Universiteit Gent Faculteit Letteren en Wijsbegeerte
Intercultural marketing: Comparative study holiday expectations Flemings-Walloons An internship at TCB, Marcom-department Neckermann
Karen Decabooter Promotor: Prof. dr. G. Jacobs Scriptie ter verkrijging van het diploma master-namaster in de Meertalige Bedrijfscommunicatie Academiejaar 2008- 2009
Tabel met beschrijving van de stage
Bedrijf
Stage-
Afdeling
Taken
begeleidster
Stageperiode
de stage
Naam:
Beatrice
Marketing- &
Thomas Cook Belgium
Mondelaers
Communicatie-
Walen en Vlamingen wanneer ze op vakantie gaan ->
Straat: Tramstraat 65
(Marketing
afdeling
doel: efficiëntere communicatie naar Walen toe
Postnummer + Gemeente:
Manager
Neckermann
9052 Gent (Zwijnaarde)
Neckermann)
Telefoon: 09 241 16 10
Talen tijdens
- regio-analyse: verschil tussen wensen van
- advertenties en wedstrijdformulieren opmaken - sponsorevenementen organiseren (vb.Q-Beachhouse) - persreizen organiseren en persknipsels bijhouden - Neckermann for kids: draaiboek voor website en reisdagboek voor kinderen opmaken - bijwonen van meetings - helpen bij opmaak van intropagina‟s van Neckermann brochures -…
Nederlands,
27/04/2009
(Frans, Engels) t.e.m. 10/07/2009
Word of thanks Although I am already accustomed to studying at university since this has been my sixth academic year at university, I still want to thank many people who helped me to round off this year successfully. Without their help, the realization of this dissertation would not have been possible.
First of all, I would like to thank Prof. Dr. Eugeen Rogiest and Mr. Luc De Bie for the MTB-program. This supplementary master has not only changed my outlook on professional life, but also on my personal life. Thank you Luc for the good accompaniment and coordination throughout the year. I would also like to thank Prof. Dr. Geert Jacobs for being the promotor of this dissertation.
Moreover, my thanks goes out to Thomas Cook Belgium, for giving me the opportunity to do an internship in their company. I would also like to pass along my sincere thanks to Ms. Beatrice Mondelaers, my supervisor during my internship at the Marketing- and Communication department of Neckermann. Thank you Beatrice for giving me the opportunity and the trust to let me accomplish several interesting tasks during my internship and for your professional supervision.
I'm also extremely grateful to Marieke B, Sarah, Marieke P, Kathleen, Aron, Yves, Bart and the other colleagues at Thomas Cook Belgium for the pleasant and friendly atmosphere at the workplace, for encouraging me during the exam period, for providing me with the necessary information and data for my region analysis and my dissertation, for answering my questions and, especially, for making me feel part of an amazing team. During my internship, I also had the opportunity to interview several people at Thomas Cook Belgium. Many thanks to Philip De Cleen, Marketing and Communication Director of TCB, and Carlo De Smet, Manager Touroperating Air/Coach Holidays, for the interesting interview. I would also like to express my gratitude towards Wouter Huys and Stephanie Welvaert for making time to answer some of my questions.
Finally, I would like to take a moment to thank Els en Stefanie for taking the time and trouble to read over my dissertation and for their support and friendship during hard times. Also many thanks to my other friends for their support. And last but not least, I would like to take a moment to pass along a very warm „Thank you‟ to my parents and my sister Ruth, for their patience and their ongoing support and encouragement during my studies and my internship. Thank you! Karen
1
TABLE OF CONTENTS WORD OF THANKS…………………………………………………………………………......1 INTRODUCTION………………………………………………………………………………...6 PREFACE…………………………………………………………………………………………7 CHAPTER 1 Thomas Cook Belgium and Marcom Neckermann..............................................8 1.1. Introduction……..…………………………………………………………………………….8 1.2. Thomas Cook Belgium (TCB).................................................................................................8 1.2.1. History of the company TCB………………………………………………………………..8 1.2.1.1. History of Thomas Cook Group PLC…………………………………………………......8 1.2.1.2. Current Thomas Cook Group PLC………………………………………………………..9 1.2.1.3. Thomas Cook Belgium LLC……………………………………………………………..10 1.2.2. Activities of Thomas Cook Belgium: types of holidays…………………………………...10 1.2.3. Structure of the company TCB……………………….………………………………....….11 1.2.4. Corporate identity of Thomas Cook Belgium……………………………………..…….....12 1.2.4.1. Vision………………………………………………………………………………….….12 1.2.4.2. Mission statement…………………………………………………………..………….…12 1.2.4.3. Thomas Cook Belgium as an employer……………………………………………..……12 1.2.5. Strategy of Thomas Cook Belgium………………….……………………….…………....14 1.2.5.1. Tour operator landscape in Belgium………………………………………….………….14 1.2.5.2. Marketing strategy of the three brands Neckermann, Thomas Cook and Pegase……….15 1.2.5.3. Corporate strategy Thomas Cook Belgium……………………………………………...19 1.2.5.4. Communication between the three brands Neckermann, Thomas Cook and Pegase…..19 1.3. Neckermann Belgium…………………………………………………..…………………..20 1.3.1. Functioning of Marketing- and Communication department Neckermann……………….21 1.3.2. Product portfolio Neckermann……………………………………………………………..22 1.3.3. Profile of Neckermann customers…………………………………………………………23 2
1.3.4. Communication strategy Neckermann……………………………………………………..23 1.3.4.1. Communication head-officer Zwijnaarde – 92 Belgian travel agencies Neckermann… .23 1.3.4.2. Communication towards customers……………………………………………………..25 1.3.4.2.1. Message………………………………………………………………………………..25 1.3.4.2.2. Means of communication……………………………………………………...………26 1.3.4.2.3. Complaints………………………………………………………………………...…..30 1.3.5. Competitors of Neckermann……………………………………………………………….31 1.4. Trends in travelling sector…………………………………………………………………32 1.4.1. General trends in travelling sector………………………………………….……………..32 1.4.2. The travelling sector in times of financial crisis………………………..…………………33 1.4.3. Consequences of financial crisis for Neckermann………………………………………...35 1.5. Summary: SWOT analysis of Neckermann……………………………………………....35
CHAPTER 2 Theoretical framework: intercultural communication and intercultural marketing 2.1. Introduction: motivation of the theoretical framework and link with internship……...37 2.2. Intercultural communication………………………………………………………………37 2.2.1. Communication…………………………………………………………………………….37 2.2.2. Culture……………………………………………………………………………………..37 2.2.2.1. Definition of culture.…………………………………………………………………….38 2.2.2.2. Cultural dimensions……………………………………………………………………...38 2.2.2.2.1. Hofstede…………………………………………………………………………...…..38 2.2.2.2.2. Schwartz………………………………………………………………………………..44 2.2.2.2.3. Trompenaars………………………………………………………………………… 44 2.2.2.2.4. Hall…………………………………………………………………………………….44 2.2.2.3. Opponents and criticasters of cultural dimensions……………………………………....44 2.2.3. Link communication and culture…………………………………………………………..45 3
2.2.4. Intercultural communication…………………………………………………....................46 2.3. Intercultural marketing……………………………………………………………………47 2.3.1. Link intercultural communication and intercultural marketing……………………………47 2.3.2. Intercultural marketing and advertising trategy……………………………………………47 2.3.2.1. Standardized global marketing strategy……………………………………………..…..47 2.3.2.2. Local marketing and advertising strategy……………………………………………..…47 2.3.2.3. Conclusion………………………………………………………………………..……...51 2.3.3. Summarizing table: link Hofstede‟s cultural dimensions and appropriate communication strategy……………………………………………………………………………………………51
CHAPTER 3 Internship at Marcom–department of Neckermann…………………………….54 3.1. Introduction………………………………………..………………………………………………54 3.2. Comparative study holiday expectations Flemings and Walloons…………………………54 3.2.1. Background information……………………………………………………………………..54 3.2.2. Briefing……………………………………………………………………………………….55 3.2.3. Methodology……………………………………………………………………………… .56 3.2.4. Most striking results of comparative study Flemings-Walloons…………………………… 57 3.2.4.1. Customer needs…………………………………………….………………………………57 3.2.4.1.1. Budget (data 2006)………………………………………………………….…………....57 3.2.4.1.2. Holiday frequency and holiday period (data 2006)…………………………………… 58 3.2.4.1.3. Type of holiday (WES 2006-2007, NVB 2009, interviews)…………………………….58 3.2.4.1.4. Type of accommodation (data 2006)……………………………………………… …..58 3.2.4.1.5. Type of Board (WES 2006-2007)………………………………………………… …...59 3.2.4.1.6. Destination (WES 2006, Midas Z08/09, interviews)…………………………………….60 3.2.4.2. Buying behavior………………………………………………………………….…… .…62 3.2.4.3. Buying motive…………………………………………………………………………..…62 4
3.2.4.4. Link with theoretical framework: communication strategy towards Walloons………..….63 3.2.4.5. Conclusion: validity of theoretical framework…………………………………………....65 3.2.5. Evaluation of task……………………………………………………………………..…….65 3.3. Other tasks during internship…………………………………………………………..…..66 3.3.1. Intro pages Neckermann brochures………………………………………..……………..…66 3.3.1.1. Background information………………………………………………………………..…66 3.3.1.2. Briefing…………………………………………………………………………………....66 3.3.1.3. Methodology…………………………………………………………………………..…..67 3.3.1.4. Evaluation of task…………………………………………………………………………68 3.3.2. Events……………………………………………………………………………………… 69 3.3.3. Press……………………………………………………………………………………… .71 3.3.4. Advertising & sponsoring……………………………………………………………… ….72 3.3.5. Neckermann for kids……………………………………………………………………….73 3.3.6. Other……………………………………………………………………………………… 74
CHAPTER 4 Evaluation of internship and MTB program …………………………………...75 4.1. Introduction…………………………………………………………………………………..75 4.2. Professional experience………………………………………………………………………75 4.3. Personal experience…………………………………………………………………………..77 4.4. Evaluation MTB program………………………………………………………………… 77 4.4.1. Link MTB program and internship at Thomas Cook Belgium………………………… ….77 4.4.2. Evaluation MTB program………………………………………………………………… 78 4.4.3. Possible improvements MTB program……………………………………………………….79 List of figures List of tables BIBLIOGRAPHY
5
INTRODUCTION In this dissertation, I will reflect upon my internship at the Marketing- and Communication department of Neckermann, which forms part of the company Thomas Cook Belgium (TCB). Moreover, this dissertation deals with my perception of the postgraduate program Multilingual Business Communication (MTB).
The first chapter of this dissertation contains a representation of the company TCB. Hereby, the focus lies on the marketing and communication aspect of the three in-house brands of this company. Moreover, the functioning of the Marketing- and Communication department of Neckermann is disclosed. The last part of the first chapter contains a review of the most striking trends in the tourist sector.
Furthermore, the second chapter provides a theoretical framework concerning intercultural communication and marketing. This theoretical framework lays the foundation of the comparative study of Flemings and Walloons in chapter 3.
Next, the third chapter contains a description of my main tasks during my internship at Thomas Cook Belgium. The major part of this chapter is dedicated to a review of my comparative study of the desires of Flemings and Walloons when they go on holiday. In this chapter, the theoretical framework of chapter 2 will be used.
Finally, the last chapter of this dissertation is dedicated to a reflection about what I have learned during the MTB program and during my internship on professional as well as on personal level.
6
PREFACE: realization of my internship at Thomas Cook Belgium (TCB) Studying commercial engineer provided me with a profound analytical and economic background. Thanks to these studies, I have learned to solve problems rationally and strategically. Since the marketing- and communication aspect of the business world fascinates me, I have chosen to study Multilingual Business Communication (MTB). At the beginning of the academic year, I had to adapt myself to the new, less analytical and more „human‟ way of thinking. Throughout the academic year, I discovered that I would like to combine my certificate „commercial engineer‟ and my certificate „MTB‟ in my future job. Therefore, I would like to carry out a marketing or commercial function, since these functions both contain strategic and communicative aspects. The MTB program contains an obliged internship of five weeks, which allows students to gain some professional experience. Former MTB students at the panel evening confirmed that your internship preferably has to correspond with your preferences towards a future job. Because of the above-mentioned reasons, I started searching for an internship in the field of marketing and strategic communication. I sent my CV and motivation letter to several companies with activities in sectors that captivate me, namely advertising, communication, media, telecom, tourism, etc. I selected companies where I would like to work in the future. One of these companies is Thomas Cook Belgium. I was thrilled to find out that TCB was offering internships at the Marketing- and Communication department of Neckermann. Although there was already another student who was doing her internship at this department, they invited me for an interview. I had an interview with Ms. Sula Verdievel, Recruitment & Selection Officer at TCB. I also had to execute some computer tests that test your logical thinking capacities and accuracy. Meanwhile, I also did some interviews at other companies. However, I discovered that an internship at TCB had my preference. A few days later, Ms. Verdievel informed me that I could start as a trainee at the Marketing- and Communication department of Neckermann, despite the fact that they normally accept only one trainee at a time. I decided to grasp this opportunity with both hands since this internship allowed me to combine my passion for travelling with a marketing- and communication function. I decided to do a relatively „long‟ internship of eleven weeks, instead of the obliged five weeks, since I thought this would allow me to get to know the company and the job content more thoroughly. In conclusion, my search for an internship was a search for myself and my expectations towards a future job. However, in retrospect, I am definitely sure that I have made the right choice.
7
Chapter 1
1.1.
Thomas Cook Belgium and Marcom Neckermann
Introduction
I did an internship at the Marketing- and Communication department of Neckermann Belgium. Since Neckermann forms part of Thomas Cook Belgium (TCB), this chapter firstly contains a general description of the latter. As my internship took place at the Marcom-department, the focus mainly lays on the marketing strategies of the three in-house brands of TCB and the communication between them. Afterwards, the functioning of the Marcom-department of Neckermann is discussed. Finally, this chapter reviews some striking trends in the tourist sector.
1.2.
Thomas Cook Belgium (TCB)
Before concentrating on Neckermann, this paragraph gives a short overview of the history, activities, structure, corporate identity and strategy of TCB, of which Neckermann is a part.
1.2.1 History of the company TCB 1.2.1.1. History of Thomas Cook Group PLC1 Thomas Cook Belgium forms part of Thomas Cook Group PLC.
Thomas Cook Group PLC is not merely a commercial company that pursues profit. The company is founded by a man with a dream, namely Thomas Cook.
Figure 1: Thomas Cook2 The history of the package tour operator Thomas Cook Group PLC starts around 1840. At that time, Thomas Cook, a 32-year old publisher from the UK who organizes excursions on a regular basis, suddenly got the idea to organize a rail trip to London for all his friends. 1
Sources: http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/wie-was-thomas-cook.aspx; http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/thomas-cook-internationaal.aspx; information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium; http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/Het%20eerste%20offic iele%20kantoor.aspx 2 Source : http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/wie-was-thomas-cook.aspx
8
This trip was a big success and it was the official starting shot of the modern tourism industry. From this moment onwards, Thomas Cook and his wife lived for tourism. Since 1865, Cook‟s network of travel agencies expanded. In 1891, this network already consisted of 84 offices, 85 Figure 2: Rail trip to London, 18403
travel agencies and 2,692 employees.
Thomas Cook is called „the Napoleon of the excursions‟ or „the guide to the world‟ since beautiful countries and places became accessible to everyone at a reasonable price. Travelling was no longer a privilege of rich people. In 1851, Cook published a travel magazine „The Excursionist‟4 in which he passed on information about cultural sights; the best and cheapest travel routes, etc. As a pioneer, Cook offered many travel services including organized trips, customized holidays, traveller‟s cheques, travel insurances, hotel vouchers, guides, a visa service, the first Nile cruise (1869), a journey around the world in 222 days (1872) 5, etc. In 1900, the company Thomas Cook was acknowledged to be the leading tour operator6 in the world. The foundation for the modern tour operating industry was laid. Today, we can enjoy a care-free holiday thanks to one man who has realized his dream and who has passed on his travel passion.
1.2.1.2.
Current Thomas Cook Group PLC 7
Thomas Cook Group PLC is a global, leading travel organization that is quoted on the Stock Exchange. This company groups 33 tour operators in 21 countries: Germany, UK, Ireland, Netherlands, Belgium, France, grand duchy of Luxembourg, Sweden, Denmark, Norway, Finland, Austria, Switzerland, Hungary, Czech Republic, Poland, Slovakia, Slovenia, Egypt, Canada and India. Thomas Cook Group PLC possesses 93 aircraft and 33,000 employees and is the number one or two in all its core markets. The group has 22.3 million customers yearly.
3
Source:http://www.thomascook.be/sitecore/content/%20%20%20Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/ %20Thomas%20Cook%20onnavolgbaar.aspx 4 In 1902, „The Excursionist‟ was replaced by „The Traveller‟s Gazette „. (Source :http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/Cooks%20rei sverhalen.aspx) 5 Source : http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/Reis%20rond%20de% 20wereld.aspx 6 A tour operator is a company which offers package holidays, namely a combination of transport and accommodation. These package holidays are mainly sold via travel agencies (Source: http://www.abto.be/html/nl/abc.htm) 7 Sources: information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium; http://www.thomascookgroup.com/
9
1.2.1.3.
Thomas Cook Belgium LLC8
Thomas Cook Belgium (TCB) forms part of the Continental European part of Thomas Cook Group PLC. The following table gives a short description of the history of TCB: Table 1: History of TCB9 1972 1979 1991 1992 1993 1997 1999 2001 2002 2003 2007
Wim De Smet sets up his own travel agency „Wim De Smet Reizen‟ and becomes general agent of German tour operator Neckermann (subsidiary of German Holding NUR Touristic) „Wim De Smet Reizen‟ operates under the name „Neckermann Reizen België‟. Tour operator Sunsnacks is taken over by Neckermann. Launching of Pegase, specialist in exclusive holidays. Take-over of All Air Arrangements, which changes its name into All Seasons New headquarter of NUR Touristic Belgium in Zwijnaarde with four own brands: Neckermann, Sunsnacks, Pegase and All Seasons. Merger between NUR Touristic group and airline company Condor. The new company is renamed C&N Touristic. Takeover of British travel group Thomas Cook by C&N Touristic. Name change into Thomas Cook Belgium. Start of own airline company: Thomas Cook Airlines Belgium Thomas Cook Belgium is number one at Belgian tour operator market. Sunsnacks and All Seasons become Thomas Cook. International Thomas Cook group merges with the British My Travel Group and operates under the name Thomas Cook Group PLC (cf. paragraph 1.2.1.1).
At present, TCB employs 1,100 co-operators (69% women, 31% men). 549 of them work at the headoffice in Zwijnaarde, 295 work in TCB‟s travel agencies and 256 of them work at Thomas Cook Airlines. Next to these 1,100 co-operators, TCB can also count on 280 co-operators of „Thomas Cook Service‟, who accompany customers on the spot during their holiday.
1.2.2. Activities of Thomas Cook Belgium: types of holidays As can be deduced from the previous paragraph, TCB houses three tour operator brands: Neckermann, Thomas Cook and Pegase. Thanks to these three in-house brands, TCB covers the whole tour operator market since the company offers a broad range of holidays to its clients: holidays by air, exotic holidays, holidays by car, citytrips, holiday resorts (Disney, Sunparks, Centerparcs, etc.), winter sports, close by arrangements, world tours, cruises, flight only10 and holidays by motor11.
8
Sources: Information brochure for trainees at TCB; Internal PowerPoint presentation „Marketing TCB‟ and „Coporate‟ Source: Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium 10 Flight only refers to a ticket offered by a tour operator for a charter flight without a connected hotel booking (Source: http://www.abto.be/html/nl/abc.htm) 11 Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium 9
10
1.2.3. Structure of the company TCB 12
TCB consists of nine departments. Four of them deliver supporting services: IT & Processes, Marketing & Communication, Finance and Human Resources. The other departments are Capacity & Yield, Distribution and Airline. With the exception of the Distribution and Marketing & Communication departments, all departments serve the three brands from TCB (Thomas Cook, Neckermann and Pegase) at the same time.
12
Representation of the company structure obtained via the HR department of Thomas Cook Belgium. I did my internship at the Marcom-department of Neckermann (cf. red circle).
11
1.2.4. Corporate identity of Thomas Cook Belgium This paragraph aims to draw in outline the corporate identity of TCB on the basis of the company‟s vision and mission statement and an evaluation of TCB as an employer.
1.2.4.1.
Vision
TCB describes its vision as follows: “We want to be the preferred provider of leisure travel for the holiday seeker and offer him or her a carefree holiday experience” 13. This vision corresponds with TCB‟s customer-orientation (cf. paragraph 1.2.3.4, passion for the customer).
1.2.4.2.
Mission statement
To reach its vision, TCB sticks to the following mission statement: “To reach our vision, -we inspire and advice our customer in choosing or building the holiday that fits his specific desires -we offer our services at an excellent price -we take care of a convenient and impeccable booking and fulfillment process -we always try to surpass the expectations of our customers”14.
1.2.4.3.
Thomas Cook Belgium as an employer
How are TCB‟s vision and mission statement translated in practice? Which values are of vital importance for TCB as an employer? The answer can be found in the word PROUD15:
Figure 3: Values of TCB16 First of all, the P in Proud stands for „Passion for the customer‟. This entails that TCB always tries to offer the best solution to each of its customers. On the basis of my internship, I confirm TCB‟s customer-mindedness. Since almost all employees of TCB have a passion for travelling, they enjoy
13
Information brochures for trainees at Thomas Cook Belgium Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium 15 Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium; Internal PowerPoint presentation „Hogescholen‟ 16 Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium 14
12
their job and transfer this enthusiasm to the customer. This customer-mindedness is also reflected in the fact that TCB has an extensive quality and customer service department (cf. infra). Secondly, R points to „Result focus‟. TCB is a flourishing, financially healthy, company. To maintain this state, all employees work together to obtain certain targets and results. This implies that they respect deadlines and that they use time, money and resources efficiently. Next, O represents „Open mindedness‟. I can definitely confirm that employees at TCB are open minded, on all hierarchical levels. This open mindedness is connected with the following corporate value of TCB, namely „Unique teamwork‟.
At TCB, every individual is regarded as unique and gets the opportunity to contribute to the company goals. I have personally experienced this open-mindedness and this unique teamwork during my internship. I almost never had the feeling that I was „only a trainee‟. I got the opportunity to come up with new ideas and insights. Employees at all hierarchical levels are accessible to all arguments, „even from trainees‟. At the beginning, I had to accustom myself to the fact that everybody at TCB addresses colleagues, on all hierarchical levels, with the forename. However, this definitely contributes to a unique, open atmosphere in the company. In my opinion, this open mindedness and informal work atmosphere contribute to the power of TCB as an employer. Thanks to the unique teamwork, the respect and the mutual encouragement, TCB employees are able to deliver great results. I also believe that the beautiful, bright and modern building contributes to this agreeable, stimulating work atmosphere. Finally, the D stands for „Drive and dedication‟. Although working in the touristic sector may lead to dreaming about your next holiday, you have to work hard at Thomas Cook Belgium. Drive requires discipline, perseverance and effort. On the other hand, it also offers energy. Dedication, care and striving for perfection are typical characteristics of the average TCB employee, whose average age is only 34. I liked to work together with young, enthusiast people at TCB. In conclusion, I believe TCB absolutely deserves it to hold the fifth place in the competition of „the most desired employer of Belgium 2009‟17.
17
According to research of Vlerick Management School and Vacature (20/06/2009), TCB holds the fifth place in the competition of the most wanted employer 2009. According to this research, the most attractive Dutch employers in Belgium were: 1. VRT 2. Janssen Pharmaceutica 3. BASF 4. Bayer 5. Thomas Cook Belgium 6. VMMA 7. Sanoma 8. KBC 9. Vlaams Gewest 10. GlaxoSmithKline (Source: Vacature June 20, 2009). Cf appendix 5 for a reaction from the CEO of TCB on this result.
13
1.2.5. Strategy of Thomas Cook Belgium In this paragraph, an explanation is given how TCB joins issue with its competitors. First of all, TCB has a corporate strategy. However, TCB gets its strength mainly from the strong, independent marketing strategies of its three in-house brands which will be described in this chapter. Moreover, this chapter investigates how these three competing brands are able to cooperate effectively under the same roof.
1.2.5.1.
Tour operator landscape in Belgium
The tour operator landscape in Belgium is extensive and varied18. On the one hand, tour operators such as Jetair and TCB offer the whole range of tour operator holidays (e.g. cf. 1.2.2). On the other hand, other organizations such as Joker and Africa Tours focus on a specific target group or a specific type of holidays. In other words, there is a difference between specialists and generalists. TCB belongs to the latter group. In fact, there is only one generalist that is a true competitor of TCB, namely Jetair 19. Jetair not only offers nearly the same range of holidays20, Jetair also has nearly the same market share21 as TCB in Belgium. Moreover, Jetair‟s in-house brands VIP Selection, Sunjets and Jetair are the respective counterparts of TCB‟s in-house brands Pegase, Neckermann and Thomas Cook22. Consequently, these brands are the main competitors of TCB in the tour operator market. The following paragraph describes which marketing strategy Neckermann, Pegase and Thomas Cook are using in order to beat Jetair, Sunjets and VIP Selection.
Concerning flights, Thomas Cook Airlines Belgium has two main groups of competitors. Ryanair and Virgin are examples of low-cost companies that threaten Thomas Cook Airlines Belgium. Moreover, TUI and JetairFly are the main competitors in the domain of charter flights23.
1.2.5.2.
Marketing strategy of the three brands Neckermann, Thomas Cook and Pegase24
Below, the diverse marketing strategies of Neckermann, Thomas Cook and Pegase will be compared by means of the „4 Ps of marketing‟: product, promotion, price and place.
18
For a list of all Belgian travel organizations, cf. appendix 6 Source: www.jetair.be 20 Jetair also offers holidays by air, holidays by car, winter sports, close by holidays, citytrips, world tours and Holiday resorts (Disney) (Source: www.jetair.be). Compare this offer with TCB‟s offer in paragraph 1.2.2. 21 Jetair and TCB each have a market share around 45% in the Belgian tour operator market. Consequently, there are the two dominant players in this market. 22 Conclusion based on interview with Stephanie Welvaert, Coordinator Air & Coach Holidays at TCB. 23 Information obtained via interview with Carlo De Smet, Manager Touroperating Air/Coach Holidays at TCB. 24 Sources: Information brochures for trainees at TCB; PowerPoint presentation „Hogescholen‟; Information obtained via meetings during internship; PowerPoint presentation Marketing TCB; PowerPoint presentation Thomas Cook Belgium corporate presentation 19
14
Marketing strategy of Neckermann - Product: Neckermann aims to cover the whole tour operator market by offering a solution for all kinds of customers. However, the Neckermann offer is not profound, there is a limited range of possibilities concerning product and destination. In other words, Neckermann provides a standard tour operator, without extra offers or frills under the motto „what you see is what you get‟. For example, Neckermann offers Vespa trips in Tuscany but does not offer many other holidays by motorbike in other countries or regions (contrary to Thomas Cook, cf. infra). - Promotion:
Neckermann consistently makes use of a clear communication message „Meer vakantie voor je geld‟ (More holiday for your money). With this slogan, Neckermann emphasizes the „smart buy‟ aspect of its holidays and the convenience it offers. The latter refers to the three simple ways to book (cf. infra, „Place‟) and the advice Neckermann provides to its customers. Moreover, this slogan reflects a strong call to action. From my own experience, I know that Neckermann consistently makes use of the same colours, the same logo, the same letter type, etc. in all its communication messages. This improves the brand recognition.
- Price: Neckermann profiles itself as a „smart buy‟, that is a qualitative product at a payable price. Neckermann often offers big discounts (cf. Smart Deals) and advantages for families with children (cf. Smart Clubs). In spite of the relatively low price, Neckermann still offers professional advice and a good service thanks to the thorough training of its employees. Concerning the price strategy of Neckermann, every product has to be profitable on its own. - Place/distribution: In 1979, the brand Neckermann entered the market and showed oneself as a pioneer in Europe by covering the whole tour operator market through a closed distribution network. This entails that Neckermann travel agencies only sell Neckermann holidays25. They do not sell holidays from other tour operators. Moreover, Neckermann holidays are only sold at Neckermann travel agencies, not at independent travel agencies.
25
There is one exception to this rule in the case of franchisors of Neckermann travel agencies: In principle, these travel agencies can sell other holidays on the condition that Neckermann does not have similar holidays in its product offer. Therefore, some franchisors also sell Club Med and some cruises, but this remains an exception.
15
Clients can book a Neckermann holiday through three different channels: the website www.neckermann.be, the Neckermann Holiday number 070/233 966 and the 92 Neckermann travel agencies. In other words, Neckermann uses a multi-channel strategy concerning bookings. Moreover, Neckermann insists on the „clean desk principle‟ in all its travel agencies, which means that there are no frills or fancy decorations on the desk of the travel agents. Paragraph 1.3.4.2.2. elaborates on the POS material used in Neckermann travel agencies.
Marketing strategy of Thomas Cook - Product: Similar to Neckermann, Thomas Cook tries to cover the whole tour operator market by offering a broad range of holidays. Contrary to Neckermann, Thomas Cook‟s offer is not only broad but also profound. While Neckermann‟s offer does not contain any special holidays or extras, Thomas Cook‟s offer does contain some special holidays. This means, for example that Thomas Cook does not only offer Vespa tours in Tuscany (cf. supra), Thomas Cook also offers a profound range of specialist holidays by motorbike in other regions and countries. Furthermore, Thomas Cook also offers new destinations and new holiday experiences by introducing new formulae on a regular basis. - Promotion: With the slogan „Een wereld vol verhalen‟ (A world full of stories), Thomas Cook promotes its holidays by claiming that a Thomas Cook holiday is an agreeable, inspiring experience that allows you to discover beautiful places, to meet new people and to come home with a suitcase full of travel stories. Although the colours of its logo and its slogan also remain the same, Thomas Cook uses a lot of different pictures and stories in its advertisements (contrary to Neckermann, cf. supra). Moreover, Thomas Cook focuses more on quality than Neckermann. - Price: In general, Thomas Cook holidays are slightly more expensive than Neckermann holidays. Concerning the price strategy of this brand, not every product has to be profitable on its own, the overall result on brand level counts (contrary to Neckermann, cf. supra). - Place/ distribution: Contrary to Neckermann holidays, Thomas Cook holidays are sold in open distribution. This means that Thomas Cook holidays are not only sold in Thomas Cook Travel Shops, but also in
16
independent travel agencies. The latter may, for example, also sell Jetair holidays. Finally, Thomas Cook holidays are also sold via www.thomascook.be.
Marketing strategy of Pegase - Product: Contrary to Thomas Cook and Neckermann, Pegase does not aim to cover the whole tour operator market. Pegase only offers a selective range of luxury holidays that meet certain requirements. Pegase hotels are often exclusive hotels at exclusive destinations. In other words, Pegase does not offer mass products; it does not provide the standard tour operator offer. Apart from the traditional flight and car holidays, Pegase has extended its product offer with Pegase Citytrips and Pegase Cruises. - Promotion:
The slogan „Alles-naar-wens vakanties‟ (Everything-you-desire holidays), already indicates that Pegase holidays are „not for the many‟. It also emphasizes that booking a Pegase holiday corresponds with investing in yourself since these holidays offer you an impeccable service in a luxury environment. This exclusivity can also be found in Pegase‟s brochures since they are made of high-quality paper and they show exclusive,
Alles-naar-wens-vakanties
stylish pictures. In this domain, Pegase can be seen as inspiring and trendsetting.
-Price: In view of the exclusive character of Pegase holidays, holidays from this tour operator are quite expensive and are „not for the many‟. Contrary to Neckermann and Thomas Cook, Pegase does not compete on the basis of price. Concerning the pricing strategy, not all products have to be profitable on their own, the overall result on brand level counts (contrary to Neckermann, cf. supra).
- Place/distribution: Similar to Thomas Cook, Pegase is also sold via an open distribution network. Strangely, Pegase holidays cannot be booked via www.pegase.be, they have to be booked via www.thomascook.be. Apparently26, this is only a temporary solution until the website of Pegase allows booking. TCB has decided to match Pegase and Thomas Cook since these two brands match better than Neckermann and Pegase. Thomas Cook serves the segment „normal till very good holidays‟. Pegase serves the segment „very good luxury holidays‟. In this manner, Thomas Cook clients who want something more than a „regular‟ Thomas Cook holiday can book a Pegase holiday on the Thomas Cook website.
26
Information via an interview with Stephanie Welvaert,Coordinator Air & Coach Holidays at TCB.
17
By way of conclusion, the above-mentioned tour operator brands can be compared to Belgian supermarket brands27:
Table 2: Comparison of tour operator brands with supermarkets Tour operator brand
Can be compared to
Supermarket
Comparison type of holidays & type of champagne28 Colruyt sells 3 types of champagne: very cheap, mid range and expensive Delhaize sells 11 types of champagne ranging from cheap to expensive. Delhaize also sells special champagne from foreign countries. Rob market only sells 4 types of exclusive, very expensive champagne. This champagne is not available in big amounts at the same time Carrefour sells 6 types of champagne ranging from (cheap)/ mid range to very expensive. Aldi sells 2 types of (very) cheap champagne.
1.2.5.3.
Corporate strategy Thomas Cook Belgium
Although the marketing strategy of the three in-house brands of TCB is rather distinct, two major common elements can be found in the corporate marketing strategy of TCB: the first element is customer-directedness. Secondly, TCB is also very price conscious29. TCB not only compares the prices of its three in-house brands with external competitors such as Jetair, Sunjets, etc. TCB also makes an interbrand comparison e.g. between Neckermann and Thomas Cook. The subdepartment „Earnings‟ (cf. paragraph 1.2.3: structure of TCB) can be divided in „Pricing‟ and „Yield‟. At the „Pricing‟ department, employees calculate long-term prices. On the basis of data from the booking program of the independent travel agent, employees at the „Pricing‟ department of TCB determine which prices will be set for Neckermann, Thomas Cook and Pegase holidays in the future. Often, they try to set Neckermann prices 2% lower than Jetair prices. However, one should avoid a price war. At 27
Internal PowerPoint presentation „Hogescholen‟. The number of types of champagne only serves as an example, these numbers are not based on a comparative study in Belgian supermarkets. However, this example clearly illustrates to which segment the different tour operator brands of TCB and Jetair belong. 29 Information via an interview with Stephanie Welvaert, Coordinator Air & Coach Holidays at TCB. 28
18
the „Yield‟ department, TCB employees adapt prices at short notice according to market fluctuation, for example if Jetair suddenly adapts its prices.
1.2.5.4.
Communication between the three brands Neckermann, Thomas Cook and Pegase
Thanks to an interview with Stephanie Welvaert30, Carlo De Smet31 and Philip De Cleen32 , I gained a better insight into the communication between the three brands that are housed by TCB, namely Thomas Cook, Neckermann and Pegase.
During my internship I already became aware of the fact that, despite a small sense of interbrand competition, most employees at TCB regard each other as true colleagues, not as competitors. This is necessary since only 2 departments are fully separate and independent for the three brands (cf. paragraph 1.2.3: structure of TCB). Cooperation between these three competing brands is possible for several reasons.
First of all, TCB tries to minimize overlap between the three in-house brands concerning hotels. If Thomas Cook and Neckermann include the same hotel in their product portfolio, the price is set equal. However, Neckermann prices never include cancellation insurance. As a consequence, Neckermann prices are always slightly lower than Thomas Cook prices in case of the same hotel. Product managers receive a thorough training concerning the three different brand strategies. If new hotels are bought in, product managers have to decide which hotel is a typical Neckermann hotel, which fits in the Pegase concept and which hotel corresponds with the Thomas Cook slogan (cf. paragraph 1.2.5.2).
Secondly, in case of press releases, employees of TCB agree that the three different brands will stress other subjects or angles of incidence. On the other hand, TCB also publishes corporate press releases in name of Thomas Cook Belgium. However, later in this chapter, it will become clear that these corporate press releases are mostly worthless for Neckermann (cf. paragraph 1.3.4.2.2) since they often do not mention Neckermann‟s brand name. A solution should be found for this in the future.
Moreover, another very important reason why the competition between Thomas Cook, Pegase and Neckermann remains relatively moderate is that holidays from these brands are distributed through other networks. As mentioned above, Neckermann travel agencies only sell Neckermann holidays (closed distribution). On the contrary, Thomas Cook and Pegase holidays are sold via open 30
Coordinator Air & Coach Holidays at Thomas Cook Belgium Manager touroperating air/ coach holidays at Thomas Cook Belgium 32 Director Marketing and Communication at Thomas Cook Belgium 31
19
distribution, namely via independent travel agencies. This implies that the three brands do not „disturb‟ each other too much concerning distribution channels.
Finally, there is a lot communication between the three marketing managers and the general marketing director (cf. paragraph 1.2.3: structure of TCB) to discuss which strategic decisions the three brands should take. Budgets are divided on the basis of the needs of the three brands.
Although the three in-house brands of TCB have very diverse marketing strategies (cf. paragraph 1.2.5.2), we can conclude that TCB is characterized by one corporate culture. Despite a small sense of interbrand competition, employees at TCB cooperate in favour of a good overall group result.
1.3.
Neckermann Belgium
This paragraph elaborates on the company Neckermann Belgium since I did my internship at the Marcom-department of Neckermann. First of all, the functioning of this department is described. Secondly, a glance is casted at Neckermann‟s product portfolio. Next, the profile of the average Neckermann customer is described. Furthermore, this chapter examines which communication strategy Neckermann handles towards the Neckermann travel agencies and towards its customers. Finally, the most important competitors of Neckermann are enumerated.
1.3.1. Functioning of Marketing- and Communication department Neckermann The Marketing- and Communication department of Neckermann consists of 5 team members who shoulder the following major tasks:
Table 3: Organization of the Marcom-department of Neckermann Beatrice Mondelaers (my supervisor during internship) Sarah De Vos Marieke Popppe
Marieke Bilcke Kathleen Christiaensen
Marketing Manager Neckermann: budget, strategy, coordination, report to direction, etc. Press and Direct Marketing Officer Neckermann: direct marketing -> press, newsletters, mailings, e-zines, etc. Marketing Officer Neckermann: chairwoman operational meeting (cf. infra), POS material, realization of promotional actions (e.g. co-branding actions), etc. Communication Coordinator Neckermann: advertisements, competitions, TV-press- radio contacts, etc. Project Coordinator Neckermann: cooperation with BCC and Citibank, gadgets, brochures, Holiday fair Brussels, Make a Wish, etc
20
Every Thursday afternoon there is a team meeting with all these members of the Marcom department of Neckermann. At that moment, all team members inform the others about their ongoing projects. They also bring up problems or ask permission to Beatrice to launch a certain campaign or event. In my opinion, this is a very good initiative since there is not always time enough to discuss things properly during the week due to, for example, many phone calls. However, notwithstanding this team meeting, I sometimes had the feeling during my internship that the four other colleagues are not always well-informed concerning the projects of the fifth person since tasks are split up very strictly. Other colleagues cannot always take over the tasks of an absent person despite the briefing of the latter beforehand.
Next to this team meeting, there is also a weekly operational meeting with some of team members of the Marcom-department of Neckermann. Moreover, other colleagues from air/coach holidays, ecommerce, citytrips, etc. are also present. During this meeting, the operational execution of promotional campaigns is discussed.
Finally, every fortnight the Neckermann Marcom-meeting takes place. During this meeting, strategic decisions are taken on a higher managerial level (in comparison with the operational meeting above). Managers from the three commercial departments (tour operating (air-car-city), marketing and distribution) are present. This implies that only Beatrice and one team member of the Marcomdepartment33 are present. During my internship, I noticed that the disadvantage is that the other members of the Marcom-department are not always aware of the decisions taken at the Marcomdepartment on a higher managerial level. However, they are the ones that need to execute the marketing projects34. I understand that one wants to limit the number of participants in a Marcommeeting, but communication towards colleagues that will execute the project in reality should be improved in the future.
1.3.2. Product portfolio Neckermann As described in paragraph 1.2.5.2, Neckermann covers the whole tour operator market by means of a broad, although not profound, product offer. With this, Neckermann aims to satisfy the needs of as many customers as possible. The picture below shows that everyone has another definition of „holiday‟…
33
Who types the report of the Marcom-meeting. They receive the report of the Marcom-meeting, but this report does not always contain all details concerning a certain project. 34
21
Figure 4: Heterogeneous customer needs35 This implies that Neckermann is offering all possible types of tour operator holidays: holidays by air, exotic holidays, holidays by car, citytrips, holiday resorts (e.g. Disney), winter sports, close by arrangements, world tours, cruises, flight only and holidays by motor36. However, till now, Neckermann provides a limited number of motor holidays and cruises. Remark that Neckermann realizes 76% of its sales during the summer season and 24% during winter season. In order to help the client to quickly distinguish the different types of holidays, for example on leaflets, Neckermann makes use of the following logos:
Figure 5: Different Neckermann logos for flight holidays –exotic holidays -car holidays – citytripscoach holidays - USA & Canada trips– world tours and flight/coach only tickets37
1.3.3. Profile of Neckermann customers On the basis of the central customer database of TCB (cf. paragraph 1.3.4.2), Neckermann investigates which customers types it attracts. Although Neckermann is popular among a large range of heterogeneous customers, research on the basis of Neckermann‟s customer base shows that the average Neckermann customer has the following characteristics38: -lives in small, regional towns or rural areas -lives in neighbourhoods with a lot of owners and a lot of gardens -has a higher median income and belongs to a higher social class (A to C1)39 -has received a higher education -is between 35-60 years old
35
Source: Internal company presentation Neckermann April 9, 2009 Cf. paragraph 1.2.2: Product offer of TCB in general. 37 Source: Internal presentation „NVB Marketingdag 24 april‟. 38 Internal presentation Marcom Neckermann January 9, 2009. 39 However, it is possible that one of the parents of the family belongs to the working class. 36
22
-has 1 or 2 children.
1.3.4. Communication strategy Neckermann This paragraph describes the communication strategy of Neckermann in every respect. On the one hand, it is interesting to investigate how the Neckermann employees at the head-office in Zwijnaarde communicate with the closed distribution network of Belgian travel agencies. On the other hand, this chapter investigates which communication strategy is used by Neckermann towards the general public and how the company deals with customer complaints.
1.3.4.1.
Communication
head-office
Zwijnaarde
–
92
Belgian
travel
agencies
Neckermann An interview with Marieke Poppe, Marketing Officer at Neckermann, gave me insight into the communication between the head office of TCB and the 92 Belgian travel agencies of Neckermann. The latter is also called „the field‟. Neckermann makes use of the „Neckermann Agent website‟. This website is accessible to all employees of TCB and to all cooperators of Neckermann agencies, including franchisors40. However, only information concerning national campaigns and promotions are spread via the Neckermann Agent website. Local campaigns are organized via e-mail. Earlier, more than 70 administrators of different product departments of TCB arbitrarily published messages via the Neckermann Agent website containing product information, information concerning new procedures, announcements of the management, etc. All these messages were bundled in one daily Neckermann Infochannel, apart from the urgent ad hoc Flash messages that were sent out separately. Around June 2008, a work group has been formed in order to improve the online communication system between the TCB head office and the Neckermann travel agencies. The goal was to better canalize the communication flow and to reduce the „pollution‟ of the Neckermann Agent site with outdated information. From this moment onwards, messages on the Neckermann Agent website are subsumed under four categories that can be found in the following table:
40
In total, Neckermann has 92 travel agencies in Belgium. 19 of them are owned by franchisors. These franchisors are obliged to run the travel agencies according to the Neckermann standards and rules. However, as already has been mentioned in paragraph 1.2.5.2, the difference between „normal‟ agencies and franchisors is that franchisors can also sell other products such as cruises or Club Med, on the condition that these products do not belong to Neckermann‟s own product portfolio. Remark: All messages that have been sent out can be read over via the portal site for travel agents.
23
Table 4: four types of Neckermann Agent messages41 Type of message 1. Neckermann Infochannel messages
Description - Sent out daily around 6 a.m. to all cooperators of Neckermann travel agencies - if only a headline: errata, procedures, etc. -if headline and full body text: information concerning new brochure, campaign, environment vignette, etc. -all TCB employees can write Infochannel messages
Example Cf. Appendix 1 a
2. Neckermann -urgent messages that are sent out Cf. Appendix 1 b Flash messages immediately -contain headline and full body text -Approval is necessary before sending 3. Neckermann -only sent out to general e-mail address of Cf. Appendix 1 c POS message travel agencies (not to all travel agents) -can contain attachments such as leaflets -can be sent out by employees from Marcom, Yield or Sales promotor department -rarely sent out via Agent site 4. Neckermann -information for short-term departure Cf. Appendix 1d Last Minute & -can contain attachments e.g. leaflets Promotions message Next to these messages, the Neckermann travel agents receive a thorough training. First of all, there are yearly summer schoolings concerning the offers in the new brochure. Secondly, there is e-learning via the portal site during winter. Moreover, Neckermann travel agents often have to attend study tours and workshops.
Furthermore, 5 retail managers are responsible for the good performance of the Neckermann travel agencies in a certain region. These retail managers have the lead over several regional sales managers. The latter check whether the travel agencies reach their targets and they organize local campaigns. Travel agents can contact the regional sales managers if they have questions. They can also call the contact centre at the headquarter in Zwijnaarde at any time. However, Patrick Galand42 pointed to the fact that the communication between the head office of TCB and the Walloon travel agencies of Neckermann is more difficult due to the language barrier (Dutch at head office and French at travel agencies). TCB tried to solve this by setting up a call centre in Mouscron. However, employees in Mouscron do not have the same experience as employees in Zwijnaarde.
41 42
Source: Information obtained via interview with Marieke Poppe, Marketing Officer Neckermann. Regional Sales Manager of Wallonia: interview with Patrick Galand on May 12, 2009.
24
1.3.4.2.
Communication towards customers
At TCB, customer data are dealt with centrally, for the three in-house brands, by the CRMdepartment. Neckermann regularly uses these data with a view to customize its messages. Therefore, customers are also divided into categories or segments, dependent on their loyalty and previous booking customs, going from „starters‟ to „lost customers‟ (cf. appendix 2). 1.3.4.2.1.
Message
As mentioned in paragraph 1.2.5.2, Neckermann focuses on convenience (3 ways to book&advice) and price (“More holiday for your money”) in all its advertising messages. These messages are always relatively short; they do not contain long stories and superfluities (contrary to Thomas Cook that uses travel stories in its advertising messages, cf. 1.2.5.2). Moreover, the following pictures show that Neckermann consistently uses the same logo and the same, bright and recognizable colours in all its advertising messages, whether it concerns regional or national actions.
Figure 6: Consistent use of Neckermann logo and colours43 1.3.4.2.2.
Means of communication
The following enumeration shows that Neckermann uses a lot of communication channels to promote its holidays44: A. Free publicity - Travel reportages and appendices in newspapers: Neckermann organizes press trips for journalists on a regular basis. Mostly, Neckermann offers these press trips for free to the journalists. However, these journalists do not know (in theory) that Neckermann often gets free stays in hotels thanks to negotiations with the hotel-keepers. In return, Neckermann asks the journalists to mention the following things in their articles: practical information about the hotel and booking possibilities, a picture of the hotel and a picture of the cover of the Neckermann brochure. Consequently, this is free publicity for Neckermann. Neckermann has a fixed agreement with Concentra45 to publish every year a certain amount of travel reportages in the appendix of „Het Belang van Limburg‟ and „Gazet van Antwerpen‟. Moreover, Neckermann sometimes works together with freelance journalists. In the latter case,
43
Source: Internal presentation: „Strategisch plan Neckermann W09/10‟ Enumeration based on own experience thanks to internship (meetings, projects, etc.) 45 Concentra edits the newspapers Gazet van Antwerpen and Belang van Limburg. 44
25
Neckermann definitely has to check whether the journalist stands to the agreement concerning the demanded return (cf. 3.3.3).
- Press articles: Neckermann proactively sends press releases to journalists in the hope that journalists will publish an article about this subject. Moreover, TCB also sends out corporate press releases on a regular basis in the name of „Thomas Cook Belgium‟. However, as already has been mentioned in paragraph 1.2.5.3, journalists often only mention „Thomas Cook‟ and omit „Belgium‟. Moreover, I noticed during my internship that they do not mention that TCB houses Thomas Cook, Neckermann and Pegase. Consequently, the majority of the general public does not know that certain press releases are also sent out in name of Neckermann and Pegase. A name change of the group TCB is not an option. However, a solution should be found in the future to make clear that those press releases also are written in name of Neckermann and Pegase. Otherwise, a lot of free publicity is lost for the latter brands.
B. Non-free publicity - Magazines e.g. Story: Contrary to the above-mentioned free communication tools, Neckermann also places advertisements, competition forms, etc. in magazines, for example in Story (cf. appendix 11 c). - Radiospots: Neckermann spots have a recognizable tune and mention the slogan “More holiday for your money” (cf. paragraph 1.2.5.2). - Television: On the one hand, Neckermann sometimes invests in TV spots. On the other hand, Neckermann also works together with „Vlaanderen Vakantieland‟ and „1000 Zonnen‟46. During the TV program „1000 Zonnen‟, flight tickets are given away by Neckermann. In the end, the Neckermann logo is showed. Notice that, although the preceding means of communication are not free, Neckermann often pays „in kind‟, namely with flight tickets or trips. On the basis of the value of the latter, Neckermann negotiates with publishers or producers which amount of „air time‟ (radio or TV) or „advertising space‟ (magazines) they receive in return. - Sponsoring: In exchange for publicity, Neckermann sponsors large-scale as well as small-scale initiatives. During July 2009 Neckermann is sponsoring Q-Beachhouse in Ostend (cf. 3.3.2). Furthermore, Neckermann sponsors local, small-scale initiatives such as local fairs or a tombola for children who are ill. Every 5 or 6 years, Neckermann organizes „Make a Wish‟ for young cancer patients.
46
„1000 Zonnen‟ is a television program (VRT).
26
C. Cooperation with other brands and companies - Co-branding actions with other famous brands: Neckermann often works together with other famous brands for promotional campaigns or competitions. For example, when Fanta Mexico was launched, Neckermann offered 4 trips to Mexico for two persons. Unfortunately, the timing of this action was not optimal since the Mexican influenza has broken out.
Figure 7: Co-branding Neckermann- Fanta Mexico
- Cooperation with e.g. Bank Card Company (BCC): The cooperation with Bank Card Company is a mutual reinforcing one. On the one hand, Neckermann offers exclusive promotions to BCC clients on a regular basis. On the other hand, BCC customers receive a triptych leaflet from Neckermann three times a year. BCC also mentions Neckermann campaigns in its newsletter and on its website.
Figure 8: Cooperation Neckermann – Bank Card Company
D. Other means of communication - Website: www.neckermann.be: Neckermann has a clear website where you can find more information concerning hotels and prices or where you can book your Neckermann holiday. - Leaflets and outdoor placards: Neckermann places placards in bus and train stations. - Newsletters: Neckermann sends a weekly newsletter to its entire customer database. This database consists of people who have already booked a Neckermann holiday in the past, people who have registered for the newsletter and people who have filled in competition forms from Neckermann. Appendix 3 shows an example of a newsletter with a personal form of address. - Holiday fairs: Neckermann participates in yearly holiday fairs, for example in Brussels Expo.
27
- Neckermann occasionally distributes gadgets such as lip balm, bags, necklace, etc. when their new brochures are put on the market or when people book a holiday in a Neckermann travel agency. This year Neckermann will also distribute „Neckermann holiday ducks‟ (cf. 3.3.2).
E. Brochures: Figure 9 demonstrates that the lay-out of Neckermann brochures is very userfriendly.
This
user-friendliness
corresponds with Neckermann‟s focus on convenience (cf. paragraph 1.2.5.2). In order to help its customer with their choice,
Neckermann
awards
the
„Neckermann recommended‟ logo to some
hotels (cf.
first red
circle).
Secondly, Neckermann brochures are also very price conscious (cf. paragraph 1.2.5.2). Neckermann focuses on price by adding a few price-related logos (cf. second
red
circle)
to
the
hotel
description. For example „free drinks
Figure 9: example of page of Neckermann brochure (red circles: „Neckermann recommended‟ logo and other logos)
with dinner‟, „one child for free‟, etc. An overview of all these logos can be found in Appendix 4. .
Furthermore, Neckermann also help its customers to distinguish different type of hotels such as family hotels, trendy hotels, prestige hotels, etc. If a certain hotel meets the requirements for being a „Belgian Favourites‟ hotel47, Neckermann indicates this hotel with the „Belgian Favourites‟ logo in its brochure. Below, a couple of logos are showed:
Figure 10: Neckermann logos in order to distinguish different types of hotels48
F. Travel agencies: A last, but very important, means of communication of Neckermann is the closed distribution network of Neckermann travel agencies.
47
A „Belgian Favourites‟ hotel is a hotel where you can eat typically Belgian food, where there are activities under the guidance of Dutch-speaking monitors, where there are a lot of other Belgian holiday-makers, etc. 48 Source: logos obtained via studio of TCB.
28
Figure 11: Neckermann travel agencies49 Neckermann travel agencies receive POS50 material from the head-office Neckermann in Zwijnaarde. Neckermann travel agencies dispose of „show-window furniture‟, blue seats, posters, leaflets, a Neckermann mousepad, an outdoor tool that can be placed on the pavement (to insert posters), a backlit, etc. Via the Neckermann Agent (cf. supra), travel agencies are informed when they have to replace leaflets or posters. Moreover, travel agencies are kept up-to-date concerning national actions and promotions. However, Neckermann travel agencies also undertake local actions. Although they receive help from the head-office in Zwijnaarde, this sometimes leads to an overload of diverse actions. In my opinion, Neckermann should better coordinate these local actions, because „less is more‟ sometimes. Otherwise, some local actions may turn out worthless due to the overload of actions. 1.3.4.2.3.
Complaints
Nowadays, customers are becoming more exigent and more assertive, especially in the „intangible‟ service industry. Since the tourist sector forms part of the latter, an effective complaint handling procedure is indispensable in order to maintain customer loyalty and to avoid negative advertising by word of mouth. An interview with Wouter Huys51 gave me an insight into the complaint handling procedure at the Quality and Customer Service department of TCB.
The Quality department of TCB proactively tries to reduce the number of customer complaints by negotiating with hotel-keepers and by executing strict controls in hotels. However, this does not exclude all complaints. TCB receives about 20,000 complaints a year, which may seem a lot, but is actually a small number in comparison with other tour operators. Complaints before departure are dealt with by the contact center at TCB‟s head office. The complaint handling procedure of TCB on the spot consists of three steps. Firstly, TCB incites customers to address the reception desk of the hotel in case of complaints. If the problem cannot be solved by the
49
Source: Internal presentation „Marketing January 9‟ Point-of-sale, which means promotional material „on the spot‟. 51 File Officer at the Customer Service department of Thomas Cook Belgium. 50
29
receptionist, the customer has to put the question to the tour-conductor on the spot. Tour conductors on the spot speak many languages and can mostly help the client in his or her own language. Afterwards, a written complaint, also called GNK52, is formulated. This GNK also contains a written agreement or disagreement with the proposed solution for the problem, for example a repayment or another hotel booking. Thanks to this written proof, TCB is safeguarded against a damage claim from the customer in the future. The tour-conductor also has to mention on the GNK whether the complaint was wellfounded or not. Afterwards, are complaints get a code and are stored in the database of the Quality department. Thanks to these data, statistical analyses can be executed, for example to compare the number of complaints and the number of bookings in a certain hotel. If this complaint percentage surpasses 5%, TCB puts the hotel-keeper on the carpet and possibly breaks the contract with the hotel.
The Customer Service department of TCB handles complaints during and after a trip and consists of three divisions. First of all, the middle office is responsible for solving rebooking problems by suggesting alternative hotels. The customer can either accept or refuse this alternative offer. Secondly, the front office handles complaints during a trip by telephone. The service number is available at every moment (24h). Finally, the back office handles complaints after a trip, mostly via a letter. Employees at the back office have a target of 10 complaints a day.
In general, the customer always receives a letter from TCB in case of a complaint. This letter either proposes certain compensation or explains why compensation is not possible53. However, there are differences between Neckermann, Thomas Cook and Pegase concerning the letter that is sent to customers. In case of Thomas Cook and Pegase, the letter is sent to the travel agency, while in case of Neckermann, the letter is sent directly to the customer.
In case of a repayment, TCB tries to pass on the costs to the hotel-keepers if the latter are responsible for the complaint. The money from the hotel-keeper is then passed on to the customers. This phenomenon is called „Weiterbelastung‟54. TCB aims to pass on 65% of the complaint costs to the hotel-keepers. Repayments are usually executed by means of gift tokens in order to be sure that the customer will travel again with TCB in the future. However, some customers do not accept the latter. This negative answer can be followed by reconciliation or a lawsuit.
52
GNK = abbreviation for Dutch word „gespreksnota‟. For example, TCB does not give compensation to clients who claim that they had asked for sea sight but that they did not receive this. In the travel conditions of TCB, TCB clearly states beforehand that TCB is not responsible for natural vegetation that prevents sea sight. 54 SAG, the organization of tour-conductors on the spot, is a Swiss company with German as official language. Therefore, a lot of German expressions are used at the Quality and Customer Service department. For example, HV = Hotel Verschuldung = Weiterbelastung in case of mistake of the hotel. VV= Verein Verschuldung in case of mistake of the tour operator. 53
30
Finally, employees at the back office also have to prevent that the same complaints occur again in the future by, for example, negotiating with hotel-keepers. TCB‟s target is to obtain less than 6.5% returning complaints. In conclusion, the extensive complaint handling procedure of TCB confirms again the customer-orientedness of the company (cf. paragraph 1.2.5.3).
1.3.5. Competitors of Neckermann Keeping in mind the marketing and communication strategy of Neckermann (cf. paragraph 1.2.5.2 and 1.3.4), the conclusion can be drawn that Thomas Cook, Sunjets and Jetair are the biggest competitors of Neckermann in Belgium. On the one hand, Thomas Cook and Jetair have a similar product portfolio as Neckermann. On the other hand, Sunjets competes with Neckermann on the basis of price. However, Sunjets does only have one travel agency in Brussels. This is a weakness of this tour operator. The SWOT analysis in paragraph 1.5. will show the strengths and weaknesses of Neckermann in comparison with its competitors. Moreover, the positioning of Neckermann in Wallonia will be discussed in paragraph 3.2. The comparative study in paragraph 3.2. will show that Neckermann has the strongest image in Wallonia in comparison with all Belgian tour operators. The next paragraph will start with an explanation of the most striking trends in the tourist sector.
1.4.
Trends in travelling sector
In order to better grasp the context in which tour operators are active, this paragraph contains a short description of the main trends in the travelling sector. Moreover, the effects of the financial crisis are highlighted, for the tourist sector in general as well as for Neckermann in particular. This entire chapter is mainly based on my own experience during my internship at TCB and on interviews with Philip De Cleen, Director Marketing and Communication at TCB, and Carlo De Smet, Manager Touroperating Air/Coach Holidays.
1.4.1. General trends in travelling sector The travelling sector is characterized by some timeless trends. First of all, the travelling sector is a volatile sector that is subject to weather conditions, terrorism, diseases (e.g. Mexican influenza), exchange rates, wars, unemployment rates, inflation, etc. For example, the economic consequences of the terror attack on September 11, 2001, were enormous for TCB. Radical restructuring was needed in
31
order to save the company from insolvency55. In case of a disease, for example Mexican influenza, TCB immediately stops the active communication around this destination and informs the tourconductors abroad. Secondly, profit margins are low in the tour operator market (3-4%). Consequently, tour operators have to quickly adapt to changing customer needs. An example is the introduction of the flight only tickets (cf. supra) since 71% of people are organizing trips themselves (cf. comparative study Flemings-Walloons, paragraph 3.2.). Finally, the tourist sector is characterized by low wages. In recent years, the tourist sector is characterized by some new, striking trends56. First of all, comfort and convenience become more and more important, which implies advice and an easy booking procedure. Nowadays, more and more people book via internet, especially in case of car and close by holidays and promotions. Secondly, customers attach more and more importance to safety and security in every respect, for example food safety in hotel and guidance on the spot. They are afraid they will arrive on the spot and notice that their booked hotel does not exist57. Furthermore, clients want a standard offer against a reasonable price. This trend implies that customers prefer all inclusive58 and that „second city travel‟ becomes more popular. The latter means that people visit „second choice‟ cities instead of the most popular cities, for example Birmingham instead of London. Moreover, „trial-and-true-travel‟ increases which means that people visit the same places again and again since they already „know‟ these places. Next, „closer to home travel‟ and travelling to classic destinations becomes more popular. Finally, new products are becoming popular such as arrangements for single parents, holiday cottages, POD hotels59, etc. Tour operators will have to include these products in their product portfolio.
Concerning the future evolution of the tourist sector, Carlo De Smet and Philip De Cleen predict that the number of players in the tour operator market will decrease. This will be due to the bad economic circumstances and the tough price competition at the lower side of the market, namely in the segment of Neckermann, Sunjets, etc. Consequently, small players will be kicked out of the market. On the contrary, websites such as www.booking.com will survive since they offer a direct link between the customer and the hotel-keeper, which is rare at the moment.
55
Source: Internal information: TCB Corporate presentation January 1, 2008. Source: Internal information: PowerPoint presentation: Strategisch plan Neckermann W08/09. 57 Cf. Story of family Van Hoye from Retie who arrived in Spain and noticed that their holiday cottage does not exist (Source: http://www.gva.be/antwerpen/retie/gedupeerd-gezin-uit-retie-krijgt-spontaan-drie-reizen-aangeboden.aspx). 58 In case of an all inclusive formula, you don‟t have to pay anymore in the hotel for extras. This ensures customers that there will not be „suprises‟ concerning costs during their holiday. 59 POD hotels offer small and cheap hotel rooms that are, at the same time, stylish and hi-tech. 56
32
1.4.2. The travelling sector in times of financial crisis The last few months, the Belgian newspapers60 reported about the effects of the financial crisis on the European tourist sector. According to the „9th holiday Barometer of Europ Assistance‟ and HLN (June 6, 2009)61 “The travel behavior of the average European has changed as a result of the financial crisis. First of all, the budget of the average European has decreased with 6%. Secondly, less (- 3%) Europeans will undertake a holiday during the summer. Finally, the occupation of European hotels decreases on the average with 10% (9th holiday Barometer Europ Assistance; HLN June 6, 2009). This is not surprising since budget is, next to health, the most important determinant of travel behavior of Europeans. Since the budget decreases in times of crisis, the travel behavior changes accordingly. Especially Spain, Portugal, Greece, Cyprus, Czech Republic, Hungary, etc suffer from the decreasing number of tourists62. However, this tendency does not count for Belgians: “Contrary to the majority of the Europeans, Belgian travelers do not seem to adapt their travel customs in a drastic manner during these harsh financial times. As many Belgians as last year will undertake a holiday during the summer. The hotel budget of the Dutch-speaking Belgians remains the same, only their budget on the spot has decreased slightly. However, French-speaking Belgians have reduced their travel budget with 7% due to the financial crisis. Despite the unchanged hotel budget of Dutchspeaking Belgians, 43% Belgians confirm that they have changed their booking method in order to face the financial crisis. On the one hand, 20% of them book earlier. On the other hand, 23% of them book later. (9Th Barometer of Europ Assistance)” According to Philip De Cleen, people book later because of job uncertainty63 and because of the advantageous last minutes on the market. This change from non-promo to promo-sales implies a lower profit margin for tour operators.
60
Sources: Het Belang Van Limburg, January 13-14, 2009, page 6: Eén op zes schrapt vakantie wegens crisis Gazet Van Antwerpen: June 13-14, 2009, p 15; De 9de vakantiebarometer van Europ Assistance: de crisis verandert het vakantiegedrag van de Europeanen. June 21, 2009: link article: http://www.freesun.be/news/index.php/de-9de-vakantiebarometer-van-europ-assistance-de-crisis-verandert-hetvakantiegedrag-van-de-europeanen Het Laatste Nieuws 12/06/2009: Toerisme in Europa verkeert in crisis 61 Source: http://www.freesun.be/news/index.php/de-9de-vakantiebarometer-van-europ-assistance-de-crisis-verandert-hetvakantiegedrag-van-de-europeanen 62 Het Belang van Limburg, January 13-14, 2009, page 6: Eén op zes schrapt vakantie wegens crisis; Het Laatste Nieuws June 6, 2009: Crisis treft bijna 20 000 jobs in toeristische sector Griekenland. 63 However, there is a special insurance against job loss. TCB emphasizes the existence of this insurance in times of financial crisis.
33
Furthermore, a „cascade effect‟ takes places concerning frequency and destination. On the one hand, people travel less far due to the crisis. People, who normally go to Mexico, go to Portugal. People who normally go to Portugal go to Luxembourg. People who normally go to Luxembourg stay home. On the other hand, people who normally undertake 3 holidays a year, undertake 2 holidays. People, who undertake 2 holidays, undertake 1 holiday, etc. Despite the fact that the turnover of TCB has decreased considerably, TCB maintains an EBIT64 of 3.5 to 4. TCB performs relatively well during these hard financial times. TCB is quoted on the Stock Exchange. Arcandor possesses the majority of TCB shares. Although Arcandor is facing financial difficulties, this has no influence on the performance on TCB since both companies are financially independent. Contrary to TCB, Jetair is facing more difficulties. One possible reason could be that Jetairfly 65 possesses 12 aircraft while Thomas Cook Airlines Belgium only possesses 6 aircrafts. Since 12 aircrafts are already a lot during „normal‟ circumstances, 12 aircraft are definitely too much during a financial crisis.
1.4.3. Consequences of financial crisis for Neckermann Thanks to its consistent positioning in the tour operator market, Neckermann can be called the big winner during the financial crisis. This can partly be explained by the fact that the „smart buy‟ argument (cf. paragraph 1.2.5.2) is very successful during harsh financial times. Moreover, Neckermann‟s product portfolio corresponds to the main current trends in the travelling sector (cf. paragraph 1.4.1).
1.5.
Summary: SWOT analysis of Neckermann
By way of conclusion, the SWOT analysis below summarizes the main strengths, weaknesses, opportunities and threats of Neckermann in comparison with its main competitors Thomas Cook, Sunjets and Jetair66.
64
EBIT: „earnings before interest and tax‟. Jetairfly is the opponent of Thomas Cook Airlines Belgium (source: http://www.jetairfly.com/nl/).
65
66
This SWOT analysis is by no means exhaustive, but it definitely contains the most important strengths and weaknesses of Neckermann. This analysis is based on the following sources: my own experience during my internship (meetings, projects, etc.); internal information: Presentatie briefing inkoop Z10; Study Herman Konings; interview with Philip De Cleen, Director Marketing and Communication at TCB.
34
Table 5: SWOT analysis Neckermann STRENGTHS
WEAKNESSES
-customer-oriented
- Neckermann is perceived as rather old-
-efficient complaint handling procedure
fashioned, impersonal, low-middle class, boring
- closed distribution: no competition from other (however, Neckermann customers are mainly tour operators in travel agency + travel agents from higher social classes) have profound knowledge of all Neckermann -unclear difference with TC for the customer products
-not a lot of exclusive hotels
-service and advice
-no frills, no extras
-experience -broad offer -brand name and brand recognition, high TOM awareness in comparison with competitors (thanks to consistent use of logo and consistent use of colours) -extensive network of travel agencies -part of strong group Thomas Cook Belgium -price (smart buy), positioning -co-branding with other strong brands -3 easy ways to book -tour-conductors abroad -vertical integration (offer whole package: travel agency-transport-hotel) OPPORTUNITIES
THREATS
-modernize the brand image
- Sunjets and other internet players are cheaper
-conquer part of the travel market, namely the -tough competition from TC, Jetair, Sunjets, people who organize trips themselves
etc.
-growing amount of bookings via internet
-diseases e.g. Mexican influenza
-TOM awareness in Wallonia very high -> -terrorism opportunity to grow there -extend auto and citytrip offers -holiday cottages
35
Chapter 2
Theoretical framework: intercultural communication
and intercultural marketing
2.1.
Introduction: motivation of the theoretical framework and link with internship
In this chapter a theoretical framework will be set out concerning intercultural communication and intercultural marketing. An explanation will be given to why it is mostly a must to apply different communication and marketing strategies in different countries and regions. This theoretical framework will be the starting point of the case study in chapter 3 (cf. 3.1). The latter corresponds with one of my main tasks during my internship at the marketing department of Neckermann, namely a comparative study of the expectations of Flemings and Walloons when they go on holiday. This comparative study should allow Neckermann to design a more customized and effective communication strategy towards Walloons in the future. Paragraph 3.2.4.4 will test whether the theoretical framework of the current chapter holds in practice.
2.2.
Intercultural communication
In order to better grasp the concept of intercultural communication, a definition will be given of its constituting elements „communication‟ and „culture‟.
2.2. 1.
Communication
There are countless definitions of communication but the essence is enclosed in the following definition that has been constituted on the basis of a combination of the definitions of Pinto (2000, p 19) and Neuliep (2006, p 11; p 38): Communication is an interactive, ubiquitous, dynamic process of information transmission. Information is exchanged intentionally by means of verbal and nonverbal messages between a sender and a receiver. Since communication occurs within a context, it implies simultaneous encoding, decoding and interpretation of these verbal and nonverbal messages.
2.2.2. Culture In this paragraph, culture will be defined. Afterwards, a description will be given of the main classifications of cultural dimensions in literature. 36
2.2.2.1. Definition of culture Culture can be defined by means of hundreds of definitions. According to Usunier (2000, p 12; p 23), culture is a learned phenomenon that arises from differences in language, nationality, education, profession, ethnicity, religion, sex, social class, laws, etc. Apart from personality and human nature, culture is a main determinant of the programming of the human mind. Culture determines people‟s world view, namely people‟s values, beliefs, attitudes and behavior. These values can be found in the cultural dimensions that are discussed in the following paragraph 1.2. 2.2. These dimensions allow to distinguish people from one group from people from another group (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 323; p 400; Pinto, 2000, p 34; Hill, 1994, p 14; Hofstede et al., 1998, p 5; Hofstede & Hofstede, 2006, p 20; Trompenaars, 1993, p 13; De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 560; p 562; Neuliep, 2006, p 21). Moreover, the case study in paragraph 3.2 proves that culture does not only differ between countries, but also between regions, for example between Flanders and Wallonia in Belgium. Paragraph 3.2 will concentrate on the cultural differences between Flemings and Walloons in the domain of tourism. Jules Destrée (February 14, 1923) refers to this difference by the following quotation: “… Mettez dans une bouteille un Flamand et un Wallon. Agitez le flacon. Qu‟en sortira-t-il ? Deux Belges? Pas du tout: il en sortira un Wallon et un Flamand”
2.2.2.2. Cultural dimensions The preceding paragraph led to the conclusion that culture determines people‟s values, for example their beliefs and outlook on gender roles, humour, etc. (Chaney & Martin, 2007, p 294). Several authors have compared countries and regions on the basis of cultural dimensions. Hofstede defines a dimension as “an aspect of culture that can be measured relative to other cultures” (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 22). This paragraph will elaborate on the most famous classifications of cultural dimensions67. 2.2.2.2.1. Hofstede
Hofstede executed a worldwide survey in subsidiaries of IBM in more than 50 countries. Since these IBM employees were working in the same company and since they had a similar job and education level, Hofstede assumed that nationality was the single cause of differences in answers to the survey (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 22; Hofstede et al., 1998, p 7). 67
This enumeration of classifications of cultural dimensions is by no means exhaustive. It only gives an overview of the most important classifications of cultural dimensions in the present literature.
37
The results of Hofstede‟s survey showed that there are four main cultural dimensions. In the first half of the twentieth century, social anthropologists have discovered that these four dimensions correspond with the four basic problems that all societies are facing (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 22-23). A few years later, Hofstede (2005) has added a fifth dimension. These five cultural dimensions are consequently discussed below. The scores on these different dimensions represent countries‟ positions in comparison with each other. In other words, all scores below are relative, not absolute (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 42-43).
Cultural dimension 1: Power distance
The first cultural dimension is power distance. This dimension reflects the degree of inequality in a society as well as the extent to which less powerful members of a society expect and accept this inequality (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p22-23; p 31; p 41; p 402; Neuliep, 2006, p 87; Hofstede & Hofstede, 2006, p 58).
Countries or regions with a high power distance index (PDI) are characterized by a very strict hierarchy and authority (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 45; Usunier, 2000, p 64). According to Chaney and Martin (2007, p 65), “a strong PDI is often associated with male-dominated societies”. The following table shows the PDI scores for 74 different countries and regions:
Table 6: PDI scores for 74 countries and regions (Source: Hofstede & Hofstede, 2006, p 56; Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 42-43) Country/ region
PDI
Country/ region
PDI
1-2. Malaysia 1-2. Slovakia 3-4. Guatemala 3-4. Panama 5. Philippines 6. Russia 7. Romania 8. Serbia 9. Suriname 10-11. Mexico 10-11. Venezuela 12-14. Arab countries 12-14. Bangladesh 12-14. China 15-16. Ecuador 15-16. Indonesia 17-18. India 17-18. West Africa 19. Singapore
104 104 95 95 94 93 90 86 85 81 81 80 80 80 78 78 77 77 74
22-25. Bulgaria 22-25. Morocco 22-25. Switzerland (French) 22-25. Vietnam 26. Brazil 27-29. France 27-29. Hong Kong 27-29. Poland 30-31. Belgium (Walloon) 30-31. Colombia 32-33. Salvador 32-33. Turkey 34-36. East Africa 34-36. Peru 34-36. Thailand 37-38. Chile 37-38. Portugal 39-40. Belgium (Flemish) ….
70 70 70 70 69 68 68 68 67 67 66 66 64 64 64 63 63 61 … 38
20. Croatia 21. Slovenia
73 71
74. Austria
11
In general, Belgium has an average PDI. However, Wallonia (67) is characterized by a higher PDI, and thus a stronger hierarchy, than Flanders (61). The implications of this difference for communication strategies in the tourist sector will be discussed in paragraph 3.2.4.4.
Cultural dimension 2: Individualism versus collectivism
The second cultural dimension indicates whether the ties between the different individuals of a society are tight or loose. The degree of individualism reflects to which extent an individual belongs to a social group. In other words, this dimension reflects the degree of independence of individuals in a society (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 22-23; p 31; p 401). The counterpart of individualism is collectivism. According to Hill (1994, p 14) the degree of individualism depends highly on national wealth. The following table shows the individualism index (IDV) for several countries and regions:
Table 7: individualism index (IDV) for 74 countries and regions (Source: Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 78-79; Hofstede & Hofstede, 2006, p 90): Country/ region 1. United States 2. Australia 3. Great Britain 4-6. Canada total 4-6. Hungary 4-6. Netherlands 7. New Zealand
IDV 91 90 89 80 80 80 79
Country/ region 8. Belgium (Flemish) 9. Italy 10. Denmark 11. Canada Québec 12. Belgium (Walloon) … 74. Guatemala
IDV 78 76 74 73 72 … 6
In general, Belgium has a relatively high IDV in comparison with other countries and regions. Flemings (78) are more individualistic than Walloons (72). The consequences of this finding for the communication strategy towards Flemings and Walloons will be discussed in paragraph 32.4.4.
The IDV does not only indicate the position of the individual in relation to the group, it also reflects the degree of universalism in a country or region. According to Hofstede and Mc Graw Hill (2005, p 404), universalism mostly appears in individualistic societies. Universalism reflects the belief that everyone should be treated equally according to similar standards. Moreover, the IDV reflects which type of communication is prevailing in a certain society (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 92). On the one hand, a high degree of individualism corresponds with low-context communication. Low-context communication contains a lot of explicit, clear, written or verbal information (Pinto, 2000, p 35; Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 89). 39
On the other hand, a low degree of individualism corresponds with collectivism. This implies that high-context communication is preferred. High-context communication contains little explicit, written or verbal information. Most of the information is implied in visuals or contextual elements. The persons involved are supposed to understand the information without a lot of explanation (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 89). Consequently, marketeers have to keep the distinction between individualism and collectivism in mind when they are working out a marketing and communication strategy for a certain country or region. Paragraph 3.2.4.4 will show which type of strategy is recommended in Wallonia and in Flanders.
Cultural dimension 3: Masculinity versus femininity
The social consequences of gender are comprised in Hofstede‟s third cultural dimension, namely the degree of masculinity of a society. This degree corresponds with the degree of strict distinction between gender roles (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 22-23; p 31; p 120). On the one hand, clearly distinct gender roles are prevalent in a masculine society. According to Hofstede et al. (2005, p 120; 1998, p 6), this entails that “men are supposed to be assertive, tough and success-oriented” while “women are supposed to be more modest, tender and concerned with the quality of life”. On the other hand, feminine countries exhibit more overlapping gender roles. Concretely, this means that men are supposed to possess the same qualities as women, namely tenderness, modesty and concern with the quality of life (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 120). The degree of masculinity is measured by means of the masculinity index (MAS) for several countries and regions in the table below. Table 8: Masculinity scores (MAS) for 74 countries and regions (Source: Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 120-121; Hofstede & Hofstede, 2006, p 129): Country/ region
MAS
Country/ region
MAS
1. Slovakia 2. Japan 3. Hungary 4. Austria 5. Venezuela 6. Switzerland German 7. Italy 8. Mexico 9-10. Ireland 9-10. Jamaica 11-13. China
110 95 88 79 73 72 70 69 68 68 66
25-27. Hong Kong 28-29. Argentina 28-29. India 30. Bangladesh 31-32. Arab countries 31-32. Morocco 33. Canada total 34-36. Luxembourg 34-36. Malaysia 34-36. Pakistan 37. Brazil
57 56 56 55 53 52 50 50 50 50 49 40
11-13. Germany 11-13. Great Britain 14-16. Colombia 14-16. Philippines 14-16. Poland 17-18. South Africa 17-18. Ecuador 19. United States 20. Australia 21. Belgium (Walloon) 22-24. New Zealand 22-24. Switzerland French 22-24. Trinidad 25-27. Czech Republic 25-27. Greece
66 66 64 64 64 63 63 62 61 60 58 58 58 57 57
38. Singapore 39-40. Israel 39-40. Malta 41-42. Indonesia 41-42. West Africa 43-45. Canada Quebec 43-45. Taiwan 43-45. Turkey 46. Panama 47-50. Belgium (Flemish) 47-50.France 47-50. Iran …
48 47 47 46 46 45 45 45 44 43 43 43 …
74. Sweden
5
In general, Belgium has an average MAS index. However, Wallonia (60) has a considerably higher MAS index than Flanders (43). Therefore, the conclusion can be drawn that Wallonia is characterized by more clearly distinct gender roles than Flanders. This statement will be tested for reliability in the context of tourism in paragraph 3.2.4.4. Again, the score on this cultural dimension has consequences for the determination of the optimal communication and marketing strategy. In a masculine country or region, one should focus on achievement, assertiveness, „big is beautiful‟, etc in advertisements. However, in a feminine country or region, one should rather emphasize caring for others, friendship, quality of life, etc. (Hill, 1994, p 15; Usunier, 2000, p 64).
Cultural dimension 4: Uncertainty avoidance
Hofstede‟s fourth cultural dimension compares countries and regions on the basis of uncertainty avoidance. People from some cultures are more inclined to avoid uncertainty than people from other cultures. The first group will feel more threatened by ambiguous or unknown situations than people with a risk-prone attitude. The latter are of opinion that change is a necessary requirement for improvement and efficiency (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 168-169; Hofstede & Hofstede, 2006, p 174; Usunier, 2000, p 64). Below, a list of uncertainty avoidance indices (UAI) can be found for several countries and regions. Table 9: Uncertainty avoidance index (UAI) values for 74 countries and regions (Source: Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 168-169; Hofstede & Hofstede, 2006, p 174): Country/ region 1. Greece 2. Portugal 3. Guatemala 4. Uruguay 5. Belgium (Flemish) 6. Malta
UAI 112 104 101 100 97 96
Country/ region 7. Russia 8. Salvador 9-10. Belgium (Walloon) 9-10. Poland … 74. Singapore
UAI 95 94 93 93 … 8 41
In general, Belgian people are characterized by a high level of uncertainty avoidance. Belgians prefer certainty and stability above uncertainty (Usunier, 2000, p 64). Especially Flemings (97) tend to avoid uncertainty. Walloons obtain a score of 93 in comparison with other countries and regions in the survey. Marketers will have to take this difference into account when determining the content of advertisements for Flemings or Walloons.
Cultural dimension 5: Long-term versus short-term orientation
The last criterion on which countries and regions can be compared is long-term versus short-term orientation. Countries and regions with a short-term orientation foster virtues related to the past and present. Short-term orientation is also coupled with social pressure towards spending and the desire to quickly obtain results. Moreover, short-term orientation involves the maintenance of one‟s good reputation and the concern with social pressure (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 212). Societies with an opposite, long-term orientation foster virtues that are related to future rewards. Moreover, perseverance, thrift, respect and willingness to give up things in order to reach a goal, are typical characteristics of countries and regions with a long-term orientation (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 212). The degree of long-term orientation of a country or region is measured by the long-term orientation index (LTO), which is showed in subjoined table.
Table 10: Long-term orientation index (LTO) of 39 countries and regions (Source: Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 211; Hofstede & Hofstede, 2006, p 212): Country/ origin 1. China 2. Hong Kong 3. Taiwan 4-5. Japan 4-5. Vietnam 6. Korea (South) 7. Brazil 8. India 9. Thailand 10. Hungary 11. Singapore
LTO 118 96 87 80 80 75 65 61 56 50 48
Country/ origin 12. Denmark 13-14. Netherlands 13-14. Norway 15. Ireland 16. Finland 17-18. Bangladesh 17-18. Switzerland total 19. France 20-21. Belgium total … 39. Pakistan
LTO 46 44 44 43 41 40 40 39 38 … 0
Although there are no separate figures available for the Flemish and Walloon region in Belgium, the conclusion can be drawn from the table above that Belgium is a rather short-term oriented country in comparison with other countries and regions in the survey. According to Trompenaars (1993, p 207) short-term orientation is often associated with individualistic countries and regions. This corresponds with the finding above (cf. supra, cultural dimension 2) that Belgium has a relatively high score on the individualism index.
42
2.2.2.2.2. Schwartz
Schwartz is another author who has compared countries on the basis of cultural dimensions. According to Schwartz, there are seven main cultural dimensions: conservatism, hierarchy, mastery, affective autonomy, intellectual autonomy, egalitarian commitment and harmony. Although Schwartz‟ classification of dimensions differs slightly from Hofstede‟s classification of cultural dimensions (cf. supra), their conclusion is similar. The results on Schwartz‟ dimensions correlate significantly with the results on Hofstede‟s dimensions (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 32). 2.2.2.2.3. Trompenaars
Fons Trompenaars joins the two preceding authors concerning the classification of cultural dimensions. Trompenaars compares countries on the basis of universalism versus particularism, individualism versus collectivism, affectivity versus neutrality, specificity versus diffuseness, achievement versus ascription, time orientation and relation to nature (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 32). 2.2.2.2.4. Hall
Contrary to the preceding authors, Hall merely compares countries on the basis of two elements. On the one hand, Hall distinguishes high-context and low-context cultures. On the other hand, Hall distinguishes different attitudes towards time (Hill, 1994, p 20). Low- and high-context communication has already been discussed in paragraph 2.2.2.2.1.
2.2.2.3. Opponents and criticasters of cultural dimensions Pinto (2000, p 16; p 36) criticizes the cultural classification of Hofstede and others (cf. supra) because, according to Pinto, these authors do not take into account the fact that culture is not static. Culture is constantly changing. Therefore, Pinto argues that a rigid classification of cultural dimensions cannot be valid over time. Neuliep (2006, p 45) is of the same opinion as Pinto since he agrees that classifications of cultures should be updated according to changing cultures. Moreover, Neuliep (2006, p 45) emphasizes that Hofstede‟s cultural dimensions are not mutually exclusive. On the contrary, they can exist together in one culture. Individualistic societies, for example, encourage independence. However, companies would not flourish if individual employees did not cooperate. Consequently, individualistic societies may be characterized by a high level of teamwork (De Mooij, 1998, p 180). Pinto gives another explanation for the coexistence of opposing values in one culture. He emphasizes that there are not only intercultural differences between countries and regions, but that there are also intracultural differences. Intracultural differences are differences between people of the same culture. If one wants to describe intercultural as well as intracultural 43
differences, 6 or 8 cultural dimensions (cf. authors in 2.2.2.3.) are not sufficient. After all, Pinto (2000, p 9) claims that every individual is unique. Therefore, Pinto pleads for a classification of cultures on the basis of structures and codes which can be applied to countries, but also to individuals. According to Pinto (2000, p 37), an F-structure indicates a tight hierarchical structure, a C-structure corresponds with loose ties in society and a mixed structure corresponds with a moderate degree of authority in society. Despite the above-mentioned arguments of Pinto, De Mooij and Neuliep, culture remains an important determinant of someone‟s mental programming and behavior and has to be taken into account while developing marketing and communication strategies for different countries and regions (De Mooij, 1998, p 91). Paragraph 2.3.2 will deal with intercultural marketing strategies.
2.2.3. Link communication and culture The preceding paragraphs have already provided a separate definition of communication and culture. However, the link between communication and culture has not been clarified yet. Nevertheless, the following statements show that culture and communication are inseparable, interwoven notions (Pinto, 2000, p 71; Chaney & Martin, 2007, p 1-2): “Communication is a process of information transmission by means of messages. Culture is the structure through which these messages are formulated, sent and interpreted.” (Chaney & Martin, 2007, p 5; p 13; Hill, 1994, p 20; paragraph 2.2.1.) “Culture is a code we learn and share; and learning and sharing require communication. Communication requires coding and symbols that must be learned and shared.” (Alfred G. Smith , 1966; Pinto, 2000, p 34)
Some authors even go a step further by claiming that culture and communication are nearly synonyms: “Communication is culture and culture is communication.” (reference to Hall by Neuliep, 2006, p 11)
In conclusion, language and communication determine culture, but culture also determines communication, namely verbal and nonverbal language (Neuliep, 2006, p 15; p 21). Paragraph 2.3.2.2. will show that, even if people use the same language, different meanings can be attached to the same words.
44
2.2.4. Intercultural communication Similar to its constituting elements „communication‟ and „culture‟, intercultural communication has many diverse definitions. However, the crucial elements can be found in the following, summarizing definition that has been formulated on the basis of the definitions of Pinto (2000, p 15), Schroevers (2006, p 10) and Neuliep (2006, p 38): “Intercultural communication is a developing field of study that studies the interaction between persons with a different cultural background who exchange verbal and nonverbal messages”.
Intercultural communication often fails due to cultural noise or a lack of familiarity with the values and norms of people from another culture. In order to be effective, intercultural communication requires intercultural awareness and a sufficient knowledge of the culture of the opponent.
2.3.
Intercultural marketing
The previous part of this chapter focused on intercultural communication and the classification of cultural dimensions. In this paragraph, the implications of these cultural dimensions for marketing strategies will be discussed.
2.3.1 Link intercultural communication and intercultural marketing Pinto (2000, p 14) points out that there are studies concerning intercultural communication from many different viewpoints: science, anthropology, art, history, marketing, etc. Intercultural marketing can thus be seen as a special aspect of intercultural communication. Moreover, many studies discuss intercultural communication and intercultural marketing in one and the same breath. The reason for this is that the success of marketing and communication strategies largely depends on a thorough understanding of the culture in which the marketing strategy is applied. Effective intercultural marketing requires effective intercultural communication.
2.3.2. Intercultural marketing and advertising strategy There are two main options when developing a marketing and advertising strategy in the globalizing world. One can apply either a global or a local marketing strategy (De Mooij, 1998, p 23). The following paragraphs will explain these two strategies in detail. 2.3.2.1 Standardized global marketing strategy Globalization has incited many companies to standardize their marketing and advertising strategies (De Mooij, 1998, p xv-xvi). Successful companies such as Coca-Cola, Nivea, Pampers, Sony 45
television, Marlboro, Levi‟s jeans, etc. handle a global marketing strategy. However, it must be noted that their success does not only arise from this global marketing strategy. They mainly owe their success to their extensive and efficacious distribution network. Nivea, for example, was already available in shops around the world before TV spots for the product were launched. Moreover, these giants are more and more adding local aspects to their global marketing strategy (De Mooij, 1998, p 15; p 27).
Advocates of a global marketing strategy argue that this type of strategy has a lot of advantages. First of all, it creates the possibility of realizing economies of scale concerning marketing costs. Secondly, it allows the creation of a uniform, international brand and corporate image. Moreover, a global marketing and advertising strategy corresponds with the addition of value to global products (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 559; De Mooij, 1998, p 25; p 34; Schroevers, 2006, p 26-27).
2.3.2.2 Local marketing and advertising strategy Despite the mentioned advantages, a global marketing and advertising strategy also has many disadvantages. Opponents of global marketing strategies firstly argue that, despite globalization, customer needs do not converge (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 349). The majority of customer needs consist of a functional need (e.g. clothes to wear) and a social need (e.g. fashionable clothes). According to De Mooij the latter need is social-bound. Customer needs, consumer behavior, marketing research methods, marketing strategy and execution are all influenced by cultural values. The latter are comprised in Hofstede‟s cultural dimensions (cf. 2.2.2.2.1) (Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 349; De Mooij, 1998, p xv-xvi). Therefore, marketing and advertising strategies should be brought into line with the scores of countries and regions on these cultural dimensions (Schroevers, 2006, p 7; De Mooij, 1998, p xv-xvi). In other words, marketers should be careful not to fall into the trap of the „self-reference criterion‟ which reflects the proneness “to refer everything to their own cultural values” (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 560). An example of this self-reference criterion is the advertising for a laundry detergent in Arab countries. In western countries, an advertisement for a laundry detergent first shows dirty laundry, followed by the representation of the detergent and clean laundry. However, in Arab countries, people read from right to left... This example proves that the selfreference criterion can lead to huge marketing blunders (Pinto, 2000, p 84-84; De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 561).
46
Moreover, marketers should be aware of the fact that the saying „Think global, act local‟ is impracticable since human beings cannot think globally. Paragraph 2.2.2.1. showed that thinking patterns are heavily influenced by culture (De Mooij, 1998, p 3).
Next to these heterogeneous customer needs and heterogeneous cultural values, there are other arguments in favour of a local marketing strategy. First of all, a local marketing and advertising strategy does not require marketing mix adaptations of the standard advertising campaign in case of different local law and standards, e.g. concerning comparative advertising (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 559; De Mooij, 1998, p 25; p 34; Schroevers, 2006, p 26-27).
Furthermore, a local customized marketing strategy corresponds better with local values, norms and habits (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 559; De Mooij, 1998, p 25; p 34; Schroevers, 2006, p 26-27). De Mooij (1998, p 8; p 95; p 116) argues that advertising for a brand is only successful and only creates a strong brand if the values in the advertising message match the values of the customers. In other words, advertising should reflect the culture of the receiver, not the culture of the sender. Otherwise, the above-mentioned economies of scale (cf. 1.3.2.1) in case of a standardized marketing campaign will be offset by the efficiency loss of inadequate advertising (De Mooij, 1998, p 5; p 9).
Another reason why a local marketing strategy is preferable, is that nowadays people have to cope with an overload of advertisements. Therefore, customers‟ selective perception increases (De Mooij, 1998, p 9). Advertisements have to strike the eye by truly matching customers‟ values and desires and by being instantaneously recognized (De Mooij, 1998, p 38). A local marketing strategy is more appropriate to obtain this goal than a standardized marketing strategy.
Furthermore, effectiveness and meaning may be lost in case of copying advertising messages to another culture (De Mooij, 1998, p xv-xvi). This efficiency loss is due to several reasons. A first reason for this efficiency loss is the fact that people from different cultures often have a totally different buying motive, even if they buy exactly the same product. Advertisements that focus on a buying motive, mostly miss the ball when they are used in other cultures (Trompenaars, 1993, p 13; De Mooij, 1998, p 9). An example may clarify this. People from different cultures have different motives for buying a Sony walkman. In the western world, people buy a walkman because they want to listen to music without other people disturbing them. On the other hand, Asian people buy a walkman because they do not want to disturb other people when they are listening to music (De Mooij, 2005, p 4-5). Advertising messages that refer to the western buying motive for buying a walkman, will definitely fail when they are used in Asian countries. 47
The second reason for the efficiency loss in case of „copy/paste‟ is that original advertisements often have to be translated when one wants to use them in another country or region. However, translating the original message is mostly not sufficient. International advertising consultant Simon Anholt verbalizes this by stating that “Translating advertising messages is like painting the tip of an iceberg and hoping the whole thing will turn red” (Simon Anholt quoted by De Mooij, 2005, p 5).
This statement emphasizes that mere translation of advertising messages is often not sufficient. Translation and back-translation only guarantee a correct literal translation. This technique does not guarantee that the advertising message will be effective in other countries in regions. The introduction of General Motors‟ new model „NOVA‟ on the South American market caused a stir since „No va‟ means „does not work‟ in Spanish (Chaney & Martin, 2007, p 104; Schroevers, 2006, p 26-27). Moreover, not all words, metaphors and jokes are translatable, especially when puns are used.
Besides all that, language does not merely represent literal words, it also reflects cultural meaning and a worldview (De Mooij, 1998, p 6; p 42; Schroevers, 2006, p 13-15). Translation may lead to a loss of intentional meaning if the original values and the translated values do not correspond with each other (De Mooij, 1998, p 33; p 111). Even if two cultures speak the same language, meaning may be lost when using an advertising message of one country in another country. An example is the word „sharing‟ in English. Superficially, sharing is often associated with friendship, caring, collectivism and feminine (cf. paragraph 2.2.2.2.1.) countries and regions. However, in masculine and individualistic countries and regions, sharing corresponds with winning and the display of one‟s success towards others (De Mooij, 1998, p 181).
Furthermore, translation may have an influence on the amount and thus the layout of a text. French texts, for example, are often longer in comparison with Dutch texts. This will have consequences for the type area in magazines, brochures, etc (Schroevers, 2006, p 31).
Finally, translation may not be sufficient since different cultures often use different argumentation styles in advertising. French marketers often make use of formalistic argumentation, which starts with a theoretical introduction and ends with a conclusion. On the contrary, Dutch marketers start with a conclusion, followed by buying arguments (Schroevers, 2006, p 34-35). Chapter 3 will show that the translation of marketing messages plays an important part in the activities at the marketing department of a tour operator. Examples of cases where conceptual equivalence could not be attained will be discussed in chapter 3 (cf. 3.3.2, holiday ducks). 48
Another reason why local advertising may be more appropriate than standardized advertising is that all cultures have different standards concerning the use of visuals, logos, nonverbal signs, symbols and colours in advertisements (Schroevers, 2006, p 15). Different cultures often attach different meanings to colours. While white stands for purity and cleanliness in Europe, it is associated with death in Asia. Likewise, black has a positive connotation in the Middle East but represents negativity in Japan, Europe and India (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 564). Concerning pictures, some cultures attach more meaning to pictures than other cultures. In some cultures, pictures are only perceived as „extras‟ while in other cultures, pictures contain more information than the verbal message (De Mooij, 1998, p 175). Another difficult issue in international advertising is the fact that “humour does not travel” (De Mooij, 2005, p 206). Marketeers have to be careful when introducing humour in advertisements. In some cultures, jokes will meet with a kind reception. However, in other cultures, some types of humour are scarce or even inappropriate. The reason for this is that humour is based on breaking taboos and cultural conventions. Therefore, it can only be understood by people from the same culture (De Mooij, 2005, p 206).
Finally, some subjects such as sex, violence, death, etc. are more a taboo in certain cultures than in other cultures (De Mooij, 1998, p 179). Marketeers should take these visual and content-related aspects into account when developing a local marketing strategy.
2.3.2.3 Conclusion In practice, many companies opt for a mixed variant of the two „pure‟ strategies above. An example is the mixed marketing and advertising strategy of Mc Donald‟s. Although Mc Donald‟s applies the same standard concept world-wide, the company makes use of local advertising. One reason for this is that customers around the world have divergent motives to visit Mc Donald‟s. In some countries, Mc Donald‟s is an appropriate place for children‟s parties while in China, Mc Donald‟s is a typical place for a date since it is one of the few restaurants with two-person tables. Moreover, Mc Donald‟s sometimes adapts its product portfolio according to local customer needs, for example a Kiwi burger in New Zealand, a Prosperity burger in Malaysia, etc (De Mooij, 1998, p 14). In my opinion, “a global idea through the eyes of the locals” is indeed the most efficacious marketing and advertising strategy. On the one hand, this allows the realization of a „one voice‟, consistent, corporate and brand image (cf. paragraph 1.3.2.1; Trompenaars, 1993, p 198). On the other hand, making use of local experts or celebrities or using local elements is also possible (De Pelsmacker & 49
Geuens & Van den Bergh, 2007, p 579) (cf. paragraph 2.3.2.2). The preceding paragraph showed that the use of local values and elements is indispensable if one wants to obtain an effective marketing strategy. De Mooij (1998, p 38) verbalizes this as follows: “Effective advertising reflects culture, is a mirror of culture” Of course, the degree of localization of advertisements depends on the type of the advertising message. Advertisements that merely represent product usage and product attributes will need less local adaptations than advertisements that focus on buying motive (cf. supra) (De Mooij, 1998, p 32). Moreover, the degree of local adaptations of advertising messages also depends on the type of product. Global advertisements are more effective in case of international products that are used in the same way around the world than in case of local specialties (De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 567-568).
In conclusion, international advertising is a balancing act between a global idea and local customs.
2.3.3. Summarizing table: link Hofstede’s cultural dimensions and appropriate communication strategy By way of summary, this subjoined table suggests appropriate communication strategies for each of Hofstede‟s cultural dimensions (cf. paragraph 2.2.2.2.1). In paragraph 3.2.2.4. there will be mentioned which communication strategy towards Walloons is most appropriate in the tourist sector. Table 11: link Hofstede‟s cultural dimensions and appropriate communication strategy68 Cultural dimensions
Communication strategy
Individualistic
Explicit, noisy, verbally oriented, direct, unambiguous, accurate,
low-context communication, factual, logical explanations, verbal metaphors, endorsement Collectivistic
Implicit, tone and pauses, quiet, more visually oriented, indirect, high-context communication, use of symbols, visual metaphors, body language, more ambiguous
Words with positive connotation Pleasure, I, me, selfactualisation, individual, “It is so good, you want to keep it for yourself”, etc.
We, working together, face, harmony, sacrifice, tradition, honour, drama, entertainment, “It is so good, you want to
68
Sources: De Pelsmacker & Geuens & Van den Bergh, 2007, p 566- p 569; Hofstede et al. 1998, p 16; De Mooij, 2005, p 190-191; Usunier, 2000, p 418-419; Hofstede & Hofstede & Mc Graw Hill, 2005, p 349- 350; De Mooij, 1998, p 66; p 159
50
share it with others”, etc.
High power distance Low power distance
Very verbal, but polite and quiet, expert endorsers Talk freely in any context, noisy, information-dense ads
Masculine
like to criticize and argue, show off, get most out of life
Feminine
Small talk, agreement, quiet, don‟t show off, modesty
Uncertainty avoidance
Very verbal, structured and somewhat noisy, need for explanations, structure, long copy, testimonials by experts, technical details, relaxation (relief from anxiety and tension)
Uncertainty tolerance
Imprecise, quiet, use open-ended questions
Long-term orientation
Direct and focused, quiet
Short-term orientation
Talk a lot, like talking about the past
Remark: single-person pictures are rare Respect, master, wisdom, protect, obey, orders, etc. Rights, complain, negotiate, fairness, criticize, question, etc. Career, competition, success, excel, big, fast, tough, power, action, best, winning, a world without limits, rich, money, sex, violence, etc. Quality, caring, solidarity, modesty, tender, touch, small, soft, nice, friendly people, no sex and violence, etc. Structure, duty, order, certain, clear, secure, safe, predictable, tight, warranty, etc. e.g. European Airbus, aircraft cockpit: minimum interference from the pilot -> high uncertainty avoidance Spontaneous, loose, creative, flexible, tolerant, relativity, etc. e.g. American Boeing: aircraft cockpit: allows more interaction with the pilot than European Airbus (cf. supra): lower uncertainty avoidance Work, save, invest, afford, economy, duty, virtue, effort, etc Quick, spend, hurry, don‟t wait, special offer, today, gift, relation, show, image, receive, etc.
In paragraph 3.2.2.4, a conclusion will be formulated whether the theoretical framework of this chapter holds in reality in the tourist sector.
51
Chapter 3
Internship at Marcom-department of Neckermann
3.1. Introduction In this chapter, I will touch upon the different tasks I received during my internship at the Marcomdepartment of Neckermann. First of all, I will describe my main task during my internship, namely a comparative study between the expectations of Flemings and Walloons when they go on holiday (cf. paragraph 3.2). Hereby, I will not only describe the main conclusions of this study, I will also check whether the theoretical framework of chapter 2 holds in reality. Furthermore, I will discuss the other tasks I received during my internship.
3.2. Comparative study holiday expectations Flemings and Walloons 3.2.1. Background information 2. De Gouden 5 van Neckermann: “Francotel” Nowadays, the Belgian tour operator landscape looks as follows:
Figure 12: Belgian tour operator landscape69
Although Belgian tour operators have distribution points in both Flanders and Wallonia, their headquarters are all situated in Flanders. Moreover, up to now, Belgian tour operators did not have the need for a separate, customized marketing strategy for Flanders and Wallonia. On the contrary, they are rather „Flemish-minded‟ and merely copy-paste their Flemish marketing strategy in Wallonia. However, merely translating a Flemish marketing strategy seems to be insufficient to meet the customer needs of Walloons, since nearly all tour operators have a weaker image and positioning in Wallonia than in Flanders. My comparative study (cf. appendix 7b) shows that Neckermann is the
69
Source: Internal information: Presentation „inkoop auto Z10‟
52
only tour operator with a higher TOM awareness70 in Flanders than in Wallonia for the period 20062008. This indicates that Neckermann has a relatively strong positioning in Wallonia in comparison with its main competitors Jetair, Thomas Cook, Sunjets and Club Med71. The comparative study shows that the total advertising investments are lower in Wallonia than in Flanders. Therefore, Neckermann has decided to turn its attention to a more customized marketing strategy in Wallonia. With this, Neckermann hopes to strengthen its position in Wallonia even more. Neckermann wants to realize this by introducing a „Francotel‟ brochure.
This Francotel brochure will contain information about hotels with a „French‟ touch, namely French-speaking personnel, activities in French, French-speaking tour guides, other French-speaking hotel guests, etc. The fact that this kind of hotels is already popular today, Figure 13: Possible Francotel brochure logo72
confirms that there is definitely a market need for a Francotel brochure.
Neckermann plans to distribute the Francotel brochure in Neckermann travel agencies, on holiday fairs in Liège, Brussels and Charleroi, etc73. The launch of this Francotel brochure will be announced via the Neckermann newsletter and by means of leaflets and posters in the Neckermann travel agencies. Neckermann‟s French-speaking customers will receive a direct mailing. Furthermore, a press release will be sent to journalists. The launch of this brochure will also be coupled with a campaign in newspapers. By introducing this customized Francotel brochure, Neckermann will be the pioneer in the Belgian tour operator market.
3.2.2. Briefing My main task during my internship was to compare the holiday expectations of Flemings and Walloons in every respect, namely concerning budget, activities, destinations, preferred tour operator, preference for a certain layout of travel brochure, etc. This comparative study will lay the foundation for the content of the new Francotel brochure (cf. supra). I received carte blanche from my supervisor concerning the research method to execute this comparative study. However, I had to submit my results on a regular basis so that she could correct or help me if necessary.
70
Top-of-mind awareness. Since Club Med is a French product, this tour operator is not a big competitor of Neckermann in Flanders. However, it is a bigger competitor of Neckermann in Wallonia. 72 Source: Internal information: Presentation „inkoop auto Z10‟. 73 In my comparative study, I have made recommendations concerning other possible distribution points for the Francotel brochure. These recommendations can be found in appendix 7 b. 71
53
3.2.3. Methodology The subject of this comparative study has not often been dealt with in literature. Although there are many case studies concerning intercultural marketing that contain a comparison between countries, almost none of them specifically compare the Flemish and Walloon region in Belgium. In order to execute my comparative study, I used these rare studies74. I also did some market research myself. By means of questionnaires, I did interviews at Walloon and Flemish travel agencies75. I also contacted many travel organizations in order to obtain specific information concerning the holiday expectations of Flemings and Walloons. Thanks to Yves Debrabandere, CRM Manager at TCB, I received interesting data from the organization WES, which is a market research agency that executes studies concerning tourism on a regular basis. Although WES studies contain a lot of useful information, they do not always contain separate data for Flemings and Walloons. Therefore, TCB paid a certain amount of money in order to obtain the specific data I needed for my comparative study. On the basis of all these data, I wrote a report that can be found in appendix 7 b.
3.2.4. Most striking results of comparative study Flemings-Walloons This paragraph contains an overview of the most striking results of my comparative study of the holiday expectations of French-speaking and Dutch-speaking Belgians when they undertake a tour operator holiday76. Since a separate marketing strategy for people from Wallonia, Flanders and Brussels is not feasible yet for Neckermann, a difference was made between French- and Dutchspeaking Belgians. However, results of my comparative study (cf. appendix 7 b) showed that the latter distinction nearly corresponds with the distinction Flemings-Walloons77.
In 2006, the total Belgian travel market consisted of 15.2 million trips. 71% of these were organized without the help of a tour operator78, while 29% were tour operator trips. Since Neckermann belongs to the tour operator market, the latter segment has been examined in this study. I discovered that Walloons book fewer tour operator holidays than Flemings, especially in case of short holidays79 (75.7% Flemings in case of long holidays, 87.2% Flemings in case of short holidays). An important reason why many Walloons do not book tour operator holidays is that Walloons do not like mass tourism, they prefer „less tourist holidays‟. Neckermann should take this into account when designing
74
For example: study from Herman Konings, McCann Erickson, Statbel, CRIOC and MediaXim (cf. appendix…, sources). In appendix 7 a, an example can be found of an e-mail in which I asked for more specific information concerning the holiday expectations of Walloons. 76 Sources of this study are mentioned in appendix 7 b. 77 Hereby, about half of the people from Brussels are supposed to be French-speaking while the other half is supposed to be Dutch-speaking. 78 Examples of tour operators are Neckermann, Thomas Cook, Jetair, etc. 79 Short holidays are defined as holidays of maximum 3 nights. 75
54
the Francotel brochure. Neckermann could, for example, include „fewer tourist‟ holidays in Kenya with respect for nature and the local population.
However, Walloons who do book a tour operator holiday have different expectations towards this holiday than Flemings. As stated in the previous chapter (cf. paragraph 2.2.2.2.1), there are not only differences between countries, but also between regions. The following paragraphs indicate the differences between Flemings and Walloons concerning budget, holiday frequency, type of holiday, etc. Neckermann should take these differences into account when designing the Francotel brochure. Notice that Flemings are indicated by „D‟ (Dutch-speaking Belgians) and Walloons by „F‟ (Frenchspeaking Belgians). „Pp‟ is the abbreviation for „per person‟.
3.2.4.1. Customer needs 3.2.4.1.1. Budget (data 2006)
On the average, F spend less on holidays than D: For one journey: F € 540 pp > D €413 pp; For one night: F €64 pp > D €61 pp The average budget of F for one journey is highest in case of the following age groups: 65+: € 867 pp; 18-24: € 692 pp; 45-54: € 643 pp; 55-64: € 586 pp The average budget of F for one night is highest in case of the following age groups: 18-24: € 90 pp; 45-54: € 78 pp; 65+: € 74 pp; 13-17: € 70 pp Average family budget for one journey: big difference between F and D: Highest budget of F for one journey in case of following family types: Single, family without children, 65+: € 821 pp Single, family without children, <45: € 701 pp Family, youngest child older than 18: € 651 pp Single, family without children, 45-64: € 614 pp Highest budget of F for one journey in case of the following functions of the head of the family (from high to low): retired, executive staff, self employed, entrepreneur and profession. However, the latter category spends most when one examines the expenditures per night. F: social class C undertakes longer trips than the other social classes while social class A undertakes shorter trips than the other social classes. F spend more per journey than D, except in case of a stay at the beach in a southern country, a round trip by coach and an organized close by trip. F spend less per night than D in case of a city trip, a stay at the beach in a Southern country, a stay in a holiday resort, a trip for seniors and an organized close by trip. 3.2.4.1.2. Holiday frequency and holiday period (data 2006)
55
Walloons and people from Brussels undertake fewer journeys than people from Flanders. On the one hand, French-speaking Belgians undertake more journeys in Belgium than Dutch-speaking Belgians in February and fewer in May and October. On the other hand, French-speaking Belgians undertake more foreign journeys than Dutch-speaking Belgians in January and December and fewer in October and November. Neckermann should take this into account when planning its promotion campaigns in Wallonia.
3.2.4.1.3. Type of holiday (WES 2006-2007, NVB 2009, interviews)
Holidays by car: F book fewer holidays by car than D, especially during winter Holidays by air: F book fewer holidays by air than D. Low-cost and scheduled flights are popular among people from Brussels. Citytrips: F book fewer citytrips than D. F who do book citytrips: especially 45-54 years old, families with youngest child older than 18, head of the family is employee, social class B. Exotic holidays: F book fewer exotic holidays than D. Disney trips: F book fewer Disney trips than D, especially during winter. Walloons book fewer winter sport holidays than Flemings. F who book a winter sport holiday are mainly 25-34 years old, families with youngest child < 6, head of family is employee, social class B. Round trips: F book fewer round trips than D. F that book a round trip by coach are mainly 55+, families with youngest child older than 18, families of which the head of family is retired, social class B. Senior trips: F book fewer senior trips than D. F who book a senior trip are mainly of the following family type: single, family without children, 65+, social class B. Close by holidays: Walloons book significantly more close by holidays than Flemings. F who book a close by holiday are mainly 35-44 years old, families with youngest child < 6, head of family is employee, social class B. Group journeys: F book fewer round trips than D. Round trips are least popular among people from
Brussels. Journeys by train: F make fewer use of the train when they are travelling.
3.2.4.1.4. Type of accommodation (data 2006)
Holiday resorts: mainly D visitors: F 6% < D 94%, both for short as for long holidays. F who book a holiday in a holiday resort are mainly families with young children (especially families with youngest child <6), families of which the head of the family is employee and families of social class B. 56
Social accommodation (social holiday centres and youth hostels): F (15%) book fewer holidays
with social accommodation than D (85%), both for short as for long holidays. Social accommodation is mainly booked by families with children between 6-17 years old. Friends and family: F (62%) stay more with friends and family than D (38%). Less than D (51.3%),
F (48.7%) stay in a second family house. People who stay in a second family house are mainly 55+. Holiday cottage/ apartment: F (33%) less often stay in a holiday cottage than D (67%). F who book
a holiday cottage, often book this type of accommodation in case of a holiday by car. Hotel: F (33.3%) less often book a hotel than D (66.7%), both for long as for short holidays. F
mainly stay in a hotel in case of a holiday by car to Spain. Camping: F (28.6%) do not camp as much as D (71.4%), both for short as for long holidays.
People from Brussels almost never camp. Moreover, people of municipal regions less often camp than people from other regions. People who book a camping are mostly families and grandparents with (grand) children. Combinations:
Flemings prefer the combination car/ holiday resort and short holiday by car/ social accommodation. Walloons prefer the combination aircraft/ staying with friends and family and car/ staying with friends and family. People from Brussels prefer the combination short holiday by trein/ holiday cottage and holiday by train/ hotel.
3.2.4.1.5.Type of Board (WES 2006-2007)
On the one hand, the type of board depends on the type of holiday:
Type of holiday Citytrip Culture trip Winter sports Mediterranean holiday Round trip by coach Senior trip Organized close by trip
Type of board preferred by F 72.7% F book accommodation and breakfast; 16.4% F book half board. 53.3% F book accommodation and breakfast. F (20.3%) less often book half pension than D (28.1%). F (9.5%) more often book full pension than D (4.6%). 47.9% F book half pension. F (30.7%) more often book full pension than D (11%). F (16%) more often book all inclusive than D (10.4%). 49.5% F book all inclusive. Fewer F (26.2%) book half pension than D (32.3%). More F (14.2%) book full pension than D (9.6%). 47% F book half pension. More F (46.2%) than D (29.2%) book full pension. 38.4% F book half pensions. More F (24.5%) than D (21.8%) book accommodation and breakfast. More F (19.5%) than D (16.3%) book full pension. 38% F book half pension. More F (34.7%) than D (15.5%) book accommodation and breakfast. More F (13.6%) than D (6.5%) book full pension.
On the other hand, different types of board are booked by different age groups, family types, etc.:
Type of board All inclusive
Mainly booked by F in case of : Mediterranean holiday (49.5%); 45-54 years old; Families with youngest child < 12; head of family is employee; social class B
57
Full pension Accommodation
Remark: Neckermann should take into account that F like all inclusive. Neckermann should emphasize the all inclusive option in the Francotel brochure. Winter sports (47.9%); round trip by coach (47%); senior trip (38.4%); Organized close by holiday (38%); 65+; single, families without children; head of family is employee; social class B. 65+; single; families without children; head of family is retired; social class B. 55+; single; families without children; 45+; head of family is employee; social class B
Accommodation and breakfast
citytrips (72.7%), culture trip (53.3%); 45-54 years old; families with youngest child < 12; head of family is employee; social class B
Half pension
3.2.4.1.6 .Destination (WES 2006, Midas Z08/09, interviews)
Destination is one of the most important factors in case of a promotion campaign in the tourist sector since this is a very important determinant of the holiday choice of customers. Neckermann has to take into account which destinations French-speaking Belgians prefer in order to determine which hotel offers will be included in the Francotel brochure.
The table below shows which destinations are popular among French-speaking Belgians. The percentages in the table indicate the number of PAX80 of the summer season 2008 and 2009 until May 1981. For example, „D 0.36% Rome‟ indicates that 0.36% of the holidays of Dutch-speaking Belgians took place in Rome. The table only contains the most striking data since these data can be an important predictor of future bookings. Again, „F‟ refers to French-speaking Belgians while „D‟ refers to „Dutch-speaking Belgians‟.
Table 12: Popular destinations among French-speaking Belgians: Popular destinations among F (decreasing importance; * indicates that this destination is more popular among F than among D). Type of holiday Country Region/ City Remark EXOTIC HOLIDAY 1. Dominican Especially Punta Cana*(1.15%) is On the average, exotic Republic* (1.25%) popular holidays are more popular among F than among D. 2. Mexico*(0.85%) Cancun* (0.85%) Neckermann should also include some „less tourist‟ 3. Cuba* (0.37%) Varadero*(0.37%) holidays e.g. round trip in 4. Indonesia and Kenya, close to nature and Thailand (0.25%) local population. 5. VS New York, California, Florida (6.Canada*(0.06%)) (7.Brasil*(0.03%))
80 81
PAX correspond with the number of bookings for this destination. Information obtained via the CRM department of TCB.
58
MEDITERRANEAN HOLIDAY (AND OTHER HOLIDAYS)
1. Spain (19%)
Palma*, Costa Brava*, Tenerife, Alicante, Costa Dorada*, Malaga
Popular among seniors and in case of holidays by car
2. Turkey (16%)
Bodrum*, Antalya, Izmir*
3. France* (14%)
Provence, Azure Coast*, Languedoc*, Paris, Rousillon*, Alsace*, Brittany*
Region Izmir/Kusadasi is popular among F. Dalaman is less popular. A lot of F families and women book a holiday to Turkey. The Cactus hotels in Turkey are popular among F. Paris is less popular among F than among D. France is popular among 50+ and women.
4. Tunisia* (13.7%)
Monastir*, Djerba*
A lot of families and women book a holiday in Tunisia.
5. Greece (8%)
Heraclion*, Rhodos en Corfu*
A lot of families go to Greece on holiday.
6. Egypt* (7%)
Hurghada*, Sharm el (Marsa Alam and Taba)
7. Italy (4.7%)
Palermo, Lake Garda, Catania en Tuscany
Rome less popular among F than among D.
8. Morocco*(3.75%)
Agadir*, Marrakech*
Especially people from Brussels and people between 30-39 years old go to Morocco on holiday.
Sheikh*,
CITYTRIPS
1. Paris (1.10%) 2. Barcelona (0.45%) 3. Rome (0.33%) 4. Venice* (0.30%) 5. New York (0.10%)
On the average, citytrips are less popular among F than among D. Especially people between 45-54 years old book citytrips. London is not very popular among F, only among the younger generation.
CLOSE BY HOLIDAY Short (1-3 nights)
1. France 2. Italy 3. Flemish Coast 4. Wallonia
The majority of people from Brussels and Wallonia do not stay in Belgium during short close by holidays. Exception: 55+. Germany and the Netherlands are not popular among F.
Long (>3 nights)
Cantons de l‟Est, Pays des Sources, Pays d‟Houffalize- La Roche-enArdenne Walloons do not book many close by holidays in Belgium.
3.2.4.2.Buying behaviour Nowadays, more and more people book their holiday via internet. Because of this, Neckermann definitely should support its offline promotion campaign for the Francotel brochure with an online campaign. However, this upward trend is less prevalent in Wallonia than in Flanders. My comparative study showed that, in general, French-speaking Belgians have less access to internet than Dutchspeaking Belgians. Moreover, Walloons attach more importance to the advice of the travel agent and 59
to the brochure than to the website. Therefore, Neckermann should mainly focus on these communication tools during the launch of the Francotel brochure. Nevertheless, a customized website will definitely attract more Walloons in the future. In my comparative study, I also examined the booking period of the different types of holidays. For example, the majority of French-speaking Belgians book a citytrip five to eight weeks beforehand. Therefore, I recommended launching the promotions for citytrips 8 to 12 weeks before date of departure.
3.2.4.3.Buying motive As pointed out in paragraph 2.3.2.2, a local advertising strategy is necessary since customers have diverse buying motives for buying a certain product. The buying motive in the advertisement should match the buying motive of the local customer. When applying this statement to my comparative study, this means that the buying motive in an advertisement for a certain holiday should match the buying motive of the customer that wants to book a holiday. My comparative study shows that Dutch- and French-speaking Belgians have very diverse buying motives for booking a holiday. They have a different definition of „holiday‟ and they prefer different activities during their holiday (cf. table 13):
Table 13: Preferred activities of Dutch- and French-speaking Belgians during a holiday: F like the following activities more than D during holiday Relaxing, lazing Passive recreation e.g. reading (mainly 50+) Entertainment, going out Discovering (mainly 18-39 years old) Visiting of (cultural) sights* Enjoying hotel facilities F do not want to have obligations during holiday
D like the following activities more than F during holiday Spending time with family and children Activities, Sports Adventure Enjoying holiday, resting Gastronomy, wine tasting
F do NOT attach importance to: Meeting new people (merely 36%) Doing sport (merely 34%) * Cultural activities: difference between long and short holidays. Walloons attach more importance to culture during long holidays than during short holidays. During short holidays, Flemings attach more importance to culture. Especially people between 18-39 years old attach importance to culture during holidays.
As the table above indicates, Neckermann should focus on relaxing and enjoying the hotel facilities in its communication towards Walloons. Focusing on adventure would be less effective since this activity mainly attracts Flemings.
60
3.2.4.4.Link with theoretical framework: communication strategy towards Walloons
The previous paragraphs already showed that Neckermann definitely has to adapt its communication strategy towards Walloons since the latter have different preferences and expectations concerning destination, timing of booking, activities during holiday, etc. than Flemings.
However, these content-related adaptations are not sufficient. Next to these content-related adaptations, Neckermann should also adapt the layout of its brochure and its use of language since Walloons and Flemings also have different preferences concerning the latter.
The table below shows the results of my comparative study of the preferences of Flemings and Walloons concerning layout and use of language: Table 14: Preferences of Flemings and Walloons concerning layout and usage82 Type of paper cover 1st page
usage
Flemings Not glossy More than one picture + much emphasis on promotion Dynamic, modern layout (a lot of pictures) Concise intro text No title Address: „Dear reader‟ Clear language
humour subject
Ironical, daring, sharp Daring activities Experiences of readers
emotions
Rational Practical and concrete facts Not too poetical Purposeful Has to convince: needs to be commercial, real and direct
Conclusion: Advertising
Walloons glossy One picture + less emphasis on promotion Classical layout (only one picture) Literary intro text Detached (not „ Dear reader‟) Title with metaphors and puns Puns, metaphors, usage has to refer to imagination and phantasy world Light, kind-hearted humour „real‟ content, no experiences of readers Aspiration, phantasy world, imagination-> beautiful pictures of ideal world are important for Walloons Emphasis on emotions, coloured vocabulary (quelle émotion!) Empathy and responsibility Has to seduce: should be emotional, less commercial, and indirect and has to contain music.
The preferences above-mentioned can be linked to the theoretical framework in chapter 2 concerning intercultural communication and intercultural marketing. Hereafter, the results of Flemings and Walloons on Hofstede‟s five cultural dimensions are compared with the results of my comparative
82
This table has been mainly based on market research of McCann Erickson. A detailed list of sources can be found in appendix 7 b.
61
study during my internship. The goal is to find out whether the theoretical framework in chapter 2 holds in reality.
First of all, paragraph 2.2.2.2.1 showed that Wallonia has a higher power distance index than Flanders. This entails that Wallonia is characterized by a stronger hierarchy and authority than Flanders. On communication level, this entails that advertising towards Walloons should reflect respect, wisdom and protection. Expert endorsers83 are also a must for Walloons. On the contrary, advertising towards Flemings should contain a lot of information, questions, criticism, etc. This statement of paragraph 2.2.2.2.1. is confirmed by the findings of my comparative study in table 14. Table 14 confirms that Flemings prefer rational, factual and purposeful language.
Secondly, paragraph 2.2.2.2.1 showed that Flemings are more individualistic than Walloons. On communication level, this implies that Walloons prefer high-context communication. This corresponds with implicit, quiet, visually-oriented, indirect advertising that uses body language and symbols. This statement is confirmed in table 14. Walloons indeed prefer indirect communication and beautiful pictures of a phantasy world in advertising. The sentence „It is so good, you want to share it with others‟ (cf. paragraph 2.3.3) does attract Walloons. Neckermann could, for example, use the following sentence in its communication towards Walloons: „Neckermann holidays: a pleasure for the whole family‟. On the other hand, paragraph 2.2.2.2.1 indicates that Flemings prefer explicit, verbal, factual, logical, unambiguous communication. This statement is also confirmed in table 14.
Moreover, as shown in paragraph 2.2.2.2.1 , Wallonia is a more masculine region than Flanders. This entails that Walloons prefer the following elements in advertising: show off, competition, success, a world without limits, etc. On the other hand, this means that Flemings prefer the following elements in advertising: modesty, quality, caring, etc. This statement is not in line with the findings in table 14 since the latter shows the reverse trend. This table namely shows that Walloons prefer an emphasis on emotions, tenderness, etc.
Paragraph 2.2.2.2.1 indicates a fourth finding. Namely that Flemings score higher on the factor „uncertainty avoidance‟ than Walloons. On the one hand this implies that Flemings prefer verbal and structured communication that contains technical information. On the other hand, Walloons prefer quiet, indirect communication that makes use of open-ended questions. Again, this statement is confirmed in table 14. The results of my comparative study confirm that Walloons do not need as much factual information as Flemings in advertisements.
83
Endorsers are famous people who participate in, for example, TV spots. An example of expert endorsement in an advertisement is Kim Clijsters who promotes a certain kind of tennis shoes. This advertisement is credible since Kim Clijsters is an expert.
62
Finally, paragraph 2.2.2.2.1 showed that both Flemings and Walloons are rather short-term oriented and that they want to obtain quick results. This implies that Neckermann should use the following advertising messages: „special offers‟ and „book now and get a discount of €X'.
3.2.4.5. Conclusion: validity of theoretical framework On the basis of the comparison of the theoretical framework (cf. chapter 2) and the results of my comparative study during my internship (cf. paragraph and 3.2 and table 14), the conclusion can be drawn that the theoretical framework of intercultural communication holds reality mostly in the tourist sector. Apart from the contradictory findings concerning masculinity and femininity (cf. previous paragraph), the results of my comparative study correspond with the theoretical statements in chapter 2. When designing the new Francotel brochure, Neckermann has to take into account the different holiday expectations of Flemings and Walloons concerning destination, booking period, layout, usage, type of communication, etc.
3.2.5.Evaluation of task This comparative study was interesting for a number of reasons. First of all, I immediately got submerged into the world of tour operators since this was one of my first tasks during my internship. During this comparative study, I had to read a lot of papers concerning the tourist industry. Consequently, I gained a better insight into the Belgian tour operator landscape, the different competitors of Neckermann, the different products in the travel market, the different destinations offered by Neckermann, the brand image of the different tour operators in Belgium, etc. However, the fact that I had to execute this task during the first weeks of my internship, made it a difficult task for me. Despite the fact that I had to submit my results on a regular basis and that I could ask for help anytime, I would have preferred to fulfil this task in cooperation with a colleague from TCB, who had more experience in the sector than I did at that moment. In this manner, needless research would have been avoided since this colleague would have known the answer of his own accord without additional research. Secondly, this task obliged me to speak and write in French during the interviews in Walloon travel agencies. Moreover, this task obliged me to work independently. Since I got carte blanche from my supervisor concerning research method, I needed to balance the advantages and disadvantages of several research methods. Moreover, I had to decide myself how much information I needed and when the project was „finished‟.
Despite the fact that this was an interesting task that allowed me to apply the theoretical framework of intercultural marketing and communication (cf. chapter 2), it was also rather static and monotonous, 63
apart from the interviews. During the execution of this task, I discovered that I prefer more interaction while I am working (more phone calls, more discussions, more variety). Therefore, I asked my supervisor if I could combine this comparative study with other „daily‟ tasks such as organizing press trips, making advertisements, etc. These other tasks are described below.
3.3. Other tasks during internship 3.3.1. Intro pages Neckermann brochures 3.3.1.1. Background information Yearly, Neckermann publishes several brochures during winter and summer. In the tour operator market, winter is defined as the period between November and March while summer is defined as the period between April and November. Each season, Neckermann edits a brochure for different types of holiday, namely Air Holidays, Coach and Self drive Holidays, Close by Holidays, City trips and Exotic Holidays. Moreover, Neckermann also edits a Winter sports brochure and a Winter brochure84. Since these brochures are very important communication tools in order to retain and attract clients (cf. paragraph 1.3.4.2.2.), Neckermann is constantly trying to optimize their user-friendliness and their design.
3.3.1.2. Briefing During my internship I had the opportunity to help with the make-up of intro pages of the new Neckermann brochures (winter 2009/2010) for City trips, Air Holidays, Exotic Holidays, Winter sports and Winter. The „normal‟ pages of the Neckermann brochures, with hotel descriptions and pictures, are made by the product managers85. However, the Marcom-department is responsible for the make-up of the first intro pages of the brochure, namely front cover A & B, back cover C & D and the other intro pages of the brochure that contain information concerning insurances, Neckermann logos, the Neckermann website, the Neckermann hostess on the spot, etc.
3.3.1.3. Methodology The make-up of intro pages consists of several steps. First of all, the number and the content of the intro pages have to be fixed by the tour operating manager and the Marcom-department. During my internship, I had the opportunity to attend a meeting concerning the content of the intro pages of the following winter brochure of Neckermann. In appendix 8 a, you can find the briefing of this meeting. 84
For people who are retired and who want to spend the winter abroad. For example, the product manager of France, Spain and Italy makes the intro pages of the brochure with French, Spanish and Italian hotels, etc. 85
64
This briefing indicates who had the final responsibility for every intro page of the following winter brochure. All departments mentioned in this briefing could count on the „studio‟ for the design and the layout of the intro pages. This „studio‟ is an in-house department of TCB with graphical designers who take care of the layout of brochures, leaflets, etc. when they receive input from other departments86. In case of intro pages, TCB makes use of portfolios. In such a production portfolio, all different versions of the intro pages are held. In this manner, every employee can see which adaptations have been made. In the end, if all cooperators agree with the layout of an intro page, the brochures are pressed.
During my internship, the Marcom-department had the final responsibility of cover A of the new brochures (cf. Figure 14). Although cover A has a standard layout, a new picture has to be chosen every season. Cover A tries to emphasize new destinations, for example by putting these destinations in a red type of colour. During my internship, I had to comment and pick out an appropriate picture for the new brochures. By means of the internal picture database of TCB, Mediamine, I also provided new, more up-to-date pictures for the new winter sports brochure. Figure 14: Cover A of Neckermann brochure Next, I had the opportunity to read over and comment on the intro text on cover B. This intro text puts the USPs of the new Neckermann brochure in the spotlights. I recommended shortening the text, since in my opinion it was too long to grasp the attention of the reader. As paragraph 1.3.4.2.2 already mentioned, Neckermann makes use of logos in its brochures in order to help the customer to make a choice. During my internship I had the opportunity to comment on these different texts and to make suggestions for adaptations. In appendix 8 b you can find an example of a text concerning the „Charme‟ logo. Moreover, I made the table of contents in French and Dutch of the new brochures by means of their shooting scripts. We have also decided to include a scheme with the regional airports and days of departure in the intro pages. I made this scheme during my internship (cf appendix 8 c).
86
The fact that TCB possesses its own studio offers a lot of advantages since you can easily consult together with the graphical designers when adaptations have to be made to the layout of a brochure, a leaflet, etc.
65
3.3.1.4 .Evaluation of task I found it very interesting to see how a Neckermann brochure is made. Beforehand, I did not realize that so many people from different departments have to cooperate to make such a brochure. The production portfolio with the intro pages move nearly through the whole company before they are finished. I found it intriguing to find out that the timing of the brochure launch is very important. There is great competition between the main Belgian tour operators87 since they all want to be first on the market with their new brochures. In this manner, clients who do not specifically prefer a certain tour operator, mostly book a hotel of the brochure that has appeared firstly on the market. However, I believe that Neckermann could organize this task more efficiently, for example by cooperating with the same company that is responsible for the layout of the brochure. At the moment, the internal TCB studio (cf. supra) takes care of the layout of the intro pages of some brochures. However, due to the work load, the TCB studio does not make the intro pages of all brochures. Some intro pages are made by an external company, namely Apunta. Since this company does not make all intro pages of Neckermann, they do not possess all necessary pictures and information yet. This requires a lot of phone calls and e-mails back and forth. In my opinion, this is a waste of time. Since Apunta is not an in-house department, it takes longer to finish the make-up of the intro pages in comparison with the make-up of the intro pages by the TCB studio. Finally, at the moment, the brochures are merely translated. As showed in the comparative study in paragraph 3.2., the brochure should be adapted to the specific needs of Flemings and Walloons instead.
3.3.2.Events -
Neckermann ‘holiday ducks’: As mentioned in paragraph 1.3.4.2.2, Neckermann distributes gadgets on a regular basis. This year, Neckermann will distribute „holiday ducks‟ on all kinds of events, for example during Q-Beachhouse (cf. infra), when customers book a holiday, in shopping streets, on fairs, etc. However,
Figure 15: Neckermann Holiday duck
Neckermann also wanted to surprise all the Neckermann travel agents, journalists, Neckermann clients and TCB employees. I helped with the organization of this internal „event‟.
87
Neckermann, Thomas Cook en Jetair.
66
First of all, our entire Marcom-department brain-stormed about holiday wishes to put on a small card. As mentioned in chapter 2, merely translating commercial messages often leads to an efficiency loss. We had some difficulties with translating the Dutch message on the holiday cards into French since we had made use of a Dutch pun. Afterwards, the holiday ducks and the cards were distributed in the whole company. Moreover, every Neckermann travel agent also received a holiday duck and a card. The same day, duck was put on the menu in the company restaurant. There was also a duck race in the fontain in front of the company. The winner received a hotel cheque of Neckermann. The CEO himself gave the starting shot for this duck race. The attendance was big. Appendix 9 a shows some pictures of this event. Afterwards, I wrote the Flash at Cook, which is an internal newsletter for employees of TCB (cf. appendix 9 a).
Although this was not the most difficult task during my internship, I enjoyed it. This action shows that TCB truly is an open minded company with a young, dynamic atmosphere (cf. values of TCB, paragraph…). Moreover, this example shows that TCB employees truly see each other as colleagues, despite the fact that they work for competing brands. On a professional level, I have learned to write a commercial text for the Flash at Cook. I‟m not used to writing texts, but I received positive comments on it.
-
Q-Beachhouse
As mentioned in paragraph 1.3.4.2.2, Neckermann sponsors small-scale and large-scale events on a regular basis. Neckermann always tries to sponsor events that offer a lot of visibility and that match with the company image. For example, Neckermann will not sponsor a golf tournament since this kind of event rather corresponds with the target group of Pegase. This summer, Neckermann is sponsoring Q-Beachhouse in Ostend in the month of July. During the summer, Q-Music broadcasts live from Ostend. The equipment of Q-Beachhouse also consists of a restaurant, a bar, etc. Acts from guest Disk jockeys and Sunset Concerts will cheer up the event.
I was very pleased to find out that I could lead the organization of this big sponsor event. Of course, I was closely followed by a colleague who helped me in case of problems. Neckermann sponsors QBeachhouse during July and gets the following things in return: -
Broadcasting of radio spot on a regular basis
-
A lot of visibility: 3 big surfboards with logo of Neckermann (next to surfboards of sponsors Renault and KBC):
In consultation with Q-Music, the layout of the surfboards was determined. We insisted that the standard colours and types of letters of Neckermann were used. We decided to use the same layout of the other sponsor Renault, in order to prevent Neckermann from standing out against the other sponsors. Pictures of this surfboard can be found in appendix 9 b. 67
-
Distribution of Neckermann leaflets with promotions
I asked input for the leaflet to the product managers and I briefed the studio. Afterwards, the leaflets have been updated with new promotions. In appendix 9 b, you can find an example of a briefing to the studio and a leaflet. -
Distribution of promo-newspapers:
-
Computer system of Neckermann where people have to register in order to get a coupon. With this coupon, they can get a Neckermann holiday duck. Afterwards, Neckermann obtains the data of the people who registered. This data can then be used for direct marketing campaigns in the future. In order to avoid abuse and in order to obtain useful data, a control mechanism had to be installed. This control mechanism had to display an error message in case someone typed in the same name and e-mail address twice or in case people did not fill in valid data.
Q-Music is working together with Paratel on a regular basis. Therefore, Q-Music proposed Neckermann to work together with Paratel for the design and technical programming of this computer system. However, we first investigated how much it would cost if Neckermann provided a computer system itself. Since an own computer system was not cheaper, we decided to take on the proposal of Paratel after a negotiation concerning the price of the system. The different screens I designed, in cooperation with Paratel and the TCB studio, can be found in appendix 9 b.
This was one of my favourite projects during my internship. This project made it clear that I like to organize events and that I like to have a lot of responsibility. While the computer system was being installed, I was present at the Q-Beachhouse since my supervisor wanted to be sure that Paratel and QMusic lived up to all the agreements. Maybe I would advice Neckermann to hire a hostess to keep an eye on things at the Q-Beachhouse. Despite the fact that there was a spokesperson from Q-Music on the spot, there was not always somebody from Neckermann at the event. Moreover, I also discovered that I would also like to work in the media sector, next to the tourist sector. Finally, during the event, I took care of the supply of Neckermann holiday ducks, promonewspapers, leaflets, etc. on a regular basis.
-
Baby shower magazine close by holidays
Nowadays, competition is tough in the market of close by holidays. The „Bongo bon‟ is the most striking example of this. Therefore, Neckermann decided to try another tack by omitting the Neckermann close by brochure (cf. supra). Instead, Neckermann will publish a small magazine five times a year. The magazine will be published in a handy A 5-format. This magazine will contain a cross word puzzle, information about close by arrangements, advertisements from companies, etc. This new magazine will probably match the concept „close by‟ better. People often associate „close by‟ holidays with small, handy brochures instead of a complicated brochure. During my internship, 68
Neckermann was negotiating with „De Persgroep‟ concerning costs, format, etc. I had to think about distribution channels for this magazine (e.g. Casa). In order to celebrate the launch of this new close by magazine, Neckermann will organize a „baby shower‟. In order to adapt this party to the concept of „close by‟ and „birth of the new magazine‟, I had to investigate which customs our different neighbouring countries have in case of birth. These customs will be applied during the baby shower of the close by magazine.
3.3.3. Press During my internship, I had to take over the press monitoring tasks of a colleague who was on holiday. I had to go through the newspapers everyday in order to collect and read all the articles about Neckermann that had appeared. I also had to check the online press monitoring system „Clipadapt‟ everyday in order to obtain articles about Neckermann that had been published that day.
Moreover, I had the opportunity to organize several press trips during my internship. First of all, I organized a cruise for a journalist of the newspaper „De Zondag‟. The e-mail with my proposal to the journalist can be found in appendix 10. Secondly, I organized a press trip to the Eifel region for a freelance journalist. As mentioned in paragraph 1.3.4.2.2, Neckermann often gets free stays of hotels, without the journalist‟s knowledge. In this case, Neckermann had obtained a free stay of 7 nights combined with breakfast. However, I asked to change these 7 nights into 3 nights combined with half board. The English e-mail with my request can be found in appendix 10. The hotel agreed with my proposal.
This was one of my favourite tasks during my internship. I have not only learned how to contact journalists and hotel-keepers, I have also learned how costs are settled internally in case of a press trip. Moreover, I have learned how to check whether flights are still available (by means of the booking programs Nurvis and Atos). I also had the opportunity to write in English to the hotel-keepers. Although I was closely followed, I was glad I got a lot of responsibility while I was executing this task.
3.3.4. Advertising & sponsoring During my internship, I have learned how advertisements are made by the Marcom-department. Below, a few examples of advertisements are discussed.
69
-Oil& Vinegar I had the opportunity to deal with a local advertising campaign from Neckermann Mechelen. Neckermann Mechelen wanted to cooperate with Oil & Vinegar Mechelen during the last minute period. Therefore, a competition has been organized in both shops. I made the competition form. In appendix 11 a, the briefing to the studio and the final version of this competition form can be found. Moreover, I also made leaflets to hang in the shop-window of Neckermann and Oil & Vinegar (cf. appendix 11 a).
-Local advertising Neckermann Hoogstraten: In appendix 11 b, two leaflets can be found that have been made by order of the Neckermann travel agency in Hoogstraten.
-Story I made the Neckermann advertisement that has been published in the Story on June 23. Appendix 11 c shows the briefing to the studio, after having asked input from the product managers. When I asked the product managers to provide this input, I had to emphasize that the promotions had to match with the concept „Royal promotions‟. Consequently, some product managers proposed to include promotions of Prestige hotels.
-small-scale sponsoring event, PowerPoint slide As mentioned in paragraph 1.3.4.2.2., Neckermann not only sponsors large-scale projects, but also small-scale projects. In return, Neckermann can, for example, show a PowerPoint slide during a certain a presentation. In appendix 11 d, you can find the sponsor slide I made.
I found it very interesting to discover how advertisements are made at the Marcom-department of Neckermann. Contrary to what I thought beforehand, the Marcom-department needs to cooperate with other in-house departments for the make-up of advertisements. Input needs to be asked to product managers and the studio needs to be briefed about the layout of the advertisement. Hereby, the Neckermann colours and standard type of letters always has to be respected. I enjoyed this task since it is an interactive task since you have to cooperate with many people. Moreover, travel agents are grateful when you helped them with the make-up of an advertisement.
3.3.5.Neckermann for kids Since Neckermann wants to customize its communication towards all its target groups, Neckermann decided to design a Neckermann website for children. My supervisor told me that this website does 70
not only have to contain games. This website also has to contain a travel diary for children that can be printed at home. I had to design the shooting script of this travel diary, both for children between 2 and 6 years old as for children between 7 and 12 years old. This shooting script can be found in appendix 12 a. I decided to include some games in the travel diary as well as some diary pages and pages for drawings and addresses of friends. Some first drafts of diary pages can be found in appendix 12 b.
Moreover, I had to comment on the first versions of the different screens and tools of the new website, which will be put online this summer. I had to make suggestions concerning layout and tools of the new website. Finally, I had to make lists of Neckermann hotels that meet certain „kids‟ desires‟, such as a swimming pool; pizza and French fries, a Kids Club, etc. for all flight holidays. An example of such a list can be found in appendix 12 c.
Although I did not have the opportunity to round off this project completely, I believe this was a very interesting project. My creativity was tested since I had to put myself in the shoes of my target group, namely children. Moreover, I had to comment on first drafts of the website. This was a good test for me to be critical. However, I thought it was a pity that I never had the chance to attend the meeting with the external agency that is taking care of the layout of the website (since this meeting took place before my internship started). Maybe it would have been nice to have a meeting with this agency in order to discuss the adaptations that should be made to the website and the travel diary for children.
3.3.6. Other During my internship, I had to fulfil many other tasks such as sending sponsor material to TV producers, attending meetings, help other colleagues with their tasks, etc. Thanks to this internship, I know a lot more about the tour operator market and the functioning of a Marcom-department. This knowledge will definitely be of use in my future job.
71
Chapter 4
Evaluation of internship and MTB program
4.1. Introduction In this final chapter, I will evaluate my internship at Thomas Cook Belgium. I will discuss which experience I have gathered on professional level as well as on personal level. Moreover, I will discuss which courses from the MTB (Multilingual Business Communication) program came in handy during my internship. Finally, I will evaluate my MTB experience and suggest how the MTB program could be optimized in the future.
4.2. Professional experience My internship at Thomas Cook Belgium has been a very enriching experience for me since, apart from a few student jobs, I did not have any professional experience beforehand. During my internship I have learned many things that will certainly be of use in my future job. First of all, I have learned a lot about the tourist sector and the main players and the trends in this sector. Although I have always been interested in tourism, I did not know exactly how a marketing department of a tour operator functions. Thanks to my internship at the marketing department of Neckermann, I got a better insight in the structure and the very diverse tasks at the marketing department of a tour operator, as well as the functioning of a big company in the tourist sector in general. Secondly, I have learned how an advertisement has to be briefed to the studio that takes care of the layout of the advertisement. I have learned how a press trip needs to be organized, how the costs of a press trip are settled internally and how to make contact with journalists. Moreover, I have learned which programs are used to book flights and holidays and how Thomas Cook Belgium deals with customer complaints. Via the project „Neckermann for kids‟ (cf. chapter 3) my creativeness was put to the test. I have learned to put myself in the shoes of a certain target group, namely children. Furthermore, my knowledge of French, marketing, PowerPoint, Excel and Word has been updated thanks to the comparative study between Flemings and Walloons (cf. chapter 3). In other words, I had to put my theoretical knowledge, acquired during my studies at university, into practice. Besides all this, I had the opportunity to attend several meetings and negotiations during my internship. It became clear to me that you have to be well-prepared when you attend a meeting. If you are able to found your arguments with evidence and figures, you can more easily convince other participants. Moreover, I found it very intriguing to see how three brands Neckermann, Thomas Cook 72
and Pegase, collaborate effectively under the same roof despite the fact that they are actually competitors. Next, I have experienced which type of tasks I prefer to carry out. My internship experience confirmed that I prefer to have a variety of tasks at the same time, instead of one big project. I prefer too much work than too little work. During the first weeks of my internship, I had to concentrate mainly on the comparative study between Flemings and Walloons (cf. chapter 3). Despite the fact that I did some interviews and that I visited some travel agencies in Flanders and Wallonia, this task was rather monotonous. Although this study was interesting, I felt that I prefer to have more interaction, such as phone calls and consulting together with colleagues concerning different projects. Therefore, I asked my supervisor if I could combine this comparative study with other daily tasks at the marketing department such as briefing advertisements, organizing press trips, briefing competition forms, organizing sponsor events, etc. After that, I got the opportunity to carry out very diverse tasks and to organize diverse events such as Q-Beachhouse (cf. chapter 3). I have discovered that that is what truly puzzles me. I am really in high feather when I can organize things and when I have a lot of challenging and creative or strategic tasks to fulfil. The more work I have, the more efficiently and quickly I execute it. I have a great sense of responsibility and I always go to the utmost to finish my tasks successfully. Although I attach a lot of importance to details, I have always finished my tasks on time during my internship. In conclusion, this internship has given me a clear insight into my own expectations towards a future job and into my own strengths and weaknesses on professional level. A marketing and communication-related function would definitely interest me in the future. Furthermore, I would like to find a job in a dynamic sector such as tourism, media, etc., since I have discovered during my internship that these sectors fascinate me. Remark that this internship has also been a doorway to my first job. At the end of my internship, the HR department of Thomas Cook Belgium offered me a temporary contract for a supporting function as Sales Promotor at the department Selfdrive Holidays and Wintersports. I am curious to discover what this new temporary function will be like and what the future has to offer me on professional level.
4.3. Personal experience My internship has not only offered me professional experience, it has also confronted me with my own personality and the way I deal with new situations.
73
I noticed that I adapt myself quite easily to new situations and new people. At first, I see which way the cat jumps and I am a bit quiet, but after a few days I feel already more at ease and I start talking a lot with new colleagues. During my internship I was not afraid to ask a lot of questions concerning my tasks and the company in general. In my opinion, asking questions is a very efficient way to learn a lot in a brief space of time. Although I am definitely able to work independently, I attach a lot of importance to team spirit in a company. I like to discuss projects with colleagues and I like to negotiate with people. Having nice colleagues and working in a stimulating working environment is almost as important to me as job content. I found it very interesting to see how everyone at TCB addresses his or her colleagues by forename, on all hierarchical levels. After a while, I really felt part of the team. Furthermore, I discovered that my sense of responsibility is high and that I never rest on my laurels. I often proactively asked if I could help someone, even if I already had a lot of tasks on my to-do list. The fact that I chose a relatively long internship confirms that I never choose the easiest way. This choice obliged me to combine exams, internship and dissertation but I certainly do not regret this choice. Last but not least, I have learned that I need to have more self-confidence and that it is not necessary to doubt or to wonder whether my work is good enough. During my internship, I received a lot of positive feedback on all my projects. This encouraged me to believe in my own capacities.
4.4. Evaluation MTB program 4.4.1. Link MTB program and internship at Thomas Cook Belgium The MTB program has definitely helped me to finish my internship at Thomas Cook Belgium successfully. In this paragraph, I will discuss how and where MTB courses came in handy during my internship. First of all, the French language courses came in handy when I had to do interviews in travel agencies in Wallonia (cf. chapter 3). The French courses were also useful while I was setting up my questionnaire for these travel agencies. During my internship, the English language courses were also useful since we had learned how to write a commercial text, press release, etc. Although I had to write texts in Dutch (cf. Flash at Cook, chapter 3), I applied the writing skills that I had acquired during the English language courses.
74
Moreover, the course „Marketing Communication‟ came in handy when I had to make advertisements. Next, I was able to apply the theory concerning meetings from the course „Mondelinge communicatietechnieken & toegepaste groepsdynamica‟ during meetings. The last, and maybe most important, skill I have learned during the MTB program is to work quickly and efficiently, to organize tasks and to respect deadlines. In the business world, managers and colleagues do not have time to read long e-mails. You have to be able to distinguish the essentials from the details and come to the point quickly. MTB enabled me to meet all my deadlines at my internship.
4.4.2. Evaluation MTB program When I look back on the previous year, I am glad that I have participated in the MTB program. Beforehand, I already obtained a certificate of Commercial Engineer. Although the program Commercial Engineer is a relatively „complete‟ program with a lot of different courses, I felt that I wanted to specialize in the „human part‟ of the business world, namely marketing and communication. Moreover, I wanted to ameliorate my language skills. Therefore, I chose to participate in the postgraduate program MTB. Apart from the language and communication courses, other courses were sometimes partly a repetition of what I had already learned during my studies of Commercial Engineer. However, the MTB program has been very enriching for me for another reason. I have learned to think in a more practical, less theoretical, way. I have learned to deal with an overload of tasks at the same time and to respect deadlines. Furthermore, I have learned to come to-the-point more quickly and to moderate difficulties. The group projects gave me an insight into my own strengths and weaknesses. Being obliged to give a lot of presentations during the MTB program, will definitely make me feel more at ease when I need to give a company presentation in the future. In conclusion, the MTB program is sometimes tough but it changes your view on your things, on personal as well as on professional level. Thanks to MTB, I know better which expectations I have towards a future job. Despite the financial crisis, I have the feeling that I have sufficient knowledge and experience to enter the job market.
4.4.3. Possible improvements MTB progam In order to optimize the MTB program, I suggest the following adaptations.
75
First of all, I would add a few optional courses to the program. I suggest, for example, to add a Spanish course at intermediate level. At the moment, you only have a course for beginners and an advanced course for people who already have obtained a bachelor degree Spanish. However, I was a bit disappointed that there is no option in between for people like me who are not beginners anymore but who cannot follow the advanced course yet (I already took evening classes and an additional Spanish course at university, each for one year). I would also add some psychological courses or HR courses that are accessible to everyone. At the moment, you cannot follow the psychological courses in the program if you do not have a psychological background. Secondly, I would advice to oblige students to speak more English and French during courses. Although I have the feeling that my written skills in French and English have approved, I do not have the feeling that my spoken English and French has ameliorated a lot. Maybe it would be a good idea to have more group discussions concerning topical subjects in French and English during classes. Next, I would slightly diminish the share of guest lectures on advertising and replace some of them by guest lectures concerning crisis communication, corporate communication, etc. since the latter subjects are at least as interesting as advertising. Last but not least, I would introduce a holiday week in between the first and the second semester, after the exams of the first semester. This would enable MTB students to recover their breath and to start the second semester enthusiastically. Personally, I would have preferred to have a one-week holiday and, if needed, have extra classes afterwards in the following weeks. Finally, I would also put the majority of the exams in April, before the internship begins, since the combination exams and internship in June does not encourage people to do a long internship. However, in my opinion, a longer internship is a must for everybody. After 11 weeks, I had already worked my way in the company where I did my internship.
76
List of figures Figure 1: Thomas Cook Figure 2: Rail trip to London Figure 3: Values of TCB Figure 4: Heterogeneous customer needs Figure 5: different Neckermann logos Figure 6: Consistent use of Neckermann logo and colours Figure 7: Co-branding Neckermann-Fanta Mexico Figure 8: Cooperation Neckermann- Bank Card Company Figure 9: Example of page of Neckermann brochure Figure 10: Neckermann logos in order to distinguish different types of hotels Figure 11: Neckermann travel agencies Figure 12: Belgian tour operator landscape Figure 13: Possible Francotel logo Figure 14: Cover A of Neckermann brochure Figure 15: Neckermann holiday duck
77
List of tables Table 1: History of TCB Table 2: Comparison of tour operator brands with supermarkets Table 3: Organization of the Marcom- department of Neckermann Table 4: Four types of Neckermann Agent messages Table 5: SWOT analysis Neckermann Table 6: PDI scores for 74 countries and regions Table 7: IDV index for 74 countries and regions Table 8: MAS scores for 74 countries and regions Table 9: UAI values for 74 countries and regions Table 10: LTO index for 74 countries and regions Table 11: Link Hofstede‟s cultural dimensions and appropriate communication strategy Table 12: Popular destinations among French-speaking Belgians Table 13: preferred activities of Dutch- and French-speaking Belgians during a holiday Table 14: Preferences of Flemings and Walloons concerning layout and usage
78
Bibliography Books Chaney L.H. & Martin J.S., 2007. Intercultural business communication, fourth edition, Pearson Prentice Hall. p 1-2, p 5, p 13, p 294, p 65, p 104 De Mooij M., 1998. Global marketing and advertising, understanding cultural paradoxes, Sage Publications. p xv-xvi, p 4-9, p 14-15, p 23-25, p 27, p 32-34, p 38, p 42, p 66, p 91, p 95, p 111, p 116, p 159, 175, p 179-181 De Mooij M., 2005. Global marketing and advertising, understanding cultural paradoxes, second edition, Sage Publications. p 206 De Mooij M & Keegan W., 1991. Avertising worldwide, concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising, Prentice Hall. De Pelsmacker P. & Geuens M. & Van den Bergh J., 2007. Marketing Communications. A European approach, Harlow: Pearson Education. p 559-568, p 579 Hill R., 1994. EuroManagers and Martians, Cultures of Europe‟s Trading Nations, a division of Europublic SA/NV. p 14-15, p 20 Hofstede G. & Associates, 1998. Masculinity and femininity, the taboo dimension of national cultures, Sage Publications. p 5, p 7 Hofstede G. & Hofstede G.J. & Hill Mc G., 2005. Cultures and organizations- software of the mind, revised and expanded second edition. p6, p 22-23, p 31-32, p 41-45, p 78-79, p 92, p 120-121, p 168169, p 211-212, 323, p 349-350, p 400-404 Hofstede G. & Hofstede G.J., 2006. Allemaal andersdenkenden, omgaan met cultuurverschillen, uitgeverij Contact. p 20, p 56-58, p 89-90, p 129, p 174 Neuliep J.W., 2006. Intercultural communication, a contextual approach, 3rd edition, Thousand Oaks. p 11, p 21, p 38, p 45, p 87 Pinto D., 2000. Intercultural communication, A three-step method for dealing with differences, Garant. p 9, p14-16, p19, p 34-37 Schroevers S., 2006. Communicatiememo, interculturele communicatie, Kluwer. p 10, p 13-15, p 2627, p 31-35 Trompenaars F., 1993. Zakendoen over de grens, leren omgaan met andere culturen, uitgeverij Contact Amsterdam/Antwerpen. p 13, p 198, p 207 Usunier J-C., 2000. Marketing across cultures, third edition, Financial Times, Prentice Hall. p 12, p 23, p 64, p 418-419
Articles Het Belang Van Limburg, January 13-14, 2009, page 6: Eén op zes schrapt vakantie wegens crisis Gazet Van Antwerpen: June 13-14, 2009, p 15
79
De 9de vakantiebarometer van Europ Assistance: De crisis verandert het vakantiegedrag van de Europeanen. June 21, 2009: http://www.freesun.be/news/index.php/de-9de-vakantiebarometer-vaneurop-assistance-de-crisis-verandert-het-vakantiegedrag-van-de-europeanen Het Laatste Nieuws 12/06/2009: Toerisme in Europa verkeert in crisis Het Laatste Nieuws 06/06/2009: Crisis treft bijna 20 000 jobs in toeristische sector Griekenland. Vacature, 20/06/2009, artikel meest aantrekkelijke werknemer 2009
Websites http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/wie-was-thomas-cook.aspx; (May 30, 2009) http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/thomas-cook-internationaal.aspx; (May 15, 2009) http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/ Het%20eerste%20officiele%20kantoor.aspx (June 20, 2009) http://www.thomascook.be/footer/organisatie-thomas-cook/wie-was-thomas-cook.aspx (June, 20, 2009) http://www.thomascook.be/sitecore/content/%20%20%20Statische%20Content/Wie%20was%20Tho mas%20Cook/%20Thomas%20Cook%20onnavolgbaar.aspx (June 21, 2009) http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/ Cooks%20reisverhalen.aspx (July 1, 2009) http://www.thomascook.be/sitecore/content/Statische%20Content/Wie%20was%20Thomas%20Cook/ Reis%20rond%20de%20wereld.aspx (July 2, 2009) http://www.thomascookgroup.com/ (May 23, 2009 http://www.jetair.be (May 25, 2009) http://www.sunjets.be (July 24, 2009) http://www.abto.be (July 14, 2009)
Internal company information/documents Information brochure for trainees at Thomas Cook Belgium PowerPoint presentation Marketing Thomas Cook Belgium PowerPoint presentation Thomas Cook Belgium Corporate presentation PowerPoint presentation „Hogescholen‟ Representation of the company structure (cf. 12.3.) obtained via the HR department of Thomas Cook Belgium 80
Bronnen: Presentation briefing inkoop Z10 panelgesprekken Herman Konings Data from MIDAS obtained via the CRM-department
Interviews Interview with Philip De Cleen, Director Marketing and Communication at TCB Interview with Carlo De Smet, Manager Touroperating Air/Coach Holidays at TCB Interview with Stephanie Welvaert, Coordinator Air & Coach Holidays at TCB Interview with Marieke Poppe, Marketing Officer Neckermann Interview with Wouter Huys, File Officer at Customer Service Department of TCB Interview with travel agents in Flanders and Wallonia Interview with Patrick Galand, Regional sales manager Neckermann Wallonia
Other Quotation Jules Destrée, February 14, 1923
81
OVERVIEW OF APPENDICES CHAPTER 1: Appendix 1: Examples of Neckermann Agent messages Appendix 1 a: Example of Neckermann Infochannel message Appendix 1 b: Example of Neckermann Flash message Appendix 1 c: Example of Neckermann POS message Appendix 1 d: Example of Neckermann Last Minute & Promotions message Appendix 2: Customer segmentation model of TCB Appendix 3: Example of weekly Neckermann newsletter Appendix 4: Meaning of different Neckermann logos Appendix 5: Reaction of CEO (TCB) on competition Vacature Appendix 6: List of all Belgian travel organizations
CHAPTER 3: Appendix 7: Comparative study Flemings-Walloons Appendix 7 a: e-mail to ask for specific information Appendix 7 b: entire text comparative study Appendix 8: Intro pages Neckermann brochures Appendix 8 a: briefing winter sport brochure Appendix 8 b: text logo ‘Charm’ Appendix 8 c: Flight schedule Neckermann brochures Appendix 9: Organization of events Appendix 9 a: Neckermann holiday ducks Appendix 9 b: Q-Beachhouse Appendix 9 c: Baby shower close by magazine Appendix 10: Press Appendix 11: Advertising and sponsoring Appendix 11 a: Oil & Vinegar Appendix 11 b: local campaign Neckermann Hoogstraten Appendix 11 c: Story Appendix 11 d: Cruise Appendix 12: Neckermann for kids Appendix 12 a: Shooting script travel diary for children Appendix 12 b: Examples of diary pages Appendix 12 c: List of ‘kids hotels’ Neckermann
82
CHAPTER 1: Appendix 1: Examples of Neckermann Agent messages Appendix 1 a: Example of Neckermann Infochannel message A) that only contains a headline:
donderdag 28 mei 2009
NECKERMANN EGYPTE - HURGHADA - HOTEL MOVENPICK RESORT & SPA EL GOUNA - 38543 (334851) brochure Vliegvakanties Zomer 09 deel 2 - errata
NIEUWE BETALINGSPOLICY: BELANGRIJKE RICHTLIJNEN (334854) NECKERMANN Egypte - Hurghada - hotel Movenpick Resort & Spa El Gouna - 38543 (334851)
brochure Vliegvakanties Zomer 09 deel 2 - errata meer info Meer info: San Meuleman - 09/248.47.53 -
[email protected] ^top Nieuwe betalingspolicy: Belangrijke richtlijnen (334854) meer info Meer info: Leen Segers -
[email protected] ^top Verantwoordelijke uitgever: Eddy Kindermans - p/a, Tramstraat 67c, 9052 Gent, licentie A1067
B) that contains a headline and full body text:
woensdag 20 mei 2009
83
NECKERMANN CONTINENTAL AIRLINES LANCEERT VERLAAGDE VLUCHTPRIJS VOOR NEW YORK (334780) 326 euro heen en terug inclusief taksen en fuel
SCHITTERENDE ZOMERVAKANTIES VOOR MINDER GELD (334790) grote kortingen in juni en juli bij Vacansoleil
GRIEKENLAND - CORFU - SENTIDO AEOLOS BEACH - 54350 (334786) Neckermann Vliegvakanties zomer 2009 deel 2 blz. 52 - errata
VERKIEZINGSLEAFLET (334784) ONTDEK DE NATUURLIJKE RIJKDOM VAN COSTA RICA (334775) Excursielijst nu terug te vinden op de Neckermann Infochannel
ONTSPANJE VANAF 399 EURO. (334788) Scherpe prijzen op Spaanse bestemmingen
QUALITY ECOTAKS IN NEDERLAND WORDT NIET MEER AANGEREKEND (334768) Geldig voor vertrekken vanuit Nederlandse luchthavens
NECKERMANN Continental Airlines lanceert verlaagde vluchtprijs voor New York (334780)
326 euro heen en terug inclusief taksen en fuel Na Jet Airways lanceert nu ook Continental Airlines een verlaagde vluchtprijs voor New York:326 euro heen en terug inclusief taksen en fuel Continental Airlines geeft tijdelijk een verlaagde vluchtprijs voor New York: - het NP-tarief in Atos - 326 euro heen en terug, inclusief alle taksen en fuel - te boeken voor 1 juni 2009 - verblijven tot 24 juni en tussen 19 augustus en 1 november 2009. Meer info: Amaryllis De Decker - 09 248 47 88
[email protected] ^top Schitterende zomervakanties voor minder geld (334790)
grote kortingen in juni en juli bij Vacansoleil Lees hier de nieuwsbrief van Vacansoleil en ontdek schitterende promo's voor het hoogseizoen. Meer info: Sofie Hoste - 09 241 14 69 -
[email protected] ^top Griekenland - Corfu - Sentido Aeolos Beach - 54350 (334786)
Neckermann Vliegvakanties zomer 2009 deel 2 blz. 52 - errata 84
meer info Meer info: Jens Van Loo - 09 248 47 08 -
[email protected] ^top Verkiezingsleaflet (334784) Neckermann is mee met zijn tijd en met de actualiteit. Daarom hebben we een ludieke actie uitgewerkt rond het thema van de verkiezingen. Jullie ontvangen deze week via promoplanning een plastieken folder houdertjes van formaat A5 (1 folderhouder per werkplaats voorzien). Daar komen speciale leaflets in met aanbiedingen voor vertrek rond de periode van de verkiezingen (75 leaflets per folderhouder voorzien) Klik hier voor een voorbeeld van deze leaflet. De folder houder kan op het tafeltje geplaatst worden waar de mensen wachten, op de bureau of op een andere geschikte plaats in het kantoor. Gelieve die folder houders goed te bewaren, we gaan die hergebruiken voor andere acties zoals de Last Minute. Timing: van zodra jullie het materiaal hebben mag alles er staan, na 7/06 mag alles weg. Meer info: Marieke Poppe - 09 / 241 15 27 -
[email protected] ^top Ontdek de natuurlijke rijkdom van Costa Rica (334775)
Excursielijst nu terug te vinden op de Neckermann Infochannel Christopher Columbus ontdekte in 1502 het prachtige Costa Rica. Hij was eigenlijk op zoek naar goud, maar vond een andere rijkdom... de natuur. Costa Rica bestaat voor één vierde uit beschermd natuurgebied en tracht hiermee de natuurlijke rijkdom te beschermen. Wat de vegetatie betreft, overheerst het regenwoud. Een onvergetelijke manier om dit regenwoud te ontdekken, is met een canopy excursie. Je vliegt letterlijk van de ene boom naar de andere via stalen kabels en beleeft zo de prachtige natuur. Maar ook de vulkanen in Costa Rica zijn zeker een bezoekje waard. De vulkanen liggen verspreid over het hele land. Dichtbij de hoofdstad San José vind je de Poás vulkaan, de Arenal vulkaan ligt iets verder in La Fortuna (op zo’n 180 kilometer van San José). Ontdek nu de vele excursiemogelijkheden op de Neckermann Infochannel. Meer info: Karolien Cooreman - 09/248.68.23
[email protected] ^top OntSPANJE vanaf 399 euro. (334788)
Scherpe prijzen op Spaanse bestemmingen Onder het motto „ontSPANJE‟ lanceren we vandaag een reeks superpromoties op onze Spaanse bestemmingen.
85
Wie boekt tussen 20/5 en 20/6, geniet van vlijmscherpe prijzen in een selectie van hotels op het Spaanse vasteland, de Balearen en de Canarische Eilanden. Vanaf 399 euro voor een week half pension aan de Costa Brava (met de bus) Vanaf 499 euro voor een week all inclusive op Mallorca Vanaf 599 euro voor een week half pension op Gran Canaria In bijlage een overzicht van alle deelnemende hotels met concrete prijzen en afreisdata. Veel succes met de verkoop Meer info: Stephanie Welvaert - 09/241.14.66
[email protected] ^top
QUALITY Ecotaks in Nederland wordt niet meer aangerekend (334768)
Geldig voor vertrekken vanuit Nederlandse luchthavens Vanaf 1 juli 2009 zal de ecotaks in Nederland niet meer aangerekend worden aan de klanten die vanaf Nederlandse luchthavens vertrekken. De ecotaks bedroeg 45 EUR per persoon voor afreizen vanuit Nederland naar exotische bestemmingen en Egypte, en 11,25 EUR per persoon voor afreizen vanuit Nederland naar alle andere bestemmingen. Wat betekent dit concreet voor uw boekingen? Nieuwe boekingen: bij de nieuwe boekingen met vertrek vanuit een Nederlandse luchthaven met afreis vanaf 01/07/2009 zal de ecotaks niet meer aangerekend worden. Bestaande boekingen: voor de bestaande boekingen met vertrek vanuit een Nederlandse luchthaven met afreis vanaf 01/07/2009 zal de aangerekende ecotaks terugbetaald worden. De betrokken klanten ontvangen eerstdaags een brief om hen van deze aanpassing te informeren, gevolgd door een nieuwe factuur of een bankcheque. Meer info: Sarah Van Hende - 09 248 49 83 -
[email protected] Verantwoordelijke uitgever: Eddy Kindermans - p/a, Tramstraat 67c, 9052 Gent, licentie A1067
Appendix 1 b: Example of Neckermann Flash message
vrijdag 19 juni 2009
86
NECKERMANN Vertraging vlucht naar/van CUN (335057)
19/06/2009 XLF 16/ 17 BRU/CUN/BRU Omwille van een technisch probleem heeft de vlucht van vandaag naar/van Cancun (CUN) een belangrijke vertraging. Hierna de nieuwe uurregeling:
19/06/2009 XLF 16/ 17 BRU/CUN/BRU Old schedule in local times BRU 11:00 - 17:35 CUN 19:35 - 12:10 BRU Estimated in local times BRU 18:10 - 00:45 CUN 02:45 - 19:20 BRU De vertrekkende klanten kregen reeds een maaltijdvoucher op de luchthaven, en de klanten die zich in CUN bevinden, zullen langer in hun hotel kunnen blijven. Meer info: Sarah Van Hende - 09 248 49 83 -
[email protected]
Appendix 1 c: Example of Neckermann POS message
Mercredi 8 juillet 2009
NECKERMANN NECKERMANN TICKETSHOP (335296) Jeudi Fou - 9/7
MATÉRIEL POS (335281) LEAFLETS CITYTRIPS (335298)
NECKERMANN Neckermann Ticketshop (335296)
Jeudi Fou - 9/7 En annexe vous trouvez la liste hebdomadaire pour l'action Jeudis fous, la liste excell avec les codes et le leaflet pour l’étalage. Trois prix sont d'application pour le Jeudi Fou: 55, 95 ou 195 euros one way, taxes, repas et boissons non alcoolisés sont inclus.
87
Les billets sont à réserver le jeudi 9/72009. Veuillez accrocher le leaflet Jeudi Fou en annexe dans le meuble d’étalage (position 4, totem B) Bonne chance! Plus d'infos: Indira Singh - 09 261 45 13 -
[email protected] ^top Matériel POS (335281)
Last Minutes du 11/07
jusqu'au 17/07 inclus
Iberostar
COS
Backlit
Croisières
Conseil
Sun Beach Rhodos
Conseil collaborateur
Leaflet A5 " Vous partez en Last Minute avec Neckermann"
Mousepad
Sindbad
Chevalet de trottoir
Smart Club
Plus d'infos: Marieke Poppe - 09 / 241 15 27 -
[email protected] ^top Leaflets citytrips (335298) Cliquez ici pour quelques nouveaux leaflets last minute citytrips. Bonne vente. Plus d'infos: Carmina Hossey - 09 241 15 90 -
[email protected] ^top Editeur responsable: Eddy Kindermans - p/a,Tramstraat 67c, 9052 Gent, licence A1067
Appendix 1 d: Example of Neckermann Last Minute & Promotions message
88
donderdag 4 juni 2009
NECKERMANN In de 7de hemel voor 799 eur! (334914)
Laatste kans!
Boek nu nog tem morgen een exotische vakantie! Heeft uw klant zin in een vakantie naar Mexico, Thailand, de Domincaanse Republiek of Cuba? Boek dan een van deze exotische vakanties tem 5 juni! Al deze aanbiedingen zijn te boeken voor afreizen: 1/9 tem 21/10 (verblijf van 9d/7n) Voor slechts 799 euro!! Ter herinnering: Klik hier voor een overzicht van de deelnemende hotels. Alle boekingen zijn te maken onder IPW NEXW! Veel succes!
Appendix 2: Customer segmentation model of TCB (Source: CRM department TCB)
89
KLANTEN SEGMENTATIE MODEL
DIAMOND
GOLD
SILVER
JUNIOR
CRITICAL
STARTER
COLD
LOST
Customer booking No customer booking
Definities segmenten – Starter:eerste boeking wordt gemaakt in lopende jaar – Junior: vorig jaar voor het eerst geboekt (starter die doorgroeit) of van de recentste 3 jaren enkel het laatste jaar geboekt – Gold:van de recentste 4 jaren minstens 2 jaren geboekt waaronder het laatste jaar – Diamond:van de recentste 4 jaren minstens 3 jaren geboekt waaronder de laatste 2 – Silver:Gold of Diamond geweest maar laatste jaar niet geboekt – Critical: slechts 1 jaar geboekt van de recentste 3, maar niet het laatste jaar – Cold: slechts 1 jaar geboekt van de recentste 4 maar niet de laatste 2 jaren – Lost: slechts 1 jaar geboekt van de recentste 5 maar niet de laatste 3 jaren
90
Appendix 3: Example of weekly Neckermann newsletter with personal form of address
Beste karen, Op zoek naar een supervoordelige zomervakantie? Surf met Neckermann mee op de golf van de last minutes. Ontdek hier een greep uit ons aanbod en surf naar onze website voor een zee van Neckermann promoties. Wel al een Neckermann zomervakantie geboekt? Stuur dan deze last minute aanbiedingen door naar vrienden en kennissen die nog geen vakantiebestemming hebben gekozen deze zomer. Het Neckermann team wenst je een bruisende zomervakantie.
Hotel Val de Poix***
Ardennen
2 nachten
vanaf € 51 pp (ipv € 102)
Jack's Hotel**
Parijs
2 nachten
vanaf € 65 pp verblijf tss 15/71/9
Hotel Glories***
Barcelona
3 nachten
vanaf € 145 pp verblijf tss 15/71/9
Dorint Vakantiepark & Resort Bitburg-Südeifel****
Duitsland, Eifel
7 nachten
vanaf € 420 per woning
meer last minutes voor minder dan € 299 >
Hotel Villa Paradiso****
Italië, Umbrië
7 nachten
vanaf € 327 pp vertrek 22/8
Vakantiedomein La Louisiane***(*)
Frankrijk, CharenteMaritime
7 nachten
vanaf € 338 pp vertrek op 22/8
Hotel Bouganvilla***
Mallorca
7 nachten
vanaf € 458 pp vertrek 13/7
91
Hotel Argana****
Marokko, Agadir
7 nachten
vanaf € 488 pp vertrek 22/7
meer last minutes voor minder dan € 499 >
Hotel Ozlem Garden Hotel***(*)
Turkije, Antalya
7 nachten
vanaf € 628 pp vertrek 14/7
Hotel Eden Beach***
Tunesië, Djerba
7 nachten
vanaf € 677 pp vertrek 17/7
Hotel Sea Wind****
Bulgarije, Burgas
7 nachten
vanaf € 679 pp vertrek 14/7
Hotel Lanzaplaya***(*)
Lanzarote
7 nachten
vanaf € 689 pp vertrek 25/7
meer last minutes voor minder dan € 699 >
Hotel Galini Sea View****
Kreta
7 nachten
vanaf € 749 pp vertrek 17/7
Hotel Stella Makadi Resort & Spa*****
Egypte, Hurghada
7 nachten
vanaf € 778 pp vertrek 18/7
Hotel Bang Tao Beach Resort & Spa****
Thailand
7 nachten
vanaf € 838 pp vertrek 30/8
Hotel Gran Bahia Principe Tulum****(*)
Mexico
7 nachten
vanaf € 899 pp vertrek 21/8
meer last minutes voor minder dan € 899 > * de prijzen zijn indicatief
Indien u deze mails niet langer wenst te ontvangen, klik hier.
92
Appendix 4: Meaning of different logos in Neckermann brochures
AANBEVOLEN DOOR NECKERMANN: Met heel wat hotels onderhouden wij een nauwe samenwerking en sommige worden exclusief door Neckermann aangeboden. Daardoor ben je er zeker van een optimale kwaliteit en service, in alle omstandigheden. Deze hotels herken je aan het label ‘Neckermann aanbevolen’.
Appendix 5: Reaction of CEO (TCB) on fifth place in competition ‘employer 2009’
Ulrik Speaking Beste medewerker, Volgens een representatieve on line enquête van Vacature en de Vlerick School of Management bekleedt Thomas Cook de vijfde plaats op de rangschikking van de meest attractieve werkgevers in Vlaanderen. We komen hierbij na de VRT, Janssen Farmaceutica, Bayer en BASF maar voor bedrijven als KBC, VMM, Sanoma en GlaxoSmithKline. Andere bedrijven uit de reissector komen helemaal niet voor in de top tien. We mogen ontzettend fier zijn dat we een dergelijke reputatie op de arbeidsmarkt uitgebouwd hebben. Nog veel belangrijker is echter de mening van onze eigen medewerkers. Het succes van ons bedrijf staat of valt immers met de kwaliteit en de motivatie van de mensen. We organiseren dan ook jaarlijks een onderzoek om te peilen naar de evolutie van de tevredenheid van de medewerkers. Hieruit besloten we dat we volop moeten blijven werken aan initiatieven om de communicatie
93
en de arbeidsvoorwaarden te verbeteren, om de flexibiliteit te verhogen, om meer doorgroeimogelijkheden te bieden en om meer te investeren in opleiding en ontwikkeling. Daarnaast worden er nog heel wat specifieke zaken aangepakt op het niveau van de afdelingen, bedrijfstakken en regio’s. Hierbij is het essentieel dat je samen met je direct leidinggevende de actiepunten uitwerkt die je het belangrijkst vindt om meer voldoening te halen uit je professioneel leven. En omgekeerd is het natuurlijk even essentieel dat elke leidinggevende voortdurend initiatieven neemt om in dialoog te treden met de medewerkers teneinde de tevredenheid en het commitment te verhogen. Ik ben ervan overtuigd dat dit een van de allerbelangrijkste actiepunten is waar we allen samen werk moeten van maken zodat we elke dag opnieuw PROUD kunnen zijn op onze rol in het meest succesvolle bedrijf van onze sector. Vriendelijke groet, Ulrik PS Reageren kan zoals steeds via mail aan
[email protected]
Appendix 6: List of all Belgian travel organizations (Source: http://www.euroreizen.be/nl/links/touroperators.htm)
Activak African Holidays Africa Tours Aktief Ski All Ways Alternatief Anders Dan Anders Anders Reizen Arena Travel Aussietours Asteria Expeditions Axion Skiteam Azura Barrontravel Belgian Biking Besttours Break Loose Bureau Scandinavia Caractere Center Parcs Chalet Travel Club Med Club Exotica Corendon Vliegvakanties Corfu Travel Cosmic Travel Cuendet Belgium DeepFreeSki
Govaka Herman & Vandamme High Tech Travel Hippo-Trek Hobo Reizen Holiday Line Horizon Select Husk Wintersport Ictam Reizen IJslandreizen Indigo Travel Intercomfort Interhome Interlingua Jeka Jetair Jeugd 2000 Jeugdkampen Zwitserland JoJo Travel Joker Jongerentravel Josk Reizen Koning Aap Reizen Kris Kras Label Tour Lagrange Landscape Libantour
Snowmania Snowtravel Solmar Sporta Sri Lanka Tours Sudamerica Tours Sunbus Sunjets Sun Parks Sunsail Sunquest Sunweb Zonvakanties Sunweb Wintersport Sunworld Surf and Travel Te Voet Tierra Natuurreizen Top Vakanties Tramontana Transeurope Citytrips Travelworld Trips4you.be USA Travel Vacantura VacanceSelect Vacansoleil VIP-Selection Viva Espana (Best Tours)
94
Divantoura Dive Away Ecovolunteer Enjoy Italy Enjoy Paradise Escape Eurocamp Eurocult Eurolines Eurorelais Exclusive Destinations Explorado Famiski Florisreservation Fly and Bike Fly Sportura Focusreizen Free Out Gallia Gay Planet Holidays Gazelle World Wave Galaxy Travel Go-26
Liberty Tours Live2travel Mediterra Montana Naturclam Neckermann No Limits Holidays Nouvelles Frontières Novasol Odysseus OK Travel Oranjetours Orion Outside Travel Pegase Proza Reizen Rev' Vacances Roan Comfort Camp Seagull Ski-Friends Skikot Skiworld Snowbus
Vlaamse Kampeertoeristen Vos Travel Vreemde Kontinenten VTB-Reizen Wacco Travel Your Travel Xeniatours Xplore 360° Xyclo explorer (fietsreizen) Zuid-Afrika Reiscenter Zuiderhuis
95
CHAPTER 3: Appendix 7: Comparative study holiday expectations Flemings-Walloons Appendix 7a: example of e-mail to ask for specific information concerning holiday expectations Flemings-Walloons De: Decabooter, Karen Date: lun. 11/05/2009 11:07 À: '
[email protected]'; Galand, Patrick Objet : Entretien informatif à Gand? Monsieur, Je fais un stage chez Thomas Cook Belgium jusqu‟au 10 juillet sous la direction de Mme Beatrice Mondelaers (département Marketing Neckermann). Normalement, elle vous a déjà mis au courant du fait que je suis en train de faire une étude comparative entre les désirs des Flamands et des Wallons quand ils partent en vacances. Comme vous êtes le „RSM‟ wallon, Mme Mondelaers m‟a conseillé de vous contacter pour un entretien informatif (dans l‟établissement de TC à Gand) concernant les désirs des Wallons quand ils partent en vacances. En outre, je voudrais obtenir un peu plus d‟information concernant la communication entre l‟entreprise TC Belgium et les boutiques de vacances Neckermann wallons. D‟une part, il s‟agit de quelques questions informatives concernant les désirs des Wallons quand ils partent en vacances: 1. le produit : Est-ce que les Wallons préfèrent des vacances en avion, des vacances exotiques, des „citytrips‟,… ? Est-ce qu‟ils préfèrent all inclusive, seulement déjeuner,… ? Est-ce que les Wallons préfèrent un hôtel, un appartement ou un camping ? Est-ce que la crise économique a une influence sur le budget disponible des gens pour partir en vacances ? 2. les réservations : Combien de temps les clients réservent-ils d‟avance ? Est-ce qu‟ils réservent immédiatement pendant leur première visite ou est-ce qu‟ils retournent à une boutique de vacances Neckermann après une certaine période pour réserver ? 3. les intérêts et les attentes des Wallons pendant leurs vacances : Quels sont les activités/ intérêts principaux des Wallons pendant leurs vacances ? (culture/ faire du sport/ se reposer/…) Quelles sont les attentes principales des Wallons pendant leurs vacances ? (Est-ce qu‟ils veulent de la nourriture locale ou de la nourriture belge, du personnel francophone,… ?) 4. leur profil démographique : Est-ce qu‟il y a une différence entre les gens qui réservent des vacances en avion et des gens qui réservent des vacances en voiture,… ? Est-ce que leur profil démographique est différent ? 5. la concurrence : Pourquoi les clients choisissent-ils pour Neckermann ? 6. la mise en page d‟une nouvelle brochure pour les Wallons : Est-ce que les Wallons attachent beaucoup d‟importance à la brochure de Neckermann ou est-ce qu‟ils s‟informent sur l‟ Internet ? Est-ce qu‟ils ont des remarques concernant la mise en page des brochures Neckermann ?
96
D‟autre part, il s‟agit de quelques questions informatives concernant la communication avec les boutiques de vacances Neckermann. Par exemple, je voudrais savoir comment les plaintes des clients sont passées? Est-ce qu‟il y a une différence entre la communication avec les boutiques de vacances Neckermann wallonnes et flamandes ? Je ne sais pas si vous avez le temps pour un entretien bref à Gand cette semaine ou la semaine suivante si cela vous convient ? Merci d‟avance. Sincères salutations, Karen Decabooter Stagiaire Marketing & Communicatie Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 31
[email protected] Appendix 7 b : Comparative study holiday expectations Flemings-Walloons : entire text ANALYSE FRANSTALIGE EN NEDERLANDSTALIGE BELGEN JUNI 2009 INHOUDSTABEL: 0. Inleiding 0.1. Belang touroperators in Belgische reismarkt 0.2. Argumenten om al dan niet voor een TO-vakantie te kiezen 0.3. Doel analyse Franstalige en Nederlandstalige Belgen 0.4. Algemene opmerkingen 1. Product 1.1. Budget 1.2. Vakantiefrequentie 1.3. Type vakantie 1.4. Type logies 1.5. Board 1.6. Bestemming 2. Boekingsgewoonten 2.1. Manieren van boeken 2.2. Boeken via internet 2.3. Boeken via het reisbureau 2.4. Boekingsinterval 2.5. Trouw 2.6. Boeken tijdens de economische crisis 3. Interesses, activiteiten en verwachtingen op reis 3.1. VOOR REIS: elementen die vakantiekeuze bepalen 3.2. Verwachtingen en eisen tijdens reis 3.3. Interesses/ activiteiten op reis 4. Concurrentie Neckermann 4.1. Marktaandelen van concurrenten van Neckermann 4.2. SOV van concurrenten van Neckermann 4.3. Bespreking concurrenten Neckermann in Wallonië 4.3.1. Reeds gebruikte communicatiemiddelen/ Reeds gedane acties van concurrenten van Neckermann in Wallonië 4.3.2. Analyse boodschap belangrijkste concurrenten in Wallonië 4.3.3. Analyse communicatiemix Neckermann 4.3.4. Analyse brand awareness van Neckermann en Waalse concurrenten 4.3.5. Analyse ad awareness van Neckermann en Waalse concurrenten
P2 P2 P2 P3 P3 P4 P4 P7 P8 P 16 P 19 P 23 P 33 P 33 P 33 P 34 P 34 P 36 P 37 P 37 P 37 P 37 P 38 P 39 P 39 P 39-42 P 42 P 42-50 P 50 P 50-51 P 51-52 P 52-53 97
4.3.6. Perceptie Neckermann en Waalse concurrenten A. Perceptie Neckermann & Waalse concurrenten in België algemeen (Vlaanderen en Wallonië) B. Verschillen perceptie Neckermann & Waalse concurrenten in Vlaanderen/Wallonië B 1. Algemene perceptie verschillende TO‟s in Vlaanderen/ Wallonië B 2. Specifieke perceptie van verschillende TO‟s apart in Vlaanderen/ Wallonië B 3. Vergelijking DIF-scores van de verschillende merken 5. Lay-out en taalgebruik brochure 5.1. Brochures/Magazines voor Vlamingen 5.2. Brochures/Magazines voor Walen 5.3. Conclusie Bronnen
P 53-54 P 54-55 P 55 P 55-56 P 56-57 P 58 P 58 P 58 P 59 P 60 P 60- 62
0. Inleiding 0.1 Belang touroperators (TO‟s) in Belgische reismarkt In 2006 bestond de totale reismarkt in België uit 15,2 miljoen reizen. 71% van deze reizen werd zelf georganiseerd, 29% van deze reizen werd geboekt via een TO. De reizen die geboekt werden via een TO, werden voor het grootste deel geboekt door Vlamingen en door vrouwen. Het aandeel in TOvakanties van Vlamingen, Brusselaars en Walen bedroeg in 2006 respectievelijk 75.7%, 5.5% en 18.7%. Het aandeel in korte TO-vakanties (max 3 nachten) van Vlamingen, Brusselaars en Walen bedroeg respectievelijk 87.2%, 5.4% en 7.4%. CONCLUSIE: Walen boeken minder via een TO dan Vlamingen. In het geval van korte vakanties, is het verschil tussen Vlamingen en Walen zelfs nog groter. 0.2. Argumenten om al dan niet voor een TO-vakantie te kiezen Er wordt een onderscheid gemaakt tussen mensen die altijd, soms of nooit voor TO-vakantie kiezen. Mensen die ALTIJD voor een TO-vakantie kiezen, zijn op zoek naar zorgeloosheid, gemak, zekerheid, persoonlijk contact, advies en service. Voor hen is prijs geen doorslaggevend argument om hun vakantie te laten organiseren door een TO. Prijs is enkel een doorslaggevend argument in de keuze van de TO zelf. Mensen die altijd voor een TO-vakantie kiezen zijn over het algemeen minder vertrouwd met internet en vinden het verzamelen van brochures van verschillende TO‟s belangrijk. Naast bovenstaande gemeenschappelijke redenen van Walen en Vlamingen om voor een TO-vakantie te kiezen, hebben Walen een aantal specifieke redenen om hiervoor te kiezen: pick-up op luchthaven, begeleiding en het feit dat je administratie niet zelf moet doen. Mensen die SOMS voor een TO-vakantie kiezen: Kiezen soms WEL voor een TO-vakantie omwille van het persoonlijk contact en de service bij het reisagentschap. Deze mensen kiezen voor een TO-vakantie wanneer ze beperkt zijn op het gebied van tijd/geld of wanneer ze voor een zon/fun-vakantie kiezen. Specifiek kiezen Walen voor een TO-vakantie omdat ze dan geen prijsinformatie moeten opzoeken op internet en omdat alles dan voor hen geregeld wordt. Walen verkiezen TO-vakanties in het geval van een clubformule of exotische vakantie. Kiezen NIET voor een TO-vakantie (organiseren hun reis zelf), wanneer ze nieuwsgierig en impulsief zijn en uit zijn op verkenning en variatie. Ze vinden dat TO‟s en reisagenten niet voldoende kennis hebben over streek en bezienswaardigheden en dat je niet voldoende vrijheid hebt (massatoerisme). Specifiek kiezen Walen niet voor een TO-vakantie omdat Walen denken dat reisagenten en TO‟s niet 98
altijd eerlijk zijn over de kwaliteit van de hotels. Indien ze zelf een reis organiseren zonder kinderen, kiezen Walen voor een chambre d‟hôte of een camping/motorhome/gîte. Walen zouden meer voor TO-vakanties kiezen als o TO „minder toeristische‟ vakanties zouden aanbieden (zoals reis naar Kenia dichtbij lokale bevolking en natuur) o Je niet meer zou moeten betalen tijdens schoolvakanties o Je meer plaats zou hebben op het vliegtuig en begeleiding van een hostess op de luchthaven van vertrek o Reisagentschappen ook open zouden zijn buiten de kantooruren. Mensen die NOOIT voor een TO-vakantie kiezen, zijn gesteld op vrijheid, flexibiliteit, variatie, testing-the-limit en value for money. Ze willen persoonlijke accenten leggen in hun reis. Ze verachten massatoerisme en willen iets kleinschalig met charme en authenticiteit. Ze willen contact leggen met de lokale bevolking (weg van de toeristische attracties). Ze boeken meer via internet. Ze organiseren hun reis ook zelf omwille van de prijs en omdat je minder risico hebt op overboekingen. Walen die nooit voor een TO-vakantie kiezen, vinden TO-vakanties minder fun dan andere vakanties. Walen vinden het ook vervelend dat er bij TO-vakanties zoveel Vlaamse en Duitse toeristen zijn. Walen zouden toch misschien voor een TO-vakantie kiezen indien o de reisagentschappen andere openingsuren zouden hebben o ze reizen zouden organiseren waarbij je meer contact hebt met de lokale bevolking/levensgewoonten, waarbij je de lokale sfeer kan opsnuiven o de prijs hen zou overtuigen 0.3. Doel analyse Franstalige en Nederlandstalige Belgen Deze studie gaat over reizen die geboekt worden via een TO (dus over bovenstaande groep 1 en groep 2). Het doel van deze vergelijkende studie is om te ontdekken wat de verschillen zijn tussen de wensen/gewoontes/… van Franstalige en Nederlandstalige Belgen wanneer ze op vakantie gaan (vooral wat een zomervakantie betreft). Een beter inzicht omtrent de specifieke wensen van de Franstalige klant, moet in de toekomst leiden tot efficiëntere communicatie naar Franstaligen toe. 0.4. Algemene opmerkingen 65% van de Neckermann Vakantiewinkels zijn Nederlandstalig en 35% zijn Franstalig. Sommige bronnen maakten enkel onderscheid tussen Nederlandstaligen en Franstaligen. Andere bronnen maakten wel een specifiek onderscheid tussen Walen, Vlamingen en Brusselaars. In de meeste gevallen werd in deze studie enkel een onderscheid gemaakt tussen Nederlandstaligen en Franstaligen (aangezien een aparte communicatie naar Vlamingen/Brusselaars/Walen toe voorlopig niet haalbaar is). Indien het verschil tussen Brusselaars en Walen echter opvallend is, wordt het wel vermeld in deze studie. Merk op dat de verschillende onderdelen van deze studie niet altijd gegevens bevatten van hetzelfde jaartal of hetzelfde boekingsseizoen (bij gebrek aan alle gegevens voor hetzelfde jaar/seizoen). Er wordt telkens vermeld over welk jaar/seizoen het gaat. Dikwijls waren dezelfde trends waar te nemen in verschillende studies (verschil in percentage omwille van andere steekproef, maar zelfde trends waarneembaar).
1 Product 1.1 Budget (reisgedrag Belgen 2006, WES) Het budget dat mensen gemiddeld uitgeven aan een reis verschilt naargelang de regio waarin de mensen wonen, hun leeftijd, het gezinstype, het beroep van het gezinshoofd en de sociale klasse.
99
De gemiddelde bestedingen per persoon, per commerciële reis en per nacht van de Belgische bevolking in 2006, naar enkele profielkenmerken en taal, WES-enquêtes 2006-2007 (in euro) Omschrijving
GEWEST
LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON
GEZINSTYPE
BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD
SOCIALE KLASSE
Totaal
Gemiddelde bestedingen pp, per commerciële reis
Gemiddelde bestedingen pp, per nacht
NL 413 422 184 413
FR NL 371 61 611 58 524 78 540 61
FR 42 71 62 64
Tot 5 jaar 6-12 jaar 13-17 jaar 18-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar en ouder Alleenwonende, gezin zonder kinderen, <45 jaar Gezin, jongste kind <6 jaar Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind >=18 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar
254 357 432 573 398 392 426 544 569
349 429 553 692 509 539 643 586 867
38 53 57 85 65 56 70 76 69
50 53 70 90 64 57 78 66 74
613 279 375 457 447
701 362 553 579 651
93 42 55 67 75
112 44 60 64 87
559
614
75
72
548
821
67
72
Arbeiders Bedienden Kaderpersoneel Onderwijzend personeel Zelfstandige handelaars en ambachtslui Ondernemers en vrije beroepen (Brug)gepensioneerden Andere niet-actieven A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
379 374 428 406
438 527 692 490
60 56 65 56
58 61 81 54
436 493 541 403 406 411 438 412 414
663 537 730 413 586 530 591 391 540
66 70 72 60 59 62 62 58 61
75 82 68 61 76 61 61 48 64
Vlaanderen Brussel Wallonië België totaal
De belangrijkste conclusies uit bovenstaande tabel zijn: Onderscheid op basis van regio: Franstaligen geven gemiddeld meer uit aan reizen dan Nederlandstaligen. Nederlandstaligen en Franstaligen geven respectievelijk € 413 en € 540 uit pp per commerciële reis. Brusselaars geven het 100
meest uit in vergelijking met Walen en Vlamingen. Nederlandstaligen geven gemiddeld € 61 uit per nacht pp terwijl Franstaligen gemiddeld € 64 euro uitgeven per nacht pp. Onderscheid op basis van leeftijd: Het gemiddeld budget per reis van Franstaligen is het hoogst bij de volgende leeftijdscategorieën: 65+: € 867 pp 18-24j: € 692 pp 45-54j: € 643 pp 55-64j: € 586 pp Het gemiddeld budget per nacht van Franstaligen is het hoogst bij de volgende leeftijdscategorieën: 18-24j: € 90 pp 45-54j: € 78 pp 65+: € 74 pp 13-17j: € 70 pp Onderscheid op basis van gezinstype: Het gemiddeld budget per reis van Franstaligen is het hoogst bij de volgende gezinstypes (groot verschil Franstaligen/Nederlandstaligen): Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 65+: € 821 pp Alleenwonende, gezin zonder kinderen, <45j: € 701 pp Gezin, jongste kind groter of gelijk aan 18j: € 651pp Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64j: € 614 pp Het gemiddeld budget per nacht pp van Franstaligen is het hoogst bij de volgende gezinstypes: Alleenwonende, gezin zonder kinderen, <45j: € 112 pp Gezin, jongste kind groter of gelijk aan 18j: € 87 pp Alleenwonende, gezin zonder kinderen, vanaf 45j: € 72 pp Onderscheid op basis van beroep van het gezinshoofd: Het gemiddeld budget per reis van Franstaligen is het hoogst bij volgende beroepen van het gezinshoofd: (brug)gepensioneerden: € 730 pp Kaderpersoneel: € 692 pp Zelfstandige handelaars en ambachtslui: € 663 pp Ondernemers en vrije beroepen: € 537 pp Het gemiddeld budget per nacht van Franstaligen is het hoogst bij volgende beroepen van het gezinshoofd: Ondernemers en vrije beroepen: € 82 pp Kaderpersoneel: € 81 pp Zelfstandige handelaars en ambachtslui: € 75 pp (brug)gepensioneerden: € 68 pp Onderscheid op basis van sociale klasse: Het gemiddeld budget per reis van Franstaligen is het hoogst bij de volgende sociale klassen: C- midden, laag: € 591pp A- hoog: € 586 pp B- midden, hoog: € 530 pp Het gemiddeld budget per nacht van Franstaligen is het hoogst bij de volgende sociale klassen: A-hoog: € 76 pp B- midden, hoog: € 61 pp C- midden, laag: € 61 pp Conclusie: klasse C-midden, laag onderneemt langere reizen (want hoogste budget per reis, lager budget per nacht). Klasse A-hoog onderneemt kortere reizen (want lager budget per reis, hoogste budget per nacht). 101
Uit onderstaande tabel blijkt dat het vakantiebudget niet enkel verschilt obv sociodemografische kenmerken. Het vakantiebudget verschilt ook obv het soort reis. Franstaligen geven in het algemeen meer uit dan Nederlandstaligen per reis, behalve bij een zuiders strandverblijf, rondreis per touringcar of georganiseerde dichtbijreis. Franstaligen geven minder uit per nacht dan Nederlandstaligen in het geval van een citytrip, een zuiders strandverblijf, verblijf in vakantiepark, seniorenreis of georganiseerde dichtbijreis. De gemiddelde bestedingen per persoon, per commerciële reis en per nacht van de Belgische bevolking in 2006, naar reisproduct en taal, WES-enquêtes 2006-07 (in euro) Reisproduct Gemiddelde Gemiddelde bestedingen bestedingen pp, pp, per nacht per commerciële reis NL FR NL FR Citytrip 448 515 121 95 Cultuurreis 606 818 97 107 Wintersportreis 552 647 83 99 Zuiders strandverblijf 758 731 70 59 Verblijf in vakantiepark 177 193 51 49 Rondreis per touringcar 473 391 84 89 Seniorenreis 555 686 73 68 Georganiseerde dichtbijreis 212 205 70 29
1.2. Vakantiefrequentie (reisgedrag Belgen 2006, WES) Frequentie: Walen/Brusselaars gaan minder op vakantie dan Vlamingen: Alle commerciële reizen 2006: 71.4% Vlamingen- 6.5% Brusselaars- 22.1% Walen Duur vakantie: Uit de CRIOC studie (mei 2009) blijkt dat Franstaligen schatten dat hun volgende ZOMERvakantie gemiddeld 13,9 dagen zal duren. 18-29jarigen (Franstalig) schatten dat hun volgende zomervakantie gemiddeld 16,9 dagen zal duren. Periode vakantie: studie Statbel (toerisme reisonderzoek 2006): Aantal reizen (%) 2006 in binnenland (België) Brusselaars (%) Walen (%) Vlamingen (%) Januari 3.6 2.0 2.3 Februari 7.7 5.8 3.5 Maart 6.6 7.9 5.9 April 12.0 13.7 11.1 Mei 6.2 7.2 9.9 Juni 6.9 11.5 8.4 Juli 20.0 19.7 19.8 Augustus 13.4 10.9 12.9 September 3.8 8.2 7.0 Oktober 2.8 4.0 6.5 November 5.1 3.2 5.0 December 11.8 5.8 7.6
Vergelijking Brusselaars en Walen: Zowel Brusselaars als Walen ondernemen de meeste binnenlandse reizen in april, juni, juli en augustus. Brusselaars doen minder binnenlandse reizen dan Walen in juni en meer in augustus. Vergelijking Walen/Brusselaars en Vlamingen: Walen/Brusselaars ondernemen meer binnenlandse reizen in februari en minder in mei en oktober dan Vlamingen. Aantal reizen (%) in 2006 in buitenland Brusselaars (%) Walen (%) Vlamingen (%)
102
Januari Februari Maart April Mei Juni Juli Augustus September Oktober November December
4.6 5.6 7.4 9.5 5.8 10.2 26.7 8.9 7.7 4.1 2.1 8.0
4.7 5.3 6.0 8.5 8.1 8.1 22.3 16.1 8.6 3.5 2.1 6.6
3.0 5.8 6.6 8.3 7.9 9.2 22.6 12.9 8.0 6.9 4.3 4.5
Vergelijking Brusselaars/Walen: Zowel Brusselaars als Walen ondernemen veel buitenlandse reizen in april, juni, juli en augustus. Brusselaars ondernemen meer buitenlandse reizen in juni en minder in augustus dan Walen. Vergelijking Walen/Brusselaars en Vlamingen: Walen/Brusselaars ondernemen meer buitenlandse reizen in januari en december en minder in oktober en november dan Vlamingen. 1.3. Type vakantie (gegevens uit NVB 2009, WES reisgedrag 2006 + bevestiging in interviews) Autovakanties: Franstaligen boeken minder autovakanties dan Nederlandstaligen, zowel in de zomer als in de winter. Het verschil tussen Nederlandstaligen en Franstaligen is groter in de winter dan in zomer. Algemeen 2006: FR (35.2%) < NL (64.8%) Zomer 2007: FR (17.63%) < NL (26.10%) Zomer 2008: FR (17.41%) < NL (25.96%) Winter 2008: FR (22.87%) < NL (33.37%) Winter 2009: FR (20.96%) < NL (31.06%) Vliegreizen Franstaligen boeken minder vliegvakanties dan Nederlandstaligen. 2006: Vlieg: FR: 37.8% < NL 62.2%, Idem voor korte vliegvakanties 2006: FR 21.3% < NL 78.7%
Specifieke soorten vluchten (cijfers 2006): Lijnvlucht: FR 8.1% < NL 91.9%, Chartervlucht: FR 16.4% < NL 83.8% Lowcostvlucht: FR 32.6% < NL 67.4% (Merk op: lijnvluchten en lowcostvluchten in trek bij Brusselaars) Citytrips Franstaligen boeken minder citytrips dan Nederlandstaligen, zowel in de zomer als in de winter. Zomer 2007: FR (7.42%) < NL (10.21%) Zomer 2008: FR (6.55%) < NL (9.15%) Winter 2008: FR (17.36%) < NL (19.57%) Bevestiging in WES-onderzoek 2006: Citytrips: Vlamingen 61.4%- Brusselaars 14.3% – Walen 24.2% Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die citytrips boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Citytrip Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 98.2 0.0 Brussel 1.8 35.3 Wallonië 0.0 64.7 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 2.6 6.7 6-12 jaar 1.7 3.3
103
GEZINSTYPE
BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD
SOCIALE KLASSE
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
13-17 jaar 18-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar en ouder Alleenwonende, gezin zonder kinderen, <45 jaar Gezin, jongste kind <6 jaar Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind >=18 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar Arbeiders Bedienden Kaderpersoneel Onderwijzend personeel Zelfstandige handelaars en ambachtslui Ondernemers en vrije beroepen (Brug)gepensioneerden Andere niet-actieven A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
11.7 15.0 22.6 12.8 16.2 12.3 5.1
8.6 11.9 18.6 11.5 24.0 7.8 7.6
20.1 6.5 10.2 20.4 21.7
14.3 14.3 15.8 14.7 26.5
16.5
7.5
4.5
7.0
13.4 33.5 10.5 11.7 8.5 4.8 12.1 5.6 28.5 54.0 11.6 5.9 100.0
9.4 29.0 14.7 7.4 6.6 8.0 14.8 10.1 31.1 53.1 11.6 4.3 100.0
348
208
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die citytrips boeken vooral van het volgende type zijn: -vooral 45-54 jaar, 25-34 jaar, 18-24 jaar. -gezinstype: vooral gezin, jongste kind groter of gelijk aan 18jaar en gezin, jongste kind 6-12 jaar en gezin, jongste kind 13-17 jaar -beroep van het gezinshoofd: vooral bedienden, (brug)gepensioneerden, kaderpersoneel -sociale klasse: vooral B-midden, hoog en A-hoog Exotische vakanties Franstaligen boeken zowel in zomer als in winter meer exotische vakanties dan Nederlandstaligen. Zomer 2007: FR (3.98%) > NL (2.57%) Zomer 2008: FR(3.88%) > NL (2.44%) Winter 2008: FR (9.06%) > NL (4.39%) Winter 2009: FR (8.99%) > NL (4.45%) Middellandse Zee-vakanties (=Zuiderse strandverblijven) Franstaligen boeken meer Middellandse Zee-vakanties, zowel in de zomer als in de winter. Zomer 2007: FR (66.99%) > NL (57.23%) Zomer 2008: FR (68.76%) > NL (59.30%) Winter 2008: FR (43.65%) > NL (37.58%) Winter 2009: FR (50.44%) > NL (46.70%)
104
Tegenspreking in WES-onderzoek juli 2007 (zuiders strandverblijf = commercieel verblijf aan de kusten van de Middellandse Zee, de Canarische Eilanden, de Algarve of Madeira = Middellandse zeevakanties) : Zuiders strandverblijven: 61.1% Nederlandstaligen, 38.9% Franstaligen ?? Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die zuiderse strandverblijven boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Zuiders strandverblijf Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 99.6 0.4 Brussel 0.4 17.8 Wallonië 0.0 81.7 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 4.0 10.0 6-12 jaar 8.0 7.3 13-17 jaar 7.7 6.1 18-24 jaar 11.5 9.3 25-34 jaar 13.5 18.4 35-44 jaar 19.1 15.4 45-54 jaar 13.5 14.5 55-64 jaar 13.5 8.2 65 jaar en ouder 9.2 10.7 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, GEZINSTYPE <45 jaar 7.6 12.1 Gezin, jongste kind <6 jaar 12.9 21.3 Gezin, jongste kind 6-12 jaar 20.0 18.4 Gezin, jongste kind 13-17 jaar 16.5 14.8 Gezin, jongste kind >=18 jaar 16.5 10.4 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64 jaar 17.1 10.6 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar 9.5 12.5 BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD Arbeiders 18.3 18.5 Bedienden 33.0 37.9 Kaderpersoneel 7.1 7.0 Onderwijzend personeel 4.1 3.9 Zelfstandige handelaars en ambachtslui 11.2 7.0 Ondernemers en vrije beroepen 4.4 4.3 (Brug)gepensioneerden 18.0 14.8 Andere niet-actieven 3.9 6.5 SOCIALE KLASSE A - Hoog 20.0 25.9 B - Midden, hoog 51.5 46.7 C - Midden, laag 18.4 17.2 D/E-Laag 10.1 10.3 Totaal 100.0 100.0 Aantal commerciële reizen in de steekproef 539 346
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die Zuiderse strandverblijven boeken vooral van het volgende type zijn: -vooral geboekt door leeftijdsklasse 25-34jaar, 35-44jaar en 45-54jaar -vooral geboekt door gezinnen met jongste kind<6j, gezinnen met jongste kind 6-12 jaar en gezinnen met jongste kind 13-17 jaar. 105
-vooral geboekt door gezinnen waarbij het gezinshoofd bediende, arbeider of (brug)gepensioneerd is. -vooral geboekt door gezinnen van sociale klasse B-midden, hoog Disneyreizen Franstaligen boeken meer Disneyreizen dan Nederlandstaligen, zowel in de zomer als in de winter. In de zomer is het verschil echter zeer klein, in de winter is het verschil veel groter. Winter 2008: FR (6.42%) > NL (3.81%) Winter 2009: FR (5.92%) > NL (2.96%) Walen zijn verzot op pretparken. In het geval van Disney (Parijs) is er geen taalbarrière voor Walen en is er ook slechts een kleine afstandsbarrière. Wintersport Walen boekten in 2006 minder wintersportvakanties dan Vlamingen (71.9%Vl -6.5% Br- 14.4% W). Natuurlijk speelt bestemming een rol.Walen boeken vb minder skivakanties in Oostenrijk dan Vlamingen. Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die wintersportreizen boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Wintersportreis Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 97.7 2.7 Brussel 2.3 23.7 Wallonië 0.0 73.6 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 7.5 14.7 6-12 jaar 13.1 19.2 13-17 jaar 9.8 6.4 18-24 jaar 12.4 7.8 25-34 jaar 13.7 20.7 35-44 jaar 21.0 2.2 45-54 jaar 13.3 16.2 55-64 jaar 5.6 6.9 65 jaar en ouder 3.5 5.9 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, GEZINSTYPE <45 jaar 9.8 8.3 Gezin, jongste kind <6 jaar 16.7 25.1 Gezin, jongste kind 6-12 jaar 28.5 34.0 Gezin, jongste kind 13-17 jaar 14.9 14.9 Gezin, jongste kind >=18 jaar 18.8 9.6 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64 jaar 7.8 4.7 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar 3.5 3.4 BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD Arbeiders 18.8 10.1 Bedienden 27.4 47.9 Kaderpersoneel 5.8 6.1 Onderwijzend personeel 10.7 6.3 Zelfstandige handelaars en ambachtslui 19.1 7.1 Ondernemers en vrije beroepen 8.6 4.3 (Brug)gepensioneerden 7.1 14.1 Andere niet-actieven 2.4 4.1 SOCIALE KLASSE A - Hoog 36.9 21.0 B - Midden, hoog 50.2 39.2 C - Midden, laag 10.6 36.0 D/E-Laag 2.3 3.7
106
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
100.0
100.0
276
67
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die wintersportreizen boeken vooral van het volgende type zijn: -leeftijd: vooral 25-34jarigen, 6-12jarigen, 45-54jarigen -gezinstype: vooral gezinnen waarvan het jongste kind 6-12 jaar, gezinnen waarvan jongste kind <6j en gezinnen waarbij jongste kind 13-17 jaar. -beroep gezinshoofd: vooral gezinnen waarbij het gezinshoofd bediende is (50%) en waarbij het gezinshoofd (brug)gepensioneerd is. -sociale klasse: vooral gezinnen van klasse B-midden, hoog en gezinnen van klasse C-midden, laag Rondreizen In 2006 boekten Franstaligen (9.7%) minder rondreizen dan Nederlandstaligen (90.3%). Idem voor korte vakanties 2006: FR: 22.7%, NL 77.3%
In 2006 boekten Franstaligen (26.5%) minder rondreizen per touringcar dan Nederlandstaligen (73.5%). Idem voor korte vakanties 2006: FR: 32.5% < NL 67.5% Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die RR per touringcar boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving GEWEST
LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON
GEZINSTYPE
BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD
Vlaanderen Brussel Wallonië
Rondreis per touringcar Nederlandstalig Franstalig 100.0 0.0 0.0 45.8 0.0 54.2
Tot 5 jaar 6-12 jaar 13-17 jaar 18-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar en ouder Alleenwonende, gezin zonder kinderen, <45 jaar Gezin, jongste kind <6 jaar Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind >=18 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 4564 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar
0.0 0.0 16.8 3.5 2.0 2.7 16.4 26.7 32.0
0.0 0.0 6.4 12.4 0.0 0.0 0.0 30.5 50.7
0.0 1.9 10.3 11.0 16.0
0.0 6.4 0.0 0.0 12.4
34.0
0.0
26.8
81.2
Arbeiders Bedienden Kaderpersoneel Onderwijzend personeel Zelfstandige handelaars en ambachtslui Ondernemers en vrije beroepen
17.6 17.9 0.0 11.2 5.3 2.3
12.4 6.4 0.0 0.0 0.0 0.0
107
SOCIALE KLASSE
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
(Brug)gepensioneerden Andere niet-actieven A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
45.7 0.0 3.1 59.8 21.4 15.7 100.0
81.2 0.0 6.4 48.4 21.7 23.4 100.0
81
13
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die een rondreis boeken vooral van het volgende type zijn: -leeftijd: vooral 65+ en 55-64 jarigen -gezinstype: vooral gezinnen waarvan jongste kind > 18jaar -beroep gezinshoofd: vooral gezinnen waarvan gezinshoofd (brug)gepensioneerd is -sociale klasse: vooral gezinnen van sociale klasse B-midden, hoog
Seniorenreizen In 2006 boekten Walen minder seniorenreizen dan Vlamingen: 66.7% Vl- 9.5% Br- 23.8% Walen. Opmerking: 26.7% seniorenreizen vinden plaats in binnenland (15.8% aan Vl kust, 7.3% in Wallonië). Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die senoirenreizen boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Seniorenreis Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 98.9 0.8 Brussel 0.6 27.6 Wallonië 0.6 71.5 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 0.0 0.0 6-12 jaar 0.0 0.0 13-17 jaar 0.0 0.0 18-24 jaar 0.0 0.0 25-34 jaar 0.0 0.0 35-44 jaar 0.0 0.0 45-54 jaar 0.0 0.0 55-64 jaar 54.7 50.4 65 jaar en ouder 45.3 49.6 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, GEZINSTYPE <45 jaar 0.0 0.0 Gezin, jongste kind <6 jaar 0.3 0.0 Gezin, jongste kind 6-12 jaar 0.3 2.2 Gezin, jongste kind 13-17 jaar 0.7 0.7 Gezin, jongste kind >=18 jaar 13.9 13.7 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 4564 jaar 39.1 30.9 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar 45.8 52.6 BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD Arbeiders 4.7 4.5 Bedienden 6.7 8.3 Kaderpersoneel 2.4 3.5 Onderwijzend personeel 5.5 4.2 Zelfstandige handelaars en ambachtslui 3.5 1.4 Ondernemers en vrije beroepen 2.0 8.0 (Brug)gepensioneerden 71.6 68.5
108
SOCIALE KLASSE
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
Andere niet-actieven A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
3.6 7.3 40.4 27.7 24.6 100.0
1.6 16.0 37.3 26.6 20.1 100.0
812
396
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die een seniorenreis boeken vooral van het volgende type zijn: -gezinstype: vooral (helft) alleenwonende, gezin zonder kinderen, 65+ en alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64jaar -sociale klasse: vooral B-midden, hoog en C-midden, laag Dichtbijvakanties In 2006 boekten Walen minder (georganiseerde) dichtbijvakanties dan Vlamingen: 79% Vl – 4.4% Br16.6% Walen. Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die georganiseerde kortbijreizen boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Georganiseerde kortbijreis Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 100.0 0.0 Brussel 0.0 20.8 Wallonië 0.0 79.2 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 12.8 6.8 6-12 jaar 11.8 13.8 13-17 jaar 0.0 3.6 18-24 jaar 4.8 0.0 25-34 jaar 12.0 20.4 35-44 jaar 27.0 31.2 45-54 jaar 12.7 20.6 55-64 jaar 11.7 3.6 65 jaar en ouder 7.3 0.0 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, GEZINSTYPE <45 jaar 7.0 8.2 Gezin, jongste kind <6 jaar 18.5 34.9 Gezin, jongste kind 6-12 jaar 33.3 29.0 Gezin, jongste kind 13-17 jaar 6.2 13.7 Gezin, jongste kind >=18 jaar 17.7 7.8 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 4564 jaar 11.0 2.7 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar 6.3 3.6 BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD Arbeiders 15.4 32.9 Bedienden 38.5 47.6 Kaderpersoneel 8.1 0.0 Onderwijzend personeel 8.6 0.0 Zelfstandige handelaars en ambachtslui 7.2 0.0 Ondernemers en vrije beroepen 7.6 0.0 (Brug)gepensioneerden 12.1 3.6 Andere niet-actieven 2.5 15.9
109
SOCIALE KLASSE
A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
23.7 49.2 16.4 10.7 100.0
9.6 47.4 27.0 16.0 100.0
164
44
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die een (georganiseerde) dichtbijvakantie boeken vooral van het volgende type zijn: -leeftijd: vooral 35-44jaar, 45-54jaar en 25-34jaar -gezinstype: vooral gezin, jongste kind < 6jaar; gezin, jongste kind 6-12j en gezin, jongste kind 13-17j -beroep van het gezinshoofd: ongeveer helft bedienden, ook veel arbeiders -sociale klasse: helft B-midden, hoog Groepsreizen Franstaligen boeken in het algemeen minder groepsreizen dan Nederlandstaligen. Cijfers 2006: FR 25.6% < NL 74.4% (specifiek: 73.8% Vlamingen, 5% Brusselaars, 21.2% Walen) Korte groepsreizen 2006: Ongeveer 77% zijn Vlamingen Conclusie: Vlamingen hebben de grootste affiniteit voor het reizen in groep. Brusselaars voelen zich het minst aangesproken tot dergelijke vakanties. Reizen per trein, cijfers 2006 Franstaligen reizen minder per trein dan Nederlandstaligen: FR: 34.6% < NL 65.4% (specifiek: 62.6% Vlamingen, 12.5% Brusselaars, 25.0% Walen) Idem voor korte vakanties: Trein: FR 40.2% < NL 59.8%
Verschillende logo‟s: Belgian Favourites slaat niet aan bij Walen. Xperience is wel populairder.
1.4. Type logies (reisgedrag Belgen 2006, WES) Vakantieparken Het publiek in vakantieparken is overwegend Nederlandstalig( FR 6% < NL 94%) (Specifiek: 92.1% Vl, 1.3% Br, 6.7% Walen). Idem voor korte vakanties: FR 8.7% < NL 91.3%. Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006 die verblijven in vakantieparken boeken, WES-enquêtes 2006-07 (in %) Omschrijving Verblijf in vakantiepark Nederlandstalig Franstalig GEWEST Vlaanderen 98.2 17.3 Brussel 0.0 21.5 Wallonië 1.8 61.3 LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 12.9 29.3 6-12 jaar 18.0 19.5 13-17 jaar 6.8 14.0 18-24 jaar 5.8 10.6 25-34 jaar 23.4 0.0 35-44 jaar 18.6 0.0 45-54 jaar 12.5 17.3 55-64 jaar 0.0 0.0 65 jaar en ouder 2.0 9.2 Alleenwonende, gezin zonder kinderen, GEZINSTYPE <45 jaar 2.8 0.0 Gezin, jongste kind <6 jaar 38.9 29.3
110
Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind >=18 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 4564 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD
SOCIALE KLASSE
Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
Arbeiders Bedienden Kaderpersoneel Onderwijzend personeel Zelfstandige handelaars en ambachtslui Ondernemers en vrije beroepen (Brug)gepensioneerden Andere niet-actieven A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag
28.3 13.2 9.8
19.5 14.0 27.9
6.1
0.0
0.9
9.2
28.1 39.7 6.3 7.9 10.6 1.4 3.7 2.2 14.9 65.0 13.2 6.9 100.0
10.6 41.0 0.0 17.3 7.9 0.0 9.2 14.0 29.3 46.1 0.0 24.6 100.0
195
17
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen die vakanties in vakantieparken boeken vooral van het volgende type zijn: -leeftijd: vooral 5jarigen, 6-12jarigen en 45-54jarigen -gezinstype: Er zijn heel veel gezinnen met jonge kinderen aanwezig. Vooral: Gezin, jongste kind < 6jaar, Gezin, jongste kind groter dan 18jaar, Gezin, jongste kind tussen 6 en 12jaar -beroep van het gezinshoofd: vooral gezinnen waarvan het gezinshoofd bediende is of onderwijzer. -sociale klasse: vooral gezinnen van sociale klasse B-midden, hoog en A-hoog. Sociale logiesvormen (sociale vakantiecentra en jeugdlogies) Franstaligen (14.7%) boeken minder sociale logiesvormen dan Nederlandstaligen (85.3%). Idem voor korte vakanties : FR 10.1% < NL 89.9% Sociale logiesvormen worden meestal geboekt door gezinnen met kinderen tussen 6 en 17 jaar.
Niet-commerciële logiesvormen: VFK (vrienden, familie, kennissen) of 2de woning van gezin Franstaligen (62%) logeren meer bij VFK dan Nederlandstaligen (38%). (Specifiek: 37.9% Vl -26.8% Br- 35.3% Walen). (De Brusselaars die bij VFK logeren zijn dus bijna allemaal Frantalig). Vooral 18-29jarigen logeren vaak bij VFK. Franstaligen (48.7%) verblijven minder in tweede woning van het gezin dan Nederlandstaligen (51.3%). (Specifiek: 50.1% Vl, 18.5% Br, 31.4% Walen). Mensen die in een tweede woning van het gezin verblijven zijn vaak 55+.
Vakantiewoning/ appartement Franstaligen (33%) boeken minder een huurwoning dan Nederlandstaligen (67%). (Specifiek: 69.9% Vl, 6.9% Br, 23.2% Walen). Idem voor korte vakanties: FR 25.3% < NL 74.7% Wanneer een Waal met de auto naar Frankrijk gaat, dan boekt hij daar vaak een appartement of een vakantiewoning. Soms boekt een Waal ook een appartement bij een autovakantie naar Spanje.
Hotel 111
Minder Franstaligen (33.3%) boeken een hotel, pension, motel of club dan Nederlandstaligen (66.7%). (Specifiek: 66.8% Vl, 7.6% Br, 25.6% Walen). Idem voor korte vakanties: FR 27.9% < NL 72.1%. Walen boeken vaak een hotel wanneer ze met de auto naar Spanje gaan. Camping Campings worden minder geboekt door Franstaligen (28.6%) dan door Nederlandstaligen (71.4%). Idem voor korte vakanties : FR 24.2% < NL 75.8%. (Specifiek: 70.7% Vl, 3% Br, 26.3% Walen). Opvallend weinig Brusselaars boeken een camping. Bevestiging telefoongesprek Pierre Fivet: Inwoners uit stedelijke gebieden boeken minder kampeervakanties dan inwoners uit landelijke gebieden/dorpen.
Sociodemografisch profiel van mensen die een kampeervakantie boeken: families of grootouders met kleinkinderen (wordt populairder). Bestemmingen kampeervakanties: 60% Frankrijk, 20% Italië, 10% Spanje, 10% rest van Europa Opmerking: slechte kwaliteit mobilhomeparken in Wallonië => veel mobilhomehouders verkiezen Frankrijk boven Ardennen. 35 000 Belgen zijn eigenaar van mobilhome. In Frankrijk kun je tegen betaling van 28 euro per jaar een sticker krijgen waarmee je het hele jaar door je mobilhome mag parkeren in enkele honderden land- of wijnbouwgebieden. Het Waals Gewest voert nu een soortgelijk systeem in (proefproject). Indien succesvol: opstellen technische normen die de toekenning van voorkeurtarieven aan toeristencampings en aan gemeenten bespoedigen. (Bron:
http://www.knack.be/nieuws/belgie/wallonie-wil-mobilhometoeristen-lokken/site72section24-article21124.html# , 08/08/2008) Combinaties: Vlamingen kiezen meer voor: Wagen/vakantiepark: 93.1% Vlamingen (idem korte autovakantie/vakantiepark: 94.1% Vlamingen) Korte autovakanties/sociale logiesvorm: 89.8% Vlamingen Walen kiezen meer voor: Vliegtuig/ VFK: vooral Walen Wagen/VFK: meer Walen Brusselaars kiezen meer voor: Korte treinvakanties/huurwoning: 29.6% Brusselaars Trein/hotel combinatie: 23.1% Brusselaars (en 50.6% Vlamingen en 26.3% walen)
1.5. Board De keuze van het type board hangt af van het soort reis (Bron: WES-enquêtes 2006-07: De hotelformule bij de commerciële hotelreizen van de Belgische bevolking in 2006, naar reisproduct en taal): Citytrips: Grootste deel van zowel Franstaligen (72.7%) als Nederlandstaligen (71.1%) boekt logies en ontbijt. 16.8% van Nederlandstaligen en 16.4% van de Franstaligen boekt halfpension. Franstaligen (5.2%) boeken minder „enkel logies‟ dan Nederlandstaligen (7.5%). 3.2% van de Franstaligen en 3.5% van de Nederlandstaligen boekt volpension. 2.5% van de Franstaligen en 1.2% van de Nederlandstaligen boekt all inclusive. Cultuurreis: Grootste deel van zowel Franstaligen (53.3%) als Nederlandstaligen (53.5%) boekt logies en ontbijt. Minder Franstaligen (20.3%) dan Nederlandstaligen (28.1%) boeken halfpension. Meer Franstaligen (9.5%) dan Nederlandstaligen (4.6%) boeken volpension. Minder Franstaligen (8%) dan Nederlandstaligen (10.2%) boeken all inclusive. Meer Franstaligen (9%) dan Nederlandstaligen (3.5%) boeken enkel logies. 112
Wintersportreis: Grootste deel van zowel Franstaligen (47.9%) als Nederlandstaligen (67%) boekt halfpension. Daarnaast boekt 30.7% van de Franstaligen volpension (in vgl met 11% van Nederlandstaligen). 16% van de Franstaligen boekt all inclusive (in vergelijking met 10.4% van de Nederlandstaligen). 5.3% van de Franstaligen boekt logies en ontbijt (in vergelijking met 11.6% Nederlandstaligen). 0% van Franstaligen en Nederlandstaligen boekt enkel logies. Zuiders strandverblijf (= Middellandse Zee-vakantie): Het grootste deel van de Franstaligen (49.5%) en de Nederlandstaligen (52.1%) boekt all inclusive. 26.2% van de Franstaligen boekt halfpension (in vergelijking met 32.3% van de Nederlandstaligen). 14.2% van de Franstaligen boekt volpension (in vergelijking met 9.6% van de Nederlandstaligen). 8.9% van de Franstaligen boekt logies en ontbijt (in vergelijking met 5.1% van de Nederlandstaligen). 1.2% van de Franstaligen boekt enkel logies (in vergelijking met 0.9% van de Nederlandstaligen). Rondreis per touringcar: Het grootste deel van de Franstaligen (47%) en de Nederlandstaligen (47.3%) boekt halfpension. 46.2% van de Franstaligen boekt volpension (in vergelijking met 29.2% van de Nederlandstaligen). 6.8% van de Franstaligen boekt logies en ontbijt (in vergelijking let 13.2% van de Nederlandstaligen). Opvallend: 0% van Franstaligen boekt all inclusive (in vgl met 10.2% van Nederlandstaligen). Seniorenreis: Het grootste deel van de Franstaligen (38.4%) en Nederlandstaligen (47.1%) boekt halfpension. 24.5% van Franstaligen boekt logies en ontbijt (in vergelijking met 21.8% van de Nederlandstaligen). 19.5% van de Franstaligen boekt volpension (in vergelijking met 16.3% van de Nederlandstaligen). 10.9% van de Franstaligen boekt all inclusive (in vergelijking met 13.5% van de Nederlandstaligen). 6.8% van de Franstaligen boekt enkel logies (in vergelijking met 1.4% van de Nederlandstaligen). Georganiseerde kortbijreis: Het grootste deel van de Franstaligen (38%) en van de Nederlandstaligen (71.3%) boekt halfpension. 34.7% van Franstaligen boekt logies en ontbijt (in vergelijking met 15.5% van de Nederlandstaligen). 13.6% van de Franstaligen boekt volpension (in vergelijking met 6.5% van de Nederlandstaligen). Opvallend: 8.3% van de Franstaligen boekt enkel logies (in vgl met 0% van Nederlandstaligen). 5.4% van de Franstaligen boekt all inclusive (in vergelijking met 6.7% van de Nederlandstaligen).
113
Uit onderstaande tabel blijkt dat het type board niet enkel afhankelijk is van het soort reis, maar tevens van de sociodemografische kenmerken van de mensen die de reis boeken. Het profiel van de Belgische commerciële reizigers in 2006, naar hotelformule en taal, WES-enquêtes 2006-07 (in %)
Omschrijving LEEFTIJD ONDERVRAAGDE PERSOON Tot 5 jaar 6-12 jaar 13-17 jaar 18-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65 jaar en ouder Alleenwonende, gezin GEZINSTYPE zonder kinderen, <45 jaar Gezin, jongste kind <6 jaar Gezin, jongste kind 6-12 jaar Gezin, jongste kind 13-17 jaar Gezin, jongste kind >=18 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45-64 jaar Alleenwonende, gezin zonder kinderen, >= 65 jaar BEROEP VAN HET GEZINSHOOFD Arbeiders
enkel logies NL FR
logies en ontbijt NL FR
halfpension NL FR
volpension NL FR
all inclusive NL FR
4.6 0.0 4.2 27.4 21.8 12.8 16.8 8.8 3.6
0.0 9.6 5.8 10.2 5.5 16.3 9.5 22.6 20.6
2.9 3.3 6.3 6.2 20.6 18.8 25.5 10.8 5.7
9.7 4.1 4.6 5.5 18.3 15.9 24.0 11.7 6.3
3.3 5.2 6.3 5.5 12.1 15.7 22.0 15.8 14.0
7.1 4.9 8.5 6.5 13.7 11.3 13.6 16.2 18.1
4.0 7.4 6.2 4.5 10.2 15.2 16.0 17.4 19.0
9.5 4.4 4.6 1.9 13.9 12.8 12.3 12.7 27.9
4.8 10.3 6.2 13.0 13.4 20.1 14.3 9.0 8.8
13.5 8.4 6.8 7.4 15.9 14.4 20.4 6.6 6.6
24.1 6.6 2.8
15.2 9.4 16.9
14.1 11.6 13.7
13.6 18.2 17.4
8.1 8.5 16.2
15.2 12.2 9.4
7.2 9.2 15.4
5.4 19.5 13.4
7.4 14.1 23.6
10.1 22.7 20.4
17.6
13.4
14.4
11.9
13.2
16.7
12.9
10.5
15.3
14.9
29.0
0.0
26.4
17.5
19.9
15.0
17.8
7.5
18.3
9.4
16.2
24.5
14.6
15.5
19.8
11.9
16.9
11.1
12.9
13.9
3.6
20.6
5.2
5.9
14.3
19.6
20.6
32.5
8.5
8.7
15.2
2.7
17.5
10.5
17.8
15.3
21.4
18.0
17.3
14.9
114
Bedienden Kaderpersoneel Onderwijzend personeel Zelfstandige handelaars en ambachtslui Ondernemers en vrije beroepen (Brug)gepensioneerden Andere niet-actieven SOCIALE KLASSE A - Hoog B - Midden, hoog C - Midden, laag D/E-Laag Totaal Aantal commerciële reizen in de steekproef
29.8 17.1 8.9
23.8 14.0 15.0
29.9 7.0 10.3
31.9 11.0 5.1
27.2 6.6 3.3
31.1 3.3 4.2
21.1 5.7 3.2
18.1 4.8 2.1
34.6 8.9 3.0
43.6 8.3 0.7
11.4
10.7
13.7
7.8
10.9
8.9
11.6
4.4
10.9
11.3
4.2 12.0 1.4 40.6 44.9 6.2 8.2 100.0
3.0 21.2 9.5 37.6 51.0 9.6 1.7 100.0
4.6 13.1 4.0 26.8 50.8 14.4 8.0 100.0
10.0 15.0 8.7 29.6 50.5 11.0 8.9 100.0
5.8 10.1 24.8 23.9 3.4 3.1 21.5 32.5 45.6 37.0 21.5 17.8 11.4 12.7 100.0 100.0
5.3 28.9 2.7 20.9 37.4 26.5 15.1 100.0
2.6 41.2 8.9 12.0 35.4 34.6 18.0 100.0
5.1 14.4 5.8 20.3 55.1 17.4 7.2 100.0
4.2 11.0 6.0 28.7 45.0 16.4 9.8 100.0
55
39
679
340
230
119
387
206
805
277
Uit bovenstaande tabel blijkt dat Franstaligen een ander type board boeken, naargelang leeftijd, gezinstype, beroep van het gezinshoofd, sociale klasse,… Leeftijd Franstaligen: - Enkel logies: Meest 55+ (meer dan 40%). Merk op: Franstaligen die logies boeken zijn gemiddeld ouder dan Nederlandstaligen die logies boeken. Bij Nederlandstaligen worden logies namelijk het meest geboekt door 18-24jarigen. - Logies en ontbijt: populairst 45-54jarigen (24%) en 25-34jarigen (18.3%). - Halfpension: Uit de studie van Herman Konings blijkt dat Walen halfpension verkiezen voor dichtbijvakanties of voor culturele vakanties. Walen willen ook buiten het hotel gaan eten op dit soort reizen. Halfpension is het populairst bij de 65+ (18,1%). - Volpension is het populairst bij 65+ (27,9%). - All inclusive is heel populair bij Walen (vooral bij 45-54jarigen (20.4%) omdat ze dan „geen geld moeten bovenhalen tijdens hun vakantie‟ en gewoon zorgeloos kunnen genieten. Daarom moet de all inclusive formule benadrukt worden in de Franstalige brochure. Zie bv Aquatour-brochure: all inclusive logo gebruikt. 115
Gezinstype Franstaligen: - Enkel logies: bij Franstaligen vooral populair bij alleenwonende, gezin zonder kinderen, 45+ <-> bij Nederlandstaligen is dit type board vooral populair bij gezinnen met kinderen >18jaar - Logies en ontbijt: Populair bij gezinnen met jonge kinderen tot 12j en met kinderen vanaf 18jaar - Halfpension: Populairst bij alleenwonende, gezinnen zonder kinderen en 65+ Ook populair bij gezinnen met jongste kind vanaf 13j en ouder - Volpension: Populairst bij alleenwonende, gezin zonder kinderen en 65+ en bij gezinnen met jongste kind kleiner dan 6j - All inclusive: Populair bij gezinnen met jonge kinderen tot 12j Beroep gezinshoofd Franstaligen: - Enkel logies: 23.8% bedienden, 15% onderwijzend personeel - Logies en ontbijt: 31.9% bedienden, 15% gepensioneerden - Halfpension: 31.1% bedienden, 23.9% gepensioneerden Bovenstaande drie categorieën: bij Nederlandstaligen opvallend meer arbeiders dan bij Franstaligen - Volpension: 41.2% gepensioneerden, 18% arbeiders, 18% bedienden - All inclusive: 43.6% bedienden, 14.9% arbeiders Sociale klasse Franstaligen: - Enkel logies: 51% B (midden, hoog), 37.6% A (Hoog) - Logies en ontbijt: 50% B (midden, hoog), 29.6% A (hoog) - Halfpension: 37% B (midden hoog), 32.5% A (hoog) - Volpension: Meest B (midden hoog) en C (midden laag) - All inclusive: Meest B (midden hoog) Wat hotelformule betreft verkiezen Walen een Clubformule of een charmehotel. Ze willen vrijheid maar tegelijkertijd ook een gesloten domein (voor kinderen). Ze willen comfort voor ouders en animatie voor kinderen. Walen kiezen meestal voor viersterrenhotels (bron: studie Herman Konings) 1.6. Bestemming (reisgedrag Belgen 2006, WES + gegevens Midas ZOMER 08/09 + interviews+ The language script- 23 May 2008) Sommige bestemmingen zijn populairder bij Vlamingen of Walen. Onderstaande tabellen geven het percentage paxen weer van het ZOMERseizoen 2008 en 2009 tem 19/05 per bestemming. “NL 0.36% Rome” wil bijvoorbeeld zeggen dat 0.36% van de geboekte reizen door Nederlandstaligen in Rome plaatsvond. Bijlage 1 (apart document) bevat de volledige tabellen met alle percentages. Indien er weinig verschil was tussen Nederlandstaligen en Franstaligen of indien een bepaalde bestemming niet veel geboekt werd (kleiner dan 0.05%), dan werd deze niet opgenomen in deze studie. Enkel de opmerkelijkste trends en verschillen werden opgenomen omdat deze een voorspelling kunnen zijn voor de toekomstige boekingen in het zomerseizoen. De trends in deze tabellen werden bevestigd in WES-studie (reisgedrag Belgen 2006), interviews,… Exotische vakanties en verre bestemmingen ZEER POPULAIRE exotische en verre bestemmingen bij Franstaligen (zijn gelijk aan populaire bestemmingen bij Vlamingen): Dominicaanse Republiek (!), Mexico, Cuba, (VS), Indonesië en Thailand. Gesprekken met reisagenten: Guadalupe, Martinique, Réunion,… spreken de Walen enorm aan, maar uiteindelijk kiezen Walen vaak voor de Dominicaanse Republiek (omwille van het prijsargument en omwille van feit dat je geen internationaal paspoort nodig hebt). 116
Zeer populaire exotische/verre bestemmingen bij Walen 1. Dominicaanse Republiek 1.1. Punta Cana 1.2. Puerto Plata 2. Mexico 2.1. Cancun
% FR pax 2009 2008 1.12% 1.44% 1.10% 1.18% 0.11% 0.26%
% NL pax 2009 2008 0.49% 0.50% 0.41% 0.36% 0.08% 0.13%
Details per land
Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen
De Dominicaanse Republiek is zowel bij Nederlandstaligen als bij Franstaligen populair. Toch is de Dominicaanse Republiek nog populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen.
0.60% 1.12% 0.59% 1.12%
0.28% 0.65% 0.27% 0.63%
Meer Franstaligen Meer Franstaligen
0.36% 0.38% 0.36% 0.12% 0.23% 0.22% 0.10% 0.09% 0.05% 0.04% 0.04% 0.05%
0.33% 0.24% 0.34% 0.15% 0.20% 0.32% 0.09% 0.16% 0.05% 0.07% 0.05% 0.05%
Meer Franstaligen Meer FR Meer NL Meer FR Meer NL Meer FR Meer NL evenveel Meer NL Meer NL evenveel
Mexico is populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Zowel bij Franstaligen als bij Nederlandstaligen is Mexico City niet populair (ongeveer nul procent). Cancun is populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Cuba is iets populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen.
3. Cuba 3.1. Varadero 4. Indonesië en Thailand 5. USA 5.1. New York 5.2. California 5.3. Florida
Punta Cana is veel populairder bij Franstaligen dan Puerto Plata + groter verschil tussen FR en NL in Punta Cana.
Indonesië en Thailand wordt meer geboekt door mannen dan door vrouwen. Ongeveer evenveel FR- als NL-taligen. New York, Florida en Californië zijn de populairste bestemmingen in de USA, zowel bij de Franstaligen als bij Nederlandstaligen.
117
Bovendien zijn er nog een aantal bestemmingen die populairder zijn bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen: Brazilië, Canada, Namibië. Exotische/verre bestemmingen die populairder % FR pax % NL pax Details per land zijn 2009 2009 bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen 2008 2008 6. Canada 0.05% 0.04% Meer Meer mannen dan vrouwen boeken een vakantie naar 0.07% 0.05% Franstaligen Canada. 7. Brazilië 0.02% 0.01% Meer FR 0.04% 0.04% evenveel Vakanties van 4 nachten en meer: Studie statbel: toerisme reisonderzoek 2006: vakantie van 4 nachten en meer: Brusselaars (%) België 14 Totaal EU (exclusief België) 57.5 Rest van de wereld 28.5
Walen (%) 17.9 66.4 15.7
Vlamingen (%) 23.2 62.6 14.2
De meerderheid van de Brusselaars, Walen en Vlamingen kiezen een EU-bestemming (excl België) voor een vakantie van 4 nachten en meer. Brusselaars en Vlamingen kiezen meer voor een verre bestemming (buiten EU) dan Vlamingen. Vlamingen kiezen op hun beurt meer voor België dan Brusselaars en Walen. Middellandse zee- vakanties en andere - Zeer populaire bestemmingen bij Franstaligen voor Middellandse Zee-vakanties: Spanje, Turkije, Frankrijk, Tunesië, Griekenland, Egypte. - Turkijke, Griekenland en Tunesië worden vooral door Waalse families geboekt. Canarische eilanden, Balearen,… worden vooral door oudere Walen geboekt. - Ook Italië en Marokko zijn populair bij Franstaligen. - Egypte, Tunesië en Marokko trekken opvallend meer Franstaligen aan dan Nederlandstaligen. Zeer populaire bestemming bij Walen (MZ en andere) (geordend volgens populariteit)
% FR pax 2009 2008
% NL pax 2009 2008
Details per land
118
1. Spanje
18.76% 19.3%
22.12% 21.61%
Meer Nederlandstaligen
Over het algemeen zijn dezelfde bestemmingen populair bij de Franstaligen als bij de Nederlandstaligen. Populairst: Palma, Costa Brava, Tenerife, Alicante, Costa Dorada en Malaga. Palma, Costa Brava, Costa Dorada, Lloret, Ibiza en Costa Blanca zijn bestemmingen die populairder zijn bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Spanje is een populaire bestemming bij Franstalige senioren.
1.1. Palma 1.2. Costa Brava 1.3.Tenerife 1.4.Alicante (Costa Blanca) 1.5.Costa Dorada 1.6.Malaga 1.7.Reus 1.8.Lloret 1.9.Ibiza 1.10.Las Palmas 1.11.Almeria 1.12.Gerona (Costa Brava)
3.33% 3.31% 3.19% 3.24% 1.89% 2.18% 1.08% 1.01% 1.29% 0.96% 0.98% 1.08% 0.93% 0.97% 0.85% 0.77% 0.85% 1.02% 0.77% 0.80% 0.64% 0.57% 0.54% 0.68%
3.23% 2.89% 2.89% 2.67% 2.67% 2.65% 1.59% 1.38% 0.99% 0.79% 1.48% 1.52% 1.06% 0.99% 0.45% 0.39% 0.53% 0.53% 1.35% 1.44% 1.23% 1.07% 0.77% 0.98%
Meer Franstaligen Meer Franstaligen
Merk op: Franstaligen boeken meer autovakanties naar Spanje dan Nederlandstaligen.
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen
119
1.13.Barcelona 1.14.Costa Blanca 1.15.Arrecife 1.16.Fuerteventura 2 Turkije 2.1. Antalya 2.2. Bodrum 2.3. Izmir
2.4. Dalaman
3. Frankrijk
3.1. Provence 3.2. Azurenkust
0.41% 0.51% 0.37% 0.43% 0.36% 0.39% 0.26% 0.33% 17.37% 15.49% 5.22% 4.82% 5.56% 4.65% 4.97% 4.52%
1.01% 1.25% 0.26% 0.21% 0.56% 0.73% 0.31% 0.39% 18.36% 17.24% 7.97% 8.36% 4.06% 3.60% 3.05% 2.76%
Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
1.44% 1.18%
3% 2.12%
Meer Nederlandstaligen
15.35% 13.96%
1.56% 1.38% 1.28% 1.38%
14.88% 13.16%
1.95% 1.59% 0.97% 0.96%
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
Turkije wordt meer geboekt door vrouwen. Bodrum, Antalya en Izmir zijn populaire bestemmingen bij Franstaligen. Bodrum en Izmir zijn populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen.
Meer Franstaligen
Meer Franstaligen
Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
Izmir ligt op ongeveer 90 km van Kusadasi. De regio van Kusadasi is zeer populair bij Franstaligen. In deze regio werd eerste Club Med opgericht. Alle hotels in die regio zijn meer op Franstaligen gericht. Ook „Club Sultan‟ in Kusadasi is populair volgens Patrick Galand (animatie is wel NL?). De „Cactus‟hotels zijn ook zeer populair bij Franstaligen. Dalaman is opvallend minder populair bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Frankrijk wordt in het algemeen meer geboekt door mannen dan door vrouwen. De populairste streken (meer dan 0.50% paxen) bij Franstaligen zijn Provence, Azurenkust, Languedoc, Parijs, Rousillon, Elzas en Bretagne.
Streken die populairder zijn bij Franstaligen dan bij
120
3.3. Languedoc 3.4. Parijs 3.5. Rousillon 3.6. Elzas 3.7. Bretagne 3.8. Vendee 3.9. Vogezen 3.10. Ardeche 3.11. Haute-Savois 4. Tunesië
4.1. Monastir 4.2. Djerba
5. Griekenland
5.1. Heraclion 5.2. Rhodos
1.27% 1.11% 1.10% 1.10% 0.86% 0.78% 0.72% 0.72% 0.75% 0.59% 0.42% 0.47% 0.44% 0.43% 0.38% 0.37% 0.30%
1.06% 0.85% 1.44% 1.16% 0.42% 0.34% 0.37% 0.54% 0.58% 0.42% 0.38% 0.40% 0.29% 0.35% 0.42% 0.45% 0.15%
Meer Franstaligen
13.68% 13.97%
3.91% 3.22%
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Veel meer Franstaligen
7.47% 8.11% 5.77% 5.4%
2.22% 1.91% 1.54% 1.19%
Veel meer Franstaligen Veel meer Franstaligen
8.26% 7.33%
8.97% 7.86%
Meer Nederlandstaligen
2.52% 2.55% 1.98% 1.43%
2.06% 2.11% 2.39% 1.77%
Meer Franstaligen
Heraclion, Rhodos en Corfu zijn de populairste Griekse bestemmingen bij de Franstaligen. (dus NIET Kreta, Kos,.. zoals bij Nederlandstaligen).
Meer Nederlandstaligen
In Heraclion en Corfu zijn er meer boekingen van Franstaligen dan van Nederlandstaligen.
Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen
Nederlandstaligen: Azurenkust, Languedoc, Rousillon, Elzas, Bretagne, Vendee, Vogezen. Opvallend is dat Parijs populairder is bij Nederlandstaligen dan bij Franstaligen. Dit komt overeen met het feit dat Nederlandstaligen meer citytrips boeken dan Franstaligen (zie puntje 1.3. Type vakantie).
Meer Franstaligen Meer Franstaligen
Frankrijk is een populaire bestemming bij 50plussers.
Meer Franstaligen
Tunesië is opvallend veel populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Tunesië wordt meer geboekt door vrouwen dan door mannen. Vooral Djerba en Monastir zijn aanzienlijk populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Monastir is de populairste bestemming in Tunesië bij Franstaligen.
121
5.3. Corfu 5.4.Chania 5.5.Zakyntos
6. Egypte
1.57% 1.47% 0.37% 0.34% 0.32% Niet zo populair in 2008 6.14% 7.34%
1.34% 1.13% 0.57% 0.48% 0.42%
Meer Franstaligen
3.55% 3.99%
Veel meer Franstaligen
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen
Egypte is populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. vooral Hurghada en Sharm El Sheikh populair bij Franstaligen. Deze twee bestemmingen zijn ook populair bij Nederlandstaligen, maar ze zijn toch nog populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen.
6.1.Hurghada 6.2.Sharm El Sheikh 6.3.Marsa Alam 6.4.Taba 6.5.Luxor 6.6.Cairo 7.Italië
2.44% 2.90% 1.73% 2.36% 0.87% 0.69% 0.73% 0.86% 0.34% FR 0.51% FR 0.03% 2.90% 4.81% 4.66%
1.40% 1.54% 1.02% 1.20% 0.52% 0.42% 0.38% 0.50% 0.22% 0.31% 0.01% 1.54% 6.5% 5.73%
Meer Franstaligen
Daarna volgen Marsa Alam en Taba.
Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Franstaligen Meer Nederlandstaligen
Palermo, Gardameer, Catania en Toscaans binnenland zijn populairste bestemmingen bij Franstaligen. Palermo, Catania en Venetië worden meer geboekt door Franstaligen dan door Nederlandstaligen.
122
7.1. Palermo 7.2. Gardameer 7.3. Catania 7.4. Toscaans Binnenland 7.5. Rome 7.6. Venetië 7.7. Venetiaanse Riviera 7.8. Bloemenrivièra 7.9. Napels 7.10.Umbrië 8. Marroko
8.1. Agadir 8.2. Marrakesh 9. Portugal
10. Bulgarije 11. Polen
0.77% 0.79% 0.67% 0.66% 0.46% 0.38% 0.49% 0.38% 0.35% 0.32% 0.28% 0.33% 0.26%
0.28% 0.18% 1.73% 1.37% 0.26% 0.23% 0.96% 0.93% 0.58% 0.50% 0.24% 0.18% 0.35%
Meer Franstaligen
0.18% 0.29% 0.27%
0.25% 0.29% 0.31%
0.12% 0.16% 3.87% 3.7%
0.36% 0.40% 1.25% 1.07%
2.65% 2.77% 1.21% 0.92% 1.48% 1.73%
0.75% 0.72% 0.49% 0.34% 2.22% 2.25%
Meer Franstaligen
1.06% 1.02% 0.07%
1.41% 1.37% 0.09%
Meer Nederlandstaligen Meer
Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
Opvallend is dat Rome populairder is bij Nederlandstaligen dan bij Franstaligen. Dit komt overeen met de vaststelling dat Nederlandstaligen meer citytrips boeken dan Franstaligen (zie puntje 1.3. Type vakantie).
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
Meer Franstaligen
Zowel Agadir als Marrakesh populairder bij Franstaligen dan bij Nederlandstaligen. Merk op: Marokko is zeer populair bij Brusselaars (meer dan 50% zijn Brusselaars). Marokko is ook populair bij 30-39jarigen.
Meer Nederlandstaligen
123
0.07%
0.11%
Nederlandstaligen
Citytrips Zoals bleek uit 1.3. boeken Nederlandstaligen over het algemeen meer citytrips dan Franstaligen. De populairste citytrip-bestemmingen bij Franstaligen zijn Parijs, Barcelona, Rome, Venetië en New York. Venetië is de enige stad van deze top 5 die meer geboekt wordt door Franstaligen dan door Nederlandstaligen. Populaire citytripbestemmingen bij Walen
1. Parijs 2. Barcelona 3. Rome 4. Venetië 5. New York
% FR pax 2009 2008 1.10% 1.10% 0.41% 0.51% 0.35% 0.32% 0.28% 0.33% 0.10% 0.09%
% NL pax 2009 2008 1.44% 1.16% 1.01% 1.25% 0.58% 0.50% 0.24% 0.18% 0.09% 0.16%
Details per stad
Meer Nederlandstaligen Meer Nederlandstaligen
Parijs is zowel bij Franstaligen als bij Nederlandstaligen de populairste bestemming voor een citytrip. Barcelona is toch een stuk populairder bij Nederlandstaligen dan bij Franstaligen, maar is bij beide populair.
Meer Nederlandstaligen Meer Franstaligen
Venetië trekt meer Franstaligen aan dan Nederlandstaligen.
Meer FR Meer NL
Uit de interviews met de reisbureaus bleek ook nog dat Lissabon en Berlijn populaire citytrips zijn bij Vlamingen. Berlijn trekt een ouder publiek aan. Ook Londen blijft populair bij Vlamingen (vooral families met tieners). <-> Londen bleek niet zo populair bij Walen, enkel bij Waalse jongeren.
124
Dichtbij vakanties (Bronnen: Studie Statbel: toerisme reisonderzoek 2006; OPT Wallonie-Bruxelles, 2006 KPMG;
http://aps.vlaanderen.be/statistiek/cijfers/toerisme/vakantieparticipatie/TOERVAKA014 .xls) A. Korte dichtbijvakanties (van 1 tot maximum 3 nachten) Brusselaars (%) België 39.9 Totaal EU (exclusief België) 59.1 Rest van de wereld 1
Walen (%) 47.5 50.9 1.6
Vlamingen (%) 55.9 43.7 0.4
Brusselaars en Walen brengen hun korte vakantie opvallend minder in België door dan Vlamingen (vooral opvallend bij Brusselaars). Het binnenland is ook populairder bij vrouwen dan bij mannen voor korte dichtbijvakanties. Zowel Walen, Brusselaars als Vlamingen die hun korte vakantie niet in België doorbrengen, brengen hun vakantie meestal door in de EU. Indien Belgen hun korte dichtbijvakantie in Wallonië doorbrengen, verblijven ze het meest in Cantons de l‟Est, Pays des Sources, Pays d‟Houffalize- La Roche-en-Ardenne Vlamingen: populaire bestemmingen korte dichtbijvakanties: Vlamingen brengen korte dichtbijvakanties meer door in binnenland dan in buitenland. Populaire bestemmingen korte dichtbijvakanties binnenland: 1. Wallonië: Meer Vlamingen (90%) dan Walen verblijven in Wallonië voor korte vakanties. (Vlamingen die in Wallonië verblijven voor korte vakantie: 30.5% afkomstig uit Antwerpen, 20.5% uit W-Vlaanderen, 17.3% uit O-Vlaanderen) 2. Vlaamse Kust 3. Vlaamse regio‟s: 96.9% Vlamingen Populaire bestemmingen korte dichtbijvakanties buitenland: 1. Frankrijk 2. Nederland: 96.4% Vlamingen (gestegen in populariteit in vergelijking met vroeger) 3. Duitsland: 95.6% Vlamingen 4. Britse eilanden (enorm gedaald in populariteit in vergelijking met vroeger) 5. Luxemburg Walen (en Brusselaars): populaire bestemmingen korte dichtbijvakanties 54.4% van Walen en 54.8% van Brusselaars brengt hun korte vakantie in het buitenland door. Populaire bestemming Walen korte vakanties : 1. Frankrijk (42.7%) 2. Vlaamse kust (27%) Korte vakanties aan de Vlaamse Kust: Het marktaandeel van de Kust ligt de laatste jaren hoger in Wallonië dan in Vlaanderen en Brussel. In 2006 gingen bijna 15% (ongeveer stabiel percentage) van de vakanties van de Walen door aan de Kust, tegenover 13% (dalend) van de vakanties van de Vlamingen en minder dan 8% van de vakanties van de Brusselaars. Merk op: Walen die hun korte vakantie in het binnenland doorbrengen, zijn vaak 55+. 3. Wallonië (populariteit daalt wel de laatste jaren) 4. Italië: 42% Walen Landen die helemaal NIET populair zijn bij Franstaligen voor dichtbijvakanties: Duitsland, Nederland,…
125
B. Lange dichtbijvakanties (langer dan 3 nachten) Lange dichtbijvakanties in Wallonië worden voor het grootste deel geboekt door Vlamingen (73%). Van de Vlamingen die een lange dichtbijvakantie boeken in Wallonië, is 23.8% afkomstig uit W-Vlaanderen; 23.4% uit Antwerpen en 13.3% uit O-Vlaanderen. Walen boeken veel minder een lange dichtbijvakantie in het binnenland.
2. Boekingsgewoonten 2.1. Manieren van boeken (online/via de vakantielijn/ via reisbureau) Trend dat steeds meer mensen via internet boeken -> Trend minder groot in Wallonië dan in Vlaanderen. 2.2 Boeken via internet (Reisgedrag Belgen 2006, WES + studie Herman Konings) Toegang tot internet: Franstaligen hebben opvallend minder toegang tot internet thuis dan Nederlandstaligen, of ze nu via een TO boeken of niet. Het is wel zo dat mensen die altijd hun reizen zelf organiseren (ipv via een TO), meer vertrouwd zijn met internet en liever hun reis via internet boeken. Boeken via internet: A) Redenen om via internet te boeken: - Voor Vlamingen en Walen: je weet dan onmiddellijk of er nog kamers vrij zijn of niet. - Voor Vlamingen: je hebt een duidelijker kostenoverzicht via internet. - Voor Walen: via internet vind je soms dingen die niet in brochure staan (vakantiewoningen, andere hotels of aanbiedingen,…). B) Cijfers 2006, boeken via internet: Minder Franstaligen (18.2%) boekten hun vakantie via internet dan Nederlandstaligen (25.5%). Specifiek: Transport: Franstaligen (5.4%) boekten meer hun transport via internet dan Nederlandstaligen (4.3%). Wanneer we echter het verschil Waal/Brusselaar in rekening brengen, dan krijgen we volgende cijfers: 4.3% Vlamingen, 10.3% Brusselaars, 3.3% Walen. Brusselaars boeken hun transport dus opvallend veel via internet. Logies: minder via internet geboekt door Franstaligen (8.9%) dan door Nederlandstaligen (16%). Korte vakanties: minder via internet geboekt door Franstaligen (17.9%) dan door Ned.taligen (30.9%). C) Belang website voor Franstaligen: Voor Walen is een site slechts aanvullend. Walen bekijken eerst brochures en daarna kijken ze pas op internet om meer foto‟s terug te vinden. Walen hechten bovendien nog altijd meer belang aan reisagentschap dan aan brochures of internet. Ze verkiezen de zekerheid en persoonlijke begeleiding van een reisagent boven het boeken via internet. Merk wel op dat de conversie voor Franstaligen 30% hoger ligt dan voor Nederlandstaligen (0.69% versus 0.53%) (Bron: language script, 23 mei 2009). 2.3. Boeken via het reisbureau (studie Herman Konings) Een groot deel van de Walen vindt het reisagentschap de allerbelangrijkste bron van informatie (daarop volgend brochure, minst belang aan website). Walen hebben een groot vertrouwen in reisagentschappen omdat ze veel kennis hebben en uitgerust zijn met documentatie omtrent verschillende bestemmingen, omdat ze je advies geven omtrent de geschikte bestemming voor 126
jou, omdat je er goed ontvangen wordt en omdat alles voor jou geregeld wordt (administratie, verzekering,…). Walen zien een reisagentschap ook als een contactpersoon in geval van problemen. Een andere reden waarom sommige Walen via internet boeken is dat ze thuis geen internet hebben of omdat ze geen Visakaart hebben. Ook vinden ze het handig dat een reisagentschap de vergelijking kan maken tussen verschillende TO‟s (niet in het geval van gesloten distributie van Neckermann). Anderzijds vinden Walen het jammer dat reisagenten niet alle informatie geven omtrent paspoort en de nodige papieren, dat je moet wachten in het reisbureau en dat reisagenten aandringen om een reis te boeken. 2.4. Boekingsinterval (NVB 2009 + studie Herman Konings) Uit de interviews met de Waalse reisbureaus bleek dat mensen ofwel 3 of 4 maanden op voorhand boeken ofwel last minutes boeken.De meerderheid van de Walen verkiest last minutes boven vroegboekkortingen. Er is relatief weinig verschil tussen het boekingsgedrag van Walen, Vlamingen en Brusselaars. Maar de algemene trend is dat Brusselaars over het algemeen later boeken dan Walen en Walen boeken over het algemeen later dan Vlamingen. Boekingsinterval algemeen Geen grote verschillen tussen Walen en Vlamingen wat boekingsinterval algemeen betreft. 34.66% van de Walen boekt meer dan 3 maanden op voorhand, in vergelijking met 38.89% van de Vlamingen. Minder Walen dan Vlamingen boeken dus meer dan 3 maanden op voorhand. Voor de overige boekingsintervallen is het verschil tussen Walen en Vlamingen kleiner dan 1%. Boekingsinterval citytrips - Slechts 21.3% van de Walen boekt meer dan 3 maanden op voorhand, in vergelijking met 27.62% van de Vlamingen. Voor de overige boekingsintervallen is er relatief weinig verschil tussen Walen en Vlamingen. Er zijn dus minder Walen dan Vlamingen die hun citytrip meer dan 3 maanden op voorhand boeken. - Het grootste deel (22.37%) van de Walen boekt citytrips 5 tem 8 weken op voorhand. -> promoties citytrips hierop afstellen: voor Walen vanaf 8 weken voor vertrek. boekingsinterval auto Minder Walen (36.74%) dan Vlamingen (40.97%) boeken hun autoreis meer dan drie maanden op voorhand. Er zijn wel meer Vlamingen(6.35%) die hun autoreis slechts 1 week voor afreis boeken, in vergelijking met 5.82% Walen. Voor de andere boekingsintervallen zijn de percentages gelijkaardig (Walen steeds iets hoger percentage). boekingsinterval exotische vakanties: onderscheid : a) korte boekingsintervallen (gaande van 1 week voor afreis tem 3 weken voor afreis): Vlamingen steeds 1 à 2 % hoger dan Walen -> Minder Walen boeken exot. vakanties op korte termijn. b) lange boekingsintervallen (gaande van 4 weken voor afreis tem 16 weken voor afreis): Vlamingen steeds 0.1à 3% lager dan Walen -> Er zijn meer Walen dan Vlamingen die exotische vakanties op lange termijn boeken. c) boekingsinterval groter dan 3 maanden: ongeveer gelijk. boekingsinterval Middellandse zee vakanties (Flug Nah) 39.8% van de Vlamingen boekt Flug Nah meer dan drie maanden op voorhand, in vergelijking met 35.46% van de Walen. De overige percentages zijn ongeveer gelijk. 127
2.5. Trouw (bron: regio-analyse NVB 2009) Algemene vergelijking Walen en Vlamingen (geen opdeling in klantensegmenten): * zomer 2007 algemeen (alle segmenten samen): geen significant verschil in trouw tussen Walen en Vlamingen * zomer 2008 algemeen (alle segmenten samen): geen significant verschil in trouw tussen Walen en Vlamingen opmerking hierbij : in april 2008: wel verschil in trouw tussen Walen (8.6%) en Vlamingen (9.6%) -> blijkbaar wordt dit verschil terug „goedgemaakt‟ in de rest van de zomer 2008 (na april) -> Walen zijn trouwer wat betreft boekingen later op het seizoen -> Walen boeken meer last minutes (Bevestiging in interview met Patrick Galand). * april 2009: geen significant verschil in trouw tussen Walen en Vlamingen * winter 2008: geen significant verschil in trouw tussen Walen en Vlamingen * winter 2009: geen significant verschil in trouw tussen Walen en Vlamingen Gedetailleerde vergelijking Walen en Vlamingen (opdeling in klantensegmenten): Diamond: van de recentste 4 jaren minstens 3 jaren geboekt waaronder de laatste 2 Silver: Gold of Diamond geweest, maar laatste jaar niet geboekt Junior: vorig jaar voor het eerst geboekt of van de recentste 3 jaren enkel het laatste jaar geboekt Gold: van de recentste 4 jaren minstens 2 jaren geboekt waaronder de laatste 2 Critical: slechts 1jaar geboekt van de recentste 3, maar niet het laatste jaar) o o
o o o
zomer 2007:
meer Vlaamse (57.9%) Diamond klanten dan Waalse (56.3%) meer Vlaamse (22.6%) Junior klanten dan Waalse (21.0%) meer Vlaamse (24.7%) Silver klanten dan Waalse (23.4%) zomer 2008: meer Vlaamse (57.5%) Diamond klanten dan Waalse (54.6%) meer Vlaamse (37.7%) Gold klanten dan Waalse (35.6%) meer Vlaamse (21.9%) Junior klanten dan Waalse (19.5%) meer Vlaamse (12.7%) Critical klanten dan Waalse (11.7%) april 2009: geen significante verschillen in trouw tussen Walen en Vlamingen winter 2008: minder Vlaamse (22.3%) Diamond klanten dan Waalse (23.4%) winter 2009: minder Vlaamse (21.0%) Diamond klanten dan Waalse (22.7%) minder Vlaamse (12.1%)Gold klanten dan Waalse (13.1%) in zomer 2007 & 2008 meer Vlaamse Diamond en Junior klanten. In winter 2008 & 2009 meer Waalse Diamond klanten.
2.6. Boeken tijdens de economische crisis (CRIOC studie mei 2009 + interview Tony Meo) De crisis heeft een aantal gevolgen voor het boekingsgedrag van de Franstaligen. Enerzijds zorgt de crisis ervoor dat vakantiegangers besparen op een aantal dingen. 1. Franstaligen besparen in de eerste plaats op de kosten ter plaatse (restaurants en vrije tijd), 2. ten tweede op de duur van het verblijf (ze gaan niet minder op reis, ze gaan wel minder lang op reis), 3. ten derde op het transport (ze kiezen voor het goedkoopste transportmiddel ipv het meest handige), 4. ten vierde op het verblijf (ze verblijven bij vrienden of familie ipv in een hotel). Anderzijds zorgt de crisis ervoor dat Franstaligen later boeken dan voorheen. 128
3.
Interesses, activiteiten en verwachtingen op reis
3.1. VOOR reis: elementen die vakantiekeuze bepalen (studie Herman Konings+ interviews) Gelijkenissen Walen en Vlamingen: Zowel Walen als Vlamingen vinden prijs een heel belangrijke factor in de vakantiekeuze. Beiden kiezen soms toevallig een bestemming naargelang de promoties/ last minutes op dat moment. Zowel Vlamingen als Walen hechten belang aan de mening van familie en vrienden bij hun vakantiekeuze. Verschillen Walen en Vlamingen: Vlamingen kiezen hun hotel meer op basis van de service dan Walen. Vlamingen zijn ervan overtuigd dat je meer service krijgt bij grote hotels en all-in formules. Daarnaast vinden Vlamingen ervaringen uit het verleden, aantal sterren van het hotel, naamsbekendheid ook belangrijker dan Walen. Walen maken een vakantiekeuze op basis van de nabijheid van de luchthaven, het transport, de vluchturen. Walen willen ‟s avonds niet te laat toekomen en ‟s morgens niet te vroeg vertrekken. Walen hechten ook belang aan klimaat van vakantiebestemming en kans op terroristische aanslagen. 3.1. Verwachtingen en eisen TIJDENS reis (reisgedrag Belgen 2006, WES + interviews) Gelijke eisen Vlamingen en Walen: - Voeding: Weinig verschil tussen Walen en Vlamingen. De meerderheid van de Walen en de Vlamingen willen een internationaal buffet (wel met „Belgische frieten‟). Voeding is één van de prioriteiten bij de vakantiekeuze van Walen en Vlamingen. - Zekerheid: Zowel Walen als Vlamingen willen zekerheid. Ze willen de garantie dat je een vergoeding zal krijgen als de vlucht geannuleerd wordt of dat er een alternatief voorzien wordt. Ze willen opgevangen worden in het geval van ziekte. Zowel Walen als Vlamingen vinden het belangrijk dat de reisagenten eerlijk zijn over het hotel, dat er conformiteit is tussen belofte en realiteit. Beiden vinden het belangrijk dat ze een zorgeloze vakantie beleven. - Hygiëne (risico vermijden om ziektes op te lopen door slechte hygiëne in hotel) Verschillen in eisen van Walen en Vlamingen op gebied van: - Taal: Walen hechten meer belang aan taal dan Vlamingen. De meerderheid van de Walen vindt het belangrijk dat het personeel in het hotel, de reisbegeleiding, de gidsen,… Franstalig zijn. - Reisbegeleiding/gids: Walen reageren enthousiaster op het voorstel van een gids voor vertrek die informatie verstrekt over de plaatselijke temperatuur en cultuur dan Vlamingen. Walen reageren ook positiever op de aanwezigheid van een reisbegeleider ter plaatse die beschikbaar is voor vragen. Walen vinden het belangrijk dat er Frans gesproken wordt tijdens excursies. Anderzijds vinden Walen dat een gids je vrijheid beperkt als je op vakantie bent.
Andere prioriteiten Vlamingen: netheid, transfer naar hotel, boekingen in orde, goede ligging van hotel
Andere prioriteiten Walen: Zwembad, minigolf, animatie en spelletjes voor kinderen, zon, dicht bij zee (81% van Walen vindt dit belangrijk), luxehotel, mooie omgeving. Walen willen niet betalen voor wat in de catalogus als gratis aangeduid staat. Walen hechten belang aan het respect voor uren, aan een goede aankomst en staat van bagage. Walen houden ervan als er affiches hangen in het hotel met informatie over excursies,... 129
Walen vinden een verzekering zeer belangrijk (annulatie, bagage, terugbetaling van reis, bijstandsverzekering) 3.3. Interesses/activiteiten op reis (Bron: Reisgedrag Belgen 2006, WES + interviews+ http://www.freesun.be/news/index.php/de-9de-vakantiebarometer-van-europassistance-de-crisis-verandert-het-vakantiegedrag-van-de-europeanen ) Hieronder wordt voor een aantal activiteiten vermeld of Vlamingen of Walen er meer belang aan hechten wanneer ze op reis zijn (in %): Franstaligen houden meer van: Ontspannen, luieren, gezelligheid (92%) (Nederlandstaligen vinden dit ook belangrijk) Passieve recreatie vb lezen (56%) (vooral 50+, niet zoveel 18-29jarigen) Amusement, uitgaan, plezier Ontdekken (56%) (vooral 18-39jarigen) Bezoeken van (culturele) bezienswaardigheden (56%) Genieten van faciliteiten van hotel, niet zozeer geïnteresseerd in excursies en uitstappen De Waal wil geen verplichtingen hebben op vakantie Franstaligen vinden het niet zo belangrijk om nieuwe mensen te ontmoeten op reis (slechts 36%), ze vinden sport ook niet zo belangrijk op reis (slechts 34%). 30-39jarigen vinden sport belangrijker dan de andere leeftijdscategorieën. Nederlandstaligen houden meer van: Gezin, familie en met kinderen bezig zijn (ook 80% van Franstaligen vindt dit belangrijk) Actief, sportief (watersporten,…) Avontuur Genieten, rusten, verwennen Gastronomie, degustaties, bezoek wijnkelders Animatie, jeugdgroepen, op kamp gaan Culturele activiteiten: verschil tussen lange en korte vakanties: Lange vakanties (meer dan drie nachten): Walen doen meer culturele activiteiten dan Vlamingen. Korte vakanties (één tot drie nachten): Walen doen minder culturele activiteiten dan Vlamingen. Conclusie: Walen vinden cultuur belangrijker tijdens lange vakanties dan tijdens korte vakanties. Vooral 18-39 jarigen vinden cultuur belangrijk op reis.
4.
Concurrentie en perceptie Neckermann
4.1. Marktaandelen concurrenten Neckermann in Vlaanderen en Wallonië Geen marktaandelen verkrijgbaar van verschillende TO‟s in Vlaanderen/Wallonië (confidentieel). Telefoongesprek Pierre Fivet: Vlaanderen: 1. Jetair, 2. Thomas Cook, 3. Neckermann Wallonië: 1. Neckermann 2. Jetair 3. Thomas Cook Het marktaandeel van Neckermann is groter in Wallonië omwille van een aantal redenen waaronder het feit dat Neckermann in Wallonië de Luikse luchthaven als troef heeft. Bovendien is het „smart buy‟ argument van Neckermann belangrijker voor Walen dan voor Vlamingen (zeker tijdens crisis). 4.2. SOV concurrenten Neckermann (Dec 08 & Jan 09, Bron Blue Monitor) SOV= share of voice= advertentiegewicht van een bepaalde touroperator in een gegeven periode (in dit geval dec 08 & jan 09), uitgedrukt als een percentage van de totale mediainvesteringen tijdens deze periode. 130
Vlaanderen: totale absolute media-investering= 6 222 467 euro
Vlaanderen
Absolute media-investering Dec 08 & Jan 09
Relatieve SOV dec 2008-jan 2009
1. Jetair 2. Thomas Cook 3. Neckermann 4. Club Med 5.Sunjets 6. Book & Pay 7.Skiworld & Sunworld 8.Pegase voyages 9.Joker Tourisme 10. Sunweb 13. Connections
1553859 818974 665683 489827 478086 408513 284607 255427 228793 200249 82950
25% 13% 11% 8% 8% 7% 5% 4% 4% 3% 1%
Wallonië: totale absolute media-investering= 2 355 622 euro De totale absolute media-investering (van alle TO‟s samen) in Wallonië is slechts gelijk aan 1/3 van de totale Vlaamse absolute media-investering. Volgens Patrick Galand (12-05-2009) is dit te wijten aan het feit dat men in Wallonië minder contact heeft met de pers. Het contact met journalisten beperkt zich tot Brussel. Een andere reden waarom er bv meer reclame op TV is in Vlaanderen dan in Wallonië is dat er meer concurrentie is in Vlaanderen. De touroperators gaan dus meer „agressieve‟ media moeten gebruiken in Vlaanderen dan in Wallonië. Wallonië
Absolute media-investering dec 2008- jan 2009
Relatieve SOV dec 2008jan2009
1. Club Med 2.Jetair 3. Neckermann 4.Thomas Cook 5.Book & Pay 6.Preference 7.Mediterra 8.Connections 9. Voyages Leonard 10. Sunjets 11.All Ways
518437 447138 396 863 341476 285 340 70139 43491 42411 41140 31950 28105
22% 19% 17% 14% 12% 3% 2% 2% 2% 1% 1%
Neckermann is zowel in Vlaanderen als in Wallonië derde grootste mediainvesteerder. Club Med investeert meer in Wallonië dan in Vlaanderen. Dat is logisch aangezien het een Frans product is (80% Franstalig in Europa). Club Med heeft kantoren in Antwerpen, Brussel en Luik en is vooral populair bij Franstaligen. Jetair heeft een hogere SOV in Vlaanderen dan in Wallonië. SOV Thomas Cook: 2de plaats Vlaanderen, 4de plaats Wallonië SOV Sunjets: 5de plaats Vlaanderen, 10de plaats Wallonië
131
Media-investeringen Neckermann (Bron: Thomas Cook Blue Monito 66-67, jan & febr 2009) Uit Blue monitor blijkt dat (tijdens periode jan-febr 2009!!) reclame in reisagentschap, radio en affiches de meest doeltreffende communicatiemiddelen waren in Wallonië (van de gebruikte communicatiemiddelen in het onderzoek). Onderstaande tabel geeft de mediainvesteringen weer (in %) van Neckermann in W09/10 (Bron: Strategisch plan Neckermann W09/10-> percentages berekend).
NOOR D affichag e TV Club Med Jetair Sunjets Neckerma nn Thomas Cook
totaal Noord
radio
278902 73145 41081 138102 2 2 46598 6 29147 122000 25978 8 20133 6 73124
magazin es
intern et
gratis dagblade dagblade n n
20200 15850 35262
49982 95425
1575
657
totaal Zuid
ZUID
Maga intern Dagzines et bladen 3570 33118 30113 345062 27520 5 11168 12395 8 132587 30882 3242 44713 10250 7 111898 0 0 8 49793 465986 26000 5950 6 24074 39616 86668 576763 98000 4 29221 28199 4 4073 20156 29015 321120 692580 47864 3 0 7 affichag e radio
procentueel NOOR D
Club Med
gratis affichag magazin intern dagblade dagblade e TV radio es et n n 80.8% 0.0% 0.0% 5.9% 4.6% 0.0% 8.7%
totaal Noord
totaal Zuid
ZUID affichag e radio 8.3%
Maga intern Dagzines et bladen 10.8 3.4% 3.7% 132
Jetair Sunjets Neckerma nn Thomas Cook
10.4% 55.2% 31.0% 100.0 % 21.2%
2.7%
4.5% 50.5% 29.1% 10.6%
0.8%
8.7% 13.8%
0.2%
0.1%
15.0% 46.4%
% 25.0% 69.1% 7.3%
24.7%
5.2% 60.8 % 16.5%
1.2% 7.4% 14.0 %
7.1% 69.5%
Het is positief dat Neckermann in winter 2010 opnieuw het meest zal investeren in radio en affichage in Wallonië (goede verdeling van de mediainvesteringen). Uit bovenstaande tabel blijkt dat concurrenten Sunjets en Thomas Cook niets investeren in affichage (?). Een relatief klein deel van het budget van Sunjets en Thomas Cook gaat naar radio. Neckermann heeft dus een betere verdeling van media-investeringen dan Thomas Cook en Sunjets. Om nog een sterkere brand awareness te creëren in Wallonië, zou Neckermann de investeringen in affichage en radio nog een klein beetje kunnen verhogen om concurrent Jetair te overtreffen. Conclusie marktaandeel en SOV Neckermann: Ondanks het feit dat Neckermann slechts derde grootste SOV heeft in Wallonië (na Club Med en Jetair), heeft Neckermann toch het grootste marktaandeel in Wallonië (gevolgd door Jetair en Thomas Cook) => media-investeringen van Neckermann zijn doeltreffend. Merk wel op dat de gegevens SOV beperkt zijn tot periode dec 08 & jan 09 (kan verschillend zijn in andere periodes). In de periode dec08 & jan09 werden onderstaande advertenties gedaan door Neckermann: (DP= daily press, OD = outdoor) 3/12/2008: DP: promotion vacances de Noël. Gran Canaria 699 EUR 10/12/2008 : DP : vacances de rêve, Kenya 799 EUR 3/1/2009 : DP : pour le prix d‟un bon parfum partez trois jours à Cologne 5/1/2009 : OD : Arrêtez de fumer et avec les économies partez souffler aux Caraibes 5/1/2009 : DP : le train pour aller au boulot ou l‟avion pour votre destination de rêve… 7/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours de bonnes vacances… 10/1/2009 : DP : Pour le prix d‟un toit ouvrant, passez toute une semaine sous le ciel de Turquie… 12/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours de bonnes vacances 17/1/2009 : DP : les conditions de Neckermann/ plus de vacances pour votre budget 133
27/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours…
134
4.3. Bespreking concurrenten Neckermann in Wallonië Er werd gekozen voor de bespreking van de volgende concurrenten van Neckermann in Wallonië: Club Med, Jetair, Thomas Cook, Voyages Leonard, Mediterra en Sunjets (Sunjets op aanraden van Neckermann Vakantiewinkels). 4.3. 1. Reeds gebruikte communicatiemiddelen/ Reeds gedane acties van concurrenten van Neckermann in Wallonië tijdens periode jan 08-maart 09 (Bron: MediaXim) Merk op: Volledige alfabetische lijst met ALLE advertenties in Wallonië van alle touroperators: zie bijlage 2. MA= booklet (bijvoorbeeld in Flair) DP= daily press -> krantenadvertentie,… OD= outdoor -> affiches bus,…. Club Med 19/1/2008: DP: tous les bonheurs du monde: encart: femme avec enfant 21/1/2008 : OD : Tous les bonheurs du monde : 15 PoS, 16 Logo 21/1/2008 : OD : Tous les bonheurs du monde : 15 PoS, 16 Logo-> zelfde als vorige, maar nu ook „bonheurs à l‟horizon jusqu‟à 200 euros offerts‟ 1/3/2008 : MA : En vacances au Club Med, tout est bonheurs, detente et raffinement. Tous les bonheurs du monde. 1/3/2008 : DP : zelfde boodschap als hierboven MA 1/3/2008 1/3/2008 : MA : En vacances au Club Med, les bonheurs s‟improvisent en toute liberté. Femme avec foulard 3/3/2008 : OD : Bonheurs à la carte/ Promotion 15 PoS, No16 Logo : LRC 3/3/2008 : OD : idem als vorige maar nu „URC‟ ipv LRC 3/3/2008: OD: zelfde als vorige maar nu „tendes bonheurs‟ ipv „bonheurs à la carte‟ 14/3/2008: MA: Bonheurs à la carte/ tous les bonheurs de monde 15/3/2008 : DP : Bonheurs à la carte/ Surclassement chambre offert… 22/3/2008 : DP : idem als vorige 1/4/2008 : MA : idem als 14/3/2008 MA 1/4/2008 : MA : En vacances au Club Med, les bonheurs de l‟insouciance gagnent… 1/4/2008 : MA : En vacances au Club Med, tous est bonheurs, détente et raffinement 17/5/2008 : DP : En vacances au Club Med, les bonheurs de l‟insouciance gagnent… 14/4/2008 : OD : Tous les bonheurs du monde : 15 PoS, No16 : Logo : LRC 24/5/2008 : DP : en vacances au club med,… idem als 17/5/2008 1/5/2008: MA: En vacances au Club Med, chacun trouve ses bonheurs pour le bonheur du couple… 5/5/2008 : OD : Bonheurs immédiats ; promotion 15 PoS, No16 Logo : URC 17/5/2008 : En vacances de Club Med, les bonheurs de l‟insouciance gagnent petits et grands 23/5/2008 : DP : ressourcez-vous le temps d‟un week-end, forfait 250EUR/pers. 23/5/2008 : DP : une fin de semaine remplie de bonheurs/ teaser 24/5/2008 :DP : en vacances au Club Med, les bonheurs de plonger parmi les plus beaux sites du monde 24/5/2008 : DP : idem als vorige 1/6/2008 : MA : la découverte au Club Med, les bonheurs se découvrent au gré de vos envies 2/6/2008 : OD : destination bonheurs 16/06/2008 : OD : Tous les bonheurs du monde – fille cou papa- 15Pos, 16 logo 16/06/2008 : tous les bonheurs du monde – 15 pos, 16 logo, femme avec foulard blue 1/9/2008 : OD : Une montagne de bonheur 150 euros offerts par personne, tous les bonheurs du monde (15 PoS, 16 Logo) : femme chapeau russe destination ski 1/9/2008 : OD : idem als vorige, maar nu homme lunettes de ski 1/9/2008: OD: idem als vorige, maar nu femme lunettes de soleil 1/9/2008: MA: : en vacances au club med, les bonheurs de la glisse se conjuguent au pluriel 135
13/9/2008 : DP : en vacances au club med, se laisser aller aux bonheurs de la montagne tout compris, tous les bonheurs du monde, femme photo dans bonnet d‟hiver 1/9/2008 : MA : en vacances au club med, les bonheurs de la glisse se conjuguent au pluriel. Homme avec masque 13/9/2008 : DP : zelfde als vorige. Femme photo dans bonnet d‟hiver 20/9/2008 : DP : en vacances au club med, tout est bonheurs, détente et raffinement. Femme avec chapeau 1/10/2008 : MA : les sports d‟hiver au club med, une montagne de bonheurs pour toute la famille. fillette 26/11/2008 : DP : bonheurs last minute/ 150 EUR offerts à Noel. Fillette. Boule de neige 26/11/2008 : DP : surclassement chambre offert/ femme avec chapeau. 400 EUR offerts sur votre suite 8/12/2008 : OD : 15 PoS, 16 Logo, femme chapeau mer 8/12/2008 : OD : idem als vorige, nu femme foulard 8/12/2008 : OD : idem als vorige, maar femme table de massage essuie 15/12/2008 : OD : zelfde als vorige 25/12/2008: MA: collections particulières. Weer vrouw met hoed 5/1/2009 : OD : promotion 15 PoS, 16 Logo- femme avec lunette de ski-neige 5/1/2009 : OD : cosponsors, ad slogan, advertiser baseline BONHEUR 17/1/2009: DP: tous les bonheurs du monde/ femme avec chapeau 17/1/2009 : DP : tous les bonheurs du monde/ encart/ femme avec chapeau 26/1/2009 : OD : voler à 1 euros. 15 PoS, 16 Logo : femme chapeau mer 7/2/2009 : DP : collections particulières/ encart femme 4/2/2009 : MA : en famille au club med, chacun trouve ses bonheurs. Femme, homme et fillette 7/2/2009 : DP 14/2/2009 : DP : le bonheur donne des ailes 14/2/2009 : accordez-vous une pause bonheurs 2/3/2009 : RADIO : 20‟‟ homme. Sérénité d‟un parcours de golf de long 2/3/2009 : RADIO : 20‟‟ homme. Créativité découverte… 4/3/2009 : RADIO : 15‟‟ homme. Embarquement immédiat pour le bonheur. Le vol aller est à 1 euro de mars à juillet. Réservez maintenant…
CONCLUSIE communicatie Club Med Interview met Patrick Galand 12-05-2009 : Club Med heeft een andere communicatiestrategie dan de meeste andere TO‟s. Vroeger communiceerde Club Med vooral naar hun eigen klanten toe. Club Med was een gesloten clubje van fans. Club Med onderging de laatste jaren echter een herpositionering en hun concept heeft een beetje aan waarde verloren. Nu communiceert Club Med niet enkel meer naar zijn huidige klanten ook, maar ook naar potentiële nieuwe klanten toe. Club Med maakt nu meer gebruik van mooie, luxueuze prentjes (onder meer omdat Club Med nu meer Amerikaanse, veeleisende klanten heeft). Club Med adverteert nu agressiever (TV, …) en wordt dus steeds meer een directe concurrent van Neckermann. Club Med is populair bij Franstaligen aangezien het een Frans product is. Opvallend is dat Club Med in zijn communicatie (zowel DP, OD, MA als RADIO) heel erg inspeelt op geluk, beleving en ontdekking. Ook valt het op dat de afbeeldingen in de advertenties van Club Med heel veel mensen met hoeden en zonnebrillen bevatten –> spreekt Franstaligen aan -> ook meer hoeden en zonnebrillen gebruiken in communicatie naar Franstaligen toe?
136
Jetair
10/1/2008 : RADIO : 5‟‟ femme. Oh mais quel temps de chien, temps de vous recharger. Les brochures de jetair sont arrivees. 11/1/2008 : DP : Déjà la tête en vacances ? pour le meilleur conseil voyage… réserver aujourd‟hui = pareo gratuit 12/1/2008 : DP : idem als 11/1/2008 14/1/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Et maintenant la météo…. Temps de vous recharger… 17/1/2008 : DP : tous les jours des départs de Liège vers le soleil. Paris promotion été 2008 21/1/2008 : OD : Déjà la tête en vacances ? Pour le meilleur conseil de voyage… 15 PoS :No16Logo : BC 8/2/2008 : MA : Temps de vous recharger ? Le meilleur moment de l‟année/ femme chinoise, bras ouverts 1/4/2008 : MA : Tennis sous le soleil de Turquie avec Sabine Appelmans/ stages de tennis 26/5/2008 : RADIO : 15‟‟ homme. Disneyland paris sejour gratuit pour les moins de 7 ans 2/6/2008 : RADIO : 5‟‟ homme. Temps de vous recharger. Profitez des supers deals jetair 2/7/2008 : DP : last minutes. Vluchten Griekenland, Turkije/ promotion 2/7/2008 : DP : mediterra sunworld. Last minutes. Promotion grèce, turquie 1/9/2008 : RADIO : femme 5‟‟ : temps e vous recharger 8/9/2008 : RADIO : homme 20‟‟, bientôt je serai en Egypte, j‟en ai vraiment besoin. Temps de vous recharger Idem met Caraïben 1/1/2009 : RADIO : 20‟‟ homme. Quel temps si seulement j‟étais déjà en vacances… 9/1/2009 : RADIO : 5‟‟ homme. La me teo temps de vous recharger 13/1/2009 : RADIO : 5‟‟ homme. La meteo temps de vous recharger. Les nouvelles brochures été jetair sont arrivées 14/1/2009 : MA : besoin de soleil ? pour le meilleur conseil voyage 14/1/2009 : MA : SOS soleil 16/1/2009 : RADIO : 5‟‟ femme. Maintenant dans votre agence de voyage les nouvelles brochures été jetair
CONCLUSIE communicatie Jetair: Tijdens de periode januari 2008 en maart 2009 investeerde Jetair zowel in RADIO, DP als MA. Jetair investeerde slechts één maal in OD. Opvallend in de communicatie van Jetair is dat men inspeelt op het feit dat mensen nood hebben aan vakantie (omwille van het slechte weer, om zich terug op te laden,…). In hun communicatie laten ze mensen dromen over vakantie.
Mediterra
18/1/2008: DP: A la recherché d‟inoubliables vacances au soleil du Maroc? Promotion Marrakech, Circuit. 22/1/2008 : DP : idem als vorige, Marrakech 249 EUR 26/1/2008 : DP : idem als vorige, Marrakech 249 EUR 8/2/2008 : DP : idem als vorige, Marrakech 249 EUR 29/2/2008 : DP : Promo Turquie/ 15mar 2008/ Antalya 299 EUR 1/3/2008 : MA : Découvrez Bali, le matin du monde 1/3/2008 : MA : A la recherche des vacances ensolleilées ? 3/3/2008 : DP : promo Egypte, Louxor 7/3/2008 : DP : Promo Turquie/ promotion Antalya 279 EUR 11/3/2008 : DP : Promo Turquie/ promotion Titanic Beach & Resort 1/4/2008: MA: Réservez vos vacances auprès d‟un vrai spécialiste Turquie 4/4/2008 : DP : Riviera Turque Kemer Reach/ promotion 399 EUR 5/4/2008 : DP : En vacances au Club Med, les bonheurs s‟improvisent en toute liberté 12/4/2008 : DP : envie de soleil ? promotion Egypte, Tunisie,… 18/4/2008 : DP : Riviera Turque Kemer Reach / Promotion 479 EUR 19/4/2008 : DP : Envie de soleil ? Promotion Egypte, Tunisie,… 25/4/2008 :DP : offre spéciale, promotion riviera turque
137
9/5/2008 : DP : Riviera Turque Kemer Reach/ promotion 499 EUR 9/5/2008 : DP : Kusadasi- Egeïsche kust promotion 23/5/2008 : DP : Riviera Turque Kemer Reach promotion 29/5/2008 : DP : entièrement renové, kusadasi, kemer 30/5/2008 : DP : riviera turque kemer reach 30/5/2008 : DP : entièrement renové kusadasi, kemer 30/5/2008 : DP : offre spéciale / riviera turque/ promotion Corinthia Excelsior 5/7/2008 : DP : véritables last minutes : turquie… 11/7/2008 : DP : envie de soleil ? partez maintenant/ promotion Turquie 12/7/2008 : DP : véritables last minute/ Turquie 18/7/2008 : DP : envie de soleil ? partez maintenant. Promotion Turquie 25/7/2008 : DP : idem als vorige 30/7/2008: DP: Last minutes! Promotion Crète, Turquie 1/8/2008: DP: idem als vorige 8/8/2008 : DP : Last minutes ! promotie turkije, kreta, rhodos 22/8/2008 : DP : Last minutes ! promotie Rhodos, Turkije 17/11/2008 : RADIO : 35‟‟ femme. La crète une ile fabuleuse…. 8/12/2008 : RADIO : 35‟‟ femme. Découvrez dans la brochure SUNWORLD mediterra la crète l‟ile idéale… 13/12/2008 : DP : ceux qui réservent rapidement sont gagnants 20/12/2008 : DP : egypte hurghada janvier 2009/ tour operator Egypte 18/12/2008 : RADIO : Sunworld 30‟‟ femme. Chez mediterra sunworld ceux qui réservent rapidement sont gagnants… 24/1/2009 : DP : ceux qui réservent rapidement sont gagnants, 16 feb 2009 7/2/2009 : DP 19/2/2009 : RADIO : 30‟‟ femme. Ne perdez pas une minute 28/2/2009 : DP 28/3/2009 : DP : dernière chance ! Crète, Corfu, Egypte, Turquie
CONCLUSIE communicatie Mediterra : Tijdens de periode jan 08 en maart 09, maakte Mediterra zowel gebruik van DP, MA als RADIO. Mediterra maakte geen gebruik van OD. In tegenstelling tot de andere TO‟s, communiceert Mediterra niet zozeer over hun merknaam maar eerder over specifieke bestemmingen en aanbiedingen. De keuze van de bestemmingen is goed (cfr 1.6. p 23-33). Mediterra focust op Marokko, Egypte, Rhodos, Turkije,… Dat zijn bestemmingen die aanslaan bij de Walen. Tunesië ontbreekt wel in de communicatie van Mediterra (nochtans ook heel populair bij Walen). Mediterra focust op last minutes en promoties en speelt dus vooral in op prijsaspect.
Neckermann
5/1/2008 : DP : voici le soleil d’été/ la référence pour vos vacances/ promotion/ USA… 6/1/2008 : RADIO : Neckermann voyages (30’’) homme. Comme dessert, ce sera le fondant chocolat ou la coupe copa cabana. Rien pour moi, gracias. M’enfin, minou, on est en vacances. Le menu 38 services ça fait quand même beau. 9/1/2008 : Neckermann : 30’’ homme. C’est cool des vacances comme ça, le bonheur réside dans les petites choses… 23/1/2008 : MA : Mir bedevaarten 2008 met geestelijke begeleiding- promotie enkele reizen 31/1/2008: DP: MSC cruises: cruise + gratis citytrip Barcelona : la référence pour vos vacances / promotie 10 dagen vanaf 999 EUR 14/2/2008 : DP : cruise van 9 dagen (Méditerranée) vertrekkend vanaf Malta/ 5mei-27oktober 2008/ promotie 9 dagen 949 EUR 15/2/2008: DP: Vous avez oublié la Saint-Valentin?- La référence pour vos vacances- promotie 2 dagen Parijs voor 99 EUR p.p. 16/2/2008 : DP : Superpromo du jour pour Egypte, Tenerife,… 23/2/2008 : DP : idem als vorige 26/2/2008 : RADIO : 30’’ enfant. Papa regarde un hors-board, super je te l’achète …..
138
27/2/2008 : DP :N’attendez pas 4 ans…/ La référence pour vos vacances/ promotion 29% sur 29 hotels 29/2/2008 : DP : idem als vorige + 29 EUR de réduction 5/3/2008 : RADIO : 25’’ homme. Voilà minou,…. Un max de vacances pour votre budget,… 5/3/2008 : RADIO : 25’’ homme. Voilà minou, j’ai réussi…. Un max de vacances pour votre budget… 5/4/2008 : DP : Super-promo du jour : promos pour Turquie, Mexique,… 5/4/2008 : DP : Caramba ! Festival Mexicain/ promotion sombrero 12/4/2008 : DP : super-promo du jour : promos pour Turquie, Mexique,… 17/5/2008 : DP : super-promo du jour/ promotion Egypte, Turquie,… 17/5/2008 : DP : croisière + citytrip Barcelone gratuit/ promotion 769 EUR 24/5/2008 : DP : super-promo du jour pour Tenerife, République Dominicaine,… 24/5/2008 : DP : super-promo du jour pour Tenerife, République Dominicaine,… 07/06/2008 : DP : semaine des super promos exotiques- promotion République Dominicaine, Cuba,… 25/06/2008 :RADIO : 30’’ homme : room service, bring me 200 bottles of champagne please… (voor in bad). Un max de vacances pour votre budget. Réservez a meilleur… 27/6/2008 : DP : super-promo du jour : neckermann. La référence pour vos vacances. Promotion Gran Canaria, Riviera Turque, Punta Cana,… 28/6/2008 : DP : super-promo du jour. Promotion gran canaria, Riviera turque, République Dominicaine 4/7/2008 : DP :Super-promo du jour/ promos pour Turquie, Majorque,… 5/7/2008 : DP : idem als vorige 7/7/2008 : OD : encore plus de vacances pour votre budget. Last minutes. 15 PoS, 16 Logo/ vacances en avion 555 euros 7/7/2008 : OD : Encore plus de vacances pour votre budget / vacances avion 555 euros 12/7/2008 : DP : super-promo du jour, promotion crète, Egypte, Cuba,… 14/7/2008 : DP : super-promo du jour/ promotion Cuba, Monastir, Majorque,… 16/8/2008 : DP : super-promo du jour : promotion Turquie, Rhodos, Tenerife 23/8/2008 : DP : super-promo du jour : promotion Turquie, Corfou, Tenerife,… 27/8/2008 : RADIO : Neckermann voyages homme 30’’, imagine un peu une plage comme ca dans notre jardin… 27/8/2008 : RADIO : idem als vorige, maar nu « c’est quoi cette attroupement… » 20/9/2008 : DP : super-promo du jour : promotion republique dominicaine, cuba 1/10/2008 : RADIO : 25’’ homme. Si vous croyez que rosenar est… 1/10/2008 : RADIO : 25’’ homme. Si vous pensez que Lille est dans la mer… 1/10/2008 : RADIO : 25’’ homme. Si vous croyez que la tour Eiffel est à Rome la porte…. 1/10/2008 : RADIO : 25’’ homme. Si vous croyez que le Danube coule à Florence… Enzovoort…. (allemaal gelijkaardige radiospotjes) 10/10/2008 : DP : les caraïbes et la thaïlande à des prix super bas ! 22/10/2008 : MA : idem als vorige 22/10/2008 : MA : idem als vorige 5/11/2008: DP: vacances de reve à des prix superavantageux cuba 799 EUR 8/11/2008 : DP : super-promo du jour : promotion thailande, kenya, Mexique,… 12/11/2008 : DP : reservez maintenant et partez vendredi, Egypte 19/11/2008 : DP : idem als vorige, nu costa del sol 26/11/2008 : DP : idem als vorige, cuba 799 EUR 3/12/2008: DP: promotion vacances de Noël. Gran Canaria 699 EUR 10/12/2008 : DP : vacances de reve, kenya 799 EUR 3/1/2009 : DP : pour le prix d’un bon parfum partez trois jours à cologne 5/1/2009 : OD : Arrêtez de fumer et avec les économies partez souffler aux caraibes 5/1/2009 : DP : le train pour aller au boulot ou l’avion pour votre destination de reve… 7/1/2009 : RADIO : 30’’ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours de bonnes vacances… 10/1/2009 : DP : Pour le prix d’un toit ouvrant, passez toute une semaine sous le ciel de Turquie… 12/1/2009 : RADIO : 30’’ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours de bonnes vacances 17/1/2009 : DP : les conditions de Neckermann/ plus de vacances pour votre budget 27/1/2009 : RADIO : 30’’ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours… 23/2/2009 : RADIO : 5’’ femme. La référence pour vos vacances
139
2/3/2009 : RADIO : 10’’ homme. Les semaines françaises de Neckermann 2/3/2009 : RADIO : 25’’ homme. Pour mieux mettre en évidence… 21/3/2009 : DP : réservez avant le1/4. la référence pour vos vacances. Tour operator/ Turquie, Espagne, Bulgarie/ énormes réductions pour réservation rapide 22/3/2009 : DP : promotions de Pâques ! La référence pour vos vacances. Promotion Turquie, Iles Canaries 28/3/2009 : DP : super-promo du jour : Cuba, Thailande, Mexique promotion
CONCLUSIE communicatie Neckermann : Tijdens de periode jan08-maart09 maakte Neckermann zowel gebruik van DP, RADIO, MA als OD (niet zoveel OD). Opvallend is dat Neckermann veel advertenties verspreid heeft in deze periode (in vergelijking met de andere TO‟s). Neckermann stuurde de volgende boodschappen uit: „La référence pour vos vacances‟, „un max de vacances pour votre budget‟, „super-promo du jour‟,… Hiermee speelt Neckermann vooral in op het prijsaspect, zowel op merkniveau (Neckermann garandeert lage prijs) als productniveau (promoties voor specifieke bestemmingen). De keuze van Neckermann wat betreft bestemmingen voor promoties was over het algemeen goed. Neckermann koos over het algemeen bestemmingen die populair zijn bij Franstaligen (cf. 1.6. p 23-33). Maar: in plaats van promoties voor Tenerife aan te bieden, had Neckermann beter promoties voor Palma of Costa Brava aangeboden aangezien deze bestemmingen populairder zijn dan Tenerife bij Franstaligen. In plaats van een promotie voor Kreta aan te bieden, had Neckermann beter promoties voor Heraclion of Rhodos aangeboden (populairder bij Franstaligen). Specifiek: Periode jan-febr 2009 : Neckermann: spontane advertising recall gedaald in Vlaanderen (van 32 naar 24), gestegen in Wallonië (van 30 naar 31) in febr 2009 tov jan2009 -> Gedane advertenties tijdens die periode (zie MediaXim): 3/1/2009 : DP : pour le prix d‟un bon parfum partez trois jours à cologne 5/1/2009 : OD : Arretez de fumer et avec les economies partez souffler aux caraibes 5/1/2009 : DP : le train pour aller au boulot ou l‟avion pour votre destination de rêve… 7/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec neckermann vous passez toujours de bonnes vacances… 10/1/2009 : DP : Pour le prix d‟un toit ouvrant, passez toute une semaine sous le ciel de turquie… 12/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours de bonnes vacances 17/1/2009 : DP : les conditions de neckermann/ plus de vacances pour votre budget 27/1/2009 : RADIO : 30‟‟ homme. Quelque soit votre budget avec Neckermann vous passez toujours…
Spontaneous advertising recall : vergelijking jan/febr 2009 : gemiddeld genomen hoger bij vrouwen dan bij mannen, hoger bij 25-44j dan bij 45-65j families met kinderen: verhoging van 22 naar 31 <-> families zonder kinderen: daling van 34 naar 26 -> Neckermann advertenties hebben vooral effect gehad op families met kinderen
Sunjets
21/1/2008 : RADIO : 5‟‟ homme. Le ciel est toujours bleu sur sunjets.be 21/1/2008 : RADIO : 25‟‟ femme. La famille, tu sais pas ce que ça coute,…. Si 418 euros… 21/1/2008 : RADIO : 25‟‟ femme. La famille, tu sais pas ce que ça coute,…. Si 377 euros… (idem als vorige)
140
21/1/2008 : RADIO : 25‟‟ femme. La famille, tu sais pas ce que ça coute,…. Si 28 euros… (idem als vorige) 22/1/2008 : RADIO : 25‟‟ homme. La famille tu sais pas ce que ça coute… Si 79 euros… (idem als vorige) 22/1/2008: RADIO: 25‟‟femme. La famille tu sais pas… 29 euros… (idem als vorige) 7/2/2008: DP: Réserver sur le net c‟est déjà la fête. Partez malin, payez moins/ Famille à la plage 15/9/2008 : RADIO 16/9/2008 : RADIO 16/1/2009 : RADIO : 25‟‟ femme. Chanson de la famille… 17/1/2009 : RADIO : 25‟‟ femme. La famille tu sais pas ce que ca coute. 19/1/2009 : RADIO 20/1/2009 : RADIO 21/1/2009 : RADIO
CONCLUSIE communicatie Neckermann: Tijdens de periode januari 2008 en maart 2009, investeerde Sunjets bijna alleen in radiospotjes. Sunjets speelde vooral in op het prijsaspect. Interview Patrick Galand 12-05-2009 : Sunjets scoort minder in Wallonië omdat er slechts 1 kantoor is in Brussel (rest via internet boeken). Walen vinden menselijk contact en advies van reisagenten heel belangrijk. Ze zien er tegenop om naar het reiskantoor in Brussel te rijden.
Thomas Cook
7/1/2008 : RADIO : 25‟‟ homme. Cherie, demain nous sommes invités à un anniversaire. C‟est qui cette fois-ci ? Thomas, allez va faire tes valises…. 11/1/2008 : DP : Recevez vos vacances en cadeau/les vacances faites pour vous/ famille avec valises (cadeaux) sur le sable 10/3/2008 : DP : Junior Club/ les vacances faites pour vous/ promotion 12/3/2008 : RADIO : 30‟‟ homme.j‟ai été kidnappé à l‟hôtel dans les Alpes… 12/3/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Leo ne pourra pas venir la semaine prochaine… 28/4/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Les enfants encore merci… 17/5/2008 : DP : la deuxième personne séjourne 1 semaine en All inclusive pour 1 Euro seulement, départs en Septembre et Octobre 24/5/2008 : DP : idem als vorige 09/06/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Bonjour je voudrais partir skier… 09/06/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Benjour je voudrais réserver des vacances exotiques en Thailande…. 26/06/2008 : RADIO : 30‟‟homme. Ceci est le repondeur automatique de la famille delvaux. Nous sommes en vacances…. 24/11/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Chou je veux voler, mais on est des poules… 24/11/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Mon poussin…. 24/11/2008 : RADIO : 30‟‟ femme. Tu as déjà planifie tes vacances… 5/1/2009 : RADIO : 10‟‟ homme. Le jour ou je suis tombé amoureux d‟un lion africain… 5/1/2009 : RADIO : 10‟‟ homme. Arrivé au sommet une fillette nous a dépassé en sifflant 5/1/2008 : RADIO : 10‟‟ homme. Un bar a cocktail perche… 8/1/2009 : DP : le meilleur restaurant des ramblas ne figure dans aucun guide… 8/1/2009 : DP : l‟argile fut le fil rouge de toutes nos vacances… journée du récit du voyage 8/1/2009 : DP : et soudain, nous nous sommes retrouvés à prendre le thé… 8/1/2009 : DP : La dame a mis sa main sur mon front et m‟a béni… 8/1/2009 : DP : Moscou- Saint Petersbourg 9/1/2009 : DP : l‟argile fut le fil rouge de toutes nos vacances en turquie… 9/1/2009 : DP : je lui ai enlacé la taille 9/1/2009 : DP : alors que nous approchions en soufflant du sommet… 9/1/2009 : DP : et soudain, nous nous sommes retrouvés à prendre le thé… 9/1/2009 : DP : journée du récit de voyage… 9/1/2009 : DP : le jour ou je suis tombé amoureux d‟un lion africain… 21/1/2009 : MA : et soudain, nous nous sommes retrouvés à prendre le thé… 27/1/2009 : MA : le meilleur restaurant des Ramblas ne figure dans aucun guide…
141
27/1/2009 : MA : le meilleur restaurant des Ramblas ne figure dans aucun guide 1/2/2009 : MA 6/2/2009 : DP 28/2/2009 : DP : nouveau. Croisères à des prix abordables. Les plus belles histoires du monde. Croisières à 430 euros par personne. 28/2/2009 : DP : idem als vorige 1/3/2009 : MA : croisières collector 1/3/2009 : MA : les plus belles histoires du monde 1/3/2009 : MA : a la decouverte de la nouvelle offre/ les plus belles histoires du monde 1/3/2009 : MA : vacances en avion. Discover. 1/3/2009 : MA : vacances en voiture. Citytrips.
CONCLUSIE communicatie Thomas Cook : Tijdens de periode jan08 en maart 09 investeerde Thomas Cook vooral in RADIO en DP. Daarnaast investeerde Thomas Cook in MA. De boodschap die Thomas Cook uitstuurde was vakanties op maat en BELEVING. (Les vacances faites pour vous + heel veel reisverhalen). Voyages Leonard
2/2/2008 : DP : Decouvrez nos prix incroyables/ promotion 10/5/2008 : DP : voyages assurés/ promotion Sardaigne 18/10/2008 : DP : Plus de 70 raisons de faire la fête. Promotion Economisez jusqu‟à 10% en réservant avant le 1/11 7/1/2009 : RADIO : salon des vacances des voyages leonard 30‟‟ homme. Les couleurs de mes vacances voyages leonard. Votre horoscope vie quotidienne. Profitez du week-end des 17 et 18 janvier pour découvrir des vacances 31/1/2009 : DP : un souffle nouveau sur les couleurs de vos vacances/ promotion 5/2/2009 : DP : un souffle nouveau sur les couleurs de vos vacances- promotion 20/2/2009 : DP : un souffle nouveau 20/2/2009 : DP
CONCLUSIE communicatie Voyages Leonard: Tijdens de periode jan08 en maart09 speelde Voyages Leonard in op het prijsaspect (promoties) via DP. Er werd slechts 1 radiospot uitgezonden. In tegenstelling tot Mediterra, speelde Voyages Leonard niet specifiek in op één bestemming bij hun promoties. 09 :
Advertenties in Wallonië van andere touroperators tijdens periode jan08 en maart
All ways: MA, DP Arthema: RADIO, MA Arts & cultures : MA Aseana : DP Belga voyages : DP Belgotrip : DP Best tours : DP, MA Book & Pay: RADIO, DP, MA, OD BT tours : MA Bureau Scandinavia : MA Carlson Wagonlit : RADIO Connections : DP, RADIO, MA Continents Insolites : DP Corendon: DP Costa Croisières : DP, MA, Cris-tours : DP Croisi Europe : DP, MA Cuendet tourisme : DP Cultura International : DP CV stages : RADIO
142
Euro Relais : MA Eurafrique voyages : MA Escape : DP, MA Experts du Maroc : OD, MA, DP Gigatour: TV Gites de Wallonie: DP Go Direct: DP GTEC Croisières: DP Ictam : DP Interhome : MA ISCT Travel : DP IVA OA : MA, DP Joker Tourisme : MA, DP Kuoni : MA Lasne voyages : DP, MA Lagon Bleu : TV Lagrange : RADIO Les Lignes amarante : DP Maxi coach tours : MA Marco Polo : DP MSC Cruises : DP, MA Mychina.be : DP Nouvelles frontières : DP, MA Odyssee : RADIO Orient Express : RADIO Pegase voyages : MA, DP Petite planète : MA Plein air vacances : DP Préférence : TV Ramada Tours: DP Reizen de Globetrotter: DP Sens inverse: DP Silversea: MA Skiworld & Sunworld : RADIO Star Clippers : DP, MA Sunprice : DP Terre d‟Afrique : DP Travel Center : DP VIP selection : MA Voyages Deblire : DP Voyages Oger 2000 : TV YC Art & Culture : DP
4.3.2. Analyse boodschap van belangrijkste concurrenten Neckermann in Wallonië Uit bovenstaand overzicht blijkt dat Club Med, TC en Jetair inspelen op beleving, ontdekking, verhalen, inspireren, dromen,… Mediterra, Neckermann, Sunjets en Voyages Leonard inspelen op het prijsaspect/promoties/last minutes. Aangezien belangrijke concurrenten TC, Club Med en Jetair reeds inspelen op beleving, is het niet aan te raden dat Neckermann hierop inspeelt. Het is dus goed dat Neckermann op iets anders focust. => Analyse budgetfocus Neckermann: Kleinere spelers zoals Mediterra, Sunjets en Voyages Leonard…. spelen heel erg in op promoties. De budgetinsteek van Neckermann is dus niet uniek. Op lange termijn is het niet voldoende dat Neckermann alleen op prijs inspeelt. => Aanbeveling: Neckermann zou moeten inspelen op ZEKERHEID. Dit omvat: - deskundig advies, goede service 143
-
goede begeleiding en hulp, zowel bij boeking als ter plaatse zekerheid van „waar voor je geld‟ (beste prijs/kwaliteitverhouding -> smart
buy) De bovenstaande elementen bevatten dus wel het prijsaspect, maar het gaat niet louter om het prijselement alleen-> zekerheid omvat ook goede service, advies, zekerheid qua kwaliteit, gemakkelijkheid om te boeken (3 ways to book)…. Neckermann staat dan niet alleen voor „goedkoop‟, maar ook voor een goede prijs-kwaliteitverhouding. Dit laat Neckermann toe om zich te differentiëren van vb Sunjets (Sunjets is enkel goedkoop, kwaliteit is niet zo goed). 4.3.3. Analyse communicatiemix Neckermann periode jan&febr 2009 (Blue Monitor 66-67, jan & febr 2009) Wat de periode jan&febr 2009 betreft, hebben de meeste Vlamingen reclame voor TO‟s gezien in dagbladen en magazines. Walen hebben meest reclame gezien via het reisagentschap, radio en affichage. Er waren geen gegevens beschikbaar voor andere periodes. Toch lijken de meeste TO‟s meest te investeren in één of meerdere van deze communicatiekanalen (cfr 4.2. Neckermann media-investeringen W09/10). Wanneer Neckermann investeert in radiospots in Wallonië is het aan te raden om een spotje uit te zenden tussen 7u en 9u (absolute piek om 7u30) of tussen 16u30 en 19u. De populairste radiozenders in Wallonië zijn Bel RTL, Contact FR, Vivacité en Nostalgie. 4.3.4. Analyse brand awareness van Neckermann en Waalse concurrenten (Dimarso 2008) Brand awareness is een belangrijke indicator van de doeltreffendheid van marketinginvesteringen. % 100 98 95
96
94
96
94
96
95
95 89
94
94
91
Total aided Total spontaneous TOM
87
80 75 60
65 60
65
63
61 54
55
53
52
77
74
71
54
47 40
30
27
20
34
32
30
30
29
32
34 26 22
20 14
12
15
13
12 5
0 N
2006
S
N
S
2008
Neckermann
N
S
2006
N
2008
Thomas Cook
S
N
S
2006
N
S
2008 Jetair
N
1
4
4 1
S
N
2006
200 8 Club Med
13 4
13 3
6 1
S
N
S
3
7 3
N
S
2006
2008
Sunjets
Vergelijking brand awareness 2006 en 2008 voor de verschillende merken: Neckermann: Vlaanderen: TOM gedaald, spontane en aided brand awareness gedaald Wallonië: TOM gedaald, spontane en aided brand awareness gedaald -> aangezien brand awareness van Neckermann een cyclisch verloopt vertoont, verwacht men wel dat brand awareness terug zal stijgen. opvallend: TOM Neckermann in Wallonië is groter dan TOM Neckermann in Vlaanderen in 2008. 144
Neckermann heeft hoogste TOM in Wallonië in vergelijking met andere TO‟s. Neckermann heeft ook hoogste spontane brand awareness in Wallonië in 2008 en 2006 -> positieve situatie Neckermann in Wallonië. Thomas Cook: Vlaanderen: TOM en spontane brand awareness gestegen Wallonië: TOM en spontane brand awareness gestegen (nog altijd lager dan in Vlaanderen), aided brand awareness gedaald Jetair: Vlaanderen: TOM en spontane brand awareness gestegen Wallonië: grote stijging TOM, spontane en aided brand awareness (maar nog altijd lager dan in Vlaanderen) Club Med: Vlaanderen: daling TOM, spontane en aided brand awareness Wallonië: sterke daling spontane en aided brand awareness Sunjets: Vlaanderen: stijging TOM, spontane en aided brand awareness Wallonië: stijging spontane br awareness (nog altijd lager dan in VL), daling aided brand awareness Conclusie brand awareness: Neckermann heeft in de periode 2006-2008 de hoogste TOM, zowel in Vlaanderen als Wallonië (1 uitzondering: : Jetair heeft in 2008 hogere TOM in Vlaanderen dan Neckermann). Neckermann is het enige merk waarbij de TOM in 2008 groter is in Wallonië dan in Vlaanderen. Wat TOM betreft, staat Neckermann er dus goed voor in Wallonië. Neckermann heeft ook de hoogste spontane brand awareness in Wallonië in 2008 en 2006. 4.3.5.
Analyse ad awareness van Neckermann en Waalse concurrenten (Dimarso 2008)
% 100
Total aided Total spontaneous TOM
80 74 69 60
68 63
63 57
61
56
55
40
44 34
20
66
64
62
37
20
34
31 26 21
26 22
18
29
27 20
23
21 13
15
17 13 8
13
S
2006
N
S
2008
Neckermann
N
S
2006
N
2008
Thomas Cook
S
16
4
0 N
43
N
2006
S
N
16
Jetair
Vergelijking 2006 en 2008 voor de verschillende merken Neckermann
12
9
2 1
S
N
2008
22
22
19
19
S
2006
1 1 N
2008
Club Med
11 8 S
15 4 3
3
6 3
N
S
N
2006
10 1 S
2008
Sunjets
145
Vlaanderen: TOM, spontane en aided ad awareness gedaald in periode 2006-2008 Wallonië: TOM gestegen (groter dan in Vlaanderen), spontane en aided ad awareness gedaald Thomas Cook Vlaanderen: TOM, spontane en aided ad awareness gedaald in periode 2006-2008 Wallonië: TOM, spontane en aided ad awareness gedaald Jetair Vlaanderen: TOM, spontane en aided ad awareness gedaald in periode 2006-2008 Wallonië: TOM, spontane ad awareness gestegen Club Med Vlaanderen: spontane ad awareness gestegen Wallonië: TOM gedaald, spontane en aided ad awareness gedaald Sunjets Vlaanderen: spontane en aided ad awareness gestegen in periode 2006-2008 Wallonië: spontane ad awareness gedaald in periode 2006-2008 Conclusie ad awareness: Neckermann is enige merk waar TOM awareness van advertenties groter is in Wallonië dan in Vlaanderen, zowel in 2006 als in 2008.
4.3.6.
Perceptie Neckermann en Waalse concurrenten (studie Herman Konings + Dimarso 2008) Om een beeld te krijgen van de percepties van de verschillende TO‟s, werd gebruik gemaakt van de studie van Herman Konings, de cijfers in de studie van Dimarso (2008) en de DIF-scores in de Dimarso studie (2008). De DIF-score is het verschil tussen de geobserveerde en de verwachte waarde. De DIF-score duidt aan of een merk sterker of zwakker scoort dan men kan verwachten gegeven de marktsituatie. -> DIF-scores voor 2006 en 2008 Neckermann:
146
Vlaanderen NECKERMANN
Wallonië
-2 -2
reliable professional staff
-2 -3 -2
good service
-3 -4 -1 -1 -3
0
0
21 15 15 16
specialist in holidays with children offers a large range of vacations
18 22 6
7 5
good price-quality ratio
-18 -19
expensive
-23 14
cheap
-14 14
22
-4 -6
offers qualitative vacations
is the tour operator I would recommend
-11 -14 -8 -5 -9 -8 -1
faultless administration
-2 -4
offers luxurious vacations innovative modern
-50
-30
9 11 12
23
-9 -5 -19 -17 -7 -3 -5
1 3
5 -2 -6
%
-10
10
2006
2008
3
30
50
-50
-30
%
-10
10
2006
2008
30
A. Perceptie Neckermann en Waalse concurrenten in België algemeen (Vlaanderen en Wallonië) Sunjets: Positief: afstandsboeking (telefoon, internet), goedkoop en correcte service Negatief: gebrek aan samenhangende brand personality, geen duidelijke positionering, niet luxueus, niet innovatief, niet modern, straalt minder vertrouwen uit (omwille van het feit dat ze slechts 1 agentschap in Brussel hebben). Jetair: Positief: specialist in vakanties voor (jonge) gezinnen, leuke en vrolijke reclame op radio en TV, promoties, ruime keuze en goede service, relatief goedkoop (wel minder goedkoop dan Neckermann), naamsbekendheid Negatief: ouderwets, massatoerisme (beperking van vrijheid), geen aantrekkelijke imago („Vlaamse toeristen met Jetair bermuda‟s‟, appartementsblokken met strand in brochures), kwaliteit/luxe niet zo goed, te veel reclame Thomas Cook: Positief: klasse, service, garanties, een goede organisatie en een ruim aanbod, mooie afbeeldingen in de brochure die je doen wegdromen, innovatief, modern, avontuurlijke reizen, straalt vertrouwen uit Negatief: exclusief => duurder Neckermann: Positief: budgetvriendelijker dan TC/Jetair/Sunjets (perceptie nog verbeterd in 2008 tov 2006), goede prijs-kwaliteitverhouding, familiaal (specialist in vakanties met kinderen), ruim aanbod, brochures vroeg op de markt, voordelige kortingen (vb voor kinderen), naamsbekendheid Negatief: onpersoonlijk, „low middle class‟ massatoerisme, minder tot de verbeelding sprekend, minder vernieuwend en eigentijds, minder vrolijk en zonnig imago dan Jetair, saai, goedkoop en ouderwets imago in vergelijking met TC/ Jetair/ Sunjets, minder servicegericht dan TC/ Jetair/Sunjets, minder goede kwaliteit en luxe, brochures niet aantrekkelijk (lelijke kleuren) 147
50
Conclusie: In België in het algemeen (Vlaanderen en Wallonië) wordt Thomas Cook geassocieerd met kwaliteit en Neckermann met een voordelige prijs. Sunjets wordt eerder gezien als een discounter (niet duur, maar kwaliteit niet zo goed). B.Verschillen perceptie Neckermann&Waalse concurrenten in Vlaanderen/Wallonië (Dimarso2008) Onderstaande tabel geeft aan dat het imago van TO‟s over het algemeen zwakker is in Wallonië dan in Vlaanderen.
JETAIR %
NECKERMANN
THOMAS COOK
Know
North
South
Know
North
South
Know
North
South
reliable
68
76
56
69
77
57
75
79
67
professional staff
66
73
54
66
74
55
70
74
62
good service
66
72
57
65
70
57
72
75
66
specialist in holidays with children
55
61
46
60
60
60
61
64
56
offers a large range of vacations
71
80
58
74
85
58
74
83
60
good price-quality ratio
62
69
51
64
70
54
62
70
51
expensive
22
22
21
23
26
18
28
28
30
cheap
47
51
40
60
63
55
49
54
40
offers qualitative vacations
62
71
49
64
71
54
72
75
67
offers luxurious vacations
42
47
34
44
49
36
51
54
48
innovative
40
47
30
36
41
28
51
53
48
modern
57
66
45
55
62
45
69
73
64
the tour operator I would recommend
52
59
42
54
60
45
63
65
58
faultless administration
52
61
40
50
58
38
56
60
49
Total (n)
502
300
203
506
305
202
494
303
191
B1. Algemene perceptie verschillende TO‟s in Vlaanderen en Wallonië: Vlaanderen Neckermann differentieert zichzelf op basis van prijs (tov Thomas Cook en Jetair). Andere variabelen: verschillende touroperators behalen gelijkaardige scores. Uit de studie van Herman Konings blijkt dat All Ways, Best Tours, Bizz Travel, Jetair, Thomas Cook, Corendon en Sunjets gekender/populairder zijn in Vlaanderen dan in Wallonië. Wallonië Meer verschillen in scores van de verschillende TO‟s dan in Vlaanderen. Thomas Cook: beter imago dan Neckermann en Jetair, vooral op vlak van kwaliteit. Neckermann differentieert zich op basis van een lage prijs, voor de rest gelijkaardig imago als Jetair. Uit de studie van Herman Konings blijkt dat Mediterra, Sunsnacks, Sunair, Neckermann en Club Med gekender/populairder zijn in Wallonië dan in Vlaanderen. B2. Specifieke perceptie van verschillende TO‟s apart in Vlaanderen en Wallonië: Neckermann imago 2008: Algemeen: Zowel Walen als Vlamingen zijn van mening dat Neckermann goedkoop is. Beiden zijn ook van mening dat Neckermann vakantiegangers soms „raar‟ zijn (tattoo en pintje). Sommige Walen 148
staan wantrouwig tov Neckermann omwille van het feit „dat er veel Duitsers en Vlamingen‟ zijn. Slechter imago in Wallonië dan in Vlaanderen op gebied van: Neckermann scoort slechter in Wallonië dan in Vlaanderen op gebied van prijskwaliteitverhouding, service, personeel (professionaliteit), betrouwbaarheid, ruim aanbod, foutloze administratie,… Beter imago in Wallonië dan in Vlaanderen op gebied van: „specialist in vakanties met kinderen‟ -> Neckermann behaalt een hogere score op dit criterium in Wallonië dan in Vlaanderen (DIF-score gestegen in 2008 tov 2006, in 2008 DIF-score groter in Wallonië dan in Vlaanderen). Vergelijking Neckermann met TC en Jetair: „specialist in vakanties met kinderen‟: Neckermann hoogste score in vgl met TC en Jetair. „prijs‟: Neckermann hoogste score in vgl met TC en Jetair. „Prijs/kwaliteit‟: Neckermann hoogste score in vgl met TC en Jetair. „Foutloze administratie‟: Neckermann scoort zwak in vgl met TC en Jetair (in Vl en Wallonië) „Innovativiteit‟: Neckermann scoort zwak in vgl met TC en Jetair (in Vl en Wallonië) „Luxe‟: Neckermann scoort zwak in vgl met TC en Jetair (in Vl en Wallonië). Evolutie perceptie in Vlaanderen en Wallonië: „Eigentijdsheid‟: In Wallonië wordt Neckermann als iets moderner gepercipieerd dan in Vlaanderen, maar blijft nog altijd als ouderwets gepercipieerd (van -3 naar -5 in Wallonië). „Luxe‟: In Vlaanderen is de luxeperceptie nog slechter geworden (van -11 naar -14). In Wallonië is de luxeperceptie verbeterd (van -19 naar -17), maar de luxeperceptie is in het algemeen nog altijd slecht. „Innovatie‟: In Vlaanderen is de innovatieperceptie verbeterd (van -8 naar -5), in Wallonië is de innovatieperceptie slechter geworden (van 7 naar -3). Thomas Cook imago 2008: Algemeen: Thomas Cook heeft een zwakker imago in Wallonië dan in Vlaanderen, op de meeste vlakken. Het imago van Thomas Cook is vooral zwakker in Wallonië op het gebied van „een groot aanbod aan vakanties‟, „goedkoop‟, „betrouwbaar‟ en „professioneel personeel‟. Vlaanderen: Vlamingen vinden dat er te veel overbodige informatie in de TC brochure staat. Ze vinden de service bij TC-reizen wel goed en ze vinden dat TC een uitgebreid aanbod aan reizen aanbiedt. Wallonië: Walen vinden dat TC een mooiere brochure heeft dan Neckermann (dynamische, mooie afbeeldingen). Ze vinden dat de reizen van TC luxueus zijn. Anderzijds vinden Walen dat TC een massaproduct is dat relatief duur is. De perceptie over de service van Thomas Cook is achteruitgegaan in Wallonië tussen 2006 en 2008 (van -2 naar -3). Jetair imago 2008: Algemeen: Jetair heeft een zwakker imago in Wallonië dan in Vlaanderen, op alle vlakken. Het imago van Jetair is vooral zwakker in Wallonië op het gebied van kwaliteit, groot aanbod van vakanties, moderniteit en foutloze administratie. Anderzijds hebben de Walen wel een positievere perceptie van de prijs-kwaliteitverhouding van Jetair (hogere DIF-score). Vlaanderen: Vlamingen vinden dat Jetair een goede service verleent en volkser/persoonlijker is, veel keuze biedt en meer op TV komt (in positieve zin). Wallonië: In Wallonië ziet men Jetair minder als de „specialist in vakanties met kinderen‟, alhoewel deze perceptie gestegen is. Volgens Walen doet Jetairreclame denken aan kindertijd (nostalgie). Walen vinden de catalogus van Jetair lelijk en ze associëren Jetair met „(oudere) Vlaamse toeristen met een pet en bermuda‟. Sunjets imago 2008: 149
Sunjets is minder bekend bij Walen dan bij Vlamingen. Vlamingen vinden dat Sunjets oubollig is. Conclusie perceptie Neckermann en Waalse concurrenten: Zowel Neckermann, TC als Jetair hebben een slechter imago in Wallonië dan in Vlaanderen. Neckermann wordt zowel in Vlaanderen als in Wallonië gepercipieerd als goedkoop in vgl met TC en Jetair. Neckermann heeft een slechter imago in Wallonië dan in Vlaanderen op vlak van „een groot aanbod aan vakanties‟, „betrouwbaar‟, „foutloze administratie‟ en „professioneel personeel‟. In Wallonië behaalt Neckermann wel de hoogste score (in vgl met TC en Jetair) op het gebied van „specialist in vakanties met kinderen‟, „goede prijs-kwaliteitsverhouding‟ en „goedkoop‟. B3. Vergelijking DIF-scores verschillende merken: Neckermann behaalt redelijk gelijkaardige DIF-scores als Jetair. Neckermann scoort iets hoger dan Jetair (zowel in Vlaanderen als Wallonië) wat vakanties met kinderen betreft en het prijsaspect (goedkoop). Neckermann scoort iets lager dan Jetair (zowel in Vlaanderen als Wallonië) wat eigentijdsheid betreft.
5. Lay-out en taalgebruik brochure Bij het opmaken van een brochure voor Walen, moet men rekening houden met het feit dat Walen en Vlamingen een andere smaak hebben qua lay-out en taalgebruik. (bron: studie McCann Erickson) 5.1. Brochures/magazines voor Vlamingen Algemeen: Mat papier, modern Cover: Meerdere gezichten/ afbeeldingen op cover + duidelijke nadruk op promotie 1ste pagina: Een dynamische lay-out Korte, bondige introtekst (edito) Geen titel, maar eventueel wel een uitnodiging naar de lezer toe “Beste lezer…” (familiaire toon) Grafische vrijheid, modern Concreet, gesproken taal gebruikt
Taalgebruik: Beschrijving feiten (verduidelijken feiten), gesproken taal Inhoudelijk: Humor: ironisch, gedurfd, scherp Vlamingen houden van „durf‟ in reclame (sportieve, gewaagde activiteiten,…) Klanten/ lezers betrekken, ervaringen van lezers/klanten weergeven Rationeler, minder aandacht voor gevoelens -> meer aandacht voor praktische en concrete feiten (niet: “een interessant verhaal…”) 150
-> Vlamingen appreciëren NIET dat reclame te poëtisch is. Ze willen duidelijk informatie over productkenmerken, garantie,aanbod… verkrijgen. -> Doelgericht-> Vlamingen willen duidelijke call to action/boodschap terugvinden in reclame Conclusie: Reclame voor Vlamingen moet commercieel, reëel/feitelijk en direct zijn. 5.2. Brochures voor Walen Algemeen: Glanzend papier, traditioneel Cover: 1 gezicht/afbeelding op cover, minder nadruk op promotie 1ste pagina: Klassieke lay-out Literair hoogstaande introtekst, afstandelijk Titel: woordspelingen/metaforen, geen verband met de inhoud van het artikel Gestructureerde foto‟s (niet door elkaar-> vgl met magazines voor Vlamingen: foto‟s door elkaar) Een onderwerp met inhoud
Taalgebruik: Gesofisticeerd woordgebruik, hoogstaande taal Gebruik van metaforen Taalgebruik moet verbeelding aanspreken Meer gekleurde woordenschat, nadruk op gevoelens (quelle émotion…) Inhoudelijk: Humor: lichte humor, sympathiek, vriendelijk, gemoedelijk Niet zoveel aandacht aan ervaringen van lezers/klanten, meer nadruk op „echte‟ inhoud Aspirationeel, fantasiewereld, verbeelding, dromerig, vrijheid, relaxen -> mooie prentjes, beelden van ideale wereld zijn belangrijk voor Walen Meer aandacht voor emoties (empathie en verantwoordelijkheid) Walen appreciëren traagheid en muziek in reclame Conclusie: Reclame moet Walen verleiden/‟inpakken‟. Reclame naar Walen toe moet indirect zijn en minder commercieel (in vergelijking met reclame naar Vlamingen toe). Reclame moet ontspannend zijn voor Walen. Wat lay-out betreft, kan men zich baseren op de Aquatour-brochure. Hierin wordt een logo voor all inclusive gebruikt om all inclusive in de kijker te plaatsen en wordt de Franse, gezellige, warme sfeer in de hotels benadrukt -> ook goed benadrukken in brochure. 151
5.3. Conclusie TWEE APARTE CAMPAGNES MOETEN GEMAAKT WORDEN 1. Nederlandstalige campagne: moet overtuigen (Rationeel, directe boodschap, „scherpere‟ en gedurfde humor) 2. Franstalige campagne: moet verleiden (Emotioneel, indirect, „lichte‟ humor) HIERBIJ WEL BELANGRIJK: Merkidentiteit: 1 stem!
6. Aanbevelingen distributiepunten voor FR brochure Outlet centres in Wallonië en Brussel (idee Laurence Davain): Concept komt overeen met Neckermann: kwalitatieve producten (merkkledij) aan lage prijs (idem Neckermann vakanties): Vb 1: Caméléon: soort outlet shop: verkoop van kleren, schoenen en decoratie van merken tegen discount prijs -> misschien niet de juiste uitstraling voor Neckermann?? (http://www.cameleon.be/) 2 shops in Brussel, 1 in Genval Vb 2 : Ardennes Outlet Centre (komt beter overeen met uitstraling Neckermann ??)
http://www.ardennesoutlet.com/Content/tourism/verviers/3/index.html Rue de la Station 8, Verviers -
[email protected] - Tel. +32-87-301000 Vb 3: Factory Shopping Messancy (komt beter overeen met uitstraling Neckermann??)
http://www.factoryshopping.com/fr/home.php Route d‟Arlon, 199, Messancy Vakantiesalons : Vb 1 : Vakantiesalon Brussels Expo : 4-8 febr 2010
http://www.vosvacances.be/BEFR/site/index.aspx Vb 2 : Vert Blue Soleil : 10-14 febr 2010, Halles des Foires de Liège http://www.vertbleusoleil.be/site.php meer dan 30 000 bezoekers in 2009, meer dan 14 000 m² voor vakanties van 300 TO’s Vb 3: Charleroi Expo (Avenue de l‟Europe, 21)
http://www.ideesvacances.be/
Tankstations: Vb 1: Texaco in Wallonië (veel tankstations): http://www.d-bnl.be/ndl/index.htm Vb 2: Tankstation Shell in Wallonië: http://www.shell.be/home/page/bel
nl/products_services/on_the_road/shell_station_locator/app_stationfinder_be.html Casa: http://www.casashops.com/be_nl/addressen.html: veel in Henegouwen en in Luik Veritas: http://www.veritas.be/nl/shops.asp#5 Passage Fitness (of andere sportclub in Wallonië) luchthaven, treinstations,… Free Record Shop (betaalbare prijs, goede cd‟s) Kapsalon Olivier Dachkin (keten) (Kreatos niet in wallonië):
http://www.olivierdachkin.com/index.php?action=gen_page&idx=103&language=1 &search_city=&search_address=&search_province=10&B1=Zoeken Pizzahut: http://www.pizzahut.be/nl/provincie.asp?prov=10 Evenement les Francofolies (muziekfestival in Spa in juli, in 2008 meer dan 200 000 bezoekers) http://www.francofolies.be/scenes.php
152
Samenwerking met kranten (boekje bij krant of bijlage bij krant) : La Dernière Heure, Sud Presse, Les éditions de l‟avenir, Metro, Dimanche
REGIO-ANALYSE JUNI 2009 BRONNEN Algemene bronnen Interview Patrick Galand, regional sales manager Wallonië, 12/05/2009 Interviews reisbureaus in Mons, 20-05-2009 (Neckermann Vakantiewinkel: interview met Tony Meo, Voyages Leroy, Jetair Center, Thomas Cook Travel Shop) Interview Neckermann Vakantiewinkel Gent, 26-05-2009 (Isabelle De Vos) Telefoongesprek Pierre Fivet 0. Inleiding Document Marcom Neckermann (supermarktenvergelijking) WES-studie: analyse internet-jaar 2006: commerciële reizen WES-studie juli 2007: Reisgedrag van de Belgen in 2006: Deel 2: Reismarkt, vakanties en korte vakanties p 137 en p 55, p 129 en p 253 Studie Herman Konings 1. Product Algemeen: CRIOC mai 2009: Les consommateurs francophones et les vacances The language script. On the profile of French vs Dutch speaking visitors, 23 May 2008 1.3. Budget WES-studie juli 2007: reisgedrag van de Belgen in 2006: Deel 2: Reismarkt, vakanties en korte vakanties p 164 1.2. Frequentie vakantie Wes-studie juli 2007: Reisgedrag van de Belgen in 2006: Deel 2: Reismarkt, vakanties en korte vakanties p8 en p 21 Studie Statbel : toerisme reisonderzoek 2006 : www.statbel.fgov.be/pub/d7/p731y2006_nl.pdf 1.3. Type vakantie regio-analyse NVB2009 (Merk op: enkel relatief grote verschillen (>1%) vermeld) Reisgedrag van de Belgen in 2006- WES- onderzoek juli 2007 WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p41, p 45 , p 55, p 83, p 91, p 105-107, p 109, p 116, p 210, p 230 1.4. Type logies WES-studie juli 2007: reisgedrag van de Belgen in 2006: Deel 2: Reismarkt, vakanties en korte vakanties p 34, p 35, p 73, p 97 en p 202
http://www.knack.be/nieuws/belgie/wallonie-wil-mobilhometoeristen-lokken/site72section24-article21124.html# , 08/08/2008 1.5. Board Studie Herman Konings 1.6. Bestemming WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p25-26, 27,28: 153
WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p89: dichtbijvakanties WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p91: Korte vakanties WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p27-28
http://www2.wes.be/WVLW/2008-3/Positie.pdf Studie Herman Konings Gegevens Aron Midas: paxen zomerseizoen 2008 en 2009
www.travel-magazine.be/Portals/O/TM%20267/268WES_NL.pdf http://www.belgiumtouristguide.be/pdf/OPTWBPMI20062016SyntheseanalysemarcheBELversion2CP-KS.ppt#604,9,Le marché belge Profil et pratiques touristiques Studie Statbel : toerisme reisonderzoek 2006 : www.statbel.fgov.be/pub/d7/p731y2006_nl.pdf 2. Boekingsgewoonten 2.1 Manieren van boeken (online/ via de vakantielijn/ via het reisbureau) 2.2 Boeken via internet WES-studie: analyse internet- jaar 2006: commerciële reizen Studie Herman Konings WES-studie juli 2007: reisgedrag van de Belgen in 2006: Deel 2: Reismarkt, vakanties en korte vakanties p 78 en p155, p 138, p 264 2.3 Boeken via het reisbureau Studie Herman Konings 2.4 Boekingsinterval regio-analyse FR-NL NVB 2009 Studie Herman Konings 2.5. Trouw Regio-analyse FR-NL NVB 2009 2.6.Boeken tijdens de economische crsisis Interview Tony Meo CRIOC mai 2009: Les consommateurs francophones et les vacances 3. Interesses, activiteiten en verwachtingen op reis Algemeen: CRIOC mai 2009: Les consommateurs francophones et les vacances 3.1. Verwachtingen en eisen op reis Studie Herman Konings 3.2. Interesses/activiteiten op reis WES-studies: RDK: deel 2: reismarkt: vakanties en korte vakanties (juli 2007) p68, , p 114, p118, p 119en p 122, p 235, p 237 Studie Herman Konings 3.3. http://www.freesun.be/news/index.php/de-9de-vakantiebarometer-van-europ-assistance-decrisis-verandert-het-vakantiegedrag-van-de-europeanen 4. Concurrentie Neckermann 154
4.1. marktaandelen van concurrenten van Neckermann in Vlaanderen en Wallonië 4.2. SOV van concurrenten van Neckermann Thomas Cook Blue Monitor 66-67- January & February 2009 Strategisch plan Neckermann W09/10 (media-investeringen: percentages berekend) 4.3. Bespreking concurrenten Neckermann in Wallonië 4.3. 1. Reeds gebruikte communicatiemiddelen/ Reeds gedane acties van concurrenten van Neckermann in Wallonië MediaXim 4.3.2. Analyse slogans/ boodschap belangrijkste concurrenten in Wallonië Brandsanalyse Neckermann 4.3.3. Analyse communicatiemix Neckermann Blue Monitor jan&febr 2009 Scene Media Carat for Thomas Cook 4.3.4. Analyse brand awareness van Neckermann en Waalse concurrenten Awareness Tracking & Image Measure, Thomas Cook, 29 April 2008 Tns Dimarso Scene Media Carat for Thomas Cook. Media Training June 2008 4.3.5. Analyse ad awareness van Neckermann en Waalse concurrenten Awareness Tracking & Image Measure, Thomas Cook, 29 April 2008 Tns Dimarso 4.3.7. Perceptie Neckermann en Waalse concurrenten 15-03-2007: TC: powerpoint presentatie bij marktstudies, slide 7 en 8 Studie Herman Konings Awareness Tracking & Image Measure, Thomas Cook, 29 April 2008 Tns Dimarso 5. Lay-out en taalgebruik brochure Studie McCann Erickson: Noord-Zuid 2: Nederlandstaligen en Franstaligen: een-eiige of tweeeiige tweeling? (pdf-bestand)
155
Appendix 8: Intro pages Neckermann brochures (Source : internal information) Appendix 8a: Briefing of meeting concerning content and final responsibility of intro pages of new winter sport brochure
PAG BREEDTE L/R Skigebied Cover A 1/1 R Coverbeeld = ok Cover B 1/1 L in de kijker: Lapland & shortski 1 1/1 R inhoudstabel + voordelen + transportverwijzing 2 1/1 L Kijk & kies 3 1/1 R Kijk & kies 4 1/1 L Kijk & kies 5 1/1 R Kijk & kies 6 1/1 L Kijk & kies 7 1/1 R Kijk & kies 8 1/1 L Kijk & kies 9 1/1 R kinderen 10 1/1 L garanties (Q, prijs, ski) 11 1/1 R infopagina's inhoudstabel, quotering… 12 1/1 L double spread: labels 13 1/1 R double spread: labels 14 1/1 L voordeliger boeken bij NVB + www & groepen 15 1/1 R NVB aanbevolen + lijst acco's
265 266
1/1 1/1
R L
Skiset Skiset
Spoc
Kathleen/Karen Kathleen/Karen PCO PCO PCO PCO PCO PCO PCO Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen
PCO PCO 156
267 268 269 270 271 272 273 274 275 276
1/1 1/1 1/1 1/1 1/1 1/1 1/1 1/1 1/1 1/1
R L R L R L R L R L
277 278 279 280 Cover C Cover D
1/1 1/1 1/1 1/1
R L R L
Skiset Autocar (tekst algemeen) Autocar Treinvakanties (tekst algemeen) Treinvakanties (Frankrijk) Treinvakanties (Oostenrijk + Duitsland + Italie) Vliegvakanties: SN Brussels Airlines Hotels voor onderweg Belangrijk om te weten Spelregels voordelen Algemene reisvoorwaarden Geschillencommissie Reizen vzw Bijzondere reisvoorwaarden CITI VISA & hotelcheque Mondial Assistance
1/1
R
NVB aanbod = ok
1/1
L
Backcover = ok
PCO Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen Kathleen/Karen PCO Elke Silke Studio Studio Kathleen/Karen Studio
Appendix 8 b: Text logo ‘Charm’ Charme Je voelt het meteen als je binnenkomt: authentieke inrichting, warme sfeer, rust. Het is aangenaam verblijven in een charmehotel. Je geniet er van een persoonlijk onthaal en een goede keuken, met streekproducten en voortreffelijke wijnen. Onze charmehotels zijn vaak oude hoeves, kastelen, Spaanse „finca‟s‟ of Marokkaanse „riads‟, met een bijzondere ligging. Je ontdekt er de cultuur van het land van binnenuit. Meestal worden ze door de hotelier zelf gerund. Charme Vous le sentez d'emblée en entrant: un aménagement authentique, une atmosphère chaleureuse, le calme. 157
Comme il est agréable de séjourner dans un hôtel de charme… Vous y bénéficiez d'un accueil personnalisé et d'une bonne cuisine composée de produits du terroir et d'excellents vins. Nos hôtels de charme sont souvent d'anciennes fermes, des châteaux, des "fincas" espagnoles ou des "riads" marocains jouissant d'une situation unique. Vous y ferez la connaissance de la culture du pays, de l'intérieur. Généralement, ces établissements sont dirigés par l'hôtelier même. Appendix 8 c: Flight schedule Neckermann brochures winter 2009/2010
Planning des vols Destinations ESPAGNE - ÎLES CANARIES Tenerife Gran Canaria Lanzarote Fuerteventura La Palma ESPAGNE - CÔTES ESPAGNOLES Costa Blanca Costa de Almeria Costa del Sol CHYPRE Paphos EGYPTE Le Caire Louxor Hurghada Marsa Alam
lundi
mardi
B
L
B
B B B
Vols le mercredi B B B B
jeudi
vendredi
samedi
dimanche
B
BLO B
BLO
B B
B B B
B B
BLO B
B
B B
B
B
B
BO B B
B B B B
B B
B B B
B B
BLR 158
Sharm El Sheikh Taba JORDANIE Aquaba MALTE Malte MAROC Agadir Marrakech PORTUGAL Algarve Madère TUNISIE Djerba Monastir RIVIERA TURQUE Antalya Départ de B: Bruxelles, L: Liège, O: Ostende, R: Lille
B B
B
B
B B
B B B
B
B B
B
B
B B
B
B
B
B B
R R
B B B
B
B B
B B
BL BL
BR BR
B
BR
B
B B B B B
B
B
B B B
Toutes les informations relatives aux suppléments week-end, au Service Premium et à l'espace supplémentaire pour les jambes, sont reprises dans les textes introductifs des différentes destinations et dans le bas des tableaux de prix. L'information sur les vols est une disposition provisoire valable au moment de l'impression de cette brochure et doit être prise sous réserve. Les heures de vol sont indiquées sur les documents de voyage qui vous seront envoyés 10 jours avant votre départ. Les jours d'aller et du retour doivent être considérés comme des jours de voyage. Par exemple: dans le cas des vacances de 8jours/7 nuits, vous êtes sur place pendant 6 jours entiers. Dès lors, il est possible que vous ne bénéficiez pas de certaines prestations les jours de l'aller et du retour (p.e. perte d'un repas). Durée du vol sous réserve. Ces heures de vol ne nous engagent pas. Bien que l'expérience nous montre que la plupart des charters respectent l'horaire établi, les heures et les schémas de vols peuvent exceptionnellement être sujets à des modifications suite à une optimalisation de l'occupation ou à un changement de 'slot' (schéma attribué au préalable). La flexibilité du traffic des charters nous permet de proposer des prix très avantageux. En cas d'annulation éventuelle du vol charter prévu, il est possible
159
qu'un vol régulier avec des escales soit réservé. Cela peut entraîner des temps de transit et d'attente supplémentaires.
160
Appendix 9 : Organization of events: Appendix 9 a: Neckermann holiday ducks
Flash at cook with results of the duck race at TCB:
Winnaar eendjesrace Resultaten van de Eendjesrace Stralende zon, Neckermann vakantie-eendjes, de fontein en een portie lef of creativiteit: dit waren de ingrediënten van onze eendjesrace deze middag. Tientallen collega’s streden voor de overwinning of leefden zich uit tijdens verschillende races. Na een enorm spannende strijd werd Tim Tordeur (IT) uiteindelijk de winnaar. Hij zette een spectaculaire tijd neer van 10sec48. Tim wint een HotelCheque by Neckermann. Ook Eva Roosemeyers (contact center) zette een scherpe tijd neer (11sec91). Bovendien zorgde de boot waarmee ze haar eendje vervoerde voor heel wat ambiance. Om deze creativiteit te belonen, geven we Eva graag een origineel aandenken. Andere creatieve geesten werden gespot in het quality team (Aline Daems, Wouter Huys en Ilse De Kee). Met een kapstok met een broodje eraan probeerden zij het Neckermann eendje te verleiden om vooruit te zwemmen. Ook zij ontvangen een beloning. De winnaars mogen hun prijs komen afhalen op de Marcom-afdeling van Neckermann. Bedankt aan alle supporters en aan de moedige deelnemers! Ook van harte bedankt aan het keukenteam om de speciale suggestie op de kaart te zetten. We wensen jullie allemaal een stralende zomer! Het Neckermann-team
161
Pictures of duck race at TCB and the adapted menu in the company restaurant
162
Appendix 9 b: Q-Beachhouse
Surfboards Q-Beachhouse:
Leaflets Q-Beach House
163
Screens computer system Q-Beachhouse (made by Paratel):
Arrangements with Promoplanning concerning supply of holiday ducks, leaflets, etc. at QBeachhouse From: Decabooter, Karen Sent: woensdag 17 juni 2009 16:51 To: Promoplanning Cc: Bilcke, Marieke Subject: Q Beach House Beste Monique, Hier nog eens alle informatie ivm Q Beach House op een rijtje: Woensdag 24/6: Gelieve de volgende dingen te leveren aan Q Beach Oostende: 2 promohouders 1500 promokranten (van 8 pagina‟s) 3 dozen Neckermann vakantie-eendjes Een andere courrier zal de 3000 leaflets leveren bij Q Beach Oostende (want ze zullen niet op tijd klaar zijn om meegegeven te worden met promoplanning) Maand juli: 164
Gelieve 2 of 3 keren per week de volgende dingen te leveren bij Q beach (maakt niet uit welke dag): 3 dozen Neckermann vakantie-eendjes De rest van de promokranten (afhankelijk van hoe snel de promokranten opraken bij Q Beach House). Als de eerste lading promokranten bijna op zijn, mogen de andere 1500 in 1 keer geleverd worden. Contactpersoon ter plaatse: Steven Pauly
[email protected] 0476/69 78 97 Mvg, Karen Decabooter Stagiaire Marketing & Communicatie Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 31
[email protected]
Appendix 9c: Baby shower close by magazine Customs in case of birth in different neighbouring countries BELGIË: Suikerbonen (in België meestal chocolade vanbinnen) -> mogelijk in kleuren Neckermann? Nieuwe tradities: ijskar, dessertbuffet,… NEDERLAND: Beschuit met muisjes (muisjes = anijszaadjes met suikerlaagje eromheen) Indien meisje: roze/witte muisjes, indien jongen: blauwe/witte muisjes Petit-fourtjes (soort kleine cake‟jes) Kandeel = soort drank (lijkt op advocaat): wordt geserveerd in glas samen met een „lange vinger‟/kaneelbeschuitjes. wordt ook soms geserveerd met bol vanille-ijs of verse aardbeien Oost-Nederland: krentenbrood met naam en geboortedatum van baby erop -> eventueel „Neckermann dichtbij‟ op brood? LUXEMBURG: Geen speciale tradities, meestal ook suikerbonen DUITSLAND: In de voortuin van de ouders wordt een boompje geplant en versierd met babyspullen en speelgoed -> idee voor decoratie: boompje met Neckermann (dichtbij) gadgets,… Traditie van de ooievaar komt uit Duitsland -> ook als decorstuk? (in Duitsland wordt ooievaar op dak geplaatst) Tijdens de babyborrel wordt er Sekt, bier of schnaps geschonken en worden er sigaren gerookt Na de geboorte wordt een babyboek aangelegd met foto‟s verhaaltjes,… -> idee voor eerste newsletter/event/…? 165
FRANKRIJK: Geen speciale tradities, maar bij doopsel worden blauwe of roze suikerbonen gegeven (meestal amandel vanbinnen). ENGELAND: Zeer oude traditie (wordt niet bij elke geboorte meer gedaan): Wanneer een baby geboren wordt, legt men zilver (geldstuk, ketting,…) in hand van baby. Zilver zou geluk brengen. -> indien op babyborrel vakantie zou verloot worden, kan eventueel namaak zilverstukje gegeven worden aan mensen bij binnenkomen (of bij uitnodiging) met nummer erop. ‟s Avonds wordt winnend nummer dan bekend gemaakt.
Appendix10: Press: From: Decabooter, Karen Sent: maandag 22 juni 2009 16:40 To: '
[email protected]' Cc: De Vos, Sarah Subject: Cruise Norwegian Gem**** Beste Meneer Vandenberghe, Heeft u interesse om een reportage te maken over een cruise op de Middellandse Zee? Zoja, dan hebben wij volgend voorstel voor u: Cruise van 7 nachten op de Norwegian Gem**** in vol pension (afreis 20 sept 2009 tot 27 sept 2009). (1ste persoon volledig gratis, 2de persoon gratis overnachting (want kajuit voor twee personen) maar betalend voor vlucht) Route: Barcelona- Op zee- Valletta, Malta – Napels, Italië – Civitavecchia, Rome – Livorno, Florence, Pisa – Cannes – Barcelona De Norwegian Gem is nieuw in de vaart van 2007 en zeer kleurrijk en modern ingericht. Een unieke attractie aan boord zijn de bowlingbanen. Meer informatie vindt u in onze cruisebrochure op p 3. U mag mij steeds contacteren wanneer u nog vragen heeft omtrent deze cruise. Houdt u ons op de hoogte of u een artikel wil schrijven in ruil voor de gebruikelijke return: - publicatie praktische info - publicatie hotelbeeld - publicatie Neckermann cover ? Mvg, Karen Decabooter Stagiaire Marketing & Communicatie Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 31 166
[email protected]
From: Decabooter, Karen Sent: donderdag 25 juni 2009 16:56 To: '
[email protected]' Cc: De Vos, Sarah Subject: free stay Dorint Daun Dear Ms Krämer, Occasionally Neckermann Belgium organizes press trips. We would like to organize a press trip for a journalist of „De Zondag‟. „De Zondag‟ is the only newspaper that is distributed on Sunday in Belgium. It is one of the biggest media in Flanders. The following press article will be about the Eifel region in Germany. Therefore, we are organizing a press trip for 2 persons for which we would like to put the Hotel Dorint Resort Daun in the picture. The journalist Igor Vandenberghe and his colleague would like to come to Daun during the summer. We already received a free stay from you (see attachment) for 7 nights room+breakfast. Would it be possible to change this into a free stay of 3 nights half board? In return, the publication in „De Zondag‟ will include a picture and a description of your hotel. Of course we will also mention some practical information so as where the clients can go to make a reservation at the Hotel Dorint Resort Daun. Publication of the report is planned in July, August or September. Of course, we will send you a copy of the publication. We hope we can count on your collaboration on this matter and are very much looking forward to receiving a positive reply. Kindest regards, Karen Decabooter Trainee at Neckermann Belgium Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 31
[email protected]
Appendix 11: Advertising and sponsoring: Appendix 11a: Oil & Vinegar From: Decabooter, Karen Sent: vrijdag 5 juni 2009 12:27 To: Mestdagh, Jeffrey Cc: Poppe, Marieke Subject: Wedstrijdformulieren Oil & Vinegar Dag Jeffrey, 167
Hierbij de details van de wedstrijdformulieren voor Oil & Vinegar Mechelen (Summer sale actie): Formaat: 3 wedstrijdformulieren op 1 A4-pagina Oplage: in totaal 300 wedstrijdformulieren (dus 100 A4-pagina‟s) Kleur: quadri Inhoud: Bovenaan in banner: DOE MEE en WIN een VAKANTIE AAN DE TOSCAANSE KUST! Tekst onder banner: Wil je kans maken op een gratis verblijf voor 2 personen aan de Toscaanse Kust (Italië) in Hotel La Buca Del Gatto****? (*) Waag dan nu je kans en antwoord op de volgende 2 vragen. 1. In welk oord aan de Toscaanse Kust is het hotel La Buca Del Gatto gelegen? o Follonica o Tirrenia o Cecina Mare 2. Hoe lang bestaat Oil & Vinegar? …………………………………………………………………………………………………… ………………………………. (*) Verblijf voor 2 personen, 7 nachten, half pension, geldig tot 31 maart 2010 (buiten schoolvakanties) Inbegrepen: verblijf en BTW - Niet inbegrepen: transport, single supplement en reis- en bijstandsverzekering (Gegevens klant) Naam: ……………………………………………………………………………………… Voornaam: ………………………………………………………………………………………………. Adres:…………………………………………………………. Nr:……………………... Bus:………………………… Postcode:………………………………………………..Gemeente:…………………………… Tel.: ………………………………………………………………………GSM :……………………………………………. E-mail:…………………………………………………………………………………………… (In kleine lettertjes onder gegevens klant: ) Deze gegevens worden opgenomen in een bestand van Neckermann, Tramstraat 63, 9052 Gent. U heeft steeds recht op inzage, correctie en schrapping van deze gegevens. Hieronder (ook in kleine lettertjes) : Vierkantje om aan te kruisen met daarnaast: Ik wens NIET op de hoogte gehouden te worden van aanbiedingen en promoties via de Neckermann newsletter. Banner onderaan met: Logo Neckermann – Neckermann Yzerenleen 66 - B - 2800 Mechelen - Tel: 015/20.91.43-
[email protected] www.neckermann.be Logo Oil & Vinegar -> logo Oil & Vinegar zit in bijlage Oil & Vinegar -Yzerenleen 66 - B- 2800 Mechelen - Tel: 015/46.05.66 - www.oilvinegar.com Deadline: 10/06 168
Bedankt. Mvg, Karen Decabooter Stagiaire Marketing & Communicatie Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 32
[email protected]
169
Competition form Oil & Vinegar + example of leaflet to hang in shop-window
170
Appendix11 b: local campaign Neckermann Hoogstraten:
171
Appendix11 c: Story From: Decabooter, Karen Sent: woensdag 10 juni 2009 12:10 To: Mestdagh, Jeffrey Cc: Poppe, Marieke Subject: advertentie Story Hey Jeffrey, Kan er een advertentie voor de Story opgemaakt worden aub? Formaat: halve horizontale pagina: 14 cm hoog x 22 cm breed Technische details: zie pdf-bestand (afsnederand, zetspiegel,…) Kleur: quadri Inhoud: Titel bovenaan (groot): Koninklijke aanbiedingen Subtitel (iets kleiner, maar toch nog goed zichtbaar): Prestige hotels aan schitterende prijzen 4 blokjes (naast elkaar, telkens met een foto (foto‟s zie bijlage)): Blokje 1: Foto zie bijlage Logo autovakanties Toscaans Binnenland (Italië) Hotel Radda **** Verblijf van 7 nachten tussen 25/7-9/8 en 17/8-30/8 € 609 € 435 per persoon, kamer (type 200) + ontbijt Hotelcode: ITBH73N 172
Blokje 2: Foto zie bijlage Logo vliegvakanties Turkse Rivièra Prestige Hotel Melas Resort **** Verblijf van 8 dagen/ 7nachten, afreis 5/7 € 1022 € 799 per persoon, all inclusive (kamertype 2B(*)) Hotelcode: NAVL 40548N (*)Lateraal Zeezicht (in klein vermelden) Blokje 3: Foto zie bijlage Logo auto dichtbij Vogezen (Frankrijk) Grand Hotel*** Verblijf van 5 dagen/ 4 nachten tussen 29/6-12/7 en 23/8-30/9 Aanbod geldig van 15/6 tem 30/9 Vanaf € 243 per persoon, half pension (kamertype 100) Code: FVOH27S Blokje 4: Foto zie bijlage Logo citytrips Parijs (Frankrijk) Hotel Le Quartier Bastille- Le Faubourg*** Verblijf van 2 dagen/ 1 nacht tussen 26/6-1/9 en 23/10-1/11 Vanaf € 53 per persoon, kamer (type 100) + ontbijt 1 overnachting incl. Thalys(*) heen en terug: vanaf € 113 per persoon (*)Smoove B tarief, vertrek vanuit Brussel Zuid, tarief Thalys volgens beschikbaarheid kleine letters vermelden) Hotelcode: CPAH4QN
(in
Banner onderaan: Logo Neckermann + Slogan + website
Deadline: graag eerste versie tegen 12/06 aub Groetjes, Karen Decabooter Stagiaire Marketing & Communicatie Neckermann Belgium - Tramstraat 63, 9052 Zwijnaarde Tel: + 32 9 248 68 32
[email protected]
173
Appendix 11d: Small-scale sponsoring action: PowerPoint Neckermann Cruise
5 dagen cruise Baltische Staten met Vision of the Seas**** vanaf €435 per persoon • vaarroute: Stockholm (Zweden) - Tallinn (Estland) – St Petersburg (Rusland) - op zee - Stockholm (Zweden) • afreis 14 juli 09 • inbegrepen: 4 nachten cruise in vol pension havengelden – fooien – BTW animatie aan boord • niet inbegrepen : vlucht (vanaf €207 per persoon) transfers Stockholm dranken aan boord excursies
Boek nu je cruise of andere vakantie bij je Neckermann Vakantieadviseurs Tania Hindryckx en Tessa Debaillie Neckermann Vakantiewinkel Oostendestraat 18 - 8820 Torhout - 050 22 28 80
[email protected]
174
Appendix 12: Neckermann for kids Appendix 12a: Shooting script travel diary for children Neckermann for kids – Vakantiedagboek Kinderen kunnen pfd afprinten voor hun eigen vakantiedagboek. Let wel: Boekje wordt afgeprint en niet iedereen heeft een kleurenprinter 4 versies: 1. ik ben jonger dan 7 jaar en ga met het vliegtuig op vakantie 2. ik ben jonger dan 7 jaar en ga met de auto op vakantie 3. ik ben tussen de 7 en 12 jaar en ga met het vliegtuig op vakantie 4. ik ben tussen de 7 en 12 jaar en ga met de auto op vakantie hierbij de paginering van de verschillende boekjes
versie 1 kids < 7 jaar, 7 nachten pagina Vlieg 1 vliegtuig met spandoek naam 2 wereldbol 3 vliegtuig met 8 raampjes 4 kleurplaat eiland 5 dagboek dag 1 6 dagboek dag 2 7 dagboek dag 3 8 dagboek dag 4 9 dagboek dag 5 10 dagboek dag 6 11 dagboek dag 7 12 pagina voor vriendjes 13 pagina voor vriendjes 14 opdracht 1: doolhof 15 opdracht 2: zoek de Neckermann logo's 16 opdracht 3: wat hoort niet thuis? 17 opdracht 4: zoek de verschillen 18 opdracht 5: typisch voor t land 19 odpracth 6: wat neem je mee? 20 opdracht 7: vlieger met draadjes 21 opdracht 8: vouw een vliegtuig 22 opdracht 9: kleurplaat 23 wedstrijd kleurtekening 24 backcover
Auto vliegtuig met spandoek naam kaart van Europa autobus met 8 raampjes kleurplaat auto in bergen dagboek dag 1 dagboek dag 2 dagboek dag 3 dagboek dag 4 dagboek dag 5 dagboek dag 6 dagboek dag 7 pagina voor vriendjes pagina voor vriendjes opdracht 1: doolhof opdracht 2: zoek de Neckermann logo's opdracht 3: wat hoort niet thuis? opdracht 4: zoek de verschillen opdracht 5: typisch voor t land odpracth 6: wat neem je mee? opdracht 7: vlieger met draadjes opdracht 8: vouw een vliegtuig opdracht 9: kleurplaat wedstrijd kleurtekening backcover
versie 2
175
kids < 7 jaar, 14 nachten pagina Vlieg 1 vliegtuig met spandoek naam 2 wereldbol 3 vliegtuig met 15 raampjes 4 kleurplaat eiland 5 dagboek dag 1 6 dagboek dag 2 7 dagboek dag 3 8 dagboek dag 4 9 dagboek dag 5 10 dagboek dag 6 11 dagboek dag 7 12 dagboek dag 8 13 dagboek dag 9 14 dagboek dag 10 15 dagboek dag 11 16 dagboek dag 12 17 dagboek dag 13 18 dagboek dag 14 19 dagboek dag 15 20 pagina voor vriendjes 21 pagina voor vriendjes 22 opdracht 1: doolhof 23 opdracht 2: zoek de Neckermann logo's 24 opdracht 3: wat hoort niet thuis? 25 opdracht 4: zoek de verschillen 26 opdracht 5: typisch voor t land 27 odpracth 6: wat neem je mee? 28 opdracht 7: vlieger met draadjes 29 opdracht 8: vouw een vliegtuig 30 opdracht 9: kleurplaat 31 wedstrijd kleurtekening 32 backcover
Auto vliegtuig met spandoek naam kaart van Europa autobus met 15 raampjes kleurplaat auto in bergen dagboek dag 1 dagboek dag 2 dagboek dag 3 dagboek dag 4 dagboek dag 5 dagboek dag 6 dagboek dag 7 dagboek dag 8 dagboek dag 9 dagboek dag 10 dagboek dag 11 dagboek dag 12 dagboek dag 13 dagboek dag 14 dagboek dag 15 pagina voor vriendjes pagina voor vriendjes opdracht 1: doolhof opdracht 2: zoek de Neckermann logo's opdracht 3: wat hoort niet thuis? opdracht 4: zoek de verschillen opdracht 5: typisch voor t land odpracth 6: wat neem je mee? opdracht 7: vlieger met draadjes opdracht 8: vouw een vliegtuig opdracht 9: kleurplaat wedstrijd kleurtekening backcover
versie 3 kids 7 - 12 jaar, 7 nachten pagina Vlieg 1 vliegtuig met spandoek naam 2 wereldbol 3 vliegtuig met 8 raampjes 4 vragen aan stewardess 5 dagboek dag 1 6 dagboek dag 2 7 dagboek dag 3 8 dagboek dag 4 9 dagboek dag 5 10 dagboek dag 6 11 dagboek dag 7 12 pagina voor vriendjes 13 pagina voor vriendjes 14 briefpapier 15 briefpapier 16 taalblad 17 opdracht 1: ontcijfer de slinger 18 opdracht 2: verbind het juiste 19 odpracth 3: doolhof 20 opdracht 4: vlieger met draadjes 21 opdracht 5: wat hoort niet thuis 22 opdracht 6:kruiswoordraadsel 23 mopjes 24 backcover
Auto vliegtuig met spandoek naam kaart van Europa autobus met 8 raampjes spelletjes voor onderweg dagboek dag 1 dagboek dag 2 dagboek dag 3 dagboek dag 4 dagboek dag 5 dagboek dag 6 dagboek dag 7 pagina voor vriendjes pagina voor vriendjes briefpapier briefpapier taalblad opdracht 1: ontcijfer de slinger opdracht 2: verbind het juiste odpracth 3: doolhof opdracht 4: vlieger met draadjes opdracht 5: wat hoort niet thuis opdracht 6:kruiswoordraadsel mopjes backcover
176
versie 4 kids 7 - 12 jaar, 14 nachten pagina Vlieg 1 vliegtuig met spandoek naam 2 wereldbol 3 vliegtuig met 15 raampjes 4 vragen aan stewardess 5 dagboek dag 1 6 dagboek dag 2 7 dagboek dag 3 8 dagboek dag 4 9 dagboek dag 5 10 dagboek dag 6 11 dagboek dag 7 12 dagboek dag 8 13 dagboek dag 9 14 dagboek dag 10 15 dagboek dag 11 16 dagboek dag 12 17 dagboek dag 13 18 dagboek dag 14 19 dagboek dag 15 20 pagina voor vriendjes 21 pagina voor vriendjes 22 briefpapier 23 briefpapier 24 taalblad 25 opdracht 1: ontcijfer de slinger 26 opdracht 2: verbind het juiste 27 odpracth 3: doolhof 28 opdracht 4: vlieger met draadjes 29 opdracht 5: wat hoort niet thuis 30 opdracht 6:kruiswoordraadsel 31 mopjes 32 backcover
Auto vliegtuig met spandoek naam kaart van Europa autobus met 15 raampjes spelletjes voor onderweg dagboek dag 1 dagboek dag 2 dagboek dag 3 dagboek dag 4 dagboek dag 5 dagboek dag 6 dagboek dag 7 dagboek dag 8 dagboek dag 9 dagboek dag 10 dagboek dag 11 dagboek dag 12 dagboek dag 13 dagboek dag 14 dagboek dag 15 pagina voor vriendjes pagina voor vriendjes opdracht 1: doolhof opdracht 2: zoek de Neckermann logo's taalblad opdracht 1: ontcijfer de slinger opdracht 2: verbind het juiste odpracth 3: doolhof opdracht 4: vlieger met draadjes opdracht 5: wat hoort niet thuis opdracht 6:kruiswoordraadsel mopjes backcover
versie 1 : dagboek < 6 jarigen Algemene lay-out: heel veel met kleuren en eenvoudige tekeningen werken (meeste kindjes kunnen nog niet echt lezen en schrijven, maar ze kennen wel al kleuren) Pagina 1: VLIEG: eenvoudige tekening van vliegtuig met spandoek (met logo van Neckermann) achter zich: AUTO: eenvoudige tekening van auto met caravan (met logo van Neckermann) achter zich: op spandoek / caravan : plaats om kind – naam te laten schrijven -plaats van bestemming te laten schrijven Het kind kan de voorpagina dan ook inkleuren. Tekst: Vakantieboekje van …………………… Ik ga naar ………………….. Pagina 2: VLIEG: Eenvoudige wereldkaart om met kruisje land van bestemming en vertrek aan te duiden. Zo kan het kind zien waar het naartoe gaat. AUTO: Eenvoudige kaart van Europa om met kruisje land van bestemming en vertrek aan te duiden. Zo kan het kind zien waar het naartoe gaat. Tekst: Duid met een kruisje aan waar je naar toe gaat? Pagina 3: VLIEG: vliegtuig van op cover met 8 raampjes. 177
AUTO: autobus met 8 raampjes Tekst: Kleur iedere dag van je vakantie een raampje Pagina 4: VLIEG: kleurplaat met eilandje met palmboom, emmertje en schepje en krab. Visjes in de zee + zon AUTO: kleurplaat met berglandschap waarop autootjes rijden Tekst: Kleur in Pagina 5 – 11 : dagboekpagina’s: Idem voor VLIEG en AUTO Op elke pagina: 1 ste lijntje Dag 1 van mijn vakantie, ………… (dag invullen) Dag 2 van mijn vakantie ………….(dag invullen) Dag 3 van mijn vakanite ………….. (dag invullen 2de lijntje Hoe was het weer? prentje van zon/ wolk/ regen/ regenboog 3de lijntje Wat heb ik gedaan? prentje van kindje in zwembad, schommelend kindje, wandelend kindje, autootje daaronder tekst: zwemmen, spelen, wandelen, uitstapjes 4de lijntje Wat heb ik gegeten? prentje van pizza - ijsje - fruit (aardbeien/banaan/appel) - leeg vakje daaronder tekst: pizza – ijsjes – fruit – iets anders indien nog 5de lijntje mogelijk: Vond ik het een leuke dag? lachend gezicht (smiley) - /boos gezichtje/neutraal gezichtje Pagina’s 12 en 13: Idem voor VLIEG en AUTO Welke nieuwe vriendjes/vriendinnetjes heb ik leren kennen vandaag? Op elke pagina plaats voor: -naam van vriendje/vriendinnetje -adres/land van herkomst van vriendje/vriendinnetje - plaats voor tekening gemaakt door vriendje/vriendinnetje => dan volgen de spelletjespagina‟s Pagina 14 : Idem voor VLIEG en AUTO Tekening van doolhof met aan ene kant familie en aan andere kant een huis met zwembad. Tekst: Ga zo snel mogelijk op vakantie (zeer simpel doolhof maken voor jonge kindjes, slechts 1 mogelijkheid om tot einddoel te geraken) Pagina 15: 178
Idem voor VLIEG en AUTO Tekening met aantal Neckermann logo‟s die verstopt zitten in de tekening. Tekst: Zoek de Neckermann lettertjes (redelijk eenvoudig houden + maximum 5 logo‟s) Pagina 16: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Wat neem je niet mee op vakantie? Doorkruis de foute voorwerpen en kleur de rest in. 3 rijtjes tekeningen: Tekening van schop, zwemvliezen, snorkel emmertje, vlieger (voor op strand), lampenkap handdoek, grasmachine, kleurpotloden Pagina 17: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Zoek de 3 verschillen Tekening: 2 Neckermann eendjes waarin 3 verschillen zijn verwerkt Pagina 18: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst : Wat is typisch voor het land waar je op vakantie bent? En maak een mooie tekening? Pagina 19: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Wat neem je mee op vakantie? Omcirkel de juiste dingen? Tekening van lege koffer en van allerlei andere dingen zoals bikini, strandbal, konijn, kikker, zonnebril Pagina 20: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Welke vlieger is van Mieke? Tekening van meisje op het strand met een touwtje in haar hand. Daaraan hangt een wirwar van draden. De kindjes moeten de draad volgen met hun stylo en op die manier komen ze uit bij 1 bepaalde vlieger (van de 3 vliegers). Pagina 21: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst : Knip het vliegtuigje uit en vouw hem bij de lijntjes Tekening: zie hieronder, op vliegtuig dan logo van Neckermann zetten. Let wel dat op de achterkan een neutrale pagina moet staan. Zie http://www.geocities.com/poohknutsels_nl/vliegtuig.html. zo eenvoudig mogelijke tekening
179
1. Knip de witte randen van het papier 2. Draai het papier zo dat het geprinte gedeelte onder zit 3. Vouw de bovenste hoeken langs lijn 1
4. Vouw de hoeken terug langs lijn 2
5. Draai het vliegtuig om en vouw elke vleugel langs de lijn
6. Om de staart te maken, vouw langs lijn 5 en vouw het middelste gedeelte naar boven
7. Doe een paperclip om de onderkant in de buurt van de neus van het vliegtuig. Dit houdt het vliegtuig bij elkaar en voegt wat extra gewicht toe.
Pagina 22: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Kleur deze kleurplaat in Kleurplaat met zon, strand, zandkasteel en kindje (simpele tekening). Pagina 23: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Kleur deze kleurplaat in en stuur ze op naar Neckermann. En dan sturen wij je een leuk cadeautje op. Kleurplaat met zon, strand, zandkasteel en kindje (simpele tekening). Pagina 24: backcover Gele achterkant met logo van Neckermann Tekst: Veel vakantieplezier! 180
Versie 2: kids <6j - Boekje 14 dagen Idem als 7 dagen behalve - pagina 3: 15 raampjes in het vliegtuig en de autobus ipv 8 - pagina 5 -19: dagboekpagina‟s Versie 3: kinderen 6-12 jaar, voor 7 dagen Algemene lay-out: meer kleurvarianten mogen gebruikt worden. Meer „ingewikkelde‟ tekeningen mogen gebruikt worden. Pagina 1: VLIEG: Tekening van vliegtuig met spandoek en berglandschap en zon/wolken op achtergrond. AUTO: Tekening van auto met caravan en berglandschap en zon/wolken op achtergrond. Tekst: vakantiedagboek van ……………. Ik ga naar ………………….. Pagina 2 VLIEG: Wereldkaart om land van bestemming en vertrek aan te duiden. Bij land van bestemming en vertrek, telkens hokje voorzien om de volgende gegevens in te vullen: land, hoofdstad, taal, geld AUTO: kaart van Europa om land van bestemming en vertrek aan te duiden. Bij land van bestemming en vertrek, telkens hokje voorzien om de volgende gegevens in te vullen: land, hoofdstad, taal, geld Pagina 3: VLIEG: vliegtuig van op cover met 8 raampjes. AUTO: autobus met 8 raampjes Tekst: Kleur iedere dag van je vakantie een raampje Pagina 4: VLIEG: Tekst : vragen voor in het vliegtuig aan de steward(ess): Hoe snelvliegt het vliegtuig? Hoe hoog vliegt het vliegtuig? Hoeveel graden is het boven in de lucht? Hoeveel motoren zitten er in een vliegtuig? Hoeveel mensen zitten er op dit vliegtuig? Hoeveel liter brandstof kan er in dit vliegtuig? Hoe weet het vliegtuig waar het naartoe vliegt? Er zijn toch geen verkeerdsborden en rode lichten? AUTO Tekst: Spelletjes voor onderweg Iemand moet denken aan iets en geeft tips. De anderen moeten raden waaraan de persoon denkt. Iemand noemt een kleur noemen en de anderen moeten zoveel mogelijk voorwerp noemen met deze kleur Wat heb je nodig op een onbewoond eiland? Geef telkens een voorwerp die begint met een verschillende letter van het alfabet (dus beginnend bij A en eindigend bij Z) Ik ga op reis en ik neem mee… . Volgend persoon herhaalt alles en zegt een volgend voorwerp. Om het meeste aantal voorwerpen te onthouden Ik zie iets wat jij niet ziet en het begint met een P…. 181
Pagina 5 - 11: dagboekpagina’s: Idem voor VLIEG en AUTO Op elke pagina: -Dag, datum …………………………………… - Hoe was het weer? ……………………… -Wat heb ik gedaan? ………………………………. -Wat heb ik gegeten? ……………………………….. - Wel leuke dingen heb ik gedaan? ……………………………. -Welke nieuwe vriendjes/vriendinnetjes heb ik leren kennen vandaag?: Op iedere pagina ook een beetje plaats laten voor een tekening of een tekstje Pagina’s 12-13: Idem voor VLIEG en AUTO Op elke pagina plaats voor: -naam van vriendje/vriendinnetje ……………………. -adres …………………………………… - emailadres van vriendje/vriendinnetje - opmerkingen ………………………… Pagina 14-15: Idem VLIEG en Auto Postkaart op uit te scheuren en op te sturen naar familie/oma/opa/hond/… in Belgiê Voorkant: tekening, achterkant plaats voor tekst Pagina 16: Taalblad: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Hoe zeggen mensen in je vakantieland de volgende dingen: Goedemorgen:………………………. Goedenavond:……………….. Goedendag:………………………. Slaapwel:……………………… Dank je wel: ……………………… Ajb: ………………… Ja: …………………………. Nee:……………………………… Vakantie: …………………….. Zee:………………………… Eten:……………………… Andere: ……………….. Pagina 17: VLIEG : tekst: Kan jij de piloot vertellen naar welke vijf steden hij moet vliegen? AUTO: tekst: Kan jij de chauffeur vertellen naar welke vijf steden hij moet rijden? Tekst: Schrijf de eerste letter die in de slinger staat in het hokje met nummer 1, de tweede letter in het hokje met nummer 2, … totdat alle hokjes ingevuld zijn. Als je deze oefening juist opgelost hebt, dan kan je horizontaal vier namen lezen van steden. Opgave: Foto van vliegtuig met onderstaand spandoek achter zich:
182
1.R 2.O 3.M 4.E 5.G 6.E 7.N 8.T 9.L 10.Y 11.O 12.N 13.N 14.I 15.C 16.E 17.A 18.K 19.E 20.N NECKERMANN LOGO
1
2
3
4
5 6
7
8
9
10 11 12
13 14 15 16
Oplossing: 1
2
3
4
R
O
M
E
5
6
7
8
G
E
N
T
9
10 11 12
L
Y
O
N
13 14 15 16 N
I
C
E
17 18 19 20 A
K
E
N
Pagina 18: Idem VLIEG en AUTO Tekst: Verbind de juiste gezichten met de munten, het eten en de vlaggen Tekeningen: Munteenheden: Euro (Italië), Dollar (Amerika), Yen (Japan), Peso (Mexico) Gezichten: Prentje van een Italiaan, Amerikaan, Japanner en Mexicaan 183
Voedsel: Rijst met vis, hamburger en frieten, spaghetti en aardappelen met groenten en vlees, maïs en fajita‟s/ taco‟s/… Vlag: Amerikaanse - Italiaanse - Mexicaanse- Japanse vlag Pagina 19: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Vertrek zo snel mogelijk op vakantie Doolhof met familie aan de ene kant en vakantiehuisje aan de andere kant. Drie mogelijkheden om bij vakantiehuisje te geraken (2 mogelijkheden die doodlopen). Mag redelijk moeilijk zijn. Pagina 20: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Welk vlieger is van Jan? Tekening met Jan en dan een wirwar van draden. Op het einde van de die draden hangen drie vliegers. De opdracht is om aan te duiden welke vlieger hoort bij het draadje dat Jan in zijn handen heeft. Pagina 21: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst : Wie/ Wat hoort er niet thuis in het rijtje? 3 rijen tekeningen - Eiffeltoren- Frans baguette – 2PKtje – spaghetti - Ijsbeer - woestijn – Pyramides – hiëroglieven - trein- bus- vliegtuig- zwembad - Chinees- rijst- Chinese tempel- Indiaan - tent- fiets- huis- iglo Pagina 22: Idem voor VLIEG en AUTO Tekst: Kan jij de volgende codewoorden ontcijferen zodanig dat Pieter toegang krijgt tot de geheime grot van de holbewoners op het eiland waar hij op vakantie is? tekening van jongen die aan ingang van grot staat, met toetsenbord aan ingang van grot om geheime code in te vullen. De oplossing vind je op de laatste pagina
code: Sleutel (om de code te kraken): L= N=E=V=D=K=A= G=T=I=! =
(Oplossing: Lang leve de vakantie!) – te vermelden op voorlaatste pagina Code: 184
Sleutel: G= E= R = O= T = H= L= B= W= N= S= , = I= K= J=U=M=D= Ë=! = (Oplossing: Gegroet holbewoners, ik ben jullie bondgenoot uit België!)
Pagina 23: Idem voor VLIEG en AUTO: Tekst: nog enkele mopjes: Een Hollander, Italiaan en Mexicaan zitten in een vliegtuig. Ze vliegen over Holland. Ah, zegt de Hollander, hier zie het land van de kaas! Zeggen de 2 ander: "daar vegen wij ons gat mee af man!" Even later vliegen ze over Italië. De Italiaan: Italië, land van de Pizza's!! De Mexicaan en de Hollander kijken eens; "ach man, daar vegen wij ons gat mee af!" Ettelijke uren later vliegen ze boven Mexico. De Mexicaan: "kijkt hier, Mexico, land van de cactussen!!"..... 99 Hollanders en 1 Belg op het vliegtuig Op een vliegtuig dat maximum 100 personen kan dragen, zaten eens 99 Hollanders en 1 Belg. Te veel dus. Dus toen ze in de lucht hingen zakte opeens de bodem eruit, en iedereen hing aan hun kastje. De stewardess zei: Er moet 1 persoon zich opofferen, om de anderen te redden. En de Belg zei: Ik ben de enige Belg hier, dus ik zal me wel opofferen. En alle Hollanders klapten in hun handen. Pagina 24: backcover Gele achterkant met logo van Neckermann Tekst: Veel vakantieplezier! Versie 2: Boekje 14 dagen Idem als 7 dagen behalve - pagina 3: 15 raampjes in het vliegtuig en de autobus ipv 8 - pagina 5 -19: dagboekpagina‟s
185
Appendix 12b: Examples of diary pages Neckermann for kids
186
187
Appendix 12c : Part of list of ‘kids hotels’ Neckermann
188
