739,591
53
1,011,010,000
0
368,193,647
0.00
740,939,347
101
1,077,440,000
Target 2014
7
4
Gresik
230,728,193
394,881,296
71.15
707,246,695
79
968,695,000
5
Sidoarjo
127,034,282
282,454,880
122.35
382,092,017
35
634,725,000
6
Yogyakarta
0
44,878,860
0.00
278,713,004
521
621,075,000
7
Madiun
170,916,866
277,532,139
62.38
462,370,549
67
611,065,000
8
Tuban
124,932,457
231,337,567
85.17
366,912,291
59
468,650,000
9
Jakarta (T & D)
0
89,503,863
0.00
334,189,939
273
595,560,000
10
Kediri
19,105,041
62,527,917
227.28
151,310,609
142
273,000,000
11
Bojonegoro
31,143,891
111,084,270
256.68
197,928,937
78
278,915,000
12
Balikpapan
0
0
0.00
16,015,383
0
164,160,000
38.83 92 TOTAL 3,102,241,226 4,306,905,477 8,281,152,297 12,642,955,000 Note: sampai tahun 2013 lokasi pemasaran hanya ada di 12 kota dan selama tahun 2014 direncanakan membuka lokasi baru di 17 kota di Indonesia Untuk lebih memahami tentang strategi diferensiasi yang inovatif berbasis pada kearifan lokal maka berikut ini dapat dipahami lebih dalam
lagi tentang implmentasi strategi tersebut yang tertuang dalam tabel 2 berikut.
Tabel 2 Deskripsi tentang Skenario Implementasi Strategi Diferensiasi-Inovatif Berbasis Kearfian Lokal Bisnis Aqiqah NURUL HAYAT
No TIPE TIPE INOVASI STRATEGI DIFFERENSIASI 1. Diferensiasi a. Sajian tanpa lemak dan Produk mengutamakan kebersihan b. Rasa masakan sesuai karakteristik daerah c. Diversifikasi Harga berdasar ukuran kambing, sajian mentah atau masak 2.
Diferensiasi Kualitas Layanan
ASPEK KEARIFAN LOKAL
- Menggunakan kambing, bumbu masakan dan pekerja dari daerah setempat - Preferensi keunikan terhadap rasa masakan daerah atau masyarakat secara umum - Memperhatikan daya beli masyarakat setempat untuk menetapkan segmentasi pasar serta preferensi pembelian masyarakat yang menginginkan mentah atau dimasak
a. Memperkenalkan - Preferensi masyarakat tentang paket kotakan yang sajian dalam paket dinilai lebih praktis, dan sudah menjadi kebiasaan kotakan khas bersetempat serta penyajian terlihat lebih elegan dasarkan tipe dan jumlah kotak b. Aqiqah Dakwah - Mempengaruhi dan menawarkan pada pelanggan Desa dengan untuk menginfaqkan hajat aqiqah untuk masyrakat memberikan yang ada didesa-desa tertinggal dan miskin laporan dan foto 8
3.
Differensiasi Citra
c. Memberikan buku - Walaupun hajat aqiqah sudah merupakan tradisi panduan aqiqah namun pengetahuan masyarakat masih terbatas dan penjelasannya sehingga di berikan buku panduan aqiqah d. Pengiriman yang - Bagaimanapun pelanggan tidak ingin adanya cepat dan benar keterlambatan sehingga masakan harus diterima pelanggan sesuai perjanjian a. Tema dan slogan - Memanfaatkan pola pikir masyarakat dalam hal brosur dengan pertertentu menjadi sebuah penekanan yang menjadi nyataan khas keunggulan bersaing (misal: doa anak yatim, Nurul Hayat kesehatan itu mahal b. Pembuatan logo - Membuat logo dengan gambar yang bernuansa khusus untuk kedaerahan pada kambing dan proses masak Aqiqah Nurul Hayat - Memanfaatkan harapan masyarakat terhadap c. kalimat “terjamin sajian masakan yang sesuai dengan tuntunan kesyar’ian-nya” agama dan menanamkan positioning dibenak dan “ingat aqiqah, masyarakat ingat Nurul hayat” dan “Pelopor Aqiqah Siap Saji” d. Sertifikat halal - Memanfaatkan lembaga professional dan dari MUI terpercaya bernuansa islam guna memperkuat keunggulan bersaing e. Armada - Memanfaatkan persepsi masyarakat yang pengiriman memberikan nilai lebih positip ketika dengan ciri yang menggunakan sarana pengiriman yang cepat dan khas dan mudah terjamin kesehatannya diingat f. Seragam Kerja dan - Norma-norma perilaku bermasyarakat yang Pelatihan etika diyakini menjadi satu hal yang tidak boleh ber-sopan santun diabaikan agar penerimaan masyarakat semakin dalam bisnis kuat Aqiqah pada pengemudi g. Penggunaan model iklan orang-orang - Memanfaatkan persepsi masyarakat terhadap yang terkenal dan tokoh-tokoh terkenal kredibilitasnya terutama terpercaya serta berkait dengan syiar agama Islam dan melakukan menggandeng kekerjasama kemitraan bisnis dengan lembaga yang mitraan bisnis memiliki jaringan bisnis yang luas dengan jaringan Indomaret
IV. KESIMPULAN Beberapa pelajaran yang dapat diambil dari kajian bisnis Aqiqah NH ini dan dapat menjadi inspirasi sekaligus bahan belajar baik untuk para akademisi maupun para wirausaha adalah: 1.
Ketepatan menentukan strategi. Tak dapat dipungkiri bahwa peranan strategi terhadap akselerasi perkembangan bisnis akan member-
kan dorongan dan umpan balik positip bagi kelancaran usaha. Yang perlu diperhatikan adalah ketika ingin menentukan strategi maka (a) pemahaman mendalam tentang karakteristik usaha/bisnis harus dipahami benar karena tidak semua strategi tetap dan cocok untuk semua jenis bisnis atau usaha. (b) ketidakterbuaian pada hasil yang diperoleh dan kedisiplinan yang konsisten untuk menjalankan strategi dan
9
mempelajari segala hambatan yang muncul. (c) segera mempelajari masalah dan mencari solusi terbaik. Seringkali masalah tidak segera dicari solusinya sehingga akhirnya menjadi masalah besar bagi bisnis. Ingat pepatah yang mengatakan bahwa orang jatuh karena batu kecil dan bukan batu besar. (d) Belum tentu strategi yang dipakai perusahaan besar dan berhasil dapat diimplementasikan pada usaha kecil. Pembelajaran yang paling berharga adalah menentukan strategi dan menjadikan keberhasilan bisnis lain sebagai referensi dan proses belajar untuk menentukan strategi bagi bisnis sendiri. 2.
3.
4.
Kapabilitas SDM karena implementasi strategi yang menjalankan adalah SDM. Bisa jadi strategi yang baikpun bisa gagal manakala kapabilitas SDM kurang memadai. Seringkali mindset atau pola pikir pengusaha terkonsentrasi untuk mengembangkan usaha lebih pada produk dan layanan dan bukan kearah SDM. Padahal sebenarnya inovasi pada produk maupun layanan adalah hasil kerja dari SDM. Jadi berdayakan SDM dalam bisnis menjadi SDM yang kompeten dan sekaligus memiliki kapabilitas yang memadai dalam menjalankan bisnis. Seringkali “Point of Innovative Differentiation” mampu menjadi keunggulan bersaing. Ketika strategi diferensiasi menjadi pilihan maka yang utama harus pikirkan adalah kata “inovasi” dan bukan kata “diferensiasi” mengapa demikian? Hal ini disebabkan karena faktor efisiensi dan efektivitas menjadi ukuran utama keberhasilan. Percuma melakukan inovasi yang berlebihan dan mahal. Justru inovasi yang hebat adalah inovasi yang murah namun efektif. Penggunaan ilmu otak kanan tampaknya sudah harus dimiliki oleh para pengusaha kecil untuk mengembangkan bisnisnya. Gunakan aspek kearifan lokal (local wisdom) dalam mematangkan dan mengimplementasikan strategi. Belajar dari bisnis aqiqah Nurul Hayat yang sama sekali tidak “luar negeri Minded” maka sebenarnya nilai-nilai dan kebiasaan yang ada di Indonesia khususnya lokasi setempat dari bisnis dapat menjadi referensi yang utama untuk mengimplementasikan strategi bisnis, khususnya pada bisnis yang murni berasal dari lokal dan menggunakan banyak sumberdaya lokal bila bermaksud dipasarkan ke wilayah Indonesia. DAFTAR PUSTAKA
Bharadwaj, Sundar G, P.R.Varadarajan, & Fahly, Jihn. (1993). “Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual Model and Research Propositions“. Journal of Marketing. Vol.57, Oktober. Delmas, Magali. 2000. “Deregulation Environmental Differentiation in The Electric Utility Industry”. Journal of American Statistical Association, Vol 67. pp. 215-216. Droge, Cornelia & Shownee Vickrey. (2012). “Source and Outcomes of Competitive Advantage: An Explanatory Study in The Furniture Industry”. Decision Sciences. Ferdinand, Augusty. 2003. “Keunggulan Diferensiasif”. Jurnal Bisnis Strategi, Vol. 12 Desember). pp. 1-15. Grede, Robert, (1999), Naked Marketing: The Bare Essentials, Prentice Hall Press Kotler, Philip dan A.B Susanto. 2001. “Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan Implementasi dan Pengendalian”. Salemba Empat. Jakarta. Tjiptono, Fandy (2002). Manajemen Jasa. Penerbit Andi Offset, Yogyakarta, 2002. Biodata Penulis Drs.ec. H. Johny Rusdiyanto, MM, memperoleh gelar Sarjana Ekonomi (Drs.ec), dari Fakultas Ekonomi, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”, Yogyakarta. Lulus tahun 1985. Memperoleh gelar Magister Manajemen (MM) dari Program Pascasarjana Universitas Surabaya dan lulus tahun 2000, Konsentrasi Manajenen Sumberdaya Manusia (MSDM). Saat ini menjadi dosen tetap di Jurusan Manajemen, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Surabaya, Surabaya. Selain itu juga membantu sebagai dosen Luar biasa di Universitas Ciputra, Surabaya dan menjadi Instruktur Sekolah Kepribadian JOHN ROBERT POWER di Jakarta, Surabaya, medan, bali dan makasar. Juga menjadi pengurus Yayasan NURUL HAYAT, Surabaya. Kegiatan lain adalah sebagai motivator dan pelatih professional untuk bidang organisasi, pemberdayaan SDM dan Kewirausahaan.
10
11
