Uveřejněno v časopise Marketing & komunikace č. 1/2010
Češi a reklama Jaké zrcadlo nám nastavila reklama v letošním roce? Jitka Vysekalová, Olga Kopecká Komunikační proces v sobě, alespoň v teorii, zahrnuje nezbytnou zpětnou vazbu. Tu i v rámci marketingové komunikace představuje výzkum. Ten, jehož výsledky byly prezentovány na tiskové konferenci v únoru 2010 v Praze a o kterém Vás pravidelně na stránkách našeho časopisu informujeme, má za sebou dlouhý vývoj. Teoreticky jsme mohli s některými účastníky konference setkat již po dvacáté sedmé, neboť to je počet opakování tohoto šetření, které poprve realizovala agentura Marktest v roce 1993. Právě v možnosti srovnání, v dlouhodobých časových řadách je význam tohoto výzkumu, i když někdy můžeme pozorovat určité zklamání těch, kteří očekávají „převratné změny“ či „něco senzačního“. I zjištění dokládající stabilitu postojů k některým jevům může být významné. A adekvátní využití údajů, které výzkum poskytuje , je jedním z předpokladů efektivní komunikace na stále „složitějším“ trhu. Zpětná vazba, kterou nám výzkum dává je důležitá i s narůstající společenskou odpovědností reklamy. Ve spolupráci s Asociací komunikačních agentur (AKA), Českou marketingovou společností (ČMS), POPAI Central Europe a Českým sdružením pro značkové výrobky (ČSZV) uskutečnila společnost Factum Invenio v pořadí již 27. vlnu opakovaných výzkumů Postoje české veřejnosti k reklamě. Dotazování proběhlo v rámci programu Factum Omnibus ve dnech 15. - 20. 1. 2010 metodou řízených osobních rozhovorů na reprezentativním výběrovém souboru 1119 občanů České republiky ve věku od 15 let.
Celkově je výzkum je zaměřen na tato hlavní témata, která jsou postupně doplňována dle aktuálních požadavků: ¾ postoje veřejnosti k intenzitě reklamy v jednotlivých médiích a jejich vývoj ve sledovaném časovém období (včetně „nových médií“ zároveň s jejich nástupem na mediální scénu) a dotaz ve kterém z uvedených médií si lidé reklamy nejvíce všimnou ¾ vnímání reklamy jako společenského jevu a vnímání jejich pozitivních a negativních stránek, tj. její reflexe jako součásti moderního života a akcent na význam reklamy pro rozvoj ekonomiky země a podpory nezávislosti médií na straně jedné a obavy z manipulace a podpory nadměrného konzumu na straně druhé ¾ názory na to zda věříme reklamě, považujeme ji za důvěryhodnou, příp. zda je
důvěryhodnější, když v ní vystupuje známá osobnost, na to zda nás reklamy když už jim nevěříme alespoň pobaví ¾ názor na „mediální výchovu“ ve školách, která naučí děti kriticky vnímat mediální sdělení, včetně reklamy a do jaké míry si dospělí uvědomují závažnost tohoto požadavku ¾ ovlivnění nákupu reklamou, resp. do jaké míry jsou respondenti ochotni „přiznat“, že je reklama při rozhodování o nákupu ovlivnila 1
¾ vývoj postojů k reklamě na specifické kontroverzní komodity, které jsou předmětem společenské diskuze jako je reklama na cigarety, alkohol, volně prodejné léky, potraviny s vysokým obsahem soli, tuku, cukru a potravinové doplňky ¾ názory na sledování reklamy dětmi, resp. názor na zařazování reklamy v rámci dětských televizních programů
V naší stati se zaměřujeme na vývoj pocitu přesycenosti reklamou a prostor, který pro reklamu zbývá a vnímání reklamy jako společenského jevu v širších souvislostech.
Jsme reklamou přesyceni? Pocit přesycenosti reklamou je stále nejsilnější na komerčních televizích - více než tři čtvrtiny lidí si myslí, že je reklamy příliš mnoho. Oproti loňskému roku jsou kupodivu změny téměř nulové, přestože reálný objem komerčních reklamních spotů byl v roce 2009 díky krizi významně nižší. Televize však „natahovaly“ reklamní bloky upoutávkami na vlastní pořady. Jiná situace je přímo v místě prodeje. Lidé přichází do obchodů a supermarketů připraveni nakupovat a často nerozhodnuti. Ovlivnění reklamou v místě prodeje přiznalo 38% populace, což je velmi vysoké číslo. Lidé obvykle vliv reklamy nepřiznávají (bez ohledu na to, zda nakonec výrobek kupují či ne). Upoutávky na regálech, ochutnávky, televizní obrazovky s reklamními spoty je v této situaci neobtěžují. Naopak je vnímají jako něco, co jim pomáhá se v nabídce orientovat, upozorňuje je na slevy, novinky nebo soutěže. Příliš mnoho reklamy v místě prodeje uvádělo pouze 9-18% (pro porovnání – Nova měla 81%), více než polovina lidí si myslí, že reklamy je v místě prodeje přiměřeně. Zatímco v případě klasických masmédií pouze 2-3% lidí by uvítalo více reklamy, v případě ochutnávek je to 35%! V tomto případě odpovídali stejně muži i ženy, lidé s nižším i vyšším příjmem. Velmi efektivní je spojit ochutnávky a prezentace v místě prodeje s dalšími akcemi (slevy, 2+1, nová balení…). Na rozdíl od minulých let byli lidé v loňském roce nuceni omezovat spotřebu a cenová citlivost se zvýšila, takže podobné aktivity měly vždy velký úspěch. Ostatní formy propagace v místě prodeje (televizní obrazovky, upoutávky na regálech, reklamní předměty, palety atd.) by ve větší míře uvítalo kolem 20% dotázaných. Propagačních a prezentačních materiálů si všímají více ženy, naopak o televizní obrazovky příliš nestojí důchodci. Jinak však mezi občany nejsou významné sociodemografické rozdíly. Další prostor je v dopravních prostředcích a na lavičkách – v místech, kde lidé tráví často dlouhé desítky minut a přitom „nemají co dělat“. Pouze necelá čtvrtina dotázaných je přesycena, naopak 7-9% by uvítalo více reklamy. V odpovědi na otázku „Kde je největší šance, že si reklamy všimnete“ zcela suverénně vyhrály opět ochutnávky s 52%, ostatní formy propagace v místě prodeje uváděla v průměru pětina osob. 32% občanů si všímá reklam na televizi Nova (přestože měla největší přesycenost) a 28% dotázaných uvedlo podobně „přesycené“ letáky ve schránkách (zde to byly především rodiny s příjmem do 20 000 Kč měsíčně). Nejmenší šanci pak měla reklama na internetu – kolem 3-7%.
2
Z výzkumu vyplývá velká přesycenost klasického mediálního trhu (televize, tisk, letáky do schránek). Naopak reklama v netradičních médiích a přímo v místě prodeje Čechům nevadí.
3
Společenská role reklamy – stále ambivalentní postoje Veřejnost stále zdůrazňuje manipulativní funkci reklamy a podporu zbytečného konzumu jako její negativní funkce. Na druhé straně ale lidé uznávají její význam pro existenci nezávislých médií i důležitost pro ekonomiku země a více než polovina populace je stále přesvědčena o tom, že tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat. Ambivalentní postoje vyjadřují složitost reklamy jako společenského jevu, který sebou přináší její pozitivní i negativní hodnocení zaznamenáváme již několik posledních let. V letošním roce se snížilo procento těch, kteří zdůrazňují pozitivní charakteristiky, tj. reklama jsou součást moderního života, její role při podpoře nezávislosti médií a nemožnost existence tržního hospodářství bez reklamy.
Společenská role reklamy I. (N=1119, v % ) 100%
2 2 8
5 3 17
80%
3 4
5 3
13
12
5 5
4 7
16 27
31
60%
37
48
50 48
40%
pozitivní stránky reklamy poněkud častěji uvádějí mladší lidé
47
57
neprojevili se výraznější rozdíly mezi muži a ženami 20%
0%
38
32 s věkem (15 30 pocit manipulace reklamou stále vzrůstá až 19 – 47 %, 60 26a více – 67 %), 15
nejméně si tento pocit připouštějí obyvatelé Prahy
Reklama s minulým Reklama podporuje Reklamakjevýrazným Reklama umožňuje pokud Tržní hospodářství Reklama lidem ve srovnání šetřením nedošlo rozdílům jde o akcentaci manipuluje lidmi
zbytečný konzum
součástí moderního
existenci mnoha
nemůže bez
pomáhá orientovat
pozitivních a negativních stránek reklamy snížilo procento těch, kteří souhlasí s zboží a života (dále se médiím a tím i reklamy existovat se v nabídce názorovou pestrost
služeb
výrokem, že tržní hospodářství nemůže bez reklamy existovat - klesá se vzrůstajícím věkem a Zcela se souhlasím souhlasím nesouhlasím Zcela nesouhlasím stoupá vzděláním)Spíše a poněkud méněSpíše lidí souhlasí s tím, že reklama umožňujeNeví existenci více
médiím…) Fenomén manipulace je nutno podobně jako v minulých letech interpretovat v souvislosti s další otázkou „přiznání“ vlastního nákupu, tedy „manipulace mnou samotným“ , kde došlo k výraznější změně právě v „přiznání“ nákupu na základě reklamy. Rozdíly jsou především v osobní a neosobní formulaci ..“já vyhledávám.. nebo reklama pomáhá ostatním lidem orientovat se v nabídce….“, jak to ukazuje následující přehled.
Při nákupech často vyhledávám zboží které znám z reklamy rok 2009 - 29 %
Reklama manipuluje lidmi
rok 2010 - 37 %
rok 2010 88 %
rok 2009 86 %
4
Nakupuji na základě reklamy
Reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce
rok 2009 - 29 %
rok 2009 - 69 %
rok 2010 - 42 %
rok 2010 - 62 %
Základní výroky charakterizující reklamu a její společenský význam jsou od loňského šetření doplněny o další, které charakterizují osobní postoje k přerušování televizních pořadů reklamními bloky, vyhledávání zboží doporučovaného reklamou v souvislosti s tím jak lidé reklamě věří, i vliv využívání známých osobností na její důvěryhodnost. Jeden z výroků byl zaměřen na názor české veřejnosti na to, zda by měla na školách probíhat „mediální výchova“, která naučí děti kriticky vnímat mediální sdělení, včetně reklamy. Podívejme se alespoň na některé z nich.
Společenská role reklamy II. (N=1119, v %) 100% 80%
1 2 9
6 4
20
20
14 7
6
2
15
25
3
4 3 13
31
14 27
60% 42
40%
30 36 39
39
68
40 30
20%
28
26 12
0%
7
Vadí mi Většině reklam Ve školách by Reklama získává Při nákupech přerušování se nedá věřit, měla probíhat větší často televizních obvykle neříkají "mediální důvěryhodnost, vyhledávám pořadů pravdu výchova", která když v ní zboží, které znám reklamními bloky naučí děti kriticky vystupuje známá z reklamy vnímat mediální osobnost sdělení, včetně reklamy
Zcela souhlasím
Spíše souhlasím
Spíše nesouhlasím
50 21 6 Reklamy mě většinou baví, jsou zábavné
Zcela nesouhlasím
V rámci dětských TV pořadů by reklama měla být zakázána
Neví
procento lidí, kterým vadí přerušování televizních pořadů reklamními bloky se zvýšil (především těch, kteří vyjadřují krajní souhlas – z 62 % na 68 % a neprojevily se zásadní rozdíly z hlediska sociodemografických znaků, tj. vadí to zhruba všem stejně! ani v letošním roce reklamy většinu lidí příliš nepobavily. Nesouhlas s tím, že reklamy jsou zábavné vysoce převyšuje procento těch, kteří reklamám zábavnost přisuzují (nesouhlas 70 %, souhlas 27 %). Procento nesouhlasu stoupá s věkem. rovněž důvěryhodnost reklamy nedoznala výraznějších změn. 70 % dotázaných se domnívá, že reklama lže, že jí nelze příliš věřit.
5
nepomůže vždy ani vystoupení známých osobností . Názory se od minulého roku nezměnily, cca polovina populace připouští, že by tato skutečnost mohla hrát nějakou roli, ostatní to odmítají. Záleží samozřejmě na konkrétním kontextu. s výrokem „ v rámci dětských televizních pořadů by měla být reklama zakázána“, zcela souhlasí 50 % dotázaných a spíše souhlasí 30 %, tedy naprostá většina české populace by si přála zákaz takové reklamy a za poslední léta zaznamenáváme vzrůstající tendenci zákazu umísťování reklamy v rámci dětských pořadů
Celkové výsledky výzkumu najdete na webových stránkách www.cms-cma.cz a www.factum.cz
6
