Jongeren verlekkerd op VRT

151

driemaandelijks magazine van Var mei – juli 2014 afgiftekantoor Gent X

Jongeren verlekkerd op VRT

IN DIT NUMMER

VOORAF

Targeting: een boeiend spel

20

Thibaut Renard: “Een hitlijst presenteren is een kwestie van seconden” Succesvolle spots voor autoverzekering 18 De radiospots voor Corona Direct spelen in op de combinatie van auto en radio. Een gouden match, zo blijkt.

18 STRATEGIE Merkenergie in kaart gebracht 4 De BrandAsset Valuator (BAV) van communicatie­ bureau These Days Y&R houdt  de kracht van merken tegen het licht en lijst de sterkste ­merken en mediamerken van 2014 op.

DOSSIER VRT experimenteert met jongeren 10 De laatste jaren zocht VRT meer aansluiting met jongeren. We gaan dieper in op de achter­ liggende strategie en we lichten vier initiatieven toe die VRT realiseert voor en met jongeren.

Het radiolandschap in de VS 16 Het Amerikaanse radiolandschap mag er a­ nders uitzien dan bij ons; toch kunnen Europese radio­ makers leren uit de evoluties in de VS. Varia sprak met Larry Rosin van mediaonderzoeks­ bureau Edison Research.

colofon

10

ZENDER VRT kleurt zwart-geel-rood 7 De WK-koorts stijgt en VRT staat klaar om er een waar voetbalfeest van te maken. De toekomst van televisie 8 Jean Philip De Tender, manager televisie bij VRT, geeft zijn visie op de toekomst van televisie.

8 On Air/Off Air 20 Elke zaterdagmorgen loodst DJ Thibaut Renard de luisteraar door de populaire hitlijst MNM50.

I

k ga binnenkort mijn batterijen opladen in – puur toeval! – het Franse ­departement Var. Sinds het begin van mijn zoektocht naar een geschikt hotel, kreeg ik a­ llerlei aanbiedingen voor deze regio. Nadat ik mijn reis had vastgelegd in november vorig jaar, bleef ik van de betrokken boekingspecialist nog een heleboel mails ­ontvangen met informatie over andere hotels in de regio. Dat voorbeeld toont zowel de ­mogelijkheden als de val­kuilen van big data en targeting. Targeting op zich is niets nieuws onder de zon. De beschikbare informatie over de consument blijft echter groeien en er zijn steeds meer details beschikbaar. De marketeers staan vandaag dus voor de immense uitdaging om de juiste informatie eruit te filteren en te integreren in hun strategie.

“Het is de kunst om breed genoeg te segmenteren en tegelijkertijd op de behoefte van het individu in te spelen” Het is een moeilijke evenwichtsoefening. Enerzijds is het belangrijk om de juiste doelgroep te bereiken, anderzijds moet je als adverteerder een bredere doelgroep aanspreken zodat je merkwaarde kan creëren buiten de potentiële kopers. Mocht een merk zoals Louis Vuitton zich enkel richten tot diegenen die een handtas van dat merk willen kopen, dan zou het aan merkwaarde inboeten. Zelf ben ik bijvoor­ beeld niet geïnteresseerd in een handtas, maar mijn partner vindt mijn mening ­misschien wel belangrijk. Het is de kunst om breed genoeg te segmenteren en tegelijkertijd op de ­behoefte van het individu in te spelen. De potentiële consument op het juiste moment met het juiste aanbod bereiken. Een fascinerend samenspel dat toepasbaar is op alle media en dat heel wat mogelijkheden met zich meebrengt. Mogelijkheden die binnen­kort zeker ook op televisie en radio uitgerold zullen worden. Boeiende tijden.

VARIA is een uitgave van Var, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 11 • Fax: 02-725 39 77 • Verantwoordelijke uitgever: Hélène

Van ­Herreweghe, Tollaan 107B Bus 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe • Tel.: 02-716 34 17 • E-mail: [email protected] • Redactie, vormgeving en productie: Jansen & Janssen Creative Content, www.jaja.be • Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contacteer ons op 02-716 34 11 • Op www.var.be vindt u dit magazine ook in een interactieve bladermodule • Var is sponsor van STIMA, van de EFFIE Awards en van de AMMA Awards • La version française de Varia peut aussi être obtenue sur simple demande. Varia wordt gedrukt op FSC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.

2 2

Thierry Van Zeebroeck CEO van Var

3

STRATEGIE Onderzoek

BRANDASSET VALUATORTM BRENGT DE KRACHT VAN ONZE (MEDIA)MERKEN IN KAART

Een schat aan consumenteninzichten de grote verschillen tussen Nederlands- en Franstaligen? Welke mediamerken liggen bij de consument in de bovenste schuif? De BrandAsset ValuatorTM van These Days Y&R geeft een antwoord op deze vragen.

hese Days Y&R zet een zevenkoppig team in om jaar na jaar de Belgische en Nederlandse merkperceptie haarfijn uit te pluizen en er de e ­ ­ssentiële conclusies uit te ­trekken. ”Het b ­ ijzondere aan onze m ­ ethodologie is dat wij een merk altijd binnen het ­ totale merken­landschap ­evalueren en dus niet binnen één ­ bepaalde c­ategorie”, legt brand insights ­manager Jeffrey  Kruk uit. “Alle merken gaan nu eenmaal voort­durend met elkaar de strijd aan om de aandacht van de consument. Een merk kan ­bovendien meer gemeen hebben met ­merken uit t­otaal ­andere categorieën dan met zijn ­directe ­concurrenten. Zo voelt een hoog ge­ positioneerd merk als Audi zich van nature meer ­verwant met ­bijvoorbeeld Delhaize of Godiva dan met c­ onstructeurs van low budget wagens.”

Vierpijlermodel differentiatie Heeft het merk een unieke betekenis?

relevantie Speelt het merk in op de persoonlijke behoeftes?

Ondersteunt marges Ondersteunt overweging en trial

vertrouwdheid Wordt het merk goed begrepen?

Ondersteunt kwaliteitsperceptie en loyaliteit

Ondersteunt bekendheid en klantbeleving

Beweegt het merk continu naar het doel toe, blijft het in contact met haar klanten en blijft het hen continu verrassen met relevante innovaties?

MERKENERGIE

4

waardering Komt het merk de beloftes na?

vitaliteit

huidige kracht

morgen

vanaag

Powergrid

Vierpijlermodel In het vierpijlermodel van These Days Y&R ­worden sterke merken gekenmerkt door een hoge mate van differentiatie en scoren ze goed op het vlak van relevantie, waardering en vertrouwdheid. Daarnaast is het belangrijk om voortgestuwd te worden door een c­ ontinue merk­energie. “De consument moet de i­ndruk hebben dat het merk een duidelijk doel voor ogen heeft”, verklaart CEO Erwin Jansen. “Merkenergie is zonder meer dé motor voor merkgroei.” Jeffrey Kruk: “Voor veel marketeers is de ham­ vraag of ze moeten inzetten op differentiatie of resoluut voor relevantie moeten gaan. De kunst is met succes de brug te slaan tussen die twee. Maakt je merk bovendien zijn beloftes waar en past het naadloos in het dagelijkse leven van de consument, dan zijn alle voorwaarden vervuld om hoog te eindigen in onze lijst van de sterkste merken van het land.”

Powergrid These Days Y&R giet die vier pijlers ook in een Powergrid, waarbij differentiatie en ­ relevantie samen een indicatie vormen voor de v ­ italiteit van het merk (het groeipotentieel voor ­morgen) en waarbij waardering gekoppeld aan vertrouwd­ heid aangeeft hoe groot de huidige kracht is. Erwin Jansen: “De sterkste merken (de ‘­leiders’) scoren op beide assen goed en staan dus rechts bovenaan. Begint een merk wat op zijn ­lauweren te rusten, dan komt het rechts onder­aan in de Powergrid terecht. Als ook de ­huidige kracht ­begint te tanen, krijgen we een merk ‘­zonder focus’. Pas als het merk een n ­ ieuwe bron van vitaliteit heeft gevonden, gaat een nieuwe ­ levens­cyclus van start.” Jeffrey Kruk: “De kernboodschap van dit hele verhaal is dat merken geen statische, maar ­dynamische entiteiten zijn. Er zijn ­grosso modo

Top tien van merken in België

Leider

Veelbelovend/Niche

vitaliteit

anno 2014? Waar liggen

T

(differentiatie & relevantie)

Wat zijn de sterkste merken

Massa markt

Nieuw Verzwakt Zonder focus

huidige kracht (waardering & vertrouwdheid)

drie methodes om energie in je merk te ­brengen. Vision is de belangrijkste: je moet ondubbel­ zinnig weten wat je met je merk wilt bereiken. ­Dynamism houdt in dat je merk op relevan­ te w ­ ijze continu aanwezig is. I­nvention, tot slot, ­betekent dat je blijft verrassen.”

De sterkste merken van 2014 Tijd om de theorie om te zetten in de praktijk: in de tabel rechtsboven wordt de positie van elk merk bepaald door zijn Energized BrandAsset Score – een combinatie van de vijf criteria uit het vierpijlermodel. Het allersterkste merk krijgt

s­ core 100, het zwakste in de lijst haalt 0. De pres­ taties van de Belgische mediamerken hebben we in een apart overzicht ­gegoten (zie blz. 6). Samsung, Miele, Sony en LEGO nemen de plaats in van respectievelijk Côte d’Or, ­YouTube, Apple en Google Maps, die bij de v­ orige ­meting nog in de top tien stonden. De drie grootste ­stijgers in de lijst zijn Le Pain ­Quotidien (­score  +  41), EXKi (+ 36,9) en ­Contrex (+ 30,8). ­Algemeen kunnen we stellen dat de technologie­sector momenteel veel sterke ­merken ­voortbrengt: de consument heeft de indruk dat er van alles aan het veranderen is. Ook authen­ tieke merken, vaak met een ­familiale achter­grond,

Score

Verschil met 2013

1

Google

100

0

2

Colruyt

99,9

0,1

3

IKEA

99,8

0,1

4

Windows

99,6

-0,2

5

Coca-Cola

99,5

0,2

6

Samsung

99,4

0,8

7

Microsoft

99,3

-0,2

8

Miele

99,2

1,2

9

Sony

99

1

10

LEGO

98,9

1,1

Bron: België, 2013-2014, totale populatie (18+).

liggen goed in de markt. Colruyt en IKEA zijn daar mooie voorbeelden van. Tot slot ziet het ernaar uit dat de consument na enkele jaren van diepe crisis stilaan weer wat ­optimistischer gestemd is. Splitsen we de resultaten op per taalgroep, dan zien we in Vlaanderen grotendeels dezelf­ de merken terugkomen, al staat Eén er wel op 3 (score 99,8), VRT op 6 (score 99,4), ­Vlaanderen op 7 (score 99,3) en National Geographic op 10 (score 98,9). In het Franstalige landsgedeelte verschijnen drie andere namen: op 6 staat Côte d’Or (score 99,4), op 7 Decathlon (score 99,3) en » op 10 Delhaize (score 98,9).

5

ZENDER

STRATEGIE

Televisie

Onderzoek

»

Top vijf van mediamerken in Vlaanderen

Top tien van mediamerken in België

(het getal tussen haakjes is de positie in de totale lijst van de 800 geselecteerde merken)

(het getal tussen haakjes is de positie in de totale lijst van de 800 geselecteerde merken) Score

Verschil met 2013

Score

Verschil met 2013

1

National Geographic (13)

98,6

–

1

Eén (3)

99,8

0,7

2

Eén (29)

96,7

2,1

2

VRT (6)

99,4

1,3

3

VRT (75)

91,2

0,7

3

National Geographic (10)

98,9

–

4

Canvas (131)

84,6

-6,7

4

Canvas (18)

98

-0,6

5

deredactie.be (143)

83,1

–

5

deredactie.be (40)

95,4

–

6

VTM (214)

74,7

4,1

7

Nostalgie (249)

70,5

-4,4

8

VIER (288)

65,9

-10,7

9

Metro (309)

63,4

-2,9

10

De Standaard (314)

62,8

7,4

Bron: Vlaanderen, 2013-2014, totale populatie (18+).

Top vijf van mediamerken in Wallonië (het getal tussen haakjes is de positie in de totale lijst van de 800 geselecteerde merken) Score

Verschil met 2013

Bron: België, 2013-2014, totale populatie (18+).

1

RTBF (21)

97,6

0,9

Er is een logische verklaring waarom National Geographic, dat net als d ­ eredactie.be voor het eerst in de lijst werd opgenomen, hier het hoogste woord voert: het is vrijwel het enige mediamerk dat aan b ­ eide kanten van de taalgrens actief is. De consument ervaart het ook als een autoriteit in zijn vakgebied die bovendien geregeld nieuwe initiatieven lanceert. VRT neemt de rest van de top vijf voor haar rekening.

2

RTL-TVI (29)

96,7

1,2

3

National Geographic (90)

89,4

–

4

La Une (95)

88,8

-1

5

Radio Contact (96)

88,7

20,2

Bron: Wallonië, 2013-2014, totale populatie (18+).

BAV in een notendop De BrandAsset ValuatorTM (BAV) van communicatiebureau ­ hese Days Y&R is een handig instrument om de kracht van merken T tegen het licht te houden. Wereldwijd worden 45.000 merken jaarlijks beoordeeld door 800.000 consumenten uit 50 landen. In België geeft een online panel van 3.500 respondenten zijn mening over een representatieve staalkaart van 800 merken.

6

 INFO  U vindt de volledige top honderd van de ­sterkste merken in België en de analyses die ­These Days Y&R daaraan vastknoopt op www.brandassetvaluator.be. Voor meer informatie kunt u terecht bij [email protected].

Rode Duivels-gekte op alle VRT-kanalen Nu onze nationale voetbalploeg zich voor het eerst sinds 2002 nog eens voor een groot tornooi wist te plaatsen, zet VRT meer dan ooit alle zeilen bij. Op Eén jaagt het reportagemagazine Iedereen Duivel de WK-koorts week na week verder omhoog. Vanaf 12 juni is Canvas aan zet, met live-uitzendingen van vrijwel alle wedstrijden in aangepaste omkaderingsprogramma’s. En uiteraard zullen ook sporza.be en de VRT-radionetten elk op hun specifieke manier meesurfen op de nooit eerder gezziene golf van Rode Duivels-gekte.

© VRT

Zowel in Vlaanderen als in Wallonië zijn de verschuivingen ten ­opzichte van de vorige meting vrij beperkt. Opvallend is dat ­Radio ­Contact een ­grote sprong voorwaarts maakt in het zuiden van ons land.

7

ZENDER Televisie

JEAN PHILIP DE TENDER, MANAGER TELEVISIE BIJ VRT:

“De toekomst wordt sowieso een en-enverhaal” De Vlaamse televisiesector is volop in beweging: internationale spelers maken zich op om een graantje mee te pikken, distributiebedrijven willen meer en meer zelf content produceren en mediagebruikers kijken steeds vaker uitgesteld. Maar Jean Philip De Tender, manager televisie bij VRT, is er gerust in: “De tv zal nog lang een belangrijke rol blijven spelen in ons leven.”

I

n september 2013 begon u aan uw nieuwe opdracht als manager televisie. Waarom werd die functie na een aantal jaren afwezigheid opnieuw ingevoerd? Jean Philip: “Onze netten zijn stuk voor stuk sterke merken, maar we moeten hun s­ pecifieke identiteit nog beter aflijnen en tegelijk de complementariteit over de merken heen ­verder v­ erhogen. Vroeger was duidelijk wat ieders plaats in het televisie­landschap was. Vandaag is dat veel minder het geval, met bij­ voorbeeld een distributeur als Telenet die interes­ se heeft om de commerciële stations VIER en VIJF over te n ­ emen. Ook vereisen Eén, Canvas en Ketnet meer dan ooit een 360°-­benadering. Het gaat om veel meer dan televisie m ­ aken.”

haalt een dikke 2%. Bij Eurovision (European Broadcasting Union, EBU) kijken ze met grote ogen naar die resultaten. Maar het marktaandeel op zich is voor mij zeker niet heilig. Het is veel belangrijker dat we onze ­ openbare opdracht goed vervullen. Buitenlandse ­collega’s geloven hun oren niet als ik vertel dat een p ­ rogramma als Hiv+, waarin we vijf seropositieve m ­ ensen een tijdlang hebben gevolgd, in volle prime time op Eén heeft gelopen. Wij willen een z­ekere maatschappelijke impact realiseren en dat kan ­uiteraard niet als je de ‘minder makkelijke’ ­inhoud systematisch naar de stille uren verbant. We genieten net het vertrouwen van de kijker omdat die weet dat VRT Televisie al het nodige doet om actueel en relevant te zijn.”

VRT Televisie heeft anno 2014 een ­markt­ aandeel van zo’n 40%, iets minder dan een paar jaar geleden. Kunt u daarmee leven?

Staat het medium televisie momenteel niet onder grote druk?

“Eén is met 31% ruim marktleider. Canvas is goed voor zowat 8% en OP12 (inclusief Ketnet)

“De tv-beleving is nu helemaal anders dan een paar jaar geleden, dat klopt. Programma’s ­leven

8

“Er is meer dan ooit nood aan ervaren gidsen die de kijker de weg wijzen in het massale aanbod” Jean Philip De Tender, manager televisie bij VRT

vaak lang verder op de sociale media. Het Engels van Frank uit Eigen kweek kreeg zelfs een eigen Facebook-pagina. Maar ook Wauters vs. Waes en In Vlaamse velden waren de dag na uitzen­ ding steevast het gesprek van de dag. Ik ben dan ook alles behalve pessimistisch over de toekomst van het medium. Vroeger was de ­televisie een statisch meubel. Nu heb je je tv altijd en ­overal op zak, je kijkt waar en wanneer je maar wil. Het

Wie is Jean Philip? Jean Philip De Tender ging in 1989 bij VRT Televisie aan de slag, als ­presentator van het wetenschappelijke magazine Horizon. Daarna was hij achtereenvolgens redacteur bij onder meer Margriet en Tien voor Taal, eind­ redacteur van Jan Publiek en S ­ chermen, en netadviseur en programma­ manager bij Eén. In 2007 werd hij nethoofd van Eén. Op 1 juni volgt Olivier Goris, voormalig programma­ directeur van ­Woestijnvis, hem in die functie op. Jean Philip De Tender is nu ­verantwoordelijk voor de volledige ­merkenportefeuille van VRT Televisie.

WK Voetbal schreeuwt bij wijze van spreken om een groot scherm. Maar wie er in zijn eentje op zijn smartphone van wil genieten, moet daar ook alle mogelijkheden toe krijgen. Vandaag kan een kotstudent perfect via WiFi een tv-programma bekijken. Daarom ben ik ervan overtuigd dat televisie tussen pakweg 18 en 23 uur nog lang hét ontspanningsmedium bij uitstek zal b ­ lijven. Alleen heeft de kijker nu veel meer middelen om een menu ad hoc ­samen te stellen. Grote ­merken, zoals Eén, ­moeten er vooral over waken dat ze nog steeds een breed publiek bereiken, en dat zowel live als uitgesteld.”

­ n-enverhaal. De Vlaamse zenders zullen meer e dan ooit moeten inzetten op eigen ­producties. Precies daar maken we het verschil. We m ­ erken dat programma’s met een Vlaamse context ­veruit het best scoren. Tegelijk is er meer dan ooit nood aan curatoren, ervaren ­gidsen die de kijker in het massale aanbod de weg w ­ ijzen. De mensen ­weten waar Eén en Canvas voor staan en verwachten dat de informatie en ­ontspanning die ze daar te zien krijgen altijd in lijn liggen met de intrinsieke waarden die ze aan onze ­netten verbinden.”

Hoe wapent u zich tegen de komst van nieuwe spelers als het Amerikaanse Netflix dat in Vlaanderen streaming video on demand via het internet wil aanbieden?

Als VRT-topman bouwt u aan een sterke openbare omroep, maar anderzijds bent u ook genoodzaakt om de krachten te bundelen met de andere Vlaamse tv-zenders. Is dat geen schizofrene situatie?

“Ik geloof niet dat buitenlandse spelers hier ­zomaar de markt zullen overnemen. Toch wordt het toekomstige tv-landschap ­ sowieso een

“Stievie (een app waarmee je mobiel naar tien Vlaamse tv-netten kunt kijken) werd bij VRT ontwikkeld, maar de commercialisering laten

we om evidente redenen over aan de collega’s van Medialaan. Het is ons vooral te doen om de ­return on society: we willen iets teruggeven voor het belastinggeld dat we krijgen. Er wordt vaak gezegd dat de media macht hebben, en dat klopt ook, maar ik vind dat eigenlijk een vies woord. Ik zie de media liever als een hefboom om de wereld een beetje beter te maken.”

Tot slot: laat de financiële toestand van VRT toe om voor de drie tv-netten een kwalitatief aanbod te blijven garanderen? “De laatste jaren zijn we een oefening gestart die ons in staat moet stellen om met minder ­middelen toch een sterke programmering aan te houden. Tegelijk moet Vlaanderen trots k­ unnen blijven op zijn openbare omroep. De ­ huidige beheersovereenkomst loopt af in 2016. We ­ ­zullen weldra met de nieuwe Vlaamse regering moeten samenzitten om het financiële plaatje te herbekijken.”

9

DOSSIER

DE JONGERENSTRATEGIE VAN VRT

Samen experimenteren en bijleren De laatste jaren doet VRT veel inspanningen om haar aanbod beter af te stemmen op jongeren. Mediamakers werken nauw samen met jongeren en coachen hen. De creatieve ideeën enerzijds en een grondige studie van het mediagedrag van jongeren anderzijds leverden een kleine metamorfose op in het aanbod en in de jongerenstrategie van VRT.

J

ongerenparticipatie is niet nieuw. In 2008 hadden we bijvoorbeeld De Overname, een groot project met 25 jongeren tussen 14 en 18 jaar. Maar in 2013 zijn we een versnelling hoger geschakeld”, zegt Kathy Lindekens, jongeren­ adviseur van VRT. “Naast het standaard­aanbod hadden we al lang een aanbod voor kinderen. Jongeren vielen er echter vaak tussenuit. Dat bleek uit Speak-up, een grote brainstorm die we met 300 jongeren organiseerden in 2011. Jongeren willen graag onderwerpen over hun ­eigen leefwereld zien, over school, studies, uit­ gaan en lifestyle. Ze zijn de early adopters van nieuwe trends en op het moment dat die trends doorbreken bij volwassenen, staan jongeren vaak al drie stappen verder. Er was dus zeker ­behoefte aan een specifiek jongerenaanbod.”

4I-strategie “In de beheersovereenkomst van 2012 staat dat VRT een aanbod moet brengen voor en door jongeren tussen 12 en 20 jaar. In de aanloop naar deze beheersovereenkomst werd door VRT de 4I-strategie ontwikkeld, die staat voor meer in­ breng, inventiviteit, interactie en instroom van jongeren. In 2013 hebben we een strategische lijn uitgezet om meer jongeren aan te s­ preken

10

en te betrekken bij het VRT-verhaal. Samen met toenmalig manager ­ aanbodstrategie Peter Claes en ­toenmalig directeur media Leo Hellemans spraken we met wetenschappers, ontwikkelings­pedagogen, marketingexperts en trendwatchers. We zijn uitgekomen bij een parti­ cipatief concept waarin we heel diverse jongeren de gelegenheid geven om vanuit hun leefwereld content te ­creëren”, v ­ ertelt Kathy Lindekens. “Om de vinger aan de pols te houden, wer­ ken we nu nauw samen met jongeren tussen 15 en 25  jaar. Waarom die leeftijd? Omdat je

“Jongeren waarderen de jongerenlijnen in programma’s zoals Thuis en In Vlaamse velden” Kathy Lindekens, jongerenadviseur bij VRT

die ­jongeren nog relatief makkelijk met één sterk concept kunt bereiken. Bovendien werkt het aspirationeel: jongeren vanaf 12  jaar herkennen zich ook in die leeftijdscategorie. Uit de co-creatie met jongeren zijn v ­erschillende projecten ontstaan, zoals Carte Blanche (zie blz.  13) en Rock ’n Roll Radio Highschool (zie blz. 14). Interactie met het publiek staat in veel initiatieven centraal. Verder maken we er een punt van om jongeren te laten instromen, op de nieuwsredactie bijvoorbeeld. Mijn ­ functie als jongerenadviseur komt eveneens voort uit de nieuwe strategie: mijn taak is om talent te ­ontdekken en te valoriseren binnen VRT.”

360°-merken De nieuwe initiatieven zijn gestoeld op de in­ zichten van de VRT-studiedienst. Die wezen uit dat je het best met jongeren kunt ­connecteren met 360°-merken, die zowel via radio en tv als via sociale media en internet een band op­ bouwen. “De combinatie van de verschillende ­media blijkt cruciaal als je jongeren tussen 16 en 24 jaar wil bereiken”, zegt Sarah De Laet van de VRT-studiedienst. “Voor hen zijn de zogezegde nieuwe media minstens even belangrijk als de traditionele media, zo bleek uit de MEMO-studie

van 2013. Jongeren consumeren ­vooral sociale netwerken en ­ websites, samen goed voor een uitzonderlijk hoge score van 49%. De som van hun radio- en tvconsumptie bedraagt 42% van hun media­ gebruik. De online media gaan niet ten koste van de klassieke ­media, maar ze v ­ersterken elkaar. Het is dan ook geen wonder dat Studio Brussel en MNM enorm populair zijn op Facebook. Bovendien ­houden jongeren erg veel van het ­ ­sociale ­aspect van tv-­kijken: samen met ouders of ­vrienden naar een sterk p ­rogramma ­kijken, ­zoals Wauters vs. Waes of Eigen kweek.”

Start-up Om vaart te zetten achter de ver­ nieuwing, lanceerde VRT ­vorige zomer de Start-up, een ­nieuwe cel

die experimenteert met d ­ igitale f­ormats en die snel vernieuwt. “We w ­ erken auto­ noom en in alle vrijheid”, zegt Stijn Lehaen van de Start-up. “Onze ­eerste o ­ pdracht draaide rond nieuws voor ­jongeren. Aan de basis ligt de vaststelling van de studie­ dienst dat jongeren verwachten dat ­interessante content naar hen toekomt. Als media­maker mag je niet verwachten dat ze jou komen opzoeken. Daaruit zijn onze experimenten Ninjanieuws en Sambal (zie blz. 12) gegroeid. We zijn ­vertrokken van meer dan 300  ideeën, waaruit we deze twee hebben overgehouden. We spelen kort op de bal: we praten om de twee weken met ­jongeren over hun media­gebruik en leggen hen onze ideeën voor. Zo ­weten we ­zeker dat onze ­experimenten aansluiten bij hun ­mediagedrag. Om de ideeën uit te werken, wordt onze kleine vaste ploeg medewerkers trouwens ­ ook bijgestaan door een aantal jongeren. Het is ­spannend: we testen heel snel en die tests ­bepalen wat de volgende stap is. Onze eerste twee projecten zijn ondertussen bijna afgerond. Wij pionieren en leren bij; zo inspireren we de VRT-netten en reiken we ideeën aan.”

Metamorfose Niet alle initiatieven halen de media: ook o ­ nder de radar beweegt er veel. Kathy Lindekens: “MNM is daarin bijvoorbeeld sterk bezig: ze ­nodigen dikwijls getalenteerde j­ongeren uit in de ­studio tijdens de uitzending van UrbaNice, en ze hebben een debatprogramma voor j­ongeren (Generation M). Ze o ­ rganiseren b ­ ovendien regel­ matig Meeting The Audience, ­waarbij luisteraars feedback kunnen geven. En wist je dat jongeren soms tijdelijk administrator­rechten krijgen op de Facebook-pagina van MNM?”

Kortom: VRT onderging een kleine metamor­ fose. “Het verschil tussen nu en twee jaar ­geleden is enorm”, zegt Kathy Lindekens. “De beeld­vorming is eerlijker en evenwichtiger dan vroeger, toen jongeren bij wijze van spreken ­ alleen in beeld kwamen bij topics over hang­ jongeren of GAS-boetes. Nu is het beter: in Iedereen beroemd, bijvoorbeeld, komt het ­enthousiasme van jongeren, hun daadkracht en inventiviteit heel mooi naar voor. Jongeren waar­ deren dat programmamakers oog hebben voor

“De combinatie van de verschillende media blijkt cruciaal als je jongeren tussen 16 en 24 jaar wil bereiken” Sarah De Laet, VRT-studiedienst

hun leefwereld. Denk aan de jongeren­lijnen in Thuis, of aan het succes van In Vlaamse ­velden, waarin tienderdochter Marie een hoofdrol heeft. Er gebeurt heel veel. Niet alles is even zichtbaar, maar VRT bouwt heel hard aan een groot net­ werk van creatieve jongeren, aan meer kennis en innoverende formats. Nét op het juiste m ­ oment, want er staat erg veel talent te ­trappelen om » door te breken.”

11

DOSSIER

NINJANIEUWS EN SAMBAL

»

Nieuws op maat van de YouTube-generatie N

MEDEWERKERS VAN DE START-UP BRAINSTORMEN OVER MOGELIJKE NIEUWE ONDERWERPEN VOOR SAMBAL.

injanieuws brengt blitzberichten rond actuele thema’s via de sociale ­ ­ media. Sinds december verschijnen elke dag een viertal nieuwsitems van vijftien seconden op ­ Instagram. Stijn Lehaen van de VRT-Start-up: “Uit de vele experimenten en gesprekken met jongeren bleek dat video’s van dertig s­ econden te lang zijn. Jongeren zijn immers gewoon om korte filmpjes van vijftien seconden te zien via Instagram en Snapchat. Het format is aangepast aan de r­ ealiteit: de video en de tekst op het beeld zijn samen betekenisvol. De stem die meer uitleg geeft, is nuttig maar niet nood­zakelijk om het bericht te begrijpen, want ­mensen ­schakelen het geluid van hun smartphone niet altijd en o ­ veral aan. We hebben nu ongeveer 1.300  ­volgers op Instagram, nog eens z­oveel op Snapchat en een kleine 400 op Twitter. Dat is fijn, maar het ­experiment en de lessen die we ­eruit leren, zijn bijna ­belangrijker dan het h ­ uidige bereik. Kort na ons is de BBC trouwens ook begonnen met nieuwsvideo’s op Instagram. Het was dus niet zo’n gek idee.” nteressante Sambal brengt relevante en i­ ­content. Stijn Lehaen: “Het gaat vooral om de mix ­tussen pittige, luchtige en inspirerende ­content enerzijds en nieuws en achtergrond­ ­ informatie ­anderzijds. Sambal heeft een ­ eigen site, maar jongeren krijgen de ­berichten e­veneens in hun ­dagelijkse stroom op ­Facebook en YouTube. Het bereik is erg gevarieerd en ligt tussen de 300 en 10.000 mensen. In j­ anuari postten we op een ­aparte Facebook-­pagina een reeks l­udieke b ­ erichten om studenten na hun pauze weer met hun neus in de boeken te k­ rijgen. De ­resultaten waren opvallend: drie uur na de start h ­ aalde de pagina Het Verbond Ter B ­ evordering Van De Blok 10.000 likes en na vijf dagen had de ­pagina 26.000 likes. De ­juiste snaar raken blijft c­ ruciaal, los van het medium dat je op dat ­moment ­gebruikt.”

 INFO  Meer weten over Ninjanieuws of Sambal? Surf naar www.ninjanieuws.be en/of www.sambal.be.

12

Boost,

een crossmediaal tv-experiment

Vorige zomer lanceerde VRT een grootschalige oproep naar jongeren met ideeën om de tv opnieuw uit te vinden. Een half jaar later zag Boost het levenslicht, een online platform met allerlei filmpjes en een wekelijkse compilatie op OP12.

W

e kregen meer dan 800 inzendingen ­binnen”, zegt Wouter Quartier, net­ hoofd van Ketnet en OP12. “Jongeren waren blij dat ze hun ei kwijt konden. We selecteerden 20  ­jongeren voor een bootcamp met ervaren mediamakers, om er op korte tijd enorm veel te

leren. Een aantal onder hen had al e ­ rvaring met filmpjes via een eigen YouTube-kanaal, maar ze leerden dat tv-maken toch behoorlijk ­uitdagend is. Uiteindelijk hebben we zes mensen met ­potentieel uitgekozen.” Van januari tot eind mei liep Boost, een cross­ mediaal tv-experiment van ­Carte ­Blanche. Boost draait de klassieke volgorde om: alle fi ­ lmpjes ­verschijnen eerst op de site ­boostnu.be,   waar je ook spelletjes, oproepen en ­wedstrijden vindt. Elke week zendt OP12 een ­compilatie uit van de leukste filmpjes. Wouter ­Quartier: “We m ­ erken dat het online g ­edeelte niet ten k­oste gaat van het klassieke tv-­kijken. ­Jongeren ­bekijken ­overdag filmpjes op het i­nternet maar ’s avonds zijn ze in een andere m ­ odus en k­ ijken ze graag ­vanuit de zetel naar de t­elevisie. Het doel van Boost is trouwens niet om de ­kijkcijfers op te trekken, wel om te c­ onnecteren met ­jongeren los van één ­bepaald medium, om ze een ­platform te

“Het doel is niet om de kijkcijfers op te trekken, wel om te connecteren met jongeren los van één bepaald medium” Wouter Quartier, nethoofd Ketnet en OP12

geven en meer te betrekken bij wat VRT doet. We ­hebben ­tevens een paar ­grote talenten ­ontdekt; dat is mooi ­meegenomen.”

 INFO  »

Ontdek alle filmpjes op www.boostnu.be.

13

STRATEGIE

DOSSIER

Interview

THE WILD BUNCH VAN STUDIO BRUSSEL

Jong bloed achter de microfoon Bij Studio Brussel zijn ze al aan de derde editie toe van The Wild Bunch. Zeven jongeren mochten op ­weekdagen van 22 tot 24 uur hun ­radiotalent laten horen.

J

ongeren loslaten op de ­ radio, dat is het idee achter The Wild Bunch. Anders dan bij Rock ’n Roll Radio Highschool ligt het ­format van het programma hier wel vast. P ­ roducer ­Jonas Decleer: “We ­wilden de ­jongeren meteen ­laten ­kennismaken met veel ­verschillende onder­delen van het radio­maken: ­korte ­gesprekken met luis­ teraars, een quiz, een m ­ uzikaal item waarbij ze meer uitleg geven over het num­ mer. Dat moeten ze goed ­voorbereiden, maar mogen ze niet

»

aflezen van ­papier, ­anders hoor je dat meteen. Elke avond hebben we ook ‘de vijf voor twaalf van een band’, dat zijn dan de vijf toppers van ­bijvoorbeeld Muse. De p ­ resentatoren leren zo’n item ­aankondigen, hun ­luisteraars ­prikkelen en de spannings­boog ­opbouwen.”

Checken en ­­dubbel­checken “Na elke uitzending was er feedback g ­ epland. Het ging soms over ­ details, maar die ­ maken het ­verschil. Wie een band of een titel van een nummer fout uitspreekt, krijgt m ­ eteen sms’en van luisteraars. C ­ hecken en dubbel­checken is de boodschap. Wie weet wat de toekomst nog brengt voor onze jonge w ­ olven. Uit de v ­ orige edities hebben we telkens een paar m ­ ensen uitgepikt om het team van Studio Brussel te v ­ersterken. Denk aan Eva De Roo en Kim Muylaert die deelnamen in 2013 en Babette Moonen en Simon Van de Gracht van het ­ jaar daarvoor.”

Rock ’n Roll Radio Highschool op MNM Van A tot Z een nieuw programma maken. Dat was de radio­doop voor een aantal studenten journalistiek van vijf Vlaamse hogescholen. Tussen maandag 27 januari en woensdag 26 februari van 22 tot 24 uur palmden de jongeren van Rock ’n Roll Radio Highschool de MNM-studio in. Voor het eerst konden studenten ­radio en journalistiek in de MNM-studio proeven van de radiostiel.

14

“Op basis van een briefing werkten de studenten een programma­voorstel uit”, zegt Rino Ver Eecke, nethoofd van MNM. “Dat deden ze samen met hun docenten, ­producer ­Peter De Paepe en DJ’s Karolien Debecker en Bart De Raes. Zo ­kregen de jongeren niet alleen de kans om te ­presenteren, maar doorliepen ze het hele proces van idee tot radio­programma op ­uitzending. Die grote vrijheid maakt het ­project uniek.”

“We hebben Rock ’n Roll Radio Highschool opgezet ­omdat we veel belang hechten aan de participatie van ­jongeren in ons radionet”, zegt Rino Ver Eecke. “Verder wilden we de ­professionele radiowereld en de opleidingen dichter bij elkaar ­brengen. Ten slotte waren we ook benieuwd naar de radio­makers van ­morgen. Aan talent en passie geen gebrek: met een aantal mensen zullen we misschien deze zomer nog ­samenwerken.”

15

STRATEGIE Interview

EVOLUTIES IN HET AMERIKAANSE RADIOLANDSCHAP

“ is meer dan ooit aanwezig in ons leven” Als het in Amerika regent, druppelt het bij ons – ook op radiogebied. Een goed idee dus om even poolshoogte te nemen aan de andere kant van de oceaan. We staken ons licht op bij Larry Rosin van Edison Research, een mediaonderzoeksbureau dat onder meer het luistergedrag in de VS bestudeert.

uitbrak, daalden de ­inkomsten op twee jaar tijd met 35%. Die klap zijn de ­commerciële ­zenders nog altijd niet h ­elemaal te boven gekomen. Met als gevolg dat ze ­moeten besparen en niet ­innoverend durven te zijn. Op die manier zetten ze de deur open voor de ­digitale a­ lternatieven.”

Doet de publieke omroep het dan wel beter in de VS? Hoe populair is de klassieke radio vandaag in Amerika? “Het aantal luisteraars is nog altijd bijzonder hoog. Liefst 92% van de Amerikanen luistert elke week minstens één keer naar de radio, en 71% doet dat dagelijks. Het totaal aantal uren dat Amerikanen aan radio besteden, daalt ­echter wel. De AQH Rating – het ­gemiddeld ­aantal ­mensen dat in een kwartier tijd ­minimaal 5  ­minuten naar een bepaalde zender luistert – zakte van o ­ ngeveer 15% in 2000 naar o ­ ngeveer 10% in 2012. Toch doet radio het alles bij elkaar verbazend goed in de VS, zeker als je r­ekening houdt met alle ‘nieuwe media’ die er de ­laatste tijd zijn bijgekomen: internet, streaming­diensten, iPod, satellietradio … Dat betekent w ­ eliswaar niet dat ze bij de radio op hun lauweren mogen rusten. Vooral de commerciële stations staan ­ voor een grote uitdaging.”

Waarom hebben net de commerciële zenders het zo moeilijk? “Om dat goed te begrijpen moeten we even ­teruggaan in de tijd. In de gouden p ­ eriode – eind jaren negentig – groeiden de ­commerciële stations elk jaar 7 tot 12%. Daar kwam ­

16

­ erandering in na 1996. Toen ­tekende Bill Clinton v de Telecommunication Act, de z­ogenaamde Cable Bill, waardoor om het even wie eigenaar kon worden van een radio­station. Enkele grote spelers zoals Clear Channel b ­ egonnen massaal zenders over te nemen. Van de o ­ orspronkelijk 10.000 ­stations bleven er rond de ­eeuwwisseling nog amper 28 over. Om al die zenders te k­ unnen opkopen, staken de g ­ rote concerns zich diep in de schulden, die ze na een tijdje nog ­moeilijk k­ onden aflossen. Hun afbetalingsplan was ­ berekend op een verdere groei, maar die bleef uit na die ­periode van ­consolidatie. Wellicht net o ­ mdat de radio door de fusies een soort eenheids­worst ge­ worden was. Toen in 2008 de fi ­ nanciële crisis

“Europese zenders moeten blijven innoveren en lessen trekken uit de evoluties in Amerika” Larry Rosin, oprichter Edison Research

“Die houdt beter stand, al is de groei ook hier ­gestopt. Het voordeel van de publieke ­omroep is dat de programmamakers meer vrijheid ­ krijgen om te experimenteren. De aandeelhouders k­ ijken niet voortdurend mee over hun schouders. Ze ­kunnen daardoor ­innoverendere ­programma’s maken. De publieke omroep ­probeert ­bovendien – veel meer dan de commerciële stations – mee te ­surfen op de golf van de digitale revolutie en biedt ­sommige ­programma’s eveneens aan via ­nieuwe ­kanalen zoals tablets, smartphones en ­internet. Een voortrekkers­rol speelt de ­openbare ­zender evenwel niet. Amerika heeft geen ­openbare ­omroep zoals de BBC. De p ­ ublieke omroep is hier niet zo sterk uitgebouwd als in Europa. Ons radio­landschap was altijd veel meer regionaal georiënteerd. Dat heeft ­onder meer te maken met het feit dat Amerika een enorm groot land is met veel open ruimtes: veel van onze ­staten zijn qua oppervlakte groter dan België. Wat in Europa een nationale zender is, zou in de VS een regionaal s­ tation zijn.”

Van welke digitale alternatieven heeft de traditionele FM-radio het meest te duchten in Amerika? “Sirius XM staat ontzettend sterk bij ons. De beurswaarde van die satellietradio ligt een pak

“Dankzij uitvindingen als de iPod of de smartphone genieten we van audio op plekken waar dat vroeger niet mogelijk was” Larry Rosin, oprichter Edison Research

hoger dan die van alle commerciële r­adio’s ­samen. Veel heeft te maken met het feit dat Sirius  XM ideaal is voor in de wagen, en in de VS draait alles rond auto’s. Amerikanen wonen vaak verder weg van hun job dan Europeanen, ­waardoor ze veel tijd doorbrengen achter het stuur. En wanneer ze aan het rijden zijn, dan ­willen ze naar de radio kunnen luisteren. Zodra ze in de ­wagen stappen, zetten ze de ­radio op, zo ­ beweert 82%. Daarnaast is Pandora heel populair. Die s­treamingdienst maakt gretig ­ ­gebruik van de mogelijkheden van de smart­ phone. Het s­ysteem zit goed in elkaar. Het biedt de voordelen van de klassieke radio­ programma’s, maar brengt meer muziek en minder reclame. Bovendien is het m ­ ogelijk de programma’s te p ­ ersonaliseren. Zo kun je ­aangeven welke ­nummers je liever niet meer hoort. Je zou de ­ service die Pandora ­ levert, kunnen vergelijken met die van de ­ ­ digitale ­recorder. Als je eenmaal gewoon bent dat je kunt terug­spoelen of pauzeren, dan wil je die luxe nooit meer o ­ pgeven.”

Hoe ziet de toekomst van de traditionele FM-radio in Amerika er volgens u uit? “Ik waag me liever niet aan voorspellingen, maar de kans is groot dat de radio nog meer ­concurrentie zal krijgen. Aan de andere kant is het zo dat we vandaag meer dan ooit naar ­audio luisteren, zelfs meer dan toen televisie nog niet bestond. Dankzij uitvindingen als de iPod of de smartphone genieten we van muziek op ­plekken waar dat vroeger nauwelijks mogelijk was: op straat, in de sportzaal … Eigenlijk ­hebben we tegenwoordig elke minuut dat we ­wakker zijn ­toegang tot audio. Het totaal aantal luisteruren zal dus zeker niet dalen. Maar via welk kanaal we audio zullen beluisteren – streaming­ diensten, internet­radio  … – valt moeilijk te voorspellen. Waar ik wel vrij zeker van ben, is dat de smart­ phones daar een steeds belangrijkere rol bij ­zullen spelen.”

Heb je tot slot nog tips voor de radiozenders in Europa? “Ze hebben er alle belang bij de evoluties in Amerika goed in het oog te houden. De radio­ wereld is bij jullie anders gestructureerd. Er be­ staat niet zoiets als Sirius XM, maar de ­populariteit van het internet stijgt wel. Ik kan de Europese zenders alleen maar de raad geven om te blijven innoveren en lessen te trekken uit hoe het er in Amerika aan toe gaat. Ze kunnen de ideeën die werken in Amerika ­gebruiken en op die manier de digitale revolutie slim ­aanpakken.”

 INFO  www.edisonresearch.com

Wie is Larry Rosin? Larry Rosin bestudeert al meer dan twintig jaar de wereld van de media en verdiepte zich in audience research. Rosin wordt dan ook beschouwd als een van de vooraanstaande denkers op het vlak van media marketing en adviseert ondernemingen als Time Warner, Sony en Disney/ABC. In 1994 richtte hij Edison Research op, een van de grootste bureaus ter wereld gespecialiseerd in mediaonderzoek.

17

STRATEGIE Case

Een campagne die hoog scoorde in het DIVA-onderzoek van Var, is de radiospot waarin de kilometerverzekering van Corona Direct wordt aangeprezen. Qua herinnering staat de spot zelfs in de top vijf van de financiële sector. Vanwaar dat succes?

RADIOCAMPAGNE VOOR AUTOVERZEKERING SLAAT AAN

“Warme stem die luisteraars aanspreekt” en autoverzekering per kilometer, waar­ bij je betaalt voor de kilometers die je ­effectief hebt gereden, is vrij nieuw in België. Corona Direct wilde die wat bekender maken en ­lanceerde in mei 2013 en januari 2014 een media­campagne die zich focuste op radio.

Radio en auto: gouden match “De bedoeling van de campagne was om meer mensen naar onze website te lokken waar ze hun premie konden berekenen”, zegt Karel Fabre, communicatieverantwoordelijke Corona Direct. “Samen met communicatie­bureau Kunstmaan en media-agentschap Initiative k­ ozen we voor radio­ spots. Ons doelpubliek ­bestaat uit automobilisten en die luisteren immers vaak naar de ­radio in hun wagen. Wanneer je in de auto zit, hoor je goed wat er gezegd wordt, want je doet intussen geen andere dingen zoals de krant ­lezen.” Ook voor Sophie Decanniere, senior ­media account manager van Initiative, was ­radio de uitgelezen partner bij deze ­ campagne. “We ­hadden drie doelen voor ogen. Om te b ­ eginnen

18

wilden we de naamsbekendheid van C ­ orona ­ irect ­ D verhogen. Met radio heb je een hoog bereik en kun je sterk op repetitie ­ ­ inspelen. Daarnaast moest de campagne uitleggen wat een ­kilometerverzekering precies inhoudt. Een radio­spot is ideaal om een korte boodschap over

“In de weken dat de spots op de radio te ­horen waren, verdubbelden de offerteaanvragen en het aantal bezoekers van onze ­website” Karel Fabre, communicatie­ verantwoordelijke Corona Direct

te ­brengen. Tot slot hadden we een p ­ romotie te vermelden. Die drie doelstellingen laten zich mooi vertalen in een radiospot. De c­ ampagne werd daarnaast ondersteund door affichage, print, online en ­direct mailings waarbij we meer op het ­visuele inspeelden.”

Breed, divers publiek In totaal maakte Kunstmaan drie ­verschillende spots. “Het beste moment om de auto­mobilisten te bereiken is uiteraard de ochtend- of avond­ spits”, legt Karel Fabre uit. “Daarnaast h ­ ebben we een versie gemaakt voor tijdens de dal­ uren, waarin we ons richten tot m ­ ensen die op dat moment niet aan het rijden zijn, maar wel een verzekering betalen. Tot slot was er een algemene spot die op elk moment kon ­worden ­uitgezonden.” De spots waren te horen op vijf zenders: ­Radio  2, Studio  Brussel, Q-music, JOE  fm en ­Radio Nostalgie. Sophie Decanniere: “We ­kozen die vijf stations uit omdat we een heel divers publiek voor ogen hadden – zowel dertigers ­

Geloofwaardig

“We wilden de naams­ bekendheid van Corona ­Direct verhogen, en op de radio kun je sterk op ­repetitie inspelen” Sophie Decanniere, senior media ­account manager Initiative Media

als oudere mensen. We wilden bovendien heel breed gaan, en samen bieden die zenders een bereik van 80%. Het doelpubliek van deze auto­ verzekering is namelijk iedereen die minder dan 15.000 km per jaar rijdt, wat neerkomt op zowat de helft van de Belgische automobilisten.”

Volgens DIVA, de impactbarometer van Var, scoorden de radiospots heel goed qua herkenning. Ze haalden zelfs de top vijf van ­ de ­financiële sector op dat vlak. De ­likeability behaalde eveneens hoge cijfers. Karel Fabre: ­ “De spots richten zich rechtstreeks tot de ­luisteraar: ‘Zit je nu achter het stuur? Kijk eens op je kilometer­teller’, zo begint de versie voor de spitsuren. De keuze van de stem was daarbij heel belangrijk. We hebben bewust niet g ­ ekozen voor een BV of een typische reclamestem, maar voor een warme stem die de luisteraar aan­ spreekt en zijn aandacht vasthoudt – zonder aan overacting te doen. Ook de eenvoud en de geloofwaardigheid sloegen aan. We hadden ­bovendien twee calls to action ingebouwd, én de merknaam Corona Direct werd verscheidene ­keren herhaald.” Of de hoge waardering van de spots zich vertaalde in een hogere verkoop van de ­ verzekering? “Exacte cijfers over contracten ­ ­getriggerd door de radiocampagne hebben we

niet. Wel merkten we dat de offerte­aanvragen en het aantal bezoekers van onze website verdubbelden in de weken dat de spots op ­ de ­radio liepen. Ook onze naambekendheid is ­gestegen. Volgens een posttest van onderzoeks­ bureau TNT in november 2013 is onze geholpen ­bekendheid ten opzichte van 2012 gestegen van 38% naar 44%, onze spontane bekendheid nam toe met 4%.” Ook in 2014 blijft radio de b ­ elangrijkste media­ partner van Corona Direct. Karl F ­ abre: “In ­januari hebben we voor onze omnium­ verzekering soortgelijke spots uitgezonden, al hebben we ­momenteel nog geen zicht op de ­totale ­resultaten hiervan. De eerste ­analyses zijn alvast even positief als bij onze ­vorige ­campagne.”

 LUISTERPUNT  Beluister de radiospots van Corona Direct in de online bladerversie van deze Varia op www.var.be.

19

© blindguard / photocase.com

E

ADVERTEERDER Corona Direct MEDIA AGENCY Initiative RECLAMEBUREAU Kunstmaan PRODUCTIEHUIS Cobra Radio Brewery

ZENDER

ON AIR / OFF AIR

MNM50

D

e Big Hit van deze week komt van de pop­ diva die donderdag en vrijdag het Sportpaleis zal doen daveren. En Beyoncé is meteen ook de hoogste nieuwe in jouw MNM50 op n ­ ummer 17!” Zodra de plaat start, stuurt Thibaut Renard het Facebook-bericht over Partition van Beyoncé de wereld in. Tijdens het nummer stelt hij een nieuw bericht op en zet hij de jingles en muziek­fragmenten klaar voor het ­volgende overzicht.

Goochelen met jingles “Een hitlijst presenteren is best stresserend”, zegt Thibaut Renard. “Het is een seconden­ spel: ­tussen 9.30 en 13 uur moet je 50 n ­ ummers

20

­raaien. Daarnaast moet je voldoende tijd d ­voorzien voor de overzichten, de t­elefoontjes met luisteraars, de flashbacks, het nieuws, de verkeersoverzichten en de reclamespots. Ik ­goochel dan ook met jingles van verschillende lengtes, toonhoogtes en snelheden, zodat ze mooi aansluiten op de nummers.” “Ik maak er een erezaak van om de ­nummers uit de top vijf helemaal uit te spelen, want i­edereen zit daar al uren op te wachten. Ook bij de ­afkondiging weet ik exact wanneer ik mag praten en wanneer niet. Muziek is de kern van MNM; als DJ moet je de platen perfect kennen. Elke zaterdag om 13 uur ben ik opgelucht dat ik het schip goed heb thuisgebracht.”

Drie slows Vanaf zaterdagmiddag kunnen de l­uisteraars stemmen voor hun favoriete nummers. Tegen het einde van de week wordt de stemming ­afgesloten en start de concrete voor­bereiding: producer Wim Wouters ­ noteert voor elk ­nummer de vorige positie, het ­aantal weken in de lijst en de snelheid. “Heel soms ­sleutelen we aan de volgorde, als in de lagere ­regionen bij­ voorbeeld drie slows elkaar opvolgen, of vier dance-­nummers. De lijst heeft ook invloed op de programmatie van de muziek voor en na de MNM50. Zo v ­ ermijden we dat de luisteraar ­bepaalde nummers meteen na het p ­ rogramma opnieuw hoort.”

Een hitlijst presenteren op zaterdagvoormiddag lijkt kinderspel: de plaatjes aan elkaar praten en klaar is kees. Niets is minder waar. Naast presenteren, zet Thibaut Renard van de MNM50 de platen en de jingles klaar, houdt hij de Facebook-pagina up to date en zorgt hij dat de timing klopt als een bus.

“Sophie, wie staat er op jouw nummer één?” De 14-jarige Sophie antwoordt via de t­elefoon: “Ian Thomas natuurlijk! Ik ben grote fan; zijn p ­ oster hangt boven mijn bed”. R ­ edactrice ­Camille ­Pollie legt met haar ­ onschuldige hand de zeven ­luisteraars op vrijdag vast. In het draaiboek staat “flashback” genoteerd naast Novastar. T ­hibaut Renard: “Dan zoeken we v­erwante ­ nummers. Deze keer draaide de flashback rond de ‘ster’ van Novastar, niet ­toevallig ook deel van het MNM-logo, en ­lieten we ­fragmenten horen van Counting stars, Starsailor en Burning star.” L ­ aatste element van de voorbereiding: de mixen. E ­ rwin De Nul, de h ­ uis-DJ van MNM, mixt zowat een d ­ erde van de ­platen aan elkaar. “De mixen zijn erg ­populair bij onze

l­uisteraars en ze geven een ­speciale touch aan onze ­hitlijst”, zegt T ­ hibaut Renard.

Populairste Spotify-lijst Het is 12.15 uur en tijd voor het gokmoment. “Wie o wie komt straks op nummer één te staan? Doe een gokje op onze Facebook-pagina! En wie nog tickets wil voor het concert van The Rolling Stones, is eraan voor de moeite: het c­ oncert is op één uur tijd uitverkocht.” De bindteksten rollen eruit alsof het niets is. “Ik verzin alles ter plaatse, dat klinkt natuurlijker”, zegt Thibaut, “maar in de loop van de week sprokkel ik wel info en steek­ woorden die ik kan gebruiken. Ik speel graag in op het moment zelf, als de zon plots begint te

schijnen of als het nieuws van het uitverkochte concert binnenloopt.” De MNM50 doet het ook bijzonder goed op Spotify. De MNM50-afspeellijst is de populairste van alle Belgische afspeellijsten. “We ­hebben al meer dan 23.000 abonnees. Toen we de Spotify-­ app van MNM lanceerden, met verschillende ­afspeel- en hitlijsten, stonden we meteen ­stevig in de top 10 van meest geïnstalleerde Spotify-apps. Onze luisteraars waarderen duidelijk dat we er op verschillende platformen voor hen zijn.”

 INFO  MNM50, elke zaterdag van 9.30 tot 13 uur op MNM. www.mnm.be/shows/mnm50.

21

MOZAÏEK Michiel Veenstra@mi

chielveenstra:

100 jaar radio Europeanen vertrouwen vooral radio

Radio is still the most popular way to find new music, ­study says.

Op 28 maart vierden we de honderdste ­verjaardag van de radio. Op diezelfde dag ­opende VRT de inter­actieve ­tentoonstelling Radio 100 plus in het Radiohuis in Leuven. Niet ­minder dan 1.000 audio­ fragmenten en 300 video­ fragmenten werden ­opgevist uit de archieven. Naast een parade aan radio­ toestellen, van de allereerste modellen tot hyper­ moderne radio’s, kunnen bezoekers hun ­eigen radio­programma maken en proeven van de sfeer van v ­ erschillende radiotijdperken. Bovendien licht de tentoonstelling een tip van de sluier over de toekomst van de r­ adio. De o ­ pzet is niet puur retro­ spectief, de tentoonstelling kijkt ook vooruit naar de radioproductie en –ontvangst van morgen. Radio mag dan wel 100 jaar worden, het medium is nog ­altijd  ­springlevend.

Het onderzoeksbureau TNS Opinion & Social peilt op vraag van de Europese Commissie, Directoraat-­generaal Communicatie, jaarlijks naar de media­ gewoonten in 34  Europese landen en regio’s. De resultaten van de Standard Euro­barometer 80, afgenomen in november 2013, zijn inmiddels bekend. Hoewel internet en sociale media verder aan belang winnen, is radio na televisie nog steeds het vaakst gebruikte medium (dagelijks of b ­ ijna d ­ agelijks). Verder valt het op dat, na een paar moeilijke jaren, het vertrouwen van de Europeanen in de media opnieuw ­ ­stabiliseert. Radio blijft in de ogen van het grote publiek met voorsprong het meest betrouwbaar, gevolgd door ­televisie en de schrijvende pers. Internet sluit hier de rij.

Michiel Veenstra, inv loedrijke radiomaker bij het Nederla ndse 3FM, is blij dat zijn favoriete me dium nog altijd het ­kanaal bij uitstek is om nieuwe muziek te ontdekken.

 INFO  Alle praktische informatie vindt u op www.100jaarradio.be.

Geef voor elk van de volgende media aan of je er vertrouwen in hebt of niet.

Radio, meer dan achtergrondmuziek

Radio 54% 54%

37% 38%

9% 8%

Televisie 48% 47%

48% 48%

4% 5%

Geschreven pers 41% 40%

53% 54%

6% 6%

Internet 34% 35%

46% 44%

20% 21%

Resultaten 2013 Resultaten 2012 Ik heb er vertrouwen in.

Ik heb er geen vertrouwen in.

Bron: Standard Eurobarometer 80, Herfst 2013, TNS Opinion & Social, blz. 18.

Ik weet het niet.

Radio Master Class op Cannes Lions De Copy Academy, het ­nieuwe copy-­initiatief van   Philip   Maes (copy­ writer/radio-­expert, ­stuwende kracht achter reclame- en radio­workshops) en Ulbe Jelluma (marketing- en communicatie-expert Ogilvy, BBDO, Euro Effies ...), heeft een eerste p ­ roject in de startblokken: een i­nspirerende Radio Master Class voor a­ mbitieuze copy­writers. Het event vindt plaats op dinsdag 17 juni, tijdens het International Festival of Creativity in Cannes. Een ­aantal vooraanstaande Cannes Lions w ­ innaars delen er hun e ­ xpertise en succes­volle radio­recepten. Top of the bill is Australiër John Mescall, die in 2013 de Radio Grand Prix binnen­haalde met de nu al ­iconische Dumb ways to die-­campagne. Een unieke kans dus voor jonge radiotalenten die ­willen weten waar de aller­besten in hun vakgebied de mosterd h ­ alen en hoe zij erin ­slagen om kwaliteitsvolle radiospots te bedenken die tegelijk uitblinken in creativiteit en in effectiviteit.

 INFO  In de bladermodule van deze Varia op www.var.be kunt u de volledige resultaten downloaden.

22

 INFO  www.copyacademy.eu

Er wordt al eens van uitgegaan dat mensen de radio vooral opzetten als achtergrond. Recent onderzoek van KPMG ontkracht dat idee. In de studie Behoefte- en markt­analyse van het Vlaamse radiolandschap (2013) ­ reageerden 520 respondenten op de s­telling ‘Ik luister naar de radio als achter­grond’. 48% van de respondenten ging ‘helemaal niet akkoord’ met de stelling en 6% duidde ‘niet akkoord’ aan. Mensen luisteren dus actiever naar radio dan men ­doorgaans denkt. “Vooral de vraagstelling is uniek”, zegt Dirk Soetens, researchmanager bij Var. “­ Andere onderzoeken laten r­ espondenten kiezen tussen verschillende redenen om de radio ­ op te zetten, terwijl men in deze s­ tudie heel ­specifiek vraagt of ­mensen ­radio al dan niet beschouwen als achter­grond. ­Trouwens, de 44% van de r­espondenten die ‘akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’ gaat met de stelling, is niet per se een verloren publiek. ­Luisteraars kunnen ­ ­ namelijk snel overschakelen van zone-­out naar zone-in: zodra er nieuws­flitsen komen of zodra hun ­ ­ aandacht geprikkeld wordt, gaan ze ­ actief luisteren. Hun voel­ sprieten ­blijven met ­andere woorden ­actief,

ook wanneer radio als achtergrond fungeert. Uit onderzoek van Var blijkt bijvoorbeeld dat Radio  2-­ ­ luisteraars vaak op zoek zijn naar tips en weetjes. Dat kan een aankondiging zijn van een tuindag, of een radio­spot. Radio 2-­luisteraars m ­ aken op dat vlak geen verschil tussen advertenties en redactio­nele inhoud. Het is dus aan de ­adverteerder om de voel­ sprieten van ­luisteraars te ­prikkelen en om de luisteraar te verleiden.”

 INFO  Op www.var.be vindt u in de online ­bladerversie van deze Varia een link naar de volledige studie.

Ik zet de radio op als achtergrond.

Helemaal niet akkoord

48% 36%

Niet akkoord Neutraal

6%

8% 2%

Akkoord Helemaal akkoord

23

tinyurl.com/eugenef5

Radio is een beetje gaga. Radio maakt beelden overbodig en is een rollercoaster voor creatieve geesten. Maar radio biedt nog meer ongehoorde voordelen. Scan de QR code in en luister naar het hele verhaal.

Radio altijd een hit.

24