INNOVÁCIÓ MÉDIA. Rendszerválság? 8. oldal. Ügy. Díjnyertes média innovációk a világ. Csipkerózsikák és korán kelôk 25. oldal. 18. oldal. 22

II. évfolyam 5. szám 2010. szeptember – október

Ügy

Rendszerválság? 8. oldal

Az RTL és a Sanoma a leginnovatívabbak 18. oldal

Díjnyertes média innovációk a világ körül 22. oldal

Csipkerózsikák és korán kelôk 25. oldal

MÉDIA

Ó I C Á V O N IN

AZ ÜZLETI ÉS

GAZDASÁGI HÍREK HITELES FORRÁSAI

www.vg.hu www vg h

VILÁGGAZDASÁG

Irányt mutat online is

Irányt mutat

MANAGER MAGAZIN

HARVARD BUSINESS REVIEW

VALUE

Minden, ami a vezetĩ számára fontos

A korszerĽ menedzsment az Ön számára nyitott könyv

Értéket közvetít

A VILÁGGAZDASÁG kiadójának üzleti portfóliója

Ió, ció, áció, innováció…

Beköszöntô

BEKÖSZÖNTÔ

Hát igen, éppen úgy várja a piac a válság végét, mint a gyerekek a vakációt várták. S úgy dobáltuk a mantrákat, jelszavakat, okosságokat is a szakma „köztereire”, mint ahogy az iskolások a betûket a táblára. Szépen, kitar tóan, tudva, hogy egyszer eljön. (Persze most, hogy itt a tanév kezdete, elég fájó a nyarat emlegetni.) Van azonban egy fontos különbség: a srácok pontosan tudták, hogy mire várnak, és az mikor jön el, s hogy addig mit kell tenniük (nagyjából nyugton végig ülni az órákat). A marketingesek, médiások, ügynökségi és kutatási szakemberek, mindenféle tanácsadók viszont nem tudják ilyen biztonsággal, hogy mikor kecmeregnek ki abból a helyzetbôl, ami alaphangon is több mint kellemetlen. Az, hogy mit kellene tenni addig, míg el nem jön a fellendülés, nem tiszta. Persze jelszavaink valának, s az egyik éppen az innováció. Mert ha válság van, akkor változás van, s ha változás van, akkor ahhoz a bukás Török Diána , fôszerkesztô elkerülése végett alkalmazkodni kell, ha pedig felsô osztályba akarunk lépni, akkor meg nem árt a piac elébe vágni. Üzletileg releváns megoldásokkal, a fogyasztókat és a hirdetôket jobban, hatékonyabban kiszolgálva. Ilyen egyszerû ez. Vagy nem? Úgy tûnik, nem. Legalábbis friss fókusztémánk, a médiatulajdonosi innováció kapcsán megkérdezett szakma beliek nem értenek egyet még abban sem, hogy minden változások atyja, a válság vajh tényleg ösztönözte-e a megújulási készséget, vagy sem. Egyszerre dôlt a piacra az „aki kimarad, lemarad” és „a válság lehetôség” életérzés, no meg a hirdetôk részérôl tapasztalt konzervativizmus. Egyszerre nôtt az igény az újítás irányába, s lett az eddigieknél is rosszabb az innovatív projektek megvalósulási aránya. S közben ott a kérdés: vajon a mostani piacszerkezet alkalmas-e a valóban innovatív projektek kezelésére? Mert sokat, gyorsan, tömegében, olcsón eladni sokkal egyszerûbb, mint azt tenni a való életben is, amirôl a konferenciákon beszélünk. A kettô ég és föld. Például ez is kiderült kutakodásaink során. Meg az is, hogy az innováció olyan téma, amelyrôl egy sor nagy piaci szereplô nem tud/nem képes/nem akar nyilatkozni. Hát kérem, tény, hogy ez nem az a könnyû kis PR kûr… No de ennyit azokról, akiknek nincs gondolatuk az üzletfejlesztésrôl, a piac elé vágásról. Vannak persze pozitív példák is. Megszavaztattunk félszáz vezetô szakembert (no meg az olvasóinkat is), hogy mely médiacégeket tartják a leginnovatívabbnak. Szerencsére ilyenek is akadnak, még a depressziós magyar piacon is. S ha már innováció: mi is megújítottuk az @M-et. Ahogyan nyár eleji számunkban jeleztük, mostantól mindig egy-egy fókusztémára koncentrálunk. A mélyebb kibontás kéthavi megjelenési gyakorisággal párosul. Elsô tematikus számunk középpontjában nem is lehetne más, mint a médiapiaci újítás. Gaborják Éva , vezetô szerkesztô

Impresszum Fôszerkesztô: Török Diána [email protected] 30/451-5957 Vezetô szerkesztô: Gaborják Éva [email protected] A szeptemberi szám elkészítésében közremûködött: Kis Gergely. Borító: www.sxc.hu Hirdetés: [email protected] Lapterv/Logó: László Zsuzsi A tervezésben közremûködött: Tánczos Zsuzsanna Szerkesztôség: 2030 Érd, Erzsébet u. 80. Tel.: 30/451-5957 Kiadja a Cognit Development Kft. Az @M a www.mediainfo.hu és a www.marketinginfo.hu portálok közös elektronikus kiadványa.

2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

3

TARTALOM Körkérdés

Rendszerválság? A megkérdezettek abban sem értenek egyet, hogy a válság ösz tönzi vagy épp gátolja a médiapiaci innovációt. Az viszont egyre való színûbb, hogy a jelenlegi mûkö dési modellek és árazási struktúrák nem kedveznek az újításnak.

18

8 kutatás

Az RTL és a Sanoma a leginnovatívabbak Szakmai döntéshozók véleményét kérdeztük arról, hogy a kétségbe esett pörgés közepette jut-e erô a valódi innovációra, s ha igen, mely médiatulajdonosok járnak az élen e szempontból.

22

esettanulmány

Díjnyertes média innovációk A Festival of Media Awards egyebek mellett a médiatulajdonosi inno vációk elismerésére született meg 2009-ben. Három figyelemreméltó kampányt mutatunk be. Az egyiknél a média bátorságot díjazták.

BEKÖSZÖNTô

3

TARTALOM

4

KÉPZô

5

ÜGY Az innováció szellemisége

6

Rendszerválság?

8

Az RTL és a Sanoma a leginnovatívabbak

18

Olvasói szubjektív

21

Díjnyertes média innovációk a világ körül

22

Csipkerózsikák és korán kelôk

25

KILÁTÓ Még mindig a fee alapú ügynökségi díjazás a leggyakoribb

28

A magyarok az egyik leggyanakvóbb médiafogyasztók interjú


25 4

A lappiac még alvó szereplôi nem pusztán egy lehetôséget szalasz tanak el, hanem egy szükség szerûséget nem vesznek figye lembe – mondja Kocsis Attila, a HVG kereskedelmi és stratégiai igazgatója.

| @M | 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER

29

Mindennapi streaming betevô

33

képzô

Kokesch Ádám untitled / 2010 / 60x80x180cm / vegyes technika

ÜGY ÜGYINDÍTÓ

Az innováció szellemisége

Kis Gergely, GKIeNET, ügyvezetô igazgató

Kis Gergely, GKIeNET, ügyvezetô igazgató

Magyarországon – és a világ számos más országában – sorra jelentek meg az elmúlt két évtizedben gazdaságélénkítés kapcsán az innovációt segítô, támogató programok. Itthon különbözô forrásokra lehet pályázni új ötletek megvalósításához, a közép- és nagyvállalatok pedig innovációs járu lékfizetési kötelezettségük kapcsán az innovációs tevékenységek költségét (K+F kiadások) levonhatják a járulékból. A klaszterek, és több különbözô állami intézmény alapvetô céljuknak tekintik a jó ötletek felkarolását, segíté sét – az Európai Uniótól származó források egy része is ilyen módon kerül felhasználásra (GOP, ROP, TIOP, TÁMOP). Támogatás tehát van, már csak azt kellene biztosan tudnunk, hogy a gazdaságélénkítésen keresztül egyáltalán lehet-e olyan környezetet teremteni, ahol az alkotó elmék folyamatos újításokon törik a fejüket, és mindebbôl a folyamat végén új termékek, szolgáltatások is lesznek? A világ fejlett országait vizsgálva nem lehet egyértelmûen kijelenteni, hogy az erôteljes állami szerepvállalás jó vagy rossz lenne innováció szempontjából. Az Egyesült Államokban az alacsony adók, a kevés adminisztrációs teher, az alacsony banki kamatok és a sok kockázati tôke egyértelmûen jó környezetet teremtenek az újításoknak, míg Dél-Koreában erôteljes állami segítséget kapnak a cégek világpiaci terjeszkedésükhöz. Az országok versenyképességét nézve (amelynek csak egy eleme a K+F tevékenység) azt sem lehet kijelenteni, hogy a magas vagy alacsony adók lennének hatással az újítani vágyó környezetre. Valami más magyarázatnak kell lennie a háttérben. Az újítás iránti vágy alkotó szellemiséget feltételez – mutatja egy nemzet hangulatát, vágyait, törekvését a jobb életminôség iránt. Az innováció fogalmát az OSLO kézikönyv hosszasan részletezi, de a fogalom számomra annyit tesz, mint újítás révén jobbá tenni bármit a környezetünkben. Az innováció abból a vágyunkból ered, amely az emberiséget a legsikeresebb élôlénnyé tette, de olyan környezetben jelenik meg a leginkább, ahol nincs irigység és korrupció. A média számára a feladat tehát adott: a híreinket, üzeneteiket úgy kell tudnunk megfogalmazni, hogy ezt a két mételyt minél inkább megpróbáljuk kiirtani a magyar gondolkodásból. És ez persze nem könnyû. Leszokni a negatív hangvételû cikkekrôl, riportokról, a változtatási javaslat nélküli kritikákról, kihívás egy olyan korszakban, ahol a világháló szinte minden korábbi tartalomszolgáltatási üzleti modellt átalakításra kényszerít, és a bevételek csökkenése – vagy éppen új, külföldi tartalomszolgáltatók felé áramlása –nem kedvez a médiában dolgozók bérének. A professzionális újságírók, riporterek mellett konkurenciaként megjelent a teljes internetezô lakosság, akik ontják magukból a véleményeket, az egyszerû rögzítô eszközökkel felvett videókat, majd ezek érdekességét ugyanezen közönség mindjárt el is dönti. Egyre több tartalom születik kvázi ingyen (vagyis a létrehozójuk csak az idejével „fizet” érte), és ez elôrevetíti, hogy a tartalmak hangulatára a professzionális médiacsinálók egyre kevesebb befolyással

6


ÜGY

Véleménye van? Szóljon hozzá!

tudja... Ha nem dolgozol, akkor?: Ez ritkán fordul elô:) De minden szabadidômet igyekszem a feleségemmel (és vele együtt a családommal, barátaimmal) tölteni.

2010. SZEPTEMBER | @M |

7

Névjegy

bírnak. A nem hivatásos véleményvezérek felelôssége ugyanakkora, mint a hivatásos újságíróké, riportereké, poli tikusoké: az egész nemzet hangulatára vannak hatással. Az újítás iránti vágyat, a lelkesítô, pozitív gondolkodást az iskolai tanárok és a média tartalmakat elôállítók tudják közvetíteni. Az elôbbiek motiválása a mindenkori kormányzat feladata, az utóbbiaké viszont csak az iparág szereplôinek akaratán múlik. A médiában megjelenô szereplôk érdeklôdése és jövô orientáltsága jelentôsen be folyásolja a nemzetgazdaság egészét, mert a tartalmak hatással vannak a munkavállalók hangulatára, gondol kodásmódjára. Éppen ezért – a kommunikációs ipar jellegébôl adódóan – az újításról, az innovációról kell(ene), hogy szóljon. De vajon élünk ezzel lehetôséggel? Véleményem szerint csak részben. Gondoljanak Név: Kis Gergely például a magyarországi internetes marketingkommuni Születési hely: Budapest Születési idô: 1977.03.14. kációra: a web, mint médium, lényegében még mindig Jelenlegi munkahely: GKIeNET Internetkutató nem képezi a marketing mix részét. és Tanácsadó Kft. / Budapesti Corvinus A képernyôk fejlôdésével a videó tartalmaknak Egyetem egyre inkább ott kell megjelenniük, ahol a nézô moz Pozíció: ügyvezetô igazgató / tanársegéd góképet vár, és ez ma már nem csak a televízió. Újabb és Korábbi munkahelyek: Gazdaságkutató Intézet Rt., újabb képernyôk, felületek jelennek meg, amik lehetô IBM Austria, Audio Computer Studio séget adnak a médiához értôk számára ötleteik meg Iskolák: Corvinus Egyetem, Ph.D. képzés, valósítására. A kérdés csak az, hogy engedünk-e ele állami ösztöndíjas, Gazdálkodási Kar, jelenleg doktorjelölt, 1997-2002: Budapesti gendô teret ezeknek, vagy a megszokott, látszólag biz Közgazdaságtudományi és Államigazgatási tos megoldásokat választjuk, elhitetve az ügyfelekkel, (ma Corvinus) Egyetem hogy pl. a televíziós nézettségi adatok helytállók. Van-e szakmai példaképed?: Nincs. De ettôl függetlenül sok embert tisztelek, vagy tartok Dale Carnegie írta egyszer: „A világ legtöbb fontos mentoromként számon, a szaktekintélyek dolgát olyan emberek érték el, akik akkor is tovább pró tudását pedig próbálom magamévá tenni. bálkoztak, amikor már semmi sem segített”. Lássuk be, Mit szeretsz a legjobban a munkádban?: A mindennapos hogy a külföldrôl átvett ötletek, termékek, szolgáltatások tanulás lehetôségét. Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban?: Ha valakitôl másolása csak tanulásra ad alkalmat, az igazán nagy meg kell válnunk a cégnél. szerû újításokért keményen meg kell dolgoznunk. Újít Hol leszel 5 év múlva?: Bár kutatóként mindig az sunk, változtassunk, és tegyünk ezzel egy jobb Magyar elôrejelzés a feladatunk, ezt a saját életünkre vonatkozóan mégsem tudjuk megtenni. Az ég országért!

ÜGY Körkérdés

Rendszerválság?

[email protected]

Igény volna az innovációra, ám a válság sokak szerint nem kedvezett az újító készségnek, mivel a hirdetôk visszaváltottak a jó öreg biztonsági megoldásokra. Mások a negatív jelek ellenére is hisznek abban, hogy a piac tanult a recesszióból, s megerôsödve kerülhet ki belôle. Az minden esetre már látszik, hogy a jelenlegi piacszerkezet egyre döcögôsebben képes kiszolgálni a kommunikációs újítások iránti igényeket. Ilyen formában az innova tivitás gyakran problémák forrása.

Intenzívebb a digitális világ innovációs készsége Duna János – Carnation, partnerkapcsolati igazgató Hogyan látja a hazai médiatulajdonosok innovációs készségét? A globális pénzpiacok válsága és a hagyományos médiatermékek iránt tanúsított csökkenô érdeklôdés miatt a tradicionális médiatulajdonosok tipikusan a mûködés racionalizálására törekedtek. Ezt kisebb-nagyobb sikerrel el is érték, de az innovációhoz szükség van tôkén túl idôre is, emberi erôforrásokra, és sajnos egyikben sem bôvelkedtek. Reméljük, hogy a túlélésre koncentrálás után az innováció is ismét általánosan fókuszba kerül. Szerencsére a túlnyomóan (vagy teljesen) digitális médiatermékekkel rendelkezô kiadókat kevésbé érintette a válság negatív hatása, általánosságban igaz, hogy in-

8


novációs készségük a digitális világ jellegzetességébôl adódóan jóval intenzívebb, mint a tradicionális médiaszereplôké. Vannak-e olyan médiatulajdonosok, amelyek jelen tôsen kiemelkednek innovativitásuk révén a hazai me zônybôl. Ha igen, kik és miért? A Sanoma nagyon tudatosan építi elônyét a mobil tar talomszolgáltatási piacon, innovatív módon migrálják és mutálják magazinjaikat, információs termékeiket. Nemzetközi szinten is versenyképes médiavonatkozá sú K+F eredményeket viszont nem a médiatulajdono si oldalon kell keresnünk. A Mobilitás és Multimédia Klaszter tagjai közül többen is élenjárnak az innovációban: az iPONT Kft. 3DTV megoldása, vagy a HomeSys Média Kft. médiacenter terméke világsikereket érhet el.

Nemzetközi szinten is verseny képes médiavonatkozású K+F eredményeket viszont nem a médiatulajdonosi oldalon kell keresnünk.

ÜGY Az egyik nemzetközi mantra az utóbbi két évben az volt, hogy a válság ösztönzi, esetenként kényszeríti a médiapiacon az innovációt. Mennyiben igaz ez Magyarországon? A nagy trendek még mindig egy kis késéssel gyûrûznek be Magyarországra, a tartalomgyárak modelljével mû ködô cégek (Demand Media, Associated Content) még nem jelentek meg a régióban, a költségoptimalizálás által vezérelt innovációnak maradt még tere. Mennyiben valódiak a honi médiapiaci innovációk, s mennyiben csak kisebb változtatások, amelyeket annak akarnak PR okokból láttatni? Számszerûen sok kezdeményezést lehet innovatívnak nevezni, de sikereik már vegyesek. Nyilván egy újszerû projekt az elején PR célokat mindenképpen szolgál, kérdés az, hogy mennyire csatolják vissza a sikertelenségek okait a késôbbi fejlesztésekbe, illetve mennyire fogja vissza az üzletfejlesztés kedvét az esetleges kudarc. Mennyire proaktívak a médiatulajdonosok, amikor az ügyfél innovatív megjelenést akar? Az értékláncban betöltött szerepkörökbôl adódóan az innovációt túlnyomórészt az ügynökségek indukálják, másodsorban a médiaoldalon is láthatunk proaktív hozzáállást. A reklámfelületek kihasználtságáért folyó harc miatt határozottan javult a proaktivitás, érdemes kiemelni ebben a CEMP Sales House retargeting tapasztalatait például. Mennyire igénylik az ügyfelek az innovatív megoldásokat? Döntôen mekkora a megvalósulási arány az innovatív megjelenésekre vonatkozó ajánlatkérések nyomán? A Carnation ügyfelei szerencsére már megszokták, sôt maguk is kérik az ilyen típusú innovatív megoldásokat mind a kreatív kivitelezés, mind a médiatervezés oldalán. A Kraft Foods részére készített Jóreggelt! kampányban az ügyfél kérésére és vele egyetértésben toltuk el a hangsúlyt a social media aktivitás irányába. Mennyire támogatja a médiapiaci innovációt a hazai törvényi, gazdasági, társadalmi környezet? A törvényi környezet jelenleg éppen változás elôtt áll: az új médiatörvény kidolgozás alatt van, a törvényhozási vita jelenleg is megosztja a piacot és kérdéseket vet fel, amelyek egyre kevésbé üzleti jellegûek. Bízunk benne, hogy az új törvényi környezet nem fogja befo-

lyásolni számottevôen a médiapiaci innovációt, sôt, reméljük, adókedvezményekkel katalizálni fogja azt. A társadalmi környezet is nagyban felzárkózott már médiafogyasztási szokásokban a nyugati mintákhoz. A leginkább meghatározó a piac mérete: hiába látunk nagyszerû modelleket az Egyesült Államokban, sikerük a magyar népességre levetítve már korántsem hoz megtérülést.

Aki hátradôl, bezárhatja a boltot Kerti Attila – Maximize Budapest, ügyvezetô igazgató Hogyan látod a hazai médiatulajdonosok innová ciós készségét? Az elmúlt 10 évben komoly fejlôdésen mentek keresz tül, de sokan közülük csak követni tudják a piacot, mások lemaradnak. Az elmúlt két évben pedig megmutatkozott, hogy az innováció nem egy szép kristálypohár a vitrinben, hanem a túlélés kulcsa, hiszen aki a nehéz gazdasági helyzetben hátradôl, az alulmarad és bezárhatja a boltot. Érzékelhetô-e különbség innovativitásban a nemzetközi hátterû és a jellemzôen magyar médiatulajdo nosok között? Van jó példa innovatív hazai és (rossz példa) lemaradó nemzetközi médiatulajra is. Sokan jól használják a nemzetközi anyacég innovációs forrásait, ahol ezt a cégkultúra is támogatja, mások viszont helyi szinten a függetlenségüket, a hazai piac jobb ismeretét ak názzák ki jobban - tehát nincs direkt összefüggés inno váció és lokáció között. 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

9

ÜGY

az innováció nem egy szép kris tálypohár a vitrinben, hanem a túlélés kulcsa Vannak-e olyan médiatulajdonosok, amelyek je lentôsen kiemelkednek innovativitásuk révén a hazai mezônybôl. Ha igen, kik és miért? A nemzetköziek közül egy jó példa sajtóban a Sanoma, aki folyamatosan újításra törekszik, és csak a szervezet nagyságából fakadó tehetetlenség gátolja néha. A helyiek közül a CEMP-et emelném ki, aki mindig újításokkal áll elô, jól érzik, hogy merre halad a piac, mivel lehet újra és újra megelôzni a versenytársakat (pl. retargeting, vagy foci VB közvetítés, stb.) Az egyik nemzetközi mantra az utóbbi két évben az volt, hogy a válság ösztönzi, esetenként kényszeríti a médiapiacon az innovációt. Mennyiben igaz ez Magyarországon? Egyetértek a „mantrával”. Mennyiben valódiak a honi médiapiaci innovációk, s mennyiben csak kisebb változtatások, amelyeket annak akarnak PR okokból láttatni? Megítélésem szerint vannak valódi innovációk, illetve én azt is innovációnak (bár kisebbnek) tartom, ha valaki a nemzetközi piacról ráérez és tudja, hogy mit érdemes adaptálni itthon. Ez utóbbira pedig számos példa van, akár pl. az országos kereskedelmi televíziók árképzési rendszerére gondolok. Mennyire proaktívak a médiatulajdonosok, amikor az ügyfél innovatív megjelenést akar? Ebben van még hova fejlôdni, bár a kérdésben egy kis ellentmodnást érzek, hiszen ha már az ügyfél „akar valamit”, arra csak reaktív választ lehet adni (azaz reakciót:-)).

Sokan jól használják a nemzetközi anyacég innovációs forrásait, ...mások viszont helyi szinten a füg getlenségüket. 10


Nem a válság, hanem a váltás kényszeríti ki az innovációt Nagy Bálint – IBS, tanszékvezetô Hogyan látja a hazai médiatulajdonosok innovációs készségét? A médiatulajdonosoknak nem feladata és nem is különösebben érdeke az innováció, ôk a minél nagyobb profitban érdekeltek, s ez így van jól. Az innováció a fôszerkesztôk, lapigazgatók és az újságírók feladata. Ôk kell, hogy nyitott szemmel járjanak. E tekintetben nem marad el a magyar médiapiac a külfölditôl. Vannak-e olyan médiatulajdonosok, amelyek jelentôsen kiemelkednek innovativitásuk révén a hazai mezônybôl? Ha igen, kik és miért? A vezetô médiumok fej-fej mellett járnak, nem engedhetik meg maguknak a lemaradást. A nagyok közül ki lehet emelni az Origót és az Indexet, utóbbi elsôk közt kezdett figyelemfelkeltô videós anyagokat felrakni, akkor, amikor ez még egyfajta csodabogárság volt a netes portálokon, de a blogok „használatában” is mindketten élenjárnak. A Fidelio.hu vezetô kulturális portál már évekkel ezelôtt közösségi jegy aukciókkal hívta fel magára a figyelmet. Az egyik nemzetközi mantra az utóbbi két évben az volt, hogy a válság ösztönzi, esetenként kényszeríti a médiapiacon az innovációt. Mennyiben igaz ez Magyarországon? Nincs válság, váltás van, ami mindenkit, terméktôl függetlenül újfajta gondolatokra kell, hogy ösztönözzön. Tenni kell valamit, ha a nyomtatott napilapok példányszáma drasztikusan esik, vagy a kereskedelmi tévék né-

ÜGY zettségét kikezdik a tematikus csatornák. Ezért indultak például tematikus tévék nagyszámban, vagy nem indult el beharangozott vasárnapi lap. Ezek persze nem innovációk, hanem üzleti reakciók. Az innovációt nem annyira a válság, mint a váltás kényszeríti ki, a technikai forradalom a fogyasztói szokások rapid átalakulását vonja maga után. Mennyiben valódiak a honi médiapiaci innovációk, s mennyiben csak kisebb változtatások, amelyeket annak akarnak PR okokból láttatni? Vannak jó ötletek, ha nem is forradalmiak s nemcsak a média, hanem a média partnerei részérôl is. A Privy Council által néhány hónapja beharangozott Hírlabor például nekem kifejezetten tetszik, más kérdés, hogy elterjed-e. Az általuk bevezetett social media release mûfaja – sajtóközleményen túl, fotók, videók, linkek együttes tálalása a médiumoknak – logikus reakció a változásokra.

Ezek persze nem innová ciók, hanem üzleti reakciók.

Mennyire proaktívak a médiatulajdonosok, amikor az ügyfél innovatív megjelenést akar? Inkább az ügyfelek igénye vagy az ügynökségek proaktivitása hívja életre az innovatív megoldásokat? A megrendelô – tisztelet a kivételnek – általában konzervatív. Most meg különösen. Se a cége nem ösztönzi a „kísérletezgetésre”, se saját személyes érdeke. Állást szeretne több hónap, több év múlva is. Rengeteg kritikát hallok e vonatkozásban a média üzemeltetôktôl és ügynökségi kreatívoktól – még óvatosabbak lettünk. Ügynökségi oldalról mennyiben éri meg innovatív médiamegoldásokat „provokálni”, egyeztetni, szállítani az ügyfél számára? Nem tudom, mit lehetne „innovatív médiamegoldásnak” minôsíteni. Ha pl. az egyik külföldi kereskedelmi tv mûsorötletét, párok egymás megcsalásának való ságshowját, ami még az elsô rész adásba kerülése elôtt öngyilkosságba torkollott a minap, akkor inkább

ne újítgasson se a médium, se az ügynökség. Abban a korban, amikor már minden kimondható, minden megmutatható, minden megvehetô, nagyon nehéz tartósan mûködôképes új dobásokkal elôállni. Ön szerint attól valaki hasra fog esni, ha pl. a magazinokban mozgóképes hirdetések jelennek meg? A fogyasztót hagyni kéne végre kicsit lélegzethez jutni.

Abban a korban, amikor már minden kimondható, minden megmutatható, minden megvehetô, nagyon nehéz tartósan mûködô képes új dobásokkal elôállni. Mennyire a reklám környezete (azaz pl. a tartalom) újul meg jellemzôen a média innovációk során, és mennyire maga a hirdetési lehetôség? A kettô elválaszthatatlan, de ha már a környezetet említette, pont a környezet eddigieknél nyitottabb és merészebb „bevonása”, azaz az ambient technikák hoztak izgalmas megoldásokat. Sokakat irritál, hogy ma már mindenhol és minden szituációban megjelenhet a reklám, de ha ez nem rombolja, hanem izgalmasabbá teszi a környezetet, rendkívül hatásos tud lenni. Nem tartozik e körbe a budai várra kifüggesztett hatalmas molinó… Mennyire támogatja a médiapiaci innovációt a hazai törvényi, gazdasági, társadalmi környezet? Nem jellemzô, hogy a jogszabályi környezet gátolná új ötletek megvalósítását. A gazdasági és társadalmi klíma már sokkal inkább. Arra gondolok, hogy ínségesebb idôkben a kiadásokról döntôk fokozott kényszert éreznek arra, hogy minden fillér megtérülését meg tudják indokolni. Ennek a gyakorlatnak a kitaposott út követése jobban kedvez. A média-, különösen az internetpiaci változások azonban a tartózkodóbbakra is rákényszerítik az új fogásokat, elég a közösségi oldalakra gondolni.


11

ÜGY

Nincs a piac berendezkedve a macerás ügyekre Nagy Gergely – Artinvent Média, ügyvezetô igazgató Érzékelhetô-e különbség innovativitásban a nemzetközi hátterû és a jellemzôen magyar médiatulajdonosok között? A hazai médiatulajdonosok sokkal nyitottabbak az új megoldásokra. Ennek oka részben a kényszer, részben viszont a hazai döntéshozás, a kisebb szervezet, a rövidebb reakcióidô a piac változásaira. Az egyik nemzetközi mantra az utóbbi két évben az volt, hogy a válság ösztönzi, esetenként kényszeríti a médiapiacon az innovációt. Mennyiben igaz ez Ma gyarországon? Úgy vélem, ez az állítás feltétlenül megállja a helyét. Minden dinamikus piacon, ahol a helyzet gyorsan változhat, a verseny éles, és a torta nem elég nagy minden szereplô jóllakásához, ott a válság kreatív megoldásokra sarkallja a szereplôket. Ez így is van rendjén, bár az volna az igazi, ha ehhez nem kellene válságnak lennie. Mennyiben valódiak a honi médiapiaci innovációk, s mennyiben csak kisebb változtatások, amelyeket annak akarnak PR okokból láttatni? Egyrészt az ún. innovációk – fôleg sales oldalon, elvétve a tartalom oldalán – valóban sok esetben csupán kisebb változtatások, pozícionálási törekvések, másrészt az ügyek többsége egyébként is külföldi példák adaptációja. Ezzel persze még nincs semmi baj, de amennyire kreatív nép vagyunk, talán ennél lényegesen többet is várhatnánk.

12


Mennyire proaktívak a médiatulajdonosok, amikor az ügyfél innovatív megjelenést akar? Az a helyzet, hogy ebben a kérdésben nem igazán vannak pozitív tapasztalataim. A dolog többnyire úgy fest, hogy az ügyfél oldalán jelentkezik az igény az innovatív megoldásokra, a kreatív- és médiaügynökségek is szállítják a jobb-rosszabb ötleteket, de ezek valahogy a végén mégiscsak elvéreznek a megvalósítás mezején. A mai ügynökségi és médiatulajdonosi struktúra nincs berendezkedve arra, hogy „macerás” ügyeket bonyolítson. A mai szûkös, vagy legalábbis az elmúlt évekhez képest szûkösnek vélt idôkben amúgy is túl van pörgetve az átlagos reklámmunkás, nem is várható el a normálisnál lényegesen nagyobb energiát és idôt igénylô projektek ösztönzése. Mennyire a reklám környezete (azaz pl. a tartalom) újul meg jellemzôen a média innovációk során, és mennyire maga a hirdetési lehetôség?

Ha innovációról beszélünk, fel tétlenül a hirdetési lehetôségek re, illetve a hirdetési formátu mokra kell gondolnunk. A tartalmi megújulást nem érzem különösen jelentôsnek, szinte egyik médiatípusnál sem, bár tény, hogy az online piac szolgál újításokkal, de a közösségi alkalmazások „feltalálása” óta azért ott sem történt lényeges tartalmi áttörés. Ha innovációról beszélünk, feltétlenül a hirdetési lehetôségekre, illetve a hirdetési formátumokra kell gondolnunk. Azért itt sem tudunk felmutatni egetverô újításokat, de vannak jó próbálkozások. Az elmúlt évtizedbôl emlékszem számos olyan innovációra, mint pl. a metróalagút reklám, vagy mondjuk a lentikuláris citylight poszter akár még bluetooth technológiával is megspékelve, amelyek számos nyugati piacon hihetetlen sikereket értek el, és hosszú ideje tartják is magukat. Nálunk azonban valamiért ezek nem tudtak áttörni. Ez nem egyszerûen az innovációs kész-

ÜGY ség, vagy kulturáltság kérdése. Az innováció általában drágább, mint a megszokott dolgok, nehezebb mérni, vagy nem is nagyon lehet, és még némi kockázatot is magában rejt mind a megrendelô, mind az ügynökség számára.

A klasszikus ügynökségi struktúrá ban... az éri meg a legjobban, amit rutinszerûen lehet csinálni, amibôl gyorsan, sokat lehet termelni, eladni. Ügynökségi oldalról mennyiben éri meg innovatív médiamegoldásokat „provokálni”, egyeztetni, szállítani az ügyfél számára? Támogatják-e ezt a jelenlegi díjazási, kompenzációs modellek? Én hiszek benne, hogy megéri, de csak úgy, ha az ügynökség ezekre a megoldásokra specializálódik. A klas�szikus ügynökségi struktúrában, ahol sok esetben alig néhány százalékos, forgalom alapú díjazás a kompenzáció alapja, az éri meg a legjobban, amit rutinszerûen lehet csinálni, amibôl gyorsan, sokat lehet termelni, eladni. Mennyire igénylik az ügyfelek az innovatív megoldásokat? Az ügyfelek részérôl egyre fokozottabban jelentkezik az igény az innovatív megoldásokra. Ha a piac szereplôinek proaktivitása nem is, ez a tény feltétlenül arra ösztönzi az ügynökségeket és médiatulajdonosokat, hogy foglalkozzanak a témával. Mennyire támogatja a médiapiaci innovációt a hazai törvényi, gazdasági, társadalmi környezet? A törvényi környezet talán a legnehezebb kérdés. Sokszor szembesülünk vele, hogy ami számunkra kézenfekvô, annak a jogi hátterét nem tudjuk megteremteni, és egy egyszerûnek és nagyszerûnek tûnô innovatív megoldás tulajdonképpen számos elvi és törvényi akadályba ütközik. A gazdasági környezettel – ebben a tekintetben legalábbis – nincs komoly baj. Ami a társadalmat illeti, az pedig úgy vélem, nem lehet kérdés. A mi tapasztalataink azt mutatják, hogy az emberek jelentôs része rendkívül nyitott az új dolgokra, egy bizonyos réteg pedig kifejezetten elvárja az innovatív megoldásokat, szinte ki van rájuk éhezve.

Nehéz a beidegzôdésektôl elvonatkoztatni Simon Zsolt – MEC, ügyvezetô igazgató Hogyan fogalmaznád meg a médiatulajdonosi innováció lényegét? A hirdetési piacon az innováció inkább a hirdetési lehetôségek megnyitása, mintsem a tartalom fejlesztése, bár a kettô összefügg. Nekünk, ügynökségeknek az a jó, ha a médiatulajdonos az ügyfél fejével gondolkodik a dobozolt megoldások helyett. Az éremnek két oldala van, és gyakran egyik oldal sem pozitív. Az egyik oldal, hogy a médiatulajdonosok megígérik, hogy lehozzák a csillagot is az égrôl, végül a legtöbbször mégis egy fiókból elôhúzott megoldást raknak az asztalra. Másfelôl ügynökségi és ügyféloldalon hatalmas energiákat emésztene fel, ha minden apró dologra próbálnánk innovatív megoldást hozni. Igény és kínálat tehát van, de ritkán találkoznak. Mindenki szereti innovatívnak láttatni magát a honi piacon. De ügynökségi oldalról hogyan látszik ez? Nemcsak a médiatulajdonosi oldalra igaz, hogy ha valaki erôs valamely területen, akkor nehezen tud más szakterületek felé úgy nyitni, hogy azokon is ugyanolyan erôs legyen. Konkrét példa: valamilyen okból szinte egyik offline médiatulajdonosnak nincsen igazán erôs online lába. De ugyanezzel szembesülnek a médiaügynökségek, mikor rendezvényszervezéssel, digitális full service szolgáltatásokkal vagy közösségi médiával próbálkoznak. A klasszikus beidegzôdésektôl nehéz elvonatkoztatni, pedig az innováció bátorságról, nyitottságról, új minôségrôl szól. 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

13

ÜGY A magyar piac szerencsétlenkedik az innovációval, vagy a nagyobb, fejlett piacokon is ugyanez van? Sokat segít az innovatív megoldások elfogadtatásában és megvalósításában, ha nagyobb szervezetek, a speciális feladatokra dedikált csapatok vannak médiatulajdonosi oldalon is. Itthon az ötletek még csak-csak megvannak, de aztán a megvalósítás visszaszáll az ügynökségekre, ami nálunk és az ügyfélnél is erôforrás problémákhoz vezethet. Nemcsak ott jelent ez különbséget, hogy milyen innovatív megoldásokat hoznak a médiatulajdonosok, hanem hogy mennyire tálalják azokat innovatív módon. Ezeken csak rontott a válság, ami leépítésekhez vezetett. A piacok között jelentôs különbségek lehetnek. De lecsapódik ez közvetlenül a médiatulajdonosoknál: innovatívabbak azok, akik nemzetközi know-how-t hoznak be, vagy épp a helyi fejlesztésekben van több élet? Az online piacon erôsen összefügg a termékfejlesztés, az innováció és annak eladási módja. Ebben a szegmensben azt látom, hogy a nemzetközi fejlesztések eladása kevésbé innovatív, mert a helyi csapat nem volt bennük, és ezért nem is érzi át annyira, miért volt azokra szükség. A többi médiatípusnál ez kevésbé szempont.

...a válság megölte az innová ciót, a vállalkozó kedvet. Említetted, hogy fontos a fejlesztések innovatív tálalása is. Mennyire tudja az ügyes habverés eltéríteni a költéseket? A legfontosabb: nehéz a tévébôl kimozgatni az ügyfe leket. De ha valaminek sikerülhet, az az internet. Az online piac korábban nem állt azon a fokon, amen�nyi pénz áramlott belé, tehát húzta a hype, ami máig így van, persze közben sokat fejlôdött ez a szegmens. Szerepet játszik az is, hogy megjelent az ügyfél, mint felhasználó. De van egy klasszikus példa is: annak idején a Roxy Rádió még nem is szólt 24 órában, amikor az autós matrica kampánya akkora sikert hozott, hogy mindenki

14


hirdetni akart benne. A termék és a márka csak késôbb épült fel, de az innovatív kommunikáció már behúzta a pénzeket. Az utóbbi években pedig a két országos kereskedelmi tévé versenyében is meghatározó szerepet játszott, hogy a piacvezetô jól felépített kommunikációs stratégiával hatott az ügyfelekre, a konkurens gyengeségeire építve. Pedig valójában kommunikációs hatékonyság, kampányépülés szempontjából nincsen különbség a nagy szereplôk között. Volt egy olyan mantra, hogy a válság az eddigi modell átgondolásának, ezen keresztül az innovációnak kedvez. Ennek éppen az ellenkezôje valósult meg a médiapiacon: a válság megölte az innovációt, a vállalkozó kedvet. Az ügyfelek eleve büdzsét vágtak, és ami megmaradt, azzal biztosra akartak menni: jött a 30 másodperces tévészpot. Manapság már az is bátor, aki multimédiában gondolkodik. Középtávon visznek az ügyfelek magukkal tanulságokat? Sajnos számos kategóriánál és hirdetônél beigazolódott: ha jelentôsen vág, nem biztos, hogy jelentôsen visszaesik a forgalma – rövidtávon. A válság alatt az ügyfelek teszteltek egy sor megoldást: hogyan ak ciózzanak, mennyire lehet levágni a médiatámogatást. Ez azonban nem az innováció, hanem a prompt eladás ösztönzô megoldások felé visz. Hosszútávon ez nem mûködik, de manapság ki gondolkodik hosszútávon? Mennyire képesek a médiaügynökségek lekövetni azt a változást, ami a kommunikációs ipar komplexebbé válásából ered? Nagy igény van az ügyfelekben, hogy egy helyrôl kapják a különbözô marketingmegoldásokat. Sok esetben az ötlet, a kommunikációt integráló koncepció szintjén is tanácsot várnak tôlünk. A nagy kihívás, hogy miként fognak ezért fizetni. Hiába ad egy speciális projektben más típusú tudást egy médiaügynökség, mégis zavar van, és sokan azt hiszik, hogy mindez a fee alapú médiavásárlói együttmûködés része. Itt a mi találékonyságunkon múlik, hogyan tudjuk elérni: vonjon be olyan területekre, amelyekre médiaügynökséget nem szokás, és aztán meg is fizesse.

ÜGY Mennyire proaktívak a médiatulajdonosok, illetve az ügynökségek, amikor egy márka innovatív megjelenést akar? Ebben a kérdésben sem lehet általánosítani. Mi olyan ügynökségekkel és médiatulajdonosokkal próbálunk együttdolgozni, akik nyitottak a közösen megálmodott innovatív megoldásokra. A proaktivitás a közös gondolkodásmódban és a célcsoport minél mélyebb megértésére való törekvésében nyilvánulhat meg.

közös gondolkodás és mély célcsoport ismeret Spielmann Katalin – Coca-Cola Alpine & Adriatic, Media Manager Hogyan látja a hazai médiatulajdonosok innovációs készségét? A hazai piacra még kevésbé jellemzô az innovatív gondolkodásmód, azonban a válság egyre inkább kikényszeríti – akár a nagyobb piaci szereplôket is –, hogy újragondolják az értékesítési politikájukat és megoldásaikat, ami elôsegíti az innovációra való nyitottságot. Vannak-e olyan médiatulajdonosok, amelyek jelentôsen kiemelkednek innovativitásuk révén a hazai mezônybôl. Ha igen, kik és miért? Érdemes kiemelni, hogy például a Sanomának az online terület mára már stratégiai fontosságú lett, és itt egyre több innovatív megoldással találkozhatunk. Illetve megjelentek a piacon olyan kisebb ambient outdoor megoldásokat kínáló médiapartnerek, akik a célcsoport egyedi elérésében élen járnak. Mennyiben valódiak a honi médiapiaci innovációk, s mennyiben csak kisebb változtatások, amelyeket annak akarnak PR okokból láttatni? Véleményem szerint hosszútávon csak azok a média piaci szereplôk maradnak életképesek, akik valódi innovációban és hosszútávú stratégiában gondolkodnak, hiszen a fogyasztók médiafogyasztási szokásai is rohamosan változnak és fejlôdnek, fôleg a fiatalabb generációké. Így ezen igények kielégítésére újabb és újabb ötletekre van szükség, különben a fizetett média nem maradhat életképes. (lásd például web 2.0 platform, ahol a fogyasztó már maga válik hiteles médiafelületté).

...újabb és újabb ötletekre van szükség, különben a fizetett média nem maradhat életképes. Mennyire a reklám környezete (azaz pl. a tartalom) újul meg jellemzôen a médiainnovációk során, és mennyire maga a hirdetési lehetôség? Mi abban hiszünk, hogy egy üzenet akkor megy át a leghatásosabban, ha figyelembe vesszük a reklámkörnyezetet és médiafelületet egyaránt, és olyan tartalmat alakítunk ki, amely érzelmi kötôdést tud kiváltani a fogyasztóinkban. „Csak” egy igen kreatív hirdetési lehetôség még nem jelent önmagában innovációt, ha az nem rezonál a fogyasztók befogadási képességével. Találkozott-e olyan külföldi média innovációval, amit szívesen látna itthon? Leginkább a digitális közterületi megoldásokban vagyunk még lemaradva, illetve online médiavásárlási technikában több ország elôttünk jár.


15

ÜGY

Innovatív megoldásokkal a nagy ügyfelek élnek Várdy Zoltán – TV2, vezérigazgató Mit jelent médiatulajdonosi perspektívából az innováció? Valóban ösztönzôen hatott e téren a válság? A média iparág jelenleg olyan forradalmi változásokon megy keresztül, hogy a folyamatos innováció alapvetô feltétele a fennmaradásnak. A változás hajtóerejét képezi az egyre nagyobb fragmentáció, a piacon egyszerre létezô több csatorna és egyre több terjeszkedési forma; az online platformok terjeszkedése (YouTube, iTunes); és folyamatos változást sürget a rendkívüli dinamikával fejlôdô hordozható technológia is (laptop, mobil, iPhone). A médiaiparban a változás sebessége rendkívüli, így a piaci szereplôk részérôl is gyors válaszlépésekre van szükség. A válság pedig valóban ösztönzô erejû, hiszen kreatív, de költséghatékony megjelenésekkel vagyunk képesek a meglévô ügyfélkört megôrizni, nehéz gazdasági körülmények között is kiszolgálni.

...az innovációnak jelen kell lennie a termékfejlesztésben, az értékesítés és marketing munkában, illetve a szervezeti mûködésben egyaránt.

16


Mely területeken lehet innovációkról beszélni? A televíziós mûsorszolgáltatóknak változniuk kell, az innovációnak pedig jelen kell lennie a termékfejlesztésben, az értékesítés és marketing munkában, illetve a szervezeti mûködésben egyaránt. A termékfejlesztésben jelenlevô innováció azt jelenti, hogy programbefektetéseink mindig tudatosak és célzottak: jobban összpontosítunk arra, hogy mikor, hol és mibe fektetünk pénzt. Nagy jelentôsége van a szezonalitásnak, az egyes napszakoknak, és annak is, hogy adott idôben egy vásárolt tartalommal vagy éppen saját gyártású helyi mûsorral szórakoztatjuk a nézôt. Az értékesítés és marketing területén folyamatosan elôtérbe kerülnek az új (nem reklámból származó) bevételforrások, az ún. new media bevételek. A növekedésben levô területeken kell a lehetôségeket megragadni és kiaknázni (gondolok itt a fizetôs VOD tartalmakra, az online reklámbevételekre és a mobilmarketingre). Integrált értékesítést valósítunk meg. Közösségi hálózat-marketinget folytatunk, ott keressük a fogyasztóinkat, ahol vannak, így a televíziót kerülô, jellemzôen online portálokról tájékozódó fogyasztókat is képesek vagyunk az új platformokon elérni (lásd bikicsunáj jelenség).

Innovatív megoldásokkal rend szerint a sokat költô, nagy ügyfelek élnek, akik szeretnének kicsit kikacsintani a hagyományos felületek mögül. A szervezet és mûködés tekintetében nincsenek többé „szent tehenek”, kevesebb úttorlasz áll a hatékony munkavégzés útjában, a vezetôi felelôsség leosztása pedig sokkal egyértelmûbb. A szervezet mélyebb elemzése, felülvizsgálata és karcsúsítása azt eredményezi, hogy mindenki jobban hozzáfér a számára fontos információhoz, a nagyobb tájékozottság nyomán gyorsabb döntésekre van lehetôség, és az új típusú menedzserek új típusú tévés gondolkodást valósítanak meg.

ÜGY Mennyire vevô az ügyfél és az ügynökségi oldal az innovatív megoldásokra? A TV2 az elmúlt években a folyamatos innovációra fektette a hangsúlyt. A BRANDcare megoldásaira épülô integrált értékesítés az egész ProSiebenSat.1 csoport ban elismerést váltott ki. Innovatív megoldásokkal rendszerint a sokat költô, nagy ügyfelek élnek, akik szeretnének kicsit kikacsintani a hagyományos felületek mögül. Jó példa erre a Nike 4 perces reklámfilmje, amely a TV2-n a májusi BL döntôben debütált, vagy a Procter&Gamble számos innovatív és egyedi promó wish megoldása. Jellemzô tendencia, hogy az újdonságok iránt kevésbé nyitott ügyfelek is – látva egy-egy parádés megoldást – azzal keresnek fel minket, hogy ôk is hasonló kreatív megoldás keretében látnák viszont márkájukat a képernyôn. Véleménye van? Szóljon hozzá!

S ZE

PARTNEREINK

RV E

Innováció „A szakmai fejlesztés megjelölésére ma már széles körben használatos innováció kifejezést 1910-ben a német Schumpeter írta le egyik cikkében a gazdasági fejlôdéssel összefüggés ben. A kreativitástól annyiban különbözik, hogy olyan folyamatot jelöl, amelynek egyik elsô állomása maga a kreativitás, vagyis az alkotó erô, új ötlet, elképzelés, koncepció, amely alapja lehet minden fejlesztésnek. A kreativitás akkor válik innovációvá, ha meg is valósul. Az innová ció nem azonos a reformmal, ez utóbbi átfogó, makroszintû modernizációs eljárást jelent, míg innováción a mikroszinten zajló fejlesztések értendôk” – foglalja össze az innováció lényegét Százdi Antal. Forrás: Wikipedia

ZŐK

2010. SZEPTEMBER | @M |

17

ÜGY Kutatás

Az RTL és a Sanoma a leginnovatívabbak

[email protected]

Az utóbbi években – részben a válság hatására – felerôsödött a „paradigmaváltó”, s az innovációt elsôdleges sikertényezôként emlegetô piaci közbeszéd. Nem csoda, hiszen a médiapiaci változások szédületesen gyorsak. Kérdés azonban, hogy a pörgés közepette jut-e erô a valódi innovációra, s ha igen, mely médiatulajdonosok járnak az élen. Szakmai döntéshozók véleményét kérdeztük kutatásunkban.

Fókuszban a fogyasztó A megkérdezett vezetô szakembereket arra kértük, definiálják az innovációt a médiacégek szempontjá ból. Miközben a „Rendszerválság?” címû körkérdésünk válaszadói alapvetôen a hirdetôkbôl, a hirdetési piacból indultak ki, elkülönítve a fogyasztók számára látványosabb tartalmi fejlesztéseket, addig kutatásunk inkább azt mutatta, hogy a fogyasztó a kiindulópont. Ez annak fényében érdekes, hogy a legtöbb médiatulajdonos számára egyelôre a hirdetési bevételek jelentik a fô forrást, a közvetlenül a fogyasztóktól nyerhetô összegek jelentôsége még kisebb. A definíciók többsége három fôbb vonal mentén ragadta meg az innovációt: ◊ a fogyasztói igények jobb kiszolgálása, illetve az elébük vágás, ◊ a hirdetôk jobb kiszolgálása, hatékony, célzottabb elérés által, ◊ ennek nyomán jobb üzleti pozíciók elérése médiacég számára. A válaszadók a technológiai és tartalmi fejlesztést, alkalmazkodást legalább annyira kiemelendônek tartották, mint az üzleti modellek, az üzleti mûködés „kiigazítását”, fejlesztését. Bár a „proaktivitás” fogalma néhol elôjött, mégis messze nagyobb hangsúly esett az igény kielégítésre, mint az igényteremtésre. Holott a nemzetkö zi piacok jelentôs és valóban mások elôtt járó szereplôi épp ez utóbbiban erôsek. (Gondoljunk csak a Google-ra vagy a Facebook-ra.) Miközben a válság nyomán nagy szerepet kapott a célszerûség, mégis mindössze egy válaszadó emelte ki azt, hogy a valódi innováció nem egy „nice to have”, hanem nagyon is célszerû folyamat.

Ha innováció, akkor tartalom Válaszadóinknak a három legfontosabb területet kellett megnevezniük, ahol szerintük a médiacégeknek innoválniuk érdemes. Messze a legtöbb voks a tartalomra érkezett, melyet 74% emelt ki. Ezt követte az értékesítés (53%) és a marketing (45%). A másik végponton a pénzügy, a beszerzés és a HR funkcionális területei álltak, amelyek nem bizonyultak olyan izgalmasnak innovációs szempontból.

18


ÜGY MELY TERÜLETEKEN INNOVÁLJON EGY MÉDIACÉG?

iVgiVadb

,)

gi`Zhih

*( )*

bVg`Zi^c\ ('

`dbbjc^`{X^ @ ;

'+

iZg_Zhoih

'+

%

&%

'%

(%

)%

*%

+%

,%

-%

Forrás: @M, 2010. szeptember, N=47

Tarolt az RTL és a Sanoma Arra is kíváncsiak voltunk, hogy mely médiatulajdonosokat tartják a leginnovatívabbnak a szakemberek. Mivel a kérdés nyitott volt, így az egyes médiatípusok percepciójáról is mond valamit, hogy egyáltalán hány említés érkezett azok kapcsán. E téren nem kapott cáfolatot a magyar piac tévé orientáltsága, mivel a legtöbb voks e médiumnál érkezett, melyet az online és holt versenyben a lapkiadói és rádiós szegmens követett. A televíziós piac leginnovatívabb szereplôjének a válaszadók 50 százaléka az RTL Klubot tartotta. A második helyen befutó TV2 eredménye ennek az aránynak mindössze a harmada. Úgy tûnik, a piacvezetô annak ellenére is meggyôzôbb e téren, hogy versenytársa az utóbbi években látványosan kommunikálta innovativitását, s azt rendszerbe is foglalta BRANDcare néven. A rádiós piac leginnovatívabbjaként a legtöbben (25%) a Rádió1-et nevezték meg. Éppen ennyi voksot kapott együttesen az Est Media Group portfolió (NeoFM + radiocafé), amelyet azóta részben eladtak a rádiós pályázaton vállalt kötelezettségek miatt. Örömteli viszont, hogy a szavazatok 16 százalékával az MR2-Petôfi révén egy közszolgálati médium is képbe került. Úgy tûnik, a Petôfi átfazonírozása az ORTT-nél kiütötte ugyan a biztosítékot, a szakma azonban inkább pozitívan fogadta. A lapkiadók versenye alakult a legsimábban: a szavazatok 56 százalékát söpörte be a Sanoma. Rajta kívül egy másik piaci szereplô sem kapott jelentôsebb mennyiségû voksot, s nem voltak ritkák az olyan értelmû válaszok sem, hogy „egyik sem innovatív”. Ez nem jelent meglepetést, hiszen a Sanoma az egyetlen olyan kiadó vállalat, amely intenzíven fejleszt a mobil területen, emellett tévével, online portfolióval rendelkezik, és a print szegmensen belül is a biztosabb jövôképpel bíró magazinokra épít. Így elég hitelesen hangoztathatja a „kiadóból multimédia vállalattá” sajtópiaci jelszavát. Az online piac sajátosságából ered, hogy 31% külföldi szereplôt nevezett meg a hazai szcéna leginnovatí vabbjaként; itt a Google és a Facebook vitték a prímet. A gyôztes azonban egy ízig-vérig hazai fejlesztés, az Index (36%), melyet az Origo követ (22%). Az Index sikerében jelentôs szerepet játszik a blog.hu stratégiai szintû kezelése, mellyel a felhasználók generálta tartalmak terén jó idôre elébe vágott hazai versenytársainak.


19

ÜGY A legkevesebb válasz a mozi és az out-of-home szegmens kapcsán érkezett. Elôbbi esetében ez nem meglepô annyiban, hogy a reklámtortából mindössze 1-1,5 százalékot hasít ki. A közterület azonban egyelôre ennél jóval nagyobb súlyt képvisel. A mozis szegmensben a Palace kapta a szavazatok felét, s ezzel az elsô helyen zárt. A közterülettel kapcsolatban még a vezetô szakemberek nagy része is meg volt lôve, aláhúzva, hogy ez rendkívül speciális és szegmentált terület. Gyakori volt a „sok kis apró ambient cég” válasz, s klasszikus médiatulajdonost nem is említettek. A közterületi cégek közül csak a Célcsoport Média és a Landmedia kapott egynél több név szerinti említést.

A blog.hu és az RTL Most bizonyult a legjelentôsebbnek Az utóbbi öt év legemlékezetesebb médiaoldali innovációjának a válaszadók a blog.hu Index általi felka rolását és tartalomba integrálását, illetve az RTL Klub videó szájtjának, az RTL Mostnak az elindítását tartották. Az online és tévés vonalat erôsítik azok az említések is, amelyek nem konkrét médiatulajdonost, hanem inkább egy, akár többeket érintô trendet emeltek ki. Itt fontos kiemelni a közösségi és professzionális tartalom integrációját, a tévé és a web integrációját, illetve a tévék új típusú árazási rendszerének (RTL Klub: SAP, TV2: DSI) a bevezetését. Érdekes, hogy a tévé vagy az online szegmens mellett csak az MR2 és a Sanoma rúgott labdába. Természetesen arra is kíváncsiak voltunk, hogy maguk a hirdetôk hogyan éltek az innováció lehetôségével. Az derült ki, hogy ahány válaszadó, annyi vélemény az utóbbi öt év leginnovatívabb hirdetôi megjelenésérôl. Mégis, volt néhány olyan márkatulajdonos, amely kiemelkedett. A legtöbb említést a Coca-Cola kapta, különféle aktivitásai kapcsán. Emellett több említést érdemeltek ki a Vodafone közterületi megjelenései, a Vatera online kampánya Verával, illetve a Sziget évrôl-évre szórakoztató kommunikációja. Az összes válasz alapján talán a telekommunikációs cégek gyengébben, az FMCG cégek pedig jobban szerepeltek, mint elsôre gondolnánk a szektor adottságok okán.

A kutatásról A média innovációs kutatást 2010. július-augusztusában végezte a Mediainfo.hu és Marketinginfo.hu oldalak interaktív magazinja, az @M. A felmérés keretében vezetô szakembereket kérdeztünk meg, akik médiatulajdonosi, szolgáltatói vagy hirdetôi oldalon dolgoznak, s cégüknél meghatározó pozícióban vannak. A kutatás módszertani-statisztikai értelemben nem tekinthetô reprezentatívnak, ennek kijelentéséhez olyan információkkal kellene rendelkeznünk a szakma összetételérôl, amelyeket ez idáig nem mértek fel hitelt érdemlôen. A válaszadók körébôl (átlagos szakmai tapasztalatuk 11,5 év) következôen azonban úgy gondoljuk, véleményeik szakmai értelemben reprezentálják a médiapiaci döntéshozók gondolkodását. A kutatás során a technikai támogatást a Frequest kérdôívszerkesztô és kutatásmenedzsment rendszer nyújtotta.

Véleménye van? Szóljon hozzá!

20


ÜGY Olvasói szubjektív Ön szerint melyik a leginnovatívabb az alábbi magyarországi médiacégek közül? Arra voltunk kíváncsiak, hogy olvasóink az általunk elôre megadott nagyobb médiacégek közül melyeket találják a leginnovatívabbnak. A válaszadók egytizede szerint gyászos a helyzet, s egyik piaci szereplô sem méltó e jelzôre. A szavazók egyötödénél többet csak két cég, az Est Media Group és az Origo tudott megnyerni.

HVcdbV7jYVeZhi

-

IK'Xhdedgi

&)

G^c\^ZgBV\nVgdgho{\

&

6mZaHeg^c\ZgXhdedgi

(

GIAXhdedgi

,

Dg^\dOgi#

>cYZm$8:BE

'&

,

:hiBZY^V

BV\nVgIZaZko^

(

:\n^`hZb^ccdkVik

%

',

. *

&%

&*

'%

'*

(%

Forrás: Mediainfo.hu online szavazás, 2010. június-július, n= 498

Aktuális szavazásainkért látogasson el a mediainfo.hu és a marketinginfo.hu oldalakra. További szavazásokhoz témajavaslataikat az [email protected] és az [email protected] címekre várjuk. 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

21

ÜGY esettanulmány

[email protected]

Díjnyertes média innovációk a világ körül

A nemzetközi Festival of Media Awards egyebek mellett dedikáltan a médiatulajdonosi innovációk elismerésére született meg 2009-ben. Az idei évben a szakmai zsûri többek közt „Média bátorság”, „Kreatív média használat” és „Az év média innovációja” kategóriákban ítélt oda díjakat hirdetôknek, ügynökségeknek és médiatulajdonosoknak.

Kreatív média használat A világ legnagyobb útjelzôje

Márka: Nokia Régió: Nagy-Britannia Idôszak: 2009. október-november Ügynökség: AKQA, Isobar Média csatornák: digitális, online, out-of-home

A Kreatív média használat kategória gyôztese, a Nokia 2009 ôszén a világ legnagyobb útjelzôjét helyezte ki London közepén. A Tower Bridge közelében lelógatott, 50 méter magas és 6 tonnás zöld nyíl a mobilcég „Jó dolgok” kampányának részeként köztéri közösségi táblaként mûködött, melyen keresztül bárki megmutathatta a világnak, merre vannak kedvenc helyei, például a város legjobb kávézója. A jelzôtábla nemcsak hogy kiírta az ajánlott helyszínt és annak távolságát, de az éppen megjelenített helyszín irányába is fordult. A hatalmas nyíl megjelenését megelôzôen a Nokia komoly internetes érdeklôdést generáló teasert vetett be. A Twitterrôl kiválasztott tíz ismert szakmai blogger kapott meghívást a márka legújabb akciójára. A bloggerek azonban csupán az esemény koordinátáiról és idôpontjáról tudhattak, további információt nem kaptak. A jelzôtábla leleplezésére 2009. október 23-án került sor, a Nokia N97 telefon bevezetésének napján. A titkolózásnak köszönhetôen aznap az internetes blogvilág zöme azt találgatta, mire készül a mobilmárka. A legújabb készülék mellett a Nokia Ovi térképeket és azok megosztási funkcióit is népszerûsítô óriástáblára a felhasználók a Good Things (Jó dolgok) nevû alkalmazással küldhettek ajánlásokat. A beküldött helyszínek távolságát és irányát a Nokia munkatársai határozták meg, és ennek megfelelôen állították át a jelzôtáblát.

22


ÜGY

Média bátorság Alkukirály

Márka: Tele2 Régió: Norvégia Idôszak: 2009. november Ügynökség: Starcom, Mediafront, SMFB Médiatulajdonos: Dagbladet Média csatornák: digitális, online, PR, print

A Média bátorságért odaítélt díjat az alternatív telekommunikációs szolgáltató, a Tele2 nyerte el, a norvég Dagbladet napilapban megjelent kampányáért. A skandináv országban komoly konkurenciával és árversennyel szembenézô Tele2 olyan kommunikációs megoldást keresett, amely áttöri a reklámzajt, és eljut a kategória árajánlatainak útvesztôjében megzavarodott fogyasztóhoz. A kampányötlet arra az örömérzetre épített, amit egy jó vásár vált ki a fogyasztóban. A Tele2 „alkuki rályként” alkalmi vételeket kínált fogyasztóinak, az élelmiszer kategóriától kezdve a hotelszobákon át a mobil telefonokig és telefon elôfizetésekig. A szolgáltató Norvégia második legnagyobb napilapját, a Dagbladet-t nyerte meg partnernek, és felvásárolta a lap és online változatának reklámfelületeit. A weboldalon ingyenes reklám generátor segítségével bárki feladhatta hirdetését a Tele2 reklámhelyén (a szolgáltató logójával), különleges kedvezményeket kínálva. A Dagbladet egyik száma a Tele2-nek köszönhetôen szintén olcsóbban jelent meg: a szokásos árnál 66 százalékkal kevesebbért juthattak hozzá az olvasók. A hirdetések több mint egymillió olvasót értek el a napilapon keresztül, a norvég felnôtt lakosság egynegyedét. A megjelenések ráadásul komoly vitát gerjesztettek a médiában a sajtó elüzletiesedésével kapcsolatban, tovább erôsítve a kampányt. A Dagbladet példányszáma 30 százalékkal nôtt, a Tele2 márkához pedig a fogyasztóbarát és árvezetô fogalmakat kapcsolta a közönség.


23

ÜGY Az év média innovációja Consumer Connect

Márka: Yahoo!, Nectar Régió: Nagy-Briannia Idôszak: 2010-tôl, jelenleg is Média csatornák: digitális, online, eladáshelyi

Az év média innovációja címmel jutalmazott szolgáltatás a kiskereskedelem hûségkártyáinak világát kapcsolta össze az internet magatartás követô képességével. A Yahoo idén indult Consumer Connect megoldása a Sainsbury brit kereskedelmi lánc Nectar nevet viselô hûségprogramjával karöltve mutatkozott be, bebizonyítva, hogy az internet a napi fogyasztási cikkek piacán is lehet olyan eladásösztönzô eszköz, mint a tévé vagy a sajtó, ha megfelelôen használják. A Consumer Connect a Yahoo 23 milliós brit és ír adatbázisát kapcsolta össze a Sainsbury Nectar hûségprogramjának 12 millió fôs adatbázisával. Az egyesítéssel összevethetôvé vált a Yahoo felhasználók online viselkedése az áruházlánc fogyasztóinak vásárlási szokásaival. Elsô lépésként az összevont adatbázisból offline vásárlói viselkedésük alapján elkülönítették a célcsoportot, majd megvizsgálták online szokásaikat. A többi Yahoo felhasználó közül hasonló internetes magatartásuk alapján azonosították és célozták reklámüzenetekkel a vélhetôen hasonló fogyasztói érdeklôdésû vásárlókat. A kampány hatékonyságát úgy mérték, hogy a reklámokkal célzott Nectar kártyás felhasználók vásárlásait összevetették a kampányból kihagyott fo gyasztók vásárlásaival. A szolgáltatást elsôként egy érett piacon versenyzô szépségipari termék tesztelte. A márka célja saját márkahû vásárlóinak védelme mellett a nem márkahû felhasználók meggyôzése volt. A kampány eredményeként a hirdetô márka eladásai 19 százalékkal nôttek, annak ellenére, hogy versenytársa jóval nagyobb büdzsével volt jelen ugyanezen idôszakban a médiában. Az Egyesült Államokban egy hûtött élelmiszeripari termék gyártója próbálta ki a szolgáltatást, márka ismertségének és kipróbálási arányának növelésére. A terméktulajdonságokra fókuszáló, ismertséget erôsítô üzenetnek köszönhetôen a kampányt követôen 11 százalékkal nôttek az eladások a reklámokkal elért célcsoportban, miközben a márka fô versenytársának részesedése 5 százalékponttal esett. A Consumer Connect nagy-britanniai, 2010. februári bemutatkozását követô hónapokban 400 kampány futott le, átlagosan 31 százalékos rövidtávú eladás növekedést eredményezve. Véleménye van? Szóljon hozzá!

24


ÜGY interjú


[email protected]

Nemrégiben vonta össze a HVG csoport offline és online értékesítését. Ezt valamiféle innovációként je lentettétek be, holott inkább logikus lépés. Hogyhogy csak most történt meg, s mi áll mögötte? Azt gondolom, mostanra érett meg a helyzet, szerintem is ez a helyes piaci irány, a kor szelleme ezt kívánja meg. A mi házunk tájáról is elmondható, hogy miközben a print hirdetési bevételek inkább csökkenô tendenciát mutatnak, addig az online nô. Az üzletmenet finanszí rozása szempontjából új idôk köszöntenek ránk, és a HVG viszonylag korán ismerte fel a lépés szükség szerûségét, illetve a benne rejlô lehetôségeket. Amióta ez a lépés nálunk megszületett, hallunk hasonló folya matokról a versenytársaknál is, de az ügynökségi oldalon is mind többen beszélnek integrációról. Nagyságrendileg mekkora súlyt képvisel az online terület a HVG csoport bevételeiben? Pár éve az online bevételek a print bevételeknek körülbelül a tizedét tették ki. Azt vizionálom, hogy nincs messze az az idô, amikor a két terület azonos nagyság rendû bevételt fog hozni. Mennyire van közel ez az idô? Kb. 2-3 év. Hogyan illeszkedik az integrációba a te érkezésed? A névjegykártyádon az áll, hogy kereskedelmi és stra tégiai igazgató. Az elôbbi szerep gyakran arról szól, hogy minél több pénzt, de azonnal, míg utóbbi éppen e téren

tesz kompromisszu mokat, a hosszabb távú építkezés jegyé ben. Nem ellentmon dás ez? A stratégiának hoszszú távon minden képpen arról kell szólnia, hogy finan szírozható üzleti mo dellek kerüljenek há zon belülre. A HVG-nél is vannak sikeres, és kevésbé sikeres üzletágak; a kinevezésem arról szól, hogy kivá logassuk és megvalósítsuk az igazán mûködôképes üzleti modelleket. Nem érzek ellentmondást a két sze rep között. A HVG-rôl az a kép él a piacon, hogy kemény tárgya lópartner, és a Viasat vezéreként téged is kemény érdek érvényesítôként emlegettek. Szerepet játszott ez a ha sonlóság a kinevezésedben? Hízelgô ez a kép, de azt látni kell, hogy minden az adott piac aktuális állapotának függvénye. Annyi biztos, hogy a hirdetési piacon jelenleg senki nem teheti meg, hogy erôbôl lépjen fel. Azt ugyanakkor szívesen elfogadom, hogy a mindenkori munkaadóm érdekeit határozottan képviselem.


25

Kocsis Attila, a HVG kereskedelmi és stratégiai igazgatója

A lappiac még alvó szereplôi nem pusztán egy lehetôséget szalasztanak el, hanem egy szükségszerûséget nem vesznek figyelembe – mondja Kocsis Attila, a HVG nemrég kinevezett kereskedelmi és stratégiai igazgatója. A szakember a HVG elôtt álló feladatok mellett a médiapiaci innovációkról is beszélt.

ÜGY Mondják a HVG-rôl, is hogy valamivel rugalmasabb lett az utóbbi idôkben… Sokszor érzem azt, hogy a HVG afféle utolsó bástyaként igyekszik dolgokat megôrizni a régi kiadói és szerkesztôi szakmából. Ennek megvannak a maga elônyei és hátrá nyai, de összességében az a rugalmasság, amelyet kiadói szinten az elmúlt egy évben mutattunk, jó irány a jelen legi piaci viszonyok között. A képnek része volt korábban egy viszonylag kon zervatív kedvezménypolitika is a hirdetési piacon. Felhí gul ez is a rugalmasság jegyében? A kedvezményversennyel óvatosan kell bánni, és mozgástér szempontjából szelektálni kell a termék portfolión belül, illetve megrendelôi oldalról is szük ségesek a megfelelô volumengaranciák. Általános ságban nincs szó arról, hogy felpuhítanánk a ked vezményszinteket, törekszünk viszont a rugalmasabb, az ügyféligényeket szem elôtt tartó finomításokra. A HVG ezek szerint inkább fontolva halad. De hogyan látod a médiapiacon az innovációs készséget? Miként hatott arra a válság, amely sokak szerint lehetôség volt a fejlôdésre, gondolkodásra? A gazdasági válság talán nem növeli az innovációk gyors bevezetését, mivel azoknak a fajlagos megtérülése rosszabb szokott lenni. Így mindenki inkább ügyfél megtartó, konzervatívabb viselkedésre rendezkedett be. Hirdetôi oldalon is a biztosnak vélt, korábban mûkö dô kommunikációs minták és csatornák maradtak meg. Másfelôl pont a HVG a kiélezettebb környezetben is olyan termékeket tudott fejleszteni, amelyeken egy csomó jó példa van ennek az ellenkezôjére. Médiatulajdonosi oldalról hol mutatkoznak olyan fejlesztési lehetôségek, amelyek révén rá lehet feküdni a válság utáni fellendülési hullámra? Pár év távlatában nem lesz tiszta lapkiadó, amely print termékeket állít elô, amelyeket aztán valamilyen arány ban megtölt hirdetésekkel. Médiavállalatok lesznek, amelyek különbözô platformokat használnak interaktív multimédia tartalmaik terjesztésére. Ehhez a sokcsa tornás modellhez érdekük a hirdetôknek is csatlakozni, mivel több oldalról megszólíthatják ugyanazt a célcso portot. Akik korábban ébredtek, sokkal nagyobb eséllyel szállnak harcba azért, hogy a jövô meghatározó médiavállalatai

26


legyenek. Vannak Magyarországon is olyan cégek, amelyek még mindig alszanak. Ôk nem is egy lehetô séggel nem élnek, hanem egy szükségszerûséget hagynak figyelmen kívül. Kik vannak a magyar lappiacon többen: a Csipke rózsikák vagy a korán kelôk? Bár a fejlett piacokon nem mindenhol volt így, de Magyar országon úgy alakult, hogy az online piac fejlesztése, birtokbavétele az elsô hullámban a kiadói szakmától függetlenül történt. Az internetes piac legnagyobb szereplôi jelenleg nem tradicionális kiadócégek. A lappiac legtöbb cége a felzárkózás idôszakában van. Ezen belül hol helyeznéd el a HVG-t? Elég jó pozícióban vagyunk, a jelenlegi online portfolió val az ötödik-hatodik helyen állunk. Ez megfelelôen stabil alapokat ad a további növekedéshez. Mennyire látod szervesnek a lappiaci innovációkat? Vannak bôven olyan fejlesztések, amelyek elkeseredett lépésnek tûnnek, és leginkább a márkagyengeségek elfedésére hivatottak. Csak ez nem mûködik. A konkurensek piaci magatartásáról nem mondanék véleményt. Ami minket illet, számunkra gyakran nem egyszerû feladat az új termékfejlesztések elfogadtatása a hirdetôkkel ebben a piaci környezetben, mégis például a Plusz kiadványok növelni tudták a válság közepette is a bevételeiket. Ezek megjelenésükben, témakezelé sükben, hirdetési felületeikben is rugalmasságot tesz nek lehetôvé. A HVG egyelôre print és online területen aktív, de mi lesz az elkövetkezô egy-két évben? A multimédia jegyé ben lesz tévétek vagy mobilfejlesztési központotok, mint bizonyos konkurenseknek? Azt nehezen tudom elképzelni, hogy ez a ház tévécsa tornával rendelkezzen. A digitális tartalmak terén viszont már most is vannak fejlesztések. Megfordultál korábban már a tévés és a kiadói piacon is. Elôbbit próbálták temetni, de visszaveri egyelôre a támadásokat, míg a sajtó gyakran hagyja, hogy te messék. Mi ennek az oka? Errôl egy médiaszociológust kellene megkérdezni, de szubjektív véleményem, vagy inkább megérzésem ne kem is van a témával kapcsolatban. A tévében az ember egyszerre kapja a képet és a hangot, ami egy természetes befogadási mód. A sajtó és az internet sokkal inkább

ÜGY

Név:

kocsis attila

Születési hely: Pápa Születési idô: 1974.04.09. Jelenlegi munkahely: HVG Kiadó Zrt. Pozíció: kereskedelmi és stratégiai igazgató Korábbi munkahelyek: Viasat Hungária Zrt / Zawada Csoport Magyarország / DDB Iskolák:Külkereskedelmi Fôiskola / University of Humberside Hogyan kötöttél ki a szakmában? „Szakmának” az üzleti vezetést tartom, a „média terület” csak véletlen... Melyik az a szakkönyv, ami a legnagyobb hatással volt rád? The Machine that Changed the World Van-e szakmai példaképed? Többen vannak: fônökeim, bölcs tanácsadóim, mentoraim Mit szeretsz a legjobban a munkádban? Alkotás, új termékek/projektek sikeres megvalósítása Mit szeretsz a legkevésbé a munkádban? beszámolót írni Ha nem dolgozol, akkor? család, sok gyerek, relax, és rengeteg hobbi: modellvasút, golf, zenélés, fotózás, stb...

Véleménye van? Szóljon hozzá! 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

27

Névjegy

egymás kiváltói lettek, ahol kaphatok akár csak szöveget kép nélkül, vagy fordítva. Az interneten is vannak persze videótartalmak, és lassan megjelennek a hozzájuk kap csolódó hirdetések, ami majd gyöngítheti a tévék pozí cióit. Az internet fogyasztása ugyanakkor nem karos székbôl történik, mint a tévéé, nem is társas tevékenység, mint az utóbbi – különösen itthon. Ez pedig inkább a sajtóval konkurál természetében. Emellett az internet inkább a felületes, rövid tartalmak felé viszi a tartalom fogyasztást, ami egyre kevesebb teret enged a nyomta tott sajtónak. Aktuális polémia folyik nemzetközileg a fizetôs tar talmak, illetve az online kiadói tartalmak elé épített fizetési falak létjogosultságáról, mûködôképességérôl. Hogyan gondolkodik errôl a HVG? Szerintem hosszabb távon mindenképpen szükség lesz a hirdetési pénzek mellett más tartalom alapú bevételi forrásokra az integrált médiavállalatoknál. A bevételi modellek kialakulása azonban még folyamatban van. Vannak harsány, drasztikus lépések, elég csak Rupert Murdoch-ra és a Wall Street Journal-ra gondolnunk. És persze ott vannak az iPad fejlesztések, amelyek rövid idô alatt jelentôs sikert értek el. Gátat jelent ugyanakkor az eszközellátottság, amely a kiadóktól független harmadik fél eladásainak függvénye. Vannak a HVG-nél is olyan köztes megoldások, mint az archívum fizetôssé tétele, ebbôl azonban nagy bevétel nem érhetô el. Számomra szimpatikus megoldás, ha a print lap tartal mának egy részét digitálisan megelôlegezik a fogyasz tónak, akinek ha tetszik az ajánló, akkor megrendelheti az adott lapszámot, s az el is jut hozzá másnap. Az Economist kísérletezik ezzel. Gondolkodik a HVG is ilyen egyszámos elôfize tésen? Korai lenne errôl bármit is mondanom, annyit mondha tok, hogy nekem szimpatikus a modell, mert ötvözi mindkét csatorna lehetôségeit. Érvényesülhet a hetilap márkaereje, de a cél eléréséhez egy XXI. századi csa tornán át vezet az út. Említetted az Apple táblagépét. Készül már a HVG iPad verziója? Ezt sem megerôsíteni, sem cáfolni nem tudom. Öt év múlva lesz még nyomtatott HVG? Természetesen, ebben biztos vagyok!

KILÁTÓ [email protected]

Még mindig a fee alapú ügynökségi díjazás a leggyakoribb Az amerikai hirdetôket tömörítô ANA felmérése szerint hiába folyik sok szó az érték alapú modellek bevezetésérôl, a lényeg egyelôre nem változott az ügyfél-ügynökség kapcsolat anyagi részét illetôen.

Továbbra is a fee alapú kompenzációs modellek dominálják az amerikai piacot, derül ki az ANA nyári kutatásá ból, amely szerint hiába beszélnek az érték alapú árazásról, mégis a kompenzációs tervek 75 százaléka az ügynökségi fee-t veszi alapul. A valóban érték alapú megbízások az összesnek csupán kevesebb, mint 1 százalékát teszik ki. A hagyományos jutalékok rendszerét az amerikai piacon mind inkább a fee és az értékesítés utáni jutalék helyettesítette az utóbbi idôkben. Miközben 2006-2007-ben a hagyományos jutalékok az összes kompenzációs terv 16 százalékát tették ki, a mostani felmérés már csak 3 százalékos arányt mutat. Mostanra viszont 15 százalék az olyan kompenzációk aránya, amelyeket a márkatulajdonos az ügynökség által kezelt márka értékesítési eredményeihez köt. Ha csak az FMCG cégeket tekintjük, ott ez utóbbi modell 41 százalékos arányban fordul elô. 2006-2007-ben a válaszadók 47, a 2010-es felmérés során pedig 46 százaléka mondta azt, hogy alkalmaz valamilyen teljesítményösztönzôt. Ez nem jelentôs eltérés, viszont szemmel látható, hogy ezek használata a nagy hirdetôk körében gyakoribbá vált. Az évi 30 millió dollárnál többet költôk 70 százaléka élt ezzel az anyagi motivációs eszközzel, míg az ennél kisebb marketingbüdzsével mûködôk esetében ez az arány mindössze 8%. Az ösztönzôket a hirdetôk elsôsorban az ügynökségi teljesítmény felülvizsgálatokhoz (78%) és az értékesítési célok teljesüléséhez (72%) kötik. A valamilyen piaci részesedés eléréséhez kötôdô kritériumok a harmadik leg gyakoriabbak: a legutóbbi felmérés 24 százalékához képest idén 34 százaléknál jelentek meg. A kutatásból az is kiderül, hogy azon hirdetôk, akik kapnak költség és profit információt ügynökségüktôl, átlagosan 14 százalékos profitrátáról számoltak be a partnerek esetében. Ez ugyanaz az arány, mint a 2006-2007es megkérdezés alkalmával, s a nehéz gazdasági körülmények fényében nem is tekinthetô olyan rossznak. Maguk a megkérdezettek egyébként 12 százalékot tartanak elfogadható profitrátának, míg ügynökségeikrôl azt gondolják, hogy azok 16 százalékkal lennének elégedettek. Véleménye van? Szóljon hozzá!

28



A magyarok az egyik leggyanakvóbb médiafogyasztók A nemzetközi átlagnál jóval kevésbé bízunk az újságokban, és a céges híradások helyett inkább hiszünk az internetnek köszönhetôen egyre hangosabb fogyasztói hangoknak.

Az elmúlt évtizedben robbanásszerûen megnôtt a potenciális információforrások száma. Egy egyszerû internetes keresés tengernyi információt tár a felhasználó elé végeláthatatlan forrásból, köztük a hagyományos média képviselôitôl, közvetlenül a vállalatoktól és – köszönhetôen a világháló interaktivitásának – egyre növekvô mértékben a fogyasztóktól. Mivel pedig a vásárlást megelôzô információkeresés egyik legfontosabb terepévé vált az internet, ezek a források meghatározó szerepet tölthetnek be a vásárlási döntési folyamatban. Az Ipsos 23 országban folytatott, legfrissebb Global @dvisor kutatása e trendek mentén azt vizsgálta, vajon milyen forrásból szerzik leginkább információikat a fogyasztók, és mennyire találják hitelesnek a hagyományos médiát (ide sorolva a televíziós, rádiós híreket, valamint a napilapokat és magazinokat), a vállalati szféra híradásait és a fogyasztók által generált tartalmakat. Az információforrások kategóriái Tradicionális

Online

Média

Rádió hírek Tévés hírek Napilapok Magazinok

Vállalati

Tôzsdei és pénzügyi jelentések Sajtóközlemények, vállalati kommunikáció Szóvivô Reklám

Céges weboldalak

Beszélgetés, szájreklám

Wikipedia Internetes fórumok Videómegosztók Blogok Közösségi oldalak

Fogyasztói

Forrás: Ipsos

Az eredmények alapján a közvélemény még mindig döntô mértékben a hagyományos médiából tájékozódik a vállalati hírekkel kapcsolatban. Nemzetközi szinten továbbra is a tévés híradások és a napilapok bizonyultak a legmegbízhatóbb és leggyakrabban alkalmazott információforrásnak. A fogyasztók legfôbb hírforrása a televízió (68%), a felmérésben vizsgált valamennyi országban. Szoros másodikként követik a tévét a napilapok (56%), egyes országokban ugyanakkor e hírcsatorna megítélésében komoly különbségek mutatkoznak. A magyar fogyasztók példá ul (olasz és orosz társaikhoz hasonlóan) más piacokhoz képest jóval kevésbé hisznek a napilapoknak a vállalati hírekkel kapcsolatban, és ennek megfelelôen kevesebbszer is használják ilyen típusú információ keresésére a napilapokat. 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

29

KILÁTÓ Érdekes módon, a tradicioná lis média után a vállalatok által kia Az egyes információforrások szerepe dott közlemények és a fogyasztók által megfogalmazott vélemények holtversenyben végeztek megbíz hatóság tekintetében az Ipsos kuta IgVY^X^dc{a^h ,+ tásában. Ez az eredmény felerôsíthe bY^V )' ti a vállalati kommunikáció súlyát, hiszen ezek szerint a fogyasztók a K{aaVaVi^ *- szûrés nélkül, közvetlenül a cégektôl ]g[dgg{h '( érkezô híreket ugyanannyira komo lyan veszik, mint a más fogyasztóktól ;d\nVhoi^ *, származó értesüléseket. Utóbbi ka ]g[dgg{h '- tegórián belül a többség továbbra is =Vhoc{aVi\nV`dg^h{\V családja és barátai véleményében =îZaZhh\ bízik meg leginkább, és rajtuk ke % *% &%% resztül tájékozódik leggyakrabban az egyes cégekrôl és márkákról (a meg kérdezettek közel fele rendszeresen Forrás: Ipsos családtagjain és barátain keresztül szerez be céges információkat, és a válaszadók 80 százaléka nagyon vagy legalábbis valamennyire hitelesnek ítéli ezeket az információkat).

Információforrások használata vs. hitelessége ;gZfjZcXnd[JhZWn8gZY^Wâîn -%

BV^chigZVbbZY^V 8dbeVcnXdcigdaaZY 8dchjbZgkd^XZ

GZ\jaVganjhZ[dg^c[dVWdjiXdbeVc^Zh

,%

IKcZlh

+%

CZlheVeZgh *%

8dckZghVi^dch 8dbeVcnlZWhîZh

)% (%

Dca^cZ[dgjbh 8dgedgViZVYh HdX^VacZildg`h LZWk^YZd

'%

%

L^`^ 8dbeVcnXdbbjc^XVi^dch HidX`gZedgih

7ad\h

&%

GVY^dcZlh BV\Vo^cZh

8dbeVcnhed`ZheZdeaZ %

'%

)%

+%

-%

&%%

KZgndghdbZl]ViXgZY^WaZ ;&,T&#L]^X]d[i]Z[daadl^c\ineZhd[bZY^VhdjgXZhYdndjgZ\jaVganjhZid\Zi^c[dgbVi^dcVWdjiXdbeVc^Zhdgdg\VcôVi^dch4 ;&-T&T&#6cYi]^c`^c\VWdjii]ZhVbZineZhd[bZY^VhdjgXZh!]dlXgZY^WaZYdndj[ZZaZVX]d[i]Zb^h4 >ehdhEjWa^X6[[V^gh
Forrás: Ipsos

30


KILÁTÓ A fogyasztói párbeszéd azonban manapság már korántsem korlátozódik baráti és családi beszélgetésre. A fogyasztók által generált tartalmak (blogok, közösségi oldalak, Wikipedia, videómegosztók és fórumok) egyre nagyobb teret nyernek a világhálón, és egyre több fogyasztóhoz érnek el. Az Ipsos tapasztalatai szerint, noha ezekhez a fogyasztói forrásokhoz még közel sem olyan gyakran fordul a többség, mint közvetlen családtagjaihoz és barátaihoz, jelentôségük a vásárlási döntésben egyre nô. Az internetes fogyasztói forrásokban ugyanakkor változó mértékben bíznak meg a felhasználók. A Wikipediához hasonló online enciklopédiák hitelessége közel azonos a családtagok és barátok véleményével és a hagyományos média megbízhatóságával (online enciklopédiák 74%, hagyományos média 76%, barátok és családtagok véleménye 78%), ám az internetezôk korántsem használják olyan gyakran információforrásként (nemzetközi szinten mindössze 28% szerez információkat rendszeresen ezekrôl a csatornákról). Az internetes enciklopédiák további érdekessége, hogy tartalmukban világszerte egységesen megbíznak a fogyasztók, legalacsonyabb mértékben Oroszországban (66%, amellyel még mindig a második leghitelesebb forrás a családtagok és barátok után) és legnagyobb mértékben Németországban (87%, holtversenyben a rádiós, tévés hírekkel, a napilapokkal és a családtagok-barátok véleményével). Más internetes fogyasztói források, például a fórumok jóval kevésbé hitelesek (59%) a nemzetközi fogyasztók szemében. Noha a kevésbé megbízható információforrásokhoz a felhasználók ritkábban is fordulnak, a fórumok kivételt jelentenek: alacsonyabb hitelességük ellenére a fogyasztók 28 százaléka rendszeresen tájékozódik róluk vállalati hírekkel kapcsolatban. A videómegosztókat (például a YouTube-ot), közösségi oldalakat (mint a Facebook) és a blogokat nagyjából hasonló gyakorisággal használják információkeresésre a fogyasztók (19%, 17% és 15% sorrend ben), és megbízhatóságuk is kiegyenlített (45%, 43% és 44% sorrendben). A vállalati információforrások közül a céges weboldalakhoz sokkal gyakrabban fordulnak a fogyasztók informá cióért, mint az olyan, hagyományosnak tekintett kommunikációs eszközökhöz és csatornákhoz, mint a sajtóközlemény, Információforrások hitelessége éves jelentés, a vállalat szóvivôje vagy akár a cég reklámjai. A vállalati webolda lak iránti bizalom még ennél is nagyobb, G{Y^]gZ` &, +) noha mindkét kategóriában igaz, hogy CVeâVed` &, +( országonként komoly különbségek Ik]gZ` &. +% 8hVa{YiV\d`!WVg{id` &, adódnak. Hitelesség tekintetében a leg +& Dca^cZZcX^àdeY^{` &+ *- gyanakvóbbak az oroszok (50%), míg IohYZ^!eco\n^ *+ a vállalati weboldalakban leginkább meg ZaZbohZ`!_ZaZcihZ` &+ BV\Vo^cd` . *. bízó fogyasztók az indiaiak (80%). 8\ZhlZWdaYVaV` &' *) Az Ipsos várakozásai szerint az in K{aaVaVi^`dbbjc^`{X^ && *) ternetes információforrások használata >ciZgcZiZh[gjbd` . *% csak nôni fog a jövôben. A fiatalabb, 18-24 K{aaVaVi^hok^k - )* éves válaszadók idôsebb társaikhoz kéGZà{b + )& pest nagyobb mértékben vesznek K^YZbZ\dhoi` , (- részt maguk is a fogyasztói párbeszéd 7ad\d` + (, CV\ndc]îZaZh ben blogokon, fórumokon és videó @ohh\^daYVaV` + (, KVaVbZanZhi]îZaZh megosztókon keresztül, míg az idôsebb % *% &%% korosztályra jellemzôbb, hogy a céges weboldalakon tájékozódik. Forrás: Ipsos


31

KILÁTÓ Bár a céges és a fogyasztói hír Leggyakrabban használt források megbízhatósága nemzetközi információforrások szinten nagyjából kiegyenlített, az Ipsos egyes országokban, köztük Magyar +- Ikh]gZ` országon komoly különbségeket fede *- CVeâVed` zett fel. Hazánkban (Lengyelországhoz, )+ 7Vg{id`!XhVa{YiV\d`!`daa\{` Németországhoz, Olaszországhoz és )% 8\ZhlZWdaYVa Oroszországhoz hasonlóan) a fogyasztói (. G{Y^]gZ` (* BV\Vo^cd` információknak sokkal inkább hisznek '- >ciZgcZiZh[gjbd` a vásárlók, éppen ezért a vállalatoknak '- Dca^cZZcX^àdeY^{` jóval nagyobb erôfeszítéseket kell ') GZà{b tenniük, hogy áttörjék a bizalmi korlátot. '% K{aaVaVi^`dbbjc^`{X^### Mexikóban, Japánban, Belgiumban és &. K^YZbZ\dhoi` &, @ohh\^daYVaV` Svédországban ugyanakkor a helyzet &* 7ad\d` éppen fordított: ezekben az országokban &) IohYZ^!eco\n^ZaZbohZ`### a fogyasztók inkább hajlamosak hinni a , K{aaVaVi^hok^k vállalatoknak, mint a fogyasztói hírforrá % '% )% +% -% soknak. A piackutatók szerint a felmérés Ábrák forrása: Ipsos fontos tanulsága, hogy a tradicionális média mellett (amely még mindig a fogyasztók elsôszámú információforrása) a vállalatoknak részt kell venniük a fogyasztói párbeszédben, ha meg akarják tartani a fogyasztói és vállalati hírforrások jelenleg fennálló egyensúlyát. Saját weboldaluk elhanyagolása lehet az egyik legsúlyosabb hiba a fogyasztói tájékoztatásban, a fiatalabb közönség eléréséhez ugyanakkor már nem feltétlenül elég a céges weboldal, az ô megszólításukhoz lépést kell tartani a blogokkal, fórumokkal és videómegosztókkal.

A vállalati és fogyasztói hírforrások hitelessége 8dchjbZgVcY8dbeVcnKd^XZVgZ\ZcZgVaanZfjVa!Wjilî]h^\c^[^XVcidjia^Zgh 8dchjbZgkd^XZbdgZXgZY^WaZ

8gZY^Wâînd[8dchjbZgKd^XZ

EdaVcY

Ijg`Zn

@dgZV

>iVan

>cY^V

8]^cV

=jc\Vgn

8oZX] J@

Gjhh^V

;gVcXZ

8VcVYV

7gVoâ BZm^Xd

6kZgV\Z CZi]ZgaVcYh JH HeV^c 6jhigVa^V 7Za\^jb

?VeVc

HlZYZc

$PNQBOZWPJDFNPSFDSFEJCMF 8gZY^Wâînd[8dbeVcnKd^XZ *QTPT1VCMJD"õBJST (MPCBM!EWJTPS 'FCSVBSZ

32


Szóljon hozzá!


Mindennapi streaming betevô Az amerikaiak életében lassan mindennapossá válik az online videózás. A technológia ugrásszerû fejlôdésével egyre inkább elvárás, hogy akár egész estés filmekhez gyorsan, egyszerûen hozzáférhessen a nézô – mindezt a tévémûsor és a videotékák nyitva tartásának kötöttségétôl mentesen.

Az Ipsos kutatásai szerint az „azt és akkor nézek, amikor akarok” lassan beépül az amerikaiak elvárásaiba. Mindez köszönhetôen az online videók növekvô választékának és a ténynek, hogy mára számos tartalom gyorsabban letölthetô vagy lejátszható, mint amennyi ideig eltart leugrani a DVD-kölcsönzôbe. Az igények átalakulását jól jelzik a kutatócég tavalyi adatai, amelyek szerint 2008-hoz képest megháromszorozódott a film letöltô amerikai internetezôk aránya. A streaming népszerûsége is ugrásszerûen nô: 2009 októberében már a tengerentúli netezôk egyötöde nézett ilyen formában videókat.

Egész estés filmek fogyasztásának aránya az amerikai internetezôk körében '*

'%

'% &)

&* &%

,

+

)

*

&(

* %

'%%-#_c^jhc2.(.

,

'%%-#hoZeiZbWZg c2.(*

HigZVb^c\Zabai(%cVe

'%%.#{egâ^h c2&)%(

'%%.#dìWZg c2&*(*

AZiaihZabai(%cVe

Forrás: Ipsos OTX MediaCT LMX MOTION 2009

A jelenséget a kínálat alakulása és a szélessávú internet elterjedése egyaránt magyarázza. Az ingyenes videó oldalak, a Hulu, a YouTube és társaik bármikor visszanézhetôvé teszik az amerikai tévéadók mûsorainak jelentôs részét, így a nézô már nem kényszerül rá, hogy mûsorkezdésre ott üljön a tévé elôtt. A sorozatok, híradók és egyéb mûsorok mellett az egész estés, letölthetô vagy lejátszható filmek választéka is egyre bôvül, a weboldalak mellett a kábel- és mûholdas tévészolgáltatók kínálatával kiegészülve. Utóbbi közvetlen konkurenciájává kezd válni a DVD-kölcsönzésnek: a játékfilmek komoly hányada ugyanaznap elérhetô letölthetô formában a tévés szolgáltatóktól, amikortól a DVD kapható a boltokban - ráadásul jóval olcsóbban, és mindössze egyetlen gombnyomással a kanapéról a távirányítóval. 2010. SZEPTEMBER – OKTÓBER | @M |

33

KILÁTÓ Nem véletlenül, az Ipsos LMX MOTION kutatása szerint ez utóbbi disztribúciós módszerek jelenleg a leg népszerûbbek az amerikai nézôk körében. Noha második helyen a hagyományos videotékák következnek, a harmadik helyen megint csak a „bárhol, bármikor” megtekintést lehetôvé tévô online lejátszási és letöltési opciók állnak. Nem is olyan rég még a nagy újdonságot a postai utas kölcsönzés jelentette az Egyesült Államokban (a DVD-t házhoz küldi a kölcsönzô, válaszborítékban egyszerûen visszaküldhetô formában), mára azonban egyértelmûen látszik, az otthonról még kényelmesebben igénybe vehetô alternatívák veszik át a vezetô szerepet.

Átlagon aluli népszerûség

Havi elôfizetés (online)

Letöltés saját tulajdonba

Átlagos népszerûség

Havi elôfizetés (postai)

DVD vásárlás

Átlagon felüli népszerûség

Egyedi film lejátszás (streaming, kölcsönzés)

Kölcsönzés (videotéka, automata)

Pay-perview, on demand (tévés szolgáltatók)

Egyedi film letöltés (kölcsönzés) Forrás: Ipsos OTX MediaCT LMX MOTION 2009

Az Ipsos szerint a fogyasztók választását egyértelmûen a kényelem és az ár befolyásolja. Az otthonról elérhetô tartalmak terjedését a kényelmi szempontok magyarázzák, míg az automatákból történô kölcsönzés a videotékáknál kedvezôbb ára miatt talál növekvô fogyasztói táborra. A havi elôfizetéses modellek (pl. Netflix) népszerûsége is átalakulóban van, ezek ugyanis adott szolgáltatóhoz kötik a nézôt, korlátozva választási szabadságát akár helyileg, akár kínálatban. Az új fogyasztói elvárásokat meglovagolva az amerikai tévés szolgáltatók gôzerôvel dolgoznak on-demand és pay-per-view szolgáltatásaik bôvítésén. A kutatócég szerint ezek a komoly befektetést igénylô fejlesztések megalapozottak: különösen az egész estés filmek fogyasztásában egyre növekvô szerepe lesz az internetes vagy digitális lejátszásnak. Érdekes ugyanakkor, hogy a letölthetô és lejátszható tartalmak bôvülése ellenére a DVD vásár lás igénye nem szorul vissza – mutatva, hogy a digitális terjesztés új útjainak felfutása ellenére néhány probléma (pl. a letöltött filmek tárolása) megoldása még várat magára. Egy biztos – jegyzik meg a piackutató szakemberei – tekintve a fogyasztás sokszínûségét, mára a filmforgalmazók nem engedhetik meg maguknak, hogy egyetlen platformra szorítkozzanak. Véleménye van? Szóljon hozzá!

34


 

    

  

                                                                                                                                                                                                                  



                                                                                                                                          

     

Olvasson

friss híreket,

piaci információkat portáljainkon!

twitteren is követhet minket! http://www.twitter.com/atM_interaktiv

INNOVÁCIÓ MÉDIA. Rendszerválság? 8. oldal. Ügy. Díjnyertes média innovációk a világ. Csipkerózsikák és korán kelôk 25. oldal. 18. oldal. 22

Recommend Documents