OTDK-dolgozat. Kazár Klára

OTDK-dolgozat

Kazár Klára

2010

Fogyasztói tudatosság közszolgáltatási környezetben – a szegedi vízfogyasztási szokások kvantitatív vizsgálata

Consumer awareness in the public services environment – The quantitative examination of water consumption habits in the city of Szeged

Kézirat lezárása: 2010. november 16.

KAZÁR KLÁRA FOGYASZTÓI TUDATOSSÁG KÖZSZOLGÁLTATÁSI KÖRNYEZETBEN – A SZEGEDI VÍZFOGYASZTÁSI SZOKÁSOK KVANTITATÍV VIZSGÁLATA Consumer awareness in the public services environment – The quantitative examination of water consumption habits in the city of Szeged Manapság a víz szőkös erıforrás, mivel a Föld népessége egyre nı, a rendelkezésre álló édesvíz mennyisége azonban csökken. Kiemelten fontossá válik az a kérdés, hogy vajon ezen szőkös erıforrás fogyasztása tudatosan történik-e? A téma jelentıségét támasztja alá az is, hogy az ISI (International Statistical Institute) 58. Statisztikai Világkongresszusának (2011) a víz lesz az egyik kiemelt témája. Dolgozatom során tehát arra kerestem a választ, hogy miként jelenik meg a tudatosság a lakossági szegmensben. Ehhez egy, a szegedi háztartások körében felvett mintát vettem alapul. Az elméleti áttekintés után, célom eléréséhez primer kutatás keretében megvizsgáltam az egy fıre jutó vízfogyasztást befolyásoló tényezıket, megnéztem, hogy a szegediek körében felfedezhetık-e a tudatosság elemei, feltártam a tudatosságot leíró dimenziókat majd fogyasztói csoportokat különítettem el a tudatos magatartás alapján. Az alkalmazott eljárások között szerepel varianciaanalízis, faktoranalízis, klaszterelemzés és kereszttábla vizsgálat. Kutatási eredményeim szerint a vízfogyasztást befolyásolják szocio-demográfiai tényezık, illetve felfedezhetık tudatos magatartásra utaló jegyek. A tudatosságot a faktoranalízis eredményeképp az általam elnevezett mosogatási takarékosság, fürdési takarékosság, takarékossági attitőd és árváltozásra való reagálás faktorokkal lehet jellemezni. A faktorok és a vízfogyasztást befolyásoló tényezık páronkénti kapcsolatait vizsgálva felfedezhetık összefüggések, azonban az egyes tudatossági dimenziók mentén a fogyasztók eltérı magatartást tanúsítanak. A tudatosságot leíró faktorok szerint elkülöníthetık tudatos (tudatosan cselekvık, tudatosan gondolkodók) és kevésbé tudatos (árérzékeny tudatlanok, árra érzéketlen pazarlók) fogyasztói csoportok, azonban a tudatos vízfogyasztáshoz kapcsolódó magatartás nem minden esetben tükrözıdik a valós vízfogyasztási adatokban. A vízfogyasztás terén a kívánt magatartási forma az emberek körében a tudatos fogyasztás elterjedése lenne, azonban következetéseim szerint ez teljességében még nem valósult meg a szegedi fogyasztók esetében. A tudatosság fogalmának és dimenzióinak pontos meghatározásához ezért további vizsgálatok szükségesek. A jövıbeli kutatásokhoz az eredményeim egy kiindulási alapot szolgáltathatnak.

KAZÁR KLÁRA CONSUMER AWARENESS IN THE PUBLIC SERVICES ENVIRONMENT THE QUANTITATIVE EXAMINATION OF WATER CONSUMPTION HABITS IN THE CITY OF SZEGED Fogyasztói tudatosság közszolgáltatási környezetben – a szegedi vízfogyasztási szokások kvantitatív vizsgálata Nowadays, water is a scarce resource as the world’s population keeps growing, while the amount of fresh water available is dropping day by day. The question whether the consumption of this scarce resource is done consciously has gained crucial importance. The significance of the matter is supported by the fact that one of the top priority issues of the 58th World Statistics Congress (2011) of the ISI (International Statistical Institute) is water. Consequently, my objective was to find an answer to what extent awareness concerning water use is present in the residential sector. My research was based on a pattern observed in households of the city of Szeged. Following a theoretical overview, within the framework of a primary research I observed the factors affecting per capita water consumption, examined whether the elements of awareness are detectable in the attitude of Szeged inhabitants, mapped out the dimensions characterising awareness, then identified separate consumer groups based on the extent of conscious behaviour. The methods applied included analyze of variance, factor analysis, cluster analysis and crosstabs analysis. According to the final results of my research, water consumption is influenced by sociodemographic factors together with detectable signs of conscious behaviour. As the result of factor analysis, awareness can be characterised by the following factors defined by me: economizing on washing up, economizing on bathing, water saving attitudes and reactions to price changes. By analysing the relationship between the factors listed above and factors affecting water consumption, certain correlations can be observed, nevertheless, along certain dimensions of consciousness consumers show a difference in behaviour. As for factors characterising consciousness, consumer groups can be divided into conscious (consumers acting consciously, consumers thinking consciously) and less conscious ones (the price sensitive unconscious, squanderers insensitive to prices) but behaviour related to conscious water consumption is not always reflected in real water consumption data. The desired attitude towards water consumption would be the spread of conscious consumption, although I have come to the conclusion that this has not completely taken place among Szeged consumers yet. Thus, for the exact definition of the concept and dimensions of consciousness further research is needed. My results may serve as basis for future research.

TARTALOMJEGYZÉK 1. Bevezetés .........................................................................................................................1 2. Elméleti áttekintés............................................................................................................3 2.1. A vízfogyasztás környezetének vizsgálata: a kínálati oldal......................................3 2.1.1. A szolgáltatásmarketing alapjai .........................................................................3 2.1.2. A közszolgáltatási jelleg ....................................................................................5 2.1.3. A vízszolgáltatás jellemzıi ................................................................................6 2.1.4. Közüzemi marketingkommunikáció ..................................................................7 2.2. Fogyasztáselmélet a víz esetén ...............................................................................11 2.2.1. Hagyományos fogyasztás elméletek ................................................................11 2.2.2. A vízfogyasztást befolyásoló tényezık............................................................12 2.2.3. Fenntartható fogyasztás – vízfogyasztói tudatosság ........................................17 2.3. Szegmentációs technikák ........................................................................................21 2.3.1. A szegmentáció elmélete .................................................................................21 2.3.2. A szegmentáció jelentısége a vízfogyasztók körében.....................................22 2.3.3. A szegmentáció módszertani háttere ...............................................................23 2.3.4. A szegmentáció korlátai...................................................................................24 3. Primer adatelemzés ........................................................................................................27 3.1. A kutatás hipotézisei ...............................................................................................27 3.2. Módszertani leírás ...................................................................................................28 3.2.1. A kutatás háttere ..............................................................................................28 3.2.2. A mintavételi eljárás ........................................................................................30 3.3. A hipotézisek vizsgálata .........................................................................................32 3.3.1. A vízfogyasztást befolyásoló tényezık............................................................32 3.3.2. A tudatosság mérése ........................................................................................37 3.3.3. A tudatosság dimenziói és a vízfogyasztást befolyásoló tényezık..................39 3.3.4. A tudatos és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok jellemzése .......................45 3.4. Az eredmények értelmezhetıségének korlátai........................................................49 4. Összegzés .......................................................................................................................54 Irodalomjegyzék ................................................................................................................56 Mellékletek ........................................................................................................................59 1. melléklet: A kérdıív ..................................................................................................59 2. melléklet: A primer adatelemzés táblázatai ...............................................................64

TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE 1. táblázat. Szeged néhány jellemzı vízfogyasztási adata városi decilisenként ...............30 2. táblázat. Szeged néhány jellemzı vízfogyasztási adata üzemi decilisenként ................31 3. táblázat. Rotált faktorsúlymátrix....................................................................................41 4. táblázat. A k-középpontú eljárással kialakított végsı klaszterközéppontok..................47

1. ábra. Az egy fıre jutó évi vízfogyasztás alakulása (1990- ) ..........................................14 2. ábra. Az éves egy fıre jutó vízfogyasztás foglalkoztatottság szerinti megítélése .........34 3. ábra. Az éves egy fıre jutó vízfogyasztás városrészenkénti megjelenítése...................35 4. ábra. A vízpazarláshoz való viszonyulás megjelenítése ................................................38 5. ábra. A mosogatási takarékosság városrészenkénti megjelenítése ................................44 6. ábra. A kétlépcsıs klaszterezés kimeneti ábrája ............................................................46 7. ábra. Szeged város területén az ivóvíz szolgáltatás és szennyvízelvezetés, tisztítás, vízterhelés díja 2010. január 01-tıl............................................................................. 50

1. BEVEZETÉS Manapság a víz szőkös erıforrás, és ez a probléma a jövıben az elırejelzések szerint csak fokozódni fog. A föld népessége egyre nı, a rendelkezésre álló édesvíz mennyisége azonban csökken. A téma fontosságát támasztja alá az is, hogy az ISI (International Statistical Institute) 58. Statisztikai Világkongresszusának a víz egyik kiemelt témája lesz1. Kiemelten fontossá válik az a kérdés, hogy vajon ezen szőkös erıforrás fogyasztása tudatosan történik-e? 2010 tavaszán részt vettem egy egyetemi (a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karán zajló) kutatási projektben, melynek célja a szegedi lakossági vízfogyasztás

modellezése

volt.

Felkeltette

az

érdeklıdésemet,

hogy

milyen

többletinformációkat lehet nyerni ebbıl a már létezı 1237 elemő adattáblából a lakossági fogyasztók magatartásának mélyebb megismerése érdekében, melynek segítségével a szegedi fogyasztók körében megválaszolásra kerülhet a számomra fontos, érdekes kérdés: mennyiben jellemzı a tudatos viselkedés a vízfogyasztók esetében? A vízfogyasztók tudatosságának megismeréséig azonban hosszú az út. A vízfogyasztás elemzéséhez ismerni kell a környezetet, amelyben ez a fogyasztás megvalósul, errıl szól a témához kapcsolódó elméleteket rendszerezı fejezet elsı része (2.1. alfejezet). Ehhez ismertetni szükséges a szolgáltatásmarketing elméleteket, melyek egy része a közszolgáltatási marketing. Ezek tisztázása után juthatunk el a vízszolgáltatások

marketingspecifikumainak

az

elemzéséig,

végül

rátérhetek

a

tudatossággal kapcsolatos közüzemi marketingkommunikáció bemutatására. A környezet ismertetése után rátérek a 2.2. alfejezetben a vízfogyasztás elemzésére, melyhez ismerni kell az általános fogyasztás elméleteket. Ezután a vízfogyasztás specialitásainak és a környezettudatos fogyasztói magatartás bemutatása következik, melyek segítségével eljutunk a vízfogyasztás esetén a fogyasztói tudatosságig. A 2.3. alfejezetben a szegmentáció elméleti hátterére térek ki, ugyanis véleményem szerint a vízfogyasztás esetén nem cselekszik minden fogyasztó tudatosan, ezért érdemes szegmensekre bontottan kezelni a vízfogyasztókat. Bemutatom a szegmentálás jelentıségét a vízfogyasztók körében, módszertani hátterét és korlátait. A primer adatelemzéssel foglalkozó 3. fejezetben a már említett 1237 elemő mintát veszem vizsgálat alá. Megfogalmazom a hipotéziseimet a 3.1. alfejezetben, valamint a módszertani leírással foglalkozó részben (3.2.) a kutatás hátterével és a mintavétellel 1

Forrás: http://www.isi2011.ie/content/scientific-programme/water-day.html

1

kapcsolatos információkat ismertetem. A következı alegységben (3.3.) pedig a hipotéziseimet fejtem ki. A fogyasztói tudatosság elemzéséhez a vízfogyasztók esetében elıször fontosnak tartom elemezni a vízfogyasztást befolyásoló tényezık körét, majd a fogyasztók tudatosságának jellemzése következik. Ezek után a tudatosságot leíró változók könnyebb elemezhetısége végett faktoranalízissel feltárom a tudatosságot meghatározó dimenziókat, és megvizsgálom ezen faktorok és az elsı hipotézisben vizsgálandó vízfogyasztást befolyásoló tényezık kapcsolatát. Elızetes feltevésem szerint a szegedi fogyasztók körében sem cselekszik minden egyén tudatosan, ezért érdemes lehet a tudatosság dimenzió szerint csoportokat képezni klaszteranalízissel, és az új csoportok kapcsolatát szintén az elsı hipotézisben vizsgálandó vízfogyasztást befolyásoló tényezıkkel vetem össze. A fejezet végén az eredmények értelmezhetıségének korlátairól ejtek szót (3.4.). A dolgozatom során tehát szekunder és primer kutatást is folytattam. A primer kutatásom során 1237 elemő Szegeden belül városrészenként és fogyasztási decilisenként arányosan rétegzett mintával dolgoztam. Az adatelemzés során alkalmazott eljárások között szerepel a varianciaanalízis, a faktoranalízis, a k-középpontú klaszterezés, és a kategoriális változók összehasonlítására szolgáló kereszttábla elemzés. Dolgozatom fı kérdésére a témával kapcsolatos szakirodalomban fellelhetı megközelítésekkel és a saját kutatásom segítségével szeretnék választ adni.

2

2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS A fogyasztói tudatosság meghatározásához elengedhetetlen a környezet vizsgálata, mely során a kínálati, azaz a szolgáltató oldal sajátosságait veszem figyelembe. A fı kérdés megválaszolásához szükséges ismerni a vízzel kapcsolatos fogyasztáselméleteket. A tudatosság vizsgálatához pedig a primer kutatás során szükség lesz fogyasztói csoportok elkülönítésére, melyhez eszközt a szegmentáció nyújt, ezért az ehhez kapcsolódó elméleteket is szükségesnek tartom bemutatni. 2.1. A vízfogyasztás környezetének vizsgálata: a kínálati oldal A vízfogyasztás környezetének vizsgálatakor az elsı sajátosságot az jelenti, hogy nem termék, hanem szolgáltatás elemzésérıl van szó, ezért szükséges a szolgáltatásmarketing elméletének a bemutatása. A szolgáltatásmarketingnek is számos területe létezik, amelybıl csak egy, a közszolgáltatások piaca fontos a fı kérdés szempontjából. A közüzemi sajátosságok bemutatása után – a közszolgáltatások egyik részterületének – a vízszolgáltatások elemzése következik. A vízfogyasztás esetén a fogyasztói tudatossággal leginkább a közüzemi marketingkommunikáció áll kapcsolatban, ezért az utolsó alfejezetben erre a témára térek ki. 2.1.1. A szolgáltatásmarketing alapjai A nem tárgyiasult fogyasztási javak sajátosságaival a szolgáltatásmarketing foglalkozik. Veres [2003] szerint a szolgáltatások különlegességét a „fizikai tartalmon”, a folyamatjellegen,

a

szolgáltatások

alapmodelljén

és

a

szolgáltatások

marketingspecifikumain, és a marketingmix jellegzetességein keresztül lehet megfogni. „A

szolgáltatás

marketingszempontból

egy

nem-fizikai

természető

problémamegoldás” (Veres [2003] 26. o.). Azonban a fizikai termékek és a szolgáltatások közötti határvonalat nem lehet élesen meghúzni, ugyanis minden termék és szolgáltatás is hordoz magával fizikai és nem-fizikai elemeket is. A kettıt az különbözteti meg, hogy a tárgyiasult termékek esetén a fizikai jelleg, a szolgáltatások esetén pedig a nem-fizikai elemek dominálnak. A szolgáltatások esetén a vásárlói döntésre befolyással lévı fizikai elemeket az egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom, a szolgáltatás tárgyi környezete, és az igénybe vevı által „hozott” fizikai tartalom jelentik. Nagyon fontos sajátosságot jelent a szolgáltatások folyamatjellege is. Az igénybevevık

elégedettségét

(és

esetleges

késıbbi

„újravásárlási”

döntését)

3

nagymértékben

meghatározza

a

szolgáltatás

folyamatának

a

minısége.

A

szolgáltatásügyletet három szakaszra lehet osztani. Elsısorban adott a szolgáltató a maga potenciáljával és képességeivel, ahova a második szakaszban belép az igénybe vevı, magával hozva az „idegen anyagot” és bizonytalanságot is a szolgáltató szempontjából. Ebben a szakaszban történik a tényleges teljesítés, a szolgáltatás folyamata. A harmadik szakaszban a vevı kilép a folyamatból, és értékeli a tapasztalatai alapján a szolgáltatást. Ez az eredmény szakasza. A szolgáltatás alapmodelljében több szereplı jelenik meg, melyek mindegyikének nagy hatása van a vásárlói döntésre. Az elemek között megtalálható az ún. backoffice, amely azon mőveleteket és személyzetet foglalja magában, amelyet az igénybevevınek nem szükséges (sok esetben nem is kívánatos) látni. A következı elemet az ún. frontvonal alkotja, mely a szolgáltatás látható tárgyi elemeit és szolgáltató személyzetét jelenti. Az alapmodellben megjelenik az említetteken kívül maga a szolgáltatásáru továbbá a folyamatban résztvevı igénybe vevı és más igénybe vevık is szerepet játszanak. Az ismertetett elemek mindegyike hatással van a vevı szolgáltatásról alkotott véleményének a kialakításában. A szolgáltatások négy elsıdleges tulajdonságát (melyek az elıbbiekben kifejtett sajátosságokból származnak) az ún. HIPI-elv fogalmazza meg. A szolgáltatásokra jellemzı a változékonyság (Heterogenity), ugyanis a szolgáltató teljesítménye térben és idıben természeténél fogva ingadozó. A szolgáltatások nem-fizikai természetőek (Intangibility), hiszen érzékszervi úton nem lehet róla információt győjteni, ahhoz az igénybe vevınek a szolgáltatást meg kell tapasztalni. A következı alapvetı tulajdonságot a nem tárolható jelleg (Perishabiltiy) jelenti, ugyanis a nem-fizikai természető végtermék nem helyezhetı el a szolgáltató készáruraktárában. A negyedik jellegzetesség pedig az elválaszthatatlanság (Inseparabiltiy), mivel a szolgáltatás nyújtása (termelés) és igénybevétele (fogyasztás) egymástól elválaszthatatlan, egy idıben és helyen zajlik. A szolgáltatások esetén azonban a termékek elemzésére használatos marketingmixben is megjelennek sajátos elemek. A McCarthy-féle 4P (termék – Product, ár – Price, disztribúció – Place, kommunikáció – Promotion) a szolgáltatások esetén további három eszközcsoporttal bıvül: az emberi tényezıvel (People), a tárgyi elemekkel (Physical evidence)

és

a

folyamattal

(Process).

Az

elemek

részletes

bemutatására

a

vízszolgáltatásokról szóló fejezetben kerül sor.

4

2.1.2. A közszolgáltatási jelleg A vízfogyasztás elemzésekor a szolgáltatásáru jellegén túl érdemes a közüzemi sajátosságaira is kitérni. „A nonbusiness szektor a gazdasági élet azon szereplıit tömöríti, amelyeknek fıtevékenységét a kollektív igényeket kielégítı, és/vagy közhasznú szolgáltatások képezik, a közszolgáltatási szférába pedig azok a szereplık tartoznak, amelyek kollektív jellegő igényeket kielégítı szolgáltatásokat, azaz a közszolgáltatásokat állítják elı” (Dinya et al [2004] 111. o.). Ide sorolandó tehát a vízszolgáltatás is. Dinya és társai [2004] szerint a közüzemi szolgáltatások jellemzıje közé tartozik, hogy az igénybevételük tömeges és általában folyamatos. Biztosítani kell, hogy az igénybevevık azonos feltételek mellett azonos minıségő szolgáltatáshoz jussanak hozzá. Az ellátási felelısség magas, a helyettesíthetıség kicsi és szervezetek tevékenysége állandóan a közfigyelem tárgyát képezi. Ezekbıl egyrészt az következik, hogy a szolgáltatók kvázi monopolhelyzetének köszönhetıen

a fogyasztói

döntés

nem

az

egyes

termékek/szolgáltatások

és

versenytársaik között dıl el, hanem a választás tárgyát a fogyasztás/nem fogyasztás, illetve a fogyasztás mennyisége képezi. Mivel a víz az ember számára létszükséglet, a fogyasztóknak nyilván az elfogyasztott mennyiségek tekintetében van döntési szerepük. Ebbıl arra is lehetne következtetni, hogy a fogyasztást a szolgáltató egyéb tényezıi nem befolyásolják, ezért a közszolgáltató elvileg figyelmen kívül hagyhatja a marketing szempontokat. Ez azonban nem így van. Egyrészt közszolgáltató lévén és a már említett közfigyelem miatt több szereplınek is meg kell felelnie (fogyasztók, állami szervek, közvélemény). Másrészt igenis kell marketing szempontokat figyelembe venni a közszolgáltatóknak is, az elégedett fogyasztói kör kialakítása és fenntartása érdekében. Ha teljesen megnyitnák a vízszolgáltatás piacát a magánszféra szervezetei elıtt, ezek a szempontok még inkább elıtérbe kerülnének, illetve az egyéb fogyasztást befolyásoló tényezık (elégedettség, márkapreferenciák, kommunikáció) is nagyobb hatást fejtenének ki. A közüzemi szolgáltatásoknak is több részterülete különíthetı el. Ide tartozik az energiaellátás, a köztisztaság, a tömegközlekedés, a telefonszolgáltatás, a postai szolgáltatás és a vízszolgáltatás is (Dinya et al [2004]). A következı fejezetben a dolgozat témája szempontjából fontos területtel, azaz a vízszolgáltatás jellemzıinek bemutatásával fogok foglalkozni.

5

2.1.3. A vízszolgáltatás jellemzıi A vízszolgáltatások jellemzıit a Dinya és társai [2004] által is leírt 7P elemzésén keresztül vizsgálom meg. A negyedik P, a kommunikáció (Promotion) külön alfejezetekben kerül bemutatásra a témában betöltött jelentısége miatt, ugyanis a közüzemi szolgáltatások esetén ez a leginkább személyre szabhatóbb elem. A termékre (Product) jellemzı, hogy magáért az alapszolgáltatásért veszik igénybe, és kiegészítı szolgáltatások csak nagyon ritkán kapcsolódnak hozzá. Ezek a kiegészítı szolgáltatások többnyire nem az elégedettséget növelik, hanem az elvárt minıséget biztosítják, az igénybevevık ezeket többnyire az alapszolgáltatás részének tekintik. Az árral (Price) kapcsolatban fontos megemlíteni, hogy a közüzemi szolgáltatók nagy része államilag támogatott szolgáltatás, más részüknél pedig kötött szabályai vannak az árképzésnek. Az ármarketing leginkább az árdifferenciálás területén jelenik meg, a vízszolgáltatók például kedvezményes tarifát kínálhatnak a felhasználás célja szerint: „A Szegedi Vízmő Rt. […] biztosítja a locsolási kedvezményt a fogyasztók részére” (Dinya et al [2004] 129. o.). A csatornapolitika (Place) a közüzemi szolgáltatások esetén logisztikai kérdéseket vet fel. Míg a legtöbb szolgáltatás nem szállítható, ezen szolgáltatások esetén a szállítás központi kérdésként jelenik meg. Számos közüzemi szolgáltatás esetén az igénybevevı és a szolgáltató találkozása nem szükségszerő és nem történik meg, ezért az eljuttatás, a szállítás fontossága növekszik meg. A vízszolgáltatás esetén ez vezetékek segítségével valósul meg, ami üzemeltetési és mérnöki feladatokat jelent a szolgáltató számára. Az emberi tényezık (People) tekintetében a frontvonalnak is nagy szerepe van az ügyfél képviseleti irodákban, azonban a tényleges szolgáltatást a háttérszemélyzet nyújtja. A frontvonal szerepe igazából a marketingkommunikáció szempontjából válik fontossá, hiszen a kialakított látható környezet és az alkalmazottak magatartása a vevık felé sugárzott üzenet részét képezi. A tárgyi környezet (Physical evidence) egyrészt a szolgáltatás nyújtásának a feltételét jelenti, ugyanis a fizikai elemek biztosítják (vezeték, csatorna, berendezések) a teljesítés garanciáit. Másrészt a kommunikációnál van nagy szerepe a tárgyi környezetnek, mivel alapjában véve egy nem megfogható szolgáltatásról van szó, amit nehéz a kommunikációban megjeleníteni. Ehhez a fizikai környezet egyes elemei (tárgyiasított szimbólumok, ügyféliroda tárgyi környezete, céges levél) nyújtanak segítséget.

6

Az utolsó P, a folyamat (Process) nemcsak azért jelentıs a közüzemi szolgáltatóknál, mert az igénybevevı egy folyamatban vesz részt, hanem a szolgáltatásnak állandónak és folyamatosnak kell lennie. Ez az elvárt minıséghez tartozik, hiánya azonban elégedetlenséget okoz. 2.1.4. Közüzemi marketingkommunikáció Ebben a fejezetben közüzemi szolgáltatások bemutatásánál említett 7P eddig ki nem fejtett eleme, a közüzemi marketingkommunikáció kerül ismertetésre. A külön fejezetben való megjelenítést az indokolja, hogy a közüzemi szolgáltatóknak a 7P elemei közül ezen a területen van a legnagyobb mozgástere, másrészt a kommunikációs politika eszközeivel lehet leginkább a fogyasztói tudatosságra hatást gyakorolni. Az alfejezetben elıször a kommunikáció nonbusiness jellegbıl fakadó sajátosságaira térek ki, ezután az üzenet közvetítés módozatairól lesz szó bemutatva a Szegedi Vízmő Zrt. által alkalmazott eszközöket is, végül a marketingkommunikációt segítı eszközök vizsgálata következik.

A közüzemi marketingkommunikáció esetén a nonbusiness jelleg a kommunikáció céljában, a témájában és a célközönségében is megnyilvánul (Hetesi – Révész [2004b]). A marketingkommunikáció általános értelemben vett célja a vásárlók ösztönzése az adott termék vásárlására vagy szolgáltatás igénybevételére, végsı soron pedig a vállalat értékesítésének növelése. A közüzemi szolgáltatók esetén azonban a fı termék (jelen esetben a víz) egy kiemelten szőkös és nagy jelentıségő erıforrás, a szolgáltatásnál takarékossági és környezetvédelmi szempontokat kell figyelembe venni, a szolgáltatók közfigyelem tárgyát képezik és tevékenységüket gyakran a közvélemény hatására a kormány

szabályozza.

Ezért

a

marketingkommunikáció

hagyományos

célja

létjogosultságát veszti ezeknél a szolgáltatásoknál. A kommunikáció célja a közüzemi szolgáltatóknál az elégedettség növelése és vásárlói hőségre való törekedés lehet, melynek jelentısége a piac liberalizálásával csak növekedni fog. A kommunikáció témájának az értékesítés növelése helyett más tényezıkre kell irányulnia. Egyrészt az üzenetben megjelenhet a szőkösség és a tartalékok kimerülésének motívuma. Ösztönözheti a szolgáltató a fogyasztókat a takarékosságra és az erıforrások megóvására (természetes vizeink állapotának megırzése). Azonban ezek a szolgáltatók a közfigyelem középpontjában vannak, ezért nagyon gondosan, minden csoport érdekeinek megfelelıen kell kommunikálnia az üzenetét.

7

Ezeket a csoportokat, vagyis a kommunikáció célcsoportjait érdemes azért külön figyelemmel kísérni, mert eltérı informálódási és médiahasználati szokásaik vannak, és számos esetben az üzenet tartalma is különbözı lehet. Ilyen értelemben elkülöníthetık a lakossági fogyasztók, az ipari felhasználók (más néven a szervezeti piac), az önkormányzatok és a kormányzat.

Hetesi és Révész arra mutat rá [2004a, 2004b] közüzemi szolgáltatók esetén az egyes kommunikációs eszközök alkalmazhatósága korlátozott. A reklám kevésbé elterjedt, szerepe csekélynek mondható, hiszen ezen szolgáltatások esetén kevés a fizikailag is megjeleníthetı tényezı. Azonban az imázs reklám hatékonynak tekinthetı a közüzemi szolgáltatók esetén, de itt sem termékimázsról, hanem inkább cégimázsról van szó. Magyarországon a közüzemi szolgáltatók körében nem elterjedt a reklám, de a versenyhelyzet kiélezıdése lökést adhat e területnek. Jelenleg ezek a szolgáltatók a vásárlásösztönzés eszközét sem alkalmazzák, a szektor szabályozottságából és a szolgáltatás sajátosságaiból adódóan kevésbé lehet hatékony ez a módszer, kivéve a telekommunikációs szolgáltatást. A fogyasztókkal történı kommunikáció egyik fontos eszköze a direkt levél. Erre kiváló lehetıséget nyújt a számla, melyhez csatolható a levél, amiben tájékoztatni lehet a fogyasztót az aktuális hírekrıl, információkról, változásokról. Véleményem szerint ezekben a levelekben nyilvánulhat meg leginkább a testre szabás. Személyre szabott vagy csoportokra szabott (melyek a szegmentáció segítségével határozhatók meg) üzenetek juttathatók el a fogyasztókhoz, ami az elégedettséget és a lojalitást növelheti. Hetesi

és

Révész

[2004a,

2004b]

tanulmányaiban

a

másik

fontos

marketingkommunikációs eszközt a PR (közönségkapcsolat) jelenti, ami leginkább a cégimázs megteremtését és alakítását szolgálja. Ide sorolható a rendezvények, sportegyesületek szponzorálása, az írott sajtóban való PR jellegő cikkek megjelenése és a hasonló jellegő beszélgetések elektronikus médiumokon keresztül, melyek szintén a kötıdés és a bizalom erısítését szolgálhatják a fogyasztók körében. A Szegedi Vízmő Zrt. esetén is a Hetesi és Révész [2004a, 2004b] által kiemelt eszközök (direkt levél, PR) dominálnak a marketingkommunikációban. A cég 2003 óta alkalmazza a számla mellé csatolt Hírlevelet, mely elıbb egy, majd a második számtól már két oldalon hasznos tudnivalókkal és tanácsokkal látja el az ügyfeleket, mindig az adott idıszakban aktuális témákkal kapcsolatosan. A társaság Hírlevele negyedévente – évszakonként – jelenik meg, amely a fogyasztói kapcsolattartás egyik legfontosabb 8

eszköze. Minden számlához mellékelnek egyet, illetve folyamatosan kihelyezik az ügyfélszolgálaton

található

szórólaptartó

állványra.

Egy

lakossági

fogyasztók

elégedettségét vizsgáló külsı közvélemény kutatásban a kommunikációs tevékenység hatékonyságának mérése során kapott eredmények alapján elmondható, hogy míg a korábbi években a számla hátoldalán szereplı információk szerepeltek az elsı helyen, addig 2008-ban átvette a vezetı szerepet a Vízmő Zrt. Hírlevele, tehát a legfıbb információhordozó. A cég másik fontos kommunikációs eszközét a közönségkapcsolatok jelentik (PR). A Szegedi Vízmő Zrt. kommunikációs politikájának egyik célja a pozitív kép kialakítása a társaságról, valamint az ügyfelekkel, a sajtó munkatársaival, tulajdonosokkal való jó kapcsolat és a bizalom építése, ápolása, illetve folyamatos és korrekt tájékoztatás a cég munkájáról és eredményeirıl. A kommunikációs feladatok közé tartozik a média munkatársaival való kapcsolat kialakítása és ápolása, valamint a megjelenések szervezése, felügyelése és dokumentálása (Szegedi Vízmő Zrt. információi alapján [2010]).

A közüzemi szolgáltatók esetén marketingkommunikációt segítı eszközként Révész [2002] a márkaépítést, az ügymarketinget és kapcsolatmarketinget jelölte meg. A márkázás segítségével tudják a szolgáltatók megalapozni a nevüket, kialakítani a cégimázst és differenciálni a szolgáltatásukat. Ez a már liberalizált piacú közüzemi szolgáltatások esetén életbevágóan fontos az ügyfélmegtartás érdekében, azonban késıbb a jelenleg monopolizált piacokra is ez a sors várhat, így nem árt idıben elkezdeni a megfelelı márkastratégia kidolgozását. „Az ügymarketing („ügyeket támogató, ügyekkel kapcsolatos” marketing) célja a fogyasztók elégedettségének, lojalitásának erısítése, s ezáltal jövıbeli vásárlásainak biztosítása a fogyasztói kör által fontosnak vélt ügyek támogatása révén. […] A modell középpontjában az egyének szociális érzékenysége áll” (Révész [2002] 226. o.). A közszolgáltatások piacán kevesen élnek ezzel a módszerrel, azonban azon szolgáltatók esetén, ahol a termék nehezen differenciálható, és kevés olyan tulajdonsága van, amelyre a pozícionálás épülhet, érdemes az ügymarketing eszköztárához fordulni a differenciálás megvalósítása végett. A kapcsolatmarketig jelentıségérıl Payne és Frow [1997] írásában is olvashatunk. Nemzetközi viszonylatban is számos országban megnyitották a közszolgáltatások piacát az új belépık számára. Ebben az új kompetitív környezetben a közszolgáltatóknak még 9

inkább törekedniük kell a fogyasztók igényeinek a megértésére, és biztosítaniuk kell a személyre szabott szolgáltatások nyújtását ahhoz, hogy vevıiket képesek legyenek megtartani. A kapcsolatmarketing középpontjában az igénybevevı és a szervezet közötti kapcsolat menedzsmentje áll, ami növelni tudja a vásárlók lojalitását. Egyre jobban felismerik a szervezetek, hogy a vásárló elégedettsége a szervezettel vagy a termékkel hosszú távú ügyfél-megtartást eredményez, ami kifizetıdı a szolgáltató számára, és egyre több cégnek kerül az ügyfél-megtartás a figyelem középpontjába. Ez a felfogás magában foglalja a szervezet és a vásárló közötti kölcsönös megértés és elkötelezettség kialakítását a hosszú távú kapcsolat elınyeinek megszerzése érdekében. Hetesi és Révész [2004a] cikkében arról olvashatunk, hogy közüzemi szolgáltatások piaci liberalizációja után egy vállalat számára a növekedés három úton valósítható meg: új vevık szerzésével, a meglévık gyakoribb vásárlásra ösztönzésével vagy a vevık elpártolási hajlamának a csökkentésével. Azonban a fı termék (víz, energia) szőkössége miatt a gyakoribb vásárlás nem tekinthetı járható útnak, és a szerzık arra is felhívják a figyelmet, hogy az új vevık megszerzésének költsége magasabb, mint a régi vevık megtartásáé. A kialakult ügyfélkör megtartásához azonban a szolgáltatóknak szükséges róluk részletes információkkal rendelkezni, a folyamatos és személyre szabott tájékoztatás megvalósítása érdekében, amely a szegmentáció létjogosultságát támasztja alá. A közüzemi szolgáltatók abból a szempontból elınyös helyzetben vannak, hogy nem kell törıdniük az ügyfélkör kiépítésével, és a meglévı ügyfelekrıl már rendelkeznek bizonyos információkkal. Azonban ezek többnyire számlázási információk, pedig érdemes lenne más jellegő adatokat is győjteni (háztartások, családok jellemzıi, fogyasztási szokások, életstílus jellemzık) a hatékonyabb szegmentáció megvalósítása érdekében.

A fejezet során tehát betekintést nyújtottam a vízfogyasztás környezetét meghatározó elméletekbe, kezdve a szolgáltatásmarketing alapjaitól a közüzemi jellegzetességeken át a vízszolgáltatások sajátosságáig. A fogyasztói tudatossággal való szorosabb kapcsolódása miatt külön alfejezetben jelent meg a közüzemi marketing, a Szegedi Vízmő Zrt. kommunikációs politikáját érintve. Véleményem szerint a társaság igyekszik az elméletekben megfogalmazott kritériumoknak megfelelı kommunikációt folytatni, errıl a szegedi lakosok fogyasztói tudatosságra lehet következtetni. A fejezet során a környezet kínálati oldalának szolgáltatásmarketing jellegbıl fakadó sajátosságai ismertté váltak,

10

alapot és keretrendszert szolgáltatva a keresleti oldal vizsgálatához. Ezek után tehát a fogyasztói magatartás elemzése következik a vízszolgáltatás esetében. 2.2. Fogyasztáselmélet a víz esetén A fogyasztói tudatosságot a vízfogyasztás esetén a vízzel való okos, takarékos bánásmód jelenti. Ezért a fogyasztói tudatosságot egyrészt a vízfogyasztást befolyásoló tényezıkön, másrészt a környezettudatos fogyasztói magatartáson keresztül lehet leírni. Ehhez elıször a hagyományos fogyasztáselméletek bemutatása szükséges, mely után rátérhetek a vízfogyasztást befolyásoló tényezık körére és a környezettudatos fogyasztói magatartást bemutató elméletekre. 2.2.1. Hagyományos fogyasztás elméletek Kotler [2006] fogyasztói döntés alatt a vásárlási döntést érti, mely a termékek körén és a vásárolt mennyiségen kívül több választástípust is magában foglal: termékválasztást, márkaválasztást, kereskedıválasztást, a vásárolt mennyiség, a vásárlás idıpontjának és a fizetés módjának a megválasztását. Ezzel magyarázható, hogy a befolyásoló tényezık köre is elég széles spektrumon mozog. Kotler [2006] a fogyasztói magatartást meghatározó tényezıket négy csoportba sorolja. A befolyásoló tényezık között megtalálhatunk kulturális jellemzıket (értékek, szubkultúra, társadalmi osztályok), társadalmi jellemzıket (család, referenciacsoportok, szerep, státusz), személyes jellemzıket

(kor,

családi

ciklus,

foglalkozás,

gazdasági

helyzet,

életmód,

személyiségjegyek, énkép) és pszichológiai jellemzıket (motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitőd). Hofmeister-Tóth [2006] szerint a fogyasztói magatartást befolyásoló tényezıket elkülöníthetjük társadalmi valamint pszichológiai tényezıkre. A társadalmi tényezık között szerepelnek az értékek, a kultúra, a társadalmi szerkezet, az életstílus, a csoport szerepe a fogyasztásban, valamint család és háztartás. Azonban ezek mellett a fogyasztói döntés meghozatalakor nagy szerepe van a percepciónak, a különbözı tanulási elméleteknek, a motivációnak, az egyén személyiségének, attitődjeinek, melyek a pszichológiai tényezık csoportját alkotják. Törıcsik [2009] szerint a fogyasztásnak két kategóriája különíthetı el, a funkcionálisés a szimbolikus fogyasztás, melyeknél különbözı elemek jelentik a hangsúlyosabb elemeket a fogyasztást meghatározó elemek között. A funkcionális fogyasztás esetén (amelyet érthetı fogyasztásnak is nevez a szerzı) racionális érvek alapján optimális

11

döntést hoz meg a fogyasztó. Fı cél a funkcionális problémamegoldás, a döntésben nagy szerepet játszó tényezık a kényelem és az ár. A szimbolikus fogyasztás esetén (melyet Törıcsik [2009] érthetetlen fogyasztásnak is hív) a termék szükségességét nehéz megmagyarázni, logikus, racionális érvekkel nehezen támasztható alá. A motiváló erık között az önmegnyugtatást és az önkifejezést lehet felfedezni. Azonban mindkét fogyasztástípus esetén fellelhetık az eddig ismertetett elméletek (Kotler [2006], Hofmeister-Tóth [2006]) során bemutatott fogyasztást befolyásoló tényezık, csupán más rendszerezésben (környezeti stimulusok, egyéni tényezık, az egyén döntési rendszere). A befolyásoló tényezık közül Törıcsik [2006] kiemeli a trendek szerepét is. A jövıre vonatkozó fogyasztói magatartásformák meghatározásához elengedhetetlen az egyes változások feltárása, irányának kijelölése. Az általa ismertetett trendek és ellentrendek közül a fı témámhoz kapcsolódóan a hedonizmus – új aszketizmus trendpárt és a felvilágosult fogyasztó trendjét emelném ki. A hedonizmusra jellemzı az azonnali fogyasztás, az élet élvezete, a luxus csábítása és mindezek látható anyagi javakban való megtestesülése. Az új aszketizmus ezzel szemben a lemondást, az önmegtartóztatás egy új formáját, a túlzott mennyiségi fogyasztás elutasítását hirdeti. Ezzel rokonságot mutató trend a felvilágosult fogyasztó trendje, mely szerint a fogyasztó tisztában van lehetıségeivel, jogaival, fogyasztásának következményeivel, és jogait nem fél érvényesíteni. Véleményem szerint az utóbbi két trendben a tudatos fogyasztó jellemzıi fedezhetık fel. Az általam ismertetett elméletek közül a vízfogyasztás meglátásom szerint funkcionális fogyasztásnak tekinthetı, és hathat rá az új aszketizmus és felvilágosult fogyasztó trendje. A modellekben ismertetett fogyasztást befolyásoló tényezık közül azonban nehéz megállapítani, hogy mely tényezık vannak hatással a vízfogyasztásra, ezért a következı alfejezetben a vízfogyasztással kapcsolatos modellek bemutatására kerül sor. 2.2.2. A vízfogyasztást befolyásoló tényezık Ebben az alfejezetben vízfogyasztást befolyásoló tényezıkkel foglalkozó elméleteket és modelleket mutatok be. A modellek egy része a termék árával és szocio-demográfiai tényezıkkel közelíti a problémát, de a szakirodalomban megjelentek már a vízfogyasztást „puhább” tényezıkkel (lojalitás, elégedettség, bizalom) leíró elméletek is.

12

Salman és társai [2008] kutatásában a kulcskérdést a vízszolgáltatók megfelelı árazási stratégiájának kialakítása jelenti. Ehhez ismerni kell a fogyasztók keresletét befolyásoló tényezıket, és a fizetési hajlandóságukat. A modellben külön kezelték a háztartás vízfogyasztását és az egy fıre jutó vízfogyasztást. A befolyásoló tényezık közé társadalmi-gazdasági változókat vontak be, melyek – az oktatási szint kivételével – mindkét modell esetén szignifikáns kapcsolatban állnak (egyszázalékos szignifikanciaszinten) a vízfogyasztással. Ezen változók közé a víz marginális ára, a díjszabás felépítés prémium (amely megmutatja egységnyi árváltoztatás esetén a fogyasztók befizetéseiben történı változásokat), a jövedelem, a háztartás mérete, a ház típusa és a fürdıszobák száma. A szerzık kimutatták, hogy a keresletben az árpolitika hatásosságának van egy határa, ugyanis bizonyos szint alatt a kereslet árrugalmatlanná válik. Ez logikusnak tőnik, hiszen az alapvetı szükségletek kielégítéséhez a fogyasztóknak nélkülözhetetlen a víz, így a fogyasztott mennyiséget csupán kismértékben befolyásolja az ár. A jövedelem vizsgálatánál is rugalmatlannak találták a keresletet (a jövedelem változásához képest kisebb mértékben változik a keresett mennyiség). A szerzık felhívják arra is a figyelmet, hogy az árrugalmatlanság esetén érdemes lenne az egységárat növelni a szolgáltatónak az árbevétel növelése érdekében, azonban ez az árpolitika nem biztos, hogy a várt hatást eredményezné. Inkább érdemes az informatív jellegő akciókat végrehajtani, mint például a számla információtartalmának növelése, ugyanis ezekkel a cselekvésekkel könnyebben a kívánt fogyasztói válasz érhetı el, mint az árpolitika alkalmazásával.

Papp és társai [2007] arra hívják fel a figyelmet, hogy a jövıben számos vízelérhetıségi problémával kell szembenézni (vízkészletek csökkenése a klímaváltozás miatt, nagy idıjárásbeli ingadozások). Ezért hatékonyabb vízgazdálkodási módszerekre lesz szükség, amelyhez elengedhetetlen ismerni a vízfogyasztást befolyásoló tényezıket.

13

Magyarországon a vízfogyasztás tekintetében regionális, városnagyságonkénti és évszakonként szezonális különbségek találhatók. Érdemes megjegyezni, hogy a rendszerváltás után a vízfogyasztás erıteljes csökkenése következett be. Ez azzal magyarázható, hogy a szocialista rendszerben a vízdíjak alacsonyabbak voltak, mint a piacgazdaság idején, és a lakbérekben elbújtatott vízdíjakról szinte nem is vettek tudomást a fogyasztók. Ezek után magától értetıdı, hogy a rendszerváltás után felszínre kerülı magasabb vízdíj szinte sokkolta a lakosságot, mely alacsonyabb fogyasztást eredményezett. A csökkenı egy fıre jutó vízfogyasztást támasztják alá a Központi

Egy fıre jutó vízfogyasztás (m3)

Statisztikai Hivatal adatai is, melyek az 1. számú ábrán láthatóak.

60 50 40 30 20 10

19 90 19 91 19 92 19 93 19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09

0

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal [2010]2 1. ábra. Az egy fıre jutó évi vízfogyasztás alakulása (1990-)

A vízigényeket leíró modellre visszatérve Papp és társai [2007] szerint azonban nem csak a keresleti oldalt, hanem az ún. vízveszteségeket is elemezni és vizsgálni kell a hatékonyabb vízgazdálkodás érdekében. A veszteséget a termelt és az értékesített vízmennyiség közti különbözet adja, mely elkülöníthetı valódi veszteségre (hálózati veszteség, üzemeltetési hibák) és látszólagos veszteségre (mérési hibák, illegális fogyasztások, saját felhasználás). A keresleti oldalt azonban szerintük is fıként társadalmi-gazdasági tényezıkkel lehet modellezni. Álláspontjuk szerint öt változócsoport van hatással a vízfogyasztásra: a földrajzi helyzet, az eltérı fogyasztói szokások (például városban és falvakban lakó emberek eltérı fogyasztási, használati szokásaik), civilizációs fok (lakások felszereltsége, 2

http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xstadat/xstadat_eves/i_zrk001.html (Letöltve: 2010.11.03.)

14

kulturáltság), életszínvonal – életmód, gazdasági helyzet (fizetıképesség, gazdasági fejlettség).

A

tényezık

azonosításával

és

modell

létrehozásával

hatékonyabb

vízgazdálkodás valósítható meg, melynek jelentısége a jövıben még inkább számottevı lesz.

Fox és társai [2009] cikkében arról olvashatunk, hogy a népesség számának növekedése és a családi struktúra változások miatt a vízszolgáltatóknak pontosabb elırejelzésre van szüksége a víz keresletét illetıen. A populáció növekedése miatt valószínőleg beruházásokat kell végrehajtani a vízszolgáltatóknál a hatékonyabb vízellátás érdekében, és ezekhez a beruházásokhoz pontos információkra lesz szükség a víz keresletérıl. A szerzık szerint a víz keresletét leginkább a háztartások vagyoni szerkezete tudja elıre jelezni. Kutatásukban azt vizsgálták, hogy milyen kapcsolat létezik a fizikai vagyonelemek és a víz kereslete között, illetve ezek a kapcsolatok használhatóak-e a háztartások víz iránti keresletének elırejelzéséhez. A vagyontárgyak körében három változót vizsgáltak: a hálószobák számát, az épület típusát és kert jelenlétét. A vízfogyasztási átlagokat hasonlították össze az egyes változók szerinti csoportosításban egytényezıs varianciaanalízissel, de külön kezelték a nyári csúcskeresletet, az átlagos nyári keresletet, a téli csúcskeresletet és az átlagos téli keresletet (tehát a szezonalitást is figyelembe vették a modelljükben). Azt találták, hogy a több szobával rendelkezı ingatlanok szignifikánsan magasabb vízfogyasztással rendelkeznek (egyszázalékos szignifikanciaszinten), kivéve az egy- és két hálószobás lakásokat a nyári csúcskereslet esetén. Három különbözı vízkeresleti csoport (alacsony, közepes, magas) különíthetı el (egyszázalékos szignifikanciaszinten) az épülettípus alapján mind a négy vízkereslet esetén. A kertes házak szignifikánsan magasabb vízfogyasztással rendelkeznek (egyszázalékos szignifikanciaszinten) a kert nélküli házakhoz képest mind a négy keresleti kategória esetén. Tehát a vagyonelemek helyzete hatással vannak a vízkeresletre. Azonban a megfelelı elırejelzéshez a vagyontárgyakon kívül más társadalmi és gazdasági tényezıket is figyelembe kell venni. A vagyontárgyak szerepének jelentısége a hosszú távú elırejelzések esetén lehet nagy, ugyanis ezen tárgyak birtoklása és szerkezete a háztartásoknál hosszútávon állandónak bizonyul, ezért jelezheti elıre jól a vízfogyasztás alakulását.

15

Kayaga és társai [2003] tanulmányában arról olvashatunk, hogy az alacsony jövedelmő országokban a vízszolgáltatóknak a népesség növekedése miatt hatékonyabb költséggazdálkodásra van szükségük a szolgáltatás minıségének fenntartása érdekében. Ehhez azonban ismerni kell a fogyasztók vízszolgáltatók felé irányuló fizetési hajlandóságát befolyásoló tényezıket. A szerzık az ügyfelek lojalitásának és elégedettségének a viszonyát vizsgálták. A hőség és a fizetési hajlandóság kapcsolatát figyelembe véve megállapítható, hogy a lojális vásárlók a számláikat hamarabb kielégítik, ami magasabb bevételt eredményez a szolgáltatónak. Sıt a hőséges ügyfelek esetén valószínőbb, hogy további szolgáltatásokat vesznek igénybe, és pozitív szájreklámmal új ügyfeleket hoznak a szolgáltató számára. A vevıi elégedettség pedig a vevıi hőség hátterében állhat magyarázó változóként. Azonban ezt a kapcsolatot számos egyéb külsı ún. „közvetítı változók” (Kayaga et al [2003] 125. o.) befolyásolják. Ide sorolták a nemet, az oktatásban eltöltött évek számát, a háztartásfı foglalkozását, a háztartás létszámát, a tartózkodási hely tulajdonosi helyzetét, a tartózkodási hely típusát, a háztartás jövedelmét és a háztartások alternatív vízforrások használati szokásait. A lojalitás és az elégedettség viszonyát regressziós modell segítségével vizsgálták, és úgy találták, hogy a változók közötti kapcsolatra a felsorolt közvetítı változók közül a nem, az oktatásban eltöltött évek száma, a háztartásfı foglalkozása, a háztartások becsült jövedelme és a háztartás tulajdonosi helyzete (saját tulajdonú vagy sem) van hatással. Így a felsorolt tényezık szerint szegmentálni tud a szolgáltató, mely a célzottabb üzenetet és testre szabottabb terméket teheti lehetıvé a fogyasztók illetve a fogyasztói csoportok számára, mely a szolgáltató hatékonyságát növeli.

Jorgensen és társai [2009] elemzésében olvashatunk a vízszolgáltatókat érintı kihívásokról. Ugyanis a víz iránti kereslet nı a népesség számának a növekedésével, a víz kínálata azonban szőkül a klímaváltozás hatására. Ezért kell a szolgáltatóknak a hatékonyabb vízgazdálkodásra törekedni, melyhez szükség van a víz keresletét befolyásoló tényezık feltárására. Az eddig ismertetett modellektıl eltérıen Jorgensen és társai [2009] a legtöbb elemzésbe bevont társadalmi-gazdasági tényezı mellé szükségesnek tartják egyéb tényezık bevonását is a mélyebb megértés érdekében. A tanulmány az ezelıtti vízfogyasztási modellekben nem szerepeltetett tényezık fontosságára tér ki, mint például a motivációk, az attitődök és a percepció. Természetesen a demográfiai tényezıknek (nem, háztartás jellemzıi), gazdasági faktoroknak (jövedelem, 16

árazás, vízszolgáltatók szabályozásai) és egyéb külsı tényezıknek (idıjárás és szezonális tényezık) is van létjogosultságuk és fontos szerepük a vízfogyasztást leíró modellben, de az említett új tényezık is hangsúlyos szerepet kapnak. Ezen új tényezık közül is a bizalom szerepét emelik ki, melynek két fajtája nyilvánul meg a vízfogyasztást befolyásoló elemek között. Az egyik a mások (más fogyasztók) iránti bizalom, ugyanis ha egy fogyasztó elhiszi és bízik abban, hogy a többi fogyasztó is takarékoskodik

a

vízzel,

és

környezettudatosan

bánik

vele,

akkor

nagyobb

valószínőséggel tanúsítja ezt a magatartást önmaga is. A másik pedig az intézményes bizalom, melyet a szolgáltató felé tanúsítanak a fogyasztók azzal, hogy bíznak abban, hogy a szolgáltató mindent megtesz a hatékonyabb és takarékosabb vízgazdálkodásért. Ha ezt megfelelıen kommunikálja is a szervezet, és a fogyasztókat is ösztönzi az ilyen magatartásra,

a

bizalom

megnı,

és

nagyobb

valószínőséggel

cselekednek

környezettudatosan a fogyasztók a vízfogyasztás terén. Ez a modell azonban csak egy elméleti keret, a szerzık is megjegyzik, hogy a bizalom pontos mérhetı szerepét és a többi faktor befolyásoló hatását további kutatásokban kell meghatározni, azonban arra használható, hogy a szolgáltatók látókörét bıvítse az eddigi szocio-gazdasági modellekhez képest.

Az ismertetett modellek egy részénél az ár és a szocio-demográfiai tényezık szerepe dominál (Salman et al [2008], Papp et al [2007], Fox et al [2009]), egyes modellekben pedig szolgáltatásmarketing elemei fedezhetık fel (Kayaga et al [2003], Jorgensen et al [2009]). Azonban Jorgensen és társai [2009] bizalomközpontú modelljében megjelenik a vízzel való spórolás motívuma is, mely a fogyasztói tudatosság jelenlétére utal a vízfogyasztók esetén. A fogyasztói tudatosság egy kifejezettebb megnyilvánulása a környezettudatos fogyasztói magatartás, amellyel a következı alfejezetben ismertetésre kerülı fenntartható fogyasztás elméletek foglalkoznak. 2.2.3. Fenntartható fogyasztás – vízfogyasztói tudatosság Náray [1999] szerint a közeljövıben a fogyasztás robbanásszerő növekedése nagy nehézségeket okozhat az emberiség számára, mert az a nyersanyagforrások gyors kimerüléséhez és a környezet visszafordíthatatlan elszennyezıdéséhez vezethet. A fogyasztási láz azonban nehezen fékezhetı, és egyre újabb igények keletkeznek. A környezetszennyezés problémáját még az is súlyosbítja, hogy csökken a rendelkezésre álló édesvíz mennyisége, sıt szerinte a jövı háborúit az édesvízért fogják vívni. E

17

megközelítés

kapcsán

a

vízfogyasztás

témaköréhez

szorosan

hozzátartozik

a

környezettudatos magatartás. Ugyanis ha valaki törekszik a környezetkímélı fogyasztói magatartásra, azt a vízfogyasztásán keresztül is meg tudja valósítani, és így a környezettudatos fogyasztást befolyásoló tényezık hatással lehetnek a vízfogyasztásra is. Ezért érdemes néhány, a témához kapcsolódó kutatást áttekinteni. Elıször a fontosabb fogalmakat ismertetem, majd a fenntartható fogyasztást befolyásoló tényezıket. Végül pedig arról ejtek pár szót, hogy hazánkban környezettudatosan cselekednek-e a fogyasztók.

1987-ben az ún. Brundtland-jelentésben jelent meg elıször a fenntartható fejlıdés fogalma. „A fenntartható fejlıdés olyan fejlıdés, amely kielégíti a jelen generációk szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövı generációk hasonló igényeinek kielégítését” (World Commission on Environment and Development [1987] 4. o.). Ebben az értelemben a fenntartható fogyasztás olyan fogyasztást jelent, amely kielégíti a jelen generációk szükségleteit anélkül, hogy veszélyeztetné a jövı generációk hasonló igényeinek kielégítését. Nemcsikné [2007] szerint a fenntartható fogyasztás alapját a környezettudatos egyéni magatartás képezi. Ez azonban egy többdimenziós fogalom, mely az ún. ökológiai tudásból, környezeti értékekbıl, környezeti attitődökbıl, cselekvési hajlandóságból, és a tényleges cselekvésbıl tevıdik össze. Tóth és társai [2009] azonban a környezettudatos magatartást egy mutatószám, az ún. ökológiai lábnyom segítségével mérik. Az ökológiai lábnyom a „népesség vagy a gazdaság erıforrás fogyasztási szükségleteit képes kifejezni termékeny földterületben mérve” (Rees – Wackernagel [1996] 27. o.). Tóth és társai [2009] szerint az ökológiai lábnyom csökkentésére hatással lehet a környezettudatos fogyasztási módok elterjedése.

A környezettudatos fogyasztást számos tényezı befolyásolja, és számos modell is született már ezen elemek azonosítására és feltárására. Nemcsikné [2007] cikkében a környezettudatos magatartást befolyásoló tényezık hármas tagolásáról (demográfiai tényezık, külsı tényezık, belsı tényezık) lehet olvasni. A demográfiai tényezık közé tartozik például a nem, a kor vagy a végzettség, azonban a szerzı szerint a külsı és belsı tényezık erısebben hatnak az egyén magatartására. A külsı tényezık közé tartoznak az intézményi feltételek, a gazdasági tényezık, a társadalmi és kulturális normák és a politikai tényezık. A belsı tényezık csoportját pedig a motiváció, az ökológiai tudás, az 18

értékek, az attitődök, a környezeti tudatosság, az érzelmi kötıdés, az észlelt magatartásirányítás, a felelısségtudat és a szokások alkotják. Azonban fontos megjegyezni a tényezık súlyát illetıen, hogy az ún. szocio-kulturális tényezık (társadalmi kapcsolatok, csoport-identitás) erısebben hatnak az egyén környezettudatos magatartására, mint a demográfiai tényezık vagy a környezeti problémákkal kapcsolatos általános aggodalom. Tóth és társai [2009] is felosztották a környezettudatos fogyasztói magatartásra ható tényezıket demográfiai tényezıkre és értékekre. A demográfiai változók közé az életkort, az iskolai végzettséget, a jövedelmet és a nemet sorolják, azonban ık is hangsúlyozzák, hogy ezen tényezık fontosságának megítélése a szakirodalomban nem egységes. Épp ezért elemzésükben Nemcsiknéhez [2007] hasonlóan a demográfiai tényezık helyett az értékekre helyezik a hangsúlyt. Kutatásukban páronként vizsgálták az ökológiai lábnyom illetve a jövedelem, az értékek, a környezeti problémákra való válasz, a jövıbeli hatás, a felelısség és a kulturális elkötelezettség viszonyát. Azt találták, hogy a magasabb jövedelemmel rendelkezı hallgatók, az egoista értékekkel rendelkezık, a környezeti problémákra inkább a modern technológiában megoldást látók, a kisközösség felelısségvállalását nem fontosnak tartók rendelkeznek magasabb ökológiai lábnyommal, azaz magasabb fogyasztási szintet produkálnak. Vágási [2000] cikkében is megjelenik a befolyásoló tényezık között a jövedelem, a földrajzi helyzet (országonként eltérı a fogyasztók környezettudatos magatartása), a környezethez kapcsolódó magatartás, a fogyasztó belsı motiváló tényezıi, a vállalatok tevékenysége (környezetpolitika, kommunikáció), a társadalmi környezet (barátok, szomszédok, munkatársak) és a termékek csomagolása (címkézés, csomagolóanyag jellege). Érdekes itt megemlíteni, hogy a jövedelem befolyásoló hatását Vágási [2000] fordítva érti az eddig ismertetett cikkekhez képest. Szerinte a magasabb jövedelemmel rendelkezı fogyasztóknak van lehetısége megfizetni sok esetben az „átlag” termékekhez képest drágább környezetbarát termékeket. Véleményem szerint mindkét megközelítés elfogadható, mert az is igaz, hogy a többet költekezı embereknek magasabb a fogyasztási szintje, és ezáltal az ökológiai lábnyoma, ami nem a környezettudatos fogyasztásra utal.

A fogyasztók környezettudatossága kapcsán hasonlóak a vélemények a már említett tanulmányokban. Nemcsikné [2007] kutatásában megkérdezett egyetemi hallgatók tisztában vannak a fogyasztói szokásaik környezetre gyakorolt hatásával. Azonban egyéni felelısségüket elhárítják, részben az intézményrendszer hiányosságaival indokolva 19

(például nincs biztosítva számos helyen a szelektív hulladékgyőjtés tárgyi környezete). Fontos még megemlíteni, hogy ezek a hallgatók tisztában vannak a környezettel kapcsolatos problémákkal, de úgy gondolják, hogy ez a jövıt érinti, nem a jelenre vonatkozik, és egyéni magatartásukat nem tartják szükségesnek megváltoztatni. Tóth és társai [2009] kutatásukban szintén egyetemi hallgatókat kérdeztek meg, és ott is felfedezhetık a tudatosság, a felelısség elhárítás és a nem környezettudatos cselekvés elemei is. A hallgatók egy része altruista értékeket vall, a kisközösségek felelısségvállalásának fontosságával tisztában van és tudatában van a jövıre gyakorolt hatások jelentıségével. A megkérdezettek egy másik csoportja viszont egoista értékeket vall, illetve szerintük a vállalatok környezettudatosabb cselekvése és a modern technológia megoldja a környezeti problémákat. Vágási [2000] tanulmányában arról olvashatunk, hogy a magyar lakosság majdnem felénél felfedezhetık olyan jellemzık (környezetbarát termékek vásárlása, illetve azok ajánlása másoknak, egyéni felelısségtudat), amelyek a környezettudatos magatartásra utalnak. A populációnak 7-8 százalékát azonban olyan réteg alkotja, mely szerint elsı helyen a környezeti problémákért az állam, másodrészben a vállalatok, és csak harmadrészt a fogyasztók a felelısek.

A vízszolgáltatások esetén a fogyasztói tudatosságot egyrészt a hagyományos fogyasztáselméletek fogyasztáselméletekkel

között

ismertetett

részben

trendek,

rokonságot

mutató

másrészt

a

vízfogyasztás

hagyományos elméletekkel,

harmadrészt a fenntartható fogyasztáselméletekkel lehet megközelíteni. Véleményem szerint a szegedi vízfogyasztók körében is felfedezhetık tudatosabban és kevésbé tudatosabban cselekvı fogyasztói csoportok, akárcsak a környezettudatos fogyasztással foglakozó tanulmányok esetén. A fogyasztók csoportosításához, a csoportok képzéséhez és jellemzéséhez elengedhetetlen egy módszer, a szegmentáció ismerete. Az eljárás bemutatására kerül sor dolgozatom következı egységében.

20

2.3. Szegmentációs technikák Az alfejezetben bemutatásra kerül a szegmentáció fogalma, célja és elınyei, majd bemutatom, hogy miért fontos a vízfogyasztás elemzése szempontjából a szegmentáció. Ezután a szegmentáció módszertanáról lesz szó, végül pedig az alkalmazhatóság korlátairól teszek említést. 2.3.1. A szegmentáció elmélete „A piacok nem homogének. Nagy kiterjedéső, tág vagy változatos piacokon a vállalat nem tud minden fogyasztót megszólítani. A vevık több szempontból különböznek egymástól, és gyakran egy vagy több jellemzı alapján csoportosíthatók. A vállalatnak ezért meg kell határoznia, hogy mely piaci szegmentumokat képes hatékonyan kiszolgálni.” (Kotler [2006] 326. o.) A szegmentálás tehát az ún. STP (segmenting, targeting, positioning – szegmentálás, célpiacválasztás, pozícionálás) stratégia egy eleme. A szegmentálás folyamán a piac egy adott jellemzı szerinti részekre osztása történik meg, mely eredményeként belülre homogenitást, kívülre heterogenitást mutató csoportok jönnek létre. Ezután a vállalat kiválasztja a számára leginkább megfelelı szegmenst vagy szegmenseket, azok igényei szerint kidolgozza a differenciált kínálatot, majd kialakít egy képet a kínált termékrıl vagy szolgáltatásról a szegmens vevıinek a tudatában a kommunikáció segítségével (Rekettye et al [2009]). A felosztás több ismérv alapján történhet. Megkülönböztethetı fölrajzi, demográfiai, családi kor és életciklus alapján történı, élethelyzet alapján történı, nem szerinti, jövedelem szerinti, nemzedék vagy korcsoport szerinti, társadalmi osztály szerinti, pszichográfiai és magatartás alapján történı szegmentáció (Kotler [2006]). Dernóczy és Józsa [2006] cikkében az életstílus alapján történı szegmentációra láthatunk példát. A felosztás tehát számos tényezı alapján történhet, de akkor sikeres, ha bizonyos feltéteknek eleget tesz. A szegmentálás Kotler [2006] szerint akkor lehet hatékony, ha a létrejött szegmentumok teljesítik a következıkben megfogalmazott kritériumokat. A szegmentáló ismérveknek mérhetınek kell lenniük, megfelelı mérettel kell rendelkezniük (legyen egy csoport kellıen nagy és jövedelmezı), elérhetınek kell lenniük, fontos, hogy megkülönböztethetıek legyenek és könnyen lehessen kezelni ıket (a kiszolgálásukra hatékony programokat lehessen kidolgozni).

21

A szegmentáció célját Tynan és Drayton [1987] szerint a vásárlók csoportjának vagy csoportjainak azonosítása jelenti, melyek késıbb a vállalat marketing akcióinak célpontjai lehetnek. Az eljárás elınye az, hogy a célközönség azonosíthatóvá válik és egy marketingakcióra való reagálásuk könnyebben elıre jelezhetı lesz. A szegmentáció egyben egy döntéshozó eszköz is, mely segítségével a kiválasztott szegmensre testre szabottabb marketingstratégiát lehet végrehajtani, mely hatékonyság növekedéshez vezet. Tehát a módszer segítségével a piac könnyebben azonosítható lesz, racionalizálni lehet a létezı márkákat és termékeket. Célzottabb pozícionálást és marketingkommunikációs üzeneteket lehet alkalmazni illetve piaci réseket lehet azonosítani, melyek új termék bevezetésre adhatnak lehetıséget. Steenkamp és Hofstede [2002] arra hívják fel a figyelmet, hogy a globalizálódó világban megnı a szegmentáció jelentısége. A globális vállalatok világszerte terjesztett termékeit

ugyanis

nem

lehet

ugyanolyan

formában

terjeszteni

mindenkinek,

országonkénti vagy országhatárokon is átnyúló regionális differenciálásra lehet szükség, melyhez alapot a szegmentáció szolgáltat. A nemzetközi szegmentáció elkerülhetetlen a globális marketingstratégia kialakításához és végrehajtásához, a szakosodás az egyes leányvállalatok esetében költségelınyökhöz vezet, és a célzott marketing által a forgalmat is növeli az egyes szegmensekben. 2.3.2. A szegmentáció jelentısége a vízfogyasztók körében Az eddigiekben kiderült, hogy hasznos és indokolt a szegmentáció alkalmazása, de mi köze ennek a vízfogyasztáshoz? Ez a kérdés kerül megválaszolásra az alfejezetben. A vízfogyasztásnál is számos tényezı szerint felosztják az igénybevevık körét, és a szegmentáció hasznossága is kifejtésre kerül. Egy használatos szegmentációs szempont a felhasználás módja szerinti felosztás, mely szerint elkülöníthetık az ipari- (vállalkozások, vállalatok, azaz nem háztartások) és a lakossági vízfogyasztók (háztartások). A lakossági vízfogyasztókat is tovább lehet bontani felhasznált mennyiség alapján, amely alapján létrejön egy település vízfogyasztás alapján körzetekre történı bontása (egy kertes házakkal rendelkezı városrészben magasabb a vízfogyasztás, mint a panel lakótömbökkel teli részeken). Azonban indokolt lehet tovább bontani ezeket a fogyasztókat további tényezık, mint például a környezettudatos magatartás szerint. A fogyasztók szegmentálása a vízfogyasztás területén indokolt, mert más szolgáltatási opciókra van szükségük az ipari és a lakossági fogyasztóknak (eltérı leolvasási rendszer,

22

eltérı fogyasztott mennyiség, eltérı fizetési feltételek, eltérı kommunikáció), azaz a két szegmensben differenciálni kell a terméket. A lakossági szegmensen belüli felosztás pedig nem a termék módosításával, hanem a kommunikációval van összefüggésben. Véleményem szerint az egyes csoportok elkülönítésével a lakossági csoporton belül célzottabb üzenetet juttathat el a szolgáltató a fogyasztókhoz, mely növelheti az elégedettséget. Az elégedettség jelentısége azonban már elıtérbe került a vízfogyasztást modellezı elméletek során (Kayaga et al [2003]), ugyanis az hőséget eredményez, és a vásárlók lojalitására való törekvésnek egy, a szolgáltatásmarketing elveit központba helyezı szervezetnek az elsıdleges céljai között kell szerepelnie. A hatékonyabb kommunikáció ezenkívül a vizsgálandó kérdéskör, azaz a fogyasztói tudatosság növelése miatt lehet fontos. A szőkösen rendelkezésre álló kincs, a víz esetén kiemelt fontosságot kap a vízzel való hatékony gazdálkodás, a spórolás és a tudatos vízfogyasztás jelenléte. A szolgáltatóknak is ezekre a magatartásformákra kell ösztönözniük a fogyasztóikat, amelyhez eszközt nyújt a szegmentáció segítségével megvalósítható célzottabb kommunikáció. 2.3.3. A szegmentáció módszertani háttere A piackutatással foglalkozó könyvek (Malhotra [2008], Veres et al [2006]) a szegmentálási technikák között a klaszterelemzést és a diszkriminanciaelemzést szokták ismertetni. A diszkriminanciaelemzés egy olyan technika, ahol a vizsgált változó nem metrikus és a magyarázó változó legalább intervallumskálájú. Az eljárás során az kerül a vizsgálat középpontjába, hogy a magyarázó (más megfogalmazásban becslı) változó értékei alapján a megfigyelési egységek a kategoriális változó mely csoportjába kerülnek (Malhotra [2008]). A módszer tehát csoportokat (szegmenseket) vizsgál egy elıre meghatározott, azaz a kategoriális változó struktúrája alapján. A klaszterelemzés során is az egyedek csoportokba sorolása történik, a különbég a diszkriminancianalízishez képest azonban az, hogy a klaszterelemzésnél nincs elızetes információ az elemek csoportokba tartozásáról. A klasztereken belül az elemek hasonlóak egymáshoz, és különböznek más klaszterek elemeitıl, ezt az eljárást szokták gyakrabban a szegmentálás végrehajtására alkalmazni. Ezen kívül a klaszterelemzés alkalmazási területei közé tartozik a fogyasztói magatartás megértése, az új termékek piaci lehetıségeinek a feltárása, a tesztpiacok kiválasztása és az adatcsökkentés igénye. Az

23

eljárás során az egyes csoportokról nincs semmilyen rendelkezésre álló információ, a szegmensek az adatok alapján kerülnek kialakításra (Malhotra [2008]). A klaszterelemzés menetét vizsgálva elıször a vizsgálatba bevont változók körét kell meghatározni. A csoportok kialakítása arra épül, hogy az egyes elemek milyen távol helyezkednek el egymástól, ezért következı lépésben meg kell határozni a távolsági mértéket. Számos eljárás létezik a klaszterek létrehozására, ezért ki kell választani a klasztermódszert, ami a minta nagyságától és a vizsgálatba bevont változók mérési szintjétıl is függ. Ezután az elemzınek dönteni kell a klaszterek számáról, majd a létrejött csoportokat értelmezni és jellemezni kell. Végül a klaszterelemzés érvényességét és megbízhatóságát kell ellenırizni (Malhotra [2008]. 2.3.4. A szegmentáció korlátai Dibb és Stern [1995] a szegmentációval kapcsolatban arra hívta fel a figyelmet, hogy az érvényesség (a mérésbıl nyert adatok valóban az eredeti fogalmakat tükrözzék) és a megbízhatóság (az eljárást megismételve ugyanazt az eredményt kapjuk) nem mindig teljesül a szegmentáció során. Ennek különbözı okai lehetnek. Elsıként megemlítve a piac fogalma egy, a vállalat által marketing célból meghatározott fogalom. Azonban lehetséges, hogy a vevık teljesen mást gondolnak a piac színterének, ezért a vállalat célzási stratégiái tévesek lehetnek. Másodszor az elemzık a piacokat stabilnak feltételezik. Azonban mire elkészül egy elemzés, lehetséges, hogy már teljesen más szabályszerőségek érvényesek a piacra, mert az állandó mozgásban van. Ezért a szegmentáció alapján meghatározott piaci stratégiára való reagálás a vállalat által várt reakciótól teljesen eltérı lehet. Harmadrészt az elemzık néha túl nagy jelentıséget tulajdonítanak a vásárlók szegmentáció által meghatározott attitődjei és tényleges akciói közötti kapcsolatnak. Számos gyakorlati példa cáfolta meg az attitődök alapján megjósolt cselekvési terveket. Dolcinar és Lazarevski [2009] arra hívja fel a figyelmet, hogy az elemzıknek nem sikerül mindig a menedzsereknek megfelelıen lefordítani a szegmentáció eredményeit. Kutatásukban a menedzserek több mint 60 százaléka a módszert egy fekete doboznak tekinti, és nehézséget okoz számukra a prezentált szegmentációs megoldások alkalmazása. Ez a módszer érvényességét kérdıjelezi meg, azonban a szerzık szerint ezek a problémák kiküszöbölhetık. A kutatóknak arra kell törekedniük, hogy tisztábban közöljék az eredmények valós jelentését, és a szegmentáció marketing stratégiába való építéséhez lássák el gyakorlati magyarázatokkal a feletteseiket. A menedzserek

24

felelısségvállalása pedig abban testesülhet meg, hogy képzéseken vesznek részt a szegmentáció elméletében való mélyebb tudás elsajátítása érdekében. Dibb és Simkin [2009] pedig arra mutat rá, hogy a szegmentáció korlátait a folyamat egyes szakaszaiban más és más tényezık jelentik. A szegmentáció elıtt korlátozó tényezıt jelenthet a szervezeten belül a marketing információs rendszer hiánya, az alacsony szegmentációs tapasztalat a cégnél, a vevıközpontú megközelítés hiánya, a gyenge cégen belüli kommunikáció és a szervezeti ellenállás a változás iránt. Ezekre a problémákra megoldást jelenthet a cég elızetes átvizsgálása a marketing szemlélet elterjedtsége tekintetében. Azonosítani kell a szegmentáció során alkalmazható készségeket és személyzetet, a vezetık bevonását és érintettségét növelni, a megfelelı kommunikációs csatornákat biztosítani kell, és a szegmentációval kapcsolatos tudatosságot növelni szükséges a cégen belül. A szegmentációs folyamat alatt akadályt jelenthet az idıhiány, a képzett munkaerı hiánya, a szegmentációra áldozott pénzforrások szőkössége és a kevésbé hatékony adat-, információ- és ötletmegosztás. Ezekre megoldást jelenthet a célok és pénzügyi források összevetése, egy külsı szakértı csapat bevonása, és folyamatos visszacsatolási rendszer bevezetése a hatékony kommunikáció megvalósítása érdekében. A folyamat után alkalmazhatósági problémákkal állhat szemben a szervezet. Akadályt jelenthet az alkalmazásra szánt pénzügyi források szőkössége, a szegmentáció eredményének kevésbé hatékony kommunikálása (ami részben a kutatók hibájából, részben a vezetıség témával kapcsolatos tájékozatlanságából ered), a szegmentáció eredménye és a marketing taktika összeegyeztethetetlensége illetve a szervezeti ellenállás a változások iránt. Megoldást jelenthet a pénzügyi erıforrások átcsoportosítása, a kutatók és a vezetık képzése. A változás szükségességének fontosságát hangsúlyozni kell a marketingtervekkel való összeegyeztethetıség illetve a szervezeti befogadás növelése érdekében.

A szegmentáció egy hasznos technika a célcsoport jobb megismerése érdekében, amit érdemes, sıt szükséges is a vízfogyasztók körében alkalmazni a fogyasztói tudatosság növelése céljából. A szegmentáció korlátait érdemes figyelembe venni, mert rávilágítanak arra, hogy a módszer nem egy minden esetben feltételek nélkül sikert eredményezı eljárás, de kellı körültekintéssel való használata nagyon hasznos eszköznek bizonyul a célcsoportok jobb beazonosíthatósága és célozhatósága érdekében.

25

A 2. fejezetben betekintést nyújtottam a vízfogyasztás környezetébe elıbb a kínálati, azaz a szolgáltatói oldal vizsgálata felıl, majd a keresleti, azaz fogyasztói oldaláról. Bemutattam a kapcsolódó elméletekbıl fakadó sajátosságokat a vízszolgáltatás esetén, melyeket a vízfogyasztói tudatosság alaposabb és tágabb megismerése érdekében fontos figyelembe venni. A fogyasztói tudatosságot a hagyományos, a vízfogyasztást modellezı és

a

fenntartható

fogyasztást

bemutató

fogyasztáselméleteken

keresztül

lehet

megközelíteni. Azonban rávilágítottam arra is, hogy a tudatos és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok megismerése érdekében érdemes szegmentációt alkalmazni. A következı primer kutatásról szóló fejezetben az eddig ismertetett elméletek gyakorlatban való tesztelése következik.

26

3. PRIMER ADATELEMZÉS A primer kutatásom során arra keresem a választ, hogy a szegedi fogyasztók körében a vízfogyasztás esetén megjelenik-e a fogyasztói tudatosság. Ahogy már az elméleti részben is említettem, a tudatosságot a vízfogyasztás esetén a vízzel való takarékos bánásmód és a vízzel való hatékony gazdálkodás jelenti. Elıször a vízfogyasztást befolyásoló tényezıket próbálom feltárni az elméleti részben szereplı modellek igazolására, és a késıbbi hipotézisek során a tudatossággal való összevethetıségre. Ezt a tudatosság mérése követi, majd a tudatos magatartást befolyásoló faktorokat kívánom meghatározni, végül kísérletet teszek a fogyasztók tudatosság szerinti szegmentálására. Mindehhez azonban ismertetem elıször a hipotéziseimet majd a kutatás módszertani hátterét, és csak ezek után térek rá az egyes hipotézisek konkrét vizsgálatára. A fejezet végén a kapott eredmények értelmezhetıségének korlátairól lesz szó. 3.1. A kutatás hipotézisei A hipotézisem megfogalmazásakor komplex, átfogó gondolatok és állítások megfogalmazására törekedtem a szőkebb, specifikus hipotézisek helyett. Ezt a könnyebb átláthatóság és megérthetıség reményében tettem. Az elméleti áttekintésben szereplı modellek alapján a hipotéziseim a következık: 1. A szegedi fogyasztók körében a vízfogyasztást befolyásoló tényezık között a szocio-demográfiai modellek (Salman et al [2008], Papp et al [2007], Fox és társai [2009]) változói fedezhetık fel. A kérdıív adta lehetıségeket és a modellek közötti átfedéseket figyelembe véve konkrétan a vízfogyasztás (egy fıre jutó vízfogyasztás) és az oktatási szint (iskolai végzettség), a gazdasági helyzet (anyagi helyzet, háztartásfı foglalkozásának jellege), a háztartás mérete (taglétszáma), a ház típusa (üzemkódok alapján kialakított kategóriákba való tartozás) és a vízfelvételi helyek száma közötti kapcsolatokat vizsgálom meg. Amennyiben az ismertetett változók és a vízfogyasztás között kimutatható szignifikáns kapcsolat, igaznak tekinthetı a hipotézis, mely szerint a vízfogyasztásra hatással vannak a szocio-demográfiai tényezık. 2. A Szegedi Vízmő Zrt. ismertetett marketingkommunikációs politikája alapján úgy gondolom, hogy a szegedi fogyasztókat a vízfogyasztással kapcsolatban a szolgáltató megfelelıen tájékoztatja, melybıl arra következtetek, hogy tudatos fogyasztói magatartást folytatnak (spórolnak a vízzel, ésszerően gazdálkodnak vele, tudatában vannak a vízzel való gazdálkodás jelentıségével). A kérdıívben a tudatossághoz a víz árának az ismerete,

27

a saját fogyasztási volumennek az ismerete, és 11 állítás kapcsolódik. A hipotézis elfogadási szabályát úgy definiálom, hogy amennyiben a 11 változó közül már 6 változó (a 11 változónak több mint a fele) esetén a tudatos válaszok dominálnak, a hipotézis igaznak tekinthetı, azaz a fogyasztók inkább a tudatos fogyasztói magatartás felé hajlanak. A tudatos válaszok dominálására az egyes válaszlehetıségek gyakoriságait vizsgálom meg. 3. A harmadik hipotézisem során a tudatos vízfogyasztást jellemzı dimenziókat próbálom meghatározni a második hipotézisben ismertetett változók alapján, és megpróbálom kapcsolatba hozni az elsı hipotézisem során vizsgálandó vízfogyasztással kapcsolatos tényezık körével. A hipotézis szerint a szegedi fogyasztók körében a tudatos vízfogyasztást leíró faktorok kapcsolatban állnak a szocio-demográfiai tényezıkkel. 4. Az utolsó hipotézisem szerint a szegedi fogyasztók körében felfedezhetı a fenntartható fogyasztással kapcsolatos elméletekben megjelenı tendencia, mely szerint a fogyasztók egy része tudatos fogyasztói magatartást valósít meg, egy része pedig nem (Nemcsikné [2007], Tóth és társai [2009] és Vágási [2000] alapján). Továbbá a tudatosság szerinti szegmentálás során a csoportokba való tartozás és az elsı hipotézisem során vizsgálandó vízfogyasztással kapcsolatos változók között kimutatható kapcsolat. 3.2. Módszertani leírás Az alfejezetben a kutatás hátterét (kitérve a célsokaságra és az alkalmazott kutatási módszerre) valamint a mintavételi eljárást fejtem ki. 3.2.1. A kutatás háttere 2010 tavaszán részt vettem egy a Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Kara által végzett kutatásban, melynek célja a távleolvasás kialakításának modellezése, számszerősítése és Szeged lakossági vízfogyasztásának a becslése volt a Szegedi Vízmő Zrt. megbízásából. Ennek köszönhetıen hozzájutottam egy primer adatbázishoz, mely alapján a hipotéziseimet megfogalmaztam, és a saját primer adatelemzésemet elvégeztem. Azonban szükségesnek tartom a kutatás és a mintavételi eljárás hátterét bemutatni, melyhez a kapcsolódó információk a projekt Kutatási Jelentésébıl [2010] származnak. A szolgáltató rendelkezésre bocsátott egy 2002-2008-as idıszakra vonatkozó adatsort, amely az egyes fogyasztási helyek vízfogyasztásának mennyiségét (éves szinten aggregát adatok) és az ún. fogyasztási üzembe való besorolását tartalmazza. Az éves szintő adatokkal való munkát az indokolja, hogy az egyes városrészekben különbözı

28

idıpontokban történik a mérıórák leolvasása, illetve a naptáreffektus (például évszakonként eltérı mennyiségő vízhasználat) is szerepet játszik, így az utolsó egy éves számlázott fogyasztási adatok lettek figyelembe véve. A szolgáltató Szeged egyes városrészeit az eltérı fogyasztási szerkezet miatt külön kezeli, az egyes részeket egy-egy betővel jelölt a Szegedi Vízmő Zrt., amelyeket üzemeknek nevezett el. A célsokaság meghatározásánál csak olyan egységek lettek figyelembe véve, akik már legalább három évre visszamenıleg rendelkeznek fogyasztási adatokkal, azonban ez a feltétel csak a 2006-2008-ig tartó idıszakra teljesült. Az éves összes vízfogyasztás az egyes háztartások esetén nem haladhatta meg a 300 m3-t3 (az extrém magas fogyasztási pontok figyelmen kívül hagyása) illetve az egyes fogyasztási helyeknek stabilan kellett viselkednie, azaz az adott év összes vízfogyasztása az elızı évihez képest minimum a felének, de maximum a kétszeresének kellett lennie. A feltétek figyelembevételével a célsokaságba 54168 lakossági fogyasztási hely került be. A szolgáltató a vízfogyasztást befolyásoló tényezık feltárására megkérdezéses módszert alkalmazott. A kérdıívet egy külsı szakértıi csoport készítette el, és telefonos megkérdezést hajtottak végre (Malhotra [2008]). A kérdıívben (1. melléklet) vízfogyasztási pontokra, vízfogyasztási attitődre, szocio-demográfiai tényezıkre és gazdasági tudatosságra vonatkozó kérdésblokkok lettek kialakítva.

3

A Szegedi Vízmő Zrt. információja alapján

29

3.2.2. A mintavételi eljárás A mintavétel végrehajtása azonban már az egyetemi kutatócsoport feladatai közé tartozott. A célsokaságba került fogyasztási helyek éves összes fogyasztásának átlaga 75,59 m3 volt, amely az 1. táblázatban látható. Ettıl az értéktıl az egyes fogyasztási helyek éves összes vízfogyasztása átlagosan 55,28 m3-rel, azaz 73,1 százalékkal térnek el. Ez nagyfokú szóródásra, különbözıségre utal, azaz önmagában a városi átlagfogyasztás semmitmondó.

Szeged néhány jellemzı vízfogyasztási adata városi decilisenként 1. táblázat

Szórás az Városi Fogyasztás Legkisebb Legnagyobb Átlag Szórás átlag decilisek i helyek fogyasztás fogyasztás fogyasztás (m3) százalékában, (m3) (m3) 2008-ban száma(db) (m3) % 1 5821 1 20 13,42 4,88 36,40 2 5564 21 30 25,59 2,85 11,10 3 5116 31 39 34,98 2,56 7,30 4 5504 40 49 44,37 2,86 6,40 5 5419 50 60 54,89 3,17 5,80 6 5135 61 73 66,69 3,74 5,60 7

5496

74

92

82,48

5,49

6,70

8

5431

93

118

104,8

7,53

7,20

9

5319

119

157

136,34

11,2

8,20

10 Szeged összesen

5363

158

299

198,27 32,97

16,60

54168

1

299

75,59 55,28

73,10

Forrás: A távleolvasás kialakításának modellezése, számszerősítése, Szeged lakossági vízfogyasztásának elırejelzése/becslése – Kutatási Jelentés [2010]

Ebbıl következıen a heterogenitás kezelhetı a vízfogyasztás szempontjából homogén részcsoportok képzésével, és ezek külön-külön történı elemzésével. Érdemes erre egy, a jövedelemstatisztikában elterjedt módszert alkalmazni, a fogyasztási helyek fogyasztási értékeik alapján tíz – közel – azonos nagyságú csoportra bontásával. Így, például az elsı decilisbe azon fogyasztási helyek tartoznak, melyek éves összes vízfogyasztása legfeljebb

30

20 m3. A második decilisbe azon fogyasztási helyek tartoznak, melyek éves összes vízfogyasztása 20 és 30 m3 közötti, míg a tízedikbe a 158 m3 és a feletti éves összes vízfogyasztású fogyasztási helyek tartoznak. Szegeden a különbözı városrészek eltérı jellegőek (kertvárosi negyed, panel negyed, belváros, stb.) ezért érdemes vizsgálni a minta kialakításánál a már említett a szolgáltató által már használatos felosztást, az üzemcsoportokat is. A 2. táblázatban látható eredmények alapján megállapítható, hogy mindegyik üzem éves összes vízfogyasztása nagyon heterogén, a vízfogyasztás statisztikai vizsgálatához szükséges csoportképzésre önmagában nem alkalmas.

Szeged néhány jellemzı vízfogyasztási adata üzemi decilisenként 2. táblázat

Üzem A B D E H P

Szórás az Fogyasztási Legkisebb Legnagyobb Átlag Szórás átlag helyek fogyasztás fogyasztás fogyasztás (m3) százalékában, száma (db) (m3) (m3) (m3) % 1472 2 295 110,21 63,97 58,0 11230 1 299 64,54 47,37 73,4 2727 1 299 98,92 57,96 58,6 12324 1 290 63,79 46,65 73,1 2019 1 299 106,92 63,39 59,3 9422 1 297 62,76 48,75 77,7

R

1991

1

296

86,51

58,32

67,4

S

6057

1

299

87,79

58,97

67,2

U

5554

1

299

88,33

62,36

70,6

Z Szeged összesen

1372

2

297

109,27

59,99

54,9

54168

1

299

75,59

55,28

73,1

Forrás: A távleolvasás kialakításának modellezése, számszerősítése, Szeged lakossági vízfogyasztásának elırejelzése/becslése – Kutatási Jelentés [2010]

Ezért a vízfogyasztást az üzemek és azokon belül városi decilisek együttes megoszlása mellett kell vizsgálni (ami 2. mellékletben szereplı 1. táblázatban látható). A kérdıív lekérdezésére kialakított minta az üzemi és városi decilisek arányos rétegezése alapján jött létre, és a mintába bekerülı (az 54168 elemő célsokságból üzemi

31

és városi decilisek szerint arányosan kiválasztott) 4000 címbıl 1237 feldolgozható válasz született.

A primer kutatásom során tehát a számomra adottságként kezelendı 1237 elemő mintával dolgoztam. Az adatbázis alkalmazásánál hátrányt jelenthet, hogy adott változókkal kell dolgozzak, és így nehezebb az elméleti modellekkel való összehasonlíthatóság. Önálló adatgyőjtés során viszont nem lettek volna adottak a feltételek egy ekkora mérető, vízfogyasztás szerint reprezentatív minta kialakításához, és a szolgáltató által rendelkezésre bocsátott vízfogyasztás adatok beszerzése nehézséget jelentett volna. Mérlegelve az elınyöket és a hátrányokat az 1237 elemő mintával való munka mellett döntöttem. 3.3. A hipotézisek vizsgálata Az alfejezetben az ismertetett hipotéziseim vizsgálata következik. 3.3.1. A vízfogyasztást befolyásoló tényezık A szegedi fogyasztók körében a vízfogyasztást befolyásoló tényezık között a szociodemográfiai modellek (Salman et al [2008], Papp et al [2007], Fox és társai [2009]) változói fedezhetık fel. A kérdıív adta lehetıségeket és a modellek közötti átfedéseket figyelembe véve konkrétan a vízfogyasztás (egy fıre jutó vízfogyasztás) és az oktatási szint

(iskolai

végzettség),

a

gazdasági

helyzet

(anyagi

helyzet,

háztartásfı

foglalkozásának jellege), a háztartás mérete (taglétszáma), a ház típusa (üzemkódok alapján kialakított kategóriákba való tartozás) és a vízfelvételi helyek száma közötti kapcsolatokat vizsgálom meg. Amennyiben az ismertetett változók és a vízfogyasztás között kimutatható szignifikáns kapcsolat, igaznak tekinthetı a hipotézis, mely szerint a vízfogyasztásra hatással vannak a szocio-demográfiai tényezık. A probléma vizsgálatára a varianciaanalízis alkalmazható, ugyanis ezt az eljárást kell használni, ha a függı változó (egy fıre jutó vízfogyasztás) metrikus és a független változók (a magyarázó változók) nem metrikusak (Sajtos – Mitev [2007]). Az egy fıre jutó vízfogyasztás és a az iskolai végzettség tekintetében az egyes csoportok varianciái nem tekinthetıek azonosnak a 2. mellékletben található 2. táblázat sig=0,002(<0,05) értéke alapján, így a fı kérdés megválaszolásához a Welch teszt eredményét kell

32

figyelembe venni.4 A 2. mellékletben található 2. táblázat sig=0,279(>0,05) értéke alapján elmondható, hogy a különbözı végzettségi szinttel rendelkezı csoportok vízfogyasztás átlagai ötszázalékos szignifikanciaszinten azonosnak tekinthetık, azaz a végzettség nincs hatással az egy fıre jutó vízfogyasztás alakulására.5 A vízfogyasztás és az anyagi helyzet viszonyának vizsgálatakor a 2. mellékletben szereplı 2. táblázat alapján (sig=0,115>0,05) megállapítható, hogy az egyes anyagi helyzet kategóriákban az egy fıre jutó vízfogyasztás szórásnégyzetei ötszázalékos szignifikanciaszinten azonosnak tekinthetık, így a fı kérdés megválaszolásánál elemezhetı az ANOVA tábla sig értéke. A 2. melléklet 2. táblázatában szereplı sig=0,686 (>0,05) érték alapján az egy fıre jutó vízfogyasztás és az anyagi helyzet között ötszázalékos szignifikanciaszinten nincs szignifikáns kapcsolat. A vízfogyasztás és a foglalkozási helyzet kapcsolatának vizsgálatakor a 2. mellékletben szereplı 2. táblázat alapján megállapítható (sig<0,05), hogy az egyes foglalkozási kategóriákban az egy fıre jutó vízfogyasztás szórásnégyzetei ötszázalékos szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak, így a fı kérdés megválaszolásához a Welch teszt értékét kell figyelembe venni. A 2. mellékletben szereplı 2. táblázat sig (<0,05) értéke alapján az egyes foglalkozási kategóriák egy fıre jutó vízfogyasztás átlagai nem tekinthetık azonosnak ötszázalékos szignifikanciaszinten, azaz a foglalkozás hatással van a vízfogyasztásra.

4

A varianciák egyezıségének a tesztelésénél a nullhipotézis az, hogy a varianciák egyezınek tekinthetıek. Ha a teszt sig értéke nagyobb, mint 0.05 a nullhipotézist elfogadjuk (Sajtos – Mitev [2007]). 5 A varianciaanalízis nullhipotézise az, hogy az egyes csoportok átlagai megegyeznek, azaz a csoportosító ismérv nem befolyásolja az átlagok különbözıségét. Ha a teszt sig értéke nagyobb, mint 0,05, akkor a nullhipotézist elfogadjuk (Sajtos – Mitev [2007]).

33

A 2. melléklet 3. táblázata és a 2. ábra alapján megállapítható, hogy a teljes munkaidıben dolgozók átlagos egy fıre jutó vízfogyasztásánál a részmunkaidıben dolgozók átlagos egy fıre jutó vízfogyasztása magasabb, illetve az utóbbi csoportátlagnál

Egy fıre jutó vízfogyasztás (m3/fı)

a nem dolgozók átlagos egy fıre jutó vízfogyasztása magasabb a mintában.

37,5526

38,0000 37,0000 36,0000 34,5368

35,0000 34,0000

33,4025

33,0000 32,0000 31,0000 igen, teljes munkaidıben

igen, részmunkaidıben

nem

Aktívan dolgozik?

Forrás: saját szerkesztés [2010] 2. ábra. Az éves egy fıre jutó vízfogyasztás foglalkoztatottság szerinti megjelnítése

Szignifikáns különbség a teljes munkaidıben dolgozók és a nem dolgozók között mutatható ki ötszázalékos szignifikanciaszinten. A vízfogyasztás és a háztartás-taglétszám kapcsolatának vizsgálatakor a 2. mellékletben szereplı 2. táblázat alapján megállapítható (sig<0,05), hogy a különbözı taglétszámmal rendelkezı csoportokban az egy fıre jutó vízfogyasztás szórásnégyzetei ötszázalékos szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak, így a fı kérdés megválaszolásához a Welch teszt értékét kell figyelembe venni. A 2. mellékletben szereplı 2. táblázat sig (<0,05) értéke alapján a különbözı taglétszámú háztartások csoportjainál az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagai nem tekinthetık azonosnak ötszázalékos szignifikanciaszinten, azaz a taglétszám hatással van a vízfogyasztásra. A 2. melléklet 4. táblázata alapján megállapítható, hogy ötszázalékos szignifikanciaszinten az egy és a kéttagú háztartások esetén az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok azonosnak tekinthetık, a három, a négy, és az 5-10 fıs háztartások esetén is ötszázalékos szignifikanciaszinten az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok azonosnak tekinthetık. Az egy illetve két és a három, négy illetve öt-tíz fıs háztartások csoportátlagai azonban

34

szignifikánsan különböznek (ötszázalékos szignifikanciaszinten), az egy illetve két fıs háztartások átlagosan magasabb egy fıre jutó vízfogyasztást produkálnak. A lakás jellegének befolyásoló hatását az üzemkód kategóriákon keresztül lehet jellemezni. Egyes üzemek az azonos fogyasztási szerkezetük miatt összevonhatók. Így megkülönböztethetık külvárosi negyedek (A-H-Z üzemek), külterület (D üzem), kertvárosi, társasházas részek (R-S-U üzemek) és belvárosi illetve panel negyedek (B-P-E üzemek). A vízfogyasztás és a városrészek kapcsolatának vizsgálatakor a 2. mellékletben szereplı 2. táblázat alapján megállapítható (sig=0,001<0,05), hogy a különbözı városrészekben

az

egy

fıre

jutó

vízfogyasztás

szórásnégyzetei

ötszázalékos

szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak, így a fı kérdés megválaszolásához a Welch teszt értékét kell figyelembe venni. A 2. mellékletben szereplı 2. táblázat sig (<0,05) értéke alapján az egyes városrészek egy fıre jutó vízfogyasztás átlagai nem tekinthetık azonosnak ötszázalékos szignifikanciaszinten, azaz a városrészbe való

Egy fıre jutó vízfogyasztás (m3/fı)

tartozás (ami meghatározza a lakás jellegét is) hatással van a vízfogyasztásra.

45,00

41,3144

40,6461

40,3039

40,00 35,00

31,1747

30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 Külváros (A-H-Z)

Külterület (D)

Társasházas, Belváros, kertvárosi negyed (R- panelnegyed (B-E-P) S-U)

Városrészek (Üzemek)

Forrás: saját szerkesztés [2010] 3. ábra. Az éves egy fıre jutó vízfogyasztás városrészenkénti szerinti megjelnítése

A 2. melléklet 5. táblázata és a 3. ábra alapján megállapítható, hogy a panel és belvárosi negyedek alacsonyabb egy fıre jutó átlagvízfogyasztása szignifikánsan alacsonyabb a külvárosi és a kertvárosi negyedeknél.

35

A vízfogyasztás és a lakásban található vízfelvételi helyek számának vizsgálatakor megállapítható a 2. mellékletben szereplı 2. táblázat sig=0,043(>0,05) értéke alapján, hogy az egyes vízfelvételi hely kategóriák esetén az egy fıre jutó vízfogyasztás szórásnégyzetei ötszázalékos szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak, így a fı kérdés megválaszolásához a Welch teszt értékét kell figyelembe venni. A 2. melléklet 2. táblázatában szereplı sig (<0,05) érték alapján az egyes vízfelvételi hely kategóriák esetén az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok ötszázalékos szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak, azaz a vízfelvételi helyek számának különbözısége hatással van ez egy fıre jutó vízfogyasztásra. A 2. melléklet 6. táblázata alapján megállapítható, hogy a vízfelvételi helyek számának növekedése az egy fıre jutó vízfogyasztás növekedését vonja maga után a 6 db vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásokig. Szignifikánsan a 2-4 db vízfelvételi hellyel lakások különböznek a több vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásoktól az

egy

fıre

jutó

vízfogyasztás

átlagainak

tekintetében

(ötszázalékos

szignifikanciaszinten). Az egyes befolyásoló tényezık (foglalkozás, háztartás taglétszáma, üzemtípus, vízfelvételi helyek száma) együttes hatását vizsgálva megállapítható, hogy az egy fıre jutó vízfogyasztás különbözıségeit a (külön-külön ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikáns hatást kifejtı) a befolyásoló változók együttese 32,3 százalékban magyarázza (a 2. melléklet 7. táblázata alapján). A maradék 67,7 százalék egyéb figyelembe nem vett tényezıkkel és a véletlennel magyarázható.6

A vizsgálatba bevont hat változó közül külön-külön négynek szignifikáns hatása van az egy fıre jutó vízfogyasztás különbözıségeire, amely a hipotézisem igazolását – mely szerint a vízfogyasztásra hatással vannak a szocio-demográfiai tényezık – jelenti. Azonban a magyarázóváltozók együttesének gyenge magyarázóereje miatt teljes mértékben nem lehetek biztos a hipotézis elfogadhatóságában.

6

A megmagyarázott varianciahányad azt fejezi ki, hogy a független változók összesen mekkora hányadot magyaráznak a függı változó varianciájából (Sajtos – Mitev [2007]).

36

3.3.2. A tudatosság mérése A Szegedi Vízmő Zrt. ismertetett marketingkommunikációs politikája alapján úgy gondolom, hogy a szegedi fogyasztókat a vízfogyasztással kapcsolatban a szolgáltató megfelelıen tájékoztatja, melybıl arra következtetek, hogy tudatos fogyasztói magatartást folytatnak (spórolnak a vízzel, ésszerően gazdálkodnak vele, tudatában vannak a vízzel való gazdálkodás jelentıségével). A kérdıívben a tudatossághoz 11 állítás kapcsolódik. A hipotézis elfogadási szabályát úgy definiálom, hogy amennyiben a 11 változó közül már 6 változó (a 11 változónak több mint a fele) esetén a tudatos válaszok dominálnak, a hipotézis igaznak tekinthetı, azaz a fogyasztók inkább a tudatos fogyasztói magatartás felé hajlanak. A tudatos válaszok dominálására az egyes válaszlehetıségek gyakoriságait vizsgálom meg. A tudatos magatartást a következıképpen definiálom: „az emberek takarékosan használják

a

vizet”,

„a

modern

gépekkel

lehet

spórolni”,

„a

vízpazarlás

megbocsáthatatlan”, „a vízfogyasztást már érdemben nem lehet csökkenteni”, „a vízfogyasztás nálam sokszor beszédtéma” állítások esetén az egyetértés jelenti a tudatos magatartást. „Ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna”, „ha duplára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztanak az emberek”, „az inkább folyóvízben mosogatok”, „a velem együtt élık inkább folyóvízben mosogatnak”, az „inkább fürödni szoktam, mint tusolni” és „a velem együtt élık inkább fürödni szoktak, mint tusolni” állítások esetén az egyet nem értés jelenti a tudatos magatartást. Az emberek takarékosan használják a vizet állítással 1185 válaszadó 46,7 százaléka egyetért, 22,9 százaléka részben ért egyet 30,3 százaléka pedig nem ért egyet (a 2. mellékletben szereplı 8. táblázat alapján). A változó esetén az adott válaszok megoszlása a tudatosságot tükrözi. A modern gépekkel lehet spórolni állítással 1142 válaszadó 71,8 százaléka egyetért, 16,8 százalék részben ért egyet, 11,4 százalék pedig nem ért egyet (a 2. mellékletben szereplı 9. táblázat alapján). Az eredmények itt is a fogyasztói tudatosságot jelzik. A következı állítás szerint, ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna. Ez az állítás a mértéktelen fogyasztás meglétét vizsgálja. Az 1182 válaszadó többsége (57,4 százalék) nem ért egyet az állítással a 2. melléklet 10. táblázata alapján, azaz az árcsökkenés esetén nem fogyasztana több vizet, ami a mértéktelen fogyasztás meglétét cáfolja, viszont a tudatos vízfogyasztást tükrözi. Az állítással való egyetértést tükrözi a következı mondattal való egyetértés is, hiszen az elızı változó fordítottja: ha

37

duplára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztanak az emberek. Ezzel az állítással az 1176 válaszadók legnagyobb arányú (49,9 százalék) csoportja az elıbb ismertetettekhez hasonlóan nem ért egyet a 2. melléklet 11. táblázatának értékei alapján. A vízpazarlás számomra megbocsáthatatlan állítással az 1225 válaszadó 90,40 százaléka értett egyet (a 4. ábra és a 2. melléklet 12. táblázata alapján).

"A vízpazarlás számomra megbocsáthatatlan" (N=1225)

4,52%

5,08%

nem értek egyet részben egyetértek egyetértek

90,40%

Forrás: saját szerkesztés [2010] 4. ábra. A vízpazarláshoz való viszonyulás megjelenítése

A változó esetén az egyetértık magas aránya a tudatosságot tükrözi. A válaszadóknak csupán 5,08 százaléka nem ért egyet, 4,2 százaléka pedig nem ért egyet az állítással. A folyóvízben való mosogatás magasabb vízfogyasztással jár, mint az állóvízben való mosogatás. A 1017 válaszadó 75,9 százalékára ez nem jellemzı, ami szintén a tudatosság meglétére utal (a 2. melléklet 13. táblázata alapján). 777 válaszadó 71,7 százaléka egyetért azzal az állítással is, hogy a velük együtt élık inkább folyóvízben nem mosogatnak (a 2. melléklet 14. táblázata alapján). A következı állítás szerint a vízfogyasztást már érdemben nem lehet csökkenteni. Az állítással a 1221 válaszadó 52,6 százaléka egyetért, ami a tudatos gondolkodás és tudatos vízgazdálkodás jelenlétének tudható be a válaszadók körében (a 2. melléklet 15. táblázata alapján), ugyanis ha valaki egyetért ezzel az állítással, az arra enged következtetni, hogy a tıle telhetı erıfeszítéseket már megtette a hatékony vízgazdálkodás érdekében, ezért nem lehet csökkenti érdemben már a vízfogyasztást.

38

A vízfogyasztás nálam sokszor beszédtéma állítás azt tükrözi, hogy ha valaki sokat beszél a vízrıl, akkor az számára fontos tényezı, és tudatos fogyasztást valósít meg. Azonban az állítással 1227 válaszadó 50,0 százaléka nem ért egyet, 13,3 százaléka részben egyetért, 36,7 százaléka pedig egyetért (a 2. melléklet 16. táblázata alapján). Az állítással egyet nem értık magas aránya miatt ez a változó a kevésbé tudatos fogyasztói magatartás jelenlétére utal a szegedi vízfogyasztók körében. A kádban való fürdés kevesebb vizet igényel, mint a zuhanyzás, ezért hagyományos értelemben vett fürdés elterjedtsége képes jelezni a tudatosságot. 1235 válaszadó 65,7 százalékára inkább a fürdés jellemzı, 10,2 százalék szerint vegyesen alakul, még 24,1 százalékra inkább a zuhanyzás jellemzı (a 2. melléklet 17. táblázata alapján). A fürdést preferálók magas aránya ennél a változónál is a tudatosság meglétét tükrözi. 986 válaszadó 59,6 százaléka szerint a velük együtt élıkre inkább a fürdés elınyben részesítése jellemzı (a 2. melléklet 18. táblázata alapján).

A második hipotézisem során megvizsgált 11 paraméter közül 10 esetén (takarékos vízhasználat, modern gépekkel való spórolás, vízdíj felére csökkentésére való reagálás, vízdíj duplájára emelésére való reagálás, a vízpazarlásról alkotott vélemény, folyóvízben való mosogatáshoz való viszony, a családtagok folyóvízben való mosogatáshoz való viszonya, a fürdéshez való viszony, a családtagok fürdéshez való viszonya) a vízfogyasztók körében a fogyasztói tudatosságra utaló elemek vélhetık felfedezni. Egy paraméter (a vízfogyasztás, mint beszédtéma) esetén azonban a tudatosság hiánya fedezhetı fel. Az általam definiált szabály értelmében a második hipotézisemet elfogadom, mely szerint a szegedi fogyasztók körében a fogyasztói tudatosság felfedezhetı. 3.3.3. A tudatosság dimenziói és a vízfogyasztást befolyásoló tényezık A harmadik hipotézisem során a tudatos vízfogyasztást jellemzı dimenziókat próbálom meghatározni a második hipotézisben ismertetett változók alapján, és megpróbálom kapcsolatba hozni az elsı hipotézisem során feltárt vízfogyasztást befolyásoló tényezık körével. A hipotézis szerint a szegedi fogyasztók körében a tudatos vízfogyasztást leíró faktorok kapcsolatban állnak a vízfogyasztást befolyásoló tényezıkkel. A tudatosságot leíró faktorokat úgy lehet meghatározni, ha az elızı fejezetben megjelenített 11 tudatosságot leíró változót valamilyen szempont szerint megpróbálom

39

összevonni. Erre szolgál a faktoranalízis, amely megkönnyíti az adatok elemzését és értelmezését azáltal, hogy csökkenti a kiinduló változók számát (Sajtos – Mitev [2007]). A változók kommunalitásai azt mutatják, hogy az elemzés során létrehozott új mesterséges változó mennyire ragadja meg az eredeti változót, azaz mennyit ıriz meg az eredeti változó információtartalmából (Székelyi – Barna [2002]). Nincs arra egységes szabály, hogy mekkora kommunalitás értékek tekinthetık megfelelınek, azonban egyes szerzık szerint a 0,5 alatti kommunalitás értékkel rendelkezı változóknak nincs elegendı magyarázóerejük (Sajtos – Mitev [2007]). A 2. mellékletben szereplı 19. táblázat alapján a „modern gépekkel lehet spórolni”, a „ha a vízdíj felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna”, „a vízpazarlás megbocsáthatatlan” és „a vízfogyasztás nálam sokszor beszédtéma” változókat a hozzájuk tartozó kommunalitás értéke alapján nem érdemes a modellben szerepeltetni. A „ha a vízdíj felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna” változót azonban ennek ellenére figyelembe veszem az elemzés során, azért, hogy ne csak egy árral kapcsolatos változó (ha duplájára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztatnánk az emberek) maradjon a modellben, illetve a drasztikus változószelektálás torzításokat is okozhat, amit a négy helyett csupán három változó szelektálása csökkenthet. Véglegesen nyolc változót veszek figyelembe, melyek a 2. melléklet 20. táblázatában találhatók a hozzájuk tartozó (már megfelelınek tekinthetı) kommunalitás értékekkel. A változók mögötti háttérstruktúra létezésének kimutatását Bartlett-teszt, az ún. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)-kritérium, és a varianciahányad-módszer alapján állapítom meg.7 A 2. mellékletben lévı 21. táblázat alapján a KMO-érték (0,516) és a Bartlett-teszt (sig<0,05) értéke is azt igazolja, hogy a 8 változó esetén alkalmazható a faktoranalízis. Az elemzés során megállapítható, hogy az új faktorok – amelyek a száma ebben az esetben 4 – az eredeti változók információtartalmából 73,18 százalékot ıriztek meg, ami eleget tesz a varianciahányad-módszer kritériumának is (a 2. melléklet 22. táblázata alapján).

7

A Bartlett-teszt nullhipotézise szerint a kiinduló változók között nincs korreláció, azaz a kiinduló változók alkalmasak a faktorelemzésre. A KMO-kritérium szerint amennyiben a KMO-érték 0,5 alatt van, nem végezhetı el a faktoranalízis. A társadalomtudományi kutatásokban akkor fogadható el a varianciahányadkritérium, ha az új változók az eredeti változók információtartalmából minimum 60 százalékot megıriznek (Sajtos – Mitev [2007]).

40

A könnyebb elemzés végett rotálást végeztem, ami segített áttekinthetıbbé tenni az adatokat (azaz az eljárás azt éri el, hogy minden változóra igaz legyen, hogy csak egy faktorhoz legyen hozzárendelhetı (Satjos – Mitev [2007])). A különbözı dimenziókban fennálló hasonlóságok alapján neveztem el a faktort (3. számú táblázat).

Rotált faktorsúlymátrix 3. táblázat

Változók

1 Inkább folyóvízben mosogatok 0,933 A velem együtt élık inkább 0,932 folyóvízben mosogatnak A velem együtt élık inkább fürödni 0,046 szoktak, mint tusolni Inkább fürödni szoktam, mint tusolni 0,052 A vízfogyasztást már érdemben nem 0,084 lehet csökkenteni Az emberek takarékosan használják a 0,005 vizet Ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz -0,095 kétszerese is elfogyna Ha duplájára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztanának az 0,133 emberek Forrás: saját szerkesztés [2010]

Faktorok 2 0,046

3 0,059

4 0,015

0,058

0,044

0,024

0,894

0,005

0,021

0,890

-0,003

-0,052

0,039

0,786

0,046

-0,035

0,762

-0,074

0,008

0,126

0,810

-0,038

-0,164

0,750

Az elsı dimenzió a mosogatáshoz kapcsolódik. A hozzá kapcsolódó változók esetében a növekvı értékek az állítással egyre kevésbé való egyetértést fejezik ki. A válaszadókra ebben az értelemben azt lehet állítani, hogy minél inkább magas érték tartozik hozzá, annál inkább jellemzı rá a változó ellentéte, azaz az állóvízben való mosogatás. Így az elsı faktor és a mosogatást jellemzı változók esetén megállapítható, hogy magasabb faktorsúlyok az állóvízben való mosogatás preferálását jellemzik a pozitív korreláció alapján (ami a tudatosságot jelenti). Az elsı faktort ezek alapján mosogatási takarékosságnak neveztem el. A második dimenzió a fürdéshez kapcsolódik. A hozzá kapcsolódó változók esetében a növekvı értékek az állítással egyre kevésbé való egyetértést fejezik ki. A válaszadókról ebben az értelemben azt lehet állítani, hogy minél inkább magas érték tartozik hozzá, annál inkább jellemzı rá a változó ellentéte, azaz a zuhanyzás. Így a második faktor és a fürdést jellemzı változók esetén megállapítható, hogy magasabb faktorsúlyok a 41

zuhanyzás preferálását jellemzik a pozitív korreláció alapján (ami a tudatosságot jelenti). A második faktort ezek fürdési takarékosságnak neveztem el. A harmadik dimenzió a vízzel való takarékoskodáshoz kapcsolódik. A faktorhoz tartozó változók esetén a magasabb értékek az állítással való egyetértést tükrözik, amely a második hipotézisem során megfogalmazottak alapján a tudatosságot tükrözik. A harmadik faktor esetén a magasabb értékek a takarékosság, és a spórolás nagyobb mértékét mutatják a pozitív korreláció alapján, így a dimenziónak a takarékossági attitőd nevet adtam. A negyedik dimenzió az árváltozások hatásával kapcsolatos. A második hipotézisem során említettem, hogy a vásárlók árváltozás esetén az elfogyasztott vízmennyiség változtatását nem tekintem tudatos magatartásnak, mert nem a víz árának kell meghatároznia a víz felhasználási mennyiségét, hanem a környezettudatosságra utaló elemeknek kellene dominálniuk. Az árváltoztatással kapcsolatos állítások esetén a magasabb értékek az egyetértés növekedését jelölik, ami a tudatosság csökkenését fejezi ki. A magasabb faktorsúlyok az állításokkal való fokozottabb egyetértést fejezik ki, így a tudatosság és a negyedik faktor között tulajdonképpen negatív értelmő összefüggés van. A késıbbiekben könnyebb elemezhetıség végett a változó mínusz egyszeresével dolgozom, azért, hogy mind a négy faktor esetén a magasabb értékek jelentsék a tudatos magatartást. A negyedik faktort árváltozásra való reagálásnak neveztem el. A faktorok esetében a nulla, azaz az átlag feletti értékek tehát a tudatos, az átlag alatti értékek pedig a kevésbé tudatos magatartást tükrözik. A faktorok könnyebb megjelenítése végett az egyes faktorokon végrehajtottam egy lineáris transzformációt (Petres - Tóth [2004]) is az (x-xmin)/(xmax-xmin) formulával, úgy, hogy a faktorok érétkei a [0;1] intervallumba essenek, ezzel az egyes értékek könnyebben összehasonlíthatóvá válnak. Ekkor minél közelebb van a faktor értéke egyhez annál tudatosabbnak tekinthetı a vizsgált háztartás. A faktoranalízis során kialakított négy mesterséges változóm (mosogatási takarékosság, fürdési takarékosság, takarékossági attitőd, árváltozásra való reagálás) viszonyát vizsgálom meg a következıkben – az elsı hipotézisem során megállapított – az egy fıre jutó vízfogyasztást befolyásoló tényezıkkel (foglakozás, háztartás taglétszáma, üzemtípus, vízfelvételi helyek száma). A vízfogyasztást is befolyásoló kategoriális változók (4 db) hatását vizsgálom a faktorváltozók (4 db) tekintetében, ezért a kapcsolatokat a már ismertetett varianciaanalízis segítségével vizsgálom meg. A 2. melléklet 23. táblázata tartalmazza a 42

varianciahomogenitás tesztek, és az ez alapján alkalmazható várható értékek összehasonlítására szolgáló tesztek sig értékeit. A táblázat sig értékei alapján megállapítható,

hogy

ötszázalékos

szignifikanciaszinten

a

foglalkozás

szerinti

csoportosításnak a takarékosság attitődre és az árváltozásra való reagálásra van szignifikáns hatása. A foglalkozás és a takarékossági attitőd tekintetében megállapítható, hogy a nem dolgozók magasabb átlagos értékkel rendelkeznek a teljes munkaidıben dolgozókhoz képest ötszázalékos szignifikanciaszinten (2. melléklet 24. táblázata alapján). Az árváltozásra való reagálási faktor tekintetében pedig az fogalmazható meg (a 2. melléklet 25. táblázata alapján), hogy a nem dolgozók alacsonyabb átlagos árváltozásra való reagálással rendelkeznek a teljes munkaidıben dolgozókhoz képest ötszázalékos szignifikanciaszinten. A nem dolgozók a takarékossági attitőd szerint tudatos, az árváltozásra való reagálás szerint pedig kevésbé tudatos magatartást folytatnak. A foglalkozási csoportok tudatossági magatartása tehát a vizsgált két dimenzió szerint különbözik (ami a tudatosság többdimenziós vizsgálatát támasztja alá). A 2. melléklet 23. táblázatának sig értékei alapján megállapítható, hogy ötszázalékos szignifikanciaszinten a háztartás taglétszáma szerinti csoportosításnak a mosogatási takarékosságra és a takarékossági attitődre van szignifikáns hatása. A 2. melléklet 26. táblázata alapján az a következtetés vonható le, hogy az 5-10 fıs háztartások mosogatási takarékosság értéke ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikánsan alacsonyabb az egy fıs háztartásokhoz képest. Azaz az 5-10 fıs háztartásokra kevésbé jellemzı a takarékos mosogatás, vagyis a tudatos magatartás. A 2. melléklet 27. táblázata alapján a takarékossági attitődre megfogalmazható, hogy magasabb létszámú háztartások szignifikánsan alacsonyabb átlaggal rendelkeznek az egy fıs háztartásokhoz képest (ötszázalékos szignifikanciaszinten), azaz ennél a faktornál a magasabb létszámú háztartások esetén a kevésbé tudatos magatartással szembesülhetünk.

43

A 2. melléklet 23. táblázatának sig értékei alapján megállapítható, hogy ötszázalékos szignifikanciaszinten az üzemtípus (azaz a városrészek vagy lakások jellege) szerinti csoportosításnak a mosogatási takarékosságra és a fürdési takarékosságra van szignifikáns hatása. A 2. melléklet 28. táblázata és a 5. ábra alapján is megállapítható, hogy a belvárosi és panel negyedek ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikánsan magasabb átlagos

Mosogatási takarékosság értéke

mosogatási takarékosság értékkel rendelkeznek a kertvárosi lakónegyedekhez képest.

1,00 0,90 0,77

0,80 0,70

0,65

0,67

0,68

Külváros

Külterület

Kertváros

0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 Belváros/panel

Városrészek (üzemtípus)

Forrás: saját szerkesztés [2010] 5. ábra. A mosogatási takarékosság városrészenkénti megjelnítése

Ezek szerint a belvárosi fogyasztók folytatnak tudatosabb mosogatási magatartást, mivel rájuk jellemzıbb az álló vízben való mosogatás. A 2. melléklet 29. táblázata alapján megfogalmazható, hogy a fürdési takarékosság tekintetében a belvárosi és panel negyedek ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikánsan alacsonyabb átlagos fürdési takarékosság értékkel rendelkeznek a külvárosi negyedekhez képest. Érdekes, hogy a belvárosi háztartások a mosogatási takarékosság tekintetében tudatosabb, a fürdési takarékosság tekintetében pedig kevésbé tudatos magatartást folytatnak, ami szintén a tudatosság összetettségét, árnyaltságát támasztja alá. A 2. melléklet 23. táblázatának sig értékei alapján megállapítható, hogy ötszázalékos szignifikanciaszinten a vízfelvételi helyek száma szerinti csoportosítás mind a négy faktorra szignifikáns hatást fejt ki. A 2-4 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakások ötszázalékos

szignifikanciaszinten

szignifikánsan

magasabb

átlagos

mosogatási 44

takarékosság értékkel rendelkeznek a 8-9 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásokhoz képest (a 2. melléklet 30. táblázata alapján). A 2-4 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakások ötszázalékos

szignifikanciaszinten

szignifikánsan

alacsonyabb

átlagos

fürdési

takarékosság értékkel rendelkeznek a 8-9 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásokhoz képest (a 2. melléklet 31. táblázata alapján). A 2-4 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakások ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikánsan magasabb átlagos takarékossági attitőd értékkel rendelkeznek a 8-9 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásokhoz képest (a 2. melléklet 32. táblázata alapján). A 2-4 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakások ötszázalékos szignifikanciaszinten szignifikánsan alacsonyabb átlagos árváltozásra való reagálási értékkel rendelkeznek a 8-9 vízfelvételi hellyel rendelkezı lakásokhoz képest (a 2. melléklet 33. táblázata alapján). Ezek szerint a 8-9 vízfelvételi hellyel rendelkezı háztartások 2 dimenzió tekintetében (fürdési takarékosság, árváltozásra való reagálás) tudatosan, másik 2 dimenzió esetén (mosogatási takarékosság, takarékossági attitőd) pedig kevésbé tudatosan cselekednek.

A harmadik hipotézisem (mely szerint a tudatosságot leíró dimenziók – mosogatási takarékosság, fürdési takarékosság, takarékossági attitőd, árváltozásra való reagálás – és az egy fıre jutó vízfogyasztást befolyásoló tényezık között) nem tekinthetı egyértelmően igaznak. A 16 változópár esetén 10 párosítás esetén szignifikáns hatás kimutatható, de a kimutatott kapcsolatoknál is a különbözı dimenziók mentén különbözı magatartásformák észlelhetık a tudatos vízfogyasztás tekintetében. Ez elıre vetíti a negyedik hipotézisem igazolását is, mely szerint elkülöníthetık tudatos és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok a vízfogyasztás tekintetében. 3.3.4. A tudatos és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok jellemzése Az utolsó hipotézisem szerint a szegedi fogyasztók körében felfedezhetı a fenntartható fogyasztással kapcsolatos elméletekben megjelenı tendencia, mely szerint a fogyasztók egy része tudatos fogyasztói magatartást valósít meg, egy része pedig nem (Nemcsikné [2007], Tóth és társai [2009] és Vágási [2000] alapján). Továbbá a tudatosság szerinti szegmentálás során a csoportokba való tartozás és az elsı hipotézisem során vízfogyasztással kapcsolatos változók között kimutatható kapcsolat. A sokaság részekre bontásának, avagy szegmentálásának egyik módszere a klaszteranalízis (Malhotra [2008]). A klaszterezésnek Sajtos és Mitev [2007] három fı csoportját különíti el: a hierarchikus klaszterezést, a k-középpontú klaszterezést, és a

45

kétlépcsıs klaszterezést. A nagy minták esetén az utóbbi két eljárás alkalmazása ajánlott a gyorsaság és az áttekinthetıség miatt (Sajtos – Mitev [2007]). A k-középpontú klaszterezés eredménye nagyban függ attól, hogy a program a mely elemeket jelöli ki kezdı értéknek. Ezeket az értékeket a program kvázi véletlenszerően választja ki, amennyiben azonban egy kiugró értéket vesz figyelembe, nagymértékő torzításra kerülhet sor (Székelyi – Barna [2002]). Ennek elkerülése érdekében elıször a kétlépcsıs eljárással lehet információt szerezni a kialakítandó klaszterek számára vonatkozóan, és az elemzı program által – a kétlépcsıs eljárásra vonatkozóan – javasolt klaszterek középpontjait érdemes a k-középpontú klaszterezés kezdı értékeinek tekinteni (Kovács et al [2006]). A tudatosság szerinti szegmentálást ezek értelmében a kétlépcsıs eljárással kezdem – azért, hogy egy elızetes feltételezéshez jussak a klaszterek számával és a késıbb használatos k-középpontú eljárás kezdıértékeivel kapcsolatban – melynek az eredményét az 6. ábra mutatja.

Forrás: saját szerkesztés [2010] 6. ábra. A kétlépcsıs klaszterezés kimeneti ábrája

Az SPSS program automatikus felosztása szerint négy klasztert érdemes elkülöníteni, és a klaszterezés jóságát az ún. Silhouette-koefficiens fejezi ki, mely szerint 0,2-tıl 0,5-ig elfogadhatónak, a fölött pedig kifejezetten jónak tekinthetı az adott felosztás (Kaufman –

46

Rousseeuw [1990]). Az ábra alapján látható, hogy az általam alkalmazott felosztás a 0,20,5-ös kategóriába esik, azaz a csoportosítás elfogadhatónak mondható. A kétlépéses eljárás által létrejött (a 2. melléklet 34. táblázatában látható) négy klaszter középpontjait adtam meg a k-középpontú eljárás kezdı értékeinek. A program az eljárás során minden elemet abba a klaszterbe sorol be, amelyek középpontjához a legközelebb esik (a távolságot euklideszi távolságként definiálja a program). Azonban minden egyes besorolásnál új középpontok kerülnek kiszámításra, amelyek a következı lépés kezdı középpontjai lesznek. Ezt a folyamatot iterálásnak hívják, és addig folytatódik, míg a klaszterközéppontok már nem változnak, azaz kialakul a stabilnak tekinthetı klaszterstruktúra (Székely – Barna [2002]). A program jelen esetben a kilencedik iterációra hozta létre a stabil struktúrát, ami a 2. melléklet 35. táblázatában látható. Az eljárás alkalmazhatóságát a 2. melléklet 36. táblázatának sig (<0,05) értékei is mutatják, melyek szerint a klaszterközéppontok mind a négy klaszterképzı-változó mentén szignifikánsan különböznek. Az egyes klaszterek jóságát az is bizonyítja, hogy a vizsgálatba bevont mind a négy változó esetén a csoportszórások abszolút értékben kisebbek a teljes szórásnál, ami a csoportokon belüli homogenitást mutatja (a 2. melléklet 37. táblázata alapján). A végsı klaszterközéppontokat tartalmazó 4. táblázat alapján lehet az egyes csoportokat elnevezni.

A k-középpontú eljárással kialakított végsı klaszterközéppontok 4. táblázat

Klaszterek 1 2 3 4 Összesen

Mosogatási Fürdési Takarékossági Árváltozásra takarékosság takarékosság attitőd való reagálás 0,8326 0,8802 0,5379 0,7082 0,9402 0,1079 0,8033 0,7712 0,9355 0,1409 0,3478 0,3494 0,0901 0,0895 0,4508 0,7131 0,7522 0,2922 0,5674 0,6465

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Két csoportra inkább a tudatosság, a másik kettıre pedig a tudatosság hiánya jellemzı. Az elsı csoportba tartozók a mosogatási takarékosság, a fürdési takarékosság és az árra való reagálás szempontjából tudatosan cselekednek, a takarékossági attitőd szempontjából pedig nem. Ezt a csoportot „tudatosan cselekvıknek” neveztem el.

47

A második klaszter tagjai a mosogatási takarékosság, a takarékossági attitőd és az árra való reagálás szempontjából tudatosnak tekinthetık, de a fürdési takarékosság esetén nem. A válaszadók ezen csoportjának a „tudatosan gondolkodók” nevet adtam. A harmadik szegmens a mosogatási takarékosság szempontjából tudatos, a másik három faktor (fürdési takarékosság, takarékossági attitőd, árra való reagálás) tekintetében pedig nem. A csoportot az „árérzékeny tudatlanok” névvel kereszteltem el. A negyedik csoport tagjai a mosogatási takarékosság, a fürdési takarékosság és a takarékossági attitőd szempontjából nem, az árra való reagálás tekintetében viszont mutatnak tudatosságot. A klaszter „az árra érzéketlen pazarlók” nevet kapta.

Kíváncsi voltam, hogy az egyes csoportokba való tartozás kapcsolatban áll-e az elsı hipotézisem során vizsgált változókkal (iskolai végzettség, anyagi helyzet, foglakozás, háztartás taglétszáma, lakás típusa – üzem típus, vízfelvételi helyek száma).8 A 2. mellékletben található 38. táblázat sig értékei alapján megállapítható, hogy ötszázalékos szignifikanciaszinten páronként a klaszterbe való tartozással és az iskolai végzettség, a foglalkozás, a vízfelvételi helyek száma és a háztartások taglétszáma kimutatható kapcsolatban van. Az üzemtípus (lakástípus) és az anyagi helyzet a tudatosság szerinti csoportosítástól függetlennek tekinthetı ötszázalékos szignifikanciaszinten. Az iskolai végzettség vizsgálata esetén az állapítható meg (a 2. melléklet 39. táblázata alapján), hogy a legfeljebb általános iskolai végzettséggel rendelkezık aránya a tudatosan cselekvık között a legmagasabb (22,93 százalék). A szakmunkásképzıvel, szakiskolával rendelkezık aránya a tudatosan gondolkodók és az árérzékeny tudatlanok körében (20,27 százalék és 21,85 százalék) magasabb az összes válaszadóra vonatkozó arányhoz képest (15,57 százalék). Az érettségivel (36,23 százalék) és a fıiskolai, egyetemi végzettséggel rendelkezık aránya (50,00 százalék) is az árra érzéketlen pazarlók között a legmagasabb. A foglalkozás tekintetében az fogalmazható meg (a 2. melléklet 40. táblázata alapján), hogy a teljes-, és a részmunkaidıben dolgozók aránya is (45,58 százalék és 5,88 százalék) az árra érzéketlen pazarlók között a legmagasabb. Az aktívan nem dolgozók aránya (66,06) pedig a tudatosan gondolkozók körében magasabb az összes válaszadóra jellemzı arányszámhoz (56,82 százalék) képest. A vízfelvételi helyek száma esetén (a 2. melléklet 41. táblázata alapján) a 2-4 db vízfelvételi ponttal rendelkezık aránya (47,37 százalék) a tudatosan gondolkodók, az 5 db 8

A kategoriális változók közötti kapcsolat vizsgálatára a Khí-négyzet teszt alkalmazható. A nullhipotézis szerint a változók függetlennek tekinthetık (Sajtos – Mitev [2007]).

48

vízfelvételi ponttal rendelkezık aránya (29,94) pedig a tudatosan cselekvık körében a legmagasabb. A hat-, hét- és nyolc-kilenc vízfelvételi hellyel rendelkezık aránya az árra érzéketlen pazarlók esetén a legmagasabb (24,64 százalék – 27,54 százalék – 9,42 százalék). A háztartások taglétszámával kapcsolatban az fogalmazható meg (a 2. melléklet 42. táblázata alapján), hogy az egy- illetve a háromfıs háztartások aránya (11,26 százalék – 29,28 százalék) a tudatosan gondolkodók, a kétfıs háztartások aránya pedig a tudatosan cselekvık (46,50 százalék) a legmagasabb. A négy- illetve az 5-10 fıs háztartások aránya (23,91 százalék – 15,94 százalék) az árra érzéketlen pazarlók esetén a magasabb az összes válaszadóra jellemzı arányszámoktól (16,47 százalék – 7,49 százalék). Az ismertetett szocio-demográfiai tényezık mentén azonban nem lehet tipizálni a klasztereket, mert a változók mentén szinte minden kategória elıfordul az egyes klaszterekben. A szignifikáns kapcsolat megléte csupán arra utal, hogy az egyes kategóriák mentén aránybeli eltolódások figyelhetık meg.

A

tudatosság

dimenziói

(mosogatási

takarékosság,

fürdési

takarékosság,

takarékossági attitőd, árra való reagálás) szerint történı szegmentálás során a szegedi fogyasztók körében tehát felfedezhetı a fenntartható fogyasztással kapcsolatos elméletekben megjelenı tendencia, mely szerint a fogyasztók egy része tudatos fogyasztói magatartást valósít meg (tudatosan cselekvık, tudatos gondolkodók), egy része pedig nem (árérzékeny tudatlanok, árra érzéketlen pazarlók). A tudatosság szerinti szegmentálás során a csoportokba való tartozás és az elsı hipotézisem során vízfogyasztással kapcsolatos változók egy része (foglalkozás, háztartások taglétszáma, vízfelvételi helyek száma, iskolai végzettség) között kimutatható szignifikáns kapcsolat. Ezek értelmében a hipotézisemet, mely szerint elkülöníthetık tudatos- és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok, illetve a csoportba tartozás kapcsolatban áll szocio-demográfiai tényezıkkel, elfogadom. 3.4. Az eredmények értelmezhetıségének korlátai Érdekesnek tartom megvizsgálni a hipotéziseimen túl azt, hogy a tudatos szegmensek vajon valóban tudatosan cselekszenek, azaz spórolnak a vízzel, vagy csak tudatosnak vallják magukat? A 2. melléklet 43. táblázatában láthatók az egyes klaszterek tényleges vízfogyasztásai. Az elsı két klaszter alkotja a magát a tudatosnak valló csoportokat, azonban a mintában a

49

legalacsonyabb fogyasztás egy kevésbé tudatos csoport produkálja. Ez arra enged következtetni, hogy az egyes válaszadók a tényleges fogyasztásukhoz képest eltérı véleményt alkotnak a vízfogyasztási magatartásukról. A kérdıívben ezentúl még két kérdés irányul a tudatosság valóságban való megjelenésére: az elfogyasztott mennyiségrıl és a víz egységáráról való tudomás. A változók esetén a tényleges, helyes válaszok eltalálása és a helyes becslés utal a tudatos magatartásra. Az 7. ábráról leolvashatók a Szegedi Vízmő Zrt. által jelenleg alkalmazott szolgáltatási díjak.

Forrás: Szegedi Vízmő Zrt. [2010]9 alapján saját szerkesztés 7. ábra. Szeged város területén az ivóvíz szolgáltatás és szennyvízelvezetés, tisztítás, vízterhelés díja 2010. január 01-tıl

9

https://www.szegedivizmu.hu/public/hu/?command=si_show_article&article_id=406 2010.11.13)

(Letöltve:

50

Látható, hogy a lakossági fogyasztók esetén az ivóvíz szolgáltatás díja (csatornadíj nélkül, nettó összegben) 146,90 Ft/m3. A kérdıívben egy kérdés arra vonatkozott, hogy tudják-e a válaszadók, hogy mennyibe kerül Szegeden egy köbméter víz csatornadíj nélkül, válaszlehetıségként különbözı kategóriák voltak megadva. A 2. melléklet 44. táblázata alapján a 878 válaszadó csupán 19,9 százaléka jelölte meg a helyes (100-149 Ft) kategóriát. A legnagyobb arányban megjelölt alternatíva a 200-249 Ft volt (20,4 százalék), amit a 100-149 Ft (19,9 százalék) és a 150-199 Ft (19,9 százaék) kategóriája követ. Az állapítható meg, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában egy köbméter víz árával, ami a tudatosság hiányára és az informálatlanságra enged következtetni. A fogyasztott mennyiségrıl való tudomás szintén a tudatosságot méri, ugyanis ha valaki nincs teljes mértékben tisztában az általa elfogyasztott vízmennyiségrıl, akkor kevésbé valószínő, hogy tudatos vízfogyasztói magatartást folytat, és törekszik a gazdaságos vízfelhasználásra. A kérdıív egy kérdése szerint a fogyasztóknak meg kellett becsülniük a vízfogyasztásokat, alternatívának havi mennyiség-kategóriák és éves mennyiség-kategóriák voltak megadva. Az éves és a havi mennyiségeket nem lehet egymással közvetlenül összehasonlítani, ezért évesíteni kellett az adatokat, ami a havi adatok 12-vel való felszorzásával érhetı el. A havi osztályköz határok 12-vel való felszorzása után már együtt lehet kezelni az adatokat az éves kategóriákkal. Az éves vízfogyasztás mennyisége fogyasztási egységenként 2008-ra vonatkozóan a szolgáltató által rendelkezésre állt, és abból kategóriákat képeztem (ugyanazokat, melyek a kérdıívben lettek kialakítva a vizsgált kérdésnél) a becsült adatokkal való összehasonlíthatóság végett. Azt vizsgáltam meg, hogy a fogyasztó tényleges és becsült fogyasztása ugyanazon kategóriába esik-e. A 2. mellékletben található 45. táblázat alapján megállapítható, hogy 1204 válaszadó 37,8 százaléka eltalálta a becslésnél a tényleges fogyasztási kategóriáját, 62,2 százalék pedig nem. Ez arra enged következtetni, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában a saját fogyasztott mennyiségükkel, így kevésbé valószínő, hogy tudatosan fogyasztják a vizet. A kérdéssel kapcsolatban megvizsgáltam a tévedések eltéréseit. Az adott fogyasztóra vonatkozó kategória osztályközepét rendeltem hozzá az igénybe vevıhöz, így megkaptam egy új változót a becsült adatokra. Elıször megállapítottam párosított t-próba10 segítségével,

hogy

a

becsült

és

tényleges

mennyiségek

átlagai

ötszázalékos

10

A várható értékek összehasonlítására a t-próbát kell használni. Mivel két nem független csoportra vonatkozóan kell átlagokat összehasonlítani, ezért két mintás párosított t-próbát kell alkalmazni. A teszt nullhipotézise szerint az egyes csoportok várható értékei azonosnak tekinthetık (Sajtos – Mitev [2007]).

51

szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak (a 2. melléklet 46. táblázatának sig<0,05 értéke alapján). Ezek után a becsült adatokból kivontam a tényleges fogyasztott mennyiségeket, amelyekre leíró statisztikai elemzést végeztem, ami a 2. melléklet 47. táblázatában látható. Az 1204 válaszadó átlagosan 26,22 m3-rel becsülte felül a fogyasztását a tényleges adatokhoz képest. Ettıl az átlagtól (26,22 m3) az egyes válaszadók értékelései átlagosan 90,81 m3-rel térnek el, a szóródás nagynak tekinthetı, tehát az átlag önmagában semmitmondó. A becslések tényleges mennyiségekhez viszonyított eltéréseit sorba állítva megállapítható, hogy a tényleges adatokhoz képest inkább alulbecslık becsült mennyiségei maximum 11,14 m3-rel becsülték felül a vízfogyasztásukat a tényleges fogyasztáshoz képest. A leggyakoribb eltérés a 18 m3-es alulbecslés volt. Az eltérések egy 777 m3 széles tartományon szóródnak, ahol a legkisebb értéket a 262 m3-es alulbecslés, a legmagasabbat pedig az 515 m3-es felülbecslés jelentette. Az aszimmetriát mérı mutató (ferdeség) pozitív értéke miatt az értékek többsége átlag alatti, azaz inkább az alulbecslés volt jellemzı a válaszadók körében. Ez is azt támasztja alá, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában a saját fogyasztott mennyiségeikkel, így tudatos vízhasználat is kevésbé jellemzı rájuk, bár ezekben az adatokban véleményem szerint érezhetı a havi adatok átalakításából származó torzítás hatása. Érdekesnek tartom az vízfogyasztás értékével (mennyiség*egységár) kapcsolatban is megvizsgálni az eltéréseket. Lehetséges, hogy volt olyan válaszadó, aki a fogyasztott mennyiségét nem tudta helyesen megbecsülni, de a víz egységárával tisztában volt, és ez fordítva is igaz lehet, így a mennyiségi és egységárakkal kapcsolatos tévedések akár ki is egyenlíthetik egymást. A tényleges érték a ténylegesen fogyasztott mennyiség és a víz – korábban már ismertetett – egységárának (146,9 Ft/m3) a szorzatából számítható ki, a becsült érték pedig az imént vizsgált becsült mennyiségek és a becsült egységárkategóriák osztályközepeinek a szorzataként kapható meg. Az értékek esetén is párosított t-próba segítségével megállapítható, hogy a becsült és tényleges értékek ötszázalékos szignifikanciaszinten nem tekinthetık azonosnak (a 2. melléklet 46. táblázatának sig<0,05 értéke alapján). Ezek után a becsült adatokból kivontam a tényleges értékeket, amelyekre leíró statisztikai elemzést végeztem, ami a 2. melléklet 48. táblázatában látható. Az 1204 válaszadó átlagosan 5404,01 Ft-tal becsülte felül a fogyasztását a tényleges adatokhoz képest. Ettıl az átlagtól az egyes válaszadók értékelései átlagosan 22939,10 Ft-tal térnek el, a szóródás nagynak tekinthetı, tehát az átlag önmagában semmitmondó. A becslések tényleges értékekhez viszonyított eltéréseit sorba állítva megállapítható, hogy a tényleges 52

adatokhoz képest inkább alulbecslık becsült értékei maximum 277,29 Ft-tal becsülték felül a vízfogyasztásukat a tényleges fogyasztási értékükhöz képest. A leggyakoribb eltérés a 5080 Ft-os felülbecslés volt. Az eltérések egy 240222,3 Ft széles tartományon szóródnak, ahol a legkisebb értéket a 41394,8 Ft-os alulbecslés, a legmagasabbat pedig az 198827,5 Ft-os felülbecslés jelentette. Az aszimmetriát mérı mutató (ferdeség) pozitív értéke miatt értékek többsége átlag alatti, azaz inkább az alulbecslés volt jellemzı a válaszadók körében. Ez is azt támasztja alá, hogy a fogyasztók nincsenek tisztában a saját fogyasztott értékeikkel sem, tehát nem igaz az elgondolásom, mely szerint az egységárak és a mennyiségek tévedései kiegyenlítik egymást.

A primer kutatásom során arra jöttem rá, hogy az egy fıre jutó vízfogyasztásra hatással van a szocio-demográfiai tényezık közül a foglalkozás, a háztartás taglétszáma, a lakások típusa (üzemtípus) és a vízfelvételi helyek száma. Az általam definiált szabályok értelmében a szegedi fogyasztókra inkább mondható az, hogy tudatos fogyasztói magatartást folytatnak a vízfogyasztás területén, mint nem, hiszen a tudatosságot jellemzı 11 változó közül 10 esetén a fogyasztók tudatosságára utaló válaszok dominálnak. A tudatosság azonban egy többdimenziós fogalom, mely az általam elnevezett mosogatási takarékossággal, a fürdési takarékossággal, a takarékossági attitőddel és az árra való reagálással jellemezhetı. Az egyes faktorok vízfogyasztást befolyásoló tényezıkkel (foglalkozás, a háztartás taglétszáma, a lakások típusa (üzemtípus) és a vízfelvételi helyek száma) való összevetése során megállapítható, hogy a 16 páronkénti összehasonlításból 10 esetén kimutatható szignifikáns kapcsolat, a különbözı dimenziók mentén azonban eltérı magatartásformák figyelhetık meg a tudatosság tekintetében. A tudatosság szerinti szegmentáció során elkülöníthetı csoportok egy része tudatos (tudatosan cselekvık, tudatosan gondolkodók), a másik része pedig kevésbé tudatos (árérzékeny tudatlanok, árra érzéketlen pazarlók) magatartást folytat a vízfogyasztás területén. A tudatosság szerinti felosztás nem tekinthetı függetlennek a háztartások taglétszámától, vízfelvételi helyek számától és az iskolai végzettségtıl, azonban fontos figyelembe venni, hogy a tudatosságról adott válaszok nem feltétlenül tükrözıdnek a valós vízfogyasztási eredményekben.

53

4. ÖSSZEGZÉS A dolgozatom során arra kerestem a választ, hogyan jelenik meg a tudatosság a vízfogyasztók körében? A 2. fejezetben betekintést nyújtottam a szolgáltatói oldal vizsgálata felıl, majd a fogyasztói magatartás oldaláról. Bemutattam a kapcsolódó szolgáltatásmarketing elméletekbıl fakadó sajátosságokat a vízszolgáltatás esetén, melyeket a vízfogyasztói tudatosság alaposabb és tágabb megismerése érdekében fontos figyelembe venni. A fogyasztói tudatosságot a hagyományos, a vízfogyasztást modellezı és

a

fenntartható

fogyasztást

bemutató

fogyasztáselméleteken

keresztül

lehet

megközelíteni. Azonban rávilágítottam arra is, hogy a tudatos és kevésbé tudatos fogyasztói csoportok megismerése érdekében érdemes a szegmentációt alkalmazni. A 3. fejezetben rámutattam arra, hogy az elméleti részben a vízfogyasztás elemzésénél bemutatott modellek (Salman et al [2008], Papp et al [2007], Fox et al [2009]) esetén a vízfogyasztást befolyásoló tényezık egy része (foglalkozás, háztartás taglétszáma, lakás típusa, vízfelvételi helyek száma) a szegediek körében is befolyásolják az egy fıre jutó vízfogyasztást. A Szegedi Vízmő Zrt. ismertetett kommunikációs politikája alapján feltételeztem, hogy az megfelelı tájékoztatást nyújt, amibıl arra következtethetek, hogy a szegedi fogyasztók körében felfedezhetı a fogyasztói tudatosság, ami igaznak bizonyult. Ezek után megállapítottam, hogy a tudatosság mint többdimenziós fogalom, az általam elvégzett faktoranalízis eredményeként a mosogatási takarékosság, a fürdési takarékosság, a takarékossági attitőd és az árra való reagálás faktorokkal írható le. A faktorok és a vízfogyasztást befolyásoló tényezık páronkénti kapcsolatait vizsgálva felfedezhetık összefüggések, azonban az egyes tudatossági dimenziók mentén a fogyasztók eltérı magatartást tanúsítanak (egyes dimenziók esetén tudatosnak, más dimenziók esetén pedig kevésbé tudatosnak tekinthetık). A tudatosság szerint el lehet különíteni klaszteranalízis segítségével tudatos (tudatosan cselekvık, tudatosan gondolkodók) és kevésbé tudatosan cselekvı (árérzékeny tudatlanok, árral érzéketlen pazarlók) fogyasztói csoportokat, ami az ismertetett fenntartható fogyasztás elméleteket (Nemcsikné [2007], Tóth et al [2009] és Vágási [2000]) támasztja alá. A kívánt magatartási forma az emberek körében a vízfogyasztás esetén a tudatos fogyasztás elterjedése lenne, azonban ahogy a kutatási eredményeim igazolják, ez még teljes mértékben nem valósult meg. A nonbusiness szféra tagjai (szolgáltatók és egyéb állami szervek) tehetnének annak érdekében, hogy nagyobb intenzitású kommunikációval

54

a víz fontosságát, jelentıségét és szőkösségét tudatosítsák a fogyasztók fejében, a gazdaságosabb vízhasználat megvalósítása érdekében. Érdemes lenne azt is hangsúlyozni, hogy a víz megóvásáért nemcsak a nagy szervezetek (cégek, szolgáltatók, állami szféra) a felelısek, hanem az egyéneknek is tenniük kell ennek az erıforrásnak a megırzése érdekében. Összességében kijelenthetı, hogy a tudatosság dimenzióinak és fogalmának pontos meghatározásához további kutatások szükségesek. Azonban a jövıbeli kutatásokhoz az eredményeim egy kiindulási alapot szolgáltathatnak, és ezen kívül a vízszolgáltató szervezetek számára is hasznos információkat nyújthat a tanulmányom.

55

IRODALOMJEGYZÉK Dernóczy, A. – Józsa, L. [2006]: Klaszterek a fogyasztói magatartás terén. Marketing & Menedzsment, 5-6, 80-85. o. Dibb, S. – Simkin, L. [2009]: Implementation rules to brigde the theory/practice divide in market segmentation. Journal of Marketing Management, 3-4, 375-396. o. Dibb, S. – Stern, P. [1995]: Questioning the Reliability of Market Segmentation Technicques. Omega, 6, 625-636.o. Dinya, L. – Farkas, F. – Hetesi, E. – Veres, Z. [2004]: Nonbusiness Marketing és menedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest. Dolnicar, S. – Lazarevski, K. [2009]: Methodological reasons for the theory/practice divide in market segmentation. Journal of Marketing Management, 3-4, 357-373. o. Fox, C. – McIntosh, B. S. – Jeffrey, P. [2009]: Classifying households for water demand forecasting using physical property characteristics. Land Use Policy, 26, 558-568. o. Hetesi, E. – Révész, B. [2004a]: A kapcsolati marketing és a kommunikáció szerepe a közüzemi szolgáltatóknál a piaci liberalizáció folyamatában. Vezetéstudomány, 6, 30-37. o. Hetesi, E. – Révész, B. [2004b]: A közüzemi szolgáltatók marketingkommunikációjának sajátosságai. In Dinya, L. – Farkas, F. – Hetesi, E. – Veres, Z. [szerk.]: Nonbusiness Marketing és menedzsment, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest, 333-350. o. Hofmeister-Tóth, Á. [2006]: Fogyasztói magatartás. AULA, Budapest. Jorgensen. B. – Graymore, M. – O’Toole, K. [2009]: Household water use behavior: An integrated model. Journal of Environmental Management, 91, 227-236. o. Kaufman, L. – Rousseeuw, P. J. [1990]: Finding groups in data: An introduction to cluster analysis. John Wiley and Sons, New York. Kayaga, S. – Calvert, J. – Sansom, K. [2003]: Paying for water services: effects of household characteristics. Utilities Policy, 11, 123-132. o.

56

Kotler, P. – Keller, P. L. [2006]: Marktetingmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest. Kovács, P. – Petres, T. – Tóth, L. [2006]: Válogatott fejezetek Statisztikából, többváltozós statisztikai módszerek. JATEPress, Szeged. Malhotra, N. K. [2008]: Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest. Náray-Szabó, G. [1999]: Fenntartható fejlıdés - fenntartható fogyasztás. Természet világa: természettudományi közlöny, 12, 531-534. o. Nemcsicsné, Zs. Á. [2007]: A fenntartható fogyasztás egyik alapfeltétele: a környezettudatos egyéni magatartás. In Vadovics, E. – Gulyás, E. [szerk.]: Fenntartható Fogyasztás Magyarországon – tudományos konferencia Konferenciakötet, 41-60. o., In: http://www.tve.hu/attachment/file/31/Fenntarthato_fogyasztas_konferenciakotet.pdf (Letöltve: 2010.10.11.) Papp, M. – Dávidné, D. M. – Bódi, G. – Solti, D. – Solymosi, E. – Havas, A. [2007]: Távlati vízigények elemzése. In: http://www.kvvm.hu/cimg/documents/3_tanulmany.pdf (Letöltve: 2010.09.17.) Payne, A. – Frow, F. [1997]: Relationship Marketing: Key Issues for the Utilities Sector. Journal of Marketing Management, 13, 463-477. o. Petres, T. – Tóth, L. [2004]: Statisztika. Központi Statisztikai Hivatal, Budapest. Rees, W. – Wackernagel, M. [1996]: Urban ecological footprints: Why cities cannot be sustainable – and why they are a key to sustainability. Environmental Impact Assessment Review, 4-6, 223-248. o. Rekettye, G. – Hetesi, E. [2009]: Kínálatmenedzsment. Akadémiai Kiadó, Budapest. Révész, B. [2002]: Marketingkommunikáció a közüzemi szolgáltatóknál. In Hetesi, E. [szerk.]: A közszolgáltatások marketingje és menedzsmentje. SZTE Gazdaságtudományi Kar Közleményei. JATEPress, Szeged, 219-231. o. Sajtos, L. – Mitev, A. [2007]: SPSS kutatási és adatelemzési kézikönyv. Alinea Kiadó, Budapest.

57

Salman, A. - Al-Karablieh, E. – Haddadin, M. [2008]: Limits of pricing policy in curtailing household water consumption under scarcity conditions. Water Policy, 10, 295304. o. Steenkamp, J.-B. E. M. – Hofstede, F. T. [2002]: International market segmentation: issues and perspectives. International Journal of Research of Marketing, 19, 185-213. o. Székelyi, M. – Barna, I. [2005]: Túlélıkészlet az SPSS-hez. Typotex, Budapest. Tóth, M. – Málovics, Gy. – Tóth, I. J. [2009]: Fenntarthatóság - fenntartható fogyasztás egyetemi hallgatók fogyasztásának vizsgálata alapján. Vezetéstudomány, 9, 41- 53. o. Törıcsik, M. [2006]: Fogyasztói magatartástrendek. Akadémiai Kiadó, Budapest. Törıcsik, M. [2009]: Vásárlói magatartás. Akadémiai Kiadó, Budapest. Tynan, A. C. – Drayton, J. [1987]: Market Segmentation. Journal of Marketing Management, 3, 301-335. o. Vágási, M. [2000]: A fenntartható fogyasztás és a környezettudatos fogyasztói magatartás. Marketing & Menedzsment, 6, 39-44. o. Veres, Z. – Hoffmann, M. – Kozák, Á. [2006]: Bevezetés a piackutatásba. Akadémiai Kiadó, Budapest. Veres, Z. [2003]: Szolgáltatásmarketing. Mőszaki Könyvkiadó Kft., Budapest. World Commission on Environment and Development [1987]: Presentation of Our Common

Future

to

UNEP.

In:

http://www.regjeringen.no/upload/SMK/Vedlegg/Taler%20og%20artikler%20av%20tidli gere%20statsministre/Gro%20Harlem%20Brundtland/1987/Presentation_of_Our_Comm on_Future_to_UNEP.pdf (Letöltve: 2010.10.29.)

58

MELLÉKLETEK 1. melléklet: A kérdıív

59

60

61

62

Forrás: A távleolvasás kialakításának modellezése, számszerősítése, Szeged lakossági vízfogyasztásának elırejelzése/becslése – Kutatási Jelentés [2010]

63

2. melléklet: A primer adatelemzés táblázatai Szeged néhány jellemzı vízfogyasztási adata üzemi és városi decilisenként 1. táblázat üzem

Üzemi decilisek 2008

H

H Összesen P

P Összesen A

A Összesen B

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7

Fogyasztási Legkisebb Legnagyobb Átlag Szórás helyek fogyasztás fogyasztás fogyasztás (m3) száma (db) (m3) (m3) (m3) 210 1 28 17,91 7,06 207 29 48 38,20 5,62 191 49 66 58,18 5,00 207 67 82 75,35 4,65 207 83 99 91,30 5,00 197 100 117 108,73 5,00 200 118 137 127,69 5,87 202 138 161 149,33 6,62 200 162 195 178,49 9,31 198 196 299 231,16 28,59 2019 1 299 106,92 63,39 973 1 17 11,89 4,06 989 18 25 21,69 2,26 886 26 32 29,01 1,97 942 33 40 36,52 2,25 993 41 49 44,87 2,62 938 50 59 54,36 2,90 891 60 71 65,29 3,45 951 72 92 81,28 6,09 926 93 131 109,36 11,32 933 132 297 177,84 36,65 9422 1 297 62,76 48,75 150 2 28 18,16 6,54 145 29 48 38,59 5,66 152 49 69 58,71 6,23 151 70 88 78,51 5,62 148 89 106 97,34 5,15 146 107 123 115,43 4,81 140 124 141 131,82 5,25 146 142 166 154,75 7,11 150 167 202 182,09 10,81 144 203 295 232,73 23,03 1472 2 295 110,21 63,97 1195 1 18 11,95 4,59 1123 19 27 23,09 2,59 1091 28 35 31,57 2,30 1112 36 43 39,42 2,29 1135 44 52 47,96 2,63 1138 53 62 57,35 2,86 1070 63 75 68,63 3,73

64

8 9 10 B Összesen D

D Összesen E

E Összesen R

R Összesen S

S Összesen

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1121 1131 1114 11230 278 267 281 280 268 266 285 265 268 269 2727 1329 1264 1115 1299 1180 1284 1156 1266 1221 1210 12324 212 190 215 184 204 200 190 199 204 193 1991 634 618 569 650 564 613 594 618 599 598 6057

76 96 131 1 1 28 46 63 79 94 109 127 147 180 1 1 20 29 36 44 52 62 73 93 129 1 1 25 36 49 59 73 90 109 137 171 1 1 24 37 49 62 75 92 111 137 172 1

95 130 299 299 27 45 62 78 93 108 126 146 179 299 299 19 28 35 43 51 61 72 92 128 290 290 24 35 48 58 72 89 108 136 170 296 296 23 36 48 61 74 91 110 136 171 299 299

84,61 110,99 173,02 64,54 16,90 36,73 54,09 70,56 86,04 100,53 117,19 136,13 161,35 214,81 98,92 13,10 24,17 32,04 39,65 47,40 56,37 66,67 81,66 108,92 172,86 63,79 15,41 30,23 42,48 53,40 65,17 80,23 99,07 122,53 153,19 209,70 86,51 14,83 29,94 42,63 55,06 67,85 82,65 100,72 123,37 153,17 212,47 87,79

5,76 9,93 36,23 47,37 6,55 5,15 4,97 4,81 4,44 4,27 5,19 5,67 9,74 28,58 57,96 4,44 2,55 2,00 2,32 2,31 2,89 3,16 5,69 10,28 36,43 46,65 6,13 3,09 3,72 2,85 4,15 4,70 5,31 8,15 9,88 31,75 58,32 5,86 3,84 3,39 3,73 3,82 4,88 5,59 7,69 10,44 31,44 58,97

65

U

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

U Összesen Z

562 598 528 540 566 553 560 545 548 554 5554 137 137 143 145 126 136 137 139 138 134 1372

1 22 33 44 57 74 94 116 143 180 1 2 33 53 71 89 105 122 140 166 195 2

21 32 43 56 73 93 115 142 179 299 299 32 52 70 88 104 121 139 165 194 297 297

13,99 27,13 38,01 49,73 64,83 83,53 104,48 128,10 160,18 217,64 88,33 20,44 42,87 62,06 80,41 96,44 112,78 130,15 151,32 177,92 222,43 109,27

5,22 3,17 3,21 3,67 5,01 5,86 6,52 7,71 10,63 29,94 62,36 8,01 5,65 5,17 5,29 4,57 5,18 5,04 7,22 7,85 23,34 59,99

54168

1

299

75,59

55,28

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Z Összesen Szeged összesen

Forrás: A távleolvasás kialakításának modellezése, számszerősítése, Szeged lakossági vízfogyasztásának elırejelzése/becslése – Kutatási Jelentés [2010]

Az egy fıre jutó éves vízfogyasztás és a szocio-demográfiai változók kapcsolata 2. táblázat

Változópárok Iskolai végzettség Anyagi helyzet Egy fıre jutó éves Foglalkozás vízfogyasztás Háztartás taglétszáma Üzemtípus Vízfelfételi helyek száma

Levene-teszt ANOVA Welch-teszt sig értéke sig értéke sig értéke

Kimutatható hatás (sig=0,05)

0,002

0,310

0,279

nincs

0,115

0,686

0,627

nincs

0,000

0,000

0,000

van

0,000

0,000

0,000

van

0,001

0,000

0,000

van

0,043

0,000

0,000

van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

66

Az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok különbsége a foglalkozás esetén 3. táblázat (I) aktívan dolgozik

Szignifikáns Átlagok Sig érték különbség különbsége (I-J) (sig=0,05)

(J) aktívan dolgozik

igen, részmunkaidıbe n nem igen, teljes igen, munkaidıben részmunkaidıben nem igen, teljes munkaidıben nem igen, részmunkaidıbe n igen, teljes munkaidıben

-1,134

0,897

nincs

-4,150

0,000

van

1,134

0,897

nincs

-3,016

0,262

nincs

4,150

0,000

van

3,016

0,262

nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok különbsége a taglétszám esetén 4. táblázat (I) taglétszám

1,00

2,00

3,00

4,00

5-10

(J) taglétszám 2,00 3,00 4,00 5-10 1,00 3,00 4,00 5-10 1,00 2,00 4,00 5-10 1,00 2,00 3,00 5-10 1,00 2,00 3,00 4,00

Átlagok Sig érték különbsége (I-J) 17,123 27,378 29,953 30,683 -17,123 10,254 12,830 13,560 -27,378 -10,254 2,575 3,305 -29,953 -12,830 -2,575 0,730 -30,683 -13,560 -3,305 -0,730

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,055 0,003 0,000 0,000 0,055 0,997 0,000 0,000 0,003 0,997

Szignifikáns különbség (sig=0,05) van van van van van van van van van van nincs van van van nincs nincs van van van nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

67

Az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok különbsége a városrészek – lakás jellege esetén 5. táblázat (I) típus A-H-Z

D

R-S-U

B-E-P

Szignifikán Átlagok (J) típus Sig érték s különbség különbsége (I-J) (sig=0.05) D R-S-U B-E-P A-H-Z R-S-U B-E-P A-H-Z D B-E-P A-H-Z D R-S-U

1,01 0,67 10,14 -1,01 -0,34 9,13 -0,67 0,34 9,47 -10,14 -9,13 -9,47

0,997 0,998 0,000 0,997 1,000 0,000 0,998 1,000 0,000 0,000 0,000 0,000

nincs nincs van nincs nincs van nincs nincs van van van van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az egy fıre jutó vízfogyasztás átlagok különbsége a vízfelvételi helyek száma esetén 6. táblázat (I) vízfelvételi helyek száma

2-4

5,00

6,00

7,00

8-9

(J) vízfelvételi helyek száma 5,00 6,00 7,00 8-9 2-4 6,00 7,00 8-9 2-4 5,00 7,00 8-9 2-4 5,00 6,00 8-9 2-4 5,00 6,00 7,00

Szignifikán Átlagok s Sig érték különbsége (I-J) különbség (sig=0,05) -6,722 0,000 van -8,977 0,000 van -8,711 0,000 van -8,640 0,000 van 6,722 0,000 van -2,255 0,647 nincs -1,989 0,799 nincs -1,918 0,962 nincs 8,977 0,000 van 2,255 0,647 nincs 0,267 1,000 nincs 0,337 1,000 nincs 8,711 0,000 van 1,989 0,799 nincs -0,267 1,000 nincs 0,070 1,000 nincs 8,640 0,000 van 1,918 0,962 nincs -0,337 1,000 nincs -0,070 1,000 nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

68

Az egy fıre jutó vízfogyasztás szocio-demográfiai tényezıkkel együttesen megmagyarázott varianciahányada 7. táblázat

Többutas varianciaanalízis (egy fıre jutó vízfogyasztás – foglalkozás, üzemtípus, taglétszám, vízfelvételi helyek száma)

Megmagyarázott varianciahányad 0,323

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 8. táblázat

Az emberek takarékosan Válaszadók száma (fı) használják a vizet nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, %

359

30,30

272 554 1185

22,90 46,70 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 9. táblázat

Modern gépekkel lehet spórolni nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

Válaszadók száma (fı)

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, %

130

11,40

192 820 1142

16,80 71,80 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

69

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 10. táblázat

Ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

Válaszadók száma (fı)

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, %

679

57,40

222 281 1182

18,80 23,80 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 11. táblázat

Ha duplájára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztatnánk az emberek nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

587

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 49,90

304 285 1176

25,90 24,20 100,00

Válaszadók száma (fı)

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 12. táblázat

A vízpazarlás számomra megbocsáthatatlan nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

Válaszadók száma (fı) 55 62 1107 1225

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 4,52 5,08 90,40 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

70

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 13. táblázat

Inkább folyóvízben mosogatok Általában ez jellemzı Vegyesen alakul Általában nem jellemzı Összesen

177

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 17,50

67 772 1017

6,60 75,90 100,00

Válaszadók száma (fı)

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 14. táblázat

A velem együtt élık inkább folyóvízben mosogatnak Általában ez jellemzı Vegyesen alakul Általában nem Összesen

174

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 22,30

46 557 777

6,00 71,70 100,00

Válaszadók száma (fı)

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 15. táblázat

A vízfogyasztást már Megoszlás az érdemben nem lehet Válaszadók száma (fı) érvényes válaszok csökkenteni százalékában, % nem értek egyet 385 31,60 részben egyetértek 194 15,90 egyetértek 642 52,60 Összesen 1221 100,00 Forrás: saját szerkesztés [2010]

71

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 16. táblázat

A vízfogyasztás alakulása nálam sokszor beszédtéma nem értek egyet részben egyetértek egyetértek Összesen

Válaszadók száma (fı) 613 164 450 1227

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 50,00 13,30 36,70 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 17. táblázat

Inkább fürödni szoktam, mint tusolni Általában ez jellemzı Vegyesen alakul Általában nem jellemzı Összesen

Válaszadók száma (fı) 811 126 298 1235

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 65,70 10,20 24,10 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az adott tudatosságra vonatkozó állítással való egyetértés 18. táblázat

A velem együtt élık inkább Válaszadók fürödni szoktak, mint tusolni száma (fı) Általában ez jellemzı Vegyesen alakul Általában nem jellemzı Összesen

587 125 273 986

Megoszlás az érvényes válaszok százalékában, % 59,60 12,70 27,70 100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

72

Az egyes tudatossághoz kapcsolódó változók kommunalitás értékei 19. táblázat

Változók Az emberek takarékosan használják a vizet Modern gépekkel lehet spórolni Ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna

Kommunalitások 0,526 0,274 0,478

A vízfogyasztás alakulása nálam sokszor beszédtéma A vízfogyasztást már érdemben nem lehet csökkenteni Ha duplájára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztanának az emberek A vízpazarlás megbocsáthatatlan Inkább fürödni szoktam, mint tusolni A velem együtt élık inkább fürödni szoktak, mint tusolni Inkább folyóvízben mosogatok A velem együtt élık inkább folyóvízben mosogatnak

0,275 0,513 0,543 0,482 0,754 0,78 0,878 0,88

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az egyes tudatossághoz kapcsolódó változók kommunalitás értékei 20. táblázat

Változók Az emberek takarékosan használják a vizet Ha a vízdíj a felére csökkenne, a víz kétszerese is elfogyna

Kommunalitások 0,588 0,681

A vízfogyasztást már érdemben nem lehet csökkenteni

0,628

Ha duplájára emelkedne a vízdíj, feleannyit fogyasztanának az emberek

0,608

Inkább fürödni szoktam, mint tusolni A velem együtt élık inkább fürödni szoktak, mint tusolni Inkább folyóvízben mosogatok A velem együtt élık inkább folyóvízben mosogatnak

0,797 0,802 0,875 0,875

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A KMO-mutató értéke és a Bartlett-teszt eredménye 21. táblázat KMO-mutató értéke

0,516

Bartlett-teszt sig értéke

0,000

Forrás: saját szerkesztés [2010]

73

A faktorok által megmagyarázott varianciahányad 22. táblázat Kezdeti értékek

Faktorelemzés utáni értékek

Rotáció utáni értékek

Az adott Az adott Az adott Az adott Az adott Az adott faktor által faktor által faktor által Faktofaktorig faktorig faktorig SajátmegSajátmegSajátmegrok összesített összesített összesített érték magyarázott érték magyarázott érték magyarázott varianciavarianciavarianciavarianciavarianciavarianciahányad, % hányad, % hányad, % hányad, % hányad, % hányad, % 1 2 3 4 5 6 7 8

1,915 1,51 1,27 1,16 0,806 0,704 0,399 0,236

23,933 18,871 15,878 14,497 10,078 8,805 4,987 2,95

23,933 1,915 42,804 1,51 58,683 1,27 73,18 1,16 83,258 92,063 97,05 100

23,933 18,871 15,878 14,497

23,933 42,804 58,683 73,18

1,777 1,601 1,247 1,229

22,214 20,013 15,588 15,365

22,214 42,227 57,815 73,18

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A tudatossági faktorok és a szocio-demográfiai változók kapcsolata 23. táblázat Welch Kimutatható Levene-teszt ANOVA Változópárok teszt sig hatás sig értéke sig értéke értéke (sig=0,05) Mosogatási takarékosság 0,497 0,410 nincs 0,370 Fürdési takarékosság 0,054 0,063 nincs 0,056 Foglalkozás Takarékossági attitőd 0,183 0,000 van 0,000 Árváltozásra való 0,085 0,000 van 0,000 reagálás Mosogatási takarékosság 0,000 0,001 van 0,003 Fürdési takarékosság 0,007 0,646 nincs 0,648 Háztartás Takarékossági attitőd 0,190 0,000 van 0,000 taglétszáma Árváltozásra való 0,568 0,519 nincs 0,525 reagálás Mosogatási takarékosság 0,000 0,007 van 0,012 Fürdési takarékosság 0,004 0,014 van 0,024 Üzemtípus Takarékossági attitőd 0,021 0,258 nincs 0,222 Árváltozásra való 0,852 0,232 nincs 0,233 reagálás Mosogatási takarékosság 0,000 0,000 van 0,000 Fürdési takarékosság 0,000 0,000 van 0,000 Vízfelvételi Takarékossági attitőd 0,167 0,000 van 0,000 helyek száma Árváltozásra való 0,121 0,000 van 0,000 reagálás

Forrás: saját szerkesztés [2010] 74

A takarékossági attitőd átlagok különbsége a foglalkozás esetén 24. táblázat

(I) aktívan dolgozik

(J) aktívan dolgozik

igen, részmunkaidıben nem igen, teljes igen, munkaidıben részmunkaidıben nem igen, teljes munkaidıben nem igen, részmunkaidıben igen, teljes munkaidıben

Szignifikáns Átlagok Sig érték különbség különbsége (I-J) (sig=0,05) -0,139

0,021

nincs

-0,239

0,000

van

0,139

0,021

van

-0,100

0,118

nincs

0,239

0,000

van

0,100

0,118

nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Az árváltozásra való reagálás átlagok különbsége a foglalkozás esetén 25. táblázat

(I) aktívan dolgozik

(J) aktívan dolgozik

igen, részmunkaidıben nem igen, teljes igen, munkaidıben részmunkaidıben nem igen, teljes munkaidıben nem igen, részmunkaidıben igen, teljes munkaidıben

Szignifikáns Átlagok Sig érték különbség különbsége (I-J) (sig=0,05) 0,057

0,483

nincs

0,087

0,000

van

-0,057

0,483

nincs

0,030

0,802

nincs

-0,087

0,000

van

-0,030

0,802

nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

75

A mosogatási takarékosság átlagok különbsége a taglétszám esetén 26. táblázat

Átlagok (I) taglétszám (J) taglétszám Sig érték különbsége (I-J)

1,00

2,00

3,00

4,00

5-10

Szignifikáns különbség (sig=0,05)

2,00

0,072

0,693 nincs

3,00 4,00 5-10 1,00 3,00 4,00 5-10 1,00 2,00 4,00 5-10 1,00 2,00 3,00 5-10 1,00 2,00 3,00 4,00

0,085 0,163 0,260 -0,072 0,013 0,091 0,189 -0,085 -0,013 0,078 0,176 -0,163 -0,091 -0,078 0,098 -0,260 -0,189 -0,176 -0,098

0,569 nincs 0,037 van 0,006 van 0,693 nincs 1,000 nincs 0,349 nincs 0,049 van 0,569 nincs 1,000 nincs 0,671 nincs 0,106 nincs 0,037 van 0,349 nincs 0,671 nincs 0,868 nincs 0,006 van 0,049 van 0,106 nincs 0,868 nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

76

Az árváltozásra való reagálás átlagok különbsége a taglétszám esetén 27. táblázat

Szignifikáns különbség (sig=0,05) 0,000 van 0,000 van 0,000 van 0,001 van 0,000 van 0,764 nincs 0,000 van 0,663 nincs 0,000 van 0,764 nincs 0,010 van 0,983 nincs 0,000 van 0,000 van 0,010 van 0,305 nincs 0,001 van 0,663 nincs 0,983 nincs 0,305 nincs

Átlagok (I) taglétszám (J) taglétszám Sig érték különbsége (I-J)

1,00

2,00

3,00

4,00

5-10

2,00 3,00 4,00 5-10 1,00 3,00 4,00 5-10 1,00 2,00 4,00 5-10 1,00 2,00 3,00 5-10 1,00 2,00 3,00 4,00

0,108 0,140 0,256 0,164 -0,108 0,032 0,148 0,056 -0,140 -0,032 0,115 0,024 -0,256 -0,148 -0,115 -0,092 -0,164 -0,056 -0,024 0,092

Forrás: saját szerkesztés [2010]

77

A mosogatási takarékosság átlagok különbsége a városrész – lakástípus esetén 28. táblázat

Szignifikán Átlagok (I) típus (J) típus Sig érték s különbség különbsége (I-J) (sig=0,05) D -0,023 1,000 nincs A-H-Z R-S-U -0,029 0,997 nincs B-E-P -0,124 0,157 nincs A-H-Z 0,023 1,000 nincs D R-S-U -0,006 1,000 nincs B-E-P -0,101 0,712 nincs A-H-Z 0,029 0,997 nincs R-S-U D 0,006 1,000 nincs B-E-P -0,094 0,042 van A-H-Z 0,124 0,157 nincs B-E-P D 0,101 0,712 nincs R-S-U 0,094 0,042 van Forrás: saját szerkesztés [2010]

A fürdési takarékosság átlagok különbsége a városrész – lakástípus esetén 29. táblázat

Szignifikán Átlagok (I) típus (J) típus Sig érték s különbség különbsége (I-J) (sig=0,05) D 0,068 0,846 nincs A-H-Z R-S-U 0,091 0,174 nincs B-E-P 0,116 0,014 van A-H-Z -0,068 0,846 nincs D R-S-U 0,023 0,999 nincs B-E-P 0,048 0,939 nincs A-H-Z -0,091 0,174 nincs R-S-U D -0,023 0,999 nincs B-E-P 0,026 0,949 nincs A-H-Z -0,116 0,014 van B-E-P D -0,048 0,939 nincs R-S-U -0,026 0,949 nincs Forrás: saját szerkesztés [2010]

78

A mosogatási takarékosság átlagok különbsége a vízfelvételi helyek száma esetén 30. táblázat

(I) vízfelvételi (J) vízfelvételi Átlagok Sig érték helyek száma helyek száma különbsége (I-J)

2-4

5,00

6,00

7,00

8-9

Szignifikáns különbség (sig=0,05)

5,00

0,172

0,000

van

6,00 7,00 8-9 2-4 6,00 7,00 8-9 2-4 5,00 7,00 8-9 2-4 5,00 6,00 8-9 2-4 5,00 6,00 7,00

0,265 0,462 0,363 -0,172 0,093 0,290 0,191 -0,265 -0,093 0,197 0,098 -0,462 -0,290 -0,197 -0,098 -0,363 -0,191 -0,098 0,098

0,000 0,000 0,000 0,000 0,380 0,000 0,185 0,000 0,380 0,014 0,936 0,000 0,000 0,014 0,957 0,000 0,185 0,936 0,957

van van van van nincs van nincs van nincs van nincs van van van nincs van nincs nincs nincs

Forrás: saját szerkesztés [2010]

79

A fürdési takarékosság átlagok különbsége a vízfelvételi helyek száma esetén 31. táblázat

(I) vízfelvételi (J) vízfelvételi Átlagok Sig érték helyek száma helyek száma különbsége (I-J)

2-4

5,00

6,00

7,00

8-9

5,00 6,00 7,00 8-9 2-4 6,00 7,00 8-9 2-4 5,00 7,00 8-9 2-4 5,00 6,00 8-9 2-4 5,00 6,00 7,00

-0,020 -0,027 0,057 -0,318 0,020 -0,007 0,077 -0,298 0,027 0,007 0,085 -0,291 -0,057 -0,077 -0,085 -0,376 0,318 0,298 0,291 0,376

1,000 0,997 0,727 0,000 1,000 1,000 0,365 0,000 0,997 1,000 0,314 0,000 0,727 0,365 0,314 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Szignifikáns különbség (sig=0,05) nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van van van van van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

80

A takarékossági attitőd átlagok különbsége a vízfelvételi helyek száma esetén 32. táblázat

(I) vízfelvételi (J) vízfelvételi Átlagok Sig érték helyek száma helyek száma különbsége (I-J)

2-4

5,00

6,00

7,00

8-9

5,00 6,00 7,00 8-9 2-4 6,00 7,00 8-9 2-4 5,00 7,00 8-9 2-4 5,00 6,00 8-9 2-4 5,00 6,00 7,00

0,056 0,085 0,141 0,411 -0,056 0,029 0,085 0,355 -0,085 -0,029 0,056 0,327 -0,141 -0,085 -0,056 0,270 -0,411 -0,355 -0,327 -0,270

0,153 0,024 0,000 0,000 0,153 0,864 0,112 0,000 0,024 0,864 0,575 0,000 0,000 0,112 0,575 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Szignifikáns különbség (sig=0,05) nincs van van van nincs nincs nincs van van nincs nincs van van nincs nincs van van van van van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

81

Az árváltozásra való reagálás átlagok különbsége a vízfelvételi helyek száma esetén 33. táblázat

(I) vízfelvételi (J) vízfelvételi Átlagok Sig érték helyek száma helyek száma különbsége (I-J)

2-4

5,00

6,00

7,00

8-9

5,00 6,00 7,00 8-9 2-4 6,00 7,00 8-9 2-4 5,00 7,00 8-9 2-4 5,00 6,00 8-9 2-4 5,00 6,00 7,00

-0,025 -0,037 -0,038 -0,214 0,025 -0,012 -0,013 -0,190 0,037 0,012 -0,001 -0,178 0,038 0,013 0,001 -0,177 0,214 0,190 0,178 0,177

0,850 0,672 0,800 0,000 0,850 0,993 0,996 0,000 0,672 0,993 1,000 0,000 0,800 0,996 1,000 0,001 0,000 0,000 0,000 0,001

Szignifikáns különbség (sig=0,05) nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van nincs nincs nincs van van van van van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A kétlépcsıs klaszterezés klaszterközéppontjai 34. táblázat

A kétlépcsıs Standardizált Standardizált Standardizált Standardizált eljárás mosogatási fürdési takarékossági árváltozásra klaszterei takarékosság takarékosság attitőd való reagálás 1 -0,0453936 1,592866 0,3699184 -0,0158188 2 0,5756131 -0,5227758 0,5682146 0,4489869 3 0,5757154 -0,0536054 -0,8038226 -0,5643049 4 -1,5414581 -0,6117486 -0,302931 0,0773111 Forrás: saját szerkesztés [2010]

82

Az iterálási folyamat lépései 35. táblázat

Iterációk 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Változás a klaszter középpontokban 1 2 3 4 0,304 0,118 0,238 0,166 0,096 0,041 0,073 0,054 0,082 0,005 0,072 0,020 0,056 0,013 0,069 0,009 0,045 0,058 0,132 0,024 0,046 0,000 0,044 0,000 0,074 0,031 0,035 0,011 0,011 0,005 0,007 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A klaszterezéshez kapcsolódó ANOVA tábla sig értékei 36. táblázat

Változók Standardizált mosogatási takarékosság Standardizált fürdési takarékosság Standardizált takarékossági attitőd Standardizált árváltozásra való reagálás

Az ANOVA tábla sig értékei 0,000 0,000 0,000 0,000

Forrás: saját szerkesztés [2010]

83

A végsı klaszterközéppontok 37. táblázat

Mosogatási Fürdési Takarékossági Árváltozásra takarékosság takarékosság attitőd való reagálás

Klaszterek Átlag Szórás Átlag 2 Szórás Átlag 3 Szórás Átlag 4 Szórás Átlag Összesen Szórás 1

0,8326 0,32082 0,9402 0,15842 0,9355 0,16533 0,0901 0,18105 0,7522 0,38741

0,8802 0,19899 0,1079 0,1881 0,1409 0,21528 0,0895 0,18601 0,2922 0,37972

0,5379 0,33862 0,8033 0,2149 0,3478 0,29304 0,4508 0,32913 0,5674 0,34071

0,7082 0,29643 0,7712 0,22756 0,3494 0,2769 0,7131 0,31888 0,6465 0,32091

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A klasztertagság és a szocio-demográfiai tényezık közötti kapcsolat 38. táblázat

Változópár

Klaszter tagság

Sig érték (sig=0,05)

Szignifikáns kapcsolat

Iskolázottság

0,000

van

Foglalkozás

0,036

van

Anyagi helyzet Üzemtípus Vízfelvételi helyek száma Háztartás taglétszáma

0,132 0,290

nincs nincs

0,000

van

0,000

van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

84

A klasztertagság és az iskolai végzettség közötti kapcsolat 39. táblázat iskolai végzettség Klaszterek

Összesen legfeljebb 8 szakmunkásképzı, szakiskola általános

Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 1 Klasztertagság és iskolai végzettség szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 2 Klasztertagság és iskolai végzettség szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 3 Klasztertagság és iskolai végzettség szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 4 Klasztertagság és iskolai végzettség szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Összesen Klasztertagság és iskolai végzettség szerinti együttes megoszlás, %

érettségi

fıiskola, egyetem

36,00

18,00

57,00

46,00

157,00

22,93

11,46

36,31

29,30

100,00

5,39

2,69

8,53

6,89

23,50

25,00

45,00

76,00

76,00

222,00

11,26

20,27

34,23

34,23

100,00

3,74

6,74

11,38

11,38

33,23

16,00

33,00

45,00

57,00

151,00

10,60

21,85

29,80

37,75

100,00

2,40

4,94

6,74

8,53

22,60

11,00

8,00

50,00

69,00

138,00

7,97

5,80

36,23

50,00

100,00

1,65

1,20

7,49

10,33

20,66

88,00

104,00

228,00

248,00

668,00

13,17

15,57

34,13

37,13

100,00

13,17

15,57

34,13

37,13

100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

85

A klasztertagság és a foglalkozás közötti kapcsolat 40. táblázat aktívan dolgozik Klaszterek

Összesen igen, teljes igen, munkaidıben részmunkaidıben

1

2

3

4

Összesen

Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és foglakozás szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és foglakozás szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és foglakozás szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és foglakozás szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és foglakozás szerinti együttes megoszlás, %

nem

60,00

8,00

86,00

154,00

38,96

5,19

55,84

100,00

9,09

1,21

13,03

23,33

68,00

7,00 146,00

221,00

30,77

3,17

66,06

100,00

10,30

1,06

22,12

33,48

65,00

7,00

77,00

149,00

43,62

4,70

51,68

100,00

9,85

1,06

11,67

22,58

62,00

8,00

66,00

136,00

45,59

5,88

48,53

100,00

9,39

1,21

10,00

20,61

30,00 375,00

660,00

255,00 38,64

4,55

56,82

100,00

38,64

4,55

56,82

100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

86

A klasztertagság és a vízfelvételi helyek száma közötti kapcsolat 41. táblázat Klaszterek Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 1 Klasztertagság és vízfelvételi helyek száma szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 2 Klasztertagság és vízfelvételi helyek száma szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 3 Klasztertagság és vízfelvételi helyek száma szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % 4 Klasztertagság és vízfelvételi helyek száma szerinti együttes megoszlás, % Válaszadók száma (db) Megoszlás a klaszteren belül, % Összesen Klasztertagság és vízfelvételi helyek száma szerinti együttes megoszlás, %

2-4

vízfelvételi helyek száma 5,00 6,00 7,00

8-9

Összesen

59,00

47,00

29,00

10,00

12,00

157,00

37,58

29,94

18,47

6,37

7,64

100,00

8,83

7,04

4,34

1,50

1,80

23,50

106,00

66,00

32,00

12,00

6,00

222,00

47,75

29,73

14,41

5,41

2,70

100,00

15,87

9,88

4,79

1,80

0,90

33,23

67,00

44,00

23,00

11,00

6,00

151,00

44,37

29,14

15,23

7,28

3,97

100,00

10,03

6,59

3,44

1,65

0,90

22,60

18,00

35,00

34,00

38,00

13,00

138,00

13,04

25,36

24,64

27,54

9,42

100,00

2,69

5,24

5,09

5,69

1,95

20,66

192,00 118,00

71,00

37,00

668,00

250,00 37,43

28,74

17,66

10,63

5,54

100,00

37,43

28,74

17,66

10,63

5,54

100,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

87

A klasztertagság és a taglétszám közötti kapcsolat 42. táblázat taglétszám Klaszterek

1

2

3

4

2,00

3,00

4,00

5-10

Összesen

Válaszadók száma (db)

13,00

73,00

36,00

27,00

8,00

157,00

Megoszlás a klaszteren belül, %

8,28

46,50

22,93

17,20

5,10

100,00

Klasztertagság és taglétszám szerinti együttes megoszlás, %

1,95

10,93

5,39

4,04

1,20

23,50

Válaszadók száma (db)

25,00

99,00

65,00

22,00

11,00

222,00

Megoszlás a klaszteren belül, %

11,26

44,59

29,28

9,91

4,95

100,00

Klasztertagság és taglétszám szerinti együttes megoszlás, %

3,74

14,82

9,73

3,29

1,65

33,23

Válaszadók száma (db)

11,00

63,00

40,00

28,00

9,00

151,00

Megoszlás a klaszteren belül, %

7,28

41,72

26,49

18,54

5,96

100,00

Klasztertagság és taglétszám szerinti együttes megoszlás, %

1,65

9,43

5,99

4,19

1,35

22,60

Válaszadók száma (db)

4,00

45,00

34,00

33,00

22,00

138,00

2,90

32,61

24,64

23,91

15,94

100,00

0,60

6,74

5,09

4,94

3,29

20,66

Válaszadók száma (db)

53,00

280,00

175,00

110,00

50,00

668,00

Megoszlás a klaszteren belül, %

7,93

41,92

26,20

16,47

7,49

100,00

Klasztertagság és taglétszám szerinti együttes megoszlás, %

7,93

41,92

26,20

16,47

7,49

100,00

Megoszlás a klaszteren belül, % Klasztertagság és

Összesen

1,00

Forrás: saját szerkesztés [2010]

88

Az egy fıre jutó éves vízfogyasztás átlagok az egyes klaszterek esetén 43. táblázat

Klaszterek 1 2 3 4 Összesen

Egy fıre jutó éves vízfogyasztás átlaga (m3) 31,50 33,16 30,78 33,52 32,33

Forrás: saját szerkesztés [2010]

A víz egységáráról való tudomás 44. táblázat

Megoszlás az 1 m3 víz ára Szegeden Válaszadók száma (fı) érvényes válaszok csatornadíj nélkül százalékában, % Kevesebb, mint 100 Ft 70 7,90 100-149Ft 175 19,90 150-199 Ft 175 19,90 200-249 Ft 180 20,40 250-299 Ft 74 8,40 300-349 Ft 86 9,80 350 Ft120 13,60 Összesen 878 100,00 Forrás: saját szerkesztés [2010]

A felhasznált víz mennyiségérıl való tudomás 45. táblázat

A válaszadó eltaláta-e a Megoszlás az becslésnél a tényleges Válaszadók száma (fı) érvényes válaszok fogyasztási kategóriáját? százalékában, % Nem 748 62,20 Igen 455 37,80 Összesen 1204 100,00 Forrás: saját szerkesztés [2010]

89

A tényleges és becsült vízfogyasztással kapcsolatos változók közötti különbségek 46. táblázat

Változópárok Ténylegesen fogyasztott mennyiség - Becsült mennyiség Tényleges vízfogyasztás értéke Becsült vízfogyasztás értéke

Sig érték

Szignifikáns különbség (sig=0,05)

0,000 0,000

Van Van

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Leíró statisztika a tényleges és becsült mennyiségek közötti eltérésre 47. táblázat

Elemszám Átlag Medián Módusz Szórás Aszimmetria Szóródási terjedelem Minimum Maximum

1204 26,22 11,14 -18 90,81 1,603 777 -262 515

Forrás: saját szerkesztés [2010]

Leíró statisztika a tényleges és becsült értékek közötti eltérésre 48. táblázat

Elemszám Átlag Medián Módusz Szórás Aszimmetria Szóródási terjedelem Minimum Maximum

1204 5404,01 277,29 5080,2 22939,09 2,946 240222,3 -41394,8 198827,5

Forrás: saját szerkesztés [2010]

90