INLEIDING Ik heb het toch gezegd?
Kennis voorspelt geen gedrag
Ik ken ze intussen al van buiten, die tips om beter te slapen: ‘steeds rond hetzelfde tijdstip naar bed’, ‘geen laatavondkoffie, -cola, -alcohol of een volle maaltijd ‘s avonds’, ‘geen tablet of laptop mee naar bed’, ‘zorg voor een slaapritueel’, ‘wel sporten maar niet net voor bedtijd’ en ‘niet piekeren’.
“Ik heb het nog zo gezegd!”
Ik ken ze wel, denk ik om twee uur ’s nachts, terwijl ik mijn tablet bovenhaal om het nog eens te verifiëren. Sinds de ‘Slaapwelcampagne’ ben ik immers wat in de war geraakt. Daarin somden ze zowel tips als mythes op, en nu twijfel ik soms of ik me een tip of een mythe herinner … Dat slaappilletjes een oplossing zouden bieden, blijkt zo’n mythe. Nee, zei de campagne, je moet de tips volgen. Prima, denk ik dan … Alleen, om twee uur ’s nachts heb ik daar niet zoveel meer aan. Ik kan niet met terugwerkende kracht geen koffie drinken, op tijd en zonder tablet naar bed, en nog snel
Ze hebben het ons gezegd. Ze hebben het ons zo vaak gezegd. We wisten wel dat we veel moesten studeren, trainen, oefenen, nog naar de winkel moesten, beter een glas water dan een glas bier of cola zouden bestellen, te veel kaas/vlees/aardappelen/pasta/saus niet goed was, we met de fiets/het openbaar vervoer/te voet moesten, we de standby-lichtjes moesten afzetten, dikke truien moesten dragen, en dat vliegreizen en digitale toestellen/t-shirts/koffie/noten/ chocolade zowel het natuurlijk als het sociaal mileu schaden … We weten het. Het staat elke dag in de krant. Terwijl ik dit schrijf, staat ook in de krant dat ‘kwetsbare personen’ best ‘oppassen’ bij het eten van ‘bepaalde’ zuivelproducten. Ze zijn gewaarschuwd.
“Aaarggh”, grom ik gefrustreerd terwijl het intussen drie uur werd, en ik neem me voor om het ‘morgen’ dan misschien maar eens te proberen. En de volgende dag? Dan kruip ik moe, nukkig en te laat uit bed, moet ik me haasten, loopt het werk niet vlot (waardoor ik weer niet aan dat sporten toekom), moet ik ’s avonds nog doorwerken, ga ik te laat aan tafel, en troost ik mezelf met een stevig glas wijn. “Jaja”, grom ik om twee uur ’s nachts nog voor het stemmetje in mijn achterhoofd iets kan zeggen. “Ik weet het.”
Nee, we weten allemaal dat ‘het’ weten ons niet automatisch dat gewenste gedrag laat stellen. Ach, we willen het wel, lippendienst bewijzen, intenties verklaren en mea culpa slaan als we het weer eens fout hebben gedaan, maar kennis leidt niet linea recta naar gedrag. Het is tot nader order nog steeds ‘ik denk, dus ik ben’ (mijn geweten is blank), en niet ‘ik denk, dus ik doe’. Tussen weten en doen gaapt een kloof van verleiding en gewoontes. Als je ooit geprobeerd hebt om te vermageren of te stoppen met roken, weet je dat. En een folder of een spotje na het nieuws
INLEIDING
even wat sporten in de namiddag.
Als je dat zinnetje nog nooit gehoord hebt, mag je meteen door naar Vaticaanstad voor je heiligverklaring. De meesten onder ons herinneren zich wel een verveeld “Ja, ma”, “Ja, meester” of “Ja, andere gezagdragende persoon”.
15
slagen er echt niet in om een brug te bouwen over die kloof, tenzij de kloof maar papierbreed was. Tenzij mensen alleen nog hoeven te weten op welke bel ze moeten drukken, hoeveel minuten het ei moet koken en aan wie ze de brief moeten richten. Zo niet verworden de folders hooguit tot bordjes aan de rand met als opschrift ‘aan de overkant ziet u het paradijs’. We bekijken ze, en als de kloof heel breed is en de afdaling diep, halen we onze schouders op. “We hebben het hier ook nog zo slecht niet.”
Een folder in de wind Bij de glascontainers in onze gemeente laten gebruikers vaak hun vochtige, vieze kartonnen dozen achter, gevuld met beschimmelde dopjes, kurken en losse glasscherven. Een bekend probleem. Ik weet eigenlijk ook nooit wat ik met die krengen aan moet. Ik heb al de moeite gedaan om naar die verstopte glasbol te zoeken en nu moet ik die vieze dozen weer mee naar huis nemen en ze nog drie weken moet bijhouden tot het weer ‘kartondag’ is.
INLEIDING
Het gemeentebestuur vindt dit maar niks, besluit ons bij te sturen en zet dus een paginagrote tekst in het gemeenteblad. ‘Neen tegen sluikstort’ staat er. Ik snap het, ik begrijp het. Ik overweeg zelfs om volgende keer mijn kartonnen doos niet langer bij die andere twintig kartonnen dozen te zetten, maar wanneer ik mijn buurjongen ernaar vraag, kijkt hij mij verbaasd aan. “Hebben wij een gemeenteblad?”, vraagt ie.
16
Afb. 1. We denken soms te vlug dat informeren het gedrag zal keren. Maar lukt dat echt? Neem je voortaan echt je karton mee naar huis nu je weet dat het opruimen de maatschappij 72.000 euro kostte?1
Folders. We lezen ze, we lezen ze niet. We nemen ze ernstig, we negeren ze. We verontwaardigen ons, we halen onze schouders op. We zeggen dat we morgen wel eens zullen kijken, we vergeten het en soms, heel soms, nemen we onze betaalcalculator erbij, loggen we in bij onze bank en schrijven we iets over voor dat goede doel. Misschien maken we er zelfs een bestendige opdracht van. Voor dat ene moment is die folder bedacht, geschreven, vormgegeven, gedrukt, verstuurd en gepost. Maar voor de meeste mensen is het een folder in de wind, gevallen uit een brievenbus die we niet of veel te laat hebben leeggemaakt, en meegesleurd door de waan van de dag.
1 Gemeentekrant Melle, maart 2015.
niet aan de orde, dus moesten we ‘sensibiliseren’. Meestal kregen we ook een pak studies mee, die aangaven waar het schoentje wrong - mooie studies, met gonzende statistieken en wetenschappelijke aanbevelingen - maar de documenten vertelden er niet bij hoe je die problemen moest aanpakken. De vaststellingen zijn doorgaans zo omvattend en complex, dat, hoewel de inzichten begrijpelijk zijn, het uitzicht ongrijpbaar wordt. Wat doe je met een studie over mobiliteit die de gebruikers niet alleen schetst als individuen met verwachtingen, angsten, motieven en waarden, maar ook nog eens rekening houdt met een maatschappelijke context en oog voor de economische, politieke en sociale factoren? Wat doe je met al die kennis, al die inzichten? De mensen die concreet aan de slag moeten met de aanbevelingen missen vaak een werkkader, dat hen helpt om de vertaalslag te maken tussen theorie en praktijk. Zo komt het dat de studie, nadat ze gelezen is, opzij wordt geschoven en de natte vinger wordt bovengehaald. Een vinger gedrenkt in theorie en ervaring weliswaar, maar niettemin toch slechts een natte vinger. De idealen, de goede voornemens en de rijke inzichten stranden in de vertaling naar de praktijk op een boogscheut van de dagelijkse realiteit. De achterliggende visie wordt gelezen, er wordt akte van genomen en dan gaan we over naar de orde van de dag. De specialist trekt zijn lade promotion tools open, en focust zich op het zo efficiënt mogelijk inzetten van de beschikbare media. Er verschijnt een nieuwe sticker op de zijkant van de bus, een televisiespot en een folder, die verloren gaat in de wind.
De olifant wil niet mee Volgens een bekende metafoor wijs je enkel de berijder van een olifant de weg met een folder. De berijder kan wel wat aansporingen geven aan zijn olifant, maar als die zijn zinnen op rechtdoor heeft gezet, moet je al sterk uit de hoek komen om het grote dier nog op andere gedachten te brengen. De berijder is ons bewust sturende deel, de olifant is ons automatisch gedrag. Meer dan 90% van de gedragingen die we stellen, wordt door onze olifant bepaald. We denken meer niet dan wel na over onze mogelijke opties. En net daarom volstaan folders niet. We moeten niet alleen naar de berijder roepen, maar ook de olifant lokken en motiveren, de weg banen, het olifantenpaadje zelf bijsturen of aangenamer maken. En bovendien moeten we ervoor zorgen dat zowel de berijder als de olifant zich na afloop goed voelen bij hun ritje, zodat ze het wel willen herhalen. We moeten denken aan de olifant. Stiekem weten we dat. Als mensen een olifantenpaadje gevonden hebben van de parking naar de ingang, kun je daar wel tegenin gaan, maar je kun het paadje ook gewoon betegelen. Als iedereen zijn karton achterlaat bij de glascontainer, waarom zetten we daar dan niet meteen ook een beperkte kartoncontainer? Dan maak je het olifantenpaadje tot officiële pad. Dat kan uiteraard niet altijd, maar dan zijn er wel weer andere oplossingen die onze folder aanvullen en rekening houden met de olifant, het paadje en de ervaring. Eigenlijk weten we dat wel, want we zijn allemaal olifanten in het diepst van onze gedachten. We weten allemaal dat kennis niet volstaat om een gedrag te veranderen, en toch blijven we informatieen en sensibiliseringscampagnes spuwen. Waarom? Net omdat wij
INLEIDING
Ik heb veel van die folders geschreven, vaak vergezeld van affiches, radio- en televisiespots. “We moeten de mensen sensibiliseren”, was toen vaak de opdracht, want er was een maatschappelijk probleem vastgesteld en een nieuwe wet, straffen of subsidies waren
17
ook olifanten zijn en het feit dat we weten dat het niet werkt, volstaat ook voor ons niet om ons gedrag te veranderen … Als we een bepaald gedrag zelf al vlot stellen, is het voor ons nog moeilijker om anderen ertoe aan te zetten. Mensen die flink op tijd naar bed gaan en meteen in slaap vallen, kunnen mij niet makkelijk vertellen wat ik dan moet doen. Verwoede joggers vinden de drempels die ik opwerp als ze me meevragen lachwekkende drogredenen. Sommige vegetariërs denken dat inzicht in dierenleed volstaat om me ook bij de slager weg te houden. Wie het gedrag al stelt, kan zich vaak nog moeilijk inleven in die andere olifant die op een heel ander pad loopt. Zo ken ik enkele vegetariërs die sowieso al niet dol waren op vlees, en het zelden aten nog voor ze er een moreel kader rond hadden. Maar als ik hen vraag waarom ze geen vlees eten, komt dat argument - namelijk dat ze het sowieso al niet lusten - pas achteraan. Hun vegetarisch leven lijkt zo een veel bewuster gestuurde beslissing. Elke berijder wijt de wandeling van hem en zijn olifant graag aan zijn rijkunsten. Zo zijn we geneigd om onze bewuste redenen voor
INLEIDING
een goedgekeurd gedrag te overschatten, en onze onbewuste parameters te onderschatten. Als we iemand willen overtuigen, putten we dus ook liefst uit die ‘bewuste redenen’.
18
Mooie beeldjes Nee, we weten uiteraard al langer dan vandaag dat info alleen niet helpt. ‘Emotie is fundamenteel’, zo leerden we in de lessen communicatie, en we worden vanuit de reclamewereld aangemoedigd om zo creatief mogelijk te zijn. Je moet de mensen verwonderen - dat klopt - en dan komt het wel goed. Een pakkend beeld, een fraaie slogan, wat verrassing en misschien wat choqueren en we zijn ermee klaar.
Tenminste, dat denken we. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat die verwachting helemaal niet klopt. De Nederlandse gedragswetenschapper Bert Pol onderzocht het effect van verschillende affiches op het gedrag van kustbezoekers.
Afb. 2. Creatieve beeldjes van kunstige reclamemensen sieren de omgeving wel, maar werken vaak niet. Deze affiche bleek minder effectief dan… helemaal geen affiche…2
Afb. 3. De ‘sociaal voorbeeld’-affiche van Tabula Rasa/dr. Bert Pol. Niet zo grafisch verantwoord als de meeuw-affiche, maar bijna dubbel zo effectief.
Onderzoeker Bert Pol had zijn twijfels en probeerde enkele varianten: louter tekst (‘Gooi a.u.b. uw etensresten in de afvalbak, want etensresten op straat veroorzaken meeuwenoverlast’) of een combinatie van die rauwe tekst met eenvoudige snapshots van mensen die hun vuilnis in de afvalbak gooien, of helemaal niks. Elk van deze affiches werd bij een afvalbak gehangen, zodat mensen meteen het gedrag konden stellen.
Toch vindt iedereen die niet-effectieve meeuwenaffiche de mooiste. Als overheid voel je je best blij als je zo’n affiche krijgt van het reclamebureau. Het oogt professioneel, het stadsmerk komt er goed uit, het imago mag er zijn … Maar het effect jammer genoeg niet. Ons esthetisch aanvoelen is geen maatstaf voor succes. Een mooie affiche is niet per se een effectieve affiche. Eerlijkheidshalve moeten we wel toegeven dat lelijkheid ook geen voorspellende waarde heeft.
Resultaat? ‘Geen affiche’ haalde een score van 66%, bijna zoveel als de ‘saaie tekst’ (70%). Mensen het voorbeeld zien geven bleek dan wel weer heel succesvol: 84%. En de gapende meeuw? Die scoorde slechts 55%. Minder dan wanneer er helemaal geen bordje stond.
Communiceren gaat niet om esthetiek, maar om effect. Maar durven we wel echt achter effect aan te gaan? Ook al krijg je meer applaus en misschien wel een Effie Award voor je sprankelende en originele campagne? Durven we ‘effect’ weer als maatstaf voor ingrepen naar voor te schuiven?
2 Beelden: Bert Pol/Katwijk.
INLEIDING
In Katwijk hebben ze last van meeuwen omdat mensen hun etensresten niet netjes in de afvalbak gooien. Een reclamebureau maakte een mooie affiche met een gapende of een aria-zingende meeuw in de hoop de mensen zo aan te sporen hun vuilnis in de prullenbak te gooien.
19
Beleid is communicatie is beleid Krijg je als communicatieverantwoordelijke een gedragsveranderingsopdracht in handen, dan lijkt het vaak wel een vergiftigd geschenk. Het is een geschenk, want je voelt je gewaardeerd, je werk is zinvol, je kunt echt iets betekenen, maar tegelijk zie je al op tegen dat gesleur aan die olifant. Je krijgt er vast ook de tijd noch de middelen voor. Het moet snel en opvallend, en zo’n folder of tv-spotje is nu eenmaal makkelijker en sneller te maken dan dat je een olifant beweegt. Meer nog, als je het goed verspreidt, zullen de berijders erkennen dat hen de weg is gewezen. We zullen het bereik kunnen meten, het aantal clicks, het aantal bezoekers op de website. De berijders zullen niet kunnen zeggen dat ze het niet wisten, en wij kunnen bewijzen ‘dat we het hebben gezegd’. Wij blij, de minister blij, al hebben we de olifant niet van zijn pad af gekregen.
INLEIDING
Nee, als je de olifant wil sturen, zul je dat pad misschien moeten verleggen, en dat is beleid. Denken we. Communicatiemensen leggen zich er vaak bij neer dat ze op het einde van het beslissingsproces komen, en enkel nog voor de affiches en de busstickers moeten zorgen, maar eigenlijk klopt dat niet. Zodra de beleidsvoerder heeft beslist dat we alleen maar een folder naar de berijder van de olifant zullen sturen, heeft hij/zij al gecommuniceerd. De effectiviteit is op dat moment tot amper 10% gedaald, en die keuze voor een niet-effectieve ingreep is uiteraard ook communicatie. Het zegt: ik vind het niet belangrijk genoeg om er echt tijd en middelen voor vrij te maken. En zoals we verder in dit boek zullen zien, is ook dat een belangrijke hefboom om mensen mee te krijgen. Het beleid voeren is communiceren.
20
Omgekeerd is communiceren ook beleid. Want via communicatie in brede zin - waarbij je alle hefbomen die je maar kunt inzetten,
inzet - waak je weerom over de effectiviteit van de opzet. Je stuurt het beleid. Beleid en communicatie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden wanneer het om gedrag en effectieve campagnes gaat. En dat laatste wil je toch? Als beleidsvoerder, communicatieverantwoordelijke of campagnebouwer wil je maatschappelijke impact. Je wilt echt wat betekenen. Daarom ben je ook in dit vak terecht gekomen. Je mikt met elke beleidsmaatregel, met elke website, met elke actie op een bepaald doel, op een merkbaar resultaat, of je hoopt toch op zijn minst bij te dragen tot dat resultaat.
Hoe stuur je een olifant? De berijder de weg wijzen, de olifant lokken, het pad effenen en de beleving verzorgen, zeiden we al. Maar hoe vul je dat concreet in? Hoe stimuleer je me bijvoorbeeld het best om de auto thuis te laten en te gaan fietsen? Waarom fiets ik nu niet meer en vroeger wel? Hoe krijg je de auto aan de kant en de fiets op straat? Welke middelen kies je daarvoor? Als beleidsvoerder lijk je alleen te beschikken over traditionele middelen als straffen, belonen of sensibiliseren. • straffen: wet- en regelgeving. Vaak erg effectief, duurt lang om te implementeren, eerder onpopulair, vereist dure handhaving en controle. • belonen: subsidies, belastingvoordelen … Behoorlijk effectief, populairder, eveneens duur, vaak onbedoelde bijeffecten (ze
vinden soms sneller hun weg naar de mensen mét middelen dan die zonder). • sensibiliseren: informatieverspreiding, mededelingen van de overheid … Steeds moeilijker om aandacht te vangen, vaak
die we vaak als bijkomstig beschouwen. Dat verwoording, terminologie, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid … aandacht verdienen wisten we al lang, maar nu blijkt dat ze vaak belangrijker zijn dan de traditionele grote maatregelen. Waarom wetten, incen-
succesvolle kortetermijneffecten, minder duur, maar niet echt goedkoop ook.
tives en grootse mediacampagnes uittekenen als je zwerfvuil zou kunnen oplossen door vuilnisbakken zichtbaarder en vaker leeg te maken?
Deze preken, zwepen en wortels gaan uit van de idee dat ik rationeel wik en weeg wat de voor- of nadelen van bepaalde gedragingen voor me zijn. Was het maar zo eenvoudig. Dan had niemand overgewicht, zou iedereen zich aan de snelheidslimieten houden en mochten sigarettenfabrikanten hun boeken sluiten. Ervoor zorgen dat we ‘weten’ wat het gevolg is van ons gedrag, biedt geen garantie dat we het gewenste gedrag ook gaan stellen. Nee, we kiezen onze daden niet zo rationeel als we zelf zouden willen, zo leren gedragspsychologen ons. We kiezen vaker impulsief, automatisch, gewoontegetrouw, dan doordacht. Zeker wanneer het gewenste gedrag en de mogelijke gevolgen ver uiteen liggen. Als dat gedrag ook nog eens lastig is, nauwelijks feedback oplevert, de mogelijke winst discutabel is of onze bijdrage onmeetbaar klein, dan trekt het ons niet aan. Het aanbrengen van calorie-labels op verpakkin-
Als mensen vaker intuïtief en automatisch reageren dan rationeel - zoals we zouden wensen - dan moeten we daar ook rekening mee houden en • ofwel proberen om die rationaliteit aan te zwengelen; • ofwel proberen in te spelen op die automatische reflexen, zonder onze doelgroep te manipuleren. De voorbije jaren hebben we met een aantal mensen geprobeerd om al die insteken te vangen in één model, het 7E-model.
Gelukkig zetten die onderzoekers niet alleen vraagtekens bij ons traditionele arsenaal aan communicatietrucs, maar brachten ze ook goed nieuws mee: er bestaan manieren om die oude middelen beter te maken, en ze wijzen ook op het belang van maatregelen
INLEIDING
gen heeft nauwelijks effect op het consumptiegedrag. Integendeel zelfs, we eten gewoon meer van producten met minder calorieën. Soms bereik je door zo’n gedrag te blijven promoten zelfs tegengestelde resultaten. Zwaarlijvigen wijzen op de gevaren van overgewicht, hoe zakelijk en rationeel ook bedoeld, demotiveert hen en laat hen de weegschaal wegduwen. Mensen die zich schuldig voelen, hebben het moeilijker hun gedrag te veranderen of af te vallen dan mensen die zich niet schuldig voelen.
21
‘7E’ omwille van de 7 E’s
$"$ "% & ($($ ! ($&$"')! !("' "!
# "%% !!
!!& (% $( " $' $! #& !! %
%&$ %&$
!&!&
!+ & +"$ )'%&+ !
INLEIDING
!)&!
22
Fig. 1. Het 7E-model: de 7 hefbomen
$'( & ($($ ! $ !+ ($&$"')! $ # %!"!'$$!& )""!&%! *'%%& " & %&&'%($ %
!%' $ ,$$ "$ ""% #& $)& !
Het model heette eerst het ‘Change Designers Werkkader’, maar iedereen noemt het ‘het 7E-model’ omwille van de 7 hefbomen die erin centraal staan, die kunnen helpen om mensen ertoe aan te zetten een bepaald gedrag te stellen en die alle met een ‘E’ beginnen:
Motiveer ze 1. Enthuse: Wek hun interne motivatie. Enthousiasmeer ze. Geef ze ‘goesting’. 2. Encourage: Speel in op externe motivatie. Schets de mogelijke winst die er te rapen valt. 3. Engage: Wijs op sociale motivatie. Toon dat een hele groep mensen het gedrag al stelt, en hen zal steunen.
Ondersteun ze 4. Enlighten: Geef ze de nodige informatie, zo helder en bruikbaar mogelijk. 5. Exemplify: Toon dat jij het zelf ook meent, niet alleen met woorden, maar ook door daden, beleid en andere maatregelen. 6. Enable: Maak het gedrag mogelijk en makkelijk. Bied ze alle nodige hulpmiddelen. En vooral,
aard meer dan dat. Het is een fitnesscenter voor dat communicatieverstand. Het houdt het net scherp en gezond. Wanneer je dit boek leest, zal je inderdaad veel vaker zaken herkennen dan je ongelovig verbazen. En dat is op zich ook weer niet verbazend. Het 7E-model vertrekt uit menswetenschappelijke inzichten en je bent hoogstwaarschijnlijk zelf ook een mens. Je weet dus wat erin staat, want je bent een ervaringsdeskundige. Je weet uit eigen ervaring hoe moeilijk het is om je op zaterdagavond te houden aan dat voornemen dat je op donderdag hebt gesteld: één aperitiefje en dan water. En als beleids- of communicatiedeskundige weet je ook hoe lastig het is om mensen op de fiets te krijgen, hun huizen te laten isoleren of voorzichtig te doen omspringen met antibiotica. Meer nog, je hebt wellicht al tientallen campagnes achter de kiezen met evenveel theorieën en inzichten, waarbij je steeds weer het gevoel had dat je het warm water moest uitvinden. Of je wou dat warm water wel uitvinden, maar je had er de tijd noch de middelen voor. Je beseft wel dat die affiches, die ‘creatieve’ tv-spots niets uithalen, maar je roeit verder met de riemen die je hebt, had en morgen nog zult hebben.
7. Experience: Laat ze beleven dat ze de goede keuze hebben gemaakt!
1000 insteken in 7E’s
Fit in je vak
Dat gevoel hadden wij alvast, en dat was ook de aanleiding voor het 7E-model zelf. We maakten ook al jaren campagnes en bleven maar boeken lezen en studeren, maar we kregen maar geen vat op die mechanismen. Hoe meer we lazen, hoe complexer het werd. Hoe onthoud je al die insteken?
‘Het 7E-model is gezond communicatieverstand’, tweette iemand tijdens een presentatie voor de Vlaamse overheid. Gezond verstand tout court, wilden we meteen antwoorden, maar het is uiter-
INLEIDING
Laat het hen Beleven
23
Het antwoord stond natuurlijk in die boeken zelf: maak het bevattelijk. Geef jezelf een kapstok, een spiekbriefje dat je helpt om al die inzichten rap op te roepen. Chunking heette dat in één van die theorieën, en dus ging ik aan het chunken. Het resultaat was het 7E-model, een checklist, een werkkader voor eigen gebruik. Het was een bouwdoos waarmee ik de doelstellingen en de houding van de doelgroep met haar drempels en barrières kon situeren, en een wegwijzer om hefbomen te vinden waarmee ik die doelgroep over die drempels kon tillen. Het werkte voor mij, dus wou ik meer van dattum. Eind 2009 stelde ik het voor op een studiedag over duurzaamheid. “Als iemand me kan helpen om het te verbeteren, graag”, zei ik. “Als iemand zin heeft om er gebruik van te maken, ook graag.” En zo rolde het model de wereld in. Anderen vonden het ook bruikbaar, projecten werden opgestart. De interesse groeide en steeds meer beleids- en communicatiemensen gingen ermee aan de slag. Annick Vanhove, zelfverklaarde fan van het eerste uur, werkte het model verder uit, verfijnde het, trok ermee naar hogescholen en overheidsdiensten, en gebruikte het 7E-model als kapstok voor www.communicerenmetarmen.be, een website in opdracht van de Koning Boudewijnstichting en de Vlaamse overheid. Amper vijf jaar later prijkte het 7E-model tot ons blozend genoegen in het Beleidsplan Algemeen Regeringsbeleid van de Vlaamse Overheid. “Het 7E-model”, zo staat er, “heeft zijn deugdelijkheid bewezen in een aantal proefprojecten. We stimuleren het gebruik ervan door vorming en netwerking.”
INLEIDING
En wie zijn wij om onze minister-president tegen te spreken?
24
7E: Een bril, een kapstok, een bouwdoos Het 7E-model is anno 2015 wel een stuk rijper geworden. Het is niet langer het werk van één persoon, maar de som van tientallen insteken. Intussen zitten er al 12 E’s onder de motorkap, maar de kern is gelijk gebleven: het is een werkinstrument, geen wetenschappelijk model. Het heeft dan ook niet de pretentie om verklarend of zelfs beschrijvend te zijn. Het wil je helpen om beleid en campagnes te maken die aansluiten op de realiteit, eerder dan op een fictie die we voor waar aanzien. Het wil helpen om zelf die automatische piloot af te zetten en je krachtigste communicatieen beleidsskills boven te halen. Het wil je helpen om, niet als cliché maar ook echt, ‘het verschil te maken’.
Zet het model naar je hand Ieder die het gebruikt, geeft het zijn of haar eigen accenten, en dat is prima. Deel die accenten en je ervaringen en maak het model zo nog rijker en sterker, zoals zoveel anderen dat al hebben gedaan. Wijzelf blijven eraan sleutelen, maar ook Hannes Couvreur, Chris Aertsen, Eric Goubin, Patrick Vandenberghe, Phaedra Rousselle, Ewoud Monbaliu en andere communicatiespecialisten hebben het model intussen naar hun hand gezet, meer dan waardevolle opmerkingen gegeven of aanpassingen aangebracht. Sommigen verwerken het model in de bredere methodiek van hun communicatiebureau en anderen combineren het met internationale insteken als Nudge en EAST, of inzichten over oplossingsgericht denken, overheidscommunicatie of participatie.
Fig. 2. De 12E-methodiek anno 2015
Het liefst zien we zelfs, naar analogie met het Britse Behavioural Insights Team, een officieel 7E-team opgericht worden waar al die verrijkende inzichten, ervaringen en beleidsingrepen academisch worden opgevolgd, getest en doorgewerkt. Internationaal lijkt de tijd er rijp voor. In Denemarken, Zweden, Duitsland, Nederland, Frankrijk, Australië en Nieuw-Zeeland worden dergelijke teams opgezet die vertrekken uit nieuwe gedragswetenschappelijke
inzichten, zelfs de Wereldbank pakte er onlangs mee uit. En wie weet, misschien krijgt ook Vlaanderen een team of een netwerk … Tot het zover is, timmeren we intussen maar zelf aan de 7E-weg. Met deze publicatie, bijvoorbeeld.
INLEIDING
Zo hoort het ook. Zo bouwen we samen aan een instrument dat steeds beter en effectiever wordt.
25
