BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány
INTERNET ÜZLETI ALKALMAZÁSA – KÖZÖSSÉGI VÁSÁRLÁS ÉS KUPONMARKETING MAGYARORSZÁGON
Készítette: Vincze Éva Angéla Budapest, 2012
Tartalomjegyzék
Ábrák jegyzéke .................................................................................................................. 5 I. BEVEZETÉS ................................................................................................................... 6 A szakdolgozat témájának aktualitása ......................................................................... 6 A dolgozat, a kutatás célja ........................................................................................... 7 A közösségi vásárlás és a kuponmarketing .................................................................. 9
II. A KUPONMARKETING ELMÉLETI HÁTTERE........................................................... 10 1. A szolgáltatások marketing mixe................................................................................. 10 A szolgáltatástermék .................................................................................................. 10 A szolgáltatás ára ....................................................................................................... 11 A szolgáltatás értékesítése.......................................................................................... 12 Promóció .................................................................................................................... 12 Emberi tényező........................................................................................................... 14 Tárgyi környezet ........................................................................................................ 15 Folyamat ..................................................................................................................... 15 2. A szolgáltatások marketing specifikumai ................................................................... 16 Változékonyság .......................................................................................................... 16 Megfoghatatlanság ..................................................................................................... 16 Tárolhatatlanság ......................................................................................................... 17 Elválaszthatatlanság ................................................................................................... 17
III. SZEKUNDER KUTATÁS ........................................................................................... 18 1. A kuponmarketing története........................................................................................ 18 Amerikai elődök ......................................................................................................... 18 A kuponmarketing megjelenése Magyarországon ..................................................... 22 2. Közösségi vásárlói oldalak Magyarországon ............................................................. 23 Veddvelem.hu ............................................................................................................ 23 Bónusz Brigád ............................................................................................................ 24 Napi Tipp ................................................................................................................... 26 Kupon Világ ............................................................................................................... 27 Fashion Days .............................................................................................................. 28 3. A GKIeNET és a Corvinus Egyetem közös kutatása................................................. 30 3
IV. PRIMER KUTATÁS ................................................................................................... 33 1. Kupon oldalak ............................................................................................................... 33 A vállalkozás alapítása ............................................................................................... 33 A vállalkozás jelene ................................................................................................... 35 A vállalkozás jövője ................................................................................................... 39 2. Fogyasztók ..................................................................................................................... 42 Online vásárlási szokások .......................................................................................... 43 Kupon oldalak ismertsége, kuponos vásárlás............................................................. 45 Papír alapú kuponok ................................................................................................... 51 Jövőbeli tervek ........................................................................................................... 54 3. Hirdetők ......................................................................................................................... 54 A vállalkozások alapítása ........................................................................................... 54 A vállalkozások jelene ............................................................................................... 57 A vállalkozások marketingstratégiája és jövőbeli tervei ............................................ 58
V.
KUTATÁS ÉRTÉKELÉSE .......................................................................................... 63
VI. MELLÉKLETEK ........................................................................................................ 65 1. számú melléklet ...................................................................................................... 65 2. számú melléklet ...................................................................................................... 66 3. számú melléklet ...................................................................................................... 72
VII. IRODALOMJEGYZÉK................................................................................................ 74
4
Ábrák jegyzéke
1. ábra: Az online vásárlók arányának változása 2007 és 2011 között ................................. 7 2. ábra: A GKIeNET kutatásában vizsgált négy közösségi vásárlói oldal Facebook követőinek száma tavaly májusban és idén áprilisban ........................................................ 32 3. ábra: A különböző termékek / szolgáltatások online vásárlóinak aránya ........................ 43 4. ábra: A válaszadók online vásárlásaik gyakoriságának aránya ....................................... 44 5. ábra: Közösségi vásárlói oldalon keresztül vásárlók száma ............................................ 46 6. ábra: A közösségi vásárlói oldalakon keresztül vásárolt termékek / szolgáltatások aránya................................................................................................................................... 48 7. ábra: A válaszadók közösségi vásárlói oldalon keresztül bonyolított vásárlásai gyakoriságának aránya ........................................................................................................ 49 8. ábra: Papír alapú kuponnal vásárolt termékek / szolgáltatások aránya ........................... 52 9. ábra: Papír alapú kuponok felhasználásának gyakorisága ............................................... 53
5
I. BEVEZETÉS
Az internet megjelenésével rövid időn belül egyértelművé vált, hogy a technológiai fejlődést kereskedelmi célokra is fel lehet használni. Míg valamivel több, mint 10 éve az internet-felhasználók száma világszerte mindössze 407,1 millió fő volt azok körében, akik legalább
heti
rendszerességgel
szörfölnek
az
interneten,1
addig
ma
szinte
elképzelhetetlennek tartjuk, hogy a tizenévesek iskolába menet ne osszák meg barátaikkal, ismerőseikkel, hogy milyen a hangulatuk, milyen ruhát vettek fel reggel vagy épp melyik órára nincs kedvük bemenni. A számítógépek fejlődésével és az internet-felhasználás előnyeinek feltárásával – mint például az információátadás – megjelentek az online vásárlói felületek is, ahol az egyének gyorsan, pár kattintás útján vásárolhatnak meg bizonyos termékeket. Mindezen körülmények és a társadalmi-gazdasági változások együttes hatásaként, vagyis a vevő igényeinek előtérbe helyezése és a vásárlások révén társadalmi csoportokkal való azonosulás hatásaként köszönthetjük a legújabb értékesítői-közvetítői szolgáltatások között a kuponmarketinget.
A szakdolgozat témájának aktualitása A közösségi vásárlás és a kuponmarketing ennek ellenére csak nem olyan rég ütötte fel a fejét Magyarországon. Az első kupon oldal üzemeltetésével foglalkozó vállalat a 2010. július – augusztusában alapított Veddvelem.hu Kft., amely jelenleg a közösségi vásárlás piacát tekintve a középmezőnyben foglal helyet, de a vállalatokról a későbbiekben bővebben is beszámolok majd. A Veddvelem.hu megjelenése óta számos vállalkozás indult, nagyrészt a már külföldön bevált struktúrával és stratégiával, nyilvánvaló haszonszerzés céljából. Ezek a vállalatok rendkívüli módon felforgatták az e-kereskedelmet és a fogyasztói magatartást. Mindezek után nem csoda, hogy az én érdeklődésemet is felkeltette a téma, és arra az elhatározásra jutottam, hogy egy, a témában készült kutatásról írom meg a szakdolgozatom. 1
Eszes István: Online marketing (2002), Az internet hatása a társadalomra és a gazdasági életre, 27. o.
6
1. ábra: Az online vásárlók arányának változása 2007 és 2011 között (%)
Forrás: KutatóCentrum E-Shopping Report
A fenti ábra jól mutatja, milyen ütemben bővül az online vásárlói közösség, hiszen 2011ben a 18 – 64 év közötti aktív internetezők 85%-a vásárolt interneten keresztül, közülük elsősorban a 18 és 24 év közötti nők használták vásárlásra a világhálót. Györfi Anna, a KutatóCentrum kutatási projekt menedzsere szerint ez az eredmény a közösségi vásárlói oldalak megjelenésének és elterjedésének köszönhető.2
A dolgozat, a kutatás célja A kuponmarketing egy sokakat érintő kérdéskör. A három fő érdekcsoport közül elsősorban a kuponoldalakat említeném, melyekről már Magyarországon belül is készült egy kutatás, a Gazdaságkutató Intézet (GKIeNET) és a Corvinus Egyetem E-business Kutatóközpont közös munkájaként. Másodsorban a hirdetőkről kell beszélnünk, hiszen az ő termékeik, szolgáltatásaik nélkül a kuponoldalaknak nem lenne mit kínálniuk, ezáltal a létjogosultságuk is megszűnne. Végül, de nem utolsó sorban pedig meg kell említeni a fogyasztókat is, akikre szintén szükség van a rendszer fenntartására, mivel már nagyon régóta ők a kereskedelem mozgatórugói, lévén, hogy a rég felbomlott eladói piac helyett ma a vevői piac szabályai érvényesek. 2
KutatóCentrum online cikk, A közösségi vásárlás fellendíti az online piacot, 2012. 03. 31. 19:58, http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2011/cikk-254/a-kozossegi-vasarlas-fellenditi-az-online-piacot
7
A fentiek alapján rögtön kitűnik, hogy habár rendkívül új témáról van szó, annál több kutatási felületet kapunk, amint valamivel is közelebb kerülünk a témához. Ezek alapján, kellő idő- és hely hiányában szűkítenem kellett a kutatási területet. Én a témában érdekelt három fő csoport közül a hirdetőket választottam, ami annyit jelent, hogy kutatásom legfőbb célja a hirdetők érdekeinek, szükségleteinek és a közösségi vásárlásról alkotott véleményeinek bemutatása. Ahhoz, hogy a kutatás sikeres legyen, már az elején fel kell tenni bizonyos kérdéseket, melyeknek megválaszolása alapján a kutatást értékelni tudjuk majd. Dolgozatom céljának tekintem tehát a következő kérdések megválaszolását: o Milyen tendencia figyelhető meg a közösségi vásárlás piacán? o Milyen érdekek ösztönzik a hirdetőket a közösségi vásárlás kínálta lehetőségek igénybevételére? Mennyire látják át a hirdetők a kuponmarketing lényegét és mennyire tartják hasznosnak azt? o Törzsvásárlókká válnak-e a fogyasztók egy termék / szolgáltatás megvásárlása után? Ezekkel a kérdésekkel kapcsolatban a következő hipotéziseket állítottam fel: H1 – A jövőben a kupon oldalak jelenlegi struktúrája felbomlik, hosszú távon új struktúra alakul ki. H2 – A felhasználók egyszeri alkalomnak tekintik egy-egy kupon megvásárlását, nem ösztönzi őket a törzsvásárlóvá válásra. H3 – A hirdetők főleg reklámként fogják fel a közösségi vásárlás nyújtotta lehetőséget. A hipotézisek bizonyításához primer és szekunder kutatást is felhasználtam. A szekunder anyagok javát képezik a már említett GKIeNET és a Corvinus Egyetem által közösen végzett kutatás mellett az egyéb, a témában online megjelenő források is. A primer kutatást mindhárom szegmensnél kvalitatív és kvantitatív kutatások jelentik majd, mélyinterjúk és kérdőíves megkérdezés formájában. Mielőtt azonban a szekunder és primer kutatások eredményeit bemutatnám, lényegesnek tartom tisztázni, mi is az a közösségi vásárlás és milyen jegyeket hordoz a kuponmarketing. A következőkben ez az új jelenség megjelenésének okaira és a mai fogyasztói társadalom melletti piac helyzetére keresem a választ.
8
A közösségi vásárlás és a kuponmarketing A közösségi vásárlás lényege valójában rendkívül egyszerű. A jelenlegi vevői piacon a termékeket / szolgáltatásokat kínáló vállalatok versenyeznek egymással a vevők kegyeiért, így a vevő diktál, mivel megannyi lehetőség közül választhat vásárlása során. A vevő dönti el, hol, milyen mennyiségben és minőségben kívánja beszerezni az általa szükségesnek ítélt terméket és a vállalatok azon munkálkodnak, hogy a lehető legtöbben az ő termékeik mellett döntsenek az utolsó pillanatban. Ilyen piaci körülmények között természetesen a profitmaximalizálás érdekében a vállalatok minél többet szeretnének eladni a termékeikből és akár kedvezményeket is hajlandóak adni a vevőnek, ha nagyobb mennyiségben vásárol, garantált tranzakció esetén. Így a már régóta ismert „kettőt egy áráért” vagy „a harmadik ingyen” típusú akciókat nem kell különösképpen bemutatni. Ezt a gondolatmenetet követve és némiképp nagyobb méretekben gondolkodva jutunk el a közösségi vásárlás gondolatához. Vagyis, ha egy termelő számára két lehetőség adódik: megpróbálja egyedül, egyedi vevőknek értékesíteni a termékeit, vagy jön egy közvetítő, aki alacsonyabb egységáron ugyan, de jóval nagyobb mennyiségben hajlandó felvásárolni a termékeket, akkor a kevesebb utánajárás, és a garantált eladott mennyiség miatt hajlandó lemondani a bevétel egy részéről. Ez főleg a mezőgazdaságban lehet mérvadó, ahol a termék raktározhatatlansága miatt sokkal lényegesebb ez a kérdés. Ugyanakkor, ha jobban megnézzük ezt a modellt, és szélesebb termékkínálat alapján keresgélünk, akkor láthatjuk: így működnek a szupermarketek, hipermarketek is. Ezek után pedig csak egy lépés volt – a technikai fejlődés előre haladtával biztosított feltételek megléte után – az „online szupermarketek” megjelenése, az internetes közösségi vásárlás, azaz a kuponmarketing jelenlegi szereplői. Az eddigiek alapján azt mondhatjuk, hogy a kuponoldalak lényegében közvetítői feladatokat látnak el, nem termelnek, gyártanak, és nem is terméket adnak el, mindenféleképpen csak egyfajta szolgáltatást nyújtanak, mind a hirdetők, mind pedig a fogyasztók felé. A hirdetők felé marketingkommunikációs szolgáltatást nyújtanak, mivel tulajdonképpen reklámfelületet biztosítanak a cégek számára, illetve esetlegesen pr tevékenységet is folytatnak, hiszen a termékek mellett található termékleírás – amennyiben kellő figyelmet fordítanak a megírására – akár pr cikknek is tekinthető. A fogyasztók felé pedig értékesítői, ügynöki szolgáltatást nyújtanak, mivel a hirdetők szolgáltatásait / termékeit közvetítik a vásárlók számára. 9
II. A KUPONMARKETING ELMÉLETI HÁTTERE
1. A szolgáltatások marketing mixe A bevezetésben tárgyalt ismérvek figyelembe vételével, a kuponmarketinget egyértelműen a szolgáltatásokra jellemző tulajdonságok alapján vizsgálom. A szolgáltatások sajátosságai miatt a szolgáltatások marketing mix-ét fogom először bemutatni a kuponmarketingre vonatkozóan.
A szolgáltatástermék A kuponmarketing esetében a kupon oldalak által végzett szolgáltatás, fő tevékenységi kör egyfajta közvetítés a keresleti és kínálati oldal között, amely a statisztikai szempontból vett hagyományos besorolást tekintve véleményem szerint egyik kategóriába sem sorolható. A TEÁOR kódok közül ez a fajta szolgáltatás szerintem csak az Egyéb közösségi, személyi szolgáltatás (O) sorába jegyezhető3. A bevezetésben már korábban említett kettős tevékenység, kettős szerep nem bír különösebb jelentőséggel a szolgáltatástermék meghatározásában, mivel mindkét oldal felé ugyanazt a szolgáltatást végzik a kuponoldalak. A hirdetők egyszerűbb értékesítést, a fogyasztók pedig olcsóbb vásárlást remélnek és kapnak. Érdekes kérdést vet fel a kuponoldalak esetében a márkázás témaköre, mivel ezeknél a vállalkozásoknál a márkát maga a vállalat neve jelenti, sajátos logóval és színvilággal rendelkeznek, hogy minél több ügyfelet szerezzenek. A szolgáltatástermék, a közvetítés minőségét rendkívül nehéz meghatározni. A közvetített szolgáltatások vagy termékek minőségét már annál inkább, így a kérdőíves fogyasztói kutatásom során a vevők elégedettségére is kitértem a kérdésekben, mind az online, mind a papír alapú kuponok esetében. Ennek az eredményét a későbbiekben részletezem majd.
3
Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és menedzsment (2007), 30-31. o. Hagyományos besorolások alapján
10
A kupon oldalak szolgáltatásait tekintve, habár lényegében „egy kaptafára készültek” külföldi elődjeik alapján, mégis sok különbséget fedezhetünk fel. Egyrészről nézhetjük a regisztráció menetét, amely minden oldalon mindössze pár kattintást vesz igénybe, mégis más-más benyomást kelthet az oldalra látogató személyekben. A kuponoldalak mivel nem termékeket árulnak, a termékek csomagolásával járó procedúrától is megkímélik magukat ez által. Ettől függetlenül a vásárlásra kész kuponok vagy akár a honlap szerkesztése, alap színeinek a kiválasztása ugyanúgy nagy feladat, mely sokban meghatározhatja a potenciális vásárlók első véleményét. Ugyancsak beszélnünk kell a garancia kérdéséről is. A kupon oldalak személy szerint nem felelnek a termékek / szolgáltatások minőségéért, azonban azt már meg tudják válogatni, hogy milyen szolgáltatókkal működnek együtt. Természetesen még így is előfordulhatnak problémák, de mindenféleképpen javasolt, hogy a leendő partner után nézzenek, mivel egy rossz döntés akár vásárlók százainak vagy ezreinek veheti el a kedvét az online vásárlástól.
A szolgáltatás ára A kuponoldalak a fogyasztók felé semmilyen díjat nem szabnak ki a szolgáltatásaik igénybevétele miatt. Ezzel ellentétben a hirdetők felé megállapodás szerinti jutalékot számolnak fel. A kupon oldalak általában minimum 50% kedvezményt várnak el a hirdetőktől és a kedvezményes ár felét kérik el jutalék gyanánt. Ez csak egy általános képlet, nem örökérvényű. Ezek alapján viszont, hogyha a hirdető lemond az áru értékének feléről, melyet felfoghat például marketing befektetésnek, és még további 25%-ot jóváír a közvetítő kupon oldalnak, mint jutalékot, akkor felmerül a kérdés, hogy miért éri meg a hirdetőknek a kupon oldalakkal való együttműködés, amennyiben ehhez a termékek vagy szolgáltatások árának legalább 75%-áról kell, hogy lemondjanak? Ez a kérdés jelenti a fő motivációt a témával kapcsolatban, ezt szeretném kideríteni a mélyinterjúk és kérdőívek alapján. Ezzel kapcsolatban fogalmaztam meg a harmadik hipotézist, de a kérdést jobban körüljárom a szekunder kutatásban, a későbbiekben. A közösségi vásárlás piacán azonban egyre több szereplő van és a kisebb szereplők gyakran kevesebb jutalékért és hajlandók közvetíteni, illetve vannak, akik nem ugyanakkora árréssel számolnak egyes hirdetők esetén, mint másoknál, így előfordul, hogy valakivel szemben több, más hirdetővel szemben kevesebb jutalékot számolnak fel. 11
Természetesen a vevők szempontjából ez egy lényegtelen kérdés, mindaddig, amíg ők nem kell, hogy fizessenek a szolgáltatásért, és amíg a szolgáltató az egyenlő elbánásmód elvét alkalmazza minden vendége esetén.
A szolgáltatás értékesítése Az általam elsősorban vizsgált kuponok értékesítési csatornáját az internet jelenti, azonban, ha a papír alapú kuponokat is figyelembe vesszük, akkor azokat már több úton is elérhetik a vásárlók. Az egyik módja a személyes átadás, mint például a Nem Tétel kuponok esetében, egy másik lehet a vásárlások után járó kupon osztása, ezáltal a vásárláshelyi értékesítés, egy harmadik lehetőség pedig a kuponok magazinokban való elhelyezése, mint termékminták esetén. Az online működő közösségi vásárlói oldalaknak azonban ezen egyáltalán nem kell gondolkozniuk, hiszen a honlapjuk üzemeltetésével már megteremtik a feltételét annak, hogy a vásárló hozzáfér a megvásárolt kuponhoz. Ezt általában olyan módon teheti meg, hogy a regisztráció során megszerzett saját profilból a megvásárolt kupont letöltheti és kinyomtatva felhasználhatja azt. Emellett a kupon oldalak a sikeres fizetésről egy e-mailt is küldenek a felhasználónak, így azt az e-mail fiókjából is kinyomtathatja, de mindenféleképpen szükség van egy papír alapú bizonylatra, melyen a vásárló neve és a kupon száma szerepel.
Promóció Mint minden szolgáltatást, természetesen a kuponmarketinget is reklámozni kell, legalábbis annak, aki ebből tényleg sikeres vállalkozást szeretne felépíteni hosszú távon. Ezt elsősorban online környezetben teszik meg a kupon oldalak, mivel logikusan az internetet aktívan használók jelentik számukra a potenciális célcsoportot. Emellett akadt azért olyan is, aki a hagyományos marketingeszközöket is igénybe vette, de ez egyáltalán nem számít általánosnak ezen a területen. Az ATL eszközök közül leggyakrabban a plakátokat és az újsághirdetéseket preferálták a legtöbb esetben a már elindított közösségi vásárlói oldalak. Ettől függetlenül nem lenne meglepetés, ha más eszközöket is igénybe vennének a továbbiakban, gondolok itt a gerillamarketing széles eszköztárára. 12
1. kép: A Bónusz Brigád bevezető kampányának plakátja – Együtt olcsóbb
Forrás: A Bónusz Brigád Facebook oldala
Az online megjelenések között rendkívül népszerű hazánk jelenleg leglátogatottabb közösségi oldala, a Facebook, amelyen a szokásos 1+5 soros hirdetéseken kívül már az üdvözlő képernyőn is reklámmal találjuk szemben magunkat. Ezek a reklámok akkor jelennek meg, mikor a látogató szeretne bejelentkezni az oldalon. Amennyiben nem kattint a „Tovább a Facebookra…” ikonra, abban az esetben is pár pillanat múlva automatikusan betöltődik az oldal. 2.kép: Üdvözlő képernyő a leglátogatottabb közösségi portálon – Feltörekvők
Forrás: facebook.hu, 2012. 04. 21. 18:33 13
Az előző kép is egy üdvözlőképernyő részlete, ahol a Kupon Mánia köszönti a látogatót a legújabb ajánlatával. Ennek tudatában már érthető, hogy a kérdőíves megkérdezés során miért mondták olyan gyakran ezt a kupon oldalt, mint amelyikről hallottak már annak ellenére, hogy még nem vásároltak a honlapon. A promóció részeként emlegethetjük a különböző tevékenységeket, melyek önmagukban nem reklámeszközök, hatásukat tekintve mégis értelmezhetők annak. Ilyen volt például a Bónusz Brigád születésnapi bulija, melyet a vásárlókkal együtt ünnepeltek, de ezek között említhetjük a dalversenyt és a Bónuszkereket is, melyekről részletesebben is írok majd.
Emberi tényező Most érkeztünk el a szolgáltatás-specifikus marketing mix elemekhez. Az emberi tényező egy lényeges elem minden szolgáltatás terén. A kuponmarketing területén is ügyelni kell arra, hogy például az ügyfélszolgálaton a telefonokat felvevő személy megfelelő hozzáállással kezelje a kérdéseket és az esetleges problémákat. A kupon oldalak esetében azonban más lehetőség is van a kommunikálásra, hiszen minden meghirdetett terméknél a vásárló vagy leendő vásárló felteheti kérdéseit az erre kialakított platformon, ahol akár a kupon oldalt üzemeltető személytől, akár a szolgáltatást nyújtó vállalkozótól még aznap választ kaphat a kérdéseire. Nem elhanyagolható az sem, hogy ilyen módon a vásárlók is aktívan részeseivé válnak az „emberi tényezőknek”, hiszen ha valaki feltesz egy kérdést, az is lehetséges, hogy egy másik vásárló fogja megválaszolni azt. A vásárlók kommunikációját elősegítendő intézkedések fontosságára hívja fel a figyelmet Matt Haig is, az Online stratégia kialakítása című könyvében, ahol arról ír, minél kevesebb teret enged egy vállalkozás az ügyfeleknek a kommunikációra, annál nagyobb a valószínűsége, hogy máshol teszik majd meg, amire a vállalat esetlegesen nem tud reagálni, így a panaszokat sem tudja kezelni.4 Ehhez kapcsolódóan viszont fel kell ismerni, hogy csak a megvásárlás pillanatáig, tehát még a kupon felhasználása előtt tudnak kommunikálni a vevők a termékről. Személy szerint fontosnak tartanám azt is, hogy a termék megvásárlása, a szolgáltatás igénybevétele után is biztosítsanak lehetőséget az oldalak a vevők közti kommunikációra. 4
Matt Haig: Online stratégia kialakítása (2002), Közösségépítés, 27. o.
14
Tárgyi elemek Az a hihetetlen fordulat állt elő a kuponmarketing esetében, hogy a szolgáltatásnak egész egyszerűen semmilyen kézzel fogható eleme sincs. A vásárlók nem találkoznak személyesen a munkatársakkal, így nem látják, hogy vannak felöltözve, milyen a megjelenésük. Nem kapnak kézhez terméket, mivel egy közvetítő szolgáltatást vesznek igénybe. Valószínűleg nem mennek el személyesen a kupon oldal irodájába, ahol esetleg a berendezést megcsodálhatnák. Semmilyen fizikai természetű elem nem található a szolgáltatásnyújtásban. Ennek ellenére én mégis találtam egyet. A fizetés. A fizetést a vevő kifejezetten a bőrén érzi, így ennél inkább fizikai elemet el sem lehet képzelni. A fizetéssel kapcsolatban pedig egy dolgot vizsgálhatunk meg, ez a kupon, amely kinyomtatva igenis kézzelfoghatóvá válik. A kupon design-ja általában fedi magának a kupon oldalnak az image-ét, tehát összhangban van vele. A vásárlás szempontjából azonban az egyetlen lényeges funkciója, hogy ténylegesen fel tudjuk használni és ehhez minden szükséges információt tartalmaznia kell. Ezek a következők: az akció, a termék, szolgáltatás megnevezése, amelyre a kupon felhasználható, a vásárló neve, a kupon fizetését igazoló kód, az érvényesség ideje (a kupon felhasználásának lejárata), a hirdető címe és elérhetősége, ehhez valamely kupon oldal térképes segítséget is nyújt, és természetesen az egyéb feltételeknek is szerepelniük kell a kuponon, mint például más kedvezményekkel összevonható-e vagy hány személy használhatja fel.
Folyamat A szolgáltatás folyamata a reklámnál kezdődik véleményem szerint, vagyis annál a tevékenységnél, amitől a vevő úgy gondolja, meg fogja látogatni az adott honlapot. És ha a honlapra tévedt, akkor a szolgáltatás része, hogy könnyen eligazodjon rajta, és a leghamarabb megtalálja a számára érdekes ajánlatokat. Ehhez van szükség például az ajánlatok csoportosítására. Alapvetően a legszimpatikusabb ajánlat kiválasztása és a vásárlás egy végtelenül egyszerű folyamat. Főleg azokon az oldalakon, ahol engedélyezett a bankkártyás fizetés, nem csak PayPal rendszeren keresztül. Másrészt pedig már említettem, hogy a vásárló maga is a szolgáltatásnyújtás folyamatának részesévé válhat azáltal, hogy hozzászól az őt érdeklő ajánlathoz, vagy kérdést tesz fel vele kapcsolatban. 15
2. A szolgáltatások marketing specifikumai A szolgáltatás különleges áru, különleges tulajdonságokkal és ennek megfelelően különleges eljárást és odafigyelést igényel. Az ismert HIPI-elven keresztül szeretném bemutatni, a kuponmarketing esetében ez mit is jelent.
Változékonyság A változékonyság természetes jellemzője a szolgáltatásoknak, mivel emberek nyújtják embereknek, és senki nem tudja kétszer ugyanúgy még a nevét sem aláírni. A kuponmarketing ebből a szempontból nem teljesen olyan, mint egy átlagos szolgáltatás, mivel a szolgáltatás folyamata sztenderdizált, így a regisztráció menete, az aktuális ajánlatokról szóló hírlevelek kiküldése, a kupon megvásárlása és kifizetése is automatikusan történik a megfelelő beállítások alapján. Erre a szolgáltatásra tehát a változékonyság nem vonatkozik. Egy más kérdést vethet fel, hogy a vásárlók a kupont felhasználva a kapott szolgáltatás minőségét, színvonalát is azonosítják a kupon oldallal. Éppen ezért rendkívül fontos, hogy a kupon oldalak megválogassák partnereiket, és csak olyanokkal dolgozzanak együtt, akik által őket is pozitív megítélés fogadja majd a vásárlók részéről.
Megfoghatatlanság A megfoghatatlanság már sokkal inkább jellemző a közösségi vásárlói oldalak által nyújtott szolgáltatásokra. Ezt a tulajdonságot a szolgáltatássajátosságok hierarchiájában az első helyen emlegetik,5 azonban a kuponok tekintetében teljesen máshogy értelmezhető ez a kérdés. A kuponmarketing esetében ugyanis sokkal inkább beszélhetünk megfoghatatlanságról, mint más szolgáltatásoknál, hiszen a fodrászatban érezni lehet a hajfesték illatát, a masszázs-szalonban kézzel fogható a masszázskrém, a szállodában pedig látjuk a berendezés eleganciáját. A kuponokkal kapcsolatban azonban tényleg semmilyen megfogható eleme nincs a szolgáltatásnak, kivéve magát a kupont, de ezt az előbb már bővebben kifejtettem. 5
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (1998), A szolgáltatás sajátosságainak hierarchiája, 40. o.
16
A közvetítői szolgáltatásokkal szemben is kevesebb impulzus ér minket, mivel egy pénzügyi, befektetési tanácsadó esetében legalább az emberi oldalról szerezhetünk tapasztalatot, de ebben az esetben még ez sem mondható el. Úgy néz ki, az egész folyamat annyira „gépesítve” van, hogy egyszerűen nem lehet benne hibázni. Ez természetesen igencsak a kupon oldalak malmára hajtja a vizet, bár fejlődni, úgy gondolom, mindig lehet.
Tárolhatatlanság Egy szolgáltatást nem lehet készletezni, raktározni, mint akármilyen terméket. A készletezés alapvetően azt a célt szolgálja, hogy a kereslet váratlan ingadozásaihoz képes legyen rugalmasan alkalmazkodni.6 Mit jelenthet ez a kuponmarketing esetében? Például azt, hogy tavasszal a vásárlók a nyaralást tervezik, télen pedig egy forralt borra vágynak a Vörösmarty téren? Igen. Ehhez azonban a kuponmarketing esetében semmi köze sincs a raktározhatósághoz, így itt értelmezhetetlen ez a fogalom. Az egyetlen, amire az ilyen oldalaknak ügyelniük kell ebből a szempontból, az a honlap folyamatos karbantartása, hogy egy remek ajánlat láttán az esetleges vásárlási dömpingtől ne fagyjon le az oldal vagy kényszerüljenek újból elindítani egy fizetést a vevők.
Elválaszthatatlanság Az elválaszthatatlanság alapvetően arra a tényre utal, hogy a termékek gyártása és fogyasztása nem egy időben történik, míg a szolgáltatások nyújtása és igénybevétele ugyanakkor zajlik, ilyen módon nem tudjuk elválasztani a két folyamatot. A kuponok esetében ez így igaz, ugyanakkor a pár perces klikkelés nem feltétlenül ér fel egy másfél órás masszázzsal vagy egy fél órával, amit a fodrász székben töltünk. A kuponmarketing tehát egy olyannyira más terület, hogy a fenti négy tulajdonság alapján a legélesebb határvonalakkal
rendelkező szolgáltatás, mégis
teljes mértékben
megfoghatatlan
jelenségről van szó. Összességében azonban elmondhatjuk, hogy a kuponmarketing remek lehetőség és a többi szolgáltatással ellentétben viszonylag kevés „buktatóval” rendelkezik.
6
Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (1998), A négy alapsajátosság következményei, 38. o.
17
III. SZEKUNDER KUTATÁS
A kutatásom témájának újszerűsége úgy gondolom, igényel némi történeti áttekintést, hogy ezáltal is segítse a későbbiekben az eredmények minél érthetőbb magyarázatát. Először is, le kell tisztázni, honnan származik a kupon-mánia, milyen alapokon nyugszanak a már kipróbált és bevált külföldi módszerek.
1. A kuponmarketing története A kuponmarketing, mint sok egyéb vásárlást elősegítő megoldás, a messzi nyugatról, pontosabban az Amerikai Egyesült Államokból érkezett. Az online kupon oldalak megjelenése már várható volt, hiszen papír alapú kuponok már régóta léteznek nem csak külföldön, de nálunk is. A papír alapú kuponok továbbgondolása és technológiai felkészültség kellett csupán ahhoz, hogy bizonyos napokon nem csak 20, de legalább 50%os kedvezménnyel tudjuk megvásárolni a kedvenc ételeinket, vagy épp, hogy fél áron indulhassunk különböző tanfolyamokon és tanulhassunk nyelveket. Az internetes közösségi vásárlói oldalak ettől függetlenül még nem jelentik a papír alapú kuponok korszakának végét, hiszen, mint tudjuk, mindig is lesznek „lemaradók”, akik csak akkor próbálnak ki újdonságokat, mikor azt mások már rég elavultnak tartják. Az eddigi rövid bevezetés után pedig lássuk a konkrétumokat.
Amerikai elődök „Az ötlet nem új: az első ilyen internetes vállalkozás még 1999 májusában jött létre az Egyesült Államokban, Mercata néven, de a Microsoft társalapító Paul Allen kockázati tőke társasága révén jelentős tőkeerővel rendelkező vállalkozás nem bírta a versenyt a legnagyobb amerikai online kereskedő Amazon.com-mal, így 2001. januárban bezártak.”7
7
GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3, Új értékesítési mód az e-kereskedelmi piacon, 2012. 04. 07. 15:14, http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-–-bce-e-businesskutatokozpont-bonuszok-es-kuponok-–-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet/
18
A GKIeNET online cikkében is említett, alig két évig működő Mercata vállalat bukásával kapcsolatban Andrew Bartles, a Giga Information Group vezető elemzője még 2001-ben azt nyilatkozta, hogy a cég minden erőfeszítése ellenére sem tudott kedvezőbb árakat kínálni, mint versenytársai, ráadásul az egyes kategóriákon belül is kisebb választékkal rendelkezett.8 Ugyanakkor Tom Van Horn, a Mercata elnöke akkoriban úgy vélekedett, mindent jól csináltak, csupán az időzítés volt rossz.9 Több mint tíz év elteltével úgy látszik, Van Hornnak igaza volt. A 2008 novemberében alapított Groupon ma a világ egyik legismertebb közösségi vásárlói oldala. Világszerte 48 országban van jelen (a GKIeNET 2011. júniusi publikációjában még csak 35 országról olvashattunk), és több mint 10.000 alkalmazottat foglalkoztat a Chicago-i főhadiszállású vállalat,10 olvashatjuk a vállalat saját honlapján, melyre csak e-mail cím megadása után lehet belépni. A Groupon sikerét – véleményük szerint – annak köszönheti, hogy nem csak az árral próbálják meg „elcsábítani” a vevőket, de rendkívül fontosnak tartják a megfelelő partnerekkel való kapcsolatokat is a minél jobb akciók érdekében. A Groupon honlapján a látogató rögtön beállíthatja lakóhelyének körzetét és ezek után máris speciálisan kereshet azon ajánlatok közül, melyek valószínűleg a leginkább megfelelnek majd neki. A GKIeNET és a BCE E-business Kutatóközpont tanulmányában számtalan nemzetközi piaci szereplőt megneveznek, ezeknek a felsorolására én most hely hiányában nem térek ki. Lényegesnek tartom azonban megemlíteni, hogy akkora az érdeklődés a kuponokkal foglalkozó cégek után, hogy már olyan honlapot is lehet találni az interneten, mely a leendő kupon oldalaknak nyújt informatikai segítséget vállalkozásuk elindításában, természetesen nem ingyen. A groupbuyingsite.com oldalon bárki vásárolhat online kuponok értékesítéséhez szükséges szoftvert, kiválaszthatja a honlap színvilágát és beállíthatja, milyen módon tudjanak vásárolni az ügyfelek. 8
CNET online cikk, Group-buying site Mercata to shut its doors, 2012. 04. 02. 16:23, http://news.cnet.com/2100-1017-250529.html 9
Puget Sound Business Journal online cikk, Mercata CEO: Only the timing was wrong, 2012. 04. 02. 17:49, http://www.bizjournals.com/seattle/stories/2001/01/15/story4.html?page=all 10
Groupon saját honlap, About us, 2012. 04. 02. 18:21, http://www.groupon.com/about
19
Az említett weboldalon keresztül ezeken felül szerezhetünk partner-listát is, melyről a potenciális üzleti ügyfeleket választhatjuk ki, beállíthatunk üdvözlő képernyőt a honlapunkhoz, mely már a belépés előtt elkéri a vendég e-mail címét és ezáltal feliratkoztathatjuk a hírlevél rendszerünkre, de az sem lehetetlen, hogy valaki közvetlenül a facebook profilját használva lépjen be honlapunkra, amennyiben ezt az opciót is megvásároljuk. Összeállítottam egy kezdő csomagot, melyet én, Vincze Angéla, mint teljesen kezdő online vállalkozó megvennék, és megnéztem, mennyibe kerülne nekem mindez. Az eredmény alább látható: Regisztrációs mező ügyfelek/látogatók számára $19.00 Új felhasználó automatikus jutalmazása bizonyos hitelkerettel $19.00 Javaslatok írására alkalmas mező regisztrált látogatók számára $49.00 Hűség-alapú árazó tábla $49.00 Tagsági árazó tábla $24.00 Dinamikus árazás $0.00 Payment Express fizetési lehetőség a honlapon $199.00 Eladói korlátozások/beállítások $35.00 Összesen: $394.00 3. kép: A groupbuyingsite.com oldalon található vásárló panel részlete
Forrás: GroupBuyingSite saját honlap, 2012.04.08. 19:11, http://groupbuyingsite.com/marketplace/ 20
Az előző oldalon látható csomag megvásárlása tehát összesen 394.00 dolláromba kerülne, ha élnék ezzel a lehetőséggel. Nézzük, mit is jelent egy-két alkalmazás a felsoroltak közül. A hűség-alapú árazást a hirdetőre nézve kell érteni, vagyis nem attól számít hűségesnek a vásárló, hogy az én honlapomon keresztül vásárol, hanem attól, hogy a honlapomon hirdető cég termékei közül már ötödik alkalommal vásárol egy adott időintervallumon belül. És természetesen a hűséget jutalmazni kell. A tagsági árazás is hasonlóképpen működik, de azt én, mint a honlap üzemeltetője tudom beállítani, hogy mely regisztrált ügyfeleim érdemlik meg ezt a címet. Az ő esetükben be tudnám állítani, hogy míg bizonyos ajánlatokat mások $15.00-ért, ők mindössze $10.99-ért tudjanak megvásárolni. Rendkívül hasznos applikációnak tartom a dinamikus árazást, ezzel a hirdető saját maga tudja beállítani, hogy bizonyos vásárló megléte esetén nagyobb kedvezménnyel tudják megvásárolni a termékét. Ilyen módon, amit az első vásárló még $25.00-ért vásárolt meg, az lehet, hogy az 54. vásárlónak már csak $20.00-jába kerül, a 101.-nek pedig már csak $16.99-be. Ami külön meglepetés volt számomra, hogy ez az eszköz ingyen elérhető. A dinamikus árazáson kívül azonban rengeteg alkalmazás érhető még el díjfizetési kötelezettség nélkül. Ezek közé tartozik az üdvözlő képernyő, mely rögtön elkéri a vendég e-mail címét, hogy utána naponta tájékoztathassa az újdonságokról, a fordító alkalmazás, mely bármely szöveget képes lefordítani a kívánt nyelvre, a magyarországi oldalakon is megtalálható ajándékozási lehetőség, a facebook profilon keresztül történő bejelentkezés és vásárlás illetve az a lehetőség is, hogy a vásárló elmenthesse vásárlási szándékát és később visszatérve a honlapra véglegesítse azt. Ez a felsorolás a teljesség igénye nélkül csupán néhányat emel ki azok közül, melyeket a groupbuying.com kínál. Mindezek alapján, egy új kupon oldal üzemeltetése gyerek-játéknak tűnik, még csak informatikusnak sem kell lennünk ahhoz, hogy belefoghassunk egy ilyen vállalkozásba. A honlap azonban tájékoztatja az oda látogató érdeklődőt a feltételekről is, melyeknek teljesülniük kell ahhoz, hogy a groupbuying.com leányvállalataként elkezdhessünk saját üzletünket. A csapatba kerüléshez tehát konkrét marketing tervvel és saját honlapokkal kell rendelkeznünk, melyek kizárólag angol nyelvűek lehetnek, továbbá el kell fogadnunk a feltételt, miszerint pay-per-click alapon nem reklámozzuk a honlapunkat és például azt is, hogy a honlapunkon nem szerepelnek illegális vagy felnőtteknek szóló tartalmak.11
11
Group Buying Site, Affiliate program, http://www.shareasale.com/shareasale.cfm?merchantID=38422
21
A kuponmarketing megjelenése Magyarországon Amennyiben mi magunk is értünk az informatikához, esetleg egy informatikus cég-alapító társsal indítjuk el közös e-kereskedelmi vállalkozásunk, úgy nincs szükségünk az imént említett segítségre. Bevallom őszintén, amíg nem kezdtem el behatóbban foglalkozni a témával, azt hittem, a Bónusz Brigád volt az első bónuszokkal foglalkozó cég Magyarországon, de – mint utólag kiderült – ez csak egy téveszme, ami valószínűleg annak köszönhető, hogy ők indították az első nagyszabású bevezető kampányt, melytől sok más belföldi versenytársuk eltekintett. Az alábbi képen kronológiai sorrendben találhatók a magyarországi kupon oldalak az alapítás dátuma alapján. A képről rögtön feltűnik, hogy a „veddvelem” emblémát kétszer látjuk, ám ez nem csalás, nem ámítás, még csak cégnév másolásról sincs szó, csupán a veddvelem.hu csapata 2011 áprilisában úgy döntött, új külsővel és kommunikációs programmal ismételten bevezetik a vállalkozást a piacra. 4. kép: Az első magyarországi kupon oldalak alapításuk szerinti kronológiai sorrendje
Forrás: GKIeNET12
Ma Magyarországon ennél azért jóval több kupon oldal üzemel, vannak, akik rengeteg ajánlattal, vannak, akik alig pár ajánlattal próbálják rávenni a látogatókat a vásárlásra. Ezzel kapcsolatban több információt találunk majd a fejezet 3. részében, ahol részletesebben is ismertetem majd a Gazdaságkutató Intézet és a Corvinus Egyetem tavalyi kutatásának adatait. Ahhoz mindenesetre kétség sem fér, hogy a kuponmarketing rendkívül népszerű lett hazánkban az elmúlt közel két évben, és remélem kutatásom végére az is kiderül, meddig tartható fenn ez a fejlődés.
12
GKIeNET saját honlap, 2012. 04. 14. 15:19, http://gkienet.hu/hu/wpcontent/uploads/2011/06/timeline_v3.jpg
22
2. Közösségi vásárlói oldalak Magyarországon Ma Magyarországon több mint fél száz kupon oldal üzemel, így mindegyiket nem tudom bemutatni a szakdolgozat keretein belül. Kiválasztottam öt közösségi vásárlói oldalt, melyeket a következő tulajdonságok, jellemzők alapján fogok elemezni: az oldal illetve a logó színvilága, formai jegyei, a regisztráció menete, az ajánlatok száma és a különböző témák, melyek köré a kínált termékeket, szolgáltatásokat csoportosítani lehet. Ezen felül igyekeztem összegyűjteni az érdekességeket is, amennyiben akadt ilyen, mint például elnyert díjak, vagy akár egy dalverseny megszervezése. Magukat a vállalatokat az alapításuk idejének sorrendjében vonultatom fel és mutatom be.
Veddvelem.hu Mint azt a bevezetésben már említettem, a veddvelem.hu volt az első közösségi oldal Magyarországon, ők már 2010 derekán gyűjtötték az ajánlatokat a vásárlók számára. Az eredeti színvilág kissé rideg és barátságtalan volt, ezért 2011 áprilisában váltottak és új image-t próbáltak meg felépíteni. A szlogen és a mottó azonban a régi maradt, veddvelem = közösség + spórolás, illetve Veddvelem – Minden nap lefaragjuk az árakat! Az eredeti logó a vállalkozás nevéből született, a két V betű kapcsolódik össze, ezzel jelezve a közösséget, az új logó harkálya pedig éppúgy faragja a fát, mint a veddvelem.hu csapata az árakat. A színek és a logó tehát sokkal barátságosabb külsőt öltöttek, ehhez párosul egy letisztult, átlátható honlap, melyen naponta körülbelül 10 ajánlat fordul meg. A honlap az egyszerűségével egyfajta nyugalmat is ad, nem agresszív pop-up ablakkal fogadja a látogatót és a regisztráció menete is rendkívül egyszerű. A regisztrációnál a vendég meg kell adja a nevét, e-mail címét, a jelszót, mellyel majd be tud jelentkezni, a születési dátumát,
nemét
és
lakhelyének
irányítószámát,
valamint
azokat
a
témákat,
termékcsoportokat, melyek érdeklik, amelyekről szívesen kapna értesítést egy-egy akció esetén. 27 különböző érdeklődési kör közül választhatunk, melyek között megtalálhatjuk a klasszikus témák mellett az alkohol, erotika, kortárs művészet és a szerencsejáték címkéket is. Mindezek megadása után már csak egy ellenőrző kódot kell beírjunk és el is küldhetjük a regisztrációhoz szükséges adatokat. 23
Amennyiben az előbb felsoroltakon kívül még az Általános Szerződési Feltételeket is elfogadjuk, akkor biztosra vehetjük, hogy a regisztrációnk sikeres lesz. A témákkal kapcsolatban azonban érdekes, hogy a honlapon nem lehet ezek szerint szelektálni az ajánlatokat, csak a regisztrációnál tudjuk megtenni, hogy válogatunk közülük. Az ajánlatok számát tekintve pedig megnéztem 50 ajánlatra vonatkozó adatokat, melyek a veddvelem.hu-n voltak megtalálhatóak az elmúlt hetekben, hónapokban. Az átlagos egy termékre jutó eredeti ár 6.584 Ft volt, míg az átlagos kedvezményes ár 3.331 Ft, a kedvezmény mértéke pedig általánosan az eredeti ár 49,2%-a volt, amely a dolgozat elején említett 50%-os küszöb alatt van valamivel. Az ajánlatok között egy rendkívül magas árú terméket találtam, a 99.999 Ft helyett 49.999 Ft-ért megvásárolható gyógyfénylámpa- és színterápiás készüléket, mely jócskán megemelte az átlagos értékeket. Amennyiben ezt kihagynánk a számolásból, úgy a termékek eredeti ára átlagosan 4.804 Ft-ra jönne ki, míg a kedvezményes átlagár 2.433 Ft-ra. Ezekből az adatokból is jól látszik, hogy a veddvelem.hu mind az árajánlatok száma, mind átlagáruk alapján a közösségi vásárlói piac középmezőnyébe tartozik.
Bónusz Brigád A 2010. szeptember 1-jén alapított Bónusz Brigád ma kétségkívül az egyik legmeghatározóbb alakja a közösségi vásárlás piacának. Jelenleg közel 30 munkatárssal és 311.524 facebook rajongóval rendelkeznek, számtalan ajánlatot közvetítettek már az elmúlt másfél évben. A logó és a honlap színvilága és formai jegyei egyszerűek, mégis elegáns külsőt kölcsönöznek. A honlap továbbá könnyen átlátható, az ajánlatokat öt kategóriába sorolva találjuk meg, ezek a következők: Szolgáltatás, Utazás, Termékek, Piactér és Exkluzív. Aki pedig még nem tette meg, annak is még mindig nyitva áll a lehetőség, hogy regisztráljon az oldalra. Ehhez a vendégnek egy felhasználó nevet kell választani, majd meg kell adnia a szokásos személyi adatokat, és a felsorolt 14 kategória közül ki kell választani, melyik érdekli a legjobban. A hagyományos kategóriák mellett szerepel a jótékonyság is, illetve az utazásokat tekintve már belföldi és külföldi ajánlatok között is válogathat. 24
Naponta több tucat ajánlat közül válogathatnak az oldalra látogatók, melyek között megtalálhatók a szépségipari termékek és szolgáltatások, az étkezésre fordítható bónuszok és különféle sporttal kapcsolatos termékek, így például fitness vagy aerobic bérletet is vehetünk az oldalon, de akár egy sportautóval is száguldozhatunk a legkülönbözőbb hazai versenypályákon. Természetesen itt is kalkuláltam a termékeket illetően, ismételten 50 ajánlatot vizsgáltam meg, mely alapján a következő eredmények születtek: a Bónusz Brigád oldalán található termékek, szolgáltatások eredeti árának átlagos értéke 26.274 Ft volt, az egy ajánlatra vonatkozó átlagos kedvezményes ár pedig 13.384 Ft. A kedvezmény átlagos mértéke 47% volt, mely ugyan elmarad valamivel a veddvelem.hu esetében tapasztalttól, de ugyanakkor a kedvezmény szórása jóval nagyobb volt, tehát a Brigád ajánlatai között jóval több a nagyobb kedvezménnyel megvásárolható termék. A termékek átlagos árát tekintve az eredmény annak köszönhető, hogy a Brigád honlapján jóval több utazással kapcsolatos termék található, illetve maguk az ajánlatok is talán egy érettebb korosztálynak szólnak, mint az előző kupon oldaléi. A Brigád honlapján azonban nem ez volt számomra az egyetlen oldalon
érdekesség.
Az
megtalálható
egy
Bónuszkerék
is,
5. kép: Bónuszkerék a Bónusz Brigád honlapján – Szerencse kérdése
melyet
megpörgetve 200, 500 vagy 1000
forintot
nyerhetünk
ebben a hónapban. A kerék megpörgetéséhez
nem
szükséges az oldalra történő regisztráció, a vendégek a facebook profiljukkal is be tudnak
jelentkezni
és
ki
tudják
használni
ezt
a
lehetőséget, minden
ráadásul
látogató
ezt
minden
Forrás: http://www.bonuszbrigad.hu/bonuszkerek 2012.04.22.
egyes nap megteheti. 25
És itt még mindig nem ért véget az érdekességek sora. A honlap alján található Brigád Napló linkre kattintva további híreket olvashatunk a Brigádról. Az első szembetűnő bejegyzés az oldalon, egy videó klip, mely a Brigád Dalverseny különdíjasa, Farkas Zsolt szerzeményét mutatja be. A Dalversenyt emellett pénzjutalomért vívták, Csóré Zoltán Bónusz Brigád című dalával az első helyezést érdemelte ki, mely 250.000 Ft-ot ért. A második helyezett, Anka Péter Brigád-dalával 150.000 és a dobogó harmadik fokára felálló Kátai Tamás a Brigád Dallal 100.000 Ft-tal lett
„Ez a Bónusz Brigád, Már felkészült rád, Itt megtalálod azt, amire vágysz. Ez a Bónusz Brigád, Helyetted alkudni imád, Együtt olcsóbb, mondd már, mire vársz?” – Farkas Zsolt
gazdagabb. A versenynek volt még egy különdíjasa, a Stockholm együttes Szekeres Péter szerzeményével az A38 hajón léphetett fel. A siker titka többek között a jó időzítés, alapos előkészítés, átgondolt marketing-koncepció és természetesen az igényeknek megfelelő ajánlatok. „Csak olyan ajánlatot teszünk ki az oldalra, amit mi, a két alapító (Heller Gábor és Kaprinay Zoltán) magunk is szívesen ajánlanánk a barátainknak – kedvezmény nélkül is” – nyilatkozta Heller Gábor. A jó munkának eredménye is van, mivel 2011-ben több díjat is kaptak, köztük az Év Honlapja, a Magyar Adakozói Fórum innovatív különdíja, valamint a legdinamikusabb facebook oldal díja. Mindemellett elsőként kapták meg a Magyar Szolgáltatás védjegyet. Az adakozás azóta nem csak az ő szívügyük lett, több kupon oldal is foglalkozik a témával, így a közösségi vásárlás előnyeinek igénybevétele mellett a látogatók gazdára váró kutyát vagy beteg gyermekeket támogathatnak ezeken az oldalakon keresztül.
Napi Tipp A Napi Tipp indulását tekintve nem sokkal marad le a Bónusz Brigádtól. Azonban sok mindent máshogy közelítenek meg. A regisztrációhoz például csak egy e-mail cím megadására van szükség, és a lakóhelyünk kiválasztására. A már a rendszerben lévő városok mellett azonban mást is beírhatunk, ha nem találtuk a felsoroltak között. A Napi Tipp munkatársai is minden nap új tippeket adnak, hol és mit érdemes megvásárolni. A logójuk számomra azért érdekes, mert – ugyan csak egy % jelet látunk, mégis – egy ollónak tűnik, ezzel is mutatva, hogy minden nap alacsonyabbra szabják az árakat. 26
A színvilág tekintetében hasonlít a Bónusz Brigádéhoz, mégis valamivel „sivárabbnak” tűnik. A honlapjukon pedig semmilyen formában nem lehet rákeresni termékcsoportokra (sem fej- vagy oldallécről,
sem
a
regisztrációnál),
holott
a
termékek
megjelenítésénél ezt feltüntetik. A Napi Tipp annyiban különbözik a többi hasonló portáltól, hogy külön feltüntetik, mikor már annyian megvásárolták a terméket, hogy onnantól kezdve tényleg érvényes az akció. Vagyis a minimum vevők számának eléréséig a vásárlás konkrétan nem történik meg. A vásárlás érdekében megadott bankkártyát csak abban az esetben terhelik meg az összeggel, amikor a vevők száma eléri a partner által megadott minimum létszámot, így biztosítják a partnert is, és a vásárlók pénzét is védik ez által. Ezen felül lehetőség van kredit pontok gyűjtésére is, melyeket a későbbiekben fizetéskor felhasználhatunk. A kreditekből átlagosan a kifizetendő összeg legfeljebb 10%-át tudjuk fizetni. Naponta átlagosan tíz ajánlatot közvetítenek, az általam kiértékelt 50 ajánlat alapján a termékek eredeti árának átlagos értéke meghaladja a 20.000 Ft-ot, ugyanakkor a tényleges kifizetendő összeg tekintetében az átlag mindössze 7.610 Ft volt, ami azt jelenti, hogy a kedvezmény átlagos mértéke 66%! Ez rendkívül magas. Ennek oka lehet például a minimum vevő stratégia is. Alapításuk óta összesen közel 2 és fél milliárd forintot spóroltak meg a vásárlóknak, és ezekkel az eredményekkel a piac erős középmezőnyébe tartoznak.
Kupon Világ A Kupon Világ szintén a legismertebb kupon oldalak közé tartozik. A 2010 novemberében alapított vállalkozásnak rengeteg követője van és azok körében is igen ismert az oldal, akik nem szoktak kupon oldalon keresztül vásárolni. A Rebate Networks tulajdonában álló Kupon Világ logójának színvilága abban hasonlít a Bónusz Brigádéhoz, hogy szintén egy meleg színt használtak a szürke mellé. A zöld szín kellemes látvány a szemnek és a természetesség jele is, így a logóra pillantva azt gondolhatnánk, mi sem természetesebb, mint hogy rajtuk keresztül vásároljunk. A honlap már sokkal exkluzívabbnak hat, ezt a Lánchídot ábrázoló képpel sikerült elérniük. 27
A regisztrációhoz a nevünk, e-mail címünk és egy jelszó megadására van szükség, de a lehetséges opciók között találjuk a facebookon keresztül történő bejelentkezést is. A Kupon Világ honlapján ötféle kategóriában keresgélhetünk: a Szolgáltatások, Utazás, Termékek, és egy újonnan indított kategória, a Könyvek mellett a legjobb Napi ajánlatokat is megtaláljuk. A könyvek esetében érdekes lehet pár hónap múlva, mennyire volt sikeres az ötlet, mivel a legnagyobb online könyvvásárló oldalt, a bookline.hu-t nehéz lesz felülmúlni. A Kupon Világ honlapján napi szinten körülbelül félszáz ajánlat elérhető, a Nyersétel Akadémia édességcsomagjától kezdve a KRESZ tanfolyamon át az online nyelvtanulásig mindenféle termékkel és szolgáltatással találkozhatunk az oldalon. Az 50 általam vizsgált ajánlat átlagos eredeti értéke 30.000 Ft fölött volt, de 13.472 forintos átlagáron lehet hozzájutni ezekhez a termékekhez. A kedvezmény átlagos mértéke 60%, ami hihetetlenül magasnak tűnik. Azonban, ha jobban megnézzük a termékeket, kiderül, hogy egy-egy ajánlatnál az eredeti árként feltüntetett összeg a valóságos kétszerese, így tudnak olyan nagy kedvezményeket elérni. Ettől függetlenül természetesen más kupon oldalaknál is lehetséges, hogy alkalmazzák ezt az eszközt annak érdekében, hogy könnyebben közvetíteni az ajánlatokat, de valószínűleg a többi esetben ez nem ennyire feltűnő.
Fashion Days A csupán tavaly indított Fashion Days az első exkluzív termékeket
közvetítő
közösségi
vásárlói
oldal
Magyarországon, mely kizárólag a divat világában kínálja a termékeket, így elsősorban cipőket, ruhákat, táskákat és egyéb kiegészítőket találunk az oldalon. Fontos megjegyezni, hogy a többi közösségi vásárlói oldallal szemben ők semmilyen szolgáltatást nem közvetítenek és bizonyos értelemben nem is számítanak kupon oldalnak, mivel a fizetés után nem egy kinyomtatott kupont használ fel a vásárló, hanem egyszerűen megvárja, míg postai úton a küldeménye megérkezik. A világmárkák, melyeket az oldal felvonultat, nagyrészt nem is kaphatóak nálunk, így ők is külföldről szerzik be és hozzák Magyarországra a termékeket, ezért lehet, hogy a megvásárolt termék leszállítására akár egy hónapot is várnunk kell. 28
A Fashion Days-re nem olyan egyszerű bejutni, mint a többi közösségi vásárlói oldalra. Legalábbis annak, aki tavaly az induláskor nem használta ki rögtön a regisztráció lehetőségét. Aki akkor lemaradt, az most mindösszesen az e-mail címét megadva várólistára kerülhet, vagy megkérheti egy ismerősét, aki már regisztrált tag, hogy küldjön neki meghívót. A meghívásos módszer is az exkluzivitás érzését erősíti, mivel a vásárló különlegesnek érezheti magát a tagság miatt. 6. kép: Vásárlás a Fashion Days honlapján – Az olcsóbb termékek hamar elkelnek
Forrás: Fashion Days saját honlap13, 2012. 04. 22. 17:28
Az ajánlatok néhány napra szólnak, egy nap körülbelül 30 márka termékei elérhetőek a honlapon. Amennyiben ruhákról van szó, úgy általában külön csoportosítják a férfi illetve női ruhákat, azon belül van, hogy a pólók, ingek, ruhák is különböző kategóriába kerülnek attól függően, hogy hány termék vásárolható aktuálisan. A legalacsonyabb árú termékek általában csak limitált számban hozzáférhetők. Mivel sok márka termékei vannak feltüntetve, és azon belül több kategória közül lehet választani és mindegyiken belül is körülbelül 15-20 terméket találunk, így nem nehéz kiszámolni, hogy naponta több száz termék közül válogathat, aki az oldalra látogat. Mindezek tudatában véletlenszerűen kiválasztva 60 terméket, a termékek eredeti árának átlagos értéke 32.000 Ft körüli volt, az átlagos kedvezményes ár pedig 14.845 Ft, így a kedvezmény mértéke átlagosan 51%, ami megfelel a legtöbb kupon oldalénak, azonban a termékek beszerzési ára bizonyítja az oldal exkluzív jellegét, mivel csak ruhákról van szó, nem pedig utazásról például. 13
http://www.fashiondays.hu/campaign/p%C3%B3l%C3%B3-bl%C3%BAz-pul%C3%B3ver-10487/
29
3. A GKIeNET és a Corvinus Egyetem közös kutatása A dolgozatom elején már említettem, hogy publikálták már egy, a témában készült kutatás eredményeit. A GKIeNET és a Corvinus Egyetem közös munkáját én is úgy gondolom, mindenkinek érdemes elolvasni, akit valamennyire is érdekel a kuponmarketing vagy csak szeretné megtudni, hogy mi az. Mivel ma Magyarországon azért vannak még olyan területek, ahova nem jutott el a közösségi vásárlás gondolata. A kutatás is beszámol arról – mint, ahogy én is megtettem a fejezet elején –, hogy miért is alakulhatott ki ez a jelenlegi állapot, mit jelent a tömegek vásárlóereje. Természetesen ők is beszámolnak arról, hogy az ötlet külföldről származik és az első úttörőnek a Groupon céget említik, melynek stratégiáját és weboldalának szerkezetét igyekeztek az itthoniak is lemásolni. 7. kép: Ízelítő a Groupon honlapján található ajánlatokból – Mindig aktuális
Forrás: Groupon saját honlap, http://www.groupon.com/springfield-ma/all?post_subscribe=true
Mint az a kutatásból kiderül, 2009-ben a magyar fogyasztók 47%-a még negatívan állt a kuponokhoz és a marketing szakemberek is óvatosan kezelték a témát, igaz, akkor még csak papír alapú kuponok léteztek. Az okot a mentalitásban keresték, vagyis az emberek szégyellik bevallani, ha egy terméket olcsón, leértékelve vásároltak meg.14 Manapság igen gyakori eljárás az üzletekben a selejtes, szépséghibás áruk alacsonyabb áron történő értékesítése, például egy műszaki cikk esetén. Ez azonban nem ugyanaz a helyzet, mint a kuponnal vásárolt termékek esetében, mivel ott teljes értékű terméket, szolgáltatást vásárol meg az ügyfél. 14
GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3, Új internetes vásárlókat hozott, 2012. 04. 07. 18:35, http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-–-bce-e-business-kutatokozpontbonuszok-es-kuponok-–-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet/
30
Az azonban mára gyakori véleménnyé vált, hogy a kuponnal érkező vendégeket néhol máshogy fogadják, mint azokat, akik teljes áron vásárolnak. Ez úgy gondolom, nagyon nagy hiba a hirdetők részéről, hiszen a negatív kritika mindig gyorsabban terjed, mint a pozitív vélemény. Alapvetően tehát nem elég, ha valaki ilyen módon reklámozza a cégét, mivel általában szolgáltatásokról van szó, ott pedig rendkívül fontos a tapasztalás. Véleményem szerint azok a cégek, akik a kuponmarketing eszköze által igyekeznek növelni a forgalmukat, nem engedhetik meg maguknak, hogy lekezeljék vagy máshogy kezeljék a kuponos vendégeket. „A bónuszos/kuponos oldalak által jellemzően kínált ajánlatok kilenc kategóriába sorolhatók be: szépségápolás, gasztronómia, utazás, szórakozás, élmény, wellness, sport, oktatás, egészség.”15 Ezt a kilenc alapkategóriát felhasználva végeztem én is a kérdőíves kutatást, melynek eredményeit a következő fejezetben publikálom. Tény, hogy ezeknek a kategóriáknak a termékeit eddig nem értékesítették online, legalábbis többségüket. A kuponmarketing egyik leglényegesebb eleme, mozgatórugója azonban maga a hirdetési felület, amelyet a cégek nyernek azzal, ha kupon oldalakkal működnek együtt. Ez alapján fogalmaztam meg a harmadik hipotézisemet is, melyről néhány oldal múlva kiderül, érvényes-e a mai piacon, a mai szereplőkkel. Egy másik stratégia lehet azonban, melyet a kutatás is említ, hogy a hirdetők akkora kedvezménnyel számolnak, mellyel még mindig nyereségre tesznek szert az értékesítésből. Ehhez kapcsolódik egy harmadik gondolkodásmód, miszerint az 5.000 Ft értékű terméket meghirdetjük 3.000 Ft-ért, ami azonban még nem érné el a kívánatos 50%-ot, ezért azt mondjuk, hogy a termék eredeti ára 10.000 Ft. Ezzel a hozzáállással személyesen is találkoztam, és megvallom, egyáltalán nem zavart. Ha nem így hirdették volna meg az adott szolgáltatást, valószínűleg nem vásároltam volna és nem találtam volna meg azt a remek szakembert. Tehát úgy gondolom, a hirdetők részéről ez a stratégia, vagy értékesítői attitűd nem tekinthető átverésnek. A cikk második részében szó van még arról, hogy ez egy olyan terület, ahol valamilyen szempontból mindenki piacvezető. Ehhez hozzá kell tennem, hogy azóta is sokat tisztult már a piaci kép, és még többet fog véleményem szerint a jövőben. 15
GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3, Új szolgáltatások az e-kereskedelemben, 2012. 04. 07. 21:34, http://gkienet.hu/hu/hirek/bonuszok-eskuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet-23/
31
Mára már azt is meg merném kockáztatni, hogy nem kettő, hanem csakis egy piacvezető vállalkozás van ma Magyarországon a kuponmarketing területén, de ezzel a megállapítással a biztonság kedvéért várnék még egy-két évet A kuponoldalak piaci pozícióját vizsgálandó, a kutatás néhány egyszerű és logikus mutatószám alapján próbálta eldönteni, ki is a tényleges piacvezető. Az egyik ilyen az árbevétel mutató volt, mely alapján a Bónusz Brigád állt az első helyen több mint 110 millió forinttal, a Kupon Világ foglalta el a második helyet körülbelül 100 millió forinttal és a Napi Tipp a körülbelüli 50 millió forintos árbevétellel még mindig az előkelő harmadik helyet szerezte meg.16 Mérvadó lehet a megítélésben az eladott kuponok száma, illetve azok átlagos értéke. Ezen felül a kedvezmény átlagos mértékét és a spórolt összeget is figyelembe lehet venni a rangsorolásnál. A vásárlókkal való viszony mérőszámaként említi a cikk a facebook követők számát is, ennek alakulását mutatja a következő ábra tavaly májushoz képest. 2. ábra: A GKIeNET kutatásában vizsgált négy közösségi vásárlói oldal Facebook követőinek száma tavaly májusban és idén áprilisban (fő)
Forrás: Saját szerkesztés a tavalyi és idei adatok alapján
16
GKIeNET onlince cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 3/3, Árbevétel mutató, 2012. 04. 08. 19:21, http://gkienet.hu/hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-amifelforgatja-az-e-kereskedelmet-33/
32
IV. PRIMER KUTATÁS
Dolgozatom elején már említettem, hogy a téma sokrétűsége miatt több területen is kénytelen vagyok saját kutatómunkát végezni, hogy megszerezzem a szükséges információkat. Ebben a fejezetben bemutatom a kutatások eredményeit.
1. Kupon oldalak A kupon oldalak oldaláról csupán néhány interjút sikerült készítenem, de véleményem szerint elegendő számút ahhoz, hogy a megfelelő következtetéseket le tudjam vonni. Az interjú alanyok többsége nevük és vállalkozásuk meg nem nevezését kérte, így az eredményeket is név nélkül, összességében fogom csak értelmezni. A mélyinterjúkhoz használt guide az 1. számú mellékletben található. Igyekeztem a kérdéseket egy-egy csoportba rendezni, ezek alapján három fő területet különítettem el, melyekben a vállalkozások alapításának körülményeire, a vállalkozás jelenlegi helyzetére és a jövőbeli elképzelésekre irányultak a kérdések.
A vállalkozás alapítása Az általam megkérdezett személyek mindegyike két évnél nem régebben alapított vállalkozásnál dolgozik. Ez természetesen nem meglepő, mivel igen fiatal piacról van szó. A vállalkozások többsége vállalkozási formának a Korlátolt Felelősségű Társaságot választotta. Ezt a döntést több indokkal támasztották alá. Egy Kft. megalapításához minimális törzstőkére (500.000 Ft) van szükség, és a társaság nem kereshet befektetőket, így attól sem kell tartani, hogy „idegen kézbe” kerül az irányítása. A vállalkozás egyik tagja csak a saját tőkéjének nagyságával arányosan felel a társaság pénzügyei, esetleges tartozásai iránt. Az egyedüli személy, aki a vállalkozásért teljes vagyonával felel, az ügyvezető, de mint a jelenlegi piaci helyzet mutatja, a kupon oldalaknak igen is van létjogosultságuk a magyar piacon, így emiatt egyáltalán nem kell, hogy aggódjanak az ügyvezetők. 33
A vállalkozások mindegyike kis létszámmal, legalább két munkatárssal indított a 2010-es és 2011-es években – ennyi szükséges ugyanis egy Kft. alapításához –. Dicséretre méltó eredmény, hogy azóta mindegyikük képes volt növekedni, legalábbis ami a munkatársak számát illeti, mivel kivétel nélkül minden általam megkérdezett személy munkahelyén vettek fel új alkalmazottakat a vállalkozás megalapítása óta. Néhol csak néhány személlyel bővült a munkatársak köre, de volt olyan vállalkozás is, ahol a munkatársak száma a kezdeti létszámhoz képest többszörösére növekedett, valamely vállalkozásnál a munkatársak száma lassan megközelíti a 30 főt. Ez természetesen azt is jelenti, hogy megfelelő üzleti stratégiával és kiválóan képzett munkatársakkal rendelkeznek. A
megkérdezések
folyamán
arra
is
8. kép: Árbarátok.hu hirdetése 2011 őszén –
rákérdeztem, mennyi tőkére volt szükség a vállalkozás
elindításához.
gondolhatnánk,
hogy
ez
Megkésve bár, de törve nem?
Azt
csupán
a
vállalkozási forma megválasztásától függ, de nem minden esetben volt így. Volt olyan,
aki
arról
mesélt,
időszakban
rengeteg
reklámra,
főként
a
pénzt kültéri
kezdeti költöttek plakátok
formájában, ilyen módon a vállalkozás alapításához és elindításához szükséges pénzösszeg nem feltétlenül egyezett meg. A
szekunder
kutatás
alapján
azt
gondolhatnánk, egy hasonló tevékenységi körrel rendelkező vállalkozás megalapítása pár százezer forintból is megvalósítható. És a legmeglepőbb, hogy nem tévednénk. Ugyanakkor, amennyiben hosszú távon ismertek és sikeresek akarunk, lenni, az először befektetéssel jár, így lehetséges, hogy valamely vállalkozásnak húsz millió forintnál is nagyobb összegre volt szüksége
Forrás: Hopper Communication saját honlap,
az elinduláshoz.
Online megoldások, 2012. 04. 22. 16:55
34
A marketingkommunikációra fordított pénzmennyiség azonban megtérülni látszik, vallja az egyik vállalkozás munkatársa, mivel hihetetlen ismertségre tettek szert, és véleményük szerint jelenleg is ők uralják a kuponmarketing piacát Magyarországon. Ez alapján, természetesen azóta többszörösen is kifizetődött már az akkortájt népszerűsítésre szánt összeg.
A vállalkozás jelene Amikor a vállalkozás jelenlegi helyzetéről kérdeztem interjúalanyaimat, kissé váratlan válaszokkal találtam szemben magam. Úgy gondoltam, valamilyen úton-módon mindenki próbálja majd megmagyarázni, miért ők az egyedüli piacvezetők ebben a szegmensben. Ez azonban nem így történt, a vállalkozások többségénél úgy látszik, tisztában vannak a dolgozók a piaci szerepvállalásukkal és a fejlődés érdekében esedékes további teendőikkel kapcsolatban. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy nem beszéltem olyan személlyel, aki reálisnak gondolja, hogy piacvezető pozícióban vannak. Hozzáteszem, erről a vállalatról én is úgy gondolom, hogy ez így van, bár a 42%-os piaci részesedést nem tudom, hogy a bevétel nagyságát, az ajánlatok számát, vagy a vásárlók számát tekintve kell-e értelmezni. A többi válaszadó a középmezőnybe helyezte el magát, mint a közösségi vásárlás piacának szereplőjét, bár az igazat megvallva, jelenleg nem rendelkezek olyan kutatási adatokkal, melyek azt támasztanák alá, hogy egyáltalán vannak lemaradó vállalkozások. Ezt megítélendő, esetlegesen abból tudnék kiindulni, hogy az adott kupon oldal honlapján aktuálisan hány elérhető ajánlat található, bár ez nem lehet egyedüli rangsorolásra alkalmas adat, mint ahogyan azt már az előző fejezetben láthattuk, a GKIeNET és a Corvinus Egyetem kutatása alapján. Egy átlagos együttműködési folyamat alapvetően kétféleképpen indulhat el, bár ez talán megkérdezés nélkül is kitalálható. A felállás nagyon egyszerű. Vagy a hirdető keresi meg a kupon oldalt, hogy szeretne valamilyen akcióval megjelenni a honlapján és érdeklődik annak feltételeiről, vagy a kupon oldal keresi fel a hirdetőt a jövőbeli együttműködés reményében. A hirdetőkkel való interjúim során mindkét lehetőséggel találkoztam, így szerencsére mindkét esetről sikerült elsődleges információkat szereznem.
35
Az első esetben nyilvánvalóan nem véletlenül keresi fel az a bizonyos vállalkozó (általában szolgáltatói vállalkozások hirdetéseivel találkozhatunk a kupon oldalakon) a kupon oldalt. Ez nem meglepő módon, minél nagyobb és ismertebb közösségi vásárlói oldalról van szó, annál gyakrabban fordul elő. Ennek az esetnek azért örülnek a kupon oldalak, mert ilyenkor jobb tárgyalási pozícióba kerülnek. Ilyenkor a hirdető „harcol” azért, hogy felkerüljön a következő ajánlatok közé az ő terméke / szolgáltatása is. Ebben az esetben a hirdetők elsődleges célja általában az ismertség növelése, új lehetséges vevők megszólítása, vagy a régiek visszacsábítása. Utóbbi általában a fodrász-kozmetika szalonoknál illetve éttermeknél fordul elő leggyakrabban. Azonban az ez idáig nem annyira – vagy legalábbis nem olyan széles körben, mint most – ismert szolgáltatások kínálói, mint például a különböző szépségipari, plasztikai termékekkel és szolgáltatásokkal foglalkozó vállalkozások számára is óriási lehetőséget rejt magában a kuponmarketing. Mondhatni, ők a kuponmarketing nyertesei, a következőkben majd részletesebben is kifejtem, miért. Mindezek mellett olyan vállalkozások is akadnak bőven, melyeket a kupon oldalak keresnek fel, hogy javasolják számukra egy-egy közös akció szervezését. Mindkét esetben a cél az, hogy mindkét fél jól járjon. Ez a kupon oldalak számára a jutalékot jelenti, a hirdetők számára pedig forgalomnövekedést és ezzel arányosan remélhetőleg bevételnövekedést is. Az együttműködés során mindenféleképpen fontos, hogy a szerződő felek előre tisztázzák az egymással szembeni elvárásokat és mihamarabb konkretizálják az akció, valamint a velejáró jutalék-fizetés részleteit. Itt egyrészt ki kell alkudni egy árat, mely a hirdető számára még kellőképp megéri ahhoz, hogy reklámköltségként számolhassa el (nem számviteli értelemben, inkább felfogásbeli kérdésről van szó), másrészt az akció időtartamát, minimum vagy maximum vásárolható kuponok számát is meg kell határozni. Előfordult már olyan, hogy a hirdetővel minimum 200 kupon értékesítéséről szólt a megállapodás, de az akció lejártáig nem vásárolta még meg elegendő személy a kedvezményes kupont, és újra kellett indítani az akciót. Jobb esetben minden kupon idejében elfogy, ilyenkor mindenki elégedett. És végső soron ez lenne mindig a cél, az úgynevezett „win-win” egyezmény létrejötte, hiszen ez a felismerés tette olyan sikeressé ilyen rövid idő alatt is ezt a szolgáltatás-ágazatot.
36
Az interjú során lehetőségem volt arra is rákérdezni, hány munkatársat foglalkoztat jelenleg a vállalkozás, a kezdetihez képest. Pár bekezdéssel hamarabb már említettem, hogy a cégek hihetetlen növekedésnek voltak a részesei. Ez azonban nem meglepő, mivel az ajánlatok számának növekedésével egyenesen arányosan bővül a munkatársak köre is a legtöbb kupon oldal esetében. A munkatársak nyilvánvalóan különböző feladatokat látnak el a cégen belül, így vannak, akik az ügyfélszolgálaton dolgoznak, ők tartják a kapcsolatot az ügyfelekkel, fogadják a hívásokat és bonyolítják az e-mailezést a vállalat nevében. Másrészt, a kupon oldalakon látható hirdetések szövegét is saját munkatársak írják – természetesen mindig az alapján, amit az ügyfél, a hirdető kér –, ezt a feladatot valamely vállalkozás esetében hat-hét munkatárs látja el egyszerre. Ezek alapján nem nehéz megállapítani, hogy rengeteg ajánlatot közvetítenek nap, mint nap, ha ennyi szövegíróra van szükségük. A már említetteken felül a hirdetőkkel való kapcsolattartás, szerződéskötés is egy komoly feladat, ez általában az ügyvezető vagy ügyvezetők hatásköre alá tartozik, de nem ritka eset kifejezetten üzletkötők alkalmazása sem. Ehhez a munkához igen komoly tárgyalási készségre, meggyőzőképességre van szükség, mivel – bármennyire is hihetetlennek tűnik – sok vállalkozó, legyen szó étterem-tulajdonosokról vagy épp masszázs stúdiót üzemeltetőkről, nem hallott még a kuponmarketingről, így azt sem tudják, miért is érné meg nekik valamely online közösségi vásárlói oldallal együttműködni. Nekik először el kell magyarázni, milyen előnyük származhatna egy ilyen közös projektből. Ezekre az ügyfelekre különösképpen oda kell figyelni, tudtam meg egyik interjúalanyomtól, mivel, ha valamit elront az ember, akkor mire rájön a hirdető, hogy miért is érné meg neki ez az együttműködés, addigra lehet, hogy másik partnert választ, hiszen közel ötven kupon oldal közül választhat csak Magyarországon belül. És itt a kör még nem ért véget, természetesen van olyan munkatárs, aki a pénzügyekkel foglalkozik, bár így elkülönülten csupán egy megkérdezett említette, és szükség van informatikusokra is, mivel ennél a típusú szolgáltatásnál nagy jelentőséggel bír a honlap állandó karbantartása, és a vásárlók számára a folyamatos elérhetőség biztosítása. Érdekes lett volna megtudni, fél óra meghibásodás egy ilyen honlap esetén mennyi bevétel elesést eredményezne, de egy hasonló karakterű honlapnál talán értelmetlen is lett volna ezt megkérdezni, mivel nem egyenletes a honlapok látogatottsága a különböző napszakokban. 37
A honlap állandó üzemeltetését lényegében reklám felületnek is tekinthetjük, de természetesen megkérdeztem, ezen kívül milyen marketingkommunikációs eszközökkel élnek vagy éltek eddig a cégek. Az egyetlen, amelyet mindenki említett, az a közösségi portálokon való hirdetés volt. Mivel, aki igényt tart az online közösségi életre, az valószínűleg a közösségi vásárlás gondolatára is hamarabb ráérez. Ezt azért is tartják hasznosnak, mert például be lehet állítani az adott oldalon, hogy a hirdetés milyen korú, nemű, vagy épp érdeklődési körű embereknek jelenjen meg, így valóban rendkívül könnyen és hatékonyan tudják elérni a célközönségüket. 9-10. kép: Hirdetések a leglátogatottabb közösségi portálon
Forrás: facebook.com, 2012. 04. 25. 20:39
Természetesen ebben az a lehetőség is benne rejlik, hogy nem egészében a honlapot reklámozzák (vagy az összes ajánlatot egyszerre), hanem az adott termékeket külön-külön, amelyek épp szerepelnek a kupon oldal kínálatában. És ezeket a termékeket még célzottan is el tudják juttatni a közönséghez. Például egy tesztvezetést a legújabb, aszfaltot még nem látott sportautóval, férfiak számára tesznek megjeleníthetővé, míg egy kozmetikai csomag kedvezményes megvásárlását nőknek, korhatár attól függően, hogy milyen jellegű termékekről, szolgáltatásokról van szó. Volt, akinek a vállalkozását jelenleg is hirdetik pay-per click alapú hirdetőben. Ezt azért találták hasznosnak, mivel a megjelenések után nem kell fizessen a cég, csak a kattintások után, alapvetően viszont lehetséges, hogy lesz olyan böngésző, aki most nem látogatja meg az oldalt, de észreveszi a hirdetést, és legközelebb, amikor szüksége lesz egy ilyen oldalra, ez fog az eszébe jutni. Mindenesetre az interneten való minél több lehetséges módon való jelenlétet csak szorgalmazni tudták a válaszadók, mivel ez egy online vállalkozás, és ki másra számíthatnának, mint potenciális vevőkre, ha nem azokra, akik egyébként is rengeteg időt töltenek a számítógép előtt online tartalmak látogatásával? 38
A szájhagyomány tekintetében sokan vallották a minőség-elvet, vagyis azt, hogy a színvonalas szolgáltatásnak hamar híre megy és ennek köszönhetően könnyen szerezhetők új ügyfelek és
„Márkát építünk, fontos a szájhagyomány”
tarthatók meg a régiek. A marketingkommunikációs eszközök kérdésénél ismételten szóba került a kültéri plakátok alkalmazására épülő bevezető kampány is, melyről korábban már írtam pár sort. Ezeken a plakátokon keresztül, amennyiben körültekintően választják ki a kampányban részt vevő plakátokat elhelyezkedésüket tekintve, elképesztően sok emberhez, leendő ügyfélhez juthat el a vállalat az üzenetével. Arra a kérdésre, hogy mire a legbüszkébb a vállalat, ismételten sokféle választ kaptam, de egy közös volt: mindannyian kiemelték a fejlődést, melyet árbevételben, a munkatársak számában vagy épp az ajánlatok számában mértek. Ezen felül volt, aki elsőként kiemelve említette a vevők felőli magas támogatottság érzését is, amelyet például az első éves születésnapjukon tapasztaltak a vásárlók magatartásában, vagy amit a mindennapi levelek alapján éreztetnek velük a fogyasztók. Természetesen többen hozzátették, hogy arra is büszkék, ha egy akció jól sikerül. Például van, akinek visszatérő vendégei vannak a hirdetők között, tehát már sok akciót szerveztek közösen és a jövőre nézve is terveznek még újabb akciókat. Nyilvánvalóan a legnagyobb öröm azokban a dolgokban rejlik, amelyek „megszámlálhatatlanok”, vagyis nem számszerűsíthetőek, de mégis festenek egy képet a vállalat hírnevéről, image-éről azok a mutatók is, mint például milyen arányban vannak azok a hirdetők, akik őket keresik fel, és azok, akiket a kupon oldal keres fel. Ennél a kérdésnél azonban volt olyan, aki már különböző díjakkal is büszkélkedhet, hiszen az Év Honlapja, vagy épp a legdinamikusabb facebook oldal díját is egy kupon oldal zsebelte be a tavalyi évben.
A vállalkozás jövője A továbbiakban mindenféleképpen két elsődleges cél lebeg a szemük előtt a kupon oldalaknak. Egyrészről a piaci pozíció megerősítése, másrészről pedig a továbbfejlődés, növekedés. Ezt a két fő célt egészítik ki azok a kisebb, rövidebb távú célok, mint egy-egy akció sikeres lebonyolítása, vagy akár egy hirdető „megszerzése”, de akadnak, akik újabb szolgáltatások bevezetését is tervezik. 39
Kíváncsiságomat kielégítendő rákérdeztem egy, talán nem annyira kellemes témára is: a panaszok. Mivel úgy gondolom, egy vállalkozást, melynek munkája ennyi embert érint, nem lehet úgy vezetni, hogy ne legyen közben legalább egy ember, aki panasszal élne. És ez sajnos így is van. Elképzelhető, hogy a magyar mentalitásból adódik, de lehet, hogy csupán a stresszes és rohanó életmódnak köszönhető, de sajnos igen sok esetben a panaszok többsége egy kis odafigyeléssel a vásárló részéről elkerülhető lenne. Legalábbis ezt állítják interjúalanyaim, természetesen ebben a véleményben az is szerepet játszhat, hogy – még, ha csak név nélkül is, de – nem igazán szeretnek az emberek az esetleges hibáikról beszélni. Mindenesetre, ha már a témánál tartottunk, többen említették, hogy a jövőben több figyelmet szeretnének szentelni a panaszszituációkra, hogy könnyebben és gyorsabban tudják kezelni őket. A piaci pozícióval kapcsolatban az is érdekelt, hogyan látják a versenytársaik helyzetét. Erre a legtöbben nagyon diplomatikusan feleltek, de összességében azt sikerült leszűrni a válaszokból, hogy a vállalkozások legtöbbje azért természetesen tart a vetélytársaktól. Volt azonban olyan is, aki nagy magabiztossággal mesélte, az ő vállalata igyekszik minél hamarabb lefedni a piacot és kizárólagosságot kérni a hirdetőktől, ezzel biztosítva magukat a jövőre nézve. Természetesen a piac állandóan változik, régi szereplők tűnhetnek el és újak léphetnek a helyükre, ezáltal valamilyen formában kiküszöbölve azt, hogy egyszer csak „elfogyjon” a lehetséges partnerek köre. Kifejezetten Magyarországon igaz ez, ahol a kis vállalkozások több mint a fele az első 3-5 évben bezárásra kényszerül. Az említett célok, vagyis a forgalom- és bevétel növekedést, a hirdetők megszerzését, valamint a panasz szituáció menedzsment fejlesztését megkérdezett interjúalanyaim folyamatos kommunikációval szeretnék elérni. Ebbe mind a honlapon, a tulajdonosok saját blogjain található tartalmakon, mind pedig az esetleges hagyományos értelemben vett marketingkommunikációs eszközök alkalmazásán túl akár a közösségi oldalakon folytatott kommunikációt is beleértik. A kommunikáció azonban még csak szükséges, de nem elégséges feltétele a kitűzött célok elérésének. A folyamatos, akár heti szinten történő technikai vagy technológiai fejlesztések is ide tartoznak egy megkérdezett szerint. Számomra mindez azt jelenti, hogy rendkívül izgalmas éveknek nézünk elébe, ami a közösségi vásárlás piacát jelenti. Ezt mind magánszemélyként, mind szakmailag nézve is így látom. 40
Remélem, minden vetélytársuk így gondolkodik majd, és egy tényleges, igazi harcnak lehetünk hamarosan szemtanúi, mivel a mostani helyzetet még „ismerkedő” jellegűnek mondanám, mint az ökölvívásban az első menet. Egy biztos: mi, vásárlók biztosan jól fogunk járni ezzel, hiszen többen is azon fáradoznak, hogy a lehető legkedvezőbb árakat alkudják le nekünk. Általánosságban a közösségi vásárlás piacát tekintve, megkérdezetteim mindegyike úgy vélte, az elkövetkezendő években lényeges átalakulás fog végbemenni ezen a piacon. És ezennel el is érkeztem a dolgozatom elején megfogalmazott első hipotézishez, miszerint: „A jövőben a kupon oldalak jelenlegi struktúrája felbomlik, hosszú távon új struktúra alakul ki.” Természetesen örültem annak, hogy a véleményem beigazolódni látszik, de úgy gondolom, azért megérdemel némi magyarázatot ez a mondat. Jelenleg körülbelül ötven kupon oldal van Magyarországon, ami hihetetlenül soknak hangzik. Nem beszélve arról, hogy ezek közül jó, ha négyet fel tud sorolni valaki, a többiről valószínűleg még soha nem is hallott. A kevésbé ismert honlapok munkatársainak a tárgyalások is nehezebben mennek, mivel nem tudják garantálni azt a látogatottságot, mint egy ismertebb kupon oldal, például a Kupon Világ vagy a Bónusz Brigád. Azt hiszem, nem árulok el nagy titkot azzal, hogy jelenleg ez a két piacvezető közösségi vásárlói oldal található itthon. Lassan valószínű, hogy ugyanaz a helyzet fog előállni, mint a hagyományos vásárlói piacon. Ami azt jelenti, hogy ahogy a megváltozott életmód és a vásárlással kapcsolatos felfogás előidézte, megjelentek a szuper- és hipermarketek, ahol a vevők sok terméket elérnek egy helyen és szinte bármilyen jellegű terméket meg tudnak vásárolni. A kupon oldalak tekintetében azért nem ennyire egyszerű a helyzet, mivel az internetes tartalmak elérése csupán pár percbe és néhány kattintásba kerül, de ettől függetlenül nem tartom valószínűnek, hogy valaki miután végigböngészte 4-5 kupon oldal ajánlatát, még hajlandó meglátogatni a 10. meg a huszadikat is. Ilyen módon a lemaradó vállalkozások szép lassan háttérbe szorulnak és rövidesen egy oligopol piac térképe fog elénk tárulni. Az élen egy, vagy két vezető vállalkozás – ezt még a Bónusz Brigád és a Kupon Világ harca fogja eldönteni –, mögöttük pedig a harmadik és a negyedik helyért folyamatosan zajlik majd a küzdelem több cég között, de valószínűleg egyikük sem fogja hosszabb ideig birtokolni egyik helyet sem. Mindez ráadásul úgy fog megvalósulni, hogy a jelenleg piacon lévő vállalkozások fele addigra már másban keresi majd a megélhetést. 41
Összességében elmondható, hogy az általam megkérdezett „2012 a konszolidáció éve lesz”
személyek jóval derűsebben látják a közösségi vásárlás piacán belül a jövőjüket, bár igaz, hogy nem a legkisebb szereplők munkatársaival találkoztam. A következő részben bemutatom a fogyasztói megkérdezésem eredményeit is.
2. Fogyasztók A kuponmarketing egyik leglényegesebb csoportjának, a fogyasztóknak a szokásait és véleményét egy kérdőív keretein belül tártam fel. A kérdőív terjedelme miatt szintén csak a mellékletek között olvasható (2. számú melléklet). Kérdéseim során kíváncsi voltam az online vásárlási szokásokra, a kupon oldalakkal szembeni bizalomra illetve arra is, hogy mennyire élnek a fogyasztók a papír alapú kuponok nyújtott kedvezményes vásárlás lehetőségével.
Mindezek
mellett
természetesen
az
adatok
közti
összefüggések
megvilágítását is célomnak tekintettem. A kérdőívet összesen 52-en töltötték ki 18 és 49 év közötti felnőttek, a válaszadók háromnegyede a női nem képviselői közül került ki és – valószínűleg az ismeretségi körömnek köszönhetően – 73%-uk a 22 és 25 év közötti korosztályból. Utóbbi adatot azért nem tartom hátrányosnak a kutatás szempontjából – vagyis, hogy a minta nem reprezentatív a magyar lakosságot tekintve –, mivel alapvetően úgy gondoltam, hogy ez a korosztály a leginkább nyitott az újfajta vásárlási lehetőségek iránt, így a kuponmarketing iránt is. Másrészről pedig a nők mintában elfoglalt magas aránya is inkább előnyös, mivel a kedvezményes vásárlás őket érzelmileg is jobban érinti. Ezzel arra a sztereotípiára akarok utalni, mely nem örökérvényű, de általánosságban igaz, hogy a férfiak a szupermarketben a listára előre felírt termékeket veszik meg, míg a nők bármilyen terméket képesek megvenni, ha meglátják az „akció” vagy „.20%” feliratot, még akkor is, ha alapvetően semmi szükségük nem lenne arra a termékre. A kérdőívet kitöltő személyek 100 százaléka legalább érettségivel rendelkező, nagyrészt (98%-ban) városban vagy annál nagyobb létszámú településen (megyeszékhely, főváros) élő felnőtt, átlagos havi egy főre jutó nettó jövedelmük körülbelül 77.000 Ft. Maga a tény, hogy a válaszadók kétharmada fővárosi, szintén pozitív a kutatás szempontjából, mivel egy sűrűn lakott területen a vásárlót több hatás éri, mely impulzusvásárlásra ösztönözheti. 42
Online vásárlási szokások Annál a kérdésnél, hogy milyen online vásárlási felületeket ismernek, a válaszadók 58%-a említette a vatera.hu-t, összességében pedig 44-szer írták le valamely online aukciós oldal nevét. A második helyen az ebay.com végzett, 40%-os aránnyal, a dobogó harmadik fokára pedig az amazon.com került 19%-kal. Összességében tekintve 17-en nevezték meg valamelyik könyvesbolt honlapját (közülük tízen a bookline.hu-t), ami a válaszadók egyharmadát jelenti, és 16 fő, tehát a kitöltők csupán 31%-a említett valamilyen kupon oldalt. A különböző tematikájú webshopokra kilencen utaltak és mindössze öten voltak, akik semmilyen felületet nem tudtak megnevezni. A második kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy a válaszadók 83 %-a már vásárolt online valamilyen terméket vagy szolgáltatást. Hogy milyen jellegű terméket illetve szolgáltatást vásároltak, azt a következő ábra részletesen is szemlélteti. 3. ábra: A különböző termékek/szolgáltatások online vásárlóinak aránya (fő)
Forrás: saját szerkesztés kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
Amint a grafikonon is jól látszik, a legtöbben a kultúra kategóriába sorolható terméket vásároltak interneten keresztül, a válaszadók 58%-a vásárolt már színház vagy mozi jegyet, illetve könyvet online. Így nem meglepő, miért említették olyan sokan a bookline.hu oldalt az első kérdésnél. 43
A második helyet az elektronikai cikkek foglalják el, habár az első kérdésnél a válaszadók közül mindössze öten említettek valamilyen elektronikai cikkeket árusító portált. A harmadik helyezett „utazás” kategória még szintén elég magas aránnyal szerepel, az online vásárlók valamivel több, mint egyharmada vásárolt már valamilyen utazással kapcsolatos terméket vagy szolgáltatást az interneten, azaz repülőjegyet, vagy foglalta le a külföldi szálláshelyét, például az Expedia honlapján, melyet az első kérdésnél is említettek. Az egyéb kategóriát főleg hölgyek választották, akik ékszereket és különböző baba holmikat, mint például járókát, baba játékokat írtak ebbe a mezőbe. A fenti eredmény egyértelműen a jól felépített online értékesítői rendszernek köszönhető, melyben nagy szerepet játszott a bookline.hu, mely idéntől shopline.hu néven lesz elérhető, mivel már sokkal több kategóriában kínálnak termékeket, mint indulásuk idején. Másrészt pedig a különböző ticket portálok is úgy látszik, megfelelően kommunikáltak idáig, jómagam is vásároltam már például színházjegyet online. Érdekelt azonban az is, hogy hány alkalommal vásároltak a kitöltők interneten keresztül, ennek eredményét a következő ábra mutatja. 4. ábra: A válaszadók online vásárlásaik gyakoriságának aránya (%)
Forrás: saját szerkesztés a kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
Az online vásárlások gyakoriságát tekintve három csoportba soroltam a válaszadókat. Az első csoport, az ábrára való rápillantáskor rögtön szembetűnő törzsvásárlók csoportja. Ők azok, akik már legalább 15, vagy több alkalommal szereztek be egy-egy terméket online. Jövedelem szempontjából nézve a csoportot azt mondhatjuk, hogy a teljes mintával azonos arányban szerepelnek az áltag alatti, átlagos illetve átlag feletti jövedelemmel rendelkezők. 44
A törzsvásárlók csoportjának tagjai szinte mindent online vásárolnak, amit csak tudnak és a vásárolt termékek jellegét megjelölendő kérdés alapján az online vásárlások 60%-át bonyolítja a teljes mintának e 40%-os csoportja. Az egészséggel kapcsolatos termékek 100%-át és a wellness programok 80%-át is a csoport tagjai jelölték be. A második csoportba tartoznak az értékkeresők, akik már minimum 5, legfeljebb 14 alkalommal vásároltak online, ők alkotják az összes válaszadó 46%-át. Az elnevezést azért adtam, mert ők jóval kevesebb területet választottak ki a termékek kategóriái közül, emiatt pedig arra a következtetésre jutottam, hogy ők azok, akik nagy odafigyeléssel, utánajárással vásárolnak meg egy-egy terméket. Tehát megnézik boltban is, de ha interneten keresztül olcsóbban, vagy bármilyen szempontból jutányosabban tudják megvásárolni azt a bizonyos terméket, akkor inkább ott fogják megvenni. Az online vásárlások körülbelül egyharmadát adja az általuk generált tranzakciók száma. Végül, de nem utolsó sorban pedig beszélhetünk kezdőkről, akik még csak most ismerkednek az online vásárlással és csupán néhány alkalommal vásároltak még interneten keresztül. A kevés vásárlás oka lehet a bizalmatlanság az internetes vásárlással szemben, félnek kiadni az adataikat, főleg bankkártya adatokat, melyek szükségesek a vásárláshoz. A válaszadók 14%-a által alkotott csoport tagjai az online vásárlások mindössze 6%-át bonyolítják online, főleg kulturális (könyv, színház és mozi jegy) és ruházati termékeket szereznek be interneten keresztül.
Kupon oldalak ismertsége, kuponos vásárlás A kupon oldalak tekintetében megkérdeztem a válaszadóktól, hogy mely kupon oldalakról hallottak már, ezzel szerettem volna felmérni a kupon oldalak ismertségét. A válaszok nem értek meglepetésként, a kérdőívet kitöltők több mint fele említette a Bónusz Brigádot és a Kupon Világot is. Összesen kilencen nem tudtak megnevezni semmilyen közösségi vásárlói oldalt, a többiek közül viszont mindenki válaszában szerepelt legalább vagy a Bónusz Brigád vagy a Kupon Világ. Hogy mennyire jól kommunikál a két legnagyobb piaci szereplő, az is jól mutatja, hogy azok közül, akik nem vásároltak még kupon oldalon keresztül, 14-14-en (41%) ismerték ezeket az oldalakat.
45
A másik érdekességet az jelentette, hogy sokan említettek a legkisebb szereplők közül is, mégsem vásároltak még azokon az oldalakon. Ez alapján is beigazolódni látszik az első hipotézis alapján végigvezetett gondolatmenet, miszerint a sokadik oldalt már akkor sem nézik meg az internetezők, ha ismerik. Az általam megkérdezettek 35%-a vásárolt már kupon oldalon keresztül, ami kevésnek tűnhet az online vásárlók 81%-ához képest, azonban, hogy ha azt a tényt vesszük figyelembe, miszerint a tavalyi GKIeNET kutatásban még az szerepel, hogy a 18 és 74 év közötti magyar lakosság körében a közösségi vásárlói oldalakon vásárlók aránya 1,5%17, akkor ahhoz képest ez rendkívüli arány. Ettől függetlenül azért ez még azt sem jelenti, hogy ilyen trendet követve jövőre már mindenkit elér a kuponmarketing, mivel ne felejtsük el, hogy az általam megkérdezettek 63%-a fővárosi lakos, de mindenféleképpen mutatja a piac hihetetlen mértékű fejlődését és a vásárlók körében egyre inkább tapasztalt befogadási készséget. A következő ábra jól mutatja, mely közösségi vásárlói oldalakon keresztül vásároltak már a kérdőív kitöltői. 5. ábra: Közösségi vásárlói oldalon keresztül vásárlók száma (fő)
Forrás: saját szerkesztés a kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
17
GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3, Új internetes vásárlókat hozott, 2012. 04. 08. 21:24, http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-%E2%80%93-bce-e-businesskutatokozpont-bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet/
46
Az előző ábra még ilyen kis létszámú megkérdezés esetén is jól mutatja, hogy a két piacvezető vállalat, a Bónusz Brigád és a Kupon Világ, mennyire élen halad a többi, kisebb szereplővel szemben. Érdekesség, hogy a kisebb szereplők közül legtöbben a Kupon Mániát jegyezték fel, mint olyan kupon oldalt, melyről már hallottak korábban, mégis csak egy személy vásárolt is ezen az oldalon közülük. A vezető vállalkozások mellett jól látható, hogy a Foglalj Velünk! és a Napi Tipp áll még viszonylag előkelő helyen a megkérdezettek válaszai alapján, a többiek kissé lemaradva követik őket, és ezáltal a lemaradók csoportjába kerültek. Ezek után nézzük meg, milyen termékeket illetve szolgáltatásokat vásároltak a leggyakrabban a megkérdezettek. Emlékezve még az előző, hasonló ábránkra, most is levonhatjuk a megfelelő következtetéseket az eredmények alapján. Itt jegyezném meg, hogy a termék csoportokat úgy választottam ki, hogy a GKIeNET kutatás által felsorolt 9 csoport mellé beválasztottam még azokat, amelyeket én magam úgy gondoltam, előszeretettel vásárolnak az emberek online. Ezek után elvileg csak abban a 9 kategóriában lenne most oszlop, azonban az ábrán 12 oszlop van. Ez jelenti egyrészt az elektronikai cikkek terén az elkülönülés beigazolódását, másrészt pedig azt, hogy a kilenc alapvető kategória mellett a kupon oldalak igyekeznek minél többfajta terméket bevonni akcióikba. Elsőre is szembetűnő a következő oldalon található ábrán a szépségipari termékek illetve szolgáltatások vezető szerepe a kupon oldalak kínálatában. Ide tartozik a különféle fodrászati szolgáltatásoktól (hajvágás, -melírozás, manikűr, pedikűr, műköröm), a szolárium bérleten és a masszázsokon keresztül egészen az ultrahangos alakformálásig és a fogfehérítésig minden. Az online értékesített szépségipari termékek és szolgáltatások 57%át kupon oldalon keresztül vásárolják meg az ügyfelek. A következő kiemelkedő értéket a sport területén találjuk, ezt a csoportot főként a fitness-, aerobic- és kondi bérletek adják. Ebből a szempontból rendkívül jó és a magyar lakosság számára hasznos dolognak tartom a kuponmarketinget, mivel a kedvezményes bérletek olyan embereket is mozgásra csábítanak, akik idáig nem sportoltak rendszeresen. Mindemellett azonban sajnos fennáll annak a lehetősége is, hogy az olcsó vásárolt bérleteket nem használják fel annyiszor, mint ahány belépésre az feljogosítaná őket. Ettől függetlenül hosszú távon véleményem szerint egy mindenféleképpen pozitív folyamat indult el most, ami remélhetőleg sokáig kitart majd. Az online sporttal kapcsolatos terméket / szolgáltatást vásárlók fele tette azt kupon oldalon keresztül. 47
6. ábra: A közösségi vásárlói oldalakon keresztül vásárolt termékek/szolgáltatások aránya (fő)
Forrás: saját szerkesztés kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
Étkezésre, vendéglátásra felhasználható kupont is sokan vásárolnak az interneten keresztül. Ez nyilvánvalóan nem véletlen, az étkezésekre fordítható kuponok értéke jóval alacsonyabb, mint általában a többi kuponé, és természetesen enni mindenkinek kell, ha ezt még változatosan is teheti, úgy, hogy nem kerül több pénzbe, mint amennyit alapvetően is az étkezésre fordítana, akkor az már csak egy kis plusz. Ebből adódóan viszont sajnos itt áll fenn a legjobban annak a veszélye a hirdetők szempontjából, hogy a vásárlók a kupon felhasználása után nem válnak törzsvásárlókká, hanem várják a következő remek akciót. A vásárlások tekintetében középmezőnybe számító élményprogramok, szórakozás, utazás és wellness kategóriák is fontosak az elemzés szempontjából. Ami egyenes lehengerlő, hogy az online értékesített wellness programok 80%-át kupon oldalon keresztül vásárolták meg, ez pedig a hazai turizmus felélénkülését is jelentheti hosszú távon. A kérdőívben a válaszadók nyilatkozhattak arról is, hány alkalommal vásároltak már kupon oldalon keresztül. Az ennek megoszlását bemutató ábra alább látható. Már a lehetséges válaszok megadásával is érzékeltetni akartam, hogy egy viszonylag azért „gyerek cipőben járó” témáról van szó. 48
A korábbihoz hasonló csoportosítást figyelembe véve például a kupon oldalon vásárlók mindössze 11%-a tekinthető törzsvásárlónak, ami az összes válaszadó csupán 4%-a. Ezek alapján, aki tavaly még csak próbálgatta a kupon oldalon keresztül való vásárlást, az idénre már rendszeres gyakorisággal teszi azt. 7. ábra: A válaszadók közösségi vásárlói oldalon keresztül bonyolított vásárlásai gyakoriságának aránya (%)
Forrás: saját szerkesztés kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
Szintén az előző gondolatmenetet követve a kupon oldalon vásárlók 39%-a sorolható az értékkereső kategóriába (ők azok, akik legalább négy, legfeljebb 9 alkalommal vásároltak), míg fele még a kezdők csoportját erősíti, ők legfeljebb három alkalommal vásároltak eddig kupon oldalon. Az értékkeresők preferenciái első helyén a szépségipari termékek és szolgáltatások állnak, mivel ezt vásárolták a legtöbben, illetve e termékek felét a csoport tagjai vásárolták. Szintén sokan vásároltak még élményprogramot, étkezés-vendéglátással kapcsolatos terméket, és utaztak el valahová az értékkeresők közül. A kezdő vásárlók többsége sporttal összefüggésben lévő terméket illetve szolgáltatást vásárolt kupon oldalon keresztül, az összes ilyen jellegű termék 84%-át vásárolták meg az ebbe a csoportba tartozók. Második helyen náluk az étkezés-vendéglátás és a szépségipari termékek álltak. Wellness-szel kapcsolatos termékeket fele-fele arányban vásároltak az értékkereső illetve a kezdő kuponvásárlók. A jövedelem, vagyis az anyagi háttér tekintetében itt sem találtam szignifikáns eltérést, a kupon oldalakon való vásárlást ez a tényező úgy tűnik, egyáltalán nem befolyásolja. 49
A legtöbb közösségi vásárlói oldalon van arra lehetőség, hogy az adott terméket ne csak magunknak vásároljuk meg, hanem ajándékba vegyük valamely családtagunk, barátunk számára. Ezért megkérdeztem azt is, ki az, aki ajándékozott már kupont, és ki az, aki csak saját magának vásárolt eddig. Ezzel kapcsolatban a válaszadók több mint fele nyilatkozott úgy, hogy ajándékba is vásárolt már kupon oldalon keresztül, és nem csak saját felhasználásra. Mindezek után pedig lássuk, ki mennyire volt elégedett a kupon oldalon vásárolt termékkel, szolgáltatással. Általánosságba véve azt mondhatjuk, hogy a válaszadók többékevésbé, de elégedettek voltak a vásárolt termékkel. Mindössze a szépségipari termékeket vásárlók között volt két kitöltő, akik nem voltak elégedettek a kapott szolgáltatás minőségével. Összesen a kérdőívet kitöltők 87%-a volt teljes mértékben elégedett a közösségi vásárlói oldalon keresztül vásárolt termék illetve szolgáltatás minőségével, ami úgy gondolom, egy rendkívül magas arány. Arra a kérdésre, hogy „Megvásárolná ezt a terméket a jövőben teljes áron is?”, a válaszadók egyharmada mondta, hogy egyértelműen igen. Természetesen voltak, akik többfajta terméket is vásároltak már, ennek köszönhető, hogy a kupon oldalon vásárlók 56%-a nyilatkozta, valamely terméket megvásárolná teljes áron, valamelyiket pedig nem, de ettől függetlenül ez számomra azt jelenti, hogy a válaszadók összesen 89%-a visszatérne valamelyik üzletbe a már kipróbált terméket megvásárolni. Ha közülük nem is fog mindenki így tenni a közeljövőben, ez azért ékes bizonyítéka a második hipotézisem megcáfolásának. Mielőtt azonban messzemenő következtetést vonnék le, nézzük a következő kérdésre adott válaszokat. A kupon oldalon már vásárlók csupán 28%-a nyilatkozta, hogy a kupon beváltása óta nem vásárolt más terméket az üzletben és ezt a jövőben sem tervezi, 80%-uk a kezdők csoportjából került ki. Legnagyobb arányban azonban azok a válaszadók vannak, akik már vásároltak más terméket is és a későbbiekben sem szeretnének felhagyni ezzel a jó szokásukkal. A fennmaradó 28%-os csoport ugyan még nem vásárolt más terméket, de mindenféleképpen tervezi a jövőre nézve. Az erre a kérdésre adott válaszok alapján pedig azt mondhatjuk, minél többször vásárol valaki kupon oldalon keresztül, annál nagyobb a valószínűsége, hogy törzsvásárlóvá válik, nem csak a közösségi vásárlói oldalon keresztül vásárlók között, de az újonnan megismert üzletekben is.
50
Az előző megállapítás a második hipotézisem most már egyértelmű megcáfolását és egyben egy pozitív folyamat elindulását is jelenti mind a kupon oldalak, mind pedig a hirdetők számára, innentől kezdve már csak rajtuk áll, hogy ezt mennyire tudják jól kihasználni és saját boldogulásuk megkönnyebbítésére fordítani.
11. kép: Papír alapú kupon
Papír alapú kuponok Annak érdekében, hogy a kupon oldalakon való vásárlást ne csak az online vásárlási szokásokhoz tudjam hasonlítani, rákérdeztem a kitöltők papír alapú kuponnal való vásárlási szokásaikra is. Papír alapú kuponnak minősül minden olyan kupon, mely egyrészt kizárólag nyomtatott formában beszerezhető, másrészt pedig funkcióját tekintve ugyanazt a szerepet tölti be, mint online társai: kedvezményes vásárlásra jogosít fel.
Forrás: Saját kupon
Itt elsősorban a magazinokban lévő kedvezményes vásárlásra feljogosító kuponokra gondoltam, min például a „Glamour napok” alkalmával magazinból kivágható kuponok. Ilyen alkalmakkor több tucat kupont találhatunk a megfelelő magazinban, melyek első oldalán található az adott márka illetve a kedvezmény mértéke %-ban kifejezve, hátoldalán pedig a boltok listája, melyekben a kupont be lehet váltani. Emellett azonban ide tartoznak a bizonyos „Nem Tétel” kuponok, melyeket egyetemek, főiskolák közelében szoktak osztogatni ingyen, bizonyos időközönként. Itt elsősorban oktatásra (nyelv- vagy bármixer tanfolyam), étel- és italfogyasztásra felhasználható kuponok találhatók, míg a magazinokban lévők többsége különböző ruhaboltok márkáira vonatkoznak. És végül, de nem utolsó sorban itt kell megemlíteni a különböző gyorséttermekben felhasználható kuponokat, melyeket a megfelelő éttermekben lehet beszerezni és felhasználni is. 12. kép: Papír alapú gyorséttermi kuponok, gyerekeknek is – Fő az egészség
Forrás: Saját kuponok 51
Első kérdésem ezzel kapcsolatban természetesen az volt, hogy vásároltak-e már papír alapú kuponnal. Az igennel válaszolók aránya igen magas volt, mivel a válaszadók háromnegyede (77%) vásárolt már papír alapú kuponnal, ami azonban még így is elmarad az online vásárlók arányától. Következő kérdésem a vásárolt termékek vagy szolgáltatások jellegére irányult, a korábban is használt besorolás alapján. Ennek eredményét az alábbi ábra szemlélteti. 8. ábra: Papír alapú kuponnal vásárolt termékek/szolgáltatások aránya (fő)
Forrás: saját szerkesztés kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
A fejezet bevezetése alapján nem meglepő válasz született, mivel a gyorséttermi kuponokat étkezésre, a ruhamárkák kuponait pedig ruházati termékek vásárlására lehet felhasználni. Ezek alapján az összes válaszadó 62%-a vásárolt már papír alapú kuponnal valamilyen élelmiszert, ami a vizsgált teljes minta átlagéletkorát tekintve úgy gondolom, nem is tűnik olyan magasnak. Egyharmada a kitöltőknek ugyanezt ruhanemű vásárlásakor is megtette, ez az eredmény is valószínűleg annak köszönhető, hogy a kitöltők háromnegyede nő. A többi termékecsoport közül kiemelkednek még a szépségipari termékek és szolgáltatások, illetve a szórakozással kapcsolatos vásárlások. A megkérdezettek közül minden ötödik váltott már be papír alapú kupont szépségipari termék vásárlásakor. Ez a drogériákra (dm, Rossman) jellemző pontgyűjtésnek köszönhető valószínűleg. 52
Az eddigiekhez hasonlóan az is érdekelt, hány alkalommal vásároltak már papír alapú kuponnal, az ábrán is látható eredmények alapján a papír alapú kupont felhasználók 13%-a alkotja a törzsvásárlók (legalább 15 vagy több alkalommal vásárolt nyomtatott kuponnal) csoportját, ez a teljes minta kevesebb mint 10%-a. 9. ábra: Papír alapú kuponok felhasználtságának gyakorisága
Forrás: saját szerkesztés kérdőíves megkérdezés alapján (N=52)
Amint az ábra is mutatja, a papír alapú kuponnal vásárlók 50%-a az értékkeresők, míg 37%-a az ilyen szempontból kezdőnek számítók csoportjába tartozik. Ez azt jelenti, hogy a kitöltők 23%-án kívül, akik még nem vásároltak ilyen módon, további 29% nem vásárol rendszeresen nyomtatott kuponnal, ami összességében már a válaszadók több mint fele. A vásárolt termékeket tekintve a papír alapú kuponok felhasználásnál nem volt szignifikáns eltérés, ugyanolyan arányban éltek a kupon nyújtotta kedvezményes vásárlás lehetőségével étkezés-vendéglátás, ruhanemű vagy épp szépségipari termékek esetében. Annál érdekesebb viszont az elégedettség témaköre ezeknél a vásárlásoknál. A válaszadók 25%-a volt elégedetlen valamely termékkel vagy szolgáltatással, melyet papír alapú kuponnal vásárolt, és 65%-uk volt teljes mértékben elégedett egy bizonyos termékcsoport termékeivel. Összességében tehát elmondható, hogy inkább elégedettek voltak a vevők, azonban ezek az arányok még így is elmaradnak a kupon oldalakon vásárolt termékekkel való elégedettségtől. A legkiemelkedőbb a ruházati termékekkel való elégedettség eredménye, aki vásárolt már papír alapú kuponnal ruhaneműt, azok 94%-a teljes mértékben elégedett volt a kapott termékkel. 53
Jövőbeli tervek A jövőre vonatkozóan a kérdőívet kitöltők 83%-a kíván élni a papír alapú kuponok által nyújtott kedvezményes vásárlás lehetőségével, míg az online, közösségi vásárlói oldalakon elérhető kuponokéval csak 67%-uk. Ezek a válaszok egyrészt azt mutatják, hogy akik még nem vásároltak kupon oldalon keresztül, azoknak a fele tervezi a későbbiek során, hogy pótolja ezt a hiányosságot. Másrészt viszont számomra megdöbbentő, hogy ahhoz képest, hogy a papír alapú kuponnal vásárolt termékekkel nem voltak annyira elégedettek a válaszadók, mégis szeretnének a jövőben is vásárolni, az online megoldások elől pedig elzárkóznak.
3. Hirdetők A primer kutatások közül utolsónak hagytam a számomra legfontosabb érdekcsoportot, a hirdetőket, akikkel a dolgozat fő célja miatt a legérdekesebbek volt az interjúk elkészítése. Meginterjúvolt alanyaim között volt étterem vezető, fodrász, fitness- és kondi termi alkalmazott és kineziológus is. Összesen nyolc interjút készítettem, a közös mindegyik alanyomban az volt, hogy mindannyian hirdették már a termékeiket illetve szolgáltatásaikat valamelyik kupon oldalon. Ez nem meglepő, mivel csak olyanokat hívtam fel időpont-egyeztetés céljából, akiről tudtam, hogy hirdettek az elmúlt fél évben valamely közösségi vásárlói oldalon.
A vállalkozások alapítása A vállalkozások közül, amelyek munkatársaival az interjúkat készítettem, a legrégebb óta a piacon lévő egy 1998-ban alapított rendezvényszervező cég. A többi vállalkozást egytől egyig az ezredforduló óta jegyezték be, közülük kettőt pedig tavaly, így ők számítanak a legújabb résztvevőknek saját ágazatuk területén. Az interjúalanyok többségének vállalkozása a Korlátolt Felelősségű Társaságot választotta, mint vállalkozási formát, a választás indoklásaképp pedig hasonló tényezőket soroltak fel, mint korábban a kupon oldalakat üzemeltető cégek. De tény, hogy a foglalkozási terület is jelentősen befolyásolja a vállalkozási forma választását. 54
Néhányan nyilatkoztak csak úgy, hogy egyéni vállalkozóként tevékenykednek, köztük például a kineziológus hölgy és egy fodrász, aki ugyan még nem a saját vállalkozásával kapcsolatban nyilatkozott, de saját vállalkozását is tervezi elindítani pár éven belül. A munkatársak számát illetően a vállalkozások többsége növekedett az alapítása óta, bár ez a fejlődés csak egy-két fővel emelte a munkatársak számát és nem volt olyan mértékű, mint azt a kupon oldalaknál említettem. Természetesen a vállalkozás területe ezzel kapcsolatban is meghatározó tényező, mivel van olyan munka, mely esetén egyszerűen nincs értelme a több foglalkoztatottnak. A dolgozók száma alapján a legnagyobb vállalkozás az az étterem és vendéglátóiparban lévő cég, mely jelenleg kilenc munkatársat foglalkoztat, noha indulásakor még csak hárman vágtak bele a vállalkozásba. Rákérdeztem a vállalkozás elindításához szükséges tőkére is, itt a pár százezer forintos kezdőtőkétől kezdve a többmilliós nagyságrendig mindenféle összeget hallottam. Volt olyan, aki tréfásan pár százezret mondott, majd hozzátette, hogy az összeg euróban értendő. Természetesen ezek az összegek nem csak az alapítás „díját” foglalják magukba, hanem a különböző eszközök megvásárlását is, ami akár egy kondi terem esetében, vagy egy fodrászatban is nagy mennyiséget jelenthet, ha mindent beleszámolunk. A tevékenységi körök tekintetében az étkezés-vendéglátás területet képviselték a legtöbben. Az egyik vállalkozás egy 2002-ben elindított olasz étterem, amely a magyar gasztronómiai kínálatot igyekezett színesíteni kínálatával. Étlapjukon természetesen a legnagyobb hangsúlyt a hagyományos olasz ételekre fektetik, ami – a hiedelmekkel ellentétben – nem csak tésztából áll, bár tény, hogy ők készítik a legfinomabb tésztás és szószos ételeket. Egy Blaha Lujza tér közelében található pizzázó tulajdonosával is volt szerencsém beszélgetni, aki elárulta, annak ellenére, hogy csak tavaly nyitottak, és még nem beszélhetnek hosszú fennállásról, úgy véli, sikerült ismertté válniuk. Ezt pedig – véleménye szerint – a szórólaposztáson kívül a kiváló minőségű ételeknek köszönhetik és emiatt az elégedett vendégeknek. A helyben fogyasztáson kívül természetesen házhozszállítással is foglalkoznak, rendelésre is készítenek pizzákat. 55
Szintén az étkezés-vendéglátás tevékenységi körben működik a már sokat említett panzió is, akik azért több lábon állnak, mivel a turizmus, a gasztronómia és étterem területén is van mit felmutatniuk. Nem egy ötcsillagos szállodáról van szó, talán éppen ezért gondolják úgy, pont most jött el az ő idejük, mivel a magyarok egyre inkább keresnek belföldön üdülési helyet és nem feltétlenül mennek külföldre nyaralni vagy akár egy hosszú hétvégére pihenni. Sikerült interjút készítenem egy férfi fodrásszal is, aki kolléganője fodrászatában dolgozik már évek óta, de azt tervezi, hogy a jövőben saját fodrászatot nyit vagy Budapesten, vagy vidéken, ahol született és nevelkedett. A fodrászatukban manikűr, pedikűr és műköröm szolgáltatással is várják a vendégeket, illetve szoláriumot is üzemeltetnek. Régebben masszázzsal is foglalkoztak, ezt a szolgáltatást igény hiányában felfüggesztették és azóta a helyiséget is felújították, átalakították. Egy fogorvosi rendelő munkatársával is beszélgettem, amely egy fogászati lánc tagja. Ezen a területen számomra az újdonság erejével hatott, hogy ugyanúgy franchise szintű rendszert építenek ki, vagy legalábbis próbálnak kiépíteni. Ez a fajta szolgáltatás azért érdekes besorolás szempontjából, mert a hagyományos fogászati szolgáltatások révén, mint például a gyökérkezelés és foghúzás, az egészséggel kapcsolatos területre sorolnám őket. A mai életvitellel kialakult szolgáltatások azonban, mint a fogfehérítés, a szépségipari termékek / szolgáltatások kategóriába is sorolhatóak. A kineziológia szintén egy viszonylag újszerű dolog, leginkább talán a természetgyógyászathoz áll közel, emiatt ez is az egészséggel kapcsolatos szolgáltatások közé tartozik véleményem szerint. A hölgy, akivel beszéltem, kineziológiai oldásokkal, reiki terápiával illetve jóga- és mélyizom-torna oktatásával foglalkozik. Úgy véli, a mai világban erre egyre nagyobb szükség van, mivel egyre többen jönnek rá, hogy a fizikai, testi betegségek a lelki problémáknak köszönhetőek és az emberek szívesebben beszélgetnek erről valakivel, minthogy gyógyszereket szedjenek. A már több mint tíz éve vendéglátással és rendezvényszervezéssel foglalkozó cég szolgáltatásait szintén sorolhatjuk az étkezés-vendéglátás kategóriába, viszont például egy esküvő megszervezésével járó feladatok annyira sokrétűek, hogy nem lehet ennyire kategorikusan beskatulyázni őket. Azt, hogy még mindig talpon vannak, véleményük szerint annak köszönhetik, hogy több dologgal foglalkoznak egyszerre. Amikor nincs „esküvő-szezon”, akkor inkább az étteremmel foglalkoznak és fordítva. 56
Végül, de nem utolsó sorban, egy fitness- és kondi termet üzemeltető vállalkozás munkatársával is sikerült interjút készítenem. Fővárosi termüket már több éve sikeresen üzemeltetik, bár a válság hatására kissé megfogyatkozott a betérő sportolni vágyók száma. Szolgáltatásaik között megtalálható a kondi terem-használat, akár személyi edzővel is, szauna, szolárium, illetve aerobic órákra is beiratkozhatnak a lelkes mozogni vágyók. A szolgáltatás részeként megemlítette a törülköző, illetve hajszárító használatot, és különböző étrend-kiegészítőket, italokat, sportruházatot is árusítanak.
A vállalkozások jelene Az általam megkérdezettek mindegyike félve nyilatkozott kissé arról, hogy jelenleg hol helyezkednek el a termékeik / szolgáltatásaik piacán. Egyhangú válaszként azt kaptam, hogy a középmezőnybe ítélik meg magukat, mint piaci szereplőt. Tény, hogy szolgáltatói vállalkozások lévén, erről nem is igazán lehet objektív választ adni, főleg például egy fodrászat esetében, mivel nem állnak rendelkezésükre olyan adatok, melyek alapján össze tudnák hasonlítani a teljesítményüket más vállalkozásokéval. Voltak azért néhányan, akik pozitívan nyilatkoztak piaci helyzetükről, és úgy gondolták, egyre szélesebb ügyfélkört sikerült kialakítaniuk, egyre többen járnak vissza hozzájuk. A fogászati szolgáltatásokkal kapcsolatban interjúalanyom azt is hozzátette, szerinte az egész ipar iránt egyre nagyobb a kereslet, ennek is köszönhető tehát a páciensek növekvő száma. Minimális bizonytalanságot talán az éttermeknél láttam, akik kissé pesszimista módon álltak a kérdéshez. Ez sem tekinthető azonban általánosnak, mivel volt, aki ismételten utalt arra, a magyarok egyre kevésbé indulnak külföldre, és ha minimálisan is, de a hazai turizmus fellendülésére utaló jeleket tapasztalt az utóbbi években. Az alkalmazottak számát illetően több helyen tapasztalható fejlődés állt be, és senki nem nyilatkozott úgy, hogy most kevesebb embert foglalkoztatnának, mint a vállalkozás indulásakor. Ez mindenképpen pozitív visszajelzés volt számomra, mivel azt sugallta, igen, Magyarországon is meg lehet élni abból, ha valaki vállalkozó és nem feltétlenül van bukásra ítélve mindenki, aki erre szánja magát. A fodrászat ebből a szempontból egy érdekes kérdés volt, mivel sok váltás volt náluk az elmúlt években, ami a munkatársakat illeti. Az induláshoz képest először volt egy fejlődési szakasz, majd egy kis visszaesés után mostanra stabilizálódott az állandó munkatársak száma. 57
Arra a kérdésre, hogy mire a legbüszkébb a vállalat, sokféle választ kaptam. Többen említették a törzsvendégkör kiépítését, mint legfőbb érdemüket, főleg az étkezésvendéglátás területén működő vállalkozások képviselői közül. Volt azonban, aki a bevétel növekedést mondta, mint elsődleges büszkeséget, és meg is lehet érteni, hiszen minden vállalkozást profitszerzés céljából alapítanak. A kineziológiával foglalkozó hölgy elsősorban azt emelte ki, hogy munkájával segíteni tud az embereknek, és minden egyes megoldott probléma, felszínre törő elfojtott érzelem büszkeséggel tölti el és úgy érzi, olyankor kap egy visszajelzést arról, hogy van értelme a munkájának. Ezzel összefüggésben áll, hogy aki elégedetten és felszabadultan távozik egy kezelésről, az utána szívesen ajánlja tovább ismerőseinek, barátainak, ami természetesen számára is előnyös, mivel ez által új ügyfeleket szerez. Mindezek mellett az olasz étterem vezetője az olasz kamara minősítését emelte ki, a fogászat munkatársa pedig azt a tényt, hogy a válság idején is növekedett a vállalkozásuk, ami mind a páciensek számában, mind pedig az árbevételben megmutatkozott. A rendezvényszervező cég felől pedig büszkeségeik közé sorolták azt az évi körülbelül negyven esküvőt, melyet sikeresen megszerveznek és lebonyolítanak. Örömmel hallottam ezeket a válaszokat és őszintén csak gratulálni tudok a teljesítményükhöz.
A vállalkozások marketingstratégiája és jövőbeli tervei Konkrét marketing tervet természetesen nem kaptam készhez egyik interjúalanytól sem, de nem is számítottam rá. Az olasz étterem munkatársa elmondta, ők csak és kizárólag a szájhagyományban bíznak, abban, hogy az elégedett vendég továbbviszi a hírüket és ajánlja őket barátoknak, ismerősöknek. Még saját honlappal sem rendelkeznek, csak a facebookon lehet megtalálni őket. Mindezidáig ez elég is volt, csak tavaly döntöttek úgy – miután a Bónusz Brigád tagjai megkeresték őket –, hogy kipróbálják ők is ezt a hirdetési formát. Ettől az akciótól a törzsvendégkör növekedését várták, szerették volna, ha minél többen távoznak elégedetten az étteremből és terjesztik a jó hírüket. Mindössze egy alkalommal dolgoztak együtt, de a jövőre nézve kizártnak tartják a további együttműködést. Úgy vélik, a kuponnal érkező vendégek kevésbé értékelték a kiszolgálás és az ételek minőségét és úgymond rossz színben tüntették fel őket a törzsvendégek előtt, akiket viszont nem szeretnének elveszíteni. 58
Az előbb említett éttermen kívül minden általam megkérdezett vállalkozása / munkahelye rendelkezik saját honlappal és többségük hirdetett már más felületen is online, vagy legalább tervezi azt. Közéjük tartozik a fitness terem is, ők a terem környéki plakátokon keresztül próbálják elérni a fiatalokat. Az általuk megcélzott közönséget egyértelműen a fiatal főiskolások és egyetemisták jelentik elsősorban, mivel egy budapesti egyetemhez közel találhatók és az áraikat is ennek megfelelően alakították ki. Ők a kevésbé tehetős fiatalokat szólítják meg, akik kevés pénzből gazdálkodnak havonta, viszont ennek függvényében nem zavarja őket, ha az órákon tumultus van, vagy épp nem újítják fel a termeket olyan gyakran, mint máshol. Rendszeresen szerveznek akciót a Kupon Birodalommal, jelenleg is fut egy, melyet már most 36-an vásároltak meg, és még több mint három napig érvényes lesz az akció. Természetesen növekvő látogatottságot és ezzel arányosan növekvő bevételre számítanak az együttműködések során. Úgy gondolják, ezt sikerült elérniük, és mivel a kuponok általában több hetes bérletekre vonatkoznak, nem ritka, hogy a vendég egyszerűen megszokja azt, hogy oda jár edzeni, és könnyen törzsvendéggé válik. Másrészt pedig, sokan nem használják ki teljesen a megvásárolt bérleteket, így összességében nem is lesz olyan kedvezményes a bérlet, ami az egy órára eső árat illeti. Hasonló módon képzeli el a marketingstratégiát annak a fodrászatnak a munkatársa, mely szintén rendelkezik saját honlappal, bár egészen más csoportot céloznak meg a kommunikációjukkal. Elsődleges vevőkört a környéken, a XIII. kerületben szeretnék kiépíteni. Számukra azonban a célközönség kizárólag földrajzilag szegmentált, korra, nemre való tekintet nélkül mindenkit szívesen várnak az üzletbe. Mint a kedves fodrász úriembertől megtudtam, a fodrászüzlet megnyitása után megfordult egy-két nem odavaló kolléga is az üzletben, akik miatt a törzsvendégek lassan átpártoltak más szalonokba. Emiatt döntöttek amellett, hogy valamilyen módon megpróbálják felhívni magukra a figyelmet, így jutottak el a kuponmarketinghez. Ők keresték fel a kupon oldalakat, majd szimpátia alapján a Kupon Világ munkatársaival dolgoztak végül együtt. A céljuk az volt, hogy ismét el kezdjenek járni a vendégek a szalonba és a régi állandó ügyfelek visszatérjenek, csak másodsorban törekedtek az új vevők megszerzésére. Mivel rendkívül sikeresnek ítélték az együttműködést, a közeljövőben nem terveznek újabb akciót, de nem is vetik el a gondolatot, amennyiben a későbbiekben szükségük lenne rá. 59
A fogászati lánc munkatársának elmondása szerint ők is kevés helyen hirdetnek, főleg online. Többször is dolgoztak már együtt a citybrands.hu-val, mert őket elég ismertnek találták ahhoz, hogy őket válasszák. Azonban hozzátette, lehet, hogy csak annak tűnnek, illetve ezt a képet próbálják magukról elhitetni és a valóságban nincsenek az élvonalban. Így van-e vagy sem, ettől függetlenül több alkalommal dolgoztak már velük, és a jövőre nézve is tervezik a közös munkát, ugyanakkor úgy vélekednek, habár a kezdeti célt, a több pácienst sikerült elérniük, a vendégek egyre kevesebbet hajlandók fizetni
„Aki kuponozik, az vacak cég, mert nincs ügyfele”
egy-egy szolgáltatásért és hosszú távon ez nem lesz kifizetődő sem nekik, sem más szereplőknek a fogászati szolgáltatások területén. A belvárosi pizzéria munkatársai szintén az ismertséget vette figyelembe, mikor a Kupon Világgal és a Napi Tippel való közös akciók szervezésére rábólintottak. Úgy gondolták, általuk elegendő vendégre tehetnek szert és sikerül megalapozniuk a vállalkozás hírnevét mire az egyéves születésnapjukat ünnepelnék. Szinte minden második hónapban indítanak valamilyen akciót, és eddig teljes mértékben elégedettek voltak a kupon oldalakkal való együttműködés során. Szeretnék elérni, hogy a vendégeknek, amikor a környéken járnak, jusson eszükbe milyen jó pizzát ettek náluk és újból visszatérjenek. Ehhez igyekeznek folyamatosan emelni a minőségen is, mivel úgy gondolják, aki egyszer elégedett volt, az jobb minőségű étel esetén a teljes árat is szívesebben hajlandó kifizetni. A továbbiakban sem vetik el a kuponmarketing ötletét, és véleményük szerint a jelenlegi piac tisztulni fog az elkövetkezendő években, így ők is megerősítették az erről alkotott véleményem. A kedves kineziológus hölgy, Erika is szívesen mesélt arról, hogyan is indult a kapcsolata a Kupon Birodalom csapatával. A kupon oldal egyik munkatársa Erika vendége volt korábban, ő beszélte rá az együttműködésre, amit azóta sem bánt meg. Elmondása szerint igen pozitív hatással volt az akció a munkájára, van olyan vendége, aki az első alkalom óta mára visszatérő vendégnek számít és olyanok is akadtak bőven, akik továbbajánlották őt ismerőseiknek, családtagjaiknak. Mindezek mellett a partnerséggel is teljesen elégedett volt, rendkívül korrektnek tartja a Kupon Birodalom kollégáit. Bár mindezidáig csak egy alkalommal hirdette magát ilyen módon, a jövőben ezt nem tervezi, úgy gondolja, sikerült elindulnia és kellő ismertségre szert tennie, de innentől kezdve – a szolgáltatás bizalmi természete miatt – saját maga továbbképzésében és a vendégekre való odafigyelésben látja a siker titkát és nem tervezi, hogy szolgáltatását plakátokon, vagy akár csak szórólapon reklámozza. 60
Ami a közösségi vásárlás piacát illeti, véleménye szerint egyre nagyobb teret hódít és olyan szolgáltatások megjelenését is várja, melyek jelenleg még nem jellemzőek a kupon oldalak kínálatában. A legrégebb óta a piacon lévő rendezvényszervező cég is több alkalommal dolgozott már kupon oldallal, a Bónusz Brigád és a Kupon Világ mellett a Napi Tippel is. Egyrészt ők keresték fel a céget leghamarabb, másrészt pedig az oldalak látogatottsága és célcsoportja is megfelelőnek tűnt számukra. Utólag azonban azt mondják, csak félig-meddig voltak elégedettek, mivel – jóllehet a több vendéget és a forgalomnövekedést sikerült elérni – a kuponnal érkező vendégek egy részét egyszerűen „furcsának” találták, vagyis nem feltétlenül az ő éttermükbe valónak. Egy erősebb piaci pozíció eléréséhez még hajlandóak lennének néhány alkalommal kupon oldalon hirdetni, de remélik, hogy az egyéb erőfeszítéseik, a különböző programok szervezése és a minőség fenntartása is elegendő lesz a célok megvalósításához. Alapvetően rossz iránynak tartják azt, hogy az emberek, köszönhetően a kupon oldalaknak is, egyre olcsóbban szeretnének egyre jobb minőséget kapni és rövid időn belül elveszik az ár-érték arány megítélés a vásárlókból. Mivel a kuponmarketingre, mint egy végső lehetőségre tekintenek leginkább, marketingstratégiájuk részeként főleg hagyományos marketing elemeket emeltek ki, mint például az újsághirdetések, különböző pr cikkek megjelentetése vagy épp a plakátokon való reklámozás. Szintén sokféle marketingeszközt alkalmaz az a panzió is, amely bizalmi kapcsolat lévén döntött a Kupon Birodalom mellett, vagyis a két vezető baráti viszonya alapozta meg a közös üzleti
„a bizalom fontos volt, mással nem dolgoztam volna”
munkát. A népszerűsítés érdekében bevetett marketingeszközök között a kuponokon kívül megtalálható a hírlevél, valamint más online hirdetési formák is. A kupon akciótól elsősorban a likviditási gondok gyors megszűntetését várták, tehát rövidtávú céllal vágtak bele az együttműködésbe. Hosszú távon nem gondolkoznak a kuponmarketing nyújtotta lehetőségek kihasználásával, mivel úgy gondolják, nem lehet a végtelenségig fokozni a „többet, kevesebbért” mentalitást. Több alkalommal is szerveztek már közös akciót és mindig egyre kevesebb vendéget értek el vele, emiatt is vélik úgy, hogy idővel telítődni fog a piac és hosszú távon nem kifizetődő stratégia a kuponmarketing alkalmazása, legalábbis nem pusztán önmagában. 61
Jövőbeli terveik között szerepel a nyereség optimalizálása és az étterem fejlesztése, melyet a főszezonban és a mellékszezonban alkalmazott stratégia megkülönböztetésével szeretnék elérni. Ez azt jelenti, hogy főszezonban igyekeznek minél több szolgáltatást nyújtani és ily módon minél több árbevételre szert tenni, míg a mellékszezonban kevesebb szolgáltatást kínálnak alacsonyabb árak mellett. Az étteremben természetesen egész évben folyamatosan egyenletes minőség nyújtására törekednek.
Az interjúk alapján biztosan elmondható, hogy a kuponmarketing hihetetlen nagy segítséget tud nyújtani a szolgáltató vállalkozásoknak, azonban az is egyértelmű, hogy nem mindenkinek. A vállalkozás profilja, vagyis tevékenységi köre, átlagos évi forgalma nagy mértékben befolyásolja a közösségi vásárlás kínálta lehetőségeket és azok hatékonyságát. Dolgozatom elején megfogalmazott hipotézisem, miszerint: „A hirdetők főleg reklámként fogják fel a közösségi vásárlás nyújtotta lehetőséget”, úgy gondolom, helytállónak bizonyult. A általam megkérdezettek nem vártak csodákat a kupon oldalakkal való együttműködéstől, inkább befektetésnek, marketing eszköznek tekintették azt. A megkérdezések alátámasztották továbbá az első hipotézist, így többszörösen megerősítettnek látom azt a véleményt, hogy a kuponmarketing által előidézett folyamat – habár óriási mértékben megváltoztatta a fogyasztói magatartást – nem egy véget nem érő tendencia. Hosszú távon mindenféleképpen a közösségi vásárlói piac beszűkülése várható és a hirdetők is rájönnek arra, kinek, mikor éri meg ez az üzlet.
62
V. KUTATÁS ÉRTÉKELÉSE
A szakdolgozatom során bemutattam a kuponmarketing elméleti és gyakorlati hátterét, vagyis azt, mely tényezők együttes hatására volt szükség ahhoz, hogy ez a mai formájában megvalósulhasson. A magyarországi kupon oldalakról elmondható, hogy jó időben voltak jó helyen, és mire az online vásárlási láz elérte Magyarországot, addigra ők is felkészültek ennek fogadására és kezelésére. Az elmúlt másfél-két évben tapasztalható fogyasztói magatartás alapján megállapíthatjuk, hogy a magyarok – közülük is elsősorban a nők – megértek a jelenlegi helyzetre, és egyre kevesebben mondhatják el magukról, hogy bizalmatlanok az online és a kuponos vásárlással szemben. Maga a kutatás tehát már időszerű volt, habár készültek már kutatások ebben a témában már eddig is. A GKIeNET kutatásáról megjelent cikkek egyrészt volt tényfeltáró, másrészt leíró jellegűek, mivel a kuponmarketinggel – gyors fejlődési ütemének ellenére – még ma is sokan csak ismerkednek, és nem tudják, pontosan mit is jelent. A KutatóCentrum felmérése is igazolta, hogy a magyar lakosság – azon belül is elsősorban a női nem képviselői – egyre nyitottabban állnak a közösségi vásárlás gondolatához, bár tény, hogy ez a vásárlási forma egyelőre csak a fővárosban nevezhető elterjedtnek. Ettől függetlenül vannak már olyan kupon oldalak is, melyek kifejezetten egy szűk földrajzi terület igényeire koncentrálnak. A primer kutatás részeként a megkérdezések legfontosabb eredményének tartom az első hipotézisem beigazolódását, miszerint a közösségi vásárlás piacán egyértelműen egy lemorzsolódás fog végbemenni rövid időn belül. Ez a jelenlegi kupon oldalak megfeleződését és a még piacon maradó vállalkozások közti verseny kiéleződését fogja jelenteni. Ez a folyamat várhatóan azzal jár majd, hogy a jelenlegi szereplők között nő a távolság a piaci pozíciót illetően, ugyanúgy, mint infláció idején a társadalmi rétegek közti különbség. A fogyasztókkal kapcsolatos kutatás okozta számomra a legérdekesebb pillanatokat, illetve a kérdőíves megkérdezés eredményeinek elemzése. A három vizsgált területen, vagyis az online, az interneten keresztüli és a papír alapú kuponok vásárlásával kapcsolatban is egyértelművé vált számomra, hogy a vásárlási szokások és a személyek anyagi háttere között semmilyen összefüggés nincs. 63
Mind az online, mind pedig a kupon oldalakon keresztül vagy papír alapú kuponnal vásárlókról elmondható, hogy három csoportba lehet őket osztani annak megfelelően, hogy ki, milyen gyakran vásárol az adott módon. A megkérdezésből kiderül, hogy milyen mérhetetlen sebességgel fejlődik a kuponmarketing piaca, hiszen egyre ismertebb és folyamatosan bővül a felhasználók köre is. A kérdőíves megkérdezés azonban egy másik tényre is rávilágított, megcáfolva a második hipotézisem. Ellentmondva a magyar szolgáltató vállalkozások pesszimizmusának, nyugodt szívvel kijelenthetjük, hogy a kuponnal vásárlók igenis törzsvásárlókká válhatnak egy-egy kuponnal vásárolt termék kipróbálása után, ha ahhoz az elvárt minőségben juthatnak hozzá. Innentől kezdve pedig a kedves vállalkozókon múlik, mennyire használják ki ezt a lehetőséget. Mindezek után a hirdetőkkel való interjúk szinte hideg zuhanyként értek és valamilyen szinten visszarántottak a valóságba ebből az idilli állapotból. Az imént leírtak ugyanis mind szépek és jók, de nem akárkinek, nem akármelyik vállalkozásnak. A hirdetők szemszögéből nézve igenis aggasztó lehet, hogy ha az árengedmény következtében olyan vendégek is betérnek, akik a törzsvendégeket valamilyen formában elriasztják. Az is az ő realitásuk mellett szól, hogy amennyiben egy bizonyos szolgáltatás folyamatosan elérhető az ilyen oldalakon, mindig más szolgáltatótól, akkor újra és újra csak az alacsony árat lesznek hajlandóak kifizetni és teljes áron nem fogják megvásárolni a terméket vagy igénybe venni a szolgáltatást. A tanulság tehát az, hogy elsősorban azoknak éri meg a közösségi vásárlói oldalakon való hirdetés, akik bevétel, forgalom alapján a kis- vagy legfeljebb a középvállalkozások közé tartoznak és vagy új szereplők a piacon, vagy valamilyen oknál fogva elvesztették a vevőiket és szeretnék újra kiépíteni a törzsvevői kört. Összefoglalva tehát úgy gondolom, szakdolgozatom elérte a célját, és remélem, hogy a kutatásom a későbbiekben iránymutatásként szolgálhat azoknak a vállalkozásoknak, akik a marketing eszközök közül a kuponmarketinget választanák. Őszintén örültem annak, hogy ilyen széles körben sikerült kutatást végeznem és hálás vagyok mindazoknak, akik segítették a munkámat.
64
VI. MELLÉKLETEK
1. számú melléklet: Guide a kupon oldalak munkatársaival folytatott interjúhoz
A vállalkozás alapítása 1. Mikor alapították a vállalatot? Milyen vállalkozási formát választottak? (Bt, Kft., Egyéni vállalkozás, stb.) 2. Hány fővel indult a vállalkozás? 3. Mennyi tőkére volt szükség a vállalkozás elindításához?
A vállalkozás jelene 4. Jelenleg hol helyezkednek el a közösségi vásárlás piacán? (Piacvezetők, középmezőny, lemaradók, stb.) 5. Hogyan zajlik egy átlagos együttműködési folyamat a hirdetőkkel? 6. Hány munkatárs dolgozik jelenleg a cégnél? 7. Milyen marketingstratégiát alkalmaznak? Kérem, ezt fejtse ki bővebben: reklámok, pr tevékenység, mennyire bíznak a szájhagyomány útján terjedő jó (vagy rossz) hírben? 8. Mire a legbüszkébb a vállalat (elért eredmények – pl. Partnerek, munkatársakkal való viszony, stb.)?
A vállalkozás jövője 9. Milyen célokat / piaci pozíciót szeretnének elérni a jövőben? 10. Mit tesznek meg a fenti célok eléréséért (marketingkommunikáció, munkatársak, stb.)? 11. Mit gondol, milyen irányba tendál a közösségi vásárlás piaca? 65
2. számú melléklet: Fogyasztói kérdőív az online illetve kuponos vásárlási szokások körében
Online vásárlási szokások 1. Milyen online vásárlási felületeket ismer? __________________________________________________________________________ 2. Vásárolt már online? □ Igen □ Nem 3. Milyen terméket/szolgáltatást vásárolt eddig az interneten? (Több válasz is megjelölhető) □ Egészséggel kapcsolatos termék / szolgáltatás □ Elektronikai cikk □ Élményprogram □ Étkezés-vendéglátás □ Kultúra (könyv, színház, stb.) □ Oktatás □ Ruhanemű □ Sport □ Szépségipari termék / szolgáltatás □ Szórakozás □ Utazás □ Wellness □ Egyéb: _____________________________ 4. Hány alkalommal vásárolt eddig online? □ 1–2 □ 3–4 □ 5–9 □ 10 – 14 □ 15 – 19 □ 20 vagy annál több 66
Kupon oldalak ismertsége 5. Milyen online közösségi vásárlói oldalakról (kupon oldalakról) hallott már? ________________________________________________________________________ 6. Vásárolt már közösségi vásárlói oldalon keresztül? □ Igen □ Nem 7. Milyen közösségi vásárlói oldalon keresztül vásárolt már? (Több válasz is megjelölhető) □ Árbarátok.hu □ Bónusz Brigád □ Fashion Days □ Foglalj Velünk! □ Kupon Birodalom □ Kupon Világ □ Napi Tipp □ Qponverzum □ Egyéb: ______________________________ 8. Milyen terméket / szolgáltatást vásárolt? (Több válasz is megjelölhető) □ Egészséggel kapcsolatos termék / szolgáltatás □ Elektronikai cikk □ Élményprogram □ Étkezés-vendéglátás □ Kultúra (könyv, színház, stb.) □ Oktatás □ Ruhanemű □ Sport □ Szépségipari termék / szolgáltatás □ Szórakozás □ Utazás □ Wellness □ Egyéb: _____________________________ 67
9. Hány alkalommal vásárolt eddig kupon oldalon? □ 1 □ 2 □ 3 □ 4–5 □ 6–9 □ 10 vagy annál több 10. Saját felhasználásra vagy ajándékként vásárolt? □ Csak saját felhasználásra vásároltam □ Csak ajándékot vásároltam kupon oldalon keresztül □ Saját felhasználásra és ajándékként is vásároltam 11. Mennyire volt elégedett a termék / szolgáltatás minőségével?
Egészség Elektronikai cikk Élményprogram Étkezésvendéglátás Kultúra Oktatás Ruhanemű Sport Szépségipari termék/szolgáltatás Szórakozás Utazás Wellness Egyéb
Egyáltalán nem voltam elégedett □ □ □
□ □ □
□ □ □
Teljes mértékben elégedett voltam □ □ □
□
□
□
□
□
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□
□
□
□
□
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
Inkább elégedetlen voltam
Inkább elégedett voltam
Nem vásároltam ilyen terméket □ □ □
12. Megvásárolná a jövőben ezt a terméket / ezeket a termékeket teljes áron is? □ Igen □ Valamelyiket igen, valamelyiket nem □ Talán □ Nem
68
13. A kupon beváltása óta vásárolt más terméket / igénybe vett más szolgáltatást az üzletben? □ Igen és a jövőben is szeretnék ott vásárolni □ Igen, de megbántam □ Nem, de szeretnék □ Nem és nem is tervezem a későbbiekben sem
Papír alapú kuponok 14. Vásárolt már papír alapú kuponnal? (Pl. magazinokban lévő, Nem Tétel kuponok, gyorséttermi kuponok, stb.) □ Igen □ Nem 15. Milyen terméket vásárolt? (Több válasz is megjelölhető) □ Egészséggel kapcsolatos termék / szolgáltatás □ Elektronikai cikk □ Élményprogram □ Étkezés-vendéglátás □ Kultúra (könyv, színház, stb.) □ Oktatás □ Ruhanemű □ Sport □ Szépségipari termék / szolgáltatás □ Szórakozás □ Utazás □ Wellness □ Egyéb: _____________________________
69
16. Hány alkalommal vásárolt papír alapú kuponnal? □ 1–2 □ 3–4 □ 5–9 □ 10 – 14 □ 15 – 19 □ 20 vagy annál több 17. Mennyire volt elégedett a termék / szolgáltatás minőségével?
Egészség Elektronikai cikk Élményprogram Étkezésvendéglátás Kultúra Oktatás Ruhanemű Sport Szépségipari termék/szolgáltatás Szórakozás Utazás Wellness Egyéb
Egyáltalán nem voltam elégedett □ □ □
□ □ □
□ □ □
Teljes mértékben elégedett voltam □ □ □
□
□
□
□
□
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□
□
□
□
□
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
□ □ □ □
Inkább elégedetlen voltam
Inkább elégedett voltam
Nem vásároltam ilyen terméket □ □ □
A jövőben… 18. Tervezi, hogy a jövőben él a papír alapú kuponok által nyújtott kedvezményes vásárlás lehetőségével? □ Igen □ Nem 19. Tervezi, hogy a jövőben él a papír alapú kuponok által nyújtott kedvezményes vásárlás lehetőségével? □ Igen □ Nem
70
Demográfiai adatok Az Ön neme □ Férfi □ Nő Az Ön életkora □ 10 alatt □ 11 – 14 □ 15 – 18 □ 19 – 21 □ 22 – 25 □ 26 – 29 □ 30 – 39 □ 40 – 49 □ 50 – 59 □ 60 felett Lakhelyének típusa □ Főváros □ Megyeszékhely □ Város □ Község □ Település Legmagasabb iskolai végzettsége □ 8 általános □ Szakiskola □ Érettségi □ Diploma □ Tudományos fokozat
71
Egy főre jutó nettó jövedelme □ – 30.000 □ 30.000 – 50.000 □ 50.000 – 70.000 □ 70.000 – 100.000 □ 100.000 – 120.000 □ 120.000 – 150.000 □ 150.000 –
3. számú melléklet: Guide a hirdetőkkel folytatott interjúkhoz
A vállalkozás alapítása 1. Mikor alapították a vállalatot? Milyen vállalkozási formát választottak? (Bt, Kft., Egyéni vállalkozás, stb.) 2. Hány fővel indult a vállalkozás? 3. Mennyi tőkére volt szükség a vállalkozás elindításához? 4. Kérem, röviden mutassa be a vállalat fő tevékenységi körét! Milyen terméket / szolgáltatást kínálnak a vendégek számára?
A vállalkozás jelene 5. Jelenleg hol helyezkednek el a termékeik / szolgáltatásaik piacán? Mennyire tartják magukat közkedveltnek? 6. Hány munkatárs dolgozik jelenleg a cégnél? 7. Mire a legbüszkébb a vállalat?
72
A vállalkozás marketingstratégiája 8. Milyen marketingstratégiát alkalmaznak? Mennyire bíznak a szájhagyomány útján terjedő jó (vagy rossz) hírben? 9. Melyik kupon oldallal dolgoztak együtt? Miért ezt a kupon oldalt választották? 10. Mit vártak el ettől az akciótól? 11. Milyen eredményeket értek el az együttműködés során? Mennyire voltak elégedettek a kupon oldal által nyújtott szolgáltatásokkal?
A vállalkozás jövője 12. Milyen célokat / piaci pozíciót szeretnének elérni a jövőben? 13. Mit tesznek meg a fenti célok eléréséért? 14. Mit gondol, milyen irányba tendál a közösségi vásárlás piaca? 15. A jövőben élnének-e a kuponmarketing nyújtotta lehetőséggel?
73
VII. IRODALOMJEGYZÉK
Könyvek: Eszes István: Online marketing (2002) Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina: Szolgáltatásmarketing és –menedzsment (2007) Matt Heig: Online stratégia kialakítása (2002) Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing (1998)
Online cikkek, publikációk: CNET online cikk, Group-buying site Mercata to shut its doors, http://news.cnet.com/2100-1017-250529.html GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 1/3, http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-–-bce-e-business-kutatokozpont-bonuszok-eskuponok-–-a-piac-ami-felforgatja-az-e-kereskedelmet/ GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 2/3, http://gkienet.hu/hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatjaaz-e-kereskedelmet-23/ GKIeNET online cikk, Bónuszok és kuponok – a piac, ami felforgatja az e-kereskedelmet 3/3, http://gkienet.hu/hu/hirek/bonuszok-es-kuponok-%E2%80%93-a-piac-ami-felforgatjaaz-e-kereskedelmet-33/ KutatóCentrum online cikk, A közösségi vásárlás fellendíti az online piacot, http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2011/cikk-254/a-kozossegi-vasarlas-fellenditi-azonline-piacot Puget Sound Business Journal online cikk, Mercata CEO: Only the timing was wrong, http://www.bizjournals.com/seattle/stories/2001/01/15/story4.html?page=all
74
Egyéb weboldalak, kupon oldalak saját honlapjai: Bónusz Brigád saját honlap, http://www.bonuszbrigad.hu/ Facebook, http://www.facebook.com/ Fashion Days saját honlap, http://www.fashiondays.hu/campaigns/ Group Buying Site saját honlap, http://groupbuyingsite.com/ Groupon saját honlap, http://www.groupon.com/ Hopper Communication saját honlap, http://www.hopper.hu/ Kupon Világ saját honlap, http://www.kuponvilag.hu/budapest/ Napi Tipp saját honlap, http://www.napitipp.hu/ Veddvelem saját honlap, http://veddvelem.hu/
75
