KERTMEGI NORBERT A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK OTDK DOLGOZAT

KERTMEGI NORBERT

A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK

OTDK DOLGOZAT

KERTMEGI NORBERT MA

2011

KERTMEGI NORBERT


A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK - AVAGY EGY AJÁNLÓRENDSZER SZEREPE A JÖVŐ MARKETINGJÉBEN

THE COLLABORATIVE FILTERING AS A POSTMODERN CHILD - OR THE ROLE OF A RECOMMENDATION SYSTEM IN THE FUTURE OF MARKETING

Kézirat lezárása: 2010. november 1 4.

KERTMEGI NORBERT


KERTMEGI NORBERT I. évfolyam Marketing (MA)

A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK -AVAGYEGY AJÁNLÓRENDSZER SZEREPE A JÖVŐ MARKETINGJÉBEN Napjaink posztmodern fogyasztói, valamint válságokat átélt piaci környezetében a marketingnek egyre nehezebb feladatot jelent a fogyasztói igények kielégítése. A konvencionális szegmentálási politika átalakulásával olyan módszereket kell találnunk, melyekkel a mai, dinamikusan változó preferenciákat hatékonyan követni tudjuk. A dolgozat célja ennek megfelelően a collaborative filtering ajánlórendszer jelenbeli és jövőbeli hatékonyságának alátámasztása fogyasztói attitűdök, valós e-business példák, valamint a marketing jövőjét befolyásoló válságtrendek vizsgálatával. A szerző az ajánlórendszerek elméleti megalapozásaként a marketing fejlődéstörténeti korszakelméletének kiegészítésére tett javaslatból indul ki. Ezt követően, a javasolt egyén- és közösség-orientált korunk főbb posztmodern jegyein keresztül mutatja be a személyre szabott ajánlórendszerek online marketingen belül betöltött szerepét. Végül a szakirodalom által előre jelzett jövőbeli globális trendek által felvetülő kérdésekre keresi a választ, mindezt primer és szekunder fogyasztói attitűdvizsgálatok, azok statisztikai elemzése, valamint a rendszert alkalmazó és azt fejlesztő piaci szereplők kvalitatív megkérdezésére támaszkodva. A dolgozat rámutat a marketing fogyasztó-és közösség-centrikus jellegére, valamint a posztmodern fogyasztói szokások változásának dinamikus követésére alkalmas közösségi szűréses ajánlórendszerekben rejlő jövőbeli marketing lehetőségekre. Kulcsszavak: online marketing, posztmodern, ajánlórendszerek, collaborative filtering

1

KERTMEGI NORBERT


NORBERT KERTMEGI I. course Marketing (MA)

THE COLLABORATIVE FILTERING AS A POSTMODERN CHILD -ORTHE ROLE OF A RECOMMENDATION SYSTEM IN THE FUTURE OF MARKETING Nowadays, marketing finds it harder and harder to satisfy consumers‟ needs in our consuming and post crisis market environment. Because of the transformation of the conventional segmenting politics we are urged to find such methods that can assist us to deal with todays dynamically changing preferences. Apparently the goal of this assignment is to confirm collaborative filtering, testing consumer attitudes, real time ebusiness examples, and crisis trends that influence future marketing. As the theory of recommending systems, the author gives a completion regarding the evolution of marketing. Following that presents the role of customized offering systems within online marketing using the main postmodern features of our individual and community oriented times. Finally tries to answer the upcoming questions about the future global trends forecasted by professional literature. Uses primary and secondary attitude tests, statistical analysis of those and qualitative questioning of market characters using and developing the system. The assignment points on the consumer and community focused nature of marketing. And the marketing possibilities of the collaborative filtering used to monitor the dynamic changes of postmodern consumer behaviour. Keywords: online marketing, postmodern, recommendation system, collaborative filtering

1

KERTMEGI NORBERT


TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS ..........................................................................................................................1 1. A MARKETING FEJLŐDÉSTÖRTÉNETI KORSZAKAI .........................................................3 1.1. Múltbéli korszakok ...........................................................................................4 1.1.2. Termelés-orientált korszak (1850-1930-as évek) ..............................4 1.1.3. Értékesítés-orientált korszak (~1930‟-1950‟) ...................................5 1.1.4. Fogyasztó-orientált korszak (~1950‟-1960‟) .....................................5 1.1.5. Társadalom-orientált korszak (~1970‟-1980‟) ..................................6 1.1.6. A globalizáció évtizede (az 1990-es évek) ........................................7 1.2. Kortárs történelem ............................................................................................8 1.2.1. Egyén-orientált korszak (~1990‟-2000‟) ...........................................8 1.2.2. Közösség-orientált korszak (~2000‟-) ...............................................9 1.3. A marketing definiálási kísérletei ..................................................................11 1.3.1. Szekunder vizsgálat .........................................................................11 1.3.2. Eredmények .....................................................................................12 1.4. Konklúzió .......................................................................................................14 2. EGYÉNEK ÉS KÖZÖSSÉGEK ...........................................................................................16 2.1. A posztmodern ...............................................................................................16 2.2. Collaborative Filtering ...................................................................................18 2.2.1. Primer vizsgálat (kérdőív; web observation) ...................................21 2.3. Eredmények a posztmodern jellemzők mentén ..............................................24 2.3.1. Nyitottság; az elkötelezettség hiánya ..............................................24 2.3.2. Fragmentáció; paradox egymásmellé-rendelések ...........................27 2.3.4. Örökös jelen ....................................................................................30 2.3.5. Fogyasztás = termelés .....................................................................32 2.3.6. Interaktivitás; új-törzsiség ...............................................................34 2.3.7. Kétkedés; személyre szabás ............................................................36 2.4. Konklúzió .......................................................................................................39 3. VÁLSÁGOK ÉS LEHETŐSÉGEK .......................................................................................40 3.1. Irodalmi források ............................................................................................40 3.2. Trendek és altrendek ......................................................................................41 3.2.1. Globális klímaváltozás ....................................................................41 3.2.2. Globális válság ................................................................................47 3.2.3. Piacok proliferációja ........................................................................52 3.3. Primer vizsgálat (mélyinterjúk) ......................................................................55 3.4. Konklúzió .......................................................................................................60 4. ÖSSZEGZÉS, JÖVŐKÉP ...................................................................................................61 IRODALOMJEGYZÉK .........................................................................................................62 MELLÉKLETEK .................................................................................................................71 1

KERTMEGI NORBERT


TÁBLÁZAT- ÉS ÁBRAJEGYZÉK 1. táblázat: A marketing fejlődéstörténeti korszakai 1.........................................................4 2. táblázat: A marketing fejlődéstörténeti korszakai 2 ......................................................10 3. táblázat: A marketing definíciók korszak-besorolási táblázata .....................................12 4. táblázat: A marketing korszakok előfordulási gyakorisága [%] ...................................12 5. táblázat: A fogyasztók preferált információforrásainak átlagai, szórásai .....................25 6. táblázat: Globális trendek .............................................................................................41

1. ábra: A posztmodern szivárvány ...................................................................................18 2. ábra: A megkérdezettek életkor szerinti megoszlása [%] .............................................23 3. ábra: A megkérdezettek foglalkozás szerinti megoszlása [%] ......................................23 4. ábra: A Venere 10 pontos értékelő- és ajánlórendszere ................................................24 5. ábra: A fogyasztók preferált információforrásainak gyakorisága [db] .........................25 6. ábra: A fogyasztók preferált információs csatornáinak gyakorisága [db] ....................26 7. ábra: Az Amazon paradox termékkapcsolása: a Jack Bauer-baba ................................28 8. ábra: Paradox termékigények gyakorisága [%] ............................................................28 9. ábra: A fogyasztók személyiségének fragmentáltsága [%] ..........................................29 10. ábra: A Movielens collaborative filtering alapú filmajánlója .....................................30 11. ábra: A Facebook tartalom, ill. collaborative filtering alapú ajánlatai .......................31 12. ábra: Facebook-os hirdetésekre vonatkozó preferenciák gyakorisága [%] .................31 13. ábra: A Bookline pull-active közösségi, ill. tartalmi ajánlója .....................................33 14. ábra: A fogyasztók személyes ajánlási hajlandósága [%] ...........................................35 15. ábra: A Last.fm pull-active collaborative filtering rendszere .....................................36 16. ábra: A materialista személyiségképpel való azonosulás gyakoriságai [%] ...............37 17. ábra: A bő választék kedveltségének megoszlása gyakoriságok szerint [%] .............37 18. ábra: A személyre szabott termékek iránti igény gyakoriságai [%] ...........................38 19. ábra: Az online tartalmak személyre szabása iránti igény gyakoriságai [%] ..............38 20. ábra: Aggregált fogyasztási mennyiség megítélésének gyakoriságai [%] ..................45 21. ábra: A jövőbeli fogyasztás megítélésének gyakoriságai [%] ....................................45 22. ábra: A fogyasztók árérzékenységének mértéke [%] ..................................................48 23. ábra: A fogyasztók árérzékenységének mértéke [%] ..................................................49 24. ábra: A fogyasztók kapcsolati érték iránti érzékenysége [%] .....................................50 25. ábra: Várható médiaköltések-beli jövőbeli változások ...............................................52 1

KERTMEGI NORBERT


26. ábra: Navigációra képes (GPS vevős) okostelefonok és a hagyományos GPS eszközök világpiaca [millió eladott készülék] ..................................................................................54 27. ábra: A többfunkciós termékek kedveltségének mintán belüli gyakoriságai [%] .......55

2

KERTMEGI NORBERT


BEVEZETÉS Dolgozatom témájának kiválasztását a marketing és az idő kapcsolata határozta meg. A szak hallgatójaként napról-napra rádöbbenek a felgyorsult világunkban meghúzódó állandó megfelelési kényszerre, a pillanatnyi igények kielégítésének akaratára. A kereskedelem, az egyén és az idő a közgazdasági folyamatok során elválaszthatatlanok, ezért is van, hogy minden értékesítést eltérő, egyedi szituációként értelmezhetünk. Egyetemi tanulmányaim során eddig leginkább ezen szituációk optimalizálási lehetőségével ismerkedtem, azonban a mélységi szakmai tudás elsajátítása érdekében fontosnak és érdekesnek tartom az időben változó jelenségek - jelen esetben a marketing – kicsit tudományosabb megközelítését, fejlődési folyamatainak eddigi és még előttünk álló szakaszainak vizsgálatát is. Az idő múlásával a „tudomány jelenlegi állása” is állandóan változik, amit a marketingre nézve is igaznak vélek. Általában egy adott tudomány(szak) tartalmát képező elméleteket (az adott szak fejlődéstörténetét) az érintett felsőoktatási intézmények hallgatósága meg szokta ismerni, egyéni tapasztalatom azonban azt mutatja, hogy a marketing fejlődésének történetével kapcsolatos átfogó, az időhorizontot napjainkig értelmező tudományos művek száma meglehetősen kevés. Munkámmal ennek a hiánynak a feltáró és részben elemző-kiegészítő pótlását igyekszem szorgalmazni, így ösztönözni a terület jelenével, jövőjével foglalkozó érdeklődők, kutatók és szakemberek további munkáját. A marketing ugyanis meglehetősen nagy ívű fejlődésen ment (és megy ma is) keresztül, ami magában hordozza az egyes definíciós vagy jövőképet érintő nézeteltéréseket, a technikai fejlődést és az ezekből adódó feszültséget, válságjelenségek sorozatát is. Ebből kiindulva, írásom egyik célja, hogy összegezzem a szakma által jelenleg elismert marketingtörténeti (válság)korszakokat és azok valódi tartalmát; a hozzájuk kapcsolódó, különböző szakmai definíciók vizsgálatával pedig újabb, jelenkori és jövőbeli korszakok tárgyalását kezdeményezzem. A jelenkori korszakokon belül, a dolgozat másik célja, hogy a gyakorlati példákkal és empirikus kutatási eredményekkel is igazolt posztmodern marketingre jellemző fogyasztásszociológiai jelenségek mentén egy új generációs marketing technika, a collaborative filtering ajánlórendszerek mai szerepére világítson rá. Mindezt pedig olyan példákon keresztül tegye, melyek segítségével akár a jövő marketingjének egyelőre megválaszolatlan kérdéseihez is közelebb juthatunk. 1

KERTMEGI NORBERT


Dolgozatom ennek megfelelően az alábbi egységekből tevődik össze: Az első fejezet a marketing uralkodó fejlődéstörténeti korszakaival foglalkozik. Ezek tömör, átfogó bemutatása után, a mű az irodalmi kutatás részeként felkutatott 100 egyedi marketing definícióra alapozva, javaslatot tesz a korszakelmélet posztmodern kornak megfelelő aktualizálására, kiegészítésére; mely révén megfelelő alapot igyekszik teremteni az ajánlórendszerek későbbi tárgyalásához. A második fejezet a korszakelmélet utolsó két, javasolt egységét, az egyéneket és azok közösségeit vizsgálja, melyben célként a posztmodern irányzat főbb jegyeinek, valamint a nemzetközi kortárs marketing által elismert és alkalmazott collaborative filtering technika posztmodern világban elfoglalt helyének igazolását tűzte ki. A közösségi szűrés napjainkban való alkalmazásának elfogadása után, a harmadik fejezetben a dolgozat a marketing jövőjét befolyásoló, három nagy válságtrend tükrében igyekszik rámutatni az elsősorban primer, kvantitatív és kvalitatív fogyasztói és szervezetközi felmérésen alapuló, a technikában rejlő jövőbeli lehetőségekre. Végül összegzés, jövőkép olvasható. A dolgozat gondolati íve az előre meghatározott 4 fő hipotézis mentén halad, melyeket az említett fejezetek végén igyekszik igazolni, illetve megcáfolni. A hipotézisek sorrendben a következők: 1. A marketing fejlődéstörténeti korszakai a termelés-, értékesítés, fogyasztó- és társadalom-orientált korszakok. 2. A posztmodern jellemzők jól tükrözik a mai fogyasztói szokásokat. 3. A collaborative filtering posztmodern technika. 4. A collaborative filtering a jövőben jól alkalmazható online marketing technika. A dolgozat részint a terjedelmi korlátok, részint a téma teljes körű kutatásának több évtizedes időigénye, valamint a jövőbeli előrejelzések kockázatos mivolta miatt nem kívánja a teljesség látszatát kelteni. A minden részletre kiterjedő nézőpont kijelölése helyett célja inkább a collaborative filteringet, mint a jelen és jövő marketing kérdéseinek egy lehetséges, kutatásokkal is alátámasztott alternatíváját bemutatni.

2

KERTMEGI NORBERT


1. A MARKETING FEJLŐDÉSTÖRTÉNETI KORSZAKAI „Terebélyes fa hajszál-gyökérből fejlődik, kilenc-emeletes torony kupac földből emelődik, ezer-mérföldes utazás egyetlen lépéssel kezdődik.” (Lao-ce)

Annak érdekében, hogy a jövő marketingjéről érdemben tudjunk megállapításokat tenni, mindenképp szükségesnek érzem, hogy múltjával, változási folyamatának elemeivel is kellő mértékben tisztában legyünk. A szakma mai arcához vezető út és az azon keresztül végigjárt ciklusok, válságok a mai marketinget is nagymértékben befolyásolják, és alapvetően meghatározzák annak jövőbeli arcát is. A marketinggel kapcsolatos félreértéseket, eltérő értelmezéseket kutatva, a legkevesebb ellentétet talán a szakma fejlődéstörténetéhez kapcsolódóan találtam. A gondolkodók véleménye ebben az esetben a szakma eredetének vagy jelentésének kutatási eredményeihez képest sokkal homogénebb. A témában inkább a látókörbővítés hiánya, a hanyag információközlés és ezeknek egzakt átvétele, illetve az időben való megrekedtség észlelhető problémaként. Jelen fejezetben ennek megoldására is kínálok egy lehetőséget. Tapasztalataim alapján, a szakirodalomban fellelhető ismeretanyag a lehetséges érintkezési pontok ellenére nincs történelmileg kellőképp összeillesztve. A legtöbb szerző beéri a marketing egyes fejlődéstörténeti korszakainak laza felsorolásával, nélkülözve azok egymásra gyakorolt hatásának kifejtését. Véleményem szerint, a fejlődési folyamat egyes elemeinek önálló egységként való kezelése, s így a történelmi folyamatjelleg figyelmen kívül hagyása szakszerűtlen, hanyag hozzáállás. Éppen ez indokolja azt, hogy a következőkben amellett, hogy ismertetem a marketing fejlődésének máig (el)ismert korszakait; ügyelek az egymásból való kialakulásuk okaira is rávilágítani. Ezeken túl, az összesített fejlődési folyamat kiegészítésére is javaslatot teszek, aminek szükségességét igyekszem kellőképp megindokolni. A bevezetőben említett egyedi marketing definíciók jelen korszakokba való elhelyezése szintén ezen fejezet tárgya.

3

KERTMEGI NORBERT


1.1. Múltbéli korszakok A legtöbb marketingtörténettel foglalkozó szakíró a marketing fejlődéstörténetének négy szakaszát különbözteti meg, melyeket az első táblázatban foglaltam össze: A marketing fejlődéstörténeti korszakai 1 1. táblázat

Forrás: 1 és 2 alapján saját szerkesztés

Kezdetben lássuk ezek lényegi tartalmát és az összesített történelmi folyamatban elfoglalt helyüket! Ezt követően - az időben tovább haladva - az újabb irányzatok bemutatása következik. A tárgyalásuk során, az egyes korszakok kronologikus sorrendben követik egymást. 1.1.2. Termelés-orientált korszak (1850-1930-as évek) 3 Az ipari forradalom technikai hatásainak köszönhetően, a termelés hatékonyságának növelése irányába is megindult a fejlődés. A „prehistorikus marketing”-nek is nevezett időben, a fizetőképes kereslet - folyamatosan növekvő tendenciája miatt - még kissé meghaladta saját kínálatát. Ebből kifolyólag, a középpontba - a tényleges piaci igényektől függetlenül - a termelés bővítése és ennek technikai segítése került. A tömegtermelés kialakulásakor a fogyasztó szükségleteinek (inkább) biztosítása (mintsem kielégítése) a műszaki

szempontok

előtérbe

kerülésével

járt

együtt,

ezért

a

vállalatok

menedzsmentjében főleg a mérnökök és a szakemberek foglaltak helyet. A menedzsment ismert fénykorának (1910-es évek) kiemelkedő eszméje a Böhm-Bawerk nevével fémjelzett, s az osztrák iskola munkássága révén elterjedt méretgazdaságosság és a fordizmus, utóbbi, mint tudományos munkaszervezési mód. Jelképe a standard, futószalagon mozgó, fekete T-modell. A szervezeten belül minden folyamatot a termelésnek rendeltek alá; a versenytársak száma szerény, a vásárlói magatartás kutatása elhanyagolható volt. A korszak végét az 1929-33-as túltermelési világválság okozta. 4 1

http://www.piaci-magatartas.hu/index.php/marketing/marketing-fejlodes.html Letöltve: 2010-11-14 15:47 http://www.kem-hvk.hu/hasznos/D_marketing1.html Letöltve: 2010-11-14 15:48 3 Ahogy az a kezdő dátumból is látszik, a marketing korszakelmélete feltételezi a marketing ipari forradalomhoz kötődő kialakulását. A fejlődéstörténeti felfogáson belüli egyéb, ettől eltérő nézet ismerete híján, dolgozatom eltekint az ennél korábbi kialakulási verziókkal való összevetéstől. 2

4

KERTMEGI NORBERT


1.1.3. Értékesítés-orientált korszak (~1930‟-1950‟) A határtalanul bővülő tömegtermelés révén kirobbant 1929-33-as válság hatalmas árubőséget halmozott fel. Az eladhatatlan árutömeg az értékesítési szemléletet helyezte előtérbe; a Marschall-görbe tükröződött: immár a piac kínálata lett magasabb saját felvevőképességénél. A vállalatok tevékenységi centrumába ennek megfelelően az eladás és a fogyasztás növelésének hatékony megszervezése került. A hatékonyságra való törekvés agresszív értékesítési módszerek elterjedését hívta elő: jellemző volt a reklámkiadások és a konkurenciaharc növekedése is, de ez a korszaka a manipulatív ügynökök, s velük együtt a fogyasztóvédelmi szervezetek megjelenésének is. A vevő érdeke (jó minőség, elfogadható ár) a legtöbb esetben ellentétes volt a vállalkozás rövid távú érdekeivel: a termékek olcsó, tömeges előállításával és a minél nagyobb haszonnal történő értékesítéssel. A vevői igények és elvárások másodlagos jelentősége tehát továbbra is fennállt. A vállalati menedzsmenten belül, a műszakiak mellett helyet kaptak a kereskedők, melynek következtében új elosztási formák, nagy disztribúciós hálózatok is megjelentek. A kereskedelemmel együtt a marketingtevékenység (árazás, csomagolás, márkázás, eladásösztönzés, reklám) is érezhetően felerősödött. 1.1.4. Fogyasztó-orientált korszak (~1950‟-1960‟) A II. világháborút követő építkezés, újjászületés a marketinget is jótékonyan érintette. Hozzávetőleg száz évvel a szakma kialakulását követően, az ötvenes évek közepétől, a modern gazdaságok sikeres vállalatainál újfajta marketing stratégia körvonalazódott. Az értékesítési láztól korábban megrészegedett kereskedők ugyanis ekkor végre rádöbbentek: az erős konkurenciával rendelkező kínálati piac nem teszi lehetővé az agresszív értékesítési politikát. Belátták, hogy a termelésnek a fogyasztói igényekből kell kiindulnia, hosszú távú sikerük pedig akkor a legbiztosabb, ha a lehető legnagyobb mértékben igyekeznek ehhez igazodni. A marketing concept (értsd. marketingszemlélet) állítólag a General Electric 1952-es évi jelentésében fogalmazódott meg először. Széles körben használt eredeti meghatározása szerint: az egész szervezetre kiterjedő vevőorientáltságot jelent(ett), amely a hosszú távú jövedelmezőség célkitűzésével párosul(t) (Fojtik [2009] 73. o.). Az elsődleges tényező így a fogyasztó és annak igényei, mégpedig differenciálódott igényei lettek. Az egyoldalú, erőszakos értékesítési módszereket felváltotta a célpiacok megfontolt körülhatárolása és a kiválasztott (homogén) 5

KERTMEGI NORBERT


célcsoportok elvárásaira való koncentrálódás (STP). A „klasszikus marketing korszak” feladatai a fogyasztói szükségletek feltárása, az alkalmazkodás és az igény-kielégítés lettek. A vállalati funkciók e feladatok köré szerveződtek; a tervezés, a termékfejlesztés, a gyártás és az értékesítés valamennyi fázisában folyamatos interakció kezdett megvalósulni a vállalat és a piac között. A ‟60-as években ezek elérését különböző módszertani fejlesztések is támogatták (ld. BCG-mátrix, fa-szegmentáció, klaszterelemzés), amelyek a fogyasztók valamint a piac homogén csoportokra, rétegekre való bontását és egyre inkább racionális szempontok szerinti elemzését segítik/segítették (ld. Dagmar modell). Ezek által, a fogyasztói igényeket piackutatási tevékenységgel kezdték megismerni, ami a társadalomtudományok (statisztika, szociológia, pszichológia) segítségével készített előrejelzéseket a vállalkozások számára. A vállalatvezetők között ekkorra a műszakiak és kereskedők mellett pszichológusok, piackutatók is helyet kaptak. Ebben a korszakban terjedt el a marketing korábban említett menedzsment szemléletmódja, ami a termékek egyre rövidebb életútjával hívta fel a figyelmet a konkurenseknél gyorsabb és hatékonyabb vállalati tevékenységre: a döntés-előkészítés, valamint a stratégiaalkotás jelentőségére. A korszakban a különleges igények kielégítésére speciális tulajdonságú, egymástól eltérő ígéretű termékek és szolgáltatások jelentek meg (pl. Kodak: Polaroid; Sony: Walkman). Kialakul a „vevő a király” hozzáállás, megteremtődnek a CRM alapgondolatai, melyeknek kapcsán ezután mindenki belátta: bármilyen korszak is következik be, a vevő igényeit mindig szem előtt kell tartani. 1.1.5. Társadalom-orientált korszak (~1970‟-1980‟) Sokan ezt a korszakot napjaink marketing korszakának nevezik, s egyszerűen „modern” jelzővel illetik. Véleményem szerint, egy ilyen többértelmű szót használni egy történelmi korszakara – valami olyanra, ami már régóta létezik és azóta is alakul – helytelen. Annyiban azonban egyetértek ezen gondolkodókkal, hogy az ebben az időben felbukkanó ideológiának komoly aktualitása van napjainkban is - ahogyan az ‟50-es évek vevőcentrikussága sem ért véget mind a mai napig. Ennek részletesebb magyarázatáról később. A fogyasztó-orientált korszak ‟60-as éveire kirajzolódni látszott az a kritika, miszerint a marketing elért, koncentrált jellege miatt elveszítette a korábban képviselt gazdasági és társadalmi értékeit, amelyek a korábbi időszakban pozitív megítéléshez segítették. A 6

KERTMEGI NORBERT


társadalmi marketing koncepciója a ‟60-as ‟70-es évek fordulóján nyerte el első megközelítéseit (Lazer [1969], Kotler Zaltman [1971], Choudhoury [1974], El-Ansary [1974a], [1974b]). Az ekkoriban feltüzelt ellenkultúra mozgalmak (ld. 2. fejezet) a marketingtől a társadalom számára hasznos megnyilvánulások produkálását követelték, sőt, tovább léptek, mondván: a marketingnek az általános emberi értékek talaján kellene céljait és módszereit megfogalmaznia (Spratlen [1970], Dawson [1971], Sweeney [1972]). A ‟80-as évek második felében maga Philip Kotler is hasonló húrokat kezdett pengetni (Kotler, [1987]). A tárgyalt korszakban ezért, a fogyasztói igények elsőrendűsége mellé beléptek a társadalmi igények és szükségletek is. Már nem kizárólag a fogyasztó állt a centrumban, hisz az egyéni és társadalmi érdekek egyeztetésére, a harmónia közvetítésére kellett törekedni. A társadalmi gondolkodás révén előtérbe került a jövő, a társadalom egészsége, jóléte, így a környezetvédelem is (pl. öko a termelésben, csomagolásban; állatkísérletek; veszélyes technológiák, stb.). A fogyasztói igények kielégítésénél ezentúl számolni kell(ett) a káros társadalmi hatásokkal (pl. erőforrások pazarlása, egészségkárosító termékek gyártása) is, a CRM pedig egyre inkább a gondolkodás tárgyává vált. Az összhangteremtés a szervezeti kultúrában is megmutatkozott. Kialakult a Kotler Levy által képviselt „vállalati egész” szemlélet, amely rendszerben a vállalat egészét át kell hassa a marketing szemlélete. Emellett a marketingszemlélet és a marketingmódszerek kiterjesztése is útnak indult; a szakma ezentúl a politika, a tudományok, a művészetek, az oktatás, az egészségügy, a szolgáltatási szektor és a non-profit szféra, így például a karitatív és vallási szervezetek és ezek intézményei területeire is kiterjed(t). A kutatásom során áttekintett szakirodalomban a marketingnek csupán ezen korszakairól esik említés. A társadalom-orientált korszakot „modern” névvel ellátva, a fejlődési folyamat felkutatása jellemzően megáll. A marketing „arca” azonban az említett változásokon túl tovább is alakult, és ezt teszi - véleményem szerint – azóta is, folyamatosan. Az időben végbement és jelenleg is zajló változások ismertetése előtt azonban – a logikus gondolatiságot megőrizve – érdemes egy kitekintést tennünk. 1.1.6. A globalizáció évtizede (az 1990-es évek) „Globalizáción a nyugati civilizáció kezdeményezésére történő világszintű egységesedési (univerzalizálódási) folyamatokat, és azok következményeit értjük az élet számos

7

KERTMEGI NORBERT


területén”4. Jellemzője, hogy a nagy nemzetközi vagy multinacionális vállalatok költségcsökkentő stratégiát követve - egyre nagyobb tömegű áruval árasztják el az egyes piacokat. Legtöbbször nem differenciált termékekről lévén szó, jellemzően nem igazodnak az egyes országok fogyasztóinak eltérő szokásaihoz, igényeihez. Ennek folytán alakul ki a tömegmarketing vegyes használata, amiben a mindenkori (hazai) kis- és középvállalkozások nagyobbrészt nem tudnak versenyezni a nagy, multinacionális cégek globális kihívásaival, így lassanként tönkremennek. Amennyiben ezt mégis el akarják kerülni, lehetőségük van egy-egy hazai termékre, illetve fogyasztói rétegekre és azok (speciális) igényeire specializálódni, így előtérbe kerül a niche (rés-, más néven fészek) marketing. Az ebben az időben elindult kommercializálódási folyamat a mai marketing válságának egyik önemésztő vírusa is egyben. A marketingkommunikációban elterjedt Ad-Force modell révén a (főként nagy)vállalatok integrált kampányokkal igyekeznek beférkőzni életterünkbe, mindezzel pedig még nagyobbra duzzasztva a minket körülvevő, óriási impulzustömeget. 1.2. Kortárs történelem Dolgozatom eredeti céljai között szerepelt, hogy egy lehetséges értelmezést nyújtva, felvázoljam a marketing jelenét és egy előtte álló lehetséges jövőbeli forgatókönyvet. Ehhez azonban a marketinget jelenleg leginkább befolyásoló, mainstream paradigmák ismerete, a korszakelmélet aktualizálása szükséges. Ebből kifolyólag úgy érzem, a fejlődéstörténeti

korszakok

tárgyalását

a

közelmúlt

és

napjaink

szakmai

és

fogyasztásszociológiai viszonyait megközelítőleg tükröző, további két állomással indokolt kiegészítenem. 1.2.1. Egyén-orientált korszak (~1990‟-2000‟) Ugyan a társadalom-orientált korszakban kissé háttérbe került, az ‟50-es évek fogyasztóközpontúságában már észlelhető volt a vállalatok marketingtevékenységének egyénre fókuszáló jellege. Ekkor azonban még az egyén kizárólag csoporton belül elfoglalt helye volt a vizsgálat tárgya, így a fogyasztóra, mint individuumra való koncentrálás elhanyagolható volt. Ezt megerősítve, Dalgic például kimutatta, hogy lényegében az összes standard marketingtankönyv empirikus bizonyítékok nélkül, csupán „történeti hagyomány” alapján értekezik a vevőorientáltságról. Végül csak a ‟90-es évek elején Narver és Slater, illetve Kohli és Jaworski feltevései és eredményei után indultak el az 8 4

http://hu.wikipedia.org/wiki/Globaliz%C3%A1ci%C3%B3 Letöltve: 2009-09-23 19:37

8

KERTMEGI NORBERT


érdemi kutatások e tárgyban (Fojtik [2009]). A globalizáció által képviselt tömegmarketing

differenciálatlan,

a

fogyasztói

igényekkel

kevésbé

törődő

atmoszférájában, a 2000-es évek elejére végképp kialakult nézetté vált a termékek tömegesen személyre szabott, önkifejező jellegének igénye. Mindezt a ‟90-es években induló posztmodern válság hozta felszínre - elég, ha az addigi modernség elutasítására, az egyéniség és a szimbolikus fogyasztás által kiváltott élmény hangsúlyozására gondolunk (részletesen ld. 2. fejezet.). A dekád elejétől a figyelem kifejezetten a vevőértéket képező (Day [1990], Bradley [1995], Rekettye [1997], Walters Lancaster [1999], Webster [2002], Khalifa [2004]) termékfejlesztésre, a vevőérték előállítására, a megfelelő árazásra és kommunikációra terelődött. Ebben az időben, az egyedi fogyasztók által uralt korszakban a személyre szabás lett az uralkodó metódus. Ez visszhangzott - és több termék és márka esetén visszhangzik még ma is - a marketingesek által szerkesztett szlogenekből, amelyek kiválóan reprezentálják a fogyasztók és felhasználók ego-központú megközelítését (pl. "Mert megérdemlem", "Digitally yours", "Csak Rólad szól"). A személyre szabási technikák kifejlesztése rohamosan útnak indult. A kommunikáció fejlődése ennek kiváló táptalajul szolgált, s idővel szükségszerűvé vált az egyének helyett immár a fogyasztói tömegek megszólítása. 1.2.2. Közösség-orientált korszak (~2000‟-) Amellett, hogy az egyéni kommunikációra sor került, elmondható, hogy az ehhez szükséges hangnem, valamint helyszín és időpont megválasztása éppen ebből az egyediségből adódóan lett körülményes. Az internet elterjedésével és az e-business száguldó menetelésével azonban a fogyasztók és a kereskedők előtt olyan utak nyíltak meg, melyek révén megvalósulhatott a bárkinek, bármit, bármikor történő értékesítés (Ambrus et al. [2009]). A világhálótól való függőségünk napról-napra bármely eddigi tömegmédiumot meghazudtoló gyorsasággal erősödik, kiterjedve dolgozói, magánéleti körülményeinkre kibontakozásunk,

és

társas

identitásunk

kapcsolatainkra

egyaránt5.

megmutatásának

és

Ezzel

együtt,

személyiségünk,

egyéni tudásunk

fejlesztésének is kiváló „játszótere” a világháló. Mindezt a második generációs online szolgáltatások (Web 2.0) működése révén érjük el, melyeknek alapja a tömeges együttműködés és a közös tartalom-megosztás. A „jelenlegi modern” fogyasztó (felhasználó) véleményezik, kapcsolatokat alakít és aktívan kommunikál. Mindezt online 9 5

A világszerte 50 millió felhasználó eléréséhez szükséges idő – Rádió: 38, TV: 13, Internet: 4, iPod: 3 év. Facebook: több mint 100 millió regisztrált, kevesebb, mint 9 hónap alatt!

9

KERTMEGI NORBERT


környezetben teszi, a legnagyobb természetességgel. Tekintve az ebből adódó interaktivitást és a fogyasztói kommunikációt, napjainkban alig találhatunk egyrészt olyan oldalt, amely köré ne szerveződne valamilyen virtuális közösség; másrészt olyan felhasználót, aki naponta legalább egy online hirdetéssel ne találkozna. A tartalmat létrehozó felhasználók

nagyságrendi

növekedése az

alkotás,

a

fogyasztás, a

véleményalkotás és a kommunikáció demokratizálódásához, valamint a világról szerezhető ismeretek minőségi változásához vezet (Németh [2009]). Az AJAX technológia, a JAVA, illetve FLASH alapú felületek, a közösségi oldalak (pl. Facebook, Twitter, stb.) azonban nemcsak meg-, de kiismerhetővé is tesznek bennünket, így a marketingnek a rólunk elérhető információkon keresztül ma már valóban sikerülhet fogyasztási igényeink közeli feltérképezése. A cookie-k és a fejlett technológiák (pl. ajánlórendszerek, collaborative filtering – ld. köv. fejezet) is mind ezt a célt szolgálják. A leírt szabadságnak azonban ára is van, mégpedig biztonságunk. A személyes adatainkkal való visszaélés ugyanis sajnos szintén mindennapos (bár nem csak marketinges) gyakorlat. Alább a marketing fejlődéstörténeti korszakainak összesített táblázata látható. A marketing fejlődéstörténeti korszakai 2 2. táblázat KORSZAK

IDŐSZAK

FÓKUSZ

JELLEMZŐK

Termelés-orientált

(~1850'-1930')

előállítás

Értékesítés-orientált

(1930'-1950')

értékesítés

Fogyasztó-orientált

(~1950'-1960')

vevő

Társadalom-orientált

(1970'-1980')

társadalmi értékek kiterjesztés

termelésnövelés költségcsökkentés akciók agresszív eladás marketing concept piackutatás ellenkultúra mozgalmak identitásválság

Globalizáció évtizede

(1990')

költségcsökkentés

tömegtermelés

Egyén-orientált

(1990'-2000')

individuum

egyediség élmény

Közösség-orientált

(2000'-)

identitás elérhetőség

internet

Forrás: Saját szerkesztés

Ahogy az a fenti táblázat időszakokat tartalmazó oszlopából is leolvasható, s ahogy már az egyes fejlődéstörténeti korszakok kifejtésénél is utaltam rá, az egyes orientációk pontos évekre történő meghatározása csupán megközelítőleg lehetséges. Az évtizedes bontás már valamivel korrektebb becslést ad, ennél jobban közelíteni nem érdemes.

10

KERTMEGI NORBERT


1.3. A marketing definiálási kísérletei A marketing aktualizált fejlődési korszakaira adott javaslatom kidolgozása után kísérletet tettem a jelenlegi nemzetközi irodalomban elérhető marketing definíciók vizsgált korszakokba való besorolására. Gyakorlatom célja az volt, hogy megtudjam, a ma elérhető, relevánsnak tekinthető meghatározások a marketing eltérő korszakaiban képviselt „arculatai” közül melyiket őrizték meg leginkább; ezen túlmenően pedig az, hogy a marketing általam javasolt egyén- és közösség-orientációját is bizonyítsam. 1.3.1. Szekunder vizsgálat Irodalmi kutatásom gyakorlati része során 100 egyedi, hazai és nemzetközi irodalomból származó marketing definíciót vizsgáltam meg, melyeknek pontos felsorolását az 1. melléklet tartalmazza. A definíciók kiválasztásánál a szakmai relevanciát a források sokszínűsége és a kellően nagy elemszám révén értem el. A szakirodalomból származó definíciók esetén ügyeltem arra, hogy azok keletkezési helye és ideje minél szélesebb horizontot fedjen le, s így lehetőség szerint érintse a meghatározott fejlődéstörténeti korszakok dekádjainak mindegyikét. Ezen kívül, az interneten (pl. szakmai honlapokon, cikkekben, fórumokon) elérhető tartalmak vizsgálatát is fontosnak találtam a merítés kellő mélységének elérése érdekében. A definíciók egyenkénti vizsgálata során megnéztem a fejlődési korszakok korábban ismertetett vonásait, az abban az időben képviselt nézetek jellemzőit, majd ezeket egy szempontrendszer elemeiként kezelve párosítottam az egyes definíciókban leírtakkal. A tulajdonságok és a definíciók egyeztetése révén végül elvégeztem a kategorizálást.

11

KERTMEGI NORBERT


1.3.2. Eredmények A marketing definíciók korszak-besorolási táblázata 3. táblázat TeO ÉO FO TáO EO KO TeO 1 0 0 1 1 0 0 35 0 2 0 1 1 0 0 0 36 0 3 0 0 1 1 0 0 37 0 4 0 0 0 1 0 0 38 0 5 1 1 0 0 1 0 39 0 6 0 0 0 1 1 1 40 0 7 0 1 1 0 0 0 41 0 8 0 0 1 0 0 0 42 0 9 0 0 0 0 1 1 43 0 10 0 0 1 0 0 0 44 0 11 1 1 1 0 1 1 45 0 12 0 0 0 1 0 0 46 0 13 0 0 1 0 1 0 47 0 14 0 0 0 1 1 1 48 0 15 1 1 0 0 0 0 49 0 16 0 1 0 0 0 0 50 1 17 0 1 0 0 0 0 51 0 18 0 1 0 0 0 0 52 0 19 0 0 1 1 1 0 53 0 20 0 0 1 0 0 0 54 0 21 0 1 0 0 0 0 55 0 22 0 1 0 0 0 0 56 0 23 0 0 1 0 0 0 57 0 24 0 0 0 1 0 0 58 0 25 0 0 0 1 1 0 59 0 26 0 0 1 1 1 0 60 0 27 0 0 0 1 0 0 61 0 28 0 1 1 0 0 0 62 0 29 0 0 1 0 0 0 63 0 30 0 1 0 0 0 0 64 0 31 0 0 1 0 0 0 65 0 32 0 0 0 1 0 0 66 0 33 0 0 0 1 0 0 67 0 34 0 1 0 0 0 0 68 0 Forrás: Saját szerk esztés

ÉO FO TáO EO KO 1 1 0 0 0 69 1 1 0 0 0 70 0 0 1 1 1 71 1 0 0 0 0 72 0 0 1 0 0 73 0 0 1 0 0 74 0 0 1 0 0 75 0 0 1 0 0 76 1 0 1 1 0 77 1 0 0 0 0 78 0 0 1 1 1 79 0 1 0 0 0 80 0 1 0 0 0 81 0 0 1 0 0 82 0 0 1 0 0 83 1 1 0 1 0 84 0 1 0 0 0 85 0 1 0 0 0 86 1 1 0 0 0 87 1 1 0 0 0 88 0 1 0 0 0 89 0 1 0 0 0 90 0 0 1 0 0 91 0 0 1 0 0 92 1 0 0 0 0 93 0 1 0 0 0 94 1 0 0 0 0 95 1 0 1 0 0 96 1 0 1 0 0 97 0 0 1 0 0 98 1 0 0 0 0 99 0 0 1 0 0 100 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0

TeO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

ÉO FO TáO EO KO 0 0 1 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 0 1 1 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1

4 43 39 31 25 20

A tábla tartalmazza mind a 100 definícióra lebontva azt, hogy az megfogalmazása alapján melyik fejlődéstörténeti korszak uralkodó eszméinek feleltethető meg. Az egyes cellákban az adott korszakok és definíciók közötti jelentésbeli kapcsolatot 1-es, míg ennek hiányát 0 értékkel jelöltem. A marketing korszakok előfordulási gyakorisága [%]

TeO

ÉO

FO

TáO

EO

4. táblázat KO

4

43

39

31

25

20


12

KERTMEGI NORBERT


A 4. táblázat a marketing korszakok definíciókkal történt egyezésének gyakoriságait mutatja darabszámban, kronologikus sorrendben. Láthatjuk, hogy a legkevésbé jellemző korszak a termelés-orientált (4%), míg a definitív módon legjobban megerősített korszak az értékesítés-orientált korszak lett, 43%-os előfordulási gyakorisággal. A közösség- és az egyén-orientációs korszakok a maguk 20, ill. 25%-os arányukkal úgy gondolom, alátámasztják a modellben kiérdemelt helyüket. 1. hipotézis: A marketing javasolt fejlődéstörténeti korszakai a termelés-, az értékesítés-, a fogyasztás- és a társadalom-orientált korszakok. Összességében tehát a fejlődéstörténeti korszakokra vonatkozó fenti hipotézisemet elvetem, és eredményeim alapján javaslom az egyén- és közösségi orientáció marketingen belüli tárgyalását. Az eredmények és a belőlük levonható konklúziók sora azonban így még nem teljes. A 100 egyedi marketing definíció közül ugyanis összesen 53%-os gyakorisággal állapítottam meg a kizárólag egy korszakkal való azonosíthatóságot. Ez a megoszlás azonban nem elegendő ahhoz, hogy „legtöbb eset”-et képezzen; ehhez legalább 75%-os egyezést érzek relevánsnak. Ennek alapján kijelenthető, hogy a ma elérhető marketing definíciókból minden második egyszerre több korszak uralkodó eszméjének felfogását is tükrözi, így egyszerre több fejlődéstörténeti korszakhoz is köthető. Véleményem szerint, ez az eredmény megkérdőjelezheti a marketing tudományos megközelíthetőségét, mivel kizárja az egy konzekvens definíciójának meghatározását. Az eredmény talán közelebb viheti a szakma gondolkodóit az 1940-es-‟50-es évek óta húzódó akadémiai-menedzseri felfogások ütközéséből (Converse [1945], Bartels [1951a], Hutchinson [1952]) adódó szakmai vita lezárásához, így a marketingről alkotott kép reálisabb megalkotásához is. A marketing tudományosságának eldöntésére „kompromisszumos megoldásként” alkalmazzák annak alkalmazott akadémiai tudomány, illetve szaktudomány megnevezését is; előbbit azonban az új ismereteket produkáló alapkutatási feltételének hiánya miatt, utóbbit pedig a terület (vélt vagy valós) erkölcsi értéktelensége, profitorientált jellege miatt támadják. A leginkább támadó jellegű felfogások a marketing és a közgazdaságtan viszonyát csupán abban látják, hogy az ökonómia által nyújtott tudásbázist és alapelveket a marketing mindösszesen a fogyasztás növelése érdekében elért meggazdagodás 13

KERTMEGI NORBERT


reményében használja ki; miközben önmaga nem más, mint a világgazdasági globalizáció következménye, előmozdítója, annak kommunikációs megfelelője (Ballai [2000]). Véleményem szerint, innen eredeztethető (szakmai) közszájon forgó folyamatos öndefiníciós kényszerválsága, sőt, a több szerző (ld. Brown Bell Carson [1996]) által felvetett esetleges közeli apokalipszisének, bekövetkező halálának (Earls [2002]) vagy akár jelzővé válásának gondolata is (Fojtik [2009]), mely gondolatokat mindenképp figyelembe kell venni a marketing jövőjének vizsgálata során. „Mindezek következtében a marketing fogalmilag – ha tetszik: tudományosan – kevéssé meghatározható, megragadható. Általános megközelítésben a marketingről történő értekezés alapja többnyire a „common sense”, vagyis a marketing értelme és értelmezése hallgatólagos közmegegyezés tárgya, s ilyen esetben a diskurzus résztvevői az értelmezés során felmerülő esetleges korrekciókat mintegy automatikusan elvégzik. Specifikus elemzésekhez pedig szükséges megadni a marketingnek az elemző által éppen relevánsnak tartott megközelítését, a félreértések elkerülése végett.” (Fojtik [2009] 119.o.). 1.4. Konklúzió Ahogy az 1. tézisből is adódik, irodalmi kutatásom végén bebizonyosodott, a marketing ismert definíciói és történeti besorolása nem fedi le teljes mértékben egymást. Ezt véleményem szerint az egyes fejlődési lépcsőfokok kizáró linearitásának elvetése (ld. Fojtik [2009]) magyarázza leginkább, vagyis az attól a kijelentéstől való tartózkodás, hogy a történelem alakulása során kialakuló paradigmák végképp felülírnák, megsemmisítenék az előttük lévőket. Az időben egymást követő korszakok egymásra hatása tehát kétség kívül érvényes, ennélfogva pedig a definíciók megalkotásánál is figyelembe vett és azok nézetbeli összetettségében is tükröződő tényező. A jogosnak ítélhető ellenkezés kivédése érdekében, fontosnak találom felhívni a figyelmet arra, hogy a marketing történelme során kialakult elméletek, módszerek mindig a jelenben működő szervezetekre értendők. A kialakult felfogások (aktuális paradigmák, korszakok) az időben előre haladva nem kizárják, sokkal inkább kiegészítik egymást, így az egyes vállalatok által képviselt gyakorlati megvalósításuk minden esetben az adott szervezet és/vagy ország fejlettségi szintjétől és környezeti adottságaitól függ. „(…) mindenki tehet egy kísérletet: belegondolhat bármilyen, általa ismert termelő vagy szolgáltató cég marketinggyakorlatába, és megállapíthatja, hogy ma, 2009-ben az illető szervezet gyakorlata melyik fázisban található.” (Fojtik [2009] 35. o.). 14

KERTMEGI NORBERT


A fejezet végén elmondható, hogy eredményes kísérletet tettem az egyes marketing korszakok közös történelmi láncra fűzésére, és igyekeztem rávilágítani a közöttük lévő logikai kapcsolatokra is. A közelmúltban és napjainkban érzékelhető jelenségekből kiindulva, a történelmi folyamat mentén pedig az újabb generációs marketing korszakok (egyén- és közösség-orientáció) bevezetését is javasoltam. A jelenhez vezető kijelölt gondolkodási utak azonban a dolgozatban természetesen még nem kiforrottak, a további tanulmányozáshoz azonban úgy gondolom, jó alapot biztosítanak. A gyakorlati marketingtevékenység sikere megkívánja az aktuálisan jelen lévő történelmi tényezők mellett a társadalmi, gazdasági, kulturális, fogyasztási szokások ismeretét, és az ezekre ható tényezők figyelembe vételét is. A következő fejezetben a javasolt egyén- és közösség-orientált (posztmodern) korszakok fogyasztójának mára kialakult arcát és válságjelenségeit, valamint a szintén posztmodern ajánlórendszereket mutatom be, ezzel is közelebb vezetve bennünket a jövő marketingjének megválaszolandó kérdéseihez.

15

KERTMEGI NORBERT


2. EGYÉNEK ÉS KÖZÖSSÉGEK „In the near future we will no longer search for products and sevices. They will find us..”6

Az időben előre haladva, elérkeztünk a marketing mai arcának leginkább megfelelő jelenségek bemutatásához. Az egyén-orientált korszakban már tettem említést a ‟90-es években egyre nagyobb hanggal megjelenő posztmodern irányzatról, de hogy ez pontosan miképp jelenik meg napjaink egyén-, de legfőképp közösség-orientált marketing gyakorlatában, az a következőkben kerül ismertetésre. 2.1. A posztmodern A posztmodern „műfaj” definiálása nem kevésbé nehéz, mint az előző fejezetben magának a marketingnek a definitív magyarázatára tett kísérlet volt. Az irányzat alapvető jellemzője a teljes mértékű nyitottság, ezért akár azt is mondhatnánk, hogy majdnem annyi posztmodern elmélet létezik, mint amennyi posztmodernista szerző (Brown [1997]). A posztmodern a marketing ‟70-es években leírt, Kotler Levy-féle interdiszciplináris kiterjesztéséből táplálkozik. Létrejöttét elősegítették az akkoriban tapasztalt szakmai identitásválság (ld. később), valamint a ‟80-as évek kapcsolatmarketingjének és a később globalizálódó, ugyanakkor kifejezett vevőérték előállítását hangsúlyozó korszakok is. Kialakulási folyamatában a hagyományos („modern”) marketingnél még hiányzó kizáró linearitás van jelen. A posztmodern irányzat ugyanis megkérdőjelezi az USA ‟60-as évekbeli tömegpiaci leírásait, ezen túlmenően pedig a mára korlátolt érvényességű modern marketing paradigma kritikájaként is leírható (Brown [1993]). Jellemzi még az uralkodó metanarratívával való szembehelyezkedés, de a marketingkutatás révén történő megismerés érvényességének vitatása (ld. Thomas [1997]) is. Több szerző szerint, míg a marketing a hosszú évek során felépítette a maga elméleti síkjait, addig a gyakorlatban mindig is a posztmodernt képviselte. Kiváltképp igaz ez napjaink poszt-indusztriális, info-kommunikációs forradalmi légkörében (Firat Dholakia Venkatesh [1995]). Mindez az 1999-es évből származó, a posztmoodern alapjának tekinthető Latour-i gondolatban 16 6

(A közeljövőben már nem mi fogjuk keresni a különböző termékeket és szolgáltatásokat. Ők találnak meg bennünket..) http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=player_embedded 2010-11-05 11:14

16

KERTMEGI NORBERT


csúcsosodik ki, miszerint: „Sosem voltunk modernek” (Latour [1999]). A „modern” szó általam vett korábbi kritikája némiképp visszacseng a posztmodern felfogásban is. A Latour-i gondolat ugyanis arra az elméleti, módszertani, de legfőképp hozzáállásbeli hiányra vonatkozik, ami a marketing korábbi időszakaiban vagy elméletileg szóba sem jöttek, vagy technikailag voltak elképzelhetetlenek. A posztmodern felhívja a figyelmet a marketing hagyományos kutatási eszköztárának korlátosságára, másrészt a tudásszerzés lehetőségére is, ami a fogyasztás valódi, mai szerepének és jelentőségének megismeréséből adódhat (Goulding [2003]). Ezt a tudást a társadalom fogyasztási kultúrájának hitelesebb leírásával kívánja elérni (Firat Shultz [1997]), a felvilágosodás után modernnek nevezett tudományos módszertant - miszerint a természet és a társadalom leírható, elemezhető, tervezhető és kontrollálható (Brown [1993]) – pedig szigorúan elutasítja. Az irányzat képviselői szerint, korunkban igenis van értelme az emberiség tudatlanságáról, az irracionalitásról (Cova [1996]), vagy a ‟60-as és ‟70-es évek ellenkultúra mozgalmai7 révén a modernség terhes örökségeiről beszélni. Beszélni a haláltáborokról, a nukleáris fegyverekről vagy a környezetszennyezésről, hiszen ebben az időben mindennek megteremtője, a tudomány is önmagával szemben találta (és találja ma is) magát például a nem lineáris gondolkodás, a káosz elmélet, a fraktál-geometria, a relativizmus, a konstruktivizmus vagy akár a szubjektivizmus kapcsán is (Izsó [2009]). A posztmodernt ennek ellenére nem szabad kamaszkori vagy épp hippy szellemiségű lázadásként elkönyvelnünk, itt inkább a természet és a társadalom teljes mértékű (objektív) megismerési lehetőségének tagadásáról van szó (Patterson [1998]). A mai fogyasztó számára ugyanis a teljesítmény nem elsősorban parametrikus, hanem inkább szimbolikus, hangulati, érzésbeli, s mint ilyen, „soft”, nem mérhető, nem objektív (Hankiss [1998]). A posztmodern gondolkodó nem hisz a definitív magyarázatok korlátaiban (Brown [1993]), hiszen hitvallása szerint minden és mindenki állandó változásban van. Véleménye szerint, korunk társadalmában nem beszélhetünk egyetlen igaz valóságról, de a korábban jellemző(bb) homogén fogyasztói csoportokról sem. Ennek helyét nyelvileg és társadalmilag konstruált (dinamikusan változó) valóságok (Patterson [1998]), diszkontinuitás, pluralitás, káosz, bizonytalanság és ellentmondások veszik át. 17 7

Az ellenkultúra az aktuálisan fennálló társadalmi berendezkedéssel szembeforduló – így politikai felhangot is tartalmazó - olyan szubkultúra, melynek célja az aktuális rendszernél – saját belátása szerint – jobb rendszer kiépítése, vagy legalábbis annak javítása, igazságosabbá tétele. Az ellenkultúrák a XIX-XX. században váltak meghatározó mozgalmakká. http://hu.wikipedia.org/wiki/Ellenkult%C3%BAra Letöltve: 2009-08-12 15:45

17

KERTMEGI NORBERT


A posztmodern kor fogyasztói és kiszolgáló piaci környezetének alapvető jellemzőit az általam „Posztmodern szivárvány”-nak elnevezett ábrában összegeztem:

személyre szabás

nyitottság elkötelezettség hiánya

interaktivitás paradox egymásmellérendelések

örökös jelen Forrás: (Fojtik [1999]) és (Izsó [2009]) alapján saját szerkesztés.

1. ábra: A posztmodern szivárvány A továbbiakban az előző ábrán látható fő posztmodern jellemzőknek a kortárs fogyasztói szokásokban és a marketing gyakorlatban lévő megjelenését mutatom be. A korra jellemző kommunikációs és fogyasztási attitűdöt egy, a nemzetközi marketing által alkalmazott online technika (collaborative filtering ajánló rendszer) ismertetésével szemléltetem. Utóbbi, úgy érzem, az általa képviselt technológia miatt a jövőben egyre inkább megatározó gyakorlati jelentőséggel bír majd a szakma életében. Sejtésem relevanciáját és a posztmodern fogyasztási jegyeknek az aktuális meglétét szekunder adatokkal és empirikus kutatásom primer adataival párhuzamosan igazolom. 2.2. Collaborative Filtering A mai, posztmodern kor tárgyalása során, a marketinggel foglalkozó szakemberek úgy gondolom, nem hagyhatják ki az egyik legmodernebb technológiai fejlesztés, a collaborative filtering (CF) említését. Saját tapasztalataim szerint, a köznyelv még nemigen ismeri magát a szakkifejezést, amikor viszont közösségek által meghatározott véleményalkotásról vagy honlapok felületén látott személyes ajánlásokról esik szó; a legtöbb ember - a gyakorlatra hagyatkozva – már nagyjából képes körülhatárolni a kifejezés jelentését. 18

KERTMEGI NORBERT


A „közösségi szűrés” nem mondható újnak az emberiség történelmében. „Egyszerre új és régi. Lénygében collaborative filtering minden olyan mechanizmus, amely során egy közösség

tagjai

közösen

határozzák

meg,

hogy

mi

jó

és

mi

rossz”

(Riedl Konstan Majó Révész [2004 29. o.]). Egyszerűbb változatát az emberség már a történelem előtti időkben is használta. Őseink bevált gyakorlata egy addig nem látott bogyó vagy gyökeres növény megtalálása esetén az volt, hogy a törzs egyes tagjai (feltehetően a gyengébb fizikai állapotban lévők) kóstolták meg azt először, s ha ők nem lettek betegek tőle, akkor azt a törzs többi tagja is megette a jövőben (Riedl Konstan Majó Révész [2004]). Ez a természetes magatartás figyelhető meg a (bizonyítottan okos állatnak tartott) patkányok, de a közösség-orientált, posztmodern kor emberének életében is. A különbség csupán annyi, hogy az utóbbi esetet az információs technológia (IT) és a marketing ajánlórendszerei generálják. Az ajánlórendszerek két meghatározó irányzata fejlődött ki az évek során: a tartalom alapú, ill. a collaborative filtering rendszerek (Papagelis Plexousakis [2005]). Tartalom alapú ajánlórendszerek működnek például az online könyváruházakban (pl. Bookline.hu), ahol könyvcím, szerző vagy épp témakör szerint is kaphatunk ajánlásokat. Ezek a rendszerek az általunk már korábban elolvasott könyvekből indulnak ki, s azok alapján feltételeznek jövőbeli pozitív tetszésindexünket. Azonos elvre épülnek a Google display hirdetései is (korábban: tartalmi háló). A collaborative filtering rendszerek viszont a termékjellemzők helyett, az előzőleg azonos termékeket vásárló vevők hasonló preferenciáira hagyatkoznak. Így aszerint teszik meg ajánlásaikat a jövőben megvásárolandó termékre, hogy „közeli szomszédunk” (aki a miénkhez elég hasonló ízléssel rendelkezik) milyen terméke(ke)t vásárolt már meg, illetve egy adott termékről (legyen az fizikai vagy szellemi) milyen véleménnyel van (Majó Révész [2008]). Mint megannyi forradalmi újítás, a collaborative filtering ötlete is egy egyszerű tényen alapszik. Azon, hogy nem vagyunk képesek mindig, mindenhol és mindenről olyan mennyiségű és (leginkább) minőségű információval rendelkezni, hogy azonnal eldönthessük, egy adott termék számukra megfelelne vagy sem. Így kénytelenek vagyunk például

egy mozifilm

vagy

egy színházi

előadás

megtekintése

előtt

külső

információforrásokhoz fordulni. Kritikai lapokat és honlapokat olvasunk, cikkeket, információ-visszakereső rendszereket böngészünk, hogy előzetesen minél valósabb képet 19

KERTMEGI NORBERT


alkothassunk a megvásárolni kívánt termékekről, szolgáltatásokról. Az egyes műértők, kritikusok, vagy akár „civil” elemzők azonban szintén csak szakértői tudásukra vagy egyéni ízlésükre tudnak hagyatkozni a termékek kiválasztásánál és értékelésénél. Ennél fogva, az ő véleményük - a miénkhez hasonlóan - szintén kizárólag saját tapasztalataik révén hozható meg. Ráadásul, az eltérő ízlésekből adódóan, az esetek többségében semmilyen garanciát sem vállalhatunk ezen véleményekre. Mit tehetünk tehát, hogy elkerüljük az ablakon kidobott mozijegy árát és a pocsék színházi játék okozta csalódásokat? A megoldást a mai korszerű információs technológia kihasználása és az ajánlórendszerek alkalmazása jelentheti. Működésük során ugyanis, ezek éppen az imént említett eltérő preferenciákból adódó nézetkülönbségeket használják ki. Az egyes algoritmusok a számítógépünkre telepített cookie-k által tárolt információk hasonlósága alapján találják meg a hozzánk minél inkább hasonló preferenciákkal (ízléssel) rendelkező „legközelebbi szomszédaink”-at. Az ajánlásokat a két fél tapasztalatainak cseréje révén teszik meg. Ez a gyakorlatban például úgy történik, hogy megnézzük, adott szomszédunk milyen véleménnyel van az általunk megvásárolni kívánt termékről, s ha neki tetszett, akkor – megfelelő mennyiségű korábbi preferenciaazonosság esetén - szinte biztosra vehetjük, hogy a termék nekünk is elnyeri majd tetszésünket. A korszerű ajánló rendszerek már a felhasználók külön kérését, beavatkozását sem igénylik, hiszen ajánlásaikat a cookie-k és folyamatosan aktív algoritmusok segítségével, teljesen automatizáltan juttatják el hozzánk. Az

automatizált

collaborative

filtering

három

különböző

fajtáját

tudjuk

megkülönböztetni, amik három egymástól eltérő, de kompatibilis rendszerhez vezettek. Ezek a pull-active CF, a push-active CF, valamint az automatizált CF. A három rendszer különböző feladatokat hajt végre, ezért ugyanazon a weboldalon akár egyszerre mindhárommal is találkozhatunk. (Riedl Konstan Majó Révész [2004]). A pull-active CF esetén a felhasználó – a névből is adódóan – aktívan részt vesz az ajánlattétel folyamatában. Ezt azáltal teszi, hogy a rendszertől „lekérdezéseket” kezdeményez (pl. „Szeretném megtudni, milyen márkájú cipőt vett Gábor, mert amit ő vesz, az biztos csak jó lehet.”). A push-active CF-et a Lotus Research alkalmazottai, David Maltz és Kate Ehrlich fejlesztették ki, nem sokkal elődje után. Ez a rendszer a későbbi nagyszabású információvezérek megszületésének kedvezett, mivel számukra azt tette lehetővé, hogy 20

KERTMEGI NORBERT


egy érdekes képet, hírt immár bárkinek „áttolhattak”, akiről úgy gondolták, hogy őt is érdekelheti. Az említett aktív CF rendszerek beavatkozási igényük révén, értelemszerűen, olyan közösségekben alkalmazhatók leginkább, amelynek tagjai már ismerik egymást, tisztában vannak egymás ízlésével. Az automatizált CF rendszerek ehhez képest a felhasználók beavatkozása nélkül, csupán a korábbi interakciók cookie-k által tárolt adatait felhasználva állapítják meg a személyre szabott ajánlást. Utóbbi rendszerek végig követnek bennünket az egyes weblapokon tett értékeléseink során, megjegyzik azoknak eredményeit, majd a fogyasztói ízlések hasonlóságai alapján kiszámítják, hogy mely más fogyasztók képesek a mi ízlésünket megjósolni. Az elsők között kifejlesztett automatizált CF rendszer a GroupLens nevéhez köthető (Riedl Konstan Majó Révész [2004]). A vélemények és így a legközelebbi szomszédaink megtalálásában az ajánlásokhoz alkalmazott algoritmusok széles választéka mellett segítenek a már említett második generációs online szolgáltatások, web 2.0-ás funkciók (pl. személyes értékelések, feedback, stb.), melyek megteremtik a közös tartalmak létrehozásának, a fogyasztók és felhasználók egymással és a céggel való interaktív kommunikációjának, s így a közösségorientált marketing szemlélet megvalósulásának feltételeit is. Mindezek alapján a collaborative filtering vajon posztmodernnek tekinthető? És ha igen, akkor alkalmazása révén valóban közelebb kerülhetünk a mai fogyasztói szokások megismeréséhez? Mielőtt a kérdések megválaszolására térnék, ismertetem a válaszokhoz kapcsolódó empirikus kutatásaim módszertanát. 2.2.1. Primer vizsgálat (kérdőív; web observation) A hipotézisemhez kapcsolódó, előzőekben vázolt két kérdés megválaszolásához két külön kutatási módszer együttes alkalmazását véltem leginkább célravezetőnek. A collaborative filtering rendszerek posztmodernitását, és korunk online marketingjében való aktuális alkalmazását primer megfigyeléssel, web observation online technikával vizsgáltam. Ennek során olyan weboldalakat kutattam fel, melyeken az értékesítők a 21

KERTMEGI NORBERT


posztmodern faktorokat collaborative filtering technológiával ötvözik, s így kívánnak minél magasabb fokú vásárlói igény-kielégítést elérni. Az így kialakult találati listám elemeit később megszűrtem, hogy dolgozatomban csak a leginkább releváns oldalak által képviselt példákat mutassam be. Másik vizsgált témakörömet, a posztmodern jegyek mai fogyasztói attitűdben való meglétét kvantitatív kérdőíves felméréssel kutattam. A kérdéssor az egy-, illetve többválaszos kérdéseken túl, javarészt az egyik leginkább attitűdvizsgálatra alkalmas, 5 fokozatú Likert-skálás kérdéseket tartalmazott. Az 5 fokozattal az attitűdre vonatkozó állításokat az egyetértés dimenzióiban mértem, ahol az 1 jelentette, hogy önmagára nézve egyáltalán nem ért egyet, míg az 5, hogy teljesen egyetért a válaszadó az adott állítással. A skálafokozatokat nem, csupán azok szélsőértékeit neveztem meg, elkerülve azt, hogy a válaszok verbális megfogalmazása révén befolyással legyek a feleletadókra. Az 5 fokozatú skálát a mindennapokban használt egyszerű, bárki számára kézenfekvő viszonyrendszere, s az ebből fakadó könnyű használhatósága és érthetősége miatt választottam. Témájában a kérdőív a vásárlói és fogyasztási attitűdökkel együtt (pl. fogyasztás mértéke, márkahűség,

árérzékenység),

a

hozzájuk

kapcsolódó

szociális,

interperszonális

kapcsolatokra (pl. vásárlási döntésekhez kapcsolódó véleménypreferenciák), az online médiajelenlétre (pl. közösségi oldal aktivitás), valamint a marketing jelenére és jövőjére vonatkozó kérdéseket (ld. 3. fejezet) is tartalmazott. (A kérdőív a 2. mellékletben olvasható.) A kérdéssort online környezetben töltettem ki, véletlenszerű megkérdezéssel, anonim módon. A minta elemszáma a dolgozat írásának pillanatában N=264 fő volt, jellemzően párkapcsolatban (42%) vagy egyedül élő (46%), városi életmódot folytató (89%), 34%ban férfi és 66%-ban nő. Az országosan nem reprezentatív minta egyéb demográfiai jellemzőinek összetételét a 2. és 3. ábrák szemléltetik (ld. köv. oldal). Az alapsokaságot a 18 év fölötti korosztály jelentette, az ábrákon láthatjuk, hogy a kérdőív kitöltői között a legnagyobb arányban a 18-25 éves (73%), javarészt tisztán tanulói/hallgatói csoport (52%) képviseltette magát. Ennek a többségnek az elérése úgy gondolom, azért szerencsés, hiszen a jelenlegi felsőoktatási hallgatói státuszából, városi életstílusából, valamint korából adódóan is, ez az a társadalmi réteg, mely a közeljövőben, munkaerőpiaci elhelyezkedését követően potenciális fogyasztói bázist jelenthet. A mintában szereplők már meglévő vásárlási szokásait determinálhatja, hogy 36%-uk már 22

KERTMEGI NORBERT


valamilyen formában a munkaerőpiacon is aktívan jelen van, ennélfogva fogyasztását saját keresetéből fedezi, s vásárlási döntési folyamataiban is valószínűleg már részben vagy egészben önállóan jár el.

Korod?

20%

4% 3% 73%

18-25 év

26-35 év

35-50 év

50 év felett


2. ábra: A megkérdezettek életkor szerinti megoszlása [%]

1% 1%

Foglalkozásod? tanuló/egyetemi hallgató

2% 2%

tanulok és mellette dolgozom (pl. részmunkaidőben) szellemi foglalkoztatású

6% 21% 52%

fizikai munkát végző háztartásbeli

15%

nyugdíjas munkanélküli egyéb


3. ábra: A megkérdezettek foglalkozás szerinti megoszlása [%] A korábban említett kérdésekre (ld.: „Mindezek alapján a collaborative filtering vajon posztmodernnek tekinthető?”, „És ha igen, akkor alkalmazása révén valóban közelebb kerülhetünk a mai fogyasztói szokások megismeréséhez?”) az előzőekben felvázolt posztmodern fogyasztói és piaci tulajdonságok (ld. 1. ábra: A posztmodern szivárvány) mentén kerestem a válaszokat. Első lépésben, a posztmodern jellemzők közül az egymással logikailag szorosan összefüggőket párba állítottam, ezt követően a meghatározott mintán, valamint a vizsgált honlapok tekintetében is vizsgáltam azok együttes jelenlétét. A terjedelmi korlátok betartása érdekében az egyes posztmodern faktorpárokat maximum egy-egy webes példa prezentálásával illusztrálom. 23

KERTMEGI NORBERT


2.3. Eredmények a posztmodern jellemzők mentén 2.3.1. Nyitottság; az elkötelezettség hiánya Ahogy a fejezet elején is említettem, a posztmodern alapvető jellemzője a maximális nyitottság, a lehető legnagyobb fokú szabadságra való törekvés. Nyitott az eltérő interpretációk, narratívák sokféleségére, ezáltal bátran hangoztatja a személyiségek közös halmazba (homogén csoportokba) való erőszakos sorolásának elutasítását. Ehelyett meghagyja az egyén számára a lehetőséget arra, hogy az döntési önállóságát és lehetőségeit kihasználva, szabadon keresgélve rábukkanjon a számára tetszetős javakra. Ennek kézenfekvő helyszíne egy pull-active collaborative filtering környezet is lehet, ahol a vásárló ismerve a felhasználói közösség egyes tagjainak vonatkozó preferenciáit, kikérheti azok véleményét az adott termékekkel kapcsolatban, illetve számára jobban megfelelő termékekre is kérhet ajánlásokat. A Venere.com oldalon például a világ több, mint 60 ezer(!) szállodájának bemutatása oly módon történik, hogy a szálloda helyének, ill. a szállodai szoba árának feltüntetése mellett, a szállodát már igénybe vevők utólagos értékelése/véleménye is elénk tárul. Az érzékeltetés kedvéért, ez a dolgozat írásának időpontjában közel 750 ezer korábbi vásárló visszajelzésének döntést segítő adatbázisát jelenti.8

Forrás: 9

4. ábra: A Venere 10 pontos értékelő- és ajánlórendszere 24 8

http://www.venere.com/ Letöltve: 2010-11-08 15:46 http://www.venere.com/hotels/new-york/hotel-thelombardy/?sd=11&sm=11&sy=2009&ed=21&em=11&ey=2009&pval=2&rval=1#reviews;swa20091111,20091121,2 ,1 Letöltve: 2009-10-27 21:53 9

24

KERTMEGI NORBERT


Az eltérő értelmezésekre való posztmodern fogyasztói nyitottság és az ebből adódó szabad döntéshozatal tükröződik abban az eredményemben is, hogy az általam megkérdezettek közül amellett, hogy a legtöbben még mindig jellemzően a baráti, illetve családi kör véleményét kérik ki vásárlási döntéseik meghozatalánál, közel azonos számban említették az akár ismeretlen, korábbi vásárlóktól való információszerzést az ismerősi körrel, valamint a bolti eladószemélyzettel (ld. 5. ábra). Vásárlásaid során, jellemzően ki(k)nek kéred ki a véleményét?

107

senkiét, egyedül döntök

40

akár ismeretlen, korábbi vásárlókét is

eladószemélyzet

59

ismerősök

61 159

családtagok

174

barátok 0

50

100

150

200


5. ábra: A fogyasztók preferált információforrásainak gyakorisága [db] A fogyasztók preferált információforrásainak átlagai, szórásai 5. táblázat


Az 5. táblázat az egyes információforrások fontosságára adott értékek átlagait, valamint szórásait mutatja. A táblázatból látható, hogy az összes információforrás a fogyasztók számára szinte azonos (kb. 2,6 értékű) fontossággal bír, így a válaszadókra saját bevallásuk szerint a nagy többségben lévő baráti, ill. családi kör véleménye is ugyanolyan befolyásoló erővel van, mint a kevesebb említést kapott vélemények, így az ismeretlen, korábbi vásárlók véleménye is. Érdekes tapasztalat, hogy a szórás értéke egyedül a válaszadók saját, önálló döntésének kapcsán mutatott nagyobb eltérést, ennek ellenére összességében ez a válaszlehetőség sem kapott az átlagnál magasabb fontossági értéket. Ebből talán azt a következtetést tudjuk sejteni, hogy a döntési folyamatokban ma már 25

KERTMEGI NORBERT


természetes gyakorlat mások véleményének kikérése (ld. posztmodern nyitottság), valamint azt, hogy a hasonló termékek iránti érdeklődéssel, és már vásárlási tapasztalattal is rendelkező ismeretlen fogyasztók véleménye iránti fogyasztói nyitottság ezek alapján a bolti eladószemélyzettel, valamint saját ismerőseinkkel közel azonos mértékű;

figyelembe

vételének

mértéke

megegyezik

azonban

bármely

más

információforrás fontosságával. Arra is kíváncsi voltam, hogy a vásárlók mely információszerzési csatornákat használják a döntési folyamatukban segítő tanácsok, tapasztalatok, vélemények begyűjtése során. Ez a kérdés kutatásom szempontjából azért volt nagyon fontos, mert így felmérhettem, hogy a fogyasztók információkeresési folyamata során igénybe vett csatornák mennyire felelnek meg a collaborative filtering ajánlórendszerek által alkalmazható lehetőségeknek. Az eredmények alapján, kiemelkedően a személyes kommunikációt részesítik a legtöbben előnyben, azonban a második helyen az internetes fórumok, a negyedik és az ötödik leggyakrabban említettek között pedig az online vevővélemények és a pontozásos, ill. csillagos értékelések is megjelentek. Utóbbiak igazolják a fogyasztók külső véleményekre való nyitottságát; emellett a fórumokról, az online vevővéleményekről és a pontozásos, ill. csillagos értékelő rendszerekről is elmondható, hogy kiváló információforrásai lehetnek a közösségi szűréses ajánlórendszerek által alkalmazott programoknak. Jellemzően milyen csatornát választasz erre a célra?

72

semmilyet, egyedül döntök e-mail

34

videós termékteszt (pl. YouTube)

35

telefon

67

értékelések (pl. pontozás, csillagok, stb.)

69

online vevővélemények

79

szakmai honlapok/gyártó honlapja

81 104

internetes fórumok

194

személyes kommunikáció 0

50

100

150

200


6. ábra: A fogyasztók preferált információs csatornáinak gyakorisága [db] 26

KERTMEGI NORBERT


Nyitottságunkra hétköznapi példa az is, hogy ma már bátran rendelünk a Föld egészen más pontjáról bármit eBayen vagy Amazonon keresztül; hogy bátran feltöltjük a magunkról készített home videóinkat; hogy megmutassuk hogy tudunk énekelni, vagy épp azt, hogy mit láttunk Amsterdam egyik kisutcájában idei nyaralásunk alkalmával, stb. A közösségi oldalak révén, immár mindenki előtt szabadon kinyithatjuk életünk ajtaját, viszont arra is vigyáznunk kell, ki jut be azon a kapun. Az ilyen fokú nyitottság, szabadság birtokában a fogyasztók elkerülhetik a hagyományos marketing esetleges félrepozícionált próbálkozásai által vagy egy termék/szolgáltatás/márka/… iránti elkötelezettség által előálló korlátozódást. 2.3.2. Fragmentáció; paradox egymásmellé-rendelések A posztmodern szerint a fogyasztók nem jellemezhetők egyetlen egységes énnel, vagy jól meghatározható preferenciák összességével, ehelyett inkább az ének és preferenciák mozaikszerű kollázsával írhatók le (Izsó [2009]). Előbbi nyitottságukból is adódóan, akár a tegnap még imádott Armani öltönyüket ma bokavillantós, aranyozott MJ melegítőalsóra is lecserélik. Számukra ugyanis a legfontosabb az imázs, a személyiség, és ennek megmutatása. Az önkifejezés kelléke bármi lehet: az általunk a Venere.com-on kiválasztott szálloda, a Last.fm-en hallgatott zenéink, egy megvásárolt, viselt ruhaneműnk, de akár egy konyhai robotgép is. Gyakorlatilag bármi, ami személyiséget sugároz(hat). A termékek közötti összekötő erő nem más, mint az általuk közvetített emóciók, képzettársítások, személyes interpretációk, melyek a különböző termékek esetén akár teljesen különbözőképp is lecsapódhatnak. „A posztmodern nemcsak, hogy toleráns a különböző, össze nem illő dolgok keveredését illetően, hanem kifejezetten bátorítja is a létezés sokféle megtapasztalását” (Izsó [2009] 12. o.). A paradox termékkapcsolatokat figyelembe vevő, ebből a szempontból ideális kereskedelmi eladóhelyek a világszerte népszerű online aukciós (bolha)piacok (pl. Amazon, eBay, Vatera, stb.). Az említett példák mindegyikén megtalálható már valamiféle ajánló rendszer, amit a vásárlói véleményező (pontozási vagy csillagozási) rendszerre, tehát collaborative filtering technikára alapozva alkalmaznak. Ma már nem szabad meglepődünk, ha egy filmsorozat megszállott rajongójaként pl. az Amazon-on megjelenik előttünk eladásra kínálva az imádott főszereplőnk nevével fémjelzett karóra, de azon sem, ha pl. a Vaterán könyvet vásárolva a termékajánlóban nemcsak újabb könyvek, de akár horgászbotok, vagy vászonképek is helyet kapnak. A mai ajánlatokban ugyanis már olyan termékek is megjelenhetnek, amik ugyan szorosan 27

KERTMEGI NORBERT


nem köthetők az adott termékhez vagy annak felhasználási/fogyasztási tevékenységhez, egyéni preferenciáinkhoz viszont annál inkább. Persze a gyártók szándékosan is hozzájárulnak a piacok és a fogyasztók fragmentálásához, hiszen a telített piacokon a látványosan növekvő termékváltozat-kínálatukkal így több esélyük marad további növekedésre szert tenni (Patterson [1998]).

Forrás: 10

7. ábra: Az Amazon paradox termékkapcsolása: a Jack Bauer-baba Az így ajánlott termékekre való fogékonyság a kérdőívem alapján a fogyasztók 37%-ára jellemző és 42%-ára nem jellemző. Előbbiek arányának nagysága, valamint a két Előfordult-e már veled, hogy egy terméket azért vásároltál meg, mert egyik kedvencedhez kapcsolódott?

21%

2%

különbség miatt úgy vélem, a jövőben

35%

érdemes

szélesebb

lehet

érdeklődési

a kör

alapján tett személyesebb, akár

42%

igen, rendszeresen előfordul

arányszám közötti kismértékű

igen, néhányszor

nem

NT / NE


8. ábra: Paradox termékigények gyakorisága *%+

fragmentált

ajánlatokkal

komolyabban

foglalkozni.

Sejtésemben megerősít, hogy a válaszadók fennmaradó 21%-a sem

utasította

el

ezen

ajánlatokat, inkább nem tudja, vagy nem emlékszik rá, hogy korábban hasonló termékeket vásárolt volna. 28 10

http://www.amazon.com/McFarlane-Boxed-Set-Jack-Bauer/dp/B000VYGR8O/ref=pd_rhf_shvl_2 Letöltve: 2009-10-27 23:00

28

KERTMEGI NORBERT


A paradox termékigényekre vonatkozó kérdést követően, a kérdőívem egy egyszerű, igazhamis kérdést is tartalmazott, amivel a fogyasztók személyiségének posztmodernitását szerettem volna mérni, mégpedig úgy, hogy a fogyasztást manapság sarkalatosan befolyásoló

személyiségjegyek

összetettségére,

„mozaikszerű

kollázs”-jellegére

kérdeztem rá. Azt feltételeztem, hogy mivel a posztmodern egyén alapvető jellemzőjének a

személyiségének

kiszámíthatatlan

jellegét

tartják,

kérdésemet

úgy

kell

megfogalmaznom, hogy ezen összetett személyiségek bizonyos jegyeinek váltogatására, cseréjére vonatkoztatom azt.

Sokoldalú egyéniség vagyok, egy napon belül (nem feltétlenül tudatosan) akár többféle arcomat/énemet is mutatom.

17% IGAZ

16%

HAMIS

67%

NT / NV


9. ábra: A fogyasztók személyiségének fragmentáltsága [%] A válaszok meglepő, szignifikáns eltérést mutattak, ugyanis míg az állítással egyet nem értők aránya 16% volt, addig a helyeselőké összesen 67%-ot adott. Ha elfogadjuk azt a számos szakmai cikkben is olvasható tényt, hogy a mai fogyasztást nagymértékben az egyének meglévő, és elérni kívánt személyisége határozza meg, akkor az eredmények alapján talán érdemes azt is elfogadnunk, hogy a személyiségjegyek a mai posztmodern fogyasztók körében (külső és belső motivátorok hatására) akár egy napon belül többször is cserélődhetnek. Ha ez valóban így van, akkor talán érdemes további kutatásokat végeznünk arra vonatkozóan is, hogy ez a jelenség leginkább mely termékek vásárlását befolyásolhatja,

s

ezen

termékekre

később

olyan

szegmentációs

technikákat

alkalmaznunk, amelyek képesek ezen személyiségbeli változásoknak dinamikusan megfelelni. Mivel a collaborative filtering rendszerek közeli szomszédaink, valamint saját korábbi vásárlásaink adatait veszik figyelembe az ajánlások megtétele során, s mindezt ma már automatizáltan teszik; ezért úgy gondolom, valamelyest képesek lehetnek a közös személyiségjegyek, valamint az ezekben említett változások pontosabb lekövetésére is. 29

KERTMEGI NORBERT


2.3.4. Örökös jelen A legtöbb honlapon ma már lehetőségünk van online regisztrációra. Így van ez természetesen az elektronikus kereskedők által üzemeltetett weblapoknál/webshopoknál is, amelyek tekintetében egyre inkább kötelező gyakorlatként jelenik meg a látogató előtt a profil létrehozásának lehetősége. Ez részben a közösségi oldalak népszerűségének11 köszönhető, de egyben jól tükrözi a marketing ezirányú orientációjának érvényességét is. A profil létrehozásában a posztmodern fogyasztó állandó öndefiníciós kényszerét is fellelhetjük, ami számára a változás lehetőségét, személyiségének az „örökös jelen”-ben való létét szolgálja. Az egyik első, mára talán már „klasszikusnak” számító collaborative filteringen alapuló oldal, a Movielens szintén ezt teszi. A honlapon, profilunk létrehozása, valamint kb. min. 30 db mozifilm 5-ös skálán történő értékelése után, lehetőségünk van kifejezetten ízlésünknek megfelelő filmes ajánlati listát kérni, akár e-mailben is. A kapott listán az általunk véleményezett filmeket hasonlóan értékelt profiltulajdonosok által preferált

alkotások

szerepelnek.

A

tetszési

index

nagyságának

valószínűsége

természetesen a bevitt preferenciamennyiséggel egyenes arányban növekszik.

Forrás: http://www.movielens.org/main Letöltve: 2009-10-27 23:13

10. ábra: A Movielens collaborative filtering alapú filmajánlója 30 11

A Facebook – világszerte több mint 500 milliós felhasználói száma alapján – a mai Kína és India után, már az Egyesült Államokat is felülmúlva, a világ 3. legnépesebb országa lehetne. Forrás: http://www.vilaggazdasag.hu/vallalatok/infokommunikacio/facebook-a-harmadik-legnepesebb-orszag331387 Letöltve: 2010-11-14 19:28

30

KERTMEGI NORBERT


A ma működő, legismertebb közösségi oldal, a Facebook szintén collaborative filtering rendszert, mégpedig push-active technikát alkalmaz akkor, amikor felajánlja számunkra, hogy hasonló ízlésű ismerőseinknek is ajánljunk egy-egy hirdetést, eseményt, stb., automatizált formája pedig a profilunk és közös ismerőseink alapján leendő újabb ismerősök felajánlása során mutatkozik meg (ld. 11. ábra).

Forrás: http://www.facebook.com/home.php? Letöltve: 2010-11-11 19:45

11. ábra: A Facebook tartalom, ill. collaborative filtering alapú ajánlatai Emellett preferenciarendszerünk adatainak megadása is megjelenik az oldalon, mégpedig a megjelenített hirdetések személyes szűrésének lehetőségével. Így ha minket nem érdekel egy hirdetés, tájékoztathatjuk a rendszert ennek okáról, s így a jövőben megjelenő ajánlatok tematikáját, típusát is befolyásolni tudjuk. Kérdőívem azon állítását, miszerint „Szeretem, hogy a Facebook-on én választhatom ki, hogy melyik hirdetés érdekel és melyik nem”, a válaszadók átlagosan 3,394-es értékben kedvelik. Mindössze 15%-uk mondta, hogy egyáltalán nem ért egyet az állítással, s csaknem harmaduk (29%) volt az, aki kifejezetten örül a Facebook ezen funkciójának. Szeretem, hogy a Facebook-on én választhatom ki, hogy melyik hirdetés érdekel és melyik nem. 15%

29%

8%

29%

19%

1 egyáltalán nem értek egyet

2

3

4

5 teljesen egyetértek


12. ábra: Facebook-os hirdetésekre vonatkozó preferenciák gyakorisága [%] 31

KERTMEGI NORBERT


Végül tehát megállapítható, hogy kínálatunk megválasztásánál komolyan figyelembe kell vennünk a fogyasztók folyamatokba való integrálásának és a termékelemek dinamikus változtathatóságának megnövekedett fontosságát. 2.3.5. Fogyasztás = termelés A reláció jelentése: a posztmodernben a fogyasztás bizonyos értelemben már termeléssé, kevésbé ipari kifejezéssel élve teremtéssé változott. Ez abban nyilvánul meg, hogy a fogyasztók a termékeket gyakran eredeti céljaiktól, funkciójuktól eltérő módon használják, az azok által eredetileg hordozott üzeneteket újraértelmezik, saját ízlésükre szabják (Christensen et al [2005]). Gondoljunk csak okostelefonunk, iPhoneunk szabadon bővíthető tudáshalmazára, vagy egyedi külsővel rendelkező (pl. Dell) notebook-unk divatcikk-ként való megjelenésére! Már volt szó az öndefiniálásról, önreflexióról, így ha belegondolunk, beláthatjuk, hogy az Amazonon vagy a Vaterán vett, egyedi kialakítású, szimbolikus termékek szintén nem mindig funkciójuk betöltésének érdekében kerülnek kalapács alá. A közösségi szűrésen belül a fogyasztás termelésként való megjelenése azonban egy más aspektusból is jelen van. Ha ugyanis egy tetszőleges webáruházban vásárolunk valamit, majd az adott rendszerben véleményezzük azt, azzal fogyasztásunk által követendő hozzáállást, imázst hozunk létre. Ez a véleményalkotó és így befolyásoló cselekedetünk pedig - újabb fogyasztások generálásra révén – (információ)termelésként is értelmezhető. Így például a Bookline oldalán, egyik korábbi vásárlásunk eredménye új információként jelenhet meg egy olyan vásárló számára, aki ugyanazt a könyvet vette meg, mint amit mi már régebben szintén megvettünk. Sikeres vételi tranzakcióját követően – de már online keresései alkalmával is - ugyanis automatikusan ajánlásra kerülnek számára azok a könyvek, amelyeket mi az általa jelenleg megvásárolt/megnézett könyv után vettünk meg. Így ha ő beírja a keresőbe az általa megvenni kívánt (vagy csak egyszerűen kedvelt) könyv szerzőjét és/vagy címét, akkor a találat alatt további ötleteket meríthet abból, hogy megnézi, mit vettek még azok, akik azt a könyvet megvették. Akik ugyanis az általa érdekesnek vélt könyvet már megvették, vélhetően hozzá hasonló érdeklődéssel rendelkeznek, ezért írásos vagy akár csak csillagozásos értékelésük komoly befolyásoló hatással lehet saját vásárlási döntésének meghozatalánál.

32

KERTMEGI NORBERT


A Bookline oldala emellett kiváló példája az ajánlórendszerek kombinált használatának is, hiszen a kiemelt mellett tartalmi alapú (a keresés alapján megtett) termékajánlatokat is tartalmaz.

Forrás: 12

13. ábra: A Bookline pull-active közösségi, ill. tartalmi ajánlója A kérdőívem kitöltői átlagosan 3,306 ezredes értékben értenek egyet azzal az állítással, miszerint „Nagyobb eséllyel vásárolnának, ha az adott honlapon az általuk előre beállított szempontok alapján kapnának ajánlásokat (pl. könyv esetén: szerző, kiadó vagy témakör megadásával)”; 3,018 ezredben azzal, hogy „Vásárlási döntéseikben sokat segít, ha saját vagy mások korábbi vásárlásai alapján kapnak termékajánlatokat (pl.”Mit vettek még, akik ezt megvették?)”, és 3,178 ezredben azzal, hogy „A korábbi vásárlásaik alapján ajánlott termékeket nagyobb eséllyel veszik meg, mint azokat, amiket mindenkinek 33 12

http://bookline.hu/product/home!execute.action?id=87512&type=22&_v=Murakami_Haruki_Kafka_a_ten gerparton Letöltve: 2010-11-02 0:21

33

KERTMEGI NORBERT


ajánlanak”. A szórások szintén nem túl magas, rendre 1,167; 1,115; és 1,145-öt adtak. Az értékek az 5-ös skálán vett közepes értéknél valamivel magasabbak, tehát úgy vélem, a célzott ajánlatok szerepének a jelenben és a jövőben is nagy jelentőséget tulajdoníthatunk. 2.3.6. Interaktivitás; új-törzsiség „A modernizmus statikus fogyasztóképével szemben a posztmodern úgy tekint a fogyasztóra, mint aki aktívan kommunikálja, milyen megélni kívánt társas valóságot részesít előnyben, ahelyett hogy csak passzív módon átvegyen egy nélküle létrehozottat.” (Izsó [2009] 10. o.). Ez a kommunikáció természetesen az internet segítségével lehet igazán aktív és interaktív, hiszen a posztmodern fogyasztó meg akar osztani, ráadásul a lehető legtöbb módon. Élményt, emlékeket, videót, zenét, könyvet, szoftvert, kommentet, bármit. Kivesz a közösből és beletesz, alakít, ezáltal pedig úgy érzi, neki is szerepe van. A faktorok collaborative filteringre való érvényességének látványos prezentálására alkottam egy szimbolista hangvételű pillanatképet a posztmodern egyedek evolúciójából: A posztmodern utóember, miután egy weboldalon betáplálta aktuális ízlésvilágának koordinátáit, online megvásárolja a rendszer által dobott outputokat, majd önálló döntésétől

vezérelve

újrateremti

társadalmi

dimenzióját.

A

közösségi

szűrés

eredményeként, hozzá hasonló egyedekkel „közösül”, majd szimbolikus törzsekbe szerveződve addig élvezi tiszavirág-életét, míg újabb törzsek el nem csábítják más tájak meghódítása felé. Egy egyed egyszerre több törzsnek is tagja lehet, így egy időben különböző viselkedési formák jellemzőit is magára öltheti. A vándorlás, a vadászat szabadsága életét izgalommal és folyamatosan megújuló tapasztalatokkal gazdagítja. A modern törzsek később fan clubokba szerveződnek, vagy egy társadalmi kör által létrehozott márkaközösség tagjaivá is válhatnak, melyek komolyan befolyásolhatják szocializációs folyamatukat és fogyasztási kultúrájukat is. A fogyasztás változásának standard modelljét követve elmondhatjuk, hogy a fogyasztási mintákat általában kisebb társadalmi közösségek által felvett, a hírességektől átvett, esetleg üzleti, ill. kormányzati támogatással is a média által egy-egy adott célcsoport számára divattá változtatott szokások alakítják ki, mely szokások és a hozzájuk kötődő magatartásformák a célcsoport tagjairól azok közösségei felé, majd további csoportok, és további közösségek felé terjednek (Jackson Michaelis [2003]). Az attitűdök adoptációjában a legfontosabb

34

KERTMEGI NORBERT


szerepet azonban kétség kívül ma már az egyéni kommunikáció játssza, aminek lehetőségei napjainkban már szinte korlátlanok. A posztmodern egyén amellett, hogy természetes ösztöneinél fogva igyekszik megismerni a körülötte lévő világot, az azzal kapcsolatos tapasztalatainak aktív kommunikátorává is válik, s akár egyes termékekkel kapcsolatos interpretációit is szívesen megosztja társaival. Ha pedig így tesz, akkor információkat árul el magáról, véleményéről, mely információk a neki szóló, személyére szabott ajánlatok megtételében, ezzel együtt pedig a collaborative filtering ajánlórendszerek hatékony működésében segíthetnek. Ha megtetszik valami, azt gyakran ajánlom ismerőseimnek is. (pl. személyesen, telefonon, üzenőfalon keresztül, stb.)

8%

16%

16%

31% 29%


2

3

4



14. ábra: A fogyasztók személyes ajánlási hajlandósága [%] A fenti ábra alapján az általam megkérdezett fogyasztók közel fele (összesen 49%) vallja magáról, hogy szívesen ajánlja a neki tetsző termékeket másoknak is, s csak összesen 24% mondta azt, hogy rá kevésbé, vagy egyáltalán nem jellemző a személyes interakciók efféle formája. A kevésbé szélsőséges válaszok viszonylag nagy aránya (29%) véleményem szerint a kérdésem nem teljes pontosságának köszönhető. Ezt azzal magyarázom, hogy általában akkor ajánlunk egy terméket vagy szolgáltatást másnak, ha tudjuk, hogy az azt az embert érdekelni fogja, vagy egyáltalán érintett annak fogyasztásában/használatában. Így például átlagos esetben egy férfi ruhadarabot sem fogunk hölgyek számára ajánlani; vagy az általunk megkedvelt cukrászsüteményt sem feltétlenül fogjuk lisztérzékeny barátaink előtt kínálgatni; még akkor sem, ha azok számunkra minden tekintetben megfelelőek voltak. Az a sejtésem tehát, hogy a kérdés jövőbeli pontosabb feltevésével, a mintában szereplő szívesen ajánlók aránya, s így a kérdésre adott válaszok 3,303-as átlagos értéke még a jelenleginél is magasabb lenne.

35

KERTMEGI NORBERT


A Last.fm online zene- és rádióállomás működése során éppen a véleményét szívesen megosztó posztmodern egyénekre és közösségeikre épít. A kezdő lapon ugyanis rögtön rákérdez egy általunk kedvelt zenekarra, majd a lánc elindításával ez alapján olyan zenekarok dalait ajánlja meghallgatásra, amelyeket azok hallgatnak, akik preferenciáik alapján szintén a hozzánk hasonló zenekarokat kedvelik.

Forrás: http://www.last.fm/ Letöltve: 2009-10-28 23:24

15. ábra: A Last.fm pull-active collaborative filtering rendszere Az oldalon létrehozott profil segítségével később a fogyasztó csatlakozhat a Muse-t vagy a Klaxonst kedvelők táborához, de ha úgy tartja kedve, holnaptól - egy másik felhasználói „törzs” teljes jogú tagjaként – online rádióján Erykah Badu-t, Alicia Keys-t vagy The Doors klasszikusokat is hallgathat. A fragmentált posztmodern személyiségek változó igényei ezáltal dinamikusan, a felhasználó önálló koordinálásával, és teljesen automatizált rendszerben kerülnek kielégítésre; ráadásul a hagyományos szegmentáció által korábban elképzelhetetlen mértékű gyorsasággal és pontossággal. 2.3.7. Kétkedés; személyre szabás Az előző 8 posztmodern faktor elemzése, collaborative filteringnek való megfeleltetése kapcsán is kirajzolódott, hogy az eszme és a technika közötti legerősebb összekötő erő nem más, mint a személyre szabás. Ez lesz a válasz - visszautalva a fejezet elejére – a modernség racionális és parametrizálható világában való posztmodern kétkedésre, de korunk fogyasztójának állandó öndefiniálási kérdéseire is (pl. Ki vagyok én? Milyen zene vagyok én? Milyen termék vagyok én?). A posztmodern marketing tehát teret ad az 36

KERTMEGI NORBERT


interaktivitásnak a személyre szabás és önteremtés aktusában (Firat Shultz [1997]). Az önteremtés pedig ma leginkább a minket körülvevő fogyasztási cikkek mentén valósul meg, amit igazolhatnak kérdőívem a személyre szabás fontosságával foglalkozó kérdéseinek eredményei is. Személyiségünkről alapvetően árulkodik, hogy milyen zenét hallgatunk, milyen ruhába járunk, vagy hogy milyen oldalakat látogatunk a neten. 5%

8%

31%

21%

35%


2

3

4



16. ábra: A materialista személyiségképpel való azonosulás gyakoriságai [%] Elmondható, hogy a megkérdezettek legalább 66%-a egyetért abban, hogy az egyes materialista értékek és a személyiségjegyek egymást (és így talán a fogyasztást is) determináló tényezők. A teljes mintán ez a kérdés átlagosan 3,765 pontot kapott, ami szintén meglehetősen magasnak mondható. A termékek design-jára, márkájára vonatkozó hasonló kérdés átlagosan 3,397 pontot kapott, míg azzal az állítással, hogy „Csak akkor veszek meg egy terméket, ha az illik hozzám” átlagosan 3,651 ezredes értékben tudtak azonosulni a fogyasztók. Utóbbi kérdésre a 4-es, 5-ös értékkel válaszolók aránya összesen 63% tesz ki. A személyre szabott vásárlás alapvető feltétele az ezt kiszolgáló hosszú, széles és mély választék. Ennek kedvelése meglehetősen nagy arányban (min. 86%) megerősítést nyert (ld. 17. ábra), emellett ez az állítás érte el a legmagasabb, átlagosan 4,307 ezredes értéket is. Szeretem, ha egy termékből egyszerre több típus közül / nagyobb választékból választhatom ki a nekem leginkább megfelelőt.

3%2%

9%

52% 34%


2

3

4



17. ábra: A bő választék kedveltségének megoszlása gyakoriságok szerint [%] 37

KERTMEGI NORBERT


A személyre szabott termékek iránti igény szintén igen magas értékeket kapott, ami átlagosan 3,689 ezredes pontszámot jelent. Az értékek százalékos megoszlása az alábbi ábrán látható. Szívesen vásárolok / vásárolnék személyre szabott termékeket (pl. egyedi külsejű notebook, saját tervezésű cipő, stb.) 8% 36%

12% 19%

25%


2

3

4



18. ábra: A személyre szabott termékek iránti igény gyakoriságai [%] A személyre szabás igénye a közösségi szűréses ajánlórendszerek eredeti környezetében, az online felületeken is nagy arányban jelentkezett, hiszen a válaszadók legkevesebb 56%-a vallotta magáról, hogy szereti webes felületeit saját ízlésvilága szerint alakítani, így kifejezetten szívesen él az egyes alkalmazások ezirányú lehetőségeivel is. Ezt igazolja a válaszok 3,617 ezredes átlagos értéke is. A webes felületeimet szeretem saját ízlésemre szabni, szívesen élek a testre szabás lehetőségével. (pl. böngészők beállításai, GMail stílusok, stb.) 6%

31%

12%

25% 25%


2

3

4



19. ábra: Az online tartalmak személyre szabása iránti igény gyakoriságai [%] Az utolsó, talán leglátványosabb és leglényegesebb posztmodern faktor, a személyre szabás és annak fogyasztói igénye és lehetősége úgy érzem, ezen adatok alapján is megmutatta fontosságát. Komoly szerepe van a fogyasztást befolyásoló idealizált énkép egyéni menedzselésében, segíti, sőt, meg is határozhatja a vásárlási döntések meghozatalát, ezzel együtt pedig az offline és online vásárlói környezet többsége számára ma még kedvelt, holnap talán már egyre inkább elvárt lehetőség lesz. 38

KERTMEGI NORBERT


2.4. Konklúzió A fejezetet összegezve, kutatásomnak a tíz, posztmodern fogyasztót és piacot jellemző részében, a faktorok páros elemzése során mindegyik összefüggő pár esetén találtam egyezést a collaborative filtering technológia alkalmazásának lehetőségével. Az egyes piaci, és főként fogyasztói jellemzők mai meglétét empirikus vizsgálati eredményekkel támasztottam alá, az azoknak megfelelő ajánlótechnikákat pedig aktív, ma is elérhető webes példákkal illusztráltam. Kettős kutatásommal egyrészt igyekeztem rávilágítani az első fejezetben javasolt kortárs marketing korszakok, azon belül is a posztmodern kor relevanciájára; ezen kívül pedig olyan megoldásokat igyekeztem bemutatni, amelyek a posztmodern korszak bemutatott jegyeinek ismeretében közelebb vihetnek bennünket meglévő és jövőbeli fogyasztóink megértéséhez, eléréséhez. A posztmodern jellemzők releváns tartalmának, valamint a collaborative filtering technológia mai korszakban való alkalmazásának igazolásával; előbbi aktualitását, utóbbi posztmodern technikaként való elfogadását, és így a rájuk vonatkozó hipotéziseimet tehát igazoltnak vélem. 2. hipotézis: A posztmodern jellemzők jól tükrözik a mai fogyasztói szokásokat. 3. hipotézis: A collaborative filtering posztmodern technika. Az igazolt hipotézisek alapján tehát kijelenthetjük, hogy a marketing posztmodern megközelítésének jegyei a mai fogyasztói attitűdben is megmutatkoznak, az ezekkel járó egyedi fogyasztói szokásoknak pedig a collaborative filtering technika személyre szabott ajánlórendszerei nagymértékben képesek megfelelni.

A záró fejezetben a posztmodern kort talán meghaladó, a marketinget a jövőben érintő globális kérdéseket vizsgálok meg, melyeknek megválaszolására tett kísérletemben szintén a collaborative filtering ajánlórendszerek szerepét igyekszem bemutatni.

39

KERTMEGI NORBERT


3. VÁLSÁGOK ÉS LEHETŐSÉGEK „Jövő héten már nem lehet válság. Már tele van a naptáram.” (Henry Kissinger13)

A napjainkban is aktuálisnak vélt egyén- és közösség-orientáció posztmodernitásának vizsgálatát követően, kutatásom harmadik fázisában a marketing jövőképével foglalkoztam. Azokra a gazdasági, társadalmi és kulturális jelenségekre voltam kíváncsi, amelyekre a szakma a közeljövőt illetően, magyarázó jelleggel hivatkozik. Dolgozatom utolsó fejezetében ezen jövőt meghatározható jelenségeket ismertetem, majd rövid kifejtésük után arra keresem a választ, hogy a collaborative filtering technika által képviselt értékek mennyire képesek megfelelni a gondolkodók által előre jelzett lehetséges trendeknek. Következtetéseim alapján, végül megpróbálok rávilágítani a collaborative filtering ajánlórendszerek jövőben betöltött szerepének fontosságára. Előfeltevésem ugyanis az, hogy a collaborative filtering rendszerek az elkövetkező időszak marketing gyakorlatában hatékonyan alkalmazható technikát jelentenek. 3.1. Irodalmi források A marketing jövőjének tudományos vizsgálata során, a szakirodalmi források mellet mindenképp elhanyagolhatatlannak tekintettem a szakmában dolgozó oktatók aktuális véleményének vizsgálatát is. Ebből kifolyólag, a jövő marketingjére vonatkozó vizsgálataimat a témával kifejezett részletességgel foglalkozó, a Magyar Marketing Szövetség szervezésében, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolán megtartott Marketing Oktatók Klubja (MOK) 2010 konferencia plenáris előadásai is nagyban meghatározták. A 16. alkalommal megrendezett esemény az „Új marketing világrend” alcímet kapta, témáját tekintve tehát a marketing jövőjével, az azt befolyásoló jelenségek magyarázatával és megoldásukra tett javaslatokkal foglalkozott.14 40 13 14

http://www.bolcsgondolatok.hu/idezetek/valsag Letöltve: 2010-11-15 21:40 A plenáris előadások a fenntartható fejlődést (ld. Dr. Dinya László: „Marketing és

greenocomics

–

Lehetőségek a zöldülő gazdaságban, a fenntartható energiagazdálkodás kihívásai”), valamint az ezekhez kapcsolódó új stratégiákat, módszereket (ld. Dr. Józsa László: „Marketingtudomány a változó világban, avagy régi paradigmák és új kételyek”) is tárgyalták; vizsgálatom központi gondolataiként azonban a Dr. Rekettye Gábor „A következő évtized marketingjét befolyásoló globális trendek” című előadásán elhangzottakat határoztam meg. Választásomat az előadás témájával, összetett, széles látókörű szemléletével, valamint – az előadó személyéből is adódó - tudományos megalapozottságával tudom indokolni.

40

KERTMEGI NORBERT


3.2. Trendek és altrendek A következőkben - a teljesség ígérete nélkül, a témával kapcsolatos észrevételeimet inkább csak javaslatokként kezelve - a Dr. Rekettye Gábor plenáris előadásán elhangzott marketing jövőtrendeket mutatom be, kiegészítve az egyéb szakirodalmi és internetes kutatásaim során megismert, legnépszerűbbnek ítélt fejlődési irányvonalakkal (altrendek). A szerző által a marketing jövőjét befolyásoló trendeket az említés sorrendjében az alábbi táblázatban összegeztem: Globális trendek 6. táblázat

> Globális klímaváltozás társadalmi- és a társadalmilag felelős marketing fejlődése

> Globális válság utóhatása fogyasztói magatartás tartós változása

> Hatalmi eltolódás a világgazdaságban nemzetközi marketing kulturális oldalának fejlődése

> Demográfiai változások generációs marketing fejlődése

> Piacok proliferációja kommunikáció átalakulása

> Technológia felgyorsulása nyitott innováció, digitális konvergencia

Forrás: Rekettye [2010] alapján saját szerkesztés

A fent említett hat globális trend közül, kutatásom során három esetében találtam szorosabb kapcsolódási pontokat a személyre szabott ajánlórendszerekkel, így dolgozatomban - annak korlátait is szem előtt tartva - kizárólag ezeket részletezem. Az egyes trendek marketingre gyakorolt vélhető hatása kapcsán igyekszem rávilágítani a collaborative filtering rendszerek használhatóságának lehetőségeire. A vizsgált három globális trend kapcsán leírt megállapításaimat empirikus kutatásom a marketing jövőképére vonatkozó eredményeivel igyekszem alátámasztani. 3.2.1. Globális klímaváltozás A növekvő veszély és nyomás hatására, az elmúlt évtizedekben érezhetően sokszorozódott a környezetvédelemmel, környezettudatossággal és minden, a Földünket veszélyeztető gazdasági, és azokból adódó ökológiai jelenségekkel foglalkozó szakcikkek, tanulmányok és egyéb média-megjelenések száma. A téma mára minden 41

KERTMEGI NORBERT


korábbinál nagyobb hangsúlyt kap, tudjuk, nem alaptalanul. A marketinget elsőként talán társadalom-orientált korszakát megelőzően, a ‟60-as ‟70-es évek fordulóján érintette, s azzal együtt, hogy az akkoriban tapasztalt szakmai paradigmaváltás inkább átfogóan, az emberi értékek hangsúlyozását jelentette (ld. 1. fejezet), már akkor sem nélkülözte a „zöld” értékek hangoztatását sem. Ezt a müncheni C.A.P. (Centrum für Angewandte Politikforschung) elnökének, Jürgen Tureknek a véleménye is alátámasztja, aki szerint a fenntarthatóság és a fenntartható fejlődés kérdésköre az 1970-es évektől kezdett leginkább a vizsgálatok tárgyává válni.15 Ezekben az években született meg többek között a Római Klub által publikált, Meadows és szerzőtársai nevéhez köthető, A növekedés határai (1972) című jelentés, valamint azonos évben került megrendezésre a Conference on Human Environment összejövetel is, melyen a jelen lévő, fejlődő és fejlett országok megtárgyalták az emberi környezet épségének fontosságát, majd a konferencia eredményeként később megalapították az ENSZ Környezetvédelmi Programját is. A társadalmi-gazdasági rendszer jelenlegi fenntarthatatlanságát, s a folyamatok ökológiai, társadalmi, és végső soron gazdasági szempontból is önpusztító jellegét elsőként az Egyesült Nemzetek Környezet és Fejlődés Világbizottsága által készített 1987-es Bruntland-jelentés tette szélesebb körben ismertté. A jelentés a Bizottság vezetőjéről, az akkori norvég miniszterelnökről, Gro Harlem Brundtlandról kapta a nevét. A „fenntartható fejlődés” fogalma azóta is, és egyre inkább a mindenkori médiabeli, politikai és tudományos diskurzus integráns része. Fő mondanivalójával, társadalmi-gazdasági rendszerünk ökológiai szempontból való fenntarthatatlanságával napjainkban – sok egyéb dokumentum mellett - az IPCC (2007) és a Stern jelentés (2006) is foglalkoznak (Prónay Málovics [2008]). A Bruntland-jelentés hatására rendezték meg a Rioi Konferenciát (Earth Summit), amelynek célja a fejlődés és a környezetvédelem összhangjának megteremtése volt, eredménye az Egyesült Nemzetek Klímaváltozási Keretmegállapodása, közismertebb nevén a Kiotoi Egyezmény. Ennek 2005-ös elfogadása több, mint hét évet váratott magára, a nagyobb problémát azonban inkább az jelenti, hogy az egyik legnagyobb környezetterheléssel rendelkező ország, az USA gazdasági érdekeire hivatkozva távolmaradt annak aláírásától. Az Európai Unió ezzel együtt élen jár a környezet védelmében tett intézkedések és politika terén (Hetesi [2009]). 42 15

Forrás: http://www.cap-lmu.de/fgz/portals/sustainability/history.php Letöltve: 2010-11-03 18:19

42

KERTMEGI NORBERT


A marketing szempontjából kiemelkedő kérdést a fogyasztás, és annak jelenlegi formájában fenntarthatatlan jellege jelenti. A téma fontosságára talán elsőként az ENSZ 1998-as fenntartható fogyasztás programja hívta fel a figyelmet, azonban a fogyasztás csökkentésének lehetősége ekkor még a legtöbb fenntartható fogyasztással foglalkozó dokumentumban nem jelent meg dilemmaként (Röpke [2005]). Fenntartható fogyasztásról akkor beszélünk, amikor nem áll fenn túlfogyasztás, azaz a fogyasztás azon szintje/minősége esetén, amely a faj saját életet támogató rendszereit nem ássa alá, és amellyel kapcsolatban az egyéneknek és kollektíváknak a fogyasztási mintáikat illetően van választásuk (Princen [1999]). Siri Ellen Sletner, norvég nagykövet asszony 2009-es, a Budapesti Corvinus Egyetemen megtartott „Fenntartható fogyasztás, termelés és kommunikáció” című konferencián elhangzott megfogalmazása szerint a fenntartható fogyasztás az „alapvető szükségletek kielégítését és az életminőség javítását szolgáló szolgáltatások és termékek igénybevétele úgy, hogy csökken a természeti erőforrások és a mérgező anyagok használata, a hulladék és mérgezőanyag kibocsátása; így nem fenyegeti veszély a jövő generációk szükségleteinek kielégítését.”16 A XX. század végén kialakult posztmodern társadalom megjelenése óta (ld. 2. fejezet) a fogyasztás ilyen minősége azonban egyre inkább elképzelhetetlen. A korábbi merev társadalmi szabályok radikális lazulásával – melyek alapját a legtöbb esetben az egyén termelésben elfoglalt helye képezte – a fogyasztás, a birtokolt javak és igénybe vett szolgáltatások az előző fejezetben is bebizonyosodott módon, mára már a társadalmi szerep, a személyiség, a racionalizált és idealizált énkép meghatározóivá váltak. A szimbolikus fogyasztás énünk kifejező eszközévé, alapvető és elfogadott szociális tevékenységgé alakult, ezzel együtt pedig a néhány éve még luxusnak számító javak ma már természetes, sőt, gyakran társadalmilag elvárt értékekké váltak. Az internetes vásárlás a fogyasztás lehetőségeinek kiszélesítése révén, mindezen folyamatokat gyorsabbá, és még könnyebben elérhetővé teszi, s ezzel nemcsak az értékesítési színvonalat hatványozza meg, de kutatások alapján akár a pszichológiailag addiktívnak számító vásárlók számát is megtöbbszörözheti. Hasonló eredményeket érnek el az online felületeken hibásan és öncélúan alkalmazott ajánlók és ajánlórendszerek is. A jelenlegi általános gyakorlatban a fogyasztó pl. egy 43 16

http://www.demokrata.hu/napi-hir/uj-magyar-kutatasi-eredmenyek-fenntarthato-fogyasztas-konferencian Letöltve: 2010. 11. 07. 14:54

43

KERTMEGI NORBERT


webáruház meglátogatása során teljesen el van halmozva személytelen, hagyományos ajánlatokkal, s annak ellenére, hogy az ott megjelenő termékek többsége számára addig teljesen érdektelen volt, elképzelhető, hogy csalogató árai miatt vagy hamisan racionalizált énképének befolyásolása végett mégis úgy dönt, hogy megvásárolja azokat. Példának a csomagos értékesítést, vagy az agresszív többletfogyasztásra buzdító upsell ajánlatokat is említhetnénk, amik a legtöbb esetben szintén a fogyasztói kosárérték növelését célozzák. Számos kutatás jut azonban arra a megállapításra, hogy a fogyasztási szintünk emelkedése minden határon túl nem javítja életminőségünket (pl. Röpke [1999], Jackson Michaelis [2003]). „(…) a környezetvédők és a kulturkritikusok gyakran érvelnek amellett, hogy a fogyasztás hatalmas növekedése nem igazán tette az embereket boldogabbá”17 (Röpke [1999], 4.o.). Felelősségteljes közgazdászként gondolkodva, egyet kell értenünk abban, hogy a fejezet elején említett környezetvédelmi intézkedések, valamint társadalmi, fogyasztásszociológiai és kulturális jelenségek figyelembe vételével, a marketingnek a jövőben be kell látnia a materialista fogyasztás ilyen fokú ösztönzésének társadalmi és környezeti következményeit, s olyan megoldásokat kell találnia, melyek a fogyasztók vásárlási döntéseit inkább optimalizálni, mintsem szaporítani tudják. A társadalmi és ökológiai problémák megoldásának kezdeti lépését több kutató is a fogyasztók tudatosságának növelésében látja. A fogyasztás csökkentésére, illetve szerkezetének átalakítására indított, kormányzati és nem kormányzati szervezetek által kezdeményezett kampányok a nemzetközi tapasztalatok alapján ugyanis csakis akkor lehetnek sikeresek, ha elérik, hogy a társadalom tagjai „tudatosan” motiváltak legyenek káros

fogyasztási

szokásaik

megváltoztatásában

és

ráébredjenek:

fogyasztásuk

meghaladja a társadalmilag szükséges és környezetileg fenntartható szintet. Empirikus kutatásom egy részében a kevésbé tartós, mindennapi fogyasztási (FMCG) cikkekre (pl. élelmiszerek, tisztítószerek, kozmetikai cikkek, stb.) vonatkozóan tettem fel két kérdést a jelenlegi fogyasztási szintek, valamint az ennek csökkentésére irányuló jövőbeli motivációt illetően. A 20. és 21. ábrán is látható számok a várt eredményt hozták.

44 17 „On the other hand, environmentalists and cultural critics have often argued that the enormous growth in consumption has not really made people happier.” (Röpke [1999], 4. o.)

44

KERTMEGI NORBERT

A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK Többet vásárolok, mint amire szükségem van. 12%

21%

22% 24%

21%


2

3

4



20. ábra: Aggregált fogyasztási mennyiség megítélésének gyakoriságai [%] A jövőben igyekszem kevesebbet vásárolni / fogyasztani. 12%

14%

20%

27%

27%


2

3

4



21. ábra: A jövőbeli fogyasztás megítélésének gyakoriságai [%] Az általam előre feltételezett válaszokhoz igazodik, hogy a megkérdezettek közül csupán 11% biztos benne, s kb. minden harmadik ember érzi inkább úgy, hogy többet vásárol, mint amennyire valóban szüksége volna. Ehhez képest, valamivel nagyobb, 14%-os azoknak az aránya, akik a jövőben törekedni szeretnének fogyasztásuk csökkentésére (ők nagy valószínűséggel többnyire az előző 11%-ból kerültek ki), s valamivel kevesebb, 12%-ot adott azok aránya, akik teljes mértékben meg vannak elégedve jelenlegi fogyasztásuk mértékével. A válaszadók az első kérdésre átlagosan 2,78 pontot, míg a második kérdésre átlagosan 3,11 pontot adtak, ami azt mutatja, hogy a vásárlók a jelenlegi fogyasztási színvonalukat valamivel kisebb mértékben érzékelik szükségleteiket meghaladó mértékűnek, mint amennyire csökkenteni szeretnének azon. Ez az érdekes eredmény közel áll ahhoz a megközelítéshez is, hogy a mai fogyasztók alapvetően magas fogyasztásukat normálisnak tartják, s ebből adódóan kevésbé motiváltak annak megváltoztatásában is.

45

KERTMEGI NORBERT


Inge Röpke 1999-es, „The dynamics of willingness to consume” című cikkében, a teljesség igénye nélkül, az alábbi megoldásokat javasolja a fenntarthatósági probléma megoldására: -

ökológiai adóreform bevezetése

-

hirdetések megadóztatása vagy korlátozása

-

hirdetésmentes közterek kialakítása

-

korlátozni a plázák szaporodását és az üzletek nyitvatartási idejét

-

limitálni a hiteleket és a részletfizetések számát

-

a munka és költés ördögi körének felszámolása érdekében elhárítani a rövidebb munkaidő előtt álló akadályokat

-

a közös fogyasztást ösztönözni a magánfogyasztással szemben

-

támogatni a demokratikus, polgári, és nem fogyasztói alapú döntéshozatal fejlesztését

Társadalom-pszichológiai javaslatai: -

társadalmi különbségek csökkentése

-

olyan tényezőket keresni, amik segítségével lehetővé válik a kevésbé anyagi javakon alapuló társadalmi osztályozás

-

ösztönözni a mindenkire kiterjedő felelősség megértését

-

keresni az egyének környezetvédelmi aktivitását növelő lehetőségeket

Mindennapi életre vonatkozó javaslatai: -

megfékezni a társadalom-technikai rendszerektől való függőségünket az egyre növekvő követelményeik miatt

-

megoldani a modern családi élet központi ellentmondását: több szabadidőt és kevesebb anyagi inputot!

-

a tudatosság növelése az értékek örökségét illetően

Az ezt a listát kiegészítő megoldások között megemlíthetnénk a lokális fogyasztás ösztönzésének és ezen belül a közösségek által betöltött motivációs szerep fontosságának (ld. Prónay Málovics [2008]) gondolatát is, miszerint az egyének leginkább azon fogyasztói közösségeken keresztül motiválhatók – akár ökológiai szempontból is fenntarthatóbb fogyasztásra -, melyeknek maguk is tagjai, s mely közösség által képviselt értékekkel képesek azonosulni.

46

KERTMEGI NORBERT


A felsorolt lehetőségeken túl, az öncélú, társadalmi és ökológiai korlátokat figyelmen kívül hagyó fogyasztás-ösztönzést úgy vélem, a jövőben - többek között - a személyre szabott ajánlatok révén is mérsékelni tudjuk. A közösségi szűréses technika azon határát, hogy közeli szomszédaink korábbi vásárlásai alapján a rendszer csak a valamilyen szempontból számunkra is érdekesnek vélt termékeket ajánlja megvételre, épp a határtalan vásárlás leküzdésében lehetne hasznosítani. Kissé szélsőségesnek tűnhet, de ebben az esetben az ajánló rendszer inverzét is lehetséges megoldásnak vélem. Értem ez alatt azt, hogy hasonló érdeklődésű referenciacsoportunk tapasztalatai alapján a collaborative filtering rendszer a nem tetszést kifejező véleményekre is figyelmeztethetne, így egy-egy termék esetén annak „nem megvásárlását” is ajánlhatná az adott látogató számára. Az eredeti elképzelésnél maradva, úgy vélem, a cookie-k által begyűjtött személyes érdeklődési kör és preferenciarendszer-elemek által létrejövő, személyre szabott ajánlatok a jövőben talán csökkenthetik a pótlólagos haszon nélkül megvásárolt termékek számát, ezáltal pedig kis részben hozzájárulhatnak a fogyasztási szerkezet átalakításához, a fogyasztás fenntartható szintjének eléréséhez is. A trend által képviselt értékek következtében, a következő évtized folyamán várhatóan a ‟70-es évekhez hasonlóan felerősödik a marketing társadalom-orientált szerepe, mely a szociális és környezeti felelősség, valamint a tudatosság hangsúlyozása révén, leginkább a promócióban, a CSR vállalati DNS-en belüli szerepének, a szponzorálás, valamint az ügymarketing felértékelődésében (Hetesi [2009]) mutatkozik majd meg. Hosszú és talán kissé utópisztikus is az út a „greenocomics”, s azon belül a „fenntartható marketing” eléréséig, amely szintetizálja a klasszikus, a kapcsolati, a zöld és az etikus marketing elveit, de amikor a világ legnagyobb áruházlánca (Walmart) a több mint százezer beszállítóját kétévente egy olyan rendszer alapján minősíti, amelyben súlyozottan szerepelnek az energia- és anyaghatékonysági, valamint a természeti erőforrás felhasználási és közösségi szerepvállalási szempontok; akkor talán már láthatunk példát arra nézve is, hogy a fogyasztói prioritásokban elindult némi változás (Dinya [2010]). 3.2.2. Globális válság A klímaváltozáshoz involvációs szintjében hasonló, globális mértékű jelenség talán csak a két éve kirobbant pénzügyi, majd gazdasági világválság volt. Az elmúlt időszakban offline és online szakmai és kevésbé szakmai cikkek, valamint televíziós műsoridők perceinek százezrei foglalkoztak a válság eseményeiről. Mára már mindez alább hagyott, 47

KERTMEGI NORBERT


a gazdasági szereplők inkább a következmények okozta károk rehabilitációjára, a megváltozott körülmények adoptálására, valamint az azokhoz való alkalmazkodásra koncentrálnak. A gazdasági változások a fogyasztási szerkezetre is hatással voltak és vélhetően lesznek is. Bár nemzetközi kutatások szerint (és némiképp saját kutatásom előzőekben ismertetett eredményei szerint is) a fogyasztók eltérő válaszokat adnak – akár a válság következtében bekövetkező - jövedelemcsökkenésük esetén, tehát pl. sokan később fogják visszafogni fogyasztásukat (Hetesi [2009]), azt mégis kijelenthetjük, hogy a fokozódó árérzékenység mindannyiunkat érint vagy érinteni fog. Jelenlegi mértékének

hozzávetőleges

meghatározására a kérdőívemben több, az árérzékenységre vonatkozó állítást is teszteltem. Az állítások alapvetően árérzékeny fogyasztókat jellemeztek, így az azokkal való egyetértés mértékétől magas értékeket vártam. Árérzékeny vagyok. 3% 4% 32%

17%

44%


2

3

4



22. ábra: A fogyasztók árérzékenységének mértéke [%] Sejtésem beigazolódott, hiszen ahogy a 22. ábrán is látható, a fogyasztók magas százaléka, legkevesebb 76%-a vallotta magát a mindennapi, kevésbé tartós FMCG termékekre (pl. élelmiszerek, tisztítószerek, kozmetikai cikkek, stb.) nézve alapvetően árérzékenynek. Összességében magas, 3,962 ezredes pontszám jellemezte ezt az állítást, az értékek alacsony szórása (0,958) pedig azt sejteti, hogy a probléma a mintán belül egységes eloszlást mutathat. Az eredmény részben alátámasztja azokat az előrejelzéseket, melyek szerint a válság hatására kialakult, fogyasztókra jellemző heves árkalkuláció várhatóan előtérbe helyezi a szegmentációs politikák ezirányú eltolódását, vagyis a spórolás lehetőségének és az értékek közvetítésének kommunikációját is. Az ajánlórendszerek esetében kérdésként merül fel, hogy a fogyasztók ezen megnövekedett árérzékenységét hogyan tudják kezelni, valamint az is, hogy a vásárló számára vajon árérzékenységét befolyásoló értéket jelenthet-e az a jövőben, ha az értékesítési 48

KERTMEGI NORBERT


folyamatok során személyre szabott ajánlatokkal szembesül. Ha még emlékszünk, kérdőívem kitöltői azzal az állítással, hogy „Nagyobb eséllyel vásárolnának, ha az adott honlapon az általuk előre beállított szempontok alapján kapnának ajánlásokat (pl. könyv esetén: szerző, kiadó vagy témakör megadásával)” átlagosan 3,306 ezredes értékben értettek egyet, a válaszok százalékos megoszlása alapján pedig (ld. 23. ábra) hozzávetőleg minden második fogyasztó tudott azonosulni. Nagyobb eséllyel vásárolnék, ha az adott honlapon az általam előre beállított szempontok alapján kapnék ajánlásokat. (pl. könyv esetén: szerző, kiadó vagy témakör megadásával)

15%

10%

12%

32% 31%


2

3

4



23. ábra: A fogyasztók árérzékenységének mértéke [%] A számok láttán azonban elhamarkodott lenne kijelentenünk, hogy a tartalom-, illetve közösség-alapú

ajánlórendszerek

használatával

közel

minden

második

egyén

árérzékenységén csökkenthetnénk. Ennek eldöntésére az árérzékenységet és az ajánlórendszerek preferenciáját jellemző változók között korrelációszámítást végeztem. Az ezekre vonatkozó, a kérdőívben szereplő állítások közötti összefüggéseket PASW Statistics 18 (SPSS) programmal vizsgáltam meg. Kiindulásképp – ordinális változók révén – normális eloszlás-tesztet futtattam, ahol mindegyik változó esetén 0,05-nél alacsonyabb Sig. értéket állapítottam meg, így mivel a változók normális eloszlása nem teljesült, a továbbiakban Spearman-féle korrelációt néztem. A vizsgálat nullhipotézise szerint a változópárok (tehát az árérzékenységet, valamint az ajánlórendszerek preferenciáját jellemző változók) között nem állapítható meg szignifikáns kapcsolat. A Spearman-féle korrelációs tábla eredményei szerint 5%-os szignifikanciaszint mellett a nullhipotézis a három közül csupán egy esetben igazolódott („Vásárlási döntéseimben sokat segít, ha saját vagy mások korábbi vásárlásai alapján kapok termékajánlatokat.” Sig.=0,387), két esetben pedig elvetésre került. Így 5%-os szignifikanciaszint mellett megállapítottam, hogy az árérzékenységet, valamint az ajánlórendszerek vásárlásra gyakorolt pozitív hatásárát jellemző változók között 49

KERTMEGI NORBERT


szignifikáns, pozitív irányú kapcsolat van. Így a válaszadókról elmondható, hogy magas árérzékenységük ellenére egyrészt nagyobb eséllyel vásárolnak, ha az adott honlapon az általuk előre beállított szempontok alapján kapnak ajánlásokat (pl. könyv esetén: szerző, kiadó vagy témakör megadásával) (Sig.=0,25), másrészt a korábbi vásárlásaik alapján ajánlott termékeket nagyobb eséllyel veszik meg, mint azokat, amiket mindenkinek ajánlanak (Sig.=0,31). Megállapításaim igazolhatják a collaborative filtering típusú ajánlórendszerek fogyasztói kedveltségét, valamint vásárlásra gyakorolt pozitív hatásukat is, mely jellemzők a válaszok alapján leginkább a személyre szabás (posztmodern) lehetőségével magyarázhatók. (A statisztikai elemzés során vizsgált normális eloszlás, valamint kereszttábla kimenetek a 3. és 4. mellékletben olvashatók). A válság hatására lecsökkent jövedelmek, az ebből adódó fokozottabb árérzékenység és bizalmatlanság miatt, s leginkább az emberi tényezővel is jellemezhető területén kaphat a jövőben a döntési folyamatokban nagyobb szerepet a panaszok kezelése, az ügyfelek folyamatokba való bevonása, a kapcsolatiság, valamint fogyasztói lojalitás növelése is (Hetesi [2009]). Ezen értékek kielégítéséért a vállalati CRM rendszerek a felelősek, melynek egyik integrált elemét a személyre szabott ajánlórendszerek alkalmazása is jelentheti. A fogyasztói lojalitás kérdésével kapcsolatban empirikus kutatásom során is bebizonyosodott, hogy a fogyasztók nagyobb valószínűséggel és többször vásárolnak attól a kereskedőtől, aki figyelmet fordít rájuk, tehát kapcsolati értéket nyújt nekik. Ezt igazolja, hogy a válaszadók átlagosan 3,443 ezredes értékben értettek egyet azzal, hogy szándékos újravásárlásaikat hajlamosak egy-egy értékesítő odafigyelése miatt megtenni. A kapcsolati érték vásárlói hűségben való megmutatkozása abból is látszik, hogy a megkérdezettek több mint fele (54%) 4-es, ill. 5-ös értéket adott ennek az állításnak (ld. 24. ábra). Szándékosan többször vásárolok ott, ahol odafigyelnek rám.

8%

23%

15%

23%

31%


2

3

4



24. ábra: A fogyasztók kapcsolati érték iránti érzékenysége [%] 50

KERTMEGI NORBERT


A korszerű személyre szabás a fogyasztói mozgások fokozottabb figyelmét, lekövetését is igényli. Működésüknél fogva, az automatizált ajánlórendszerek ebben is kiváló segítséget tudnak nyújtani, hiszen a honlapokon beépített cookie-k ma már a felhasználó észlelése nélkül is tárolni tudják az ehhez szükséges adatokat. Ez pedig akár a hosszú távú kapcsolati

lojalitás

kialakításában

is

nagyban

segíthet.

Az

ajánlórendszerek

alkalmazásával egy adott kereskedőnél (pl. egy webáruház esetén) akár az első vásárlási tranzakció eredménye, de akár minden, a felhasználó által generált esemény is rögzítésre kerülhet, a későbbi ajánlatok felkínálásánál pedig figyelembe vett szempontként jelenhet meg. Ez azt az érzést keltheti a fogyasztóban, hogy egyrészt figyelnek rá, másrészt nem akarnak számára akármit megvételre felkínálni. Ezáltal a rendszer megnövelheti az értékesítő irányába vett bizalmi indexét és újravásárlási hajlandóságát is, ráadásul mindezt teljesen automatizáltan, külön humán erőforrás bevonása nélkül. Utóbbi tényező hatása az egyre fontosabb költséghatékonysági szempontok figyelembe vételével szintén pozitív. A válság hatására vélhetően átrendeződő szükségleti hierarchia a megváltozott fogyasztói preferenciarendszer és attitűdök következtében áll elő. Kutatások igazolják azonban, és a posztmodern szivárvány elemeinek vizsgálatakor is láthattuk, hogy a marketing hagyományos, vásárlói csoportok attitűdjeire alapozó, s leginkább demográfiai alapú csoportképző ismérvei a mai, társadalmi és kulturális értékekeit is másképp értelmező fogyasztói közegben a korábbihoz képest már kevésbé kiterjedt módon alkalmazhatók. Vizsgálataim alapján előtérbe került az egyén- és közöség-orientáció, melyek fontosságát már a korábbi fejezetek során is igyekeztem kiemelni. Az erre jellemző értékek között említhetjük az árverseny hatására is felértékelődő kapcsolati lojalitást, a személyre szabás lehetőségét, a (korábbi fenntarthatóságot is közvetítő) közösségépítést, s így a közösségi média-használatot is. A személyre szabás igénye, mint a talán leglényegesebb posztmodern tényező, a collaborative filtering technika alkalmazásával a 2. fejezetben bemutatott módon igen jól kielégíthető, az előbbi feltételeknek pedig annál inkább is megfelel, mivel az azonos preferenciák mentén kialakított fogyasztói közösségek ajánlórendszerének is tekinthetjük.

51

KERTMEGI NORBERT


3.2.3. Piacok proliferációja A proliferáció leginkább a sejtbiológiában használatos kifejezés, az Idegen Szavak Gyűjteménye szerint jelentése: szaporodás.18 Piaci értelemben a szerző az új termékek, új árpontok, új csatornák, új kommunikációs eszközök megjelenése értelemben említi. Témánk szempontjából a felsoroltak közül a kommunikációs eszközök proliferációja tekinthető leginkább fontosnak, mely jelenség szoros kapcsolatban áll a technológiai, technikai fejlődéssel is. A technológiai fejlődést ma már digitális darwinizmusként is említi a szaknyelv, ami a marketingen belül a multinacionális nagyvállalatoktól a kisebb ügynökségeken át a média olyan területeire utal, amelyekben a fokozott versenykörnyezet csakis a leginkább életképes egyedeknek nyújt életteret. “A digitális a legkegyetlenebbül darwinista médium, ami a márkáktól folyamatos innovációt követel meg, különben végük van. A felhasználó központú, Web 2.0-s világban a legügyesebb, a legerősebb lesz a túlélő.” – mondta Cannes-ban Joe Crump, az Avenue A| Razorfish interaktív ügynökség stratégiai alelnöke „Digitális darwinizmus” címet viselő prezentációjában.19

Forrás: 20

25. ábra: Várható médiaköltések-beli jövőbeli változások Egy másik vélemény, Christopher Vollmer, a Booz & Company médiacég vezetője szerint a két terület szoros kapcsolatát marketing és média „öko-rendszer” kifejezés írja le leginkább. A Booz & Company „Marketing & Media Ecosystem 2010” címet viselő, 52 18

Forrás: http://www.idegen-szavak.hu/keres/prolifer%C3%A1ci%C3%B3 Letöltve: 2010-11-08 17:56 Forrás: http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=11851 Letöltve: 2010-11-08 18:36 20 http://www.thecreativeleadershipforum.com/creativity-matters-blog/2009/7/13/digital-darwinism.html Letöltve: 2010-11-15 21:47 19

52

KERTMEGI NORBERT


2008-as éves felmérésében az interaktív, kétirányú („two-way”) médiumok szerepére hívta fel a figyelmet a hagyományosabb egyirányúakkal („one-way media”) szemben. A 25. ábra mutatja (ld. előző oldal), hogy 2010-ig a cég által megkérdezett vállalatok 88%-a tervezi digitális média költéseinek, 52%-a mobil média költéseinek, 41%-a PR költéseinek, 35%-a pedig eseménymarketingre vonatkozó költéseinek növelését. Az egyirányú kommunikációs eszközök közül talán egyedül a DM költésre vonatkozó előrejelzést érdemes megemlítenünk. Egyéb kutatásokkal együtt ez az eredmény is a kétirányú kommunikáció egyirányú feletti jövőbeli uralmát igazolja. A web 2.0-ás posztmodern környezet már megteremtette azt a lehetőséget, hogy ma már a felhasználók nemcsak passzív befogadói, hanem aktív alakítói is a weben tárolt információknak. Ezen információknak pedig vélhetően a jövőben egyre nagyobb szerepe lesz a vásárlási döntések meghozatala előtt is. Kérdőíves kutatásom korábbi, információs csatornákra vonatkozó eredménye - a személyes kommunikáció mellett - szintén a mai fogyasztók interaktív internetes információszerzési szokásainak preferálását mutatta (ld. 6. ábra). Az internet mellett az azzal összefüggő többfunkciós termékek (pl. médialejátszók, iPad, iPhone, okostelefonok, stb.) szerepét több szempont szerint is fontosnak tartom. Egyrészt magas presztízsértéküknél fogva a posztmodern fogyasztók által elérni kívánt magas társadalmi státusz elérését is segíthetik; másrészt fenntarthatósági szempontból is érdekesek lehetnek, hiszen azáltal, hogy olyan funkciókat tartalmaznak, amik korábban csak több termék együttes megvásárlása esetén voltak elérhetők, csökkenthetik a potenciális és nehezen lebomló hulladékindikátorok számát. Ezek mellett figyelembe kell vennünk a digitális „kütyükön” megjelenő - a Booz & Company által is kiemelt fontosságú - internetes tartalmak online és mobil marketingre gyakorolt jövőbeli hatását, valamint ezen fogyasztási javak a globális és hazai piacon is észlelhető rohamos elterjedését is. A GKIeNET 2010 júniusában készített kutatása szerint, több mint 6,5 millió mobiltelefont használt a felnőtt (18 év feletti) magyar lakosság (a teljes lakosság 83%-a rendelkezik mobiltelefonnal) melyből 1,2 millió db már GPS vevővel rendelkezik és mobilinternetezésre is képes. Az előzetes becslések szerint 2010-ben 2-2,5 millió telefon került értékesítésre, melyek egy ötöde már valamilyen navigációs szoftverrel ellátott okostelefon volt.

53

KERTMEGI NORBERT


Forrás: http://gkienet.hu/hu/hirek/az-okostelefonok-navigalnak-minket/ Letöltve: 2010-11-14 20:14

26. ábra: Navigációra képes (GPS vevős) okostelefonok és a hagyományos GPS eszközök világpiaca [millió eladott készülék] A lakosságszámhoz viszonyított felhasználói arányokat tekintve Magyarország ezzel a fejlett mobilpiacok között van, mivel az okostelefonok aránya 2010 végére átlagosan 15% körülinek tekinthető a teljes mobilpiacon belül.21 Az említett piaci helyzetüknél és a collaborative filteringnek is megfelelő online tartalmuknál fogva érdemesnek tartottam ezen termékek fogyasztói mintámon belüli kedveltségének mérését is. Az eredmények a GKIeNET korábbi becsléseinek megfeleltethető módon alakultak (ld. 27. ábra), hiszen a megkérdezettek nagytöbbsége (66%) saját bevallása szerint határozottan kedveli ezen többfunkciós termékeket. A magas számok annál is inkább érdekesek, mivel hazánkban ezen eszközök nagytöbbsége elsősorban talán jövedelmezőségi okok miatt még nem tartozik feltétlenül a könnyen elérhető javak közé, kedveltségük ennek ellenére (akár az említett előnyök miatt) már piaci áttörésük hajnalán is kiemelkedően magasnak mondható. Jövőbeli esetleges uralkodó szerepükhöz hozzátartozik az is, hogy a megkérdezett fogyasztók csupán 11%-a nem értett egyet (1-es és 2-es értékek) azzal az állítással, hogy „Szerintem a többfunkciós termékeké a jövő”, míg legkevesebb 72%-uk komoly jelentőséget tulajdonított (4-es és 5-ös értékek) ezen termékek jövőbeli használatának. A kontrollkérdésként a kérdőívben szereplő „A jövőben inkább egyszerű termékeket veszek” állítás ezzel szemben mindössze átlagosan 2,663 ezredes pontszámot kapott.

54 21

http://gkienet.hu/hu/hirek/az-okostelefonok-navigalnak-minket/ Letöltve: 2010-12-01 20:14

54

KERTMEGI NORBERT


Szeretem a többfunkciós termékeket, amelyek az alap tulajdonságukon kívül több funkcióval is rendelkeznek. (pl. mp4 lejátszó, iPhone, okostelefon, stb.) 5%

28%

9% 20%

38%


2

3

4



27. ábra: A többfunkciós termékek kedveltségének mintán belüli gyakoriságai [%] Az Android operációs rendszerrel felszerelt és egyéb okostelefonok rohamos elterjedésével a digitális és mobil marketing gyakorlatilag egy közös platformon keresztül használhatja ki a két terület előnyeit, közöttük legfőképp talán az állandó elérhetőséget, emellett pedig több posztmodern jellemzőnek (pl. örökös jelen, interaktivitás) is megfeleltethetők. Online felhasználói környezetének köszönhetően, a collaborative filtering rendszerek jövőbeli helye tehát biztosítottnak tűnik; a technikai fejlesztéseknek köszönhetően pedig néhány éven belül akár telefonunk kijelzőjén is találkozhatunk „közeli szomszédaink” személyes ajánlásaival. 3.3. Primer vizsgálat (mélyinterjúk) A vizsgált kérdéskör összetettségéből adódóan, negyedik, záró hipotézisem igazolásához a bemutatott kvantitatív módszerek (kérdőív, web analízis) kiegészítéseként szükségét éreztem egy többoldalú, mélyebb összefüggésekre is rávilágító kvalitatív vizsgálatnak is. Ennek keretében mélyinterjúkat készítettem, mely módszertan lehetőséget nyújtott számomra - a fogyasztóit követően - a collaborative filtering ajánlórendszerek fejlesztői és szervezeti felhasználói körére jellemző vélemények, tapasztalatok feltárására is. Az interjúk elkészítése során strukturált formát alkalmaztam, tehát előre összeállított, nyitott kérdésekkel dolgoztam, mellyel célom egyrészt a beszélgetések koordinálása, másrészt a különböző vélemények utólagos összehasonlításának megkönnyítése volt.

55

KERTMEGI NORBERT


Kérdéseim összeállításakor a fejlesztési és alkalmazási területekre, ezek piaci okaira, az ajánlórendszerek használatának feltételeire, az ezzel járó előnyökre és hátrányokra, és elsősorban forgalomban megmutatkozó hatásaikra voltam kíváncsi. A mélyinterjúk alanyainak kiválasztásakor arra törekedtem, hogy olyan vállalatok képviselőit kérdezzem meg, akik az ajánlórendszerek hazai fejlesztésében, illetve a magyarországi e-business piacon valamilyen szempontból kiemelkedő szerepet töltenek be. Ennek megfelelően, interjúalanyaim között szerepelt P. és D., a Gravity R&D Ltd. ügyvezető, valamint tudományos igazgatója; G., a Scarab Research Inc. értékesítési és marketing vezetője; Á., a Bookline.hu Nyrt. vezérigazgatója; valamint S., a G’Roby Netshop Kft. ügyvezető igazgatója. (Bővebben ld. 5. melléklet). A következőkben a mélyinterjúk központi kérdéskörei mentén kapott válaszaim rövid összegzése olvasható. Fejlesztési és alkalmazási területek A megkérdezett rendszerfejlesztői környezetben alapvetően három féle üzleti modellben alkalmazzák az ajánlórendszereket. A talán leginkább feltörekvő ágat az IPTV-kre optimalizált ajánlórendszerek jelentik, melyben az ajánlatok a sugárzott csatornákon, vagy live channel-ökön túl a néző által is személyre szabottan beállítható VoD-okra koncentrálódnak. Utóbbi VoD (Video on Demand) szolgáltatással igény szerinti videó és hanganyagokat, filmeket, archivált eseményeket tudunk egy központi adatbankból, igény szerinti időben letölteni. A tartalmakat már a letöltés ideje alatt is igénybe vehetjük, de a set-top boxra való teljes letöltés után is megnézhetjük. A folyamat során a rendszer mindenfajta beavatkozás nélkül követi a felhasználói viselkedést és műsorpreferenciákat, majd - a szolgáltató előzetes, ettől eltérő igénye hiányában – azok alapján ajánlásokat tesz műsorokra, filmekre, csatornákra való előfizetési lehetőségre. Az ügyfél ekkor egy műsoregység-listából kiválasztja az aktuálisan megtekintendő tartalmat, majd ezért az egységért fizet. A szolgáltatás olyan értéknövelt elemeket is tartalmaz, mint a filmek megállításának, gyors előre- és hátratekerésének lehetősége.22 Az ajánló további előnye, hogy „a kábeltévé szolgáltató (pl. UPC, akármi) tudja növelni az egy ügyfélre jutó bevételét azzal, hogy több VoD-ot értékesít neki, az ügyfél esetleg előfizet az ajánlások miatt más csatornákra, vagy ilyen catch-up content-et ad el.” (P.). Ezen kívül valós idejű 56 22

http://hu.wikipedia.org/wiki/Video_on_Demand Letöltve: 2010-11-14 16:51

56

KERTMEGI NORBERT


csatornaajánlók is megvalósíthatók már, melyek akár a család egyes tagjaira szabva, mást ajánlanak az egyes személyeknek a különböző napszakokban is, attól függően, hogy az egyes (panel)tagok szokásaik szerint jellemzően mikor melyik gombot nyomják meg a távirányítón. A második üzleti modellt a konvencionális e-commerce iparág alkalmazza. Ezalatt a (pl. Vatera, Randivonal, Libri, Líra, stb.) webáruházak és online akciós oldalak által használt ajánlók kerültek említésre. Ezek az alapvetően nem, vagy nem túl gyakran ismétlődő vásárlások, böngészési szokások lekövetésével teszik meg ajánlataikat. Ehhez a modellhez soroltam az alkalmazott hirdetés retargetinget is, aminek segítségével azokra a felhasználókra célozhatunk, akik korábban találkoztak már a hirdetésünkkel. Ők így akár személyre szabott kreatívot is kaphatnak az adott cégtől, de velük kapcsolatban akár az is beállítható, hogy a nagyobb CTR (átkattintási arány) reményében a userek ugyanazt az adott hirdetést lássák ismétlődően. A retargetingnek köszönhetően akár kevesebb megjelenéssel is elérhetünk ugyanakkora sikereket, mint a szokásos megoldásokkal.23 „Az ajánlórendszerekkel mi sokkal pontosabban tudjuk targetálni a hirdetést, tehát meg tudjuk mondani, hogy neked a pelenkát hirdessék, vagy pedig a Subaru Impreza-t (…) vagy azon belül is, hogy a sárga Subaru hirdetés jelenjen meg neked vagy a kék, vagy ehhez hasonlók..” (P.) A harmadik üzleti modellt egy esetenként elég extrém terület, a társkereső oldalakon szereplő ajánlások jelentik. Érdekességük abban rejlik, hogy az ajánlóknak esetükben egyszerre kétirányú tetszést kell megvalósítani, hiszen a párválasztásnak ez egy alapvető feltétele. Ezen ajánlók a személyek által generált egyedi, egymáshoz hasonló eseményekből informálódnak, melyek az egyszerű login-t, a megtekintett adatlapok típusát, vagy a jellemző kapcsolatfelvételi módot (pl. e-mail, telefon, sms, stb.) is jelenthetik. A rendszerek ehhez még további heurisztikát, illetve tartalom alapú ajánlásokat is csatolnak, ügyelve például arra is, hogy az egymásnak ajánlott személyek között ne legyen túlzottan magas az életkorbeli különbség vagy akár a földrajzi távolság. A bemutatott alapvető üzleti modellek eltérő jellege is mutatja, s az elmondottak is igazolták számomra, hogy a személyre szabott ajánlórendszereket gyakorlatilag bármely olyan iparág bármely olyan terméke esetén lehet alkalmazni, ahol a személyre szabásnak, illetve a kapott ajánlóknak vásárlást befolyásoló ereje van. 57 23

http://adserver.blog.hu/2010/11/30/mi_kell_a_tobb_kattintashoz_es_a_jobb_konverziohoz Letöltve: 2010-11-14 17:22

57

KERTMEGI NORBERT


Piaci okok Az alkalmazási területek mellett arra is kíváncsi voltam, hogy az általam megkérdezett szervezetek milyen célból használnak ajánlórendszereket weboldalukon, illetve honnan értesültek az azok alkalmazásában rejlő lehetőségekről. A válaszok között szerepelt az informatikában lévő előnyök kihasználásának igénye, a megnövekedett piaci méretből adódó széles és emiatt a meglévő statisztikai módszerekkel már nehezen kezelhető fogyasztói-vásárlói bázis (mátrix), az impulzusvásárlás-generálás, legkézenfekvőbb válaszként pedig a fajlagos kosárérték növelésére való törekvés. Alkalmazási feltételek Az interjúk során elhangzottak alapján, az ajánlórendszerek a széles körű iparági és így terméktámogatottságuk ellenére sem jelenthetnek minden szervezet számára optimális megoldást. A rendszer bevezetését alapvetően befolyásolja a piaci és vállalati méret, az ezzel összhangban lévő forgalom és nyereségráta, az egy ügyfélre jutó bevétel, valamint az is, hogy milyen maga a site, mekkora felhasználói adatbázissal és milyen széles termékskálával rendelkezik. Utóbbi két tényező esetében a fejlesztők szerint a legalább néhány ezres nagyságrend az elfogadható. „Az ajánlórendszerek változó plusz bevételt tudnak produkálni. Ez attól is függ, hogy milyen a site, tehát, hogy mennyi termék van és mekkora a felhasználói bázis. Minél több termék van és minél nagyobb felhasználói bázis, annál jobban működnek a collaborative filtering típusú megoldások.” (D.) Előnyök és hátrányok Az ajánlórendszerekkel kapcsolatban kíváncsi voltam mind a fogyasztói, mind a vállalati szemmel esetlegesen jelentkező pozitívumokra és negatívumokra is. Vállalati oldalon a rendszer alkalmazásából származó előnyökként az egy ügyfélre jutó növekvő értékesített long-tail tartalmat és így kosárértéket, az addicionálisan generált forgalmat és árbevételt, valamint

a

rendszer

költséghatékonyságát

említették.

A

fogyasztókat

érintő

pozitívumként a szervezetek legtöbbször a pontosabb ajánlásokat, a türelmetlen vásárlók navigációjának és keresésének segítését, az ezáltal érzékelt nagyobb értéket, valamint az ebből adódó nagyobb mértékű elégedettséget említették tapasztalatként. Ezek mellett az ajánlók kevésbé zavaró hirdetésként való megjelenése is szóba került.

58

KERTMEGI NORBERT


„Az, hogyha valamilyen mankót ad az ember a felhasználó kezébe, aminek a segítségével könnyebben, gyorsabban eljut oda, amit szeretne (…), akkor az a felhasználónak is egy többletértéket jelent.” (D.) „A lojalitás növelhető. Egész egyszerűen azért, mert nem a hülye reklámokat kapod (…), hanem azt, amire tényleg szükséged van.” (P.) „A kitermelt érték eddig minden esetben lényegesen többnek bizonyult, mint a ráfordítandó költség és erőforrás. Előnye pedig nyilvánvaló, mivel egy olyan adaptív és személyre szabott merchandizing tevékenységet tesz lehetővé, amit manuálisan lehetetlen végezni. Már ez önmagában egy hatalmas előny minden e-kereskedő számára...” (G.) „Ahelyett, hogy 4-5 kattintással kikeresné a megfelelő árut, elérakjuk, ráklikkel, berakja a kosárba. Igazából zavaró tényezőként nem hat különösebben, hiszen manapság, ha a böngészőkben a bannereket nem tiltja le az ember – és azt hiszem, Magyarországon az emberek 1,3%-a tiltja le -, akkor ezt lehet úgy tekinteni, mint egy hirdetést, ami szerintem kevésbé zavaró, mint egy offtopic banner, merthogy ez az adott site-nak a tartalmából ajánl.” (D.) A megbízó cégeket érő hátrányok között az önálló (vállalaton belüli) rendszerkiépítés nehézsége, a piacon lévő kevés szolgáltató, és az általuk alkalmazott kiforratlan és nem konzekvens árazási metódus került említésre, míg fogyasztói oldalról a nem minden esetben meglévő, a kapott ajánlatokra való visszajelzési lehetőség hiánya és a személyes biztonságot érintő adatlopástól való félelem jelentkeztek. „Az árazás kiforratlan, gyakorlatilag idiotizmus működik a kevés szolgáltató között. (…) Mi egy hibrid árazási rendszert alkalmazunk, ahol van egy pár milliós setup díj, amihez jön a generált forgalom körülbelül 3%-a.” (Á.) Forgalomban megmutatkozó hatás A megbízók által képviselt változó igényekből és vállalati adottságokból adódóan az ajánlórendszerek által generált többlet-forgalom és árbevétel is meglehetősen eltérő képet mutat. Alapvetően megállapítható, hogy egy, a hazai piacon viszonylag nagyobb részesedést birtokló szervezet

átlagos forgalomnövekedése az ajánlórendszerek

bevezetését követően - 1,5-2 év távlatában - kb. 20% körüli, míg a cégek utólagos becslései alapján az összes árbevétel hozzávetőleg és átlagosan 3-8%-a származik az ajánlórendszerekből. A százalékok forintban is kimutatható, egységenkénti jelentése természetesen a korábban leírt feltételektől, valamint az üzleti céltól függően is eltérhet. 59

KERTMEGI NORBERT


3.4. Konklúzió

A fejezet végén az elemzett három válságtrend mentén sikerült olyan megállapításokat és megerősítéseket tennünk, amelyek közelebb vihetnek bennünket a jövő marketingjének megoldandó kérdéseihez. A vizsgálatom során a collaborative filtering ajánlórendszert olyan globális - és így a marketinget is érintő - problémák megoldásának segítőjeként igyekeztem bemutatni, mint többek között a fogyasztók vásárlási döntéseit inkább optimalizálni, mintsem fenntarthatatlanul szaporítani képes technológiák kifejlesztése és/vagy azok alkalmazása; a fogyasztók elérésének, tudatosságának és akár hűségének a közösségek erején keresztül való növelése; az árérzékenység csökkentése és annak kapcsolati lojalitással meglévő esetleges viszonya; a kétirányú kommunikáció egyirányú feletti uralma; vagy épp a posztmodern fogyasztók fogyasztási szerkezetének és az ezt kiszolgáló média összetételének átalakulása. Az említett vizsgálati területek mind a közösségi szűrésen alapuló ajánlórendszer relevanciáját mutatják, a piaci szereplők körében végzett mélyinterjús kutatás eredményeire támaszkodva pedig nem csak fogyasztói, de szervezeti oldalról nézve is nagyobb kedveltséget sejthetünk neki a jövőben.

4. hipotézis: A collaborative filtering a jövőben jól alkalmazható online marketing technika. A válságok egyes altrendjei, valamint a bemutatott nemzetközi és hazai e-business példák mentén úgy vélem, sikerült rámutatnom a collaborative filtering ajánlórendszerek jövőben alkalmazható előnyeire. Az online marketing technika valódi használhatóságát kvalitatív kutatásom eredményeivel is igyekeztem alátámasztani. Ebből adódóan, a fejezet végén a 4. hipotézisemet is igazoltnak vélem.

60

KERTMEGI NORBERT


4. ÖSSZEGZÉS, JÖVŐKÉP Dolgozatom végén úgy gondolom, egy új személet új megoldásával gazdagodtunk. Mindenek előtt nagyobb rálátást kaptunk arra, hogy a marketing több évtizedes fejlődése során milyen átalakulásokon ment keresztül, s ezeknek milyen hatásai vannak mai arculatára. A szakma eklektikusságát mutatta az összegyűjtött 100 egyedi definíciója is, amelyek feldolgozását követően kirajzolódott legnagyobb arányban értékesítési és fogyasztó-centrikus jellege, de emellett az egyén- és közösségi-orientáció fontosságára is sikerült rámutatnunk. Utóbbiak kapcsán, jelen korunk posztmodern felfogásával ismerkedtünk meg, melynek egy forradalmi jelenségét, a collaborative filtering technikát és annak alkalmazási területeit is sikerült több tényező mentén, empirikus adatokra támaszkodva igazolnunk. A múlt és a jelen után a jövő marketingjének három válságjelenségére - a globális klímaváltozásra, a globális válságra és a piacok proliferációjára - vonatkozóan mutattuk be a technika adottságait. A hazai piac szereplőinek véleményére és tapasztalataira is támaszkodva megállapítottuk, hogy a vált(ak)ozó, posztmodern fogyasztói szokások dinamikus követési képességéből, a közösségek erejére építő interaktív kommunikációs hátteréből,

az

ajánlatok

személyre

szabási

lehetőségéből,

valamint

gazdasági

hatékonyságából adódóan a collaborative filtering a jövőben nagy gyakorlati haszonnal alkalmazható marketing technikát jelenthet.

61

KERTMEGI NORBERT


IRODALOMJEGYZÉK Adam, J. H. – Czobor, Zs. [1993]: Longman angol-magyar business szótár. Akadémai Kiadó, Budapest. 397. o. Ambrus, B. – Kasza, I. É. – Kertmegi, N. [2009]: Az elektronikus kereskedelem fejlődése napjainkig – avagy Bárkinek? Bármit? Bármikor? SZTE GTK, OTDK dolgozat Anderson, J. W. [1987]: Power Marketing: Its Past, Present and Future. The Journal of Services Marketing, 1 2. o. Applbaum, K. [2004]: The Marketing Era: From Professional Practice to Global Provisioning. Routledge, New York. Arnould, E. J. – C.J. Thompson [2005]: Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31 4. o. Babin, B. J. [2008]: Scholarly marketing publication: the American advantage? European Business Review, 20 5, 370. o. Baker, M. J. [2003]: One more time – what is marketing? In: Baker, M.J. (ed.), The Marketing Book 5/e, Oxford, Butterworth-Heinemann. Ballai,

L.

[2000]:

A

mezítelen

marketing.

Európa,

Budapest.

http://ballai.vasaros.com/ess/htm/mmarketing_r.htm 2009-09-12 20:06 Barksdale, H. C.

W. J. Kelly

I. McFarlane [1978]: The Marketing Concept in the U.S.

and the USSR: An Historical Analysis. Journal of Academy of Marketing Science, 6 4. Bartels, R. [1951a]: Can Marketing Be a Science? The Journal of Marketing, 15. o. Bartels, R. [1951b]: Influences on the Development of Marketing Thought, 1900-1923. The Journal of Marketing, 16 1. o. Bene, B. [2001]: Marketing az Interneten. http://doksi.hu/get.php?lid=1994 2009-09-12 Bergemann, D. – Ozmen, D. [2006a]: Efficient Recommender Systems. Cowles Foundation For Research In Economics, YALE UNIVERSITY, Connecticut, http://cowles.econ.yale.edu/ 2009-08-09 11:55 Bergemann, D. – Ozmen, D. [2006b]: Optimal Pricing With Recommender Systems. Cowles Foundation For Research In Economics, YALE UNIVERSITY, Connecticut, http://cowles.econ.yale.edu/ 2009-08-09 11:58 Bradley, F. [1995]: Marketing Management: Providing, communicating and delivering value, Hemel Hempstead, Prentice Hall

62

KERTMEGI NORBERT


Braithwaite, A. [1983]: Situations and social actions: Applications for marketing of recent theories in social psychology. Journal of Market Research Society, 25 1. o. Brown, S. [1993]: Postmodern Marketing? European Journal of Marketing, 27 4. o. Brown, S. [1995]: Postmodern Marketing. Routledge, London. Brown, S. J. Bell

D. Carson [1996]: Apocaholics Anonymous: Looking Back on the

end of Marketing”, in: Marketing Apocalypse: Eschatology, 127 Escapology and the Illusion of the End. Routledge, London and New York. Brown, S. [1997]: Postmodern Marketing 2: Telling Tales. International Thompson Business Press, London. Capon, N.

J. M. Hulbert [1998]: Marketing Management in the 21st Century. Upper

Saddle River, Prentice Hall Chernev, A. [2008]: Strategic Marketing Management, Brightstar Media, Chicago. Choudhury, P.K. [1974]: Social Responsibility: An Alternate Strategy of Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2 1. o. Christensen, L. T.

Torp, S.

Firat, A. F. [2005]: Integrated marketing communication

and postmodernity: an odd couple? Corporate Communications: An International Journal, 10(2), 156-167. o. Church, R. [1999]: New perspectives on the history of products, firms, marketing, and consumers in Britain and the United States since the midnineteenth century. The Economic History Review, 52 3. o. Church, R.

A. Godley (eds.) [2003]: The Emergence of Modern Marketing, Frank Cass

& Company, London and Portland Converse, P.D. [1945]: The Development of the Science of Marketing – An Exploratory Survey. The Journal of Marketing, 10 Cova, B. [1996]: What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management Journal, 14, 494-499. o. Dawson, L.M. [1971]: Marketing Science in the Age of Aquarius. Journal of Marketing, 35, 7. o. Day, G. S. [1990]: Market Driven Strategy: Processes for Creating Value. The Free Press, New York. Deli-Gray, Zs. [2007]: Hedonisztikus és racionális vásárlók Magyarországon. Marketing & Menedzsment 3.

63

KERTMEGI NORBERT


Dinya, L. [2010]: Marketing és „greenocomics” – Lehetőségek a zöldülő gazdaságban, a fenntartható energiagazdálkodás kihívásai. MOK, BKF, Budapest, 2010. augusztus 26. (plenáris előadás) Drucker, P.F. [1954]: The Practice of Management. Harper & Row, New York. Earls, M. [2002]: Welcome to the Creative Age: Bananas, Business and the Death of Marketing, Wiley, Hoboken. El-Ansary, A. I. [1974a]: Towards a Definition of Social and Societal Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 2 3. El-Ansary, A. I. [1974b]: Societal Marketing: A Strategic View of the Marketing Mix in the 1970's. Journal of the Academy of Marketing Science, 2 4. Eszes, I. [1997]: Virtuális tér - virtuális marketing? Marketing & Menedzsment 6.19. Eszes I. – Bányai E. [2002]: Online marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest. Firat, A. F.

Shultz, II. C. J. [1997]: From segmentation to fragmentation: Markets and

marketing strategy in the postmodern era. European Journal of Marketing, 31(3/4), 183-207. o. Firat, A. F.,

N. Dholakia [2006]: Theoretical and philosophical implications of

postmodern debates: some challenges to modern marketing”, Marketing Theory, 6 2. o. Fleder, D. – Hosanagar, K. [2008]: Blockbuster Culture‟s Next Rise or Fall: The Impact of Recommender Systems on Sales Diversity. The Wharton School, NET Institute,

University

of

Pennsylvania,

http://www.netinst.org/Fleder-

Hosanagar_07-10.pdf 2009-08-10 23:45 Fleder, D. – Hosanagar, K. [2009]: Recommender Systems and their Effects on Consumers: The Fragmentation Debate, Net Institute Working Paper 08-44, http://www.netinst.org/Fleder_Hosanagar_08-44.pdf 2009-08-09 12:34 Fojtik, J. [1997]: Új marketing- az interaktív marketing felé. Marketing & Menedzsment 5. 27. Fojtik, J. [1999]: Marketing a posztmodern globalitásban. Marketing & Menedzsment 6.66. Fojtik, J. [2006]: A marketing újragondolásának lehetőségeiről - Rethinking Marketing. Marketing & Menedzsment 5-6. Fojtik J. [2008]: A marketingről való gondolkodás és a marketingelmélet oktatása. PTE, KTK

64

KERTMEGI NORBERT


Fullerton, R. A. [1988]: How Modern is Modern Marketing? Marketing‟s Evolution and the Myth of the „Production Era. Journal of Marketing, 52 1. Gilligan, C. – Wilson, R. M. S. [2003]: Strategic Marketing Planning. ButterworthHeinemann Publications, Burlington. Goulding, C. [2003]: Issues in representing the postmodern consumer. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(3), 152-159. Grether, E. T. [1976]: The First Forty Years. Journal of Marketing, 40 3, 66. Guenzi, P. & G. Troilo [2006]: Developing marketing capabilities for customer value creation through Marketing–Sales integration. Industrial Marketing Management, 35. o. Hankiss, E. [1998]: Az emberi kaland. Helikon Kiadó, Budapest. Holbrook, M.B. [1985]: Why Business is Bad for Consumer Research. In: Hirschman, E. C.

M.B. Holbrook (eds.): Advances in Consumer Research, Vol. 12, Association

for Consumer Research, Ann Arbor, 145-156. Hollander, S. C. [1972]: Consumerism and Retailing: A Historical Perspective. Journal of Retailing, 48 4. Homburg, C.

H. Krohmer [2008]: Configurations of Marketing and Sales: A

Taxonomy. Journal of Marketing, 72 2. Homburg, C.

O. Jensen [2007]: The Thought Worlds of Marketing and Sales: Which

Differences Make a Difference? Journal of Marketing, 71 3. Hunt, S. D. [2002]: Marketing as a profession. European Journal of Marketing, 36 305. Hornby, A. S. – Ruse, C. [1990]: Oxford Student’s Dictionary of Current English. Oxford University Press, Ibadan. 391. Hutchinson, K. D. [1952]: Marketing as a Science: An Appraisal. The Journal of Marketing, 16 3. Izsó, Á. [2008]: A posztmodern iPod. BCE, GTK. Jackson, T.

Michaelis, L. [2003]: Policies for sustainable consumption - a report to the

Sustainable Development Commission, Centre for Environmental Strategy University of Surrey Jones, D. G. B.

Environmental Change Institute Oxford University

D.D. Monieson [1990]: Early Development of the Philosophy of

Marketing Thought. Journal of Marketing, 54 1. Jones, D. G. B. [2005]: Simon Litman [1873–1965]: Pioneer marketing scholar. Marketing Theory, 4. 65

KERTMEGI NORBERT


Kagie, M., Loos, M. van der, Wezel, M.C. van [2009]: Including Item Characteristics in the Probabilistic Latent Semantic Analysis Model for Collaborative Filtering, Erasmus

Research

Institute

of

Management

(ERIM),

http://repub.eur.nl/publications/index/722832856/ 2009-08-08 12:45 Khalifa, A.S. [2004]: Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration. Management Decision, 42 5. Kiss M. [2007]: Marketing Mérnököknek. http://doksi.hu/get.php?lid=867 2009-08-30 12:11 Kotler, P. [1972]: A Generic Concept of Marketing”, Journal of Marketing, 36 2. Kotler, P.

N. Rackham

S. Krishnaswamy [2006]: Ending the War between Sales &

Marketing. Harvard Business Review, 84. 7/8. Kotler, P.

S. J. Levy [1969]: Broadening the Concept of Marketing. Journal of

Marketing, 33 1. 10-15. Kotler, P.

G. Zaltman [1971]: Social Marketing: An Approach to Planned Social

Change. Journal of Marketing, 35 3. Kotler, P. [1987]: Humanistic Marketing: Beyond the Marketing Concept. In: Philosophical and Radical Thought in Marketing, Firat, Dholakia, Bagozzi (eds.), Lexington Books, lexinkton. Lazer, W. [1969]: Marketing‟s Changing Social Relationships. Journal of Marketing, 33 1. o. Latour, B. [1999]: Sosem voltunk modernek. Osiris, Budapest. Lyon, L.S. [1926]: Salesmen in Marketing Strategy. Macmillan Co., New York. Magay, T. – Országh, L. [2004]: Angol-Magyar szótár = English-Hungarian dictionary. Akadémiai Kiadó, Budapest. 587. Majó, Z.

Révész, B. [2008]: A collaborative filtering szerepe az online marketing

munkában. Marketing Oktatók Klubjának Konferenciája, BCE, 2008. augusztus 28-29. Majó, Z.

Révész, B.

Szekfű, B. [2004]: A collaborative filtering szerepe az online

marketing munkában. Marketing & Menedzsment 38. 61-71. Nadolski, R. J. – Berg, v.d. B., – Berlanga, A.J., – Drachsler, H. – Hummel, H. G. K., – Koper, R. – Sloep, P. B. [2009]: Simulating Light-Weight Personalised Recommender Systems in Learning Networks: a Case for Pedagogy-Oriented and Rating-Based Hybrid Recommendation Strategies, Journal of Artificial Societies 66

KERTMEGI NORBERT


and Social Simulation vol. 12, no. 1 4, http://jasss.soc.surrey.ac.uk/12/1/4/4.pdf 2009-08-07 14:01 Németh, B. [2009]: Web2, fogalmak. Szakdolgozat, BCE, Budapest. Papagelis, M. – Plexousakis, D. [2005]: Qualitative analysis of userbased and itembased prediction algorithms for recommendation agents. Elsevier Eng. Applic. Artif. Intellig., 18 (10). Papp-Váry, Á. PhD [2010]: MOK 2010 - „Új marketing világrend” A Magyar Marketing Szövetség Marketing Oktatók Klubja 16. országos konferenciája, BKF, Budapest, 2010. augusztus 26-27. (tanulmánykötet-absztraktfüzet), BKF Marketing Intézete, Budapest, 9-30. o. Patterson, M. [1998]: Direct marketing in postmodernity: neo-tribes and direct communications. Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 68-74 Powers, T.L.

W.S. Martin, H. Rushing, and S. Daniels [1987]: Selling before 1900: A

Historical Perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 7 3. Princen, T. [1999]: Consumption and environment: some conceptual issues. Ecological Economics, 31, 347-363. o. Prónay, Sz.

Málovics, Gy. [2008]: Lokalitás és fenntartható fogyasztás. In: Kérdőjelek

a régiók gazdasági fejlődésében. JATEPress, Szeged, 184-203. o. Rekettye, G. [1997]: Értékteremtés a marketingben – termékek piacvezérelt tervezése, fejlesztése és menedzselése. KJK, Budapest. Rekettye, G. [2009]: Marketing a recesszió időszakában. MOK 15. Jubileumi Országos Konferenciája, "Új marketing kihívások a XXI. században – Fenntartható fogyasztás" Kaposvár, 2009. augusztus 25-26. CD. Rekettye, G. [2010]: A következő évtized marketingjét befolyásoló globális trendek. „Új marketing világrend”, MOK, BKF, Budapest, 2010. augusztus 26. (plenáris előadás) Resnick, P. – Iacovou, N. – Suchak, M. – Bergstrom, P. – Riedl, J. [2009]: GroupLens: An Open Architecture for Collaborative Filtering of Netnews, Proceedings of ACM 1994 Conference on Computer Supported Cooperative Work, Chapel Hill, http://ccs.mit.edu/papers/CCSWP165.html 2009-08-08 13:26 Riedl, J.

Konstan, J.

Majó, Z.

Révész, B. [2004]: Szájtpropaganda. KJK-

KERSZÖV, Budapest.

67

KERTMEGI NORBERT


Rossiter, J. R. [2002]: The five forms of transmissible, usable marketing knowledge. Marketing theory, 2, 369-380. o. Rouziès, D.

E. Anderson

A.K. Kohli

R.E. Michaels

B.A. Weitz

A.A. Zoltners

[2005]: Sales and Marketing Integration: A Proposed Framework. Journal of Personal Selling & Sales Management, 25 2. Roy, B. V. – Yan, X. [2009]: Manipulation Robustness of Collaborative Filtering Systems, NET

Institute, Stanford University,

http://www.netinst.org/Van-

Roy_Yan_09-21.pdf 2009-08-07 13:14 Röpke, I. [1999]: The dynamics of willingness to consume. Ecological Economics, 4., 28., 399-420. o. Röpke, I. [2005]: Consumption in ecological economics. Entry prepared for the Internet Encyclopaedia of Ecological Economics Savitt, R. [1980]: Historical Research in Marketing. Journal of Marketing, 44. Shapiro, B.P. [1988]: What the Hell is Market Oriented? Harvard Business Review, 65. Shapiro, S. J.

A. F. Doody (eds.) [1968]: Readings in the History of American

Marketing: Settlement to Civil War. Richard D. Irwin Inc., Homewood. Shaw, E. H.

D. G. B. Jones [2005]: A history of schools of marketing thought.

Marketing Theory, 5 3. Shaw, E. H.

R. Tamilia [2001]: Robert Bartels and the History of Marketing Thought.

Journal of Macromarketing, 21 2 Sherry, J. F., Jr. [1995]: Contemporary Marketing and Consumer Behavior: An Anthropological Sourcebook. Sage Publications, Thousand Oaks. Shipp, S. H.

W. C. Moncrief, III.

D.W. Cravens [1992]: Marketing and Sales Strategy

Requirements for Competing in Turbulent Markets. The Journal of Marketing Management, 2 1. Spratlen, T. H. [1972]: The Challenge of a Humanistic Value Orientation in Marketing. In: Society and Marketing, Kangun, N. (ed.), Harper & RowStearns, New York Sweeney, D. J. [1972]: Marketing: Management Technology or Social Process? Journal of Marketing, 36, 4. Szabó, Á. [2008]: A marketing nemzetközi vonatkozásai vállalatgazdaságtani aspektusból. Műhelytanulmány, BCE, Vállalatgazdaságtan Intézet. Szabóné, P. E.

Patakiné, K. J. [1999]: A kultúra és a marketing összefüggései

Marketing & Menedzsment 5.39. 68

KERTMEGI NORBERT


Tadajewski, M. [2008]: Relationship Marketing at Wanamaker's in the Nineteenth and Early Twentieth Centuries. Journal of Macromarketing, 28 Thomas, M. J. [1997]: Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts. Marketing Intelligence & Planning, 15 Tófalvy, T. [2007]: Véleményvezéreknek. Kreatív, 11. Tóth T. [2008]: Nemzetközi marketing. Akadémiai Kiadó, Budapest. Törőcsik, M. – Szűcs, K. [2002]: Új fogyasztói szegmensek – az e-ember. Marketing&Menedzsment, 2002/2. Trentmann, F. [2004]: Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption. Journal of Contemporary History, 39 3. o. Usui, K. [2000]: The Interpretation of Arch Wilkinson Shaw‟s Thought by Japanese Scholars. Journal of Macromarketing, 20 Veres Z.

Szilágyi Z. [2005]: A marketing alapjai. Perfekt, Budapest.

Walters, D.

G. Lancaster [1999]: Value-based marketing and its usefulness to

customers. Management Decision, 37 Webster, Jr., F.E. [2002]: Market-Driven Management: How to Define, Develop, and Deliver Customer Value. Wiley, Hoboken. Wilkie, W. L.

E. S. Moore [2003]: Scholarly Research in Marketing: Exploring the „4

Eras‟ of Thought Development. Journal of Public Policy & Marketing, 22 Wilkinson, I. [2003]: Ralph Frederick Breyer: Contemporary Theory and Method in a Distant Past? A Review Essay of Ralph Breyer‟s Commodity Marketing [1931] and Its Relation to His Book The Marketing Institution [1934]. Journal of Macromarketing, 23 6. Wilmshurst, J.

A. Mackay [2002]: Fundamentals and Practice of Marketing. Oxford,

Butterworth Heinemann Zadovnyik, J. [2005a]: A kiszolgált/atott e-fogy@sztó. Marketing & Menedzsment 3. 6478. o. Zadovnyik, J. [2005b]: A kiszolgált/atott e-fogy@sztó II. Marketing & Menedzsment 4-5. 55-71. o. Zuckerman, M. E.

M. Carsky [1990]: Contribution of Women to U.S. Marketing

Thought: The Consumers Perspective, 1900–1940. Journal of the Academy of Marketing Science, 18.

69

KERTMEGI NORBERT


INTERNETES FORRÁSOK http://www.piaci-magatartas.hu/index.php/marketing/marketing-fejlodes.html

2010-11-14

15:47

http://www.kem-hvk.hu/hasznos/D_marketing1.html 2010-11-14 15:48 http://archiv.magyarszo.com/arhiva/2008/06/21/main.php?l=b18.htm 2009-10-25 20:21 http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-09-11 19:04 http://schoolofbusiness.southernct.edu/docs/programs/marketing_dept.html#gi 2009-08-27 16:05

http://www.sikermarketing.hu/mi_a_marketing.html 2009-09-23 14:20 http://pro.domo.gportal.hu/gindex.php?pg=19939780 2009-09-15 14:38 http://econpapers.repec.org/scripts/search/search.asp?ft=collaborative+filtering 2009-08-05 16:10

http://hu.wikipedia.org/wiki/Globaliz%C3%A1ci%C3%B3 2009-09-23 19:37 http://archiv.magyarszo.com/arhiva/2008/06/21/main.php?l=b18.htm 2009-10-25 20:21 http://pro.domo.gportal.hu/gindex.php?pg=19939780 2009-09-12 13:07 http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-11-03 1:12 http://hu.wikipedia.org/wiki/Ellenkult%C3%BAra 2009-08-12 15:45 http://www.neilhair.com/wp-content/uploads/Williams.pdf 2009-10-20 19:07 http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache:jWObtzZ4gd8J:heureka.amigo.hu/marketin g_fejl.pdf+copeland+harvard+business+school+marketing&hl=hu&gl=hu&sig=AFQ jCNG27cA93Hbu32_szHC23ZkNSLDwbA 2009-10-20 23:26 http://www.venere.com/hotels/new-york/hotel-thelombardy/?sd=11&sm=11&sy=2009&ed=21&em=11&ey=2009&pval=2&rval=1#re views;swa20091111,20091121,2,1 2009-10-27 21:53 http://www.amazon.com/McFarlane-Boxed-Set-Jack Bauer/dp/B000VYGR8O/ref=pd_rhf_shvl_2 2009-10-27 23:00 http://www.movielens.org/main 2009-10-27 23:13 http://www.last.fm/community 2009-10-28 23:29 http://bookline.hu/product/home!execute.action?id=87512&type=22&_v=Murakami_Har uki_Kafka_a_tengerparton 2010-11-02 0:21 http://www.demokrata.hu/napi-hir/uj-magyar-kutatasi-eredmenyek-fenntarthatofogyasztas-konferencian 2010-11-07 14:54 http://gkienet.hu/hu/hirek/az-okostelefonok-navigalnak-minket/ 2010-11-14 20:14

70

KERTMEGI NORBERT


MELLÉKLETEK 1. melléklet: A 100 egyedi marketing definíció 1. „A marketingnek három különálló dimenzióját határozhatjuk meg: a marketing, mint kultúra, a marketing, mint stratégia, és a marketing, mint taktikák összessége.” (Webster [1992] 10. o.) 2. „Szűkebb értelemben a marketing egy olyan vállalati tevékenység, ami a vevők, vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. Bizonyos értelemben a fogyasztói igényt is befolyásolja, új termékek bevezetésével, azaz innovációval.” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-09-11 19:04) 3. „Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Problémát okoz, hogy a marketing ráfordításokat nehéz beruházásként megjeleníteni, hiszen megtérülése nehezen - vagy egyáltalán nem - mérhető.” 4. „Kiterjesztett értelemben a marketing bármilyen gondolat, eszme, vagy személy eladását, megismerését, népszerűsítését szolgálja. A marketing kiterjed tehát olyan nem nyereségorientált területekre is, mint például az oktatás, a kultúra, a vallás, vagy a politika.” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-09-12 18:10) 5. „Az áruk és szolgáltatások létrehozásának, árazásának, promóciójának és elosztásának olyan tervezési folyamata, mely az érték/áru cseréjével az egyéni és vállalati célok elérését egyaránt szem előtt tartja.” (http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-11-03 1:12) 6. „A marketing egy társadalmi folyamat, amelynek során az egyének vagy csoportok azáltal kapják meg, amit akarnak, vagy amire szükségük van, hogy a termékeket és értékeket teremtenek és cserélnek másokkal.” (Kotler [1972] 36. o.) 7. „A marketing egy termék vagy szolgáltatás iránti szükséglet meghatározása, eladásának ösztönzése és a végső fogyasztóhoz való eljuttatása, nyereségesen” (Bene [2001] 12. o.) 8. „A marketing mindazon műveletek végrehajtása, amelyek irányítják a termékek és a szolgáltatások áramlását a termelőtől a fogyasztóig." (Kotler [1972] 48-49. o.) 9. „A marketing emberi cselekvés, amely cserefolyamatokon keresztül az emberi szükségletek és vágyak kielégítésére irányul." (Kotler [1972] 48-49. o.) 10. „A marketing az a koncepció, amely a piac igényeiből kiindulva fogalmazza meg a vállalat, vállalkozás tervszerű, hatékony gazdálkodásának feladatait." (Kotler [1972] 48-49. o.) 11. „A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelése, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, elosztása és promóciója megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok." (Kotler [1972] 48-49. o.)

71

KERTMEGI NORBERT


12. „A marketing lényegében azzal foglakozik, ahogyan a tranzakciókat létrehozzák, serkentik, előmozdítják és értékelik. Ez a marketing általános fogalma (tartalma).” (Kotler [1972] 48-49. o.) 13. „A marketingfogalom egyszerű leírása annak, ami az üzleti vállalkozást sikeressé teszi, ez pedig annak belátása, hogy a fogyasztó áll minden üzleti tevékenység középpontjában, és a fogyasztó szükségleteinek és igényeinek az ismerete kell, hogy minden fontos üzleti döntés kiindulópontja legyen.” (Raymond Barksdale [1989] 42. o.) 14. „A marketing azért van, hogy a vevőkkel és más partnerekkel jövedelmező kapcsolatokat hozzon létre, tartson fenn és erősítsen úgy, hogy az érdekeltek elérjék a céljaikat. Ez kölcsönös cserével és az ígéretek megtartásával valósul meg.”(Grönroos [1990] 138. o.) 15. A hagyományos marketingben – ami alapvetően a (tömeg)fogyasztási cikkek marketingje – az eladó az aktív fél, vevő és fogyasztó pedig passzív. nincsen személyes, illetve megszemélyesíthető kapcsolat a gyártók és a fogyasztók között. (Fojtik [2009] 94. o.) 16. „Az ortodox (maradjunk most már ennél a szónál) marketing számára a fogyasztó részint a marketing környezetének része, másrészt pedig (mint ilyen) a kínálattevők marketing-erőfeszítéseinek célpontja. A marketing egész logikájában van valamiféle macho elem: a kínálattevő az aktor, aki intelligens, produktív és képes (mivel tanult marketinget) manipulálni a(z ilyen értelemben feminin módon) gyenge, erőtlen és nem gondolkodó fogyasztót.” (Fojtik [2009] 94. o.) 17. „A marketing az a tevékenység, mely a termelők fogyasztói érdekként feltüntetett profitéhségének kielégítése céljából piaccá változtatja a világot.” (Ballai [2000] 14. o.) 18. „A vállalati marketing eszközök tudatos és megfelelő arányú, az aktuális piaci helyzethez alkalmazott kombinációja, 4P.” (Wilmshurst Mackay [2002] 56. o.) 19. „A vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítésének középpontba helyezésével (alapvető cél) integrálja a minél nagyobb hosszú távú nyereség érdekében.” (Wilmshurst Mackay [2002] 56. o.) 20. „A marketing a vevőigények beazonosításáért, előrejelzéséért és jövedelmező kielégítéséért felelős vezetési folyamat (menedzsmentfolyamat). (Wilmshurst Mackay [2002] 56. o.) 21. „A marketing büszke „tudományág”, saját értékelése szerint mindezen igényeknek a kialakult marketing gyakorlat teljes mértékben megfelel. Ez bizonyára így is van, a kérdés csupán az, hogy minek is felel meg ez a marketinggyakorlat. Ugyanis nem mindegy, hogy tényleges vagy potenciális szükségletekről, illetve szükségletek kielégítéséről vagy gerjesztéséről van szó.” (Ballai [2000] 8. o.) 22. „Valójában a teljességet hirdető marketingmunka csupán a fogyasztói szükségletek kifejlődésének ösztönzésére korlátozódik, amiből logikailag az következik, hogy a fogyasztóközpontú marketingeszme immanensen hordozza a fogyasztóellenességet, és ezt a mai gyakorlat messzemenően igazolja.” (Ballai [2000] 8. o.)

72

KERTMEGI NORBERT


23. „A modern marketing koncepciók irányultsága, hogy az értékesítő szakmáját a másodhegedűs szerepébe szorítsa. A fogyasztói szükségletek és igények kielégítésének koncepciója, amelynek jegyében az eladás fogalma háttérbe szorul, ösztönösen vonzó.” (Powers et al. [1987] 7. o.) 24. „a marketing nem igazán menedzsmentfunkció, hanem inkább maga az egész vállalat.” (Drucker [1954] 10. o.) 25. „a marketing nem is tekinthető elkülönült funkciónak a szervezeten belül, hanem mindenkinek a funkciója. A legszélesebb értelmezésben magában foglal minden olyan megoldást, ahogyan a szervezet a környezetével – kiemelten a vevőkkel és a versenytársakkal – érintkezik.” (Fojtik [2009] 90. o.) 26. „A marketing a szervezetnek az a funkciója, amelyik a szervezetet állandó kapcsolatban tartja fogyasztóival, tanulmányozza szükségleteiket, olyan ‟termékeket‟ fejleszt, amelyek találkoznak ezekkel az igényekkel, és olyan kommunikációs programokat alkalmaz, amelyek kifejezik a céljait. Az eladás és a befolyásolás minden bizonnyal nagy szerepet játszik a szervezeti marketingben, ám, ha helyesen nézzük, akkor azt látjuk, hogy az értékesítés inkább követi, mintsem megelőzné a szervezetnek azt az erőfeszítését, amivel a fogyasztóinak a szükségleteit kielégíteni alkalmas terméket hoz létre” (Kotler Levy [1969] 15. o.) 27. „Az Amerikai Marketingszövetség, amely többek között a marketing >>félhivatalos<< definícióit is szállítja több mint hét évtizede, 2004-ben jutott el oda, hogy a marketing meghatározásában a szervezeti orientációt érvényesítse az üzleti szervezeti helyett.” (Fojtik [2009] 108. o.) 28. „A marketing feladata, hogy a piaci ismereteket felhasználva, a vevői igényeket szem előtt tartva, és a rendelkezésére álló forrásokat felhasználva növelje az értékesítést és a profitot.” (http://www.tudasmorzsak.hu/crm-cikkek/34-crm/134-marketing-es-crmcustomer-relationship-management 2009.09.23. 12:04) 29. „A stratégiai marketingnek fontos szerepe van a meglévő pozíciók elemzésében, valamint az új területek feltérképezésében (Hová? Mivel? Hogyan? Mikor? Kérdésre adott válaszok). 3-5 év időtartamú tervek készülnek ezen információk és törekvések alapján. Fontos, hogy megtalálja, és be tudja azonosítani azokat a homogén vevőcsoportokat (szegmenseket), amelyek részére saját megoldást/kínálatot tud nyújtani.” (http://www.tudasmorzsak.hu/crm-cikkek/34-crm/134-marketing-es-crmcustomer-relationship-management 2009.09.23. 12:08) 30. „Bár az elnevezések változtak, a fő mozgatók szinte alig: árazás, értékesítési csatorna, kommunikáció, termék/megoldás, 4p, vevőszolgálat (kétirányú komm.), kiállítás szervezés, promo anyagok legyártása, stb..” (http://www.tudasmorzsak.hu/crmcikkek/34-crm/134-marketing-es-crm-customer-relationship-management (2009.09.23. 12:33) 31. „A marketingtevékenység végrehajtása az a folyamat, amely a marketingterveket cselekvési feladatokká alakítja, és biztosítja, hogy a feladatok végrehajtásával a tervben kitűzött célok megvalósuljanak – szögezi le Kotler.” (Ballai [2000] 10. o.) 32. „A marketing a nemzetgazdasági struktúrában a nem anyagi szolgáltatások közé tartozik. A marketingről, mint ~ről beszélni közgazdaságilag értelmetlen.” (Ballai [2000] 11. o.)

73

KERTMEGI NORBERT


33. „A piacosítás kiterjedtségében lehet makro-, mezo- és mikromarketing, magyarul folyhat országos hatáskörű szervek, szakmai csoportok és vállalatok szintjén.” (Ballai [2000] 12. o.) 34. „A marketing a kereskedelmi értékesítés elmélete és gyakorlata.” (Hornby–Ruse [1990] 391. o.) 35. „A marketing azon tevékenységek összessége, melyek hirdetési, eladás-ösztönzési, árpolitikai, piackutatási és termékfejlesztési módszerek útján haszonnal kielégíthető keresletet teremtenek egy termék iránt.” (Adam–Czobor [1993] 397. o.) 36. „A marketing az olyan tudatos, széles piaci információbázison és csapatmunkán alapuló irányítási és gazdálkodási funkciók összessége, amely a fogyasztói vásárlóerőt meghatározott termékek iránti effektív szükségletté alakítja, a termelést a fogyasztók igényei alapján szervezi, a termékeknek a végső felhasználóhoz, vagy a fogyasztóhoz való eljuttatását biztosító fejlesztési és piaci tevékenységeket szervezi, és összehangolja oly módon, hogy a gazdálkodó szervezet számára a lehető leggazdaságosabban váljék elérhetővé a szükséges nyereség” (Ballai [2000] 12. o.). 37. „A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, mely révén az egyének és csoportok termékeket alkotnak, és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik igényeiket és szükségleteiket.” (Ballai [2000] 13. o.) 38. „A marketing olyan eljárás (ma már tudomány, szakma), amely feltárja a kielégítetlen szükségleteket és igényeket, méri és értelmezi jelentőségüket, eldönti, milyen célokat tudna az adott szervezet legjobban kiszolgálni, meghatározza a szolgáltatásokat és programokat, s felhívja a szervezet tagjainak figyelmét, hogy a fogyasztó (felhasználó) fejével gondolkodjék és szolgálja a fogyasztót (felhasználót)”. (http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=1998-11-ta-Pecsenye-Marketing 2009-10-29 18:17) 39. „A marketing alapeszméi elsősorban a közgazdasági, a matematikai-logikai, a statisztikai, a szociológiai és a pszichológiai kutatások eredményeiből lettek kigyúrva. A marketingeszme eredetiségének látszatát éberen vigyázó tudorok ezt a nyilvánvaló tényt úgy tálalják, hogy a marketing interdiszciplináris tudomány, mely számos módszer kialakítását eredményezte, amelyek az említett tudományok fejlődésére is élénkítően hatottak.” (Kiss [2007] 1. o.) 40. „A marketing a társadalomtudományok kombinációja, mivel egyszerre fedi le a közgazdaságtan, pszichológia, a szociológia, az antropológia, a vezetéstudomány és az alkalmazott matematika különböző területeit” (http://hu.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-09-11 19:04). 41. „A marketing létezése nem kizárólag a gazdaságban, vagy más szóval az üzleti szektorokban képzelhető el, sőt, szükséges, hanem a nem üzleti, a nem profitorientált szektorokban és a közszférában is.” (Kotler [1972] 10. o.) 42. „A marketing ma olyan értelemben komplex, hogy tartalmazza a gazdasági és a nem gazdasági területeket is” (Fojtik [2009] 104. o.). 43. „A marketing (menedzsment) a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása és ösztönzése megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok”. A meghatározás már alapvetően normatív beállítottságú, tartalmazza a cserére történő utalást, beveszi – talán újra (f)elismeri – a marketing folyamatjellegét, kibővíti a marketing érvényességi körét az egyénekre és a 74

KERTMEGI NORBERT


szervezetekre általánosságban, viszont megőrzi a marketing menedzsmentorientációját.” (http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-11-03 1:12) 44. „A marketing tartalmának alapvetően disztributív jellege (http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-11-03 1:12).

van”

45. „a 2004-es definíció a korábbinál lényegesen szélesebben határozza meg a marketing perspektíváját, középpontjában azzal a folyamattal, amely a vevők számára érték létrehozására, annak a megismertetésére, és leszállítására irányul, nem pedig az ún. 4p-re irányuló vezetői döntésekkel. Aláhúzza az értékfolyamatok mellett a vevőkapcsolatok vitelének a fontosságát, s ez újólag korszerűbb, mint a tranzakcionális csere menedzselése” http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx 2009-11-03 1:12) 46. „a szervezeti hierarchián lefelé haladva a következõ szinten, a funkcionális szinten az, hogy mely termékeket mely piacokon áruljuk, ezek marketing célok, míg az, hogy ezeket a célokat hogyan érjük el a marketing mix segítségével, ezek a marketing stratégiák” (http://www.marketingterv.hu/marketing.php?action=mt02 2009-10-29 18:25) 47. „Kotler szerint a marketing alapjainak lefektetésére a stratégiai tervezés során kerül sor, melynek lépései a vállalat küldetésének megfogalmazása, a vállalat stratégiai üzletágainak meghatározása, az üzletági portfolió elemzése, a vállalat új üzletági portfoliójának elkészítése. A marketingmenedzsment a vállalati stratégiai tervezés meghatározottságában, ugyanakkor annak meghatározójaként kielemzi a marketinglehetőségeket, felkutatja és szegmentálja a célpiacokat, kialakítja a marketingstratégiákat, megtervezi a marketingprogramokat, megszervezi a marketingműveleteket, végrehajtja, és ellenőrzi azokat.” (Ballai [2000] 17. o.) 48. „A marketing az a híd, ami segít a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat újraépítésében, és ezáltal a mindenkori piaci problémák megoldásának elősegítésében is.” (Kiss [2007] 1. o.) 49. „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M 2009-08-29 10:01) 50. „Az áruk és szolgáltatások létrehozásának, árazásának, promóciójának és elosztásának olyan tervezési folyamata, mely az érték/áru cseréjével az egyéni és vállalati célok elérését egyaránt szem előtt tartja.” (Bene [2001] 12. o.) 51. „A marketingszemlélet az a menedzseri orientáció, amely felismeri, hogy a siker alapvetően attól függ, hogyan ismerjük föl és határozzuk meg a vevők változó igényeit és hogyan fejlesztünk ki olyan termékeket és alakítunk ki olyan szolgáltatásokat, amelyek alkalmasabbak a vevők igényeinek a kielégítésére, mint a versenytársakéi.” (Gilligan–Wilson [2003] 4-5. o.) 52. „A marketing a 20. sz. elején jelent meg először az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlődésének idején. A „to market” ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos

75

KERTMEGI NORBERT


teendők tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment).” (Kiss [2007] 1. o.) 53. „A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése.” (http://www.vizsgazz.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=289&Itemi d=221 2009-11-06 14:12) 54. „Az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, áruinak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.” (http://www.vizsgazz.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=289&Itemi d=221 2009-09-19 20:37) 55. „Marketing terv - olyan dokumentum, amely felhívja a figyelmet arra, hogy a célpiaci elképzeléseket, milyen módszerekkel kívánják megvalósítani. A marketing terv abban tér el az üzleti stratégiai tervtől, hogy a terméket és a piacot helyezi előtérbe.” (http://www.kerisuli.hu/marketing-tetelek/ismertesse-a-marketingterv-tartalmat-felepiteset-es-kialakitasanak-folyamataat.html 2009-10-29 18:36) 56. „A marketingszemlélet a menedzsereknek az üzleti szervezet céljainak elérésére szolgáló irányelve, előírása, a hatékonyság és eredményesség szem előtt tartásával.” (Houston [1986] 5. o.) 57. „A marketing tudományág, amely az egyetemek üzleti fakultásain honos”. (Hunt [1992] 301. o.) 58. „A marketing ‟szaktudomány‟, nem pedig ‟akadémiai‟ tudomány. A marketing egyetemi szakértőinek szükséges lenne felismerniük, hogy ezen a területen a kutatásnak és az ismeretek fejlődésének a fő célja rövid- és hosszú távon egyaránt a marketinggyakorlat és a –döntéshozatal javítása, és általában is a szakma számára hasznos ismeretek fejlesztése.” (Myers [1979] 35. o.) 59. „A marketing azonban éppen a szűkösen rendelkezésre álló javak mind nagyobb mérvű elfogyasztására buzdító doktrína, számára hát a „hasznos teendő” éppen ellenkező előjelű, mint a tudományban, promóciót jelent, és például az abszolút szegénységben élő milliárdok, vagy a szomjazó, éhező százmilliók nem kerülnek számításba mint célpiaci szegmensek.” (Ballai [2000] 18. o.) 60. „A marketing szerepe olyannyira alapvető, hogy nem tekinthető elkülönült funkciónak. A marketing nem több és nem kevesebb, mint a piaci műveletek értékelése a végső eredmény, vagyis a fogyasztó szempontjából.” (Drucker [1954] 72. o.) 61. „A marketing tárgya – azaz meggazdagodás elősegítése a fogyasztás révén – nem tudományos kategória.” (Ballai [2000] 7. o.) 62. „A marketing mint a megismerés tudományos módszere nem igen említhető, mert a marketing maga egy hipotetikus cél elérésére tör – ennyiben a hittudományra emlékeztet, csak míg utóbbi célja az üdvözülés, előbbié a pénzhajhászás.” (Ballai [2000] 33. o.) 63. „A marketing tudományában páratlan uralkodóerővel jelenik meg a szervezés, és figyelemre méltó műgonddal történik a burjánzóan gyarapodó marketing szak- és segédtudományok egymáshoz illesztése, és a fenti sarkigazságnak való megfeleltetése, mely integráns tudománycsoport kialakulásának látszatát kelti.” (Ballai [2000] 33. o.) 76

KERTMEGI NORBERT


64. „a marketing páratlan tudományos karriert futott be, sőt, ideológiai szerepe is egyre erősödik, és újabban valamiféle globális eszmeként tűnik fel.” (Ballai [2000] 34. o.) 65. „ha a marketing a piacra vitelt jelenti, akkor ennek van reális változata, tudniillik az, hogy a terméket el kell juttatni a vevőhöz (a tiszta marketinglogisztika), s van metaforikus, vagy átvitt értelmű változata, amikor a marketing piacokat nyit. Nemcsak feltárja a szükségleteket és az igényeket, hanem létre is hozza őket.” (Fojtik [2009] 37. o.) 66. „A modern marketing többet jelent, mint a jó termékfejlesztés, a vonzó ár és a célpiac számára elérhetővé tétel. A vállalatoknak kommunikálniuk kell a jelenlegi és a potenciális vásárlóikkal. Minden vállalat elkerülhetetlenül eljátssza a kommunikátor és az ösztönző szerepét” (Kotler [1972] 14. o.) 67. „az Egyesült Államokban kialakult modern marketingelmélet a tevékenységgel szemben az alábbi három alapvető szakmai követelményt támasztja: – a tényleges vagy potenciális szükségletek felmérése, – a fogyasztói szükségletek kifejlődésének ösztönzése, – a fogyasztói szükségletek kielégítése” (Fojtik [2009] 34. o.). 68. „a marketing hamarosan olyan gyűjtőszó lesz, aminek talán nem lesz saját jelentése. Talán annyi mindent jelent egyszerre, hogy már semmit sem jelent egyértelműen. Félő, hogy a marketing alany helyett egyre inkább jelzővé válik.” (Fojtik [2009] 34. o.) 69. „Marketing is a "social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and values with others. It is an integrated process through which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.” (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-10-29 14:31) 70. Marketing is used to create the customer, to keep the customer and to satisfy the customer. With the customer as the focus of its activities, it can be concluded that marketing management is one of the major components of business management. The evolution of marketing was caused due to mature markets and overcapacities in the last decades. Companies then shifted the focus from production more to the customer in order to stay profitable. (http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing 2009-10-29 15:00) As a noun, marketing is: 71. „the exchange of goods for an agreed (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-29 10:05)

sum

of

money”

72. „the commercial processes involved in promoting and selling and distributing a product or service. Most companies have a manager in charge of marketing." (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-29 10:14) 73. „shopping at a market. Does the weekly marketing at the supermarket" (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-29 10:24) 74. „Buying and selling in a market.” (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-1029 10:45) 75. „The promotion, distribution and selling of a product or service; includes market research and advertising.” (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-29 11:14) 77

KERTMEGI NORBERT


76. „(until the 1920‟s), shopping, going (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-29 12:22)

to

market.”

As a verb, marketing is to: 77. „engage in the commercial promotion, sale, or distribution of” ("The company is marketing its new line of beauty products") (http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=marketing 2009-10-30 15:08) 78. „buy household supplies” ("We go marketing every Saturday") (http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=marketing 2009-10-30 15:23) 79. „deal in a market” (http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=marketing 200910-30 15:40) 80. „make commercial” („Some Amish people have commercialized their way of life”) (http://wordnetweb.princeton.edu/perl/webwn?s=marketing 2009-10-30 15:48) 81. „Present participle of market.” (http://en.wiktionary.org/wiki/marketing 2009-10-31 16:10) 82. „Internet marketing ties together creative and technical aspects of the Internet including design, development, advertising, and sales.” (http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_marketing 2009-10-31 16:17) 83. „Strategies and techniques applied on the Internet to support the organization's overall online marketing objectives. Goals may include driving targeted traffic to a Website and features on the Website to create a desired call to action. Internet marketing may include keyword and meta tag strategies, newsgroup and mailing list postings, banner advertising, reciprocal links, online promotions, content positioning, online image development, email strategies and other interactive features.” (http://www.etraffik.com/resource-center.html 2009-10-31 16:39) 84. „Internet marketing is the practice of using all facets of internet advertising to generate a response from your audience. Internet Marketing methods include search engine marketing, display advertising, e-mail marketing, affiliate marketing, and interactive advertising.” (http://www.emerald-business-services.com/glossary-ofbusiness-terms.html 2009-10-31 17:02) 85. „the use of the internet to disseminate information, communicate with the marketplace, advertise, promote, sell and/or distribute products or services.” (http://wps.pearsoned.co.uk/wps/media/objects/1452/1487687/glossary/glossary.html #I 2009-10-31 17:21) 86. „Consists of the strategies and tactics used to identify, create and maintain satisfying relationships with customers that result in value for both the customer and the marketer.” (http://bizsuccess.kudzu.com/?p=41 2009-11-01 15:23) 87. „Strategies used to market a product or service online, such as search engine optimization, website design, online promotions, and email marketing.” (http://bizsuccess.kudzu.com/?p=41 2009-11-01 15:44) 88. „The science of strategically using promotional disciplines and methods to get the maximum amount of exposure for a particular product, service or business.” 89. „Advertising, selling or dispensing products and services through the Internet.” (http://www.netboosterasia.com/glossary.html#I 2009-11-01 15:59) 78

KERTMEGI NORBERT


90. „The application of the internet and related digital technologies to achieve marketing objectives.” (http://sensacom.com/web_glossary.html#glossary_I 2009-11-02 12:27) 91. „A unique dialogue that occurs directly between a company and the individual customers (or less strictly with groups of customers with similar needs). The dialogue involves a company in listening to customer needs and responding with services to meet these needs.” (http://sensacom.com/web_glossary.html#glossary_I 2009-11-02 13:32) 92. „A concentrated marketing effort applied through the Internet. These include lead generation activities such as SEO and SEM, affiliate marketing, banner ads and emails. More importantly internet marketing also includes market analyses, benchmarking, performance measurement and customer relationship management.” (http://imperialsoftwaresystems.com/solutions/glossary.php 2009-11-03 09:46) 93. „A strategic advertising plan created to increase product or service sales.” 94. „To advertise exclusively through the Internet, such as making banner ads, sending emails to prospective clients, creating an ecommerce website, etc.” (http://newyorkgraphicdesign.info/graphic-design-dictionary.html 2009-11-03 09:51) 95. „Achieving marketing objectives throuh use of electronic communications technology.” (http://sensacom.com/web_glossary.html 2009-11-04 11:34) 96. „The application of the internet and related digital technologies to achieve marketing objectives.” 97. „A unique dialogue that occurs directly between a company and the individual customers (or less strictly with groups of customers with similar needs). The dialogue involves a company in listening to customer needs and responding with services to meet these needs.” (http://sensacom.com/web_glossary.html 2009-11-04 11:38) 98. „Relationship marketing that treats each customer in a unique as to fit the costumer‟s need and other characteristic.” (http://ecommerce.etsu.edu/Glossary.htm 2009-10-29 15:40) 99. „Moving elements of marketing strategies and activities to a computerized, networked environment such as the Internet. It is the strategic process of creating, distributing, promoting, and pricing goods and services to a target market over the Internet or through digital tools.” (http://aede.osu.edu/programs/e-agbiz/pageglossary/main.html 2009-10-29 15:41) 100. „e-Marketing is the term applied to the presentation of company‟s brand, product and services on the Internet to help build strong, ongoing customer relationships.” (http://www.it-architects.co.uk/a_-_z_glossary_index/EBusiness_Solutions_Glossary/e-business_solutions_glossary.html 2009-10-29 16:08)

79

KERTMEGI NORBERT


2. melléklet: A kérdőív 1. Vásárlásaid során, jellemzően ki(k)nek kéred ki a véleményét? (Többet is megjelölhetsz) □ □ □ □ □ □ □

senkiét, egyedül döntök eladószemélyzet családtagok barátok ismerősök akár ismeretlen, korábbi vásárlókét is Egyéb, éspedig:

2. Jellemzően milyen csatornát választasz erre a célra? (Többet is megjelölhetsz) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

semmilyet, egyedül döntök személyes kommunikáció telefon e-mail szakmai honlapok/gyártó honlapja internetes fórumon nézelődöm megnézem az értékeléseket (pl. pontozás, csillagok, stb.) vevővéleményeket olvasok internetes terméktesztet/bemutató videót keresek (pl. YouTube-on) Egyéb, éspedig:

3. Értékeld, hogy vásárlásaid során, az alábbi személyek véleménye mennyire fontos számodra! (1=legfontosabb, 2=kevésbé fontos, …) saját magam eladószemélyzet családtagok barátok ismerősök korábbi vásárlók Egyéb, éspedig: 4. Előfordult-e már veled, hogy egy terméket azért vásároltál meg, mert egyik kedvencedhez (pl. énekes, sportoló, színész, animációs figura, stb.) kapcsolódott (pl. őt ábrázoló kép volt rajta, ő volt a reklámarca, ő is ilyet használ, stb.)? o o o o

igen, rendszeresen előfordul igen, néhányszor nem nem tudom/nem emlékszem

80

KERTMEGI NORBERT


Az alábbi állítást rád nézve igaznak vagy hamisnak véled? 5. Sokoldalú egyéniség vagyok, egy napon belül (nem feltétlenül tudatosan) akár többféle arcomat/énemet is mutatom. o Igaz o Hamis o Nem tudom/Nem válaszolok 6. Hozzávetőleg hány online közösségnek vagy regisztrált tagja? (pl. Facebook, Twitter, Iwiw, MySpace, MyVIP, LinkedIn, Last.fm, társkeresők, fan clubok, stb.) o o o o o o

egynek sem 1-5 6-10 11-15 16-20 20-nál több

7. Az ezeken az oldalakon kialakított profiljaid mennyire térnek el egymástól? o Teljesen egyformák (csak az alap mezőket töltöm ki) o Kis mértékben eltérőek (ha van rá lehetőség, a megszokottakon kívül mást/máshogy is beírok) o Nagy mértékben eltérőek (szinte sehova nem írom be ugyanazt, a képeim sem egyeznek meg) o Teljesen eltérőek (szeretek mindenhol más lenni, más oldalamat mutatni) o nem vagyok tagja egy online közösségnek sem 8. Körülbelül milyen gyakran frissíted közösségi profiljaidat? (pl. új képet töltesz fel, profilképet cserélsz, új információt írsz be magadról, közösségekhez csatlakozol, stb.) o o o o o o o o

egy napon belül többször is frissítem naponta frissül a profilom hetente többször hetente havonta néhányszor havonta ritkábban Nem vagyok tagja egy online közösségnek sem

Mennyire értesz egyet az alábbi állításokkal? (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek) 9. Szeretem, hogy a Facebook-on én választhatom ki, hogy melyik hirdetés érdekel és melyik nem. 10. Szeretek Like-olni.  11. A közösségi oldalak kiválóan alkalmasak arra, hogy ismeretlen emberekről is megtudjuk, milyenek. 81

KERTMEGI NORBERT


A most következő állítások tartós fogyasztási cikkekre vonatkoznak (pl. könyvek, ruházati, elektronikai és műszaki cikkek, háztartási eszközök, stb.). Mennyire értesz egyet ezekkel az állításokkal? (1=egyáltalán nem értek egyet, 5=teljesen egyetértek) 12. Szeretem a többfunkciós termékeket, amelyek az alap tulajdonságukon kívül több funkcióval is rendelkeznek. (pl. mp4 lejátszó, iPhone, okostelefon, stb.) 13. Szerintem a többfunkciós termékeké a jövő. 14. A jövőben inkább egyszerű termékeket veszek. 15. Ha megtetszik valami, azt gyakran ajánlom ismerőseimnek is. (pl. személyesen, telefonon, üzenőfalon keresztül, stb.) 16. Szeretem az elsők között kipróbálni az újdonságokat. 17. Személyiségünkről alapvetően árulkodik, hogy milyen zenét hallgatunk, milyen ruhába járunk, vagy hogy milyen oldalakat látogatunk a neten. 18. Szerintem a termékek design-ja, márkája a felhasználójukról is sokat elárul. 19. Csak akkor veszek meg egy terméket, ha az illik hozzám. 20. Szeretem, ha egy termékből egyszerre több típus közül/nagyobb választékból választhatom ki a nekem leginkább megfelelőt. 21. Szívesen vásárolok/vásárolnék személyre szabható termékeket. (pl. egyedi külsejű notebook, saját tervezésű cipő, stb.) 22. A webes felületeimet szeretem saját ízlésemre szabni, szívesen élek a testre szabás lehetőségével. (pl. böngészők beállításai, GMail stílusok, stb.) 23. Nagyobb eséllyel vásárolnék, ha az adott honlapon az általam előre beállított szempontok alapján kapnék ajánlásokat. (pl. könyv esetén: szerző, kiadó vagy témakör megadásával) 24. Vásárlási döntéseimben sokat segít, ha saját vagy mások korábbi vásárlásai alapján kapok termékajánlatokat. (pl. „Akik ezt a terméket megvették, azok jellemzően az alábbiak iránt is érdeklődnek.” / ”Mit vettek még, akik ezt megvették?”) 25. A korábbi vásárlások alapján ajánlott termékeket nagyobb eséllyel veszem meg, mint azokat, amiket mindenkinek ajánlanak. A most következő állítások kevésbé tartós, mindennapi fogyasztási cikkekre vonatkoznak (pl. élelmiszerek, tisztítószerek, kozmetikai cikkek, stb.). Mennyire értesz egyet ezekkel az állításokkal? (1=egyáltalán nem értek egyet, 6=teljesen egyetértek) 26. Többet vásárolok, mint amire valóban szükségem van.

82

KERTMEGI NORBERT


27. A jövőben igyekszem kevesebbet vásárolni/fogyasztani. 28. Árérzékeny vagyok. 29. Márkahű vagyok. 30. Szándékosan többször vásárolok ott, ahol odafigyelnek rám. 31. Vadászom a kedvezményeket. 32. A reklámok többsége személytelen, nem hozzám szól. 33. A legtöbb reklámot észre sem veszem. Végül 3 egyszerű kérdés a marketingről: 34. Véleményed szerint, leginkább mire fókuszál a mai marketing? o Termelésre (minél többet előállítani minél költséghatékonyabban) o Értékesítésre (minél többet eladni, a vevői igények másodlagosak) o Fogyasztókra (különböző termékeket a különböző társadalmi csoportok igényei szerint) o Társadalomra (egyéni és társadalmi érdekek, környezetvédelem, vevőkapcsolatok) o Egyénekre (egyéni igények kielégítése, egyéniség, önmegvalósítás) o Közösségekre (közösségépítés, integrált kommunikációs csatornák, közösségi oldalak) 35. Véleményed szerint, leginkább mire fog fókuszálni a marketing a jövőben? o Termelésre (minél többet előállítani minél költséghatékonyabban) o Értékesítésre (minél többet eladni, a vevői igények másodlagosak) o Fogyasztókra (különböző termékeket a különböző társadalmi csoportok igényei szerint) o Társadalomra (egyéni és társadalmi érdekek, környezetvédelem, vevőkapcsolatok) o Egyénekre (egyéni igények kielégítése, egyéniség, önmegvalósítás) o Közösségekre (közösségépítés, integrált kommunikációs csatornák, közösségi oldalak) o Egyéb, éspedig: 36. Véleményed szerint, mire kellene fókuszáljon a marketing a jövőben? o Termelésre (minél többet előállítani minél költséghatékonyabban) o Értékesítésre (minél többet eladni, a vevői igények másodlagosak) o Fogyasztókra (különböző termékeket a különböző társadalmi csoportok igényei szerint) o Társadalomra (egyéni és társadalmi érdekek, környezetvédelem, vevőkapcsolatok) o Egyénekre (egyéni igények kielégítése, egyéniség, önmegvalósítás)

83

KERTMEGI NORBERT


o Közösségekre (közösségépítés, integrált kommunikációs csatornák, közösségi oldalak) o Egyéb, éspedig:

37. Nemed? o Férfi o Nő 38. Korod? o o o o

18-25 év 26-35 év 35-50 év 50 év felett

39. Családi állapotod? o o o o o o

Házasságban élek, gyereke(i)m van(nak) Házasságban élek, nincs gyermekem Párkapcsolatban élek Elváltam Egyedülálló vagyok Egyéb:

40. Milyen településen laksz? o o o o o o

Főváros Megyeszékhely Város Község Falu Egyéb:

41. Foglalkozásod? o o o o o o o

tanuló/egyetemi hallgató tanulok és mellette dolgozom (pl. részmunkaidőben) szellemi foglalkoztatású fizikai munkát végző háztartásbeli nyugdíjas munkanélküli

84

KERTMEGI NORBERT


3. melléklet: Normális eloszlás tesztek kimenetei

85

KERTMEGI NORBERT


4. melléklet: A Spearman-féle korrelációszámítás vizsgált kimenetei

86

KERTMEGI NORBERT


5. melléklet: A mélyinterjúk során megkérdezett vállalatok és képvidelőik

Gravity R&D A cég 2007-ben alakult a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem égisze alatt. A vállalat alapítói - az egyetem oktatója és három PhD hallgató – tanulmányaik és kutatásaik során számos tapasztalatot szereztek az adat- és szövegbányászat tudományos módszertanában és alkalmazott területein. Az alapítók egy évvel korábban saját tudásuk megmérettetéseként csapatként indultak el az amerikai Netflix vállalat által kiírt, az elmúlt évtized legjelentősebbnek számító globális adatbányászati versenyén. A több hónapos verseny finiséhez közeledve a Gravity vezette azt a „the ensemble” nevű, a vetélkedésben részt vevő csapatok fúziójából születő nemzetközi konzorciumot, mely végül a legmagasabb értéket érte el. A végső eredmények mintegy húsz perces különbséggel történő benyújtásával a csapat végül a verseny második helyezését érte el. 2008-ban a Strands versenyén a Gravity nyerte el az év start-up vállalkozása címet. 2009-ben újabb elismerésként a cég bekerült a 100 legígéretesebb európai innovációs start-up cége közé, a RedHerring Europen Top 100 versenyén, melyen Európa, KözelKelet és Afrika legjobb vállalatai versenyeznek. Ugyanebben az évben a Gravity egyetlen magyar vállalatként bekerült Európa 25 legjobb cége közé a kontinens innovációs start-upjainak versenyén (Eurecan European Venture Contest, EEVC). Ezzel párhuzamosan szakmai befektetőktől a vállalat mintegy 110 millió forint kockázati tőkét kapott, melyet külföldi marketingjének és értékesítésének erősítésére, szervezetfejlesztésre, valamint új technológiás ajánlórendszerek kidolgozására fordít. Jelenleg a Gravity mintegy 30 elhivatott alkalmazottat foglalkoztat budapesti székhelyén. Növekedési stratégiájának megvalósításaként az elmúlt időszakban irodát nyitott Berlinben és Londonban és tervei szerint hamarosan képviseletet nyit az Egyesült Államokban, Kínában és Törökországban is. Folyamatosan bővülő megbízói köre az alábbi országokból kerül ki: Amerika, Izrael (helyi kábeltévé), Kína, Szaúd-Arábia, Törökország, Románia, Ukrajna, Oroszország, Lengyelország, Csehország, Szlovákia és Olaszország. Hazai ügyfelei között említhető többek között a Vatera.hu, Olcsóbolt.hu, Libri.hu, Líra.hu, Polc.hu, LiveJasmin.com, Randivonal.hu vagy a Hurrányaralunk.hu is. Csíkos Péter András, ügyvezető igazgató Jogász alapvégzettségét az üzleti életért feladva mára közel egy évtizedes tapasztalattal rendelkezik az ötletekként induló vállalkozások felépítésében és értéknövelő menedzsmentjében. Karrierjét üzletfejlesztési területen kezdte a Solvo Biotechnológiai Zrt-nél, melynek később üzletfejlesztési igazgatója lett. Ezt követően az Eötvös Lóránd Tudományegyetem (ELTE) Innovációs és Technológia Transzfer központjának vezetőjeként építette ki az ország leghíresebb univerzitásának kapcsolatait a gazdasági élet szereplőivel. 2007-től az első profitorientált kelet-európai innováció-menedzsment tanácsadó, a ValDeal Innováció Zrt üzletfejlesztési vezetőjeként szerzett vállalati inkubációs tapasztalatokat a régióban, továbbá nemzetközi 87

KERTMEGI NORBERT


jártasságot a vállalati törekvések és a tőkebefektetők szándékainak harmonizálásában. Munkája mellett a Közép-Európai Egyetem (CEU) Business School-nak vállalkozásfejlesztési oktatója, több külföldi egyetem meghívott előadója. Tikk Domonkos, tudományos igazgató A Humboldt Egyetem ösztöndíjasaként 2000-ben szerezte meg PhD fokozatát, a Budapest Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Távközlési és Médiainformatikai tanszékének oktatója. Tudományos érdeklődése fókuszában a gépi tanulással kapcsolatos technológiák, az ajánlórendszerek, valamint az adat-, és szövegbányászati technológiák állnak. Több mint 100 hazai és nemzetközi tudományos publikáció, és két egyetemi jegyzet fűződik a nevéhez. (ld. www.gravityrd.com)

Scarab Research Ltd. Scarab Research is a science-driven organization delivering the latest advances in Machine Learning and Artificial Intelligence research to the business sector. Our company is committed to providing high performing solutions on the long term, investing the bulk of our resources into continued research and furthering our expertise. Our results are built right into the core product, offering a continuously evolving solution and the benefits of best-of-breed approaches in product recommendation technology. Thanks to our pool of engineers, we are able to offer a wide range of individual services, including custom research and development. We take pride in having such great innovative companies among our users like Freshdirect.com and Bookline.hu. Gabriel Androczky, director of Sales and Marketing Gabriel is a Marketing professional focused on IT products and services. Following his studies at the BCUC in London, he founded his own company in 1996 to pioneer Web solutions, launching some of the first on-line shops, an on-line lottery in Australia, community sites, an on-line Model Agency in Belgium, Workflow and Retail/FMCG CMS solutions in France. His company partnered with NeXT to promote its WebObjects platform. Following the merger of Apple and NeXT, he became Sales Executive at Apple's Hungarian IMC in 2002, later serving as CTO until 2008. Before joining Scarab Research, he was Head of Marketing at Escalion, an online payment processing company. (ld. www.scarabresearch.com/company)

88

KERTMEGI NORBERT


G-Roby Netshop Kft. A G'Roby Élelmiszer-szupermarket lánc, mely 1992 óta működik Budapesten, 1999-ben indította útjára házhozszállítás szolgáltatását, és Magyarországon az elsők között, 2000 tavaszán nyitotta meg on-line áruházát. Az eltelt időszak alatt sikerült olyan színvonalas és elismert szolgáltatást létrehozni, amely a fogyasztókat, a megrendelőket magas színvonalon, minden tekintetben igényesen szolgálja ki. Üzletvitelünk minden elemét igyekszünk fogyasztó-centrikusan kialakítani, mert bízunk abban, hogy ennek segítségével minden vásárlás után kellemes élmény marad ügyfeleinkben. A G'Roby NETSHOP Kft. közel hetven fős csapata minden nap azon fáradozik, hogy az áruház felé érkező igényeket maradéktalanul kielégítse. Az OnLine áruház szolgáltatásai oly módon alakultak, ahogy azt vevőink igényelték, és talán ezért is sikerült Magyarország egyik legelismertebb internetes üzletévé felnőnünk az évek alatt. Filozófiánk: "Az elégedett vásárló a legjobb a reklám". Igazi kereskedőként tudjuk, hogy a legfontosabb feladatunk valóban kiszolgálni vásárlóinkat. Amire büszkék vagyunk: Goldenbolt verseny, a zsűri különdíja 2010 Év Internetes Kereskedője különdíj 2008 eFestival II. helyezett, 2005 eFestival III. helyezett, 2003 eFestival II. helyezett, 2002 (első helyezés nem került kiosztásra) 2009: a cég az elsők között szerezte meg a Fair Business minősítést. Alapító tagja a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Egyesületnek (SzEK.org) (ld. www.groby.hu/index.big?p=bemutatkozunk) Nagy Sándor, ügyvezető igazgató Végzettsége: közgazdász és számítógépes programozó 1992-től a G‟Roby Netshop Kft. üzletvezetője. 2000-től aktív résztvevője az internetes áruház kialakításának, később működtetésének. 2003-tól az online áruház vezetője. 2009 óta a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Egyesület (SzEK.org) alelnöke. Emellett folyamatosan részt vesz a hazai elektronikus kereskedelmet érintő más projektekben is, például: eFestival, Goldenbolt, vagy Fair Business. A 2009. október 13-14-én megrendezett Internet Hungary 2009 program előadója, előadásának címe: Vásárlás nélkül nem megy. (ld. http://mediapedia.hu/nagy-sandor) 89

KERTMEGI NORBERT


Bookline.hu A 2001-ben internetes könyváruházként alapított Bookline.hu Nyrt. mára Magyarország egyik legnagyobb internetes kereskedőjévé vált. A Társaság a magyar piacon kívül jelen van a román és a szlovák internetes piacon is. A Bookline üzletfejlesztése során kiemelt hangsúlyt fektet a tevékenységi körének folyamatos bővítésére. A klasszikus antikvár és új könyvek mellett jelenleg idegen nyelvű könyvek, műszaki és drogériai termékek, játékok és ajándékok is jelen vannak a Bookline termékkínálatában. A Bookline.hu Nyrt. többségi tulajdonosa a Central European Media & Publishing, a hazai és a közép-európai régió internetes médiapiacának egyik meghatározó szereplője. A CEMP érdekeltségi körébe tartozik az egyik leglátogatottabb magyarországi internetes portálcsoport - Index, Velvet, Totalcar - és a köré épülő közösségi szolgáltatások: Indanet, Indavideo, Indafon, Indafoto, Indamail, Blog, Index Fórum. A társaság többek között tulajdonosa a Napi Gazdaság és a Resource című gazdasági illetve ingatlaninformációs újságoknak, a Portfolio.hu gazdasági, a C-travel.hu utazási, (a Bookline.hu e-kereskedelmi portálnak,) a Honfoglalo.hu online kvízjátéknak, valamint a régió legsikeresebb célzott reklámszolgáltatását nyújtó internetes társaságának, az Etargetnek. A cégcsoportnak 2008-tól tagja a BBC stratégiai partnere, a hazai rádiózás meghatározó szereplője, az InfoRádió is. (ld. http://corporate.bookline.hu) Starcz Ákos, vezérigazgató Tanulmányait a BGF Pénzügyi és Számviteli Főiskolán kezdte, ezt követően a Budapesti Corvinus Egyetem Nemzetközi kapcsolatok szakán tanult. Szakmai pályájának kezdetén junior elemzőként helyezkedett el a IE-New York Brokernél. 2005-től az InterEurópa Bank e-business területének felelős vezetője. 2006-ban, a két érintett terület összevonást követően az új terület üzletágvezetője. Nevéhez fűződik az eBroker elindítása, amely az egyik legsikeresebb hazai online bróker szogáltatás. Az InterEurópa Bank és a CIB Bank 2007-es fúziójában operatív vezetőként vett részt. 2008-tól a CIB Bank befektetési területét irányította. 2008 őszén üzletfejlesztési igazgatóként csatlakozik a Közép Európai Média és Kiadó Zrt. csapatához. 2009-től a médiacsoport többségi tulajdonában lévő Bookline.hu Nyrt. vezérigazgatója. (ld. http://mediapedia.hu/starcz-akos)

90

KERTMEGI NORBERT A COLLABORATIVE FILTERING MINT POSZTMODERN GYERMEK OTDK DOLGOZAT

Recommend Documents