INTERNET TOPICS ONDERNEMERS ZONDER EEN INTERNET STRATEGIE MISSEN DE BOOT
WILLEM VERMEEND EN REMCO TOMEÏ www.internettopics.nl
Voorwoord
reiswereld, detailhandel, uitgevers. Hotels in grote wereldsteden verliezen op dit moment omzet aan www.Airbnb.com en taxibedrijven aanwww.uber.com.
De smartphone-tablet economie
Volgens een studie van de universiteit van Oxford zullen de komende twee decennia maar liefst 47% van de huidige banen verdwijnen. De werkzaamheden worden overgenomen door vormen van automatisering en internettoepassingen. Aan de andere kant ontstaan er op dit terrein nieuwe banen.
Internationale economische ontwikkelingen, nieuwe technologieën en de snelle opmars van het internet hebben niet alleen een grote invloed op de economieën van landen, maar ook op de verdienmodellen van bedrijven. Het gaat om economische machtsverschuivingen in de wereld tussen westerse industrielanden en opkomende economieën als China, India, Brazilië en Rusland. Maar ook om de wereldwijde digitalisering die nu al leidt tot het nieuwe denken, leren, werken en ondernemen waarbij het internet een centrale plaats inneemt. In alle landen krijgen bedrijven te maken met wereldwijde klanten die mondiger en veeleisender worden en die mede dankzij het internet een toenemende invloed hebben op de dienstverlening en producties van bedrijven en bedrijfsimago’s kunnen maken en breken. De komende jaren zal de omzet van veel bedrijven steeds meer beïnvloed worden door het wereldwijde web, vooral door het mobiele internet, nu al aangeduid als de smartphone-tablet economie.
Tooltip Klik op het doorzichtige pijltje aan de rechterkant van het scherm om naar de volgende pagina te gaan. Je kunt ook de pijltjes knoppen op je toetsenbord gebruiken om naar de volgende of vorige pagina te gaan. Bij tablets en smartphones kun je de swipe functie gebruiken. Wil je snel naar een specifieke pagina? Tik dan het adres in internettopics.nl/ en het gewenste pagina nummer. Dus bijvoorbeeld met internettopics.nl/3 ga je naar pagina 3.
Bedrijven hebben een internetstrategie nodig Ook nieuwe technologische ontwikkelingen zullen het komende decennium een sterke invloed hebben op de bedrijfsresultaten van een toenemend aantal bedrijven. Volgens internationale onderzoeken spelen nieuwe internettoepassingen, zoals het Internet of Things, cloud computing en analyses van big data, daarbij een cruciale rol. Dat geldt ook voor de combinatie van 3D-printen en internet.
Topics In deze publicatie geven wij een globaal overzicht van de belangrijkste topics die een rol spelen bij de vormgeving van een internet bedrijfsstrategie waarmee bedrijven en starters hun kansen op een goed bedrijfsresultaat kunnen vergroten. Daarbij maken we gebruik van voorbeelden uit de dagelijkse praktijk en cases. Het boek richt zich op lezers die in het kader van een studie of opleiding of beroepshalve moeten beschikken over voldoende kennis van de zakelijke aspecten van het internet. Er zijn nog steeds bedrijven die moeite hebben met het medium internet. De kansen en voordelen worden onvoldoende onderkend. Dat is wel nodig; ondernemers die de voordelen van het internet niet optimaal benutten, lopen de kans marktaandelen aan bestaande concurrenten en start ups te verliezen. Een succesvolle internetstrategie kan niet los worden gezien van belangrijke (internationale) economische ontwikkelingen. Daarom worden geven we daarvan een ruwe schets in een speciale bijlage. Lezers die uitsluitend geïnteresseerd zijn in de opzet en vormgeving van een bedrijfsinternetstrategie zouden deze schets kunnen overslaan. Maar politieke beleidsmakers, ondernemers en iedereen die een economisch belang heeft bij de wereld van het internet doen er verstandig aan dat niet doen. De belangrijkste hoofdpunten van economische en technologische ontwikkelingen die in bijlage 1 worden beschreven, zijn van essentieel belang voor de wijze waarop binnen het bedrijfsleven het internet succesvol kan worden ingezet. Den Haag, Februari 2014 Willem Vermeend Remco Tomeï
Deze ontwikkelingen gaan razendsnel. Om deze race vol te houden moeten ondernemers voortdurend innoveren en pro actief inspelen op nieuwe technologie en ontwikkelingen op de wereldmarkt. Wereldwijd zien we ook een trend waarbij relatief kleine bedrijven met een beperkt kapitaal, maar wel met toptalent aan boord en een maximale flexibele bedrijfsopzet het winnen van grote logge bedrijven met dure administratieve diensten en kostbare Ict-afdelingen. De tijd van dit type grote bedrijven is voorbij. Een voorbeeld is fotobedrijf Kodak dat in 2012 failliet ging en in de hoogtij dagen meer dan 140.000 werknemers telde. Het bedrijf speelde onvoldoende snel in op nieuwe ontwikkelingen , zoals de opmars van bijvoorbeeld het Amerikaanse Instagram dat met slechts 13 medewerkers 30 miljoen klanten weet te bedienen. Deze voorbeelden zien we ook in andere bedrijfssectoren: de 2
3
Inleiding 1. Topics voor een internet bedrijfsstrategie Alle bedrijfsprocessen worden door het internet beïnvloed De impact van het internet dwingt ieder bedrijf om zichzelf de komende tien jaar opnieuw uit te vinden. Alle onderdelen en bedrijfsprocessen worden door de wereldwijde digitalisering direct of indirect beïnvloed, zoals marketing, IT, in- en verkoop, public relations, klantenservice, operations en financiën. Ook startende ondernemers moeten daar bij de opzet van hun bedrijf direct al rekening mee houden. Bedrijven die niet snel genoeg inspelen op de opmars van het internet, zullen geconfronteerd worden met teruglopende bedrijfsresultaten. Wereldwijd zien we bedrijven die te laat zijn en omvallen. Bekende voorbeelden in Nederland zijn de muziekketen Free Record Shop en reisorganisatie OAD. Daarom is het voor alle ondernemers van essentieel belang dat ze binnen hun bedrijf een adequate internet bedrijfsstrategie (e-business strategy) ontwikkelen die alle bedrijfsprocessen omvat. Zonder een dergelijke strategie lopen ze het risico de concurrentieslag met concurrerende ondernemingen te verliezen. In de praktijk zien we dat bij grote ondernemingen de discussies over hoe het internet een rol zou kunnen spelen meestal binnen de verschillende afdelingen wordt gevoerd. Deze aanpak is onvoldoende. Het moet gaan om een integraal bedrijfsbreed internetbeleid. Internet is een essentieel element van de bedrijfsinfrastructuur. Door de enorme impact van het internet op de toekomst van ieder bedrijf moet op het niveau van het bestuur/ managementteam het voortouw worden genomen om een bedrijfsbrede internetstrategie te ontwikkelen. De belangrijkste topics die daarbij aan de orde moeten komen, passeren in de volgende hoofdstukken de revue. Ze zijn niet alleen relevant voor grote bedrijven, maar ook voor het midden- en kleinbedrijf en startende ondernemers.
4
Het is de bedoeling dat bij het ontwikkelen van een internet bedrijfsstrategie in ieder geval deze topics aan de orde komen en in de discussies worden betrokken. Daarbij kunnen de voorbeelden die wij bij de verschillende topics hebben opgenomen een nuttige rol vervullen. Het is van groot belang om periodiek de effecten van de strategie te meten en te evalueren. De noodzaak daarvan wordt onderstreept door de razendsnelle veranderingen op het terrein van het internet en de (technologische) vooruitgang bij concurrenten, die kunnen nopen tot snelle bijstellingen. Aan de andere kant moet ook voorkomen worden dat de internetstrategie om de haverklap wordt aangepast. De focus gaat verloren en ook het zicht op de resultaten van de strategie.
Box 1 Het internet verandert de wereld De opmars van online De wereld telde begin 2014 circa 2,7 miljard internetters (circa 35 procent van de wereldbevolking). Vijf jaar geleden lag het aantal gebruikers rond de 1 miljard. China is het land met de meeste internetters: 550 miljoen (42% van de bevolking). Daarna volgt de Verenigde Staten met 250 miljoen internetgebruikers (circa 77% van de bevolking. In Europa staat Duitsland op de eerste plaats: circa 51 miljoen internetters (63% van de bevolking). Ruim 60 procent van de mensen die in de wereld toegang tot het internet heeft, is dagelijks online; in Nederland is dit meer dan 70 procent. De komende jaren nemen deze percentages nog verder toe. Steeds meer goederen en diensten worden online aangeboden of aangeschaft. Het aantal online (commerciële) transacties op allerlei terreinen en het online betalen nemen explosief toe. Dat geldt ook voor het gebruik van de zogenoemde sociale media als Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, Tumblr en LinkedIn; steeds meer bedrijven zetten deze netwerken in voor zakelijke doeleinden. Met ruim 1 miljard leden is Facebook verreweg de meest bezochte netwerksite.
2. De belangrijkste topics die aan de orde moeten komen
Nieuwe concurrentieverhoudingen
Een bedrijfsbrede internet strategie Bij het ontwikkelen van een bedrijfsbrede internet strategie zouden in ieder geval de volgende topics betrokken moeten worden. • Iedere goede internet strategie start met een excellente visie; • Creëer of koop je eigen concurrent; • Kansen pakken en het voorkomen van bedreigingen; • Voordelen van de online wereld; • Sociale media gebruiken voor zakelijke doeleinden; • De interne impact van internet; • De menselijke factor; • Uitbesteden; • Omgaan met internet projecten en mislukkingen; • Opnieuw het businessmodel uitvinden; • Marktonderzoek met behulp van het internet; • Gebruik maken van het internet bij in- en verkoop; • Gebruik maken van big data.
De opmars van het internet leidt in het bedrijfsleven tot nieuwe concurrentieverhoudingen en ook een nieuw type kleine ondernemers die vooral met hun pc, laptop, tablet en smartphone ondernemen. Daardoor zullen er in de verschillende bedrijfssectoren nieuwe verdienmodellen geïntroduceerd worden. Bij die modellen moet rekening worden gehouden met de snelle opmars van het mobiele internet (smartphones, tablets) dat nu in veel landen al belangrijker is dan het vaste net. Veel bedrijven onderschatten de snelheid waarmee de digitalisering om zich heen grijpt en de gevolgen voor hun bedrijfsresultaten. Zo zien we dat door de opmars van het online winkelen en online bestellen de omzet vooral in de traditionele detailhandel fors is afgenomen. Dit heeft al geleid tot het omvallen van reisbureaus, platenzaken, boekwinkels en zaken die consumentenelektronica verkopen. Deze ondernemers hebben niet onderkend dat door de online concurrentie hun omzetten en winsten fors zouden dalen. Ze hebben op deze ontwikkeling niet of te laat gereageerd en worden genadeloos afgestraft, zoals de beroemde muziekketen Free Record Shop. Onlineverkopen zijn in veel bedrijfssectoren een succes. Zelfs bij mode en schoenen, wat bijna ondenkbaar leek. Een voorbeeld is de Duitse webwinkel Zalando, de grootste online 5
schoenenverkoper; opgericht in 2008 en in 2012 al een omzet van meer dan 1 miljard euro. De traditionele marktleider op het terrein van schoenenzaken Macintosh heeft vooral door de komst van Zalando veel klanten verloren en winkels moeten sluiten. Inmiddels is het ook online gegaan, maar de vraag is of het management van Macintosh het (commerciële gebruik van) internet niet te laat heeft ontdekt. Voor veel winkelketens ligt de toekomst in een uitgebalanceerde combinatie van online en offline;biedt klanten gemak en service op een geavanceerde website en een excellente koopbeleving in de winkels.
Een adequate internet strategie start met een excellente visie
Het belang van een aantrekkelijke vestigingsplaats
Alle bedrijfsprocessen onder de loep nemen
De beschikbaarheid van supersnel internet via glasvezelnetwerken wordt daarnaast een steeds belangrijkere vestigingsfactor voor bedrijven, start ups, kennisinstellingen, kenniswerkers en jongeren. Daardoor kunnen er nieuwe diensten ontstaan, bijvoorbeeld op het terrein van zorg (e-health), onderwijs, communicatie en beveiliging. Steden kunnen met supersnel internet hun locale economie versterken; het leidt onder meer tot extra start ups. Het internet wordt steeds belangrijker voor de groei van de economie en werkgelegenheid. Daarom zijn in diverse landen politieke beleidsmakers bezig met het ontwikkelen van een internetbeleid waarmee deze groei door de overheid in samenwerking met het bedrijfsleven kan worden gestimuleerd. Steeds meer steden proberen zich te ontwikkelen tot zogenoemde smart cities, ‘intelligente steden’ met supersnel internet en geavanceerde wifi-netwerken die het Internet of Things ondersteunen. Deze steden worden ook wel aangeduid als e-towns en zijn vooral voor de creatieve industrie een aantrekkelijke vestigingsplaats.
Grotere bedrijven hebben veelal een bedrijfsmissie, een visie op de toekomst en doelstellingen geformuleerd. Bij het ontwikkelen van een internet bedrijfsstrategie dient gestart te worden met een goed doortimmerde analyse van de impact van het internet daarop. Alle relevante bedrijfsonderdelen en bedrijfsprocessen worden daarbij onder de loep genomen. Daarbij staat de vraag centraal hoe en in welke mate het internet gevolgen zal hebben voor de huidige en toekomstige marktpositie en de diensten en productie die worden aangeboden. Essentieel zijn ook de verwachte ontwikkelingen op het terrein van het internet zelf, zoals de snelle opmars van het mobiele internet (de smartphone-tablet economie).
Regeringen van landen moeten er tevens rekening mee houden dat bedrijven door de mogelijkheden van het web minder honkvast worden. Het belang van een internationaal aantrekkelijk bedrijfsklimaat neemt daardoor toe. Het internet maakt het voor een aantal ondernemers gemakkelijker dan voorheen om de bestaande vestigingslocatie te verlaten en te vertrekken naar een land met het ‘beste’ ondernemingsklimaat. Aantrekkelijke fiscale regimes voor bedrijven spelen daarbij een belangrijke rol. Bron: The Impact of the Internet
1. De noodzaak van een visie
In het ergste geval zou deze analyse wel eens tot de uitkomst kunnen leiden dat er op termijn geen markt meer is voor het bestaande diensten en productenpakket omdat de digitalisering het hele portfolio zal vervangen. De impact van het internet is nu al groot en zal de komende jaren in iedere willekeurige branche nog sterk toenemen. Alle bedrijfsonderdelen en bedrijfsprocessen worden direct of indirect beïnvloed. Om dit in een plaatje te laten zien, wordt het bekende 7-S model van McKinsey gebruikt met één aanpassing; het internet neemt de centrale plek in. Wie zich gaat beraden over een internetstrategie moet zich niet alleen breed oriënteren, maar vooral leren van bedrijven die nu al laten zien dat ze met webtoepassingen succesvol zijn. Buiten de zogenoemde netwerksites zijn er mooie voorbeelden van toppers, zoals Starbucks, Amazon, Coca Cola, Google, Apple, Nutella en Red Bull. Nederlandse voorbeelden zijn onder anderen: Bol.com, Belvilla.nl, Kwikfit.nl, KLM.com, Fleurop.nl, Booking.com. Deze bedrijven maken ook deel uit van de kopgroep van beste websites.
McKinsey 7-S Model met centraal het internet 6
7
Voorbeelden van visie statements Een visie verwijst naar het gewenste lange termijn perspectief van een organisatie. In het visie statement wordt de focus van het bedrijf kort samenvat voor de komende jaren. Het is de basis voor de verdere plannen. Voor enkele voorbeelden van visie statements zie Yourdictonary.com. Hieronder staan ter inspiratie twee visies van succesvolle internet bedrijven die iedereen kent. Amazon “Our vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.” Google “Google’s aim is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful. ” Een visie is ook de basis voor het ontwikkelen van de internetstrategie en helpt onder andere om de focus te behouden bij alles wat er ondernomen wordt. De belangrijkste kenmerken zijn: • Het gaat over de toekomst en ‘spreekt’ in de toekomstige tijd door woorden te gebruiken als ‘zullen zijn’ of ‘zullen maken’; • De visie moet een zichtbaar en duidelijk toekomstbeeld bieden; • De visie straalt ambitie uit; • De visie is beschrijvend, kort en krachtig; na het vastleggen van het visie statement volgt een nadere toelichting op de visie zelf; • De visie omvat veelal een periode van minimaal vijf tot tien jaar. In onderstaande video wordt een goed geformuleerde visie statement nader toegelicht door Erica Olsen, VP marketing van MP3 Planning.
2. Het ontwikkelen van scenario’s Internet moet een essentieel onderdeel worden van werk- en bedrijfsprocessen. Alleen met een bedrijfsbrede internetstrategie, worden de kansen en voordelen van het internet optimaal benut. Daarmee wordt ook bereikt dat van de werkvloer tot de top het internet een essentieel onderdeel wordt van de dagelijkse organisatie en de werk- en bedrijfsprocessen. Van groot belang is dat in het kader van een gedegen voorbereiding vooraf, zorgvuldig wordt geïnventariseerd hoe het internet een optimale bijdrage kan leveren aan de reeds bestaande en eventuele nieuwe bedrijfsdoelstellingen en strategieën. Daarbij moeten in ieder geval de volgende vragen aan de orde komen: wat is mijn doelgroep, wie zijn mijn klanten, waar zitten ze, wat zijn hun wensen, wat verwachten ze van mij en hoe kan ik daaraan het beste voldoen, hoe bereik ik ze het best en hoe hou ik ze vast? Ook is van belang in welke taal er via het internet wordt gecommuniceerd. De hoofdregel is dat klanten in hun eigen taal benaderd moeten worden. Bedrijven die internationaal werkzaam zijn, zullen hun internetcommunicatie en website meertalig moeten inrichten 8
en niet zoals nu nog vaak het geval is internationaal uitsluitend in het Engels blijven communiceren. Juist details zoals het correct communiceren in iedere taal en bijvoorbeeld het gebruiken van alle relevante betaalmogelijkheden (betaalgemak) in een webshop zijn voor ieder land van essentieel belang. Ze kunnen het verschil tussen succes of falen betekenen. Een breed draagvlak Uit onze ervaring blijkt dat een succesvolle internetstrategie alleen maar mogelijk is als alle belanghebbenden binnen de organisatie overtuigd zijn van het nut en de voordelen daarvan. Een breed draagvlak is essentieel. In veel gevallen houdt dat in dat iedereen in het kader van de voorbereiding van ontwikkeling van de internetstrategie in de gelegenheid wordt gesteld voldoende kennis van zaken op te doen over de relevante aspecten van het beoogde gebruik van internettoepassingen. Van essentieel belang is dat binnen de organisatie wordt vastgesteld op welke wijze het internet kan bijdragen aan meer doelmatigheid en doeltreffendheid op het vlak van werkprocessen en het beter realiseren van bedrijfsdoelstellingen. Maar daarnaast ook aan een verbetering van het werkklimaat. Verschillende scenario’s Bij de opzet van een internet bedrijfsstrategie wordt vaak gewerkt met verschillende scenario’s. Voor het ontwikkelen van kwalitatief goede scenario’s is het nodig dat bij de ontwikkeling en uitwerking een bedrijfsbrede selectie van medewerkers wordt betrokken. Zo wordt gewaarborgd dat alle kennis over relevante bedrijfsprocessen die door het internet beïnvloedt kunnen worden aanwezig is. Bedrijven die onvoldoende internet kennis in huis hebben, zullen deskundigen van buiten moeten inhuren. Een van de manieren die in de praktijk wordt toegepast is het organiseren van workshops. In de praktijk kan de mogelijke impact van het internet verwerkt worden in een drietal waarschijnlijke scenario’s. Daarin moet duidelijk worden beschreven hoe de markt zich naar verwachting zal ontwikkelen en ook op welke manieren klanten in de toekomst producten en diensten zullen gaan kiezen. De meest waarschijnlijke van deze drie scenario’s is het vertrekpunt voor het formuleren van de internetstrategie. Op basis van het gekozen scenario zal een concreet actieplan gemaakt moeten worden waarin wordt aangegeven hoe en waar internettoepassingen worden ingezet en hoe en wanneer de (beoogde) effecten worden gemeten. Het gaat om meetbare doelen op basis waarvan na een bepaalde periode de effecten van de internetstrategie kunnen worden beoordeeld, geëvalueerd en eventueel aangepast. Vanwege de razendsnelle veranderingen op het terrein van het internet zijn herijkingen eerder regel dan uitzondering. Op zich is het ontwikkelen van een internetstrategie veelal een formeel proces met regelmatige vergaderingen en overleggen, maar probeer daarbij wel te voorkomen dat dit ten koste gaat van creativiteit. Het web vraagt juist om creatieve toepassingen. In het actieplan wordt per bedrijfsproces de digitaliseringsaanpak vorm gegeven en de wijze van feitelijke implementatie en het tijdschema daarvoor. Hierbij past een waarschuwing. Onze praktijkervaringen wijzen uit dat het regelmatig voorkomt dat bestaande bedrijfsprocessen niet of niet in voldoende mate aangepast worden aan de introductie van geavanceerde internettoepassingen. Dit kan bijvoorbeeld leiden tot vertragingen bij leveringen aan klanten met alle schade die dit met zich meebrengt. Daarom is het van 9
groot belang dat alle bedrijfsprocessen die met internet ‘verrijkt’ worden voordat ze officieel in de dagelijkse praktijk gaan draaien op hun (uit)werking zijn getest (elke toepassing moet alvorens daadwerkelijk te worden ingevoerd eerst met een beperkt aantal gebruikers te worden beproefd). Na invoering is het noodzakelijk om de werking op de voet te volgen en te beoordelen.
Box 2 Het essentiële belang van de ‘beste’ website
Creëer of koop je eigen concurrent 1. Een internetstrategie buiten de eigen onderneming Het implementeren van de internet visie en strategie
Visitekaartje Een website is het digitale visitekaartje van een bedrijf of instelling. Bezoekers moeten in één oogopslag kunnen zien van wie de site is en wat deze te bieden heeft. Onderzoek wijst uit dat veel websitebezoekers in minder dan één seconde besluiten of ze op de site gaan rondkijken. De eerste indruk is cruciaal. Voor steeds meer bedrijven is een site niet alleen van essentieel belang voor de communicatie, het bedrijfsimago maar ook de omzet. Het is dan ook niet verwonderlijk dat er wereldwijd talloze (technische) boeken en andere publicaties zijn verschenen over het bouwen en beheren van websites.
Na het bepalen van de visie en de internet strategie is de kernvraag of en hoe het bedrijfsbeleid moet veranderen om de visie en strategie succesvol te kunnen implementeren. Er zijn twee mogelijkheden: 1. Het bedrijf is zelf in staat om de transformatie vorm te geven en kan zich aanpassen door middel van een klein of groot veranderingsproces waarin alle stappen doorlopen worden van het implementatieplan van de internet strategie. Of
Wanneer is een website geslaagd? Volgens de gezaghebbende internationale internetexpert, Jacob Nielsen is een website ‘geslaagd’ als deze voldoet aan de eisen van usability. Dit begrip kan in het Nederlands worden weergegeven als gebruiksvriendelijkheid. Hoewel het hier gaat om een subjectief begrip, komt uit internationaal website onderzoek naar voeren dat een site door bezoekers in het algemeen als gebruiksvriendelijk wordt ervaren als de site gemakkelijk te begrijpen is en eenvoudig en snel te gebruiken. Huiselijk gezegd, het moet gaan op een ‘prettige’ website die bij de doelgroep een goed gevoel te weeg brengt door aan de verwachtingen te voldoen en bezoekers tegemoet komt.
2. Het bedrijf is in niet in staat om dit veranderingsproces binnen een realistisch en noodzakelijk tijdsbestek door te voeren. Het is niet eenvoudig om vast te stellen of een bedrijf in staat is alle benodigde veranderingen met eigen mensen in een voldoende tempo door te voeren. Met voldoende doelen wij op de noodzaak om met het oog op de toenemde invloed van het internet op omzet en winst zo snel mogelijk een internetstrategie te implementeren. De concurrentie zit niet stil; snelheid is daarom belangrijk.
Inmiddels zijn er verschillende internationale studies verschenen waarin criteria zijn opgenomen voor gebruiksvriendelijkheid. Deze criteria worden door veel gespecialiseerde websitebouwers gehanteerd om voor bedrijven en instellingen ‘de beste’ websites te bouwen. Zelf zijn wij enthousiast over de usabilitytips die zijn opgenomen in het boek De Internet Scorecard 2.0. Leer ook van de internationale lijstjes van de ‘beste’ websites. Zie bijvoorbeeld: Techland. Bij deze sites wordt veelal een goed gebruik gemaakt van beelden videomateriaal, zonder dat dit ten koste gaat van de inhoud.
In dit hoofdstuk bezien we de situatie dat een bedrijf niet in staat is de internetstrategie met voldoende snelheid zelf te implementeren of voor een andere oplossing wil kiezen. Stel dat dit het geval is; welke stappen kunnen dan worden gezet? In beginsel zou dan besloten kunnen worden een eigen losstaande internetstartup op te zetten of een bestaand internetbedrijf over te nemen. Er kunnen verschillende redenen zijn waarom een bedrijf het bestaande verdienmodel niet wil aanpassen en het niet wenselijk vindt binnen de eigen organisatie een internet strategie te implementeren.
Een website moet responsive zijn
Voorbeeld: telecomsector
De meeste websites maken nog geen gebruik van de responsive website-techniek. Dankzij een responsive website is een website altijd goed leesbaar, ongeacht of de bezoeker gebruik maakt van een pc, laptop, tablet of een smartphone. De opgevraagde internetpagina past zich automatisch aan de schermgrootte van het apparaat aan. Een responsive website maakt speciale apps die ontwikkeld worden voor mobiele apparaten overbodig. Ook op het terrein van onderwijs en opleidingen zijn deze websites in opkomst. Zie bijvoorbeeld The Impact of the Internet.
In de telecom industrie zien we internetstartups die slimme apps bouwen waarmee het mogelijk is om mobiel vrijwel gratis te communiceren. De meeste traditionele telecombedrijven zijn groot en relatief traag in innovatie en de implementatie van innovaties neemt veel tijd in beslag. Dat geldt ook voor de aanpassing van het verdienmodel, zoals het vervangen van inkomsten uit verkeer door inkomsten uit verkochte software (betaalde apps). Deze veranderingen zijn risicovol, vergen veel tijd, extra investeringsgeld en moeite (zoals bijvoorbeeld het aannemen of inhuren van deskundigen op dit vlak). De oplossing voor een telecombedrijf zou kunnen zijn het zelf in de markt zetten van een eigen internetstartup zijn die de volledige vrijheid krijgt om de telecommarkt opnieuw uit
10
11
te vinden met een nieuw verdienmodel dat inspeelt op (toekomstige) ontwikkelingen op het terrein van het web. Dit is wat wij bedoelen met het creëren van de eigen concurrent. Maar dan wel een concurrent waarvan het bedrijf zelf de eigenaar is. Voorbeeld: branche van cursussen en trainingen In het verleden werden cursussen en trainingen veelal verkocht via magazines of verkopers die op bezoek gingen bij het personeelsmanagement van de grotere bedrijven. Op het moment dat de distributie van opleidingen verschoof naar het internet verloor het bestaande businessmodel zijn bestaansrecht. Het internet is nu het belangrijkste distributiekanaal geworden en dat geldt ook voor de methoden van verkoop, zoals affiliate marketing, Google AdWords, search engine optimization (SEO).
Meerdere startups Grotere bedrijven die in veel product/markt combinaties opereren zouden een internetstrategie moeten overwegen waarbij meerdere startups worden gekocht of opgezet die allemaal een deel van de markt afdekken in een soort hub. Zie bijvoorbeeld de aanpak van het Spaanse Telefónica, het grootste telecomconcern in Europa. Hieronder hebben we daarvan een overzicht opgenomen.
Affiliate marketing is een vorm van marketing via het internet waarbij adverteerders hun zakenpartners (affiliates) belonen voor de gegenereerde verkopen of leads, zoals lidmaatschappen, abonnementen, enz. Affiliates kunnen dit realiseren door advertenties van adverteerders op hun eigen website te plaatsen. Als het doorverwijzen van klanten naar de adverteerders tot een verkoop of lead leidt, ontvangt de affiliate hiervoor een vergoeding van de adverteerder. Er kan ook per click of per pageview betaald worden. Voorbeelden van affiliate toepassingen zijn vergelijkingswebsites, nieuwsbrieven en cashbacksites. Zie bijvoorbeeld het Amazon affiliate program.
2. Maak gebruik van een startup Een startup moet creatief kunnen blijven Traditionele bedrijven zijn vaak niet in staat om snel genoeg op nieuwe ontwikkelingen, zoals de opmars van het web, in te spelen. Daardoor lopen ze het risico dat ze hun markt of delen daarvan verliezen aan slimme internet- startups. In dit soort situaties ligt het meer voor de hand om een startup te kopen of er een te beginnen dan om het traditionele bedrijf om te vormen. Nadat een internet-startup is overgenomen of zelf is opgezet door een traditioneel bedrijf rijst de vraag: hoe nu verder? Vaak zien we dat deze startups uiteindelijk eindigen als een van de afdelingen van het grotere bedrijf. Langzaam maar zeker wordt de startup meer en meer geïntegreerd in het bedrijf. Het moet management rapportages opstellen, reviews bijwonen, verplicht gebruik maken van de personeelsafdeling en inkoopafdeling en dezelfde huisvesting en IT platformen. Deze integratie heeft één heel groot nadeel. De creativiteit, vrijheid en ondernemende mentaliteit die cruciaal zijn om succesvol te kunnen worden als online startup zullen verdwijnen. Wie dat niet wil, moet er voor zorgen dat de startup zo zelfstandig mogelijk in de markt kan opereren, kan blijven innoveren en ook kan dienen als kraamkamer voor nieuwe diensten en producten. Het stelt een bedrijf in staat om relatief gemakkelijk nieuwe onzekere markten te betreden zonder al teveel risico’s te hoeven nemen. Het is het verschil tussen het van koers veranderen van een rank zeilschip en een olietanker.
12
Bron: http://blog.digital.telefonica.com/?press-release=startup-ecosystem-report-2012
Startup om snel te leren Volgens Eric Ries, auteur van de Amerikaanse besteller Lean Startup, is het doel van een startup vooral om te leren; om interactief met echte klanten zo snel mogelijk uit te vinden welke produckten en diensten in de praktijk daadwerkelijk commercieel levensvatbaar zijn. Aangezien veel nieuwe veelbelovende internet-startups moeite hebben met het vinden van investeerders, lijkt de tijd rijp voor grotere bedrijven, ook buiten de telecom sector, om investeringen in startups te overwegen die passen bij hun eigen core business. Langs die weg kan vaak een snellere bijdrage worden geleverd aan een succesvolle internetstrategie.
13
Kansen pakken en het omzeilen van bedreigingen 1. Een ISWOT analyse Een analyse van sterktes en zwaktes Ondernemerschap gaat over kansen pakken en zoveel mogelijk bedreigingen weten te omzeilen. Hetzelfde geldt voor een internetstrategie. Een goede ISWOT analyse (internet, sterkte, zwakte, bedreigingen en kansen analyse) helpt bij het helder krijgen wat de effecten van het internet zijn op de onderneming en welke externe internet ontwikkelingen er spelen. Daarbij geldt als uitgangspunt zoals we eerder al hebben aangegeven de door het bedrijf vastgestelde visie en het scenario dat als meest realistisch naar voren is gekomen. Omdat het internet direct of indirect raakvlakken heeft met alle bedrijfsonderdelen en bedrijfsprocessen moet het gaan om een brede ISWOT analyse. Een afgeronde ISWOT analyse kan goed helpen bij het maken van de juiste strategische beslissingen.
Sterktes: De huidige sterke van het bedrijf in relatie met (de inzet van) het internet. Zwaktes: De huidige zwakte van het bedrijf in relatie met (de inzet van) het internet. Kansen De kansen die internettoepassingen het bedrijf kan bieden. Bedreigingen De bedreigingen die het internet met zich meebrengt voor de marktpositie van het bedrijf en de producten en diensten die worden aangeboden. Een ISWOT analyse gaat niet alleen over het bedrijf zelf maar kan ook helpen bij het identificeren van kansen om bijvoorbeeld een sterke online concurrent over te nemen in de eigen branche.Het proces om een goede ISWOT op te zetten, start met gesprekken met vertegenwoordigers van iedere afdeling zoals klantenservice, marketing, IT, strategie enzovoorts. Een goed overzicht van het bedrijf in relatie tot de buitenwereld en de concurrenten is essentieel. Een adequate ISWOT is een goede gids om een succesvolle internet strategie op te zetten.
2. Voorbeelden van een ISWOT De nieuwe boekwinkel Een grote boekwinkel verwacht dat binnen 15 jaar e-books het grootste deel van deze markt zullen overnemen. In het verleden was de concurrentie vaak beperkt tot de boekenwinkel om de hoek. Daarnaast is de positie van de partijen die nu boeken en e-books 14
verkopen zoals Amazon, Apple en Google al erg sterk en zal het voor een lokale boekenwinkel moeilijk worden te concurreren tegen deze partijen op de e-book markt. Voor een interessant video fragment zie de video rechts. Door deze ontwikkeling wordt de boekwinkel in zijn bestaan bedreigd. De praktijk laat zien dat het mogelijk is deze dreiging het hoofd te bieden door de bedrijfstrategie aan te passen. Een mooi voorbeeld is de Harvard Book Store in Cambridge, Massachusetts. Jeff Mayersohn kocht een traditionele boekenwinkel op het moment dat de e-books al in opkomst waren. Jeff heeft na die aankoop gekozen voor een internet strategie die heel succesvol is gebleken. Hij zette een boekenwinkel op die niet alleen papieren boeken verkoopt maar ook alle e-books die ooit zijn gepubliceerd. Klanten kunnen in de winkel door al die e-books heen bladeren, er een of meerdere uitkiezen en deze ter plekke professioneel laten printen en in een harde kaft meenemen naar huis; net als een papieren boek. Het kost alles bij elkaar maar 4 minuten tijd. Klanten kunnen ook via internet hun printopdracht geven en het boek nog dezelfde dag vervolgens eco-vriendelijk thuis laten afleveren. Deze strategie heeft geresulteerd in een sterke stijging van de omzet. Het is een voorbeeld hoe met behulp van een goede digitale strategie bedreigingen die met de opmars van het internet samenhangen gekeerd kunnen worden. Voor het verhaal van Jeff Mayersohn in detail zie Forbes. Supermarkten In veel landen zien we bij supermarkten een toename van online boodschappen doen, maar de percentages verschillen. Onderzoek door het onderzoeksbureau Nielsen laat bijvoorbeeld zien dat in de UK ongeveer 52% van de inwoners regelmatig online boodschappen doet. Dit cijfer is voor bijvoorbeeld Australië slechts 35%. Afgaand op het UK, maar ook de VS is het aannemelijk dat de online markt verder zal groeien. Iedere grote supermarktketen zou dan ook een online initiatief moeten overwegen en analyseren. De internet strategie om ook online te gaan verkopen heeft invloed op het gehele bedrijf; zo zal de logistiek drastisch aangepast moeten worden, online inzicht in voorraden wordt noodzakelijk en dat geldt ook voor andere bedrijfsprocessen. Indien een supermarkt in zijn visie statement er vanuit gaat dat het bedrijf over 5-10 jaar tot de kopgroep op internet zal behoren van de grootste supermarkten in het land dan zal het bedrijf nu al de noodzakelijke maatregelen moeten nemen om de online markt te gaan veroveren. In Frankrijk is bij supermarkten het zogenoemde “le drive” een groot succes. Ze hebben naast hun winkels “drives” geopend voor consumenten die online boodschappen aanklikken en die ophalen bij een speciaal ophaalpunt (drive). Een op de vijf Fransen doet inmiddels minstens één keer boodschappen bij een drive. Het drive-concept is met meer dan 2500 vestigingen een groot succes in Frankrijk. Dixons als voorbeeld Het derde voorbeeld gaat over de sterkte van een bedrijf dat vertaald is in de internet strategie van de onderneming. Dixons is al jarenlang een bekend merk in consumenten elektronica met wereldwijd meer dan 1000 winkels. Het imago van Dixons is een verkoper van kwaliteitsproducten in combinatie met een goede service. Dit imago kan bijvoorbeeld hergebruikt worden in de online strategie. Dixons heeft ook een ander voordeel. Het is 15
een gevestigd, bekend bedrijf dat het niet nodig heeft om deze bekendheid online op te bouwen; een proces dat vaak jarenlang duurt. In het geval van Dixons is dit sterke imago een groot voordeel dat meegenomen kan worden van offline naar online. Als eerste stap op weg naar online implementeerde Dixons een prijsmanagement systeem dat ervoor kan zorgen dat prijzen (offline en online) razendsnel aangepast kunnen worden. Dit maakt het mogelijk om snel te kunnen reageren op acties van concurrenten en zo concurrentievoordelen te behouden. Op de tweede plaats ondersteunt dit systeem ook het realtime beschikbaar maken van voorraad informatie; eveneens zowel offline als online. Dit biedt de online klant extra service; de klant weet wanneer hij het product in handen kan hebben als hij bestelt. Het is een goed voorbeeld hoe een bedrijf haar sterktes offline kan vertalen naar online en daarmee zelf de sterktes verder uit kan bouwen.
3. Een jaarlijkse ISWOT Ontwikkelingen gaan razend snel Een ISWOT analyse zou op zijn minst ieder jaar gedaan moeten worden om ervoor te zorgen dat veranderingen in marktomstandigheden, concurrenten en het bedrijf zelf periodiek opnieuw bezien worden. Veranderingen op het terrein van het internet gaan razendsnel en brengen kansen en bedreigingen met zich mee. Een voorbeeld is de snelheid waarmee het mobiele internet de verdienmodellen van een toenemend aantal bedrijven nu al aan het beïnvloeden is. Voor iedereen die een internetstrategie heeft of bezig is ‘een dergelijke strategie te ontwikkelen, hebben we een waarschuwende boodschap. De trends op het terrein van het internet gaan zó snel dat ondernemers continu moeten innoveren. Wie weet bijvoorbeeld nog hoe populairSecond Life was; een virtuele wereld die in 2003 als een computerplatform werd gelanceerd door Philip Rosedale/Philip Linden en Linden Lab. Een groot aantal bedrijven opende op dit platform een virtuele vestiging. Nu zijn de meeste van deze vestigingen niet meer actief. Voortdurend verbeteren en vernieuwen Producten of diensten of producten die het nu goed doen bij je klanten kunnen morgen uit zijn. Veel klanten hebben geen merkentrouw meer. Jouw producten en diensten worden door koning klant zo verruild voor andere die beter beoordeeld worden of waar de klant een beter gevoel bij heeft. En voor je het weet zijn ze weg. Dit dwingt ondernemers tot voortdurende en aansprekende verbeteringen, innovaties, adequate klantencontacten en gevoel voor sentimenten op zijn markt. Samen met je klanten producten verbeteren en ontwikkelen (co-creatie) is een methode die, zoals we bij Nike, Starbucks en Lego kunnen zien, succesvol is. Bovendien worden consumentenmarkten steeds meer door sentimenten gedreven. Dit geldt ook voor pure online diensten. De beweging van de massa consument van chatdienst ICQ naar MSN in het verleden en recenter van Hyves naar Facebook voltooide zich slechts in een paar jaar. Zo snel kan succes dus ook weer verdwijnen. Een recent voorbeeld zien we bij de opmars van WhatsApp. Omdat de verdienmodellen van Facebook en Google door deze opmarsbedreigd worden, slaan deze internetbedrijven terug met een eigen berichtendienst.
16
Voordelen van de online wereld 1. De online wereld kent geen grenzen Voordelen en nieuwe kansen Het internet is wereldwijd en kent geen grenzen. Daardoor biedt het bedrijven ongekende kansen nieuwe markten aan te boren en wereldwijd klanten te werven. Aan de andere kant neemt ook het aantal concurrenten toe. Bij de ontwikkeling van een internet strategie moeten deze kansen voorop staan. Voor de opkomst van het internet was het voor veel bedrijven een moeizaam proces om met bestaande producten of diensten buitenlandse markten te veroveren. Ook bracht het opereren op deze markten veel extra kosten met zich mee, zoals het opzetten van een distributienetwerk en een nieuwe organisatie. Dankzij het internet is het nu in beginsel mogelijk op alle buitenlandse markten (online) actief te worden via een IT platform met verschillende betaalopties. Informatie en klantenservice kunnen eenvoudig in een andere taal worden aangeboden. In de online wereld kan een ondernemer gewoon vanuit het thuisland zaken in het buitenland doen. Niettemin zien we in de praktijk ook belemmeringen die successen op buitenlandse markten in de weg kunnen staan. Daarbij gaat het vooral om culturele verschillen, de wijze van klantbenadering en soms ook de wetgeving in die landen. Maar de praktijk leert dat met voldoende aandacht daarvoor bedrijven met behulp van het internet hun wereldwijde omzet kunnen laten groeien. Hou er rekening mee dat je niet de fout maakt uit te gaan van het internet gebruik zoals je dat kent van uit je eigen land. De meeste landen kennen een ‘eigen’ internet cultuur, eigen gebruiken en eigen type websites. Pas je aan! Het verkennen van nieuwe markten Het web maakt het gemakkelijker om wereldwijd actief te worden op nieuwe markten. Daarnaast is het ook veel goedkoper dan vroeger om markten te verkennen. Zo kunnen ondernemers die in westerse industrielanden zijn gevestigd relatief goedkoop met behulp van een geavanceerde website in bijvoorbeeld China verkennen of er voor bepaalde producten of diensten die ze aanbieden daar marktkansen zijn. Daarbij wordt gebruik gemaakt van de mogelijkheden op het Chinese internet. Ook de kansen op andere buitenlandse markten kunnen via het internet worden verkend. De websites die ondernemers daarvoor gebruiken moeten in ieder geval de taal van de markt ‘spreken’ en qua opzet en vormgeving inspelen op de gebruikelijke klantenbenadering in die landen en de nationale internetcultuur.
2. Voorbeelden van de invloed van het internet Het internet heeft de reiswereld op zijn kop gezet Een goed voorbeeld van de wijze waarop het internet traditioneel beschermde markten heeft opengebroken is de verhuur van vakantie appartementen en hotelkamers. Voor de doorbraak van het internet waren het vrijwel alleen de tour operators die bepaalden welke vakantiehuisjes en hotels geboekt konden worden. Tegenwoordig hebben bijna alle hotels en verhuurders van vakantiehuisjes een eigen website waar online reserveringen gemaakt kunnen worden. Daarbij zijn ze vaak gelinkt aan meerdere boekingssites zoals booking.com die bijna 270.000 hotels in portefeuille heeft en meer dan 17 miljoen reviews heeft ver17
zameld over reisaccommodaties. Door deze ontwikkeling is de reisindustrie in een relatief korte periode totaal veranderd en zijn vroegere businessmodellen gesneuveld. Hotels in populaire wereldsteden verliezen momenteel omzet aan www.airbnb.com en taxibedrijven aan www.uber.com. De effectiviteit van marketing is toegenomen Het internet maakt het ook mogelijk om klanten en potentiële klanten op een geavanceerde manier te volgen en hun voorkeuren te zien. Het effect van marketing campagnes kan daardoor effectiever geanalyseerd en geëvalueerd worden dan ooit tevoren. Het zogenoemde clickgedrag van consumenten, de effecten van het publiceren van URL’s op televisie, alles kan herleid worden tot een nauwkeurige analyse van het gedrag van de (potentiële) klanten. Traditionele media zoals televisie hebben vaak het probleem dat de werkelijke effecten van reclame campagnes op verkopen of leadgeneratie in vergelijking met het internet, minder hard te maken zijn. Op het internet kunnen klanten met interesses in bepaalde producten of diensten nu worden ‘gevolgd’ naar andere websites die ze bezoeken. Met goed gekozen advertenties wordt daarop ingespeeld. De mogelijkheden zijn vrijwel onbeperkt en veel geavanceerder dan vroeger. Dit betekent dat bedrijven hun marketing budget veel effectiever kunnen inzetten. Wel zien we dat een toenemend aantal consumenten bezwaren heeft tegen het commercieel gebruik van hun persoonlijke gegevens en dat er in verschillende landen wettelijke maatregelen worden genomen of aangekondigd zijn die deze gegevens beter moeten beschermen. Maar sinds de onthullingen van de Amerikaanse klokkenluider Edward Snowden weten we dat niet alleen de geheime dienst van de VS in staat is van iedereen overal in de wereld het internet- en telefoonverkeer af te luisteren, maar dat ook de diensten van veel andere landen over deze technologie beschikken. Zie bijvoorbeeld de video hier rechtsboven.
op. Sommige vergelijkingssites vergelijken niet alleen producten maar verkopen deze producten als affiliate ook zelf. Dit maakt het onduidelijk of een dergelijke site een transparant overzicht biedt of dat ze wellicht de klant ‘sturen’ naar de producten met voor de site zelf de beste marges biedt. Zelfs als er alleen maar verwezen wordt naar online verkopers kan er al een vergoeding in het spel zijn voor deze verwijzing. Ze lopen daarmee het risico de objectiviteit van een goede vergelijking te verliezen en daarmee ook de waarde als vergelijkingssite voor de consument. Nieuwe manieren om producten aan te bieden Het internet zorgt er niet alleen voor dat er voor het bedrijfsleven allerlei grenzen en drempels worden weggenomen, maar is ook een game-changer voor de manier waarop producten aan consumenten worden aangeboden. Het internet maakt het mogelijk op nieuwe manieren producten aan te bieden die niet eerder mogelijk waren. We geven twee voorbeelden. De eerste is iBood, een bedrijf dat op de website simpelweg per dag 1 product aanbiedt. Het gaat om een zeer aantrekkelijk aanbod met een beperkte voorraad. Deze manier van aanbieden is in korte tijd bij consumenten erg populair geworden. iBood is inmiddels uitgerold naar 19 landen. Deze verkoopmethode wordt mogelijk gemaakt door het internet en zou zonder het web niet kunnen worden toegepast. Sinds dit grote succes zijn er alweer vele bedrijven ontstaan die dit gekopieerd hebben en is iBood begonnen met een aanbod van meer dan 1 product per keer. Het tweede voorbeeld van nieuwe manieren van productaanbod is de productveiling. eBay is het bekendste bedrijf dat veilingen gebruikt om producten te verkopen maar dit concept is inmiddels ook al vele malen gekopieerd naar andere branches. Met behulp van dit model worden vaak ook hotelkamers en vluchten aangeboden; lege kamers of zitplaatsen worden daarbij aangeboden tegen lagere prijzen. Zodra een bepaald percentage boekingen binnen is stijgen de prijzen. Een innovatief prijsbeleid
Onder invloed van de opkomst van het internet heeft marketing een ontwikkeling door gemaakt die door de gezaghebbend marketinggoeroe Philip Kotler in zijn boek, Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit in drie fase wordt ingedeeld: marketing 1.0 (productgericht), 2.0 (consumentgericht) en 3.0 (waarden gestuurd). Volgens Kotler zijn in het huidige tijdperk klanten meer dan alleen consumenten en kiezen klanten voor bepaalde bedrijven en producten op basis van diepere behoeften, zoals om deel uit te maken van een gemeenschap, de mogelijkheid om mee te doen, creatief te zijn of uit idealisme. Traditionele marketingmethoden sluiten hier niet meer op aan. Marketing moet van product- en consumentgericht naar mensgericht, zo stelt Philip Kotler. Daarbij moeten bedrijven hun visie en waarden gaan delen met hun belangrijkste belanghebbenden: klanten, werknemers, leveranciers; zie de video rechts. Het is gemakkelijker geworden om de prijs/kwaliteit te vergelijken
De hierboven besproken methode worden inmiddels in een toenemend aantal branches toegepast. Maar de meerderheid van traditionele bedrijven die ook online actief is, gebruikt veelal geen nieuw manieren van productaanbod. Voor zover dit wel het geval is zien we dat offline veilingen ook online worden aangeboden worden. Het valt op dat bedrijven die vaste prijzen hanteren deze nieuwe manieren veelal nog niet toepassen, terwijl het de opening naar nieuwe markten kan betekenen. Het is wel zo dat de keuze voor deze veilingen goed overwogen moet worden. Het risico bestaat dat het bestaande verdienmodel zware schade oploopt en dat omzetten en winsten zullen teruglopen. Dit risico kan worden ingedamd door op beperkte schaal bèta testen te doen; zo kan inzicht worden verkregen over effecten op klanten en de bedrijfsresultaten. Dit soort innovatief prijsbeleid kan makkelijker in de markt worden gezet door startups dan door marktleiders die hun huidige omzetten en winstmarges moeten verdedigen.
Steeds meer consumenten maken gebruik van de mogelijkheid producten en prijzen online te vergelijken. Het vergelijken van producteigenschappen en prijzen is door het internet veel gemakkelijker geworden. Dat geldt ook voor de mogelijkheid om reviews van producten te lezen en te delen. Een goed voorbeeld van een site die producten vergelijkt is Findthebest. Deze site toont niet alleen productreviews, maar laat ook expert reviews zien van producten. De hier beschreven toegenomen transparantie gaat alleen niet altijd 18
19
Inzet sociale media voor zakelijke doeleinden
of dienst niet deugt of een bepaald bedrijf slechte service verleent, kan dat negatieve gevolgen hebben voor de omzet van het betreffende bedrijf. Voor ondernemers is het dus van groot belang om te weten hoe ze er voor staan in de sociale media; wat wordt er over het bedrijf gezegd, de producten, de diensten, wat is hun imago enz.
1. Inzet van sociale media op een breed terrein
Deze ontwikkeling heeft geleid tot het ontstaan van nieuwe bedrijven die hun brood verdienen met het zogenoemde ‘Online reputatiemanagement’ voor ondernemers en (nationale/internationale) bekende persoonlijkheden, maar ook tot zogenoemde webcare teams binnen bedrijven. Deze bestaan, afhankelijk van de omvang van het bedrijf, veelal uit een aantal medewerkers die dagelijks relevante internetsites scannen, waaronder de sociale mediasites met doelgroepen die voor het bedrijf van belang zijn of kunnen zijn.
Gebruik voor zakelijke doeleinden Bij het ontwikkelen van een bedrijfsinternetstrategie moet speciale aandacht worden geschonken aan de mogelijke inzet van sociale media. Het is de verzamelnaam van digitale online platformen waarop gebruikers (sociale) contacten met elkaar leggen. De bekendste sites op dit vlak zijn Facebook, Google+, Twitter, YouTube, LinkedIn, Tumblr en Pinterest. Wereldwijd nadert het totale aantal gebruikers op deze sites de 2 miljard per maand. Facebook is met ruim 1 miljard ‘leden’ de populairste netwerksite. Vooral omdat de sociale media grote groepen mensen trekken, ze vaak actueel zijn en goed scoren in zoekmachines als Google vanwege het relatief betrouwbare karakter, kwam bij marketing professionals al snel de gedachte op deze media in te schakelen voor marketingdoeleinden. Niet iedereen was even enthousiast over dit idee. Verschillende deskundigen op het terrein van marketing meenden dat bedrijfsmarketing niet goed past bij het sociale karakter van de sites en de belevingswereld van de doelgroepen die op deze sites aanwezig zijn. Een duidelijke actieve commerciële aanwezigheid van een bedrijf zou volgens deze critici ergernis bij bezoekers kunnen opwekken en zelfs negatief kunnen uitwerken voor het imago van het bedrijf. Ook medewerkers van bedrijven en instellingen zouden met bepaalde uitspraken of opvattingen, bijvoorbeeld op Twitter, zichzelf en/of hun werkgever kunnen schaden. Maar inmiddels worden wereldwijd vooral door grotere bedrijven, de sociale media volop ingezet voor zakelijke doeleinden. Niet alleen voor marketing, maar bijvoorbeeld ook voor klantcommunicatie, het verzamelen van bedrijfsrelevante informatie ,het bewaken van de bedrijfsreputatie en het ontwikkelen van nieuwe diensten en producten in samenwerking met klanten.
2. Het (bedrijfs)belang van sociale media Invloed op beeldvorming en bedrijfsimago Sociale media kunnen een belangrijke rol spelen in de beeldvorming van bedrijven en het bedrijfsimago sterk beïnvloeden. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat meer dan 30% van de communicatie op deze sites direct of indirect betrekking heeft op een merknaam en producten of diensten van bedrijven. Dat kan zowel positief als negatief zijn en daarmee van invloed zijn op de bedrijfsomzet. Driekwart van de bezoekers hecht bovendien veel waarde aan de mening van hun internetvrienden. Uit onderzoek blijkt dat gebruikers van Twitter en Facebook bedrijven en merken volgen om op zoek te gaan naar speciale aanbiedingen en kortingsacties. Ook worden de sociale media door internetters gebruikt om informatie te verzamelen over de kwaliteit van bepaalde producten en diensten en daarover met kennissen en vrienden op het web van gedachten te wisselen. Als die bijvoorbeeld zeggen dat een bepaald product 20
Webcare biedt mogelijkheden tot het signaleren van klant verwachtingen, van klachten en het oplossen daarvan. Maar ook het voorkomen van reputatieschade en het signaleren van trends waarop kan worden ingespeeld. Ook bij PR, productontwikkeling en marketing kan webcare een rol spelen. Webcare teams kunnen alleen succesvol zijn als ze direct, zonder tussenlagen, kunnen rapporteren aan het verantwoordelijke topmanagement en mandaat hebben ook echt zaken op te lossen voor de klant.
3. Welke sociale media zijn nuttig voor zakelijke doeleinden? Welke doelgroep wil je bereiken? Het antwoord hangt vooral af van de doelgroepen die je wilt bereiken en wat je doelstellingen zijn. Vanzelfsprekend spelen de aard, kenmerken en bereik van de sites daarbij een hoofdrol; in welke netwerken zitten je doelgroepen? Van belang is ook wat je doelgroep van jou verwacht en hoe je (met welke middelen) daaraan kan voldoen en of en in hoeverre ze verschillen van je bestaande ‘offline’ doelgroep. Leef je in je doelgroep(en) in en bedenk dat je relevant voor je doelgroep moet zijn. Daarnaast zijn er in bepaalde landen, bijvoorbeeld in China, Rusland en Japan, sociale netwerksites actief die een (veel) groter bereik hebben dan de hier boven genoemde sociale netwerksites. Bedrijven die internationaal werkzaam zijn en daarbij gebruik willen maken van sociale media moeten dan ook eerst nagaan welke sites daar actief zijn, wat het bereik is en of er sprake is van een relevante doelgroep. Elke sociale netwerksite heeft zijn eigen kenmerken, eigen doelgroepen, eigen gebruiken en eigen dynamiek. Blogs Ook zogenoemde blogs kunnen voor zakelijke doeleinden worden ingezet. Eind jaren negentig van de vorige eeuw werd op het web bloggen populair. Het ging daarbij om (online) dagboeken van internetgebruikers. Deze dagboeken werden in het begin aangeduid als weblogs, een logboek op het web, maar al snel spraken de meeste internetters over blogs en bloggen. In 1999 werd in de VS het bedrijf Blogger opgericht dat bloggen nog meer bekendheid gaf en in 2003 door Google is overgenomen. Inmiddels zijn er wereldwijd miljoenen blogs. De omvang, inhoud, opmaak en doelstellingen verschillen. Er zijn geen regels voor; het is een eigen website van internetters 21
waarop ze de ‘wereld’ kunnen laten weten wat hun bezig houdt of wat hun opvatting over bepaalde onderwerpen is. De nieuwste tekst die ze op hun blog plaatsen wordt steeds bovenaan weergegeven. Bezoekers kunnen veelal op dit bericht reageren; via een link of een e-mailbericht sturen. Voor het maken en bijhouden van een blog bestaan speciale sites, zoals Blogger, Blogspot en Wordpress. De afgelopen tien jaar zijn er blogs op het web verschenen die veel bezoekers trekken en op verschillende terreinen, zoals technologie, marketing en politiek, gezaghebbend zijn geworden. Via bijvoorbeeld Google kun je op het net (jaarlijkse) overzichten vinden van de beste blogs (top tien) op de verschillende terreinen. Corporate weblogs Blogs kunnen ook door bedrijven en instellingen worden gebruikt voor intern gebruik, voor communicatie met het personeel (interne corporate weblogs). Daarnaast worden corporate webblogs, vooral in de VS, (in Nederland nog nauwelijks) in toenemende mate ingezet voor (commerciële) communicatie met de buitenwereld. Deze op de buitenwereld gerichte corporate weblogs worden voor zakelijke doeleinden onder meer gebruikt om nieuwe diensten of producten te presenteren, het bedrijf te positioneren, voor public relations, en meer algemeen om een bijdrage te leveren aan een goed bedrijfsimago. Bekende bedrijven met een extern corporate weblog zijn bijvoorbeeld Coca-Cola, Microsoft en Adobe. De afgelopen jaren is vooral in de VS het aantal corporate blogs voor zakelijke doeleinden bij grotere bedrijven toegenomen. Inmiddels zijn er studies verschenen naar de succesfactoren van dit type blogs. Uit één van deze studies, die gedownload kan worden blijkt dat een goed opgezette blog met actuele informatie en, geschreven door een professional die in staat is relevante doelgroepen van het bedrijf te bereiken, kan bijdragen aan zakelijke successen.
4. Facebook gebruiken voor zakelijke doeleinden Voordelen De afgelopen jaren is vooral Facebook in toenemende mate door bedrijven ingezet voor zakelijke doeleinden. Naast het adverteren wordt deze netwerksite onder meer gebruikt voor het signaleren van relevante trends, het opbouwen en onderhouden van (sociale) relaties met doelgroepen en het werven van nieuw talent. Naast het gigantische aantal leden heeft Facebook als voordeel dat op een eenvoudige wijze tegelijk ook van de andere sociale media als Twitter, YouTube, Flickr gebruik kan worden gemaakt.
22
doelgroep relevant, interessant en leuk zijn. De URL van de bedrijfspagina kan bijvoorbeeld via e-mails, Twitter, LinkedIn verder worden verspreid. Facebook biedt ook de mogelijkheid van (zakelijke) advertenties. Adverteren kan heel simpel via de selfservice tool van Facebook. Steeds meer bedrijven maken daarvan gebruik. Wie Facebook voor zakelijke doeleinden wil inzetten, doet er verstandig aan eerst te kijken naar de werkwijze van succesvolle ondernemers op deze site en naar eventuele concurrenten die daar al aanwezig zijn. Leren van andere ondernemingen, bijvoorbeeld van de wijze waarop Starbucks gebruik maakt van het web, kan een goede start zijn. Een ander voorbeeld van interactieve bedrijfspagina’ is Redbull. Startende ondernemers die zelf aan de slag willen met een bedrijfspagina kunnen daarnaast tips voor een Facebook-pagina vinden op bijvoorbeeldSocialmedium. Jeugd neemt afscheid van Facebook Vooral vanaf 2013 zien dat een toenemend aantal jongeren onder de twintig Facebook verlaat en kiest voor andere sociale media, zoals WhatsApp.
5. Starbucks: voorbeeld van een excellent gebruik van de sociale media Eén van de beste sociale media strategieën zien we bij Starbucks. Deze koffiegigant heeft een centrale online marketing afdeling in de VS (Seattle) en hanteert een geïntegreerde marketingbenadering waarmee ze het populairste merk op het web zijn geworden. Dit hebben ze gerealiseerd door een combinatie van weblogs, gebruikersfilmpjes en videocontent te gebruiken. Het resultaat hiervan is ongeveer 20 miljoen fans op Facebook, ongeveer 1,5 miljoen volgers op Twitter en My Starbucks Idea. Op deze site kunnen klanten hun mening geven, zelf nieuwe smaken bedenken en hun betrokkenheid bij Starbucks tonen. Starbucks is niet alleen wereldwijd aanwezig, maar denkt ook lokaal en slaagt er in met meer dan 20 lokale Facebooksites met klanten in verschillende landen een stevige band op te bouwen. Sterke punten zijn de keuze voor content die de fans van Starbucks relevant vinden en het inspelen op elke mogelijkheid om de klanttevredenheid te vergroten.
6. Gebruik maken van Twitter Drukte bij de koffieautomaat
De website van Facebook biedt ondernemers volop mogelijkheden en kansen zich te presenteren en fans te werven. Zo zijn bijvoorbeeld Starbucks en Coca-Cola er in geslaagd fanclubs op te bouwen met vele miljoenen Facebookleden. Daarnaast wordt Facebook door de leden steeds meer gebruikt als zoekmachine op het internet. Vooral in de VS zien we dat kleinere ondernemers hun eigen website vervangen door een Facebook-bedrijfspagina. Dit basisprofiel wordt veelal uitgebreid met pagina’s over bepaalde onderwerpen, producten/ diensten en in toenemende mate ook met apps.
Wereldwijd telt Twitter maandelijks ruim 200 miljoen gebruikers. Er worden dagelijks ongeveer 500 miljoen tweets gepost. Uit onderzoek blijkt dat de meeste berichten op Twitter afkomstig zijn van een beperkte groep van zeer actieve twitteraars; ongeveer 90% van alle tweets op het internet worden getikt door ongeveer een kwart van alle twitteraars. Bovendien blijkt ook dat het getwitter zich vooral afspeelt binnen groepen met dezelfde interesses of de zelfde smaak; het wereldje van media, beroemdheden, kunst en cultuur, vriendenkringen enz. Via Twitter wordt er wereldwijd over van alles gekwetterd, zoals bij de koffieautomaat of in een drukke kroeg.
Ook worden klanten, vrienden en kennissen uitgenodigd om van nieuwe interessante inhoud kennis te nemen. Van groot belang is dat de bedrijfspagina regelmatig gevoed wordt met nieuwe informatie en dat het geen reclamezuil wordt; de informatie moet voor de
Bij Twitter vinden er meestal geen twisterdiscussies plaats; er is nauwelijks sprake van sociale interactie, twitteraars uiten zich via een tweet en daarbij blijft het vaak. Bovendien 23
moeten twitteraars er rekening mee houden dat tweets door bekenden en onbekenden gevolgd kunnen worden en de mogelijkheid dat ze aan anderen (hun eigen volgersgroep) door gegeven worden. Soms kan deze publiciteit tot pijnlijke situaties leiden. Zo kwam media beroemdheid Paris Hilton in de pers met een twitterbericht waarin zij ontkende dat zij naar Engeland was geweest: “Nee,.. ik was in Londen”. De snelheid van Twitter heeft ook invloed op het nieuws. Door de snelheid van Twitter wordt nieuws wereldwijd steeds vaker via tweets verspreid om pas daarna in de andere media terecht te komen.
tor 2011) nemen de sociale media zoals LinkedIn, Facebook en Twitter in hoog tempo de rol over van traditionele vacaturesites bij het vinden van een baan. Bijna een kwart van de werknemers (22%) gebruikt steeds vaker alleen nog maar sociale media om vacatures te zoeken. Twitter krijgt volgens Randstad een belangrijker rol op de werkvloer en lijkt een concurrent te worden van e-mail als intern communicatiemiddel: zo gebruikt 24% van de werknemers in de dienstverlening eerder Twitter dan e-mail om collega’s op de hoogte te houden van wat ze doen.
Moeten bestuurders twitteren?
De sociale media worden ook gebruikt om informatie te zoeken over een toekomstige werkgever, als voorbereiding op een sollicitatie (40%) en voor informatie over klanten. Uit het onderzoek blijkt dat meer dan de helft van de werknemers in Nederland een profiel heeft op LinkedIn en Facebook. Met name in de dienstverlening maken werknemers veel gebruik van sociale media: 75% heeft een profiel. Een kwart van de werknemers in Nederland gebruikt sociale media om hogerop te komen. Daarbij gaat het vooral om mannen, jongeren en hoogopgeleiden. Meer dan een derde van de werknemers die gebruik maakt van de sociale media zegt dat deze sites zakelijke voordelen opleveren.
In onze zakelijke kringen komen we regelmatig bestuurders van bedrijven tegen die Twitter kennen van horen zeggen en de vraag stellen of ze daaraan mee moeten doen. Deze vraag is vooral ingegeven door de onjuiste veronderstelling dat modern management steeds vaker op Twitter zit. Voor bestuurders van bedrijven, waarbij zakelijk en privé vaak niet te scheiden zijn, is er eigenlijk maar één relevante vraag die ze daarbij moeten beantwoorden: welk bedrijfsbelang is met dat getwitter gediend? Die afweging moeten ze overigens voortdurend maken, ook als het om andere zaken gaat. Bij beursgenoteerde bedrijven zal de Twitter-afweging al snel tot ‘niet doen’ leiden. Daarbij speelt in ieder geval een hoofdrol dat het topmanagement op zijn woorden moeten passen; informatie is al gauw koersgevoelig en kan bovendien de reputatie van de onderneming schade. Daarom is het van groot belang dat bestuurders zich grondig verdiepen in alles wat met het internet te maken heeft. Ze moeten meer dan voldoende kennis van zaken hebben om ideeën en voorstellen op dit vlak binnen hun onderneming te kunnen toetsen en een internetstrategie te kunnen uitzetten. Bij de meeste ondernemingen in de wereld is dat nog niet het geval. Dit verklaart waarschijnlijk ook de app-hype die wij bij een toenemend aantal bedrijven zien. Veelal zonder enige strategie worden er ‘leuke’ bedrijfsapps ontwikkeld die gedownload kunnen worden op tablets en smartphones. Dit type apps levert in het algemeen zakelijk gezien weinig op, terwijl ze wel de veiligheid van bestaande ICT-systemen binnen het bedrijf kunnen aantasten en een risico inhouden voor het bedrijfsimago. Ook apps moeten passen binnen een goed doortimmerde brede internetstrategie.
Dit onderzoek geeft aan dat sociale media nadrukkelijk een rol speelt op de werkvloer. Sociale media worden voor werving snel belangrijker. De reputatie van bedrijven als werkgever wordt mede bepaald en beoordeeld in de sociale media. Twitter voor zakelijke doeleinden? In het Nederlandse bedrijfsleven is Twitter het meest gebruikte sociale netwerk. 81% van de bedrijven gebruikt deze dienst, zie het Pondres Social Media Onderzoek 2012. Twitter wordt op de voet gevolgd door Facebook (dat door 78,6% van de bedrijven wordt gebruikt) en LinkedIn (74,9%). Twitter is vooral populair als communicatiemiddel bij de grote bedrijven; 92,6% van de ondernemingen met meer dan 250 werknemers gebruikt Twitter. Maar het is nog niet duidelijk hoe en in welke mate dit gebruik leidt tot extra zakelijke successen. Daarom kan het voor het Nederlandse bedrijfsleven van belang zijn kennis te nemen van de wijze waarop door Twitter door min of meer bekende (Amerikaanse) bedrijven voor ‘business’ wordt ingezet. Box 3 geeft daarvan een aantal voorbeelden.
Twitteren voor een baan
Box 3 Ways Business Use Twitter
Twitteren kan op verschillende manieren een rol spelen bij het vinden van een baan of het invullen van een vacature. Zo zijn er bedrijven die hun vacatures via Twitter aanbieden of via een speciaal aangemaakte Twitternaam op vacaturesites. Voorbeelden zijn de Twitteraccounts van adviesbureau Social Embassy en uitzender Randstad. Een overzicht van vacatures die via Twitter langskomen staan op Twiba. Daarnaast kan iemand die een baan of stageplaats zoekt twitteren dat hij of zij op zoek is. Ook komt het voor dat twitteraars elkaar tippen over vacatures of mensen aanbevelen.
Twitter is the most rapidly adopted communication tool in history, and companies can no longer afford to ignore the conversations taking place there. But how exactly can businesses use Twitter? The possibilities are endless. Here are just 20 examples. They’re diverse in size and focus, but it is hoped that a few will be useful for your business.
Gebruik sociale media op de arbeidsmarkt neemt toe In verschillende landen zien we dat de sociale netwerksites mede gebruikt worden voor het vinden van een baan, maar ook werkgevers die via de sites functies aanbieden. Ook in Nederland is dit het geval. Volgens onderzoek van uitzendbureau Randstand (Werkmoni24
Bron: Shel Israel, author of Twitterville: How Businesses Can Thrive in the New Global Neighborhoods. 25
Voorbeeld van een creatieve Twittercampagne # Een mooi voorbeeld is de creatieve Twittercampagne van Volkswagen getiteld hashtag #FoxatPlanetaTerra. Het doel was om de nieuwe editie van de Fox onder de aandacht te brengen bij de jongeren van São Paulo, de grootste stad van Zuid Amerika. Om deze doelgroep te bereiken besloot Volkswagen het Planeta Terra Festival in Sao Paolo te sponsoren, een van de grootste muziekfestivals van Brazilië. De uitdaging was dat de Fox-campagne ook buiten het festivalterrein jongeren zou bereiken. Om dit te realiseren werden de laatste kaartjes voor het festival op verschillende plaatsen in de stad verstopt. Via een speciale actiesite konden deze gevonden worden. Bezoekers van deze website kregen via Google Maps steeds meer informatie over de locaties. Om er voor te zorgen dat Google Maps verder ging inzoomen op de vindplaats moesten de deelnemers aan de zoekactie in hun tweets de hashtag #foxatplanetaterra gebruiken. Hoe meer Tweets er kwamen met hashtag #foxatplanetaterra, hoe meer Google maps inzoomde en de exacte locatie van de kaartjes zichtbaar werd. Degene die het eerste bij het kaartje was, mocht het houden. Volkswagen vond de twitteractie een groot succes: een groot deel van de jongeren werd in contact gebracht met de Fox. Om berichten te groeperen gebruiken Twitteraars labels die beginnen met het teken #, waarmee je bijvoorbeeld een (actie)groep/fanclub kunt formeren. In Nederland gebruiken fans van The Voice of Holland #tvoh en de fans van Boer zoekt vrouw #bzv. Zakelijk gebruik door medewerkers van bedrijven en instellingen Niet alleen over het zakelijk nut van sociale media sites wordt in de praktijk verschillend geoordeeld, maar ook over het gebruik door medewerkers binnen bedrijven en instellingen bestaat verschil van opvatting. Sommige bedrijven zijn terughoudend of verbieden hun personeel in het kader van hun werkkring gebruik van social media te maken. Ze zijn bang voor het weglekken van bedrijfsgevoelige informatie en mogelijke reputatieschade. Toch is verbieden geen verstandig beleid. Deze media zijn ook op de werkvloer niet meer tegen te houden. In de VS gebruikt al ruim een derde van de werknemers sites als Facebook en LinkedIn voor zakelijke doeleinden. Bijna 10% gebruikt Twitter voor zakelijke activiteiten. En deze percentages stijgen snel. Het is daarom uit zakelijk oogpunt veel beter binnen bedrijven een effectieve sociale mediastrategie te ontwikkelen waarbij bedrijfsrisico’s en reputatieschade zoveel mogelijk worden voorkomen en tegelijk de mogelijke zakelijke voordelen van het gebruik van deze media worden benut. De praktijk leert dat medewerkers prima ambassadeurs voor hun werkgever kunnen zijn en via hun (media) netwerken kunnen bijdrage aan een goede reputatie van het bedrijf. Vooral in de VS heeft een toenemend aantal bedrijven dit onderkend en werkt met een sociale media code waarin richtlijnen voor het gebruik van sociale media door medewerkers zijn neergelegd. Amerikaanse voorbeelden met een dergelijke code zijn Coca Cola, Intel, het Rode Kruis, Kodak. Volgens ons een prima oplossing die een bijdrage kan leveren aan een effectieve sociale media strategie. Nederland loopt achter, maar kent wel bedrijven, zoals TNT, die al een heldere goed doortimmerde code hanteren. Een nuttig boekje voor managers van bedrijven hoe ze met sociale media moeten omgaan is Code Sociale Media van Charles Huijskens. 26
7. Gebruik van sociale media leidt tot meer betrokken medewerkers Volgens internationale onderzoeken draagt het gebruik van sociale media door werknemers bij aan een betere interne en externe interactie, innovatie en kennisdeling binnen bedrijven. Ook blijkt dat werknemers die werk gerelateerd veel social media gebruiken meer betrokken zijn bij de organisatie. Werknemers vinden ook dat werkgevers de mogelijkheden van sociale media onvoldoende gebruiken. Volgens het onderzoek lopen de gezondheidszorg, onderwijs en wetenschap en de financiële sector het meeste achter in de ontwikkeling, terwijl ze het meest kunnen profiteren van de inzet van social media.
Box 4 Medewerkers gebruiken sociale media voornamelijk om zich zelf persoonlijk op internet te presenteren In de meeste landen hebben meer dan 50% van de medewerkers een sociale media profiel aangemaakt volgens de laatste Randstad Werkmonitor. Landen waarin het gebruik van sociale media hoog is zijn voornamelijk landen met een relatief jonge beroepsbevolking zoals China (90%) en India (90%). Met 92% heeft Chili het hoogste aandeel medewerkers met een sociaal netwerk profiel; Japan heeft het laagste met 43%. Medewerkers gebruiken sociale media voor het merendeel om henzelf te profileren en minder voor zakelijke doeleinden. Een uitzondering hierop is India waar 78% van de medewerkers zichzelf zakelijk profileert via sociale media. De meerderheid van de werknemers is er zich god van bewust dat hun profiel ook door werkgevers bekeken wordt. Voornamelijk in China (83%), India (82%), Turkije (74%) en Chili (73%), geloven medewerkers dat sociale media hen helpen een baan te vinden. In deze landen wordt sociale media gebruikt om een beeld te krijgen van de bedrijfscultuur en om zich voor te breiden op een sollicitatie. India (70%), China (52%) en Singapore (48%) hebben de hoogste scores voor werkgevers met richtlijnen voor het gebruik van sociale media. In Tsjechië (12%) en Chili (17%) zijn richtlijnen zeldzamer. Bron Randstad Werkmonitor resultaten Q1, 2011
8. De toegevoegde waarde van de sociale media voor het bedrijfsleven Bij veel bedrijven nog in de kinderschoenen Er bestaat de laatste jaren in de media veel aandacht voor de opkomst van sociale media en het imponerende aantal gebruikers. Ook is er al een waslijst aan enthousiasmerende boeken op dit terrein verschenen en neemt het aantal adviseurs dat zich positioneert als zelfbenoemde sociale media expert bijna dagelijks toe. Daardoor bestaat soms de indruk dat de meeste bedrijven en ondernemers al volop bezig zijn deze netwerksites met succes voor zakelijke doeleinden te gebruiken. Dit beeld klopt niet met onze ervaringen en ook niet met uitkomsten van verschillende onderzoeken op dit vlak. De praktijk leert dat veel bedrijven nog niet goed weten of ze 27
wat met deze media moeten en ook niet wat de voor- en nadelen zijn. Wel is het aantal ondernemers en bedrijven dat actief is in de sociale media de afgelopen jaren sterk gestegen, maar ze zitten meestal nog in de fase dat ze op zoek zijn naar een succesvolle zakelijke sociale media strategie. Dat wordt vaak gedaan door bijvoorbeeld bepaalde kortingen of prijsvragen via de sociale media te lanceren. Veelal is het nog een extra kostenpost. Ook zien we dat onder beursfondsen het gebruik van sociale media de laatste jaren sterk is toegenomen. Relaties opbouwen en onderhouden Eerder gaven wij al aan dat een succesvol zakelijk gebruik vraagt om een brede geïntegreerde internetstrategie, die zich niet beperkt tot het aanmaken van een bedrijfspagina op Facebook of een LinkedIn-account. Het is noodzakelijk om de social media als een onderdeel te zien van de totale organisatie- , communicatie- bedrijfsstrategie; zorg voor een multidisciplinaire aanpak. Voor het behalen van zakelijke successen op de sociale netwerksites is het in ieder geval nodig dat bedrijven en ondernemers actief luisteren naar de verschillende doelgroepen die op de diverse netwerksites actief zijn en deze weten te boeien met actuele aansprekende informatie, opvattingen, ideeën, met gezamenlijke maatschappelijk projecten, het samen bedenken van nieuwe diensten/producten, het organiseren van aansprekende evenementen en maatschappelijke en sociale activiteiten. Daarbij moet steeds bedacht worden dat in de wereld van vandaag en morgen positieve en negatieve berichten over van alles en nog wat, ook over bedrijven en merken, razendsnel via het internet bij een groot publiek terecht komen. Bedrijven en merken moeten daarmee uitdrukkelijk rekening houden; bij de keuze van consumenten voor bedrijven speelt het (sociale) imago van een bedrijf en een merk een toenemende rol. Bedrijven en merken die zich sociaal opstellen en dat ook op een overtuigende wijze door daadwerkelijke activiteiten in de praktijk laten blijken, kunnen daarmee consumenten binden en werven. Een adequate inzet van sociale media kan daarbij helpen. Het gaat om de toegevoegde (sociale) waarde: je moet relevant voor je doelgroep zijn, daar gaat het om! Mensgericht! Wij huldigen als stelregel dat deze media vanuit het bedrijfsleven bezien vooral geschikt zijn om relaties op te bouwen en te onderhouden, om fans en vrienden voor je onderneming te werven. Bedrijven die daarin slagen zien dat terug in een hogere maatschappelijke waardering van hun bedrijfsimago. Sociale media zijn niet geschikt voor de harde verkoop. Bij het gebruik van sociale media moet bovendien rekening worden gehouden met de specifieke kenmerken van de sites en de verschillende doelgroepen die per sociale media kunnen verschillen. Kortom: leer van de internetstrategie van de toppers op het internet, zoals Starbucks. Lees ook Marketing 3.0 van marketinggoeroe Philip Kotler die marketeers laat zien dat in het huidige tijdperk klanten meer zijn dan alleen consumenten. Volgens Kotler kiezen klanten voor bepaalde bedrijven en producten op basis van diepere behoeften, zoals de mogelijkheid om deel uit te maken van een gemeenschap, de mogelijkheid om mee te doen, creatief te zijn en ook uit idealisme. De traditionele marketingmodellen en –principes sluiten hier niet meer op aan. Marketing moet van product- en consumentgericht naar mensgericht, zo stelt Philip Kotler. Deze benadering, mensgericht, moet naar ons oordeel 28
ook de kern zijn van het gebruik van de sociale media door bedrijven en andere instellingen. Een mooi voorbeeld van wat wij aanduiden als sociale marketing, waarbij een onderneming/merk laat zien dat het maatschappelijk betrokken en sociaal is en daarmee extra fans trekt, is de succesvolle campagne van het schoenenmerk Tom Shoes in de VS. Dit merk belooft aan kopers dat voor elk verkocht paar schoenen een tweede paar wordt weggegeven aan een kind in de Derde Wereld: With every pair you purchase, TOMS will give a pair to a child in need. One for One. Door deze campagne is de schoenenomzet bij Tom Shoes spectaculair gestegen, vooral ook omdat op Facebook vrienden elkaar stimuleren om schoenen bij Tom Shoes te kopen.
Box 5 Leerzame social media marketing Social Media Marketing in 3 minutes www.youtube.com/watch?v=gza8dvN8Hkc&NR=1 Social Media Marketing Tutorial Part 1 – Facebook for Business www.youtube.com/watch?v=46JyqB0UgL0 Social Media Marketing Facebook Tutorial Part 2 www.youtube.com/watch?v=S-NtLKAQr5s&feature=related Social Media Marketing or Massacring www.youtube.com/watch?v=PYgE_n4VBbY&feature watch_response
9. Schaduwkanten van sociale media Inbreuk op privacy Sociale media leveren extra kennis voor een andere marketing strategie. Wereldwijd worden consumenten via alle media, waaronder het internet, dagelijks gebombardeerd met allerlei vormen van advertenties en reclame, veelal vindt dit plaats als onderdeel van een marketingcampagne. Marketingexperts doen er alles aan om de effectiviteit van deze campagnes te vergroten; producten en diensten moeten zoveel mogelijk verkocht worden, daar gaat het om. Daarvoor maken ze onder meer gebruik van gedetailleerde cijfers en statistieken over ons (specifieke) koopgedrag. Het internet is voor deze experts een echte goudmijn. Via slim gebruik van gegevens over ons surfgedrag die onder meer afkomstig zijn uit de zoekmachines die wij dagelijks gebruiken en andere gegevens (o.a. enquêtes, gegevens van sites, koopstatistieken), weten ze heel veel over ons: waar we wonen, in welke inkomensgroep we zitten, onze leeftijdscategorie, onze gezinssituatie, welke websites we bezoeken, op welke advertenties we 29
klikken, wat we kopen, wat onze merken zijn, waar we op vakantie gaan enz. Vooral op basis van deze gegevens heeft de marketingwereld vastgesteld dat wat wij kopen in hoofdzaak wordt bepaald door de hoogte van ons inkomen, onze opleiding, onze leeftijd, onze gezinssituatie en waar wij wonen. Traditionele marketingmethodes moeten worden bijgesteld Inmiddels blijkt uit wetenschappelijke analyses van ons gebruik en gedrag op de sociale mediasites dat deze vaststelling, die een belangrijke basis vormt voor de traditionele marketingmethodes, moet worden bijgesteld. Door deze nieuwste analyse weet de marketingwereld, wat ze eerder niet konden weten, wie onze kennissen en (beste)vrienden zijn, wat we van bepaalde merken en bedrijven vinden en wat onze kennissen en vrienden (leuk) vinden. Maar ze weten nu ook dat onze koopbeslissingen sterk worden beïnvloed door wat onze kennissen en vooral vrienden vinden en kopen, van welke websites ze gebruik maken, wat ze lezen, waar ze lid van zijn. Hoe sterker de vriendschap hoe groter de kans is dat wij het zelfde merk auto kopen, dezelfde kranten en boeken lezen, dezelfde kleding dragen, dezelfde restaurants bezoeken enz. De sterkte van deze vriendschap kan bij sociale media bijvoorbeeld worden afgeleid uit ons gebruik; hoe meer contact we met personen hebben, hoe vaker we op reacties en tweets reageren hoe hechter veelal de vriendschap. Met deze nieuwe kennis over sociale signalen die onze koopbeslissingen beïnvloeden, kan de effectiviteit van marketing via advertenties en reclame aanzienlijk worden vergroot. Bij sociale media kunnen adverteerders daardoor hun advertenties veel gerichter in zetten dan bijvoorbeeld bij Google. Maar ook Google, zal met de sociale netwerksite Google+ over deze gegevens kunnen beschikken. Tot op heden zien we nog weinig echte voorbeelden van marketingcampagnes die van deze nieuwe kennis gebruik maken, maar dat ze wereldwijd sterk zullen gaan toenemen staat wel vast. Aanscherping privacybescherming Bij veel lezers zal de vraag rijzen hoe het kan dat hun surfgedrag, hun gegevens, zo maar op straat liggen en zo gebruikt kunnen worden. In veel landen zijn er privacyregels die dit moeten voorkomen, maar ze zijn vaak niet effectief, veelal omdat wij zelf slordig met onze persoonlijke gegevens omspringen en ook veel internetters er geen behoefte aan hebben om hun privacy op het web te beschermen. Niettemin signaleren wij in veel landen een toenemende kritiek op sociale media sites die een commercieel gebruik maken van de gegevens van hun leden. Deze sites lopen daarmee het risico dat leden gaan afhaken; zeker als er goede alternatieven voor de sites bestaan. Dit zal er zeker toe leiden dat de nadruk op een effectievere privacybescherming zal toenemen; als gevolg daarvan zal het voor de marketingwereld ook moeilijker worden om relevante gegevens voor marketingdoeleinden te verzamelen.
30
10. Chatdiensten als WhatsApp bedreigen het businessmodel van sociale media Bedrijven moeten inspelen op nieuwe ontwikkelingen Eerder gaven wij al dat de ontwikkelingen op het terrein van het internet razendsnel gaan en dat bestaande verdienmodellen van bedrijven daardoor onder druk komen te staan. Ook het gebruik van eerder gekozen internettoepassingen zal soms heroverwogen moeten worden. Zo zien we bijvoorbeeld dat het business model van sociale media dat in hoofdzaak draait op advertenties in toenemende mate wordt bedreigd door chatdiensten als WhatsApp, ChatOn (Samsung), Kik Messenger en MessageMe die wereldwijd steeds populairder worden. Steeds meer mensen vinden deze diensten aantrekkelijker dan bijvoorbeeld Facebook. Bedrijven die voor zakelijke doeleinden van sociale netwerksites als Facebook gebruik maken, doen er verstandig aan deze ontwikkeling nauwgezet te volgen en te bezien hoe ze zakelijk kunnen inspelen op chatdiensten. WhatsApp geldt als de absolute tophit. Met deze ‘gratis’ app worden tekstberichten, bestanden, foto’s, video’s naar ander WhatsApp gebruikers verstuurd. En dat kan ook naar hele groepen tegelijk. Ook voor zakelijk gebruik biedt WhatsApp mogelijkheden. Maak bijvoorbeeld voor een zakelijk project een WhatsApp groep aan, zodat je overal waar je ook bent kunt vergaderen. WhatsApp is oorspronkelijk voor de iPhone (iOs) ontwikkeld, maar kan nu ook worden gebruikt op Android, Windows Phone, Symbian en Blackberry. Door WhatsApp zijn telecombedrijven veel omzet kwijtgeraakt op het terrein van het smsverkeer. Daar blijft het niet bij, want WhatsApp gebruikers hebben de mogelijkheid om met één druk op de knop ook spraakberichten te versturen. Voor verschillende telecombedrijven betekent dit een nieuwe klap. Niet alleen voor deze bedrijven, maar ook voor de sociale media, zoals Facebook. Deze wereldmarktleider met meer dan 1 miljard gebruikers loopt risico gebruikers kwijt te raken. Minder gebruikers betekent veelal ook mindere adverteerders. De inkomstenbron zou nog eens een extra klap kunnen krijgen als WhatsApp en andere chatdiensten in enigerlei vorm adverteren mogelijk gaan maken. WhatsApp heeft inmiddels 300 miljoen maandelijkse actieve gebruikers en elke dag worden er 11 miljard berichten verstuurd. Facebook en Google zijn recent met een tegenoffensief begonnen: ze hebben een soortgelijke berichtendienst als WhatsApp in de markt gezet.
31
De interne impact van internet 1. Het internet heeft ook intern invloed Management informatie In de voorgaande hoofdstukken hebben we voornamelijk gekeken naar de impact van het internet op bedrijven in de relatie met (potentiële) klanten. Maar daarnaast heeft het web ook een sterke invloed op de organisatie en bedrijfsprocessen binnen bedrijven. In dit topic bespreken we aan aantal hoofdpunten. Eerder merkten wij al op dat bij het ontwikkelen van een bedrijfsbrede geïntegreerde internetstrategie de mogelijke gevolgen van het internet op alle onderdelen van het bedrijf in kaart gebracht moeten worden. Daarbij moet dan tegelijk worden bezien of en hoe met behulp van internettoepassingen de doelmatigheid en doeltreffendheid van de bedrijfsorganisatie en de bedrijfsprocessen kunnen worden geoptimaliseerd. De meeste bedrijven beschikken over een systeem voor het verzamelen en verspreiden van management informatie. Rapportages worden van laag tot hoog opgesteld en vaak in een terugkerende frequentie gepresenteerd. In de meeste gevallen gaat het om informatie die een moment opname is en al achterhaald kan zijn als het bij de doelgroep aankomt. Het proces van het verzamelen van gegevens, het samenvatten en het op de juiste manier presenteren van de informatie kost namelijk tijd. Internet technologie kan dit proces versnellen en verbeteren, bijvoorbeeld met een ‘informatieve’ app. Geautoriseerde managers kunnen zo direct en realtime beschikken over alle actuele management informatie. Vereist is wel de juiste IT ondersteuning zoals een goed datawarehouse waar alle informatie gestructureerd verzameld wordt en een gebruikersvriendelijke app die de informatie ontsluit op de tablet, smartphone, laptop of pc. Deze oplossing is bij internetbedrijven en daaraan gerelateerde ondernemingen al lang gemeengoed. Voor meer traditionele bedrijven met oudere IT legacy systemen ligt hier een kans om beter en sneller te kunnen reageren op ontwikkelingen in de markt. 2. Gamification Een andere internet gerelateerde ontwikkeling is gamification die zowel binnen als buiten het bedrijf gebruikt kan worden om meer betrokkenheid te creëren van klanten of werknemers. Hier gaan we kort in op gamification gerelateerd aan de interne bedrijfsdoelen. Aan het behalen van een bepaalde doelstelling wordt vaak een bonus of andere beloningsvorm gekoppeld. Ondanks deze koppeling is er vaak toch sprake van een behoorlijke afstand tussen de medewerkers en de bedrijfsdoelen en blijft de communicatie naar het personeel over de voortgang beperkt tot een paar keer per jaar. Gamification kan ertoe bijdragen dat de betrokkenheid bij het behalen van bedrijfsdoelen wordt vergroot. Bijvoorbeeld met een internet applicatie of app die op ieder gewenst moment de voortgang toont van het traject naar het te behalen doel.
de doelstelling hebben bijgedragen. Maar deze vorm van concurrentie kan ook negatieve effecten met zich meebrengen, zoals wrevel tussen medewerkers onderling en dat is niet goed voor het realiseren van de doelstelling. Een goed voorbeeld van gamification waar dit effect niet aanwezig is, zien we bij de toepassing van Microsoft bij language quality. Microsoft medewerkers die bij het testen van Microsoft producten wereldwijd de meeste fouten vinden winnen de game.
3. Interne communicatie Het delen van informatie De afgelopen jaren hebben veel grotere bedrijven in een eigen intranet geïnvesteerd om op een moderne wijze met de medewerkers te communiceren, zoals met video’s, artikelen, twitter feeds over het bedrijf, uitwisselen van documenten enz. Op zich is dit een goede ontwikkeling, maar gezien het bedrijfsbelang is het nog beter als informatie over bedrijfsontwikkelingen onderling worden gedeeld tussen medewerkers. Daarom zijn er bedrijven die internet technologie toepassen die het bijvoorbeeld mogelijk maakt onderling te chatten en te twitteren via een corporate twitter feed alleen zichtbaar voor medewerkers. Ook zien we in de praktijk dat sommige bedrijven een online omgeving hebben gecreëerd waar medewerkers die niet op hetzelfde kantoor zitten elkaar virtueel ontmoeten. Dit kan niet alleen leiden tot een betere interne communicatie maar ook een bijdrage leveren aan het realiseren van bedrijfsdoelstellingen. In een zogenoemd white paper van Siemens over wereldwijd gebruikte technologieën binnen bedrijven, staat een goed overzicht van de interne communicatie middelen op dit vlak. Voor een goede Slideshare presentatie over samenwerken via het internet zie Enterprise 2.0 - Efficient Collaboration and Knowledge Exchange. De verrijking van informatie binnen het bedrijf Hierboven bespraken we de mogelijkheden om met apps of andere internet applicaties bedrijfsinformatie sneller en nauwkeuriger binnen de organisatie te verspreiden. Een andere mogelijkheid die ontstaat met de inzet van internet is het verrijken van informatie. Web apps bieden bijvoorbeeld de mogelijkheid om informatie zó weer te geven dat het gemakkelijk en snel te interpreteren is. Zo kunnen bijvoorbeeld relevante cijfers uit benchmarks worden toegevoegd. De mogelijkheden zijn eindeloos. Een ander voorbeeld is het gebruik bij bepaalde zakelijke evenementen. Zo kunnen bij de lancering van een nieuw product de mogelijke interne en externe effecten daarvan met behulp van het internet bedrijfsbreed worden gecommuniceerd. Een goed voorbeeld van het verrijken van informatie zien we bij een app (in dit geval de iPad) die door bedrijven wordt gebruikt die aan fysieke infrastructuur werken zoals riolen, gasleidingen en glasvezel. Door informatie over de omgeving waar een medewerker werkzaamheden verricht te koppelen aan beschikbare data, kan een totaalbeeld worden gepresenteerd van de precieze fysieke infrastructuur van die werkplek. Op deze manier wordt er niet gegraven op plaatsen waar dat niet kan.
In de praktijk zien we ook dat om het ‘leuk’ te maken er gaming elementen aan worden toegevoegd, zoals een top 5 van medewerkers die tot een bepaald moment het meeste aan 32
33
Layar en Google Glass zijn hulpmiddelen voor consumenten (een app die reeds bestaat en een bril die nog op de markt moet komen) die op een soortgelijke wijze werken. Gebruik het internet om de kwaliteit van producten of diensten te bevorderen Het internet kan ook de kwaliteit van producten en diensten verbeteren. Een mooi voorbeeld hiervan is de iPad app van Sustainable Harvest. Deze app levert educatieve video’s voor koffie boeren in verschillende landen en geeft voorlichting over onder meer koffie landbouwkunde, veiligheid en zaken doen. Het is de bedoeling dat het in de toekomst ook mogelijk wordt voor boeren om onderling te communiceren via de app. De bedrijfsappstore Uit het oogpunt van IT-veiligheid en de bescherming van bedrijfsgegevens kan een eigen appstore een goede optie zijn. Bij commerciële apps die in beginsel door iedereen aangeschaft kunnen worden, komt het regelmatig voor dat informatie over bijvoorbeeld gebruikers aan andere, externe partijen wordt verkocht. Daardoor bestaat de kans dat vertrouwelijke bedrijfsinformatie via medewerkers die commerciële apps op een zakelijk toestel gebruiken onbedoeld bij derden terecht komt. Een eigen appstore geeft meer controle en tevens de mogelijkheid om autorisatie niveaus per medewerker in te stellen. Dat brengt wel extra kosten met zich mee voor het beheer van de app en de IT afdeling. (Webapps kunnen dit probleem ook omzeilen doordat deze niet in appstores aangeboden hoeven te worden maar gewoon via het web benaderbaar zijn zoals bijvoorbeeld het intranet van een bedrijf). Een oplossing van dit probleem is om de bedrijfsapp niet via de appstores aan te bieden. De informatie aanbieden via het intranet van een bedrijf is natuurlijk ook mogelijk.
De menselijke factor 1. Hoe krijg ik mijn organisatie mee Het belang van een meerderheid Veel mensen zijn van nature geneigd de zaken graag te houden zoals ze zijn. Binnen bedrijfsorganisaties kan deze houding er toe leiden dat veranderingen, zoals het implementeren van een bedrijfsinternetstrategie niet of onvoldoende snel van de grond komt. Robert B. Cialdini, een erkend expert op het gebied van psychologie en marketing, meent dat met een juiste aanpak deze houding in positieve zin kan worden bijgesteld. Cialdini geeft in zijn boekInfluence een aantal praktische aanbevelingen die ook een rol kunnen spelen bij het uitrollen van een internet bedrijfsstrategie. • Zorg voor een ‘meerderheid’ Mensen hebben de neiging de meerderheid te volgen. Veranderingsprocessen binnen organisaties verlopen soepeler als een meerderheid van de relevante medewerkers daaraan steun geeft. Vaak zullen medewerkers die moeite met veranderingen hebben de meerderheid volgen. Een goed voorbeeld is een hotel dat een kaartje bij de handdoeken plaatste met de tekst “Denk alstublieft aan het milieu en leg uw handdoeken niet op de grond als ze niet gewassen hoeven te worden”. Het resulteerde in 25% minder handdoeken die gewassen hoefden te worden. Daarna veranderde het hotel de tekst naar “70% van onze gasten hergebruikt hun handdoeken om het milieu te sparen”. Dit resulteerde in 55% minder handdoeken die gewassen hoefden te worden. Vertaald naar een internet strategie is het cruciaal dat een meerderheid van de medewerkers overtuigd is of raakt dat deze strategie voor de onderneming van groot belang is. Of op zijn minst zouden de medewerkers de perceptie moeten hebben dat de meerderheid erachter staat zodat ook zij positief beïnvloed worden. Voor een succesvolle bedrijfsinternetstrategie is het nodig dat er van de werkvloer tot de top er een breed draagvlak bestaat. • Autoriteit en waardering Autoriteit speelt ook een rol. Het top management of leden van het bestuur kunnen het draagvlak voor een internet strategie binnen het bedrijf vergroten door deze zelf met een goed doortimmert en enthousiast verhaal te komen toelichten. Dit versterkt het fundament voor de strategie en de uitvoering van de maatregelen die binnen de organisatie genomen moeten worden. Het laat ook waardering zien aan medewerkers die een belangrijke bijdrage leveren aan een succesvolle uitrol van de strategie. • Commitment en consistentie De visie en strategie moeten helder en vastomlijnd zijn; daarmee wordt duidelijkheid gecreëerd voor medewerkers. Het continu wijzigen van de koers van een onderneming veroorzaakt verwarring en kan leiden tot minder commitment binnen de organisatie.
34
35
2. Het implementeren van een internetstrategie kan tot conflicten leiden Het voorbeeld van de Metro Group Een internet strategie in een traditioneel bedrijf kan tot forse conflicten of dilemma’s leiden. Bovenstaande aanbevelingen kunnen helpen. De Metro Group is een goed voorbeeld van een bedrijf dat moeilijkheden had bij het implementeren van een (nieuwe) internet strategie. Mediamarkt, onderdeel van de Metro Group, is een grote internationale winkelketen die elektronische producten verkoopt. Gedurende tientallen jaren waren de winkels gedeeltelijk eigendom van het management (maximaal 10%). Dit resulteerde in betrokken winkelmanagers in een snelgroeiend bedrijf. Toen de online verkopen in de branche steeds harder ging groeien ontstond een dilemma. Aan de ene kant waren de winkel managers tegen een online verkoopkanaal voor de Mediamarkt; het zou tot interne concurrentie leiden tussen winkels en online en dat zou iedere winkel omzet kosten. Aan de andere kant zagen de winkelmanagers ook in dat je de groeimarkt van online niet kon negeren. Het interne conflict werd opgelost met de overname van de online webshop Redcoon in 2011. Deze shop wordt volledig los bestuurd van de fysieke Mediamarkt winkels. Daarnaast is er een pilot project gestart (en later uitgebreid) waarin de Mediamarkt ook een eigen webshop opende. Een model dat kan helpen om dit type conflicten op te lossen is de ‘kanaal conflicten matrix’ gemaakt door Accenture. Deze matrix, die hieronder is opgenomen, kan samen met andere instrumenten bijdragen aan het oplossen van zogenoemde kanaalconflicten.
36
3. De juiste kennis en ervaring bij HR Het ‘zij en wij effect’ Het vereist zowel expertise als ervaring om een internet strategie op te stellen, de daarbij behorende projecten uit te voeren en van de internet business een succes te maken. Er is een aanzienlijk risico, vooral in bedrijven met weinig tot geen internet kennis en ervaring, dat initiatieven uiteindelijk zullen mislukken. Zoek daarom naar een juiste combinatie tussen het opleiden van eigen gemotiveerde medewerkers en het aantrekken van nieuwe mensen met specifieke ervaring en kennis op het terrein van het internet die binnen het bedrijf in nieuwe functies een structurele rol gaan vervullen bij het uitvoeren van de internetstrategie. Daarnaast is het vaak ook nog nodig tijdelijk mensen aan te trekken met een specifieke deskundigheid. Er bestaat een flink risico dat vroeg of laat het ‘zij en wij effect’ optreedt. Vooral als een aparte internet afdeling wordt opgezet, een aparte business unit of zelfs bedrijf. De traditionele afdelingen zijn gewend voor het gehele bedrijf bepaalde functionele taken zoals marketing in te vullen. Daar waar een aparte internet afdeling wordt neergezet, kan dat tot conflicten leiden. Wees daarop voorbereid en voorkom conflicten zoveel mogelijk door al bij het ontwikkelen van de internetstrategie en de implementatie daarmee rekening te houden.
37
Uitbesteden
c) Is de activiteit die mogelijk uitbesteed wordt onderdeel van de kernactiviteiten van het bedrijf?
1. Passen binnen de internetstrategie
Kernactiviteiten van een bedrijf moeten dicht bij het bedrijf blijven om er zoveel mogelijk controle over te kunnen houden. Als een activiteit geen kernactiviteit is, is de drempel om het uit te besteden een stuk lager. Manieren van outsourcing
Uitbesteden? Bij het ontwikkelen van een internetstrategie komt altijd de vraag aan de orde of bepaalde activiteiten uit het oogpunt van doelmatigheid en doeltreffendheid niet uitbesteed moeten worden. Uitbesteden moet niet alleen passen binnen de bedrijfsinternetstrategie maar moet in ieder geval geanalyseerd en beoordeeld worden met betrekking tot de gevolgen voor de lange termijn. In de praktijk gaat het veelal om de volgende activiteiten. • IT ontwerp, ontwikkelen en testen • Online klantenservice • Onderhoud van IT platformen, applicaties • Fulfilment diensten (opslag, verwerking orders, logistieke diensten) • Web design, interactie design • Online marketing and sales • Affiliate programma • Content In het algemeen geldt dat als een onderneming op een bepaald terrein te weinig ervaring heeft het meer voor de hand ligt uit te besteden naar een gespecialiseerd bedrijf. Daarbij is het van essentieel belang dat er adequate service levels worden afgesproken en vastgelegd. Daarnaast is het noodzakelijk om binnen de eigen onderneming over medewerkers te kunnen beschikken met voldoende kennis en ervaring op het terrein van de activiteiten die worden uitbesteed, vooral met het oog op de (kwaliteits)controle. Vragen bij uitbesteden Bij de vraag of uitbesteden verstandig is, komen veelal de volgende vragen aan de orde.
Er zijn verschillen in de manier van uitbesteden. Internet projecten kunnen worden uitbesteed: • In zijn geheel: het bedrijf waarnaar uitbesteed wordt is integraal verantwoordelijk voor alle activiteiten • Gedeeltelijk; sommige activiteiten blijven binnen het bedrijf zoals projectmanagement of bijvoorbeeld het IT design terwijl de rest uitbesteed wordt naar een andere partij • Specifieke op zichzelf staande activiteiten worden alleen uitbesteed zoals alleen het testen van software terwijl de bouw en het ontwerp van software binnen het bedrijf gedaan blijft worden Uitbesteden vereist goed partner management en een prima relatie tussen de aannemende partij en het bedrijf dat activiteiten uitbesteed, waarbij alle relevante zaken nauwgezet op elkaar afgestemd worden. Enkele voorbeelden van bedrijven die uitbestedingsdiensten aanbieden: • • •
Fulfilment bedrijven die voor webshops produkten op voorraad houden en versturen Online marketing bedrijven die online campagnes creëren en uitvoeren voor klanten IT bedrijven die het ontwerpen, maken en testen van een webshop aanbieden voor klanten die een webshop willen opzetten
Hier boven zijn we globaal ingegaan op een aantal aspecten van uitbesteden. Voor een uitgebreidere uitleg verwijzen we naar de presentatie van Aaron Dwyer How To Outsource Your Internet Business in de video rechts.
a) Zullen de internet producten en diensten regelmatig aangepast worden? Hoe meer veranderingen er verwacht worden bij de internet applicaties zoals webshops, websites, apps of andere internet activiteiten, hoe meer redenen er zijn om deze activiteiten binnen het eigen bedrijf te houden dichtbij de business. Maar ook in deze situatie zal een afweging moeten plaatsvinden of uitbesteden verstandig kan zijn. Vereist is dan wel dat binnen het bedrijf de eigen organisatie in staat is om voldoende grip te houden op deze activiteiten. b) Worden bestaande achterliggende IT systemen al uitbesteed of binnen het bedrijf onderhouden? Naarmate er meer bronsystemen die informatie tonen of transacties afhandelen zoals in een webshop uitbesteed worden hoe logischer het is om ook de Internet voorkant (zoals bijvoorbeeld website ontwikkeling, design) uit te besteden. In een ideale situatie ligt de verantwoordelijkheid van een hele IT keten bij één partij zodat er één aanspreekpunt is bij de partij waaraan uitbesteed wordt.
38
39
Omgaan met internet projecten en mislukkingen 1. Speciale aandacht op bepaalde terreinen Het formuleren van heldere eisen
Voor een algemene lijst van aanbieder selectie criteria die gebruikt kunnen worden zie hetPurchasing Procurement Center.
Hiervoor gaven we al aan dat het ontwikkelen van een bedrijfsinternetstrategie niet alleen veel extra werk met zich meebrengt, maar dat het ook essentieel is daarbij te kunnen beschikken over interne/externe deskundigheid. In de praktijk blijkt dat vooral speciale aandacht nodig is voor de volgende gebieden: • performance (gebruikerservaring) • non-functionele eisen • aanbieder selectie • standaard of maatwerk • veranderingsmanagement • Agile/SCRUM, Prince II
De vraag of er gebruik gemaakt moet worden van een standaard IT product van de plank of een maatwerkproduct dat nog ontwikkeld moet worden, is lastig te beantwoorden. De keuze voor een standaard product betekent vaak wat meer stabiliteit, een kortere doorlooptijd en veelal minder kosten. Aan de andere kant zijn de mogelijkheden vaak beperkter; vrijwel altijd moeten bepaalde wensen van die binnen de organisatie leven vervallen omdat ze niet ondersteund wordt door het standaard product. Maatwerk is flexibel maar leidt vaak tot hogere kosten en lange ontwikkel-en testtijden. Er is in de regel veel testwerk voordat het naar de markt kan.
Bij performance gaat het om de tijd die het kost om bepaalde informatie te tonen aan klanten op het internet. Op het eerste gezicht lijkt dat eenvoudig maar vanuit een bestaand IT landschap kan het ingewikkeld zijn om voldoende snelheid te realiseren. Vaak moeten gegevens uit ouderwetse IT systemen ontsloten worden op het internet terwijl die daarvoor eigenlijk helemaal niet geschikt zijn. Dit kost veel tijd en klanten wachten niet. De eerste stap in het project na de opzet is het verzamelen en formuleren van heldere eenduidige eisen. Wat zou de service moet inhouden of het product moeten kunnen? Van even groot belang zijn de zogenaamde non-functionele eisen. Naast performance gaat het hier bijvoorbeeld om beschikbaarheid (hoe vaak is de website of web applicatie beschikbaar voor klanten) en de borging van de veiligheid van de gegevens die over klanten wordt bewaard. Non functionele eisen worden vaak vergeten of worden als minder belangrijk gezien; een veelgemaakte fout. Als deze eisen niet duidelijk zijn bij de start van het project zullen ze waarschijnlijk niet gerealiseerd worden en neemt de kans op mislukking fors toe. Een belangrijk voorbeeld hierin is veiligheid. De veiligheid van online klanten en hun gegevens is cruciaal. Als deze niet goed wordt geborgd kan het funest zijn voor de reputatie van de organisatie. Zeker voor complexere diensten of producten die te maken hebben met gegevens van klanten of bedrijfsgevoelige gegevens is het aan te raden om een security onderzoek uit te laten voeren door een onafhankelijk gespecialiseerd bedrijf.
Het beheer van de software moet ook meegenomen worden in de beslissing om te kiezen voor maatwerk of een standaard product. Wanneer het beheer van maatwerk software wordt uitbesteed, zullen er duidelijke, schriftelijk gemaakte afspraken gemaakt moeten worden over oplostijden van incidenten. Deze wordenservice level agreements (sla’s) genoemd. In het geval van een standaard product geldt dit ook; alleen is het risico voor de beheerpartij minder groot omdat er met dit product in de markt meestal al ervaring is op gedaan. Voor een verdere toelichting over sla’s die aan de wensen van de klant en de aanbieder zal moeten voldoen zie de video rechts. Nieuwe inzichten verwerken Tijdens de uitvoering van een internet project ontstaan veelal nieuwe inzichten over de mogelijke effecten van het project. Dit beïnvloedt in de meeste gevallen het oorspronkelijke tijdstip van oplevering en de kosten. Het is belangrijk om deze inzichten en/of wijzigingen niet te negeren want dat kan ertoe leiden dat het draagvlak in de organisatie snel afneemt. Gebruikelijk is om de aanpassingen in een zogenaamd verander management proces mee te nemen. Door een analyse van de impact van de aanpassingen kunnen de effecten van iedere wijziging goed worden beoordeeld (op bijvoorbeeld tijd en kosten) en kan aan de opdrachtgever of stuurgroep een heldere keuze worden voorgelegd. Indien de wijziging wordt aanvaard, worden ook de benodigde randvoorwaarden zoals het budget geaccepteerd.
3. Project methodieken
2. De selectie van systemen
Prince II
Maatwerk of standaard?
Internet projecten kunnen op verschillende manieren worden uitgevoerd. De meeste grotere bedrijven hebben al een voorgedefinieerde wijze van projecten besturen en hoe de aanpak over het algemeen moet zijn. We gaan hier kort op in door twee verschillende manieren om internet projecten te besturen te bespreken.
Het selecteren van een Vendor Management Systeem, een systeem om diensten in te kopen en te managen, is bij veel bedrijven nog geen gemeen goed. Een adequate selectie is mede bepalend voor een succesvolle internetstrategie. Vaak wordt een vendor (aanbieder) 40
vooral gekozen op basis van kosten of een bestaande relatie maar minder op vooraf gestelde criteria. In ieder geval zou en aanbieder ervaring moeten hebben met specifieke internet producten of services. Een ander belangrijk criterium zou de manier kunnen zijn waarop de aanbieder projecten aanpakt (met veel mensen of juist weinig, op locatie of niet, invult en organiseert); deze moet passen bij de manier waarop de opdrachtgever wil werken. Andere criteria zouden positieve referenties kunnen zijn.
41
Bij de projectmethode Prince II worden vanaf de start duidelijke mijlpalen gehanteerd. Bijvoorbeeld het moment (mijlpaal) waarop besloten kan worden door te gaan met het project of niet. De wensen en eisen worden verzameld en vastgelegd. Ook worden er een budget en een tijdslijn bepaald.
1 – Het niet fulltime werken Veel startende ondernemers neigen ernaar om part-time te werken om een basis inkomen te genereren door elders ook part-time te werken. Resultaten van startups met part-time ondernemers zijn duidelijk slechter dan die van fulltime ondernemers.
Op basis van deze informatie wordt besloten wel of niet door te gaan met het project. Na het besluit door te gaan, volgt de fase waarin IT designs worden gemaakt zodat duidelijk wordt hoe alles gerealiseerd gaat worden. De kosten en tijdslijnen worden na deze fase nauwkeuriger en er volgt weer een besluit door te gaan of niet. Daarna volgt het ontwikkelwerk zelf enzovoorts. Voor specifieke internet projecten kan deze methode helpen om een geschat totaalbeeld te geven voordat het project echt start met betrekking tot wat er geleverd wordt, de benodigde tijd en kosten. Maar zodra het project vordert, kunnen er toch nog grote verschillen ontstaan met oorspronkelijke inschattingen. Agile Een andere projectmethode voor internet projecten is Agile. Deze methode verschilt in vele opzichten van Prince. Bij deze manier van werken wordt er iedere keer een time-box gepland van bijvoorbeeld twee weken. Deze vastgestelde periode staat altijd vast. Er wordt altijd een oplevering gedaan in deze twee weken. De projectleden kijken vervolgens wat er in die twee weken opgeleverd kan worden aan werkende functionaliteit zodat er ook echt een tussenresultaat getoond kan worden. Dit tussenresultaat wordt vervolgens getest en daarna opgeleverd aan de klant. Het voordeel van deze methode is dat iedereen steeds de voortgang kan zien en uittesten en dat niet pas op het einde alles in een keer opgeleverd wordt. Toch kleven er ook nadelen aan deze werkwijze. Het maakt het erg moeilijk om vooraf een goed totaalbeeld te krijgen van de totale kosten en doorlooptijd van het gehele project, Sterker nog: vooraf is vaak niet eens duidelijk wat er uiteindelijk opgeleverd gaat worden. De reisbestemming is niet helder; wel dat er gereisd gaat worden. Agile is een flexibele manier van werken en wint aan populariteit; vooral bij IT en internet projecten. Bijkomend voordeel is de vergroting van de zichtbaarheid van het project in de organisatie. Binnen de meeste bedrijven wordt vaak een aangepaste methode van Agile of Prince gebruikt. Een projectmethode is niet meer dan een gereedschapskist maar uiteindelijk gaat het erom met welk gereedschap de beste einduitkomst kan worden gerealiseerd. De projectmanager heeft hier een belangrijke bepalende rol in.
4. Mislukkingen bij internetstartups Signalen Vaak wordt gezegd dat mislukkingen erbij horen omdat ze het bewijs zijn dat een onderneming risico durft te nemen. Maar het spreekt voor zich dat het beter is om mislukkingen te voorkomen. Uit onderzoek blijkt dat er vaak al signalen zijn die erop wijzen dat een mislukking aanstaande is, specifiek in het geval van internet startups. Deze worden hier kort beschreven. Bloern Lasse Herrmann – mede oprichter van Blackbox (een startup facilitator) beschrijft een aantal signalen die een indicatie geven dat een startup een mislukking dreigt te worden. 42
2 – Eén oprichter of meer dan vier oprichters Het blijkt dat één oprichter alleen of meer dan vier oprichters van een startup minder succesvol zijn. Eenlingen moeten hun aandacht over teveel disciplines verdelen terwijl meer dan vier oprichters ook minder succes blijken te hebben. Dit kan te maken hebben met een te grote groep beslissers die meer overleg en discussie nodig hebben om tot beslissingen te komen. Dit gaat daarmee ten koste van de slagkracht. 3 – Dezelfde types of karakters van de oprichters. Zie voor een toelichting Venturebeat. 4 – Teveel of te weinig flexibiliteit om open te staan voor veranderende inzichten 5 – Het niet luisteren naar klanten. Startups die niet luisteren naar de wensen van de klant hebben een grotere kans om te falen. 6 – Opschalen zonder de marktontwikkelingen goed in de gaten te houden. Startups die te snel opschalen in bijvoorbeeld productiecapaciteit lopen het risico snel failliet te gaan als de markt tegenvalt. Fouten uit de praktijk Naast het ‘voorspellen’ van mislukkingen bij startups kan je ook leren van ‘fouten’ uit de praktijk. Wij geven een aantal voorbeelden. • Bedrijven die vertrouwelijke informatie online zetten. Vertrouwelijke informatie in een online beveiligde omgeving plaatsen leidt tot risico’s. Veiligheid kan nooit 100% worden gegarandeerd en de kans op ongewenste openbaarheid van gegevens door bijvoorbeeld hacken blijft bestaan. Openbaarheid kan ook het gevolg zijn van het feit dat binnen het bedrijf de eigen organisatie een fout maakt. Gegevens waarvan vaststaat dat ze bij openbaarheid schade aan personen of bedrijven toebrengen, moeten in beginsel niet ontsloten worden via het internet maar uitsluitend in een gecontroleerde omgeving.Een voorbeeld hiervan is medische informatie. 43
• Bedrijven die een onrealistische roadmap voor innovatie opstellen Sommige bedrijven zijn te ambitieus of kunnen hun eigen innovatie capaciteit moeilijk inschatten en maken roadmaps met veel nieuwe diensten en producten in een te kort tijdsbestek.Te hoge ambities leveren een risico op. De kans bestaat dat het resultaat tegenvalt. Motivatie en enthousiasme kunnen hierdoor verdwijnen. Een roadmap moet ambitieus zijn maar ook realistisch om risico’s te beperken. • Bedrijven die een onrealistische strategie en doelstelling formuleren Een traditioneel bedrijf met weinig online ervaring dat een strategie neerzet om bijvoorbeeld binnen drie jaar marktleider te zijn op internet in het eigen segment loopt het risico een visie en doelstelling neer te zetten die onherroepelijk zal leiden tot het mislukken van de implementatie. Stel geen doelen die door betrokkenen als niet realistisch worden beschouwd. • Een verkeerde businesscase De grootste mislukkingen zien we veelal bij verlieslijdende bedrijven die enorme bedragen spenderen aan adverteren en het genereren van publiciteit. Ze maken te te weinig marge om op de langere termijn voldoende winstgevend te zijn.
Opnieuw het businessmodel uitvinden 1. Het internet heeft gevolgen voor businessmodellen Definitie David J. Teece “Business Models, Business strategy and Innovation” definieert een businessmodel als de financiële en organisatorische ‘architectuur’ van een bedrijf; het is daarmee meer dan een spreadsheet met een verlies-en winstrekening. Volgens Teece zijn de factoren die in beschouwing genomen zouden moeten worden bij het opzetten van een businessmodel de volgende:
Voorbeeld Een voorbeeld van een veranderend businessmodel in het tijdperk van vóór het internet is dat van Swift and Company (SC). Voordat SC het businessmodel aanpaste van de verkoop van vlees werd al het vee levend van Midwestern stockyard naar de markten aan de oostkust vervoerd waar het geslacht werd en verkocht. Swift paste het businessmodel aan door het vee te slachten in het Midwest en het naar de oostkust te brengen in bevroren toestand. Om dit te realiseren had Swift een distributienetwerk van plaatsen nodig met vriezers waarin het vlees kon worden opgeborgen Daardoor bleef de kwaliteit van het vlees hetzelfde maar werden de kosten fors lager: Swift won door deze oplossing veel marktaandeel.
44
45
2. Voorbeelden van veranderende businessmodellen Luchtvaart Hier geven we een aantal voorbeelden van veranderende businessmodellen. In sommige branches zien we deze gevolgen al, zoals in de muziek en in de reisbranche, maar ook bijvoorbeeld in de fysieke winkels, waar bestaande bedrijven marktaandeel verliezen aan webwinkels. Omdat de impact van het internet op bedrijven sterk kan zijn, heeft dat op de korte of lange termijn invloed op de businessmodellen binnen een dergelijke branche. Deze veranderingen zijn soms zo groot dat ze een gehele branche volledig op zijn kop kunnen zetten. Southwest Airlines en EasyJet bieden hun diensten (vluchten) aan op basis van een ‘zonder franje’ benadering. Ze bieden alleen het kale basis product of dienst aan (de vlucht van A naar B) zonder extra’s zoals eten, drinken, kranten enzovoorts. Het internet is hierin een cruciaal onderdeel; alle vliegtuigtickets worden online verkocht. Veel van de processen zijn geautomatiseerd om de kosten laag te houden en extra diensten die online kunnen worden afgenomen zijn optioneel en kunnen ook online geboekt worden. Binnen het businessmodel veranderde ook de prijs. Er werden flexibele prijzen geïntroduceerd waarbij populaire vliegdata en tijden duurder zijn dan de minder populaire vluchten. Deze nieuwe aanpak schudde de hele vliegsector wakker en veel concurrenten kopieerden de ‘zonder franje’ aanpak onder hun eigen merk. Dit was alleen mogelijk door gebruik te maken van het internet. Zie voor een interessant interview met Ali Gayward (commercieel manager bij Easyjet sinds augustus 2012). Financiële sector
46
Innovatieve internet diensten in de financiële sector waardoor nieuwe businessmodellen ontstaan: • Online diensten die het mogelijk maken direct transacties via het internet te doen zonder de tussenkomst van tussenpersonen. Traditionele transactie gebaseerde business modellen voor tussenpersonen veranderen naar een online business model op basis van transacties en/of abonnementen • Online vergelijkingssystemen voor financiële dienstverlening (zoals verzekeringen, sparen enzovoorts) die niet gedreven worden door de hoogste leadfee van financiële instellingen. Het advies is een betaald advies in ruil voor een objectief volledig bij de consument passend advies. Succesvolle financiële startups met nieuwe businessmodellen zijn bijvoorbeeld: • Etoro, introducceert een eenvoudig, transparant online handelsplatform in aandelen tegen lage prijzen. Etoro heeft een unieke manier van het aanbieden van financiele diensten en al meer dan twee miljoen gebruikers die onderling details delen over hun investeringen, rendementen en winsten • CircleUp faciliteert in het investeren in bedrijven via crowdsourcing. Een platform van investeerders met passie die op zoek zijn naar bedrijven met passie. Dit uitgangspunt in combinatie met crowdsourcing initiatieven resulteert in een nieuw businessmodel. • National Family Mortgage:is een uniek bedrijf dat faciliteert in het financieren van huizen tussen familieleden. Het is erg succesvol met op dit moment leningen die lopen van meer dan zeventig miljoen dollar; de rente wordt binnen de familie gehouden in plaats van afgedragen naar de banken.
Een andere branche waarin de business modellen flink veranderd zijn, is de financiële sector. Al in 2000, nog voor de financiële en economische crisis, is er een white paper geschreven getiteld “The Internet and financial services” door the Warton Financial Institutions Center. Het beschrijft de impact van het internet op de financiële sector en licht een aantal interessante ontwikkelingen toe.
• SmartyPig is een nieuw concept dat Amerikanen leert dat het eerst sparen voor iets om het daarna te kopen beter is dan het nu direct met een creditcard te kopen. Iedere klant kan online een doel aangeven waarvoor hij of zij wil sparen en anderen hebben de mogelijkheid daar ook aan bij te dragen. Alles kan gedeeld worden via sociale media. Als dit concept doorgroeit zal het de traditionele businessmodellen van creditcard maatschappijen kunnen gaan ondermijnen.
Nu kijkend naar de situatie van dertien jaar later, is het duidelijk geworden dat financiële internet startups het in het algemeen vrij goed doen. Het aantal venture capitalists in deze startups is sterk toegenomen. Zie de trends hieronder en Venturebeat.
• The Currency Cloud:vindt het businessmodel van geld overboekingen van en naar het buitenland opnieuw uit. Ze ondersteunen 140 valuta in 200 landen en bieden eenvoudige en laagdrempelige betalingen aan tegen flink lagere tarieven.
47
Marktonderzoek met behulp van het internet 1. Marktonderzoek Google Het internet biedt diverse manieren om marktonderzoek te doen. We bespreken hier enkele voorbeelden. Daarbij merken we op dat in de praktijk veelal niet alleen met internetonderzoek kan worden volstaan en dat het dus nodig is de resultaten te combineren met traditioneel marktonderzoek. Een eerste goede start is het gebruik van Google. Google biedt meerdere gratis tools die – zeker in combinatie met elkaar – al een heel goed beeld kunnen geven hoe groot de markt is en hoe de (online) concurrentie is. Google Trends Deze tool, gratis te gebruiken geeft een diepgaand inzicht in de relatieve populariteit van bijvoorbeeld merken ten opzichte van elkaar, producten of andere vergelijkingen. Naast het goed kunnen vergelijken van de online populariteit als zoekterm is ook inzichtelijk hoe de zoektermen in de historie zijn gegroeid of gekrompen, welke geografische locaties veel voorkomen als plek waarin gezocht wordt en welke exacte zoekwoorden vaak gebruikt worden. Google Trends geeft een beeld of de consument online zoekt op het product of dienst van de ondernemer en verbijzondert die informatie ook nog eens. Een prima startpunt om een globaal beeld te vormen en dit mee te nemen naar de volgende stappen in het marktonderzoek. Een tutorial is hieronder te vinden. Voor een meer diepgaande bespreking over de mogelijkheden van Google Trends verwijzen wij naar Hal Varian, Chief Economist Google de tweede video hieronder.
Google Keyword Planner Via Google keyword Planner is het mogelijk om een goed beeld te krijgen van de populariteit en kosten van zoektermen die relateren aan de producten of diensten van bedrijven. Door op deze manier op detailniveau inzichtelijk te maken waar klanten op zoeken in welke volumes kan deze informatie gebruikt worden om een business case op te stellen met de potentiële marktpotentie die Google (AdWords) biedt; en afgeleid daarvan, inschattingen over de totale markt en de groei. Door de lokale maandelijkse zoekresultaten tegen de clickratio en de conversie te houden van de webshop kan een eerste globaal inzicht verkregen worden in het verkeer en de sales potentie van bepaalde zoekwoorden. Marketresearch.com Hier gaat het om een betaalde variant van meer diepgaander marktonderzoek in allerlei markten voor vrijwel alle producten en diensten wereldwijd. Voor enkele honderden euro’s is een goed doortimmerd marktonderzoek rapport te koop voor de eigen markt. Nielsen.com Nielsen geldt al heel lang als de autoriteit op het terrein van marktonderzoek. Nielsen.com biedt een zeer ruim overzicht van allerlei branches, producten en landen waarover online analyses kunnen worden gekocht voor meestal een paar honderd euro per rapport. Een manier om goed onderbouwd marktonderzoek in te kopen dat verdergaat dan de gratis analyses. Open Site Explorer De website Open Site Explorer geeft een goed inzicht naar de externe websites die allemaal linken naar de eigen site. Deze site geeft de page en domain authority aan waarmee ook duidelijk wordt hoe belangrijk de andere websites zijn die linken naar de eigen website. Een goede methode om na te gaan naar welke landingspagina’s er gelinkt wordt en op welke social media er bijvoorbeeld gelinkt wordt. Aanvullende onderzoek noodzakelijk Er is veel voornamelijk kwantitatief marktonderzoek mogelijk op internet, vaak op basis van gratis beschikbare informatie. Een goede analyse staat of valt wel met de goede interpretatie van de cijfers en een grote nauwkeurigheid. Marktonderzoek op internet kan goed genoeg zijn om een indruk te krijgen van de grootte van de markt en bijvoorbeeld vergelijkingen met concurrerende producten te analyseren of landen onderling. Ook kan het richtinggevend zijn voor benodigd potentieel advertentiebudget op AdWords. Indien de cijfers bedoeld zijn als onderbouwing van een businessplan of business case wordt nauwkeurigheid van groot belang en dan vereisen deze analyses aanvulling uit andere (veelal betaalde) bronnen zoals nielsen.com.
48
49
Gebruik maken van het internet bij in- en verkoop 1. Verkoop en inkoop Nieuwe manieren Internet biedt verschillende mogelijkheden tot nieuwe manieren van verkoop en inkoop. We geven een korte schets waarbij volgende aspecten aan de orde komen: 1. Gebruik maken van bestaande externe verkoop platformen
Box 6 Online vs. Retail verkopen In de analyse van ABN AMRO ‘retaillocaties 2020’ worden een aantal interessante cijfers en ontwikkelingen met betrekking tot online en fysieke winkels gepresenteerd. De groei in online verkopen (in 2005 nog 2,8 miljard omzet en in 2012 al 9,8 miljard; ondanks de crisis) blijft doorgaan en de teruggang in verkopen in winkels ook. Online winkelen is steeds gemakkelijker geworden. Het aantal webshops is gestegen tot rond de 40.000; er is vrijwel geen product meer te bedenken dat niet online kan worden gekocht. Daarnaast is het smartphone bezit gegroeid van 11% in 2005 tot 61% in 2012; consumenten vergelijken meer en meer prijzen in winkels ter plekke met de online aanbiedingen voor hetzelfde product. Het maakt de prijzen transparant en legt druk op de fysiek retail om open te staan voor onderhandeling of het generiek verlagen van prijzen terwijl vaak hogere kosten gemaakt worden dan de online winkel.
2. Gebruik maken van bestaande externe inkoop platformen 3. Relevante vraagstukken als er extern ingekocht of verkocht wordt
Daarnaast speelt er een andere ontwikkeling; de klant kan meer en meer zelf kiezen waar zijn bestelde product afgeleverd wordt. Succesvolle webwinkels zoals Coolblue zijn al geruime tijd bezig met het openen van fysieke filialen om dat te ondersteunen.
Externe online distributiekanalen Een van de grote uitdagingen, zeker voor startende bedrijven in de e-commerce, is het realiseren van een voldoende betaalbaar bereik om omzet en winst te kunnen genereren. Een webshop van hoge kwaliteit is een goed begin maar voor een groot bereik zijn veelal flinke investering nodig in bijvoorbeeld AdWords advertenties, affiliates en linkbuilding, daarnaast zijn er ook methoden om mee te liften op het bereik van andere platformen. De eerste variant, de shop-in-shop concepten zijn al bekend uit de fysieke retail wereld. Een winkel vestigt zich op basis van een bepaalde vergoeding bij een bekender merk in het gebouw en is in de regel aanvullend op het assortiment van die grotere partij. Online gebeurt dit ook steeds vaker. Het idee is dat een verzameling van sterke concepten in totaal meer klanten naar de webwinkel trekt. Voor onbekendere shops kan het een kans zijn om zo snel meer bekendheid te krijgen al zijn daar wel kosten mee gemoeid. Weeg de voordelen af tegen de kosten en bedenk dat een exit met het meenemen van een deel van de klantenbase ook een keuze kan zijn voor de langere termijn. Amazon Een succesvol voorbeeld van een geavanceerd shop-in-shop systeem is Amazon. Amazon biedt niet alleen een laagdrempelig systeem om eigen producten via de Amazon webshop met een enorm bereik te verkopen maar zelfs de mogelijkheid om met de expertise van Amazon een eigen webshop onder eigen domeinnaam op te zetten. Het al dan niet plaatsen van eigen producten op de Amazon website kan met een click gebeuren en de voorraden worden bijgehouden over beide shops heen. Dergelijke goed doorontwikkelde en gebruikersvriendelijke systemen zijn nog zeldzaam. Op Ecommercebytes is een interview te lezen met Scott Pulsipher general manager bij Amazon over het verkopen via Amazon. Een ePaper over de keuzes omtrent het wel of niet gebruiken van een third party online platform om eigen producten te verkopen is hier te downloaden.
50
Een derde ontwikkeling is het gebruik van sociale media om product en winkelervaringen te delen. Een goed voorbeeld van een site die de prijstransparantie combineert met product en winkelreviews is Tweakers. Ook hier wordt de werkelijke beleving van consumenten bij bijvoorbeeld service in de winkel en degelijkheid van een product publiekelijk aan de kaak gesteld met als effect dat de besten boven komen drijven en steeds succesvoller zullen worden. De verwachting en de trend is, dat online verkoop de komende jaren nog flink zal doorgroeien, hoofdzakelijk ten koste van de fysieke retail. Ergens zal een balans komen tussen het omzetaandeel van deze twee kanalen maar op dit moment is nog niet duidelijk te zeggen waar deze zal komen te liggen. Andere externe distributiekanalen Andere voorbeelden van externe distributiekanalen waarmee eigen producten eenvoudig te verkopen zijn zonder investering in een eigen online platform zijn eBay, Etsy, Facebook, Zaarly.com en Pinterest. Deze methode van verkoop vraagt veelal slechts een gering bedrag aan investeringen, maar moet vanzelfsprekend wel margetechnisch interessant zijn. Voor de toegang tot specifieke markten zoals bijvoorbeeld China, dan kan het beste gebruik gemaakt worden van lokaal het grootste online platform dat ook externe bedrijven accepteert. Tmall.com is een goed voorbeeld van een populaire site waar vele verkopers hun producten aanbieden. Inkoop platformen Naast de verkoop via externe webshops met een groot bereik kan het ook interessant zijn om de inkoop van goederen of diensten langs deze weg te realiseren. Een mooi voorbeeld is dhlgate.com; een Chinese handelssite met talloze producten. Ook een goed voorbeeld: odesk.com een website waar bedrijven rechtstreeks in contact kunnen komen met IT bedrijven en freelancers in lagere lonen landen waarmee online samengewerkt kan worden. Alle aanbieders hebben een review commentaar van eerdere opdrachtgevers en hun eigen specialisaties. 51
2. Relevante vraagstukken bij verkoop en inkoop via externe online kanalen • Verzendkosten. Zeker bij de lagere volumes en transacties in het buitenland wegen de verzendkosten en de tijd die het kost de producten te ontvangen of te versturen niet op tegen de marge die erop gemaakt wordt. Pas bij grote volumes en grotere risico’s voor de ondernemers wordt het commercieel interessant bestellingen te plaatsen of producten aan te bieden in landen waar geen fysieke voorraad opgeslagen ligt van waaruit aan consumenten geleverd kan worden. • Acceptatie van zogenoemde dropship oplossingen. Veel webshops accepteren geen dropship methoden en willen dat producten in het land zelf direct verstuurd kunnen worden om te voorkomen dat hun klanten te lang moeten wachten op hun bestelling. Daarmee wordt de laagdrempeligheid voor een deel weggenomen; het moeten opslaan van voorraad en het kunnen laten doen van orderpicking en voorraadmanagement betekent meteen een grotere investering die normaal pas bij een bepaalde volume afzet grootte gedaan zou worden. Voors en tegens van dropshipping worden helder toegelicht in de video rechts van Stephen Gross. • Klanteigenaarschap. Een belangrijke afweging is de manier waarop webshops die producten van de bepaalde ondernemers verkopen omgaan met de klantdata die verzameld wordt. Wie is eigenaar van deze data? En betekent het dat wanneer de samenwerking beëindigd wordt deze data niet meegenomen mogen worden? Dit kan grote impact hebben op het behouden of verliezen van de klantenbase die met moeite opgebouwd is. Vooraf moeten daarover heldere schriftelijke afspraken gemaakt worden. • Kwaliteit, Garantie en retour problematiek. Bij het inkopen van producten is een belangrijke overweging de manier waarop in het contract de garantie en retourrecht geregeld is. Absolute duidelijkheid over rechten, plichten, doorlooptijd van klachten zijn van groot belang voor de klanttevredenheid. • Klanttevredenheid. Doordat verkoop of inkoop via externe websites verloopt via het in bulk of per product verzenden kan er vaak niet direct geleverd worden aan de eindklant die de bestelling plaatst. En dit is nu juist wel wat die eindklant vraagt en wat steeds meer geboden wordt door concurrenten. Indien de markt een 24 uur levering vereist is dropshipping of inkoop in het buitenland per bestelling die geplaatst wordt niet haalbaar. Afhankelijk van de concrete situatie De vraag of de inzet van third party websites voor de verkoop van producten of diensten voordelen biedt, is afhankelijk van de specifieke situatie. In het algemeen geldt dat startende bedrijven veelal kunnen profiteren van het grote bereik van third party websites. Het belangrijkste vraagstuk naast de relatief lage marge is de logistiek. Per bestelling verzenden kan vaak kostentechnisch niet uit en voorraden aanleggen is vak niet mogelijk en te duur. Het is van belang vooraf een goede calculatie te maken van geraamde kosten en baten.
52
Topic Big Data 1. Big data Vooral door de opmars van het internet beschikken overheden, bedrijven en instellingen over steeds meer digitale gegevens, veelal aangeduid als data. De afgelopen jaren wordt bij grotere bedrijven gezocht naar methoden om deze omvangrijke brei aan data, big data, zodanig te analyseren dat de resultaten kunnen worden gebruikt om een bijdrage te leveren aan het verbeteren van de bedrijfsprestaties. Door het analyseren van enorme hoeveelheden data wordt het mogelijk om patronen en verbanden te ontdekken die tot dan toe onzichtbaar waren. Op deze manier komen er nieuwe oplossingen voor problemen beschikbaar en worden er onverwachte kansen zichtbaar. Een goed voorbeeld van het gebruik van big data is het voorspellen van de ontwikkeling van de seizoensgriep door Google. Door wereldwijd alle zoekwoorden te verzamelen en op een bepaalde manier te analyseren en te wegen kan redelijk goed worden voorspeld hoe een griepepidemie zich zal ontwikkelen; iets wat voorheen onmogelijk was. Een ander mooi voorbeeld van de inzet van big data zagen we in de verkiezingscampagne van president Obama; in de video rechts wordt dat goed duidelijk gemaakt. Wie meer wil weten over big data zou bijvoorbeeld het boek moeten lezen van Viktor Mayer-Schönberger and Kenneth Cukier Big Data A Revolution. Wie meer wil weten over big data zou bijvoorbeeld het boek moeten lezen van Viktor Mayer-Schönberger and Kenneth Cukier Big Data A Revolution. Zie ook The Impact of the Internet.
2. Het internet creëert big data Het internet leidt snel tot een steeds grotere hoeveelheid beschikbare data voor analyse. Ter illustratie wat voorbeelden uit het blog van Brigid Kilcoin • Het IDC schat dat het aantal zakelijke transacties (b2b en b2c) via het internet in 2020 rond de 450 biljoen zal liggen • Facebook heeft meer dan 30 petabyte aan data per dag opgeslagen en geanalyseerd • Walmart handelt ieder uur meer dan 1 miljoen transacties af die allemaal in haar data bases opgeslagen worden Het McKinsey Global Institute splitst de term big data nog wat verder uit: big data gaat over data die te groot zijn om verzameld en opgeslagen te worden en daarna geanalyseerd. Daarmee verandert big data dus gedurende de tijd; iets wat tien jaar geleden onder deze definitie viel is nu makkelijk wel op te slaan en te analyseren. Het gaat volgens IBM overigens uiteindelijk niet alleen om de hoeveelheid data maar ook om aspecten als de snelheid waarmee data verstuurd en ontvangen worden, de complexiteit, de mate van variëteit van de data en de mate waarin de data vertrouwd worden als bron. Big data worden vaak gecreëerd door machines en niet door mensen (Zie Bill Franks: Taming The Big Dat Tidal Wave)
53
3. Big data toepassen bij een internet strategie De vraag is of en hoe big data toegepast kunnen worden in de internet strategie van een onderneming. Met andere woorden: hoe kunnen big data passen binnen het realiseren van een visie en doelstellingen op het gebied van internet voor bedrijven? Of is deze rol minimaal? Uitonderzoek van McKinsey blijkt dat bedrijven die big data op een goede manier gebruiken voor zakelijke doeleinden 5% productiviteitsverhoging en een winststijging van 6% kunnen realiseren. Ook besparingen zijn mogelijk door slim gebruik te maken van big data, bijvoorbeeld in de zorg.McKinsey komt tot een 8% kostenbesparing bij health care. Het verbeteren van efficiency is hier de belangrijkste winst. Kijkend naar sectoren die het meeste profijt lijken te kunnen halen uit big data toepassingen dan zijn dit de ICT branche, de financiële sector, de verzekeringswereld en de overheid. Uit onderzoek van Microsoft en Newscientist blijkt dat op dit moment minder dan 1% van alle digitale data wordt geanalyseerd. De komende jaren zal dit percentage snel toenemen.
4. Hoe kunnen bedrijven big data gebruiken om bedrijfsprestaties te verbeteren? Kijk we naar de huidige praktijk dan moeten we vast stellen dat het gebruik en de methoden om big data effectief te analyseren nog in de kinderschoenen staat. Er zijn ook sceptici die menen dat dergelijke analyses voor de meeste bedrijven weinig opleveren en bovendien het gevaar opleveren dat er onjuiste conclusies uit worden getroffen. Zie bijvoorbeeld AutomatiseringGids. Hieronder bezien wij op welke wijze big data een rol kunnen spelen in het kader van een internetstrategie. Dat kan op vele manieren voor zowel kleine als grote organisaties. Hieronder vijf mogelijkheden met concrete voorbeelden. Verbeter het marktonderzoek als basis voor de internet strategie door externe big data te koppelen met eigen data voor nieuwe inzichten Het traditionele marktonderzoek is vaak een combinatie van kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek naar zaken als het imago van een bedrijf, nieuwe producten of diensten of de nieuwe website. Kenmerk van deze onderzoeken is vaak uit wordt gegaan van bepaalde hypotheses die vervolgens getoetst worden. Marktonderzoek levert vaak mits goed uitgevoerd redelijk betrouwbare informatie op, op basis waarvan er verdere keuzes gemaakt kunnen worden over de te volgen (internet) strategie. Het toevoegen van een analyse van big data kan tot een verbetering van informatie leiden. Door bijvoorbeeld extern beschikbare grote hoeveelheden data te kopen of te gebruiken en die te koppelen aan de eigen marktonderzoekdata kunnen er nieuwe inzichten ontstaan die zonder big data niet aan de orde zouden komen. Inzichten die diepgaander en gedetailleerder zijn dan het traditionele doelgroepsdenken van de marketeers in de negentiger jaren van de vorige eeuw.
54
Een goed voorbeeld is Amazon dat door middel van het doorzoeken, analyseren en interpreteren van enorme hoeveelheden data een routine heeft ontwikkeld waarmee aan kopers van een bepaald product een ander voor die klant relevant ander product kan worden getipt in hun Gold Box. Alleen op deze manier met deze hoeveelheden informatie over keuzes die andere klanten in het verleden al maakten was het mogelijk deze dienst te creëren; dat was met jaren marktonderzoek nooit gelukt. Zie voor interessante achtergrond informatie over onder andere deze Gold Box. Creatie van big data binnen het eigen bedrijf Naast het gebruik van externe big data is het ook mogelijk gebruik te maken van big data waarover bedrijven en organisaties zelf beschikken of die zelf gegenereerd kunnen worden. Dat laatste kan bijvoorbeeld als volgt: Nieuwe manieren van vastleggen van gegevens Het op nieuwe manieren gaan vastleggen van allerlei gegevens binnen het bedrijf met het doel daar bruikbare informatie uit te halen. Een voorbeeld hiervan is een retailer die webcams ophangt waarmee het gedrag van de klanten in de winkel gemeten wordt. Welke gangpaden kiest de klant? Welke producten pakken klanten en welke worden terug gezet? Hoe lang denkt een klant na voordat er wordt beslist? Door het geautomatiseerd taggen van alle handelingen in de winkel ontstaat een rijkdom aan informatie met het doel de conversie in de winkel te verhogen en dit door te vertalen naar het online kanaal. Het aanbrengen van nieuwe technieken in producten en diensten Het plaatsen van nieuwe technieken in producten en diensten waarmee metingen gedaan kunnen worden naar gebruik door de klant en het functioneren van het product of de dienst. Voorbeelden zijn de verhuurder van fietsen en auto’s die GPS trackers inbouwen zodat op ieder willekeurig moment bekeken kan worden waar deze zich bevinden. Maar niet alleen dat; er ontstaat tevens nuttige informatie waar en op welk moment klanten zijn geweest, waar hun interesses liggen en op welke plekken het wellicht loont om meer promotie te gaan maken voor de diensten en producten van de onderneming omdat er veel klanten komen. Alle beschikbare data op één plaats opslaan Het structureren en centraliseren van vastgelegde data die nu al op verschillende plekken in de organisatie aanwezig zijn. Binnen het bedrijf worden op één plek deze data verrijkt met extern beschikbare informatie zoals gegevens uit de sociale media over het bedrijf. Dit is vooral interessant voor grotere bedrijven die hun datawarehouse kunnen aanvullen met grote hoeveelheden extern beschikbare data die waarde toevoegt aan de informatie en indirect betere resultaten kan opleveren mits goed gebruikt. Data verzamelen is geen doel op zich. Er moeten gerichte aanwijzingen zijn bijvoorbeeld door middel van een beperkte pilot dat er op deze nieuwe manieren van data verzameling en analyse waardevolle conclusies getrokken kunnen worden die het bedrijf uiteindelijk zal helpen aan betere resultaten en meer tevreden klanten. Als er geen concrete resultaten geboekt kunnen worden heeft een dergelijke explosie aan data weinig toegevoegde waarde. In dat geval kan het verzamelen van data leiden tot kostbare en nutteloze analyses door data-analisten. 55
Het ter beschikking stellen van eigen data aan derden ten behoeve van analyses om producten en diensten beter aan te laten sluiten bij de markt Een nog verdergaand scenario voor bedrijven dat naadloos aansluit op de trend van transparantie en openheid – iets dat internet optimaal kan faciliteren – is het verstrekken van eigen bedrijfsdata aan derden zodat die zelf interessante verbanden kunnen leggen door analyses te doen met behulp van eventuele externe data. Hier rijst meteen de vraag in hoeverre bedrijven geschaad zouden kunnen worden door deze openheid en zich kwetsbaar zouden maken voor concurrenten. Aan de andere kant opent zich een mogelijkheid om op een hele nieuwe manier van naar data te kijken en is de kans aanzienlijk dat anderen interessante verbanden kunnen aantonen die waardevol kunnen zijn voor de onderneming. Denk hierbij aan externe data analisten die in staat zijn om in de beschikbare externe data cross verbanden te ontdekken op welke plekken en tijdstippen de producten en diensten van de onderneming zeer goed aangeboden kunnen worden.. Wel zal hier altijd een goede balans gevonden moeten worden tussen openheid en het belang van de vertrouwelijkheid van bedrijfsinformatie.
5. Data verzameling en analyses van macro naar micro naar nano niveau Steeds meer grotere bedrijven verzamelen en analyseren al data van klanten om meer inzicht te verkrijgen en uiteindelijk betere resultaten te realiseren.. Met big data is het mogelijk de slag te maken van macro naar micro naar het zogenoemde nano niveau. Hier wordt mee bedoeld dat bedrijven vaak nu al op hoofdlijn data vastleggen. Bijvoorbeeld over de producten en diensten die klanten afnemen, de mate van gebruik en de reden dat klanten afhaken. Wat vrijwel nog niet wordt gedaan is deze data op een zeer gedetailleerd niveau te gaan vastleggen. Sterker nog: alle mogelijke data op detail niveau op te slaan. Bijvoorbeeld: een hotel gaat niet alleen vastleggen of de klant tevreden was en of hij het hotel aan zou bevelen bij anderen maar er wordt in het vervolg ook vastgelegd welke auto de klant rijdt, hoe vaak hij gebruik maakt van het ontbijt en diners, of hij internet gebruikt, hoe oud hij is, of het bed goed was, of hij tv kanalen miste etc.
uitgerold worden: er zal eerst getest moeten worden. Door heel specifieke verbanden op detailniveau die interessant kunnen zijn te vinden, kunnen deze ook heel specifiek getest worden. Als voorbeeld nemen we een denkbeeldig koffiebedrijf dat door een smaakprobleem langzaam marktaandeel verliest in het business to business segment. Dit probleem werd lange tijd niet onderkend. Door alle mogelijke data in de keten te verzamelen en te analyseren wordt uiteindelijk een verband gevonden tussen het schoonmaakproces bij de machines en de smaak. Dit proces blijkt geleidelijk invloed te hebben op de smaak van de koffie. In dit voorbeeld zou het smaakprobleem wellicht ook zonder big data gevonden zijn, maar de gestructureerde manier van verzameling van gegevens en analyse in de gehele keten kan tot snellere resultaten leiden. Zie voor meer informatie over data simulaties Businessinsider. Ook het visualiseren van grote hoeveelheden data kan tot nieuwe inzichten voor bedrijven leiden. Klik hier voor een interessante TED talk op dit vlak.
7. Hoe kunnen big data voor kleinere bedrijven interessant worden? Bij al deze voorbeelden zal in eerste instantie vooral gedacht worden aan grote bedrijven met eigen data analyse afdelingen. Een klein(er) bedrijf of startup zal geen tijd en budget hebben om op deze wijze gebruik te maken van big data. De meest genoemde redenen om geen gebruik te maken van een dergelijke analyse zijn de daarmee gemoeide kosten, het niet beschikken over deskundige medewerkers op dit terrein en de juiste tools (software) en hardware. Niettemin kan het ook voor kleinere bedrijven nuttig zijn gebruik te maken van big data op basis van gebruiksvriendelijke methoden. Zie Forbes voor voorbeelden. Hoe organiseer je als bedrijf toepassingen met big data? Een van de kernvragen voor ieder bedrijf is: als big data iets toevoegt aan de internet strategie, hoe kan dit het beste georganiseerd worden? In het algemeen geldt dat een bedrijf deskundigen nodig heeft om data adequaat op te slaan, te analyseren en statistisch verantwoorde conclusies te trekken. Dit is een vak apart. De meeste grote internationale bedrijven beschikken veelal over deze experts. Voor kleinere bedrijven kan een beknopt extern advies hoe op een eenvoudige en doeltreffende manier met big data gewerkt kan worden een goede start zijn.
Ook hier geldt dat er een goede balans dient te zijn tussen het niet teveel lastigvallen van de klanten en het vergaren van voldoende informatie. Veel informatie is echter al te achterhalen zonder een klant ernaar te hoeven vragen of de privacy aan te tasten. Het kan zijn dat deze verzameling van data geen of slechts weinig oplevert om de resultaten van het hotel of de klanttevredenheid te vergroten. Maar het kan ook zijn dat er toch verbanden gevonden worden die gebruikt kunnen worden om bijvoorbeeld het restaurantbezoek van hotelgasten te vergroten. Zonder de analyse van big data was die mogelijkheid waarschijnlijk niet aan de orde gekomen.
6. Data simulaties en data visualisatie Een krachtige hulpmiddel voor organisaties bij het omgaan met big data is data simulatie. Niet ieder idee en verband dat interessant zou kunnen zijn uit big data analyses kan direct 56
57
Cases
1 – Verticale integratie van de apotheek in de verzekeraar waardoor verzekeraars de hele apotheek rol overnemen.
1. Toepassingen van een internet businessstrategie
2 – Verbreding naar gezondheidsadvies, preventie en het op ieder gewenst tijdstip en plek leveren van individueel advies en medicijnen
In dit hoofdstuk worden aan de hand van cases verschillende topics toegepast op een concreet bedrijf. Uitgangspunt is een bedrijf dat een internet strategie wil ontwikkelen. Wij merken met nadruk op dat de in dat kader gemaakte keuzes dienen ter illustratie. Daarmee is niet gezegd dat er geen andere goede keuzes mogelijk zijn. Het gaat om het in beeld brengen van de wijze waarop een bepaald bedrijf in de praktijk een internet strategie kan implementeren met behulp van de topics die elders in dit boek zijn geformuleerd. Om in de cases tot een goede spreiding te komen van voorbeelden is gekozen voor: • een bestaand MKB bedrijf in dienstverlening: de apotheek • de online startup DDD-Design.com • de afvalverwerker Garbaged 2.0 Omdat de relevantie van ieder topic per type bedrijf en situatie verschilt, is ervoor gekozen steeds een stap voor stap overzicht te geven van mogelijke stappen die dit bedrijf kan zetten bij het ontwikkelen van een internet strategie en de uiteindelijke implementatie. De verschillende relevante topics zitten hier doorheen verweven.
2. Case 1: de apotheek Vertrekpunt De Apotheek van Michael Chester heeft het anno 2013 moeilijk. De zogenaamde Thuisapotheek is een internet variant die landelijk herhaalrecepten online laat bestellen en aan huis bezorgd en daarmee een stuk omzet weghaalt bij de traditionele apotheken. Daarnaast staan marges fors onder druk en helpt de teruggang in aantallen bewoners in het verzorgingsgebied ook al niet. Chester ziet dat zijn klanten meer service willen en beraadt zich op de toekomst. In hoeverre zou een goed doordachte internet strategie zijn apotheek weer kunnen laten groeien? Hoe zou de toekomst eruitzien voor de apotheker anno 2023? Chester besluit serieus werk te maken van een dergelijk toekomstbeeld om te proberen zijn apotheek om te vormen tot een dienstverlener die er over 10 jaar nog steeds toe doet en groeit in plaats van krimpt. Visie en aanpak Chester besluit met zijn twee belangrijkste medewerkers en een internet zorg expert gedurende een halve dag te proberen om het toekomstbeeld voor de apotheek te schetsen en daaruit een visie te formuleren wat de apotheek anno 2023 zou moeten betekenen in het leven van de klanten. Tijdens deze sessie starten ze met scenario denken. Er wordt begonnen met het schetsen van 3 scenario’s hoe de toekomst van de zorg en de apotheek eruit kunnen zien. De scenario’s zijn alle drie uitgesproken van aard zodat het onderscheid helder is. Het leidt tot de volgende scenario’s: 58
3 – De uitleverfunctie van medicijnen wordt volledig centraal geregeld en de apotheker wordt lokaal alleen nog zorgadviseur in samenwerking met de huisarts en verstrekt zelf niets meer Het meest voor de hand liggende scenario is scenario 2. Deze wordt nader uitgewerkt in een visie om te beschrijven hoe deze werkelijkheid eruit zou kunnen komen te zien. Als dat concreet genoeg op papier staat en er consensus over is kan er gestart worden met het implementatieplan. De apotheek anno 2023 verstrekt de dienst ‘medicijn verstrekking en bewaking’ nog steeds maar op een veel klantgerichtere manier dan nu. De klant moet nu voor ieder medicijn fysiek naar de apotheek tijdens kantoortijden en ook als hij zich niet goed voelt. Alleen voor echt ernstige gevallen is er een bezorgauto. Bij ieder recept wat opnieuw gehaald moet worden moet de klant zich weer melden. De uitleg op het gebruik is goed maar mondeling en snel vergeten en de beschrijving leest de klant vaak niet. De check of de nieuwe medicijnen wel samengaan met andere medicijnen die al geslikt worden vindt zonder medeweten van de klant plaats en gebruik van ‘niet medicinale’ producten is vaak niet bekend bij de apotheker maar soms wel relevant. De behoefte van de klant verschuift naar een transparante, toegankelijke manier van medicijn verstrekking waar de klant zo optimaal mogelijk bediend wordt. De klant moet op een zo gemakkelijk, veilige en zo snel mogelijke manier aan medicijnen kunnen komen op het moment dat hij (of zij. Je kunt ook zeggen: op het moment dat het nodig is) het nodig heeft. Daarnaast heeft hij/zij het druk en moet hij/zij te allen tijde kunnen zien welke medicijn adviezen zijn gegeven. Individuele gezondheid is het vertrekpunt; alles wordt volledig afgestemd op de klant zijn/haar situatie; iedere activiteit van de apotheek anno 2023 is maatwerk. Adviezen strekken verder dan alleen over medicijngebruik. Ook monitoring van de gezondheid en preventie zijn zaken waar de apotheek zich mee bezighoudt anno 2023. Dokters zien al een groot gedeelte van hun patiënten online in plaats van fysiek; bij de apotheek kan zowel het eerste als het vervolgrecept online besteld en bezorgd worden en verloopt de declaratie naar verzekeraars eveneens online. Via alle media is contact te krijgen met apothekers, 24 uur per dag, voor vragen of onduidelijkheden. Dit resulteert in het volgende vision statement: “De apotheek 2.0 voorziet klanten op ieder gewenst moment, op elke plek en op elke manier individueel gezondheid en medicijngebruik advies en levert medicijnen op de meest veilige, snelle, gemakkelijke en professionele wijze die mogelijk is”. In tien jaar tijd moet de huidige traditionele apotheek geheel omgevormd zijn in een apotheek 2.0.
59
Hoofdlijnen implementatieplan In navolging van het vision statement is het de vraag hoe deze het best te realiseren is de komende jaren. Aangezien de apotheek naast de online specialist verder geen ervaring en kennis in huis heeft over internet en hoe een ‘apotheek 2.0’ online vorm zou moeten krijgen zal er een keuze gemaakt moeten worden hoe de visie het beste geïmplementeerd kan worden. De conclusie is wel dat de huidige apotheek met haar personeel niet in staat is deze verandering succesvol tot stand te gaan brengen. Er is een groot kennistekort aangezien het allen om zorg professionals gaat en er zou te weinig focus zijn als deze verandering met het bestaande team naast de dagelijkse werkzaamheden werd ingezet. Daarnaast zal de apotheek 2.0 landelijk gaan opereren. Er wordt voor gekozen de nieuwe apotheek apart op te zetten als een losse entiteit met een klein team onder een nieuwe merknaam. Dit biedt eveneens de vrijheid zaken heel anders te gaan doen dan voorheen zonder dat dit direct ook voor de huidige klanten zou gelden.
uitwerking denken van de strategie of niet. Niet zelden worden in deze fase de grootste discussies gevoerd. De strategie op hoofdlijnen: • Apotheek 2.0 zal zich specialiseren in gezondheidsadvies, preventie, testen en de levering van medicijnen allen via het online kanaal. De apotheek 2.0 moet DE partner zijn die iedereen altijd en overal bijstaat om gezond te blijven. • Gemak, veiligheid, toegankelijkheid, duidelijkheid en transparantie, snelheid en klant vriendelijkheid zijn de kernwaarden. Deze kernwaarden moeten duidelijk herleidbaar zijn voor iedere dienst die geleverd wordt. • Er kan en mag geen enkele discussie of onduidelijkheid bestaan over de wetmatigheid van de manier van werken, diensten die niet 100% legaal aan te bieden zijn worden niet aangeboden. • Het internet speelt een centrale rol in het communiceren met klanten en de levering aan klanten.
Het team • Tarieven zijn scherper dan de traditionele apotheek maar niet het Unique Selling Point Zoals gezegd wordt er een apart projectteam ingericht voor de opzet van de apotheek 2.0. De expertise en de rollen worden als volgt verdeeld. • 1 fulltime ingehuurde projectleider/consultant met internet expertise en een eHealth achtergrond • 1 parttime jurist ten behoeve van een aantal heikele juridische kwesties die gecheckt moeten worden en ten behoeve van de contracten voor outsourcing
• De markt is de volwassen inwoners in Nederland De verbreding naar het buitenland of naar nieuwe markten wordt niet uitgevoerd. De verandering naar een apotheek 2.0 omvat een al dermate grote impact -mede aangezien er een aparte entiteit voor opgezet wordt- dat het niet verstandig geacht wordt om direct ook nog nieuwe markten aan te boren. Het zou leiden tot het verlies aan focus. Het nieuwe businessmodel
• 1 projectmedewerker die bekend is met die apotheek processen, de eisen aan apotheken (regelgeving) Dit team heeft nauw contact met de opdrachtgever. Er zijn nog een aantal gebieden waarvoor het nog de vraag is of de apotheek 2.0 die zelf gaat invullen of dat die uitbesteed worden zoals de online marketing. Als hier helderheid in komt kan het projectteam nog uitgebreid worden. De visie en het verwachte toekomstscenario worden gedeeld. De ISWOT analyse Met als uitgangspunt het realiseren van het vision statement met als middel de opzet van een apotheek 2.0 is de vraag welke kansen, bedreigingen sterktes en zwaktes dit bedrijf heeft en waar aandacht voor zal moeten zijn in de uitwerking van de internet strategie. Uitwerking internet strategie
Het huidige businessmodel voor de apotheker is transactioneel; op basis van ieder verstrekt medicijn wordt er verdiend. In het uitgewerkte nieuwe businessmodel vormt advies omtrent de gezondheid de basis. Dit advies is breed en op vele manieren zoals webinars voor klanten, gezondheidstests, voorlichting, het kunnen bijhouden van medicijngebruik op de website. Het businessmodel zal van zuiver transactioneel verschuiven naar advies en bijbehorende ‘over the counter’ gezondheidsproducten. Dit is heel breed; iedereen van alcoholist tot mensen die moeten afvallen maar mensen die meer informatie willen over sporten met een bepaalde ziekte. Er zal actief gekeken worden naar populaire en kwalitatief hoogwaardige gezondheidsproducten uit het buitenland om distributie in het eigen land op te zetten voor kansrijke producten. Natuurlijk allemaal online te bestellen. Dit business model wordt nog steeds aangevuld met medicijnen waar een bezorgservice voor geïntroduceerd wordt die optioneel is. De klant kan laten bezorgen maar mag ook afhalen. Een stuk algemener advies zal gratis zijn om een brede doelgroep aan te trekken. Echt maatwerk advies is betaald en online beschikbaar. En vrijwel op ieder gewenst tijdstip en op iedere gewenste plek dus ook bijvoorbeeld op vakantie. Alleen de nachtdiensten worden beperkt aangezien het te lastig blijkt hier gekwalificeerde medewerkers voor te vinden op dit moment.
Op basis van de ISWOT analyse wordt er een strategie op hoofdlijn geformuleerd met daarnaast de globale vereisten van het online platform. Het is een belangrijke concretiseringslag die ervoor zorgt dat duidelijk wordt of het hele team inclusief opdrachtgever aan dezelfde 60
61
Business case Een business case vorm de financiële basis voor het project en de exploitatie daarna van de nieuwe apotheek. Als structuur wordt naast onderstaand Excel model met income statement ook het volgende document gebruikt; zie Techtarget. Voor de business case wordt een zo realistisch mogelijke parallel getrokken met de traditionele apotheek, wetende dat er gestart wordt zonder een vaste klantenbase en dat klanten de stap moeten willen maken volledig online zaken te gaan doen met hun apotheek. Op basis van deze gegevens en aannames zoals de grootte van de doelgroep, het tempo van adoptie van dit nieuwe concept en de toetreding van concurrentie is onderstaand financieel scenario samengesteld. Start van het project De business case kan uitgebreid worden met onder andere de berekening over de cash flow ontwikkeling en de benodigde hoogte van eventuele investeringen. Op basis van dit overzicht wordt door de eigenaar besloten door te gaan met het project. Nadat de opdrachtgever van de strategie de hoofdlijnen heeft vastgesteld, wordt met het team gezamenlijk een lange lijst van functionele eisen (wat moet er allemaal kunnen) en non functionele eisen (hoe moet het gaan werken) opgesteld waaraan de apotheek 2.0 zou moeten voldoen. Dit is een essentiële lijst; het geeft weer wat het project gaat opleveren wat de apotheek 2.0 exact zal zijn. Aftekenen van deze lijst door alle projectleden en opdrachtgever is een voorwaarde om verder te kunnen. Voorbeelden uit deze lijsten: Enkele functionele eisen • de mogelijkheid om in een apart inlog gedeelte van de website de gebruikte medicijnen vast te leggen door de apotheker met inzage door de klant • medicijnen die op voorraad zijn moeten gegarandeerd leverbaar zijn binnen 24 uur binnen heel Nederland • adviezen met betrekking tot gezondheid kunnen op verzoek worden verstrekt via chat, email, Facebook, Twitter, Skype. Alle gecommuniceerde adviezen worden vastgelegd en bewaard in de afgeschermde omgeving van de klant op de website. Enkele non functionele eisen • de website moet toegankelijk zijn voor blinden en slechtzienden • de website en de geboden functionaliteit moet 99,5% van de tijd beschikbaar zijn
Voor een goede toelichting op het formuleren van eisen zie de video rechts. Na goedkeuring van dit pakket eisen worden ze verdeeld naar een paar leveranciers: 1 – Leverancier online platform (de website). Er wordt een Open Source Content Management System gekozen dat voldoet aan de eisen en vervolgens een leverancier met veel ervaring met dit CMS en een aantal goede referenties in de zorgbranche. De leverancier zal het design, de bouw en de test doen en de hosting van de site aanbieden. 2 – De leverancier van fulfilment (bezorgen van medicijnen, testen etc.). 3 – De leverancier van de online marketing campagne 4 – De leverancier van diverse content vormen zoals informatie over gezondheid, testen etc. De leveranciers werken op basis van een vaste prijs. Wijzigingen in eisen worden apart bijgehouden en getarifeerd. Op basis van de afgegeven planningen en kostenplaatjes wordt vooraf een integrale planning en de kosten met een post onvoorzien van 10% voorgesteld aan de opdrachtgever ter accordering. Acceptatie Tijdens het project houdt de projectleider nauw contact om de tijdslijnen, kosten en hetgeen opgeleverd wordt goed te volgen. Afwijkingen worden gerapporteerd aan de opdrachtgever. De acceptatie van de levering door leveranciers is essentieel; het team van de projectleider zorgt voor een gedegen test voordat de oplevering geaccepteerd wordt. Op het moment dat het project afgerond is en de apotheek 2.0 zowel online als in processen goed staat wordt er nog een nazorg periode gepland waarin het team beperkt betrokken blijft om de kinderziektes op te lossen. Er wordt gekozen voor een bèta fase waarin er zonder veel promotie of marketing live gegaan wordt en het online platform, de processen, de fulfilment en de klantenservice met een beperkt aantal klanten goed getest worden. Pas als dit goed loopt wordt de officiële lancering gepland en worden ook de marketingactiviteiten opgeschroefd. Apotheek 2.0 is geboren. De exploitatie van Apotheek 2.0 In de exploitatie fase wordt voornamelijk gekeken naar het moment waarop er opgeschaald moet worden in medewerkers. In de business case is dat moment in jaar 3 gepland (groei van 1 naar 2 fte) maar in de praktijk moet blijken of deze prognoses ook goed kloppen. Er wordt een flexibele indeling gemaakt met mensen van de huidige apotheek zodat onder- en overbezetting ook onderling opgelost kunnen worden.
• de website moet via tablet of smartphone functioneel gezien hetzelfde kunnen als op de desktop of laptop
62
63
3. Case 2: de startup 3D-design.com Vertrekpunt 3D-design.com is een startup die wereldwijd online design meubelstukken en accessoires verkoopt. Alle producten zijn op een unieke manier gefabriceerd: via een 3D-printer. Er wordt aan de hand van de topics een internet strategie en implementatie opgezet die moet leiden tot het realiseren van de vision statement: een over 10 jaar wereldwijd relevante speler op het gebied van 3D-printed design met moderne, relevante designers die hun designs verkopen via 3D-design.com. Marktontwikkeling, visie en strategie De markt voor design meubelstukken en accessoires verandert in hoog tempo. Daar waar design jarenlang voornamelijk in fysieke winkels verkocht werd voor hoge prijzen is de eerste grote verandering ontstaan met de komst van webwinkels die online scherp geprijsd kwalitatief design aanbieden. Met als gevolg een grote verschuiving naar internet als verkoopkanaal. De concurrentie online is flink toegenomen. Daarnaast worden twee trends gesignaleerd; de wens van consumenten om steeds meer maatwerk design te kunnen kopen (zoals bijvoorbeeld kasten of bureaus in bepaalde afmetingen) en de wens om een persoonlijke ‘touch’ te kunnen toevoegen. Snel geleverd kunnen krijgen tegen scherpe prijzen zijn reeds hygiëne factoren geworden. Op basis van deze trends worden er drie scenario’s opgesteld hoe de design markt zich zou kunnen ontwikkelen het komende decennium. 1 – Design wordt steeds meer een commodity en online verkocht waardoor marges slinken en alleen de grootste bedrijven door de verkoopvolumes zullen overleven met dunne marges 2 – Design wordt steeds meer een niche product in economisch moeilijke tijden en verkocht aan een slinkende doelgroep zowel online als in winkels 3 – Design wordt meer en meer als commodity verkocht tegen scherpe prijzen maar er is ook behoefte aan maatwerk en een persoonlijke ‘touch’. De doelgroep groeit; mensen willen persoonlijke, onderscheidende meubels op een makkelijke manier kunnen kopen. Scenario 3 wordt het meest waarschijnlijke toekomstscenario geacht voor design meubels en verder als uitgangspunt genomen voor het formuleren van het vision statement. Het vision statement dat door de twee oprichters met hulp van twee designers wordt neergezet luidt: “3D-design.com wil toonaangevend kwalitatief maatwerk design aanbieden tegen scherpe prijzen en daarmee in tien jaar in 5 landen een top 3 positie in online design verkoop bereiken”. De twee studievrienden bedenken dat de markt voor design meubels een grote tweede stap wacht. Een nieuwe techniek biedt veel mogelijkheden om goed in te spelen op de trends die spelen; de 3D-printer. Door het neerzetten van een goede gebruikersvriendelijke site waarin de gebruiker zijn design meubelstuk kan kiezen uit meerdere ontwerpen van top ontwerpers en daarna maten en kleuren/patronen kan toevoegen is het mogelijk een persoonlijk design product te bieden dat past bij de behoefte van de consument in deze tijd. En door een van de eerste starters te zijn moet het mogelijk zijn een flinke positie op te bouwen in verschillende markten. 64
De kansen en bedreigingen in deze online startup die een bestaande markt aanvalt ziet er als volgt uit. ISWOT analyse: 3D-design.com kan door het unieke online concept een aantal grenzen slechten die beperkingen opleggen aan de traditionele design verkoop. Per kans wordt overwogen of deze direct opgepakt wordt of niet om de focus niet te verliezen. • Grenzen voor export naar het buitenland De ambities van 3D-design zijn groot. Aangezien de webwinkel op bestelling produceert is op een relatief gemakkelijke manier de uitrol naar nieuwe landen vorm te geven. Er wordt voor gekozen dit nog niet bij de start te doen omdat de focus moet zijn een succesvol product neer te zetten in een land. Zodra blijkt dat de processen kloppen, de kwaliteit geborgd is en er naamsbekendheid en bereik is opgebouwd behoort uitbreiding naar een ander land tot de strategische opties. De potentie om daarmee een groot volume aan afzet te realiseren is aanwezig daar waar dit voor traditionele design verkopers veel meer investeringen vergt. • Grenzen met betrekking tot productervaring en transparantie 3D-design streeft een maximale transparantie na naar haar klanten. De website biedt mogelijkheden tot het geven van reviews over de geleverde producten en zal daar geen negatieve reacties weghalen. Alle producten kunnen besproken worden op een forum waar alle onderwerpen toegestaan worden. De website faciliteert zelfs in doorverkoop van producten daar waar dit ten koste zou kunnen gaan van nieuwe verkopen. De filosofie hier is dat alleen bedrijven die het maximale doen voor hun klanten uiteindelijk het meest succesvol zullen zijn. Het is een investering in lange termijn succes in plaats van korte termijn winstmaximalisering. • Een innovatief productaanbod Het productaanbod zal eveneens innovatief zijn omdat er niet alleen nieuw te produceren maatwerk design wordt verkocht maar ook gefaciliteerd wordt in tweedehands producten. Klanten hebben de mogelijkheid om zelfs nieuw design te creëren dat niet in een bestaand hokje past. Daarnaast zal er een innovatief prijsmodel gehanteerd worden waarbij populaire producten duurder worden en minder populaire producten goedkoper. De gedachte hierachter is dat deze methodiek een stuk meer bereik en herhaalbezoek trekt waardoor de prijserosie beperkt zal blijven. 3D-design blijft zoeken naar nieuwe innovatieve manieren om met prijzen, producten en distributie om te gaan. Het team Voor de middellange en langere termijn willen ze bouwen aan een succesvol team dat 3Ddesign in de markt gaat zetten. Op dit moment hebben de twee oprichters een duidelijke rolverdeling gemaakt in verantwoordelijkheden en zijn ze zeer gemotiveerd om hier een succes van te maken. De twee oprichters vullen elkaar goed aan. Daar waar Mark een creatief is en designer focust hij zich op design, usability van de website en het bepalen welke 65
mogelijkheden de klant straks krijgt op het web om design aan te passen. Daarnaast is hij het gezicht naar de buitenwereld voor het bedrijf. Neil is de manager en sterk in organiseren en operationele processen inregelen. Neil regelt alles rondom de operatien, de IT (zoals de webshop zelf, de automatisering en de 3D-printing processen, etc.) en de dagelijkse uitlevering van te printen producten via de logistieke partij. Ook de financiën horen bij zijn verantwoordelijkheid. Twee belangrijke capaciteiten ontbreken in het team dat Neil en Mark samen vormen. Allereerst de commerciële kant. De opzet van de online marketing, het creëren van free publicity met dit zeer vernieuwende concept en alle campagnes naar klanten toe kan alleen met een ervaren, online commercieel vaardige senior medewerker. Aangezien dit een lange termijn betrokkenheid vereist zoeken Mark en Neil een partner die participeert in het bedrijf om zo gezamenlijk commitment te laten zien naar investeerders en elkaar. Daarnaast is er operationele expertise nodig; iemand die verantwoordelijk is voor de klantenservice en allerlei klantvragen en klachten snel en goed kan oplossen, Omdat klanten via alle media contact kunnen leggen met 3D-design is een ruime online ervaring een must. Dit team completeert het team dat start en verder zal bij gebleken succes zal uitgroeien
Voorafgaand online marktonderzoek Mede op basis van marktonderzoek via Google Analytics, AdWords en Trend worden er ramingen gemaakt over de te verwachte omzet en het benodigde marketingbudget. Met behulp van deze tools is een goed inzicht te krijgen in de te verwachten aantallen mensen die zoeken op design meubels en de prijs per advertentie die betaald moet worden om die mensen naar de site te brengen. De gemiddelde conversie binnen de e-commerce ligt tussen de 1 en 3%. Aangezien dit een nieuw concept is dat lastiger te verkopen is, wordt in de budgetberekeningen voor marketing uitgegaan van een conversie van 0.5%. De business case geeft een aantal belangrijke aandachtspunten aan. • Met relatief laag gekozen loonkosten is het omslagpunt naar winst in jaar 4. • De omzet zal minimaal richting de 1 mln. per jaar moeten om gezonde winst te creëren voor de continuïteit. • Marketingkosten worden vastgesteld op 50.000 euro met de achterliggende gedachte dat mond tot mond reclame en publiciteit ook moet zorgen voor organische groei.
De aanpak Er wordt geen formeel project gestart; de oprichters gaan pragmatisch aan de slag om stap voor stap hun 3D bedrijf op te zetten met een minimum aan investeringen en doorlooptijd om de voorsprong op andere zo groot mogelijk te maken. De belangrijkste prioriteiten bij het begin van de onderneming zijn onder te verdelen in: • Beslissing aanschaf, configuratie 3D-printer en grondstoffen contracten. • Design, Bouw en Test van de website en de software waarmee 3D meubels ontworpen kunnen worden.
• Het bedrijf gaat echt renderen vanaf jaar 5 waarbij de concurrentiekracht lastig in te schatten is over 5 jaar. • Het geheel blijft risicovol mede aangezien het concept voor de consument volledig nieuw is. Concluderend stellen de oprichters dat ze ervoor gaan. De case bevat risico’s maar biedt perspectief en de investeringen zijn mede gezien het feit dat ze veel zelf kunnen doen beperkt. Vernieuwend businessmodel
• Fulfilment; verpakkingen, contract verzendbedrijf voor aflevering bij de klanten. • Opzet marketing campagnes online, genereren (free) publicity etc. Aangezien de oprichters veel expertise hebben op 3D-print gebied en in het ontwikkelen van software wordt besloten alles in eigen beheer neer te zetten en niets uit te besteden. Dit bespaart investeringen maar kost fors veel tijd; de schatting is dat een jaar nodig is om tot een goed werkend softwarepakket te komen dat naadloos samenwerkt met de 3D-printer. Voor fulfilment wordt er een contract gesloten met een verzendbedrijf; de oprichters pakken de producten zelf op een speciale manier in. Ook marketingcampagnes in AdWords worden bij de start zelf met wat hulp van vrienden en bekenden opgezet met een beperkt budget. Om een goede calculatie te maken van wat globaal de te verwachten inkomsten en uitgaven zullen zijn wordt een business case opgesteld.
66
3D-design gaat niet alleen een heel vernieuwend product op de markt brengen met door de klant zelf te ontwerpen maatwerk meubels maar willen het business model van design meubelverkoop nog meer oprekken. Klanten die een 3D-design meubel kopen krijgen een standaard waarde terug voor hun tweedehands meubel: Jaar 1: 60% van de aankoopwaarde Jaar 2: 40% van de aankoopwaarde Jaar 3: 30% van de aankoopwaarde Jaar 4+: 10% van de aankoopwaarde Op de website wordt een online marktplaats gecreëerd waar 3D-design zelf deze tweedehands design meubels verkoopt voor exact dezelfde prijs waartegen ingekocht is van de eerdere koper. 3D-design vraagt alleen een kleine vergoeding voor de werkzaamheden van de verkoper. De filosofie die hierachter zit is dat een extra doelgroep wordt aangesproken die voor budgetprijzen toch design in huis wil hebben. Daarnaast past het bij deze tijd waarin maatschappelijk ondernemen een norm is geworden die steeds meer klanten eisen van hun leverancier.
67
Distributie via externe websites De primaire distributie zal verlopen via de eigen website. Om echter direct een groot bereik te creëren om potentiële klanten kennis te laten maken met meubels die 3D geprint zijn, wordt er ook voor gekozen websites van derden in te zetten voor de verkoop van reeds geprinte meubels. Op eBay wordt een shop ingericht om de klant met name te tonen dat 3D-printed meubels mooi zijn en goedkoper dan traditioneel gemaakte meubels. Het bereik van eBay is enorm en draagt bij aan de bekendheid van 3D-design. Een verdere inzet van externe sites wordt nog niet overwogen omdat het echte concept toch bestaat uit het zelf ontwerpen van meubels wat alleen op de eigen site mogelijk is. Uitbesteden van het uitprinten?
4. CASE 3: Afvalverwerker Garbaged 2.0
In het stappenplan van de oprichters is de vraag relevant of 3D-design zich alleen gaat richten op het maken van goede 3d ontwerp software en een website waarop dat ontsloten wordt of dat 3D-design zich ook op het printen zelf gaat richten. In het eerste scenario beperkt het bedrijf zich tot het faciliteren in gemakkelijk, aantrekkelijk en kwalitatief hoogwaardig design; in het tweede scenario wordt hierin ook de productie meegenomen. De splitsing is een relevante vraag aangezien het forse impact op investeringen heeft en het type bedrijf dat neergezet wordt. De oprichters besluiten ook het printen te faciliteren om een paar redenen:
Uitgangspunt
• De kwaliteit van de design meubels is een unique selling point en kan nog beter bewaakt worden als ook de productieketen beheerd wordt, • De marges op het printen zijn zeker de eerste jaren goed en dragen bij aan het bedrijfs resultaat daar waar het lastiger is goed te verdienen aan alleen facilitering in het ontwerp. • Zeker in het begin is het continu aanpassen van design opties in de software met dat wat mogelijk is op de 3d printers een zeer nauwgezet proces dat veel beter uitvoerbaar is als er ter plekke getest, aangepast en weer getest kan worden. Dit om te voorkomen dat het eindproduct niet exact zo is als het design; de kern van het bestaan van 3D-design. • De additionele kosten zijn beperkt van het zelf printen omdat er zuiver on demand geprint wordt met geen voorraadvorming en opslag. Het printen en het online designproces zijn belangrijke expertisegebieden waarmee rekening moet worden gehouden bij het toekomstig aannemen van mensen en het type personeel dat meer zal gaan variëren. De exploitatie Voor de lancering wordt een uitgebreide bèta test gedaan. Door middel van een zogenoemd invitation only systeem, vaak gebruikt door Google wanneer nieuwe diensten worden geïntroduceerd. Een beperkte groep krijgt toegang tot de webshop en kan winkelen met interessante introductiekortingen. Het doel is om de geprinte meubels in de praktijk flink te testen op kwaliteit. Iedere bèta testklant wordt uitgebreid ondervraagd naar gebruikerservaring, duidelijkheid, het aanbod en de mogelijkheden die de software biedt om van design een maatwerk fysiek product te maken. Op basis van de bèta test 68
wordt tweewekelijks middels de zogenoemde Agile projectmethode een kleine release live gezet met verbeteringen. Na een half jaar is de klanttevredenheid op een dermate goed niveau dat besloten wordt tot de lancering van 3D-design.com, inclusief verkoop in de eBay winkel. Na de lancering worden verkopen, processen en de producten continu gemonitord en verbeterd. Klanttevredenheid is essentieel aangezien onder andere social media en berichten op bijvoorbeeld design blogs tot bezoekers moeten leiden; positieve reacties zijn hier overigens van zeer groot belang. De klantenservice krijgt daarom naast het afhandelen van vragen en klachten ook de taak proactief op internet te reageren wanneer (potentiële) klanten geholpen kunnen worden.
Garbaged is een grote organisatie van zo’n 350 man gericht op het ophalen en verwerken van afval van bedrijven. Al ruim 40 jaar wordt voor een paar duizend klanten trouw het heel diverse afval opgehaald en verwerkt opeen manier die afgesproken is met het betreffende bedrijf, sommig afval is vertrouwelijk of gevaarlijk en verdient bepaalde extra aandacht. De laatste twee jaar is de markt in beweging. Garbaged heeft last van een startup die zich richt op kantoor bedrijven met papier en IT afval zoals harddisks en regelt alles online en effficienter dan Garbaged. Dit leidt tot zo’n scherp prijsaanbod dat er steeds meer klanten afscheid nemen. Aangezien het concept van de startup ook te kopieren is naar andere typen klanten heeft het de directie van Garbaged aan het denken gezet. De organisatie heeft weinig kennis aan boord over zaken doen op internet en ziet dat daar klantvraag naar is en dat het kostenvoordelen kan opleveren. De directeur kent een consultant en vraagt een van gedachten te wisselen. Na meerdere gesprekken met de hele directie is het helder dat er geinvesteer moet gaan worden in een concurrerend internet concept om de continuiteit te waarborgen. Hoe dit er exact uit moet zien moet uitgewerkt worden. Ook is duidelijk dat de IT afdeling fors zal moeten moderniseren om mee te kunnen in deze nieuwe ontwikkeling. Visie Er worden geen scenario’s uitgewerkt hoe de afval ophaal en verwerkingsbracnhe zich zou kunnen ontwikkelen omdat er in het management consensus is hoe de amrkt zich ontwikkelt en waar nu behoefte aan is:de trend verschuift naar erg snelle reactietijden en specifiekere ophaal en verwerk diensten. Daarnaast vragen (en eisen) steeds meer klanten om zaken online en snel te kunnen regelen en bijhouden. Facturen, afspraken, verwerkingsmeldingen worden allemaal via internet verwacht en dat is nu nog niet zo. “Garbaged biedt maatwerk ophaal en verwerkingsdiensten van bedrijfsafval op een efficiente, innovatieve en klantvriendelijke manier” De visie van Garbaged is dat de opzet van een online site waarop klanten afspraken kunnen maken, verwerkingsmeldingen kunnen inzien, eventuele vertragingen kunnen bekijken en facturen kunnen inzien bij zal dragen aan klanttevredenheid en klantbehoud. Garbaged moet binnen 2 jaar toonaangevend worden in dienstverlening via internet. 69
Aanpak Garbaged benoemt een eigen projectmanager om binnen een jaar te komen tot een online omgeving op de huidige site die bovenstaande visie kan invullen. De directie stuurt dit project direct aan vanwege het strategische belang. Het is van belang dat het huidige bedrijf een grote stap zet op online gebied om in de behoefte van haar klanten te voorzien. Het projectteam wordt aangevuld met een IT Internet expert om de leverancier aan te kunnen sturen waarmee Garbaged al eerder zaken heeft gedaan en een commercieel manager die de nieuwe positionering van Garbaged moet uitwerken in marketing uitingen naar voornamelijk de bestaande klanten. Om helder te krijgen wat online de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor garbaged zijn wordt er een ISWOT gemaakt door het projectteam. De grote achterstand op online gebied is een grote zorg voor het projectteam. Garbaged wordt niet alleen links en rechts ingehaald door online startups maar heeft de uitdaging om binnen eer beperkte tijd zelf online succesvol te worden terwijl de expertise nog opgebouwd moet worden. Een eigen startup of juist niet? Een van de erst strategische vraagstukken gegeven de ambitie van Garbaged om in 2 jaar toonaangevend te kunnen worden is of een aparte online startup gecreerd moet worden of dat geprobeerd wordt de veranderingen binnen het huidige bedrijf vorm te gaan geven. Na discussie binnen het projectteam en de board wordt besloten de veranderingen intern door te voeren binnen Garbaged om de volgende redenen: Garbaged zal als geheel moeten veranderen in een nieuwere moderne manier van werken, de markt ingaan en diensten leveren waarbij het internet wordt ingezet. Die verandering zal nieT van de grond komen als die in een separaat bedrijf gedaan wordt. Het opbouwen van genoeg bekendheid onder een apart merk kost veel investering en onder hetzelfde merk zou verwarring creeren omdat het tradionele bedrijf dan zou blijven bestaan.
vergroot indirect ook het draagvlak voor de grote veranderingen die aanstaande zijn. Sommige opleidingen worden heel specifiek aangeboden zoals de online marketing en affiliate opleiding aan marketing De website Smartinsights wordt veelvuldig gebruikt om een goed overzicht te krijgen van de mogelijkheden die er zijn. De aanpak Een groot gevaar in trajecten binnen grote bedrijven waar veel moet gebeuren om ineens online mee te gaan doen met de besten uit de branche is dat er een “big bang” project wordt gedefinieerd wat door de complexiteit en het beslag op de organisatie uitmondt in een immer groter wordend project dat in tijd en kosten blijft schuiven. Daarom wordt de ambitie eerst behapbaar gemaakt door een roadmap op te stellen. De beheersbaarheid neemt toe en de flexibiliteit eveneens; onderweg kan immers steeds besloten worden een nieuw traject wel of niet te doen of prioriteiten te verschuiven. Op hoofdlijnen wordt de volgende roadmap en planning vastgesteld: Requirements Garbaged maakt een splitsing in haar online aanbod waarmee ze een toonaangevende speler wil worden op online gebied in de branche. Enerzijds een aantal diensten die fungeren als zogenaamde ‘hygiëne factore’; diensten die nu ook al door de online startups geboden worden en minstens even goed aangeboden moeten worden. Anderzijds een echte internet propositie die de afval industrie naar een 2.0 versie moet brengen. Die laatste innovatieve dienst wordt na twee jaar geïntroduceerd omdat deze nog bedacht en ontwikkeld moet worden daar waar de hygiëne factoren duidelijker vaststaan en eerder gelanceerd kunnen worden. De hygiëne factoren beslaan voornamelijk de opzet van een professionele afgeschermde login omgeving op de website waar een klant alles kan regelen wat hij wil regelen met Garbaged op ieder gewenst tijdstip op iedere gewenste locatie. Het gaat dan om inzage in facturen, het betalen van facturen, klachten indienen, flexibel afspraken met bevestiging kunnen indienen, via twitter, chat een klantenservice medewerker kunnen spreken, administratieve wijzigingen kunnen doorgeven.
Het team De gekozen strategie om een groot bedrijf zonder online expertise en systemen snel en goed om te vormen tot een bedrijf met goede online diensten wordt er een plan van aanpak opgesteld waarin de disciplines IT, HR, Finance, Marketing vertegenwoordigd worden door ieder een persoon die ervoor moet gaan zorgen dat voor zijn of haar vakgebied er online kennis wordt opgebouwd door inhuur van expertise, het aannemen van experts of het uitbesteden van werk aan leveranciers met kennis en kunde. Het projectteam aangevuld met deze mensen zal de veranderingen de komende twee jaar gaan trekken. Zij zijn ook verantwoordelijk om het lijnmanagement en de medewerkers mee te nemen in dit verandertraject. Er wordt door de vertegenwoordigers van de diverse afdelingen een selectie gemaakt van beschikbaar cursus en opleidingsaanbod. Zowel face to face als online worden er relevante opleidingen geboden zodat de medewerkers van Garbaged meer affiniteit en kennis krijgen van het online verleden, heden en de toekomst en de mogelijkheden voor Garbaged Het 70
De nieuwe internet propositie biedt unieke nieuwe diensten waarbij een bedrijf data dragers zoals harde schijven kunnen aanbieden ter vernietiging, filmpjes kunnen verkrijgen met het bewijs dat papier of ander afval daadwerkelijk vernietigd is, het duurzaam verwerken van afval met zo min mogelijk energieverbruik en informatie hierover presenteren in de online omgeving. Daarnaast worden alle afval containers voorzien van een GPS zender zodat online altijd achteraf nagegaan kan worden welk afval waar is verwerkt. Ook wordt een service ontwikkeld die onsite bij de klant op verzoek data verwijdert die daarna niet meer te herleiden mag kunnen zijn. Outsourcing Gezien de tijdslijnen, de ambitie en het gebrek aan expertise in het bedrijf kan er alleen gekozen worden om een groot stuk werk uit te besteden aan gespecialiseerde bedrijven. Parallel hieraan wordt er wel intern kennis opgebouwd en zullen systemen en commerciele proposities na de lancering intern beheerd worden. 71
Hernieuwd businessmodel Naast nieuwe produkten en een innovatieve online omgeving is er meer nodig om de visie te realiseren en echt toonaangevend te worden. In de markt groeien startups met nieuwe businessmodellen. Garabaged introduceert de volgende twee nieuwe businessmodellen: 4. Een ophaal en verwerkingsfee van afval maar ook een kickback fee van de opbrengsten die uit de afvalverwerking komen; zoals grondstoffen, energie en de mate van bijdrage aan een goed milieu door een goede afvalscheiding. Bedrijven zien online hun gegenereerde opbrengst die verrekend wordt met facturen. 5. Een veilingmodel voor de prijzen; als klanten online afspraken maken zijn bepaalde tijdstippen duurder dan andere. Deze prijzen veranderen realtime naar aanleiding van reserveringen van andere bedrijven. Veel vraagt drijft de prijs omhoog en weinig vraag vice versa. Dit verbetert de efficiency van de inzet van wagens. Een goede video met achtergrond informatie hoe te komen tot nieuwe businessmodellen van Stanford University is in de video rechts te zien. Inzet internet technologie intern Omdat Garbaged de nieuwe businessmodellen ook intern bij de medewerkers tot leven wil laten komen – en met name bij de minder betrokken medewerks – wordt ervoor gekozen om een interne app te laten ontwikkelen los van het project waarin medewerkers ten allen tijde op hum smartphone kunnen zien welke kickback fee klanten realtime verdienen door afval produkten aan te bieden die hergebruikt kunnen worden of leiden tot een bete rmilieu. Alle criteria en de metingen worden grafisch gepresenteerd. Klanten kunnen hun eigen performance vergeleken met de benchmark uit de eigen branche geanonimiseerd ook zien.
Bijlage 1 Hoofdlijnen ontwikkelingen en trends op het terrein van de economie Ontwikkelingen en trends: een korte schets De wereldeconomie verandert steeds sneller Veel landen in de wereld zijn nog bezig met het repareren van de economische schade die de internationale kredietcrisis 2008-2009 heeft aangericht. Deze crisis start zomer 2007 in de VS, waar banken in de problemen komen doordat ze veel te veel geld hebben uitgeleend aan huizenkopers die hun hypotheken niet meer kunnen terugbetalen. Bovendien hebben ze een deel van hun bancaire vermogen geïnvesteerd in waardeloze beleggingen. In de loop van 2008 blijkt dat ook grote Europese banken forse bedragen hebben besteed aan het kopen van risicovolle beleggingsproducten die al snel na de aankoop sterk in waarde zijn gedaald. Overal in de westerse industrielanden dreigen banken om te vallen. Omdat faillissementen van grote belangrijke banken in één klap de spaartegoeden van bedrijven en huishoudens zullen wegvagen, moeten regeringen wereldwijd de banken met financiële steunoperaties van de ondergang redden. Zo moet in Nederland ABN-Amro, in oktober 2008, door het toenmalige kabinet gered worden.
Businesscase Het doel van de strategie om Garbaged online toonaangevend te maken is behoud van het marktaandeel. De investeringen in de website en in de nieuwe proposities behoudt volgens het businessplan een groeiend deel van de omzet en marges. In onderstaand vereenvoudigde businesscase is de essentie herleidbaar. De investering in internet kost 1,7 mln euro verdeeld over 3 boekjaren. Deze investering betaalt zich uit door een toenemende groeiende omzet door de nieuwe internet propositie maar tegelijkertijd wordt een groter deel van de omzet behouden die anders weg was gegaan naar de concurrent. In 2017 is het grootste deel al terugverdiend van de investeringen kijkend naar de bruto marge ontwikkeling. Daarnaast is van belang dat deze keuzes breder zijn dan alleen cijfermatige inschattingen van de werkelijkheid. Als helder is dat internet een belangrijk deel van het produkt of de dienst gaan worden in de nabije toekomst en zelfs voor extra omzet kan zorgen betekent dit in feite dat de continuiteit van de onderneming op de lange termijn alleen gegarandeerd kan worden door deze investeringen in gang te zetten en door te groeien naar een onderneming waarin internet een belangrijke plek heeft. Garabaged ziet in deze cijfers in ieder geval een onderbouwing van de al gemaakte keuze. 72
73
DE IMPACT VAN HET INTERNET OP DE RESULTATEN VAN BEDRIJVEN ZAL DE GEVOLGEN VAN DE HUIDIGE CRISIS DOEN VERBLEKEN. Met ongekende snelheid verdwijnen bestaande winkels en organisaties van naam. Tegelijkertijd onstaan talloze succesvolle efficiënte en doelgerichte internet bedrijven. En daar blijft het niet bij. We staan pas aan het begin van een tijdperk dat groter zal zijn dan de industriele revolutie: de internet revolutie. Elk bedrijf, groot of klein en in iedere branche, gaat de enorme impact van het internet ondervinden. Bestaande verdienmodellen moeten op de schop en zonder een adequate internetstrategie lopen bedrijven de kans niet te overleven. Hoe ziet een succesvolle internetstrategie er uit en hoe ontwikkel je die? Hoe maak je een ‘traditioneel’ bedrijf gereed voor het internettijdperk zodat het kan concurreren met een flitsende internet startup? Hoe pak je dat zowel intern als extern aan? Zelfs als het lijkt alsof je de boot hebt gemist kun je met dit boek het tij nog keren. Ons boek beschrijft de belangrijkste ‘topics’, met concrete voorbeelden, die relevant zijn voor ieder bedrijf bij het bepalen en uitvoeren van een succesvolle internet strategie. www.internettopics.nl
WILLEM VERMEEND & REMCO TOMEÏ
www.einsteinbooks.nl
ISBN 9789082239010
9 789082 239010
