Issuesmanagement in de praktijk: het communicatiebeleid van het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam (2)

1

Issuesmanagement in de praktijk: het communicatiebeleid van het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam (2) Trends en issues zijn voor het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam, wat water voor een dorstige marathonloper is. Met behulp van trendanalyse, issuetracking en stakeholdermanagement krijgt het communicatiebeleid van het Gemeentelijk Havenbedrijf een strategische invulling. Het is tekenend dat het havenbedrijf alle communicatiefuncties in één grote stafafdeling verenigd heeft, in de hoop dat deze integrale samenvoeging ook praktische meerwaarde heeft. De communicatieprofessionals kunnen elkaar op de werkvloer meteen vinden, als dat nodig mocht zijn. Die afdeling heet niet voor niets ‘Strategie en Communicatie’. Vanuit het standpunt van reputatiemanagement bezien, loopt het communicatiemanagement van het Gemeentelijk Havenbedrijf door deze integrale aanpak van trends, beleidsissues en publieke issues duidelijk voor. Op welke manieren wordt er in het communicatiewerk onderscheid gemaakt tussen beleidsissues en publieke issues? Hoe worden uit de onderzochte trends relevante issues afgeleid? Hoe ga je als communicatieprofessional met deze issues om? Op welke wijze ga je om met de journalisten aan de andere kant van de tafel? Wat voor tips en adviezen zijn er te geven aan studenten journalistiek en communicatie? Bas Janssen en Sjaak Poppe werken allebei bij de stafafdeling Strategie en Communicatie van het Gemeentelijk Havenbedrijf. Binnen deze grote stafafdeling werken ze op verschillende eenheden en vervullen daar ook andere functies. Bas Janssen werkt als beleidsadviseur bij de afdeling Public Affairs en Sjaak Poppe verzorgt vanuit de afdeling Communicatie de persvoorlichting voor het havenbedrijf. Ze houden zich beide bezig met het communiceren over trends en issues die voor het Havenbedrijf belangrijk zijn. Toch is hun specifieke werk heel anders. De rode draad in het gesprek is de manier, waarop zij in hun eigen beroepspraktijk met relevante trends en issues omgaan. Zo spelen begin 2003 verschillende issues een rol: de verzelfstandiging van het havenbedrijf, de aanleg van de Betuwelijn, het zinken van het vrachtschip Tricolor en de militaire transporten van Amerikaanse legeronderdelen. Net als bij de Eerste Golfoorlog is de Rotterdamse haven in februari 2003 een spil in de opbouw van de Amerikaanse troepenmacht. Vanuit Duitsland wordt legermaterieel per boot en trein aangevoerd, dat in de Rotterdamse haven op zeeschepen wordt overgeslagen. Op de dag van het interview staan de kranten vol van de protesten van Greenpeace, de Socialistische Partij en individuele actievoerders tegen de wapentransporten van het Amerikaanse leger. De rubberen bootjes van Greenpeace varen in de Rotterdamse haven om te protesteren tegen de oorlog in Irak. Greenpeace-leden pogen tevergeefs zich vast te ketenen aan de zeeschepen om het militaire transport tegen te houden. De Rotterdamse haven is weer eens in het nieuws. Het woord is aan Bas Janssen (BJ) en Sjaak Poppe (SP) van het Gemeentelijk Havenbedrijf. • Sjaak Poppe, je bent mede verantwoordelijk voor de Persvoorlichting van het Gemeentelijk Havenbedrijf. Kun je uitleggen, wat je functie inhoudt?

© 2007 Sdu Uitgevers bv, Den Haag

2

(SP) Ik ben persvoorlichter en bedrijfsjournalist en werk op de afdeling Communicatie. We hebben in het havenbedrijf drie persvoorlichters en daar ben ik er één van. Onze persvoorlichters hebben ieder hun eigen beleidsterrein en afzonderlijke dossiers. Ieder dossier bevat een aantal thema’s en issues waar we verantwoordelijk voor zijn. De ene persvoorlichter houdt zich bezig met alles, wat zich op het water afspeelt, en de ander houdt zich bezig met de economische ontwikkeling van de haven en bedrijfsvestigingen. Ik houd me vooral bezig met de infrastructuur. Zo ga ik over de dossiers Tweede Maasvlakte en de Betuweroute en ik houd me daarnaast bezig met de verzelfstandiging van het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam (GHR). Voor deze onderwerpen ben ik woordvoerder en onderhoud ik de contacten met de media. Als journalisten vragen hebben over deze onderwerpen, ben ik de aangewezen contactpersoon voor hen. Als het wat rustiger is, ben ik bezig met het voorbereiden van publicaties of werk ik aan speeches of schrijf stukken voor ons personeelsblad. • Om welke concrete mediacontacten gaat het bij persvoorlichting? (SP) Er zijn verschillende soorten actieve media, die contact met het Havenbedrijf hebben. Je hebt allereerst de lokale media: TV Rijnmond, de lokale radio, en regionale dagbladen, waarvan het Rotterdams Dagblad het belangrijkste is. Bij de lokale media gaat het om het verkrijgen van informatie, die voor de Rotterdamse bevolking van belang is. Wanneer het onderwerpen zijn met een nationaal of Europees belang, dan zijn ook de landelijke dagbladen geïnteresseerd. Die contacten verlopen vooral via de telefoon. Journalisten bellen op. Ze willen direct contact met je, dus ze gebruiken de telefoon, en willen je meteen spreken. Contact per email gebeurt nauwelijks. Een direct telefonisch contact werkt meestal voor beide partijen het beste. Naast de perscontacten heb je nog de specifieke vakbladen, die over allerlei havenzaken berichten. Zo heb je het vakblad Containerization International. Dat Engelstalige blad kent haast geen enkele communicatiedeskundige. Toch is het voor onze internationale publiciteit een heel belangrijk vakblad, omdat het in de hele wereld door de belangrijkste stakeholders uit de havenwereld gelezen wordt. Met ‘free publicity’ in dit vakblad bereik je een veel gerichter publiek dan met een bericht in de lokale media. Alles hangt af van de actieve vraag vanuit de media en per onderwerp is die vraag anders. De lezer van het Rotterdams Dagblad of het Algemeen Dagblad is niet zo geïnteresseerd in uiteenzettingen over economische of maritieme trends, terwijl teksten hierover voor de lezer van dat vakblad heel belangrijk zijn. Voor onze internationale reputatie is het essentieel, dat de Rotterdamse haven geregeld in dit vakblad op een constructieve wijze aan bod komt. • Hoe ziet het stakeholdermanagement van het Gemeentelijk Havenbedrijf eruit? Waar gebruik je bij public affairs gecontroleerd eenrichtingsverkeer, waar ga je de dialoog aan en probeer je meer via tweerichtingsverkeer te communiceren met je stakeholders? (BJ) We proberen pro-actief bij het begin van een ontwikkeling erbij te zijn en waar dat kan aan het stuur te zitten. In hoeverre je dat lukt, hangt allereerst van je positie in het beleidsveld af. Het gaat bij public affairs om gericht sturen op basis van goede


3

en objectieve informatie en economische scenarioplanning. Je houdt rekening met de politieke besluitvorming over weten regelgeving. Dat is vooral een Europese aangelegenheid. Het hangt van het onderwerp en het beleidsterrein af, welke stakeholders voor ons belangrijk zijn. Voor Europese transportzaken moet je naar het Europese parlement en de Raad van Ministers in Brussel. Het gaat om de contacten met deskundige parlementsleden of met transportministers. Je geeft niet alleen belangrijke informatie over de ontwikkelingen in het haventransport, maar je gaat ook de dialoog aan met politici en bestuurders, die op hetzelfde beleidsterrein thuis zijn. Je kunt niet met iedereen gaan praten. Vaak gaat het om beslissingen over complexe beleidskwesties, die je weinig in de media zult zien. Stakeholdermanagement draait om het leggen van contacten en het gericht geven van informatie. Je moet weten, wie wat voor belang vertegenwoordigt. Wat speelt er in de haven op transportgebied? Waar is iemand in een organisatie verantwoordelijk voor? Wat voor informatie kun je aanreiken? Dat moet je allemaal weten. Soms kan een issue de hele discussie over een beleidsaanpak anders maken. Dat was het geval met de ramp met de Prestige. Dat was een oud tankschip uit Sint Petersburg, dat in slechte staat verkeerde. Het was enkelwandig. Nu loopt er al jaren een discussie over de zogenaamde ‘uitfasering’ van oudere enkelwandige tankschepen. In Europa was er lang gedebatteerd over de noodzaak enkelwandige schepen te gaan verbieden en dubbelwandige schepen verplicht te stellen. De ramp met de Prestige zorgde ervoor dat de hele discussie over de uitfasering anders gevoerd ging worden. Men had het nu over het versneld verplicht stellen van dubbele wanden. In zo’n discussie probeer je te voorkomen, dat de emotie het wint van de argumenten. Politici willen bij een kwestie, die zoveel aandacht krijgt, graag zichtbare maatregelen nemen, maar dat kan op gespannen voet staan met het nut of de noodzaak van die maatregelen. Bij zo’n discussie in het Europees parlement moet je ervoor zorgen, dat gerichte achtergrondinformatie vanuit het Havenbedrijf doorgespeeld wordt aan deskundige ambtenaren en politici. Hoe beter het publicaffairstraject gedaan wordt en hoe meer de stakeholders vanuit hun gemeenschappelijke belangen op één lijn zitten, hoe minder een onderwerp een brandende kwestie kan worden en als publiek issue in de media verschijnt. Bij public affairs gaat het vaak om ingewikkelde beleidskwesties en langetermijnontwikkelingen die moeilijk direct weer te geven of in concrete beelden te vatten zijn. Bij persvoorlichting zijn het vaak meer concrete en gevoelige issues, die wel in de publiciteit komen. Je probeert dan je mediacontacten zo effectief mogelijk te informeren over die kwesties. Het stakeholdermanagement ziet er voor public affairs anders uit dan voor persvoorlichting, omdat de aard van de contacten met de stakeholders verschillend is. • Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is voor de reputatie van het havenbedrijf belangrijk. Hoe staat het met het streven naar betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en transparantie? Kom dat streven in jullie omgang met issues naar voren? (BJ) Je bent als havenbedrijf verplicht ten opzichte van de maatschappij verantwoord te werken. Zo streven we een hoog veiligheidsniveau na. Veel innovatie is daarop gericht. We proberen de kwaliteit van het havencomplex zo hoog mogelijk


4

te maken. Onze dienstverlening wordt ingegeven door een combinatie van welbegrepen commercieel belang en maatschappelijk belang. Je bent betrouwbaar als havenbedrijf, als je dat hoge veiligheidsniveau haalt en waarborgt. Je bent geloofwaardig en transparant als je naar je stakeholders laat zien, dat je met veiligheid en milieu verantwoord bezig bent. Als voorbeeld van ons issuesmanagement kunnen we onze reactie op de ramp met de Tricolor geven. Het Noorse vrachtschip Tricolor zonk december 2002 in het Kanaal na een aanvaring in dichte mist met een Franse vrachtboot. Op nieuwjaarsdag 2003 botste het Turkse schip Vicky met 70.000 ton dieselolie op de Tricolor. De romp van de Vicky vertoonde lekken en het gevaar dreigde dat de wand alsnog zou breken en al die stookolie de zee in zou stromen. Je moet er niet aan denken dat die 70.000 ton dieselolie in de Noordzee of de rivier de Rijn terecht komt. Stookolie is erg smerig – het zou een milieuramp van jewelste zijn. Hoe moesten we een ramp voorkomen? De Vicky moest wel ergens naar toe gesleept worden om de lading te lossen en gerepareerd te worden. We hebben als Havenbedrijf toen besloten, dat het schip de Rotterdamse haven binnen mocht varen op zoek naar een ‘safe haven’. Maar dat binnenvaren moest strikt volgens onze criteria gebeuren: de boot moest met een lage snelheid achterstevoren gesleept worden, zodat het gevaar voor het breken van de scheepswand minimaal was. Zo gebeurde het ook en gelukkig hield de wand het en ging er niets mis. We lieten als havenbedrijf zien, dat we verantwoord met de risico’s omgingen en meewerkten aan een goede oplossing. • Hoe wordt de Rotterdamse haven door de persvoorlichting in beeld gebracht? Kun je wat meer zeggen over selectie, labelling en timing? (SP) Er gebeurt heel veel in de haven, maar het is soms lastig om via perspubliciteit aan de Rotterdamse bevolking te laten zien, wat voor positieve ontwikkelingen er zijn. Het ene onderwerp leent zich daar beter voor dan een ander. Het hangt van het soort innovatie af, of het goed in beeld te brengen is. Laatst liep een gloednieuwe supertanker, de Hellespont Alhambra, de haven binnen. Daar konden mooie plaatjes van gemaakt worden. Bovendien was de eigenaar zelf aanwezig en wilde hij graag aan de Nederlandse pers vertellen wat voor nieuwe technieken er toegepast waren. Dat was puur toeval, maar het verhaal van zo’n reder is wel de moeite waard. Zo kwam het ook in de pers. Innovatie wordt dan voor een groter publiek concreet gemaakt. Het hangt ook van de timing af. Afgelopen jaar brachten we onze jaarcijfers een paar dagen eerder dan anders naar buiten. Die cijfers over 2002 waren heel redelijk, zo’n 2,4 % groei in de overslag, terwijl de algemene indruk heerste dat het met de economie slecht ging. Dat nieuws over de jaarcijfers kreeg veel meer publiciteit van de media dan in vorige jaren het geval was. In de publieke opinie bleef het economisch nieuws over de Rotterdamse jaarcijfers hangen als een positief bericht, wat het natuurlijk ook was. • Zo berichtte NRC Handelsblad dat de Rotterdamse haven “een uitstekend jaar” achter de rug had en concludeerde, dat “de positieve jaarcijfers als balsem voor het optimisme werkten”.35 Dat optimisme gold dan de plannen van het havenbedrijf om te verzelfstandigen, de Tweede Maasvlakte aan te leggen en de oude havengebieden voor wonen en recreatie geschikt te maken. Een mooiere labelling is haast niet voor


5

te stellen. In de breinpositie van veel lezers bleef hangen, dat het goed ging met de haven. (SP) Toch had ik zo’n positieve labelling als persvoorlichter niet direct verwacht. Een paar dagen later werden de jaarcijfers van de andere grote havens bekend gemaakt en dat waren dezelfde soort groeicijfers. Andere Internationale havens hadden het ongeveer net zo goed gedaan als Rotterdam. Alleen omdat we eerder waren met onze presentatie en de jaarcijfers van de haven gunstig afstaken tegen de jaarcijfers uit andere sectoren, kregen we veel meer mediapubliciteit. Meestal ligt het zwaartepunt in de media bij de regionale en schrijvende pers. Toen het bericht op het ANP-net verscheen, kwam ook het NOS-journaal naar Rotterdam. Als we met onze presentatie later waren geweest, zouden onze jaarcijfers meer in de pas hebben gelopen met andere havenbedrijven. Dan was het economisch nieuws anders geselecteerd en veel minder uitgesproken positief benadrukt zijn. Het tijdstip van het naar buiten brengen van de informatie kan dus soms erg bepalend zijn voor de selectie van het nieuws en voor de beeldvorming, ook al kun je dat van te voren niet altijd voorzien. Want zo’n presentatie wordt lang van tevoren gepland. • Wat voor issues spelen er nu voor het havenbedrijf in de persvoorlichting ? Wat krijgt begin 2003 de meeste publiciteit? (SP) Je weet van te voren niet altijd wat wel en wat geen publiciteit krijgt. Je kunt het als persvoorlichter niet sturen. Hooguit geef je aan betrouwbare en vakkundige journalisten, met wie je een goede band hebt opgebouwd, extra achtergrondinformatie. Als persvoorlichter kun zelf geen vrije publiciteit organiseren. Je bent afhankelijk van journalisten om die vrije publiciteit te krijgen. Journalisten hoeven niet op je persconferentie te komen of op je persbericht te reageren. Dat geldt al voor zoiets gewoons als het bekend maken van je jaarcijfers. Voor andere, meer ingewikkelde issues geldt het nog meer. Er spelen altijd verschillende issues, waar de wereldhaven van Rotterdam bij betrokken is. Op dit ogenblik, februari 2003, zie je een paar issues er uitspringen: 1. de zending van Amerikaans legermateriaal en het protest tegen deze transporten; 2. de kostenoverschrijding bij de aanleg van de Betuweroute; en 3. de verzelfstandiging van het Gemeentelijk Havenbedrijf. Het zijn heel verschillende issues. Het eerste issue is politiek en militair en speelt tegelijk op nationaal en internationaal niveau. Het tweede issue is vooral nationaal, financieel en politiek. Het derde issue is economisch en bestuurskundig en speelt vooral op lokaal niveau. Ik zal al de drie issues toelichten. 1. De militaire transporten vullen nu de voorpagina. Als havenbedrijf hebben we met de Amerikaanse militaire transporten niets te maken. Dat gaat geheel buiten ons om. Het landelijk belang is groter dan het lokale belang. Zelfs al zou het Havenbedrijf of het Rotterdams gemeentebestuur deze zendingen tegen willen gaan, dan kon dat gewoon niet. De Nederlandse en de Amerikaanse overheid hebben afspraken gemaakt over dit soort transporten. Net als met het sturen van de Nederlandse Patriot-raketten naar NAVO-partner Turkije hoeft de minister hiervoor geen toestemming te vragen aan het parlement. Het op-


6

treden van Greenpeace tegen de transporten levert mooie plaatjes op met de bekende Greenpeace-bootjes, maar als actie met het doel het tegenhouden van het wapentransport stelt het weinig voor. De haven is zo groot, dat het Greenpeace nooit zal lukken om de hele haven te blokkeren. Het is vooral leuk als publiciteitsstunt. 2. De overschrijding van de aanlegkosten van de Betuwespoorlijn was onlangs in het nieuws. Vooral de televisie-uitzending van Nova schoot ons onlangs in het verkeerde keelgat. De aanleg van de Betuweroute werd heel negatief benaderd. Er werd zeer selectief aandacht aan tegenstanders en critici van de Betuweroute gegeven; de voorstanders kwamen niet in beeld. Dat is op zijn zachtst gezegd eenzijdig. Je zag alleen politici van de LPF, SP en Groen Links commentaar geven. De selectie van politieke partijen was erg beperkt. Dan gaat de framing alleen over de oplopende kosten van het project, in plaats van een vrij objectieve afweging van voor- en nadelen. Critici van de Betuwelijn mogen zo met hun framing en labelling de publieke opinie via het veelbekeken programma Nova beïnvloeden. Journalisten moeten uitgaan van objectieve verslaggeving. Dat betekent hoor en wederhoor toepassen en kamerleden van meerdere partijen over zo’n gevoelig issue interviewen. Op het moment dat je alleen maar tegenstanders aan het woord laat, ben je niet objectief bezig als mediajournalist. 3. Over de verzelfstandiging van het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam wordt door een aantal journalisten goed bericht. Het Rotterdams Dagblad is in de berichtgeving objectief en overzichtelijk. Daarnaast heeft ook het Financieel Dagblad een afgewogen serie artikelen gepubliceerd. Het is ook een complexe materie om over te brengen aan de lezers. De missie van het Havenbedrijf is het versterken van de positie van het Rotterdams haven- en industriecomplex. Door economische ontwikkelingen als globalisering neemt de concurrentie tussen bedrijven en havens sterk toe.. Daarnaast hebben de rijksoverheid en de Europese Unie een steeds grotere rol in het scheppen van de randvoorwaarden voor de haven. Wij denken, dat we als verzelfstandigd bedrijf met een andere rechtsvorm en een meer zelfstandige positie onze rol als beheerder en regisseur van die haven beter kunnen vervullen. We hebben het tij een beetje tegen, want de privatiseringstrend van door de overheid gefinancierde organisaties heeft bij bedrijven als KPN en NS veel nadelen laten zien. Tegelijk is er betrekkelijk weinig discussie over de verzelfstandiging. Wat het bij ons anders maakt dan bij KPN of NS is, dat we niet geheel geprivatiseerd worden, want alle aandelen blijven in handen van de gemeente Rotterdam. Het maakt ook veel uit, dat we geen inwoners of burgers als directe klant hebben, maar alleen bedrijven. • Hebben jullie tot slot nog adviezen voor aankomende communicatiedeskundigen en journalisten? (BJ, SP) Laten we ter afsluiting zeggen, dat goede mediacontacten ontstaan wanneer er voldoende vertrouwen tussen woordvoerders en journalisten bestaat en respect voor elkaars vakkundigheid en elkaars reputatie het uitgangspunt is. Het gaat om de combinatie van vakkundigheid en betrouwbaarheid. Die combinatie is voor beide beroepsgroepen van belang, al zal de praktijk van de journalist en de woordvoerder in tal van opzichten verschillend zijn.


Issuesmanagement in de praktijk: het communicatiebeleid van het Gemeentelijk Havenbedrijf Rotterdam (2)

Recommend Documents