Kdo jsem já Pavla Střechová Ředitelka agentura Bílý Medvěd PR Od 1995 Zakládající člen APRA Jediný mimopražský člen
Kdo jsou media • TV • Radio • Deníky • Týdeníky • Suplementy • Internet = novináři, kteří musí psát to co lidé chtějí číst
Media Relations • Vztahy s médii nejsou jen vztahy s novináři ! • Součást vztahů s veřejností • Všechny součásti komunikace lze aplikovat do MR Produkt, Brand, Event, CSR, Krizová komunikace, Lobying, Sociální sítě, Guerilla, WOM, reklama
Jak začít • Audit zpětného mediálního obrazu • Stanovení cílového mediálního obrazu – dle cílové skupiny • Klíčová sousloví – dle cílové skupiny • Tématické okruhy • Tematické koše
Mediální obraz • Analýza postavení klienta na trhu a jeho mediálního obrazu • Podrobné stanovení strategie pro publikační možnosti • Identifikace hlavních témat, klíčových médií • harmonogram pravidelné komunikace.
Mediální příležitosti • Plánování příležitostí k publikování • Kontinuální sledování, jakým tématům se média věnují • média přesvědčit o bonitě vlastních témat a tím zajistit pozitivní medializaci. • Být v kontaktu s novináři prostřednictvím tiskových zpráv, kulatých stolů, tiskových konferencí, nebo exkurzí • znalost potřeb a způsobu práce novinářů.
Nástroje Media Relations • Tiskové zprávy • Tiskové konference • Vyhledávání příležitostí k vyjádření managementu • Sledování tematických příloh a jejich slolutvorba • Sledování aktuálního vývoje v oboru • Rozhovory • Monitoring • Mediální analýza
Mediální tréning • Podceňovaná součást • Být dobrým ředitelem a umět mluvit na veřejnosti ještě neznamená být vybaven pro vystupování v médiích • Různé úrovně dle: – komunikačních kompetencí – typu média
Jak hodnotit úspěšnost • • • • •
Monitoring Mediální analýza Sporné AVE Bodové systémy Garance výstupů
Případové studie • • • • • •
Tisková konference Brand Kauza Produkt CSR Krizová komunikace
Případová studie IKEA - Tisková konference • Paralelní TK – Praha, Brno, Ostrava • Rekordní účast • produkce
Případová studie IKEA – kreativita v PR • Otevření OD Černý Most • Zápisy do České knihy rekordů – Největší OD s nábytkem – Největší švédský stůl
Případová studie IKEA – operativa v PR • 1. září Bezpečně do školy • Předvečer bomba před IKEA • Během noci kompletní změna programu
Případová studie Elektronová mikroskopie může být sexy • Atraktivní zaměstnavatel bez náborových inzerátů – 60 specializovaných míst • Spolupráce s VŠ a AV • Technické muzeum • Facebook 5 500 fanoušků • Výstava obrazů • Galerie lidovky, idnes
Případová studie HARTMANN-RICO – Corporate image • Ekonomické výsledky • Komplexní řešení pro nemocnice • Medikální kompetence • Osoba CEO – celoevropský význam
Případová studie HARTMANN-RICO – Brand image •Tlakoměry – odlišení metody měření •Senior Tour •Autolékárničky •Sádry
Případová studie HARTMANN-RICO – Kauza • Testování lékárniček • Vliv médií na legislativu • Česká cena za PR
Případová studie HARTMANN-RICO – CSR • Dlouhodobá profilace - vozíčkáři • Nejen vrcholoví sportovci • Projekt „Dřina relax… • Spolupráce s KČT • Reklamní přesah • Česká cena za PR
Případová studie HARTMANN-RICO – Krizová komunikace • Zrušení závodu v Mostě • Načasování • Vyváženost informace • Výsledek – pouze 1% negativní
Případová studie Hartmann-Rico – se stala nejvíce medializovanou společností ve svém oboru s umístěním i před společností Johnson & Johnson 60%
50% 40% 30%
40%
Procter & Gamble
Beiersdorf
20%
B.Braun Medical
pozitivní
Hartmann-Rico
pozitivní Johnson & Johnson
Molnycke Health Care Lohman Rauscher
SCA Hygiene Products
20%
Johnson & Johnson
Hartmann-Rico
Beiersdorf
10% Kimberley & Clark
0%
-20% -30% -40%
negativní
-50% 0
20
40
počet příspěvků
60
80
100
120
140
160
180
200
220
240
260
Kimberly & Clark SCA Hygiene
-20%
Products
-40%
-60% 0
průměrný počet příspěvků
hodnotové zabarvení
-10% průměrný počet příspěvků
hodnotové zabarvení
0%
100
počet příspěvků
negativní 200
300
400
500
600
700
Případová studie Domov pro mne o.s.- Neziskový sektor • Cena DMS = cena piva • Cílová skupina – oblíbený autor • Pivní podtácky • TK • medializace
Závěr • • • •
Kreativita Vyváženost informace Důvěryhodnost zdroje Víceúrovňový vztah
