Kasus Bab 7
Kasus Bab 7 Michael Healey (A)
Pertanyaan Pembuka 1. 2. 3. 4.
Evaluasi pertumbuhan PC-Build sejak didirikan tahun 1991 dan strategi yang digunakan. Bagaimana pendapat Anda tentang peluang membeli perusahaan komputer EduTech. Buatlah nilai, struktur perjanjian, dan pendanaan untuk pembelian EduTech. Apa yang harus diperbuat Michael Healey?
”Rencana awal saya adalah meminta dukungan dana sebesar $250.000, ternyata mereka justru meminta saya membeli mereka senilai $380.000!” —Michael Healey
Pengantar
Matahari masih bersinar terang di sore musim panas tahun 1993 ini. Michael Healey sedang mengendarai mobilnya ke arah utara di Intersate 84 ke Massachusetts setelah menghadiri pertemuan di East Hartford, Connecticut. Michael, direktur PC-Build,1 mencoba menelaah pertemuannya dengan EduTech. EduTech adalah sebuah perusahaan besar pemasok berbagai barang keperluan sekolah berpusat di Braintree, Massachusetts. Pertemuan Michael dengan EduTech sebenarnya bermaksud untuk meminta dana investasi sebesar $250.000 untuk perluasan bisnis upgrade komputer PC-Build. Divisi komputer EduTech adalah penjual produk komputer rakitan PCBuild. Antara kedua perusahan sudah terjadi hubungan bisnis yang positif sejak tahun 1987. Karena itu, Michael merasa EduTech adalah investor yang tepat untuk perluasan usahanya. Untuk itu, Michael melakukan perjalanan jauh ke Connecticut untuk mempresentasikan rencana investasinya. (Lihat Peraga A.) Tanpa disangka, dalam pertemuan itu Michael justru diminta membeli divisi komputer EduTech sebesar $380.000. Tawaran ini sangat mengejutkan tim PC-Build. “Saya datang untuk minta dana investasi sebesar $250.000, tetapi mereka ingin kami mengeluarkan dana $380.000 untuk membeli divisi komputer mereka yang merugi dengan pelanggan yang tidak puas!” demikian kata-kata Michael dengan nada tinggi. Michael mengarahkan mobilnya ke kota Boston, Massachusetts sambil mencoba mencari penyelesaian atas situasi yang dihadapinya. Apa yang harus dilakukannya? Apakah mencari investor lain untuk mendapatkan $250.000; berhenti mencari investor, melupakan bisnis upgrade komputer dan bertahan dengan komputer rakitan; atau membeli divisi komputer EduTech?
Kasus Bab 7
Kasus Bab 7
PERAGA A Sumber dan Penggunaan Ekspansi Penjualan Katalog Biaya cetak katalog
$ 20.600
Iklan katalog
$ 25.000
Perangko
$ $17.900
Total bisnis katalog
$ 69.500
Bisnis Upgrade Pegawai Tambahan
$ 35.000
Iklan
$ 30.000
Persediaan/Modal awal
$ 74.550
Modal operasional
$ 40.950
Total bisnis upgrade komputer
$ 180.500
Total kedua bisnis
$ 250.000
Dana investasi nantinya akan digunakan terutama untuk mengembangkan bisnis upgrade komputer. Dalam Proposal Investasi disebutkan “dana $250.000 akan dipergunakan untuk mendanai 4 hal: 1.
2.
3. 4.
Pengembangan bisnis upgrade komputer: Bisnis upgrade komputer membutuhkan keahlian khusus untuk menangani berbagai macam dan merek komputer. Tahap awal digunakan untuk mengatasi masalah bug supaya tidak lagi menjadi masalah di kemudian hari. Penstabilan keuangan sehari-hari: Perusahaan sangat membutuhkan kucuran dana segar untuk operasional sehari-hari. Bila ada dana maka PC-Build bisa membeli stok barang lebih banyak, menambah jumlah pegawai, dan menawarkan diskon untuk meningkatkan penjualan. Pengembangan katalog belanja: pemasaran PC-Build bisa ditingkatkan dengan penjualan melalui katalog yang dikirim via pos. Pendanaan workshop upgrade komputer. Setiap toko yang menyelenggarakan workshop akan meminta uang muka. Toko workshop bisa dilihat sebagai perusahaan-mini lengkap dengan perjanjian investasi dan target titik impas.
Latar Belakang Mike Healey mendapatkan ide mendirikan perusahaan PC-Build ke-
tika masih menjadi mahasiswa di sekolah MBA di F.W. Olin Graduate School of Business, Babson College. Dia bersama Bob Lofblad mengajukan rencana bisnis PC-Build ke kompetisi MBA Douglas Prize tahun 1992, dan memenangkan perlombaan tersebut. Kemenangan tersebut membuat Michael semakin yakin mendirikan PC-Build, membentuk suatu tim, dan mengelola PC-Build. PC-Build menganggap dirinya sebagai penyedia komputer rakitan untuk tujuan pendidikan (lihat Peraga B). Paket PC-Build didistribusikan melalui 3 jalur: 1.
2.
3.
Katalog: PC-Build menyediakan secara gratis katalog 16 halaman berisi 3 macam komputer rakitan. Pelanggan katalog adalah hobbyist rumah tangga. Hingga tahun 1993, penjualan melalui katalog masih belum memuaskan. Perusahaan lebih banyak mengandalkan jaringan relasi pendiri perusahaan untuk menjual produk. Lembaga Pendidikan: Salah satu jalur distribusi yang berkembang adalah melalui kursus komputer yang ditawarkan oleh sekolah-sekolah dan lembaga pendidikan lainnya di seluruh Amerika. PC-Build bahkan bersedia bekerja sama dengan pihak sekolahan untuk mengembangkan kurikulum yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Hingga akhir 1993, jalur ini menunjukkan perkembangan yang menggembirakan. Eceran: PC-Build menjual kepada toko pengecer dan memiliki divisi kecil untuk mengurusi bisnis eceran.
Kasus Bab 7
Perhitungan ekonomis PC-Build adalah marjin yang tinggi melalui penghematan tenaga kerja. Biaya tenaga kerja di perusahaan komputer umumnya sebesar 20 persen, namun di PC-Build tenaga kerja sudah disediakan oleh para pelanggan PC-Build sendiri. Mereka merakit komputernya sendiri. Michael merasa penghematan biaya tenaga kerja ini bisa diteruskan ke pembeli dan selebihnya untuk kompensasi ketika penjualan menurun. Menurut rencana bisnis, PC-Build diharapkan mencapai titik impas setelah 10 bulan, penjualan 1.300 unit, dan laba kotor 30 persen. Pasar komputer rakitan mengalami penurunan semenjak akhir tahun 1980-an setelah mengalami petumbuhan yang baik tahun 1970-an sampai 1980-an. Hal ini dikarenakan industri komputer mendapatkan keuntungan dari volume produksi, sementara pangsa pasar komputer rakitan tidak terlalu besar. Tetapi, Michael menangkap adanya perubahan yang bisa membangkitkan pasar merakit komputer: 1) teknologi yang telah terstandarisasi, didominasi oleh prosesor Intel; 2) teknologi komputer PC yang sudah diterima umum; 3) Konsumen tidak selalu menginginkan komputer bermerek; 4) Harga komponen elektronik yang terus menurun; dan 5) Penjual komputer rakitan terbesar memberikan harga yang terlalu tinggi dan kualitas rendah. PERAGA B Penggunaan komputer untuk pelajaran di Sekolah Dasar dan Sekolah Lanjutan di Amerika Serikat: 1985, 1989, 19922 Unit
1985
1989
1992
Komputer untuk pelajaran
000 (ribu)
1.034
2.355
3.536
Sekolah yang menggunakan komputer
Persen
86
96
100
Sekolah dengan 15 komputer atau lebih Persen
24
57
80
Komputer/mahasiswa, median
Persen
42
20
14
Jam penggunaan/minggu, median
Persen
17
20
20
Pasar Komputer Rakitan dan Upgrade Komputer
PC-Build mulai masuk ke pasar upgrade komputer tahun 1993. Mereka dihadapkan pada pilihan yang dilematis: meninggalkan bisnis komputer rakitan, menyediakan komputer rakitan dan upgrade komputer, atau bertahan di pasar komputer rakitan (lihat Peraga C1 dan C2). Kalau dilihat dari pangsa pasar, maka upgrade komputer memiliki pangsa pasar yang lebih besar. Namun PC-Build tidak bisa menghiraukan keuntungan yang bisa didapat bila kedua bisnis digabungkan. Akhir tahun 1993, PCBuild memutuskan untuk menawarkan upgrade komputer kepada pelanggan, namun mereka belum tahu apa dampaknya bagi bisnis komputer rakitan.
$6,000
$13,000
$7,500
$68,500
$53,430
$15,070
$6,000
Konsultasi/Pemrograman
Total Penjualan
Harga Pokok Penjualan
Laba Kotor
Upah
$1,500
$34,000
$1,300
$2,250
$3,000
$1,500
$0
$1,000
$1,500
$29,050
($13,980)
Telepon
Asuransi
Pinjaman
Pengeluaran Kantor
Utilitas
Perjalanan/Hiburan
Lain-lain
Total Pengeluaran
Pendapatan Bersih (Rugi)
$430
$32,270
$1,500
$ 1 ,000
$0
$2,000
$2,120
$2,250
$3,800
$2,100
$7,500
$10,000
$32,700
$99,940
$131,500
$1,500
$22,000
$108,000
Triwulan 1 1993
$1,805
$45,475
$1,500
$1,000
$250
$2,000
$3,750
$2,250
$4,725
$5,000
$10,000
$15,000
$47,280
$149,720
$197,000
$2,000
$60,000
$135,000
Triwulan 2 1993
*Katalog penjualan dan biaya direct mail hanya berlaku untuk penjualan kit PC.
($14,750)
$ 1 ,000
$0
$1,750
$3,000
$2,250
$2,000
$3,500
$ 1 0,000
$2,500
Iklan
Biaya Direct Mail *
$19,250
$68,250
$87,500
$7,500
$0
$0
$80,000
$61,000
Penjualan Upgrade
Triwulan 4 1992
Katalog Penjualan*
Triwulan 3 1992
PERAGA C1 Laporan Laba-Rugi Aktual dan Pro Forma, 1993-1994*
$3,150
$73,725
$1,500
$ 1 ,000
$300
$2,000
$3,750
$2,250
$5,425
$7,500
$20,000
$30,000
$76,875
$230,625
$307,500
$2,500
$150,000
$155,000
Triwulan 3 1993
$8,900
$91,850
$1,500
$1,000
$350
$2,000
$3,750
$2,250
$7,000
$9,000
$30,000
$35,000
$100,750
$302,250
$403,000
$3,000
$200,000
$200,000
Triwulan 4 1993
$14,285
$243,320
$6,000
$4,000
$900
$8,000
$13,370
$9,000
$20,950
$23,600
$67,500
$90,000
$257,605
$782,535
$1,039,000
$9,000
$432,000
$598,000
Total 1993
$79,130
$544,870
$14,000
$8,500
$30,000
$10,000
$43,370
$15,000
$39,000
$35,000
$100,000
$250,000
$624,000
$1,776,000
$2,400,000
$0
$1,500,000
$900,000
Total1994 (perkiraan)
Kasus Bab 7
$7,775
$0
$16,141
$0
$37,216
$7,465
$512
$7,977
$45,193
Piutang Dagang
Cadangan Piutang ragu-ragu
Persediaan
Deposito
Total Aset Lancar
Peralatan Komputer — Bersih
Furnitur — Bersih
Total Aset Tetap
Total Aset
$19,513
$0
$762
$20,275
$3,500
$23,775
$51,658
($30,240)
$21,418
$45,193
Utang Dagang
Utang Wesel
Utang Pajak
Total Kewajiban Lancar
Pembayaran Pegawai
Total Utang
Ekuitas
Laba Ditahan
Total Ekuitas
Total Kewajiban/Ekuitas
Kewajiban
$13,300
Kas yang dipegang
Aset
Triwulan 3 1992
$48,890
$21,574
($49,884)
$71,458
$27,316
$2,500
$24,816
$38
$0
$24,778
$48,890
$14,839
$4,197
$10,642
$34,051
($450)
$16,071
$0
$4,700
$13,730
Triwulan 4 1992
Peraga C2 Neraca Aktual dan Pro Forma, 1993-1994
$56,085
$21,616
($49,884)
$71,500
$34,469
$2,500
$31,969
$543
$3,391
$28,035
$56,085
$15,630
$4,441
$11,189
$40,455
$0
$19,992
($146)
$14,561
$6,048
Triwulan 1 1993
$114,846
$73,421
($48,079)
$121,500
$41,424
$0
$41,424
$1,000
$0
$40,424
$114,846
$25,500
$7,500
$18,000
$89,346
$0
$37,641
($315)
$31,520
$20,500
Triwulan 2 1993
$189,839
$126,571
($44,929)
$171,500
$63,269
$0
$63,269
$1,000
$0
$62,269
$189,839
$35,500
$13,500
$22,000
$154,339
$0
$58,425
($538)
$53,813
$42,640
Triwulan 3 1993
$265,056
$185,471
($36,029)
$221,500
$79,585
$0
$79,585
$1,000
$0
$78,585
$265,056
$51,350
$17,500
$33,850
$213,706
$0
$83,540
($725)
$72,540
$58,351
Triwulan 4 1993
$265,056
$187,471
($36,029)
$221,500
$79,585
$0
$79,585
$1,000
$0
$78,585
$265,056
$51,350
$17,500
$33,850
$213,706
$0
$83,540
($725)
$72,540
$58,351
Akhir Tahun 1993
$410,601
$314,601
$43,101
$271,500
$96,000
$0
$96,000
$1,000
$0
$95,000
$410,601
$119,625
$35,000
$84,625
$290,976
$0
$103,116
($1,140)
$1 14,000
$75,000
Akhir Tahun 1994 (Perkiraan)
Kasus Bab 7
Kasus Bab 7
PERAGA D Tabel Berikut Memperlihatkan Keuntungan Ekonomis Upgrade Komputer CPU 286 Dibandingkan Membeli Komputer CPU 486SX Baru, Tahun 1993 Barang
Komputer Upgrade
Spesifikasi PC Baru
Casing
Upgrade
Baru
Motherboard
$ 320
486SX 25Mhz
Memori
$ 176
4 MB RAM
Hard drive
Upgrade
80 MB
Floppy drive
Upgrade
2 floppy
Controller Card
Upgrade
IDE
Video Card
Upgrade
VGA
Monitor
Upgrade
VGA color
Keyboard
Upgrade
Standar 101 key
Tenaga
$ 49
-
Total
$545
$ 1200
Sumber: M. Healey, dkk. bagian dari Rencana Bisnis PC-Build yang tidak “dicetak”. “PC-Build Computer Kits: Expansion Plans and Financing Prospectus”, 1993, hlm. 3. Jumlah $1.200 dihitung dengan mengambil harga rata-rata dari model pembanding yang tercantum dalam InfoWorld’s Direct Buyers’ Guide, Juni 1993.
Pasar Upgrade Komputer
Permintaan pasar untuk layanan upgrade komputer cukup tinggi, sayang PC-Build tidak memiliki sumber daya untuk memenuhi permintaan tersebut. Bisnis upgrade komputer PC-Build melaju dengan pesat karena komputer juga cepat menjadi usang. Untuk menggantikan komputer lama dengan yang baru memerlukan dana yang tidak sedikit (lihat Peraga D).3 Sementara itu, pelanggan juga kesulitan mencari perusahaan yang bisa melayani upgrade. Perusahaan komputer dan pengecer menghindari upgrade karena mereka mendapatkan keuntungan lebih besar dengan menjual komputer baru. Selain itu, menangani komputer lama memerlukan pengorbanan waktu yang banyak, sedangkan komputer baru bisa langsung dipakai setelah dikeluarkan dari kotaknya. Michael bercerita tentang permintaan layanan upgrade: Kami dibanjiri telepon dari pelanggan kami. Mereka frustasi karena komputer mereka cepat sekali menjadi barang usang. Mereka menginginkan komputer baru, tetapi tidak mau membelanjakan terlalu banyak. Kami memiliki pengetahuan untuk meng-upgrade komputer mereka, namun kami tidak memiliki kapasitas untuk layanan yang besar. Sebagai wirausahawan, kami mencoba membantu mereka sebisa kami. Namun jumlah permintaan sudah melampaui stok barang; ini merepotkan staf kami, menguras sumber daya, pengetahuan, peralatan, dan administrasi perusahaan. Akhirnya kami memutuskan untuk menangani keadaan ini dengan lebih serius. Dan ternyata dibutuhkan dana yang besar untuk menjalankan bisnis baru ini. Dari situ kami mulai menghubungi beberapa calon investor.
Pada tahun 1993, pelanggan PC-Build membayar $500-$600 untuk meng-upgrade komputer mereka. Sebuah komputer rakitan dari PC-Build harganya $1.500. Marjin laba PC-Build untuk komputer rakitan adalah 20-26 persen, sedangkan untuk upgrade sebesar 26-30 persen. Menurut majalah INC., ”Upgrade memperpanjang umur komputer 12-18 bulan, sedangkan komputer baru bisa bertahan sampai 2-4 tahun sebelum perangkat lunak terbaru memaksa Anda untuk meng-upgrade atau membeli komputer baru.”4 Majalah InfoWorld melaporkan bahwa separuh dari komputer baru dibeli untuk menggantikan komputer lama. Sebenarnya, penjualan komputer rakitan belum menunjukkan keuntungan yang diharapkan, juga tidak banyak berkembang sejak dimulai tahun 1991. ”Kami masih tetap ’PT. Dua Orang’,” demikian kata Mike. ”Pasar komputer rakitan mengalami peningkatan yang lambat, 10-15 persen/bulan. Pasar
Kasus Bab 7
upgrade sebaliknya, mengalami peningkatan 20-30 persen/bulan. Pasar upgrade sungguh sangat menjanjikan.” Laporan pertumbuhan PC-Build menyebutkan: Pelanggan upgrade tidak lagi tertarik untuk merakit sendiri, mereka lebih tertarik pada keuntungan ekonomis meng-upgrade sebuah komputer. Semua komputer klon IBM menggunakan teknologi yang telah terstandarisasi. Pelanggan bisa menambahkan berbagai komponen tanpa memusingkan soal kompatibilitas. Dengan demikian, semua komputer klon IBM dapat dengan mudah di-upgrade. Dua hal terpenting dalam bisnis upgrade komputer adalah: meyakinkan pelanggan bahwa mereka bisa meng-upgrade dan membekali pelanggan dengan pengetahuan untuk meng-upgrade. Banyak pelanggan yang tidak tahu bahwa komputer mereka bisa di-upgrade. Mereka tahunya hanya membeli komputer baru. Tugas PC-Build adalah meyakinkan pelanggan bahwa komputer mereka masih bisa di-upgrade, strategi pemasaran harus difokuskan pada hal ini.
Pasar Komputer Rakitan
Walaupun pasar upgrade komputer sedang mengalami peningkatan, bisnis komputer rakitan memiliki 4 nilai strategis sehingga patut dipertahankan: 1.
2.
3.
4.
Popularitas: Ada beberapa pesaing di pasar upgrade komputer. Namun tidak ada yang menyaingi popularitas produk komputer rakitan dari PC-Build. Michael berharap popularitas ini bisa menempatkan PC-Build sebagai ahlinya komputer. “Kami membangun––kami juga bisa meng-upgrade.” Cakupan distribusi komputer rakitan juga bisa mendukung distribusi paket upgrade. Keahlian Teknis: Bisnis komputer rakitan membuat PC-Build harus selalu mengikuti perkembangan teknologi komputer. PC-Build juga harus bisa mentransfer pengetahuan/keahlian tersebut kepada pelanggan melalui bahasa Inggris yang sederhana. Sebuah laporan perkembangan perusahaan menyebutkan: “Salah satu kunci kesuksesan perusahaan adalah kemampuan untuk mentransfer pengetahuan komputer kepada para pelanggan.” Persamaan Logistik: Kedua jenis bisnis persamaan operasional menyangkut hal pembelian, pengujian, dan kontrol persediaan. Biaya komponen bergantung pada volume pembelian. Peningkatan volume pembelian di salah satu bagian bisa menurunkan biaya total kedua jenis bisnis. Penentuan Harga: Harga komputer rakitan menjadi patokan untuk menentukan harga paket upgrade. Penentuan harga harus tetap di dalam batas marjin laba perusahaan, namun tidak mengurangi nilai ekonomis bagi pelanggan.
Selain memiliki nilai strategis di atas, bisnis komputer rakitan masih merupakan sumber pendapatan utama bagi PC-Build (75 persen untuk tahun 1993). Michael memperkirakan persentase ini akan menurun sejalan dengan meningkatnya bisnis upgrade komputer. Walaupun bisnis komputer rakitan berkembang dengan pelan, PC-Build merasa masih belum mengelola pasar secara maksimal. Di tengah kelesuan bisnis, PC-Build bisa meraih penghargaan dari majalah komputer terkemuka seperti Computer Shopper, PC-Upgrade, dan Information Week. Sejak berdiri pada tahun 1992, PC-Build adalah satu-satunya perusahaan yang menyediakan aneka pilihan komputer rakitan berkualitas untuk para hobbyist. Mungkin PC-Build hanya perlu menggarap dengan lebih saksama para pelanggan yang sudah setia dengan produk PC-Build. Bisnis komputer rakitan bisa dikembangkan dengan memperluas cakupan toko eceran, menawarkan komponen tambahan, menawarkan produk baru, atau menghidupkan kembali pemasaran langsung. Pada saat PC-Build mulai menjual upgrade, mereka sudah setengah jalan dengan strategi penjualan lewat katalog (lihat Peraga E). PC-Build memasang iklan di beberapa majalah teknisi dan mendapatkan tanggapan lebih dari 9.000 orang. Dari tanggapan tersebut, hanya 1.5 persen yang menjadi pelanggan PC-Build; perusahaan katalog lain bisa menarik pelanggan sampai 2-3 persen. Kegagalan ini karena ketidakmampuan PC-Build menindaklanjuti tanggapan tersebut, yang melibatkan pengiriman surat dan katalog baru yang memerlukan biaya operasional tinggi (lihat Peraga F1 dan
Kasus Bab 7
F2 untuk perbandingan biaya penjualan lewat katalog dan penjualan paket upgrade). Tetapi, melalui penjualan katalog, PC-Build bisa bereksperimen dengan sistem persediaan just-in-time (JIT) dan perputaran persediaan 3x/bulan. PERAGA E Pelanggan dan Penjualan PC-Build lewat Katalog Publikasi
% pelanggan % pelanggan baru
Komunitas Komputer Boston 0.42
2.00
Boston Globe
0.50
0.00
Compute
0.72
1.05
Computer Current
0.54
0.18
Computer Monthly
1.78
0.00
Computer Shopper
1.47
1.70
Computer Craft
4.73
3.10
Electronic Now
0.86
0.00
Info Week
6.38
0.00
Omni
3.68
0.00
PC Computing
8.07
9.54
PC Upgrade
22.27
15.92
Popular Electronics
13.15
11.89
Mekanik Populer
14.06
4.50
Popular Science
5.22
4.52
Toko Sekolah
0.59
0.00
Guru
2.34
0.73
Dari mulut ke mulut
3.45
21.13
Lain-lain
6.79
23.72
Evaluasi Peluang Membeli EduTech Daya Tarik PC-Build bagi EduTech Dengan penjualan mencapai $100 juta/tahun, EduTech ingin melepas divisi komputernya karena hanya menyumbangkan $250.000/tahun. Selain itu, divisi komputer juga mengganggu bisnis utama perusahaan, menuntut banyak perhatian dan sumber daya, juga merepotkan karena pelanggan selalu menuntut layanan ekstra. Michael berkata, “Kita diminta membeli mimpi buruk mereka.” Divisi komputer EduTech bertugas untuk mendistribusikan perangkat keras ke pasar lembaga pendidikan. Namun, marjin laba sangat rendah. PC-Build sebagai penjual langsung tampaknya memiliki keunggulan di atas EduTech. Walaupun divisi komputer merupakan “momok” bagi EduTech, mereka tidak ingin melarikan diri dari tanggung jawab melayani pelanggan. Rick Holden, direktur EduTech berkata, “Apa pun yang kami lakukan di divisi komputer akan berdampak pada penjualan kami secara keseluruhan, terutama penjualan ke sekolah-sekolah. Ini adalah masalah nonkeuangan yang bisa berdampak pada keuangan perusahaan.” EduTech merasa PC-Build memiliki kemampuan untuk melayani pelanggan mereka. Selain itu, sebagian pelanggan PC-Build adalah lembaga pendidikan, jadi mereka sudah berpengalaman menghadapi segmen tersebut. PC-Build juga memiliki pelanggan perusahaanperusahaan besar. Hal ini dianggap penting oleh EduTech karena untuk melayani segmen sekolahan, PC-Build harus bisa menawarkan harga “sekolahan” alias harga diskon. Penjualan ke kalangan bisnis bisa mensubsidi harga diskon tersebut, sehingga bisnis PC-Build tetap bisa bertahan. Holden berkata, “Kami tidak bisa mengandalkan penjualan ke segmen lembaga pendidikan, untungnya terlalu sedikit,
Kasus Bab 7
harus ada penjualan ke perusahaan besar. PC-Build memiliki pelanggan di kedua segmen. Dengan demikian PC-Build akan bertahan lama dan bisa terus melayani pelanggan kami.” PERAGA F1 Biaya Katalog per Tahun Keterangan
Biaya
Pengembangan katalog baru
$ 1,500
Biaya Cetak katalog
$ 12,500
Perangko
$ 7,500
Biaya katalog tambahan (4x setahun)
setiap tahun $6.600
Biaya perangko tambahan
setiap tahun $3.900
Pembelian Direct Mail
$ 4,900
Cetak Direct Mail
$ 7,500
Perangko Direct Mail
$ 6,500
Iklan Majalah
$ 50,000
Total Pengeluaran Tahunan––Katalog Penjualan
$ 132,400
PERAGA F2 Biaya Awal Mendirikan Workshop Upgrade Keterangan
Biaya
Deposito/Komisi
$ 2,000
Papan reklame
$ 5,000
Meja/kursi
$ 4,500
Peralatan
$ 3,350
Stok barang
$ 10,000
Iklan lokal
$ 10,000
Lain-lain
$ 2,000
Modal kerja tiap toko
$ 7,500
Total Pengeluaran di Muka per Workshop Upgrade
$ 44,350
Hambatan Michael merasa PC-Build tidak mungkin membeli divisi komputer EduTech karena: 1. 2. 3. 4.
PC-Build tidak memiliki dana $380.000 untuk membeli. Divisi komputer EduTech sedang merugi besar dan pelanggannya sangat tidak puas. EduTech memiliki divisi pelatihan, sementara PC-Build tidak. PC-Build membutuhkan dana untuk membiayai bisnis upgrade-nya.
Tetapi hambatan utama mungkin adalah menggabungkan divisi komputer EduTech yang besarnya 2 kali lipat PC-Build. “Saya merasa kita harus berubah menjadi perusahaan yang sama sekali baru,” demikian kata Michael. Tantangan lain adalah, PC-Build harus bisa melayani pelanggan yang sudah terlanjur kecewa. Selain itu, PC-Build mungkin harus melepaskan sebagian besar manajer EduTech, tetapi mempertahankan para teknisi komputer dan menggabungkan mereka ke bagian operasional PC-Build. Walaupun hambatannya cukup besar, namun Michael tidak bisa menutupi kekagumannya. Pembelian ini akan membawa 2.500 pelanggan baru, 10.000 komputer yang perlu di-upgrade, 10 staf baru dengan pengalaman kerja 8 tahun, nama yang sudah dipercaya dalam segmen sekolahan, juga sejumlah besar peralatan teknisi. Michael sangat terkesan dengan direktur EduTech yang mau berinvestasi ke teknologi baru, dia juga tersanjung karena EduTech tidak meragukan kemampuan PC-Build. Selain itu, komitmen EduTech yang tidak mau menelantarkan pelanggan mereka juga patut dihargai. Michael ingin sekali bisa membeli divisi komputer EduTech.
10
Kasus Bab 7
Visi ke Depan Michael memiliki cita-cita mendirikan franchise upgrade komputer yang terdapat di semua negara bagian. Berkali-kali dia hanya bisa memimpikan cita-citanya tersebut––seandainya tercapai, memerlukan waktu puluhan tahun. Tetapi bila dia bisa membeli divisi komputer EduTech, dia semakin dekat dengan cita-citanya. Beberapa bulan sebelum pertemuan dengan EduTech, PC-Build meluncurkan “The PC-Build Workshop”, suatu kios di mana pelanggan bisa meninggalkan komputernya untuk di-upgrade, dan diambil beberapa hari kemudian. Michael menulis dalam rencana pengembangannya: Strategi pemasaran akan difokuskan pada kios upgrade. Pada akhirnya upgrade bisa dilakukan saat itu juga, bila jumlah teknisi kita sudah memadai. Kios upgrade akan lebih seperti bengkel mobil, bukan sebuah toko komputer seperti CompUSA atau Radio Shack. Ruang kios akan didominasi oleh meja kerja untuk para teknisi maupun para pelanggan. Kios juga bisa dipakai untuk kursus dan seminar … Bila kios pertama sudah bisa berjalan dengan baik, maka kita akan membuka kios lain di daerah Utara. Setelah 3-4 kios berjalan lancar, maka kita akan mulai memikirkan ekspansi selanjutnya (sistem perseroan atau sistem franchise).
Kios pertama akan menjadi proyek eksperimen untuk menentukan biaya, operasional, penentuan harga, dan pemasaran––serta melihat potensi sukses. Menurut perkiraan kasar, kios PC-Build Workshop bisa mencapai penjualan $3 juta dalam setahun.
Kesimpulan
Michael Healey tiba di pelataran parkir kantor pusat PC-Build di Needham, Massachusets. Di akhir perjalanannya dia masih belum bisa menghasilkan keputusan, bahkan masih terkejut dengan kejadian dalam pertemuan. Dia tahu bahwa para staf mengharapkan EduTech bisa memberi kucuran dana, bukan sebaliknya. Michael tidak tahu apa yang harus dikatakannya. Michael Healey hanya melihat ada 3 kemungkinan: 1) Melupakan EduTech sebagai investor dan mencari sumber dana dari pihak lain, 2) Bertahan dengan komputer rakitan, lupakan pasar upgrade, lupakan dana tambahan, 3) Berusaha mendapatkan uang untuk membeli divisi komputer EduTech.
Catatan dalam Studi Kasus: © Hak cipta Jeffry A. Timmons, 1996. Kasus ini ditulis oleh Rebecca Voorheis di bawah bimbingan Jeffry A. Timmons, Pakar Kewirausahaan Franklin W. Olin, Babson College. Pendanaan disediakan oleh Ewing Marion Kauffman Foundation. Hak cipta dilindungi undang-undang. 1 Untuk informasi selengkapnya mengenai PC-Build dan rencana bisnis awal perusahaan, lihat studi kasus Babson mengenai PC-Build, Inc. dalam Bab 1. 2 Menurut Majalah Family PC (1995), antara tahun 1991-1993 konfigurasi komputer yang populer adalah prosesor 25MHz 486SX dengan local video bus, RAM 4 MB, cache 0Kb, board video kelas bawah, IDE hard drive 200MB, CD ROM 2x. Komputer semacam ini dianggap bisa diupgrade. 3 Statistical Abstract of the United States, 1995 (11 edisi 5). Departemen Perdagangan A.S., Economics and Statistics Administration, Bureau of the Census (Washington, D.C.: The National Data Book, 1995), hlm. 169. 4 David Goodman, “Working With What You’ve Got,” Inc., Musim Dingin 1994, hlm. 34-37.
