INTERNATIONALE VERGELIJKING DUURZAME MODECONSUMPTIE ONDER JONGEREN

INTERNATIONALE VERGELIJKING DUURZAME MODECONSUMPTIE ONDER JONGEREN Samenvatting resultaten Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Zweden en Verenigde Staten

INTERNATIONALE VERGELIJKING DUURZAME MODECONSUMPTIE ONDER JONGEREN

Samenvatting resultaten Nederland, Duitsland, Verenigd Koninkrijk, Zweden en Verenigde Staten

Dit is de samenvatting van het internationale onderzoeksrapport: Survey results on fashion consumption and sustainability among young consumers in Germany, the Netherlands, Sweden, the UK and the US in 2014. Uitgegeven door Mistra Future Fashion (funded by The Swedish Foundation for Strategic Environmental Research) Het uitwerken van de Nederlandse samenvatting is mogelijk gemaakt door het Ministerie van I&M.

CREM BV Spuistraat 104d 1012 VA Amsterdam The Netherlands T +31 (0)20 627 49 69 F +31 (0)20 626 65 39 [email protected] www.crem.nl

INHOUDSOPGAVE

1

Inleiding ........................................................................................................................................ 5

2

Onderzoeksverantwoording ....................................................................................................... 6

3

Aankoopgedrag jonge consumenten ...................................................................................... 11

4

Aankoopgedrag en aan kleding toegekende waarden .......................................................... 15

5

Aankoopgedrag en duurzaamheid .......................................................................................... 18

6

Consumentsegmentatie in ‘Stages of change’ ...................................................................... 22

7

Hergebruiken, recyclen en afdanken ...................................................................................... 26

8

Samenvatting ............................................................................................................................. 27

1

INLEIDING

Het maken van duurzame keuzes en duurzaam gedrag wordt steeds belangrijker binnen onze dagelijkse consumptie van producten en diensten. Ook de textielsector staat voor grote uitdagingen als het gaat om duurzaamheid. Jongeren zijn hierin belangrijke spelers. Niet alleen kopen zij vaker en meer kleding, zij staan aan het begin van hun leven en blijven nog lang consumeren. Hoewel de houding van jonge consumenten ten aanzien van duurzame producten positief is, uit zich dat niet altijd in duurzaam aankoopgedrag. De kloof tussen houding en gedrag openbaart zich in alle verschillende consumptiefasen van inkoop tot en met het afdanken. Dit is de samenvatting van het internationale onderzoeksrapport: Survey results on fashion consumption and sustainability among young consumers in Germany, the Netherlands, Sweden, the UK and the US in 2014. Dit rapport werd uitgegeven door Mistra Future Fashion (funded by The Swedish Foundation for Strategic Environmental Research) In 2014 vond een groot internationaal onderzoek plaats naar duurzame modeconsumptie onder jonge consumenten (16- 35 jaar) in het Verenigd Koninkrijk (VK), Duitsland, Zweden, Nederland en de Verenigde Staten (VS). Naast een focus op een aantal specifieke duurzaamheidsthema's (zoals recycling), richt het onderzoek zich op twee fasen van consumptie: de aankoopfase en de afdankfase. Het internationale onderzoek dient twee doelen: 1. Het beschrijven van de huidige gedrag, de houding, de motivatie en andere persoonlijke factoren gerelateerd aan duurzame modeconsumptie onder jongeren in de bovengenoemde vijf landen. 2. Het identificeren van jonge consumenten die al duurzame mode dragen. Wie zijn zij en wat onderscheidt hen van de minder ‘bewuste’ consument? De onderzoeksresultaten zijn over verschillende hoofdstukken verdeeld en worden ingeleid met een grafiek uit het internationale rapport of een korte beschrijving van het specifieke onderwerp dat is onderzocht. De resultaten worden puntsgewijs samengevat. Het oorspronkelijke (Engelstalige) rapport biedt op de verschillende onderwerpen meer informatie dan in deze Nederlandstalige samenvatting wordt gepresenteerd. Zo gaat het oorspronkelijke rapport ook dieper in op de resultaten uit andere onderzoeken. In deze samenvatting is een keuze gemaakt voor onderzoeksresultaten uit het onderzoek uit 2014 die voor Nederlandse retailers en merken interessant kunnen zijn en ook laten zien hoe Nederland 'presteert' ten opzichte van de andere vier landen. In hoofdstuk 2 worden enkele relevante elementen uit het onderzoek toegelicht en wordt de context geschetst waarbinnen het onderzoek plaatsvond. In hoofdstuk 3 tot en met hoofdstuk 5 worden enkele onderzoeksresultaten met betrekking tot het aankoopgedrag van de jonge consumenten gepresenteerd. Hoofdstuk 6 gaat in op de verschillende fasen van actie waarin consumenten zich kunnen bevinden (de ‘Stages of Change‘) en hoofdstuk 7 beschrijft de bevindingen met betrekking tot de afdankfase. In hoofdstuk 8 worden de belangrijkste conclusies samengevat. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen resultaten voor Nederland en de algemene resultaten voor alle vijf de landen.

Inleiding

5

2

ONDERZOEKSVERANTWOORDING

Wat wordt er precies verstaan onder 'duurzame modeconsumptie' en wie zijn de respondenten die representatief zijn voor de jonge consumentgroep in de vijf verschillende landen? De antwoorden op deze vragen verklaren deels de keuzes die in het onderzoek zijn gemaakt en maken duidelijk binnen welke context het onderzoek is uitgevoerd. Van duurzame consumptie naar duurzame leefstijlen Oorspronkelijk werd duurzame consumptie gedefinieerd als: ‘het gebruik van goederen en diensten die inspelen op basisbehoeften en zorgen voor een betere kwaliteit van leven, terwijl het gebruik van natuurlijke hulpbronnen, toxische materialen en de uitstoot van afval en verontreinigende stoffen worden geminimaliseerd gedurende de hele levenscyclus, teneinde de behoeften van toekomstige generaties niet in gevaar te brengen' (Verklaring van Oslo, Noorse ministerie van Milieu, 1995). Om beter de relatie te kunnen leggen met het dagelijkse leven van individuen, is duurzame consumptie geherdefinieerd tot 'duurzame leefstijlen': Duurzame leefstijlen zijn een brede reeks van activiteiten, waaronder interpersoonlijke relaties, vrije tijd, onderwijs, sport en de consumptie van materialen (van de aankoop en het gebruik van producten tot en met het omgaan met (consumptie)behoeften en het voorzien in deze behoeften).(Reisch, 2001; Mont, 2007) Wat is duurzame modeconsumptie? Qua modeconsumptie, is het noodzakelijk onderscheid te maken tussen "mode" en "kleding". Mode gaat verder dan het nut van de kleding en het vervullen van fysieke behoeften, zoals bescherming. Consumenten maken gebruik van mode om hun identiteit te laten zien en hun waarden en levensstijl te communiceren aan andere individuen en groepen in de samenleving. Er worden veel verschillende termen gebruikt voor duurzame mode, zoals eco-vriendelijk, groene mode, milieubewust, inclusieve en ethische mode, etc. Duurzame mode is ontworpen op basis van sociaal- en milieuverantwoorde attributen of (productie)processen en is gemaakt van sociaal verantwoord geproduceerde en milieuvriendelijke materialen. Waarom jonge consumenten als respondent? Consumptiepatronen worden al jong ontwikkeld en staan aan de basis voor het consumentengedrag als Alle milieuproblemen houden volwassene. Het veranderen van direct of indirect verband met consumentengedrag in een vroeg stadium is van consumptie. Dat betekent dat de cruciaal belang omdat de jeugd van vandaag als consument van vandaag zijn rolmodel zal dienen voor de daaropvolgende gedrag en levensstijl moet generaties. Jongeren van 16-35 jaar vormen de veranderen (EER,2010). consumentengroep die het meest open staat voor verandering in vergelijking met andere generaties. Maar hoewel deze jonge consumenten bezorgd zijn over het milieu en de milieu-impact van kleding, vertaalt zich dat zelden naar duurzaam aankoopgedrag. Onderzoek naar wat deze leeftijdsgroep kenmerkt en welke interventies er nodig zijn om hen naar duurzaam consumptiegedrag te begeleiden, is dus van groot belang.

6

Internationale vergelijking duurzame modeconsumptie onder jongeren

Respondenten De doelgroep van het onderzoek is de consument in de leeftijd van 16 tot 35 jaar oud in elk land. De steekproef is representatief voor deze leeftijdsgroep met betrekking tot leeftijd, geslacht, regio en opleiding. Het aantal personen dat deelnam aan de enquête, uitgevoerd van april 2014 tot juni 2014, was 6.388 in totaal. De verdeling over de landen was als volgt: 1.352 respondenten in Zweden; 1.373 in het Verenigd Koninkrijk (VK); 1.336 in Duitsland; 898 in de Verenigde Staten (VS) en 1.429 respondenten in Nederland.

Wie zijn de respondenten? Onderstaande figuren laten enkele kenmerken van de respondenten per land in het onderzoek zien, namelijk de verdeling over mannen en vrouwen, de leeftijd en het opleidingsniveau. Fig. 1 Verdeling respondenten over man/vrouw per land (percentage)

Female Vrouw Sweden

Male Man

53%

47%

UK

50%

50%

Germany

51%

49%

US

61%

Netherlands

51%

Total

53% 0%

39% 49%

20%

40%

60%

80%

100%

Fig. 2 Verdeling respondenten naar leeftijd per land (percentage)

<20 Sweden

16%

21-25 25%

26-30

31-35

25%

33%

UK

22%

25%

27%

26%

Germany

22%

27%

24%

28%

29%

26%

US

13%

Netherlands

31%

24%

Total

26%

20% 0%

Onderzoeksverantwoording

26%

26% 20%

26%

40%

60%

25% 28% 80%

100%

7

Fig. 3 Opleiding respondenten per land (percentage)

MAVO/ HAVO of VWO (1e 3

NoBasisonderwijs formal qualifications

LBO/school VBO/ VMBO Basic certificate

Advanced school jaar)/ VMBO

Higher MBO qualification

College HAVO, VWO,HBO/WO

HBO, WO degree University

propedeuse

Other Overig Sweden 1% 3% UK 4% Germany

7%

36% 23%

29%

17%

US 1% 4% Netherlands

59%

31%

0%

32% 26%

54%

3% 20%

33%

27%

Total 3%

10%

9%

63%

12% 20%

41% 40%

10% 7%

60%

27% 80%

1% 100%

Het verschil in opleidingsniveau tussen de respondentgroepen per land is wellicht te verklaren doordat er in Nederland is gevraagd naar de hoogst genoten, ‘afgeronde’ opleiding. Jonge consumenten zijn veelal nog bezig met hun (hogere) opleiding. Dit kan een reden zijn waarom er onder de Nederlandse respondenten maar 10% hoger is opgeleid. Dit in contrast met de 59% hoger opgeleiden in Zweden. Het blijft een vraag of er bij de Zweedse respondenten ook naar de hoogst genoten, ‘afgeronde’ opleiding is gevraagd of alleen naar de ‘huidige’ opleiding. Ook zijn er per land verschillende onderwijsindelingen gebruikt. Voor de Nederlandse respondenten geldt de driedeling: 1. Lager onderwijs: geen onderwijs/ basisonderwijs, inburgeringscursus, LBO, VMBO, VBO praktijk, MAVO, MULO, ULO, eerste drie jaar HAVO/VWO) 2. Middelbaar onderwijs: MBO, HAVO/VWO, HBO/WO propedeuse 3. Hoger onderwijs: HBO/WO Vragenlijst In de vragenlijst werd naar interne factoren en externe factoren gevraagd die van invloed kunnen zijn op (duurzame) modeconsumptie. Tenzij anders aangegeven hanteert de vragenlijst antwoordopties in de Likertschaal van 1 ' helemaal oneens ' tot 5 ' helemaal mee eens '.

Voorbeelden interne factoren Hoe ziet de respondent zichzelf? Kennis, attitudes, beschikbare middelen (tijd, geld), levensstijl, motivatie, sociale normen persoonlijke kenmerken (mate van welzijn, angst, depressie)

8

Voorbeelden externe factoren De perceptie van de respondent op invloeden van buitenaf Beschikbaarheid, betaalbaarheid en toegankelijkheid van duurzame mode


Onderzoekbureaus De vragenlijst - ontwikkeld in het Engels - bouwt voort op de vragenlijst die eerder was ontwikkeld voor het Mistra Future Fashion rapport over duurzame modeconsumptie onder jonge Zweedse consumenten (Gwozdz et al., 2013). De herziene vragenlijst bevat een aantal nieuwe elementen, zoals een eigen persoonlijke stijl en een modebewustzijn-schaal en vragen over persoonlijke factoren. Het onderzoeksbureau GfK vertaalde de Engelse versie naar het Duits, Zweeds en Nederlands. GfK verzamelde data in Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Zweden. Qualitrics verzamelde data in de Verenigde Staten. Hierbij werd gebruik gemaakt van online webinterviews.

Onderzoeksverantwoording

9

10


3

AANKOOPGEDRAG JONGE CONSUMENTEN

Dit hoofdstuk gaat in op de eerste stappen in consumptie, namelijk de beslissingsfase en de aankoopfase van duurzame mode. Naast interne factoren die het aankoopgedrag beïnvloeden, zijn ook externe factoren onderzocht die voor de jonge consument (16-35 jaar) bepalend zijn om al dan niet tot de aankoop over te gaan.

Aankoopfrequentie Hoe vaak kopen de respondenten kleding en hoe verschilt dit per land? Fig. 4 Verdeling van inkomen in Euro per maand per land (in percentage)

Fig. 5 Aankoopfrequentie per land (in percentage)

Aankoopgedrag jonge consumenten

11

Respondenten uit Nederland hebben een lagere en meer gelijk verdeeld inkomen, dat het gevolg kan zijn van een groter aantal deelnemers dat parttime werkt. Wanneer we naar de aankoopfrequentie van de respondenten kijken koopt 46% van de jonge vrouwen (16-35 jaar) minstens één keer per maand kleding. Het aantal aankoopmomenten daalt naarmate de leeftijd van de consument stijgt. Het inkomen is ook een belangrijke factor: 60% van de respondenten met een hoger inkomen koopt maandelijks kleding, terwijl dit bij de respondenten met een lager inkomen 35% is. In Nederland koopt men minder frequent kleding dan de gemiddelde frequentie van de vijf deelnemende landen. Dit kan worden verklaard doordat de Nederlandse respondent ook minder uitgeeft aan kleding per maand (zie figuur 7).

Verkooppunten In het onderzoek is ook gekeken waar consumenten het vaakst kleding kopen. Fig. 6 Waar kopen de jonge consumenten het vaakst hun kleding (gemiddeld over de 5 landen)?

12


Fig. 7 Gemiddelde maandelijkse uitgaven aan kleding in Euro eenheden

Gemiddeld genomen kopen de meeste jongeren hun kleding online. Daarna volgen winkelcentra en supermarkten, die beide even vaak bezocht worden. Tweedehands kledingzaken, kringloopwinkels en kledingruilbeurzen vertegenwoordigen de meest duurzame verkoopkanalen (wat betreft aangeboden producten), maar worden het minst vaak gebruikt. Op landelijk niveau bekeken blijkt dat de respondenten uit Nederland het vaakst mode in een grote winkelstraat (high streets) kopen. Daarna kopen zij het liefst in winkelcentra en online. Vrouwelijke consumenten kopen vaker kleding dan mannen. De gemiddelde maandelijkse uitgaven zijn ongeveer 47 euro voor mannen en 49 euro voor vrouwen. Nederlandse jonge consumenten geven minder uit dan deze gemiddelde bedragen. Zij geven gemiddeld 46 euro per maand aan kleding uit. Dit kan ook verklaard worden doordat zij gemiddeld ook minder vaak kleding kopen.

Aankoopgedrag jonge consumenten

13

14


4

AANKOOPGEDRAG EN AAN KLEDING TOEGEKENDE WAARDEN

Om het aankoopgedrag van de jonge consumenten beter te bestuderen is het belangrijk om te weten waarom zij kleding kopen en welke waarde ze hechten aan kleding. Hedonistisch vs utilitair Utilitair winkelen is rationeel en functioneel winkelen, terwijl hedonistisch winkelen uit individuele, emotionele behoeften ontstaat en puur voor het genot en plezier wordt gedaan. Milieuvriendelijke of duurzame mode wordt vaak beschouwd als een nieuwe modestijl. Men staat er voor open zolang het aan de laatste modetrend voldoet. Daarna is het niet meer interessant. Uit het onderzoek in de 5 landen blijkt het volgende: Vrouwen waarderen de hedonistische aspecten van kleding kopen meer dan mannen. Er is geen verschil in waardering tussen man en vrouw waar het gaat om functioneel winkelen (utilitair). Consumenten met een hoger inkomen hebben meer hedonistische motieven voor het winkelen dan consumenten met lagere inkomens. Hoe hoger de aankoopfrequentie, des te meer hedonistische motieven er bij het winkelen meespelen.

Modetrends en eigen modestijl Om erachter te komen waarom en hoe consumenten kleding kopen, is gekeken naar de functie van kleding. Het onderzoek richtte zich op de functies ‘meedoen met de laatste modetrends’ en ‘aanmeten van een eigen modestijl (expressie van individualiteit)’. Uit het onderzoek in de 5 landen blijkt het volgende: Gemiddeld kopen meer respondenten kleding om de laatste modetrends te volgen, dan dat ze op zoek gaan naar een persoonlijk item om hun individualiteit te uiten. In het VK en in de VS vinden de jonge consumenten het net zo belangrijk om de laatste mode te volgen, als een eigen stijl te creëren met kleding. Nederlandse consumenten hechten relatief minder belang aan beide functies (modetrends en expressie individualiteit). Modetrends en expressie van individualiteit zijn belangrijker voor de consumenten die vaker kleding kopen. Hoe belangrijker de respondent mode vindt, hoe meer hij of zij aan kleding uitgeeft.

Mate van materialisme Zogenaamde 'postmaterialistische' personen hechten weinig waarde aan bezit en richten zich meer op de niet-materialistische zaken van het leven. Hun leefstijl is meer sociaal en milieubewust. Materialistisch ingestelde personen definiëren hun succes en status aan de hand van het bezit dat zij hebben. In het onderzoek zijn de materialistische waarden gemeten van de respondenten, in combinatie met hun aankoopgedrag. Hieruit blijkt:

Aankoopgedrag en aan kleding toegekende waarden

15

Er zijn geen significante verschillen tussen mate van materialisme bij de mannelijke en vrouwelijke consumenten. De mate waarin consumenten materiële zaken belangrijk vinden, vermindert licht naarmate de leeftijd vordert. In Zweden en Nederland zien consumenten kleding niet als een weerspiegeling van maatschappelijke status of positie. Een verrassend resultaat is dat de materialistische consumenten die de laatste mode dragen en vaker kleding kopen, maandelijkse bijna evenveel uitgeven als functionele kledingkopers en niet-materialistische consumenten. Dit kan verklaard worden doordat de materialisten meer kledingstukken kopen met een lage prijs.

16


Aankoopgedrag en aan kleding toegekende waarden

17

5

AANKOOPGEDRAG EN DUURZAAMHEID

Bezorgdheid over het milieu Duurzame modeconsumptie bestaat uit een aantal fasen: beslissen, aankopen, bewaren, opslag, gebruiken en afdanken. Het onderzoek toont aan dat een grote groep consumenten bezorgd is om de milieu-impact van kleding, maar dat weinig personen deze zorg omzetten in actie. Bij duurzame modeconsumptie komen veel andere factoren kijken, zoals modestijl, prijs en functie van de kleding. In het onderzoek is gekeken naar de mate waarin respondenten bezorgd zijn om het milieu. Hierbij is gevraagd om een aantal uitspraken te scoren op een schaal van 1 to 5, waarbij 1 is 'volledig mee oneens' en 5 is 'volledig mee eens'). De uiteindelijke score op 'bezorgdheid om het milieu' is vervolgens bepaald door het gemiddelde te berekenen van de scores op de uitspraken. Een gemiddelde score 5 is 'heel bezorgd' en een score 1 'helemaal niet bezorgd'. Fig. 8 De mate van bezorgdheid over het milieu (schaal 1 -5)

Naast inzicht in mate van bezorgdheid laat het onderzoek bovendien zien dat: Factoren als prijs, stijl en functie overheersen over het algemeen de milieu- of sociale overwegingen. De hoogste mate van bezorgdheid over het milieu werd gemeten in de VS, gevolgd door Zweden. In Nederland werd de laagste mate van bezorgdheid over het milieu gemeten. Vrouwen en oudere leeftijdsgroepen (21-35 jaar) zijn relatief meer bezorgd over het milieu, evenals respondenten met een hoog inkomen en hogere opleiding. Verrassend genoeg zijn de mensen die het vaakst kleding kopen, ook meer milieubewust. Milieubewuste consumenten dragen unieke en minder ‘mainstream’ kleding waarmee zij hun eigen individualiteit kunnen uiten.

18


Scepsis ten opzichte van duurzaamheidskeurmerken Over het algemeen staan de respondenten in alle vijf de landen even sceptisch tegenover duurzame kledingkeurmerken, ongeacht de verschillende sociaal-demografische achtergronden. Fig. 9 Scepsis ten opzichte van duurzaamheidskeurmerken (schaal 1-5)

Nader onderzoek naar perceptie op keurmerken toont aan dat: duurzame kledingconsumptie onder jonge consumenten wordt niet alleen gestimuleerd door communicatie over duurzaamheid, maar ook door het beter beschikbaar, toegankelijk en betaalbaar maken van duurzame kleding. gebrek aan informatie en kennis zorgen voor minder vertrouwen in de alternatieve, duurzame producten; onbekend maakt onbemind. milieuoverwegingen spelen vaak geen rol bij het maken van een aankoopbeslissing doordat duurzaamheidskeurmerken onbekend zijn of niet begrepen worden. Dit geeft aan dat de communicatie over keurmerken of labels tekort schiet. slechts in twee landen, Zweden en het VK, hielden consumenten rekening met duurzaamheidskeurmerken bij de aanschaf van kleding. in de andere drie landen beïnvloeden labels en keurmerken over het algemeen de aankoopbeslissingen niet. in Nederland ligt het gebruik en de kennis van duurzaamheidskeurmerken aanzienlijk onder het gemiddelde, vergeleken met de andere landen. het meest bekende keurmerk in Nederland is Fairtrade.

Duurzaam aankoopgedrag Onderzoek wijst uit dat respondenten bezorgdheid om het milieu of milieubewustzijn niet altijd omzetten in duurzaam aankoopgedrag, zoals: geen kleding kopen die geen rekening houdt met het milieu, kiezen voor materialen die je kunt wassen bij een lagere wastemperatuur of een kortere droogtijd hebben, of kleding kopen met een duurzaamheidskeurmerk. De kleine groep consumenten die wel duurzame kleding koopt is nader onderzocht:

Aankoopgedrag en duurzaamheid

19

Fig. 10 Mate van rekening houden met negatieve impact op milieu van kleding (percentage)

Mensen die vaker kleding kopen (meer dan één keer per maand) nemen vaker milieuprestaties in overweging tijdens de beslissingsfase. Nader onderzoek geeft aan dat In Zweden de gemiddelde maandelijkse uitgaven aan kleding dalen naarmate consumenten in de beslissingsfase meer rekening houden met milieueffecten. In Duitsland, het VK en in de VS wordt dit bedrag per maand juist hoger. Consumenten met een hoog inkomen en/of hoger onderwijsniveau houden aanzienlijk meer rekening met de milieu- en/of sociale effecten van kleding. In Nederland houdt meer dan 40% van de jonge consumenten nooit rekening met duurzaamheidsaspecten van kleding. Een groot verschil met de andere landen waar dat maar 20% is. Trends in modeconsumptie: sharing economy (collectieve consumptie) Steeds vaker onstaan er initiatieven gericht op the sharing economy oftewel 'collectieve consumptie' zoals het delen, lenen, huren, ruilen en leasen van kleding. Er kan een verband worden gelegd tussen de mate waarin een consument gebruik maakt van deze initiatieven en duurzame modeconsumptie. Fig. 11 Mate waarin gebruik wordt gemaakt van sharing economy (collectieve consumptie)per land (schaal 1-5)

Jonge consumenten uit de hoge inkomensgroepen en consumenten die vaak kleding kopen maken vaker gebruik van collectieve consumptie.

20


Zoals verwacht delen milieubewuste respondenten meer hun kleding met anderen. Nederland maakt in vergelijking met de andere landen zeer weinig gebruik van collectieve kledingconsumptie.

Aankoopgedrag en duurzaamheid

21

6

CONSUMENTSEGMENTATIE IN ‘STAGES OF CHANGE’

Het model ‘Stages of Change’ (van Prochaska en DiClemente), verdeelt consumenten in vier fasen van gedragsverandering. Het model biedt inzicht in het bewustzijn, de kennis en de mate van actie met betrekking tot duurzame consumptie. De fasen waarin consumenten zich kunnen bevinden zijn: Fase 1: de groep Onbewusten: hebben geen intentie om hun gedrag te veranderen. “Ik baseer mijn aankoopbeslissingen op de kwaliteit van het product, de service, de prijs en op gemaksaspecten. Ik houd me met de genoemde aspecten niet bezig en ze spelen geen rol in mijn aankoopbeslissingen.” Fase 2: de groep Contemplatieven: zijn zich bewust van het probleem maar hebben geen ‘commitment’ om te veranderen. “Ik geloof wel dat deze aspecten belangrijk zijn, maar het is te lastig en te tijdrovend om er bij mijn aankoopoverwegingen rekening mee te houden.” Fase 3: de groep Intentionelen: zijn voornemens om in actie te komen als het uitkomt en hebben ook al inspanningen verricht om dit te doen. “Als de informatie over dit soort aspecten gemakkelijk voorhanden is houd ik er rekening mee in mijn aankoopoverwegingen.” Fase 4: de groep Actieven: hebben hun gedrag en omgeving actief aangepast om zich blijvend te committeren aan duurzame consumptie door alle consumptiefasen heen. “Ik doe mijn best om informatie over deze aspecten boven water te krijgen, en ik ben bereid wat meer te betalen, of wat in te leveren op kwaliteit, om bij mijn aankoopbeslissing met deze aspecten rekening te kunnen houden.” Fig. 12 Fasen van gedragsverandering (Stages of change) (percentage van totaal aantal respondenten)

22


Uit het onderzoek blijkt: Er zijn aanzienlijke grote verschillen zichtbaar tussen mannen en vrouwen, waarbij de man zich veel minder bewust is van duurzaamheidsvraagstukken dan de vrouw. Een verrassende uitkomst is dat mensen met de hoogste inkomens het minst rekening houden met duurzaamheidsaspecten van hun aankopen. Dit kan worden verklaard door het feit dat mannen oververtegenwoordigd zijn in de hoge inkomensgroepen.

Aandeel van consumentgroepen per land Fig. 13 Fasen van gedragsverandering per land

Het land met het hoogste aandeel van Onbewusten (36%) en het laagste aandeel Actieven is het VK. Dit in tegenstelling tot eerdere bevindingen (hoofdstuk. 5), waarbij het VK werd gerangschikt als één van de landen met de hoogste mate milieubewustzijn en betrokkenheid. Nederland, die eerder (hoofdstuk 5) het laagst scoorde op het gebied van milieubewustzijn en duurzame betrokkenheid, heeft nu een gemiddelde score waar het gaat om de verdeling over de verschillende fasen. Het laagste percentage Onbewusten en hoogste percentage Actieven geldt voor Zweden (21%), gevolgd door de Verenigde Staten.

Early adopters De consumenten met een uitzonderlijk hoog niveau van bewustzijn, kennis en actie op het gebied van duurzame consumptie bevinden zich in fase 4. Het is belangrijk om deze ‘Early adopters’ beter te leren kennen: Ze zijn vergelijkbaar met alle andere sociaal-demografische groepen. 6 % van alle jonge consumenten zit in fase 4. Ze zijn meer milieubewust en nemen duurzaamheidsaspecten in overweging bij de aanschaf van kleding. Ze hebben een grotere kennis van keurmerken dan de fase 1-3 groepen.

Consumentsegmentatie in ‘Stages of change’

23

Ze hebben een hoger dan gemiddeld inkomen en zijn veelal hoger opgeleid. Ze staan meer open voor collectieve consumptie, recycling en milieuvriendelijk gedrag in het algemeen. De Duitse consument is licht oververtegenwoordigd met 9 % Actieven ten opzichte van gemiddeld 6 % in de andere vier landen. Ze hebben een hoge mate van modebewustzijn en hechten waarde aan een eigen, persoonlijke modestijl.

24


Consumentsegmentatie in ‘Stages of change’

25

7

HERGEBRUIKEN, RECYCLEN EN AFDANKEN

Om erachter te komen waarom jonge consumenten kleding afdanken (maar niet weggooien), is de respondenten gevraagd naar hun houding ten opzichte van verschillende afdankstrategieën, zoals doorverkoop, hergebruik, schenking en recycling. Ook is gevraagd welke methode ze het meest gebruiken om kleding af te danken. Uit het onderzoek blijkt:

Fig. 14 Gebruik van afdankmethoden totaal respondenten van vijf landen (percentage)

Een hoog bewustzijn van milieu- en sociale kwesties van consumenten in het aankoopproces, is niet terug te zien in de afdankfase. Vrouwen, oudere leeftijdsgroepen (21-35 jaar) en hoge inkomensgroepen zijn meer geïnteresseerd in en nemen meer deel aan kledinghergebruik/recycling. De frequente kopers blijken minder geïnteresseerd in kledinghergebruik/recycling en de meerderheid vindt het te ingewikkeld. De verschillende mogelijkheden voor kleding- en textielhergebruik/recycling, zoals in-store recycling, kleding ruilen en verkoop via tweedehands kledingwinkels, blijkt niet bijzonder populair. Hergebruik door de kleding aan familie of vrienden te geven komt het meeste voor, gevolgd door het doneren aan liefdadigheidsdoelen. In het VK en de VS wordt het meest gedoneerd aan goede doelen of verkocht vanuit huis. Kledinghergebruik/recycling via kringloopwinkelgebruik of kledingruil komt het meest voor in Duitsland.

Reden voor afdanken van kleding (maar niet weggooien) De consument zou nog meer bewust moeten worden gemaakt van de mogelijkheden om kleding te hergebruiken. Uit het onderzoek blijkt dat de meest voorkomende reden dat mensen kleding niet gewoon weggooien is omdat ze het zonde vinden en de kleding nog een nuttige bestemming willen geven. Hierbij spelen duurzaamheidsoverwegingen bij de consument (nog) geen rol. Er zijn wat dit betreft weinig verschillen tussen de verschillende landen op te merken.

26


8

SAMENVATTING

De belangrijkste bevindingen uit het internationale onderzoek zijn hieronder kort samengevat. Nederland uitgelicht Algemeen aankoopgedrag In Nederland koopt men minder frequent kleding dan het gemiddelde aantal keer per maand over de 5 landen. Op landelijk niveau bekeken blijkt dat de respondenten uit Nederland het vaakst mode in een grote winkelstraat (high streets) kopen. Daarna kopen zij het liefst in winkelcentra en online. Nederlandse jonge consumenten geven minder uit dan de gemiddelde maandelijkse bedragen van alle deelnemende landen. Voor dat totaal geldt een gemiddelde van 48,00 euro per maand. Met ongeveer 47,00 euro voor mannen en 49,00 euro voor vrouwen per maand. In Nederland is dat gemiddeld maar 46,00 euro per maand. Nederlandse consumenten hechten relatief minder belang aan modetrends en expressie van individualiteit via kleding. In Zweden en Nederland zien consumenten kleding niet als een weerspiegeling van maatschappelijke status of positie. Duurzaam aankoopgedrag In Nederland werd de laagste mate van bezorgdheid over het milieu gemeten: op een schaal van 1 (helemaal niet bezorgd) tot 5 (heel erg bezorgd), een score 2,8 op een gemiddelde van 3,2 voor de 5 landen. In Nederland ligt het gebruik en de kennis van duurzaamheidskeurmerken aanzienlijk onder het gemiddelde, vergeleken met de andere landen. Het meest bekende keurmerk in Nederland is Fairtrade. In Nederland houdt meer dan 40% van de jonge consumenten nooit rekening met duurzaamheidsaspecten van kleding. In de andere vier landen is dat 20%. Nederland maakt in vergelijking met de andere landen zeer weinig gebruik van collectieve kledingconsumptie (zoals delen, lenen, huren, ruilen, leasen). Nederland, hoewel het laagst scorend op het gebied van milieubewustzijn en duurzame betrokkenheid, scoort gemiddeld waar het gaat om de verdeling van consumenten over de verschillende fasen van verandering (de 'stages of change', met 4 typen consumenten: de onbewusten, contemplatieven, intentionelen en actieven). Algemeen voor de vijf onderzochte landen Aankoopgedrag en jonge consumenten 40% van de respondenten koopt minstens één keer per maand kleding. Gemiddeld over vijf landen kopen jonge consumenten hun kleding het vaakst online. De gemiddelde maandelijkse uitgaven aan kleding is 48,00 euro, onafhankelijk van de hoogte van het inkomen. In de VS (44,00 euro per maand) en in Nederland (46,00 euro per maand) geven de respondenten het minst uit aan kleding.

Samenvatting

27

Aankoopgedrag en aan kleding toegekende waarden Hedonistisch en utilitair koopgedrag blijkt onafhankelijk van sociaal-demografische factoren en heeft meer te maken met de aangeleerde normen en waarden uit de omgeving van de consument. In het VK en in de VS zijn zowel het volgen van modetrends, als een eigen persoonlijke stijl van groot belang voor de respondenten. In Nederland hebben deze factoren weinig invloed op het gedrag van de respondenten. Consumenten die vaker kleding kopen vinden het volgen van modetrends en het uiten van individualiteit door mode heel belangrijk. Hoe belangrijker mode is voor de respondenten, hoe meer geld ze gemiddeld eraan uitgeven. Consumenten die de laatste mode dragen and modetrends als statussymbool zien, kopen vaker kleding, maar hun maandelijkse uitgaven verschillen niet veel van functionele kledingkopers en niet-materialistische consumenten. Ze kopen waarschijnlijk meer kledingstukken voor een lagere prijs/kwaliteit. Aankoopgedrag en duurzaamheid Duurzaamheidskeurmerken hebben weinig invloed op de aankoopbeslissing van jonge consumenten. De mate van bewustzijn, kennis en het vertrouwen in de duurzaamheidscommunicatie rond producten houdt geen verband met sociaal-demografische factoren van de respondenten. Duurzame kledingconsumptie onder jonge consumenten wordt niet alleen gestimuleerd door communicatie over duurzaamheid maar ook door het beter beschikbaar, toegankelijk en betaalbaar maken van duurzame kleding. Frequente kopers van kleding maken ook vaker gebruik van collectieve consumptie zoals ruilen, lenen, recyclen of huren van kleding. Milieubewuste respondenten delen meer producten met anderen. De 'Early adopters' zijn de zeer bewuste en actieve consumentengroep die individualiteit nastreeft met kleding, een modieuze stijl heeft en duurzaamheidsaspecten in overweging neemt in de aankoopbeslissingsfase. Beleidsmakers en bedrijven kunnen de Early adopters benutten als ambassadeurs van duurzame kleding.

28


INTERNATIONALE VERGELIJKING DUURZAME MODECONSUMPTIE ONDER JONGEREN

Recommend Documents