JURNAL KOMPILEK. Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi. [Vol 6, No. 1] Hal Juni 2014 ISSN [ S T I E K E S U M A N E G A R A B L I T A R ]

JURNAL KOMPILEK Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi Imam Bukhori

HUBUNGAN ANTARA MOTIVASI BERPRESTASI DAN LOCUS OF CONTROL TERHADAP LEARNING OUTCOME

Rumanintya Lisaria Putri

IMPLEMENTASI CAPITAL ASSET PRICING MODEL (CAPM) DALAM ANALISIS PORTOFOLIO SEBAGAI DASAR KEPUTUSAN INVESTASI SAHAM DI BURSA EFEK INDONESIA

Tanto A. Putro

KEPUTUSAN PRODUK DAN KEPUTUSAN HARGA PADA HARLEY-DAVIDSON

Kristya Damayanti

PENGARUH MOTIVASI, DISIPLIN DAN STRES KERJA TERHADAP KINERJA PEGAWAI PUSKESMAS DI KECAMATAN PONGGOK KABUPATEN BLITAR

Aniek Indrawati

FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN MAHASISWA DALAM MEMILIH LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN BISNIS DI KOTA MALANG

JURNAL KOMPILEK

Retno Murni Sari/ P.Imam Romadlon

REALISASI BELANJA DAERAH MELALUI PENDAPATAN ASLI DAERAH (PAD) DAN DANA ALOKASI UMUM (DAU) TERHADAP REALISASI BELANJA DAERAH (Studi pada Pemerintah Kabupaten/Kota di Jawa Timur)

Arum Arupi Kusnindar

PENGARUH BUDAYA DALAM MENENTUKAN STRATEGI PENILAIAN KINERJA KARYAWAN PADA PERUSAHAAN MILIK ASING (Studi Kasus Pada CV. Dwi Surya Citra Oetama Indonesia)

[Vol 6, No. 1]

Hal. 1 - 96

Juni 2014

ISSN 2088-6268

Diterbitkan oleh: LEMBAGA PENELITIAN DAN PENGABDIAN MASYARAKAT (LPPM) SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI KESUMA NEGARA BLITAR Jl. Mastrip 59 Blitar 66111, Telp./Fax : (0342) 802330/813788 Email : [email protected]

1 [STIE KESUMA NEGARA BLITAR]

Vol.6, No. 1, Juni 2014

ISSN 2088-6268

JURNAL KOMPILEK Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi Diterbitkan pleh Lembaga Penelitian dan Pengabdian Masyarakat (LPPM) STIE Kesuma Negara Blitar sebagai terbitan yang menyajikan informasi dan analisa persoalan ilmu ekonomi, manajemen, maupun akuntansi.

Pelindung Iwan Setya Putra, SE., Ak., MM. Pemimpin Redaksi Aris Sunandes, SE., MM. Sekretaris Redaksi Vera Noviana, SE., Ak. Pelaksana Redaksi Siti Sunrowiyati, SE., MM. Sandi Eka Suprajang, SE., MM. Penyunting Tanto Askriyandoko Putro, SE., MM.

Reviewers: Prof. Dr. HM. Pudjihardjo, SE, MS – Universitas Brawijaya Iwan Setya Putra, SE., Ak., MM – STIE Kesuma Negara Yudhanta Sambharakreshna SE., MSi., Ak – Universitas Trunojoyo

Alamat Redaksi: Kampus STIE Kesuma Negara Jl. Mastrip No. 59, Blitar, Jawa Timur – 66111 Telepon/Fax: (0342) 802330 / (0342) 813788 on-line: http//www.stieken.ac.id E-mail: [email protected]

ii

Vol.6, No. 1, Juni 2014

JURNAL KOMPILEK Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi

Daftar Isi : Imam Bukhori

HUBUNGAN ANTARA MOTIVASI BERPRESTASI DAN LOCUS OF CONTROL TERHADAP LEARNING OUTCOME (Hal. 1-11)

Rumanintya Lisaria Putri

IMPLEMENTASI CAPITAL ASSET PRICING MODEL (CAPM) DALAM ANALISIS PORTOFOLIO SEBAGAI DASAR KEPUTUSAN INVESTASI SAHAM DI BURSA EFEK INDONESIA (Hal. 12-27)

Tanto A. Putro

KEPUTUSAN PRODUK DAN KEPUTUSAN HARGA PADA HARLEY-DAVIDSON (Hal. 28-39)

Kristya Damayanti

PENGARUH MOTIVASI, DISIPLIN DAN STRES KERJA TERHADAP KINERJA PEGAWAI PUSKESMAS DI KECAMATAN PONGGOK KABUPATEN BLITAR (Hal. 40-52)

Aniek Indrawati

FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN MAHASISWA DALAM MEMILIH LEMBAGA PENDIDIKAN DAN PELATIHAN BISNIS DI KOTA MALANG (Hal. 53-67)

Retno Murni Sari/ P.Imam Romadlon

REALISASI BELANJA DAERAH MELALUI PENDAPATAN ASLI DAERAH (PAD) DAN DANA ALOKASI UMUM (DAU) TERHADAP REALISASI BELANJA DAERAH (Studi pada Pemerintah Kabupaten/Kota di Jawa Timur) (Hal. 68-84)

Arum Arupi Kusnindar

PENGARUH BUDAYA DALAM MENENTUKAN STRATEGI PENILAIAN KINERJA KARYAWAN PADA PERUSAHAAN MILIK ASING (Studi Kasus Pada CV. Dwi Surya Citra Oetama Indonesia) (Hal. 85-96)

iii

Jurnal KompilekVol. 6 No. 1 Juni 2014

KEPUTUSAN PRODUK DAN KEPUTUSAN HARGA PADA HARLEY-DAVIDSON Tanto A. Putro STIE Kesuma Negara Blitar Email: [email protected] ABSTRAK: Tujuan dari artikel ini adalah untuk mengetahui strategi penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan; positioning pasar atas strategi penetapan harga yang dilakukan perusahaan; persoalan pengubahan harga jika dilakukan perusahaan; dan cara meningkatkan pangsa pasar dari strategi penetapan harga yang dilakukan. Tinjauan dari berbagai literatur telah dilakukan untuk membahas suatu kasus yang ada di suatu perusahaan, yang dalam hal ini adalah Harley-Davidson yang menghadapi persoalan dalam persaingan harga. Dalam hal ini, jika manajemen lebih berorientasi pada industri dan mengejar profit, maka mengubah atau yang dalam hal ini adalah menurunkan harga sebesar hampir sepertiga adalah keputusan yang tepat. Namun, apabila Harley-Davidson ingin tetap mempertahankan citra merek yang kuat, maka sebaiknya tidak mengubah atau menurunkan harga secara drastis. Untuk memperluas pangsa pasarnya di Eropa, hal yang paling umum dilakukan adalah dengan iklan. Pemasar sebaiknya mempertimbangkan tidak hanya produk dan kemampuannya yang mencerminkan tema universal atau keinginan individu, tetapi juga strategi positioning. Pangsa pasa juga dapat ditingkatkan dengan cara membentuk komunitas merek. komunitas merek dapat membentuk loyalitas merek dan menghasilkan banyak pesan dari mulut ke mulut yang positif. Kata Kunci: keputusan produk, penetapan harga, harley PENDAHULUAN Keputusan mengenai produk adalah salah satu keputusan pertama yang harus dibuat oleh seorang manajer pemasaran dalam rangka mengembangkan bauran pemasaran global. Ada berbagai macam alasan atau pertimbangan agar produk yang diluncurkan dapat diterima di pasar internasional. Artikel ini mengkaji isu produk terkait dan memberikan pendekatan konseptual untuk menanganinya. Harga adalah bagian dari bauran pemasaran, sehingga keputusan harga harus diintegrasikan dengan tiga P lainnya dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya daerah dari bauran pemasaran global di mana kebijakan dapat diubah dengan cepat tanpa implikasi besar biaya langsung. Karakteristik ini, ditambah fakta bahwa konsumen di luar negeri sering sensitif terhadap perubahan harga, pada saat konsdisi yang berbahaya tindakan harga dapat dilakukan sebagai perbaikan cepat daripada perubahan yang dibuat di daerah lain dari program pemasaran perusahaan. Adalah penting bahwa manajemen menyadari bahwa penyesuaian harga di pasar luar negeri harus dihindari dan bahwa banyak

28

masalah yang tidak dapat ditangani dengan baik oleh tindakan harga. Umumnya, kebijakan harga merupakan salah satu yang paling penting namun kurang diakui dari semua elemen dari bauran pemasaran. Satu-satunya sumber keuntungan bagi perusahaan berasal dari pendapatan, yang pada gilirannya ditentukan oleh kebijakan harga. Persoalan tentang kebijakan harga yang menarik untuk dibahas adalah kebijakan pada Harley Davidson. Perusahaan Harley Davidson (HD) telah mendominasi industri sepeda motor di beberapa dekade. Saat ini, HD terus memiliki eksistensi yang kuat di pasar dunia untuk motor besar. Di tahun anggaran 2005, pendapatan bersih dari HD adalah US $ 5,3 miliar. Pada tahun 2005 HD memiliki 1.300 dealer yang menjual 329.000 HD di seluruh dunia sepeda motor dan mempekerjakan sekitar 9.000 orang di seluruh dunia. Dalam kelas motor besar (>650 cc), HD adalah pemimpin pasar di Amerika Utara dengan 48 persen pangsa pasar. Pangsa pasar mereka di Eropa adalah 9 persen. Pernyataan misi dari perusahaan adalah untuk memenuhi impian melalui pengalaman berkendara sepeda motor, dengan memberikan kepada pengendara sepeda motor dan


masyarakat umum lini sepeda motor yang berkembang, dan produk dan layanan bermerek, di segmen pasar terpilih. HD menawarkan berbagai keperluan sepeda motor lengkap, suku cadang, aksesoris, pakaian dan barang-barang unik. Lisensi strategis dari merek HD membantu menciptakan penggemar Harley-Davidson generasi masa depan. HD merayakan tahun ulang ke100 pada tahun 2003. Di abad sebelumnya, perusahaan berhasil menciptakan citra merek yang kuat dan pelanggan setia dalam pasar. Sebagian besar nilai dari sebuah Harley terletak pada - tampilan, suara dan ikon telah membuatnya menjadi sebuah simbol Amerika. Sepeda merupakan sesuatu yang sangat mendasar keinginan untuk kebebasan, petualangan dan individualisme. Rumusan Masalah 1. Bagaimana strategi penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan? 2. Bagaimana positioning pasar atas strategi penetapan harga yang dilakukan perusahaan?

3. Apa yang akan terjadi jika perusahaan mengubah harga yang telah ada? 4. Bagaimana cara meningkatkan pangsa pasar dari strategi penetapan harga yang dilakukan? TINJAUAN PUSTAKA Dimensi dari Penawaran Produk Internasional Dalam menawarkan produk agar dapat diterima oleh pasar internasional, perlu terlebih dahulu memeriksa apa sajakah yang memberikan kontribusi dalam menawarkan produk secara total. Kotler dalam Hollensen (2011) menyarankan lima tingkat dalam penawaran produk yang harus dipertimbangkan oleh pemasar untuk membuat produk yang menarik bagi pasar internasional. Dalam dimensi produk pada Gambar 1 tidak hanya memuat sifat fisik inti, tetapi juga unsur-unsur tambahan seperti kemasan, branding dan layanan purna jual yang membentuk paket total untuk pembeli.

Gambar 1. Tiga Tingkatan Produk (Hollensen, 2011) Kita juga dapat melihat dari Gambar 1 bahwa lebih mudah untuk membakukan manfaat produk inti (fitur fungsional, kinerja, dll) daripada untuk standarisasi layanan dukungan, yang sering harus disesuaikan dengan budaya bisnis dan kadang-kadang untuk pelanggan individual. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan harga internasional

Sebuah UKM yang melakukan ekspor untuk pertama kalinya, dengan sedikit pengetahuan tentang lingkungan pasar yang dimasuki, kemungkinan akan menetapkan harga yang akan memastikan bahwa pendapatan penjualan yang dihasilkan dapat menutup biaya yang dikeluarkan. Adalah penting bahwa perusahaan mengakui bahwa struktur biaya produk ini sangatlah signifikan, tetapi tidak

29


boleh dianggap sebagai penentu tunggal ketika menetapkan harga. Kebijakan harga adalah strategi penting dan senjata taktik kompetitif yang kontras dengan unsur-unsur lain dari bauran pemasaran global, sangat terkendali dan murah untuk diubah dan diterapkan. Oleh karena itu strategi penetapan dan tindakan harga harus

diintegrasikan dengan elemen lain dari bauran pemasaran global. Gambar 2 menyajikan kerangka umum untuk keputusan penetapan harga internasional. Menurut model ini, faktor yang mempengaruhi harga internasional dapat dibagi menjadi dua kelompok utama (Faktor internal dan eksternal) dan empat sub kelompok.

Gambar 2. Penetapan harga Internasional (Hollensen, 2011) Strategi Penetapan Harga Internasional Dalam menentukan tingkat harga untuk produk baru, terdapat alternatif umum (Hollensen, 2011): 1. Skimming Dalam strategi ini harga yang tinggi dibebankan pada ‗pasar teratas‘, dengan tujuan untuk mencapai kontribusi setinggi mungkin dalam waktu yang singkat. Pemasar yang menggunakan pendekatan ini produk harus unik, dan beberapa segmen

30

pasar harus bersedia membayar harga tinggi. Semakin banyak segmen yang ditargetkan dan lebih banyak produk disediakan harga diturunkan secara bertahap. Keberhasilan skimming tergantung pada kemampuan dan kecepatan reaksi kompetitif. Produk harus dirancang untuk menarik konsumen makmur dan menuntut, menawarkan fitur tambahan, kenyamanan yang lebih besar, variabilitas atau kemudahan pengoperasian. Dengan skimming,


perusahaan menghadapi pangsa pasar yang rendah namun dengan margin yang tinggi. 2. Market pricing Jika produk serupa sudah ada di pasar sasaran, penetapan harga pasar dapat digunakan. Harga konsumen akhir adalah didasarkan pada harga yang kompetitif. Pendekatan ini menyaratkan eksportir untuk memiliki pengetahuan menyeluruh tentang biaya produk, serta keyakinan bahwa siklus hidup produk yang cukup panjang untuk menjamin agar dapat masuk ke pasar. Ini adalah pendekatan reaktif dan dapat menyebabkan masalah jika volume penjualan tidak pernah naik ke tingkat yang cukup untuk menghasilkan return yang memuaskan. Meskipun perusahaan biasanya menggunakan penetapan harga sebagai alat diferensiasi manajer pemasaran global mungkin tidak memiliki pilihan lain selain menerima harga pasar yang berlaku di dunia. 3. Penetrasi harga Sebuah kebijakan harga penetrasi digunakan untuk merangsang pertumbuhan pasar dan menangkap pangsa pasar dengan sengaja menawarkan produk dengan harga rendah. Pendekatan ini memerlukan pasar massal, pelanggan yang sensitif terhadap harga dan penurunan biaya per unit melalui economies of scale dan efek kurva pengalaman. Asumsi dasar bahwa harga yang lebih rendah dapat meningkatkan penjualan akan gagal jika pesaing utama menurunkan harga mereka ke tingkat yang rendah secara bersamaan. Bahaya lain adalah bahwa harga mungkin diatur begitu rendah sehingga mereka tidak kredibel untuk konsumen. Ada tingkat kepercayaan untuk harga yang rendah di mana konsumen dapat kehilangan kepercayaan dalam kualitas produk. Motif untuk harga pada tingkat rendah di pasar asing tertentu mungkin mencakup:  Persaingan lokal yang intensif dari perusahaan-perusahaan pesaing.  Rendahnya tingkat pendapatan konsumen lokal.  Beberapa perusahaan berpendapat bahwa, karena biaya R & D dan overhead lainnya yang dapat ditutupi oleh penjualan di negara asal, ekspor merupakan kegiatan marjinal yang dimaksudkan semata-mata untuk membawa

pendapatan tambahan mungkin sebanyak dengan menawarkan harga jual yang rendah. Penetapan Harga Lintas Negara Masalah utama bagi perusahaan adalah bagaimana untuk mengkoordinasikan harga antar negara. Ada dua kekuatan penting yang berlawanan: pertama, untuk mencapai posisi yang sama di pasar yang berbeda dengan mengadopsi sebagian besar harga yang baku, dan kedua, untuk memaksimalkan keuntungan dengan menyesuaikan harga untuk kondisi pasar yang berbeda. Dalam menentukan apakah harga harus distandarisasi dalam melintasi batasan negara, dua pendekatan dasar muncul (Hollensen, 2011): 1. Standardisasi harga. Hal ini didasarkan pada penetapkan harga untuk produk saat meninggalkan pabrik. Yaitu melakukan penetapkan harga dunia yang tetap di markas perusahaan. Harga dunia yang tetap ini kemudian diterapkan di semua pasar setelah memperhitungkan faktor-faktor seperti nilai tukar mata uang asing dan keberagaman regulasi. Bagi perusahaan, ini adalah upaya strategi yang berisiko rendah, tetapi tidak dibuat untuk merespon kondisi lokal sehingga tidak ada upaya dibuat untuk memaksimalkan keuntungan. Namun, strategi harga mungkin cocok jika perusahaan menjual kepada pelanggan yang sangat besar, yang memiliki perusahaan di beberapa negara. 2. Diferensiasi harga. Hal ini memungkinkan setiap anak perusahaan lokal atau mitra (agen, distributor, dll) untuk menetapkan harga yang dianggap paling sesuai untuk kondisi setempat, dan tidak ada usaha yang dibuat untuk mengkoordinasikan harga antar negara. Penelitian empiris lintas budaya telah menemukan perbedaan yang signifikan dalam karakteristik pelanggan, preferensi dan perilaku pembelian di berbagai negara Kelemahan dari 'diferensiasi harga' adalah kurangnya kontrol yang dimiliki

31


atas harga yang ditetapkan oleh operasi anak perusahaan atau mitra eksternal. Harga yang berbeda secara signifikan dapat ditetapkan di pasar yang berdekatan, dan ini bisa berakibat buruk pada citra perusahaan multinasional. Hal ini juga mendorong penciptaan impor paralel/abu-abu pasar, dimana produk dapat dibeli di satu pasar dan dijual di tempat lain. Taksonomi Penetapan Harga Internasional Seperti yang kita bahas sebelumnya, keputusan harga dalam lingkungan internasional cenderung menjadi fungsi interaksi antara kompleksitas eksternal pasar terkait yang membentuk perusahaan operasi dan kemampuan perusahaan untuk merespon secara efektif terhadap

kemungkinannya. Kerangka Solberg dalam Hollensen (2011) yang menangkap hal ini yang dapat mengarah pada konsekuensi yang cukup penting bagi perilaku penetapan harga ekspor perusahaan di pasar luar negeri. Solberg menunjukkan bahwa perilaku strategis perusahaan internasional dibentuk terutama oleh dua dimensi: (a) tingkat globalisasi perusahaan (ukuran terkait pasar) dan (b) derajat kesiapan untuk internasionalisasi (ukuran dari kemampuan perusahaan untuk menanggapi faktor-faktor tersebut). Kedua dimensi ini brtujuan unutk menunjukkan di mana keadaan perusahaan harus ‗tinggal di rumah‘, memperkuat posisi global atau sesuatu di antaranya. Dalam Gambar 3 taksonomi harga internasional diusulkan bersama dua dimensi.

Gambar 3. Taksonomi Praktik Penetepan Harga Internasional (Hollensen, 2011) Sebuah industri global didominasi oleh beberapa perusahaan saja, banyak pesaing utama yang ‗mengatur‘ di pasar dunia dalam kategori produk mereka. Dengan demikian tingkat globalisme sepanjang dimensi globalisme industri dianggap bervariasi antara dua ekstrem: monopoli di salah satu ujung (kanan) dan persaingan skala kecil di lain sisi (kiri). Implikasi strategis dari perspektif ini adalah bahwa pemain monopolistik dan oligopolistik global akan menjadi penentu harga, sedangkan perusahaan dalam pasar skala kecil (multilokal) akan terkena imbas, sehingga perlu untuk mengikuti harga pasar. Meskipun kebanyakan perusahaan berada di antara dua ujung ini, kami percaya bahwa leverage dari perusahaan internasional dalam strategi penetapkan harga yang akan sangat

32

dipengaruhi oleh globalisme dari lingkungan yang kompetitif di mana ia akan beroperasi. Pada dimensi lain, kesiapan untuk internasionalisasi, perusahaan yang berpengalaman menemukan bahwa penetapan harga internasional menjadi masalah yang lebih rumit, meskipun mereka menggunakan tambahan sumber daya untuk mengumpulkan dan memproses sejumlah besar informasi. Perusahaan-perusahaan ini memiliki kesiapan internasional yang diperlukan untuk mengimbangi efek dari penurunan harga ketika mereka menembus pasar baru atau menanggapi serangan kompetitif, sehingga menjadi lebih percaya diri dalam menetapkan strategi harga dan, dapat menikmati pangsa pasar yang lebih tinggi dalam pasar ekspor. Sebaliknya, perusahaan-perusahaan


kecil dan tidak berpengalaman tampaknya terlalu lemah baik dalam hubungannya dengan mitra lokal mereka dan dalam hal menghasilkan wawasan pasar lokal untuk dapat menentukan tingkat harga yang efektif untuk produk mereka di pasar luar negeri. Oleh karena itu, mereka cenderung untuk memiliki porsi yang lebih kecil di pasar mereka dan mengikuti praktek penetapan harga pesaing mereka atau pemimpin segmen. Melihat kerangka ini, kita berasumsi bahwa, eksportir internasional yang berpengalaman akan cenderung untuk memusatkan keputusan harga mereka dan akan lebih memilih kontrol yang tinggi atas keputusan tersebut, sedangkan yang lebih kecil, sering kali yang baru untuk ekspor dan perusahaan internasional yang tidak berpengalaman akan cenderung untuk bereksperimen dengan desentralisasi dan sering oportunistik dalam perilaku penetapan harga di pasar mereka. Berikut ini membahas karakteristik masing-masing dari prototipe keempat strategi dalam Gambar 3. Tipe 1: perusahaan mengikuti harga lokal Dalam sel ini perusahaan (produsen) hanya akan memiliki pengalaman internasional yang terbatas, dan akibatnya, perusahaan ekspor lokal menengah (agen atau distributor) akan berfungsi sebagai informan kunci bagi perusahaan. Informasi asimetri ini dapat menimbulkan bahaya bahwa ekspor menengah mungkin menyesatkan eksportir dengan melakukan oportunisme atau mengejar tujuan dalam konflik dengan eksportir yang dapat menyebabkan biaya transaksi lebih lanjut. Karena keterbatasan pengetahuan pasar, eksportir cenderung untuk menghitung harga secara sederhana dan kemungkinan besar atas dasar biaya dan informasi (kadang-kadang tidak memadai atau bias) dari perantara ekspor lokal. Dalam kasus ekstrim seperti eksportir akan merespon hanya untuk penawaran yang tidak diminta dari luar negeri, dan akan cenderung mengikuti prosedur penetapan harga berdasarkan informasi biaya internal, sehingga

kehilangan kesempatan potensi bisnis internasional. Tipe 2: perusahaan mengikuti harga global Perusahaan yang masuk dalam sel pengikut harga global memiliki keterbatasan kesiapan untuk internasionalisasi. Sebaliknya, bagaimanapun, perusahaan yang mengikuti harga global sering kali lebih termotivasi dalam memperluas keterlibatan pasar internasional mereka, karena mereka 'didorong' oleh pasar global. Perusahaan dalam sel ini diharapkan untuk menetapkan harga standar di semua negara karena pasar internasional yang berhubungan memiliki kurang lebih tingkat harga yang sama. Mengingat posisi marginal mereka di pasar global, perusahaanperusahaan tersebut memiliki posisi tawar yang terbatas dan dapat dipaksa untuk menggunakan tingkat harga yang ditetapkan oleh pemimpin pasar global, sering kali pelanggan global yang sangat besar. Tipe 3: perusahaan yang mengatur harga multilokal Perusahaan dalam sel ini pemasar internasional dipersiapkan dengan baik dengan posisi yang baik di pasar lokal. Biasanya mereka mampu menilai kondisi pasar lokal melalui analisis mendalam dan evaluasi informasi pasar, membangun sistem intelijen pasar dan/atau pengetahuan pasar. Mereka cenderung memiliki kontrol ketat jaringan distribusi pasar lokal mereka melalui sistem informasi dan umpan balik. Berbeda dengan rekan-rekan lokal mereka yang sebagai pengikut harga (tipe 1), Namun, perusahaan tersebut sering memimpin harga di pasar lokal mereka dan mendasarkan strategi harga mereka terutama pada kondisi pasar lokal di setiap pasar. Mengingat orientasi multidomestiknya, perusahaan ini cenderung menggeser kewenangan pengambilan keputusan harga kepada manajer anak perusahaan lokal, meskipun personil markas mereka terus memantau tren penjualan di setiap pasar lokal. Perusahaan dalam sel ini menghadapi tantangan impor dari pasar abu-abu di pasar lokal mereka yang termotivasi oleh peluang bagi produsen yang lebih

33


murah untuk mengeksploitasi perbedaan harga di pasar. Tipe 4: perusahaan pemimpin harga global Perusahaan dalam sel ini memegang posisi yang kuat di pasar utama dunia. Mereka mengelola kelancaran fungsi jaringan pemasaran, terutama operasi melalui mode entri hirarkis atau dalam kombinasi dengan mode menengah seperti usaha patungan atau aliansi di pasar utama dunia. Perusahaan tipe 4 bersaing dengan sejumlah pesaing utama di masing-masing pasar, mirip dengan oligopoli global (atau regional). Ciri khas pemain oligopoli, mereka cenderung memiliki tantangan mekanisme transparansi harga lintas negara, mengelola kendala global (atau regional), seperti pola permintaan dan mekanisme regulasi pasar, dan pengaturan harga pan regional (yaitu di Uni Eropa). Pemimpin harga global cenderung mempertahankan tingkat harga yang relatif tinggi di pasar mereka, meskipun mungkin tidak seefektif pesaing multilokal mereka. Dibandingkan dengan perusahaan pemimpin harga global, yang pengatur harga multilokal lebih efektif dalam mendirikan hambatan masuk lokal, seperti kepemimpinan merek, memiliki hubungan yang lebih dekat dengan distributor lokal dan pemahaman yang mendalam tentang kondisi lokal di masing-masing pasar lokal, sehingga melindungi diri dari persaingan harga internasional. Menentukan Harga Produk Internasional Kewajiban Strategi pemasaran internasional adalah untuk mencocokkan organisasi dengan lingkungannya. Jika lingkungan bisnis meluas secara internasional maka lingkungan nasional menjadi signifikan dalam pembangunan perusahaan. Di negara asalnya, Heineken diposisikan sebagai bir harga menengah, yang di restoran dan bar dapat dibandingkan dengan harga minuman ringan dan air mineral. Secara internasional, Heineken menggunakan strategi positioning harga global premium dan kualitas tinggi. Demikian pula, Kronenbourg dan Stella Artois yang memakai harga premium, minuman eksklusif di Inggris, sedangkan di

34

Belgia dan Perancis, harga minuman mereka rendah. Terpstra dan Sarathy dalam Marsh (2000), menunjukkan bahwa ada beberapa faktor yang penting dalam menetapan harga internasional. Kerangka kerja mereka meninjau tingkat perusahaan, produk tertentu, pasar tertentu, dan faktor lingkungan yang masing-masing merupakan faktor yang berpengaruh terhadap penetapan harga luar negeri. Konsep mereka membuka pikiran kita pada pertanyaan dan menganalisis isu-isu tertentu, tetapi tidak memberikan kita dengan konsep yang memadai untuk menganalisis lingkungan mikro, yang berperan dalam menentukan harga produk internasional. Penetapan harga dalam pemasaran internasional dipengaruhi pada tiga tingkat, yaitu tingkat internal, yang memperhitungkan return on investment, volume penjualan yang diperlukan dan faktor biaya. Struktur perusahaan juga merupakan pengaruh internal yang signifikan, misalnya, sebuah perusahaan yang telah memilih sebuah struktur `payung' tidak mungkin memiliki kontrol harga terpusat. Unsur inti dari kelangsungan hidup internasional adalah biaya produksi dan pemasaran produk, yang pasti harus dipertimbangkan. Tingkat makro menggabungkan beberapa elemen seperti pembatasan oleh pemerintah. Tahap siklus bisnis, nilai tukar, dan faktor budaya juga mempengaruhi keputusan harga. Misalnya, pasar Cina kini telah memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus hidup dan pangsa pasar di pasar Cina akan semakin tergantung pada strategi harga yang kompetitif. 1. Struktur Kompetitif Hati-hati mengevaluasi kebijakan harga pesaing sebelum menetapkan harga di pasar internasional adalah sama pentingnya seperti pada pasar domestik. Tingkat persaingan di pasar sering sangat terkait dengan tahap siklus hidup produk di berbagai negara. Harga mustard yang tertekan dalam pasar Perancis, adalah dampak dari harga pasar cuka yang cepat turun. Harga tinggi yang diminta oleh mustard tampaknya mendorong pelanggan pergi. 2. Struktur Harga


Sebagaimana dikemukakan dalam kasus Heineken, produk dapat diposisikan dengan harga tinggi dalam satu negara dan harga yang rendah di negara lain. Ini bisa dikaitkan dengan struktur harga pasar internasional, dilihat di sini sebagai penentu utama kebijakan harga produk. Pertimbangkan, pasar air kemasan botol di Italia. Pasar selama beberapa dekade terakhir telah meningkat dibandingkan dengan pasar minuman ringan lainnya. Konsumsi air kemasan di Italia sekarang merupakan di antara yang tertinggi di Eropa. Dengan harga rata-rata di Italia sekitar 25 persen lebih rendah daripada di negara-negara tetangga. Permintaan menurun selama dua tahun terakhir untuk dua alasan pertama, musim panas yang relatif dingin, dan kedua, industri cenderung menggunakan harga untuk merangsang permintaan bukan dengan teknik pemasaran lainnya. Pasar mencapai kematangan dan harga yang sangat rendah, permintaan tidak dapat lebih dirangsang oleh harga yang lebih rendah dalam konsentrasi pasar dengan tingkat harga yang tinggi. Untuk menyoroti pentingnya harga pasar rata-rata, kami meninjau perusahaan Jerman, Terme San Andrea di Italia. Mereka mengatakan bahwa karena mengurangi harga rata-rata, volume turun 40 persen. 3. Struktur Distribusi Struktur distribusi pasar internasional juga akan menentukan harga produk. Dalam setiap pasar, akan ada struktur yang berbeda, yang memberikan perbedaan tingkat pemasok dan kekuatan pembeli mempengaruhi fleksibilitas keputusan harga. Misalnya, struktur distribusi pasar makanan beku di Jerman merupakan penentu utama pada harga. Penjualan melalui outlet diskon cenderung tumbuh selama beberapa tahun terakhir dan dibaagi menjadi penjualan melalui supermarket kecil dan pengecer makanan tradisional. Distributor dalam industri anggur Australia, yang sebagian besar adalah khusus gerai anggur ritel dan outlet di kebun-kebun anggur menawarkan layanan pelanggan tingkat tinggi untuk menangkap kebiasaan dari pelanggan ekonomi atas. Hal ini dicapai melalui mengundang pelanggan untuk sampel produk, didukung oleh pengetahuan produk yang luar biasa yang

ditawarkan oleh staf. Struktur pasar merupakan penentu utama yang memungkinkan penetapan harga produk yang tinggi. 4. Perilaku konsumen Greaves dalam Marsh (2000) menyatakan bahwa ―Bukan biaya bahan yang menentukan nilai produk, melainkan persepsi pelanggan atas nilai''. Di Cina misalnya, harga dikatakan sebagai ―penentu utama dalam keputusan pembelian untuk sebagian besar penduduk''. Harga pada dasarnya ditentukan oleh jumlah konsumen yang bersedia membayar untuk produk dan sikap mereka atas citra dan positioning. Pasar makanan beku Jerman, misalnya, telah menemukan bahwa dengan mengurangi harga, pelanggan terpikat ke pasar. Penjualan juga ―menjadi semakin berorientasi pada paket yang lebih besar''. Dimana konsumen tampaknya didorong oleh harga, yang organisasi mungkin menemukan pentingnya bahwa mereka menjunjung tinggi harga yang kompetitif, sementara citra kemudian menjadi asosiasi yang penting. METODE Tinjauan dari berbagai literatur telah dilakukan untuk membahas suatu kasus yang ada di suatu perusahaan, yang dalam hal ini adalah HarleyDavidson. Harley-Davidson (HD) mempertahankan hubungan dekat dengan pelanggannya melalui berbagai program (Harley Owners‘ Group), penawaran produk dan acara seperti Daytona bike week, motor shows dan perkumpulan, dll. Namun, perusahaan ini menghadapi persaingan ketat dari produsen Jepang, khususnya Honda dan Yamaha. Kekuatan HarleyDavidson adalah citra mereknya dalam pasar, namun lemah terkait dengan kapasitas produksi dan pemenuhan permintaan untuk produk-produknya. HD mencoba untuk terus memperkuat strategi positioning dengan membangun slogan ‗Own an American Icon'. Sebagaimana usia rata-rata pelanggannya naik, dan penjualan jatuh, Harley-Davidson menghadapi tugas menarik pelanggan muda. Bagian dari membangun kembali citranya termasuk merilis sebuah sepeda motor baru, Buell, yang dirancang bagi para profesional muda.

35


Menurut Dewan Industri Sepeda Motor, segmen wanita sekitar 11 persen dari jumlah populasi pengendara sepeda motor. Kompetisi harga internasional semakin ketat. Dibandingkan dengan model serupa dari Honda, HarleyDavidson masih memiliki 30 persen harga lebih mahal; meskipun pengendara Harley masih mengenakan T-shirt bertuliskan "Saya lebih suka mendorong Harley daripada mengendarai Honda‖. Saat ini, penjualan luar negeri sepeda motor Harley di luar Amerika Serikat adalah sekitar 25 persen dari total tahunan. Motor besar di Eropa, tidak semahal harga Harley. Pada tahun 2005, pangsa pasar HD di Eropa pada segmen motor besar (>650 cc) adalah sekitar 9 persen. Pemimpin pasar 2004 di Eropa adalah Honda, Yamaha, Suzuki dan BMW, masingmasing dengan sekitar 15 persen dari pangsa pasar. Pada tanggal 15 Oktober 2009, Harley-Davidson Inc. mengumumkan berakhirnya produksi sepeda motor Buell untuk lebih fokus pada merek Harley-Davidson. PEMBAHASAN Secara teoritis, strategi penetapan harga yang dilakukan oleh HarleyDavidson dalam kasus di atas adalah strategi skimming. Dalam strategi ini, harga yang tinggi dibebankan pada konsumen yang memiliki budget tinggi (Hollensen 2011). Pemasar yang menggunakan pendekatan ini harus memiliki produk yang unik, dan beberapa segmen pasar harus bersedia membayar harga tinggi. Keberhasilan skimming tergantung pada kemampuan dan kecepatan reaksi kompetitif. Dengan skimming, HarleyDavidson menghadapi pangsa pasar yang rendah namun dengan margin yang tinggi. Produk Harley-Davidson harus dirancang untuk menarik konsumen kelas atas dan menawarkan fitur tambahan, kenyamanan yang lebih besar, variabilitas maupun kemudahan perawatan. Namun, inovasi dan variabilitas pun harus diperhatikan agar tidak menghilangkan unsur-unsur ciri khas yang telah ada pada HarleyDavidson. Selama ini, Harley-Davidson memiliki citra kebebasan, jiwa liar, petualangan dan kejantanan. Jika pada

36

inovasi terbaru—seperti yang ada pada Buell—Harley Davidson menghilangkan ciri khas yang sudah lama terbentuk, maka inovasi tersebut justru akan mengaburkan positioning HarleyDavidson itu sendiri. Menghilangkan ciri khas berarti akan mengubah persepsi konsumen atas citra merek. Ataman dan Ulengin (2003) mengemukakan bahwa produk yang mampu mempertahankan citra akan berdampak positif terhadap penjualan, selain itu perubahan pada citra merek akan menyebabkan perubahan preferensi merek. Hal yang sama juga telah dinyatakan oleh Adil (2012), dimana citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap penjualan. Harley-Davidson menetapkan harga premium pada pruduknya. Hal ini mengingat adanya ciri khas yang kuat pada produknya. Untuk pasar variannya, Harley-Davidson mungkin adalah pemimpin utama di dunia. Sebagaimana yang telah disebutkan di atas, Harley-Davidson memiliki pesaing di pasar Eropa yaitu Honda, Yamaha, Suzuki dan BMW yang memiliki harga rata-rata pasar di bawah HarleyDavidson. Jika berbicara mengenai citra merek, pesaing-pesaing HarleyDavidson memiliki pencitraan pada jenis motor sport, city bike, atau motor harian. Jenis-jenis tersebut jelas tidak sebanding dengan pencitraan varian motor-motor Harley-Davidson. Hal ini membuktikan bahwa sudah memiliki brand image yang kuat. Persoalan yang dihadapai HarleyDavidson adalah meningkatkan pangsa pasar Eropa yang memiliki rata-rata harga yang lebih rendah. Pertanyaan yang muncul adalah apakah menyesuaikan harga adalah keputusan yang tepat. Hal ini pada dasarnya tergantung orientasi dari pihak manajemen Harley-Davidson sendiri. Pertama, jika manajemen HarleyDavidson lebih berorientasi pada industri dan mengejar profit, tentu mengubah atau yang dalam hal ini adalah menurunkan harga sebesar hampir sepertiga adalah keputusan yang tepat. Diturunkannya harga akan meningkatkan daya beli pasar sehingga dapat meningkatkan penjualan. Peningkatan penjualan tersebut pada akhirnya akan tercermin pada pangsa pasar. Jika hal ini dilakukan, maka sepeda motor Harley-Davidson akan


semakin banyak beredar di jalanan, menjadi motor massal, dan hilangnya kesan eksklusif yang dirasakan pengendaranya. Orientasi kedua adalah tetap mempertahankan citra merek yang kuat dengan tidak mengubah atau menurunkan harga secara drastis. Sebagaimana yang telah diungkapkan oleh Sutrisna (2002), salah satu faktor yang mempengaruhi citra merek adalah persepsi konsumen atas harga produk, dimana konsumen akan lebih percaya diri jika menggunakan produk yang mahal. Menurunkan harga sama saja dengan menurunkan citra merek yang telah dibangun. Dari segi pemasaran keunggulan memiliki citra merek adalah sebagai berikut (Rahayu 2011): 1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus. 2. Menciptakan loyalitas konsumen 3. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dandiingat oleh konsumen. 4. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen. Untuk alasan ini, Harley-Davidson sebaiknya tidak mengubah harga untuk mempertahankan citra mereknya. Terdapat tiga pendekatan utama untuk Harley-Davidson dalam penetapan harga - berbasis biaya, berbasis kompetisi dan berbasis nilai ketiganya dianggap superior oleh para akdemisi pemasaran dan praktisi harga (Liozu dan Hinterhuber 2012). Tapi hanya beberapa perusahaan industri telah menerapkannya, yang mana pendekatan berbasis biaya dan berbasis persaingan terus memainkan peran yang dominan dalam praktek penetapan harga industri. Pendekatan berbasis nilai, menyoroti peran pakar internal dan konsultan dari ''pusat'' atau tim penetapan harga pusat yang mendukung, menguji dan memvalidasi keputusan harga. Sedangkan pendekatan berbasis biaya dan berbasis kompetisi lebih bersifat intuitif. Ketika dihadapkan dengan

kebutuhan untuk menetapkan harga sebuah produk atau jasa baru, manajer tidak memiliki preferensi untuk memilih antara rasional, pendekatan analitik dan intuitif, pendekatan emosional. Mereka harus menggabungkan kedua pendekatan dalam rangka untuk mengatur harga secara lebih efektif. Intuisi kemudian dapat menjadi pelengkap keputusan penetapan harga yang tepat setelah proses analitis dan ilmiah menyeluruh. Proses ini, dilakukan oleh para ahli harga, dapat membantu pengambil keputusan dalam mempersempit rentang keputusan dan menghapus banyak ketidakpastian dan ambiguitas yang timbul dari proses penetapan harga. Perusahaan yang mengadopsi penetapan harga berbasis nilai telah memperkuat sisi ilmiah dan analitis dari proses pengambilan keputusan dan telah meninggalkan sedikit ruang untuk kesalahan di dalamnya. Untuk memperluas pangsa pasarnya di Eropa, hal yang paling umum dilakukan adalah dengan iklan. Namun, karena pangsa pasar yang dikembangkan berada di luar negara asal, maka perbedaan budaya akan menjadi relevan. Orth, Koenig dan Firbasova (2007) menyimpulkan bahwa respon emosional, kesadaran dan sikap akan berbeda menurut negara berbeda, dan karenanya pesan dalam iklan juga perlu diperhatikan. Ketika iklan global mempertahankan strategi positioning yang sama sementara memodifikasi elemen bauran pemasaran untuk mengidentifikasi target pasar adalah sesuatu yang sangat penting (Seintz dan Handojo 1997). Sebagaimana orang Amerika dan Eropa bepergian dengan bebas melintasi perbatasan, gambaran global akan penting bagi keberhasilan suatu produk. Memvariasikan elemen bauran pemasaran, seperti kemasan produk, harga distribusi, atau promosi, akan menyesuaikan produk ke audiens yang dimaksudkan. Oleh karena itu, pemasar mungkin mempertimbangkan tidak hanya produk dan kemampuannya untuk mencerminkan tema universal atau keinginan individu, tetapi juga strategi positioning. Mempertahankan citra merek di luar negara asal adalah hal yang penuh tantangan. Koubaa (2008) menemukan bahwa negara asal merek memiliki

37


dampak yang signifikan pada persepsi citra merek. Citra merek yang baik akan berkurang jika produksi dialihkan ke nagara selain negara asal. Bagaimana Harley-Davidson menyikapi persoalan ini tentu kembali lagi pada orientasi manajemen. Jika Harley-Davidson ingin menyesuaikan dengan harga pasar serta produksi massal, maka mendirikan pabrik di Eropa adalah pilihan yang sah. Namun, dengan melakukan produksi di Amerika adalah keputusan yang sesuai jika Harley-Davidson ingin tetap mempertahankan citra merek. Pangsa pasa juga dapat ditingkatkan dengan cara membentuk komunitas merek. Sebenarnya pembentukan komunitas merek lebih cenderung pada mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada dengan memlihara loyalitas merek konsumen. Komunitas merek menyediakan ruang di mana pelanggan dapat langsung berpartisipasi akan sangat efektif dalam meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap merek (Hur, Ahn & Kim. 2011). Komunitas merek adalah ruang yang berguna di mana konsumen terlibat, bertukar informasi yang relevan di antara anggota, dan memperluas pemahaman mereka tentang merek. Komunitas merek juga dapat menghasilkan banyak pesan dari mulut ke mulut yang positif dalam strategi pemasaran mereka. Karena partisipasi pelanggan sering menyebabkan kegiatan loyalitas merek, komunitas merek harus dianggap sebagai alat untuk meningkatkan efektivitas pemasaran. Dalam kaitannya dengan menarik pelanggan baru, sebagaimana yang telah disebutkan di atas, komunitas merek dapat membentuk loyalitas merek dan menghasilkan banyak pesan dari mulut ke mulut yang positif. Komunitas merek juga dapat menghasilkan eksposur bagi pelanggan baru, misalnya dengan mengadakan touring dan motorshow sebagai penegasan eksistensi mereka di pasar Eropa.

harus bersedia membayar harga tinggi. inovasi dan variabilitas pun harus diperhatikan agar tidak menghilangkan unsur-unsur ciri khas yang telah ada pada Harley-Davidson. Jika manajemen lebih berorientasi pada industri dan mengejar profit, maka mengubah atau yang dalam hal ini adalah menurunkan harga sebesar hampir sepertiga adalah keputusan yang tepat. Namun, apabila HarleyDavidson ingin tetap mempertahankan citra merek yang kuat, maka sebaiknya tidak mengubah atau menurunkan harga secara drastis. Sebagai acuan, terdapat tiga pendekatan utama untuk Harley-Davidson gunakan dalam penetapan harga, yaitu berbasis biaya, berbasis kompetisi dan berbasis nilai. Untuk memperluas pangsa pasarnya di Eropa, hal yang paling umum dilakukan adalah dengan iklan. Namun, respon emosional, kesadaran dan sikap akan berbeda menurut negara berbeda, dan karenanya pesan dalam iklan di negara yang berbeda juga perlu diperhatikan. Pemasar sebaiknya mempertimbangkan tidak hanya produk dan kemampuannya yang mencerminkan tema universal atau keinginan individu, tetapi juga strategi positioning. Citra merek yang baik akan berkurang jika produksi dialihkan ke nagara selain negara asal. Jika HarleyDavidson ingin menyesuaikan dengan harga pasar serta produksi massal, maka mendirikan pabrik di Eropa adalah pilihan yang sah. Namun, dengan melakukan produksi di Amerika adalah keputusan yang sesuai jika Harley-Davidson ingin tetap mempertahankan citra merek. Pangsa pasa juga dapat ditingkatkan dengan cara membentuk komunitas merek. komunitas merek dapat membentuk loyalitas merek dan menghasilkan banyak pesan dari mulut ke mulut yang positif.

KESIMPULAN Strategi penetapan harga yang dilakukan oleh Harley-Davidson dalam kasus di atas adalah strategi skimming. Pemasar yang menggunakan pendekatan ini harus memiliki produk yang unik, dan beberapa segmen pasar

Adil, M 2012, ‗The influence of brand image on sales‘, Journal of Basic and Applied Scientific Research, vol. 2, no. 4, viewed 1 Oktober 2012, http://www.textroad.com/pdf/JB ASR/J.%20Basic.%20Appl.%20S

38

DAFTAR PUSTAKA


ci.%20Res.,%202(4)35523556,%202012.pdf Ataman, B & Ülengin, B 2003, ‗A note on the effect of brand image on sales‘, Journal of Product & Brand Management, vol. 12, no. 4, pp. 237-250, (online Emerald). Hollensen, S 2011, Global marketing: a decision-oriented approach, Pearson Education Limited, Edinburgh. Hur, WM, Ahn, KH & Kim, M 2011, ‘Building brand loyalty through managing brand community commitment‘, Management Decision, vol. 49, no. 7, pp. 1194–1213, (online Emerald). Koubaa, Y 2008, ‘Country of origin, brand image perception, and brand image structure‘, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, vol. 20, no. 2, pp. 139155, (online Emerald). Liozu, SM & Hinterhuber, A 2012, ‗Industrial product pricing: a value-based approach‘, Journal of Business Strategy, vol. 33, no. 4, pp. 28-39, (online Emerald). Marsh, G 2000, ‗International pricing a market perspective‘, Marketing

Intelligence & Planning, vol. 18, no. 4, pp. 200–205, (online Emerald). Orth, UR, Koenig, HF & Firbasova, Z 2007, ‗Cross-national differences in consumer response to the framing of advertising messages: An exploratory comparison from Central Europe‘, European Journal of Marketing, vol. 41, no. 3/4, pp. 327-348, (online Emerald). Rahayu, A 2011, Pengertian positioning, viewed 2 Oktober 2012, http://ekonomiaccountancy.blog spot.com/2011/12/pengertianpositioning.html Seitz, VA & Handojo, D 1997, ‗Market similarity and advertising standardization: A study of the UK, Germany and the USA‘, Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, vol. 3, no. 3, pp. 171-183, (online Emerald). Sutrisna 2002, Perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran, PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

39

JURNAL KOMPILEK. Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi. [Vol 6, No. 1] Hal Juni 2014 ISSN [ S T I E K E S U M A N E G A R A B L I T A R ]

Recommend Documents