Interview
‘Kanaaldenken is killing’ Volgens Alexandra Jankovich zijn veel online initiatieven binnen bedrijven gebaseerd op los zand en valt er veel meer business te behalen door te focussen op het consumentenbeslissingsproces. “Vanuit de basis betere beslissingen nemen, daar draait het om.” DOOR Ronald ter Voert Foto’s Peter Boer
20
EMERCE SEP 2011
Eigentijdse media vereisen herziening bedrijfsstrategie
> EMERCE SEP 2011
21
D
De van oorsprong half Hongaarse Jankovich (45) en medoprichter van consultancybureau SparkOptimus, is geen onbekende op het terrein van internet, media, marketing en e-commerce. Al begin jaren negentig kwam ze door haar werk, voor onder meer Elsevier Science, in contact met het gerenommeerde Massachusetts Institute of Technology (MIT), dat haar destijds al liet inzien dat digitale innovatie een enorme impact zou hebben op het gedrag van consumenten en de gevolgen ervan op bestaande manieren van werken binnen ondernemingen. “We discussieerden destijds ook al over wat de juiste pricing van een online product zou zijn, spraken over social networks en ‘peer-to-peer’-netwerken. Met de komst van e-commerce en sociale netwerken als Twitter en Facebook is datgene waar we over praatten eindelijk realiteit geworden.”
Als de trend zeventien jaar geleden al zichtbaar was, hoe kan het dan dat zelfs de grotere ondernemingen pas recentelijk echt klaar zijn om de digitaliseringslag te maken? “Veel bedrijven hebben de afgelopen jaren wel de nodige online projecten opgezet, maar daarbij werd meestal uitgegaan van het onderbuikgevoel. Daarnaast zijn veel bedrijven georganiseerd op basis van mediumtypen, waarbij gedacht wordt in kanalen, terwijl de gebieden media, marketing en sales door de digitalisering juist steeds meer naar elkaar toeschuiven. Kanaaldenken is dan zinloos. De scheidslijnen vervagen, zowel tussen mediabedrijven, adverteerders en retailers, als tussen de functies marketing en sales binnen een bedrijf. Dat zorgt op een bepaald moment voor frictie, wat weer zichtbaar wordt in de bedrijfsresultaten. Dat is meestal het moment waarop de directie besluit in te grijpen.”
22
EMERCE SEP 2011
Volgens Jankovich hebben bedrijven in alle sectoren eenzelfde uitdaging. “Doordat de consument steeds meer online acteert en het hem weinig uitmaakt hoe welke informatie tot hem komt of waar hij
koopt, is het zaak om vanuit een multichannelstrategie te denken en te handelen. Daarnaast kunnen adverteerders, en dat geldt ook voor retailers en mediabedrijven, vandaag de dag nog directer met de eind-
Meer grip op online gedragingen Het monitoren en analyseren van consumentengedragingen wordt vaak aan externe bureaus uitbesteed. Volgens Jankovich kunnen marketeers en businessmanagers echter zelf ook al de nodige inzichten verkrijgen door gebruik te maken van gratis online tools, zoals Google Analytics (website) of HootSuite (social media). “Voor een integrale aanpak volstaan deze niet, maar voor iemand van de data-afdeling is het wel handig om zo meer grip te krijgen op de online gedragingen van de doelgroep. Een goed begin.”
‘wisselwerking tussen creatie en data-analyse is essentieel’
gebruiker communiceren. Hetzij via het eigen platform, partnerships, dan wel door het whitelabel aanbieden van hetzelfde eigen platform aan derden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Sanoma Media die haar custom publishingplatform aan Procter & Gamble ter beschikking stelt voor het ‘Lekker in het Leven’-product.” “De hoeveelheid aan keuzemogelijkheden die hierdoor ontstaan, betekent in de praktijk dat er op strategisch niveau knopen moeten worden doorgehakt, zoals ‘hoe communiceren we met onze doelgroep?’, ‘wat verkopen we aan wie?’ en ‘hoe bereiken we hen, met welke middelen?’ Tel daarbij de komst van social media en de mobiele schermen op, en je hebt een complexe situatie waardoor veel bedrijven door de bomen het bos niet meer zien.”
Als bedrijven bij jullie aankloppen voor advies, wat is dan vaak het eerste wat jullie doen? “Allereerst checken we welke rol de consument binnen het bedrijf inneemt. Staat deze niet centraal, dan is dat het eerste wat er moet worden aangepakt. Dat klinkt als oude koek, maar het is relevanter dan ooit. Om vervolgens structuur aan te brengen in de ogenschijnlijke wirwar aan keuzes is het consumentenbeslissingsproces essentieel. Vaak starten we dan ook bij de afdeling marketing en sales, omdat zij grote invloed hebben op hoe een bedrijf rendeert en zij zich tegenwoordig steeds vaker op elkaars werkterrein begeven. In de gesprekken die we standaard voeren, komt overigens eigenlijk altijd naar voren dat er wel data over de doelgroep wordt verzameld, maar dat deze - veelal mede door de hoeveelheid - niet wordt geïntegreerd in de bedrijfsstrategie. Daar maken wij het verschil.” De inzet van online questionnaires en het achterhalen van relevante data op ba-
Lastminute.com: de data vertelt het verhaal Veel ervaring die Jankovich heeft opgedaan, stamt uit de tijd dat zij managing director was van e-commerce startup Lastminute.com. “Het was de eerste keer dat ik mijn kennis die ik bij McKinsey en Elsevier had opgedaan, kon inzetten. Een van de dingen die ik bij Lastminute heb geleerd, is dat het krijgen van dagelijkse feedback door concrete rapportages heel nuttig is. Het noopt ook tot een soort bescheidenheid. De data vertelt namelijk het verhaal. Door continu meten, bijsturen, uitvoeren en weer meten konden we destijds in een half jaar tijd uitgroeien tot de nummer een reiswebsite van Nederland. Dat spel is vandaag de dag niet wezenlijk anders. Er zijn alleen meer marktpartijen die het spelletje spelen.”
sis van webanalyse zijn volgens Jankovich handige middelen om het off- en online consumentengedrag in korte tijd in kaart te brengen. “Heb je dat eenmaal helder, dan worden ook de conversiepunten duidelijk. De kunst is vervolgens om deze data te vertalen naar strategische en actiegerichte conclusies op de korte termijn. De directie ziet hierdoor namelijk welk effect iets heeft, waardoor je uiteindelijk in staat bent om zaken in gang te zetten. Vanuit de basis betere beslissingen nemen, daar draait het om. De consument is hierbij het beginpunt, geen eindpunt.”
Dat klinkt best simpel, maar alles valt of staat, zoals vaker, met de uitvoering. Wat zijn de concrete acties waar je op doelt? “De data-afdeling zou in mijn ogen stan-
daard op dagelijkse basis analyses moeten draaien van de verkregen data, zodat deze vervolgens met de creatieve afdeling kan worden gedeeld en direct kan worden vertaald naar concrete marketingacties die dezelfde dag nog worden uitgezet. Het resultaat daarvan moet weer goed worden bekeken, waardoor er op frequente basis kan worden bijgestuurd.”
Eigenlijk zeg je, ga terug naar de basis - de consument - en luister en leer van zijn gedragingen en anticipeer. “Dat klopt. Hierdoor kan je enerzijds de huidige activiteiten optimaliseren en anderzijds groei realiseren, zeker nu alles online meetbaar is. Een wisselwerking tussen creatie en data-analyse is hierbij essentieel.”
Hoe lang duurt door de bank genomen een dergelijk proces? “Dat hangt erg af van het soort bedrijf en wat men wil bereiken. Je kan het consumentenbeslissingsproces tot in grote diepte analyseren. Vaak wil het management echter op korte termijn resultaat zien, dus is het een kwestie van een kortstondige analyse, resultaat leveren en vervolgstappen bepalen en maken.” Volgens Jankovich is de gut feeling van veel managers een van de grootste valkuilen. “Het denken en handelen vanuit een goed idee is een goede basis, maar daarna moet het proces meer datagedreven zijn, want de concurrentie, die steeds meer online zit, is dat vaak al wel. Online is bij uitstek geschikt om inzichtelijk te krijgen hoe de consument zich gedraagt en wat de gevolgen daarvan zijn. Dat besef is nog niet overal ten volle doorgedrongen. Door de onontkoombaarheid van e-commerce, waardoor de gehele keten idealiter online gaat, wordt dit bewustzijn bespoedigd.” De meer integrale aanpak heeft vol-
EMERCE SEP 2011
> 23
‘SOcial media en mobile laten zich niet vangen in een hokje’
>
gens Jankovich tot gevolg dat de functie van marketing en sales, wat betreft het digitale kanaal, op termijn zal worden geïntegreerd. “Dat is ook niet vreemd, gezien deze twee disciplines elkaar sterk beïnvloeden en het hele beslisproces van inspiratie, informatie zoeken en vergelijken van producten tot sales door het internet samensmelten. Dat heeft niet alleen consequenties voor de budgetverdeling, maar ook op functieniveau. Als er meer compententiegedreven gewerkt gaat
worden, op basis van ROI, dan krijgt een marketeer eerder sales in zijn pakket erbij, dan andersom.”
Het is voor menig bedrijf vaak al heel wat dat ze onderkennen dat ze een probleem hebben en het op de agenda zetten. Hoe hou je in jouw positie voldoende draagvlak om de veranderingen door te voeren? “Het werken met kleine groepjes mensen uit alle geledingen van een bedrijf werkt hierbij goed. Het zorgt dat je de juiste in-
formatie vergaart, je kennis kunt delen en, niet onbelangrijk, dat helder wordt welke vervolgstappen noodzakelijk zijn. Het erbij betrekken alleen is niet voldoende, je moet ook door middel van ondersteunende analyses laten zien dat hetgeen je hen voorhoudt ook daadwerkelijk werkt. Het realiseren en delen van korte termijn resultaten is ook hier key, want zodra iemand het voordeel ergens van inziet, is de stap naar verandering makkelijker te maken.”
ERVAREN MARKETINGSPECIALISTEN KIJKEN OP www.jezalhetonsniethorenzeggen.nl
de kansen voor marketing professionals bij kpn
24
EMERCE
KPN1124-Emerce-194x129-v1.2-110816.indd 3 SEP 2011
8/19/11 1:13 PM
Zijn mensen binnen bedrijven zich wel bewust van het feit dat zij gestructureerder te werken zouden moeten gaan? “Beperkt. Onder het mom van ‘we gaan online’ worden bij veel bedrijven allerlei online initiatieven ontplooid. Dat is vaak erg leuk voor die mensen, maar de overkoepelende strategie en analytische kennis om de bijbehorende data goed te doorgronden ontbreekt echter veelal. Sommigen zien wel in dat er ergens iets misgaat, maar men is niet altijd in staat de exacte oorzaak te achterhalen.” Op zich vreemd, want het basisspel is niet echt veranderd: bedrijven bedenken producten en diensten die aansluiten bij de behoefte van de klant, alleen raakt het online kanaal steeds meer in zwang. “Juist de toename van het aantal kanalen en het niet goed koppelen ervan aan de bedrijfsstrategie, zorgt ervoor dat vooruitgang van een bedrijf uitblijft of beneden de maat is. Kanaaldenken is hierbij killing. Zeker gezien social media en mobile zich niet laten vangen in een hokje. Daarom moet de kern, het vertrekpunt, kloppen.”
Het effect van social media meten, is vandaag de dag nog geen sinecure. Luisteren is voor veel ondernemingen al een lastige opgave, laat staan het meetbaar maken van dergelijke inspanningen. “Eens, maar social media is tegenwoordig voor de consument al wel een integraal onderdeel van het beslisproces geworden. Je zou het overigens redelijk makkelijk inzichtelijk kunnen maken door het effect van het online sentiment te meten. Op je dashboard kan je dit vervolgens weer linken aan andere resultaten, zoals het leggen van verbanden tussen een positief of negatief sentiment op onderdelen van het beslisproces en de salesresultaten in een bepaalde periode.” Dat heeft nogal
veel weg van een soort van onderbuikgevoel, waar we volgens jou juist toch niet op af moeten gaan? (Lachend) “Er is niks mis met een goed onderbuikgevoel, er zijn mooie bedrijven door ontstaan, maar om online activiteiten te kunnen beoordelen, is het ontoereikend, vandaar de koppeling met sales.”
Ik kan me voorstellen dat het herzien van een businessstrategie van invloed is op de bestaande omzet en zelfs het businessmodel? “Dat is inderdaad een onderdeel van de multichanneluitdaging. Het spannings-
veld tussen off- en online, het kiezen voor een whitelabel samenwerking of een partnership is continu aanwezig. Dat merk je ook op de werkvloer. Daarom moet je optimaliseren tussen de kanalen. Wellicht zorgt dat in eerste instantie deels voor kannibalisatie, maar bedenk dan dat de online concurrentie je eveneens omzet zal kosten. Wat betreft het businessmodel, het is al jaren duidelijk dat er zaken gaan veranderen. Digitalisering is daarbij een belangrijke driver. Nieuwe businessmodellen, al dan niet hybride, zijn onontkoombaar. Dat mag geen verrassing meer zijn.”
EMERCE SEP 2011
< 25
