Životní cyklus produktu ve škole vaření Ola Kala

Životní cyklus produktu ve škole vaření Ola Kala Diplomová práce

Bc. Veronika Doležalová

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. katedra marketingu a mediálních komunikací

Studijní obor: Management hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, PhD. Datum odevzdání bakalářské práce: 2013-05-09 Datum obhajoby bakalářské práce: E-mail: [email protected]

Praha 2013

Masterʹs Dissertation

Product Life Cycle of the Cooking School Ola Kala

Bc. Veronika Doležalová

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media Communications

Major: Hotel Management Thesis Advisor: Doc. Ing. Dagmar Jakubíková, PhD. Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: E-mail: [email protected]

Prague 2013

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Životní cyklus produktu ve škole vaření Ola Kala zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.

........................................................ jména a příjmení autora

V Praze dne 09-05-2013

Ráda bych poděkovala všem, kteří mě jakkoliv podpořili při psaní této diplomové práce. Děkuji mé vedoucí práce Doc. Ing. Dagmaře Jakubíkové, PhD., s níž jsem měla možnost podrobně prokonzultovat náplň práce. Děkuji Zdeňce Měrkové, která mi poskytla základní materiály o podniku a vždy mi byla nápomocna. Zejména děkuji mé rodině, která mě po celou dobu studia podporovala a především děkuji mé matce, která stála vždy při mě.

Abstrakt Doležalová, Veronika. Životní cyklus produktu ve škole vaření Ola Kala. Diplomová práce. Vysoká škola hotelová. Praha: 2013. Produkty a služby procházejí od svého zavedení až po zánik rozdílnými fázemi svého životního cyklu. Tato diplomová práce je zaměřena na celkovou nabídku a jednotlivé produkty v zážitkové gastronomii. Předmětem výzkumu byla společnost Ola Kala. První část se zabývá produktem, životním cyklem produktu a marketingovými strategiemi používanými v jednotlivých jeho fázích. V druhé části práce se nalézá popis a analýza vybraného podnikatelského subjektu. Hlavním cílem je na základě pozorování a interně získaných dat identifikovat vývoj produktů školy vaření Ola Kala.

Klíčová slova: produkt, marketing služeb, šíření nového produktu, životní cyklus, strategie a marketing v průběhu životního cyklu Abstract From its inception to the extinction through products and services of the different phases of its life cycle. This thesis is focused on the overall supply and individual products in experiential gastronomy. The research was made by Ola Kala. The first part deals with the product, product life cycle and marketing strategies used in the different phases. In the second part of the work is found a description and analysis of selected business entity. The main objective is based on observation and internally collected data to identify product development cooking school Ola Kala.

Keywords:

product, marketing of service, the spread of new product, strategies and marketing throughout the life cycle

life cycle,

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 9 1 Definice produktu ...................................................................................................... 11 1.1 Vrstvy produktu .......................................................................................................... 11 1.2 Klasifikace produktů ................................................................................................... 12 1.3 Délka používání u spotřebitelských produktů............................................................ 12 1.4 Třídy spotřebitelských produktů podle nákupu spotřebitelů .................................... 12 1.5 Mezipodnikové produkty ........................................................................................... 13 1.6 Definice služby............................................................................................................ 14 1.6.1 Klasifikace služeb ................................................................................................. 14 1.6.2 Vlastnosti služeb .................................................................................................. 15 1.6.3 Princip nehmotnosti ............................................................................................ 15 1.7 Vývoj nových produktů .............................................................................................. 16 1.7.1 Proces vývoje nového výrobku ............................................................................ 16 1.8 Procese přijetí a šíření produktu ................................................................................ 19 1.8.1 Fáze přijetí nového produktu spotřebiteli........................................................... 20 1.9 Jak rozumět novinkám ............................................................................................... 21 1.9.1 Šíření novinek ...................................................................................................... 21 1.10 Faktory ovlivňující rychlost přijetí produktu ............................................................ 23 1.11 Marketing v průběhu životního cyklu produktu ...................................................... 24 1.11.1 Fáze uvedení na trh ........................................................................................... 24 1.11.2 Fáze růstu .......................................................................................................... 25 1.11.3 Fáze zralosti ....................................................................................................... 25 1.11.4 Fáze poklesu ...................................................................................................... 26 1.12 Délka životního cyklu výrobku.................................................................................. 26 1.13 Strategie v průběhu cyklu životnosti produktu ........................................................ 26 1.13.1 Zaváděcí fáze ..................................................................................................... 27 1.13.2 Růstová fáze ...................................................................................................... 27 1.13.3 Stádium zralosti ................................................................................................. 28 1.13.4 Fáze úpadku ....................................................................................................... 28 2 Společnost Ola Kala .................................................................................................... 29

2.1 Základní informace ..................................................................................................... 29 2.2 Aktuální změny ve společnosti ................................................................................... 30 2.3 Hlavní činnost ............................................................................................................. 31 2.4 Vedlejší činnost .......................................................................................................... 33 2.5 Produkt školy vaření Ola Kala..................................................................................... 34 2.6 Vrstvy produktu školy vaření ..................................................................................... 35 2.7 Klasifikace produktu Ola Kala ..................................................................................... 38 2.8 Proces vývoje nových produktů Ola Kala ................................................................... 38 2.8.1 Zákazníci jako zdroj nápadů ................................................................................ 39 2.8.2 Zaměstnanci jako zdroj nápadů........................................................................... 40 2.8.3 Vývoj kurzů podle zákazníků a zaměstnanců ...................................................... 41 2.8.4 Přezkoumání koncepce Ola Kala ......................................................................... 56 2.8.5 Vývoj strategie Ola Kala ....................................................................................... 56 2.8.6 Obchodní analýza ................................................................................................ 60 2.8.7 Vstup na trh ......................................................................................................... 61 2.9 Fáze přijetí nových produktů ..................................................................................... 62 2.10 Nové kurzy v Ola Kala ............................................................................................... 62 2.11 Šíření novinek zákazníky v Ola Kala .......................................................................... 64 2.12 Přijetí produktu zákazníky ........................................................................................ 65 2.13 Co ovlivňuje produkty školy vaření Ola Kala ............................................................ 66 2.13.1 Ovlivnitelné faktory ........................................................................................... 66 2.13.2 Neovlivnitelné faktory ....................................................................................... 72 2.14 Životní cyklus produktů Ola Kala .............................................................................. 75 2.14.1 Životní cyklus produktů ..................................................................................... 76 3 Návrhová opatření ..................................................................................................... 79 Závěr............................................................................................................................. 85 Literatura ...................................................................................................................... 87 Seznam příloh ............................................................................................................... 91

Seznam ilustrací, tabulek a grafů Tabulky Tab. 1 Tab. 2 Tab. 3 Tab. 4

Kurzy školy vaření Ola Kala Srovnání výchozích a následných kurzů vaření Stav nově zavedených kurzů Swot analýza společnosti Ola Kala

32 39 63 79

Obrázky Obr. 1 Obr. 2 Obr. 3 Obr. 5 Obr. 4 Obr. 6 Obr. 7 Obr. 8 Obr. 9 Obr. 10 Obr. 11 Obr. 12 Obr. 13

Kurz R.D. Rettigová Kurz Tradiční česká kuchyně II. Kurz Ryby a mořské plody Kurz Sladkovodní ryby a raci Kurz Sladkovodní ryby Kurz Steak&Ratatouille Kurz Jihoamerická masa Kurz Pasta fresca Kurz Italské rizoto, italské maso Kurz Alfa Omega Kurz Thajsko Kurz Losos, chřest, cheesecake Kurz Vánoční cukroví

42 42 44 45 45 47 48 50 51 51 54 57 58

Grafy Graf 1 Graf 2 Graf 3 Graf 4 Graf 5 Graf 6 Graf 7 Graf 8 Graf 9 Graf 10 Graf 11 Graf 12 Graf 13 Graf 14 Graf 15

Kurzy Česká kuchyně Kurzy Ryby Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - masa Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - italská kuchyně Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - Thajsko Kurz Losos, chřest, cheesecake Kurz Vánoční cukroví Sezónnost Celková návštěvnost kurzů 2008-2013 Celková návštěvnost v letech 2008 - 2012 v Ola Kala Neovlivnitelné faktory Nezaměstnanost Hrubá mzda Návštěvnost Ola Kala Sushi

43 46 49 53 55 58 59 67 70 71 73 74 74 74 77

Úvod Životní cyklus produktu je podobný, jako ten lidský. Každý se chová různě. Žádný není totožný. Trvá rozdílnou dobu a ve svých životných etapách se rozdílně i chová. Produkt tvoří základnu pro podnikání a je odrazem toho, jak chce být společnost vnímána okolím. Právě produktem či službou nabízených na trhu, se firmy mezi sebou odlišují v očích zákazníka. Cílem je poskytnout jedinečný produkt, který motivuje cílového spotřebitele k jeho nákupu. Většina výrobků dnešní doby prochází čtyřmi stádii vývoje, v některém zůstává déle, v jiném setrvá krátký čas. Některé produkty nepřežijí rok, jiné žijí věčně. Každé stádium vyžaduje rozdílné marketingové strategie. Obecným pořadím jakéhokoliv cyklu je uvedení, růst, zralost a úpadek. Dle svého úspěchu se produkt posouvá vzhůru do stádia růstu. Při neúspěšnosti klesá ze stádia zralosti do úpadku. Významnou roli hrají právě marketingoví odborníci, kteří podporují prodávané produkty a eliminují neprodávané pomocí nástrojů marketingového mixu. Téma práce bylo vybráno na základě předešlé zkušenosti a spolupráci se společností Ola Kala, jejíž hlavní činností je poskytování vzdělávání v oblasti gastronomie formou odpoledních kurzů vaření pro širokou laickou veřejnost. Zážitková gastronomie, kam se kurzy vaření dají zařadit, získávají na oblibě od roku 2008, kdy se tento trend začal postupně rozvíjet a to především v hlavním městě České republiky, Praze. Tato diplomová práce je rozčleněna do 3 celků. Teoretická část práce je zaměřena na vymezení nejdůležitějších pojmů a teoretických východisek souvisejících s tématem práce. Druhá kapitola se věnuje popisu zkoumaného subjektu. Zabývá se celkovou nabídkou školy vaření Ola Kala, rozděluje kurzy podle jejich původce a hledá rozdíly během vzájemného porovnávání produktů od založení společnosti do současnosti. Dále sleduje významné ukazatele mající vliv na životní cyklus produktů a srovnává podobnosti navštěvovaných a nenavštěvovaných kurzů.

V rámci této části byla analyzována

a následně zpracována interní data o počtech přihlášených klientů na jednotlivé tématicky zaměřené kurzy. Dalším nástrojem bylo pozorování a rozhovory s absolventy kurzů i samotnou výkonnou ředitelkou Zdenkou Měrkovou mající na starost implementaci nových produktů. Návrhy změn a doporučení, které vyplývají z výsledků analýzy, jsou ve třetí části práce.

9

Cílem práce bylo definovat celkovou nabídku společnosti Ola Kala a zjistit, jak se chová v jednotlivých fázích životních cyklů svých produktů, jak reaguje na změny trhu a jaké marketingové nástroje při tom používá.

10

1 Definice produktu „Podle Americké marketingové asociace se za produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získávání, k používání nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání anebo potřebu druhých lidí.“ (Jakubíková, 1998, s. 98)

1.1 Vrstvy produktu Podle Moudrého (2008) je možné produkt přirovnat k dárku, který dostaneme. Je symbolem toho, že si na nás někdo vzpomněl. Když hodnotíme dárek, posuzujeme ho z hlediska jeho prezentace, jak byl zabalený, zda nejde pouze o nechtěný dárek, který jsme obdrželi jako další v řadě. Tyto dimenze jsou součástí celku, který obdržíme, mimo samotné věci nacházející se uvnitř krabice. Produkt je vše, co zákazník v rámci směny obdrží, podobně, jako bylo demonstrováno na příkladu dárku. Obecně řečeno, produkt může být hmotným zboží nebo nehmotnou službou, či myšlenkou. Má tři vrstvy. Jimi jsou základní, rozšířený a skutečný produkt.

Základní produkt Vaštíková (2008) pouzkazuje na fakt, že výhoda je to, co zákazník získá z vlastnictví a užívání produktu. Základní produkt se skládá právě z těchto výhod, které poskytuje spotřebitelům. Mnoho produktů poskytuje více výhod. Například automobil má hlavní výhodu v tom, že umožňuje přepravu osob. Různí řidiči touží po různých výhodách šitých na míru. Někdo si přeje úsporný automobil, jiný touží po nejnovějším modelu, který je středem pozornosti.

Skutečný produkt Druhá úroveň produktu je fyzické zboží nebo služba, poskytující žádanou výhodu. „Například koupíte-li si pračku, základním produktem je schopnost vyprat si prádlo, ale skutečným produktem je velký, hranatý, kovový přístroj.“ (Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 226)

11

Rozšířený produkt Je souhrnem skutečného produktu a doplňkových věcí - záruka, úvěr, dodávka, instalace, opravy. Doplňky jsou efektivním způsobem, jak se odlišit od konkurence.

1.2 Klasifikace produktů Podle Kellera a Kotlera (2007) se produkty klasifikují do kategorií, které představují rozdíly v tom, jak spotřebitelé produkty vnímají, jak je nakupují. To pomáhá vytvářet nové produkty a marketingové mixy, prostřednictvím nichž jsou uspokojovány potřeby zákazníků. Produkty jsou spotřebitelské nebo mezipodnikové. Stejný produkt někdy kupují jak spotřebitelé, tak firmy. Společnosti, u kterých převažuje nehmotný produkt, musí brát zřetel i na produkty denní spotřeby, které jsou nedílnou součástí skutečného produktu.

1.3 Délka používání u spotřebitelských produktů Spotřební zboží rozdělujeme podle toho, jak dlouho vydrží. Zboží dlouhodobé spotřeby poskytuje výhody dlouhodobě (měsíce, roky, desetiletí). Jeho nákup je nákupem s vysokou závažností. Rozhodovacímu procesu je věnováno mnoho času a energie. Zboží krátkodobé spotřeby je spotřebováno v krátkém čase. Nákup tohoto zboží je rozhodnutím s nízkou závažností. Zákazníci zřídkakdy vyhledávají informace a nad výběrem příliš nepřemýšlejí. V některých případech zákazník koupí jakoukoliv značku, kterou má hned po ruce, pokud je za rozumnou cenu. Nákup je založen na předešlých zkušenostech. Určitá značka poskytla v minulosti uspokojivý výkon. Spotřebitel nevidí důvod přemýšlet o jiných značkách. Ze zvyku si vybere vždy tentýž. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007)

1.4 Třídy spotřebitelských produktů podle nákupu spotřebitelů Zboží i služby lze klasifikovat podle toho, kde a jak je spotřebitelé nakupují. Tato klasifikace se váže na rozdíly ve spotřebitelském rozhodování. Produkty běžné spotřeby Zboží či služba, které spotřebitelé nakupují s minimálním úsilím, je typicky krátkodobým produktem běžné spotřeby. Očekávání od produktu jsou snadná dostupnost, praktičnost a zpříjemnění života. Základní produkty představují nezbytnost a jsou dostupné kdekoliv 12

za nízkou cenu, např. mléko, chleba. Impulzivní produkt musí být maximálně viditelný a mít lákavý design. Lidé se pro jeho koupi rozhodnou náhle. Např. časopis s provokativním titulkem. Produkty pro případ nouze jako deštník, náplast kupují zákazníci ve chvíli, kdy si bez nich neporadí. Cena i kvalita mohou být pro nákupní rozhodnutí irelevantní, protože tyto produkty potřebujeme okamžitě. (Zamazalová a kol., 2010)

Nákupní produkty Před jejich nákupem spotřebitelé věnují významné množství času a úsilí hledání informací o ceně, vlastnostech a kvalitě. U produktů s důrazem na vlastnosti věnují spotřebitelé čas nejlepšímu možnému výběru produktu. U produktů s důrazem na cenu navštíví spotřebitel mnoho obchodů v naději, že na nákupu ušetří.

Specializované produkty Mají jedinečnou charakteristiku, jež je pro kupujícího důležitá za jakoukoliv cenu. Spotřebitelé o specializovaných produktech hodně vědí a jsou věrni konkrétní značce.

Nežádané produkty Zboží nebo služby, o které projeví spotřebitel minimální zájem až do doby, kdy jsou produkty převedeny do jeho pozornosti. Vzbudit zájem o nežádané produkty vyžaduje reklamu nebo osobní prodej.

1.5 Mezipodnikové produkty Firemní zákazníci nakupují produkty, aby je využili k další výrobě jiného zboží, služby nebo k podpoře vlastního provozu. Jsou klasifikovány (zařízení, suroviny, zpracované materiály, specializované služby, komponenty, produkty pro údržbu) podle toho, jak je zákazníci používají. Marketingoví odborníci musejí znát, jak jejich zákazník produkt používá. Podle toho jsou schopni dát produktu a celému marketingovému mixu správnou podobu. (Kotler, 2003)

13

1.6 Definice služby Základním produktem je poskytovaná služba. Musí být kladen důraz na třídění služeb a brány v potaz jejich specifické vlastnosti. Dle Kotlera a Armstronga (2004) lze službu definovat jako činnost, která je nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.

1.6.1 Klasifikace služeb Služby se nacházejí ve velmi rozsáhlém sektoru, který představuje různě činnosti, od jednoduchých procesů po složité operace. V tomto sektoru působí různé typy organizací. Operují zde neziskové organizace - nadace, sdružení, církve aj. Největším poskytovatelem služeb je stát. Provádí správu sociálních, finančních, vzdělávacích služeb, správu služeb v oblasti zákonodárství, zdravotnictví, zajišťuje ochranu státu, občanů a mnoho dalších. Posledního poskytovatele služeb nalezneme v podnikatelském sektoru. Za služby a jejich poskytování realizuji optimální, přiměřený zisk. Podnikatelská oblast služeb soustředí svou pozornost na banky, pojišťovny, hotely, cestovní ruch, soukromou dopravu atd. S ohledem na tuto různorodost je zapotřebí roztřídit služby do kategorií podle jejich vlastností a charakteristik. (Vaštíková, 2008; Payne, 1996) Z důvodu různorodosti služeb, je vhodné třídit je do kategorií, což následně umožňuje lepší pochopení jejich vlastností pro potřeby pochopení a vhodného použití marketingových nástroj

Odvětvové třídění služeb První skupinou služeb jsou služby terciární. Typickým příkladem jsou restaurace, hotely, kosmetické služby. Jedná se o domácí služby dříve prováděné v domácnosti. Charakteristickým rysem kvartérních služeb je usnadnění a zefektivnění práce. Doprava, obchod, komunikace spadá do této klasifikace služeb. Kvinterní služby obohacují příjemce. Příkladem je zdravotnictví a vzdělávání. (Vaštíková, 2008)

Tržní a netržní služby Tržní služby procházejí trhem a jsou směňovány za peníze, zatímco netržní služby musí být rozdělovány pomocí netržního mechanismu, jsou produkovány vládou a neplatí se za ně. Tento typ členění není jednoznačný. Ve školství vedle sebe existují soukromé i veřejné vysoké školy, tedy typy služeb tržních i netržních. 14

Služby pro spotřebitele a pro organizace Služby pro spotřebitele jsou určené pro jednotlivce a domácnosti. Z užívání jim neplyne další ekonomická výhoda a využívají službu ve vlastní prospěch, př. kadeřnice poskytuje služby jednotlivcům. Služby pro organizace slouží podnikům pro tvorbu dalších ekonomických užitků. Cílem marketingu je rozpoznat různé potřeby zákazníků a poznat, komu je služba určena a podle toho specifikovat marketingové nástroje. Služba může být určena oběma skupinám, např. služby mobilních operátorů. (Cetlová, 2007)

1.6.2 Vlastnosti služeb Marketing služeb má společné rysy s marketingem výrobků. V mnohém se od sebe liší. Především užšími vztahy a vzájemnými vazbami. Mezi hlavní rozdíly patří nehmotnost. Služeb se nelze dotknout, nemají hmotný charakter. Nemůžeme je měřit, balit, skladovat či snad vážit. Nemůžeme je vidět. Nejdou slyšet. Nedotkneme se jich, ani je neochutnáme. Nelze je ohodnotit smysly. Některé služby jsou spojeny s obdobím, kdy je po nich poptávky vysoká nebo vůbec žádná. Nemůžeme zapomenout na vázanost služby na osobu poskytovatele. Zaměstnanec ovlivňuje rozhodnutí zákazníka, zda bude spokojen či nikoliv. „Stejná služba je vždy jiným způsobem poskytnuta. Mění se podle toho, kdo, kdy, jak a kde ji poskytuje.“ (Jakubíková, 1998, s. 22) K dalším vlastnostem služeb patří nemožnost je vlastnit.

1.6.3 Princip nehmotnosti Podle Janečkové a Vaštíkové (2001) je možné pohlížet na službu dle stupně nehmotnosti. Služba je buď zásadně nehmotná nebo poskytuje přidanou hodnotu k hmotnému produktu nebo zpřístupňuje hmotný produkt. Faktorem ovlivnění je rozdíl mezi službou pro výrobu a pro spotřebitele. V důsledku globalizace a růstu konkurence je účinnost marketingu podpořena doprovodnými službami. Tento prvek odlišuje zboží na trhu od konkurence a představuje výhodu pro zákazníka. Pokud jsou služby doprovázeny zbožím, služba je zhmotňována pro zákazníka.

15

1.7 Vývoj nových produktů Vývoj produktů je procesem hledání způsobů, jak nové produkty vylepšit. Žádná kategorie produktu není vůči tomuto procesu imunní. Úspěšné zavedení nového produktu je obtížnější. Rychlý vývoj technologií a globální trhy nabízí neustále nové možnosti. Firmy musí zkrátit čas uvedení produktů na trh a zvýšit rychlost přijetí nových produktů spotřebiteli, aby mohli rychle získat zpět vynaložené náklady. Nový výrobek je takový, který je ve všech směrech nový pro firmu. Nový nápad se promění v nový výrobek a zahájí životní cyklus. Aby mohl být nový výroben označen za nový, musí být zcela nový nebo modifikovaný z hlediska funkčnosti či samotné podstaty. Firmy musejí čelit základnímu problému. Vývoj

nových produktů je nutný, ale pravděpodobnost úspěchu je velmi malá. Řešením je důkladné plánování nového produktu a systematický proces zaměřený na vývoj. (Lošťáková, 2009)

1.7.1 Proces vývoje nového výrobku Žádá si úsilí, čas, talent, nese rizika a náklady spojené s neúspěchem. Neúspěchem nových výrobků může být neposkytnutí jedinečné výhody či podcenění konkurence nebo dobrý nápad, ale špatná realizace. Je nutné držet se organizovaného postupu vývoje a očekávat vysoké náklady. Proces vývoje je neustálé hodnocení myšlenek z hlediska ziskovosti a návratnosti investic. Testování hypotézy, že nová myšlenka nebude zisková, znamená její potvrzení nebo dokázat, že tomu tak nebude, neboť by jinak byla odmítnuta. Vyžaduje hlubokou analýzu dříve než výzkum a vývoj utratí na vývoj výrobku. Vývoj nového produktu probíhá v sedmi fázích. (Hadraba, 2004)

Vytvoření nápadu Lidé z oblasti marketingu využívají různé zdroje k identifikaci nápadů na skvělé nové produkty. Tyto nápady pocházejí někdy od samotných zákazníků, jindy od poskytovatelů služeb či jiných subjektů, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Při hledání nových nápadů se využívají průzkumy. Na fokusní skupinu lze aplikovat zorganizovaná diskuze, aby se zjistilo, co je žádané a aktuálně dostupné. Systematické shromažďování nápadů a námětů je prvotním krokem. K hlavním zdrojům nápadů patří vnitřní zdroje, zákazníci, konkurenti, distributoři a dodavatelé. Využitím těchto zdrojů firma získává náměty prostřednictvím formálního vývoje a výzkumu. Některé firmy zavedly vnitropodnikové 16

programy, které motivují zaměstnance vymýšlet nové nápady na nové produkty. Dobré náměty vznikají i od samotných zákazníků při jejich pozorování a naslouchání jim. Firma analyzuje jejich dotazy a stížnosti. Hledá nové produkty, které by tyto problémy vyřešily. Firma může provádět výzkumy nebo skupinové rozhovory se zákazníky (focus groups), aby zjistili jejich potřeby a požadavky. Spotřebitelé bývají dobrým zdrojem nových způsobů využití výrobků, které rozšíří trh a prodlouží jejich životnost. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006) Také sledování reklamy konkurentů a hledání jejich nových výrobků je dalším možným způsobem sběru informací a nápadů. Hledání námětů by mělo být systematické. Při nahodilém způsobu hledání je spíše pravděpodobné, že nové myšlenky vyplavou na povrch, ale mnoho dobrých nápadů jen zajiskří a uhasne. Vyhnout se tomu lze zavedením systému řízení námětů, který směruje přítok nových myšlenek do centra, kde jsou shromažďovány, hodnoceny a posuzovány.

Vývoj a přezkoumání koncepce produktu Nápady na nové produkty pocházejí z mnoha zdrojů, je na marketingových odbornících, aby tyto nápady rozvinuli do ucelených koncepcí produktu. Koncepce popisuje, jaké rysy, funkce by měl produkt mít a jaké výhody poskytne spotřebitelům. Při přezkoumání koncepce se studuje pravděpodobnost, s níž může být dosáhnut technický a komerční úspěch a zároveň se vyloučí koncepce, jejíž naděje na úspěch není dostatečná. Technický úspěch zkoumá proveditelnost produktu, zda je možné jej vyrobit. U komerčního úspěchu se zjišťuje, zda si někdo produkt koupí. „Dosažení technického, nikoliv komerčního úspěchu, zmátlo společnost Burger King, když investovala do vývoje nových hranolků. Novinkou byl bramborový hranolek, obalený vrstvou škrobu, aby byl křupavější,

uvnitř

stále

teplý

a

čerstvý.

Odborníci

z Burger

Kingu

vytvořili

devatenáctistránkovou specifikaci nového produktu včetně požadavku, že křupnutí se musí ozvat při sedmi a více přežvýknutí. Kampaň na uvedení produktu na trh stále 70 milionů dolarů a její součástí bylo 15 milionů porcí hranolků zdarma, televizní reklama v rámci přenosů ze zápasu národní ligy v americkém fotbalu a oficiální projevy guvernérů tři amerických národů. Nové hranolky se ukázaly být obrovským propadákem. Vedení společnosti svalovalo vinu na nekvalitní přípravu hranolků ze strany jednotlivých franšíz a na nekvalitní brambory, ale pravděpodobnějším vysvětlením je, že spotřebitelům prostě tyto hranolky nechutnaly tak, jako hranolky konkurence. Nové neznamená vždy lepší.“ 17

(Solomon, Marshall, Stuart, 2006, s. 238) Při testování koncepce je nutná spolupráce s cílovým trhem. Koncepce mohou být spotřebitelům předkládány symbolicky nebo fyzicky. V některých případech může být slovní popis nebo obrázek dostačující, avšak konkrétní a názornější prezentace zvyšuje spolehlivost testu. Někdy je možné využít virtuální realitu s využitím počítačů a různých simulátorů pro představení reality. Po seznámení se s koncepcí, zákazníci odpovídají na otázky, jejichž odpovědi jsou pomůckou rozhodnutí firmy, která koncepce je ta nejlepší. „Poslední otázka je věnována tomu, zda by si spotřebitel daný výrobek koupil. Předpokládejme, že 10% spotřebitelů odpoví určitě a 5 % možná. Firma může promítnout odpovědi do populace dané cílové skupině a odhadnout tak množství prodaných výrobků. Odhad je nejistý, protože lidé často své úmysly mění.“ (Kotler, Armsrong, 2004, s. 452)

Vývoj marketingové strategie Podle Blažkové (2007) lze k uvedení produktu na trh využít tuto třetí fázi vývoje nového produktu. Marketingoví odborníci musejí identifikovat cílový trh, odhadnout jeho velikost a určit pozici produktu, aby efektivně uspokojovali potřeby cílového trhu. Součástí strategie je plánování nákladů na cenu, distribuci, propagaci pro uvedení produktu na trh v dlouhodobém měřítku.

Obchodní analýza Po fázi přezkoumání musejí manažeři zjistit, zda se může stát výdělečným příspěvkem do produktového mixu daný produkt pro existující trh. Obchodní analýza začíná hodnocením toho, jak zapadne do celkového produktového mixu firmy. Zvýší nový produkt objem prodeje? Jaká je potenciální poptávka? Má firma dostatečné zdroje pro vývoj a uvedení nového produktu na trh? Jaké budou pravděpodobné náklady na marketing? Tyto a mnoho dalších otázek je nutné řešit a hledat na ně odpovědi. (Kotler; Armstrong, 2004) Po určení koncepce a marketingové strategii je nutné se podívat na ekonomický návrh z hlediska atraktivnosti. Cílem je ověřit, zda tyto faktory jsou v souladu s firemními cíly. Pokud ano, výrobek se dostane do stádia vývoje. Pro určení objemu prodeje firma vychází z výsledků obdobných produktů v minulosti nebo provede výzkum názorů mezi zákazníky. Následně může provést odhad minimálních a maximálních objemů, aby se dalo určit možné předpokládané riziko. Po tomto odhadu se stanoví očekávané náklady, včetně 18

marketingu, výzkumu a vývoje, provozu, účetnictví a finančních nákladů. Firma analyzuje finanční přitažlivost výrobku pomocí zjištěných nákladů a prodejů a tak odhadne zisk.

Technický vývoj Nový produkt je dotažen do konce po technické stránce. V tomto případě se vytvoří jeden nebo více prototypů nového produkt, které hodnotí potenciální zákazníci a podle reakcí může firma porozumět potřebám a spokojenosti zákazníků. Musí se připravit pracovní návody pro zaměstnance, jaké služby se zautomatizují, učinit rozhodnutí, které části finální produktu bude firma vyrábět a které budou předmětem dodávek od externích dodavatelů. (Jakubíková, 2008)

Zkušební marketing Podle Kalky a Mässena (2003) firma vyzkouší úplný marketingový plán v malé geografické oblasti, podobné většímu trhu, na nějž chce firma s novým výrobkem vstoupit. Negativní stránkou tohoto marketingu je to, že jde velmi nákladnou záležitost. Zkušební trh dává možnost konkurenci zdarma se podívat na nový výrobek, na jeho cenu, zamýšlenou strategii a příležitost vstoupit na trh jako první s konkurenčním produktem. Naopak pozitivní stránkou je, že omezená nabídka může vyhodnotit a vylepšit marketingový program. Odhalí i potřebu vylepšit produkt samotný. Naznačí selhání produktu a umožní firmě ušetřit miliony tím, že produkt stáhne.

Vstup na trh Uvedení nového produktu na trh, vyžaduje výrobu, distribuci, reklamu a podporu prodeje v plném rozsahu. Nejdřív se musí realizovat plán propagace v rámci distribučních kanálů. Je potřeba vytvořit spotřebitelské propagační aktivity. Uvedení na trh sebou nese rizika.

1.8 Procese přijetí a šíření produktu Přijetí produktu je proces, v jehož průběhu zákazníci začínají kupovat a používat nové zboží, službu nebo myšlenku. Šíření produktu popisuje, jak se jeho užívání šíří v populaci. Některé značky se šíří velice pomalu, celé roky. Zpočátku si je koupí minimum lidí, změny nabídky nabírají na rychlosti, jakmile tento proces dosáhne momentu kritického množství. Tento moment je nazýván bodem zlomu. Po měsících či letech vývoje nového produktu je 19

výzvou přimět zákazníka, aby si produkt koupil, používal jej. Cílem je dosáhnout toho co rychle, aby se vložené prostředky získaly zpět. (Stehlík, 2003)

1.8.1 Fáze přijetí nového produktu spotřebiteli Jednotlivci či organizace procházejí v rámci procesu přijetí nového produktu šesti fázemi. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006)

Povědomí Dozvědět se, že novinka existuje. To je první krok procesu přijetí. Aby si spotřebitelé uvědomili a povšimli existence produktu, musí proběhnout intenzivní reklamní kampaň.

Zájem Potenciální zákazník začíná vidět, jak může nový produkt uspokojit potřeby nové nebo nově objevené. Zákazníci hledají a jsou otevřeni informacím o novém produktu. Často se v této fázi využívá reklama na pokračování. Reklama budující moment zvědavosti, vzbuzuje zájem tím, že poskytne málo informací o zboží.

Hodnocení Potenciální zákazníci zvažují náklady a výhody nového produktu. Minimální hodnocení je typické pro impulzivní nákup, který je proveden bez plánování či předchozího úsilí. Někteří z potenciálních zákazníků vyhodnotí nový produkt natolik pozitivně, že se dostanou do další fáze, zatímco lidé s názorem, že nový produkt jim nepřinese výhody a z procesu vypadnou.

Vyzkoušení Potenciální zákazník poprvé získá opravdovou zkušenost s používáním nového produktu. Vyzkoušení lze stimulovat tak, že se nabídne vzorek nového produktu. Na základě vyzkoušení někteří zákazníci produkt přijmou za svůj, ostatní zákazníci produkt nepřijmou, protože je pro ně jeho cena vysoká.

20

Přijetí Potenciální zákazník se rozhodne pro nový produkt. Zboží koupí a naučí se jej používat a udržovat. Je-li produktem myšlenka, souhlasí s ní. Omylem, kterého se dopouští mnoho firem, je, že si myslíš, že všichni spotřebitelé nebo organizace, kteří se poprvé rozhodnou pro novinku, se stávají stálými zákazníky. (Kotler, Keller, 2007) Někteří potenciální zákazníci totiž ani po počátečním přijetí nepřejdou do poslední fáze potvrzení. Proto je nutné nabídnout následný kontakt a komunikaci, aby se zjistila spokojenost a zákazníků, a tak zůstali věrní novému produktu dlouhodobě.

Potvrzení Po přijetí novinky zákazník zvažuje očekávané a skutečné výhody a náklady. Příznivá zkušenost přispívá k tomu, že se z prvotního zákazníka stane věrný zákazník, jelikož výsledkem jeho prvotních pozitivních zkušeností je potvrzení. I věrní zákazníci mohou dospět k rozhodnutí, že nový produkt neplní jejich očekávání a odmítnou jej. Důležitý je opakovaný prodej stejnému zákazníkovi ve fázi potvrzení. K posílení zákazníkova rozhodnutí proto používají reklamu, komunikační nástroje a prodejní prezentace. (Kotler, Armstrong, 2004)

1.9 Jak rozumět novinkám Podle Kellera (2007) lze termínem novinka označit ty produkty, které jsou nové, významně změněné. Takto můžeme produkt označovat jen po určitou dobu. Z hlediska marketingu je nový produkt, novinka, cokoliv, co zákazníci vnímají jako nové a jiné. Novinku nejdříve zakoupí a používá jen několik lidí, poté ji přijme za svou víc a víc spotřebitelů. Úspěšná novinka se rozšíří do celé populace. Technologie jdou stále dopředu. Neustále se pracuje na vývoji nových a lepších produktů ještě předtím, než se poslední nový a lepší produkt dostane do prodeje. Na nové výrobky je naloženo vysoké množství nákladů spojené s vývojem. Nové výrobky přispívají celé společnosti, pomáhají přežít (z medicínského hlediska), usnadňují život všem lidem (telefony, počítače).

1.9.1 Šíření novinek Popisuje se podle šíření používání nového produktu v populaci. Spotřebitelé se v ochotě vyzkoušet něco nového liší. Proces šíření novinek trvá měsíce i roky. Někteří lidé mají rádi 21

nové produkty, jiní se zdráhají natolik, až to vypadá, že se novinky bojí. Proces šíření novinek trvá měsíce i roky. Na základě rolí, které zákazníci v tomto procesu sehrávají, je odborníci dělí do pěti kategorií. Díky porozumění jednotlivých kategorií mohou marketingoví odborníci lépe vytvořit strategie, které urychlí šíření nových produktů v populaci. Na začátku procesu mohou klást důraz na reklamu ve specializovaných časopisech, aby přilákali inovátory a prvotní zákazníky. Později mohou snížit cenu produktů nebo vytvořit levnější, méně vybavené modely, aby přilákali pozdní většinu. (Trommsdorff, Steinhoff 2009)

Inovátoři Zákazníci, kteří přijmou nový produkt. Tento segment má rád dobrodružství a je ochoten podstoupit určité riziko spjaté s novinkou. Mají dobré vzdělání, jsou mladší, s lepšími příjmy než většina populace a mají rozhled. O novinkách vědí už v době, kdy se tato technologie ještě nedostala do povědomí ostatních.

Prvotní zákazníci Přijmou nový produkt, koupí novinku na začátku procesu jejího šíření, ale ne tak brzy jako inovátoři. Více jim záleží na společenském přijetí. Jedná se o lidi, co se sledují média a intenzivně využívají nové produkty. Zbytek populace vyhledává prvotní zákazníky kvůli jejich zkušenostem a názorům na témata, díky čemuž jsou klíčem k úspěchu nových výrobků. Právě na ně se vztahuje pozornost při vytváření reklamy a dalších komunikačních nástrojů.

Prvotní většina Netouží být při vyzkoušení novinky první, ale ani poslední. Jedná se o příslušníky střední třídy, kteří jsou uvážliví a opatrní. Mají lehce nadprůměrné vzdělání a příjmy. Pokud prvotní většina přijme produkt, přestává být novým, stává se zavedeným produktem.

Pozdní většina Lidé starší, konzervativní a spíše podprůměrným vzděláním a příjmy. Vyhýbají se vyzkoušení nového produkty do doby, kdy už nepředstavuje žádné riziko. Tento produkt se mezitím stal nezbytností nebo existuje společenský tlak na jeho zakoupení. 22

Opozdilci Jsou posledními, kdo si produkt koupí. Jedná se o příslušníky slabších vrstev a lidi více svázané tradicí. V době, kdy ho tato skupina přijme, už může být nahrazen další novinkou.

1.10 Faktory ovlivňující rychlost přijetí produktu Výzkumní pracovníci identifikovali pět základní hledisek nových produktů, které ovlivňují rychlost jejich přijetí. Může trvat roky, než se produkt stane přijatým. Tyto faktory pomáhají vysvětlit, proč nebyl produkt přijat během prvních let a proč proces přijetí později zrychlil. (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong, 2007)

Relativní výhoda Popisuje, do jaké míry spotřebitel vnímá, že mu nový produkt poskytuje mimořádnou výhodu. Např. ženy v 60. letech nepociťovaly potřebu mikrovlnné trouby, jelikož měly celý den na přípravu rodinných pokrmů, ale v 70. letech se mnoho žen vracelo z práce pozdě večer. Spotřebič, který dokáže rozmrazit kuře a upéct ho, představoval výhodu.

Kompatibilita Rozsah, v jakém je nový produkt kompatibilní se stávajícími hodnotami a zvyky.

Složitost Míra, s níž bude pro zákazníky obtížné produkt používat, pochopit.

Možnost vyzkoušet si produkt Hodnotí, jak snadné je vyzkoušet si produkt, jeho výhody, které poskytuje.

Rozpoznatelnost Hodnotí, jak viditelný je produkt nebo jeho výhody pro ostatní spotřebitele, kteří jej mohou přijmout. Ideální novinka je snadno a dobře viditelná.

23

1.11 Marketing v průběhu životního cyklu produktu Změny vlastností produktů během jejich životního cyklu pomáhá vysvětlit marketing životního cyklu produktu. Tato koncepce se týká kategorie produktu nebo specifické značky. Některé značky mohou mít krátkou životnost, i když samotný produkt žije dál ve formě jiných značek. „Životní cyklus výrobku popisuje stádia, jimiž nový výrobek prochází od začátku do konce.“ ( McCarty, Perreault, 1995, s. 217) Během životního cyklu se také mění marketingový mix a to podle vývojových fází. Stejně tak se i musí produkt přizpůsobovat změnám názorů a potřeb zákazníků. V každém stádiu může firma reagovat na odlišné marketingové trhy. Celkový prodej výrobku všemi konkurenčními firmami v odvětví se mění v průběhu každé ze čtyř stádií - zavedení, růst, vyspělost trhu, pokles prodeje. Mění se i obraz zisků v návaznosti na fázi životního cyklu.

1.11.1 Fáze uvedení na trh Produkty se jako lidé rodí, vyrostou a pak umřou. Život produktu lze rozdělit do čtyř oddělených fází. Spotřebitel tak získá první příležitost koupit si produkt nebo službu. Během fáze uvedení produkt vyrábí jediná firma. Jestliže uspěje, bude jí konkurence následovat s vlastními obdobami úspěšného produktu. Během této fáze je úkolem přesvědčit zákazníka, aby si produkt vyzkoušel. Objem prodeje roste stabilním, pomalým tempem. Firma obvykle nevytváří skoro žádný zisk. Veškeré příjmy jsou totiž odčerpávány na náhradu ohromných nákladů spojených s výzkumem a vývojem produktu, reklamou. (Horner, 2003) Cena může být vysoká, aby pokryla náklady, nebo nízká, aby to přilákalo nejvíce spotřebitelů. Ne všechny produkty přežijí svojí první fázi života. Aby byl produkt úspěšný, musí se o něm nejdříve dozvědět spotřebitelé. Poté musejí uvěřit, že je to něco, co potřebují. Marketing se v této době soustředí na informování spotřebitelů o produktu, jeho používání a výhodách. Nutným nástrojem je informativní propagace, která zákazníkům sdělí výhody plynoucí z užívání nového produktu, který nevyhledávali, protože o něm nevěděli. Tato fáze se týká velkých finančních ztrát do samotného produktu. (Kotler, Keller, 2007; Jakubíková, 2008; Kotler, Armstrong, 2008)

24

1.11.2 Fáze růstu Rychle roste objem prodeje, zisky rostou do dosažení maxima díky přívalu zákazníků. Marketingovým cílem této fáze je posílit věrnost zákazníků a to přesvědčováním, že tato značka je lepší než ostatní. Strategie v této fázi zahrnují zavádění variací produktů, jež by přilákaly další tržní segmenty, a zvýšení podílu na trhu. Může vzniknout cenová konkurence, což zapříčiní snížení zisků. Firma může podchytit konkrétní segment tím, že sníží původní vysokou cenu, aby bylo možné lépe čelit konkurenci. Jakmile se objeví konkurence, je nutné používat reklamu a další typy propagace. Vstupem konkurence na trh dochází ke snaze prodejců o zdokonalení výrobků, které budou lépe konkurovat. Výsledkem je jejich větší rozmanitost. Zároveň s konkurencí klesají zisky. Některé firmy v tomto stádiu doplatí na neznalost stádia svého produktu a dochází k velkým chybám při plánování strategií. Jsou zaslepeni zisky a velkou mírou prodejů a ignorují vstup konkurentů se stejným, podobným či lepším výrobkem. (Jakubíková, 2012; Pelsmacker a kol., 2003; McCarthy, Perreault, 1995)

1.11.3 Fáze zralosti Společnosti si vždy přejí, aby fáze zralosti trvala nejdéle. Objem prodeje dosáhne maxima a poté se po určitý časový úsek nemění, než začne klesat. Míra zisků se zužuje. Konkurence nabírá na síle. Ti, kteří zůstali, bojují o svůj podíl na trhu. K jeho udržení lze snížit ceny a reklamu, která produkt připomíná. Většina zákazníků už produkt přijala a prodej je výsledkem náhrady okoukaného produktu za stejný nový produkt či vylepšený. Firmy se snaží prodávat svůj produkt prostřednictvím největšího množství kanálů, jelikož dostupnost je klíčová. Spotřebitelé se nebudou zatěžovat hledáním určité značky, jestliže její příjemné alternativy jsou po ruce. Aby firma zůstala konkurenceschopná a zachovala si svůj podíl na trhu, může poupravit svůj marketingový mix. Konkurence může k původnímu produktu přidat nová lákadla. Přilákat nové uživatele může být další vhodnou marketingovou strategií. Rozvoj trhu znamená zavedení stávajícího produktu na trh, kde tento produkt není využíván. (Kotler, Armstrong, 2012; Tomek, Vávrová, 2001; Smith, 2000; Kotler, 2007)

25

1.11.4 Fáze poklesu Důvodem poklesu prodeje může být zastaralost způsobená nástupem nové technologie. Tato fáze je dobou střídání nových výrobků, které nahrazují ty staré. I když jediná firma může být stále zisková, trh se začíná zmenšovat a zisky klesají. V této fázi se na trhu nachází už hodně konkurentů, z nichž ani jeden nemá konkurenční výhodu. Hlavním rozhodnutím je to, zda produkt nadále udržovat při životě. Neziskový produkt odčerpává zdroje, které by byly lépe využitelné pro nový produkt. S rozhodnutím udržet produkt, je nutné omezit reklamu a další formy marketingové komunikace. Tím se sníží náklady. Lze snížit i cenu, pokud produkt i nadále zůstane neziskový.

Při opačném rozhodnutí,

opuštění produktu, lze tuto situaci řešit dvěma způsoby. Postupně snižovat výrobu, ponechat stávající zásoby do jejich vyprodání nebo od produktu opustit okamžitě. (Solomon, Marshall, Stuart, 2006; Smith, 2000; Saunders, Kotler, Armstrong, Wong, 2007)

1.12 Délka životního cyklu výrobku Délka je odlišná. U různých výrobků dosahuje pouze dny až roky. Úvodním cyklem projde takový výrobek, který má určité specifické vlastnosti ve srovnání s těmi, co jsou na trhu. Čím má lepší výhody, tím rychleji bude růst jeho prodej a zkrátí se úvodní fáze cyklu. Životní cyklus se zkracuje díky dynamickému rozvoji a vývoji nových technologií. To znamená, že úspěšná firma musí stále vyvíjet nové výrobky, mít marketingové mixy, které vytěží maximum ze stádia růstu trhu, kdy jsou zisky nejvyšší. Pracovníci marketingu musí být flexibilní a zároveň rozumět potřebám a názorům cílových zákazníků. (Popesko, 2009; Jakubíková, 2008)

1.13 Strategie v průběhu cyklu životnosti produktu Cílem firmy je, aby realizovala zisky. Neočekává, že by se produkt prodával do nekonečna. Každý produkt má svůj cyklus životnosti, přestože se jeho délka a průběh liší a nedá předem stanovit. Ne všechny výrobky projdou celý cyklem, některé jsou uvedeny na trh a hned jsou neúspěšné, jiné ve stádiu zralosti zůstávají dlouhá léta. Koncepce cyklu výrobku může být použita pro určení třídy výrobku, formy nebo značky výrobku. Třídy výrobku mají nejdelší životnost. Zůstávají ve stádiu zralosti velmi dlouho. Formy výrobků se vyznačují standardní délkou cyklu. A značky se mění rychle podle módnosti 26

a konkurence. „Koncepce životního cyklu produktu může být využita jako základ pro vysvětlení, jak produkty a služby na trhu fungují. “ (Kotler, Armstrong, 2004, s 464) Využití této koncepce přináší problémy s identifikací stadia, ve kterém se produkt právě nachází, s přesným určením, kdy se produkt přesune do dalšího stádia a průběh křivky životnosti. Stanovení takové strategie může být problematické, protože strategie je příčinou i důsledkem cyklu životnosti produktu. Postavení produktu či služby v takovém cyklu ovlivní marketingovou strategii a ta bude mít vliv na výsledky produktu v dalších stádiích.

1.13.1 Zaváděcí fáze Tato fáze začíná ve chvíli, kdy nové výrobky a služby jsou poprvé uvedeny na trh, trvá to určitou dobu, takže prodeje zpočátku rostou pomalu. Některé produkty mohou zůstat v zaváděcí fázi několik let, než se dostanou do růstové fáze. Firma zaznamenává mírnou ztrátu či zisk. Objem prodejů je nízký, distribuční náklady jsou vysoké. Firma musí zvolit strategii, která odpovídá zamýšlenému umístění výrobku či služby na trhu. Počáteční strategie je jen prvním krokem k rozsáhlejšímu marketingovému plánu na celý cyklus životnosti produktu. Pokud firma zvolí agresivní zaváděcí strategii, obětuje svůj dlouhodobý prospěch krátkodobému efektu. S postupem do dalších fází musí firma upravovat cenu, propagaci a další prvky marketingové strategie. Pokud ale firma postupuje kvalifikovaně, má velkou šanci získat si udržet vedoucí postavení na trhu. (Machková, 2009; Keřkovský, Drdla, 2003)

1.13.2 Růstová fáze Po uspokojení potřeb vstupuje produkt do fáze růstu. Dochází k růstu objemu prodeje. První uživatelé kupují a další zákazníci je následují. Stoupající počet konkurentů vede ke vzniku nových odbytových míst a objem prodeje roste pouhým doplňováním zásob. Ceny zůstávají na stejné úrovni. Firmy udržují stejné náklady na propagaci, či jí mírně zvyšují, protože informování spotřebitelů je hlavním cílem. Strategie v této fázi používá firma, aby co nejdéle udržela prudký růst trhu. Zvyšuje kvalitu, přidává další modely, vlastnosti stávajících produktů, vstupuje do nových segmentů a využívá nové distribuční cesty. V této fázi také firma přechází od reklamy informující o její existenci k přesvědčování o výhodách z koupě výrobku. Firmy stojí před rozhodnutím, zda se zaměřit na získání velkého podílu nebo na vysoký zisk. Investice do zdokonalování produktu, propagaci 27

umožní firmě získat dominantní postavení na trhu. To musí potom obětovat maximální zisk a doufat, že zisku dosáhne v dalším stádiu. (Synek, 2007; Kotler, Armstrong, 2010)

1.13.3 Stádium zralosti Tempo růstu v určitém okamžiku začne klesat a produkt vstoupí do fáze zralosti. Toto stádium trvá nejdéle a představuje výzvu. Pokles tempa růstu prodeje má za následek přebytek kapacit na trhu. To vede ke zvyšování konkurence. Ti začnou snižovat ceny, zvyšovat náklady na propagaci a investovat do zdokonalování produktu. To vede k poklesu zisku. Slabší konkurenti nevydrží a na trhu zůstane jen několik zavedených firem. Firmy dále zdokonalují produkt, aby uspokojovaly měnící se potřeby trhu. Zvažuje se modifikace trhu, výrobku či marketingového mixu. (Jakubíková, 2005; Horáková, 2003) Při modifikaci trhu se firma snaží zvyšovat spotřebu výrobku. Hledá nové segmenty. Také se může firma pokusit o modifikaci marketingového mixu, vlastností výrobků. Snížením ceny přilákat nové uživatele, využít agresivnější podporu prodeje, zvláštní nabídky, slevy, bonusy. Může také rozšířit působnost na větší trhy využitím většího počtu distributorů nebo nabízet lepší služby.

1.13.4 Fáze úpadku Pokles prodeje většiny výrobkových forem a značek je pomalý nebo rychlý. Může klesnout na nulu, nebo zůstat na nízké úrovni několik let. Pokles má příčiny v technologickém pokroku, změnách potřeb zákazníků a stále sílící konkurenci. (Blažková, 2007; Kozel, 2006) Při značném poklesu prodeje některé firmy opouští trh, ostatní firmy omezují nabídku. Mohou také opustit menší segmenty nebo ty se špatnou distribuční sítí, snížit rozpočet na propagaci a redukovat ceny. Udržování neúspěšného výrobku je nákladné. Z toho důvodu firma musí více zaměřit svou pozornost na stárnoucí produkt. Prvním úkolem je kontrola prodeje, podílu na trhu či nákladů a zisk. Identifikovat ty, které dosáhnou fáze úpadku. Firma se musí rozhodnout, zda uplatnit strategii sklízení, udržování nebo vyřazení.

28

2 Společnost Ola Kala Kulinářský ateliér Ola Kala nabízí výjimečné kurzy vaření. Profesionalitu zajišťuje team odborníků z oblasti gastronomie. Originálně sestavené variace jednotlivých kurzů zprostředkovávají nenucenou formou. Do kurzů promítají své bohaté zkušenosti z mezinárodní i tuzemské kuchyně, poodhalují své tipy a triky. Klienti kurzů se naučí připravovat chutné polévky, pestré hlavní chody, lahodné dezerty a získají předpoklady stát se dobrými hostiteli i skvělými kuchaři. Každý kurz je zaměřen na určitý typ české a světové kuchyně. Hlavní filozofií společnosti je dodat klientovi ojedinělý zážitek. Poskytnout mu neopakovatelný prožitek z atmosféry, špičkového vybavení ateliéru nejmodernějšími technologiemi. Účast není podmíněna předchozí zkušeností, ani obstaráním surovin k vaření či zajištěním vlastního občerstvení. To vše obstará společnost za klienty. Kurzy jsou určeny pro jednotlivce, skupiny i páry. Maximální kapacita je šest až dvanáct lidí na kurzu. Počet klientů na kurzu je podmíněn jeho náročností. Během celého kurzu mají klienti možnost degustovat vína, ochutnávat připravované pokrmy. Vše, co se během kurzů připraví, si klient vezme domů, kde se může pochlubit své rodině či přátelům. Denní kurz trvá přibližně čtyři hodiny.

2.1 Základní informace Společnost Ola Kala byla zapsána v obchodním rejstříku ke dni 25. ledna 2007 jako společnost s ručením omezeným. Sídlo společnosti se nachází na adrese Korunní 1779/115, PSČ 130 00, Praha 3. Předmětem podnikání je pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti (zapsáno 25. ledna 2007); výroba, obchod a služby; hostinská činnost (zapsáno 30. listopadu 2011). Základní kapitál 200 000 Kč byl splacen v plné výši ke dni zápisu do obchodního rejstříku. Společníci jsou zároveň jednatelé společnosti, jsou oprávněni jednat samostatně. Jsou jimi Ing. Michal Nikodem, Ing. Zdeňka Měrková, Jan Čupa. Společnost není vedena v insolvenčním rejstříku dlužníků.

29

2.2 Aktuální změny ve společnosti Ola Kala Bistro Nový podnik otevřený v červenci roku 2012 má se studiem vaření Ola Kala společného o mnoho více než jen jméno. Bývala Řecká taverna byla převzata společností Ola Kala. Na přelomu března a dubna došlo k jejímu uzavření a rekonstrukci prostor pro nové sídlo Bistra Ola Kala. Provozovatelem této restaurace je Ola Kala, s r. o. Majitelem obou těchto zařízení je Ing. Michal Nikodém. Šéfkuchařem se pro restauraci nestal nikdo jiný než šéfkuchař kulinářského ateliéru Ola Kala Radek Kašpárek, který se dostal do povědomí veřejnosti díky televiznímu pořadu o vaření „Co bude dnes k večeři“ vysílaném na TV Barrandov. Toto bistro je doposud prvním svého druhu, jiné takové v Praze není. Čím se liší od ostatních? Bistronomie. Nový světový trend v oblasti stravování. Tento pojem spojuje slova bistro a gastronomie. Vznikl před pěti lety v Paříži, která je matkou většiny nových trendů a stvořitelkou světově uznávaných tradičních pokrmů. Postupně se šířil do Británie a dále až za oceán do USA. Bistronomie je charakteristická malým složením personálu, jednoduše prostřenými stoly, špičkovou kuchyni, krátkým menu za přijatelné ceny. Bistro-restaurantu Ola Kala dominuje provensálský styl identický se stylem kulinářského ateliéru, ve kterém se uskutečňují kurzy vaření. Dominantní část jídelního lístku zabírají francouzská jídla. České pokrmy se v menu vyskytují v sezónních variacích sestavených z čerstvých surovin. Klienti si mohou vybrat ze tří typů menu. Vegetariánské bezmasé, tříchodové a degustační šestichodové menu. Návaznost a spojitost podniků je podmíněna jejich vzájemnou reklamou. V bistru a na jeho oficiálních stránkách klienti naleznou reklamu na Školu vaření Ola Kala a naopak, ve škole vaření klienti zaregistrují reklamu na novou restauraci.

Struktura zaměstnanců v roce 2010 Zakladatelem kulinářské společnosti Ola Kala je Michal Nikodem, ředitel a majitel, který zároveň působí jako lektor kurzů. O chod atelieru a marketing firmy se stará výkonná ředitelka Zdeňka Měřková, zajišťuje implementaci nových projektů a komunikaci s klienty. Posledním ze stálých zaměstnanců je šéfkuchař Radek Kašpárek. Externista Lukáš Pohl patří mezi cukrářskou elitu ČR. Věnuje se kurzům se zaměřením na dezerty. Radim Gerlich provází kurzy orientované na italskou gastronomii. Hana Konečná se specializuje kurzy

30

thajské kuchyně. Celý pracovní kolektiv doplňuje sommelier Martin Schwarz a Valentýna Dzombak připravuje občerstvení a udržuje během kurzu čistotu atelieru.

Změny ve struktuře zaměstnanců v roce 2012 K hlavním změnám ve struktuře zaměstnanců došlo u externích pracovníků. Do teamu již nepatří Lukáš Pohl, který svou kariéru rozvíjí u společnosti Ambiente v New Yorku. Jeho místo zastal Michal Nikodém. Právě on se nyní věnuje sestavování a vedení všech kurzů specializujících se na dezerty a moučníky. Radim Garlich se věnuje provozu vlastní restaurace a kurzy jím provázené již nejsou v nabídce. K novým externím pracovníkům patří kuchařka thajské kuchyně Paní Keng a Kristina Kopáčková, přední česká japonoložka, která vede kurzy SUSHI a japonské kuchyně. Novou posilou teamu se stal absolvent Vysoké školy hotelové v Praze 8, bývalý předseda studentského senátu Vašek Šulc.

2.3 Hlavní činnost Základní činností společnosti Ola Kala je poskytování kurzů vaření pro širokou laickou veřejnost. Nabídka zahrnuje celkový počet 20 kurzů. Tabulka 1 zobrazuje strukturu kurzů školy Ola Kala platnou pro rok 2012. V prvním sloupci se nachází pět hlavních kategorií dle zaměření. Do první kategorie jsou kurzy řazeny podle geografického hlediska a typu kuchyně, tzn. Česká kuchyně, Mezinárodní a Exotická kuchyně. Druhou kategorií tvoří jednotlivé druhy pokrmů, v tomto případě jde o Ryby a Dezerty. Samostatnou kategorií tvoří Speciální kurzy. Druhý sloupec popisuje podkategorie. Jako příklad je možné uvést podkategorii kurz SUSHI, který náleží do kategorie Mezinárodní a exotická kuchyně. Každý rok je vyhlášen nový kurz, který je zaveden do celkové nabídky. Pro rok 2012 je novinkou kurz Česká kuchyně II. Za samotným vznikem byl tlak poptávky, který vznikl po kurzu inspirovaném staročeskou kuchyní R.D. Rettigové. Hlavní změnou v nabídce je nezařazení kurzu Vánoční cukroví. V předchozích letech byl kurz vánočního pečení vždy spuštěn na začátku srpna díky vysokému zájmu. Vzhledem k specifickému charakteru kurzu, jeho sezónnosti a postupné změně trendu docházelo v časovém horizontu tří let k poklesu poptávky. Z tohoto důvodu se firma rozhodla kurz letošní rok vynechat. Avšak šéfkuchař má již představu o následujícím roce 2013. Plánuje sestavu nového kurzu pod názvem Vánoční menu. Firma očekává větší nárůst zájmu v roce 2013 a to ze strany zákazníků z důvodu absence kurzu před Vánocemi 2012. 31

Tabulka 1 - Kurzy školy vaření Ola Kala Zaměření kurzu Česká

Mezinárodní a exotická

Ryby Dezerty

Speciální kurzy

Název kurzu Polévky a omáčky Dvoudenní kurz Studené kuchyně R.D. Rettigová Domácí chléb a voňavé pečivo Tradiční česká kuchyně II. Thajsko Úvod do francouzské kuchyně SUSHI Italská kuchyně Steak&Ratatouille Jihoamerická masa Vegetariánské exkurze Indická kuchyně Sladkovodní ryby Ryby a mořské plody Větrník, sachr, laskonka Dort Čokoládové pralinky Roční klub 2012/2013 Káva

Zdroj: vlastní zpracování

V kategorii Speciální kurzy je nutné zmínit již třetí ročník Ročního klubu, který běží od ledna 2012. Jako většina podnětů, i tento přišel od samotných zákazníků. Roční kurz probíhá pravidelně jeden den, jednou v měsíci, např. 21. ledna 2012, 21. února 2012, až do 21. ledna 2013. Kurzy se odvíjejí od potřeb klientů a především od sezónnosti připravovaných pokrmů. Cílem je připravovat pokrmy ze surovin dostupných v běžném supermarketu. Sestava klientů je podobu tří let neměnná. Tento rok se kolektiv rozrostl z celkového počtu 12 osob o tři ženy. Klienti jsou především osoby pracující na manažerských pozicích a považují čas strávený v ateliéru u vaření jako způsob odreagování a relaxace. Zaměření kurzů se odvíjí od znalostí lektorů, jejich profesního vzdělání, ale především zkušeností načerpaných ze zahraničí. Jedním takovým příkladem je půlroční pobyt lektora Michaela Nikodéma v Indii, kde se věnoval místní kuchyni a vznikly kurzy zaměřené na ajurvédskou, vegetariánskou a indickou kuchyni. 32

2.4 Vedlejší činnost Vedlejším zdrojem příjmů společnosti Ola Kala jsou teambuildingové akce a tiskové konference spojené s foodstylingem. V minulosti společnost těžila z pronájmu prostor pro soukromé oslavy, avšak tento způsob činnosti se neosvědčil. Společnost se především obávala poškození zařízení s vysokou pořizovací cenou a od této služby postupně ustupuje, i když se stále nachází v nabídce.

Teambuildingové akce Nabídka denního kurzu vaření v ateliéru Ola Kala je sestavena "na klíč" dle požadavků a kritérií zadavatele, který si kurz objednává pro svůj pracovní tým o maximální kapacitě 15 lidí. Téma kurzu může být sestaveno jen pro jeden typ kuchyně, tak jako je tomu u samostatně prodejných denních kurzů (např. Kurz italské kuchyně) nebo může představovat kombinaci více vzájemně se doplňujících kuchyní (např. kombinace kurzů Steak&Ratatouille + Jihoamerická masa - Flank steak, Rib eye steak). Kurz může být sestaven jednorázově pro potřeby společnosti, která si teambuildingový kurz objednává a není v nabídce kurzů vaření pro jednotlivce. Bohaté zážitky jsou zajištěné programem manažerských her, které si objednavatel zajišťuje sám. K jejich uskutečnění má k dispozici počítač s projektorem. Celkový počet uskutečněných teambuildingových akcí za rok 2012 dosahoval 25. Ola Kala dlouhodobě spolupracuje na úrovni firemních akcí s Komerční bankou, Českou spořitelnou, Česká pojišťovnou, O₂ a mnoha dalšími.

Tiskové konference Podstatou tiskových konferencí je spolupráce s PR agenturou, na kterou se obracejí firmy, které hledají prostory pro testování a prezentaci svých produktů za asistence fotografů, novinářů a redaktorů časopisů. Agentura působí v roli zprostředkovatele mezi kulinářským ateliérem a firmou, jejímž cílem je zveřejnit a medializovat výsledky testů svých produktů. Takovéto akce se uskutečňují 12 krát do roka. Např. testování nožů Victorinox, pečící papíry Toppits, ovoce Kaki aj. Na příkladu nejmenovaného osvěžovače vzduchu je možné demonstrovat průběh takovéto tiskové akce. Smluvní firma prodávající osvěžovače vzduchu si zajistí pronájem v ateliéru Ola Kala. Na akci jsou pozváni redaktoři časopisů např. Gurmet, Apetit, Nejlepší recepty, kteří produkt hodnotí a napíší o něm v časopise. Co se týče takovýchto doplňkových produktů, v časopise o vaření mají vždy vlastní 33

stránku, kde se čtenář dozví něco o produktech, které s vařením či péčí o domácnost souvisejí. Michal Nikodém připraví pokrm z plísňových sýrů, který má navodit atmosféru těžkého vzduchu po vaření s nepříliš vonným efektem. Poté se do vzduchu aplikuje osvěžovač vzduchu. Na základě takového testu hodnotí autoři článků efektivnost a spolehlivost testovaného produktu. K tiskovým konferencím patří nejen prezentace produktů, ale také foodstyling ve spojení s fotoprodukcí. Michal Nikodém a šéfkuchař Radek Kašpárek profesionálně zpracovávají pokrmy s dekorací ve formě zátiší na základě předem stanoveného zadání. Z let minulých je možné vyjmenovat spolupráci na projektech foodstylingu s časopisy Bydlení, Žena a kuchyně, tvorbě kuchařky Hellman´s a knihy Delikatesy.

2.5 Produkt školy vaření Ola Kala Škola vaření nabízí vzdělávací kurzy jako svůj produkt. Jsou charakteristické svojí nehmotností. Na kurz se nelze podívat, sáhnout si na něj, hodnotit ho předem a na základě toho se pro něj rozhodnout. Ve srovnání s nákupem zboží v supermarketu, které je vystavené a důležitou roli u něj hraje design či značka, je proces výběru služby složitější právě z důvodu jeho nehmatatelnosti. Hlavní podstatu kurzu tvoří služba, kterou musí člověk zažít, aby ji mohli posoudit. Služba představuje očekávání, které je naplněno či nikoliv. Její součást tvoří hmotná zařízení, prostřednictvím nichž služba nabývá hmotné podoby. K hmotným prvkům služby patří prostředí, ve kterém se kurz odehrává spolu s jeho příslušenstvím (kuchyňská zařízení). Výsledkem činností je produkt, uvařené jídlo. Jde tedy o kombinaci nehmotnosti - zprostředkování lekce, výklad lektora a hmotnosti používání kuchyňských strojů, surovin pro přípravu pokrmů. Součástí služeb jsou také smyslové požitky. Zrakem člověk vnímá teplé příjemné barvy interiéru, čichem vůni čerstvých potravin a sluchem výklad lektora doplněný příjemnou doprovodnou hudbu pro navození útulné pozitivní atmosféry. Klíčovým smyslem je chuť, kterou se hodnotí pocity spokojenosti či nespokojenosti plynoucí z konzumace připravených jídel. Výsledek je zcela závislý na jednotlivém individuálním člověku, jeho preferencích chuti a celkovém smyslovém vnímání.

34

2.6 Vrstvy produktu školy vaření Produkt je tvořen třemi vrstvami. Za jádro celého produktu se považuje uznání a vzdělání, které klient získá po absolvování kurzu vaření. Skutečný produkt se skládá ze stylu, designu interiéru, loga společnosti a celkové podnikové identity. Obsahem rozšířeného produktu jsou dodatečné služby - záruční lhůty, možnost placení na splátky.

Základní produkt Vlastním produktem je to, čím se produkt liší od ostatních. Pro účast kurzů není nutná předchozí zkušenost, ani odbornost v daném oboru. Cílem kurzu je obohatit klienta o vědomosti, které získá příjemným způsobem v kolektivu lidí se stejným koníčkem. Nemusí se doma a sám trápit u kuchařky či internetu s pocitem, že výsledek jeho snažení bude opět pochybný. Každá hospodyňka, která se věnuje vaření, ví, že některé recepty jsou těžké a je třeba znát nějaký ten "fígl". Jenže kde se takové typy a triky dozvědět? Málokdo se o svá kulinářská tajemství podělí. Jen pár vyvolených vlastní v dnešní době ručně psanou kuchařku po své praprababičce s cennými radami. Například piškot. Pečení samotného korpusu piškotu je nelehký úkol, pokud nevíte, že se těsto má šlehat nejlépe dvacet minut mixérem. Takové a jiné rady získá klient, který navštíví školu vaření Ola Kala. Každý kurz začíná vždy v 16 hodiny. Na jeho začátku klient získá několikastránkové shrnutí, co se během kurzu vaří, pracovní postupy jednotlivých chodů, gramáž surovin. Do těchto poznámek si zákazník v průběhu kurzu zapisuju dle sebe důležité postřehy a informace. Kurz začíná vždy v 16 hodiny. "Délka trvání jednoho kurzu jsou čtyři hodiny, kurz je ukončen v rozmezí 21:00 - 22:00 hodin. Po celou dobu kurzu mají zákazníci k dispozici nealkoholickénápoje - vodu, kávu, čerstvé ovocné šťávy, široký výběr čajů. Alkoholické nápoje, především víno tvoří doplňující složku jednotlivých připravovaných pokrmů, kdy jsou vína harmonicky volena a prezentována sommelierem. V polovině kurzu je přestávka na odpočinek a malé občerstvení. V závislosti na druhu kurzu jsou nabídnuty drobné zákusky, sýrová prkénka, pečivo, aj. Během kurzu je skupina rozdělena podle počtu do skupin o dvou či třech lidech nebo dokonce pracují i jednotlivci samostatně. Všichni pracují na základě odborného výkladu a popisu práce lektora." Úkolem lektora je zákazníka naučit po jednotlivých krocích přípravu pokrmů, skladování a přípravu surovin, které si žádají větší pozornost, například u orientálních kurzů vaření jsou některé suroviny lépe sehnatelné ve specializovaných prodejnách (indické koření, rýže na sushi, atd.) 35

Zákazník se naučí správně zpracovat suroviny (ryby, maso, zeleninu), kombinovat ochucovací prostředky (koření) pro dosažení harmonie chuti pokrmu, správné postupy přípravy (vaření, dušení, smažení, aj.). Nedílnou součástí přípravy je nauka o správném servírování na talíři i u stolu a nalezení vhodného nápoje k jednotlivým chodům (typy vín, aperitiv, digestiv). " K závěru kurzu probíhá debata, dotazy a příjemná komunikace s lektorem. To, co zákazníci nezkonzumují během kurzu a uvaří, mohou odnést domů. K dispozici jsou proto speciální jednorázové plastové nádoby na pokrmy bez omezeného počtu na osobu. Absolvent získá dárkový balíček obsahující kuchařskou zástěru s logem firmy, časopis Gurmán, seznam vytištěných receptů a certifikát o účasti na kurzu." Certifikát představuje formu uznání za absolvování kurzu. Tím se zákazník může pochlubit svým blízkým. Klient získá tolik certifikátů, kolikrát navštíví kulinářský ateliér. Z nich si může udělat doma sbírku, kterou může vystavovat na obdiv svým návštěvám. Avšak největším uznáním jsou úspěšně uvařené pokrmy, které klient připraví doma hostů či blízkým a ti ho náležitě pochválí. Motivem ke koupi kurzu je vzdělání ve formě volnočasové aktivity.

Skutečný produkt Obalem jádra produktu je vlastní styl prostředí studia, kterým se společnost odlišuje od konkurence. "Pokud se zváží vlastnosti služeb, zjistí se, že se vážou na osobu poskytovatele a jejich hlavním specifikem je, že se zákazník musí za službou dopravit, protože služba se sama k němu nedostane. Zákazník se rozhoduje o službě té, která se nachází v jeho okolí. Ateliér Ola Kala je místně vázán na prostory určené pro kurzy vaření. Nachází se blízko centra města Prahy, na Vinohradech v blízkosti náměstí Jiřího z Poděbrad v Korunní ulici. Samotný ateliér leží v suterénu a okny mohou kolemjdoucí sledovat, co se ve škole vaření právě děj. Do ateliéru lze přijet metrem linkem A, od stanice Jiřího z Poděbrad trvá cesta pěšky pět minut. Dalším spojem jsou tramvaje číslo 10 a 16 s výstupní stanicí Perunova. Možné je využít autobusovou linku 136 a vystoupit na zastávce Orionka, která leží 5 minut pěšky od atelieru Ola Kala. Možnost parkování je omezena modrou zónou, avšak parkovat lze na jedné straně ulice Korunní, v postranních uličkách nebo u obchodního centra Flóra. Adresu a mapu s vyznačeným místem konání kurzů vaření nalezenou zákazníci na domovské stránce Ola Kala v sekci "Kde nás najdete".

36

K distribuci služeb patří hmotné prvky. Škola vaření zajišťuje pro své kurzy zásoby potravin. Nutné je pořízení surovin v den konání kurzu. Majitel společnosti zajišťuje jejich objednávku, dovoz a zodpovídá za odpovídající množství potravin pro jednotlivé kurzy. Maso, masné produkty, ryby společnost Ola Kala odebírá od řeznictví Moravec, Novako, Havaland. Vína distribuje sám sommelier, z jehož společnosti Velká a malá vína nakupuje Ola Kala francouzská vína. Le Patio International zprostředkovává prodej čokolád značky Valrhona, čaje Ronnenfeldt, kávu Illy, to vše mají zákazníci možnost poznat a ochutnat během kurzů. Zásoby jako koření, sůl, pepř, suché ingredience jsou nakupovány ve velkoskladu Makro. Pečivo se nakupuje v marketu Billa, která se nachází naproti ateliéru Ola Kala. Suroviny na kurz SUSHI zajišťuje lektorka p. Kopáčková, která má vlastní obchod s rybami a ingrediencemi potřebnými k přípravě sushi. Od společnosti Aromi odebírá Ola Kala suroviny na kurzy italské kuchyně. Dalším dominantním prvkem vlastního produktu je logo společnosti, atypická vidlička. K podržení podnikové identity nalezneme logo v souladu s barvami interiéru, s internetovými stránkami, všechny podnikové dokumenty, prospekty, certifikáty odpovídají barevné firemní kombinaci. Vše tvoří jednotný celek a budí dojem ucelenosti. Image firmy, dobré reference vytváří důvěru a věrnost u zákazníků a zajišťuje lepší pozici mezi ostatními školami vaření. "

Rozšířený produkt Rozšířený produkt je spojen s dodatečnými službami. "Při nemožnosti návštěvy kurzu např. z důvodu nemoci je možné kurz přesunout na jiný termín nebo ho vyměnit za jiný kurz ve stejné cenové kategorii. Tyto změny je nutné oznámit tři dny před konáním kurzu. V případě, kdy nelze sjednat jiný termín kurzu, nabízí se možnost změny původního kurzu na jiný kurz. Pokud bude kurz dražší, zákazník doplatí požadovanou částku na bankovní účet společnosti. Dále může každý zákazník využít poradenské služby a odborné konzultace v oblasti gastronomie. Poradenství je k dispozici formou osobní schůzky, telefonickým rozhovorem nebo formou e-mailové komunikace. Reklamace je možná s uvedením důvodu a charakteru reklamace a to do pěti pracovních dnů ode dne konání kurzu. Společnost nabízí možnost pevně stanovených splátek u ročního kurzu vaření, kdy je částka 32 000 Kč rozdělena do dvou splátek. Možnost splátek kurzu mají zákazníci na požádání, tato informace není nikde publikována a vychází z domluvy zákazníka a vedením společnosti." 37

2.7 Klasifikace produktu Ola Kala Pro komplexní pochopení, co je hmotná a nehmotná složka ve škole vaření, musí být brán v potaz duální vztah těchto dvou základních komponent. Jak již bylo řečeno, nehmotnou část prezentuje služba, zatímco hmotnou část ztělesňují suroviny. Společně utvářejí produkt.

Nehmotná složka Společnost Ola Kala je kapitálovou obchodní společností, nacházející se v podnikatelském sektoru. Poskytuje tržní službu, za kterou realizuje optimální zisk. Ten je výsledkem prodeje služeb, jejichž cena se odvíjí od střetu konkurujících si firem na trhu nabízejících stejný nebo podobný produkt či službu. Službu, kterou firma nabízí, jako svůj produkt, lze rozdělit dle klasifikačního členění. Protože hlavní činností je poskytování vzdělávání, které obohacuje příjemce a rozvíjí jeho potenciál, jedná se o kvinterní službu určenou pro spotřebitele, tedy jednotlivce. Má charakteristickou vlastnost - zásadní nehmotnost.

Hmotná složka Z pohledu zákazníka jsou pro zprostředkování služby používány suroviny procházející dalším procesem zpracování a změně jejich základní podoby. Výchozí surovina (zelenina, ovoce, maso) se během procesu vaření přeměňuje na hotový výrobek - pokrm. Zatímco z druhé strany, pohledu majitele společnosti jsou suroviny krátkodobým mezipodnikovým produktem běžné denní spotřeby s nízkou závažností při rozhodování, pořizovaným za účelem dalšího zpracování a výroby.

2.8 Proces vývoje nových produktů Ola Kala Podnik Ola Kala nabízí širokou škálu kurzů se zaměřením a předem stanovenou tématikou. Díky šestiletému působení na trhu, má společnost předem stanovená pravidla, kterými si řídí při produkci nových kurzů. Ukazatele módnost a sezónnost hrají podstatnou roli při tvorbě nových kurzů. Sezónnost se vztahuje na příklad kurzu vaření Losos, chřest, cheesecake. Riziko ztělesňuje podcenění konkurenčním škol vaření, jejichž počet se rok od roku navyšuje. K roku 2013 dosáhl počet podniků nabízejících podobný či stejný produkt

38

neuvěřitelného počtu 15, což je nárůst za období tří let o 12 škol vaření. Z tohoto důvodu vsadila Ola Kala na jedinečnost nových kurzů.

2.8.1 Zákazníci jako zdroj nápadů Původci podnětu pro vytvoření nových nápadů jsou především sami zákazníci. Odezvy mají charakter ústní komunikace během kurzu s vedoucím lekce nebo prostřednictvím elektronické komunikace. Po úspěšně absolvovaném kurzu zákazníci sami ústně oslovují lektora kurzu s náměty a připomínkami. Zásluhou početných reakcí vzniklo pokračování výchozích kurzů vaření, kterých se klienti zúčastnili poprvé. Kurz R.D. Rettigová odehrávající se v dubnu 2009 získal ohromnou oblibu a zaujetí u klientů. Po absolvování čtyřhodinové lekce vyšel jako zpětná vazba z podnětu nadšených klientů návrh pro návazný kurz. Tradiční česká kuchyně II. byla pokračováním vzkvétajícího kurzu české kuchyně R.D. Rettigové. Do nabídky byl zahrnut téhož měsíce a roku. Tabulka 2 zachycuje další kurzy, které byly dle výchozích kurzů předlohou pro sestavení kurzů návazných podle požadavků klientů. První sloupec zobrazuje kurz výchozí, od něhož se odvíjí ve třetím sloupci kurz následný. Důležitým parametrem je měsíc a rok zahájení, který je v některých případech (česká a thajská kuchyně) totožný.

Tabulka 2 - Srovnání výchozích a následných kurzů vaření Výchozí kurz

Měsíc a rok zahájení

Následný kurz

Měsíc a rok zahájení

R.D. Rettigová

Duben 2009

Tradiční česká kuchyně

Duben 2010

Ryby a mořské plody

Duben 2009

Sladkovodní ryby Ryby II

Listopad 2010 Listopad 2011

Steak&Ratatouille

Duben 2009

Jihoamerická masa

Říjen 2011

Italská - Pasta Fresca

Únor 2010

Italské maso a rizoto Italská kuchyně Italská - Alfa omega

Květen 2010 Říjen 2010 Říjen 2010

Thajsko

Listopad 2009

Thajsko II

Listopad 2009

Zdroj: vlastní zpracování

39

Podněty vznikají také na základě e-mailové komunikace se Zdenkou Měrkovou. Návrhy vznikají bohužel i na neproveditelné kurzy, které by se společnosti nevyplatily zrealizovat. Podávají je zákazníci, kteří nikdy kurz ve škole vaření Ola Kala neabsolvovali. Takového člověka zaujme pouze škola vaření, kterou osloví s tím, zda by mohli udělat kurz, který se jim líbí. Tyto návrhy jsou bohužel nesplnitelné (kurz Řecké kuchyně). Podnik totiž vyhodnocuje podněty v kontextu s celou marketingovou strategií a v souladu s celkovou nabídkou kurzů.

2.8.2 Zaměstnanci jako zdroj nápadů Druhým tvořitelem kurzů je lektor, který kurz navrhne. Z jeho pohledu kurz vzniká především jako odraz dosažených znalostí a získaných zkušeností. Lektor kurzu předkládá návrhový list ke schválení výkonné ředitelce Zdence Měrkové a řediteli Michalu Nikodémovi. Návrhový list obsahuje časový harmonogram akce od zahájení po skončení. Neměnnou základní kostru utváří fixní doba začátku lekce, 16:00 hodin. Ta je jednotná pro všechny kurzy. Čas ukončení není fixně stanoven, avšak neměl by přesáhovat délku trvání 8 hodin. Z toho důvodu se uvádí předpokládané skončení ve 20:00 - 21:00 hodin. Faktor ovlivňující průběh závěru kurzu jsou klienti sami. Pokud se cítí příjemně a kolektiv si padl do noty, většinou zůstávají u sklenky vína do pozdních večerních hodin v ateliéru. Seznam potřebných surovin musí obsahovat gramáž uvedenou ve větším množství pro tvorbu rezerv. Složení menu připomíná strukturou restaurační menu o 4 chodech (předkrm, polévka, hlavní chod, dezert). Doprovodný program bývá překvapením a poskytuje jedinečný zážitek. Příkladem může být kurz Sushi, v jehož odpočinkové části, to jest uprostřed kurzu, probíhá představení japonských kimon za asistence autentického japonského výkladu rezidentky z Japonska. Předpokládané datum uvedení kurzu ovlivňuje u některých lekcí závislost na sezónních surovinách. Příklad kurzu Losos, Chřest a cheesecake. Začíná v dubnu v sezóně chřestu a trvá pouze dva měsíce. Ostatní kurzy mohou být stanoveny kdykoliv během roku, pokud nákup surovin nezávisí na období dostupnosti surovin. Samotné zavádění nových kurzů není záležitostí sršení nápadů každý den. Do oběhu jsou puštěny maximálně dva nové produkty za rok. Marketingová ředitelka vysledovala, že záběh nového kurzu trvá až čtyři měsíce. Když se kurz vůbec neosvědčí, stáhne se z nabídky. 40

2.8.3 Vývoj kurzů podle zákazníků a zaměstnanců Hlavním faktorem tvorby produktů jsou výchozí kurzy. Základní kostru tvoří kurzy od založení společnosti v roce 2008. Majitel společně s výkonnou ředitelkou a lektory jednotlivých lekcí sestavili kurzy. Tyto výchozí lekce tvoří podklad pro tvorbu nových produktů, které vyžadují sami zákazníci nebo návrh pro vytvoření předloží samotný lektor. To, zda bude kurz v daném měsíci realizován, závisí na počtu přihlášených zákazníků. Minimální kapacita kurzu je 10 osob. Minimální nutná kapacita musí převyšovat 6 osob. Pokud není tato podmínka splněna, řeší se problematika přesunutím kurzu, vrácením peněz nebo výběrem jiného náhradního kurzu. Četnost posunutí termínu kurzu závisí na počtu ostatních přihlášených zájemců v následujících měsících. Jestli nebude kapacita naplněna ani pro následující dva měsíce, kurz je zrušen a přeřazen do archivu. Když zákazník nechce čekat, nastupuje druhá možnost, výběr jiného kurzu. Kurz náhradní může být z jiné kategorie, výběr závisí pouze na klientovi. Rozdílné částky se řeší dorovnáním. Vrácením nebo doplacením rozdílu. Společnost nese plnou zodpovědnost za nespuštění kurzu. Klient má nárok na vrácení peněz, jestli-že ho nezaujme jiný kurz. Vrácení peněz blíže specifikují Všeobecné obchodní podmínky, Článek VII. - Zrušení a změna kurzu, akce či jednotlivé služby. Ten předepisuje povinnosti ze strany provozovatele a ze strany zákazníka. Náhrady ze strany provozovatele byly již zmíněny.

Zobrazení vzájemných vztahů kurzů Kurzy vaření začaly rozvíjet svůj potenciál od roku 2009 s postupným vývojem do roku 2013, dostávaly se do povědomí zákazníků, především těch z Prahy. Období sledování má horizont 4 roky a tři měsíce. To znamená 1.1.2009 - 1.3.2013. Počátek období 2013 je významný z důvodu zavedení nových kurzů a rozvoji následných kurzů. Grafické znázornění vzájemných vztahů kurzů patřících do stejné kategorie, je na úrovni dvou os. Vertikální osa vyjadřuje počet klientů, kteří zaslali požadavek výkonné ředitelce na přihlášení kurzu v daném termínu, ve kterém se kurz odehrává. Horizontální osa vyobrazuje rok a jeho měsíce. Přímka horizontální osy začíná od počátku, od nuly. Z důvodu dobré přehlednosti nejsou jednotlivé samotné body na této přímce označené nulou, takto je označen pouze samotný začátek. Když se kurz nachází v nulové úrovni, 41

znamená to, že pro daný měsíc nebyl vypsán jeho termín. Barevně odlišené křivky mají korespondujícím způsobem vytvořené popisky dat. Legenda popisuje v barevném rozlišení kurz s jeho názvem a odpovídá křivkám grafu.

Kurzy České kuchyně Kurz České kuchyně R.D. Rettigové je inspirován staročeskou kuchyní. Na kurzu se klienti naučí zelňačku z uzených kostí, svíčkovou na smetaně, telecí líčka a švestkové knedlíky.

Obr. 1 Kurz R.D. Rettigová Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Kurz Tradiční česká kuchyně II. se zaměřuje na přípravu bramboračky, škvarkové pomazánky, kuřete na paprice, vepřová krkovice a pečená jablka v listovém těstě.

Obr. 2 Kurz Tradiční česká kuchyně II. Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Motto obou kurzů je "Po tomto kurzu budete umět uvařit jako naše babičky!". Cena kurzů je fixně stanovena na 3 700 Kč. Vzájemně se od sebe liší zaměřením na druh vařených pokrmů.

42

Kurz R.D.Rettigová v grafu 1 nesoucí modrou barvu křivky, odstartoval v dubnu roku 2009. Počty přihlášených klientů v období duben až květen 2009 nedosahovaly dostatečného počtu pro otevření kurzu. Klientům byly nabídnuty možnosti, které jsou uvedené ve Všeobecných obchodních podmínkách, Článku VII. Společnost neeviduje žádným způsobem

případy těchto klientů, bere je opět jako nově přihlášené, proto není možné jejich zpětné dohledání a zjištění, jaký podíl tvoří tito klienti v jiném měsíci v případě výběru stejného kurzu. První realizovaný kurz proběhnul v září 2009 a další v dubnu 2010. Od té doby získávala lekce na oblíbenosti a její vývoj rostl do května 2012. Od tohoto data došlu k poklesu, jehož vyvrcholení se datuje k prosinci 2012. Kurz nemá specificky stanovený měsíc, kdy je realizován, vše závisí na počtu přihlášených zákazníků. Jediným společným měsícem, kdy se kurz odehrává, je duben každého roku s výjimkou roku 2011. Termíny stanovuje společnost sama dle aktuálnosti obsazenosti jiných kurzů. Graf 1 - Kurzy Česká kuchyně

Počet přihlášených klientů

20

11 10 10 8

7

88 8

10 9

7

8

8 8

6

6

5 3

2

2

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

4 3

2009

2010

2011

Měsíc a rok R.D.Rettigová

Tradiční česká kuchyně II.

Zdroj: vlastní zpracování 43

2012

2013

Květen 2012 tvoří vrchol tohoto kurzu s celkovým počtem přihlášených osob 20, rozděleným na dvě skupiny po deseti. Druhá skupina měla sjednaný individuální termín konání kurzu. Všechny změny výkonná ředitelka řeší prostřednictvím e-mailové komunikace. Přednost získávají klienti dle doby jejich přihlášení a s přihlédnutím na jejich individuální potřeby (zaměstnání, dovolené, nemoci). V dubnu 2010 byl uveden nový kurz české kuchyně s názvem Tradiční česká kuchyně II, vyobrazeno v grafu č. 1 zelenou. Důvodem vzniku bylo nadšení skupiny zákazníků, kteří navštívili kurz R.D.Rettigové v září 2009. Bohužel výsledný počet zájemců dosáhl pouze 2 zákazníky. Kurz Tradiční české kuchyně II byl odložen a v roce 2013 je hlavní novinkou s počtem přihlášených klientů 4 osoby na lednový termín. To znamená, že odložení kurzu vyvolalo nový zájem o "zapomenutý" produkt. Kurzy jsou na sobě nezávislé, to znamená, že návštěva nového kurzu (Tradiční česká kuchyně II.) není podmíněna předešlou zkušeností výchozího kurzu (R.D.Rettigová).

Kurzy Ryby Hlavním tématem kurzu Ryby a mořské plody je zpracování tuňáka, ochutnávka pražmy královské. Klienti se dozvědí, jak si poradit s humrem. Připravuje se tatarák z tuňáka, rybí polévka s mořskými plody, pražma, kanadský humr a crème brûlée. Tento kurz je nedílnou součástí školy vaření, protože většina domácích laických kuchařů by rádo ryby vařilo, avšak si neví rady s nákupem i samotnou přípravou, protože se jedná převážně o mořské ryby.

Obr. 3 Kurz Ryby a mořské plody Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

44

Zatímco kurz Sladkovodních ryb tvoří základnu v přípravě čerstvých ryb ze sladkých vod, soustředí se na úpravu candáta, pstruha. Důležitým bodem menu je vhodná kombinace zeleninových příloh. Závěrem kurzu se klienti naučí také připravit lahodný mandlový cheesecake.

Obr. 4 Kurz Sladkovodní ryby Zdroj: vlastní zpracování dle www.olakala.cz

Poslední variaci se zaměřením na ryby představuje kurz Sladkovodní ryby a raci. Hlavní pozornost se soustředí na raky. K dalším chodům patří pečený candát, siven alpský, pstruh potoční a na konec cheesecake. Za absolvování těchto jednotlivých kurzů o rybách zákazník uhradí 3 700 Kč.

Obr. 5 Kurz Sladkovodní ryby a raci Zdroj: vlastní zpracování dle www.olakala.cz

Ryby a mořské plody jako první odstartovaly vlnu oblíbené trojice kurzů vaření. Modrá křivka v grafu 2 patří právě tomuto kurzu. První kurz byl uveden v dubnu 2009, od té doby získával na oblíbenosti. Z hlediska četnosti se kurz uskutečňoval každý měsíc od dubna do září. V případě tohoto kurzy nikdy nedošlo k nedostatku přihlášených osob. Kurz vždy splňoval požadavky pro jeho realizaci. Kurz vévodí v celkové nabídce měsícům jarním a 45

letním. Většinou přestávka probíhala od června do srpna. Kurz byl i přes svou oblíbenost zařazen do archivu k měsíci květnu 2011 a jeho spuštění provedla společnost opět k lednu 2013. V listopadu 2010 přibyl v nabídce kurz Sladkovodní ryby. Společnost kurz Sladkovodních ryb sestavila na základě oblíbenosti předešlého kurzu a považovalo ho jako nezbytný doplněk, vzhledem k tomu, že mořské plody jsou sice atraktivní, avšak sladkovodní ryby jsou aktuální pro domácí trh, nejen z hlediska dostupnosti, ale i čerstvosti za přijatelnější ceny pro klienty, než je tomu u mořských ryb. Po pětiměsíční přestávce kurz Sladkovodních ryb rozšířil své zaměření na raky a vznikl zcela nový kurz. Oranžová křivka poukazuje na počátek kurzu Sladkovodní ryby v listopadu 2010. Kurz zaujal klienty, díky čemuž vznikl návrh na poupravení tohoto kurzu. Graf 2 - Kurzy Ryby

Počet přihlášených klientů

17

12 12 11 10 9

10 9

10 9

8

7

8 8

7 7

6

10 9

9 8

7

6

5

0

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

1

2009

2010

2011

2012

Měsíc a rok Ryby a mořské plody

Sladkovodní ryby

Zdroj: vlastní zpracování

46

Sladkovodní ryby a raci

2013

Výsledkem se stal kurz Sladkovodní ryby a raci s počátkem v listopadu 2011, v grafu 2 zvýrazněném zelenou barvou. Tyto podobné kurzy se od roku 2012 střídají po jednom až dvou měsících (např. září 2012 Sladkovodní ryby a raci, říjen 2012 Sladkovodní ryby) vždy s jedno- nebo dvouměsíční přestávkou (např. přestávka listopad, prosinec 2012 od uplynutí obou kurzů, počátek nového kurzu leden 2013). K roku 2013 pokračují kurzy Ryby a mořské plody (z archivu opět v nabídce), Sladkovodní ryby (Sladkovodní ryby a raci v archivu od února 2013).

Kurzy mezinárodní a exotická kuchyně - masa Grilování se stalo oblíbenou kulinářskou zálibou v letních měsících na zahradách, ale díky stále se rozvíjejícím technologiím si na domácím grilu může každý doma sám připravit šťavnaté a lahodné maso. Avšak hovězí maso je řazeno do cenově náročnější kategorie (jihoamerická masa mají vyšší cenu než tuzemská masa, v jiném běžnějším srovnání je hovězí maso dražší než kuřecí), proto je nutná znalost správné úpravy, přípravy a servírování. Právě to je cílem dvou kurzů v Ola Kala.

Steak&Ratatouille Milovníci masa si zamilují pestrý kurz Steak& Ratatouille zaměřený na přípravu šťavnatých steaků, jejich rozdělení dle stupně tepelné úpravy na medium, rare, well done. Hlavní pozornost se soustředí na jehněčí kotlety, beefsteak, zeleninové ratatouille. Připravované menu uzavírá dezert domácí zmrzlina s griliášem.

Obr. 6 Kurz Steak&Ratatouille Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

47

Jihoamerická masa – Flank steak, Rib eye steak Flank steak nebo-li steak z hovězího pupku a Rib eye steak jinými slovy oko roštěnce patří mezi oblíbená jihoamerická masa. Účastníci kurzu se je naučí správně připravovat, marinovat a skladovat. Na závěr nesmí chybět dezert, variace pěny z bílé a tmavé čokolády. Oba dva kurzy stojí 3 700 Kč (v nabídce každý zvlášť, samostatně prodejný).

Obr. 7 Kurz Jihoamerická masa Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Prvně zavedeným a nyní velmi oblíbeným kurzem o masech, byl Steak&Ratatouille. Započal v dubnu 2009 a nadále pokračuje do roku 2013. K nejkritičtějším měsícům patří ty počáteční (duben, červen, červenec). Velký vliv hraje sezónnost. Právě v mimosezonních měsících dochází k poklesům oproti vrcholům nacházejících se na začátku a konci roku, tento jev je viditelný v grafu 3 na fialové křivce. Mírný pokles byl zaznamenán také vlivem zavedení nového kurzu Jihoamerická masa se světle modrou barvou křivky. Nejlépe dopadl pro kurz Steak&Ratatouille rok 2011 z hlediska počtu přihlášených klientů a to díky získání povědomí u zákazníků a atraktivnosti obsahové náplně kurzu. Nový kurz opět vznikl z podnětu zákazníků, které téma natolik zaujalo, že si ho přáli rozšířit o nové druhy přípravy hovězího masa. Nově sestavený kurz Jihoamerických mas opět nevyžaduje předešlou zkušenost s předešlým výchozím kurzem. První měsíc byl obsazen klienty, kteří podali návrh na pokračování prvního kurzu, kterého se zúčastnili. Od zavedení tohoto kurzu došlo zároveň k poklesu původního kurzu. Kurzy se od sebe liší svým zavedením. Původní kurz to měl těžší o to, že zákazníci s ním neměli žádnou zkušenost. Pravým opakem je kurz nový, od samotného počátku byl plně obsazován. Dalším rozdílem, který ovlivňuje vývoj kurzů je jejich obsahové zaměření. U Jihoamerických mas je pozornost věnována pouze hovězímu masu. První měsíc byl obsazen klienty, kteří podali návrh na 48

pokračování prvního kurzu, kterého se zúčastnili. Od zavedení tohoto kurzu došlo zároveň k poklesu původního kurzu. Kurzy se od sebe liší svým zavedením. Graf 3 - Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - masa

Počet přihlášených klientů

27

21

20

20 19

19 17

11

13

12

11 9

10

10

9

10 8

6

10

9 9

10 9

10

10

9 9

6

10

10 8 7

7

6

4

0

2

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

2

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Steak&Ratatouille

Jihoamerická masa

Zdroj: vlastní zpracování

Původní kurz to měl těžší o to, že zákazníci s ním neměli žádnou zkušenost. Pravým opakem je kurz nový, od samotného počátku byl plně obsazován. Dalším rozdílem, který ovlivňuje vývoj kurzů je jejich obsahové zaměření. U Jihoamerických mas je pozornost věnována pouze hovězímu masu. Tomu tak není u kurzu Steak&Ratatouille. Nespecifikuje se pouze na hovězí maso, ale i jehněčí. Proto zaujme širší škálu zákazníků. Výsledkem soustředění na specifickou cílovou skupinu a určitý produkt specializující se na jedinečnou tématiku (hovězí maso), jde o novinku s vysokým stupněm módnosti s krátkou dobou životnosti. Bodu nasycení dosáhl kurz Jihoamerických mas již ve třetím měsíci svého průběhu. Od této doby zaznamenal postupný pád, jehož nejvyšší projev byl dosažen od 49

září do listopadu roku 2012. Společnost ho proto dala na čas do archivu a v březnu 2013 ho opět zařadí do nabídky. V roce 2012 byly v nabídce kurzů jen tři termíny Steak&Ratattouille (důvodem je zavedení kurzu Jihoamerická masa), proto byl zaznamenán mírný růst pro rok 2013.

Kurzy mezinárodní a exotická kuchyně - italská kuchyně Italská kuchyně patří neodmyslitelně mezi jedny z nejoblíbenějších světových kuchyní po celém světě. Tento fenomén nesmí chybět v nabídce školy vaření Ola Kala. Samotný majitel společnosti vede kurzy italské kuchyně. Zkušenosti získal přímo v Itálii.

Pasta fresca – čerstvé těstoviny Italská kuchyně je jednoduchá, rychlá. Na kurzu si mohou zákazníci osvojit znalosti v přípravě polévky Minestrone, výrobě domácího nudlového těsta, vlastníma rukama vytvořit ravioli plněné parmskou šunkou a kozím sýrem a na závěr ochutnat vanilkovou pannacottu (italský dezert).

Obr. 8 Kurz Pasta fresca Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Italské rizoto, italské maso Z Itálie lze ochutnat i něco jiného než těstoviny. Smažené rýžové krokety s vlastním názvem Arancini. Pod označením Saltimbocca objeví účastníci kurzu telecí maso s parmskou šunkou, šalvějí a polentou. Šafránové rizoto s dušeným telecím nadchne každého labužníka. Šlehaný žloutkový krém Zabaione s ovocem potěší každého milovníka specificky vyhlížejících dezertů. 50

Obr. 9 Kurz Italské rizoto, italské maso Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Alfa Omega italské kuchyně Určitě každý již někdy ochutnal salát "Caesar". A jak chutná ten pravý italský? Ten si každý návštěvník kurzu Ola Kala připraví sám dle italské receptury s ančovičkami, krutony a prosciuttem (sušená vepřová šunka). Špagety Carbonara, Lasagne Bolognese, Tiramisu s jahodami a balsamicem nezklamou nikoho.

Obr. 10 Kurz Alfa Omega Zdroj: vlastní zpracování dle www.olakala.cz

Škola vaření italské kuchyně Předešlé samostatné kurzy se zaměřením na italskou kuchyni jsou prodejné jako kompletní balíček za výhodnější cenu. Samostatně prodejné kurzy stojí 3 700 Kč/kurz. Zatímco za tři dny a tři kurzy zákazník zaplatí 8 600 Kč, což činí 2 866 Kč/kurz. Když si zákazník zvolí tuto variantu, musí očekávat rozptyl jednoho měsíce mezi jednotlivými kurzy.

51

Italské kurzy patřící do mezinárodní a exotické kuchyně zavedla společnost až k roku 2010. Všemi kurzy provází majitel společnosti Michal Nikodém, protože díky létům praxe v samotné Itálii je tím pravým nositelem jedinečných zkušeností. Na první pohled se může zdát z grafu 4, že italská kuchyně není příliš oblíbená mezi zákazníky. Samostatné italské kurzy ve srovnání s kurzy z jiných kategorií nedosahují takové oblíbenosti (např. kurz Sushi je nejoblíbenější). Jako celek tvoří kurzy se zaměřením na italskou kuchyni silnou skupinu, viz kapitola, graf návštěvnosti. Nejvíce obsazovanými měsíci jsou leden - květen. Většina dat se pohybuje od počtu přihlášených 1 - 3 osob. Vrchní hranici dominuje 6 - 7 osob. Vrchol pomyslné hranice dosahuje 9 přihlášených osob. Nejméně obsazovaným kurzem je třídenní kurz Italské kuchyně, modrá křivka. Důvodem je okamžité uhrazení vysoké částky přibližující se 9 000 Kč. Navrhovatelem byl samotný majitel s ideou, že pokud bude mít milovník italské kuchyně zájem navštívit jednotlivé kurzy, bude pro něj výhodnější zaplatit za komplexní balíček poníženou cenu za jeden kurz. Avšak trvání splnění počtu pro otevření kurzu trvá vždy rok. Kompletní kurz byl zaveden v říjnu 2010 a pokračuje do roku 2013. Realizován byl prozatím pouze dvakrát, v únoru 2011 a lednu 2012. Nízký počet přihlášených klientů je opět řešen nabídkou jiných kurzů nebo čekáním zákazníků na naplnění kurzu. Pro společnost je výhodné (zisk z prodeje komplexního produktu, při spokojenosti zákazník navštíví další kurz, podělí se o zážitek s někým dalším a to přivede nové zákazníky) tento kurz nabízet i přes vyšší rozmezí doby čekání. Druhým nejméně obsazovaným kurzem je Pasta fresca, tmavě červená křivka v grafu č. 4. Již od samotného počátku v únoru 2010 nese kurz klesající tendenci svého vývoje. K plné obsazenosti došlo v říjnu 2010, září 2011 a březnu 2012. V roce 2012 dochází ke stagnaci dvou po sobě jdoucích kurzů s celkovým zájmem 4 přihlášených klientů (červen, říjen 2012). Kurz Italské maso a rizoto, zelená křivka, získá větší oblibu, především zajímavou obsahovou strukturou kurzu. Zaveden byl jako druhý po kurzu Pasta fresca v květnu 2010. Jeho počátky nebyly opět příliš slibné, v celém roce 2010 nedošlo k jeho naplnění. Až v březnu 2011 proběhl první kurz. Z hlediska počtu realizovaných kurzů je na tom tento kurz lépe než kurz Pasta Fresca. Od svého prvního obsazení měl kurz pětiměsíční přestávku, přičemž jeho opětovný start odstartoval od nenaplněných kurzů (říjen 2011, únor 2012). V dubnu a říjnu roku 2012 byl kurz konečně obsazen a uskutečněn. Z dat k roku 2012 proběhlo již jedno přihlášení na rok 2013. Alfa omega, kurz s fialovou barvou křivky patří k hlavnímu

52

tahači z této kategorie. Zaveden byl spolu s kompletním kurzem Italské kuchyně a uzavírá trojici italských kurzů.

Graf 4 - Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - italská kuchyně 9

9 8 7

Počet přihlášených klientů

777 6

3

1

3

3

3

7

4

4

5 5

4

2 2

3 3

2

2 1

2

1

1 1

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

5

7 6 6

6

5

3

8

8

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Italská kuchyně

Pasta Fresca

Italské rizoto a maso

Alfa Omega

Zdroj: vlastní zpracování

Od samotného zavedení v říjnu 2010 byl nejvíce obsazeným. V tomto termínu se přihlásilo 9 lidí. Vyrovnaná tendence vždy vystřídá pokles. První vrchol (říjen 2010) vystřídal strmý pokles (únor 2011) s následnou stagnací (březen, duben 2011), po které následoval další pokles (květen 2011). Podobnou cykličnost zaznamenal také rok 2012. Po vrcholu v lednu

53

2012 přišel pokles v březnu 2012. Opětovný nárůst nastal v červnu 2012, stagnaci v září a prosinci 2012 vystřídal pokles k lednu 2013. Vrcholy se týkají kurzu, který klíčový klient obdržel po vánocích darem. K jeho čerpání dochází již od ledna. Další příčinou je čerpání v sezoně (časové období od srpna). Kurzy vyzdvihují to nejlepší z italské kuchyně, od tradičních pokrmů, pro ty méně běžné. Jejich účast není na sobě závislá, je tedy možná navštívit jakýkoliv kurz bez předešlé zkušenosti. V některých měsících se počty přihlášených klientů protínají. Např. v únoru 2011 došlo k přihlášení na kurz Italské rizoto a maso, Pasta Fresca, Alfa Omega a Kompletní italskou kuchyni, přičemž obsazován byl jen poslední zmiňovaný kurz. V některých případech se kurzy mezi sebou kryjí, jejich četnost je přílišná, vzhledem ke skutečnosti, že nejvíce obsazovaným je pouze kurz Alfa Omega, ostatní kurzy málokdy splní podmínku minimálního počtu 6 osob pro otevření kurzu.

Kurzy mezinárodní a exotická kuchyně - Thajsko Pravá thajská kuchyně skrývá tipy a triky, které se používají v Thajsku. To a mnoho jiné se zákazníci naučí pod vedením paní Keng, šéfkuchařky restaurace Vysmátý zajíc. Pokrmy z exotických dovolených se může přiučit každý, kdo se pro kurz Thajsko rozhodne.

Obr. 11 Kurz Thajsko Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Cílem kurzu je poznat suroviny jako například citronová tráva, papáya, galanga (příbuzný zázvoru), kokosové mléko a mnoho dalších. Kurz je zaměřený na správnou práci se zeleninou, dochucování pokrmů rybími, sojovými, chilli omáčkami. Každý absolvent kurzu bude ovládat přípravu jarních závitků, salátu s hovězím masem, svíčkové se zeleným curry, kuřecí polévky s kokosovým mlékem, rýžových nudlí s kuřecím masem.

54

Graf 5 - Kurzy Mezinárodní a exotická kuchyně - Thajsko

Počet přihlášených klientů

20

20

11 10 9

9 9

10

10

9

9 8

8

9 9 9 8

8

9

5

5 2

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Thajsko

Thajsko II.

Zdroj: vlastní zpracování

První vlnu oblíbenosti nastolil kurz thajské kuchyně na grafu 5, vytvořený společností Ola Kala. Při zavedení v listopadu 2009 se na kurz přihlásilo pět odvážlivců. Od toho měsíce se stal kurz vždy obsazeným. V únoru 2010 byli klienti natolik nadšení, že si přáli pokračování kurzu. Společnost vytvořila rozšiřující kurz Thajsko II, na tmavě červené křivce, který se nedočkal ani svého životního vývoje, vznikl a rovnou zanikl. Přihlásili se pouze dva nadšení klienti z kurzu Thajsko I, na oranžové křivce. Z toho důvodu společnost kurz nadále ani nerozvíjela a držela se dále původního kurzu Thajsko I. Jeho návštěvnost vždy poklesne v červnu každého roku. Mezi termíny kurzu vznikají měsíční až dvouměsíční přestávky. V březnu 2011 a říjnu 2012 musely být skupiny rozděleny na dvě, z důvodu vysoké počtu přihlášení. V roce 2012 byly již opět s předstihem přihlášení klienti na rok 2013. Kurz patří k těm stabilním, u kterých nedochází k razantním výkyvům na návštěvnosti. 55

2.8.4 Přezkoumání koncepce Ola Kala Marketingová ředitelka a ředitel hodnotí kurz z hlediska proveditelnosti, budoucí obsazenosti, zájmu veřejnosti, ziskovosti, nákladovosti, zda splňuje požadavky na uchování celistvosti nabídky všech produktů. Na základě těchto ukazatelů rozhodnou, zda daný produkt přijmout nebo odmítnout. Vedle návrhů lektorů berou ředitelé v potaz návrhy samotných zákazníků. Tyto návrhy se většinou shodují a to především v případě následných kurzů vzniklých jako zpětná vazba na původní kurz (Thajská kuchyně I, Thajská kuchyně II). Konkurenci společnost Ola Kala nepovažuje za směrodatného ukazatele. Pozornost není věnována konkurenčním kurzům, nabídce a poskytovaným službám, protože nejsou společností považované za konkurenceschopné. U podniků nabízejících kurzy vaření, nehledají podněty nebo nápady. Posuzují pouze vytíženost kurzů. Ola Kala má vizi určovatele trendů.

2.8.5 Vývoj strategie Ola Kala K uvedení produktu na trh společnost musí stanovit co, komu a jak nabídne. Pod slovem "co" se nachází samotný produkt. Ten selektuje klienty na skupiny přirozenou cestou. To znamená, že zákazník, který byl na exotické dovolené by rád vyzkoušel svody této kuchyně a naučil se tipy, které nikde jinde nezíská (kurz Thajsko). Při rozvíjení trendu Sushi vznikne lavinová reakce trhu a všichni jsou posedlí Sushi. Kupují ho v supermarketu, v rychlých občerstveních. Následně začnou rozvíjet myšlenku, proč se Sushi raději nenaučit a nepřipravit si čerstvé doma. Itálie, Francie, Amerika, a mnoho dalších. Každá země, každá kultura láká něčím novým a zcela odlišným, proto si každá kuchyně najde svého zákazníka. Trendy, novinky a sezóna jsou hlavními určovateli, co zůstane věčné, a co skončí v zapomnění. Společnost musí být vždy dva kroky napřed a určovat sama trend. Zvolí takový druh kuchyně, o kterém ví, že osloví nejvíce zákazníků. Sezónnost má z bližšího pohledu vliv na přijetí produktu klientem. Za poslední roky vzrůstá tlak na využívání sezonních potravin (týká se nejenom restaurací). To se týká produktů, které lze pustit do oběhu pouze v období, se kterým souvisí hlavní surovina. Společnost Ola Kala má jako hlavní strategii pro rok 2013 rozšíření nabídky v oblasti sezónních kurzů. Od svého založení sestavila dva hlavní sezónní kurzy.

56

Sezónní kurzy Kurz Losos, chřest, cheesecake Čas chřestu začíná v dubnu a končí v červnu. Chřest se klienti kurzu naučí rozpoznat od nákupního procesu po jednotlivé druhy, správně ho oloupat a připravit. K chřestu se skvěle hodí ryba s omáčkou. Připravovat se bude také chřestový krém, gratinovaný chřest, losos a na závěr cheesecake s malinovou omáčkou.

Obr. 12 Kurz Losos, chřest, cheesecake Zdroj: vlastní zpracování z www.olakala.cz

Chřest započal svůj cyklus v květnu 2011. Doba trvání dosahuje maximálně dvou měsíců v každém roce. Četnost termínů závisí na zájmu ze strany zákazníků, kteří kurz objednávají. V prvním roce kurz naplnil svou kapacitu v květnu, v dalších dvou letech už v dubnu. Duben roku 2011 lze považovat za nejslabší, proběhl pouze jeden termín. Pro rok 2013 je vypsán také pouze jeden, avšak dle zájmu bude vypsán i druhý termín v dalším měsíci. Graf 6 poukazuje na to, že kurz je závislý nejenom na sezóně, ale také klientech, kteří se zajímají o přípravu chřestu. Maximální kapacita dosahuje 12 osob, čemuž se obsazenost kurzu v prvním termínu přibližuje.

57

Počet přihlášených klientů

Graf 6 - Kurz Losos, chřest, cheesecake 10 9 8

7

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

10

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Losos, chřest, cheesecake Zdroj: vlastní zpracování

Kurz Vánoční cukroví Prosincový Vánoční kurz byl navržen již pro rok 2009. Cukroví typicky české, vanilkové rohlíčky, vánoční štola, perníčky, linecké vykrajované cukroví a mnoho dalších. Nabídka vánočního menu se každý rok měnila.

Obr. 13 Kurz Vánoční cukroví Zdroj: vlastní zpracování z www.blesk.cz, www.minibazar.cz, www.onadnes.cz

58

Graf 7 - Kurz Vánoční cukroví Počet přihlášených klientů

13

5

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

8

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Vánoční cukroví Zdroj: vlastní zpracování

Největší úspěch kurz na grafu 7 zaznamenal v prosinci 2009 s jednou osobou nad možnou maximální kapacitou (kurzu se účastnil). Důvodem byla talentovaná a oblíbená cukrářka Miroslava Slavíková, která měla na starost všechny kurzy se zaměřením na dezerty. Většina zákazníků měla předešlou zkušenost s kurzem Dorty pod jejím vedením a to bylo důvodem jejich návštěvy na vánočním kurzu. Po jejím odchodu ze společnosti v roce 2010 poklesla návštěvnost nejprve na 8 klientů pro rok 2010 a 5 klientů pro rok 2011 (kurz se uskutečnil i přes chybějící osobu pro minimální možnou kapacitu z důvodu jednoročního pořádání a předem uhrazené kurzovné od všech přihlášených klientů). Od roku 2012 leží kurz v archivu. Tuto roční přestávku společnost využila pro sestavení a plánování Vánočního menu pro 2013. Z důvodu roční absence zákazníci projeví zájem o takto zapomenutý kurz (tuto skutečnost má výkonná ředitelka vypozorovanou z minulých let u jiných kurzů). Kurz převezme pro tento ročník majitel společnosti.

59

Odpověď na otázku "Kdo?" již byla zodpovězena. I přes to, že zákazník se profiluje dle kurzu, má společnost vzor svého klienta. Cílový trh společnost segmentuje. Za roky své působnosti má odhadnuté a vypozorované, kdo kurz navštěvuje a kdo o něj projeví zájem. Strategií je, oslovit všechny a být dostupný všem. Tím se společnost řídí u každého nového produktu. Zákazník, který nejčastěji navštěvuje školu vaření Ola Kala je žena středního věku se středoškolským nebo vysokoškolským vzděláním na pozici středního nebo vrcholového managementu ze Středních Čech (Praha převažuje), která kurz obdržela jako dar nebo se o společnosti dozvěděla od známého. Motivací k nákupu je naučit se něco nového. Cílový efekt přináší pocit odpočinku a získání nových vědomostí. Prostředek komunikace mezi zákazníkem a firmou probíhá na základě neosobní komunikace. Hlavní médium k navazování vztahů se zákazníky reprezentují webové stránky www.olakala.cz, e-mailová komunikace, telefonní rozhovory a rozhlas. Na internetových stránkách Ola Kala zákazník nalezne všechny podstatné informace, které k nákupu a objednání potřebuje. Systém přihlášení na kurz se nachází v sekci Přihláška do kurzu na domovských stránkách společnosti. Obratem společnost zašle informace o kurzu a způsobu uhrazení kurzovného. Den před kurzem účastník kurzu obdrží e-mail s bližšími informacemi ke kurzu, co si přinést, jak se dostat na místo, atd. Dále e-mailem společnost rozesílá svým bývalým zákazníkům Newslettery o nadcházejících novinkách. Telefonní rozhovory převažují při řešení reklamací. V rádiu Express, se kterým má společnost již pětiletou smlouvu, hraje několikrát za den v reklamní spot s pozvánkou do školy vaření. Celkový komunikační mix společnost aplikuje jak na staré, tak nové produkty, nevytváří nové strategie určené přímo na jeden nový produkt.

2.8.6 Obchodní analýza Společnost Ola Kala v této fázi tvorby produktů sleduje, jak produkt zapadá do její celkové nabídky. Když vytváří novinku, zařazuje ji do příslušné kategorie nebo vytvoří novou kategorii, do které produkt zařadí. Vhodným příkladem je zavedení nového kurzu z nové kategorie Sobotní dopolední kurzy vaření. V květnu roku 2013 bude uveden nový kurzu Koupili jsme kuře. První změnou je absence dárku, kterou každý absolvent po jakémkoliv jiném kurzu obdrží. V tomto případě ji zákazníci dostanou pouze na vypůjčení během vaření. Další významnou změnou je nezahrnutí alkoholický nápojů v ceně, které nalévá asistentka během vaření k degustaci, opět v tomto kurzu došlo ke změně, alkoholické 60

nápoje nejsou v ceně kurzu. Hlavní pozitivní změnou je vznik nové kategorie kurzů pro sobotu. Společnost měla v nabídce pouze kurzy, kterých se klient mohl účastnit během pracovního týdne. V celkovém měřítku volba tohoto kurzu vybočuje z celkové nabídky a zároveň oslovuje zcela novou klientelu. Společnost i přes své prohlášení, že nesleduje konkurenci, musí pociťovat tlak na snižování cen vlivem konkurenčního boje o zákazníka. Vždyť jen v Praze již působí čtyři velké a známé školy vaření, přičemž celkový počet společností s hlavní činností poskytování vzdělávání v oblasti gastronomie je 13. Navíc se za poslední roky rozvíjí nový trend výuky vaření v klientově domácnosti. Nový kurz v Ola Kala je případem toho, kdy společnost hledá řešení v situaci, kdy ostatní společnosti nabízejí levnější kurzy a ona jeden takový začne nabízet. Jen čas ukáže, zda se tato volba společnosti vyplatí a nakolik ovlivní budoucí vývoj a celkové postavení společnosti na trhu, protože jde o velký zvrat. Vysoké ceny představují exkluzivitu a přivádí movitější klientelu. Za této situace mohou pro společnost plynout dvě možnosti. Nejlevnější kurz z nabídky přitáhne skupinu méně movitých klientů, kteří kurz navštíví jen kvůli ceně, pochlubí se, že byli v této škole vaření, ale budoucí návštěvu neplánují. V druhém případě může tento kurz rozšířit návštěvnost o méně movité klienty, kteří budou natolik nadšení z levného kurzu, že navštíví jiný, i když drahý, protože již znají jeho výslednou kvalitu. Na kurz ušetří a školu vaření opět navštíví. Kalkulace nákladů na všechny kurzy vychází z provozních, mzdových, doplňkových a distribučních nákladů. Do provozních nákladů spadají výlohy na suroviny, energie, vodu, pojištění zařízení, amortizaci nábytku. Majitel odkoupil sklepní prostor, kde se studio nachází, proto mu odpadá povinnost hrazení nákladů spojených s pronájmem. Doplňkové náklady tvoří skupina úklidových prostředků a kancelářských materiálů. Do mzdových nákladů spadá finanční ohodnocení lektorů a pracovnice zodpovědně za úklid během konání kurzu. Celkové náklady na distribuci vycházejí na 80 000 Kč za rok. V této ceně jsou zahrnuty tiskové materiály (certifikáty, letáky, aj.), zástěry a reklamní spot v rádiu Expres. Firma si stanovila čistý zisk, kterého má dosáhnout na úrovni minimálně poloviny utržených peněz z prodeje kurzů.

2.8.7 Vstup na trh Dva měsíce před prvním termínem pořádání kurzu výkonná ředitelka společnosti vyvěsí na internetové stránky do sekce kurzy vaření nový kurz označený červeným písmem 61

"Novinka". Náležitostmi vyvěšené lekce jsou popis kurzu a připravovaných pokrmů, jeho cena, termín konání. Dále je kurz vyvěšen na domovské stránce do hlavního banneru Ola Kala doporučuje. Bývalým klientům je rozeslán hromadně Newsletter lákající na novinku. V rádiu Express začne hrát spot o pozvání na nový kurz do Ola Kala.

2.9 Fáze přijetí nových produktů Prvotní fáze povědomí trvá u zcela nových zákazníků zhruba 2 - 3 měsíce. Tuto skutečnost vysledovala výkonná ředitelka, která má na starost uvedení nových produktů do oběhu. Z toho důvodu vyvěšuje Zdeňka Měrková informaci o novince v takovém časovém předstihu (2 měsíce před prvním termínem). Rychlejší fázi procesu povědomí mají zákazníci, kteří školu vaření již navštívili v minulosti a nabídku stále sledují. Zájem projevují nejvíce klienti u nových kurzů, které mají souvislost s jiným výchozím kurzem. Návrh těchto zájemců byl podkladem pro vytvoření následného kurzu, tedy novinky (př. kurz výchozí Ryby I, následný Ryby II). Naopak nezájem projeví ta skupina klientů, které tématické zaměření novinky nezaujalo (př. kurz Vegetariánská kuchyně) a tudíž z celého procesu vypadnou. Při hodnocení zákazník posuzuje náplň kurzu, cenu, která by měla odpovídat jeho očekávané hodnotě. U dárkových poukazů dárce hodnotí především kurz, který bude atraktivní, exotický a obdarovaného překvapí, přičemž už tolik nepohlíží na cenu, která nestojí na prvním místě v rozhodovacím procesu. Novinku někteří zákazníci ohodnotí natolik pozitivně, že se pro nový produkt rozhodnou, nakoupí a kurz absolvují.

2.10 Nové kurzy v Ola Kala Společnost nezasahuje do vývoje produktů. V závislosti na obsazenosti kurz ponechávají v nabídce jako zaběhnutý produkt, nebo ho zařadí do archivu, či úplně zruší. Tabulka 3 poukazuje na stav novinek. Kurz je zařazen dle stavu, ve kterém se nyní nachází a dle data jeho zavedení. Kurzy Zvěřina, Vánoční cukroví a Domácí jídelníčky vznikly v roce 2009, žádný z nich není v nynější nabídce. Jediný kurz, který se obnoví v prosinci 2013, bude nové Vánoční menu. Lekce zvěřina našla malou skupinu svých příznivců a opět čeká na své znovuzavedení, přičemž tato doba není stanovena pro rok 2013. Kurz Domácí jídelníčky nezískal dostatek zákazníků. Byl plně zrušen jako nevyhovující pro celkovou nabídku roku 62

2009. V roce 2010 nedošlo k dobré volbě nových produktů, ani jeden nepřežil do jiných let, ani do roku 2013. Kurzy Pizza a Španělská kuchyně byly staženy do archivu, protože se neuchytily. Společnost si kurz Pizza nechává v záloze pro možné znovuobnovení a poupravení náplně kurzů pro jiné roky. V dubnu 2013 bude opět v nabídce kurz Španělské kuchyně. Korejskou kuchyni vypsala výkonná ředitelka dvakrát, ani jednou nebyla obsazena a z toho důvodu je již také zrušena. Rok 2011 se stal mezníkem v lepším odhadu oblíbenosti kurzů. Stále probíhající kurzy Jihoamerická masa a Vegetariánská kuchyně udrželi vysokou obsazenost do roku 2013. Velmi specifický kurz Čajové menu (příprava pokrmů spolu s čajovými lístky jako kořením) proběhl pouze jednou. Nenašel svoji klientelu a externí kuchař provázející kurzem od té doby ve společnosti nepůsobí (vyučoval pouze tento kurz). Idea vaření pokrmů dochucených čajem v českých kuchyních nikoho neuchvátila a všichni zůstali u šálku teplého čaje. V roce 2012 společnost příliš neexperimentovala a vsadila na jednu novinku. Indická kuchyně vznikla především jako výsledek půlročního pobytu majitele v Indii, kde čerpal znalosti a zkušenosti o tamní kuchyni. Své zákazníky si udržuje od samotného uvedení.

Tabulka 3 - Stav nově zavedených kurzů

Stav

Rok zavedení novinky 2009

2010

2011 Jihoamerická masa

Stále probíhající

Archiv

Zrušeno

Vegetariánská kuchyně Zvěřina

Pizza

Vánoční cukroví

Španělská kuchyně

Domácí jídelníčky

Korejská kuchyně

Čajové menu

Zdroj: vlastní zpracování

63

2012

2013

Indická kuchyně

?

Pro rok 2013 firma vytváří skutečné změny a novinky v celkové nabídce. První novinka Česká kuchyně podle M.D.Rettigové zcela nahradí kurz Česká kuchyně, který bude plně zrušen. Do nabídky přibude v kategorii Dezerty kurz Buchty, Koláče a pirohy. Kurz by měl být spuštěn v červnu 2013 za 3 000 Kč. Zároveň vznikne nová kategorie Sobotní dopolední kurzy s novinkou Koupili jsme kuře za 2 450 Kč. Novinky pro rok 2013 odráží změnu cenové strategie. Kurzy se zaměřují na běžné a snadno připravitelné pokrmy spíše určené začátečníkům i přesto, že kurz je určený všem, zaujme především méně zkušené kuchařky a kuchaře v domácnosti.

2.11 Šíření novinek zákazníky v Ola Kala Každý produkt je šířen jinou skupinou zákazníků. Neexistuje jednotné všeobecné měřítko, podle kterého lze jednoznačně říci, jaký typ zákazníků šíří nové produkty. Hlavní rozdíl probíhá u následných novinek vzniklých z výchozích kurzů. Inovátoři tvoří prvotní většinu, protože jde o zákazníky, kteří výchozí kurz navštívili a nový produkt přijmou ihned. Tito zákazníci nepotřebují bližší informace ani silnější působení komunikačních prostředků, protože jako bývalí zákazníci již obdrželi Newsletter, což vede k následné návštěvě internetových stránek, kde se dozvědí, o jaké změny je nový kurz obohacen a rozšířen oproti původnímu. Na kurz se přihlásí jako první. Na takovou novinku reagují zcela jinak zákazníci, kteří nemají se školou vaření žádné zkušenosti a tvoří skupinu pozdní většiny, protože důkladně rozvažují, co jim produkt přinese, zda splní jejich očekávání a zda vysoká cena bude odpovídat jejich požadavkům. Tato reakce trvá delší časový úsek, kdy inovátoři již kurz navštívili, takže se produkt nachází na určité úrovni svého vývoje a není novinkou. Prvotní většinu vždy tvoří zákazníci, kteří školu vaření již navštívili. Novinka odpovídá jejich zájmu o danou kuchyni. Tato skupina ovlivňuje pozdní většinu, protože se jedná především o spojité vztahy mezi těmito skupinami. Zákazníci, kteří školu vaření navštívili, podají doporučení svým známým, kteří na jejich podnět projeví zájem o školu vaření. Příkladem může být kurz s obsazeností 10 klientů. Ze zkušenosti každého zákazníka školy vaření vyplývá ze vzájemné komunikace během kurzu, že průměrně 3 zákazníci školu vaření již navštívili v minulosti, 3 zákazníci jsou na kurzu z důvodu konfrontace se

64

známým, který jim školu vaření doporučil a zbytek tvoří skupina zákazníků, kteří školu vaření navštívili poprvé a dostali ji jako dárek. Nízká skupina opozdilců přichází až ve fázi, kdy se kurz dostává do svého útlumu, kdy byl navštíven předešlými skupinami zákazníků. Opozdilci se na kurz ve většině případů ani nedostanou, protože kapacita nesplňuje minimální počet přihlášených klientů pro otevření kurzu a je jim nabídnut kurz jiný (viz. grafy 1 - 5 v kapitole 2.8.3.1 Zobrazení vzájemných vztahů kurzů).

2.12 Přijetí produktu zákazníky Důsledkem skeptického pohledu na vývoj ekonomické situace v ČR klesá spotřeba domácností. Právě dnes dochází více než kdy jindy k posuzování a rozhodování o koupi produktů podle jejich ceny. Aby společnost zaujala takovou skupinu zákazníků, musí nabídnout exkluzivitu a relativní výhodu, kterou zákazník nikde jinde nenajde. Společnost si vytyčila cílový segment movitější klientely. Avšak krize se nevyhnula ani této skupině zákazníků. V rozhodovacím procesu budou přihlížet k novému produktu školy vaření Ola Kala ve srovnání s jinými podobnými produkty jiných škol vaření. Nový produkt přináší relativní výhodou v samotné skutečnosti, že novinka je lákavá pro skupinu zákazníků, kteří rádi zkoušejí nové věci. Produkt, který navazuje na výchozí produkt je natolik kompatibilní s původním kurzem, že přináší velkou oblibu u zákazníků, kteří školu vaření už navštívili a díky tomu se z nich stávají stálí zákazníci, kteří se do společnosti rádi vrací. Vznik nových kategorií vytváří jedinečnost oproti jiným školám vaření. Např. nový kurz Koupili jsme kuře může zákazník absolvovat pouze v kulinářském ateliéru Ola Kala. Novinku nelze přehlédnout nejenom novými, ale i stálými zákazníky díky dobře zorganizovaným nástrojů komunikačního mixu (bannery na internetových stránkách Ola Kala, reklama v rádiu Express, Newslettery). Kurzy mohou navštívit začátečníci i pokročilí, kurzy jsou nenáročné manuálně i zkušenostně. Vše podstatné pro domácí užití se zákazník na kurzu naučí. Velká výhoda pro společnost vznikla s otevřením Bistra Ola Kala, kde zákazníci mohou ochutnat pokrmy, které se na kurzech vaření připravují, pokud budou spokojeni, mohou navštívit kurz vaření a naopak. Pokud si zamilují pokrmy na kurzech, mohou potom navštěvovat bistro, kde znají šéfkuchaře Radka Kašpárka z kurzů vaření a vědí, jakou kvalitu pokrmů obdrží.

65

2.13 Co ovlivňuje produkty školy vaření Ola Kala Ovlivnitelnými

faktory

může

společnost

Ola

Kala

eliminovat

negativní

vlivy

prostřednictvím marketingového mixu. Těmito faktory jsou sezónnost, oblíbenost kurzů a návštěvnost konkurentů. Neovlivnitelné faktory představují makroekonomické ukazatele, které ovlivňují rozhodování cílového segmentu. Spotřebitel se rozhoduje na základě své ekonomické situace, což se odráží na spotřebě zážitkových produktů, mezi které patří kurz vaření. Souhrn zmíněných okolností ovlivňuje životní cyklus všech kurzů školy vaření Ola Kala.

2.13.1 Ovlivnitelné faktory Sezónnost v Ola Kala Stejně tak, jako hmotné produkty, i služby mají své období v roce, kdy klesají prodeje nebo se žádné neuskutečňují. V Ola Kala se od roku 2009 začala profilovat podoba sezóny, která je zachycena v grafu 8. V roce 2009 se zákazníci měli možnost přihlásit na jakýkoliv kurz z celkového počtu 10. V jednom měsíci byly vypsány maximálně 4 termíny. Převládal kurz Ryby a mořské plody. Od dubna do srpna (poslední termín v roce) byly kurzy naplněné. Právě první kurz, který se poprvé odehrál od začátku roku, byly Ryby. Do té doby nebyla dostatečně naplněna kapacita žádného nabízeného kurzu. V nabídce byly pouze 3 kurzy (Dorty, Čokoláda, Sushi). Od února po dobu čtyř měsíců si kurz Sushi získával přízeň zákazníků. V červnu dovršil zájem ze strany klientů rekordního počtu přihlášení 16 klientů. Posledním významným kurzem byl Steak&Ratattouille. Vypsán byl v dubnu - červenci, potom v září a říjnu. Obsazené byly pouze termíny v květnu a září. Avšak kapacita dosáhla 11 přihlášených klientů.

66

Graf 8 - Sezónnost Rok a měsíc 2010

2011

2012

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec

2009

Počet přihlášených účastníků

140 118 108 93 81

75 59

59

25 30

33

32

30

1 2

18 12 11

69

92

83 76

74

64

32 32

26 2

62

95 83

80

55

36

21

55

47

44

104

21

29

15

10 0

0 0

0 0

Zdroj: vlastní zpracování

Výsledky roku 2009 Rok 2009 představuje rozvojovou fázi společnosti s nízkým počtem kurzů v nabídce. Formují se 3 významné kurzy, které patří do roku 2012 k těm nejnavštěvovanějším.

Nabídka se v roce 2010 rozrostla o 13 kurzů. Docházelo k rozšiřování původních kurzů o nové kurzy (Ryby a mořské plody 2009; Sladkovodní ryby 2010, Česká kuchyně Rettigová 2009; Tradiční česká kuchyně II. 2010, Thajsko 2009; Thajsko II. 2010). Je nutné zmínit fakt, že následné kurzy nebyly dobrou volbou. Pouze zahltily nabídku. Jediným realizovaným byl kurz Sladkovodní ryby v listopadu. Nejpočetnější novou skupinou se staly kurzy Italské kuchyně, které všechny vznikly v tomto roce. Alfa Omega, Pasta Fresca vypsané v říjnu 2010 zaujaly zákazníky natolik, že se v prvním termínu přihlásilo dostatečné množství klientů a kurz se uskutečnil. Thajsko a Sushi se drží na prvních příčkách oblíbenosti. Nejvíce kurzů bylo vypsáno v březnu, červnu, říjnu a listopadu. Od toho se odráží i nejvyšší návštěvnost v těchto měsících. Nejvyšší podíl na tom měl kurz Dorty, zákazníky tak oblíbený především díky lektorce Mirce Slavíkové.

67

Výsledky roku 2010 Návštěvnost a vývoj sezóny nejvíce ovlivnilo zvýšení počtu termínů v jednom měsíci a rozšíření nabídky. V roce 2010 se začínají modelovat první měsíce leden - březen jako vysoce navštěvované především díky čerpání dárkových poukazů. Takto se formují i ostatní roky.

Rok 2011 nepřináší změny v počtu celkových nabízených kurzů, zůstává jich 23. Českou kuchyni II, Thajsko II, Buchty nahrazují nové kurzy Vegetariánská kuchyně, Chléb, Jihoamerická masa. Nové kurzy oproti nenavštěvovaným starým vyřazeným kurzům byly během roku obsazeny. Opět nejvíce navštěvovanými kurzy jsou Steak&Ratattouille, Sushi, Thajsko a nyní také Dorty.

Výsledky roku 2011 Po poklesu návštěvnosti od června a z předešlých let společnost ví, že o kurzy není zájem v měsících červenec - srpen, proto je ani nevypisuje. V těchto měsících společnost vyhrazuje prostory ateliéru pro tiskové konference. Z nabídky byl vyřazen kurz Ryby a mořské plody. Jeho pozici zastoupil od ledna kurz Indická kuchyně. V prosinci se neuskutečnil tradiční kurz Vánočního cukroví. Celkový počet roční nabídky kurzů poklesl o tuto

jednu

lekci.

Jihoamerická

masa

převzaly

od

svého

původního

kurzu

Steak&Ratattouille zákaznickou oblíbenost. Kurzy Sushi, Thajsko a Dort si udržují stále vysokou návštěvnost. Do vedení se nově prodraly kurzy Francouzské kuchyně a Česká kuchyně Rettigová. Nejsilnějšími měsíci byl únor - duben.

Výsledky roku 2012 Rok 2012 byl tím nejsilnějším a nejnavštěvovanějším rokem, během něhož došlo k cenovým změnám. Cykličnost se ustálila k mírnému poklesu od začátku roku. Nedocházelo k výrazným výkyvům.

Výsledky pro období 2009 - 2012 V červenci a srpnu se od roku 2011 - 2012 na kurz nepřihlásil žádný účastník kurzu a podoba sezóny se ustálila na pravidelném cyklu. Příčinou jsou letní měsíce, které většina lidí tráví na dovolených nebo rodiny s dětmi vymýšlejí program pro své ratolesti na letních 68

prázdninách. K opětovnému nastartování návštěvnosti dochází v období září - listopad. Z toho vyplývá, že hlavní sezónou společnosti je začátek a konec roku. Společnost v měsících klidu termíny kurzů nevyvěšuje a věnuje se své vedlejší činnosti. Celkově ze sezóny vyplývá, že společnost dokáže korigovat návštěvnost vypisováním oblíbených kurzů v měsících, kdy potřebuje zvýšit návštěvnost (což nedokáže změnit v červenci a srpnu). Snížení cen kurzů přineslo nárůst návštěvnosti v roce 2011. Z původních 4 200 Kč si zákazník kurz mohl pořídit za příznivější cenu 3 500 Kč. S nárůstem návštěvnosti společnost opět navýšila ceny v roce 2012 na 3 700 Kč, kdy bylo dosaženo nejvyšší návštěvnosti za celé období působení společnosti. Pro rok 2013 vzniknou dva kurzy za nejnižší cenu v historii společnosti. Lekce za 2 450 Kč Koupili jsme kuře a za 3 000 Kč Buchty, koláče, pirohy.

Dalším nástrojem marketingového mixu je změna nabídky

produktů. V každém roce byly neprodávané kurzy zrušeny a vyměněny za nové lekce vaření.

Návštěvnost kurzů Ola Kala Celkovou návštěvnost zachycuje graf 9, vyobrazující kurzy, které si od roku 2008 do 2013 získaly největší oblíbenost a které naopak zaostávají svojí nízkou návštěvností za ostatními. Zákaznicky nejoblíbenější je kurz Sushi s celkovým počtem 295 přihlášených klientů za období 6 let. Druhým favoritem se stal Steak&Ratatouille. Absolvovalo ho 280 zákazníků. Třetím nejnavštěvovanějším kurzem je Thajsko se svými 204 přihlášenými klienty. Všechny kurzy patří do kategorie Zahraniční a exotické kuchyně (další vysoce obsazované kurzy z této kategorie jsou Francouzská kuchyně;167, Jihoamerická masa;119). Nejhůře dopadly neobsazené kurzy Thajsko II, Česká kuchyně II, jež vznikly z výchozích kurzů, které si oba vedou dobře a jsou na předních příčkách vysoké obsazenosti. Kurz Buchty dosáhly zájmu pouze 7 osob. V roce 2013 se zavádí podobný kurz s názvem Buchty, koláče a pirohy. Druhou nejvíce oblíbenou skupinou jsou kurzy se zaměřením na dezerty (Dort;185, Čokoládové pralinky;98). Italské kurzy samostatně příliš nevynikají, ale spolu dohromady tvoří silnou skupinu se 179 přihlášenými zákazníky. Z jednotlivých kurzů lze odvodit oblíbenost u skupiny zákazníků a o jaký druh kuchyně se nejvíce zajímají. Tento graf je dobrým podkladem pro inspiraci tvorby nových produktů, které se mohou tématicky přibližovat těm nejoblíbenějším.

69

Počet přihlášených klientů

Graf 9 - Celková návštěvnost kurzů 2008-2013 280

165 167 98

2

6

7

8

26

29

31

32

39

39

40

43

44

46

51

57

63

185

295

204

119 121

71

Název kurzu

Zdroj: vlastní zpracování

Celková návštěvnost Ola Kala v jednotlivých letech Každý rok se návštěvnost v jednotlivých měsících měnila podle nabídky kurzů, nově zavedených kurzů, prodeje dárkových poukazů čerpaných na začátku roku. Vlivový faktor také nese lektor, který kurzem provádí. Graf 10 poukazuje na celkový počet 2 234 přihlášených zákazníků za období 2008 - 2012 na souhrn všech kurzů v aktuální nabídce pro daný rok. Od vývoje společnosti má návštěvnost rok od roku vzrůstající charakter, přičemž od roku 2011 došlo k mírnému poklesu (meziroční nárůst 2009/2010 v průměru o 263 zákazníků, v období 2011/2012 pouze o 69 zákazníků). Rok 2013 je vynechán pro nedostatek dat nutných k celoročnímu srovnání. Neopomíjeným faktorem, který má za následek pokles meziročních rozdílů, jsou primární ovlivnitelné vlivy.

70

Počet přihášených zákazníků

Graf 10 - Celková návštěvnost v letech 2008 - 2012 v Ola Kala 811 742

464

217

2009

2010

2011

2012

Rok Zdroj: vlastní zpracování

Návštěvnost konkurenčních škol vaření Nejlépe zjistitelná data mající vypovídající schopnost jsou pro duben 2013 z aktuálních nabídek dvou hlavních konkurenčních společností. Seznam konkurentů se nachází v příloze 1 Seřazení konkurentů koresponduje s počtem "Like" (líbí se mi) od zákazníků na sociální síti Facebook. Parametrem zjištění, kdo je hlavním konkurentem bylo porovnání podobnosti nabízených produktů a obsazenost zjistitelná na jednotlivých webových stránkách škol vaření. Prvním konkurentem (nejvíce oblíbeným u spotřebitelů) je věhlasná škola vaření Pražský kulinářský institut, založena v roce 2008. Na duben 2013 nabízí 25 kurzů. 20 z nich je plně obsazeno. Pouze 5 kurzů nemá plný počet uchazečů. Druhou velkou konkurenční společností působící na trhu od roku 2007 je Chefparade. V dubnové nabídce naleznou zákazníci 46 kurzů. Z toho 18 kurzů není obsazených. Ola Kala v dubnu nabízí 7 kurzů, z nichž je obsazen pouze jeden. Za společností Ola Kala stojí za zmínku Čerstvá škola vaření se známými lektory z pořadu Kluci v akci. V dubnu v jejich škole probíhají 4 kurzy, jeden již plně obsazen. Společnost Ola Kala neovlivnila žádná nová společnost nabízející podobné nebo stejné produkty, která by v období 2008 - 2013 vstoupila nově na trh. Hlavní vlna vzniku takových společností propukla v roce 2007 - 2008. Na trhu působí 13 škol vaření, avšak pouze 4 (Prakul, Chefparade, Ola Kala, Čerstvá škola vaření) si udržují svoji pozici mezi zákazníky a patří ke skutečně navštěvovaným. Společnosti Prakul a Chefparade se od 71

Ola Kala odlišují především velikostí, počtem lektorů, počtem vypsaných kurzů v jednom měsíci, kapacitou prostor a zaměřením na cílového zákazníka. Ola Kala je malá společnost. Z toho důvodu se nachází za takto velkými společnostmi až na třetí pozici. Prakul nabízí kurzy v hodnotě 3 600 Kč s maximální kapacitou 20 zákazníků a délkou kurzu 5 hodin. Hlavní konkurenční výhodu představují známí kuchaři z televizních obrazovek. Chefparade získal oblíbenost u zákazníků především díky nízkým cenám pohybujících se od 1 390 Kč. Lekce probíhají 3 hodiny s maximální možnou kapacitou 60 osob. Za 4 hodiny ve společnosti Ola Kala klient zaplatí 3 700 Kč. Na kurzu spolupracuje maximálně 12 osob ve dvojicích. To, kterou školu vaření si zákazník vybere, závisí na jeho požadavcích, předmětovém zaměření kurzu a možném disponibilním rozpočtu na lekci vaření.

2.13.2 Neovlivnitelné faktory Společnost čelí externím tlakům v grafu 11, které nedokáže sama korigovat a ovlivňovat. Tuto skupinu lze dále členit na měkké a tvrdé činitele. Volný čas, pracovní doba, dopravní dostupnost ovlivňují návštěvnost. Spadají do měkkých činitelů. K tvrdým ukazatelům patří míra nezaměstnanosti, úroveň průměrné hrubé měsíční mzdy, příjmy a výdaje domácností. Tyto makroekonomické ukazatele zásadním způsobem ovlivňují cílového zákazníka a týkají se finanční sféry. Pokud klientovi poklesne úroveň jeho mzdy, nemá možnost vynakládat volné finanční prostředky do volnočasových aktivit, natož na luxusní statky, kterým kurz vaření je. V případě ztráty zaměstnání řeší zákazník vlastní existenční krizi, přičemž návrat do původního životního standardu trvá delší časové období. Pro společnost Ola Kala to znamená ztrátu klientely. I přesto, že nejčastějším zákazníkem školy vaření jsou zákazníci v postavení na úrovni středního a TOP managamentu, neznamená to, že i takto vysoce postavení lidé mají svou jistou budoucnost a každý z nich nese určitou zodpovědnost za sebe i svou rodinu, proto věnuje více času rozhodování, kam své finance investuje, kolik uspoří a spotřebuje. Vyobrazené ukazatele porovnávají vlastní vývoj v časové řadě pro město Praha, kde společnost sídlí a odkud cílový segment školy vaření pochází. Jejich vliv je jedním z činitelů, který má za následek změnu ve struktuře celkové návštěvnosti.

72

Graf 11 - Neovlivnitelné faktory Nezaměstnanost

Průměrná hrubá měsíční mzda v Kč celkem

3.95

3.66

2009

Průměrná hrubá měsíční mzda

Míra nezaměstnanosti

4.52 4.07

2010

2011

36,658

33,546 27,170

2009

2012

36,124

2010

2011

2012

Rok

Rok

Počet přihášených zákazníků

Celková návštěvnost Ola Kala

742

811

464 217

2009

2010

2011

2012

Rok

Zdroj: vlastní zpracování z dat z www.czso.cz

I přes novou metodiku výpočtu míry nezaměstnanosti s nižšími výsledky, je počet nezaměstnaných ve vyjádření počtu osob stále vysoký. Od roku 2009 se začaly projevovat následky hospodářské krize. V roce 2011 zaznamenal vývoj počtu nezaměstnaných mírný pokles, který vyrovnal opětovný nárůst hodnoty v roce 2012. Odhady budoucího vývoje roku 2013 nevěstí zlepšení situace. Podobným způsobem došlo k vývoji ukazatele průměrné hrubé měsíční mzdy. Přičemž jedinou výjimkou je, že tendence poklesu nenese žádné výkyvy. Z dat Českého statistického úřadu lze odvodit za období 2009-2012 neustálý růst nákladů na domácnost, poklesu spotřeby potravin a růstu ročních příjmů na osobu.

73

Vyhodnocení Období 2011/2012 přineslo velký meziroční rozdíl u všech tvrdých ukazatelů. Odrazem této situace je pro společnost Ola Kala nejmenší nárůst návštěvnosti za období 4 let.

Meziroční rozdíly nejlépe zachycují vazbu na vyjádření vlivu na návštěvnost společnosti Ola Kala. V grafických vyjádřeních horizontální osa znázorňuje přelomové období jednotlivých let. Vertikální osa popisuje jednotlivé ukazatele a křivka vytyčuje jejich hodnoty. Graf 12 vyjadřuje meziroční rozdíl v míře nezaměstnanosti.

Graf 12 - Nezaměstnanost

Graf 13 - Hrubá mzda

Graf 14 - Návštěvnost Ola Kala

6,376

0.57

247

278

0.41 2,578 69 534

0.12 2009/2010

2010/2011

2011/2012

2009/2010

2010/2011

2011/2012

2009/2010

2010/2011

2011/2012

Zdroj: vlastní zpracování z dat z www.czso.cz

Období 2010/2011 - 2011/2012 přineslo zvýšení rozdílu míry nezaměstnanosti z 0,12 na 0,57. Graf 13 ukazuje, o kolik se v meziročním měřítku snížila průměrná hrubá mzda. Opět nevyšších hodnot dosáhlo údobí roku 2011/2012. Mzda poklesla o 6 376. Došlo k meziročnímu nárůstu snižování mezd.

Vlivy na návštěvnost Období roku 2009/2010 - 2010/2011 přineslo menší snížení/zvýšení hodnot ukazatelů. K velkým výkyvům mající rozhodující vliv na návštěvnost (graf 14) přinesly roky 2010/2011 - 2011/2012. Vysoký pokles nárůstu nezaměstnanosti, pokles průměrné hrubé mzdy zapříčinilo razantním způsobem nárůst návštěvnosti školy vaření. V meziročním rozdílu 74

vzrostla návštěvnost v roce 2012 pouze o 69 zákazníků. Což představuje velikou odchylku oproti minulému roku, kde návštěvnost dosahovala v meziročním rozdílu 278 klientů. Hlavní reakcí na negativní vlivy byla změna cenové strategie společnosti.

Volný čas, pracovní doba, dopravní dostupnost Kurzy v Ola Kala probíhají ve větší míře během týdne, to znamená v pracovních dnech, od 16:00 hodin. Zákazníci musejí proto čerpat půl dne nebo den dovolené, aby školu vaření mohli navštívit, pokud jejich pracovní doba nekončí dříve než v době začátku kurzu. Z toho důvodu bude v roce 2013 vytvořena nová kategorie Sobotní dopolední kurzy. Například kurzy v Prakul nejsou žádné realizované o víkendu. V Chefparade pro změnu mohou klienti školu vaření navštívit jakýkoliv den v týdnu od pondělí do neděle. Čerstvá škola vaření pro změnu funguje pouze v neděli. Volný čas většina lidí tráví jiným způsobem. Jinak ho tráví v týdnu po pracovní době a jinak o víkendu. Dále se od sebe skupiny lidí odlišují ve formách trávení volna (televize, rodina, volnočasové aktivity jako sport, četba, návštěva památek, aj.) Z hlediska dopravní dostupnosti se všechny školy vaření nacházejí blízko centra Prahy. Pokud se stanoví výchozí bod stanice metra Muzeum, a zákazník pojede automobilem, cesta mu zabere 7 minut k nejblíže situovaným školám vaření Ola Kala a Chefparade. Do Čerstvé školy vaření se zákazník dopraví za 12 minut a nejdéle 24 minut do Pražského kulinářského institutu.

Východisko Aby zákazník zvolil právě školu vaření Ola Kala, musí nabídnout skutečně něco výjimečného a natolik odlišného od konkurenčních škol vaření, aby přesvědčila zákazníka, že volba této školy vaření mu přinese něco navíc. Společnost začíná reagovat na změny v návštěvnosti zavedením nového sobotního kurzu.

2.14 Životní cyklus produktů Ola Kala Na životní cyklus všech produktů působí ovlivnitelné a neovlivnitelné faktory stejným způsobem. Již v samotné fázi zavádění produktů a tvorby nabídky při vstupu společnosti na trh se začínala projevovat a šířit hospodářská krize v ČR. V roce 2009 se finanční krize přesunula do následujícího roku v podobě krize reálné ekonomiky. I přes predikci 75

neblahého budoucího vývoje, společnost vytyčila svůj cíl. Stát se luxusní školou vaření pro movitou klientelu (cena jednoho kurzu byla 4 200 Kč). V prvním roce byla návštěvnost ve srovnání s ostatními roky nejnižší. V této první éře fungování společnosti bylo cílem získat věrnou klientelu, která se bude nadále vracet. V roce 2009 se již formovaly konkurenční školy vaření, které se stejně jako Ola Kala snažily získat svoji klientelu. Uvedení prvních produktů přineslo vysoké náklady spjaté s reklamou v Rádiu Express, založení rezervačního systému na webových stránkách školy vaření. Navíc úplně první realizovaný kurz proběhl až v dubnu. V celoročním srovnání se uskutečnilo pouze 16 kurzů a vypsaných neobsazených termínů bylo 35. Téměř všem kurzům trvalo až 4 měsíce než zákazníci o ně projevily zájem. Všechny kurzy se nacházely ve fázi uvedení. Při rozšiřování nabídky v roce 2010 si kurzy postupně získávaly oblíbenost a stálost, některé produkty vyhasly na samém začátku svého zavedení. Vrcholu nejvyšší návštěvnosti společnost dosáhla po změně cenové strategie v roce 2011. Přesto kvůli tvrdým vlivům vrostla návštěvnost roku 2012 o nejnižší počet přihlášených klientů. Řešení roku 2013 přináší dva nové kurzy za nejnižší ceny v historii společnosti.

2.14.1 Životní cyklus produktů Každý produkt má individuální vývoj svého života. Charakteristickou vlastností kurzů školy vaření je, že po zavedení rychle vzrostou, náhle se dostanou do stádia zralosti. V některých případech kurz poklesne po cyklech do úpadku. Jiný kurz z poklesu přejde do růstové fáze, poté do fáze zralosti, roste, klesá a vše se opakuje, dokud kurz neztratí zájem zákazníků. Každý kurz se chová jinak.

Kurz Sushi Důvodem výběru kurzu Sushi pro demonstraci životního cyklu produktu byl fakt, že kurz je nejnavštěvovanějším ze všech. Kurz Sushi v grafu 15 začínal strmějším způsobem. Od prvního termínu uvedení kurzu do nabídky, byl obsazen až po čtyřech měsících. Poté vzrostl zájem natolik, že se jeden termín rozdělil na dva z důvodu 16 přihlášených zákazníků (kapacita jednoho kurzu je 12 zákazníků). Po vysokém nárůstu následovala doba zralosti, po kterou se prodeje ustálily. Návštěvnost se pohybovala kolem 10 účastníků na kurzu. První cyklus ukončila čtyř měsíční přestávka, kdy v období léta nejsou kurzy

76

vypisovány. V počáteční fázi v roce 2009 se nacházela společnost Ola Kala v uvedení na trhu.

Počet přihlášených klientů

Graf 15 - Sushi 20 19 16

20 15

10 8

9

11 10 10

11 10 8

15 12

10

9

10

11 9 9

10 7

5 1

2

6 2

Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen Duben Květen Červen Červenec Srpen Září Říjen Listopad Prosinec Leden Únor Březen

0

2009

2010

2011

2012

2013

Měsíc a rok Zdroj: vlastní zpracování z dat z www.czso.cz

Nabídka kurzů se rozšířila v roce 2010. V tomto roce se ustálil příval zákazníků. Společnost již získala svoji klientelu a zákazníky. Kurz se nadále držel ve stádiu zralosti. V roce 2011 přispělo k vysokému nárůstu nížení cen kurzů z 4 200 Kč na 3 500 Kč. K opětovnému poklesu došlo v období mimosezony v červnu až srpnu 2011. Nárůst zájmu o kurz nastartoval opět začátkem konce sezony roku. Rok 2012 přinesl opětovné zvýšení cen kurzů. Důvodem zvýšení cen byl nárůst návštěvnosti, čehož chtěl majitel společnosti využít. Zvyšování míry nezaměstnanosti, snižování průměrné hrubé mzdy, snižování celkové návštěvnosti, opětovný nárůst hladiny cen kurzů a začátek sezony, zapříčinilo postupný pokles návštěvnosti kurzu na začátku roku 2012. Avšak kurz byl stále obsazován a v roce 2012 společnost obdržela přihlášky na termín kurzu v roce 2013. Závěrem lze zhodnotit jako nejvýznamnější vliv sezónu a změnu cenové strategie. Společnost nesleduje jednotlivé výkyvy a netvoří opravná opatření. Reaguje na celkovou změnu návštěvnosti všech produktů, ekonomickou situaci a to pouze změnou cenové strategie. Do procesu vyrovnání cykličnosti nezasahuje jiným nástrojem marketingového mixu ani nesleduje konkurenčně podobné kurzy jiných škol vaření, zda nedochází k odlivu 77

zákazníků ke konkurentům na tématicky stejný kurz, jen cenové výhodnější (např. Chefparade nabízí Kurz Sushi za 1 390 Kč). Nelze zhodnotit, jakým způsobem se kurz bude v budoucnu vyvíjet. Ze zájmu klientů v roce 2012 na kurz probíhající v následujícím roce lze usuzovat, že produkt bude pokračovat ve svém růstové fázi. Druhou variantou je, že se ustálí ve fázi zralosti.

Jednání společnosti Společnost nepřizpůsobuje marketingové nástroje pro uvedení jednotlivého produktu. Pro všechny produkty realizuje stejné postupy. Nový produkt vyvěsí na domovských internetových stránkách jako Novinka, rozešle Newslettery a v rádiu Express zaznívá spot o novém produktu. V případě, že produkt upadá, klesá jeho obsazenost, žádným způsobem kurz nepodporuje slevami či jinými instrumenty. Dalo by se říct, že ho nechá na pospas osudu. V případě, že se po dobu šest po sobě jdoucích měsíců neobsadí, vyřadí ho z nabídky.

78

3 Návrhová opatření Prozatímní údaje vývoje návštěvnosti kurzů v období čtyř let přinášejí i přes růstový potenciál varovný signál pro společnost. Nasvědčuje tomu poslední meziroční srovnání, které poukazuje na příčiny pomalejšího růstu návštěvnosti, které přinesly efekty externí i interní.

Posouzení finančního zdraví podniku Vedle finanční analýzy prováděné pro potřeby vnitřního či vnějšího audit je zde možnost využití bonitních modelů, které vycházejí z teoretických poznatků. V tomto případě lze využít dvě metody. Komparativně-analytickou či matematicko-statistickou. Swot analýza založená na hodnocení slabých a silných stránek, hrozeb a příležitostí patří do komparativně-analytické metody. Nejvíce pozornosti si zaslouží udržování silných stránek, využívání příležitostí, nepodceňování hrozeb a eliminace slabých stránek. Vnitřní prostředí představují silné a slabé stránky, které má v kompetenci sama společnost a dokáže je na rozdíl od vnějších příležitostí či hrozeb, ovlivnit. Na základě vyhodnocení Swot analýzy v tabulce 4 dokáže společnost určit problémy vedoucí k poklesu návštěvnosti a využít příležitosti k znovuobnovení tempa růstu přihlášených klientů na kurzy, čímž může prodloužit životní cyklus produktů, či vytvořit nové segmenty nebo nalézt nový cílový trh. Tabulka 4 - Swot analýza společnosti Ola Kala

Silné stránky

Slabé stránky

jedinečnosti firemní identity lokace sídla podniku dopravní dostupnost dlouhodobé vztahy se zákazníky dostatečná technická vybavenost

slabá reklama nízké povědomí o společnosti cenová strategie absence marketingového odborníka

Příležitosti

Hrozby

nový segment zákazníků

recese světové ekonomiky ohrožení ze strany konkurence makroekonomické ukazatele

Zdroj: vlastní zpracování 79

Společnost může čerpat ze svých silných stránek. Celková harmonie firemní identity spolu s kvalifikovanými zaměstnanci tvoří dobrou základnu pro získání nových segmentů. Pozice sídla společnosti v blízkosti centra Prahy přináší společnosti obrovskou výhodu. Dopravní situace je pro klienty příznivá. Do studia se zákazník dopraví osobním automobilem s možností parkování v přilehlém okolí. Z tramvajové zastávky Perunova se pěšky zákazník dostane do ateliéru ani ne za minutu. Zastávka metra Jiřího z Poděbrad se odtud nachází 5 minut chůze. Díky nákladnému technickému vybavení dochází k bezporuchovému průběhu kurzů, což dodává další výhodu při posuzování kvality poskytovaných služeb. Stálí movití cíloví zákazníci jsou hlavním důvodem, díky kterému si společnost udržuje určitý poměr své stálé návštěvnost. Příčinou nízkého povědomí o společnosti Ola Kala je malé působení reklamy. Další slabou stránku prezentuje absence marketingového odborníka. Implementaci nových produktů a reklamu má na starost Zdenka Měrková, která nemá praxi ani vzdělání v oblasti marketingu. Cenová strategie lízání smetany společnosti sice přinesla vysoké zisky, avšak s nástupem roku 2013 dochází ke krkolomným pokusům o novou cenovou strategii neodpovídající pozici, kterou si společnost budovala od svého začátku činnosti. V případě, že by se společnost vydala správnou cestou, může oslovit perspektivní trh, což představuje její jedinou příležitost. Makroekonomické ukazatele mají negativní vliv na životní cyklus produktů. Zaměstnanost, vývoj mezd nejvíce ovlivňují společnost Ola Kala. S těmito ukazateli souvisí i následky hospodářské krize a pozice ekonomiky ČR ve svém životním cyklu, přičemž se nyní diskutuje o recesi světové ekonomiky, od které se odvíjí stav i té české. Budoucí negativní vývoj může mít za následek pokles návštěvnosti školy vaření. Konkurenční společnosti představují hrozbu v odlivu zákazníků na levnější podobné kurzy vaření či atraktivnější nabídku za podobně vysoké ceny.

Základním pravidlem sestavení Swot analýzy (verbálního ukazatele) je pro jeho vypovídající schopnost nutné, aby byla vytvořena dle reálného obrazu a "bez přivírání očí" nad skutečnostmi, které se těžce přiznávají i úspěšným podnikatelům. Bez objektivity výsledky ztrácejí na důležitosti a postrádají smysluplnost.

80

Opatření vyplývající ze Swot analýzy Při zjištění slabých stránek by společnost měla zavést opravná opatření pro jejich eliminaci či zrušení. Absence marketingového odborníka přináší náklady na pořízení nového zaměstnance a jeho finančního ohodnocení v případě přijetí. Získání nového zaměstnance může společnost řešit placenou formou prostřednictvím personální agentury. Většina agentur nabízí produkt ušitý na míru dle specifických požadavků zadavatele, od čehož se následně odvíjí cena. Další eventualitou nesoucí finanční náklad je zadání inzerátu na stránky společnosti, jejíž činností je poskytování možnosti zveřejňování nabídek zaměstnání na portálu. Jednou takovou je profesia.cz mající databázi životopisů a tvoří prostředníka mezi uchazečem o práci a zaměstnavatelem. Cena vyvěšení nabídky o volnou pracovní pozici zaměstnavatelem činí 1 800 na měsíc + hot nabídka (nabídka se nachází vždy na první stránce před jinými neplacenými nabídkami a je stále viditelná) 2 900 Kč na týden. Celkový náklad činí 4 700 Kč. Neplacenou formou získání pracovníka je přímé oslovení nebo "na doporučení". V případě, že společnost nechce měnit strukturu zaměstnanců, může přenechat marketing externí společnosti. Outsourcovat tuto pozici lze přes outsourcingovou společnost nebo také přes personální agenturu, která takovou možnost nabízí ve svém balíku služeb. Jde o variantu šetření nákladů, přičemž rozdíl v externím marketingovém odborníkovi a zaměstnanci zaměstnaném na trvalý pracovní poměr se pohybuje v řádu několika tisíci korun. Např. společnost marketingova-kancelar.cz se sídlem v Brně jediná uvádí cenu, kterou požaduju za provádění této funkce. V průměru to činí 15 000 Kč měsíčně. Cena se odvíjí od potřeby požadavků zadavatele (Ola Kala). Většina společností ceník neuvádí, protože se cena odvíjí od individuálních nároků. Dále je možné využívání společností poskytující poradenství v oblasti marketingu. Společnost může ponechat pozici výkonné ředitelce a vynaložit náklady na její vzdělání. Edumenu.cz působí jako centrála uvádějící kurzy od různých společností podle zaměření kurzů, která provádí. Například organizátor Gradua-CEGOS, s r.o. poskytuje kurz Product manager a jeho marketingová odbornost v hodnotě 14 399 Kč za tři dny školícího programu. Obsahem kurzu je osvojení metod, které pozice požaduje. Tvorbu informační základny, zvolení vhodné marketingové strategie pro portfolio produktů, účinně kombinovat nástroje komunikačního mixu pro podporu produktů. 81

Slabá reklama souvisí s nízkým povědomím o společnosti. Výkonná ředitelka se ohrazuje tím, že mají zaručenou a roky ověřenou reklamu. Pokud se zeptáte svého známého, jakou školu vaření by Vám doporučil, jeho první myšlenka nebude směřovat k Ola Kala, ale k jiné konkurenční společnosti. Dále z namátkového dotazování z řad studentů VŠH vyplývá, že nevědí ani o tom, že nějaká Ola Kala existuje. Nejenom, že málokdo poslouchá rádio, natož rádio Express. Samozřejmě působení reklamy je odvozeno od cílové klientely, na kterou má působit. Ale. Zdá se, že dosavadní klientela nenápadně klesá, s čímž klesá i návštěvnost, ze které vyplývá pokles poměrových ukazatelů (rentabilita, likvidita, produktivita práce, atd.) Bohužel společnost nejde správným směrem ani při volbě nové cenové strategie. Nízké ceny, změna struktury kurzů, zrušení bonusu v podobě dárku nekorespondují s celkovou nabídkou a tím, kým společnost chce být v očích zákazníka. Exkluzivní školou vaření pro movitou klientelu a určovatel trendu. Stejně tak, jako se tomu stalo s příchodem hospodářské krize v oboru hotelnictví, kdy následkem nízkých ceny došlo ke změně strukturu klientů, což zapříčinilo pokles zařazení ubytovacího zařízení o jednu až dvě třídy. To samé se může stát společnosti Ola Kala, kdy nízké ceny přivábí méně movitou klientelu, se kterou poklesne celková poskytovaná kvalita a společnost zcela ztratí své jméno a pověst u těch zákazníků, kteří společnost znají a navštěvují. S čímž přijde efekt odchodu stálých movitých klientů. Hlavním úkolem by mělo být ujednotit celkovou nabídku, rozhodnout se pro cílovou klientelu a zvolit vhodnou cenovou strategii. Společnost není nucena soustředit svou pozornost pouze na jeden segment, jako tomu bylo doposud. Firma prostřednictvím prémiové ceny oslovovala movitou klientelu. Bohužel tuto strategii si společnost nemůže již dovolit. Sice poskytuje jedinečnou kvalitu, ale ztratila punc prémiovosti v závislosti na konkurenčních školách vaření. Exkluzivitu prémiové ceny si může dovolit Pražský kulinářský institut a to především díky věhlasným šéfkuchařům jako je Zdeněk Pohlreich či Roman Vaněk, kde právě "něco navíc" zákazník dostane díky možnost vařit po boku takové hvězdy. Volba méně movitého segmentu spolu s nákladově orientovanou cenou by nebyla špatnou volbou. To by ale musela být přehodnocena vize společnosti. Ola Kala musí co nejvíce vytěžit ze svých silných stránek, které tvoří pevnou základnu pro rozvoj nové vize. Oblast příležitostí přímo vybízí k chopení se jedinečné šance.

82

Protože společnost již pocítila tlak makroekonomických ukazatelů jako hlavního činitele hrozeb a to poklesem návštěvnosti je nyní načase, věnovat pozornost nástrojům marketingového mixu a "nestřílet od oka" levné kurzy. Při tvorbě každého nového produktu, by měla cena odpovídat segmentu, pro který je kurz určen a zároveň aby odpovídal celkové nabídce a firemní strategii. V první řadě se musí podnik soustředit na přilákání většího počtu zákazníků a rozšířit povědomí o firemní identitě dál. Dny otevřených dveří mohou být vhodnou a nepříliš nákladnou záležitostí, jak dát o sobě vědět široké veřejnosti, která tvoří také významnou skupinu potenciálních zákazníků. Společnost tak může těžit z dobré pověsti a osobního doporučení, což je jednou z nejsilnějších zbraní neplacené reklamy. Bývalí klienti mohou pozvat své přátele na dny otevřených dveří a přijít se podívat, jak takový kurz probíhá. Možnost bezplatné návštěvy ateliéru přináší novou dimenzi v rozhodování zákazníka, který sám zhodnotí, zda cena odpovídá nabízené kvalitě, na základě čehož obětuje přebytek svých finančních prostředků na službu poskytující vzdělávání v oblasti gastronomie. Den otevřených dveří by byl událostí, kterou je nutné přesně naplánovat a pečlivě zorganizovat. Důležitou roli by hrály sdělovací prostředky. Bezpodmínečně nutná je tvorba události na sociální síti Facebook https://www.facebook.com/olakalaczech?fref=ts. Dalším prostředkem je tvorba hlavního banneru na domovských stránkách www.olakala.cz s pozváním na den otevřených dveří pro milovníky gastronomie, co rádi rozšiřují svoje vědomosti prostřednictvím lekcí vaření. Pro získání nových klientů, může společnost využít spolupráce se Studentským senátem VŠH, jehož členové pravidelně vyvěšují nabídky pracovních pozic na nástěnku umístěnou v prostorách školy určenou pro studenty. Dále se může společnost domluvit se Studentským senátem o vyvěšení plakátu na chodbách školy upozorňující na Den otevřených dveří Ola Kala. Podle počtu uchazečů by byl vybrán student a studentka (pokud by neprojevil zájem žádný student mužského pohlaví, byly by vybrány dvě ženy a naopak) pro rozdávání letáků v pátek od 15:00 - 19:00 a v sobotu od 15:00 - 19:00 týden před pořádáním akce. Hodinová mzda bude stanovena 100 Kč/hodinu. Letáky budou určeny náhodným chodcům v obchodním centru Flóra a u stanice metra Flóra, ze které jede tramvaj 10,16 přímo k ateliéru Ola Kala na zastávku Perunova. Cílovým segment budou osoby žijící v přilehlém okolí. V den otevřených dveří budou tito dva studenti pomáhat ve funkci hostess, tedy uvádění příchozích potenciálních klientů. Na samotné akci může působit v roli lektora majitel společnosti a šéfkuchař Radek 83

Kašpárek, za pomoci lektorky Hany Konečné a asistentky lektorů Valentýny Dzombak. Den otevřených dveří by byl zahájen v sobotu od 14:00 - 21:00 hodin. Během dne by se připravovaly ukázky pokrmů z každé kategorie nabízených kurzů. Po celý den bude probíhat anketa (spokojenost návštěvníků, který kurz by je zaujal, atd). Na základě jejího slosování bude vybrán výherce slevového kuponu v hodnotě 500 Kč na jakýkoliv kurz Ola Kala. Společnost může využít mocného prostředníka propagace v možném pronájmu reklamních ploch v prostředcích městské hromadné dopravy Praha. Dopravní podnik města Prahy přímo spolupracuje s JCDecaux. Společnost působí na celosvětovém trhu outdoorové reklamy. Vnitřní fólie 35 x30 s upoutávkou na ateliér Ola Kala by pro trasu metra A,B při počtu 48 ks/soupravu činily měsíční náklad 32 500 za provozování a 2 100 za případnou přeinstalaci. Návrh fólie zasílá zadavatel. Díky dostatečným tiskovým materiálům by sestavení fólie činilo minimální náklad pro společnost. Samotná instalace včetně odstranění je součástí ceny. Tento typ reklamy by byl opět médiem pro získání potenciální klientely. I přesto, že se společnost může využít příležitosti zaujetí nových potenciálních segmentů, nesmí zapomínat na svoji stálou klientelu. Pro absolventy kurzů může připravovat čtvrtletní soutěž na stránkách Facebooku, kam zákazníci mohou nahrát svůj oblíbený jimi uvařený recept, po slosování bude vybrán jeden nejlepší a výherce odměněn zástěrou Ola Kala. Soutěž může probíhat na jakékoliv téma a četnost může být opět zvolena podle nutnosti. V systému udržování kvality by společnost měla zavést dotazníky pro účastníky kurzu. Mohou je vyplnit během přestávky na občerstvení. Protože společnost dosud žádné dotazníkové šetření neprováděla, měla by se soustředit na zjištění spokojenosti s poskytovanými službami a získávat nové nápady od samotných zákazníků, kteří jsou ve velké míře tvořiteli námětů na nové či následné kurzy. V oblasti cenové strategie si společnost musí ujasnit, kdo je jejím cílovým klientem. Pokud chce nadále zůstat u movité klientely, je zapotřebí, aby udržovala vysoký cenový standard, který je odrazem poskytované jakostní služby s bonusem pro zákazníky (dárek v podobě zástěry, časopisu o vaření, tištěnými recepty z absolvovaného kurzu). V případě, že se společnost hodlá zaměřit na méně movitou klientelu, musí počítat s tím, že ztratí svoji jedinečnost, protože levné kurzy nedosahují běžného standardu společnosti, který si předem vytyčila jako svůj cíl. V tom případě se zařadí mezi průměrné podniky. 84

Závěr Společnost Ola Kala působí na trhu v oblasti zážitkové gastronomie pár let. Podnik je výjimečný především díky jedinečné firemní identitě ve francouzském stylu Provence, prostřednictvím něhož je snadno zapamatovatelný ve srovnání s konkurenčními podniky. Protože podnik poskytuje službu vzdělání, nelze snadno identifikovat její vývoj, tak snadno, jako je tomu u výrobků, které lze např. ve fázi procesu vývoje testovat na vzorku zákazníků. Právě testování pomáhá vzniku prognóz budoucího prodeje a na základě nich se podnik rozhodne, v jakém množství a na jaké trhy produkt uvede. U služby nelze tuto část procesu realizovat, proto je tvorba nového produktu a jeho vývoj složitější. Produkt či služba jsou rozhodujícím faktorem úspěšnosti každé společnosti. Nedílnou součást tvoří marketingové nástroje jako doprovodný instrument po celou dobu vývoje produktu v jeho jednotlivých životních etapách. Na základě pozorování subjektů a sběru interních dat o přihlášených zákaznících na kurzy vaření v období 01.01.2009 - 01.03.2013. byly sestaveny spojnicové grafy, které dokážou nejlépe vyobrazit vývoj kurzů v jednotlivých obdobích, na základě nichž lze pozorovat nárůst a pokles návštěvnosti, vznik a zánik kurzů. V některých případech byl z důvodů validity poslední rok sledování stanoven ke dni 31.12.2012. Pro lepší přehlednost nebyly grafy zařazeny do příloh. Jsou umístěny u textu, který popisuje důvody změn vývojových trendů. Výsledkem porovnání výchozích a následných kurzů je skutečnost, že zákazníci mají vysoký podíl na tvorbě nových kurzů, které jsou pokračováním výchozího kurzu, jehož navrhovatel byl lektor daného kurzu. Společnost bohužel reaguje na tyto náměty spontánně a neověří si, zda by o následný kurz mělo zájem více zákazníků. Z toho důvodu vznikly kurzy, které nebyly dostatečně naplněné, nesplňovaly požadavky minimální kapacity a zanikly zároveň ve fázi uvedení na trh. I když společnost vynakládá minimální náklad na tvorbu nového produktu, základní chybou je, že nové produkty nepodporuje propagačními nástroji. Cílem práce bylo definovat celkovou nabídku společnosti Ola Kala a zjistit, jak se chová v jednotlivých fázích životních cyklů svých produktů, jak reaguje na změny trhu a jaké marketingové nástroje při tom používá. Společnost nezasahuje do vývoje jednotlivých produktů, tvoří pouze rozhodnutí v rámci komplexní nabídky v reakci na pokles či růst návštěvnosti. V případě rostoucí návštěvnost společnost volí strategii vysokých cen kurzů, zatímco v případě poklesu návštěvnosti ceny snižuje. Pro rok 2013 má společnost 85

naplánované kurzy, které cenově neodpovídají dosavadní cílové klientele, kterou jsou movití zákazníci. To znamená, že jsou nové kurzy určené pro nový segment méně movitých zákazníků. Na životní cyklus produktů působí ovlivnitelné a neovlivnitelné faktory, na které společnost nebere ohled, tudíž nemůže včasně a vhodně reagovat na pokles návštěvnosti. Z výsledků analýzy Swot, lze odvodit závěry, že společnost potřebuje především marketingového odborníka, ale také rozšířit povědomí mezi potenciálními zákazníky a nezapomínat na svou stávající klientelu. Přestože návrhová opatření představují nové náklady, které se mohou stát zátěží, jsou menší obětí, než-li samotný úpadek s následným bankrotem.

86

Literatura [1]

BAKER, M. J. Marketing. 5. ed. Houndmils : Macmillan Education, 1991. 646 s. ISBN 0-333-55686-0

[2]

BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada, 2007. 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3

[3]

CETLOVÁ, H. Marketing služeb. Praha: Bankovní institut, 2007. 212 s. ISBN 978-807265-127-6

[4]

COLLIN, P.H.; IVANOVIC, A. Dictionary of marketing. London : Bloomsbury, 2003. 289 s. 0-7475-6621-6

[5]

FISK, P. Staňte se marketingovým géniem. Brno : Computer Press, a. s. , 2006. 348 s. ISBN 80-251-1319-7

[6]

HADRABA, B. Marketing : produktový mix - tvorba inovací produktů. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2004. 215 s. ISBN 80-86473-89-9

[7]

HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha : Grada Publishing, 2003. 200 s. ISBN 80-245-0902-4

[8]

JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing - Strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2008. 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8

[9]

JAKUBÍKOVÁ, D. Marketing v cestovním ruchu. Praha : Grada Publishing, a. s., 2009. 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3

[10]

JAKUBÍKOVÁ, D. Aplikace marketingu ve školství. Plzeň : Vydavatelství Západočeské univerzity, 1998. 277 s. ISBN 80-247-0966-X

[11]

JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada, 2001. 179 s. ISBN 80-7169-995-0

[12]

JONES, N. R. Management do kapsy. Praha : Portál, 2005. 128 s. ISBN 80-7367-008-9

[13]

KALKA, R; MÄβEN, A. Marketing : Klíč k rozhodování, co prodávat, komu a jak. Praha : Grada Publishing, a. s., 2003. 110 s. ISBN 80-247-0413-7

[14]

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing: global edition. Harlow : Pearson Education, 2012. 637 s. ISBN 978-0-273-75243-1

[15]

KOTLER, P. Marketing od A do Z: osmdesát pojmů, které by měl znát každý manažer. Praha : Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 87

[16]

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing. Praha : Grada Publishing, a. s., Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3

[17]

KOTLER, P. Moderní marketing : 4. evropské vydání. Praha : Grada, 2007. 1041 s, ISBN 978-80-247-1545-2

[18]

KELLER, K.L.; KOTLER, P. Marketing management. 12. vydání. Praha : Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5

[19]

KELLER, K.L. Strategické řízení značky. Praha : Grada, 2007. 796 s, ISBN 978-80247-1481-3

[20]

KEŘKOVSKÝ, M.; DRDLA, M. Strategické řízení firemních informací : teorie pro praxi. Praha : C.H. Beck, 2003. 187 s. ISBN 80-7179-730-8

[21]

KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha : Grada, 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X

[22]

LOŠŤÁKOVÁ, H. a kolektiv. Diferencované řízení vztahů se zákazníky : moderní strategie růstu výkonnosti podniku. Praha : Grada, 2009. 268 s., ISBN 978-80247-3155-1

[23]

MACHKOVÁ, H. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. Praha : Grada Publishing, 2009. -196 s. ISBN 978-80-247-2986-2

[24]

MACKENZIE, I. Management and marketing.

Hove : Language Teaching

Publications, 1997. 144 s. SBN 1-899396-80-2 [25]

MCCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, JR., William D. Základy marketingu. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5

[26]

MCDONALD, M.H.B. Marketing plans: how to preppare them, how to use them. Oxford : Butterworth-Heinemann, 1993. 337 s. ISBN 0-7506-2052-8

[27]

MOUDRÝ , M. Marketing : Základy marketingu. Kralice na Hané : Computer Media, s r. o., 2008. 160 s. ISBN 978-80-7402-002-5

[28]

PAYNE, A. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, a. s., 1996. 247 s. ISBN 807169-276-X

[29]

PELSMACKER, P. a kol., Marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1

88

[30]

POPESKO, B. Moderní metody řízení nákladů : jak dosáhnout efektivního vynakládání nákladů a jejich snížení. Praha : Grada, 2009. 233. ISBN 978-80247-2974-9

[31]

PŘIKRYLOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace. Praha : Grada Publishing, a. s., 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8

[32]

SAUNDERS, J.; KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; WONG V. Moderní marketing. 4.evropské vydání. Praha : Grada Publishing, a. s., 2007. 1041 s. ISBN 978-80247-1545-2

[33]

SMITH, P. Moderní marketing. Praha : Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226252-1

[34]

SOLOMON, M.R.; MARSHALL, G.W.; STUART, E.W. Marketing očima světových manažerů. Brno : Computer Press, 2006. 319 s. ISBN 80-251-1273-X

[35]

STEHLÍK, E. Základy marketingu. Praha : Oeconomica, 2003. 220 s. ISBN 80-2450587-8

[36]

SYNEK, M. Manažerská ekonomika. Praha : Grada, 2011. 471 s. ISBN 978-80-2473494-1

[37]

TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V. Jak zvýšit konkurenční schopnost firmy. Praha : Beck, 2009. 240 s. ISBN 978-80-7400-098-0

[38]

TROMMSDORFF, V.; STEINHOFF, F. Marketing inovací. Praha : C.H. Beck, 2009. 291 s. ISBN 978-80-7400-092-8

[39]

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb : Efektivně a moderně. Praha : Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9

[40]

VÁVROVÁ, V.; TOMEK, G. Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha : Grada Publishing, 2001. 352 s. ISBN 80-247-0053-0

[41]

WALLDORF, E.G. Auslandsmarketing : Theorie und Praxis des Auslandsgeschäfts. Berlin ; Wiesbaden : Gabler, 1990. 571 s. ISBN 3-349-00866-6

[42]

ZAMAZALOVÁ, M. a kol, Marketing. Praha : C. H. Beck, s r. o., 2010. 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4

[43]



[44]



[45]



[46]

89

[47]

<www.kudyznudy.cz>

[48]



[49]

<www.blesk.cz, www.minibazar.cz, www.onadnes.cz>

[50]



[51]

<www.ipodnikatel.cz>

[52]



[53]



90

Seznam příloh

Příloha 1

Oblíbenost škol vaření podle sociální sítě Facebook

Příloha CD

Kontingenční tabulka (interní zdroje) Výchozí tabulka dat (zpracovaná z kontingenční tab.)

91

Příloha 1 - Oblíbenost škol vaření podle sociální sítě Facebook

Oblíbenost škol vaření podle sociální sítě Facebook

Pořadí 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Oblíbenost na sociální síti

Jméno společnosti

(počet kliknutí "like")

Pražský kulinářský institut Chefparade Ola Kala Čerstvá škola vaření Atelier Culinari Presto Cocina Rivera Kurz vaření Culinaria Dolce Vita Pražská kulinářská akademie Arte Gusto Škola chuti Gastronomy on move

6 793 4 559 1 213 nezjistitelné 175 149 31 5 3 0 0 0 0

Pozn.: počet kliknutí "like" se rovná počtu osob

92