16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Inovace (praxe)
1 Úvod, p°edstavení rmy, omezení práce V rámci seminární práce jsou rozebrány t°i inovace, realizované záºitkovou agen-
1
turou FAN MOTION . Dv¥ z nich jsou spí²e technického rázu (sb¥r údaj· o náv²t¥vnících e-shopu, tj. inovace sluºeb p°ípadn¥ základ pro inovace sluºeb, rezerva£ní systém, tj. inovace procesu), t°etí se zam¥°uje na inovaci v marketingu (emo£ní-záºitková matice). FAN MOTION pat°í v rámci trhu prodeje záºitk· spí²e k men²ím, ale p°esto velmi úsp¥²ným rmám (p°i£emº v odv¥tví funguje jedna velká rma, t°i aº £ty°i st°ední, zhruba 6 men²ích a °ádov¥ 50 velmi malých agentur s minimem prodaných záºitk·). Zam¥°uje se p°edev²ím na zaji²t¥ní bene tních program· pro rmy, prodej jednotlivc·m je spí²e vedlej²í £innost, která vhodn¥ nabídku bene t· dopl¬uje (a slouºí jako stabiliza£ní prvek). Trh záºitk· je z hlediska prodeje na internetu pom¥rn¥ tvrdý jde o atraktivní, takzvan¥ £isté (nejsou t°eba skladové zásoby) odv¥tví, u kterého jsou naprosto minimální náklady na vstup (je moºné za£ít prodávat záºitky v rámci provizního programu, tedy naprosto bez kontaktu se zákazníkem nebo dodavateli). Od svého uvedení na trh (°ádov¥ rok 2004, 2005 sou£asná rma Allegria, v·dce trhu) se postupn¥ z nadstandardního, neobvyklého produktu stávají záºitky naprosto b¥ºným dárkem, £emuº odpovídá obrovský r·st po£tu konkurent· a jejich profesionalizace a z n¥j plynoucí nutnost p°izp·sobovat reklamu (nap°íklad pro tabilita
2
PPC
3
reklamy, její cílení, SEO
a podobn¥).
Motivace dodavatel· pouºívat záºitkovou agenturu vychází ze dvou sm¥r· jednak n¥kte°í dodavatelé neumí efektivn¥ prodat vlastní sluºby (nebo nemají kapacitu a znalosti je prodat), jednak n¥které rmy p°ená²ejí kontakt se zákazníkem na záºitkovou agenturu a sami se v¥nují jen realizaci záºitk·. Zisk tvo°í záºitkové agentury hlavn¥ na okraji trhu tam, kde dodavatelé je²t¥ neumí ú£inn¥ prodávat a kde stejný záºitek nenabízí konkurence. Mainstream (nap°íklad let stíha£kou) je z pohledu agentur nezajímavý (cena je pro v²echny agentury stejná, stla£ená aº na náklady, dodavatel má vlastní aktivní marketing). Obvyklý pr·b¥h realizace záºitku je následující: zákazník na webu vloºí objednávku a ihned obdrºí záºitkový certi kát s unikátním kódem (v p°ípad¥ dobírky i papírovou verzi v dárkovém balení); po uhrazení objednávky je certi kát ak-
4
tivován. Po ur£ité dob¥ obdarovaný
s certi kátem vyplní v rezerva£ním systému
1 http://www.fanmotion.cz 2 Pay
Per Click, v £eských podmínkách Sklik (Seznam.cz), AdWords (Google.cz). engine optimization. 4 Obvykle záºitek slouºí jako dárek. 3 Search
1
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
kód a kontaktní údaje a vybere si vhodné termíny záºitku, následn¥ obchodník dohodne vybraný termín s dodavatelem a nechá si ho odsouhlasit se zákazníkem. Jako zp¥tná vazba slouºí hodnocení od zákazníka p°es rezerva£ní systém. Limitem práce je moºnost zve°ejnit d·leºitá remní data. Proto je v¥t²ina screenshot· pouze ilustrativní (obsahují data nap°íklad za n¥kolik málo hodin, takºe z nich nelze vy£íst konkrétní záv¥ry, p°ípadn¥ obsahují data z jiných stránek a testovacích e-shop·); n¥které informace jsou zmín¥né pouze jako komentá° v prezentaci.
2 Inovace sluºeb S vývojem odv¥tví (a tvrd²í konkurencí) souvisí rostoucí náklady na jednoho zákazníka a pot°eba tyto náklady £ím dál p°esn¥ji °ídit. Jedním ze zásadních problém· v e-shopu je konverzní pom¥r (tj. pom¥r náv²t¥vník·, kte°í web nav²tíví a kte°í dokon£í námi poºadovanou akci nap°íklad nákup). Firma investuje ur£ité
5
prost°edky do nákupu náv²t¥vnosti , a pouze £ást z takto získaných náv²t¥v je
6
moºné p°em¥nit na zisk (v R °ádov¥ kolem 1 2 %) . Proto je nutné vhodn¥ vybírat reklamu (zp·sob nákupu náv²t¥vník·) a co nejlépe vyuºívat jiº nakoupené náv²t¥vníky. Jednou z podmínek, jak m¥nit a zlep²ovat vyuºití náv²t¥vník·, je schopnost p°esn¥ m¥°it jejich chování. Nejjednodu²²í p°ístup p°edstavují statistiky náv²t¥vnosti, ze kterých lze zjistit, na jakou reklamu (slovo ve vyhledáva£i, reklamní blok, reklamní £lánek) náv²t¥vník p°i²el na web, jakým zp·sobem se po webu pohyboval a kde a kdy ho nejspí² opustil. Nahrazení p·vodních, nevyhovujících (málo podrobných, nep°esných a s trochou snahy ve°ejn¥ p°ístupných!) statistik vhodn¥j²ími stálo na za£átku v²ech inovací v této oblasti. Výstup ze sledování náv²t¥vnosti je velmi podrobný
7
a lze ho dále zpracovávat,
ale pro rychlej²í pohled na pohyb po webu je lep²í pouºívat gra cké nástroje. Jejich pravidelná kontrola (první pracovní den v m¥síci) a následné úpravy stránek byly dal²ím kr·£kem v inovacích. Rozvedením my²lenky sledování, kam a kde náv²t¥vníci klikají, bylo vyzkou²ení
8
heatmap , tedy sledování kliknutí na jednotlivé odkazy nahradit sledováním
5 P°es PPC reklamu, optimalizaci stránky pro vyhledáva£e, PR £lánky, reklamní emaily nebo klasickou reklamu. Nákup náv²t¥vnosti m·ºe znít z pohledu zákazníka nevhodn¥, ale z pohledu rmy se o nic jiného nejedná. 6 Základní (a velmi zjednodu²ená úvaha) úvaha: u produktu je marºe 400 K£, nakoupí 1 % náv²t¥vník·, poºadovaná marºe po nákladech na marketing je 200 K£, maximální náklady na získání jednoho zákazníka tedy nesmí p°ekro£it 2 K£. 7 Podobn¥ podrobné statistiky je moºné získat p°ímo na serveru z log·, ov²em bez p°ív¥tivého uºivatelského rozhraní. 8 V rámci upraveného skriptu Clickheat.
2
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
Obrázek 1: P·vodní statistiky
FIS VE
toplist.cz.
Obrázek 2: Nové, podrobn¥j²í p°ehledy náv²t¥vnosti (ukázka jednoho z mnoha výstup·).
v²ech kliknutí my²í na stránce (coº mnohé napoví t°eba o chybn¥ umíst¥ných naviga£ních prvcích). Výsledkem m¥°ení bylo p°eskupení n¥kterých prvk· na stránce a poloºek v menu (po experimentech umíst¥ní nejhledan¥j²í poloºky na první
9
místo ).
9 Teoreticky
by se mohlo zdát, ºe z hlediska prodeje by bylo dobré p°emístit nejhledan¥j²í poloºky co nejníºe (ve stylu supermarket· a pe£iva na konci obchodu). Zásadní rozdíl mezi supermarketem a e-shopem je ale v nákladech zákazníka na nav²tívení dal²ího obchodu v p°ípad¥ supermarketu zna£né (£asto prohibitivní), v p°ípad¥ e-shopu 2 kliknutí my²í, proto je nutné se náv²t¥vník·m na webu co nejvíc podbízet.
3
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 3: Google Analytics jak uºivatelé klikají .
Dal²ím krokem byly úvahy o testování pouºitelnosti. Testování je moºné provád¥t v n¥kolika variantách (nejjednodu²²í je pozorovat vybranou skupinu lidí p°i práci se stránkou, nejdraº²í je sledování pohybu o£í p°es speciální kameru a software). Cena v °ádu stovek tisíc korun za dopoledne m¥°ení byla pro FAN MOTION z pohledu p°ípadného p°ínosu nep°ijatelná, proto byla technologie eye tracking aproximována jiným zp·sobem.
10
Z výzkum·
vyplývá, ºe mezi pohybem kurzoru my²i a oka je zhruba 80 % ko-
relace, proto je moºné p°i dostate£n¥ velkém souboru náv²t¥vník· odhalit nejzásadn¥j²í problémy p°i pohybu na stránce a odhadnout zám¥ry náv²t¥vník·. Navíc náv²t¥vníci o této form¥ testování netu²í (oproti klasickému °ízenému rozhovoru, dotazník·m a podobn¥), pracují ve známém prost°edí a se známými programy;
10 Nap°íklad:
http://portal.acm.org/citation.cfm?id=634234, microsoft.com/~ryenw/proceedings/WISI2007.pdf 4
http://research.
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 4: Clickheat jednotlivá kliknutí na testovací verzi e-shopu.
výsledky tedy mohou být i do ur£ité míry p°esn¥j²í. M¥°ení je ve FAN MOTION provád¥no p°i jakýchkoliv zm¥nách na webu, a spolu s pouºitím pokro£ilých statistik náv²t¥vnosti a jejich analýzy umoº¬uje p°esn¥ odhalit p°ínos zm¥n (nebo p°ípadné problémy).
5
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 5: SMT2 pohyb my²i. Zdánliv¥ se nejedná o inovaci sluºeb opak je pravdou. Firma vylep²ením webu nabízí zákazník·m lep²í sluºby (mohou si lépe vybírat), coº zkracuje dobu nákupu.
3 Inovace procesu Druhou velkou inovací, spojenou s postupným r·stem oboru, bylo zavedení rezerva£ního systému, který sniºuje zát¥º obchodník· p°i vy°izování rezervací záºitk·. P·vodní systém (kontaktní formulá° na webu bez kontrol s p°eposíláním na email spole£ný pro v²echny obchodníky) byl nahrazen webovou aplikací, ve které si zákazník po zadání kódu ze záºitkového certi kátu vybere sám termín realizace. Obchodník·m usnad¬uje práci jednak zasíláním automatických p°edde novaných email· zákazník·m (s termíny rezervace, kontakty na dodavatele z £íselník·, vloºením rezervace do kalendá°e) a jednak integrovaným hodnocením záºitk· (zp¥tná vazba od zákazník·). Z pohledu p·vodní p°edstavy v²ak jde o neúsp¥²nou inovaci v provozu je v zásad¥ b¥ºný rezerva£ní systém, av²ak p·vodní plán vypadal naprosto jinak. Obchodník se na procesu rezervace termínu záºitku m¥l podílet pouze v krajním p°ípad¥ u nestandardních postup·. P°edpoklad byl, ºe do systému budou mít p°ístup v²ichni dodavatelé záºitk·, kte°í v n¥m budou pravideln¥ vypl¬ovat v²echny volné termíny záºitk· a zákazník si vybere konkrétní termín (coº by eliminovalo nesoulad mezi p°áním zákazníka a moºnostmi dodavatele, který musí obchodník u velké £ásti záºitk· vy°izovat).
6
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
P°i praktické p°íprav¥ systému se ale ukázalo, ºe takto úzká spolupráce s dodavateli by byla moºná pouze u velkých rem s vlastním IS (p°ímé propojení) a u drtivé v¥t²iny ostatních záºitk· by nebyla reálná. D·vod· je n¥kolik, od závislosti n¥kterých záºitk· na po£así (paragliding, psí sp°eºení) p°es nan£ní výhodnost (je levn¥j²í seskupit n¥kolik záºitk· dohromady po sob¥, coº v p°ípad¥ automatizovaného systému a relativn¥ malého po£tu záºitk· nelze) po schopnosti dodavatel·. N¥kte°í dodavatelé totiº postrádali schopnost zadávat data do systému a n¥kte°í nebyli schopni plánovat v tak dlouhém období, se kterým rezerva£ní systém pracoval (minimáln¥ dva týdny dop°edu).
4 Inovace v marketingu Poslední inovace emo£ní matice radikáln¥ m¥ní zp·sob, kterým si zákazníci vybírají z nabídky a úzce souvisí se zam¥°ením podnikání v oboru prodeje záºitk· a je pro n¥j speci cká. Obvykle je rozhodnutí k nákupu spojené jednak s racionálním uvaºováním (pot°eba n¥jakého produktu) a jednak s emocemi (zd·vodn¥ní pot°eby , které není zcela racionální). Cílem emo£ní matice je práv¥ p°evést uvaºování zákazníka nad záºitkem z projedu se v Hummeru na projíº¤ka v Hummeru mi umoºní zaºít ur£itý pocit, zahrát si na ak£ní hrdiny, pozvednout sebev¥domí, . . . Nad proºitými emocemi pravd¥podobn¥ p°emý²lí tém¥° kaºdý zákazník, ale emo£ní matice má p°emý²lení víc povzbudit (samoz°ejm¥ je moºné matici p°evést i do polohy co by m¥l obdarovaný proºít . K zam¥°ení na emoce se váºe i druhá výhoda matice nabízí alternativu ke standardnímu výb¥ru záºitk· a jejich procházení pomocí menu (respektive tag·) a p°i prvním p°íchodu na stránky záºitkové agentury tak nabízí více moºností, jak se po nich pohybovat a zvy²uje pravd¥podobnost, ºe na stránkách náv²t¥vníka n¥jaký záºitek zaujme. P·vodní nápad prezentovat záºitky jiným, alternativním zp·sobem pocházel od marketingové agentury, ale samotná realizace prob¥hla v rámci FAN MOTION. Kv·li náro£nosti slad¥ní jednotlivých emocí (a úprav zp·sobu fungování matice kv·li snadnosti pouºívání) se realizace protáhla na del²í dobu. První návrh nepo£ítal s maticí, ale s n¥kolika páry protikladných pojm·, mezi kterými by náv²t¥vníci vybírali pomocí táhla, do jaké míry se ke kterému pojmu z páru se cht¥jí p°iklonit. Tato varianta byla rychle zavrºena, protoºe bylo nesmírn¥ obtíºn¥ p°i°adit jednotlivé hodnoty v²em záºitk·m a z hlediska náv²t¥vník· táhla poru²ovala obecné zvyklosti a uvád¥la je v nejistotu u parametr· nebyla jasná funkce a výsledek výb¥ru. Jednotlivé protiklady pro táhla v²ak poslouºily jako základ dal²ích návrh·. Rozvinutí nápadu pokra£ovalo p°es jakýsi rozhodovací strom (zavrºený kv·li nejasnému za°azení záºitk·) sm¥rem k form¥ matice. Po odsouhlasení matice do²lo p°i realizaci pouze k drobným zm¥nám (úprava jednotlivých pojm· v matici tak, aby pokrývaly v²echny záºitky, výb¥r vhodných záºitk· a nahrazení zatrhávacího
7
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 6: Emo£ní matice táhla.
pole pod maticí výb¥rem p°ímo v matici).
Obrázek 7: Emo£ní matice matice. Celkové výsledky záºitkové matice jsou velmi pozitivní inovace významn¥ sníºila po£et náv²t¥vník·, kte°í web opustí na první stran¥ (tj. zaujme je nová
8
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 8: Emo£ní matice pracovní varianta.
forma výb¥ru záºitk·) a zárove¬ zvý²ila prodej okrajových produkt· (tj. t¥ch, které v klasickém menu kon£ily na posledních stranách, respektive byly schované pod neatraktivní nálepkou); emo£ní matice se objevila i v po°adu Snídan¥ s Novou, v¥novaného práv¥ záºitk·m. Do budoucna nepochybn¥ dojde k dal²ím úpravám matice, protoºe podle statistik a uºivatelského testování není £ást náv²t¥vník· zvyklá se tímto novým zp·sobem po stránce pohybovat a rad¥ji pouºívají menu (i po o£i²t¥ní údaj· o náv²t¥vníky, kte°í hledají jeden konkrétní produkt).
9
16. listopadu 2010,
Karel Kohout
[email protected],
Organizace a informace
FIS VE
Obrázek 9: Emo£ní matice výsledná verze.
5 Záv¥r Práce p°edstavila a rozebrala vznik, fungování a úsp¥²nost t°í inovací v záºitkové agentu°e FAN MOTION do té míry, do jaké je moºné uvést n¥které podrobné údaje, zajímavé pro konkurenty.
10
