Kata kunci: Produk jasa, strategi memasarkan, kepuasan, loyalitas

Strategi memasarkan produk jasa ______________________________________________

STRATEGI MEMASARKAN PRODUK JASA Oleh Nanang Choirul Hidayat ABSTRAK Produk dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu produk yang berbentuk barang (fisik) dan produk berbentuk jasa (tidak berwujud). Namun secara jelas hampir tidak ada jenis produk yang tidak tergantung satu sama lain. Strategi memasarkan produk yang dominan berbentuk barang (fisik) sangat berbeda dengan produk yang dominan jasa. Didalam pembahasan akan dibahas strategi memasarkan produk berbentuk dominan jasa. Ada beberapa macam strategi yang perlu dikemukakan yaitu penentuan segmentasi, targeting, posisioning, strategi produk dan distribusi jasa, strategi penentuan harga jasa, strategi promosi dan komunikasi jasa, strategi sumber daya manusia dalam pemasaran jasa. Dari berbagai macam strategi tersebut maka akan diketahui strategi yang cocok dan sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Tentunya untuk mencari strategi yang cocok dan sesuai tergantung dari bentuk jasa yang dilakukan oleh perusahaan atau organisasi. Dengan strategi yang cocok dan sesuai maka kepuasan konsumen akan tercapai, apabila kepuasan tercapai maka pelanggan yang puas tersebut akan loyal. Bentuk dari loyalitas tersebut adalah melakukan pembelian ulang, melakukan positif word of mouth communication (getok tular positif) atau merekomendasikan kepada pihak lain agar menggunakan jasa tersebut. Kata kunci: Produk jasa, strategi memasarkan, kepuasan, loyalitas. ABSTRACT Products are divided into two major groups, namely the product in the form of goods (physical) form of services and products (intangible). But clearly there is almost no kind of products that are not dependent on each other. The dominant strategy of marketing the product in the form of goods (physical) is very different from the dominant product services. Will be addressed in the discussion of strategies to market the dominant form of services. There are several kinds of strategies that need to be noted that the determination of segmentation, targeting, positioning, product strategy and distribution services, service pricing strategies, promotional strategies and communication services, human resource strategies in services marketing. Of the various strategies that will evaluate strategies appropriate for the product and services offered to consumers. Of course, to find a suitable and appropriate strategy depends on the form of the services performed by the company or organization. With suitable and appropriate strategies then customer satisfaction will be achieved, Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

112


if satisfaction is achieved then the satisfied customers to be loyal. Such loyalty is a form of re-purchase, do the positive word of mouth communication (word of mouth positive) or recommending to another party in order to use these services. Keywords: services products, marketing strategies, satisfaction, loyalty PENDAHULUAN Seperti diketahui bersama bahwa suatu produk dibagi menjadi dua kelompok besar yaitu produk berbentuk fisik (barang) dan produk berbentuk jasa. Meskipun didalam kenyataan yang sebenarnya sulit mendefinisikan dan membedakan secara jelas, ini dikarenakan hampir tidak ada produk berbentuk fisik (barang) murni tanpa disertai jasa demikian pula sebaliknya hampir tidak ada produk berbentuk jasa tanpa disertai produk berbentuk fisik (barang). Sebagai contoh, mobil dianggap lebih dekat sebagai barang daripada jasa, walaupun biasanya penjualan mobil disertai dengan manfaat khusus berupa unsur jasa yang sifatnya intangible, seperti garansi atau fasilitas pembiayaan. Dilain pihak, jasa yang tampaknya intangible, misal pelayanan didalam pesawat, atau kamar hotel, disini unsur produk fisiknya muncul yaitu berupa makanan yang menyertai nya. Menurut (Kotler,2000), penawar an sebuah produk perusahaan kepada pasar sasarannya biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini bisa merupakan bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

penawaran tersebut. Pada kenyataan nya, suatu penawaran dapat bervariasidari dua kutub ekstrem, yaitu murni berupa barang pada satu sisi dan jasa murni pada sisi lainnya. Berdasarkan kriteria ter sebut, penawaran sebuah per usahaan dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: 1. Produk fisik murni Penawaran pada kategori ini semata-mata hanya berupa produk fisik (contoh, sepatu, pasta gigi, minuman ringan, tisu dan sabun cuci), tanpa ada jasa atau layanan yang menyertai produk tersebut. 2. Produk fisik dengan jasa pen dukung Pada kategori ini, penawaran terdiri atas suatu produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa/layanan untuk meningkatkan daya tarik pada konsumen. Contoh dealer mobil menawarkan jasa pengantaran, fasilitas pembayaran kredit, reparasi, penggantiab suku cadang, dan seterusnya. 3. Produk hybrid Penawaran pada kategori ini terdiri atas beberapa komponen barang dan jasa yang kurang lebih sama besar porsinya. Contoh, restoran. 113


4. Jasa utama yang didukung dengan barang dan jasa minor Penawaran pada kategori ini terdiri atas jasa pokok tertentu bersama-sama dengan jasa tambahan (pelengkap) dan atau barang-barang pendukung. Contoh, jasa penerbangan. 5. Jasa murni Penawaran pada kategori ini hampir seluruhnya berupa jasa. Contoh, jasa dokter, pengacara, konsultan bangunan, konsultan pajak, konsultan manajemen, notaris dan seterusnya. Dengan demikian cara memasar kannya juga berbeda antara produk yang berbentuk fisik dengan memasarkan produk yang berbentuk jasa. Ini disebabkan oleh beberapa kakhususan dalam produk yang ber bentuk jasa. Menurut (Yazid,2008), karakteristik jasa adalah 1. Intangible Bahwa jasa itu lebih merupakan tindakan, proses-proses, atau unjuk kerja. Namun demikian, meskipun jasa sering mencakup tindakan tangible, seperti duduk di pesawat terbang, menikmati hidangan di suatu restoran atau memperbaiki mobil di bengkel, unjuk kerja itu sendiri secara prinsip adalah intangible. 2. Heterogenity Selain sifat intangible, keluaran jasa juga bervariasi (heterogen), sehingga jasa sulit distandarisasi kan. Sebab utama dari kesulitan ini adalah karena, meski untuk suatu jasa yang sama, setiap individu konsumen itu ingin dipenuhi keinginannya dengan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

cara yang berbeda-beda (tidak ada konsumen yang persis sama) sejak sebelum maupun selama jasa yang diinginkan konsumen itu diproses. 3. Insperibility Karakteristik kaitan antara produksi dan konsumsi jasa berbeda dengan karakteristik barang. Barang biasanya dibuat dulu baru kemudian dijual dan dikonsumsi. Sementara jasa dijual terlebih dahulu baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara simultan (bersamaan). 4. Perishability Jasa tidak dapat disimpan, dijual lagi, atau dikembalikan. Dari karakteristik jasa tersebut mengandung implikasi didalam proses pemasarannya, ketidak ber wujudan (intangible) dalam me masarkannya produsen cukup menekankan perhatian konsumen kepada kategori-kategori tertentu yang tangible, untuk menonjolkan realitas jasa yang ditawarkannya. Sifat heterogen dari waktu ke waktu, dari organisasi yang satu ke organisasi yang lain, antara orang yang satu dengan orang lain, maka muncul tantangan, bagaimana mempertahankan kualitas jasa yang konsisten. Demikian juga untuk sifat karakteristik simultanitas produksi dan konsumsi (insperibility) impli kasi pemasaran nya apabila di bandingkan, barangbarang manu faktur dapat dikontrol kualitasnya jauh sebelum barang itu dikirim ke pasar. Pengawasan kualitas pada perusahaan 114


manufaktur dapat dilakukan sejak dari proses awal sampai kepada produk akhir dengan cara sampling. Sedang pada jasa, disamping sering melibatkan konsumen dalam proses produksinya, juga karena konsumsi nya yang simultan dengan proses produksi nya, maka pemrosesan jasa mesti dilakukan dalam waktu nyata (service encounter). Adanya karakte ristik kerentanan (perishability) tersebut membuat jasa sulit untuk disimpan, sulit membuat persedia an. Karena itu peramalan permintaan dan pe rencanaan yang kreatif dalam menggunakan fasili tas jasa merupakan hal yang sangat penting dan memerlukan keputusan yang tepat. Perumusan masalah Dari uraian diatas maka dapat dirumuskan masalah, bagaimana memasarkan produk jasa yang tepat? PEMBAHASAN Memasarkan produk jasa ada beberapa tahapan yang harus dilalui, sehingga proses pemasaran yang akan dilakukan tepat pada sasaran yang dikehendaki, mampu memuaskan pelanggan dan akhirnya mendapatkan pelanggan yang loyal dan mampu menarik pelanggan baru, sehingga apa yang diharapkan perusahaan atau organisasi dapat tercapai, serta keberlanjutan dari perusahaan atau organisasi dapat dipertahankan dikarenakan kemampulabaan perusahaan dapat terjamin. Adapun langkah-langkah Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

yang harus dilakukan sebagai berikut:

adalah

1. Menentukan Segmentation, Targeting dan Positioning Segmentasi adalah pengelompo kan pasar keseluruhan yang heterogen ke dalam kelompokkelompok homogen atau segmensegmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, preferensi, perilaku dan atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupa kan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka meng implementasikan program pemasar an. Untuk menentukan segmentasi pasar ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, antara lain: a. Segmentasi demografis yaitu segmentasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, tipe dan ukuran keluarga, kelas sosial, sklus hidup keluarga, pendidikan dan sebagainya. b. Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan gaya hidup, nilai dan karakteristik kehidupan. c. Segmentasi geografis yaitu segmentasi berdasarkan lingkup pasar, pertimbangan dimana operasi jasa akan dilakukan dan pengukuran pasar geografis, pengujian tingkat kepadatan penduduk, faktor iklim yang berpengaruh, dan standardisasi area pasar. 115


d. Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan situasi pemakaian, tingkat pemakaian, produk komplementer dan produk substitusi yang diguna kan, loyalitas merek dan lainlain. Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi yaitu: a. Measurable (terukur) Berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumber daya. b. Substansial (banyak) Berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani. c. Accessible (dapat diakses) Berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Meskipun pentingnya segmentasi pasar telah disadari, dan metodologi segmentasi pasar telah dikembang kan, beberapa perusahaan jasa masih mendasarkan strategi dan taktik pemasaran mereka pendekat an yang luas pada pasar, atau pendekatan yang relatif kurang canggih untuk segmentasi. Banyak perusahaan jasa yang perlu lebih disiplin dalam fokus pada pasar mereka. Segmentasi merupakan jantung strategi pemasaran dan berkenaan dengan pengembangan posisi pasar yang meminimalkan kekuatan pesaing seraya me maksimalkan kekuatan yang di miliki oleh perusahaan sendiri. Segmentasi dan langkah-langkah positioning memberikan peluang Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

untuk menyesuaikan penawaran jasa agar dapat memenuhi kebutuh an segmen-segmen spesifik secara lebih baik. Targeting adalah proses meng evaluasi, menyeleksi, dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang akan dijadikan sasaran. Penetapan pasar sasaran memudah kan organisasi pemasaran untuk menyelaraskan kompetensi, kapasitas dan sumber dayanya dengan tuntutan kualitas dan nilai yang diharapkan pelanggan. Dalam pemilihan target pasar, setiap perusahaan perlu memper timbangkan lima alternatif pola seleksi pasar sasaran, diantaranya adalah: a. Single Segment Concentration Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah pertimbangan, seperti: keterbatas an dana yang dimiliki perusaha an, adanya peluang pasar dalam segmen yang bersangkutan yang belum banyak digarap, bahkan diabaikan pesaing atau perusaha an menganggap segmen tersebut merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke segmen yang lain nya. b. Selective Specialization Dalam strategi ini, perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang menarik dan sesuai dengan tujuan dan sumberdaya yang dimiliki. Masing-masing segmen bisa memiliki sinergi kuat satu sama lain maupun tanpa sinergi sama sekali. c. Market Specialization 116


Dalam strategi ini, perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari kelompok atau segmen pelanggan tertentu. Contoh, specialty store yang ber konsentrasi pada kebutuhan balita, mulai dari pakaian, popok, mainan, sepatu, tempat tidur, tas, dan segala perlengkapan lainnya. d. Product Specialization Dalam spesialisasi produk, per usahaan memusatkan diri pada penyediaan jasa spesifik tertentu yang dipasarkan kepada berbagai segmen pasar. Melalui strategi ini, perusahaan mem peroleh reputasi kuat dalam bidang produk spesifik. Namun, resiko utamanya adalah jika terjadi perubahan teknologi yang bisa berdampak pada keusangan produk yang dihasilkan perusaha an. e. Full Market Coverage Dalam strategi ini, perusahaan berusaha melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang mungkin dibutuhkan. Oleh sebab itu, hanya perusahaan besar yang sanggup menerapkan strategi ini, karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar. Positioning adalah proses men ciptakan persepsi unik dan unggul dalam benak konsumen. Masingmasing perusahaan jasa dan barangbarang serta jasanya me miliki posisi atau citra dalm benak pelanggan dan ini mempengaruhi keputusan pembelian. Posisi bisa implisit dan tidak terencana dan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

berkembang lewat suatu periode waktu atau dapat direncanakan sebagai bagian dari strategi pemasaran dan kemudian dikomu nikasikan kepada pasar sasaran. Oleh sebab itu, sangat penting untuk menyeleksi karakteristik-karakter ristik yang membedakan yang memenuhi kriteria sebagai berikut (Adrian Payne, 2000): a. Kepentingan, perbedaannya sangat berharga untuk sebuah pasar yang cukup besar. b. Keunikan, perbedaannya jelas lebih superior dibandingkan penawaran lain yang ada. c. Dapat dikomunikasikan, ada kemungkinan untuk meng komunikasikan perbedaan ter sebut dengan cara yang se derhana dan kuat. d. Keunggulan, perbedaannya tidak mudah ditiru oleh para pesaing. e. Terjangkau, pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia untuk membayar perbedaannya. Biaya tambahan yang ada untuk karakteristik-karakteristik yang membedakan akan dipersepsikan cukup berharga untuk kompen sasi setiap tambahan biaya. f. Profitabilitas, perusahaan akan meraih keuntungan tambahan sebagai akibat memperkenalkan perbedaan tersebut. Positioning merupakan alat pemasaran strategik yang me mungkinkan para manjer untuk menentukan posisi mereka se karang, posisi yang mereka ingin kan, dan tindakan yang dibutuhkan untuk memperolehnya. Positioning memungkinkan peluang-peluang 117


pasar diidentifikasi, dengan mem pertimbangkan posisi yang tidak dipenuhi oleh produk-produk para pesaing. Dengan demikian, positioning membantu mempeng aruhi pengembangan produk maupun desain ulang produkproduk yang sudah ada. 2. Strategi produk dan distribusi jasa a. Karakteristik produk jasa Yang perlu diketahui disini adalah adanya perbedaan antara produk yang berbentuk barang yang biasanya diproduksi oleh pabrik (manufaktur) dan produk yang berbentuk jasa. Adapun ciri-ciri produk berbentuk jasa adalah: 1. Tidak berwujud (intangible), jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud (intangible). 2. Heterogenitas/variability, jasa bersifat nonstandar dan sangat bervariasi. 3. Tidak dapat dipisahkan (Inseparability), jasa umum nya diproduksi dan di konsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisi pasi konsumen dalam prosesnya. 4. Tidak tahan lama (perishability), jasa tidak dapat disimpan dalam bentuk persediaan b. Tingkatan produk jasa 1. Produk inti atau generik (core or generic product), terdiri atas jasa dasar, contoh: tempat tidur pada jasa kamar hotel. 2. Produk yang diharapkan (expected product), Terdiri Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

atas produk inti berikut pertimbangan keputusan pem belian minimal yang harus dipenuhi, contoh: ruang tunggu yang nyaman di bandara, lift yang bersih. 3. Produk tambahan (augmen ted product), area yang me mungkinkan suatu produk didiferensiasi terhadap yang lain 4. Produk potensial (potensial product). Tampilan (fitur) dan manfaat tambahan yang ber guna bagi konsumen atau mungkin menambah kepuas an konsumen. Bagian ini dapat memberikan kelebihan guna meningkatkan swit ching cost sehingga konsumen berpikir ulang atau sulit untuk beralih ke produk jasa lain. Contoh: kemudahan-kemudahan atau layanan khusus bagi konsumen yang telah men jadi anggota (member) perusahaan. c. Perbedaan merek dan deferensiasi jasa Tingkat di luar produk inti dari konsep total produk menunjuk kan adanya kesempatan untuk menyedia kan nilai tambah konsumen. Nilai ditambahkan melalui penciptaan merek yang kuat. Pemilik merek yang memiliki reputasi baik me miliki kesempatan untuk dapat menetapkan harga premium (premium price) atas merek tersebut. Oleh karena itu, strategi merek memiliki peran penting dalam membantu 118


konsumen mendapatkan kualitas jasa yang konsisten atau seragam. d. Bukti fisik dalam bisnis jasa Bukti fisik adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah unsur tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau men dukung peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa pemasar perlu menyediakan petunjuk fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning dan image serta meningkatkan lingkup produk (product ssurround). Bukti fisik dalam bisnis jasa dapat dibagi menjadi dua tipe: 1. Bukti penting (essential evidence). Mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia jasa tentang desain dan layout suatu bangunan, jenis pesawat yang diguna kan sebuah perusahaan penerbangan, suasana ruang tunggu dokter (dilengkapi dengan berbagai piagam prestasi atau ijazah pendidik an yang diraih) dan sebagai nya. 2. Bukti tambahan (peripheral evidence). Memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah keberwujudan pada nilai yang disediakan produk jasa. Contoh: tiket kereta yang menjadi tanda Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

e.

hak untuk memanfaatkan jasa di suatu waktu ke mudian, supermarket me miliki harum roti yang baru dipanggang dekat pintu masuk untuk menarik konsumen, perusahaan pener bangan memajang lambang perusahaan pada setiap benda, dari tiket sampai pesawat. Mengelola pertumbuhan bisnis jasa memiliki sebuah jangkauan pilihan strategi pertumbuhan sewaktu melakukan keputusan produk jasa. Strategi pertumbuh an ini dapat dijabarkan dengan matriks produk/jasa. Matriks produk/jasa memuat empat pilihan pertumbuhan fundamen tal bagi penyedia jasa yaitu (Lupiyoadi, 2009) 1. Penetrasi pasar. Strategi penetrasi pasar memaparkan cara meningkat kan posisi sekarang dipasar dengan lebih baik. Ini dapat dicapai dengan: a. Segmentasi yang lebih terfokus b. Strategi positioning yang terdefinisi dengan baik c. Melalui aplikasi unsur bauran pemasaran yang lebih baik. Penetrasi pasar berupaya meningkatkan produktivitas dan unsur bauran pemasaran dan meningkatkan pangsa pasar atas pesaing. Dua aspek penting dalam penetrasi pasar adalah: 119


a. Mempertahankan pelanggan, bertujuan me mpertahankan konsumen yang sudah menggunakan jasa per usahaan di bandingkan merekrut pelanggan baru di luar segmen yang ada. b. Meningkatkan frekuensi penggunaan, mempengaruhi konsumen untuk memperbanyak frekuensi pemakaian. 2. Pengembangan produk / jasa baru Menurut (Lovelock,2007), mengajukan enam kategori inovasi jasa, yaitu: a. Inovasi utama, peng embangan produk yang ditujukan pasar baru. Kategori ini sangat beresiko namun apabila berhasil dapat memberikan ke untungan yang sangat besar. b. Bisnis Startup, cara baru dan inovatif untuk me ngetahui kebutuhan ter kini dari konsumen dan me ningkatkan jangkauan pilihan yang tersedia. Be berapa inovasi dapat men cakup kedua kategori di atas. c. Produk baru untuk pasar yang sedang dilayani. Memungkinkan penyedia jasa menggunakan costumer base sebaikbaiknya dan melakukan penjualan silang (cross sell) produk lain. Perubahan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

teknologi telah meningkat kan kesempatan untuk inovasi dan kreativitas. d. Perluasan lini produk, menawarkan jasa kepada konsumen dengan variasi yang lebih luas dari pilihan dalam lini jasa yang sudah ada. Hal ini inovasi umum bagi bisnis yang sudah mencapai fase kematangan, yang sudah mempunyai segmen pasar inti yang ingin dipertahan kan. e. Perbaikan produk, mem perbaiki tampilan (fitur) dari produk yang sudah ada. f. Perubahan gaya, Peng embangan unsur nyata dari produk jasa, contoh: citra baru perusahaan, seragam baru kasir dan lain-lain. 3. Pengembangan pasar. Strategi alternatif lain adalah melakukan pengembangan pasar, yaitu mencari ke lompok/segmen pembeli baru dengan tawaran jasa yang ada sekarang, contoh, banyak bank telah membuka cabang internasional untuk menarik konsumen asing. Strategi ini memiliki resiko lebih tinggi dari dua strategi sebelumnya, dan membutuh kan riset mendalam tentang pasar agar kebutuhan pasar internasional nya dapat ter penuhi dengan tepat. Peng embangan pasar dapat lebih aman bila ditawarkan pada konsumen yang sama di tempat yang 120


berbeda, contoh, bank membuka cabang diluar negeri untuk melayani transaksi WNI di luar negeri. 4. Diversivikasi: Jasa baru untuk pasar baru. Diversivikasi adalah strategi yang paling beresiko karena perusahaan tidak membangun sesuatu yang baru berdasarkan kekuatan yang sudah dimiliki, contoh sebuah perusahaan jasa transportasi (taksi) masuk ke bisnis jasa pengelolaan jalan tol. Umumnya dilakukan oleh perusahaan yang sudah mencapai fase kematangan sebagai satu-satunya cara untuk lebih mengembangkan diri. Tampilan yang khusus dari jasa adalah peran yang dimainkan konsumen dan penyedia jasa dalam meng embangkan produk baru. Staf operasi umumnya diikutserta kan dalam pengambilan keputusan, karena mereka menyediakan jasa dan melaku kan kontak dengan konsumen 5. Unsur-unsur Distribusi jasa Lokasi dan saluran dis tribusi untuk menyediakan jasa kepada pasar sasaran adalah dua kunci area keputusan. Keputusan lokasi dan saluran mencakup bagaimana menyampaikan jasa kepada konsumen dan dimana terjadinya. Hal ini memiliki relevansi yang besar karena jasa tidak bisa di simpan serta diproduksi dan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

dikonsumsi di tempat yang sama. Lokasi yaitu keputusan yang dibuat perusahaan ber kaitan dengan di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan. Pentingnya lokasi bagi per usahaan jasa tergantung dari jenis dan derajat interaksi yang terlibat. Untuk penentu an lokasi ini, perusahaan perlu melihat jenis interaksi konsumen dan jasa yang disediakan. Terdapat tiga jenis interaksi antara penyedia antara penyedia jasa dan konsumen (Lupiyoadi,2009): a. Konsumen mendatangi penyedia jasa Misalnya pada jasa ritel, lembaga pendidikan, rumah sakit, bioskop dan lain-lain. Pada kelompok ini, lokasi menjadi aspek yang sangat penting. Karena konsumen harus mendapatkan kemudahan akses dan melihat langsung kondisi perusahaan. Penyedia jasa yang ingin mengembangkan bisnis dapat mempertimbangkan lebih dari satu tempat lokasi (multi lokasi). Lokasi optimum dari jasa untuk operator multi lokasi merupakan keputusan kritis, mencakup me nyeleksi tempat yang memungkinkan berada pada basis konsumen potensial dalam daerah 121


jangkauan dan lokasi dari pesaing. b. Penyedia jasa yang men datangi konsumen. Pada kelompok ini faktor lokasi menjadi kurang penting. Dalam beberapa kasus penyedia jasa tidak leluasa pergi kepada konsumen karena penyedia an jasa harus didahului panggilan konsumen, contoh, pada perusahaan reparasi lift, perusahaan pembasmi hama, cleaning service. Dalam kasus-kasus lain, penyedia jasa me miliki keleluasaan untuk memberikan jasa, atas inisiatif konsumen maupun dirinya sendiri. c. Transaksi bisnis jasa dilakukan melalui ke panjangan tangan perusaha an. Dalam hal ini lokasi tidak relevan. Hal terpenting adalah sarana komunikasi dan surat menyurat yang efisien. Kadang-kadang dibutuhkan interaksi fisik tertentu antara penyedia jasa dan konsumen, contoh, mesin ATM adalah contoh transaksi jenis ini, tetapi konsumen perlu berhubung an dengan AO atau manajer bank apabila ingin melakukan penggadaian. 3. Strategi penentuan harga jasa Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang me Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

nunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan satusatunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Namun, keputus an mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompeti tor. Dalam kasus tertentu, harga yang terlampau mahal bisa diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang campur tangan pemerintah untuk me nurunka nya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedangkan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. 1. Tujuan spesifik penetapan harga jasa. Setiap keputusan mengenai strategi penetapan harga harus didasarkan pada pemahaman secara mendalam atas tujuan spesifik yang ingin dicapai. Menurut (Tjiptono, 2007) ada tiga kategori tujuan spesifik penetapan harga jasa: a. Tujuan berorientasi pendapat an 122


Perusahaan sektor swasta biasanya merupakan perusaha an yang mengejar profit. Dalam batas kendala tertentu, perusahaan-perusahaan se macam ini berusaha me maksimumkan surplus pen dapatan dibandingkan peng eluaran. Sebaliknya, organisasi sektor publik dan nirlaba cenderung lebih terfokus pada titik impas (break even point) atau berusaha mempertahankan tingkat defisit operasi dalam batas-batas kewajaran. Kendati demikian, tidak sedikit organisasi nirlaba yang menetapkan harga untuk mendapatkan laba pada satu atau beberapa elemen lini produk jasanya dalam rangka memberikan subsidi silang pada jasa-jasa lainnya. b. Tujuan berorientasi kapasitas Sejumlah organisasi berupaya menyelaraskan permintaan dan penawarannya guna mencapai tingkat pemanfaatan kapasitas produktif secara optimal pada waktu tertentu. Hotel dan perusahaan pener bangan, misalnya, berusaha memenuhi kamar dan kursi nya, karena kamar dan kursi yang kosong merupakan aset yang tidak produktif. Akan tetapi, jika permintaan me lebihi kapasitas, organisasi semacam ini cenderung berusaha meningkatkan laba dengan jalan menaikkan harga. Oleh sebab itu, harga Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

tiket pesawat dan kamar hotel pada musim liburan biasanya lebih mahal daripada hari-hari biasa. c. Tujuan berorientasi pelanggan Tidak semua organisasi jasa menghadapi masalah keter batasan kapasitas jangka pendek. Banyak jasa baru yang justru kesulitan menarik pelanggan. Diskon harga yang terkadang disertai aktivitas promosi (seperti hadiah langsung dan undian berhadiah) biasa digunakan untuk menstimulasi product trial. Perusahaan-perusahaan yang berusaha memaksimum kan daya tariknya bagi tipe pelanggan spesifik harus menerapkan strategi penetap an harga yang bisa meng akomodasi perbedaan antar segmen pasar, perbeda an daya beli, dan perbedaan preferensi pelanggan atas berbagai alternatif tingkat layanan. Pada praktiknya, ketiga orientasi utama penetapan harga jasa ini perlu diintegrasi kan, meskipun dengan tingkat kepentingan yang bervariasi antar situasi. Selain ketiga orientasi utama tersebut, harga jasa bisa pula ditetapkan dalam rangka mencapai sejumlah tujuan strategis berikut: 1. Membantu strategi positioning dan deferen siasi organisasi jasa. 123


2. Menghargai dan mem pertahankan pelanggan yang loyal 3. Meningkatkan pemakaian jasa organisasi 4. Mengurangi minat pe saing baru untuk masuk ke industri bersangkutan 5. Mengelola tingkat per mintaan. 2. Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam men jabarkan tujuan penetapan harga jasa ke dalam program spesifik harga jasa, diantaranya adalah: a. Elastisitas harga permintaan Effektivitas program penetap an harga tergantung kepada dampak perubahan harga terhadap permintaan, karena itu perubahan unit penjualan sebagai akibat perubahan harga perlu diketahui. Namun perubahan harga memiliki dampak ganda terhadap penerimaan penjual

an perusahaan, yakni per ubahan unit penjualan dan perubahan penerimaan per unit. Jadi, manajer jangan hanya terfokus pada sen sitivitas harga di pasar, namun juga mempertimbang kan dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Elastisitas harga dan sen sitivitas harga merupakan dua konsep yang berkaitan namun berbeda. Jika per ubahan harga menyebabkan terjadinya perubahan dalam unit penjualan, maka per mintaannya disebut sensitif terhadap harga (price sensitive). Sedangkan istilah elastisitas harga mengacu pada dampak perubahan harga terhadap pendapatan total. Elastisitas harga permintaan dapat dihitung dengan rumus berikut:

e= Keterangan: e = elastisitas harga permintaan P1 = harga mula-mula P2 = harga baru Q1 = kuantitas mula-mula Q2 = kuantitas baru Tingkat elastisitas berdampak pada pendapatan total perusahaan, dampak tersebut disajikan dalam tabel berikut: Nilai e Tipe Elastisitas Dampak terhadap pendapatan total dari Kenaikan Harga Penurunan Harga e > -1 Inelastis Meningkat Menurun Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

124


e = -1 e < -1

Elastis unitaris Elastis

b. Faktor persaingan Reaksi pesaing terhadap perubah an harga merupakan salah satu faktor penting yang perlu dipertimbangkan setiap perusaha an. Jika perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan ada perubahan pangsa pasar. Dalam kasus ini, pengurangan harga tidak akan berdampak pada permintaan selektif. Oleh sebab itu, manajer pemasaran harus berusaha menentukan kemungkin an reaksi penetapan harga pesaing. Prediksi semacam itu dapat dilakukan dengan jalan menganalisis pola historis perilaku pesaing, pemahaman mengenai kekuatan serta ke lemahan pesaing, serta analisis tingkat intensitas persaingan dalam industri bersangkutan. Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari tiga sumber berikut: 31. Produk sejenis, misal restoran KFC versus CFC versus Texas Chicken 32. Produk substitusi, misal telepon versus e-mail versus telegram versus SMS 33. Produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan dana atau uang dari konsumen yang sama, misal paket wisata ke Australia versus Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

Tidak Berubah Menurun

Tidak berubah Meningkat

kursus TOEFL verus renovasi rumah. c. Faktor biaya Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel) merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga. Artinya, tingkat harga minimal harus bisa menutup biaya (setidaknya biaya variabel). Harga yang murah akan me nyebabkan penurunan biaya ratarata jika penurunan harga tersebut bisa menaikkan volume penjualan secara siknifikan. Ini disebabkan oleh peningkatan volume berdampak pada ber kurangnya biaya tetap per unit. Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika biaya tetap men cerminkan porsi yang besar dari biaya total. d. Faktor Lini Produk Dalam banyak kasus, penetapan harga sebuah produk dapat berpengaruh terhadap penjualan produk lainnya yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Elastisitas silang (price cross elastisities) merupakan hubungan yang terjadi jika perubahan harga sebuah produk mempengaruhi volume penjualan produk kedua (selain berdampak pada penjual an produk pertama). Apabila kenaikan (atau penurunan) harga satu produk menyebabkan kenai kan (atau penurunan) penjualan produk kedua, maka kedua 125


produk tersebut dikatakan ber sifat substitusi. Sedangkan jika kenaikan (penurunan) harga produk tersebut bersifat komple menter. e. Faktor Pertimbangan Lain dalam Penetapan Harga Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka merancang program penetpan harga antara lain sebagai berikut: 1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan, perlindungan konsumen, dan seterusnya. 2. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi, sosial budaya, sumber daya alam, dan tek nologi dalam konteks global. 3. Unsur harga dalam program pemasaran lain, misal program promosi penjualan dan program penjualan dan distribusi (seperti diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan pembiayaan, kontrak jangka panjang dan negosiated pricing). 3. Strategi Penetapan Harga jual Menurut Berry dalam (Tjiptono, 2009), menawarkan value strategies untuk penetapan harga jasa. Prinsip utamanya adalah mengaitkan secara jelas antara harga yang dibayarkan pelang gan dengan nilai yang mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan. Strategi-strategi ini dirangkum dalam tiga kelompok utama yang saling berkaitan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

a. Satisfaction-Based Pricing Karakteristik intangibilitas jasa menghadirkan tantangan bagi perusahaan dan pelang gan dalam hal penciptaan nilai jasa secara jelas. Dalam pembelian produk, baik jasa maupun produk fisik, berbagai macam ketidak pastian biasanya muncul, misal, resiko finansial, risiko sosial, risiko psikologia, risiko keamanan, dan seterusnya. Tetapi faktor intangibilitas membuat persepsi terhadap ketidak pastian yang dirasakan semakin besar. Tujuan utama Satisfaction-Based Pricing adalah mengurangi ketidak pastian yang dirasakan pe langgan. Penyedia jasa dapat mengupayakan hal ini melalui: 1. Garansi jasa (service guarantees) Garansi jasa secara eksplisit dapat berperan sebagai jaminan yang sangat positif bagi pelanggan. Sekalipun pada akhirnya pelanggan tidak puas terhadap jasa yang dibelinya, keberada an garansi dapat mem berikan semacam kom pensasi (biasanya berupa pengurangan harga atau pengembalian uang) atas kekecewaan yang dirasa kan. 2. Benefit driven pricing Strategi ini didasarkan pada bagaimana jasa digunakan dan bagai mana jasa memberikan nilai tambah bagi pelang gan. Dalam strategi ini, perusahaan menetapkan harga secara eksplisit atas aspek jasa yang 126


secara langsung memberi kan manfaat bagi para pelanggan. Hasil yang diharapkan adalah pe langgan akan merasa puas karena berkurang nya persepsi mereka terhadap ketidak pastian bahwa harga jasa yang dibayarkan tidak berkait an dengan manfaat yang diterima. 3. Flat-rate pricing Salah satu sumber ketidakpastian bagi pe langgan adalah besar nya biaya aktual yang harus mereka bayar. Pada jasa yang sifatnya labor-intensive (seperti jasa pengacara, konsultan hukum, dokter, kontrak tor, dan jasa pengem bang), sering kali harga pasti tidak dapat dike tahui sebelum jasa dilakukan. Flat-rate pricing bisa mengurangi ketidakpastian pelanggan melalui kesepakatan atas harga yang dilakukan di awal transaksi. Dalam hal ini, penyedia jasa menanggung risiko atas segala kemungkin an biaya tambahan yang terjadi. Strategi ini sangat effektif bagi perusahaanperusahaan yang ber kecimpung dalam industri yang harganya tidak dapat diprediksi, biaya sulit di kelola, atau para pe saing yang cenderung melakukan estimasi rendah guna me menang kan tender atau proyek namun tidak sungguhJurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

sungguh berusaha me menuhinya. b. Relationship Pricing Pada prinsipnya, relationship pricing merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. Strategi ini bermanfaat bagi perusahaan maupun pe langgan. Bagi perusahaan, mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibanding kan meraih pelanggan baru (apalagi merebut pelanggan dari pesaing). Relasi jangka panjang juga memberikan manfaat berupa gethok tular positif, penjualan silang, berkurangnya sensitivitas harga, dan tingkat loyalitas pelanggan yang lebih besar. Sementara itu, pelanggan juga diuntungkan bila men jalin hubungan jangka panjang dengan penyedia jasa yang kompeten dan terpercaya, apalagi bila jenis jasanya berisiko tinggi, jarang dibeli, bernilai tinggi, dan sangat penting artinya bagi pelanggan bersangkutan. Pendekatan yang dapat di gunakan untuk menjalin relasi jangka panjang dengan pelanggan, yakni menawar kan insentif berupa peng urangan harga bagi pe langgan agar memercaya kan sebagian besar pembeliannya dari satu penyedia jasa dan menolak segala jenis tawaran dari para pesaing. Strategi reduksi harga seperti itu mudah ditiru pesaing. Oleh sebab itu, pemasar harus dapat secara kreatif me mahami kebutuhan, ke 127


inginan, selera, dan motivasi konsumennya, serta meng analisis setiap tindakan para pesaing potensial dan implikasinya terhadap profitabilitas. 1. Long-term Contracts Pemasar dapat mengguna kan kontrak jangka panjang yang memberi kan insentif harga dan nonharga kepada pelang gan agar mereka bersedia mengikat diri pada relasi jangka panjang yang saling menguntungkan. 2. Price Bundling Dalam strategi ini, perusahaan menjual dua atau lebih jasa dalam satu paket, harga paket harus lebih murah daripada harga total masing-masing item bila dijual terpisah 3 Efficiency pricing Aspek utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya. Sebagian atau seluruh penghematan biaya akan diteruskan kepada para pelanggan dalam bentuk harga yang lebih murah. Agar dapat efektif, struktur biaya yang rendah harus sulit ditiru oleh pesaing, minimal dalam jangka pendek. Selain itu, penghematan biaya yang diteruskan kepada konsumen harus dapat meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk. 4. Strategi promosi komunikasi jasa

dan

Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

a.

b.

c.

d.

Banyak orang salah mengarti kan manajemen pemasaran umumnya dengan sekedar pengiklanan, kegiatan menjual, promosi penjualan, dan hubung an masyarakat. Ini tidak meng herankan karena iklan, khusus nya, adalah salah satu elemen yang paling menyebar beberapa orang malah menyebut paling merasuk dalam masyarakat modern. Namun aktivitas komunikasi ini, walaupun sangat signifikan, adalah hal-hal yang ditangani pemasar setelah meng ambil keputusan tentang elemenelemen produk, sistem penyerah an jasa, dan harga. Komunikasi bukanlah sekedar mempromosi kan jasa baru dan mendorong orang untuk menggunakan jasa yang sudah tidak asing lagi bagi mereka. Tugas-tugas yang diserahkan untuk komunikasi pemasaran mencakup (Lovelock, 2007): Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang per usahaan dan ciri-ciri barang dan jasa yang ditawarkannya. Membujuk pelanggan sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan–kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan-perusaha an pesaing. Mengingatkan kembali pelang gan tentang produk tersebut dan memotivasi mereka untuk melakukan pembelian ulang. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan 128


memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut. Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa membentuk peranan penting dalam membantu meng komunikasikan positioning jasa kepada para pelanggan dan pasarpasar relationship. Promosi me nambah signifikansi jasa, dan juga dapat menambah keberwujudannya serta membantu pelanggan mem buat penilaian tawaran jasa dengan lebih baik. Promosi jasa mencakup sejumlah bidang utama. Bidang-bidang ini, yang dikenal sebagai bauran komunikasi atau bauran promisi jasa, (Adrian Payne, 2000) meliputi unsur-unsur berikut: a. Periklanan Periklanan merupakan salah satu bentuk utama komunikasi impersonal yang dipakai oleh perusahaan-perusahaan jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran akan jasa, untuk menambah pengetahuan pelanggan akan jasa. Untuk membantu membujuk pelanggan supaya membeli dan untuk mendeferensiasikan jasa dari penawaran-penawaran jasa yang lain. Oleh sebab itu, perikanan yang relevan dan konsisten sangat penting untuk menunjang kesuksesan pemasaran jasa.


Periklanan memiliki peranan utama dalam membantu me nyampaikan positioning yang diharapkan untuk jasa. Seperti telah dibicarakan sebelumnya, karena produk inti tidak berwujud, maka sulit untuk mempromosikannya, dengan demikian para pemasar jasa kadangkala memilih unsur-unsur yang berwujud di dalam product surround untuk promosi. Jadi perusahaan penerbangan mem promosikan kualitas makanan mereka, luas dan nyamannya kursi mereka, dan kualitas layanan selama penerbangan mereka. b. Penjualan personal Penjualan personal memiliki peranan vital dalam jasa, dikarenakan kebanyakan bisnis jasa melibatkan (Lupiyoadi, 2009): 1. Interaksi personal antara penyedia jasa dan pelanggan sangat penting 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang, bukan oleh mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa Sifat penjualan perorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaiakan pe nawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masingmasing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat mengadakan penyesuaian-pe nyesuaian ditempat pada saat itu juga. 129


Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), se baliknya, melalui penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. c. Promosi Penjualan Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu. Tujuannya adalah untuk me mpercepat keputusan pembeli an atau memotivasi pelanggan menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian (Lovelock,2007). Alat-alat promosi penjualan dapat ditujukan kepada tiga khalayak (Adrian ,2000) 1. Pelanggan, berupa tawarantawaran gratis, sampel, demontrasi, kupon, ganti rugi kontan, hadiah, kontes dan jaminan. 2. Perantara, berupa barangbarang gratis, diskon, tunjang an periklanan, periklanan bersama, kontes distribusi, penghargaan. 3. Wiraniaga, berupa bonus, penghargaan, kontes dan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

hadiah bagi yang memiliki kinerja terbaik. d. Hubungan Masyarakat Hubungan masyarakat (PR = Public Relations) didefinisikan oleh British Institute of Public Relations sebagai upaya teren cana dan berkesinambungan untuk membentuk dan memper tahankan goodwill antara suatu organisasi dengan publiknya. Publik-publik ini terdiri atas semua kelompok orang dan organisasi yang memiliki minat pada perusahaan jasa. Publik secara garis besar ekuivalen dengan enam pasar (Adrian ,2000), pasar pelanggan, pasar koneksi, pasar pemasok, pasar rekrutmen, pasar pengaruh (influence markets), pasar internal. Namun publik bisa lebih beragam dan mungkin meliputi individu-individu atau badanbadan yang tidak memiliki pengaruh langsung terhadap kegiatan-kegiatan organisasi jasa, tetapi dengan siapa organisasi ingin berkomunikasi. Hubungan masyarakat berkenaan dengan sejumlah tugas pemasar an, tugas-tugas in meliputi: 1. Membangun dan memelihara citra 2. Mendukung kegiatan-kegiat an komunikasi lain 3. Menangani masalah dan permasalahan 4. Menguatkan positioning 130


5. Mempengaruhi publik spesifik 6. Membantu peluncuran jasajasa baru. e. Word of mouth Salah satu karakteristik unik promosi dalam bisnis jasa adalah pentingnya komunikasi referral dan word of mouth. Ini menyoroti pentingnya faktor orang dalam promosi jasa. Pelanggan sering kali secara sangat terlihat dalam penyampai an jasa dan kemudian meng informasikan kepada para pelanggan potensial lain tentang pengalaman mereka. Mereka akan dengan senang hati memberikan usulan mengenai penyedia jasa dan memang, beberapa bisnis khususnya dimantapkan untuk menawarkan jasa semacam itu. Penelitian menunjukkan bahwa rekomen dasi personal melalui word of mouth merupakan salah satu sumber informasi yang paling penting. Apabila orang menjadi penyampai jasa, rekomendasi personal sering kali merupakan sumber informasi yang disukai. Dengan demikian, word of mouth dapat memiliki pengaruh yang lebih penting dibandingkan unsur-unsur bauran komunikasi masa atau personal lainnya dalam sejumlah bisnis jasa, seperti jasa profesional dan jasa perawatan kesehatan. Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

Seorang pelanggan yang sudah ada, atau yang baru, memiliki harapan tertentu. Apabila keputusan untuk membeli telah dibuat, pelanggan mulai ber interaksi dengan penyedia jasa dan merasakan kualitas teknis dan fungsional jasa yang diberikan. Komunikasi word of mouth positif maupun negatif kemudian akan mempengaruhi sejauh mana pihak lain akan menggunakan jasa tersebut. Effek multiplier dari word of mouth bervariasi antar industri dan antar situasi. Namun pengalaman-pengalaman negatif cenderung memiliki akibat lebih besar dibandingkan dengan pengalaman-pengalaman positif. Para pelanggan yang tidak puas cenderung menceritakan peng alaman buruk mereka lebih dari dua kali banyaknya dibanding mereka yang puas sehubungan dengan pengalaman-pengalaman baik mereka. Dengan demikian, komunikasi word of mouth negatif dapat secara signifikan mengurangi efektivitas periklan an dan unsur-unsur lain bauran komunikasi, dan word of mouth positif dapat menghasilkan program-program komunikasi formal yang tidak mahal. f. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran 131


komunikasi. Terdapat enam area dari pemasaran langsung yaitu: 1. Pos langsung (direct mail) 2. Pesanan pos (mail order) 3. Respon langsung (direct response) 4. Penjualan langsung (direct selling) 5. Telemarketing 6. Pemasaran digital (dengan menggunakan media elektronik) 5. Strategi sumber daya manusia dalam pemasaran jasa Banyak organisasi telah menggunakan slogan karyawan adalah aset kami yang paling penting tetapi terlalu sedikit perusahaan bertindak seolaholah manajemen puncaknya benar-benar mempercayainya (Lovelock,2007). Kesuksesan pemasaran jasa sangat tergantung Sumber Daya Manusia yang dimiliki. Apalagi untuk mencapai hasil yang optimal diperlukan keterlibatan langsung antara penyedia jasa dengan konsumen nya. Elemen-elemen utama dalam pengelolaan SDM me liputi rekrutmen, seleksi, pelatihan dan upaya mem pertahankan karyawan. Perusaha an-perusahaan jasa yang berhasil dicirikan oleh budaya jasa sendiri, kepemimpinan dan keteladanan peran dari anggotaanggota manajemen puncak dan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

keterlibatan aktif manajer SDM dalam pengambilan keputusankeputusan strategis. Karyawan dipandang sebagai sumber daya yang harus dikembangkan dan bukan sebagai biaya yang diminimalkan. Mereka diberdaya kan untuk mengambil keputusan sendiri, dan bukan terus-menerus meminta ijin kepada atasannya. a. Pertemuan jasa kontak tinggi Bagian terpenting dari pemasaran jasa adalah tinggi nya kontak antara penyedia jasa dengan konsumennya. Karena produk jasa konsumen terlibat langsung dalam proses produksi jasa, sehingga kontak dengan konsumen menjadi sangat penting untuk men dapat perhatian. Menurut Judd dalam (Adrian Payne,2000) telah mengembangkan skema kategorisasi berdasarkan tingkat frekuensi kontak pe langgan dan seberapa jauh staf dilibatkan dalam kegiatankegiatan pemasaran konvensi onal. Kategori ini menghasil kan empat ke lompok: 1. Contactor adalah SDM yang berhubungan secara intens dengan konsumen dan memilih aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka me miliki posisi dalam hal menjual dan perannya sebagai costumer service. SDM yang terlibat ini membutuhkan pelatihan, persiapan, dan motivasi 132


yang tinggi untuk me layani konsumen setiap harinya. Selain itu dituntut memiliki kemampuan untuk bersikap responsif dalam me menuhi kebutuhan konsumen. 2. Modifiers adalah SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas pemasaran ini. Kontak dengan konsumen hanya dilakukan sesekali saja. Peran ini sangat penting karena itu mereka harus mempunyai pandangan yang luas tentang strategi pemasaran jasa perusahaan. Modifiers memerlukan ke ahlian untuk dapat menjalin kerjasama yang erat dengan para konsumen. Manaje men harus meng arahkan dan mengadakan pelatihan serta pengembangan kerja secara intensif. 3. Influencers. Peran SDM ini lebih berfokus pada implementasi dari strategi pemasaran perusahaan. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan pengembangan. Seorang influencers harus memiliki potensi untuk menarik konsumen melalui hasil yang diper olehnya. Keberhasilan dicapai dengan standar keinginan konsumen. Influencers juga diberi kan kesempatan untuk mengadakan kontak Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

dengan konsumen agar hasilnya lebih baik. 4. Isolateds, SDM yang berada dalam peran ini tampaknya akan sulit berhasil apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari manajemen terutama untuk me motivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk menge tahui perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat ber kontribusi lebih optimal bagi perusahaan. b. Membangun layanan konsumen Perbedaan utama antara perusahaan penghasil produk berupa barang dengan perusahaan penghasil jasa adalah pada pemasarannya, dimana jasa lebih dituntut memberikan kualitas yang optimal dari layanan konsumennya. Konsumen dapat memiliki penilaian subjektif terhadap suatu jasa karena mereka merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh pada kepuasan yang hendak diraih. Bagi perusahaan jasa tentu cukup sulit untuk mendapat kan standar pelayanan yang sama dimata konsumen. Hal ini menuntut kejelian dalam pengelolaan SDM yang dimiliki agar kinerjanya optimum dan memuaskan konsumen. Ditengah kondisi 133


persaingan di sektor jasa yang semakin meningkat, perusahaan hendaknya terus meningkatkan layanan konsumennya. Layanan konsumen me liputi berbagai aktivitas di seluruh area bisnis yang berusaha mengkombinasikan mulai dari pemesanan, pemrosesan, hingga pemberi an hasil jasa melalui komunikasi untuk memper erat kerjasama dengan konsumen. Tentu saja tujuan nya adalah memperoleh keuntungan. Layanan kon sumen bukan sekedar maksud melayani namun merupakan upaya untuk membangun suatu kerjasama jangka panjang dengan prinsip saling menguntung kan. Proses ini sudah dimulai sejak sebelum terjadi transaksi hingga tahap evaluasi setelah transaksi. Layanan konsumen yang baik adalah bagaimana mengerti keinginan konsu men dan senantiasa memberi kan nilai tambah di mata konsumen. Untuk mencapai kinerja yang tinggi dalam layanan konsumen, manajemen per usahaan jasa juga harus menyiapkan SDM melalui pelatihan tentang bagaimana menghadapi permintaan konsumen dan mengadakan komunikasi personal yang memberikan kesempatan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

bekerja sama dengan kualitas lebih baik. Pengukuran kualitas jasa dalam model service quality didasarkan pada skala mul item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta gap diantara keduanya dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Menurut Parasuraman, Zethaml dan Berry dalam (Tjiptono,2007) terdapat lima dimensi utama yakni sebagai berikut (sesuai urutan derajat kepentingan relatifnya, untuk contoh cara konsumen menilainya, 1. Reliabilitas (reliability), yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan me muaskan. 2. Daya tanggap (responsive ness), yaitu keinginan para staf untuk membentu para pelanggan dan memberi kan layanan dengan tanggap. 3. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko atau kergu-raguan. 4. Empati (empathy), me liputi kemudahan dalam menjalin relasi, komuni kasi yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. 134


5. Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. c. Kepuasan Pelanggan Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Pada kenyatannya, akhirakhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan total, yang implikasinya adalah men capai kepuasan sebagaian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelang gan merasa puas akan suatu barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelianpembelian yang lain dan juga akan merekomendasikan pada teman-teman dan keluarganya tentang perusaha an tersebut dan produkproduknya. Juga kecil ke mungkinannya mereka ber paling ke pesaing-pesaing perusahaan. Mempertahankan kepuasan pelanggan dari waktukewaktu akan membina hubungan yang baik dengan pelanggan. Hal ini dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang. Manfaat-manfaat spesifik kepuasan pelanggan meliputi, keterkaitan positif dengan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

loyalitas pelanggan, ber potensi menjadi sumber pen dapatan masa depan (terutama melalui pembelian ulang, cross selling, dan up selling), menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya komunikasi, penjualan, dan layanan pelanggan), menekan volatilitas dan risiko berkena an dengan prediksi aliran kas masa depan, meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar harga premium dan pelang gan tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok), rekomendasi gethok tular (word of mouth) positif (Tjiptono,2005). d. Loyalitas Loyalitas adalah sikap dan perilaku dari pelanggan yang tetap setia menggunakan produk jasa, melakukan pembelian ulang dan akan membela perusahaan apabila ada yang melakukan hal-hal buruk tentang perusahaan. Loyalitas merupakan hal yang penting dan perlu terus dikembangkan oleh perusaha an. Mengingat persaingan bisnis yang semakin ketat maka hubungan dengan pelanggan harus ditingkat kan, pelanggan yang merasa kebutuhan, keinginan, harap an dan mendapatkan pelayan an yang baik, maka pilihan selanjutnya dari pelanggan adalah loyalitas. 135


Loyalitas sangat diperlu melakukan word of mouth kan oleh perusahaan meng communica tion terhadap ingat biaya yang dikeluarkan orang lain, keluarga yang untuk mempertahankan pe jauh lebih persuasif dari pada langgan jauh lebih murah iklan, melakukan positive dari pada menarik pelanggan word of mouth tentang baru. Penelitian menunjuk produk perusahaan sehingga kan bahwa biaya yang akan membela apabila ada dibutuhkan untuk mendapat yang menceritakan hal-hal kan pelanggan baru 6 kali yang buruk tentang perusaha lebih besar dari biaya untuk an. mempertahankan (Ali Hasan, Menurut Schnaars dalam 2009). (Tjiptono, 2007), ada 4 Disamping itu keuntunganmacam kemungkinan hubung keuntungan lain dari loyalitas an antara kepuasan dan pelanggan adalah meningkat loyalitas pelanggan, yakni kan profitabilitas perusahaan failures, forced loyalty, untuk jangka waktu yang defector dan successes. panjang, pelanggan akan Hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan Loyalitas Pelanggan Tinggi Forced Loyalty Failures Tidak puas namun terikat Rendah Tidak puas dan tidak pada program promosi Kepuasan loyal loyalitas perusahaan Pelanggan Successes Defectors Puas,loyal dan paling Tinggi Puas tetapi tidak mungkinmemberikan loyal gethok tular positif Sumber: Schnaars dalam (Tjiptono, 2007) Rendah

Oleh sebab itu, kepuasan pelanggan harus dibarengi pula dengan loyalitas pelang gan. Pelanggan yang benarbenar loyal bukan saja sangat potensial menjadi word of mouth advertisers namun kemungkinan besar juga Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

loyal kepada produk dan jasa perusahaan. Kepuasan pelanggan di dasarkan pada harapan pelanggan, apakah perusaha an sudah memberikan kepada pelanggan sudah sesuai atau belum. Kalau harapan sudah 136


sesuai dengan janji yang diberikan perusahaan maka pelanggan akan puas, demikian juga sebaliknya apabila perusahaan memberi kan sesuatu kepada pelang gan tidak sesuai dengan harapannya maka pelanggan merasa tidak puas. Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh kinerja yang dipersepsi kan oleh pelanggan, kinerja yang menilai adalah pelang gan, apabila pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dinilai baik oleh pelanggan maka pelanggan akan merasa puas demikian juga sebalik nya. Kemudian yang me nyebabkan seseorang men jadi loyal terhadap perusaha an adalah kepuasan pelang gan, dalam artian semakin puas pelanggan tentunya akan semakin loyal terhadap perusahaan. Penyebab yang kedua dari loyalitas adalah rintangan peralihan, seorang pelanggan akan segan beralih ke merek lain disebabkan karena sudah terpuaskan dengan produk yang sudah

dikonsumsinya. Seseorang loyal terhadap suatu produk, barang atau jasa dikarenakan keluhan yang dilakukan oleh perusaha an sering diterima oleh pelanggan atau tidak, se makin jarang pelanggan mengeluh maka semakin loyal demikian juga sebalik nya. Dalam hal keterkaitannya dengan loyalitas pelanggan, data dari sejumlah perusaha an terkemuka, seperti AT&T, Rank Xerox, dan The Royal Bank of Scotland, menunjuk kan bahwa secara rata-rata 95% pelanggan yang me nyatakan “sangat puas” atau excellent cenderung loyal pada produk atau pemasok bersangkutan, tingkat loyali tas menurun drastis hingga 65% di antara para pelanggan yang menyatakan puas, 15% pada yang netral, 2% pada yang tidak puas, dan sama sekali tidak ada yang loyal bilamana pelanggan sangat tidak puas, seperti terlihat pada tabel berikut:

Keterkaitan Antara Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan TINGKAT KEPUASAN TINGKAT LOYALITAS PELANGGAN Excellent/sangat puas 95% Bagus/puas 65% Rata-rata/netral 15% Jelek/tidak puas 2% Sangat jelek/sangat tidak puas 0% Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

137


Bloemer & Kasper dalam (Tjiptono,2005), mengingatkan bahwa kepuas an dan loyalitas bukanlah pengganti satu sama lain. Mungkin saja seorang pelang gan loyal tanpa harus sangat puas (misal, bila hanya ada sedikit pilihan merek) dan bisa pula pelanggan sangat puas tapi tidak loyal (misal, jika tersedia banyak alternatif merek). Disamping itu, Oliver kepuasan dan loyalitas sebagaimana banyak di jumpai dalam literatur pemasaran. Perspektif (A) berpandangan bahwa kepuas an dan loyalitas pada dasar nya adalah satu konstruk yang sama. Perspektif (B) beranggapan bahwa kepuasan merupakan konsep inti bagi loyalitas, tanpa kepuasan loyalitas tidak ada. Perspektif (C) menyatakan bahwa kepuasan hanyalah salah satu komponen dari loyalitas. Perspektif (D) menegaskan adanya superordinate concept, yaitu ultimateloyalty yang mencakup kepuasan dan loyalitas sederhana. Perspektif (E) mengungkap bahwa ada overlapping antara kepuasan dan loyali tas, namun persentase overlapping tersebut relatif kecil dibandingkan konten masing-masing konstruk. Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

Perspektif (F) berpandangan bahwa kepuasan merupakan titik awal tahapan transisi yang berkulminasi pada tingkat loyalitas terpisah. e. Menangani keluhan Konsu men Kenyataan sehari-hari me nunjukkan bahwa konsumen lebih banyak membicarakan tentang pengalaman buruk nya daripada pengalam an menyenangkan yang diper olehnya terhadap suatu jasa kepada orang lain. Hal ini harus dicermati oleh per usahaan karena berbagai keluhan tersebut dapat menurunkan loyalitas konsu men terhadap jasa yang diberikan. Dengan men dengarkan keluhan dari konsumen, perusahaan di tuntut dapat menciptakan berbagai kebijaksanaan untuk mengatasi keluhan tersebut sehingga tidak beralih ke perusahaan jasa yang lain. Kunci dari semua ini adalah bagaimana mendorong konsumen untuk mengutara kan ketidakpuasannya kepada perusahaan. KESIMPULAN Dari pembahasan maka dapat disimpulkan, terdapat berbagai macam strategi memasarkan produk berbentuk jasa, yaitu 1. Penentuan segmentasi yaitu membagi pasar heterogen 138


menjadi pasar yang homo gen, penentuan tar geting adalah evaluasi dari segementasi yang diwujud kan dengan pasar sasaran yang tepat atau pasar yang hendak dibidik, penentuan posisioning adalah per usahaan harus dapat me nunjukkan ke unggulan-keunggulannya di banding kan dengan produk pesaing. 2. Strategi produk dan dis tribusi jasa, karena produk jasa intangible (tidak berwujud) maka perusahaan harus dapat menunjukkan produknya dalam bentuk tangible (berwujud), sedang kan untuk distribusi jasa perusahaan mempunyai 3 pilihan yaitu apakah konsu men mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa men datangi konsumen atau transaksi bisnis jasa dilaku kan melalui kepanja ngan tangan perusahaan 3. Strategi penentuan harga jasa,. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberi kan pendapatan bagi organisasi. Keputusan me ngenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa) tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa meningkat kan laba jangka pendek, tetapi di sisi lain akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Dalam kasus tertentu, harga yang ter lampau mahal bisa diprotes lembaga konsumen dan bahkan mengundang cam pur tangan Jurnal Ilmiah PROGRESSIF, Vol.9. No. 25. April 2012

pemerintah untuk menurunkan nya. Selain itu, margin laba yang besar cenderung menarik para pesaing untuk masuk ke industri yang sama. Sedang kan bila harga terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diper oleh akan berkurang 4. Strategi promosi dan komunikasi jasa, hal yang penting dari promosi dan komunikasi adalah meng informasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan dan ciri-ciri barang dan jasa yang ditawarkannya, membujuk pelanggan sasaran bahwa produk jasa tertentu me nawarkan solusi terbaik bagi kebutuhan– kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang ditawarkan perusahaan-perusahaan pesaing, mengingatkan kembali pe langgan tentang produk tersebut dan memotivasi mereka untuk melakukan pembelian ulang, memelihara hubung an dengan pelanggan yang sudah ada dan memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagai mana mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut. 5. Strategi sumber daya manusia dalam pemasaran jasa. Kesuksesan pemasaran jasa sangat tergantung Sumber Daya Manusia yang dimiliki. Apalagi untuk mencapai hasil yang optimal diperlukan keterlibatan langsung antara penyedia jasa dengan konsumennya. 139


Disamping itu karena produk jasa selalu berinteraksi dengan konsumen, maka disini sumber daya manusia yang dimiliki harus mampu memuaskan konsumen. Dengan konsumen yang puas maka akan tercipta loyalitas dengan loyalitas akan terwujud positive word of mouth communication. DAFTAR PUSTAKA Hasan, A, 2009, Marketing, Cetakan Pertama, MedPress, Yogyakarta Kotler, P, 2000, Marketing Management : Analysis, Planing, Implementation and Control, Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, New Jersey Lovelock, C H dan L K.Wright, 2007, Manajemen Pemasaran Jasa, PT.Indeks, Jakarta. Lupiyoadi, R dan A.Hamdani, 2008, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta


Payne, A, 2000, The Essence of Service Marketing Pemasaran Jasa, Andi, Yogyakarta Tjiptono, F, 2007, Pemasaran Jasa, Edisi Pertama, Cetakan Ketiga, Bayumedia Publishing, Malang. _____________ , 2005, Service Quality & Satisfaction, Andi, Yogyakarta. Yazid, 2008, Pemasaran Jasa Konsep dan Implementasi, Ekonisia UII, Yogyakarta

140

Kata kunci: Produk jasa, strategi memasarkan, kepuasan, loyalitas

Recommend Documents