Kata kunci: Karakteristik website, keterlibatan produk, pengalaman belanja online, sikap konsumen

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI SIKAP KONSUMEN PADA WEBSITE WWW.BUKABUKU.COM Yasinta Fajrin Program Studi Ekstensi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia Tujuan dibuatnya skripsi ini adalah untuk mengetahui pengaruh karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop dengan dua moderasi, yaitu keterlibatan produk dan pengalaman belanja online. Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa dua dari faktor karakteristik website berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada website online shop, yaitu kepercayaan dan dukungan konsumen. Sedangkan untuk keterlibatan produk tidak memoderasi faktor karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop. Dan yang terakhir, pengalaman belanja online juga tidak memoderasi faktor karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop. Kata kunci: Karakteristik website, keterlibatan produk, pengalaman belanja online, sikap konsumen 1.

Latar Belakang Internet merupakan jaringan yang luas dari server dan komputer yang terhubung

antara satu sama lain melalui saluran telepon, gelombang mikro, satelit, dan lain-lain. Dalam perkembangannya, internet sekarang bukan hanya berfungsi sebagai media informasi dan media komunikasi saja. Namun, internet juga dapat menambah pendapatan seseorang dalam bidang perekonomian. Apalagi di zaman seperti sekarang ini, manusia menyukai semua hal yang berbau praktis dan otomatis untuk menjalankan kelangsungan hidupnya terutama dalam hal menjalankan transaksi jual-beli. (Rahayu dan Risti, 2012). Beberapa waktu belakangan ini, online shop kerap mewarnai perdagangan dunia maya. Online shop merupakan suatu bentuk perdagangan elektronik di mana konsumen langsung membeli barang atau jasa dari penjual melalui internet tanpa layanan perantara. Online shop atau belanja online adalah salah satu cara belanja yang sedang marak. Cara belanja seperti ini sudah ada sejak 1979, diciptakan oleh Michael Aldrich dari Inggris. Namun baru pada Maret 1981 sistem ini mulai diperkenalkan kepada masyarakat oleh Thomson Holidays. Saat ini, di Indonesia jumlah pengunjung online shop bisa mencapai 73% perharinya. Dengan masing-masing konsumen 65% wanita dan 35% kaum pria (Rahayu dan Risti, 2012). Di Indonesia, berdasarkan riset dari The Nielsen Company Indonesia yang dilansir pada pertengahan Juli 2010, bahwa peningkatan dalam berbelanja online terjadi seiring dengan semakin tingginya tingkat kenyamanan dan keamanan masyarakat dalam

Faktor-faktor yang …, Yasinta Fajrin, FE UI, 2013

mengakses internet seperti yang dinyatakan oleh direktur eksekutif riset konsumen Nielsen Indonesia, Catherine Eddy. Dari riset yang dilakukan Nielsen, hampir 70% dari 30 juta pengguna internet di Indonesia berencana melakukan pembelian online dalam jangka waktu Maret hingga September 2010. (Budaya Belanja Online Mulai Tumbuh, 2010). Pengaruh dan peranan teknologi informasi secara tidak langsung telah membuat bisnis online di Indonesia berkembang. Karena dengan teknologi ini, kita bisa mengetahui bagaimana cara belajar dan bekerja seperti bekerja bisnis secara online. Mereka yang mengerti bisnis dapat melihat peluang yang baik pada dunia bisnis online. Karena banyak keunggulan atau keuntungan di dalam bisnis secara online. (Gustinov, 2011). Usaha personal yang mulai melirik promosi lewat internet terjadi karena website merupakan salah satu kekuatan bagi dunia usaha. Website dapat meningkatkan nilai penjualan dan promosi tanpa harus mengeluarkan banyak biaya. Jika dilihat dari tren perkembangan dunia usaha online di Indonesia juga mengalami peningkatan dari tahun ke tahun, tren Online Marketing mengalami tren naik sangat tajam di Indonesia. (Gunarto, 2012). Dengan mempertimbangkan enam karakteristik website, yaitu kemudahan penggunaan (ease of used), informasi produk (product information), hiburan (entertainment), kepercayaan (trust), dukungan konsumen (customer support), dan seseatu yang up-to-date (currency) yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap website online shop. Penelitian yang dilakukan oleh Elliott dan Speck (2005) tentang pengaruh faktor karakteristik website pada website ritel online shop merupakan sebuah literatur yang mendasari dilakukannya penelitian ini. Namun, fokus penelitian ini adalah website www.bukabuku.com dengan pertimbangan lain yaitu apakah dua variabel perbedaan individu (pengalaman dan keterlibatan) memoderasi pengaruh karakteristik website pada online shop. (Elliott dan Speck, 2005). Penelitian ini menggunakan metode Regresi Linier Berganda untuk melihat pengaruh antara karakteristik website baik yang tidak dimoderasi, dimoderasi oleh keterlibatan produk, ataupun yang dimoderasi oleh pengalaman belanja online terhadap sikap konsumen pada website online shop. (Elliott dan Speck, 2005). Menurut Duwi Priyatno (2009), analisis regresi linier digunakan untuk menaksir atau meramalkan nilai variabel dependen bila nilai variabel independen dinaikan atau diturunkan. Analisis ini didasarkan pada hubungan satu variabel dependen dengan satu atau lebih variabel independen. Jika hanya menggunakan satu variabel independen maka


disebut analisis regresi linier sederhana dan jika menggunakan lebih dari satu variabel independen maka disebut analisis regresi linier berganda (multiple regression). Data yang digunakan untuk variabel dependen adalah kuantitatif (tipe interval atau rasio), jika menggunakan variabel kategori (tipe nominal atau ordinal) maka perlu diubah ke bentuk numeric dengan member value, misalnya 1 = pria, 2 = wanita. Asumsi yang mendasari pada analisis regresi linier yaitu bahwa distribusi data adalah normal dan hubungan antar variabel dependen dengan masing-masing variabel independen adalah linier. Selain itu terdapat asumsi klasik yang biasanya digunakan pada penelitian ekonomi, yaitu tidak adanya multikolinearitas, heteroskedastisitas, dan autokorelasi pada model regresi. (Duwi Priyatno, 2009). Bagian penelitian ini akan disusun sebagai berikut: Bab 2 penjelasan tinjauan pustaka. Metodologi penelitian pada bab 3. Hasil, analisis dan pembahasan pada bab 4 serta kesimpulan pada bab 5. 2.

Tinjauan Pustaka

2.1

Karakteristik Website Dengan mempertimbangkan empat faktor website yang telah banyak diteliti,

yaitu kemudahan penggunaan, informasi produk, hiburan, dan kepercayaan. Serta dua yang kurang mendapat perhatian, tetapi masih merupakan faktor yang penting untuk website online shop, yaitu dukungan konsumen dan mata uang dari situs. (Elliott and Speck, 2005). 2.1.1

Kemudahan Penggunaan (Ease of Used) Kemudahan penggunaan (ease of use) seperti baiknya penampilan layar,

organisasi yang jelas, alur yang logis, dan kemudahan navigasi, atau secara garis besar desain website dapat memfasilitasi seseorang dalam setiap aktivitasnya sehingga menjadi lebih efisien dan efektif. (Elliott and Speck, 2005). 2.1.2

Informasi Produk (Product Information) Informasi produk (product information) meliputi jumlah, akurasi, dan bentuk

informasi tentang produk dan layanan yang ditawarkan di web site. Sejak konsumen online tidak dapat memeriksa produk yang mereka inginkan, konsumen akan bergantung pada informasi untuk mengidentifikasi, membandingkan, dan memilih produk tersebut. Informasi online yang diinginkan oleh konsumen termasuk teks, tabel, grafik, foto, audio, dan video. (Elliott and Speck, 2005).


2.1.3

Hiburan (Entertainment) Hiburan

(entertainment)

melibatkan

semua

elemen

web

site

yang

mempromosikan kenikmatan saat menggunakan web site. Hal ini termasuk rangsangan sensorik dan hedonis, seperti warna, musik, tindakan, dan interaktivitas. (Elliott and Speck, 2005). 2.1.4

Kepercayaan (Trust) Kepercayaan (trust) merupakan hal penting untuk transaksi keuangan. Banyak

konsumen online yang khawatir bahwa data pribadinya akan disalahgunakan, cookie yang tidak diinginkan menjadi ada, dan spam yang mengganggu terus muncul. (Elliott and Speck, 2005). 2.1.5

Dukungan Konsumen (Customer Support) Dukungan konsumen (customer support) melengkapi kemudahan penggunaan.

Kedua faktor mendukung proses belanja yaitu, pencarian, perbandingan, pilihan, memesan, dan pelacakan. Tapi sementara kemudahan penggunaan melibatkan elemen desain yang secara langsung dan mendukung proses, sedangkan dukungan konsumen berkaitan dengan sumber daya kontinjensi yang ditarik hanya ketika proses belanja yang normal terbukti tidak memadai. (Elliott and Speck, 2005). 2.1.6

Sesuatu yang Up-To-Date (Currency) Sesuatu yang up-to-date (currency) menyiratkan bahwa segala sesuatu di web

site selalu baru. Jika sebuah situs terlihat up-to-date, maka web site tersebut dapat dipercaya dan berkredibilitas. Sesuatu yang up-to-date termasuk berita, promosi khusus, dan pengumuman peristiwa yang akan datang, dan apa pun yang menyegarkan konten atau tampilan web site, seperti desain halaman baru, foto baru dan berita baru semua bisa menandakan komitmen vendor yang baik. (Elliott and Speck, 2005). 2.2

Perbedaan Faktor Individu Elliott and Speck (2005) mengamati bahwa karakteristik web site memiliki

pengaruh sensitif terhadap perbedaan faktor individu. Dalam penelitian ini, akan dipertimbangkan dua faktor perbedaan individu, yaitu keterlibatan produk (product involvement) dan pengalaman belanja online (online shopping experience).


2.2.1

Keterlibatan Produk (Product Involvement)

2.2.1.1 Definisi Keterlibatan Menurut Peter and Olson (1999), keterlibatan (involvement) mengacu pada persepsi tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau aktivitas. Engel et al (1994) mendefinisikan keterlibatan sebagai tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi yang spesifik. Menurut Simamora (2003), keterlibatan bisa terjadi pada pembelian, produk, dan juga merek. Keterlibatan produk dan merek menunjukkan relevansi konsumen terhadap produk atau merek. 2.2.1.2 Dimensi Keterlibatan Menurut Engel et al (1994), keterlibatan bisa dinyatakan dalam dua dimensi, yaitu tingkatan keterlibatan dan tipe keterlibatan. Tingkat keterlibatan konsumen sendiri terbagi menjadi dua, yaitu tingkat keterlibatan tinggi (high-involvement consumer) dan tingkat keterlibatan rendah (low-involvement consumer). 2.2.1.3 Anteseden Keterlibatan Peter and Olson (1999) pun mengatakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi oleh dua sumber relevansi pribadi-intrinsik dan siuasional. Engel et al (1994) memahami keterlibatan sebagai fungsi dari orang, objek dan situasi. Artinya tinggi-rendahnya keterlibatan ditentukan faktor pembeli, faktor produk, dan situasi pembelian. 2.2.1.4 Dasar Arti - Akhir Bagi Keterlibatan Menurut Peter and Olson (1999), rantai arti-akhir dapat menolong pemasar memahami keterlibatan produk konsumen karena dapat memperlihatkan bagaimana pengetahuan tentang ciri produk dihubungkan dengan pengetahuan tentang diri. Tingkat keterlibatan atau relevansi pribadi konsumen bergantung pada dua aspek rantai arti-akhir yang diaktifkan, yaitu: a. Pentingnya relevansi pribadi akhir bagi konsumen. b. Kekuatan hubungan antara tingkatan pengetahuan produk dan tingkatan pengetahuan pribadi.


2.2.2

Pengalaman Konsumen (Customer Experience) Menurut Mohammed et al. (2003, p130), customer experience adalah persepsi

dan interpretasi calon konsumen atas semua rangsangan yang ditemuinya sewaktu berinteraksi dengan sebuah perusahaan. Ada 7 elemen kunci dari customer experience (Mohammed et al., 2003, ppl.132133), yaitu objektif (objective), persepsi (perception), pertemuan (encounter), reaksi terhadap rangsangan (reaction to stimuli), indera (sensory), pemahaman dan emosional (cognitive and emotional), dan relativitas (relative) 2.3

Sikap Konsumen Sikap menurut Kotler dan Armstrong (1997:173) adalah “Evaluasi, peranan dan

kecenderungan seseorang yang konsisten menyukai atau suatu objek atau gagasan”. Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari pengalaman ataupun orang lain. Sikap menurut Winardi (1991:135) adalah “Suatu keadaan mudah terpengaruh yang dipelajari untuk bereaksi dengan cara yang positif atau positif secara konsisten sehubungan dengan obyek tertentu”. Menurut Peter and Olson (1999) sikap (attitude) adalah “Evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang”. 2.3.1

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap Diantara berbagai faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap, yaitu

pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, dan media massa. Menurut Azwar (1988:24) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap yaitu pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama serta faktor emosi dalam diri individu. (Windianto, 2013). Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu dan hubungan dengan kelompok acuan mereka (keluarga dan kelas sosial). (Peter and Olson, 1999). Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu kognitif (cognitive), afektif (affective), dan konatif (conative). 2.3.2

Sikap Terhadap Objek Untuk mengetahui proses integrasi informasi yang dilalui konsumen ketika

membentuk suatu sikap terhadap objek, termasuk produk atau merek dapat dengan


melakukan evaluasi menyeluruh terhadap integrasi konsumen ketika mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti, dan kepercayaan tentang produk atau merek. (Peter and Olson, 1999). 2.3.2.1 Kepercayaan Utama Melalui berbagai pengalaman, konsumen mendapatkan berbagai kepercayaan tentang produk, merek, dan objek lain dalam lingkungan. Kepercayaan ini merupakan jaringan asosiatif dari arti yang saling dihubungkan dan tersimpan dalam ingatan. Karena kapasitas kognitif seseorang terbatas, hanya sebagian kecil dari kepercayaan ini yang dapat diaktifkan dan dikendalikan dengan baik pada suatu saat. Dan kepercayaan utama (salient beliefs) tentang suatu objek yang menyebabkan atau menciptakan sikap seseorang terhadap objek tertentu. (Peter and Olson, 1999). 2.3.2.2 Model Sikap Multiciri Pengembangan model untuk memperkirakan sikap yang tercipta oleh proses integrasi disebut juga dengan model sikap multiciri (multiattribute attitude model) karena difokuskan pada kepercayaan konsumen tentang multiciri suatu merek atau produk. Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan utama menghasilkan sikap keseluruhan. Dalam model multiciri Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu objek adalah fungsi dari dua faktor, yaitu kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan objek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut. (Peter and Olson, 1999). 2.3.2.3 Strategi Perubahan Sikap Model multiciri adalah suatu pengarah yang berguna dalam menerapkan strategi untuk mengubah sikap konsumen. Pada dasarnya, pemasar memiliki empat kemungkinan strategi perubahan sikap (attitude-change strategies), yaitu menambah satu kepercayaan utama baru dari objek sikap idealnya, meningkatkan kekuatan salah satu kepercayaan positif, meningkatkan evaluasi kepercayaan yang dipegang kuat, dan membuat kepercayaan baik yang telah ada menjadi lebih kuat. (Peter and Olson, 1999). 2.3.3

Sikap Konsumen Terhadap Website Online Shop (Consumer Attitude Toward an Online Shop Website) Consumer attitude toward an online shop website atau sikap konsumen terhadap

website online shop merupakan faktor yang dipengaruhi oleh efektivitas website. (Elliott and Speck, 2005).


2.3.4

Karakteristik Konsumen Indonesia Karakter dari konsumen Indonesia itu antara lain :

1. Berpikir jangka pendek (short term perspective) 2. Tidak terencana (dominated by unplanned behavior) 3. Suka berkumpul 4. Gagap teknologi (not adaptive to high technology) 5. Berorientasi pada konteks (context, not content oriented) 6. Suka buatan Luar Negeri (receptive to COO effect) 7. Beragama (religious) 8. Gengsi (putting prestige as important motive) 9. Budaya lokal (strong in subculture) 10. Kurang peduli lingkungan (low consciousness towards environment). (Windianto, 2013). 2.4

Website Secara terminologi, website adalah kumpulan dari halaman-halaman situs, yang

terangkum dalam sebuah domain atau subdomain, yang tempatnya berada pada World Wide Web (WWW) di dalam Internet. 2.4.1

Desain Website dan Faktor-Faktor Penting dalam Mendesain Website Salah satunya diranccang oleh Wen, Joseph, dkk. (2001), dalam makalahnya

yang berjudul “e-Commerce Website Design: Strategies and Models”, mengusulkan desain website dari dua sisi, yaitu strategi komunikasi/informasi dan strategi transaksi secara online. Dan berikut merupakan faktor-faktor penting dalam mendesain website, yaitu: 1. Desain artistik website 2. Meneliti website perusahaan lain 3. Menyampaikan informasi dan pesan kepada audiens secara jelas 4. Memperhatikan hal-hal yang esensial 5. Grafik atau gambar hanya dipergunakan secukupnya 6. Menyediakan petunjuk navigasi yang mudah dibaca dan diikuti 7. Mengecek website dengan berbagai jenis browser 8. Mengisi halaman-halaman website dengan materi untuk tercapainya tujuan pemasaran 9. Memberi penawaran yang menggoda konsumen. (Sarwono dan Prihartono, 2012).


2.4.4

Kualitas Layanan Website Kualitas layanan pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalam

penentuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik. Parasuraman dkk. (2005) menyatakan, telah menemukan dimensi kualitas layanan online untuk melakukan pengukuran terhadap e-service quality. Pada seri penelitian yang dilakukan, diidentifikasikan sebelas dimensi kualitas layanan online, yaitu: a.

Kehandalan (reliability)

b.

Ketanggapan (responsiveness)

c.

Akses (access)

d.

Fleksibilitas (flexibility)

e.

Kemudahan navigasi (ease of navigation)

f.

Efesiensi (efficiency)

g.

Jaminan atau kepercayaan (assurance/trust)

h.

Keamanan atau privasi (security/privacy)

i.

Pengetahuan harga (price knowledge)

j.

Estetika situs (site aesthetics)

k.

Kustomisasi atau Personalisasi (Customization/personalization) Menurut Zeithaml dkk. (2002), ada beberapa kriteria yang digunakan konsumen

dalam mengevaluasi kualitas layanan online dan mengevaluasi website, yaitu: a.

Ketersediaan informasi dan isi (Information availability and content)

b.

Mudah digunakan (ease of use)

c.

Keamanan atau privasi (security/privacy)

d.

Gaya grafis (Graphic style)

e.

Pemenuhan atau kehandalan (fulfillment/reliability) Barnes dan Vidgen (2001) mengembangkan penilaian kualitas layanan menjadi

tiga dimensi kualitas layanan online yang dikenal sebagai WEBQUAL yang terdiri atas: a.

Kualitas informasi website (web information quality)

b.

Kualitas interaksi website (web interaction quality)

c.

Kualitas desain situs (site design quality)

2.4.5

Online Shop Toko online (online shop) adalah sebuah toko yang menjual berbagai macam

produk melalui internet dengan menggunakan sebuah website. Website tersebut


merupakan website interaktif yang dapat menanggapi permintaan informasi dari seorang konsumen akan sebuah produk sekaligus menangani pesanan. (Joko Salim, 2012). Online shop atau e-shop merupakan sistem penjualan di mana ada perusahaan yang menjual barangnya secara online sehingga proses transaksi jual-beli yang terjadi hanya melalui internet tanpa harus bertemu langsung. Online shop adalah kegiatan pembelian barang dan jasa melalui media internet. Online shop adalah salah satu bentuk perdagangan elektronik yang digunakan untuk kegiatan transaksi penjual ke penjual ataupun penjual ke konsumen. 2.4.5.1 Online Shop Bukabuku Bukabuku sebuah toko buku online yang beralamatkan www.bukabuku.com dan memberikan berbagai kemudahan dalam berbelanja.

Koleksi, kenyamanan, dan harga

adalah pedoman bukabuku. Tidak aka nada lagi pecinta buku yang menghadapi macet, antrian, dan keliling toko untuk mencari buku. Semuanya sudah tersedia di bukabuku. Fasilitas pembayaran yang disediakan oleh bukabuku ada 3 macam, yaitu dengan transfer

via

ATM,

setor

tunai

di

bank,

dan

dengan

cash

on

delivery.

(www.bukabuku.com/home/about dan www.bukabuku.com/help) 3.

Metodologi Penelitian

Kemudahan Penggunaan (ease of use)

Keterlibatan Produk (product involvement)

Informasi Produk (product information)

Sikap Konsumen Terhadap Website Online Shop (consumer attitude toward an online shop website)

Hiburan (entertainment) Kepercayaan (trust) Dukungan Pelanggan (customer support) Sesuatu yang up-to-date (currency)

Pengalaman Belanja Online (online shopping experience)

Gambar 3.1. Model Hipotesis Penelitian Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah responden yang pernah mengunjungi website www.bukabuku.com sebelumnya baik yang memiliki pengalaman belanja online maupun yang tidak memiliki pengalaman belanja online.


Penelitian ini menggunakan dua desain penelitian, yaitu penelitian eksploratori dan penelitian deskriptif. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu metode non-probability sampling dengan dua teknik, yaitu convenience sampling dan snowball sampling. Sedangkan metode pengambilan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu dengan menyebarkan kuesioner. Untuk faktor karakteristik website dan sikap konsumen pada websitr online shop diukur dengan menggunakan 5 pilihan skala Likert dimana angka 1 berarti “sangat tidak setuju”, angka 2 berarti “tidak setuju”, angka 3 berarti “netral”, angka 4 berarti “setuju”, dan angka 5 berarti “sangat setuju”. Dan untuk faktor moderasi keterlibatan produk diukur dengan menggunakan 5 pilihan skala Semantik dengan pilihan angka 1 yang berarti “sangat tidak” dan angka 5 yang berarti “sangat”. Variabel tersebut memiliki empat indikator, yaitu menarik/tidak menarik, penting/tidak penting, bermanfaat/tidak bermanfaat, dan menyenangkan/tidak menyenangkan. Sedangkan untuk faktor moderasi pengalaman belanja online menggunakan pertanyaan dengan jenis jawaban ya/tidak (yes/no question) atau pendekatan dengan skala Gutman dengan pilihan angka 1 yang berarti “ya” dan angka 0 yang berarti “tidak”. Untuk melakukan uji faktor moderat pada penelitian ini menggunakan software SPSS 18.0. Variabel ini diuji dengan cara mengalikan variabel dependen dengan variabel moderasi (compute variable) secara parsial. Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Konstruk Kemudahan penggunaan (ease of use)

Informasi Produk (product information) Hiburan (entertainment)

Kepercayaan (trust) Dukungan Konsumen (customer support)

Indikator 1. Desain website online shop yang baik untuk menavigasi 2. Website online shop dirancang tidak membingungkan (terbalik) 3. Website online shop memiliki mesin pencari (search) 4. Mudah menemukan yang diinginkan di website online shop 5. Mudah menggunakan website 6. Lebih mudah berbelanja di website online shop 7. Mudah melakukan interaksi 1. Menampilkan visual produk 2. Menyediakan spesifikasi data produk 3. Menggambarkan fitur produk dengan jelas 1. Website online shop memiliki fitur interaktif 2. Audio klip yang menghibur 3. Dirancang dengan cara yang menyenangkan 4. Memiliki kemampuan penggunaan video web yang baik 5. Memiliki latar belakang skema warna yang menarik 1. Percaya website online shop dengan penggunaan kartu kredit 2. Percaya website online shop melindungi keamanan 3. Yakin tentang keamanan informasi pribadi 1. Menyediakan menu bantuan (help) 2. Memiliki testimonial/cerita menarik


Sesuatu yang Up-To-Date (currency) Keterlibatan Produk (product involvement) Pengalaman Belanja Online (attitude toward an online shop’s website) Sikap konsumen terhadap website online shop (consumers attitude toward online shop website)

3. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1.

Format memungkinkan untuk berdialog secara online Menampilkan tentang acara yang akan datang Update dengan dunia bisnisnya Memiliki informasi yang up-to-date mengenai ketersediaan produk Website tersebut (Menarik/Tidak Menarik) Website tersebut (Penting/Tidak Penting) Website tersebut (Bermanfaat/Tidak Bermanfaat) Website tersebut (Menyenangkan/Tidak Menyenangkan) Pernah melakukan transaksi secara online

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Keinginan mengunjungi website online shop Senang dengan fasilitas pembayaran Merasa nyaman menggunakan website Merupakan cara yang baik untuk menghabiskan waktu Ingin mencari informasi produk dari website online shop Senang ketika bertransaksi di website Merasa online shop adalah pilihan yang bijaksana Memberikan evaluasi positif terhadap website

Metode selanjutnya yang digunakan adalah metode Regresi Linier Berganda untuk melihat pengaruh antara karakteristik website baik yang tidak dimoderasi, dimoderasi oleh keterlibatan produk, ataupun yang dimoderasi oleh pengalaman belanja online terhadap sikap konsumen pada website online shop. 4.

Analisa dan Pembahasan Penelitian Berdasarkan hasil olah data penelitian di atas dapat dijelaskan bahwa antar

variabel pada model penelitian memiliki korelasisecara signifikan. Selain itu, peneliti juga melakukan uji asumsi, yaitu uji normalitas, uji multikolinearitas, dan uji heteroskedastisitas serta uji autokorelasi. Pada keempat uji asumsi tersebut, masingmasing didapat hasil: a.

Data penelitian terbukti berdistribusi normal

b.

Tidak terjadi masalah multikolinearitas

c.

Tidak terjadi masalah heteroskedastisitas Tidak terjadi korelasi dari residual untuk pengamatan satu dengan pengamatan yang lain yang disusun menurut runtun waktu (tidak ada autokorelasi) Berdasarkan tabel 4.1. dapat dijelaskan sebagai berikut:

a.

Pengaruh keenam karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop secara parsial H1 = Faktor kemudahan penggunaan (ease of use) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop.


Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 1 dari penelitian ini adalah 1,961. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, dimana hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini berarti bahwa kemudahan penggunaan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen pada website online shop. Tabel 4.1 Hasil Regresi Linier Berganda Variabel

Tanpa Moderasi

Pengaruh Moderasi Keterlibatan Produk 2,572 0,242 1,342 3,083 1,414 0,354 1,114 -1,48 -0,805 -1,893 -2,145 -0,037

Pengaruh Moderasi Pengalaman Belanja Online 2,403 0,873 0,651 3,221 0,813 0,254

Kemudahan Penggunaan (U) 1,961 Informasi Produk (P) 0,024 Hiburan (E) 1,657 Kepercayaan (T) 4,329 Dukungan Konsumen (S) 2,228 Sesuatu yang Up-to-Date (C) -0,544 U x PI P x PI E x PI T x PI S x PI C x PI U x Ex -1,379 P x Ex -1,085 E x Ex 0,417 T x Ex -1,242 S x Ex 0,214 C x Ex -0,419 R² 0,315 0,398 0,358 F-value 12,873 8,919 7,522 *Signifikansi pada tingkat 5% Sumber: Data Lapangan Diolah dengan SPSS 18.0 oleh Peneliti

Pengaruh Moderasi Keterlibatan Produk dan Pengalaman Belanja Online 3,027 0,774 0,279 2,358 0,176 0,555 0,764 -1,254 -0,508 -1,392 -2,443 0,407 -1,624 -0,785 0,667 -1,105 0,468 -0,215 0,427 6,457

H2 = Faktor informasi produk (product information) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 2 dari penelitian ini adalah 0,024. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H3 = Faktor hiburan (entertainment) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 3 dari penelitian ini adalah 1,657. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima.


Faktor hiburan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen pada website www.bukabuku.com karena seperti yang telah dikatakan sebelumnya oleh Windianto (2013) bahwa konsumen Indonesia memiliki karakter berfikir jangka pendek sehingga faktor hiburan yang ditampilkan oleh website tersebut tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan sikap. H4 = Faktor kepercayaan (trust) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 4 dari penelitian ini adalah 4,329. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil signifikan, dimana hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini berarti bahwa kemudahan penggunaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen pada website online shop. H5 = Faktor dukungan konsumen (customer support) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 5 dari penelitian ini adalah 2,228. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil signifikan, dimana hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hal ini berarti bahwa kemudahan penggunaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap konsumen pada website online shop. H6 = Faktor sesuatu yang up-to-date (currency) berpengaruh secara positif terhadap sikap konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 6 dari penelitian ini adalah -0,544. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. b. Moderasi keterlibatan produk pada keenam karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop secara parsial H7 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh faktor kemudahan penggunaan (ease of use) terhadap perilaku konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 7 dari penelitian ini adalah 1,114. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, dimana hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H8 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh informasi produk (product information) terhadap perilaku konsumen pada website online shop.


Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 8 dari penelitian ini adalah -1,480. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H9 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh faktor hiburan (entertainment) terhadap perilaku konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 9 dari penelitian ini adalah -0,805. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H10 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh faktor kepercayaan (trust) terhadap perilaku konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 10 dari penelitian ini adalah -1,893. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, dimana hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H11 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh faktor dukungan konsumen (customer support) terhadap perilaku konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 11 dari penelitian ini adalah -2,145. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, dimana hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H12 = Faktor keterlibatan produk (product involvement) secara positif memoderasi pengaruh faktor sesuatu yang up-to-date (currency) terhadap perilaku konsumen pada website online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 12 dari penelitian ini adalah -0,037. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, dimana hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. c. Moderasi pengalaman belanja online pada keenam karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website online shop secara parsial H13 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor kemudahan penggunaan (ease of use) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 13 dari penelitian ini adalah -1,379. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima.


H14 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor informasi produk (product information) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 14 dari penelitian ini adalah -1,085. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H15 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor hiburan (entertainment) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 15 dari penelitian ini adalah 0,417. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H16 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor kepercayaan (trust) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 16 dari penelitian ini adalah -1,242. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H17 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor dukungan konsumen (customer support) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 17 dari penelitian ini adalah 0,214. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. H18 = Faktor pengalaman belanja online (online shopping experience) secara positif memoderasi pengaruh faktor sesuatu yang up-to-date (currency) terhadap perilaku konsumen pada online shop. Berdasarkan hasil output data, nilai-t yang dihasilkan untuk hipotesis 18 dari penelitian ini adalah -0,419. Nilai tersebut menunjukkan bahwa hasil tidak signifikan, sehingga hipotesis yang diajukan tidak dapat diterima. 5.

Kesimpulan Berdasarkan hasil dari analisis data yang telah dibahas dalam bab sebelumnya,

peneliti mendapatkan hasil berupa kesimpulan untuk menjawab tujuan penelitian. Kesimpulan yang dapat ditarik dalam penelitian ini adalah:


a. Terdapat dua faktor dari faktor karakteristik website, yaitu faktor kepercayaan dan faktor dukungan konsumen berpengaruh positif terhadap sikap konsumen pada website www.bukabuku.com. Hal ini dapat berarti konsumen produk buku lebih mengutamakan keempat faktor ini untuk menghasilkan sebuah sikap yang positif. b. Faktor keterlibatan produk tidak memoderasi secara positif faktor karakteristik website terhadap sikap konsumen pada website www.bukabuku.com. Hal ini berarti bahwa konsumen dengan produk buku (low involvement) tidak membutuhkan banyak pertimbangan dalam proses pembentukan sikap konsumen dan dalam hal pengambilan keputusan. c. Faktor pengalaman belanja online tidak memoderasi secara positif faktor karakteristik

website

terhadap

sikap

konsumen

pada

website

www.bukabuku.com. Hal ini menunjukkan untuk produk tersebut, pengalaman belanja online tidak menjadi faktor pertimbangan penting dalam membentuk sebuah sikap konsumen pada website online shop. 6.

Referensi

Agustiyani, Nur Putri. “Teori Perilaku Konsumen”. Blogspot 7 April 2011. , pada tanggal 15 Febuari 2013.

diunduh

Anto, Dajan, 1991. Pengantar Metode Statistik. Jilid 2. LP3 S, Jakarta. Anwar, Chaerul. “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku”. Blogspot 1 Januari 2013. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Arif, Karseno. 1995. Statistik I. Karunika, Jakarta. Asmara, Linie. “Mempengaruhi Sikap dan Perilaku”. Blogspot 5 November 2012. , Diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Azwar, S. 1988. Sikap Manusia, Teori, dan Pengukurannya. Pusaka pelajar. Yogyakarta. Barnes, Stuart J and Richard T Vidgen. 2001. An Evaluation of Cyber-bookshops: The WebQual Method. International Journal of Electronic Commerce. Vol 6.p.6-25. Cooper, D.R., &Schindler, P.S. 2006. Metode Riset Bisnis (9th ed.). Media Global Edukasi, Jakarta.


Crescit, Victoria Concordia. “Karakteristik dari Konsumen Indonesia (pada umumnya) dan Faktor yang paling Mempengaruhi Perilaku Konsumen Indonesia”. Blogspot 11 Januari 2013. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Elliott, Michael T., & Speck, Paul Surgi. 2005. Faktors That Affect Attitude Toward A Retail Website. St. Louis: University of Missouri. Engel, et al. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1 Ed 6th. Binarupa Aksara, Jakarta. Gunarto, Adi. “Bisnis Online Tokobagus.com”. Web Blog 14 Oktober 2012. , diunduh pada tanggal 16 Juli 2013. Guohua Wu. 1999. “Perceived Interactivity and Attitude toward Website”. American Academy of Advertising. New Mexcio. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Gustinov, Varian. “Pengaruh dan Peranan TI terhadap Perkembangan Bisnis Online di Indonesia”. Wordpress 30 January 2011. , diunduh pada tanggal 26 Januari 2013.

Hair, Joseph F, Black, William C, Babin Barry J and Anderson Rolph E. ( 2010). Multivariate Data Analysis A Global Perspective.Seventh Edition. Pearson. Hasan, Ikbal. 2003. Pokok-pokok Materi Statistik 2. Bumi Aksara, Jakarta. Hidayat, Rachmat. “Definisi, Sejarah, Macam-Macam dan Pemanfaatan Website”. Blogspot 12 Maret 2013. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan). PT Prenhallindo, Jakarta. Kotler, Philip and Amstrong, Gary. 1997. “Principles of Marketing”. Enghlewood Clifts, New Jersey : Prentice Hall International. Lim, Weng Marc & Ting, Ding Hooi. 2012. E-shopping: an Analysis of the Technology Acceptance Model. School of Business, Monash University, Selangor, Malaysia. Lociacono, E. T., Watson, R. T., & Goodhue, D. L. 2002. Web Qual: A measure of Website quality. In Proceedings of the AMA Winter Educators’ Conference (pp. 432–438). Chicago: American Marketing Association.

Malhotra, Naresh K. 2010. Marketing Research: An Applied Orientation, 5th Edition. Pearson Education. New Jersey.


McMillan, Sally et. al. 2003. Effects of Structural and Perceptual Factors on Attitudes toward the Website. Journal of Advertising Research. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Mohammed, Rafi A; et al. (2003). Internet marketing : Building Advantage In A Networked Economy.(2nd ed) McGraw-Hill, New York. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Malhorta, A., 2005. E-S-QUAL: a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Retailing 64 (1), 12-40. Peter, J. Paul & Olson, Jerry C. 1999. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (4th ed.). Erlangga, Jakarta. Priyatno, Duwi. 2009. SPSS untuk Analisis Korelasi, Regresi, dan Multivariate. Gava Media, Yogyakarta. Risti, Khairunnisa N. dan Rahayu, Sri. “Shopping Online”. Dinas Pendidikan Nasional. 2012. Blogspot 2 March 2012. , diunduh pada tanggal 26 Januari 2013. Salim, Joko. 2012. Buku Pintar Bisnis Online. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Sarwono, Jonathan. 2012. Metode Riset Skripsi Pendekatan Kuantitatif Menggunakan prosedur SPSS (Tuntunan Praktis dalam Menyusun Skripsi). PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Sawono, Jonathan. 2013. Model-Model Linier dan Non Linier dalam IBM SPSS 21 (Prosedur–Prosedur Alternatif untuk Riset Skripsi). PT Elex Media Komputindo. Jakarta. Sarwono, Jonathan & Prihartono, K. 2012. Perdagangan Online: Cara Bisnis di Internet. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Simammora, B.2002. Panduan Riset dan Perilaku Konsmen. PT Gramedia Pusaka Utama, Jakarta. Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia, Jakarta.

The Nielsen Company Indonesia. 2010. “Budaya Belanja Online Mulai Tumbuh”. Winardi. 1991. Marketing dan perilaku Konsumen. Mandar Maju. Bandung. Windianto, Annas Ridho. “Karakteristik Konsumen Indonesia dan Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen di Indonesia”. Blogspot 2 Januari 2013. , Diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. www.bukabuku.com/home/about dan www.bukabuku.com/help, diunduh pada tanggal 6 Juni 2013.


Xlincesp. “10 Perilaku (Konsumen) Indonesia”. Kompas.com 16 Febuari 2011. , diunduh pada tanggal 6 Juni 2013. Zeithaml, V. A., 2002. Service excellent in electronic channels. Managing Service Quality 12 (3), 135-138.


Kata kunci: Karakteristik website, keterlibatan produk, pengalaman belanja online, sikap konsumen

Recommend Documents